Luận văn Solutions de marketing pour la méthodologie d’étude de marché qualitative en ligne de cimigo – cimigolive - Hoàng Minh Toàn

UNIVERSITÉ DES SCIENCES ÉCONOMIQUES DE HOCHIMINH VILLE FACULTÉ DE COMMERCE – TOURISME – MARKETING MÉMOIRE DE FIN D’ÉTUDE SUJET : SOLUTIONS DE MARKETING POUR LA MÉTHODOLOGIE D’ÉTUDE DE MARCHÉ QUALITATIVE EN LIGNE DE CIMIGO – CIMIGOLIVE Tuteur : Master DINH TIEN MINH Étudiant : HOANG MINH TOAN Classe: MARKETING 3 Promotion : 2006 - 2010 Ho Chi Minh ville, Juin 2010 REMERCIEMENTS Il est important pour moi d’adresser mes sincères remerciements à toutes les personnes qui m’ont aidé au cours de mon stage à l’entreprise et à la réalisation de ce mémoire de fin d’étude. Je tiens donc à remercier particulièrement :  M. DINH Tien Minh, mon tuteur, qui a contribué ses expériences et renseignements importants afin d’améliorer la qualité scientifique de ce mémoire ;  Mme LAM Ngoc Dung, mon professeur de français, qui m’a donné une excellente formation linguistique et qui m’a beaucoup aidé durant la rédaction de ce mémoire. J’exprime également ma profonde gratitude à tous les membres du groupe de chercheurs qualitative de Cimigo pour ces chaleureux soutiens dans ma période de stage. Je voudrais adresser mes sentiments respectueux spécialement à M. Tom Skilbeck, mon chef du groupe d’étude en ligne ; Mlle. NGUYEN Ngoc Thanh Phuong et Mlle NGUYEN Thi Minh Han, les deux autres chefs de groupes, ceux qui m’ont donné plusieurs renseignements précieux pour ma carrière. Enfin, je présente toute ma reconnaissance à tous mes professeurs de l’Université des Sciences Économiques de Hochiminh ville. HOANG MINH TOAN REMARQUES ET ÉVALUATION DU TUTEUR ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... TABLES DES MATIÈRES LISTE DES FIGURES – LISTE DES TABLEAUX INTRODUCTION................................................................................................ 1 CHAPITRE 1 LES RÉFÉRENCES THÉORIQUES ...................................... 4 1.1 LES ÉTUDES DE MARCHÉ QUALITATIVES ................................................. 4 1.1.1 Introduction à l’étude de marché ........................................................ 4 1.1.2 Étude de marché qualitative ................................................................ 5 1.1.3 Les méthodes de recueil de données qualitatives en marketing .......... 7 1.1.4 Les champs d’utilisation de la recherche qualitative.......................... 8 1.2 LA NOTION SERVICE ET LE MARKETING DES SERVICES............................ 9 1.2.1 La définition de service........................................................................ 9 1.2.2 Les typologies de services.................................................................. 10 1.2.3 Le marketing des services.................................................................. 10 1.3 LE MARKETING INDUSTRIEL .................................................................. 11 1.3.1 La définition du marketing industriel ................................................ 11 1.3.2 Les catégories de biens industriels.................................................... 12 1.3.3 Les caractéristiques du marketing Business to Business .................. 12 1.4 AGENCE D’ÉTUDE ET DE CONSEIL – UNE FIRME DE SERVICE DANS UN MARCHÉ «INDUSTRIEL ».................................................................................... 15 1.4.1 Le service d’étude et de conseil ......................................................... 15 1.4.2 Les caractéristiques du service d’étude............................................. 17 1.4.3 Le marketing du service d’étude : une combinaison du marketing des services et du marketing industriel ............................................................... 18 1.4.4 Les règlements du service d’étude de marché – Le code ESOMAR.. 19 CHAPITRE 2 LA DÉMARCHE SUR LE TERRAIN................................... 21 2.1 LE MARCHÉ DES SERVICES D’ÉTUDE DE MARCHÉ AU VIETNAM ............ 21 2.2 L’ANALYSE CONCURRENTIELLE DANS LE SECTEUR DE L’ÉTUDE DE MARCHÉ ............................................................................................................ 22 2.3 LA PRÉSENTATION GÉNÉRALE DE CIMIGO ET SES SERVICES.................. 24 2.3.1 Historique de Cimigo......................................................................... 24 2.3.2 L’organigramme de l’entreprise ....................................................... 25 2.3.3 La stratégie générale de l’agence ..................................................... 26 2.3.4 Les services fournis ........................................................................... 28 2.3.5 Résultats des affaires de la dernière année....................................... 30 2.4 LA PRÉSENTATION DE CIMIGOLIVE – UN NOUVEAU CONCEPT .............. 32 2.4.1 Présentation et fonctionnement de CimigoLive................................. 32 2.4.2 Les avantages et les désavantages de la méthodologie..................... 34 2.4.3 Les résultats accueillis des projets récents ....................................... 36 2.5 L’INTERVIEW DES CLIENTS DES SERVICES DE L’ÉTUDE ET DE CONSEIL DE MARCHÉ ............................................................................................................ 37 2.5.1 La sélection des répondants .............................................................. 37 2.5.2 Les secteurs d’informations à couvrir ............................................... 38 2.5.3 Méthode d’analyse des données qualitatives .................................... 39 2.5.4 Les résultats d’analyse en générale................................................... 39 CHAPITRE 3 LES RÉSULTATS DE RECHERCHE – PROPOSITION DE POLITIQUES DE MARKETING.................................................................... 42 3.1 LES PERSPICACITÉS DES CLIENTS........................................................... 42 3.2 LES PROPOSITIONS DE SOLUTIONS DE MARKETING................................ 44 3.2.1 Les stratégies de marketing général.................................................. 44 3.2.2 Les tactiques de marketing auprès les différents types de client....... 45 3.2.2.1 Politique de produit .................................................................... 45 3.2.2.2 Politique de prix ......................................................................... 48 3.2.2.3 La politique de place .................................................................. 48 CONCLUSION..................................................................................................... 1 BIBLIOGRAPHIE Appendice 1 : LISTE DES REPONDANTS MATRICE DE RÉPARTITION DES ENTREPRISES Appendice 2 : GUIDE DE QUESTIONNEMENT Appendice 3 : ANALYSE DE RÉSULTATS DE L'INTERVIEWS Appendice 4 : PROPORTION DU CHIFFRE D’AFFAIRE 2009 Appendice 5: LE DÉVELOPPEMENT DE L’INTERNET AU VIETNAM LISTE DES FIGURES Figure 1.1: Les niveaux de produits d’une agence d’étude de marché................ 16 Figure 2.1 Situation concurrentielle du marché d’étude de marché au Vietnam. 22 Figure 2.2: Organigramme de Cimigo Vietnam .................................................. 25 Figure 2.3: L’orientation de stratégie des agences d’étude de marché au Vietnam .............................................................................................................................. 27 Figure 2.4 : Les avantages et les désavantages du CimigoLive........................... 35 Figure 3.1 : La classification des clients en fonction du besoin d’information et d’expériences d’étude de marché ......................................................................... 42 Figure 3.2 : Les caractéristiques des sub-produits de CimigoLive...................... 47 Figure 3.3 : Niveaux de prix des sub-produits de CimigoLive............................ 48 LISTE DES TABLEAUX Tableau 1.1: Différents niveaux d’accès aux actions des consommateurs ............ 7 Tableau 1.2 : Processus d’achat des des types d’achat d’une entreprise industrielle............................................................................................................ 14 Tableau 3.1 : Les produits CimigoLive proposés aux différents types de clients46 Tableau 3.2 : La politique de place pour les quatre groupes de clients ............... 49 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn Introduction Le développement de l’Internet a changé profondément notre façon de communiquer. L’homme se contacte de plus en plus fréquemment sur l’Internet, par ses divers outils dont le dernier produit le web 2.0. Ce changement a introduit de grandes transformations dans les domaines d’activités humaines y compris la recherche et l’étude de marché. En effet, l’évolution des communautés en ligne exige des chercheurs de marketing de nouvelles méthodes de recherche. Ainsi, à Cimigo, une des plus grandes agences d’étude de marché au Vietnam, une nouvelle méthodologie de recherche en ligne, appelée CimigoLive, a été mise en oeuvre. Il existe aussi une autre raison relative à la stratégie concurrentielle sur le marché de l’étude de marché et à la direction de l’innovation de l’entreprise. Dans le contexte de l’évolution de l’Internet au Vietnam, CimigoLive est une méthode de recherche potentielle qui favorise la communication entre les chercheurs et les consommateurs, et qui ajoute de grandes valeurs, des perspicacités plus profondes aux clients. Actuellement, ce service est en période d’essai et de test. Plusieurs contributions y sont nécessaires pour le rendre applicable, commercialisable et rentable. Par exemple le management du procès de recrutement, la solution de marketing et de communication pour le service d’étude… Dans le cadre de ce mémoire, nous avons choisi de pencher sur les solutions de marketing pour apporter une contribution au développement due ce service. C’est la première fois qu’un tel sujet a été abordé à Cimigo. C’est aussi un point nouveau qu’apporte ce mémoire d’études. Nous posons comme problématique à notre mémoire : quelles sont les solutions de marketing appropriées au service d’étude de marché en ligne CimigoLive ? Pour répondre à cette question, nous utilisons trois approches suivantes :  Une recherche théorique des notions relatives  Une analyse de la concurrence du marché des études de marché 1 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Une approche sur le terrain dont l’objet est les marketeurs des acheteurs d’étude de marché. Et nous nous proposons d’articuler notre mémoire sur les parties suivantes : une introduction, trois grands chapitres de neuf parties et une conclusion générale. La partie d’introduction générale présente la situation dans laquelle l’étude est élaborée. Elle définit ensuite la problématique, les objectifs et les méthodologies utilisées. Le premier chapitre, « Références théoriques », étudie la définition, les caractéristiques, les classifications des notions importantes suivantes :  Méthode de recherche qualitative  La notion service et le marketing des services  Marketing industriel  Agence d’étude et de conseil – une firme de service dans un marché « industriel » Ces notions ci-dessues permettent de comprendre le sujet principal du mémoire : une nouvelle méthodologie de Cimigo appelée Cimigo Live qui sera analysée dans la partie suivante. Le deuxième chapitre est la partie de démontration du processus de recherche sur le terrain et des résultats de cette approche. Elle comprend cinq parties, chacun analyse une des idées suivantes :  Le marché des services d’étude de marché au Vietnam  L’analyse concurrentielle dans le secteur de l’étude de marché  La présentation générale de Cimigo et ses services  La présentation de CimigoLive come un nouveau concept  L’interview des clients des services de l’étude et de conseil de marché 2 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn La troisième partie utilise les résultats marqués dans la partie précédente pour analyser les perspicacités des clients. Elle essaie enfin de proposer les solutions de marketing pour le produit CimigoLive. La dernière partie, la conclusion, conclue la recherche par les découvertes clés du mémoire et un résumé des solutions de marketing pour CimigoLive. Elle inclut aussi les limitations du sujet de recherche et les directions à découvrir davantage. 