Luận văn Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam: Từ lý luận đến thực tiễn

LUẬN VĂN: Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam – Từ lý luận đến thực tiễn PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay trong đời sống xã hội, danh từ “Quảng cáo” đã xuất hiện trên khắp các đường phố sầm uất nhộn nhịp, lách vào tận thôn cùng ngõ hẻm và đến với từng nhà, xuất hiện trong mỗi bữa cơm, giờ giải trí của mỗi gia đình. Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường, quảng cáo như một làn gió vận hành cho chiếc cối xay gió kinh tế quay đều. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, một xã hội thông tin đang trong cơn sôi bùng nổ với sự ra đời của hàng chục đài truyền hình trên cả nước, hàng trăm kênh truyền hình trong nước và thế giới nhờ hệ thống truyền hình Cáp mở rộng, truyền hình đã có mặt trong mỗi gia đình và trở thành cánh tay đắc lực cho việc quảng bá sản phẩm và thương hiệu thông qua các chương trình quảng cáo. Việt Nam sau hơn 30 năm đổi mới, nền kinh tế mới đang trên đà phát triển, đi cùng với đó là một ngành quảng cáo còn non trẻ. Quảng cáo trên truyền hình là một bộ phận của quảng cáo nói chung. Trong khi trên thế giới, tại các nước phát triển như Mỹ, Anh, Nhật… quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp, tạo thành một guồng quay của cối xay gió kinh tế, thì ở Việt Nam, ngành quảng cáo trên truyền hình dường như vẫn còn là một miền đất hứa. Với hơn 90% dân số cả nước sử dụng truyền hình, ngành quảng cáo trên truyền hình đang đứng trước những cơ hội lớn. Có thể nói, truyền hình là phương tiện quảng bá thông tin sâu rộng nhất và có tác dụng nhanh nhất so với các loại hình quảng bá khác. Ngược lại một đài truyền hình nói chung, hay một kênh truyền hình nói riêng không thể tồn tại mà không có quảng cáo. Có thể thấy, quảng cáo trên truyền hình không chỉ có tác dụng tái tạo sản xuất mà còn là nguồn thu góp phần nuôi sống các chương trình truyền hình. Tuy nhiên, ngành quảng cáo trên truyền hình nước ta mới đang ở thời kỳ đầu non trẻ. Khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO, hoạt động trong sân chơi chung của thế giới, thì ngành quảng cáo trên truyền hình cũng trong đà hội nhập, đón nhận những luồng gió mới. Những công ty nước ngoài ồ ạt xâm lấn thị trường nội với chiến lược quảng cáo vô cùng tinh vi và hùng hậu. Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam đứng trước thách thức lớn. Làm sao để ngành quảng cáo trên truyền hình Việt Nam phát triển? Làm sao để nâng cao chất lượng phim quảng cáo trên truyền hình Việt Nam? Lý luận về Marketing thương mại có nhiều ở các trường đại học kinh tế, lý luận về các chiến lược kinh doanh , định vị và phát triển thương hiệu có thể dễ dàng tìm thấy ở các hiệu sách, nhưng lý luận về làm phim quảng cáo trên truyền hình thì hiện chưa có. Đó là lý do, người viết lựa chọn đề tài: Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam – Từ lý luận đến thực tiễn. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Với mong muốn tìm ra những giải pháp để góp phần nâng cao chất lượng phim quảng cáo trên truyền hình Việt Nam, người viết luận văn đặt ra nhiệm vụ nghiên cứu vai trò của quảng cáo với xã hội cũng như quảng cáo với truyền hình. Luận văn nhìn nhận và phân tích những hạn chế của phim quảng cáo trên truyền hình hiện nay, để từ đó tìm ra những giải pháp nâng cao chất lượng phim quảng cáo. Luận văn chú trọng đến vai trò của người sáng tạo ý tưởng và đưa ra những con đường dẫn đến ý tưởng như một giải pháp góp phần nâng cao chất lượng phim quảng cáo trên truyền hình. Dưới góc nhìn của người làm phim điện ảnh, truyền hình, người viết có sự so sánh quy trình làm phim truyện với phim quảng cáo để tìm ra đặc trưng riêng của thể loại phim quảng cáo. Luận văn đặc biệt chú trọng đến tính văn hoá, bản sắc dân tộc trong phim quảng cáo để hướng tới một nền quảng cáo giàu tính văn hoá, đậm đà bản sắc dân tộc. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Trong giới hạn nghiên cứu đề tài, người viết chủ yếu nghiên cứu kinh nghiệm làm phim quảng cáo truyền hình của các nhà làm phim quảng cáo trong và ngoài nước trên phương diện lý luận và thực tiễn của họ. Ngoài các phim quảng cáo, tác giả đã nghiên cứu các tài liệu chuyên ngành quảng cáo, của các tác giả trên thế giới là những nhà kinh tế học đã có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo để tìm ra những yếu tố bổ ích trong quá trình nhận thức về phim quảng cáo của Việt Nam. Thực tiễn được rút ra từ những phim quảng cáo Việt Nam và của nước ngoài. Luận văn nghiên cứu những phim quảng cáo đã phát trên truyền hình Việt Nam trong khoảng 10 năm gần đây (khoảng từ năm 2000 đến nay). Người viết cũng có tham khảo một số bài viết trên các website về quảng cáo, một số tài liệu khảo sát nghiên cứu của các tổ chức có uy tín. Một số bài phỏng vấn được đăng tải trên mạng cũng được người viết sử dụng trong quá trình nghiên cứu. 4. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện luận văn, người viết vận dụng những phương pháp nghiên cứu cụ thể như: - Phương pháp thống kê được vận dụng trong việc thống kê ra các phim quảng cáo, đạo diễn làm quảng cáo, những thành tựu của phim quảng cáo trên truyền hình Việt Nam. - Phương pháp đối chiếu so sánh được vận dụng trong quá trình so sánh những đặc trưng của phim truyện với phim quảng cáo. Dưới góc nhìn của người làm điện ảnh, phương pháp so sánh đối chiếu sự giống và khác nhau trong mỗi thể loại phim để từ đó tìm ra đặc trưng riêng của phim quảng cáo trên truyền hình. - Phương pháp phân tích, tổng hợp – đánh giá được vận dụng xuyên suốt các chương vừa mang tính khách quan, lại vừa có ý kiến riêng của người viết. 5. Ý nghĩa đóng góp của đề tài Đã có nhiều sách của nước ngoài viết về quảng cáo, những cách định vị và chiếm lĩnh trên thị trường. Nhưng tài liệu viết về phim quảng cáo dựa trên nền tảng kiến thức về điện ảnh, truyền hình, kinh doanh, tâm lý tiêu dùng và văn hoá thì đây là đề tài khá mới mẻ. Đề tài nhìn nhận và đánh giá một cách khách quan về thực trạng phim quảng cáo trên truyền hình hiện nay đồng thời đưa ra những giải pháp nâng cao chất lượng phim quảng cáo trên truyền hình. Người viết mong muốn luận văn khi hoàn thành sẽ trở thành một tài liệu tham khảo hữu ích cho những nhà kinh doanh trong việc tìm ra những cách thức quảng bá thương hiệu và sản phẩm, cho những người muốn thử sức vào nghề quảng cáo và đặc biệt cho những sinh viên điện ảnh, truyền hình muốn thử sức với một thể loại phim mà ở đó, có sự vận dụng tối đa ngôn ngữ điện ảnh – truyền hình. 6. Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, phần nội dung của luận văn gồm có 3 chương: Chương I: VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG ĐỜI SỐNG XÃ HỘI Chương II: ĐẶC TRƯNG PHIM QUẢNG CÁO VÀ CÁC THỂ LOẠI QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Chương III: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHIM QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA VIỆT NAM PHẦN MỞ ĐẦU Chương I VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG ĐỜI SỐNG XÃ HỘI 1.1. Quảng cáo - Những khái niệm Những năm gần đây, “Quảng cáo” đã trở thành cụm từ khá thông dụng, phổ biến trên các phương tiện thông tin đại chúng. Quảng cáo là một phần của hoạt động kinh doanh, góp phần thúc đẩy và mở rộng thị phần của mỗi doanh nghiệp. Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo: Ở Mỹ, đất nước hùng mạnh đứng đầu thế giới về kinh tế, nơi quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp, theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association), một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới,“Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”. Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói chung và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra những khái niệm khác nhau về quảng cáo. Trong cuốn sách “Marketing căn bản” ông định nghĩa: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”[19, tr. 376] Trong giáo trình “Quản trị Marketing” (Marketing Management), của mình, Philip Kotler lại đưa ra một khái niệm khác về quảng cáo: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.” [20, tr. 678] Một cách đơn giản hơn, theo Giáo trình nguyên lý Marketing của trường Đại học Ngoại Thương, có viết: “Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ dẫn đến hành động mua những sản phẩm dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và để xuất.”[4, tr.108] Theo pháp lệnh về quảng cáo số 39/ 2001 PL- UBTVQH10 ban hành ngày 16 tháng 11 năm 2001, quy định: “ Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ” Hay trong giáo trình “Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị”, Quảng cáo được định nghĩa như sau: “ Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm (hàng hoá hay dịch vụ) hay ý tưởng do bên thuê mua thông báo qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hay ảnh hưởng tới hành vi của một số đối tượng nào đó”.[14, tr.7] Quảng cáo không chỉ giới thiệu về sản phẩm mà còn đưa ra những triết lý, lập trường của chủ doanh nghiệp để củng cố thương hiệu của doanh nghiệp. Rất nhiều khái niệm về quảng cáo được đưa ra, nhưng có thể khái quát chung về quảng cáo như sau: - Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền - Quảng cáo dựa vào phương tiện trung gian (báo, đài, Poster ngoài trời…) - Quảng cáo là để loan báo, chào mời về một sản phẩm hay dịch vụ. - Quảng cáo do người thuê quảng cáo có danh tính rõ ràng. Tuy nhiên, bên cạnh những khái niệm về quảng cáo gắn với hình thức kinh doanh thì quảng cáo ngày nay còn đề cập đến những chủ đề có tính công ích, phi lợi nhuận. Đó là những quảng cáo tuyên truyền cho một chiến dịch có ích cho cộng đồng, hướng đến một xã hội tốt đẹp hơn như những chiến dịch: tiêm chủng vacxin phòng ngừa bệnh cho trẻ em; Chiến dịch nước sạch, vệ sinh môi trường; Chiến dịch nói không với ma tuý; Nói không với tiêu cực; hiến máu nhân đạo; ủng hộ người nghèo… 1.2 Vai trò của quảng cáo: Vai trò Marketing: truyền thông marketing đạt được nhờ 4 phương tiện: Quảng cáo (advertising); khuyến mãi (sales promotion); Quan hệ công chúng (public relations); chào hàng (personal selling). Quảng cáo là một hoạt động mang tính xúc tiến thương mại, kích thích tiêu dùng, giúp doanh nghiệp thu hồi vốn nhanh chóng và kích thích sản xuất. Vai trò nhận thức: Với những thông tin về sản phẩm, dịch vụ, quảng cáo mang đến sự hiểu biết cho người mua về chất lượng những sản phẩm / dịch vụ mới, hay sản phẩm/ dịch vụ tốt hơn. Quảng cáo có tác dụng mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, giúp người ta quyết định mua món hàng nào và chỉ dẫn cho công chúng - người tiêu dùng cách sử dụng những sản phẩm/ dịch vụ mới mẻ đó. Vai trò kinh tế: với sự phát triển không ngừng, ngày nay quảng cáo đã và đang hình thành nên công nghiệp quảng cáo. Ngành công nghiệp này mang đến nhiều thông tin cho người tiêu dùng về sự lựa chọn. Quảng cáo kích thích đối thủ cạnh tranh, tăng năng suất lao động, đẩy mạnh cung - cầu, tăng trưởng doanh thu cho doanh nghiệp và tạo nguồn kinh tế không nhỏ cho các phương tiện thông tin đại chúng hoạt động. Vai trò chính trị - xã hội: các nhà nghiên cứu kết luận rằng truyền thông đại chúng được tạo dựng theo nguyên tắc xã hội. Quảng cáo mang đến những hình ảnh, thông điệp lành mạnh như: chống bạo lực, tránh lãng phí, bảo vệ trẻ em, bảo vệ môi trường, bảo vệ sức khoẻ, thoả mãn ước mơ…cho cuộc sống tốt đẹp hơn. 1.3. Nhiệm vụ- Mục đích của quảng cáo: Quảng cáo có mục đích lớn hơn mục đích giải trí. Đó là mục đích chinh phục khách hàng, kích thích việc mua sắm. Để làm được việc đó, phim quảng cáo phải hứa hẹn với khán giả - người tiêu dùng những lợi ích mà sản phẩm mang lại khi họ sử dụng nó. Tuy nhiên, nếu chỉ đưa ra các mẩu quảng cáo mang tính thông báo thông tin về sản phẩm, khán giả sẽ không mấy quan tâm. Họ cần những gì bắt mắt, thu hút ngay từ ánh nhìn đầu tiên. Và vì thế, nó là nhiệm vụ của Copywriter - người viết kịch bản quảng cáo. Dupont, giáo sư nổi tiếng tại Khoa truyền thông Đại học Ottawa, Canada, tác giả cuốn sách: “1001 ý tưởng đột phá trong quảng cáo” đã viết: “ Như một nguyên tắc cơ bản, quảng cáo luôn cam kết về một sự hài lòng nhất định. Mẩu quảng cáo phải đáp ứng cho một nhu cầu hay một ước muốn nào đó của người tiêu dùng. Một mẩu quảng cáo phải