Luận văn Phân tích hoạt động maketing và một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tân dược tại công ty dược liệu trung ương 1

LUẬN VĂN: Phân tích hoạt động Maketing và một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường Tân dược tại công ty dược liệu trung ương 1 Lời nói đầu Trong những năm gần đây, thị trường thuốc trên thế giới cũng như Việt Nam phát triển rất sôi động. ở Việt Nam với đường lối kinh tế mở cửa và khuyến khích các thành phần kinh tế quốc doanh dược phẩm trong nước đã tạo nên một thị trường thuốc phong phú đa dạng, cơ bản đáp ứng được nhu cầu thuốc cho công tác phòng và chữa bệnh cho nhân dân. Công ty Dược liệu Trung Ương I (Mediplantex) thuộc tổng công ty Dược Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc không những về chủng loại, chất lượng sản phẩm, mà cả về năng lực kinh doanh, xuất nhập khẩu, sản xuất tân dược, đông dược và nguyên liệu làm thuốc với giá trị sản lượng, doanh thu, lợi nhuận ngày một nâng cao và đặc biệt có tư duy và phong cách phụ vụ ngày càng tốt hơn Trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện nay đặt ra cho Mediplantex thách thức rất lớn, đặc biệt là tính cạnh tranh ngày càng gay gắt với các doanh nghiệp dược thuộc các thành phần kinh tế khác nhau trong nước và các doanh nghiệp dược nước ngoài. Để củng cố và tăng cường sức mạnh và khả năng cạnh tranh của Mediplantex trong cơ chế thị trường hiện nay thì việc có thông tin kịp thời chính xác và gia tăng Marketing hỗn hợp là rất quan trọng. Trong thời gian thực tập tại Phòng kinh doanh - Công ty dược liệu TW I em thấy chính sách Marketing của Công ty còn có nhiều mặt hạn chế nên đã quyết định chọn đề tài:”Phân tích hoạt động Maketing và một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường Tân dược tại công ty dược liệu trung ương 1” Vói mục đích khảo sát thực trạng hoạt động Marketing tại Mediplantex. Trên cơ sở phân tích thực trạng đó rút ra những tồn tại và nguyên nhân, từ đó đưa ra một số ý kiến hoàn thiện Marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trường của công ty Dựa vào lý thuyết và thực tiễn Marketing đồng thời kết hợp các phương pháp phân tích kinh tế, đối chiếu và so sánh trên cơ sở thực trạng của công ty Dược liệu TW1. Em cố gắng đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách Marketing – mix để mở rộng thị trường Tân Dược của công ty. Trên tinh thần đó, kết cấu của đồ án gồm: Mục lục Lời nói đầu Phần I : Lý thuyết về Maketing Phần II : Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Dược liệu TW1 Phần III : Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường Tân dược của Công ty DLTW1 Kết luận Phụ lục Danh mục tài liệu tham khảo Phần I: Lý thuyết về Maketing Chương 1: Khái quát chung về Maketing 1.1. Khái niệm về Marketing 1.1.1 Xuất xứ thuật ngữ Marketing Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trường. Vì vậy, khái niệm ban đầu của Marketing đơn giản chỉ là hoạt động thị trường. Khái niệm này đã phát triển song song với các giai đoạn phát triển kinh tế khác nhau, do vậy cũng xuất hiện khá nhiều các định nghĩa về Marketing. 1.1.2. Các định nghĩa về Marketing Theo hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự thay đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức. Viện Marketing Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất-kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. Định nghĩa của giáo sư Mỹ Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Theo một định nghĩa khác: “Marketing là quy trình xác định, phát triển và cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng”. Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận. 1.2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing 1.2.1 Mục tiêu: Mục tiêu của Maketing là ba C: Customer (Khách hàng), Competion(Dành thắng lợi trong cạnh tranh), Company( Thu được lợi nhuận cao cho công ty) - Khách hàng : Cách đây 35 năm Peter Drucker đã đưa ra một nhận định hết sức sáng suốt là nhiệm vụ hàng đầu của một công ty là “ Tạo ra khách hàng”. Nhưng khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng, và tha hồ lựa chọn. Vậy vấn đề là : Khách hàng lựa chọn như thế nào. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động, sau đó tìm hiểu xem liệu thứ hàng hoá đó có phù hợp với kỳ vọng về gía trị đó không? điều này ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác suất họ mua nữa. Như vậy mục tiêu của các doanh nghiệp đặt ra là : + Thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng + Làm cho khách hàng trung thành + Thu hút thêm khách hàng mới - Dành thắng lợi trong cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp. + Hấp dẫn khách hàng bằng cái mà đối thủ cạnh tranh không có + Theo dõi chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh( ít nhất là năm đối thủ) + Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính quyết định nhất - Lợi nhuận: Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm cách tạo ra lợi nhuận. Vì lợi nhuận đảm bảo việc bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong kinh doanh và có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính là bằng con đường đảm bảo thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng. Dựa vào những hiểu biết về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi của thị trường, nhận ra các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những bất trắc và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh. 1.2.2 Vai trò: Tương ứng với quy mô quản lý kinh tế vĩ mô và vi mô, ta có hai hệ thống Marketing: Macro Marketing và Micro Marketing. - Macro Marketing: Có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung cấp cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý. - Micro Marketing: Là hệ thống con, cấu thành nên Macro Marketing. Nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Nó hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Từ đó Micro Marketing có tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường. 1.2.3. Các chức năng: Chức năng là tổng hợp những vai trò và tác dụng của một hoạt động nào đó trong tự nhiên và xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế, chức năng của Marketing là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hoá, bao gồm:  Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường rất đa dạng, phong phú và không phải là bất biến. Một sản phẩm có thích ứng với nhu cầu thị trường hay không là do chất lượng của sản phẩm hoặc do có những đổi mới cải tiến cả về mẫu mã và chất lượng của nó. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động. Qua đó, đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận đạt hiệu quả kinh doanh cao.  Chức năng phân phối:Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hoá một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng. - Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu - Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng - Hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về địa điểm, thời gian và phí tổn. - Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lưu thông của kênh phân phối. - Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý về mặt an toàn cho hàng hoá và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. - Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ. - Phát hiện và chỉnh lý sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối.  Chức năng tiêu thụ hàng hoá - Kiểm soát về giá cả. - Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.  Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing, tuy vậy phải có mức độ nhất định để có hiệu quả. Chức năng này gồm các hoạt động: - Quảng cáo - Kích thích tiêu thụ - Tuyên truyền - Bán hàng cá nhân. Chương 2: Nội dung và hoạt động của công tác Maketing 2.1. Thị trường 2.1.1 Khái niệm về thị trường: Khái niệm về trao đổi, về giao dịch tất yếu sẽ dẫn đến khái niệm thị trường. Thị trường là bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. 2.2. Chức năng của thị trường Thị trường có bốn chức năng chủ yếu - Chức năng thừa nhận : Người mua chấp nhận hàng hoá và do đó hàng hoá bán được - Chức năng thực hiện: Thực hiện trao đổi hàng hoá, thực hiện cân băng nhu cầu,thực hiện giá trị của hàng hoá thông qua giá cả. - Chức năng điều tiết và kích thích thị trường: Thị trường thông qua các qui luật kinh tế sẽ điều tiết sản xuất, thu hút đầu tư, kích thích các nhà sản xuất kinh doanh tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng hàng hoá và dịch vụ. - Chức năng thông tin: Thị trường cho ta biết nhiều thông tin phục vụ cho hoạt động và xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh 2.2.Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Lý do phải tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ những chân lý rất đơn giản: thị trường tổng thể luôn gồm một số khối lượng khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua và khả năng chi trả khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp nào có thể với tới tất cả những khách hàng tiềm năng . Mặt khác, doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trường mà họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường. 2.2. 1. Phân đoạn thị trường Khái niệm đoạn thị trường và phân đoạn thị trường Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Maketing. Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Như vậy về thực chất phân đoạn thị trường là phân chia theo những tiêu thức nhất định. Thị trường tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm( đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu. Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trưòng tổng thể. Hoạt động Maketing của doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng hơn, cụ thể hơn, có hiệu lực hơn. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường - Phân đoạn theo địa lý: Thị trường sẽ được phân chia thành nhiều đơn vị địa lý: Vùng, miền, tỉnh, thành phố, quận- huyện, phường xã... - Phân đoạn theo dân số- xã hội. Nhóm tiêu thức này bao gồm: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc... - Phân loại theo tâm lý học: Cơ sở để phân loại theo tiêu thức này được biểu hiện thành các tiêu thức như: Thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá,... Khi phân đoạn các tiêu thức thuộc nhóm này thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức theo dân số và xã hội. - Phân đoạn theo hành vi người tiêu dùng: Trên cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng,... 2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: a. Khái niệm: Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau các công ty phải quyết định lựa chọn các thị trường cụ thể để tiến hành kinh doanh. Đó là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Maketing đã định b. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Công ty có thể lựa chọn một trong năm phương án sau: - Tập trung vào một đoạn thị trường : Công ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ, đoạn thị trường được chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của công ty nên dễ dẫn đến sự thành công. - Chuyên môn hoá tuyển chọn: Công ty có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng của công ty. So với phương án tập trung vào một đoạn thị trường thì phương án này ít rủi ro kinh doanh hơn. Khi một đoạn thị trường bị đe doạ bởi sự cạnh tranh gay gắt sức hấp dẫn không còn nữa thì công ty vẫn có khả năng tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trường khác. - Chuyên môn hoá theo thị trường: Công ty nỗ lực tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng một nhóm khách hàng riêng biệt - Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Công ty có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. - Bao phủ toàn bộ thị trường: Với phương án này công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phảm họ cần. Thường thì các doanh nghiệp lớn mới có đủ khả năng áp dụng phương pháp bao phủ toàn bộ thị trường. Ví dụ hãng IBM, Coca- Cola, ... 