3 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn Chapitre 1 Les références théoriques 1.1 Les études de marché qualitatives Ce chapitre a pour objectif de bien comprendre les méthodologies de l’étude de marché, spécifiquement l’étude qualitative. Chaque méthode a toujours les avantages et les inconvénients dans quelques situations de l’application, la compréhension de façon détaillée de chaque méthode permet aux chercheurs de proposer des services appropriés et efficaces aux clients. Cette compréhension globale des méthodologies nous permet aussi d’évaluer la nouvelle méthodologie de Cimigo, CimigoLive. 1.1.1 Introduction à l’étude de marché L’étude de marché ou l’étude marketing est un domaine de recherche appliquée qui est, pour la plupart du temps, à la base de toute décision marketing. Sa mission est de comprendre les marchés et d’aider l’entreprise à agir sur l’évolution des marchés. Les objets principaux de cette science sont les besoins et les comportements des consommateurs sur les marchés. Selon l’objectif des projets d’étude, on définit les différents besoins de l’information, qui, pour sa part, exige différentes méthodes de recherche. Les spécialistes de marketing ont développé plusieurs approches, qui sont classifiées selon les critères suivants : En fonction de l’objectif du projet de recherche, on a trois types d’études :  Études exploratoires : l’objectif de cette étude est de découvrir la nature, la raison du problème marketing. Ces études utilisent souvent l’étude documentaire ou l’étude qualitative.  Études descriptives visent à avoir une vision globale des marchés étudiés grâce aux informations statistiques ou descriptives. Les études quantitatives par interviews, sur les panels de recherches répondent bien à cet objectif. 4 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Études causales ont pour but de trouver des relations causes-effets entre les phénomènes et d’établir des modèles prédictifs. En fonction de la source d’information pour la recherche, on a deux types de recherches de marketing : les données primaires et les données secondaires. Les données primaires ne sont pas disponibles au moment où les chercheurs en ont besoin, ils demandent les chercheurs à élaborer une approche sur le terrain pour les collecter. Les données secondaires, au contraire, sont disponibles et prêtes à utiliser. En fonction de la durée du projet d’étude, on classifie les recherches en deux types : l’étude longitudinale (tracking) et l’étude ad hoc. La dernière c’est pour trouver la réponse aux problèmes provoqués spontanément ; l’autre, au contraire, a pour but d’observer, de tracer et de mesurer le changement d’un phénomène, d’un objet entre les deux moments de repères, souvent dans une longue durée. En général, les études de marchés sont élaborées par différentes méthodes de recueil d’informations. Ces méthodes sont classifiées dans les deux grands types de méthodes de recherche : l’étude quantitative et l’étude qualitative. Ces deux méthodes sont différentes par plusieurs critères comme l’objectif de recherche, les méthodologies utilisées et les résultats attendus. Dans la limite de ce sujet, seule la méthode qualitative est analysée et présentée de façon détaillée dans la partie qui suit pour avoir une compréhension de base sur le service CimigoLive. 1.1.2 Étude de marché qualitative Plusieurs domaines de recherches scientifiques utilisent les deux méthodes quantitatives et qualitatives. Dans tous ces domaines, la méthode qualitative diffère de la méthode quantitative par les données traitées. La méthode quantitative collecte et analyse souvent les données chiffrées et statistiques tandis que l’approche qualitative ne les utilise jamais. Dans le domaine des études de marchés, la méthode qualitative recueille les idées, les réactions des 5 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn consommateurs sur un produit ou service sous formes de procès-verbale, de documents sonores ou d’images, elles ne sont pas codées comme les données quantitatives. D’après Paul Pellemans, les études de marché qualitatives sont définies comme les études à caractère intensif, utilisant au niveau de la collection des données une approche relativement ouverte, non directive, permissive et indirecte des personnes interrogées. En effet, les études qualitatives visent à découvrir les informations en profondeur. En utilisant les techniques projectives, les chercheurs veulent trouver la réflexion et la raison des comportements des consommateurs au niveau subconscient ou inconscient. Pour pouvoir atteindre ces niveaux, les projets de recherche doivent créer un environnement ouvert en questionnement pour les répondants. Le mode de modération des animateurs ne doit pas être dirigé, mais basé sur les réponses des répondants pour avancer. La méthode qualitative établit aussi une atmosphère de contact naturel comme la vie quotidienne pour encourager l’expression à fond des consommateurs. Les études de marchés qualitatives ont les caractéristiques suivantes :  Nombre réduit de contacts : la profondeur des informations demande de longues interviews ou observations, ce qui cause le problème de coût pour les recherches et une grande masse d’information à traiter. C’est la raison pour laquelle les études qualitatives sont exercées souvent sur un plus petit nombre de répondants.  Mode de sélection adopté : il n’existe pas un véritable échantillonnage dans les recherches qualitatives à cause du petit nombre de contacts.  Mode d’interprétation des données subjectif et créatif : les chercheurs utilisent non seulement les données recueillies mais aussi les expériences personnelles et les angles de vue différents. 6 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn 1.1.3 Les méthodes de recueil de données qualitatives en marketing La méthode qualitative est une combinaison de plusieurs techniques des autres sciences comme la sociologie, la psychologie, la linguistique, la sémiologie… Dans ces domaines scientifiques, il existe plusieurs techniques de recherches qui visent à découvrir les problèmes aux différents niveaux de profondeurs. Par exemple la psychologie peut exploiter une personne à trois niveaux : conscience, subconscience et inconscience ; la sociologue cherche à comprendre la psychologie des foules ou des personnes… Tableau 1.1: Différents niveaux d’accès aux actions des consommateurs Méthode Couche Signification Réaction Observations, enquêtes Descriptive Réponses spontanées, immédiates Expérimentations, panels Spontanée Actes observables Discussions de groupe, questions ouvertes PU B LI C Raisonnée, conventionnelle Justifications, rationalisations Interviews en profondeur Préconsciente Élaboration, introspection Entretiens en sympathie C om m un ic ab le Dissimulée, personnelle Admission personnelle Jeux, drames, techniques non- verbales co ns ci en t Intuitive Analogies, imagination, symboles Méthodes projectives PR IV E N on c om m un ic ab le In co ns ci en t Prédispositions inconscientes Attitudes et motivations refoulées Source: Peter Cooper, «The new qualitative technology » in Peter Sampson 7 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn La recherche qualitative, pour sa part, utilisent ces techniques pour comprendre les consommateurs à tous les niveaux possibles. Les méthodes de recueil de données, quantitatives et qualitatives, qui sont présentées dans le modèle de Peter Cooper peuvent illustrer toutes ces couches de connaissances. Les techniques de jeux et projectives sont souvent insérées dans les deux méthodes de discussions et d’interviews. On peut donc conclure que les trois méthodes les plus utilisées sont les observations, les discussions de groupe, les interviews individuelles. Chaque technique peut être utilisée dans les différentes situations pour répondre aux différents objectifs de recherche qui seront présentés dans la partie qui suit. 1.1.4 Les champs d’utilisation de la recherche qualitative Comme la définition de la méthode qualitative a mentionné, cette méthode est utilisée pour acquérir les informations profondes. Ce sont les informations qui se trouvent dans la partie subconsciente et inconsciente des individus. En pratique, la méthode qualitative peut donner les réponses suivantes :  Les gens pensent quoi, croisent à quoi, agissent comment ? (dans un contexte précis)  Pourquoi ils pensent/ croisent/ agissent de cette façon ?  Comment peut être la tendance ? … Dans le domaine de marketing, ces informations sont très significatives dans plusieurs types d’études pour répondre aux différents objectifs de recherche :  Compréhension de la catégorie : segmentation et positionnement, profil psychologique, usage et attitude…  Développement de produit : habitude, pratique et usage, motivations et freins  Développement des campagnes de communication : création de concept, test de concept, évaluation de concept  Développement de la marque : diagnostic de la marque, construction de la marque, capital de la marque 8 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Création du packaging : développement, test 1.2 La notion service et le marketing des services Cette partie est réalisée pour avoir une compréhension générale sur le secteur de service. Ces connaissances semblent utiles dans les parties qui suivent grâce aux caractéristiques des services en général et le marketing spécifique dans cette activité. 1.2.1 La définition de service Le service est une des notions le plus difficile à définir à cause de l’ambiguité entre lui et la production dans quelques secteurs d’économies, les secteurs qui ont à la fois des produits et des services à vendre. La définition suivante permet de clarifier la différence entre un service et un produit :  Un service est un acte d’exécution qui est proposé par un groupe à un autre groupe. Même si le processus peut être lié à un produit physique, l’activité est essentiellement intangible et n’a pas pour résultat une possession d’aucun facteur de la production. (D’après Kotler et Amstrong, 1991) Autre que l’intangibilité, le service a d’autres caractéristiques qui le différencient de la production. Ces caractéristiques du service sont : l’intangibilité, la simultanéité de la consommation et de l’obtention, la non- standardisation, et la périssabilité.  L’intangibilité : les services ne peuvent pas être observés, touchés ou goûtés comme les produits. Les clients ne peuvent pas apercevoir le service avant, ou même durant et après, l’utilisation de ce service  La simultanéité : les services sont vendus avant la consommation, après il est produit et consommé en même temps.  La non-standardisation : c’est une conséquence inévitable de la simultanéité du service. La qualité et le résultat du service dépend du moment de livraison et de la personne qui sert. 9 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  La périssabilité : les agences de services ne peut pas conserver les ressources pour les hautes saisons comme les produits. 