Luận văn Ứng dụng tiếp thị trong hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp thương mại

1 Luận văn Ứng dụng tiếp thị trong hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp thương mại 2 Lời mở đầu Các Mác đã nhận định: một nền sản xuất nhất định sẽ quyết định một chế độ tiêu dùng nhất định, quyết định một chế độ lưu thông nhất định. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, toàn bộ hoạt động thương mại được diễn ra theo kế hoạch. Nhà nước độc quyền về ngoại thương.Thông qua chỉ tiêu pháp lệnh, các doanh nghiệp thương mại tiến hành các hoạt động mua bán.Việc thực hiện quá trình mua bán theo chỉ tiêu và địa chỉ định sẵn đã dẫn đến hậu quả là thủ tiêu tính năng động sáng tạo của các doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh, gây căng thằng giả tạo về nha cầu hàng hoá và hạch toán kinh doanh chỉ là hình thức.Các doanh nghiệp thương mại luôn biết chắc chẳn rằng hàng hoá mà mình kinh doanh bán được, do đó họ không quan tâm tới hiệu quả của quá trình kinh doanh.Chính vì vậy, mọi hoạt động về tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới, tìm hiểu nghiên cứu nhu cầu khách hàng, các vấn đề về chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối… nhằm thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng không được quan tâm. Trong cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước, khi khối lượng hàng hoá đưa ra thị trường ngày càng lớn, đa dạng, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, sôi động thì các doanh nghiệp đã ngày càng ý thức hơn vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng. Tuy nhiên một thực tế khác là nhiều doanh nghiệp lại chưa nhận thức được vai trò quan trọng của hoạt động tiếp thị và vấn đề tiếp thị thị trường thường bị bỏ qua.Trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới thì vấn đề tiếp thị đóng một vai trò hết sức quan trọng đảm bảo thành công cho doanh nghiệp. Từ thực tiễn như vậy, em xin được lựa chọn đề tài “Ứng dụng tiếp thị trong hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp thương mại”. 3 Chương 1 Lí luận chung về xúc tiến bán hàng và tiếp thị 1.Khái niệm xúc tiến, xúc tiến thương mại, xúc tiến bán hàng: Xúc tiến trong marketing là thuật ngữ được dịnh từ từ tiếng Anh “Promotion”.Cho đến nay ,có rất nhiều sách của khá nhiều tác giả khác nhau trình bày về những vấn đề liên quan đến xúc tiến.”Promotion” đã được hiểu theo nhiều cách : Kĩ thuật yểm trợ bán hàng,cổ động bán hàng, các hoạt động quảng cáo và giao tiếp khuyếch trương, chiêu thị, xúc tiến…Nội dung của xúc tiến cũng được trình bày theo nhiều cách khác nhau. Ở mức độ chung nhất ,thuật ngữ “xúc tiến” được hiểu là hoạt động tìm kiếm thúc đẩy “một cái gì đó” trong cuộc sống.Khi tìm kiếm thúc đẩy cơ hội nào thuộc lĩnh vực nào,ngành nào thì tên gọi của lĩnh vực đó,ngành đó được đặt sau tên gọi của từ “xúc tiến”.Ví dụ:  Xúc tiến trong lĩnh vực đầu tư được gọi là “xúc tiến đầu tư”.  Xúc tiến phục vụ cho ngân hàng được gọi là xúc tiến ngân hàng.  Xúc tiến trong lĩnh vực tìm kiếm công ăn việc làm được gọi là xúc tiến việc làm.  Xúc tiến thương mại là hoạt động xúc tiến trong lĩnh vực thương mại. Xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại.Trong đó, mua là quá trình chuyển hoá trạng thái giá trị từ T-H; bán là hình thức chuyển hoá hình thái giá trị từ H-T. Xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H được gọi là xúc tiến mua hàng, xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ H-T được gọi là xúc tiến bán hàng. Như vậy, trong xúc tiến thương mại không chỉ tiếp cận đồng thời cả xúc tiến mua và xúc tiến bán mà còn có thể tiếp cận riêng xúc tiến mua hoặc xúc tiến bán. Hoạt động kinh doanh thương mại là hoạt động mua bán hàng hoá nhằm mục đích kiếm lợi nhuận, mua là để bán, mua tốt thì mới có khả năng bán tốt. Mặt khác, hoạt động mua chỉ tiếp diễn khi doanh nghiệp bán được hàng hoá. Thúc đẩy bán hàng là hoạt động vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp thương mại. Chính 4 vì vậy, để đạt được mục tiêu kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại phải đẩy mạnh xúc tiến thương mại, đặc biệt là xúc tiến bán hàng.Bán hàng ở đây không hiểu theo nghĩa bán hàng là một hành vi mà nó được hiểu là một quá trình bao gồm toàn bộ các hình thức, cách thức, biện pháp nhằm thúc đẩy khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Nội dung của xúc tiến bán hàng bao gồm các nội dung chủ yếu : Quảng cáo bán hàng, khuyến mại, tham gia hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Theo PGS.TS Nguyễn Thị Xuân Hương trong cuốn “Xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thương mại ở Việt Nam-Những vấn đề lí luận và thực tiễn”: Xúc tiến bán hàng đuợc hiểu là: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp thương mại nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại.Theo tác giả cuốn sách này thì thuật ngữ “xúc tiến bán hàng” ở đây được hiểu là một tham số của marketing –mix được ứng dụng trong kinh doanh thương mại.Nó được ứng dụng trong khâu trọn yếu nhất của kinh doanh thương mại đó là bán hàng.Xúc tiến bán hàng chính là khâu quan trọng của xúc tiến thương mại. 2.Khái niệm và vai trò của hoạt động tiếp thị: 2.1.Khái niệm tiếp thị: Hiện nay vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau về thuật ngữ “tiếp thị”và cách giải thích khác nhau về khái niệm “tiếp thị”.Trên thực tế,việc có nhiều quan điểm khác nhau như vậy sẽ nảy sinh những khó khăn trong việc vận dụng,triển khai hoạt động tiếp thị vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó, ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.Theo tìm hiểu của em thì hiện các quan điểm về “tiếp thị” được tựu trung thành 2 nhóm quan điểm cơ bản:  Theo nhóm quan điểm thứ nhất,thì các tác giả nghiên cứu đồng nhất thuật ngữ “tiếp thị” với thuật ngữ “marketing”,do đó họ coi họat động “tiếp thị” chính là hoạt động “marketing”.  Theo nhóm quan điểm thứ hai,thuật ngữ “tiếp thị” được coi là một bộ phận, một nội dung của hoạt động marketing. Qua quá trình thu thập tài liệu, em đồng quan điểm với các tác giả thuộc nhóm quan điểm thứ hai.Theo em thì thuật ngữ “tiếp thị “ không đủ để bao hàm hết 5 toàn bộ nội dung của hoạt động “marketing”,em xin đuợc đưa ra quan điểm về “tiếp thị” như sau:Tiếp thị là quá trình phân tích, nghiên cứu thị trường, tìm kiếm các cơ hội, lựa chọn các cách thức tiếp cận, xâm nhập, phát triển thị trường nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp đồng thời đáp ứng,thoả mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc cung ứng hàng hoá và dịch vụ. Đứng trên quan điểm như vậy nên em cho rằng hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp và hoạt động xúc tiến bán hàng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau.Nếu như xúc tiến bán hàng được coi là một tham số của marketing-mix được ứng dụng trong hoạt động bán hàng thì hoạt động tiếp thị phải sử dụng các tham số của marketing- mix (đặc biệt là các tham số chính: Product-sản phẩm, Price-giá cả, Place-phân phối, Promotion: xúc tiến).Cả hai hoạt động này thực chất đều nhằm giúp cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu trong kinh doanh, việc thực hiện tốt hoạt động tiếp thị sẽ giúp cho việc thực hiện hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp trở nên thuận lợi hơn bởi vì hoạt động tiếp thị nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, mà khi thoả mãn tốt đuợc nhu cầu khách hàng thì hoạt động xúc tiến bán hàng sẽ trở nên hiệu quả hơn.Ngược lại, việc xúc tiến bán hàng tốt sẽ giúp hoạt động tiếp thị phát huy hết ưu thế của mình để đạt được các mục tiêu đề ra. 2.2. Đặc điểm của tiếp thị:  Tiếp thị là một quá trình. Điều này thể hiện ở chỗ để thực hiện “tiếp thị” doanh nghiệp phải thực hiện một loạt các công việc như : nghiên cứu thị trường để đưa ra các chiến lược, kế hoạch tiếp thị; tổ chức thực hiện kế hoạch; kiểm tra, giám sát và điều chỉnh .  Tiếp thị là một hoạt động trao đổi.  Tiếp thị là hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu con người. Đặc điểm này và đặc điểm thứ hai ở trên có sự gắn kết với nhau.Bởi vì ,mục đích của tiếp thị của doanh nghiệp là thông qua hoạt động trao đổi (mua bán hàng hoá) để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.  Tiếp thị là hoạt động nhằm kết hợp hài hoà các lợi ích. Đặc điểm này xuất phát từ quan điểm marketing đạo đức – xã hội ,cho rằng : những người làm marketing nói chung và làm tiếp thị nói riêng phải cân nhắc và kết hợp ba loại lợi ích,cụ thể là: lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn của 6 khách hàng,lợi ích của xã hội trước khi thông qua các quyết định. 2.3.Vai trò của tiếp thị trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại: Để phân tích vai trò của tiếp thị ta xem xét mối quan hệ giữa doanh nghiệp thương mại với nhà sản xuất và người tiêu dùng : Nhà sản xuất sản xuất sản phầm nhằm mục tiêu thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.Nếu như nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm tới tay người tiêu dùng thì có thể bán được sản phẩm với giá cao nhất.Tuy nhiên không phải người tiêu dùng nào cũng mua với một lượng sản phẩm lớn, điều này dẫn đến việc sản xuất với quy mô lớn nhằm tối thiểu hoá chi phi,tối đa hoá lợi nhuận sẽ vấp phải vấn đề “tiêu thụ sản phẩm”.Nếu như nhà sản xuất tiếp tục đầu tư vào khâu lưu thông hàng hoá sẽ dẫn đến phân tán các nguồn lực, tăng thêm các chi phí về bảo quản, dự trữ hàng hoá,chi phí quảng cáo,xúc tiến…Mặt khác nếu khách hàng hàng khi mua sản phẩm phải tìm đến từng nhà sản xuất để mua thì sẽ rất bất tiện,do một số nguyên nhân chủ yếu sau:  Thứ nhất, có những nhu cầu mà để thoả mãn cần có nhiều loại mặt hàng để đáp ứng.Ví dụ: khi xây nhà, người ta cần có xi măng, cát ,thép….Nếu như là một doanh nghiệp chuyên sản xuất một mặt hàng thì sẽ không thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và do vậy họ phải đến từng nhà sản xuất để mua hàng. Điều này sẽ rất tốn thời gian và bất tiện.  