Luận văn Quảng cáo trên mạng internet

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: “Quảng cáo trên mạng internet” Quảng cáo trên mạng Internet I Quảng cáo trên mạng Internet II Mục lục Trang Lời nói đầu ....................................................................................................................................1 Chương I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên mạng ..................................3 1. Khái niệm quảng cáo....................................................................................................3 2. Khái niệm quảng cáo trên mạng.................................................................................4 3. Cơ sở cho sự phát triển của quảng cáo trên Internet..................................................8 4. Lợi ích của quảng cáo trên mạng...............................................................................11 5. Đối tượng tham gia ngành quảng cáo trên Internet..................................................19 Chương II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet........................................................23 1. Các hình thức quảng cáo.............................................................................................23 2. Nhắm chọn đối tượng .................................................................................................38 3. Tổ chức một chương trình quảng cáo trên mạng.....................................................42 4. Quảng cáo quốc tế trên mạng.....................................................................................65 5. Những vấn đề pháp luật cần biết đối với nhà quảng cáo trên mạng.......................74 Chương III: Quảng cáo trên mạng tại Việt Nam ..............................................................79 1. Lý do để phát triển quảng cáo trên mạng tại Việt Nam...........................................79 2. Cơ sở cho sự hình thành và những thuận lợi cho sự phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt Nam............................................................................82 3. Khái quát tình hình phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt Nam...............................................................................................................................87 4. Các vấn đề pháp luật liên quan đến quảng cáo trên mạng.......................................92 5. Những khó khăn đối với việc phát triển quảng cáo trên mạng...............................97 6. Một số khuyến nghị về các giải pháp để phát triển ngành quảng cáo trên mạng....................................................................................................................100 Quảng cáo trên mạng Internet 1 Lời nói đầu ách đây hơn 70 năm, kể từ khi kỹ nghệ quảng cáo hiện đại ra đời, những người hoạt động trong ngành này đều phải công nhận rằng quảng cáo chính là sự phản ánh trực tiếp xã hội đương thời. Một ấn phẩm của công ty quảng cáo N.W.Ayer & Sons của Mỹ năm 1926 viết: “Mỗi ngày qua bức tranh về thời đại mà chúng ta đang sống đều được ghi lại một cách đầy đủ và sinh động trong các mục quảng cáo trên báo và tạp chí ”. Còn giờ đây chỉ với kết nối modem, chúng ta có thể thấy bức tranh ấy ngay trên màn hình máy tính của chúng ta. Internet đã trở thành một phần quan trọng trong kế hoạch truyền thông mix (media mix) của các nhà quảng cáo. Những nhà kinh doanh nhạy cảm đã nhận thấy Internet không chỉ là một mạng thông tin thông thường. Nó là một thị trường toàn cầu và với sự phát triển từng ngày của mạng Internet, các nhà tiếp thị khôn ngoan đang biến công nghệ mới này thành lợi thế của mình. Quảng cáo trên mạng đang phát triển với tốc độ rất nhanh trên thế giới, hơn 100% mỗi năm, đem lại lợi ích cho cả người quảng cáo và bán quảng cáo. Số lượng các doanh nghiệp tham gia vào hoạt động quảng cáo trên mạng cũng đang tăng lên nhanh chóng. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế này. Cùng với sự xuất hiện và phát triển của thương mại điện tử, quảng cáo trên Internet cũng bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam đang bắt đầu khám phá những sức mạnh của quảng cáo trên mạng và nó đã chứng minh những hiệu quả tuyệt vời của mình, đặc biệt trong việc giúp các doanh nghiệp Việt Nam có được sự hiện diện của mình trên thị trường thế giới. Tuy nhiên, cũng như thương mại điện tử, việc quảng cáo trên Internet mới chỉ hạn chế trong một bộ phận nhỏ các doanh nghiệp. Một phần là do cơ sở hạ tầng kỹ thuật thông tin của Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế, một phần khác quan trọng hơn là các doanh nghiệp chưa nhận thức được các lợi ích của quảng cáo trên mạng và cách thức để biến phương tiện truyền thông này phục vụ cho hoạt động kinh doanh và quảng cáo của mình. Vì vậy, mục đích của khoá luận này nhằm cung cấp một bức tranh khái quát về sự C Quảng cáo trên mạng Internet 2 hình thành và phát triển của quảng cáo trên mạng, cách tiến hành quảng cáo trên Internet và một cái nhìn khái quát về tình hình ứng dụng Internet vào hoạt động quảng cáo ở Việt Nam. Khoá luận gồm ba phần chính: Chương I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên Internet Chương II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet Chương III: Quảng cáo trên mạng ở Việt Nam Trong chương thứ nhất, chúng ta sẽ tìm hiểu vì sao người ta lại coi Internet là phương tiện truyền thông quảng cáo tốt nhất hiện nay. Chương thứ hai sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quát về các hình thức quảng cáo hết sức đa dạng và phong phú hiện nay trên thế giới và cách thức để thực hiện việc quảng cáo trên mạng. Chương hai cũng là phần chính của khoá luận này. Trong chương cuối cùng, chúng ta sẽ nghiên cứu tình hình phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt Nam, những khó khăn mà ngành quảng cáo trên mạng của Việt Nam đang gặp phải và phương hướng phát triển trong thời gian tới. Do còn hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, khoá luận này khó tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, hướng dẫn thêm. Sau cùng, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Lê Đình Tường, người đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận khoá luận nghiệp này. Quảng cáo trên mạng Internet 3 Chương I cơ sở hình thành và Lợi ích của Quảng cáo trên Internet 1. Khái niệm quảng cáo 1.1. Khái niệm và chức năng của quảng cáo “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hay người tiêu thụ ” Chi phí cho quảng cáo cực kỳ lớn nhưng nó được bù đắp bằng tiền của những người mua hàng bị nó chinh phục. Quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng và thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm biến đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin của người tiêu thụ về sản phẩm của công ty và tăng lòng ham muốn mua hàng của họ. Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Quảng cáo khai thác mọi giá trị tồn tại trong nền văn minh hiện đại: chất lượng, sức khỏe, sự an toàn, thuận tiện, sự thích thú, tính thẩm mỹ cao, sự hấp dẫn, tính hiệu quả, kinh tế và tiết kiệm. Quảng cáo không chỉ cần thiết khi hàng hóa ứ đọng, thị trường bão hòa. Quảng cáo là một công việc cần thiết trong lưu thông hàng hóa nhằm đẩy mạnh quá trình lưu thông, hướng dẫn hình thành nhu cầu, đáp ứng nhu cầu một cách nhanh chóng, đúng đối tượng và hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng hiệu quả hàng hóa đã mua. Khả năng cung ứng hàng hóa càng lớn về số lượng, đa dạng về chủng loại hàng đồng thời nhu cầu của người tiêu dùng càng đi vào chiều sâu, đòi hỏi về chất lượng càng cao, thị hiếu càng tinh tế và đa dạng thì quảng cáo càng trở nên cần thiết. 1.2. Phương tiện truyền thông quảng cáo Trong quảng cáo, thuật ngữ phương tiện truyền thông (media) để chỉ các phương tiện thông tin như báo, tạp chí, truyền hình, đài phát thanh, bảng quảng cáo, thư trực tiếp, và Internet. Các nhà quảng cáo sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền đạt các thông điệp thương mại của mình đến các khách hàng mục tiêu, và các phương tiện truyền thông cũng phụ thuộc rất nhiều vào doanh thu từ hoạt động quảng cáo để duy trì hoạt động của mình. Các phương tiện truyền thông thường được phân thành các phương tiện thông tin đại chúng (mass media) và các phương tiện thông tin mang tính cá nhân (niche media). Báo, tạp Quảng cáo trên mạng Internet 4 chí, tivi và đài được coi là các phương tiện thông tin đại chúng bởi chúng có thể truyền các thông điệp đến một số lượng lớn khán giả trên diện rộng. Khả năng truyền tin rộng rãi của các phương tiện thông tin đại chúng đã giúp cho chúng trở thành những phương tiện quảng cáo lý tưởng cho các nhà quảng cáo muốn tiếp cận một số lượng lớn khán giả mục tiêu. Các phương tiện quảng cáo khác như truyền hình cáp và thư trực tiếp thường được coi là các phương tiện truyền thông cá nhân bởi chúng tiếp cận tới một số ít khán giả xác định trước với những đặc điểm nhân khẩu học riêng biệt hoặc các sở thích đặc biệt. Thư trực tiếp có thể sử dụng để tiếp cận tới hầu hết các khán giả với các thông điệp đã được cá nhân hóa. Internet trở thành một phương tiện tiếp thị và quảng cáo từ năm 1994. Internet khác với các phương tiện truyền thông khác trên nhiều phương diện. Internet vừa là phương tiện thông tin cá nhân lại vừa là phương tiện thông tin đại chúng. Với các đặc tính ưu việt của mình, Internet đã trở thành một phương tiện quảng cáo cao cấp và hiệu quả nhất hiện nay. 2. Khái niệm quảng cáo trên mạng 2.1. Khái niệm quảng cáo trên mạng Khái niệm về quảng cáo trên Internet đã được phát triển và thay đổi liên tục trong suốt quá trình hình thành và phát triển của nó. Ban đầu người ta định nghĩa nó là sự tổng hợp của tất cả các ngành. Quảng cáo trên mạng kết hợp hiệu quả cả các yếu tố in ấn, hình ảnh của báo chí cũng như âm thanh chuyển động của truyền hình. Người ta đã tranh cãi rất nhiều về việc liệu quảng cáo trên mạng giống hình thức quảng cáo truyền thống nhằm gây sự chú ý hay giống kiểu marketing trực tiếp để bán hàng. Cũng như các mô hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng cáo trên mạng khác hẳn các mô hình quảng cáo khác, nó giúp những người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Trên mạng, hành vi của người tiêu dùng theo một mô hình hoàn toàn khác so với các phương tiện truyền thông quảng cáo truyền thống. Mô hình này có thể giải thích theo quá trình: Nhận thức (Awareness) - Quan tâm (Interest) - Ham muốn (Desire) - Mua hàng (Action). Tất cả các hành động này diễn ra cùng một lúc trong quảng cáo trên mạng. Khách hàng có thể lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các Quảng cáo trên mạng Internet 5 quảng cáo trên Web. Quảng cáo trực tuyến gửi các thông điệp tới khách hàng trên các Website hoặc thư điện tử nhằm đạt được các các mục đích sau: - Tạo ra sự nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm. - Thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ. - Cung cấp các phương tiện cho khách hàng để liên hệ với nhà quảng cáo cho mục đích lấy thêm thông tin hoặc mua hàng. Giống như các phương tiện truyền thông đại chúng khác, Internet cũng cung cấp các cơ hội lớn cho các doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng thích gì và không thích gì, họ mua sắm hay thu thập thông tin như thế nào. Ngoài ra, Internet và mạng toàn cầu còn mang đến cơ hội cho các doanh nghiệp hướng các thông điệp hướng các thông điệp vào một số lượng lớn các đối tượng nhưng vẫn thiết kế thông điệp phù hợp với từng nhóm dân cư và sở thích của mỗi nhóm. Ngày nay người ta không còn so sánh quảng cáo trên mạng với các hình thức quảng cáo truyền thống nữa: “ Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp quảng cáo truyền thống và tiếp thị trực tiếp”. Quảng cáo trên mạng Internet 6 Nhóm quảng cáo của hãng American Online đã hoàn thiện hơn nữa khái niệm về quảng cáo trên mạng: “Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp vừa cung cấp nhãn hiệu, cung cấp thông tin và trao đổi buôn bán ở cùng một nơi ”. 