1.2.2 Les typologies de services Les services peuvent être classifiés dans les différents groupes en fonction de trois éléments suivants :  En fonction du rôle du service dans le produit : on a des purs services qui se servent sans présentation d’aucun produit (ex : service d’éducation, l’assurance…) et des services supplémentaires qui jouent le rôle de support de vente pour les produits.  En fonction de la tangibilité des éléments du service : quelques services utilisent plusieurs éléments physiques dans son processus de création et de service tandis que les autres ne les utilisent que rarement (ex : service de consultant, avocat-conseil…)  En fonction du nombre de personnes qui participent à la création de service : les deux types de services dans cette typologie sont les services servis par les hommes et les services servis par les machines (ou libre-service, comme le guichet automatique) 1.2.3 Le marketing des services Le marketing des services s’est développé sur la base du marketing des produits. Pourtant, les stratégies de marketing mix de produits, qui utilisent « les quatre P » comme le centre de toutes décisions de marketing, n’est pas totalement approprié avec le marketing des services. Comme les parties précédentes ont mentionné que les services ont les caractéristiques uniques et différentes des produits, le marketing des services doit avoir les trois autres éléments qui sont :  Les participants : le service exige un contact direct entre le fournisseur et le client, la personne qui sert est l’élément le plus important pour la qualité dans presque tous les services. 10 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Les éléments physiques (preuves physiques) : ces éléments jouent le rôle de preuve et de présentation de la qualité du service fourni. Ils peuvent participer ou non au processus de service mais ses apparences peuvent créer une différenciation et une image convaincante du service.  Le processus : pour les services, le processus de « production » et de consommation se passe en même temps, et dans quelques services, les clients participent aussi au processus de « fabrication », c’est pourquoi les clients ne s’intéressent pas qu’au résultat mais aussi à ces processus de service. Bref, le problème de marketing d’un service comprend aussi les questions de gestion de ressources humaines et de gestion de la production. Les objectifs importants du marketing des services est de résoudre les problèmes de confiance auprès des clients avant l’achat du service et de faciliter dans l’utilisation du service. 1.3 Le marketing industriel Quelques services ont aussi les clients « industriels », tous comme le service d’étude de marché et de consultant. Une révision sur la définition et les caractéristiques d’une société sur le marché industriel est nécessaire pour avoir une compréhension plus complète du sujet traité. 1.3.1 La définition du marketing industriel Le marketing industriel (ou marketing business to business – B to B) est une branche de marketing, c’est la raison pour laquelle la définition de la notion de marketing B to B est semblable à celle du marketing en général. Le marketing est un effort de trouver et de satisfaire le besoin des clients avec les activités rentables. La différence entre le marketing en général et le marketing B2B est juste ses clients potentiels. Les clients dans B2B sont les entreprises ou les organisations – ceux qui utilisent les produits, les services des autres entreprises 11 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn pour créer un autre produit ou service. Cette différence introduit une variété, un changement significatif dans la méthode d’exécution de marketing sur le marché B2B. 1.3.2 Les catégories de biens industriels Les biens sur les marchés industriels peuvent être classifiés dans neuf catégories en fonction de leur nature et de leur complexité. Ces neuf catégories ce sont : les matières premières, les matières transformées, les consommables, les ingrédients et les matériaux incorporables, les pièces détachées et les composants, les machines-outils et la bureautique, les grands équipements, les services et enfin, les produits de grande consommation destinés à l’industrie. Dans ces catégories, les services sont un bien qui ne fournit aucun produit et joue le rôle plutôt support dans le processus de fabrication des clients. Pour mieux comprendre ce rôle, on aborde une autre typologie de façon plus générale. Les biens industriels sont répartis dans trois groupes :  Les biens existant dans le produit final  Les biens d’équipement entrant directement dans le processus de fabrication  Les biens et les services industriels n’entrant pas directement dans le processus (qui supportent et facilitent la production) 1.3.3 Les caractéristiques du marketing Business to Business Comme les domaines d’activités des affaires business to business sont très variés, il est difficile de trouver les caractéristiques de ce secteur d’une façon totalement pertinente. Quelques caractéristiques suivantes permettent d’identifier le plus clairement les affaires B2B, mais ne peut pas négliger les exceptions.  Premièrement, le besoin des clients sur le marché industriel est influencé par la demande des consommateurs finals. (Les produits et les services de support ne subissent pas fortement cet impact)  Deuxièmement, sur le marché B2B, il existe un nombre restreint de clients potentiels. Cela peut, dans quelque mesure, entrainer une 12 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn commande importante de produits (cette caractéristique ne semble pas vraie sur le marché des bureautiques…)  Troisièmement, les décisions d’achat sont toujours prises par groupe ou par un « centre d’achat ». Elles doivent suivre un processus d’achat rationnel avec plusieurs contraintes et influences complexes.  Quatrièmement, le cycle de vie des biens dans ce secteur est souvent plus long que celui sur le marché B2C. Ce sont les coûts de recherche et de développement, la valeur souvent importante des produits et le rôle peu changeable de ces produits dans l’utilisation des clients qui forment cette caractéristique. Ces caractéristiques exigent une différente façon de faire le marketing sur ce marché. Plusieurs outils stratégiques et tactiques doivent être développés, comme la méthode de segmentation et de positionnement, les outils tactiques comme les « quatre Ps »… En ce qui concerne les outils particuliers du marketing, « les quatre Ps », chaque élément « P » doit être changé pour l’appropriation auprès les clients :  Produit : le développement des produits doit se baser non seulement sur le besoin, la chaîne de valeurs des clients mais aussi sur la chaîne de valeurs des consommateurs finals.  Prix : il existe plusieurs types de prix et politiques de prix sur ce marché. Ils sont basés sur la perception des clients sur la valeur proposée, les valeurs ajoutés et la valeur réelle. Les marketeurs sur ce marché proposent souvent une charte tarifaire comportant tous les prix équivalents aux différentes conditions de vente, avec les éléments nécessaires : les remises et les ristournes. Ces outils exceptionnels doivent être attractifs pour les nouveaux clients. En outre, il existe une méthode pour connaître de préciser le prix qui est l’appel d’offres ouvert pour les agences d’étude. 13 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Distribution : le problème de logistique, le temps de livraison et la condition de livraison jouent un rôle important dans la politique de distribution des biens industriels.  Communication : les outils de communications ne s’adressent plus au grand public mais ils sont maintenant plus sélectifs et concentrés. Les outils souvent utilisés sont la vente par correspondance, les catalogues, les brochures, les salons de commerce… Un autre aspect du marketing sur le marché B2B c’est la différence la plus importante entre le marketing sur le marché industriel et le marché des consommateurs est la méthode de marketing qui se base sur la relation personnelle, le processus de prise de décision des clients et le types d’achat des clients. Un processus d’achat d’une entreprise sur le marché industriel comprend huit étapes. En fonction de la nature de la commande d’un produit ou un service industriel, on définit trois types d’achat. Chaque type peut comprend le nombre d’étape du processus d’achat différent comme présenté le tableau 1.2 suivant. En un mot, toutes activités de marketing sur ce marché ne seront pas effectives si elles ne peuvent pas avoir un effet sur les vrais décideurs ou le groupe des décideurs d’achat des clients. Tableau 1.2 : Processus d’achat des des types d’achat d’une entreprise industrielle ETAPES TYPES D’ACHAT Nouvel achat Achat répété avec changement Achat répété pas de changement 1. Définir le problème 2. Décrire le besoin 3. Déterminer les caractéristiques du bien 4. Chercher les Oui Oui Oui Non Non Non Non Non Non 14 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn fournisseurs 5. Lancer l’appel d’offre 6. Choisir le fournisseur 7. Commander 8. Évaluer la décision d’achat Oui Oui Oui Oui Oui Peut-être oui/ non Peut-être oui/ non Oui Oui Oui Non Non Non Oui Oui Source : Marketing Industriel – HOANG Thi Phuong Thao (Master) Université des Sciences Économiques de Ho Chi Minh ville 1.4 Agence d’étude et de conseil – une firme de service dans un marché «industriel » 1.4.1 Le service d’étude et de conseil Une agence d’étude de marché est un groupe de chercheurs et des services relatifs qui élabore des projets de recherche sur les marchés pour suggérer aux clients des solutions de marketing. « Les produits » d’une agence d’étude de marché sont classés dans trois niveaux de créations et d’utilisations. (Figure 1.1) Une entreprise clientèle peut réaliser elle-même des projets d’étude de marché mais elle doit faire face à deux problèmes principaux qui sont la compétence dans le domaine de recherche et le coût de l’étude souvent plus élevé. C’est pourquoi, plusieurs entreprises, des petites aux grandes et internationales, demandent aux agences de l’étude de marché d’assurer la fonction d’étude et de conseil de marché. Pour sa part, l’agence d’étude offre un grand nombre de services d’études qui se sont classés dans ces grands types suivants :  étude ad hoc : étude ponctuelle, réalisée pour un seul client.  étude en souscription : étude ponctuelle, réalisée pour plusieurs clients.  étude omnibus : étude périodique multi-clients. Chaque client achète le nombre de questions qu’il souhaite. 15 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  panel : étude périodique, réalisée à intervalles réguliers, pour plusieurs clients, sur une population identique.  baromètre : mêmes caractéristiques que le panel, le nombre de questions étant plus limité. Figure 1.1: Les niveaux de produits d’une agence d’étude de marché INFORMATIONS CONNAISSANCES EXPÉRIENCE  Collectées sur le terrain  Est une accumulation de connaissances et de résultats de plusieurs projets  Utilisées pour donner des conseils  Acquises à partir d’informations traitées  Utilisées pour répondre aux objectifs de l’étude, pour trouver des solutions  Traitées ou non-traitées  Utilisées pour déduire les connaissances Source: Cimigo – Research Savvy Dans la pratique, on peut associer différents types d'études afin de répondre aux objectifs des clients. Les clients de l’agence d’étude de marché sont très divers. Toutes entreprises ayant le besoin d’avoir plus d’informations et connaissances sur le marché peuvent être clients potentiels d’une agence d’étude de marché. Pourtant, ces informations sont utilisées pour plusieurs raisons. On peut donc classer les clients selon les trois buts d’utilisations d’informations et de connaissances :  Les connaissances jouent un rôle de base pour des décisions stratégiques/ tactiques : les clients qui utilisent les informations de cette façon sont les producteurs, les fabricants ou les sociétés de services finals – dont leurs derniers clients sont consommateurs.  