Luận văn Phân tích thị trường của bánh mềm Hải Châu

LUẬN VĂN: Phân tích thị trường của bánh mềm Hải Châu Lời mở đầu Đã tham gia vào kinh doanh thì các công ty đều phải chấp nhận cạnh tranh bởi đó là quy luật phổ biến của kinh tế thị trường. Thông qua cạnh tranh, các công ty sẽ có động lực để phát triển và người được lợi cuối cùng là khách hàng. Có nhiều biện pháp để các công ty nâng cao khả năng cạnh tranh của mình và một trong những biện pháp được công ty bánh kẹo Hải Châu lựa chọn đó là đa dạng hoá sản phẩm thông qua việc đầu tư dây chuyền bánh mềm cao cấp Custard Cake. Tuy nhiên, mỗi một sản phẩm đều có chu kỳ sống của nó và như bất kỳ sản phẩm nào trong giai đoạn đầu tiên của mình, bánh mềm Hải Châu đang gặp phải rất nhiều khó khăn. Chính vì vậy, sau một thời gian thực tập tại công ty bánh kẹo Hải Châu em đã lựa chọn đề tài “Phân tích thị trường của bánh mềm Hải Châu” làm luận văn tốt nghiệp của mình để có thể tìm hiểu kỹ về sản phẩm này cũng như thị trường của nó và đóng góp một phần ý kiến vào sự phát triển của bánh mềm Hải Châu. Phần 1- Giới thiệu chung về công ty Bánh kẹo hải châu 1.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu1 được thành lập năm 1965 trực thuộc Tổng công ty mía đường I, Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn. Ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh các loại bánh, các sản phẩm sôcôla, các loại kẹo, các loại bột gia vị, các sản phẩm đồ uống có cồn và không có cồn. Xuất nhập khẩu trực tiếp các loại nguyên vật liệu, bao bì. Ngoài ra sẽ phát triển thêm ngành nghề kinh doanh thương mại & dịch vụ tổng hợp, cho thuê văn phòng, nhà xưởng. Từ khi thành lập đến nay, Hải Châu đã trải qua 4 giai đoạn phát triển chính:  Giai đoạn từ năm 1965-1975 Ngày 16/11/1964 theo Quyết định số 305/QĐBT, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã thành lập Ban kiến thiết và chuẩn bị sản xuất gia công bột mỳ nhằm xây dựng Nhà máy mỳ Hải Châu. Đến ngày 2/9/1965, Nhà máy mỳ Hải Châu chính thức được khánh thành. Năm 1967, nhà máy lắp đặt thêm dây chuyền sản xuất bánh quy, lương khô và kẹo.  Giai đoạn từ 1976-1990 Năm 1976, công ty thành lập phân xưởng sấy phun sản xuất sữa đậu nành và bột canh. Năm 1978, công ty thành lập phân xưởng mì ăn liền nhưng đến năm 1989 thì ngừng sản xuất. Năm 1982, công ty đầu tư 12 lò sản xuất Bánh kem xốp. Đây là sản phẩm kem xốp đầu tiên ở phía Bắc. Trong những năm 89-90, cả nước trải qua nhiều khó khăn khủng hoảng, Hải Châu hoạt động không hiệu quả sản phẩm không đủ sức cạnh tranh, thiết bị cũ, lạc hậu.  Giai đoạn 1991-2003 Tháng 9/1994, Nhà máy đổi tên thành Công ty bánh kẹo Hải Châu Trong thời gian này, công ty đã thực hiện các hoạt động đầu tư sau: Năm 1991 đầu tư dây chuyền bánh quy Đài Loan công suất 2,12 tấn /ca. Năm 1993 đầu tư dây chuyền kem xốp của Đức công suất 1 tấn/ca. Năm 1994 đầu tư dây chuyền kem xốp phủ sôcôla của Đức với công suất 0,5 tấn / ca. Năm 1996 đầu tư công nghệ sản xuất bột canh I ốt công suất 2-4 tấn/ ca và liên doanh với Bỉ sản xuất Sôcôla. Năm1997, công ty lắp đặt thêm 2 dây chuyền sản xuất kẹo cứng và mềm của Đức. Năm 1998, công ty đầu tư mở rộng dây chuyền sản xuất bánh quy Hải Châu. Năm 2001, công ty đầu tư dây chuyền sản xuất Bánh kem xốp của Đức công suất thiết kế 1,6 tấn/ca và dầy chuyền sản xuất Sôcôla có năng suất rót khuôn 200kg/giờ. Năm 2003, đầu tư mới dây chuyền sản xuất Bánh mềm (Hà Lan), đây là dây chuyền hiện đại, tự động hoá hoàn toàn công suất thiết kế 375kg/h.  Giai đoạn 2004 đến nay Từ tháng 12/2004 công ty chính thức chuyển sang hình thức công ty cổ phần với tên gọi Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và phát huy tối đa nguồn vốn góp của Nhà nước cũng như các nguồn vốn khác. Công ty bánh kẹo Hải Châu bước vào một giai đoạn phát triển mới. 1.2. Đặc điểm kinh tế – kỹ thuật chủ yếu và tổ chức bộ máy quản lý của công ty bánh kẹo Hải Châu. 1.2.1. sản phẩm và thị trường của công ty 1.2.1.1.Sản phẩm Thành lập trong những năm đất nước có chiến tranh nên nhiệm vụ sản xuất ban đầu công ty được nhà nước giao cho là sản xuất mỳ lương thực để đáp ứng nhu cầu lương thực, thực phẩm của nhân dân. Cùng với sự phát triển của đất nước, đời sống nhân dân được cải thiện, sản phẩm mỳ lương thực không còn cần thiết nên các sản phẩm của công ty dần chuyển sang nhóm thực phẩm. Từ năm 1991, hoàn cảnh đất nước có nhiều biến động, nền kinh tế chuyển sang cơ chế thị trường nên công ty chỉ tập trung vào sản xuất một số loại thực phẩm nhằm nâng cao tính chuyên môn hoá của dây chuyền sản xuất và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Điều này được thể hiện ở quá trình hình thành và phát triển của công ty: Trong giai đoạn từ 1991- 2001, công ty tập trung vào đầu tư máy móc thiết bị sản xuất các sản phẩm bánh kẹo. Hiện nay, công ty đang duy trì cơ cấu sản phẩm với 7 nhóm sản phẩm chính: Bánh quy, kẹo, sôcôla, bột canh, bánh mềm, lương khô, kem xốp2. Tuỳ thuộc vào lợi nhuận, tâm lý khách hàng đối với từng loại sản phẩm và thời điểm tiêu thụ mà tỷ lệ sản lượng của các sản phẩm trong từng nhóm sản phẩm chính có sự thay đổi. Vào dịp Tết, công ty tăng sản xuất các loại bánh hộp (bánh Anh đào hộp, Pettit, Cheer hộp, bánh Quy kem hộp, Quy mặn hộp… ), kem xốp, kẹo hộp, sôcôla, bánh mềm để phục vụ nhu cầu biếu quà Tết của khách hàng. Sau Tết, công ty tăng sản lượng của các loại bánh gói nhỏ với màu đỏ ( Vani, Hướng Dương, Quy kem… ) để phục vụ nhu cầu đi lễ. Vào mùa hè, công ty giảm sản lượng của hầu hết các mặt hàng bánh, kẹo (các phân xưởng bánh I, bánh II chỉ sản xuất một ngày từ 1-2 ca) do khả năng tiêu thụ thấp. 2 Xem phụ lục 1 Kết quả tiêu thụ của các sản phẩm chính trong bốn năm từ năm 2001 đến năm 2004 được thể hiện trong bảng 1.1. Bảng 1.1. Kết quả tiêu hụ các sản phẩm chính3 Đơn vị: Tấn TT Tên SP 2001 2002 2003 2004 1 Bánh quy 5306 5600 5989 7530 2 Kem xốp 1206 1370 1626 1500 3 Kẹo 2409 1500 2288 1853 4 Bột canh 8272 8500 10183 9131 5 Bánh mềm 134 161 6 Sôcôla 456 481 Tổng 17193 16970 20676 20656 Hai sản phẩm bánh mềm và sôcôla được đưa vào sản xuất từ năm 2003 vì vậy để dễ so sánh sự biến đổi về cơ cấu sản lượng sản phẩm trước và sau khi có thêm các nhóm sản phẩm này, tác giả sử dụng hình 1.1. Hình 1.1 cho thấy: Qua 4 năm, cơ cấu sản lượng các sản phẩm của công ty thay đổi không nhiều, các sản phẩm truyền thống (bánh, kẹo, bột canh ) vẫn chiếm tỷ trọng lớn. Mặc dù công ty đã đầu tư 2 dây chuyền mới là dây chuyền sôcôla và dây chuyền bánh mềm nhưng sản lượng của các dây chuyền này vẫn chiếm tỷ trọng rất thấp trong cơ cấu sản lượng. Sản phẩm Sôcôla dù được tiến hành sản xuất từ năm 2002 nhưng khối lượng tiêu thụ thấp ( dưới 1 tấn), đến năm 2003 và 2004 thì sản lượng có tăng thêm nhưng không nhiều, chiếm khoảng 2 %. Hình 1.1. Cơ cấu sản lượng năm 2001 và 2004 3 Nguồn: Hệ thống văn bản ISO 9001/2000, số liệu đã làm tròn đến đơn vị tấn, sản lượng lương khô được gộp vào sản lượng bánh quy. Sản phẩm bánh mềm năm 2003 chiếm 0,65 % tổng sản lượng, sau 1 năm, năm 2004 tỉ lệ sản lượng cũng chỉ chiếm 0,78 %. Kết quả này do nhiều nguyên nhân: Máy móc mới sử dụng nên còn nhiều trục trặc phải thường xuyên dừng máy để kiểm tra, sửa chữa, nguyên vật liệu dùng sản xuất chất lượng không cao do yêu cầu giảm giá thành, các sản phẩm này là sản phẩm mới ra đời nên chưa có đủ uy tín trên thị trường,... Công ty cần phải nỗ lực hơn trong tiêu thụ sôcôla và bánh mềm vì đây là hai sản phẩm mới được sản xuất trên dây chuyền có vốn đầu tư cao, khấu hao lớn, công suất lớn nếu không sẽ làm ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của công ty. 1.2.1.2. Thị trường  Thị trường theo khu vực địa lý và khách hàng Để thuận tiện cho quản lý, công ty chia thị trường ra các vùng thị trường sau: Khu vực miền Bắc ( các tỉnh miền Bắc, Thanh Hoá, Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình); Khu vực miền Trung (từ Quảng Trị đến Khánh Hoà - quản lý qua chi nhánh miền Trung); Khu vực thành phố Hồ Chí Minh (Thành phố Hồ Chí Minh, các tỉnh miền Đông và các tỉnh miền Tây - quản lý thông qua chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh). Hình 1.2 cho thấy thị trường chủ yếu đối với tất cả các sản phẩm của công ty là ở miền Bắc còn ở các khu vực khác sản lượng chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ. Nguyên nhân là do trên thị trường bánh kẹo tồn tại nhiều doanh nghiệp trong khi công ty ở Hà Nội nên việc tập trung khai thác thị trường miền Bắc sẽ có thuận lợi hơn. Sản phẩm bánh kẹo ngoài ảnh hưởng của nhu cầu, thu nhập, lối sống… còn chịu ảnh hưởng của khẩu vị khách hàng trong khi đó giữa miền Bắc và miền Nam 31% 7% 14% 48% C¬ cÊu s¶n l­îng n¨m 2001 B¸nh quy Kem xèp KÑo Bét canh 37% 7% 9%2% 44% 1% C¬ cÊu s¶n l­îng n¨m 2004 B¸nh quy Kem xèp KÑo S«c«la Bét canh B¸nh mÒm có sự khác biệt khá lớn về khẩu vị nên công ty tập trung vào hoạt động tiêu thụ tại các tỉnh miền Bắc và xác định đó là thị trường chủ yếu của mình. Hình 1.2. Tỷ lệ sản lượng sản phẩm tại các vùng thị trường4 Trong đó: (1) Bánh quy (2) Kem xốp (3) Kẹo (4) Bột canh (5) Sôcôla bánh mềm Để nâng cao sản lượng tiêu thụ, mở rộng các khu vực thị trường, chống được các rủi ro trong kinh doanh, công ty cần phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng các khu vực khác để cải tiến các sản phẩm cho phù hợp với từng vùng miền. Đây cũng là giải pháp mà công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô đã áp dụng rất thành công đối với sản phẩm bánh trung thu tại các vùng phía Bắc khi sử dụng cốm, lạc làm nhân bánh. Xuất phát điểm từ một doanh nghiệp nhà nước được thành lập để phục vụ nhu cầu lương thực của nhân dân, Hải Châu lựa chọn nhóm khách hàng chính là 4 Nguồn: Báo cáo tiêu thụ vùng năm 2004 – phòng KHVT Trung tâm: Trung tâm kinh doanh sản phẩm và dịch vụ. 78,43 76,14 69,88 90,71 70,33 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % lo¹i s¶n phÈm MiÒn B¾c M.Trung HCM XuÊtkhÈu trung t©m 1 3 4 5 những người có thu nhập trung bình và thấp với các sản phẩm truyền thống như: Bánh quy, kẹo, bột canh, lương khô, kem xốp. Tuy nhiên, để đáp ứng với những đòi hỏi của thị trường, với yêu cầu đa dạng hoá kết hợp chuyên môn hoá, và yêu cầu nâng cao uy tín của doanh nghiệp cũng như tăng lợi nhuận, đặc biệt khi đã chuyển đổi sang hình thức công ty cổ phần, công ty đã đưa vào danh mục sản phẩm của mình hai loại sản phẩm mới để phục vụ khách hàng có nhu cầu trung bình và cao là sôcôla và bánh mềm. Với lựa chọn đó, công ty đưa ra hai chiến lược marketing riêng đối với từng nhóm khách hàng: Đối với các sản phẩm truyền thống, công ty tập trung các hoạt động xúc tiến thương mại vào hệ thống các đại lý, trung gian, môi giới. Đối với các sản phẩm mới: công ty tập trung vào hoạt động quảng cáo: Quảng bá, giới thiệu sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng, áp phích, panô,… bày bán nhiều tại các siêu thị, trung tâm thương mại…  Hệ thống kênh phân phối Dù sản lượng sản phẩm bán tại các khu vực miền Trung, Hồ Chí Minh không lớn nhưng công ty đã lập được một hệ thống kênh phân phối bao phủ trên cả nước5 bao gồm 4 kênh với các đại lý cấp I, cấp II tồn tại trên cả nước. Để các đại lý hoạt động có hiệu quả bên cạnh việc thực hiện các biện pháp giảm giá đối với các đại lý: Giảm giá 5% đối với đại lý cấp I và giảm giá 2 % đối với đại lý cấp II, công ty còn thực hiện chế độ khuyến mại theo lô, làm chương trình bán hàng tiếp thị cho các đại lý cấp I, cấp II, tiến hành các đợt trưng bày, thực hiện chế độ thưởng quý, thưởng tháng theo doanh thu. Sau mỗi năm, công ty tổ chức Hội nghị khách hàng với khách mời là các đại lý với mục đích: Tổng kết kết quả hoạt động cả năm của công ty, khen thưởng đại lý có thành tích tiêu thụ tốt, lắng nghe ý kiến đóng góp của đại lý để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Ngoài ra, để tạo sự gắn bó chặt chẽ với đại lý và tạo động lực tốt cho hoạt động của các đại lý, công ty thực hiện việc tuyển người của đại lý vào làm việc cho công ty tại khu vực thị trường cũng như tại các phân xưởng sản xuất. Đây chính là một cách thức mà công ty lựa chọn để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình và tạo sự khác biệt của công ty đối với các doanh nghiệp khác trên thị trường. 5 Xem phụ lục 2 Hình 1.3. Hệ thống kênh phân phối 1.2.2.