Luận văn Sự hình thành và phát triển cơ cấu tổ chức, bộ máy hoạt động kinh doanh Công ty TNHH một thành viên Lữ Hành Vitours

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 1 Luận văn Sự hình thành và phát triển cơ cấu tổ chức, bộ máy hoạt động kinh doanh Công ty TNHH MTV Lữ Hành Vitours Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 2 LỜI MỞ ĐẦU Du lịch là một ngành công nghiệp không khói, có doanh thu rất cao. Hiện nay trên thế giới có hàng trăm tỷ người đi du lịch và số lượng người đi du lịch có xu hướng ngày càng tăng. Việt Nam ngày càng phát triển, tình hình kinh tế - xã hội luôn được ổn định, là một đất nước ở miền nhiệt đới, Việt Nam có được những thế mạnh về thiên nhiên phong phú và đa dạng. Là một đất nước có lịch sử lâu đời, có nhiều địa danh, địa điểm du lịch nổi tiếng. Nhờ đó các công ty du lịch trong nước có sự đảm bảo trong hoạt động kinh doanh của mình. Nhưng để tạo được hiệu quả trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì không phải là điều dễ dàng. Công ty TNHH MTV Lữ Hành Vitours là công ty có quá trình hình thành và phát triển lâu dài, có được uy tín cao trên thị trường, bộ máy quản lý hoạt động hiệu quả. Trong những năm vừa qua công ty đã đạt được những thành công trong hoạt động kinh doanh của mình. Trong quá trình thực tập tại công ty, em đã được những nhận xét bước đầu tổng quát về sự hình thành và phát triển cơ cấu tổ chức, bộ máy hoạt động kinh doanh, đã thấy được các thế mạnh cũng như điểm yếu của công ty. Vì thời gian có hạn, kinh nghiệm còn hạn chế nên đề tài không tránh khỏi những thiều xót, vì vậy em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu từ các thầy, cô để em có được những kiến thức vững mạnh hơn. Sinh viên thực hiện Dương Thị Hồng Loan Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 3 PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Giới thiệu về thương hiệu 1.1. Khái niệm thương hiệu Quan điểm cũ: Thương hiệu :’’là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ (Hiệp hội marketing Hoa Kì)  Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình Quan điểm mới: Thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller).  Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức 1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Ngày nay, các cụm từ “thương hiệu” hoặc “nhãn hiệu hàng hóa” quá quen thuộc với chúng ta thông qua việc xuất hiện thường xuyên trên các phương tiện thông tin đại chúng và các kênh quảng cáo. Các nhà sản xuất đua nhau đăng ký nhãn hiệu và xây dựng thương hiệu hàng hóa, thậm chí các nơi trong nước cũng xác định hàng hóa chủ lực của các địa phương mình để xây dựng thương hiệu. Như vậy, nhãn hiệu và thương hiệu có điểm nào giống và khác nhau? Tổng hợp sau đây sẽ cho chúng ta một cái nhìn tương đối tổng quát về “nhãn hiệu” và “thương hiệu”. Nhãn hiệu Thương hiệu - Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý - Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 4 - Được bảo hộ bởi pháp luật - Do doanh nghiệp xây dựng và được công nhận bởi khách hàng - Do luật sư, bộ phận pháp chế của công ty phụ trách - Chức năng của phòng tiếp thị, kinh doanh trong công ty. - Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký - Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành của khách hàng. - Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. - Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ ấy. - Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó và được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc. - Thương hiệu là nhãn hiệu được bảo đảm bằng uy tín, chất lượng sản phẩm và được khách hàng tín nhiệm. Trước hết thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền. Mỗi năm, tổ chức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và công bố 100 thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới. Các thương hiệu có giá trị nhất thế giới đến từ nhiều quốc gia khác nhau và từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau, từ hàng tiêu dùng cho đến thời trang, điện toán, ngân hàng... Điểm quan trọng cần nhấn mạnh là tổng giá trị của 100 thương hiệu đứng đầu này có giá trị gần 1.000 tỷ đô-la, xấp xỉ tổng thu nhập của 63 quốc gia nghèo nhất trên thế giới (nơi có gần một nửa dân số trên thế giới sinh sống). Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức giá cao hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại. Bởi vì ngoài chất lượng sản phẩm hàng hóa luôn được duy trì ở mức ổn định, thương hiệu mạnh còn mang đến cho người sử dụng nó các lợi ích vô hình. Đơn giản như việc một doanh nhân sử dụng các hàng hiệu đắt tiền nhằm khẳng định với mọi người rằng anh ta giàu có và thành đạt. Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí. Một thương hiệu mạnh tất nhiên phải là một thương hiệu đã nổi tiếng và được mọi người biết đến, hơn nữa, nó lại có hẳn một Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 5 thị trường nhất định, do đó, sẽ không phải tốn nhiều thời gian và tiền bạc để quảng bá thương hiệu hoặc xây dựng thị trường cho sản phẩm. Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp. Thế giới luôn thay đổi, bất cứ thương hiệu nào cũng phải đối đầu thách thức từ sự thay đổi này. Nhu cầu của người tiêu dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố luôn rình rập doanh nghiệp,... Đối đầu với sự đổi thay này, các lợi thế so sánh hữu hình dạng giá thành hạ, công nghệ cao, vốn lớn, sản phẩm chất lượng... sẽ rất quan trọng nhưng khó có thể duy trì lợi thế của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp tạo ra khách hàng trung thành. Mà khách hàng trung thành thì không bao giờ từ bỏ thương hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ ngay mà luôn bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà mình trung thành. Như vậy, nhãn hiệu là bước đầu tiên và quan trọng để tiến hành xây dựng thương hiệu, đó là những thủ tục để được pháp luật công nhận. Còn việc xây dựng thương hiệu là một việc làm lâu dài và có thể phải được duy trì trong suốt quá trình tồn tại của sản phẩm đó. Do đó, xây dựng thương hiệu có thể nói là chỉ có điểm bắt đầu mà không có điểm kết thúc. 1.3. Giá trị thương hiệu (Brand value) Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 6 sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty. Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận. Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Ví dụ: Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Ví dụ: Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 7 1.4. Các phương pháp định vị thương hiệu a. Mục đích của việc định giá thương hiệu Ngày nay, khi mà khoảng cách giữa giá trị thị trường và giá trị số sách của doanh nghiệp ngày càng lớn thì sự quan tâm đến giá trị của tài sản vô hình là thương hiệu ngày càng gia tăng. Việc định giá thương hiệu không chỉ nhằm phục vụ cho các mục đích như bán, mua, sáp nhập hoặc hợp tác chiến lược, mà còn phục vụ cho các mục đích trong nội bộ doanh nghiệp. b. Các phương pháp định giá thương hiệu Ngày nay, có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình hay còn gọi là tài sản thương hiệu. Mối quan tâm của các cấp quản lý đối với loại tài sản này đã gia tăng một cách đáng kể. Do đó, trong lịch sử đã có nhiều công trình nghiên cứu ước lượng mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp. Một nghiên cứu của Interbrand ( Công ty tư vấn thương hiệu nổi tiếng của Mỹ) kết hợp với J.P Morgan ( John Pierpont Morgan) đã kết luận rằng thương hiệu đóng góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ đông. Công trình nghiên cứu cũng tiết lộ rằng thương hiệu tạo ra một giá trị đáng kể cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc cả hai. Định giá thương hiệu là một nghệ thuật, chứ không phải là một khoa học chính xác. Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá giá trị của thương hiệu và mỗi phương pháp cho một đáp số khác nhau nhưng phổ biến vẫn là phương pháp ước lượng tài sản thương hiệu thông qua nghiên cứu hành vi tiêu dùng hoặc sử dụng các chỉ số tài chính. Tuy nhiên, nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Vì vậy, ta có thể nói hiện nay có 3 nhóm phương pháp định giá thương hiệu chính như sau :  Những phương pháp dựa vào nghiên cứu tiêu dùng Hiện nay có nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu. Những mô hình này không áp giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Những mô hình này sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết, hiểu rõ, quen thuộc về sản phẩm, những đặc Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 8 điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người khác. Bằng phân tích thống kê, các mô hình này đánh giá tác động tổng hợp đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính của thương hiệu. Tuy nhiên, những phương pháp này không phân biệt tác động của những yếu tố quan trọng như nghiên cứu và phát triển, và thiết kế đối với thương hiệu. Do đó, chúng không thể hiện được mối liên hệ giữa những chỉ số marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của thương hiệu. Một thương hiệu có thể đạt kết quả rất cao với những chỉ số này nhưng vẫn không tạo được giá trị tài chính. Hiểu được những yếu tố đó sẽ rất có ích cho việc đánh giá những hành vi mua sắm quyết định thành bại của một thương hiệu. Nhưng nếu không được tích hợp vào một mô hình kinh tế, chúng sẽ chưa đủ để đánh giá giá trị kinh tế của thương hiệu.  Phương pháp thuần túy tài chính - Phương pháp dựa vào chi phí : Phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông... Nhưng phương pháp này thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư cho thương hiệu chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu. - Phương pháp so sánh : Một phương pháp khác để định giá thương hiệu là dựa vào những yếu tố có thể so sánh được. Nhưng phương pháp này không thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt với các thương hiệu khác, nên khó mà so sánh được. - Phương pháp dùng giá chênh lệch : Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm chung chung hoặc không có thương hiệu. Tuy nhiên, mục đích chính của nhiều thu hút được mức cầu cao nhất trong tương lai.  Phương pháp định giá kinh tế Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp thị để có thể đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 9 Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế ( được đưa ra vào năm 1988) kết hợp các số đo tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính, và đã trở thành phương pháp định giá thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất; nó đã được dùng trong hơn 3.500 trường hợp định giá thương hiệu trên thế giới. Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của marketing (hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài chính ( tính giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu) : - Ở khía cạnh marketing, thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng và thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn. Đồng thời, nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. Do đó, người ta có thể ước tính được lợi nhuận ròng mà thương hiệu đó tạo ra trong hoạt động kinh doanh, rồi trừ đi chi phí sở hữu những tài sản hữu hình, để tính giá trị kinh tế gia tăng nhờ những yếu tố vô hình. - Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Vì vậy, bước tiếp theo là loại bỏ những khoản lợi nhuận mà thương hiệu đạt được nhờ những yếu tố vô hình khác như vị trí địa lý, giao thông thuận tiện, các ưu đãi thuộc về chính sách chính trị...Sau khi sàng lọc những biến số đó, cuối cùng là chúng ta phân tích sức mạnh của thương hiệu đó để ước tính mức độ rủi ro của những lợi nhuận tương lai của thương hiệu. Để tính sức mạnh của thương hiệu, Interbrand xem xét bảy yếu tố, trong đó có khả năng dẫn đầu thị trường, tính ổn định và khả năng vượt qua các biên giới địa lý và văn hóa. Phần phân tích rủi ro này sẽ cho ra tỷ lệ chiết khấu thích hợp để tính giá trị hiện tại ròng của các lợi nhuận tương lai của thương hiệu. Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu ( lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai). Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 10 2. Thương hiệu và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 2.1. Đặc điểm của thương hiệu mạnh - Một ý tưởng độc đáo: Đằng sau mỗi thương hiệu là một ý tưởng độc đáo và thuyết phục có thể gây sự chú ý và tạo được sự trung thành của người tiêu dùng thông qua việc đáp ứng nhu cầu chưa được thỏa mãn của họ. - Sự nhất quán về giá trị: Cho dù môi trường kinh doanh có liên tục thay đổi và chiến lược của doanh nghiệp phải điều chỉnh để thích ứng thì những giá trị của thương hiệu vẫn phải được giữ gìn một cách nhất quán. Ví dụ, dù có nhiều dòng xe khác nhau từ 7 Series cho đến Mini và đối tượng khách hàng khác nhau, thương hiệu BMW vẫn luôn tượng trưng cho " cỗ máy chất lượng hàng đầu". BMW vẫn thực hiện lời hứa thương hiệu của mình là đem đến một trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng với những sản phẩm có chất lượng ưu việt. - Thương hiệu trở thành tâm điểm: Định vị, mục tiêu và giá trị của thương hiệu trở thành kim chỉ nam cho các quyết định quản lí. Các nhà quản trị sẽ luôn tự hỏi: "Quyết định này ảnh hưởng thế nào đến thương hiệu?" hay " Hoạt động này có phù hợp với hình ảnh thương hiệu không?". 2.2. Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh  Theo Interbrand model - phương pháp định giá thương hiệu của Công ty tư vấn thương hiệu Interbrand thì thế mạnh của thương hiệu được đo lường tổng thể dựa trên 7 yếu tố sau : - Leadership: khả năng thương hiệu chi phối thị trường. - Stability: tính ổn định của thương hiệu - Market: sự hấp dẫn và khả năng mở rộng của thị trường. - Geographic: tính hấp dẫn và sự duy trì thương hiệu khi tập trung vào các qui mô thị trường khác nhau như địa phương, cả nước, quốc tế. - Trend: khả năng thương hiệu duy trì tính cập nhật, tính tương thích đối với khách hàng. - Support: các nỗ lực ( lượng, chất) để củng cố thương hiệu. - Protection: sự bảo vệ có được do luật pháp, bằng sáng chế, nhãn hiệu thưong mại, luật bản quyền.... Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 11  Theo Thương hiệu mạnh Việt Nam ( giải thưởng thường niên do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp cùng Cục Xúc tiến thương mại thuộc Bộ Thương mại tổ chức) thì 7 tiêu chí đánh giá thương hiệu mạnh gồm có : - Bảo vệ thương hiệu - Chất lượng sản phẩm - dịch vụ - Kết quả hoạt động kinh doanh - Năng lực lãnh đạo của Ban điều hành - Nguồn nhân lực - Năng lực đổi mới - Tính bền vững, ổn định của doanh nghiệp 2.3. Lợi ích của một thương hiệu mạnh Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền : Khách hàng biết giá trị của thương hiệu và sẵn sàng trả tiền cho nó. Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền của doanh nghiệp bằng cách chiếm lĩnh thị phần. Đồng thời, nó cũng làm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được bán với giá cao hơn mức giá thông thường mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận. Một thương hiệu mạnh có thể đẩy nhanh tốc độ quay vòng của dòng tiền : Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh có thể tung ra những sản phẩm, dịch vụ mới nhanh hơn những doanh nghiệp có thương hiệu yếu, do mức độ tín nhiệm hiện có của thương hiệu khiến cho khách hàng dễ chấp nhận. Thậm chí có bằng chứng cho thấy một thương hiệu mạnh có thể kích thích sự đổi mới, đóng vai trò như một “ đầu tàu” hướng dẫn hoạt động nghiên cứu và triển khai của ngành, lĩnh vực đó, điều này đã góp phần đẩy nhanh tốc độ thu hồi vốn đầu tư vào việc phát triển sản phẩm. Một thương hiệu mạnh có thể kéo dài vòng đời sản phẩm : Nhiều thương hiệu có sức sống thật sự, chúng nổi tiếng trong một thời gian dài và thậm chí vẫn theo kịp thời đại. Ví dụ như bia Heineken được chào đời từ năm 1873 hay Cocacola cũng đã nổi tiếng từ năm 1887. Những thươnghiệu lớn và nổi tiếng cho người ta sự đảm bảo: họ cảm thấy yên tâm với những thương hiệu này. Đây cũng là lý do phần nào lý giải tại sao những thương hiệu mạnh có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Và việc duy trì được một thương hiệu không phải chuyện dễ dàng, doanh nghiệp cần phải có chiến lược đầu tư phát triển thương hiệu tốt để nó trở thành “ con gà đẻ trứng vàng”. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 12 Một thương hiệu mạnh có thể giảm bớt rủi ro đối với dòng tiền : Bảo vệ dòng tiền của một doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro thường có trong kinh doanh là một vấn đề khiến cho giám đốc tài chính của các doanh nghiệp phải đau đầu. Những thương hiệu mạnh đã chứng tỏ khả năng giảm bớt rủi ro đối với doanh nghiệp. Trong những thời kỳ thương trường hỗn loạn, thương hiệu mạnh có thể là nguồn gốc của sự ổn định. Một thương hiệu mạnh có thể tạo ra rào chắn ngăn chặn sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó giảm bớt nguy cơ cạnh tranh đối với dòng tiền. 3. Thương hiệu Việt Nam trong giai đoạn hội nhập 3.1. Các thương hiệu hàng đầu thế giới ILS3 and Discover.Travel Group - Vote đạt giải Oscar về "du lịch" tại World Travel Awards American Express Travel Related Services được trao tặng danh hiệu là "World's Leading Travel Company" chuyên về kinh doanh và lữ hành do World Travel Awards bình chọn STA Travel được bình chọn là công ty du Lịch hàng đầu tại Australasia, và đạt được giải thưởng du lịch tại World Travel Awards về mọi mặt của các dịch vụ du lịch bao gồm nhiều sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa công ty và công nghệ. TrekAmerica Travel Limited, Bắc Mỹ - chuyên gia tổ chức các tour du lịch phiêu lưu mạo hiểm; các tour này không đi theo các đường mà người khác thường đi. 3.2. Một số kinh nghiệm về xây dựng và phát triển thương hiệu tại VN Các công ty lữ hành chuyên nghiệp nhiều năm đạt danh hiệu “Top ten lữ hành quốc tế” do Tổng cục du lịch và hiệp hội du lịch Việt Nam trao tặng.  Công ty lữ hành Hanoitourist (www.hanoitourist.vn, www.hanoitourist- travel.com, www.hanoitourist-travel.com.vn) Năm thành lập: 1998 Công ty lữ hành Hanoitourist chuyên kinh doanh lữ hành quốc tế và nội địa, đại lý vé máy bay, vận chuyển du lịch… Hanoitourist cung cấp tour chọn gói cho các tập thể, các cá nhân bao gồm cả tour công tác, hay dịch vụ MICE...Cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt nhất với giá cả cạnh tranh nhất. Với đội ngũ nhân viên thông thạo các ngoại ngữ Anh, Pháp, Trung, Nga...và với thái độ nhiệt tình chu đáo sẽ giúp quý khách có được những thông tin cần thiết. Thành tích đạt được: Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 13 * “Top ten lữ hành quốc tế” các năm 2000, 2001, 2003, 2004 do Tổng cục Du lịch tặng. * Từ năm 1998- 2005: là đơn vị du lịch có tổng doanh thu đứng thứ nhất của Hàng không Việt Nam tại khu vực miền Bắc.  Công ty du lịch Vietravel (www.vietravel.com) Năm thành lập: 1995 Vietravel chuyên cung cấp dịch vụ lữ hành trong và ngoài nước. Công ty du lịch Vietravel trực thuộc Bộ Giao thông vận tải được thành lập trên cơ sở của Trung tâm Tiếp thị và Du lịch (Tracodi Tours). Vietravel thu hút các quý khách bởi giá cả hợp lý, lịch trình tham quan định kỳ, thường xuyên, đảm bảo lợi ích tối đa, hạn chế tối thiểu rủi ro và bất lợi cho du khách...Vietravel luôn không ngừng lớn mạnh và khẳng định vị trí của một Nhà tổ chức du lịch chuyên nghiệp, là nơi du khách trong và ngoài nước gửi trọn niềm tin bởi tinh thần làm việc, phong cách phục vụ tận tâm, chuyên nghiệp của đội ngũ cán bộ, nhân viên. Vietravel đảm bảo chữ Tín đối với khách hàng (đúng ngày giờ đã cam kết). Thành tích đạt được: o Huân Chương lao động hạng 3 (2001) o Huân Chương Lao động hạng nhì (2005) do Chủ tịch nước tặng o Danh hiệu “Một trong 10 công ty du lịch hàng đầu của Việt Nam” do Tổng cục du lịch Việt Nam trao tặng (2001, 2002) o “Nhà điều hành tour có dịch vụ tốt nhất” do độc giả Báo Vietnam Economics Times (The Guide) bình chọn (2002, 2003, 2004, 2006) o Doanh nghiệp du lịch xuất sắc nhất năm 2007 của báo The Guide, Top ten Lữ hành quốc tế năm 2006 do Tổng cục du lịch và Hiệp hội du lịch Việt Nam trao tặng...  Công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist (www.saigon-tourist.com) Năm thành lập: 1999 Công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist( thuộc Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn). Chuyên kinh doanh các dịch vụ như: Khách sạn, nhà hàng, dịch vụ lữ hành, vận chuyển xuất nhập khẩu, xây dựng...Tổng công ty du lịch Sài Gòn ngày càng đa dạng hóa dịch vụ, hiện quản lý 08 công ty dịch vụ lữ hành, 54 khách sạn, 13 khu du lịch và 28 nhà hàng với đầy đủ tiện nghi...Ngoài ra còn có 50 công ty liên doanh trong nước, công ty hợp doanh và công ty cổ phần và 9 công ty liên doanh với nước ngoài. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 14 Tổng Công ty Du lịch Sài gòn là thành viên chính thức của các tổ chức du lịch thế giới như PATA, ASTA, JATA và USTOA. Công ty đáp ứng mong muốn của các du khách trong nước cũng như quốc tế với chương trình tour đa dạng, với đội ngũ nhân viên làm việc chuyên nghiệp sẽ mang lại cho quý khách thông tin cần thiết nhất. Thành tích đạt được: o “Đứng đầu Topten Lữ hành quốc tế năm 2006.  Công ty du lịch Fiditour (www.fiditour.com) Năm thành lập: 1989: Công ty du lịch Fiditour chuyên kinh doanh lữ hành nội địa và quốc tế, khách sạn, nhà hàng, dịch vụ vé máy bay, dịch vụ du học, trung tâm tổ chức sự kiện MICE...Fiditour luôn chủ động trong việc khai phá, sáng tạo nên những sản phẩm độc đáo và chất lượng nhất để phục vụ khách hàng. Fiditour cũng là thành viên chính thức của các Hiệp hội Du lịch uy tín thế giới như: PATA, ASTA, JATA, Hiệp hội Du lịch Việt Nam (VTA), Hiệp hội Du lịch thành phố Hồ Chí Minh (HTA)… Thành tích đạt được: * Danh hiệu “ Một trong mười hãng lữ hành hàng đầu Việt Nam” liên tiếp 07 năm liền ( 2000 đến 2006) do Tổng cục Du lịch Việt Nam bình chọn * Danh hiệu “Dịch vụ lữ hành được hài long nhất” năm 2003, 2004, 2005 và 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ * Danh hiệu “Thương hiệu Việt yêu thích nhất” năm 2004, 2005, 2006, 2007 do báo SGGP tổ chức * Danh hiệu “Nhà điều hành có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất” năm 2007 do báo SGGP tổ chức.  