Luận văn Tốt nghiệp Nghiên cứu sự nhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thạch rau câu Poke

Luận văn tốt nghiệp: “Nghiên cứu sự nhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thạch rau câu Poke” Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 1 - lớp marketing44b Mục lục Mục lục ..........................................................................................1 Lời mở đầu ....................................................................................3 Phần một: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và marketing hiện nay của công tyTNHH Việt Thành...................5 I. Tổng quan về công ty TNHH Việt Thành ...............................5 1. Quá trình phát triển của công ty TNHH Việt Thành ..................................5 2. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Việt Thành ..........................................8 II. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ........9 TNHH Việt Thành ........................................................................9 1. Năng lực sản xuất chung của công ty..........................................................9 1.1. khả năng tài chính ....................................................................................9 1.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật lực lượng lao động ...........................................10 1.3. Lực lượng lao động ...............................................................................11 2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2002-2005 ...12 III. Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Việt Thành...........................................................................................14 1. Tổ chức bộ máy marketing của công ty ....................................................14 2. Tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược marketing của công ty........16 3. Những hoạt động marketing của công ty ..................................................16 4. Những đánh giá chung về môi trường kinh doanh công ty đang phải đối mặt .................................................................................................................21 Phần hai: Chương trình nghiên cứu nhằm đánh giá sự nhận biết của người tiêu dùng đối vơi các sản phẩm thạch rau câu Poke..............................................................................................23 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 2 - lớp marketing44b I. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu...............................23 1. Xác định vấn đề nghiên cứu .....................................................................23 2. Xác định mục tiêu nghiên cứu...................................................................24 3. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................25 II. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức .................................26 1. Các phương pháp thu thập thông tin .........................................................26 1.1. Phương pháp quan sát............................................................................27 1.2. Phương pháp điều tra.............................................................................29 2. Thiết kế bảng hỏi và mẫu điều tra .............................................................31 3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu....................................................33 III. Quá trình thu thập và xử lý thông tin ................................34 IV. Báo cáo kết quả thu được ....................................................36 Phần ba: một số giải pháp nhằm góp phần tăng cường hình ảnh sản phẩm thạch rau câu Poke trên thị trường..................37 I. Nhóm giải pháp về phía công ty .............................................37 1. Xây dựng một nề nếp làm việc mới .........................................................37 2. Xây dựng hệ thống thông tin nội bộ trong công ty ...................................39 II. Nhóm giải pháp marketing hỗn hợp ....................................41 1. Xây dựng thương hiệu Poke trên thị trường .............................................41 2. Thoả mãn sự hài lòng của người tiêu dùng thông qua 4P.........................43 2.1. Sản phẩm ................................................................................................43 2.2. Giá cả .....................................................................................................44 2.3. Phân phối................................................................................................47 2.4. Xúc tiến hỗn hợp.....................................................................................49 Kết luận........................................................................................51 Tài liệu tham khảo .....................................................................52 Phụ lục ............................................................................................. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 3 - lớp marketing44b Lời mở đầu Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Nhà nước ta đã có xây dựng những cơ chế, chính sách phù hợp nhằm thu hút đầu tư của các doanh nghiệp nước ngoài, đồng thời cũng tạo ra những cơ hội thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam từng bước thích nghi với cơ chế thị trường và phát triển. Điều này cũng dẫn đến việc để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải đương đầu với rất nhiều khó khăn, đặc biệt nhất đó là phải đối đầu với một môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt với những biện pháp canh tranh truyền thống dựa trên các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán không còn hiệu quả như ngày xưa. Cũng trong điều kiện hiện nay, thị trường Việt Nam cùng tràn ngập rất nhiều sản phẩm với sự đa dạng và phong phú của từng chủng loại hàng hoá. Điều đó tạo cho người tiêu dùng có những cơ hội lựa chọn những sản phẩm mà mình ưa thích nhưng cũng tạo ra cho các doanh nghiệp những khó khăn nhất định trong quá trình đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. Mặt khác, do thu nhập ngày càng tăng lên dẫn đến việc mức sống của người dân cũng tăng lên. Và điều này là cho người tiêu dùng hiện nay có những đòi hỏi rất khắt khe về các sản phẩm, ngoài chất lượng, bao bì mẫu mã ra, người tiêu dùng còn có những đòi hỏi về các sản phẩm phụ thêm cho sản phẩm, các dịch vụ giá trị gia tăng… Đối với công ty TNHH Việt Thành cùng vậy. Hiện nay công ty đang phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Thêm vào đó là những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng đã làm cho công ty đang từng bước dần dần mất ưu thế của mình trên thị trường. Trước tình hình hiện nay của công ty thì việc “Nghiên cứu sự nhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thạch rau câu Poke” là một vấn đề Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 4 - lớp marketing44b cấp bách hiện nay đối với công ty. Để từ đó công ty có thể tìm ra được những nguyên nhân từ phía công ty, và từ đó có thể đưa ra được những giải pháp phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng và hợp lý với các nguồn lực của công ty. Kết cấu của chuyên đề được chia ra làm ba phần: Phần một: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và marketing hiện nay của công tyTNHH Việt Thành Phần hai: Chương trình nghiên cứu nhằm đánh giá sự nhận biết của người tiêu dùng đối vơi các sản phẩm thạch rau câu Poke Phần ba: một số giải pháp nhằm góp phần tạo dựng hình ảnh sản phẩm thạch rau câu Poke trong con mắt người tiêu dùng Tuy nhiên, do trình độ có hạn cùng với những điều kiện về thời gian, chi phí cho nên cuộc nghiên cứu này vẫn còn những thiếu sót. Rất mong được sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn. Xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Phạm Quang Hưng Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 5 - lớp marketing44b Phần một: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và marketing hiện nay của công tyTNHH Việt Thành I. Tổng quan về công ty TNHH Việt Thành 1. Quá trình phát triển của công ty TNHH Việt Thành Vào những năm 90 của thế kỷ XX, nền kinh tế thị trường tại Việt Nam đang chuyển biến tích cực, tác động mạnh mẽ và làm thay đổi đến tập tính và thói quen kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam. Cùng với đó là việc các hãng kinh doanh lớn danh tiếng trên thế giới về thực phẩm, hoá mỹ phẩm, công nghiệp... đã ồ ạt đưa hàng hoá của mình xâm nhập vào thị trường nước ta như: bia Tiger, nước giải khát Coca Cola, Pepsi, hoá mỹ phẩm của hãng P&G, Unilever, ôtô Toyota... xe máy SYM, dầu nhờn Castro, Sell... Cùng với sự hội nhập này cũng đã mở ra những cơ hội kinh doanh mới cho một số doanh nghiệp Việt Nam như hợp tác cùng làm ăn, tham gia vào hệ thống phân phối của các hãng nước ngoài với những chính sách hấp dẫn... và nhất là học hỏi được những phương cách kinh doanh hiện đại của những công ty, doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới. Nhận thức được vấn đề đó, công ty TNHH Việt Thành đã ra đời vào năm 1995 (được sự hợp thành bởi các công ty: công ty Foreheads- tiếp thị thể thao, công ty TNHH luật Hà Nội- dịch vụ tư vấn luật và FDI, và công ty Hoàng Vân-hạ tầng cơ sở, bất động sản và thiết bị y tế) với loại hình là công ty TNHH một thành viên-một loại hình công ty vừa và nhỏ đang phổ biến lúc bấy giờ tại Việt Nam. Công ty có trụ sở chính tại 169 Hàng Bông- quận Hoàn Kiếm- Hà Nội và nhà máy sản xuất ở khu Cơ Giới Gia Lâm- phố Sài Đồng-quận Long Biên- Hà Nội. Ngoài ra công ty còn có văn phòng đại diện tại phòng 701-tầng 7 toà nhà bảo hiểm Nhà Rồng-185 Điện Biên Phủ-quận Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 6 - lớp marketing44b 1- thành phố Hồ Chí Minh và các văn phòng thương mại chi nhánh tại các thành phố Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh. Với khẩu hiệu là :“ nhiệm vụ của các đối tác và các nhân viên của công ty TNHH Việt Thành là xây dựng một công ty dẫn đầu về tiêu thụ hàng hoá ở Việt Nam. Công ty phân phối các sản phẩm có chất lương tới người tiêu dùng, đáp ứng những mong muốn về giá trị hơn nữa với các bên cộng tác bằng cách cam kết về những nền tảng bền vững, sức sáng tạo không giới hạn, sự nỗ lực vô tận và tính hiệu quả được chứng minh” công ty Việt Thành đã xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh trong 5 năm 1995-2000, đó là: tích cực tham gia vào hệ thống kênh phân phối của những hãng kinh doanh nước ngoài để tích luỹ vốn kinh doanh và tích luỹ kinh nghiệm của kinh tế thị trường, phục vụ chiến lược phát triển kinh doanh lâu dài của công ty. Trong thời kỳ này, công ty đã tham gia làm đại lý phân phối cho một số hãng với các sản phẩm như: mỹ phẩm, dầu nhờn Sell, sữa, kem... - 3/1997: công ty bắt đầu trở thành nhà phân phối cho P&G tại Hà Nội. - 1/1998: công ty trở thành nhà phân phối độc quyền cho LG Household & Heathcare. - 2/1999: công ty trở thành nhà phân phối độc quyền cho kem Wall tại Hà Nội. - 7/1999: công ty trở th ành nhà phân phối độc quyền cho Perfetti VanMelle tại khu vực Hà Nội - 4/2000: công ty trở thành nhà phân phối độc quyền cho F&N Diaries tại miền bắcViệt Nam. Với những sản phẩm này, công ty đã từng bước xây dựng được cho mình hình ảnh của một công ty phân phối hàng hoá chuyên nghiệp tại khu vực Hà Nội. Đây cũng là giai đoạn công ty lấy làm bàn đạp để hướng tới chiến lược phát triển của mình trong giai đoạn 5 năm tiếp theo: 2001-2006. Trong thời kỳ 5 năm lần thứ 2 này, công ty đã sàng lọc ra một số mặt hàng thế mạnh để tiếp tục làm đại lý phân phối tại Hà Nội, đồng thời tiếp tục phát Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 7 - lớp marketing44b triển thêm một số mặt hàng nhập khẩu khác, nhằm tạo dựng một hệ thống kênh phân phối mạnh trên toàn quốc. Vì lẽ đó công ty đã chọn mặt hàng kem Wall làm lợi thế phân phối tại thị trường Hà Nội, và vào tháng 1/ 2002, công ty đã trở thành nhà phân phối