luôn xoáy vào động cơ mua hàng cụ thể.” Người làm quảng cáo phải tìm ra được động cơ khiến người tiêu dùng mua sản phẩm đó. [15, tr.12] Mục đích của quảng áo dựa trên nguyên tắc: AIDCA + Attention: Lôi cuốn sự chú ý + Interest: Cuốn hút + Desire: Mong muốn + Confidence: Sự tin tưởng + Action: Hành động Nguyên tắc AIDCA có thể được lý giải như một quy luật hệ quả: Bằng việc lôi cuốn sự chú ý của người xem, quảng cáo cuốn hút khán giả bằng hình ảnh, âm thanh, lời mời mọc hấp dẫn khiến cho người tiêu dùng tin và mong muốn có được sản phẩm như trong quảng cáo. Và để đáp ứng được mong muốn đó, họ hành động bằng việc mua hàng. Khi đó, quảng cáo đã hoàn thành sứ mệnh của nó. Tuy nhiên, quảng cáo không phải lúc nào cũng chỉ phục vụ cho mục đích kinh doanh, có loại hình quảng cáo phi lợi nhuận, hướng tới tuyên truyền, vì lợi ích cộng đồng. Quảng cáo này có ý nghĩa như một lời kêu gọi mọi người có lối sống tích cực, cùng tham gia những hoạt động vì sự phát triển của cộng đồng. Quảng cáo này thường được “đặt hàng” bởi một tổ chức, một dự án an sinh xã hội. 1.4. Các hình thức quảng cáo Trong xã hội bùng nổ thông tin ngày nay, chỉ trong một thời gian ngắn, người ta muốn thu lượm được nhiều thông tin nhất. Quảng cáo cũng phải làm nhiệm vụ đó. Trong khuôn khổ một bài báo, một bức ảnh, hay một trang web, hay nhanh như một phim quảng cáo, lượng thông tin phải làm sao đủ cho người xem hiểu điều mà nhà sản xuất muốn truyền tải và kích thích họ mong muốn sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Có rất nhiều cách để phân loại loại hình quảng cáo, có thể phân chia theo môi thể quảng cáo như sau: - Quảng cáo dân gian, truyền miệng: Cách quảng cáo từ thời xưa khi đài báo chưa phát triển. Ngày nay, hình thức quảng cáo này vẫn còn tồn tại ở dạng bán hàng rong. Loại hình quảng cáo này thường hướng tới đối tượng bình dân. Nó là tiếng rao bán hàng: bán báo, mua bán đồ cũ, đồ ăn… Chiếm được khách hàng bởi sự thân thuộc, dân giã. - Quảng cáo báo in, báo viết: “ Báo ngày mang tính chất thông báo tốt hơn Truyền hình và có khả năng tiếp cận độc giả có thu nhập khá. Cho phép bạn diễn tả một cách đầy đủ các tính năng của sản phẩm. Cho phép cung cấp các thông tin một cách chi tiết về giá cả, kích thước, chất lượng, cỡ…để khách hàng tham khảo” [15, tr.18] - Quảng cáo bằng tranh ảnh ngoài trời: nhắm vào các đối tượng khách hàng hay di chuyển. Các biển quảng cáo như những thư viện hình ảnh di động về sản phẩm dưới nhiều hình thức đa dạng và tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. [15, tr.19] - Quảng cáo phát thanh: Radio như một cầu nối cá nhân cho phép doanh nghiệp tiếp cận những nhóm đối tượng có những đặc tính cụ thể và mang lại hiệu quả nhanh chóng. Dạng quảng cáo này mang đến nhiều thông tin, giá thành sản xuất thấp. - Quảng cáo trên truyền hình: “Truyền hình là phương tiện đa giác quan được ưa chuộng. Là phương tiện tốt nhất để quảng cáo tính năng của sản phẩm” [15, tr.18] - Quảng cáo trên web: Web là phương tiện mang tính tương tác cao. Cho phép nhà quảng cáo nắm được số lượng người truy cập 1 cách chính xác và tiếp cận được các đối tượng trẻ và thường xuyên cập nhật tin tức. Phương tiện này đang cho thấy xu hướng phát triển đầy tiềm năng của nó. [15, tr.19] - Quảng cáo trên phim: là hình thức đưa hình ảnh sản phẩm vào nội dung một bộ phim bằng cách dùng nhân vật sử dụng sản phẩm được quảng cáo. Cách quảng cáo này gián tiếp, tế nhị hơn các loại hình quảng cáo khác. 1.5. Khái niệm về người viết kịch bản quảng cáo. Ngày nay, khi ngành quảng cáo đã trở nên phổ biến, nghề quảng cáo đã và đang trở thành một nghề được nhiều người trẻ chọn. Từ nhà thơ, nhà văn, nhạc sỹ, đạo diễn, nhà biên kịch… cho đến những người làm báo, làm kinh doanh, bất kỳ ai cũng có khả năng làm nghề viết kịch bản quảng cáo. Chỉ cần họ có khả năng sáng tạo. Nghề viết kịch bản quảng cáo được gọi bằng danh từ: Copywriter. Judith Charles, giám đốc công ty truyền thông sáng tạo Judith K. Charles đưa ra khái niệm Copywriter là “Người bán hàng đằng sau chiếc máy chữ”. Thật vậy, nếu nói rằng viết kịch bản quảng cáo là một nghề dành cho người sáng tác thì chưa đủ. Nếu nói rằng viết kịch bản quảng cáo là nghề dành cho người làm kinh doanh cũng chưa hẳn đúng. Nếu như nhà văn, nhà thơ sáng tác nên những tác phẩm văn học để trải lòng mình, nếu người làm điện ảnh làm phim để giải trí, người nhạc sỹ sáng tác nên những tác phẩm để mọi người ưa thích, nhiều người làm nghệ thuật để tìm kiếm giải thưởng, thì người viết kịch bản quảng cáo có mục đích rõ ràng, đó là để bán hàng. Nhiệm vụ của một người viết kịch bản quảng cáo là sáng tạo ý tưởng, sáng tạo câu khẩu hiệu (slogan) và viết kịch bản dựa trên ngôn ngữ điện ảnh. Đây là công việc đầu tiên của quá trình sản xuất phim quảng cáo. 1.6. Khái niệm về phim quảng cáo trên truyền hình. Phim quảng cáo (hoặc còn gọi hẹp là Quảng cáo truyền hình , theo thuật ngữ tiếng Anh là television advertisement hay television commercial - Viết tắt TVad hay TVC) là một dạng phim hay tiết mục được dàn dựng sản xuất và phải trả phí bởi những tổ chức, hội đoàn muốn quảng bá một thông điệp nào đó, thường là để quảng cáo hay khuyến mại một món hàng nào hoặc để cổ động, phổ biến điều gì đó. [22] Quảng cáo trên truyền hình là một phương pháp truyền tin từ người thuê quảng cáo qua phương tiện truyền hình đến nhiều người. Quảng cáo trên truyền hình là một loại hình quảng cáo khá phổ biến được sử dụng từ những năm 50 của thế kỉ XX. Do là loại hình quảng cáo hiệu quả nên, quảng cáo trên truyền hình ngày càng phát triển. Cùng với sự thành công của ngành công nghiệp truyền hình, các chương trình quảng cáo trên truyền hình đã trở thành một phần không thể thiếu được trong đời sống hàng ngày của mọi người. Ưu điểm của quảng cáo trên truyền hình: Khi truyền hình ngày càng phát triển, kéo theo sự phát triển của ngành quảng cáo trên truyền hình. Trong khi người đọc phải mất thời gian để đọc những trang báo quảng cáo, phải dò tìm trên mạng những thông tin về sản phẩm dịch vụ, phải đi nhiều nơi mới biết đến những quảng cáo ngoài trời, nhưng với quảng cáo trên truyền hình, người ta chỉ cần ở nhà, chỉ trong thời gian ngắn chừng 30 đến 60 giây đã nắm bắt được thông tin về một sản phẩm/ dịch vụ mới. Với khả năng tổng hợp các loại hình quảng cáo: quảng cáo báo chí, tranh ảnh, phát thanh,… quảng cáo trên truyền hình đáp ứng nhu cầu nghe, nhìn của người xem. Nhiều quảng cáo trên truyền hình có nội dung âm thanh đầy đủ nội dung được các doanh nghiệp sử dụng để phát trên đài phát thanh mà người nghe vẫn hiểu hết tính năng của sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo. Bằng cách xen kẽ vào các chương trình truyền hình như phim ảnh, gameshows, thời sự, bản tin, quảng cáo trên truyền hình là cách khiến cho người xem tiếp nhận quảng cáo một cách thụ động mà hiệu quả. Trên thế giới, phim quảng cáo thực sự đem lại khoản thu siêu lợi nhuận cho các đạo diễn kỳ cựu. Có thể kể đến những cái tên đạo diễn nổi tiếng như: Ridley Scott – người quảng cáo cho chiếc máy vi tính đầu tiên Macintosh của Apple. Michael Bay là đạo diễn của bộ phim nổi tiếng Transformers (Rô bôt biến hình), nhưng đối với công ty quảng cáo Victorias Secret thì Bay đã được hãng biết đến như nhà quảng cáo lỗi lạc cho sản phẩm đồ lót của hãng. David Lynch làm phim quảng cáo cho công cụ xét nghiệm thai nghén Clear Blue Easy. Ông đưa chất kỳ lạ hơn là nghệ thuật vào phim quảng cáo. Đạo diễn Mike Figgis được biết đến với bộ phim Sopranos đã có một quảng cáo đồ lót thành công cho thương hiệu Agent Provocateur. Clip video quảng cáo với siêu mẫu Kate Moss mang tính nghệ thuật nhiều hơn là thương mại. Đạo diễn Spike Lee làm nhiều quảng cáo cho hãng sản xuất giầy thể thao Nike với cầu thủ Michael Jordan là nhân vật chính. Michael Mann - Đạo diễn của các bộ phim nổi tiếng như The Heat và Public Enemies rất thuần thục trong những cảnh quay hành động. Video quảng cáo cho sản phẩm Nike Football đã cho thấy tài năng của ông. Năm 2001, đạo diễn Ang Lee (phim Crouching Tiger, Hidden Dragon) đã đưa chất hành động, võ thuật vào video quảng cáo cho thẻ thanh toán Visa với sự tham gia của diễn viên Chương Tử Di. [3] Ở Việt Nam, làm phim quảng cáo trên truyền hình là một nghề mới thu hút giới trẻ đặc biệt là với những người làm phim. Phim quảng cáo trở thành một “gia vị” không thể thiếu cho “bữa tiệc” truyền hình thêm thịnh soạn. 1.7. Chức năng của thể loại phim quảng cáo trên truyền hình: Như chính tên gọi của mình: television commercial – được hiểu như một tiết mục truyền hình thương mại. Bên cạnh giá trị thương mại đó, thì phim quảng cáo cũng có hình thức như một bộ phim bởi nó sử dụng những yếu tố ngôn ngữ điện ảnh và truyền hình. Nếu nói phim quảng cáo là một loại phim siêu ngắn, thì nó cũng hội tụ cả những chức năng của một tác phẩm nghệ thuật. Tức là phim quảng cáo cũng mang trong mình những chức năng của văn học nghệ thuật. Đầu tiên, phim quảng cáo mang đến chức năng nhận thức và phản ánh thời đại. Cũng giống như một tác phẩm nghệ thuật, phim quảng cáo cung cấp tri thức, sự hiểu biết đến cho con người, phản ánh được lịch sử cũng như thời đại, bao gồm cả văn hoá, kinh tế, xã hội. Không thể phủ nhận nhiều phim quảng cáo đã tái hiện được một giai đoạn lịch sử của dân tộc, truyền thống văn hoá của dân tộc được lưu truyền ngàn đời. Phim quảng cáo còn mang đến những thông điệp giúp con người tự nhận thức chính mình và cuộc sống. Có lẽ với nhiều người, chỉ đến khi xem quảng cáo, người ta mới biết cấu tạo của làn da, nguyên nhân dẫn đến việc sâu răng, hay một quá trình chưng cất nên loại bia hảo hạng. Chỉ khi được xem quảng cáo, mới kích thích những nhu cầu dường như bị lãng quên trong cuộc sống bận rộn của mỗi người đó là những nhu cầu chăm sóc sức khoẻ, làm đẹp bản thân, hay hưởng thụ cuộc sống. Những thông điệp như: “Cuộc sống là không chờ đợi” (Quảng cáo dầu gội Sunsilk) hay “Làm điều mình yêu thật thích” (Diana), hay “Tự tin để gần nhau hơn” (singum Doublemint) đã không chỉ còn là một khẩu hiệu cho một nhãn hàng, mà nó còn như những phương châm sống cho không ít bạn trẻ. Với phim quảng cáo, có lẽ chức năng thẩm mỹ là chức năng không thể thiếu. Điều đầu tiên lưu lại trong tâm trí khán giả truyền hình, đó chính là những hình ảnh ấn tượng của phim quảng cáo. Bởi thế, những phong cảnh thiên nhiên kỳ vĩ, những dáng vóc hoàn hảo, những nụ cười tuyệt đẹp, những làn da ngà ngọc, những mái tóc nhung huyền…tất cả đều trở nên hoàn mỹ nhờ những cảnh quay tỉ mỷ, những sự chuẩn bị hết sức kỹ lưỡng của bộ phận thiết kế, hoá trang, hoạ sỹ, và sự tinh vi đến từng chi tiết của bộ phận làm kỹ xảo. Tất cả, để làm nên chừng 30 giây với những hình ảnh “đẹp từng xentimet”. Bởi vậy, người ta mới có câu cửa miệng: “Đẹp như quảng cáo” là vì thế. Phim quảng cáo không đơn thuần chỉ phục vụ cho việc kinh doanh, mà ở đó, còn hàm chứa cả những bài học về cuộc sống mang tính giáo dục. Phim quảng cáo có tác dụng khơi gợi tình cảm, nuôi dưỡng tâm hồn, niềm tin cho con người, giúp con người tự hoàn thiện nhân cách và nhân lên tình nhân ái. Đó là những chiến dịch quảng cáo mang tính cộng đồng, phi lợi nhuận nhằm chia sẻ với những hoàn cảnh khó khăn trong xã hội, bảo vệ những người yếu đuối như phụ nữ và trẻ em, hay những quảng cáo mang thông điệp ngợi ca tình cảm gia đình, răn dạy về tình yêu và lòng chung thuỷ vợ chồng, sự hiếu lễ chu đáo với mẹ cha. Một bộ phận khán giả ham mê xem phim quảng cáo đó là trẻ em. Tuy không hướng tới bán hàng cho khách hàng là trẻ nhỏ, nhưng những nhà làm phim quảng cáo đã biết đánh vào tâm lý phụ huynh – những người mua hàng. Nhiều phim quảng cáo lấy được thiện cảm của những người làm cha làm mẹ bởi ở đó có những bài học về cuộc sống dành cho con trẻ. Là bài học giúp đỡ người nghèo trong phim quảng cáo Cocacola Tết. Là bài học anh em thì phải biết sẻ chia trong phim quảng cáo bánh Chocopie. Là bài học biết giúp đỡ cha mẹ làm việc nhà trong phim quảng cáo Cansua 3, hay những bài học về lòng yêu thương động vật, bảo vệ môi trường… Tất cả những bài học ấy từ phim quảng cáo đã mang lại một giá trị nhân văn sâu sắc. Có thể nói phim quảng cáo chính là cầu nối giúp nhà sản xuất và người tiêu dùng gần nhau hơn. Đó chính là chức năng giao tiếp của phim quảng cáo. Thông qua phim quảng cáo để người tiêu dùng thấy được những đồng cảm của nhà sản xuất với những vấn đề của người tiêu dùng và ngược lại, người tiêu dùng cũng có những nhận thức về sản phẩm. Bên cạnh những vai trò trên, quảng cáo cũng giống như văn học, còn có vai trò phản ánh thời đại và tính dự báo. Nếu muốn biết kinh tế một khu vực, một vùng miền, hay một đất nước đang phát triển như thế nào, người dân đang phải đối mặt với những vấn đề gì về kinh tế, sức khoẻ, môi trường hay đang được hưởng thụ những loại hình dịch vụ cao cấp, những sản phẩm chất lượng ra sao, thì hãy xem quảng cáo. Quảng cáo cho thấy những ham muốn, nhu cầu của xã hội thông qua sản phẩm mà nó giới thiệu. Mang đến một lối sống, lối tiêu dùng hay hưởng thụ thời thượng mà người tiêu dùng đã sử dụng hoặc đang hướng đến. Quảng cáo còn mang tính dự báo trước những chuyển biến xã hội. Khi xã hội phồn vinh, bình đẳng giới, quảng cáo mang đến những hình ảnh dự báo cho một tương lai tốt đẹp. Ngược lại, khi kinh tế xã hội đứng trước sự suy thoái, thì quảng cáo cũng đi trước đón đầu, mang đến những loại sản phẩm dịch vụ có tác dụng trấn an, phòng ngừa những vấn đề về bệnh tật, rủi ro về kinh tế, hay những bất trắc từ thiên nhiên như ô nhiễm môi trường, thảm hoạ thiên nhiên. Từ những vấn đề xã hội đang và sắp đối đầu, thì quảng cáo cũng tự nó tạo ra những tín hiệu báo trước. Vì thế, thông qua quảng cáo, có thể thấy được sự hưng thịnh của nền kinh tế, xã hội. 1.8. Lịch sử phát triển ngành quảng cáo trên thế giới: Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh (Encyclopedia Britanica), 1000 năm trước Công Nguyên, ở vùng đồng bằng Mesopotamia, khu vực Lưỡng Hà, đã có bảng quảng cáo bằng đất nung đặt tiền thưởng cho ai tìm được một nô lệ bỏ trốn. Ở Châu Á , Trung Hoa dường như đã biết đến quảng cáo từ thời Tây Chu (thế kỷ XI đến 771 trước công nguyên) qua những hội chợ đầu tiên (Hong Cheng, trong Jones, J.PH,2000). Hàn Phi Tử (280-233TCN) đã nói đến lá tửu kỳ chiêu khách của một anh hàng rượu nước Tống đời Xuân Thu Chiến Quốc. Dù sao, mãi 40 năm sau, quảng cáo mới lên khuôn trên tờ La Gazette (1631) của báo Théophraste Renaudot. Ở Anh, quảng cáo đã xuất hiện đầu tiên ngày 26/5/1657, thông báo cho mọi người hiệu quả của cà phê mà thời ấy người ta tin là linh dược trị bá chứng. Quảng cáo đã trở thành một hoạt động kinh tế quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Lịch sử của quảng cáo hiện đại Âu Mỹ gắn liền với nhân tố như sự hình thành của hệ thống kinh tế tư bản, cuộc Cách mạng Kỹ nghệ vào thế kỷ XVIII ở Anh, sự hưng thịnh của những phương tiện truyền thông đại chúng mà khởi thuỷ của nó là phát minh về điện tín năm 1844. Các tác giả - chuyên gia về quảng cáo chia quảng cáo Mỹ ra làm nhiều thời kỳ - Thời tiền kỹ nghệ (trước 1800) quảng cáo xuất hiện trên các tập thông tin (newsbook) tiền thân của nhật báo. Quảng cáo thời đó mới là phương tiện rao vặt và còn chưa dính líu nhiều đến thương phẩm. - Thời kỹ nghệ hoá (1800-1875), quảng cáo được đăng trên nhật báo (dailies). Quảng cáo có mục đích nới rộng thị trường do hiện tượng tăng gia dân số và đô thị hoá. Hãng quảng cáo đầu tiên (Volney Palmer) ra đời ở Philadelphia năm 1843. - Thời kinh tế tiêu thụ (1875 – 1918) khi cơ cấu của ngành quảng cáo được thành lập (với các hãng quảng cáo, các doanh nghiệp quảng cáo mà phần lớn xuất thân từ đám con cái các nhà truyền giáo, cũng như các kỹ thuật gia quảng cáo) và thời điểm đạo luật quy định về thương phẩm lành mạnh (Pure Food and Drug Act,1906) ra đời. - Thời kinh tế hưởng thụ tiền khủng hoảng (1818 -1929) từ khi khoa học kỹ thuật phát triển mạnh và sản phẩm đa dạng hoá. Quảng cáo nghiêng về mỹ thuật, thời trang. - Thời khủng hoảng kinh tế (1929 – 1941), quảng cáo đã trở thành đối tượng của mọi dè bỉu và phản ánh mối lo âu của những người sống trong một nền kinh tế đang lâm nguy. - Thời thế chiến thứ hai và thập kỷ 50 (1941 – 1960) quảng cáo trước tiên phục vụ cho nền kinh tế chiến tranh, sau đó phụng sự kinh tế tiêu thụ hậu chiến. Cùng với nhạc rock, văn hoá tuổi trẻ (Youth Culture) và sự công khai hoá thị hiếu tính dục. Vô tuyến truyền hình đã ra đời vào thời điểm này. - Thời ý thức về hoà bình, tình yêu và sáng tạo (1960 – 1972), nước Mỹ náo động vì phong trào đòi quyền sống của người da đen và phong trào chống chiến tranh của Mỹ ở Việt Nam. Quảng cáo bước vào thời sáng tạo và ý thức về vai trò “văn hoá” của mình. - Những năm 70 của thế kỷ XX: Thời của vô độ và ích kỷ. Cùng lúc, phong trào đòi kiềm chế những quá lố của quảng cáo và bảo vệ người tiêu dùng được phát triển mạnh mẽ (với sự ra đời của nhóm ATC (Tranh đấu cải thiện truyền hình cho thiếu nhi hay Action for Children’s Television) và sự thành lập FTC (Uỷ ban bảo vệ tự do Mậu dịch hay Free Trade Commision) và NARB (Hội đồng quốc gia kiểm soát quảng cáo hay Nationnal Advertising Review Board). Những năm 70 cũng chứng kiến sự phát triển của ác phương tiện truyền thông mới như máy thu hình bằng băng từ VTR (Video Tape Recorder), CATV (Cable Television hay Truyền hình cáp, đĩa Laser…) - Những năm đảng Cộng Hoà cầm quyền (1980 – 1992) thời chính trị bảo thủ, quảng cáo phản ánh ý thức hệ của chính quyền Reagan và Bush Sr. Đây là thời của Informercial (Information + Commercial, tạm gọi là thương báo), bởi vì quảng cáo được trình bày trong giờ tin tức thời sự với chủ tâm tận dụng những khâu giờ phát sóng ít tốn tiền. - Thời hiện đại (1993 cho đến nay), những phương tiện truyền thông mới (New Media) và các mạng toàn cầu (World Wide Web) với khả năng giao lưu tương hỗ (interactive) của nó nối được con người và môi thể (medium) đã làm thay đổi bộ mặt của các cơ quan truyền thông. Đây cũng là thách thức của hình thức quảng cáo mới, năng động, tương phản với hình thức quảng cáo đơn phương (con người thụ động trước máy) của quảng cáo truyền hình. Ở Nhật Bản, người ta tự hào vì đã biết đến quảng cáo từ trước thời Nara (710- 794) khi họ dùng những tấm bảng hiệu bằng gỗ để yết thị ngoài chợ (764). Theo T.Yamaki, Hiraga Gennai(1728-1779) đã viết văn quảng cáo cho quán bán thịt lươn và bột thuốc đánh răng trước cả những nhà viết quảng cáo Âu Mỹ như Honoré de Balzac (Pháp); Bret Harte (Mỹ) hay Samuel sheperd (Mỹ). Nhưng dù sao vẫn theo T.Yamaki, phải đợi đến 1861, dưới thời Minh trị Duy Tân, ở Nhật mới có quảng cáo trên tờ báo (tiếng Anh) Japan Herald. Khoảng 1946-1959, quảng cáo truyền thanh và truyền hình nối tiếp nhau ra đời. Thế vận hội Tokyo (1964) đánh dấu bước tiến vọt của kinh tế Nhật và từ thời điểm đó, họ đã dần làm quen với những phương tiện truyền thông mới. Ngày nay, tuy Internet không phải là điểm mạnh của họ vì nhiều lý do trong đó có lý do ngôn ngữ, Nhật vẫn là một nước mà việc buôn bán trên mạng được phổ cập khá nhanh chóng. Xã hội Nhật Bản đang thay đổi – và người tiêu dùng đã có những phản hồi ngay tức khắc. Mặc dù chỉ đứng vị trí thứ 5 trong danh sách các tổ chức quảng cáo lớn nhất thế giới với lợi nhuận ròng trên 2tỷ USD/năm, song tập đoàn Dentsu, Nhật Bản đã để lại cho chúng ta một cái nhìn về tương lai của quảng cáo. Masako Okamura là một trong những nữ giám đốc sáng tạo đầu tiên của Dentsu. Bà cho rằng mười năm trước đây có một xu hướng giảm dần về thời lượng xem tivi vào mỗi buổi tối. Nhưng tivi đã thay đổi. Giờ đây, mọi người có thể xem tivi trên máy tính xách tay hoặc điện thoại di động. Vì vậy, cộng đồng cũng chứng kiến một sự thay đổi của các quảng cáo thương mại theo sự phát triển của các phương tiện truyền thông. Okamura khẳng định: “Quảng cáo sẽ trở thành một dạng văn hoá mới trong mỗi quốc gia. Tương lai, nó hầu như không khác biệt mấy với các phương thức giải trí khác” Xã hội chúng ta đang sống là xã hội thông tin cao độ. Lịch sử kinh tế nhân loại bắt đầu bằng thời đại nhặt nhạnh và săn bắn trước khi phát hiện ra được khả năng sinh thực của đất đai hoa màu. Sau khi kinh tế nông nghiệp suy thoái rõ ràng từ năm 1900, xã hội hiện đại thông qua thời đại kinh tế kỹ nghệ (kéo đến 1960) để bước dần vào thời đại thông tin (kể từ 1940) và dịch vụ (kể từ 1965) (F.Balle trích dẫn M.Porat và A.Moles). Phải hiểu chữ “thông tin” ở đây theo nghĩa rộng là thông tin trí tuệ (knowledge) chứ không phải thông tin thời sự (News). Những phương tiện truyền thông đại chúng và truyền thông cá nhân giúp trực tiếp cho các hoạt động thông tin phát triển, gián tiếp thúc đẩy sự giao lưu kinh tế, văn hoá, xã hội, giữa người và người. Các nhà khảo cổ học đã tìm thấy rất nhiều những đồ vật thể hiện ngay từ xa xưa con người đã có những manh mún đầu tiên của hoạt động quảng cáo. Thời cổ đại và trung cổ, người ta đã biết khắc tên mình, tên chủ lên những dụng cụ, lọ hoa… mang bày bán. Người ta cũng đã biết viết thông báo về những sự kiện nào đó liên quan đến nhà thờ, chuyến thăm viếng của quan lại, việc xử án… để thu hút đám đông. Tuy nhiên, hình thức quảng cáo khi đó vẫn là truyền miệng. Trong thời kỳ trung cổ, cuốn sách đầu tiên đăng các thông tin quảng cáo là cuốn “Những tiếng kêu từ Pari” (Shouts of Pari) vào thế kỷ XIII), các quảng cáo miệng còn được in trong cuốn sách “Những tiếng gọi từ Luân Đôn” ((Shouts of London) xuất bản năm 1608. Ở Nga, vào thế kỷ XVIII cũng đã biết đến quảng cáo bằng một bức tranh mang hình ảnh : một chiếc bàn, ở trên đó đặt rất nhiều mỹ phẩm Pháp. Một quý bà đưa một thỏi son lên mũi và đỏng đảnh hỏi: “Có phải của Pháp không nhỉ?” và nghe tiếng trả lời: “Thưa bà, tươi nhất đấy!!!” Nếu thời Hi Lạp cổ đại quảng cáo chỉ là việc viết tên đồ vật muốn bán lên cột, lên cửa (thành Athens), dùng khúc cây tròn, có chốt ở giữa để đọc đến đâu thì quay tới đó thì đến thế kỷ XVII đã xuất hiện áp phích in trên giấy, sơn quét lên vải hoặc lên tường. Theo thống kê của Tiến sỹ Mai Xuân Huy trong cuốn “Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của ngôn ngữ giao tiếp”: Quảng cáo chính thức xuất hiện ở Đức và Anh vào khoảng thế kỷ XVII, với đạo luật về quảng cáo đầu tiên năm 1614 ở Đức và tờ báo tiếng Anh đầu tiên (Weekly news of London) năm 1622. Ở Mỹ, cuối thế kỷ XVIII, BenFranklin đã trở thành cha đẻ của nghề quảng cáo ở xứ này( lúc đó còn là thuộc địa của Anh), với tờ báo Gazette ra đời năm 1729, đạt số lượng phát hành và quảng cáo lớn nhất trong xứ. [ 5, tr.50] Quảng cáo truyền hình được phát sóng lần đầu tại Mỹ vào lúc 14:29 ngày 1 tháng 7 năm 1942 sau khi quảng cáo thương mại trên truyền hình được Ủy ban Thông Tin Liên Bang (FCC hay Federal Communication Commission) chấp nhận trên nguyên tắc. Đó là đoạn phim mà công ty Bulova Watch đã trả 9 đôla cho New York City NBC chi nhánh của WNBT (hiện nay là WNBC) để có 20 giây lên hình trước một trận bóng rổ giữa hai đội Brooklyn Dodgers và Philadelphia Phillies. Nó chỉ có cảnh đơn giản là một chiếc đồng hồ Bulova nằm trên tấm bản đồ Mĩ, với một giọng nói đọc khẩu hiệu của công ty "America runs on Bulova time!" (Tạm dịch: Nước Mỹ chạy bằng thời gian của Bulova) [22] Tới đầu thế kỷ XX, quảng cáo đã thực sự trở thành một ngành công nghiệp hùng mạnh trên thế giới, ở các cường quốc quảng cáo như Mỹ, Anh, Pháp… 1.9. Lịch sử phát triển ngành quảng cáo ở Việt Nam Cũng trong cuốn sách “Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của ngôn ngữ giao tiếp”, Tiến sỹ Mai Xuân Huy đã ghi lại những bước chập chững đầu tiên của ngành quảng cáo Việt Nam: Quảng cáo ở Việt Nam xuất hiện khi xã hội có nhu cầu “mua” và “bán”. Hình thức quảng cáo sơ khai nhất ở Việt Nam chính là những lời rao hàng của những người bán hàng rong. Còn quảng cáo ở báo chí, có lẽ xuất hiện sớm nhất trên hai tờ báo xuất bản ở Nam Kỳ là tờ Gia Định báo và tờ Nông Cổ mín đàm từ cuối thế kỷ XIX. Thời kỳ này, quảng cáo ở Việt Nam là những lời rao đăng các thông báo về thuế, giá gạo, thay đổi viên chức quan lại địa phương, tuyển người, tìm việc, phát mãi bán đấu giá tài sản và một số thuốc chữa bệnh. Đầu thế kỷ XX, hàng chục tờ báo ra đời (khoảng chừng 30- 40 đầu báo trong cả nước) đã đăng tải rất nhiều quảng cáo. Mặt hàng và dịch vụ quảng cáo lúc này phong phú hơn bởi các sản phẩm của nền công nghiệp từ Pháp sang như: sữa, xà phòng, nước hoa, thuốc lá, rượu, vải vóc, quần áo, khách sạn, nhà hàng, quán rượu, gạch máy và cả ô tô. Tuy nhiên, mặt hàng quảng cáo thường trực nhất và nhiều nhất có lẽ là thuốc da liễu để chữa bệnh phong tình của các nhà thuốc nổi tiếng như là Hồng Khê, Lê Huy Bách, Bình Hưng, Trác Vỹ, Bảo An…Các tờ báo có dung lượng quảng cáo khá lớn thời đó là: Đông Pháp, Đông Phương, Ngày nay, Thời báo, Tiếng Dân v.v. Giai đoạn kháng chiến 1945-1954 xuất hiện