Luận văn Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ-Điện lạnh và xây dựng an phát tại thành phố Long Xuyên trong giai đoạn 2008-2012

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH HỒ THỊ THANH THẢO QUẢNG BÁ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CƠNG TY TNHH CƠ-ĐIỆN LẠNH VÀ XÂY DỰNG AN PHÁT TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN TRONG GIAI ĐOẠN 2008-2012 Chuyên ngành: KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 06 năm 2008 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 2 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG  Người hướng dẫn Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thiên Tâm .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... Người chấm, nhận xét 1 (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... Người chấm, nhận xét 2 (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 3 Khĩa luận được bảo vệ tại Hồi đồng chấm bảo vệ khĩa luận Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh Ngày……tháng……năm 2008 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 4 TĨM TẮT  Hồn thành khĩa luận tốt nghiệp này, đối với tơi là một thành cơng rất lớn bên cạnh những nổ lực vượt qua khĩ khăn và cố gắng của bản thân. Trước tiên, tơi muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình tơi, cơng ơn sinh thành của cha mẹ, họ là người luơn quan tâm, chăm sĩc tơi và tạo nhiều cơ hội cho tơi được học tập và phát triển. Và tơi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo trường, khoa của trường Đại Học An Giang đã tạo cơ hội cho tơi học tập tốt trong suốt khĩa học. Bên cạnh đĩ, tơi xin cảm ơn tất cả quý thầy cơ khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, những người đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm làm việc, kinh nghiệm sống cho tơi trong suốt 4 năm học vừa qua. Tơi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và các nhân viên của cơng ty TNHH cơ – điện lạnh và xây dựng An Phát, đã nhiệt tình giúp đỡ tơi trong suốt thời gian thực tập. Đặc biệt, cảm ơn chú Nguyễn Thanh Sang – Giám đốc cơng ty, là người trực tiếp hướng dẫn tơi, cung cấp tài liệu cần thiết và tạo điều kiện thuận lợi cho tơi hồn thành bài luận một cách tốt nhất. Rất chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Ngọc Thiên Tâm, đã rất tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tơi và tạo một động lực lớn để vượt qua khĩ khăn trong suốt thời gian thực tập và thực hiện khĩa luận. Sau cùng, tơi cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là sinh viên lớp DH5KD, đã giúp đỡ tơi rất nhiều trong suốt quá trình học tập. Cảm ơn những đĩng gĩp quý báo của các bạn cho bài luận của tơi, giúp tơi hồn thành tốt khĩa luận này. Mặc dù rất cố gắng hồn thiện các nội dung cũng như hình thức của bài luận văn nhưng vẫn sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sĩt và hạn chế. Rất mong nhận được sự đĩng gĩp ý kiến của quý thầy cơ các cơ, chú, anh, chị tại Cơng ty TNHH cơ – điện lạnh và xây dựng An Phát và tất cả các bạn để bài luận văn được hồn thiện hơn. Cuối cùng, chúc tất cả mọi người luơn luơn vui khỏe và thành Lời cảm ơn Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 5 Thương hiệu và xây dựng thương hiệu cho hàng hĩa Việt Nam khơng cịn là một vấn đề mang tính thời sự, nhất thời, nhưng thực sự là một vấn đề cần thiết đối với các cơng ty hiện nay. Nhận tức về thương hiệu là yếu tố quan trọng vì nĩ ảnh hưởng tới chiến lược đầu tư kinh doanh của cơng ty. Ngày nay, càng cĩ nhiều cơng ty hoạt động kinh doanh trên thị trường với đa dạng sản phẩm, hàng hĩa và hầu như đồng nhất nhau về chất lượng, tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Nên người ta lựa chọn sản phẩm khơng chỉ dựa vào chất lượng nữa mà chủ yếu dựa vào thương hiệu của hàng hĩa. Do vậy, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng là yếu tố then chốt trong chiến lược của cơng ty. Vì vậy, để xây dựng một chiến lược thương hiệu đúng đắn và cĩ hiệu quả, các cơng ty cần phải đánh giá nhận thức của khách hàng về thương hiệu trên khía cạnh như: yếu tố họ quan tâm khi lựa chọn sản phẩm và mức độ quan tâm đến thương hiệu khi lựa chọn sản phẩm. Vì vậy, với mong muốn làm rõ vấn đề này, tơi tiến hành nghiên cứu các hoạt động và thái độ, sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu cơng ty TNHH cơ – điện lạnh và xây dựng An Phát. Đây là cơng ty chuyên kinh doanh máy điều hịa khơng khí và mới thành lập được ba năm. Cơng ty là nhà phân phối chính của hãng AIKIBI và là đại lý của nhiều hãng khác. Các hoạt động của cơng ty chưa ổn định, do vậy cơng ty cần hồn thiện hơn hoạt động hiện nay, nhất là vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu. Sau đĩ, hoạch định chiến lược quảng bá và xây dựng thương hiệu tạo thêm uy tín, tăng sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu cơng ty và định hướng mục tiêu kinh doanh. Cuối cùng, đề xuất những giải pháp thực hiện cho những chiến lược được lựa chọn. Kết quả thu được là thương hiệu cơng ty chưa được biết đến nhiều trên thị trường, tỷ lệ biết đến cơng ty An Phát chỉ chiếm 13.3% và tỷ lệ khơng biết chiếm tới 26.7%. Qua quan sát thực tế, tình hình hoạt động marketing của cơng ty chưa đạt hiệu, các quảng cáo, khuyến mãi chưa đưa đến với khách hàng (tỷ lệ khách hàng khơng biết các hoạt động này chiếm 32.2%) và hoạt động tiếp thị rất yếu, chưa chuyên nghiệp. Do vậy, từ những thơng tin sơ cấp trên cùng với những thơng tin thứ cấp khác, đề xuất chiến lược ngắn hạn là chiến lược kết hợp về phía sau với giải pháp truyền thơng tĩnh và truyền thơng động. Bên cạnh đĩ, chiến lược dài hạn được đề xuất là chiến lược phát triển thị trường với giải pháp là sự thống nhất về tính cách, màu sắc giữa các đại lý con được phân phối ở các huyện trong tỉnh An Giang. Qua kết quả nghiên cứu này cĩ thể giúp nhà quản trị nhìn rõ hơn, hiểu sâu hơn những nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Đặc biệt, biết rõ về tình hình hoạt động marketing hiện nay giúp nhà quản trị cĩ những định hướng đúng đắn cho vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu. Ngồi ra, điểm hạn chế của nghiên cứu này số mẫu nhỏ chưa mang tính đại diện cao, đề tài chỉ thực hiện được một khía cạnh của vấn đề xây dựng thương hiệu là nghiên cứu thị trường và đề xuất chiến lược, giải pháp chỉ cho chiến lược chiêu thị. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 6 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ...................................................................................... 1 1.1. Cơ sở hình thành ................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu ..................................................... 2 1.3. Ý nghĩa đề tài........................................................................................................ 3 1.4. Kết cấu bài nghiên cứu .......................................................................................... 4 CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY TNHH CƠ- ĐIỆN LẠNH VÀ XÂY DỰNG AN PHÁT ................................................................................................................... 5 2.1. Giới thiệu .............................................................................................................. 5 2.2. Sơ lược về cơng ty ................................................................................................ 5 2.2.1. Cơ sở hình thành ................................................................................................ 5 2.2.2. Mặt hàng kinh doanh.......................................................................................... 6 2.2.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự .................................................................................. 7 2.3. Tình hình hoạt động .............................................................................................. 9 2.4. Tĩm lại ................................................................................................................10 CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .........................................................................11 3.1. Giới thiệu .............................................................................................................11 3.2. Thành phần thái độ...............................................................................................11 3.3. Thương hiệu.........................................................................................................12 3.3.1.Khái niệm-thành phần ........................................................................................12 3.3.1. Đặc điểm...........................................................................................................13 3.3.2. Tầm quan trọng .................................................................................................13 3.3.3. Tiến hàng xây dựng thương hiệu .......................................................................15 3.3.4. Sự nhận biết .....................................................................................................15 3.3.5. Định vị ..............................................................................................................15 3.3.6. Quảng bá...........................................................................................................16 3.3.7. Tính cách ..........................................................................................................17 3.3.8. Bản sắc..............................................................................................................17 3.4. Khái niệm Marketing ...........................................................................................18 3.5. Ma trận SWOT.....................................................................................................19 3.6. Mơ hình nghiên cứu .............................................................................................20 3.7. Tĩm lại ................................................................................................................21 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 7 CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................23 4.1. Giới thiệu .............................................................................................................23 4.2. Qui trình nghiên cứu ............................................................................................23 4.3. Tổng thể...............................................................................................................25 4.4. Thiết kế nghiên cứu..............................................................................................25 4.4.1. Nghiên cứu sơ bộ ..............................................................................................26 4.4.2. Nghiên cứu hình thức ........................................................................................29 4.5. Thang đo ..............................................................................................................29 4.6. Phương pháp thu thập dữ liệu ...............................................................................34 4.7. Xác định mẫu .......................................................................................................34 4.8. Các phương pháp phân tích ..................................................................................34 4.8.1. Phương pháp xử