Thứ hai, thường thì các doanh nghiệp sản xuất sẽ đặt cơ sở của mình nằm ngoài các khu đô thị (do nhiều lí do như: tiền thuê đất, quy định chính phủ…).Do đó nếu muốn mua từng mặt hàng mà phải đi xa hàng chục cây số sẽ gây tâm lí ngại tiêu dùng, khách hàng sẽ chỉ thực sự đi mua khi nào thấy thực sự bức thiết, còn không họ sẽ tìm cách khắc phục. Điều này dẫn đến không kích thích tiêu dùng, sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất sẽ không tiêu thụ được nhiều. Do đó, nhà sản xuẩt đã chuyển phần phần lớn công việc bán hàng( tiêu thụ sản phẩm) của mình cho nhà thương mại.Và để kích thích nhà thương mại, nhà sản H H Nhà sản xuất DNTM Ng Tiêu Dùng T T 7 xuất chấp nhận chia sẻ một phần lợi nhuận bằng cách bán cho nhà thương mại với giá thấp hơn so vơi bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.Khoản tiền từ nhà sản xuất giành cho nhà thương mại là nguồn gốc của lợi nhuận trong kinh doanh thương mại.Tuy nhiên, trên thực tế chính người tiêu dùng với tư cách là người trả tiền mới là người quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp thương mại.Nếu hàng hoá của doanh nghiệp thương mại không đuợc người tiêu dùng chấp nhận, điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp thương mại đó không có chỗ đứng và phải rút lui khỏi thị trường. Như vậy để có thể tồn tại được trên thương trường, doanh nghiệp thương mại buộc phải có các biện pháp nhằm đáp ứng được các đòi hỏi của khách hàng.Xuất phát từ yêu cầu như vậy, hoạt động marketing nói chung và tiếp thị nói riêng ngày càng chiếm một vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại.Cụ thể: 1. Hiện nay, tiếp thị là hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp thương mại nói riêng. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại,tiếp thị sẽ giúp cho các doanh nghiệp thương mại có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong nước, cũng như các bạn hàng ở nước ngoài. Thông qua tiếp thị, các doanh nghiệp thương mại có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, thiết lập hợp lý các quan hệ kinh tế trong mua bán hàng hoá.Hơn nữa thông qua tiếp thị các doanh nghiệp thương mại có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực. Ví dụ: nhờ có tiếp thị, các doanh nghiệp thương mại có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó, doanh nghiệp thương mại có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh 2. Tiếp thị là công cụ hữu hiệu trong lĩnh vực chiến lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp thương mại trên thị trường. Thông qua tiếp thị, các doanh nghiệp thương mại tiếp cận được với thị trường tiềm năng của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Hoạt động tiếp thị sẽ 8 tạo ra hình ảnh đẹp đẽ về doanh nghiệp trước con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thương mại nhờ đó mà không ngừng tăng lên. 3. Tiếp thị là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thông qua tiếp thị, các doanh nghiệp thương mại có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó, doanh nghiệp có cơ sở để quyết định kịp thời, phù hợp. 4. Tiếp thị góp phần kích thích lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thương mại, nâng cao hiệu quả bán hàng. Thông qua tiếp thị, các nỗ lực bán hàng của nhân viên bán hàng sẽ trở nên thuận tiện hơn. 5. Thông qua tiếp thị, tài sản vô hình của doanh nghiệp thương mại ngày càng được tích luỹ thêm. Qua những phân tích ở trên, để nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp thương mại, một vấn đề quan trọng mang tính quyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp là : doanh nghiệp phải tổ chức tốt tiếp thị.Tiếp thị chỉ phát huy đuợc vai trò trên khi các doanh nghiệp tổ chức tốt hoạt động tiếp thị.Nếu các doanh nghiệp không làm tốt công tác tiếp thị, không những doanh nghiệp không thu được kết quả như dự kiến mà còn có thể làm tổn hại đến hiệu quả kinh doanh.Do đó khi tiến hành tiếp thị, các doanh nghiệp cần thực hiện một cách khoa học trong từng khâu, từng bước thực hiện. 3.Nội dung của hoạt động tiếp thị: 3.1.Phân tích thị trường hiện tại và tương lai: Phân tích thị trường hiện tại là cần thiết đối với bất cứ doanh nghiệp nào.Việc phân tích sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được sự biến đổi của thị trường, các nhu cầu nào cần được đáp ứng.Một số câu hỏi trong việc phân tích thị trường hiện tại và tương lai: Số lượng khách hàng?Nhu cầu về mỗi mặt hàng?Sức mua của thị trường?Nhu câu trong tương lai đối với hàng hoá của doanh nghiệp ?.... 3.2.Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọg điểm đạt hiệu quả kinh doanh cao. 9 Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp. Các cơ sở để tiến hành phân đoạn thị trường: Bảng 3.1.Các cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng Cơ sở và tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình Địa lý Vùng Thàn phố/Tỉnh Mật độ dân cư Khí hậu Thái Bình Dương, Ấn Độ Dương,Tây Bắc, Đông Nam… Thành phố,tỉnh,nông thôn 5000 người/km2 , Dân số 87 triệu dân Nhiệt đới gió mùa, ôn đới hay hàn đới. Nhân khẩu Tuổi tác Giới tính Quy mô gia đình Chu kì đời sống gia đình Thu nhập Nghề nghiệp Học vấn Tôn giáo Sơ sinh,nhi đồng, thiếu niên, thanh niên, trung niên, người già Nam,nữ 1-2 người, 3-4 người, 4-7 người… Độc thân trẻ, gia đình chưa có con, con dưới 10 tuổi, con đi học xa, gia đình có 2 người già, goá hay già độc thân. Dưới 500 ngàn, từ 500 ngàn đến 1 triệu đồng,1 đến 2 triệu…. Công nhân viên kĩ thuật, giáo viên, bác sĩ, nông dân, nội trợ… Không biết chữ, cấp1, cấp 2, cấp 3, đại học, trên đại học… Hồi giáo,Phật giáo, Thiên chúa giáo… Tâm lí Tầng lớp xã hội Lối sống Nhân cách Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu… Truyền thống, tân tiến, bảo thủ… Đam mê, ngao du, độc đoán, tham vọng… Hành vi Lý do mua hàng Lợi ích tìm kiếm Tình trạng sử dụng Mức độ trung thành Mức độ sẵn sàng Thái độ Mua thường xuyên, mua dịp đặc biệt, mua dùng, mua tặng… Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tốc độ… Sử dụng rồi, chưa sử dụng, ít sử dụng, dùng nhiều… Cao, thấp, hay dao động Chưa biết, biết, hiểu, quan tâm, ưa chuộng, ý định mua, đi mua Bàng quan, thù ghét, ưa thích… (Nguồn:Philip Kotler, Marketing Management, 1996, Prentish Hall) 10 Phân đoạn theo cơ sở địa lí: Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở này, thị trường tổng thể sẽ được chia cắt theo các biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư…Phân đoạn thị trường theo địa lí được áp dụng phổ biến nhất.Trước hết, sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi luôn gắn với yếu tố địa lí.Hơn nữa ranh giới của đoạn thị trường được phân theo tiêu thức vùng, miền, khí hậu, hành chính… thường khá rõ ràng, do đặc điểm của điều kiện tự nhiên, văn hoá của các vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với nhau.Phân đoạn thị trường theo địa lí không chỉ hữu ích với việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng mà còn có ý nghĩa với việc quản lí hoạt động marketing theo khu vực.  Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Là việc phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…  Phân đoạn theo tâm lý học: Là chia thị trường thành các nhóm khác hàng căn cứ vào địa vị xã hội, lối sống và nhân cách của họ.  Phân đoạn theo hành vi: Là việc phân chia thị trường thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng. 3.3.Lựa chọn thị trường: Phân đoạn thị trường đã giúp cho các doanh nghiệp nhận diện được những đoạn thị trường khác nhau.Bước tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu. Để có các quyết định xác đàng về các đoạn thị trường được lựa chọn,người làm tiếp thị cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu.Thứ nhất là đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường.Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ(thị trường mục tiêu). +Đánh giá các đoạn thị trường: Mục tiêu của đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.  Tiêu chuẩn1:quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường.Quy mô và mức tăng trưởng là tiêu chuẩn có tính tương đối.Các doanh nghiệp lớn thường 11 hướng đến các thị trường có quy mô lớn, bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ.Ngược lại các doanh nghiệp nhỏ thường tiếp cận với các đoạn thị trường có quy mổ nhỏ, bị đối thủ cạnh tranh bỏ qua và không đòi hỏi quá nhiều tài lực của họ. Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết như: doanh số bán; sự thay đổi của doanh số bán; mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đồi về cầu.  