báo chí cách mạng xuất bản bán công khai, trong đó hầu như không có quảng cáo hàng hoá, dịch vụ mà chỉ có thông tin về cuộc kháng chiến và khẩu hiệu kháng chiến. Trong khi đó trong các tờ báo công khai trong vùng Pháp chiếm đóng, quảng cáo vẫn phát triển. Từ khi hoà bình lập lại 1954 đến tận 1990, trên các báo chí ở miền Bắc Việt Nam hầu như vẫn chưa có quảng cáo thương mại, tức quảng cáo các loại hàng hoá, dịch vụ mà chỉ có thông báo hoặc nhắn tin, chủ yếu là các khẩu hiệu chính trị phục vụ cho công cuộc chống Mỹ cứu nước và xây dựng chủ nghĩa xã hội ở miền Bắc. Trong khi đó, trên các tờ báo xuất hiện tại Sài Gòn thời kỳ Mỹ nguỵ chiếm đóng miền Nam (1954- 1975) vẫn có nhiều quảng cáo. Từ sau khi Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi mới (chính xác là tới năm 1990), trên các báo chí ở Việt Nam mới xuất hiện quảng cáo thực sự là quảng cáo đầu tiên, giới thiệu thông tin về các hàng hoá dịch vụ bên cạnh các thông tin về chính trị - xã hội đã có từ trước. Tuy nhiên, các quảng cáo trên vẫn chỉ là “bán công khai” dưới một cái tên khiêm tốn là “thông tin kinh tế - xã hội”. Phải đến cuối năm 1993, trên một số tờ báo lớn chuyên mục trên mới được đổi tên chính thức là “quảng cáo”, với số lượng còn rất khiêm tốn trên các báo chí cùng với đài phát thanh và truyền hình trung ương và địa phương. [5, tr.50- 51- 52] Cho đến nay, quảng cáo đã có mặt trên hầu hết các phương tiện thông tin đại chúng, báo, đài, truyền hình, tờ rơi, đường phố…Sự ra đời tất yếu của Hiệp hội quảng cáo Việt Nam theo quyết định số 40/QĐ – BTCCB ngày 24/8/2001, với nhiệm vụ chính của hiệp hội là xây dựng và phát triển các tổ chức dịch vụ, quan hệ đối ngoại, bộ máy thường trực và điều hành công việc, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo. Ngành quảng cáo Việt Nam đang chập chững những bước đầu tiên trên con đường của nó. Tiểu kết: Quảng cáo đã xuất hiện từ rất sớm trong lịch sử loài người dưới dạng thô sơ cho đến ngày nay, khi xã hội bước vào thời đại công nghiệp, bùng nổ thông tin, quảng cáo ngày càng khẳng định vị trí của mình trong nền kinh tế xã hội. Là một hoạt động phục vụ cho mục đích bán hàng góp phần thúc đẩy và mở rộng thị phần của mỗi doanh nghiệp. Bên cạnh đó, cũng có những dạng quảng cáo phi lợi nhuận vì mục đích cộng đồng. Tuy nhiên, khi nói đến phim quảng cáo trên truyền hình, người ta dùng từ TVC viết tắt của cụm từ television commercial hiểu theo nghĩa đen là dịch vụ thương mại truyền hình. Như thế, bản thân trong tên gọi gốc của phim quảng cáo đã có tính thương mại ở đó rồi. Đây cũng chính là mục đích lớn nhất của quảng cáo. Quảng cáo đang ngày càng khẳng định vai trò của mình trong đời sống kinh tế - xã hội. Không chỉ đảm nhiệm vai trò Marketing, quảng cáo còn mang đến nhận thức cho người tiêu dùng, thúc đẩy kinh tế phát triển, phục vụ cho mục đích chính trị, an sinh xã hội. Trong rất nhiều loại hình quảng cáo, thì quảng cáo qua môi thể truyền hình là một hình thức có tính ưu việt hơn cả nhờ sử dụng được tổng hợp các phương tiện ngôn ngữ biểu hiện của các loại hình quảng cáo khác. Ở Việt Nam, nghề làm phim quảng cáo trên truyền hình đang ngày càng nở rộ và trở thành một nghề mới thu hút giới trẻ. Xen kẽ các chương trình truyền hình đã có sự xuất hiện mật độ dày của quảng cáo, cho thấy một tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, mặt khác, cho thấy các chương trình truyền hình nhờ có tài trợ quảng cáo mà ngày một nâng cao về chất lượng nội dung cũng như hình thức, đã thu hút được lượng lớn khán giả theo dõi truyền hình. Đây chính là sự tác động tương hỗ giữa phim quảng cáo với các chương trình truyền hình. Chương II ĐẶC TRƯNG PHIM QUẢNG CÁO VÀ CÁC THỂ LOẠI QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH 2.1. Đặc trưng phim quảng cáo: Cũng giống như điện ảnh, quảng cáo trên truyền hình là nghệ thuật tổng hợp các loại hình nghệ thuật, nó mang đầy đủ ngôn ngữ điện ảnh và truyền hình. Tức là ngoài ngôn ngữ điện ảnh gồm ngôn ngữ hình ảnh chuyển động và âm thanh, thì ngôn ngữ báo chí - truyền hình cũng được sử dụng trong phim quảng cáo. Ngôn ngữ truyền hình: là "loại" ngôn ngữ tổng hợp, ngoài ngôn ngữ hình ảnh cho khán giả truyền hình, nó còn mang ngôn ngữ viết cho độc giả báo in, có ngôn ngữ nói cho thính giả phát thanh. 2.1.1. Vai trò của hình ảnh trong phim quảng cáo: Hình ảnh là công cụ biểu cảm chủ yếu không chỉ trong nghệ thuật nhiếp ảnh và điện ảnh, mà cả trong quảng cáo truyền hình. Sự ra đời của điện ảnh được đánh dấu bằng việc có những hình ảnh chuyển động đầu tiên qua những thước phim ngắn của anh em nhà Lumier từ máy chiếu phim ngày 28 táng 12 năm 1895 tại quán Grand café ở Pari. Đến nay, nghệ thuật thứ bảy này đã tạo được một sự ảnh hưởng lớn và rộng khắp đối với con người và xã hội bởi khả năng phổ quát mạnh mẽ của nó. Bằng việc tạo ra các cỡ cảnh: Toàn cảnh, trung cảnh và đặc biệt là sự sáng tạo ra cỡ cận cảnh, điện ảnh đã làm nên sự khác biệt so với nghệ thuật Sân khấu. Nếu như Sân khấu với lối diễn đạt mang tính ước lệ, người xem chỉ có thể xem từ xa (tương đương với cỡ toàn cảnh) thì điện ảnh mang đến cho người xem những hình ảnh chân thực từ sắc thái biểu cảm của diễn viên, cho đến từng chi tiết với cỡ cận cảnh và đặc tả. Phim quảng cáo trên truyền hình đã khéo léo tận dụng những sáng tạo đột phá ấy của điện ảnh. Hình ảnh trong phim quảng cáo không những có tác dụng giúp người xem nhận diện sản phẩm được quảng cáo mà còn miêu tả một cách tỉ mỉ đến từng chi tiết của sản phẩm thông qua những hình ảnh cận cảnh, giúp người xem có thật nhiều thông tin về sản phẩm. “Trong hai thập niên qua, hình ảnh chính là nguyên nhân chính dẫn đến những thay đổi trong thế giới quảng cáo. Các nghiên cứu cho thấy những mẩu quảng cáo nặng về phần hình ảnh được các độc giả nhớ đến nhiều hơn những mẩu quảng cáo nặng về phần chữ đến 41%. Có thể thấy, việc giao tiếp bằng hình ảnh rất quan trọng, nhất là trong phim quảng cáo.” [15, tr.81] Claude Cossette nói rằng hình ảnh mang đến hai thuận lợi so với phần lời trong một mẩu quảng cáo: “Đầu tiên, ý nghĩa của hình ảnh di chuyển bằng vận tốc của ánh sáng trong khi phần lời chỉ có thể hiểu được vận tốc của âm thanh. Hình ảnh có thể mang kèm với nó những yếu tố mang tính biểu tượng hay tượng trưng mà nhờ đó ý nghĩa của chúng có thể truyền đạt đến các đối tượng mà chúng được liên tưởng đến.” [15, tr.82] Tính ẩn dụ và biểu tượng của hình ảnh: Vì chỉ xuất hiện trong 30 đến 60 giây với mỗi phim quảng cáo, nên hình ảnh trong phim vừa phải đẹp mà vừa mang tính biểu tượng. Nó làm cho những ý tưởng quảng cáo vượt qua giới hạn ngôn ngữ và biên giới giữa các quốc gia. Đằng sau mỗi hình ảnh là những ý nghĩa sâu sắc mang tính ẩn dụ. Những cánh chim én trong phim quảng cáo Coca-cola nhân dịp tết năm 2009 đã gây ấn tượng cho người xem bởi hình ảnh xuyên suốt phim quảng cáo là đàn chim én vàng. Theo quan niệm của người Việt Nam thì chim én là biểu tượng của mùa xuân, sau một mùa đông lạnh giá, chúng trở về và đem đến cái Tết cùng những điều bất ngờ cho người dân, cùng với màu đỏ truyền thống trong loạt bao bì Tết 2009 mà Coca-Cola đang giới thiệu trên thị trường. Đàn én vàng và màu đỏ may mắn truyền thống của Coca-Cola chính là biểu tượng của giá trị tinh thần, là lời chúc may mắn dành cho nhau trong dịp Tết. Trong phim quảng cáo Việt Nam ariline, với hình ảnh cánh diều bay trên nền trời xanh, và chú bé mục đồng tóc trái đào, với khuôn mặt hồn nhiên, rạng rỡ chạy thả diều... Hình ảnh đó khẳng định một tiềm năng bay cao, bay xa của Việt Nam Airline, tuy còn rất non trẻ so với các hãng hàng không thế giới. Khi quảng cáo thực phẩm, các nhà quảng cáo thường sử dụng hình ảnh bữa cơm gia đình đầm ấm. Hình ảnh bàn tay nắm lấy bàn tay thường được sử dụng mang ý nghĩa về sự sẻ chia (Quảng cáo Mobifone); ánh mắt, nụ cười thường mang ý nghĩa về hạnh phúc; trẻ thơ thường biểu trưng cho sự khởi đầu; hình ảnh buổi sáng thường biểu trưng cho những điều mới mẻ; hình ảnh những nấc thang biểu trưng cho sự thăng tiến; hình ảnh chim bồ câu mang đến cảm giác an lành của hoà bình, về lòng chung thủy… Tuỳ hoàn cảnh mà mỗi hình ảnh có thể mang đến những ý nghĩa vô cùng sâu xa. “Đối với ngành quảng cáo, ý nghĩa của hình ảnh chính là sự nhấn mạnh vào sự quan trọng của phương pháp giao tiếp không dùng từ ngữ như: Các ý tưởng dùng hình ảnh để diễn đạt và việc sử dụng các biểu tượng hình ảnh để vượt qua các giới hạn về mặt ngôn ngữ và biên giới giữa các quốc gia” - Tổng giám đốc hiệp hội quảng cáo châu Âu phát biểu. [15, tr.82] Để tăng tính hiệu quả cho hình ảnh, cần những yếu tố: Trước hết, khi nói đến hình ảnh quảng cáo, người ta nói đến vẻ đẹp duy mỹ. Duy mỹ ở đây được hiểu như là một hình ảnh đẹp về hình thức. Thông thường, bất cứ loại hình nghệ thuật nào cũng hướng tới cái đẹp. Điện ảnh không nằm ngoài mục đích ấy. Một bộ phim thường mang đến trước hết là vẻ đẹp từ hình thức tức là đẹp từ diễn viên, khuôn hình đến những cảnh quay. Và sau đó, đóng vai trò quan trọng hơn cả, một bộ phim phải mang đến cho người xem những cảm xúc, những tình cảm tốt đẹp, vẻ đẹp ấy thông qua nhân vật, qua tư tưởng của bộ phim, ấy là vẻ đẹp duy cảm. Phim quảng cáo cũng mang đến một cảm xúc nào đó cho khán giả. Nhưng yếu tố quan trọng hơn cả cho hình ảnh của một bộ phim quảng cáo, đó là vẻ đẹp duy mỹ. Bởi thế, để quay một bộ phim quảng cáo, những người làm quảng cáo chuyên nghiệp phải cất công tuyển chọn vô cùng kỹ lưỡng từ máy quay phim cho chất lượng hình ảnh tốt cho đến diễn viên, đạo cụ, phục trang, bối cảnh… mọi thứ đều phải đạt được yếu tố đẹp là trước tiên. Hình ảnh trong phim quảng cáo phải có tác dụng trưng bày hình ảnh sản phẩm một cách đẹp nhất có thể. Đó là hình ảnh sản phẩm khi sản phẩm đang được sử dụng, hình ảnh của những người đang sử dụng sản phẩm, hình ảnh thể hiện những lợi ích khi sử dụng sản phẩm. Hình ảnh sản phẩm luôn là hình ảnh trung tâm trong các phim quảng cáo. Thường sử dụng những cận cảnh hoặc cảnh đặc tả để mô tả sản phẩm. Hình ảnh sản phẩm được lặp lại nhiều lần để người xem ghi nhớ được hình dáng, nhãn mác, mẫu mã sản phẩm, thậm chí, trong nhiều phim quảng cáo còn hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Phim quảng cáo phải mang nhân tố con người vào hình ảnh: đó là những hình ảnh mang tính khuyến dụ như hình ảnh con người đang sử dụng sản phẩm. Hình ảnh này có tác dụng thu hút người xem, dẫn dắt họ làm theo. Phương pháp hình ảnh này đặc biệt hiệu quả với những quảng cáo thực phẩm hoặc đồ uống. Những phim quảng cáo Coca- cola thường sử dụng hình ảnh các bạn trẻ uống Coca-cola một cách sảng khoái. Quảng cáo thực phẩm: dầu ăn, nước mắm luôn thu hút người xem bởi hình ảnh gia đình đầm ấm quanh mâm cơm ngon lành bởi sử dụng sản phẩm. Với những quảng cáo thời trang cũng vậy, nhân vật cũng phải xuất hiện thật đẹp khi mang bộ trang phục trên người, chứ không phải chỉ chiếu lên những chiếc áo treo trên mắc. Khi xem những quảng cáo ấn tượng, hẳn khán giả là thanh niên, hay phụ nữ đều có nhu cầu sử dụng sản phẩm như nhân vật trong phim quảng cáo đó. Hình ảnh mang tính hư cấu: Nhân vật hoạt hình thu hút đối tượng khán giả nhỏ tuổi. Bởi thế, các hãng sữa đã rất khôn ngoan khi sử dụng các hình ảnh hoạt hình như siêu nhân, hiệp sỹ, các hình ảnh động vật ngộ nghĩnh để thu hút trẻ nhỏ. Hãng sữa Vinamilk sử dụng hình ảnh những cô bò sữa nhảy múa rộn ràng với điệp khúc “Trăm phần trăm”; Năm 2009, hãng sữa Hanoimilk lại thu hút trẻ nhỏ bằng những hình ảnh ngộ nghĩnh về những em nhỏ chơi trò chơi dân gian thả diều, trốn tìm với nhân vật giọt sữa IZZI được nhân cách hoá. Hình ảnh mang tính chuyển động luôn thu hút người xem. Chỉ cần một thí dụ nhỏ: ta thường thấy trẻ nhỏ rất thích xem phim quảng cáo. Bởi phim quảng cáo có màu sắc phong phú, hình ảnh và âm nhạc thay đổi nhanh, bắt mắt. Những cốc bia đang tuôn trào bọt trắng, những chiếc xe đang lao đi với vận tốc ánh sáng, những bước chân đang chạy, những mái tóc óng ả tung bay… tất cả những hình ảnh mang tính chuyển động đó chắc chắn thu hút hơn là những hình ảnh tương tự nhưng người và vật đều trong trạng thái tĩnh. Hình ảnh mang tính chuyển động không chỉ có tác dụng thu hút người xem mà còn có tác dụng kích thích sự hứng thú để dẫn đến hành động mua hàng. Hình ảnh phải ấn tượng, độc đáo, mới lạ là yếu tố quan trọng trong phim quảng cáo. Quy tắc này được áp dụng cho suốt 30 giây quảng cáo. Từ 4 giây