Luận văn Những giải pháp marketing-Mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty nhựa cao cấp hàng không

LUẬN VĂN: Những giải pháp marketing-mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty nhựa cao cấp hàng không Lời nói đầu Kinh doanh theo triết lý makerting đang ngày càng phát triển và trở thành một phương pháp đóng vai trò quan trọng trong quản trị kinh doanh. ở nước ta từ khi chuyển dịch từ cơ chế quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường các doanh nghiệp đã phải vật lộn để tìm kiếm cho mình một vị trí trên thương trường thì quan điểm kinh doanh theo triết lý marketing đã được áp dụng và thích ứng nhanh chóng tuy chưa thực sự sâu sắc và triệt để. Ngày nay các công ty đã phải thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược marketing. Việc thiết lập được một chiến lược marketing đúng đắn và hiệu quả là một điều hết sức khó khăn bởi môi trường kinh doanh hiện tại đang đầy biến động mà việc thực hiện và đánh giá hiệu quả của một chiến lược thì cần rất nhiều thời gian và công sức. Trong thời gian thực tập tại công ty nhựa hàng không em đã có điều kiện để tìm hiểu về công ty. Em xin chọn đề tài: “Những giải pháp marketing-mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty nhựa cao cấp hàng không”. Nhằm phát triển thêm những hiểu biết của mình và học hỏi thêm những kinh nghiệm từ thực tế. Bài viết gồm 3 chương chính: Chương I. Những cơ sở lý luặn về Marketing-Mix của doanh nghiệp sản suất nhựa trong nền kinh tế thị trường. Chương II. Thực trạng hoạt động Marketing-Mix trong tiêu thụ sản phẩm ở Cty Nhựa cao cấp hàng không APLACO. Chương III. Một số giải pháp marketing-mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Aplaco. Chương I Những cơ sở lý luận về Marketing-Mix của doanh nghiệp sản suất nhựa trong nền kinh tế thị trường. I. Khái niệm và thực chất của Marketing-mix trong doanh nghiệp. 1.Khái niệm về Marketing-mix trong doanh nghiệp. Theo Alfred Chander (Harvard University) thì chiến lược Marketing là việc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp và việc thực hiện chương trình hành động cùng với việc phân bổ nguồn lực cần thiết để đạt được mục tiêu ấy. Theo Jonh Scully thì chiến lược Marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một ưu thế cạnh tranh vững chắc. Chiến lược marketing phải được thể hiện thành nhữmg chương trình Marketing.Việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về marketing-mix. Công ty phải quyết định chia tổng ngân sách marketing như thế nào cho các công cụ khác nhau trong Marketing-mix. Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ chốt lý thuyết marketing hiện đại. Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu. Trong Marketing-mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Mc Cathy đã đưa ra cách phân loại theo bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là Sản phẩm (product), giá cả (price), tiêu thụ (place) và khuyến mãi (Promotion). Không phải tất cả các biến trong Marketing-mix đều có thể điều chỉnh được trong một thời gian ngắn. Thông thường Công ty có thể thay đổi giá, qui mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo trong một thời gian ngắn. Thế nhưng Công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài. Vì vậy, Công ty thường ít thay đổi Marketing-mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing-mix . Khi thiết lập chiến lược Marketing-mix cho Công ty cần căn cứ vào những mục tiêu của công ty, chiến lược marketing chung và từng thời điểm mỗi biến số P của Marketing-mix được nhấn mạnh như thế nào để có được sự kết hợp khoa học và hiệu quả. Hỗn hợp khuyến mãi Hình1. Chiến lược Marketing –mix. Biến số cơ bản nhất trong Marketing-mix là sản phẩm với ý nghĩa là hàng hoá hữu hình của Công ty được tung ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu và bao bì. Một biến số khác cực kỳ quan trọng trong marketing-mix là giá cả tức là số tiền mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm. Giá cả là một biến số quan trọng tạo ra thu nhập và là một yếu có tính linh hoạt nhất trong Marketing-mix. Công ty phải quyết định giá bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu bớt giá và những điều kiện trả chậm. Giá của họ phải tương ứng với giá trị được nhận thức của hàng hoá, nếu không thì người mua sẽ quay sang lựa chọn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Phân phối là một công cụ then chốt nữa trong marketing-mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà Công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi mà khách hàng mục Sản phẩm Dịch vụ Giá cả Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ với công chúng Gửi thư trực tiếp và Marketing Kênh phân phối Khách hàng mục tiêu Công ty Danh mục chào hàng tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. Công ty phải tìm kiếm, chiêu mộ và liên kết những người trung gian và những người hỗ trợ marketing khác nhau làm sao để cho các sản phẩm của mình được cung ứng cho thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Khuyến mãi công cụ thứ tư của marketing-mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành để thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đối với thị trường mục tiêu. Vì vậy, công ty phải thuê, huấn luyện và động viên nhân viên bán hàng. Công ty phải xây đựng những chương trình truyền thông và khuyến mãi bao gồm ; quảng cáo , marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, và quan hệ công chúng. 4P thể hiện quan điểm của người bán về công cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến người mua. Theo quan điểm của người mua thì mỗi công cụ marketing đều có chức năng cung ứng một ích lợi cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P tương ứngvới 4C( Customer need and want, Cost to the customer, Convenience, Communication) của khách hàng: 4P 4C Sản phẩm Nhu cầu và mong muốn của khách hàng Giá cả Chi phí đối với khách hàng Phân phối Sự thuận tiện Khuyến mãi Thông tin Vì vậy những công ty giành thắng lợi là những công ty có thể đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu. 2. Nội dung chiến lược Marketing-mix . Nội dung của chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà Công ty phải thông qua. 2.1 Chính sách sản phẩm: Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing-mix, chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau: *Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm. "Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua". + Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Công ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất kinh doanh, phân phối hay một phương diện nào khác. + Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể. Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Người quản lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó quyết định về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, quyết định làm nổi bật hoặc thanh lọc sản phẩm. * Quyết định về nhãn, bao bì sản phẩm. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất ích lợi và dịch vụ. Một nhãn hiệu có thể có sáu cấp độ ý nghĩa và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường. Những quyết địnhh về nhãn là những quyết định rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi nhãn hiệu được coi là tài sản lâu bền quan trọng của một Công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ Marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm. Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm. Đối với những người làm Marketing bao bì được xem như là một yếu tố của chiến lược sản phẩm và trở thành một công cụ Marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất. * Quyết định về chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm". Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của Công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng cao, trong khi có thể tính giá thành cao hơn mà chi phí thường là thấp hơn. Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm do vậy chất lượng phải lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường mục tiêu và khi phân tích chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường chứ không chỉ là chất lượng theo kỹ thuật. Trong chiến lược sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là quyết định then chốt bởi tất cả nỗ lực Marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi, chất lượng sản phẩm là yếu tốt quyết định đến hiệu quả của các biến số Marketing khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm. * Dịch vụ bán hàng: Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch vụ bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng, làm tăng sự hài lòng. Dịch vụ bán hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi khó tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm vật chất. 2.2. Chính sách giá. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing-mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing-mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá cả là những vấn đề số một được đặt ra cho những người làm Marketing. Khi Công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thị trường thì lúc đó việc hoạch định chiến lược Marketing-mix được tiến hành. Chiến lược định giá của Công ty sẽ phụ thuộc vào mục tiêu Marketing của Công ty. Khi xác định giá cho sản phẩm, Công ty cần phải tuân theo 6 bước định giá sau: Thứ nhất: Công ty phải lựa chọn mục tiêu Marketing của mình thông qua định giá đó là: sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm. Thứ hai: Công ty xác định đồ thị nhu cầu căn cứ vào độ co dãn cầu định giá cho thích hợp. Thứ ba: Công ty ước tính giá thành và đây sẽ là mức giá sàn mà Công ty có thể có. Thứ tư: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định vị trí cho giá của mình. Thứ năm: Lựa chọn phương pháp định giá, bao gồm các phương pháp định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành. Thứ sáu: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của Marketing-mix. Tình hình thị trường luôn thay đổi do vậy Công ty sẽ phải điều chỉnh giá cho thích hợp, có các chiến lược điều chỉnh giá như sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục hàng hoá. Khi xem xét việc chủ động thay đổi giá Công ty phải xem xét thận trọng những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. 2.3. Chính sách phân phối. Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing-mix nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà Công ty tiến nhằm đưa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những người trung gian Marketing. Do vậy nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình. Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh Marketing. Kênh Marketing được tạo thành như một dòng chảy có hệ thống được đặt trưng bởi số cấp của kênh, bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh Marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm: - Quyết định thiết kế kênh. - Quyết định về quản lý kênh. Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối. Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các Công ty, nó trở thành một công cụ cạnh tranh có hiệu qủa. 2.4. Chính sách truyền thông và khuyến mãi. Đây là một trong 4 chính sách chủ yếu của Marketing-mix và nó đang trở nên ngày càng hiệu quả và quan trọng trong các biến số Marketing-mix. Chính sách truyền thông và khuyến mãi gồm năm công cụ chủ yếu đó là: - Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền. - Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ. - Quan hệ với công chúng: Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của Công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó. - Bán hàng trực tiếp: Là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng. Mỗi công cụ khuyến mãi đều có những đặc điểm đặc thù riêng và chi phí của nó do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp trong chính sách khuyến mãi, người làm Marketing phải nắm bắt được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xét đến các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu hệ thống công cụ giao tiếp khuếch trương như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm. 3.Vai trò Marketing –mix trong doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển của quản trị marketing, vai trò của marketing được nhìn nhận ngày càng thiết thực và phù hợp hơn. Marketing-mix là một bộ phận trong triết lý marketing. Do vậy, việc nhìn nhận vai trò của marketing-mix trong doanh nghiệp cũng chính là vai trò của quản trị marketing của doanh nghiệp. Quản trị marketing- là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu dùng, mở rộng thị trường v.v... Marketing hiện đại ngày càng được áp dụng trong mọi lĩnh vực hoạt động chính trị, xã hội. Nó phản ánh mọi mặt trong đời sống kinh tế xã hội. Mặt khác nó còn khẳng định tính không thể thay thế được của phương pháp quản trị kinh doanh đối vơí doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Có năm quan điểm cơ bản làm nền tảng cho hoạt động marketing ở các doanh nghiệp: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm hoàn thiện sản phẩm, quan niệm hoàn thiện bán hàng, quan niệm kinh doanh theo triết lý marketing, và quan niệm marketing đạo đức xã hội. - Quan niệm hoàn thiện sản xuất Đây là một trong những quan điểm cổ xưa nhất chỉ đạo người bán hàng. Quan niệm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ có cảm tình đối với những thứ hàng hoá được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà những nhà lãnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối. Việc vận dụng quan niệm hoàn thiện sản xuất phù hợp với hai tình huống sau. Tình huống thứ nhất - khi nhu cầu vượt cung. Trong trường hợp này những người lãnh đạo phải tập trung vào việc tìm kiếm những phương thức đẩy mạnh sản xuất. Tình huống thứ hai - khi giá thành sản phẩm quá cao và nhu cầu phải giảm xuống, muốn vậy cần phải tăng năng suất. - Quan niệm hoàn thiện sản phẩm. Đây là một quan điểm cơ bản nữa mà những người bán hàng vận dụng. Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những hàng hoá có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện hàng hoá. - Quan niệm hoàn thiện bán hàng. Quan điểm này được nhà sản xuất tán thành. Quan niệm bán hàng khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với số lượng khá lớn nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi. Quan niệm hoàn thiện bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp đối với những thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức là những hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, ví dụ như bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa toàn thư, đất mai táng. ở đây nhiều phương pháp phát hiện người mua tiềm tàng và bán hàng "chắc giá" trong những ngành này đã được nghiên cứu và nâng cao đến trình độ hoàn hảo. - Quan niệm marketing Đây là một quan điểm tương đối mới trong hoạt động kinh doanh. Quan niệm marketing khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương pháp có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh. Thực chất của quan niệm marketing được xác định bằng những lời lẽ văn hoa đại loại như "Hãy tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nó", "Hãy sản xuất cái mà có thể đem bán chứ không phải cố gắng bán cái mà có thể làm” “ xin tuỳ ý ông bà", "Khách hàng là thượng đế". Khẩu hiệu của các cửa hàng thuộc hãng "I.K.Penin" đã tổng hợp: "Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để bù đắp lại từng đồng đôla mà khách hàng đã bỏ ra, bằng giá trị, chất lượng và sự mãn nguyện". - Quan niệm marketing đạo đức xã hội Marketing đạo đức xã hội là một quan niệm mới mẻ nhất. Quan niệm marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thoả mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội. Quan niệm marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp của quan niệm marketing thuần tuý với thời đại chúng ta khi chất lượng môi trường ngày một xấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số tăng quá nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ rơi. Có phải một Công ty thông cảm, phục vụ và thoả mãn nhu cầu của người tiêu thụ bao giờ cũng quan tâm đến lợi ích lâu dài của người tiêu dùng và xã hội không ? Quan niệm marketing thuần tuý đã bỏ qua những vấn đề xung đột có thể xảy ra giữa nhu cầu của người mua và sự thịnh vượng lâu dài của họ. II.Doanh nghiệp và môi trường cuả doanh nghiệp. 1. Tổng quan về môi trường Marketing của doanh nghiệp. Trong quản trị quá trình Marketing của doanh nghiệp, các nhà lãnh đạo luôn phải hình thành, thay đổi và điều chỉnh các quyết định Marketing dưới những áp lực và biến đổi của môi trường Marketing. Bởi vì, biến đổi của môi trường Marketing là xuất phát điểm của mọi quyết định Marketing. Nhưng tính chuẩn mực của các quyết định Marketing lại phụ thuộc vào mức độ am hiểu tường tận môi trường Marketing của lãnh đạo các doanh nghiệp. Mức độ am hiểu môi trường Marketing của lãnh đạo doanh nghiệp hay các nhà ra quyết định quản trị Marketing đòi hỏi họ không chỉ thu thập được những thông tin phản ánh những gì đang diễn ra trong môi trường Marketing mà phải dự đoán cả những gì sẽ diễn ra trong môi trường Marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, một doanh nghiệp muốn kinh doanh thành công, tất yếu phải có lực lượng chủ động nhận diện, phân tích và dự đoán những yếu tố thuộc môi trường Marketing. Cho đến nay, người ta đã tổng hợp và phân chia các yếu tố thuộc môi trường Marketing thành 3 nhóm, phản ánh 3 mức độ ảnh hưởng lẫn nhau và ảnh hưởng tới quyết định Marketing của doanh nghiệp. Đó là: - Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vĩ mô mà phạm vi ảnh hưởng của những yếu tố này bao trùm lên tất cả các ngành kinh doanh và tới tổng nhu cầu thị trường tổng quát của toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Tuy nhiên sự ảnh hưởng của những yếu tố thuộc môi trường Marketing vĩ mô tới từng ngành, tới nhu cầu xã hội đối với từng hàng hoá và dịch vụ không cùng mức độ và cùng chiều. - Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô, bao gồm tất cả các lực lượng có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định Marketing của các doanh nghiệp trong một ngành, đồng thời các lực lượng này cũng ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành và sự biến đổi về quy mô nhu cầu loại hàng hoá, dịch vụ mà ngành cung cấp và các nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ do các doanh nghiệp thuộc ngành cung cấp. Xét trong mối tương quan với các yếu tố thuộc môi trường Marketing vĩ mô, các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô là những yếu tố bị chi phối. Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vĩ mô và các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô hợp thành những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp. Phân tích và dự đoán những yếu tố môi trường marketing bên ngoài doanh nghiệp nhằm giúp cho các nhà quản trị Marketing phát hiện ra những cơ hội (cơ may) và sự đe dọa (rủi ro) có liên quan đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp. - Các yếu tố thuộc môi trường Marketing nội bộ bao hàm tất cả các lực lượng trong nội tại doanh nghiệp có ảnh hưởng đến chất lượng các quyết định Marketing và chất lượng hoạt động của bộ phận Marketing thuộc doanh nghiệp. Một Công ty hướng theo thị trường đòi hỏi Công ty đó phải phối hợp hài hoà giữa Marketing đối nội với Marketing đối ngoại, hơn thế nữa Marketing đối nội phải được thực hiện thành công trước khi thực hiện Marketing đối ngoại. Thêm vào đó quản trị Marketing còn đòi hỏi phải đảm bảo sự thích ứng giữa mục tiêu Marketing, nguồn lực của Công ty với những biến đổi của môi trường Marketing. Tất cả những yêu cầu đó buộc các nhà quản trị marketing còn phải phân tích tường tận các yếu tố thuộc môi trường Marketing nội bộ doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường Marketing nôi bộ Công ty sẽ giúp cho các nhà quản trị marketing phát hiện được những điểm mạnh, điểm yếu của Công ty mình trước yêu cầu khai thác các cơ hội, ngăn chặn, làm giảm bớt hoặc phải né tránh các đe doạ từ phía môi trường trong quá trình tạo ra ưu thế cạnh tranh để phục vụ khách hàng. 2. Sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp. 2.1. Phân tích môi trường Marketing vĩ mô. Môi trường kinh tế. - Tốc độ tăng trưởng kinh tế. Kinh tế phát triển với tốc độ cao phản ánh tốc độ phát triển của thị trường, do đó sẽ góp phần làm giảm áp lực cạnh tranh. Sức mua tổng thể của thị trường cao tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. - Lãi suất: Lãi suất là một trong những yếu tố thuộc chính sách tiền tệ. Lãi suất cao hay thấp đều ảnh hưởng trực tiếp đến kinh doanh và nhu cầu thị trường. Lãi suất tiền gửi cao sẽ khuyến khích dân cư và doanh nghiệp gửi tiền, dẫn đến khả năng thanh toán của thị trường bị co lại, sức mua giảm sút là nguy cơ đối với doanh nghiệp. - Tỷ giá hối đoái: Cũng như lãi suất tỷ giá hối đoái là một khía cạnh của chính sách tiền tệ. ở Việt Nam, Nhà nước thống nhất quản lý tỷ giá hối đoái. Tỷ giá hối đoái ảnh hưởng rõ nét đối với lĩnh vực kinh doanh có liên quan đến hoạt động xuất nhập khẩu. Tỷ giá hối đoái giảm sẽ khuyến khích xuất khẩu và do đó tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp xuất khẩu, nhưng đồng thời lại gây ra bất lợi cho các doanh nghiệp nhập khẩu. - Tỷ lệ lạm phát: lạm phát là một chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tính chất ổn định hay bất ổn định của nền kinh tế quốc dân. Bàn về ảnh hưởng của lạm phát tới kinh doanh còn có nhiều những ý kiến khác nhau. - Chính sách thuế cũng là một trong những yếu tố kinh tế mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng quan tâm. Nhìn chung thuế cao sẽ bất lợi cho kinh doanh, thuế thấp sẽ khuyến khích kinh doanh. Trong điều kiện của Việt Nam các doanh nghiệp ngoài việc quan tâm tới mức thuế suất, còn quan tâm tới cả tính ổn định của thuế suất. Thuế suất bất ổn định sẽ gây khó khăn cho các dự kiến chiến lược kinh doanh dài hạn của các doanh nghiệp. Trên đây là một số yếu tố điển hình nhất thuộc môi trường kinh tế ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp... Với cách nhìn tương tự, các doanh nghiệp có thể phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế khác tới hoạt động Marketing của mình như: tình trạng việc làm và thu nhập của dân cư, chính sách và cán cân thương mại quốc tế... Môi trường chính trị và luật pháp. - Sự ổn định của chính trị: chính trị phản ánh một hệ thống lãnh đạo chính trị và đường lối xây dựng đất nước do hệ thống đó đưa ra và thực hiện. ở Việt Nam khi nói tới hệ thống chính trị lãnh đạo đất nước bao gồm: Đảng cộng sản, Quốc hội, Nhà nước, Chính phủ đặt dưới sự lãnh đạo của Đảng. - Các chính sách kinh tế - xã hội: Đường lối hay chiến lược phát triển kinh tế - xã hội sẽ được cụ thể hoá hơn qua các chính sách phát triển kinh tế - xã hội đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân hay đối với từng lĩnh vực cụ thể. Chính sách thể hiện tư tưởng khuyến khích, ưu tiên hay hạn chế về một phương diện nào đó trong đời sống kinh tế - xã hội đối với mỗi quốc gia. Vì vậy, chính sách sẽ trực tiếp phản ánh cơ hội hay đe doạ đối với các quyết định Marketing. - Hệ thống luật pháp: Để quản lý kinh tế - xã hội, mỗi quốc gia đều có hệ thống luật pháp. Luật pháp là hệ thống những quy tắc để điều chỉnh các hành vi trong đời sống kinh tế - xã hội của đất nước. Biểu hiện tập trung tư tưởng của luật pháp là khẳng định những cái được phép và cái không được phép, nghĩa vụ, quyền lợi và trách nhiệm của các chủ thể kinh doanh chủ thể pháp nhân, chủ thể xã hội... Môi trường văn hoá xã hội. Trong lĩnh vực Marketing, văn hóa – xã hội có thể ảnh hưởng đến các quyết định mang tính chiến lược như: lựa chọn lĩnh vực và mặt hàng, hoặc ảnh hưởng đến những quyết định chiến lược của từng mặt trong Marketing-mix như: lựa chọn nhãn hiệu, màu sắc, kiểu dáng, thay đổi kênh phân phối, thay đổi giá bán hoặc các thông điệp xúc tiến. Những khía cạnh cơ bản của môi trường văn hoá xã hội ảnh hưởng tới các quyết định Marketing bao gồm: - Quan niệm về giá trị cuộc sống và giá trị tiêu dùng: Quan niệm về giá trị cuộc sống sẽ làm nảy sinh quan niệm về giá trị tiêu dùng, tiếp theo sẽ tác động hình thành lối sống và những ước vọng trong sự nghiệp và dù sớm hay muộn, cuối cùng sẽ ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm hàng hoá này và từ chối hoặc giảm việc mua sắm hàng hoá khác, làm xuất hiện cơ hội hàng sự đe doạ đối với các quyết định Marketing. Theo nghĩa rộng hơn và văn hoá còn bao gồm cả hành vi xử sự với nhau trong giao tiếp và quan hệ xã hội, trong việc bảo vệ truyền thống và duy trì tập quán... - Ngoài văn hoá các nhà quản trị marketing còn cần thiết phải quan tâm tới những cơ hội và thách thức do những biến đổi xã hội gây ra. Về phương diện này những thông số điển hình mà các nhà quản trị marketing cần quan tâm là: tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân số, xu hướng dịch chuyển dân số, mật độ dân số. Những biến đổi về dân số xã hội thường có liên quan chặt chẽ đến quy mô và đặc tính nhu cầu. Môi trường tự nhiên và công nghệ. - Trong những năm gần đây môi trường tự nhiên xấu đi rõ nét đang là những thách thức đối với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh ở các lĩnh vực khác nhau. Sự ảnh hưởng của môi trường tự nhiên tới các quyết định Marketing phản ánh qua các hiện tượng chủ yếu như: nguồn cung cấp nguyên liệu và năng lượng ngày càng khan hiếm và cạn kiệt; mức độ ô nhiễm gia tăng. Đây là hai hiện tưởng nổi bật đang tạo ra những bất lợi trong kinh doanh của các doanh nghiệp trong những năm gần đây. + Làm tăng chi phí. Đây là một trong những biểu hiện rõ nét bắt nguồn từ nguyên nhân khác nhau như: tài nguyên khan hiếm và chất lượng nguyên, nhiên, vật liệu và năng lượng kém đi làm tăng giá cả, tăng suất tiêu hao và chi phí sử dụng chúng: tăng chi phí nghiên cứu và triển khai để tìm vật liệu thay thế; tăng chi phí nghiên cứu và đổi mới công nghệ nhằm thích ứng với việc sử dụng những nguồn nguyên liệu và năng lượng mới thay thế xuất phát từ yêu cầu bảo vệ tài nguyên và môi trường; buộc phải dùng nguyên vật liệu và năng lượng mới thay thế đắt tiền hơn; các doanh nghiệp phải tốn thêm chi phí để trang bị thêm các thiết bị xử lý chất thải; doanh nghiệp phải đóng thuế nhiều hơn do yêu cầu bảo vệ môi trường. + Đòi hỏi phải thay đổi các quyết định Marketing như: thay đổi thiết kế và công nghệ chế tạo sản phẩm (ví dụ: tạo ra xăng không chì, bột giặt không có phosphate, chếtạo xe, máy ít gây tiếng ồn); thay đổi thành phần sản phẩm; thay đổi xuất phát từ yêu cầu bảo vệ tài nguyên và môi trường; buộc phải dùng nguyên vật liệu