Luận văn Phân tích xu hướng lựa chọn báo in và báo điện tử c ủa bạn đọc báo Tuổi Trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang i LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư, người đã dành thời gian quý báu để tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài. Xin cảm ơn các Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu cho bản thân tôi để hoàn thành khóa học. Xin chân thành cảm ơn các anh, chị trong tòa soạn Báo Tuổi Trẻ và những bạn đọc của báo đã tạo điều kiện và hỗ trợ cho tôi trong việc thu thập các số liệu có liên quan đến đề tài. Và cuối cùng, tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ, động viên về mặt tinh thần của tất cả những người thân trong gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang ii LỜI CAM KẾT Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Với tư cách là tác giả của nghiên cứu, tôi xin cam đoan rằng những nhận định và luận cứ khoa học đưa ra trong luận văn này hoàn toàn không sao chép từ các công trình khác mà xuất phát từ chính kiến bản thân tác giả, mọi sự trích dẫn đều có nguồn gốc rõ ràng. Nếu có sự đạo văn và sao chép tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước hội đồng khoa học. TP. Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 11 năm 2011 Người thực hiện luận văn Trần Lê Trung Huy Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang iii MỤC LỤC Trang DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................................................ix DANH MỤC CÁC HÌNH ...............................................................................................x DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................................x Lời mở đầu : GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..................................................1 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................................1 2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ............................................................................................3 3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..........................................................................................4 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................................4 5. Ý NGHĨA .....................................................................................................................4 6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................................4 7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..............................................................................5 Chương 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..............................7 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM ...............................................................................................7 1.1.1 Sự lựa chọn..............................................................................................................7 1.1.2 Xu hướng lựa chọn...................................................................................................7 1.2 NHỮNG ĐẶC TRƯNG CỦA SẢN PHẨM BÁO CHÍ...............................................7 1.2.1 Chất lượng thông tin ................................................................................................7 1.2.2 Tốc độ thông tin .......................................................................................................8 1.2.3 Hình thức tờ báo ......................................................................................................8 1.2.4 Giá cả sản phẩm.......................................................................................................9 1.3 PHÂN BIỆT BÁO IN VÀ BÁO ĐIỆN TỬ ...............................................................10 1.3.1 Báo in ...................................................................................................................10 1.3.1.1 Khái niệm báo in.................................................................................................10 1.3.1.2 Phân loại báo in...................................................................................................10 1.3.1.3 Đặc điểm của loại hình báo in .............................................................................11 Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang iv 1.3.2 Báo điện tử.............................................................................................................13 1.3.2.1 Khái niệm báo điện tử .........................................................................................13 1.3.2.2 Những đặc trưng của báo điện tử ........................................................................13 1.3.2.3 Đặc điểm độc giả báo điện tử .............................................................................16 1.3.2.4 So sánh đặc điểm độc giả báo in và báo điện tử...................................................17 1.4 CÁC MÔ HÌNH THÁI ĐỘ .......................................................................................17 1.4.1 Mô hình thái độ đơn thành phần (single component attitude model).......................17 1.4.2 Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model)................................18 1.4.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attribute attitude model) ...............................19 1.4.4 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)..............................20 1.4.5 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) ..............................22 1.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ................................................................24 1.5.1 Mô hình 1 ..............................................................................................................24 1.5.2 Mô hình 2 ..............................................................................................................25 1.5.3 Mô hình 3 ..............................................................................................................26 TÓM TẮT CHƯƠNG 1..................................................................................................27 Chương 2 : ĐÁNH GIÁ THỰC TẾ VỀ BÁO IN VÀ BÁO ĐIỆN TỬ TẠI BÁO TUỔI TRẺ ....................................................................................................................28 2.1 TỔNG QUAN VỀ BÁO TUỔI TRẺ .........................................................................28 2.1.1 Chức năng – nhiệm vụ và đối tượng phục vụ .........................................................28 2.1.1.1 Chức năng ...........................................................................................................28 2.1.1.2 Nhiệm vụ ............................................................................................................29 2.1.1.3 Đối tượng phục vụ ..............................................................................................29 2.1.2 Quá trình phát triển ................................................................................................29 2.1.3 Cơ cấu tổ chức .......................................................................................................31 2.2 THỰC TRẠNG BÁO TUỔI TRẺ IN........................................................................33 2.2.1 Về công tác phát hành............................................................................................33 2.2.2 Chất lượng nội dung...............................................................................................34 2.2.3 Tốc độ thông tin .....................................................................................................37 Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang v 2.2.4 Hình thức báo in ....................................................................................................37 2.2.5 Giá cả báo in ..........................................................................................................37 2.2.6 Bạn đọc của báo Tuổi Trẻ in ..................................................................................38 2.3 THỰC TRẠNG BÁO TUỔI TRẺ ĐIỆN TỬ (TUỔI TRẺ ONLINE - TTO) .............41 2.3.1 Thống kê lượt truy cập ...........................................................................................41 2.3.2 Chất lượng nội dung...............................................................................................43 2.3.3 Tốc độ thông tin .....................................................................................................44 2.3.4 Hình thức(Giao diện) báo điện tử ...........................................................................44 2.3.5 Giá cả báo điện tử ..................................................................................................45 2.3.6 Bạn đọc của TTO...................................................................................................45 TÓM TẮT CHƯƠNG 2..................................................................................................46 Chương 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................47 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................................47 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ....................................................................................48 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu................................................................................................48 3.2.2 Xác định các biến độc lập ......................................................................................48 3.2.2.1 Yếu tố chất lượng nội dung .................................................................................49 3.2.2.2 Yếu tố hình thức..................................................................................................49 3.2.2.3 Yếu tố ảnh hưởng xã hội .....................................................................................50 3.2.2.4 Yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận .....................................................................50 3.2.3 Đo lường thang đo xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ................................50 3.2.4 Thang đo hiệu chỉnh...............................................................................................50 3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ.......................................................................51 3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ................................................................................52 3.4.