Đặc điểm kỹ thuật chủ yếu của công ty  Công nghệ và cơ sở vật chất kỹ thuật Quy trình công nghệ sản xuất ở công ty giống như nhiều doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác. Đó là sản xuất theo quy trình sản xuất giản đơn. công ty có nhiều phân xưởng, mỗi phân xưởng có một quy trình sản xuất riêng biệt và cho ra những sản phẩm khác nhau, trên cùng một dây chuyền công nghệ có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm thuộc cùng một chủng loại. Trong từng phân xưởng, việc sản xuất được tổ chức khép kín, riêng biệt. Sản xuất thuộc loại sản xuất hàng loạt, chu kì sản xuất ngắn, hầu như không có sản phẩm dở dang, sản phẩm ổn định. Sau khi sản phẩm của phân xưởng hoàn thành, bộ phận KCS sẽ kiểm tra để xác nhận chất lượng sản phẩm. Công ty có 6 phân xưởng với 11 dây chuyền sản xuất riêng được thể hiện trong phụ lục 3. Trong các dây chuyền thiết bị này, có những dây chuyền đã tồn tại rất lâu như dây chuyền bánh quy - phân xưởng bánh I đã tồn tại 40 năm, sử dụng hết khấu hao nhưng chưa được thay thế làm ảnh hưởng đến chất lượng, giá thành sản phẩm.  Nguyên vật liệu Mặc dù số loại sản phẩm của công ty nhiều nhưng thành phần của các sản phẩm không có sự khác biệt lớn (ví dụ các sản phẩm kẹo chỉ khác nhau tinh dầu, phẩm màu) nên đã tạo thuận lợi cho công tác quản lý nguyên vật liệu của công ty. Công ty Đại lý cấp I Đại lý cấp II Trung tâm KD DV SP Bán lẻ Trung gian môi giới Người tiêu dùng Kênh 1 Kênh 2 Kênh 3 Kênh 4 Các nguyên liệu chính: Bột mỳ, đường, sữa, muối, nha.. được mua từ trong nước nhằm chủ động về nguồn nguyên liệu tránh ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đồng thời giảm giá nguyên liệu để tiết kiệm tối đa chi phí sản xuất. Các nguyên liệu khác như: Sữa, chất thơm, phụ gia thực phẩm … được nhập ngoại do nguồn nguyên liệu trong nước không đáp ứng đủ yêu cầu . Đây là một khó khăn lớn của công ty vì đồng tiền thanh toán được sử dụng là các ngoại tệ mạnh như đô la Mỹ, Euro nên chi phí cho các loại nguyên liệu này cũng biến đổi theo giá ngoại tệ.  Vị trí mặt bằng sản xuất Diện tích mặt bằng ( tính cả phần mở rộng ) 55.000m2. Trong đó: Nhà xưởng : 23.000m2 Kho bãi : 5.000m2 Văn phòng : 3.000m2 Phục vụ công cộng : 24.000m2 1.2.3.Cơ cấu tổ chức sản xuất và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 1.2.3.1.Tổ chức bộ máy quản lý của công ty Tổ chức bộ máy của công ty được thực hiện theo Điều lệ tổ chức và hoạt động của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu ( căn cứ theo điều 69 Luật Doanh nghiệp) bao gồm: Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban điều hành và Ban kiểm soát. Ngoài ra còn có 07 Phòng ban, 01 Trung tâm, 02 Chi nhánh, 07 Phân xưởng. Tổ chức hoạt động của công ty được thể hiện trên hình 1.4. Hình 1.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý6 6 Nguồn: Báo cáo về phương án cổ phần hoá 12/04-Phòng Tổ chức Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị Ban kiểm soát Ban giám đốc Các phân xưởng Các phòng ban Phòn g Tổ chức lao động Phòn g Kỹ thuậ t Phòn g Hành chín h Phòn g Kế toán tài chín Phòn g Kế hoạc h vật Ban xây dựng cơ bản Ban bảo vệ Phân xưởn g bánh 1 Phân xưởn g bánh 2 Phân xưởn g bánh mềm Phân xưởn g bánh 3 Phân xưởn g kẹo Phân xưởn g bột canh Phân xưởn g phục vụ Trung tâm kinh doanh dịch vụ và sản phẩm Văn phòng đại diện tại Đà Nẵng Văn phòng đại diện tại TP. 1.2.3.2.Lao động  Số lượng và cơ cấu lao động Tại thời điểm 30/06/2004, tổng số lao động công ty có: 1069 người. Trong đó:1062 người đang làm việc và 07 người đang tạm nghỉ việc (do không có nhu cầu). Căn cứ vào kế hoạch sản lượng hàng tháng thì nhu cầu sử dụng lao động trực tiếp: 710 người. Để quản lý lao động, công ty phân loại lao động theo các tiêu thức sau: Bảng 1.2. Các cách phân loại lao động 7 Hình 1.5 cho thấy lao động của công ty chủ yếu là những người đã qua đào tạo ( chỉ có 10 % là lao động phổ thông) và phần lớn họ gắn bó lâu dài với công ty (56 % hợp đồng không xác định thời hạn). Đây là một điểm mạnh giúp công ty thực 7 Nguồn: phòng Tổ chức Tiêu thức phân loại Số lượng (người) % Theo giới tính Nữ 359 66,4 Nam 710 33,58 Theo hợp đồng Hợp đồng không xác định thời hạn 600 56,13 Hợp đồng 1-3 năm 363 33,96 Hợp đồng thời vụ 106 9,92 Theo trình độ lao động Đại học trở lên 184 17,21 Cao đẳng, trung cấp 59 5,52 Công nhân kỹ thuật 721 67,45 Lao động phổ thông 105 9, 82 hiện các hoạt động một cách có hiệu quả vì trong các nguồn lực thì nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng nhất. Hình 1. 5 Cơ cấu lao động theo hợp đồng và trình độ Do sản phẩm có tính mùa vụ cao, công ty duy trì 10 % lao động theo hợp đồng thời vụ để giảm bớt các loại chi phí.  Tiền lương và các chế độ phúc lợi Về tiền lương: Do đặc điểm sản xuất, công ty sử dụng cả hai hình thức trả lương là lương thời gian (áp dụng cho cán bộ, nhân viên các phòng ban, phân xưởng ) và lương sản phẩm ( chủ yếu là lương sản phẩm tập thể còn lương sản phẩm cá nhân chỉ áp dụng đối với công nhân gói kẹo). Thu nhập bình quân toàn công ty(triệu đồng/tháng/người) Năm 2001: 0,952 Năm 2003: 1,2 Năm 2002: 1,03 Năm 2004: 1,1 Các chế độ phúc lợi: Đối với mỗi nhân viên, công ty đều thực hiện đóng góp bảo hiểm theo quy định. Hàng năm, công ty thực hiện khám sức khoẻ cho mọi nhân viên, tổ chức các hoạt động đào tạo, tập huấn nâng cao trình độ cho công nhân viên đồng thời trang bị đầy đủ các thiết bị bảo hộ lao động cho công nhân . Công ty cũng thường xuyên tổ chức các cuộc thi văn nghệ, thể dục thể thao nhằm nâng cao đời sống tinh thần cho cán bộ, công nhân viên. 56% 34% 10% C¬ cÊu lao ®éng theo hîp ®ång Hîp ®ång kh«ng x¸c ®Þnh thêi h¹n Hîp ®ång 1­3 n¨m Hîp ®ång thêi vô 17% 6% 67% 10% C¬ cÊu lao ®éng theo tr×nh ®é §¹i häc trë lªn Cao ®¼ng, trung cÊp C«ng nh©n kü thuËt Lao ®éng phæ th«ng 1.2.3.3.Vốn Vốn điều lệ của công ty tại thời điểm thành lập là 45.000.000.000 đồng (Bốn mươi năm tỷ Việt Nam đồng)8. Số vốn này được chia thành 4.500.000 cổ phần. Mệnh giá một cổ phần: 100.000đ. Tỷ lệ vốn Điều lệ được phân chia theo Quyết định số 3656/ QĐ/ BNN- TCCB ngày 22/10/2004V/v chuyển Doanh nghiệp Nhà nước công ty Bánh kẹo Hải Châu thành công ty Cổ phần của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn như sau: Tỷ lệ cổ phần Nhà nước: = 58,00% VĐL = 26.100.000.000 đồng = 261.000 cổ phần Tỷ lệ cổ phần bán cho người lao động trong doanh nghiệp: = 38,70% VĐL = 11.415.000.000 đồng = 116.050 cổ phần Tỷ lệ cổ phần bán cho các đối tượng ngoài Doanh nghiệp: = 3,30% VĐL = 1.485.000.000 đồng = 14.850 cổ phần 1.3.Kết quả sản xuất kinh doanh & môi trường kinh doanh của công ty 1.3.1.tình hình sản xuất kinh doanh 1.3.1.1. Kết quả và hiệu quả hoạt động tổng hợp (2001- 2004) Kết quả kinh doanh của công ty thời gian qua được thể hiện trên bảng 1.3 và 1.4: 8 Nguồn: Điều lệ công ty cổ phẩn bánh kẹo Hải Châu Bảng 1.3.Tình hình tài chính và KQ sxkd 2001-20049 TT Chỉ tiêu 2001 2002 2003 2004 So sánh 02/01 03/02 04/03 I Tình hình TC 1 Tổng tài sản 82569,3 13231,9 157820,3 166062,6 160,3 119,3 105,2 TSLĐ& ĐTNH 44657,8 49210,7 49523,1 50165,5 110,2 100,6 101,3 TSCĐ& ĐTDH 37911,5 83107,2 108297,2 115897,1 219,2 130,3 107 2 Tổng NV 82569,3 132317,9 157820,3 166062,6 160,3 119,3 105,2 Nợ phải trả 55867,9 104535,2 135342,9 139014,7 187,1 129,5 102,7 Vốn CSH 26701,4 27782,7 22477,4 27047,9 104,1 80,9 120,3 Nguồn vốn KD 26701,4 27805,7 25678,4 23244,9 104,1 92,3 90,5 Nguồn khác 0 -23 -3201 3803 II KQSXKD 1 Doanh thu 148710 170855 186869 185936 115 109,3 99,5 2 Giá trị TSL 136393 156931 176943 177531 117 113 100,3 2 Lợi nhuận 499,4 400,4 121 15,3 80,2 30,2 12,6 3 Nộp NS10 16552 18286 19745 16383 110,5 108 83 III SP chủ yếu 1 Bánh quy 5306 5600 5989 7530 105,5 107 125,7 2 Kem xốp 1206 1370 1626 1500 113,6 118,7 92,3 3 Kẹo 2409 1500 2288 1853 62,3 152,5 81 9 Nguồn: Báo cáo tình hình tài chính và kết quả sản xuất kinh doanh 4 năm từ 2001-2004 của công ty bánh kẹo Hải Châu gửi đại hội cổ đông sáng lập công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu Đơn vị: Chi phí (triệu đồng ), sản lượng (tấn) 10 Nộp ngân sách bao gồm: Chi phí sử dụng đất, chi phí sử dụng vốn nhà nước, thuế thu nhập doanh nghiệp….. 4 Bột canh 8272 8500 10183 9131 102,8 119,8 90 4 Bánh mềm 134 161 120 5 Sôcôla 456 481 105,5 Tổng 16970 20676 20656 98,7 121,8 99,9 IV Lao động 1 Số LĐ (ng) 1150 1200 1072 1069 104,3 89,3 99.7 2 T. nhập BQ 952 1030 1200 1200 108,2 100 100 Bảng 1.4.Tổng hợp kết quả sản xuất kinh doanh (2001-2004)11 Stt Chỉ tiêu 2001 2002 2003 2004 1 Giá trị tổng sản lượng 136393 156931 176943 177531 So kế hoạch (%) 107 103 99 So năm trước (%) 117 113 100,3 2 Doanh thu 148710 170855 186869 185936 So kế hoạch (%) 115 105 96 So năm trước (%) 115 109,3 99,5 3 Nộp ngân sách 16552 18286 19745 16383 So kế hoạch (%) 117 100 102 So năm trước (%) 110 108 83 4 Lợi nhuận thực hiện 499,4 400,4 121 15,3 Hình 1.6 cho thấy có sự khác biệt giữa sự thay đổi giá trị tổng sản lượng và doanh thu qua các năm: Giá trị tổng sản lượng năm nào cũng tăng (dù tốc độ tăng có giảm) còn doanh thu thì năm 2004 giảm so với 2003 (giảm 0,05 %). Điều này do nhiều nguyên nhân mà nguyên nhân quan trọng nhất là do giá các yếu 11 Nguồn: Báo cáo tình hình tài chính và kết quả sản xuất kinh doanh 4 năm từ 2001-2004 của công ty bánh kẹo Hải Châu gửi đại hội cổ đông sáng lập công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu tố đầu vào đều tăng nhưng công ty vẫn cố gắng duy trì mức giá bán cũ để không ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ. Cũng như bất kỳ một doanh nghiệp nhà nước nào, công ty bánh kẹo Hải Châu luôn cố gắng hoạt động có hiệu quả để mang lại nguồn thu ngân sách lớn cho nhà nước. Tuy nhiên, do năm 2004 có nhiều khó khăn nên công ty đã không thể duy trì mức tăng tiền nộp ngân sách cho nhà nước (năm 2004 giảm 17% so với 2003). Có thể nói năm 2004 là một năm đặc biệt khó khăn đối với công ty khi hầu hết các kết quả sản xuát kinh doanh đều giảm sút. Vì vậy, năm 2005, công ty cần có nhiều nỗ lực hơn để giảm bớt những yếu kém đã gặp trong năm 2004 nhất là trong việc tăng lợi nhuận (năm 2003: Giảm 69,8 % so với 2002, năm 2004 giảm: 87,4 % so với 2003 ) đặc biệt khi công ty đã hoàn thành xong việc chuyển đổi từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần. Hình 1.6.Giá trị tổng sản lượng và doanh thu 4 năm ( 2001 - 2004) 1.3.1.2.Nguyên nhân ảnh hưởng kết quả sản xuất kinh doanh Trải qua 40 năm tồn tại và phát triển, Hải Châu đã xây dựng được một thương hiệu có uy tín trên thị trường: “Hải Châu – Chỉ có chất lượng vàng” với các sản phẩm truyền thống: Bánh quy, lương khô, kẹo, kem xốp, bột canh. Đây là điểm mạnh lớn nhất và gần như là duy nhất của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác. Trong khi đó, doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn do nhiều nguyên nhân tác động tới hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. 0 100000 200000 2001 2003 136393 156931176943 177531 tÊn n¨m Gi¸ trÞ tæng s¶n l­îng Gi¸ trÞ tæng s¶n l­îng 0 50000 100000 150000 200000 2001 2003 triÖu ®ång n¨m Doanh thu  Nguyên nhân khách quan: - Khách hàng mục tiêu là những có thu nhập trung bình và thấp do đó doanh nghiệp phải bán sản phẩm với giá rẻ dẫn đến lâu thu hồi vốn. - Một số dây chuyền thiết bị đã sử dụng lâu khiến cho số lượng sản phẩm hỏng nhiều ảnh hưởng đến chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm. - ảnh hưởng của chi phí đầu tư, lãi vay, khấu hao phát sinh ở những năm đầu sau đầu tư trong khi sản phẩm mới chưa xâm nhập được thị trường, máy móc thiết bị chưa đạt công suất thiết kế khiến cho chi phí cao, doanh thu thấp, hiệu quả thấp. - ảnh hưởng trượt giá ngoại tệ. Công ty thực hiện đầu tư , sản xuất với nhiều nguyên liệu nhập khẩu bằng ngoại tệ mà chủ yếu là đô la Mỹ và Euro trong khi đó giá của hai đồng tiền đó luôn biến động làm chi phí tăng. - ảnh hưởng của giá vật tư thế giới: Tốc độ tăng giá vật tư lớn hơn tốc độ tăng giá bán sản phẩm đặc biệt là các vật tư chiếm tỷ trọng lớn. - ảnh hưởng của chế độ nhà nước về thuế : Nguyên liệu sản xuất đường kính: Thuế đầu vào được khấu trừ 5% trong khi thuế đầu ra chịu 10 % làm tăng chi phí sản xuất. - ảnh hưởng của thị trường tiêu thụ sản phẩm: Công ty chịu sự cạnh tranh của các doanh nghiệp khác ngoài ra còn bị cạnh tranh bởi hàng giả, hàng nhái. Các sản phẩm truyền thống có nhiều đối thủ cạnh tranh trong khi công ty chưa có nhiều cải tiến, sản phẩm chưa nổi trội, khác biệt. Ngoài ra còn một số nguyên nhân khác.  