Công ty du lịch Bến Thành (www.benthanhtourist.com) Năm thành lập: 1989 Bến Thành Tourist hoạt động trong các lĩnh vực như dịch vụ lữ hành, nhà hàng khách sạn dịch vụ thương mại – XNK và dịch vụ đầu tư phát triển... Bến Thành Tourist hợp tác với hơn 40 hãng lữ hành quốc tế của 25 quốc gia vùng lãnh thổ và là thành viên chính thức của các hiệp hội ASTA, PATA, JATA. Với phương châm “Tinh tế trong phong cách phục vụ” công ty luôn hướng tới nhằm khẳng định sự chuyên nghiệp, uy tín thương hiệu, tạo lòng tin với du khách trong và ngoài nước. Thành tích đạt được: Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 15 * Độc giả báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn “dịch vụ lữ hành được hài lòng” trong hai năm liền 2003 - 2004. * Tổng cục du lịch trao tặng cúp Top ten lữ hành quốc tế hàng đầu Việt nam trong 8 năm liên tiếp (1999 – 2006). * Độc giả báo Sài Gòn giải phóng bình chọn danh hiệu du lịch Việt được yêu thích năm 2005 - 2006. * Độc giả thời báo kinh tế Việt Nam bình chọn “nhà điều hành xuất sắc” tại Việt Nam (2004 và 2006)...  Công ty du lịch dịch vụ Hà Nội(Hanoi Toserco) (www.tosercohanoi.com) Năm thành lập: 1988 Toserco là một trong những công ty lữ hành hàng đầu ở Hà nội và Việt nam chuyên kinh doanh dịch vụ lữ hành quốc tế và trong nước, dịch vụ cho thuê xe, đặt vé máy bay... Tên chính thức: Công ty THHH Nhà nước một thành viên du lịch dịch vụ Hà nội. Tên quốc tế: Hanoi Tourist Service Company Tên giao dịch: Hanoi Toserco Với nhiều năm kinh nghiệm, Toserco có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhiệt tình năng động có trách nhiệm sẽ giúp quý khách có những thông tin tốt nhất và mang lại cho quý khách dịch vụ tốt nhất, giá cả ưu đãi nhất.  Công ty du lịch Trans Viet (www.transviet.com.vn) Năm thành lập: 1998: Trans Viet Travel là một trong những công ty hàng đầu trong lịnh vực du lịch lữ hành và là công ty tiên phong trong việc tìm kiếm các tuyến, điểm sản phẩm mới cho khách du lịch Việt Nam. Trans Viet luôn quan tâm chú trọng đến chất lượng sản phẩm, tính chuyên nghiệp cao, hướng tới những nhu cầu của từng loại khách hàng, đảm bảo khách hàng được cung cấp dịch vụ hoàn hảo nhất. TransViet Travel hợp tác với trên 100 đối tác ở hơn 20 quốc gia trên thế giới. Công ty có các phòng điều hành chuyên biệt hóa cho từng thị trường khách riêng biệt như thị trường nói Tiếng Anh, Nhật Bản, Hàn Quốc... Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp giàu kinh nghiệm và thành thạo các ngoại ngữ sẽ tư vấn và trả lời những thắc mắc của khách hàng trong vòng 24 giờ. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 16  Công ty du lịch Á Châu (www.dulichachau.com) Công ty du lịch Á Châu chuyên kinh doanh lữ hành quốc tế trong và ngoài nước. Du Lịch Á Châu cam kết chất lượng dịch vụ đúng như những gì khách lựa chọn. Tiêu chí hàng đầu mà Du Lịch Á Châu muốn gửi đến du khách đó là nhanh chóng, tiện lợi và chất lượng dịch vụ… Thương hiệu Du Lịch Á Châu là một thành viên của Công ty Du lịch & Phát triển Công nghệ Á Châu ( A Chau TTD) đã từng nổi tiếng trong và ngoài nước. Công ty du lịch Á Châu có có một mạng lưới các đại lý trong và ngoài nước, cùng với đội ngũ nhân viên năng động nhiệt tình thành thạo các ngoại ngữ Anh, Trung, Pháp, Thái Lan...sẵn sàng phục vụ quý khách trong mọi trường hợp.  Công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam (OPENTOUR JSC) (www.dulichvietnam.com.vn) Trung tâm du lịch OPENTOUR là một trong những doanh nghiệp lữ hành hàng đầu tại Hà nội. Kết hợp cùng công ty Toserco và SINHCAFE SÀIGÒN, trung tâm hoạt động dưới thương hiệu OPENTOUR – SINHCAFE phía Bắc. OPENTOUR JSC cam kết luôn nổ lực mang lại những giá trị tốt nhất từ các dịch vụ lữ hành của mình cho khách hàng, đối tác…Với đội ngũ nhân viên năng động, nhiệt tình, giàu kinh nghiệm, với phong cách phục vụ chuyên nghiệp sẽ gửi đến Quý khách những chương trình du lịch đặc sắc nhất… Cung cấp đầy đủ các thông tin du lịch như: Thông tin tour trong nước và quốc tế, tour hàng ngày, các thủ tục giấy tờ, cẩm nang du lịch… Luôn đặt chữ tín lên hàng đầu, làm hài lòng mọi khách hàng đến với OPENTOUR bằng việc thấu hiểu và thực hiện theo quan điểm: "Khách hàng luôn luôn đúng". Một thương hiệu Việt – Phong cách chuyên nghiệp là phương châm và mục tiêu kinh doanh của công ty. II. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU(BRANDING) 1. Khái quát về xây dựng thương hiệu 1.1. Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu? Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá. . Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 17 Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường cho hàng hoá của mình. Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá. 1.2. Các bước xây dựng thương hiệu Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; (2) Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thông; (5) Đo lường và hiệu chỉnh. 2. Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu 2.1. Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes) 2.1.1 Thiết kế nhãn hàng * Tên thương hiệu( Naming): Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất trong đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu.  Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên tưởng then chốt của một sản phẩm  6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu: + Dễ ghi nhớ + Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm) + Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn) Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 18 Báo cáo chiến lược đặt tên Tổ chức nhóm làm việc Phát triển định hướng từ khóa Phát triển khái niệm/tên Nhóm thị trường mục tiêu Chuyên gia kĩ thuật Phát triển tên bằng máy tính Ngân hàng tên trên máy tính Lựa chọn tên đầu tiên Danh sách ngắn các tên thương hiệu Nghiên cứu hợp pháp Kiểm định người tiêu dùng Lựa chọn tên cuối cùng Tiêu chuẩn: Chiến lược/hợp pháp/ngôn ngữ Đầu vào khách hang: lựa chọn danh sách ngắn Đầu vào khách hàng: phê chuẩn chiến lược + Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến đổi sang chủng loại sản phẩm hoặc địa lý khác) + Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời gian) + Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền)  Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận thức thương hiệu: + Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola, Honda) + Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon, Ocean) +Độc đáo (Apple Computers, Toys ‘’R’’ Us)  Tên thương hiệu phải củng cố những liên tưởng lợi ích hay thuộc tính quan trọng tạo nên định vị cho sản phẩm: +Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xách tay Powerbook của Apple) +Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap, Obsession Perfumes) * Ý nghĩa: Tên gọi không bao hàm nghĩa xấu khi ở trong nước và ra nước ngoài. Phải tránh không bị “chơi chữ” thành một nghĩa xấu, không bị gây khó chịu ở nước ngoài. * Tiến trình đặt tên thương hiệu(Interbrand) Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 19 2.1.2. Logo Là một thiết kế đặc biệt của đồ họa, được cách điệu từ chữ viết hoặc hình vẽ mang tính đặc trưng của chủ thể và nhằm nêu rõ mục đích sử dụng của chủ thể. Logo đuợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. Logo cần phải tạo đuợc sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho nguời xem nhớ đến nó và liên tuởng đến sản phẩm của công ty. Logo cần đuợc thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tuợng khác nhau. Khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể đuợc thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại. * Một số xu hướng thiết kế logo thương hiệu Các giọt màu (Droplets): sự hội tụ và liên kết, hòa hợp(1) Khả năng chắt lọc (Refinement): Mộc mạc, giản dị, cảm nhận thị giác(2) Phong cách bình dân (Pop): Trẻ, khỏe và dữ dội Những vòng xoắn tự nhiên (Natural spirals): cảm nhận về sự cùng tồn tại và hòa hợp giữa trật tự và tự do (4) Hình ảnh động vật (Animorphic)(5) Xu hướng xô nghiêng (Canted): đã làm cho các logo không có chiều sâu trở nên sống động hơn Gương mặt của những chữ cái (Alpha-face): thân thiện và gần gũi hơn (7) Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 20 2.1.3. Khẩu hiệu - Phải ngắn để truyền đạt những thông tin thuyết phục và mô tả về thương hiệu - Giúp người tiêu dùng hiểu được thương hiệu và lợi ích nó đem lại - Thiết kế khẩu hiệu: tăng cường nhận thức và hình ảnh thương hiệu - Cập nhật khẩu hiệu: thay đổi để phù hợp với công chúng 2.1.4. Bao bì - Bao gồm những hoạt động thiết kế và sản xuất bao gói cho sản phẩm - Yêu cầu đối với bao gói: + Định dạng sản phẩm + Chuyển tải những thông tin thuyết phục và mô tả + Làm dễ dàng cho bảo quản và vận chuyển + Có thể lưu kho ở nhà + Hỗ trợ cho tiêu dùng sản phẩm - Nhân tố quan trọng cho nhận biết thương hiệu - Cung cấp thuộc tính sản phẩm - Tác động mạnh đến doanh số 2.1.5 Thông điệp âm nhạc - Nhạc nền của thương hiệu - Khẩu hiệu âm nhạc mở rộng, đóng vai trò quan trọng trong gắn thương hiệu - Dễ nhớ, tốt cho nhận thức - Khó chuyển đổi Tạo bóng (Shadows): cảm nhận rõ rệt về vị trí. Vững chắc(8) Hiệu ứng đổi màu trong suốt (Transperancy) Tạo ra hiệu ứng màu sắc, hấp dẫn(9) Xu hướng “Xanh” (Green) Không độc hại, thân thiện với môi trường(10) Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 21 2.2. Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits) Là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng 2.3. Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs) Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng. 2.4. Tính cách thương hiệu (Brand personalization) Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao? 2.5. Tinh chất thương hiệu( Brand Essence) Là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu. 3. Định vị thương hiệu 3.1. Định nghĩa Định vị thương hiệu: ''Hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu''. (Kotler) 3.2 Tiến trình thiết lập định vị Khi tiến hành định vị thương hiệu thì cần đặt ra các câu hỏi: - Người tiêu dùng mục tiêu là ai? - Đối thủ cạnh tranh chính là ai? - Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh như thế nào? - Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào? 3.2.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu - Tiêu thức phân đoạn: Hành vi, nhân khẩu học, tâm lý hình, địa lý - Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu: + Có thể nhận dạng + Qui mô đủ lớn + Có thể tiếp cận + Phản ứng thuận lợi. 3.2.2. Xác định đối thủ cạnh tranh - Các yếu tố của cạnh tranh - Cấp độ cạnh tranh: Theo kiểu, chủng loại và lớp sản phẩm - Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích hơn là thuộc tính Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 22 3.2.3. Xác định những điểm khác biệt (Poins of difference-PODs) Là những liên tưởng (thuộc tính hay lợi ích) mạnh, thuận lợi, độc đáo đối với một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. - Đề nghị bán hàng độc đáo (USP) và lợi thế cạnh tranh bền vững (SCAs) gần giống với PODs. - Nhiều kiểu PODs khác nhau: giá, chất lượng, dịch vụ, công nghệ,...  