đầu tiên, hình ảnh đã phải ấn tượng, “bắt mắt” người xem. Năm 2010, trên truyền hình, phim quảng cáo ngân hàng Maritime bank đã rất thu hút người xem không chỉ bởi nhân vật trong phim quảng cáo là người mẫu Bình Minh và Hoa hậu Mai Phương Thuý mà còn thu hút, gây tò mò cho người xem bởi hành động của nhân vật Bình Minh: Sau khi chia tay Mai Phương Thuý, Bình Minh bước đi mà vẫn giữ khư khư một vật gì đó trong ngực áo. Tay anh luôn để trong trạng thái giấu tay trong áo, khiến mọi người trên đường phố, trong thang máy được phen sợ hãi. Ai nấy cũng nghĩ rằng anh đang giấu súng trong người. Bình Minh tiếp tục đến ngân hàng với tư thế ấy. Những người bảo vệ ngân hàng vội vàng tiến đến định trấn áp “kẻ gian”, nhưng không ngờ, khi Bình Minh đưa tay ra, tay anh không cầm súng, mà vẫn giữ một tư thế như khi anh mới nắm lấy ngón tay áp út của Mai Phương Thuý. Logo mới của ngân hàng hiện lên cùng vòng tay vừa chiếc nhẫn kim cương lấp lánh như khẳng định một giá trị vững bền mà ngân hàng mang lại cho mọi người. Phim quảng cáo này không sử dụng lời thoại, chỉ bằng hình ảnh rất ấn tượng đã đưa khán giả đi từ bất ngờ này đến bất ngờ khác. Và đó là một cách để khán giả nhớ tới thương hiệu Maritimebank. Nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng thường hành động theo những nhân vật nổi tiếng, những nhân vật đã có uy tín trong lời nói, các phim quảng cáo thường sử dụng hình ảnh họ để thu hút, lôi kéo người xem. Hãng Pepsi sử dụng hình ảnh các cầu thủ, ca sỹ nổi tiếng để làm nhân vật đại diện cho quảng cáo. Hiện nay, trên truyền hình, ta dễ dàng bắt gặp các diễn viên, ca sỹ là nhân vật trong các phim quảng cáo: Đó là diễn viên Hồng Vân trong phim quảng cáo xà phòng Lifebuoy; ca sỹ Mỹ Linh trong phim quảng cáo mỳ Omachi; ca sỹ Hồng Nhung lại quảng cáo cho tivi Sony; Hay ca sỹ Hồ Ngọc Hà quảng cáo cho hãng điện lạnh Toshiba; Hoa hậu Mai Phương Thuý và diễn viên - người mẫu Bình Minh quảng cáo đại diện cho ngân hàng Maritime bank … Các công ty luôn rất nhanh nhậy khi sử dụng nhân vật đại diện. Họ thường chọn những ca sỹ đang được yêu thích, các diễn viên quen thuộc trong các phim truyền hình nhằm lôi kéo khán giả. Dựa theo tâm lý người xem, tác giả Luc Dupont trong cuốn sách của mình cũng đã nêu ra 11 hình ảnh mà khán giả thích xem: 1. Đôi vợ chồng mới cưới. 2. Em bé 3. Con vật 4. Người nổi tiếng 5. Người mặc những bộ trang phục lạ thường 6. Nhân vật có ngoại hình lạ lùng. 7. Những bức ảnh có thể kể ra một câu chuyện 8. Những khung cảnh lãng mạn 9. Các thảm hoạ 10. Các vấn đề đang được bàn tán 11. Hình ảnh lưu giữ lại những khoảnh khắc trong cuộc sống. [15, tr.109] Nếu như đàn ông thường thích ngắm nhìn những hình ảnh về các con vật, đặc biệt là những con vật to lớn thì phụ nữ lại chú ý nhiều hơn đến hình ảnh các em bé. Mọi người đều thích nhìn hình ảnh người nổi tiếng. Tuỳ vào quảng cáo từng loại sản phẩm, từng loại đối tượng khách hàng mà có những hình ảnh phù hợp thoả mãn thị hiếu mỗi người. 2.1.2. Âm thanh: Lời thoại / Lời bình: Sự ra đời của Âm thanh trong phim có thể nói là một phát minh “vĩ đại” trong việc hoàn thiện ngôn ngữ nghệ thuật điện ảnh. Âm thanh đã đóng góp một phần quan trọng đưa những tác phẩm điện ảnh đến những thành công của nghệ thuật điện ảnh hoàn chỉnh. Sự kết hợp của âm thanh cùng với sự di chuyển của hình ảnh đã tạo nên một cuộc sống vô cùng sống động trên màn ảnh. Nó làm cho người thưởng thức được đi đến tận cùng của các giác quan - nghe và nhìn. Người xem không chỉ thấy những gì diễn ra trong khuôn hình mà còn biết được những gì diễn ra ngoài khuôn hình nhờ có sự chuyển động của âm thanh. Khuôn hình được mở ra cả về chiều rộng lẫn chiều sâu nhờ có âm thanh. Âm thanh dẫn dắt khán giả vào “môi trường của phim”, mang đến tiết tấu, nhịp điệu cho bộ phim, cũng như những liên tưởng về hình ảnh mà trong khuôn hình không có. Với phim quảng cáo, âm thanh là một phần không thể thiếu. Âm thanh trong phim quảng cáo thường được sử dụng mang tính cường điệu để tạo hiệu quả ấn tượng đặc biệt cho khán giả. Lời bình là một trong những yếu tố của ngôn ngữ truyền hình. Âm thanh, lời lẽ có vai trò giải nghĩa thêm cho hình ảnh. Giống như kết luận cho những gì được chiếu trên hình ảnh. Lời bình có tác dụng bổ sung cho những gì khán giả nhìn thấy trên màn hình. Vì hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong một bộ phim quảng cáo, nên phần lời có thể cần thiết để người xem hiểu được mẩu quảng cáo đó. Nó chỉ mang vai trò hỗ trợ cho hình ảnh. Giọng nói của nhân vật, của người đọc lời bình thường có ngữ điệu, tốc độ, nhịp điệu làm giàu thêm tính biểu cảm cho nội dung phim quảng cáo, tạo cho người xem tâm lý tiếp nhận tốt hơn. Những yếu tố làm tăng tính hiệu quả cho phần lời thoại, lời bình: Đa số phim quảng cáo trên truyền hình chỉ kéo dài khoảng 30 đến 60 giây. Hầu hết quảng cáo tập trung vào phần hình ảnh hơn phần chữ. Người viết lời cho quảng cáo có ít thời gian để mô tả về sản phẩm, hay dịch vụ cần quảng cáo. Nên, phần lời thường có những yếu tố sau: Lời bình minh hoạ cần trực tiếp đi thẳng vào vấn đề, nói thẳng vào ý chính. Lời bình cung cấp thông tin, bám sát thông tin, tránh gây nhầm lẫn, hiểu lầm cho khán giả. Thông thường với một phim quảng cáo 60 giây, số từ được sử dụng tối đa là 90 từ. Bởi thế, ngôn ngữ trong quảng cáo mang lại nhiều thông tin hơn ngôn ngữ viết. Không chỉ hình ảnh mới cần thu hút khán giả ở những giây đầu tiên, lời bình cũng rất cần điều này. Thường những lời bình dạng câu hỏi, hay đặt ra một vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm hoặc đang thấy khó khăn, sẽ dễ lấy được sự đồng cảm và sự chú ý. Đó là những vấn đề dường như đã trở thành muôn thuở: Làm thế nào để giặt được hết các vết bẩn trên áo quần? Làm sao để chống lại nếp nhăn trên khuôn mặt? Làm thế nào để chống sâu răng? Làm sao để cuộc sống an toàn hơn?... Hàng vạn câu hỏi làm thế nào được đặt ra, và nhiệm vụ của cả phim quảng cáo chính là trả lời những thắc mắc ấy. Lời bình có nhiệm mô tả sự nổi bật của sản phẩm đó chính là sự khác biệt mà chỉ sản phẩm, dịch vụ đó mới có. Lời bình sử dụng khéo léo lý luận và tình cảm: Tuỳ vào mỗi đối tượng khách hàng mà lời bình được thể hiện theo phong cách khác nhau. Với cách sử dụng lý luận, lời bình thường mô tả những thông số kỹ thuật, tính năng ưu việt của sản phẩm. Ngược lại, với cách gây tình cảm cho người xem, thì lời bình thường mang đến những tác dụng, hiệu quả sâu xa mà sản phẩm mang lại chứ không chỉ thông báo lợi ích cụ thể. Ví dụ: Thay vì: Sữa tắm X có hương thơm dịu nhẹ, nồng nàn , thì lời bình tiếp cận theo lối cảm xúc sẽ là: Hãy xem, bao chàng trai ngất ngây vì hương thơm sữa tắm X lan toả trên cơ thể bạn. Phần lời thường ngắn gọn, nhẹ nhàng, gần với ngôn ngữ nói, dễ hiểu để người xem dễ dàng tiếp nhận. Nhiều phim quảng cáo dùng những câu đối thoại hỏi và đáp để đề cập đến một vấn đề nào đó. Đôi khi, phần lời mang tính tự sự của nhân vật, hay lời tâm sự, chia sẻ trải nghiệm của nhân vật khi sử dụng sản phẩm. Phim quảng cáo sữa Anlene sử dụng lời chia sẻ của diễn viên Anh Thư về tác dụng phòng chống loãng xương của sản phẩm. Diễn viên Minh Hằng chia sẻ về sự thay đổi dẫn đến thành công khi cô thử dùng dầu gội Head&shoulder. Hay một bà mẹ chia sẻ sự hài lòng khi cho con dùng sữa Dielac… Với cách ngợi khen sản phẩm thông qua người trải nghiệm này, phim quảng cáo thực sự thuyết phục và tạo được lòng tin với người tiêu dùng. Phần lời có thể là lời thoại của các nhân vật với nhau về sản phẩm/ dịch vụ được quảng cáo. Những câu thoại là cách nhân vật tung hứng để giới thiệu sản phẩm theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Các chuyên gia luôn là người tạo được lòng tin với người tiêu dùng. Bởi thế, phim quảng cáo khi sử dụng tiếng nói của chuyên gia về tính năng và lợi ích của sản phẩm, sẽ dễ dàng thuyết phục được người tiêu dùng. Bột giặt Omo và nước giặt Ariel đều dùng cách này để thuyết phục khách hàng. Hãng bột giặt Omo đã rất thông minh khi sử dụng phát ngôn của các chuyên gia về máy giặt nói về tác dụng vượt trội của bột giặt Omo trong việc giặt quần áo, bên cạnh đó bột giặt này phù hợp với các loại máy giặt và giúp máy bền hơn so với việc sử dụng các loại bột giặt khác. Lẽ dĩ nhiên, người tiêu dùng khi nghe những thông tin đầy sức thuyết phục từ những chuyên gia hàng đầu sẽ biết họ nên chọn sản phẩm nào cho máy giặt nhà mình. Âm nhạc – Tiếng động trong phim quảng cáo: Âm nhạc là một phần trong tổng thể âm thanh, mang lại tiết tấu, khơi gợi cảm xúc, tạo không khí vui vẻ, căng thẳng, hồi hộp cho bộ phim. Âm nhạc gắn bó và phụ thuộc vào nội dung của phim. Âm nhạc góp phần minh hoạ và làm nổi bật chủ đề của bộ phim. Âm nhạc thường xuất hiện trong những đoạn mang chủ đề của phim, hoặc đoạn cao trào, chứa đựng nhiều cảm xúc. Nhạc phim gắn bó với kịch tính của phim. Đôi khi âm nhạc còn thể hiện tâm trạng của nhân vật mà không phải nói bằng lời. Tiếp thu những đóng góp trên của nhạc phim, âm nhạc trong phim quảng cáo được sử dụng làm nền cho giọng nói của phát thanh viên, đi kèm với các cảnh chiếu về sản phẩm được quảng cáo. Âm nhạc trọng phim quảng cáo cũng góp phần chuyển tải thông điệp của bộ phim quảng cáo. Đôi khi, âm nhạc cũng có khả năng làm nên sức sống đặc biệt cho phim quảng cáo. Khi lặp đi lặp lại nhiều lần một giai điệu nhạc, nó khiến người xem ghi nhớ. Và chỉ cần nghe giai điệu nhạc ấy vang lên, tao nên hiệu ứng đặc biệt, người ta có thể liên tưởng ngay đến sản phẩm đã và đang được quảng cáo. Hẳn khán giả truyền hình còn nhớ Vinaphone với chiến dịch quảng cáo dịch vụ 3G, với giai điệu huýt sáo độc đáo, đã gây một ấn tượng mạnh mẽ. Nhiều người sau đó đã sử dụng tiếng nhạc quảng cáo đó làm nhạc chuông như một trào lưu khá phổ biến. Cứ thế, Vinaphone 3G đi vào cuộc sống lúc nào không hay. Âm nhạc trong phim quảng cáo còn là những ca khúc mang tính chủ đề, chuyển tải thông điệp của cả bộ phim. Quảng cáo bia Heineken với bài hát “quando quando” đã lan truyền khắp thế giới. Với giai điệu khoẻ khoắn, đầy cá tính, bài hát này đã thêm một lần khẳng định chỉ có Heineken mới tạo nên một làn sóng âm nhạc rộng rãi đến thế. Tiếng động còn bao gồm cả tiếng hoạt động của động cơ, tiếng động của tự nhiên, tiếng thực phẩm được chế biến, tiếng những viên đá lộp cộp được lắc lên trong ly nước mát lạnh, tiếng hút sữa chùn chụt, tiếng hà hơi sảng khoái khi được thưởng thức một thức uống ngon lành… mọi âm thanh chân thực về sản phẩm đôi khi có sức thu hút với khán giả hơn cả hình ảnh về sản phẩm. Ở Việt Nam, âm thanh nói chung, âm nhạc nói riêng cho quảng cáo có lẽ đã xuất hiện từ rất lâu, từ khi xuất hiện những loại hình quảng cáo truyền miệng như rao vặt, bán rong trên hè phố, trong mỗi ngõ hẻm, đường làng. Ngày xưa, chỉ nghe tiếng rao: “Ai lông gà lông vịt, tóc rối đổi kẹo mạ đê”, là lũ trẻ con từ khắp thôn cùng ngõ hẻm lại háo hức mang những thứ nhặt nhạnh được để mang đổi lấy những que kẹo mạ mút ngon lành. Đến khi đời sống khá hơn, tiếng còi “pípo” của anh hàng kem, tiếng nhạc quảng cáo kem Wall cũng đủ khiến lũ trẻ “chết thèm”. Ngày nay, khi quảng cáo trên truyền hình đã phát triển như vũ bão, thì âm nhạc trong phim quảng cáo nhờ thế cũng được “lên hương”. 