Nguyên nhân chủ quan: - Bên cạnh một số sản phẩm truyền thống, công ty có đưa vào sản xuất 2 loại sản phẩm mới nhưng chất lượng chưa ổn định, tiêu thụ chậm, dây chuyền chưa phát huy hết công suất. - Trong quá trình sản xuất công ty cũng gặp nhiều khó khăn về kỹ thuật chưa được giải quyết hết làm ảnh hưởng đến việc tăng công suất sản phẩm, giảm giá thành. - Tiếp thị thị trường chưa nhạy bén với thị trường làm cho các sản phẩm đặc biệt là sản phẩm mới tiêu thụ chậm, sản phẩm phải tái chế sử dụng cho các sản phẩm phụ khác tỉ lệ thu hồi vốn thấp. 1.3.2.Cách thức phân phối lợi nhuận Là một doanh nghiệp nhà nước, công ty tuân thủ những quy định của nhà nước về phân phối lợi nhuận. Do trong 2 năm 2003 và 2004, công ty thực hiện đầu tư nhiều nên công ty dành một phần lớn trong tổng số tiền trích lập quỹ để dành cho quỹ đầu tư phát triển. Hình 1.7. Cách thức phân phối lợi nhuận năm 2004 12 1.3.3. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Tồn tại trong cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước như ở Việt Nam, công ty bánh kẹo Hải Châu cũng như nhiều doanh nghiệp khác trong ngành đã trải qua nhiều cơ hội và thách thức. 1.3.3.1.Cơ hội Cũng như các công ty bánh kẹo khác, Hải Châu có được một số cơ hội sau: Đời sống người dân ngày càng tăng do đó nhu cầu về các sản phẩm bánh kẹo cũng tăng điều này sẽ đem lại cơ hội lớn cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Sự cạnh tranh mạnh mẽ của các doanh nghiệp khác trong ngành tạo cơ hội thúc đẩy các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước như công ty tích cực đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm. Như các doanh nghiệp nhà nước, Hải Châu nhận được nhiều sự ưu đãi, ủng hộ hơn so với các doanh nghiệp khác trong ngành... Tuy nhiên, 12 Nguồn:phòng kế toán Lợi nhuận sau thuế Bù các khoản lỗ năm trước Nộp tiền thu sử dụng vốn ngân Trừ các khoản tiền phạt Trích lập các quỹ của doanh nghiệp Quỹ dự phòng tài chính 10% Quỹ đầu tư phát triển 78 % Quỹ dự phòng trợ cấp mất việc Quỹ khen thưởng phúc lợi 7% các cơ hội này không chỉ dành riêng cho Hải Châu mà dành riêng cho tất cả các công ty khác cùng tham gia vào thị trường. 1.3.3.2. Thách thức Một số thách thức mà công ty đã gặp phải: - Từ 7/2003, theo lộ trình AFTA, Việt Nam giảm thuế đối với bánh kẹo làm cho bánh kẹo của các nước Đông Nam á (Thái Lan, Singapore, Malaysia … ) thâm nhập thị trường Việt Nam nhiều hơn. - Từ năm 2005, Việt Nam áp dụng hạn ngạch thuế quan nhập khẩu đối với 7 nhóm hàng trong đó có những nguyên liệu mà công ty phải nhập khẩu như: Sữa nguyên liệu cô đặc và chưa cô đặc. - Giá lúa mỳ và thuế nhập khẩu đối với lúa mỳ tăng ( áp dụng mức thuế là 5% trong khi trước đó là 0%) làm cho nhiều nhà máy bột mỳ giảm hoạt động trong khi bột mỳ là nguyên liệu chủ yếu để sản xuất các loại bánh. Ngoài ra, giá một số nguyên liệu cũng tăng như: đường, mạch nha… -Doanh nghiệp chịu sự cạnh tranh của rất nhiều hãng bánh kẹo khác. Hiện nay bánh kẹo ngoại chiếm một phần lớn thị phần (khoảng từ 30-40%), còn trong nước, số lượng các doanh nghiệp lớn sản xuất bánh kẹo ở Việt Nam khá nhiều (khoảng trên 30 doanh nghiệp như: Kinh Đô, Hải Hà, Bibica, Vinabico, Tràng An, Hà Nội, Hữu Nghị, …. ) ngoài ra còn rất nhiều các cơ sở sản xuất tư nhân hoạt động trên thị trường . Công ty còn chịu sự cạnh tranh của một số sản phẩm truyền thống như kẹo dừa Bến tre, bánh đậu xanh Hải Dương, kẹo CuĐơ Hà tĩnh… Hải Châu xác định tất cả các công ty sản xuất bánh kẹo đều là đối thủ cạnh tranh của mình. Tuy nhiên, với từng mặt hàng, công ty đều xác định các đối thủ cạnh tranh chính (bánh quy, kẹo : Kinh đô, Hữu Nghị, Vinabico, Bibica, Hải Hà, …. các hãng nước ngoài của Trung Quốc, Thái Lan, Malaysia, Indonesia…. ; bánh kem xốp: Hữu Nghị, Hải Hà, Thanh Hương …. ; Bánh mềm: Orion, Kinh đô, Bibica…., bánh Thái Lan…; Sôcôla: Hà Tây,Kinh Đô, Bibica…, úc, Bỉ, New Zealand). Do tất cả các mặt hàng đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh nên Công ty một mặt tiếp tục sản xuất các sản phẩm truyền thống đã tạo nên thương hiệu Hải Châu đồng thời không ngừng thực hiện các cải tiến để đưa ra các sản phẩm mới nhằm tạo sự khác biệt làm giảm mức độ cạnh tranh trên thị trường duy trì sự tồn tại và phát triển của công ty. Phần 2 Phân tích thị trường bánh mềm của công ty bánh kẹo Hải Châu 2.1.Thị trường bánh mềm Việt Nam Bánh mềm (hay còn gọi là bánh trứng) vào thị trường Việt Nam khoảng cuối những năm 1990 với sản phẩm duy nhất là bánh trứng Thái Lan nhằm phục vụ nhu cầu của những người tiêu dùng có thu nhập cao. Trong những năm đó, bánh trứng Thái Lan không có đối thủ cạnh tranh mà chỉ có một số sản phẩm thay thế như: Bánh Chôcôpie của Orion, bánh bông lan kẹp kem Hura của Bibica, các loại bánh gatô… Đến năm 2002, trên thị trường xuất hiện thêm một hãng sản xuất bánh trứng là bánh Huế , được làm với mẫu mã và bao bì giống của bánh trứng Thái Lan nhưng chất lượng kém hơn vì thế có thể gây ra sự nhầm lẫn của khách hàng nhưng không thể cạnh tranh được với bánh Thái. Hình 2.1. Hình ảnh một số sản phẩm bánh trứng Bánh Thái Bánh Malaisia Năm 2003, Công ty bánh kẹo Hải Châu đưa ra thị trường sản phẩm bánh mềm với tên gọi Custard Cake. Năm 2004, Công ty Orion cũng đưa ra sản phẩm bánh mềm mang tên Custard Cake. Đầu năm 2005, Công ty Kinh Đô đưa ra thị trường sản phẩm bánh mềm mang tên Solite. Ngoài ra, trên thị trường còn có các sản phẩm bánh trứng Jacker, Kumho, Buttercake….của Malaisia, Indonesia, Hàn Quốc (tuy nhiên, các sản phẩm này thường được bán tại các siêu thị, các cửa hàng cao cấp nên số lượng khách hàng biết không nhiều) và sản phẩm bánh trứng của một số hãng tư nhân nhưng do chất lượng không cao nên thường được bán tại một số vùng thị trường nhất định. 2.2. Phân tích thị trường của bánh mềm Hải Châu 2.2.1. Đặc điểm bánh mềm Hải Châu và tình hình tiêu thụ bánh mềm Hải Châu Tháng 11/2001, công ty bánh kẹo Hải Châu lập kế hoạch đầu tư dây chuyền sản xuất một loại sản phẩm mới với công nghệ hiện đại, công suất lớn và sản phẩm được lựa chọn là bánh mềm cao cấp Custard Cake và công suất: 375 kg/h. Năm 2003, dây chuyền này chính thức đi vào hoạt động. 2.2.1.1. Đặc điểm của bánh mềm Hải Châu Bánh mềm Hải Châu là một loại sản phẩm cao cấp, chất lượng cao có thể thay thế sản phẩm nhập ngoại và đáp ứng được nhiều loại nhu cầu: ăn bổ sung, tăng dinh dưỡng, cưới hỏi, du lịch, biếu tặng.... (hình 2.2). Đặc điểm: Sản phẩm có độ xốp (dạng bánh gatô), có thể sử dụng nhiều loại nhân khác nhau như: Nhân kem trứng, nhân sôcôla, nhân mứt quả… Bánh có hình chén , đường kính: 60-70 mm, cao 35 mm.Từng chiếc bánh được đóng gói thành gói riêng, sau đó đóng vào hộp carton tuỳ theo yêu cầu thị trường. Thời hạn bảo quản từ 6 tháng trở lên. Bánh được sản xuất từ các nguyên liệu chính là trứng gà đường , bột mỳ13. 2.2.1.2. Phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu Theo quan điểm của Marketing hiện đại thì không có một sản phẩm nào có thể dành cho mọi khách hàng và một doanh nghiệp cần nhận diện và thoả mãn nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, bất kỳ một sản phẩm nào khi mới được đưa ra thị trường đều phải chọn riêng cho mình một thị trường mục tiêu và bánh mềm Hải Châu cũng không nằm ngoài quy 13 Xem phụ lục 4 Hình 2.2.Hình ảnh hộp bánh mềm Hải Châu luật đó. Để phân đoạn thị trường, công ty đã lựa chọn tiêu thức phân đoạn theo thu nhập và theo độ tuổi, nhưng chủ yếu là theo thu nhập. Theo đó, công ty chia thị trường thành các đoạn thị trường và xác định các đối thủ cạnh tranh trên từng đoạn thị trường. Trong thời điểm công ty đưa sản phẩm ra thị trường còn có sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác như: Bánh trứng Thái Lan, bánh Huế, một số loại bánh ngoại (Malaisia, Hàn Quốc, Indonesia…), bánh gia công (thường ở các tỉnh). Bánh mềm là một sản phẩm cao cấp với mức giá được coi là cao so với thu nhập chung của người Việt Nam. Vì vậy thị trường mục tiêu được công ty chọn là người tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao mà cụ thể là người tiêu dùng có thu nhập trung bình ở thành phố và thu nhập cao ở nông thôn với lý do: ở thành phố, với những người có mức thu nhập cao thường sử dụng các sản phẩm cao cấp có nguồn gốc từ nước ngoài và họ cũng ít ăn đồ ngọt do sợ béo. Trong khi đó ở nông thôn, giá một chiếc bánh khoảng từ 1.500đ đến 2000đ là quá cao so với mức thu nhập chung của mỗi người do vậy sản phẩm này chỉ phù hợp với những người có mức thu nhập cao. Đồng thời để tập trung cho các hoạt động tiếp thị, công ty xác định thị trường mục tiêu trước mắt: một số thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Quảng Ninh, Hải Phòng, Thái Nguyên, Nam Định, các thị xã, thị trấn, các khu công công nghiệp . Dưới đây là phân đoạn thị trường của công ty (hình 2.3). Trong đó: Hình 2.3. Phân đoạn thị trường bánh mềm (1) Thị trường của bánh Thái (2) Thị trường của một số loại bánh ngoại (3) Thị trường của bánh Huế (4) Thị trường của bánh gia công (5) Thị trường mục tiêu mà công ty định chiếm NTD thu nhập cao thành thị NTD thu nhập: TB thành thị ; Cao nông thôn NTD thu nhập: thấp thành thị ; TB, thấp nông thôn 1 2 3 4 5 Khu vực Thu nhập Thành thị Nông thôn Cao 1 2 1 2 3 5 Trung bình 1 2 3 5 3 5 4 Thấp 3 5 4 3 5 4 2.2.1.3. Định vị sản phẩm Một sản phẩm muốn tiêu thụ được thì nó phải tồn tại trong tâm trí khách hàng nghĩa là phải tạo ra được một sự khác biệt đối với khách hàng. Nhận thức được điều đó, khi đưa sản phẩm bánh mềm ra thị trường, công ty đã tạo cho sản phẩm có những điểm khác biệt so với các sản phẩm hiện có trên thị trường:  Sản phẩm có mẫu bao bì mới khác bao bì của các đối thủ cạnh tranh.  Sản phẩm có hình dạng khác: Trong khi bánh Thái và bánh Huế được sản xuất theo hình tròn thì bánh được sản xuất theo hình chén. Hình 2.5. Sơ đồ định vị sản phẩm Hình 2.4 Tờ rơi quảng cáo bánh mềm Hải Châu G i á r ẻ Bánh gia Bánh Huế Bánh Hải Chất lượng thấp Bánh Thái Bên cạnh những điểm khác biệt bên ngoài, công ty xác định “lỗ hổng thị trường” chính là mức giá trung bình và chất lượng tương đối cao. Trong khi thực hiện các chương trình tiếp thị sản phẩm, công ty nêu bật sự vượt trội của sản phẩm mới: Sản xuất trong nước với công nghệ hiện đại do Hà Lan chế tạo… Đối với các đại lý, cửa hàng công ty nhấn mạnh vào mức giá bán của sản phẩm để làm yếu tố cạnh tranh cho sản phẩm so với các sản phẩm khác. 2.2.1.4. Tình hình tiêu thụ sản phẩm bánh mềm Sản phẩm bánh mềm mới đưa vào sản xuất được 2 năm. Đây là một khoảng thời gian rất ngắn so với các sản phẩm khác: Bánh quy, kẹo, lương khô (gần 40 năm), bột canh (khoảng 30 năm), kem xốp (gần 15 năm ), chính vì vậy nên sản phẩm này chiếm một tỉ lệ rất nhỏ trong tổng sản phẩm (chỉ khoảng 1%14). Để đánh giá cụ thể tình hình tiêu thụ sản phẩm bánh mềm, tác giả dựa vào các số liệu trong bảng 2.1. Bảng 2.1 Sản lượng bánh mềm tiêu thụ tại các vùng thị trường trong năm 2003 và 200415 Khu vực 2003 2004 So sánh 2004/ 2003 (%) Sản lượng (kg) % Sản lượng (kg) % Miền Bắc 104.273 77,80 112.029 69,56 107,44 Miền Trung 11.463 8,55 15.670 9,73 136,70 Miền Nam 8.516 6,35 10.856 6,74 127,48 Xuất khẩu 647 0,48 6.848 4,25 1058,72 14 Xem hình 1.1 15 Nguồn: Báo cáo tiêu thụ vùng phòng Kế hoạch vật tư Trung tâm16 9.122 6,81 14.400 8,94 157,86 Tổng 134.021 100,00 161.050 100,00 120,17 Giữa các khu vực thị trường mức tăng sản lượng tiêu thụ cao nhất là ở xuất khẩu (gấp 10 lần năm 2003) nhưng lượng tiêu thụ của công ty không tăng nhiều do khu vực xuất khẩu chỉ chiếm một tỷ trọng rất thấp (thể hiện trên hình 2.6). Tuy nhiên, đây là một thành công của công ty trong tăng tiêu thụ sản phẩm ở nước ngoài và điều này sẽ góp phần mở rộng thị trường của công ty trong tương lai nếu tỷ lệ tăng này vẫn được duy trì ổn định trong các năm sau. Hình 2.6. Sản lượng bánh mềm tbeo khu vực thị trường ( 2003 - 2004) Hình 2.7 . Tỷ lệ sản lượng bánh mềm theo các khu vực thị trường (2003 - 2004) 16 Trung tâm: Trung tâm kinh doanh sản phẩm dịch vụ 0 500 1000 1500 2000 2003 2004 100 kg N¨m ­ khu vùc S¶n l­îng b¸nh mÒm trong 2 n¨m 2003 vµ 2004 MiÒn B¾c MiÒn Trung MiÒn Nam XuÊt khÈu Trung t©m Tæng Hình 2.6 cho thấy khu vực có mức tăng thấp nhất là miền Bắc trong khi đây lại là vùng thị trường chính của công ty. Đây là lý do làm lượng tiêu thụ của công ty không cao.Trong các khu vực còn lại