Les connaissances jouent le rôle d’un élément dans la chaîne de valeurs. Elles génèrent les valeurs ajoutées pour l’entreprise et leurs clients. C’est le cas des agences de publicité, de relations publiques, de conseil… Ces agences doivent s’enrichir leurs connaissances 16 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn pour proposer les solutions plus appropriées et applicables à leurs clients.  Les connaissances sont « les produits » à re-vendre. Les clients d’une agence d’étude de marché peuvent être aussi les autres agences qui ont des besoins d’informations ou d’opérations compétentes dans quelques domaines économiques. Par exemple une agence d’étude en général ayant un projet de pharmacie peut faire appel à un expert d’étude dans ce domaine. 1.4.2 Les caractéristiques du service d’étude Comme les autres domaines d’affaires, le service d’étude de marché a des caractéristiques différentes et uniques. Il a des caractéristiques générales d’un service comme l’intangibilité, la périssabilité, la non-standardisation mais aussi quelques points différents en simultanéité (les informations et les connaissances fournies par les études de marché sont utilisées dans le processus de prise de décision). Si l’on se réfère aux caractéristiques d’une unité d’affaires B2B, les caractéristiques d’une agence d’étude de marché sont presque identiques à celles d’une unité B2B, sauf la caratéristique de besoin du client. Les clients demandent aux agences d’élaborer les projets de recherche seulement pour répondre à leurs questions sur le marché. Les besoins des consommateurs finals jouent le rôle d’objet dans ces besoins, non le rôle d’influence. Outre les caractéristiques générales ci-dessus, le service d’étude de marché a les autres caractéristiques plus spécifiques et uniques :  La confidentialité est l’élément décisif pour les agences d’étude de marché, surtout pour les projets d’étude réalisés pour un seul client. D’une part, pour élaborer les projets d’études efficaces, l’agence et le client doivent se traiter comme les associés. Le client partage les informations importantes comme sa situation concurrentielle, les objectifs stratégiques… pour que l’agence d’étude oriente les 17 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn projets dans les directions exactes. La confidentialité est donc un critère important dans le choix de l’agence. D’autre part, les résultats des études sont les propriétés, les atouts majeurs de concurrence des clients, c’est pourquoi, ils ne peuvent pas être publiés à un autre client.  Les informations, connaissances, résultats de recherche jouent seulement le rôle de référence pour aider les clients à prendre décision. Malgré tous les efforts et toutes les scientificités que des chercheurs portent aux projets d’études, les résultats ont toujours un niveau d’erreur inévitable. En plus, les conseils des agences ne peuvent pas tenir compte de tous les éléments, les ressources des clients pour être totalement utilisables. 1.4.3 Le marketing du service d’étude : une combinaison du marketing des services et du marketing industriel D’après les définitions ci-dessus du service, du marketing B2B et de l’étude de marché, on peut déduire que l’étude de marché est un service de support sur le marché B2B et elle a presques toutes les caractéristiques d’un service et d’un domaine d’économie de B2B. C’est la raison pour laquelle, la façon de faire du marketing dans ce secteur d’économie est aussi une association des outils de marketing de ces deux domaines d’économie. Les questions importantes auxquelles la mixture de marketing doit répondre concernant chaque élément des « 7 Ps » sont :  Produit : Quels sont les méthodologies/ domaines en expertise ? Quelle méthodologie de recherche peut répondre bien aux questions des clients ? Pour quelles raisons ?...  Prix : Quel est le prix approprié au client pour chaque méthodologie et chaque client ?  Place : Dans quelles régions peut-on réaliser les projets d’étude ? 18 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Promotion : Comment communiquer avec les clients ? Comment les persuader ?...  Personnes : Quelles doivent être les qualités/ connaissances des chercheurs ? Comment créer et maintenir les relations inter- personnelles avec les clients ?  Éléments physiques : Quels sont les éléments physiques qui peuvent être appréciés des clients ? Comment doivent-ils être ?  Le processus : Combien de temps un projet dure-t-il ? Comment communiquer avec les clients du processus du projet ? Comment encourager les clients à participer au processus d’étude ? Bref, les décisions de marketing mix doivent se baser sur la stratégie de l’agence afin de créer la standardisation et la professionnalité qui prouvent la crédibilité de cette agence. 1.4.4 Les règlements du service d’étude de marché – Le code ESOMAR ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research – Association Européenne pour les Études d’Opinion et de Maketing – est une association des professionnels en étude de marché dans plusieurs pays qui a pour objectif de promouvoir les valeurs du domaine d’étude de marché dans la détermination de problèmes et dans l’aide de décision. Pour achever ce but, le code ESOMAR a été conçu avant tout comme un cadre d’auto-regulation pour toutes ses agences membres dans le monde entier. Les objectifs du Code sont les suivants :  Définir les règles déontologiques que les professionnels des études de marché doivent respecter  Favoriser la confiance du public envers les études de marché en soulignant les droits et les mesures de protection dont il peut bénéficier 19 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Souligner la nécessité de mesures de précaution spécifiques lorsque l’étude recueille l’opinion d’enfants ou de jeunes  Protéger la liberté qu’ont les professionnels des études de marché de rechercher, recevoir et transmettre les informations  Minimiser la nécessité du recours aux législations et réglementations gouvernementales et intergouvernementales. Ce code comprend 14 articles qui présentent les obligations pour les professionnels d’étude de marché. Dans ce code, toutes les relations entre les professionnels eux-même, entre lui et les clients, entre lui et les personnes interrogées sont traitées de façon adéquate. Les agences d’étude de marché qui sont membres d’ESOMAR doivent suivre ce code dans tous les affaires. 20 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn Chapitre 2 La démarche sur le terrain 2.1 Le marché des services d’étude de marché au Vietnam Au Vietnam, le secteur d’étude de marché a eu lieu en 1993-1994. C’est un des domaines d’économie les plus développés, avec un taux de croissance moyen de 20% à 30% chaque année. En 2007, le chiffre d’affaire total de toutes les agences d’étude de marché au Vietnam est de 22 millions de dollars américains (d’après Global Market Research 2008 – ESOMAR Industry Report). Ce chiffre d’affaire est un peu bas en comparant aux autres pays de l’Asie du Sud-Est (Thailand : 48 Millions de dollars, Singapour : 39 Millions de dollars…) Dans la fin des années 90, il existe seulement de trois à cinq agences d’étude de marché qui sont toutes étrangères. Les clients de ces agences dans cette période sont aussi les sociétés étrangères et internationales, les entreprises vietnamiennes n’utilisaint pas encore cet outil important mais coûteux. Après l’année 2000, surtout après l’an 2003, ce marché a connue une explosition en offre et en demande : plusieurs nouvelles sociétés étrangères ont le besoin de pénétrer au Vietnam, et plusieurs sociétés vietnamiennes considèrent le prix d’une étude de marché comme un investissement indispensable. Les agences étrangères de l’étude de marché sont établissées plus nombreuses à côté des nouvelles agences vietnamiennes. Actuellement, il existe environ 17 agences d’étude de marché au Vietnam. On estime qu’il y aura plusieurs nouvelles sociétés qui vont participer à ce marché jusqu’à l’année 2012. Le marché sera plus concurrent par la participation des nouvelles agences étrangères et vietnamiennes. Les sociétés étrangères dans ce domaine possèdent de grandes ressources de finances pour investir dans les grands projets d’étude, qui sont dédiés aux clients internationaux. Tandis que les agences locales ont des avantages de tarif et elles sont appropriées aux clients vietnamiens. En ce qui concerne la tendance de l’évolution de ce marché, M. Richard Burrage, Directeur Général de Cimigo au Vietnam a constaté que dans environ 10 ans, le nombre des sociétés locales dans ce secteur diminuera à cause 21 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn 22 des fusions et acquisitions entre eux-même, ou avec les agences étrangères, afin d’augmenter la qualité des services et la crédibilité. 2.2 L’analyse concurrentielle dans le secteur de l’étude de marché Il existe environ dix-sept sociétés qui participent au marché d’étude et de conseil de marché. Au point de vue stratégique, elles sont classifiées dans quatre groupes : Leader, Challenger, Follower et Nicher Figure 2.1 Situation concurrentielle du marché d’étude de marché au Vietnam Source: Cimigo – Sector Savvy (2008) Le Leader est la première société dans ce secteur et il est aussi le leader du part du marché du Vietnam (27% part du marché en 2008①). Il est caractérise par un processus de recherche scientifique et professionnel grâce à une norme stricte du groupe international : Nielsen. Avec les grandes ressources en capital et en humaine, le leader a fourni un grand nombre de services (environ 40 services) de ① Cimigo Sector Savvy 2008 Leader: Nielsen Follower: FTA, AXIS, ACORN, C.C.C., Indochina, I.A.M., CBI, Mir, Eureka Nicher: GfK, IMS-Meridian Challenger: TNS, Cimigo Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn 23 recherches très spécifiques qui couvre presque tous les besoins d’information et de consultan des clients, il possède donc un grand réseau de clients fidèles. Les Challengers se sont fondés après le leader mais ils ont aussi des parts de marché importants, quasi équivalent à celui du leader (En 2008, TNS : environ 25% ; Cimigo : 20% le revenu total du marché① ). Ses clients sont aussi les grandes entreprises internationales et fidèles. Les challengers ont des avantages compétitives à peu près ressemble à ceux du leader, c’est la confidentialité et l’expertise dans le domaine d’étude. Les Followers sont les agences qui participent au marché tard et qui n’ont pas eu des grands parts de marché à cause de leurs tailles et leur expérience dans ce domaine. Ses clients sont souvent les petites entreprises étrangères ou les entreprises locales. Ils peuvent aussi élaborer les projets de recherche pour les grands clients mais ces études sont souvent moins importants et en petits valeurs. Les Nichers sont les agences d’études qui se concentrent dans quelques secteurs d’activités spécifiques (GfK : l’analyse des biens techniques et technologiques, IMS-Meridian : expertise dans le domaine pharmaceutique). La concurrence sur le marché des études de marché du Vietnam est caractérisée par deux tendances. Premièrement, la concurrence se passe principalement dans deux parties : entre les Challengers et le Leader, entre les Followers eux-mêmes ; les Nichers ne participent pas à cette concurrence. Cela est expliqué par la grande différence entre le part de marché entre les groupes Leader et Challenger avec les autres groupes, ce qui exprime l’écart concurrentiel entre ces groupes. D’après une estimation de Cimigo en 2008, le chiffre d’affaire des trois agences dans les deux groupes Leader et Challenger (Nielsen, TNS et Cimigo) a atteint environ 70% le part de marché du Vietnam. Presque toutes les grandes entreprises dans les domaines considèrent ces trois agences de d’études comme les agences clées en étude de marché. Comme Pepsi et Coca Cola sont les clients de Nielsen et Cimigo ; Unilever est client de Nielsen et Cimigo, P&G est client de TNS … Deuxièmement, la concurrence dans le deuxième groupe, ① Cimigo Sector Savvy 2008 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn entre les Followers, est plus forte que celle du premier groupe. En effet, les grands clients des grandes agences d’étude de marché changent rarement leurs associés, ils apprécient souvent la crédibilité et la relation à long terme. Tandis que les clients des petites agences n’ont pas souvent les vrais plan pour les études de marché et ils sont plus influencés par le prix du service, c’est la raison pour laquelle, ce groupe de concurrents est plus changeable et difficile. En un mot, cette partie a présenté une vision globale sur le marché d’études de marché du Vietnam actuellement. Dans ce contexte concurrentiel, chaque agence décide sa propre stratégie en fonction de sa compétence, sa ressource possédée, sa vision dans le futur. À partir de cette stratégie, l’agence développe les fonctionnements appropriés. C’est aussi la démarche de présentation de Cimigo dans la partie qui suit : d’abord, les traits principaux du Cimigo ; ensuite, les décisions stratégiques ; enfin, les déploiements tactiques. 