Luận văn Stratégie de pénétration dans le marché des émirats arabes unis de la société par actions des produits maritimes No.1 (seajoco Vietnam) - Nguyễn Thị Minh Thu

UNIVERSITÉ DES SCIENCES ÉCONOMIQUES DE HO CHI MINH VILLE FACULTÉ DE COMMERCE – TOURISME – MARKETING FG MÉMOIRE STRATÉGIE DE PÉNÉTRATION DANS LE MARCHÉ DES ÉMIRATS ARABES UNIS DE LA SOCIÉTÉ PAR ACTIONS DES PRODUITS MARITIMES No.1 (SEAJOCO VIETNAM) TUTEUR : M. TRINH Minh Hien, M.B.A Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Classe : Commerce extérieur 3 Promotion : 32 HO CHI MINH VILLE Juin 2010 REMERCIEMENTS YοZ Je tiens à remercier tous les professeurs de l’Université des Sciences Économiques qui m’ont fourni des connaissances de base pendant mes 4 années d’études à l’Université. Puis, je voudrais exprimer ma profonde reconnaissance à mon tuteur, M. TRINH Minh Hien, qui a apporté une contribution importante dans l’amélioration du contenu et de la forme de ce mémoire. Finalement, mes remerciements s’adressent au personnel de l’entreprise par actions des produits maritimes No.1 SEAJOCO Vietnam surtout au chef du service de commerce – Mme DAU Thi Lan, qui m’a permis de faire mon stage dans son entreprise et qui, d’une manière ou d’une autre, m’a aidée à réaliser ce mémoire. L’APPRÉCIATION DE L’ENTREPRISE (NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP) ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· L’APPRÉCIATION DU TUTEUR ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM INTRODUCTION Le développement du commerce extérieur est la tendance commune d’un bon nombre de pays dans le monde. Il joue un rôle important pour leur revenu national et leur PIB. Pour les pays en voie de développement comme le Vietnam, le commerce extérieur existe déjà comme un élément vital dans l’économie. Le VietNam a aussi participé à l’ASEAN, l’APEC et l’OMC – l’organisation du commerce la plus grande du monde. Ces participations apportent beaucoup d’opportunités et posent aussi des défis. C’est pourquoi les entreprises exportatrices doivent faire des études soigneuses sur les marchés extérieurs pour obtenir de meilleurs résultats pour elles-mêmes en particulier et aussi pour leur pays en général. Les produits aquatiques sont les produits les plus exportés du Vietnam. La valeur d’exportation de ces derniers constitue environ 9% de la valeur d’exportation totale du pays, soit une hausse annuelle de près de 14% pendant la période 2003-2007, ce qui a permis au pays de se classer dans le top des 10 plus grands pays exportateurs de fruits de mer du monde. Malheureusement, en 2008, la crise financière a fait un impact fort sur le Vietnam, surtout sur son commerce extérieur. Les marchés traditionnels des produits aquatiques comme les États-Unis, le Japon et l’Europe ont baissé leur valeur d’importation. Cela a causé des difficultés à plusieurs exportateurs vietnamiens. C’est pourquoi ces derniers doivent essayer de s’étendre sur de nouveaux marchés extérieurs pour éviter la dépendance sur les marchés traditionnels. En me basant sur les deux besoins ci-devant mentionnés et sur la demande de la Société par actions des produits maritimes No.1 (SEAJOCO VIETNAM), j’ai décidé de choisir le sujet « Stratégie de pénétration dans le marché des Émirats Arabes Unis (EAU) de la Société par actions des produits maritimes No.1 (SEAJOCO VIETNAM) ». J’espère ainsi apporter des mesures efficaces 1 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM pour SEAJOCO Vietnam en particulier et aux entreprises qui exportent ces produits en général. Les objectifs du mémoire : - Présenter les fondements théoriques sur le marché mondial, le marketing international et la stratégie de pénétration dans les marchés étrangers ; - Fournir des informations nécessaires sur le marché des EAU ; - Évaluer les activités d’exploitation de SEAJOCO VIETNAM, montrer des points faibles et des points forts ; - Proposer une stratégie efficace pour pénétrer ce marché. Méthodologie de recherche : - L’étude de marché - L’analyse - La synthèse - Les statistiques - La comparaison - L’introduction logique dialectique Le contenu de mémoire : Ce mémoire est divisé en quatre parties : Chapitre 1 : La présentation des fondements théoriques sur le marché, le marketing international, le marketing mix et les stratégies de pénétration dans les marchés étrangers. Chapitre 2 : La présentation du niveau d’attractivité du marché des EAU. Chapitre 3 : La présentation de SEAJOCO VIETNAM et l’évaluation ses activités d’exploitation, surtout la situation actuelle des stratégies de marketing à étranger. Chapitre 4 : La proposition des stratégies de pénétration appropriées au marché des EAU. 2 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM CHAPITRE 1: FONDEMENT THÉORIQUE 1.1. Les concepts : 1.1.1.Le marché : 1.1.1.1. La définition : Il y a plusieurs définitions du marché. 9 Augustin Cournot écrit « On sait que les économistes entendent par marché, non pas un lieu déterminé où se consomment les achats et les ventes, mais tout un territoire dont les parties sont unies par des rapports de libre commerce, en sorte que les prix s'y nivellent avec facilité et promptitude » (Augustin Cournot, Recherches sur les principes mathématiques de la théorie des richesses, chap. IV, V cité dans Alfred Marshall, 1906, Principes d'économie politique, Librairie de Droit et de Jurisprudence et Gordon&Beach, 1971, p. 105). 9 Pour Paul Samuelson et William D. Nordhaus « un marché est un mécanisme par lequel des acheteurs et des vendeurs interagissent pour déterminer le prix et la quantité d’un bien ou d’un service » (Samuelson et Nordhaus, 16e édition, 1998, 2000, p. 27). Î En conclusion, nous pouvons définir comme suit: 9 Au sens économique, le marché est un lieu de rencontre pour l’offre et la demande. 9 Au sens commercial étroit, le marché est l’ensemble des consommateurs d’un produit sur un territoire géographique délimité et sur un laps de temps précis. 9 Au sens commercial large, le marché comprend tout l’environnement d’un produit ou d’une entreprise : fournisseurs, clients, banques, état, réglementations, technologies. 3 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM La classification des marchés repose sur différents critères: Critères Marchés La destination du produit Marché des biens de consommation, des biens de production… La nature physique du produit Marché des biens industriels, des produits agricoles, des prestations de services... Le degré de développement du marché Marché nouveau, marché porteur, marché saturé... La périodicité Marché saisonnier, marché permanent L’ampleur géographique Marché local, régional, national, mondial… 1.1.1.2. L’étude de marché : 1.1.1.2.1. Définition : Une étude est un ensemble de méthodes destinées à recueillir et traiter des informations sur le marché, les plus fiables et les plus pertinentes possible. En fonction de ses besoins d’informations, l’entreprise peut s’interroger sur l’offre, la demande ou l’environnement. L’offre : son étude amène à poser de nombreuses questions, telles que: • Qui sont les concurrents ? (nombre, taille, chiffre d’affaires, marques…) • Quelle est leur politique commerciale ? (cible, objectifs, forces, faiblesses, projets, réseau de distribution…) • Qui sont les distributeurs du produit ? (magasins spécialisés, grande distribution…) La demande : elle émane des consommateurs ou des entreprises. Quelques exemples de questions : • Qui sont les clients ? (âge, sexe, lieu d’habitation, style de vie, revenus…) • Quelles sont leurs motivations d’achat ? Quels sont leurs freins ? 4 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM • Quand achètent-ils ? (période d’achat, fréquence,…) • Quelle image ont les consommateurs de l’entreprise ? • Quel sont le profil des consommateurs (âge, sexe, comportement…), leurs besoins, réactions… L’environnement : il est parfois considéré comme le facteur d’opportunités ou de menaces le plus important pour l’entreprise. Les facteurs Politique, Economique, de Société, de la Technologie, et de l’Etranger (PESTE) sont analysés avec les questions suivantes : • Quelles sont les réglementations qui s’appliquent ? (Lois, normes, taux de TVA…) • Quelle est l’influence de la situation économique générale ? (évolution démographique, situation sectorielle d’un marché à l’étranger, taux d’inflation, taux de chômage…) • Influence des facteurs sociaux : pressions écologiques, syndicales, actions des consommateurs… • Existence de nouvelles technologies pour le produit ? recherche en cours ? • Quelles sont les opportunités à l’étranger ? 1.1.1.2.2. Les objectifs de l’étude de marché : Objectifs Informations à collecter Connaître les caractéristiques et les besoins de la clientèle pour la satisfaire au mieux Profil, motivation, comportement des consommateurs Modifier un produit existant et pour cela obtenir des suggestions Réactions des consommateurs par rapport au prix, à la qualité ou aux caractéristiques du produit actuel Concevoir un nouveau produit Produits des concurrents, prévisions d’évolution du marché, besoins des consommateurs Tester un nouveau produit Ventes sur le marché, test des réactions des 5 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM consommateurs Connaître les contraintes et les opportunités du marché Situation des secteurs d’activité, position des concurrents, réglementation… Analyser les ventes et établir des prévisions Volumes, fréquence, période des achats Evaluer la notoriété et l’image de l’entreprise Connaissance et perception des produits par les consommateurs 1.1.1.2.3. Les principales techniques de l’étude de marché En règle générale on distingue trois grands types d’études : • Les études documentaires : Elles font appel aux : o Sources internes de l’entreprise : fichiers, statistiques, courriers des consommateurs, rapports d’activité… o Sources externes : presse, bases de données, rapports d’organismes spécialisés, études diverses… • Les études quantitatives : On en distingue trois grands types : o Le recensement : étude de tout le public concerné par un produit. Il n’est utilisable que lorsque ce public est peu nombreux. o Le sondage : il consiste à déterminer un échantillon représentatif d’une population complète et à le questionner. o Le panel : c’est un échantillon représentatif d’une population qui est étudié de façon permanente de façon à suivre l’évolution de son comportement. • Les études qualitatives : Elles se réalisent grâce à différentes techniques: o Le sondage o L’entretien en face à face o La réunion de groupe o Les observations de comportement o Les techniques comparatives de produits 1.1.2.Le marketing international : 6 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM 1.1.2.1. Marketing : Il existe plusieurs définitions du terme "marketing". En voici quelques-unes des plus courantes : - Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients afin d'obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment. - Accomplissement des objectifs d'une entreprise au travers d'une meilleure rencontre des besoins du client que celle de la concurrence. - Processus de gestion qui identifie, anticipe et répond efficacement et profitablement aux exigences du client. - Une activité humaine destinée à satisfaire les besoins et les désirs des individus par un processus d’échange. (Philip Kotler) - L’ensemble des activités commerciales visant à distribuer les biens et les services des producteurs vers les consommateurs ou les usagers. (l’American M. Association) Laquelle de ces définitions est la bonne ? Toutes ! Elles essaient toutes de définir l'essence du marketing : - Le marketing concerne la rencontre des besoins et désirs des clients. - Le marketing est une fonction qui se répartit au sein de toute l'entreprise. Il ne peut agir seul, sans les autres activités de l'entreprise. - Le marketing doit déterminer les besoins et désirs du marché et, trouver une manière de lui fournir les satisfactions désirées de façon rentable grâce à une efficacité plus grande que celle de la concurrence. Le diagramme suivant récapitule les éléments clés du marketing. Il vous aidera à replacer les différentes fonctions marketing dans leur contexte. 