thì sản lượng của trung tâm kinh doanh sản phẩm dịch vụ đạt mức tăng khá lớn: Tăng 57% so với năm 2003 (thị trường của trung tâm là Hà Nội-nơi mà từ trước đến nay bánh trứng của Thái Lan vẫn chiếm vị trí thống trị). Bảng 2.2. Tình hình tiêu thụ bánh mềm trong 5 tháng (11/2004 - 3/2005)17 Tuần Tồn đk Nhập kho Xuất kho Tồn ck 1 (1 - 5/11) 11996 179 0 12175 2(8 - 13/11) 12175 11667 12174,58 11667 3 (15 - 22/11) 11667 28896 11846 9794 4 (22 - 27/11) 9794 48426 43430 14790 5(29/11-5/12) 14790 49030 51398 12422 6(6 - 12/12) 12422 80326 82307 10439 7(13 -18/12) 10439 84119 84231 10327 8(20-25/12) 10327 151840 151500 10666 9 (27/12 -1/1) 10666 106279 105224 11721 10 (3 - 8/1) 11721 256163 254213 13670 17 Nguồn: Sổ xuất kho bánh 3 0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00 80,00 90,00 MiÒn B¾c MiÒn Trung MiÒn Nam XuÊt khÈu Trung t©m % khu vùc Tû lÖ s¶n l­îng b¶nh mÒm t¹i c¸c khu vùc trong 2 n¨m 2003 vµ 2004 2003 2004 11 (10 - 14/1) 13670 129965 130615 13020 12(16 - 23/1) 13020 429723 443070 4810 13(25 -30/1) 4810 146578 145020 6367 14(31/1 -5/2) 6367 708988 702705 12651 15(14 -19/2) 12651 296636 291435 17852 16(21 -26 /2) 17852 1161824 1162930 14509 17 (28/2 -5/3) 16746 470374 472610 14509 18(7-12/3) 14509 1278790 1280246 13053 19(14 - 19/3) 13053 794460 796809 10705 20 (21 -27/3) 10705 7363 3389 14679 Để đánh giá đúng tình hình tiêu thụ bánh mềm của công ty, tác giả đã sử dụng các số liệu về tình hình nhập – xuất, cung ứng sản phẩm trong 5 tháng từ đầu tháng 11/2003 đến hết tháng 3/2005 (trước và sau Tết Nguyên Đán 2005). Bánh kẹo là một sản phẩm có tính mùa vụ cao, nó thường được tiêu thụ tốt vào các dịp lễ, Tết và tiêu thụ ít vào mùa hè (do nhiệt độ cao nên khách hàng thường chuyển sang tiêu thụ các sản phẩm thay thế như các loại nước, các loại hoa quả…) vì vậy những số liệu này sẽ giúp đánh giá được tình hình tiêu thụ của bánh mềm trong thời gian tiêu thụ chủ yếu của nó. Để thuận tiện cho việc phân tích, tác giả chia nhỏ 5 tháng này thành 3 khoảng thời gian nhỏ là: 1/11-25/12 – từ tuần thứ 1 đến tuần thứ 8 (tạm gọi là thời điểm trước Tết) ; từ 27/12 đến 5/2 – từ tuần thứ 9 đến tuần thứ 14 ( tạm gọi là thời điểm trong Tết) ; từ 14/2 đến 27/3 – từ tuần thứ 15 đến tuần thứ 20 (tạm gọi là thời điểm sau Tết). Hình 2.8. Tình hình nhập xuất kho bánh mềm ( 1 1/2004 - 3/2005 ) Theo dõi trên hình 2.8 có thể nhận xét: Trong thời điểm trước Tết: Vào đầu thời điểm này lượng tiêu thụ rất thấp nhưng sau đó lượng tiêu thụ đã tăng dần lên và mức tăng này khá ổn định trong từng tuần (gần như tạo thành một đường thẳng trên hình). Trong thời điểm trong Tết: quan sát trên đồ thị có thể thấy bắt đầu từ thời điểm này đến gần cuối thời điểm sau Tết lượng xuất bánh mềm có sự biến đổi khá đặc biệt: Trong hai tuần liên tiếp, lượng xuất bánh mềm có sự biến động: Cứ một tuần lượng xuất tăng lên đi liền với một tuần lượng xuất giảm và ngược lại và tạo thành một chu kỳ với khoảng biến động tăng dần lên. Chu kỳ này kết thúc (hoặc tạm dừng – do không có đủ số liệu cho các tháng tiếp theo) vào tuần thứ 18 sau đó lượng xuất giảm xuống với mức tương tự đầu thời điểm trước Tết. Nguyên nhân của hiện tượng này có thể do lượng tiêu thụ bánh mềm giữa các đại lý của công ty không như nhau và các đại lý có lượng tiêu thụ lớn thường lấy sản phẩm cùng một điểm làm lượng xuất tăng khá cao. Điều này đòi hỏi công ty phải có biện pháp để làm cân bằng lượng xuất giữa các tuần tránh gây khó khăn cho công tác: Cung ứng sản phẩm, bảo quản sản phẩm và đáp ứng tốt yêu cầu của đại lý. Tuy nhiên số liệu chỉ mang tính thời điểm chưa được kiểm chứng qua thời gian vì vậy độ chính xác có thể không cao nhưng rất đáng lưu ý đối với công ty. So sánh giữa thời điểm trong và sau Tết có thể thấy một điểm đặc biệt: Khác các sản phẩm khác, bánh mềm được tiêu thụ nhiều hơn vào thời điểm sau Tết mà nguyên nhân theo điều tra tại một số cửa hàng bán bánh kẹo trên địa bàn Hà 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 1400000 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 kg TuÊn thø XuÊt NhËp Nội là do vào dịp Tết người tiêu dùng thường mua để sử dụng với hai mục đích để biếu và để ăn, tiếp khách tại gia đình. Nếu để biếu khách hàng thưòng chọn loại bánh hộp đặc biệt hộp sắt có nguồn gốc từ các nước như: Indonesia, Thái Lan, Malaisia, một số nước châu Âu… còn đối với các loại bánh sử dụng tại nhà, khách hàng thường mua các loại bánh bích quy thông thường. Công ty sản xuất11 loại bánh mềm khác nhau để bán ra thị trường18. Trên hình 2.9 có năm loại bánh mềm có lượng xuất từ 50.000kg trở lên (loại I), còn sáu loại bánh có lượng xuất khá thấp (loại II). Dưới đây là bảng tổng hợp lượng xuất của từng loại sản phẩm theo thứ tự từ cao xuống thấp (bảng 2.3). Theo tính toán ở bảng 2.3 thì chỉ riêng 5 loại sản phẩm có mức tiêu thụ lớn nhất đã chiếm hơn 80 % tổng lượng tiêu thụ còn 6 loại còn lại chỉ chiếm hơn 19 %. Mặc dù không hoàn toàn phù hợp với quy luật 80/20 của Pareto (80 % lượng tiêu thụ sản phẩm do 20 % loại sản phẩm mang tới ) vì số loại sản phẩm ở đây là: 5/11 loại nhưng công ty nên loại bỏ bớt một số loại sản phẩm không hiệu quả vì khi duy trì lượng sản phẩm ấy, công ty phải mất nhiều loại chi phí mà trước hết là chi phí bao bì ( chiếm khoảng 45 – 50 % giá thành sản phẩm). Hình 2.9. Tổng lượng xuất từng loại bánh mềm trong 5 tháng ( 11/2004 - 3/2005 ) 18 (1) Bánh mềm hộp 300gr (2) Bánh mềm hộp 150gr (3) Bánh mềm hộp 250gr (4) Bánh mềm hộp 375gr (5) Bánh mềm hoa quả hộp 120gr (6) Bánh mềm hoa quả túi 160gr (7) Bánh mềm hộp 200gr (8) Bánh mềm hoa quả túi 120gr (9) Bánh mềm hoa quả hộp 120gr (10)Bánh mềm hoa quả túi 160gr (11)Tulip 160gr Bảng 2.3. Lượng xuất các loại bánh mềm (11/2004 - 3/2005) Loại SP (loại I) Lượng xuất Loại SP (loại II) Lượng xuất (2) BM hộp 150 gr 1.505.248 (8) BM Hq túi 216 gr 412.413 (7) BM hộp 200 gr 1.505.118 (3) BM hộp 250gr 362.864 (1) BM hộp 300gr 1.115.973 (9) BM HQ túi 120 gr 197.260 (6) BM Hq túi 144gr 688.003 (5) BM HQ hộp 120 gr 188.330 (10) BM Hq túi 160gr 552.678 (4) BM hộp 375 gr 95.986 Tổng (loại I) 5.367.017 (11) Tulip 160 gr 13.699 Tổng (loại II) 1.270.541 Tổng 6.637.558 (TổngI)/Tổng(I+II)*100 80,85 % (TổngII)/Tổng(I+II)*100 19,15 % Trong 5 loại sản phẩm chính thì chủ yếu là những sản phẩm có trọng lượng nhỏ điều này phù hợp với khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới là người tiêu dùng thu nhập trung bình và cao cũng như cho thấy mức giá mà khách hàng của công ty sẵn sàng trả. Do đó, để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng công ty nên đưa ra những loại bánh có khối lượng thấp hơn (ví dụ một gói chỉ có khoảng 2-4 cái bánh để có thể dễ dàng mang đi khi đi chơi, nghỉ mát, du lịch…). 2.2.2. Phân tích khách hàng của sản phẩm bánh mềm Hải Châu Để hiểu về khách hàng tiêu dùng bánh mềm, người viết sử dụng hai nguồn thông tin: 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 1400000 1600000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 kg Lo¹i b¸nh Thứ nhất: Từ các cửa hàng bánh lẻ - nơi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thông qua ý kiến của họ có thể xác định được một phần ý kiến của khách hàng. Bảng 2.5. Kết quả điều tra tại một số cửa hàng bán bánh mềm19 Cửa hàng Loại bánh mềm cửa hàng bán Tỷ lệ % các sản phẩm 49 – Vũ Ngọc Phan - B. Thái Lan - B. Hải Châu - B. Kinh Đô - B. Orion 45.16 % 3.2.3 % 25.81 % 25.81 % 60 – Nguyên Hồng - B. Thái Lan - B. Huế - B. Kinh Đô - B. Orion 55 % 5 % 15 % 25 % 88 – Tân Mai - B. Thái Lan - B. Orion 80 % 20 % 116 - Tân Mai - B. Thái Lan - B. Hải Châu 74.07 % 25.93 % 179 – Trương Định - B. Thái Lan - B. Hải Châu 85 % 15 % 47 – Thái Thịnh - B. Thái Lan - B. Orion - B. Hải Châu 70 % 20 % 10 % Trong 6 cửa hàng quan sát thì một loại sản phẩm mà các cửa hàng đều bán đó là bánh trứng Thái Lan. Nguyên nhân theo các chủ cửa hàng thì lựa chọn sản phẩm này là do sản phẩm bán chạy, chất lượng tốt và được khách hàng ưa thích. Như vậy, khách hàng lựa chọn loại sản phẩm thường căn cứ chủ yếu vào sở thích cũng như chất lượng của sản phẩm. Cũng theo các chủ cửa hàng, lượng mua 19 Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả bánh mềm không cố định thường tăng khi có các dịp lễ, Tết và giảm vào mùa hè. Người đến mua thuộc mọi loại đối tượng nhưng chủ yếu là phụ nữ mua để sử dụng hoặc để biếu. Nguồn thông tin thứ hai quan trọng và chính xác hơn đó là thông tin về khách hàng trực tiếp tiêu dùng sản phẩm. Để đánh giá về khách hàng của bánh mềm trong đó có bánh mềm Hải Châu, người viết đã tiến hành nghiên cứu thị trường thông qua phương pháp điều tra khách hàng bằng bảng hỏi20. Để thuận tiện cho việc đánh giá, trong phiếu điều tra có một số câu hỏi về thông tin cá nhân của khách hàng như tuổi (phân chia thành 6 nhóm tuổi ), thu nhập (phân thành 6 nhóm), giới tính, nghề ngiệp và tình trạng hôn nhân 21. Việc điều tra được tiến hành tại địa bàn Hà Nội. Một số kết quả trong điều tra những người đã từng mua sản phẩm hoặc sử dụng sản phẩm bánh mềm được thống kê trong các bảng sau: Bảng 2.5. Loại bánh mềm mà khách hàng từng mua22 Stt Sản phẩm Số phiếu trả lời Tỷ lệ % 1 Bánh trứng Thái Lan 40 28,17 2 Custard Cake của Orion 32 22,54 3 Kumho của Malaisia 8 5,63 4 Jacker của Malaisia 6 4,23 5 Bánh khác 0 0 Tổng 86 60,56 6 Custard Cake của Hải Châu 24 16,90 7 Solite của Kinh Đô 19 14,08 8 Bánh trứng Huế 12 8,45 Theo kết quả thống kê thì loại bánh mềm được khách hàng sử dụng nhiều nhất là bánh trứng Thái Lan (chiếm 28.17 %) đứng thứ 2 là bánh của Orion (22.54 %). Như vậy, trong các loại bánh nước ngoài tiêu thụ tại Việt Nam thì khách hàng 20 Xem phụ lục 6 21 Xem phụ lục 6 22 Nguồn: Kết quả điểu tra của tác giả - xem phụ lục 6 chủ yếu sử dụng của Thái Lan và Orion. Đối với sản phẩm trong nước, so sánh thấy lượng tiêu thụ bánh trứng của Hải Châu và Kinh Đô gần bằng nhau. Khi nghiên cứu về căn cứ, mục đích cũng như tần suất mua của khách hàng thì có thể nhận thấy (bảng 2.5): Yếu tố mà khách hàng quan tâm trước hết là chất lượng sản phẩm ( chiếm 56 %) số phiếu trả lời điều này cũng thống nhất với những thống kê riêng về khách hàng mua bánh mềm Hải Châu (chiếm 57,14 %). Như vậy, đối với khách hàng thì chất lượng là yếu tố hàng đầu sau đó mới đến giá cả. Các công ty muốn tiêu thụ được nhiều sản phẩm thì việc cần làm trước tiên là phải nâng cao chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, một điểm khác của riêng khách hàng mua bánh mềm Hải Châu đó là họ quan tâm tới yếu tố màu sắc bao gói hơn so với toàn bộ khách hàng. Do đó, đối với Hải Châu, công ty cần phải đặc biệt quan tâm đến màu sắc bao gói của sản phẩm. Đối với mục đích mua, kết quả thống kê cho thấy việc khách hàng mua bánh với mục đích là để thỉnh thoảng ăn (chiếm 53,3 %) còn ít nhất là để ăn sáng (11,1 %). Riêng với những người có mua bánh mềm Hải Châu thì tỷ lệ lựa chọn mua để ăn sáng đạt 17 %. Căn cứ vào đây, công ty có thể đưa ra một số giải pháp làm tăng lượng tiêu thụ như: Tăng trọng lượng và giảm bớt chi phí bao bì để giảm giá thành sản phẩm. Về tần suất mua bánh, khách hàng chủ yếu là không cố định ( chiếm 60 %). Nguyên nhân của việc này xuất phát từ chính mục đích của việc tiêu dùng khi mà đa số khách hàng mua bánh trứng để thỉnh thoảng ăn vì khoảng thời gian để họ tiêu thụ hết lượng bánh họ mua sẽ không cố định và phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: Sở thích, thái độ, sự bận rộn của công việc…. Bảng 2.6. Căn cứ quyết định,tần suất và mục đích mua bánh mềm của khách hàng23 Stt Căn cứ Tỷ lệ % trả lời của mọi khách hàng Tỷ lệ % trả lời của khách hàng mua BMHC 1 Giá cả sản phẩm 28,9 21,43 2 Chất lượng sản phẩm 55,6 57,14 3 Mẫu mã sản phẩm 15,6 7,14 4 Màu sắc bao gói 4,4 7,14 5 Nước sản xuất 15,6 7,15 Stt Mục đích Tỷ lệ % trả lời của mọi khách hàng Tỷ lệ % trả lời của khách hàng mua BMHC 1 Để ăn sáng 11,1 16,67 2 Để thỉnh thoảng ăn 53,3 58,33 3 Để biếu 15,6 8,33 4 Để ăn khi đói 24,4 16,67 Stt Tần suất mua bánh Tỷ lệ % trả lời của mọi khách hàng Tỷ lệ % trả lời của khách hàng mua BMHC 1 1 lần/ 1 tuần 15,0 16,67 2 1 lần/ 2 tuần 15,0 16,67 3 1 lần /1 tháng 5,0 0 4 1 lần/ 3 tháng 5,0 0 5 Không cố định 60,0 66,66 Từ các kết quả trên có thể rút ra các kết luận chung về khách hàng tiêu dùng bánh mềm như sau:  Khách hàng chủ yếu sử dụng các loại bánh ngoại mà nhiều nhất là bánh Thái và Orion và căn cứ quyết định