2.2. Sơ lược quá trình lịch sử của quảng cáo trên mạng Lịch sử của quảng cáo trên mạng diễn ra trong thời gian rất ngắn bắt nguồn từ sự ra đời của hãng Prodigy dịch vụ thương mại trên mạng, trải qua thời kỳ bùng nổ dịch vụ và thư điện tử, tới khi ra đời hãng HotWired, ban đầu là công ty con trên mạng của tạp chí Wired. 2.2.1. Giai đoạn đầu Vào giữa thập kỷ 80, những dịch vụ trực tuyến dựa trên thuê bao như Computer Serve, Genie hay Delphi đã có hàng nghìn người sử dụng. Những dịch vụ này dựa trên các mô hình “trả phí sử dụng” gồm có lệ phí truy cập hàng tháng và giá nối mạng tính theo giờ. Các dịch vụ này không có quảng cáo, chỉ có những chương trình mua hàng trực tuyến đầu tiên và đây chính là bước đệm mở đường cho thương mại điện tử trên Internet. Công ty đầu tiên phát triển mô hình sử dụng quảng cáo như nguồn doanh thu chính là một công ty được thành lập bởi ba công ty CBS, IBM và Sear vào năm 1984. Công ty này ban đầu có tên là TRINTEX sau đổi thành Prodigy. Năm 1986, Prodigy giới thiệu dịch vụ đầu tiên cho phép sử dụng không hạn chế với số lệ phí hàng tháng không tính phụ trội (giá cố định) và công ty này tin tưởng rằng phí quảng cáo và giao dịch đóng vai trò quan trọng trong mô hình doanh thu này. Trong một nỗ lực tìm kiếm các doanh thu quảng cáo, Prodigy đã dựa trên ngôn ngữ lập trình bằng đồ họa đã có từ trước, ngôn ngữ này được gọi là NAPLP. Nó cung cấp một số font chữ và màu sắc để hiển thị thông tin và dựa trên đồ họa véctơ. Màn hình trông có vẻ giống như “phim hoạt hình” nhưng đó chính là những gì tốt nhất mà công nghệ có thể cung cấp vào những năm cuối thập niên 80. Mỗi màn hình trong dịch vụ của Prodigy đều có quảng cáo. Các quảng cáo dạng này được gọi là quảng cáo “chủ đạo”. Điều thú vị là ngày nay quảng cáo dạng biểu ngữ (banner) trên Internet có nhiều đặc tính tương tự như các quảng cáo “chủ đạo” của Prodigy ví dụ như vị trí trên trang Web và khả năng hướng vào Quảng cáo trên mạng Internet 7 mục tiêu. Quảng cáo được đặt ở vị trí cố định cuối trang, nhấn vào một quảng cáo “chủ đạo” sẽ dẫn người sử dụng đến với một loạt màn hình được thiết kế dành cho khách hàng và các module tương tác khác (như các module định vị người bán hàng hay module tính toán tài sản thế chấp). Chúng được tạo ra trong môi trường phát triển độc quyền của Prodigy dành cho các nhà quảng cáo. Từ khởi đầu này, Prodigy đã cố gắng bán quảng cáo và các giải pháp thương mại điện tử. Họ đã bán đi “tương lai” của phương tiện truyền thông mang tính tương tác này vì cơ sở dành cho khách hàng vẫn còn chưa vững chắc và giá thành sản xuất theo đầu người còn rất cao. Phần lớn các nhà quảng cáo đều hướng tới các phương tiện truyền thông khác. 2.2.2. Thất bại của chiến lược quảng cáo “spam” Quảng cáo trên mạng Internet 8 Trong khi Prodigy đang thử nghiệm tiến hành quảng cáo trong điều kiện đơn phương độc mã, các hãng khác lại tìm kiếm các ứng dụng thương mại của mạng Internet. Năm 1994, một công ty luật Canter and Siegel đã mạnh dạn đưa ra đề nghị biến mạng Internet thành một phương tiện tiếp thị rẻ tiền bằng cách gửi một thư quảng cáo kiểu tiếp thị màu xanh cho 7000 đối tượng. Chuẩn mực Internet “netquette” ghi lại rằng tại diễn đàn các vấn đề thương mại, các vấn đề liên quan đến chủ đề cần bàn bạc lại không được đưa ra. Các quảng cáo thương mại cũng như thư điện tử thương mại tự do được biết tới như là “spam” (thư quảng cáo không được yêu cầu) đã làm gián đoạn các cuộc đàm phán và làm hỏng các cuộc đàm thoại, điều này gây ra nhiều phàn nàn qua email gửi cho các thiết kế và cung cấp dịch vụ Internet (ISP - Internet Service Provider) Canter and Siegel đã nhận được một thư mục đầy ắp những email phản đối ý tưởng của họ (một hành động được coi là “quá khích”) và họ cũng nhận được sự phản đối của những người tham gia Internet không muốn mạng bị ảnh hưởng bởi những vấn đề mang tính thương mại. Chỉ trong 18 giờ đồng hồ, nhà cung cấp dịch vụ Internet của họ đã nhận được 30.000 thư phản đối làm ngừng trệ account của họ. Tiếp đó, Canter and Siegel lập account với hai nhà cung cấp dịch vụ Internet khác, khẳng định rằng họ sẽ đưa ra nhiều quảng cáo hơn nữa. Nhưng lần này họ nhận được tờ bìa ghi tên vào sổ đen của cộng đồng Internet. Hai nhà cung cấp dịch vụ Internet đã phải từ chối cung cấp account cho hãng này để tránh các email chỉ trích khác. 2.2.3. Giai đoạn tiếp nhận quảng cáo Sau khi quảng cáo của Canter and Siegel thất bại, tạp chí Wired đã khai trương HotWired, một tổ chức bán mẫu quảng cáo trên mạng. Nhưng vì sợ phản đối, hãng này đã giảm diện tích trên màn hình cho hình thức quảng cáo ban đầu dạng biểu ngữ của mình. HotWired đã ký hợp đồng quảng cáo đầu tiên với hãng AT&T vào tháng 4/1994 và thiết lập site của mình vào tháng 10/1994. Điều thú vị là HotWired không bị phản đối về Website đang được thiết lập trên mạng của mình và cũng không ai chỉ trích các quảng cáo đó. Vào cuối năm 1996, đối với các nhà sản xuất trên mạng, quảng cáo là một thành tố quan trọng trong các mô hình kinh doanh. Dòng doanh thu duy nhất lớn đối với phần lớn các Website là từ quảng cáo. Vào năm 1997, quảng cáo trên Internet đã rất phát triển, doanh Quảng cáo trên mạng Internet 9 thu từ quảng cáo tăng từ 267 triệu đô la vào năm 1996 lên đến gần một tỷ đô la vào năm 1997. Năm 1998, doanh thu từ quảng cáo trên mạng đã tăng gấp đôi. Tỷ lệ tăng trưởng bình quân của quảng cáo trên mạng mỗi năm hơn 100%, lợi nhuận thu được tăng nhanh chóng từ 2 tỷ năm 1998 lên đến bình quân 8 tỷ USD/ năm hiện nay. Các kết quả nghiên cứu cho thấy, 33 tỷ USD sẽ được chi cho quảng cáo trên mạng đến năm 2004. Khu vực Châu á - Thái Bình Dương sẽ chi 3,3 tỷ USD cho quảng cáo trên mạng, chiếm 5,9% ngân sách quảng cáo của khu vực năm 2004(1). 3. Cơ sở cho sự phát triển của quảng cáo trên Internet Có rất nhiều yếu tố và khuynh hướng thúc đẩy sự chấp nhận Internet như phương tiện truyền thông quảng cáo của xã hội. 3.1. Số lượng người sử dụng Internet đang ngày tăng lên Trong một báo cáo nghiên cứu về sự chấp nhận Internet vào năm 1997 có tên “The Interrnet Report” cho thấy Internet chỉ mất có 5 năm để thu hút được 50 triệu độc giả của Mỹ, trong khi truyền thanh phải mất 38 năm, truyền hình cáp là 10 năm. Internet chính là phương tiện truyền thông phát triển nhanh nhất trong lịch sử. Số lượng người sử dụng Internet đang tăng lên với tốc độ rất nhanh đã tạo ra một cộng đồng đông đảo các khách hàng tiềm năng trên mạng mà không một công ty nào có thể bỏ qua. Ngày nay máy tính cá nhân có mặt tại 60% số hộ gia đình của Mỹ, con số đó tại Tây Âu và Châu á- Thái Bình Dương lần lượt là 49% và 38%. Tính đến cuối năm ngoái, khoảng gần nửa tỷ người trên khắp thế giới đã có thể truy cập Internet tại nhà. Nếu như giữa năm 1998, số người sử dụng Internet là 137 triệu người thì đến năm 1999 con số này đã tăng lên 280 triệu người và năm 2001 là 375 triệu người. Do tốc độ tăng lên nhanh chóng như vậy nên ngày nay rất khó để có thể đưa ra con số chính xác số người truy cập vào mạng Internet. Người ta ước tính hiện nay trên thế giới có xấp xỉ 520 triệu người truy cập trực tuyến trong đó 1/3 là người Mỹ và Canada. Hơn 80% dân số thế giới ngày nay truy cập vào mạng tại nơi làm việc hoặc tại nhà riêng. Lịch sử đã cho thấy số lượng người sử dụng tăng khoảng 200% mỗi năm. Hẳn là các nhà quảng cáo không thể không quan tâm tới lượng độc giả lớn và mức tăng trưởng này(2). 3.2. Việc sử dụng Internet đang ngày càng tăng lên Ngày càng có nhiều người xem truyền hình chuyển sang sử dụng thời gian rảnh rỗi Quảng cáo trên mạng Internet 10 của mình bên chiếc máy tính để truy cập vào mạng thay vì ngồi bên chiếc tivi như trước kia. Một nghiên cứu thực hiện vào mùa thu năm 1996 đã chỉ ra rằng 3/4 số người sử dụng máy tính cá nhân sẵn sàng từ bỏ tivi để dành nhiều thời gian hơn bên chiếc máy vi tính của mình. Công ty tư vấn Forrester Research đã thăm dò ý kiến của 17.000 người ở Anh, Đức, Hà Lan, Thuỵ Điển và Pháp thì 80% số người rất quan tâm và thích thú trước sự tiến triển của kỹ nghệ truyền thông. Theo kết quả một cuộc thăm dò do Lois Harris tiến hành trên tờ Tuần báo kinh doanh (Business Week) của Mỹ năm 1998, thì 48% người sử dụng Internet dành ít thời gian hơn cho việc xem tivi, 26% dành ít thời gian hơn cho việc đọc sách báo. Thời gian người ta dành cho Internet cũng đang tăng lên nhanh chóng. Chẳng hạn như ở Mỹ là nước có tỷ lệ người sử dụng Internet nhiều nhất thế giới, năm 1998 trung bình một người sử dụng Internet 5,4 giờ/tuần, 23% trong số đó sử dụng hơn 11 giờ/tuần và 83% số này truy cập mạng hàng ngày. Ngày nay số thời gian mà người ta dành cho Internet đã tăng lên gần gấp đôi. Năm 2000 là 9,4 giờ/tuần và năm 2001 là 9,8 giờ/tuần(3). Việc sử dụng Internet đã thu hút một số lượng người lớn hơn bất cứ hoạt động nào liên quan tới máy vi tính. Trong khi các trò chơi thu hút hầu hết những người trẻ tuổi hơn và những phần mềm hữu ích thu hút phần lớn giới lớn tuổi hơn thì Internet được mọi người ở mọi lứa tuổi, từ trẻ con đến người già yêu thích. Sở dĩ như vậy là vì Internet có thể đem lại cho họ rất nhiều tiện ích mà các phương tiện truyền thông khác không thể làm được. Người ta sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin, nghiên cứu tài liệu, mở thư điện tử, mua cổ phiếu, đầu tư, tìm kiếm việc làm, lập ra cửa hàng trên trang Web, tham gia đấu thầu, mua tặng phẩm và vé máy bay đi nghỉ phép hay du lịch. Internet hiện là phương tiện rất hữu hiệu trong quan hệ đối tác. Internet cũng chính là nguồn thông tin lớn nhất trên hành tinh hiện nay. Báo chí ra hàng ngày, dự báo thời tiết, bảng báo giá hàng hóa mới nhất cũng như những hồ sơ về các trường đại học đều có thể dễ dàng tìm thấy trên mạng sau một cú nhấn chuột. Trên thực tế chúng ta dự đoán trong vòng một hoặc hai năm nữa, một người nếu như không thực hiện một hình thức truy cập nào vào mạng Internet thì sẽ trở nên thiếu thông tin như thể không sở hữu một chiếc tivi hay đài ngày nay. Theo một cuộc điều tra mới đây của công ty dữ liệu quốc tế IDG thì 88% số người kết nối Internet là để tìm kiếm thông tin. Trong khi TMĐT phát triển thì Internet là một trong số ít địa chỉ mà không cần nhiều tiền nhưng có thể vào giải trí. Tốc độ các bộ vi xử lý ngày càng cao cho phép hạn chế sai sót của những trò chơi trên Quảng cáo trên mạng Internet 11 mạng. Thậm chí trên mạng Internet, người ta tìm thông tin về khí tượng hay bất kỳ một tin tức nào khác, cũng có vẻ thích thú hơn là đọc báo, nghe đài và xem truyền hình vì trong khi truy cập, mỗi người đều có cảm giác một sự bình đẳng rộng mênh mông và những vấn đề muốn tìm hiểu lại xuất hiện rất mới mẻ và hấp dẫn. Hãng Greenfield Online đã thăm dò ý kiến của 4.350 người Mỹ từng truy cập Internet, 70% trong số họ nói rằng họ truy cập vài lần trong tuần, 1/4 số người tham gia truy cập tới lúc đi ngủ, 1/2 nói rằng họ ít xem vô tuyến hơn, 19% số người đánh giá truy cập Internet tốt hơn là xem truyền hình. Internet ngày càng đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống riêng tư của con người. Người ta sử dụng Internet để liên lạc với người thân, đưa thông tin cá nhân lên mạng để tìm việc hay những người có cùng sở thích cá nhân. Việc truyền những thông tin này rẻ hơn rất nhiều so với gọi điện thoại và việc trao đổi thư điện tử cũng dễ dàng như việc đánh máy một bức thư, trong khi có thể gần như ngay lập tức nhận được thư trả lời. Việc tăng lên của việc sử dụng Internet sẽ tạo thêm nhiều cơ hội cho các quảng cáo trên mạng có thể tiếp cận được với các khách hàng và cũng là điều khiến các nhà quảng cáo phải cân nhắc dành một khoản ngân sách của mình cho quảng cáo trên mạng bên cạnh các chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác. 3.3. Sự phát triển của thương mại điện tử, đặc biệt là các hoạt động kinh doanh trên mạng Quảng cáo trên mạng là một ứng dụng của thương mại điện tử và chính sự phát triển của TMĐT, đặc biệt là các hoạt động mua bán trên mạng, đã thúc đẩy nhu cầu quảng cáo trên mạng của các doanh nghiệp. Trên thực tế, ngay cả khi các doanh nghiệp chưa có điều kiện để tham gia vào hoạt động kinh doanh trực tuyến, các doanh nghiệp cũng vẫn thường tiến hành quảng cáo trên mạng như một bước chuẩn bị ban đầu cho việc chính thức gia nhập vào đội ngũ kinh doanh trên mạng của mình. Vào năm 1996, 15 Website được nhiều người truy cập nhất đều là Website giáo dục, trong danh sách này không có Website thương mại nào. Đến năm 1998- 1999, cả 15 Website được nhiều người truy cập nhất đều là các Website cung cấp nội dung và thương mại. Việc chuyển đổi lên nền kinh tế mạng đang diễn ra nhanh hơn người ta có thể dự tính. Số người tiêu dùng trực tuyến đã tăng từ 70 triệu người năm 1998 lên đến 225 triệu người Quảng cáo trên mạng Internet 12 năm 2002. Số trang Web đang tăng lên nhanh chóng từ 1 tỷ lên tới 7,5 tỷ. Doanh số thương mại điện tử tăng lên với tốc độ rất cao, năm 1996 là 1,3 tỷ USD, năm 1998 là 15 tỷ USD. Đến năm 2001, các giao dịch thương mại điện tử trên toàn cầu đã tạo ra thu nhập trên 615 tỷ USD. Doanh số kinh doanh điện tử trung bình cho mỗi khách hàng tăng từ 1.200 USD lên 3.300 USD, giá trị kinh doanh thương mại B2B tăng từ 50 tỷ USD năm 1998 lên 800 tỷ năm 2002. Trong năm 2001, một nửa trong tổng số những người truy cập Internet (250 triệu người) đã thực hiện mua bán trực tuyến trên mạng(4). 