Luận văn Vai trò của chiến lược marketing trong việc mở rộng thị trường, thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty cao su An Dương

LUẬN VĂN: Vai trò của chiến lược marketing trong việc mở rộng thị trường, thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty cao su an dương Chương I Cơ sở lý luận và vai trò của chiến lược marketing trong việc mở rộng thị trường, thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty cao su an dương 1.1tính cấp thiết của đề tài. Trước đây khi nền kinh tế Việt Nam ở trong thời kỳ kinh tế kế hoạch hoá thì vấn đề về thị trường đầu ra không được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý. Bởi vì tất cả các sản phẩm sản xuất của các doanh nghiệp đều sản xuất theo kế hoạch, sự cạnh tranh giữa các sản phẩm với nhau về mẫu mã, hình thức ,chất lượng, giá cả….hầu như là không có.Dẫn tới việc các doanh nghiệp chỉ quan tâm tới việc mình sản xuất cái gì, sản xuất với số lượng là bao nhiêu chứ không cần quan tâm tới việc sản phẩm này tiêu thụ ở thị trường nào, phản ứng của người tiêu dùng như thế nào đối với sản phẩm đó. Ngày nay khi chuyển sang nền kinh tế thị trường sự cạnh tranh giữa các sản phẩm của các doanh nghiệp với nhau diễn ra rất gay gắt. Lúc này bắt buộc các doanh nghiệp phải nghỉ tới việc là mình : Sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Sản xuất cho ai? Để trả lời được 3 câu hỏi này thì các doanh nghiệp cần phải dặc biệt quan tâm tới công việc nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm. Đây chính là vấn đề quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp, bởi vì tất cả mọi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì đều phải có một thị trường đầu ra ổn định.Nếu doanh nghiệp nào không có thị trường hoặc có nhưng ở phạm vi hẹp, số lượng tiêu thụ ít thì điều tất yếu là doanh nghiệp đó sẻ bị diệt vong. Chính vì nhận thức rõ vấn đề về tầm quan trọng của thị trường đầu ra mà em đã lựa chọn đề tài về một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing,thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm ở công ty cao su An Dương. 1.2.phưong pháp nghiên cứu 1.2.1.chính sách marketing của công ty Trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp ngày nay, quản trị marketing là một trong 4 bộ phận quan trọng trong quản trị doanh nghiệp (Quản trị sản xuất, quản trị tài chính, quản trị nhân lực, quản trị marketing).Các nhà quản trị marketing có nhiệm vụ nghiên cứu người tiêu dùng, tìm hiểu những nhu cầu của họ, tách họ thành những nhóm đoạn có cùng chung những đặc điểm như:Lối sống,quan niệm về giá trị ,nhân khẩu. Từ những nhóm này căn cứ vào khả năng kỹ thuật và nguồn nhân lực của mình mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn một,một vài đoạn thị trường để phục vụ mà nó mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp( có khả năng sinh lời cao,dung lượng thị trường lớn).Doanh nghiệp sẽ thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, khách hàng của mình bằng các hoạt động marketing hỗn hợp(sản phẩm giá cả, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp). Các bộ phận của marketing hỗn hợp này có quan hệ chặt chẽ với nhau, qui định lẫn nhau tuỳ theo đặc điểm của môi trường vĩ mô, môi trường ngành và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Do vậy mà các bộ phận này cũng có tầm quan trọng không giống nhau.lớn). Doanh nghiệp sẽ thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, khách hàng của mình bằng hoạt động marketing hỗn hợp (marketing gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp). Các bộ phận của marketing hỗn hợp này có quan hệ chặt chẽ với nhau, qui định lẫn nhau tuỳ heo đặc điểm cuẩ môi trường vĩ mô, môi trường ngành và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Do vậy mà các bộ phận này cũng có tầm quan trọng không giống nhau. 1.2.2.vai trò của các bộ phận cấu thành. 1.2.2.1.vai trò các bộ phận cấu thành marketing. a.Sản phẩm. Sản phẩm có thể là hàng hoá hiện hữu và phi hiện hữu dùng để thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng. Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống dài ngắn khác nhau, nó phụ thuộc vào sự thay đổi của khoa học công nghệ và nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng. Một sản phẩm mới có thể là mới hoàn toàn, mới cải tiến, đã tồn tại ở một số nơi nào đó nhưng mới tại thị trường trong nước. Sản phẩm mới ra đời được thông qua một quá trình sau: -Hình thành ý tưởng: ý tưởng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ nhiều nguồn khác nhau: Khách hàng, các nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế…. -Sàng lọc ý tưởng: Mọi ý tưởng về sản phẩm đều phải phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng, ý tưởng sản phẩm phải hấp dẫn và có thể thực hiện được. -Phát triển và thử nghiệm quan niệm: Quan niệm về sản phẩm là cách định nghĩa, diễn giải ,giải thích về bản thân sản phẩm ,nó mang tính khái quát cao. Từ quan niệm về sản phẩm mà nhà quản trị phát triển quan niệm về nhãn hiệu. Quan niệm về nhãn hiệu là sự mô tả cụ thể các đặc tính sản phẩm mà nó khác với các sản phẩm cùng loại. Quan niệm sẽ được thử nghiệm bằng điều tra xin ý kiến đánh giá của người tham vấn. -Nghiên cứu sản xuất thử: Sản phẩm đã qua phát triển thử nghiệm quan niệm sẽ được sản xuất thử với những đặc tính như quan niệm về nhãn hiệu -Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm và ngoài thị trường: Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm giúp cho việc khắc phục các thiếu sót kỹ thuật. Còn thử nghiệm ngoài thị trường giúp ta biết được sự phản ánh thực tế với sản phẩm mới. Thử nghiệm ngoài thị trường là cách tốt nhất có thể biết sản phẩm có thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng không. -Phát triển sản phẩm và thương mại hoá: Ngày càng hoàn thiện sản phẩm và không ngừng nâng cao mức độ thoả mãn với người tiêu dùng. Tiến hành sản xuất khối lượng lớn để bán ra kiếm lời. -Quản trị chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao gói: Như ta đã biết, một sản phẩm có năm mức độ (Mức độ cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn). Nhà sản xuất nghiên cứu 5 mức độ này để hoàn thiện sản phẩm, nâng cao vị thế cạnh tranh của mình ,nên mỗi doanh nghiệp đều phải xây dựng cho mình danh mục sản phẩm để kinh doanh. Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà người bán đem ra để bán cho những người mua. Danh mục sản phẩm gồm có: +Chiều rộng danh mục sản phẩm: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau để thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. +Chiều dài danh mục sản phẩm: Đó chính là các sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu cụ thể. +Chiều sâu danh mục: Thể hiện có bao nhiêu phúc án của mỗi sản phẩm trong cùng một loại Doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược đa dạng hoá sản phẩm hoặc thay đổi chiều dài danh mục sản phẩm để phục vụ các đoạn thị trường khác nhau, các nhu cầu khác nhau. Doanh nghiệp phân loại sản phẩm của mình để dễ quản lý vì khi đa dạng hoá sản phẩm sẽ có nhiều loại sản phẩm khác nhau phục vụ nhiều đoạn thị trường khác nhau. Vậy rất khó kiểm soát nếu không có sự phân công phân loại sản phẩm. Phân loại sản phẩm sẽ phát huy tính chuyên nghiệp của nhân viên quản lý. Phân loại sản phẩm giúp cho nhà quản trị nắm bắt được tình hình tiêu thụ sản phẩm, những khó khăn thực tế, những diễn biến trong kinh doanh. Phân loại sản phẩm sẽ góp phần phân bổ nguồn lực hợp lý hơn. Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định do vậy doanh nghiệp luôn tìm cách cải tiến, sáng tạo sản phẩm mới. Doanh nghiệp cần phải loại bỏ những sản phẩm lỗi thời không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong chiều dài danh mục, sản phẩm công ty có thể quyết định làm nổi bật một sản phẩm ở đầu trên hoặc đầu dưới của dãy bằng quảng cáo khuyến mãi. Việc làm nổi bật này giúp doanh nghiệp bán được các sản phẩm khác. Để phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh khác các doanh nghiệp cần phải gắn nhãn sản phẩm. Ngày nay nhãn mác không chỉ có vai trò ghi xuất xứ để phân biệt nó mà còn có các vai trò như: Quảng cáo, bảo quản, tạo dựng hình ảnh và uy tín. Nhãn mác là công cụ quan trọng để định vị sản phẩm. Nhãn hiệu về cơ bản là sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho người mua một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ. Ngày nay khi kinh doanh các doanh nghiệp muốn được bảo vệ sản phẩm của mình thì nhất thiết phải đăng ký bản quyền về việc sử dụng nhãn hiệu sản phẩm nhằm tránh tình trạng gian lận về nhãn hiệu, bản quyền làm ảnh hưởng tới uy tín của doanh nghiệp. Trong hoạt động marketing công cụ sản phẩm thường được sử dụng trong thời gian dài và ít thay đổi và nó góp phần lớn vào việc quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. b.Công cụ giá cả: *Định giá theo chi phí sản xuất: Đây là cách truyền thống mà các doanh nghiệp thường bám sát sử dụng. Giá cả sẽ là phần chi phí để sản xuất cộng thêm phần lợi nhuận mong đợi theo tình hình thị trường và mục tiêu doanh nghiệp đề ra -Định giá từ chi phí toàn bộ: P = AC + Q  hoặc P = AC + % Lợi nhuận của chi phí toàn bộ Trong đó: P: giá sản phẩm AC: chi phí bình quân : lợi nhuận Q: số lượng sản phẩm sản xuất -Định giá theo mục đích: Doanh nghiệp có thể định giá dựa vào chi phí và tỷ lệ năng suất của vốn theo mục tiêu. Tỷ lệ lợi nhuận = P= Chi phí toàn bộ + Chi phí toàn bộ x % lợi nhuận * Xác định giá theo chi phí, khối lượng, lợi nhuận TFC: Tổng chi phí cố định VC: Chi phí biến đổi * Định giá căn cứ vào nhu cầu -Định giá theo cảm nhận của người tiêu dùng: Đây là cách định giá dựa vào tâm lý người tiêu dùng cảm nhận giá trị sản phẩm, quan niệm về giá trị. -Định giá theo nhu cầu thị trường (Định giá theo sự co giãn nhu cầu với giá): + Giảm giá khi cầu giãn nhạy cảm với giá để tăng doanh thu và lợi nhuận + Sử dụng công cụ ngoài giá khi cầu ít co giãn với sự thay đổi của giá. *Định giá tuỳ theo hình thái thị trường Vốn sử Tổng chi phí Tỷ lệ năng suất sử dụng vốn L Lã TFC Lợi nhuận mục tiêu TC TR TR TC Sản lượng -Thị trường hoàn hảo: Sản phẩm giống nhau, giá định theo qui luật cung cầu. Doanh nghiệp là ngườichấp nhận giá. -Thị trường độc quyền: Doanh nghiệp tự xác lập giá dựa trên khả năng chấp nhận của người tiêu dùng, căn cứ vào thị cầu thị trường. -Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: Sản phẩm đa dạng phong phú có thể thay thế lẫn nhau. Giá sản phẩm được xác định dựa vào khả năng thoả mãn người tiêu dùng. * Định giá theo nhu cầu thị trường do yếu tố tâm lý chi phối. Định giá lẻ: Đây là phương pháp mà người tiêu dùng dễ chấp nhận vì họ thường liên tưởng rằng nó xát với chi phí sản xuất sản phẩm và họ có cảm nhận là thấp,nhưng với sản phẩm đặc biệt giá lẻ lại gây nghi ngờ chất lượng. Định giá theo tiếng tăm: Những sản phẩm nổi tiếng thường được định giá cao mà người tiêu dùng vẫn chấp nhận vì theo họ thì lúc này chất lượng nó đi liền với giá cả. Phương pháp phân hoá: -Phân hoá theo số lượng: Mua nhiều sản phẩm sẽ hạ -Phân hoá theo khách hàng: Phân loại khách hàng thành những nhóm có khả năng thanh toán khác nhau. *Định giá theo cạnh tranh: -Định giá đấu thầu: Các bên tham gia dự thầu phải làm hồ sơ, bên thầu sẽ đề ra một mức giá với những điều kiện ràng buộc các điều kiện cho biết trước, mức giá không tiết lộ và các bên dự thầu sẽ trả giá. *Định giá cạnh tranh: - Thoả hiệp về giá: Hai bên hoặc nhiều bên cạnh tranh sẽ thống nhất mức giá chung - Định giá cao hơn hoặc thấp hơn: Định giá thấp để lôi kéo khách hàng về phía mình. Định giá cao để khẳng định về uy tín, chất lượng . Nghiên cứu giá cả, các yếu tố chi phối giá cả ta thấy giá chịu rất nhiều yếu tố chi phối như: Mục tiêu của doanh nghiệp, giới hạn sản phẩm của công ty, mức độ khác biệt hoá, các chi phí định vị thị trường, bản chất thị trường, cạnh tranh, sự co giãn của cầu, sự chấp nhận của người tiêu dùng, can thiệp của chính phủ, lạm phát. Do vậy cần phải có sự quản lý quản trị về giá, mô hình quản trị giá như sau: c.Công cụ kênh phân phối: Công tác tổ chức quản lý hoạt động phân phối sản phẩm liên quan tới sự sống còn của mỗi doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối là tổ chức các mối quan hệ bên ngoài để các hoạt động phân phối đạt mục tiêu của doanh nghiệp. Hệ thống phân phối của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp định vị được hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng và nó giúp nâng cao khả năng cạnh tranh. Việc sử dụng kênh phân phối giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường, không phải đầu tư nhiều cho việc đào tạo đội ngũ trực tiếp bán hàng . Kênh tiêu thụ sản phẩm sẽ dài hay ngắn tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường là phân tán hay tập trung, mặt khác nó còn phụ thuộc vào mục tiêu kiểm soát chặt chẽ thì có thể sử dụng kênh ngắn hoặc dùng kênh trực tiếp. Sau đây là một số mô hình kênh phân phối sản phẩm. - Cấp độ trong kênh chính là số lượng các trung gian tham gia vào trong kênh, các trung gian trong kênh sẽ làm nhiệm vụ vận chuyển sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng, đàm phàn về (Số lượng, đơn giá dịch vụ, thời gian giao hàng, bảo hành), chuyển quyền sở hữu. Các doanh nghiệp quản lý kênh phân phối bằng cách tuyển chọn Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới giá Xác định nhiệm vụ mục tiêu của giá Hoạch định chiến lược và chiến Tổ chức thực hiện đánh giá kiểm tra Nhà sản Đại lý Người bán Người bán Người tiêu dùng Nhà sản Nhà sản Nhà sản Người bán Người bán Người bán Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng các thành viên kênh, loại bỏ khi các thành viên không thực hiện theo cam kết, mặt khác quản lý họ bằng các chính sách chiết khấu hỗ trợ thông tin, đào tạo đội ngũ bán hàng, tín dụng bán hàng. Trong hoạt động phân phối, doanh nghiệp có thể thực hiện kết hợp giữa xúc tiến kéo và đẩy. Khi sản phẩm thoả mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng và có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh thì người tiêu dùng đòi hỏi có sản phẩm đúng lúc do đó doanh nghiệp sẽ là nơi tiếp nhận các đơn đặt hàng. Ngược lại doanh nghiệp có thể chủ động quảng cáo kích thích tiêu thụ và chuyển hàng tới tất cả các thành viên kênh, đi ký kết các hợp đồng. Việc tuyển chọn các thành viên tham gia kênh là công việc khó khăn phức tạp. Các thành viên kênh tương lai phải hội đủ các điều kiện như vốn, cơ sở vật chất, khả năng bao tiêu sản phẩm, trình độ tổ chức quản lý, khả năng thanh toán. Các thành viên kênh phải có thiện chí hợp tác cùng công ty trong các hoạt động yểm trợ như: Trưng bày sản phẩm, nói tốt về sản phẩm, thực hiện khuyến mại theo yêu cầu của công ty, phục vụ tốt khách hàng. Doanh nghiêp luôn tuân thủ việc thống nhất quản lý giá, đề ra mức chiết khấu cho đại lý, nhà bán buôn, người bán lẻ đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng. Doanh nghiệp luôn sất cánh bên các trung gian để sử lý các khó khăn vướng mắc của khách hàng một cách nhanh nhất, kịp thời nhất. Nhà quản trị cần giải quyết tốt các mâu thuẫn xung đột phát sinh trong kênh bằng cách tìm hiểu nhu cầu của các thành viên kênh từ đó có sự điều chỉnh, hỗ trợ, loại bỏ và tuyển thêm để thay thế. Lựa chọn kênh phân phối đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới chi phí marketing. Một số công ty do tiềm lực tài chính dồi dào họ tự tổ chức mạng lưới phân phối của riêng mình do vậy mức độ kiểm soát rất cao. Do đặc thù của sản phẩm và ngành mà một số sản phẩm chỉ có thể sử dụng kênh trực tiếp các sản phẩm đó thường giá trị lớn, hàm lượng chất xám cao (Phức tạp), cồng kềnh, dễ hỏng. Ngược lại với các sản phẩm tiêu dùng cá nhân mang tính thường xuyên thì kênh phân phối dài được sử dụng do khả năng bao phủ thị trường lớn chi phí phân phối trên đơn vị sản phẩm thấp. Các trung gian có khả năng quản lý tốt khu vực bán hàng của mình, các dịch vụ sau bán hàng là ít quan trọng. Nhà quản trị cần nắm bắt rõ đặc điểm của từng khu vực thị trường, theo sát các biến động bất thường, phát hiện cơ hội và nguy cơ, đề ra hướng giải quyết. Công tác đánh giá các thành viên kênh cần được thực hiện theo định kỳ để có biện pháp điều chỉnh xử lý. Nhà quản trị có thể tổ chức các buổi họp hội nghị trung gian để đàm phán nêu lên chủ trương của công ty và giải quyết các mâu thuẫn xung đột trong kênh tiếp nhận phản ánh của các trung gian. Doanh nghiệp có biện pháp hữu hiệu để quản lý hàng tồn kho và sự ứ đọng tị một số thành viên kên. Sự ứ đọng hàng hoá làm vốn quay vòng chậm. Mặt khác công ty nên có chính sách tín dụng thương mại phù hợp để giảm thiểu việc bị các thành viên kênh chiếm dụng vốn. 1.2.2.2.Xúc tiến hỗn hợp-các bộ phận cấu thành. ngày nay chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm phần chủ yếu trong ngân sách hoạt động marketing của mỗi doanh nghiệp.Điều nảy cho thấy xúc tiến hỗn hợp đóng vaio trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh.Hoạt động xúc tiến hỗn hợp diễn ra hàng ngày nhưng nó giữ vị trí quan trọng khác nhau đối với mỗi loại sản phẩm.Nghiên cứu các bộ phận cấu thành của công cụ xúc tiến hỗn hợp giúp ta vận dụng vào các hoạt động kinh doanh: a.Quảng cáo Quảng cáo là một công việc rất quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nó giúp các doanh nghiệp truyền đạt những thông tin về sản phẩm của mình tới người tiêu dùng,nhưng chi phí quảng cáo lại rất tốn kém. Như ở Mỹ chi phí quảng cáo năm 1983là>75 tỷ USD, và năm1990là 147 tỷ USD *Nghiên cứu công chúng Mỗi công ty lựu chọn cho mình một vài đoạn thị trường để phục vụ. Do vậy, hoạt động quảng cáo của họ thường hướng vào những đoạn thị trường ấy.Trước khi tiến hành quảng cáo doanh nghiệp cần phải trả lời được các câu hỏi : Họ là ai? Họ sống ở đâu? Sở thích của họ như thế nào ? Thu nhập của họ là bao nhiêu ? ... Nếu quá trình truyền tin nhầm đối tượng thì quảng cáo sẽ không hiệu quả. Doanh nghiệp cần phải biết được những thành viên tham gia vào quá trình quyết định mua như: ai là người khởi sướng, ai là người có tác động tới việc quyết định, ai là người quyết định và ai là người sử dụng… * Mục tiêu quảng cáo Là những điều mà chủ thể quảng cáo mong nhận được từ những người tiếp cận nó, quảng cáo có những mục têu sau: - Mục tiêutạo sự nhận thức Quảng cáo nhằm tăng cường nhận thức của công chúng về công ty ,về sản phẩm của công ty. Trong chiến dịch quảng cáo cũng có khi giới thiệu sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ trên một thị trường mới.Quảng cáo có thể tạo niềm tin nơi công chúng bằng các thông điệp đi sâu vào tiềm thức. Quảng cáo có thể với mục tiêu thông báo sự sẵn có của sản phẩm, nơi có thể mua sản phẩm,giá cả ,các hình thức khuyến mại .Một số quảng cáo còn nhắc nhở người tiêu dùng sắp tới họ phải cần tới sản phẩm,nhớ mua sản phẩm khi đã sử dụng hết.Quảng cáo thông báo những tính năng sản phẩm, tính năng mới được bổ sung hoặc sự phát hiện công dụng mới của sản phẩm, quảng cáo nhằm lưu giữ hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng khi không đúng thời điểm mua dùng. - Mục tiêu tạo sư hiểu biết: Quảng cáo cung cấp các thông tin chi tiết về các tính năng, công dụng, hướng dẫn cách sử dung sản phẩm. Công chúng nhận tin lưu giữ thông tin về sản phẩm để khi họ nảy sinh nhu cầu thì họ đã có sẵn một nguồn thông tin để lựa chọn sản phẩm . Quảng cáo nhằm công bố những phát hiện mới về sản phẩm hoặc sự cải tiến sản phẩm, cũng có thể mục tiêu thay đổi nhận thức lệch lạc về công ty về sản phẩm cửa công ty,củng cố niềm tin ngăn ngừa sự lãng quên. - Mục tiêu thuyết phục: Mục tiêu quảng cáo tạo niềm tin ,củng cố hình ảnh cảm xúc hiện thời tạo nên sự ưa thích khao khát tiêu dùng sản phẩm. Quảng cáo có thể khuyến khích người tiêu dùng chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của công ty. Thuyết phục người mua với các tính chất mới của sản phẩm. - Mục tiêu hành động: Quảng cáo thúc dục người tiêu dùng đến các cửa hàng tham khảo sản phẩm hoặc mua sản phẩm ngay vì nó rất khan hiếm. Quảng cáo khuyến mại sẽ khuyến khích người mua mua sản phẩm trong thời gian khuyến mại nhằm mục đích kích cầu. * Quyết định ngân sách quảng cáo Quyết định về ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói chung và hoạt động quảng cáo nói riêng phụ thuộc vào nguồn lực tài chính của doanh nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp đề ra. Ngân sách quảng cáo của mỗi loại sản phẩm sẽ là khác nhau theo đặc thù của ngành và thị phần của doanh nghiệp. Ngân sách quảng cáo có thể xác định theo: - Khả năng của công ty: doanh nghiệp có thể đầu tư bằng nguồn lực nhất định cho hoạt động quảng cáo - Ngân sách dựa theo phần trăm doanh số dự kiến - Ngân sách quảng cáo được xác định theo chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. - Phương pháp căn cứ vào mục tiêu. Đây là phương pháp có tính khoa học và thực tế nhất, theo phương pháp này thì ngân sách quảng cáo được xác lập theo mục tiêu cụ thể mà quảng cáo cần đạt được, xác định các nhiệm vụ cần hoàn thanh để đạt được các mục tiêu từ đó ước tính chi phí tiến hành. Các yếu tố cần quan tâm khi tiến hành lập ngân sách quảng cáo: - Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, thị phần, tình hình cạnh tranh, tần suất quảng cáo, khả năng thay thế của sản phẩm, khả năng khác biệt với các sản phẩm cùng loại. * Quyết định về thông điệp Chiến dịch quảng cáo thành công hay không phụ thuộc rất nhiều vào thông điệp quảng cáo. Một thông điệp cần phải làm rõ: - Đối tượng mục tiêu: Đây là nhóm người mà thông điệp hướng vào. Đối tượng mục tiêu tiếp nhận thông tin và thái độ của nhóm là cái mà các doanh nghiệp cần quan tâm. Người phát triển thông điệp phải hiểu biết thấu đáo về khách hàng mục tiêu, phải hiểu được quá trình ra quyết định mua và ảnh hưởng mua. Hồ sơ đối tượng về nhân khẩu học, tâm lý giúp cho chủ thể quảng cáo biết làm thế nào để thu hút được đối tượng nhận tin, - Sản phẩm: người thiết kế sáng tạo thông điệp phải là người hiểu biết sâu sắc về sản phẩm. Đối với các sản phẩm không có các thuộc tính đăc trưng, đối với những sản phẩm này công chúng sẽ ít quan tâm tới các tính năng, thông tin về sản phẩm do vậy thông điệp sẽ không nên đề cập chi tiết về thông tin sản phẩm. Thông điệp viết cho sản phẩm này chỉ là hình tượng, quan niệm về giá trị. - Đối với các sản phẩm mà công chúng thường quan tâm tới các tính năng công dụng thì thôn điệp quảng cáo sẽ làm nổi bật những tính năng nổi trội. Tính năng của sản phẩm là xuất phát điểm của ý tưởng thông điệp. - Cho dù sản phẩm được quan tâm ít hay nhiều chúng ta cần nhớ rằng thông điệp biểu hiện sản phẩm dịch vụ của người quảng cáo tới công chúng mục tiêu. Sự chấp nhận của công chúng phụ thuộc vào tính hấp dẫn của sản phẩm, được kích thích bởi các đặc tính và hình tượng. - Định vị cạnh tranh: - Hàng ngày công chúng phải tiếp xúc với rất nhiều thông điệp quảng cáo thương mại, họ có thể rơi vào tình trạng tràn ứ quảng cáo hoặc lãng quên. Những thông điệp thực sự khác biệt sẽ được ghi vào bộ nhớ. Do vậy thông điệp quảng cáo nên được trình bày một hình ảnh đủ khác biệt để chiếm vị trí trong tâm trí người tiêu dùng. Sản phẩm nên chiếm một vị trí độc nhất trong tâm trí công chúng để khi mua sản phẩm thì họ sẽ có dịp lựa chọn sản phẩm được quảng cáo mà họ nhớ đến đầu tiên. - Thực hiện thông điệp - Một thông điệp được sáng tạo bởi rất nhiều yếu tố khác nhau: - ý tưởng quảng cáo: ý tưởng quảng cáo dựa trên mục tiêu quảng cáo của chủ thể quảng cáo được sáng tạo và hư cấu. - Phong cách diễn đạt: - Cảnh sinh hoạt: đó là khung cảnh mà mọi người đang sử dụng sản phẩm. - Lối sống: nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối sống nào đó. - Tâm trạng hay hình ảnh thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh, hay hình ảnh tươi đẹp không nói về sản phẩm nhưng để người tiêu dùng tự cảm nhận. - Âm nhạc và ánh sáng: là những yếu tố làm cho quảng cáo sinh động hơn, hấp dẫn hơn và có nhiều ý nghĩa hơn. - Nhân vật biểu tượng: là những nhân vật được hình tượng hoá trong quảng cáo về sản phẩm. - Trình độ khoa học kỹ thuật: là những dẫn chứng thể hiện uy tín nghề nghiệp, sự ưu thích nhãn hiệu thông qua các bằng chứng. - Dùng những người dẫn dắt dư luận khẳng định về sản phẩm. - Thực hiện sáng tạo: - Thông điệp quảng cáo được biểu hiện dưới một hình thức cụ thể, sinh động. Mỗi loại phương tiện quảng cáo ảnh hưởng tới hình thức cuối cùng của quảng cáo. Quảng cáo có thể tồn tại dưới các hình thức sau: quảng cáo dưới dạng in, quảng cáo phát sóng, quảng cáo ngoài trời và trên phương tiện quá cảnh, quảng cáo trên internet. Sau đây là cấu trúc của các loại hình quảng cáo: - Quảng cáo in ấn và phương tiện quá cảnh: - Tiêu đề: là cụm từ gây sự chú ý và mô tả một phần nào nội dung của quảng