độc quyền sản phẩm thạch rau câu ABC của Đài Loan tại Việt Nam. Cũng vào n ăm 2002, công ty đã khai trương nhãn hiệu kem Coolteen với 2 cửa hàng tại hồ tây trên đường Phan Đình Phùng. Năm 2004, công ty được ký hợp đồng phân phối độc quyền thương hiệu bánh Gerry của Indonexia tại Việt Nam và công ty đã giới thiệu thành công sản phẩm này vào dịp tết 2005. Bên cạnh việc phát triển phân phối hàng hoá, công ty cũng đặt ra mục tiêu xây dựng một số thương hiệu sản phẩm của Việt Nam, trực tiếp sản xuất tại Việt Nam, nhằm phục vụ một số đoạn thị trường tiêu dùng mà sản phẩm nhập khẩu không đáp ứng được về giá cả. Chính vì thế công ty đã và đang tiếp tục nghiên cứu phát triển sản xuất một số thương hiệu sản phẩm mới như: thạch nước rau câu Newjoy, bánh kem chấm socola ROMROP. Hiện nay công ty vừa nghiên cứu và đưa ra thị trường sản phẩm mới là thạch rau câu Hugo-sản phẩm này mang tên một nhân vật hoạt hình mà trẻ em yêu thích- nhân vật Hugo trong chương trình “Hugo và các bạn” trên kênh truyền hình Hà Nội. Từ thực tiễn kinh doanh quan nhiều thời kỳ như vậy, công ty đã từng bước xây dựng được hình ảnh của mình không chỉ trên thị trường Hà Nội mà đã mở rộng mạng lưới đại lý phân phối ra trên khắp thị trường miền Bắc, miền Trung và trong thành phố Hồ Chí Minh công ty cũng đã có văn phòng đại diện của mình. Cũng qua những năm tháng làm đại lý cho các hãng dang tiếng của nước ngoài mà công ty đã đào tạo được đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, năng động và có đủ trình độ, đủ khả năng có được những hợp đồng độc quyền phân phối sản phẩm tại Việt Nam từ những đối tác nước ngoài. Khi tham gia vào lĩnh vực sản xuất, công ty cũng đã mở rộng tầm ảnh hưởng của minh với một số nhà cung cấp nguyên vật liệu trong nước cũng như Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 8 - lớp marketing44b ngoài nước và công ty đã tạo dựng được rất nhiều mối quan hệ, đặc biệt là khách hàng cũng như các nhà cung cấp. Công ty cũng có được sự ủng hộ rất nhiều trong lĩnh vực quan hệ tín dụng với các đối tác, các nhà cung cấp thì có những tín dụng ưu đãi về thời gian còn khách hàng thì luôn chấp nhận trả tiền ngay khi mua hàng. Nhờ đó công ty không bị động về vốn-một trong những khó khăn chính của hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam hiện nay. Hiện nay công ty cũng đã nhận được rất nhiều lời đề nghị hợp tác sản xuất kinh doanh của các đối tác nước ngoài sau một thời gian làm đại lý phân phối độc quyền cho các sản phẩm của họ tại thị trường Việt Nam. 1. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Việt Thành Bảng 1: Sơ đồ tổ chức của công ty TNHH Việt Thành Giám đốc quản lý/Chủ tịch Quản lý nhân sự Phòng Kế toán Phòng Hỗ trợ thương hiệu Thức ăn VTC Dịch vụ ăn uống Chuỗi cung ứng Quản lý bán hàng khu vực Các quản lý bán hàng theo kênh Giám sát tiếp thị Quản trị bán hàng Hỗ trợ Quản lý bộ phận nhóm Giám sát sản xuất Giám sát hậu cần Hỗ trợ hải quan Hỗ trợ mua hàng Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 9 - lớp marketing44b Nguồn: phòng quản lý nhân sự Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận: Giám đốc: là người đại diện trước pháp luật của công ty và cũng là người chịu trách nhiệm điều hành các hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty. Phòng tài chính kế toán: giúp giám đốc công ty chỉ đạo thực hiện toàn bộ những công việc liên quan đến tài chính, kế toán trong toàn bộ công ty. Phòng hỗ trợ thương hiệu: có nhiệm vụ điều hành giải quyết các vấn đề có liên quan đến tình hình hoạt động của các thương hiệu của công ty trên các khu vực thị trường. Phòng tổ chức nhân sự: có nhiệm vụ điều hành, quản lý nguồn lao động của công ty. Ngoài ra, các nhân viên quản lý, giám sát khác cùng tất cả các nhân viên sản xuất, tiêu thụ của công ty đều phải có trách nhiệm hoàn thành tốt những công việc được giao đồng thời cũng được tạo điều kiện để phát huy tính sáng tạo của mình trong quá trình thực hiện công việc. II. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Việt Thành 1. Năng lực sản xuất của công ty TNHH Việt Thành Công ty TNHH Việt Thành là một doanh nghiệp vừa và nhỏ nên để tồn tại và phát triển, công ty phải dựa vào những nền tảng kinh doanh sẵn có để Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 10 - lớp marketing44b phát triển ngành hàng, từ đó làm cơ sở cho việc phát triển quy mô lớn sau này. Trải qua gần 10 năm hoạt động, công ty đã từng bước tạo cho mình một nền tảng kinh doanh vững chắc cả về tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật, lực lượng lao động... 1.1. Khả năng tài chính Tình hình tài chính của công ty được thể hiện qua bảng dữ liệu dưới đây: Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 11 - lớp marketing44b Bảng 2: Báo cáo tình hình tài chính của công ty TNHH Việt Thành Đơn vị: triệu đồng STT Các chỉ tiêu Năm 2005 1 Tổng số vốn 4000 2 Tài sản cố định 1500 3 Tài sản lưu động 2500 4 Các khoản phải thu 1000 5 Các khoản phải trả: Nợ ngắn hạn Nợ dài hạn 2000 700 1300 Nguồn: phòng tài chính kế toán Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy được tình hình tài chính của công ty là tốt. Hàng năm công ty đạt được tỷ suất lợi nhuận/doanh thu là khoảng 3%, trong khi đó tỷ lệ tài sản cố định/nợ ngắn hạn của công ty bằng 2, điều đó cho ta thấy khả năng thanh toán chung của công ty là tốt. Ngoài ra, với nguồn vốn tích luỹ qua các năm cùng với việc chú trọng xây dựng uy tín của mình trong quan hệ với các nhà cung cấp và với các ngân hàng đã đảm bảo cho công ty có một nguồn tài chính vững mạnh để phát triển kinh doanh và liên kết hợp tác với các đối tác nước ngoài. 1.2. Cơ sở vật chất, kỹ thuật Hiện nay công ty có trụ sở chính tại phố Hàng Bông, một nhà máy sản xuất ở khu Cơ Giới Gia Lâm. Ngoài ra công ty còn có văn phòng đại diện, các chi nhánh của mình tại một số tỉnh trên cả nước. Tại những địa điểm này công ty cũng đã trang bị đầy đủ những trang thiết bị cần thiết cho nhân viên của mình với những điều kiện làm việc tương đối tốt. Tại nhà máy sản xuất thì công ty cũng đầu tư trang bị những máy móc hiện đại cho công nhân làm việc Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 12 - lớp marketing44b Bảng 3: tình hình tài sản cố định của công ty TNHH Việt Thành Đơn vị: triệu đồng STT Các loại tài sản cố định Giá trị 1 Tổng nguyên giá TSCĐ Trong đó: - nhà cửa vật tư kiến trúc - máy móc thiết bị cho SXKD - phương tiện vận tải truyền dẫn - thiết bị dụng cụ dùng cho quản lý - quyền sử dụng đất - chi phi thành lập chuẩn bị SXKD - tài sản cố định khác 1500 300 700 300 100 50 50 2 Đã khấu hao 800 3 Giá trị còn lại 700 Nguồn : phòng tài chính kế toán Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy cơ cấu tài sản cố định sẽ tăng về những năm sau( thời gian còn khấu hao là 2 năm). Điều này sẽ không có lợi cho doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh vì những năm cuối sẽ phải chịu giá trị khấu hao lớn hơn, dẫn đến việc làm tăng giá thành sản phẩm, điều này không có lợi cho doanh nghiệp trong việc cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Mặt khác, khi khấu hao tăng lên sẽ làm cho giá thành đơn vị sản phẩm tăng lên, và vì thế sẽ làm cho lợi tức gộp của doanh nghiệp giảm xuống. Tuy nhiên việc chịu phần giá trị khấu hao nhiều cũng góp phần làm đòn bẩy để kích thích sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp phải tăng quy mô sản xuất để giảm khấu hao. 1.3. Lực lượng lao động Trong bất kỳ một doanh nghiệp nào thì nguồn nhân lực cũng là vấn đề được đặt lên hàng đầu. Nhận thức được vấn đề này, ban giám đốc công ty đã Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 13 - lớp marketing44b chú trọng đến việc xây dựng các chính sách về nhân lực trong công ty. Mặt khác, do công ty mang đặc điểm là một công ty chuyên phân phối hàng hoá nên lực lượng lao động chính của công ty chủ yếu là lực lượng bán hàng. Chính vì vậy việc bảo đảm được sự ổn định nguồn nhân lực của công ty là yếu tố rất quan trọng trong quá trình đảm bảo sự thông suốt hàng hoá cho công ty. Bảng 4: Cơ cấu lao động của công ty TNHH Việt Thành Đơn vị: người STT Các loại lao động Số lượng 1 Lao động giám tiếp Trong đó có: - trình độ đại học trở nên - trình độ trung cấp - nhân viên tạp vụ 27 10 15 2 2 Lao động trực tiếp 75 3 Lực lượng bán hàng trực tiếp 200 Nguồn: phòng quản lý nhân sự Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy lực lượng lao động chủ yếu của công ty là lực lượng bán hàng. So với những năm trước thì lượng lao động của công ty đã tăng lên tương đối, điều đó cho thấy công ty đã phát triển, mở rộng sản xuất và kinh doanh. Để đáp ứng nhu cầu và chiến lược mới, công ty đã quyết định tăng cường thêm lực lượng lao động của mình trong thời gian sắp tới. Mặt khác, với lực lượng quản lý có trình độ, năng lực và nhiệt tình, năng động, luôn tự đổi mới để phù hợp với yêu cầu khách quan, công ty hy vọng sẽ có được những thành công mới trong giai đoạn sắp tới. 2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2002-2005 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 14 - lớp marketing44b Để hiểu rõ hơn về thực trạng hoạt động của công ty TNHH Việt Thành trong thời gian gần đây, chúng ta tiến hành phân tích một số chỉ tiêu tài chính của công ty. Có thể nói giai đoạn 2002-2005 là giai đoạn phát triển mạnh mẽ của công ty, doanh thu qua các năm liên tục tăng. Cụ thể là năm 2003 tăng so với năm 2002 là 2000 triệu đồng( tăng 10%), năm 2004 tăng so với năm 2003 là 3000 triệu đồng( tăng 13.6%), và năm 2005 tăng so với năm 2004 là 5000 triệu đồng(tăng 20%). Bảng 5: Kết quả hoạt đông kinh doanh của công ty TNHH Việt Thành trong giai đoạn 2002-2005 Đơn vị: triệu đồng Năm STT Các chỉ tiêu 2002 2003 2004 2005 1 Tổng doanh thu 20000 22000 25000 30000 2 Các khoản giảm trừ 1000 1100 1250 1500 3 Doanh thu thuần 19000 20900 23750 28500 4 Lợi tức gộp 7000 7700 8750 10500 5 Chi phí bán hàng 5000 5500 6250 7500 6 Chi phí quản lý 1000 1100 1250 1500 7 Lợi tức thuần 1000 1100 1250 1500 8 Lợi tức hoạt động tài chính -200 -220 -250 -300 9 Lợi tức hoạt động bất thường 100 110 125 150 10 Tổng lợi tức trước thuế 900 990 1125 1350 11 Thuế lợi tức 252 277.2 315 378 12 Lợi tức sau thuế 648 712.8 810 972 Nguồn: phòng tài chính kế toán Qua bảng số liệu ta có thể thấy được lợi nhuận của công ty tăng lên qua các năm: năm 2003 tăng so với năm 2002 là 10%, năm 2004 tăng so với Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 15 - lớp marketing44b năm 2003 là 13.6%...chính việc tăng lợi nhuận của công ty đã dẫn đến thu nhập bình quân của nhân viên trong công ty cũng tăng lên từ 1.1 triệu đồng/tháng lên 1.5 triệu đồng/tháng. Tuy nhiên, việc tăng doanh thu của công ty qua các năm cũng đồng nghĩa với việc tăng chi phí. Ta có thể thấy được tình hình chi phí của công ty qua bảng số liệu dưới đây: Bảng 6: Số liệu chi phí sản xuất kinh doanh theo các yếu tố trong giai đoạn 2002-2005 Đơn vị: triệu đồng Năm STT Các yếu tố 2002 2003 2004 2005 1 Chi phí nguyên vật liệu 12000 13200 15000 18000 2 Chi phí nhân công 9600 10560 12000 14400 3 Chi phí khấu hao tài sản cố định 1080 1188 1350 1620 4 Chi phí dịch vụ mua ngoài 600 660 750 900 5 Chi phí khác bằng tiền 360 396 450 540 Nguồn: phòng kế toán tài chính Qua bảng số liệu này ta có thể thấy tất cả các chi phí của công ty đều tăng lên, đó là do trong giai đoạn này công ty đã mở rộng sản xuất và các mặt hàng kinh doanh, do đó cần đầu tư thêm các trang thiết bị, nhân lực... III. Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Việt Thành 1. Thực trạng tổ chức bộ máy thực hiện marketing của công ty Công ty TNHH Việt Thành là một doanh nghiệp vừa và nhỏ cho nên công ty chưa có đủ khả năng tổ chức một phòng marketing riêng biệt. Mặt khác, công ty cũng chưa có đủ điều kiện để tổ chức xây dựng một lực lượng làm marketing riêng. Chính vì thế cho nên các hoạt động marketing cuả Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 16 - lớp marketing44b công ty vẫn được tiến hành nhưng cũng như phần nhiều các công ty khác ở Việt Nam hiện nay, đó là việc tổ chức các hoạt động marketing dựa vào bộ máy tổ chức của công ty. Điều đó có nghĩa là các nhân viên cấp dưới sẽ đề xuất các chiến lược, kế hoạch marketing cho giám đốc, quản lý xem xét. Nừu chiến lược đó được phê duyệt thì giám đốc sẽ chuyển xuống cho các nhân viên dưới quyền triển khai kế hoạch, chiến lược đó. Mặt khác, việc thực hiện các chiến lược, kế hoạch marketing của công ty luôn được thống nhất từ trên xuống và luôn có sự phối kết hợp giữa các bộ phận với nhau. Do đó các chiến lược, kế hoạch marketing luôn được công ty triển khai một cách có hiệu quả nhất. Ngoài ra, bộ máy bán hàng của công ty cũng là một bộ phận quan trọng trong việc thực hiện các chính sách marketing của công ty. Bảng 7: Sơ đồ tổ chức đơn vị kinh doanh của công ty VTC thức ăn quản lý chung Hỗ trợ tiếp thị Hỗ trợ thông tin và hệ thống Quản trị bán hàng phía Bắc Quản trị bán hàng phía Nam Quản lý các trung tâm thương mại Quản lý khu vực phía Bắc Quản lý trung tâm Quản lý khu vực phía Nam Các đại lý bán hàng khu vực Các đại lý bán hàng Các đại lý bán hàng khu vực Các trung tâm phân phối Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 17 - lớp marketing44b Nguồn: phòng tổ chức nhân sự 2. Tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược marketing Để đáp ứng nhu cầu phát triển mới trong giai đoạn 2001-2006, công ty đã xây dựng một chiến lược phát triển mới cho mình là trở thành một công ty phân phối hàng đầu của Việt Nam, đồng thời sản xuất được những sản phẩm tiêu dùng phù hợp với nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng. Chính vì thế trong những năm 2001-2006, công ty đã tiến hành sàn lọc một số mặt hàng thế mạnh của mình để tiếp tục phân phối trên thị trường Hà Nội, và công ty đã chọn mặt hàng kem Wall. Mặt khác, công ty tiếp tục nhập khẩu và phát triển một số mặt hàng trên thị trường toàn quốc. Năm 2002, công ty đã ký được hợp đồng phân phối độc quyền sản phẩm thạch rau câu ABC của Đài Loan để phân phối trên thị trường toàn quốc. Cũng từ đây công ty đã xây dựng cho mình một hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc. Cũng trong giai đoạn này, công ty đã tiến hành nghiên cứu thị trường người tiêu dùng, phân đoạn thành những tiêu thức thích hợp, từ đó sử dụng những biện pháp để đo lường, dự báo tình hình thị trường, làm căn cứ cho việc lựa chọn các mặt hàng nhập khẩu của mình. Mặt khác công ty cũng tiến hành phân tích những hoàn cảnh, tình huống chi phối đến các hoạt động của công ty. Công ty nhận định, tình hình thị trường hiện nay đang tạo ra cho công ty những cơ hội kinh doanh rất lớn khi nền kinh tế Việt Nam hiện nay đang có những chuyển biến tích cực với tốc độ tăng trưởng hàng năm gần 8%, đồng thời nhà nước cũng có những chính sách ưu đãi, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước. Trong khi đó công ty lại có một Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 18 - lớp marketing44b thuận lợi rất lớn đó là có một đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình, năng động và đoàn kết cùng với việc công ty có tình hình tài chính tương đối ổn định. Chính điều đó giúp công ty có thể đưa ra những kế hoạch, chiến lược và các nhóm biện pháp phù hợp với điều kiện thực tiễn của môi trường kinh doanh hiện tại cũng như phù hợp với khả năng của công ty. 3. Những hoạt động marketing của công ty Trong giai đoạn vừa qua, để có được những thành công như hiện nay, công ty đã thực hiện rất nhiều công việc, và đặc biệt là những hoạt động marketing của công ty đã đem lại những hiệu quả rất lớn, phục vụ cho quá trình hoạt động kinh doanh của công ty ngày một tốt hơn. Với tích chất sản phẩm là thực phẩm ăn liền mà hiện nay công ty đang kinh doanh và sản xuất thì nhóm khách hàng mà công ty hướng tới là thanh thiếu niên, phụ nữ và đặc biệt là trẻ em, do đó những sản phẩm của công ty luôn được cải tiến chất lượng và mẫu mã, bao bì để tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời cũng để phù hợp với những xu thế chung của thị trường. Đối với những sản phẩm công ty tự sản xuất thì trước khi sản xuất công ty cũng nhập các sản phẩm đã có thương hiệu của nước ngoài về để phân phối, sau đó mới sản xuất ở trong nước với một sản phẩm mang một thương hiệu khác. Công tác sản phẩm luôn được công ty, nhất là ban lãnh đạo rất quan tâm. Các quyết định về các chính sách sản phẩm luôn được công ty đem ra bàn luận một cách nghiêm túc. Công ty luôn tìn tòi, nghiên cứu để cho ra những sản phẩm mới lạ cả về các thành phần nguyên liệu lẫn mẫu mã và cách đóng gói sản phẩm. Hiện nay công ty có khoảng 10 mặt hàng, trong đó chủ yếu là các sản phẩm thạch như Poke, JOY, Hugo. Ngoài ra công ty còn có các sản phẩm khác như nước rau câu Poke, thạch sữa chua, bánh chấm Gery, bánh chấm ROMROP…Đối với mỗi loại sản phẩm, công ty đều có những chiến lược đa đạng hoá sản phẩm, mỗi loại sản phẩm đều có những chủng loại khác nhau, Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 19 - lớp marketing44b có sản phẩm túi, có sản phẩm hũ. Trong mỗi loại lại có những hình thức, bao bì khác nhau…để khách hành có thể có những lựa chọn khác nhau tuỳ theo những sở thích khác nhau của mình. Đồng thời mỗi loại sản phẩm cũng đều có những hương vị khác nhau, đáp ứng nhiều loại nhu cầu của những khách hàng khác nhau. Ngoài ra công ty cũng sản xuất được những mặt hàng mà các đối thủ cạnh tranh chưa sản xuất được như thạch bút chì, bánh ROMROP. Cùng với việc tự sản xuất, công ty cũng mạnh dạn thuê các hãng thạch nổi tiếng của Đài Loan gia công sản phẩm mang thương hiệu của mình- một phương án được đánh giá là khá khôn ngoan bởi công ty có thể tạo ra cho mình uy tín của một nhà cung cấp các sản phẩm nội với chất lượng cao. Cùng với sản phẩm thì các chính sách về giá cả cũng là một yếu tố quan trọng của chiến lược marketing của công ty và đó cũng là một công cụ quyết định giúp công ty thành công trong việc định vị sản phẩm của mình trên thị trường. Từ trước đến nay, so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường thì các sản phẩm của công ty luôn được đánh giá là cao hơn, tuy nhiên không vì thế mà sản phẩm của công ty không tiêu thụ được mà ngược lại, chúng lại có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Hiện nay, để đạt được mục tiêu cạnh tranh, công ty xây dựng cho mình một chiến lược giá đa dạng cho mỗi loại mặt hàng với các sản phẩm thạch rau câu sản xuất trong nước thì có mức giá trung bình, các sản phẩm thạch nhập khẩu lại được áp dụng một mức giá cao. Cách định giá như vậy giúp cho cả hai loại sản phẩm có thể bổ xung cho nhau, cách định giá cao cũng đồng nghĩa với việc thu được lợi nhuận cao hơn, từ đó bù đắp được những phần chi phí cho những sản phẩm có mức giá thấp, giá trung bình. Hơn nữa, với cánh định giá này, công ty có thể xâm nhập vào cả hai đoạn thị trường là thị trường bình dân và thị trường cao cấp: những người ưa thích sản phẩm nhập ngoại, chất lượng cao và những người thích sản phẩm có chất lượng trung bình. Như vậy, độ bao quát thị trường Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 20 - lớp marketing44b của sản phẩm sẽ lớn hơn, phạm vi bao phủ thị trường sẽ rộng lớn. Để phù hợp với tình hình hiện nay, công ty cũng đã có những biện pháp nhằm giảm bớt những chi phí không cần thiết như sắp xếp lại bộ máy hành chính của công ty, từng bước đổi mới máy móc, trang thiết bị, dây truyền công nghệ, thực hiện khoán công việc, định mức tiêu hao nguyên vật liệu cho từng công đoạn sản xuất nhằm tăng tính chủ động, tránh lãng phí…từ đó công ty đã giảm được phần nào những chi phí cho sản xuất cũng như cho quản lý, giúp cho việc giảm giá thành đơn vị sản xuất xuống và đồng thời tăng phần lợi nhuận của công ty lên. Và để thuận lợi cho việc đưa hàng hoá ra thị trường thì công ty cũng đã có những chính sách giá khác nhau đối với các đại lý, các cửa hàng và các trung tâm mua hàng nhiều của công ty. Về phân phối, công ty có một mạng lưới phân phối ở tất cả các tỉnh của đất nước. Các sản phẩm của công ty có mặt ở hầu hết mọi nơi, mọi khu vực thị trường. Đối với những trung tâm thương mại, những siêu thị thì sản phẩm của công ty đã có mặt ở tất cả các trung tâm lớn trên cả nước. Đối với những trung tâm này, công ty trực tiếp quản lý tình hình, hoạt động tiêu thụ ở đây vì đây là những nơi mang lại nguồn thu cố định cho công ty. Ngoài những trung tâm, siêu thị ra thì công ty còn thành lập ba trung tâm bán hàng ở ba miền của đất nước, đó là các trung tâm ở Hà Nội, Đà Nẵng và ở thành phố Hồ Chí Minh. Những trung tâm này cũng chịu sự quản lý trực tiếp của công ty. Đồng thời công ty cũng đã xây dựng cho mình một loạt các nhà phân phối chính thức của công ty tại các tỉnh như: Hải Phòng, Nam Định, Thanh Hoá, Vinh, Hải Dương, Việt Trì, Thái Nguyên, Huế… và một loạt hệ thống các đại lý phân phối cấp I của mình ở các tỉnh như: Yên Bái, Vĩnh Yên, Hoà Bình, Ninh Bình, Hà Nam, Thái Bình, Đắc Lắc, Lâm Đồng, Đồng Nai, Vũng Tàu, Cần Thơ…Tại mỗi nhà phân phối đều có các đại diện mại vụ của công ty thường trực ở đó. Ngoài ra các chi nhánh cũng được hỗ trợ với các hỗ trợ viên tiếp thị thương mại cùng công tác với các nhà quản lý Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 21 - lớp marketing44b theo những nguyên tắc nhất định. Các thiết bị và việc phân phối hàng hoá đều được quản lý trực tiếp bởi các trung tâm phân phối của công ty trong các thị trường tiêu thụ chính và chịu sự giám sát giám tiếp bởi các nhà phân phối khu vực. Chính công tác quản lý và hoạt động như vậy đã dần giúp công ty trở thành một nhà phân phối lớn mạnh, có mạng lưới phân phối hàng hoá rộng khắp trong cả nước cùng với một lực lượng bán hàng chuyên nghiệp. Cũng nhờ có mạng lưới phân phối rộng khắp trong cả nước mà công ty có được những hiểu biết sâu sắc về hành vi tiêu thụ cũng như các cách buôn bán tại các khu vực thị trường khác nhau trên toàn thị trương Việt Nam. Về xúc tiến hỗn hợp, do đặc điểm sản phẩm công ty kinh doanh hiện nay là loại sản phẩm dành cho trẻ em là chủ yếu cho nên có những hạn chế trong quá trình truyền thông rộng rãi sản phẩm của công ty trên thị trường. Do đó trong thời gian qua, công ty chỉ có một số ít các hoạt động nhằm kích thích tiêu thụ như khuyếch trương, có một số ít các chương trình khuyến mại cho người tiêu dùng. Ngoài ra công ty còn có các chương trình phát quà trực tiếp cho người tiêu dùng với việc bố trí các nhân viên bán hàng của công ty mặc đồng phục trực tiếp đến các cửa hàng bán lẻ và đứng đó phát quà cho những khách hàng mua sản phẩm của công ty. Gần đây nhất là đối với sản phẩm thạch rau câu Hugo, công ty cũng có một chương trình khuyến mại khá hấp dẫn là khi khách hàng mua 3 túi thạch Hugo 400g thì khách hàng sẽ được tặng một hộp sữa Kid, khi mua 2 hũ thạch Hugo 620g khách hàng cũng được tặng một hộp sữa Kid. Cùng với chương trình khuyến mại đó thì công ty cũng cho các nhân viên của mình đi phát tờ rơi tại các trường tiểu học và các trường THCS trên địa bàn thành phố Hà Nội nhằm tạo sự nhận biết cho các khách hàng mục tiêu của mình. Cùng với đó, công ty cũng có nhiều hoạt động khác như tham gia những hội trợ triển lãm hàng tiêu dùng, mới đây nhất là công ty đã có chương trình tài trợ cho giải bóng đá của khoa marketing-trường đại học kinh tế quốc dân. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 22 - lớp marketing44b Tuy có một số các hoạt động marketing tương đối tốt nhưng hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty vẫn còn có những thiếu sót, công ty vẫn chưa có những đầu tư thích đáng cho hoạt động này-một hoạt động rất quan trọng trong quá trình thực hiện marketing. Các hoạt động nghiên cứu của công ty mới chỉ dừng lại ở mức độ nghiên cứu sơ bộ tình hình thị trường để lấy thông tin, làm cơ sở cho việc ra những quyết định của công ty tại từng thời điểm. Điều này có thể được giải thích là do công ty TNHH Việt Thành vẫn là một công ty nhỏ, ngân sách chưa đủ lớn để có những cuộc nghiên cứu có quy mô. 4. Những đánh giá chung về môi trường kinh doanh công ty hiện đang phải đối mặt Công ty TNHH Việt Thành là một doanh nghiệp vừa và nhỏ, mức độ đầu tư của công ty chưa lớn lắm cho nên môi trường vĩ mô chưa có những tác động, ảnh hưởng nhiều đến các hoạt đông sản xuất kinh doanh của công ty. Hiện nay, công ty chịu tác động rất nhiều từ những yếu tố của môi trường vi mô. Những yếu tố này thường xuyên thay đổi và tác động trực tiếp đến các kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Với tính chất của sản phẩm mà hiện nay công ty đang sản xuất và kinh doanh là thực phẩm ăn liền cho nên nhóm khách hàng mà công ty hướng tới chủ yếu là tầng lớp thanh thiếu niên, phụ nữ và trẻ em, trong đó khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới là trẻ em. Mặt khác, do phong tục tập quán và những nét văn hoá riêng của người Việt Nam cùng với những quy định của pháp luật cho nên những chương trình quảng cáo của công ty tới khách hàng mục tiêu của mình bị hạn chế đi rất nhiều, từ đó làm cho kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cũng chưa đạt được hiệu quả như mong muốn. Một yếu tố nữa của môi trường vi mô tác động mạnh mẽ đến các hoạt động của công ty đó chính là tình hình cạnh tranh trên thị trường hiện nay. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 23 - lớp marketing44b Do đặc điểm của ngành hàng sản xuất mà công ty hiện đang tham gia là ngành sản xuất hàng tiêu dùng cho nên trình độ máy móc công nghệ để tham gia sản xuất là không nhiều, không đặc biệt, nhiều doanh nghiệp có thể đầu tư sản xuất được. Vì thế trên thị trường hiện nay công ty có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh, từ đó làm cho các khu vực thị trường của công ty ngày một thu hẹp lại. Đối với thị trường tiêu dùng cao cấp( có giá bán sản phẩm là trên 20 000đ) thì ngoài sản phẩm nhập khẩu của công ty là Poke và Poke ABC được nhập khẩu từ Đài Loan thì ngoài thị trường cũng có các sản phẩm khác như Newchoise, Fruitpeti cũng là các sản phẩm được nhập khẩu từ Đài Loan. ở thị trường tầm trung ( có giá bán từ 13 000đ đến dưới 20 000đ) có các sản phẩm của công ty như Hugo, JOY, Poke (do công ty tự sản xuất) và các sản phẩm của các doanh nghiệp khác như Newtown, Long Hải, TenTen, Hữu Nghị, Hải Hà…Và ở thị trường cấp thấp (có giá bán dưới 13 000đ) thì có các sản phẩm của Long Hải, Hải Vân, 319 Bộ quốc phòng…Việc trên thị trường có nhiều các đối thủ cạnh tranh một mặt tạo cho doanh nghiệp nhiêu khó khăn như phải đầu tư các trang thiết bị hiện đại để sản xuất, giảm thiểu các chi phí… nhưng mặt khác nó cũng tạo ra một trào lưu tiêu thụ trong người tiêu dùng, kích thích các doanh nghiệp mở rộng sản xuất, đa dạng hoá các mặt hàng của mình để đáp ứng ngày một tốt hơn những nhu cầu, mong muốn khắt khe của người tiêu dùng. Hiện nay công ty có được bốn loại sản phẩm trải rộng trên tất cả các thị trường, tạo được nhiều khả năng lựa chọn cho khách hàng, đồng thời cũng tạo cho công ty một lợi thế rất lớn trong việc bao phủ được thị trường một cách toàn diện hơn, công ty có thể có được nhiều khách hàng hơn và do đó có thể đẩy sản lượng tiêu thụ của công ty nhiều hơn. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 24 - lớp marketing44b Phần hai: Chương trình nghiên cứu nhằm đánh giá sự nhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thạch rau câu Poke I. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 1. Xác định vấn đề nghiên cứu Khi đề cập đến vấn đề nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu marketing, có nghĩa là chúng ta bàn đến chủ đề hay đề tài của một cuộc nghiên cứu hay nói cách khác là đề cập đến khả năng quản lý của nó. Vấn đề nghiên cứu ở đây không chỉ được xem xét trên khía cạnh là nó có đúng đắn, chính xác, rõ ràng và cần thiết hay không mà nó còn được xem xét trên phạm vi của nó như thế nào. Để lựa chọn được những vấn đề nghiên cứu thật sự thích hợp cho một cuộc nghiên cứu marketing cụ thể thị thường người ta phải tính đến các yếu tố là khả năng ngân sách dự định dành cho cuộc nghiên cứu đó, thời gian để tiến hành nghiên cứu, trình độ, khả năng của những người tiến hành nghiên cứu và cuối cùng là khả năng có được những thông tin cần thiết có liên quan đến việc nghiên cứu. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 25 - lớp marketing44b Để xác định được vấn đề trong cuộc nghiên cứu thì đòi hỏi phải sử dụng những phương pháp cụ thể để tiến hành tiếp cận và lựa chọn chúng. Do đó chúng ta sẽ sử dụng các cách tiếp cận là sử dụng phương pháp hình phễu, phân tích hoàn cảnh, tình huống và thực hiện điều tra sơ bộ. Phương pháp hình phễu là một quá trình phân tích gồm nhiều bước công việc kế tiếp nhau. Thoạt đầu người nghiên cứu chú ý đến một phạm vi đề tài rộng lớn đang có những dấu hiệu bất thường, nổi cộm trong kinh doanh. Sau đó sẽ thu hẹp dần chúng lại để có thể tìm được những vấn đề cốt lõi nhất và tăng dần mức độ quản lý đối với chúng. Như vậy, phương pháp hình phễu là quá trình loại trừ dần những cái không phải là vấn đề hay là những vấn đề không không quan trọng, không cấp thiết ra khỏi tổng số những khả năng có thể xảy ra trước một tình huống của công ty để lựa chọn đúng được vấn đề quan tâm. Với việc sử dụng phương pháp hình phễu như vậy sẽ giúp cho nhà nghiên cứu tránh được khả năng chọn nhầm hay bỏ sót vấn đề, đảm bảo một độ an toàn tin cậy cho sự lựa chọn của mình. Song hành với phương pháp hình phễu đó là việc phân tích tình huống và điều tra sơ bộ. Đây là những phương pháp cụ thể thuộc loại hình nghiên cứu thăm dò dùng để phát hiện vấn đề. Thực hiện phân tích tình huống có nghĩa là các nhà nghiên cứu tiến hành quan sát, theo dõi và tìm hiểu một cách liên tục những tình hình hoạt động kinh doanh chung của toàn công ty và những biến đổi thị trường để phát hiện ra những tình huống có vấn đề, từ đó đưa ra các giả thuyết cho các giai đoạn nghiên cứu tiếp theo. Việc phân tích tình huống nhằm mục đích cung cấp cho người nghiên cứu những thông tin tổng quát, cơ sở về lĩnh vực nghiên cứu và những vấn đề cần phải xem xét. Phân tích tình huống và điều tra sơ bộ là một quá trình nghiên cứu lướt nhanh trên các dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thông qua những cuộc giao tiếp, gặp gỡ với những người có liên quan, hiểu biết về đối tượng, đề tài được nghiên cứu. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 26 - lớp marketing44b Đối với công ty, trước tình hình doanh số giảm sút trong một thời gian đã tiến hành điều tra sơ bộ để xác định các nguyên nhân sụt giảm. Sau khi đã sàng lọc ra các nguyên nhân ảnh hưởng tới việc sụt giảm doanh số, công ty đã xác định vấn đề cần nghiên cứu ở đây là người tiêu dùng. Đó là do hiện nay trên thị trường có quá nhiều sản phẩm thạch đang bán trên thị trường, điều này làm cho người tiêu dùng có những thay đổi trong hành vi của mình khi lựa chọn các sản phẩm. 2. Xác định mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu là cái đích nghiên cứu hay là cái chủ ý cụ thể của sự nghiên cứu mà người làm nghiên cứu hướng tới, nhằm vào. Mục tiêu nghiên cứu cần phải được làm rõ ngay sau khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu. Thực ra, việc trình bày mục tiêu nghiên cứu chính là sự diễn giải các nội dung chi tiết có liên quan đến vấn đề hay đề tài nghiên cứu đã được lựa chọn. Do đó, khi xác định vấn đề nghiên cứu của công ty là người tiêu dùng thì công ty cũng đã xác định ra một số mục tiêu có thể có liên quan đến vấn đề nghiên cứu của công ty đó là do sản phẩm của công ty không đáp ứng được những yêu cầu về chất lượng, bao bì mẫu mã cho khách hàng, do hệ thống kênh phân phối hoạt động chưa được tốt, giá cả sản phẩm của công ty không phù hợp với khách hàng mục tiêu, sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm của công ty là chưa đầy đủ… Từ việc xác định được các mục tiêu trên, công ty xây dựng nên một mô hình cây mục tiêu với những mục tiêu có quan hệ chặt chẽ với nhau. Phương pháp tiếp cận này cho phép công ty xây dựng được các mục tiêu nghiên cứu một cách có hệ thống, nhờ thế mà đối tượng nghiên cứu được nhìn nhận, xem xét một cách toàn diện. Ngoài ra công ty cũng sử dụng cách thức xây dựng mục tiêu nghiên cứu dựa trên những thông tin có được. Với cách thức này, công ty dựa vào những thông tin chưa có hoặc chưa đầy đủ để làm cái đích để hướng vào. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 27 - lớp marketing44b Theo cách thức này thì với những mục tiêu nào đã biết được nguyên nhân, bản chất của tình hình và cách thức giải quyết thì sẽ loại bỏ chúng ra. Chính vì vậy, sau khi đã xem xét và sàng lọc các vấn đề nghiên cứu đang đứng trước công ty thì công ty đã lựa chọn mục tiêu nghiên cứu về sự nhận biết của người tiêu dùng, một khía cạnh mà hiện này công ty dường như không có một ít thông tin gì về nó. Sau khi đã xác định được mục tiêu nghiên cứu, một giả thiết được hình thành đối với người làm nghiên cứu của công ty đó là người tiêu dùng nhận biết chưa đầy đủ về các sản phẩm thạch rau câu mà công ty hiện đang cung cấp. Giả thiết này sẽ làm cơ sở cho công ty trong suốt quá trình nghiên cứu. 3. Phạm vi nghiên cứu Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu được thuận lợi, cùng với đó là những hạn chế về mặt thời gian, chi phí và trình độ của người thực hiện nghiên cứu, do đó chương trình nghiên cứu này chỉ được giới hạn trong phạm vi tương đối nhỏ, đó là các khu vực thị trường trên địa bàn thành phố Hà Nội. Phạm vi này tuy chỉ trong thành phố nhưng đây lại là một khu vực thị trường trung tâm của công ty với những siêu thị, đại lý và trung tâm bán hàng lớn của công ty đặt tại đây. Mặt khác, khu vực này cũng là một khu vực thị trường rất đa dạng và phong phú với rất nhiều dạng khách hàng khác nhau, có những nhu cầu và mong muốn khác nhau. Do đó, việc nghiên cứu tại khu vực thị trường này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho công ty có thể hiểu biết kỹ hơn về những nhóm khách hàng mà mình đang tập trung những nỗ lực nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. Ngoài ra, phạm vi của cuộc nghiên cứu còn được giới hạn trong việc chỉ nghiên cứu thái độ và sự nhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thạch rau câu mang thương hiệu Poke chứ không đi vào nghiên cứu thái độ của những người bán hàng, các đại lý, các nhà phân phối của công ty trên Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 28 - lớp marketing44b địa bàn thành phố Hà Nội. Vì ở đây, qua cuộc nghiên cứu này, công ty có thể đánh giá được mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình, để từ đó công ty có thể đưa ra được những giải pháp nhằm xây dựng được hình ảnh của mình trong tâm trí của người tiêu dùng một cách tốt hơn. II. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức 1. Các phương pháp thu thập thông tin Sau khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu thì công việc tiếp theo của người làm nghiên cứu là phải xác định được những dạng và nguồn dữ liệu cần thiết cho việc nghiên cứu. Trong cuộc nghiên cứu này, những dữ liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu gồm hai dạng, đó là những dữ liệu thứ cấp và những dữ liệu sơ cấp. Việc thu thập dữ liệu thứ cấp đơn giảm hơn rất nhiều so với việc thu thập dữ liệu sơ cấp. Nó có thể được thu thập từ những sổ sách của lực lượng bán hàng, của các phòng ban khác trong công ty. Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp còn có thể thu thập từ bên ngoài từ những ấn phẩm, những báo cáo thống kê hay từ những cơ sở dữ liệu trên các đĩa CD-ROM…Những dữ liệu thứ cấp thu thập một mặt tạo cho người làm nghiên cứu có những thuận lợi như dễ tìm kiếm, chi phí cho việc thu thập dữ liệu thứ cấp ít hơn rất nhiều so với việc thu thập dữ liệu sơ cấp, những thông tin mà dữ liệu thứ cấp mang lại có thể dùng ngay vào một mục tiêu cụ thể nào đó mà không cần phải tốn nhiều thời gian, và dữ liệu thứ cấp cũng phần nào làm tăng hiệu quả của những thông tin, dữ liệu sơ cấp mà người làm nghiên cứu thu thập được, nhưng mặt khác, việc thu thập dữ liệu thứ cấp cũng tạo ra những khó khăn cho người làm nghiên cứu vì có thể những đơn vị đo lường của dữ liệu là không phù hợp với cuộc nghiên cứu, hay những khái niệm phân chia, phân loại của dữ liệu là không phù hợp với người làm nghiên cứu, hoặc đó cũng có thể là Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 29 - lớp marketing44b những tài liệu được thu thập gián tiếp thông qua những tài liệu khác( hay đó là tài liệu được tìm thấy trong lần nghiên cứu thứ hai). Dữ liệu sơ cấp có thể được thu thập bằng nhiều phương pháp khác nhau nhưng các phương pháp thông dụng nhất mà lâu nay vẫn được sử dụng đó là quan sát, thực nghiêm và điều tra, phỏng vấn. Tuy nhiên, trong cuộc nghiên cứu này, người tiến hành nghiên cứu chỉ sử dụng hai phương pháp để thu thập dữ liệu sơ cấp, đó là sử dụng phương pháp quan sát và phương pháp điều tra, phỏng vấn. 1.1. Phương pháp quan sát Quan sát là phương pháp liên quan đến sự giám sát về những hoạt động cần được quan tâm và lựa chọn. Sức mạnh của phương pháp này chính là ở chỗ các hoạt động được xem xét, nghiên cứu trong lúc chúng đang xảy ra, do đó người nghiên cứu có thể có được những thông tin chính xác về các hiện tượng đang nghiên cứu. Với bản chất đó, phương pháp quan sát cho phép khắc phục được tình trạng thiếu chính xác của những thông tin do những người được phỏng vấn tập hợp lại một cách không chuẩn tắc, đặc biệt là trong trường hợp phải mô tả lại những hoạt động không phải là của hiện tại. Trong nghiên cứu quan sát thì có thể chia ra làm quan sát trong môi trường bình thường, môi trường có điều kiện, quan sát mở và ngụy trang, quan sát bằng máy và bằng người, quan sát có tổ chức và không có tổ chức. Tuy nhiên, không phải hoạt động nào cũng có thể áp dụng được phương pháp quan sát để theo dõi mà thông thường nó chỉ phù hợp với những hành động xảy ra trong một thời gian ngắn có thể chấp nhận được, hoặc là một cuộc nghiên cứu một số khâu nhất định của những hoạt động diễn ra trong một thời gian dài, hoặc là các hành vi phải xuất hiện trong bối cảnh người nghiên cứu có thể sẵn sàng quan sát, hoặc nó phải được tiến hành với những hoạt động lặp đi lặp lại quá nhiều mang tính hệ thống đến nỗi mà người được hỏi không thể nhắc lại được. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 30 - lớp marketing44b Để đảm bảo thành công, khi tiến hành sử dụng phương pháp quan sát cần thực hiện theo các trình tự: - Đưa ra quyết định chung về đối tượng và vị trí quan sát. - Lựa chọn những dạng quan sát cụ thể cho cuộc nghiên cứu đang tiến hành. - Lựa chọn danh mục những đặc điểm cụ thể cần được quan sát. - Đào tạo người tiến hành quan sát để họ có nghiệp vụ và thái độ quan sát nghiêm túc, cẩn thận. Một điều rất đáng chú ý trong khi tiến hành nghiên cứu quan sát đó là sự nhạy bén của các giác quan của người quan sát và sự chính xác, đầy đủ trong việc ghi nhận nó. Điều này cũng quyết định rất lớn đến hiệu quả của việc thu thập dữ liệu. Phương pháp quan sát ngày càng được áp dụng phổ biến vì trong khi tiến hành quan sát, các đối tượng của cuộc nghiên cứu sẽ không nhận thấy họ đang bị quan sát cho nên họ phản ứng theo cách tự nhiên, tạo cho người nghiên cứu một cái nhìn thực tế chứ không phải là những hành vi được báo cáo lại. Mặt khác, các đối tượng bị quan sát sẽ không được hỏi về một hành động nhất định nào mà thay vào đó là họ sẽ bị quan sát trong khi thực hiện hành động. Trong một vài trường hợp thì quan sát là cách duy nhất thu được thông tin một cách chính xác hoắc có thể thu được những thông tin có độ chính xác cao với chi phí rẻ hơn. Tuy nhiên phương pháp này cũng có những mặt hạn chế của nó. Đó là khi tiến hành quan sát thì chỉ có một số lượng nhỏ các đối tượng điển hình được nghiên cứu, vì vậy tính đại diện bị hạn chế. Ngoài ra, khi tiến hành quan sát thì các hoạt động có thể diễn ra không thường xuyên, làm mất thời gian quan sát, hoặc có những động cơ, quan điểm và các điều kiện bên trong không thể quan sát được, dẫn đến việc phương pháp này không thể giải thích Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 31 - lớp marketing44b được nguyên nhân của những gì đã quan sát được. Và khi tiến hành nghiên cứu quan sát, các thông tin ghi chép lại có thể bị nhầm lẫn, sai sót do xu hướng mệt mỏi theo thời gian, sự cẩu thả trong việc ghi chép lại các sự kiện. 1.2. Phương pháp điều tra Trong các cuộc nghiên cứu marketing, nghiên cứu phỏng vấn được coi là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được sử dụng nhiều nhất và đôi khi nó bị lạm dụng nhất. Nó được sử dụng nhiều nhất vì đầy là phương pháp thu thập thông tin về những hoạt động và quan điểm của con người cực kỳ linh hoạt trên nhiều phương diện khác nhau.. Nó bị lạm dụng nhất vì nhiều cuộc nghiên cứu được thực hiện bằng những câu hỏi định kiến nghèo nàn, thậm chí là vô nghĩa, người phỏng vấn không được đào tạo tốt hoặc mẫu phỏng vấn hầu như ít có khả năng đại diện cho toàn bộ tổng thể. Nghiên cứu phỏng vấn có thể được chia làm nhiều loại: phỏng vấn qua điện thoại, qua thư tín, trực tiếp, phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm… Mặt khác, để thu thập dữ liệu có hiệu quả bằng nghiên cứu phỏng vấn, việc lựa chọn các dạng phỏng vấn cụ thể cùng cần phải dựa vào nhiều căn cứ khác nhau như loại hình nghiên cứu và nhiệm vụ mục tiêu nghiên cứu, đặc tính của mỗi một dạng phỏng vấn và một số yêu cầu khác như những tiêu chuẩn hoá câu hỏi, câu hỏi có được in sẵn không…Và từ những căn cứ đó thì người ta cũng đặt ra một loạt các tiêu chuẩn cho việc lựa chọn các dạng phỏng vấn thích hợp như: khả năng tự do trả lời của người được hỏi, khả năng kiểm soát được việc lựa chọn dữ liệu, độ sâu sắc của cuộc phỏng vấn, khả năng đảm bảo chi phí thấp hay kinh tế, mức độ đeo bám của những người cung cấp thông tin, khả năng hồi tưởng lại những thông tin khó nhớ… Nhưng trong cuộc nghiên cứu này, người làm nghiên cứu lựa chọn phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp vì phương pháp này cho phép người phỏng vấn có thể thu được lượng thông tin một cách tối đa bởi vì người phỏng vấn có thế đặt ra những câu hỏi không theo những khuôn mẫu Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 32 - lớp marketing44b có trước. Nó có thể được sử dụng một cách có hiệu quả để nắm bắt được những phản ứng của người được phỏng vấn về những bức tranh, sản phẩm hoặc những mẫu vật. Đồng thời nó cũng cho phép người phỏng vấn hợp lý hoá những câu trả lời bằng cách quan sát hoặc thăm dò liên tiếp đối tượng được phỏng vấn. Tuy nhiên phương pháp này cũng có những hạn chế nhất định như đó là một dạng phỏng vấn có chi phí cao vì để có thể tiến hành phỏng vấn thì công ty cần phải có những đầu tư về đào tạo trình độ, kỹ năng cho những người tiến hành phỏng vấn, những chi phí cho việc đi lại của những người tham gia phỏng vấn. Mặt khác, kết quả của phỏng vấn cá nhân trực tiếp chịu ảnh hưởng rất lớn từ người đi phỏng vấn. Trong khi cố gắng gây ấn tượng với người phỏng vấn, người được phỏng vấn có thể sẽ đưa ra những câu trả lời hoàn toàn không chân thật. Hơn nữa, những quan tâm cá nhân và quan điểm của người phỏng vấn có thể đưa họ đến việc giải thích câu trả lời khác đi. Nhìn chung, một cuộc nghiên cứu riêng lẻ chính thức không bị giới hạn trong một phương pháp nghiên cứu duy nhất nào đó. Vì thế, vấn đề đặt ra ở đây là chỉ nên dùng một dạng hay kết hợp nhiều dạng nghiên cứu phỏng vấn với nhau. Người ta thường kết hợp giữa phỏng vấn qua điện thoại với phỏng vấn qua thư tín hoặc cũng có thể kết hợp giữa phỏng vấn qua điện thoại với phỏng vấn trực tiếp nhưng do điều kiện về mặt thời gian cũng như những điều kiện về mặt chi phí cho cuộc nghiên cứu bị hạn chế cho nên người tiến hành cuộc nghiên cứu này chỉ kết hợp giữa phỏng vấn cá nhân trực tiếp với phương pháp nghiên cứu quan sát. 2. Thiết kế bảng hỏi và mẫu điều tra Bảng câu hỏi hay còn gọi là phiếu điều tra được xem như là một công cụ phổ biến nhất khi thu thập các dữ liệu sơ cấp. Nó thường bao gồm một tập hợp các câu hỏi mà qua đó người được hỏi sẽ trả lời còn người nghiên cứu sẽ có được những thông tin cần thiết. Bảng câu hỏi rất quan trọng, đó là Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 33 - lớp marketing44b điều hiển nhiên nhưng để thiết kế được một bảng câu hỏi hoàn chỉnh thì lại là một công việc hết sức khó khăn vì bảng câu hỏi phải thực hiện được tất cả các chức năng và giảm bớt những khó khăn phức tạp và những sai lầm mà người nghiên cứu có thể gặp phải trong quá trình thiết kế. Để làm được điều này thì người thiết kế bảng câu hỏi phải tiến hành các bước dưới đây: Bước thứ nhất là người thiết kế bảng hỏi phải xác định những thông tin cần tìm kiếm và cách thức sử dụng chúng. Một điều kiện tiên quyết để lập bảng câu hỏi có hiệu quả là phải xác định chính xác cái gì cần phải đo lường. Mặc dù điều này là rất rõ ràng song nhiều khi nó thường bị bỏ qua và do đó gây phương hại cho bảng câu hỏi. Chính vì thế, để thiết lập bảng câu hỏi, người thiết kế phải xuất phát từ mục tiêu của cuộc nghiên cứu. Tiếp theo, người thiết kế phải liệt kê đầy đủ những gì cần đo lường để hoàn thành mục tiêu đó. Bản liệt kê này chính là một danh mục các loại thông tin cần tìm kiếm phù hợp với mục tiêu đã được khẳng định. Ngoài ra, người làm nghiên cứu cũng sẽ phải suy nghĩ xem nên dùng những kỹ thuật nào để tiến hành phân tích, mang lại ý nghĩa cho dữ liệu đó. Bước hai đó là việc tiến hành soạn thảo và đánh giá các câu hỏi. Thực chất đây là việc phát triển, liệt kê và sắp xếp theo thứ tự ưu tiên các câu hỏi xét ra có thể cần thiết để có thông tin. Để xây dựng được những câu hỏi như vậy cần phải quan tâm đến hai vấn đề, đó là nên dùng những dạng câu hỏi nào và nên đặt những các câu hỏi đó như thế nào. Sau khi các câu hỏi được liệt kê ra, nhiệm vụ của người nghiên cứu là thực hiện đánh giá chúng. Trong quá trình này có thể có những sự thay đổi cần thiết về nội dung câu hỏi và cách hỏi cũng có thể được định lại để chắc chắn rằng các câu hỏi là hợp lệ và hỏi được đúng vấn đề cần quan tâm. Hơn nữa, nhà nghiên cứu cố gắng giảm đến mức tối thiểu sự thiên về một khuynh hướng, hoặc khả năng biết sẵn các câu trả lời của câu hỏi do cách hỏi hoặc cách sắp xếp câu hỏi tạo ra. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 34 - lớp marketing44b Cần phải lưu ý rằng việc soạn thảo và đánh giá các câu hỏi là những công việc đan xem tiếp nối với nhau và được lặp đi lặp lại một cách liên tục và nhiều lần. Nói cách khác, các câu hỏi phải trải qua một chuỗi các phác thảo và có rất nhiều các bản thảo về chúng trước khi được chấp nhận ở dạng cuối cùng. Chỉ có cách hành động như vậy mới có hy vọng thiết lập được các câu hỏi như mong muốn. Trong cuộc nghiên cứu này, bảng câu hỏi được thiết kế nhằm thu thập được những thông tin có thể đánh giá được những hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm thạch rau câu Poke, và bảng câu hỏi được chia làm ba phần: - Phần mở đầu: là tiêu đề của cuộc nghiên cứu, lời tự giới thiệu của người nghiên cứu và ý nghĩa, mục đích của cuộc nghiên cứu. - Phần nội dung: là phần được thiết kế để trình bày các câu hỏi. Phần này được chia làm hai phần bao gồm những câu hỏi liên quan đến đề tài nghiên cứu và những câu hỏi có tính chất cá nhân đối với người được hỏi. - Lời cảm ơn: là câu cuối cùng khi kết thúc bảng câu hỏi. ( bảng câu hỏi của cuộc nghiên cứu được trình bày ở phần phụ lục) Việc chọn mẫu cho cuộc nghiên cứu cũng là một vấn đề rất khó khăn. Đó là một quá trình bao gồm những giai đoạn là: - Xác định tổng thể mục tiêu: tổng thể mục tiêu ở đây được xác định là toàn bộ những người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà nội. - Lựa chọn khung lấy mẫu: khung lấy mẫu được người tiến hành nghiên cứu xác định là danh sách những khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ, tại các siêu thị trên địa bàn thành phố. - Lựa chọn phương pháp lấy mẫu: cuộc nghiên cứu này được tiến hành với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiêu, tức là người tiến hành nghiên cứu có thể lựa chọn bất kỳ một khách hàng nào khi tham gia mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ, các siêu thị. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 35 - lớp marketing44b - Xác định kích thước mẫu: do những hạn chế về mặt thời gian và kinh phí cho cuộc nghiên cứu cho nên mẫu của cuộc nghiên cứu được lựa chọn là 50. 