3.3. Sự phát triển các tiêu chuẩn của các mục, kích thước và việc nghiên cứu các quảng cáo trên Internet Sở dĩ trước đây các nhà quảng cáo thờ ơ với quảng cáo trên mạng là vì họ chưa quen với hình thức quảng cáo mới và vì nó thiếu những tiêu chuẩn về khả năng ước lượng và tính toán. Sự phát triển tiêu chuẩn của các mục, kích thước và việc nghiên cứu quảng cáo trên mạng đã tạo điều kiện xóa tan những e ngại của các nhà quảng cáo. Vào năm 1996, một tổ chức thương mại công nghiệp- Phòng quảng cáo trên mạng (IAB- Internet Advertising Bureau) được các nhà sản xuất trên mạng thành lập nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp quảng cáo trên Internet. Một trong những nhiệm vụ đầu tiên của cơ quan này là đưa ra tiêu chuẩn cho các mục quảng cáo. Ngày nay khi lướt qua các trang Web, các “biểu ngữ quảng cáo ” thường được thiết kế theo một trong các kích cỡ biểu ngữ tiêu chuẩn do IAB đưa ra. Tiêu chuẩn này đã nhận được sự ủng hộ rất lớn từ các hãng quảng cáo vì họ sẽ không phải sáng tạo nhiều khi thiết kế các phiên bản của cùng một “biểu ngữ quảng cáo” để chạy trên các địa chỉ khác nhau (thường chỉ có vài pixel khác nhau). IAB cũng đưa ra các tiêu chuẩn về kích thước và nghiên cứu các quảng cáo, các tiêu chuẩn này giúp cho các hãng quảng cáo trong việc so sánh và đánh giá các chiến dịch quảng cáo hoạt động trên nhiều địa chỉ khác nhau. 4. Lợi ích của quảng cáo trên mạng Trong một cuộc điều tra gần đây của Shop Org. có tới 89% các nhà bán lẻ trên mạng được hỏi cho biết họ đang có kế hoạch tiến hành các chương trình khuyến mãi, trong khi đó (4) Theo báo tin học và đời sống số5/2002 Quảng cáo trên mạng Internet 13 chỉ có 4% dự tính sẽ tăng ngân sách quảng cáo trên truyền hình. Thay vào đó, 62% các nhà bán lẻ cho rằng họ sẽ sẵn sàng chuyển sang các chương trình quảng cáo trên mạng thông qua email. Còn đối với những công ty lớn thì theo một cuộc thăm dò khác của Thời báo kinh tế viễn đông (FEER) đều cho thấy các công ty này thường sử dụng Internet để tiếp thị và bán sản phẩm của mình cũng như đầu tư rất nhiều để mở rộng sự hiện diện của mình trên mạng. Những lợi ích dưới đây sẽ giải thích cho sự lựa chọn hoàn toàn đúng đắn của họ. 4.1. Internet là phương tiện quảng cáo cao cấp Internet là phương tiện truyền thông cao cấp, nó có rất nhiều ưu điểm mà các phương tiện truyền thông khác không thể có được. Trước hết, Internet là phương tiện truyền thông duy nhất hiện nay có thể thu hút được một số lượng lớn các khách hàng tiềm năng. Những nhà kinh doanh nhạy cảm đã nhận thấy Internet không chỉ là một mạng thông thường. Nó là một thị trường toàn cầu. Với một trang Web, cả thế giới đều có thể truy cập vào gian hàng trên mạng của công ty. Nhờ vậy mà các quảng cáo trên mạng có thể tiếp cận với hàng trăm triệu người sử dụng Internet từ khắp nơi trên thế giới. Thứ hai, mạng là sân chơi bình đẳng cho tất cả các nhà quảng cáo. Một doanh nghiệp nhỏ có thể có một trang chủ cho hoạt động thương mại của mình hiệu quả như trang chủ của một công ty lớn. Chi phí cho việc truy cập và xây dựng các quảng cáo trên mạng tương đối thấp đã giúp cho điều này trở thành hiện thực. Thứ ba, Internet chứa đựng khả năng của một phương tiện tryền thông mang tính đa phương tiện. Nó giúp cho các quảng cáo trên mạng được trình bày hiệu quả và ấn tượng hơn hẳn so với các phương tiện truyền thông khác. Một trang chủ trên mạng cho phép ta có thể trình bày một cách phức tạp và tinh vi một sản phẩm của công ty. Tất cả các thông tin có thể viết và trình bày theo thể thức của phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, tờ rơi cũng có trong quảng cáo Internet. Công nghệ hình ảnh và âm thanh chuyển động kết hợp với máy móc và các kênh phát mới, tốc độ cao hơn giúp cho việc đưa ra âm thanh, nhạc, hình ảnh thuận tiện như trên tivi và ngày càng dễ truy cập hơn. Bên cạnh đó, khách hàng còn có thể dễ dàng di chuột và nhấn chuột để kết nối tới các thông tin khác. Những kết nối này có thể bao gồm các thông tin như bảng giá, catalogue, các hướng dẫn, hình ảnh trưng bày về sản Quảng cáo trên mạng Internet 14 phẩm và một mẫu đơn đặt hàng điện tử. Thứ tư, Internet vừa mang các đặc điểm của phương tiện truyền thông đại chúng lại vừa mang đặc điểm của phương tiện thông tin cá nhân. Internet kết hợp khả năng chuyển tải các thông điệp tới một số lượng lớn độc giả của các phương tiện truyền thông đại chúng với khả năng phản hồi và tương tác của các phương tiện thông tin các nhân. Nhờ có bản chất t- ương tác của Internet, người sử dụng có thể đóng một vai trò tích cực hơn trong quá trình thông tin so với các phương tiện truyền thông khác. Đây là một đặc trưng mà các phương tiện thông tin đại chúng khác không thể có được. Trong khi đặc trưng việc cung cấp thông tin của các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống mang tính thụ động, thì việc cung cấp thông tin trên mạng lại theo yêu cầu của người sử dụng, nghĩa là việc điều khiển quá trình thông tin liên lạc nghiêng về phía người sử dụng hơn là bản thân phương tiện truyền thông. Khối lượng thông tin khổng lồ trên mạng lại càng hướng việc điều khiển quá trình thông tin về phía người sử dụng và tạo ra các cơ cấu nội dung thông tin phù hợp với sở thích và mối quan tâm cụ thể của từng cá nhân người sử dụng. Khả năng này đã tạo cho các quảng cáo trên mạng một đặc tính mà các hình thức quảng cáo khác không có được, đó là tính tương tác. Thứ năm, Internet không chỉ là một kênh thông tin mà còn là kênh giao dịch và phân phối. Sở dĩ có được đặc tính này là nhờ khả năng tương tác và phản hồi của Internet. Khách hàng có thể vừa tìm thông tin lại vừa có thể thực hiện ngay việc mua bán và thanh toán ở ngay trên mạng. Không một phương tiện truyền thông nào có thể thực hiện được các chức năng marketing này ngay lập tức mà không cần đến sự hỗ trợ của các phương tiện khác. Một trang Web trên mạng có thể giúp cho người ta quảng cáo cho bất cứ cái gì mà người ta có thể nghĩ tới. Internet cũng giúp cho việc tìm kiếm thông tin của khách hàng trên mạng trở nên vô vùng đơn giản. Nếu một người muốn tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ của một công ty, tất cả những việc cần làm chỉ là tìm đến một công cụ tìm kiếm và đánh vào thông tin mà họ quan tâm, các công cụ tìm kiếm sẽ giúp họ tìm tới trang Web của công ty. Ngày càng có nhiều người tìm kiếm các thông tin về các sản phẩm và các công ty và so sánh sản phẩm của các công ty với nhau trước khi ra quyết định mua hàng. Việc sử dụng máy chủ bảo mật giúp cho việc mua bán trở nên dễ dàng hơn và giảm bớt những lo ngại trước đây liên quan tới việc thanh toán. Internet sẽ chứng minh nó là động cơ lớn nhất Quảng cáo trên mạng Internet 15 của khách hàng để họ bắt đầu tìm kiếm và mua hàng qua chiếc máy tính cá nhân của mình, và trên thực tế nó đã trở thành nơi mà các khách hàng thường lui tới để tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ. Điều đó tạo ra cơ hội để các nhà quảng cáo tung ra những lời mời chào về sản phẩm của mình. 4.2. Quảng cáo trên mạng có những đặc tính mà các hình thức quảng cáo khác không có Quảng cáo trên Internet có tất cả các đặc điểm của các hình thức quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác, bên cạnh đó nó còn có những đặc tính và khả năng mà các hình thức quảng cáo khác không có được.
Khả năng nhắm chọn. Nhà quảng cáo trên mạng có rất nhiều khả năng nhắm chọn mới. Họ có thể nhắm chọn vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý, cũng như họ có thể sử dụng cơ cở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp. Họ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp.
Khả năng theo dõi. Các nhà tiếp thị trên mạng cũng có thể theo dõi hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những khách hàng triển vọng. Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành vi của người sử dụng qua site của họ và xác định xem có nhiều người quan tâm đến quảng cáo của họ không.
Khả năng cảm nhận về nội dung. Quảng cáo trên mạng dựa trên các nội dung có liên quan tới những thông tin mà khách hàng tìm kiếm. Điều này làm tăng khả năng chọn lựa và lợi ích cho khách hàng đồng thời làm cho các quảng cáo trên Internet hiệu quả và sinh lợi hơn các phương tiện khác.
Tính tương tác. Quảng cáo trên mạng mang tính tương tác của mạng Internet. Chúng cho phép sự trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng như tạo ra mối liên hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Quảng cáo trên Internet cung cấp các thông tin theo yêu cầu của người sử dụng và cho phép người sử dụng xem các quảng đó theo tốc độ của họ hoặc cho phép họ vừa nghỉ ngơi vừa xem chúng. Nhờ đó mà quảng cáo trên Internet lôi cuốn người xem hơn các loại hình quảng cáo khác. Quảng cáo trên mạng Internet 16 Người sử dụng có thể bắt đầu việc mua bán của mình bằng cách truy cập vào một trang Web và nhấn chuột vào các liên kết siêu văn bản để lấy thông tin. Khách hàng có thể cung cấp thông tin phản hồi lại cho các quảng cáo, có thể yêu cầu được tiếp nhận thêm thông tin hoặc yêu cầu không nhận thêm thông tin về sản phẩm đó nữa. Những thay đổi như vậy có thể thực hiện gần như ngay lập tức và tương đối dễ dàng. Với mối liên hệ gần gũi kiểu này, các công ty có thể xây dựng một trang Web hỗ trợ khách hàng cho các sản phẩm của mình ở trên mạng. Trên trang Web này, công ty có thể đưa lên các thông báo của công ty, tin tức và các phản hồi cho các khách hàng.
Cho phép phát hành thông tin vào thời gian ấn định trước. Việc quảng cáo trên báo chí không cho phép linh động về thời gian phát hành. Internet sẽ giúp nhà quảng cáo chủ động về thời gian phát hành thông tin đến từng phút từng giờ.
Thời gian tương tác dài hơn và khối lượng thông tin đưa lên một trang Web là không hạn chế. Phần lớn các phương tiện truyền thông chỉ cho phép một nhãn hiệu xuất hiện trong một thời gian và không gian giới hạn. Nhưng ở trên mạng, thời gian này kéo dài hơn phụ thuộc vào các đặc tính sáng tạo và tương tác được sử dụng. Điều này đã giúp cho các quảng cáo trên mạng đôi khi rẻ hơn so với quảng cáo trên tivi, báo, đài. Quảng cáo trên tivi hoặc báo đài đắt hơn bởi giá thành của chúng phụ thuộc vào khoảng cách không gian mà quảng cáo đó được truyền đi, số ngày quảng cáo và số lần quảng cáo trong một ngày, số lượng trạm truyền hình quốc gia hay địa phương sẽ phát quảng cáo đó hay số lượng báo sẽ đăng quảng cáo đó. Trong khi đó với cùng một mức giá (hoặc ít hơn) cho việc quảng cáo trên báo trong vòng một tháng, công ty có thể đưa được nhiều thông tin hơn vào trang Web của mình và số lượng trang thông tin có thể đưa lên mạng là không hạn chế. Những thông tin đó sẽ tồn tại trên mạng trong một khoảng thời gian vô hạn. Đây chính là lợi thế rất lớn mà một công ty có được khi sở hữu một Website.