cáo. - Lời thuyết minh: là những từ ngữ làm rõ nghĩa hơn cho chủ đề quảng cáo. - Hình ảnh: hình hay tranh minh hoạ làm cho quảng cáo thêm sinh động và hấp dẫn hơn. - Tiêu đề có hiệu quả kích thích sự tò mò của người đọc, phản ánh nội dung cốt lõi của quảng cáo. Lời thuyết minh cung cấp thông tin về sản phẩm, nó thuyết phục người đọc chấp nhận thông điệp và có hành động đáp ứng lại thông điệp. Hình ảnh và bố cục có tác động trực tiếp vào thị giác tạo nên ấn tượng bắt mắt người xem. - Quảng cáo phát sóng: Quảng cáo bằng radio: hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc rât lớn vào người đọc thông điệp, nhạn hiệu và chất lượng truyền phát. Cần chú ý khi quảng cáo truyền thanh: những giây mở đầu gây ấn tượng thông điệp phải nói rõ về sản phẩm, ngôn ngữ phổ thông dễ hiểu, thông điệp biểu đạt đơn giản, tên sản phẩm được lặp đi lặp lại nhiều lần và đặc điểm cơ bản được xuyên suốt trong suốt quá trình phát thông điệp. Quảng cáo trên TV: thời lượng quảng cáo trên phương tiện này rất ngắn từ 30 - 60giây, thông điệp không tồn tại được lâu, chi phí tốn kém đó là đặc điểm quảng cáo trên truyền hình. Tuy nhiên nó rất sống động, mô tả sản phẩm bằng hình ảnh, tạo nên bối cảnh cuốn hút người xem, có tính hài hước, kích thích trí tò mò. Quảng cáo truyền hình phụ thuộc rất lớn vào diễn suất và khả năng phối cảnh, âm thanh ánh sáng. - Lựa chọn quyết định về phương tiện: Quyết định phạm vi và tần suất: chiến dịch quảng cáo được thực hiện trên một phạm vi nhất định, nó phụ thuộc vào khu vực thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Phạm vi quảng có thể là theo tỉnh, thành phố, theo miền toàn quốc hoặc quốc tế. Phạm vi càng rộng thì tổng chi phí quảng cáo càng lớn. Phạm vi quảng cáo là số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với thông điệp quảng cáo ít nhất một lần trong một thời gian nhất định. - Tần suất: là số lần một người hoặc một hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp. Quyết định tần suất phụ thuộc vào khả năng ghi nhớ của công chúng đối với quảng cáo. Một quảng cáo có thể được lặp đi lặp lại nhiều lần để người tiêu dùng nhớ về sản phẩm. Tuy nhiên nó lại gây ra hiện tượng nhàm trán và có phản ứng xấu đối với quảng cáo. Thực tế cho thấy cần phải được thay đổi về thông điệp quảng cáo để tạo sự hấp dẫn, cuốn hút người xem. - Quyết định về phương tiện truyền thông: Chi phí thuê phương tiện chiếm phần lớn trong chi phí quảng cáo. Chi phí này có thể hiệu quả hay không phụ thuộc vào lựa chọn phương tiện. Mỗi phương tiện có phạm vi tần suất cường độ hoạt động khác nhau. Khi lựa chọn phương tiện người ta căn cứ vào những đặc điểm sau: - Thói quen sử dụng của công chúng mục tiêu - Sản phẩm: tuỳ theo đặc thù sản phẩm mà lựa chọn phương tiện thích hợp. - Đặc điểm của thông điệp cần diễn đạt - Khả năng tần suất, phạm vi hoạt động của phương tiện. - Chi phí thuê phương tiện, chi phí cho một điểm. * Lập thời gian biểu quảng cáo Quyết định về thời gian biểu quảng cáo thường gắn liền với ngân sách quảng cáo, thời gian thuê phương tiên, mục tiêu của doanh nghiệp. Mặt khác thời gian biểu quảng cáo được lập còn dựa vào tính mùa vụ của sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, phản ứng của công chúng, thói quen sử dụng phương tiện của công chúng. b.Bán hàng và quản lý bán hàng * Bán hàng cá nhân Ngày nay các doanh nghiệp chú trọng nhiều hơn tới hoạt động bán hàng cá nhân. Điều này được chứng minh bằng việc chi phí bán hàng ngày càng tăng, số người làm việc trong lĩnh vực bán hàng cũng ngày càng tăng lên. Nhân viên bán hàng ngày càng được đào tạo có trình độ và khả năng tố chức quản lý nhậy bén với nhu cầu của khách hàng và duy trì tốt hơn mối quan hệ với khách hàng. Khách hàng của doanh nghiệp có thể là các trung gian, các tổ chức thuộc khối chính phủ, người tiêu dùng cuối cùng, các doanh nghiệp sản xuất thương mại. Các khách hàng này có đặc điểm khác nhau về nhân khẩu học và hành vi. Đối với khách hàng là tổ chức họ là những người mua chuyên nghiệp. Các tổ chức thường thành lập các hội động mua, quyết định của họ là rất phức tạp, và được lên kế hoạch từ trước. Bán hàng theo quan điểm marketing không phải là bán cái mà mình có mà là bán cái thị trường cần. Sau đây là các bước cần thực hiện trong hoạt động bán hàng: -Bước thứ nhất là lập hồ sơ khách hàng gồm tên đơn vị tổ chức, những người tham gia quyết định mua, thói quen và số lượng mua, chu kỳ mua, các nhà cung cấp chính của họ. -Bước hai là lập kế hoạch chào hàng: tập hợp đầy đủ các thông tin về khách hàng, đánh giá các thông tin, tổ chức huấn luyện đội ngũ bán hàng. -Bước ba là thực hiện chào hàng: tiếp xúc khách hàng, gợi mở nhu cầu và đề ra phương án để thoả mãn nhu cầu của khách hàng, xử lý ý kiến phản đối của khách hàng, chốt bán hàng - đề nghị đơn hàng, cung cấp các dịch vụ sau khi bán. Nhân viên bán hàng được giám sát và phân công theo khu vực bán hàng riêng. Nhân viên bán hàng sẽ tự quản lý về thời gian của mình, tự lập kế hoạch chào hàng. Họ phải viết báo cáo hàng tuần, hàng tháng, hàng quí báo cáo cho giám sát bán hàng khu vực. Nhân viên bán hàng sẽ lập thời gian biểu tiếp xúc khách hàng, đối với khách hàng mới sẽ tốn nhiều thời gian tiếp xúc hơn khách hàng quen thuộc. Nhân viên bán hàng thường ghé thăm khách hàng và hỗ trợ họ trong việc cung cấp các thông tin về sản phẩm, giúp trưng bày, nhận bảo hành khi hỏng hóc, ghi nhận các ý kiến phản ánh của khách hàng và ghi nhận các đơn đặt hàng khác nhau. * Quản lý bán hàng Thực chất quản lý bán hàng là quản lý đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp. Để tiến hành quản lý tốt lực lượng bán cần phải mô tả vị trí và những công việc hàng ngày của lực lượng bán gồm có: chức vụ công việc, mục tiêu công việc, mối quan hệ chức vụ này với các chức vụ khác, trách nhiệm cụ thể, tính chất và quyền lực, thù lao cơ hội thăng tiến, nguyên tắc và kỷ luật công việc. Giám sát bán hàng nhận các báo cáo bán hàng tiến hành các hoạt động giám sát của mình với nhân viên cấp dưới. Phân công khu vực bán hàng, quản lý nhân viên về thời gian và hiệu quả công việc. Tiến hành đánh giá nhân viên bán hàng theo tháng quí và năm. Khuyến khích nhân viên bán hàng bằng chính sách lương, thưởng, hoa hồng nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Phương pháp tuyển chọn nhân viên bán hàng : Tuyển qua trung gian, công ty tự đăng báo và đứng ra tổ chức thi tuyển. Những người được lựa chọn phải có đủ phẩm chất cần thiết của người bán hàng chuyên nghiệp. Các nhân viên mới sẽ được đào tạo kỹ năng bán gồm: giới thiệu về lịch sử, truyền thống công ty, thông tin về ngành thị trường khách hàng, hiểu biết về sản phẩm, kỹ năng bán hàng. Cuối khoá học nhân viên sẽ được đi huấn luyện thực tế, có kiểm tra sát hạch nghiệm thu. c.Hoạt động khuyến mãi: Đây là hoạt động kích thích tiêu thụ trong thời gian ngắn hạn. Công cụ khuyến mãi nhằm đưa khách hàng mua những sản phẩm dịch vụ nhanh hơn và với số lượng nhiều hơn. Nếu quảng cáo cho biết lý do mua hàng thì khuyến mãi đưa ra hình thức khuyến khích mua. Các công cụ thường dùng trong chiến dịch khuyến mãi: mẫu chào hàng, phiếu thưởng, giảm bớt tiền khi thanh toán nhanh, giảm giá đặc biệt, quà tặng, giải thưởng, tổ chức câu lạc bộ, dùng thử miến phí, bảo hành, trình diễn, giám giá nếu mua với khối lượng lớn, trợ giá, trợ cấp cho việc hỗ trợ quảng cáo, hội chợ, diễu hành, biểu dương người bán lẻ tốt. Các công cụ khuyến mãi có những mục tiêu cụ thể khác nhau. Mẫu chào hàng miến phí kích thích người tiêu dùng dùng thử, dịch vụ tư vấn miễn phí tạo nên mối quan hệ lâu dài với người bán lẻ. Khuyến mãi khen thưởng thu hút thêm khách hàng mới, thưởng cho những khách hàng mua trung thành và mua lặp lại. Khuyến mãi giúp thu hút những người thông thường trung thành với nhãn hiệu. Khuyến mãi nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng. Khuyến mãi còn nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cự trong việc khuyến khích khách hàng dùng sản phẩm của công ty. Các họat động khuyến mãi nhằm vào lực lượng bán hàng của công ty để động viên các nhân viên bán hàng nỗ lực phấn đầu theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty như tăng doanh số bán, tìm được các đại lý tiêu thụ mới, giới thiệu các hoạt động khuyến mãi đặc biệt dành cho trung gian, tăng qui mô đơn hàng, tăng năng suất bán và giảm chi phí bán hàng. Có nhiều cách để khuyến mãi đối với lực lượng bán hàng như: thưởng, hội nghị nhân viên bán hàng, thi đua, thư động viên, cơ hội thăng tiến với nhân viên bán hàng. Hoạt động khuyến mãi đối với người trung gian. Người trung gian là thành phần mở rộng lực lượng bán hàng của công ty. Người trung gian bán rất nhiều các sản phẩm của rất nhiều nhà cung cấp khác nhau. Số phận của sản phẩm phụ thuộc vào họ. Người trung gian cũng có nhu cầu hỗ trợ về thông tin, cần sự động viên khuyến khích. Do đó các biện pháp khuyến mãi rất quan trọng với sự thành công của một sản phẩm , nhờ chích sách khuyến mãi với trung gian mà công ty có mối quan hệ chặt chẽ hơn với khách hàng của mình, thông qua sự hợp tác của các trung gian mà các chương trình khuyếch trương được thực hiện. Doanh nghiệp có thể giành được một vị trí bán hàng đẹp nơi bán hàng của các trung gian, công ty có thể tổ chức các hội nghị đại lý để thông báo các chính sách sản phẩm mới, các chủ trương đối với trung gian như mức chiết khấu, các hoạt động hỗ trợ. Công ty tổ chức các hoạt động hỗ trợ đào tạo bán hàng, các cuộc thi bán hàng giỏi. Thực thi các hoạt động tín dụng thương mại với các trung gian. d.Hoạt động giao tiếp quan hệ với công chúng Quan hệ với công chúng là một công cụ quan trọng, công ty không những có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng, các trung gian mà còn phải quan hệ tốt với công chúng quan tâm. Công chúng là lực lượng các tổ chức bên ngoài tạo điều kiện thuận lợi hay gây trở ngại cho hoạt động kinh doanh của công ty. Hiện nay các công ty đã và đang hình thành phòng quan hệ công chúng để thực hiện cắc mối quan hệ đối ngoại. Phòng quan hệ công chúng có nhiệm vụ theo dõi thái độ của công chúng thuộc các tổ chức, phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy tín. Khi xảy ra các trở ngại về dư luận phòng quan hệ công chúng phải đứng ra giải quyết dàn xếp. Phòng quan hệ công chúng làm nhiệm vụ tham mưu cho ban lãnh đạo thực hiện các hoạt động vận động hành lang. Phòng quan hệ công chúng tổ chức các mối quan hệ và chú trọng vào các mối quan hệ then chốt. Sau đây là các hoạt động chủ yếu: - Quan hệ với báo chí: nhằm mục đích thu hút sự quan tâm của báo chí để được đăng tải các thông tin có giá trị về con người, sản phẩm, dịch vụ hay một tổ chức, những thông tin được đăng tải có độ tin cậy cao. - Tuyên truyền về sản phẩm: Là nỗ lực của phòng quan hệ nhằm công bố những sản phẩm cụ thể. - Truyền thông của công ty: là hoạt động công bố ý kiến của tổ chức về một sự kiện nào đó để người tiêu dùng hiểu biết về công ty. - Vận động hành lang: là làm việc với các tổ chức chính trị ,nhà lập pháp, quan chức chính phủ để tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động của công ty. - Tham mưu: tham mưu đề xuất với lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến công chúng và vị trí hình ảnh của công ty. Công ty còn cần phải thực hiện các hoạt động tuyên truyền những hoạt động đó có thể là: hỗ trợ việc tung sản phẩm mới bằng các chương trình từ thiện. Hỗ trợ xác định lại vị trí hình ảnh đó là các bài phát biểu trấn an tư tưởng công chúng bằng các luận cứ khi có sự kiện bất thường xảy ra. Tạo nên sự quan tâm của công chúng về sản phẩm và chủng loại sản phẩm. ảnh hưởng tới nhóm mục tiêu nhất định bằng các hoạt động yểm trợ như tài trợ các chiến dịch về bảo vệ môi trường, về hoạt động thể thao vui chơi giải trí, tạo dụng hình ảnh công ty bằng ý nghĩ tốt đẹp. 1.2.2.3.vai trò của xúc tiến hỗn hợp-mối quan hệ giữa xúc tiến hỗn hợp với các bộ phận trong marketing hỗn hợp. a.vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp Ngày nay hoạt động xúc tiến hỗn hợp giữ vai trò quan trọng trong hoạt động marketing của mỗi doanh nghiệp: ta hãy tưởng tượng khi doanh nghiệp không làm quảng cáo, không khuyến mãi, không quan hệ công chúng thì việc kinh doanh thật buồn tẻ, rất ít người biết tới doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Các hoạt động yểm trợ giúp cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trở