2.3 La présentation générale de Cimigo et ses services 2.3.1 Historique de Cimigo Cimigo a été fondée en 2006 après la fusion entre trois agences d’études de marchés de trois pays : Customer Insight (Vietnam), Market Intelligence (HongKong) et Indigo (Inde). Avant cette réunion, au Vietnam, Customer Insight a été créée en 2003 par un groupe de chercheurs, dont M.Richard Burrage et Mme Vo Thi Diem Trang sont les fondateurs. Ils ont travaillé pour TNS Vietnam depuis sa présence au Vietnam en 1996. Après la fondation, Cimigo, Customer Insight avant, a rapidement atteint la troisième place sur le marché des études de marché grâce aux relations clientèles, la confidentialité et la professionnalité. Cimigo rassemble actuellement plus de 120 chercheurs dans trois pays de l’Asie Pacifique : le Vietnam, l’Inde, Hongkong et plus de 100 collaborateurs- chercheurs dans plus de 20 autres pays de l’Asie. Avec cet ensemble de spécialistes, Cimigo réalise chaque année environ 300 projets d’étude avec toutes les méthodologies de l’étude de marché pour assister les campagnes de marketing de ses clients. 24 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn 2.3.2 L’organigramme de l’entreprise Cimigo Vietnam fonctionne grâce à trois grandes services : le service de recherche, le service de support et le service d’opération (travail sur le terrain). Le service de recherche est le service le plus important de l’agence. Il est divisé en différents groupes pour s’occuper de plusieurs projets d’étude. Il y a trois groupes de chercheurs en quantitative et un groupe en qualitative (avec un sub-groupe de qualitative en ligne). Chaque groupe a de 3 à 4 chargés d’études, et un chef de groupe qui est souvent expat. Les groupes du service de recherches développent les projets selon les objectifs et les instructions des clients. Ils passent les tâches d’étudier et de recueillir les données sur le terrain aux groupes d’opérations par les instructions internes. Ensuite, ils reçoivent les données pour procéder à l’étape de traiter, d’analyser et de rapporter. Figure 2.2: Organigramme de Cimigo Vietnam Source : Cimigo 25 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn Les autres services de support ont responsabilités de manager les autres tâches qui sont relatés aux études comme la formation des intervieweurs, la préparation des chambres de groupes, la mémorisation des informations et les résulats d’études… 2.3.3 La stratégie générale de l’agence La partie d’analyse concurrentielle a précisé que la concurrence sur le marché des études de marché se présente principalement entre les trois agences Nielsen, TNS et Cimigo. Cette concurrence n’est pas trop forte, pourtant, on doit savoir les stratégies des deux concurrents principaux pour décider la stratégie. Les trois grandes agences Nielsen, TNS, et Cimigo sont quasi équivalents en ressources et en compétences. Ils suivent la stratégie des leaders qui veulent couvrir tout le marché en développant tous les méthodologies d’étude de marché par plusieurs services. Les différences entre ces agences sont les points forts de chaque agence qui sont présentés ci-dessous :  Nielsen développe ses techniques de l’audit de produit dans les chaînes de distribution, qui sont devenues sa réputation sur le marché mondiale, aussi au Vietnam. C’est un avantage et une différenciation inimitables au marché vietnamien  TNS vise à devenir le leader dans le domaine de nouvelle technologie de recherche, spécifiquement dans le domaine des multimédias. (D’après Ralf Matthaes, directeur général de TNS Vietnam) Par la prise en compte de ces stratégies, Cimigo a décidé de suivre les stratégies générales de ces deux agences : d’une part, développer et perfectionner tous les services d’étude de recherche en générale, en maintenant la qualité et la crédibilité des études ; d’autre part, créer un avantage ou une expertise dans la méthodologie de recherche ou dans un domaine précis. Le nouveau domaine d’activité ne doit pas être les deux domaines que Nielsen et TNS ont déjà développés afin d’éviter la concurrence directe et la différence de l’information 26 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn dans les résultats d’études qui sont publié gratuitement. (Ces trois agences se sont mise d’accord sur ce point pour leurs développements durables dans ce secteur). Dans ce contexte, Cimigo a choisi d’attaquer le domaine de l’Internet pour établir tôt les avantages dans le domaine d’étude de marché sur l’Internet au Vietnam. Cimigo a reconnu le développement à grande vitesse des activités en ligne de la population, ce qui stimule les activités d’affaires et de communications des entreprises sur l’Internet (Appendice 5). Ce développement créera certainement un bon environnement pour les études de marché dans l’avenir proche. Figure 2.3: L’orientation de stratégie des agences d’étude de marché au Vietnam ACORN, Nielsen Niche: IMS- Meridian Niche? Services de base Expertise en Internet : Cimigo Expertise en chaîne de distribution : Nielsen Expertise en technologie et multimédia : TNS Niche: GfK FTA FTA, AXIS, Indochina 27 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn 28 Outre les stratégies de Nielsen et TNS, Cimigo prend conscience aussi de la stratégie des Followers. Actuellement, les Followers sont entrain de s’améliorer leurs compétences. Ils visent en fait à devenir Challengers par les stratégies comme « cloner », « imiter » ou « adapter » le Leader. Dans le secteur de distribution, les trois FTA, AXIS, Indochina Research imitent les services de Nielsen. Dans le domaine de média, FTA développe aussi les services comme TNS. ACORN et même Nielsen créer les panels en ligne. Le problème posé à Cimigo est de développer rapidement les méthodologies d’étude unique et difficile à imiter pour affaiblir la concurrence des Followers. La tendance du développement du marché des études de marché du Vietnam se présente donc dans la figure 2.3. 2.3.4 Les services fournis D’après la stratégie générale de Cimigo, toutes les méthodologies de base d’une agence de recherche sont développées afin de fournir les services les plus appropriés aux clients. Les services de Cimigo sont① :  Étude de marque et marché : ce service fourni les informations sur la taille et la structure du marché dans laquelle la marque se situe. Il établie aussi la relation entre la santé de la marque et la tendance du marché.  Consultant du business : ce service aide l’entreprise non seulement à prendre les décisions de marketing mais aussi dans les autres activités de management et de gestion interne.  Test de concept : Cimigo élabore les projets de test de concept perspicace en se basant sur l’idée que les sociétés et les cultures asiatiques sont uniques, et que d'un concept unique peut générer des réactions très différentes dans les différents pays de la région. ① Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Étude sur commande : ce service commence par une compréhension des motivations du client. Elle conduit à une vision plus globale des objectifs de recherche et s'assure que les méthodes de la conception de la recherche et l'analyse appliquée répondra aux attentes des clients.  Exploration du marché : Cimigo fourni une analyse complète du marché grâce au modèle Market Explorer. Elle a évalué les possibilités d'affaires et dans les marchés développés et les marchés des pays émergents au sein de l'Asie-Pacifique.  Segmentation du marché : ce service est fourni dans toute l’Asie. Il est dédié à des nouvelles entreprises dans le marché et même pour les entreprises matures qui voudraient participer aux nouveaux marchés.  Étude de motivation : la recherche fondée sur les besoins et les motivations est une méthode éprouvée qui va plus loin par la compréhension des consommateurs à tous les niveaux  Évaluation des opportunités : ce service assure le succès d'une opportunité de marché reposant sur une analyse détaillée, la planification rigoureuse et une rapide mise en œuvre  Étude de satisfaction du consommateur : le service de mesure de satisfaction du consommateur (CSM : Customer Satisfaction Measurement) est un outil fort pour découvrir quels sont les vrais appréciations des consommateurs. Parmi ces services, le service « Étude sur commande » est le service le plus utilisé. En effet, les clients sont souvent ambigus de leur objectif des études de marché, c’est pourquoi, ils demandent souvent aux agences d’étude de marché de lui suggérer les approches appropriées. Chaque service est réalisé par plusieurs méthodologies d’étude, qui sont soit quantitatives soit qualitatives. Ces méthodologies ont leurs propres outils de recueil de données qui sont : 29 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Méthodes quantitatives : enquête face à face, enquête téléphonique centralisée ou décentralisée, tests à domicile, dépôts de produits, tests en salle avec recrutement rue ou pré- recrutement…  Méthodes qualitatives : discussions de groupes, entretiens en profondeur, observations… Sous la direction stratégique présentée dans la partie précédente, Cimigo a développé à partir de l’année 2008 deux nouvelles méthodes de recueil de données sur la base de web : CimigoOnline et CimigoLive. CimigoOnline est un panel d’accès libre en ligne qui regroupe un échantillon de répondants qui souhaitent répondre aux enquêtes en ligne. C’est un outil de la méthode quantitative qui aide les chercheurs et les clients à avoir les informations plus vite et moins chers. CimigoLive, pour sa part, est un outil qualitatif. Il est conçu sous forme une communauté en ligne pour mener les discussions des répondants sur l’Internet. Ces deux outils sont les deux atouts de Cimigo dans la concurrence du marché des études de marché au Vietnam actuellement. Entre ces deux outils stratégiques, CimigoLive a plus de davantages pour pouvoir devenir un atout majeur. D’une part, CimigoOnline est une technique plus simple, c’est pourquoi, il est facile à être imité par autres concurrents dans le marché, comme ACORN et Nielsen. D’autre part, CimigoLive, le produit d’une méthodologie innovante et nouvelle même dans le monde, sera un avantage évident dans le futur. Dans le cadre de ce mémoire, seul l’outil de recherche qualitative en ligne CimigoLive est mis en considération pour trouver des solutions de marketing. 