chế tạo bao gói sản phẩm (chuyển từ bao gói dùng một lần sang nhiều lần, từ bao gói không phân huỷ được sang bao gói phân huỷ được bằng sinh học)... - Bên cạnh các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên các yếu tố thuộc môi trường công nghệ cũng có ảnh hưởng lớn tới hoạt động Marketing của các doanh nghiệp, Các yếu tố thuộc môi trường công nghệ cũng có thể ảnh hưởng hai mặt tới các quyết định Marketing. Vừa tạo ra cơ hội, nhưng đồng thời cũng hình thành những nguy cơ lớn được đe dọa doanh nghiệp. Khi phân tích sự ảnh hưởng của môi trường công nghệ tới các quyết định Marketing của các doanh nghiệp cần chú ý tới những đặc điểm nổi bật của môi trường này trong giai đoạn hiện nay. + Chu kỳ đổi mới công nghệ diễn ra nhanh chóng. + Nhiều công nghệ mới xuất hiện lại không bắt nguồn từ một công nghệ hay lĩnh vực truyền thống phát triển lên, mà lại có thể bắt nguồn từ một lĩnh vực hay công nghệ hoàn toàn mới có khả năng thay thế hiệu quả hơn. 2.2. Phân tích môi trường Marketing vi mô. Phân tích hành vi mua và nhu cầu của khách hàng. Nền tảng cốt lõi của mọi quyết định Marketing dựa trên sự hiểu biết hành vi và nhu cầu của khách hàng. Để hiểu được hành vi và nhu cầu mua sắm của khách hàng ta phải tiến hành nghiên cứu khách hàng. Việc nghiên cứu khách hàng có thể được thực hiện với quy mô, phạm vi, mục tiêu khác nhau. Trong quản trị marketing người ta có thể nghiên cứu khách hàng vì mục tiêu thiết lập chiến lược Marketing hoặc phục vụ cho việc xây dựng kế hoạch Marketing. Vì mục tiêu thiết lập chiến lược Marketing điều quan trọng nhất là phải xác định được những xu hướng biến đổi tiêu dùng của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng đang tạo ra cơ hội và đe doạ gì đối với Công ty. Vì mục tiêu xây dựng hoặc điều chỉnh kế hoạch năm, việc nghiên cứu sức mua của khách hàng có ý nghĩa lớn. Tuy nhiên, xét trên tổng thể các nhà quản trị Marketing phải thường xuyên quan tâm cả những xu hướng biến đổi trong tiêu dùng của khách hàng và năng lực mua sắm của họ. Ngoài ra, một vài khía cạnh khác, đặc biệt là quá trình thông qua quyết định mua, phục vụ cho việc nâng cao hiệu quả cho các tác nghiệp Marketing cũng hết sức cần thiết. Lực lượng cạnh tranh chủ yếu đối với doanh nghiệp. Khi phân tích các lực lượng cạnh tranh, các nhà quản trị marketing cần chú ý nhiều hơn đến khía cạnh nguy cơ mà mỗi lực lượng tạo ra. Dưới đây ta sẽ lần lượt phân tích từng lực lượng cạnh tranh. a/ Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng. Đối thủ tiềm tàng gồm những Công ty hiện nay chưa xuất hiện, mà sẽ xuất hiện và tạo thành lực lượng cạnh tranh trong tương lai. Khả năng cạnh tranh của đối thủ tiềm tàng có liên quan trực tiếp đến rào cản ngăn chặn sự gia nhập vào ngành của chúng. Rào cản phản ánh mức phí tổn mà một doanh nghiệp nhất định cần bỏ ra để tham gia vào một ngành nghề kinh doanh nào đó. Có ba rào cản chính ngăn chặn sự gia nhập ngành đối với một doanh nghiệp. - Sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu sản phẩm của các Công ty có vị thế uy tín đã vững vàng. - Lợi thế tuyệt đối về giá thành. - Ưu thế do giảm chi phí theo quy mô của các doanh nghiệp. Nguy cơ từ phía các đối thủ tiềm ẩn sẽ gia tăng với các Công ty đang hoạt động, nếu nó không tạo được các hàng rào cản nhập trên. b/ Các Công ty cạnh tranh. - Về mức độ cạnh tranh trong một ngành thường phụ thuộc vào 3 yếu tố: cơ cấu cạnh tranh; tình hình nhu cầu thị trường và các rào chắn ngăn chặn việc xuất ngành. + Cơ cấu cạnh tranh là sự phân bố số lượng và tầm cỡ các Công ty cạnh tranh trong cùng ngành kinh doanh. Nếu số doanh nghiệp nhỏ lẻ nhiều hoạt động riêng rẽ trong đó không có doanh nghiệp nắm quyền thống lĩnh trong ngành thì tạo thành một cơ cấu cạnh tranh phân tán, manh mún. + Tình hình nhu cầu của thị trường càng lớn và tăng thì áp lực cạnh tranh sẽ giảm và cơ hội mở rộng thị trường của các Công ty lớn, ngược lại nếu nhu cầu thị trường nhỏ hoặc giảm sút thì nguy cơ mất thị trường của Công ty tăng và do đó cuộc cạnh tranh giữa các Công ty trở lên gay gắt. + Rào chắn ngăn chặn rút ngành: khi các điều kiện kinh doanh trong ngành xấu đi, kinh doanh ế ẩm buộc các doanh nghiệp phải tính đến chuyện rút ngành. Việc rút ngành làm cho các Công ty bị tổn thất và mất mát. Nếu sự mất mát đó cạnh tranh càng mãnh liệt. - Nội dung phân tích từng đối thủ cạnh tranh: sự am hiểu các đối thủ cạnh tranh chính, xuất phát từ chân lý rất đơn giản: "biết địch, biết ta, trăm trận, trăm thắng". Chỉ có trên cơ sở hiểu biết về đối thủ cạnh tranh và chiến lược của họ Công ty mới có thể đề ra chiến lược đúng. c/ Sức ép từ khách hàng. Trên phương diện cạnh tranh, khách hàng thường gây sức ép đối với các Công ty bán hàng khi có điều kiện. chẳng hạn, khách hàng luôn tìm cách ép giá xuống hoặc đòi hỏi phải nâng cao chất lượng hàng hoá về yêu cầu người bán phải cung cấp nhiều dịch vụ và dịch vụ miễn phí hơn. Khả năng gây sức ép của khách hàng càng cao nguy cơ bất lợi đối với Công ty càng lớn. Trong các trường hợp sau đây khách hàng thường có ưu thế gây sức ép đối với Công ty bán: - Họ là khách hàng mua với tỷ lệ lớn trong tổng hàng bán ra. - Việc chuyển sang mua hàng của người khác dễ dàng và không tốn kém. - Việc hội nhập ngược với những người bán khác dễ dàng. - Sản phẩm của người bán ít ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của người mua. Để giảm thiểu sức ép của khách hàng, các Công ty, nói chung, phải phục vụ khách hàng tốt hơn. Muốn có căn cứ xác định để tạo ra ưu thế trong việc xây dựng chiến lược Marketing phục vụ khách hàng các Công ty cần phải lập hồ sơ theo dõi và quản lý khách hàng, thiết lập hệ thống Marketing quan hệ bền vững. d/ Sức ép của nhà cung cấp. Các Công ty còn thường xuyên có quan hệ với các nhà cung cấp khác nhau như: nhà cung cấp vật tư, thiết bị, lao động và tài chính. Lực lượng này cũng thường xuyên tác động tích cực hoặc tiêu cực chiến lược và các quyết định Marketing của Công ty. Song các Công ty cũng cần đặc biệt chú ý đến những tác động tiêu cực mà mỗi đối tượng trên có thể gây ra. Tuy nhiên những lực lượng này chỉ có thể gây sức ép được với Công ty trong các trường hợp. - Có ít nhà cung cấp. - Có ít sản phẩm, dịch vụ thay thế. - Khi nhà cung cấp có ưu thế về chuyên biệt hoá sản phẩm và dịch vụ. - Khi nhà cung cấp có khả năng hội nhập dọc thuận chiều. - Khi Công ty không có khả năng hội nhập dọc ngược chiều. e/ Sức ép từ phía các sản phẩm thay thế. Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành hoặc các sản phẩm của ngành khác nhưng có khả năng thoả mãn cùng một nhu cầu giống nhau của khách hàng. Với sự bùng nổ của công nghệ mới các sản phẩm thay thế ngày càng đa dạng, tạo ra nguy cơ cạnh tranh về giá cả, làm giảm lợi nhuận của Công ty. Trong thời đại ngày nay, những nguy cơ xuất hiện những sản phẩm thay thế từ các ngành khác thường tạo ra sự khó lường cho các Công ty. Ví dụ, ở Việt Nam sự gia tăng việc sử dụng máy tính điện tử với nhiều chức năng đang là nguy cơ lớn với các Công ty điện thoại, radio catsete.. Các Công ty phải tốn kém chi phí nhiều hơn để phục vụ sản phẩm thay thế hiệu quả hơn, đồng thời cũng phải dự trữ nguồn lực nhiều hơn để ứng dụng công nghệ mới. Phân tích các trung gian marketing. Các trung gian Marketing bao gồm các Công ty thương mại tham gia vào quá trình tiêu thụ hàng hoá; hoặc các tổ chức cung cấp các dịch vụ khác phục cho quá trình kinh doanh của một Công ty. Các Công ty và tổ chức cung ứng dịch vụ này có thể là các đơn vị thành viên của một Công ty lớn hơn, hoặc là những Công ty độc lập về sở hữu. Trong trường hợp là các tổ chức phụ thuộc chúng là những lực lượng thuộc môi trường Marketing nội bộ. Khi là các tổ chức độc lập chúng có thể được xem xét như những lực lượng cạnh tranh tương đương với các nhà cung cấp hoặc các nhà cung cấp hoặc các khách hàng. Với tư cách là những tổ chức độc lập chúng sẽ gây sức ép tạo ra những nguy cơ hoặc cộng tác để tạo ra những thuận lợi - cơ hội cho Công ty. Khi phân tích các lực lượng này nhà quản trị Marketing cũng phải lập hồ sơ với từng đối tượng để theo dõi những mặt và những diễn biến có lợi cho kinh doanh của Công ty và cả những mặt những diễn biến, từ phía các đối tượng này bất lợi cho kinh doanh và các quyết định marketing của Công ty. Tuỳ vào từng quyết định Marketing mà Công ty cần phân tích đối tượng nào và tìm kiếm thông tin gì. Chẳng hạn, khi quyết định về phương thức vận chuyển hàng hoá với yêu cầu nhanh, an toàn chi phí rẻ, thì các nhà quản trị Marketing của Công ty cần phải phân tích các Công ty vận tải và thu thập những thông tin có liên quan tới 3 mục tiêu trên như: Tốc độ, điều kiện bảo quản, xếp dỡ hàng hoá, mức giá cước và khả năng ép giá... - Đa dạng hoá kết khối hay tổ hợp là cách Công ty tìm con đường tăng trưởng thông qua việc đưa vào thị trường mới những sản phẩm mới không có liên quan về mặt công nghệ ngay về mặt chủng loại với sản phẩm hiện tại. Chiến lược này rõ ràng làm cho việc xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược Marketing trở nên phức tạp hơn, ngoài ra nguồn lực Marketing chắc chắn bị phân tán. Chương II. Thực trạng hoạt động Marketing-Mix trong tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Nhựa cao cấp Hàng không APLACO. I.Khái quát chung về công ty nhựa cao cấp Hàng không. 