2.1.3. Vai trò của Montage (Dựng phim): Với sự ra đời mang tính đột phá, ra các cỡ cảnh, tạo ra tiết tấu chuyển động cho các đoạn phim. Cỡ cảnh là một đặc trưng cơ bản của ngôn ngữ điện ảnh, đặc biệt với cỡ cận cảnh và đặc tả đã mang đến những cảm xúc cho khán giả nhờ được tiếp cận gần hơn với tâm tư, trạng thái biểu cảm của nhân vật và những chi tiết quan trọng của một tình huống kịch. Để các cỡ cảnh nối với nhau tạo nên một chuỗi sự kiện hoàn chỉnh về nội dung, dựng phim (montage) ra đời. Với phim quảng cáo, việc dựng phim là yếu tố vô cùng quan trọng cần sự tỉ mỉ và chính xác trong từng giây hình. Chỉ trong 15 đến 30 giây hình ảnh, làm sao để truyền tải được hết nội dung, thông điệp quảng cáo là một yêu cầu khá khắt khe với người dựng phim. Bởi thế, từng hình ảnh phải được “cắt gọt” gọn gàng, đủ nội dung, âm thanh, lời bình cũng phải dựng sao cho trùng khớp với hình ảnh để chúng không bị “lệch pha” nhau. Bởi thế, khi hình ảnh, lời bình, âm nhạc là nguyên liệu để làm nên một tác phẩm hoàn chỉnh qua bàn tay “chế tác” tỉ mỉ của người dựng phim. Phim quảng cáo thường được dựng liên tục các cỡ cảnh trung và cận để nhằm làm nổi bật sản phẩm. Thường dựng phim quảng cáo có tiết tấu nhanh, nên câu chuyện được kể thường ngắt quãng thời gian, nhưng vẫn tuân thủ theo cấu trúc 3 phần. 2.1.4 Vai trò của kỹ xảo điện ảnh trong phim quảng cáo “Kỹ xảo điện ảnh là phương pháp quay đặc biệt cho ta thấy hình ảnh trên phim không giống như trong thực tế khi quay.” [11] “Kỹ xảo điện ảnh là thủ pháp tạo hình ảnh, âm thanh dị thường để đưa và phim ở giai đoạn quay phim chính và chủ yếu ở hậu kỳ. Kỹ xảo còn gọi là hiệu ứng đặc biệt, rất phức tạp, tốn kém, được thực hiện bằng thủ công, điều khiển học hoặc điện toán.” [13, tr149] Ngày nay, với sự hỗ trợ của các phần mềm trên máy tính như kỹ xảo 2D, 3D, những yếu tố về kỹ xảo hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự mới lạ để thu hút, tạo ấn tượng cho người xem. Có lẽ, chưa bao giờ, kỹ xảo điện ảnh lại được vận dụng một cách tối đa như hiện nay. Trên khắp các rạp từ Hollywood đến Việt Nam, khán giả đều phải trầm trồ, nô nức đến thưởng thức những bộ phim 3D bom tấn như : Avata, Kungfu panda, Rio, hay như Người Nhện, Đại hoạ 2012,… Rất nhiều bộ phim khó có thể trở thành phim bom tấn nếu không có sự hỗ trợ đắc lực của công nghệ 3D và kỹ xảo điện ảnh. Đến nỗi, những nhà điện ảnh Hollywood cũng phải công nhận “công lao” vô cùng to lớn của kỹ xảo điện ảnh: “Các nhà biên kịch cứ việc đẩy trí tưởng tượng đến tận cùng, việc của chúng tôi là biến những điều không thể thành có thể”. Và như cây đũa thần của bà tiên nhiều quyền phép, kỹ xảo điện ảnh đã trở thành công cụ đắc lực giúp những người làm phim tạo nên muôn vàn điều kỳ diệu.” [10] Ở Việt Nam, đạo diễn - Đặng Tất Bình - Giám đốc Hãng phim truyện I, nơi đã sản xuất những bộ phim manh nha sử dụng kỹ xảo điện ảnh như: Trò đùa của thiên lôi, Cầu Ông Tượng, Ngã ba Đồng Lộc,… cũng đã khẳng định: “Kỹ xảo là một công đoạn quan trọng đối với điện ảnh. Nó góp phần giúp người xem thưởng thức được nhiều cảnh phim ấn tượng vượt lên mọi trí tưởng tượng thông thường. Con người luôn muốn được chiêm ngưỡng những điều kỳ thú, thậm chí trên mức bình thường. Mà điều này chỉ có thể biến thành hiện thực nhờ kỹ thuật tạo ra những hình ảnh đặc biệt.” [2] Không thua kém gì phim truyện, phim quảng cáo cũng sử dụng những công nghệ và kỹ xảo mà phim điện ảnh có thể sử dụng. Nếu như điện ảnh có những pha trình diễn võ thuật tung người trong không trung, phim quảng cáo cũng có (Phim quảng cáo mỳ Hảo Hảo), Nếu như điện ảnh có những màn hoạt hình trình diễn đẹp mắt về chú Gấu trúc giỏi võ (Kungfu Panda) thì phim quảng cáo cũng có đầu bếp Gấu đỏ ( Phim quảng cáo mỳ Gấu đỏ), điện ảnh có Người Nhện, siêu nhân, người ngoài hành tinh, khủng long thì phim quảng cáo cũng sáng tạo không kém. Có thể nói, một bộ phim điện ảnh có thể thành công mà không cần đến kỹ xảo điện ảnh, nhưng với một bộ phim quảng cáo, thì kỹ xảo là phần không thể thiếu. Nó giúp cho cô người mẫu trong phim quảng cáo vừa có những đường cong hoàn hảo, làn da láng mịn không tì vết, lại thêm suối tóc suôn mượt đến nỗi không gì có thể vương lại trên mái tóc. Để có mái tóc đen óng mượt như nhung đổ xuống bờ vai của cô người mẫu, nhân viên hậu kỳ đã phải tỉ mỉ tách mái tóc ra, tô chuốt từng sợi tóc trên máy tính trước khi đưa vào phim. Màu sắc trong phim quảng cáo rực rỡ và sống động hơn cũng bởi nhờ kỹ thuật làm đổi màu cảnh quay mà nên. Một tô mỳ với những sợi mỳ vàng suộm hoà quện như nhảy múa cùng rau củ và tôm tươi ngon mắt. Những chiếc áo dính bẩn được tẩy sạch đến từng sợi vải, tinh vi như chỉ nhìn qua kính hiển vi mới thấy. Chỉ có công nghệ vi tính mới làm nên được. Từ những chi tiết nhỏ như sợi tóc khô xơ chẻ ngọn, sợi vải dính mực lấm bùn, cho đến những thảo nguyên bất tận, những đàn bò sữa nhảy nhót trong điệu nhạc vui vẻ, hàng nghìn người ghép nên một hình ảnh biểu tượng (Logo) của thương hiệu…ở đâu, cũng thấy sự đóng góp vô cùng quan trọng của kỹ xảo vi tính. 2.2 Nhân vật trong phim quảng cáo Nhân vật là những chủ thể người, vật, động vật cụ thể được thể hiện trong một tác phẩm điện ảnh với vai trò, vị trí, chức năng và tính cách khác nhau. Nhân vật có thể không phải là người mà có thể là thần linh, ma quỷ, các loài vật được nhân hoá (phim hoạt hình, phim giả tưởng) [13] Nếu như trong phim truyện, nhân vật được khắc hoạ lên với đầy đủ lý lịch, tính cách, quan điểm sống, số phận, những cung bậc tình cảm thông qua một chuỗi sự kiện và hành động, thì trong phim quảng cáo bởi thời lượng ngắn ngủi, nhân vật chỉ đơn giản đại diện cho một đối tượng người tiêu dùng cụ thể. Thậm chí tính cách của họ cũng là đại diện cho một tầng lớp nào đó mà thôi. Đó là những thành phần trong xã hội như trẻ em, thanh niên, phụ nữ, người trung niên, người cao tuổi, doanh nhân, công nhân, nông dân hay nghệ sỹ… Các loại mỹ phẩm hay đồ gia dụng thường sử dụng nhân vật là phụ nữ. Nước giải khát thường sử dụng nhân vật đại diện là tầng lớp thanh thiếu niên, thực phẩm chức năng thường sử dụng hình ảnh người có thu nhập khá. Quảng cáo sữa thường sử dụng nhân vật mẹ và bé. …Việc sử dụng nhân vật trong phim quảng cáo phụ thuộc vào quá trình phân loại đối tượng khán giả (khách hàng mục tiêu). 2.3. Cốt truyện và chủ đề trong phim quảng cáo Cũng giống như phim truyện, cốt truyện trong phim quảng cáo cũng được thể hiện thông qua các sự kiện của nhân vật, tình huống mà họ rơi vào, cách xử lý tình huống (bằng cách sử dụng một sản phẩm nào đó) và đi đến kết quả. Trong phim quảng cáo bia Heiniken, cốt truyện là sự tương phản niềm đam mê của hai giới: trong khi những người phụ nữ sung sướng vì được sở hữu cả một căn phòng trưng bày giày dép, thì đàn ông lại “phát cuồng” lên với một căn phòng lạnh chứa đầy bia Heiniken. Phim quảng cáo hạt nêm Maggi dựa trên cốt truyện về một người chồng có những phút “say nắng” với người phụ nữ ngoài vợ, nhưng nhờ tài nấu ăn của vợ (biết khéo léo dùng hạt nêm Maggi) đã kéo anh về với mâm cơm gia đình. Phim quảng cáo Bitis không kể về một nhân vật, nhưng chỉ với hình ảnh những bước chân từ thủa cha ông khai sinh lập địa, khi đánh thắng kẻ thù xâm lược, đến bước chân của thời hiện đại tiến vào kỷ nguyên mới đã kể nên một cốt truyện về truyền thống dân tộc trong chiều dài lịch sử. Chủ đề trong phim truyện hay thường gọi với cụm từ chủ đề tư tưởng là thông điệp mà tác giả muốn gửi gắm thông qua bộ phim, là ý nghĩa nằm sau cốt truyện. Tuy nhiên, cùng một bộ phim, mỗi người xem lại tìm thấy một chủ đề tư tưởng khác nhau. Chủ đề nổi bật lên ở phần kết phim, sau cao trào. Chủ đề có thể do nhân vật phát ngôn hoặc thông qua chính hành động của nhân vật. Bộ phim “Bài ca người lính” với chủ đề ca ngợi tinh thần quả cảm của người lính Nga trong chiến tranh nơi mảnh đất hậu phương; “Những đứa trẻ thiên đường” lại nêu cao chủ đề những tâm hồn trẻ thơ thánh thiện như những thiên thần của hai đứa trẻ nghèo Iran; “ Kẻ cắp xe đạp” lại nổi lên chủ đề về con người lương thiện vì bị đẩy vào hoàn cảnh bần cùng mà hoá thành lưu manh. Tuy chỉ diễn ra trong một thời gian ngắn, nhưng phim quảng cáo cũng có chủ đề thông qua hệ thống các hình ảnh. Khi phim quảng cáo là một câu chuyện trọn vẹn, thì chủ đề được tìm thấy thông qua hành động của nhân vật. Nhưng khi phim quảng cáo mang đến hình những khoảnh khắc, lát cắt trong cuộc sống, thì chủ đề nằm trong sự xắp xếp mang tính đối lập hoặc tương đồng của hình ảnh. Và sau tất cả những hình ảnh, âm thanh, thì chủ đề đọng lại ở câu khẩu hiệu. Ta có thể nhận ra chủ đề niềm đam mê của phái mạnh trong các phim quảng cáo của Heiniken; chủ đề về lòng thuỷ chung son sắc vợ chồng trong phim quảng cáo hạt nêm Maggi và chủ đề về những bước chân Việt làm nên nghiệp lớn trong phim quảng cáo giày dép Bitis. 2.4 Cấu trúc một bộ phim quảng cáo. Cũng giống như một bộ phim ngắn, phim quảng cáo cũng có cấu trúc 3 phần: Mở đầu, cao trào và kết thúc. Trong phần mở đầu , cũng giống như phim truyện, nhân vật thường được đặt vào một tình huống. Với phim quảng cáo, tình huống này phải thật trớ trêu, thậm chí là lạ, nó giống như cách nhà biên kịch gieo tai hoạ cho nhân vật trong phim truyện vậy. Với phim truyện, nhà biên kịch thường bắt đầu bằng câu hỏi mang tính “gieo hạt”: “Điều gì sẽ xảy ra, nếu…”. Với phim Titanic có lẽ trước khi viết kịch bản, nhà biên kịch đã đặt ra câu hỏi: Điều gì sẽ xảy ra nếu một cô gái quý tộc gặp một chàng hoạ sỹ nghèo trên chuyến tàu định mệnh? Hay với Cô gái triệu đô có lẽ nhà biên kịch đã tự hỏi: “Điều gì sẽ xảy ra khi một cô gái bồi bàn nghèo có ước mơ làm võ sỹ Quyền Anh?”; Hay với phim Những đứa trẻ thiên đường (phim Iran) có lẽ cũng xuất hiện một câu hỏi: “Điều gì sẽ xảy ra khi một cậu bé nghèo làm đánh mất đôi giày cũ của em gái mình”…. Theo sau những câu hỏi sẽ là những hành động mang tính bước ngoặt của nhân vật. Trở lại với phim quảng cáo, câu hỏi ấy cũng là cách để đặt ra tình huống. Điều gì sẽ xảy ra một cậu bé trở về nhà với chiếc áo lấm bẩn? Mẹ cậu ấy sẽ mắng hay không cho cậu chơi đá bóng nữa? Nhưng không, mẹ cậu không hề tức giận vì nhờ bột giặt tẩy bay mọi vết bẩn, mà áo cậu bé lại trắng tinh như mới. Và niềm đam mê bóng đá lại được thổi lên trong tâm hồn con trẻ. Một loạt seri của quảng cáo Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn đi theo motip : “Trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn” và thường đặt ra các tình huống thách thức người nội trợ: Điều gì xảy ra khi bé giúp người lớn khiến cho quần áo bị lấm bẩn? Và bột giặt Omo là một giải pháp tối ưu cho quần áo lấm bẩn, một lựa chọn hoàn hảo dành cho các bà nội trợ khi muốn thấy con mình trưởng thành hơn về nhân cách. Cũng với cách đặt ra tình huống như vậy, quảng cáo sữa của hầu hết các hãng sữa cũng đặt chung một câu hỏi: Điều gì sẽ xảy ra, khi bé chơi thể thao mà không đủ chiều cao hay thể lực? Một bé trai dán mác ghi tên cho những đồ vật trong phòng - tất cả đều trong tầm tay của bé. Nhưng chỉ có quả địa cầu vì mẹ để cao tận trên nóc tủ, bé không thể với tới. Bé phải làm gì đây? Đương nhiên, bé cần có một sản phẩm hỗ trợ. Sữa làm bé cao hơn nhanh chóng? Như vậy thì phóng đại quá mức. Nhưng một loại sữa phát triển trí não, có DHA giúp bé thông minh thì hoàn toàn có thể. Và với sữa bột Abbort giúp bé thông minh vượt trội. Bé sẽ làm gì? Kê ghế để đứng lên? Lấy cây móc đồ vật xuống? Hay nhờ mẹ giúp? Và bé đã dùng một chiếc máy bay giấy có dòng chữ: “Quả địa cầu” để phi lên đúng chỗ đặt quả địa cầu đặt trên nóc tủ trước sự ngạc nhiên của người mẹ. Đương nhiên, khán giả cũng hết sức ngạc nhiên trước hành động cực kỳ thông minh này. Như thế bằng cách tạo ra một tình huống khó khăn, với rất nhiều cách giải quyết, người viết kịch bản quảng cáo sẽ chọn ra một cách giải quyết thật đặc biệt và gây ấn tượng nhất với khán giả. “Đừng để khán giả đi guốc trong bụng nhân vật” là lời khuyên thường dành cho các nhà biên kịch, với người sáng tạo ý tưởng quảng cáo, lời khuyên ấy cũng vô cùng hữu ích. Phim quảng cáo khó có thể hấp dẫn khi không có yếu tố kịch tính trong phim. Cũng giống như phim truyện ngắn hay dài, phim quảng cáo dù “siêu ngắn” chỉ chừng 30 giây nhưng cũng phải đảm bảo độ kịch tính. Kịch tính bắt đầu từ tình huống khó khăn thử thách mà nhân vật gặp phải, anh ta buộc phải hành động để giải quyết tình huống. Đó là việc hành động làm sao khi chiếc áo trắng bị lấm bẩn, làm thế nào để gây ấn tượng với người đối diện khi mái tóc đang bị khô xơ và chẻ ngọn, làm sao để có một bữa cơm ngon, làm thế nào để người đàn ông khẳng định vẻ nam tính trước người đẹp, làm thế nào để quần áo thơm lâu hơn, làm thế nào để có tiền sắm ô tô, mua nhà cửa? Hàng loạt những vấn đề mà người tiêu dùng gặp phải trong cuộc sống, và phim quảng cáo bằng cách đưa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ giúp người tiêu dùng có phương án giải quyết vấn đề khó khăn mà họ đang đối mặt. Thường phim quảng cáo đặt nhân vật vào một tình huống khó khăn mà ở đó, nhân vật còn phải đối mặt với “áp lực thời gian”, tức là trong một thời gian cực ngắn, nhân vật phải hành động “cực nhanh” để thoát khỏi rắc rối hoặc vượt qua thử thách. Trong một quảng cáo bia Heineken diễn ra một tình huống như sau: Một chàng trai đang ngồi uống bia với một cô gái đẹp ở quầy Bar, đột nhiên anh ta phát hiện ra cô bạn gái đang đi tới. Anh ta sẽ bỏ trốn hay nói dối để nguỵ biện với một trong hai cô gái? Anh ta phải làm gì để không mất đi mối quan hệ với một trong hai cô? Đó là điều mà khán giả chờ đợi trong một tình huống đầy kịch tính này. Và rất nhanh trí, anh