7 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM 1.1.2.2. Marketing international : Comme pour beaucoup de concepts en gestion, les définitions du “marketing international” sont nombreuses. La plus simple consiste à qualifier le marketing international comme l’exécution d’au moins une des tâches du marketing, au-delà des frontières nationales. On peut aussi examiner la définition de Charles Croué (Marketing international 1994, page 46) « le marketing international est un processus qui vise à optimiser les ressources et axer les objectifs d’une organisation à travers les opportunités d’un marché global ». La spécificité du marketing international ou global résiderait donc à dépasser les frontières, à opérer sur un marché global. Implicitement, les définitions du “marketing international” renvoient aux définitions de base du marketing. Dans une conception moderne, le marketing peut être considéré comme l’ensemble des activités liées à la gestion de la relation avec le client. La fonction marketing international a pour mission d’identifier et de satisfaire mieux que la concurrence les besoins de la clientèle de l’entreprise hors du marché d’origine, et de coordonner les activités marketing dans le 8 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM cadre des contraintes de l’environnement global et des ressources de l’entreprise. La mission du responsable du marketing international est d’orienter et de coordonner le développement commercial de l’entreprise à l’étranger, mission qui passe par une vision globale pour mettre en oeuvre « des stratégies collaboratives et synergiques ». 1.1.3.Le marketing-mix : 1.1.3.1. Définition : Le marketing mix est un mode de répartition d'analyse du marketing. L'objet du marketing étant l'analyse du marché, il a été choisi par l'usage (de manière arbitraire) de l'analyser par cet outil mnémotechnique simple que sont les 4 P (Price, Product, Place, Promotion en anglais). L'analyse doit être répartie, car il n'est pas possible de réaliser raisonnablement une analyse identique des situations aux produits, lieux, modes de communication et prix très différents. La distinction de la stratégie marketing et celle plus globale de l'entreprise peuvent aussi enfin être considérée comme une cause de la répartition en 4 parties du marketing mix. La stratégie d'entreprise se focalise sur la notion de processus que ne peut intégrer simplement une stratégie marketing focalisée dans les faits sur les produits, le prix, la distribution, et la promotion. C'est que les synergies organisationnelles de l'activité peuvent être éloignées des objectifs du service marketing. Ainsi, le marketing mix étendu tend à intégrer des éléments analysés en amont par la stratégie globale de l'entreprise. 1.1.3.2. La politique internationale de produit : 1.1.3.2.1. Description du produit : Un produit est un bien matériel ou immatériel susceptible de satisfaire un besoin (individuel ou collectif). ο La démarche marketing repose sur la connaissance des attentes et besoins des consommateurs = notion d’études et de recherche. 9 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM ο Plusieurs produits peuvent satisfaire le même besoin = notion de concurrence. La politique produit consiste globalement à définir les déterminants du produit au travers de ses caractéristiques, spécificités et avantages concurrentiels. LE POSITIONNEMENT PRODUIT C’est la perception que souhaite donner le fournisseur à son produit dans la conscience collective de ses clients actuels et potentiels. Le positionnement s’établit par rapport aux produits concurrents ou aux clients. Différents tests produits: Test de satisfaction, Test de performances, Blind test, Test comparatif, Test à domicile, Test en laboratoire, Essai instantané, Essai prolongé, etc. LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT 4 grandes phases: 1. Lancement / Introduction 2. Croissance 3. Maturité 4. Déclin Le volume des ventes dépend du temps de vie de produit. A chaque période, l’activité de ventes fait des changements, tel démontré dans le graphique suivant: Graphique 1: Cycle de vie d’un produit 10 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM NOTION DE GAMME Ensemble de produits proposé par un fournisseur qui ont un lien entre eux en terme d’utilisation, de clients, de mode de distribution… La gamme se caractérise par 4 points: la largeur, la profondeur, l’étendue, la cohérence. NOTION DE MARQUE ο C’est le signe distinctif qui permet de différencier l’entreprise de ses concurrents. ο Elle véhicule l’image du fournisseur. ο C’est une signature, une valeur de référence, une garantie d’authenticité. Elle peut prendre différentes formes: ο Un nom ο Un prénom ο Une association de lettres ou de chiffres ο Une association mixte lettres + chiffres ο Un terme significatif et s’associer à un logo ou à une forme et se décliner. Il existe des variantes conceptuelles de la marque : VARIANTES RÔLES EXEMPLES Marque produit Identifie le nom à un produit générique Nescafé, Coca Cola, Mc Donald, Frigidaire, Klaxon. Marque ligne Rassemble des produits homogènes Les séries de BMW, Les Parfums Chanel, les X0X de Peugeot. Marque gamme Associe un ensemble de produits homogènes et de même promesse Findus, Dim, Lancôme. 11 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM Marque ombrelle Regroupe des produits hétérogènes avec une promesse spécifique Maggi, Buitoni, Panzani. Seb, Thomson, Brandt. Marque caution Authentifie le sérieux du produit Danone, Nestlé, Yoplait, Candia. Marque griffe Certifie l’origine, le savoir faire et la compétence Alsthom, Siemens, IBM, Philips. YSL, Cartier. NOTION DE CONDITIONNEMENT ο Conditionnement I = « le packaging » 1ère enveloppe du produit, ο Conditionnement II regroupe différents conditionnements I, ο Conditionnement III = l’emballage final sous forme d’une unité d’expédition, de livraison. Il y a d’autres conditionnements comme : Les fonctions techniques: Protection, Conservation, Transport, Stockage/Rangement, Facilité d’usage ; Notions techniques additives: Elimination/Biodégradabilité/Recyclage ; Les fonctions de reconnaissance: Reconnaissance et impact visuel, Positionnement, Information, Implusion ; Différent tests: Test d’impact, d’identification/reconnaissance. NORMALISATION - MARQUAGES Il existe différentes normes - marquages applicables à certains produits: NF, CE, AOC, AB… 1.1.3.2.2. Stratégies du produit : Une entreprise peut réaliser une ou des stratégies de produit pour pénétrer un marché défini. Ce choix dépend de plusieurs éléments comme : le cycle de vie de produit, la capacité de capital, de marketing de l’entreprise, etc. 12 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM La stratégie de produit débouche sur des options entre lesquelles le décideur doit choisir : - Le lancement des produits nouveaux - L’adaption des produits au marché - L’innovation de nouveaux usages de produits - L’abandon du produit. 1.1.3.3. La politique internationale de prix : 1.1.3.3.1. Définition : La politique de prix repose sur les mêmes méthodes de fixation, cependant la multiplicité et l’éloignement des destinations, la variété des configurations du marché et des méthodes de travail, la distance socioculturelle sont autant de handicaps pour tirer le meilleur parti des ventes tant en volumes qu’en terme de rentabilité. C’est la seule variable du marketing mix qui procure des revenus. 1.1.3.3.2. Tarification internationale : On peut regrouper les éléments d’une tarification export en cinq catégories : - Le prix de revient industriel unitaire = le prix de revient fabrication unitaire + le coût éventuel d’adaptation (normes et marketing) + le coût d’emballage + le coût de dépôt en stock. - Les coûts de structure - Les coûts financiers - Les incoterms - Les coûts de commercialisation : les rémunération des intermédiaires commerciaux, les frais de promotion, de publicité, de service après- vente. 1.1.3.3.3. Stratégies du prix : Stratégies de fixation des prix : Il y a plusieurs manières de tarifer un produit. Cette matrice de stratégies de fixation des prix reprend les principales. Essayons de comprendre les meilleures politiques/stratégies de diverses situations : 13 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM Prix élevé Prix moyen Prix bas Qualité élevée Stratégie de luxe Stratégie du rapport qualité prix supérieur Stratégie du cadeau Qualité moyenne Stratégie de surprime Stratégie du milieu de gamme Stratégie du bon rapport qualité/prix Qualité basse Stratégie d’exploitation Stratégie de la fausse économie Stratégie d’économie Stratégie de luxe (prix élevé) : Le caractère ‘exceptionnel’ de votre offre peut justifier un prix élevé. Cette approche est utilisée lorsqu'il existe un avantage concurrentiel sensible. Stratégie du cadeau (prix de pénétration) : Dans le but de gagner des parts de marché, le prix est anormalement bas. Le prix est augmenté une fois cette tâche accomplie. Stratégie d'économie (prix économique) : Il s'agit d'un bas prix pour un produit sans ‘extras’. Les coûts de fabrication et de marketing sont réduits au minimum. Stratégie d'exploitation (prix d'écrémage) : On peut bénéficier d'un avantage concurrentiel important et fixer un prix élevé. Cependant, cet avantage ne peut être maintenu. Les prix élevés attirent les concurrents sur le marché et, inévitablement, les prix tombent en raison de la multiplication de l'offre. Dans les années 70, les fabricants de montres à affichage digital utilisaient une stratégie d'exploitation. Une fois la venue de nouveaux fabricants sur le marché et les coûts de productions réduits, d'autres stratégies marketing furent utilisées. Les stratégies de luxe, du cadeau, d'économie et d'exploitation sont les 4 principales politiques. Il existe cependant d'autres stratégies importantes pour fixer les prix : Prix d'acceptabilité ou psychologique : Cette approche est utilisée lorsque le marketer veut faire réagir le consommateur à une émotion plutôt qu'à un comportement rationnel. Un article vendu 99 cents au lieu de 1 euro paraît bien meilleur marché par exemple. Prix optionnel : 14 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM On peut essayer d'accroître le montant des dépenses de ses clients une fois qu'ils commencent à acheter. Des options ‘extras’ augmenteront le prix total de vos produits ou services. Par exemple, les compagnies aériennes peuvent faire payer pour un extra tel un siège avec vue sur l'extérieur. Prix des produits liés : Lorsqu'un produit a des compléments, votre entreprise fait payer un prix de luxe une fois le client accaparé. Un fabricant de rasoirs fera payer un prix réduit et récupérera sa marge sur les ventes de lames correspondantes. Prix de produits avec offre conjointe : Dans ce cas, plusieurs produits sont vendus dans la même offre. Cela est utilisé aussi pour éliminer les stocks. Les DVD et CD sont ainsi souvent proposés sous cette forme. Prix promotionnel : Ce type de fixation des prix est très courant pour faire la promotion d'un produit. Prix géographique : La fixation d'un prix en fonction de l'endroit du monde dans lequel il est commercialisé est évidente. Nous pensons ici aux valeurs rares dans certaines régions ou aux coûts de transport élevé pour les exportations. Prix de valeur : Cette approche est utilisée lorsque des facteurs externes interviennent. La récession ou la pression de la concurrence forçant votre entreprise à apporter une ‘valeur’ à son produit ou service en sont des exemples. 