lý dữ liệu.................................................................................34 4.8.2. Phương pháp tổng hợp dữ liệu ...........................................................................34 4.9. Tĩm lại ................................................................................................................35 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................36 5.1. Giới thiệu .............................................................................................................36 5.2. Kết quả nghiên cứu ..............................................................................................36 5.2.1. Kết quả thu thập dữ liệu ....................................................................................36 5.2.2. Kết quả xử lý, phân tích dữ liệu .........................................................................39 5.2.2.1. Thái độ đối với cơng ty An Phát .....................................................................39 5.2.2.2. Sự khác về lịng tin đối với khách hàng ..........................................................46 5.2.2.3. Kiểm định giả thuyết ......................................................................................49 5.3. Thực trạng hoạt động của cơng ty.........................................................................48 5.3.1. Điểm mạnh........................................................................................................50 5.3.2. Điểm yếu...........................................................................................................51 5.3.3.Cơ hội ................................................................................................................52 5.3.4. Đe doạ...............................................................................................................53 5.4. Tĩm tắt ................................................................................................................54 CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CƠNG Y TNHH CƠ - ĐIỆN LANH AN PHÁT ......................................................55 6.1. Giới thiệu .............................................................................................................55 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 8 6.2. Phân tích SWOT ..................................................................................................55 6.3. Lựa chọn chiến lược khả thi .................................................................................58 6.3.1. Ma trận lựa chọn chiến lược S-O .......................................................................58 6.3.2. Ma trận lựa chọn chiến lược S-T .......................................................................59 6.3.3. Ma trận lựa chọn chiến lược W-O......................................................................60 6.3.4. Ma trận lựa chọn chiến lược W-T ......................................................................61 6.4. Định hướng phát triển hoạt động Marketing .........................................................62 6.4.1. Định hướng phát triển .......................................................................................62 6.4.2. Mục tiêu Marketing...........................................................................................62 6.7. Tĩm lại ................................................................................................................63 CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP ......................................64 7.1. Giới thiệu .............................................................................................................64 7.2. Kết luận ...............................................................................................................65 7.3. Kiến nghị và giải pháp .........................................................................................67 7.3.1. Kiến nghị ..........................................................................................................67 7.3.2. Giải pháp...........................................................................................................67 7.4/ Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................72 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 9 DANH MỤC BIỂU BẢNG Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh của cơng ty An Phát ...................................................... 9 Bảng 3.1. Sự khác biệt giữa sản phẩm và thương hiệu .................................................13 Bảng 4.1. Tiến độ thự hiện ..........................................................................................25 Bảng 4.2. Cơ cấu tổng thể khách hàng ở thành phố Long Xuyên của cơng ty ..............25 Bảng 4.3. Các bước nghiên cứu...................................................................................26 Bảng 4.4. Cơ cấu mẫu khách hàng mới cũ...................................................................34 Bảng 4.5. Cơ cấu mẫu phân tầng theo 5 phường..........................................................34 Bảng 4.6. Mơ hình ma trận SWOT ..............................................................................35 Bảng 6.1 Ma trận SWOT của cơng ty An Phát ............................................................55 Bảng 6.2.Ma trận QSPM của cơng ty An Phát – nhĩm chiến lược S-O........................58 Bảng 6.3.Ma trận QSPM của cơng ty An Phát – nhĩm chiến lược S-T ........................59 Bảng 6.4.Ma trận QSPM của cơng ty An Phát – nhĩm chiến lược W-O ......................60 Bảng 6.5.Ma trận QSPM của cơng ty An Phát – nhĩm chiến lược W-T.......................61 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 10 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mặt hàng kinh doanh của cơng ty An Phát .................................................... 7 Hình 3.1. Mơ hình 3 thành phần Thái độ .....................................................................11 Hình 3.2. Hai mơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu.........................12 Hình 3.3. Cơng cụ chủ yếu của chiêu thị .....................................................................16 Hình 3.4. Ba mức độ thoả mãn nhu cầu .......................................................................19 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 11 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty An Phát .................................. 9 Biểu đồ 5.1. Giới tính của đáp viên .............................................................................36 Biểu đồ 5.2. Đối tượng quyết định mua hàng ..............................................................36 Biểu đồ 5.3. Mức thu nhập hàng tháng của đáp viên....................................................37 Biểu đồ 5.4. Tỷ lệ sử dụng các vật dụng trong gia đình ...............................................37 Biểu đồ 5.5. Tỷ lệ sử dụng máy điều hồ.....................................................................38 Biểu đồ 5.6. Tỷ lệ sử dụng máy điều hịa.....................................................................38 Biểu đồ 5.7. Tỷ lệ sử dụng máy điều hịa của các cửa hàng .........................................38 Biểu đồ 5.8. Tỷ lệ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với cơng ty An Phát ......39 Biểu đồ 5.9. Tỷ lệ sự thích thú của khách hàng đối với cơng ty An Phát ......................40 Biểu đồ 5.10. Tỷ lệ chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với cơng ty An Phát ......40 Biểu đồ 5.11. Tỷ lệ thái độ của khách hàng đối với chiêu thị của cơng ty An Phát .......41 Biểu đồ 5.12. Tỷ lệ ý kiến của khách hàng đối với hình thức quảng cáo ......................42 Biểu đồ 5.13. Tỷ lệ ý kiến của khách hàng đối với hình thức khuyến mãi....................43 Biểu đồ 5.14. Tỷ lệ xu hướng hành vi của khách hàng đối với máy điều hịa ...............43 Biểu đồ 5.15. Tỷ lệ lý do lựa chọn mua hàng hĩa của khách hàng ...............................44 Biểu đồ 5.16. Tỷ lệ lý do khơng lựa chọn mua hàng hĩa ở nơi khác của khách hàng ...45 Biểu đồ 5.17. Tỷ lệ các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng.....................45 Biểu đồ 5.18. Tỷ lệ các yếu tố tác động đến sự lựa chọn khi cĩ sự chênh lệch giá của khách hàng ...........................................................................................................................46 Biểu đồ 5.19. Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng đối với cơng ty An Phát .....47 Biểu đồ 5.20. Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng đang sử dụng máy điều hịa của cơng ty An Phát đối với cơng ty An Phát.....................................................................48 Biểu đồ 5.21. Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng đang sử dụng máy điều hịa của các cửa hàng khác đối với cơng ty An Phát .................................................................48 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 12 Biểu đồ 5.22. Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng chưa sử dụng máy điều hịa đối với cơng ty An Phát ....................................................................................................49 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tố chức nhân sự cơng ty An Phát...................................................... 8 Sơ đồ 3.1. Mơ hình thực hiện luận văn ........................................................................21 Sơ đồ 4.1. Qui trình nghiên cứu ..................................................................................23 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 13 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1. Cơ sở hình thành Ngày nay, người tiêu dùng lựa chọn rất kỹ khi quyết định mua sản phẩm và đưa ra yêu cầu ngày một cao hơn. Vì thế, vấn đề xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hiện nay khơng chỉ là tạo dựng hình ảnh cơng ty, quảng bá sản phẩm, mà việc xây dựng thưong hiệu cần chú trọng hình thành sợ dây tình cảm giữa sản phẩm và người tiêu dùng . Do vậy cơng ty muốn đứng vững và cĩ lợi thế cạnh tranh trên thị trường thì phải xây dựng cho mình một thương hiệu đúng đắn cùng kế hoạch xây dựng thương hiệu đầy đủ và dài hạn, hoặc cĩ thể xây dựng trong ngắn hạn và xây dựng từng bước một. Việc lập chiến lược và hoạch định các chương trình xây dựng thương hiệu là điều khơng thể thiếu trước khi làm bất cứ điều gì để tạo dựng và phát triển thương hiệu. Thị trường Việt Nam hiện nay đang phát triển mạnh, phong phú, đa dạng, cĩ nhiều biến đổi lớn trong mơi trường kinh doanh và nhiều doanh nghiệp, cơng ty đã hiểu biết nhiều hơn về vấn đề xây dựng thương hiệu. Thật vậy, đã cĩ rất nhiều doanh nghiệp, cơng ty xây dựng thành cơng thương hiệu cho chính mình. Chẳng hạn như coca-cola, dệt Thái Tuấn, Microsoft, Heniken, nệm Kim Đan …… Xây dựng thương hiệu là một chủ đề đang được hưởng ứng rất mạnh mẽ trong thị trường ngày nay. Càng ngày các cơng ty càng chú ý đến thương hiệu, đặc biệt khi nĩ lại là nhân tố quyết định cho sự thành cơng của cơng ty. Tuy vậy, thành phố Long Xuyên là thành phố loại ba nhưng nền kinh tế cũng khơng ngừng phát triển. Việc xây dựng thương hiệu cũng đã được nhiều cơng ty chú ý đến và hiểu được. Đã và đang cĩ rất nhiều cơng ty xây dựng thương hiệu cho chính mình như Agifish, Agimex, Antesco, Sao Mai, Gia Phú, Nguyễn Huệ …… Trên thị trường ngày nay, khi kinh doanh bất kỳ mặt hàng nào, sản phẩm nào thì điều khơng thể tránh khỏi sự cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ cạnh tranh với nhau nên tạo nhiều nguy cơ và khĩ khăn cho các doanh nghiệp, cơng ty. Do vậy, việc tạo uy thế để cĩ thể đứng vững được trên thị trường là điều rất cần thiết. Thương hiệu cũng là một yếu tố mà khách hàng căn cứ để quyết định mua sản phẩm, gĩp phần ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty. Tuy nhiên, nhiều cơng ty vẫn khơng nắm được việc làm thế nào để xây dựng nên một “ngân hàng danh tiếng tốt” cũng như quản lý “thu nhập uy tín” trong “ngân hàng” đĩ suốt một thời kỳ dài. Vì thế, giải pháp đĩ là sử dụng chiến lược thương hiệu như một nền tảng vững chắc cho danh tiếng một cách hiệu quả. Cơng ty An Phát được thành lập với hình thức là nhà phân phối chính của hãng AIKIBI và là đại lý của nhiều hãng khác như Toshiba Hitachi, Sanyo, Mitsubishi, Panasonic, LG, Samsung, Midea, Carrier, Nikkokendo. Lĩnh vực kinh doanh chính của cơng ty là cơ - điện lạnh, trong đĩ hệ thống điều hồ khơng khí là chủ lực nhất. Và cơng ty cĩ các dịch vụ chuyên thiết kế, cung cấp - lắp đặt, bảo trì các hệ thống cơ - điện. Là cơng ty cĩ quy mơ vừa và chỉ vừa thành lập được hơn hai năm nên hoạt động marketing của cơng ty chưa ổn định. Mà đối với cơng ty mới thì sự cạnh tranh gay gắt với cơng ty khác trong giai đoạn đầu là khơng thể tránh khỏi, nhất là các cơng ty đã cĩ ưu tín lâu năm như Tài Phong, Nguyễn Huệ …… Nên cơng ty đang cần xây dựng thương hiệu để tạo uy tín mình và đây cũng là vấn đề quan tâm hàng đầu của cơng ty. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 14 Khi kinh doanh tất cả các cơng ty điều cĩ mục tiêu ngắn hạn và dài hạn để phát triển. Thì cơng ty An Phát cũng thế, định hướng trong tương lai là cung cấp sản phẩm cho các dự án cơng trình và dịch vụ kỹ thuật chuyên sâu. Và cơng ty quan tâm đến các khách hàng mục tiêu là các cơng ty thiết kế kiến trúc, cơng ty tư vấn đầu tư xây dựng, cơng ty xây dựng, những nhà đầu tư cao ốc văn phịng, khách sạn, siêu thị … Chuyên sâu vào thiết kế, kỹ thuật cho sản phẩm điều hồ khơng khí, chứ khơng bán lẻ đơn thuần như đối thủ cạnh tranh. Và cơng ty dự định khoảng tháng 8/2008 sẽ mở phịng trưng bày về sản phẩm điều hồ khơng khí của một hãng nhất định nhằm để quảng bá thương hiệu. Do vậy, vấn đề cốt lõi của cơng ty là phải định hướng hoạch định marketing để cĩ thể phát triển lâu dài và cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường. Sau đĩ, cơng ty cần cĩ định hướng để xây dựng thương hiệu, quảng bá thương hiệu của chính mình. Phần quan trọng của thương hiệu khơng chỉ nằm trong sản phẩm mà cịn nằm trong trí nhớ và sự cảm nhận của người tiêu dùng. Do vậy, quảng bá và xây dựng thương hiệu chính là tạo cảm nhận trong tâm trí, hình ảnh tốt đẹp trong lịng người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ, làm cho người tiêu dùng nhớ tới khi họ cĩ nhu cầu. Và để giải quyết vấn đề trên thì cĩ các vấn đề được đặt ra, đĩ là: Tại sao cần phải đánh giá hoạt động marketing? Và mục tiêu marketing cho quảng bá và xây dựng thương hiệu của cơng ty như thế nào? Do vậy, vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty tại thành phố Long Xuyên trong giai đoạn 2008 – 2012 cần chiến lược gì, hoạch định như thế nào? Giải pháp nào để thực hiện các chiến lược đĩ? 1.2. Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu Vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu là rất quan trọng nên cần phải tiến hành các cơng việc sau: Thứ nhất, cần tìm hiểu sơ lược về tình hình hoạt động hiện nay của cơng ty. Nghiên cứu, đánh giá thực trạng của hoạt động marketing để cĩ thể biết được thái độ và và sự đánh giá của khách hàng về marketing của cơng ty đã mang lại cho khách hàng trong thời gian qua. Thứ hai, hoạch định chiến lược của chương trình quảng bá và xây dựng thương hiệu để tạo thêm uy tín và nhiều người biết đến cơng ty hơn nữa; định hướng mục tiêu marketing. Và cuối cùng là đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược khả thi.  Phạm vi nghiên cứu Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của một số khách hàng trong tổng số khách hàng được tiếp thị và đã mua sản phẩm của cơng ty trong năm 2006, 2007. Và vấn đề nghiên cứu marketing, quảng bá và xây dựng thương hiệu giới hạn chỉ ở Thành Phố Long Xuyên (TPLX) trong giai đoạn 2008 – 2012 và tập trung vào một sản phẩm chủ lực của cơng ty là máy điều hồ khơng khí. Và luận văn nhằm chỉ định hướng bước đầu xây dựng thương hiệu để thu hút khách hàng, tạo thêm uy tín và nhiều người biết đến cơng ty. Cụ thể là chỉ tập trung vào một lĩnh vực của marketing là chiến lược chiêu thị. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 15  Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này các loại thơng tin được thu thập là dữ liệu sơ cấp được sử dụng thơng tin của nghiên cứu thị trường thơng qua nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của khách hàng; dữ liệu thứ cấp được lấy thơng tin trên mạng Internet thơng qua web: www.google.com.vn ; một số sách tham khảo như Xây dựng và phát triển thương hiệu – Lê Xuân Tùng, Quản trị thương hiệu hàng hố – TS.Trương Đình Chiến, Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp - Nguyễn Trần Hiệp, Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập - Bộ Thương Mại, Nghiên cứu marketing & Quản trị marketing – Lưu Thanh Đức Hải ….; cùng với các dữ liệu do cơng ty cung cấp trong quá trình thực tập như mơi trường kinh doanh, bối cảnh kinh doanh, tình hình hoạt động, tình hình marketing … Nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của khách hàng qua hai bước: Bước 1, nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thực hiện thơng qua phỏng vấn trực tiếp chuyên sâu và phỏng vấn thử bằng bảng câu hỏi nhằm khám phá, điều chỉnh thang đo. Bước 2, nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi hồn chỉnh để lấy ý kiến của khách hàng được tiếp thị và sử dụng sản phẩm của cơng ty trong năm 2006, 2007. Và nghiên cứu này sử dụng các thang đo như biểu danh, xếp hạng thứ tự, thứ tự, Likert để thu thập thơng tin cần lấy trong bảng câu hỏi. Với tổng số khách hàng cũ khoảng 400 thì cỡ mẫu được chọn là 20 mẫu để đánh giá hoạt động marketing của cơng ty và 55 mẫu khách hàng mới tại địa bàn thành phố Long Xuyên cĩ nhu cầu sử dụng máy điều hồ trong tương lai để biết được thị hiếu người tiêu dùng giúp vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu cĩ giải pháp đúng đắn. Dùng phương pháp ngẫu nhiên phân tầng và thuận tiên để xác định mẫu. Phương pháp xử lý, làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 10.0 để phân tích dữ liệu thu thập được, chủ yếu là phương pháp thống kê mơ tả, tần suất để lấy ý kiến của khách hàng. Và hương pháp phân tích: dùng ma trận SWOT để tìm ra chiến lược khả thi cho vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu. 1.3. Ý nghĩa đề tài Ngày nay, các cơng ty đặt vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu lên vị trí hàng đầu cho sự phát triển của cơng ty. Vì sức mạnh của thương hiệu cĩ thể giúp cho các cơng ty ở rất nhiều gốc độ khác nhau như: thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, tạo niềm tự hào cho nhân viên cơng ty, tạo lợi thế cạnh tranh, tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị, dễ dàng phát triển kinh doanh và làm tăng giá trị khối tài sản vơ hình của cơng ty. Vì vậy, đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho cơng ty cụ thể như giúp giải quyết một số khĩ khăn của cơng ty đang gặp phải trong họat động marketing hiện nay; bước đầu định hướng xây dựng thương hiệu cho cơng ty trong phạm vi nghiên cứu bằng các giải pháp cụ thể để giúp cho cơng ty: quảng bá thương hiệu nhằm tạo uy tín, cĩ lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tạo sức thuyết phục đối với người tiêu dùng khi quyết định lựa chọn và mua sản phẩm. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 16 1.4. Kết cấu bài nghiên cứu: bài nghiên cứu gồm 7 chương: Chương 1 là giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phác thảo phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu nghiên cứu. Chương 2 là giới thiệu về cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát. Chương này trình bày sơ lược về quá trình hình thành, cơ cấu nhân sự, sản phầm kinh doanh và tình hình hoạt động hiện nay của cơng ty. Chương 3 là cơ sở lý thuyết, bao gồm trình bày những lý thuyết cĩ liên quan đến thương hiệu, ma trận SWOT và đưa ra mơ hình nghiên cứu. Chương 4 là phương pháp nghiên cứu, trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo, phương pháp thu thập dữ liệu, xử lý dữ liệu và chọn mẫu. Chương 5 là kết quả nghiên cứu, trình bày kết quả nghiên cứu được về đánh giá, thái độ của khách hàng và thực trạng của cơng ty như điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ. Chương 6 là chiến lược quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát – Hoạch định chiến lược bằng phân tích SWOT đưa ra và phân tích chiến lược; lựa chọn ra các chiến lược khả thi. Từ đĩ, định hướng phát triển và mục tiêu kinh doanh để bước đầu xây dựng thương hiệu cho cơng ty như tên, logo. Chương 7 là kết luận, kiến nghị và giải pháp, tĩm tắt tồn bộ kết quả thu được của bài nghiên cứu, trình bày kiến nghị và đưa ra những giải pháp thực hiện chiến lược và cuối cùng là rút ra những hạn chế. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 17 CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY TNHH CƠ - ĐIỆN LẠNH VÀ XÂY DỰNG AN PHÁT 2.1. Giới thiệu Sau chương 1 mở đầu về vấn đề nghiên cứu thì chương 2 sẽ giới thiệu chung về cơng ty. Chương này được trình bày về cơ sở hình thành cơng ty, cơ cấu tổ chức của cơng ty hiện tại và mặt hàng cơng ty đang kinh doanh. Ngồi ra, phân tích tình hình họat động của cơng ty trong những năm qua ra sao. Từ phân tích này làm cơ sở cho phân tích về thực trạng của cơng ty trong chương sau. 2.2. Sơ lược về cơng ty 2.2.1. Cơ sở hình thành Thị trường Việt Nam đang phát triển rất mạnh về nhà cao tầng, nhà dân dụng, nhà máy ….. Mà các cơng trình xây dụng này thì khơng thể thiếu các dịch vụ kỹ thuật cơ - điện. Cụ thể là ở TPLX tỉnh An Giang (AG) trong hiện tại cĩ rất ít người chuyên kinh doanh về lĩnh vực cơ điện lạnh. Mà các khu dân cư như ở phường Mỹ Xuyên của cơng ty Thiên Lộc, khu dân cư ở phường Bình khánh, Xẻo Trơm của cơng ty sao Mai …đang mọc lên rất nhiều. Và xu hướng người dân thích sử dụng máy điều hịa khơng khí do thời tiết, do đời sống khá hơn, …. và do nhiều nguyên nhân khác mà người tiêu dùng đang cĩ xu hướng sử dụng máy điều hịa khơng khí. Chính vì nhận thấy được những cơ hội này nên cơng ty TNHH cơ – điện lạnh và xây dựng được thành lập. Cơng ty được thành lập vào ngày 10 tháng 10 năm 2005, tại đường Trần Nguyên Hãn, phường Mỹ Long, TPLX, tỉnh AG; đăng ký tại Sở Kế Hoạch và Đầu Tư tỉnh AG . Nhưng vì vị trí khơng thuận lợi cho việc kinh doanh nên vào tháng 09 năm 2007, cơng ty đã dời trụ sở chính tại số 05 Nguyễn Trãi, P.Mỹ Long, TPLX, tỉnh AG. Cơng ty thành lập với hình thức là cơng ty trách nhiệm hữu hạn cĩ hai thành viên trở lên. Thành viên gĩp vốn bao gồm hai thành viên là ơng Nguyễn Thanh Sang và bà Đỗ Thị Kim Tuyền.  Tên cơng ty viết bằng tiếng Việt: Cơng Ty TNHH Cơ Điện Lạnh Và Xây Dựng An Phát.  Tên cơng ty viết bằng tiếng nước ngồi: ANPHAT ENGINEERING COMPANY LIMITED.  Tên cơng ty viết tắt: ANPHAT CO.,LTD.  Ngành nghề kinh doanh: cơ – điện lạnh và xây dựng  Lĩnh vực kinh doanh: Thương mại và dịch vụ  Trụ sở chính: số 50 Nguyễn Trãi, phường Mỹ Long, TPLX, tỉnh AG.  Điện thoại: 076.944956  Email: anphatco@vnn.vn.  