chủ yếu xuất phát từ chất lượng sản phẩm. 19.20 Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả  Mục đích mua bánh của khách hàng chủ yếu là để sử dụng (để thỉnh thoảng ăn)  Tần suất mua bánh của khách hàng chủ yếu là không cố định. Theo thống kê kết quả điều tra thì có 16,9 % khách hàng sử dụng bánh mềm Hải Châu (bảng 2.5). Để xem xét sự khác nhau giữa các thông tin cá nhân giữa khách hàng của bánh mềm nói chung và bánh mềm Hải Châu nói riêng, tác giả đã sử dụng bảng 2.7. Bảng 2.7. Đặc điểm khách hàng mua bánh mềm và khách hàng mua bánh mềm Hải Châu24 stt Độ tuổi Tỷ lệ % trả lời của mọi khách hàng Tỷ lệ % trả lời của khách hàng mua BMHC 1 Dưới 18 14,3 16,67 2 Từ 18-25 35,7 25,00 3 Từ 26-35 33,3 25,00 4 Từ 36 – 45 9,5 25,00 5 Từ 46-60 2,4 0,00 6 Trên 60 4,8 8,33 Stt Giới tính Tỷ lệ % trả lời của mọi khách hàng Tỷ lệ % trả lời của khách hàng mua BMHC 1 Nam 43,2 58,33 2 Nữ 56,8 41,67 Stt Nghề nghiệp Tỷ lệ % trả lời của mọi khách hàng Tỷ lệ % trả lời của khách hàng mua BMHC 1 Nghỉ hưu, nội trợ 6,6 0,00 2 HS,SV, đang tìm việc 35,5 22,22 3 Nhân viên 22,2 44,44 4 Kinh doanh 11,1 11,12 5 Nghề khác 24,4 22,22 24 Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả. Stt Tình trạng hôn nhân Tỷ lệ % trả lời của mọi khách hàng Tỷ lệ % trả lời của khách hàng mua BMHC 1 Chưa có gia đình 53,5 50 2 Đã có gia đình 27,9 33,33 3 Đã có gđ và có con 18,6 16,67 Stt Thu nhập Tỷ lệ % trả lời của mọi khách hàng Tỷ lệ % trả lời của khách hàng mua BMHC 1 Chưa có 19,1 8,33 2 Dưới 1 tr 26,2 16,67 3 Từ 1-2 tr 4,8 8,33 4 Từ 2-3.5 tr 21,4 41,67 5 Từ 3.5-5 tr 21,4 8,33 6 Trên 5 tr 7,1 16,67 So với các khách hàng chung, khách hàng mua bánh mềm Hải Châu ở độ tuổi dưới 18 chiếm tỉ lệ lớn hơn 16,67 % so với 14,43 % cũng như ở lứa tuổi 36 đến 45 (25 % so với 9,5 % ). Về nghề nghiệp, khách hàng mua bánh mềm Hải Châu nhiều nhất là thuộc nhóm nghề nhân viên trong khi khách hàng chung là học sinh sinh viên. Về thu nhập lượng mua nhiều nhất là nhóm khách hàng có mức thu nhập khá cao: Từ 2 đến 3,5 % còn đối với khách hàng mua chung thì khách hàng tập trung nhiều nhất vào nhóm có thu nhập từ 1 – 2 triệu/ tháng. 2.2.3. Chính sách thị trường đối với sản phẩm bánh mềm Hải Châu. 2.2.3.1.Chính sách sản phẩm Để đảm bảo khả năng tiêu thụ, công ty đã đề ra chính sách sản phẩm sau: Về chất lượng: Đây là yêu cầu đầu tiên và quan trọng nhất đối với công ty vì trong hoạt động tiếp thị công ty nhấn mạnh về chất lượng cũng như công nghệ sản xuất sản phẩm. Công ty xác định bánh mềm Hải Châu phải có chất lượng tương đương bánh ngoại (Thái Lan, Korea), vượt trội so với các sản phẩm nội hiện có, gây niềm tin cho người tiêu dùng ngay từ đầu. Về bao bì: Bánh được bao gói đơn chiếc bằng máy. Trên nhãn có ghi các thông tin: Tên bánh, tên công ty, khối lượng, lôgô của Hải Châu, địa chỉ, thành phần nguyên liệu, thời hạn sử dụng, mã số- mã vạch. Bao bì phải đảm bảo yêu cầu: đẹp, gây ấn tượng về sự ngon miệng, bổ dưỡng của sản phẩm, phong phú, màu sắc tươi sáng. Về đóng gói: Phải đa dạng. Dùng cho nhu cầu cao cấp: Đóng hộp duplex 06 chiếc, 12 chiếc. Dùng cho nhu cầu phổ thông: Đóng bịch nilon từ 08 đến 10 chiếc/túi. Về chủng loại: Bao gồm 2 loại bánh mềm nhằm đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng mục tiêu: Có nhân: Nhân cream, nhân mứt quả (nhiều hương vị ) phục vụ nhu cầu cao. Không nhân: Phục vụ nhu cầu phổ thông (giá rẻ ) 2.2.3.2.Chính sách giá cả Một trong những quyết định khó khăn cho người sản xuất đó là quyết định về định giá sản phẩm vì có nhiều nhân tố ảnh hưởng mà doanh nghiệp không chi phối được như ảnh hưởng của khách hàng, của đối thủ cạnh tranh. Do đây là lần đầu tiên đưa bánh mềm ra thị trường vì vậy mục tiêu trước hết của công ty đó là sản phẩm phải tồn tại được trên thị trường và sau đó là thị phần còn mục tiêu về lợi nhuận tạm thời chưa thực hiện. Với mục tiêu như vậy, phương pháp định giá mà công ty lựa chọn là định giá dựa theo giá hiện hành có nghĩa là công ty định giá dựa trên giá bán của đối thủ cạnh tranh. Mức giá bán mà công ty đưa ra là mức giá trung bình (thấp hơn giá bán của các sản phẩm ngoại nhập nhưng cao hơn giá bán các sản phẩm trong nước) để tạo sự chú ý, hấp dẫn cho người tiêu dùng. Bảng 2.8. Giá bán một số sản phẩm bánh mềm Sản phẩm Giá bán lẻ Bánh trứng Thái Lan hộp 200gr 26.000đ Bánh mềm Hải Châu hộp 200 gr 19.000đ Bánh trứng Huế 200 gr 13.000 đ 2.2.3.3 Chính sách phân phối Do bánh mềm là loại sản phẩm cao cấp, thời hạn bảo quản không dài nên chính sách phân phối của công ty đối với sản phẩm này khác với các sản phẩm khác. Để chọn nhà phân phối bán hàng: ở Hà Nội: Trung tâm kinh doanh sản phẩm dịch vụ trực tiếp thực hiện phân phối đến các kênh tiêu thụ cấp II. ở các tỉnh và thành phố: Đối với kênh bán buôn: công ty xác định không thực hiện bán buôn rộng rãi mà xây dựng mô hình bán buôn qua nhà phân phối (lựa chọn nhà phân phối đã có kinh nghiệm bán sản phẩm cùng loại và có khả năng bán với lượng lớn). Đối với kênh bán lẻ: (từ đại lý cấp II đến người bán lẻ): Kênh bán lẻ do các nhà phân phối trong địa bàn thiết lập có sự hỗ trợ của công ty. Riêng tại địa bàn Hà Nội có trung tâm kinh doanh sản phẩm dịch vụ đảm nhiệm chức năng là nhà phân phối trực tiếp mang hàng thẳng đến đại lý cấp II và người bán lẻ nhằm tăng tối đa thị phần. Trong hệ thống bán lẻ tập trung chú ý đế các siêu thị, đây là trung tâm bán lẻ cho các đối tương có thu nhập cao và hiện đang có xu hướng phát triển tốt tại một số thành phố trung tâm, rất phù hợp với mặt hàng bánh mềm. Trong chính sách phân phối, một điểm khác biệt lớn so với các sản phẩm khác là công ty đặc biệt chú ý tới kiểm soát quá trình lưu thông của sản phẩm do đặc điểm bánh mềm có thời hạn bảo quản ngắn nên quá trình lưu thông của sản phẩm trên thị trường cần phải kiểm soát chặt chẽ thường xuyên. So với các công ty khác trong ngành bánh kẹo, Hải Châu đã xây dựng được một mạng lưới kênh phân phối rộng khắp25 dựa trên sự tồn tại lâu dài trên thị trường và mối quan hệ hữu hảo với các đại lý. Đây là một điều kiện thuận lợi cho công ty khi đưa sản phẩm bánh mềm ra thị trường. 2.2.3.4.Các chế độ hỗ trợ khuyến khích bán hàng  Thực hiện chiết khấu cho người bán: Bánh mềm là mặt hàng cao cấp, đối tượng tiêu dùng chưa rộng rãi nên phải có mức chiết khấu cao, đảm bảo lợi ích hấp dẫn cho nhà phân phối và người bán hàng. 25 Xem phụ lục V * Chiết khấu cho nhà phân phối là: 5% giá bán buôn.  Chiết khấu cho đại lý cấp II là : 2% giá bán buôn  Chiết khấu cho khâu bán lẻ trực tiếp: 1% giá bán lẻ Ngoài ra còn áp dụng chiết khấu: * Thưởng cho tốp 10 khách hàng tiêu thụ dẫn đầu trong quý * Thưởng cuối mỗi năm tài khoá theo doanh thu Thưởng cuối năm cho các đại lý = (DTbánh *1,15 + DTkẹo *1,15 + DTkem xốp *1 + DTbánh mềm *1,6 ) *0,0075  Thực hiện các hoạt động khuyến mại đối với nhà bán buôn, người bán lẻ cũng như khuyến mại trực tiếp cho người tiêu dùng ( áp dụng vào những dịp có nhu cầu tiêu thụ cao thông qua các đợt bán hàng tiếp thị, hội chợ... )  Thực hiện các hoạt động hỗ trợ bán hàng: Như tổ chức chương trình trưng bày hàng, nhân viên công ty cùng Đại lý triển khai các đợt bán hàng tiếp thị, trang bị phương tiện bán hàng cho các nhà phân phối như biển hiệu, kệ, tủ… 2.2.3.5.Xúc tiến thương mại thực hiện đối với sản phẩm bánh mềm Giai đoạn đầu tiên trong chu kỳ sống của sản phẩm bao giờ cũng là giai đoạn khó khăn nhất. Điều này đặc biệt đúng với các sản phẩm bánh kẹo bới thị trường bánh kẹo là một thị trường lớn, đa dạng với vô số sản phẩm tương tự, sản phẩm thay thế. Khi một sản phẩm mới ra đời các công ty đều phải thực hiện những chương trình xúc tiến thương mại lớn để khách hàng có thể biết được sự tồn tại của sản phẩm ví dụ: Khi công ty Trung Nguyên đưa ra loại cà phê với thương hiệu G7, công ty đã tổ chức những buổi giới thiệu rất lớn cho khách hàng dùng thử tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đồng thời luôn khẳng định vị thế của một sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam, hay cũng đối với sản phẩm bánh mềm công ty Orion và Kinh đô đều thực hiện việc trưng bày sản phẩm, bán khuyến mại sản phẩm…. Bánh mềm Hải Châu đang trải qua giai đoạn đầu tiên trong chu kỳ sống của mình vì vậy đây là một giai đoạn hết sức khó khăn để thâm nhập thị trường trong khi thị trường bánh kẹo là một thị trường lớn, đa dạng với vô số sản phẩm tương tự, sản phẩm thay thế. Không thể nằm ngoài xu hướng đó, từ khi đưa bánh mềm ra thị trường Hải Châu đã thực hiện rất nhiều chương trình tiếp thị đối với sản phẩm bánh mềm mà cụ thể là:  Quảng cáo phim phóng sự trên sóng phát thanh, truyền hình và phát băng quảng cáo sản phẩm.  Tiếp thị trực tiếp giới thiệu mời đại lý cảm quan sản phẩm, phát tờ rơi và tiếp thị bán hàng đồng thời lấy ý kiến của khách hàng về sản phẩm của công ty và điều tra chính sách giá cả của các sản phẩm cạnh tranh. Tiếp thị trực tiếp đến các nhà hàng ăn uống đang và có nhu cầu dùng sản phẩm bánh mềm phục vụ khách, trường học bán trú, mẫu giáo, nhà trẻ: Mời cảm quan,tiếp thị bán hàng, liên hệ dán ảnh quảng cáo sản phẩm lên tường. Khảo sát liên hệ dán ảnh quảng cáo sản phẩm ở các điểm dừng xe buýt, và một số điểm công cộng. Quảng cáo trên xe ôtô của công ty và các Đại lý. Phát băng quảng cáo, tiếp thị, treo băng rôn ở một số nơi như cung văn hoá và các đại lý phân phối phục vụ đón tết thiếu nhi1/6. 2.2.4. Phân tích thị phần và đối thủ cạnh tranh của sản phẩm bánh mềm Hải Châu. 2.2.4.1.Thị phần: Để đánh giá sự thành công của một doanh nghiệp trên một vùng thị trường người ta thường căn cứ vào thị phần mà nó chiếm lĩnh được, nhưng đối với sản phẩm bánh mềm thì rất khó để xác định được thị phần của từng doanh nghiệp vì hiện tại lượng bánh mềm được tiêu thụ lớn nhất là bánh trứng Thái Lan nhưng loại bánh này lại chủ yếu được nhập lậu vào Việt Nam nên không thể xác định được tổng lượng tiêu thụ là bao nhiêu. Chính vì vậy khi đề cập đến thị phần của bánh mềm Hải Châu tác giả phải sử dụng các con số ước đoán và để cho số liệu sát thực tế,những con số ước đoán về thị phần đó xuất phát từ 3 nguồn Thứ nhất, từ các nhân viên công ty: Theo ước tính của một số nhân viên phòng thị trường công ty thì thị phần của bánh mềm Hải Châu hiện nay vào khoảng 25 %. Thứ hai, từ các đại lý của công ty26: Theo thống kê từ kết quả điều tra 15 đại lý tại một số khu vực: Hà Nội, Việt Trì, Tuyên Quang, Nam Định, Bắc Ninh, Hưng 26 Thông tin thu thập tại hội nghị khách hàng ngày 25/3/2005 Yên, Đông Nam Bộ… thì thị phần của công ty đạt khoảng 20,8 % tại khu vực thị trường của họ riêng bánh mềm, thị phần đạt khoảng 17 %. So với năm 2003, năm 2004 tốc độ tăng tiêu thụ các sản phẩm của Hải Châu đạt khoảng 10,67 % nhưng riêng sản phẩm bánh mềm đạt khoảng 16,04 %. Tốc độ tăng này cho thấy bánh mềm Hải Châu sẽ có khả năng tăng thị phần lên trong thời gian tới. Thứ ba, từ các cửa hàng có bán sản phẩm bánh mềm: Theo kết quả điều tra tại 6 cửa hàng trên địa bàn Hà Nội thì có 4 cửa hàng bán bánh mềm Hải Châu và tỷ lệ bánh mềm Hải Châu tiêu thụ được so với các loại khác tại từng cửa hàng rất khác nhau27 nhưng mức tiêu thụ trung bình của sản phẩm này so các sản phẩm khác đạt khoảng 13 %. Do các kết quả thu được từ ba nguồn thông tin trên là không đồng nhất nên rất khó có thể xác định được thị phần của bánh mềm Hải Châu nhưng những con số ước tính trên đây cũng có thể cho thấy thị phần thực tế của công ty giành được là không cao mặc dù tốc độ tiêu thụ bánh mềm Hải Châu có tăng : So với năm 2003, năm 2004: Tốc độ tiêu thụ (TĐTT) tất cả các loại sản phẩm đạt: TĐTT các sản phẩm2004 2003 = 20.656 /20.676 *100 = 99,903 % riêng bánh mềm: TĐTT bánh mềm20042003 = 161/134 *100 = 120,15 % 2.2.4.2.