Luận văn Thương hiệu Sacombank trong nền kinh tế hội nhập. Thực trạng và giải pháp

Trang 1 MỞ ĐẦU 1. Tầm quan trọng của nghiên cứu : Có 3 lý do chính chọn nghiên cứu đề tài : “ Thương hiệu Sacombank trong nền kinh tế hội nhập. Thực trạng và giải pháp”. Thứ nhất, lĩnh vực tài chính - ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động nhất sau khi Việt Nam chính thức là thành viên WTO. Ngành ngân hàng được đánh giá là một định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng. Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín chính là yếu tố sống còn của ngân hàng do đó ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng thương hiệu mạnh mẽ. Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh, tin cậy. Những thuận lợi của lĩnh vực ngân hàng sẽ còn được duy trì trong bao lâu khi thị trường sắp đến sẽ có mặt những tên tuổi lớn như ANZ, Citi bank, Maybank, HSBC, v.v sẽ cạnh tranh cùng chung một luật chơi WTO tại Việt Nam? Thứ hai, Ngân hàng là dòng máu của nền kinh tế. Nếu hoạt động ngân hàng sung mãn thì sẽ phân bổ vốn hiệu quả cho phát triển đầu tư, kinh doanh, dịch vụ, phát triển kinh tế có chất lượng và bền vững...Nếu ngành ngân hàng bộc lộ mất khả năng thanh khoản sẽ ảnh hưởng chung đến toàn hệ thống và làm giảm nhịp điệu tăng trưởng của nền kinh tế. Vì thế, chính phủ Việt Nam luôn mong muốn có được một hệ thống ngân hàng mạnh, hàng đầu và có quy mô hoạt động không bó hẹp trong ranh giới quốc gia mà phải mở rộng phạm vi trên toàn thế giới. Để góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia, các ngân hàng Việt Nam phải nghĩ đến chuyện trở thành ngân hàng có thương hiệu mạnh toàn cầu. Thứ ba, thương hiệu không chỉ là một cái tên, một biểu tượng, một hình vẽ hoặc tổng hợp của tất cả các yếu tố kể trên, mà nó đóng vai trò rất quan Trang 2 trọng việc tạo nên tính cạnh tranh cho các ngân hàng trong xu thế hội nhập. Từ ba lý do chính trên, đề tài nghiên cứu đưa ra những vấn đề liên quan đến thương hiệu ngân hàng mà đối tượng nghiên cứu cụ thể ở đây là thương hiệu Sacombank nhằm giúp cho các ngân hàng TMCP Việt Nam nói chung và Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín ( Sacombank) nói riêng có cái nhìn tổng thể, khách quan về thực trạng thương hiệu của mình trên thị trường. Đồng thời, đề tài cũng đưa ra một số giải pháp nhằm giúp Sacombank hoàn thiện hơn trong công cuộc xây dựng và phát triển thương hiệu một cách toàn diện và hiệu quả. 2. Mục tiêu nghiên cứu : Mục tiêu của luận văn là nhằm đưa ra yếu tố cơ bản, quan trọng để tạo thương hiệu ngân hàng mạnh, thực trạng thương hiệu Sacombank trong giai đoạn hiện nay, từ đó tìm ra giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu Sacombank ngày càng phát triển cả về lượng lẫn với chất trong thị trường trong nước, dần vươn tầm ra khu vực và thế giới. 3. Giới hạn nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thương hiệu ngân hàng và thương hiệu Sacombank được đặt trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hội nhập của Việt Nam hiện nay. 4. Phương pháp nghiên cứu : Luận văn được nghiên cứu dựa trên lý luận chung về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng. Đồng thời, luận văn đã sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phương pháp điều tra, thống kê, phương pháp phân tích, so sánh kết hợp lý luận khoa học với thực tiễn nhằm đánh giá thực trạng thương hiệu Sacombank, những nhân tố tác động đến thương hiệu để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Sacombank có thể vươn tầm ra khu vực và thế giới. 5. Kết cấu luận văn: Luận văn gồm 3 chương được trình bày như sau: – Mở đầu. – Chương 1 : Lý luận chung về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng Trang 3 – Chương 2 : Thực trạng xây dựng thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín ( Sacombank) – Chương 3 : Giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu Sacombank thành thương hiệu mạnh ở Việt Nam và trên thế giới – Kết luận Trang 4 CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Bất kỳ doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều phải có tên gọi hay xa hơn nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Đồng thời, khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hoá. Một doanh nghiệp trong quá trình hoạt động và phát triển có thể tạo ra được một hoặc nhiều nhãn hiệu có thương hiệu trên thị trường. Do đó, chúng ta cần phân biệt rõ giữa khái niệm thương hiệu và khái niệm nhãn hiệu. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : “ Nhãn hiệu chính là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,..., hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị của doanh nghiệp thông qua việc nâng cao giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên sản phẩm; thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, Trang 5 văn hóa, tín ngưỡng... Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố của thương hiệu. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “ Thương hiệu là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu. Tại Điều 4 - Khoản 16 - Luật Sở hữu Trí tuệ 2005 định nghĩa : “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. 1.1.2. Các thành phần của thương hiệu Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần : 1.1.2.1. Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. 1.1.2.2. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác. Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. 1.1.3. Giá trị thương hiệu Trên quan điểm khách hàng, thương hiệu xuất phát từ sự thừa nhận của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ. Khi muốn ăn nhanh, chúng ta nghĩ ngay đến thức ăn nhanh Kentucky. Khi nói đến ngân hàng, chúng ta nghĩ ngay đến HSBC. Những thương hiệu khi tạo dựng được những giá trị như trên đó chính là giá trị thương hiệu. Quả thật, giá trị vô hình này rất xứng Trang 6 đáng để được tính thành tiền làm tăng thêm giá trị tài sản của doanh nghiệp. Không phải ngẫu nhiên khi mà một nhà sáng lập thương hiệu nổi tiếng đã nói: " Nếu ai đó lấy hết tài sản, máy móc, thiết bị, mạng lưới phân phối, v.v nghĩa là lấy đi tất cả những phần hữu hình và chỉ chừa lại duy nhất cái tên. Thì ông ta tin rằng sẽ có thể gầy dựng lại triều đại trong một thời gian ngắn". Sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu vào những thập niên cuối của thế kỷ XX, trong bất kỳ cuộc giao dịch về mua bán, sáp nhập công ty ở Mỹ và các nước phương Tây thì ngoài phần giá trị tài sản hiện hữu có thể nhìn thấy (tangible asset) và tính toán được giá trị như nhà xưởng, máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tồn kho,... các bên còn đồng ý thanh toán cho nhau phần giá trị không hiện diện trong tài sản có thể nhìn thấy được của doanh nghiệp, tài sản vô hình ( intangible asset). Một phần trong giá trị cộng thêm đó, chính là giá trị của thương hiệu. Giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: − Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ( brand loyalty). − Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng ( brand awareness) − Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng ( perceived quality) − Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand association). Như vậy, Giá trị thương hiệu không phải là giá trị tiền mặt của thương hiệu. 1.1.4. Các phương pháp định giá thương hiệu 1.1.4.1. Mục đích của việc định giá thương hiệu Ngày nay, khi mà khoảng cách giữa giá trị thị trường và giá trị số sách của doanh nghiệp ngày càng lớn thì sự quan tâm đến giá trị của tài sản vô hình là thương hiệu ngày càng gia tăng. Việc định giá thương hiệu không chỉ nhằm phục vụ cho các mục đích như bán, mua, sáp nhập hoặc hợp tác chiến Trang 7 lược, mà còn phục vụ cho các mục đích trong nội bộ doanh nghiệp. 1.1.4.2. Các phương pháp định giá thương hiệu Ngày nay, có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình hay còn gọi là tài sản thương hiệu. Mối quan tâm của các cấp quản lý đối với loại tài sản này đã gia tăng một cách đáng kể. Do đó, trong lịch sử đã có nhiều công trình nghiên cứu ước lượng mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp. Một nghiên cứu của Interbrand ( Công ty tư vấn thương hiệu nổi tiếng của Mỹ) kết hợp với J.P Morgan ( John Pierpont Morgan) đã kết luận rằng thương hiệu đóng góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ đông. Công trình nghiên cứu cũng tiết lộ rằng thương hiệu tạo ra một giá trị đáng kể cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc cả hai. Định giá thương hiệu là một nghệ thuật, chứ không phải là một khoa học chính xác. Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá giá trị của thương hiệu và mỗi phương pháp cho một đáp số khác nhau nhưng phổ biến vẫn là phương pháp ước lượng tài sản thương hiệu thông qua nghiên cứu hành vi tiêu dùng hoặc sử dụng các chỉ số tài chính. Tuy nhiên, nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Vì vậy, ta có thể nói hiện nay có 3 nhóm phương pháp định giá thương hiệu chính như sau : • Những phương pháp dựa vào nghiên cứu tiêu dùng Hiện nay có nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu. Những mô hình này không áp giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Những mô hình này sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết, hiểu rõ, quen thuộc về sản phẩm, những đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố Trang 8 cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người khác. Bằng phân tích thống kê, các mô hình này đánh giá tác động tổng hợp đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính của thương hiệu. Tuy nhiên, những phương pháp này không phân biệt tác động của những yếu tố quan trọng như nghiên cứu và phát triển, và thiết kế đối với thương hiệu. Do đó, chúng không thể hiện được mối liên hệ giữa những chỉ số marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của thương hiệu. Một thương hiệu có thể đạt kết quả rất cao với những chỉ số này nhưng vẫn không tạo được giá trị tài chính. Hiểu được những yếu tố đó sẽ rất có ích cho việc đánh giá những hành vi mua sắm quyết định thành bại của một thương hiệu. Nhưng nếu không được tích hợp vào một mô hình kinh tế, chúng sẽ chưa đủ để đánh giá giá trị kinh tế của thương hiệu. • Phương pháp thuần túy tài chính − Phương pháp dựa vào chi phí : Phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông... Nhưng phương pháp này thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư cho thương hiệu chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu. − Phương pháp so sánh : Một phương pháp khác để định giá thương hiệu là dựa vào những yếu tố có thể so sánh được. Nhưng phương pháp này không thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt với các thương hiệu khác, nên khó mà so sánh được. − Phương pháp dùng giá chênh lệch : Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm chung chung hoặc không có thương hiệu. Tuy nhiên, mục đích chính của nhiều Trang 9 thương hiệu không nhất thiết phải là bán được giá cao hơn, mà là bảo đảm thu hút được mức cầu cao nhất trong tương lai. • Phương pháp định giá kinh tế Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp thị để có thể đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu. Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế ( được đưa ra vào năm 1988) kết hợp các số đo tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính, và đã trở thành phương pháp định giá thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất; nó đã được dùng trong hơn 3.500 trường hợp định giá thương hiệu trên thế giới. Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của marketing (hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài chính ( tính giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu) : − Ở khía cạnh marketing, thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng và thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn. Đồng thời, nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. Do đó, người ta có thể ước tính được lợi nhuận ròng mà thương hiệu đó tạo ra trong hoạt động kinh doanh, rồi trừ đi chi phí sở hữu những tài sản hữu hình, để tính giá trị kinh tế gia tăng nhờ những yếu tố vô hình. − Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Vì vậy, bước tiếp theo là loại bỏ những khoản lợi nhuận mà thương hiệu đạt được nhờ những yếu tố vô hình khác như vị trí địa lý, giao thông thuận tiện, các ưu đãi thuộc về chính sách chính trị...Sau khi sàng lọc những biến số đó, cuối cùng là chúng ta phân tích sức mạnh của thương hiệu đó để ước tính mức độ rủi ro của những lợi nhuận tương lai của thương hiệu. Để tính sức mạnh của thương hiệu, Interbrand xem xét bảy yếu tố, trong đó có khả Trang 10 năng dẫn đầu thị trường, tính ổn định và khả năng vượt qua các biên giới địa lý và văn hóa. Phần phân tích rủi ro này sẽ cho ra tỷ lệ chiết khấu thích hợp để tính giá trị hiện tại ròng của các lợi nhuận tương lai của thương hiệu. Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu ( lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai). 1.1.5. Như thế nào là thương hiệu mạnh 1.1.5.1. Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh • Theo Interbrand model - phương pháp định giá thương hiệu của Công ty tư vấn thương hiệu Interbrand thì thế mạnh của thương hiệu được đo lường tổng thể dựa trên 7 yếu tố sau : − Leadership: khả năng thương hiệu chi phối thị trường. − Stability: tính ổn định của thương hiệu − Market: sự hấp dẫn và khả năng mở rộng của thị trường. − Geographic: tính hấp dẫn và sự duy trì thương hiệu khi tập trung vào các qui mô thị trường khác nhau như địa phương, cả nước, quốc tế. − Trend: khả năng thương hiệu duy trì tính cập nhật, tính tương thích đối với khách hàng. − Support: các nỗ lực ( lượng, chất) để củng cố thương hiệu. − Protection: sự bảo vệ có được do luật pháp, bằng sáng chế, nhãn hiệu thưong mại, luật bản quyền.... Trang 11 • Theo Thương hiệu mạnh Việt Nam ( giải thưởng thường niên do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp cùng Cục Xúc tiến thương mại thuộc Bộ Thương mại tổ chức) thì 7 tiêu chí đánh giá thương hiệu mạnh gồm có : − Bảo vệ thương hiệu − Chất lượng sản phẩm - dịch vụ − Kết quả hoạt động kinh doanh − Năng lực lãnh đạo của Ban điều hành − Nguồn nhân lực − Năng lực đổi mới − Tính bền vững, ổn định của doanh nghiệp 1.1.5.2. Lợi ích của thương hiệu mạnh • Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền : Khách hàng biết giá trị của thương hiệu và sẵn sàng trả tiền cho nó. Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền của doanh nghiệp bằng cách chiếm lĩnh thị phần. Đồng thời, nó cũng làm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được bán với giá cao hơn mức giá thông thường mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận. • Một thương hiệu mạnh có thể đẩy nhanh tốc độ quay vòng của dòng tiền : Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh có thể tung ra những sản phẩm, dịch vụ mới nhanh hơn những doanh nghiệp có thương hiệu yếu, do mức độ tín nhiệm hiện có của thương hiệu khiến cho khách hàng dễ chấp nhận. Thậm chí có bằng chứng cho thấy một thương hiệu mạnh có thể kích thích sự đổi mới, đóng vai trò như một “ đầu tàu” hướng dẫn hoạt động nghiên cứu và triển khai của ngành, lĩnh vực đó, điều này đã góp phần đẩy nhanh tốc độ thu hồi vốn đầu tư vào việc phát triển sản phẩm. • Một thương hiệu mạnh có thể kéo dài vòng đời sản phẩm : Nhiều thương hiệu có sức sống thật sự, chúng nổi tiếng trong một thời gian dài và thậm chí vẫn theo kịp thời đại. Ví dụ như bia Heineken được chào đời từ năm 1873 hay Cocacola cũng đã nổi tiếng từ năm 1887. Những thương Trang 12 hiệu lớn và nổi tiếng cho người ta sự đảm bảo: họ cảm thấy yên tâm với những thương hiệu này. Đây cũng là lý do phần nào lý giải tại sao những thương hiệu mạnh có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Và việc duy trì được một thương hiệu không phải chuyện dễ dàng, doanh nghiệp cần phải có chiến lược đầu tư phát triển thương hiệu tốt để nó trở thành “ con gà đẻ trứng vàng”. • Một thương hiệu mạnh có thể giảm bớt rủi ro đối với dòng tiền : Bảo vệ dòng tiền của một doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro thường có trong kinh doanh là một vấn đề khiến cho giám đốc tài chính của các doanh nghiệp phải đau đầu. Những thương hiệu mạnh đã chứng tỏ khả năng giảm bớt rủi ro đối với doanh nghiệp. Trong những thời kỳ thương trường hỗn loạn, thương hiệu mạnh có thể là nguồn gốc của sự ổn định. Một thương hiệu mạnh có thể tạo ra rào chắn ngăn chặn sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó giảm bớt nguy cơ cạnh tranh đối với dòng tiền. 1.2. THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG Các NHTM có tính chất khác biệt, đặc thù so với các doanh nghiệp thuộc các ngành nghề khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp các dịch vụ tài chính, ngân hàng. Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân hàng và doanh nghiệp là đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phần thông qua kết quả hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu. 1.2.1. Khái niệm Thương hiệu ngân hàng Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được gắn liền với uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu đậm với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác. 1.2.2. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng. 1.2.2.1. Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính là các ngân hàng khác. Sự Trang 13 nhận biết này giúp các ngân hàng tiết kiệm chi phí thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình. Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với ngân hàng có thương hiệu kém hơn. Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp nhận “ trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về thương hiệu mà họ trung thành. 1.2.2.2. Tạo hình ảnh tốt về ngân hàng và tạo tính tin cậy Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngân hàng lớn, vững mạnh. Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớn hơn so với thực tế. Hình ảnh về qui mô hoạt động của ngân hàng rất quan trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định thiết lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển trong tương lai. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp ngân hàng nâng cao hình ảnh về chất lượng: một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn so với sản phẩm cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận. Điều này đã được minh chứng ở các sản phẩm phi tài chính thì hoàn toàn có thể áp dụng với các sản phẩm tài chính do các ngân hàng cung cấp. Sản phẩm của một ngân hàng có thương hiệu tốt có thể đem lại cảm giác cho khách hàng rằng các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng này cung cấp sẽ có chất lượng cao hơn so với các ngân hàng khác. Ngân hàng có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, có kinh nghiệm, cũng như đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các ngân hàng khác. Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới thông qua kế hoạch tiếp thị. Đồng thời, cũng cung ứng lòng tự hào cho khách hàng khi sử dụng Trang 14 sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng ”sành điệu”,” trẻ trung”,” thời thượng”,… 1.2.2.3. Giảm thiểu được các rủi ro Hoạt động kinh doanh Ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín dụng, rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất...Vì thế, ngân hàng nào có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được nhiều loại rủi ro do lợi thế quy mô, uy tín mang lại. Đồng thời, do đã có thương hiệu, nên các ngân hàng này thường có hệ thống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi và công nghệ quản trị rủi ro cao giúp cho ngân hàng mình giảm thiểu được rủi ro một cách hiệu quả. 1.2.2.4. Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực tài năng Vốn và nguồn nhân lực bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa các ngân hàng, tổ chức tài chính ngày càng gay gắt. Gia tăng khả năng thu hút các nhà đầu tư vào ngân hàng với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng, giúp ngân hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các loại chứng khoán vốn. Đồng thời, một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút của nhiều nhân tài về tài chính hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong nền kinh tế. 1.2.3. Những bất lợi của thương hiệu đối với ngân hàng Song song với những lợi ích tạo ra từ thương hiệu của ngân hàng thì bên trong nó cũng có những bất lợi nhất định: 1.2.3.1. Bất lợi về chi phí và thời gian − Để xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp nói chung hay các ngân hàng nói riêng phải chi tiêu khá lớn trong tổng chi phí hoạt động hằng năm của mình. Theo ước tính của các chuyên gia kinh tế, thông thường chi phí xây dựng thương hiệu có thể chiếm khoảng 10% tổng chi phí hoạt động hằng năm. Đây là một khoản chi đáng kể khi hoạt động của các ngân hàng diễn ra trong môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn. Trang 15 − Do tính chất riêng biệt trong ngành tài chính – ngân hàng, thì để một ngân hàng xây dựng thương hiệu thành công cần ít nhất một thời gian dài từ 5 đến 10 năm để xây dựng. Bên cạnh đó, trong quá trình xây dựng thương hiệu theo định hướng đã vạch sẵn thì ngân hàng cũng cần thẩm định kết quả của việc xây dựng thương hiệu. 1.2.3.2. Giảm bớt hình ảnh con người trong giao tiếp với khách hàng − Khi các ngân hàng sử dụng thương hiệu như một công cụ để tiếp thị bản thân, sản phẩm và dịch vụ của mình đến khách hàng nó sẽ làm giảm bớt hình ảnh con người trong giao tiếp với khách hàng. Điều này làm ảnh hưởng không tốt đến bản chất kinh doanh của ngân hàng – cần sự giao tiếp giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng nhằm tìm hiểu và thỏa mãn các nhu cầu về sản phẩm,dịch vụ tài chính ngân hàng. − Khi xây dựng thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng thường bị cố định vào một hoặc một nhóm sản phẩm cố định làm hạn chế khả năng đưa ra các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng. 1.2.4. Vai trò của thương hiệu Ngân hàng đối với nền kinh tế. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam cần phấn đấu mạnh mẽ để có những sản phẩm hàm lượng công nghệ cao, giá trị gia tăng lớn nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia. Điều này đòi hỏi nỗ lực cao của toàn nền kinh tế, trong đó Chính phủ phải là đầu tàu thúc đẩy. • Thương hiệu quốc gia là gì ? Thương hiệu quốc gia là tập hợp những liên tưởng của cộng đồng về hình ảnh và bản sắc của quốc gia; trong đó hình ảnh quốc gia là những gì mà quốc gia đã tạo dựng được trong nhận thức của cộng đồng tại quá khứ. Bản sắc quốc gia là những gì mà quốc gia mong muốn định vị, gắn với hình ảnh quốc gia trong tương lai. Thương hiệu quốc gia và thương hiệu doanh nghiệp có mối quan hệ Trang 16 mật thiết. Thương hiệu quốc gia thành công sẽ có tác động hiệu quả đến thương hiệu của doanh nghiệp. Thương hiệu quốc gia là đường dẫn đối tác và nhà đầu tư đến với doanh nghiệp, làm tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Ngược lại, quốc gia tập hợp nhiều doanh nghiệp có thương hiệu mạnh sẽ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia. Lĩnh vực tài chính, ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động nhất sau khi Việt Nam chính thức là thành viên WTO. Ngành Ngân hàng được đánh giá là một định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng. Có thể nói rằng “ Thương hiệu Ngân hàng là Thương hiệu quốc gia”. Bởi vì : Thứ nhất, hơn ai hết ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng thương hiệu mạnh mẽ. Ngân hàng, nói cho cùng là một định chế tài chính trung gian trong nền kinh tế cung cấp dịch vụ tài chính, tín dụng. Tài sản thực của ngân hàng rất nhỏ so với giá trị giao dịch luân chuyển qua ngân hàng. Một ngân hàng có vốn điều lệ 1.000 tỷ đồng, có thể có nguồn vốn huy động lên đến vài chục ngàn tỷ đồng. Nói cách khác, ngân hàng đang kinh doanh trên nguồn vốn của người khác. Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín chính là yếu tố sống còn của ngân hàng. Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh, tin cậy. Những thuận lợi của lĩnh vực ngân hàng sẽ còn được duy trì trong bao lâu khi thị trường sắp đến sẽ có mặt những tên tuổi lớn như ANZ, Citi bank, Maybank, HSBC, Bank of America, v.v sẽ cạnh tranh cùng chung một luật chơi WTO tại Việt Nam? So với các hoạt động của các ngành kinh doanh khác, hoạt động Ngân hàng có nhiều nét đặc thù. Một trong những đặc thù của Ngân hàng thương mại là kinh doanh lòng tin. Vì thế thương hiệu mạnh đóng vai trò vô cùng quan trọng. Thương hiệu mạnh phụ thuộc vào các nhà lãnh đạo có những hoạch định chiến lược, quản trị chiến lược tốt, đảm bảo cho Ngân hàng vừa Trang 17 đạt lợi ích ngắn hạn, vừa gia tăng thị phần để đạt mục tiêu dài hạn. Thứ hai, kinh doanh Ngân hàng có nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín dụng, rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất...Vì thế, trong các ngân hàng thương mại thường có hệ thống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi và công nghệ quản trị rủi ro cao. Thứ ba, ngành ngân hàng là lĩnh vực sử dụng nhiều công nghệ thông tin nhất. Các số liệu thống kê cho thấy có 82% công nghệ ngành Ngân hàng được điện tử hoá. Trình độ công nghệ thông tin về phần mềm, quản lý nhân lực sẽ tạo hình ảnh về một Ngân hàng hiện đại; rồi từ đó mới có thể đủ năng lực cạnh tranh với các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới. Với những khác biệt trên, ngành ngân hàng được đánh giá là một định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng. Ngân hàng là dòng máu của nền kinh tế. Nếu hoạt động ngân hàng sung mãn thì sẽ phân bổ vốn hiệu quả cho phát triển đầu tư, kinh doanh, dịch vụ, phát triển kinh tế có chất lượng và bền vững...Nếu ngành ngân hàng bộc lộ mất khả năng thanh khoản sẽ ảnh hưởng chung đến toàn hệ thống và làm giảm nhịp điệu tăng trưởng của nền kinh tế. Chính phủ Việt Nam đang mong muốn có được một hệ thống ngân hàng mạnh, hàng đầu và có quy mô hoạt động không bó hẹp trong ranh giới quốc gia mà phải mở rộng phạm vi trên toàn thế giới. Để góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia, các ngân hàng Việt Nam phải nghĩ đến chuyện trở thành ngân hàng toàn cầu : mở chi nhánh, trung tâm tài chính lớn, thậm chí phải hoạt động như ngân hàng 100% vốn ra nước ngoài. Và tất nhiên, điều này đòi hỏi khả năng dám chấp nhận rủi ro và tầm nhìn chiến lược của mỗi ngân hàng trong nền kinh tế. 1.3. KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG LỚN TRÊN THẾ GIỚI Trang 18 1.3.1. Ngân hàng Citibank 1.3.1.1. Sơ lược về Citibank toàn cầu Citibank, thương hiệu ngân hàng có giá trị nhất thế giới với 35,148 tỷ USD đứng đầu trong Top 100 thương hiệu ngân hàng mạnh trên thế giới do BrandFinance bình chọn vào tháng 11 năm 2006 ( Tham khảo Phụ lục 3 : Top 100 thương hiệu ngân hàng mạnh trên thế giới 2006). Citibank được thành lập vào năm 1812 tại Mỹ với hơn nửa vốn thuộc về Citicorp, hiện nay đã có trên 3.400 chi nhánh và trụ sở trên 100 nước. Citibank, hiện nay là một phần của tập đoàn Citigroup cũ, là một trong những tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất cung cấp việc làm cho hơn 160.000 trên toàn thế giới, đồng thời là hãng phát hành thẻ tín dụng ngân hàng lớn nhất thế giới. Citibank là ngân hàng của Mỹ đầu tiên hoạt động tại Châu Á vào năm 1902 và hiện nay đã phát triển rộng nhất trong khu vực Châu Á ở lĩnh vực tài chính với hơn 200 chi nhánh tại 21 nước. Các sản phẩm đơn lẻ của Citibank được thiết kế rất sáng tạo, linh hoạt và hoàn toàn phù hợp với các nhu cầu cá nhân của khách hàng. Một ví dụ điển hình là Citibank’s Mortgage Power, hình thức vay tín dụng tuần hoàn đầu tiên của Australia giúp cho khách hàng có thể tăng lợi nhuận 1.3.1.2. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu − Phát triển mạng lưới rộng khắp : − Hiện nay, Citibank đã có trên 3.400 chi nhánh và trụ sở trên 100 nước, là một trong những ngân hàng lớn và lâu đời nhất trên thế giới, Citibank luôn xem trọng thị trường bán lẻ. Khi thị trường tài chính thế giới ngày càng cạnh tranh thì sự đổi mới và các cuộc cải cách là điều quyết định cho sự Trang 19 tồn tại. Khả năng tận dụng mạng lưới rộng khắp toàn cầu và những chuyên môn quốc tế của Citybank sẽ là một nền tảng vững chắc cho sự thành công. − Citibank là ngân hàng tiên phong trong việc đổi mới ngân hàng với một tầm nhìn nhằm phát triển việc kinh doanh của khách hàng bằng việc hiểu được những vấn đề trong vùng hay toàn cầu thông qua mạng lưới khách hàng rộng lớn và liên kết với mạng lưới ngân hàng Châu Á Thái Bình Dương. − Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ : Các kế hoạch đa dạng sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo thu hút số lượng khách hàng đông đảo đã làm cho Citibank trở thành một trong những ngân hàng nước ngoài hoạt động tại các nước trên khắp thế giới thành công. Cách tiếp cận của Citibank với hình thức kinh doanh ngân hàng đơn lẻ và tập đoàn luôn khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Nhân viên tài năng tới từ rất nhiều lĩnh vực khác nhau, và những người quản lý thì luôn đảm bảo rằng họ tập trung vào việc cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất có thể. Citibank cung cấp một loạt các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng đơn lẻ và tập đoàn. Citibank bao gồm 2 nhóm kinh doanh chính – Citibank’s Global Consumer Bank và The Citibank Global Corporate Banking. − Citibank’s Global Consumer Bank cung cấp cho khách hàng một hệ thống các dịch vụ ngân hàng cá nhân hoàn thiện, gồm có thế chấp tài chính cá nhân và doanh nghiệp, khoản vay cá nhân, thẻ tín dụng, tài khoản gửi và đầu tư, Visa TravelMoney và đầu tư ngân hàng quốc tế. Bảo hiểm nhân thọ và quỹ quản lý được cung cấp thông qua công ty con của Citibank, Citicorp Life. Các sản phẩm đơn lẻ của Citibank được thiết kế rất sáng tạo, linh hoạt và hoàn toàn phù hợp với các nhu cầu cá nhân của khách hàng. Một ví dụ điển hình là Citibank’s Mortgage Power, hình thức vay tín dụng tuần hoàn đầu tiên của Australia giúp cho khách hàng có thể tăng lợi Trang 20 nhuận.. − The Citibank Global Corporate Banking đáp ứng được nhu cầu tài chính toàn diện của các tập đoàn chính, các công ty đa quốc gia, các học viện tài chính và các tổ chức của chính phủ. The Corporate Bank bao gồm các dịch vụ giao dịch ngân hàng, quản lý đầu tư, vay vốn đầu tư, sản phẩm xây dựng và tổ chức cho vay. Trong tầng lớp tài chính trên thế giới Citibank rất nổi tiếng về tỉ giá hối đoái và tỉ giá chung qua các chiến lược với thành tích thành công rất ấn tượng trong thương mại và chuyên môn riêng. Dẫn đầu trong các kim loại quý và là tiên phong trong trao đổi phát sinh, Citibank đã tận dụng hệ thống mạng lưới toàn cầu của mình để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng. − Gần đây Citibank cho ra mắt một vài sản phẩm thú vị và rất sáng tạo : Business Power hai trong một cung cấp khả năng linh hoạt cho phép kết nối tài chính cá nhân và tài chính kinh doanh cho những nhà quản lý kinh doanh nhỏ và tư nhân. − Ngoài ra, hoạt động Foreign Exchange Bank của Citibank luôn đứng đầu trong vòng 20 năm trở lại đây, khả năng trong việc giải quyết tỉ giá cụ thể của mỗi khách hàng đã đưa Citybank trở thành ngân hàng dẫn đầu trong thị trường tài chính đối với cả Foreign Exchange và Interest Rates. − Phát triển mạnh Ngân hàng điện tử : − Phần lớn khách hàng của Citibank sử dụng hình thức giao dịch từ xa để đáp ứng nhu cầu của họ. Trong tương lai Citibank sẽ mở rộng ngân hàng tới bất cứ nơi nào có khách hàng. Citibank là ngân hàng đầu tiên có dịch vụ ngân hàng thông qua CitiPhone Banking, Citibank’s 24 giờ, ngân hàng điện thoại 7 ngày 1 tuần và CitiDirect, Citibank’s Internet Banking. Ngoài ra, Citibank Website cung cấp tỉ giá chung, các thông tin sản phẩm, tin tức và thể thao. Các khách hàng có thể thoải mái và tiện lợi khi thực hiện các cuộc giao dịch ngân hàng trực tuyến, là một trong những trang web phong Trang 21 phú và thân thiện với người sử dụng nhất. − Phát triển sản phẩm Thẻ tín dụng liên kết : Citibank đồng thời cung cấp một loạt thẻ tín dụng: Silver và Gold Visa hay MasterCards thông qua các thẻ như Golf Link MasterCard và the Football Visa Card. − Vào năm 1998, Citibank cho ra mắt Mortgage Minister Credit Card đầu tiên liên kết với Citibank HOMECREDIT, một loại thẻ vòng cho phép khách hàng trả tiền thuê nhà trước 17 năm. Citibank cũng giới thiệu Mortgage PLANS, thẻ tín dụng tuần hoàn cho những đồ thế chấp. Với những sản phẩm như vậy, khách hàng có thể chọn những sự kết hợp khác nhau giữa tỉ giá chung, chi phí và hàng loạt các giao dịch miễn phí. − Citibank cho ra mắt 2 loại Football Visa Card và Golf Link MasterCard vào năm 1998. The Football Card là loại thẻ tín dụng đầu tiên của Australia với chương trình giải thưởng bóng đá đặc biệt và được Carlton, Collingwood Geelong và câu lạc bộ St Kilda chấp nhận như loại thẻ tín dụng chính thức của họ. The Link Golf Card là thẻ tín dụng Australia đầu tiên được thiết kế cho các tay chơi golf và trở thành loại thẻ chính thức của The Australian Golf Link. − Hơn nữa hiện nay Citibank còn nâng cấp chương trình Credit Card Reward bằng việc liên kết với một hãng hàng không hàng đầu của Australia. Cung cấp bảo hiểm du lịch rủi ro, những điểm bay thường xuyên và hàng loạt các phần thưởng từ những cái máy xay sinh tố cho tới những chú gấu Teddy, Citibank có những chương trình Credit Card Rewards rất độc đáo và phong phú. − Citibank nâng cao vị trí dẫn đầu của mình để thiết lập một hình thức kinh doanh mới International Process Solutions. Dự án chung này cung cấp các dịch vụ cơ quan một cách đầy đủ cho các tập đoàn và các công ty bảo hiểm thông qua quá trình chuyển tiền lần lượt và thu trả. Trang 22 − Cuối năm 1998, Citibank đã có hơn 2 công ty cộng tác. Nhằm tăng sức mạnh thương hiệu của Dinner Club Card, Citibank tiến hành trao đổi 77% thị phần của Australia mà nó chưa sở hữu. Một ví dụ về sự mong muốn phát triển của Citibank ở Australia và khu vực Châu Á Thái Bình Dương, điều này làm cho Citibank trở thành công ty duy nhất có uy tín đặc biệt trong thị trường thẻ tín dụng và thẻ trao đổi. − Citibank cũng là nhà tài trợ cho đội The New South Wales Rugby, The Waratahs trong 3 năm tới. Việc tài trợ sẽ có sự đóng góp của Citibank’s Consumer and Corporate banks, MasterCard and Salomon Smith Barney. Cũng như Citibank, The Waratahs cũng có một lịch sử đáng tự hào, một truyền thống vững mạnh và sự nổi tiếng trên toàn thế giới. Những nhà tài trợ cũng hỗ trợ thế hệ trẻ và cấp bậc của câu lạc bộ. • Quảng bá thương hiệu : − Citibank luôn phấn đấu xây dựng một quan hệ đặc biệt và lâu dài với khách hàng thông qua chương trình marketing trực tiếp với rất nhiều sản phẩm sáng tạo. Chương trình câu lạc bộ The Citibank Club Loyalty tạo ra giá trị của mình bằng việc cung cấp cho các thành viên những chuyến du lịch, trò giải trí đặc biệt, và hàng loạt các sản phẩm và dịch vụ độc đáo khác. − Citibank là nhà tài trợ cho tua diễn năm 1998 của Elton John vì sự hợp tác duy nhất từ trước tới nay của Citibank với Elton John. Tại Australia, Citibank chấp nhận cho 10 bệnh nhân trẻ ốm nặng được tham gia buổi hoà nhạc của Elton John và Billy Joel và gặp gỡ với Elton John sau buổi diễn. − Citibank đặc biệt chú ý tới công chúng, tập trung nhiều vào hiệu quả vào giáo dục. Vào năm 1998 hơn 100 nhân viên của Citibank đã sử dụng kỳ nghỉ của mình để đưa 300 học sinh tới Công viên thú Taroga. Năm 1999 Citibank tự hào là nhà tài trợ cho The Western Subburbs Branch of Learning Links, một tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dục cho trẻ em gặp khó Trang 23 khăn trong học tập và trong gia đình. 1.3.1.3. Định vị thương hiệu Citibank Citibank tạo được một vị trí quan trọng trên thị trường và được biết đến bởi tính toàn cầu của mình với các dịch vụ cho khách hàng trên 100 nước. Citibank mang những ý tưởng toàn cầu tới từng nước và mang những ý tưởng của từng nước ra toàn thế giới. Citibank được coi là người tiên phong phát triển các tài khoản có thể chi trả đầu tiên trên thị trường. Thêm vào đó, Citibank được biết tới với chất lượng phục vụ khách hàng cao. Personal Bankers luôn luôn cung cấp cho các khách hàng những dịch vụ tuyệt vời nhất. Citibank gây dựng được sự nổi tiếng của mình nhờ vào việc luôn tập trung tới những sản phẩm mới dựa trên sự hiểu biết và nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm có chức năng vượt xa so với mục đích được làm ra. Nó còn có nhiều hơn những giá trị về tài chính như loại thẻ Photocard, một loại thẻ với chức năng bảo mật khả năng nhận dạng mà chỉ có ảnh mới có thể cung cấp được. Sự nổi tiếng mà Citibank đã gây dựng trong nhiều năm qua tạo nên sự tin tưởng cho mọi khách hàng và ngược lại khách hàng luôn cảm thấy tin tưởng với các dịch vụ của Citibank. 