Tính linh hoạt và khả năng phân phối. Quảng cáo trên mạng có thể được thay đổi đúng thời điểm để phù hợp với đặc điểm của từng khách hàng, với các nhân tố và chỉ dẫn khác. Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu thấy cần thiết. Khả năng này giúp cho việc quảng cáo hiệu quả và thực tế hơn. Điều này khác hẳn với quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng Quảng cáo trên mạng Internet 17 cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên. Mỗi khi công ty cần thay đổi hoặc cập nhật các tài liệu in ấn, các sách giới thiệu về sản phẩm và công ty, các ca-ta-lô, công ty cần phải in lại tất cả và phải trả một khoản chi phí lớn. Trong khi đó các trang Web có thể dễ dàng nhanh chóng cập nhật những thông tin mới nhất về sản phẩm và công ty của bạn với một mức chi phí hết sức nhỏ bé so với những gì phải bỏ ra trước đây. Bảng 1: So sánh Internet với các phương tiện quảng cáo khác. Loại phương tiện truyền thông Khả năng tiếp cận khách hàng Khả năng nhắm chọn Khả năng tạo phản hồi từ khách hàng Khả năng cung cấp thông tin Chi phí Khả năng đánh giá hiệu quả quảng cáo Báo chí cao trung bình thấp trung bình cao thấp Tạp chí trung bình cao thấp trung bình cao trung bình Tivi rất cao thấp rất thấp thấp thấp thấp Đài cao thấp rất thấp rất thấp thấp rất thấp Internet thấp cao rất cao rất cao rất thấp rất cao Nguồn: 4.3. Khả năng tạo nhãn hiệu của quảng cáo trên mạng Khi khách hàng quan sát một quảng cáo trên Internet, dù là một quảng cáo dạng biểu ngữ, quảng cáo xen vào nội dung hay một dạng nào khác, ấn tượng về nó sẽ lưu lại trong họ cũng sâu sắc như khi nhìn nó trên một panô quảng cáo bên đường cao tốc hoặc trên chương trình tivi được xây dựng để giới thiệu các nhãn hiệu. Trên thực tế với các đặc điểm ưu việt của mình, Internet đã giúp cho việc xây dựng nhãn hiệu sản phẩm hiệu quả hơn rất nhiều. Quảng cáo trên mạng Internet 18 Các nghiên cứu nhằm khẳng định hiệu quả tạo nhãn hiệu thông qua quảng cáo trên mạng cho thấy môi trường trực tuyến có sức mạnh to lớn để xây dựng nhãn hiệu. Trong một báo cáo đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo trên mạng do Morgan Stanley Dean Witter công bố năm 2001, đã cho thấy quảng cáo trên mạng là một công cụ tuyệt vời để tạo nhãn hiệu, đặc trưng là các quảng cáo biểu ngữ (banner). Báo cáo đã so sánh hiệu quả của quảng cáo banner sau lần đầu tiên xuất hiện so với quảng cáo trên tạp chí và trên tivi trong việc tăng khả năng nhớ nhãn hiệu, tăng nhận thức nhãn hiệu của khách hàng và tăng mối quan tâm của khách hàng đến sản phẩm: Bảng 2: So sánh hiệu quả tạo nhãn hiệu của các phương tiện truyền thông. Các mục tiêu tạo nhãn hiệu Các phương tiện truyền thông sắp xếp theo tính hiệu quả Mức tăng (%) 1. Banner 27% 2. Tạp chí 26% Tăng khả năng nhớ nhãn hiệu 3. Tivi 17% 1. Tivi 36% 2. Tạp chí 29% Tăng khả năng nhận thức nhãn hiệu 3. Banner 14% 1. Tivi 46% 2. Banner 44% Tăng mối quan tâm của khách hàng đến sản phẩm 3. Tạp chí 44% Nguồn: Internet Advertising effectiveness report, Morgan Stanley Dean Witter, 2/2001. Sau lần xuất hiện đầu tiên, quảng cáo trực tuyến dường như được chú ý nhiều hơn so với quảng cáo trên tivi và tạp chí. Tivi và tạp chí là các phương tiện truyền thông thụ động không đòi hỏi sự quan tâm, chú ý của người xem. Với phương tiện trực tuyến, người xem chú ý và tham gia một cách tích cực. Quảng cáo trực tuyến cũng cung cấp khả năng to lớn để cải thiện cảm nhận của khách hàng về nhãn hiệu hàng hoá. Trong một nghiên cứu về hiệu quả của quảng cáo trên mạng vào năm 1997 do MBinteractive thực hiện cho IBA đã cho thấy sau khi một quảng cáo dạng biểu ngữ của Volvo xuất hiện một số người nghĩ rằng Volvo là một loại ô tô tốt tăng lên 55%, số người đánh giá xe Volvo cao hơn các loại ô tô khác tăng lên 44%, số người nghĩ rằng Volvo có điểm khác các loại ô tô khác tăng lên 5%. Quảng cáo trên mạng Internet 19 Tuy nhiên, xét hiệu quả về mặt chi phí, quảng cáo banner không hiệu quả bằng tivi, tạp chí và báo chí trong việc tăng nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu, tăng khả năng nhớ của khách hàng đối với nhãn hiệu và tăng mối quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm. Tuy nhiên, và quan trọng hơn cả, quảng cáo banner hiệu quả hơn quảng cáo trên tạp chí và tivi 40- 80% đối với việc tăng khả năng nhớ nhãn hiệu và tăng mối quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, mặc dù vẫn kém hiệu quả hơn so với tạp chí trong việc tăng nhận thức nhãn hiệu của khách hàng khoảng 20%. Bảng 3: So sánh hiệu quả về mặt chi phí trong việc tạo nhãn hiệu của các phương tiện truyền thông Các mục tiêu tạo nhãn hiệu Các phương tiện truyền thông sắp xếp theo tính hiệu quả 1. Banner (Dựa theo giá CPM trên thị trường) 2. Tạp chí Tăng khả năng nhớ nhãn hiệu 3. Tivi 1. Tạp chí 2. Banner (Dựa theo giá CPM trên thị trường) Tăng khả năng nhận thức nhãn hiệu 3. Tivi 1. Banner (Dựa theo giá CPM trên thị trường) 2. Tạp chí Tăng mối quan tâm của khách hàng đến sản phẩm 3. Tivi Quảng cáo trên mạng Internet 20 Nguồn: Internet Advertising effectiveness report, Morgan Stanley Dean Witter, 2/2001. Càng ngày các công ty, các tổ chức ngày càng tăng cường sử dụng Internet để quảng cáo cho nhãn hiệu, danh tiếng và củng cố thêm cho các quảng cáo chung. Bằng việc tạo ra sự hiện diện của công ty trên mạng, nó đã tạo cho các khách hàng ấn tượng công ty của bạn là một trong những công ty hàng đầu hiện nay. Ngày nay, phần lớn các quảng cáo trên bình diện quốc gia đều kèm theo địa chỉ trên Internet. Địa chỉ trên Internet trở thành một phần không thể tách rời trong chiến lược tổng hợp về nêu quan điểm, tiếp thị và quản lý nhãn hiệu. Các địa chỉ này đem đến cơ hội để củng cố các thông điệp và bổ sung thông tin mở rộng với giá thành hợp lý, điều mà trước kia không thể thực hiện được do những hạn chế của các phương tiện truyền thông bán hàng. 4.4. Internet là một phương tiện truyền thông cực kỳ hiệu quả Internet giúp cho nhà quảng cáo tiết kiệm được rất nhiều thời gian và chi phí để thực hiện chiến dịch quảng cáo của mình. Chi phí để cung cấp thông tin cho khách hàng trên phạm vi toàn cầu một cách nhanh chóng ít hơn rất nhiều so với chi phí in ấn và quảng cáo trên đài và tivi. Qua Internet nhà doanh nghiệp có thể gửi danh thiếp đến hàng nghìn, hàng triệu khách hàng, giới thiệu những gì mình cung cấp và khi ai đó có nhu cầu thì liên hệ với anh ta ở đâu.Việc đưa sản phẩm hoặc dịch vụ lên mạng sẽ giúp cho khách hàng có thể nhanh chóng tiếp cận được những thông tin chi tiết về công ty mà công ty không cần phải tốn công tiếp xúc với họ. Thử nghĩ xem một công ty đã bỏ ra bao nhiêu tiền cho các quảng cáo dưới dạng các tờ rơi, các sách giới thiệu về sản phẩm và công ty, các catalogue, đấy là còn chưa kể đến phí bưu điện. Với con số hơn 500 triệu người truy cập vào mạng Internet hiện nay, chỉ cần 20% số khách hàng tiềm năng đó viếng thăm Website của công ty thì cũng đã tiết kiệm được 20% chi phí in ấn và bưu phí. Khoản tiết kiệm này sẽ tiếp tục nhân lên nếu trong tương lai công ty còn tiếp tục quảng cáo trên mạng. Bên cạnh đó, quảng cáo trên mạng có thể hoạt động 24 giờ mỗi ngày, 7 ngày trong một tuần và 365 ngày trong một năm và cho phép công ty tiếp cận được với các thị trường mục tiêu cụ thể. Bất cứ ai, ở bất cứ nơi nào trên thế giới đều có thể xem trang Web của công ty và nhận được những thông tin mà họ yêu cầu mà không cần quan tâm đó có phải là giờ làm việc của công ty hay không. Ngoài ra các khách hàng cũng không bao giờ "ngủ". Khi Quảng cáo trên mạng Internet 21 một người sử dụng Internet ở New York đi ngủ thì ở Nhật Bản một người khác lại thức dậy. Chỉ cần xem số lượng người vô cùng lớn sẽ truy cập và tìm hiểu công việc của công ty vào bất cứ thời gian nào, ban ngày cũng như ban đêm thì có thể thấy rằng Internet là một phương tiện cực kỳ tiết kiệm chi phí để quảng cáo cho sản phẩm hay dịch vụ củamột công ty. Internet còn giúp cho việc liên lạc hiệu quả và tiết kiệm được rất nhiều thời gian cho công ty. Quảng cáo không chỉ và không bao giờ chỉ đơn thuần là việc cung cấp thông tin cho khách hàng, nó là một bộ phận của cả chiến lược marketing của công ty. Vì vậy việc liên lạc với khách hàng để đáp ứng và trả lời các yêu cầu của họ đóng một vai trò hết sức quan trọng trong cả chiến dịch quảng cáo, đặc biệt khi quảng cáo trên mạng còn có cả chức năng bán hàng. Internet giúp công ty tiết kiệm được thời gian và tiền bạc bằng cách trả lời trước rất nhiều câu hỏi cho khách hàng. Nếu tất cả mọi người trong công ty đều nối mạng, liên lạc có thể trở nên tức thời. Thư điện tử và danh mục thư điện tử sẽ triệt tiêu nhu cầu phải phân loại các thư truyền thống vào các hộp thư. Hỗ trợ khách hàng trên mạng sẽ giúp một tay cho các nhân viên điện thoại của công ty, thư điện tử sẽ bổ trợ cho các thư truyền thống thông thường với tốc độ và giá cả rất ấn tượng. Một trang A4 được gửi đi bằng đường Madagasca đi Côte d’ Ivoive theo đường bưu điện mất 5 ngày và 75 USD, bằng fax mất 30 phút và 45 USD, bằng e-mail mất hai phút và 0,2 USD. Hơn nữa gửi bằng e- mail có thể gửi cho hàng trăm người mà chi phí cũng như gửi cho một người. Như vậy, Internet đã giúp cho việc thông tin và liên lạc của công ty hiệu quả hơn rất nhiều. Điều đó không chỉ tiết kiệm thời gian và chi phí của công ty mà còn giúp công ty phục vụ khách hàng tốt hơn và đem lại sự hài lòng của khách hàng. Không có một hình thức quảng cáo nào tốt hơn là việc các khách hàng tự cảm nhận thấy sự tận tâm của các nhà cung cấp đối với mình, điều đó sẽ là phần giá trị gia tăng vô hình cho các sản phẩm của công ty. 4.5. Những người sử dụng Internet là khách hàng tiềm năng mơ ước của bất kỳ công ty nào Kết quả các cuộc thống kê điều tra đều cho thấy phần lớn những người sử dụng Internet là những người có trình độ văn hóa cao, có nghề nghiệp chuyên môn ổn định và thu nhập cao. Thống kê chung 30% số người sử dụng Internet trên thế giới hiện nay có ít nhất Quảng cáo trên mạng Internet 22 một bằng tốt nghiệp đại học. Con số này ở Anh là 50%, ở Trung Quốc là 60%, ở Mê hi cô là 67% và ở Ireland là 70%. Họ cũng là những người có tuổi đời trung bình trẻ, tuổi trung bình người sử dụng Internet tại Mỹ là 36, ở Trung Quốc và Anh là 30 (5). Họ cũng là những người rất bận rộn , đánh giá cao và ưa thích việc truy cập đơn giản vào cả một thế giới những dịch vụ mà họ có thể tiếp cận từ bàn làm việc của mình - một việc mà chỉ có Internet mới có thể giúp họ- thay vì phải ra phố mua hàng hay gọi điện cho các cửa hàng cách xa chỗ ở hoặc nơi làm việc. Do có thu nhập cao, họ cũng là những người có khả năng mua hàng nhiều hơn trong xã hội. Theo các kết quả thống kê, năm 2001 một nửa những người truy cập Internet đã thực hiện mua bán trên mạng. Bên cạnh đó, do dành nhiều thời gian cho Internet, những người này dành ít thời gian hơn cho các phương tiện truyền thông khác. Nếu muốn tiếp cận với một nhóm dân số mục tiêu này, một nhà quảng cáo sẽ mất nhiều thời gian hơn để tiếp cận nếu thông qua tivi hay báo chí. Quảng cáo trên mạng là giấc mơ của bất kỳ nhà quảng cáo nào: tiếp cận đơn giản và rẻ tới những người có trình độ học thức và thu nhập cao và sẵn sàng bộc lộ những mối quan tâm, sở thích của mình (thông qua các nhóm thông tin). 5. Đối tượng tham gia ngành quảng cáo trên mạng Internet Đối tượng tham gia vào ngành quảng cáo trên Internet có thể chia thành 3 nhóm chính: người bán, người mua và người tiến hành quảng cáo. 5.1. Người bán quảng cáo Ngày nay, trên Internet có hàng tỷ site lớn nhỏ, cứ mỗi ngày trên trên thế giới có 50.000 Website được thành lập. Nhiều nhà doanh nghiệp trẻ, phần đông là những sinh viên mở tài khoản miễn phí trên Internet, đã phát triển những Website đầu tiên. Những đối tượng khác là những người mong muốn áp dụng công nghệ hoặc hướng tới mạng như là nơi thể hiện chính mình. 5.1.1. Người thiết lập Website Bất cứ ai cũng có thể thiết lập Website để bán quảng cáo nếu có thể đảm bảo Website của mình có khả năng thu hút được những người sử dụng Internet. Ngày nay, những người thiết lập các Website chính là các công ty truyền thông. Các công ty này thành lập Website Quảng cáo trên mạng Internet 23 với mục đích để bán quảng cáo. Site nào càng nổi tiếng, có nội dung hấp dẫn, thu hút được nhiều khách hàng thì càng bán được nhiều quảng cáo với mức giá cao. Hiện nay, 56% quảng cáo trên mạng được thực hiện trên các site của MSN, Yahoo, Netscape, và 46% ở trên các site còn lại. 5.1.2. Phương tiện bán quảng cáo Phần lớn người bán quảng cáo là những nhà thiết kế, họ tạo ra các site có phần dành cho quảng cáo, nhưng phương tiện để bán quảng cáo cũng có vai trò không kém phần quan trọng đó là mạng lưới quảng cáo, công ty đại diện bán đấu giá quảng cáo quảng cáo cho nhà thiết kế.
Mạng lưới quảng cáo: Mạng quảng cáo là các công ty bán những quảng cáo cho một tập hợp các Website, thường gồm hàng trăm địa chỉ. Các mạng lưới quảng cáo được thiết lập nhằm hỗ trợ các site tạo ra nguồn thu từ quảng cáo. Các mạng lưới này đóng vai trò là lực lượng bán quảng cáo các nhà thiết kế trên mạng. Những mạng lưới này cung cấp một lực lượng bán hàng hùng mạnh và có kinh nghiệm cho nhà thiết kế. Ngoài ra, có thể bán các mẫu phát minh đơn lẻ nếu không có sự liên kết. Mạng lưới này giúp khách hàng mua quảng cáo tiếp cận được nhiều site. Hơn nữa, nó giúp các hãng quảng cáo có thể gặp mặt trên mạng thú vị hơn là tổ chức các cuộc hẹn gặp với các nhà thiết kế Website.
Công ty đại diện: Các site có mục quảng cáo có thể thuê một công ty nào đó làm đại diện bán quảng cáo.
Bán đấu giá: Nhà thiết kế có thể đưa ra các quảng cáo theo thời hạn trong các cuộc bán đấu giá nhanh gọn. Cũng có những mạng lưới quảng cáo co phép nhà thiết kế bán phát minh quảng cáo. 5.2. Người mua quảng cáo
Nhà quảng cáo: là những nhà quảng cáo có sản phẩm, dịch vụ hoặc các Website để quảng cáo và bán. Họ được đại diện bởi các hãng truyền thông liên kết đưa ra chiến lược quảng cáo, và những người thực sự mua mẫu quảng cáo trên mạng.
Các hãng tương tác: là liên kết giữa nhà quảng cáo và nhà thiết kế. Ngày nay, các hãng phát triển Website tiếp thị trực tiếp và quảng cáo truyền thống đều có nguồn gốc Quảng cáo trên mạng Internet 24 ra đời từ hãng tương tác. Các hãng này ban đầu là những hãng phát triển Website có cơ sở kỹ thuật vững chắc. Họ thiết lập các Website đầu tiên và thuê các hãng quảng cáo và tiếp thị thực hiện những hoạt động dịch vụ hoàn hảo sau này. Các hãng nhạy bén thị trường khác trên thế giới nhận thấy Internet có khả năng trở thành phương tiện tiếp thị trực tiếp tuyệt vời. Và sau cùng, những người có con mắt nhìn xa trông rộng trong giới quảng cáo (những người đã từng thiết lập bộ phận tương tác và có chương trình quảng cáo riêng trên mạng) đã lập ra các hãng tương tác. Nguồn gốc ra đời các hãng tương tác đã nhanh chóng đi vào tiềm thức, khi các hãng quảng cáo truyền thống lớn đã cố gắng bắt kịp. Một số thiết lập các bộ phận tương tác trong công ty của mình, một số khác thu hẹp trong các cửa hàng giao dịch. Trong bất cứ trường hợp nào đi nữa, các hãng quảng cáo truyền thống vẫn nỗ lực hoạt động tương tác nhằm chiếm được cảm tình của các nhà quảng cáo với đầy đủ dịch vụ của mình. 5.3. Hệ thống quảng cáo Hệ thống xử lý phần mềm và dịch vụ đã được thiết lập nhằm cung cấp các công cụ giúp các nhà thiết kế và quảng cáo bán sản phẩm của mình thông qua quảng cáo trên Internet.