nên hoàn hảo hơn, đúng luật pháp và được sự hậu thuẫn của đông đảo công chúng. Hoạt động yểm trợ là hoạt động chủ yếu để định vị hình ảnh trong tâm trí khách hàng vì nó là nguồn truyền thông cung cấp thông tin chính về doanh nghiệp, về sản phẩm. Hoạt động yểm trợ sẽ làm thay đổi trạng thái tâm lý của người tiêu dùng hướng họ thay đổi trạng thái tâm lý và hành động theo dự định của nhà quản trị (mô hình AIDA). Xúc tiến hỗn hợp được xem là khẩu sau cùng của marketing mix khi mà sản phẩm đã hoàn chỉnh, giá cả đã được định, hàng hoá đã được tổ chức phân phối thì hoạt động xúc tiến yểm trợ bắt đầu thực thi. Đối với mỗi sản phẩm mỗi ngành khác nhau thì các bộ phận trong marketing hỗn hợp giữ vị trí quan trọng khác nhau. Đối với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày thì quảng cáo khuyến mãi đóng vai trò hết sức quan trọng. Ngược lại với các sản phẩm đầu vào để phục vụ qua trình sản xuất khác thì quảng cáo khuyến mãi là ít quan trọng mà quan trọng là giá cả, chất lượng, thời gian giao hàng, bảo hành. Mặt khác bán hàng cá nhân marketing trực tiếp thường được sử dụng nhiều hơn. Hoạt động xúc tiến yểm trợ làm gia tăng doanh số bán khi các hoạt động marketing khác được làm tốt. Qua nghiên cứu người ta cho thấy chi phí cho hoạt động yểm trợ tăng sẽ làm tăng doanh số trong ngắn hạn. Tuy nhiên sự tăng lên này chỉ có giới hạn tới một mức nhất định nó sẽ dẫn tới chi phí trên đơn vị sản phẩm tăng lên. b.Mối quan hệ xúc tiến hỗn hợp với các bộ phận còn lại trong marketing mix Thật là sai lầm khi tách riêng hoạt động xúc tiến ra khỏi mối quan hệ với các hoạt động khác trong marketing mix. Các hoạt động, các công ty trong marketing hỗn hợp tạo nên sức mạnh tổng hợp của marketing mix. Các công cụ này có mối quan hệ chặt chẽ qui định lẫn nhau. Mọi hoạt động thông tin, các hoạt động về sản phẩm, giá cả và phân phối. Ta có thể thấy rằng một số sản phẩm cao cấp dành cho tầng lớp thượng lưu có giá rất cao và nó phải được bầy bán tại một cửa hàng hạng sang, nó không được quảng cáo rộng rãi mà thông qua các cuốn catalog hoặc website của nhà sản xuất. Ngược lại với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, nó được sản xuất hàng loạt theo tiêu chuẩn sáng chế, được định giá phải chăng phân phối rộng rãi và quảng cáo sau đây là mối quan hệ giữa xúc tiến hỗn hợp với các bộ phận còn lại. -Xúc tiến hỗn hợp - sản phẩm: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp với một sản phẩm cụ thể. Một sản phẩm với tính năng, công dụng lợi ích là cơ sở để viết lời thông điệp quảng cáo: một quảng cáo thành công khi thông điệp, hình ảnh sản phẩm tạo nên sự tò mò khao khát của người tiêu dùng. Hoạt động xúc tiến sẽ chú trọng làm nổi bật một vài sản phẩm chủ chốt trong danh mục sản phẩm, khuyến khích người tiêu dùng tới thăm quan gian hàng và mua các sản phẩm đi kèm. Quảng cáo phải phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng tránh đẩy kỳ vọng lên cao quá với khả năng thoả mãn do sản phẩm mang lại. Bao bì sản phẩm ngoài chức năng bảo quản nó còn có chức năng quảng cáo, hấp dẫn người tiêu dùng, nó được thiết kế nhằm truyền tải một nội dung thông điệp quảng cáo. Một sản phẩm mới ra đời để nhanh chóng đi vào thương mại hoá, được người tiêu dùng chấp nhận, cần có các hoạt động xúc tiến yểm trợ, hoạt động này cung cấp thông tin giới thiệu sản phẩm, công dụng, qui trình sản xuất, các tính năng đặc biệt. Một sản phẩm đã cải tiến đòi hỏi phải có sự thay đổi trong chính sách xúc tiến hỗn hợp. Các hoạt động khuyến mãi dùng thử có tác dụng đưa người tiêu dùng nhanh chóng tới quyết định mua sản phẩm của công ty. -Xúc tiến hỗn hợp - giá cả: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp có liên hệ với giá cả. Một quảng cáo cung cấp thông tin về sản phẩm có thể kèm theo thông tin về giá, nơi bán và các hình thức khuyến mãi giảm giá. Khi doanh nghiệp có chính sách thay đổi về giá thì quảng cáo là phương tiện truyền thông báo hiệu quả. Một số sản phẩm được quảng cáo được coi là có chất lượng và giá trị cao. Hoạt động xúc tiến yểm trợ xây dựng uy tín hình ảnh của hàng giúp doanh nghiệp có thể định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh. - Xúc tiến hỗn hợp - kênh phân phối. Đối với các kênh ngắn, trực tiếp hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong đó quảng cáo là ít quan trọng, vài trò bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp là quan trọng hơn. Các kiểu kênh phân phối có ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến hỗn hợp có thể nhằm vào người tiêu dùng, các trung gian, đội ngũ bán hàng của công ty. Hoạt động xúc tiến yểm trợ giúp cho hàng hoá trong kênh lưu thông nhanh hơn và thuận lợi hơn. Mặt khác các thành viên kênh giúp doanh nghiệp thực hiện các hoạt động xúc tiến yểm trợ tới khách hàng cuối cùng. 1.2.3 .Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 1.2.3.1.Quá trình lập kế hoạch xúc tiến hỗn hợp a.Thị trường - nghiên cứu thị trường Để thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp thành công doanh nghiệp cần phải có sự nghiên cứu tìm hiểu kỹ lưỡng về thị trường về ngành, về các sản phẩm cạnh tranh, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu tìm hiểu về thị trường là việc xác định cơ hội, nguy cơ rình rập, những thay đổi trong môi trường kinh doanh. Doanh nghiệp cần phải nắm rõ được thị phần, tốc độ tăng trưởng của toàn ngành và của các đối thủ cạnh tranh. Tiến hành phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp có thể gặp phải từ đó lấy điểm mạnh khắc phục điểm yếu kết hợp cơ hội để giảm thiểu rủi ro. Ngoài việc theo sát các hoạt động cạnh tranh công ty còn phải theo sát người tiêu dùng, theo sát công chúng mục tiêu của mình. Không quan trọng doanh nghiệp nghĩ gì mà quan trọng hơn là xem công chúng nghĩ gi?, mong muốn gì? Chúng ta cần tìm hiểu hộp đen tâm lý của người tiêu dùng. Có khám phá ra thì doanh nghiệp mới có cơ hội thành công trong kinh doanh. Hệ thống nhu cầu sở thích của người tiêu dùng thay đổi cần có sự nghiên cứu khuynh hướng thay đổi. Mặt khác để xem công chúng nhận xét về công ty về sản phẩm của công ty cần phải điều tra thu thập ý kiến. Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo của các hoạt động yểm trợ khác chung ta có thể nghiên cứu bằng cách hỏi xem bao nhiêu người xem quảng cáo nhớ được tên hàng, tên sản phẩm, nhớ được thông điệp, mức độ hấp dẫn của quảng cáo. Nghiên cứu về tập tính thói quen của người tiêu dùng giúp cho nhà quản trị có chính sách hoạch định phân phối, xúc tiến yểm trợ hợp lý. Những thông tin về đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng sẽ rất bổ ích và thiết thực cho việc hoạch định chiến lược xúc tiến hỗn hợp. b.Lập kế hoạch xúc tiến hỗn hợp *Kế hoạch tổng thể Để hoạt động xúc tiến hỗn hợp đạt hiệu quả cần phải đề ra những mục tiêu cụ thể. Mục tiêu có thể là thay đổi nhận thức của người tiêu dùng với sản phẩm, mục tiêu doanh thu lợi nhuận, mục tiêu để người tiêu dùng biết đến công ty. Từ các mục tiêu cụ thể chúng ta có thể nhận định chi phí lập ngân sách để thực hiện các mục tiêu đó. Lập kế hoạch cho các bộ phận chức năng thực hiện các mục tiêu phân bổ ngân sách cho từng hoạt động. Tổ chức thực hiện các hoạt động dưới sự chỉ đạo giám sát của nhà quản trị ,lập kế hoạch đánh giá và kiểm tra. *Kế hoạch bộ phận -Kế hoạch quảng cáo +Xác định mục tiêu quảng cáo +Lập ngân sách quảng cáo +Kế hoạch thiết kế thông điệp +Lập kế hoạch thuê phương tiện thông tin và lên lịch quyết định tần suất, phạm vi, thời lượng phát sóng quảng cáo. +Tổ chức thực hiện các chiến dịch quảng cáo. +Đánh giá và kiểm tra -Kế hoạch bán hàng +Xác định mục tiêu của đội ngũ bán hàng +Lập kế hoạch nhân lực đào tạo đội ngũ bán hàng +Lập kế hoạch ngân sách và chi phí bán hàng +Lập kế hoạch quản lý nhân viên bán hàng +Thiết lập sơ đồ quản lý lực lượng bán theo sản phẩm hoặc theo khu vực địa lý, theo khách hàng.. +Lập kế hoạch chào hàng và kế hoạch đánh giá bán hàng. +Tổ chức đánh giá kiểm tra giám sát định kỳ. -Lập kế hoạch khuyến mãi +Xác lập mục tiêu khuyến mãi +Lập kế hoạch ngân sách chi cho hoạt động khuyến mãi. +Lập kế hoạch nhân lực, hàng mẫu và phương tiện. +Tổ chức thực hiện theo khu vực thị trường. +Tổ chức đánh giá kiểm tra -Lập kế hoạch quan hệ công chúng +Xác định mục tiêu của quan hệ +Lập hồ sơ các tổ chức và các thành viên lãnh đạo, các đối tượng hữu quan có ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. +Lập kế hoạch hoạt động, chương trình hoạt động. +So sánh kết quả thực hiện với kế hoạch và đưa ra sự sửa đổi điều chỉnh. 1.2.3.2 Đánh giá kiểm tra và điều chỉnh - Doanh nghiệp cần xây dựng các thang đánh giá cụ thể cho các hoạt động xúc tiến yểm trợ. - Đối với hoạt động quảng cáo đánh giá hiệu quả có thể dùng các thước đo sau: +Doanh thu tăng lên do hoạt động quảng cáo +Khả năng hoàn thành kế hoạch thực tế so với dự kiến như tỷ suất chương trình, tỷ lệ chương trình điểm đánh giá chung, chi phí cho mỗi điểm +Sự phản ứng, thiệt hại của đối thủ cạnh tranh. +Khả năng hoàn thành các mục tiêu chiến lược. +Khả năng định vị và giá trị tăng lên của thương hiệu -Cần phải có sự kiểm tra thường xuyên các hoạt động quảng cáo và theo dõi sự phản ứng từ phía thị trường với thông điệp quảng cáo của công ty. Kiểm tra tính hiệu quả và khả năng hoạt động của phương tiện có đúng như lịch trình đã định không. -Hoạt động bán hàng của doanh nghiệp diễn ra bên ngoài thị trường do vậy cần có sự kiểm tra đánh giá và điều chỉnh. Công ty có thể thành lập các đội giám sát viên thường xuyên kiểm tra các hoạt động. Hoạt động bán hàng có thể được kiểm tra đánh giá theo các chỉ tiêu như: +Khả năng hoàn thành kế hoạch bán hàng +Tốc độ tăng trưởng của khu vực bán hàng +Khả năng hoàn thành kế hoạch của các nhân viên về doanh số, hoạt động hỗ trợ khách hàng, hiệu quả của các hoạt động tiếp xúc với khách hàng, hiệu quả của hoạt động ký kết các đơn đặt hàng, nợ và đòi nợ khách hàng. -Khuyến mãi nhằm khuyến khích khách hàng dùng thử, mua sản phẩm nhiều hơn để tăng doanh số và thâm nhập sâu hơn vào thị trường. Hiệu quả của hoạt động này được đánh giá bằng sự tăng lên của số khách hàng mới và tăng lên của khối lượng bán. Hoạt động yểm trợ bán có vai trò quan trọng khác nhau đối với mỗi loại sản phẩm và khách hàng do vậy thang đánh giá phụ thuộc rất nhiều vào mục tiêu của hoạt động khuyễn mại. Ngày nay quan hệ công chúng là hoạt động ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng. Sau đây là một số chỉ tiêu để đánh giá: +Thái độ của công chúng dân cư xung quanh đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Phản ứng của họ với các hoạt động kích thích marketing của doanh nghiệp. +Sự hậu thuẫn hay cản trở của các cơ quan chức năng với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. +Hiệu quả và chi phí của các hoạt động hội nghị Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH cao su An Dương. 2.1. Tổng quan về môi trường kinh doanh. 