1.3.2. Ngân hàng HSBC 1.3.2.1. Sơ lược về HSBC toàn cầu Thương hiệu Tập đoàn HSBC có giá trị 33.495 tỷ USD, đứng thứ hai sau Citibank, do BrandFinance bình chọn vào tháng 11 năm 2006 theo Bảng xếp hạng “ Global 100 Banking Brands Index” ( An annual review of the top banking brands in the word). HSBC là Ngân hàng có tốc độ tăng trưởng đạt bình quân 18,4% trong suốt 5 năm gần nhất. Tập đoàn HSBC cũng là một Trang 24 trong những tổ chức dịch vụ tài chính và ngân hàng lớn nhất trên thế giới với các chi nhánh tại châu Âu, châu Á Thái Bình Dương, châu Mỹ, Trung Đông và châu Phi. HSBC định vị thương hiệu của mình thông qua thông điệp “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”. Với trụ sở chính tại Luân Đôn, tính đến ngày 3 tháng 3 năm 2008, HSBC có trên 10.000 văn phòng tại 83 quốc gia và vùng lãnh thổ, phục vụ trên 128 triệu khách hàng trong đó hơn 46 triệu là khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Tổng giá trị tài sản của Tập đoàn là 2.345 tỷ đô la Mỹ tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2007. 1.3.2.2. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu ở Việt Nam • Phát triển mạng lưới : − Năm 1870, HSBC mở văn phòng đầu tiên tại Sài Gòn ( nay là TPHCM). Tháng 8 năm 1995, chi nhánh TPHCM được cấp phép hoạt động và cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính ngân hàng. HSBC khai trương chi nhánh Hà Nội và thành lập Văn phòng Đại diện tại Cần Thơ vào năm 2005. − Tháng 06 năm 2008, HSBC là ngân hàng nước ngoài đầu tiên được Ngân hàng Nhà nước chính thức cho phép thành lập ngân hàng con 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam. HSBC đang hoàn tất những thủ tục đăng ký kinh doanh cuối cùng và hi vọng trở thành ngân hàng nước ngoài đầu tiên chính thức đưa ngân hàng con vào hoạt động tại thị trường tài chính đang tăng trưởng rất nhanh của Việt Nam. • Phát triển sản phẩm, dịch vụ : Với hơn 130 năm hoạt động tại Việt Nam, HSBC cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính bao gồm: − Dịch vụ Tài chính Doanh nghiệp. − Dịch vụ Ngân hàng cho các Tập đoàn Đa quốc gia và Định chế Tài chính. − Dịch vụ Tiền tệ và Thị trường vốn − Dịch vụ Thanh toán và Quản lý Tiền tệ − Dịch vụ Thanh toán Quốc tế Trang 25 − Dịch vụ Chứng Khoán − Dịch vụ Tài chính Cá nhân • Liên doanh liên kết với Ngân hàng trong nước : − Ngày 29 tháng 12 năm 2005, HSBC mua 10% cổ phần của Ngân hàng Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), ngân hàng thương mại cổ phần lớn thứ ba tại Việt Nam xét về vốn. Tháng 07 năm 2007, HSBC mua thêm 5% cổ phần tại Techcombank, trở thành ngân hàng nuớc ngoài đầu tiên tại Việt Nam nắm giữ 15% cổ phần tại một Ngân hàng trong nước. − Tháng 09 năm 2007, HSBC ký hợp đồng mua 10% cổ phần của Tập Đoàn Bảo Việt, tập đoàn bảo hiểm và tài chính hàng đầu của Việt Nam và trở thành đối tác chiến lược nước ngoài duy nhất của Bảo Việt. • Thành tựu đạt được : Hiện tại, HSBC là ngân hàng nước ngoài lớn nhất tại Việt Nam xét về vốn đầu tư, mạng lưới, chủng loại sản phẩm, số lượng nhân viên và khách hàng. Đồng thời, trong suốt thời gian hoạt động kinh doanh tại Việt Nam, HSBC đã đoạt được các giải thưởng lớn như sau : − Ngân hàng Tài trợ Thương mại tốt nhất Việt Nam 2008 do Asset Triple A bình chọn. − Ngân hàng nước ngoài tốt nhất Việt Nam 2006 và 2007 do tạp chí Fi- nanceAsia bình chọn − Ngân hàng Bán Lẻ tốt nhất Việt Nam 2006 do AsianBanker bình chọn − Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2006 do Asset Triple A bình chọn − Ngân hàng Lưu ký tốt nhất tại Việt Nam 2006 do Asset Triple A bình chọn − Ngân hàng Lưu ký tốt nhất tại Việt Nam 2007 do Global Finance bình chọn − Ngân hàng Nước ngoài cung cấp Dịch vụ Ngoại hối tốt nhất Việt Nam 2006 do tạp chí Asiamoney bình chọn Trang 26 − Giải thưởng Rồng Vàng cho Ngân hàng được yêu thích nhất (Most Pre- ferred Bank) do Thời báo Kinh Tế Việt Nam và Bộ Kế hoạch và Đầu tư bình chọn trong 7 năm liền (2001 – 2007) − Giải thưởng Top Trade Services 2007 do Bộ Công Thương Việt Nam bình chọn − Giải thưởng Saigon Times Top 40 năm 2007 do báo SaigonTimes và các Sở Kế Hoạch-Đầu Tư Thành Phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai và Bà Rịa-Vũng Tàu bình chọn. 1.3.3. Ngân hàng ANZ : 1.3.3.1. Sơ lược về ANZ toàn cầu ANZ được thành lập tại Australia hơn 150 năm trước. Từ đó đến nay ANZ đã phát triển thành một tập đoàn ngân hàng và tài chính quốc tế lớn. ANZ cũng là ngân hàng hàng đầu của Australia tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương. Hiện nay, ANZ là một trong 50 ngân hàng lớn nhất thế giới với hàng nghìn đại lý, hệ thống vận hành hiện đại, kỹ thuật hàng đầu thế giới, giải pháp tài chính sâu rộng và một cam kết thực sự với cộng đồng. Đồng thời, ANZ đã được hơn 6 triệu khách hàng trên thế giới chọn làm đối tác tin cậy. ANZ là ngân hàng hàng đầu của Australia tại Châu Á và đã kinh doanh, phục vụ cộng đồng dân cư ở khu vực này hơn 30 năm. 1.3.3.2. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu ở Việt Nam • Phát triển nguồn nhân lực địa phương chuyên nghiệp : ANZ Việt Nam được thành lập 14 năm trước đây, bí quyết thành công của ANZ Việt Nam chính là đào tạo các nhân viên địa phương nhằm cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách chuyên nghiệp và thân thiện. ANZ Việt Nam cũng nổi tiếng tại Việt Nam về sản phẩm dành cho cá nhân và chất Trang 27 lượng phục vụ khách hàng. − Để xây dựng cơ sở khách hàng tại Việt Nam, ANZ đã đào tạo đội ngũ nhân viên bản địa có khả năng sử dụng thành thạo cả tiếng Anh và tiếng Việt. Với hiểu biết về địa phương và khu vực, đội ngũ nhân viên này có khả năng thấu hiểu các khó khăn, nhu cầu của cả người Việt Nam và người nước ngoài sống, làm việc tại Việt Nam do đó họ có thể tư vấn, giúp đỡ các khách hàng này về hàng loạt các dịch vụ tài chính. • Liên doanh liên kết với Ngân hàng trong nước : Năm 2001, ANZ mua 10% cổ phần của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín ( Sacombank), ngân hàng thương mại cổ phần có vốn điều lệ lớn nhất tại Việt Nam. • Thành tựu đạt được : Chất lượng dịch vụ khách hàng tốt của ANZ đã được công nhận bằng hàng loạt các giải thưởng như : − Giải thưởng Rồng Vàng ‘Ngân hàng định hướng khách hàng tốt nhất’ năm 2006, do Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn. − ‘Ngân hàng định hướng khách hàng tốt nhất’ năm 2005, do Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn. − ‘Ngân hàng được yêu thích nhất Việt Nam năm 2004’, do Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn. − ‘Ngân hàng nước ngoài tốt nhất Việt Nam năm 2003/2004’, do Finance Asia Hồng Kông bình chọn. − ‘Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam năm 2003’, tạp chí Asian Banker Singapore bình chọn. − ‘Ngân hàng yêu thích nhất Việt Nam năm 2003’, Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn. − ‘Ngân hàng nước ngoài tốt nhất Việt Nam năm 2002/2003’, do Finance Asia Hồng Kông bình chọn. − ‘Ngân hàng được khách hàng ưa chuộng nhất năm 2002’, do Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn. Trang 28 1.3.4. Rút ra bài học kinh nghiệm phát triển thương hiệu từ các ngân hàng lớn trên thế giới − Thứ nhất, các ngân hàng này đã không ngừng nâng cao năng lực tài chính bằng cách tăng vốn chủ sở hữu, quản trị tốt tài sản nợ và tài sản có rủi ro nhằm điều hành kinh doanh một cách mạnh dạn và đạt hiệu quả cao. − Thứ hai, công tác quảng bá thương hiệu được chú trọng thông qua việc thường xuyên tài trợ cho các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. − Thứ ba, các ngân hàng này không ngừng đầu tư hiện đại hoá công nghệ ngân hàng và hệ thống thanh toán theo hướng tự động hoá, đặc biệt là các nghiệp vụ thanh toán, hệ thống giao dịch trực tuyến, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử như : Home banking, Internet banking..., và các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt như hệ thống thẻ ATM, thẻ tín dụng... − Thứ tư, họ đào tạo được nguồn nhân lực giỏi, chuyên nghiệp. Đồng thời, có chính sách đãi ngộ để quy tụ được nhiều nhân tài có chuyên môn cao và năng lực quản lý giỏi trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. − Thứ năm, các các ngân hàng này không ngừng tạo ra các sản phẩm mới thoe hướng đa dạng, gia tăng tính khác biệt, vượt trội so với các ngân hàng khác. − Thứ sáu, họ luôn chú trọng việc mở rộng quan hệ đại lý quốc tế, mạng lưới trên khắp thế giới. Đồng thời, để cung cấp các dịch vụ ngân hàng qua biên giới nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và đa dạng hoá sản phẩm nhằm cạnh tranh với các ngân hàng khác. − Thứ bảy, đẩy mạnh hợp tác đầu tư với các ngân hàng nội địa nhằm tận dụng lợi thế địa phương nhắm phát triển, mở rộng thị phần. Bên cạnh đó, liên tục mở rộng mạng lưới văn phòng đại diện, chi nhánh tại hầu hết các Trang 29 quốc gia trên thế giới, đặc biệt là tập trung ở các quốc gia có nền kinh tế mạnh, thị trường tài chính ngân hàng phát triển. Tóm lại : Chương 1 về cơ bản đã trình bày những lý luận chung về tài sản vô cùng quý giá của ngân hàng : khái niệm thương hiệu, thành phần của thương hiệu, khái niệm thương hiệu ngân hàng. Đồng thời, chương này cũng đã đưa ra những lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng và đối với nền kinh tế, kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số ngân hàng lớn trên thế giới như : Citibank, HSBC, ANZ. Trang 30 CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN ( SACOMBANK) 2.1. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Ngày 21/12/1991, Sacombank được thành lập và đi vào hoạt động trên cơ sở chuyển thể Ngân Hàng Phát Triển Kinh Tế Gò Vấp và sáp nhập với 3 Hợp tác xã tín dụng Tân Bình – Thành Công - Lữ Gia. Nền kinh tế đất nước trong thời kỳ này đang đối mặt với tốc độ lạm phát phi mã, hoạt động tiền tệ – tín dụng của các NHTM gặp rất nhiều khó khăn, nhất là các hợp tác xã tín dụng. Với mức vốn ban đầu chưa đến 3 tỷ đồng, Sacombank đã bước những bước đi đầu tiên đầy cam go, thử thách : mạng lưới hoạt động chủ yếu nằm ở các quận ven nội thành, chất lượng nguồn năng lực thấp, hoạt động nghiệp vụ khá đơn điệu về huy động vốn và cho vay, nợ quá hạn khó đòi chuyển giao sang cao gấp 2 lần vốn tự có. Ngày 02/03/1993, Sacombank là ngân hàng TMCP có hội sở chính tại TPHCM đầu tiên và mở chi nhánh tại Hà Nội. Đồng thời, Sacombank là ngân hàng TMCP đầu tiên thực hiện nghiệp vụ phát hành kỳ phiếu có mục đích để huy động vốn và dịch vụ chuyển tiền nhanh từ Hà Nội đi TPHCM và ngược lại. Điều này đã bước đầu gây dựng cho Sacombank một hình ảnh đặc trưng và một tính cách riêng đầy ấn tượng tại thủ đô, đồng thời mở đường cho việc hình thành dần thói quen không dùng tiền mặt trong thanh toán giữa hai đô thị lớn nhất nước lúc bấy giờ. Tháng 10/1995, cho vay phân tán theo đề án kết hợp với cho vay tập trung có trọng điểm là quan điểm chỉ đạo chiến lược về định hướng phát triển tín dụng của Sacombank sau thời kỳ cải tổ. Đề án thực hiện thành công tại chi Trang 31 nhánh Gò Vấp là cơ sở cho Sacombank nhân rộng phạm vi thực hiện trên toàn hệ thống và trở thành tiền đề cho định hướng phát triển tín dụng ngày nay. Cho vay SMEs và quyết tâm xây dựng Sacombank trở thành Ngân hàng bán lẻ - đa năng - hiện đại trong các giai đoạn tiếp theo cũng xuất phát từ tư tưởng chỉ đạo chiến lược vừa nêu. Tháng 03/1996, sáng kiến phát hành cổ phiếu đại chúng để tăng vốn điều