3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu Quá trình phân tích và xử lý dữ liệu được bắt đầu ngay sau khi các dữ liệu đã được thu thập đầy đủ và được tiến hành trên phần mềm phân tích dữ liệu thống kê SPSS. Quá trình này bao gồm nhiều bước khác nhau: Thứ nhất đó là việc đánh giá giá trị của những dữ liệu thu được. Trong bước này, người ta tiến hành xem xét một cách sâu sắc và chi tiết các phương pháp thu thập và các biện pháp kiểm tra đã được sử dụng trong quá trình thu thập dữ liệu.Ngoài ra, người làm nghiên cứu còn tiến hành thực hiện việc xem xét kỹ lưỡng các bảng hỏi đã hoàn thành trong cuộc điều tra phỏng vấn để phát hiện những sai sót và những nguyên nhân dẫn đến những sai sót đó. Thứ hai, người làm nghiên cứu tiến hành biên tập( hiệu chỉnh) các dữ liệu đã thu thập được. Trong bước này, trước hết những người làm nghiên cứu tiến hành biên tập lại những hồ sơ, nhằm hoàn thiện các bản ghi chép ban đầu bằng cách kiểm tra khả năng đọc được của những bản ghi chép này, phát hiện ra những trang bị bỏ trống…Tiếp theo, nhiệm vụ của người biên tập là xác định những câu trả lời không nhất quán hoặc mâu thuẫn để hoàn thiện hoặc loại bỏ chúng. Thứ ba đó là việc phải mã hoá các dữ liệu đã thu thập được. Đây là việc những người làm nghiên cứu tiến hành xác định và phân loại các câu trả lời đã được biên tập bằng các con số hoặc các ký hiệu để chuẩn bị cho việc phân tích dữ liệu. Việc mã hoá dữ liệu phải được dựa trên những nguyên tắc nhất định: các con số, ký hiệu được mã hoá phải được đầy đủ, toàn diện, có nghĩa là nó phải được thiết lập cho mọi đối tượng, sự vật hoặc câu trả lời trong các bảng ghi chép hay các bảng câu hỏi. Ngoài ra, các loại hạng mã Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 36 - lớp marketing44b hoá phải hoàn toàn riêng biệt và độc lập với nhau, các loại mã không được trùng lặp và chồng chéo lên nhau để đảm bảo rằng một đối tượng hay một câu trả lời chỉ được xác định trong một hạng mã hoá, hay đảm bảo tính loại trừ giữa các loại mã hóa. Mặt khác, trong quá trình mã hoá cũng cần phải tiến hành các công việc khác như lập bảng danh bạ mã hoá, huấn luyện những người tham gia nghiên cứu hiểu, biết về các cách thức mã hoá của nhân viên mã hóa, trong một số trường hợp thì người ta sẽ phải tiến hành mã hoá lại đối với những dữ liệu thô sơ đã có sẵn trong máy tính, đó là do khi nghiên cứu đánh giá thái độ của người được phỏng vấn về cả hai phương diện tích cực và tiêu cực nhưng việc mã hoá lại đòi hỏi phải chuyển đổi về phương diện tích cực. Bước cuối cùng của giai đoạn này đó là việc nhập các dữ liệu vào trong phần mềm để đưa ra những kết quả mà cuộc nghiên cứu đang cần quan tâm. IV. Quá trình thu thập và xử lý thông tin Thực chất của công việc này là đề cập đến những phương pháp thu thập dữ liệu, song nó được tiến hành một cách cụ thể hơn với việc nghiên về đưa ra những thao tác nghiệp vụ diễn ra tại hiện trường của cuộc nghiên cứu. Khi triển khai công việc thu thập thông tin dưới hình thức phỏng vấn cá nhân trực tiếp thì có rất nhiều thao tác mà điều tra viên cần phải tiến hành, chúng có thể được tập hợp thành năm nhóm chính là: - Thực hiện một chương trình mẫu trên một vùng đã được xác định và tiến hành gặp gỡ với những khách hàng đã được lựa chọn. - Phân phát những bảng câu hỏi phù hợp và có những hướng dẫn cần thiết đối với người được hỏi. - Ghi chép lại những phản ứng của người được hỏi một cách chính xác theo những cách thức đã được hướng dẫn. - Chuyển các thông tin thu được về trung tâm để sau đó xem xét, xử lý và phân tích giải thích. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 37 - lớp marketing44b - Thực hiện một số công việc khác nhằm hoàn tất giai đoạn thu thập dữ liệu tại hiện trường. Thực chất của việc nghiên cứu phỏng vẩn là quá trình tiếp xúc giữa người được hỏi và người hỏi. Sau khi thiết lập được mối quan hệ hay sự hiểu biết đủ để tiến hành phỏng vấn, người phỏng vấn sẽ dùng những câu hỏi khiến cho đối tượng trả lời, đáp lại và qua đó thu thập những dữ liệu cần thiết. Tuy nhiên trong quá trình thu thập dữ liêu thì cũng có thể tạo ra những sai số. Những sai số này có thể bắt nguồn từ phía người được hỏi như việc họ từ chối trả lời một phần hay toàn bộ câu hỏi, hoặc họ trả lời với một sự sai lệch chắc chắn…Hoặc những sai số có thể bắt nguồn từ chính người phỏng vấn như: âm điệun giọng nói, tính cách và hình dáng của người phỏng vấn, khả năng làm chủ cuộc phỏng vấn, tính trung thực trong quá trình thu thập và ghi chép dữ liệu… Chính vì thế, để có được những dữ liệu tốt trong quá trình điều tra phỏng vấn thì trước hết những nhân viên tham gia phỏng vấn phải được tuyển chọn cẩn thận. Họ phải là những người có sức khoẻ tốt, có học vấn, có ngoại hình ưa nhìn, hoạt bát, năng động và phải có kinh nghiệm thực tế trong lĩnh vực này. Ngoài ra, những nhân viên phỏng vấn phải được đào tạo và huấn luyện những kỹ năng trong quá trình phỏng vấn như kiên nhẫn, cư xử khéo léo, tập trung sự chú ý để ghi chép một cách chính xác và đầy đủ, trình bày rõ ràng những vấn đề mà có thể bảng câu hỏi không nêu ra, giữ gìn bí mật các câu trả lời của người được phỏng vấn. IV.Báo cáo kết quả thu được Qua một thời gian tiến hành nghiên cứu, những thông tin cần thiết của quá trình nghiên cứu đã được thu thập và xử lý. Kết quả của cuộc nghiên cứu này cho thấy sự nhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thạch rau câu Poke là chưa được nhiều. Sự nhận biết của người tiêu dùng Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 38 - lớp marketing44b mới chỉ là biết đến tên của thương hiệu có hiện diện trên thị trường chứ họ không biết nhiều đến sản phẩm có chất lượng, giá cả ra sao. Qua cuộc nghiên cứu này cũng cho thấy rằng do trên thị trường có quá nhiều sản phẩm thạch rau câu cho nên người tiêu dùng đang có xu hướng cho rằng tất cả các sản phẩm thạch đều như nhau. Vì vậy cần phải có những giải pháp nhằm giúp người tiêu dùng nhận ra được sản phẩm của công ty là sản phẩm có chất lượng cao. Tuy nhiên, do có hạn chế về mặt thời gian và chi phí để tiến hành nghiên cứu, mẫu điều tra là chưa phù hợp với một cuộc nghiên cứu như vây. Đó cũng là do người tiến hành nghiên cứu có trình độ và năng lực còn hạn chế. Cho nên các kết quả nghiên cứu ở đây mới chỉ đạt được một phần nào sự chính xác. ( Bảng kết quả nghiên cứu được trình bày ở phần phụ lục) Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 39 - lớp marketing44b Phần ba: Một số giải pháp nhằm góp phần tăng cường hình ảnh sản phẩm thạch rau câu Poke trên thị trường Nhóm giải pháp về phía công ty 1. Xây dựng một nề nếp làm việc mới Nề nếp làm việc của tổ chức là cách mô tả ngắn gọn những giá trị và thái độ được công nhân viên tổ chức đó thể hiện trong quá trình làm việc. Nề nếp công tác phản ánh qua trách nhiệm của công nhân viên đối với mục tiêu chung và quyết định kỹ năng hay năng lực cần thiết của toàn thể lực lượng lao động để thực hiện hiệu quả những nhiệm vụ được giao của mình. Việc xây dựng một nề nếp công tác mới thích hợp phải là bước đầu tiên được xem xét trong các quá trình chiến lược, gắn liền với việc tạo ra một tổ chức đang tìm cách tập trung ngày càng nhiều hơn các nỗ lực của mình vào việc đáp ứng những nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Rất có thể trong phần lớn các công ty, doanh nghiệp thì nề nếp công tác thịnh hành là nề nếp phản ánh niềm tin và các giá trị của những người lãnh đạo cấp cao của công ty, doanh nghiệp đó. Vì thế cách nhanh nhất để thực hiện việc thay đổi nề nếp công tác là việc thay thế ban lãnh đạo cấp cao, và dường như đó là một công việc rất khó khăn. Nhưng có một cách khác là xây dựng các hoạt động marketing như một kiểu mẫu về nề nếp công tác hướng vào khách hàng ngay trong chính đội ngũ nhân viên của công ty. Trải qua một thời gian, hy vọng việc này sẽ được xem là định hướng có lợi hơn so với định hướng khả năng sinh lời trước mắt và đó sẽ là một mẫu mực để áp dụng dần dần sang các bộ phận khác trong công ty. Trong công ty TNHH Việt Thành, một điều mà ban lãnh đạo và đội ngũ làm marketing phải làm là xem xét tất cả các hoạt động cả bên trong lẫn bên ngoài của công ty, xen cái nào đáng thực hiện, căn cứ vào những giá trị nào mà có thể ở nơi đó bị xem là lỗi thời như tính trung thực, sự tín nhiệm…Lúc Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 40 - lớp marketing44b ban đầu cả khách hàng lẫn các nhân viên các bộ phận khác cũng như trong toàn thể công ty đều nghi ngờ sự thay đổi hành vi này, tuy nhiên sau một thời gian sẽ hình thành được sự tin cậy lẫn nhau giữa các phòng ban và dần dần nề nếp công tác mới sẽ được xem là một ý đồ sáng suốt của bộ phận marketing nhằm nâng cao hiệu quả của công ty. Khi điều này xảy ra, những người làm marketing sẽ bắt đầu gặt hái được những kết quả của việc nâng cao lòng tin tưởng của khách hàng bên ngoài, còn bên trong công ty thì tinh thần hợp tác giữa các phòng ban trong công ty sẽ ngày càng cao, hỗ trợ rất nhiều cho việc phấn đấu để đạt được mục tiêu quan trọng là làm hài lòng khách hàng ở mức độ cao hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh Điểm xuất phát để xây dựng một nề nếp công tác mới đó là công ty cần tiến hành điều tra thái độ và nhận thức hiện tại về các mối quan hệ của những người làm marketing, các phòng ban khác trong công ty cảm nhận như thế nào về đội ngũ làm marketing, những ý kiến của khách hàng và những người trung gian trên thị trường về sản phẩm của công ty so với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Qua cuộc điều tra, những vấn đề thực tế nảy sinh sẽ được công ty thay đổi từng bước để dần dần xây dựng nề nếp công tác mới theo hướng đảm bảo công tác có chất lượng cao nhất. Quá trình này bắt đầu từ việc nâng cao năng lực và kỹ năng của đội ngũ làm marketing, nhằm mục đích tạo ra một đội ngũ làm marketing vững mạnh, có tinh thần tập thể, biết đặt những nhu cầu dài hạn của những người khác lên trên những mục tiêu riêng của mình. Tuy nhiên, điều này sẽ không thể xảy ra một sớm một chiều mà có thể đòi hỏi phải sử dụng những cố vấn phát triển quản lý bên ngoài công ty để hỗ trợ cho việc lập kế hoạch và thực hiện một chương trình thay đổi thực tiễn công tác ở tất cả các cấp của đội ngũ làm marketing. Tới lúc này, nề nếp công tác mới có thể được xem là đã đảm bảo vững chắc cho tương lai lâu dài của công ty. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 41 - lớp marketing44b Một khi việc thay đổi nề nếp công tác đã được triển khai thuận lợi trong nhóm làm marketing thì có thể chuyển trọng tâm chú ý vào việc cải thiện các mối quan hệ với các phòng ban khác trong công ty và với thị trường. Với các phòng ban khác trong công ty, có thể giải quyết tốt nhất bằng cách gặp gỡ các đại diện của các phòng ban đó để thảo luận xem những điểm nào trong hành vi của những người làm marketing đã tạo ra hình ảnh không tốt trong họ. Khi đã xác định được những điểm đó thì có thể triển khai những biện pháp nhằm xây dựng một mối quan hệ công tác tốt hơn với các phòng ban khác trong công ty. Tuy nhiên, trong phần lớn các trường hợp thiết lập nề nếp làm việc mới trong hoạt động marketing thì tự nó sẽ tạo ra một thái độ hợp tác và xây dựng hơn trong cách giao tiếp với các nhân viên của các bộ phận khác trong cùng công ty Việc xây dựng một mối quan hệ mới với khách hàng bên ngoài va đỏi các nhân viên cả công ty sẽ phải tiếp xúc nhiều hơn với khách hàng thông qua một chương trình chăm sóc khách hàng. Chương trình này sẽ có tác dụng nâng cao sự tin cậy của khách hàng, vì thế nhất định phải đồng thời xem xét lại các chiến lược marketing dài hạn của công ty để đảm bảo chắc chắn sản phẩm của công ty thực sự được thiết kế để đáp ứng nhứng nhu câù của khách hàng và tốt hơn những sản phẩm mà các đối thủ cạnh tranh đang và sẽ cung ứng. 2. Xây dựng hệ thống thông tin nội bộ trong công ty Trong tình hình hiện nay, khi xu thế quốc tế hoá toàn cầu đang diễn ra nhanh chóng làm cho những yêu cầu về sản phẩm đối với người tiêu dùng càng ngày càng khắt khe, người tiêu dùng trở nên khó tính trong việc lựa chọn hàng hoá, và những người bán hàng ngày nay cũng càng khó đoán trước được những phản ứng của khách hàng. Mặt khác, tình hình cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt, xu thế hiện nay đang chuyển từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh phi giá cả với những công cụ cạnh tranh như cá Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 42 - lớp marketing44b biệt hàng hoá, quảng cáo, kích thích tiêu thụ…Do đó, việc đưa sản phẩm ra thị trường hiện nay đòi hỏi phải có những thông tin chính xác về thị trường, về cạnh tranh… Đối với công ty TNHH Việt Thành cũng vậy, việc đòi hỏi phải xây dựng được một hệ thống thông tin là vô cùng cần thiết trong tình hình hiện nay.Và những thông tin mà những người làm marketing hay những người quản lý cấp cao của công ty hay thường dùng nhất đó là những ghi chép nội bộ của công ty. Những ghi chép này gồm có những báo cáo về các đơn đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, dự trữ, những khoản phải thu, những khoản phải chi…Quan trọng nhất trong những ghi chép nội bộ đó là những đơn đặt hàng do những đại diện bán hàng hay những khách hàng gửi cho công ty. Khi đó, bộ phận đặt hàng sẽ chuẩn bị hoá đơn và gửi cho các bộ phận khác. Khi hàng được chuyển giao thì cũng có kèm theo những chứng từ gửi hàng. Do đó công ty cần thực hiện chính xác và nhanh chóng các bước này để đảm bảo giao hàng kịp thời và đúng thời hạn. Tuy nhiên, để thực hiện tốt công việc đó thì phải có sự phối kết hợp giữa các bộ phận chức năng của công ty. Mặt khác, công ty cũng cần xây dựng một hệ thống những báo cáo cập nhật về tình hình tiêu thụ của công ty trong từng khu vực thị trường để những người quản lý có thể lấy đó làm căn cứ xây dựng các chiến lược, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm trong các giai đoạn tiếp theo. Những thông tin này phải được cung cấp theo yêu cầu của những người sử dụng, có nghĩa là những thông tin được cung cấp phải là những thông tin mà những người quản lý nghĩ rằng đó là cần thiết. Để thực hiện tốt việc xây dựng hệ thống thông tin trong nội bộ công ty thì công ty cần phải có những đầu tư cần thiết như trang bị các thiết bị máy móc để lưu giữ thông tin, đào tạo đội ngũ nhân viên quản lý những thông tin đó. Ngoài ra, công ty cũng cần phải tiến hành thu thập những thông tin cập nhật nhất về tình hình thị trường như thị phần của công ty hiện nay, sự có Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 43 - lớp marketing44b mặt của các đối thủ cạnh tranh, tình hình môi trường kinh doanh…để phục vụ cho quá trình ra các quyết định về kế hoạch, chiến lược phát triển công ty của ban lãnh đạo. II. Nhóm giải pháp marketing-mix 1. Xây dựng thương hiệu Poke trên thị trường Việc xây dựng một thương hiệu mạnh trong môi trường kinh doanh hiện nay là việc không dễ dàng. Hình ảnh những nhà quản lý nỗ lực xây dựng một thương hiệu mạnh giống như những người chơi golf trên một sân chơi gồ ghề với những bể lắng cát sâu, những khúc quanh đầy góc cạnh và những vùng nước cản rộng lớn. Thật khó có thể dánh trúng được bóng trong điều kiện như vậy. Ngoài ra, những người tạo dựng thương hiệu còn có thể vấp phải những rào cản, những áp lực lớn cả bên trong lẫn bên ngoài công ty. Để xây dựng và phát triển thương hiệu thành công, những nhà quản lý của công ty cần phải vượt qua được 8 nhân tố khác nhau dẫn đến những trở ngại trong việc tạo dựng thương hiệu. Nhân tố thứ nhất đó là áp lực cạnh tranh về giá có ảnh hưởng trực tiếp đến động cơ xây dựng thương hiệu. Nhân tố thứ hai là sự phát triển nhanh chóng cả về lượng và chất của các đối thủ cạnh tranh, dẫn đến làm giảm sự lựa chọn định vị thị trường và khiến việc thực hiện trở nên kém hiệu quả hơn. Nhân tố thứ ba và thứ tư là sự phân tán của truyền thông thông tin và thị trường, sự đa dạng và phong phú của nhiều thương hiệu, sản phẩm trên thị trường. Đây là những nhân tố mô tả bối cảnh của việc xây dựng thương hiệu hiện nay trên thị trường, một bối cảnh cạnh tranh phức tạp, gay go. Những nhân tố còn lại phản ánh những áp lực từ bên trong của công ty đối vơi việc xây dựng thương hiệu: nhân tố thứ năm là mong muốn thay đổi chiến lược thương hiệu mạnh-đây là việc làm âm thầm và lâu dài. Nhân tố thứ sáu và thứ bảy là những thành kiến về tổ chức chống lại sự đổi mới và những áp lực về chi phí đầu tư. Đây là những thách thức to lớn đối với việc tạo dựng và phát triển thành những thương hiệu Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 44 - lớp marketing44b mạnh và chúng có thể là kết quả của sự thiếu tầm nhìn dài hạn và kiến thức về quản trị thương hiệu. Nhân tố cuối cùng là áp lực tạo ra những kết quả ngắn hạn thâm nhập vào bên trong công ty, tức là việc theo đuổi những chỉ tiêu ngắn hạn về doanh thu và lợi nhuận theo từng tháng, ngày, năm có thể là một rào cản đối với việc tạo dựng và phát triển thương hiệu, một việc cần có một chiến lược, kế hoạch dài hạn đối với những nỗ lực không ngừng. Và hiện nay đang có một nghịch lý là những vấn đề nghiêm trọng mà các nhà quản lý thương hiệu phải đối mặt lại thường xuất phát từ những thế lực bên trong và từ những thành kiến trong tổ chức. Từ những trở ngại đó, công ty xây dựng cho mình một chiến lược để tạo dựng một hình ảnh của thương hiệu Poke trong tâm trí của người tiêu dùng. Và điều trước tiên đó là việc xây dựng các lợi ích và thuộc tính chung của sản phẩm. Điều đó có nghĩa là khi nhắc đến công ty sẽ gợi lên cho người tiêu dùng những đặc tính có liên quan đến sản phẩm hoặc những liên hệ về lợi ích cũng như thái độ đối với sản phẩm và người tiêu dùng. Với công ty hiện đang kinh doanh nhiều loại mặt hàng thì những liên kết mạnh nhất, có thể là những thuộc tính vô hình của mỗi loại sản phẩm, những lợi ích trừu tượng hay thái độ của người tiêu dùng về gắn kết từng loại sản phẩm với nhau. Từ đó trong tâm trí người tiêu dùng sẽ có sự liên tưởng đến hình ảnh của một công ty có chất lượng cao và một công ty luôn đổi mới. Tức là người tiêu dùng biết đến công ty luôn sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao và công ty luôn có những chương trình marketing mới và độc đáo. Hình ảnh của công ty càng được phản ảnh qua tính cách và đặc điểm của nhân viên trong công ty. Những biểu hiện của công nhân viên trong công ty sẽ trực tiếp báo cho người tiêu dùng biết về sản phẩm của công ty sản xuất. Đồng thời các nhân viên bán hàng của công ty có thể “ cá nhân hoá” quan hệ của mình với khách hàng, làm bất cứ việc gì trong khả năng cho phép để thoả mãn sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, sự liên tưởng đến hình ảnh Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 45 - lớp marketing44b Poke với một đội ngũ nhân viên luôn đáp ứng những yêu cầu của khách hàng. Ngoài ra, việc tạo dựng hình ảnh của Poke còn có thể thông qua các chương trình, hoạt động hỗ trợ, tài trợ cộng đồng. Hình ảnh của Poke có thể được liên tưởng thông qua giá trị và các chương trình mà công ty TNHH Việt Thành thực hiện chứ không nhất thiết phải thông qua các sản phẩm thạch rau câu. Và nhiêu khi, hình ảnh công ty sẽ được công chúng biết đến thông qua các chiến lược truyền thông marketing. Công ty sẽ dùng các chiến dịch quảng cáo hình ảnh của công ty như một công cụ để mô tả cho người tiêu dùng, các nhân viên và khách hàng mục tiêu của mình thấu hiểu được triết lý kinh doanh và những hành động của công ty trước các vấn đề của bản thân công ty cùng như các vấn đề về kinh tế, chính trị, xã hội. 2. Thoả mãn sự hài lòng của người tiêu dùng thông qua 4P 2.1. Sản phẩm Sản phẩm là trái tim của thương hiệu vì nó là cái đầu tiên của khách hàng được nghe, nghĩ, hình dung về thương hiệu đó. Do đó việc thiết kế và cung ứng sản phẩm nhằm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng sẽ là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình marketing của công ty cũng như sự đứng vững của sản phẩm thạch rau câu Poke trước các đối thủ cạnh tranh hiện nay. Và để tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng, thì trong suốt quá trình tiêu dùng của khách hàng thì chí ít sản phẩm cũng phải đáp ứng được những mong muốn của khách hàng nếu không muốn nói là vượt qua sự mong đợi của khách hàng. Vì thế việc đầu tiên để thoả mãn sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm là tạo cho họ sự nhận thức về chất lượng và các ưu việt của sản phẩm thạch Poke trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh như Newchoise, Frutpeti…Đó chính là những đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo lên chất lượng của sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu Poke trên thị trường. Ngày nay, việc tạo dựng được Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 46 - lớp marketing44b mức độ hài lòng cao đối với người tiêu dùng là rất khó khăn vì trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm và chúng được cải tiến liên tục, do đó những kỳ vọng của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Thông thường, người tiêu dùng thường dựa vào các yếu tố như tiêu chuẩn chất lượng, độ tin cậy, các kiểu dáng và thiết kế… để làm căn cứ hình thành nên các nhận thức về chất lượng sản phẩm. Do đó công ty cần áp dụng tiêu chuẩn về chất lượng ISO cho quá trình sản xuất sản phẩm. Và nếu có khả năng, công ty nên áp dụng tiêu chuẩn quản lý chất lượng toàn diện TQM nhằm tối đa hoá chất lượng sản phẩm của mình. Các nguyên tắc chỉ đạo cơ bản của TQM gồm có: - Chất lượng phải do và được khách hàng cảm nhận. - Chất lượng phải được phản ánh trong từng hoạt động của công ty chứ không chỉ trong sản phẩm. - Chất lượng đòi hỏi sự cam kết của toàn bộ nhân viên trong công ty. - Chất lượng phải luôn luôn được cải thiện . - Cải thiện chất lượng đôi khi cần có sự đột phá . - Chất lượng không thể luôn luôn song hành với việc tăng chi phí . - Chất lượng là cần thiết nhưng như thế vẫn chưa đủ - Chất lượng không thể cứu vãn được một sản phẩm tồn . Các nguyên tắc chỉ đạo này của TQM là một công cụ tốt cho ban lãnh đạo công ty trong việc ccải tiến chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện, ban lãnh đạo công ty cần phải tránh việc tập trung vào việc kinh doanh mà quên mất hay coi nhẹ mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Ngoài việc xây dựng chất lượng sản phẩm, công ty cũng cần sáng tạo ra một số loại sản phẩm phụ thêm cho sản phẩm chính thạch rau câu Poke. Ví dụ như là việc các siêu thị hay các cửa hàng, đại lý gặp phải khó khăn về vấn đề dự trữ hàng hoá và bố trí hàng hoá trên các sạp trưng bày sản phẩm, Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 47 - lớp marketing44b làm sao để đảm bảo tăng tối đa khả năng sinh lời tính trên m sàn nhưng vẫn đảm bảo chắc chắn luôn có sẵn đủ các loại sản phẩm cần thiết cho khách hàng lựa chọn. Khi đó, các nhân viên bán hàng của công ty ngoài việc bán hàng cho các cửa hàng, đại lý, siêu thị đó còn phải cung cấp cho họ một mô hình quản lý hàng dự trữ và cách bố trí hàng hoá một cách có khoa học tại những sạp trưng bày sản phẩm. Nhờ làm như vậy, công ty sẽ tạo ra cho mình sự khác biệt lớn so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường hiện nay. 2.2. Giá cả Do vai trò quan trọng của giá ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, do đó, một điều có ý nghĩa sống còn là ban quản lý cấp cao, những người làm marketing của công ty cần phải tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng những mong đợi của khách hàng để làm cơ sở cho việc định giá các sản phẩm dược tung ra trên thị trường. Tuy nhiên, quá trình này sẽ rất phức tạp vì trên mỗi thị trường thì người tiêu dùng lại có những yêu cầu khác nhau về chất lượng, tính năng của sản phẩm, do đó họ trông đợi những mức giá khác nhau. ở đây, quan điểm cơ bản được chấp nhận là sản phẩm có tính năng cao sẽ đắt hơn. Sự tác động qua lại giữa những mong đợi về giá và tính năng của sản phẩm sẽ buộc ban giám đốc của công ty phải đưa những quyết định lựa chọn một số phương án khi sử dụng giá làm cơ chế đem lại sự hài lòng cho khách hàng trên một thị trường. Có thể minh hoạ các tình huống thị trường khác nhau qua ma trận giá/ tính năng : Giá Cao Trung bình Thấp Tí nh n ăn g Cao Định giá đảm bảo hài lòng cao Định giá đảm