2.1.1. các yếu tố môi trường kinh doanh của nền kinh tế quốc dân a.Nhóm các yếu tố về kinh tế: Đây là nhóm nhân tố quan trọng nhất đói với môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Trong những năm qua trạng thái phát triển của nền kinh tế Việt Nam là tương đói ổn định , tốc đọ tăng trưởng bình quân luôn đạt ở mức khá cao(>6%), lạm phát luôn ở mức thấp(khoảng 2% đến 3% năm) tỷ giá hối đoái và giá trị của đồng nội tệ được giữ ở mức tương đối ổn định. Lãi xuất tiền vay tương đối thấp(khoảng6 đến 7% năm). Các chính sách về kinh tế của nhà nước tương đói thông thoáng. Chính vì vậy trong những năm gần đây môi trường kinh doanh ở Việt Nam luôn là thị trường được cacs doanh nghiệp trong và ngoài nước quan tâm. b.Nhóm các yếu tố về chính trị và luật pháp -Chính trị:Việt Nam là nước đi theo con đường xã hội chủ nghĩa do đảng công sản lãnh đạo với những đường lối rõ ràng đúng đắn. -Luật pháp:Hệ thống luật pháp ở Việt Nam đang dần dần được hoàn thiện ,bớt đi những thủ tục rườm rà . c.Nhóm các nhân tố về kĩ thuật công nghệ : -Đây là nhóm nhân tố mà hiện nay ở Việt Nam còn nhiều lạc hậu so với khu vực và thế giới. d.Nhóm các nhân tố về tự nhiên : -Vị trí địa lí:Việt Nam là một nước thuộc Đông Nam á có đường biên giới tiếp giáp vói nhiều nước trong khu vực.Giao thông đường bộ và đường thuỷ với các nước trong khu vực tương đối thuận lợi . -Tài nguyên khoáng sản:tương đối phong phú nhưng công tác thăm dò và khai thác còn nhiều hạn chế. e.Nhóm các nhân tố về văn hoá xã hội: 2.1.2.Môi trường kinh doanh nội bộ ngành Từ thực tế môi trường kinh doanh rất ổn định, tốc độ tăng trưởng cao,cơ sở hạ tầng nền kinh tế ngày càng hoàn thiện, đặc biệt là đường xá cầu cống đã mở ra triển vọng cho thị trường ô tô và lốp ô tô ở Việt Nam một cơ hội phát triển . Tuy nhiên nghành săm lốp ôtô cũng không tránh khỏi xu thế hội nhập với khu vực và thế giới, nó mở ra nhiều cơ hội và thách thức mới. Sau đây chúng ta đi tìm hiểu về môi trường nghành. Ngành vận tải ô tô Việt Nam phát triển rất năng động trong thế kỷ 20 vừa qua. Nhìn vào số lượt hành khách của năm 1999 cả nước ngành vận tải chuyên trở 18503,4 triệu lượt người/km chiếm 90,16%, đường thuỷ 1820,9 triệu lượt người/km chiếm 9,84% (nguồnTổng cục thống kê). Bảng 1: Khối lượng hàng hoá vận chuyển năm 1990 - 2000 phân theo ngành vận tải Đơn vị: tấn Năm Tổng số Đường sắt Đường bộ Đường sông Đường biển 1990 5388,9 2341,0 31765,0 16295,0 3484,0 1991 56431,0 2567,0 33962,0 15566,0 4330,0 1992 69403,0 2774,0 40120,0 16894,0 5105,0 1993 70463,7 3187,0 45970,0 16797,0 4498,0 1994 76455,0 4000,0 49440,0 17533,0 5461,0 1995 87220,0 4515,0 55952,0 20151,0 6670,0 1996 100140,3 4041,5 63813,0 23395,0 8843,0 1997 112316,6 4752,0 71912,4 23941,1 9661,0 1998 118931,5 4977,6 7657,6 26692,9 10619,8 1999 126447,5 5146,0 81674,0 27842,8 11741,9 2000 135443,6 6239,0 85621,8 29761,0 12576,0 Nguồn: Tổng cục thống kê niên giám 2000 Lượng xe vận tải đầu thế kỷ 20 của cả nước ta chỉ có khoảng vài trăm chiếc tới nay có khoảng > 1 triệu chiếc vào đầu năm 2001. Trong giai đoạn mở cửa đổi mới nền kinh tế lượng xe ô tô tăng gấp ba lần. Do vận tải bằng ô tô rất năng động trên mọi địa hình thời tiết. Theo thống kê của Tổng cục thống kê đầu những năm 80 cả thành phố Hà Nội chỉ có khoảng 100 chiếc xe bus tới năm 2002 đã là 800 chiếc chưa kể các loại xe khác, thành phố Hồ Chí Minh năm 2002 có 1200 chiếc xe bus. Theo ước tính những năm gần đây lượng xe ô tô sẽ tăng từ hai đến ba lần. Do vận chuyển bằng ô tô có tính ưu việt cao, nhu cầu đi lại của người dân ngày càng cao và lượng xe ô tô tăng lên là điều tất yếu. Cùng với nhu cầu lượng xe ô tô tăng lên kéo theo cầu về lốp ô tô cũng tăng theo. Nếu ước tính hàng năm mỗi chiếc ô tô cần 3 chiếc lốp thì nhu cầu về lốp trong một năm tại thời điểm hiện nay là 3 x 1triệu = 3 triệu chiếc lốp. Trong đó lốp sản xuất trong nước mới thoả mãn được 25% nhu cầu còn lại là 75% do các công ty nước ngoài cung ứng. Điều này mở ra một thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệp sản xuất lốp trong nước. Tuy nhiên thị trường săm lốp ô tô có mức độ cạnh tranh rất quyết liệt, ngoài ba công ty sản xuất trong nước là cao su sao vàng, cao su Đà Nẵng, cao su miền nam còn có trên 30 nhãn hiệu săm lốp các loại từ nhiều nước trên thế giới trong đó có những nhãn hiệu nổi tiếng như: Bridgestone của Nhật, Michelin của Pháp, goodyear của Mỹ, Billa của ấn độ. Hankook của Hàn Quốc, Dongfeng của Trung Quốc, Champion của Thailand... Trong đó hãng lốp của Nhật chiếm ưu thế với đoạn thị trường lốp ô tô cỡ nhỏ cho xe du lịch và xe con. Với các nhãn hiệu như: Bridgestone, Yotoxihama. Các loại lốp cỡ lớn 900 - 20 tới 1200 - 20 xuất xứ chủ yếu từ ấn độ với các nhãn hiệu như BT - Billar, Jet - track bên cạnh đó các sản phẩm lốp cỡ lớn của Trung Quốc cũng rất phổ biến, giá rẻ với những nhãn hiệu như: Sinochen, Worrior, Dongfeng. Các nhãn hiệu lốp nhập từ Mỹ, Pháp, Đức, Nga có chất lượng cao còn rất mới mẻ, giá nhập khẩu còn quá đắt chưa phù hợp với khả năng thanh toán của các chủ phương tiện giao thông Việt Nam. Thị trường lốp ô tô cỡ nhỏ từ 150 - 16 tới 825 -16 đã có rất nhiều nhà cung ứng hầu như không còn có cơ hội cho Công ty An Dương chen chân vào thị trường này. Trong đó đoạn thị trường lốp cỡ từ 700 -16 tới 1800 - 25 là một thị trường tiềm năng có tốc độ tăng trưởng cao do đó công ty chọn đoạn thị trường này làm thị trường mục tiêu của mình. Thị trường lốp ô tô xe tải, xe khách chuyên trở nặng có tốc độ tăng trưởng cáo do nhu cầu đi lại, chuyên trở, khai thác mỏ ngày càng gia tăng nhu cầu sử dụng các loại lốp từ 700 - 16 tới 18000 - 25 và lốp đặc chủng cũng tăng theo. Bảng mô tả sự gia tăng của xe tải và xe khách trong vòng 10 năm qua ở Việt Nam: Bảng 2:Lượng ô tô vận tải qua các năm (1990-2000) Năm Xe tải Xe khách Số lượng (chiếc)  tuyệt đối (chiếc) Tương đối (%) Số lượng (chiếc)  tuyệt đối (chiếc) Tương đối (%) 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 27.400 28.200 38.700 41.700 33.800 39.134 41.494 41.471 49.398 57.822 69.965 800 500 3000 -7900 5334 2360 -23 7927 7424 12143 2,9 37,0 7,2 - 18,5 15,8 6.0 -0,1 19,0 17,0 21,0 33.000 22.000 17.200 25.900 25.100 25.622 27.486 29.187 33.283 42.574 55.346 -11.000 -4.800 8.700 -800 522 1864 1.701 4.096 9.291 12.772 -34,0 -23,0 50,1 3,1 2,1 7,3 6,2 14,0 27,9 30,0 Nguồn: Tổng cục thống kê Qua bảng trên ta thấy lượng ô tô vận tải không ngừng tăng lên. Năm 1997 xe tải là 41.471 chiếc thì năm 1998 là 49.398 chiếc tăng 7.927 chiếc tương đương 19%. Năm 1999 là 57.822 chiếc thì năm 2000 là 69.965 chiếc tăng 12,143 chiếc tương đương 21%. Tại đoạn thị trường xe tải và xe trọng tải lớn sản xuất săm lốp trọng tải lớn đòi hỏi yêu cầu về độ bám đường, khả năng chịu lực, chịu ma sát mài mòn cao chính vì vậy mà giá cả sản phẩm lốp ô tô thường rất cao. Mặt khác các công ty đầu đàn về ngành sản xuất lốp ô tô tại Việt Nam như Sao Vàng, Đà Nẵng, Cao su miền nam mới sản xuất được lốp cỡ to nhất là 1200 - 20, chính vì vậy các cỡ to hơn như 1400 - 20, 1800 - 25 còn phải nhập khẩu giá cao chưa phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của người Việt Nam. Tại thị trường xe tải nặng, xe khai thác mỏ thì 25% là lốp xuất xứ Nhật Bản, 20% lốp ấn độ, 14% lốp Pháp và Mỹ, 8% lốp Trung Quốc, 15 % lốp của Cao su Sao vàng, 18% lốp của Cao su Đà Nẵng và 4% là lốp khác. Qua số liệu trên ta thấy thị phần lốp sản xuất trong nước còn rất khiêm tốn trong khi đó các hãng nước ngoài chiếm 69%. Các công ty nước ngoài tuy rằng giá cao nhưng bù lại do công nghệ tiên tiến, đội ngũ công nhân có tay nghề cao, hoạt động marketing tốt sản phẩm của họ có chất lượng cao. Các công ty nước ngoài đã và đang thâm nhập thị trường này, tiến hành liên doanh liên kết để nhằm giảm thuế, chi phí vận chuyển, tận dụng nhân công từng bước hạ giá thành. Thị trường lốp kích cỡ từ 700 - 16 tới 1200 - 20 có hơn 30 nhãn hiệu cạnh tranh, nhưng chủng loại 1400 - 20 và 1800 - 25 thì chỉ có một số nhãn mác nước ngoài như: Bridgestone, Goodyear, Billar còn trong nước chưa sản xuất được. Trong nước chỉ có hai công ty sản xuất lốp đã sản xuất cỡ lốp trên là Công ty TNHH An Dương và Công ty cao su Đại Mỗ, nhưng công ty cao su Đại Mỗ sản xuất nhỏ lẻ số lượng không đáng kể. Ngoài những nguồn trên còn có nguồn nhập lậu từ bên ngoài theo thống kê có khoảng 4% là lốp nhập lậu. Theo ước tính nhu cầu tăng thêm của thị trường xe tải và xe chuyên dụng tăng thêm khoảng 40.000 chiếc, năm 2003 và tăng thêm 65.000 chiếc do vậy tương ứng lượng cần về lốp năm 2003 tăng thêm là 40.000 x 2,5 = 100.000 chiếc lốp, năm 2005 là 65.000 x 2,5 = 162.500 chiếc. Đây là con số dự báo phản ánh thị trường rất tốt cho ngành sản xuất săm lốp ô tô ở Việt Nam nói chung và Cao su An Dương nói riêng .Nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng là thích những sản phẩm có chất lượng tốt,giá cả hợp lí,Cao su An Dương đã lựa chọn đoạn thị trường là những loại lốp phục vụ cho các loại xe có trọng taỉ lớn như xe khách, xe chuyên dụng.Đây là đoạn thị trường hứa hẹn một tương lai rất sáng sủa cho doanh nghiệp. 2.2.Tổng quan về công ty Cao su An Dương 2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty trách nhiệm hữu hạn An Dương được thành lập năm 1993 do ông Nguyễn Văn Hiển là giám đốc.Công ty có vốn điều lệ vào năm 1993 là 500 triệu đồng do 3 thành viên sáng lập đóng góp: Ông Nguyễn Văn Hiển. Bà Vũ Thị Nhã. Ông Vũ Đình Hào. Tiền thân của Công ty TNHH An Dương là một xưởng sản xuất gioăng ,phớt cao su nhỏ,mang tính chất kinh tế của hộ gia đình.Đến năm 1993 với kinh nghiệm và kiến thức của mình trong ngành hoá chất ông Nguyễn Văn Hiển cùng với hai người nữa đã cùng nhau góp vốn xây dựng cơ sở vật chất kĩ thuật và thành lập doanh nghiệp An Dương với quy mô lớn hơn , chủng loại sản phẩm cũng đa dạng phong phú hơn. Sau một thời gian sản xuất kinh doanh công ty TNHH đã không ngừng lớn mạnh và phát triển . Đến cuối năm 1999 do đã nắm bắt được các nhu cầu của thị trường cùng với những kinh nghiệm tích luỹ được qua nhiều năm công ty An Dương đã tăng số vốn điều lệ thành 2 tỷ đồng với tỷ lệ nắm giữ là: Ông Nguyễn Văn Hiển: Giám đóc 60% số vốn điều lệ tương đương với 1,2 tỷ đồng Bà Vũ Thị Nhã: Đóng góp 20% tương đương 400 triệu đồng Ông Vũ Đình Hào. Đóng góp 20% tương đương 400 triệu đồng Công ty có đầy đủ tư cách pháp nhân và chịu trách nhiệm với toàn bộ số tiền đóng góp của mình trước pháp luật. Tên công ty: Công ty TNHH An Dương Tên tiếng anh: An Dương Co.,Ltd Địa chỉ:246C An Dương- Tây Hồ- Hà Nội Điện thoại : 04.8294141-8239598 Fax: (84.4)8239598 Hiện nay công ty TNHHAn Dương sản xuất trên 2 lĩnh vực là lĩnh vực cơ khí và lĩnh vự cao su *Các mặt hàng lĩnh vực cơ khí gồm: -Chế tạo các loại két làm mát cho các loại xe khai thác mỏ và máy nén khí. - Chế tạo các loại lọc khí, gió, bụi cho các hệ thống máy nén khí và các thiết bị xử lý bụi trong các dây chuyền sản xuất xi măng. -Chế tạo các loại xi lanh khí và thuỷ lực. Tổng số doanh thu từ các mặt hàng thuộc lĩnh vực cơ khí của công ty chiếm khoảng gần 30% so với tổng doanh thu của công ty. *Các mặt hàng thuộc lĩnh vực cao su : - Chế tạo , phục chế các loại lốp đặc chủng cho các loại xe khai thác mỏ và dân dụng. -Chế tạo các loại gioăng, phớt, chi tiết máy bằng cao su -Chế tạo các loại con lăn, băng tải cho các dây chuyền sản xuất Doanh thu do các mặt hàng thuộc lĩnh vực cao su cho doanh nghiệp là trên 70% tổng doanh thu cuả toàn doanh nghiệp và trong đó lại chủ yếu là do mặt hàng lốp ô tô đem lại. *Cơ cấu tổ chức của công ty An Dương Hiện nay tổng số cán bộ công nhân viên của công ty An Dương có khoảng 120 người được ký hợp đồng lao động với công ty. Đội ngũ công nhân phần lớn đều còn rất trẻ(tuổi trung bình là 26 tuổi)và phần lớn là nam giới (khoảng 90%), đây là một điều kiện rất thuận lợi cho công ty trong quá trình sản xuất kinh doanh hiện tại cũng như trong tương lai. Trtong số 120 cán bộ công nhân viên của công ty An Dương thì: -Bộ phận lao động gián tiếp: Có 25 người làm việc ở các phòng ban sau: Ban giám đốc , phòng hành chính, phòng kế toán, phòng kỷ thuật , phòng kinh doanh. Trong số 25 người ở bộ phận lao động gián tiếp thì phần lớn được đào tạo qua các trường đại học và sau đại học. Vì vậy họ đều hoàn thành tốt những công việc mà họ đảm nhận. -Bộ phận lao đọng trực tiếp: 95 người được bố trí làm việc ở 2 lĩnh vực là; +Phân xưởng cơ khí : 35 người Trong số 35 lao động ở phân xưởng cơ khí thì có 25 người được đào tạo qua các trường trung cấp cơ khí(tương đương với tay nghề bậc3/7), số còn lại là do công ty trực tiếp đào tạo, và họ tự tích luỹ kinh nghiệm qua thời gian làm việc +Phân xưởng cao su: 60 người Chủ yếu là lao động phổ thông, họ chưa được đào tạo qua các trường lớp chuyên nghiệp nào cả , mà phần lớn là do tícg luỹ kinh nghiệm qua thời gian và một phần là do công ty tổ chức bồi dưỡng thêm. Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty An Dương 2.2.2.đặc điểm quá trình sản xuất kinh doanh của công ty an dương 2.2.2.1.tình hình trang thiết bị máy móc , kỹ thuật Vì đây là một doanh nghiệp sản xuất của tư nhân , đi lên từ một phân xưởng sản xuất nhỏ, với số vốn được huy động thêm từ những khoảng thời gian khác nhau , nên dây chuyền máy móc thiết bị sẽ không thể tránh khỏi việc không đồng bộ , máy móc phần lớn là đã cũ . Đây chính là đặc trưng cơ bản của các doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay ở Việt Nam vì vấn đề cốt lõi là thiếu vốn. Tuy nhiên bằng những nỗ lực của chính mình công ty đã dần dần mua sắm được những dụng cụ , máy móc phù hợp với quá trình sản xuất kinh doanh của mình . Tình hình trang thiết bị máy móc , kỹ thuật Giám đốc Phó giám đốc Phòng hành chính Phòng kế toán Phòng kỹ thuật Phòng kinh doanh Phân xưởng cao su Phân xưởng cơ khí của công ty hiện nay gồm:Máy tiện , máy baò , máy phay, máy ép thuỷ lực, máy đánh lốp, khuôn mẫu các loại…. 