lệ. Đại hội đại biểu cổ đông Sacombank đã đồng thuận với sáng kiến của Chủ Tịch Đặng Văn Thành trong việc phát hành cổ phiếu đại chúng để tăng đủ số vốn điều lệ là 70 tỷ đồng theo đúng qui định của Chính Phủ. Thành công ngoài mong đợi trong việc triển khai thực hiện sáng kiến này đã giúp Sacombank tự tin hơn trong quá trình thực hiện kế hoạch tăng vốn điều lệ trong nhiều năm tiếp theo. Ngày nay, Sacombank đã trở thành ngân hàng TMCP có vốn điều lệ lớn thứ hai tại Việt Nam sau Vietcombank. Ngày 03/05/1999, khánh thành trụ sở chính của Sacombank tại 278 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phường 8, Quận 3, TPHCM. Sacombank là ngân hàng TMCP đầu tiên ở Việt Nam có được một trụ sở chính khá khang trang, bề thế và hiện đại. Điều này nhằm khẳng định sức mạnh tài chính, xác định quyết tâm tồn tại phát triển và gắn bó lâu dài với các tổ chức kinh tế và dân cư trên địa bàn, đồng thời có điều kiện phát triển mở rộng mối quan hệ giao thương với khu vực và quốc tế. Năm 1999, Sacombank trở thành thành viên của Hiệp Hội Viễn Thông Liên Ngân Hàng Toàn Cầu ( SWIFT), tiếp theo sau đó là gia nhập Hiệp Hội Thẻ Quốc Tế Visa, Master và tiếp nhận được sự ủy thác tín dụng và tài trợ kỹ thuật của nhiều tổ chức kinh tế tài chính nước ngoài. Đây là sự kiện mở đường cho quá trình đẩy mạnh các hoạt động kinh tế đối ngoại nhờ đó thương hiệu Sacombank đã từng bước được củng cố và nâng cao trong nước và vươn ra khu vực. Năm 2001, tập đoàn tài chính Anh Quốc ( Dragon Financial Holdings Trang 32 Capital) tham gia góp vốn cổ phần chiếm 10% vốn điều lệ, mở đường cho việc tham gia góp vốn của Công ty tài Chính Quốc Tế IFC và Ngân Hàng ANZ nâng số vốn cổ phần của các cổ đông nước ngoài lên gần 30% vốn điều lệ. Thông qua sự kiện này, Sacombank đã sớm nhận được sự hỗ trợ về kinh nghiệm, quản lý, công nghệ, rủi ro, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực từ các cổ đông chiến lược. Năm 2002, thành lập Tổ Tín Dụng Lai Uyên - Tỉnh Sông Bé trực thuộc Chi nhánh Gò Vấp ( do Sông Bé chưa có chi nhánh Sacombank) là một phát kiến quan trọng của người đứng đầu cơ quan Quản trị Sacombank. Thành công của việc trải nghiệm phát kiến này là một thực tiễn sinh động, được lãnh đạo Tỉnh Sông Bé đồng tình ủng hộ và hết lòng động viên cổ vũ, là tiền đề quan trọng có tính mở đường để Chỉ thị 05 của Thống đốc NHNN được ban hành sau đó cho phép các NHTM được thành lập các Tổ Tín dụng, điểm giao dịch ngoài địa bàn ( ở những tỉnh các NHTM chưa có chi nhánh) trong những năm sau này. Sacombank tuy trong điều kiện vốn điều lệ hãy còn khá mỏng nhưng vẫn có mặt ở nhiều tỉnh – thành phố trọng điểm kinh tế trong cả nước được bắt đầu từ sáng kiến độc đáo bày. Tháng 07/2003, Quỹ học bổng “Sacombank - Ươm mầm cho những ước mơ” được hình thành bởi sáng kiến của người đứng đầu cơ quan Quản trị Sacombank, đã được Đại hội đồng cổ đông thống nhất cho trích lập một cách lâu dài 1% lợi nhuận thuần hằng năm sau khi trích lập các quỹ theo quy định. Sáng kiến này đã mở đường cho một quá trình gắn kết lâu dài trách nhiệm của Sacombank đối với cộng đồng xã hội. Tháng 06/2004, Sacombank ký kết hợp đồng triển khai hệ thống Corebanking T-24 với công ty TEMENOS (Thụy Sỹ), khởi đầu cho quá trình hiện đại hóa công nghệ ngân hàng của Sacombank trong tiến trình phát triển và hội nhập. Thông qua đó, Sacombank ngày càng nâng cao chất lượng hoạt động, chất lượng quản lý và phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử, ngân Trang 33 hàng quốc tế. Năm 2004, Chương trình chạy việt dã “Sacombank chạy vì sức khỏe cộng đồng” được tổ chức định kỳ tất cả các tỉnh, thành phố trong cả nước nhân kỷ niệm ngày thành lập chi nhánh Sacombank với hàng trăm giải thưởng và hàng nghìn người tham gia. Từ đây, Sacombank đã thực hiện một cách tích cực các hoạt động có tinh thần xã hội hóa cao như : Ngày từ thiện Sacombank nhân dịp Tết cổ truyền hằng năm với sự tham gia của hàng nghìn các cháu khuyết tật, neo đơn; những chuyến trực tiếp đến thăm hỏi, sẻ chia; cứu trợ đồng bào bị thiên tai bão lụt… Ngày 08/03/2005, Sacombank khai trương hoạt động Chi nhánh 8/3 TPHCM xuất phát từ hoài bão của Ban lãnh đạo Sacombank. Chi nhánh là nơi thể hiện chính sách vì sự tiến bộ của phụ nữ của Sacombank, đồng thời cũng là chi nhánh ngân hàng toàn nữ duy nhất có ở Việt Nam. Sáng kiến độc đáo này đã góp phần vào quá trình gầy dựng cho Sacombank một hình ảnh đặc trưng và một tính cách riêng đầy ấn tượng trong lòng mọi người, mọi nhà trong nước và trong khu vực. Tháng 07/2006, Sacombank Leasing là Công ty cho thuê tài chính đầu tiên thuộc khối các NHTM cổ phần Việt Nam đã ra đời. Đây là sự kết hợp chủ trương đa dạng hóa dịch vụ tài chính - ngân hàng trọn gói với quá trình nâng cao trình độ chuyên môn hóa, nhằm giúp cho các doanh nghiệp trong nước có thêm điều kiện tăng cường trang thiết bị, đổi mới công nghệ, mở rộng sản xuất kinh doanh để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trong quá trình hội nhập. Ngày 12/07/2006, cổ phiếu Sacombank là cổ phiếu đầu tiên của hệ thống các NHTM Việt Nam được phép niêm yết trên thị trường chứng khoán. Là đơn vị tiên phong tất yếu phải chịu nhiều thử thách trong quá trình trải nghiệm, nhưng người đứng đầu cơ quan Quản trị Sacombank cũng chính người đề xuất chủ trương niêm yết này đã nhận thức sâu sắc rằng: không vượt Trang 34 qua khó khăn thử thách tất yếu sẽ khó có thể trưởng thành phát triển, vả lại đây chính là động lực, là chất xúc tác thúc đẩy đội ngũ cán bộ và lực lượng nhân viên Sacombank đã quyết tâm càng phải quyết tâm cao hơn nữa trong quá trình tăng cường năng lực cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động, đảm bảo chất lượng phát triển bền vững và thể hiện khả năng hội nhập cùng tính công khai minh bạch trong quản trị Ngân hàng theo các chuẩn mực và thông lệ quốc tế tốt nhất. Ngày 10/08/2007, Sacombank đã chính thức khai trương chi nhánh Hoa Việt - mô hình ngân hàng dành riêng cho người Hoa lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Chi nhánh Sacombank Hoa Việt được đặt tại địa chỉ 382A - B Trần Hưng Đạo, Phường 11, Quận 5, TPHCM. Chi nhánh Hoa Việt sẽ mang lại những tiện ích ngân hàng cùng những ưu đãi tốt nhất, chuyên nghiệp nhất cho các khách hàng người Hoa đang làm ăn, kinh doanh, sinh sống, du lịch, nghỉ dưỡng... trên địa bàn TPHCM nói riêng và toàn quốc nói chung. Năm 2007, lần đầu tiên Sacombank trở thành ngân hàng duy nhất tại Việt Nam nhận 2 giải thưởng quốc tế uy tín “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2007” do Euromoney trao tặng, “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam 2007” do Asian Banking And Finance thuộc tập đoàn Charton Media trao tặng. Đây là sự ghi nhận của cộng đồng tài chính khu vực và thế giới đối với Sacombank qua khả năng phát triển bền vững, kết quả hoạt động kinh doanh, quản lý rủi ro, công nghệ thông tin, chất lượng điều hành và những đóng góp của Sacombank đối với thị trường tài chính ngân hàng nước nhà. Ngày 16/05/2008, Sacombank đã công bố thành lập Tập đoàn Tài chính Sacombank - tập đoàn tài chính tư nhân đầu tiên ở Việt Nam, với vốn điều lệ hơn 5.200 tỷ đồng, tổng tài sản 79.915 tỷ đồng và đội ngũ nhân sự hơn 6.500 người (tính đến hết quý 1/2008). Tập đoàn tài chính Sacombank gồm có Sacombank; 05 công ty thành viên trực thuộc là Công ty Chứng khoán- SBS, Công ty Cho thuê tài chính- SBL, Công ty Kiều hối- SBR, Công ty Quản lý Trang 35 nợ và khai thác tài sản- SBA, Công ty vàng bạc đá quý - SBJ; Và 06 công ty thành viên hợp tác chiến lược bao gồm: (1) Công ty Đầu tư Sài Gòn Thương Tín- STI; (2) Công ty Xuất nhập khẩu Tân Định- Tadimex; (3) Công ty Đầu tư xây dựng Toàn Thịnh Phát; (4) Công ty Địa ốc Sài Gòn Thương Tín- Sacomreal; (5) Công ty liên doanh Quản lý Quỹ đầu tư chứng khoán Việt Nam- VFM và (6) Trường Đại học Yersin Đà Lạt. 2.1.2. Sơ đồ tổ chức Hình 1 : Sơ đồ tổ chức của Sacombank Nguồn : Trang web www.sacombank.com Trang 36 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh 2.1.3.1. Tổng tài sản Biểu đồ 1 : Tình hình tăng trưởng Tổng tài sản của Sacombank ( 2002 – 2008) TỔNG TÀI SẢN 4,296 7,304 10,395 14,156 24,764 63,484 93,182 42% 70% 37% 36% 75% 156% 47% 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 100,000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 ( Kế hoạch) Tỷ đồng 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% TỔNG TÀI SẢN TĂNG TRƯỞNG Nguồn : Kỷ yếu “ Sacombank, 15 năm hình thành và phát triển” Tổng tài sản đến cuối năm 2007 đạt 63.484 tỷ đồng, gấp gần 15 lần so với năm 2002. Dự kiến đến hết năm 2008, tổng tài sản của Sacombank đạt khoảng 93.182 tỷ đồng. Cơ cấu tổng tài sản được cấu trúc hài hòa nhằm đảm bảo tính sinh lời cao nhưng vẫn đảm bảo khả năng thanh khoản. Trong tổng tài sản, tài sản có sinh lời chiếm tỷ trọng 78%. 2.1.3.2. Huy động vốn Biểu đồ 2 : Tình hình tăng trưởng Huy động vốn của Sacombank ( 2002 – 2008) HUY ĐỘNG 3,856 6,432 9,201 12,272 21,500 54,777 80,723 47% 155% 75% 33%35% 67% 43% 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 ( Kế hoạch) Tỷ đồng 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% HUY ĐỘNG TĂNG TRƯỞNG Nguồn : Kỷ yếu “ Sacombank, 15 năm hình thành và phát triển” Trang 37 Đến cuối năm 2007, tổng nguồn huy động của Sacombank trên 54.777 tỷ đồng, tăng hơn 14 lần so với năm 2002, trong đó huy động VND có tỷ trọng là 72%, huy động vàng là 12%, và huy động ngoại tệ là 16%. Xuất phát từ các Hợp tác xã tín dụng, hoạt động huy động vốn chủ yếu của Ngân hàng lúc ban đầu là huy động tiền gởi tiết kiệm từ dân cư. Đến nay, sản phẩm tiền gởi của Ngân hàng đã phong phú, đa dạng hơn với hàng loạt sản phẩm, hàng chục kỳ hạn, phục vụ cho mọi đối tượng khách hàng, từ tổ chức đến dân cư. Phong cách phục vụ được cải tiến theo hướng đem tiện ích cao nhất đến cho khách hàng. Ngoài việc phục vụ chu đáo, tận tình tại quầy giao dịch, một số giao dịch có thể tiến hành tại nhà, tại các điểm giao dịch hay được thực hiện qua mạng internet theo yêu cầu của khách hàng. Bên cạnh việc đa dạng hóa sản phẩm, việc tăng cường mở rộng quan hệ với các tổ chức, định chế nước ngoài nhằm tiếp cận nguồn vốn mới được tiến hành thường xuyên. Đây là nguồn vốn trung dài hạn, được sử dụng để phục vụ phát triển nền kinh tế theo chiều sâu, đầu tư máy móc thiết bị có thời hạn thu hồi vốn dài. Đến nay, nguồn vốn ủy thác nhận được từ nguồn này chiếm tỷ trọng xấp xỉ 1% trong tổng nguồn vốn. Khai thác nguồn vốn này sẽ được Sacombank quan tâm nhiều hơn trong thời gian tới. 2.1.3.3. Hoạt động cho vay Biểu đồ 3 : Tình hình tăng trưởng Cho vay của Sacombank ( 2002 – 2008) CHO VAY 3,301 4,729 5,987 8,425 14,539 34,317 46,300 35% 136% 73% 41%42% 43% 27% 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 50,000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 ( Kế hoạch) Tỷ đồng 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% CHO VAY TĂNG TRƯỞNG Nguồn : Kỷ yếu “ Sacombank, 15 năm hình thành và phát triển” Trang 38 Tổng dư nợ cho vay của Sacombank thời điểm cuối năm 2007 đạt trên 34.317 tỷ đồng, gấp hơn 10 lần so với năm 2002, chiếm tỷ trọng 54,1% trong tổng tài sản. Trong tổng dư nợ, cho vay bằng VND chiếm tỷ trọng 74%, cho vay bằng ngoại tệ có tỷ trọng là 20% và vàng là 6%. Chất lượng tín dụng kiểm soát chặt chẽ. Tỷ lệ nợ quá hạn ( nợ nhóm 2 đến nhóm 5) trên tổng dư nợ cho vay ở mức thấp, chỉ chiếm tỷ lệ 1,20%, trong đó, tỷ lệ nợ xấu ( nợ nhóm 3 đến nhóm 5) trên tổng dư nợ cho vay là 0,55%. Các con số này bản thân nó đã cho thấy sự nỗ lực trong việc nâng cao chất lượng tài sản của Sacombank, nếu so sánh với tỷ lệ nợ quá hạn là 17,6% tại thời điểm đầu năm 2000. Dự phòng rủi ro tín dụng tại thời điểm tháng 09/2006 gần 75 tỷ đồng, trong đó dự phòng cụ thể xấp xỉ 22 tỷ đồng. Đây là khoản tiền được trích lập để dự phòng cho những tổn thất có thể xảy ra do khách hàng không thực hiện nghĩa vụ theo cam kết, làm tăng sự an toàn và lành mạnh trong hoạt động. Công cụ sử dụng để kiểm soát chất lượng tín dụng cũng được tăng cường và hiện đại hóa. Hệ thống xếp hạng tín dụng, sau thời gian vận hành thử nghiệm, đã chính thức