Tiêu chuẩn 2:mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường.Một doanh nghiệp ít khi là người bán duy nhất trên thị trường.Sản phẩm và dịch vụ của họ không phải chỉ nhằm đáp ứng một loại khách hàng. Họ thường xuyên phải đối phó với các áp lực của cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng.Một đoạn thị trường có thể có quy mô và tốc độ tăng trưởng như mong muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu cạnh tranh trong đoạn đó quá gay gắt hoặc quyền thương lượng của các nhóm khách hàng và lực lượng khác là quá cao.  Tiêu chuẩn 3:Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.Một đoạn thị trường đạt được mức độ hấp dẫn theo cả hai tiêu chuẩn trên vẫn có thể bị loại bỏ nếu không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp.Nguồn lực cần thiết để khai thác được các cơ hội thị trường gồm: tài chính, nhân sự, công nghệ, năng lực quản lí…Khi đánh giá, phân tích mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp, cần nhìn nhận vấn đề trong trạng thái động, linh hoạt cùng với sự biến động của môi trường kinh doanh. +Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: Trên cơ sở đánh giá độ hấp dẫn của các đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu:  Chọn một đoạn thị trường duy nhất.  Chuyên môn hoá tuyển chọn.Theo phương án này doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riên biệt làm thị trường mục tiêu.Phương án này thích hợp với các doanh nghiệp có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trường với nhau,nhưng từng đoạn đều chứa đựng những hứa hẹn về thành công kinh doanh.  Chuyên môn hoá theo sản phẩm.Theo phương án này,doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị 12 trường.  Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường.Theo phương án này, doanh nghiệp có thể chọn một nhóm khách hàng riêng làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó.  Bao phủ thị trường.Với phương ánh này, mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. 3.4.Áp dụng các chiến thuật tiếp thị:  Chiến thuật sản phẩm: Đưa ra những sản phẩm có chất lượng phù hợp với nhu cầu của khách hàng  Chiến thuật giá : Đưa ra mức giá phải chăng phù hợp với chất lượng sản phẩm  Chiến thuật tiêu thụ sản phẩm: Lựa chọn các hình thức kênh phân phối hợp lí, khuyến khích tiêu thụ sản phẩm thông qua quảng cáo, khuyến mại…  Chiến thuật mở rộng thị trường: tập trung vào phát triển thị trường và phát triển sản phẩm  ……… 4.Chiến lược tiếp thị và quy trình xây dựng: 4.1.Khái niệm về chiến lược: Thuật ngữ “chiến lược” có nguồn gốc từ quân sự:  “chiến lược là nghệ thuật chiến đấu ở vị trí ưu thế”  “chiến lược là nghệ thuật phối hợp các phương tiện để chiến thắng” Hiện có khá nhiều quan điểm về “ chiến lược”,trong quá trình thu thập và tham khảo tài liệu,em đồng quan điểm về chiến lược như sau:”chiến lược là một nghệ thuật thiết kế tổ chức các phương tiện nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, đảm bảo phù hợp với sự biến đổi của môi trường kinh doanh”. -Phân loại chiến lược: +Theo cấp xây dựng chiến lược: 13 +Theo tính chất và phạm vi áp dụng:  Chiến lược kinh doanh kết hợp (theo chiều dọc hoặc theo chiều ngang)  Chiến lược kinh doanh chuyên sâu(xâm nhập thị trường,phát triển thị trường, phát triển sản phẩm).  Chiến lược kinh doanh mở rộng (Đa dạng hoá đồng tâm, đa dạng hóa ngang, đa dạng hoá hỗn hợp).  Chiến lược kinh doanh đặc thù (Liên doanh, thu hẹp hoạt động…). +Căn cứ vào quy trình quản lí:  Chiến lược định hướng.  Chiến lược hành động.  Chiến lược dự phòng. -Các loại chiến lược tiếp thị cơ bản: Tuỳ theo mục đích của từng doanh nghiệp và đứng trên những góc độ khác nhau mà các nhà làm tiếp thị có thể chia chiến lược tiếp thị theo những cách khác nhau.Qua tham khảo một số tài liệu, em xin được đưa ra một số chiến lược tiếp thị sau:  Chiến lược phát triển thị trường trọng điểm(thị trường mục tiêu): Thị trường trọng điểm ở đây được hiểu là nhóm khách hàng mà chương trình tiếp thị của doanh nghiệp hướng vào.Trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trong một hoặc một vài thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các cách thức phù Ban l·nh ®¹o doanh nghiÖp SBU 1 SBU 2 SBU 3 Marketing Nh©n sù Tµi chÝnh S¶n xuÊt Nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn ChiÕn l­îc cÊp chøc năng ChiÕn l­îc cÊp ®¬n vÞ kinh doanh ChiÕn l­îc cÊp doanh nghiÖp 14 hợp để tiếp cận thị trường trọng điểm.  Chiến lược bảo vệ,phát triển thị trường hiện tại: Thị trường hiện tại là thị trường mà doanh nghiệp đang tiến hành hoạt động kinh doanh. Để có thể giữ vững và phát triển thị trường hiện tại doanh nghiệp cần nghiên cứu nhu cầu của thị trường, từ đó tìm ra các cơ hội mới, nguy cơ mới ;từ đó,dựa vào việc phân tích nội bộ doanh nghiệp để có thể đưa ra các phương án phù hợp nhằm tận dụng các cơ hội và hạn chế các nguy cơ.  Chiến lược xâm nhập thị trường mới: Trong quá trình kinh doanh, khi doanh nghiệp ngày một lớn mạnh,một trong mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới sẽ là tăng trưởng thường xuyên nhằm củng cố, phát triển vị thế của mình trên thị trường. Điều đó tất yếu đòi hỏi doanh nghiệp phải tiếp cận và xâm nhập thị trường mới. Việc tiếp cận và xâm nhập thị trường mới của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc rất nhiều vào tiềm năng và chiến lược của doanh nghiệp, tham vọng của bộ máy lãnh đão. Để có thể xâm nhập thị trường mới thành công, việc áp dụng hệ thống các công cụ marketing-mix là hết sức cần thiết, đặc biệt trong vấn đề phát triền kênh phân phối,xúc tiến bán hàng. 4.2.Quy trình xây dựng chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp thương mại: 1. Xác định mục tiêu của chiến lược tiếp thị: Mục tiêu của chiến lược tiếp thị phải được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp. 2. Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiêp: Mục đích của việc phân tích môi trường bên ngoài là giúp cho doanh nghiệp nhận biết các cơ hội (Opportunities),nguy cơ (Threats) 3. Phân tích nội bộ doanh nghiệp(môi trường bên trong doanh nghiệp): Để doanh nghiệp tìm ra được những mặt mạnh (Strengths) và những điểm yếu (Weaknesses) 4. Xây dựng chiến lược tiếp thị: Từ bước 2 và 3, doanh nghiệp áp dụng mô hình ma trận SWOT ,từ đó xây dựng các phương án chiến lược. 5. Lựa chọn chiến lược tiếp thị: Trên cơ sở các phương án chiến lược tiếp thị đã được xây dựng, doanh nghiệp sẽ tiến hành đánh giá từng phương án chiến lược và lựa chọn phương án chiến lược tiếp thị tối ưu. 5.Tổ chức thực hiện chiến lược tiếp thị: 15 5.1.Triển khai thực hiện chiến lược tiếp thị: Các bước cần thực hiện trong việc triển khai thực hiện chiến lược tiếp thị:  Đề ra các mục tiêu thường niên, chính sách.  Xây dựng cơ cấu bộ máy thực hiện.  Phân bổ các nguồn lực (nhân sự, tài chính,…)  Tiến hành triển khai các kế hoạch, chương trình đề ra. 5.2. Đánh giá chiến lược: Bảng 5.1.Mô hình các bước công việc trong giai đoạn đánh giá chiến lược. QUÁ TRÌNH BƯỚC CÔNG VIỆC Đánh giá chiến lược Xem xét lại chiến lược: Xem xét lại những cơ sở sử dụng để xây dựng chiến lược Đánh giá lại chiến lược: Đánh giá mức độ thực hiện trong thực tế Thực hiện những sửa đổi cần thiết: Dựa vào kết quả hai bước trên, tiến hành điều chỉnh sửa đồi cần thiết… 16 Chương 2 Thực trạng hoạt động tiếp thị 1.Phân tích chung hoạt động của các doanh nghiệp thương mại ở Việt Nam hiện nay: 1.1. Bối cảnh chung của nền kinh tế sau Đại hội VI: Công cuộc đổi mới toàn diện nền kinh tế- xã hội nước ta mở đầu từ Đại hội VI đến nay đã trải qua hơn 20 năm.Từ đó đến nay, nước ta đã có những thay đổi to lớn và sâu sắc. Đại hội VI và sâu sắc. Đại hội VI đánh dấu bước ngoặt trong đổi mới cơ chế, chính sách và quản lí kinh tế nói chung, thị trường và thương mại dịch vụ nói riêng.Thực hiện Nghị quyết Đại hội Đại biểu lần thứ VI của Đảng, công cuộc đổi mới được phát triển mạnh mẽ. Nhưng tình hình kinh tế 5 năm sau Đại hội VI diễn biến phức tạp, khó khăn, nhân dân ta phải phấn đấu gian khổ quyết liệt : 3 năm liền lạm phát ở mức 3 con số, đời sống của những người hưởng lương và trợ cấp xã hội giảm sút mạnh, nhiều xí nghiệp quốc doanh và HTX tiểu thủ công nghiệp đình đốn, thua lỗ, sản xuất cầm chừng, thậm chí phải đóng cửa, giải thể, hàng chục vạn công nhân buộc phải sản rời sản xuất tự tìm đường sống, hàng chục vạn giáo viên phải bỏ nghề, những đổ vỡ tín dụng xảy ra phổ biến. Trong hoàn cảnh ấy, Đảng và Nhà nước ta đã ra sức khắc phục khó khăn, giữ vững ổn định chính trị, giải quyết những vấn đề kinh tế, xã hội cấp bách, thực hiện đổi mới trên các lĩnh vực của đời sống xã hội, từng bước đưa Nghị quyết Đại hội VI vào cuộc sống.Từ cuối năm 1988, Nhà nước đã ban hành một số quyết định quan trọng theo hướng khuyến khích mở rộng lưu thông hàng hoá, mở rộng quyền của mọ tổ chức và công dân được đăng kí kinh doanh thương mại, dịch vụ, Nhà nước bảo hộ các hoạt động kinh doanh hợp pháp, tạo điều kiện bình đẳng trong vay vốn, mở tài khoản ngân hàng và sử dụng lao động.Từ năm 1989 trở đi, nước ta đã bắt đầu xuất khẩu được mỗi năm từ 1-1,5 triệu tấn gạo, hàng tiêu dùng ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu xã hội, lạm phát giảm dần,990% còn 67,4%. Việc thực hiện 3 chương trình kinh tế lớn đạt những tiến bộ rõ rệt.Nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trường có sự quản lí của Nhà nước bước đầu hình thành. 