2.2.2.2.nguyên vật liệu đầu vào Những loại sắt thép phù hợp với việc sản xuất kinh doanh của phân xưởng cơ khí Phôi lốp cũ đã qua sử dụng Kếp, than đen , diêm sinh , nến,cao su nguyên liệu…. Và một số hoá chất phù trợ khác. Trong số nguyên vật liệu đầu vào của doanh nghiệp thì có một số nguyên vạt liệu phải nhập từ nước ngoài : Như than đen,diêm sinh…. -Thuận lợi: Do đặc thù của phân xưởng cao su chủ yếu là chế tạo , phục chế các loại lốp đặc chủng cho các loaị xe khai thác mỏ và dân dụng nên nguyên vật liệu đầu vào quan trọng nhất vhính là các quả phôi loóp cũ đã qua sử dụng . Mà hiện nay thì nguồn nguyên liệu này tại thị trường Việt Nam lại rất sẵn có và giá cả lại thấp. Mặt khác công ty lại có quá trình hoạt động kinh doanh từ rất sớm nên đã có những uy ntín nhất đinhj đói với những đối tác cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho mình . -Rủi ro: Vì có một số nguyên vật đầu vào phải nhập ngoại do đó sẽ không tránh khỏi việc giá cả không ổn định vì đồng ngoại tệ tăng hoặc giảm giá. Hay sự khan hiếm hàng hoá , việc này dẫn tới tăng giá thành sản phẩm ,giảm lợi nhuận . Mặt khác do nguyên vật liệu là những quả phôi lốp cũ , công tác kiểm tra không có sự giúp đỡ của máy móc kỹ thuật nên việc thu mua cả các quả lốp không sử dụng được là không tránh khỏi 2.2.2.3.tình hình tài chính- cơ cấu tài sản của công ty an dương. Trong những năm gần đây hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty An Dương rất tốt, nó được thể hiện qua việc công ty làm ăn ngày càng có lãi , doanh thu của năm nay cao hơn năm trước .Công ty ngày càng mở rộng sản xuất, trình độ tay nghề của đội ngũ công nhân lao động cũng ngày càng được nâng cao. Công ty đã thiết kế hệ thống phân phối rộng khắp , không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng, điều này được thể hiện qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm;(1999-2001) Bảng 3: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty đơn vị tính:Nghìn đồng chỉ tiêu Mã số 1999 2000 2001 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 Tổng doanh thu Các khoản giảm trừ Chiết khấu Giảm giá hàng bán Giá trị hàng bán bị trả lại Doanh thu thuần Giá vốn hàng bán Lợi nhuận gộp Chi phí bán hàng Chi phí quản lý doanh nghiệp Lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh Thu nhập hoạt động tài chính Chi phí hoạt động tài chính Lợi nhuận thuần từ hoạt động tài chính Các khoản thu bất thường Các khoản chi bất thường Lợi tức bất thường Tổng lợi nhuận trước thuế Thuế thu nhập doanh nghiệp phải nộp Lợi tức sau thuế 1 2 3 4 5 10 11 20 21 22 30 31 32 40 41 42 50 60 70 80 4129423 18165 12041 0 6124 4111258 3728504 382754 15525 205200 162029 18625 19729 -1104 0 0 0 160925 51496 109429 4768931 19866 13124 0 6742 4749065 4314708 434357 20425 238632 175300 20312 20500 -188 0 0 0 175112 56035,84 119076,16 6124634 22079 14223 0 7586 6102555 5575717 537838 50021 278821 198996 21416 20000 1416 0 0 0 200412 64131,84 136280,16 Nhìn vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty An Dương trong thời gian 3 năm ta thấy công ty đã không ngừng lớn mạnh , thị trường tiêu thụ ngày càng được mở rộng. Điều này được chứng minh qua số liệu về tổng doanh thu của công ty không ngừng được tăng lên: Năm1999 là 4129423000 đồng Năm 2000 là 4768931000đồng, tăng 639508000 đồng so với doanh thu năm 1999. Năm 2001 là 6124634000 đồng , tăng 1355703000 đồng so với doanh thu năm 2000. Bảng4:Bảng cân đối kế toán đơn vị tính : nghìn đồng Tài sản Mã số 1999 2000 2001 A.tài sản lưu động I.tiền 1.Tiền mặt 2.Tiền gửi ngân hàng II.Các khoản phải thu 1. phải thu khách hàng 2. trả trước cho người bán 3.thuế GTGT được khấu trừ 4. các khoản phải thu khác 5.dự phòng các khoản phải thu khó đòi III.hàng tồn kho 1. Vật liệu , công cụ 2. Chi phí sản xuất kinh doanh dở dang 3. Thành phẩm , hàng hoá 100 110 111 112 130 131 132 133 138 139 140 142 144 145 155009 3946 1436945 0 5114 37870 160040 84116 308817 1709716 0 0 86476 99332 138361 31871 1206312 13000 12036 102487 101775 254690 tồn kho 4. Dự phòng giảm giá hàng tồn kho IV.Tài sản lưu động khác B.Tài sản cố định đầu tư tài chính I.Tài sản cố định 1. Nguyên giá 2.Giá trị hao mòn luỹ kế II.Đầu tư tài chính III.Dự phòng giảm giá đầu tư tài chính IV.Chi phí xây dựng cơ bản dở dang 149 150 200 210 211 213 220 229 230 2856069 3506316 3866364 Tổng cộng tài sản 4168936 5021757 4523557 Nguồn vốn 4168936 5021757 4523557 A.nợ phải trả I.nợ ngắn hạn 1. Vay ngắn hạn 2. Phải trả khách hàng 3. Thuế và các khoản phải nộp nhà nước 4. Phải trả người lao động II. nợ dài hạn 1. Vay dài hạn 2. Nợ dài hạnkhác B.nguồn vốn chủ sở hữu 1. Nguồn vốn kinh doanh 2. Chênh lệch tỷ giá và đánh giá lại tài sản 3. Các quỹ 300 310 311 313 315 316 320 321 328 400 411 412 820395 750000 60000 10395 2833950 1513040 750000 750000 10114 2926 29339250 1015576 700000 315030 546 2975236 4. Lãi chưa sử dụng 5. Quỹ phúc lợi 6. Nguồn vốn xây dựng cơ bản 415 416 431 441 2000 1043 511548 3000 10219 561548 12639 520106 Qua số liệuở bảng 4 thể hiện công ty An Dương ngày càng lớn mạnh và dần dần chiếm lĩnh thị trường , tiền nộp ngân sách nhà nước mỗi năm lại tăng lên :Năm 1999 số tiền nộp ngân sách nhà nước là 51496000 đồng , đến năm 2001 là 64131840 đồng, và lợi nhuận sau thuế của công ty cũng tăng theo từng từng năm:Năm 1999 lợi nhuận sau thuế của công ty là 109429 nghìn đồng , và đến năm 2001 lợi nhuận sau thuế của công ty là 136280160 đồng. Tổng doanh thu và lợi nhuận của công ty năm sau cao hơn năm trước đó là vì công ty đã quan tâm chú ý tới công việc thâm nhập thị trường, xây dựng hình ảnh uy tín đói với khách hàng . Năm 2001 tổng doanh thu của công ty tăng nhanh là do công ty đã dần dần từng bước chiếm lĩnh đươcjmột số thị trường ở miền Trung và miền Nam, năm 2000 công ty đã cho mở một số chi nhánh ở Đà Nẵng và Thành Phố Hồ Chí Minh vì đây là một thị trường hứu hẹn một tương laitốt đẹp cho doanh nghiệp. Bảng 5:Một số chỉ tiêukhái quát tình hình hoạt động của công ty chỉ tiêu đơn vị tính 1999 2000 2001 I.bố trí cơ cấu tài sản và nguồn vốn 1. Bố trí cơ cấu tài sản -TSCĐ/tổng số tài sản -TSLĐ/tổng số tài sản 2. Bố trí cơ cấu nguồn vốn -Nợ phải trả/tổng nguồn vốn -Vốn chủ sở hữu/tổng nguồn vốn II.khả năng thanh toán Khả năng thanh toán hiện hành III.Tỷ suất sinh lời -Tỷ suất lợi nhuận trước thuế/Dthu % % % % lần % 68,508 31,492 19,678 80.322 1,945 3,897 54,429 45,571 30,13 69,87 1,39 3,67 58,57 41,43 22,45 77,55 1,368 3,27 -Tỷ suất lợi nhuận sau thuế/doanh thu -Tỷ suất lợi nhuận sau thuế/vốn chủ sở hữu % % 2,65 3,27 2,497 3,39 2,22 3,885 Nhìn vào bảng 5 ta thấy cơ cấu bố trí tài sản của công ty là rất chú trọng tới việc đầu tư vào tài sản cố định. Năm 1999 tỷ lệ tài sản cố định /tổng nguồn vốn là 68,508%, năm 2000 là 54,429%, năm 2001 là 58,57%. Còn tình hình tài chính của doanh nghiệp cũng tương đối tốt , điều này thể hiện ở khả năng thanh toán hiện hành của doanh nghiệp qua các năm đều >1 lần . Hơn thế nữa nguồn vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp cũng chiếm tới 70% tổng nguồn vốn . Tuy vậy khi ta nhìn vào số liệu về tỷ suất sinh lời của doanh nghiệp thì cảm thấy là hơi thấp , cụ thể là tỷ suất lợi nhuận sau thuế /vốn chủ sở hữu qua các năm lần lượt là : 3,275 năm 1999; 3,39% năm 2000; và 3,8855 năm 2001 . Điều này cũng là dễ hiểu bởi vì trong thời điểm hiện tại thì mục tiêu đặt ra hàng đầu của doanh nghiệp là chiếm lĩnh thị trường , tạo dựng uy tín của sản phẩm chứ không phải là tối đa hoá lợi nhuận. 2.3.thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty. 2.3.1.Tình hình hoạt động marketing trong thời gian qua 2.3.1.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường Mặc dù công ty An Dương là một công ty TNHH có nguồn lực nhỏ, nhưng đã rất bám sát nhu cầu thị trường bằng cấc hoạt động nghiên cứu thị trường. Từ đó công ty đề ra các biện pháp, chiến lược để đáp ứng nhu cầu khách hàng, hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty chủ yếu là tìm cơ hội thị trường. Sau đây là một số hình thức mà công ty đã áp dụng: -Thông qua lực lượng bán hàng: Đặc thù sản xuất của công ty là có giá trị lớn, hàm lượng kỹ thuật cao phức tạp, giá trị sản xuất lớn. Do vậy kênh phân phối chủ yếu của công ty là kênh ngắn và trực tiếp, đội ngũ bán hàng của công ty năng động, sáng tạo, am hiểu về kỹ thuật. Mặt khác đội ngũ bán hàng thường xuyên tiếp xúc với khách hàng do vậy họ là đầu mối tiếp nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng và người tiêu dùng. Những thông tin phản hồi này sẽ được ghi nhận và trình lên phòng kinh doanh để nghiên cứ xem xét điều chỉnh và thực thi. Các nhân viên bán hàng do bám sát thị trường trực tiếp làm nên những thay đổi diễn biến trên thị trường đều được ghi chép và phản ánh đầy đủ trong các báo cáo tuần. -Nghiên cứu qua số liệu thứ cấp: Các thông tin tài chính kế toán, thông tin phòng kinh doanh đều được xử lý đánh giá, ví như theo đánh giá của ban lãnh đạo công ty cầu về lốp của công ty tăng lên là do số xe tải và xe khách sản xuất trong nước và nhập khẩu tăng, mặt khác còn lý do chủ yếu là hiện nay nhu cầu xây dựng cơ sở hạ tầng rất lớn các công trường xe chạy hầu như cả ngày. Thông qua tốc độ tăng trưởng của thị trường miền Nam về mặt hàng lốp công ty đánh giá đây là thị trường tiềm năng nhưng rất dễ bị chiếm dụng vốn vì thị trường này nợ rất nhiều. -Điều tra nghiên cứu trực tiếp: công ty thường xuyên gửi phiếu điều tra nghiên cứu tới các đại lý và người sử dụng cuối cùng. Lựa chọn thị trường mục tiêu là công việ hết sức khó khăn vì nó liên quant ới khả năng tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, thị trường phải đủ lớn, phải có tốc độ tăng trưởng cao và phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Ngay từ đầu công ty TNHH An Dương đã xác định thị trường mục tiêu của công ty là lốp cho xe tải, xe khách và xe chuyên dụng. Tiêu thức phân đoạn thị trường của công ty là kích cỡ lốp, mục đích sử dụng và khu vực địa lý. Thị trường mục tiêu của công ty là các xe tải, xe khách, xe chuyên dụng có kích cỡ lốp từ 700 - 16 tới 1800 - 25 với khu vực địa lý ba miền Bắc Trung Nam nhưng không phải tất cả các tỉnh thành mà chỉ tập trung vào các tỉnh thành phố có nhiều xe tải như các khu mỏ, khu công nghiệp, phân theo mục đích sử dụng công ty lựa chọn đó là các công ty xây dựng lớn. Đối với thị trường xe chuyên dụng xe container xe benz với các loại lốp đặc chủng cỡ 1400 - 20 và 1400 - 25 công ty lựa chọn để phục vụ vì hiện tại đoạn thị trường này chưa doanh nghiệp trong nước sản xuất được,mà sản phẩm chủ yếu là nhập khẩu từ nước ngoài với giá thành rất cao. Hiện nay thị trường miền Trung và miền Nam được công ty An Dương đặc biệt chú trọng vì đây là thị trường lớn , có nhiều xe, nhu cầu vận tải lớn. Bảng 6: Số lượng hành khách đi lại bằng phương tiện ô tô trên cả nước. (Đơn vị tính: triệu lượt người.) Khu vực Số lượng Cả nước 624,3 Đồng bằng sông Hồng Đông bắc Tây bắc Bắc trung bộ Duyên hải nam bộ Tây nguyên Nam bộ Đồng bằng sông cửa long 60,5 18,8 3,5 20,9 49,2 11,3 278,6 181,5 Nguồn: Niên giám thống kê 2000 Công ty An Dương lấy thị trường miền Bắc làm chính để duy trì phát triển hỗ trợ cho chiến lược xâm nhập mở rộng thị trường vào phía Nam. Hiện nay công ty đang thực hiện sản xuất sản phẩm tại Quận 12 Thành phố Hồ Chí Minh vì sản xuất tại chỗ sẽ giúp giảm chi phí vận chuyển mặt khấc gần nguồn nguyên liệu cao su. 2.3.1.2.Hoạt động marketing mix của công ty a. Sản phẩm Sản phẩm lốp ô tô là sản phẩm có hàm lượng kỹ thuật cao, phong phú về chủng loại và qui cách, lốp ô tô chịu lực chủ yếu là nhờ số bố vải của lốp, chịu sự mài mòn là do chất lượng lớp cao su đắp bên ngoài. Sản phẩm lốp ô tô được chia theo kích cỡ và hoa trên mặt lốp gồm có các loại hoa sau: hoa BT, hoa ngang, hoa xương cá, hoa vắt, hoa dọc... Chất lượng sản phẩm là yếu tố được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu bởi vì lốp ô tô có giá trị lớn, đòi hỏi tiêu chuẩn kỹ thuật nghiên cứu như: độ an toàn cao, khả năng chịu lực, độ ma sát, độ mài mòn. Nếu bất kỳ một sự cố nào xảy ra đều gây thiệt hai không nhỏ về con người và tài sản. Chính vì vậy mà người tiêu dùng rất khó tính khi chọn lốp ô tô. Hiện nay lốp ô tô do Công ty TNHH An Dương sản xuất đạt 95% chất lượng so với lốp mới, tỷ lệ lốp bị sự cố kỹ thuật là 0,5%. Đây là một trong những hạn chế của sản phẩm lốp