1.1.3.4. La politique internationale de distribution : 1.1.3.4.1. Définition : Circuit de distribution = Ensemble des intervenants qui font passer le produit de son stade de production au stade de consommation ; en d’autres termes, la gestion du flux qui amènera le produit de l’unité de production vers le client consommateur. 1.1.3.4.2. Deux grands modes de distribution en agro-alimentaire : 15 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM • La distribution directe (du producteur au consommateur) : la distribution directe agro-alimentaire est aujourd’hui assez restreinte et se limite à la vente hors magasin par le producteur (vente à la ferme), par les coopératives de producteurs, sur les marchés de province ou encore lors des foires ou salons. Cas particulier de la vente directe (ou assimilable) hors magasin sont : la vente à distance (VAD), la vente en porte à porte, la vente en réunion, les marchés, les coopératives de producteurs, les ventes à l’usine. • La distribution indirecte (incluant 1 ou plusieurs intermédiaires) : elle concerne aujourd’hui l’essentiel de la distribution agro-alimentaire et non alimentaire. 9 Un circuit long: Producteur+(négociants)+grossistes+détaillants 9 Un circuit court: Producteur+détaillants. 9 Autres modes : • Le commerce indépendant: il regroupe les magasins d’alimentation générale, spécialisée ou d’artisanat, financièrement et juridiquement indépendants. Ce sont souvent des affaires familiales où le commerçant est propriétaire du magasin. • Le commerce associé: il regroupe des entreprises indépendantes au sein d’un réseau (franchise, coopérative, chaîne volontaire, groupement). Mode de distribution Avantages Inconvénients Circuit direct 9 Meilleure maîtrise MKG et commerciale 9 Personnalisation de l’offre aux clients 9 Gain de marge 9 Exige une capacité financière importante 9 Coût du stock 9 GRH des vendeurs 16 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM Circuit long 9 Equipe de vente réduite 9 Baisse relative des frais de transport 9 Eclatement national du stock 9 Effet d’écran 9 Dépendance vis-à-vis des grossistes 9 Pression sur les prix si groupement des achats 9 Promotion interne chez les grossistes Circuit court 9 Economie de la marge grossiste 9 Bonne coopération avec les détaillants 9 Services au client de meilleure qualité 9 Frais de vente plus importants due à la dispersion 9 Risque d’insolvabilité 9 Coût du stock 9 Rentabilité +/- bonne 1.1.3.4.3. Stratégies de distribution : - La tactique pull Elle a pour objectif de provoquer la demande par le consommateur par le biais d’une intense politique de communication. - La tactique push Elle a pour objectif de provoquer la mise en avant du produit par une pression commerciale et marketing sur la distribution. 1.1.3.5. La politique internationale de promotion : 1.1.3.5.1. Définition: La communication est, d’après Lendrevie-Lindon, l’ensemble des informations, messages et signaux de toutes natures que l’entreprise émet vers ses publics cibles. La publicité est, d’après l’Action Commerciale et Mercatique, l’ensemble des moyens destinés à informer l’acheteur potentiel et à le convaincre d’acheter un produit ou un service. 17 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM - Globalement, la communication consiste essentiellement à créer un flux d’informations entre 2 interlocuteurs avec pour but de provoquer une réaction. - La communication commerciale est avant tout un dialogue. 1.1.3.5.2. Les 4 moyens de la communication produit: 1.1.3.5.2.1. La publicité : Ï Les principaux partenaires de l’action publicitaire: 9 L’annonceur: personne qui souhaite faire connaître le produit ou service, 9 L’agence de publicité: prestataire de service qui va concevoir, exécuter et contrôler la campagne de publicité, 9 La société de production: prestataire des service qui va réaliser concrètement le support de publicité, 9 La régie publicitaire: entité qui a pour but de vendre l’espace publicitaire à l’annonceur. Ï Les grands supports média: Télévision, Cinéma, Affichage, Presse, PQR, PQN, Radio. Ï La démarche publicitaire 18 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Réalisation du message Elaboration de la copie stratégie Elaboration du thème Définition de l’axe Etude du positionnement Définition de la cible Définition de l’objectif Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM 1.1.3.5.2.2. La promotion des ventes : La promotion des ventes consiste à accorder aux consommateurs ou intermédiaires un avantage momentané ou durable dans le but de leur faire découvrir le produit ou de les fidéliser. Ï Promotion portant sur le rapport Quantité/prix: - Produit en plus, - Offres spéciales, - Bons de réduction. Ï Promotion favorisant l’essai : - ODR et satisfait ou remboursé, - Echantillon, - Cross couponing, - Démonstration – dégustation. Ï Primes diverses : - Prime directe, - Prime intégrée (Œuf Kinder), - Prime différée, - Prime collection, - Prime contenant, - Prime recette. Ï Jeux et Concours : - Jeux sans lot, - Loterie, - Concours. 1.1.3.5.2.3. Les relations publiques : Les relations publiques (RP) sont l’ensemble des actions que l’entreprise va mettre en œuvre pour établir, entretenir et développer des relations « privilégiées » avec l’opinion publique. Les différents supports écrits et audio-visuels de la Communication Institutionnelle: 19 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu St Ét ratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM udiante : NGUYEN Thi Minh Thu 20 - Journal d’entreprise, rapport d’activité, plaquette, brochures, film audiovisuel et les relations presse, site internet… - Les salons et expositions, - Les parrainage, sponsoring et mécénat, - Les n° vert, services consommateurs. 1.1.3.5.2.4. Le marketing direct : Il permet d’établir un échange personnalisé, sans intermédiaire. Il repose sur 3 vecteurs: l’écrit, l’oral et le visuel. Ï L’écrit: - Le mailing et le bus mailing, - Le catalogue, - L’imprimé commercial, - L’asile-colis. Ï L’oral: Constitué essentiellement par le télémarketing. Ï Le visuel: Essentiellement représenté par les vidéo sur CD, DVD (K7 VHS), mais aussi au travers d’une émission de télévision (qui peut être associée au télémarketing: le client peut appeler un n° pour poser des questions ou passer commande). Ï Cas particulier de l’Internet : - Permet de mettre en valeur les produits, - D’inclure un aspect ludique, - D’offrir des conseils et services supplémentaires. 1.1.3.5.3 Stratégies de promotion : Objectif Levier Actions Consommateur Action autres cibles Informer Notoriété, Image Publicité Marketing Direct Relations Publiques Com. Institutionnelle Trouver Exposition Merchandising Relations Publiques St Ét ratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM udiante : NGUYEN Thi Minh Thu 21 PLV - Animation Salons Faire essayer Attractivité Réduction des freins Packaging Promotion – PLV Dégustation Promotion Relation acheteur Faire racheter Fidélisation Saillance Publicité Marketing Direct Promotion Relation acheteur Augmenter Fréquence/Quantité d’achat Publicité Promotion Promotion Relation acheteur 1.1.3.6. La combinaison des stratégies de marketing mix à chaque période de vie de produit : Lancement Croissance Maturité Déclin Produit Nouveau Amélioré Banalisé Obsolète Pub Importante Importante Entretien Réduite Promotion Incitant au 1er achat Incitant au réachat Fidélisé Réduite Prix Classiquement élevé Ajusté Aligné Baissé 1.2. Les stratégies de pénétration dans les marchés étrangers : ratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM udiante : NGUYEN Thi Minh Thu 22 St Ét Les stratégies de pénétration Production à l’étranger Production à l’int érieur du pays Production dans la zone de libre échange L’exportation directe L’exportation indirecte Le marché étranger Les sociétés de gestion d’exportation Le commissionnaire Le courtier L’importateur L’importateur exclusif Les groupements d’exportateurs La cession de licence La franchise internationale La sous-traitance L’opération de l’assemblage L’investissement direct Le contrat de gestion L’usine clés en main La joint-venture La zone économique spéciale Les zones franches industrielles d’exportation Les zones franches d’entreposage et de réexportation Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM CHAPITRE 2: ÉTUDE DU MARCHÉ DES ÉMIRATS ARABES UNIS (EAU) 2.1 La présentation du marché Moyen-Orient: 2.1.1 Présentation générale : Le Moyen-Orient se trouve entre trois continents (l’Afrique, l’Europe et l’Asie), c’est l'interférence des cultures avec 250 millions de personnes. La plupart qui y habitent sont des islamistes. Il y a 15 pays qui y situent comme l'Arabie saoudite, les Émirats arabes unis (EAU), Koweït, Bahreïn, Iraq, Iran, Jordanie, Liban, Oman, Qatar, Syrie, Turquie, Palestine, Yémen et Israël. Bien que le potentiel est beaucoup plus troubles politiques, mais ces dernières années, le boom économique au Moyen- Orient a été impressionnant, en particulier depuis 2007. La croissance économique de toute la région du Moyen-Orient atteignait 5,9% en 2008 et 5% en 2009 malgré la crise financière en 2008. Le Moyen-Orient est considéré comme les réserves de pétrole du monde. La plupart sont des pays à revenu intermédiaire élevé ou à revenu élevé par le biais de la classification de la Banque Mondiale (BM). Les consommateurs dans le Moyen-Orient sont très diversifiés, en particulier la classe moyenne qui occupe 80% de la population. Ils achètent souvent ce qu’ils aiment, pas ce dont ils ont besoin. (La carte géographique du Moyen-Orient) 23 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM Cette région a une grande demande des produits agricoles comme le riz, le café, le caoutchouc, le poivre… et a également besoin d'importer de main- d'œuvre. Les marchés clés de main-d'œuvre sont: les Emirats arabes unis, la Turquie, l’Israël, l'Arabie saoudite, avec des indices suivants : Tableau 1 : Indices des marchés clés au Moyen-Orient Population (millions de personnes) PIB (milliards de dollars) Exportation (milliards de dollars) Importation (milliards de dollars) EAU 4,5 192 157 102 Turquie 72 611 100 150 Israël 6,4 161 50,2 55,8 Arabie Saoudite 24 34 228,5 94 (Source : Revue « Économie et prévision », No.10, 5/2009) Graphique 2 : PIB des EAU par habitant alors que les pays du CCG En résumé, le Moyen-Orient est un bon marché qui attire beaucoup d’investisseurs, surtout après la crise économique, les pays riches très fortement affectés. 