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................52 3.4.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu........................................................................................52 3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................................53 3.4.4 Thiết kế bảng câu hỏi .............................................................................................53 3.4.5 Phương pháp xử lý số liệu......................................................................................53 Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang vi TÓM TẮT CHƯƠNG 3..................................................................................................56 Chương 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.57 4.1 MẪU DÙNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ........................................................57 4.1.1 Mô tả mẫu thu được ...............................................................................................57 4.1.2 Các nhóm bạn đọc tham gia trả lời phỏng vấn........................................................57 4.1.2.1 Theo giới tính......................................................................................................57 4.1.2.2 Theo nhóm tuổi ...................................................................................................58 4.1.2.3 Theo trình độ học vấn .........................................................................................59 4.1.2.4 Theo nghề nghiệp................................................................................................59 4.1.2.5 Theo thu nhập .....................................................................................................61 4.1.2.6 Các trang mục thường đọc của bạn đọc báo TT...................................................61 4.1.2.7 Thói quen đọc báo của bạn đọc ...........................................................................62 4.1.2.8 Các loại báo thường đọc của bạn đọc báo Tuổi Trẻ .............................................65 4.1.2.9 Tỷ lệ bạn đọc sử dụng internet ............................................................................65 4.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH BÁO TUỔI TRẺ IN........................................................................................................65 4.2.1 Kết quả thống kê mô tả xu hướng chọn báo in của bạn đọc báo TT........................66 4.2.1.1 Kết quả đánh giá xu hướng chọn báo TT in.........................................................66 4.2.1.2 Kết quả đánh giá về chất lượng nội dung báo TT in ............................................67 4.2.1.3 Kết quả đánh giá hình thức báo TT in .................................................................68 4.2.1.4 Kết quả đánh giá mức độ ảnh hưởng xã hội của bạn đọc báo TT in .....................69 4.2.1.5 Kết quả đánh giá kiểm soát hành vi cảm nhận của bạn đọc báo TT in .................71 4.2.2 Kiểm định phương trình hồi quy của báo TT in......................................................72 4.2.2.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................72 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................75 4.2.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA..................................................77 4.2.2.4 Kết quả phân tích hồi quy bội..............................................................................78 4.2.3 Phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân đối với các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn báo in .....................................................................................................81 Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang vii 4.3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH BÁO TUỔI TRẺ ĐIỆN TỬ ............................................................................................82 4.3.1 Kết quả thống kê mô tả xu hướng chọn báo điện tử của bạn đọc TT.......................82 4.3.1.1 Kết quả đánh giá xu hướng chọn TTO.................................................................82 4.3.1.2 Kết quả đánh giá chất lượng nội dung TTO.........................................................83 4.3.1.3 Kết quả đánh giá hình thức của TTO...................................................................84 4.3.1.4 Kết quả đánh giá mức độ ảnh hưởng xã hội của bạn đọc TTO.............................86 4.3.1.5 Kết quả kiểm soát hành vi cảm nhận của bạn đọc TTO .......................................87 4.3.2 Kiểm định phương trình hồi quy của TTO .............................................................88 4.3.2.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................88 4.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................90 4.3.2.3 Kết quả phân tích hồi quy bội..............................................................................92 4.3.3 Phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân đối với các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn báo điện tử..............................................................................................95 TÓM TẮT CHƯƠNG 4..................................................................................................96 CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................98 5.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................................98 5.2 KIẾN NGHỊ............................................................................................................100 5.2.1 Đối với báo Tuổi Trẻ in........................................................................................100 5.2.2 Đối với báo Tuổi Trẻ điện tử................................................................................102 5.2.3 Một số giải pháp bổ trợ ........................................................................................104 5.2.3.1 Tăng cường sự tương tác với bạn đọc................................................................104 5.2.3.2 Tăng cường quảng bá thương hiệu ....................................................................105 5.2.3.3 Thực hiện thăm dò ý kiến bạn đọc.....................................................................106 5.2.3.4 Phương thức thực hiện ......................................................................................106 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI........................................................................................107 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................................108 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT................................................................111 PHỤ LỤC 2 : THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU....................................................................115 Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang viii PHỤ LỤC 3 : PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA, PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY BÁO TUỔI TRẺ IN ..........................................................................122 PHỤ LỤC 4 : PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA, PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY BÁO TUỔI TRẺ ĐIỆN TỬ ...............................................................132 PHỤ LỤC 5 : PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA BÁO TUỔI TRẺ IN ..................151 PHỤ LỤC 6 : PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA BÁO TUỔI TRẺ ĐIỆN TỬ .......158 Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang ix DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 : Nghề nghiệp độc giả báo TT in ..................................................................40 Bảng 2.2 : Thống kê tỷ lệ truy cập TTO ở một số quốc gia..........................................46 Bảng 3.1 : Mã hóa các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu ............................53 Bảng 4.1 : Thống kê trang mục ...................................................................................61 Bảng 4.2 : Thống kê các báo khác ...............................................................................65 Bảng 4.3 : Kết quả đánh giá xu hướng chọn báo TT in ................................................66 Bảng 4.4 : Kết quả đánh giá chất lượng nội dung báo TT in ........................................67 Bảng 4.5 : Kết quả đánh giá hình thức báo Tuổi Trẻ in................................................68 Bảng 4.6 : Kết quả đánh giá mức độ ảnh hưởng xã hội của bạn đọc báo TT in ............69 Bảng 4.7 : Kết quả đánh giá kiểm soát hành vi cảm nhận của bạn đọc báo TT in ........71 Bảng 4.8 : Cronbach Alpha của các thành phần thang đo xu hướng lựa chọn báo in....73 Bảng 4.9 : Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của thang đo thành phần xu hướng lựa chọn báo in (sau khi loại biến)...............................................................................75 Bảng 4.10 : Kết quả phân tích hồi quy báo in ..............................................................78 Bảng 4.11 : Kết quả đánh giá xu hướng chọn TTO......................................................82 Bảng 4.12 : Kết quả đánh giá chát lượng nội dung của TTO........................................83 Bảng 4.13 : Kết quả đánh giá hình thức của TTO ........................................................84 Bảng 4.14 : Đánh giá mức độ ảnh hưởng xã hội của bạn đọc TTO ..............................86 Bảng 4.15 : Kết quả đánh giá kiểm soát hành vi cảm nhận của bạn đọc TTO ..............87 Bảng 4.16 : Cronbach Alpha của các thành phần thang đo xu hướng lựa chọn báo điện tử.................................................................................................................................89 Bảng 4.17 : Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của thang đo thành phần xu hướng lựa chọn báo điện tử (sau khi loại biến) ............................................................91 Bảng 4.18 : Kết quả phân tích hồi quy bội báo điện tử ................................................92 Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang x DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 : Mô hình thái độ ba thành phần ............................................................... 19 Hình 1.2 : Thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................ 