Đối thủ cạnh tranh Trong các ngành sản xuất thực phẩm, có lẽ không ngành nào có mức độ cạnh tranh lại lớn như sản xuất bánh kẹo với rất nhiều nhà sản xuất trong và ngoài nước tạo ra một thị trường phong phú và đa dạng phục vụ mọi loại nhu cầu. Vì vậy bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tìm ra được một khoảng trống trên thị trường bánh kẹo để chiếm lĩnh thì rất khó khăn. Chỉ là một trong vô số loại bánh nhưng bánh mềm Hải Châu cũng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh và khó có thể xác định hết. Do đó, khi đề cập đến đối thủ cạnh tranh của bánh mềm Hải Châu tác giả đưa ra một số đối thủ cạnh tranh sau: 27 Xem phụ lục 7  Bánh trứng Thái Lan: Vào thị trường Việt Nam đầu tiên, bánh trứng Thái Lan đã giữ được vị trí độc quyền trong một thời gian dài trở nên quen thuộc với người tiêu dùng có thu nhập cao và trung bình và chỉ cần nhắc đến bánh trứng là người ta có thể nghĩ tới bánh trứng Thái Lan. Hiện nay, mặc dù có rất nhiều công ty khác tham gia vào thị trường nhưng bánh trứng Thái Lan vẫn giữ một thị phần rất lớn. Do không được đưa vào Việt Nam theo con đường chính thức nên mức giá bán của bánh trứng Thái Lan rất biến động tuỳ thuộc vào lượng bánh nhập vào nhiều hay ít mà người bán xác định mức giá bán sản phẩm. Bánh Huế: Do công ty lương thực thực phẩm Huế sản xuất. Đây là công ty trong nước đầu tiên sản xuất sản phẩm này nhưng chất lượng sản phẩm không cao nên chủ yếu phục vụ người tiêu dùng thu nhập trung bình và thấp với lượng tiêu thụ không lớn. Bánh Orion: được đưa vào thị trường từ cuối năm 2003, công ty này đang thực hiện một chiến dịch tiếp thị lớn qua việc thực hiện các chương trình trưng bày sản phẩm tại các cửa hàng và các siêu thị với, tặng quà mua sản phẩm với mức giá bán thấp. Để tạo sự khác biệt với các hãng khác công ty nhấn mạnh sản phẩm của mình có hàm lượng Canxi cao (Mỗi chiếc bánh Custard chứa lượng Canxi là 456mg, chiếm tới 65 % tỉ lệ Canxi được khuyến khích bổ sung cho cơ thể trong 1 ngày. Vì vậy, hãy bổ sung Canxi cần thiết cho cơ thể với Orion Custard28) và tập trung vào khách hàng mục tiêu là trẻ em. Bánh Solite. Kinh Đô là một thương hiệu mạnh ( đứng thứ 14 trong 100 thương hiệu mạnh Việt Nam) và đứng vị trí đầu tiên trong các doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao trong lĩnh vực thực phẩm29. Đây là một điều kiện rất thuận lợi khi công ty đó tung ra sản phẩm mới. Tuy nhiên, khác với Orion, Kinh Đô chưa thực hiện những đợt tiếp thị lớn cho sản phẩm này mà chủ yếu thực hiện qua việc trưng bày chọn lọc tại một số cửa hàng. Một số loại bánh ngoại của Malaisia, Hàn Quốc, Indonesia như: Jacker, Kumho, Butter cake… Lượng tiêu thụ của các loại bánh này không nhiều vì chúng thường được bán tại các siêu thị và các cửa hàng lớn phục vụ những người tiêu dùng thu nhập cao. 28 Quảng cáo của Orion trên báo Tiếp thị gia đình 29 Nguồn: Thời báo Kinh tế Việt Nam Một số loại bánh của các hãng tư nhân, gia công: Các hãng này có sản lượng thấp và mẫu mã không đẹp, thường được bán trong phạm vi một tỉnh phục vụ nhu cầu người tiêu dùng thu nhập trung bình ở các tỉnh. Hiện nay, Hải Châu xác định đối thủ cạnh tranh lớn nhất của mình là bánh trứng Thái Lan vì các sản phẩm của các hãng khác vẫn chưa đủ sức mạnh để thay thế được vị trí của sản phẩm này. Để tăng thị phần, Hải Châu cần phải đáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng mục tiêu và giành lấy một phần thị phần của bánh trứng Thái Lan. Xếp vị trí thứ hai đó là Kinh Đô: Mặc dù mới vào thị trường, chưa có các chương trình tiếp thị lớn nhưng với một thương hiệu mạnh như của Kinh Đô chắc chắn hãng này sẽ nhanh chóng chiếm được một thị phần lớn giống như các sản phẩm khác. Xếp vị trí thứ ba là Orion, không cần tạo ra sự cạnh tranh gay gắt, hãng này tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm khác khi nhấn mạnh vào hàm lượng Canxi cao và lựa chọn khách hàng mục tiêu là trẻ em. Đây là một chiến lược tốt của hãng bởi đời sống của người dân càng nâng cao thì vấn đề sức khoẻ lại càng được họ quan tâm hơn. Hơn nữa, hiện nay trong mỗi gia đình chỉ có một đến hai con nên phụ huynh sẽ không ngần ngại chi tiền để con mình được phát triển toàn diện như những đứa trẻ khác. ( Hướng đi này của Orion cũng giống các hãng sữa khác như: Enfa grow, Nuti food… khi khách hàng mục tiêu mà họ hướng tới là trẻ em ) Do sản phẩm của các hãng khác nhau có trọng lượng hộp bánh khác nhau nên để thuận tiện so sánh, mức giá được sử dụng để so sánh là mức giá bán / gr sản phẩm ( Mức giá này được tính theo mức giá bán lẻ ) (bảng 2.9). Qua so sánh có thể thấy bánh mềm Hải Châu có mức giá thấp hơn hẳn so với mức giá của các hãng khác. Đây là một lợi thế đối với công ty để đáp ứng được yêu cầu của khách hàng mục tiêu của công ty. Bảng 2. 9. Mức giá của một số loại bánh mềm S t t Loại bánh Trọng lượng hộp Giá bán tại siêu thị Giá bán tại cửa hàng Mức giá / 1gr sản phẩm 1 Bánh trứng TLan 240 gr 26. 000đ 108,3 đ/gr 2 Bánh Orion 276 gr 29.500 đ 28.000đ 101,45 đ/gr 3 Jacker (dâu, 126 gr 13.800 đ 103,52 đ/gr trứng) 4 Bánh Huế 200 gr 13000 đ 65 đ/gr 5 Bán h Hải Châ u Nhân trứng 200 gr 19.000đ 95đ/gr Nhân dâu, cafe 120 gr 12.000 đ 83,33 đ/gr Để đảm bảo sự tồn tại của mình, các doanh nghiệp luôn phải tìm mọi cách để bán được sản phẩm trên thị trường và một trong các biện pháp đang được nhiều công ty chú ý đó là thương mại điện tử. Các công ty bánh kẹo lớn của Việt Nam đều xây dựng được Website cho mình như: Kinh Đô, Hải Châu, Hải Hà, Bibica 30, …. So với các hãng khác, website của Hải Châu được xây dưng sớm nhất nhưng chưa được nâng cấp nên các thông tin của công ty đã quá cũ và thiếu thông tin về sản phẩm mới. Điều này làm cho website này không thể trở thành một công cụ hỗ trợ đắc lực cho việc sản xuất và tiêu thụ của công ty. Quan sát một số website có thể thấy nhiều công ty đã xây dựng được hình ảnh tốt trên các Website như: Bibica với các nội dung: Giới thiệu, đặt hàng, phân phối, tin tức, cổ đông, đối thoại cũng như liệt kê các thành tích của công ty và các sản phẩm của công ty và gắn liền với mức giá của các sản phẩm, hay của Kinh Đô với các nội dung: Tin tức, tuyển dụng, hỏi đáp, đơn hàng... Để sử dụng website của mình hiệu quả hơn, Hải Châu cần phải có sự sửa đổi nội dung phong phú hơn, cập nhập hơn để khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối … hiểu rõ về công ty và tăng niềm tin vào sản phẩm của công ty cũng như sử dụng nó như một công cụ quảng cáo hữu hiệu. 2.3. Đánh giá yếu tố tác động đến thị trường của bánh mềm Hải Châu 2.3.1.Đánh giá về sản phẩm bánh mềm Hải Châu trên thị trường 30: … Một hoạt động đánh giá muốn chính xác thì nó phải xuất phát từ nhiều phía. Chính vì lí do đó, tác giả đã thực hiện điều tra sự đánh giá về bánh mềm Hải Châu từ những người trong công ty, các nhà phân phối của công ty ( các đại lý, cửa hàng ) và từ khách hàng trực tiếp tiêu thụ bánh mềm Hải Châu.31 2.3.1.1. Đánh giá của các nhân viên công ty bánh kẹo Hải Châu Khi điều tra một số nhân viên công ty, tác giả tập trung vào điều tra hai vấn đề là sự hiểu biết của nhân viên công ty đối với sản phẩm và đánh giá của bản thân họ về sản phẩm. Bảng 2.10. Sự hiểu biết của nhân viên công ty với bánh mềm 32 ý kiến Tiêu thức Kết quả Sự hiểu biết Về sản phẩm 100 % hiểu biết về sản phẩm 0 % không hiểu biết về sản phẩm Về đối thủ 50 % biết được 10 đối thủ 25 % biết được 4 đối thủ 25 % biết được 7 đối thủ Từ kết quả thống kê có thể thấy tất cả các nhân viên đều khẳng định họ hiểu rõ về tất cả sản phẩm của Hải Châu và đặc biệt của bánh mềm. Đây là một điểm mạnh cho công ty vì chỉ khi nhân viên hiểu rõ về sản phẩm thì mới giúp khách hàng hiểu về sản phẩm của mình. Tuy nhiên, một điểm yếu là một số nhân viên không nắm chắc về các đối thủ cạnh tranh trên thị trường nguyên nhân có thể do công ty xác định cho mình một số đối thủ cạnh tranh chính nên nhân viên công ty chỉ tập trung tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh đó. Bảng 2.11. Đánh giá về sản phẩm bánh mềm Hải Châu Tiêu thức Điểm trung bình Tiêu thức Điểm trung bình Chất lượng 6 Giá cả 8,25 Mẫu mã 6,25 Bao gói 7,25 31 Xem phụ lục 5 32 Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả Màu sắc 6,5 Quảng cáo 5,25 Hương vị 5,5 Địa điểm 6,25 Nhân viên thị trường chính là người trực tiếp tiếp xúc với các đại lý, các khách hàng và chịu trách nhiệm tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh nên việc đánh giá của họ có sự chính xác cao. Theo kết quả đánh giá thì điểm cao nhất mà nhân viên dành cho sản phẩm của họ đó là về giá cả với mức điểm 8,5. Đứng thứ 2 là bao gói với số điểm 7,25 do so với các công ty khác thì các sản phẩm Hải Châu có nhiều mẫu bao gói với các mức trọng lượng khác nhau. Các yếu tố còn lại chỉ đạt mức trung bình đặc biệt là chất lượng chỉ đạt 6 điểm đây thực sự là một điểm yếu của công ty do theo kết quả điều tra từ phía khách hàng thì căn cứ ra quyết định lớn nhất của họ là chất lượng sản phẩm. Mức điểm thấp nhất khi đánh giá về sản phẩm dành cho quảng cáo đạt mức điểm trung bình là 5,25. Với mức điểm thấp này có thể giải thích một phần cho việc lượng khách hàng biết đến sản phẩm ít cũng như lượng tiêu thụ sản phẩm không cao. 2.3.1.2.Đánh giá của các đại lý của công ty bánh kẹo Hải Châu Theo kết quả của phiếu phỏng vấn áp dụng với đại lý thì có 61,54 % đại lý của Hải Châu cho biết bánh mềm có khả năng vào thị trường chậm và 38,46 % cho biết bánh mềm có khả năng vào thị trường nhanh. Theo ý kiến của các đại lý, nguyên nhân:  Bánh mềm vào thị trường chậm: Giá cao hơn thu nhập một số người dân, mẫu mã hay thay đổi, sản phẩm nhanh mốc, hạn sử dụng ngắn, màu sắc sản phẩm chưa đồng đều, chất lượng chưa cao, công tác thị trường chưa tốt…  Bánh mềm vào thị trường nhanh: Giá bán hợp lý, mẫu mã có cải tiến, bao bì đẹp. Bảng 2.12. kết quả điều tra về cửa hàng bán bánh mềm Cửa hàng Loại bánh mềm cửa hàng bán Đánh giá việc tiêu thụ của bánh mềm Hải Châu 49 – Vũ Ngọc Phan - B. Thái Lan - B. Hải Châu - B. Kinh Đô Chậm do chất lượng không cao - B. Orion 116 - Tân Mai - B. Thái Lan - B. Hải Châu Chậm (khách hàng không ưa thích sản phẩm ) 179 – Trương Định - B. Thái Lan - B. Hải Châu Trung bỡnh 47 – Thái Thịnh - B. Thái Lan - B. Orion - B. Hải Châu Rất chậm (thị trường và khách hàng không quen sản phẩm Qua đây có thể thấy các ý kiến đánh giá của đại lý có sự trái ngược nhau nguyên nhân của hiện tượng này là phiếu phỏng vấn được thực hiện với các đại lý ở các khu vực thị trường khác nhau nhân dịp Hội nghị khách hàng của công ty trong khi thái độ của người tiêu dùng tại mỗi khu vực có sự khác nhau. công ty cần phải tìm hiểu kỹ thái độ người tiêu dùng tại từng vùng thị trường để đáp ứng yêu cầu của khách hàng tốt hơn. Bảng 2.13, ý kiến đánh giá của đại lý về bánh mềm Hải Châu so với đối thủ ĐG khả năng vào t/trường Tiêu thức Cao hơn (%) Ngang bằng (%) Thấp hơn (%) Nhanh Chất lượng 83,33 0 16,67 Giá cả 66,67 16,67 16,67 Mẫu mã 50 33,33 16,67 Tiếp thị 50 16,67 33,33 Trọng lượng 60 20 20 Chậm Chất lượng 66,67 33,33 Giá cả 33,33 33,33 33,34 Mẫu mã 33,33 66,67 Tiếp thị 66,67 33,33 Trọng lượng 66,67 33,33 Bảng thống kê đưa ra các tiêu thức đánh giá: Chất lượng, giá cả, mẫu mã, tiếp thị, trọng lượng theo hai cách đánh giá khả năng vào thị trường của đại lý. Theo ý kiến đánh giá của đại lý thì chất lượng của sản phẩm cao hơn. Tuy nhiên việc đánh giá thường được đưa ra khi đại lý so sánh bánh mềm với một sản phẩm cụ thể và trong trường hợp này thường các đại lý so sánh với bánh Huế. Đối với các đại lý cho rằng khả năng vào thị trường của bánh mềm nhanh, họ đánh giá cao các yếu tố: Chất lượng, trọng lượng của sản phẩm và đánh giá thấp các yếu tố giá cả. Theo nhóm còn lại thì hầu hết các yếu tố đều được đánh giá cao và yếu tố duy nhất bị đánh giá thấp đó là mẫu mã sản phẩm bởi họ cho rằng mẫu mã sản phẩm của Hải Châu không đẹp như các sản phẩm khác. Qua đây có thể thấy, các đại lý đều dành đánh giá tốt cho bánh mềm Hải Châu. công ty cần tận dụng thái độ thiện cảm này của họ đối với sản phẩm để đưa sản phẩm đến gần với khách hàng hơn. 2.3.1.3.Đánh giá của các cửa hàng có bán sản phẩm bánh mềm Theo khảo sát tại 6 cửa hàng tại khu vực Hà Nội thì có 4 cửa hàng có bán bánh mềm Hải Châu. Bảng 2.14 dưới đây là đánh giá của nhân viên cửa hàng về sản phẩm Hải Châu Bảng 2.14. Đánh giá của cửa hàng bán bánh mềm Hải Châu Tiêu thức Điểm TB Tiêu thức Điểm TB Chất lượng 6,8 Tiếp thị 5 Mẫu mã 9 Bao gói 7 Màu sắc 8 Giá cả 7 Bảng 2.14 cho thấy, các cửa hàng đánh giá khá cao mẫu mã của bánh mềm Hải Châu. ở đây có sự khác biệt giữa kết quả đánh giá của đại lý và cửa hàng đối với mẫu mã của sản phẩm. Công ty cần thực hiện điều tra tại nhiều cửa hàng hơn để thu được những nhận xét chính xác hơn đối với sản phẩm. Tuy nhiên hai yếu tố mà cửa hàng không đánh giá cao đó là chất lượng và tiếp thị. Công ty cần tăng các hoạt động tiếp thị trực tiếp cho các cửa hàng vì việc bán được hàng còn phụ thuộc rất lớn vào thái độ của người bán đối với loại sản phẩm mà họ bán. Khi đưa ra câu hỏi yêu cầu đánh giá việc tiêu thụ bánh mềm có các câu trả lời: Một cửa hàng cho rằng việc tiêu thụ bánh mềm là trung bình, một cửa hàng cho là chậm, hai cửa hàng cho là rất chậm. Theo họ, nguyên nhân của tình trạng này là do: Chất lượng sản phẩm không cao, Khách hàng không ưa thích sản phẩm, hoạt động quảng cáo không hiệu quả, đối thủ cạnh tranh nhiều và mạnh. 2.3.1.4.