áp dụng cho tất cả các khách hàng có quan hệ tín dụng với Sacombank. Hệ thống này là công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc chuẩn hóa việc phân loại xếp hạng khách hàng, quản lý chất lượng tín dụng, dự báo rủi ro... 2.1.3.4. Hoạt động cung cấp dịch vụ Từ chỗ chỉ đơn thuần là huy động – cho vay, đến nay, Sacombank đã đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ của mình. Hiện tại, Sacombank có thể cung cấp tới khách hàng tất cả các dịch vụ ngân hàng đang có tại Việt Nam. Việc cung cấp đa dạng dịch vụ không chỉ giúp tăng thu nhập, mà còn là hướng phát triển chiến lược của Sacombank trong dài hạn, từng bước tăng tỷ trọng thu dịch vụ trong tổng thu, giảm sự phụ thuộc quá nhiều vào thu nhập từ hoạt động tín dụng, đảm bảo sự phát triển lâu dài, bền vững. Trang 39 2.1.3.5. Thanh toán quốc tế Khởi đầu nghiệp vụ thanh toán quốc tế từ năm 1994 với những cái "không": không kinh nghiệm, không ngân hàng đại lý thương hiệu, uy tín chưa được biết đến; việc mở thư tín dụng phải được thực hiện qua trung gian là các ngân hàng bạn. Từng bước, từng bước, vừa làm vừa học hỏi, rút kinh nghiệm, qua hơn 10 năm, Ngân hàng đã có những thành công bước đầu trong nghiệp vụ này. Tổng doanh số thanh toán quốc tế ( quy USD) trong 9 tháng đầu năm 2007 là trên 1.389 triệu USD, gấp 76 lần so và năm 1994. Sacombank đã thiết lập mạng lưới hàng ngàn đại lý của hàng trăm ngân hàng tại hàng chục quốc gia khắp 5 châu, tham gia Hiệp hội viễn thông liên ngân hàng toàn cầu ( SWIFT), từ đó, nâng cấp dịch vụ, rút ngắn thời gian thanh toán, nâng cao uy tín trong cộng đồng và ngân hàng. Trong năm 2004, 2005 Sacombank đã được các ngân hàng Citigroup, HSBC, Wachovia, Union Bank of California... trao tặng bằng khen vì những thành tích trong lĩnh vực thanh toán quốc tế. 2.1.3.6. Kinh doanh ngoại tệ Hoạt động kinh doanh vàng, ngoại tệ của Sacombank phát triển mạnh trong những năm gần đây, với doanh số năm sau cao hơn năm trước và đóng góp một tỷ trọng không nhỏ trong thu dịch vụ. Doanh số kinh doanh tiền tệ (quy USD) trong 9 tháng đầu năm 2006 xấp xỉ 12,3 tỷ USD, gấp 159 lần so với năm 1994. Các nghiệp vụ phái sinh của hoạt động này như nghiệp vụ hoán đổi (swap), kỳ hạn future), quyền chọn (option) ... cũng góp phần đa dạng hóa sản phẩm, cung cấp thêm lựa chọn cho khách hàng và đem lại thu nhập cho Ngân hàng. 2.1.3.7. Dịch vụ chuyển tiền Dịch vụ truyền thống ra đời trong những ngày đầu thành lập và đã khẳng định chỗ đứng trên thị trường và có doanh số ngày càng tăng thông qua hệ thống mạng lưới rộng khắp cùng các mối quan hệ ngân hàng liên kết, ngân Trang 40 hàng đại lý. Trong 9 tháng đầu năm 2006, tổng doanh số chuyển tiền của Ngân hàng xấp xỉ 80 ngàn tỷ đồng. Các sản phẩm dịch vụ khác như bảo lãnh, phát hành và chấp nhận thẻ, các hoạt động thu chi hộ, quản lý ngân quỹ, dịch vụ ngân hàng điện tử ( phone–banking, e –Sacombank, mobile–Sacombank, SMS, SMA... cũng đã được triển khai và thu được những kết quả nhất định đồng thời góp phần đa dạng hóa sản phẩm và quảng bá thương hiệu Ngân hàng. 2.1.3.8. Kết quả kinh doanh Biểu đồ 4 : Kết quả hoạt động kinh doanh của Sacombank ( 2002 – 2008) LỢI NHUẬN TRƯỚC THUẾ 79 125 198 306 543 1,452 2,000 38% 167% 77% 55% 101% 58% 58% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 ( Kế hoạch) Tỷ đồng 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% LỢI NHUẬN TRƯỚC THUẾ TĂNG TRƯỞNG Nguồn : Kỷ yếu “ Sacombank, 15 năm hình thành và phát triển” Liên tục từ năm 1993, sau hơn 17 năm đi vào hoạt động, đến nay Sacombank luôn có lợi nhuận với xu hướng chung là năm sau cao hơn năm trước. So với mức 0,6 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế của năm 1993, đến năm 2007, Sacombank đã đạt mức 1.452 tỷ, gấp 2.420 lần. Và chỉ trong 6 tháng đầu năm 2008, lợi nhuận trước thuế của Ngân hàng đã đạt mức 754 tỷ, tăng 22% so với cùng kỳ năm 2007. Cơ cấu thu nhập cũng được cải thiện theo hướng hiện đại: giảm dần tỷ trọng thu tín dụng trong tổng thu nhập, từng bước tăng tỷ trọng thu phi tín dụng theo sự phát triển của xã hội nói chung và ngành ngân hàng nói riêng. Trang 41 2.1.3.9.Các chỉ số tài chính Bảng 1 : Các chỉ số tài chính của Sacombank ( 2005 – 2008) Đơn vị : % CHỈ SỐ TÀI CHÍNH NĂM 2005 NĂM 2006 NĂM 2007 KẾ HOẠCH NĂM 2008 Tỷ lệ an toàn vốn (CAR) 15,40 11,82 11,07 10,50 – 11,50 Huy động vốn/ Tổng tài sản 84,82 86,12 86,26 86,63 Cho vay/ Huy động vốn 68,72 67,46 62,64 57,36 Cho vay/ Tổng tài sản 58,28 58,10 54,05 49,69 Nợ xấu ( NPL) 0,55 0,72 0,24 Tối đa 2% Thu nhập ngoài lãi/ Tổng thu nhập hoạt động 27,08 37,58 51,14 N/A Lãi ròng/ Tổng tài sản (ROA) 1,85 2,08 2,90 2,00 – 2,50 Lãi ròng/ Vốn chủ sở hữu (ROE) 20,58 17,41 25,64 33 - 34 Nguồn : Bản tin Sacombank Quý II/2008 Các giới hạn đảm bảo an toàn trong hoạt động như tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu, tỷ lệ về khả năng chi trả, tỷ lệ tối đa của nguồn vốn ngắn hạn được sử dụng để cho vay trung hạn và dài hạn, giới hạn góp vốn, mua cổ phần... luôn được Ngân hàng tự giác tuân thủ, vì đây chính là một trong những yếu tố quan trọng đảm bảo cho sự phát triển an toàn, bền vững. Để tăng cường năng lực tài chính, đảm bảo an toàn trong hoạt động, trong những năm qua, Sacombank liên tục tăng vốn điều lệ với tốc độ cao. Vì vậy, duy trì các chỉ số ROA & ROE ở mức cao là một nỗ lực lớn trong quản trị điều hành của Sacombank. 2.2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SACOMBANK HIỆN NAY : 2.2.1. Tên thương hiệu : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín ( Sacombank) là một thương hiệu ngân hàng có tên tuổi từ lâu, sau khi tái lập ngân hàng vẫn giữ tên gọi cũ và nó sẽ tạo nên sự tin tưởng không chỉ ở khách hàng truyền thống mà cả Trang 42 khách hàng tiềm năng. Ban đầu tên gọi của ngân hàng này có nhầm lẫn với Ngân hàng TMCP Sài Gòn ( SCB). Tuy nhiên, trong những năm gần đây Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín thường được nhắc đến với thương hiệu tương đối phổ biến là Sacombank đi kèm với những thành tựu đạt được vượt trội trong hệ thống các ngân hàng thương mại sau 17 năm hoạt động. 2.2.2. Biểu tượng và khẩu hiệu : Biểu tượng ( logo) là một yếu tố tác động trực tiếp đến thị giác, làm tăng khả năng nhận biết của khách hàng đối với một thương hiệu. Nhận thức được điều đó, Sacombank đã có cuộc thi sáng tác logo trong nội bộ cán bộ công nhân viên, những người hiểu rõ về Sacombank nhất. Và hiện nay, kết quả là Sacombank đang sở hữu một logo có màu xanh làm chủ đạo kết hợp với màu trắng và màu vàng. Biểu tượng hai bàn tay nâng đỡ hai chữ S và G (Sài Gòn) được thể hiện một cách mỹ thuật và tinh tế, thể hiện đúng nghĩa Sacombank cam kết giữ uy tín với tất cả các khách hàng một cách lâu bền. Câu khẩu hiệu ( Slogan) là một phương tiện nhằm tăng khả năng nhận biết của khách hàng đối với ngân hàng, nó thể hiện mục tiêu mà ngân hàng đang hướng đến. Khẩu hiệu của Sacombank trước đây là “ Ươm mầm cho những ước mơ” với phương châm trở thành “ Ngân hàng bán lẻ hiện đại tốt nhất Việt Nam”. Tuy nhiên, câu khẩu hiệu mới nhất của Sacombank là “Sức mạnh dẫn lối thành công”, câu khẩu hiệu này thường đi chung với logo tạo nên sự dễ nhớ, dễ hiểu cho khách hàng. 2.2.3. Vốn điều lệ : Trang 43 Biểu đồ 5 : Tình hình tăng trưởng Vốn điều lệ của Sacombank ( 2002 – 2008) VỐN ĐIỀU LỆ 272 505 740 1,250 2,089 4,449 6,049 47% 86% 43% 69% 67% 113% 36% 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 ( Kế hoạch) Tỷ đồng 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% VỐN ĐIỀU LỆ TĂNG TRƯỞNG Nguồn : Kỷ yếu “ Sacombank, 15 năm hình thành và phát triển” Với vốn điều lệ 4.449 tỷ đồng tại thời điểm hiện nay, Sacombank trở thành ngân hàng cổ phần có vốn điều lệ lớn nhất trong hệ thống Ngân hàng TMCP Việt Nam, gấp 1.534 lần so với thời điểm thành lập, gấp 4 lần so với vốn pháp định. Vốn điều lệ là yếu tố then chốt để tăng cường năng lực tài chính, tăng nội lực, là nền tảng để đầu tư tài sản, phát triển các nghiệp vụ có liên quan đến vốn tự có. Hiện nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế quốc gia, vị thế thương hiệu cũng như năng lực tài chính đã giúp Sacombank dễ dàng huy động vốn trên thị trường chứng khoán khi cần thiết. 2.2.4. Mạng lưới hoạt động Mạng lưới hoạt động của Sacombank khá rộng, phân bố tại khắp các vùng trọng điểm kinh tế trên cả nước là điểm mạnh chiến lược của Ngân hàng. Từ chỗ có 4 điểm giao dịch trong phạm vi TPHCM, đến nay, Ngân hàng đã có hơn 240 điểm giao dịch, hiện diện tại 45/64 tỉnh thành, từ tỉnh địa đầu phía Bắc đến các tỉnh cực nam Nam bộ. Không chỉ mở rộng mạng lưới rộng khắp ở Việt Nam, Sacombank còn có kế hoạch mở các chi nhánh và văn phòng đại diện ở Trung Quốc, Lào và Campuchia trong năm 2008. Cụ thể, ngày 08/01/2008, Sacombank đã khai Trang 44 trương văn phòng đại diện tại tỉnh Quảng Tây, Trung Quốc. Chi nhánh Sacombank tại Lào và Campuchia sẽ là cầu nối giao thương giữa các doanh nghiệp ba nước thông qua việc đáp ứng nhu cầu về đầu tư, hoạt động xuất nhập khẩu, cũng như hỗ trợ tư vấn về các giải pháp tài chính trọn gói. Với mạng lưới rộng khắp này tạo điều kiện thuận lợi hơn cho Sacombank trong việc phát triển các dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là các dịch vụ như thanh toán không dùng tiền mặt, chuyển tiền, thanh toán quốc tế. Hệ thống mạng lưới góp phần quảng bá, khẳng định thương hiệu qua các hoạt động thiết thực, hiệu quả của mình. 2.2.5. Thành lập các chi nhánh đặc thù Sacombank ngoài việc cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, còn luôn hướng đến việc tìm tòi những cách thức tiếp cận khách hàng một cách mới lạ. Và sự hình thành Chi nhánh Hoa Việt và Chi nhánh 8/3 cũng xuất phát từ ý tưởng tiếp cận khách hàng đặc thù như người Hoa, phụ nữ. Đây cũng là cách Sacombank quảng bá thương hiệu rộng rãi một cách hiệu quả, mới lạ. • Chi nhánh Hoa Việt : Chi nhánh ra đời nhằm phục vụ khách hàng người Hoa hiện hữu của Ngân hàng, đồng thời thu hút thêm nguồn khách hàng mới đến từ các quốc gia nói tiếng Hoa trong khu vực ( Trung Quốc, Đài Loan, Hồng Kông, …) bằng những sản phẩm, dịch vụ và phong cách phục vụ mang nét đặc trưng truyền thống Trung Hoa. Hiện nay, Việt Nam được xem là một trong những quốc gia thu hút đầu tư nước ngoài cao nhất thế giới và nước láng giềng Trung Quốc cũng như các quốc gia sử dụng tiếng Hoa đang ngày càng gia tăng mối quan hệ giao thương với Việt Nam. Tuy nhiên, khá nhiều các nhà đầu tư gặp khó khăn về ngôn ngữ trong giao dịch bởi tiếng Hoa chưa phải là ngôn ngữ phổ biến trong giao tế trên thế giới, ngay ở Việt Nam cũng chỉ tập trung xung quanh khu vực Chợ Trang 45 Lớn, TP. HCM. Bên cạnh đó, ở hầu hết các ngân hàng Việt Nam hiện nay, đội ngũ nhân viên phục vụ có khả năng sử dụng tiếng Hoa còn rất khiêm tốn, đa phần chỉ biết tiếng Quảng Đông và tiếng phổ thông. Nắm bắt những vấn đề đó, Sacombank đã nhanh chóng định hình về một mô hình chi nhánh chuyên phục vụ cho các đối tượng khách hàng chỉ sử dụng tiếng Hoa: từ tiếng phổ thông, Quan Thoại, Quảng Đông,... cho đến tiếng Triều Châu, Phúc Kiến. Sacombank - Chi nhánh Hoa Việt với đội ngũ nhân viên không những lưu loát trong việc sử dụng Hoa ngữ, mà còn tích cực trau dồi kiến thức về phong tục, tập quán, văn hóa Trung Hoa để có thể hiểu và phục vụ khách hàng tận tâm nhất. Thêm vào đó, toàn bộ hình ảnh, đồng phục, cách trang trí,... của Chi nhánh đều mang dáng dấp văn hóa Trung Hoa; cùng tất cả các biểu mẫu, chứng từ, tờ rơi giới thiệu sản phẩm,... đều được trình bày bằng tiếng Hoa để khách hàng thuận lợi trong mọi giao dịch. Sacombank - Chi nhánh Hoa Việt chính thức đi vào hoạt động từ ngày 10/08/2007 tại địa chỉ 382A-B Trần Hưng Đạo, Quận 5, TPHCM, dành riêng phục vụ cho các đối tượng kiều bào người Hoa hơn 500.000 người đang sinh sống và làm việc tại TP. HCM, trong đó có đến 30% là doanh nghiệp do người Hoa làm chủ. Sự ra đời của Chi nhánh một lần nữa đã đánh dấu bước tiến nổi bật của Sacombank trong chiến lược hướng đến các mô hình ngân hàng chuyên biệt. Sacombank – Chi nhánh Hoa Việt không những đáp ứng những sản phẩm, dịch vụ ngân hàng như các chi nhánh khác trên