20 Hình 1.3 : Thuyết hành vi dự định (TPB)................................................................ 22 Biểu đồ 2.1 : Biểu đồ phát triển tờ nhật báo Tuổi Trẻ ............................................. 34 Biểu đồ 2.2 : Vùng phát hành nhật báo Tuổi Trẻ năm 2010 .................................... 34 Biểu đồ 2.3 : Độ tuổi độc giả báo TT in .................................................................. 39 Biểu đồ 2.4 : Trình độ học vấn của độc giả báo TT in............................................. 39 Biểu đồ 2.5 : Thống kê lượt truy cập TTO .............................................................. 43 Biểu đồ 2.6: Kết quả thăm dò bạn đọc về giao diện mới của TTO ........................... 45 Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 47 Hình 3.2 : Mô hình nghiên cứu đề nghị................................................................... 52 Biểu đồ 4.1 : Giới tính độc giả báo TT.................................................................... 58 Biểu đồ 4.2 : Nhóm tuổi độc giả báo TT ................................................................. 58 Biểu đồ 4.3 : Trình độ học vấn độc giả báo TT ....................................................... 59 Biểu đồ 4.4 : Nghề nghiệp độc giả báo TT.............................................................. 60 Biểu đồ 4.5 : Thu nhập độc giả báo TT................................................................... 61 Biểu đồ 4.6 : Mức độ đánh giá thói quen đọc trang nhất ......................................... 62 Biểu đồ 4.7 : Mức độ đánh giá thói quen đọc trang mục yêu thích .......................... 63 Biểu đồ 4.8 : Mức độ đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu TT............................... 63 Biểu đồ 4.9 : Mức độ đánh giá việc đọc báo TT đã trở thành thói quen của bạn đọc64 Biểu đồ 4.10 : Thống kê tỷ lệ sử dụng Internet của bạn đọc TT .............................. 65 Hình 4.1 : Mô hình nghiên cứu điều chỉnh xu hướng chọn báo in từ kết quả EFA .. 78 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TPB Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định) TRA Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) TT Tuổi Trẻ TTO Tuổi Trẻ Online (Báo Tuổi Trẻ điện tử) Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 1 Lời mở đầu : GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Báo chí Cách mạng Việt Nam là tiếng nói của Đảng, Nhà nước và các tổ chức chính trị, xã hội, nghề nghiệp, là diễn đàn tin cậy của nhân dân. Báo chí tuyên truyền, phổ biến đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước, phản ánh nguyện vọng chính đáng của các tầng lớp nhân dân. Báo chí còn là một vũ khí chống lại kẻ thù của nhân dân. 86 năm qua, kể từ số báo Thanh niên đầu tiên (21/06/1925), báo chí Việt Nam không ngừng phát triển phong phú và đa dạng. Tính đến tháng 12/2009, cả nước đã có tới 178 báo in và 528 tạp chí, có Đài Phát thanh Quốc gia, Đài Truyền hình Quốc gia, tất cả các tỉnh, thành đều có đài phát thanh, đài truyền hình của tỉnh, thành và hơn 600 đài truyền thanh - truyền hình cấp huyện. Ngoài ra còn có 37 tờ báo điện tử và 160 trang điện tử của các cơ quan báo chí và hàng ngàn trang thông tin điện tử. [9] Sự tăng trưởng của báo chí Việt Nam trong hơn 20 năm đổi mới đã gắn bó chặt chẽ với sự phát triển về loại hình. Trước hết, phải kể đến sự phát triển phong phú các loại hình báo in. Ngoài các ấn phẩm định kỳ vốn có như: nhật báo, tuần báo, báo thưa kỳ, tạp chí, bản tin.., đã xuất hiện những tờ tạp chí với nội dung thiên về giải trí và mục đích rõ ràng là tập trung thu hút quảng cáo. Điều ấy cũng có nghĩa là đã xuất hiện một loại sản phẩm báo chí có mục đích thương mại rõ ràng. Mặt khác, nếu vào thời điểm năm 1986, cả nước mới chỉ có 5 tờ nhật báo thì hiện nay, số lượng nhật báo đã lên đến trên 20. Một số tờ báo của ngành, đoàn thể ở trung ương hay các thành phố lớn cũng đã ra hàng ngày. [14] Nổi bật nhất là sự tăng trưởng với tốc độ lớn về số lượng người sử dụng Internet và các tờ báo, trang thông tin trên mạng. Tính đến tháng 12/2010 đã có đến 26,78 triệu người sử dụng Internet, chiếm khoảng 33,11% dân số Việt Nam. Số liệu tương tự năm 2003 của Việt Nam là 3,09 triệu người, 3,8% dân số. Tức là, ở Việt Nam trong 7 năm qua, số lượng người sử dụng Internet tăng 88,5% (trong khi việc chính thức đưa vào sử dụng Internet ở Việt Nam chỉ mới bắt đầu từ năm 1997) [1] . Sự phát triển nhanh chóng Internet và các loại hình báo in tạo ra sức ép, làm cho các tòa soạn buộc phải tìm ra phương hướng phát triển thích hợp, nếu như muốn sản phẩm báo chí được công chúng tiếp nhận. Phương hướng ấy được thể hiện khá rõ ở sự đa Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 2 dạng hóa về loại hình và phương tiện ở các cơ quan báo chí lớn. Hầu như tất cả các cơ quan báo chí lớn đều có trang báo mạng điện tử song hành với loại hình báo chí truyền thống. Một số tờ báo đơn nhất đã thực sự trở thành những cơ quan báo chí đa phương tiện với việc xuất bản đồng thời nhiều loại hình sản phẩm báo chí khác nhau như: nhật báo, tuần báo, nguyệt san, chuyên san, báo buổi chiều, báo điện tử. Sự tồn tại đồng thời các loại hình sản phẩm báo chí truyền thông khác nhau cho phép các cơ quan báo chí có thể mở rộng phạm vi ảnh hưởng, tạo điều kiện cho các loại hình sản phẩm hỗ trợ lẫn nhau về mặt tài chính, quảng bá thương hiệu, cũng như tận dụng các khả năng khai thác thông tin, tư liệu. Mỗi một phương tiện truyền thông đều có ưu và khuyết điểm của nó. Báo in là loại hình truyền thông ra đời sớm nhất trong các loại hình truyền thông đại chúng. Đối với một nước đang phát triển như Việt Nam thì việc lựa chọn báo in vẫn còn chỗ đứng trong lòng công chúng. Ưu điểm nổi bật của báo in chính là chiều sâu và tính chính xác của nội dung, bên cạnh đó bạn đọc dễ dàng tiếp cận báo in ở mọi lúc mọi nơi mà không cần phải trang bị các phương tiện hiện đại. Báo mạng điện tử là một loại hình báo chí mới nhưng tích hợp trong nó là những ưu điểm vượt trội so với các loại hình báo chí truyền thống. Tính thời sự của thông tin ở báo mạng điện tử cập nhật nhanh hơn báo in do báo in phụ thuộc vào thời gian phát hành. Báo mạng điện tử có khả năng tìm kiếm thông tin nhanh, người đọc có thể chủ động tìm đọc các thông tin khác nhau theo nhu cầu của mỗi cá nhân người đọc. Tuy nhiên, để báo mạng điện tử có thể được truy cập ở những vùng sâu, vùng xa thì cần phải có một thời gian nữa và do thông tin phải được cập nhật nhanh nên nhiều lúc thông tin trên báo điện tử thiếu sự chính xác gây mất lòng tin nơi bạn đọc. Do đó việc nghiên cứu xu hướng lựa chon báo in và báo điện tử của bạn đọc để nhằm nắm bắt nhu cầu và hành vi của bạn đọc là vấn đề quan trọng hiện nay đối với các tòa soạn. Báo Tuổi Trẻ - cơ quan ngôn luận của Đoàn Thanh Niên Cộng Sản Hồ Chí Minh TP.HCM từ một bản tin của Thành đoàn đã trở thành một tờ nhật báo với số lượng phát hành vào loại cao nhất của cả nước 400.000 bản/ ngày. Bạn đọc của Tuổi Trẻ không còn giới hạn ở là những đoàn viên, thanh niên mà là bạn đọc cả nước thuộc mọi thành phần, mọi lứa tuổi. Cùng với xu thế phát triển nhanh chóng của Internet ở Việt Nam, từ Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 3 1/12/2003 báo điện tử Tuổi Trẻ Online (TTO) ra mắt chính thức, chỉ chưa đầy hai năm sau, TTO đã vươn lên vị trí thứ 3 về số lượt người truy cập trong bảng xếp hạng tất cả các website tiếng Việt trên thế giới. Hiện nay với tên miền mới trang báo điện tử đón nhận khoảng 4 triệu lượt truy cập/ngày. Ở Việt Nam, xu hướng chuyển từ đọc báo in sang đọc báo mạng cũng đang xảy ra dù tình hình chưa đến nỗi khốc liệt như ở một số nước khác. Từ khi báo Tuổi Trẻ điện tử ra đời, theo xu hướng chung của báo chí thế giới thì có nhiều dự đoán là số lượng báo in sẽ giảm và bạn đọc sẽ chuyển sang đọc báo điện tử nhiều hơn. Nhưng trên thực tế là số lượng báo in của Tuổi Trẻ không giảm mà vẫn tiếp tục tăng từ năm 2003 và vẫn giữ số lượng ổn định cho đến nay. Điều này chứng minh một điều là mỗi loại hình của báo Tuổi Trẻ đã thu hút được lượng bạn đọc riêng. Báo chí cũng là một sản phẩm, do đó việc điều tra, khảo sát, đánh giá đo lường mức độ cảm nhận của bạn đọc về sản phẩm là rất quan trọng, liên quan đến sự sống còn của đơn vị, của sản phẩm, nhất là trong giai đoạn thị trường báo chí hiện nay đang có sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay về số lượng phát hành báo in và số lượt truy cập báo điện tử. Thế nhưng tòa soạn Tuổi Trẻ chưa có cuộc thăm dò được thực hiện một một cách đúng mức và bài bản (ngoài cuộc thăm dò năm 2006 dành cho bạn đọc báo in) nào đối với bạn đọc của từng loại hình báo để tìm hiểu những nguyên nhân chính trong sự lựa chọn của bạn đọc cũng như thị hiếu của bạn đọc hiện nay như thế nào, đối tượng bạn đọc của báo là ai để từ đó đưa ra những định hướng phát triển cho sản phẩm báo in và báo điện tử để giữ được bạn đọc cũ, thu hút thêm bạn đọc mới. Từ đó tôi đã chọn cho mình đề tài là “Phân tích xu hướng lựa chọn báo in và báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi Trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn của bạn đọc giữa hai loại hình của báo Tuổi Trẻ. 2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1. Những yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn báo in của bạn đọc báo Tuổi Trẻ là gì? 2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc chọn báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi Trẻ? 3. Bạn đọc báo Tuổi Trẻ có xu hướng lựa chọn báo in hay báo điện tử? Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 4 3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của bạn đọc báo Tuổi Trẻ đối với từng loại hình báo in và báo điện tử - Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến xu hướng lựa chọn giữa báo in và báo điện tử. - Từ kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra một số kiến nghị trong định hướng xu hướng phát triển phù hợp cho từng loại hình của báo Tuổi Trẻ. 