2.1.2 Les relations entre le Vietnam et le Moyen-Orient : 2.1.2.1 Balance commerciale: Ces dernières années, les relations économiques et commerciales entre le Vietnam et le Moyen-Orient se développent bien, donc le Vietnam est toujours dans l'excédent pour ses exportations. 24 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM De 2000 à 2008, le chiffre d'affaires commerciales entre les deux pays est passé de 604,4 millions à près de 2 milliards de dollars. Les exportations du Vietnam sont passées de 414,7 millions en 2000 à 1,23 milliards de dollars en 2008 (soit près du double par rapport à 2007). La valeur d’importation du Vietnam en 2008 a été de 744 millions de dollars, la plus grande valeur durant cette période. La crise économique mondiale a eu un impact négatif sur les exportations du Vietnam vers le Moyen-Orient. Les premiers neuf mois de 2009, l’exportation du Vietnam vers le Moyen-Orient s’arrête à 740 millions de dollars. Cependant, il y a eu de bon signes grâce à la récupération d’économie qui permet de créer une dynamique commerciale favorable entre les deux. La valeur d’exportation du Vietnam vers Moyen-Orient est estimée à 5 milliards de dollars en 2015. 2.1.2.2 Changement de la structure du marché : Les années précédentes, les exportations du Vietnam vers le Moyen- Orient dépend des deux grandes parties : l'Iraq et les EAU. Cependant, ces dernières années, elles se sont tournées vers d'autres marchés tels la Turquie, l’Israël et l'Arabie saoudite. Actuellement, les EAU et la Turquie sont devenues les deux marchés d'exportation importants du Vietnam. Graphique 3 : Les valeurs exportations du Vietnam vers les marchés clés du Moyen-Orient (Unité : millions de dollars) (Source : Revue « Économie et prévision », No.10, 5/2009) 25 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM 2.1.2.3 Raisons de choisir le marché clé à pénétrer : On a choisi le marché des EAU pour les raisons suivantes : - Les EAU sont un pays musulman typique, qui est le plus nuancé des caractéristiques religieuse et culturelle pour la région Moyen-Orient. - Les EAU ont de bonnes et traditionnelles relations avec le Vietnam. - Les EAU ont des indices du commerce international plus forts par rapport aux autres dans la même région. - Les EAU ont un mode de transport maritime confortable grâce à sa position près de la mer (seule à Dubaï, il y a plus 150 routes maritimes). Î Le succès de la pénétration dans le marché des EAU constituera pour l’entreprise la puissance nécessaire pour pénétrer plus fortement le marché Moyen-Orient. 2.2 La présentation du marché des EAU : 2.2.1 La présentation des Émirats arabes unis : Les Émirats Arabes Unis (EAU) sont un état fédéral, créé en 1971, regroupant sept émirats mitoyens : Abou Dabi, Ajman, Charjah, Dubaï, Fujaïrah, Ras el Khaïmah et Oumm al Qaïwaïn, situés au Moyen-Orient, entre le Golfe Persique et le Golfe d'Oman. Les Émirats sont un des plus importants producteurs et exportateurs de pétrole ; les principales réserves gazières et pétrolières sont dans l'émirat d'Abou Dabi, membre de l'Organisation des pays exportateurs de pétrole et capitale politique du pays tandis que l'émirat de Dubaï, capitale économique du pays, s'est tourné depuis quelques années vers de nouvelles ressources tels que les ports francs, les nouvelles technologies mais surtout le tourisme de luxe. 26 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM La carte géographique des EAU : (Source: Ministère de l’Économie des EAU ) Les informations des EAU : (Source : Wikipédia) Langues officielles Arabe Capitale Abou Dabi 24°28'1.2"N, 54°22'1.2"E Plus grande ville Dubaï Forme de l’État État fédéral Président Premier ministre Khalifa ben Zayed Al Nahyane Mohammed ben Rachid al-Maktoum Superficie - Totale - Eau (%) Classé 114e 82 880 km2 Négligeable Population - Totale (2008) - Densité Classé 136e 4 621 399 hab. 56 hab./km2 Indépendance - Date Royaume-Uni 2 décembre 1971 27 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM La superficie du pays est de 82.880 km2 pour la plupart duquel l’eau n’existe pas. Cela provoque un manque de sources de poisson d’eau douce. Cependant, les EAU possèdent un long littoral de ses largeurs (plus de 400km). Cela est commode pour le transport maritime. 2.2.2 Les facteurs affectant le choix des stratégies : 2.2.2.1 L’environnement démographique : - Population: 4 621 399 d’habitants en 2008 avec la densité de 56 hab/km2. Cette densité est légèrement supérieure à la densité mondiale. Cela n’est pas un bon signe pour les exportations étrangères de produits de consommation. Mais il y a une réalité qui encourage les investisseurs, c’est la concentration de la population dans les grandes villes. - Croissance de la population : la population des Émirats arabes unis a augmenté, au cours des dernières années, à un rythme effarant d'environ 6-7% par an. C’est une raison pour laquelle un afflux de travailleurs expatriés contribue à soutenir l'industrialisation rapide des EAU. - Évolution de la structure des âges : Il s'agit de la population jeune avec un taux plancher moyen de 6% par an. La population de 25-39 ans qui constitue la plus grande portion ici (44%). Par conséquent, la demande dans ce pays au présent et à l'avenir est relativement importante. Tableau 2 : Population des EAU 2005 2006 2007 2008 Population (milliers de personnes) 3.988 4.229 4.488 4.621 Accroissement 7% 6% 6% 3% (Source : ) Le taux de croissance de la population en 2008 a été réduit à 3% par an, mais ce taux est encore élevé par rapport à celui observé dans le monde (2% par an). Si cela est jugé en terme économique, ce marché deviendra une région avec les développements de demande. Sa population est de plus en plus élargie. 2.2.2.2 L’environnement économique : 2.2.2.2.1 Les indices généraux : 28 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM Tableau 3 : Les indices généraux des EAU (Unité : Millions Dirhims) VARIABLES ECONOMIQUES 2005 2006 2007 Croissance 2006/2005 Croissance 2007/2006 - PIB 513.089 624.623 729.732 121,74% 116,83% - PIB (Exc. Oil Sector ) 328.039 400.504 467.891 122,09% 116,83% - PIB (à prix fixé, constant de 2000) 424.801 473.911 498.699 111,56% 105,23% - PNB 523.689 642.023 751.232 122,60% 117,01% - PNB net 452.211 560.971 660.022 124,05% 117,66% - Revenu disponible 427.510 530.870 625.911 124,18% 117,90% - Sauvetage National 133.790 201.116 229.854 150,32% 114,29% - Consommation dépensée Finale 276.152 304.607 366.540 110,30% 120,33% (Source : Ministère de l’économie des EAU) En général, la croissance du PIB de 2005 à 2006 a été vraiment impressionnée, mais elle a été réduite rapidement en 2007 (près du double). En 2008, malgré les difficultés de l’économie mondiale, les EAU ont réussi à augmenter leur PIB. Le total de leur PIB à prix fixe s'élevait à 535,6 millions de Dhs en 2008, soit un taux de croissance de 7,4% par rapport aux 498,7 millions de Dhs, soit une croissance de 5,2% en 2007. La raison principale de cette augmentation est la hausse des prix du pétrole : le prix moyen du baril de pétrole a été estimé à environ 94,5 dollars en 2008, comparativement à un prix moyen d'environ 69,1 dollars le baril en 2007, ce qui représente une augmentation de 36,8%. En 2009, l’économie des EAU, en particulier celle de Dubaï, a été durement touchée par la crise financière de 2007-2010. La croissance du PIB des EAU a été donc réduite à 4%. Le PIB par habitant est actuellement le 14 dans le monde et la 3 au Moyen-Orient, après le Qatar et le Koweït, mesurée par le e ème CIA World Factbook . 29 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM Tandis que les autres pays sont en crise, il est clair que les pays pétroliers, surtout les EAU, ont maintenu des taux de croissance élevés de leur PIB. Cependant, on peut voir que leur PIB dépend fortement du prix du pétrole. 2.2.2.2.2 Les importations et exportations : 2.2.2.2.2.1 La balance commerciale : Tableau 4: Les importations et exportations des EAU (Unité : Millions Dirhims) 2005 2006 2007 - Exportation des marchandises (FOB) 430.737 534.666 664.345 - Exportation des services 17.568 25.147 29.517 - Exportations des marchandises & services (FOB) 448.305 559.813 693.862 - Importation des marchandises (CIF) 310.890 367.459 486.584 - Importation des services 33.820 47.278 58.741 - Importations des marchandises & services (CIF) 344.710 414.737 545.325 (Source : Ministère de l’économie des EAU) Les EAU sont un pays de l’excédent commercial, avec leur produit le plus exporté : le pétrole. Le prix FOB et le prix CIF ont été les plus utilisés dans leurs activités de l’importation et l’exportation. Cela provient généralement de l'habitude des entreprises, comme au Vietnam. 2.2.2.2.2.2 La structure du marché extérieur: Graphique 4 : Structure de l’importation des EAU en 2008 30 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM Graphique 5 : Structure de total commerce des EAU en 2008 Structure de total commerce extérieur des EAU en 2008 7% 4% 49%4% 25% 8% 2% 1% CCG AUTRES ARABES NON-ARABES ASIES NON-ARABES AFRIQUES EUROPÉEN ÉTAT UNIS OCÉAN AUTRES (Source : Ministère de l’économie des EAU) En matière d’échanges commerciaux avec les EAU, le marché asiatique occupe toujours la plus grande proportion. Le 2 est le marché européen, et puis, c’est le marché américain. è L’ordre de la structure de total commercial ne change pas plus fortement par rapport à la structure de l’importation. Mais, il y a des différences de proportion, tels que le marché européen. 2.2.2.2.2.3 L’importation des produits maritimes : La fourniture de produits aquatiques dans les Émirats arabes unis est de la pêche et de l'importation. La pêche est une longue tradition des aborigènes des EAU. La production de poissons y est aussi grosse. Toutefois, les EAU importent des crevettes, des crabes, des poissons d'eau douce et des poissons pendant la saison de reproduction (l’été) parce que le gouvernement des EAU interdit la pêche pendant cette période-là. Par ailleurs, les EAU n'ont pas l'avantage pour les fruits de mer, de sorte que la production nationale n'est que d'environ 25% de la demande intérieure, le reste des besoins dépend des importations. 