bảo hài lòng cùng chia lợi Định giá đảm bảo hài lòng tạm thời Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 48 - lớp marketing44b Bảng 8: ma trận giá/tính năng - Định giá đảm bảo hài lòng cao nhằm phục vụ những khách hàng đang tìm kiếm những tính năng tốt và sẵn sàng trả giá cao. - Định giá đảm bảo hài lòng cùng chia ích lợi áp dụng khi công ty đạt được hiệu ứng đường cong kinh nghiệm, khi đó sản lượng của công ty sẽ tăng lên trong khi chi phí sẽ giảm mạnh. Điều này sẽ dẫn đến giá bán của công ty sẽ thấp hơn các đối thủ cạnh tranh, đem lại lợi ích cho khách hàng và chính bản thân công ty. - Định giá đảm bảo hài lòng tạm thời xảy ra vì muốn đảm bảo tính năng cao với giá thấp, công ty phải bán sản phẩm thấp hơn chi phí đã bỏ ra. - Định giá đảm bảo hài lòng về đị vị xảy ra khi khách hàng cố ý chấp nhận giá cao hơn so với tính năng của sản phẩm. - Định giá đảm bảo hài lòng mức tiêu chuẩn đạt được nhờ cung cấp sản phẩm có tính năng và giá cả mà đa số khách hàng chấp nhận được. - Định giá đảm bảo hài lòng vì giá rẻ đòi hỏi công ty phải cung cấp được sản phẩm tiêu chuẩn với giá rẻ hơn mức bình thường. - Định giá gây bất mãn là sau khi mua sản phẩm, tính năng của nó sẽ gây lên sự bất mãn.Do đó khách hàng sẽ tránh mua lần hai. - Định giá đảm bảo hài lòng có mức độ cũng tương tự như trường hợp gây bất mãn, chỉ khác là khách hàng có thể mua hàng lặp lại một hoặc hai lần trước khi thôi không mua sản phẩm đó nữa. Trung bình Định giá đảm bảo hài lòng về địa vị Định giá đảm bảo hài lòng mức tiêu chuẩn Định giá đảm bảo hài lòng vì giá rẻ Thấp Định giá gây bất mãn Định giá đảm bảo hài lòng có mức độ Định giá đảm bảo hài lòng về giá trị Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 49 - lớp marketing44b - Định giá đảm bảo hài lòng về giá trị cung cấp sản phẩm gốc cho nhóm khách hàng chỉ đủ tiền để mua các loại sản phẩm “không rườm rà”. Sau khi xác định được các khu vực thị trường để định giá thì ban giám đốc công ty cần phải đánh giá được khu vực thị trường tối ưu mà công ty cần phục vụ và phù hợp với năng lực sản xuất của công ty. Ngoài ra, công ty cũng có thể nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng của khách hàng thông qua việc quản lý một số yếu tố có thể làm thay đổi hẳn mối liên hệ mong đợi của khách hàng về giá và tính năng sản phẩm đó. Đó là các yếu tố như trình độ công nghệ, các lực lượng cạnh tranh, các hàng hoá thay thế, các điều kiện kinh tế…Nếu công ty quản lý tốt được những yếu tố này thì chúng sẽ tạo ra cho công ty một thuận lợi quan trọng để công ty củng cố vị trí của mình trên thị trường bằng cách làm hài lòng khách hàng ở mức độ cao hơn các đối thủ cạnh tranh. 2.3. Phân phối Hiện nay, công ty TNHH Việt Thành phân phối hàng hoá của mình trên các thị trường thông qua ba trung tâm bán hàng lớn của mình ở ba miền của đất nước là Hà Nội, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra công ty cũng có một hệ thống các nhà phân phối chính thức và các đại lý phân phối cấp I tại các tỉnh khác trong cả nước. Tuy nhiên vấn đề quan trọng đối với công ty hiện nay không phải là việc lựa chọn kênh phân phối căn cứ vào yêu cầu giảm tới mức tối thiểu chi phí phân phối mà đó là việc lựa chọn và quản lý kênh phân phối để đảm bảo chắc chắn là những người trung gian tham gia kênh phân phối đều chia sẻ mục tiêu chung với công ty là cùng tăng tối đa mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của công ty, đặc biệt là các sản phẩm thạch rau câu Poke. Điều đó cũng có ý nghĩa là tất cả các thành viên trong kênh phân phối đều phải chia sẻ trách nhiệm về việc phải hành động làm sao để có thể đáp ứng những nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Do đó công ty cần có những nỗ lực giúp đỡ các thành viên của Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 50 - lớp marketing44b kênh phân phối, đáp ứng những nhu cầu của họ và giải quyết các khó khăn của họ. Sự hỗ trợ này nếu được thực hiện thích hợp sẽ giúp tạo ra một nhóm các thành viên kênh tích cực và năng động. Vì vậy, công ty cần xây dựng những chương trình hỗ trợ cho các thành viên kênh được xếp đặt cẩn thận với những phương thức như hỗ trợ trực tiếp, xây dựng kế hoạch hợp tác giữa các thành viên trong kênh hoặc lập những chương trình phân phối cho kênh. Các chương trình hỗ trợ trực tiếp cho các thành viên trong kênh rất đa dạng, phong phú và thường chỉ bị giới hạn bởi sự sáng tạo của bản thân công ty. Công ty có thể sử dụng những chương trình hỗ trợ như trợ cấp cho công tác quảng cáo, thanh toán cho các vật mẫu trong cửa hàng, đào tạo nhân viên bán hàng, trả một phần lương cho người bán hàng…Tất cả các chương trình hỗ trợ cho các thành viên trong kênh phải dựa trên cơ sở không có sự phân biệt giữa các thành viên trong kênh để đảm bảo sự công bằng giữa các thành viên. Đối với công ty, điều cơ bản trong tất cả các chương trình hỗ trợ này là tạo ra sự khuyến khích để các thành viên trong kênh cố gắng hơn trong hoạt động khuyếch trương cho sản phẩm. Tuy nhiên không phải lúc nào các chương trình hỗ trợ đều thành công, điều đó còn phụ thuộc vào mục tiêu mà công ty vạch ra và công tác quản lý việc thực hiện các chương trình hỗ trợ này. Phương thức hợp tác là cách đề cập đến mức độ quan hệ chặt chẽ giữa công ty với các thành viên của kênh. Một kế hoạch hợp tác chặt chẽ giữa công ty với các nhà phân phối sẽ làm tăng mức độ kích thích các thành viên trong kênh hoạt động. Sự hợp tác ở đây không chỉ có ý nghĩa về mặt hợp pháp mà hơn thế nữa còn đưa ra một mối quan hệ hỗ trợ giữa các thành viên kênh dựa trên sự mô tả tỷ mỷ về vài trò chung của họ trong kênh. Để thực hiện một kế hoạch hợp tác giữa các thành viên trong kênh, công ty cần thực hiện một số công việc và được chia ra làm ba giai đoạn. Giai đoạn thứ nhất, công ty cần đưa ra những chính sách rõ ràng trong các lĩnh vực như: sự sẵn Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 51 - lớp marketing44b có của hàng hoá, sự trợ giúp về mặt kỹ thuật, định giá và các lĩnh vực phù hợp khác. Qua các hoạt động này, công ty có thể xác định được chính xác hơn vai trò và nhiện vụ của các thành viên trong kênh mà công ty hy vọng họ thực hiện và trả thù lao cho những gì họ đã làm được. Giai đoạn hai, công ty cần đánh giá toàn bộ các nhà phân phối hiện có về khả năng có thể hoàn thành nhiện vụ của họ. Giai đoạn ba, công ty tiến hành liên tục đánh giá các chính sách chỉ đạo mối quan hệ giữa công ty với các thành viên của kênh có còn thích hợp không để công ty kịp thời có những biện pháp để thay đổi cho phù hợp. Một phương thức toàn diện nhất nhằm đạt tới một đội ngũ thành viên tham gia kênh phân phối có tính năng động cao là lập những chương trình phân phối. Chương trình này được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa công ty với các thành viên của kênh nhằm kết hợp hài hoà lợi ích, nhu cầu của cả hai bên. Bước đầu tiên trong phát triển một chương trình phân phối là công ty tiến hành phân tích các mục tiêu marketing, các loại hình thức hỗ trợ và mức độ hỗ trợ mà các thành viên trong kênh cần có để đạt được các mục tiêu này. Sau khi hoàn thành quá trình phân tích, công ty cần xây dựng những chính sách hỗ trợ nhất định cho kênh phân phối như các chương trình giảm giá cho các thành viên trong kênh, hỗ trợ,giúp đỡ các thành viên trong kênh về mặt tài chính…Từ đó công ty có thể xây dựng một chương trình sẵn có cho các thành viên trong kênh hoạt động. 2.4. Xúc tiến hỗn hợp( truyền thông marketing ) Truyền thông marketing là một trong bốn công cụ chủ yếu của marketing-mix mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu, nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Hệ thống truyền thông marketing luông được công ty tổ chức một cách chặt chẽ và có sự phối hợp hài hoà giữa các công cụ truyền thông với nhau. Tuy nhiên, trong bất kỳ hình thức truyền thông nào thì nhiệm vụ của người gửi vẫn là mã hoá thông Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 52 - lớp marketing44b điệp thành một dạng có thể truyền đi một cách chính xác và người nhận có thể hiểu được. Cách thức mà người nhân tin nhân thức và giải đáp thông tin, cộng với những kinh nghiệm mà họ đã trải qua sẽ dẫn họ đến chỗ hình thành một hình ảnh về công ty, về sản phẩm mà công ty hiện đang cung cấp. Và để tăng cường hiệu quả cho quá trình truyền thông, không những công ty phải gây dư luận xã hội, tạo hình ảnh của công ty, huấn luyện cho nhân viên bán hàng biết cách cư xử và niềm nở trong giao tiếp mà còn phải duy trì tốt mối quan hệ với những người trung gian, người tiêu dùng và công chúng có tiếp xúc với công ty. Vấn đề đầu tiên mà ban lãnh đạo công ty, những người làm marketing của công ty phải làm đó là quản lý tốt được hình ảnh của công ty. Mọi hoạt động của từng nhân viên trong công ty đều có khả năng truyền đi những thông tin có thể mâu thuẫn với đặc điểm nhận dạng mong muốn của công ty, và vì thế có thể làm thay đổi nhân thức của người tiêu dùng đối với công ty, với sản phẩm công ty đang cung cấp. Tất nhiên những hoạt động này có thể là những hoạt động vô tình của nhân viên trong quá trình thực hiện các nhiện vụ của mình. Vì thế công ty cũng cần phải xác định được mức độ nhận thức, thái độ và sự nắm vững những giá trị chính thức của công ty ở từng cấp độ, từ đó giúp công ty có thể nhận ra được những dấu hiệu, vấn đề có thể dẫn đến việc làm suy giảm hình ảnh của công ty ngay trong chinh nội bộ của mình. Một vấn đề nữa mà công ty cần phải quan tâm, tập trung vào đó là việc phát triển các mối quan hệ có hiệu quả với các phương tiện truyền thông. Một điều phải thừa nhận rằng nếu công ty đang xem thái độ trung thực, ân cần và sẵn sàng nhận sai lầm là triết lý kinh doanh căn bản trong mối quan hệ với khách hàng thì cũng có thể sử dụng chính những giá trị này để tranh thủ sự ủng hộ của các nhà báo. Và khi đó thì sự quan tâm của các nhà báo về những ví dụ chứng tỏ “ sự kém cỏi” của công ty, của sản phẩm mà công ty Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 53 - lớp marketing44b đang cung cấp sẽ giảm đi theo tỉ lệ thuận với mức độ thành công mà công ty đạt được. Ngoài ra, do đặc điểm của công ty là một công ty có vốn đầu tư thấp cùng với ngành nghề kinh doanh của công ty là ngành thực phẩm cho nên công ty cũng nên sử dụng các công cụ khác của hoạt động truyền thông marketing như xây dựng các chương trình khuyến mãi có lợi cho khách hàng, tham gia các hoạt động hội trợ, triển lãm và xây dựng các chương trình PR để nhằm quảng bá hình ảnh của công ty trên thị trường cũng như đối với các khách hàng mục tiêu. Kết luận Trong bối cảnh các sản phẩm đang tràn ngập trên thị trường như hiện nay thì việc tạo dựng được hình ảnh sản phẩm, dịch vụ của công ty mình trong tâm trí của người tiêu dùng là một sự thành công vô cùng to lớn. Nó giúp cho công ty có thể đứng vững trên thị trường và thành công trong cạnh tranh. Với những giải pháp đưa ra cho công ty TNHH Việt Thành có thể phần nào giúp công ty có thể tăng cường hình ảnh của mình trong con mắt của người tiêu dùng. Để làm tốt điều này, công ty cần có sự phối kết hợp giữa các phòng ban, có sự đồng lòng nhất trí giữa các nhân viên trong công Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 54 - lớp marketing44b ty. Ngoài ra công ty cũng cần phải có sự đầu tư về việc tạo dựng cho mình uy tín trên thị trường, từ đó giúp công ty có thể đứng vững trên thị trường. Qua đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến thầy giáo Vũ Huy Thông- giáo viên hướng dẫn và anh Hà Ngọc Sơn-giám đốc công ty TNHH Việt Thành cùng toàn thể các anh chị trong công ty đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề này. Tài liệu tham khảo 1. Quản trị marketing-Philip Koller- nhà xuất bản thống kê-2003. 2. Giáo trình marketing căn bản- PGS-TS Trần Minh Đạo-nhà xuất bản giáo dục-2002 3. Giáo trình nghiên cứu marketing-PTS Nguyễn Viết Lâm-nhà xuất bản giáo dục-1999 4. Nghiên cứu marketing- David J. Luck/Ronald S. Rubin- nhà xuất bản thống kế-2002 5. Các tài liệu do công ty TNHH Việt Thành cung cấp Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 55 - lớp marketing44b