Luận văn Vấn đề nâng cao hiệu quả về hoạt động marketing của công ty công viên Thống Nhất

LUẬN VĂN: Nâng cao hiệu quả về hoạt động Marketing của Công ty Công viên Thống Nhất Lời mở đầu Qua từng giai đoạn phát triển của nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển dịch và khẳng định vị thế của mình trên trường quốc tế. Đó là nhờ sự góp sức rất lớn của các doanh nghiệp trong đó bào gồm cả doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp tư nhân. Mỗi doanh nghiệp có những hình thức thoả mãn nhu cầu tiêu dùng và dịch vụ của khách hàng khác nhau. Marketing là một trong những công tác quan trọng nhất của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm dịch vụ của mình tới tay khách hàng. khách hàng có hiểu biết về sản phẩm dịch vụ, có tin cậy vào doanh nghiệp thì khách hàng mới mua và sử dụng sản phẩm và lợi nhuận thu đựơc của doanh nghiệp cũng là nhờ vào sự mua của khách hàng. Đối với Công ty Công viên Thống nhất, công tác marketing đã và đang được Ban lãnh đạo quan tâm thực hiện. Tuy nhiên, là một doanh nghiệp mới tách khỏi Công ty công viên Cây xanh, nên công tác marketing của Công ty còn nhiều điểm chua thực sự hợp lý, đặc biệt là khi công ty đang có những dự án mới yêu cầu công tác marketing phải năng động và sáng tạo hơn nữa. ý thức được điều này, cùng với sự quan tâm của chính mình, quan thời gian nghiên cứu thực tập tại Công ty Công viên Thống Nhất, em đã lựa chọn đề tài: " Nâng cao hiệu quả về hoạt động Marketing của Công ty Công viên Thống Nhất" làm đề tài tốt nghiệp. Mục đích nghiên cứu: Phân tích Marketing - Mix ở Công ty, từ đó đưa ra một số biện pháp nhằm hoàn thiện marketing - Mix ở Công ty Công viên Thống Nhất. Đối tượng nghiên cứu: Toàn thể Công ty Công viên Thống Nhất, đặc biệt là bộ phận duy tu, duy trì cây xanh và kinh doanh vui chơi. Nguồn thu nhập số liệu: Phòng kế hoạch, phòng tổ chức hành chính, phòng kinh doanh, phòng kế toán trong thời gian từ năm 2002 - 2004. Kết cấu của đồ án gồm 3 phần chính: Phần thứ nhất: Cơ sở lý thuyết của đề tài. Phần thứ 2: Phân tích thực trạng Marketing của doanh nghiệp. Phần thứ 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả về hoạt động Marketing của Công ty công viên Thống Nhất. Phần I: Lý thuyết 1.1. Khái niệm chung 1.1.1. Sự ra đời Marketing Từ đầy thế kỷ 20 trở về trước, sản xuất chưa đáp ứng đủ cho nhu cầu xã hội (cầu > cung), khi đó các doanh nghiệp chỉ việc lo làm sao sản xuất ra nhiều sản phẩm, không cần quan tâm nhiều đến vấn đề tiêu thụ. Khi cầu < cung, sản xuất ra nhiều sản phẩm hàng hoá, việc tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, bắt buộc các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thích ứng giữa sản xuất với tiêu thụ, khi đó marketing có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Ban đầu trong các công ty, chức năng marketing được xem là một trong các chức năng quan trọng ngang nhau trong công ty. Sau đó, vấn đề tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, đưa những người marketing đến chỗ khẳng định rằng chức năng của họ trong một chừng mực nào đó quan trọng hơn các chức năng khác. Một số ít người say mê marketing còn đi xa hơn và khẳng định rằng marketing là chức năng chủ chốt của một doanh nghiệp. Họ đặt marketing vào vị trí trung tâm, còn chức năng khác chỉ là chức năng hỗ trợ. Những người làm marketing đã làm sáng tỏ vấn đề bằng cách đặt hàng chứ không phải marketing vào vị trí trung tâm của công ty. Cuối cùng, một số chuyên gia marketing vẫn cho rằng marketing phải nắm giữ vị trí trung tâm của công ty nếu muốn cắt nghĩa đúng đắn các nhu cầu của khách hàng và thoả mãn những nhu cầu đó một cách hữu hiệu. 1.1.2. Khái niệm về Marketing Qua một thời gian dài phát triển, các chuyên gia về marketing đã đưa ra một số định nghĩa khác nhau. * Theo hiệp hội marketing của Mỹ: Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng. * Theo J.J.Lam bin: Marketing đó là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép, tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng đôi khi mang tính tấn công, được sử dụng để chiếm thị trường hiện có, marketing cũng là toàn bộ những công cụ phân tích phương pháp dự đoán và nghiên cứu thị trường được sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu. * Theo D. Larue và A. Caillat: Marketing là toàn bộ những hoạt động trong nền kinh tế thị trường nhằm khuyến khích khêu gợi, làm nảy sinh những nhu cầu của người tiêu dùng về một loại sản phẩm và dịch vụ nào đó; thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ máy sản xuất và bộ máy thương mại của một doanh nghiệp đối với những nhu cầu đã được xác định. * Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kother: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cau và mong muốn của họ thông qua trao đổi. 1.1.3. Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu * Phân đoạn thị trường còn gọi là phân khúc hoặc cắt lát thị trường. Phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính. Đoạn thị trường (hoặc khúc thị trường) là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. * Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hoá nhắm vào. Một công ty có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu. Trước khi quyết định tập trung nỗ lực vào một hoặc vài khúc thị trường cụ thể doanh nghiệp cần đánh giá kỹ lưỡng về các khúc. Có 3 tiêu thức xem xét là: * Quy mô và sự phát triển của các khúc thị trường. - Quy mô: Số lượng người sử dụng sản phẩm, dịch vụ. - Tốc độ tăng trưởng. * Khả năng sinh lời và rủi ro, phục thuộc vào số lượng và đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh hiện tại, các sản phẩm thay thế tiềm năng và những nguồn nhập ngành tiềm năng. * Tính phú hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. - Phục vụ khúc thị trường đó có xa rời mục tiêu kinh doanh ban đầu của doanh nghiệp. - Phục vụ khúc thị trường đó có đòi hỏi những kỹ năng và nguồn lực đặc biệt vượt trội quá khả năng của doanh nghiệp. Một khúc thị trường hấp dẫn nhất là khúc mà có nhiều thành viên, mức chi tiêu bình quân của một thành viên lớn, có triển vọng tăng trưởng về số lượng thành viên và chi tiêu. ít đối thủ cạnh tranh, ít sản phẩm thay thế và ít doanh nghiệp đe doạ nhập ngành, phù hợp với những nguồn lực và lợi thế của doanh nghiệp. Thông thường, doanh nghiệp phải đánh đổi vì khó có thể đạt được tất cả những điều kiện thuận lợi trên. 1.1.4. Marketing - Mix Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp, phối hợp này tốt thì làm ăn của doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển. Theo phân loại cổ điển marketing - mix gồm có 4 công cụ có liên hệ qua lại với nhau là sản phẩm, giá phân phối, xúc tiến bán. a) Sản phẩm Định nghĩa về sản phẩm trong marketing: Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cau hay mong muốn. Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm, phát minh sáng chế. Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm: + Xác định chủng loại, kiểu dáng tính năng tác dụng của sản phẩm. + Các chỉ tiêu chất lượng. + Màu sắc sản phẩm, thành phần + Nhãn hiệu sản phẩm. + Bao bì sản phẩm + Chu kỳ sống của sản phẩm. + Sản phẩm mới. b) Giá Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng: thứ nhất; về mặt kinh tế: cần trả bao nhiêu tiền để có được hàng hoá đó; thứ hai về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hoá; thứ ba, giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hoá. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing - mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong hoạt động marketing gồm. + Lựa chọn chính sách giá và định giá. + Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá. + Nghiên cứu giá cả hàng hoá cùng loại trên thị trường. + Nghiên cứu cung cầu thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý. + Chính sách bù lỗ + Bán phá giá. + Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường. e) Phân phối Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về chất lượng, thời gian, số lượng, chủng loại kiểu dáng, màu sắc mà người tiêu dùng mong muốn. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing. + Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hoá. + Mạng lưới phân phối. + Vận chuyển và dự trữ hàng hoá. + Tổ chức hoạt động bán hàng. + Các dịch vụ sau khi bán hàng. + Trả lương cho nhân viên bán hàng. + Trưng bày và giới thiệu sản phẩm. d) Xúc tiến bán hàng. Hoạt động xúc tiến bán hàng gồm 5 công cụ chủ yếu: - Quảng cáo - Marketing trực tiếp - Khuyến mại - Mở rộng quan hệ với công chúng và tuyên truyền. - Bán hàng trực tiếp. * Khái niệm : Quảng cáo là toàn bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền. Quảng cáo còn là hình thức truyền thông đơn phương của cá nhân hoặc doanh nghiệp có sản phẩm dịch vụ bán hướng vào một đích, tức hướng vào khách hàng mục tiêu. + Chức năng của quảng cáo. Quảng cáo có ba loại chức năng chính; thứ nhất là chức năng thông tin: tức là cung cấp các loại thông tin cần thiết về một sản phẩm nào đó cho thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp dự kiến tung ra thị trường trong thời gian tới hoặc những sản phẩm đang được bán trên thị trường. Thứ hai là chức năng thuyết phục; tức là thuyết phục khách hàng mua bằng rất nhiều cách khác nhau, có thể thuyết phục trực tiếp hay gián tiếp. Và thứ ba là chức năng gợi nhớ; tức là nhắc nhở người tiêu dùng nhớ về sản phẩm để họ không quên. Tức là thông tin được cung ứng phải được lặp lại nhiều lần mới có thể làm cho người tiêu dùng không quên. Dường như đây là quá trình ghi nhớ thông tin tự nhiên của con người, các nhà quản lý marketing rất hiểu điều đó. + Các quyết định để thực hiện một chương trình quảng cáo nhìn chung, để phát triển một chương trình quảng cáo thông thường nhà quản lý marketing phải thông qua năm loại quyết định quan trọng. Sơ đồ sau đây biểu diễn năm loại quyết định cần thực hiện đối với một chương trình quảng cáo. Hình 1.1. Các quyết định để thực hiện một chương trình quảng cáo Xác định mục tiêu truyền thống - Mục tiêu truyền thống - Mục tiêu Quyết định về ngân sách - Phương pháp khả thi - Tỷ lệ doanh số - Phía cạnh tranh - Mục tiêu Quyết định về nội dung truyền đạt - Khơi nguồn nội dung truyền đạt - Đánh giá nội dung và Quyết định về phương tiện truyền thông (TT) Đánh giá chiến dịch - Tác động về truyền thông - Tác + Các phương tiện truyền thông quảng cáo. Người thực hiện đối với dạng truyền thông này phải biết khả năng của các loại phương tiện truyền thông có thể đạt tới tầm ảnh hưởng, tần số và mức tác động nào. Những