17 Trong xuất, nhập khẩu ban hành Nghị định 114/HĐBT ngày 7/4/1992 và tiếp đó ban hành NĐ 33/CP ngày 19/4/1994 thay thế Nghị định trên, nhằm đổi mới quản lí Nhà nước trong xuất, nhập khẩu theo hướng bảo đảm sự quản lí Nhà nước thống nhất đối với xuất, nhập khẩu, nới lỏng cơ chế quản lí để khuyến khích phát triển xuất khẩu của các doanh nghiệp sản xuất, thay đổi về thuế và cách thức thực hiện các công cụ quản lí để ngày càng phù hợp với yêu cầu thực tiễn và tập quán quốc tế. Khằng định chính sách tự do lưu thông trong khuôn khổ pháp luật, Nhà nước đã ban hành các Nghị định về tổ chức lại công tác quản lí thị trường, chống đầu cơ buôn lậu (NĐ 35/CP ngày 25/4/1994) và quy định về hàng hoá, dịch vụ cấm kinh doanh và hàng hoá, dịch vụ kinh doanh có điều kiện ở thị trường trong nước (NĐ 02/CP ngày 5/1/1995). Ngày 3/1/1996 Nhà nước ban hành Nghị định về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ(NĐ 01/CP) và Nghị định số 11/CP ngày 3/3/1999 của Chính Phủ về hàng hoá cấm lưu thông, dịch vụ thương mại cấm thực hiện,hàng hoá,dịch vụ thương mại hạn chế kinh doanh, kinh doanh có điều kiện nhằm thiết lập trật tự,kỉ cương pháp luật trong kinh doanh hàng hoá. Để khuyến khích mạnh mẽ xuất khẩu, Nghị định 57/Cp ngày 31/7/1998, đã mở rộng quyền kinh doanh xuất, nhập khẩu cho các doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế thành lập theo đúng quy định của pháp luật được xuất khẩu, nhập khẩu hàng hoá theo ngành nghề đã ghi trong Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh sau khi đã đăng kí mã số tại Cục hải quan tỉnh, thành phố. Theo hướng thúc đẩy xuất khẩu và từng bước giảm bảo hộ thị trường nội địa cho phù hợp với cam kết quốc tế, ngàu 4/4/2001, Nhà nước ban hành Quyết định số 46/2001/QĐ-TTg về quản lí xuất khẩu, nhập khẩu hàng hoá. Nhờ những thay đổi về chính sách cùng những bước tiến triển trong hoạt động ngoại giao,ngày 11/7/1995 Mĩ đã tuyên bố bình thường hoá quan hệ ngoại giao với nước ta và đến năm 2001, Hiệp đinh thương mại song phương Việt Nam- Hoa Kì được kí kết.Năm 1998, Việt Nam tham gia Diễn đàn Kinh tế các nước châu Á – Thái Bình Dương (APEC); đặc biệt là đến tháng 11/2006 Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức thương mại Thế giới (WTO). Đó là những điều kiện thuận lợi để nước ta đẩy nhanh tốc độ phát triển kinh tế, mở rộng hợp tác kinh tế thương mại với các nước và các tổ chức kinh tế khu vực và thế giới. 18 1.2.Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại hiện nay: Đánh giá hoạt động thương mại , dịch vụ trong những năm đổi mới, Nghị quyết 12/NQTW ngày 3/1/1996 của Bộ chính trị về “Tiếp tục đổi mới và tổ chức hoạt động thương nghiệp, phát triển thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa” khẳng định :” Những năm qua, thực hiện đường lối đổi mới do Đảng ta khởi xướng và lãnh đạo, ngành thương mại đã cùng các ngành, địa phương nỗ lực phấn đấu, đạt được những thành tựu bước đầu quan trọng trong lĩnh vực lưu thông hàng hoá và dịch vụ, góp phần tạo nên những biến đổi sâu sắc trên thị trường trong nước và vị thế mới trên thị trường ngoài nước”. Sau 20 năm chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường, mặc dù còn nhiều khó khăn, trở ngại nhưng hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại vẫn có những chuyển biến rõ rệt.Cụ thể là: 1. Kim ngạch xuất nhập khẩu không ngừng tăng lên qua các năm Dựa vào bảng biểu ta có thể thấy kim ngạch xuất khẩu và nhập khẩu không ngừng tăng lên.Năm 2006, kim ngạch xuất khẩu gấp 16,56 lần so với năm 1990 và trong cùng kì đó thì kim ngạch nhập khẩu gấp 16,3 lần.Tuy nhiên một điều dễ nhận thấy là kim ngạch nhập khẩu ngày càng có xu hướng tăng cao hơn so với xuất khẩu.Ngoại trừ năm 1992 là năm duy nhất nước ta “ xuất siêu “ còn lại giá trị xuất khẩu ròng đều là giá trị âm. Điều này có thể được lí giải một phần là do những năm gần đây nhu cầu đầu tư cho cơ sở hạ tầng và máy móc kĩ thuật tăng cao, đồng thới giá mua vật tư đầu vao tăng cao kéo theo kim ngạch nhập khẩu tăng mạnh. Đơn vị: Triệu USD Năm Tổng số Xuất khẩu Nhập khẩu Xuất khẩu ròng 1990 5156.4 2404.0 2752.4 -348.4 1991 4425.2 2087.1 2338.1 -251.0 1992 5121.5 2580.7 2540.8 39.9 1993 6909.1 2985.2 3923.9 -938.7 1994 9880.1 4054.3 5825.8 -1771.5 1995 13604.3 5448.9 8155.4 -2706.5 1996 18399.4 7255.8 11143.6 -3887.8 19 1997 20777.3 9185.0 11592.3 -2407.3 1998 20859.9 9360.3 11499.6 -2139.3 1999 23283.5 11541.4 11742.1 -200.7 2000 30119.2 14482.7 15636.5 -1153.8 2001 31247.1 15029.2 16217.9 -1188.7 2002 36451.7 16706.1 19745.6 -3039.5 2003 45405.1 20149.3 25255.8 -5106.5 2004 58453.8 26485.0 31968.8 -5483.8 2005 69208.2 32447.1 36761.1 -4314.0 2006 84717.3 39826.2 44891.1 -5064.9 (Nguồn: Tổng cục Thống Kê) 2. Nhóm mặt hàng xuất khẩu chủ lực: 4 mặt hàng xuất khẩu chủ lực của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam vẫn là :Dầu thô,thuỷ sản, dệt may, giày dép.Tổng giá xuất khẩu của 4 mặt hàng này luôn chiếm trên 50% giá trị kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam trong những năm gần đây. 3. Thị trường xuất khẩu: Cơ cấu thị trường xuất khẩu cũng có nhiều chuyển biến tích cực, giảm dần sự phụ thuộc vào các thị trường châu Á, ổn định xuất khẩu vào châu Âu, tăng nhanh xuất khẩu vào thị trường châu Mỹ, đặc biệt là thị trường Hoa Kỳ. Ngoài ra, còn mở được nhiều thị trường. Nội dung Năm 2001 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 KN(tỉ USD) Tỷ trọng KN(tỉ USD) Tỷ trọng KN(tỉ USD) Tỷ trọng KN(tỉ USD) Tỷ trọng KN(tỉ USD) Tỷ trọng Tổng XK hàng hóa 15.029 100 20.149 100 26.503 100 32.442 100 39.605 100 Châu Á 8.610 37,3 9.756 48,4 12.634 47,7 16.383 50,5 17.226(1) 43,5(1) ASEAN 2.556 17,0 2.958 14,7 3.885 14,7 5.450 16,8 6.379 16,5 Trung Quốc 1.418 9,4 1.748 8,7 2.735 10,3 3.082 9,5 3.150 8 Nhật Bản 2.510 16,7 2.909 14,4 3.502 13,2 4.639 14,3 5.250 13 Châu Âu 3.515 23,4 4.326 21,5 5.412 20,4 5.872 18,1 7.600 19,2 EU-25 3.152 21,0 4.017 19,9 4.971 18,8 5.450 16,8 6.770 17,1 Châu Mỹ 1.342 8,9 4.327 21,5 5.642 21,3 6.910 21,3 9.150 23,1 Hoa kỳ 1.065 7,1 3.999 19,9 4.992 18,8 6.553 20,2 8.000 21,7 Châu Phi 176 1,2 211 1,0 427 1,6 681 2,1 2.099 5,3 Châu Đại Dương 1.072 7,1 1.455 7,2 1.879 7,1 2.595 8,0 3.540 8,9 (Nguồn: Tổng cục thống kê) 20 (Chú thích: (*) Số liệu ước tính, (1) Không kể Tây - Nam Á, (2) kể cả Tây - Nam Á) 4. Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ngày càng tăng mạnh Đơn vị: Tỉ đồng Năm Tổng số Khu vực kinh tế Nhà nước Khu vực kinh tế ngoài Nhà nước Khu vực kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài 1994 93490,0 21566,0 71478,0 446,0 1995 121160,0 27367,0 93193,0 600,0 1996 145874,0 31123,0 112960,0 1791,0 1997 161899,7 32369,2 127332,4 2198,1 1998 185598,1 36083,8 147128,3 2386,0 1999 200923,7 37292,6 160999,6 2631,5 2000 220410,6 39205,7 177743,9 3461,0 2001 245315,0 40956,0 200363,0 3996,0 2002 280884,0 45525,4 224436,4 10922,2 2003 333809,3 52381,8 267724,8 13702,7 2004 398524,5 59818,2 323586,1 15120,2 2005 480293,5 62175,6 399870,7 18247,2 2006 580710,1 72095,0 485496,4 23118,7 Bên cạnh những thành tựu và kết quả đạt được, Nghị quyết Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ IX của Đảng cũng chỉ ra những thiếu xót và khuyết định cần khắc khục trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại.Những tồn tại đó là:” Nạn buôn lậu, làm hàng giả, gian lận thương mại và tệ tham nhũng không giảm, tác động xấu đến tình hình kinh tế - xã hội; lĩnh vực xuất khẩu có những hạn chế về tạo nguồn hàng, chất lượng và sức cạnh tranh; xuất khẩu hàng nông sản thô, nguyên liệu thô còn chiếm tỉ trọng lớn; nhiều mặt hàng còn phải xuất khẩu qua trung gian hoặc chỉ gia công nên hiệu quả kinh tế không cao.Mức tăng trưởng giá trị của các ngành dịch vụ chỉ đạt trên 50% kế hoạch, trong khi lĩnh vực này chiếm tỉ trọng lớn trong GDP, nên hạn chế mức tăng trưởng chung của nền kinh tế”. 21 2. Hoạt động tiếp thị ở các doanh nghiệp thương mại: 2.1. Đối với doanh nghiệp Nhà nước : 2.1.1.Tổng công ty cổ phần bảo hiểm dầu khí Việt Nam (PVI): Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm dầu khí Việt Nam, tiền thân là Công ty Bảo hiểm dầu khí, được thành lập ngày 23/01/1996 theo Quyết định số 12/BT của Bộ trưởng, Chủ nhiệm văn phòng Chính phủ; được Bộ tài chính cấp giấy chứng nhận đủ tiêu chuẩn và đăng ký hoạt động kinh doanh bảo hiểm số 07 TC/GCN ngày 02/12/1995.Đây là một Tổng công ty lớn của Nhà nước, tuy nhiên PVI vẫn chưa đưa ra dược cho mình một chiến lược tiếp thị cụ thể, chưa có các bước xây dựng chiến lược,tất cả mới chỉ dừng lại ở những hoạt động nhỏ lẻ, riêng rẽ., đó là: *Phân tích các yếu tố rủi ro:  Rủi ro về kinh tế: Theo chiến lược phát triển ngành bảo hiểm đến năm 2010 đã được Chính phủ phê duyệt, tốc độ tăng trưởng chung của toàn ngành bảo hiểm về doanh thu đạt mức trung bình 24%, trong đó bảo hiểm phi nhân thọ đạt mức tăng trưởng bình quân 16,5%/năm. Tỷ trọng doanh thu phí bảo hiểm toàn ngành so với GDP đạt 4,2% vào năm 2010.Tình hình phát triển kinh tế Việt Nam nói chung và của các ngành, các lĩnh vực nói riêng như: đầu tư nước ngoài, xuất nhập khẩu, công nghiệp, nông nghiệp, các ngành dịch vụ, du lịch, … có ảnh hưởng trực tiếp đến sự tăng trưởng và phát triển của ngành bảo hiểm. Mặc dù nền kinh tế vẫn có những bước phát triển vượt bậc trong những năm qua nhưng cũng tiếp tục phải đương đầu với những khó khăn lớn như nạn dịch, hạn hán, thiên tai nghiêm trọng, bão, lụt, …. Điều này ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh bảo hiểm nói chung trong đó có Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Dầu khí Việt Nam.  