2.3. Marketing hỗn hợp (Marketing mix) Marketing hỗn hợp là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp cùng với chính sách. 2.3.1 .Chính sách sản phẩm a.Khái niệm sản phẩm trong Marketing: Theo Philip Kotler: Sản phẩm hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm. b. Phân loại sản phẩm: Theo lĩnh vực sử dụng: gồm hàng hoá và dịch vụ + Hàng hoá: Gồm hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất hay hàng công nghiệp + Dịch vụ: Gồm dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ kinh doanh và công nghiệp. c. Nội dung của chính sách sản phẩm trong Maketing bao gồm: + Danh mục sản phẩm + Các chỉ tiêu chất lượng + Xác định chủng loại, kiểu dáng, mẫu mã, tính năng, tác dụng của sản phẩm + Màu sắc sản phẩm, thành phẩm + Nhãn hiệu, bao bì. + Chu kỳ sống của sản phẩm + Sản phẩm mới bảo hành, dịch vụ Chính sách sản phẩm có một vai trò quan trọng trong chiến lược thị trường của doanh nghiệp, điểm này xuất phát từ những lý do: - Sự tiến bộ khoa học kỹ thuật làm tăng số lượng sản phẩm và chất lượng sản phẩm trong khi đó giá cả diễn ra trong quá trình tiêu thụ luôn đi xuống bởi sự cạnh tranh gay gắt . - Nhu cầu người tiêu dùng ngày một thay đổi phong phú và đa dạng. - Mong muốn sản xuất sản phẩm như thế nào để tăng lợi nhuận d. Chu kỳ sống của sản phẩm. Khi đem sản phẩm của mình ra thị trường công ty nào cũng muốn nó bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng luôn đạt ở mức cao. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng. Bởi vì hoàn cảnh môi trường và thị trường luôn biến đổi. Do đó, sự thích ứng của sản phẩm với nhu cầu của thị trường cũng biến đổi theo. Điều đó ảnh hưởng trực tiếp tới và được phản ánh qua sự biến đổi của khối lượng và doanh số tiêu thụ của sản phẩm. Để mô tả hiện tượng này người ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống của sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. ý nghĩa của chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược Marketing hợp lý trong từng giai đoạn. Nhưng không phải tất cả các sản phẩm đều cho kỳ sống điển hình kiểu chữ S. Có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ và có sản phẩm thì có dạng tăng trưởng ổn định. Chu kỳ sống của sản phẩm bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố: đặc điểm của sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và bị ảnh hưởng bởi ngay cả chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm phải được mở rộng thêm bằng lý thuyết về sự phát triển của thị trường. Những thị trường mới được xuất hiện khi những sản phẩm mới được tạo ra nhằm thoả mãn một nhu cầu mới chưa được đáp ứng. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường với một sản phẩm tương tự, làm cho thị trường phát triển, nhịp độ phát triển dần dần sẽ chậm lại. Thị trường bị phân chia ngày càng nhỏ cho đến khi có một công ty nào đó tung ra thị trường một thuộc tính mới. Các công ty phải dự đoán trước các thuộc tính mà thị trường mong muốn. Lợi nhuận sẽ đổ vào những người sớm tung ra thị trường những lợi ích mới và có giá trị. Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu hàng hoá có thể có số lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau. Nhưng dạng khái quát về mặt lý thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn : Giai đoạn ra đời, Giai đoạn phát triển , giai đoạn bão hoà, giai đoạn suy thoái sơ đồ Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm + Giai đoạn ra đời hay giai đoạn tung hàng hoá ra thị trường: Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa hàng hoá ra bán chính thức trên thị trường. Trong giai đoạn này mức tiêu thụ sản phẩm yếu, người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm mới công ty thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít mặc dù giá quy định rất cao. Do đó hướng chiến lược của hoạt động Marketing trong giai đoạn này là: - Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất. - Động viên khuyến khích các trung gian Maketing. - Tăng cường quảng cáo vào xúc tiến bán. + Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng nhanh, trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng nhanh có thể đạt mức tối đa. Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này, công ty có thể thực hiện các tư tưởng chiến lược sau: - Giữ nguyên mức giá bán hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng - Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ - Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hoá cho công chúng - Nâng cao chất lượng sản phẩm tạo cho nó có tính chất mới, sản xuất những mẫu mã mới. - Xâm nhập vào những phần thị trường mới. - Sử dụng kênh phân phối mới. Giai đoạn tung ra thị Giai đoạn phát Giai đoạn chín Giai đoạn suy Mức tiêu thụ Lợi nhuận Thời M ứ c t i ê u t h ụ v à l ợ i n h u ậ n b ằ n g t i ề n - Thay đổi đôi chút vè thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng. + Giai đoạn chín muồi Trong giai đoạn này nhịp độ mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản phẩm bước vào giai đoạn bão hoà. Lợi nhuận giảm. Đối thủ cạnh tranh nhiều nhất. Về thời gian giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị Marketing. Hàng hoá tiêu thụ chậm cũng có nghĩa chúng tràn đầy trên kênh lưu thông, điều đó hàm chứa một cuộc canh tranh gay gắt. Để cạnh tranh các đối thủ dùng nhiều thủ thuật khác nhau như bán hạ giá, bán theo giá thấp hơn giá niêm yết chính thức, tăng quảng cáo, kích thích các trung gian thương mại, tăng cường chi phí ra các mẫu mã hàng mới,.. tình hình đó dẫn đến sự giảm sút của lợi nhuận. Để tiếp tục tồn tại trên thị trường các nhà quản trị Maketing có thể có các phương án lựa chọn sau: - Cải tiến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho hàng hoá - Cải tiến hàng hoá, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của hàng hoá - Cải tiến các công cụ Maketing- mix + Giai đoạn suy thoái Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại hàng hoá hoặc nhãn hiệu giảm sút. Mức giảm sút do nhiều nguyên nhân khác nhau như thành tựu công nghệ mới làm xuất hiện hàng hoá mới thay thế, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước. Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến mức lợi nhuận giảm sút, một số công ty có thể rút khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại hàng hóa chào bán, từ bỏ phần thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chi phí khuyến khích và hạ giá thành nhiều hơn. Nhưng việc giữ lại hàng hoá đã suy thoái có thể gây khó khăn cho công ty, thậm chí làm giảm uy tín cho toàn công ty vì những hàng hoá đó. Vì vậy để hạn chế bớt ảnh hưởng của hiện tượng này công ty cần quan tâm đến các khía cạnh sau: - Phải luôn thao dõi để phát hiện những hàng hoá bước vào giai đoạn suy thoái - Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lưu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục hàng hoá của công ty. Tóm lại chính sách sản phẩm có vai trò hết sức trọng yếu trong hoạt động Maketing của công ty. Để thành công doanh nghiệp phải cân nhắc nhiều phương diện khác nhau để thông qua các quyết định chính yếu như: Quyết định về nhãn hiệu, về bao bì, chủng loại và danh mục hàng hoá. Đồng thời cũng phải luôn dành sự chú ý thoả đáng cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, thay đổi một cách thích hợp chiến lược Marketing theo diễn biến các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. 2.3.2. Chính sách giá cả Chính sách giá cả đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm. Định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch Marketing . Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ quan trọng có thể kiểm soát và sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu kinh doanh như phát triển doanh nghiệp, khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận. a. Mục tiêu của chính sách giá cả: + Tối đa hoá lợi nhuận:Khái niệm tối đa hoá lợi nhuận trong Marketing cần phải hiểu theo khối lượng lợi nhuận cao nhất mà doanh nghiệp có thể đạt được trong khi vẫn thoả mãn các mục tiêu về thị phần, thị trường, danh tiếng và an toàn trong kinh doanh. Không nên hiểu đây là mức lợi nhuận tối cao bởi vì đối với con người nói chung và nhà kinh doanh nói riêng không có giới hạn trần của ham muốn. + Doanh nghiệp dùng công cụ giá giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập và mở rộng vùng thị trường thông qua giá thấp. + Giá giúp cho doanh nghiệp bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt. Lựa chọn các phương pháp định giá: muốn dành được thị trường, dành được khách hàng, công ty phải xây dựng chiến lược định giá thích hợp cho sản phẩm của mình. b. Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá Để có các quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải hiểu biết sâu sắc về các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài Các yếu tố bên trong 1. Các mục tiêu Maketing 2. Maketing- mix 3. Chi phí sản xuất 4. Các yếu tố khác Các quyết định về giá Các yếu tố bên ngoài 1.Cầu thị trường mục tiêu 2. Cạnh tranh 3. Các yếu tố khác của môi trường Maketing c.Phương pháp định giá sản phẩm Mô hình “3 C “để ấn định giá 3C : Đồ thị cầu - Customer Hàm chi phí - Cost Giá của đối thủ cạnh tranh - Competitor Giá quá thấp Giá này không thể có lãi Giá thành Giá của các đối thủ cạnh tranh và hàng hoá thay thế Phẩm chất đặc biệt của hàng hoá Giá quá cao Giá này không thể có cầu Từ mô hình “3C” rút ra được các phương pháp định giá cơ bản sau - Phương pháp định giá theo chi phí: + Cộng lãi vào chi phí: xác định mức giá công bố theo chi phí là một trong các phương pháp tính giá chính thường được áp dụng trong kinh doanh. Giá dự kiến= Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể tính theo doanh số bán Định giá theo chi phí Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Định giá theo thị trường Cộng lãi vào chi Theo giá đối thủ cạnh tranh Đấu giá Giá đấu thầu Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi + Tổng chi phí cố định Số đơn vị sản phẩm Phương pháp cộng lãi vào chi phí được phổ biến rất rỗng rãi vì: - Đơn giản, dễ tính và chi phí sản xuất là đại lượng mà người bán hoàn toàn kiểm soát được. - Khi tất cả các công ty trong ngành đều sử dụng phương pháp định giá này, thì giá của họ sẽ có xu hướng tương tự nhau. Vì thế có khả năng giảm thiểu sự cạnh tranh về giá - Cách định giá này nhiều người cảm nhận rằng nó đảm bảo được sự công bằng cho cả người mua lẫn người bán. Người bán không có khả năng ép giá khi cầu hàng hoá trở nên căng thẳng, song vẫn tìm kiếm được lợi nhuận công bằng trên vốn đầu tư họ bỏ ra. Phương pháp định giá cộng thêm vào chi phí chỉ thích hợp khi mức định giá dự kiến trên thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến. + Định giá theo mục tiêu lợi nhuận: xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI) Công thức: Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư Số lượng tiêu thụ Để dự phòng số liệu bán dự kiến là không chính xác hoặc có thể linh hoạt trong việc đưa ra các mức giá bán, tương ứng với các khối lượng bán có thể có, để đạt lợi nhuận mục tiêu, người làm giá có thể sử dụng “phương pháp hoà vốn” Hay đồ thị hoà vốn Đồ thị hoà vốn được xây dựng bởi đường tổng doanh thu (TR) và đường tổng chi phí(TC). Đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí sẽ giao nhau tại mức tiêu thụ được gọi là điểm hoà vốn. Khối lượng hòa vốn (Q0) = Chi phí cố định (FC) Giá(P) - chi phí biến đổi đơn vị(AVC) Đồ thị điểm hoà vốn: Tổng doanh Điểm hoà Tổng chi phí Lợi nhuận mục D o a n h t h u ( R ) , t ổ n g c h i Phương pháp hoà vốn được sử dụng rất hiệu quả khi công ty dự đoán chính xác khối lượng tiêu thụ. Ngoài ra còn cho phép người làm giá có thể xem xét tới các mức giá khác nhau và ước tính được những ảnh hưởng có thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận. Khối lượng lợi nhuận mục tiêu (ROI x vốn đầu tư) được xác định bằng khoảng cách giữa đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí. Nó được quyết địng bởi khối lượng tiêu thụ đảm bảo lợi nhuận mục tiêu và mức giá dự kiến tuơng ứng. Khối lượng tiêu thụ đạt lợi nhuận mục tiêu được xác định theo công thức: + Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận: Khách hàng đánh giá hàng hoá theo khả năng đáp ứng của hàng hoá cho nhu cầu của mình. Các công ty định giá bán căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm. + Phương pháp định giá theo thị trường: Khi cung > cầu thì giá giảm và ngược lại, khi cung< cầu thì giá tăng. - Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Công ty định giá chủ yếu dựa trên cơ sở giá cả của đối thủ cạnh tranh. Giá bán sản phẩm của công ty thấp hơn của đối thủ cạnh tranh: khi công ty tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh yếu hơn hoặc ngang bằng với đối Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu = Chi phí cố định + Khối lượng lợi nhuận mục tiêu Giá - Chi phí biến đổi đơn vị thủ cạnh tranh. Giá bán của công ty lớn hơn giá của đối thủ cạnh tranh: áp dụng khi sản phẩm của công ty có những sự khác biệt được khách hàng chấp nhận. - Định giá theo giá đấu thầu: Định giá đấu thầu xảy ra trong trường hợp các công ty đấu thầu công trình, giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh. Các công ty định giá tham gia đấu thầu dựa trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh tranh định giá là bao nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí. Công ty muốn dành hợp đồng và muốn thắng thầu thường phải chấp nhận một mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. * Từ các phương pháp định giá trên đã thu hẹp khoảng giá để từ đó công ty chọn cho mình một mức giá cuối cùng. Khi đó, những người giữ vai trò quyết định giá còn phải xem xét thêm những yếu tố phụ: - Yếu tố tâm lý khi cảm nhận giá của người mua - ảnh hưởng của các biến số khác trong Marketing - Phản ứng của các lực lượng trung gian và những lực lượng khác có liên quan Một số chính sách giá : Chính sách một giá, chính sách giá linh hoạt, chính sách “hớt váng’’, chính sách ngự trị, chính sách giá xâm nhập, chính sách định giá khuyến mãi, chính sách định giá “ảo”, chính sách chắt lọc thị trường 2.3.3 Chính sách phân phối Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức vận chuyển, phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước, các khu vực trên thế giới. Xây dựng chính sách phân phối để đưa hàng hoá và dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường. Thông qua phân phối, thông tin sẽ được cung cấp nhằm thoả mãn người tiêu dùng. Đồng thời xây dựng các mối quan hệ với khách hàng thông qua các tiếp xúc với khách hàng, qua đó tìm ra các biện pháp để giữ khách hàng và phát triển thị trường. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chính sách marketing. Một chính sách phân phối hợp lí sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm bớt một phần áp lực cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh, hiệu quả và phát triển thị trường tiêu thụ. Phương thức phân phối và kênh phân phối. a. Phương thức phân phối: Có hai phương thức phân phối phổ biến: Phương thức phân phối trực tiếp và phương thức phân phối gián tiếp. - Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng không qua bất cứ trung gian nào. Phân phối trực tiếp có ưu điểm giúp doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng không qua trung gian. Người sản xuất nắm vững được các biến động thị trường, chủ động đưa ra các quyết định về hoạt động phân phối, kiểm tra giám sát chặt chẽ hoạt động phân phối. Tuy nhiên nhược điểm lớn nhất của phương thức này là doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và tự chịu rủi ro do đó rất tốn kém. Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp - Thứ hai phương thức phân phối gián tiếp: Là phân phối hàng hoá thông qua các hệ thống trung gian. Phân phối gián tiếp có ưu điểm là tiết kiệm được chi phí vì giảm thiểu tới mức tối đa các mối quan hệ với khách hàng trên thị trường. Có thể chia sẻ rủi ro trong kinh doanh. Tuy nhiên cách phân phối này có nhược điểm là lợi nhuận bị chia sẻ, doanh nghiệp không kiểm soát được hoạt động phân phối trên thị trường. Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức phân phối trực tiếp và gián tiếp song song với nhau để tận dụng các ưu điểm và hạn chế của nhược điểm của mỗi phương thức. Tương ứng với phương thức phân phối trực tiếp có kênh phân phối trực tiếp và tương ứng với phương thức phân phối gián tiếp có các kênh phân phối gián tiếp. b. Kênh phân phối: Một nội dung quan trọng nhất trong chính sách phân phối là thiết lập hệ thống kênh phân phối. Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Thông thường kênh phân phối phải mất nhiều năm xây dựng và không dễ gì thay đổi. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ của công ty như: Con người và phương tiện sản xuất, bộ phận nghiên cứu , thiết kế và tiêu thụ. Hệ thống trung gian Người tiêu dùng Nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhà sản xuất Dựa vào sự phân chia theo phương thức phân phối ta có kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp. Kênh cấp 1,2,3…là các kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác nhau. Kênh siêu cấp Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp các sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những người trung gian. Thông thường số lần hàng hoá qua tay trung gian càng nhiều thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh càng lớn. c. Quản trị kênh phân phối Sau khi kênh phân phối đã được thiết kế vấn đề quan trọng là quản lý điều hành hoạt động của chúng. + Tuyển chọn thành viên kênh: Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh, cong ty phải thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Thông thường các công ty đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh như thành viên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh. + Khuyến khích các thành viên Các trung gian phải thường khuyến khích để làm việc tốt nhất. Nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Bởi vì các trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị trường độc lập, họ có một sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng . Nhà sản xuất hàng hoá và cung cấp Bán lẻ Bán lẻ Bán buôn Đại lý Người tiêu dùng cuối cùng Kênh một cấp Bán lẻ Bán buôn Kênh hai Kênh ba Các nhà sản xuất thường sử dụng ba phương pháp phổ biên là hợp tác, quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động. + Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh theo những tiêu chuẩn: Mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ mà họ cung cấp. d. Một số chính sách phân phối: - Chính sách phân phối mạnh: Là chính sách mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường. Chính sách phân phối mạnh có đặc điểm là sử dụng hệ thông trung gian lớn để phân phối sản phẩm. Do huy động tối đa các thành phần trung gian nên chi phí phân phối lớn. Chính sách này thường chỉ áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần số sử dụng cao và trong trường hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường lớn. Đối với ngành dược, các sản phẩm phân phối mạnh thường là các thuốc O.T.C (thuốc thông dụng) và một số thuốc thông thường khác. - Chính sách phân phối chọn lọc: Là chính sách lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường. Chính sách phân phối chọn lọc có đặc điểm: Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ được các trung gian kém hiệu quả. Có thể kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trường. Chính sách này thường áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh bắt buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí. - Chính sách phân phối độc quyền: Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Chính sách phân phối độc quyền có đặc điểm là thông qua phân phối độc quyền người sản xuất kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu thông trên thị trường. Người sản xuất có được sự ủng hộ của trung gian về tài chính, khách hàng. Khả năng thích ứng của trung gian là hạn chế vì phải phụ thuộc rất nhiều vào nhà sản xuất, ít có quyền tự quyết. Chính sách này được áp dụng với các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao. 2.3.4. Chính sách xúc tiễn và hỗ trợ kinh doanh Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing. a. Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh + Đẩy mạnh bán hàng, thâm nhập thị trường, làm tăng doanh thu, quay vòng vốn nhanh và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh. + Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không chỉ nhằm làm lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú và tạo ra tâm trạng thoải mái cho người mua đối với sản phẩm mà còn nâng cao uy tín cũng như danh tiếng của doanh nghiệp. Thông qua hoạt động này uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm trên thị trường sẽ lôi kéo được những khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Điều đó sẽ giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh hơn hẳn so với các doanh nghiệp khác. + Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng. + Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường: Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể coi là biện pháp và nghệ thuật mà các doanh nghiệp dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào người mua nhằm lôi kéo người mua đến với những sản phẩm của doanh nghiệp. b. Một số chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh : + Chính sách kéo: Kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng. + Chính sách đẩy: Nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả và khối lượng lớn nhất. Đối tượng tác động chính là các trung gian. c. Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh : * Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. Quảng cáo là một kiểu truyền thông mang tính đại chúng, mang tính xã hội cao. Nó yêu cầu hàng hoá phải hợp pháp và được mọi người chấp nhận. Nó là một phương tiện có khả năng thuyết phục tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ canh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu. Quảng cáo chỉ là hình thức thông tin một chiều: Truyền tin về công ty, hàng hoá và sản phẩm của công ty tới khách hàng mà thôi. Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hoá và cho công ty, định vị nó trong người tiêu dùng. Song cũng có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh, đồng thời thu hút khách hàng phân tán không gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lần tiếp xúc quảng cáo. Mục tiêu của quảng cáo: -Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường - Mở ra thị trường mới - Giới thiệu sản phẩm mới - Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty. Công ty có thể căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin mà chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông chuyên biệt, phương tiện quảng cáo chính hay phương tiện bổ sung,... Có thể quảng cáo trên ấn phẩm, trên báo, trên tạp chí; quảng cáo trên đài, trên ti vi, quảng cáo ngoài trời,...Mỗi loại phương tiện đều có những lợi thế và tác dụng nhất định. Để lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp người quảng cáo phải thông qua quyết định về phạm vi tần suất, cường độ tác động của quảng cáo. * Bán hàng cá nhân: Là một công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua hàng. Bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều người. Hai bên có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau đồng thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp. Bán hàng trực tiếp hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng. Từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ thân mật, thuỷ chung gần gũi giữa công ty và khách hàng mà công ty phải thiết lập theo quan điểm Marketing. Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích người mua có những phản ứng đáp lại, thể hiện thông tin phản hồi cho người bán Về cơ bản quá trình bán hàng bao gồm các bước sau: - Thăm dò và đánh giá - Tiền tiếp xúc - Tiếp xúc - Giới thiệu và chứng minh - Xử lý những từ chối - Kết thúc - Theo dõi Ngay sau khi kết thúc bán người bán hàng phải khéo léo bổ sung những thông tin cần thiết và mới cho khách hàng như: Về thời gian các điều khoản mua,... Nhân viên bán hàng phải có thời gian biểu theo dõi khi có đơn hàng đầu tiên và quan tâm đến việc vận hành có thông suốt không hay còn trục trặc. * Xúc tiến bán: Là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua Nhiệm vụ của xúc tiến bán là: - Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới. - Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, phân phối thường xuyên liên tục hơn, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hoá. Có thể phân chia các công cụ xúc tiến bán thành các nhóm tuỳ thuộc vào mục tiêu, nội dung hoạt động xúc tiến bán hàng khác nhau bao gồm: - Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng,.. - Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối: Các nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của các nhà phân phối như bán buôn, bán lẻ, các đại lý,... - Hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm thương mại - Trưng bày hàng hoá tại nơi bán - Các cuộc thi và các trò chơi Để thực hiện tốt hoạt động xúc tiến bán cần phải có chương trình phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của công ty. Sau khi soạn thảo chương trình xúc tiến bán cần phải thí điểm để kiểm tra tính thích hợp . Khi đã chắc chắn chương trình đó cần đưa vào triển khai. * Tuyên truyền: Là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Tuyên truyền có thể tác động sâu đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo. Nội dung tuyên truyền: - Tuyên truyền cho sản phẩm: Làm cho công chúng biết đến một sản phẩm nào đó. - Tuyên truyền hợp tác: Nhằm tạo một hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế của công ty. - Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với các nhà làm luật quan chức nhà nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó. - Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi cho công ty đang lan truyền ra ngoài. Trên đây là những đặc điểm tính chất của bốn nhóm công cụ trong hệ thống truyền thông trong công ty. Trong thực hiện các chiến dịch truyền thông hỗn hợp cần sử dụng phối hợp các công cụ này một cách linh hoạt cho phù hợp với thực tế thị truờng. Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty Dược liệu trung ương I Chương1: Một số đặc điểm cơ bản của công ty DLTW1 I. Khái quát chung về công ty dược liệu trung ương I I.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty DLTW1 - Tên công ty : Công ty Dược Liệu Trung Ương 1 - Địa chỉ: 356- 358 Đường Giải Phóng – Hà Nội. Công ty Dược Liệu TWI là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Bộ Y Tế được thành lập từ năm 1971. Công ty đã có một quá trình hình thành và phát triển trên 30 năm với nhiều biến động lớn. Mặt hàng kinh doanh hầu hết là các mặt hàng thuốc chữa bệnh. Công ty là một doanh nghiệp thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ về tài chính, có tư cách pháp nhân, có tài khoản riêng tại ngân hàng, được sử dụng con dấu riêng theo thể thức nhà nước qui định, hoạt động theo pháp luật của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam. Tiền thân Công ty Dược liệu TWI là Công ty Dược liệu cấp I theo quyết định thành lập số 170 ngày 01 tháng 04 năm 1971 (QĐ 170/BYT) của Bộ y tế. Từ đó Công ty Dược liệu cấp I là đơn vị kinh doanh bán buôn, có nhiệm vụ là kinh doanh các mặt hàng thuốc nam, thuốc bắc, cao đơn hoàn tán, giống dược liệu và nuôi trồng dược liệu. Đến năm 1985, Công ty được đổi tên thành Công ty Dược liêu TWI trực thuộc Liên hiệp các xí nghiệp Dược Việt Nam (nay có tên là Tổng Công ty Dược Việt Nam). Từ ngày 09 tháng 02 năm 1993 Bộ y tế đã ra quyết định số 95 (QĐ 95/BYT) về việc "bổ sung ngành nghề kinh doanh chủ yếu của Công ty- kinh doanh thành phẩm tân dược, dung cụ y tế thông thường, bao bì và hương liệu, mỹ phẩm để hỗ trợ cho phát triển dược liệu ". Từ năm 1993 dến nay Công ty được lấy tên giao dịch đối ngoại là Centre medican plant Company No-1, viết tắt là MEDIPLANTEX trực thuộc Liên hiệp các xí nghiệp Dược Việt Nam (tên giao dịch là VINAFA) - Bộ y tế. Trước kia từ khi mới bắt đầu thành lập, trong nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp Công ty Dược liệu TW1 là một công ty cấp I chuyên mua bán thuốc nam, thuốc bắc, cao đơn hoàn tán thuộc các tỉnh phía bắc và một số tỉnh phía nam. Đối tượng chủ yếu là trao đổi mua bán với các công ty, xí nghiệp dược cấp II, cấp III, các bệnh viện, nông trường,... Hàng năm công ty thực hiện các chỉ tiêu pháp lệnh do cấp trên giao được cụ thể bởi các hợp đồng kinh tế. Ngoài ra công ty còn thực hiện chỉ tiêu một số mặt hàng chủ yếu là cây con làm thuốc, đồng thời vừa làm nhiệm vụ hướng dẫn, nuôi trồng thu hái, chế biến dược liệu trong nước. Ngày nay chuyển sang nền kinh tế thị trường dưới sự điều tiết của nền kinh tế vĩ mô, công ty có nhiều thay đổi trong hoạt động kinh doanh của mình để phù hợp với cơ chế kinh doanh mới. Công ty với tư cách một đơn vị kinh tế quốc doanh có tư cách pháp nhân – hạch toán kinh tế độc lập dưới sự chỉ đạo quản lý của liên hiệp các xí nghiệp Dược (Tổng công ty Dược Việt nam) – Bộ y tế, chịu sự quản lý của nhà nước, của Bộ Thương mại, công ty áp dụng hình thức kinh doanh mới, vừa sản xuất theo công nghiệp dược hiện đại vừa kinh doanh thương mại về thuốc chữa bênh đông tây y và xuất nhập khẩu. Các mặt hàng của công ty kể cả hàng đi mua về và hàng tự sản xuất tại các phân xưởng ngày càng phong phú đa dạng và đầy đủ các chủng loại về thuốc, bên cạnh đó các nguồn hàng thuốc quý hiếm cũng được chú trọng và khai thác. Thị trường hoạt động kinh doanh của công ty ngày càng mở rộng khắp trong và ngoài nước. Hiện nay, Công ty đã thiết lập đựoc mối quan hệ với các công ty trên 20 nước từ Châu Âu tới Châu á như: Pháp, Anh, áo, Đức, Tiệp, Trung Quốc, ấn Độ… Kim ngạch xuất khẩu của công ty trong những năm gần đây đạt trên khoảng 10.000.000 USD mỗi năm trên 6 thị trường trọng điểm: Pháp, úc, Đức, ấn Độ, Nhật, Hàn Quốc. Công ty DLTW1 sản xuất kinh doanh phục vụ thị trường trong nước và xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới như: Nga, irắc, Lào, Campuchia, Châu Phi…bao gồm: - Dược liệu: Hạt sen, hoa hồi, long nhãn, hoài sơn, ba kích, cát canh, thảo quyết minh… - Tinh dầu: Tinh dầu quế, bạc hà, hương nhu… - Thành phẩm tân dược: gồm trên 90 sản phẩm đã được lưu hành trên toàn quốc bao gồm các nhóm kháng sinh, đường ruột, Vitamin và các nhóm khác. - Nguyên liệu: artemisinin, artersunat, artemether… Kim ngạch xuất khẩu sang các nước là khoảng 6000.000 USD/ năm Trong cơ chế thị trường công ty được giao quyền tự chủ sản xuất kinh doanh với tổng số vốn được giao là 8,5 tỷ đồng, trong đó 4,2 tỷ đồng có nhiệm vụ bảo toàn và phát triển có lợi nhuận để đảm bảo cho đời sống cán bộ công nhân viên trong công ty và thực hiện mọi nghĩa vụ đối với ngân sách Nhà nước. Khi bắt đầu tiến hành việc sản xuất sản phẩm, công ty mới chỉ có hai phân xưởng sản xuất là phân xưởng sản xuất Bạch Mai và phân xưởng sản xuất Mỹ Đình. Nhưng từ năm 1993 trở lại đây do nhiệm vụ kinh doanh của công ty và cơ cấu tổ chức có nhiều thay đổi nên xưởng Bạch Mai chia ra làm hai phân xưởng riêng biệt là: phân xưởng đông dược và phân xưởng thuốc viên; xưởng sản xuất Mỹ Đình được đổi tên thành xuởng hoá dược. Bước đầu việc tiến hành sản xuất ở các phân xưởng còn gặp nhiều khó khăc do trình độ kỹ thuật và tay nghề còn yếu kém, chưa có kinh nghiệm nhưng dần dần đã ổn định và giá trị sản lượng sản xuất hàng năm đã tăng rõ rệt. Trong suốt quá trình hoạt động hơn 30 năm, đội ngũ cán bộ công nhân viên không ngừng lớn mạnh cả về số lượng và chất lượng. Công ty luôn chú trọng việc bồi dưỡng, nâng cao trình độ chuyên môn hàng năm cho cán bộ công nhân viên nhất là lực lượng cán bộ trẻ được đào tạo đưa vào hàng ngũ lãnh đạo của công ty. Hiện nay toàn công ty có 365 người lao động . Trong đó trình độ trên đại học là 25 người, trình độ đại học là 131 người, trình độ trung cấp là 86 người và công nhân các loại là 123 người. Trong nền kinh tế thị trường diễn ra dưới sự cạnh tranh gay gắt, Công ty gặp không ít khó khăn song vẫn luôn khẳng định được vị trí của mình, làm ăn có hiệu quả, thực hiện đầy đủ mọi nghĩa vụ đối với Nhà nước, đời sống công nhân viên trong công ty ngày càng được cải thiện, điều này được thể hiện thông qua tình hình thu nhập của công nhân viên: Đơn vị: VNĐ Chỉ tiêu Năm 2002 Năm 2003 Tổng quỹ lương 6.067.511.035 7.669.821.014 Tiền lương bình quân 1.4821.014 1.770.503 ( Nguồn phòng kế toán công ty DLTW1) Công ty có xưởng sản xuất thuốc viên đạt tiêu chuản GMP – ASEAN(Godd Manufacturing Practices: Thực hành sản xuất thuốc tốt), có phòng kiểm nghiệm đạt tiêu chuẩn GLP- ASEAN (Godd Laboratory Practices: Thực hành nhân sự sản xuất tốt), có kho thuốc đạt tiêu chuẩn GSP-ASEAN (Godd Storade Practices: thực hành bảo quản thuốc tốt), ngoài ra còn có xưởng chiết xuất các loại nguyên liệu bán tổng hợp, các nguyên liệu làm từ thuốc dược liệu trong nước với trang thiết bị máy móc hiện đại. Các nguyên liệu do công ty sản xuất (artemisinin, artersunat, artemether) một số sản phẩm do công ty sản xuất tại xưởng viên( viên nén, nhộng, đạn artesunat, artemisinin và một số sản phẩm khác) được trao bằng khen tại hội chợ triển lãm hàng công nghiệp và thương mại toàn quốc liên tiếp trong các năm 1995, 1996, 1997, 1998, 2000. Năm 1997- 1998- 2000 Bộ thương mại tặng bằng khen công ty DLTW1 về công tác xuất khẩu. Tiếp đó là bằng khen cho công tác xuất nhập khẩu. Công ty luôn đặt chữ tín lên hàng đầu bằng chất lượng sản phẩm cao nhất và sẵn sang chịu trách nhiệm trong mọi trường hợp có vấn đề về chất lượng mà khách hàng phản hồi. I.2 Chức năng và nhiệm vụ sản xuất kinh doanh tại Công ty DLTW1. Công ty DLTW1 là doanh nghiệp nhà nước thuộc Tổng công ty Dược Việt Nam, do Bộ Y Tế quyết định thành lập. Công ty là một doanh nghiệp thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ về tài chính, có tư cách pháp nhân, có tài khoản riêng tại ngân hàng, được sử dụng con dấu riêng theo thể thức nhà nước qui định, hoạt động theo pháp luật của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam. Nhiệm vụ của Công ty là sản xuất và kinh doanh xuất nhập khẩu trục tiếp các mặt hàng tân dược, đông dược, nguyên liệu hoá dược, tinh dầu dược liệu, bao bì , phụ liệu cao cấp cho ngành dược phẩm, mỹ phẩm và trang thiết bị y tế trên thị trường trong và ngoài nước. I.3 Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Bộ máy quản lý của công ty bao gồm nhiều bộ phận, giữa các bộ phận có quan hệ chặt chẽ với nhau và được phân thành các khâu, các cấp quản lý với những chức năng và quyền hạn nhất định nhằm thực hiện các mục tiêu chung của công ty. Bộ máy tổ chức quản lý của công ty được thực hiện theo mô hình quản lý trực tuyến chức năng ban giám đốc của công ty có thể nắm được tình hình sản xuất kinh doanh một cách kịp thời tạo điều kiện giúp giám đốc công ty rõ được thực trạng của công ty. Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty Nhiệm vụ cụ thể của từng phòng ban như sau - Ban giám đốc: bao gồm giám đốc và phó giám đốc + Giám đốc: vừa là người đại diện cho nhà nước vừa là người đại diện cho cán bộ công nhân viên trong công ty. Quản lý và điều hành mọi hoạt động chung của công ty, ngoài ra giám đốc còn điều hành trực tiếp đối với phòng xuất khẩu, phòng kế toán và phòng tổ chức hành chính. + Phó giám đốc: là người giúp việc cho giám đốc, thay mặt giám đốc điều hành những công việc do giám đốc giao phó. - Phòng kinh doanh nhập khẩu: do trưởng phòng điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty về hàng nhập ngoại, hàng mua và hàng bán, giao các kế hoạch sản xuất cho các phân xưởng, quản lý hệ thống kho hàng, lập các kế hoạch mua bán hàng hoá. Ban giám đốc Phòn g xuất Xưởng đông dược Xưởng thuốc viên Phòng đảm bảo chất Phòng Kdoanh Nhập Phòng tổ chức hành Phòng kế toán Xưởng hoá dược - Phòng kế toán: đảm nhiệm chức năng hạch toán kế toán, tạo nguồn vốn kinh doanh, giúp giám đốc thấy rõ mọi hoạt động kinh tế của công ty, trên cơ sở đó giúp giám đốc phân tích hoạt động kinh tế. - Phòng xuất khẩu: có nhiệm vụ thăm dò thị trường trong và ngoài nước, hàng ngày nắm bắt được tỷ giá hối đoái để điều hành các mặt hàng xuất khẩu và nhanh chóng triển khai các hợp đồng xuất khẩu đã được ký kết. - Phòng tổ chức hành chính: có nhiệm vụ tham mưu cho giám đốc về vấn đề nhân sự. - Phòng đảm bảo chất lượng: có nhiệm vụ kiểm tra giám sát, sau đó kiểm nghiệm đối với tất cả các mặt hàng kể cả hàng tự sản xuất lẫn hàng mua về, đảm bảo đúng chất lượng theo tiêu chuẩn dược điển Việt Nam quy định. Đồng thời nghiên cứu ra các mặt hàng mới, mẫu mã mới ... Nhận xét Qua sơ đồ trên cho thấy rằng cơ cấu tổ chức quản lí bộ máy của công ty DLTW1 xây dựng theo kiều trực tuyến chức năng. Đó là kiểu cơ cấu được áp dụng phổ biến trong các doanh nghiệp nhà nước hiện nay.Cơ cấu kiểu trực tuyến chức năng đã đề cao vai trò của thủ trưởng trong doanh nghiệp. Cơ cấu kiểu này tân dụng được vai trò tham mưu của phó giám đốc và các trưởng phòng…Thể hiện tính thống nhất trong lãnh đạo. Công ty là đơn vị tham gia nhiều lĩnh vực: 3 xưởng, sản xuất với các chủng loại thuốc khác nhau, phòng xuất khẩu tham gia xuất khẩu: tinh dầu, nguyên liệu làm thuốc, tân dược, dược liệu.v.v. trung tâm thuốc nam thuốc bắc chuyên kinh doanh thuốc nam và thuốc bắc, phòng kinh doanh – nhập khẩu tham gia kinh doanh đa dạng về chủng loại: tân dược, dược liệu, đông dược, nguyên liệu thuốc, mĩ phẩm v.v. cùng với các phòng, ban chức năng khác tạo thành hệ thống sản xuất - kinh doanh mang tính đặc thù của Mediplantex. Cơ cấu tổ chức này của Công ty đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể về quản lý và hoạt động sản xuất - kinh doanh trong những năm qua, nhờ đó mà Công ty đã phát huy tốt thế mạnh nội lực, tận dụng những khả năng chuyên môn của các thành viên, đồng thời giúp Công ty nhanh chóng nắm bắt những biến động trên thị trường mà thực hiện có hiệu quả các hoạt động của mình. II.Kết quả hoạt động kinh doanh trong một số năm qua tại Công ty DLTW1 II.1 Các nguồn huy động đầu vào 1. Doanh số mua Bảng 1: Doanh số mua của công ty DLTWI trong một vài năm gần đây Năm 2000 2001 2002 2003 Doanh số mua (triệu đồng) 248.991 288.198,2 285.000 323.768,1 Tốc độ phát triển so với năm 2000 (%) 100 115,78 114,46 130,03 Doanh số mua tân dược( triệu đồng) 156.553 198.698 243.642,1 271.089,2 Tốc độ phát triển so với năm 2000 (%) 100 127.92 156.63 173.16 (Nguồn: Phòng kinh doanh nhập khẩu-Công ty DLTW1 ) Năm 2000 doanh số mua chỉ đạt 248.991 triệu đồng nhưng đến năm 2003 con số này đã tăng đến 323.768,1 triệu đồng tức tăng 30,03 % so với năm 2000. Tuy nhiên trong năm 2002 có giảm 1,32% so với năm 2001. Điều đó chứng tỏ trong những năm qua Công ty đã khai thác được nhiều mhóm, chủng loại hàng, (Tân dược là chủ yếu chiếm 83,73% năm 2003) do nhiều đối tượng trong và ngoài nước cung cấp. 2. Giá trị nhập khẩu tân dược Bảng 2 : Bảng giá trị nhập khẩu Tân Dược Năm 2000 2001 2002 2003 Giá trị nhập (triệu đồng) 124.280,1 183.765,2 150.072,7 136.840 Tỷ lệ phát triển so với năm 2000( %) 100 147.86 128,83 110,01 (Nguồn:Phòng kinh doanh nhập khẩu- Công ty DLTW1 ) Năm 2001 giá trị nhập khẩu tăng 47,86% so với năm 2000. Nhưng đến năm 2002 thì chỉ tăng 28,38 % , năm 2003 tăng 10,01 % so với năm 2000. Nhập khẩu chiếm tỷ trọng lớn trong mua vào và bán ra. Đã có cơ cấu hàng bám sát danh mục thuốc thiết yếu của Bộ y tế, đã nhập hàng nhằm vào đối tượng có thu nhập thấp và trung bình nên phù hợp với sức mua, đã quan hệ tốt với cơ quan ngành dọc cấp trên để nhập thêm nhiều hàng chưa có số đăng ký… và trên hết là sự nhiệt tình cùng với những quan hệ bạn hàng của các cán bộ công nhiên viên thuộc công ty. 3. Giá trị hàng tự sản xuất Bảng 3: Giá trị hàng tự sản xuất trong một vài năm gần đây của Công ty Năm 2000 2001 2002 2003 Giá trị hàng tự sản xuất (triệu đồng) 11.269 23.346,9 20.030,7 30.781,9 Giá trị sản xuất tân dược(triệu đồng) 7.186,7 18.625,6 19.024,3 25.334,4 Tốc độ phát triển sản xuất tân dược so với năm liền kề(%) 100 259,15 102,4 133,2 (Nguồn phòng kinh doanh nhập khẩu – Công ty DLTW1 ) Năm 2000 giá trị hàng tự sản xuất thấp nhất chỉ đạt 11.269 triệu đồng ( tân dược được 7186,7 triệu đồng) điều này không có nghĩa là công ty làm ăn đi xuống hay cắt giảm sản lượng mà đây là năm công ty bỏ nửa thời gian để cải tạo nâng cấp xưởng sản xuất thuốc viên lên đạt tiêu chuẩn GMP ASEAN. Đạt tiêu chuẩn sản xuất này, không những là dấu ấn quan trọng của công ty trong việc mở ra triển vọng xuất khẩu và tham gia đấu thầu quốc tế- trong nước các sản phẩm công ty sản xuất , mà góp phần cho ngành dược Việt Nam một đơn vị sản xuất đạt tiêu chuẩn ASEAN, nhất là trong quá trình hiện đại hoá và hội nhập khu vực, quốc tế ; mặt khác cung cấp cho người dân Việt Nam những sản phẩm có chất lượng cao hơn. II.2 Doanh thu, xuất khẩu và các chỉ số sinh lời 1. Doanh thu Bảng 4 : Doanh thu tại công ty trong một vài năm gần đây Năm 2000 2001 2002 2003 Doanh số bán ( triệu đồng) 272.390 300.857,2 322.946 380.465,9 Tỷ lệ phát triển so với năm 2000(%) 100 110,45 118,57 139,67 Doanh thu tân dược( Triệu dồng) 152739,7 238.193,9 282959,8 323248,1 Tốc độ tăng trưởng so với năm liền kề(%) 101,13 155,95 118,79 114,23 ( Nguồn phòng kinh doanh – nhập khẩu – Công ty DLTW1 ) Dưới ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế khu vực năm 1999, Công ty đã nhanh chóng lấy lại nhịp độ vào năm 2000 và kể từ đó đến nay doanh số bán ra vẫn tăng lên đều đặn là một trong những yếu tố tạo ra lợi nhuận. Công ty đã tăng mạnh được doanh số, chiếm được thị phần đáng kể, có thành tích xuất sắc trong xuẩt khẩu và tạo dựng được uy tín trên thương trường. 2 Xuất khẩu Bảng 5 : Giá trị xuất khẩu của công ty từ năm 2000- 2003 Năm 2000 2001 2002 2003 Giá trị xuất khẩu( Triệu đồng) 8980,0 46789,4 21.395 17.723,8 Tỷ lệ phát triển so với năm liền kề(%) 100 521,0 45,7 82,84 (Nguồn phòng kinh doanh nhập khẩu- Công ty DLTW1 ) Giá trị xuất khẩu năm 2000 chỉ đạt 8980 triệu đồng. Nhưng đến năm 2001 giá trị hàng xuất khẩu tăng vọt lên 46789,4 triệu đồng do khai thác triệt để ở thị trường trong nước mở rộng được mặt hàng xuất khẩu và tìm kiếm được thị trường xuát khẩu mới. Tình hình lại khác đối với năm 2002 giá trị xuất khẩu lại giảm xuống chỉ đạt 45,7 % so với năm 2001. Tuy nhiên nên tập trung vào sản xuất kinh doanh các mặt hàng chuyên khoa, mặt hàng mới, dược liệu và bốc thuốc kê đơn ; đông dược và công tác trồng trọt dược liệu- tạo nguồn Dược liệu tinh dầu xuất khẩu. Doanh thu Tân dược của Công ty DLTW1 cụ thể đối với từng loại khách hàng như sau : Bảng 6 : Bảng chi tiết doanh thu tân dược của công ty DLTWI Đơn vị : Triệu đồng 3. Chi phí bán tân dược Bảng 7 : Chi phí bán tân dược trong một số năm của công ty DLTWI Năm Chi phí bán tân dược( triệu đồng) Tỷ lệ trên doanh thu(%) 2000 2996,3 1,96 2001 5080,45 2,13 2002 6225,11 2,2 Năm 2000 2001 2002 2003 Tổng doanh thu Tân dược 152739,7 238.193,9 282959,8 323248,1 Trong đó : Xí nghiệp 0 7537 10564,3 18593,8 Bán lẻ 1109,8 965,13 1146,98 1756,4 Xuất khẩu 8980,0 54702,6 63273,1 65385,7 Công ty 806,5 141634,47 123729,12 148460,2 Bệnh viện và nhà thuốc tư nhân 141843,4 33352,7 84246,3 89052 2003 8606,93 2,66 ( Nguồn phòng kế toán-Công ty DLTW1 ) Nhìn vào bảng số liệu ta thấy: Chi phí cho hoạt động bán hàng của công ty ngày càng tăng tuy nhên con số đó quá khiêm tốn so với doanh thu trung bình chiếm 2,24% doanh thu. Doanh thu Tân dược và chi phí bán hàng ngày càng tăng điều đó chứng tỏ các biện pháp xúc tiến bán hàng đã được chú trọng trong các năm qua. 4. Các chỉ số sinh lời Bảng 8: Các chỉ số sinh lời tại công ty từ năm 2000- 2003 Năm Chỉ tiêu 2000 2001 2002 2003 Lợi nhuận trước thuế ( triệu đồng) 2000,7 2100 2000 1981,4 Lợi nhuận sau thuế ( triệu đồng) 1360,5 1428 1360 1347,4 Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu(%) 0,25 0,314 0,71 0,50 Tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản(%) 1,11 1,15 1,1 1.05 Tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên nguồn vốn chủ sở hữu(%) 7,3 7,31 7,29 7,23 ( Nguồn phòng kế toán- Công ty DLTW1) Nhận xét: Nhìn vào bảng tổng kết trên, ta thấy rằng trong bốn năm liền công ty DLTWI luôn là một doanh nghiệp làm ăn có lãi, đồng thời với việc luôn thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế với nhà nước và tăng lương cho cán bộ công nhân viên. Tuy nhiên về tổng lợi nhuận trước thuế năm cao nhất là 2100 triệu đồng còn năm thấp nhất là 1981,4 triệu đồng, điều đáng buồn đó chính là lợi nhuận trước thuế của năm gần đây nhất năm 2003. Đây là tỷ lệ thấp của một công ty TW có doanh thu tương đối lớn . Lý giải điều này trước hết là do Công ty thiếu vốn và tỷ lệ vay vốn khá cao nên mỗi năm Công ty phải trả lãi vay rất lớn. Mặt khác, vì hàng nhập khẩu chiếm tỷ trọng lớn, công ty phải vay Dollar Mỹ, tình hình lên giá của đồng USD so với VNĐ đã làm công typhải bù chênh lệnh. Tuy nhiên, bên cạnh đó mộtnhuyên nhân do chủ quan mà Công ty cần xem xét, đó là vòng vay quay hàng tồn kho, vòng quay vốn lưu động, vòng quay tổng vốn rất thấp. Cùng với tình hình mua vào bán ra, xuất khẩu năm 20003 đều giảm so với năm 2002, do chưa nắm bắt được thông tin thị trường của đội ngũ nhân viên bán hàng để báo cho cấp trên những chính sách kịp thời phù hợp. Hay Công ty chưa có những cuộc điều tra chính thức để phục vụ cho việc sản xuất và bán thuốc. Chương 2: Thị trường Tân dược I. Những khái quát chung về thị trường dược phẩm. I.1 Thị trường dược phẩm trên thế giới Cùng với xu hướng khu vực hoá và toàn cầu hoá về kinh tế, thị trường dược phẩm trên thế giới cũng ngày càng phát triển, và có bước đột phá nhảy vọt, nó được phản ánh trước hết ở doanh số bán thuốc, tốc độ tăng trưởng của doanh số bán tại các khu vực. Ngành dựơc là một ngành kinh tế có mức tăng trưởng cao trên thế giới, trong khi mức tăng trưởng chung của thế giới là 2% - 3% năm thì mức tăng trưởng của ngành dược là 11,6% ( Nguồn Pharmacetical Marketing in the 21 st centry- 1996- tr3,4) Nhu cầu thuốc tân dược toàn cầu là 243,42 tỷ USD nhưng thuốc bán ra từ các nguồn không đồng đều, ba khu vực Châu Âu, Bắc Mỹ, Nhật Bản bán ra với doanh số chiếm khoảng 80% trên tổng doanh số thuốc bán ra trên thế giới. Trong khi dân số của ba khu vực này chiếm 30% dân số trên thế giới, đây là khu vực có nền kinh tế công nghiệp phát triển. Ngành dược cũng là một ngành được các nước tư bản phát triển quan tâm đầu tư cao. Châu á là khu vực có tốc độ tăng trưởng cao nhất thế giới, nhưng tốc độ tăng trưởng của ngành dược chưa tương xứng. Trong khi tốc độ tăng trưởng của ngành dược thế giới là 11,6 % năm thì tốc độ tăng trưởng của ngành dược Châu á là 7,6% năm, thị phần của Châu á cũng nhỏ bé bằng 7% ( 17,04 tỷ USD). Trong khi dân số Châu á chiếm 30% dân số trên thế giới. Chứng tỏ tiềm năng phát triển công nghiệp ở đây còn lớn, cần được nghiên cứu đầu tư phát triển một cách thích hợp. Chi tiết hơn về thị trường dược phẩm Châu á. Trong khu vực Bắc á và các Đông Nam á, Hàn Quốc là nước có doanh số bán cao nhất, vượt xa các nước khác trong khu vực, chiếm 43% doanh số bán của cả khu vực (Nguồn : Đr Ng. Chu Teck. Riview of the Southeast Asean Pharmacetical Marketing 1996). Hàn Quốc là nước công nghiệp phát triển là một trong muời nước có nền kinh tế phát triển nhất thế giới. Và đã rất quan tâm phát triển công nghiệp dược. Ngoài các nước trong khu vực trên ở Châu á phải kể đến Trung Quốc, có nền kinh tế lớn nhất Châu á, doanh số bán thuốc của Trung Quốc đạt khoảng 10,8 tỉ USD/ năm, đây là một khu vực có tiềm lực lớn cả về sức bán và sức mua. Riêng ở Việt Nam năm 2003 doanh số bán thuốc đạt 3385 tỷ VNĐ tương đương với 0,225 tỷ USD, tăng 11% so với năm 2002. Bảng 9 : Tốc độ tăng GDP hàng năm và thị trường dược phẩm một số nước Asean Năm 2001 2002 Nước Tốc độ tăng GDP ( %) Thị trường DP (Tr. USD) Tốc độ tăng GDP ( %) Thị trường DP ( Tr. USD) Philippin 3,2 1080 4,6 1166 Inđônêsia 3,3 1021 3,5 1184 Thái Lan 1,8 778 4,9 845 Malaysia 0,1 337 4,0 479 Singapore -2,0 264 2,2 293 Campuchia 6,3 62 4,5 65 Myanma ... 