loại phương tiện này, theo cường độ quảng cáo, xếp theo thứ tự nhật báo, ti vi, thư trực tiếp, radio, tạp trí và quảng cáo ngoài trời. Mỗi phương tiện có một số ưu điểm và hạn chế. Người lựa chọn phải biết lựa trong số những phương tiện này bằng cách lưu ý đến một số đặc điểm biến thiên. * Khuyến mại + Khái niệm: Khuyến mại là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm. + Chức năng của khuyến mại. - Nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng. - Nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty, các quyết định lớn trong khuyến mại. Khi sử dụng một chương trình khuyến mại, một công ty phải xác lập các mục tiêu lựa chọn các công cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm trước, tiến hành rồi kiểm soát nó, rồi đánh giá kết quả. Hình 1.2. Các quyết định để thực hiện một chương trình khuyến mại - Các phương tiện khuyến mại. . Hàng mẫu: Hàng mẫu thường có khối lượng nhỏ và khuyến khích dùng thử. Một số hàng mẫu thì miễn phí, một số khác thì công ty chỉ tính tiền chút ít để bù lại chi phí làm hàng mẫu. . Phiếu thưởng, là giấy chứng nhận cho khách hàng giúp họ có thể bớt tiền khi mua món hàng nào đó. . Quà tặng: là hàng được tặng miễn phí hoặc được bán với giá rất thấp. . Thi có thưởng và xổ số là những hình thức mà khách hàng có cơ may trúng tưởng những vật phẩm có giá trị thông qua việc mua hàng của công ty. * Tuyên truyền (mở rộng quan hệ với công chúng). - Khái niệm: Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình. Tuyên truyền là một trong những công cụ đào tạo khách hàng nằm ngoài phần quảng cáo, phải trả tiền trong mọi phương tiện truyền thông được đọc nghe, nhìn bởi khách hàng hiện tại hoặc tương lai của công ty, chỉ với mục đích góp phần đạt được những mục tiêu doanh số. Xác định mục Lựa chọn công cụ khuyến mại Hàng mẫu phiếu thưởng gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng. - Trưng bày và biểu diễn tại nơi bán. - Cổ động thương mại - Tổ chức hội nghị DN Triển khai chương trình khuyến mại Quy mô của kích lệ Điều kiện tham gia phương tiện phân phát cho việc cổ động. - Thời hạn cổ động. - Tổng kinh phí cho chương Thử nghiệ m Tiến hành Đánh giá kết - Chức năng của tuyên truyền. Tuyên truyền được dùng để quảng cáo cho nhãn hiệu sản phẩm cá nhân, địa điểm - ý nghĩa, hoạt động, tổ chức và ngay cả quốc gia nữa. Các hiệp hội thương mại dùng tuyên truyền để gây sự chú ý tới những mặt hàng tiêu dùng đang bị suy yếu. Các tổ chức dùng nó để thu hút sự chú ý hay vực lại một hình ảnh xuống dốc các quốc gia dùng tuyên truyền đe thu hút du khách các nguồn đầu tư nước ngoài và sự hỗ trợ quốc tế. - Các quyết định quan trọng trong việc tuyên truyền. Khi xét tới vấn đề tuyên truyền lúc nào và ra sao, doanh nghiệp phải xác định mục tiêu tuyên truyền, chọn lựa ngôn ngữ và phương tiện tuyên truyền, tiến hành khênh tuyên truyền và đánh giá kết quả. Hình 1.3. Thứ tự công việc trong việc ra quyết định trong việc tuyên truyền - Các phương tiện tuyên truyền. . Quan hệ với báo chí: Mục tiêu trong quan hệ với báo chí là đưa những thông tin đáng viết thành tin tức vào các phương tiện truyền thông để thu hút chú ý về những cá nhân, sản phẩm hay dịch vụ nào đó. . Truyền thông hợp tác: hoạt động này bao gồm việc truyền thông trong nội bộ cũng như bên ngoài để giúp người ta hiểu về tổ chức của mình. . Vận động hành lang: là việc giao tiếp với giới làm luật và nhân viên công quyền để ủng hộ hay cản trở một sắc luật hay một quy định nào đó. . Cố vấn: là thông tin cho Ban Giám đốc về những vấn đề công cộng và về vị trí, hình ảnh của doanh nghiệp. + Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là những hoạt động xúc tiến bán hàng thông qua các công cụ giao tiếp phi con người. Đây là loại xúc tiến bán hàng xuất hiện từ lâu và quy mô của chúng ngày càng được mở rộng. Chính nhu cầu của người tiêu dùng và sự phát triển của Xác định các mục tiêu tuyên Lựa chọn ngôn ngữ và công cụ tuyên truyền Tiến hành khh tuyên truyền Đánh giá kết quả tuyên truyền viễn thông, tin học đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp mở rộng quy mô của các chương trình xúc tiến bán hàng theo kiểu marketing trực tiếp. Để thực hiện các chương trình marketing trực tiếp, người ta thường sử dụng các công cụ như catalogue giới thiệu hàng hoá, gửi thông tin qua bưu điện, fax qua thư điện tử và internet nói chung. Tại các nước công nghiệp phát triển, marketing trực tiếp thông qua công cụ internet tỏ ra rất có hiệu quả trong việc thu hút các khách hàng tiềm năng trẻ tuổi. Việc quyết định sử dụng loại công cụ nào là tuỳ thuộc vào đặc tính khách hàng mục tiêu, đặc điểm của thị trường là chiến lược của doanh nghiệp. + Bán hàng trực tiếp. Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp công ty với khách hàng. Những người bán hàng là người thay mặt công ty quan hệ với rất nhiều khách hàng và đồng thời cũng đem về cho công ty những thông tin tình báo cần thiết về khách hàng. Vì vậy tổ chức, tuyển chọn đào tạo, quản lý, động viên lực lượng bán hàng là công việc mà công ty phải giành một sự quan tâm thoả đáng. 1.1.5. Marketing dịch vụ a) Khái niệm: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không diễn đến quyền sở hữu một cái gì đó. b) Những đặc điểm của dịch vụ. - Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình, không nhìn thấy được, không nếm được, không ngửi thấy được. - Tính không tách rời: Dịch vụ được sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng thời, không qua nhập kho, không qua mạng lưới phân phối trung gian. - Tính không ổn định: Các dịch vụ rất không ổn định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, phụ thuộc vào thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. - Tính không lưu trữ được: Tính không lưu trữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định, bởi vì công ty dịch vụ có thể chuẩn bị trước lực lượng nhân viên. Ngược lại, nhu cầu về dịch vụ luôn tăng giảm bất thường thì các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Để phát triển các dịch vụ ngoài yếu tố giá cả, thông tin quảng cáo các công ty cần đặc biệt quan tâm đến vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ. Có 5 yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ.  Thái độ nhiệt tình: Thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và bảo đảm dịch vụ nhanh chóng.  Sự bảo đảm: Trình độ chuyên môn và thái độ nhã nhặn của nhân viên và khả năng của họ gây được tín nhiệm và lòng tin.  Sự thông cảm: Thái độ tỏ ra lo lắng quan tâm đến từng khách hàng.  Yếu tố hữu hình: Bề ngoài của các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người và tài liệu thông tin. Do những đặc điểm của dịch vụ, hỗn hợp marketing dịch vụ đòi hỏi không phải 4P mà là 7P. Ngoài 4P truyền thống đối với sản phẩm hữu hình, nhà quản trị cần chú ý sản phẩm nữa là con người, những bằng chứng vật chứng và quá trình thực hiện dịch vụ. c) Khái niệm dịch vụ duy trì cây xanh và vui chơi giải trí. * Dịch vụ duy trì cây xanh : là dịch vụ trồng mới chăm sóc vườn hoa, thảm cỏ, cây hàng rào cây cảnh đúng tiêu chuẩn kỹ thuật. + Với bãi cỏ: Xanh, sạch, cao từ 5 - 7cm, cỏ mọc kín chân, không có đất trồng, thảm cỏ chỉ có loại cỏ, không bị đọng nước trên bãi. + Với vườn hoa: mầu sắc hoa tươi tắn, lá xanh, cành mập, không có hoa héo, tàn trên vườn. + Với cây cảnh hàng rào: Phải được cắt tỉa có hình thù rõ ràng đúng theo kế hoạch, cây phải xanh không có lá vàng gốc cây luôn tơi xốp. Những công tác duy trì cây xanh giúp cho con người giảm được sự căng thẳng về trí óc và giảm bớt sự ô nhiễm môi trường trầm trọng như hiện nay. Không những thế cây xanh còn giúp tôn thêm vẻ đẹp của các vật kiến trúc tạo khung cảnh đẹp mới lạ ở từng nơi cụ thể. * Dịch vụ vui chơi giải trí là dịch vụ giúp cho con người có được cảm giác sảng khoái thư giãn khi tham gia các trò chơi. Dịch vụ này cũng giúp cho con người có cuộc sống lành mạnh vui vẻ hơn. 1.1.6. Quá trình quản trị marketing * Khái niệm: Quản trị marketing là quá trình xây dựng kế hoạch, triển khai thực hiện kế hoạch và kiểm tra đánh giá các chương trình hoạt động marketing đã đề ra nhằm đạt được các mục tiêu chung của công ty. * Quá trình quản lý marketing gồm 3 giai đoạn chủ yếu: a) Xây dựng kế hoạch marketing: phân tích môi trường hoạt động marketing, xác định mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing và chiến thuật để đạt được các mục tiêu đề ra. Xây dựng chiến lược marketing bao gồm 2 nội dung chủ yếu. (1) Lựa chọn thị trường mục tiêu. (2) Thiết kế marketing - mix b) Triển khai thực hiện bao gồm tổ chức và bố trí nhân sự trong bộ phận marketing, hướng hoạt động của tổ chức theo kế hoạch đề ra. c) Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch marketing để có những quyết định quản lý và có cơ sở xây dựng kế hoạch tương lai. 1.2. Trình tự phân tích và các chỉ tiêu đánh giá công tác marketing - mix. 1.2.1. Phân tích kết quả tiêu thụ: Khái niệm: Phân tích kết quả tiêu thụ là việc nghiên cứu về lượng tiêu thụ và doanh thu của doanh nghiệp. Nhà quản trị cần phân tích doanh thu và lượng tiêu thụ theo các dòng sản phẩm và các khúc thị trường. Các doanh nghiệp số này sẽ được so sánh với mục tiêu của doanh nghiệp và doanh số của ngành. 1.2.2. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả tiêu thụ Phân tích hiệu quả tiêu thụ của doanh nghiệp dựa trên. - Tỷ số giá trị hàng bán bị trả lại trên doanh thu thuần (càng nhỏ càng tốt). - Tỷ số lợi nhuận sau thuế trên doanh thu thuần (tổng quát và chi tiết theo khu vực địa lý nhóm khách hàng). "Tỷ số này càng lớn càng tốt". - Tỷ số chi phí marketing trên doanh thu thuần (tổng quát và chi tiết theo từng khu vực địa lý nhóm khách hàng). "Tỷ số này càng bé càng tốt". 