2.3.5 Résultats des affaires de la dernière année En 2009, Cimigo a élaboré 254 projets d’étude de marché en total (qui comprend les projets de tracking des années précédentes), qui ont réalisé un chiffre d’affaire de 4,9 millions de dollars américains. Ce résultat représente une 30 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn augmentation du chiffre d’affaire de 10% par rapport à celui du 2008, de 4,5 millions à 4,9 millions de dollars américains. Les clients de Cimigo se présentent dans presque tous les secteurs d’économie, comme la fabrication, la distribution, les services de finance, les médias, les agences de publication, les autres instituts de recherches… Parmi ces clients, les clients dans le secteur de fabrication de biens contribuent le plus au chiffre d’affaire de Cimigo (50%). Dans ce secteur, les entreprises de production des biens de grande consommation contribuent 25% au chiffre d’affaire de Cimigo en 2008, surtout, les entreprises dans le de boisson (8% du chiffre d’affaire total). Les autres clients importants sont les entreprises dans le domaine de B to B, de publicité et de recherche, le chiffre d’affaire réalisé dans chaque domaine représente 10% le chiffre d’affaire total de Cimigo. Les méthodologies d’étude ont les différentes contributions dans le chiffre d’affaire total de Cimigo. Les recherches quantitatives sont utilisées plus souvent que les recherches qualitatives (60% sur 35%). 5% du chiffre d’affaire qui reste est réalisé par les services de consultants et les études expérimentales. L’année 2009 a reconnu le premier résultat des outils en ligne : le panel en ligne CimigoOnline et la communauté CimigoLive a réalisé un chiffre d’affaire de 84000 dollars américains (environ 2% du chiffre d’affaire total). La méthode qualitative la plus utilisée est la discussion en groupe, qui a réalisé 28% du chiffre d’affaire total. En conclusion, après la crise économique mondiale en 2008, Cimigo a repris la vitesse de développement assez bon (10% par rapport à 5% de l’année 2008 et par rapport à 15% de l’année 2007). C’est une occasion pour l’agence de restucturer les affaires en précisant les secteurs qui sont les points forts. C’est aussi une bonne leçon pour l’agence en franchissant la période de crise. Cela a prouvé la valeur des méthodologies d’étude en ligne pour ses clients, surtout à travers la crise. Les avantages de la méthodologie d’étude qualitative en ligne sont présentés plus clairement dans la partie qui suit. 31 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn 2.4 La présentation de CimigoLive – un nouveau concept 2.4.1 Présentation et fonctionnement de CimigoLive CimigoLive est un ensemble des outils de communication en ligne, autrement dit un réseau social en ligne, qui a pour objectif de créer un nouvel environnement de recherche de marketing qui est familier aux répondants sur la base de l’internet. Cette méthodologie aide les chercheurs et les clients à être en contact avec le public cible des clients pour suivre ses opinions, ses tendances et pour découvrir les perspicacités nouvelles et signifiantes. Les outils de communications utilisés sont :  Le blog : c’est une espace personnelle où les répondants peuvent exprimer les opinions, les expériences et les sentiments personnels. Grâce au blog et à ses caractères principaux comme la couleur, la décoration et les articles de blog… les chercheurs peuvent comprendre la personnalité, les opinions du répondant envers un sujet. Les chercheurs peuvent utiliser le blog pour collecter les informations en profondeur, au niveau de subconscience et non communicable, en utilisant les techniques de jeux et de projective qui sont modifiés pour être approprié à l’environnement de l’Internet. Par exemple dans les discussions en groupe on a une technique de collage qui demande aux répondants de choisir les images, photos dans les magazines qu’ils pensent relatives à un concept ; cette technique peut être utilisée en ligne en demandant aux répondants de chercher et présenter les images ou photos en ligne pour exprimer leurs perceptions sur un concept.  Le forum : il est un outil de discussion en groupe en ligne. Le forum favorise les discussions des répondants sur différents sujets. Ces discussions sont dirigées par les animateurs qui sont chercheurs de l’agence. Grâce au forum, les chercheurs peuvent avoir les opinions contraires, les informations sous différents 32 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn angles de vue sur un sujet des répondants. Les sujets de discussions sont souvent sous forme les débats, qui demandent aux répondants d’exprimer et de défendre leurs propres opinions.  Les messageries instantanées : cet outil est utilisé pour mener directement les discussions et les interviews personnelles en ligne. Cette fonction aide les chercheurs à avoir les conversations presque ressemblants aux conversations face à face grâce à l’aide de la webcam. Chaque discussion ou interview en ligne est préparé comme une conversation face à face, avec de la guide de discussion, de techniques de projectives. Les sujets discutés sont très précis et les questions posées aux répondants sont en petit quantité. Comme les informations recueillies des discussions par messageries instantanées expriment souvent les idées instantes des répondants, elles sont utilisées pour évaluer la première et vraie perception des clients envers un sujet.  Les galléries de photos ou de vidéo : ces galléries sont des espaces libres pour que les répondants puissent partager leurs propres expériences, leurs activités ou les autres choses favories. À travers ces éléments, les chercheurs peuvent comprendre la personnalité et les caractéristiques d’un répondant ou en déduire la tendance d’une communauté. Actuellement, CimigoLive peut se dérouler selon deux façons qui sont significativement différentes :  Une communauté pour chaque projet dont les répondants sont renouvellés après une durée précise. Autrement dit, un projet d’une année est divisé en plusieurs petits projets selon la durée de chaque période (6 semaines, 8 semaines, 3 mois ou 4 mois). Par exemple le projet d’Unilever en 2009 est divisé en 8 périodes de 6 semaines. Cette façon de fonctionnement est appropriée aux objectifs d’études longitudinales, qui visent à découvrir le changement de 33 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn l’attitude et du comportement des consommateurs sur quelques produits ou concepts. Les répondants de la communauté sont sélectifs et sa quantité limité selon l’objectif du projet d’étude, environ de 10 à 50 répondants par communauté.  Une grande communauté pour plus d’un projet dont les répondants ne sont pas changés du début jusqu’à la fin du projet. C’est le modèle d’une vraie communauté en ligne, un vrai environnement où les répondants peuvent se communiquer entre eux-même et proposer eux-même les sujets de débat et de discussion intéressants. Les animateurs participent peu à la discussion des répondants mais ils peuvent suivre leur réaction naturelle et leurs idées spontanées. Le nombre de répondants de ce type de communauté peut être très grand, de 1000 à 2000 personnes de plusieures segmentations par communauté. Ce type de communauté est approprié à l’étude omnibus dont le résulat sont vendus aux plusieurs clients. Pour avoir des répondants qualifiés et appropriés, CimigoLive maintient une procédure de recrutement stricte et il organise les rendez-vous face à face avec les répondants avant le début, pendant et en fin du projet. Ce sont aussi les occasions pour que les chercheurs et les répondants se comprennnent mieux par les conversations directes. Actuellement, l’équipe de développement de CimigoLive comprend 8 personnes, dont un expert anglais en étude qualitative en ligne, trois chercheurs qualitatifs permanents, deux chercheurs qualitatifs qui jouent le rôle de consultant et deux techniciens d’informatiques. 2.4.2 Les avantages et les désavantages de la méthodologie Toutes les méthodologies de recherche ont des avantages et des inconvénients par rapport aux autres méthodologies. CimigoLive est une méthodologie d’étude de marché innovante, qui se base sur l’Internet et les activités des répondants sur l’Internet. C’est un environnement actif et 34 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn rapidement changeable, pourtant, il est caractérisé aussi par l’anonymat et la virtualité. Les avantages et les désavantages de la méthodologie CimigoLive est présentés dans le tableau suivant : Figure 2.4 : Les avantages et les désavantages du CimigoLive Avantages Désavantages  Les résultats profonds, perspicaces et qui présentent les plus nouvelles tendances. Ces résultats peuvent être recueillis grâce aux trois éléments : premièrement, l’environnement de l’internet encourage les répondants à partager leurs opinions plus ouvertes ; deuxièmement, la longue durée du projet permet aux chercheurs d’exploiter les changements des répondants ; troisièmement, l’Internet est la seule espace où on peut être au courant des plus nouvelles tendances la plus rapide.  L’investissement pour la préparation de la plate forme est élevé mais il est divisé en plusieur projets, le coût de préparation de chaque projet est réduit significativement.  Temps réduit pour avoir une  La crédibilité des informations : les répondants peuvent copier l’idée d’une autre personne sur l’Internet pour participer au communité  Le risque d’être capturé les informations par les compétiteurs : ils peuvent facilement simuler un répondant pour participer au  La difficulté dans l’utilisation les techniques de projective : les techniques projectives utilisées doivent être très sélectives et appropriées aux répondants cibles  La limite du type de répondants accessibles : les jeunes, les citadins… les personnes qui utilisent souvent l’Internet.  Cette méthodologie n’est pas appropriée aux études de test de produit ou de publicité puisque ces études demandent aux 35 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn réponse ad hoc : les clients doivent attendre seulement une semaine au plus pour avoir une réponse d’une question ou d’un problème tactique.  