31 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM Graphique 6 : Valeur de l’importation des produits maritimes Valeur de l'importation des produits maritimes 0 100.000.000 200.000.000 300.000.000 400.000.000 500.000.000 600.000.000 700.000.000 800.000.000 900.000.000 1.000.000.000 2006 2007 2008 0,00 0,05 0,10 0,15 0,20 0,25 Valeur Propotion de l'importation (Source : ) La valeur de l’importation des produits maritimes a augmenté stablement à chaque année. Mais la proportion des produits maritimes dans la valeur de l’importation a diminué de 23% en 2006 à 16% en 2008. Cela montre que l'intérêt pour les fruits de mer importés, malgré l’augmentation, n'a pas été trouvé pour encourager davantage d’importations. La demande de produits de la mer comprend les aliments frais, congelés ou en conserve. Les aliments frais sont encouragés par l'exonération de taxes à l'importation, tandis que d'autres portent le taux général d'imposition de 5%. Tableau 5 : Les pays exportateurs de produits maritimes vers les EAU en 2008 Pays Quantité (Kg) Valeur (Dhs) Prix moyen (Dhs/kg) Proportion (%) 1 INDE 14.638.975 236.423.462 16,15 25,9 2 VIETNAM 9.451.303 74.744.125 7,91 8,2 3 PAKISTAN 9.454.293 71.839.675 7,60 7,9 4 MYANMAR (BURMA) 13.079.360 46.445.788 3,55 5,1 5 IRAN 2.867.393 37.146.802 12,95 4,1 6 NORVÈGE 1.176.928 34.178.031 29,04 3,7 32 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM 7 OMAN 8.561.823 30.168.535 3,52 3,3 8 CHINE 4.479.646 27.906.688 6,23 3,1 9 CHILI 986.784 25.108.090 25,44 2,8 10 THAILANDE 4.817.057 24.201.591 5,02 2,7 11 TAIWAN 2.820.348 22.278.748 7,90 2,4 12 ÉTAT UNIS 921.120 22.228.802 24,13 2,4 13 FRANCE 479.622 20.958.040 43,70 2,3 14 TANZANIE 1.016.651 18.002.731 17,71 2 Les autres (65 pays) 12.794.105 220.334.951 17,22 24,1 Total 87.545.408 911.966.059 100 (Source : Le Vietnam se trouve à la 2è position dans la liste des pays exportateurs de produits maritimes du monde. Mais, le prix moyen reste à une range faible (soit environ de 1/6 par rapport au prix le plus élevé de la France). C'est parce que la qualité et le prestige des fruits de mer vietnamiens aux EAU ne se sont pas améliorés. Il y a six fruits de mer du Vietnam consommés aux EAU, tels que le pangasius congelé, les crevettes congelées, le poisson basa, les surgelés, les conserves de thon, le poulpe congelé, les crabes en conserve. Cependant, le plus grand obstacle pour le marché des produits aquatiques vietnamiens est le fait que les EAU n’ont pas de vols directs qui sont confortables pour les produits frais exportés du Vietnam. 2.2.2.2.3 Le marché intérieur des produits maritimes : - Le prix : Tableau 6 : Les prix des produits maritimes dans quelques marchés des EAU en 2009 P ro du its pa ys U ni té Pr ix m oy en Fu ja ir a R as A l kh ai m a U m m A l Q iw ai n A jm an Sh ar ja h D ub ai A bu D ha bi Grand Crevette EAU 1kg 57,3 52,7 59,5 50,9 50,2 64,3 59,6 53,7 Crevettes Moyen Crevette EAU 1kg 39,4 33,6 39,7 34,2 33,4 42,9 43,0 36,8 Poissons Kanaad EAU 1kg 31,1 32,7 25,7 28,1 29,4 32,5 30,3 32,2 33 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM Poisson Hamour Poisson EAU 1kg 30,5 30,0 30,5 25,3 24,3 30,0 30,3 32,0 Shaari Poisson EAU 1kg 15,0 14,5 14,1 14,1 12,3 14,6 16,1 15,0 Saafi Poisson EAU 1kg 17,2 19,3 15,8 18,3 15,4 16,9 17,6 - Gabab Poisson EAU 1kg 13,2 14,2 11,0 11,7 12,4 13,9 14,2 12,6 Jash Abiad Poisson EAU 1kg 19,0 19,2 19,7 18,3 16,3 17,6 20,2 18,9 Thon Thailande 200g 5,4 5,7 5,9 5,2 5,4 5,5 5,2 5,4 Sardine Thailande 125g 2,3 2,4 2,6 2,8 2,5 2,2 2,3 2,2 (Source : Ministère de l’économie des EAU) - La distribution : En général, il y a 2 canaux de distribution les produits maritimes importés aux EAU : CLIENTS L’EXPORTEUR L’IMPORTEUR (Grossistes, Transformateurs) DÉTAILLANTS (restaurants, marchés, supermarchés…) 2.2.2.3 L’environnement socioculturel : - Régions Selon les estimations officielles, 96% de la population serait musulmane (80% de sunnites et 16% de chiites), les 4% restants seraient chrétiens, hindous ou bouddhistes. Actuellement, les consommateurs musulmans, au moment de choisir un produit, seront «loyaux» à ces produits. Mais, pour les islamistes, il existe encore des discriminations entre masculines et féminines. Ces opinions dures causent des difficultés pour les femmes en communication et en négociation. 34 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM - Habitats de cuisines: Les EAU ont adopté la cuisine de ses pays voisins tels que l’Iran, l’Arabie saoudite et l’Oman. La viande, le poisson et le riz constituent la base de la cuisine. - Langues : L'arabe est la langue officielle du pays mais, pour des raisons économiques et commerciales, l'anglais occupe une place importante, notamment dans le monde des affaires et du tourisme. L'hindî, l'ourdou, le farsi sont aussi très parlés du fait de la population immigrée. - Culture d’affaires : o Apprécier l'attitude de politesse dans la communication o Apprécier les contrats à l’oral o Apprécier des relations personnelles et de confiance mutuelle o Plusieurs entreprises sont des sociétés familiales pour lesquelles le propriétaire prend les décisions o Ne pas s’intéresser à l’heure o Les affaires sont habituellement réglées dans un déjeuner ou un dîner – le plus approprié est dans un hôtel ou un restaurant o Pendant le Ramadan (mois de végétarien de l'islam), tous les travaux doivent finir tôt le matin ou tard le soir. 2.2.2.4 L’environnement politique et juridique : 2.2.2.4.1 Système politique: Le système fédéral comprend cinq organes, pas de séparation complète des pouvoirs: le Conseil Fédéral Suprême, le Président, le Conseil de Ministres, le Conseil National Fédéral et le Magistrature Fédérale. Le Conseil Fédéral Suprême, qui comprend les souverains des sept émirats, est l'élaboration des politiques top organe de la Fédération et est pourvu des pouvoirs législatif et exécutif. Le Ministère Fédéral des Conseils suprêmes élit le Président et le Vice-président, et approuve la nomination du Premier Ministre (qui est choisi par le Président en consultation avec les membres du Conseil suprême). Dirigé par le Premier ministre, le Conseil des Ministres est un organe exécutif de la 35 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM Fédération. Le Premier ministre choisit ses ministres parmi les représentants des sept émirats. Le Conseil national fédéral (FNC) comprend 40 membres représentant les sept émirats. Le nombre de sièges attribués à chaque émirat est basé sur sa population: Abu Dhabi (8); Dubaï (8); Sharjah (6); Ajman (4); Umm al- Quwain (4); Ras Al-Khaimah (6); Fujairah (4). La sélection des représentants, qui sont nommés pour deux années civiles, est à la discrétion du chef de chaque émirat. En vertu de la Constitution, la FNC a un rôle consultatif, y compris servir le peuple et la nation, consolider les principes de choura (consultation) dans le pays, examiner et modifier le projet de loi fédéral, questionner les ministres et les tenir responsables de leurs ministères respectifs et finalement discuter des budgets annuels. La Magistrature Fédérale est composée d'un gouvernement fédéral et un système judiciaire local. Le pouvoir judiciaire fédéral comprend la Cour fédérale suprême, la Cour fédérale d'appel (civile et sharia - la loi islamique basée sur le Koran), et la Cour fédérale de première instance (civile et sharia). 2.2.2.4.2 Juridique de l’importation : 2.2.2.4.2.1 Documents de l’importation : Les procédures et les documents à l'importation aux EAU sont relativement simples et rapides. Les documents demandés : - La facture commerciale des fournisseurs d'origine pour les marchandises : il n'y a pas de formule prescrite requise. - Le connaissement : Il faut fournir au moins 2 originaux. Le connaissement "commande" (sur commande) est acceptable. - Certificat d’emballage : il n'y a pas de formule prescrite requise. - Certificat d'origine - Autres certificats spéciaux - Certificat de permis d’importation reste valable 36 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM 2.2.2.4.2.2 Politique fiscale : Les Émirats arabes unis n'ont pas de lois fiscales fédérales, chaque émirat a ses propres lois fiscales. En général, la taxe à l'importation est calculée comme étant de 4% du prix CIF des marchandises. Ce prix est calculé en fonction du chargement, des factures de marchandises, mais la valeur imposable n'est fondée que sur le bon de livraison du connaissement. Les douanes peuvent fournir une valeur estimée susceptible pour profiter à l'impôt et les entreprises. Le taux d'imposition des EAU est faible et le contrôle des marchandises est simple. Les éléments de la nourriture fraîche doivent être testés mais pas trop difficilement. Les EAU n'ont pas de quotas, pas d'imposition de normes techniques lourdes comme dans les autres pays. Ce sont des avantages pour les exportateurs vietnamiens. 2.2.2.4.2.3 Conditionnement des produits : L'étiquetage des biens importés doit contenir des informations en anglais et en arabe comme suit: - Nom du produit et marque du produit - Composition des matières premières par ordre décroissant - Groupe additif "E" - Origine des graisses animales - Poids net en unité métrique - Date de fabrication et d'expiration - Pays d'origine - Nom et adresse du fabricant - Guide de la conservation et de la transformation. 2.2.2.4.2.4 Droits de propriété intellectuelle: Les EAU sont un membre de l'Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (OMPI). Les droits de propriété intellectuelle pour les inventions, brevets, marques... sont bien protégés dans les EAU. Le ministère de l'Economie des 37 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM EAU (MOE) est l'organisme gouvernemental responsable de la protection des droits de propriété intellectuelle dans les EAU. 2.2.2.4.2.5 Zone de libre échange : Il y a 12 zones de libre-échange (ZLE) aux EAU. Voici quelques zones clés de libre-échange: - Zone de libre échange d'Abu Dhabi - Zone de libre échange de Jebel Ali (JAFZA) (situés à Dubaï) - Zone de libre-échange, Aéroport de Dubaï (DAFZ) - Zone de libre-échange Hamriyah (HFJA). Le principal avantage de la création d'entreprises dans une zone de libre- échange est due à des politiques préférentielles et d'encouragement tels que: - La société à 100% capitaux étrangers - Exonération à 100% des taxes à l'importation et à l'exportation - Retour de l'argent des investissements et des profits de 100% - Exemption de 15 années d'imposition sur le revenu corporatif, avec possibilité de prolongation jusqu’à 15 années de plus - Exonération de l'impôt sur le revenu - Aide au recrutement, aux services de soutien supplémentaires, tels que les sponsors et le logement. 2.2.2.5 L’environnement technique : 2.2.2.5.1 Électricité et Eau : La production d'électricité a été estimé à 48.100 GWh en 2003. La part de 97% de la production est alimentée par le gaz, tandis que le reste est produit par la production de diesel ou les turbines à vapeur. Il n’y a pas d'importation ou d’exportation d’électricité. L'interconnexion de lignes de transmission de 400 kV dans l'Emirat National Grid (ENG) permettra d'optimiser la génération d'électricité et un système de transmission de puissance. Après l'interconnexion complète de l’émirat, l'ENG sera connecté aux six pays du CCG, ce qui devrait être achevé d'ici fin 2010, d'un coût plus de 1,1 milliard de dollars. 