1.2.3. Phân tích kết quả thái độ. * Kết quả thái độ của doanh nghiệp dựa vào lượng khách hàng mới, khách hàng thoả mãn, số khách hàng bị mất và dựa vào mức độ thoả mãn của khách hàng. * Các chỉ tiêu đánh giá kết quả thái độ. - Tổng số khách hàng mới của doanh nghiệp. - Số lượng khách hàng mới/ tổng số khách hàng của doanh nghiệp. - Số khách hàng không thoả mãn/ tổng số khách hàng của doanh nghiệp. - Số khách hàng bị mất/ tổng số khách hàng của doanh nghiệp. - Mức độ thoả mãn của khách hàng. 1.2.4. Phân tích các công cụ marketing. Phân tích các công cụ marketing dựa vào các chỉ tiêu đánh giá công cụ sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán với sản phẩm dịch vụ còn có con người, bằng chứng vật chứng và quá trình dịch vụ. * Các chỉ tiêu đánh giá công cụ sản phẩm. + Kết quả tiêu thụ từng dòng sản phẩm. + Chất lượng tương đối của dịch vụ hỗ trợ. + Mức độ thoả mãn và ưa thích. + Sự triển khai sản phẩm mới. * Các chỉ tiêu đánh giá công cụ giá. + Sự phù hợp của giá với mục tiêu đánh giá. + Những cân nhắc trong định giá. + Mối liên hệ giá với chất lượng sản phẩm và các sản phẩm cạnh tranh. * Các chỉ tiêu đánh giá công cụ phân phối. + Tính rõ ràng các mục tiêu phân phối. + Chi phí cố định và chi phí biến đổi một loại kênh phân phối. + Tỷ số chi phí phân phối. * Các chỉ tiêu đánh giá công cụ xúc tiến bán. + Đánh giá hoạt động quảng cáo. . Chi phí quảng cáo 1000 khán giả mục tieu. . Mức độ biết đến sản phẩm. + Các chỉ tiêu đánh giá khuyến mại. - Doanh thu: Sau khi kết thúc và trước khi bắt đầu chương trình khuyến mại... * Ngoài ra còn có các chỉ tiêu đánh giá 3P trong sản phẩm dịch vụ là: - Con người được đánh giá bằng + Thái độ phục vụ, sự nhiệt tình. - Bằng chứng vật chứng được đánh giá bằng. + Địa điểm, sự thuận tiện về giao thông. - Quá trình dịch vụ được đánh giá bằng. + Quá trình phục vụ có được hoàn thiện hay không?... 1.2.5. Phân tích hoạt động thu thập thông tin marketing Khái niệm: Thu thâp thông tin marketing là những hệ thống liên hệ qua lại giữa người, thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu thập, phân loại, phân tích đánh giá và phổ biến những thông tin cần thiết, một cách chính xác, đúng lúc cho những người ra quyết định marketing. a) Hệ thống ghi chép nội bộ. Khái niệm: Hệ thống ghi chép nội bộ là hệ thống cung cấp các thông tin nội bộ của doanh nghiệp liên quan tới những quyết định marketing. Những thông tin nội bộ bao gồm: đơn đặt hàng, doanh số, lương tồn kho, dòng tiền mặt, khoản phải thu, đặc điểm sản phẩm. Những thông tin nội bộ được thu thập từ. - Hệ thống sổ sách kế toán. - Hệ thống báo cáo bán hàng. b) Hệ thống thông tin bên ngoài Khái niệm: Hệ thống thông tin bên ngoài (thường ngày) là hệ thống nhằm thu thập những thông tin hàng ngày về những sự kiện trong môi trường marketing. Các thông tin bên ngoài bao gồm: khách hàng, các bước phát triển của đối thủ cạnh tranh, các biến động của môi trường vĩ mô, những thay đổi liên quan đến kênh phân phối, những thay đổi khác. Để thu thập loại thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng nguồn lực nội bộ hoặc nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp. Tự nhà quản trị marketing có thể theo dõi tình hình qua các thông tin đại chúng qua những cuộc gặp gỡ và khảo sát riêng. Doanh nghiệp có thể sử dụng lực lượng bên ngoài như: nhà trung gian, các nhân viên cũ, mua thông tin từ những công ty dịch vụ thông tin marketing chuyên nghiệp. 1.3. Dữ liệu và nguồn dữ liệuphục vụ phântích 1.3.1. Dữ liệu sơ cấp * Khái niệm: Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa có ai thu thập nhà nghiên cứu marketing là người thu thập đầu tiên. + Có 4 phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp là quan sát, thảo luận nhóm, điều tra và thử nghiệm. - Quan sát là phương pháp nghiên cứu dựa trên sự theo dõi bằng mắt hoặc theo dõi với sự trợ giúp của thiết bị những hành vi của đối tượng nghiên cứu mà không dùng câu hỏi. - Thảo luận nhóm trọng điểm: Là phương pháp nghiên cứu trong đó nhà nghiên cứu mời một nhóm khách hàng chọn lọc từ 4 đến 10 người đến dự thảo luận với một chủ đề định trước dưới sự dẫn dắt của một người trợ giúp thảo luận. Các thảo luận sẽ được ghi chép lại, ghi âm hoặc ghi hình để phân tích. - Điều tra là phương pháp nghiên cứu dựa trên những tiếp xúc một đối một với từng đối tượng nghiên cứu để thu thập ý kiến của đối tượng. - Nghiên cứu thử nghiệm là phương pháp nghiên cứu dựa trên việc tiến hành những hoạt động marketing trong bối cảnh phòng thí nghiệm hoặc trên thực địa rồi đo lường phản ứng của khách. 1.3.1. Dữ liệu thứ cấp - Khái niệm: Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã được thu thập bởi người khác, theo mục đích khác. Chúng ta là người thu thập lại từ các tài liệu của người khác. - Nguồn dữ liệu ở đây thường là: sổ sách kế toán, báo cáo bán hàng (nội bộ). + Bên ngoài qua niêm giám thống kê, thống kê ngành, tạp chí, báo chuyên ngành... Phần II: Phân tích thực trạng công tác marketing của doanh nghiệp 2.1. Giới thiệu chung về Công ty Công viên Thống Nhất. 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Công viên Thống Nhát trước là Công viên Lênin được xây dựng từ những năm 1960 và nằm trong sự quản lý của Công ty Công viên cây xanh. Đến ngày 21/8/1997 Uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội đã có quyết định thành lập Công ty Công viên Thống Nhất bao gồm Công viên Lênin và một phần diện tích đã hình thành của Công viên Hồ Ba Mẫu và các diện tích cây xanh tại các giải phân cách đường: Nguyễn Chí Thanh, Trần Khát Chân, An Dương Long Biên, Đào Duy Anh và đường Nguyễn Tri Phương. Vào cuối năm 2003, Công viên Lênin được chính thức đổi tên thành Công viên Thống Nhất. Công ty Công viên Thống Nhất là doanh nghiệp Nhà nước hoạt động công ích, là một thành viên lớn có lịch sử lâu đời trong hệ thống hạ tầng vui chơi giải trí của thủ đô với mức độ thị hoá ngày càng cao, đường phố chật hẹp, phương tiện tham gia giao thông với số lượng lớn làm cho các đường xá trong thành phố trở nên quá tải kèm theo đó là sự ô nhiễm môi trường nghiêm trọng. Từ những điều trên luôn làm cho con người có cảm giá ngẹn thở, bị ức chế về tinh thần nên nhu cầu thư giãn và vui chơi giải trí của con người là chính đáng và cần thiết. Công ty Công viên Thống Nhất dadx làm thoả mãn được nhu cầu thư giãn một cách tốt nhất bằng khung cảnh, môi trường và cung cách phục vụ. Được mệnh danh là lá phổi xanh của Thủ đô công ty đang cố gắng làm tốt hơn nữa công ty duy trì vườn hoa thảm cỏ để góp sức và cải thiện môi trường được nhiều hơn. Ngoài những nhu cầu thư giãn tinh thần con người còn muốn tham gia vui chơi giải trí, để tìm kiếm sự sáng tạo, tò mò, tìm kiếm cảm giác mạnh... Từ trước tới nay, công ty luôn làm thoả mãn những nhu cầu vui chơi bằng các trò chơi cảm giác mạnh hay nhẹ nhàng cộng với sự nhiệt tình và cung cách phục vụ tốt nhất. Mỗi năm công ty phục vụ hàng ngàn lượt khách vào công viên tham quan và hàng nghìn người tham gia, vui chơi. Tuy nhiên, những năm gần đây công ty đang bị mất dần những khách hàng vào tham quan mà lý do chính có lẽ là sự lạc hậu của hệ thống vui chơi và sự đơn điệu trong công tác duy tu, duy trì. Công ty cần tìm hiểm nguyên nhân chính để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ. Cũng vì kinh doanh không đạt được kết quả như mong muốn mà công ty đang làm mọi cách để tìm kiếm được nhiều khách hàng và dịch vụ mới, một trong những dịch vụ mới của công ty mới có trong những năm gần đây là cho thuê đất đai để tổ chức hội chợ, quảng cáo, quảng bá sản phẩm. Dịch vụ này hàng năm cũng mang lại lợi nhuận cho công ty mặc dù chưa cao. 2.1.2. Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của công ty. a) Công nghệ sản xuất. Công ty Công ty Công viên Thống Nhất là doanh nghiệp Nhà nước hoạt động công ích với những sản phẩm dịch vụ là chủ yếu. Mà đặc điểm cơ bản nhất của dịch vụ là yếu tố con người, và công ty cũng không nằm ngoài đặc điểm trên. Mọi quy trình công nghệ sản xuất ra sản phẩm dịch vụ đều do con người trực tiếp làm ra mà gần như không thông qua máy móc gì. Với các lĩnh vực kinh doanh. - Duy trì vườn hoa thảm cỏ trong công viên và một số giải phân cách. - Tổ chức các hoạt động vui chơi giải trí. Nên yếu tố con người càng quan trọng hơn nữa. Mọi công việc này đều dựa vào trình độ, kinh nghiệm, sức khoẻ và sự nhạy bén của mỗi người trong công việc. Với đội ngũ công nhân lành nghề nên sản phẩm dịch vụ của công ty được rất nhiều người biến đến (được Bộ Giao thông vận tải gắn biển "Con đường đẹp Việt Nam" tại đường Nguyễn Chí Thanh đây có thể nói là sự công nhân lành nghề và sáng tạo trong duy trì vườn hoa thảm cỏ), đó là đối với duy trì. Còn đối với các hoạt động vui chơi giải trí phụ thuộc vào sự ân cần, nhẹ nhàng đúng đắn, lịch sự của nhân viên cung ứng dịch vụ. Những điểm này luôn là hướng và mục tiêu để công ty tuyển nhân viên. Trên thực tế thì đã có những người khách cảm thấy vui và được thư giãn thực sự khi tham gia vui chơi gặp được những nhân viên chu đáo nhiệt tình và họ đã quay lại nhiều lần sau đó. b) Tổ chức quản lý nhân lực Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của doanh nghiệp. Bộ máy của công ty gồm có: + Giám đốc công ty + 1 Phó Giám đốc Các phòng chuyên môn nghiệp vụ. 1. Phòng kế toán - tài vụ. 2. Phòng kế hoạch - kỹ thuật. 3. Phòng tổ chức - hành chính. 4. Phòng bảo vệ. 5. Phòng kinh doanh. Các đội sản xuất. 1. Đội duy trì I 2. Đội duy trì II 3. Đội sản xuất cây hoa cây cảnh 4. Đội dịch vụ sản xuất 5. Đội nuôi thả cá 6. Đội dịch vụ văn hoá 7. Đội dịch vụ vui chơi 1 8. Đội dịch vụ vui chơi 2 Số cấp quản lý của doanh nghiệp là 2 và theo kiểu trực tuyến chức năng. (Trực tuyến chức năng là giám đốc trực tiếp ra quyết định cho các phòng ban và các đội). Hình 2.1. Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty Vông viên Thống Nhất c) Marketing của doanh nghiệp. Là doanh nghiệp Nhà nước hoạt động công ích không chỉ vì mục tiêulợi nhuận nên những năm trở về trước công ty không quan tâm nhiều lắm về marketing. Trước đây, do khu vui chơi ít mà Công viên Thống Nhất là địa chỉ tin cậy cho những người muốn thư giãn nên công ty đã không chú trọng đến nâng cao chất lượng dịch vụ. Vài năm trở lại đây khi mất dần lượng khách vào công viên tham gia vui chơi công ty như sực tỉnh và muốn tìm lại được lượng khách như xưa, chính mục tiêu này mới làm cho công ty tìm đến marketing. Tìm đến marketing muộn như công ty đã đạt được những thành công nhất định nhờ marketing. Đối với: + Dịch vụ duy trì vườn hoa thảm cỏ trước khi chưa có marketing công ty chỉ có khách hàng truyền thống là Sở Giao thông Công chính Hà Nội, nhưng khi có hệ thống marketing công ty đã có những khách hàng mới (như các trường học, khu đô thị mới...). Những khách hàng này đã được công ty tìm hiểu rất kỹ về thị hiếu, đòi hỏi chất lượng, giá Giám đốc Phó Giám đốc Phòng TC - HC Phòng KT - TV Phòng Kế Phòng Bảo vệ Phòng Kinh Đội duy trì 1 Đội duy trì 2 Đội sản xuất cây hoa Đội dịch vụ sản xuất Đội nuôi thả cá Đội vui chơi 1 Đội vui chơi 2 Đội dịch vụ văn hoá cả nên khi được tiếp thị đến tận nơi các khách hàng này đã không ngần ngại ký ngay hợp đồng trồng mới và duy trì vườn hoa thảm cỏ. + Dịch vụ vui chơi: với loại hình dịch vụ này công ty đã đưa marketing vào để tìm hiểu khách hàng về mọi mặt, khi khách vào công viên để thư giãn vui chơi nhưng do kinh tế công ty có hạn nên về loại hình