Cette méthodologie est appropriée pour réaliser les projets d’études exploratoires, qui visent à exploiter les nouvelles tendances dans le comportement des consommateurs répondants à être concentrés dans un long temp pour pouvoir l’utiliser/ le regarder sous le guide des animateurs. Le problème posé à Cimigo actuellement est de réduire les éléments difficiles et désavantageux comme la crédibilité de l’information, la confidentialité des projets et l’utilisation des techniques projectives, en maintenant et développant les avantages clés de prix et de rapidité dans la réponse des problèmes ad hoc. 2.4.3 Les résultats accueillis des projets récents En 2009, Cimigo a réalisé un projet d’étude d’exploratoire sur le mode de vie des jeunes femmes vietnamiennes pour Unilever. Le projet dure une année. Ce projet est un stage de test pour le site de web. Le frais de service du projet est de 25 000 dollars américains, c’était justement le coût de test que Cimigo a proposé à Unilever. Le vrai frais d’un tel projet est environ 50 000 dollars américains, y compris l’amortissement de l’investissement pour la construction du site de web. Le projet a terminé en Janvrier 2010, avec ces résultats générals :  Le nombre total de répondants participés : 86 répondants en 1008 heures  Le nombre d’interviews personnels : 86 interviews 36 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Le nombre de discussions de groupes équivalents : 52 discussions en bonne qualité sur 6 sujets permanents et 4 sujets ad hoc. En comparant au frais et à la durée d’un projet normal, ce résultat prouve l’efficacité de cette approche dans la réduction du coût du projet et la rapidité de recueil de donnée pour les problèmes ad hoc. En effet, chaque groupe de discussion de 8 personnes coûte au moins 1400 dollars américains (à Cimigo) ; une interview personnelle avec un répondant coûte environ 200 dollars américains, un tel projet normal coûte environ 90 000 dollars américains pour les clients, il est donc plus cher qu’un projet en ligne de 80%. De plus, pour avoir le résulat d’une étude ad hoc, les clients doivent attendre au moins un mois, tandis qu’avec CimigoLive, le temps pour réaliser une étude ad hoc est une semaine au maximum. En ce qui concerne la qualité de perspicacité de la recherche, il est difficile d’estimer ses avantages ou ses désavantages. D’une part parce que ce projet d’exploratoire de mode de vie est aussi le premier projet de tel sujet réalisé par Cimigo, c’est la raison pour laquelle on manque de référence pour l’évaluation. D’autre part, comme la nature de ce projet est qualitative, les résultats d’études sont difficiles à évaluer si on ne réalise pas les projets d’étude quantitative sur le même sujet. Pourtant, le client de ce projet apprécie la valeur de son résultat dans la mise en place les stratégies de développement de produit et les stratégies de communication. Cela peut prouver la nouveauté et la qualité de cette méthodologie innovante. 2.5 L’interview des clients des services de l’étude et de conseil de marché 2.5.1 La sélection des répondants Les critères de sélection :  Être au moins cadre de Marketing dans les entreprises clientèles  Avoir au moins deux années d’expériences Les répondants se sont répartis de manière relativement égale en fonction des quatres autres critères : la nationalité de l’entreprise du répondant (étrangère 37 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn ou vietnamienne), la forme de l’entreprise (l’entreprise participe à un groupe international ou non), le secteur d’activité (production ou service) et la caractéristique des clients de l’entreprise (B2B ou B2C). Une matrice de classification des répondants qui se trouve dans la partie de l’appendice illustre bien cette répartition. 2.5.2 Les secteurs d’informations à couvrir Toutes discussions qualitatives et les questions posées aux répondants doivent suivent les règles générales suivant :  Aborder les sujets générals avant les sujets spécifiques. Ce règle aide les chercheurs à collecter les réponses spontanées et diverses des répondants.  Ne pas mentionner deux sujets dans une seule question. Cela réduit la malentendue entre le chercheur et le répondant.  Utiliser les questions ouvertes au lieu des questions fermées. Cette façon collecte aussi les réactions spontanées des répondants et favorise la discussion en encourageant les répondants à y participer. Comme ce projet est une recherche qualitative, l’entretien avec les marketeurs doit aussi être structuré et réalisé suivant les règles ci-dessus. L’entretien doit répondre aux questions suivantes :  Comment est le besoin et l’utilisation des informations de marché chez ce client ? Quels sont les sources d’informations ?  Comment est l’attitude/ politique de l’entreprise à propos de l’étude de marché ?  Comment est l’achat des études de marché ? Comment choisir ? Processus ? Qui joue un rôle important ?  Par quel canal de communication les clients peuvent avoir l’information sur les services des agences ?  Comment est l’estimation des clients sur un service de recherche qualitative en ligne, avec plus de valeurs ajoutées ? 38 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn Ces questions sont présentées dans un document de guide de l’interview qui se trouve dans la partie d’appendice 2. 2.5.3 Méthode d’analyse des données qualitatives La méthode qualitative demande souvent la subjectivité du chercheur dans la recherche. Cela pose la question de la scientificité de cette méthode au cours des années. Pourtant, on a confirmé que cette méthode est tout à fait scientifique grâce à un processus scientifique et strict de l’élaboration d’un projet de recherche. Dans ce processus, le période de l’analyse de contenu est souvent biais par le chercheur. Les chercheurs doivent suivre un modèle d’analyse, étape par étape, pour minimiser les biais. Le processus d’analyse dans ce sujet de mémoire est adapté au processus de traitement les données qualitatives à Cimigo. Les étapes sont :  L’arrangement des données dans une matrice de données  L’analyse thématique : trouver les tendances les plus marquantes  La classification et le rassemblement  La caractérisation des groupes  La conclusion 2.5.4 Les résultats d’analyse en générale Après une période de recherche sur le terrain, nous avons complété 05 interviews avec 05 personnes qui sont au moins Spécialiste de Marketing. (Comme les informations de processus sont confidentes dans quelques entreprises, quelques uns des interviewés qui nous ont aidé ne voudrions pas être nommés dans tous les documents.) La partie des secteurs d’information à couvrir a relevé les informations importantes qui sont nécessaires pour pourvoir comprendre la totalité du comportement des clients du service d’étude de marché sont leurs besoins d’informations, leur processus de prise de décision d’achat, le canal de communication important et leur estimation sur les valeurs de CimigoLive. Les tendances marquantes dans ces points importants sont : 39 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Besoin d’étude de marché : tous les entreprises ont besoin de l’information du marché dans ses activités d’affaires. Les petites entreprises, ont la tendance d’économiser le budget pour les études de marché, il se base souvent sur leurs expériences sur le marché. Tandis que les entreprises étrangères réalisent plusieurs activités pour pouvoir comprendre un marché et ses consommateurs. Les clients étrangers peuvent avoir un service d’étude de marché interne, cependant, ils externalisent d’une part ou totalement leurs études, ils jouent seulement le rôle de lien entre l’entreprise et l’agence d’étude de marché. Cela prouve un grand besoin des entreprises du service d’étude de marché dans tous les situations.  Le processus de prise de décision d’achat : les grandes entreprises étrangères ont un processus strict de choix et d’évaluer les agences d’étude de marché. Ce processus exige la participation de plusieurs services de la société. La relation partenariat en long terme entre le client et l’agence d’étude de marché aide l’entreprise à réduire le processus de prise de décision. Les entreprises vietnammiennes n’ont pas un clair plan de la commande et de l’utilisation les études de marché.  Le canal de communication : les canals d’information les plus utilisés par les entreprises pour se tenir au courant du changement de marché et des services d’étude de marché sont les magazines spécifiques du secteur ; une communauté des experts dans ce domaine, souvent les experts étrangers (expats) ; les marketeurs de l’entreprises et les partenaires des clients. Les autres outils comme le web, les conférences ont aussi les effets de communications mais ils restent au niveau de présentation. En effet, ils ne peuvent pas assister les clients à évaluer le service d’étude et à lui motiver de le prendre en considération. 40 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Estimation sur CimigoLive : la qualité des études est l’élément le plus important au point de vue des clients puisque CimigoLive est une méthodologie nouvelle et il n’y a pas beaucoup de preuve de l’efficacité de ce service. Cette qualité comprend les éléments : la qualité des répondants qui participent au projet, la qualité ou la profondeur des informations collectées sur le web… Le coût de ce service semble intéressant mais les clients demandent avoir les preuves sur la qualité de l’étude pour pouvoir estimer le rapport qualité-prix du service. L’analyse thématique ci-dessus donne une vision globale et les connaissances générales sur l’utilisation de l’étude de marché des clients. Ces informations sont signifiantes dans la décision de marketing stratégique et les solutions de marketing en général, ce qui ne concentrent sur aucun type de clients précis. Ces solutions sont présentées dans la partie de décision stratégique de marketing. Pour développer les solutions de façon plus concrète et réalisable, il faut avoir une compréhension plus profonde sur les clients. Les informations sont analysées plus profondément pour pouvoir grouper les clients et définir les caractéristiques des groupes. Ce résultat nous aide à décider les tactiques de marketing appropriés à chacun des groupes de clients. La partie qui suit présente les résultats d’analyse profonde et des suggestions de solutions de marketing. 41 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn Chapitre 3 Les résultats de recherche – Proposition de politiques de marketing 3.1 Les perspicacités des clients Selon l’analyse de la tendance des clients sur l’utilisation des connaissances des études de marchés, nous décidons de classifier les clients dans les groupes d’entreprises qui ont quelques caractéristiques communes. En fonction du besoin de l’information sur le marché et de la compétence dans le domaine d’étude de marché : Figure 3.1 : La classification des clients en fonction du besoin d’information et d’expériences d’étude de marché Faible besoin de l’information Grand besoin de l’information Pas d’expériences en étude de marché Avoir beaucoup d’expériences en étude de marché Les Economistes Les Boss Les nouveaux entrants Les Chercheurs Les Économistes sont les clients dans les secteurs d’économie qui ont une vitesse de changement du marché rapide. Ils ont un grand besoin de l’information sur le marché dans toutes les aspects : grandeur du marché, concurrents, 42 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn consommateurs… Ces secteurs d’activités sont souvent le FMCG, la boisson, les aliments, ou le téléphone portable. Par ce grand besoin, ils ont développé eux- même les systèmes de l’information du marketing, ce qui est déjà très structurés et exactes. Souvent, un groupe de chercheur ou responsable du service d’étude de marché exerce les simples projets d’étude. Ils ont quand même besoin des informations externes à cause de la subjectivité et de l’idée de l’innovation. Ils ont les connaissances sur les études de marché, sur les méthodologies d’étude. Ils utilisent beaucoup d’agences d’étude de marché qui sont expertises dans les domaines différents. Les Chercheurs sont les autres agences d’étude de marché ou les agences de publicité ou de média. Ils sont les clients les plus compétents dans le domaine d’étude de marché. Par exemple les agences média ont eux-même les groupes de chargé d’étude de marché qui élabore les études très spécifiques comme les études sur l’Internet ou sur les autres multimédias. Cependant, par manque de ressource ou pour but d’augmenter l’efficacité et la productivité, ils externalisent souvent les études de marchés aux agences d’étude de marché en général. Son niveau de besoin d’étude de marché est un peu plus élevé que le moyen. Les Boss sont aussi les entreprises dans les secteurs d’économies dynamiques. Ils ont aussi de besoin de l’information sur le changement du marché. Pourtant, ils ont choisi les agences pour accomplir ces tâches même s’ils organisent aussi les services de recherches internes. Les agences choisies sont souvent jugées comme partenaire et alliance stratégique de l’entreprise et elle les change rarement. Les Nouveaux Entrants sont dans les secteurs moins dynamiques. Ils demandent les informations simples, ce qui est relative souvent aux informations de marché que le service de vente peut collecter, par exemple le chiffre d’affaire, les campagnes des concurrents… Pourtant, pour développer sur le marché, ils doivent aussi avoir les informations plus profondes du marché. 