Rủi ro về luập pháp: Là doanh nghiệp nhà nước chuyển sang hoạt động theo hình thức Tổng công ty cổ phần, hoạt động của Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Dầu khí Việt Nam chịu ảnh hưởng của các văn bản pháp luật về kinh doanh bảo hiểm, đầu tư vốn và hoạt động của công ty cổ phần, chứng khoán và thị trường chứng khoán. Luật và các văn bản dưới luật trong lĩnh vực này đang trong quá trình hoàn thiện, sự thay đổi về mặt chính sách luôn có thể xảy ra và khi xảy ra thì sẽ ít nhiều ảnh hưởng đến hoạt động quản trị, kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ra hệ 22 thống luật pháp chưa đồng bộ, đang trong quá trình hoàn thiện, việc thực thi lại chưa đạt hiệu quả cao nên khả năng chính sách của Nhà nước thay đổi sẽ ảnh hưởng ít nhiều đến hoạt động kinh doanh của Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Dầu khí Việt Nam.  Rủi ro về hoạt động kinh doanh: Ngành kinh doanh bảo hiểm là một ngành mới đối với Việt Nam, vì vậy nhận thức của người dân vẫn còn thấp chưa có thói quen sử dụng các sản phẩm bảo hiểm. Đây là yếu tố tác động nhiều đến hoạt động kinh doanh của ngành Bảo hiểm nói chung trong đó có Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Dầu khí Việt Nam (PVI).Thêm vào đó, nếu quy trình quản lý không tốt sẽ dễ xảy ra tình trạng trục lợi bảo hiểm. Đây là rủi ro thường nhật mà Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Dầu khí Việt Nam luôn phải chú ý.  Rủi ro về thị trường: Xu hướng hội nhập là tất yếu, Việt Nam không thể đứng ngoài quá trình này. Việc thực thi các chính sách mới sẽ cần phải có thời gian thích nghi với môi trường kinh doanh mới.Bảo hiểm là một ngành dịch vụ tài chính mang tính toàn cầu, rủi ro bảo hiểm không giới hạn trong phạm vi một nước. Hoạt động bảo hiểm phải thực hiện Tái bảo hiểm để phân tán rủi ro và cùng nhau gánh chịu tổn thất xảy ra. Thị trường bảo hiểm các nước chịu sự tác động lẫn nhau vừa hợp tác, vừa cạnh tranh với nhau. *Nghiên cứu thị phần và khả năng cạnh tranh: Tính đến đầu năm 2007, đã có 18 doanh nghiệp nhà nước, công ty liên doanh, cổ phần, 100% vốn nước ngoài hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ. Lĩnh vực này vẫn giữ được tốc độ tăng trưởng mạnh, đạt 15,92% trong năm 2006 với tổng doanh thu phí trên 6.539 tỉ đồng. Dẫn đầu về thị phần vẫn là Bảo Việt, Bảo Minh, PVI. So với toàn thị trường, các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ trong nước tiếp tục giữ vai trò chủ đạo, chiếm 94,63% thị phần và các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chiếm 5,37 %. 23 Thị phần các doanh nghiệp bảo hiểm năm 2006 B¶o ViÖt, 34.86% Kh¸c, 14.55% PJICO, 10.50% B¶o Minh, 21.79% PVI, 18.30% Năm 2006, doanh thu phí bảo hiểm gốc của Bảo Việt đạt xấp xỉ 2.217 tỉ đồng, tăng khoảng 4,63%; Công ty Bảo Minh đạt 1.368 tỷ đồng, tăng khoảng 17,64%; PVI đạt trên 1.163 tỷ đồng, tăng khoảng 63,79%. (Nguồn: Tổng Công ty CP Bảo hiểm Dầu khí Việt Nam) *Phát triển mạng lưới chi nhánh: Hiện nay, Tổng công ty có 13 đơn vị trực thuộc và trên 50 văn phòng khu vực trải dài trên khắp đất nước, là đầu mối giao dịch của Tổng công ty với hệ thống khách hàng rộng khắp. Những công ty, văn phòng khu vực này nằm trong mạng lưới kinh doanh thống nhất trên toàn quốc nhằm phát triển các thị trường tiềm năng và được thành lập trên cơ sở nghiên cứu kỹ tiềm năng các địa bàn trọng tâm, trọng 4.63% 17.64% 63.79% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% B?o Vi?t B?o Minh PVI Tốc độ tăng trưởng doanh thu tốc độ tăng trưởng doanh thu 24 điểm để phát triển mạng lưới kinh doanh phù hợp. 2.1.2: Đánh giá khái quát: Doanh nghiệp Nhà nước hình thành chủ yếu trong thời kì kinh tế theo cơ chế kế hoạch hoá tập trung.Những năm gần đây, doanh nghiệp Nhà nước càng ý thức được vai trò của tiếp thị trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng. Điều đó thể hiện rất rõ qua việc số lượng các doanh nghiệp Nhà nước triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường ngày càng tăng.Nếu như trước năm 1992, chỉ có một số ít các doanh nghiệp Nhà nước thực hiện việc nghiên cứu thị trường (ví dụ như: công ty cao su Sao vàng…) thì từ năm 1996 đến nay, có trên 90% doanh nghiệp Nhà nước triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường (tuy có khác nhau về nội dung, cách thức và quy mô thực hiện).Tuy nhiên quá trình triển khai hoạt động tiếp thị chỉ tập trung vào những vấn đề nhỏ lẻ, chưa đưa ra được một chiến lược cụ thể với các bước thực hiện bài bản.Bên cạnh đó, chi phí dành cho một cuộc nghiên cứu thường thấp,bình quân từ 10-20 triệu do đó khó có thể đòi hỏi một bản nghiên cứu chi tiết, toàn diện.Chính vì ngay bước đầu tiên đã yếu nên hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp đã không được xây dựng đồng bộ lại còn rất yếu. 2.2. Đối với doanh nghiệp tư nhân : 2.2.1.Công ty Cổ phần Phát triền Đầu tư Công nghệ FPT: Tiền thân của công ty FPT là Công ty Công nghệ Thực phẩm thành lập ngày 13/9/1998.Ngày 27/10/1990, công ty đã đổi tên thành Công ty Phát triển Đầu tư Công nghệ FPT.Tháng 3/2002,công ty cổ phần hoá, tên công ty đổi thành Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Công nghệ FPT. Là một trong các công ty hàng đầu về công nghệ thông tin hiện nay, do vậy công ty FPT cũng rất chú trọng tới các hoạt động marketing, có một mục tiêu chiến lược rõ ràng để dựa trên cơ sở đó đề ra các phương hướng hành động.Mặc dù vậy, công ty FPT cũng chưa đưa ra một được một chiến lược tiếp thị cụ thể mà tất cả chỉ dừng lại ở một số hoạt động mang tính hỗ trợ và các hoạt động đơn lẻ thuộc lĩnh vực tiếp thị và marketing.Cụ thể là :  Xây dựng hệ thống thông tin trong doanh nghiệp: Hiện nay tất cả các hoạt động chính ở FPT đều được tin học hoá nhằm đảm bảo đầy đủ thông tin, chính xác và đúng quy trình như Hệ thống quản lí chất lượng FPT e-ISO, Hệ thống tài chính 25 kế toán Solomon-Fifa, Hệ thống quản trị nhân sự FHRM, Hệ thống quản trị đặt hàng và theo dõi vận tải hàng hoá PO-man Online.  Xây dựng cơ sở hạ tầng: Trong lĩnh vực dịch vụ, Công ty đã lắp đặt hệ thống cáp quang, cáp ngoại vi phủ kín trên 90% các khu dân cư thuộc Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.Công ty FPT cũng đã lắp đặc mạng NGN ( Next Generationg Network) với 3 điểm ở Hà Nội và 4 điểm ở Hồ Chí Minh đảm bảo băng thông và chất lượng dịch vụ cho các loại hình trực tuyến trên Internet như xem phim, nghe nhạc...Với hệ thốngcơ sở hạ tầng rộng lớn và hiện đại luôn cho phép FPT đi đầu trong việc triển khai và cung cấp các dịch vụ mới.  Xây dựng hệ thống chính sách về rủi ro: 1. Đối với rủi ro sản phẩm: Công ty FPT đã áp dụng các biện pháp dự báo thị trường, hợp tác với các hãng lớn về cung cấp dịch vụ công nghệ thông tin như IDG, GFK, Gartner Dataquest... để thực hiện nghiên cứu thị trường.Các chính sách và cơ chế kiểm soát, xử lí hàng tồn kho nội bộ chặt chẽ, kiên quyết nhưng cũng hết sức linh hoạt cho phép Công ty có những phản ứng nhanh nhạy trước những thay đổi của thị trường, đảm bảo rủi ro luôn ở mức thấp nhất. 2. Đối với rủi ro về khách hàng: Để hạn chế rủi ro này, Công ty FPT áp dụng các biện pháp phân đoạn và định hướng khách hàng.Thứ nhất, việc định hướng khách hàng khối cơ quan chính phủ, các ngân hàng, các tổ chức tài chính, các tổng công ty , các công ty nước ngoài... là những khách hàng có tiềm năng tài chính lớn nên đảm bảo an toàn tài chính cao nhất cho Công ty.THị phần của khối khách hàng này thường chiếm 70%-80% thị phần của công ty.Thứ hai, đối với các khách hàng là đại lí tin học và viễn thông, FPT duy trì chính sách và cơ chế kiểm soát tín dụng rất chặt chẽ.Các đại lí được phân loại theo khả năng kinh doanh, tiềm lưc tài chính, lịch sử quan hệ và lịch sử thanh toán với Công ty FPT.Từ đó công ty thực hiện việc cấp hạn mức tín dụng cho từng đại lí phù hợp với khả năng tài chính của họ.  Hệ thống thông tin kiểm soát: FPT đã xây dựng và duy trì được hệ thống thông tin tài chính đầy đủ.Toàn bộ các thông tin về tình hình kinh doanh, tồn kho, công nợ khách hàng... được cập nhật trực tuyến với các thông tin đầy đủ về lượng tồn kho hay tuổi nợ khách hàng...Những vấn đề phát sinh trong kinh doanh hay tình 26 hình tồn kho và công nợ được xem xét và xử lí hàng tuần trong các buổi họp giao ban. Nhờ vào hệ thống thông tin này mà FPT đã thực hiện rất tốt việc kiểm soát hàng tồn và công nợ.  