38 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM 2.2.2.5.2 Transportation : Depuis le milieu des années 1980, une priorité stratégique des EAU a été planifiée pour devenir un important pôle de transport aérien et maritime entre l'Europe et en Asie du Sud Est. Le pays a largement réussi. Les gouvernements des émirats ont investi des ressources considérables dans le développement des infrastructures portuaires et aéroportuaires, qui ont également été parmi les sous secteurs de pointe qui attirent les investissements étrangers, mais qui sont toujours sur la base de participations minoritaires. Le transport ne joue pas un rôle important dans l'économie des EAU, mais le réseau de transport est quand même effectif au cœur de toute la région. La gestion opérationnelle est sous la responsabilité de l'aéroport et les autorités portuaires de chaque émirat. Un comité national pour la sûreté portuaire est responsable de la sécurité des ports principaux. 39 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM CHAPITRE 3 : LA SOCIÉT É PAR ACTIONS DES PRODUITS MARITIMES No. 1 (SEAJOCOVIETNAM) 3.1 La présentation de l’entreprise SEAJOCO: 3.1.1 Historique : SEAJOCOVIETNAM est une société par actions qui a été créée en 1988 sous le nom « Centre Du Technique de transformation et Des produits nouveaux » par la société des produits maritimes VietNam. En 1993, cette société a été renommée comme la usine «Factory Numéro 1». A ce pendant, son activité principale est la transformation des fruits de mer pour l’exportation. Le 30 juillet 2000, cette usine a été actionnairisée et est devenue l’entreprise des produits maritimes No.1. (SEAJOCOVIETNAM). Avec la devise : « le prestige et la qualité pour chaque produit », l'entreprise n'a cessé d’innover des technologies, d’améliorer sa gestion, d’augmenter la capacité de son personnel pour devenir un des premiers fournisseurs aquatiques et affirmer sa première position sur le marché. SEAJOCO applique le système de gestion de la qualité norme ISO 9001-2000 et des normes alimentaires internationales BRC sur les bases HACCP, GMP et SSOP. Elle a aussi le certificat de HALAL (certificat pour exporter aux pays islamiques). Ses deux ateliers ont été délivrés la société de certificat d’hygiène industrielle standard par le ministère des Pêches et de la production sous licence dans marché européen le DL01 et DL157. Les produits de la société sont très diversifiés: crevettes de haute valeur, calmars, poulpes, crabes, poissons, etc. Ses produits sont exportés au Japon, en Europe (France, Belgique, Pays-Bas ...), aux Etats-Unis, en Australie ... Ses produits sont également forts de consommation sur le marché domestique, dans les supermarchés, les restaurants tels que Metro, Lotteria, Pizza Hut,… 9 Nom de l'entreprise: Société Par Actions Des Produits Maritimes Numéro 1 40 9 Nom d’anglais: SEAFOOD JOINT STOCK COMPANY NO 1 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM 9 Nom de marque : SEAJOCO VIETNAM 9 Logo : 9 Siège social: 1004A Au Co, Arr. Tan Phu, Ho Chi Minh Ville 9 Tel: (84-8) 974 1135 - 974 1136. 9 Fax: (84-8) 864 3925 9 Website: www.SEAJOCOvietnam.com.vn 9 Email: sj1@SEAJOCOvietnam.com.vn Fonds de roulement: Capital social: 20 milliards de dongs. Capital total: 35 milliards de dongs. Licence d'établissement: selon la décision n° 15/2000/QD-TTg du 31 décembre 2000 du Premier ministre au sujet du transfert de la Factory No.1 à la Société par actions des produits maritimes No.1. Certificat d'inscription d'entreprise n° 4103000113, du 10 juillet 2000, l'enregistrement des modifications du 29 août 2005 (5è fois) a été émis selon la Direction de la Planification et de l'Investissement du Vietnam. Les activités commerciales: - L’achat, la production, la transformation des produits aquatiques, les produits agricoles et la consommation sur les marchés intérieurs et extérieurs. - L'importation et l'exportation directes des produits aquatiques, produits agricoles et autres marchandises : machines, équipements et matériaux, produits chimiques et produits industriels. - Le fournisseur des équipements de service et l'installation de climatiseurs, de systèmes électroniques de réfrigération. - Coopération avec les organisations économiques intérieures et extérieures. - Autres activités légales. Code fiscal: 0302047389 Compte de trésorerie: 41 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu St Ét ratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM udiante : NGUYEN Thi Minh Thu 42 VND: 007.100.000.7353 ouvert à la Banque pour le Commerce Extérieur du Vietnam – Branche de Ho Chi Minh Ville. USD: 007.137.000.83879 ouvert à la Banque pour le Commerce Extérieur du Vietnam – Branche de Ho Chi Minh Ville. 3.1.2 Fonctions et rôles : - Augmentation de la valeur nouvelle - Attention aux besoins et aux santés des consommateurs - Recherche et développement des qualités et des diversités de produit. - Amélioration de l’environnement de travail et de des conditions de vie des travailleurs dans l’entreprise. - Assurance des intérêts des actionnaires. - Réalisation des obligations à l’État. 3.1.3 Infrastructures: Hors du siège social qui se trouve au 1004A Au Co, Arr. Tan Phu, HCM Ville, SEAJOCO possède 2 ateliers de transformation de produits maritimes. - Atelier 1: 1004A rue Au Co, Arr Tan Phu, HCMV. Superficie : 13.878 m2 - Atelier 2: No.536 Rue Au Co, Arr Tân Bình, HCMV. Superficie: 1.656 m2 SEAJOCO, aussi, mets en train de la nouvelle usine à industrielle zone Tan Phu Trung, Cu Chi, HCM Ville avec la superficie de 22.000 m2. 3.1.4 Organisation : 3.1.4.1 Ressources humaines: Nombre total: 619 personnes, dont tous les contrats à long terme (en 2009). Tableau 7 : Ressources humaines de SEAJOCO Qualifications professionnelles Nombre Pourcentage Université 44 7,1% Collège, intermédiaire 61 9,85% Primaire, travailleurs techniques 514 83,4% Total 619 100% (Source : Service d’organisation administrative) 3.1.4.2 Organisation : Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Service de contrôle Assemblée générale des actionnaires Conseil d’administration Directeur général Vice-directeur Exportation Vice-directeur Organisation administrative Service de comptabilité et finance Vice-directeur Production technique Service d’expor tation Service de commerce Service d’organisation administrative Service de technique Service de technique de réfrigération Vice-directeur Congélation technique 43 Atelier 1 Atelier 2 Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM 3.1.5 Le processus de transformation : Matières premières Glaçon Traitement primaire Transformation Congélation Emballage Stockage à réfrigérateur Exportation 3.1.6 Les équipements : Il y a plusieurs des équipements pour réaliser ce processus de transformation, tels que : Réfrigérateur Shangchi, réfrigérateur à évaporation, stock pour congeler (15 tonnes de produits par jour), réfrigérateur à glace: 2 (nombres), tapis roulant IQF, système de froid-dépôt,, système de traitement de l’eau 250 m3/jour,… Total puissance de stockage à froid: 1200 tonnes Il y a, aussi, un département pour faire des expériences biochimiques. 3.1.7 Produits : (référence à l’annexe) - Crevettes farinées, hamburgers de crevettes - Calmars farinés - Poissons Basa, poissons enrobés de poudre, poissons roses, filet de maquereau, soles, thons, poissons Cờ Gòn, etc. - Palourdes, pétoncles, crabes écorcés, crabes farcis 44 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM - Différents types de croustades farcies - Soupe de fruits de mer, crevettes emballées Kadaïf, Bananes emballées Kadaïf, les calmars farcis avec du riz, Ha Cao. 3.1.8 Orientations de développement: - Construction d’une nouvelle usine dans le parc industriel Tan Phu Trung pour répondre aux besoins des clients. - Construction d'un complexe commercial et d’un immeuble d'habitation dans les bureaux de la Société au 1004 rue Au Co. - Construction du nouveau siège social de la Société et des bureaux à louer au 536 rue Au Co. 3.2 L’analyse des activités commerciales de l’entreprise SEAJOCO : 3.2.1 Les ratios financiers : Tableau 8 : Les ratios financiers de 2006 à 2009 de SEAJOCO Ratios Croissance 2006 2007 2008 2009 Chiffre d’affaires 147.895 145.553 164.300 158.558 Résultat d’exploitation brut 5.051 6.299 9.178 12.529 Bénéfice avant impôt 6.294 6.537 18.608 13.549 Bénéfice après impôt 5.695 5.826 13.361 10.386 (Source : compte de résultat de SEAJOCO) (Unité : 1.000.000 VND) L’année 2008 était une année difficile avec l’augmentation de l’inflation et l’expansion de la crise financière. Malgré tout, SEAJOCO a gagné des augmentations impressionnantes en terme de chiffre d’affaires et surtout de bénéfices. Pour les 6 premiers mois de 2008, la plupart des indicateurs sont inférieurs à ceux de la même période de 2007. Au troisième trimestre, la production a connu une récupération. C’est la raison de l’augmentation par rapport à la même période de 2007 parce que la consommation de produits transformés a augmenté, le nombre de commandes a créé des conditions plus favorables pour la production manufacturière. 45 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM En 2009, le chiffre d’affaires a diminué de 3,5% par rapport à celui de 2008, tandis que le résultat d’exploitation brut a élevé (36,5% en comparaison à 2008). La raison était l’influence après la crise qui a touché plus fortement l’activité d’investissement financier de la société. Tableau 9 : Exécution du plan de SEAJOCO 2008 2009 Unité Plan Réalité Plan Réalité Compar aison en 2008 Compa raison en 2009 Chiffre d’affaires 1000 VND 150.000.000 164.300.214 170.000.000 158.557.655 110% 93% Résultat d’exportation USD 8.800.000 8.888.005 9.000.000 7.778.240 101% 86% Production Valeur USD 11.000.000 10.558.455 10.000.000 5.863.000 96% 59% Quantité Tonnes 2.200 2.163 2.000 1.864 98% 93% Bénéfice 1000 VND 9.000.000 9.178.249 8.000.000 12.529.034 102% 157% (Source : Service de commerce de SEAJOCO) Le résultat d’exportation occupe d’environ 90% du chiffre d’affaires de la société. En 2008, malgré la réduction de la production en comparaison avec le plan, les résultats d’exploitation réalisés sont plus hauts que planifiés. En 2009, seul le bénéfice réalisé est hors la prévision. Il augmente de 57% par rapport au plan, tandis que tout le reste est réduit. 3.2.2 Activité d’exportation : Tableau 10 : Valeur et structure d’exportation de SEAJOCO Exportation 2007 2008 2009 Marchés Nombre (tonnes) Valeur (USD) Nombre (tonnes) Valeur (USD) Nombre (tonnes) Valeur (USD) Japonais 731,3 4.867.160,11 874,48 5.515.735,09 605,52 3.833.530,66 Européen 639,77 2.903.339,87 412,54 2.310.531,25 565,37 2.962.688,02 États-Unis 2,43 22.698,01 4,81 14.424,00 11,2 39.160,00 Asie 111,47 584.732,81 188,91 1.001.618,11 154,39 872.566,18 Australie 66,39 106.556,40 25,72 45.697,20 38,33 70.295,40 Total 1.551,36 8.484.487,20 1.506,46 8.888.005,65 1.374,81 7.778.240,26 (Source : service de commerce et d’exportation de SEAJOCO) 46 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM Plus de 50% du chiffre d'affaires total des exportations de la société sont pour le marché japonais. La plupart des autres sont pour le marché européen (France, Belgique, Pays-Bas ...) et quelques autres pays d'Asie. Au cours de cette période, SEAJOCO a aussi réussi à promouvoir deux nouveaux marchés potentiels: la Russie et la Corée. 