Vốn điều lệ: 1.200.000.000 đồng Ngành, nghề kinh doanh: cơ-điện lạnh và xây dựng cơng trình dân dụng, cơng nghiệp. Về lĩnh vực cơ-điện lạnh bao gồm: Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 18  Hệ thồng điều hồ khơng khí (máy lạnh, máy sưởi)  Kho trữ lạnh, cấp đơng, thơng giĩ  Điện: chiếu sáng, cơng nghiệp  Nước: cấp thốt nước, thiết bị vệ sinh  Thang máy, thang cuốn  Chống sét, phịng cháy chữa cháy, báo cháy tự động  Hệ thống an ninh: camera, báo trộm Về lĩnh vực xây dựng cơng trình dân dụng và cơng nghiệp:  Nhà ở, căn hộ  Khách sạn  Cao ốc văn phịng  Nhà máy  Cầu đường  Thuỷ lợi Trong đĩ, lĩnh vực chính của cơng ty là cơ - điện lạnh, trong đĩ hệ thống điều hồ khơng khí là chủ lực nhất. Cơng ty kinh doanh với hình thức là đại lý của rất nhiều hãng của sản phẩm điều hồ khơng khí là Toshiba Hitachi, Sanyo, Mitsubishi, Panasonic, LG, Samsung, Aikibi, Midea, Carrier, Nikkokendo, trong đĩ cơng ty là nhà phân phối chính của hãng Aikibi. Ngồi kinh doanh mua bán sản phẩm máy điều hịa khơng khí cơng ty cịn cĩ các dịch vụ chuyên thiết kế, cung cấp - lắp đặt, bảo trì các hệ thống cơ - điện. Và hiện tại cơng ty hoạt động lĩnh vực bán lẻ của sản phẩm cơ - điện là chủ yếu, lĩnh vực xây dựng vẫn chưa đi vào hoạt động. 2.2.2. Mặt hàng kinh doanh Cơng ty kinh doanh những mặt hàng như: máy điều hịa khơng khí, điện chiếu sáng, thang máy, thang cuốn, hệ thống chống trộm, báo cháy tự động, cấp thốt nước, thiết bị vệ sinh… Trong đĩ mặt hàng chính của cơng ty là máy điều hịa khơng khí được trưng bày tại cửa hàng cơng ty, bao gồm của rất nhiều hãng khác nhau và đa dạng như Toshiba Hitachi, Sanyo, Mitsubishi, Panasonic, LG, Samsung, Aikibi, Midea, Carrier, Nikkokendo, trong đĩ cơng ty là nhà phân phối chính của hãng Aikibi. Samsung TOSHIBA Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 19 AIKIBI Hình 2.1. Mặt hàng kinh doanh của cơng ty An Phát 2.2.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự: Do mới thành lập nên các khâu nhân sự, tiếp thị rất giản đơn, nhất là khâu tiếp thị vẫn chưa ổn định. Tổ chức ban đầu của cơng ty như sau: Ban giám đốc 2 nhân viên Kế tốn 1 nhân viên Thư ký 1 nhân viên Kỹ sư (Ks.) 3 nhân viên Tiếp thị 5 nhân viên Cơng nhân 8 nhân viên Tổng số nhân viên: 20 nhân viên Và hiện nay cơ cấu nhân sự của cơng ty như sau: Vị trí Trình độ Sống lượng Giám đốc điều hành Ks. Cơ khí 1 nhân viên Phĩ giám đốc Cử nhân kinh tế 2 nhân viên Kế tốn trưởng Cử nhân kinh tế 1 nhân viên Thư ký Cử nhân kinh tế 1 nhân viên Kỹ sư Ks.Cơ khí, điện lạnh 3 nhân viên Tiếp thị Cao đẳng kinh tế 5 nhân viên Cơng nhân điện lạnh Cao đẳng nghề 9 nhân viên Cơng nhân điện (chiếu sáng) Trung cấp nghề 5 nhân viên Cơng nhân cơ khí Trung cấp nghề 4 nhân viên Tổng số nhân viên: 30 nhân viên Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 20 Được tổ chức theo sơ đồ sau: Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tố chức nhân sự cơng ty An Phát Nguồn: Bộ phận nhân sự của cơng ty An Phát  Chức năng từng bộ phận: Ban giám đốc: Giám đốc điều hành: trực tiếp điều hành mọi hoạt động cơng ty, thực hiện các hoạt động tạo mối quan hệ, thực hiện việc ký kết hợp đồng. Là người quyết định mọi tổ chức quản lý, mục tiêu, phương hướng hoạt động cho cơng ty và chịu trách nhiệm về kết quả họat động kinh doanh. Phĩ giám đốc thi cơng: phụ trách quản lý các cơng trình: lắp đặt, bảo hành, bảo trì. Đơn đốc, khích lệ nhân viên làm việc tốt, tích cực cĩ hiệu quả. Phân bố nhân cơng, quản lý tiến độ thực hiện của cơng nhân. Phĩ giám đốc kinh doanh: phục trách quản lý cơng việc bán hàng, marketing và dự án. Giúp giám đốc nắm bắt tình hình kinh doanh, tình hình biến động bên ngồi và phân tích đề xuất các chiến lược, giải pháp lên giám đốc. Các bộ phận: Ban quản lý cơng trình: phụ trách việc quản lý các cơng việc lắp ráp những phục kiện của máy. Các đội trưởng quản lý những kỹ thuật viên và cơng nhân thực hiện cơng việc. Xưởng gia cơng cơ khí và vật tư: chuyên mua vật tư, quản lý máy mĩc, kho, bãi. Trước khi lắp đặt cho khách hàng thì phụ kiện được lắp đặt (gia cơng), chuẩn bị sẵn sàng tại xưởng này. Là nơi chứa vật tư, phụ kiện phụ vụ cho việc lắp đặt máy điều hịa. Nhân sự: phân cơng lao động, quản lý mặt nhân sự của cơng ty, bao gồm hợp đồng lao động, hợp đồng kỹ thuật, hợp đồng mua bán, văn thư, chính sách lương, thưởng cho nhân viên. Phục trách quản lý, kiểm tra và tuyển nhân viên. Giám đốc điều hành Phĩ giám đốc thi cơng Bộ phận nhân sự Phĩ giám đốc kinh doanh Bộ phận kế tốn Bộ phận vật tư Ban quản lý cơng trình Xưởng gia cơng cơ khí Cơng ty An Phát Ban giám đốc Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 21 Kế tốn: phụ trách sổ sách kế tốn, hoạch tốn thuế. Lập bảng báo cáo kế tốn, bảng đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh hàng tháng trình lên cho giám đốc. 2.3. Tình hình hoạt động Cơng ty đã đi vào hoạt động được ba năm, kinh doanh nhiều lĩnh vực nhưng chủ lực nhất vẫn là kinh doanh máy điều hịa khơng khí và là nhà phân phối chính của hãng AIKIBI. Và cơng ty tập trung chủ yếu vào các khách hàng mục tiêu là những khu dân cư mới như khu dân cư Bình khánh của Sao Mai, khu dân cư cầu bà bầu của Thiên Lộc …. Tại địa bàn TPLX. Tuy chỉ mới thành lập nhưng cơng ty cĩ kết quả kinh doanh như sau: Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh của cơng ty An Phát Đơn vị tính: triệu đồng Năm Chỉ tiêu Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Doanh thu 235.2 510.65 1,768.2 Tổng chi phí 200 463.3 1,630.1 Lợi nhuận sau thuế 25.35 34.1 99.46 Nguồn: Bảng kết quả họat động kinh doanh năm 2005-2007 Biểu đồ 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty An Phát 510.65 235.2 1,768.2 463.3200 1,630.1 34.1 25.35 99.46 0.0 200.0 400.0 600.0 800.0 1,000.0 1,200.0 1,400.0 1,600.0 1,800.0 2,000.0 Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 0.00 20.00 40.00 60.00 80.00 100.00 120.00 Doanh thu Tổng chi phí Lợi nhuận sau thuế Qua biểu đồ 2.1 trên cho thấy, doanh thu của cơng ty qua ba năm tăng nhanh: năm 2005 là 253.2 triệu đồng đến năm 2006 tăng lên 510.65 triệu đồng (tăng 101% so với năm 2005). Và đến năm 2007 tăng lên 1,768.2 triệu đồng (tăng lên 246% so với năm 2006). Tuy chỉ Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 22 mới thành lập nhưng doanh thu của cơng ty tăng mạnh qua ba năm. Bên cạnh đĩ, sau khi trừ đi các khỏan chi phí và thuế thì lợi nhuận của cơng ty cũng tăng mạnh: năm 2005 là 25.35 triệu đồng đến năm 2006 tăng lên 34.1 triệu đồng (tăng 34.5% so với năm 2005). Và đến năm 2007 tăng lên 99.46 triệu đồng (tăng lên 191.7% so với năm 2006). Nhìn chung, cơng ty kinh doanh đạt hiệu quả tốt doanh thu và lợi nhuận đề tăng mạnh qua ba năm, trong đĩ năm 2007 tăng mạnh nhất là do năm 2005,2006 cơng ty mới thành lập chưa cĩ người biết đến, chỉ mới bắt đầu thực hiện các hoạt động marketing chưa hiệu quả; đến năm 2007 hoạt động cơng ty tương đối ổn định và thực hiện nhiều hoạt động marketing hơn như treo pano ngồi trời, tặng phụ kiện kèm theo, giảm giá … 2.4. Tĩm lại Cơng ty thành lập được ba năm, kinh doanh hai lĩnh vực là cơ – điện lạnh và xây dựng dân dụng, nhưng cơng ty chỉ mới hoạt động trong một lĩnh vực cơ – điện lạnh. Mặt hàng kinh doanh chủ yếu và chủ lực của cơng ty là máy điều hịa khơng khí. Cơng ty là nhà phân phối chính của hãng AIKIBI và là đại lý của nhiều hãng khác như Sam sung, Toshiba…. Cơ cấu nhân sự của cơng ty tương đối ổn định, đều cĩ trình độ chuyên mơn, nhất là nhân viên kỹ thuật cĩ trình độ chuyên mơn sâu trong lĩnh vực này. Và kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty đạt hiệu quả tốt, lợi nhuận đều tăng qua ba năm và tăng mạnh trong năm 2007. Vì cơng ty đã thực hiện một số chương trình khuyến mãi, quảng cáo như giảm giá, tặng phụ kiện kèm theo, treo pano ngịai trời, tiếp thị …. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 23 CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3.1. Giới thiệu Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu, đặc điểm, thành phần, tầm quan trọng của thương hiệu. Đồng thời cũng nêu tiến trình xây dựng thương hiệu cho một cơng ty, sự nhận biết, định vị, quảng bá, tích cách, bản sắc thương hiệu và khái niệm cơ bản về marketing. Trong chương này, giới thiệu sơ lược về ma trận SWOT và xây dựng nên một mơ hình nghiên cứu của đề tài. Đây cũng sẽ là những cơ sở cho quá trình nghiên cứu. 3.2. Thành phần thái độ Thái độ là sự đánh giá cĩ ý thức của một cá nhân cĩ tình cảm tốt xấu và những xu hướng hành động cĩ tính chất thuận lợi hay bất lợi về một sự vật hay vấn đề nào đĩ. Theo nhà kinh doanh Philip Kotler: “ Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện cĩ bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đĩ, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động cĩ thể cĩ” 1. Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Mai Trang (Nguyên lý Marketing, 2003) thái độ gồm cĩ ba thành phần: Sự nhận biết, cảm xúc, xu hướng hành vi. Mơ hình ba thành phần này như sau: Xu hướng hành vi Cảm tình Sự nhận biết Hình 3.1. Mơ hình ba thành phần thái độ 2 Hiểu biết/nhận biết: thành phần nĩi lên sự nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu nào đĩ. Thành phần này đơi khi được gọi là thành phần tin tưởng. Cảm xúc: thành phần này thể hiện sự đánh giá của người tiêu dùng về sở thích, chất lượng cảm nhận, cảm tình với chiêu thị đối với sản phẩm – dịch vụ, thương hiệu ở dạng tốt hay xấu, thân thiện hay ác cảm. Xu hướng hành vi: thành phần này nĩi lên xu hướng của người tiêu dùng, dự tính hay hành động thực sự đối với đối tượng cụ thể theo hướng đã nhận thức. 1. Trích từ: Nguyễn Hồng Thảo. 2007. Luận văn nghiên cứu thái độ của sinh viên hai trường ĐHKHXH&NV và Đại học cơng đồn, trang 4. 2. Nguồn: Schifan & Kanuk (2000), trang 203. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 24 3.3. Thương hiệu 3.3.1. Khái niệm – thành phần  Khái niệm Cĩ nhiều quan điểm về thương hiệu. Quan điểm truyền thống, theo Hiệp hội marketing đã định nghĩa: “ Nhãn hiệu/ thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tường, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả yếu tố này để cĩ thể nhận biết hàng hố hoặc dịch vụ của người bán cũng như phân biệt nĩ với hàng hố hay dịch vụ của những người bán khác” 3. Và theo Philip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “Thương hiệu (brand) cĩ thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” 3*. Với quan điểm này, thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Về sau quan điểm về thương hiệu cĩ nhiều thay đổi, theo quan điểm tổng hợp: Ambler & Styles đã định nghĩa “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” 3**. Khi đĩ, sản phẩm được coi là một thành phần của thương hiệu, cĩ chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng. Cĩ sự thay đổi này là do, trong những năm gần dây, phần lớn khách hàng tiềm năng trên thị trường dựa vào thương hiệu để ra quyết định lựa chọn và mua sản phẩm. Vì vậy, ta cĩ hai mơ hình của hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu như sau: Hình 3.2. Hai mơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Chúng ta cũng cần phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu. Hiện nay, một số người cho rằng hai khái niệm này là khác nhau và phân biệt được như nhãn hiệu là yếu tố hiện thực cịn thương hiệu là giá trị vơ hình; nhãn hiệu là khái niệm của luật pháp cịn thương hiệu là khái niệm của marketing. Nhãn hiệu chỉ là tên hiệu, nhãn hiệu của hàng hố được gắn trên bao bì với tất cả những thơng tin cần thiết theo quy định của pháp luật như nước sản xuất hàng hố, ngày sản xuất, thành phần chủ yếu, hạn sử dụng, tên gọi, biểu tượng, cách bảo quản 3,3*,3**. TS. Trương Đình Chiến.2005. Quản trị thương hiệu hàng hĩa, lý thuyết và thực tiễn. Nhà xuất bản thống kê, trang 5,6,7. A. Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm B. Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Sản phẩm Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 25 …….. Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngồi, tồn tại trong tâm trí, cảm giác gần gũi, niềm tin, tạo ấn tượng đối với người tiêu dùng bởi sự tổng hợp nhiều yếu tố như sản phẩm, nhãn hiệu, biểu tượng (logo), hình tượng, khẩu hiệu …….. Sau đây là bảng tĩm tắt sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu: Bảng 3.1. Sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu 4  Thành phần: Thương hiệu thơng thường cấu tạo gồm hai phần: tên và biểu tượng. Tên thương hiệu là phần cĩ thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và con số. Khơng cĩ tên thương hiệu mỗi doanh nghiệp, cơng ty khơng thể phân biệt sản phẩm của họ với sản phẩm của doanh nghiệp, cơng ty khác trên thị trường. Ví dụ như Biểu tượng là phần khơng đọc được, là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thơng qua sự cảm nhận của người người xem như hình vẽ, màu sắc đặc trưng …… 3.1.2. Đặc điểm Là loại tài sản vơ hình, cĩ giá trị ban đầu bằng khơng. Giá trị của nĩ được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngồi phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thơng tin về sản phẩm. Thương hiệu là tài sản cĩ giá trị tiềm năng, khơng bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các cơng ty. 3.3.2. Tầm quan trọng  Vai trị Đối với người tiêu dùng: thương hiệu ngày càng cĩ vai trị quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm. Thương hiệu khơng chỉ giúp cho người tiêu dùng đơn giản hố vấn đề ra quyết 4. TS. Lý Quí Trung. 2007. Xây dựng thương hiệu. Nhà xất bản trẻ, trang 13. Nhãn hiệu Thương hiệu Hiện diện trên văn bản, tài liệu in ấn của cơng ty Hiện diện trong tâm trí khách hàng Là phần xác Là phần hồn Đăng ký là cĩ được Khách hàng cơng nhận, quyết định Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 26 định mua, giúp nhận ra các sản phẩm cụ thể mà họ thích hoặc khơng thích; mà cịn giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình, tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng như uống bia Heineken, dùng sản phẩm X-Men, đi xe Dylan …. Là những thương hiệu nổi tiếng, thương hiệu mạnh dành cho những người cĩ thu nhập cao. Thương hiệu cĩ tác động đến các nhĩm người mua khác nhau đối với các loại sản phẩm khác nhau. Nhất là đối với nhĩm khách hàng cĩ thu nhập cao, cĩ địa vị xã hội thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ. Đối với các doanh nghiệp, cơng ty: thương hiệu giúp cho cơng ty tạo ra và phát triển khách hàng trung thành, tạo nhiều thuận lợi cho hoạt động xúc tiến quảng bá. Một thương hiệu đã cĩ lịng tin của khách hàng thì nĩ sẽ dễ dàng đạt được lịng trung thành của khách hàng. Ngồi ra, thương hiệu cịn tạo lợi thế cạnh tranh, ngăn cản hoặc gây khĩ khăn cho các đối thủ cạnh tranh cũng như thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường hiện tại của thương hiệu.  Giá trị thương hiệu Cĩ nhiều giác độ để đánh giá và nhận thức giá trị thương hiệu, những nét chung của giá trị thương hiệu là: Giá trị hữu hình: Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm cĩ thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm cùng loại, tức là giá bán khác nhau chính là giá trị của thương hiệu. Ví dụ như sản phẩm bán ở siêu thị Nguyễn Huệ giá khác với các cửa hàng khác như Đức Ký, Thanh Phương …. Giá trị vơ hình: đây là giá trị khơng thể tính bằng tiền hay con số, giá trị này được tạo ra nhờ con đường tiếp thị tạo nhu cầu ở người tiêu dùng luơn muốn trả giá cao hơn cho sản phẩm cĩ tên tuổi so với sản phẩm khác tuy chúng đều cùng chất lượng. Sự nhận thức về chất lượng: giá trị thương hiệu gồm khả năng cung cấp thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm và dịch vụ của cơng ty. Giá trị gia tăng này cĩ thể được dùng để thay đổi giá cả (tạo ra giá bán cao hơn), làm giảm chi phí tiếp thị và tạo ra nhiều cơ hội để bán hàng. Do vậy, cơng ty phải hướng khách hàng cĩ nhận thức rằng tất cả sản phẩm của cơng ty đều cĩ chất lượng tốt, tuyệt hảo, cho dù nhận thức này là khơng cĩ gì đảm bảo. Cơng ty làm được điều này mới cĩ thể đạt được giá trị của thương hiệu. Và cĩ quan điểm cho rằng: “ Nếu phải chia đội cơng ty thì tơi sẽ chọn thương hiệu và danh tiếng của cơng ty, để lại cho bạn tất cả tài sản khác” và “ Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của cơng ty, nĩ cĩ giá trị hơn tất cả các tài sản khác cơng lại” – theo Cựu chủ tịch cơng ty Quaker Oats. Thật vậy, khi đạt được giá trị thương hiệu thì sẽ mạng lại nhiều lợi ích khác, vì giá trị thương hiệu là những lợi ích mà cơng ty cĩ được khi sở hữu thương hiệu. Cĩ 6 lợi ích chính là:  Cĩ thêm khách hàng mới  Duy trì khách hàng trung thành  Đưa chính sách giá cao  Mở rộng thương hiệu  Mở rộng kênh phân phối Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 27  Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh 3.3.3/ Tiến trình xây dựng thương hiệu Để xây dựng thương hiệu thành cơng, các doanh nghiệp, cơng ty phải thực hiện một quá trình marketing liên tục. Quá trình này gồm 6 bước sau5: Bước 1: Nghiên cứu thị trường Bước 2: Phân tích các thương hiệu hiện cĩ Bước 3: Xác định mục tiêu của thương hiệu Bước 4: Lựa chọn chiến lược thương hiệu và kiểu thương hiệu phù hợp Bước 5: Thiết kế và thử nghiệm thương hiệu trên thực tế thị trường Bước 6: Triển khai và đánh giá kết quả truyền bá thương hiệu qua các chỉ tiêu như chi phí và doanh thu. 3.3.4. Sự nhận biết Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của thương hiệu hay cơng ty. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra thơng qua các chương trình quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Cĩ ba mức độ nhận biết6:  Thương hiệu nhớ đến đầu tiên  Thương hiệu khơng nhắc mà nhớ  Thương hiệu nhắc mới nhớ Đặc biệt, thương hiệu được nhận biết đầu tiên sẽ dễ được người mua lựa chọn như tivi, điện thoại di động, xe …. Vì vậy, tiêu chí nhận biết đầu tiên luơn luơn quan trọng đối với sự quyết định lựa chọn và mua sản phẩm của khách hàng. 3.3.5. Định vị Trước tiên ta cần giải quyết câu hỏi: “Định vị là gì?” Là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức khách hàng. Là điều mà cơng ty muốn khách hàng liên tưởng tới mỗii khi đối diện với thương hiệu mình. Như vậy tại sao phải định vị thương hiệu? Thứ nhất, người tiêu dùng phải tiếp nhận rất nhiều thơng tin đến nổi quá tải với trí nhớ của họ nên khơng thể nhớ hết tất cả thơng tin được thu nhận. Họ chỉ nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. 5. TS. Trương Đình Chiến.2005. Quản trị thương hiệu hàng hĩa, lý thuyết và thực tiễn. Nhà xuất bản thống kê, trang 33,34,35. 6. Lê Xuân Tùng.2005.Xây dựng và phát triển thương hiệu.Nhà xuất bản lao động xã hội, trang197. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 28 Thứ hai, nếu thương hiệu khơng được xác định rõ nằm ở đâu trong não người tiêu dùng thì họ khơng bao giờ nhớ được thương hiệu đĩ. Do vậy, chúng ta cần xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng. Định vị thương hiệu để tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một mơi trường cạnh tranh để đảm bảo người tiêu dùng cĩ thể phân biệt thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác trong thị trường mục tiêu. Việc định vị thương hiệu mang tính quan trọng vì nĩ cĩ liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của khách hàng. 3.3.6. Quảng bá Quảng bá thương hiệu là làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của mình. Tuỳ thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính, mà cơng ty cĩ thể áp dụng các phương pháp quảng bá bằng các chiến lựợc chiêu thị như quảng cáo, khuyến mãi người mua một cách phù hợp, marketing sự kiện và tài trợ, quan hệ cộng đồng, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Cĩ thể nĩi tĩm lại là những cơng cụ củ yếu của chiêu thị7 đĩ là chào hàng cá nhân, quảng cáo, khuyến mãi và truyên truyền. Sau đây là mơ hình những cơng cụ chủ yếu của chiêu thị: Hình 3.3. Cơng cụ chủ yếu của chiêu thị Hình thức quảng cáo là được sử dụng thơng dụng nhất vì nĩ giúp cho cơng ty mở rộng hơn nữa khả năng tiếp cận khách hàng của mình, là do:  Dễ cung cấp thơng tin về sản phẩm đến khách hàng  Dễ dàng thu hút khách hàng với sản phẩm của mình  Lơi cuốn và tạo sự tị mị cho khách hàng 7. TS. Lưu Thanh Đức Hải.2006. Quản trị tiếp thị. Nhà xuất bản Giáo Dục, trang 122 Chào hàng cá nhân Quảng cáo Khuyến mãi Chiêu thị Truyên truyền Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 29 Theo Phillip Kotler, ngày nay chiến lược chiêu thị đã dịch chuyển từ phiên bản “mind- share” sang phiên bản “heart-share” 8. Đối với phiên bản “mind-share”, các cơng ty tập trung vào việc chứng minh cho khách hàng những lợi ích thiết thực mà sản phẩm mang lợi, nhưng đối với phiên bản “heart-share” thì họ phải làm sao để chiếm được trái tim của người tiêu dùng. Xu thế mới của chiêu thị đặt trọng tâm vào khía cạnh xây dựng mối liên hệ về tinh thần, tình cảm giữa nhãn hiệu sản phẩm, tên cơng ty với các đối tượng khách hàng mục tiêu. 3.3.7. Tính cách Mỗi thương hiệu đều cĩ một tính cách riêng. Cũng như khi gọi tên một người, chúng ta sẽ dần hình dung hình ảnh về con người đĩ theo cách mà người đĩ thể hiện mình. Cách đơn giản để tạo nên tính cách cho thương hiệu là hãy gắn nĩ với một người phát ngơn, một ngơi sao hay một con vật. Tính cách thương hiệu là những gì mà khách hàng cĩ thể liên tưởng đến khi nĩi về thương hiệu đĩ. Ví dụ như khi nĩi đến Pepsi người ta liên tưởng đến tính cách thể thao, khi nĩi đến Viso người ta nghĩ đến người “ nội trợ” đảm đang …9 Tính cách thương hiệu thường gĩp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng yêu mến, đặc biệt là những khách hàng cĩ cùng tính cách với thương hiệu đĩ. Vì vậy, khi xây dựng thương hiệu khơng thể bỏ qua tính cách thương hiệu. Tính cách thương hiệu gĩp phần tạo nên giá trị cho thương hiệu. Một trong những yếu tố làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu là vì yêu mến thương hiệu và tính cách thương hiệu. Nĩ làm cho các thương hiệu của cùng nhĩm sản phẩm trở nên khác nhau rõ hơn và từ đĩ khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết cũng như ra quyết định mua hàng nhanh chĩng hơn. Ví dụ: Cùng là bột giặt, nhưng cảm nhận của khách hàng sẽ rất khác nhau khi nĩi về Omo, Viso….. Vì vậy, tính cách thương hiệu giúp:  Nhận biết thương hiệu  Làm rõ nét định vị  Tạo lý do mua hàng  Tạo cảm giác thân thiện Ví dụ một vài tính cách thương hiệu mạnh9*: Pepsi – Tính cách thể thao Nutifood – Tính cách gia đình Yomost – Tính cách ưa mạo hiểm Viso – Tính cách người nội trợ đảm đang Samsung – Tính cách ưa đổi mới 3.3.8. Bản sắc 8. TS. Lý Quí Trung.2007.Xây dựng thương hiệu.Nhà xuất bản Trẻ, trang 67 9,9*. Nguồn: 15.08.2007.Tại sao phải tạo dựng tính cách thương hiệu. Đọc từ: Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 30 Là tổng hợp tất cả các hoạt động marketing, thể hiện tính cách thương hiệu, lợi ích thương hiệu theo cách nhìn của cơng ty. Nĩi một cách đơn giản hơn thì bản sắc thương hiệu chính là những gì mà nhãn hiệu sản phẩm của cơng ty chứa đựng và thể hiện ra bên ngồi. Thể hiện hình ảnh cơng ty, những lĩnh vực mà cơng ty đang tham gia, định hướng phát triển trong tương lai, nguyên nhân làm nên sự khác biệt so với