1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty nhựa cao cấp Hàng không. Tên công ty: Công ty Nhựa cao cấp Hàng không. Tên giao dịch: APLACO (Aviation high – grade plastic Company). Địa chỉ: Sân bay Gia Lâm – Hà Nội. 1.1. Sự ra đời và phát triển của công ty. Theo quyết định số 732/QĐ - TCHK ngày 04-11-1989 của Tổng Cục Trưởng Tổng Cục HKDD Việt Nam, Xí nghiệp hóa Nhựa cao su Hàng không (nay là Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không) ra đời. Đến tháng 04-1993, Xí nghiệp hóa Nhựa cao su Hàng không theo quyết định số 747/QĐTCC-LĐ ngày 20-04-1993 của Bộ Trưởng Bộ Giao Thông Vận Tải chuyển thành Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không với tên giao dịch là APLACO. Do sự yêu cầu về tính độc lập, tự chủ trong kinh doanh, tự chịu trách nhiệm về tình hình tài chính cũng như việc giải quyết công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên, công ty đã mở rộng quy mô, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm. Thêm vào đó, để phát huy tính tự lực sáng tạo trong kinh doanh cho phù hợp với Nghị Định 388/HĐBT ngày 20-11-1991 của Hội đồng Bộ Trưởng (nay là Chính Phủ), Bộ Trưởng Bộ Giao thông Vận tải đã ra quyết định số 1125 QĐ/TC-LD ngày 21-07-1994 về việc thành lập Công ty Nhựa cao cấp Hàng không trực thuộc Cục Hàng không dân dụng Việt Nam. Cùng với sự thay đổi cơ chế trong việc xác lập các tập đoàn, Công ty Nhựa cao cấp Hàng không chính thức trở thành đơn vị hạch toán độc lập của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam tại quyết định 328/TTG (ngày 27-05-1995) của Thủ Tướng Chính Phủ về việc thiết lập Tổng công ty Hàng không Việt Nam. Nhiệm vụ của công ty là cung cấp các sản phẩm nhựa phục vụ cho nhu cầu của ngành Hàng không Việt Nam. Ngoài ra, công ty còn sản xuất các sản phẩm nhựa phục vụ cho nhu cầu thị trường ngoài ngành chiếm khoảng 60 – 70%. Quá trình phát triển của công ty có thể chia thành các giai đoạn như sau: 1. Giai đoạn 1: Từ 1989 – 1991. Đây là giai đoạn khó khăn nhất của công ty. Với tổng số vốn được giao là 1,1 tỷ đồng, trụ sở chính đặt tại Sân bay Gia Lâm – Hà Nội, hoạt động với mục tiêu là cung cấp các sản phẩm nhựa phục vụ hành khách đi máy bay nhưng công ty làm ăn không có lãi do cơ sở vật chất kỹ thuật yếu kém, máy móc lạc hậu, trình độ công nhân thấp (hầu hết là lao động dư thừa của Cục Xăng Dầu cũ chuyển sang), chủng loại sản phẩm ít. Chính vì vậy, lực lượng lao động của công ty sống chủ yếu dựa vào lương bao cấp của Tổng Cục Hàng không. Doanh số giảm từ 954.740.000 VND năm 1990 xuống còn 301.893.000 VNDnăm 1991. Trong những năm hoạt động đầu tiên (từ 1989 – 1992), do nhiều yếu tố kìm hãm nên hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty chưa rõ nét, hàng hóa chưa phong phú, việc làm cho cán bộ công nhân viên chập chờn, không ổn định. Điều đó đã dẫn tới việc công ty không hội đủ các điều kiện nguồn lực cần thiết của một doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường đầy biến động. 2. Giai đoạn 2: Từ 1992 – 1995. Mặc dù điểm khởi đầu thấp, xuất phát điểm không được tốt như những công ty khác, nhưng sau một thời gian hoạt động cùng với sự chuyển đổi của nền kinh tế từ quan liêu bao cấp sang kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước. Công ty đã bắt đầu phát huy lợi thế của mình bằng cách đi sâu vào sản suất các sản phẩm có tiêu chuẩn kỹ thuật và chất lượng cao phục vụ cho ngành Hàng không. Từ năm 1992, cùng với sự hội nhập và mở cửa của nền kinh tế, quan hệ kinh tế ngày càng mở rộng, số lượng khách quốc tế đi đến Việt Nam ngày càng tăng.Vì vậy, ngành Hàng không Việt Nam nói chung và Công ty Nhựa cao cấp Hàng không nói riêng phải kịp thời cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm để phục vụ khách hàng. Công ty đã mạnh dạn đầu tư vào đổi mới công nghệ, máy móc, nâng cao năng lực sản xuất cũng như chất lượng sản phẩm. Tính đến quý II năm 1993, máy móc thiết bị của công ty gồm có: - 02 máy phun ép nhựa. - 02 máy hút chân không. - 01 máy cắt dán liên hoàn túi xốp. - Hệ thống thiết bị phụ trợ khác. Công ty đã tập trung mọi nguồn lực để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác dành ưu thế trong việc cung ứng các sản phẩm nhựa cao cấp cho các chuyến bay. Đồng thời, để tránh tình trạng phụ thuộc vào một đoạn thị trường duy nhất, Công ty chủ động tìm kiếm và mở rộng thị trường ngoài ngành bằng các sản phẩm nhựa gia dụng và các sản phẩm nhựa phục vụ cho công nghiệp. Với những nỗ lực vươn lên như vậy, tính đến năm 1994, các chỉ số kinh tế cho thấy: - Doanh thu tăng 199%, đạt 6,903 tỷ VND. - Lợi nhuận 300%, đạt 264,583 triệu VND. - Thu nhập bình quân đầu người tăng 81% so với năm 1993, đạt 837,686 nghìn VND. 3. Giai đoạn 3: Từ 1996 – nay. Sau khi trở thành một đơn vị thành viên hạch toán độc lập chính thức của Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Quyết định số 04/CP ngày 27/01/ 1996), quy mô và cơ cấu tổ chức của Công ty tương đối ổn định. Kể từ khi thành lập, trong mỗi giai đoạn công ty lại đề ra những mục tiêu và nhiệm vụ khác nhau nhưng nhìn chung nhiệm vụ chính vẫn là sản xuất, cung cấp các sản phẩm nhựa phục vụ cho ngành Hàng không Việt Nam. Ngoài ra, Công ty còn mở rộng thị trường ngoài ngành song song với thị trường trong ngành Hàng không, sản phẩm của Công ty được cung cấp cho thị trường công nghiệp trong nước bao gồm: bao bì (vỏ hộp bánh kẹo, màng cho hộp kẹo sôcôla…) cho các công ty bánh kẹo Hải Hà, Hải Châu, Hải Hà - Kotobuki, Công ty bóng đèn và phích nước Rạng Đông... Đồng thời, Công ty cũng sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như: mắc áo, bình đựng nước, rổ, hộp đựng mứt, hộp đường chống kiến… Không chỉ có vậy, sản phẩm của Công ty cũng đã được giới thiệu sang các thị trường nước ngoài như: Lào, Anh, Nga… và được giới tiêu dùng ở các thị trường này đánh giá cao. Công ty đã tăng khả năng cạnh tranh, đồng thời dần khẳng định vị trí của mình trên thị trường bằng việc đa dạng hóa sản phẩm với các sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đa dạng, phong phú đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Công ty còn luôn luôn quan tâm đến việc nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ công nhân viên trong công ty bằng cách thường xuyên tổ chức các lớp bồi dưỡng thêm. Ngoài ra, Công ty cũng luôn chú ý đến nội quy an toàn lao động, đến công tác phòng cháy, chữa cháy… Bằng những nỗ lực của mình, Công ty đã đón nhận chứng chỉ ISO 9001. Đó cũng là cơ sở để sản phẩm của Công ty được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao trong nhiều năm liền. Điều quan trọng hơn là tại các Hội chợ triển lãm hàng Việt Nam chất lượng cao trong những năm gần đây, Công ty liên tục được bình chọn là sản xuất sản phẩm có chất lượng cao và đạt được rất nhiều huy chương vàng cũng như bằng khen khác. Tóm lại, trong lịch sử hình thành và phát triển của mình, Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không Việt Nam đã gặp không ít những khó khăn, nhưng bằng những nỗ lực không mệt mỏi của tất cả các thành viên, Công ty đã đạt được những thành quả đáng khích lệ. Công ty đã trở thành một Công ty làm ăn có hiệu quả và uy tín trong nền kinh tế thị trường. 1.2. Đặc điểm ngành. Ngành nhựa ở nước ta thực chất vẫn chỉ là một ngành kinh tế – kỹ thuật về gia công chất dẻo. Mặt khác các sản phẩm nhựa có ưu điểm là vốn đầu tư nhỏ, quay vòng nhanh do đặc tính vốn có của sản phẩm, lao động ít, sản phẩm đa dạng phục vụ được nhiều đối tượng, nhiều lĩnh vực trong công nghiệp và tiêu dùng. Nguyên liệu cho sản xuất nhựa chủ yếu được nhập ngoại, gần đây ở Việt nam cũng đã có đơn vị liên doanh để sản xuất ra nguyên liệu hạt nhựa PVC nhưng sản lượng chưa lớn, giá thành cao. Các sản phẩm nhựa có tính đa dạng hóa về sản phẩm, về màu sắc, thẩm mỹ cũng như độ bền vật lý. Ngoài ra, các sản phẩm nhựa nhẹ và đẹp, có thể thay thế được nhiều sản phẩm được sản xuất từ các nguyên liệu cổ truyền khác như từ gốm, sứ, kim loại, gỗ… Nhưng các sản phẩm nhựa phần lớn không chịu được nhiệt độ cao như kim loại, sành sứ, thuỷ tinh và dễ bị ô xy hoá ở nhiệt độ cao (bị lão hoá, trở nên giòn và dễ bị gãy, dập, chịu lực kém…). Hầu hết các sản phẩm nhựa được sản xuất từ việc định hình sản phẩm từ khuôn mẫu và tuỳ thuộc vào nhu cầu về sản phẩm mà các sản phẩm nhựa được sản xuất theo các công nghệ khác nhau như sau: + Công nghệ thổi: bao gồm: thổi màng và thổi khuôn. + Công nghệ ép phun . + Công nghệ ép đùn: được chia ra làm 2 nhóm: đùn tấm và đùn chân không. Sản phẩm nhựa được sản xuất bằng việc định hình từ khuôn. Do vậy, việc xác định loại sản phẩm để