Thống kê tần số sử dụng: Nhu cầu cần phải tiến hành thống kê các Website và hoạt động quảng cáo của mạng Internet và là những bộ phận cần thiết trong hệ thống quảng cáo của nhà thiết kế cũng như nhà quảng cáo. Các hãng dịch vụ phần mềm nhắm chọn và đối tượng hoá trung tâm của quảng cáo trên mạng.
Nhắm chọn và đối tượng hoá: Nhắm chọn và đối tượng hoá là những lợi thế chính của quảng cáo trên Internet và là những bộ phận cần thiết trong hệ thống quảng cáo của nhà thiết kế cũng như nhà quảng cáo. Các hãng dịch vụ phần mềm nhắm chọn và đối tượng hoá là trung tâm của quảng cáo trên mạng.
Quản lý quảng cáo: Bộ phận xử lý phần mềm cùng với bộ phận đảm bảo lôgíc của quảng cáo luôn sẵn có trong ngành quảng cáo trên mạng. Phần mềm này quản lý những việc sắp xếp lịch quảng cáo, luân chuyển quảng cáo, báo cáo và đưa ra các yếu tố cần thiết cho một chiến lược quảng có trên Internet. Quảng cáo trên mạng Internet 25 Chương II kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet 1. Các hình thức quảng cáo Website- một hình thức quảng cáo Hình thức quảng cáo đầu tiên trên Web chính là Website. Một Website cho phép các khách hàng hiện tại và cả các khách hàng tiềm năng của công ty thăm quan công việc kinh doanh của công ty từ nhà hoặc từ văn phòng của họ. Doanh nghiệp có thể tạo riêng cho mình một Website để quảng cáo cho công ty mình, đồng thời thực hiện việc mua bán trực tuyến. Việc làm này giúp cho các công ty giảm chi phí, tiết kiệm thời gian và tăng khả năng cạnh tranh trên thương trường. Nó giúp cho sản phẩm hay dịch vụ của công ty được bán ra trên quy mô toàn cầu, cho phép công ty thu hút thêm nhiều khách hàng mới và phục vụ họ tốt hơn. Nếu biết cách giới thiệu về công ty mình, công ty có thể có được những hợp đồng mua bán tốt, những đề nghị hợp tác có lợi. Website của công ty được ví như là một trung tâm thông tin, văn phòng đại diện và cửa hàng bán lẻ của công ty đó ở mọi lúc, mọi nơi, trên mọi phương tiện. 1.2. Các hình thức quảng cáo bằng thư điện tử Ngày nay, điều đầu tiên người ta thường làm khi vào mạng là kiểm tra thư điện tử. Theo một cuộc điều tra của IDG năm 2000 thì 83% người được hỏi vào mạng để gửi email. Quảng cáo bằng thư điện tử là một trong những hình thức quảng cáo thông dụng nhất hiện nay trên mạng. “Quảng cáo bằng thư điện tử là hình thức nhà tiếp thị sử dụng email, sách điện tử hay catalogue điện tử để gửi đến khách hàng, thúc đẩy và đưa khách hàng đến quyết định mua hàng”. Các hình thức quảng cáo bằng thư điện tử bao gồm: Gửi thư điện tử trực tiếp, e- zine, tài trợ cho các danh sách thư thảo luận và danh sách thư điện tử thông báo. 1.2.1. Gửi thư điện tử trực tiếp Để thực hiện việc gửi thư trực tiếp tới người nhận, công ty phải có được danh sách thư điện tử của các khách hàng mà công ty muốn gửi thông điệp của mình. Công ty có thể đi Quảng cáo trên mạng Internet 26 thuê của những công ty chuyên cung cấp các danh sách thư điện tử hoặc có thể tự làm danh sách thư điện tử cho riêng mình. Sau khi đã có được danh sách email của các khách hàng, công ty có thể tiến hành việc gửi thư trực tiếp để quảng bá cho sản phẩm của công ty. Tuỳ thuộc vào sự cho phép của người nhận hay không đối với các thư điện tử đó , ta có hai hình thức gửi thư điện tử trực tiếp là email không được sự cho phép của người nhận và email được sự cho phép của người nhận. a. Email không được sự cho phép của người nhận (Unsolicited Email Marketing hay Unsolicited Commercial Email - UCE) hay còn gọi là Spam "Spam là hiện tượng một công ty gửi thư quảng cáo tới các địa chỉ mà người nhận không có yêu cầu về thông tin của công ty đó”. Đây là hình thức marketing bằng email đầu tiên xuất hiện trên Internet. Người tiêu dùng hay khách hàng thường nhìn nhận hiện tượng spam như là hình thức tiếp thị qua điện thoại, điều đó có thể gây phiền phức cho họ và rất có thể sẽ khiến họ khó chịu và có những nhận xét không tốt về công ty đã gửi spam. Tuy nhiên, không phải là không có cách khắc phục nhược điểm của các spam nếu như nhà tiếp thị vẫn muốn dùng nó. Một nhà tiếp thị khôn ngoan có thể gửi kèm theo bức thư một món quà nho nhỏ và một mẫu đăng ký danh sách gửi thư. Chỉ nên gửi quảng cáo của mình đến hộp thư của khách hàng một hoặc hai lần và số lần nên cách nhau một khoảng thời gian dài để không gây khó chịu cho người nhận. Đồng thời nhà tiếp thị cũng nên nói rõ cho họ biết nếu họ không muốn nhận thư của công ty nữa, chỉ cần thực hiện một số thao tác đơn giản là họ có thể loại bỏ tên của mình ra khỏi danh sách nhận thư, cũng như sẽ không phải nhận một thư tiếp thị nào khác. Tuy rằng những phương pháp trên có những tác dụng nhất định, việc sử dụng spam vẫn có thể mang lại một rủi ro rất lớn cho uy tín của công ty. Vì vậy, nếu một công ty thực sự muốn đầu tư và thu lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh trực tuyến, đừng bao giờ đưa spam vào trong kế hoạch kinh doanh của mình. b. Email được sự cho phép của người nhận (Solicited Commercial Email) Đây là một trong các hình thức tiếp thị quảng cáo tốt nhất để tạo cho công việc kinh doanh của công ty phát triển, mang lại lợi nhuận nhanh chóng với chi phí thấp nhất, vì: Quảng cáo trên mạng Internet 27 • Công ty gửi email cho những cho người có quan tâm đến sản phẩm của công ty và họ sẽ cảm ơn công ty vì điều này. • Công ty có thể nhận được đơn đặt hàng của khách hàng trong vòng vài phút sau khi thư chào hàng được gửi đi. • Công ty có thể nhanh chóng xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua việc gửi cho họ các bản tin, thông tin cập nhật về sản phẩm, khuyến mại sau các khoảng thời gian khác nhau, hoàn toàn tự động. Nhược điểm duy nhất của hình thức này là công ty phải được sự cho phép của người nhận. Vậy làm thế nào để được khách hàng cho phép? Giải pháp cho vấn đề này đó là sử dụng các danh sách thư "tiếp nhận" (opt- in- list), nghĩa là người nhận có yêu cầu được nhận các email. Và bất kỳ lúc nào họ cũng có quyền lựa chọn ra khỏi danh sách và không nhận email. Nếu công ty sử dụng danh sách thư điện tử đi thuê, để đảm bảo được tiếp nhận, nhà quảng cáo phải hỏi người chủ danh sách xem các tên đó được tập hợp như thế nào. Cần tránh những danh sách được tạo bởi một phần mềm dò tìm địa chỉ email trên Web. Để an toàn, khi lần đầu tiên sử dụng danh sách, nhà tiếp thị có thể gửi thử một số người trước khi sử dụng cả bảng danh sách. Mặc dù tài liệu có thể rất tốt, nhưng đảm bảo an toàn trước vẫn hơn là để sau này phải hối tiếc. Cách tốt nhất là công ty tự xây dựng các danh sách thư điện tử cho riêng mình. Bên cạnh việc đảm bảo tính "tiếp nhận" tốt hơn cho danh sách thư điện tử, danh sách này sẽ trở thành tài sản riêng của công ty. Việc xây dựng danh sách này rất đơn giản. Công ty có thể khuyến khích các khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng đăng ký vào danh mục email hoặc newsletter hoặc email updates khi họ truy cập vào Website của công ty. Tại vị trí đặc biệt nhất trên Website của mình, công ty nên chèn một mẫu thông tin của khách hàng. Khi khách hàng truy cập vào trang Web của công ty, họ chỉ việc nhập địa chỉ vào trong form thông tin. Khi đó công ty sẽ có được một danh sách địa chỉ của khách hàng thực sự có nhu cầu và thiện chí với công ty. Ngoài ra khi mọi người tham gia một cuộc thi, mua hàng hoá hay yêu cầu thông tin từ Website của công ty, công ty có thể tạo cơ hội để họ tham gia vào danh sách email của mình. Quảng cáo trên mạng Internet 28 Sau khi đã có một danh sách địa chỉ tốt, khi gửi email cho khách hàng công ty nên lập một công cụ opt- out ở cuối mỗi bức thư. Đó chính là công cụ để huỷ tên và địa chỉ email của khách hàng trong danh sách opt-in khi vì một lý do nào đó họ không còn muốn nhận thông tin của công ty nữa. Với công cụ đó, nhà tiếp thị vừa xây dựng được một danh sách hiệu quả phù hợp với mục tiêu của mình và điều quan trọng là tránh được hiện tượng spam. Đồng thời ở phần đầu các thông điệp hãy cho mọi người biết rằng có hướng dẫn để chọn ra khỏi danh sách ở cuối email. Điều này rất quan trọng. Nếu không công ty sẽ choáng ngợp vì những cú điện thoại và email của những người không còn muốn tham gia. Ngoài những biện pháp trên, công ty cũng cần thực hiện một số biện pháp sau để đảm bảo tính hiệu quả của chiến dịch quảng cáo bằng email của mình đồng thời tăng tính tiếp nhận của các quảng cáo bằng email của công ty:
Có chủ đề hấp dẫn. Mọi người thường nhận được rất nhiều email, đặc biệt là những người trên danh sách email trực tiếp. Khi họ nhìn vào hộp thư email của mình để xem chủ đề của tất cả các email, nếu thấy chủ đề hay họ sẽ mở email của công ty. Đồng thời không nên làm cho các khách hàng triển vọng của mình giận dữ bằng nhan đề lừa cho họ đọc như "thông tin bạn cần"
Thông tin ngắn gọn đi vào chủ điểm, sự quan tâm của người xem chính là hàng hoá có giá trị trên mạng. Tránh gửi các phần kèm theo vì mọi người thường không muốn nhận các phần này trừ phi có yêu cầu.
Cung cấp một thứ gì đó có giá trị trong mỗi lần gửi thư như: giảm giá, tin tức quan trọng hoặc một thứ gì khác. Mấu chốt là phải tạo được lý do để mọi người muốn đọc lá thư tiếp theo và có suy nghĩ tốt về công ty. Kiểm tra nhiều kiểu khuyến mại xem cái nào có hiệu quả nhất.
Đưa ra các đề nghị. Người tiêu dùng cần được cung cấp một lý do thúc đẩy họ đáp lại và công ty cần đảm bảo việc liên lạc là thuận lợi nhất bằng cách cung cấp các lựa chọn phương tiện liên lạc cho người sử dụng: địa chỉ email, URL, số điện thoại hoặc số fax.
Kiểm tra một nhóm nhỏ độc giả trước khi giới thiệu một sản phẩm mới. Hãy tiến hành một chiến dịch gửi email cho một nhóm nhỏ nhất trong danh sách email. Khi Quảng cáo trên mạng Internet 29 nhận được thông tin phản hồi, hãy phân tích nó cẩn thận. Khi đã có kết quả phân tích, hãy đưa ra quyết định cải tiến hoặc huỷ bỏ việc giới thiệu sản phẩm tuỳ theo kết quả kiểm tra.
Tạo ra các đường link kết nối trong các bức thư. Ngày nay, phương pháp tiếp thị bằng emai hiệu quả nhất gốm các liên kết nóng hoặc các siêu liên kết trong thông điệp bằng email nhằm đưa khách hàng tới thẳng địa chỉ của nhà quảng cáo. Bằng những đường link này, người nhận có thể tìm kiếm được nhiều thông tin hơn về công ty qua các cuốn ebook hay các trang Web được link tới. Những liên kết này không nên đưa khách hàng tới trang chủ mà nên đưa họ tới thẳng các trang đã được thiết kế dành cho khách hàng. Bên cạnh đó, công ty nên tạo ra một cuốn ebook (sách điện tử) giới thiệu thật đầy đủ và chi tiết về công ty. Những cuốn ebook sẽ là những công cụ rất hiệu quả để quảng cáo cho sản phẩm và công ty mà không tốn nhiều thời gian và tiền bạc.