các cơng ty khác cùng ngành…. Mặc dù bản sắc thương hiệu tại mỗi cơng ty khác nhau tuỳ theo từng loại hình kinh doanh, nhưng xét về tổng thế, nĩ luơn bao gồm một số nhân tố cơ bản10 sau:  Sứ mệnh  Đặc tính nhận biết  Tuyên bố giá trị  Khẩu hiệu hay tiêu đề  Câu chuyện nhãn hiệu 3.4. Khái niệm Marketing11 Theo ơng Peter Drukker: “Mục đích của marketing khơng cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nĩ là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hĩa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nĩ được tiêu thụ”. Điều đĩ hồn tồn khơng cĩ nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ khơng cịn ý nghĩa, mà ta cần kết hợp lại một cách hài hịa để đạt được tác động mạnh nhất đến thị trường. Vì vậy, marketing được định nghĩa: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thơng qua trao đổi”. Để hiểu rõ về định nghĩa này ta xem xét các khái niệm sau: Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đĩ mà con người cảm nhận được. Mong muốn (Wants): là một nhu cầu cĩ dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hĩa và nhân cách của cá thể. Yêu cầu (Demamds): là mong muốn được kèm thêm điều kiện cĩ khả năng thanh tốn. Hàng hĩa: là tất cả những cái gì cĩ thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng. Ta cĩ thể biểu thị một thứ hàng hĩa và như cầu cụ thể như: hàng hĩa A khơng thỏa mãn nhu cầu X, hàng hĩa B thỏa mãn một phần nhu cầu X và hàng hĩa C thỏa mãn hồn tồn nhu cầu X hay gọi là “Hàng hĩa lý thưởng”, được biểu thị trong hình 2.2 như sau: 10. Nguồn:Minh An.03.06.2006.Thế nào bản sắc thương hiệu? Dịch từ Entrepreneur. Đọc từ: D2026+%22b%E1%BA%A3n+s%E1%BA%AFc+th%C6%B0%C6%A1ng+hi%E1%BB%87u%22&hl=vi&c t=clnk&cd=1&gl=vn 11. Philip Kotler.2005.Marketing căn bản.Nhà xuất bản Giao thơng vận tải, trang 9 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 31 Hình 3.4. Ba mức độ thỏa mãn nhu cầu Giao dịch: là một trao đội mang tính chất thương mại những vật cĩ giá trị giữa hai bên. Thị trường: là tập hợp những người mua hàng hiện cĩ và sẽ cĩ. Từ khái niệm thị trường ta cũng cĩ thể định nghĩa marketing là: “ Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”. 3.5. Ma trận SWOT Phân tích SWOT được dùng để xác định các chiếc lược khả thi làm tiền đề cho việc hoạch định kế hoạch chiến lược, chương trình hàng động thích hợp. Là việc đánh giá các dữ liệu được sắp xếp theo định dạng SWOT với một trật tự lơgíc cĩ thể được sử dụng trong mọi quá trình ra quyết định. Phân tích SWOT được tiến hành bằng cách lập ma trận SWOT để liệt kê các yếu tố. Phân tích các thế mạnh và điểm yếu là phân tích những yếu tố bên trong ảnh hưởng tới khả năng đạt mục tiêu. Cịn phân tích những cơ hội và thách thức là phân tích các yếu tố của mơi trường xung quanh. Cụ thể là: Strengths: Lợi thế của mình là gì? Cơng việc nào mình làm tốt nhất? Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì? Xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác. Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh. Weaknesses: Cơng việc nào mình làm cịn yếu kém, chưa tốt? Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngồi. Vì sao đối thủ cạnh tranh cĩ thể làm tốt hơn mình? Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật. Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm? Cơ hội cĩ thể xuất phát từ sự thay đổi cơng nghệ và thị trường dù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước cĩ liên quan tới lĩnh vực hoạt động của cơng ty,…. Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà sốt lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy cĩ mở ra cơ hội mới nào khơng. Cũng cĩ thể làm ngược lại, rà sốt các yếu điểm của mình và tự đặt câu hỏi liệu cĩ cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng. Threats: Những trở ngại đang gặp phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Thay đổi cơng nghệ cĩ nguy cơ gì với cơng ty hay khơng? Liệu cĩ yếu điểm nào đang đe doạ cơng ty? Các Nhu cầu khơng được Nhu cầu được thỏa mãn Nhu cầu được thỏa mãn một phần thỏa mãn hồn tồn Hàng hĩa A Nhu cầu X Hàng hĩa C Nhu cầu X Hàng hĩa B Nhu cầu X Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 32 phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến điểm yếu thành triển vọng. Sau khi liệt kê các yếu tố của điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe doạ, ta tiến hành kết hợp các yếu tố đĩ để đưa ra 4 chiến lược cơ bản: SO (Strengths - Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của cơng ty để tận dụng các cơ hội thị trường. WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của cơng ty để tận dụng cơ hội thị trường. ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của cơng ty để tránh các nguy cơ của thị trường. WT (Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của cơng ty để tránh các nguy cơ của thị trường. Đây là cơng cụ cực kỳ hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề hoặc ra quyết định trong việc tổ chức, quản lý cũng như trong kinh doanh. Và trên thực tế, việc vận dụng SWOT trong xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm và cà trong các báo cáo nghiên cứu .. đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn. 3.6. Mơ hình nghiên cứu Dựa vào các cơ sở nêu trên, sơ đồ mơ hình nghiên cứu để thực hiện đề tài được phát thảo như sau: Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 33 Sơ đồ 3.1. Mơ hình thực hiện luận văn 3.7. Tĩm lại Về thương hiệu cĩ hai quan điểm: truyền thống và tổng hợp, nhưng nhìn chung tất cả đều là cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ mong đợi. Và thương hiệu cĩ tầm quan trọng đối với cả người tiêu dùng và cơng ty trên thị trường hiện nay. Do vậy, quảng bá thương hiệu là vấn đề khơng thể thiếu trong quá trình xây dựng thương hiệu. Tiến trình xây dựng thương hiệu trải qua nhiều bước: nghiên cứu thị trường, phân tích các thương hiệu hiện cĩ, xác định mục tiêu của thương hiệu, lựa chọn chiến lược thương hiệu và kiểu thương hiệu phù hợp, thiết kế và thử nghiệm thương hiệu trên thực tế thị trường, Nghiên cứu thị trường Nhận biết thương hiệu Giới thiệu về cơng ty Phân tích SWOT Đánh giá thái độ Cảm tình với thương hiệu Xu hướng hành vi Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội Đe doạ Đề ra các giải pháp thực hiện chiến lược Kết luận Chiến lược chiêu thị Thực trạng của cơng ty Tình hình hoạt động Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 34 triển khai và đánh giá kết quả truyền bá thương hiệu qua các chỉ tiêu như chi phí và doanh thu. Đồng thời chương này cũng cho ta thấy, hiểu về tích cách và bản sắc thương hiệu, từ đĩ thấy được lợi ích của thương hiệu mang lại cho cơng ty, nĩ như một tài sản quý báu cơng ty cần phải ra sức xây dựng, quản lý và phát triển nĩ một lớn mạnh. Và ma trận SWOT tổng hợp tất cả thơng tin theo trật tự logíc giúp người đọc dễ hiểu vấn đề được phân tích. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 35 CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu Chương này trình bày nhưng cách thức, phương pháp cụ thể để thực hiện đề tài. Trước tiên là trình bày về phương pháp nghiên cứu thị trường để đánh giá các thang đo lường thái độ người tiêu dùng bao gồm sự nhận biết thương hiệu, cảm tình với thương hiệu (gồm sự thích thú, chất lượng cảm nhận và thái độ với chiêu thị) và xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Nghiên cứu này tiến hành đầu tiên là thiết kế nghiên cứu, thang đo được sử dụng, phương pháp thu thập dữ liệu: dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp. Tiến trình thực hiện nghiên cứu đề tài được tĩm tắt trong qui trình nghiên cứu. Tất cả các dữ liệu thu thập được sẽ được kết hợp lại thơng qua ma trận SWOT để tiến hành phân tích. 4.2. Qui trình nghiên cứu Bài luận văn được tiến hành theo qui trình nghiên cứu sau: Sơ đồ 4.1. Qui trình nghiên cứu [ Xác định tình hình thực tế cơng ty Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu Xác định phương pháp, mơ hình nghiên cứu Thu thập thơng tin Tổng hợp thơng tin sơ cấp, thứ cấp Phân tích Viết báo cáo Xác định thơng tin cần thiết Xác định nội dung câu hỏi Thiết kế bảng câu hỏi Xác định, chọn mẫu Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu chính thức Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 36 Xác định tình hình thực tế cơng ty Trước khi xác định vấn đề nghiên cứu thì tiến hành quan sát tình hình thực tế của cơng ty để xác định muốn nghiên cứu vấn đề trong cơng ty. Như vậy, vấn đề nghiên cứu sẽ được hiểu rõ hơn và cĩ định hướng làm tốt hơn. Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu Sau khi hiểu rõ vấn đề nghiên cứu tiến hành tham khảo với giáo viên hướng dẫn và đưa ra vấn đề nghiên cứu. Tiến hành đặt tên cho đề tài nghiên cứu và đặt vấn đề cụ thể để tiến hành nghiên cứu. Vấn đề nào cũng phải xác định mục tiêu nghiên cứu, vì vậy mục tiêu nghiên cứu được xác định dựa vào tình hình thực tế cơng ty và vấn đề nghiên cứu của luận văn. Do vậy, mục tiêu nghiên cứu được xác định một cách cụ thể đĩ chính là ba mục tiêu nghiên cứu được nêu trong chương tổng quan. Xác định phương pháp và mơ hình nghiên cứu Dựa trên cơ sở lý thuyết mà xác định phương pháp nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu. Muốn xác định phương pháp nghiên cứu cần tiền hành cơng việc sau:  Xác định những thơng tin cần tiết: đĩ là những thơng tin nào cần thu thập. Về tình hình họat động của cơng ty như thế nào là thơng tin thứ cấp, khách hàng đánh giá về cơng ty ra sao là thơng tin sơ cấp. Thơng tin thứ cấp cĩ thể lấy được bằng quan sát trong thời gian thực tập, bảng kết quả họat động kinh doanh của cơng ty và thơng tin qua trao đổi với nhân viên cơng ty. Thơng tin sơ cấp thì cần tiến hành nghiên cứu thị trường lấy ý kiến khách hàng.  Xác định nội dung câu hỏi: đây là bước nghiên cứu sơ bộ, trước tiên xác định nhu cầu thơng tin cần thu những thơng tin gì và thiết kế câu hỏi như thế nào. Sau đĩ dùng nghiên cứu định tính dưới hình thức câu hỏi mở để lấy thêm thơng tin cho bảng câu hỏi phỏng vấn từ phía khách hàng.  Thiết kế bảng câu hỏi: thơng tin được thập tiến hành thiết kế bảng câu hỏi dưới hình thức câu hỏi đĩng. Tiến hành cho nghiên cứu định lượng của nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh những câu hỏi mà đáp viên khơng hiểu hay gây khĩ khăn cho đáp viên.  Xác định và chọn mẫu: sau khi cĩ bảng câu hỏi hịan chỉnh thì tiến hành nghiên cứu chính thức, trong đĩ cần xác định cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu. (được vừa nêu bên trên). Thu thập thơng tin Thơng tin được thu thập thơng qua phương pháp nghiên cứu nên trên. Thơng tin sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn rồi thu mẫu. Thơng ti thứ cấp được thu thập bằng cách quan sát tình hình cơng ty và được cơng ty cung cấp. Tổng hợp thơng tin sơ cấp, thứ cấp Sau khi nghiên cứu chính thức được tiến hành xong ta tiến hành tổng hợp tật cả thơng tin thu thập được. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 37 Phân tích Thơng tin sơ cấp được phân tích thơng qua phần mềm SPSS 10.0. Phân tích trên kết quả chạy phần mềm này cĩ được. Thơng tin thứ cấp được phân tích bằng ma trận SWOT. Tất cả thơng tin thu được sẽ được phân tích bằng phân tích SWOT. Viết báo cáo Tất cà các cơng việc đã được xác định và tiến hành xong ta tiến hành viết báo cáo cho bài luận văn.  