Một số hoạt động mang tính chiến lược tiếp thị: 1. Tham gia các dự án tin học của Chính phủ cũng như hoạt động hỗ trợ phát triển Công nghệ thông tin cho các vùng trọng điểm và các đối tượng học sinh sinh viên trên khắp cả nước. 2. Hợp tác với các hãng tên tuổi để thâm nhập thị trường nước ngoài trong xuất khẩu phần mềm. Trong những năm qua, Công ty FPT đã hợp tác thành công với một số hãng cung cấp dịch vụ nước ngoài trong việc xây dựng hình ảnh và tìm kiếm khách hàng ở nước ngoài.Thời gian tới, công ty FPT sẽ tiếp tục thực hiện mô hình hợp tác này. 3. Tham gia các đoàn xúc tiến thương mại của Chính phủ, Bộ Công thương đi tìm kiếm các cơ hội kinh doanh trong và ngoài nước 4. Mở và duy trì các văn phòng đại diện tại nước ngoài để tăng khả năng tiếp cận thị trường nước ngoài, đặc biệt trong lĩnh vực phần mềm. 5. Tham gia các hội chợ, triễn lãm chuyên ngành trong và ngoài nước 6. Thực hiện các hoạt động quảng bá, giới thiệu hình ảnh công ty. 2.2.2. Đánh giá chung: +Các công ty tư nhân mới chỉ tập trung tới các vấn đề mà họ cho là thiết yếu,quan trọng.Những công việc thường được quan tâm như :Nghiên cứu nhu cầu thị trường, thị phần, đối thủ cạnh tranh...Ngoài trừ một số ít các công ty như công ty FPT thực hiện một loạt các giải pháp mang tính tương đối đồng bộ thì các công ty khác, đặc biệt là các công ty vừa và nhỏ thì việc thực hiện công tác tiếp thị vẫn chủ yếu dựa vào tư duy chủ quan của người lãnh đạo.Ngay cả công ty lớn như FPT cũng chưa đưa ra được một chiến lược cụ thể mang tính dài hạn mà tất cả các hoạt động nêu ở trên chỉ được trích dẫn ra trong từng mục hoạt động khác nhau. +Việc đầu tư cho hoạt động tiếp thị vẫn còn thấp.Hầu hết các doanh nghiệp đều chi cho hoạt động tiếp thị bằng 1%-2% chí phí của doanh nghiệp. 2.3. Đối với các doanh nghiệp có vốn đầu tư của nước ngoài: Có thể nói so với các doanh nghiệp Nhà nước và doanh nghiệp tư nhân thì 27 những doanh nghiệp liên doanh với nước ngoài tiến hành hoạt động tiếp thị một cách bài bản hơn.Ngay trước khi gia nhập vào thị trường Việt Nam họ đã tiến hành đầu tư một khoản tiền khá lớn cho việc nghiên cứu thị trường Việt Nam.Sau khi có được những thông tin cơ bản cần thiết từ quá trình nghiên cứu họ mới thực hiện các cách thức xâm nhập thị trường Việt Nam thông qua quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, khuyến mại...Hầu hết các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài khi tham gia vào thị trường Việt Nam đều có một chiến lược tiếp thị dài hạn, nhiều doanh nghiệp chấp thua lỗ trong nhiều năm nhằm xâm nhập chiếm lĩnh thị trường Việt Nam.(Ví dụ: Cocacola...) Ngân sách dành cho hoạt động tiếp thị của các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài cũng thường cao hơn so với các doanh nghiệp Việt Nam, thông thường ngân sách dành cho tiếp thị chiếm từ 7%-10% chi phí của doanh nghiệp. 3.Đánh giá hoạt động tiếp thị ở các doanh nghiệp thương mại:  Đa số các doanh nghiệp thương mại có hoạt động tiếp thị, nhiều doanh nghiệp đã có biết quan tâm đến việc xây dựng các nhân tố cho chiến lược tiếp thị.  Hoạt động tiếp thị ngày càng có vai trò quan trọng ở các doanh nghiệp thương mại.  Căn cứ để xây dựng một chiến lược tiếp thị ở các doanh nghiệp thương mại hiện nay còn rất khác nhau, nó tuỳ thuộc vào nhận thức của những người lãnh đạo.  Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nươc ngoài thường đề ra một chiến lược tiếp thị bài bản, trong khi đó các doanh nghiệp thương mại của Việt Nam vẫn chưa có một chiến lược tiếp thị cụ thể. 28 Chương 3 Một số giải pháp và kiến nghị 1.Xây dựng quy trình chiến lược tiếp thị cho các doanh nghiệp thương mại: 1.1.Đối với thị truờng trong nước: 1.1.1Phân tích môi trường kinh doanh: Một cách chung nhất,phân tích môi trường kinh doanh là quá trình mà các nhà quản trị tiến hành kiểm tra,xem xét các nhân tố môi trường khác nhau và xác định các cơ hội hoặc đe doạ đối với doanh nghiệp của họ. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm: môi trường quốc tế, môi trường nền kinh tế và môi trường ngành. Ở đây, vì xây dựng quy trình tiếp thị đối với thị trường trong nước, em xin được bỏ qua việc phân tích môi trường quốc tế,chỉ nghiên cứu môi trường nền kinh tế và môi trường ngành. *Phân tích các yếu tố thuộc môi trường nền kinh tế: Các yếu tố của môi trường nền kinh tế cần được xem xét là:  Yếu tố kinh tế: tốc độ tăng trưởng GDP, chính sách cung tiền, lãi suất, thu nhập, chính sách tiền lương…  Yếu tố chính trị - pháp luật: sự ổn định về chính trị, sự đồng bộ trong hệ Nh©n tè kinh tÕ M«i tr­êng néi bé doanh nghiÖp Nh©n tè c«ng nghÖ Nh©n tè chÝnh trÞ vµ luËt ph¸p Nh©n tè tù nhiªn Nh©n tè v¨n hãa x· héi 29 thống pháp luật, chất lượng hoạt động của cơ quan quản lí Nhà nước về kinh tế, cải cách hành chính…  Yếu tố công nghê: Đầu tư của Nhà nước cho nghiên cứu khoa học và công nghệ, bảo vệ bản quyền, sở hữu trí tuệ, tốc độ chuyển giao công nghệ…  Yếu tố văn hoá – xã hội: Phong tục, tập quán, tôn giáo, lối sống, thói quen tiêu dùng, tốc độ tăng dân số, tuổi thọ trung bình…  Yếu tố tự nhiên: Điều kiện tự nhiên, thời tiết, khí hậu, địa hình… *Phân tích các yếu tố thuộc môi trường ngành: Để phân tích các yếu tố của môi trường ngành, doanh nghiệp cần sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter:  Mối đe doạ của cạnh tranh trong ngành: Cạnh tranh trong ngành càng sôi động sẽ khiến cho việc giữ vững và phát triển thị phần của doanh nghiệp gặp khó khăn, ảnh hưởng tới khả năng thu lợi nhuận  Mối đe doạ của đối thủ tiềm ẩn: Một đoạn thị trường sẽ kém hấp dẫn nếu tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao, có sức thu hút mạnh những doanh nghiệp ngoài ngành nhập cuộc.Sự xuất hiện của họ sẽ đem vào thị trường khả năng cung ứng mới, làm gia tăng áp lực cạnh tranh và áp lực phân chia lại thị phần.  Mối đe doạ từ các sàn phẩm thay thế: Những sản phẩm thay thế sẽ đặt ra C¸c ®èi thñ tiÒm Èn C¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong ngµnh DN Sù tranh ®ua gi÷a c¸c h·ng hiÖn cã mÆt trong ngµnh S¶n phÈm thay thÕ Kh¸ch hµng Ng­êi cung cÊp Nguy c¬ ®e do¹ cña ®èi thñ c¹nh tranh míi Nguy c¬ ®e do¹ cña s¶n phÈm thay thÕ Søc Ðp cña kh¸ch hµng Søc Ðp cña ng­êi cung cÊp 30 một giới hạn cho giá cả và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được.Khả năng thay thế của sản phẩm càng cao, giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm xuống.  Mối đe doạ về quyền thương lượng của khách hàng: Khi khách hàng có quyền lực thị trường cao họ sẽ tìm cách giảm giá bán, đòi hỏi chất lượng hàng hoá cao hơn, dịch vụ sau khi bán nhiều hơn trong các giao dịch và kí kết hợp đồng đẩy những người bán (doanh nghiệp) vào thế cạnh tranh gay gắt hơn, chi tiêu nhiều hơn cho hoạt động kinh doanh, khả năng sinh lời thấp và giảm dần.  Mối đe doạ từ phía người cung ứng:Khi những người cung ứng có khả năng tăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp sẽ dẫn đến giảm khả năng kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp. Sau khi nghiên cứu môi trường nền kinh tế và môi trường ngành,doanh nghiệp cần xây dựng bảng tổng hợp các yếu tố của môi trường kinh doanh: Các yếu tố thuộc MTKD bên ngoài Mức độ quan trọng đôí với ngành Phân loại Điểm quan trọng (1) (2) (3) (4) Liệt kê các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh bên ngoài DN ( nền kinh tế, ngành) Cho điểm từ 0 đến 1, điểm càng cao thì nhân tố tương ứng càng quan trọng 1 = DN ít phản ứng 2 = DN phản ứng TB 3 = DN phản ứngKhá 4 = DN phản ứng Tốt (4) = (2) x (3) Tổng = 1 Tổng = ∑(4) Tóm lại, phân tích môi trường kinh doanh là vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp.Mục tiêu của phân tích môi trường kinh doanh là tìm ra cơ hội và nguy cơ đối với doanh nghiệp 1.1.2.Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp: 31 Lựa chọn ra những nhân tố tác động mạnh nhất tới kết quả hoạt động kinh doanh Xem xét đánh giá thực tế công tác nhân sự Xem xét đánh giá thực tế công tác tài chính-kế toán Xem xét đánh giá thực tế công tác Marketing Xem xét đánh giá thực tế công tác tổ chức kinh doanh Xem xét đánh giá thực tế công tác R&D Xem xét đánh giá thực tế công tác khác Thực hiện việc tính điểm và mức độ quan trọng của mỗi yếu tố tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Lập mô hình đánh giá và tính điểm 32 *Bảng tổng hợp các yếu tố của môi trường nội bộ doanh nghiệp: Các yếu tố nội bộ DN Mức độ quan trọng đối với ngành Phân loại Điểm quan trọng (1) (2) (3) (4) Liệt kê các nhân tố thuộc môi trường nội bộ DN Cho điểm từ 0 đến 1, điểm càng cao thì nhân tố tương ứng càng quan trọng 1 = Điểm yếu lớn nhất 2 = Điểm yếu nhỏ nhất 3 = Điểm mạnh nhỏ nhất 4 = Điểm mạnh lớn nhất (4) = (2) x (3) Tổng = 1 Tổng =∑(4) Từ việc phân tích các yếu tố của môi trường nội bộ ,doanh nghiệp cần chỉ ra được đâu là những mặt mạnh, mặt yếu của doanh nghiệp. 1.1.3.Xác định mục tiêu cho chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp: Đây là một bước quan trong trong quá trình xây dựng chiến lược tiếp thị.Các yêu cần quan tâm khi xác định mục tiêu của chiến lược tiếp thị:  Các mục tiêu tiếp thị phải phù hợp với mục tiêu chung của doanh nghiệp.  Các mục tiêu phải đựoc xác định rõ ràng trong từng thơi gian tương ứng.  Các mục tiêu phải phải đảm bảo tính liên kết tương hỗ lẫn nhau.Muc tiêu này không làm cản trở mục tiêu khác.  Phải xác định rõ ràng mục tiêu ưu tiên,tức là phải đưa ra thứ bậc của hệ thống mục tiêu. 33  Các mục tiêu phải cụ thể, định lượng được.  