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối với loại hình báo in thì theo thống kê năm 2010 có 64% số lượng báo được phát hành hàng ngày tập trung ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, còn đối với bạn đọc báo điện tử thì chỉ có thể xác định lượng bạn đọc thông qua số lượt truy cập và không có số liệu thống kê phân theo khu vực. Do giới hạn về thời gian và nguồn lực nên để thuận tiện cho việc khảo sát, tôi sẽ giới hạn phạm vi nghiên cứu là 150 bạn đọc báo in và 150 bạn đọc báo điện tử của báo Tuổi Trẻ ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn giữa loại hình báo in và báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi Trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh 5. Ý NGHĨA - Nghiên cứu giúp cơ quan nhận biết những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn của bạn đọc đối với hai loại hình báo in và báo điện tử. - Nắm bắt thị hiếu của bạn đọc để cơ quan có những bước cải thiện đối với mỗi loại hình báo để thỏa mãn nhu cầu của bạn đọc nhằm nâng cao uy tín thương hiệu báo Tuổi Trẻ đối với bạn đọc. 6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này được thực hiện theo hai bước chính là : Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 5 1. Nghiên cứu định tính - Phương pháp phân tích tổng hợp : được sử dụng để phân tích tổng hợp lý thuyết, phân loại hệ thống hóa và khái quát hóa trên cơ sở nghiên cứu các tài liệu lý thuyết và các nghiên cứu trước, từ đó rút ra cở sở lý luận cho việc nghiên cứu của đề tài. - Phương pháp thảo luận, trao đổi : gặp gỡ những bạn đọc của báo để trao đổi, xin ý kiến về những vấn đề có liên quan đến đề tài, tìm hiểu các yếu tố mà bạn đọc quan tâm khi lựa chọn loại hình báo in hoặc báo điện tử của báo Tuổi Trẻ, sau đó điều chỉnh thang đo cho phù hợp, để từ đó hình thành bảng câu hỏi phỏng vấn. - Phương pháp so sánh đối chiếu : dùng để so sánh những điểm tương đồng và khác biệt giữa hai loại hình báo in và báo điện tử 2. Nghiên cứu định lượng - Phương pháp điều tra xã hội học : nhằm điều tra, thăm dò ý kiến đánh giá của bạn đọc báo về báo Tuổi Trẻ - Phương pháp thống kê : các mẫu phỏng vấn sau khi được trả lời hoàn tất sẽ được thống kê, nhập liệu để phục vụ cho đề tài nghiên cứu - Phương pháp định lượng bằng mô hình hồi quy đa biến. Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định mô hình đã được đặt ra và đo lường các yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn của bạn đọc. Nghiên cứu này tiến hành tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch với phần mềm SPSS 16.0. 7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Ngoài phần mở đầu, luận văn được chia làm 5 chương như sau: Chương 1 : Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Phần cơ sở lý luận trình bày lý thuyết các mô hình thái độ áp dụng cho nghiên cứu, các khái niệm, những vấn đề liên quan đến báo in và báo điện tử. Ngoài ra còn có một số nghiên cứu liên quan đã áp dụng trong thực tiễn. Chương 2 : Thực tế nghiên cứu về báo in và báo điện tử tại báo Tuổi Trẻ Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 6 Chương này giới thiệu tổng quan về báo Tuổi Trẻ, thực trạng về báo Tuổi Trẻ in và báo Tuổi Trẻ điện tử và đối tượng bạn đọc đối với từng loại hình báo. Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu và mô hình nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu và đề nghị mô hình nghiên cứu Chương 4 : Phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ và mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng. Chương 5 : Kết luận và kiến nghị Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, nêu lên một số kiến nghị trong định hướng phát triển cho từng loại hình báo cũng như những định hướng chung cho tòa soạn, những hạn chế của đề tài và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo. Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 7 Chương 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.1.1 Sự lựa chọn Mục đích của người tiêu dùng là tối đa hóa thỏa mãn, nhưng họ không thể tiêu dùng tất cả hàng hóa, dịch vụ mà họ mong muốn đến mức bão hòa vì họ luôn bị giới hạn về ngân sách. Giới hạn ngân sách của người tiêu dùng thể hiện ở mức thu nhập nhất định của họ và giá cả của các sản phẩm cần mua. Vấn đề đặt ra là họ phải sử dụng thu nhập nhất định của mình cho các sản phẩm sao cho mức thỏa mãn đạt được cao nhất. Nói cách khác người tiêu dùng luôn phải lựa chọn phương án tiêu dùng tối ưu cho các sản phẩm nhằm đạt được mức thỏa mãn tối đa trong giới hạn về ngân sách.[10] 1.1.2 Xu hướng lựa chọn “Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ” [23] Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Một trong những cách để phân tích hành vi người tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975). [24] Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” nói chung và “xu hướng lựa chọn” vì cả 2 đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch vụ hoặc một thương hiệu. 1.2 NHỮNG ĐẶC TRƯNG CỦA SẢN PHẨM BÁO CHÍ 1.2.1 Chất lượng thông tin Muốn hoạt động báo chí có hiệu quả thì nhất thiết người làm báo phải biết đến công chúng của mình, coi họ như đối tượng phục vụ đặc biệt, đồng thời qua họ để biết Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 8 những nhu cầu thông tin mà họ cần, từ đó có biện pháp thực sự đáp ứng mối quan tâm của công chúng. Công chúng của báo chí thuộc tất cả các thành phần cư dân xã hội có liên quan đến báo chí. Điều mà chúng ta quan tâm trước hết là con người. Trong xã hội mỗi người đều có sinh hoạt, sở thích, kinh nghiệm riêng, trình độ văn hóa và sự hiểu biết cũng khác nhau. Những cái riêng, cái khác nhau đó đều có ảnh hưởng đến quá trình tiếp nhận cùng một thông tin. Do đó, mỗi tờ báo phải biết mình đang viết cho lớp người nào đọc, lợi ích kinh tế, văn hóa chi phối đời sống của lớp người đó là gì. Việc lựa chọn thông tin phải hết sức chú trọng, đáp ứng những nhu cầu nhiều mặt của đối tượng. Nhu cầu này không chỉ là nhu cầu thông tin chính trị, thông tin kinh tế, mà còn có các loại nhu cầu khác theo tâm lý, giới tính, lứa tuổi. Cũng không nên loại trừ những thông tin làm thỏa mãn óc tò mò như thông tin về thiên tai, tai nạn rủi ro, về chuyện lạ đó đây v.v…Nếu báo chí coi nhẹ những vấn đề này của công chúng thì thông tin sẽ trở nên đơn điệu tẻ nhạt, kém hấp dẫn. [11] 1.2.2 Tốc độ thông tin Thông tin phụ thuộc vào tính thời điểm của nó. Điều quan trọng là báo chí đưa tin đó vào lúc nào có hiệu quả nhất và hạn chế được những ảnh hưởng xấu nhất. Trong thời đại ngày nay, lượng thông tin phụ thuộc một cách quyết định vào tính kịp thời, đúng lúc, nhanh nhạy. Báo chí làm được những điều trên sẽ làm tăng giá trị của thông tin, nếu thông tin chậm, hiệu quả sẽ ngược lại và lượng của nó sẽ bằng không. [11] 1.2.3 Hình thức tờ báo Đối với các tờ báo, thông thường bao giờ cũng có những quy định rõ ràng về vị trí, diện tích cho các loại bài vở, các loại nội dung thông tin theo các chuyên mục, chuyên trang. Việc giữ đúng vị trí của các chuyên trang, chuyên mục là một quy tắc nhất quán vì nó liên quan đến việc đánh giá tầm quan trọng, ý nghĩa xã hội của nội dung thông tin cũng như thói quen của người đọc khi tiếp nhận tờ báo. Trong bất cứ trường hợp nào, yêu cầu bao quát đối với việc thiết kế, trình bày báo, tạp chí là làm cho thông tin rõ ràng nhất, gây sự chú ý nhiều nhất cho người đọc. Để đạt được những yêu cầu chung ấy, mỗi tờ báo, tạp Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 9 chí có phong cách riêng thể hiện từ cách trình bày tên báo, phân trang, chọn kiểu chữ, khuôn mẫu trang nhất cho đến việc sử dụng màu sắc, hình họa và các chi tiết trang trí. Ngày nay, việc chế bản và thiết kế, trình bày báo trên máy vi tính làm cho công việc thuận tiện hơn nhiều và mang tại cho trang báo những dáng vẻ mới mẻ, sinh động và hấp dẫn. [11] 1.2.4 Giá cả sản phẩm Các nhà kinh doanh đều có chung mục đích cuối cùng là thu lợi nhuận từ việc bán sản phẩm hàng hóa dịch vụ mà họ cung cấp. Nhưng một sản phẩm hàng hóa dịch vụ muốn được thị trường chấp nhận thì nó phải thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm đó. Báo chí là một sản phẩm văn hóa mang tính thông tin và giải trí, do vậy muốn được người đọc chấp nhận thì báo chí phải thỏa mãn được nhu cầu thông tin và giải trí của họ. Người làm báo muốn tờ báo của mình tiêu thụ được thì tất nhiên phải cho ra đời một tờ báo thực sự mang lại những thông tin mà người đọc cần. Giá cả là một căn cứ rất quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm. Tuy nhiên, một sản phẩm được tung ra thị trường dù tốt đến mấy, dù giá thành có rẻ, nếu không được người khách hàng ưa chuộng thì tất yếu nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm đó thất bại. Do đó đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu và tập quán của khách hàng là một công việc rất phức tạp, mang ý nghĩa thành bại của bất kỳ nhà sản xuất kinh doanh nào. Qua đó, ta thấy giữa nhu cầu tiêu dùng và giá cả có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Báo cũng là một dạng hàng hóa nên cũng giống như quá trình tiêu dùng các sản phẩm khác, nó dựa trên quy luật giá trị. Có nghĩa là quá trình tiêu dùng này được dựa trên khả năng chi trả, dựa trên mức sống của người tiêu dùng. Tuy nhiên, báo là sản phẩm mang tính văn hóa tinh thần cho nên nó có những khác biệt so với tiêu dùng các sản phẩm thông thường. Nếu như việc tiêu dùng các sản phẩm vật chất thông thường dựa trên yếu tố kinh tế rất lớn thì việc tiêu dùng các sản phẩm mang tính văn hóa một mặt dựa vào các yếu tố kinh tế, mặt khác phụ thuộc rất lớn vào thị hiếu chung của xã hội cũng như từng nhóm xã hội, từng cá nhân. Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 10 1.3 PHÂN BIỆT BÁO IN VÀ BÁO ĐIỆN TỬ 1.3.1 Báo in [13] 1.3.1.1 Khái niệm báo in Báo in là những ấn phẩm định kỳ chuyển tải nội dung thông tin mang tính thời sự và được phát hành rộng rãi trong xã hội. Trong trường hợp này, thuật ngữ báo in dùng để chỉ hai bộ phận : báo và tạp chí. Tính thời sự trong nội dung thông tin của báo được hiểu là sự phản ánh nhanh những sự kiện, vấn đề mới nảy sinh hoặc vừa mới được phát hiện trong xã hội và thiên nhiên. Đây cũng là những vấn đề, sự kiện có ý nghĩa xã hội, được cả xã hội quan tâm. Sản phẩm báo được phát hành rộng rãi trong xã hội, song đối với từng loại báo, từng tờ báo, tạp chí vẫn có đối tượng xác định riêng. Ví dụ, báo Nhân dân dành cho cán bộ, đảng viên và tất cả ai quan tâm đến những vấn đề chính trị, xã hội trong và ngoài nước. Báo Nhi đồng, báo Phụ nữ Việt Nam, báo Tiền Phong, tạp chí Cộng sản, tạp chí Quốc phòng toàn dân, v.v... lại có đối tượng bạn đọc xác định hơn, hẹp hơn và nội dung thông tin trong các ấn phẩm đó mặc nhiên chỉ quan tâm chủ yếu đến đối tượng của mình. 1.3.1.2 Phân loại báo in Căn cứ vào các tiêu chí : định kỳ và tính chất nội dung thông tin, người ta chia báo in thành các loại : - Nhật báo (báo hàng ngày) là những tờ báo phát hành mỗi ngày một lần vào buổi sáng hay buổi chiều. Nội dung những tờ báo này là những vấn đề, sự kiện mang tính thời sự nóng hổi. Nhật báo thường có số lượng phát hành vào loại lớn nhất do nó đáp ứng được nhu cầu tin tức của các tầng lớp xã hội rộng rãi và được phát hành trong phạm vi quốc gia hay ở những thành phố - trung tâm kinh tế, chính trị - văn hóa lớn, cư dân đông. Ở nước ta, ngoài báo Nhân dân là tờ báo chính trị - xã hội quan trọng nhất ra buổi sáng, còn có những tờ nhật báo ra buổi sáng khác như : Quân đội nhân dân, Sài Gòn giải phóng, Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Hải Phòng, … và tờ Tin tức của Thông tấn xã Việt Nam ra buổi chiều, tờ Vietnam News bằng tiếng Anh của Thông tấn xã Việt Nam, v.v... Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 11 - Báo thưa kỳ bao gồm báo ra 2, 3, 4, 5 ngày một kỳ, tuần báo, báo nửa tháng hoặc hàng tháng. Báo ra 2, 3, 4, 5 ngày một kỳ thường là báo của đảng bộ tỉnh, thành phố hay của tổ chức kinh tế, chính trị, xã hội trong nước. - Tuần báo là các tờ báo xuất bản định kỳ một tuần một lần. Đó là các tờ báo của các bộ, các ngành, các tổ chức chính trị, xã hội, nghề nghiệp, các doanh nghiệp kinh tế lớn, v.v... - Báo nửa tháng hay hàng tháng phần lớn là các đặc san, chuyên san của các tờ nhật báo, thưa kỳ hay tuần báo. - Tạp chí là những ấn phẩm định kỳ có nội dung chuyên sâu vào một hay một số vấn đề, lĩnh vực đời sống xã hội, khoa học – kỹ thuật. Định kỳ xuất bản của tạp chí có thể là một tuần, nửa tháng, một tháng, hai tháng và cũng có những tạp chí xuất bản theo định kỳ 3, 4, 5, 6 tháng một số. 1.3.1.3 Đặc điểm của loại hình báo in Báo in chuyển tải nội dung thông tin thông qua văn bản in bao gồm chữ in, hình vẽ, tranh ảnh, sơ đồ, biểu đồ, v.v... Toàn bộ nội dung thông tin của sản phẩm báo xuất hiện đồng thời trước mắt bạn đọc. Việc tiếp nhận thông tin của công chúng đối với báo in chỉ qua thị giác – giác quan quan trọng nhất của con người trong mối quan hệ với thế giới xung quanh. Do phương thức thông tin đặc thù trên, báo in có những điểm ưu việt sau : - Một là, người đọc hoàn toàn chủ động trong việc tiếp nhận thông tin từ báo in. Sự chủ động bao gồm việc bố trí thời điểm đọc, lựa chọn trình tự đọc đến chủ động về tốc độ đọc, cách thức đọc. Buổi sáng, người ta có thể mua tờ báo, đọc lướt qua các tin tức, bình luận quan trọng rồi chiều tối về nhà mới đọc tiếp những bài báo dài và đáng quan tâm. Khi đọc các tờ báo, tạp chí, người ta hoàn toàn có thể đọc lướt nhanh những nội dung quen thuộc, đọc kỹ hay đọc lại những nội dung phức tạp mà đọc lần đầu chưa rõ. Đặc điểm này tạo cho báo in khả năng thông tin những nội dung sâu sắc, phức tạp. Nhà báo có thể trình bày, lý giải các nội dung thông tin có lôgíc rắc rối, với những mối quan hệ đan chéo, chồng chất lẫn nhau, với những biểu hiện bình diện, nhiều tầng lớp khác Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 12 nhau mà người đọc vẫn có thể hiểu, miễn là những nội dung đó là bổ ích, đáp ứng được yêu cầu chờ đợi của người đọc. - Hai là, sự tiếp nhận thông tin từ báo in là quá trình chủ động, đòi hỏi người đọc phải tập trung cao độ, phải huy động sự làm việc tích cực của trí não. Hơn nữa, nguồn thông tin từ báo in bảo đảm sự chính xác và độ chính xác cao. Vì thế nó làm tăng khả năng ghi nhớ, giúp người đọc có thể nhận thức sâu sắc những mối quan hệ bên trong phức tạp và tế nhị của các vấn đề, sự kiện. - Ba là, việc lưu giữ báo in rất đơn giản và thuận tiện, phù hợp với thói quen của người đọc. Do đó, báo in trở thành nguồn tư liệu quý giá đối với người đọc. Nguồn tư liệu có thể được lưu giữ lâu dài nguyên bản hoặc lưu giữ riêng những tin tức, bài vở được quan tâm, có thể trở thành dẫn liệu, minh chứng trong các công trình nghiên cứu xã hội, lịch sử... Bên cạnh đó, báo in cũng có những hạn chế : - Một là, báo in chỉ xuất hiện vào một thời điểm cụ thể và nhất định với nội dung thông tin đề cập các vấn đề, sự kiện trong cả một chu kỳ xuất bản. Thông tin về các vấn đề, sự kiện thời sự xảy ra trong chu kỳ, sau đó chỉ có thể được đề cập trong sản phẩm được xuất bản vào thời điểm định kỳ sau. Vì thế, trong báo in bao giờ cũng tồn tại một khoảng thời gian trống thông tin hay nói cách khác, độ nhạy, tính cập nhật thời sự của báo bị hạn chế hơn so với phát thanh, truyền hình và báo điện tử. Để khắc phục hạn chế này khi mà nhà phát thanh, truyền hình và báo điện tử chưa phát triển, người ta đưa ra các tờ báo buổi chiều. Tuy nhiên, báo in lại có ưu thế là khả năng thông tin sâu sắc, phong phú về các vấn đề, sự kiện thời sự. - Hai là, sự đơn điệu và khả năng giải mã tín hiệu thông tin dễ làm cho việc đọc báo in bị giảm sự hứng thú nếu nội dung không tạo được sự chú ý cần thiết. Mặt khác, nó hạn chế phạm vi tác động của báo in vì chỉ có người biết chữ mới có thể đọc báo. Riêng về mặt này, phát thanh và truyền hình có ưu thế hơn hẳn so với báo in khi mà hầu như toàn bộ các thành viên của xã hội bất kể trình độ văn hóa như thế nào đều có thể tiếp nhận thông tin do chúng mang lại. Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 13 - Ba là, việc phát hành báo in được thực hiện theo phương thức trao tay, vì thế việc in báo đến người đọc sớm hay muộn phụ thuộc vào trình độ phát triển giao thông và các phương tiện chuyên chở, phân phối báo. Đối với các nước chậm phát triển, báo in chủ yếu chỉ được phát hành ở các thành phố, thị trấn đông dân cư, thuận lợi về giao thông đi lại. Ở các địa phương xa trung tâm, báo in thường đến muộn, tin tức trở thành lạc hậu. Vì thế ở khu vực này, ảnh hưởng của thông tin từ báo in rất hạn chế. Vì những hạn chế của báo in trong tương quan với những lợi thế của phát thanh, truyền hình mà trong thập kỷ 70 của thế kỷ XX, một vài nhà nghiên cứu truyền thông đã tiên đoán rằng báo in sẽ bị phát thanh truyền hình thay thế hoàn toàn và cuối thế kỷ XX. Tuy nhiên thực tế đã chứng minh rằng vai trò của báo in là không thể thay thế. Một khi con người còn cần có những thông tin thời sự có chiều sâu, có tính xác định cao thì báo in còn tồn tại và phát triển. Dựa vào vai trò, thế mạnh đó, báo in còn có thể tìm ra con đường rộng rãi cho mình bằng sự phân chia chức năng, tìm tòi, phát huy những thế mạnh của mình mà phát thanh, truyền hình không thể thay thế. Thực tế ở nước ta cũng đang chứng minh điều đó. Trong khi phát thanh và nhất là truyền hình đang phát triển nhanh thì chính báo in cũng lớn mạnh một cách nhanh chóng. 1.3.2 Báo điện tử 1.3.2.1 Khái niệm báo điện tử Báo điện tử là một loại hình báo chí được xây dựng và phát hành trên mạng internet. Báo điện tử hiện nay đang là loại hình truyền thông đại chúng đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin một cách nhanh chóng đến người đọc. [13] 1.3.2.2 Những đặc trưng của báo điện tử [17] Một là : Báo mạng điện tử cho phép cập nhật thông tin tức thời, thường xuyên và liên tục Nhờ vào sự phát triển của công nghệ, máy vi tính và đặc biệt là vai trò của mạng toàn cầu Internet, các nhà báo trực tuyến có thể dễ dàng xâm nhập sự kiện, nhanh chóng viết bài và gửi về toà soạn thông qua hệ thống thư điện tử. Với tốc độ đường truyền Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 14 nhanh, thậm chí các nhà báo có thể đưa tin cùng lúc với sự kiện, ví dụ như khi tường thuật một trận bóng đá, hay một cuộc họp báo... Không chỉ tức thời, báo mạng điện tử còn cho phép nhà báo thường xuyên cập nhật thông tin. Điều này khác với báo giấy hoặc các loại hình báo chí khác ở chỗ nhà báo có thể đăng tải thêm tin tức bất cứ lúc nào mà không phải chờ đến giờ lên khuôn hay sắp xếp chương trình như ở các loại hình báo chí khác. Chính vì thế mà người ta còn cho báo mạng điện tử một đặc trưng là tính phi định kì. Đặc điểm này giúp cho báo mạng dễ dàng vượt trội hơn so với các loại hình báo chí khác về tốc độ thông tin, lượng thông tin, đảm bảo tính thời sự và tạo ra sự thuận tiện cho độc giả. Nhiều người tìm đến báo mạng điện tử để cập nhật thông tin cũng là vì lý do này. Hai là : Báo mạng điện tử là loại hình báo chí có tính tương tác cao Tính tương tác là một trong những đặc trưng quan trọng của báo chí. Khi mà mọi điều kiện của con người được nâng cao, nhu cầu được đáp ứng về thông tin, cũng như sự tương tác với báo chí của độc giả càng được coi trọng. Ở bất kì loại hình báo chí nào, tính chất này cũng được những người làm báo lưu tâm. Đối với báo mạng, nhờ có những đặc trưng nổi trội về công nghệ mà dường như tính tương tác có vẻ cao hơn so với các loại hình còn lại. Không dừng lại ở sự tương tác giữa độc giả với tòa soạn, ở báo mạng điện tử, chúng ta còn có thể thấy sự tương tác nhiều chiều giữa độc giả với nhà báo, độc giả với độc giả, hay độc giả với nhân vật trong tác phẩm báo chí. Quá trình tương tác trên báo mạng điện tử nhanh chóng và thuận tiện hơn nhiều so với các loại hình báo chí khác. Ngay sau mỗi tác phẩm báo chí đăng trên trang báo mạng điện tử đều có mục phản hồi, ngoài ra còn có rất nhiều kênh tương tác khác như feedback, vote, email, forum... tiện cho độc giả dễ dàng đóng góp ý kiến của mình. Điều này khó thấy trên báo hình, phát thanh hay báo giấy. Ba là : Tính đa phương tiện Người ta nói báo mạng điện tử là một loại hình báo chí tổng hợp, tích hợp nhiều công nghệ (multimedia). Trên một tờ báo mạng, thậm chí ngay trong một tác phẩm báo Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 15 mạng có thể tích hợp cả báo viết, báo phát thanh và báo hình. Khi đọc báo mạng độc giả có thể chủ động xem những tác phẩm mình quan tâm ở bất kì trang nào giống như báo in. Đồng thời cũng được trực quan những hình ảnh, video clip, lắng nghe những âm thanh mà không hề bị phụ thuộc vào các yếu tố thời gian, không gian. Sự tích hợp này giúp cho báo mạng điện tử có được những yếu tố hấp dẫn của các loại hình báo chí khác, vì thế mà trở nên sinh động hơn, hấp dẫn hơn. Bốn là : Khả năng liên kết lớn Báo mạng điện tử có khả năng liên kết vô cùng lớn nhờ vào các siêu liên kết (hyperlink), các từ khoá, web link, hồ sơ... Từ một bài báo, độc giả có thế dễ dàng tìm kiếm những thông tin liên quan thông qua các liên kết để tìm hiểu sâu hơn về vấn đề quan tâm. Hoặc từ một trang báo, có thể dễ dàng đi đến các web liên kết khác chỉ với một thao tác click chuột. Khả năng liên kết của báo mạng điện tử thật sự mở ra một kho thông tin vô hạn cho độc giả. Năm là : Khả năng lưu trữ và tìm kiếm dễ dàng Báo mạng điện tử cho phép lưu trữ bài viết theo hệ thống khoa học, với một lượng khổng lồ thông tin lưu trữ. Đồng thời với đó là khả năng tìm kiếm dễ dàng nhờ vào các mục tìm kiếm với các từ khoá được đính kèm trên mỗi trang báo mạng điện tử. Có thể xem theo ngày, xem theo bài, hoặc theo chủ đề... Nếu không có điều kiện đọc ngay lúc online, độc giả báo mạng có thể lưu bài viết lại để đọc sau, hoặc là độc giả cũng có thể đọc lại nhiều lần tuỳ thích, mà thao tác hoàn toàn đơn giản. Điều này với truyền hình hay phát thanh là vô cùng khó. Sáu là : Tính xã hội hoá cao, khả năng cá thể hoá tốt Nhờ vào sự phủ sóng của mạng toàn cầu Internet, báo mạng điện tử không có giới hạn về khoảng cách, thêm vào đó là tính tương tác cao, do đó dễ dàng có thể thấy tính xã hội hóa rất cao ở loại hình báo chí mới mẻ này. Tuy nhiên, báo mạng điện tử lại cũng có khả năng cá thể hóa tốt. Điều này thoạt nghe tưởng như mâu thuẫn, nhưng hoàn toàn không phải. Tính cá thể hóa được thể hiện ở chỗ người đọc được chủ động lựa chọn tờ báo, trang báo, bài báo theo nhu cầu, đọc bao lâu tùy thích. Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 16 Ngoài ra, báo mạng điện tử có độ lan tỏa cao, dễ dàng đính chính, chi phí thấp do chỉ phải post bài một lần duy nhất, đồng thời thông tin lại có giá trị sử dụng cao hơn do được đọc theo nhu cầu của độc giả. Tuy vậy, báo mạng điện tử còn một vài hạn chế, đó là độ tin cậy của thông tin còn thấp, muốn đọc được báo mạng thì độc giả ít nhất cũng phải có máy tính nối mạng, và biết những thao tác sử dụng đơn giản nhất. 1.3.2.3 Đặc điểm độc giả báo điện tử [18] 1.Theo nghiên cứu của Hiệp hội báo chí Mỹ Newspaper Association of America: Các độc giả thường xuyên của báo mạng điện tử có tuổi đời rất trẻ, 40% trong số họ ở độ tuổi từ 18-34. 2. Những độc giả báo trực tuyến thường có trình độ văn hóa cao hơn so với độc giả báo in và thu nhập bình quân của họ cũng cao hơn so với các đối tượng độc giả khác. 3. Độc giả báo mạng điện tử thường không có nhiều thời gian và họ chọn cách cập nhật thông tin về các lĩnh vực khác nhau từ nhiều nguồn mà không chú trọng đến những bài phân tích sâu. 4. Độc giả báo mạng điện tử thường không bị phụ thuộc bởi quy luật không gian hay thời gian. Họ có thể tự do chọn lựa tin bài cảm thấy hứng thú để đọc trước. 5. Độc giả báo mạng điện tử thường đọc lướt qua các chuyên mục, đầu đề ở trang chính, tùy thuộc nội dung có hấp dẫn hay không họ mới quyết định đọc những bài báo cụ thể. 6. Độc giả báo mạng điện tử thường theo dõi theo ý kiến chủ quan của mình, quan tâm và đọc kỹ hơn đến những lĩnh vực mà mình yêu thích trước tiên rồi mới đến những mục khác. 7. Tính tương tác giữa các độc giả báo mạng điện tử thường rất cao. Nói cách khác, họ có nhu cầu trao đổi, chia sẻ, ngôn luận rất lớn, đặc biệt là thông qua “mạng xã hội ảo” (virtual social network). Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 17 1.3.2.4 So sánh đặc điểm độc giả báo in và báo điện tử Tiêu chí Độc giả báo in Độc giả báo mạng Độ tuổi Nhiều độ tuổi Trẻ (18-34) Trình độ văn hóa Đa dạng Cao Thu nhập Đa dạng Cao Cách đọc Đọc kỹ Đọc lướt Thói quen đọc Đọc tin tức nổi bật trước Đọc tin bài yêu thích trước Tính tương tác với tờ báo Thấp Cao 1.4 CÁC MÔ HÌNH THÁI ĐỘ Thái độ là một khái niệm rất quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường. Vì khi nắm vững khái niệm về thái độ thì các nhà nghiên cứu mới có thể hiểu biết được những yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định chọn mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Có nhiều khái niệm về thái độ như theo Athiyaman (2002) thì thái độ có liên quan đến sự đánh giá về kết quả của việc thực hiện một hành vi, còn theo Schiffman và Kanuk (1987) thì thái độ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những khuynh hướng đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với một đối tượng nào đó (ví dụ như một nhãn hiệu, một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó …). Như là một kết quả của quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát trực tiếp được nhưng thái độ có thể suy ra được từ những lời nói và hành vi của con người. [26] Trong đề tài này tham khảo các mô hình lý thuyết sau đây về thái độ để làm sơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. 1.4.1 Mô hình thái độ đơn thành phần (single component attitude model) Mô hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của người tiêu dùng. Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm là việc nhận xét, đánh giá về những thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm. Cách đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm đơn thuần là cảm nhận của họ về sản phẩm mà mình có nhu cầu như thích hay không thích, hữu dụng hay không hữu dụng… Mô hình này có ưu điểm tiết kiệm thời gian, thiết kế bảng câu hỏi đơn giản và thực hiện nghiên cứu không phức tạp. Tuy nhiên, nhược điểm của nó là không cung cấp đầy Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 18 đủ và sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng. Chẳng hạn, có hai người cùng chọn mua báo Tuổi Trẻ nhưng người này chọn mua vì họ cho rằng những thông tin được đăng trên báo Tuổi Trẻ rất đáng tin cậy. Tuy nhiên người còn lại có thể mua vì giá cả của tờ báo Tuổi Trẻ là hợp lý nhưng thông tin lại đầy đủ, vì so với các loại nhật báo cung cấp thông tin hàng ngày thì giá thành của báo Tuổi Trẻ thấp hơn những tờ khác. Do vậy, mô hình này chỉ cho thấy cả hai người đều thích chọn mua báo Tuổi Trẻ nhưng cách đánh giá của họ về sản phẩm mình mua lại khác nhau, nên các yếu tố tác động lên sự yêu thích là khác nhau. Ngoài ra, mô hình thái độ đơn thành phần cũng không giải thích được mối quan hệ giữa sự ưa thích và xu hướng mua của khách hàng. Vậy thành phần cảm xúc chưa đủ để ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. 1.4.2 Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model) Những nhược điểm của mô hình thái độ đơn thành phần được khắc phục bởi mô hình thái độ ba thành phần. Mô hình này được hình thành bởi ba thành phần: thành phần nhận thức (cognitive), thành phần cảm xúc (feeling) và thành phần xu hướng hành vi (behavior). Thành phần nhận thức liên quan đến sự hiểu biết (knowledge) và niềm tin (belief) của một cá nhân về đối tượng. Nhận thức dựa trên kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm thông qua những thông tin nhận được liên quan đến sản phẩm và kinh nghiệm của khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm, từ đó hình thành niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm. Thành phần cảm xúc là những cảm xúc hay cảm giác của người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm mà họ quan tâm. Thành phần này thể hiện sự ưa thích nói chung về đối tượng chứ không phân biệt từng thuộc tính của đối tượng. Cảm xúc thường được đề cập đến như là một thành phần chủ yếu của thái độ. Thật vậy, một số nhà nghiên cứu xem thành phần này chính là thái độ và hai thành phần còn lại mang chức năng hỗ trợ hoặc phục vụ cho thành phần cảm xúc. Thành phần xu hướng hành vi hay còn gọi là ý định mua được thể hiện qua xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Thành phần này thể hiện đặc tính riêng biệt, đặc trưng Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 19 của người tiêu dùng đối với sản phẩm mà họ quan tâm. Người tiêu dùng ra quyết định mua theo một xu hướng hay trào lưu nào đó mà họ nghĩ làm như vậy là đúng, những người xung quanh có ảnh hưởng mạnh đến hành vi và xu hướng tiêu dùng của họ. Tuy nhiên mô hình này còn nhiều hạn chế trong việc giải thích thái độ, xu hướng mua và hành vi mua. Hình 1.1 : Mô hình thái độ ba thành phần Nguồn : Oskamp, 1991 [30] 1.4.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attribute attitude model) Những nhược điểm của mô hình đơn thành phần và ba thành phần được khắc phục bởi mô hình đa thuộc tính. Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Trong mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức, đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm. Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Mức độ nhận thức về sản phẩm nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của sản phẩm. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một sản phẩm nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được sản phẩm đó. Nhận biết sản phẩm là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú của mình đối với sản phẩm thông qua việc đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến. Thành phần nhận thức Thành phần cảm xúc Thành phần xu hướng hành vi Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 20 Mô hình thái độ đa thuộc tính của Ajzen và Fishbein đã làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú. Sự ưa thích về sản phẩm là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm mà mình thích thú. Mỗi một niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm. Thái độ của khách hàng đối với báo Tuổi Trẻ sẽ phụ thuộc vào những niềm tin mà khách hàng có được đối với từng thuộc tính mà báo Tuổi Trẻ mang lại cho bạn đọc. Như vậy sự hiểu biết của người tiêu dùng sẽ tạo cho họ niềm tin về một sản phẩm, từ đó họ sẽ có thái độ đến đối tượng mà họ quan tâm, thái độ sẽ dẫn họ đến xu hướng hành vi chọn mua, sau đó sẽ ra quyết định mua. Lợi ích của mô hình đa thuộc tính là mô tả được những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm từ việc đánh giá những thuộc tính của sản phẩm. Từ đó, đưa ra những thay đổi cụ thể đối với sản phẩm và hoạch định những chiến lược marketing để hỗ trợ nó. 1.4.4 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Hình 1.2 : Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn : Fishbein và Ajzen, 1975 [31] Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Thái độ Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thật sự Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 21 Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. [6] Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Mối quan hệ giữa thái độ, thái độ chủ quan và ý định mua được thể hiện qua phương trình sau: Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 22 BI = A*W1 + SN*W2 Trong đó: BI : Ý định mua. A : Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm. SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của nhóm ảnh hưởng W1 và W2: các trọng số của A và SN Ưu điểm : Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan. Nhược điểm : Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004). Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.[28] 1.4.5 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) Hình 1.3 : Thuyết hành vi dự định (TPB) Nguồn : Ajzen, 1991 [27] Thái độ Chuẩn chủ quan Kiểm soát hành vi cảm nhận Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 23 Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.[6] Ưu điểm : Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Nhược điểm : Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 24 trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004). [28] 1.