Tiến độ thực hiện nghiên cứu: Bảng 4.1. Tiến độ thực hiện Bước Vấn đề thực hiện Thời gian bắt đầu Thời gian thực hiện Nơi thu thơng tin 1 Xác định tình hình thực tế của cơng ty 01-03-2008 1 tuần Cơng ty An Phát 2 Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu 08-03-2008 2 tuần Cơng ty An Phát 3 Xác định phương pháp nghiên cứu 22-03-2008 1 tuần Sách tham khảo 4 Thu thập thơng tin 01-04-2008 3 tuần Thị trường TPLX 5 Tổng hợp thơng tin sơ cấp, thứ cấp 22-04-2008 1 tuần 6 Phân tích 01-05-2008 2 tuần 7 Viết báo cáo 19-05-2008 3 tuần 4.3. Tổng thể Bao gồm tồn bộ khách hàng của cơng ty trong ba năm 2005, 2006, 2007 với tổng số là 230 khách hàng và tất cả khách hàng mới cĩ thu nhập cao trong thành phố Long Xuyên. Trong đĩ, khách hàng ở tại thành phố Long Xuyên đến mua hàng tại cơng ty là khoảng 200; khách hàng được nhân viên tiếp thị là khoảng 30 ở thành phố Long Xuyên. Do vậy, tổng thể nghiên cứu được tĩm lại như sau: Bảng 4.2. Cơ cấu tổng thể khách hàng ở thành phố Long Xuyên của cơng ty Khách hàng đến mua tại cơng ty Khách hàng được nhân viên tiếp thị 200 30 Đặc điểm của mẫu: là những khách hàng cĩ thu nhập trung bình và khá trở lên, các nhu cầu khác tương đối đầy đủ như tivi, tủ lạnh, máy giặt …. Vì đây là sản phẩm đối với khách hàng khơng phải nhu cầu thiết yếu. Do vậy, mẫu là những khách hàng cĩ nhu cầu tương đối cao trong cuộc sống. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 38 4.4. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của khách hàng sử dụng nghiên cứu mơ tả, nhằm mơ tả hiện trạng hoạt động marketing của cơng ty đã mang lại cho khách hàng hiện nay. Xác định nhu cầu của khách hàng và tìm ra ưu, khuyết điểm để đề ra biện pháp khắc phục của hoạt động marketing. Nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của khách hàng được tiến hành 2 bước: Bảng 4.3. Các bước nghiên cứu Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu 1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Định lượng Phỏng vấn chuyên sâu Phỏng vấn thử trực tiếp 2 Nghiên cứu chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi 4.4.1. Nghiên cứu sơ bộ  Nghiên cứu định tính Đây là cơng đoạn đầu tiên của quá trình nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu định tính bằng cách liệt kế các thơng tin cần thu thập, lập bảng câu hỏi sơ bộ. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách phỏng vấn chuyên sâu 3 – 5 khách hàng bằng bảng câu hỏi. Hệ thống bảng câu hỏi gồm 9 câu (bảng câu hỏi định đính xem trong phần phục lục). Bảng câu hỏi định tính này được thiết kế theo dạng câu hỏi mở để phát hiện, tìm thêm thơng tin, chẳng hạn như: Câu 1: Xin Anh/chị vui lịng cho biết yếu tố nào tác động đến sự quyết định lựa chọn cơng ty của anh/chị để mua sản phẩm máy điều hồ khơng khí? ………………………………………………………………………………………………... Câu 2: Khi mua sắm tại cửa hàng của cơng ty anh/chị cĩ cảm giác gì? ………………………………………………………………………………………………  Nghiên cứu định lượng Sau khi nghiên cứu định tính tổng hợp thơng tin thu thập được, thiết kế bảng câu hỏi định lượng. Bảng câu hỏi này được thiết kế theo dạng câu hỏi đĩng. Kế tiếp là tiến hành phỏng vấn thử 3 – 5 khách hàng để biết được:  Đáp viên cĩ hiểu câu hỏi khơng?  Các câu hỏi cĩ thu đủ thơng tin cần thu hay khơng?  Các câu hỏi cĩ gây khĩ khăn cho đáp viên hay khơng? Sau khi tiến hành phỏng vấn thử ta thấy cĩ một số câu hỏi cần điều chỉnh. Do vậy, ta tiến hành điều chỉnh thang đo và nội dung cho bảng câu hỏi định lượng như sau: Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 39 Lần đầu Điều chỉnh Câu 4: Tại sao anh/chị đến cửa hàng của cơng ty mua sản phẩm, xin cho biết lý do.(Nếu chọn 1-4 thì tiếp câu 8, nếu chọn 5 thì tiếp câu 5) 1. Do người quen giới thiệu 2. Cĩ quan hệ thân thiết với chủ cửa hàng cơng ty. 3.Do tin tưởng vào uy tín cơng ty. 4. Do ngẫu nhiên 5. Do được nhân viên tiếp thị của cơng ty giới thiệu về sản phẩm Q4: Tại sao anh/chị đến cửa hàng cơng ty mua sản phẩm, xin cho biết lí do. (Nêu trong câu 3) 1. Do người quen giới thiệu 2. Cĩ quan hệ thân thiết với chủ cửa hàng cơng ty. 3. Do tin tưởng vào uy tín cơng ty. 4. Do ngẫu nhiên 5. Do được nhân viên tiếp thị của cơng ty giới thiệu về sản phẩm Câu 5: Anh/chị vui lịng cho biết đánh giá của anh/chị về nhân viên tiếp thị của cơng ty về các yếu tố? (Với: 1.Khơng tốt; 2.Trung bình; 3.Khá; 4.Tốt; 5.Rất tốt) Đánh giá Yếu tố 1 2 3 4 5 Linh hoạt, năng động Khả năng cung cấp thơng tin Khả năng tư vấn Câu 10: Anh/chị vui lịng cho biết đánh giá của anh/chị về các yếu tố sau: Yếu tố Đánh giá Chăm sĩc khách hàng Khơng tận tình 1 2 3 4 5 6 Rất tận tình Cách phục vụ Khơng tốt 1 2 3 4 5 6 Rất tốt Bố trí sản phẩm Khơng hài lịng Q7. Xin vui lịng cho biết mức độ đồng ý về các ý kiến trong năm mức độ được quy ước sau: Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung hịa Tương đối đồng ý Hồn tồn đồng ý 1 2 3 4 5 8. Nhân viên của cơng ty An phát luơn phục vụ kịp thời (bảo trì, sữa chữa) 1 2 34 5 9. Nhân viên tiếp thị của cơng ty An phát rất năng động, linh hoạt 1 2 34 5 10. Nhân viên tiếp thị của cơng ty An phát cĩ khả năng cung cấp thơng tin tốt12345 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 40 1 2 3 4 5 6 Rất hài lịng Giá Rẻ 1 2 3 4 5 6 Đắt Khuyến mãi Khơng hài lịng 1 2 3 4 5 6 Rất hài lịng Câu 19: Nếu cĩ chương trình quảng cáo, khuyến mãi đĩ của cơng ty cĩ thích hoặc cĩ thu hút hoặc tạo sự chú ý cho anh/chị khơng? Anh/ chị vui lịng cho biết ý kiến: Thính thú 1 2 3 4 5 Sự chú ý 1 2 3 4 5 Sự hài lịng 1 2 3 4 5 Q7. Xin vui lịng cho biết mức độ đồng ý về các ý kiến trong năm mức độ được quy ước sau: Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung hịa Tương đối đồng ý Hồn tồn đồng ý 1 2 3 4 5 11. Anh/chị cĩ thấy chương trình quảng cáo của cơng ty An Phát 1 2 34 5 12. Anh/chị rất thích chương trình quảng cáo của cơng ty An Phát 1 2 34 5 13. Chương trình quảng cáo của cơng ty An Phát rất hấp dẫn 1 2 34 5 14. Anh/chị biết chương trình khuyến mãi của cơng ty An Phát 1 2 34 5 15. Anh/chị rất thích chương trình khuyến mãi của cơng ty An Phát 1 2 34 5 16. Chương trình khuyến mãi của cơng ty An Phát rất hấp dẫn 1 2 34 5 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 41 Câu 16:Xin anh/chị cho biết, yếu tố nào tác động nhất đến sự quyết định lựa chọn khi cĩ nhu cầu mua sản phẩm máy điều hịa khơng khí?(xếp thứ tự ưu tiên tứ 1-6) Thương hiệu uy tín  Giá rẻ  Khuyến mãi, quảng cáo  Người thân giới thiệu  Chất lượng, mẫu mã  Cĩ quan hệ thân quen với nơi lựa  chọn mua Q8.Xin anh/chị cho biết, yếu tố nào tác động nhất đến sự quyết định lựa chọn khi cĩ nhu cầu mua sản phẩm máy điều hịa khơng khí?(xếp thứ tự ưu tiên từ 1-6: yếu tố tác động nhất xếp ưu tiên 1) Thương hiệu uy tín _____ Giá rẻ _____ Khuyến mãi, quảng cáo _____ Người thân giới thiệu _____ Chất lượng, mẫu mã _____ Cĩ quan hệ thân quen với nơi lựa _____ chọn mua Câu 21: Anh/chị vui lịng cho biết hình thức khuyến mãi nào anh/chị thích và thu hút sự chú ý của anh/chị?(xếp thứ tự ưu tiên tứ 1-6) Giảm giá tỷ lệ phần trăm  Giảm cơng thợ lắp đặt  Tặng vật tư phụ kèm theo máy  Kèm tặng phẩm  Quay số trúng thưởng  Bốc thăm trùng thưởng  Q11. Anh/chị vui lịng cho biết hình thức khuyến mãi nào anh/chị thích và thu hút sự chú ý của anh/chị?(xếp thứ tự ưu tiên tứ 1-6: yếu tố tác động nhất xếp ưu tiên 1) Giảm giá tỷ lệ phần trăm _____ Giảm cơng thợ lắp đặt _____ Tặng vật tư phụ kèm theo máy _____ Kèm tặng phẩm _____ Quay số trúng thưởng _____ Bốc thăm trùng thưởng _____ 4.4.2. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng nghiên cứu định lượng. Bảng câu hỏi định lượng này được hình thành sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi hồn thiện cĩ được. Tiến hành điều chỉnh cả nội dung và thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi. Giúp cho đáp viên dễ dàng trả lời và hiểu câu hỏi của phỏng vấn viên đưa ra. Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng cách phỏng vấn chính thức với thang đo, phương pháp thu thập dữ liệu và cỡ mẫu cùng với phương pháp chọn mẫu đã chọn. 4.5. Thang đo Để bảng câu hỏi hồn chỉnh, sử dụng đúng thang đo và lấy đúng thơng tin cần lấy, thì ta cần đặt các giả thuyết đi kèm với các thang đo đĩ. Như vậy, chúng sẽ cho kết quả khách quan và tương đối chính xác hơn.  Thang đo biểu danh: được sử dụng cho viêc nhận dạng, xếp tên sản phẩm, phẩm chất cho việc sử dụng của khách hàng. Sử dụng cho câu Q1, Q2, Q3, Q4, Q5, Q6, Q9, Q10. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 42 Q1: Khi mua thì trong gia đình anh/chị ai là người quyết định? (ví dụ: tơi là vợ/mẹ trong gia đình) ………………………………………………………………………………………………... Q2. Anh/chị xin cho biết, trong gia đình đã cĩ những vật dụng nào?(cĩ thể chọn nhiều lựa chọn) 1. Tivi 3. Tủ lạnh 5. Đầu VCD-DVD 7. Máy vi tính 2. Máy giặt 4. Xe máy 6. Máy nước nĩng 8. Điện thoại di động Q3. Anh/chị cĩ đang sử dụng máy điều hồ khơng khí khơng? Nếu cĩ, xin cho biết anh/chị mua của cửa hàng nào? 1. Cĩ -> tiếp câu 5 2. Khơng -> tiếp câu 4 Tên cửa hàng: ………………………………………………………………………………... Q4. Vậy trong tương lai anh/chị cĩ dự định sử dụng máy điều hịa khơng? 1. Cĩ -> tiếp tục 2. Khơng -> tạm ngưng Q5. Vì sao anh/chị chọn mua máy điều hồ khơng khí ở nơi đĩ? (nêu trong câu 3). 1. Do người quen giới thiệu 2. Cĩ quan hệ thân thiết với chủ cửa hàng cơng ty 3. Do tin tưởng vào uy tín cơng ty 4. Do ngẫu nhiên 5. Do được nhân viên tiếp thị của cơng ty giới thiệu về sản phẩm Q6. Vì sao anh/chị khơng chọn mua máy điều hồ khơng khí ở nơi khác? 1. Do khơng tin tưởng 2. Do sở thích 3. Do ngẫu nhiên 4. Do khơng hài lịng chất lượng, mẫu mã 5. Do sự chênh lệch giá Q9. Mặt hàng máy điều hịa khơng khí cĩ sự chênh lệch về giá, xin vui lịng cho biết anh/chị dựa vào yếu tố nào để quyết định lựa chọn mua hàng ?(cĩ thể chọn nhiều lựa chọn) 1. Thương hiệu mạnh 2. Uy tín của cơng ty 3. Quan hệ thân thiện quen biết 4. Người thân giới thiệu 5. Sở thích (thích ở đâu thì đến đĩ) Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 43 Q10. Theo anh/chị, chương trình quảng cáo nào anh/chị thích và thu hút sự chú ý của anh/chị ? (cĩ thể chọn nhiều lựa chọn) 1. Phát tờ rơi trong một đợt nhất định 2. Mẫu quảng cáo được đính kèm vào các tờ báo: thể thao, kinh tế, ….. 3. Mẫu quảng cáo được đính kèm vào các tờ quảng cáo của siêu thị Metro 4. Buổi quảng cáo trực tiếp tại cửa hàng của cơng ty 5. Treo băng rol, pano ngồi trời 6. Phịng trưng bày sản phẩm  Thang đo xếp hạng thứ tự: là kỹ thuật thang đo so sánh địi hỏi người trả lời xếp hàng nhiều đối tượng dựa vào tiêu chuẩn nào đĩ. Sử dụng cho câu Q8, Q11. Q8.Xin anh/chị cho biết, yếu tố nào tác động nhất đến sự quyết định lựa chọn khi cĩ nhu cầu mua sản phẩm máy điều hịa khơng khí?(xếp thứ tự ưu tiên từ 1-6: yếu tố tác động nhất xếp ưu tiên 1) Thương hiệu uy tín _____ Giá rẻ _____ Khuyến mãi, quảng cáo _____ Người thân giới thiệu _____ Chất lượng, mẫu mã _____ Cĩ quan hệ thân quen với nơi lựa chọn mua _____ Q11. Anh/chị vui lịng cho biết hình thức khuyến mãi nào anh/chị thích và thu hút sự chú ý của anh/chị?(xếp thứ tự ưu tiên tứ 1-6: yếu tố tác động nhất xếp ưu tiên 1) Giảm giá tỷ lệ phần trăm _____ Giảm cơng thợ lắp đặt _____ Tặng vật tư phụ kèm theo máy _____ Kèm tặng phẩm _____ Quay số trúng thưởng _____ Bốc thăm trùng thưởng _____  Thang đo Likert: được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu marketing cũng để lấy ý kiến của khách hàng về mức độ đồng ý cho đến khơng đồng ý. Sử dụng cho câu Q12. Q12. Nếu cơng ty An Phát cĩ thể tạo được niềm tin vào thương hiệu của cơng ty đối với anh/chị (như đáp ứng nhu cầu, mong muốn của anh/chị như uy tín, chất lượng, chương trình quảng cáo, khuyến mãi mà anh/chị thích), Xin anh/chị vui lịng cho biết ý kiến về các yếu sau: Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 44 Ý kiến Yếu tố Cĩ Chưa biết Khơng Nhớ thương hiệu cơng ty Nhớ đến đầu tiên khi cĩ nhu cầu Tin tưởng thương hiệu cơng ty Quyết định lựa chọn sản phẩm cơng ty Trung thành thương hiệu cơng ty  Thang đo thứ tự: để đo lường về thái độ, ý kiến, sự chấp nhận hoặc thị hiếu của khách hàng một cách tương đối. Sử dụng cho câu Q7. Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung hịa Tương đối đồng ý Hồng tồn đồng ý 1 2 3 4 5 Để đánh giá thái độ người tiêu dùng về thương hiệu thì cần đo lường các yếu tố: sự nhận biết thương hiệu, xu hướng hành vi của người tiêu dùng và cảm tình của người tiêu dùng với thương hiệu. Và các giả thuyết được đặt ra để đo lường các yếu tố trên như sau: H1: Nếu mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu của cơng ty tăng thì khả năng quyết định lựa chọn sản phẩm của cơng ty sẽ tăng. Giả thuyết này dùng để đo lường sự nhận biết của người tiêu dùng, được đặt ra trong bảng câu hỏi là: Sự nhận biết thương hiệu 1. Anh/chị biết cửa hàng cơng ty An Phát 2. Anh/chị cĩ thể nhận biết thương hiệu, logo của cơng ty An Phát 3. An Phát là cơng ty cĩ kinh doanh sản phẩm máy điều hịa khơng khí Giả thuyết thứ hai, thứ ba, thứ tư và thứ năm dùng để đo lường cảm tình của người tiêu dùng với thương hiệu. Trong yếu tố cảm tình này được chia ra làm ba yếu tố là sự thích thú, chất lượng cảm nhận và thái độ với chiêu thị. Các giả thuyết (H1, H2…)được đặt ra là: H2: Nếu khách hàng thích cơng ty hay thích dùng sản phẩm của cơng ty thì khả năng lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm cơng ty sẽ tăng. Các câu hỏi được đặt ra trong bảng câu hỏi để trả lời hai giả thuyết này là: Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 45 Sự thích thú 4. Anh/chị thích và cĩ cảm tình tốt với cơng ty An Phát 5. Anh/chị thích dùng máy điều hịa khơng khí của cơng ty An Phát Và tiếp theo là các câu hỏi cho thành phần chất lượng cảm nhận trong thành phần cảm tình với thương hiệu của thái độ khách hàng: Chất lượng cảm nhận 6. Khi mua sắm tại cửa hàng cơng ty An Phát rất thoải mái, dễ lựa chọn 7. Vị trí cửa hàng cơng ty An Phát rất thuận tiện cho việc mua sắm 8. Nhân viên của cơng ty An phát luơn phục vụ kịp thời (bảo trì, sữa chữa) 9. Nhân viên tiếp thị của cơng ty An phát rất năng động, linh hoạt 10. Nhân viên tiếp thị của cơng ty An phát cĩ khả năng cung cấp thơng tin tốt H3: Nếu cơng ty tiến hành quảng cáo, khuyến mãi mà khơng đến được với khách hàng thì khách hàng sẽ khơng biết, nhớ về thương hiệu của cơng ty và sự cảm nhận về chất lượng của họ về thương hiệu cơng ty cũng sẽ giảm. Các câu hỏi được đặt ra trong bảng câu hỏi để trả lời hai giả thuyết này là: Thái độ với chiêu thị 11. Anh/chị cĩ thấy chương trình quảng cáo của cơng ty An Phát 12. Anh/chị rất thích chương trình quảng cáo của cơng ty An Phát 13. Chương trình quảng cáo của cơng ty An Phát rất hấp dẫn 14. Anh/chị biết chương trình khuyến mãi của cơng ty An Phát 15. Anh/chị rất thích chương trình khuyến mãi của cơng ty An Phát 16. Chương trình khuyến mãi của cơng ty An Phát rất hấp dẫn H4: Nếu khách hàng biết đến thương hiệu, cĩ lịng tin với thương hiệu thì khách hàng sẽ tin tưởng thương hiệu của cơng ty và được khách hàng nhớ đến đầu tiên khi cĩ nhu cầu (hay cĩ thể gọi là thương hiệu nhận biết đầu tiên). Giả thuyết này đo lường về xu hướng hàng vi của người tiêu dùng. Các câu hỏi được đặt ra trong bảng câu hỏi để trả lời hai giả thuyết này là: Xu hướng hành vi 17. Trong gia đình đã cĩ đủ các vật dụng tiện nghi nên sẽ cĩ nhu cầu mua thêm máy lạnh (nêu ở câu 2 như tivi, tủ lạnh, máy giặt …..) 18. Do tình hình thời thiết ngày càng nĩng nhiều hơn nên sẽ cĩ nhu cầu mua máy lạnh 19. Anh/chị sẽ mua máy lạnh vì thích sử dụng máy lạnh Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 46 4.6. Phương pháp thu thập dữ liệu Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng bảng câu hỏi để lấy ý kiến của khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Tơi chọn phương pháp này là vì cĩ thể thu được số liệu tương đối đầy đủ hơn so với các phương pháp điện thoại, thư tín và email. Do vậy, tỉ lệ thu được mẫu sẽ cao hơn. Đối với dữ liệu thứ cấp: Số liệu từ cơng ty cung cấp sau đĩ tổng hợp và phân tích. Và quan sát trong quá trình thực tập để thu thập những thơng tin của mơi trường kinh doanh của cơng ty. 4.7. Xác định mẫu Đây là bước quan trọng vì phải xác định cỡ mẫu bao nhiêu để nghiên cứu cĩ ý nghĩa giúp cho việc đưa ra các giải pháp, chiến lược phù hợp. Với tổng thể khách hàng cũ là 400 thì số mẫu được chọn là 20 mẫu, khách hàng mới là 80 mẫu, cỡ mẫu củq bài nghiên cứu là 100 mẫu. Để tiến hành chọn mẫu, bài nghiên cứu dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng: thành phố Long Xuyên phân theo 5 phường là Mỹ Long, Mỹ Xuyên, Mỹ Bình, Bình Khánh, Mỹ Quý. Sau đĩ, chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện trong 5 phường đĩ. Cơ cấu mẫu như sau: Bảng 4.4. Cơ cấu mẫu khách hàng mới-cũ Khách hàng cũ Khơng được tiếp thị Được tiếp thị Khách hàng mới 12 8 80 Bảng 4.5 Cơ cấu mẫu phân tầng theo 5 phường Mỹ Long Mỹ Xuyên Mỹ Bình Bình Khánh Mỹ Quý 25 25 25 25 25 4.8. Các phương pháp phân tích 4.8.1. Phương pháp xử lý dữ liệu Sau khi thu về đủ các bảng câu hỏi, nhập dữ liệu và làm sạch dữ liệu. Phân tích số liệu thu thập được qua nghiên cứu bằng phần mềm SPSS 10.0 và Excel để phân tích. Chủ yếu là dùng thống kê mơ tả, tần suất để lấy phần trăm ý kiến của khách hàng. 4.8.2. Phương pháp tổng hợp dữ liệu Để tổng hợp tất cả thơng tin thu thập được và phân tích nĩ, tơi chọn sử dụng ma trận SWOT để tiến hành tổng hợp và phân tích đưa ra chiến lược. Dựa vào khung lý thuyết mà chúng ta cĩ thể kết hợp thơng tin một cách logíc và dễ hiểu, chúng ta cĩ thể xét lại các chiến lược, xác định vị thế cũng như hướng đi của cơng ty mà kết hợp lại phân tích đề xuất chiến lược cho cơng ty Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 47 Tiến trình phân tích SWOT 12: Bước 1: Liệt kê các yếu tố bên trong, bên ngồi ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội – đe doạ. Bước 2: Xác định các chiến lược trên ma trận SWOT – Các thơng tin trong bảng SWOT cĩ thể giúp xác định các nhĩm chiến mà doanh nghiệp cĩ thể thực hiện. Sử dụng các điểm mạnh và cơ hội để làm giảm bớt điểm yếu và các đe doạ từ đĩ định hướng các nhĩm chiến lược chương trình mục tiêu cho doanh nghiệp. Bảng 4.6. Mơ hình ma trận SWOT Opportunities (O) Liệt kê những cơ hội. Threats (T) Liệt kê những nguy cơ. Strengths (S) Liệt kê những điểm mạnh. Chiến lược SO Sử dụng những điểm mạnh để tận dụng cơ hội. Chiến lược ST Vượt qua những bất trắc bằng tận dụng các điểm mạnh. Weaknesses (W) Liệt kê những điểm yếu. Chiến lược WO Hạn chế các mặt yếu để tận dụng cơ hội. Chiến lược WT Tối thiểu hố những điểm yếu và tránh khỏi các mối đe doạ. Bước 3: Chọn lựa chiến lược – Chọn lựa các chiến lược khả thi, xếp thứ tự ưu tiên các chiến lược. 4.9. Tĩm lại Bài nghiên cứu được tiến hành trong 7 bước (theo qui trình nghiên cứu) và tiến hành tuần tự từng bước. Trong đĩ, bước phương pháp nghiên cứu và thu thập thơng tin chiếm phần quan trọng và mất nhiều thời gian nhất. Phương pháp nghiên cứu được tiến hành theo nghiên cứu định tính và định lượng, dùng phương pháp phân tầng để xác định cỡ mẫu là 100 mẫu trong 5 phường: Mỹ Xuyên, Mỹ Long, Mỹ Bình, Mỹ Quí và Bình Khánh và dùng phương pháp thuận tiện để tiến hành thu mẫu. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, chủ yếu là dùng thống kê mơ tả, tần suất và dùng Excel để phân tích. Và tổng hợp thơng tin bằng ma trận SWOT. CHƯƠNG 5 11. TS. Lưu Thanh Đức Hải.2006. Quản trị tiếp thị .Nhà xuất bản Giáo Dục, trang 70 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 48 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1. Giới thiệu Chương này sẽ trình bày về kết quả thu thập dữ liệu sau khi đã thực hiện phỏng vấn xong. Cho kết quả những gì đã được nghiên cứu được đặt ra trong chương 4, kết quả này được thực hiện bằng kết quả sau khi phân tích bằng SPSS kết quả sẽ được thể hiện qua các dạng biểu đồ. Sau đĩ tổng hợp thơng tin sơ cấp và thứ cấp thu thập được tiến hành phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa trong thực trạng họat động của cơng ty. 5.2. Kết quả nghiên cứu 5.2.1. Kết quả thu thập dữ liệu Kết quả phỏng vấn chính thức, tổng số mẫu tiến hành phỏng vấn là 100 mẫu, thu về 94 mẫu và tiến hành kiểm tra mẫu thì sai 4 mẫu. Vậy, số mẫu thu về và đúng là 90 mẫu. Số mẫu sai là vì đáp viên đã bỏ trả lời nhiều câu và câu Q8, Q11 trả lồi sai vì khơng hiểu cách trả lời. Do vậy, kết quả phân tích sẽ tiến hành với 90 mẫu và kết quả sơ bộ như sau: Giới tính: Theo biểu đồ 5.1, tỷ lệ đáp viên giữa nữ và nam là bằng nhau, 50% nữ và 50% nam. Biểu đồ 5.1. Giới tính của đáp viên Nam, 50%Nu, 50% Đối tượng quyết định mua hàng: Theo biểu đồ 5.2, cĩ bốn đối tượng chính là ba, mẹ, con trai, con gái trong gia đình cĩ quyền quyết định khi mua hàng. Trong đĩ người cha hay cịn gọi là chủ trong gia đình chiếm tỷ lệ cao nhất 35%, mẹ là 28%, con trai là 21%, con gái là 16% quyền quyết định khi mua hàng đối với sản phẩm máy điều hịa khơng khí. Biểu đồ 5.2. Đối tượng quyết định mua hàng Ba, 35% Me, 28% Con trai, 21% Con gai, 16% Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 49 Thơng tin đối tượng quyết định mua hàng trong biểu đồ 5.2 này cho biết đối tượng cần hướng đến để tiến hành các hoạt động chiêu thị đĩ là người chủ trong gia đình. Như vậy, chiến lược chiêu thị mới cĩ thể đem lại hiệu quả tốt hơn. Mức thu nhập hàng tháng: Theo biểu đồ 5.3, những khách hàng cĩ khả năng sử dụng máy điều hịa thường cĩ mức thu nhập từ 3 triệu/tháng trở lên. Và đây cũng là khách hàng mục tiêu của cơng ty, tỷ lệ thu được như sau: từ 3 – 4 triệu chiếm 43.3%, từ 4 – 5 triệu chiếm 27.8%, từ 5 – 6 triệu chiếm 16.7% và trên 6 triệu chiếm 12.2%. Biểu đồ 5.3 Mức thu nhập hàng tháng của đáp viên 43.3% 27.8% 16.7% 12.2% Tu 3 trieu-4 trieu Tu 4 trieu-5 trieu Tu 5 trieu-6trieu Tren 6 trieu Những vật dụng đang sử dụng trong gia đình: Theo biểu đồ 5.4, các vật dụng trong gia đình hầu như đã đầy đủ trong gia đình. Cao nhất là tivi 100%, đầu máy VCD – DVD 97%, xe máy và điện thọai di động là 96%, tủ lạnh 84%, máy vi tính 83%, máy gặt 71% và máy nước nĩng là 53%. Các vận dụng thơng thường, tiện nghi hầu như tất cả các hộ đều cĩ và đang sử dụng. Biểu đồ 5.4. Tỷ lệ sử dụng các vật dụng trong gia đình 100% 71% 84% 96% 97% 53% 83% 96% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Tivi May giat Tu lanh Xe may Dau VCD-DVD May nuoc nong May vi tinh Dien thoai di dong C ác v ật d ụn g Tỷ lệ phần trăm Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 50 Thơng tin tỷ lệ sử dụng các vật dụng trong biểu đồ 5.4 này cho biết tỷ lệ lắp đầy thị trường của các sản phầm này rất cao, đang vào giai đoạn trung hịa khơng cịn nhiều nhu cầu cần mua sắm đối với những mặt hàng, mà cĩ thể là chỉ cĩ nhu cầu thay cái mới, hiện đại, tân tiến hơn. Tỷ lệ sử dụng máy điều hịa khơng khí: Theo biểu đồ 5.5, trên thị trường cịn rất nhiều hộ chưa sử dụng máy điều hịa tỷ lệ chiếm 61.11%, hộ đang sử dụng chiếm 38.89%. Biểu đồ 5.5. Tỷ lệ sử dụng máy điều hịa Su dung may dieu hoa, 38.89% Khong su dung may dieu hoa, 61.11% Sau đây là tỷ lệ sử dụng máy của cơng ty An Phát, các cửa hàng khác và chưa sử dụng. Trong đĩ, số hộ sử dụng của cơng ty An Phát đượv ấn định trước là 20 hộ, số cịn lại sử dụng của những cửa hàng khác được khảo sát bất kỳ trong 70 hộ cịn lại: Biểu đồ 5.6. Tỷ lệ sử dụng máy điều hịa Cac nhom khac, 11.67% Khong su dung, 61.11% An Phat, 22.22% Cụ thể, sử dụng của An Phát, Nguyễn Huệ, Tài Phong và Co.op Mark. Khách hàng sử dụng máy điều hịa của cơng ty An Phát được ấn định trước là 20 hộ