36 ... 40 Lào 5,7 2 5,8 2 ( Nguồn thông tin kinh tế – xã hội số 5 :3/2003, Tr7 và tạp chí dược học) Một số đặc điểm quan trọng của thị trường dược phẩm thế giới là nguồn thuốc bán ra tập trung vào một số hãng và tập đoàn dược phẩm lớn, 25 hãng hàng đầu trên thế giới bán ra với 148 tỷ USD chiếm 60,8% thuốc được bán ra trên thế giới. Thể hiện xu hướng tích tụ và tập trung hoá cao độ của nến kinh tế tư bản ở ngành dược trong cơ chế thị trường. Điều đáng chú ý là các hãng hàng đầu trên thế giới bán 90% sản phảm của họ ra nước ngoài. I.2 Thị trường dược phẩm Việt Nam Thị trường dược phẩm Việt Nam hiện nay rất sôi động có xu hướng phát triển mạnh, hứa hẹn nhiều tiềm năng thu hút sự quan tâm chú ý của các nhà kinh doanh dược phẩm trong nước và ngoài nước. Việt Nam là một trong những nước có tốc độ phát triển kinh tế cao và ổn định từ năm 1999- 2002 tốc độ phát triển kinh tế cao và đạt từ 4,8- 7,04%/ năm, ngành dược Việt Nam tăng trưởng bình quân 13%/ năm riêng tổng công ty có tốc độ tăng trưởng bình quân 20% / năm ( Nguồn: Đề án đảm bảo và cung ứng và bình ổn giá thuốc- Bộ Y tế – Tr7). Với quy mô dân số Việt Nam hiện nay khoảng trên 80 triệu dân thì quy mô thị trường dược phẩm Việt Nam vào khoảng 550 triệu USD/ năm. Tiền thuốc bình quân đầu người( USD) ảnh hưởng bởi tốc độ tăng trưởng kinh tế và tỷ lệ dân số qua các năm 2000- 2003: Năm 2000 2001 2002 2003 Tốc độ tăng trưởng kinh tế (%) 6.7 7.5 7,04 7,24 Tỷ lệ tăng dân số (%) 1,51 1,50 1.32 0.77 Tiền thuốc bình quân đầu người (USD) 5,6 5,97 6.56 7.53 ( Nguồn : Tình hình sản xuất kinh doanh dược toàn quốc qua các năm- Cục quản lý Dược). Theo dự báo của của cục thống kê thì dân số Việt Nam vào khoảng năm 2010 sẽ tăng vào khoảng 93 triệu dân và số tiền thuốc bình quân đầu người khoảng 15 USD/ người, như vậy thf quy mô thị trường dược phẩm Việt Nam sẽ đạt từ 1,4- 1,5 tỷ USD. Như vậy thị truờng Việt Nam có tiềm năng rất lớn. Hiện nay số thuốc đang lưu thông trên thị trường Việt Nam vào khoảng 8000 mặt hàng các loại ( Nguồn cục quản lý dược- Bộ y tế). Việt Nam có thị trường dược lớn thứ tư trong khu vực Đông Nam á với tốc độ tăng trưởng bình quân đứng thứ ba. Ước tính thị trường dược phẩm Việt Nam sẽ đạt tới 677 triệu USD vào năm 2005. Đó la chưa kể năm 2005 chúng ta phải nhìn asean như một thị trường chung với quy mô gần 6,4 tỷ USD ( Nguồn : tồng hợp từ IMS Health và : IMS PADDS Sales of Intnl products" và " Scrrips company langue table 2001" ). Trên thị trường dược phẩm, các thuốc được cung cấp bởi các nhà sản xuất không phải là người phát minh ra công thức (thuốc generic) luôn chiếm tỷ trọng lớn. ở Việt Nam, cũng như các quốc gia khác trong khu vực thuốc generic luôn chiếm xấp xỉ 70% thị trường về giá trị và có tốc độ tăng trưởng bình quân nhanh hơn tốc độ tăng trưởng chung. Như vậy ngay cả khi chưa có điều kiện nghiên cứu cho ra đời các thuốc mới thì tiềm năng của thị trường thuốc generic, thì trước hết là thị trường trong nước, sau đến là thị trường ASEAN, cũng đã lớn hơn rất nhiều lần so với năng lực sản xuất của ngành dược Việt Nam. Một điều nữa là tình hình thuốc giả đang làm rối loạn thị trường hiện nay. Năm nào cũng có những trường hợp thuốc của nước ngoài bị đình chỉ lưu hành trên thị trường Việt Nam, do quá đắt hoặc không đảm bảo chất lượng… Đó là chưa kể những món hàng nhập lậu ngành Y tế không thể kiểm soát được chất lượng. Và người bệnh chỉ dựa và cách phát âm khi mua thuốc nên dễ lẫn thuốc giả với thuốc thật. Hơn nữa mẫu mã bao bì lại tương tự nên người tiêu dùng càng khó phân biệt. Mặt khác thuốc là mặt hàng đặc biệt ảnh hưởng đến sức khoẻ con người. Trong khi thị trường thuốc hiện nay rất phức tạp vì thuốc giả đã và đang gây ra những hậu quả nghiêm trọng cho sức khoẻ cộng đồng, gây ra những tổn thất về tiền bạc cho người tiêu dùng, cũng như những thiệt hại to lớn, và uy tín của những nhà bào chế chân chính, gây rối loạn thị trườngthuốc dẫn đến những khó khăn phức tạp cho công tác quản lý dược của nhà nước, làm giảm lòng tin người tiêu dùng đối với thuốc sản xuất trong nước và quan trọng hơn là ảnh hưởng đến uy tín và vị trí của Việt Nam trong thị trường thế giới. Nhất là trong giai đoạn hội nhập phức tạp nhất hiện nay.Thuốc giả có thể chia làm bốn loại : - Loại hoàn toàn không có hoạt chất - Loại có hoạt chất khác với nhãn ghi thêm chỉ có thuốc độc - Loại có hoạt chất đúng với nhãn nhưng hàm lượng thấp hơn - Loại đúng hoạt chất và đủ hay không đủ hàm lượng nhưng giả mạo bì nhãn hiệu, màu sắc, và nguồn gốc (thuốc nhái). Các trường hợp thuốc giả: - Thuốc giả thuốc ngoại: Thuốc giả thuốc ngoại hoàn toàn giống thuốc thật từ tên thuốc, mẫu mã bao bì, quy cách đóng gói, dạng bào chế. Ví dụ (Nguồn: Tạp chí dược học- số 5/2000 trang7,8) - Thuốc nội giả thuốc nội : Thuốc nội giả bằng cách nhái tên, mẫ mã bao bì. Một loại thuốc khác đang được ưa chuộng có khi chỉ nhái tên còn mẫu mã bao bì hoàn toàn khác thuốc thật. Ví dụ : (Nguồn tạp chí dược học- số 5/2000 tr7,8) - Thuốc ngoại mạo thuốc ngoại trên thị trường Việt Nam ít khi gặp hơn nhưng vẫn có khi xảy ra. Ví dụ như Biolactyl của DB Phama (Pháp) và Biolactyl của Young II Pham Co. LTD ( Hàn Quốc). Thuốc mạo giống y như thuốc thật về hình thức, tuy nhiên vẫn có thể phân biệt được thật hay giả ở hình thức bên ngoài. Chẳng hạn như nét chữ in trên bao bì không được sắc nét như hàng thật, hay chữ bị mất nét, màu sắc không giống như trên bao bì thật, có những chỗ bị lem… * Nhận xét chung về thị trường dược phảm Việt Nam: Thuốc giả Thuốc thật Midexcasol Madecasol Celéskamin Celéskamine Pỡbanthène Bèpanthène Nystecline Mycostatine( Nystatine) Top- xil Toplesil Calcium&D Calcium+ D Thuốc mạo Thuốc thật Codein Acodine Coandin Codein-A Thị trường dược phẩm Việt Nam hiện có quy mô nhỏ (550 triệu USD/ năm) - Mức tiêu thụ thuốc bình quân đang ở mức thấp, có xu hướng tăng cao cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam. - Đối với ngành tân dược non trẻ của chúng ta, việc tập trung vào nghiên cứu đầu tư phát triển các thuốc mới, các dạng bào chế mới là mạo hiểm, chưa phù hợp với giai đoạn 2002- 2005. Nói cách khác tập trung vào việc sản xuất thuốc generic cần được xác định là ưu tiên hàng đầu, là bước đi đúng hướng hiện nay và cần được triển khai càng sớm càng tốt. - Thuốc giả đang làm rối loạn thị trường. - Điều đặc biệt là từ đầu năm trở lại đây, giá các mặt hàng thuốc tân dược tăng mạnh , trong đó có một số vài thuốc tăng gấp đôi so với vài tháng trước. Các loại thuốc và nguyên liệu thuốc tăng mạnh nhất là Vitamin C, nguyên liệu thuốc cảm là Paracetamol, nguyên liệu Vitamin C, với mức tăng từ 0,42 USD- 12USD/ kg ( đối với nguyên liệu thuốc) và tăng gấp đôi đối với mặt hàng thuốc thành phẩm ( Vitamin C) ( Nguồn: Thời báo kinh tế Viẹt Nam số 42 -14/3/03) * Mối quan hệ thị trường trong và ngoài nước: Do ngành dược Việt Nam còn chưa mạnh nên tình trạng nhập siêu là chưa thể tránh khỏi, sự phụ thuộc vào nguyên liệu, bao bì máy móc thiết bị nhập từ nước ngoài và cũng chưa đáp ứng được một lượng lớn thành phẩm trong nước đang có nhu cầu sử dụng. Tỷ lệ nhập siêu trong ngành còn lớn, vì vậy nhà nước đang khuyến khích xuất khẩu để cân đối một phần ngoại tệ cho việc nhập khẩu. Ngành dược phẩm Việt Nam nhờ vào những phát minh của nước ngoài để sản xuất những thuốc generic nhằm phục vụ nhu cầu trong nước. II Thị trường Tân dược. II.1. Quy mô thị trường thuốc tân dược: Việt Nam còn là một nước nghèo do đó thuốc Tân dược là mặt hàng phổ biến chiếm hơn 75% lượng tiêu thụ và chiếm gần 20 % giá trị xuất khẩu( Nguồn : Tạp chí dược học số 4/2001, tr2) trong quy mô thị trường là 550 triệu USD/năm tức là khoảng 412,5 Triệu USD/ Năm. Nếu tính toàn thế giới thì quy mô thị trường là 243,42 tỷ USD/ năm. Thị trường tiêu thụ Tân dược tuỳ vào số lượng người mắc bệnh khác nhau mà có những nhu cầu dùng các loại thuốc khác nhau. Theo báo cáo của tổng quan cục quản lý Dược Việt Nam thì cơ cấu sản phẩm chủ yếu là kháng sinh chiếm 46% tương ứng là 189,75 Triệu USD/ năm; Vitamin 19%( 78,37 Tr USD/ năm); Cảm sốt thông thường 6% ( 24,67 tr. USD/ năm) và 29% là một số thuốc còn lại như tiêu hoá, tâm thần, tuần hoàn não… Thị trường Tân dược là thị trường đặc biệt trong đó việc tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào lượng thông tin tiếp nhận. Luôn xảy ra hiện tượng đối tác này chiếm ưu thế thông tin hơn đối với đối tác kia, dẫn đến sai lệnh về giá trị của đối tượng trao đổi. Điều này tạo nên sự bất bình đẳng trên thị truờng tự do, làm cho người này bị thiệt trong khi người khác được lợi. ở thị trường Hà Nội, điều này thể hiện rất rõ, người bệnh đã bị thua thiệt do lượng thông tin không đầy đủ, thậm chí chưa chính xác. Về tình hình cung ứng các doanh nghiệp Nhà nước giữ vai trò chủ đạo trong cung ứng thuốc Tân dược cho nhân dân. Nhiều công ty được các bác sỹ tư nhân mở các đại lý bán thuốc hay các dịch vụ phòng khám chữa bệnh tại địa bàn Hà Nội tạo ra mạng lưới bán lẻ thuốc sâu rộng, đảm bảo đủ nhu cầu thuốc phòng và chữa bệnh cho nhân dân thủ đô. Nhung xu hướng đến các bác sỹ tư và mua thuốc tại các cửa hàng thuốc tư nhân đang tăng lên mặc dù họ phải trả thêm các chi phí khác, song họ vẫn tin rằng ở đây dịch vụ tốt hơn. Song song với việc phát triển các phương pháp phòng và chữa bệnh bằng y học cổ truyền thì xu hướng sử dụng các loại thuốc Tân dược đang tăng lên. Song đòi hỏi của người dân về các loại thuốc này ngày càng cao về chất lượng, mẫu mã, bao bì, chủng loại, cách dùng và giá cả. Trong giai đoạn hiện nay người dân ưa thích sử dụng các loại thuốc uống ( viên nén, viên dập, viên nhộng), thuốc uống ngoài da, dán vào chỗ đau. Chúng rất tiện dụng, người bệnh dễ dàng sử dụng theo chỉ dẫn của thầy thuốc. Khác với các loại thuốc nói trên thì thuốc tiêm và dịch truyền đang có xu hướng giảm và không được ưa thích, bởi việc sử dụng chúng không những đòi hỏi sự giúp đỡ trực tiếp của y tá, gây nhiều phiền hà mà còn sợ bị lây nhiễm các bệnh như: viêm gan siêu vi rút, sida, sốt rét…Tuy nhiên trong những trường hợp đặc biệt phải cấp cứu thì người ta phải sử dụng mặc dù vẫn băn khoăn e ngại. Bên cạnh ưu điểm là trị bệnh nhanh chóng. Thuốc tân dược còn kèm theo các phản ứng phụ cho