đắp và của công ty An Dương. Do dây chuyền công nghệ đắp lốp của công ty hiện nay là không đồng bộ và lạc hậu, hầu hết dây chuyền công nghệ này là từ thời bao cấp để lại. Trong quá trình sản xuất công ty đã từng bước cải tiến dây chuyển để ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm Sự hạn chế còn bắt nguồn từ việc thu mua nguyên liệu, lốp cũ được thu mua gọt lấy cốt, trong quá trình kiểm còn sơ xuất và do không có thiết bị mà chỉ kiểm tra bằng kinh nghiệp do vậy sản phẩm đầu ra mắc sự cố kỹ thuật. Sự cố này thường biểu hiện như sau: nổ lốp, lốp bị phồng, lốp bị vỡ mạng. Các sản phẩm bị các hiện tượng trên là do lớp cốt lõi cũ bị đinh, số bố vải bị mòn rách, tanh lốp bị ải, do quá trình làm sạch và phếp keo, mặt khác do quá trình ép chưa đủ về thời gian và độ nóng. Chất lượng lốp đắp phụ thuộc chủ yếu vào quá trình làm sạch, quá trình kiểm tra cốt lốp, thời gian và nhiệt lượng ép nhưng quan trọng hơn vẫn là số bố vải chịu áp lực. Sau đây là một số so sánh về các đặc tính kỹ thuật lốp ôtô của công ty An Dương với các công ty khác. Biểu so sánh các đặc tính kỹ thuật chủ yếu của lốp ôtô S T T Quy Cách Lố p và ng Sao Lốp Nẵn g Đà Lốp Dươ ng An Lốp Nhât Lốp Mỹ Lốp Quố c Trun g Số bố vải Tải trọn g (KG ) Số bố vải Tải trọ ng (K G) Số bố vải Tải trọng (KG) Số bố vải Tải trọng (KG) Số bố vải Tải trọn g (KG ) Số bố vải Tải trọn g (KG ) 700- 16 12 120 0 12 13 00 Nt 1100 14 1500 14 180 0 10 110 0 750- 16 12 150 0 14 15 00 Nt 1200 16 1800 16 180 0 12 120 0 840- 16 8 100 0 8 13 00 900 8 1600 10 160 0 8 120 0 900- 20 16 250 0 16 25 00 2000 16 2700 18 280 0 14 215 0 1000- 20 16 300 0 16 27 00 2150 18 3200 18 330 0 16 260 0 1100- 20 18 320 0 18 29 00 2300 18 3500 20 380 0 16 280 0 1200- 20 18 350 0 18 31 00 2500 20 3800 20 380 0 16 320 0 1400- 20 1800- 25 Như ta thấy chất lượmg sản phẩm lốp An Dương phụ thuộc vào số lớp bố vải, khả năng chiu lực của mành độ bám đường ,khả năng chịu mài mòn và chịu lực của lớp cao su bên ngoài. Nhìn chung những sản phẩm của công ty cáou An Dương có độ chịu lực, chịu tải tốt,luôn đạt ở mức cao, rất phong phú về chủng loại, quy cách. Sau đây là một số chủng loại và quy cách mà công ty An Dương đang cung ứng cùng đơn giá của từng sản phẩm. Bảng7: đơn vị tính: nghìn đồng Tên,kích cỡ Quy cách sản phẩm An Dương Đà Nẵng Sao Vàng 1800-25 1400-20 1200-20 1200-20 1100-20 1100-20 1000-20 1000-20 900-20 900-20 900-20 825-20 840-20 750-16 700-16 Kiểu hoa BS Kiểu hoa xương cá Kiểu hoa xương cá Kiểu hoa BT Kiểu hoa ngang Kiểu hoa xương cá Kiểu hoa xương cá Kiểu hoa BT Kiểu hoa BT Kiểu hoa xương cá Kiểu hoa ngang Kiểu hoa BT Kiểu hoa dọc Kiểu hoa BT Kiểu hoa BT 6200 1420 1020 1200 900 900 790 850 780 680 680 580 340 400 300 2079 2150 1879 1879 1596 1655 1400 1312 1320 1150 660 633 583 1940 2000 1730 1730 1430 1500 1315 1230 1230 984 600 627 577 Nguồn: Phòng kinh doanh công ty An Dương và hội trợ triển lãm hàng công nghiệp Việt Nam năm 2001 tại Giảng Võ- Hà Nội. Đối với các loại lốp đặc chủng , sản phẩm thường đắp dầy hơn ở hai bên má lốp vì đặc điểm chịu áp lực lớn, phổ biến qui cách hoa văn , khả năng bám đường tốt , chịu lực mài mòn cao. Sản phẩm của công ty An Dương luôn giữ được chữ tín và được người tiêu dùng tin dùng, mỗi sản phẩm xuất xưởng đều có vạch bảo hành và phiếu bảo hành, khi xảy ra sự cố kỹ thuật trong thời gian bảo hành công ty sẽ bồi hoàn toàn bộ thiệt hại. Chính vì lý do trên nên sản phẩm của Công ty chiếm được lòng tin của người tiêu dùng mà một số hãng lốp đắp khác không có được. Lốp của công ty An Dương được đắp từ tanh lốp trở lên do vậy sản phẩm không bị bong trượt vỡ mảng như những hãng lốp đắp khác. Trên mỗi sản phẩm lốp của An Dương đều có đúc một hàng chữ nổi ghi rõ tên côngty , ngày tháng sản xuất, tổ sản xuất để tiện cho việc quản lý sản xuất và bảo hành cho khách hàng khi có sự cố. Sản phẩm sau khi hoàn thành được kiểm tra lại, được quấn bằng lớp nylon và nhãn mác, phiếu bảo hành. Tuy nhiên bao bì nhãn mác sản phẩm của công ty vẫn còn rất đơn giản, chưa được coi trọng. b. Chính sách giá của công ty Đối với công ty An Dương thì chiến lược về giá được công ty đặc biệt coi trọng , điều được thẻ hiẹn qua bảng giá từng loại sản phẩm của công ty An Dương và một số công ty khác ỏ bang 7: Nừu so sánh giá cả giữa công ty cao su An Dương , cao su Đà Nẵng và cao su Sao Vàng thì ta nhận thấy giá các sản phẩm của công ty cao su An dương chỉ xấp xỉ bằng 1/2 so với 2 công ty kia , trong khi đó chất lượng đạt khoảng 95%, hơn thế nữa sản phẩm của công ty lại có vạch bảo hành . Lợi thế về giá và chất lượng cùng các điều kiện sau bán hàng đã giúp cho công ty mở rộng được thị trường , chiếm lnhx được lòng tin của các chủ phương tiện và các đại lý.Tâm lý của người tiêu dùng là muốn mua các sản phẩm có chất lượng tốt,giá rẻ ,phong cách phục vụ nhiệt tình , chu đáo, đây là điều mà công ty An Dương có thể thoả mãn đáp ứng được. Công ty thống nhất quản lý giá tới các đại lý , bảng giá của công ty là giống nhau trtên mọi khu vực thị trường , tuy nhiên giá bán của các đại lý tới người tiêu dùng lại không thống nhất quản lý , đây là một thiếu sót của công ty cần được điều chỉnh. Để tăng cường sự cạnh tranh về mặt giá thành , hàng năm công ty đều có sự điều chỉnh giá , giảm bớt các chi phí không cần thiết đến mức tối thiếu . Tuy nhiên chiến lược cạnh tranh về giá của công ty vẫn chưa thực sự phát huy tính tích cực của nó vì chưa được áp dụng tốt và thể hiện rõ vai trò của mình . b. Chính sách phân phối sản phẩm của công ty. Hiện nay công ty đã thiết lập hệ thống phân phối rộng khắp các khu vực tỉnh thành ở miền Bắc và đang dần dần tiến tới thị trường miền Trung và miền Nam. Công ty đặt mối quan hệ với các đại lý và các khách hàng tổ chức tại các tỉnh thành giầu tiềm năng.hiện nay công ty có mối quan hệ rất tốt với một số khách hàng là các công ty lớn như công ty xi măng Hoàng Thạch;công ty than Cẩm Phả;khu gang thép Thái Nguyên;công ty khai thác mỏ Apatí Lào Cai; xi măng Nghi Sơn… Hiện nay công ty đang sử dụng 3 dạng kênh phân phốinhư sau: Kênh số 1: Đây là trực tiếp giữa công ty và khách hàng là các tổ chức mua về sử dụng nhằm mục đích phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Đặc điểm các khách hàng này mua với số lượng lớn, theo chu kỳ, quyết định mua phức tạp vì vậy các hợp đồng này thường do giám đốc hoặc phó giám đốc đảm nhận vai trò đàm phán với các đối tác. Khi quan hệ với các khách hàng quốc gia loại này công ty thương trích tỷ lệ phần trăm giá trị hợp đồng cho những người có vai trò quyết định chính trong tổ chức. Mặt khác công ty còn mở cửa hàng trưng bày giới thiệu và bán sản phẩm tại công ty và một số chi nhánh ở Đà nẵng nhằm tiếp nhận các đơn đặt hàng, xử lý bảo hành tại chỗ. Doanh thu của kênh này ước chừng đạt 30% doanh thu của toàn công ty. Tuy nhiên những gì làm được đối với kênh này chưa xứng với tiềm năng của nó. Công ty mới chỉ tập trung vào các đối tác là các tổ chức, các công ty khai thác mỏ, khai quặng, xi măng, gang thép, trong khi đó lại chưa quan tâm tới các công ty vận tải, các công ty xây dựng. Kênh số 2: kênh này được sử dụng với số lượng các đại lý chiếm phần nhỏ doanh số của công ty, ước tính 20% doanh số. Đội ngũ bán hàng của công ty gọi điện, viếng thăm khách hàng, chào hàng các địa lý, thường xuyên gọi điện hỏi thăm tình hình kinh doanh và tiếp nhận các đơn đặt hàng của các đại lý thống nhất giá cả số Công ty Khách hàng sử Công ty Khách hàng sử Cửa hàng sửa chữa ô tô Đại lý Công ty Khách hàng sử Cửa hàng sửa chữa ô tô lượng, thời gian giao hàng. Đặc điểm của các đại lý là họ thường nợ rất lớn nhưng khả năng tiêu thụ mạnh do vậy việc duy trì một khoản nợ thường xuyên là một vấn đề mà công ty đang tìm giải pháp. Sử dụng kênh phân phối dạng này có ưu điểm đó là khả năng bao phủ thị trường rộng, tiêu thụ sản phẩm nhiều. Tuy nhiên nó có nhược điểm là giá định ra tới người tiêu dùng không thống nhất, dễ bị chiếm dụng vốn, các đại lý phân phối cho nhiều hãnh cạnh tranh khác nhau do vậy thường ép giá. Kênh số 3: Kênh này được công ty sử dụng là chủ yếu, doanh thu của kênh này đạt 50% tổng doanh thu của toàn công ty. áp dụng kênh này các nhân viên bán hàng dễ kiểm soát thông tin từ phía thị trường, những thông tin về sản phẩm về khách hàng sẽ được ghi nhận kịp thời. Đội ngũ bán hàng làm việc thường xuyên trực tiếp với các cửa hàng sửa chữa thay thế lốp để khám phá nhu cầu, thuyết trình, bán hàng ghi nhận đơn hàng. Về phía các thành viên kênh, thành viên kênh vẫn chưa thực sự phát huy được vai trò của mình trong các hoạt động yểm trợ bán hàng, các thành viên kênh tiêu thụ sản phẩm vẫn chưa có các hoạt động khuyến khích thành viên kênh trong việc xúc tiến yểm trợ bán sản phẩm. 2.3.2. Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp Hiện nay Công ty An Dương thực hiện hoạt động xúc tiến yểm trợ của mình bằng các hoạt động như: *Hoạt động quảng cáo: Công ty cao su An Dương là một công tỷan xuất , pjục chế các loại lốp ô tô mới thành công những năm gần đây. Hoạt động quảng cáo của công ty chưa được quan tâm đúng mức, công ty thực hiện quảng cáo qua catalog sản phẩm rất sơ sài, nội dung không cụ thể ,còn hoạt động quảng cáo qua fax trực tiếp tới các công ty và thư gửi tới các khách hàng quốc gia và các đại lý còn mang tính nhỏ lẻ, phạm vi quảng cáo hẹp. Các chương trình quảng cáo chưa được lên kế hoạch trước. Hình thức quảng cáo còn rất nghèo nàn, nội dung quảng cáo còn hạn chế chưa thực sự đi sâu vào tiềm thức các chủ phương tiện giao thông. Hoạt động quảng cáo của công ty không được xem xét đo lường tính hiệu quả. Nguyên nhân lý do trên có thể do sản phẩm của công ty tiêu thụ mạnh do vậy ban lãnh đạo cho rằng không cần quảng cáo nhiều nó sẽ gây tốn kém. Công ty nên chăng có một chiến lược quảng cáo phù hợp vì thực tế đã cho thấy quảng cáo là cách tốt nhất để gây dựng uy tín và giúp doanh nghiệp tăng trưởng, tiếp cận thị trường một cách hiệu quả khi mà thị trường cạnh tranh rất sôi động như hiện nay. *Hoạt động bán hàng cá nhân: Hoạt động bán hàng cá nhân của Công ty được coi là điểm mạnh. Lực lượng bán hàng của công ty luôn chủ động thăm viếng khách hàng, gọi điện chào hàng giới thiệu sản phẩm, lập lịch giao hàng tới tận nơi cho khách hàng, bảo hành sản phẩm và xử lý bảo hành hợp lý. Do đặc điểm của lốp ô tô có giá trị cáo, mỗi sự cố hỏng do bất kỳ nguyên nhân nào từ phía chủ phương tiện hay từ phía nhà sản xuất đều dẫn đến thiệt hại cho mỗi bên. Nhân viên bán hàng phải có trình độ kỹ thuật và kinh nghiệm để nhận biết lốp bị hư hỏng do lỗi sản xuất hay lỗi từ chủ phương tiện từ đó đưa ra quyết định bảo hành hợp lý. Hiện nay đội ngũ bán hàng của côngty là 22 người kiêm nhiệm vừa bán hàng vừa thu mua nguyên liệu (lốp cũ), phạm vi hoạt động rộng khắp các tỉnh thành. Tuy nhiên hoạt động bán hàng của công ty vẫn còn một số điểm yếu sau đây: Thứ nhất: đội ngũ bán hàng thường chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng cũ, việc mở rộng quan hệvới khách hàng mới là rất hạn chế. Thứ hai: đội ngũ bán hàng của công ty chưa thực hiện được vai trò xúc tiến yểm trợ và hỗ trợ khách hàng của mình, trong khi đó khách hàng luôn cần có nhiều hơn thông tin về sản phẩm. Thứ ba: đội ngũ bán hàng của công ty không được đào tạo một cách bài bản do vậy chưa có đủ khả năng tiếp cận với khách hàng là các tổ chức, nhóm khách hàng này thường do ban lãnh đạo công ty thực trực tiếp quan hệ đàm phán và ký kết hợp đồng. Thứ tư: hoạt động bán hàng mới chỉ được phản ánh bằng các báo cáo bán hàng hàng tháng và hàng quí mà chưa được thực hiện theo tuần. Điều này sẽ rất khó cho việc đánh giá nhân viên và hiệu quả kinh doanh của nhân viên * Hoạt động khuyến mãi: Sản phẩm lốp ô tô của Công ty hiện nay tiêu thụ rất mạnh do vậy hoạt động khuyến mãi không được công tychú trọng , công ty An Dương thường thực hiện khuyến mãi dưới những hình thức sau:  Quà biếu đối với khách hàng lớn.  Quà tặng cho các đại lý vào các dịp ngày lễ tết.  