Đánh giá của khách hàng sử dụng sản phẩm bánh mềm của công ty bánh kẹo Hải Châu Bảng 2.15. Đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm bánh mềm Hải Châu33 Tiêu thức Điểm trung bình Tiêu thức Điểm trung bình Chất lượng 7,33 Giá cả 7 Mẫu mã 6,83 Bao gói 6,83 Màu sắc 7,7 Quảng cáo 5,75 Hương vị 7 Địa điểm 6,12 Bảng 2.15 cho thấy khách hàng đánh giá sản phẩm Hải Châu chỉ ở mức trên trung bình. Theo ý kiến chung của các khách hàng thì điểm cao nhất họ dành cho sản phẩm là màu sắc của sản phẩm, chất lượng sản phẩm cũng được đánh giá khá tốt đạt 7,33 điểm. Như vậy những người tiêu dùng trực tiếp đã khá hài lòng với mức chất lượng cũng như hương vị mà sản phẩm mang lại. Tuy nhiên, các yếu tố khách hàng đánh giá thấp là quảng cáo và địa điểm bán. Mức điểm thấp nhất mà họ 33 Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả; Điểm cao nhất là 10 và thấp nhất là 0 dành cho sản phẩm là quảng cáo. Công ty cần phải có điều chỉnh trong hoạt động quảng cáo của mình để đem lại cho khách hàng sự hài lòng cao hơn. Một yếu tố khác cũng bị đánh giá thấp là địa điểm bán. Một loại sản phẩm muốn bán được thì khách hàng phải dễ dàng thấy được sự tồn tại của nó ở bất cứ nơi nào và vào bất cứ khi nào họ cần. Mức điểm thấp dành cho địa điểm bán này một phần nào đó phản ánh sự khó khăn của khách hàng khi muốn mua sản phẩm. 2.3.2. Đánh giá về sức cạnh tranh của bánh mềm Hải Châu 2.3.2.1.Đánh giá chung về sức cạnh tranh của bánh mềm Hải Châu Qua các kết quả đánh giá từ các phiếu điều tra cũng như nhận xét của các nhà phân phối ở trên có thể thấy được sức cạnh tranh của sản phẩm là không cao so với các hãng khác. Khi so sánh sản phẩm các hãng, theo đánh giá chung từ nhà phân phối, khách hàng thì bánh mềm Hải Châu: Chất lượng được đánh giá ở mức trung bình, mức giá thấp hơn một số hãng khác nhưng không nhiều, màu sắc của sản phẩm không được sáng, … Hải Châu sử dụng mức giá bán thấp như một công cụ để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như phù hợp với khả năng của khách hàng mục tiêu nhưng so với các hãng khác, chi phí sản xuất của bánh mềm Hải Châu khá cao do dây chuyền có giá đầu tư lớn dẫn đến khấu hao cao, công suất lớn, phụ gia nhập ngoại làm chi phí cho một đơn vị sản phẩm cao. Chính mức giá bán thấp này dẫn đến mức chất lượng không cao do chất lượng nguyên vật liệu đầu vào không thể quá cao làm tăng giá thành sản phẩm giảm lợi nhuận của công ty. Trong khi đó yếu tố được khách hàng sử dụng bánh mềm quan tâm nhất lại là chất lượng nên dù được bán với mức giá thấp hơn nhưng chất lượng sản phẩm không bằng các đối thủ chính là một yếu tố làm giảm khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Công ty có một thương hiệu mạnh điều đó giúp tăng khả năng cạnh tranh của bánh mềm Hải Châu nhưng vấn đề là ở chỗ làm sao để khách hàng biết rằng Hải Châu có bánh mềm. Một thực tế hiện nay đó là có rất ít khách hàng biết Hải Châu có bánh mềm và nhắc đến loại bánh này thường người ta nghĩ ngay đến bánh trứng Thái Lan. Chính vì vậy, công ty cần có một chiến lược định vị sản phẩm lớn hơn và hiệu quả hơn để tận dụng được lợi thế của thương hiệu Hải Châu mà không phải công ty nào cũng có được. Hiện nay, các nhà phân phối ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Hải Châu có một hệ thống phân phối rộng khắp do đó công ty có thể dựa vào đó để tiêu thụ bánh mềm. Nhưng bánh mềm là một sản phẩm cao cấp so với các sản phẩm khác của công ty nên việc phân phối này không thể thực hiện được ở tất cả các đại lý mà chỉ có thể thực hiện một cách có chọn lọc vì có những vùng thị trường mức thu nhập thấp thì sẽ không thể tiêu thụ được sản phẩm này. Hệ thống phân phối của công ty đã và đang là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho công ty trong tiêu thụ sản phẩm cũng như tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm. Một điểm yếu của sản phẩm đó là thời hạn sử dụng. Xét về độ dài thời gian thì thời hạn sử dụng của bánh mềm Hải Châu đạt mức trung bình so với các sản phẩm khác nhưng do những chậm trễ trong việc vận chuyển sản phẩm, trong việc tiêu thụ sản phẩm nên khi sản phẩm đến được với người tiêu dùng thì thời hạn sử dụng cũng không còn nhiều và chất lượng của sản phẩm cũng giảm đi làm ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với sản phẩm. Điều này làm cho khả năng cạnh tranh của sản phẩm không cao vì nó để lại ấn tượng không tốt cho người tiêu dùng và gây tác động xấu đối với người tiêu dùng lần đầu vì sẽ rất khó làm thay đổi thái độ của họ đối với sản phẩm và họ sẽ gây ra cảm nhận tương tự với những khách hàng tiềm năng khác. So với các hãng khác, bánh mềm của bánh kẹo Hải Châu có sự đa dạng với nhiều loại trọng lượng tạo thuận lợi cho người tiêu dùng lựa chọn với các loại hộp: 120 gr, 150 gr, 144 gr, 200gr, 250gr, 300gr… ngoài ra còn có sản phẩm đóng túi cho phù hợp nhu cầu người tiêu dùng thu nhập trung bình với các loại túi: 144 gr, 160gr, 216 gr…so với các hãng khác: Bánh trứng Thái Lan: Một loại hộp 200 gr, bánh Orion một loại hộp 276 gr, bánh Jacker - Malaisia 2 loại hộp 312 gr và 156 gr và đa dạng về chủng loại hơn với các loại: Bánh trứng, bánh không nhân, bánh nhân hoa quả, ca fê. Nhờ đó, khả năng cạnh tranh của công ty cao hơn vì tạo cho người tiêu dùng nhiều cơ hội lựa chọn hơn. Tuy nhiên, công ty nên tập trung vào mở rộng chủng loại sản phẩm hơn là đa dạng về trọng lượng để nâng cao hơn nữa sức cạnh tranh của bánh mềm Hải Châu so các hãng khác34. 34 Xem mục 2.2.1 Rất khó để đánh giá về sức cạnh tranh cũng như vị trí của bánh mềm Hải Châu trong thời điểm có nhiều hãng mới gia nhập thị trường đang thực hiện những chiến dịch tiếp thị lớn để thâm nhập thị trường. Nhưng qua những kết quả mà Hải Châu đạt được sau hai năm bánh mềm ra thị trường cũng như tình trạng hiện tại của bánh mềm có thể thấy sức cạnh tranh của bánh mềm Hải Châu không cao mà nguyên nhân chủ yếu là do chất lượng sản phẩm này chưa đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng và người tiêu dùng chưa biết nhiều đến sự tồn tại của bánh mềm Hải Châu. 2.3.2.2. Đánh giá chung về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ của bánh mềm Hải Châu. Bất cứ một sự việc, một vấn đề nào đó đều có tính hai mặt của nó và mỗi khi đánh giá về một vấn đề gì đó thì việc đánh giá chỉ đúng trong một khoảng thời gian xác định. Vì vậy, không thể phân biệt rõ ràng được điểm mạnh và điểm yếu hay cơ hội và nguy cơ của từng yếu tố. 2.3.2.2.1.Điểm mạnh và điểm yếu của bánh mềm Hải Châu Bảng 2.16. Điểm mạnh và điểm yếu của bánh mềm Hải Châu Điểm yếu Điểm mạnh Của sản phẩm Của công ty Của sản phẩm Của công ty 1.Công nghệ 2.Chất lượng 3.Danh tiếng và uy tín 4.Mẫu mã bao bì 1.Sản phẩm truyền thống 2.Hoạt động Marketing 1.Công nghệ 2.Thái độ của nhân viên với sản phẩm 3.Tính đa dạng về sản phẩm 4.Giá bán của sản phẩm 1.Thương hiệu 2.Sự trung thành của nhà phân phối 3.Nguồn nhân lực Cụ thể các điềm mạnh, điểm yếu đó được thể hiện như sau:  Về công nghệ sản xuất: Bánh mềm Hải Châu được sản xuất với công nghệ hiện đại, tự động hoá hoàn toàn do vương quốc Hà Lan chế tạo với công suất lớn đây là một điểm mạnh của Hải Châu và sẽ giúp công ty gây ấn tượng tốt cho khách hàng tạo nên một điểm khác biệt gây ấn tượng đối với khách hàng nhưng nó chỉ phát huy hiệu quả khi hoạt động ổn định và chiếm được vùng thị trường đủ lớn nghĩa là chỉ phát huy hiệu quả trong dài hạn. Chính vì vậy, đây vừa là một điểm mạnh vừa là một điểm yếu cho Hải Châu do công suất lớn sẽ gây ra khó khăn trong thời điểm ban đầu khi công ty đang tìm kiếm, xác định thị trường và nó gây áp lực cho công ty trong việc tiêu thụ hết công suất đó ; dây chuyền có nguồn gốc từ Hà Lan là một nước ôn đới trong khi Việt Nam là một nước nhiệt đới nên dây chuyền cần có thời gian để thích ứng cũng như phải thay đổi một số nguyên liệu cho phù hợp ; chi phí mua dây chuyền lớn làm khấu hao cũng lớn dẫn đến tăng giá thành sản phẩm.  Về chất lượng: Đây là một điểm yếu của Hải Châu. Dây chuyền sản xuất bánh mềm mà công ty đầu tư là một dây chuyền tiên tiến, tự động hoàn toàn nên đòi hỏi thời gian để người lao động thích nghi với nó, thời gian để máy hoạt động ổn định cũng như lựa chọn loại nguyên liệu phù hợp với chiến lược giá mà công ty đặt ra. Chính điều này đã làm cho chất lượng sản phẩm không ổn định trong thời gian qua. Chất lượng không ổn định cũng làm ảnh hưởng đến việc tiêu thụ vì công ty không thể tung lượng lớn sản phẩm ra thị trường khi chất lượng không ổn định vì nếu có vấn đề xảy ra đối với khách hàng thì sẽ để lại hậu quả rất xấu cho công ty ảnh hưởng không chỉ đến tương lai của bánh mềm Hải Châu mà còn đến danh tiếng cũng như việc tiêu thụ các sản phẩm khác của công ty. (Điều này cũng đã xảy ra đối với công ty Nestle khi công ty đưa sản phẩm sữa có vấn đề chất lượng vào thị trường châu Phi làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến việc tiêu thụ cũng như danh tiếng của công ty này và nó vẫn chưa được quên sau một thời gian dài  Về hoạt động Marketing cho bánh mềm: Sau hai năm tồn tại công ty đã thực hiện rất nhiều hoạt động tiếp thị cho sản phẩm nhưng hiệu quả không cao. Đây là một điểm yếu của công ty vì Marketing đang đóng một vai trò rất quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm. Về danh tiếng và uy tín sản phẩm: Đây cũng là một điểm yếu của công ty, sản phẩm bánh mềm vào thị trường từ năm 2003 và công ty đã thực hiện nhiều chiến dịch tiếp thị nhưng có một thực tế lượng khách hàng biết đến sản phẩm cũng không nhiều, và rất nhiều người biết đến Hải Châu nhưng không biết rằng Hải Châu có bánh mềm. Và khi khách hàng không biết đến sản phẩm của Hải Châu thì khó có thể tiêu thụ được sản phẩm.  Về mẫu mã bao bì sản phẩm: Theo nhận xét của các đại lý của công ty, mẫu mã, bao bì của sản phẩm rất hay thay đổi gây khó khăn cho đại lý cũng như lựa chọn của khách hàng. Hiện nay một trong những loại bánh mềm tiêu thụ tốt là hộp 200gr với mẫu mã tương tự với bánh trứng Thái Lan. Việc thay đổi mẫu mã theo hướng này được một số đại lý ưa thích vì nó tăng lượng bán nhưng đây chắc chắn không phải là một hướng tốt vì mẫu mã này không giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm dễ dàng và phân biệt được bánh mềm Hải Châu với các sản phẩm khác vì bánh Huế cũng đã đi theo hướng này.  Về tính đa dạng của sản phẩm so với các hãng khác: Hải Châu duy trì hai loại là bánh mềm hộp và bánh mềm túi nhằm thoả mãn mọi nhu cầu đây là một điểm mạnh của công ty so với các hãng khác. Về giá bán: Khi đưa sản phẩm ra thị trường, mỗi công ty đều phải xác định một chiến lược về giá. Đối với Hải Châu, công ty xác định đưa ra thị trường mức giá ở mức trung bình để chiếm thị trường cũng như tạo khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.  Về thái độ của nhân viên đối với sản phẩm: Một sản phẩm muốn có được niềm tin của khách hàng thì trước hết nó phải có được niềm tin của những người tạo ra sản phẩm đó. Chính vì lí do đó, trong phiếu phỏng vấn được sử dụng đối với nhân viên công ty có các câu hỏi nhằm kiểm tra thái độ của nhân viên đối với sản phẩm của mình trong các câu hỏi 1,4,6,835. Bảng 2.15. Sự hiểu biết và thái độ của nhân viên với bánh mềm Câu hỏi Kết quả 1. Hiểu biết về sản phẩm 100 % trả lời có 0 % trả lời không 4.Chính sách thị trường 75 % trả lời phù hợp 25 % trả lời không phù hợp 6.Sử dụng sản phẩm 50 % thỉnh thoảng mua 25% chọn thường xuyên mua 25% chọn mua vài lần 0 % chọn không mua bao giờ 8. Niềm tin đối với sản phẩm 100 % tin vào khả năng phát triển của sản phẩm 0 % không tin vào khả năng phát triển của sản phẩm 35 Xem phụ lục 6 Phiếu phỏng vấn được thực hiện với nhân viên phòng thị trường của công ty là những người liên quan trực tiếp đến tiêu thụ sản phẩm. Qua kết quả điều tra có thể thấy mặc dù nhân viên của công ty không thường xuyên tiêu dùng sản phẩm của mình nhưng họ rất có niềm tin vào sự phát triển của sản phẩm và khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Đây là một điểm mạnh của công ty vì khi chính người sản xuất tin tưởng vào sản phẩm của mình thì họ sẽ có thái độ tích cực, nhiệt tình hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm.  