người sử dụng. Chính vì vậy trong điều kiện hiện nay xu hướng kết hợp y học cổ truyền với y học hiện đại cũng đang được phát triển. Đó là mục tiêu cơ bản nhằm tăng cường khả năng phòng bệnh và chữa bệnh cho dân và xây dựng nền y học Việt Nam. II.2. Cạnh tranh trên thị trường Tân dược. Cùng với ngành dược Việt Nam các công ty dược nước ngoài đã đóng góp một phần không nhỏ trong việc cung ứng thuốc và bảo vệ sức khoẻ cho nhân dân Việt Nam, tạo ra thị trường thuốc phong phú lành mạnh đặc biệt là các loại thuốc chuyên khoa đặc trị. Số lượng và loại hình doanh nghiệp dược Việt Nam và nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam năm 2001 như sau: ( Ngu ồn: Cục quả n lý dựơ c- Bộ y tế ) Tại Việt Nam, thuốc ngoại nhập chiếm khoảng 70% giá trị thuốc sử dụng hàng năm do các hoạt động của các công ty nước ngoài có ảnh hưởng rất lớn đối với thị trường thuốc Việt Nam. Ngay cả các công ty dược với nhau, một mặt họ là đối thủ cảntanh mặt khác họ là bạn hàng với nhau, đối tác với nhau bổ trợ cho nhau để đáp ứng nhu cầu phục vụ khách hàng. Trong tổng công ty, Công ty DLTWI chỉ chiếm 11.81% tổng doanh thu. Chiếm 35,1% tổng giá trị xuất khẩu dược của tổng Công ty dược Việt Nam và 27% tổng giá trị xuất khẩu dược của toàn ngành. Có thể thấy đối thủ cạnh tranh chính của Công ty là một số Công ty, xí nghiệp dược trong cùng tổng Công ty Nhà nước: Công ty dược phẩm Trung Ương, xí nghiệp dược phẩm TW I, TWII, XNDP 24, dược Hậu Giang (Nguồn :Mediplantex) Doan h thu Stt Loại doanh nghiệp Số lượng doanh nghiệp 1 Doanh nghiệp dược trung ương 20 2 C. ty, xí nghiệp dược địa phương 126 3 C.ty, xí nghiệp dược thuộc bộ ngành khác 06 4 Công ty liên doanh và dự án đã được cấp phép 25 5 Doanh nghiệp tư nhân, TNHH, Cổ phần 492 6 Hãng, công ty dược nước ngoài 201 Doanh thu Giá trị xuất khẩu Triệu đồng (%) Triệu đồng (%) Công ty DLTWI 396.293,1 11.81 17.723,8 35,1 Tổng công ty Dược Việt Nam 3.355.572,4 100 50.495,2 100 100% 11.81% 35.10% 100% Biểu đồ 1: Một số chỉ tiêu của công ty DLTWI so với tổng công ty Dược Nếu phân chia các doanh ngiệp dược ở Việt Nam theo khu vực địa lý thì : Khu vực Miền Bắc Miền trung Miền Nam Số lượng 374 180 316 ( Nguồn tổng công ty Dược Việt Nam) Miền Bắc với 25 tỉnh có 374 doanh nghiệp dược mật độ trung bình là 15 doanh nghiệp dựơc trên một tỉnh miền Bắc từ đó cho thấy mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp với nhau; trung tâm thủ đô Hà Nội lại càng khốc liệt hơn vì ở đây tập trung chủ yếu các doanh nghiệp dược là điều tất yếu do trình độ dân trí cao đáp ứng nhu cầu nguồn nhân lực có trình độ; thu nhập cao do đó nhu cầu về chăm sóc sức khoẻ cũng tăng theo. Nhưng do doanh nghiệp TWI là một doanh nghiệp nhà nước do đó nó có lợi thế hơn so với các doanh nghiệp ngoài quốc doanh khác khi tham gia đấu thầu tại các bệnh viện. Miền Trung mức độ cạnh tranh có giảm hơn so với miền Bắc, bình quân 12 doanh nghiệp dược trên một tỉnh mìên Trung. Tuy nhiên ở vùng nào cũng không chỉ có sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong địa bàn mà còn có sự cạnh tranh của các doanh nghiệp ở miền khác.Ta thấy tình hình cạnh tranh ở miền Nam là gay gắt hơn cả , với 21 tỉnh thành mà có tới 316 doanh nghiệp dược. Bên cạnh đó một bộ phận không thể tách rời môi trường kinh doanh đó là khách hàng. Một sự tín nhiệm của khách hàng đối với sản phẩm của công ty luôn được coi là tài sản có giá trị nhất. Khi khách hàng mua hàng hoá, sản phẩm của công ty nào đó thì họ có thể làm giảm lợi nhuận của công ty đó bằng cách yêu cầu chất lượng sản phẩm phải cao hơn hoặc dùng công ty này chống lại công ty khác. Khách hàng đặc biệt với sức mạnh khi họ mua hàng hoá với số lượng , giá trị lớn, mua thường xuyên. Vấn đề của khách hàng là khả năng thanh toán. Đối với công ty DLTWI thì khách hàng trung gian Tổng công ty Công ty Tổng công ty Dược VN lớn nhất là thị trường các tỉnh, các bệnh viện và thị trường xuất khẩu, các xí nghiệp địa phương, xí nghiệp TW nhận gia công rất ít hàng và chịu trách nhiệm phân phối các mặt hàng đó của công ty. Có thể giải thích điều này là do các xí nghiệp không được phép kinh doanh thuốc. Thị trường thuốc phát triển mạnh trong những năm vừa qua ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường thuốc đặc biệt là tham gia vào công tác xuất nhập khẩu do các xí nghiệp TW, địa phương có thể tự cung cấp hàng cho mình với chi phí thấp hơn hoặc có thể chọn những nhà cung cấp mới với nhiều lợi thế hơn. Không những thế công ty còn chịu sức ép từ phía người cung cấp. Những người cung cấp chính của công ty gồm các tỉnh, xí nghiệp sản xuất TW và địa phương, các công ty TW từ hoạt động sản xuất của công ty và nguồn nhập khẩu. Nhìn chung công ty có mối quan hệ tốt đối với nhà cung câp, số lượng hàng hoá mua vào ngày càng gia tăng theo các năm. Do mối quan hệ hợp tác lâu dài, bền vững nên trong những thời điểm cần thiết phải huy động một khối lượng lớn hàng hoá công ty cũng có thể có được. Chính vì vậy công ty luôn giữ được một khoảng cách khá an toàn không để có những ảnh hưởng lớn đến hoạt động của công ty. Mối quan hệ này cũng tạo điều kịên tốt cho nguồn đầu vào của công ty được ổn định. Đối với nguồn nguyên liệu dùng để sản xuất thuốc sốt rét, cây bạc hà,…công ty đã có những biện pháp chính sách thoả đáng đối với người nông dân và đã chỉ đạo trồng 250 ha cây Thanh Hao Hoa Vàng và cây Bạc hà SK33 để thu mua, chế biến sản xuất và xuất khẩu. Trong ngành dược, vấn đề chất lượng của thuốc là mối quan tâm hàng đầu. Trong những năm qua các nhà đầu tư đã không ngừng đầu tư cho ngành sản xuất của mình, phấn đấu đạt tiêu chuẩn GMP. Do đó, tình hình chất lượng thuốc trên thị trường được cải thiện hàng năm với tốc độ hoàn thiện đáng mừng. Theo báo cáo trong suốt năm 2002 cả nước chỉ phát hiện 22 trong tổng số 46.311 mẫu thuốc, chiếm 0,047% là thuốc giả. Chỉ có 2,29 % mẫu thuốc không đạt chất lượng đăng ký ( Nguồn tạp chí dược học- số 1/2003, tr5) Mặt khác, một doanh nghiệp trong nước than phiền rằng sản xuất thuốc tây hiện nay có lãi rất ít trong sự cạnh tranh mệt mỏi. Do trình độ sản xuất nói chung trong đó trình độ công nghệ chưa cao nên chất lượng sản phẩm chưa đồng đều và chưa ổn định. Cũng như ở một số nước như Philipin, Inđonexia, Thái Lan, thị trường dược Việt Nam được dự báo trong vài năm tới các nhóm thuốc như thuốc tiêu hoá, tim mạch, chống nhiễm khuẩn vẫn chiếm tỷ trọng lớn và tốc độ tăng trưởng tương đối cao. Mô hình bệnh tật ở Việt Nam có thể nói là khá tương đồng với các nước trên. Theo đó các thuốc sắp hết được bảo hộ độc quyền. Theo thời gian, các thuốc được phát minh mới sẽ lần lượt phải công khai công thức bào chế và đây là cơ hội vàng cho các công ty generic. Một khi thuốc hết hạn bảo vệ bản quyền sở hữu riêng thì việc sản xuất sẽ diễn ra ồ ạt tại nhiều nước trên thế giới. Sức ép nhập khẩu vào Việt Nam sẽ tăng lên, đặc biệt trong khi ASEAN đang bàn bạc vấn đè chung với ấn Độ và Trung quốc Do vậy nếu không có sự chuẩn bị trước thì công nghiệp dược của chúng ta sẽ có nguy cơ càng bị chèn ép. Như vậy chúng ta phải chủ động đón đầu về tiềm năng của các nhóm hoạt động trong sản xuất, trước hết là sản xuất để đáp ứng nhu cầu trong nước. Thêm vào đó, tâm lý của người dân cũng như của cả bác sỹ kê đơn tin dùng hàng nhập ngoại hơn. Từ đó nảy sinh tình trạng hàng ngoại dù giá cao mà vẫn bán tốt, thu lợi cao để từ đó càng có điều kiện thúc đẩy các hoạt động xúc tiến bán hàng. Còn hàng nội do không thể cạnh tranh nổi nên các Công ty nội đua nhau chuyển sang hạ giá bán, cùng nhau chịu lãi ít hoặc lỗ. Xu hướng chênh lệch về giá giữa thuốc nội và thuốc ngoại ngày càng cao. Với một nhóm người có thu nhập cao khi mắc bệnh cũng như khi có nhu cầu về thuốc họ thường ít quan tâm đến thuốc tân dược, cái mà họ cần là thuốc đông dược, do đó đông dược có lợi thế cạnh tranh hơn tân dược trong nhóm khách hàng này. II.3.Các yếu tố chi phối thị trường tân dược nội địa 1. Các yếu tố kinh tế Các vấn đề thuộc lĩnh vực kinh tế xã hội có ảnh hưởng rất mạnh mẽ tới các hoạt động của ngành kinh tế nói chung và đối với ngành dược nói riêng, Các yếu tố kinh tế có các tác động chủ yếu sau: - Tốc độ tăng trưởng kinh tế Nhìn chung trong các năm qua nước ta có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao và tương đối ổn định . Điều này được thể hiện ở bảng sau Bảng 10 : Tốc độ tăng tăng quy mô thị trường Tân Dược Năm GDP% Tốc độ tăng quy mô thị trường tân dược (%) 2000 6,7 5,41 2001 7,5 16,94 2002 7,04 13,08 2003 7,24 14,6 Tuy nhiên, so với mục tiêu bình quân 5 năm 2001- 2005 là 7,5 % thì năm 2004 phải đạt 7- 7,5 % . Riêng trên địa bàn Hà Nội năm 2002 tăng 10,25% ( kế hoạch là 10-11%) là mức tăng cao nhất trong năm năm trở lại đây. Khi kinh tế phát triển thu nhập người dân tăng lên thì nhu cầu về chăm sóc sức khoẻ và bảo vệ sức khoẻ của người dân cũng ngày càng tăng. Cầu thị trường về sản phẩm gia tăng là yếu tố tích cực kích thích sự phát triển của ngành dược nói chung và Công ty DLTWI nói riêng. -Tỷ giá hối đoái Tỷ giá hối đoái cũng là một trong số những ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. đặc biệt là đối với các doanh nghiệp có hoạt động xuất nhập khẩu. Tỷ giá hối đoái tác động đến cả cung cầu về tiền và từ đó tác động đến giá cả hàng hoá. Tỷ giá cao sẽ khuyến khích xuất khẩu và ngược lại, tỷ giá thấp sẽ khuyến khích nhập khẩu và hạn chế xuất khẩu. Với bất kỳ một tỷ giá nào bién động bất lợi trong thời gian các công ty xuất hàng hay nhập hàng tân dược cũng đều ảnh hưởng không nhỏ đến lợi nhuận của người kinh doanh và mức giá trên thị trường. Cụ thể là nếu tỷ giá cao sẽ khuyến khích xuất khẩu nhưng chẳng may thời gian đó các công ty dược Việt Nam thực hiện hoạt động nhập khẩu là chủ yếu sẽ là một điều lợi. Hoặc như trường hợp các công ty này buộc phải thực hiện hợp đồng trong khi tỷ giá thấp thì bất lợi này sẽ làm giảm doanh thu lớn. Như vậy, hoạt động sản xuất kinh doanh tân dượccũng như các mặt hàng khác chịu sức ép từ cả hai phía của việc tăng hay giảm tỷ giá hối đoái. - Tỷ lệ lạm phát: Tỷ lệ lạm phát ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập, lợi nhuận của công ty, của cán bộ công nhân viên và đến toàn xã hội. Tỷ lệ lạm phát tăng sẽ làm cho giá trị của một đồng thu nhập giảm xuống và như vậy ảnh hưởng đến chi tiêu cho gia đình. Khi giá trị thu nhập thấp sẽ chú ý đến các yếu tố tác động trực tiếp đến cuộc sống của họ như đề về ăn, ở, mặc,..mà ít chú trọng đến công tác bảo vệ sức khoẻ và như vậy đối với ngành dược sẽ gặp nhiều khó khăn. Tỷ lệ lạm phát tăng nghĩa là giá tăng làm tăng cung nhưng cầu thị trường giảm xuống. Tỷ lệ lạm phát tăng thì giá của các yếu tố đầu vào cũng tăng do đó các nhà sản xuất sẽ sản xuất ít đi hoặc phải tăng nguồn vốn. Tuy nhiên, tỷ lệ lạm phát những năm gần đây không gây ra nhiều ảnh hưởng tiêu cực cho nền kinh tế và đây là một cơ hội cho ngành dược tiếp tục phát triển. 