Các mục tiêu phải linh hoạt. 1.1.4.Xây dựng các phương án chiến lược: Từ việc phân tích môi trường kinh doanh, môi trường nội bộ doanh nghiệp, kết hợp với các mục tiêu tiếp thị đề ra, doanh nghiệp sẽ cần xây dưng các phương án chiến lược tiếp thị. MT bên trong MT bên ngoài C¸c ®iÓm m¹nh (S) LiÖt kª nh÷ng ®iÓm m¹nh quan träng nhÊt tõ ph©n tÝch m«i trêng néi bé DN C¸c ®iÓm yÕu (W) LiÖt kª nh÷ng ®iÓm yÕu quan träng nhÊt tõ ph©n tÝch m«i trưêng néi bé DN C¸c c¬ héi (O) LiÖt kª nh÷ng c¬ héi quan träng nhÊt tõ ph©n tÝch m«i trêng bªn ngoµi DN C¸c kÕt hîp chiÕn lược SO TËn dông thÕ m¹nh cña DN ®Ó khai th¸c c¸c c¬ héi trong m«i trêng kinh doanh bªn ngoµi. C¸c kÕt hîp chiÕn lược WO TËn dông c¸c c¬ héi bªn ngoµi ®Ó kh¾c phôc ®iÓm yÕu bªn trong DN. C¸c nguy c¬ (T) LiÖt kª nh÷ng nguy c¬ quan träng nhÊt tõ ph©n tÝch m«i trêng bªn ngoµi DN C¸c kÕt hîp chiÕn lîc ST TËn dông ®iÓm m¹nh bªn trong DN nh»m gi¶m bít t¸c ®éng cña c¸c nguy c¬ bªn ngoµi. C¸c kÕt hîp chiÕn lîc WT Lµ nh÷ng kÕt hîp chiÕn lược mang tÝnh “phßng thñ”, cè g¾ng kh¾c phôc ®iÓm yÕu vµ gi¶m t¸c ®éng (hoÆc tr¸nh) nguy c¬ bªn ngoµi. 1.1.5.Lựa chọn các phương án chiến lược: Dựa trên nguyên tắc và tiêu chuẩn đề ra, doanh nghiệp tiến hành so sánh các phương án chiến lược đã dự kiến với mục đích nhằm tìm ra được một chiến lược tiếp thị phù hợp. Để lựa chọn chiến lược người ta thường xem xét các căn cứ sau:  Sức mạnh của ngành và của doanh nghiệp so với các đối thủ canh tranh: 34 Thông thường các doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh thường chọn chiến lược tăng trưởng khác với chiến lược mà các doanh nghiệp có vị thế yếu hơn lựa chọn.  Nhiệm vụ và mục tiêu: Hệ thống mục tiêu mà ban giám đốc và hội đồng quản trị đưa ra có nhiều ảnh hưởng trực tiếp tới việc lựa chọn chiến lược.  Quan điểm của giám đốc điều hành: Quan điểm của giám đốc điều hành có ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược. Đặc biệt là thái độ của giám đốc điều hành đối với rủi ro.  Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Đây cũng là một căn cứ hết sức quan trọng vì nếu không đảm bảo được lượng tài chính cần thiết thì chiến lược không thể thực hiện một cách thành công.  Năng lực và trình độ của đội ngũ cán bộ quản trị: Yếu tố này ảnh hưởng tới quá trình thực hiện chiến lược và ít nhiều ảnh hưởng tới thành công của một chiến lược.  Sự phản ứng của các đối tượng hữu quan: Các đối tượng hữu quan có thể buộc doanh nghiệp không thể chọn lựa các chiến lược theo mong muốn,mà buộc phải chọn chiến lược dung hoà.  Yếu tố thời điểm: Sự thành công của một chiến lược có thể phụ thuộc rất lớn vào việc xác định đúng thời điểm thực hiện. *Phương pháp đánh giá các chiến lược tiếp thị: Áp dụng phương pháp cho điểm theo tiểu chuẩn,với các bước sau:  Xác định tiêu thức đánh giá.  Xác định mức điểm cho từng tiêu thức đánh giá.Mức điểm thể hiện mức độ đáp ứng tiêu chuẩn đề ra theo nguyên tắc từ thấp đến cao.  Phân tích và tính điểm của từng phương án chiến lược.  Tiến hành so sánh và lựa chọn phương án chiến lược tiếp thị. 1.1.6.Triển khai thực hiện chiến lược: -Thiết lập mục tiêu hàng năm: Mục tiêu hàng năm là cái môc mà doanh nghiệp phải đạt được để đạt tới mục tiêu dài hạn.Cũng như mục tiêu dài hạn, mục tiêu hàng năm phải đo lường được, có định lượng, có tính thách thức, thực tế phù hợp và có mức độ ưu tiên. -Đảm bảo các nguồn lực cho thực hiện chiến lược: 35  Đánh giá các nguồn lực: Việc đánh giá các nguồn lực là một công việc thường xuyên của phân tích tình hình nội bộ doanh nghiệp nhưng đồng thời nó cũng là một khâu trong quá trình tổ chức thực hiện chiến lược trước khi phân bổ các nguồn lực để đảm bảo chắc chắn rằng doanh nghiệp đã có hoặc có thể nhận được các nguồn lực với số lượng và chất lượng cần thiết cho việc thực hiện mỗi chiến lược đã chọn.  Điều chỉnh nguồn lực: Liên quan tới chất lượng và số lượng của nguồn lực để đáp ứng nhu cầu của việc thực hiện chiến lược.  Đảm bảo và phân bổ nguồn lực -Xây dựng cơ cấu tổ chức gắn với thực hiện chiến lược -Triển khai thực hiện chiến lược: được cụ thể hoá thông qua các chính sách, chương trình hành động,kế hoạch tác nghiệp. 1.1.7.Kiểm tra, đánh giá việc thực hiện chiến lược và điều chỉnh(nếu cần): Nhiều khi chiến lược được xây dựng tỏ ra hoàn toàn logic và hợp lí nhưng lại không thể thực hiện được một cách có hiệu quả chỉ vì một số nguyên nhân nào đó như không đủ nguồn lực hoặc nguồn lực không thích hợp, hệ thống thông tin quá yếu…Trong quá trình tổ chức thực hiện, doanh nghiệp cần có những kiểm tra đánh giá cụ thể, có những can thiệp hoặc sửa đổi phù hợp.Tuy nhiên, không nên sửa đổi chiến lược mỗi khi phát sinh những vấn đề không đáng kể.Chỉ nên sửa đồi chiến lược sau khi đã đánh giá cặn kẽ và cân nhắc kĩ lưỡng và thấy rằng chiến lược mới có nhiều lợi ích hơn hẳn so với chiến lược hiện tại thì mới sửa đổi. 1.2. Đối với thị trường nước ngoài: Đối với thị trường nước ngoài, xét thấy các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa có đủ tiềm lực để có thể tiến hành một chiến lược tiếp thị toàn diện,em xin được đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động tiếp thị:  Xây dựng các website điện tử: Hiện nay là thời đại của công nghệ thông tin, cùng với việc phát triển như vũ bão của Internet thì số lượng đặt hàng qua Internet cũng ngày càng tăng. Vì vậy để nhằm quảng bá cho thương hiệu của mình,với một chi phí không cao,các doanh nghiệp nên thuê các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực thiết kế website để tạo ra cho mình một website hấp dẫn,thu hút cộng đồng mạng,từ đó góp phần quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp. 36  Tận dụng quan hệ bạn hàng với các công ti nổi tiếng của nước ngoài: Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam gia công xuất khẩu cho các công ty nổi tiếng của nước ngoài(Ví dụ:công ty may Chiến Thắng gia công áo sơ mi nhãn hiệu Valentino…).Các doanh nghiệp này nên tạo mối quan hệ đối tác bền vững từ đó nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp, từ đó làm bước đệm để thực thi chiến lược tiếp thị trên thị trường nước ngoài sau này.  Các doanh nghiệp cùng chung sức thành lập nên các hiệp hội: Việc thành lập nên các hiệp hội sẽ có vai trò to lớn trong việc tạo ra sức mạnh tổng hợp để phát triển thương hiệu chung, dẫn dắt các doanh nghiệp có những hoạt động tiếp thị hiệu quả đối với thị trường nước ngoài, đồng thời bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. 2.Hoàn thiện hệ thống thông tin trong hoạt động tiếp thị: “Hệ thống thông tin là tổng hợp con người, phần cứng, phần mềm, dữ liệu, mạng truyền thông để thực hiện việc thu thập, xử lí, lưu trữ, phân phối thông tin và quản lí các hoạt động chuyển hoá các nguồn dữ liệu thành sản phẩm thông tin” Trong hoạt động của doanh nghiệp nói chung và hoạt động tiếp thị nói riêng, thông tin có một vai trò hết sức quan trọng. Trong toàn bộ quá trình xây dựng chiến lược tiếp thị , từ phân tích môi trường đến đánh giá và điều chỉnh chiến lược, ở bất cứ khâu nào cũng cần đến thông tin.Một nguồn thông tin cần phải đáp ứng được những yêu cầu sau:  Về thời gian, thông tin cần được cung cấp kịp thời khi cần, có tình cập nhật, và có liên quan tới khoảng thời gian thích hợp(quá khứ, hiện tại, hay tương lai)  Về nội dung, thông tin cần chính xác, có liên quan tới vấn đề cần tìm hiểu, đầy đủ,súc tích và phù hợp với nhu cầu người sử dụng.  Về hình thức, thông tin phải rõ ràng, đủ chi tiết, được sắp xếp, trình bày một cách khoa học( kết hợp từ ngữ, hình ảnh, bảng biểu, số liệu…) *Biện pháp nâng cao hệ thống thông tin trong hoạt động tiếp thị: -Đối với nội bộ doanh nghiệp:Xây dựng bộ máy giám sát, phản hồi tốt giữa các bộ phận,từ đó rút ra được các ưu điểm để phát huy và nhược điểm để hạn chế, khắc phục,kịp thời điều chỉnh. 37 -Đối với bên ngoài doanh nghiệp:  Thu thập các nguồn tin từ các phương tiện thông tin đại chúng, đặc biệt là báo chí và truyền hình là hai nguồn tin có độ tin cậy cao và ít tốn kém.  Tổ chức các cuộc điều tra phục vụ cho những mục đích nhất định của doanh nghiệp.Biện pháp này có tốn kém chi phí tuy nhiên nguồn tin chính xác, bí mật.  Bỏ tiền ra mua thông tin, đặc biệt là thông tin sơ cấp. Đây là một nguồn cực kì quý và đáng tin cậy,tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ nguồn tài chính để đáp ứng. 3. Áp dụng các công cụ Marketing: 3.1.Các quyết định về kênh phân phối: Kênh phân phối là một tập hợp các các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng.Như vậy, doanh nghiệp thương mại,với vai trò là một trung gian, sẽ đóng vai trò là người thu mua và bán lại trong kênh phân phối, do đó doanh nghiệp thương mại sẽ có kênh mua và kênh bán. Đối với kênh mua, doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống thu mua tốt nhằm giảm áp lực từ các nhà cung cấp nguồn hàng, tránh bị chi phối bởi các yếu tố của môi trường. Đối với kênh bán, khi lưa chọn hình thức kênh phân phối cần chú ý tới các vấn đề sau:  Những mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh phân phối sẽ quyết định rõ kênh sẽ vươn tới thị trường nào,với mục tiêu nào?Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lí.  Đặc điểm của khách hàng mục tiêu. Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh.Những yếu tố cần xem xét về đặc điểm của khách hàng là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng  Đặc điểm của sản phẩm. Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn kênh phân phối là đặc điểm của sản phẩm.Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian sản xuất đến tiêu dùng ngắn cần kênh trực tiếp.Những sản phẩm cồng kềnh,nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc 38 dỡ...  