3.3 Statut du marketing de la société: Actuellement, SEAJOCO n’a pas de service de marketing. Alors, toutes les activités du marketing sont réalisées par le service commercial. Cela provoque quelques points faibles dans son fonctionnement comme le manque de spécialisation des services et la pression sur le service commercial. SEAJOCO ne fait pas plus attention aux activités du marketing. La recherche du marketing est exercée de façon simple. 3.3.1 Produit : Tableau 11: Valeur d’exportation des produits Exportation 2007 2008 2009 Produits Nombre (tonnes) Valeur (USD) Nombre (Tonnes) Valeur (USD) Nombre (tonnes) Valeur (USD) crevettes 492,77 3.648.764,80 503,36 3.610.847,85 399,11 3.024.938,61 poissons 379,91 1.167.161,60 228,33 835.468,54 392,59 1.462.952,20 crabes 115,84 869.563,56 88,19 810.618,20 78,41 671.052,08 calmars 289,65 1.180.897,80 340,08 1.591.615,20 261,24 1.206.112,00 palourdes - - 3,16 25.825,20 - - Autres 273,19 1.618.099,44 343,34 2.013.630,66 243,46 1.413.185,37 Total 1.551,36 8.484.487,20 1.506,46 8.888.005,65 1.374,81 7.778.240,26 (Source : service de commerce et d’exportation de SEAJOCO) Les principaux produits de la société sont la crevette, puis, le poisson. Le crabe, malgré sa faible quantité, a donné une valeur non négligeable. La palourde était un nouveau produit en 2008, mais, en 2009, cette entreprise en a perdu des commandes. En 2009, le nombre et la valeur de poisson augmentent tandis que les autres produits réduisent. La crise influence la plupart des produits exportés, sauf le poisson. 47 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM 3.3.2 Prix : Graphique 7 : Prix moyen des produits (Unité : USD/tonne) Prix moyen des produits - 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.000 9.000 10.000 crevettes poissons crabes calmars palourdes Autres 2007 2008 2009 - Les crevettes possèdent la deuxième position dans la liste de prix, mais le prix du produit est à peu près constant pendant cette période 2007-2009. - Les poissons ont le moindre prix par rapport aux autres. La tendance de prix est élevée légèrement. - Les crabes se trouvent au premier rang, malgré la instabilité du prix, sa valeur est toujours plus haute que les autres. - Malgré les nouveaux produits, les palourdes ont une valeur haute. La méthodologie pour mesurer le prix n’est pas fixée. La politique de prix de la société dépend des clients, plus une combinaison entre l'enquête du prix du marché et le prix des concurrents. Son avantage est la construction d’un prix compétitif et approprié sur le marché. Mais, il y a aussi des inconvénients. La tarification n'est pas fondée sur des principes spécifiques qui dépendent fortement du marché, ce qui aura une incidence sur la société. Elle renforce la position de marque et de la qualité de l’entreprise. Alors, cette politique provoquera les difficultés au sujet des coûts et du bénéfice de la société. Les prix à l’exportation sont pour la plupart FOB ou CIF. Une très petite partie est exportée au prix CFR. En fait, pour le transport de marchandises par conteneurs, la meilleure solution est le prix CAF, CPT ou CIP. 48 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM Tableau 12 : Les coûts influencent le prix des marchandises (Unité: 1.000 VND) 2007 2008 2009 Valeur Structure Valeur Structure Valeur Structure Coût des matières 105.534.163 75,50% 87.079.659 60,10% 76.854.760 54,0% Coût de main d’oeuvre 13.268.529 9,50% 18.404.485 12,70% 20.376.743 14,30% Coût d’amortissement 1.950.144 1,40% 1.847.663 1,30% 1.885.873 1,30% Autres couts 18.974.147 13,60% 37.450.482 25,90% 43.239.959 30,40% Total 139.726.985 100% 144.782.291 100% 142.357.337 100% (Source : Bilan de SEAJOCO) La proportion du coût des matières est peu-à-peu diminuée. Au contraire, le coût de main d’œuvre et d’autres coûts sont augmentés. Cela peut être expliqué par la réduction de la production en 2009, et le souci croissant de l'administrateur aux activités humaines et de gestion. 3.3.3 Distribution : La société a acquis les matières premières dans les autres usines dans son pays, puis la société a exporté sous deux formes: - l'exportation indirecte - l'exportation indirecte à l’envoi. SEAJOCO VietNam Grossistes/ détaillants étrangers Entreprises intérieures Exportation Indirecte Exportation indicrect à l’envoi 3.3.4 Promotion : Le travail n'a pas été très au sérieux de la publicité, principalement, la société a vendu par le biais de contrats avec des sociétés étrangères et des agents au Vietnam. 49 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM SEAJOCO fait de la publicité dans le journal « Saigon Times », « Association de Pêche » ou participation au trafic à l'étranger… L'introduction de ces produits est réalisée principalement par l’offre postale. 3.4 Les points forts et les points faibles de SEAJOCO : 3.4.1 Points Faibles : - Limitation de stabilisation de la qualité des matières premières - Manque de main d’œuvre de haute qualité - Petite échelle de transformation - Infrastructures pas très bonnes - Absence d’un service de marketing - Plusieurs fournisseurs dans différentes régions - Organisation pas très appropriée. 3.3.2 Points Forts : - Coût de main d’œuvre : bas - Coût de matières premières : bas - Grand nombre de fournisseurs - Expérience de transformation et d’exportation - Prestige avec les produit clés: crevettes et produits à valeur ajoutée - Prix compétitifs - Recherche et développement de nouveaux produits forts - Capacité de transport - En train d’améliorer la qualité de ses infrastructures - Capacité de collecter des fonds d’exploitation. 50 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM CHAPITRE 4 : STRATÉGIE POUR PÉNÉTRER DANS LE MARCHÉ DES EAU 4.1 Les objectifs de la stratégie : Avant établir la stratégie de la pénétration aux EAU, SEAJOCO devrait déterminer clairement ses objectifs : - Optimiser la productivité de ses machines - Bénéficier de la capacité de production en surplus - Elargir son marché d’exportation, diminuer la dépendance des marchés traditionnels - Satisfaire les clients - Gagner un bénéfice. 4.2 La base de stratégie : La stratégie se base sur le statu quo de SEAJOCO Vietnam avec des points faibles et des points forts. Elle se base aussi sur la réalité du marché des EAU, qui nous permet de trouver des méthodologies appropriées pour pénétrer et profiter de ce marché. 4.3 Stratégie de pénétration au marché des EAU : 4.3.1 Politique de produit : - Choix de produit: o Base : ƒ Les EAU manquent de poissons d’eau douce ƒ Le prix des crevettes aux EAU est élevé, en plus, les crevettes sont les produits principaux de SEAJOCO. ƒ La concurrence des autres pays existe trop gravement aux produits maritimes haute qualité comme le thon, la sardine… ƒ SEAJOCO a plusieurs fournisseurs dans différents régions. 51 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM o Stratégie : ƒ Choisir le produit stratégique : les crevettes et les poissons roses. Les crevettes jouent le rôle comme un leader au marché des EAU, avec un prix compétitif. Ces produits s’attaquent au segment de marché « revenu modeste ». Les poissons roses sont les produits spéciaux pour les consommateurs qui aiment les cuisines étrangères. Ces produits s’attaquent aux segments de marché « revenu élevé ». - Amélioration de la qualité de produit : o Choisir les fournisseurs prestiges : La réputation de ces fournisseurs aide la société à établir des relations à long terme avec ses clients et assurer l'approvisionnement des intrants de qualité. If faut choisir les grands fournisseurs, ceux que vous avez connus ou eu des relations d'affaires long terme. La société peut étendre la recherche de nouveaux fournisseurs plus prestigieux et de grande qualité. La société doit se fixer comme objectif de construire sa propre zone de production en 2015 pour s’assurer de sa capacité d’offre, ne plus dépendre des autres. o Réduire les fournisseurs inutiles : Après avoir choisi les fournisseurs prestiges, l’entreprise élimine les fournisseurs inutiles ou sans potentiel de production. Cela aide à réduire les coûts de transport quand on procède à collecter des matières premières, aussi, à éviter les désaccords en matière de standard de la qualité. o Examiner la qualité des matières premières : L’examination de la qualité est le rôle le plus important. Il faut la réaliser avec une grande responsabilité combinée par le service de technique et des usines. Cette examination se conforme au principe «Faire la chose correctement à la première fois ». 52 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM o Investir dans la fonction « recherche et développement » de produits pour améliorer la qualité de la transformation : Les produits sont toujours développés. La recherche et le développement de nouveaux produits a toujours été cruciale pour la société. Toutefois, SEAJOCO a souvent une seule étude des produits à valeur ajoutée, plutôt que de se concentrer sur les investissements sur les anciens produits avec les lignes nouvelles pour améliorer la qualité. Alors, SEAJOCO doit valoriser la qualité des transformations par les lignes de traitement et la technologie de stockage de produits. - Conformation au conditionnement de produit : • Étudier les préférences de conditionnement pour saisir les goûts des clients. • Négocier avec les partenaires à la conception de conditionnement et l'emballage des marchandises qui s’adaptent à la capacité des entreprises. • Instruire et vérifier régulièrement le processus d’emballage. • Corriger rapidement les erreurs dans le processus d'emballage. - Affirmation de la position de marque : • N’ayant pas à se conformer aux exigences d'emballage des partenaires, SEAJOCO doit concevoir un ensemble d'accords avec le nom et le logo situés à promouvoir la marque. Il faut commencer la recherche à concevoir des paquets qui sont familiers à l'environnement pour augmenter la communauté de l'entreprise. • La conception de l'emballage est importante dans l'évaluation des clients psychologiques avant de décider d'acheter. Par conséquent, les concepteurs doivent choisir les images attrayantes et adaptées aux goûts des consommateurs. • Faire de l'enregistrement des droits de propriété intellectuelle de notre marque dans les EAU parce qu’ils les bien protègent. 