2. Chất lượng môi trưòng và cuộc sống Thị trường nứơc ta chủ yếu là thị trường nông thôn bởi dân cư phân bố ở vùng này cao hơn vùng khu vực đô thị. Sức mua của khu vực nông thôn cũng thấp do vậy sự chấp nhận thuốc ngoại giá cao khó hơn sự chấp nhận thuốc nội giá phải chăng. Mạng lưới phân phối ở tuyến Tỉnh, Huyện tuy còn yếu nhưng vẫn nằm trong vùng chỉ đạo của nhà nước. Mối quan hệ giữa các công ty tỉnh với các đơn vị thành viên trong tổng công ty đã được thiết lập từ lâu và cũng rất gắn bó. Vì vậy nếu sử dụng các phương thức khác thích hợp, các doanh nghiệp của ta vẫn mở rộng được thị phần, kể cả thị trường y tế, bệnh viện tỉnh. Cùng với sự phát triển khoa học kỹ thuật, chất lượng môi trường giảm sút, điều kiện kinh tế còn nghèo nên chưa xử lý được chất thải làm cho ô nhiễm môi trường trầm trọng gây cho người nhiều bệnh mới hoặc gây ngộ độc thức ăn, nhiễm khuẩn, sốt rét…. Khoa học kỹ thuật phát triển cùng với sự tăng lên của lực lượng lao động trí óc làm cho lực lượng này có nguy cơ mức bệnh về: Tim mạch, dạ dày, ung thư, phổi, tuần hoàn não,…những vẫn đề trên làm cho thị trường thuốc tân dược luôn biến động. Do đó cần nắm bắt thông tin để có những kế hoạch tiến hành phát minh ra các loại thuốc mới, sau đó phân phối rộng khắp kịp thời cho người bệnh. Đi đôi với việc tuyên truyền và giáo dục người dân có ý thức bảo vệ môi trường sống của mình. Nói tóm lại những sự cố gây bệnh chúng có thể ở bên trong, bẩm sinh( từ cấu trúc di truyền), có thể tác động trực tiếp ( sốt rét, chất gây ung thư), hoặc qua trung gian ( muỗi, thuốc lá) hoặc do những tác nhân tiêu cực của điều kiện vật chất và tinh thần. Khi đã mắc bệnh thì đều cần đến thuốc do đó những nguyên nhân gây bệnh là yếu tố chủ yếu chi phối thị trường Tân dược. Chương 3: Thực trạng Marketing- mix tại Công ty Dược liệu TW1 I. Nghiên cứu thị trường thuốc tân dược của công ty và khi lựa chọn thị trường mục tiêu: I.1 Thị trường mục tiêu:  Địa bàn rộng khắp từ thành phố tới nông thôn, từ đồng bằng đến miền núi, từ Bắc vào Nam  Phục vụ cả hai đối tượng khách hàng là người có thu nhập cao và người có thu nhập thấp. Với những người cuối cùng ở nông thôn, vùng sâu, vùng xa, nơi có thu nhập thấp, khả năng về tài chính để chi phí cho lĩnh vực y tế, chăm sóc sức khoẻ còn nhiều hạn chế, khi mặt hàng thuốc sử dụng sản xuất với giá rẻ được ưa chuộng và tiêu dùng nhiều hơn. Do vậy công ty luôn tìm cách đẩy mạnh lĩnh vực sản xuất, nâng cao năng xuất và hạ giá thành sản phẩm để có thể cạnh tranh được với các công ty, xí nghiệp sản xuất trong nước khác trong mảng thị trường nông thôn. Còn với người tiêu dùng ở thành phố, thị xã, các trung tâm kinh tế xã hội lớn, nơi có thu nhập cao thì nhu cầu về chăm sóc bảo vệ sức khoẻ ngày càng gia tăng và nhu cầu sử dụng thuốc ngày càng nhiều hơn. Đối với mảng thị trường này, hoạt động nhập khẩu của công ty sẽ thực hiện việc cung ứng thuốc và khả năng cạnh tranh với các công ty khác. - Chính sách tín dụng: cấp tín dụng cho doanh nghiệp dược nhà nước ở địa phương có thu nhập thấp. - Chính sách hỗ trợ vận chuyển: Ưu tiên cho các địa phương vận chuyển khó khăn. - Cơ cấu hàng hoá: hàng tư bản giá cao và hàng của các nước châu á và nội địa giá thấp. - Hàng cần trình dược (hàng chuyên khoa, hàng mới, biệt dược) và hàng bán cạnh tranh I.2. Những khách hàng của công ty; Đây vừa là một khó khăn, vừa là một mâu thuẫn cần phải giải quyết hay dung hoà khi mà ít vốn lại đa dạng hoá kinh doanh, cần phải đầu tư nhiều lĩnh vực. trong kế hoạch phát triển của mình, Công ty cần cân nhắc kỹ lưỡng và tính toán chuẩn xác khi ưu tiên đầu tư vào lĩnh vực nào, mũi kinh doanh nào trước, để vừa sinh lời nhanh, hoàn vốn sớm(khấu hao nhanh), vừa có tính định hướng lâu dài, tránh tình trạng đầu tư dàn trải, mọi thứ dều dang dở vì hết vốn.  Nhóm 1: Khách hàng trung gian: Bệnh viện, trung tâm y tế, Cục quân y và cục Y tế, các chương trình đáu thầu Y tế Đặc điểm: Tiền mua thuốc do ngân sách nhà nước cấp là chủ yếu và sử dụng trực tiếp cho người bệnh. Gần đây chủ yếu là thực hiện theo cơ chế đấu thầu nhằm cung cấp kịp thời, đầy đủ, đảm bảo chất lượng với giá cả hợp lý. Những số lượng trên mua số lượng lớn theo định kỳ, giá cả do các cơ quan chủ quản của các đơn vị trên quy định.  Nhóm 2: Khách hàng trung gian: DN dược nhà nước (TW, tuyến tỉnh và một số ít tuyến huyện) Đặc điểm: Nguồn vốn chủ sở hữu nhà nước, nhưng vốn vay lớn nên được quyền tự chủ trong kinh doanh . Đối tượng này mua hàng để bán lại hoặc sản xuất chứ không tiêu dùng do đó khối lượng lớn và thường xuyên, nhu cầu của các doanh nghiệp này chịu ảnh hưởng của mô hình bệnh tật và nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng.  Nhóm 3: Khách hàng trung gian: Công ty TNHH, Công ty cổ phần, các nhà bán buôn và các hiệu thuốc bán lẻ. Đặc điểm: Vốn của tư nhân và mua hàng hoá của Mediplantex để kinh doanh lại hoặc sản xuất đối với các công ty TNHH và công ty cổ phần. Họ mua số lượng lớn, giá cả cạnh tranh, thanh toán ngay.  Nhóm 4: Người tiêu dùng cuối cùng: chỉ khi nào mắc bệnh nhóm người này mới có nhu cầu, khối lượng mua mỗi lần ít và đa dạng phụ thuộc và thu nhập, mức chi dùng cho sức khoẻ và trình độ hiểu biết của từng người mà họ quan tâm đến nguồn gốc của thuốc, công dụng hay tác dụng phụ của thuốc. Nhóm người tiêu dùng này có ảnh hưởng rất lớn đối với những nhóm khách hàng trên và họ chia thành người tự điều trị hoặc bệnh nhân. Nhưng bệnh nhân lại bị chi phối của bác sĩ (do bệnh nhân không thể tự mình điều trị mà không có chẩn đoán và kê đơn của bác sĩ). Mặc dù vậy, việc chi dùng cho y tế của nhân dân từ xưa đến nay đã mang những nét nổi bật sau: Tính ngẫu nhiên, tính tự nhiên, tính bản địa, tính tuỳ tiện, tính sùng ngoại cụ thể như sau : * Tính ngẫu nhiên: Việc dùng thuốc trong nhân dân ta có từ lâu đời và ban đầu nó hoàn toàn mang tính ngẫu nhiên, bởi vì nguồn gốc phát minh ra thuốc gắn liền với kinh nghiệm tìm ra thức ăn của con người, Ngay từ thời nguyên thuỷ tổ tiên của chúng ta lúc tìm kiếm thức ăn, có khi họ đã ăn những loại cây có độc, phát sinh nôn mửa, đi lỏng hoặc hôn mê và có khi chết người. Chính từ đó nhận thức được vị nào ăn được, vị nào chữa bệnh được, vị nào có hại. Kinh nghiệm của con người dần dần được tích luỹ. Từ đó đã giúp cho con người biết sử dụng tính chất của cây cỏ dùng làm thuốc để phòng bệnh hay chữa bệnh như biết dùng gừng để chữa bệnh; ăn trầu để ấm cơ thể; biết nhuộm răng để phòng chống sâu răng, viêm răng. Từ những hiểu biết trên nó sẽ giúp cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. * Tính tự nhiên: Tính tự nhiên biểu hiện ở chỗ trong quá trình sử dụng những cây thuốc để phòng bệnh và chữa bệnh cha ông ta đã nhận biết được loại cây nào, trong mỗi loại cây đó thì bộ phận nào ( như thân, rễ, lá, vỏ cành hay hoa…) có tác dụng chữa bệnh và tính năng đó để dùng cho việc phòng và chữa bệnh được tốt hơn. * Tính bản địa: Việt Nam là một nước có nhiều dân tộc. Mỗi dân tộc, mỗi địa phương, mỗi vùng đặc điểm địa lý khác nhau. Vì vậy, việc phân bố các loại thực vật nói chung và các loại cây thuốc nói riêng ở từng địa phương có sự khác nhau. Chất lượng thuốc( thành phần hoạt chất có từ trong cây ) ở mỗi vùng cũng khác nhau. Do việc dùng bài thuốc sẵn có trong địa bàn đã hình thành thói quen trong mỗi người dân trong ở từng địa bàn khi họ hoặc người thân gặp những tình huống tương tự. Chính thói quen dùng cây nhà lá vườn để chữa bệnh đã ăn sâu vào tiềm thức của mỗi người dân thuộc mỗi vùng dân cư khác nhau và mang dấu ấn của từng địa phương đó. Có thể nói rằng, ở mỗi vùng, trong mỗi con người đều chứa đựng một niềm tin sâu sắc vào những vị thuốc bài thuốc mà họ và những người quen của họ vẫn tin dùng. Song tính bản địa đôi khi cũng tạo nên thói quen không chịu áp dụng cái mới, gia tăng tính bảo thủ, đề cao tính địa phương. Điều đó cản trở và tạo khó khăn cho sự phát triển của ngành dược. * Tính phổ biến: Trong quá trình sử dụng thuốc để phòng và chữa bệnh kinh nghiệm của nhân ta ngày càng tăng lên và nó được phổ biến rộng rãi trong nhân dân ta không những chỉ trong một vùng dân cư nhất định, mà nó còn toả rộng ra các vùng khác trên phạm vi toàn quốc. Đây chính là một lợi thế nếu công ty chiếm được niềm tin và tình cảm của người tiêu dùng thì chính lực lượng này sẽ chính là người quảng cáo đem lại hiệu qủa cao nhất cho công ty. * Tính tuỳ tiện: Một trong những nhược điểm lớn và khá phổ biến của người dân Việt Nam từ xưa đến nay trong việc sử dụng thuốc là tính tuỳ tiện. Đặc điểm này hình thành ở người dân có lẽ xuất phát không phải là do trình độ dân trí thấp, nếp sống lạc hậu, mà còn do đáp ứng nhu cầu thuốc còn quá kém. Tại nhiều vùng thuốc không đủ đáp ứng cho yêu cầu phòng bệnh và chữa bệnh , cán bộ chuyên trách tại nhiều đại phương còn yếu về chuyên môn, thiếu về số lượng, thậm chí có nơi không có y tá, y sỹ, nữ hộ sinh,… Chính những lý do trên đã tạo nên tâm trạng lo lắng ở mỗi người dân khi dịch bệnh đến. Và khi lâm bệnh họ sẵn sàng tiếp nhận những thông tin một cách không lựa chọn và dùng bất cứ loại thuốc nào, bài thuốc nào kể cả thuốc đông y và tây y khi nghe người khác mách bảo. Họ không cần biết thuốc đó có phản ứng như thế nào với cơ thể, có chữa khỏi bệnh hay không,…Người ta nghĩ rằng, chỉ cần có loại thuốc nào đó và bằng mọi cách tìm kiếm để sử dụng, và khi bệnh tật giảm họ mới thấy thoả mãn và toại nguyện. Song, đôi khi thuốc đã không đúng với bệnh và đã gây nguy hiểm đối với tính mạng con người, tình trạng này vẫn đang phổ biến nhất ở vùng nông thôn hay miền núi. Để đảm bảo sức khoẻ cho người dân đồng thời làm giảm những lo lắng cho người bệnh thuốc để tạo lòng tin trong họ. Từ những suy nghĩ trên công ty thấy được một phần quan trọng của nhãn mác sản phẩm thuốc là phải dễ đọc dễ hiểu những công dụng của thuốc. * Tính sùng ngoại: Tính sùng ngoại xuất hiện trong nhân dân ta từ rất lâu đời và đến nay nó vẫn tồn tại. Sùng bái thuốc Tân dược cũng là điều dễ thấy. Trong một thời gian dài kỹ thuật của ta chậm phát triển nên không sản xuất được mặt hàng thuốc Tân dược. Chúng ta đã nhập ngoại và nhân dân ta đã quen dùng thuốc ngoại, thấy có tác dụng chữa bệnh nhanh và tốt. Sau này nước ta tiến hành nhập nguyên liệu để sản xuất trong nước, nhưng do chất lượng kém, mẫu mã xấu nên được ít ngưòi tiêu dùng chấp nhận và thậm chí coi thường, thiếu tin tưởng vào thuốc, tâm lý đó vẫn còn tồn tại đến tận bây giờ. Vì vậy, cho dù giá có rẻ nhiều lần so với thuốc nhập ngoại thì người tiêu dùng ( nhất là những người có thu nhập cao) cũng khó có thể chấp nhận. Bởi người có bệnh họ không chỉ quan tâm đến việc có thuốc mà họ còn quan tâm đến chất lượng thuốc để đảm bảo an toàn cho tính mạng của mình. Chính vì vậy người tiêu dùng vẫn thích dùng thuốc nhập ngọai hơn là thuốc sản xuất trong nước. Khi có thuốc ngoại trong tay, họ cảm thấy an toàn hơn trong việc tự điều trị, mặc dù hiện nay nhiều lọai thuốc ngoạii và thuốc nội có giá trị sử dụng tương đương nhau về chất lượng điều trị. Thậm chí trên thị trường còn có thuốc nhập lậu có chất lượng kém hơn thuốc nội, nhưng người tiêu dùng chưa phân biệt và đánh giá được để lựa chọn. Đây là một vấn đề đặt ra cho những công ty dược Việt Nam. Từ những đặc tính trên của người tiêu dùng cuối cùng, người kinh doanh tân dược nói chung và Công ty DLTWI nói riêng cần phải nắm bắt để đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. II Những chính sách Marketing – mix đang vận hành tại Mediplantex II.1. Chính sách sản phẩm: II.1.1. Danh mục một số mặt hàng tại công ty DLTWI Bảng 11: Một số mặt hàng sản xuất và nhập khẩu tại công ty a. Mặt hàng sản xuất STT Tên mặt hàng Đ vị Qui cách 1 Hạ nhiệt, giảm đau, chống viêm 1 Analgin 0,5g Vỉ Vỉ 10 viên 2 Comazil Vỉ Vỉ 10 viên 3 Paracetamol 0,5g (viên nén) Vỉ Vỉ 10 viên 4 Palmin A (viên nén) Vỉ Vỉ 10 viên 5 Sepadol (viên nén) Vỉ Vỉ 10 viên 6 Sepadol (lọ) Lọ Lọ 250 viên 7 Prednisolon 5 mg (viên nén) Vỉ Vỉ 20 viên 8 Diclofenac 50 mg (viên nén) Vỉ Vỉ 10 viên 2. Kháng sinh 9 Chloromycetin0,25g(viên nén) Lọ Lọ 400 viên 10 Chloromycetin0,25g(viên nén Vỉ Vỉ 10 viên 11 Clorocid 1g (Bột dùng ngoài da) Lọ Lọ 1g 12 Doxicillin 1g ( Viên nang) Vỉ Vỉ 10 viên 13 Erythromycin 0,25g (hạt cải) Vỉ Vỉ 8 viên 14 Lincomycin 500mg (viên nang) Vỉ Vỉ 10 viên 15 16 Rifampicin 300g (viên nang) Vỉ Vỉ 10 viên 17 Tetraxylin 0,25g ( viên nén) Lọ Lọ 400 viên 18 Rotaforte Vỉ Vỉ 10 viên 3. Tiêu hoá 19 Antesick Vỉ Vỉ 10 viên 20 Contrimoxazol Vỉ Vỉ 10 viên 21 Diaricin(viên nang) (Stpeptomycin+Sunfaguanidin) Vỉ Vỉ 10 viên 22 Medi-Kalion 0,25g( viên nén) Vỉ Vỉ 10 viên 23 Omeprazol 20mg (viên nang) Lọ Lọ 100 viên 24 Cimetidin 200mg ( viên nang) Hộp 4. Tuần hoàn