Chiết giá cho các trung gian, tuy nhiên công cụ này thực hiện còn nhiều cứng nhắc và không linh hoạt. *Xúc tiến bán Vì mặt hàng của công ty An Dương là những sản phẩm tương đối có giá trị nên không thể sử dụng phưoưng pháp sản xuấ một số hàng mẫu miễn phí để phân phát cho người tiêu dùng được,mà trong trường hợp này công ty có thể sử dụng công cụ phiếu thưởng trong một khoảng thời gian nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của công ty. Nhưng công cụ này cũng ít được công ty An Dương áp dụng , công ty thường chỉ sử dụng công cụ dùng quà tặng cho một số đối tác thường xuyên mua với số lượng lớn của công ty vào những dịp lễ tết. Các hoạt động hội nghị khách hàng , tham gia hội chợ triển lãm : Các hoạt động này cũng không được công ty an Dương chú trọng nhiều , tuy nhiên cũng có một vài lần công ty tham ra trưng bày sản phẩm ở hội trợ triển lãm Giảng Võ –Hà Nội vào năm 2000 nhưng có lẽ công tác chuẩn bị không được tốt nên kết quả thu được không mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Chương III: Một số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty cao su An Dương. Từ thực tế hoạt động marketing của công ty chúng tôi mạnh dạn đưa ra một số kiến nghị và giải pháp marketing nhằm hoàn thiện hơn hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công ty. 3.1 Phân tích môi trường marketing và dự báo triển vọng thị trường 3.1.1. Phân tích môi trường marketing Như phần tổng quan đã phân tíchở trên ta thấy thị trường lốp ô tô là một thị trường cạnh tranh khốc liệt ,nhưng có nhiều cơ hội và nhữngnguy cơ tiềm ẩn. Sau đây là những phân tích về môi trường marketing của công ty. 3.1.1.1. Môi trường vĩ mô Yếu tố vĩ mô là yếu tố tác động ngoài tầm kiểm soát của mỗi doanh nghiệp, doanh nghiệp chỉ có thể thích ứng chứ không điều tiết được  Môi trường kinh tế: Trong những năm qua nên kinh tế Việt Nam rất ổn định và có tốc độ tăng trưởng cao trong khu vực Đông Nam á. Đặc biệt sự tăng trưởng trong ngành công nghiệp luôn đạt mức cao (trên 12%/năm). Các doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu. Đứng trước tình hình đó mở ra cho công ty các hướng hoạt động kinh doanh mới. Công ty có thể tham gia hoạt động kinh doanh sang một số thị trường và lĩnh vực kinh doanh mới, có thể tham gia hoạt động xuất khẩu. Tuy nhiên cũng có những thách thức không nhỏ đó là khi doanh nghiệp muốn mở rộng sản xuất kinh doanh thì vấn đề vốn là rất khó khăn vì hiện nay tuy có sự cải cách về thủ tục vay vốn nhưng để vay được vốn còn rất nhiều phiền hà, lãi suất còn cao (7%/năm) điều này sẽ dẫn tới chi phí lớn trong kinh doanh. Hiện nay thuế suất đánh vào sản phẩm còn cao (thuế GTGT sản phẩm cao su là 10%) điều này làm tăng giá sản phẩm. *Môi trường công nghệ: Hiện nay nếu xét về mặt công nghệ thì công nghệ sản xuất lốp đắp của An Dương rất lạc hậu và không đồng bộ, không có sự hỗ trợ của máy móc thông minh. Máy móc đắp lốp của An Dương rất thủ công đơn giản. Trong khi đó công nghệ làm lốp hiện này rất tinh vi hiện đại trong tất cả các khâu, chất lượng sản phẩm, qui trình sản xuất đều được kiểm tra và thực hiện bằng máy móc có độ chính xác cao. Hiện nay với doanh nghiệp lớn đều áp dụng hệ thống quản lý chất lượng trong sản xuất do vậy sản phẩm của họ có chất lượng cao giảm được chi phí tăng khả năng cạnh tranh. Công nghệ sản xuất của An Dương bỏ qua giai đoạn làm mành đi trực tiếp vào đắp lốp. Sự du nhập của các công nghệ mới tạo cho công ty những thách thức và cơ hội. Thách thức đó là các doanh nghiệp cạnh tranh có cơ hội cải tiến chất lượng và mẫu mã sản phẩm, giảm giá thành, tăng khả năng cạnh tranh. Tuy nhiên nó mở ra cơ hội cho công ty có thể lựa chọn công nghệ tiên tiến đi tắt đón đầu nhận được công nghệ tiên tiến giảm chi phí sản xuất khẳng định uy tín của Công ty với người tiêu dùng. Tuy nhiên cần đổi mới công nghệ thì vấn đề cốt yếu là cần phải có vốn, có đội ngũ công nhân có trình độ , đây là thách thức của công ty cần tìm hướng giải quyết. * Môi trường chính trị luật pháp Hoà chung với xu hướng hội nhập quốc tế và khu vực, việc gia nhập các tổ chức quốc tế và bãi bỏ hàng rào thuế quan sẽ tạo lên sự cạnh tranh gay gắt giữa hàng hoá trong nước và hàng hoá nhập khẩu. Năm 2006 Việt Nam thực hiện cắt giảm thuế quan theo thoả thuận trong khối mậu dịch tự do AFTA thì hàng hoá các nước ASIAN sang Việt Nam chịu mức thuế suất thấp(10% - 0%), mặt hàng lốp từ một số nước giá sẽ hạ xuống chỉ bằng ắ hoặc 2/3 giá hiện nay. Điều này sẽ gây ra sự cạnh tranh về giá với các công ty sản xuất lốp trong nước. Mặt khác hiệp định thươn mại Việt-Mỹ ký kết những mặt hàng Việt Nam vào Mỹ được hưởng quy chế tối huệ quốc và hàng Mỹ vào Việt Nam cũng được hưởng mức thuế như Mỹ áp dụng với Việt Nam. Do vậy lốp của các hãng sản xuất từ Mỹ sẽ thâm nhập vào Việt Nam với mức giá ngày càng hạ và chất lượng vượt trội. 3.1.1.2. Phân tích môi trường ngành Phần tổng quan về môi trường ngành chúng tôi đã trình bày về các đối thủ cạnh tranh và tiềm năng thị trường. Sau đây để tiếp cận bài bản chúng tôi đi theo hướng truyền thống đó là việc phân tích năm lực lượng cạnh tranh. a. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Như chúng ta đã biết thị trường ô tô Việt Nam quyết định tới mức cầu về lốp ô tô. Hiện nay thị trường ô tô Việt Nam vẫn còn rất tiềm năng, các nhà sản xuất ô tô lớn trên thế giới đã có mặt tại Việt Nam. Là một nước đông dân thứ hai trong khu vực Đông Nam á, có tốc độ phát triển cao và ổn định,nhu cầu chuyên trở và đi lại rất lớn, tuy nhiên thu nhập bình quân đầu người thấp nên đi lại chủ yếu vẫn chủ yếu bằng phương tiện xe máy. Khi thu nhập tăng lên nhu cầu về ô tô cũng sẽ tăng theo. Chính vì nhận thức đượ điều trên các hãng sản xuất ô tô trụ tại Việt Nam xác định 10- 20 năm đầu chấp nhận lỗ hoặc hoà vốn để thực hiện thâm nhập thi trường Việt Nam, điều này cũng khẳng định rằng thị trường lốp ô tô sẽ rất sôi động trong những năm tới vì sẽ có nhiều hãng sản xuất ô tô nhảy vào kinh doanh. Do vậy đối với công ty An Dương cần chú ý tới các hoạt động như: Xây dựng lòng trung thành với nhãn hiệu của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Do hoạt động lâu trong ngành có kinh nghiệm có thể giảm chi phí để tăng rào cản ra nhập. Tăng quy mô sản xuất để giảm chi phí. b.Sự cạnh tranh các hãng trong ngành Thị trường lốp ô tô cạnh tranh rất gay gắt giữa các nhãn hiệu lớn, tại thị trường lốp tái chế cũng không kém phần khốc liệt. Hiện nay thị trường lốp đắp gồm có một số nhãn hiệu sau: Lốp đắp cao su Tháng Năm Lốp đắp cao su Đại Mỗ Lốp đắp cao su Hoàn Cỗu Lốp đắp cao su Đà Nẵng Lốp đắp cao su Trung Dũng Lốp đắp cao su Đường Sắt Do các hãng sản xuất sản phẩm cùng loại, giá bán tương tự nhau, chất lượng có những khác biệt. Đối với An Dương luôn xác định cho mình mức giá cao hơn và khẳng định uy tín bằng chất lượng hơn hẳn. Nừu các công ty cạnh tranh sản xuất lốp đắp trên bề mặt bám đường thì cao su An Dương đắp lốp từ hai bên má lốp trở lên đảm bảo độ kết dính lưu hoá cao. Tuy nhiên do công ty chưa có biện pháp quảng bá để người tiêu dùng nhận thấy sự hơn hẳn về chất lượng so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Lý do trên làm cho nhiều khách hàng mua sản phẩm lốp đắp của công ty khác khi bị vỡ bong thì họ đi đến kết luận tất cả các loại lốp đắp chất lượng kém. Đối với những khách hàng khi dùng sản phẩm của An Dương thì tỷ lệ mua lặp lại rất cao. Công ty có thể thông qua các khách hàng tìn dùng truyền bá cho những khách hàng khác tìm tới mua sản phẩm của công ty. Do đặc điểm lốp đắp do bỏ qua quá trình làm mành làm cốt mà chi phí hạ giá lốp thấp chỉ bằng 1/4 tới 1/2 giá giá của lốp mới do vậy mặt khác chất lượng được người tiêu dùng khẳng định là tốt do vậy nó rất phù hợp với những chủ phương tiện muốn tiết kiệm chi phí, cần sản phẩm thị trường này rất lớn. Chính vì vậy mà cạnh tranh tại đoạn thị trường này rất quyết liệt. Do công ty An Dương khong ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng, chủng loại sản phẩm phong phú mở rộng phổ lựa chọn sản phẩm của khách hàng nên đã chiếm được phần lớn thị trường lốp đắp miền Bắc, trong khi đó một số đối thủ cạnh tranh khác đã bị suy giảm về thị phần. Công ty An Dương đang đứng trước thách thức sự cạnh tranh của các công ty cao su Nhà nước đắp lốp tại thị trường miền Trung và miền Nam đó là cao su Đà Nẵng, cao su Tháng Năm và cao su Đường sắt. Những công ty này của Nhà nước có quá trình kiểm tra kỹ thuật tốt hơn, công nghệ đắp tiên tiến hơn. Các sản phẩm lốp mới cũng là mối đe dọa đối với công ty An Dương, các đại gia trong ngành sản xuất lốp như Đà Nẵng, Sao Vàng, cao su Miền Nam và một số hãng liên doanh như Bridgestone, Goodyear, Billar, Yohama, Hancook… Khi thị trường được mở rộng, quy mô sản xuất của họ lớn, chi phí hạ, lợi thế đường cong kinh nghiệm sẽ giúp họ giảm chi phí, hoạt động Marketing của họ tốt thì sản phẩm lốp đắp sẽ gặp rất nhiều khó khăn. Từ các lý do trên đòi hỏi công ty An Dương phải đẩy mạnh hoạt động Marketing hơn nữa và phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm bằng việc đổi mới dây truyền công nghệ đào tạo đội ngũ công nhân và kỹ sư giỏi. Mặt khác công ty cần đối mặt với sự cạnh tranh từ các sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài, xu thế chung hàng rào thuế quan từng bước được dỡ bỏ giá sản phẩm nhập khẩu và qua đường tiểu ngạch thấp liệu khi so sánh giữa giá cả và chất lượng khách hàng sẽ chọn sản phẩm như thế nào? c. Sức ép từ phía khách hàng Như đã trình bày ở phần tổng quan thị trường khách hàng luôn luôn đòi hỏi chất lượng sản phẩm phải cao và giá hạ, đây là điều mà bạn có thể cho là phí lý nhưng thực tế như vậy. Đặc thù của ngành giao thông vận tải là luôn phải an toàn cho con người và tài sản. Chính lý do trên mà khách hàng luôn có những đòi hỏi khắt khe về sản phẩm, lốp ô tô phải đảm bảo bám đường, mòn đều, khả năng chịu tải tốt. Khi một sự cố hỏng hóc xảy ra có thể dẫn đến thiệt hại về người và của. Nếu không thiệt hại về người và của thì gian xe ngừng lăn bánh có thể gây chi phí và chậm tiến độ công việc của khách hàng. Khách hàng luôn đòi hỏi hạ giá vì lý do sau: giá sản phẩm cạnh tranh của công ty An Dương thấp hơn, xe chạy liên tục lốp xe nhanh mòn nhanh phải thay mà giá của mỗi chiếc lốp là khá lớn do vậy họ đòi hỏi phải giảm giá. Công ty luôn phải tìm cách nâng cao chất lượng và quảng cáo nói rõ tính ưu việt của sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng, công ty luôn phục vụ khách hàng tận tình bằng các dịch vụ trước trong và sau khi bán. Từ những ưu điểm trên có thể đề cao chất lượng gía trị sản phẩm của công ty. Từ đó mà giảm bớt sức ép từ phía khách hàng. d. Sức ép từ phía nhà cung cấp Hiện nay công ty An Dương nhập nguyên liệu cao su và hoá chất từ nhiều nguồn khác nhau. Sự lựa chọn này giúp cho công ty có được nhà cung cấp đảm bảo về chất lượng cao, giá cả hợp lý, dịch vụ bán hàng tốt. Hiện nay cao su An Dương quan hệ với các nhà cung cấp nguyên vật liệu sau: Công ty cao su Nghệ An Công ty cao su Đà Nẵng Công ty cao su Phú Giềng Công ty cao su Đức Giang Công ty cao su Việt Trì Công ty phân đạm hoá chất Hà Bắc Việc quan hệ này cong giúp công ty tìm kiếm khách hàng cho sản phẩm lốp ô tô và sản phẩm cơ khí. e.Sự đe doạ của sản phẩm thay thế thị trường lốp ô tô Việt Nam phụ thuộc rất lớnvào số đầu xe ô tô và số Km lăn bánh . Như phần tổng quan thị trường lốp xe ô to có bảng số liệu thống kê về số đầu xe , theo thống kê thì trung bình mỗi xe ô to hàng năm tiêu thụ 2,5 chiếc lốp đối với xe tải và xe khách. 3.1.2.Dự báo triển vọng thị trường Sau đây là bảng phân tích kết quả doanh thu và phương pháp dự báo doanh thu của công ty trong thơì gian tới với điều kiện là chỉ có 2 biến thay đổi là doanh thu và thời gian còn các biến khác không thay đổi, ta có bảng số liệu sau Bảng doanh thu tiêu thụ sản phẩm đơn vị tính: nghìn đồng Năm 1999 %tăng trưởng 2000 %tăng trưởng 2001 % tăng trưởng Doanh thu sản 4129423 12,2% 4768931 15,5% 6124634 28,4% phẩm (Nguồn : Phòng tài chính công ty cao su An Dương) Dự kiến tốc độ tăng trưởng trung bình về doanh thu của công ty trong những năm tới là: (12,2%+ 15,5% +28,4%)/3 =18,7% Vởy nếu không có những thay đổi gì lớn thì ta có thể dự đoán về doanh thu của doanh nghiệp trong thời gian tới có thể là : Năm 2002= 6124634*118,75= 7269940,5(nghìn đồng) Năm 2003=8629419(nghìn đồng) Bảng 2 Lượng ô tô vận tải năm 1990 – 2000 ( Đơn vị tính: chiếc xe) Năm Xe tải Xe khách Sôsố chiếc Tăng giảm(tuyệt đối) Tăng giảm(tương đối) số chiếc Tăng giảm(tuyệt đối) Tăng giảm(t ương đối) 1990 27400 33000 1991 28200 800 2,9 22000 -11000 -34 1992 38700 500 37 17200 - 4800 -23 1993 41700 3000 7,2 25900 8700 50,6 1994 33800 -7900 -18,5 25100 -800 3,1 1995 39134 5334 15,8 25622 522 2,1 1996 41494 2360 6,0 27486 1864 7,3 1997 41471 -23 - 0,1 29187 1701 6,2