cung cấp cho thị trường là vấn đề cần cân nhắc kỹ lưỡng vì khuôn mẫu có đặc điểm chiếm 50 – 60% cho sự thành công trong quá trình sản xuất. Sản phẩm muốn đẹp, muốn chính xác và đảm bảo các yêu cầu chất lượng khác thì việc dùng khuôn chất lượng ra sao là rất quan trọng. Các sản phẩm nhựa thường chiếm thể tích lớn, do đó việc vận chuyển và lưu kho là một trong những vấn đề cần quan tâm. 1.3. Nhiệm vụ, chiến lược và chính sách kinh doanh của Công ty. * Nhiệm vụ: - Sản xuất kinh doanh các mặt hàng bằng nhựa, kinh doanh các thiết bị vật tư ngành nhựa, liên kết với các tổ chức trong và ngoài nước theo quy định của pháp luật; đầu tư tạo nguồn vốn, thuê và cho thuê các thiết bị ngành nhựa, tự tuyển chọn và đào tạo có hiệu quả nguồn nhân lực phục vụ cho nhiệm vụ của Công ty. - Sản xuất các sản phẩm bằng nhựa cao cấp phục vụ cho các chuyến bay của Vietnam Airlines. * Chiến lược và chính sách: Mỗi một đơn vị kinh doanh đều có chiến lược và chính sách riêng của mình trên nhiều phương diện. Công ty đã tập trung vào sản xuất các mặt hàng mà thị trường cần, thoả mãn nhu cầu khách hàng trên mọi thị trường cả trong ngành lẫn ngoài ngành. Bên cạnh đó, Công ty còn có một đội ngũ nhân viên Marketing luôn phục vụ hết sức tận tình, chu đáo. Họ sẵn sàng mang hàng đến tận nhà nếu khách hàng có nhu cầu, ngay cả khi khách hàng mua với số lượng ít mà khoảng cách đi lại xa. Phương châm của Công ty là: “Khách hàng là Thượng đế”. Kinh doanh theo triết lý Marketing đang được công ty hết sức quan tâm.Công ty đã thành lập một phòng Marketing để đáp ứng tốt xu hướng phát triển mới. Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không luôn đặt mong muốn của khách hàng lên hàng đầu, thỏa mãn khách hàng tốt nhất trên thị trường. Chỉ có như vậy, Công ty mới có chỗ đứng lâu dài trên thị trường. 2. Môi trường kinh doanh. 2.1. Môi trường vĩ mô. * Môi trường kinh tế Trong thời gian vừa qua, mặc dù nền kinh tế thế giới có nhiều biến động lớn làm ảnh hưởng tới các doanh nghiệp nhưng nền kinh tế Việt Nam vẫn được coi là một trong những thị trường an toàn, có triển vọng trong khu vực Đông Nam á. Điều này đã giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam có thể đứng vững trước những thay đổi đáng lo ngại của tình hình kinh tế thế giới. Công ty Nhựa cao cấp Hàng không cũng đã được thừa hưởng lợi thế này. Công ty vẫn ổn định việc sản xuất kinh doanh của mình trong khi tình hình thị trường luôn có biến động. Tuy nhiên, nguyên liệu của công ty là nhập ngoại, do đó, nó chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ Châu á. Tỷ giá hối đoái giữa đồng tiền Việt Nam và nước ngoài thay đổi khiến cho giá nguyên liệu đầu vào tăng cao dẫn đến giá đầu ra của các sản phẩm thuộc về ngành nhựa tăng lên tương ứng làm giảm khả năng cạnh tranh và giảm lợi nhuận của Công ty. * Môi trường công nghệ. Ngày nay, không ai phủ nhận được vai trò của khoa học kỹ thuật đối với một lĩnh vực của đời sống. Vốn và công nghệ kỹ thuật đã trở thành yếu tố cạnh tranh và thúc đẩy cạnh tranh, với việc khuyến khích đầu tư nước ngoài của các ngành sản xuất kinh doanh đang dần lớn mạnh, đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng trong nước. Bên cạnh đó, khoa học kỹ thuật còn tác động đến bản thân công ty bằng việc đưa các công nghệ hiện đại vào sản xuất kinh doanh nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung ứng. Công ty Nhựa cao cấp Hàng không đã được các cơ quan chức năng tạo điều kiện, đặc biệt là cục Hàng không quan tâm giúp đỡ vốn và các trang thiết bị máy móc... Công ty Nhựa cao cấp Hàng không đã mạnh dạn đầu tư vào khâu này nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trong giai đoạn tới, cụ thể là Công ty vừa mới nhập về thêm một số máy móc mới rất hiện đại. Hiện nay, Công ty đang quản lý các công nhân có tay nghề cao, đội ngũ nhân viên phòng kỹ thuật sáng tạo có thể áp dụng được khoa học kỹ thuật vào thực tiễn. *Môi trường luật pháp. Đây là môi trường có ảnh hưởng trực tiếp đến toàn bộ các hoạt động của một doanh nghiệp. Chính phủ ta đã có một số chính sách khuyến khích, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước phát triển loại hình kinh doanh thuộc nhiều thành phần kinh tế khác nhau như: cải cách thủ tục hành chính, thay đổi luật đầu tư và kinh doanh, các chính sách thu hút đầu tư nước ngoài, thay đổi các mức thuế... Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải luôn theo dõi tình hình biến động của luật pháp Việt Nam về lĩnh vực liên quan để có những biệp pháp thích nghi phù hợp kịp thời. Do đặc điểm của ngành sản xuất sản phẩm nhựa là có sự ô nhiễm môi trường nên các công ty phải xem xét mức độ ô nhiễm trong quá trình làm việc một cách thường xuyên. Công ty đã đảm bảo các quy trình xử lý ô nhiễm trong quy trình sản xuất đúng như luật pháp về môi trường quy định. Ngoài ra, các công ty cần quan tâm, theo dõi các chính sách, đường lối của Đảng và nhà nước để có chiến lược phù hợp với những thay đổi mang tính chất quốc gia đó. Đặc biệt đối với Công ty Nhựa cao cấp Hàng không trong quá trình sản xuất các nguyên vật liệu chủ yếu là lấy từ nước ngoài. 2.2. Môi trường vi mô. Hoạt động kinh doanh của công ty còn có nhiều yếu tố ảnh hưởng lớn trong đó có các đối thủ cạnh tranh với tiềm lực rất mạnh và rất nhiều như: Tổng công ty Nhựa Việt Nam, các nhà máy nhựa của Trung ương và địa phương. Ngoài ra còn có các cơ sở tư nhân và các công ty trách nhiệm hữu hạn. Nói về chất lượng và giá cả của các đối thủ cạnh tranh thì thực sự hoàn toàn không thua kém, nhưng họ là những đối thủ mạnh vì họ là những người đi trước với nhiều năm kinh nghiệm trên thương trường. Đặc biệt, họ có đội ngũ Marketing dày dạn kinh nghiệm, mạng lưới phân phối rộng lớn và linh hoạt. Ngoài ra, họ còn sử dụng tốt các công cụ giao tiếp, khuyếch trương, còn đối với Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không mới chỉ được thành lập được 13 năm, là một công ty còn non trẻ, mặt khác công ty cũng chỉ chú trọng đến thị trường ngoài ngành một vài năm trở lại đây. Vì các sản phẩm nhựa ngày nay không chỉ phục vụ các nhu cầu tiêu dùng mà còn phục vụ cho mọi ngành kinh tế nên kinh nghiệm ở các nước phát triển cho thấy tốc độ tăng trưởng ngành phù hợp là 2 – 3% khi nền kinh tế tăng trưởng 1%. ở Việt Nam, ngành nhựa đã xuất hiện từ thập kỷ 50 nhưng mãi đến đầu những năm 90 mới thực sự phát triển. Tốc độ phát triển bình quân hàng năm trong thời kỳ này là 25%, nhưng do xuất phát điểm thấp nên con số đó không phản ánh được thực trạng ngành nhựa nước ta. Sản lượng nhựa bình quân đầu người ở Việt Nam hiện nay là 6 kg/ năm, do vậy thị trường ngành nhựa còn rất nhiều tiềm năng. Hiện nay việc phân bố sản xuất các sản phẩm nhựa trên toàn quốc như sau: - Trung tâm phát triển ngành nhựa của cả nước hiện nay là thành phố Hồ Chí Minh với sản lượng chiếm 70% sản lượng ngành nhựa cả nước với sản phẩm đa dạng, công nghệ tiên tiến. - ở miền Trung chủ yếu tập trung ở Quảng Nam – Đà Nẵng chiếm 8%. - ở miền Bắc chủ yếu là ở Hà Nội và Hải Phòng chiếm 22%. Tuy nhiên, sự phát triển còn đặt cho ngành nhựa những vấn đề cần quan tâm về cơ cấu phát triển: trong khi tỷ trọng các ngành quốc doanh chỉ là 30% còn 70% sản lượng thuộc về lĩnh vực tư nhân và loại hình doanh nghiệp khác. Hầu hết các cơ sở sản xuất nhựa đều là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các doanh nghiệp lớn chỉ có thể đếm trên đầu ngón tay, do vậy khả năng đầu tư trên quy mô lớn cho các sản phẩm kỹ thuật cao rất hạn chế. Hiện nay, Việt Nam đang phải nhập gần như 100% nguyên liệu, hóa chất cho ngành nhựa; máy móc thiết bị phải nhập hoàn toàn. Để đạt mục tiêu 16 kg/năm vào năm 2005, gấp khoảng 2,7 lần hiện nay và sản lượng là 1,5 triệu tấn thì ngành nhựa cần một số vốn đầu tư khoảng 700 triệu USD. Chiến lược của ngành nhựa Việt Nam trong những năm tới là hiện đại hóa quy trình công nghệ, thiết bị, đa dạng hóa các sản phẩm nhựa kỹ thuật cao cung cấp cho các ngành xây dựng, khai thác…., đồng thời phân bố lại cơ sở sản xuất hợp lý hơn. Việt nam hiện có khoảng 700 doanh nghiệp sản xuất nhựa, trong đó khoảng 250 doanh nghiệp là có quy mô trung bình trở lên; 80% là các doanh nghiệp tư nhân. Hầu hết các công ty nhựa tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh. Các đối thủ cạnh tranh nước ngoài thì chủ yếu là Trung Quốc, Thái Lan, Malaixia với lợi thế về công nghệ, giá cả, chủng loại sản phẩm và màu sắc... Nói chung, các doanh nghiệp sản xuất nhựa của Việt nam hiện nay không đủ khả năng cạnh tranh với các sản phẩm nước ngoài, và như đã nói ở trên, cạnh tranh trong ngành nhựa chủ yếu là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau. Mức độ cạnh tranh cũng không đồng đều giữa các loại sản phẩm nhựa: cạnh tranh cao ở các sản phẩm hàng gia dụng có mức độ đầu tư thấp và hạn chế ở các sản phẩm chuyên dụng và có mức đầu tư cao. Sản phẩm nhựa ở nước ta hiện nay được chia làm 4 nhóm chính là: nhựa công nghiệp, nhựa gia dụng, vật liệu xây dựng và bao bì. Tuy nhiên, các nhóm sản phẩm đó không có sự phân bố đồng đều, mức độ tập trung cao ở các sản phẩm nhựa gia dụng (chiếm hơn 50%) và ít chú ý đến các sản phẩm nhựa công nghiệp, kĩ thuật đòi hỏi quy trình sản xuất phức tạp, vốn đầu tư lớn. Nguyên nhân của tình trạng này là do giá thành thiết kế khuôn cho các sản phẩm công nghiệp có giá cao và năng lực công nghệ kém. Thêm vào đó, tỷ lệ các công ty có quy mô lớn ở Việt Nam là rất ít. Đây chính là nguyên nhân khiến cho mảng thị trường này vẫn còn trống, chưa có nhiều công ty khai thác. Điều này hứa hẹn nhiều triển vọng cho các công ty nhựa có quy mô lớn trong nước mạnh dạn đầu tư vào lĩnh vực còn trống này. Một đặc trưng nữa của sản phẩm nhựa trên thị trường hiện nay đó là mức độ tinh vi thấp. Việc thay đổi cơ cấu và mức độ phức tạp của sản phẩm chính là yêu cầu đặt ra cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm nhựa hiện nay. 1II. Thực trạng hoạt động marketing-mix và tiêu thụ sản phẩm ở Cty Aplaco. 