Đặc điểm của trung gian thương mại.Các trung gian thương mại tham gia vào kênh có vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối. Người quản lí kênh phải xem xét có những loại trung gian thương mại nào trên thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ.  Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Việc lựa chọn kênh phân phối cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của các đổi thủ cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của họ.Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của đối thủ cạnh tranh.Nhìn chung, cạnh tranh càng mạnh thì doanh nghiệp càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ.  Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp. Quy mô và nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định tới khả năng phân phối của doanh nghiệp.  Các yếu tố của môi trường.Mỗi quốc gia thường có một hệ thống thương mại nhât định với các loại hình trung gian thương mại nhất định.Khi xây dựng kênh phân phối, không thể thoát li khỏi hệ thống thương mại hiện có. 3.2.Chiến lược truyền tin và xúc tiến hỗn hợp: Các bước trong quá trình thực hiện chiến lược truyền tin và xúc tiến hỗn hợp 3.3.Chiến lược giá: Chiến lược giá bao gồm 4 nội dung cơ bản:  Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định giá  Xác định mức giá chào hàng, giá bán, gía sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán… Đó là việc xác định mức giá cụ thể cho từng mặt Đối tượng tác động ? Mục tiêu cần đạt được Phương án phân bổ ngân sách Lựa chọn công cụ truyền tin và xúc tiến Tổ chức thực hiện Đánh giá, điều chỉnh 39 hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán.  Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi.  Lựa chọn cách ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả. 4.Một số kiến nghị với Nhà nước và các Bộ Chính phủ và các Bộ cần hoạch định các chương trình, dự án, chính sách hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong nước trong việc tiếp thị hàng hoá ra thị trường nước ngoài. Chính phủ cần có những chính sách hỗ trợ về hoạt động phát triển thương hiệu. Chính phủ và các Bộ cần hỗ trợ doanh nghiệp trong việc xây dựng một chiến lược tiếp thị dài hạn. 40 Kết luận Hoạt động kinh doanh trong điều kiện kinh tế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại cần xây dựng cho mình một chiến lược cụ thể.Một trong những chiến lược mà doanh nghiệp thương mại cần xây dưng đó là chiến lược tiếp thị. Chiến lược tiếp thị là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp,cho phép các doanh nghiệp xác định được các mục tiêu dài hạn trong quá trình nghiên cứu thị trường, đồng thời đưa ra được các biện pháp, cách thức và trình tự tiến hành hoạt động cũng như phân phối các nguồn lực khi tiến hành kinh doanh trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ. Thực tiễn hoạt động kinh doanh hiện nay cho thấy các doanh nghiệp thương mại của Việt Nam vẫn chưa xây dựng được cho mình một chiến lược tiếp thị hoàn chỉnh, đồng bộ.Trong thời gian tới, để có thể “ra biển lớn” WTO, các doanh nghiệp thương mại của Việt Nam cần thay đổi nhận thức về vai trò của tiếp thị trong thời đại kinh doanh mới, đồng thời áp dụng các quy trình để xây dựng một chiến lược tiếp thị bài bản.Có như vậy thì “ con thuyền Việt Nam” mới trụ lại được trước “ những cơn sóng dữ” của WTO. 41 Tài liệu tham khảo 1.Giáo trình Kinh tế thương mại dịch vụ (Chủ biên:GS.TS Đặng Đình Đào- GS.TS.Hoàng Đức Thân, Nhà xuất bản Thống kê) 2.Giáo trình Marketing căn bản(Chủ biên: GS.TS.Trần Minh Đạo, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân) 3.”Xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thương mại ở Việt Nam-Những vấn đề lí luận và thực tiễn” (Tác giả: TS.Nguyễn Thị Xuân Hương, Nhà xuất bản Thống kê) 4.Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại,tập 1(Đồng chủ biên: PGS.TS.Hoàng Minh Đường và PGS.TS.Nguyễn Thừa Lộc, Nhà xuất bản Lao động-Xã hội) 5.Giáo trình Quản trị chiến lược(Chủ biên :PGS.TS.Lê Văn Tâm, Nhà xuất bản Thống kê) 6.Bản cáo bạch của Công ty cổ phần Đầu tư Phát triển Công nghệ FPT 7.Bản cáo bạch của Tổng công ty cổ phần bảo hiểm dầu khí Việt Nam 8.Một số tài liệu tham khảo khác MỤC LỤC Lời mở đầu.................................................................................................... 1 Chương 1. Lí luận chung về xúc tiến bán hàng và tiếp thị ........................ 3 1.Khái niệm xúc tiến, xúc tiến thương mại, xúc tiến bán hàng:............................. 3 2.Khái niệm và vai trò của hoạt động tiếp thị: ...................................................... 4 2.1.Khái niệm tiếp thị: ...................................................................................... 4 2.3.Vai trò của tiếp thị trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại: .................................................................................................................. 6 3.Nội dung của hoạt động tiếp thị: ....................................................................... 8 3.1.Phân tích thị trường hiện tại và tương lai: ................................................... 8 3.2.Phân đoạn thị trường: ................................................................................. 8 3.3.Lựa chọn thị trường: ................................................................................. 10 3.4.Áp dụng các chiến thuật tiếp thị:............................................................... 12 4.Chiến lược tiếp thị và quy trình xây dựng: ...................................................... 12 4.1.Khái niệm về chiến lược: .......................................................................... 12 4.2.Quy trình xây dựng chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp thương mại: 14 5.Tổ chức thực hiện chiến lược tiếp thị: ............................................................. 14 5.1.Triển khai thực hiện chiến lược tiếp thị: ................................................... 15 5.2. Đánh giá chiến lược: ................................................................................ 15 Chương 2.Thực trạng hoạt động tiếp thị .................................................. 16 1.Phân tích chung hoạt động của các doanh nghiệp thương mại ở Việt Nam hiện nay: .................................................................................................................... 16 1.1. Bối cảnh chung của nền kinh tế sau Đại hội VI:....................................... 16 1.2.Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại hiện nay: ......... 18 2. Hoạt động tiếp thị ở các doanh nghiệp thương mại: ........................................ 21 2.1. Đối với doanh nghiệp Nhà nước : ............................................................ 21 2.1.1.Tổng công ty cổ phần bảo hiểm dầu khí Việt Nam (PVI): .................. 21 2.1.2: Đánh giá khái quát: ........................................................................... 24 2.2. Đối với doanh nghiệp tư nhân : ................................................................ 24 2.2.1.Công ty Cổ phần Phát triền Đầu tư Công nghệ FPT: .......................... 24 2.2.2. Đánh giá chung: ................................................................................ 26 2.3. Đối với các doanh nghiệp có vốn đầu tư của nước ngoài: ........................ 26 3.Đánh giá hoạt động tiếp thị ở các doanh nghiệp thương mại: .......................... 27 Chương 3. Một số giải pháp và kiến nghị ................................................. 28 1.Xây dựng quy trình chiến lược tiếp thị cho các doanh nghiệp thương mại: ...... 28 1.1.Đối với thị truờng trong nước: .................................................................. 28 1.1.1Phân tích môi trường kinh doanh: ....................................................... 28 1.1.2.Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp: ....................................... 30 1.1.3.Xác định mục tiêu cho chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp: ............. 32 1.1.4.Xây dựng các phương án chiến lược: ................................................. 33 1.1.5.Lựa chọn các phương án chiến lược: .................................................. 33 1.1.6.Triển khai thực hiện chiến lược: ......................................................... 34 1.1.7.Kiểm tra, đánh giá việc thực hiện chiến lược và điều chỉnh(nếu cần): 35 1.2. Đối với thị trường nước ngoài: ................................................................ 35 3. Áp dụng các công cụ Marketing: .................................................................... 37 3.1.Các quyết định về kênh phân phối: ........................................................... 37 3.2.Chiến lược truyền tin và xúc tiến hỗn hợp: ............................................... 38 3.3.Chiến lược giá: ........................................................................................ 38 4.Một số kiến nghị với Nhà nước và các Bộ ....................................................... 39 Kết luận ....................................................................................................... 40 Tài liệu tham khảo ..................................................................................... 41