chàng thay chai bia Heineken trên tay mình bằng một chai bia nhãn hiệu khác cũng đặt ở trên bàn. Khi cô bạn gái đi đến, cô ta giật lấy chai bia trên tay anh ta và đổ hết bia lên đầu anh ta. Trong khi cô bồ mới tỏ vẻ ngạc nhiên, thì anh chàng lại nhún vai rất thản nhiên và sung sướng với chai bia Heineken vẫn còn nguyên trên bàn. Như thế, “Chỉ có thể là Heineken” mới có sức hút đàn ông hơn cả phụ nữ. Tình huống kịch tính trong phim quảng cáo khiến cho khán giả tò mò, bất ngờ và cũng là cách để giới thiệu sản phẩm một cách bất ngờ nhất, ấn tượng nhất. Người xem luôn trông đợi điều gì sẽ xảy ra trong tình huống kịch tính. Khi sản phẩm xuất hiện cũng phải khiến khán giả trầm trồ. Một lần nữa, Bia Heineken lại làm được điều đó trong một phim quảng cáo vô cùng ấn tượng của mình: Trong một quán bia, những người đàn ông cùng nhúng tay vào một thùng nước lạnh đến nỗi cánh tay họ đỏ ửng và run lên. Kịch tính ở đây là: Dù đang run rẩy vì lạnh, nhưng những người đàn ông vẫn kiên trì nhúng tay vào thùng nước đá. Khán giả tò mò thắc mắc. Những người đàn ông này đang hành động kỳ quặc gì vậy? Họ lấy thứ gì trong thùng đá lạnh đó? Điều bí mật gì trong đó khiến họ phải “gian khổ” như vậy? Và khi người đàn ông với bàn tay đỏ lựng, run rẩy cầm lên chai bia Heineken trong niềm sung sướng, thì một lần nữa, sản phẩm bia Heineken được thăng hoa. Đến phần kết thúc: Vấn đề đặt ra ban đầu được giải quyết. Nhiệm vụ được nhân vật hoàn thành một cách hoàn hảo nhờ một sản phẩm hoặc dịch vụ đưa ra. Giống như với phim ngắn, với phim quảng cáo, cũng phải tạo ra một kết thúc bất ngờ. Sự bất ngờ này diễn ra với nhân vật, và đặc biệt là với khán giả. Sản phẩm và khẩu hiệu được trình bày ấn tượng nhằm lưu lại trong tâm trí người xem. Khi bạn đau chân, bạn bôi thuốc A, chân bạn lập tức khỏi. Khi bạn đau bụng, bạn uống thuốc B, bạn lập tức hết cơn đau… Có rất nhiều motip phim quảng cáo thuốc như vậy, nó chỉ mang tính liệt kê mà không gây ấn tượng, bất ngờ cho khán giả. Hoạ chăng, nó gây “hiệu quả bất ngờ đến đáng ngờ” cho người sử dụng sản phẩm mà thôi. Lại thêm một lần nữa, người viết muốn nhắc đến một phim quảng cáo khác của bia Heineken: Một nhóm bạn gái đến mừng tân gia. Cô gái chủ nhà mang đến cho những cô bạn gái của mình sự ngạc nhiên xen lẫn ngưỡng mộ khi cô đếm 1…2…3 và cánh cửa mở ra: Chao ôi, một căn phòng lộng lẫy dành riêng trưng bày quần áo và giày dép. Với phụ nữ, thì đây quả là một căn phòng lý tưởng, một thiên đường cho bất cứ cô gái nào. Họ hét lên vì ngạc nhiên và ngưỡng mộ. Nhưng đột nhiên, các cô gái dừng lại, niềm sung sướng bị ngắt quãng bởi những âm thanh lạ. Và từ nơi phát ra âm thanh lạ đó, chính là căn phòng chứa đầy bia Heineken – nơi đó, những người đàn ông cũng đang rú ầm lên vì sung sướng với thiên đường của họ. Với lối so sánh hai niềm đam mê: làm đẹp của nữ giới và thưởng thức bia của đàn ông, thì rõ ràng, cách mà Heineken xuất hiện ở phần cuối phim vô cùng ấn tượng, nó khiến không chỉ đàn ông khao khát bia Heineken, mà nữ giới cũng phải tò mò về chai bia khiến đàn ông đam mê này. “Chỉ có thể là Heineken” là câu khẩu hiệu đi theo mọi phim quảng cáo, mọi chiến dịch quảng cáo của hãng này. Và cũng chỉ có phim quảng cáo Heineken mới gây bất ngờ đến thế. Đạo diễn Đỗ Đức Thành – người có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực điện ảnh và quảng cáo đã có một cách ví von khá hay: “Nếu như phim truyện giống như một cuộc chạy đua Maratong thì phim quảng cáo giống như một cuộc chạy nước rút”. Quả vậy. Vẫn là đường chạy đấy thôi, vận động viên chạy Maraton phải biết cách chạy, biết cách giữ sức và dốc sức chạy nước rút về đích đúng thời điểm. Vận động viên chạy nước rút lại đòi hỏi chạy rất nhanh để đến đích. Phim truyện miêu tả cả một quá trình diễn ra câu chuyện. Nhưng phim quảng cáo loại bỏ những gì diễn giải rườm rà, đi từ vấn đề cần giải quyết đến cách giải quyết vấn đề rất nhanh bằng những lát cắt hết sức cô đọng về cuộc sống trong một chuỗi sự kiện nhằm tạo cho khán giả một cảm xúc, một niềm tin hay một sự hối thúc. Tuy nhiên, không phải bộ phim quảng cáo nào trên truyền hình cũng tuân thủ theo cấu trúc như phim truyện. Như đã nói ở trên, phim quảng cáo là những lát cắt cuộc sống. Thế nên, rất nhiều phim quảng cáo đã sử dụng những lát cắt khoảnh khắc trong cuộc sống để mang đến cho khán giả một cảm xúc nào đó như niềm hạnh phúc, nỗi buồn, sự sẻ chia hay vinh quang thành đạt. Phim quảng cáo không có nghĩa là lúc nào cũng phải là một câu chuyện. Bởi còn có rất nhiều thể loại quảng cáo trên truyền hình. 2.4. Các thể loại quảng cáo trên truyền hình: Dựa trên hình thức thể hiện mà phim quảng cáo chia ra thành 12 thể loại sau: Quảng cáo minh hoạ: là dạng phim quảng cáo so sánh giữa hai sản phẩm để thấy công hiệu của sản phẩm được quảng cáo so với một sản phẩm cùng chủng loại khác (được giấu tên, giấu nhãn hiệu) Có thể thấy hình thức quảng cáo này ở một số phim quảng cáo mặt hàng gia dụng như bột giặt, dầu gội hay nước nước rửa chén: Hiện nay, trên truyền hình đang có phim quảng cáo nước giặt Ariel với màn trình diễn của anh chàng bồi bàn. Anh này đeo găng tay trắng và xoa tay vào những dung dịch như xì dầu, mỡ… để đôi găng tay bị đổi màu vì dính bẩn. Sau đó, hai bàn tay nhúng vào hai dung dịch nước giặt khác nhau, một bên là nước giặt Ariel, một bên là nước giặt thường. Trong chốc lát, bên găng tay nhúng vào nước giặt Ariel trắng bong, còn găng tay kia vẫn còn ố màu. Quảng cáo này cho thấy công dụng giặt tẩy siêu sạch của nước giặt Ariel. Quảng cáo dựa trên những lời chứng nhận: Các lời chứng nhận của chuyên gia, hay người sử dụng sản phẩm được sử dụng để tăng thêm độ tin tưởng cho một lời tuyên bố. Dạng quảng cáo này đã áp dụng tâm lý: người tiêu dùng sẽ sẵn sàng tin tưởng vào lời khen ngợi sản phẩm hơn khi nó xuất phát từ lời một khách hàng hoặc một bên thứ ba hơn là nhà sản xuất. Dạng phim quảng cáo này gần với truyền hình thực tế. Với việc “dàn dựng” cùng cách quay giấu máy, hoặc cách quay phim phóng sự, tài liệu, tạo độ chân thực cho người xem như được chứng kiến người thực, việc thực và có nhu cầu trải nghiệm sản phẩm. Dạng quảng cáo này hiện nay thường được các hãng bột giặt sử dụng. Gần đây, trên truyền hình xuất hiện phim quảng cáo bột giặt Tide: Một diễn viên hài đi về vùng nông thôn và phỏng vấn bà nội trợ về sự vất vả khi giặt quần áo bằng tay. Bà nội trợ bày tỏ việc giặt quần áo bằng tay gây hại da tay. Diễn viên hài cho bà nội trợ thử bột giặt Tide. Và bà nội trợ đã phải ngạc nhiên vì bột giặt Tide không những đem lại quần áo trắng sạch, không hại da tay mà còn lưu lại hương thơm Downy. Quảng cáo thuyết trình trước ống kính: Trong loại quảng cáo này sử dụng ngôn ngữ truyền hình, đó là hình thức tường thuật sự kiện: một diễn viên sẽ đứng trước máy quay và công khai thu hút khán giả nói về những ưu điểm của sản phẩm. Cách quảng cáo này được các hãng bột giặt Viso, Omo sử dụng với hình ảnh các diễn viên: Quyền Linh, siêu mẫu Bình Minh. Với một thử thách tẩy trắng nhiều quần áo cùng một lúc. Chiêu thức quảng cáo này thực sự hiệu quả và thu hút các bà nội trợ. Quảng cáo nói lên mặt cắt cuộc sống: Đây là một dạng phim truyện siêu ngắn, về một tình huống trong cuộc sống mang cả yếu tố kịch tính. Quảng cáo dạng này tuân thủ cấu trúc như phim truyện, có mở đầu, cao trào và kết thúc vấn đề. Kết thúc phim thường rất bất ngờ hoặc có hậu. Để quảng cáo bột giặt OMO, các nhà làm phim quảng cáo đã đặt ra một tình huống: Một cậu bé muốn rủ bà đi xe đạp, nhưng bà từ chối vì bà già rồi. Cậu bé liền sáng chế ra một loại xe thùng kết hợp với chiếc xe đạp của mình để chở bà đi. Bởi mải mê với việc lắp ráp, áo quần cậu bé lấm bẩn dính đầy vết dầu xe. Bà và mẹ cậu bé đã giặt sạch chiếc áo đó bằng bột giặt OMO. Và cuối cùng, mặc chiếc áo trắng như mới, cậu bé có thể chở bà đi trên chiếc xe tự chế. Một phim quảng cáo mang đầy đủ nội dung một câu chuyện, có kịch tính, có thắt nút, mở nút và để lại một bài học về tình yêu thương. Đương nhiên, một phim quảng cáo như thế, đã đánh trúng tâm lý các bà nội trợ. Và OMO còn rất nhiều phim quảng cáo theo chủ đề “Trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn” như thế. Quảng cáo theo phong cách sống: Quảng cáo theo phong cách sống tập trung vào người sử dụng và việc sản phẩm sẽ phù hợp với cách sống của anh ta như thế nào. Đó là những quảng cáo công nghệ đem đến cho con người cuộc sống tiện nghi, hiện đại như quảng cáo Vinafone 3G; xe máy Yamaha, hay những quảng cáo mang đến hình ảnh về cuộc sống hoàn hảo như trong các quảng cáo về khu du lịch Bà Nà , khu an dưỡng, căn hộ cao cấp… Quảng cáo dạng hoạt hình: Phim quảng cáo hoạt hình có hiệu quả khi bán sản phẩm dành cho trẻ em. Cách làm phim quảng cáo này được các hãng sửa sử dụng khá nhiều để thu hút trẻ em như quảng cáo sữa IZZI của Hanoimilk với hình ảnh các giọt sữa ngộ nghĩnh như những em bé. Hay hãng sữa Vinamilk với hình ảnh những chú bò sữa đáng yêu nhảy múa trong màn đồng ca “Trăm phần trăm sữa tươi nguyên chất”. Ngày nay, có một cách được các nhà sản xuất sử dụng phổ biến đó là kết hợp phim quay với hoạt hình vi tính. Quảng cáo nước khoáng Lavie dùng kết hợp hình ảnh đứa trẻ với các nữ thiên thần trong khu rừng kỳ bí được vẽ bằng vi tính; Sữa Fisti sử dụng hình ảnh những siêu nhân hoạt hoạ bên cạnh những diễn viên nhí để thu hút trẻ em thích phiêu lưu, hành động. Quảng cáo có vần điệu: Vần điệu ở đây là một khẩu hiệu quảng cáo kèm theo nhạc. Câu vần điệu tốt nhất sẽ khiến tâm trí người xem khắc bằng cách tạo ra các âm điệu kèm theo dễ nhớ, dễ thuộc mà họ không thể nào ngừng ngân nga. Trong những phim quảng cáo dạng này thì hình ảnh thường là để minh hoạ cho vần điệu. Chiêu thức quảng cáo này được các hãng mỳ ăn liền sử dụng với cách phổ lời mới cho một bài dân ca, hoặc một bài hát quen thuộc để giới thiệu về một sản phẩm. Micoem với các loại sản phẩm Mỳ số đỏ, mỳ Sao sáng đã dùng cách này để tiếp cận người bình dân. Hay Bột nêm Knorr với việc thay lời cho bài hát “Đố quả” bằng lời hát mới đã quảng cáo cho sản phẩm bột nêm tạo nên món canh ngon nhất do tay mẹ nấu. Hay trong những quảng cáo sữa cho trẻ em, các nhà sản xuất phim cũng sử dụng những bài hát kiểu vè, đồng dao dễ nhớ, dễ thuộc cho các em nhỏ. Một thời, các em nhỏ thuộc làu bài hát: “Hai chữ I I hai chữ ZZ . Cộng lại một dòng thành ra chữ gì” Một cách vô thức, bài hát khiến các em nhớ đến nhãn sữa IZZI. Những câu khẩu hiệu (slogan) cũng là một yếu tố vần điệu trong một phim quảng cáo. Những câu như: “ Vui có chừng, dừng đúng lúc”(tuyên truyền, nâng cao nhận thức về dự phòng HIV/AIDS); “Lưu truyền thống, viết tương lai” (bút vở Hồng Hà); “Trò chơi bổ ích, vui thích học hành” (sữa Hanoimilk); “Hoàng Tiên đan tiêu tan nỗi lo bệnh Gout”. (thực phẩm chức năng Hoàng Tiên đan) là những khẩu hiệu sử dụng cách gieo vần điệu khá hay. Phim quảng cáo bằng kỹ xảo: Ngày nay, công nghệ 3D đã được sử dụng phổ biến không chỉ trong phim truyện mà còn trong phim quảng cáo mang đến cho phim quảng cáo một diện mạo đẹp đẽ, thu hút không chỉ khán giả thiếu nhi. Tuy nhiên, một số nhà quảng cáo coi việc sản xuất phim quảng cáo như đang làm phim, chứ không phải là sự bán hàng. Với những hình ảnh kỹ xảo hiện đại, tiên tiến không thua kém gì các phim điện ảnh, hay các chương trình truyền hình. Cách quảng cáo này hút người xem dán mắt vào tivi như một chương trình giải trí. Nhưng hiệu quả bán hàng của dạng phim này chưa chắc đã cao. Trên truyền hình hiện nay có quảng cáo sản phẩm dây cáp điện Cadisun sử dụng kỹ xảo dựng lên hình ảnh con khủng long quấy phá thành phố. Siêu nhân Cadisun bay đến đánh hạ khủng long, thể hiện cho sức mạnh vô địch. Nhưng liệu một phim quảng cáo như vậy có đủ sức thuyết phục khách hàng là người lớn, hay chỉ thu hút trẻ nhỏ? Quảng cáo hài hước: Phim quảng cáo này xuất hiện dưới dạng như một tiểu phẩm hài với tình huống thú vị và kết thúc gây cười cho khán giả. Một phim quảng cáo vui nhộn với một tình huống hài hước luôn khiến khán giả chú ý. Theo một nghiên cứu của Mc Collum Spoelman đã chỉ ra rằng: “75% những quảng cáo mang yếu tố hài hước có thể nhận được sự chú ý cao hơn mức trung bình. Sự hài hước thường tạo nhiều sự thành công cho quảng cáo.” [15, tr.172] Hãng bia Heineken đã sử dụng yếu tố hài hước và âm nhạc để tăng doanh thu bán hàng là điều ai trên thế giới cũng dễ dàng nhận thấy. Tuy nhiên, phương pháp thể hiện