Cá nhân hoá các thông điệp và đưa ra các thông tin chọn lọc. Hãy thêm tên người xem vào dòng tiêu đề, vì nó nhanh chóng gây ra sự chú ý của người xem và khơi dậy trí tò mò của họ. Nó cũng tạo ra cảm giác đây là bức thư công ty viết để dành riêng cho họ, hay đây chính là các thông tin mà họ đã yêu cầu. Nếu có thể, công ty nên gửi cho mỗi loại khách hàng một thông điệp khác nhau. Chẳng hạn tất cả các khách hàng mới có thể nhận một chào hàng riêng, những khách hàng thường xuyên sẽ nhận được một chào hàng khác và những khách hàng trước đây sẽ có một loại chào hàng thứ ba. Nếu biết sử đúng cách, thư điện tử sẽ là một hình thức tiếp thị và quảng cáo rất hiệu quả. Các công ty hiện nay đang đầu tư rất nhiều vào địa chỉ của mình và email vì đây là cách thức hiệu quả nhất để định hướng lượng truy cập dựa trên hành động và mục tiêu. 1.2.2. Hình thức quảng cáo bằng E-zine Việc quảng cáo thông qua các bản tin, các cuộc thảo luận được gọi là e- zine. Theo các số liệu thống kê, ngày nay trên mạng Internet có khoảng hơn 100.000 bản tin và danh sách các diễn đàn thảo luận liên quan đến mọi chủ đề được gửi qua email. Trên thực tế có thể có nhiều tên gọi khác nhau, nhưng về cơ bản người ta chia thành hai loại danh sách thư điện tử thường gặp đó là: danh sách thư thảo luận và danh sách thư thông báo. a. Danh sách thư thảo luận Quảng cáo trên mạng Internet 30 Danh sách thư thảo luận là một danh sách các thư điện tử mà bất kỳ ai cũng có thể đăng ký để tham gia vào một nhóm thảo luận qua thư điện tử trên mạng. Nhóm thảo luận qua thư điện tử là một cuộc hội thoại của những người tham gia bàn về một vấn đề nhất định nào đó. Bất cứ ai muốn tham gia vào cuộc hội thoại sẽ gửi thông điệp tới nhà điều phối hoặc địa chỉ thư điện tử, nơi thông điệp sẽ được tự động gửi tới những người tham gia thảo luận. Ngay sau khi đăng ký vào danh sách, người đăng ký sẽ nhận được một bức thư xác nhận việc đăng ký với những thông tin quan trọng và những quy định, nội quy chung cho các thành viên. Lợi ích khi tham gia vào các danh sách thư thảo luận là những thành viên đăng ký được nhận, đọc và thảo luận các thông tin xung quanh những vấn đề mà họ quan tâm. Và trong khi ngày nay, phần lớn các danh sách thư không cho phép đưa xen vào đó các bài giới thiệu thông tin sản phẩm hay các bài quảng cáo, để mọi người nhận biết ra mình, nhà quảng cáo có thể sử dụng "chữ ký" khi gửi thư. Nếu trong danh sách mà nhà quảng cáo tham gia có 50.000 đăng ký, bất kỳ khi nào nhà quảng cáo gửi một bức thư đến, 50.000 người trong danh sách đó sẽ đọc thư của anh ta và nhìn thấy chữ ký của anh ta và chắc chắn sẽ có một tỷ lệ nhất định trong số họ sẽ tìm đến với với nhà quảng cáo. Để có thể thành công khi tham gia vào danh sách này, trước hết nhà quảng cáo cần phải quyết định nên tham gia vào danh sách thư nào. Bởi vì mỗi danh sách thư là khác nhau, nhà tiếp thị chỉ nên tham gia vào những danh sách nào mà mình thực sự quan tâm và hài lòng với các nội dung mà danh sách đó cung cấp đồng thời cần phải ý thức rõ những quy định nào mình có thể chấp nhận và những quy định nào thì không. Điều quan trọng thứ hai là nhà tiếp thị cần phải biết thể hiện kiến thức và sự hiểu biết liên quan đến lĩnh vực mà mình tham gia. Nhà tiếp thị không thể tham gia thảo luận khi không đóng góp được những ý tưởng có ý nghĩa, cũng như không thể trả lời bất cứ câu hỏi của bất kỳ thành viên nào hay gửi thư với những câu nói ngắn gọn như: "Tôi đồng ý" hay "Tôi không biết". Điều đó sẽ không để lại ấn tượng cho bất kỳ ai. Do đó, nhà tiếp thị nên lựa chọn các danh sách liên quan đến quyền lợi và lĩnh vực hoạt động của mình. Bởi vì, khi bất kỳ thành viên nào đưa ra các câu hỏi, anh ta cũng có thể trả lời, đóng góp các ý kiến, và đưa ra các ý tưởng. Khi đó các thành viên sẽ có xu hướng tìm đến nhà quảng cáo thông qua "chữ ký" nếu họ thức sự quan Quảng cáo trên mạng Internet 31 tâm đến những gì mà anh ta cung cấp. Khi các thành viên đã chú ý đến chữ ký của nhà quảng cáo, hãy tạo ra một đường link đơn giản từ "chữ ký " đến trang Web của công ty. Bên cạnh việc tập trung thu hút và mở rộng mạng lưới khách hàng, việc tham gia vào các danh sách thư thảo luận sẽ giúp cho nhà quảng cáo tiếp cận , làm việc với các nhà tiếp thị khác và tạo dựng các mối quan hệ. Vì vậy , nhà tiếp thị hãy tận dụng tất cả các cơ hội giao tiếp riêng với các thành viên khác trong danh sách. Bởi vì trong số họ rất có thể sẽ là các đối tác kinh doanh tin cậy trong tương lai. b. Danh sách thư thông báo Thư điện tử thông báo chính là công bố của một doanh nghiệp hay cá nhân gửi tới những người có nhu cầu. Khi đăng ký vào danh sách thư thông báo, nhà quảng cáo sẽ nhận được các bài báo, tin tức, những nguồn thông tin rất hữu ích cũng như hàng loạt các số liệu cập nhật nhất trong lĩnh vực hoạt động. Trên thực tế, khi tung ra một sản phẩm mới hay cập nhật cơ sở dữ liệu mới, các công ty thường có xu hướng thông báo cho các thành viên trong danh sách nhận thư trước khi lên mạng hay bất kỳ địa điểm nào khác. Vì vậy, bằng việc tham gia vào danh sách thư của tất cả các đối tác, các đối thủ cạnh tranh hay bất kỳ ai khác liên quan đến lĩnh vực kinh doanh của mình chính là một “kế sách cạnh tranh thông minh” nhất cho nhà tiếp thị. Hơn thế nữa, bản thân nhà tiếp thị cũng có thể sử dụng các tạp chí điện tử hay bản tin điện tử để quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ của mình. Bởi vì phần lớn các những nhà xuất bản các tạp chí điện tử và các bản tin cũng luôn phải tìm kiếm nội dung cho các ấn phẩm của họ. Vì vậy nhà quảng cáo có thể cung cấp nội dung thông tin cho họ bằng cách đăng ký các bài viết của mình. Chỉ với một bài viết trên mạng có thể giúp cho tên tuổi của công ty và địa chỉ Website của công ty được hàng triệu người biết đến. Tất cả điều mà nhà quảng cáo cần làm đó là viết về một vấn đề nào đó mà có nhiều người quan tâm muốn biết và sau đó đăng ký vào một danh sách thư thông báo hàng đầu trên mạng, sẽ có hàng nghìn người sẽ đọc bản tin đó và truy cập thẳng vào Website của công ty bởi vì bài viết sẽ được xuất bản trong các bản tin điện tử hay các tạp chí điện tử với số người đăng ký rất lớn. Bên cạnh đó, nhà quảng cáo cũng có thể đưa các bài viết đó vào trang Web hay bản tin riêng của mình và mời các khách hàng đăng ký nhận các bản tin do mình Quảng cáo trên mạng Internet 32 viết tại Website của chính mình bằng cách tạo ra một form đăng ký nhận bản tin trên Website của công ty. Điều lý tưởng nhất khi tham gia viết báo cho các tạp chí điện tử là công ty có thể dễ dàng quảng bá được tên tuổi của mình bằng cách ký tên hay đưa ra một số thông tin cơ bản về công ty ở cuối mỗi bài viết. Đó chính là con đường nhanh và hiệu quả nhất để khách hàng tìm đến công ty nếu nhà quảng cáo có thể thực sự làm họ hài lòng về những thông tin được đưa ra trong bài viết. Khách hàng sẽ tìm đến với nhà quảng cáo như một nhà chuyên gia có thể cung cấp cho họ các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất mà họ cần. Chỉ cần một phần mềm gửi thư, nhà quảng cáo có thể gửi tới hàng ngàn địa chỉ với họ, tên và địa chỉ email của người nhận được đưa vào email giống như thể bức thư được gửi riêng cho họ. Như vậy hình thức quảng cáo này thực sự là một cách tiếp cận đầy hiệu quả, bởi vì nó không gây cho khách hàng cảm giác nhà tiếp thị đang đưa ra các quảng cáo mà như một người bạn đáng tin cậy giúp đỡ họ trong việc thoả mãn các nhu cầu của chính họ. Quảng cáo trên mạng Internet 33 1.2.3. Tài trợ cho các danh sách thư thảo luận và thư điện tử thông báo Công ty có thể tiến hành tài trợ cho các danh sách thư điện tử hay thư thông báo thu hút đối tượng khách hàng mà công ty nhắm tới chẳng hạn như công ty cho thuê ô tô tài trợ cho các diễn đàn về du lịch, công ty dịch vụ chứng khoán trên mạng tài trợ cho các chương trình đối thoại với khách của cộng đồng đầu tư. Công ty cũng có thể tài trợ cho các danh sách thư thông báo hay thảo luận được nhiều người quan tâm. Khi thực hiện việc tài trợ công ty có thể thu được rất nhiều lợi ích khác nhau. Công ty có thể tiếp cận được với các khách hàng mục tiêu của mình. Công ty cũng có thể tiến hành quảng cáo trên các thư điện tử thuộc các danh sách đó. Nếu nội dung thảo luận trên các danh sách đó được đánh giá cao và thu hút được nhiều người tham gia thì tên tuổi, hình ảnh của nhà tài trợ gắn liền với các danh sách đó cũng sẽ được nâng lên. Có một số cách để công ty có thể tối đa hoá lợi ích từ việc tài trợ:
Các danh sách chỉ do nhà tài trợ điều phối. Điều này đảm bảo cho quảng cáo của công ty không chạy song song với những thứ không thích hợp đối với danh sách đó.
Nhà tài trợ sẽ được giới thiệu. Nếu công ty đang tài trợ cho một danh sách thảo luận được phân phối, hãy đề nghị nhà điều phối gửi thông báo tới danh sách đó giới thiệu công ty là nhà tài trợ.
Nhà tài trợ được đề nghị đặt quảng cáo ở nhiều vị trí. Trong nhiều trường hợp, người quảng cáo cũng là người tài trợ duy nhất cho một ấn phẩm nào đó. Trong trường hợp này, người thiết kế danh sách không thể đưa bất cứ nhà quảng cáo nào khác vào danh sách thảo luận và thư thông báo ngoài công ty tài trợ. Như vậy chẳng có lý do gì nhà quảng cáo lại không đặt các quảng cáo nhiều nơi, chẳng hạn có thể bố trí quảng cáo ở phần đầu, phần giữa và cuối thư điện tử. Như vậy công ty đã tăng gấp ba lần cơ hội nhận được hồi âm.
Đưa ra lời mời thật hấp dẫn. Vì quảng cáo gần với những mục mà mọi người đều thích đọc. Do vậy, việc giảm giá bằng cách nào đó hẳn sẽ lôi cuốn được khách hàng. 1.2.4. Thư điện tử hỗ trợ quảng cáo Ngày nay rất nhiều hãng cung cấp các dịch vụ thư điện tử miễn phí trên Website của mình. Bằng cách này, công ty sẽ tiến hành quảng cáo trên chính các hộp thư điện tử của khách hàng và buộc các khách hàng khi muốn sử dụng dịch vụ thư điện tử của mình phải Quảng cáo trên mạng Internet 34 tiến hành đăng ký các số liệu về điều tra nhân khẩu. Bằng cách này nhà quảng cáo có thể xác định được khách hàng của mình. 1.3. Các hình thức quảng cáo trên Web Đa phần các quảng cáo trên mạng đều diễn ra trên Web. Web với audio, video và các khả năng tương tác đem tới các cơ hội tuyệt vời để phát triển ngành quảng cáo hiệu quả và sáng tạo. Ban đầu các quảng cáo trên mạng xuất hiện nhằm phục vụ cho việc quảng cáo cho các Website và thực hiện các chức năng quảng cáo đơn thuần, về sau các quảng cáo trên Web ngày càng phát triển và cho phép người mua có thể tương tác và thực hiện việc mua bán ngay trên quảng cáo. 1.3.1. Quảng cáo dạng biểu ngữ hay dải băng (banner) Banner có thể hiển thị hầu như mọi thứ mặc dù trong TMĐT nó chủ yếu được sử dụng như một công cụ quảng cáo. Banner là hình thức quảng cáo được sử dụng phổ biến nhất trên Internet. Khi bạn lướt trên xa lộ thông tin này, các quảng cáo banner ở khắp mọi nơi. Đây cũng là hình thức quảng cáo trên mạng phổ biến nhất ở Việt Nam. “Banner là một quảng cáo hình chữ nhật thường xuất hiện ở phần đỉnh phía trên hoặc đáy phía dưới của trang Web. Các quảng cáo biểu ngữ có nhiều kích thước khác nhau, kích thước thường được sử dụng nhiều nhất là 648x60 pixel”. Thông thường, một banner gồm một đoạn văn ngắn, một thông điệp hình ảnh để tiếp thị cho sản phẩm. Các nhà quảng cáo đã có những bước tiến dài trong việc thiết kế các banner để thu hút sự chú ý của người xem. Hình 1: Quảng cáo banner của Grbitz được đặt trên Website của Altavista Cùng với sự phát triển của lập trình Internet, chúng ta bắt đầu làm quen với các banner có âm thanh, hình ảnh động. Trên các banner có các liên kết khi người xem nhấn chuột vào những liên kết này sẽ đưa người xem tới trang chủ của nhà quảng cáo.Vì vậy, suy cho cùng banner như một quảng cáo nhỏ để đưa người xem đến một quảng cáo lớn hơn, đó chính là Website của nhà quảng cáo. Có bốn loại banner: banner dạng tĩnh, banner dạng động, banner dạng tương tác và banner dạng rich media.
Banner dạng tĩnh: Banner quảng cáo dạng tĩnh là các ảnh cố định trên một site nào đó và là loại quảng cáo đầu tiên được sử dụng trong những năm đầu của quảng cáo Web. Ưu Quảng cáo trên mạng Internet 35 điểm của loại này là dễ làm và được hầu hết các site tiếp nhận. Nhưng mặt trái của nó là những thay đổi mới về công nghệ quảng cáo banner khiến cho các banner tĩnh trông thật nhạt nhẽo và nhàm chán. Hơn nữa, loại quảng cáo này không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tốt bằng các loại quảng cáo biểu ngữ khác.
Banner dạng động: Đây là những banner có thể di chuyển, cuộn lại hoặc dưới hình thức nào đó. Hầu hết các dải băng quảng cáo kiểu này sử dụng hình ảnh dạng GIF89 hoạt động giống như những cuốn sách lật gồm nhiều hình ảnh nối tiếp nhau. Hầu hết các banner động có từ 2 đến 20 khung. Kiểu quảng cáo này cực kỳ phổ biến, với lý đơn giản là nó được nhấn vào nhiều hơn so với các quảng cáo banner tĩnh. Vì có nhiều khung nên các banner này có thể đưa ra được nhiều hình ảnh và thông tin hơn quảng cáo banner tĩnh. Hơn nữa, chi phí để tạo ra kiểu banner này cũng không tốn kém và kích cỡ của nó nhỏ thường không quá 15 kilobyte.