PODs tạo nên sự khác biệt, vượt trội so với đối thủ cạnh tranh 3.2.4. Xác định những điểm giống nhau (Points of parity, POPs) Là những liên tưởng không nhất thiết là duy nhất, được chia sẻ với các thương hiệu khác. * POPs chủng loại: những liên tưởng mà người tiêu dùng coi là cần thiết về mặt pháp lý và đáng tin cậy khi cung ứng sản phẩm trong một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ. Hai loại POPs: - POPs chủng loại có thể thay đổi theo thời gian - POPs chủng loại có tính quyết định khi mở rộng thương hiệu sang một chủng loại sản phẩm mới. (ví dụ, Nivea củng cố các PODs về độ mạnh của chất khử mùi, màu sắc mỹ phẩm đối với các loại sản phẩm của nó trước khi đưa ra những điểm khác biệt) * POPs cạnh tranh: những liên tưởng được thiết kế để phủ nhận những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh. POPs tạo ra khả năng ''san phẳng'' sự khác nhau ở những lĩnh vực mà đối thủ cạnh tranh cố gắng tìm kiếm lợi thế .  POPs tạo ra niềm tin đủ tốt (ngưỡng) so với tiêu chuẩn của một chủng loại sản phẩm hoặc các thương hiệu khác, như là điều kiện cần để được người tiêu dùng chấp nhận. 3.3 Khẩu hiệu định vị Là sự ăn khớp giữa ''trái tim và tâm hồn'' của thương hiệu. Các câu khẩu hiệu thường ngắn, từ 3 đến 5 từ, nắm bắt thực chất tinh thần của định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu. Ví dụ:Disney:’’Giải trí gia đình vui vẻ’’ Thiết kế khẩu hiệu định vị: - Chức năng thương hiệu - Từ bổ nghĩa mô tả - Từ bổ nghĩa cảm xúc Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 23 Thực hiện khẩu hiệu định vị: - Truyền thông: phạm vi và độc đáo - Đơn giản hoá: ngắn gọn, chính xác, sinh động (3 từ) - Truyền cảm hứng: thuyết phục, hấp dẫn, tương thích với giá trị cá nhân. Kết luận: Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity). 4. Xây dựng chiến lược thương hiệu Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm: - Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm - Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm. - Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm. …vv 5. Xây dựng chiến lược truyền thông Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm. Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào…v...v. Các hoạt động truyền thông:  Quảng cáo  Khuyến mãi  Marketing sự kiện và tài trợ  Quan hệ công chúng và báo chí  Bán hàng cá nhân 6. Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnhịp thời. Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:  Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?  Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?  Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?  Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó? Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 24  Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?  Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu? III. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là giới thiệu một sản phẩm mới thuộc một ngành hàng khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng cùng tên (nhãn hàng) với các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm hiệu hữu Mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới Để thành công trong việc mở rộng thương hiệu:  Mở rộng phải dựa trên liên tưởng về một thuộc tính, tính năng mạnh mẻ nào đó  Mở rộng phải dựa trên một liên tưởng về một lợi ích nổi trội nào đó  Mở rộng dựa trên bản sắc thương hiệu 2. Củng cố thương hiệu Sau quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thì đã cho thương hiệu mạnh thi việt làm kế tiếp là phải giữ vững và củng cố thương hiệu đó. Đều thương hiệu đó không chỉ phát triển trong nước mà còn cả trên thị trường thế giới. Sâu đây là các phương pháp để cũng cố thương hiệu: - Đổi mới - Nhanh hoặc thua cuộc - Không phải tiêu thụ nhiều ở siêu thị hàng đầu là tốt - Tận dụng các kênh thông tin - Tư duy phổ quát 3. Nhóm dịch vụ Truyền thông (Communication Services) Để quản trị Truyền thông - Thương hiệu, rất cần một tư duy chiến lược để xác định lộ trình, có đích đến, có tính toán, và trên con đường tính toán đó sẽ lựa chọn đâu là cách ngắn nhất, sáng tạo và tiết kiệm nhất mà vẫn tới đích... - Truyền thông tiếp thị hình ảnh doanh nghiệp | Public Relations + Tổ chức các chiến dịch thông tin báo chí (xác định thông điệp, biên soạn, quan hệ báo chí…) + Tổ chức các hoạt động quan hệ khách hàng, cộng đồng Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 25 - Truyền thông nội bộ - quan hệ cổ đông | Internal Communication, IR + Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin xây dựng quan hệ nội bộ doanh nghiệp (giới lãnh đạo và nhân viên) + Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin, xây dựng quan hệ với cổ đông - Tháo gỡ khủng hoảng thông tin thất thiệt | Crisis Management + Tư vấn và tổ chức thực hiện các chiến dịch thông tin báo chí nhằm giải quyết các vụ việc thông tin bất lợi cho doanh nghiệp. - Đại diện truyền thông – báo chí | Communication Management + Đại diện phát ngôn báo chí + Tư vấn, Quản trị toàn bộ các hoạt động báo chí – thông tin của doanh nghiệp + Giám sát thực hiện các hoạt động PR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 26 PHẦN II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH MTV LỮ HÀNH VITOURS I. GIỚI THIỆU CHUNG CÔNG TY 1. Tổng quan về công ty 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng trực thuộc Tổng cục Du lịch , là đơn vị chuyên kinh doanh về các dịch vụ du lịch: lưu trú, vận chuyển, lữ hành...tổ chức phục vụ cho khách trong nước và quốc tế. Sự ra đời của Công ty Du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng là do Tổng cục Du lịch quyết định sát nhập hai công ty trên cùng một địa bàn nhằm kết hợp các nguồn lực sẵn có và tạo thêm sức mạnh mới trong lĩnh vực kinh doanh du lịch, đó là: Công ty Du lịch Quảng Nam - Đà Nẵng được thành lập từ ngày 30/05/1975 với chức năng chính là phục vụ công tác đối ngoại của Đảng và Nhà nước, tổ chức các dịch vụ phục vụ khách quốc tế. Công ty Du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng (cũ) thành lập từ ngày 26/03/1991 mà tiền thân là chi nhánh Tổng công ty du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng. Như vậy, có thể xem hoạt động kinh doanh của Công ty thực hiện trong những năm đầu tiên là tổ chức phục vụ các dịch vụ cho các đối tượng khách theo yêu cầu của cấp trên. Đến năm 1990 - 1991, hoạt động kinh doanh du lịch của Công ty Du lịch Quảng Nam - Đà Nẵng cũng như Công ty Du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng (cũ) bắt đầu mở rộng sang khai thác và phục vụ dịch vụ du lịch cho thị trường khách là người Việt Nam đi du lịch trong nước, gọi chung là khách nội địa. Vào ngày 04/09/1999, hai công ty sát nhập với nhau lấy tên là Công ty Du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng (Vitours Đà Nẵng). Từ ngày 01/01/2008 Công ty Du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng bắt đầu cổ phần hóa, chuyển đổi hình thức sỡ hữu và hiện tại đã cổ phần được 49%. Từ ngày 13/01/2008 chính thức lấy tên gọi là Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours. Đồng thời thực hiện việc tách bộ phận lữ hành thành một công ty riêng với tên gọi: Công ty TNHH MTV Lữ Hành Vitours. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 27 Như vậy, Công ty TNHH MTV Lữ Hành Vitours đã chính thức thành lập ngày 13/01/2008. Tên giao dịch: Công ty TNHH MTV Lữ Hành Vitours Tên tiếng Anh: VITOURS LIMITED COMPANY Tên giao dịch quốc tế : VIETNAMTOURISM - VITOURS Tên viết tắt : VITOURS Giám đốc Công ty: Cao Trí Dũng Trụ sở chính: 83 Nguyễn Thị Minh Khai, quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng Tel: (0511) 3823660, 3812631 Fax: (0511) 3812259, 3817313 Email: info@vitours.com.vn Web site: 1.2. Chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ của Công ty TNHH MTV Lữ Hành Vitours a. Chức năng của công ty - Tổ chức sản xuất các chương trình du lịch trọn gói: là sự kết hợp các sản phẩm riêng lẻ của nhiều nhà cung cấp dịch vụ du lịch. - Môi giới: tổ chức tiêu thụ sản phẩm của các nhà cung cấp, các đối tác đáng tin cậy. - Tổ chức phục vụ khách du lịch. - Khai thác quảng cáo: cung cấp thông tin cho khách du lịch. - Cung cấp các dịch vụ trung gian khác như: Visa, vé máy bay, cho thuê xe ... b. Nhiệm vụ của công ty - Tiến hành khảo sát, nghiên cứu thị trường để xây dựng và thực hiện bán các sản phẩm du lịch. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 28 - Kinh doanh các chương trình du lịch dành cho khách quốc tế, nội địa... Đặc biệt là tổ chức cho người nước ngoài đang cư trú tại Việt Nam, Việt kiều về thăm quê đi tham quan du lịch, tổ chức cho người Việt Nam đi du lịch nước ngoài. - Tổ chức các hoạt động đưa đón, hướng dẫn khách du lịch theo đúng quy định. - Tổ chức hoạch toán và hoạt động kinh doanh, công bố tài chính của doanh nghiệp theo quy định của nhà nước. - Tổ chức quản lý và sử dụng có hiệu quả lực lượng lao động, tài sản, tiền vốn theo đúng nguyên tắc, chế độ quản lý kinh tế, tài chính của nhà nước, theo sự phân công quản lý của Tổng cục du lịch, có kế hoạch bồi dưỡng, sử dụng đội ngũ cán bộ công nhân viên. c. Quyền hạn của công ty - Xây dựng và quyết định bộ máy tổ chức nhân sự, ban hành các tiêu chuẩn chức năng nghiệp vụ, quy chế lao động và đào tạo bỗi dưỡng nguồn nhân lực. - Trực tiếp ký kế giao dịch với các tổ chức du lịch nước ngoài để đón khách du lịch quốc tế vào Việt Nam và tổ chức cho người Việt Nam đi du lịch nước ngoài. - Được phép huy động vốn trong và ngoài nước để phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật, mở rộng các dịch vụ bổ sung để đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng khách du lịch. d. Các lĩnh vực kinh doanh của công ty - Hoạt động kinh doanh lữ hành: + Kinh doanh lữ hành quốc tế nhận khách: Công ty nhận những đoàn khách hay khách riêng lẻ là những người nước ngoài hay người Việt Nam định cư ở nước ngoài đi du lịch vào Việt Nam. + Kinh doanh lữ hành quốc tế gửi khách: Công ty sẽ tổ chức đưa du khách từ Việt Nam đi du lịch sang các nước khác. Những khách này có thể là người Việt Nam hoặc người nước ngoài sống và làm việc tại Việt Nam. + Kinh doanh lữ hành nội địa: Công ty tổ chức các chương trình du lịch cho người Việt Nam tham quan những điểm du lịch trên mọi miền đất nước. + Cung cấp dịch vụ riêng lẻ cho các khách công vụ: Đặt chỗ trong khách sạn, mua vé máy bay, các dịch vụ vẩn chuyển, hướng dẫn du lịch... Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 29 - Hoạt động kinh doanh vận chuyển: Đây là hoạt động kinh doanh đem lại lợi nhuận tương đối cao cho công ty. Công ty có một xí nghiệp vận chuyển du lịch tại số 17 Nguyễn Thiện Thuật với đội xe gồm 45 chiếc đủ loại từ 4 đến 45 chỗ ngồi, trong đó có 19 chiếc của công ty, 26 chiếc còn lại là của các tư nhân ngoài gửi kinh doanh. - Đại lý vé máy bay: Về thương hiệu và uy tín sẵn có của Tổng Công ty trên thị trường cũng như trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành nên các hãng hàng không như Việt Nam Airlines và Pacific Airlines đã chọn công ty làm đại lý chính thức. Điều này rất thuận lợi trong việc bán vé cho khách khi đi tham quan, du lịch nước ngoài. - Các hoạt động kinh doanh khác Bên cạnh các hoạt động kinh doanh chính đã nêu ở trên. Các hoạt động kinh doanh, các dịch vụ bổ trợ khác của Vitours cũng rất phong phú và đa dạng về mọi lĩnh vực như: dịch vụ đổi ngoại tệ, làm giấy tờ xuất nhập cảnh, visa...những hoạt động này ngoài việc mang tính chất hỗ trợ còn mang lại cho công ty một nguồn thu lớn, đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. 2. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 30 Ghi chú: : Quan hệ chức năng 2.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận a. Ban giám đốc - Quản lý điều hành hoạt động chung của một công ty. Có quyền quyết định và chịu trách nhiệm về mọi hoạt động của công ty trước pháp luật. - Quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động hằng ngày của công ty, tổ chức thực hiện các kế hoạch kinh doanh, các dự án đầu tư. - Đôn đốc chỉ đạo cho các phòng ban thực hiện các kế hoạch đã đề ra. b. Phòng Inbound Âu - Mỹ - Tổ chức và tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường du lịch, tiến hành các hoạt động tuyên truyền, quảng cáo, thu hút các nguồn khách du lịch Châu Âu - Châu Mỹ đến với công ty. BAN GIÁM ĐỐC PHÒNG KẾ TOÁN PHÒNG VÉ MÁY BAY Inbound Âu - Mỹ Inbound Á - Úc Outbound CĐề - Liên kết Du lịch nội địa P.vận chuyển Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV Lữ Hành Vitours PHÒNG HÀNH CHÍNH - IT CÁC PHÒNG THỊ TRƯỜNG CHI NHÁNH HÀ NỘI CHI NHÁNH HỒ CHÍ MINH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 31 - Tiến hành xây dựng các chương trình du lịch từ nội dung đến mức giá phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chủ động trong việc đưa ra những ý đồ mới về sản phẩm của công ty lữ hành. - Tổ chức điều động , bố trí hướng dẫn viên cho các chương trình du lịch, xây dựng và phát triển mối quan hệ đội ngũ các hướng dẫn, tổ chức bồi dưỡng để đội ngũ hướng dẫn có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao, phẩm chất nghề nghiệp tốt, đáp ứng các nhu cầu về hướng dẫn của công ty. c. Phòng Inbound Á - Úc Cũng có chức năng và nhiệm vụ như phòng Inbound Âu - Mỹ chỉ khác là phụ trách thị trường Á - Úc. d. Phòng Outbound Tổ chức và tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường du lịch, tiến hành các các hoạt động tuyên truyền quảng cáo, nhằm tổ chức các tours du lịch ra nước ngoài. e. Phòng du lịch chuyên đề và liên kết Chuyên thực hiện việc khảo sát, xây dựng, chào bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói theo các chủ đề khác nhau như: tuần trăng mật, weekend... Đồng thời, thiết lập mối quan hệ với các công ty lữ hành khác và nhận lại việc tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho các công ty đó. f. Phòng du lịch nội địa - Tổ chức và tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường du lịch, tiến hành các các hoạt động tuyên truyền quảng cáo, thu hút các nguồn khách du lịch trong nước đến với công ty. - Duy trì các mối quan hệ của công ty với các nguồn khách hàng. - Tiến hành xây dựng các chương trình du lịch từ nội dung đến mức giá phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chủ động trong việc đưa ra những ý đồ mới về sản phẩm của công ty lữ hành. g. Phòng vận chuyển Kinh doanh dịch vụ vận chuyển, chịu trách nhiệm về phương tiện vận chuyển của khách trong chương trình du lịch. h. Chi nhánh Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Là đầu mối thu hút khách và là đầu mối triển khai các hoạt động nhằm thực hiện các yêu cầu (các chương trình du lịch) của công ty tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 32 Cơ cấu nguồn khách tại công ty 3. Khái quát tình hình sản xuất - kinh doanh tại công ty 3.1. Tình hình khách của công ty khai thác a. Cơ cấu nguồn khách tại công ty theo phạm vi chuyến đi Chỉ tiêu ĐVT 2006 2007 2008 Tốc độ phát triển (%) LK SL % SL % SL % 2007/2006 (%) 2008/2007 (%) Tổng khách " 25512 100 30774 100 38775 100 120.63 126.00 Khách Inbound " 12374 48.5 15930 51.76 18504 47.72 128.74 116.16 Khách Outbound " 2492 9.77 3121 10.14 3525 9.09 125.24 112.93 Khách Nội địa " 10646 41.73 11723 38.09 14068 36.28 110.12 120.00 Cơ cấu khách Inbound - Outbound - Nội địa của Vitours 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 2006 2007 2008 Tổng khách Khách Quốc tế Khách nội địa Nhận xét: Nhìn vào bảng cơ cấu khách trên ta nhận thấy rằng: tốc độ phát triển khách du lịch của công ty tăng đều qua các năm thể hiện qua các chỉ tiêu sau: 25512 14866 10646 30774 19051 11723 38775 22029 14068 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 33 Tổng lượng khách đến với công ty tăng đều qua các năm từ 25512 lượt khách năm 2006 tăng lên 30774 lượt khách năm 2007, và cuối năm 2008 tăng lên 38775 lượt khách. Trong đó, lượng khách quốc tế chiếm một tỷ trọng cao trong cơ cấu khách của công ty so với khách nội địa, đặc biệt là khách Inbound. Tuy nhiên, lượng khách này luôn biến động qua các năm, đặc biệt lượng khách này đang có xu hướng giảm vào cuối năm 2008 và đầu năm 2009 do hậu quả cuộc khủng hoảng kinh tế trong năm 2008, chiếm 48.5% tổng khách năm 2006, năm 2007 tăng lên 51.76% trong tổng khách của công ty, nhưng cuối năm 2008 chỉ còn 47.72%, tốc độ phát triển năm 2008/2007 giảm còn 116.16% so với năm 2007/2006 128.74%. tuy nhiên công ty vẫn đầu tư khai thác vào đối tượng này vì họ là những du khách có khả năng thanh toán cao góp phần tăng lợi nhuận cho công ty. Qua đó cho thấy tầm quan trọng của thị trường Inbound đối với Vitours. Cũng chịu ảnh hưởng của xu hướng khủng hoảng kinh tế hiện nay, thì lượng khách Outbound của công ty cũng đang giảm nhưng không cao 9.77% trong tổng khách năm 2006, đến năm 2007 tăng lên 10.14% nhưng cuối năm 2008 con số này chỉ còn lại 9.09% tổng khách. Đây là một đối tượng khách hứa hẹn mang lại cho công ty nguồn thu khá cao, do đó cùng với những chính sách kích cầu du lịch của chính phủ như giảm giá vé máy bay, xóa bỏ Visa giữa các nước Đông Á..., công ty cần phải có những chính sách kinh doanh đúng đắn và phù hợp để kích thích nhu cầu du lịch ở đối tượng này. Một thị trường khác cũng mang lại doanh thu cho công ty. Lượng khách nội địa của công ty tăng đều qua các năm kinh doanh nhưng tỷ trọng so với tổng số khách đang có xu hướng giảm mạnh từ 10646 lượt khách chiếm 41.73% tổng khách năm 2006 đến năm 2007 chỉ còn chiếm 38.09% tổng khách mặc dù số lượt khách tăng lên 11723 lượt, và cuối năm 2008 tiếp tục giảm xuống còn lại 36.28% mặc dù tổng lượng khách không giảm. Vì thế trong các năm tới công ty cần có những chính sách, chương trình du lịch gắn liền với đời sống người Việt Nam như tour du lịch tìm hiểu di sản hay tìm về cội nguồn...để thúc đẩy nhu cầu du lịch của các du khách nội. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 34 Cơ cấu nguồn khách của công ty theo phương tiện vận chuyển b. Cơ cấu nguồn khách của công ty theo phương tiện vận chuyển Chỉ tiêu 2006 2007 2008 Tốc độ phát triển (%) SL % SL % SL % 2007/2006 (%) 2008/2007 (%) Tổng khách Inbound 11056 100 12374 100 15930 100 111.92 128.74 Hàng không 6398 57.87 7427 60.02 7879 49.46 116.08 106.09 Đường bộ 3029 27.4 3140 25.38 6210 38.98 103.66 197.78 Đường biển 1629 14.43 1807 14.6 1931 11.56 110.93 106.87 Cơ cấu nguồn khách của công ty theo phương tiện vận chuyển 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 2006 2007 2008 Tổng khách Hàng không Đường bộ Đường biển Nhận xét: Trong cơ cấu nguồn khách của công ty theo phương tiện vận chuyển thì khách du lịch đi bằng hàng không luôn chiếm tỷ trọng cao nhất, luôn chiếm 50%, mặc dù cuối năm 2008 tỷ trọng này có giảm từ 60.02% năm 2007 xuống 49.46% năm 2008, có thể là do lạm phát, khủng hoảng kinh tế cộng thêm việc bãi bỏ Visa đi lại giữa Việt Nam và một số nước như: Lào,... Cũng có thể vì lý do đó mà tỷ trọng du khách đi du lịch đường bộ tăng nhanh qua các năm (tăng gần 14% từ 25.38% năm 2007 đến 38.98% năm 2008). Ngoài ra, hình thức đi du lịch đường bộ ngày càng thu 11056 6398 3029 12374 7424 3140 15930 7879 6210 1629 1807 1931 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 35 Cơ cấu nguồn khách của công ty theo phương tiện vận chuyển hút du khách không phải bởi là phương tiện rẻ nhất mà còn bởi sự linh hoạt của lọai phương tiện này, du khách có thể dùng chân lại một nơi dnah lam nào họ muốn mà không có trong lịch trình, cộng thêm thuận lợi là du khách có thể ngắm nhìn tất cả các thắng cảnh xuyên suốt chuyến đi. Hình thức du lịch đường biển cũng giảm trong thời kỳ này từ 14.6% năm 2006 xuống 11.56% năm 2008. Với tình hình giá cả leo thang hiện nay thì công ty nên có những chương trình du lịch đường bộ xuyên Viêt, liên quốc gia để khai thác tối đa lượng khách đi du lịch bằng đường bộ. c. Cơ cấu khách theo khả năng khai thác Chỉ tiêu 2006 2007 2008 Tốc độ phát triển (%) SL % SL % SL % 2007/2006 (%) 2008/2007 (%) Tổng lượt khách 25512 100 30774 100 38775 100 120.63 125.999 Cty tự khai thác 18573 72.8 22834 74.2 32456 83.70 122.94 142.139 Khách quốc tế 13224 71.2 16508 72.2 19975 51.52 124.83 121.002 Khách nội địa 5349 28.8 6326 27.8 11567 29.83 118.2 182.849 Cty nhận lại 6939 27.2 7940 25.8 6319 16.30 110.1 79.584 Khách quốc tế 1642 23.66 2543 32.6 3830 9.88 154.87 150.61 Khách nội địa 5297 76.34 5397 67.4 2489 6.42 101.9 46.118 Cơ cấu khách theo khả năng khai thác 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 2006 2007 2008 Tổng khách Tự khai thác Nhận lại 25512 18573 6939 30774 22834 7940 38775 32456 6319 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 36 Nhận xét: Thông qua bảng cơ cấu khách theo khả năng khai thác của công ty qua các năm 2006-2008 ta thấy rằng: Vitours là một công ty có khả năng khai thác khách rất mạnh, đặc biệt là khách quốc tế, lượng khách này cũng tăng đều qua các năm từ 13224 lượt khách năm 2006 tăng lên 16508 lượt khách năm 2007 và cuối năm con số này tăng lên 19975 lượt khách nhưng tỷ trọng khách quốc tế năm 2008 lại giảm so với các năm trước chiếm 72.2% tổng khách tự khai thác năm 2007 giảm xuống còn 52.52% năm 2008, nguyên nhân cũng do hậu quả của khủng hoảng kinh tế năm 2008 làm cho nhu cầu đi du lịch của người dân giảm và làm tăng tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành trên thị trường. Bên cạnh đó, bằng những chính sách kích cầu du lịch của người dân Việt một cách đúng đắn nên lượng du khách nội địa theo khả năng tự khai thác của công ty không có xu hướng giảm trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế toàn cầu như hiện nay. Lượng khách nội địa tự khai thác của công ty tăng từ 5349 lượt khách năm 2006 lên 6326 lượt khách năm 2007 và năm 2008 tăng lên 11567 lượt khách trong tổng số khách tự khai thác của công ty. Qua đó, ta thấy được thị trường kinh doanh lữ hành nội địa là một thị trường chứa đựng nhiều cơ hội giúp công ty phát triển khả năng khai thác của mình. Tiếp đến là lượng khách mà công ty nhận lại từ các công ty, đại lý lữ hành trong và ngoài nước, lượng khách này của công ty đang có xu hướng giảm dần, đặc biệt là lượng khách nội địa từ 5397 lượt khách năm 2007 giảm xuống còn 2489 lượt khách năm 2008. Khách quốc tế mà công ty nhận lại cũng tăng giảm qua các năm từ 6939 lượt khách năm 2006 tăng lên 7940 lượt khách năm 2007 và cuối năm 2008 giảm xuống còn 6319 lượt khách. Đây có lẻ do nguyên nhân Việt Nam gia nhập tổ chức kinh tế thế giới WTO, bởi vì sau khi gia nhập kinh tế thế giới thì các trung gian lữ hành nước ngoài sẽ gởi khách trực tiếp vào nước ta mà không cần qua bất cứ trung gian lữ hành nào, do vậy đây trở thành một thách thức lớn với Vitours trong thời gian tới. Do đó trong thời gian tới đòi hỏi công ty cần nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường lữ hành trong và ngoài nước, nâng cao và định vị thương hiệu, hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng hiện tại và tiềm năng. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 37 Cơ cấu khách theo quốc tịch d. Cơ cấu khách theo quốc tịch Chỉ tiêu 2006 2007 2008 SL % SL % SL % Tổng khách 12374 100 16135 100 23807 100 Châu Âu 3282 26.52 4156 26.09 6200 26.04 Châu Á 7309 59.07 9552 59.96 13166 55.30 Châu Mỹ 938 7.58 1222 7.67 2705 11.36 Châu Đại Dương 841 6.8 1205 7.56 1736 7.29 Cơ cấu khách theo quốc tịch 0 5000 10000 15000 20000 25000 2006 2007 2008 Tổng khách Châu Âu Châu Á Châu Mỹ Châu Đại Dương Nhận xét: Nhìn vào bảng cơ cấu khách theo quốc tịch ta thấy lượng khách tăng đều qua các năm 2006 - 2008, tuy tỷ trọng của từng Châu có giảm nhẹ; trong đó khách đến từ Châu Á chiếm tỷ trọng cao nhất. Đối với các du khách mang quốc tịch nước ngoài, Việt Nam là một điểm đến an toàn, hòa bình và thân thiện cộng với công ty có lợi thế về địa lý, nằm trên trục đường chính. Những điều này giúp công ty khai thác khách nước ngoài một cách dễ dàng và nhanh chóng. 12374 3282 7309 16135 4156 1222 23807 6200 13166 938 9552 2705 841 1205 1736 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 38 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn năm 2006-2008 3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh qua báo cáo - thu nhập Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua thực chất là kết quả hoạt động kinh doanh của khối lữ hành tại công ty du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng (cũ). Hoạt động kinh doanh của công ty này trước đây được chia thành hai khối chính là khối dịch vụ và khối lữ hành, trong đó doanht hu và lợi nhuận của khối lữ hành luôn chiếm một tỷ trọng rất cao so với khối dịch vụ chiếm hơn 50%, đóng góp một phần đáng kể vào doanh thu và lợi nhuận của tổng công ty hiện nay. Điều này được thể hiện qua bảng sau: Chỉ tiêu ĐVT 2006 2007 2008 Tốc độ phát triển (%) SL % SL % SL % 2007/2006 (%) 2008/2007 (%) Doanh thu Tỷ 66.34 100 81.25 100 118.88 100 122.48 146.31385 Chi phí Tỷ 43.348 65.3422 51.683 63.6098 73.1588 61.54 119.23 141.55284 Lợi nhuận Tỷ 22.992 34.6578 29.567 36.3902 45.7212 38.46 128.6 154.63607 DT / CP Tỷ 1.53 - 1.57 - 1.62 - - - LN / CP Tỷ 0.53 - 0.57 - 0.62 - - - Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn năm 2006-2008 0 20 40 60 80 100 120 2006 2007 2008 Doanh thu Chi phí Lợi nhuận 66.34 43.348 22.992 81.25 51.683 29.567 118.88 73.1588 45.7212 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 39 Nhận xét: Thông qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ta nhận thấy rằng: Tổng doanh thu của công ty tăng nhanh qua các năm kinh doanh từ 66.34 tỷ năm 2006 tăng lên 81.25 tỷ năm 2007 và năm 2008 tăng lên 118.88. Năm 2008 có thể nói là năm hoạt động kinh doanh của công ty phát triển rất nhanh, doanh thu thực hiện được trong năm là 118.88 tỷ đồng, tăng 22.65% so với năm 2007 và đạt 112.5% kế hoạch năm 2008. Có thể kết quả này là do công ty đã có những nổ lực trong các chính sách marketing như phát triển sản phẩm mới, các chính sách truyền thông, cổ động phong phú như tăng cường quảng bá hình ảnh công ty qua báo chí, tham gia các hoạt động xã hội...đã lôi kéo một số lượng du khách lớn đến với công ty trong thời gian qua. Về mặt chi phí: Tổng chi phí của công ty tăng nhanh qua các năm từ 43.348 tỷ chiếm hơn 51% năm 2006 tăng lên 51.683 tỷ chiếm 63.6% năm 2007 và năm 2008 tăng lên 73.1588 tỷ nhưng tỷ trọng giảm còn chiếm 61.54% trong tổng chi phí toàn các lĩnh vực kinh doanh. Chi phí hoạt động của công ty giai đoạn năm 2006-2008 tăng nhanh là do các nguyên nhân như: doanh thu tăng dẫn đến chi phí tăng đặc biệt năm 2007 công ty mở thêm phòng chuyên đề - liên kết nên chi phí ban đầu cho phòng này cao, công ty đầu tư vào đội xe du lịch của mình tăng lên 19 chiếc các loại...bên cạnh đó 10/2007 công ty chính thức cổ phần hóa nên có ảnh hưởng đến cơ cấu chi phí của công ty trong thời gian đó. Về mặt lợi nhuận: Tổng lợi nhuận của công ty cũng tăng cụ thể là năm 2006 tổng lợi nhuận là 22.992 tỷ chiếm 34.65% tổng doanh thu, tăng lên 29.567 tỷ chiếm 36.3902% tổng doanh thu năm 2007 và cuối năm 2008 tăng lên 45.7212 tỷ chiếm 38.46% tổng doanh thu, tốc độ phát triển năm 2008/2007 đạt 154% so với tốc độ phát triển năm 2007/2006 là 128.6%. 4. Tình hình sử dụng các nguồn lực của công ty a. Tình hình sử dụng nguồn lao động Đối với doanh nghiệp hoạt động kinh doanh lữ hành như Vitours thì đội ngũ cán bộ công nhân viên đóng một vai trò quan trọng và là nhân tố quyết định sự thành công của cả công ty. Do đó, công ty luôn đặt vấn đề nguồn nhân lực lên hàng đầu, luôn quan tâm, chú trọng đến. Đặc biệt là các công tác như: tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện, và các chính sách đãi ngộ cán bộ công nhân viên. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 40 Bộ phận S L TT (%) Giới tính Trình độ Nam Nữ ĐH và sau ĐH TH SC SL TT(%) SL TT(%) SL TT(%) Ban GĐ 5 7.25 4 1 5 8.33 - - P.Inbound Âu - Mỹ 8 11.59 4 4 8 13.33 - - P.Inbound Á - Úc 7 10.14 4 3 7 11.67 - - P.chuyên đề liên kết 8 11.59 4 4 8 13.33 - - P.Outbound 3 4.35 1 2 3 5.00 - - P.Nội địa 3 4.35 2 1 3 5.00 - - P.Hành chính 3 4.35 2 1 3 5.00 - - P.Vé 7 10.14 3 4 7 11.67 - - P.Vận chuyển 10 14.49 10 0 2 3.33 6 85.71 2 100 P.Kế toán 9 13.04 1 8 8 13.33 1 14.29 - Chi nhánh 6 8.7 1 5 6 10.00 - - - Tổng 69 100 36 33 60 100 7 100 2 100 Nhận xét: Qua bảng số liệu trên, ta thấy rằng tuy là công ty thành lập chưa lâu nhưng đội ngũ công nhân viên khá dồi dào và tỷ lệ nam nữ chiếm ngang bằng nhau, đa số là công nhân viên trẻ (độ tuổi chủ yếu ở công ty là độ tuổi dưới 35 tuổi) chiếm 58.57% tổng số nhân viên, tạo điều kiện thuận lợi cho công ty khi triển khai hay áp dụng một thành tựu khoa học nào vào kinh doanh. Bên cạnh đó trình độ công nhân viên đại học và sau đại học tại công ty chiếm tỷ trọng rất cao trong tổng số nhân viên hiện có của công ty chiếm 86.95%. Qua đó ta nhận xét rằng Công ty TNHH MTV Lữ Hành Vitours không những có lực lượng lao động trẻ mà còn có trình độ và sức khỏe có thể chịu mọi áp lực lớn đến từ công việc, có khả năng tiếp nhận nhanh chóng các thay đổi của môi trường kinh doanh. Ngoài ra, công ty còn có một lực lượng cán bộ nhân viên lâu năm,dày dặn kinh nghiệm, gắn bó lâu dài với công ty khi công ty chưa đổi mới và phát triển, tạo cho công ty một điểm tựa vững chắc vào các nhân viên của mình, họ có đủ điều kiện, sức khỏe và trình độ để đem lại thành công cho công ty. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 41 b. Tình hình sử dụng cơ sở vật chất Tên thiết bị Máy tính Máy in Máy photo Điện thoại Máy fax Số lượng 77 5 2 50 4 Nhận xét: Để đáp ứng nhu cầu sử dụng máy móc cũng như các vật chất liên quan đến công việc hằng ngày của mỗi cán bộ công nhân viên, thì công ty trang đã trang bị đầy đủ các loại máy móc, công cụ làm việc như máy in, máy photo, điện thoại... Bên cạnh đó, để tạo không khí làm việc thoải mái, dễ chịu cho nhân viên công ty đã mở rộng thêm diện tích phòng làm việc: phòng vé, phòng chuyên đề - liên kết,...tạo ra một cảm giác, không khí làm việc trong môi trường chuyên nghiệp và thoải mái, thúc đẩy động cơ làm việc trong mỗi cán bộ công nhân viên tại công ty. Song song đó, công ty đã nối mạng nội bộ để cán bộ công nhân viên nhanh chóng nắm bắt các thông tin liên quan đến công việc cũng như để Ban giám đốc công ty dễ theo dõi tình hình hoạt tại công ty và thái độ làm việc ở mỗi nhân viên. Ngoài ra, công ty hiện có một đoàn xe bao gồm: 05 xe 45 chỗ, 02 xe 35 chỗ, 05 xe 30 chỗ, 02 xe 26 chỗ, 02 xe 16 chỗ và 02 xe 04 chỗ... Tất cả các loại xe này đều còn mới và trong tình trạng hoạt động tốt. Tuy nhiên với số lượng xe như vậy để phục cho các tour của công ty thì tương đối ít. Công ty cần có mối quan hệ hợp tác với các xí nghiệp vận chuyển tư nhân bên ngoài để đảm bảo nhu cầu chuyên chở của công ty. c. Tình hình tài chính Đơn vị tính: tỷ đồng Tài sản Năm Chênh lệch (%) Khoản mục 2006 2007 2008 2007/2006 2008/2007 I. TS lưu động và ĐTNH 12.084 11.603 11.987 -3.98 3.30949 1. Tiền mặt 1.046 1.490 1.898 42.45 27.3826 2. Các khoản phải thu 4.965 5.307 5.500 6.89 3.63671 3. Tài sản lưu động khác 6.073 4.806 4.589 -20.86 -4.5152 II. TS cố định và ĐTDH 37.487 37.490 37.243 0.01 -0.6588 Tổng tài sản 49.571 49.093 49.230 -0.96 0.27906 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 42 Nguồn vốn I. Nợ phải trả 34.526 33.774 33.980 -2.18 0.60994 1. Nợ vay ngắn hạn 14.547 11.908 11.870 -18.14 -0.3191 2. Các khoản phải trả 1.234 1.942 1.805 57.37 -7.0546 3. Nợ dài hạn 18.744 19.923 20.305 6.29 1.91738 4. Nợ khác 1 1 1 0.00 0 II. Nguồn vốn chủ sỡ hữu 15.045 15.319 15.250 1.82 -0.4504 Tổng nguồn vốn 49.571 49.093 49.230 -0.96 0.27906 Bảng cân đối kế toán của công ty giai đoạn 2006-2008 Nhận xét: Thông qua bảng cân đối kế toán ta thấy: Tổng nguồn vốn của công ty biến động tăng giảm qua các năm. Năm 2006 đạt 49.571 tỷ đồng giảm xuống còn 49.093 tỷ đồng năm 2007 (do công ty tiến hành cổ phần hóa) và cuối năm 2008 tăng lên lại 49.230 tỷ đồng, đặc biệt nhu cầu tiền mặt dành cho các hoạt động kinh doanh tại công ty tăng nhanh từ 1.046 tỷ năm 2006 tăng lên 1490 tỷ năm 2007 và năm 2008 tăng lên 1.898 tỷ đồng. Ngoài ra, các khoản phải thu của công ty tăng dần qua các năm từ 4.965 tỷ đồng năm 2006 tăng lên 5.307 tỷ đồng năm 2007 và cuối năm 2008 tăng lên 5.500 tỷ đồng, qua đó ta thấy rằng công tác thu nợ của công ty chưa hiệu quả, phần lớn các khoản nợ này thuộc các công ty lữ hành gởi khách ở hai đầu thị trường và được công ty xếp vào loại nợ khó đòi của công ty trong hoạt động kinh doanh. Bên cạnh đó, tài sản cố định và đầu tư dài hạn lại giảm từ 37.487 tỷ đồng năm 2006 giảm xuống còn 37.243 tỷ đồng năm 2008. Trong năm 2006, tài sản cố định của công ty tăng 0.08% chủ yếu là do công ty trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật cho hoạt động kinh doanh lữ hành và tân trang cho một số đầu xe cho xí nghiệp vận chuyển. Trong cơ cấu tổng nguồn vốn của công ty ta thấy: Khoản phải trả ngắn hạn của công ty giảm dần qua các năm, qua đó ta thấy công ty có một khoản tiền dự trữ tiền mặt trong kinh doanh khá cao. Các khoản phải trả có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt năm 2007 tăng lên tới 1.942 tỷ đồng so với con số 1.234 tỷ đồng năm 2006, có lẽ năm 2007 công ty cần nhiều vốn để đầu tư, quảng bá cho các lễ hội của thành phố như: bắn pháo hoa, Festival Huế. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 43 Chỉ tiêu ĐVT Năm 2006 2007 2008 1. Khả năng thanh toán Khả năng thanh toán hiện thời (TSLD/Nợ DH) Lần 0.83 0.82 1.01 2. Chỉ tiêu về cơ cấu vốn Hệ số nợ trên TS (D/A=Tổng nợ/Tổng TS) % 0.696 0.688 0.690 3. Chỉ tiêu về khả năng hoạt động Vòng quay TS (DTT/Tổng TS) Vòng 1.35 1.66 2.41 Nhận xét: - Chỉ số thanh toán nợ thông qua chỉ số của công ty khả năng thanh toán hiện thời của công ty thay đổi qua các năm, từ 0.83 năm 2006 giảm xuống 0.82 năm 2007 và năm 2008 tăng lên 1.01; chứng tỏ công ty có khả năng thanh toán các khoản nợ ngắn hạn, năm 2007 giảm do công ty đang tiến hành cổ phần hóa nhưng năm 2008 tăng lên 1.01 lần, công ty vẫn đảm bảo các khoản nợ ngắn hạn. - Thông qua hệ số nợ trên tài sản chúng ta biết được phần tài sản của công ty được tài trợ từ nguồn vốn vay như thế nào. Trong những năm qua hệ số này khá ổn, giảm xuống nhưng ít, qua tỷ lệ trên ta thấy trong cơ cấu tài sản của công ty có gần 70% là vốn vay, phần còn lại vốn chủ sỡ hữu. Đối với công ty con số này khá an toàn nhưng để tạo được niềm tin hơn cho các chủ đầu tư công ty cần giảm tỷ lệ vốn vay trong cơ cấu tài sản của mình. - Vòng quay tài sản của công ty thể hiện mức độ chuyển hóa tài sản tạo ra doanh thu của công ty, chỉ số này này của công ty tăng đều qua các năm kinh doanh từ 1.35 vòng năm 2006 tăng lên 1.66 vòng năm 2007 và cuối năm 2008 là 2.41 vòng. Qua đó ta có thể thấy công ty đang sử dụng hiệu quả tài sản để tạo ra doanh thu cho mình. d. Thương hiệu Một hình ảnh có thể được nghĩ như là những liên tưởng mà người tiêu dùng có trong trí nhớ đối với công ty sản xuất sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ. Hình ảnh công Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 44 ty là mối quan tâm khá thích đáng khi thương hiệu công ty đóng vai trò nổi trội trong chiến lược gắn thương hiệu thông qua. Nói chung hơn, một số chuyên gia Marketing tin rằng mọi nhân tố ngày càng quan trọng trong quyết định mua của người tiêu dùng là cảm nhận về vai trò tổng thể của một công ty trong xã hội. Khi bào chữa cho hoạt động đầu tư Marketing, các giám đốc điều hành tại Accenture cho rằng một hình ảnh công ty mạnh có thể là một phương tiện hữu hiệu để thu hút và thúc đẩy nhân viên. Việc nhận thức rõ ràng người tiêu dùng và những vấn đề khác ngoài đặc điểm sản phẩm và các liên tưởng đã thúc đẩy nhiều hoạt động Marketing thiết lập hình ảnh công ty đúng đắn. Một hình ảnh phụ thuộc vào một số các nhân tố như sản phẩm mà công ty sản xuất, các hoạt động của nó, cách thức truyền thông với người tiêu dùng. Một thương hiệu công ty khác biệt với một thương hiệu sản phẩm ở chỗ nó có thể chứa đựng một tập hợp các liên tưởng rộng hơn. Đó là khi thiết lập một hình ảnh công ty, một thương hiệu công ty có thể gợi ra những liên tưởng hoàn toàn khác với một thương hiệu sản phẩm đơn lẽ, được nhận diện chỉ với một sản phẩm hoặc các sản phẩm nào đó. Từ trước đến nay, Vitours chưa có một chiến lược cụ thể nào về thương hiệu. Các chương trình truyền thông cổ động, quảng bá hình ảnh không mang tính bài bản chuyên nghiệp. Vì vậy, Vitours cần có những chương trình truyền thông cổ động, quảng bá hình ảnh thực tế hơn để phát triển hình ảnh thương hiệu của mình. 5. Phân tích môi trường kinh doanh 5.1. Môi trường vĩ mô Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn phát triển và tồn tại trên thị trường cạnh tranh ngày càng khóc liệt như hiện nay, thì điều cốt lõi họ phải tự tạo cho mình một hướng đi riêng, các chính sách marketing, chiến lược kinh doanh... của họ phải phù hợp với môi trường bên ngoài mà nó đang hoạt động. Do đó, phân tích môi trường bên ngoài là khâu quan trọng khi đưa ra một chính sách hay một chiến lược kinh doanh nào cho công ty. Để từ đó đưa ra những chính sách phù hợp với tình hình hoạt động tại doanh nghiệp mình. a. Môi trường kinh tế Các yếu tố liên quan đến môi trường kinh tế như: lạm phát, suy thoái, thất nghiệp... ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 45 là các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, lữ hành như: Vitours, Saigontourist... Hiện nay, nền kinh tế thế giới và kinh tế Việt Nam nói riêng đang chịu ảnh hưởng nặng nề của cơn bão khủng hoảng kinh tế tại một số nước cường quốc lớn trên thế giới như: Mỹ, Anh,...điều này làm cho lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát tại một số nước thay đổi nhanh chóng và nước ta cũng không ngoại lệ. Năm 2009, kinh tế khu vực Đông Á nói chung dự báo tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ với mục tiêu tăng trưởng kinh tế 6.5% và kiềm chế lạm phát tăng dưới 15% (có khả năng lạm phát xuống 1 con số cuối năm 2009) mà Quốc hội đặt ra cho năm 2009, đã làm cho các doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều thuận lợi trong hoạt động kinh doanh của mình và Vitours cũng vậy. Với tình hình kinh tế như vậy sẽ làm cho tỷ giá hối đoái , một yếu tố của môi trường kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến du lịch. Tỷ giá hối đoái là sự so sánh giữa đồng tiền trong nước và một đồng tiền nước ngoài, và được du khách nước ngoài rất quan tâm khi lựa chọn quyết định đi du lịch, hiện nay chính phủ dùng mọi biện pháp giữ ổn định để thu hút du khách đến với Việt Nam. Ngoài ra, với tình hình kinh tế như hiện nay sẽ làm giảm mức lãi suất cho vay của các ngân hàng, là một nhân tố quan trọng khi khách hàng phải vay mượn để tài trợ cho hoạt động mua sắm, sinh hoạt hằng ngày của mình, do đó tạo điều kiện thuận lợi cho công ty nâng cao khả năng phục vục để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Mặc khác với sự điều tiết vĩ mô của nhà nước vào nền kinh tế hiện nay đã làm cho tỷ lệ lạm phát giảm trong vài tháng gần đây, làm cho nền kinh tế tăng trưởng nhanh hơn, các dịch chuyển hối đoái ổn định giúp các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Vitours nói riêng có những chiến lược kinh doanh phù hợp hơn với tình hình kinh tế đất nước và thế giới. b. Môi trường công nghệ Với sự ra đời và phát triển như vũ bão của nền công nghệ không dây, internet, công nghệ sinh học,...đã tác động mạnh mẽ đến hoạt động tại các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp lữ hành hiện nay trong việc khai thác các thông tin khách hàng: du khách có thể đặt mua các sản phẩm, dịch vụ qua internet, qua email, điện thoại...mà không cần trực tiếp đến các trụ sở, chi nhánh của công ty. Đồng thời doanh nghiệp có thể truyền các thông tin về mình đến du khách một cách đầy đủ, nhanh chóng và chính Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 46 xác; mặc khác với sự ra đời của công nghệ thông tin này không những giúp doanh nghiệp tự động hóa trong kinh doanh mà còn giúp doanh nghiệp có thể quản lý cán bộ công nhân viên thông qua mạng nội bộ , có thể kiểm soát đối tác và đối thủ cạnh tranh nhằm đưa ra các chương trình du lịch phù hợp với thị trường và có sức hút đối với khách hàng. c. Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống tài nguyên du lịch tự nhiên, yếu tố khí hậu và thời tiết ảnh hưởng sâu sắc đến tình hình hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành như Vitours. Trụ sở công ty nằm tại trung tâm thành phố Đà Nẵng, là một thành phố nằm bên dòng sông Hàn, phía Đông vươn ra biển Đông với những bãi biển dài tăm tắp và bán đảo Sơn Trà hoang sơ, phía Bắc và phía Tây được bao bọc bởi núi cao. Đèo Hải Vân cheo leo, nguy hiểm trở thành ranh giới tự nhiên giữa thành phố và tình Thừa Thiên Huế. Đây là một điều kiện thuận lợi cho công ty phát triển lợi thế du lịch, lữ hành của mình, các tài nguyên du lịch xung quanh nơi công ty đặt trụ sở như: Bán đảo Sơn Trà, Núi Ngũ Hành Sơn, Động Phong Nha, Kẽ Bàng, Hầm đèo Hải Vân, phố cổ Hội An, ...tạo cho công ty một danh mục sản phẩm phong phú, đa dạng có thể đáp ứng tất cả các nhu cầu của mọi du khách. Mặc khác do nằm trong vùng nhiệt đới khí hậu điển hình, nhiệt độ cao và ít biến động, khí hậu Đà Nẵng là nơi chuyển tiếp đan xen giữa khí hậu miền Bắc và miền Nam, với tính trội là khí hậu nhiệt đới điển hình ở phía Nam, mỗi năm có hai mùa rõ rệt: mùa mưa kéo dài từ tháng 8 đến tháng 12 và mùa khô từ tháng 1 đến tháng 7, thỉnh thoảng có những đợt rét mùa đông nhưng không đậm và kéo dài. Với tình hình khí hậu như trên cộng với bản chất kinh doanh trong hoạt động lữ hành và du lịch sẽ ảnh hưởng rất lớn đến quá trình hoạt động kinh doanh của công ty, với lượng mưa kéo dài hay xảy ra các đợt rét đông sẽ làm giảm lượng du khách đến với công ty. d. Môi trường chính trị và pháp luật Việt Nam là một nước có hệ thống chính trị ổn định, dưới sự lãnh đạo và thống nhất nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Điều đó đã tạo nên sự ổn định về kinh tế, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển về nhiều lĩnh vực. Cùng với sự ổn định về chính trị thì hệ thống pháp luật cũng không ngừng thay đổi và bổ sung, ngày càng thông thoáng hơn, có nhiều chính sách khuyến khích đầu tư, phát Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 47 triển tạo một môi trường pháp luật đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước có khả năng mở rộng thị trường ra nước ngoài đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh lữ hành như Vitours, và ngược lại. Điều này sẽ tạo ra một môi trường cạnh tranh ngày càng công bằng hơn, đặc biệt rào cản bảo hộ quốc gia, chính sách thương mại đã giúp các doanh nghiệp mạo hiểm hơn trong hoạt động kinh doanh. Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực lữ hành thì các chính sách thông thoáng về luật pháp sẽ giúp cho doanh nghiệp có được các lợi thế hơn trên thị trường như nhờ sự xóa bỏ thủ tục Visa của Lào đối với Việt Nam và Thái Lan đã tạo ra sự thông thoáng, gọn nhẹ trong lưu thông qua lại giữa các nước, ...các du khách có thể tự do giao lưu làm ăn, mở rộng quan hệ và điều côt lõi là sẽ tăng nhu cầu đi du lịch trong mỗi người dân. e. Môi trường văn hóa - xã hội Là một yếu tố thể hiện sự khác nhau giữa nước này với một nước khác, là một đất nước có nền văn hóa mang đậm đà bản sắc dân tộc, mỗi vùng miền có một nét văn hóa riêng biệt , đối với miền Trung, khi được ví như đòn gánh của đất nước, được đan xen văn hóa của hai miền còn lại tạo cho miền Trung một nét văn hóa đa dạng, phong phú nhưng vẫn mang hơi thở của riêng mình. Với các tập tục, lễ hội, chùa chiền, văn miến, làng xóm văn hóa đã tạo ra một môi trường văn hóa đa bản sắc giúp cho công ty Vitours có được một thị trường thu hút du khách trong lẫn ngoài nước. Bên cạnh, văn hóa địa phương góp phần thu hút du khách đến với công ty, thì công ty xây dựng một môi trường văn hóa công ty mang nét đặc trưng của riêng mình như môi trường làm việc chuyên nghiệp, đầy đủ tiện nghi, máy móc...và thực hiện trang phục công sở tạo ra điểm khác biệt với các đối thủ cạnh tranh để thu hút và tạo ấn tượng tốt cho du khách khi đến với công ty. f. Môi trường dân số học Việt Nam là một trong những nước đang phát triển cơ cấu dân số trẻ, phân bố đồng đều trên cả nước, thu nhập bình quân trung bình dưới 1000 USD/người, đa số đã phổ cập phổ thông. Đây là cơ hội để các doanh nghiệp trong nước và đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh trong hoạt động lữ hành như Vitours dịch chuyển đến tìm nguồn lao động dồi dào này, giảm tỷ lệ thất nghiệp của xã hội. Đặc biệt với tỷ lệ dân số trẻ chiếm đa số, thu nhập khá cao, đây là một nhân tố giúp công ty phát triển hoạt động Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 48 kinh doanh lữ hành của mình bởi vì họ là những người có thời gian, thu nhập và thích khám phá những điều hấp dẫn và bí ẩn. 5.2. Môi trường ngành Phân tích dựa trên mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter a. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành trên đại bàn thành phố Đà Nẵng và cả nước thì công ty TNHH MTV Lữ Hành Vitours có các đối thủ cạnh tranh rất mạnh như: Saigontourist, Viettravel, Danatours...đây là các đối thủ cạnh tranh có những ưu thế riêng biệt và có nguồn khách ổn định, có khả năng cạnh tranh rất cao với Vitours trong hoạt động kinh doanh lữ hành hiện nay. Bên cạnh đó sắp phải đối phó với đối thủ cạnh tranh tiềm tàng trên thị trường hoạt động kinh doanh lữ hành như Thái Lan. Để hiểu rõ hơn sự ảnh hưởng của các đối thủ cạnh tranh đến hoạt động kinh doanh lữ hành của công ty, chúng ta phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh đó. Đối thủ Điểm mạnh Điểm yếu Saigontourist - Thành lập lâu năm và có thương hiệu mạnh, được bình chọn là doanh nghiệp kinh doanh lữ hành đứng hàng đầu Việt Nam. - Thương hiệu mạnh nhưng không tự khai thác các lượng khách nhỏ như Vitours. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 49 - Có mối quan hệ với nhiều công ty kinh doanh lữ hành trên thị trường. - Có kinh nghiệm lâu năm trong hoạt động kinh doanh lữ hành. - Công ty mẹ ở TP Hồ Chí Minh rất lớn và thường xuyên gửi khách về chi nhánh. - Khai thác tốt hình thức du lịch đường bộ và đường thủy. - Hoạt động Marketing của chi nhánh chưa mạnh. Viettravel - Chủ yếu khai thác khách đường bộ. - Công ty mẹ có nhiều hãng lữ hành và đại lý du lịch ở nước ngoài. - Công ty mẹ tạo nhiều điều kiện giúp đỡ chi nhánh hoạt động kinh doanh thuận lợi trong công tác khai thác khách và sản phẩm. - Có nhiều uy tín và kinh nghiệm trong việc đón và phục vụ khách du lịch. - Chi nhánh còn rất yếu trong việc tự khai thác khách. Lượng khách đến Công ty hầu hết do Công ty mẹ đưa đến. Danatours - Là đơn vị trực thuộc quyền sỡ hữu của thành phố nên được sự bảo hộ của UBND thành phố nhiều. - Các chi nhánh tại HCM và HN hoạt động mạnh. - Có các khách sạn, nhà hàng lớn trong trung tâm thành phố. - Quy mô thị trường nhỏ, chưa có mối quan hệ làm ăn với các doanh nghiệp nước ngoài. - Marketing chưa hấp dẫn du khách. - Các chế độ làm việc không thỏa mãn nhân viên nên gây ra tình trạng chán nản khi làm việc ở một số nhân viên. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 50 Các công ty lữ hành Thái Lan - Xây dựng hệ thống du lịch giá rẻ, sản phẩm phong phú. - Đầu tư nhiều ngân sách vào các chương trình marketing. - Chương trình du lịch cứng nhắc gây khó chịu cho du khách khi bắt buộc làm mọi việc theo lịch trình. Qua việc phân tích trên, ta có thể thấy các đối thủ cạnh tranh của Vitours đang từng bước phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu, để mang lại sự thỏa mãn cho mọi du khách. Bên cạnh các công ty trên thì công ty còn rất nhiều đối thủ cạnh tranh nhỏ lẻ trên thị trường như công ty du lịch Duyên Dáng Việt, công ty Du lịch Lữ Bạn... b. Nhà cung ứng Là một doanh nghiệp kinh doanh lâu năm trong hoạt động kinh doanh lữ hành như Vitours nên công ty có mối quan hệ rất bền chặt và gắn bó với các nhà cung cấp, công ty luôn lựa chọn các nhà cung cấp với chất lượng phục vụ đạt tiêu chuẩn ba sao trở lên để phục vụ tốt cho các du khách trong và ngoài nước. Với các số lượng du khách đông, ngoài việc sỡ hữu 3 nhà hàng, khách sạn Bamboo Green, khách sạn Thu Bồn, và đội xe tự phục vụ riêng cộng thêm với mối quan hệ lâu dài, tốt với các nhà cung cấp nên Vitours luôn sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của du khách một cách nhanh nhất và tốt nhất. Khu vực Khách sạn Cấp hạng Đà Nẵng Furama 5 sao Sandy Beach 4 sao Minh Toàn 3 sao Hoàng Anh Plaza 5 sao Hội An KS Hội An 5 sao Huế Century 4 sao Saigon Morin 4 sao Những khách sạn là đối tác của Vitours Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 51 Khu vực Nhà hàng Địa chỉ Đà Nẵng Anh & Em (M & N) Khu Đảo Xanh For you Biển Mỹ Khuê King Place Khu Đảo Xanh Kim Đô 180 Trần Phú Hội An Phố Trăng Cửa Đại Champha Nguyễn Thái Học Phố Hội Phan Châu Trinh Faifo 05 Nguyễn Huệ Huế An Bình Võ Thị Sáu An Phước Chu Văn An Quảng Bình Phương Nam Lê Duẩn Anh Đào 56 Quang Trung Những nhà hàng là đối tác của Vitours Đây là các nhà hàng, khách sạn công ty có mối quan hệ đối tác trong làm ăn, đối với số lượng đối tác này công ty có thể đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng trong điều kiện bình thường, tuy nhiên số lượng du khách đến với công ty ngày càng cao như hiện nay, đặc biệt là trong các ngày lễ, hội nghị thì thường xảy ra tình trạng thiếu phòng, thiếu xe phục vụ...dẫn đến chất lượng phục vụ lưu trú, vận chuyển kém hiệu quả của các đối tác, do đó Vitours nên qaun tâm đến tình huống này và có hướng khắc phục tốt. Đối với các nhà cung ứng dịch vụ, không thể không kể đến các hãng hàng không. Rất nhiều chương trình du lịch được thiết kế theo kiểu khách du lịch sẽ đi bằng ô tô và về bằng máy bay. Các hãng hàng không có thể sử dụng bao gồm:Vietnam Airlines, PB Air, Thai Airways... Ngoài ra, công ty còn có mối quan hệ với các nhà cung ứng dịch vụ tại một số nước trên thị trường thế giới như: Viên Chăng, Bangkok... Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 52 c. Khách hàng HIện nay, khách hàng tại công ty được chia thành hai nhóm cụ thể là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức, trong đó khách hàng tổ chức chiểm tỷ trọng cao trong tổng số du khách của công ty. Khách hàng tổ chức đến với công ty được chia ra hai nhóm khác biệt: khách hàng tổ chức đến từ khách của cơ quan, xí nghiệp hoặc là lượng khách tổ chức đến từ các công ty lữ hành gởi khách. - Đối với khách hàng là các tổ chức cơ quan, xí nghiệp, người tiêu dùng trực tiếp là nhân viên hoặc chính ban lãnh đạo cơ quan, xí nghiệp đó, các đối tượng này ảnh hưởng đến việc ký kết hợp đồng lâu dài hoặc việc đặt tours với công ty, đặc biệt đối tượng này có nhu cầu thay đổi thường xuyên nên công ty phải ở trong tư thế đáp ứng kịp thời các nhu cầu đó. - Đối với khách hàng là du khách được các công ty lữ hành gởi khách thì việc giữ mối quan hệ với loại du khách này rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến mối quan hệ lâu dài của công ty đối với các đối tác này. Dựa trên nguyên tắc “vừa cạnh tranh vừa hợp tác” như thế đã tạo cho Vitours một số lượng khách hàng lớn từ các công ty lữ hành gởi khách trong cả nước. d. Sản phẩm thay thế Hiện nay công ty Viours là công ty lữ hành lớn tại Đà Nẵng cung cấp cho du khách tất các loại hình tour du lịch như tour du lịch sinh thái, văn hóa, ẩm thực...nhằm thu hút tất cả các nhu cầu của du khách. Tuy nhiên công ty vẫn chưa đáp ứng được một phần nhỏ du khách ưa thích loại hình du lịch mua sắm. Và đây có thể là một phần thị trường tiềm năng. Bên cạnh đó với việc phát triển của các trung tâm thương mại như Indochina, Vĩnh Trung Plaza...và một vài trung tâm sắp mọc lên thì việc phát triển của du lịch mua sắm tại Đà Nẵng là một tất yếu. II. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY 1. Nhận định của công ty về tầm quan trọng của thương hiệu a. Tầm quan trọng của thương hiệu Hiện nay, thương hiệu đang là một vấn đề thu hút được sự quan tâm đặc biệt của hầu hết các doanh nghiệp, vì giá trị thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Tuy nhiên, việc nhận thức đúng Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 53 vấn đề thương hiệu của phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn chưa rõ ràng dẫn đến việc thực hiện xây dựng và phát triển thương hiệu không cao. Một thương hiệu thành công sẽ mang lại những lợi ích lớn cho doanh nghiệp. Trước hết, do được người tiêu dùng tin tưởng nên sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp sẽ dễ dàng bán hơn, ít bị xét nét hơn, trong nhiều trường hợp sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp có thể bán với giá cao hơn do chính thương hiệu của hàng hóa mang lại. Bên cạnh đó khi đã có thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không e ngại khi rót vốn cho doanh nghiệp, bạn hàng của doanh nghiệp sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm/dịch vụ. Thương hiệu luôn là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Thực tế chứng minh giá chuyển nhượng của thương hiệu cao hơn so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sỡ hữu. Bởi vì, đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạt động trong nền kinh tế thị trường thì thương hiệu luôn có vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của nó. Thứ nhất, thương hiệu giúp các doanh nghiệp giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Khi có thương hiệu, người tiêu dùng sẽ nhớ đến và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhiều lần. Bên cạnh đó, khi tin tưởng vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ, những khách hàng đầu tiên này - chính là cầu nối giúp sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó đến với những người tiêu dùng khác. Thứ hai, thương hiệu giúp hàng hóa của doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể bán với giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại chưa có thương hiệu. Thực tế đã chứng minh, đối với các hàng hóa, dịch vụ cùng loại thì các sản phẩm có thương hiệu luôn có sức hút rất lớn đối với người tiêu dùng. Họ có thể sẵn sàng trả giá cao hơn để được sỡ hữu một sản phẩm có tiếng trên thị trường. Thứ ba, thương hiệu giúp các doanh nghiệp thu hút được đầu tư. Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Thứ tư, thương hiệu không chỉ là dấu ấn về hình ảnh của sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí của người tiêu dùng mà nó còn phản ánh chất lượng, hiệu quả, tiện ích của loại hàng hóa, dịch vụ đó. Bởi vậy, đối với khách hàng và người tiêu Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 54 dùng, thương hiệu còn là sự thể hiện và bảo đảm uy tín của doanh nghiệp về hàng hóa, dịch vụ do mình cung cấp. Điều đó cũng có nghĩa là thương hiệu giúp cho doanh nghiệp duy trì được lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường do đó công ty phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng. Đây là một tầm quan trọng của thương hiệu bởi vì khi doanh nghiệp làm được điều này nghĩa là xác định được phân đoạn thị trường mà mình có lợi thế, điều đó giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí rất nhiều mà còn giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh trên phân đoạn thị trường đó. b. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Phần hồn của một Thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và chương trình quảng có về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một Thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một Thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một Thương hiệu ngày hôm nay sẽ tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm và dịch vụ trong tương lai. c. Là cam kết giữa công ty với khách hàng Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu doanh nghiệp thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thảo mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn Thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Bất cứ sản phẩm mới nào mà thương hiệu đó giới thiệu cũng