dịch vụ này marketing chưa làm được gì nhiều để cải thiện tình hình vắng khách như hiện nay. Tóm lại, với đội ngũ marketing còn trẻ và thiếu kinh nghiệm như hiện nay, công ty cần có những nhà marketing giỏi, năng động để doanh nghiệp đạt được kết quả cao trong kinh doanh. d) Tài chính doanh nghiệp Công ty Công viên Thống Nhất là doanh nghiệp nhà nước được sự bao cấp của nhà nước, nên tài chính của Công ty phụ thuộc vào kinh doanh dịch vụ vui chơi giải trí, bán vé vào công viên và các dịch vụ khác. Chính vì vậy khi lượng khách tham gia vui chơi giải trí bán vé vào công viên và các dịch vụ khác. Chính vì vậy, khi lượng khách tham gia vui chơi giảm một cách rõ rệt như hiện nay đồng thời giá cả nguyên vật liệu lại tăng thì lợi nhuận của Công ty là rất ít. Nên về tài chính của Công ty là rất yếu, điều này đã làm cho Công ty rất khó khăn khi muốn đấu thầu công trình hay đầu tư các hạng mục vui chơi. Trong tương lai Công ty mong muốn các Ngân hàng nhà nước sẽ đồng ý cho Công ty vay vốn với mức lãi suất thấp và ưu đãi. 2.1.3. Tình hình sản xuất kinh doanh gần đây của doanh nghiệp. Từ trước cho tới nay công ty luôn hoàn thành kế hoạch nhận được từ khách hàng truyền thống, nộp đầy đủ các khoản phải nộp và ngân sách cho nhà nước. Hoàn thành được chỉ tiêu do Sở Giao thông công chính đề ra. Công ty đã phải dựa phần lớn vào công tác duy trì vườn hoa thảm cỏ và các giải phân cách vì lợi nhuận kinh doanh dịch vụ vui chơi giải trí trong công viên rất nhỏ, không đủ nộp ngân sách. Doanh số từ vui chơi giải trí đem lại, trong công viên với lý do chính là dịch vụ vui chơi không còn đáp ứng được đòi hòi của khách chơi. Nhưng những năm gần đây công tác xã hội công ty đang làm rất tốt, hàng ngày công ty đã tiếp đón hàng nghìn người tham gia tập thể dục rèn luyện sức khoẻ. Những năm gần đây Công ty đã tổ chức thành công và phối hợp tổ chức thành công nhiều hoạt động phục vụ cộng đồng như: Ngày văn hóa các dân tộc Tây Bắc tháng 4/2004, 50 năm ngày báo Thiếu niên Tiền Phong ra số đầu tiên, Lễ hội tuổi thơ Việt Nam, kỷ niệm 60 năm ngày thành lập Quân đội nhân dân Việt Nam. Tháng 9 năm 2004 Công ty đã lỗ lực cùng các đơn vị thi công hoàn thành được Đài phun nước Trung tâm đúng vào dịp lễ kỷ niệm 2/9 đã góp phần làm đẹp thêm cho Công viên và là điểm vui chơi, thưởng ngoạn thu hút rất đông người vào công viên. Công ty thường xuyên tạo điều kiện vào công viên miễn phí cho hàng trăm lượt học sinh, sinh viên, cán bộ chiến sỹ công an tổ chức các hoạt động công cộng như: lễ ra quân, thi chạy vũ trang, chiến sỹ khoẻ, hội thi của người cao tuổi, hoạt động của hội người khuyết tật thành phố... Hiệu quả xã hội này không thể tính bằng tiền. Công viên Thống nhất vẫn là điểm thể hiện tính chất ưu việt của Thành phố đối với việc phục vụ lợi ích công cộng xã hội. Về mặt kinh tế, doanh nghiệp đã không đạt được những lợi ích to lớn nhưng về mặt xã hội thì công ty đang làm ngày một tốt hơn. Công ty đang cố gắng nâng cao chất lượng mọi dịch vụ kinh doanh để làm tăng hiệu quả kinh tế và không làm giảm hiệu quả xã hội. 2.1.4. Điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp. Công ty Công viên Thống Nhất là doanh nghiệp nhà nước hoạt động với mục tiêu là phục vụ lợi ích xã hội. Vì vậy, công ty luôn tìm mọi cách để làm sao phục vụ càng nhiều khách tham gia dịch vụ càng tốt. Công ty có những điểm mạnh rất đáng chú ý nhưng cũng còn rất nhiều điểm yếu. + Điểm mạnh của Công ty Công viên Thống Nhất. - Công viên Thống Nhất có địa điểm rất đẹp: nằm trung tâm thành phố, giao thông thuận tiện và môi trường tốt. - Cán bộ công nhân viên đều là những người có kinh nghiệm và tay nghề cao. - Công viên Thống Nhất là công viên mà đa số nhân dân trên cả nước đều biết đến và muốn đến thăm quan. - Công viên Thống Nhất là công viên được các cấp chính quyền và mọi người quan tâm chú ý nhiều nhất. - Các hoạt động của Công ty có nền nếp, Công ty hoạt động bằng các quy định, quy chế và nội dung thoả ước lao động bổ xung đã được tập thể thông qua và các cấp có thẩm quyền phê duyệt. - Công ty được thành phố tiếp tục đầu tư để nâng cấp hạ tầng kỹ thuật. + Điểm yếu của công ty Công viên Thống Nhất. Bất cứ công ty nào cũng có những điểm yếu cần phải khắc phục và công ty Công viên Thống Nhất cũng vậy. Những điểm yếu đó là: - Công viên Thống Nhất được thành lập từ lâu nên hệ thống các cây cảnh ở đây đang bị già cỗi. - Cơ sở hạ tầng ở công viên cần được nâng cấp. - Hệ thống vui chơi bị xuống cấp và lạc hậu so với thời đại hiện nay nên công ty cần được đầu tư vào vui chơi để thu hút được khách tham gia. 2.1.5. Khách hàng mục tiêu Với tốc độ đô thị hoá như hiện nay con người luôn phải làm việc và học tập không ngừng mệt mỏi, chính vì vậy nhu cầu thư giãn, vui chơi giải trí là rất lớn. Mỗi người đều có những sở thích và cách thư giãn riêng của mình, người thì thích yên tĩnh, người thích ồn ào... Như vậy công ty có rất nhiều cơ hội tìm kiếm được nhiều khách hàng. + Với công tác duy trì vườn hoa thảm cỏ. Công ty luôn nhắm vào những cơ quan trường học, khu đô thị mới hay các khu biệt thự cần trồng mới. Với những khách hàng này công ty luôn quan tâm đặc biệt vì họ luôn tin tưởng vào công tác duy trì trồng mới của công ty. Những khách này luôn đòi hỏi chất lượng cao của cây trồng và duy trì. Vì vậy khi có được những khách hàng này công ty càng có thêm kinh nghiệm và nâng cao được tay nghề. Họ thường đòi hỏi về: - Cây cảnh trồng mới phải đảm bảo là sống, tán đẹp. - Cây hoa trồng mới phải đẹp, tươi tắn, mập, không sâu bệnh. - Cỏ trồng đảm bảo sống, không có cỏ dại. Đó là những yêu cầu khi khách hàng muốn trồng mới còn đối với khách hàng muốn duy trì cây xanh họ đòi hỏi chất lượng duy trì là: - Với cỏ: cắt phải thật phẳng, vỉa làm đúng kích thước, quét và nhổ cỏ dại sạch sẽ (nếu có cỏ dại). - Với cây cảnh: khi khách yêu cầu cây trồng có hình thù gì thì công ty phải làm được đạt yêu cầu và cắt tỉa đúng quy trình. - Khi duy trì hoa công ty phải cắt tỉa hoa đúng quy trình, không được để cây héo, chết. Trong tương lai công ty sẽ sử dụng nhiều hình thức trên mọi phương diện để đạt được mong ước của mình là có càng nhiều khách hàng mới càng tốt. + Với công tác kinh doanh dịch vụ, vui chơi giải trí. Biết rằng nhu cầu thư giãn là của hầu hết mọi đối tượng nhưng công ty luôn quan tâm, chú ý tới lứa tuổi thanh thiếu niên. Lứa tuổi này luôn đòi hỏi rất cao về chất lượng các khu vui chơi giải trí, một điều công ty quan tâm nhiều nhất là do lứa tuổi này rất dễ bị các trò chơi lôi cuốn. Lứa tuổi này: ưa mạo hiểm, thích cảm giác mạnh, tò ò khi được toại nguyện họ sẽ là người truyền đạt cho người khác biết một cách nhanh nhất. Nếu thoả mãn được nhu cầu vui chơi của thanh thiếu niên công ty sẽ có lượng khách như mong muốn. Ngoài đối tượng thanh thiếu niên, công ty còn đang mong có những khách hàng là những người trung tuổi. ở tuổi này công việc luôn làm cho họ đầu tắt mặt tối căng thẳng mà nơi thư giãn cho họ thì quá ít. Những khách hàng này mong có nơi yên tĩnh, thoáng mát, khung cảnh đẹp, nếu có chút ồn ào thì chỉ là giao lưu hay chơi một trò chơi trí tuệ, nhẹ nhàng. Nếu có được khách hàng này công ty sẽ có doanh thu rất cao vì đây là khách hàng thường có tài chính rất ổn định, họ sẵn sàng bỏ tiền để tìm được nơi thư giãn ưng ý đúng nguyện vọng. Nói như trên không có nghĩa công ty chỉ quan tâm đến những khách hàng mục tiêu của mình, mà công ty sẽ quan tâm chú trọng nâng cao chất lượng mọi dịch vụ để thoả mãn các yêu cầu của mọi khách hàng. 2.2. Phân tích kết quả tiêu thụ 2.2.1. Nhận xét kết quả tiêu thụ Như đã nói ở trên, trong những năm gần đây công ty tuy hoàn thành kế hoạch trên giao, nộp đầy đủ ngân sách nhưng hiệu quả kinh tế thì không được cao. Trên thực tế chỉ có duy trì vườn hoa thảm cỏ mang lại lợi nhuận còn kinh doanh vui chơi không đạt được chỉ tiêu đề ra. Sự thu hút của thanh thiếu niên đối với công viên Thống Nhất ngày càng giảm mà đây là khách hàng mục tiêu chính công ty muốn phục vụ. Tóm lại những năm trở lại đây công ty làm ăn chưa đạt được những hiệu quả kinh tế mà chỉ đạt được hiệu quả về mặt xã hội. 2.2.2. Phân tích chi tiết kết quả tiêu thụ. Công ty Công viên Thống Nhất được sự chỉ đạo của Ban giám đốc Sở GTCC, sự chỉ đạo lãnh đạo của Công ty được củng cố và tăng cường. Công tác tổ chức đã được tiến hành như một việc làm thường xuyên, liên tục không có sự xáo trộn trong các hoạt động hàng ngày của Công ty. Công ty có các lĩnh vực kinh doanh dịch vụ duy trì vườn hoa thảm cỏ và kinh doanh vui chơi giả trí, những dịch vụ này luôn giúp con người có sự thoải mái về tinh thần. Trong nền kinh tế thị trường trên thế giới cũng như ở nước ta không có vấn đề đơn thần kinh tế hoặc đơn thuần xã hội. Kinh tế và xã hội được gắn chặt với nhau trở thành vấn đề kinh tế - xã hội do đó hiệu quả kinh tế luôn gắn với hiệu quả xã hội, trở thành một nguyên tắc trong hoạt động quản lý của doanh nghiệp. Kinh tế của doanh nghiệp luôn được đánh giá bằng kết quả tiêu thụ hay số người sử dụng dịch vụ mà Công ty cung ứng. Sau đây là chi tiết kết quả tiêu thụ của Công ty Công viên Thống Nhất về duy trì, kinh doanh vui chơi từ năm 2002 - 2004. a. Với dịch vụ duy trì vườn hoa thảm cỏ. Với dịch vụ, duy trì vười hoa thảm cỏ Công ty phục vụ chủ yếu cho khách hàng truyền thống là Sở Giao thông Công chính Hà Nội. Những năm gần đây (2002 - 2004). Công ty luôn đảm bảo chất lượng duy tu, duy trì cây hoa, thảm cỏ đẹp hơn năm trước. Trong việc duy trì, duy tu cây hoa áp dụng nhiều chủng loại hoa mới từ đề tài thử nghiệm các loại hoa mới, đảm bảo trong công tác nghiệm thu đạt từ 95% trở lên (loại A) . Bảng 2.1 thể hiện kết quả đạt được từ công tác duy tu duy trì. Bảng 2.1. Kết quả thực hiện duy trì của Công ty Công viên Thống Nhất trong 3 năm (2002 - 2004) Chỉ tiêu 2002 Tỷ lệ % 2003 Tỷ lệ % 2004 Tỷ lệ % KH TH KH TH KH TH Doanh thu 7.173.000 7.383.670 103 7.124.000 8.116.394 109 7.135.000 7.769.000 109 Chi phí 6.823.000 6.623.143 97 6.827.100 7.572.328 111 6.800.000 6.799.000 100 Lợi nhuận 350.000 702.445 201 296.900 544.066 183 335 970 290 Từ kết quả trên thấy rằng, về duy trì Công ty không những hoàn thành rất tốt kế hoạch được giao mà lợi nhuận từ dịch vụ này ngày càng tăng. Qua bảng trên cũng cho thấy rằng công tác duy trì vườn hoa thảm cỏ của Công ty làm càng ngày càng đẹp nên nghiệm thu đạt % cao và thực hiện lúc nào cũng vượt kết hoạch. Điều này, là điểm mừng cho Công ty và duy trì tốt sẽ giúp Công ty làm mọi việc đều tự tin và năng động hơn. b. Kinh doanh dịch vụ vui chơi giải trí. Do các điểm vui chơi du lịch, du lịch sinh thái