Thương hiệu Hải Châu là một thương hiệu mạnh được khách hàng biết đến nhiều chính vì vậy đây là một điểm mạnh mà công ty cần phải phát huy khi đưa thêm bánh mềm vào danh mục sản phẩm của mình. Sự trung thành của nhà phân phối. Trải qua 40 năm tồn tại và phát triển Hải Châu đã thiết lập được một mối quan hệ mật thiết với các nhà phân phối  Về nguồn nhân lực Trong cơ cấu theo trình độ, lượng lao động chủ yếu là người đã qua đào tạo trong các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề chiếm 90,18 % còn lại là lao động phổ thông chiếm 9,82 %. Dây chuyền bánh mềm là dây chuyền mới, hiện đại nên được công ty chú ý lựa chọn những người lao động có khả năng cao hơn mức trung bình để đảm bảo sử dụng máy móc một cách hiệu quả nhất. Phần 3 Một số đề xuất nhằm cải thiện thị trường bánh mềm Hải Châu 3.1.Đánh giá chung về cơ hội, nguy cơ tác động đến thị trường của bánh mềm Hải Châu. Tồn tại trên cùng một thị trường, khi cơ hội, nguy cơ đến với một hãng này thì nó cũng đến với các hãng khác vấn đề là các hãng đối mặt với các cơ hội và nguy cơ này như thế nào để tồn tại trên thị trường. Trong môi trường kinh doanh đầy khó khăn hiện nay thì đối với các doanh nghiệp, cơ hội là rất ít. Một số cơ hội cho bánh mềm Hải Châu: Thu nhập của người dân tăng do đó họ có thể đáp ứng những nhu cầu không ngừng tăng của mình và các sản phẩm cao cấp như bánh mềm chính là một sự lựa chọn cho người tiêu dùng. Thứ hai là về việc mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế điều đây là cơ hội để các công ty mở rộng thị trường của mình. … Trong khi đó, nguy cơ mà bánh mềm Hải Châu gặp phải thì nhiều. Một số nguy cơ:  Sự biến động trong giá nguyên liệu đầu vào. Các nguyên liệu chính để sản xuất bánh mềm đều có sự biến động: Giá đường liên tục tăng từ năm 2003 đến nay, giá bột mỳ cũng biến động và đặc biệt là sự biến động trong nguồn cung ứng trứng gà do ảnh hưởng của dịch cúm gia cầm H5N1: Trong thời gian có dịch một lượng lớn gà cũng như trứng gà bị tiêu huỷ trong khi Bộ y tế cũng yêu cầu các công ty không sử dụng trứng gà làm nguyên liệu mà buộc phải tìm nguyên liệu thay thế điều này chắc chắn ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm mà chất lượng là một căn cứ quan trọng khi khách hàng lựa chọn sản phẩm. Các nguyên liệu phụ chủ yếu nhập từ nước ngoài dẫn đến không chủ động về nguồn cung trong khi bánh mềm là một sản phẩm sử dụng rất nhiều loại phụ gia.  Đối thủ cạnh tranh: Như phân tích ở trên, bánh mềm Hải Châu có rất nhiều đối thủ mạnh mà chủ yếu có nguồn gốc từ nước ngoài gây ảnh hưởng rất lớn đến thị trường của bánh mềm Hải Châu.  Sự biến động của tỷ giá đồng đôla Mỹ, Euro.  Hiện tượng nhập lậu bánh ngoại: Thuế nhập khẩu nguyên liệu cũng là một trong những nguyên nhân làm giá bán bánh mềm tăng lên trong khi một đối thủ cạnh tranh lớn của Hải Châu là bánh trứng Thái Lan lại chủ yếu được đưa vào Việt Nam theo con đường nhập lậu làm giảm giá bán của sản phẩm thấp hơn các hãng khác trong khi nhà nước chưa có biện pháp ngăn chặn hữu hiệu.  Sự tăng giá xăng dầu làm tăng chi phí vận chuyển sản phẩm đặc biệt là tới các vùng thị trường ở xa công ty. Đe doạ của sản phẩm thay thế: Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm thay thế như: Bánh Chocopie của Orion, bánh Hura của Bibica, bánh mì của Kinh Đô, các loại bánh ngọt…  Xu hướng sợ béo của khách hàng: Khách hàng chủ yếu của sản phẩm bánh kẹo là phụ nữ và trẻ em nhưng hiện nay đa số người dân có xu hướng sợ béo do đó họ ít tiêu dùng các loại sản phẩm có nhiều đường sữa mà thay vào đó là các sản phẩm ít béo, các loại hoa quả… Thói quen tiêu dùng hàng ngoại: Nhiều người có thói quen này với suy nghĩ hàng ngoại có chất lượng, mẫu mã tốt hơn và cũng khẳng định được vị thế, phong cách của người tiêu dùng. 3.2. Đánh giá về tiềm năng thị trường của bánh mềm Hải Châu Bất kỳ một công ty nào khi mới đưa sản phẩm ra thị trường đều gặp khó khăn bởi trong giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống bởi khách hàng chưa biết tới sự tồn tại của nó, chưa cảm nhận được những điểm khác biệt do sản phẩm mang lại… trong khi đối thủ cạnh tranh thì quá nhiều. Các phân tích trên đây cho thấy giai đoạn hiện nay đang là một giai đoạn khó khăn cho bánh mềm Hải Châu bởi sản phẩm có nhiều điểm yếu trong khi đối thủ cạnh tranh lại rất nhiều và rất mạnh. Trong khi đó, công ty đang trong giai đoạn chuyển đổi từ một doanh nghiệp nhà nước sang hình thức công ty cổ phần nhưng vẫn gặp phải những tồn tại của một doanh nghiệp nhà nước với nguồn lực tài chính không lớn đủ để thực hiện các hoạt động giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Tuy nhiên, với truyền thống 40 năm trong ngành bánh kẹo và với vị thế mà công ty hiện đang có, Hải Châu có cơ sở để tin tưởng vào tương lai của sản phẩm bánh mềm. Vấn đề đặt ra là cần phải nhanh chóng giải quyết các điểm yếu của sản phẩm để việc đưa sản phẩm ra thị trường sẽ dễ dàng được khách hàng chấp nhận. Hiện nay. nguyên nhân chủ yếu làm ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ của sản phẩm Hải Châu là chất lượng sản phẩm không ổn định. Do đó, nhiệm vụ đầu tiên công ty cần thực hiện là ổn định chất lượng sản phẩm để có thể tung ra thị trường với lượng lớn sản phẩm và được khách hàng chất nhận sau đó công ty cần thực hiện các hoạt động tiếp thị hiệu quả hơn. Thị trường mục tiêu của công ty là người tiêu dùng có thu nhập cao và trung bình nên khi mức thu nhập cao hơn so với trước người tiêu dùng có thể chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm cao cấp. Đây là một cơ hội lớn cho công ty để tăng lượng tiêu thụ của mình. Bảng 3.1. Một số kết quả thống kê 36 Năm Dân số trung bình (nghìn người) Tốc độ tăng dân số Cơ cấu dân số (%) GDP tính = USD bình quân người (USD) Thành thị Nông thôn 2001 78685,8 1,35 24,74 75,26 415,4 2002 79727,4 1,32 25,11 74,89 444,6 2003 80902,4 1,47 25,80 74,20 489,9 ước 2004 82069,8 1,44 25,91 74,09 552,9 Theo thống kê thì tốc độ tăng dân số năm 2003 là 1,47 % và ước tính năm 2004 là 1,44 %. Với tốc độ tăng dân số này thì khả năng tăng lượng khách hàng của công ty sẽ rất cao. Ngoài ra, đối với một sản phẩm cao cấp như bánh mềm, công ty xác định thị trường mục tiêu là các thành phố lớn trong khi theo cơ cấu dân số thì tỉ lệ dân cư thành thị đang ngày càng tăng: Năm 2000 tỉ lệ dân thành thị là: 24, 22 %, năm 2003 là 25,8 %, và ước tính năm 2004 là 25,91%. Như vậy thị trường của công ty đang ngày càng mở rộng. Điều quan trọng là công ty phải nắm lấy những cơ hội đó. Bảng thống kê trên cũng cho thấy mức tăng GDP bình quân đầu người của Việt Nam ngày càng nâng cao đây chính là một cơ hội cho bánh mềm trên thị trường và Hải Châu cần phải nỗ lực để giành lấy những phần thị trường mới để mở rộng thị phần hiện có của bánh mềm Hải Châu. Ngoài ra, các doanh nghiệp trong nước hiện nay còn đang gặp thuận lợi với xu hướng quay lại với hàng nội của người tiêu dùng. Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường của mình giành lại những phần thị trường 36 Nguồn: Kinh tế 2004-2005 Việt Nam và thế giới. Thời báo Kinh tế Việt Nam mà các doanh nghiệp nước ngoài đang chiếm lĩnh. Tuy nhiên, để làm được điều đó, Hải Châu cần phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng yêu cầu khách hàng. Bên ngoài việc chú ý đến thị trường trong nước, Hải Châu cũng cần phải có biện pháp để duy trì các thị trường nước ngoài và nhanh chóng mở tăng lượng khách hàng tại các thị trường đó. Bánh mềm là một sản phẩm mới có lượng vốn đầu tư lớn, chính vì vậy sản phẩm này luôn dành được sự quan tâm của ban lãnh đạo công ty bánh kẹo Hải Châu để duy trì sự tồn tại của sản phẩm, tăng lượng khách hàng của sản phẩm. Với sự tâp trung các nguồn lực tài chính vào các hoạt động khuyếch trương cho sản phẩm bánh mềm Hải Châu cũng như niềm tin của toàn bộ nhân viên công ty vào tương lai của sản phẩm, bánh mềm Hải Châu chắc chắn sẽ dành được sự phát triển trong tương lai giống như các sản phẩm khác của công ty như: Bánh quy, kem xốp, bột canh… 3.3. xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm bánh mềm Hải Châu Trong kinh doanh hiện đại, khi thực hiện bất kỳ hoạt động nào, các công ty đều phải xây dựng chiến lược kinh doanh - một bản phác thảo tương lai bao gồm các mục tiêu mà doanh nghiệp phải đạt được cũng như các phương tiện cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó37 - và không một công ty nào lại không phải thực hiện hoạt động xây dựng chiến lược. Bánh mềm Hải Châu đang ở trong giai đoạn đầu trong chu kỳ sống của nó vì vậy đây là một thời điểm rất quan trọng và khó khăn cho sản phẩm này. Nếu không xây dựng được chiến lược tốt bánh mềm Hải Châu khó có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh đầy khó khăn hiện nay. Để xây dựng được chiến lược cho sản phẩm thì trước hết cần xác định được mục tiêu chiến lược cho bánh mềm. Một số mục tiêu chiến lược cho sản phẩm bánh mềm: 37 Giáo trình chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp – Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Mục tiêu về sản lượng: Nâng cao tốc độ tăng trưởng của sản phẩm (đạt tốc độ tăng trưởng hàng năm 50% để tận dụng công suất dây chuyền ) Mục tiêu về Marketing: đảm bảo mọi khách hàng mục tiêu đều biết tới sự tồn tại của sản phẩm. Mục tiêu chất lượng: ổn định, nâng cao chất lượng sản phẩm Tác giả sử dụng ma trận SWOT để đưa ra các phương án chiến lược cho sản phẩm bánh mềm: Bảng 3.2. Ma trận SWOT của sản phẩm bánh mềm Hải Châu S W S W  O T O T O – Cơ hội T- Nguy cơ 1. Thu nhập của người dân tăng 2. Sự mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế 3.Xu hướng sử dụng sản phẩm cao cấp 4.Quy mô thị trường lớn 5. Sự quan tâm đến sức khoẻ của khách hàng 1.Biến động của nguyên liệu đầu vào 2.Đối thủ cạnh tranh 3.Sản phẩm thay thế 4.Biến động giá ngoại tệ, xăng dầu. 5.Xu hướng sợ béo của khách hàng 6. Sở thích tiêu dùng hàng ngoại S - Đ iể m m ạn h 1.Dây chuyền công nghệ 2.Nguồn nhân lực chất lượng cao 3. Thương hiệu công ty 4.Niềm tin của nhân viên 5. Sự trung thành của đại lý 6. Tính đa dạng của sản phẩm Các kết hợp chiến lược SO Các kết hợp chiến lược ST 1.Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại ra nước ngoài (S1 O2) 2. Sản xuất sản phẩm có mức chất lượng phù hợp từng vùng thị trường ( S5, S6,, O3, O4) 1.Sản xuất sản phẩm nguyên liệu ít béo (S1 S2 T5) 2 Đổi mới sản phẩm (S1 S6O2O3) W - Đ iể m y ếu 1.Chất lượng sản phẩm chưa ổn định 2.Danh tiếng của sản phẩm thấp 3.Mẫu mã, bao bì 4. Hoạt động tiếp thị không hiệu quả 5. Nguyên liệu nhập ngoại 6. Chi phí lãi vay, khấu hao lớn 7. Công tác khuyếch trương sản phẩm chưa hiệu quả Các kết hợp chiến lược WO Các kết hợp chiến lược WT 1.ổn định, nâng cao chất lượng sản phẩm (W1,W2, O1, O2) 2.Nâng cao chất lượng công tác Marketing (W2,W4,W7,O4,O5) 1. Chất lượng sản phẩm ngang bằng đối thủ cạnh tranh (W1T2) 2.Tăng cường công tác khuyếch trương nhấn mạnh khẩu hiệu: Người Việt dùng hàng Việt (W7,T6) Qua phân tích ma trận SWOT trên đây có thể đưa ra một số phương án chiến lược cho sản phẩm bánh mềm sau: Phương án 1: Chiến lược đổi mới chiều sâu sản phẩm: Sản xuất các loại bánh mềm với các mức chất lượng khác nhau phù hợp với từng vùng thị trường, sản xuất các sản phẩm với nguyên liệu ít béo giúp nâng cao sức khoẻ người tiêu dùng… Phương án 2: Chiến lược tập trung vào chất lượng sản phẩm: Sản xuất sản phẩm với chất lượng ổn định, ngang bằng sản phẩm ngoại, tăng thời hạn sử dụng. Phương án 3: Chiến lược tập trung vào hoạt động Marketing: Bên cạnh ổn định chất lượng tăng cường công tác Marketing nhằm thực hiện tốt việc định vị sản phẩm tới khách hàng, nhấn mạnh khẩu hiệu “người Việt dùng hàng Việt”, …. Phương án 4: Mở rộng thị trường xuất khẩu của công ty. Theo tác giả, hiện nay công ty nên thực hiện phương án 3 đó là tập trung vào hoạt động Marketing mà mục tiêu quan trọng nhất đó là tất cả khách hàng mục tiêu đều biết Hải Châu có sản phẩm bánh mềm. Sau đó, công ty nên thực hiện phương án 1 đó là đổi mới chiều sâu chủng loại sản phẩm để tăng thị phần. Lý do mà tác giả đưa ra lựa chọn này là trong 90 phiếu điều tra được thống kê thì chỉ có 16,9% trả lời đã từng mua sản phẩm của Hải Châu. Tỉ lệ này thực tế có thể thấp hơn do ảnh hưởng bởi