43 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn 3.2 Les propositions de solutions de marketing 3.2.1 Les stratégies de marketing général D’après la stratégie générale de Cimigo, CimigoLive est un atout majeur dans la concurrence sur le marché de l’étude de marché. La stratégie appliquée pour CimigoLive est la différentiation par la création de valeur pour les clients. Les deux principales valeurs que CimigoLive offre aux clients est la flexibilité dans l’utilisation des outils d’étude de marché dans un seul service et la réduction du budget d’étude. En se basant sur cette stratégie, la stratégie de marketing pour ce service doit suivre cette direction, promouvoir ces valeurs stratégiques auprès les clients grâce aux différents outils de marketing. D’après la classification des clients en quatre groupes, nous constatons qu’il y a des solutions de marketing et des valeurs qui peut être utilisées pour promouvoir avec plusieurs clients. Il y a aussi les outils et les valeurs spécifiques qui sont appropriés à quelque groupe de clients précis. Les politiques de marketing à ce niveau se concentrent plus sur « l’image » de CimigoLive en général :  Participants/ Personnels : doivent comprendre tous les compétences de CimigoLive pour pouvoir proposer aux clients la solution la plus efficace pour répondre à leurs problèmes. Il faut aussi entraîner les chercheurs qui sont spécialiste dans ce domaine d’étude qualitative en ligne pour pouvoir convaincre les clients par la professionnalité et la crédibilité du qualité du projet et de la méthodologie d’étude.  Preuves physiques : les éléments physiques de CimigoLive sont le site de web, la forme des présentations des résultats d’étude. Ces éléments doivent être construire d’après les critères suivantes : sécurisé, facile à utilise et attirant. Parmi ces critères, la sécurité des informations du site de web est le critère le plus important. Cela décide la confidentialité des projets d’étude. 44 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Processus : la nature et la valeur de CimigoLive est la flexibilité et la rapidité dans la réponse des problèmes du client. C’est pourquoi le processus de réaliser et de contrôler le projet d’étude doit être très flexible et il doit être communiqué aux clients de façon le plus claire possible pour faire participer les clients aux projets d’étude.  Communication : Il est nécessaire d’organiser une conférence ou une conférence de presse pour promouvoir CimigoLive dans les magazines professionnels et dans les réseaux de marketeurs… Le contenu de la conférence doit se concentrer sur les valeurs réelles que CimigoLive peut apporter aux clients : la qualité des réponses en ligne, la profondeur des perspicacités accueillies par CimigoLive… Après la conférence, la relation personnelle entre les chercheurs de CimigoLive est l’élément décisif dans le marketing du CimigoLive. Ces propositions de marketing peuvent être utilisées non seulement pour un service CimigoLive mais aussi pour n’importe quelle autre nouvelle méthodologie de recherche. Le problème pour le marketing de CimigoLive est de proposer l’exacte valeur avantageuse à l’exact client ou à l’exact groupe de clients qui a besoin de ces valeurs. Ce problème va être traité dans la partie suivante. 3.2.2 Les tactiques de marketing auprès les différents types de client En se basant sur les caractères des quatres groupes de clients du service d’étude de marché et de CimigoLive, nous proposons les politiques de marketing mix plus profonds et appropriés. 3.2.2.1 Politique de produit En utilisant la méthode d’étude de marché qualitative, les clients veulent trouver la réponse de deux problèmes principaux, ce sont les questions ad hoc et les questions d’explorations des nouvelles tendances. Pourtant, les clients différents ont spécifiquement des différents besoins de l’étude de marché et 45 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn CimigoLive peut avoir les divers sub-produits qui peuvent répondre bien à ces besoins divers. En se basant sur les deux types de communauté et de fonctionnement de CimigoLive, nous suggérons les sub-produits d’étude suivants : Tableau 3.1 : Les produits CimigoLive proposés aux différents types de clients Ad hoc Longitudinale Petite communauté Une communauté très spécifique et concentrée sur un groupe de répondants : PowerfuLive  BOSS Les sub-communautés dans la grande communauté pour tracer souvent les changements et découvrir les nouvelles tendances : In.Live  ECONOMISTES, CHERCHEURS Les packs de questions ad hoc injectés dans la grande communauté CimigoLive : LivExpress Grande communauté  NOUVAUX ENTRANTS, CHERCHEUR (Les noms des sub-produits sont suggérés par l’auteur du mémoire. Ils sont aussi suggérés au responsable de CimigoLive)  PowerfuLive est une communauté fermée dont les répondants sont très sélectifs et le nombre de répondants est limité. Elle est une seule communauté « conçue » pour un seul client et peut répondre aux questions ad hoc et longitudinales. Elle permet d’acquérir les résultats perspicaces et profonds.  In.Live est une petite communauté des répondants sélectionnés dans la grande communauté permanante de CimigoLive. Ces répondants sont invités à participer aux discussions « privées » sur la grande communauté, ces discussions sont programmées à être visible seulement par ces répondants. Ils vont recevoir aussi les incentives à la fin des discussions.  LivExpress est simplement un questionnement rapide sur la grande communauté CimigoLive qui peut répondre rapidement aux questions ad hoc des clients. Son fonctionnement commence par la 46 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn 47 brève instruction des objectifs d’étude des clients, ensuite, l’élaboration des questions injectées sur la communauté, la modération, et enfin, l’analyse et le rapport des résultats d’études. Ce processus dure seulement dans une ou deux semaines au maximum selon la difficulté de la question du client. Ces trois sub-produits ont les différents points forts et désavantages. Ils sont proposés aussi aux différents types de clients. Cette figure suivante présente la comparaison entre ces trois produits sur les deux critères qui sont la qualité de l’information et la rapidité de l’étude. Figure 3.2 : Les caractéristiques des sub-produits de CimigoLive Ainsi, chaque sub-produit a une position et niveau de frais unique, qui est présentée dans la partie de politique de prix suivant qui met en évident le rapport qualité-prix de chacun de ces produits. Rapide étude et rapport Informations profondes In.Live LivExpress PowerfuLive Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn 3.2.2.2 Politique de prix Figure 3.3 : Niveaux de prix des sub-produits de CimigoLive Coût élevé : utilisation d’une communauté indépendante Coût moyen : communauté commune ; projet long terme Coût très bas : communauté commune, court Perspicace Rapide en ad hoc PowerfuLive PRIX Perspicace au niveau moyen Le moins rapide Le plus rapide, les infos restent au niveau moins profond (rationel) Qualité de l’étude Autres techniques qualitatives In.Live LivExpress Coût d’investissement La figure 3.3 présente le politique de prix des sub-produits de CimigoLive En se basant sur le rapport coût-qualité. Chaque sub-produit on un qualité déterminé et un frais d’étude équivalent à son valeur. C’est d’une part la base pour les chercheurs de CimigoLive proposé « le produit » approprié aux clients et aussi la base de compaison entre les sub-produits pour les clients. En comparant avec le frais des projets qualitatifs hors ligne, le frais de ces produits sont beaucoup plus bas. 3.2.2.3 La politique de place Chaque groupe de clients a un groupe de consommateurs ou publics ciblés différents. Les propositions de région d’étude, une des quatre éléments du 48 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn marketing mix dans le domain d’étude de marché doivent être appropriées à chacun des groupes. Nous proposons ces places d’études en se basant sur les caractéristiques des clients et leurs consommateurs ciblés Tableau 3.2 : La politique de place pour les quatre groupes de clients Economistes Boss Chercheurs Nouveaux Entrants Place Concentre sur les cibles segments des clients Plusieur segments cibles Développer l’endroit d’étude vers les marchés et les segments difficiles à parvenir Les segments doivent être très appropriés au besoin ou aux segments de clients des clients Les Economistes cherchent les informations qu’ils manquent chez les agences d’étude de marché. Ils n’acceptent pas à payer les projets coûteux, c’est pourquoi ils veulent que les projets concentrent bien sur quelques segments ciblés et qu’ils répondent bien aux questions de recherche. Les Boss sont les clients les plus dynamiques, c’est pourquoi, il a besoin de l’information de plusieurs segments dans le marché, même les publics qui sont seulement à peu près relatives à son domaine d’affaire. D’autre part, ils ont une relation coopérative avec les agences d’étude de marché, c’est pourquoi ils veulent avoir souvent le plus d’information possible. Les Chercheurs sont quasi ressembles aux Economistes, ils demandent les informations « difficiles ». Les Nouveaux Entrants demandent les informations simples sur le marché récent. Pourtant, ces informations doivent couvrir les vrais et bons segments. En conclusion, ces politiques de marketing proposés peuvent répondre aux besoins d’informations des clients et elles peuvent aussi aident les chercheurs de CimigoLive à le développer de façon plus détaillée et appropriée aux clients. 49 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn Conclusion En général, ce mémoire a utilisé principalement une approche qualitative pour analyser les caractéristiques des clients. Les politiques de marketing sont proposées en se basant sur la situation concurrentielle de la société Cimigo et sur l’identification des groupes de clients. Les résultats importants de ce mémoire sont :  L’identification des tendances de l’utilisation de l’étude de marché des entreprises. Nous constatons que la tendance de l’utilisation des études de marché est probable pour presque toutes les entreprises, vietnamiennes ou étrangères. La différence est que les entreprises étrangères ont plus d’expérience dans la commande et l’utilisation des études de marché de façon efficace.  La segmentation des clients par différents segments dans le marché selon les critères de besoin de l’information et de connaissance sur l’étude de marché. D’après le résultat d’étude, les clients du service d’étude de marché peuvent être classifiés en quatres groupes qui sont : Economiste, Chercheur, Boss et Nouveau Entrant.  La proposition des solutions de marketing en général pour tous les clients dans ce marché par quatre éléments du marketing mix : la communication, le processus, les preuves physiques et les participants. Les autres outils de marketing mix – le produit, le prix et la place – sont déployés