liên tiếp được xây dựng mới xung quanh nội thành Hà Nội nên làm phân tán và giảm lượng khách vào công viên. Để thu hút khách vào công viên và duy trì lượng khách tham gia vui chơi giải trí, công ty Công viên Thống Nhất đã đẩy mạnh triển khai các hoạt động vui chơi, văn hoá, lập các chương trình hoạt động lớn trong công viên, phát triển thêm các dự án vui chơi. Nhưng những điều trên vẫn chưa đáp ứng được những yêu cầu của khách nên số lượng người vào công viên với mục đích vui chơi ngày càng giảm. Điều này được thể hiện qua bảng 2.2: Bảng báo cáo kết quả kinh doanh từ dịch vụ vui chơi giải trí (2002 - 2004). Bảng 2.2. Báo cáo kết quả kinh doanh dịch vụ vui chơi giải trí từ năm 2002 - 2004. Đơn vị tính: 1000đ Chỉ tiêu 2002 Tỷ lệ % 2003 Tỷ lệ % 2004 Tỷ lệ % KH TH KH TH KH TH Doanh thu 7.200.000 5.135.000 71 7.000.000 4.975.000 71 7.500.000 5.300.000 70 Chi phí 5.600.000 4.700.000 84 5.800.000 4.700.000 81 5.700.000 5.000.000 88 Lợi nhuận 1.600.000 435.000 27 1.200.000 275 23 1.800.000 300.000 17 Nhìn qua bảng báo cáo trên thấy rằng lượng khách năm 2002 và 2003 thấp hơn so với dự kiến khá nhiều. Điều này thấy rằng sự lạc hậu về hệ thống vui chơi là rất quan trọng. Nhìn vào số liệu năm 2004 thấy rằng doanh thu đã tăng được chút ít so với những năm trước. Nhưng con rất thấp. Công ty cần xem xét đưa thêm các loại trò chơi phù hợp với thời đại và nâng cao chất lượng các dịch vụ khác để doanh thu của Công ty tăng và ổn định hơn. c. Doanh thu từ các dịch vụ khác Công ty Công viên Thống Nhất kinh doanh rất nhiều dịch vụ, Ngoài dịch vụ duy trì và vui chơi Công ty còn cho thuê địa điểm để tổ chức hội chợ, triển lãm ,cắm trại hay tổ chức các chương trình quảng cáo để giới thiệu sản phẩm. Trong Công ty doanh thu chủ yếu từ 2 dịch vụ chính mang lại là: Duy trì cây xanh và vui chơi, nhưng những năm gần đây Công ty đã có thêm doanh thu từ các dịch vụ khác mang lại. Doanh thu từ dịch vụ này mang lại tuy hiệu quả chưa cao nhưng đây là dịch vụ và trong tương lai sẽ rất có triển vọng phát triển. Bảng 2.3: Báo cáo kết quả kinh doanh từ các dịch vụ khác năm 2002 - 2004. Đơn vị tính 1000đ Chỉ tiêu 2002 Tỷ lệ % 2003 Tỷ lệ % 2004 Tỷ lệ % KH TH KH TH KH TH Doanh thu 300.000 327.000 109 350.000 347.000 99 350.000 702.000 206 Chi phí 85.000 100.000 118 125.000 120.000 96 125.000 270.000 216 Lợi nhuận 215.000 227.000 106 225.000 227.000 101 225.000 432.000 192 Nguồn: Phòng kế hoạch Nhìn qua bảng trên ta thấy rằng doanh thu của Công ty từ dịch vụ khác mang lại ngày một tăng,điều nay cho thấy chất lượng của các dịch vụ này ngày một tốt hơn. Trong tương lai Công ty sẽ tìm kiếm thêm thật nhiều khách hàng cần sử dụng những dịch vụ này (như tìm những khách hàng muốn quảng cáo, quảng bá sản phẩm, những Công ty muốn thuê địa điểm tổ chức ngày thành lập, giới thiệu sản phẩm...). Ngoài ra Công ty sẽ cố gắng tìm những nhà đầu tư và tổ chức tốt, để phối hợp tổ chức thành công nhều hơn nữa những chương trình kỷ niệm những ngày lễ tết trong năm. d. Doanh thu từ duy trì do khách hàng mới đem lại. Với dịch vụ duy trì ngoài khách hàng truyền thống là Sở Giao thông Công chính Hà Nội thì Công ty Công viên Thống Nhất luôn có mục tiêu tìm kiếm thật nhiều khách hàng mới, nhưng do marketing chưa phát triển nên khách hàng biết đến dịch vụ này của Công ty là rất ít dẫn đến doanh thu thấp nhưng trong tương lai thì những khách hàng này sẽ đem lại cho Công ty doanh thu đáng kể. Vì hiện nay có rất nhiều khu đô thị mới, biệt thự , trường học, cơ quan được xây dựng mà những nơi này lại rất cần một khung cảnh cây xanh thật đẹp. Do đó khách hàng mới của Công ty là rất nhiều và đa dạng, Công ty cần có những biện pháp thích hợp nhằm thu hút khách hàng. Sau đây: Bảng 2.4. Báo cáo doanh thu của dịch vụ cây xanh do khách hàng mới đem lại từ năm 2002 - 2004. Bảng 2.4 Báo cáo kết quả doanh thu từ khách hàng mới. Đơn vị tính: 1000đ Stt Năm Doanh thu % tăng trưởng năm sau so với năm trước 1 2002 185.000 2 2003 212.500 115 3 2004 252.350 119 Nguồn: phòng kế hoạch Nhìn qua bảng trên thấy rằng Công ty công viên Thống Nhất đang từng bước chiếm được uy tín độ tin cậy của khách hàng. Mặc dù doanh thu từ dịch vụ này chưa cao nhưng nó lại giúp Công ty tự tin hơn trong kinh doanh và phát triển trong tương lai. 2.3. Phân tích hiệu quả tiêu thụ 2.3.1. Phân tích các tỷ số chi phí marketing - doanh thu a) Thực trạng nguồn nhân sự thực hiện công tác marketing chịu trách nhiệm trong công tác quản lý các kinh doanh dịch vụ vui chơi và tìm kiếm những khách hàng mới trong duy trì cây xanh. Đặc điểm cơ cấu của phòng kinh doanh khối văn phòng công ty gồm 5 cán bộ trong đó tất cả đều là nam. 5 cán bộ này sẽ thực hiện đầy đủ các chức năng tạo nguồn, thống kê, tiếp thị, quảng cáo lập kế hoạch cho công ty. Mặt khác các cán bộ của phòng kinh doanh này còn phải chịu trách nhiệm chính trong việc thực hiện giới thiệudịch vụ mới khi dịch vụ này bắt đầu. Bảng 2.3. Cơ cấu lao động của phòng kinh doanh Công ty Công viên Thống Nhất STT Trình độ Nghiệp vụ đã được đào tạo Trường Nhiệm vụ 1 Đại học - Kế toán - QTKD TCKT Chỉ đạo hoạt động của phòng KD 2 Đại học - QTKD KTQD Tạo nguồn 3 Đại học - Môi trường KHXH & Nhân văn Tạo nguồn 4 Đại học - QTKD Thương mại Tiếp thị 5 Đại học - Kế toán KTQD Tính giá và thống kê sổ sách Qua bảng trên cho thấy nguồn nhân lực của công ty phần lớn đều đã được đào tạo chính quy tại các trường đại học thuộc khối kinh tế. Tuy nhiên, do mới được thành lập, các yêu cầu công việc chưa đòi hỏi đội ngũ này phải tiếp xúc thường xuyên với khách hàng nên khả năng tiếp thị và khả năng thuyết phục khách hàng của họ còn nhiều hạn chế. . Là doanh nghiệp hoạt động với mục tiêu không chỉ vì kinh tế mà phần lớn vì lợi ích xã hội. Chính vì vậy, hàng năm công ty phục vụ rất nhiều những ngày hội lớn tổ chức trong công viên như: . Từ năm 2002 - 2004 công ty tổ chức rất thành công "Ngày Hội Tuổi thơ" dành cho lứa tuổi thanh thiếu niên nhi đồng. . Năm 2004 phối hợp tổ chức thành công "Ngày Hội Tây Bắc"... b) Công tác quảng cáo và tuyên truyền Công ty Công viên Thống Nhất được tách ra từ công ty Công viên Cây Xanh. Công ty Công viên Cây Xanh là một trong những công ty được Sở Giao thông công chính tín nhiệm và người dân biết đến nhiều nhất, khi nói đến các dịch vụ. Nói như vậy để thấy rằng sau khi thành công công ty đã có cơ sở rất vững chắc để tiếp tục quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Công việc quảng cáo hay tiếp thị cũng được tiến hành nhưng không đáng kể. Là công ty được nhà nước bao cấp hoạt động không chỉ vì mục tiêu lợi nhuận nên công ty chưa uan tâm đến công tác quảng cáo và tuyên truyền. Chỉ đến khi doanh thu từ kinh doanh dịch vụ vui chơi giải trí và dịch vụ mới giảm đáng kể công ty mới thấy được tầm quan trọng của marketing. Chính vì vậy mà chi phí dành cho quảng cáo trên tổng doanh thu của công ty là rất thấp. Tại Công ty Công viên Thống Nhất mọi chi phí liên quan đến lĩnh vực truyền thông nhằm quảng bá sản phẩm dịch vụ của công ty đều được tính chung vào chi phí quảng cáo. Bảng dưới đây sẽ cho chúng ta thấy được chi phí dành cho quảng cáo của công ty tính từ năm 2002 đến năm 2004. Bảng 2.3. Chi phí dành cho quảng cáo của Công ty Công viên Thống Nhất trong giai đoạn 2002 - 2004 STT Năm Tổng chi phí quảng cáo (1000đ) Doanh thu (1000đ) Chi phí quảng cáo/ doanh thu 1 2002 47.000 11.852.000  0,004 2 2003 56.500 12.972.000  0,004 3 2004 107.500 12.693.000  0,085 Nguồn Phòng kinh doanh Nhìn qua bảng trên thấy rằng công ty đã bắt đầu quan tâm và dành nhiều tiền hơn cho công tác quảng cáo và tuyên truyền. Công tác này chưa đạt được kết quả cao như mong đợi của công ty nhưng nó làm ổn định hơn về doanh thu. Không thể làm doanh thu tăng nhưng quảng cáo lại làm cho khách hàng biết đến mình nhiều hơn trong tương lai. Quảng cáo từ bây giờ để đặt nền móng vững chắc trong việc tiếp thị hay giới thiệu dịch vụ mới cho khách hàng. Công ty luôn tin tưởng rằng nhờ quảng cáo tuyên truyền công ty sẽ có được nhiều khách hàng mới trong mọi dịch vụ và tăng thêm uy tín và vị thế của mình đối với khách hàng truyền thống. 2.4. Phân tích mức độ thoả mãn và đánh giá của khách hàng. Những năm gần đây do có nhiều khu vui chơi giải trí mới thu hút những khách tham gia vui chơi nên khách vào công viên tham gia vui chơi giảm một cách rõ rệt. Trong công viên dịch vụ trò chơi không còn đáp ứng được sự ưa tò mò, mạo hiểm của khách tham gia vui chơi. Nhờ thăm dò ý kiến khách hàng những người tìm hiểu cho biết cứ 1000 khách tham gia vui chơi thì có đến 500 người chưa thực sự thoả mãn các dịch vụ. Khách hàng cho rằng các khu vui chơi trong công viên còn quá ít và lạc hậu cần đổi mới để làm thoả mãn khách hàng, các khu vui chơi đặt khá xa nhau và các trò chơi không được bắt mắt cho lắm. Cũng nhờ thăm dò ý kiến khách hàng công ty biết rằng vườn hoa thảm cỏ trong công viên chỉ đẹp chứ chưa mang tính mỹ thuật cao, cần tạo cho cây cối có vẻ đẹp riêng và đẹp một cách có hệ thống chứ không đơn điệu như hiện nay. Có khách hàng cho rằng: "Tôi muốn vào công viên nhiều lần hơn nữa nếu tôi được ngắm nhìn những vườn hoa cây cảnh một cách nghệ thuật". Đó là những điều mà khách hàng cảm thấy chưa hài lòng về công ty nhưng có điều mà 100% khách hàng đều nhận xét rằng công viên này (thật) rộng rãi, sạch sẽ và nhân viên phục vụ ở đây rất tận tình chu đáo. Đây phải chăng là điểm mạnh của công ty để công ty tìm được sự cạnh tranh trong một dãy các khu vui chơi giải trí khác. 2.5. Thực trạng công tác marketing tại doanh nghiệp. 