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC 1.5.1 Mô hình 1 Mô hình đề cương nghiên cứu “Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang” - Th.S. Hồ Huy Tựu – Khoa Kinh tế - Đại học Nha trang [20] Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng là động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được cảm nhận. Các nghiên cứu sau này bổ sung thêm nhiều tiền tố mới. Không ngoài khung lý thuyết chung, thói quen, kinh nghiệm, và cảm xúc lẫn lộn mà nghiên cứu này sử dụng đã được các tác giả trên thế giới nghiên cứu trong thời gian gần đây (Aijen, 2002; Honkanen et al., 2005; Olsen, 2005). trong nghiên cứu này, tác giả giả định các biến số là độc lập nhau, và mô hình đề xuất được thể hiện như sau: Thái độ Ảnh hưởng xã hội Kiểm soát hành vi Cảm xúc lẫn lộn Thói quen Kiến thức Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoại trừ tác động của thói quen không có ý nghĩa thống kê, cả năm yếu tố còn lại đều có có ý nghĩa, trong đó nhân tố cảm xúc lẫn lộn có ảnh hưởng âm, các yếu tố khác đều có ảnh hưởng dương đến ý định hành vi. Dưới góc độ học thuật, đóng góp trước hết là việc điều chỉnh các thang đo, mà trong một chừng mực nhất định nào đó đã chứng tỏ được độ tin cậy, độ giá trị phân biệt, độ giá trị hội tụ, và độ giá trị nội dung mà bao phủ hầu hết các khía cạnh quan trọng của Ý định hành vi Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 25 các khái niệm. Thứ hai, tồn tại các tác động có ý nghĩa thống kê của các biến số lên ý định hành vi (ngoại trừ thói quen), kết quả này một lần nữa khẳng định sự đúng đắn của lý thuyết TPB. Thứ ba, nghiên cứu này đã xem xét sự tác động đồng thời của nhiều tiền tố đến ý định hành vi, điều này làm tăng sức giải thích đáng kể cho biến số này. Cuối cùng, nghiên cứu này đã mở ra nhiều tiềm năng để vận dụng các lý thuyết hành vi vào việc giải thích việc tiêu dùng cho thị trường thủy sản nội địa tại Việt Nam. Nhận xét : Mục đích của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) để giải thích ý định tiêu dùng cá với tư cách là biến động cơ, dưới sự tác động của thái độ, sự kỳ vọng gia đình, kiểm soát hành vi cảm nhận, cảm xúc lẫn lộn về việc ăn cá, kiến thức và thói quen tiêu dùng cá. 1.5.2 Mô hình 2 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga” – Huỳnh Đỉnh Tuệ - Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP.HCM [19] Đề tài nhằm khám phá và đo lường các thành phần của thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xe tay ga tại khu vực nội thành Thành phố Hồ Chí Minh, để xem Nhận biết thương hiệu Yếu tố thuộc đặc tính sản phẩm Các yếu tố về dịch vụ khách hàng Giá trị tinh thần Mức độ ủng hộ của gia đình (Cha/mẹ, vợ/chồng, con cái, anh chị em) Mức độ ủng hộ của bạn bè/đồng nghiệp Xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 26 xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua các thương hiệu xe tay ga của người tiêu dùng. Đồng thời xem xét các mức độ ảnh hưởng của các thành phần thái độ, cũng như thái độ chủ quan của những người có liên quan đến xu hướng mua các thương hiệu xe tay ga của người tiêu dùng. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố giá trị tinh thần là yếu tố tác động mạnh nhất lên xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga. Các yếu tố quan trọng tiếp theo là đặc tính sản phẩm, nhận biết thương hiệu, dịch vụ khách hàng, người quen, người thân. Kết quả nghiên cứu đã đưa ra được mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua các thương hiệu tay ga nói chung và cho từng thương hiệu cũng xe tay ga như HONDA, SYM, SUZUKI, YAMAHA nói riêng. Kết quả này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các nhà sản xuất xe tay ga, các doanh nghiệp kinh doanh xe máy. 1.5.3 Mô hình 3 Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ” – Nguyễn Thị Ánh Xuân – Luận văn thạc sĩ (2005) [22] Lợi ích bảo vệ Lợi ích tiết kiệm Lợi ích đầu tư Lợi ích tinh thần Mức độ ủng hộ của cha/mẹ Mức độ ủng hộ của vợ/chồng Xu hướng mua dịch vụ bản hiểm nhân thọ Mức độ ủng hộ của con Mức độ ủng hộ bạn bè/đồng nghiệp Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 27 Nghiên cứu cho thấy với nhóm khách hàng chưa mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ thì sự ủng hộ của cha mẹ có mức độ ảnh hưởng đến xu hướng mua mạnh nhất. Kế đến là yếu tố tinh thần, sự ủng hộ của vợ chồng và sau cùng là yếu tố bảo vệ. Còn đối với nhóm khách hàng đã mua bảo hiểm nhân thọ thì sự ủng hộ của vợ chồng có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng mua, kế đến là lợi ích tinh thần ảnh hưởng đến xu hướng mua nhiều hơn lợi ích bảo vệ hay lợi ích đầu tư. Nhận xét : Mô hình 2 và mô hình 3 chủ yếu vận dụng thuyết hành động hợp lý (TRA) để giải thích xu hướng của khách hàng. Do đó đã bỏ qua yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Đây là yếu tố quan trọng về nguồn lực của mỗi cá nhân trong việc dễ dàng hay khó khăn thực hiện hành vi. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 trình bày các lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu bao gồm các khái niệm phân biệt giữa báo in và báo điện tử. Tiếp theo, chương 1 cũng giới thiệu các mô hình thái độ bao gồm mô hình thái độ đơn thành phần, mô hình thái độ ba thành phần, mô hình thái độ đa thuộc tính, thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự dịnh. Cuối cùng là phần giới thiệu một số luận văn nghiên cứu trước đã ứng dụng những mô hình thái độ vào thực tiễn. Chương 2 sẽ trình bày về thực trạng báo in và báo điện tử của báo Tuổi Trẻ hiện nay bao gồm quá trình phát triển, thực trạng và đối tượng bạn đọc của từng loại hình báo. Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 28 Chương 2 : ĐÁNH GIÁ THỰC TẾ VỀ BÁO IN VÀ BÁO ĐIỆN TỬ TẠI BÁO TUỔI TRẺ 2.1 TỔNG QUAN VỀ BÁO TUỔI TRẺ 2.1.1 Chức năng – nhiệm vụ và đối tượng phục vụ 2.1.1.1 Chức năng 1. Chức năng tuyên truyền Báo Tuổi Trẻ thực hiện các chức năng như tuyên truyền Chủ nghĩa Mác – Lênin, tư tưởng Hồ Chí Minh; tuyên truyền đường lối chủ trương, chính sách của Đảng, Nhà nước và Đoàn TNCS Hồ Chí Minh và góp phần giáo dục lý tưởng, đạo đức cách mạng, nâng cao tri thức và tinh thần yêu nước cho đoàn viên thanh niên 2. Chức năng thông tin Nội dung trên mặt báo Tuổi Trẻ bao gồm thông tin, phản ánh các hoạt động của tổ chức Đoàn và thanh niên TP.HCM và cả nước; phát hiện nêu gương người tốt, việc tốt; nhân tố tích cực của đoàn viên, thanh niên và các tầng lớp nhân dân; cổ vũ phong trào thi đua yêu nước trong thanh niên; thông tin trung thực về mọi mặt của tình hình đất nước và thế giới, phù hợp với lợi ích của đất nước và của nhân dân; phổ biến các thành tựu nhiều lĩnh vực trong nước và thế giới theo tôn chỉ, mục đích của báo nhằm góp phần nâng cao kiến thức, đáp ứng nhu cầu văn hóa lành mạnh của đoàn viên, thanh niên và các tầng lớp nhân dân; bảo vệ và phát huy truyền thống tốt đẹp của dân tộc; đấu tranh phòng, chống các hành vi vi phạm pháp luật và các hiện tượng tiêu cực trong xã hội, góp phần thực hiện tốt nhiệm vụ xây dựng và bảo vệ Tổ quốc; mở rộng sự hiểu biết lẫn nhau giữa các nước và các dân tộc, tham gia vào sự nghiệp của nhân dân thế giới vì hòa bình, độc lập dân tộc, dân chủ và tiến bộ xã hội; 3. Diễn đàn Báo Tuổi Trẻ còn là nơi trình bày những ý kiến đóng góp, đề xuất, phản biện những vấn đề liên quan đến sự phát triển của đất nước; phản ánh kịp thời tâm tư, nguyện vọng chính đáng của đoàn viên, thanh niên và các tầng lớp nhân dân đến với Đảng, Nhà nước; và tham gia hướng dẫn dư luận xã hội theo hướng tích cực và tiến bộ. Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 29 2.1.1.2 Nhiệm vụ 1. Hoàn thành nhiệm vụ chính trị theo đúng tôn chỉ mục đích và yêu cầu của tờ báo của Đoàn thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh TP.HCM 2. Thực hiện nhiệm vụ và quyền hạn được quy định cho các loại hình báo chí theo quy định của Luật báo chí 3. Duy trì, phát triển và quản lý đội ngũ cán bộ, phóng viên, nhân viên nhằm thực hiện tốt nhiệm vụ chính trị được giao; quản lý cơ sở vật chất, tài sản của tờ báo theo quy định của Nhà nước 4. Tạo nguồn thu để xây dựng và phát triển cơ sở vật chất, kỹ thuật tiên tiến nhằm đáp ứng yêu cầu nhiệm vụ chính trị và cải thiện đời sống cán bộ, phóng viên, nhân viên của tờ báo. 2.1.1.3 Đối tượng phục vụ Đối tượng phục vụ của Tuổi Trẻ là bạn đọc người Việt Nam trong và ngoài nước, trong đó đặc biệt chú trọng đến bạn đọc trẻ và đoàn viên thanh niên. Ngoài ra còn có bạn đọc người nước ngoài qua những ấn phẩm khác nhau của báo Tuổi Trẻ. [12] 2.1.2 Quá trình phát triển Báo Tuổi Trẻ là cơ quan ngôn luận của Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh TP. HCM. Ngay sau ngày 30/04/1975, một bản tin in ronéo do Ban Tuyên huấn Thành đoàn Sài Gòn – Gia Định thực hiện đã được phát hành mỗi ngày 100 bản. Đó chính là tiền thân của báo Tuổi Trẻ, cũng là sự nối tiếp hoạt động báo chí công khai và bí mật của phong trào thanh niên sinh viên học sinh tại Sài Gòn thời kháng chiến chống Mỹ. Báo Tuổi Trẻ ra đời chính thức ngày 02/09/1975. Ban đầu báo được phát hành với số lượng rất thấp do báo được in theo chỉ tiêu cấp phát giấy của Bộ Thông tin lúc bấy giờ.và phát hành theo phương thức phân phối cho các cơ sở Đoàn theo chỉ tiêu. Trải qua các thời điểm tăng số lượng kỳ/tuần, số lượng báo cũng tăng dần và báo được phát hành rộng rãi cho người đọc không giới hạn số lượng, đến ngày 02/04/2006, Tuổi Trẻ chính thức trở thành một tờ nhật báo. Ngày 01/11/2009, Tuổi Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 30 Trẻ chủ nhật ra ấn bản 4 màu (in màu toàn bộ 20 trang) phát hành lần đầu tiên. Cũng là tờ báo in màu toàn bộ đầu tiên tại Việt Nam. Đến nay, báo đã đạt được con số phát hành vào loại cao nhất của cả nước với 400.000 tờ/ ngày. Ngoài báo in, Tuổi Trẻ còn có báo Tuổi Trẻ điện tử (Tuổi Trẻ Online) ra mắt chính thức từ 1/12/2003, chỉ chưa đầy hai năm sau, TTO đã vươn lên vị trí thứ 3 về số lượt người truy cập trong bảng xếp hạng tất cả các website tiếng Việt trên thế giới. Hiện nay với tên miền mới trang báo điện tử đón nhận khoảng 4 triệu lượt truy cập/ngày. Bên cạnh 2 sản phẩm chính là báo in và TTO thì Tuổi Trẻ còn có các sản phẩm :  Tuổi Trẻ Cười : số đầu tiên ra ngày 1/1/1984, đây là tờ báo trào phúng duy nhất trong cả nước lúc bấy giờ.  Tuổi Trẻ cuối tuần ra đời tháng 1/1983 với tên là Tuổi Trẻ chủ nhật, là loại sản phẩm tuần báo của tòa soạn, sau này đổi tên thành Tuổi Trẻ cuối tuần.  