53 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM 4.3.2 Politique de prix : Il y a 2 types de prix pour les 2 produits crevettes (code PR01, BT03, BT04, SP01, SP02, SP03) et poissons roses (code F06) : (référence à l’annexe) - Les crevettes : o Les crevettes farinées (PR01) coûtent plus cher que les autres types de crevettes parce qu’il s’agit d’un produit ayant des ingrédients importés de la Thaïlande. Mais, en général, nous pourrons estimer le prix moyen de la crevette dans le marché des EAU, on peut utiliser la stratégie de prix cadeau pour gagner des parts de marché. Par exemple, le prix d’une grande crevette est de 57,3 Dhs/kg, soit près de 15,6 USD/kg. Alors, nous estimons qu’il y a 2 fournisseurs de crevettes aux EAU : un grossiste et un détaillant. Pour chaque fournisseur, on a la prévision que le prix unitaire est perdu de 9% pour le ROS et de 1% pour d’autres coûts. Donc, le prix moyen par unité de crevettes importées (suivant le prix DDP) est d’environ 12,6 USD/kg (tous les coûts de transport compris) Æ Le prix CIF = Le prix DDP – Frais de déchargement – Coûts des dédouanement – Coûts de transport. Alors, le prix CIF au port Dubai est estimé à 10 USD/kg. En comparaison avec le prix exporté de crevette de SEAJOCO – 8-9 USD/kg, le prix de 10 USD/kg est un peu supérieur. Par ailleurs, même à ce prix inférieur, avec les coûts actuels, la société peut encore réaliser un petit bénéfice et entrer ce marché. o SEAJOCO doit négocier et choisir le prix d’exportation CFA ou CIP au lieu de FOB ou CIF parce que les produits maritimes sont souvent transportés en conteneurs. (Si cela est possible, parce que aux EAU, on a souvent utilisé le prix d’importation CIF) - Les poissons roses : o C’est un produit d’eau douce, le prix des matières premières est donc assez bas. Mais, ce produit n’arrive pas en grande quantité aux EAU. Donc, je propose un prix élevé pour le poisson rose. 54 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM Pour ce faire, il faut faire une recherche de la valeur ajoutée, parce que nous devons créer des produits uniques et exotiques pour attirer des consommateurs à revenu élevé. Le prix à proposer est de 8 USD/kg – prix CIF au port Dubai 4.3.3 Politique de distribution : Il y a 2 circuits de distribution aux EAU. Nous pourrons choisir tous les deux. Mais, quand une entreprise a un fort potentiel, elle doit choisir la distribution par intermédiaire d'agents de distribution, pour maintenir l'étiquetage et le marketing de marquage. Les entreprises engagées dans l'importation et la distribution d'un produit aux EAU doivent être: • Une entreprise / un distributeur à 100% de propriété des EAU • Une participation à responsabilité limitée : EAU 51% / étrangers 49%. 4.3.4 Politique de promotion : Période Stratégie Activités Savoir Modes: Magazines, journaux, website, RP, catalogues, mail, fax… - Présentation des produits de la société - Se concentrer sur la diffusion de capacité de production (pour répondre à des commandes en gros) et de marque pour attirer les détaillants. - L'enregistrement des droits de propriété intellectuelle de sa propre de marque. - Plus fort marketing sur le website. - Publicité sur des journaux économiques internationaux, des magazines de produits maritimes... Comprendre Modes: PR, catalogues, séminaires sur le commerce, magazines, - Établir des relations à long terme avec les grossistes et les détaillants pour coopérer sur la distribution des produits maritimes vietnamiens. - Mettre des annonces de présentation sur 55 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM promotion, salons de commerce l’internet ou le website des supermarchés, ou zones libre échange aux EAU. - Participer au salon international de commerce, aux séminaires, conférences… - Offrir des promotions : rabais de 5-10% ou autres préférences... En cas de sentiments favorables: - Améliorer la prestation de services - Collecter les rétroactions des clients pour trouver des besoins de nouveaux produits - Choisir le mode de promotion approprié Aimer Modes: RP, séminaires sur le commerce, magazines, promotion, salons de commerce… + Études de marché En cas de sentiments défavorables: - Faire une étude sur le niveau d'expérience du produit - Faire des réparations et des suppléments à certains services Faire confiance Modes : Activités de vente et d’après- vente, catalogues, mail, fax, tél… - Exécuter le contrat en fonction des engagements pour assurer la crédibilité de la coopération dans le futur - Entretenir des relations avec les clients Acheter Modes : Activités de vente et d’après-vente, catalogues, mail, fax, tél, catalogues, salons de commerce … - Formulaire d'emballage accrocheur - Faire attention à la préservation, la protection de l'environnement - Prix scellé clair, à l'aise pour les acheteurs - Exécuter le contrat en fonction des engagements. 56 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM 4.4 Solutions supplémentaires : 4.4.1 Recommandations concernant la création du département de marketing : Le service commercial (ventes) pour l'entreprise et le service de marketing sont différents aux deux fonctions et tâches. Le service commercial est responsable des ventes ainsi que des stratégies qui sont établies par le département marketing. Le service de marketing doit comprendre les données sur les ventes pour évaluer l'efficacité de ses stratégies de marketing et les ajuster. Ensuite, le service commercial doit recevoir la rétroaction du marché: la demande des consommateurs, les nouveaux moyens pour répondre aux besoins des clients, et les informations sur la concurrence… Donc, je propose de construire un service de marketing spécialisé. SERVICE DE MARKETING 9 Fonction: - Satisfaire les besoins des clients: pour répondre aux besoins des clients, les fidéliser. - L’emporter sur la concurrence: pour aider la Société à faire face aux défis de la concurrence et assurer une position commerciale avantageuse de la société sur le marché. - Maintenir ses profits à long terme: élaborer des plans pour créer les bénéfices nécessaires, aider la société à se développer. 9 Tâches: - Analyser l’environnement et faire de la recherche : la prévision et l'adaptation à ces facteurs environnementaux qui influent sur la réussite, recueillir de l'information pour prendre des décisions de marketing comme le temps, la forme de promotion, la participation au salon de commerce. - Faire l'enquête sur l'offre et la demande, ses parts de marché, la conception, l'évolution du goût des clients, ... 57 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM - Élargir la portée des activités: la recherche, les options stratégiques pour pénétrer de nouveaux marchés. - Analyser la consommation pour choisir les bons segments de consommateurs. - Planifier les stratégies de produit: développer et maintenir des produits : les images, les gammes, les marques de commerce, l'emballage. Élaborer des stratégies pour coordonner avec le service de contrôle de qualité afin d'assurer la qualité de ses produits. - Planifier les stratégies de distribution: l'établissement de relations avec les intermédiaires de distribution de biens, la gestion et l'entretien des marchés intérieurs et étrangers. - Planifier les stratégies de prix: créer la stratégie de prix et la présenter au conseil d'administration. Déterminer des prix, des méthodologies pour mesurer, les conditions de vente, l’ajustement de prix. - Planifier les stratégies de promotion: décider sur le service après- vente et les autres formes de promotion comme la publicité, de foires commerciales, promotions, remises, les relations publiques ... 9 Structure : Chef du service de marketing Employé 1 Employé 2 Employé 3 58 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM 4.4.2 Solutions pour améliorer l'efficacité de l'étude sur certains marchés d'exportation: - Effectuer des recherches pour enquêter sur le marché d'exportation avec des informations secondaires et primaires. Une ou deux personnes de service de marketing recueillent des informations secondaires dans les journaux, les magazines et les avis d'experts sur le marché que la société compte pénétrer. L'information primaire est collectée par les sondages sur le marché et les voyages d'échange, les communications directes avec les clients pour obtenir des informations précises de leur part. La participation à des foires internationales est l'occasion pour faire connaissance, et développer les relations. - Définir des stratégies précises et cohérentes avec les résultats obtenus Cette étape dans le processus de recherche exige que l'employé se conforme à certains principes avant la planification. Par conséquent, la Société doit identifier, avant la discussion, l’objectif fondamental de cette stratégie. Les administrateurs doivent définir clairement la ligne dès le début pour aider la stratégie à être plus appropriée et correcte, en évitant les troubles de la phase de test qui suit. - Effectuer des tests de l'échantillon à tester la réaction du marché Après avoir choisi des stratégies appropriées, l'étude de marché comprend également l'essai du produit sur le marché avant d’en lancer une grande quantité. Pour améliorer l'efficacité de ce processus, l'inspection doit être coordonnée entre plusieurs parties, afin d'aider à gagner les rétroactions rapidement et précisément. SEAJOCO doit prendre son temps pour accomplir cette tâche. 59 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM - Retrait des produits pour améliorer et modifier Le rappel des produits doit être mené rapidement pour évaluer leurs points faibles et leurs points forts. Le service de maketing est chargé d'analyser les tendances et faire les ajustements raisonnables de la stratégie. - Faire le relancement officiel des produits sur le marché. 60 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM CONCLUSION Le marketing international joue un rôle très important pour l’entreprise SEAJOCO en particulier et toutes les entreprises d’importation et d’exportation en général. Alors, l’étude de marché international serait une tâche plus nécessaire pour réaliser un plan marketing qui nous permet de pénétrer le marché global. L’étude du marché des Émirats Arabes Unis a créé une nouvelle direction pour les produits maritimes de SEAJOCO. Avec des conditions actuelles, cette société a complètement la capacité pour pénétrer ce marché. Mais, pour faire des affaires plus prospères, SEAJOCO doit surmonter ses points faibles et promouvoir ses points forts qui sont appropriés au marché des EAU. Pour maintenir sa compétitivité, je me propose quelques solutions concernant le marketing mix vis-à-vis du marketing EAU. J’espère que mes solutions d’amélioration du produit, du prix, de la promotion et de la distribution seront utiles non seulement pour le marché des EAU mais aussi pour les autres marchés. 61 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM BIBLIOGRAPHIE 1. PHILIP KOTLER – « Marketing Management » Prentice-Hall International, Inc., 1994. 2. JEAN-LOU POIGNOT – « Marketing fondamental », 05/10/2007. 3. SAMUELSON ET NORDHAUS, 16e édition, 1998, 2000. 4. JEAN-MARC DECAUDIN – « Marketing fondamental / Marketing international », Toulouse. 5. PIERRE TRAIMOND – « Finance et développement en pays d’islam », Edicef, 1995. 6. DOAN THI HONG VAN – « Techniques de commerce extérieur », HoChiMinh Ville, 2009. 7. 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Les concepts : ...................................................................................... 3 1.1.1. Le marché : ................................................................................... 3 1.1.1.1. La définition : ........................................................................ 3 1.1.1.2. L’étude de marché : ..........................