2.5.1. Quá trình thu thập thông tin. a) Thông tin về kế hoạch Để thoả mãn các khách hàng của mình, nhà marketing cần đưa ra những chính sách về thị trường, sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán một cách đúng đắn và kịp thời. Khi môi trường kinh doanh đang thay đổi nhanh chóng và thị trường rộng hơn, nhà marketing không thể ra quyết định chỉ dựa trên trực giác của mình. Nhà marketing cần những thông tin chính xác nhanh chóng. Những người trong phòng kinh doanh của Công ty Công viên Thống Nhất để có được thông tin về kế hoạch tiếp theo họ đã phải dựa trên ghi chép nội bộ của công ty. + Hệ thống sổ sách kế toán. + Hệ thống báo cáo kinh doanh dịch vụ hàng ngày. - Ngoài những ghi chép nội bộ công ty còn phải sử dụng hệ thống thông tin bên ngoài. + Đọc sách báo hàng ngày (báo mới). + Lấy ý kiến khách hàng. + Có khi công ty còn phải mua thông tin từ bên ngoài. Nhờ những thông tin nội bộ bên ngoài mà công ty sẽ có những kế hoạch phù hợp đáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng. b) Thông tin về thực tế. Thông tin thực tế của Công ty Công viên Thống Nhất được phản ánh rõ nhất qua số lần phục vụ khách hàng vào công viên và tham gia các trò chơi giải trí. Thông tin này được lấy trực tiếp từ nhân viên bán vé và nhân viên tham gia kinh doanh dịch vụ kinh doanh. Những thông tin này được cập nhật hàng ngày giúp cho những nhà quản lý biết rằng so với kế hoạch họ đạt được bao nhiêu phần trăm. Từ đó nếu hưa đạt kế hoạch công ty sẽ có những kế hoạch mới phù hợp hơn với khách hàng để thị phần của công ty càng ngày càng chiếm được ưu thế lớn nhất trên thị trường. c) Thông tin về mức độ thoả mãn khách hàng. Để biết được ý kiến của khách hàng những nhân viên trong phòng kinh doanh đã phải trực tiếp thăm dò ý kiến khách hàng hay quan sát khách hàng khi họ được phục vụ. Nhờ phỏng vấn trực tiếp công ty luôn biết được mức độ thoả mãn của từng khách hàng sau đó những nhà marketing sẽ tổng hợp và đưa ra những gì chung nhất. Qua những thông tin thu được về KH, TT, và mức độ thoả mãn của khách hàng những nhà marketing ở công ty còn phải chắt lọc rất nhiều. Đôi khi những gì thu được còn chưa đúng với thực tế (như: nhiều người khi tham gia vui chơi những người điều tra quan sát thấy vẻ mặt của họ chưa thực sự hài lòng nhưng khi được hỏi họ lại nói là rất tốt). Bằng các hình thức khác nhau công ty đang cố gắng hết sức để thu thập được những thông tin quan trọng, từ đó có những kế hoạch phù hợp nâng cao chất lượng phục vụ và kinh doanh của công ty ngày một tốt hơn. 2.5.3. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu. Trong công ty Công viên Thống Nhất những người trong phòng kinh doanh đã chia khách hàng của mình thành nhiều nhóm đối tượng để phục vụ. + Với nhóm khách hàng là lứa tuổi thanh thiếu niên. Qua điều tra phân tích những người phân tích đã đưa ra được những đặc điểm chung nhất là: - Lứa tuổi này ưa mạo hiểm, sôi nổi và thích khám phá. - Lứa tuổi này dễ truyền đạt sở thích của mình với người khác. - Thích vui chơi tập thể... + Nhóm khách hàng là những người trung tuổi. - Thích thư giãn nhẹ nhàng, yên tĩnh, không khí thoáng đãng. - Thích ngắm vườn hoa cây cảnh đẹp và được trồng và cắt tỉa nghệ thuật. + Với những cơ quan, trường học. Đây là thị trường mà công ty muốn có thị phần chiếm cao nhất trong các công ty cùng ngành. Nhưng những khách hàng này thường có những đòi hỏi rất cao về chất lượng trồng mới và duy trì cây xanh. - Yêu cầu quy trình kỹ thuật rất khắt khe, phải đúng quy trình kỹ thuật. - Giá cả phải hợp lý, nhưng đây lại là khách hàng rất triển vọng trong tương lai mà công ty muốn có. Tóm lại: qua những gì đã phân tích thấy rằng việc lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty là rất đúng đắn, nhưng để phục vụ được họ tốt nhất thì công ty cần nâng cao chất lượng phục vụ hơn nữa. 2.6. Phân tích các thành phần marketing - mix. 2.6.1. Sản phẩm Công ty Công viên Thống Nhất là công ty kinh doanh các dịchvụ nên chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố nhất là đối với ngành mà liên quan tới cây xanh và vui chơi thuộc khối công viên. a) Về duy trì vườn hoa thảm cỏ và giải phân cách. Công ty Công viên Thống Nhất cung cấp dịch vụ làm đẹp cho công viên, bán cái đẹp cho Sở Giao thông công chính Hà Nội nên công ty luôn làm đúng đủ yêu cầu của Sở Giao thông công chính. Cây xanh luôn được cắt tỉa sửa đúng quy trình công nghệ nhưng nhiều khi chất lượng không được như mong đợi vì còn phụ thuộc rất nhiều vào thời tiết. Khi thời tiết không thuận (mưa quá nhiều, hay nhiều ngày không mưa) đều làm cho cây cảnh, bãi cỏ, vườn hoa không đạt chất lượng tuyệt đối. Tuy đã cố gắng rất nhiều nhưng công ty cũng chưa tìm được biện pháp tối ưu để chống lại sự khắc nghiệt của thời tiết. Công ty hiện đang cố gắng nâng cao chất lượng duy trì lên cao thêm một bước đó là: - Tạo cho cây cảnh, hàng rào có những đặc trưng riêng, cắt tỉa cây cảnh có nghệ thuật và được đặt ở những nơi mà bất cứ khách nào đi vào công viên đều có thể nhìn thấy. - Với những bồn hoa công ty cố gắng đưa ra đặt ở những nơi có thể chiêm ngưỡng vẻ đẹp của chúng, và những bồn hoa này được trồng theo hình thù rõ ràng, gây được sự nổi bật của hoa. Nếu làm được theo sự mong đợi này công ty sẽ có rất nhiều khách hàng tiềm năng vì hiện nay trong ngành duy trì chưa công ty nào có sản phẩm dịch vụ này. b) Về chất lượng các dịch vụ, vui chơi giải trí Hiện nay công ty chưa làm hài lòng các khách hàng tham gia vui chơi giải trí vì các trò chơi chưa gây được sự thích thú. Các trò chơi được đặt chưa có hệ thống và nhiều trò chơi đang xuống cấp về cả mẫu mã lẫn chất lượng. Để thu hút được lượng khách tham gia vui chơi giải trí công ty cần tìm kiếm được đầu tư để cải tiến chất lượng các trò chơi và đưa những trò chơi mới hiện đại vào để phục vụ các khách tham gia vui chơi. * Ngoài những sản phẩm dịch vụ chính công ty còn có một loại hình dịch vụ nữa đó là cho thuê địa điểm tổ chức hội chợ, quảng cáo sản phẩm. Dịch vụ này những năm gần đây cũng mang lại doanh thu không nhỏ cho công ty. Công ty đang cố gắng nâng cao chất lượng dịch vụ này để phù hợp với khách hàng đó là: + Tìm kiếm những nhà tổ chức chuyên nghiệp. + Khi có chương trình lớn tổ chức trong công viên phải quảng cáo tuyên truyền rộng rãi hơn nhiều người biết đến hơn để hiệu quả của chương trình là tốt nhất, và uy tín của công ty được nâng cao hơn. 2.6.2. Giá bán Công ty Công viên Thống Nhất là công ty hoạt động công ích được nhà nước bao cấp nêngiá của mọi sản phẩm dịch vụ trong công ty đều là giá quy định của nhà nước. Giá này được áp dụng cho mọi công ty trên cả nước thuộc ngành duy trì và kinh doanh vui chơi mà được nhà nước bao cấp. Mọi chi phí để tạo nên sản phẩm dịch vụ đều được nhà nước tính theo giá hiện thời và áp dụng với mọi công ty cùng ngành. Chính vì vậy khi nhận bất cứ một công trình duy trì cây xanh nào từ Sở Giao thông công chính yếu tố đầu tiên không phải là giá mà nó phụ thuộc vào uy tín, sự tín nhiệm của khách hàng đối với công ty. Với mọi công ty thì giá tạo doanh thu và lợi nhuận cho công ty nhưng với Công ty Công viên Thống Nhất thì tiết kiệm chi phí sản xuất dịch vụ tạo lợi nhuận. Đó là giá đối với khách hàng truyền thống còn đối với khách hàng mục tiêu giá dịch vụ là giá thoả thuận (dịch vụ trồng mới và duy trì cây xanh). Giá này được tính theo kiểu lợi nhuận mong muốn nhưng phù hợp với thị trường và khách hàng. ở đây giá dịch vụ sẽ quyết định lượng khách hàng đông hay vắng, nhiều hay ít do đó công ty phải tính chi phí sao cho là nhỏ nhất. 2.6.3. Phân phối Do đặc thù của công ty chủ yếu là duy trì cây hoa thảm cỏ và kinh doanh dịch vụ vui chơi giải trí nên mọi quan hệ mua bán đều diễn ra trực tiếp giữa người mua và người bán, giữa khách hàng và công ty. Công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp. Công ty Người sử dụng dịch vụ Người sử dụng dịch vụ của công ty là những đối tượng cần người duy trì vườn hoa thảm cỏ, và những đối tượng muốn thư giãn còn công ty là người phục vụ chu đáo các nhu cầu đó. - Kênh phân phối trực tiếp là kênh cấp 1 không có trung gian. Mọi giao dịch của Công ty Công viên Thống Nhất đều diễn ra trực tiếp giữa công ty và khách hàng. Công ty sử dụng kênh này vì khi trực tiếp gặp khách hàng thì công ty cũng dễ dàng biết được những yêu cầu và ước muốn của họ một cách chính xác. Nhưng kênh phân phối trực tiếp đã không giúp được nhiều cho công ty khi muốn tìm kiếm nhiều hơn nữa những khách hàng mới. Công ty đang nghiên cứu để đưa thêm một số kênh phân phối mới vào hoạt động đó có thể là kênh cấp 2 - 3 vào thực thi. Nếu có những kênh phân phối mới công ty chắc chắn sẽ có được những khách hàng mong muốn. 2.6.4. Xúc tiến bán Công ty Công viên Thống Nhất là doanh nghiệp nhà nước hoạt động công ích không chỉ vì mục tiêu lợi nhuận nên trước đây công ty không mấy quan tâm đến xúc tiến bán hàng. Lúc đó, công ty cho rằng Công viên Thống Nhất là nơi giải trí thư giãn thoáng mát và sạch sẽ nhất thủ đô nên không quan tâm đến xúc tiến bán. Khi cơ chế thị trường thay đổi những khu vui chơi mọc lên như nấm, không có số lượng khách như những năm về trước công ty mới quyết định nghiên cứu kỹ các hình thức xúc tiến bán. Xúc tiến bán về bản chất là thông tin, thuyết phục, nhắc nhở thị trường về sản phẩm và người bán sản phẩm đó thông qua 4 hình thức. + Quảng cáo: Có rất nhiều phương tiện quảng cáo như quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, in ấn, biển hiệu ngoài trời, tờ rơi, catalô, tài liệu giới thiệu về doanh nghiệp. Nhưng công ty Công viên Thống Nhất sử dụng phương tiện quảng cáo trên biển hiệu ngoài trời (pa nô, áp phích) là chính. Công ty sử dụng phương tiện này vì giá thành của nó rẻ và giới thiệu được cho rất nhiều người. Nhưng nó có một nhược điểm là không gây được ấn tượng cho người xem, đọc, không lôi cuốn hấp dẫn khách hàng. Còn các phương tiện khác công ty ít khi dùng chúng vì giá thành của nó nên công ty không dám mạo hiểm. Trong tương lai khi công ty hoàn thiện hơn mọi mặt về dịch vụ công ty sẽ sử dụng các phương tiện còn lại để thu hút khách hàng. + Khuyến mại: có rất nhiều hình thức khuyến mãi nhưng công ty chỉ áp dụng với khách hàng mua dịch vụ nhiều và tham gia vui chơi giải trí trong công viên theo nhóm lớn hay tập thể (giảm 50% giá vé cho khách hàng). + Bán hàng trực tiếp: công ty đang sử dụng hình thức bán hàng trực tiếp khá hiệu quả. Từ bán hàng trực tiếp công ty đã ít nhiều tiếp thị được một số dịch vụ khác (như bán vé vào cổng nhân viên tiếp thị một số trò chơi khác và dịch vụ duy trì... 2.6.5. Các yếu tố thành phần khác. Ngoài các các động cơ bản để phân tích Marketing Mix Công ty còn có những vấn đề liên quan đến Marketing như: yếu tố con người, địa điểm và quá trình dịch vụ. + Yếu tố con người: Với bất kỳ sản phẩm dịch vụ nào yếu tố con người cũng là quan trọng nhất vì con người tạo ra dịch vụ. Trong Công ty công viên Thống Nhất mọi dịch vụ đều do con người làm ra mà gần như không thông qua máy móc nên khi tuyển người lao động Công ty rất cẩn thận. Mỗi người khi mới vào làm đều được Công ty đào tạo kỹ năng làm việc và học tập kinh nghiệm, còn những người lâu năm Công ty tổ chức những lớp nâng cao tay nghề để anh chị em có thể học tậpkinh nghiệm lẫn nhau. Chính vì vậy, mỗi người làm việc trong Công ty đều có kỹ năng và tay nghề rất vững chắc nên khi được giao việc họ đều hoàn thành rất tốt. + Địa điềm: Bất kỳ Công ty nào đều mong muốn có một địa điểm đẹp để bán hay giới thiệu sản phẩm. Với Công ty Công viên Thống Nhất là Công ty có địa điểm giao dịch thuận tiện thêm vào đó địa điểm của Công viện Thống Nhất nằm ở vị trí thuận tiện về giao thông, trung tâm thủ đô đất đai rộng rãi sạch sẽ. Tuy địa điểm đẹp nhưng công ty chưa có những chính sách tối ưu để thu hút được khách thăm quan. Trong tương lai Công ty cần nghiên cứu xem xét để đưa một số dịch vụ cho thuê địa điểm quảng cáo, tổ chức hội chợ... vào hoạt động mạnh hơn. Công ty cần tận dụng tối đa đất đai ở Công viên để kinh doanh và tạo thêm một số dịch vụ mới. + Quá trình dịch vụ: Mọi công việc diễn ra dịch vụ đều được cán bộ công nhân viên làm rất tốt. Mọi dịch vụ được làm đúng quy trình kỹ thuật nên về cơ bản thì mọi sản phẩm dịch vụ đều đúng yêu cầu của Công ty và khách hàng. Những khách hàng khi đa sử dụng dịch vụ đều hài lòng về chất lượng dịch vụ. 2.7. Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 2.7.1. Đánh giá kết quả tiêu thụ + Trong những năm vừa qua công ty phục vụ chủ yếu là khách hàng truyền thống, không có khách hàng mới mấy (đó là đối với duy trì). Từ đây có thể thấy rằng công tác marketing của công ty còn yếu chưa đáp ứng được đòi hỏi của thị trường. + Đối với vui chơi: Mỗi năm công ty phục vụ hàng nghìn người tham gia các dịch vụ vui chơi nhưng so với những năm trước công ty đang phục vụ được ít khách hàng hơn. Qua đây thấy rằng các trò chơi của công ty đang bị lạc hậu so với thời đại nên chưa đáp ứng được sự thích thú tò mò khi tham gia các trò chơi. Từ duy trì và vui chơi thấy rằng công ty đang làm ăn không mấy hiệu quả. Công ty cần nghiên cứu kỹ hơn về marketing để tìm hiểu thị trường và đưa thêm những dịch vụ mới vào hoạt động. 2.7.2. Đánh giá mức độ thỏa mãn. Qua tìm hiểu và thu thập thấy rằng công ty chỉ làm thoả mãn những khách hàng đến với mục đích về công tác duy trì. Còn đối với vui chơi giải trí công ty đã không làm gì được khi biết rằng mất dần khách hàng vì họ không đáp ứng được nhu cầu của khách. Với những khách hàng khó tính đòi hỏi cao như hiện nay công ty cần thay đổi cung cách phục vụ, kỹ thuật thêm các trò chơi và thay đổi cách duy trì vườn hoa, thảm cỏ. Công ty cần có những khu giải trí riêng phù hợp với từng lứa tuổi để làm đa dạng lượng khách tham gia vào công tác dịch vụ. 2.7.3. Đánh giá công tác marketing - mix Công tác marketing của công ty đang hoạt động rất yếu: công ty chưa tìm hiểu được kỹ nhu cầu khách hàng, chưa quảng cáo để nâng cao được uy tín của công ty. Công ty chưa thông tin được các dịch vụ tới khách hàng. Giá cả các dịch vụ với khách hàng mới cần đa dạng và phù hợp giá thị trường. Ngoài kênh phân phối trực tiếp, công ty cần nghiên cứu đưa thêm kênh gián tiếp, các khuyến mãi, khuyến mại đối với khách hàng. Ngoài những điểm yếu về marketing công ty còn có những điểm mạnh mà cần được phát huy như sản phẩm dịch vụ của công ty khá tốt, những cán bộ công nhân viên đều là những người có trình độ và tay nghề cao. Đây là điểm mạnh mà công ty nào cũng muốn có và trong tương lai công ty sẽ sử dụng nó một cách thật hiệu quả. 2.7.4. Đánh giá hiệu quả tiêu thụ. Từ kết quả tiêu thụ, mức độ thoả mãn và nhìn vào công tác marketing thấy rằng công ty làm ăn chưa hiệu quả còn rất nhiều thiếu sót. Công ty đang phản ánh đúng bản chất của công ty hoạt động công ích nhưng khi cơ chế thay đổi thì công ty sẽ không thể đứng vững trên thị trường. Do đó, công ty cần nâng cao chất lượng toàn bộ các bộ phận nhưng cần chú tâm nhiều nhất đến marketing để công ty có thêm được nhiều dịch vụ mới, phục vụ được nhiều đối tượng khách hàng và cố gắng làm sao khi đến với công ty thì không khách hàng nào phải hối tiếc. Phần III: Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả về hoạt động Marketing của công ty công viên thống nhất 3.1. Đánh giá chung Qua phân tích tình hình chung của Công ty Công viên Thống nhất thấy rằng Công ty còn rất nhiều vấn đề chưa được hoàn thiện. Công ty cần có những biện pháp để hoàn thiện nó. + Về duy trì: - Cần nâng cao chất lượng duy trì. - Để thu hút được khách hàng mới Công ty cần đưa ra giá hợp lý. - Ngoài kênh phân phối trực tiếp Công ty cần nghiên cứu đưa thêm một số kênh phân phối mới vào hoạt động để tăng hiệu quả kinh tế. - Không những thế Công ty còn cần phải có những chương trình quảng cáo để giới thiệu sản phẩm hay phải có những chương trình khuyến mãi, khuyến mại để thu hút khách hàng. - Trong dịch vụ, thì yếu tố con người chiếm vai trò cực kỳ quan trọng chính vì vậy, Công ty cần cho cán bộ công nhân viên học tập thêm kiến thức, bồi bổ thêm kinh nghiệm để làm hài lòng mọi khách hàng. - Với địa điểm của công viên rất đẹp những Công ty chưa sử dụng nó một cách triệt để hay nói cách khác những sản phẩm duy trì chưa được trưng bày hợp lý để thu hút được khách vào sử dụng dịch vụ cây xanh. + Về vui chới giải trí: - Các trò chơi trong công viên đang bị lạc hậu nên cầu thay đổi để thu hút được khách hàng. - Giá cả các trò choi do SGTCC định giá nhưng Công ty có thể giảm giá đối với những khách hàng vui chơi tập thể để thu hút khách tham gia trò chơi đông hơn. - Công ty cần sử dụng kênh phân phối trực tiếp hiệu quả hơn nữa (sử dụng kênh này để thăm do ý kiến khách hàng). - Công ty cần có những chương trình quản cáo rầm rộ hơn nữa khi trong công viên có những chương trình đặc biệt. 3.2. Định hướng chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ mới. 3.2.1. Định hướng. Nhu cầu thư giãn là của tất cả mọi người nên những Công ty cung ứng dịch vụ này đều mong muốn làm hài lòng mọi khách hàng. Mỗi người lại có những sở thích thư giãn khác nhau nền làm hài lòng họ là cực kỳ khó nên ngoài những khách hàng chung chung Công ty còn quan tâm chú trọng nhất đến lứa tuổi thanh thiếu niên, trung niên. Vì thanh thiếu niên là lứa tuổi rất dể truyền đạt sở thích của mình tới người khác, nếu được thoả mãn họ sẽ lôi kéo được số lượng khách hàng vô cùng lớn. Còn đối với khách hàng trung niên đây là lứa tuổi mà công việc luôn làm cho họ căng thẳng, đầu tắt mặt tối nhưng bù lại họ lại là những người có kinh tế khá vững chắc nên khi làm thỏa mãn nhu cầu của họ Công ty sẽ có doanh thu rất lớn. Công ty đang ứng dụng và đưa ra một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing. + Về duy trì. - Cải tạo, duy tu duy trì trồng mới, có mỹ thuật, nghệ thuật các cây cảnh, vườn hoa thảm cỏ tạo sự khác và mới lạ có hệ thống về cây xanh. - Tiếp thị sản phẩm dịch vụ trồng mới và duy trì cây xanh đến từng đối tượng khách hàng (trường học, các khu đô thị mới, các cơ quan xí nghiệp). + Các dịch vụ khác: - Tiếp thị đến mọi Công ty về dịch vụ cho thuê địa điểm để tổ chức hội trợ triển lãm, quảng cáo giới thiệu sản phẩm. - Lắp đặt một số các trò chơi. 3.2.2. Thuận lợi và khó khăn a. Thuận lợi: - Công ty có nguồn nhân lực dồi dào, kỹ thuật cao. - Nhà nước khuyến khích phát triển. - Việc áp dụng các giải pháp trên đã được một số nơi trên thế giới áp dụng khá thành công. b. Khó khăn: - Là Công ty hoạt động công ích không vì mục tiêu lợi nhuận nên cho đến thời điểm này, số vốn mà Công ty có chưa thực sự đủ lớn mạnh để có thể thực hiện dễ dàng các biện pháp đề ra. Các nhân viên phòng kinh doanh chưa có kinh nghiệp trong lĩnh vực tiếp thị, quảng cáo các sản phẩm dịch vụ. 3.2.3. Một số chỉ tiêu dự tính cho quá trình thực hiện các giải pháp nâng cao hiệu quả về hoạt động Marketing. - Đây là những dự án thuộc chương trình cải tiến sản phẩm dịch vụ bảo vệ làm đẹp môi trường của Công ty. - Thời gian gian thực hiện 2 năm từ tháng 5/2005 đến 31/5/2007. - Kinh phí thực hiện 12.050.000.000 đồng trong đó kinh phí đề tài 200.000.000 đồng đề nghị cho chi phí quảng cáo thiếp thị là 7% kinh phí thực hiện, tức là 843.500.000 đồng. - Thời gian thu hồi: kinh phí đề nghị thu hồi là 5.000.000.000 đồng. + Đợt 1 sau 30 tháng. + Đợt 1 sau 36 tháng. 3.3. Các biện pháp nâng cao hiệu quả về hoạt động Marketing của Công ty Công viên Thống nhất. Biện pháp 1: Cải tạo, duy tu duy trì trồng mới có mỹ thuật nghệ thuật các câycảnh vườn hoa thảm cỏ tạo sự khác và mới lạ có hệ thống về cây xanh. Trong vòng 18 tháng, tức là bắt đầu từ tháng 10/2005 đến 3/20007 Công ty nên hoàn thành công việc cải tạo duy tu những khu vực chưa tập chung được du khách. Đó là, những khu đất rộng có thể là những nơi cách xa khu trung tâm. * Đợt 1 là 3 tháng cải tạo từ cổng Hoàng An đến cổng Thống Nhất đường Lê Duẩn như sau: - Số lượng cán bộ chỉ đạo và kiểm tra là 1 người và 10 công nhân trong 3 tháng cán bộ công nhân phải trồng mới 207 cây cảnh, 175 m2 hàng rào cảnh, cải tạo nấm hoa có diện tích 70m2, xắp đặt lại thay thể những cây già cỗi ổi tiểu cảnh tóc tiên. Trồng mới 350 m2 tóc tiên, trồng mới 9000 m2 cỏ lá tre. Những người này phải luôn chấp hành tuân thủ theo dự án để cây cối khi trồng xong sẽ có vẻ đẹp khác biệt với các nới khác. Sau đây là chi phí chi tiết cho đợt 1. Bảng 3.1. Bảng giá chi tiết cho từng loại cây trồng mới. TT Tên cây trồng mới Khóm/cây Đơn giá (Đ/cây, khóm) Thành tiền (Đ) 1 Dâm bụt cảnh 47 85.000 3.995.000 2 Trúc đào 30 115.000 3.450.000 3 Thên hương 40 75.000 3.000.000 4 Ngâu (nguyệt quế) 20 108.500 2.170.000 5 Tùng 10 1.075.840 10.758.400 6 Chắt Bách Diệp 10 93.500 935.000 7 Tai tượng 20 80.000 1.601.000 8 Tường vi 10 197.500 1.601.000 9 Các loại cây được uốn thế 10 732.500 14.650.000 Tổng 42.834.400 Bảng trên là tính cho cây cảnh còn với trồng mảng được tính chi tiết theo bảng 3.2 dưới đây. Bảng 3.2: Bảng chi tiết đơn giá cho cây trồng mảng và hoa. TT Tên cây trồng mới Khóm/cây Đơn giá (Đ/cây, khóm) Thành tiền (Đ) 1 Bỏng nổ 237 87.532 23.896.236 2 Tóc tiên 357 68.570 24.479.490 3 Hoa 70 335.715 23.500.000 Tổng 71.875.726 - Tiền lương của cán bộ công nhân trong 3 tháng hết: 42.337.500đ. - Chi phí xăng dầu chạy máy bơm máy cắt cỏ hết: 3.300.000đ. - Tổng cộng sau 3 tháng dự án số tiền Công ty chi phí là 160.047.626đ Đợt 2 là 4 tháng cải tạo trồng mới và duy trì cây từ cổng Thống Nhất tới cổng nhà thuyền. - Với số lượng cây cảnh, nấm hoa như đợt 1 vì 2 bên có chiều dài tiểu cảnh là như nhau, nhưng so với đợt 1, đợt 2 trồng mới và cải tạo lại 3 nấm hoa nữa ở dưới đảo dừa. Sau đây là bảng chi tiết cho diện tích trồng thêm. Bảng 3.3: Bảng chi tiết cho diện tích trồng thêm TT Tên cây trồng mới Khóm/cây Đơn giá (Đ/cây, khóm) Thành tiền (Đ) 1 Cây dừa tím 100 103.000 1.030.000 2 Hàng rào bảo vệ 127 95.000 12.065.000 3 Hoa (3 nấm) 75 344.960 25.872.000 Tổng 38.967.000 Tiền lương 1 tháng cho cán bộ và công nhân là 14.112.500đ. Vậy tổng số tiền phải chi cho đợt 2 = chi đợt 1 + thêm đợt 2 = 213.127.126đ. Đợt 3 là 8 tháng cải tạo lại khu sân khấu, xây mới nhà văn hoá cải tạo 5 đường dạo vào khu sân khấu, xây mới sân khấu cải tạo và duy trì xung quanh khu vực này. - Với số