Banner kiểu tương tác: Quảng cáo kiểu banner tương tác ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn, cho phép khách hàng tương tác trực tiếp với quảng cáo chứ không đơn thuần là "nhấn". Các banner loại này còn thu hút các khách hàng bằng nhiều cách khác nhau như qua các trò chơi, chèn thông tin, trả lời câu hỏi, kéo menu xuống, điền vào mẫu hoặc mua hàng.
Banner dạng rich media: Đây là sự kết hợp công nghệ tiên tiến đưa vào quảng cáo banner. Rich media là một công nghệ cho phép thể hiện được thông điệp quảng cáo chi tiết hơn, hoặc ở mức độ tương tác cao hơn so với các banner chuẩn GIF. Rich media được xem là loại quảng cáo có dải thông cao, gây ảnh hưởng với khách hàng nhiều hơn loại quảng cáo dạng banner động GIF. Banner dạng rich media cho phép khách hàng hoàn tất việc giao dịch trong quảng cáo mà không phải ra khỏi Website của nhà thiết kế. Ưu điểm của quảng cáo banner là nhà quảng cáo có thể thiết kế nó cho phù hợp với khách hàng mục tiêu. Nhà quảng cáo có thể quyết định thị trường nào để tập trung những nỗ lực quảng cáo của mình cũng như có thể thiết kế các banner để phù hợp với các quảng cáo nhắm chọn đến từng khách hàng (targeted one-to-one ads). Người ta cũng có thể sử dụng quảng cáo banner để thực hiện chiến lược quảng cáo bắt buộc (force advertising), nghĩa là các khách hàng bắt buộc phải xem chúng khi truy cập vào mạng. Chi phí để thiết kế các Quảng cáo trên mạng Internet 36 banner động hoặc tĩnh không cao, thêm vào đó những banner này có thể tái sử dụng vì gần như tất cả các Website đều tuân thủ các tiêu chuẩn về kích thước của IAB. Tuy nhiên, nếu một công ty muốn có một chiến dịch quảng cáo thành công, công ty đó sẽ phải dành một khoản rất lớn trong ngân sách của mình để có thể chi trả cho một số lượng lớn các lần banner được hiển thị ở mạng. Kích thước của một banner thường chỉ gấp 6 lần một chiếc tem và kích thước một file chỉ khoảng 10 KB, do đó rất khó để có thể đưa ra được âm thanh và hình ảnh lớn và hiệu quả như trên tivi. Bên cạnh đó nếu sử dụng quá nhiều hình ảnh, chuyển động và âm thanh trong quảng cáo banner sẽ khiến cho thời gian để tải banner đó xuống lâu hơn và điều này sẽ ngăn cản phần còn lại của trang Web hiện ra. Điều này sẽ khiến cho khách hàng mất kiên nhẫn và rời khỏi trang Web trước khi nó hoàn toàn hiện ra. Tất cả những điều này đã hạn chế việc đưa ra một thông điệp, hình ảnh hoặc âm thanh thật hấp dẫn cũng như buộc các quảng cáo phải nghĩ ra những thông điệp vừa ngắn gọn nhưng cũng phải thật sáng tạo. Đó quả thật không phải là một điều luôn luôn dễ dàng 1.3.2. Quảng cáo interstitial Interstitial là các quảng cáo xuất hiện trên màn hình và làm gián đoạn công việc của người sử dụng. Nó còn được gọi là “pop- up”, “emercial” hay “intermercial”. Loại này giống với quảng cáo trên tivi chen ngang vào các chương trình. Các interstitial có nhiều kích cỡ khác nhau (có khi chiếm cả màn hình, có khi chỉ một góc nhỏ) với các mức độ tương tác khác nhau từ tĩnh đến động. Thỉnh thoảng người sử dụng có thể nhấn bỏ interstitial trên màn hình (điều không thể làm được trên tivi), nhưng không biết được lúc nào nó lại xuất hiện. Các nhà quảng cáo rất thích sử dụng interstitial vì chắc chắn nó sẽ được người sử dụng biết tới. Một vài quảng cáo interstitial cho phép nhà quảng cáo sử dụng video phim và hình ảnh sống động. Nhà quảng cáo thực sự có một cơ hội tốt hơn để truyền đi các thông điệp về sản phẩm của mình mà không phải cạnh tranh với các nội dung khác trên màn hình và có thể sử dụng nhiều hình ảnh hơn. Mặt trái của quảng cáo interstitial mà các nhà quảng cáo cần chú ý là phải thực hiện như thế nào để không làm mất lòng khách hàng. Khách hàng thường không hài lòng về site nào mà nhà quảng cáo buộc họ phải xem interstitial. Có một Hình 3: Quảng cáo pop- up trên America OnLine. Quảng cáo trên mạng Internet 37 vài quy tắc giúp cho các nhà quảng cáo không làm mất lòng người tiêu dùng bởi những quảng cáo interstitial của mình:
Chọn các site đã có sẵn interstitial. Interstitial thường có được hiệu quả cao nhất khi chúng được đặt ở các site trước đây đã có loại quảng cáo này, vì khách hàng đã quen với điều đó.
Dùng interstitial nhỏ hơn một trang. Nó sẽ không gây khó chịu bằng loại chiếm cả trang và có vẻ được khách hàng chấp nhận. Chúng chỉ chiếm 1/4 trang trong một cửa sổ riêng xuất hiện trên đỉnh màn hình.
Sử dụng interstitial khi màn hình của người sử dụng đang rỗi. Chẳng hạn có thể cho interstitial xuất hiện trong khi phần mềm đang tải xuống. Điều này đã loại bỏ được ấn tượng xấu về quảng cáo, vì nó không chặn trước một mục nào cả, mà chỉ xuất hiện khi màn hình đang rỗi.
Có thể dùng interstitial tương tác. Loại quảng cáo này dùng để thu hút sự chú ý đến sản phẩm, thu hút mọi người vào site và giúp người xem tương tác với quảng cáo. 1.3.3. Nút bấm (button) Nút bấm là những loại quảng cáo nhỏ có thể bố trí ở bất cứ chỗ nào trên một trang và nối tới trang của người thuê nút. Button được khách hàng và các nhà quảng cáo Web chấp nhận nhanh hơn so với banner có lẽ vì chúng luôn cung cấp phần mềm tải xuống miễn phí. (Xem hình 2) 1.3.4. Các kết nối văn bản (text link) Các kết nối văn bản là loại quảng cáo gây ít phiền toái nhất, nhưng lại có hiệu quả cao nhất. Trong ngành công nghiệp quảng cáo trên mạng, vấn đề quan trọng nhất chính là tìm ra những cách quảng cáo mới có băng tần cao. Tuy nhiên, đôi lúc quảng cáo băng tần thấp và đơn giản lại đạt được hiệu quả cao nhất. Hình 2: Trang tìm kiếm của Lycos với quảng cáo button và text link của 1- 800 Florals xuất hiện như một kết quả tìm kiếm đầu tiên khi đánh vào từ khoá “flower” và các quảng cáo text link khác ở bên phải của trang tìm kiếm. Quảng cáo trên mạng Internet 38 Quảng cáo text link thường xuất hiện trong những bối cảnh phù hợp với nội dung mà người xem quan tâm vì vậy chúng rất hiệu quả mà lại không tốn nhiều diện tích màn hình. Chẳng hạn nó có thể được nhúng trong các nội dung thông tin mà khách hàng đang đọc và yêu cầu. Các quảng cáo text link còn được đưa ra như là một kết quả được tìm thấy đầu tiên của công cụ tìm kiếm khi người xem tìm kiếm về một vấn đề nào đó. 1.3.5. Tài trợ (sponsorship) Quảng cáo tài trợ cho phép nhà quảng cáo thực hiện một chiến dịch thành công mà không cần lôi cuốn nhiều người vào Website của mình. Khi tài trợ, nhãn hiệu của nhà quảng cáo hoặc là gắn với một đặc tính cụ thể như một phần của địa chỉ hoặc được giới thiệu như một nhãn hiệu được yêu thích nhất của một trang hay của một địa chỉ. Các nhà tài trợ thường nhận được các biểu ngữ như là một phần của tài trợ. Tài trợ thường đặc biệt hiệu quả trong việc xây dựng nhãn hiệu, để lại ấn tượng sâu sắc cũng như cảm tình một cách hết sức tự nhiên trong lòng các khách hàng tiềm năng. Phần lớn các Website đều quan tâm đến việc kết hợp các chương trình tài trợ có mục đích và tinh tế với nhau cho nhà quảng cáo. Do vậy, nếu một công ty có ngân sách lớn dành cho phương tiện truyền thông, ngoài các chương trình quảng cáo khác, công ty luôn nghĩ tới việc tài trợ. Tài trợ thường diễn ra dưới các hình thức hết sức tinh tế, lôi cuốn các khách hàng tham gia vào chương trình quảng cáo của công ty mà không làm cho họ khó chịu. Tài trợ gồm nhiều hình thức như cùng hợp tác để xây dựng nhãn hiệu, phát triển nội dung gốc, tổ chức các cuộc thi, điều tra và trò chơi kết hợp với sản phẩm. Các cuộc thi và trò chơi rất phổ biến trên mạng, do đó một số nhà tiếp thị sử dụng chúng làm phương tiện lôi cuốn khách hàng vào thăm Website của mình. Các cuộc thi có thể tiến hành dựa trên Web hoặc email. Yoyodyne, bây giờ là một phần của Yahoo!, đã sớm tạo ra trò chơi email cho các hãng nhằm xây dựng nhãn hiệu và tăng số người vào thăm site. Một số công ty đã thử sử dụng các cuộc thi để tạo đường dẫn tới Website, tuy nhiên điều này có thể rất rủi ro. Nhiều người tiêu dùng tham gia các cuộc thi chỉ nhằm giành chiến thắng và không quan tâm đến người tài trợ. Một ví dụ hoàn hảo về hình thức tài trợ để cùng xây dựng nhãn hiệu là tài trợ của hãng rượu sâm panh Mot&Chandon trong lễ giáng sinh năm 1997. Một đại lý của Mot&Chandon đã xây dựng một vùng nội dung dựa trên nhãn hiệu được phát triển từ trang Quảng cáo trên mạng Internet 39 chủ của Starchefs.com và đưa ra một cuộc thảo luận về rượu sâm panh, tiểu sử đầu bếp của hãng và các công thức nấu ăn hàng tuần với các món đặc biệt hấp dẫn. Starchefs cũng kêu gọi người sử dụng chia sẻ những kinh nghiệm đáng nhớ về rượu sâm panh để khuyến khích họ thảo luận về rượu sâm panh trong suốt chiến dịch tài trợ. Ví dụ một tấm áp phích viết “Chúng ta thường mở rượu sâm panh ướp lạnh vào những dịp đặc biệt. Khi một đứa trẻ chào đời. Khi dạy dỗ thành công con chó nhỏ. Chiếc xe ô tô khởi động trong mưa. Đó là những dịp đáng kỉ niệm ”. Cuối cùng, việc tài trợ của Mot&Chandon trên Starchefs đã đểlại ấn tượng sâu sắc hơn các bản quảng cáo và việc quan sát các trang Web. Nó cung cấp một diễn đàn và thảo luận về rượu sâm panh, về Mot&Chandon giữa những độc giả yêu thích rượu và đồ ăn, giữa những người chuyên nghiệp trong ngành. 1.3.6. Quảng cáo advertorial Advertorial là một loại quảng cáo tài trợ, nhìn giống như một bài xã luận hơn là một quảng cáo. Trong các ấn phẩm, các quảng cáo kiểu bãi xã luận thường có một chú thích rõ ràng để phân biệt các mục khác, như “mục quảng cáo đặc biệt”. Còn trên Web thường không có phân định rõ ràng giữa quảng cáo và xã luận. Vì các khách hàng tin tưởng vào các bài xã luận nên advertorial thường có hiệu quả cao hơn so với các quảng cáo Web khác. Tuy nhiên cần tránh gây ấn tượng không đẹp cho khách hàng để họ cảm thấy như bị lừa đảo: họ nhấn vào nội dung nào đó nhìn giống như của một ấn phẩm chỉ để khám phá ra nó là một quảng cáo. Advertorial sẽ rất hiệu quả nếu đưa ra được một nội dung mà các khách hàng mong muốn. Còn ngược lại quảng cáo sẽ thất bại và thậm chí gây ra ấn tượng xấu về sản phẩm. 1.4. Một số hình thức quảng cáo khác Ngoài những hình thức quảng cáo ở trên, các nhà quảng cáo còn sáng tạo ra rất nhiều hình thức quảng cáo khác để có thể tận dụng mọi diện tích trên Web.
Quảng cáo logo. Quảng cáo logo về thực chất cũng giống như quảng cáo banner nhưng có kích thước nhỏ hơn, nhưng khác với quảng cáo banner thường đưa ra nhiều nội dung, hình ảnh và có khả năng tương tác, mua bán ngay trên quảng cáo, quảng cáo logo thường chỉ đưa ra hình ảnh logo của công ty. Khi khách hàng nhấn vào logo, nó sẽ mang họ tới Website của công ty. Hình thức quảng cáo này thường gặp ở Việt Nam. Quảng cáo trên mạng Internet 40
New screen real estate- Giá trị đích thực của màn hình. Ngày nay khi truy cập vào mạng, người sử dụng thường thấy trên trang chủ trình duyệt của mình đột nhiên thay đổi, và trên bàn làm việc (desk top) hay trên khay hệ thống (system tray) chứa đầy những biểu tượng bí ẩn. Đó chính là các quảng cáo new screen real estate. Việc quảng cáo trên thanh công cụ giúp cho mọi người sử dụng đều có thể nhìn thấy quảng cáo ở trên bất kỳ site nào, cho phép người quảng cáo có mặt trên tất cả các Website, dù site đó có chấp nhận quảng cáo hay không.
Bảo vệ màn hình (screen saver). Bản thân screen saver cũng có thể là một quảng cáo. Một số Website tạo ra hoặc cho phép người sử dụng thiết lập các screen saver riêng có lồng các quảng cáo.
Thẻ đánh dấu và thanh công cụ. Nhà quảng cáo có thể mua quảng cáo trên các thanh công cụ (tool bar) và nút thẻ đánh dấu (book mark) của các trình duyệt.
Con trỏ. Con trỏ cũng có thể trở thành một phương tiện quảng cáo. Một số trang Web đã thay hình dạng mũi tên cũ của con trỏ bằng các đồ hoạ hay hoạt cảnh. Ví dụ một cửa hàng bán hoa có thể để con trỏ hình bông hoa, và khi con trỏ chạy trên phần bông hoa, nó thay đổi thành các mức giảm giá đặc biệt.