này không phải dùng cho mọi loại sản phẩm, dịch vụ. Đôi khi yếu tố hài khiến mọi người khó hiểu hoặc khó nhớ về sản phẩm được quảng cáo. Sự hài hước có thể không thuyết phục khách hàng bằng những quảng cáo nghiêm túc. “Nó chỉ có hiệu quả khi tồn tại mối liên hệ giữa câu chuyện hài hước đó với sản phẩm được quảng cáo.” [15, tr.172] Quảng cáo sử dụng các nhân vật tưởng tượng: Một nhân vật tưởng tượng xuất hiện xuyên suốt trong các seri quảng cáo truyền hình là cực kỳ hiệu quả trong việc xây dựng sự công nhận cho nhãn hàng. Nước xả vải Comfor đã thành công khi xây dựng hình tượng hai nhân vật của thế giới búp bê vải : Andy và LyLy. Từ câu chuyện hẹn hò giữa hai nhân vật, đến khi kết hôn, sinh con, đưa con đi chơi công viên… Cuộc sống của hai nhân vật luôn gắn với nước xả vải Comfor giúp họ thơm lâu hơn và dễ dàng nhận ra nhau trong mê cung. Hiếm có sản phẩm nào tạo được hình ảnh mang thương hiệu tốt như vậy. Quảng cáo kiểu Lý do tại sao: Đây là dạng quảng cáo tác động vào lý trí người xem . Với cách liệt kê những lý do tại sao khách hàng nên sử dụng sản phẩm, là cách mà các hãng bột giặt, máy giặt, hay đồ điện tử thường dùng để quảng cáo cho sản phẩm của mình. Bột giặt Ariel đưa ra tỷ lệ 75% người sử dụng thích sử dụng bột giặt Ariel. Họ đưa ra lý do bột giặt Ariel khác với bột giặt thông thường vì chỉ cần bôi trực tiếp nước giặt lên vết bẩn rồi cho vào máy giặt, vết bẩn sẽ được giặt sạch, và đặc biệt không để lại cặn bám trên áo quần. Ngoài ra cũng có những quảng cáo sữa cho trẻ em đã nêu lên được những thành phần thiết yếu chứa trong sữa đem đến sức khoẻ và trí tuệ cho trẻ. Những phim quảng cáo này thuyết phục được đối tượng người tiêu dùng sử dụng lý trí để mua hàng. Quảng cáo đánh vào cảm xúc: Ngược lại với cách quảng cáo hướng tới đối tượng khách hàng lý trí, thì cách quảng cáo đánh vào cảm xúc lại có tác dụng không kém. Đây là cách khá khôn ngoan khi chỉ trong một phim ngắn chừng 30s – 60s mà các nhà làm phim quảng cáo đã lấy được nước mắt và sự đồng cảm của khán giả. Với những phim ngắn khơi gợi nên nỗi nhớ nhà, nỗi nhớ quê hương dịp Tết đến xuân về, bột nêm Krorr đã thực sự gây ấn tượng mạnh mẽ với hình ảnh bữa cơm gia đình đầm ấm mong chờ đứa con nơi phương trời xa. Hay phim quảng cáo của Coca-cola về sự chia sẻ đồng cảm của em bé trong gia đình khá giả với em bé nghèo thiếu thốn gia đình. Hay quảng cáo của sữa Cô gái Hà Lan; sữa Vinammilk với những hình ảnh giàu tính nhân văn “Chung tay giúp trẻ em nghèo”, mang sữa đến với trẻ em vùng sâu vùng xa … Quảng cáo dạng đánh vào cảm xúc này như một phim ngắn thực sự, có tác dụng gây ấn tượng đặc biệt với người xem. Tuỳ thuộc vào mỗi loại sản phẩm được quảng cáo, tuỳ thuộc vào đối tượng tiêu dùng sản phẩm mà các nhà sản xuất phim quảng cáo chọn cho phim của mình một hình thức thể hiện. Tuy nhiên, không phải mỗi bộ phim quảng cáo chỉ sử dụng một hình thức thể hiện, mà có thể trong một bộ phim quảng cáo chừng 30s thôi, cũng có sự pha trộn của rất nhiều hình thức thể hiện 2.5. Quy trình sản xuất phim quảng cáo 2.5.1. Nhận đặt hàng: Những thông tin về sản phẩm được quảng cáo. Đơn đặt hàng này còn gọi là Creative Brief – thông tin sáng tạo. Trong Bảng thông tin sáng tạo có đủ các thông tin và yêu cầu của khách hàng doanh nghiệp. Người viết kịch bản dựa vào đó để sáng tạo ý tưởng và kịch bản. Thông tin bao gồm: Tên doanh nghiệp hoặc sản phẩm; đặc điểm của doanh nghiệp hoặc đặc tính của sản phẩm; Đối tượng khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm; Mục đích của chiến dịch quảng cáo; Mục tiêu sáng tạo; Nội dung chủ đề của phim quảng cáo; Thông điệp chính; Điểm độc đáo của doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ; Thời lượng; ngân sách… Mọi thông tin trên, người sáng tạo ý tưởng phải nắm rõ. Ngân sách làm phim cũng là một thông tin thiết yếu, nó giúp người viết kịch bản định hình được “khuôn khổ sáng tạo”. Là nhà văn, hay nhà thơ có thể tha hồ tưởng tượng về những điều cao siêu, kỳ vĩ xứng tầm vũ trụ. Nhưng là người viết kịch bản quảng cáo, họ phải làm quen với những khái niệm liên quan đến vấn đề kinh tế: như kinh phí làm phim, nó có thể giới hạn khả năng sáng tạo của người viết kịch bản. Bởi với một hợp đồng làm phim kinh phí thấp, thì không thể thoả sức mà sáng tạo. Người viết phải sáng tạo ra ý tưởng sao cho bối cảnh đơn giản, dễ thực hiện, số lượng nhân vật không quá nhiều, kỹ xảo không quá phức tạp hoặc thậm chí ít dùng kỹ xảo để tiết kiệm kinh phí. Ngược lại, với một hợp đồng “hạng sang”, người viết lại có thể tha hồ tưởng tượng: kỹ xảo 3D, bối cảnh phức tạp, diễn viên chuyên nghiệp thậm chí cả hoa hậu, ca sỹ nổi tiếng… là điều hoàn toàn có thể. Việc sáng tạo ý tưởng phụ thuộc vào mức kinh phí sản xuất phim quảng cáo cũng chỉ là một công việc “bếp núc” của người viết kịch bản quảng cáo mà thôi. “Khéo ăn thì no, mà khéo co thì ấm”. 2.5.2. Hình thành ý tưởng Lúc này là công việc của một nhóm sáng tạo hoặc công việc độc lập của người viết ý tưởng quảng cáo. Ý tưởng được khơi gợi từ chính những thông tin trong bản thông tin sáng tạo (Creative Brief). Thông thường, trong một kịch bản quảng cáo, người viết sẽ phải trình bày tóm tắt nội dung ý tưởng của bộ phim quảng cáo. Trong phần này, nội dung được trình bày ngắn gọn, nêu lên được nội dung truyền tải, hình thức thể hiện và thông điệp mà phim quảng cáo hướng tới. Việc sáng tạo ý tưởng sẽ được đề cập cụ thể hơn ở chương III của luận văn. Tiếp theo, mới đến phần trình bày kịch bản. Khác với cách trình bày kịch bản điện ảnh, cách trình bày kịch bản quảng cáo lại chia ô, chia cột rõ ràng. Thường bao gồm các cột thông tin: Số thứ tự cảnh - Cỡ cảnh - Nội dung hình ảnh - Nội dung âm thanh (lời bình, âm nhạc) - Thời lượng. Kịch bản quảng cáo chuyên nghiệp đã khá gần với kịch bản phân cảnh của đạo diễn. Bởi với một kịch bản phim quảng cáo 30giây chỉ có chừng hơn 10 cảnh, nên các hình ảnh xuất hiện với thời lượng không nhiều và phải thật chính xác như một bản phân cảnh kỹ thuật. Đôi khi, trong người viết kịch bản quảng cáo còn sáng tác cả lời hát cho phim dưới dạng một bài thơ có vần điệu. 2.5.3. Dựng Storyboad Storyboad là bản phân cảnh bằng hình vẽ phác hoạ. Storyboad được vẽ theo các cỡ cảnh và góc máy. Với phim truyện, việc vẽ Storyboad đóng vai trò quan trọng, giúp đạo diễn và quay phim khi ra hiện trường dễ dàng định hình được bối cảnh, góc máy, cách bố trí thiết bị quay. Tuy nhiên, không phải đạo diễn nào cũng sử dụng kịch bản storyboad. Với phim quảng cáo, Storyboad là một khâu không thể thiếu. Bởi số lượng hình ảnh của phim quảng cáo không nhiều, storyboad có vai trò như một phân cảnh kỹ thuật của đạo diễn và quay phim, giúp cho việc làm phim trở nên chuyên nghiệp, hạn chế việc thiếu cảnh, thừa cảnh khi quay đồng thời giúp hoạ sỹ thiết kế hình dung được bối cảnh và chuẩn bị đạo cụ đúng như trong kịch bản đã nêu ra. Quảng cáo là thuyết phục người tiêu dùng mua hàng, sử dụng dịch vụ và qui trình sản xuất phim quảng cáo cũng là qui trình thuyết phục bắt đầu từ chủ quảng cáo. Sau khi kịch bản storyboad đã hoàn thành, thì đây là lúc nhà sản xuất phim thuyết phục chủ quảng cáo. Một hội đồng duyệt sẽ được thành lập, ở đó có thể có ban lãnh đạo của doanh nghiệp và đặc biệt là giám đốc kinh doanh. Khi qua được “cửa ải” khắt khe, nhiều ý kiến khác nhau này, nếu suôn sẻ, bộ phim trên giấy mới bắt đầu được đưa ra trường quay. 2.5.4. Sản xuất phim (quay phim) Quá trình này cũng giống như làm phim truyện. Với phim quảng cáo, yêu cầu sự đồng bộ và chuyên nghiệp tới từng bộ phận làm phim. Mỗi cảnh quay đòi hỏi sự chuẩn bị công phu về bối cảnh, ánh sáng, thiết bị kỹ thuật. Đạo diễn phải tìm ra những hình ảnh xúc tích nhất để diễn đạt một ý tưởng nào đó. Với một clip có thời lượng ngắn, nhưng được đầu tư khá lớn về kinh phí, cầu kỳ về bối cảnh, phục trang, dàn cảnh, cũng như thiết bị kỹ thuật để dàn dựng nên có rất nhiều phim quảng cáo hoành tráng, đạt chất lượng cả về nội dung lẫn nghệ thuật ngang với một bộ phim truyện nhựa. 2.5.5. Hậu kỳ Đây là giai đoạn nhà sản xuất thực hiện khâu dựng phim, lồng tiếng, ghép nhạc, kỹ xảo. Hiện nay, các nhà sản xuất trong nước đã có thể thực hiện được phần hậu kỳ ở Việt Nam. Tuy nhiên, vì điều kiện kỹ thuật chưa hoàn toàn đáp ứng, vẫn còn nhiều quảng cáo được thực hiện hậu kỳ ở Thái Lan với giá cả vô cùng đắt đỏ. 2.5.6. Kiểm duyệt và chọn kênh, giờ phát sóng. Trước khi được đưa lên truyền hình, phim quảng cáo phải được trình duyệt để đảm bảo nội dung không vi phạm những điều luật cấm trong quảng cáo. Sau khi được kiểm duyệt, doanh nghiệp sẽ chọn giờ phát sóng trên truyền hình. Tuỳ theo ngân sách, tuỳ theo chương trình truyền hình với những đối tượng khán giả khác nhau, mà doanh nghiệp chọn giờ phát sóng cho phù hợp. Một quảng cáo sản phẩm cho trẻ em sẽ được phát sóng đan xen vào các chương trình dành cho thiếu nhi. Tương tự như vậy, đan xen các chương trình dành cho người già, phụ nữ, đàn ông sẽ là các sản phẩm phù hợp. Người ta không dại gì quảng cáo sữa bột cho trẻ em xen kẽ chương trình thể thao. Nhưng quảng cáo bia là một cách quảng cáo đúng lúc. Như thế, quảng cáo đúng thời điểm là cách mà phim quảng cáo trên truyền hình mang lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất. Tiểu kết: Dù được sản xuất chủ yếu phục vụ mục đích bán hàng cho các doanh nghiệp, nhưng phim quảng cáo vẫn được gọi là một thể loại phim bởi chính những đặc trưng sử dụng ngôn ngữ điện ảnh – truyền hình của nó. Vẫn sử dụng ngôn ngữ của hình ảnh, âm thanh đấy thôi, nhưng phim quảng cáo với đặc điểm dung lượng cực ngắn yêu cầu đòi hỏi mỗi hình ảnh khi xuất hiện trong phim quảng cáo phải là những hình ảnh duy mỹ, đem đến những khoảnh khắc sống động và tuyệt đẹp của cuộc sống để gợi cho người xem một cảm xúc nào đó. Không dài dòng trong lối kể chuyện, phim quảng cáo đôi khi chỉ là những lát cắt, những bước nhảy thời gian, từ lúc đặt vấn đề đến giải quyết vấn đề rất nhanh, không đi sâu diễn giải một quá trình như với phim truyện. Đi cùng những hình ảnh tuyệt mỹ của phim quảng cáo, là âm thanh trong đó có âm nhạc, lời bình, lời thoại, tiếng động… hết sức cô đọng và ý nghĩa. Và tất nhiên, tất cả những ngôn ngữ điện ảnh đó, chỉ để phục vụ cho một mục đích bán được sản phẩm hay đem đến ý niệm đầy ấn tượng về một thương hiệu nào đó. Quảng cáo không đơn giản chỉ là sự chào hàng, tung hô về sản phẩm. Có rất nhiều thể loại quảng cáo trên truyền hình dù là một câu chuyện, hay những lát cắt cuộc sống, dù là những hình ảnh hết sức chân thực về cuộc sống, hay những nhân vật vẽ bằng trí tưởng tượng, thì trên hết, phim quảng cáo đều mang đến cho người xem một cảm xúc nào đó qua những hình ảnh mang thông điệp hết sức cô đọng. Ở phim quảng cáo, cũng tuân thủ cấu trúc 3 phần như phim truyện, tuy rằng câu chuyện chỉ được dựng lên qua những lát cắt. Phim quảng cáo thường mang hơi hướng của một bộ phim ngắn hội tụ những yếu tố: có ít nhân vật, chủ yếu xoay quanh một tình huống kịch, chuyện diễn ra trong một khoảng thời gian ngắn và có kết thúc bất ngờ. Có nhiều điểm tương đồng với phim truyện trong quy trình sản xuất, quá trình sản xuất phim quảng cáo cũng có từ khâu tiền kỳ, sản xuất cho đến hậu kỳ và phát hành. Tất cả các khâu đều đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao. Tuy nhiên, trong quá trình làm phim quảng cáo, giai đoạn làm storyboad dường như là một bước tối quan trọng sau khi kịch bản được hình thành. Bởi đây chính là những hình ảnh đầu tiên để nhà sản xuất phim thuyết phục bên thuê quảng cáo, và cũng là một kịch bản phân cảnh bằng hình ảnh giúp ích rất nhiều cho đạo diễn, quay phim cũng như các thành phần khác trong đoàn làm phim. Mặc dù có những nét tương đồng với thể loại phim truyện trong việc sử dụng ngôn ngữ điện ảnh, xây dựng nhân vật, cấu trúc, chủ đề và cốt truyện, nhưng phim quảng cáo cũng có những nét riêng biệt. Sự khác biệt tạo nên ngay từ chính mục đích lớn nhất của phim quảng cáo: để bán hàng. Chương III: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHIM QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA VIỆT NAM 3.1. Những thành công đã đạt được 3.1.1. Phim quảng cáo được đầu tư cả về số lượng lẫn chất lượng, có tác động tích cực vào đời sống xã hội Việt. Sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO (2007), ngành quảng cáo Việt Nam mới thực sự phát triển. Trên truyền hình Việt Nam hiện nay, số lượng phim quảng c