lượng cán bộ là 5 người: - 2 kỹ sư xây dựng. - 1 cử nhân kinh tế. - 2 kỹ sư nông nghiệp. - Số công nhân là 20 người: - 10 công nhân duy trì. - 10 công nhân xây dựng. a. Về xây dựng. Bảng 3.4: Chi tiết các hạng mục xây dựng TT Tên cây trồng mới đơn vị tính m đơn giá đ/m Thành tiền (Đ) 1 Xây nhà văn hóa 200 29.000.000 580.000.000 2 Đường đi 1050 7.940.566 480.404.243 3 Sân gạch 1000 1.785.000 1.785.000.000 Tổng 2.845.404.243 b. Về duy trì Bảng dưới sẽ cho chi tiết về số lượng tính hoa, hàng rào, cây cảnh. TT Tên cây trồng mới Khóm/cây Đơn giá (Đ/cây, khóm) Thành tiền (Đ) 1 Hoa 400 m2 355.450 142.180.000 2 Hàng rào cảnh 50 m2 85.500 4.275.000 3 Cây cảnh 50 cây 185.500 9.275.000 Tổng 155.730.000 c. Tiền lương. Tiền lương cho số lượng cán bộ và công nhân trong 8 tháng là: + 5 cán bộ tổng số tiền là 70.000.000đ (1.750.000đ người/tháng). + 20 công nhân tổng số tiền là 270.640.000đ (1.254.000đ người/ tháng). Tổng số tiền là 270.640.000đ Vậy số tiền chi phí cho đợt 3 là 3.271.774.243. Đợt 4 là 1 tháng lắp đặt hệ thống chiếu sáng gồm đèn cao áp đèn công chúa, đèn màu (thuê công ty chiếu sáng Hà Nội ) với hình thức lắp đặt trọn gói với tổng số tiền là 1.750.000.000đ. Sau 4 đợt cải tạo duy tu duy trì hết 16 tháng và chi phí cho dự án này là 5.076.604.743đ. Biện pháp 2: Lắp đặt thêm một số trò chơi. Hiện nay có rất nhiều Công ty chuyên lắp đặt chọn gói các trò chơi. Và Công ty chọn lắp đặt chọn gói. Lắp đặt thêm 5 trò chơi mang tính chất tạo cảm giác mạnh và hiện đại. Công tác này Công ty sẽ chi khoảng 5.270.000.000đ. * Qua hai biện pháp nhằm cải tạo duy tu duy trì vườn, lắp đặt hệ thống trò chơi ở Công viên Thống Nhất, công viên có những bước đổi mới thật đáng kể. - Với biện pháp 1: Công viên có hệ thống cây xanh được thay gần như mới 100% tạo cho cảnh quan ở đây đẹp hơn và có mỹ quan hơn. + Đặt công viên Thống Nhất vào vị trí đứng đầu trong các công viên sáng, xanh, sạch và an toàn. + Biện pháp này khi hoàn thành sẽ là nơi chiêm ngưỡng vẻ đẹp của cây cối cho khách thăm quan còn đối với Công ty thì đây sẽ là nơi giới thiệu sản phẩm. Và Công ty cũng tin rằng từ đây họ sẽ nhận được nhiều những hợp đồng trông mới và duy trì cây xanh với khách hàng mới. - Với biện pháp 2: Khi hoàn thành Công ty sẽ phục vụ được nhu cầu vui chơi của khách tham quan, tạo cho thủ đô có thêm một khu vui choi giải trí an toàn đáng tin cậy. Mong rằng mục tiêu đạt doanh thu cao từ dịch vụ này mang lại của Công ty được đền đáp xứng đáng. Sau biện pháp 1 và 2 Công ty sẽ phụ vụ lợi ích xã hội đến mức tối đa, đứng đầu danh sách những Công ty hoạt động công ích. Biện pháp 3: Tổ chức các chương trình quản cáo. Có nhiều chương trình quản cáo có thể áp dụng khi đưa một sản phẩm dịch vụ ra thị trường tuy nhiên, để chương trình nào phù hợp với mục tiêu, ngân sách, chiến lược của Công ty mới là điều cần bàn trách nhiệm một chương trình quảng cáo thuộc về phòng kinh doanh. Phòng kinh doanh có trách nhiệm hoạch định các chương trình quảng cáo trên các phương tiện khác nhau, cũng như phải lựa chọn loại hình quảng cáo, xác định chi phí kết quả đạt được nhờ quảng cáo trước cấp trên. Công ty dự định quảng cáo, trên những phương tiện chính là báo chí, truyền hình, thư giãn trực tiếp. Cụ thể mỗi phương tiện quảng cáo được mô tả chi tiết như sau. a. Xác định mục tiêu cần quảng cáo. Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là toàn xã hội nhất là thanh thiếu niên, Công ty quảng cáo những sản phẩm dịch vụ mới đồng thời quảng cáo các khu vui chơi giải trí đa dạng cho khách hàng biết đến. Làm cho khách hàng khi xem quảng cáo là muốn thử các dịch vụ đó. b. Lựa chọn các chương trình quảng cáo. Có nhiều phương tiện quảng cáo để Công ty lựa chọn, tuy nhiên Công ty cần phái đầu tư gần hết cho loại phương tiện thông tin đại chúng nhằm kích thích khách hàng tham gia vào các dịch vụ. Công ty sẽ sử dụng các chương trình quảng cáo sau. * Báo chí: Các tờ báo được thị trường Hà Nội tiêu thụ mạnh như từ Hà Nội mới, An ninh thế giới, Thể thao hàng ngày, Nhi đồng, Sinh viên.... Trong đó, ta sẽ chọn loại báo nào mà giới thanh thiếu niên và một số doanh nghiệp hay xem nhất. Đó là báo Hà Nội mới, báo thể thao văn hoá. * Công ty sẽ đồng thời đăng tải các thông tin cần quảng cáo trên các loại báo này, cụ thể như sau: - Báo Hà Nội mới, tuần đăng một số vào thứ 5, in khổ 1/2 trang ngang (38 x 26), đăng trong vòng 4 tháng kể từ khi hoàn thành 1/2 các biện pháp (sau 8 tháng kể từ khi bắt tay vào thực hiện các biện pháp thi công). Chi phí là 1 x 4 x 4 x 9.000.000 = 144.000.000 đồng. - Báo thể thao văn hoá: Tuần đăng một số ngày thứ sáu in 4 màu ở trang bìa thứ 4, phát hành toàn Miền Bắc, đăng trong vòng 3 tháng chi phí là 3x4x1x6.000.000 = 72.000.000đồng. Bảng 3.2: Trình bày chi phí trong việc quảng cáo qua báo như sau. Loại báo Tần suất (lần/tuần) Thời gian đăng Khổ giấy Đơn giá (Màu) Tổng chi phí Hà Nội mới 1 4 tháng 1/2 trang 9.000 144.000 Thể thao văn hoá 1 3 tháng Cả trang 6.000 72.000 Tổng 216.000 * Truyền hình: Truyền hình được xem là phương tiện truyền thông hiệu quả nhất. Hiện nay, các song chủ yếu của đài truyền hình Việt Nam gồm có VTV1, VTV2, VTV3. Giá cước dành cho quảng cáo được thể hiện trong bảng phụ lục ở cuối trang. Tuy nhiên, để hiệu quả quảng cáo đến được với khách hàng có nhu cầu thư giãn, ta nên chọn những chương trình mà giới này hay xem thường là vào những ngày nghỉ cuối tuần xen kẽ và các chương trình giải trí. Công ty sẽ đồng thời quảng cáo trên cả 2 kênh truyền hình trên, cụ thể như sau: + Kênh VTV1: Quảng cáo các ngày lẻ trong tuần trong vòng 4 tuần mỗi lần quảng cáo trong 20 giây. Chi phí là 4 x 3 x 5.400.000 = 64.800.000đ. + Kênh VTV3: Quảng cáo vào các ngày thứ 7 trong tuần, trong vòng 6 tháng mỗi lần quảng cáo 15 giây. Chi phí là: 6 x 4 x 1 x 15.900.000 = 381.640.000đ. Bảng 3.3: Sẽ trình bày cụ thể chi phí quảng cáo trên truyền hình như sau. Bảng 3.3: Trình bày cụ thể chi phí quảng cáo trên truyền hình như sau. Đơn vị: Triệu đồng Kênh TH Tần suất (lần/tuần) Thời điểm quảng cáo Thời gian Đơn giá Tổng chi phí 15'' 20'' VTV1 3 Ngoài phim và giải trí 4 tuần 5,4 64,8 VTV3 1 Trong GNCT 6 tháng 15,9 381,6 Tổng 445,4 Quảng cáo qua thư gửi trực tiếp. Bởi vì thư trực tiếp là phương tiện có thể dễ dàng tuỳ biến bởi nhà quảng cáo nên không có giá trị chuẩn nào. Chi phí thư trực tiếp bao gồm các chi phí sau: - Thuê chuyên gia lập cơ sở dữ liệu (database) các doanh nghiệp cần gửi. - Cước bưu chính: Sử dụng chuyển phát nhanh. - Chi phí tài liệu, bao gồm các từ giới thiệu, và thư giới thiệu. Ta có thể gói gọn chi phí quảng cáo qua thư trực tiếp là 15.000.000đ với số lượng khách là 1000 người, trong đó bao gồm các nhà thầu xây dựng, trường học, các doanh nghiệp khác. c. Tổng hợp các chi phí quảng cáo. Như vậy chi phí quảng cáo của Côngty gồm các loại phương tiện là báo chí truyền hình, và thư trực tiếp. Bảng 3.4: Sổ tổng hợp tất cả các chi phí trên như sau. Stt Loại hình quảng cáo Chi phí 1 Báo chí 216.000.000 Hà Nội mới 144.000.000 Thể thao văn hoá 72.000.000 2 Truyền hình 445.400.000 VTV1 64.800.000 VTV3 381.600.000 3 Thư trực tiếp 15.000.000 4 Tổng 676.400.000 3.4. Đánh giá hiệu quả của các biện pháp đã đề xuất. 3.4.1. Tổng hợp chi phí cho các biện pháp đã đề xuất: Bao gồm có chi phí cải tạo duy tu duy trì cây xanh trong công viên từ cổng Hoàng An đến Nhà Thuyền, cải tạo xây mới khu sân khấu, đầu tư trò chơi, chi phí dành cho quảng cáo. Bảng 3.5 tổng hợp các chi phí như sau: Bảng 3.5: Tổng chi phí của các biện pháp đã đề xuất Đơn vị: đồng Stt Tên các biện pháp Chi phí 1 Cải tạo duy tu duy trì cây xanh và xây mới khu sân khấu 5.076.604.743 2 Lắp đặt một số trò chơi 5.270.000.000 3 Quảng cáo 676.400.000 4 Tổng 11.023.004.743 3.4.2. Doanh thu dự kiến thu được Doanh thu được tính cho thời gian thực hiện dự án, nhưng thực chất là được tính liên tục vì khi thực hiện các dự án thì không ảnh hưởng lớn đến các khu vui chơi, giải trí trong công viên. * Khi biện pháp cải tạo duy tu duy trì cây xanh, diễn ra thì doanh thu của Công ty được tính khoán như trước đó là: Doanh thu từ bán vé cổng 1 tháng là: 100.000.000đ (với tháng không có ngày lễ tết). Doanh thu từ trông xe máy, xe đạp 1 tháng là 50.000.000đ. Doanh thu từ dịch vụ vui chơi và các dịch vụ khác: 175.000.000đ. Khi đầu tư vui chơi được lắp đặt xong cũng là lúc bắt đầu các chương trình quảng cáo, ước tính hàng tháng Công ty sẽ phục vụ được gấp 2.5 lần các tháng trước đó. Tức là doanh thu sau khi đầu tư một tháng sẽ là 437.500.000đ. Đó là đối với những tháng không có ngày lễ tết còn đối với những ngày lễ tết sau khi đầu tư các dự án thì doanh thu cho một ngày lễ sẽ được ước tính vào khoảng 600.000.000đ/1 ngày. 3.4.3. Tính toán hiệu quả kinh tế. a. Hiệu quả kinh tế. Tổng hợp tất cả các chi phí và doanh thu thu được từ các biện pháp trên ta có thể so sanh hiệu quả của mỗi biện pháp theo bảng 3.6 như sau. Bảng 3.6: Tổng hợp chi phí và doanh thu của các biện pháp đã đề xuất. Đơn vị tính: nghìn đồng TT Biện pháp Chi phí Doanh thu dự Hiệu quả tính (Dthu/Cphí) 1 Cải tạo duy tu, duy trì cây xanh làm lại khu sân khấu 5.076.640.743 5.205.000.000 1,025 2 Lắp đặt trò chơi 5.270.000.000 8.400.000.000 1,594 3 Quảng cáo 676.400.000 2.700.000.000  4 4 Tổng 11.023.004.743 16.305.000.000 1,48 Trong 2 năm, trung bình cứ một đồng chi phí bỏ ra vào công tác nâng cao hiệu quả công tác Marketing thì thu được 1,48 đồng doanh thu. Đặc biệt là dự án lắp đặt các trò chơi hiện đại tuy chi phí cao nhưng trong tương lai sẽ thu hútđược rất nhiều khách tham gia. Như vậy nhìn chung về hiệu quả kinh tế của các biện pháp đưa ra là tốt. Tuy nhiên, khi các biện pháp được hoàn thành thì đòi hỏi cán bộ, nhân viên trong công ty phải lỗ lực,chuyên tâm hơn nữa để phục vụ được tốt hơn nữa. b. Hiệu quả xã hội. - Việc đầu tư vào các dự án đã cải thiện được một phần sự ô nhiễm môi trường. - Khi phục vụ được nhiều khách tham gia từc là Công ty đã là có niềm tin với khách và là nơi giải trí lành mạnh cho khách. Đối với thanh thiếu niên là nơi có thể giao lưu học hỏi kinh nghiệm trong học tập và vui chơi. - Công ty đã làm giảm được sự căng thẳng lo âu tăng sức khoẻ cho một phần lớp người dân Hà Nội. - Dự án sẽ tạo công ăn việc làm cho gần 100 người lao động. Như vậy về hiệu quả xã hội là rất tốt. Kết luận Ngày nay, trong môi trường cạnh tranh ngày càng cao, sản phẩm được xem như tính thành bại của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ duy tu duy trì cây xanh kinh doanh dịch vụ vui chơi giả trí thì chất lượng các dịch vụ vui chơi giải trí thì chất lượng cách dịch