Những không gian Web chưa được tận dụng. Mọi thứ trên Web đều có thể tận dụng, thậm chí cả một trang được coi là phần cuối vô dụng. Chẳng hạn người ta có thể đặt quảng cáo trên các trang cuối của người sử dụng Web như trang cám ơn, trang nhận thanh toán. Việc đặt các quảng cáo như vậy dựa trên lập luận cho rằng lúc này người sử dụng vừa mới hoàn thành một công việc và đang chuẩn bị xem một cái gì đó hoặc tới một nơi nào khác, chính trên trang này quảng cáo được đưa tới người sử dụng mà không bị cản trở bởi bất kỳ một nội dung nào, trừ một kết nối ngược. 2. Nhắm chọn đối tượng Mục đích của nhắm chọn là loại bỏ được các đối tượng không cần thiết mà chỉ tập trung quảng cáo cho những người quan tâm và đối tượng nhắm chọn. Ngoài ra, nó giúp cho quảng cáo mà công ty đưa ra không gây phiền toái cho các khách hàng vì những thông tin mà họ cần thiết. Quảng cáo nhắm chọn vào đúng đối tượng làm tăng mối quan tâm và hiệu quả đáp lại. Quảng cáo trên mạng Internet 41 Con đường tới nhắm chọn cá thể hoá và theo yêu cầu Hình 4: Bảng phân loại quảng cáo nhắm chọn trên Internet 2.1. Nhắm chọn dựa vào nội dung và bối cảnh Loại hình nhắm chọn cơ bản nhất là dựa vào nội dung và bối cảnh. Đây là lý do vì sao nó lại được tiến hành trên các phương tiện truyền thống. Chẳng hạn nhà quảng cáo các dụng cụ thể thao có thể hướng tới các khách hàng yêu thích thể thao bằng cách đặt các quảng cáo của mình trên mục thể thao của các tờ báo. Việc nhắm chọn dựa trên nội dung ở trên mạng cũng tương tự như vậy. Có hàng nghìn site với đủ loại nội dung cho các nhà quảng cáo lựa chọn trên Web, và mỗi site cung cấp những cơ hội nhắm chọn khác nhau. Nhà quảng cáo có thể lựa chọn một site có nội dung liên quan tới sản phẩm của mình (chẳng hạn nhà sản xuất dụng cụ chơi golf sẽ quảng cáo trên các site liên quan đến golf) hoặc chọn một ngữ cảnh cụ thể trong một địa chỉ (ví dụ một công ty phần mềm tài chính có thể quảng cáo trên kênh tài chính của một địa chỉ tìm kiếm). Tương tự nhà quảng cáo có thể thực hiện việc nhắm chọn thông qua các từ khoá trên các công cụ tìm kiếm. Bằng cách này bất cứ khi nào người sử dụng tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm của nhà quảng cáo, quảng cáo về sản phẩm đó sẽ xuất hiện ( ví dụ khi người sử dụng đánh dòng chữ “máy tính” như một từ khoá, quảng cáo của hãng IBM sẽ xuất hiện bên trên bảng danh sách kết quả). Điều này giúp cho việc quảng cáo được điều chỉnh phù hợp với khách hàng hơn Nhà quảng cáo cũng có thể tiến hành việc nhắm chọn trên các mạng quảng cáo. Nhà quảng cáo có thể mua quyền điều hành một mạng hoặc một vài địa chỉ trên mạng dựa trên loại nội dung của chúng, ví dụ các địa chỉ dành cho thể thao hoặc tài chính. Một lựa chọn Quảng cáo trên mạng Internet 42 khác cho các nhà quảng cáo là đăng ký với các thư mục (Web directories). Những danh sách này được sắp xếp theo khu vực địa lý, hoặc theo các lĩnh vực hoạt động, ngành nghề, loại sản phẩm. Ví dụ Website của nhà quảng cáo ô tô sẽ được đưa vào các directories như “automobile” hay “cars” hay bất kỳ thư mục nào khác có liên quan. 2.2. Nhắm chọn dựa vào thông tin đăng ký Cách đơn giản và chính xác nhất để tìm hiểu về khách hàng là trực tiếp hỏi họ. Nhà thiết kế có thể lấy được thông tin cá nhân bằng cách tạo cơ hội cho họ thiết kế Website theo ý muốn, tham dự các cuộc thi, được giảm giá, yêu cầu họ điền các thông tin cá nhân khi họ được sử dụng miễn phí một dịch vụ nào đó trên trang Web của mình hoặc bằng các phương tiện khác. Cơ bản là nhà thiết kế phải đưa ra được lý do chính đáng để khách hàng cung cấp thông tin. Nếu được như vậy, máy chủ quảng cáo có thể theo đó tiến hành nhắm chọn. Ví dụ một Website về các con thú cưng yêu cầu các khách hàng đưa ra một kế hoạch cung cấp thức ăn cho con vật trong một năm và khách liệt kê các loại thú họ có, chẳng hạn trong đó có những người nuôi chó. Như vậy các nhà quảng cáo thức ăn cho chó có thể nhắm chọn quảng cáo của mình cho những người nuôi chó. Điều quan trọng nhất khi muốn thu thập thông tin của khách hàng là phải hiểu được suy nghĩ của họ. Bên cạnh việc thiết lập một trang đăng ký, công nghệ ngày nay đã cung cấp các phần mềm giúp cho việc đăng ký diễn ra thuận tiện và dễ chịu hơn nhiều. Các phần mềm này được lắp đặt vào các chương trình để khi người sử dụng vào site, họ nhận được một thông điệp trên màn hình hỏi xem họ có đồng ý nếu như hoạt động vào thăm site của họ được ghi lại hay không. Nếu họ đồng ý, dữ liệu về người sử dụng sẽ được chuyển qua email vào một cơ sở dữ liệu. Nếu không, sẽ không có gì được ghi lại và họ có thể đi tiếp tới các phần khác của site mà không gây phiền toái gì. 2.3. Sử dụng cookie để nhắm chọn Cookie là những thông tin do máy chủ đưa vào file văn bản trên đĩa cứng của một người sử dụng khi anh ta duyệt Web. Thông tin này cho phép một địa chỉ ghi nhớ trình duyệt của người sử dụng khi có giao dịch hay yêu cầu trong tương lai. Chỉ có máy chủ ở trong miền đã đặt nó mới có thể đọc cookie. Cookie giúp nhận ra khách hàng trong trường hợp họ quên không điền tên hay cung cấp các thông tin khác, nhờ đó phân biệt được khách lạ và Quảng cáo trên mạng Internet 43 khách quen hay theo dõi quảng cáo. Cookie có thể truy vết những hoạt động của người sử dụng và theo đó tiến hành nhắm chọn. Ví dụ, người vào thăm site tới phần dành cho thể thao nhiều lần có thể khẳng định là người chơi thể thao, do đó lần sau khi họ trở lại, Website có thể tiến hành các quảng cáo về dụng cụ thể thao. Người sử dụng có thể chấp nhận hay từ chối các cookie bằng cách thay đổi cách sắp xếp các ưu tiên về trình duyệt của họ. Cookie có thể hỗ trợ nhắm chọn dựa vào hành vi của người sử dụng. Kiểu nhắm chọn này yêu cầu trên site phải có đủ nội dung để xác định sở thích của người sử dụng dựa vào hành vi của họ trên site. Đối với việc nhắm chọn dựa vào hành vi, công ty phải đưa ra các quy tắc. Ví dụ, nếu một người sử dụng vào nội dung vẫy xe đi nhờ, nên ghi lại trong dữ liệu như là một người ưa hoạt động ngoài trời. Phần mềm cũng có thể điều khiển hành vi của người sử dụng. Nó đánh giá hướng thích thú của người sử dụng về một nội dung nào đó hay xu hướng nhấn vào quảng cáo nào đó dựa trên, ví dụ, thái độ của những người sử dụng trước đó có trình tự xem tương tự. Một cách sử dụng cookie rất hay để nhắm chọn dựa vào hành vi là thông qua một dịch vụ thiết lập hồ sơ của người sử dụng trên các Website có sử dụng dịch vụ đó. Có một số dịch vụ quảng cáo sử dụng cookie để truy vết người sử dụng trên tất cả các site tham gia quảng cáo. Khi người xem quyết định hướng đi hay điền vào mẫu đăng ký, phần mềm sẽ xây dựng các hồ sơ để nhà quảng cáo có thể sử dụng vào việc nhắm chọn. 2.4. Nhắm chọn qua khai thác cơ sở dữ liệu Tiếp thị qua cơ sở dữ liệu là một biện pháp xác định mục tiêu có thể mang lại thành công cao nhất. Nhà quảng cáo có thể thành công trong việc hướng các quảng cáo vào các cá nhân hoặc các công ty quan tâm đến sản phẩm dịch vụ bằng cách xây dựng một cơ sở dữ liệu về khách hàng trên cơ sở các thông tin đăng ký của khách hàng và các thông tin thu thập được qua các lần khách hàng viếng thăm Website. Nhà quảng cáo sử dụng cookie để nhận biết người sử dụng và thiết lập hồ sơ về sở thích của họ. Nhờ đó mỗi lần khách hàng viếng thăm Website, Website có thể đưa ra các quảng cáo phù hợp với yêu cầu của họ. Nhà quảng cáo cũng có thể thiết lập danh sách các email của khách hàng để tiến hành việc quảng cáo bằng email đến đúng những đối tượng có nhu cầu. Quảng cáo trên mạng Internet 44 2.5. Cá thể hoá Cá thể hoá giúp nhà doanh nghiệp gửi các thông tin thích hợp tới những đối tượng nhắm chọn khác nhau khi họ vào thăm Website. Chẳng hạn khi biết được một người sử dụng trên 18 tuổi, Website có thể đưa ra các quảng cáo rượu bia. Một ứng dụng khác của cá thể hoá là thông qua nhắm chọn dựa vào hành động để tạo động lực mua. Ví dụ nếu một người mua sắm trên mạng chọn mua một mặt hàng sau đó lại không lấy, nhà quảng cáo có thể cho giảm giá khi khách hàng trở lại để tạo động lực. Khi biết được các hoạt động trước đây của khách hàng, nhà quảng cáo có thể biến người xem thành người mua. Các chuyên gia tin học đã sáng tạo ra các phần mềm để phục vụ cho việc cá thể hoá như phần mềm của Net Perceptions (www.netperceptions.com). Công nghệ của Net Perceptions có thể triển khai trong khuôn khổ của hầu hết các nền máy chủ và nó tìm hiểu sở thích của người sử dụng trên từng site ngay từ lần vào thăm đầu tiên cho suốt những lần tiếp theo. Công nghệ này tìm hiểu mọi mặt khác nhau bao gồm mức độ thường xuyên/ mới mẻ của lần vào thăm, thông tin về thái độ, thời gian trong ngày, thông tin dân số, các từ khoá được cập nhật trong máy dò tìm và các thông tin về các mục khác. Từ những thông tin thu thập được, phần mềm sẽ đưa ra các đánh giá về thói quen, sở thích của khách hàng và định ra nội dung quảng cáo hợp lý cho từng khách hàng. Cá thể hoá không chỉ dừng lại ở Web, ngày nay đã có các sản phẩm công nghệ cho phép thực hiện điều này ở ngoài mạng. Chẳng hạn như phần mềm One-to-One của BroadVision có thể kết hợp với các kho dự trữ thông tin về khách hàng. One-to-One có thể được truy cập bởi một tổng đài công ty (call centre), các lãnh đạo phòng kế toán hoặc nhân viên bán hàng cho dù họ làm việc với khách hàng qua mạng hay điện thoại. Với hệ thống này, việc nhắm chọn cá thể hoá đã bắt đầu trên mạng sẽ tiếp tục được thực hiện cho dù khách hàng sử dụng bất kỳ phương tiện nào để liên lạc với công ty. Ví dụ, khi một khách hàng gọi điện cho công ty, tổng đài có thể tiếp cận báo cáo của khách hàng, liệt kê những thứ người này mua trên mạng và toàn bộ các mặt hàng đã mua và cách liên lạc trong quá khứ. Điều này loại bỏ nhu cầu phải bắt đầu từ đầu mỗi khi liên lạc với công ty. BroadVision xem cá thể hoá như một phương tiện để tổng hợp tất cả các dữ liệu có thể về khách hàng để phục vụ họ một cách tốt hơn. Quảng cáo trên mạng Internet 45 2.6. Nhắm chọn dựa vào hành vi cá nhân Nhắm chọn dựa vào hành vi cá nhân là một nghệ thuật tinh tế nhất ngày nay. Các phần mềm để thực hiện điều này như SelectCast AdServers của Aptex hoạt động giống như một nhà quan sát “thông minh”, nghiên cứu các ngữ cảnh và nội dung của tất cả các hoạt động, bao gồm các lần nhấn, câu hỏi, xem trang và chuyển phát quảng cáo. Các phần mềm kiểu này biên dịch mọi thông tin dân số và sở thích mà không cần phải thông qua khai thác cơ sở dữ liệu hoặc đăng ký. Các phần mềm này không yêu cầu đánh giá sở thích hay phản hồi từ người sử dụng, cũng không sử dụng cookie để ghi và lưu giữ thông tin mà bí mật lập hồ sơ về mọi hoạt động của người sử dụng, tìm hiểu sở thích cụ thể cho mỗi cá nhân và áp dụng kiến thức này để lựa chọn từng loại quảng cáo. Quảng cáo chỉ định được truyền phát cố định cho từng nhóm lựa chọn và các khán giả mới sẽ được nhận diện ngay khi xuất hiện. 3. Tổ chức một chương trình quảng cáo trên mạng 3.1. Các yêu cầu đối với quảng cáo trên mạng Để có thể tổ chức tốt một chiến dịch quảng cáo trên mạng, cần phải nắm được các yêu cầu đối với quảng cáo trên mạng. Sau đây là một số yêu cầu mà các quảng cáo trên mạng phải thoả mãn:
Quảng cáo phải hấp dẫn về mặt hình ảnh. Khi quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, các quảng cáo nên có các màu sắc tươi sáng, rực rỡ để thu hút sự chú ý của người xem. Trên mạng, nguyên tắc này có thể thực hiện bằng cách sử dụng các nội dung quảng cáo có tính tương tác với các hình ảnh động để thu hút sự chú ý của người xem và khuyến khích họ quay trở lại xem các quảng cáo đó.
Các quảng cáo phải hướng vào các nhóm khách hàng cụ thể hoặc cá nhân khách hàng cụ thể. Các quảng cáo cần được thiết kế sao cho phù hợp với sở thích yêu cầu của từng khách hàng, cung cấp những thông tin phù hợp với từng khách hàng một.
Nội dung đưa ra cần phải có giá trị đối với người xem. Các trang Web cần phải cung cấp các thông tin có giá trị, tránh đưa ra những f