toàn hệ thống Sacombank, mà còn có những sản phẩm đặc trưng chỉ có tại Chi nhánh Hoa Việt. • Chi nhánh 8 tháng 3 : Thời đại ngày nay, vai trò của người phụ nữ trong xã hội đang ngày càng được nâng cao. Người phụ nữ không chỉ biết chu toàn, chăm lo hạnh phúc gia đình, mà còn rất thành công trong các hoạt động ngoài xã hội. Vì Trang 46 vậy, không thể phủ nhận sự tiến bộ của người phụ nữ cũng như những vị trí mà họ rất đáng được tôn trọng. Với mong muốn khẳng định những ưu điểm của người phụ nữ hiện đại ngày nay, đặc biệt là nhấn mạnh về vai trò “quản lý tài chính” trong gia đình, Sacombank đã hình thành ý tưởng và xây dựng thành công mô hình ngân hàng đặc biệt chỉ dành riêng cho phái đẹp với tên gọi rất ý nghĩa: Chi nhánh 8 tháng 3, chi nhánh đầu tiên đã chính thức khai trương và đi hoạt động trên thị trường tài chính TP. HCM cũng vào thời điểm rất ý nghĩa: ngày 08/03/2005. Sacombank – Chi nhánh 8 Tháng 3, ngoài việc cung ứng tất cả các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông thường như các chi nhánh khác trong toàn hệ thống, Sacombank còn nghiên cứu nhu cầu, sở thích và thói quen của các khách hàng để cho ra đời các sản phẩm - dịch vụ đặc trưng phục vụ cho hệ khách hàng của Chi nhánh như tài khoản tiền gửi Âu Cơ, thẻ tín dụng Ladies First,…Nhưng có lẽ, yếu tố tạo ấn tượng để thu hút sự chú ý của khách hàng cũng như là điểm đặc biệt mà Sacombank muốn nhấn mạnh về Chi nhánh chính là: toàn bộ đội ngũ cán bộ, nhân viên và khách hàng đều là phái đẹp. Điều này cũng đã tạo được sự khác biệt lớn trong hoạt động kinh doanh của Sacombank so với các ngân hàng khác. Với đội ngũ cán bộ nhân viên nữ trẻ trung, năng động và đầy nhiệt huyết cùng cung cách phục vụ chuyên nghiệp, Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 luôn nỗ lực hết mình và cam kết sẽ đem đến cho khách hàng những dịch vụ tài chính với nhiều tiện ích tốt nhất. Tất cả vì sự tiến bộ của người phụ nữ Việt Nam hiện đại. 2.2.6. Thành lập tập đoàn tài chính Sacombank Group Ngày 16/05/2008, Sacombank đã công bố thành lập Tập đoàn Tài chính Sacombank - tập đoàn tài chính tư nhân đầu tiên ở Việt Nam, với vốn điều lệ hơn 5.200 tỷ đồng, tổng tài sản 79.915 tỷ đồng và đội ngũ nhân sự hơn 6.500 người ( tính đến hết quý I/2008). Tập đoàn sẽ hoạt động theo mô hình: Trang 47 Sacombank sẽ là hạt nhân và là trung tâm điều phối hoạt động chiến lược của toàn Tập đoàn. Trong giai đoạn từ nay đến năm 2010, hoạt động chính của Tập đoàn Sacombank sẽ tập trung vào dịch vụ tài chính với trọng tâm là phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ, kinh doanh và đầu tư chứng khoán, quản lý tài sản, quản lý quỹ đầu tư… Ngoài ra, Tập đoàn cũng đang xúc tiến tham gia vào một số lĩnh vực phi tài chính như kinh doanh và đầu tư bất động sản, đầu tư xây dựng và tham gia vào các dự án kết cấu hạ tầng, hợp tác phát triển hoạt động giáo dục đào tạo… Với các thành viên trong Tập đoàn tài chính Sacombank, việc hình thành Tập đoàn không chỉ đơn giản là việc hợp tác với nhau để tạo dựng thương hiệu, mà mục tiêu chính ở đây là sự liên kết lại, tạo nên sức mạnh tập thể nhằm mở rộng quy mô và phạm vi hoạt động, cùng nhau ứng dụng công nghệ hiện đại sẵn có, tận dụng lợi thế cạnh tranh và thương hiệu của Tập đoàn cũng như của các thành viên. Từ đó, quản lý chi phí kinh doanh hợp lý nhằm đem lại lợi nhuận tối đa cho các doanh nghiệp thành viên, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh và mở rộng hoạt động của Tập đoàn ra các nước trong khu vực và quốc tế. Hiện nay, Tập đoàn tài chính Sacombank có sự góp mặt của các thành viên: * Thành viên: − Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank); − Công ty Chứng khoán Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (SBS); − Công ty Cho thuê tài chính Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (SBL); − Công ty Kiều hối Sài Gòn Thương Tín (SBR); − Công ty Quản lý nợ và khai thác tài sản (SBA); − Công ty Vàng bạc đá quý Sài Gòn Thương Tín (SBJ); * Thành viên hợp tác chiến lược: − Công ty cổ phần Đầu tư Sài Gòn Thương Tín (STI); Trang 48 − Công ty cổ phần Địa ốc Sài Gòn Thương Tín (Sacomreal); − Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu Tân Định (Tadimex); − Công ty cổ phần Đầu tư - Kiến trúc - Xây dựng Toàn Thịnh Phát; − Công ty liên doanh Quản lý quỹ đầu tư chứng khoán Việt Nam (VFM); − Trường Đại học tư thục Yersin Đà Lạt; * Sacombank có 03 đối tác chiến lược nước ngoài uy tín đang nắm gần 30% vốn cổ phần: − Dragon Financial Holdings thuộc Anh Quốc, góp vốn năm 2001. − International Financial Company (IFC) trực thuộc World Bank, góp vốn năm 2002; − Tập đoàn Ngân hàng Australia và Newzealand (ANZ), góp vốn năm 2005. * Sacombank hợp tác hiệu quả với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước như Hoàng Anh Gia Lai, Hữu Liên Á Châu, Trường Hải Auto, COMECO, Trường Phú, ISUZU Việt Nam, Liên minh Hợp tác xã Việt Nam, EVN, SJC, Bảo Minh, Habubank, Military Bank, Baruch Education Group Ltd BVI (BEG) – đại diện của City University of New York (CUNY), Đại học Yersin - Đà Lạt... 2.2.7. Các hoạt động quảng bá thương hiệu 2.2.7.1. Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng Giống như các doanh nghiệp hoạt động trong các ngành, lĩnh vực khác các ngân hàng cũng phải quảng bá thương hiệu thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo, đài, truyền hình… Đây là hình thức quảng bá thương hiệu mang tính phổ thông. Hiện nay Sacombank đang quảng cáo logo của mình trên tạp chí Kinh tế Sài Gòn, báo Sài Gòn Giải Phóng một cách thường xuyên, liên tục. Đồng thời, Sacombank cũng thường xuyên chọn kênh quảng cáo này để quảng cáo đến số lượng khách hàng lớn và rộng về các sản phẩm, các chương trình khuyến mãi, các sự kiện trọng đại của ngân hàng, các công ty trực thuộc. Trang 49 2.2.7.2. Thông qua việc tài trợ các chương trình hành động vì cộng đồng Hơn 16 năm hình thành và phát triển, Sacombank đã trở thành một trong những ngân hàng hàng đầu Việt Nam và là đơn vị tiên phong trong việc góp phần chia ngọt sẻ bùi với cộng đồng. Năm 2007, Sacombank đã vinh dự nhận được bằng khen của Thủ Tướng Chính Phủ trong các hoạt động từ thiện xã hội vì cộng đồng. Thông qua các chương trình hành động cụ thể được thông tin rộng rãi, Sacombank vừa hướng tới việc góp phần đem lại hạnh phúc, phồn vinh cho cộng đồng vừa quảng bá thương hiệu của Ngân hàng một cách hiệu quả. Cụ thể : • Những chương trình tài trợ mang tính thường niên : -Chương trình Học bổng Sacombank - “ Ươm mầm cho những ước mơ”: Chương trình này được bắt đầu từ năm 2004 trên phạm vi rộng khắp các địa phương nơi có chi nhánh Sacombank hoạt động ( ngoại trừ 2 thành phố lớn là Hà Nội và TPHCM). Đó là việc cấp hàng ngàn suất học bổng cho học sinh, sinh viên nghèo vượt khó trên khắp mọi miền đất nước với kinh phí mỗi năm lên đến hàng tỷ đồng. Đối tượng chính của chương trình là học sinh khối 12, có hoàn cảnh khó khăn nhưng luôn phấn đấu trong học tập, có kết quả năm học lớp 11 đạt từ 7,0 trở lên. Qua 4 năm thực hiện, học bổng Sacombank đã nhận được nhiều ý kiến khen ngợi từ phía cộng đồng. Chương trình ngày càng được đánh giá cao, qui mô ngày càng được mở rộng. Đây là một trong những chương trình đầy ý nghĩa, thể hiện nét đẹp của văn hóa cộng đồng Sacombank. -Tổ chức giải việt dã “ Cùng Sacombank chạy vì sức khỏe cộng đồng” : Đây cũng là một hoạt động tích cực cùng rất nhiều hoạt động hướng về cộng đồng xã hội của Sacombank. Giải này đã thu hút hàng chục ngàn người tham dự đến từ các tỉnh, thành phố có Sacombank trú đóng. Đối Trang 50 tượng là các cán bộ công nhân viên, học sinh, sinh viên, lực lượng vũ trang nhân dân. Ngoài mục đích góp phần khuyến khích các thế hệ trẻ, đoàn viên thanh niên tăng cường hoạt động thể thao rèn luyện thân thể, nâng cao sức khỏe để học tập, lao động đóng góp cho sự phát triển chung của xã hội, Sacombank còn mong muốn thông qua chương trình này sẽ tạo ra sự kết nối thân thiết hơn giữa thương hiệu Sacombank với cộng đồng dân cư. Hình 2 : Giải việt dã “ Cùng Sacombank chạy vì sức khỏe cộng đồng” năm 2007 Nguồn : Trang web www.sacombank.com • Những chương trình tài trợ khác : - Sacombank đã phối hợp cùng Quỹ “Mãi mãi tuổi hai mươi” và Đài truyền hình Việt Nam (VTV1) tổ chức. Lễ trao giải thưởng “Mãi mãi tuổi hai mươi” năm 2006 cho 10 tập thể và cá nhân xuất sắc, mỗi giải thưởng trị giá 20 triệu đồng. Đây sẽ là giải thưởng được trao tặng hàng năm cho những tập thể và cá nhân là công dân Việt Nam, tuổi dưới 30 có tài năng, nghị lực, khát vọng cống hiến cho đất nước và có thành tích xuất sắc thuộc 5 lĩnh vực: an ninh - quốc phòng, khoa học - công nghệ, lao động - sáng tạo, văn hoá - thể thao, học tập - rèn luyện. Trang 51 - Nhân ngày Quốc tế thiếu nhi 1.6, Hội cứu trợ trẻ em tàn tật Việt Nam kết hợp với Đài truyền hình TP.HCM tổ chức chương trình ca nhạc từ thiện “ Tình thương và cuộc sống” nhằm gây quỹ học bổng và trao giải cho các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn nhưng đã cố gắng trong học tập ở các tỉnh thành phía Nam - Kết hợp với Đài truyền hình TP.HCM tổ chức chương trình ca nhạc từ thiện “ Tình thương và cuộc sống” nhằm gây quỹ từ thiện “ Hội cứu trợ trẻ em tàn tật Việt Nam” và Quỹ “ Vì người nghèo” năm 2008. - Tham gia hoạt động từ thiện xây dựng nhà tình nghĩa – tình thương; cứu trợ đồng bào bị thiên tai lũ lụt; bảo trợ các mái ấm tình thương; tài trợ nạn nhân chất độc màu da cam, tài trợ bệnh nhân nghèo mổ tim – mổ mắt... 2.3. Vị thế thương hiệu Sacombank hiện nay 2.3.1. Đối với cộng đồng tài chính khu vực và quốc tế Từ nhiều năm nay, thương hiệu và uy tín của Sacombank đã được cộng đồng tài chính trong khu vực và quốc tế ghi nhận. Đặc biệt, trong năm 2007, là năm thứ 2 liên tiếp Sacombank đón nhận giải thưởng “Ngân hàng tốt nhất tại Việt Nam trong cho vay các doanh nghiệp vừa và nhỏ năm 2007” do cộng đồng các doanh nghiệp vừa và nhỏ Châu Âu (SMEDF) bình chọn. Sacombank đã 6 lần được trao tặng các giải thưởng trong lĩnh vực thanh toán quốc tế từ các ngân hàng uy trên thế giới như: Wachovia, Standard Chartered, American Express, HSBC, Bank Of America, Citibank. Cũng trong năm nay, Sacombank vinh dự trở thành ngân hàng duy nhất tại Việt Nam nhận giải thưởng “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2007” do Euromoney bình chọn và giải thưởng “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam năm 2007” do Tạp chí Asian Banking and Finance thuộc tập đoàn Charton Media bình chọn. Đây là sự ghi nhận của cộng đồng tài chính khu vực và thế giới đối với Sacombank thông qua việc đánh giá khả năng phát triển bền vững, kết quả hoạt động kinh Trang 52 doanh, quản lý rủi ro, công nghệ thông tin, chất lượng điều hành và những đóng góp của Sacombank đối với thị trường tài chính ngân hàng nước nhà. Ngân hàng bán lẻ của năm 2007 Ngân hàng tốt nhất Việt Nam về cho vay các doanh nghiệp vừa và nhỏ 2007 Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2007 Ngân hàng có dịch vụ ngoại hối tốt nhất Việt Nam năm 2006 Ngân hàng tốt nhất Việt Nam trong cho vay các doanh nghiệp vừa và nhỏ 2006 Ngân hàng có chất lượng cao trong định dạng lệnh thanh toán và tỷ lệ thanh toán trực tiếp 2006 Trang 53 Ngân hàng thực hiện xuất sắc nghiệp vụ thanh toán quốc tế 2006 Ngân hàng có chất lượng cao trong định dạng lệnh thanh toán và tỷ lệ thanh toán trực tiếp 2006 Ngân hàng thực hiện xuất sắc nghiệp vụ thanh toán quốc tế 2006 Ngân hàng thực hiện xuất sắc nghiệp vụ thanh toán quốc tế 2005 Ngân hàng có chất lượng cao trong định dạng lệnh thanh toán và tỷ lệ thanh toán trực tiếp 2005. Ngân hàng thực hiện xuất sắc nghiệp vụ thanh toán quốc tế 2005 2.3.2. Đối với thị trường tài chính trong nước Đối với thị trường tài chính trong nước, Sacombank luôn là một trong những ngân hàng TMCP dẫn đầu về việc đạt hiệu quả cao hoạt động kinh doanh cao, quản trị rủi ro tốt, chấp hành tốt chính sách của nhà nước và có thành tích xuất sắc trong việc tham gia hoạt động xã hội vì cộng đồng. Đồng thời, Sacombank cũng được công nhận là một trong những thương hiệu ngân hàng mạnh trong những năm gần đây. Một số bằng khen, giải