Tập san Áo trắng là chuyên đề văn học nghệ thuật dành cho giới trẻ, đặc biệt trong sinh viên học sinh  Truyền hình Tuổi Trẻ : từ năm 2006, Tuổi Trẻ đã thành lập phòng truyền hình sản xuất những chương trình phổ biến trên báo TTO cũng như hợp tác phát sóng với các kênh truyền hình trong nước  Tuổi Trẻ News là trang tin tức bằng tiếng anh của Tuổi Trẻ được thành lập ngày 21/06/2010 (tuoitrenews.vn)  Tuổi Trẻ Mobile (TTM) ra đời vào tháng 09/2010, đi đầu trong ứng dụng tin tức di động nhằm cung cấp mọi thông tin cần thiết cho bạn đọc với sự hỗ trợ của trên 500 dòng điện thoại. Báo Tuổi Trẻ là tờ báo tiên phong trong việc làm kinh doanh, báo Tuổi Trẻ có tiềm lực kinh tế rất mạnh; thuộc loại mạnh nhất trong các báo ở Việt Nam. Khả năng tham gia làm kinh doanh để giúp tờ báo tồn tại và phát triển bắt đầu từ năm 1983. Lúc đó, giữa bối cảnh báo chí cả nước đang ngập chìm trong bao cấp, Tuổi Trẻ đã dũng cảm khởi sự thực hiện phương án tự chủ tài chính và đến 1985 Tuổi Trẻ thật sự sống nhờ vào sự chi trả của người đọc. Có thể nói, sau 35 năm hoạt động kinh tế báo chí mà xuất phát điểm gần như Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 31 từ số không, đến nay Tuổi Trẻ đã làm được nhiều công việc rất đáng tự hào, có những đóng góp không nhỏ cho xã hội và đạt được những mục tiêu đề ra ban đầu : làm kinh tế để góp phần xây dựng đội ngũ cán bộ công nhân viên, xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật, tăng cường khả năng tài chính góp phần tạo sự bền vững cho cơ quan. Văn phòng chính của Tuổi Trẻ đặt tại số 60A, đường Hoàng Văn Thụ, phường 9, quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh. Báo hiện đã phát hành rộng rãi khắp cả nước với 12 văn phòng đại diện và văn phòng thường trú tại Hà Nội, Nghệ An, Huế, Đà Nẵng, Quảng Ngãi, Quy Nhơn, Nha Trang, Đà Lạt, Đắk Lắk, Tiền Giang, Đồng Nai và Cần Thơ. 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Báo Tuổi Trẻ có cơ cấu tổ chức bộ máy gồm Ban biên tập, các phòng, ban, bộ phận và các tổ chức Đảng, đoàn thể, bố trí theo sơ đồ như sau : Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 32 Sơ đồ 2.1 : SƠ ĐỒ TỔ CHỨC BÁO TUỔI TRẺ (Nguồn : Báo Tuổi Trẻ, 2010) CHI HỘI NHÀ BÁO BCH CÔNG ĐOÀN BCH LIÊN CHI ĐOÀN KHỐI NỘI DUNG CÁC BAN NỘI DUNG KHỐI TÒA SOẠN VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN - CHÍNH TRỊ XÃ HỘI - KINH TẾ - THANH NIÊN - GIÁO DỤC KHOA HỌC - QUỐC TẾ - VĂN HÓA VĂN NGHỆ - THỂ DỤC THỂ THAO - KÝ SỰ PHÓNG SỰ - CÔNG TÁC BẠN ĐỌC - PHÒNG ẢNH - HÀ NỘI - NGHỆ AN - HUẾ - ĐÀ NẴNG - BÌNH ĐỊNH - KHÁNH HÒA - ĐẮK LẮK - LÂM ĐỒNG - CẦN THƠ - PV THƯỜNG TRÚ CÁC TỈNH KHỐI KINH TẾ ĐẢNG BỘ BỘ PHẬN KHỐI CHỨC NĂNG - PHÁT HÀNH - QUẢNG CÁO - ĐẦU TƯ KINH DOANH - CAO ỐC - NHÀ IN - TUỔI TRẺ NGÀY - TUỔI TRẺ CUỐI TUẦN - TUỔI TRẺ CƯỜI - TUỔI TRẺ ĐIỆN TỬ - TUỔI TRẺ NEWS - TRUYỀN HÌNH TUỔI TRẺ - TUỔI TRẺ MOBILE - PHÒNG XUẤT BẢN - PHÒNG TƯ LIỆU THƯ VIỆN - TỔ VI TÍNH - TỔ MORASSE - TỔ HỌA SĨ - TỔ TỈNH TÁO VIÊN - VĂN PHÒNG QUẢN TRỊ - TỔ CHỨC NHÂN SỰ - NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN - TÀI VỤ - CÔNG TÁC XÃ HỘI - CÔNG NGHỆ THÔNG TIN BAN BIÊN TẬP Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 33 2.2 THỰC TRẠNG BÁO TUỔI TRẺ IN Xét theo loại giấy phép báo chí ở Việt Nam, Tuổi Trẻ là báo hạng ba: nghĩa là vừa là báo ngành (của Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh) vừa của địa phương. Khác với loại giấy phép, các đánh giá và nghiên cứu thị trường của các công ty chuyên nghiệp trong lĩnh vực này trên thị trường Việt Nam như TNS, AcNielsen... đều đánh giá Tuổi Trẻ nhật báo có thứ hạng số một Việt Nam; đặc biệt ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và phía Nam; vốn là thị trường quảng cáo quan trọng nhất. 2.2.1 Về công tác phát hành - Đối với loại hình báo in có thể nói công tác phát hành đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc đưa báo đến tay bạn đọc. Để mở rộng vùng phát hành và đưa báo đến sớm hơn với bạn đọc, Tuổi Trẻ đã được in cùng lúc tại 7 nơi TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Quy Nhơn, Nha Trang, Cần Thơ và Rạch Giá. Có thể nói báo Tuổi Trẻ là tờ báo ra báo sớm nhất trên toàn quốc. Trong tương lai, Tuổi Trẻ sẽ tiếp tục được in tại một số tỉnh lỵ lớn để đáp ứng nhu cầu đọc báo sớm của bạn đọc và đi xa hơn vào các vùng sâu. - Hệ thống đại lý ba cấp nhiều thành phần kinh tế đông đảo (trên 500 tổng đại lý). Từ khởi đầu chỉ có gần 100 đại lý tư nhân tại TP.HCM, phát hành Tuổi Trẻ đã mở rộng và kết nạp thêm các công ty bưu chính và công ty phát hành tư nhân vào hệ thống đại lý Tuổi Trẻ trên khắp cả nước. - Mạng lưới phát hành rộng (6.234 điểm bán trên cả nước). Trong đó, mạng lưới dày đặc nhất tại TP.HCM, đặc biệt là Quận 1, Quận 3, Quận 5. Có nơi cứ 100 người dân mua 40 tờ Tuổi Trẻ. - Số lượng bạn đọc dài hạn là một trong những yếu tố quan trọng trong việc ổn định số lượng phát hành của một tờ báo. Số lượng báo Tuổi Trẻ dài hạn hiện nay khoảng 110.000 tờ do các công ty bưu chính, đại lý tư nhân và cả phát hành Tuổi Trẻ cùng thực hiện. - Bảng hiệu Tuổi Trẻ xuất hiện nhiều trên các sạp báo. Trong 6.234 điểm bán trên toàn quốc, chỉ có gần phân nửa có thể làm bảng hiệu thì bảng hiệu Tuổi Trẻ đã chiếm 1.300 sạp, tiệm. Con số này đang tiếp tục được nâng cao. Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 34 Biểu đồ 2.1 : Biểu đồ phát triển tờ nhật báo Tuổi Trẻ (đơn vị tính : 1000 tờ) 3 20 46 115 160 270 330 400400 465 390 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2003 2005 2008 2009 2010 Năm S ố lư ợ n g Nguồn : Báo Tuổi Trẻ, 2010. Biểu đồ 2.2 : Vùng phát hành nhật báo Tuổi Trẻ năm 2010 TP.HCM 64% Bắc Bộ 3% Trung Bộ 4% TN-Nam Trung Bộ 6% Đông Nam Bộ 9% ĐB Sông Hậu 7% ĐB Sông Tiền 7% Nguồn : Báo Tuổi Trẻ, 2010. 2.2.2 Chất lượng nội dung Chất lượng thông tin trên báo Tuổi Trẻ vẫn giữ được uy tín cao trong lòng người đọc. Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 35 Là một tờ báo Đoàn bước vào thời kỳ hội nhập, trong vòng những năm trở lại đây, tờ báo vừa đảm bảo chức năng một cơ quan truyền thông của Đoàn, vừa đáp ứng yêu cầu, đòi hỏi đa dạng của bạn đọc trẻ về nhịp sống của một đất nước đang trên đường phát triển. Những chiến dịch truyền thông lớn, dài ngày nối tiếp nhau ra mắt đã tạo nên những tác động sâu rộng, ghi được những dấu ấn tốt đẹp trong lòng người đọc ở Thành phố.Hồ Chí Minh và cả nước. - Có thể nhắc ở đây một vài tên gọi chiến dịch mà mọi người vẫn nhớ hoặc thấy khá quen thuộc như: Ký tên vì công lý - góp tay xoa dịu nỗi đau da cam; Mãi mãi tuổi 20 (làm sống lại hình ảnh các liệt sĩ Đặng Thùy Trâm, Nguyễn Văn Thạc…), chào cờ vào thứ hai hằng tuần, Nhà lao An Nam ở Guyanne, Ước mơ của Thúy… - Trong những năm qua, báo Tuổi Trẻ tiếp tục duy trì được thế mạnh trong tổ chức những sự kiện, tuyến bài truyền thống, lối sống gắn với ước mơ, lý tưởng cao đẹp của thanh niên. Trong đó tập trung nhiều cho cuộc vận động “Học tập và làm theo tấm gương đạo đức Hồ Chí Minh”.  Tập trung tuyên truyền khá tốt cho các hoạt động chính trị lớn: Các tin bài về các ngày kỷ niệm lớn trong năm. Tổ chức tốt việc đưa tin, bài về các kỳ họp HĐND, UBND. Trong đó, tuyến tuyên truyền về Đảng được tổ chức dài ngày, xuyên suốt với một kế hoạch tổng thể được xác lập ngay từ đầu năm. Ngoài việc thông tin các hoạt động, kết quả Đại hội các cấp, báo đã dành liều lượng đáng kể để giới thiệu các văn kiện Đại Hội XI, các chiến lược phát triển kinh tế xã hội của quốc gia và các tỉnh thành lớn, đăng tải những góp ý văn kiện của các giới.  Tuổi Trẻ tiếp tục việc nâng chất thông tin về họạt động Đoàn, Hội và những vấn đề liên quan đến các nhu cầu lối sống, lao động, học tập, giải trí của thanh niên. Tuổi Trẻ vẫn không ngừng tìm kiếm và giới thiệu những tấm gương vượt khó trong cuộc sống, trong vươn lên chiếm lĩnh tri thức, những người trẻ có lối sống đẹp vì cộng đồng, gần gũi với người dân bình thường  Năm 2010 cũng là năm có nhiều biến động trong đời sống kinh tế, thách thức sự phát triển bền vững của đất nước. Trước tình hình đó Tuổi Trẻ ghi nhận và cổ động cho những hoạt động, những chủ trương, chính sách góp phần ổn định tình hình và thúc đẩy sự phát Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 36 triển của thành phố và cả nước. Nhiều đề tài về xây dựng, phát triển được thực hiện khá tốt. Ngoài ra báo cũng phản ánh, thông tin nhanh những chủ trương, biện pháp của nhà nước nhằm bình ổn giá cả, thúc đẩy sản xuất, hoạt động kích cầu đầu tư và tiêu dùng. Mặt khác từ thực tế, Tuổi Trẻ đã có những bài viết đặt vấn đề, cảnh báo những vấn nạn lớn trên đường phát triển.  Các vấn đề liên quan đến đời sống, dân sinh, xã hội gắn sát thời sự trở thành mảng đề tài lớn, xuất hiện thường xuyên trên trang báo. Nhiều loạt bài vừa phản ánh những hiện tượng trì trệ, vừa đưa giải pháp khắc phục hạn chế, thúc đẩy sự cải thiện đời sống nhân dân đã tạo được sự quan tâm của xã hội. - Mảng điều tra, phóng sự- ký sự cũng đã đóng góp nhiều bài vở mang tính phát hiện trong đời sống dân sinh, gióng lên hồi chuông cảnh báo cầp thiết như điều tra về bạo hành trẻ em, tiêu cực trong bán vé tàu tết; rút ruột bảo hiểm y tế, … - Tích cực tuyên truyền phản bác những luận điệu sai trái, cũng như đấu tranh với những vấn đề gây hoang mang dư luận do thế lực thù địch dựng lên. - Chấp hành nghiêm túc và vận dụng sáng tạo chủ trương đường lối của Đảng, Nhà nước, Đoàn Thanh niên để định hướng chặt chẽ bài vở, đảm bảo cho tờ báo gắn sát với tôn chỉ mục đích, không xảy ra những sai sót đáng tiếc trước những vấn đề nhạy cảm, nhất là lĩnh vực chính trị, kinh tế, quốc tế, …Nội dung thông tin vừa phản ánh nhanh các sự kiện, vấn đề thời sự, vừa có những tin bài riêng để tạo dấu ấn trong lòng bạn đọc. Tuy nhiên, trang tác nghiệp vẫn còn tình trạng sót, thiếu tin, một số tin bài có chi tiết không chính xác, một số kỳ báo, trang báo được thực hiện chưa đúng tầm Tuổi Trẻ. Bên cạnh đó, còn ít thông tin về thanh niên nông thôn, thanh niên đường phố, chưa nắm chắc các đối tượng trẻ; chưa thật sự hòa nhịp với đời sống giới trẻ trong thời đại bùng nổ thông tin … Trong những năm qua, việc tăng cường quản lý báo chí, nhất là những quy định chặt chẽ về những vấn đề nhạy cảm, nên tờ báo phải điều chỉnh về nội dung, có sự “so le“ giữa khả năng thông tin của tờ báo với nhu cầu, thói quen, thị hiếu của người đọc. Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Trang 37 2.2.3 Tốc độ thông tin Với sự phát triển mạnh mẽ của Internet như hiện nay thì tốc độ cập nhật thông tin trên những tờ báo in đã bộc lộ những hạn chế so với báo điện tử. Vì nó không thể tránh khỏi thời gian gián đoạn dài giữa khâu chuẩn bị số báo, thời điểm phát hành, khâu in, vận chuyển và đưa đến tay “người sử dụng“. Do đó các tin tức mang tính thời điểm thường phải qua ngày hôm sau mới có thể xuất hiện trên mặt báo. 2.2.4 Hình thức báo in Từ lúc ra đời báo TT chỉ là một bản tin của Thành Đoàn, cho đến nay báo TT đã có rất nhiều thay đổi về hình thức nhằm theo kịp sự phát triển của xã hội và đáp ứng được những mong mỏi của bạn đọc. Qua thời gian báo cũng đã gia tăng số lượng trang in để cung cấp thêm nhiều thông tin cho bạn đọc. Hiện nay số lượng là 20 trang nội dung/tờ. Bên cạnh đó, Tuổi Trẻ chủ nhật ra ấn bản 4 màu phát hành lần đầu tiên, cũng là tờ báo in màu toàn bộ đầu tiên tại