thưởng nổi bật : − Giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2006” do Thời Báo Kinh Tế Việt Nam cùng Cục Xúc Tiến Thương Mại ( Bộ Thương Mại) tổ chức. Trang 54 − Giải thưởng “Cúp vàng thương hiệu mạnh năm 2007” do Ban Quản Lý KCN-KCX TPHCM trao tặng. − “Ngân hàng đầu tiên niêm yết cổ phiếu trên TTCK Việt Nam - Ngân hàng có Công ty liên doanh Quản lý quỹ đầu tư niêm yết đầu tiên trên TTCK” doTrung tâm sách Kỷ lục Việt Nam (VIETBOOKS) và Trung tâm Giao dịch Chứng khoán TP HCM trao tặng. − Giải thưởng “Doanh nghiệp tiêu biểu tại TPHCM 2007” do Báo Doanh Nhân Sài Gòn trao tặng. − Giải thưởng “Doanh nghiệp Việt Nam uy tín chất lượng 2007” do Trung Tâm Nghiên Cứu Thị Trường Châu Á Thái Bình Dương và Bộ Công Thương tổ chức và xét chọn. − Tập thể cán bộ, viên chức Sacombank được Bộ Trưởng Bộ Tài Chính Nhà Nước Việt Nam trao tặng bằng khen vì đã có thành tích chấp hành tốt chính sách thuế năm 2006. − Kỷ lục Việt Nam “Ngân hàng có chi nhánh dành cho phụ nữ duy nhất tại Việt Nam” do TTGDCK TPHCM và sách Kỷ Lục Việt Nam trao tặng. − Tập thể cán bộ, viên chức Sacombank đã được Thống Đốc NHNN tặng bằng khen vì đã có thành tích suất sắc, góp phần hoàn thành nhiệm vụ Ngân hàng năm 2005. − Tập thể cán bộ, viên chức Sacombank đã được Chủ Tịch UBND TPHCM trao tặng bằng khen vì đã có thành tích xuất sắc hoàn thành nhiệm vụ Ngân hàng năm 2005. − Tập thể cán bộ, viên chức Sacombank đã được Bộ trưởng Bộ Tài Chính Nhà Nước Việt Nam trao tặng bằng khen vì đã có thành tích chấp hành tốt chính sách thuế năm 2005. − Giải thưởng “Ngọn Hải Đăng 2006” tại triển lãm Ngân hàng - Tài chính - Bảo hiểm và các đối tác năm 2006. − Giải thưởng “Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam 2006” do tạp chí Trang 55 Vietnam Buniness Forum thuộc VCCI, Công ty truyền thông cuộc sống (LIFE) cùng Công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen Việt Nam thực hiện. − Giải thưởng “Doanh Nghiệp Việt Nam uy tín – chất lượng 2006” do Tạp chí thông tin quảng cáo thương mại Vinatax, Bộ Thương Mại và các Bộ Ngành Trung Ương tổ chức thông qua Mạng Doanh Nghiệp Việt Nam. − Sacombank được đánh giá và xếp loại A trong bảng xếp loại của Ngân hàng Nhà nước năm 2006 đối với các ngân hàng TMCP. Chứng nhận Ngân hàng Uy tín - Chất lượng 2006 Chứng nhận Expo 2006 Chứng nhận giải thưởng Ngọn Hải Đăng Chứng nhận Thương hiệu nổi tiếng Giải thưởng Ngọn Hải Đăng 2.4. Khảo sát về vị thế của thương hiệu Sacombank trên thị trường hiện nay 2.4.1 Mục tiêu cuộc khảo sát − Cuộc khảo sát nhằm phác họa bức tranh đánh giá sự nhận biết thương hiệu Sacombank trên thị trường tài chính Việt Nam. Đồng thời, thông qua cuộc khảo sát này nhằm nghiên cứu những yếu tố chi phối và cấu thành mức độ Trang 56 hài lòng của khách hàng – tác nhân quan trọng tạo nên thương hiệu Sacombank, từ đó tìm ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng, quảng bá, xây dựng thương hiệu Sacombank ngày càng phát triển hơn trong tương lai. 2.4.2. Phương pháp thực hiện − Cuộc khảo sát được tiến hành trên địa bàn TPHCM bao gồm 200 mẫu khảo sát trên nhiều đối tượng : CBNV, người kinh doanh, người hưu trí, sinh viên... − Bảng khảo sát gồm 17 câu hỏi, được chia là 04 phần riêng biệt : Thông tin cá nhân, sự nhận biết thương hiệu, mức độ hài lòng và lựa chọn ngân hàng. Kết quả khảo sát được thực hiện theo phương pháp thống kê trên phần mềm Excel ( Phụ lục 3 : Thống kê kết quả khảo sát). 2.4.3. Kết quả khảo sát 2.4.3.1. Nhận biết thương hiệu ngân hàng mạnh Biểu đồ 6 : Nhận biết thương hiệu ngân hàng mạnh 17.5% 16.5% 14.5% 13.5% 9.0% 8.0% 4.5% 4.5% 2.0% 10.0% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 16.0% 18.0% V ie tc om ba nk A C B A gr ib an k V ie tin ba nk S ac om ba nk B ID V Đ ôn g Á E xi m ba nk T ec hc om ba nk K há c 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG Tỷ lệ % − Thông qua kết quả khảo sát cho thấy trong 200 người được khảo sát thì Vietcombank là thương hiệu được nhiều người biết đến nhất với tỷ lệ là 17,5%. Xếp thứ 2 là thương hiệu ACB với tỷ lệ 16,5%. Thương hiệu Sacombank được 9% số người biết đến và xếp thứ 5, phần còn lại trả lời biết nhiều đến các thương hiệu ngân hàng khác như : BIDV, Đông Á, Trang 57 Eximbank, Techcombank...Điều này cho thấy thương hiệu ngân hàng mạnh không phụ thuộc vào nguồn vốn chủ sở hữu là quốc doanh hay cổ phần mà phụ thuộc vào thời gian hoạt động, năng lực tài chính cũng như mạng lưới hoạt động của ngân hàng. Biểu đồ 7 : Các yếu tố tác động đến sự nhận biết thương hiệu ngân hàng CÁC YẾU TỐ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 28.5% 18.0% 42.0% 11.5% 1 Logo 2 Khẩu hiệu 3 Đồng phục nhân viên 4 Khác − Đồng thời, đa phần ( 42%) các bảng khảo sát trả lời là ấn tượng mạnh nhất về một ngân hàng thông qua đồng phục nhân viên của ngân hàng đó. Điều này cho thấy để tạo ấn tượng mạnh đến khách hàng thì các ngân hàng phải có đồng phục nhân viên thật đặc trưng cho ngân hàng mình. Hiện nay, màu đồng phục đặc trưng của Sacombank là màu cam với kiểu dáng trẻ trung là áo gilê, váy tạo cho các nhân viên nữ một phong cách trẻ trung, tươi tắn, nổi bật so với đồng phục nữ của các ngân hàng khác. 2.4.3.2. Nhận biết thương hiệu Sacombank Biểu đồ 8 : Tỷ lệ nhận biết thương hiệu Sacombank Trang 58 NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU SACOMBANK 99.5% 0.5% 1 Có 2 Không − Trong 200 người được khảo sát có 199 người ( đạt tỷ lệ 99,5%) trả lời biết đến thương hiệu Sacombank, chỉ duy nhất có 1 chưa biết đến thương hiệu Sacombank. Điều này cho thấy thương hiệu Sacombank đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường tài chính Việt Nam. Biểu đồ 9 : Thông tin nổi bật về thương hiệu Sacombank . THÔNG TIN VỀ SACOMBANK 27.1% 43.2% 17.1% 12.6% Là NHTMCP có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam Là NHTMCP có cổ phiếu niêm yết trên sàn chứng khoán đầu tiên Là NHTMCP có nhiều hoạt động xã hội Khác − Hầu hết mọi người đều biết đến Sacombank thông qua thông tin Sacombank là NHTMCP đầu tiên có cổ phiếu niêm yết trên sàn chứng khoán TPHCM với tỷ lệ 44% số người khảo sát. Đồng thời, Sacombank cũng được nhiều người biết đến là Ngân hàng luôn có vốn điều lệ dẫn đầu trong hệ thống NHTMCP Việt Nam và có nhiều hoạt động xã hội. Biểu đồ 10 : Kênh thông tin quảng bá thương hiệu được quan tâm Trang 59 KÊNH THÔNG TIN QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ĐƯỢC QUAN TÂM 40.7% 38.2% 10.1% 11.1% 1 Báo chí 2 Truyền hình 3 Tờ rơi 4 Khác − Trong các kênh thông tin quảng bá thương hiệu thì Sacombank được mọi người biết đến nhiều nhất thông qua báo chí, chiếm tỷ lệ đến 38%, tiếp đến là truyền hình và tờ rơi, ngoài ra còn có các kênh thông tin khác như thông qua sự giới thiệu của bạn bè, người thân...Điều này cho thấy hoạt động quảng bá thương hiệu của ngân hàng hiệu quả vẫn là hai kênh thông tin truyền thống là báo chí và truyền hình. 2.4.3.3. Mức độ hài lòng đối với Sacombank theo phân khúc khách hàng Bảng 2 : Bảng quy đổi tỷ lệ % mức độ hài lòng của khách hàng Điểm Mức độ hài lòng Tỷ lệ % 1 Rất không hài lòng 20% 2 Không hài lòng 40% 3 Bình thường 60% 4 Hài lòng 80% 5 Rất hài lòng 100% Trong 200 người khảo sát thì có 68 người trả lời đã có giao dịch với Sacombank. Khi tính toán mức độ hài lòng chung của các khách hàng này đối với Sacombank đạt được 80,59%, tức trên mức hài lòng một chút và chưa đạt đến mức độ rất hài lòng. Đồng thời, khi phân tích chi tiết các yếu tố cấu thành mức độ hài lòng và phân khúc khách hàng thì được kết quả cụ thể như sau : • Theo nghề nghiệp : Trang 60 Biểu đồ 11 : Mức độ hài lòng đối với Sacombank theo nghề nghiệp 80.00% 82.40% 80.00% 78.57% 76.00% 77.00% 78.00% 79.00% 80.00% 81.00% 82.00% 83.00% CBNV Kinh doanh Hưu trí Khác MỨC ĐỘ HÀI LÒNG THEO NGHỀ NGHIỆP Mức độ hài lòng Khách hàng có nghề nghiệp làm kinh doanh có mức độ hài lòng cao nhất đối với Sacombank là 82,4% . Khách hàng là CBNV hoặc hưu trí có mức độ hài lòng thấp hơn và đạt tỷ lệ hài lòng là 80%, các đối tượng khác như sinh viên, người đang xin việc có mức độ hài lòng ở trên mức trung bình là 78,57%. Điều này cũng cho thấy Sacombank đang phục vụ tốt phân khúc thị trường mục tiêu là thị trường bán lẻ, tập trung vào đối tượng khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ, các hộ kinh doanh cá thể, CBNV có mức thu nhập ổn định... • Theo giới tính : Biểu đồ 12 : Mức độ hài lòng đối với Sacombank theo giới tính Trang 61 82.40% 79.53% 78.00% 78.50% 79.00% 79.50% 80.00% 80.50% 81.00% 81.50% 82.00% 82.50% NAM NỮ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG THEO GIỚI TÍNH Mức độ hài lòng Qua kết quả khảo sát, trong 68 khách hàng đang giao dịch chính với Sacombank thì có 25 người là nữ và 43 người là nam. Mức độ hài lòng của khách hàng nam đạt 82,4% cao hơn rất nhiều đối với khách hàng nữ. • Theo độ tuổi : Biểu đồ 13 : Mức độ hài lòng đối với Sacombank theo độ tuổi 78.57% 81.18% 81.14% 80% 77.00% 77.50% 78.00% 78.50% 79.00% 79.50% 80.00% 80.50% 81.00% 81.50% 55 tuổi MỨC ĐỘ HÀI LÒNG THEO ĐỘ TUỔI Mức độ hài lòng Những khách hàng trong độ tuổi từ 22 đến 55 tuổi có mức độ hài lòng đối với Sacombank đạt trên 81%, cao hơn đối tượng khách hàng dưới 22 tuổi và trên 55 tuổi. Cụ thể : người có độ tuổi dưới 22 tuổi thường là sinh viên hoặc người đang tìm việc có mức độ hài lòng chỉ 78,57%; đối với người có độ tuổi trên 55 tuổi thường là hưu trí thì có mức độ hài lòng đạt 80%. • Theo mức thu nhập : Biểu đồ 14 : Mức độ hài lòng đối với Sacombank theo mức thu nhập Trang 62 78.57% 79.53% 82.22% 82.50% 76.00% 77.00% 78.00% 79.00% 80.00% 81.00% 82.00% 83.00% 10trđ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG THEO THU NHẬP Mức độ hài lòng Theo kết quả khảo sát thì khách hàng có thu nhập cao có mức độ hài lòng đối với Sacombank cao hơn so với đối tượng khách hàng có nguồn thu nhập thấp. Điều này cũng dễ lý giải là do hầu hết sản phẩm dịch vụ của Sacombank đều nhắm đến đối tượng có thu nhập trung bình đến cao do đó mức độ hài lòng của đối tượng khách hàng này cũng đạt mức cao hơn đối tượng khách hàng có thu nhập thấp. 2.4.3.4. Mức độ hài lòng đối với Sacombank so với các ngân hàng bạn Biểu đồ 15 : Mức độ hài lòng đối với Sacombank 86.76% 77.35% 73.82% 77.06% 87.94% 80.59% 65.00% 70.00% 75.00% 80.00% 85.00% 90.00% Thái độ phục vụ của NV Trình độ, kỹ năng NV Thời gian hoàn tất 1 giao dịch Lợi ích SPDV mang lại Sự tiện nghi thoải mái nơi giao dịch Mức độ hài lòng chung đối với Sacombank 5 YẾU TỐ QUAN TRỌNG CHI PHỐI ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SACOMBANK Mức độ hài lòng Trong 5 yếu tố tạo nên mức độ hài lòng của khách hàng là : Thái độ phục vụ của nhân viên; trình độ, kỹ năng nhân viên, thời gian hoàn tất 1 giao dịch; lợi ích sản phẩm dịch vụ mang lại; sự tiện nghi thoải mái nơi giao dịch Trang 63 thì Sacombank được khách hàng hài lòng nhất về sự tiện nghi thoải mái nơi giao dịch ( đạt 87,94%), tiếp đến là thái độ phục vụ của nhân viên ( đạt 86,76%). Tuy nhiên, các yếu tố như thời gian hoàn tất một giao dịch, lợi ích sản phẩm dịch vụ mang lại và trình độ kỹ năng nhân viên chưa thoả mãn mức độ hài lòng cao của khách hàng. Biểu đồ 16 : Mức độ hài lòng đối với ACB 86.19% 76.19% 90.00% 77.62% 84.76% 82.95% 65.00% 70.00% 75.00% 80.00% 85.00% 90.00% Thái độ phục vụ của NV Trình độ, kỹ năng NV Thời gian hoàn tất 1 giao dịch Lợi ích SPDV mang lại Sự tiện nghi thoải mái nơi giao dịch Mức độ hài lòng chung đối với ACB 5 YẾU TỐ QUAN TRỌNG CHI PHỐI ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI ACB Mức độ hài lòng − Sacombank có mức độ hài lòng chung thấp hơn ACB. Trong khi Sacombank đạt mức độ hài lòng chung là 80,59% thì ACB đạt mức cao hơn là 82,95%. Và điểm mạnh của ACB chính là thời gian hoàn tất một giao dịch ( đạt 90%), thái độ phục vụ của nhân viên (86,19%), sự tiện nghi thoải mái nơi giao dịch ( đạt 84,76%). Biểu đồ 17 : Mức độ hài lòng đối với Vietcombank 69.63% 74.07% 80.74% 80.74% 83.70% 77.78% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% Thái độ phục vụ của NV Trình độ, kỹ năng NV Thời gian hoàn tất 1 giao dịch Lợi ích SPDV mang lại Sự tiện nghi thoải mái nơi giao dị