1. Tổng quan về hoạt động marketing và tiêu thụ sản phẩm ở Cty Aplaco. 1.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu. Một điều sai lầm cơ bản khi làm Marketing mà các doanh nghiệp thường mắc phải là coi tất cả các người tiêu dùng đều là khách hàng của mình , tất cả người mua đều là " thượng đế " và đều được áp dụng chính sách bán hàng như nhau. Điều nguy hiểm của chính sách cào bằng này là doanh nghiệp không xác định được đâu là nhóm khách hàng mục tiêu nên hoàn toàn không đề ra được chính sách khuyến khích tiêu thụ sản phẩm thích hợp dẫn đến sản phẩm khi tung ra được dự báo tiêu thụ rất khả quan nhưng thực tế thì ngược lại. Công ty nhựa cao cấp Hàng không là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tổng công ty HKVN ( Vietnam airlines corporation ). Thị trường mục tiêu chính của công ty được phân đoạn như sau : *Các mặt hàng nhựa cao cấp phục vụ Vietnam airlines ( đồ cốc , ly , khay nhựa đựng thức ăn trên máy bay ). *Các mặt hàng nhựa gia dụng . *Các mặt hàng nhựa phục trong ngành công nghiệp ( cho các xí nghiệp bánh kẹo, các công ty có sử dụng linh kiện nhựa để lắp ráp hàng công nghiệp ). Trong môi trường cạnh tranh gay gắt của thị trường nhựa Việt nam và trong bối cảnh trên thị trường đang tràn ngập các sản phẩm nhựa chất lượng cao , mẫu mã đẹp của các nước Thái Lan, Indonexia, Đài loan, Trung Quốc ... Nhưng sản phẩm nhựa của Công ty vẫn đứng vững trên thị trường và được khách hàng tin dùng. Trong vòng ba năm gần đây doanh thu bán hàng của công ty tăng bình quân 12%/năm. Thị trường của công ty ngày càng được mở rộng hơn ( trong đó có thị trường xuất khẩu ). Chiến lược của công ty thực hiện là: Bảo vệ thị trường truyền thống ( đặc biệt là thị trường Vietnam airlines), thắt chặt thêm mối quan hệ và niềm tin tưởng của khách hàng truyền thống của công ty, ngăn chặn sự đe doạ của đối thủ cạnh tranh đối với thị phần Công ty đã chiếm giữ. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm . Bằng mọi cách làm cho sản phẩm của công ty có được uy tín và ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng . Đối với việc xác định nhóm thị trường mục tiêu, trong chiến lược kinh doanh lâu dài xuyên suốt của mình , công ty luôn coi thị trường Vietnam airlines là ưu tiên hàng đầu. Việc tận dụng ưu thế độc quyền đối với thị trường này được coi là chiến lược quan trọng để tạo thế ổn định và làm cơ sở để mở rộng bành trướng sang các nhóm thị trường khác . 1.2. Thiết lập kế hoạch chiến lược Marketing. Các căn cứ lập kế hoạch Marketing của công ty. Căn cứ thứ nhất : Căn cứ kết quả phân tích môi trường và thị trường. Phân tích môi trường và thị trường trong quá trình lập kế hoạch chiến lược phát triển nhằm tìm hiểu vị trí chiến lược của công ty.Việc phân tích môi trường phải giúp cho công ty nhận thức được những cơ hội và cả những nguy cơ ,đe doạ từ phía môi trường và thị trường. Với thị trường ngành Hàng không , sản lượng cung ứng hàng năm của công ty các dụng cụ suất ăn bằng nhựa phụ thuộc rất lớn vào tốc độ tăng trưởng của ngành Hàng không dân dụng Việt Nam. Điều đó có nghĩa là môi trường thị trường của Vietnam Airlines Corporation trực tiếp tác động đến tốc độ tăng trưởng của công ty. Để né tránh nguy cơ thị trường trong ghành có thể sẽ sụt giảm. Công ty đã mở rộng thị trường tiêu thụ ngoài ngành, công ty đã có điều chỉnh và tăng cường mạnh hơn các biện pháp tiếp thị bán hàng. Kết quả là do có dự đoán trước và tăng cường các biện pháp mở rộng thị trường ngoài ngành nên Công ty đã đẩy mạnh thị trường tiêu thụ ngoài ngành. Căn cứ thứ hai : Phân tích những điều kiện và khả năng bên trong của công ty. Đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của công ty là một trong những nội dung quan trọng của việc phân tích các điều kiện để lập kế hoạch chiến lược. Để nhận biết được những điểm mạnh và điểm yếu của công ty, kết quả những nội dung phân tích thường được đối chiếu và so sánh với những thay đổi của môi trường , thị trường và đặc biệt là so sánh với các đối thủ cạnh tranh . Hơn thế nữa , nó phải chỉ ra được những khả năng huy động và sử dụng nguồn lực của công ty để đạt tới những mục tiêu kinh doanh nhất định . Thực ra về nội dung kế hoạch Marketing phức tạp nhất và cần đầu tư nhiều thời gian và sức lực nhất là mảng thị trường là mặt hàng gia dụng với các khách hàng là các hộ kinh doanh cá thể, các khách hàng tự do trên thị trường. Do trên thực tế hoạt động Marketing của công ty đối với mảng thị trường này còn có nhiều hạn chế. Kết quả phát triển chiến lược sản phẩm giai đoạn 1990 - 1998 của công ty cho thấy công ty đã có hướng phát triển đúng khi ngày càng phát triển được thêm nhiều chủng loại các mặt hàng thuộc nhóm nhựa công nghiệp , đồng thời vẫn giữ vững tốc độ tăng trưởng của nhóm thị trường hàng nhựa gia dụng phục vụ tiêu dùng cá nhân. Căn cứ thứ ba : Trên cơ sở nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty. Các nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của Công ty thường được xác định ngay từ ngày đầu thành lập công ty. Tuy nhiên, Công ty thường xem xét lại các nhiệm vụ này sau những khoảng thời gian nhất định do những thay đổi trong hoạt động kinh doanh của công ty, ví dụ như mở rộng thị trường, thay đổi thị trường, thay đổi sản phẩm. Phải đảm bảo tính khả thi của các mục tiêu kinh doanh . Các nhiệm vụ không nên được xác định quá rộng hay quá hẹp và nên gắn với những điều kiện và khả năng thực tế của công ty . Kể từ khi thành lập cho đến nay định hướng phát triển của công ty cho các nhóm mặt hàng và các nhóm khách hàng được xác định như sau : +/ Đối với nhóm sản phẩm phục vụ Vietnam Airlines: Được coi là thị trường truyền thống. Sự ổn định của thị trường này là điều kiện và là cơ sở để công ty phát triển mở rộng ra thị trường ngoài ngành. +/Đối với nhóm sản phẩm phục vụ các doanh nghiệp là cơ quan Nhà nước: Đây là nhóm khách hàng có tiềm năng nên cần được khai thác triệt để. Những sản phẩm công nghiệp có yêu cầu độ tinh xảo cao cần được sản xuất bởi những thiết bị hiện đại .Đây là hướng đầu tư phát triển mà công ty đặt ra cho những năm đầu thế kỷ XXI. +/ Nhóm thị trường hàng nhựa gia dụng rẻ tiền: Vì đặc điểm đặc trưng của nhóm khách hàng này nên khi đưa ra chiến lược đầu tư phát triển một mặt hàng nào đấy Công ty rất chú ý đến tuổi thọ sản phẩm và thời gian hoàn vốn, giữa giá trị đầu tư và giá trị thu hồi. Căn cứ thứ tư : Căn cứ vào các mục tiêu kinh doanh cụ thể. Các mục tiêu kinh doanh được coi là sự cụ thể hoá các nhiệm vụ kinh doanh của Công ty trong các giai đoạn nhất định. Để thực hiện được mục tiêu đề ra Công ty đã thực hiện một loạt các biện pháp tiếp thị bán hàng như sau : +/ Tăng mật độ quảng cáo giới thiệu sản phẩm qua các kênh : Hội chợ triển lãm, qua các khách hàng cũ đã có giới thiệu với các đồng nghiệp... +/ Chào giá cạnh tranh thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh đang cung ứng . Tuy có một số mặt hàng chào giá ở mức hoà vốn hoặc lỗ nhưng công ty vẫn chấp nhận để thiết lập được mối quan hệ buôn bán với khách hàng . +/ Đưa ra các điều kiện hậu mãi hấp dẫn đối với khách hàng như bảo hành sản phẩm , chấp nhận đổi hàng không đạt chất lượng... Căn cứ thứ năm : Dựa vào kết quả phân tích hồ sơ kinh doanh. Để xây dựng các nội dung Marketing mang tính thực dụng cao, phù hợp với sự hấp dẫn của từng mảng thị trường cụ thể, Công ty cũng áp dụng vào kết quả phân tích ma trận thị phần và tỷ lệ tăng trưởng ( Ma trận BSG ) nhằm giữ lại những đơn vị kinh doanh có hiệu quả và loại bớt ngững đơn vị yếu kém . 2. Thực trạng về thị trừơng nghành Nhựa. 2.1. Thị trường trong nước Từ năm 1990 cho đến nay ngành công nghiệp nhựa Việt Nam với bước phát triển vượt bậc năm sau cao hơn năm trước và có thể bình quân tăng trưởng hàng năm tăng hơn 25% tính từ năm 1990 cho đến nay. Tuy nhiên chúng ta chưa có những bước đột biến trong công nghệ sản xuất nguyên liệu, cũng như các ngành vật liệu thay thế các nguyên liệu truyền thống trước đây như gỗ, thuỷ tinh, vật liệu chịu nhiệt... Hiện nay hầu như các nguyên liệu sử dụng cho sản xuất các sản phẩm nhựa đều nhập từ nước ngoài, với sản lượng cần cho năm 1998 là 400.000 tấn. Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy thêm một vài nhà máy sản xuất nguyên liệu PE, PP, PS là điều kiện cần thiết. Tới nay sau gần 40 năm phát triển ngành nhựa Việt Nam đã phát triển tới 650 cơ sở sản xuất kinh doanh với đa dạng sản phẩm: phía Nam phát triển mạnh, tập trung nhiều tại Thành phố Hồ Chí Minh chiếm tới 70%, phía bắc chiếm 22%, miền Trung chiếm 8%. Đến năm 1996, Việt Nam vẫn phải nhập 100% nguyên liệu chính và các phụ gia từ nước ngoài. sản xuất nguyên liệu là hướng đầu tư rất quan trọng và có sức thu hút mạnh đối với các nhà đầu tư nước ngoài do Việt Nam có những lợi thế sau: - Thị trường nguyên liệu nội địa chỉ đang ở giai đoạn phát triển ban đầu. Nhu cầu nguyên liệu theo dự báo, khá cao. Loại nguyên liệu Năm 2000 800.000tấn Năm 2005 1.500.000 tấn PVC 20% 20% PE (HDPE & LDPE) 30% 30% PP 30% 30% PS 7% 10% Khác 13% 10% Hình 2: Dự báo nhu cầu nguyên liệu nhựa của Việt Nam. (Nguồn: Thống kê VPMA/ Báo cáo Quố gia/Diễn đàn nhựa á châu lần 6. 1996). - Ngành công nghiệp hoá dầu từ nguồn khí dầu mỏ và khí thiên nhiên có tiềm năng lớn. Chỉ tính trữ lượng dầu khí được xác định là 300 triệu tấn, cứ 1 tấn dầu sẽ cho ra 0,3 tấn phó sản, tạo ra được 0,1 tấn nguyên liệu nhựa và 0,2 tấn hóa chất khác. Như vậy với khả năng khai thác 6 triệu tấn dầu lọc mỗi năm thì có thể đáp ứng cho ngành nhựa 600 ngàn tấn nguyên liệu. - Tiềm năng tiêu thụ sản phẩm nhựa của Việt Nam còn rất lớn biểu hiện qua mức tiêu thụ bình quân đầu người còn rất nhỏ so với các nước có cùng điều kiện. 2.2 Thị trường nhựa phục vụ nhu cầu tiêu dùng trong nước. a. Cung và cầu: Theo đánh giá chung thị trường nội địa còn rất rộng bởi các sản phẩm nhựa gia dụng cũng mới chỉ được sử dụng ở các Thành phố lớn, thị xã, vùng đông dân cư còn các địa phương xa xôi hẻo lánh thì các sản phẩm chưa được sử dụng rộng rãi cung cấp hoặc do trình độ dân trí còn thấp, điều kiện vận chuyển khó khăn tốn kém, tiêu thụ không tập trung. Tình hình phát triển năng lực sản xuất của ngành nhựa cần phải tăng rất cao mới đáp ứng được nhu cầu của thị trường trong một bối cảnh phát triển kinh tế chung của đất nước nhất là các ngành nhựa kỹ thuật cao, ngành công nghiệp sản xuất nguyên liệu nhựa... thị trường xuất khẩu hiện nay chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tổng sản lượng ngành nhựa, khả năng xuất khẩu rất hạn chế đặc biệt cần hết sức chú trọng tới vấn đề chất lượng sản phẩm. Để có thể thay thế các mặt hàng hiện nay còn phải nhập khẩu chúng ta cần phải có nhữngthiết bị và áp dụng những công nghệ sản xuất tiên tiến trên thế giới. b. Sản phẩm. Sản phẩm nhựa Việt Nam được phân thành 4 nhóm. Cơ cấu như sau: Năm Nhóm sản phẩm 1995 1996 1997 1998 1. Nhựa gia dụng 63 65 50 55 2. Bao bì 25 20 25 25 3. Vật liệu xây dựng 8 8 15 12 4. Nhựa công nghiệp 4 7 10 8 Hình 3. Cơ cấu sản phẩm nhựa qua các năm. Đặc điểm chung của sản phẩm nhựa Việt Nam là: Còn thiếu nhiều chủng loại sản phẩm vốn đã và đang sản xuất và tiêu thụ phổ biến trên các thị trường đang phát triển như Việt Nam. Có thể kể đến một số chủng loại có khả năng đầu tư sản xuất như phụ tùng nhựa cho công nghiệp lắp ráp ôtô xe máy (gần 100 loại sản phẩm khuất điện - invisible hoặc khả diện - visible) sản phẩm nhựa trong điện và điện tử gia dụng và công nghiệp (vỏ TV, cassette. computer, đĩa CD, máy điện thoại, fax, vỏ các dụng cụ điện và máy móc gia dụng....) dụng cụ y tế (túi đựng máu, bao bì kháng tia phóng xạ tiệt trùng, ống truyền dẫn trong y tế, ống nghiệm, dụng cụ đựng tiêu bản thí nghiệm xét nghiệm, khăn đắp phỏng, băng dán vết thương, các dụng cụ y tế dùng một lần...). Số lượng và chủng loại không phân bố đồng đều trong các nhóm, đồ gia dụng rất phong phú nhưng các nhóm khác như bao bì công nghiệp, nhựa kỹ thuật lại rất đơn điệu. Điều này chủ yếu do giá thành khuôn cao, năng lực thiết kế mẫu cũng như trình độ chế tạo khuôn còn yếu. Mặt khác, có một số sản phẩm cũng có nhu cầu nhưng không đủ lớn để đầu tư. Độ chính xác tinh vi của sản phẩm thấp, có thể thấy rõ điều này ở một số loại bao bì rỗng cần độ trong suốt, độ "nét", các loại đồ chơi trẻ em, sản phẩm có lắp ráp, các loại bánh răng truyền động... c. Tình hình cạnh tranh. Đặc điểm cạnh tranh nội địa rõ nhất trong sản xuất tiêu thụ hàng nhựa trên thị trường Việt Nam là mức độ mạnh yếu khác nhau trong các nhóm sản phẩm khác nhau. Có những loại sản phẩm cạnh tranh rất gay gắt như đồ gia dụng, bao bì dạng màng, chai, ống dẫn... nhưng cũng có những sản phẩm có thể độc quyền do giá thành chế tạo khuôn rất cao, lượng cung và lượng cầu vừa đủ. Mức cạnh tranh càng mạnh trong những sản phẩm gia công (khuôn hoặc nguyên liệu của khách hàng). Tuy nhiên sự cạnh tranh đáng lo ngại nhất đối với nhà sản xuất Việt Nam là hàng nhập ngoại trong tình hình Việt Nam tham gia hiệp định AFTA và thực hiện CEPT trong đó sản phẩm nhựa là một trong 15 nhóm hàng nằm trong danh mục cắt giảm thuế, cụ thể sẽ giảm còn 0% đến tối đa là 5% thay vì 40% như hiện nay. Vì vậy, song song với các chiến lược phát triển ngành nhựa thì vấn đề cạnh tranh nội địa lẫn cạnh tranh xuất khẩu cần phải xem xét kỹ lưỡng. d. Kênh phân phối. Đối với sản phẩm gia dụng và một số sản phẩm như ống, bao bì, các nhà sản xuất đều sử dụng kênh phân phối trung gian dài, mức chênh lệch thương mại từ cấp trung gian này sang cấp trung gian kế tiếp dao động từ 1% đến 3% tuỳ theo các điều kiện giao nhận, thanh toán và mục đích tiếp thị. Đối với các nhóm sản phẩm còn lại, hầu hết các nhà sản xuất đều dùng kênh phân phối trực tiếp hoặc trung gian ngắn. Phương tiện vận chuyển phổ biến là đường bộ, chi phí cao hơn đường sắt và đường thủy nhưng linh động hơn. Đối với ngành công nghiệp nhựa còn non trẻ như ở Việt Nam, để ngành này có thể phát triển toàn diện chúng ta cần có một định hướng đúng, một sự chỉ đạo xuyên suốt trong toàn ngành, Chúng ta nên hết sức chú ý đến các lãnh vực phát triển sản xuất nguyên liệu, kết hợp với ngành hóa dầu đưa chương trình sản xuất nguyên liệu thành đề án quốc gia trên tổng thể phát triển chung của nền kinh tế đất nước. e.Chính sách đầu tư: ở các nước tiến tiến nói chung đều có chính sách kinh tế thị trường nhưng việc phát triển đầu tư của các cơ sở sản xuất đều phải thông qua Nhà nước duyệt cho phép đầu tư xây dựng với những nét cơ bản: - Trình độ kỹ thuật của thiết bị và công nghệ. - Loại sản phẩm có tiêu chuẩn chất lượng, công suất thiết bị và giá thành sản phẩm. Hầu hết các quốc gia đều có kế hoạch phát triển từng năm, giai đoạn 3 năm 5 năm và có sự chỉ đạo, giám sát để thực hiện kế hoạch đó. Phần chuyển giao công nghệ từ nước ngoài. Các hoạt động hợp tác quốc tế và khoa học công nghệ ở nước ta cũng mới được hình thành từ những năm thời kỳ kinh tế mở cửa. Vì hiệu quả chưa đánh giá được một cách xác đáng nhưng đã có những biểu hiện là hiệu quả kinh tế không cao, bởi giá thiết bị nhập quá cao, việc thực hiện hợp đồng kinh doanh có khó khăn nên nhiều cơ sở liên doanh hầu như chưa đạt hiệu quả cao và có nguy cơ phải tạm ngưng sản xuất, tỷ lệ các liên doanh làm ăn có hiệu quả tạm đánh giá chiếm khoảng 30%. Có một số chuyển giao công nghệ từ nước ngoài có giá trị, có hiệu quả. Tuy nhiên cũng có một số công trình chuyển giao mang tính chất hình thức, chưa mang lại hiệu quả cao, chi phí chuyển giao lại quá cao... g.Môi trường. Các sản phẩm ngành nhựa khi sản xuất có độc hại... có sinh khói, bụi, nhiệt, có ảnh hưởng đến môi trường có thể chiếm đến 80%, nhưng độc hại nhiều, ảnh hưởng đến sức khoẻ của con người có thể chỉ ở mức 15 đến 20%. ở các cơ sở sản xuất quốc doanh việc bảo vệ an toàn vệ sinh môi trường thực hiện nghiêm túc hơn và đúng hơn với quy định Nhà nước, còn các cơ sở tư nhân, Công ty trách nhiệm hữu hạn còn quá lỏng lẻo sơ sài, nguyên nhân vì một phần thiếu hiểu biết, chưa thấy hết các tai hại của việc ô nhiễm môi trường. Việc thu hồi xử lý phế liệu ở các cơ sở quốc doanh có thể là kém chặt chẽ hơn các cơ sở tư nhân, song những năm gần đây các cơ sở sản xuất quốc doanh cũng đã chú trọng đến vấn đề tiết kiệm nguyên liệu, hợp lý hoá quy trình sản xuất, mang lại hiệu quả cao hơn so với trước đây. Chắc chắn tương lai chúng ta cần đến những tổ chức kiểm tra và bảo vệ môi trường cho ngành công nghiệp nhựa, đề ra được những quy trình, quy phạm cho ngành công nghiệp nhựa Việt Nam. 3. Thực trạng tổ chức hoạt động chiến lược marketing-mix ở Cty Aplaco. Marketing-mix bao gồm nhiều yếu ố công cụ cùng phát huy tác dụng theo những mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hướng tới mục tiêu đã xác định. Việc thực hiện mội chương trình Marketing hỗn hợp là duy trì sự thích nghi chiến lược giữa các yếu tố bên trong Công ty với những yêu cầu bắt buộc và bất định của thị trường. Doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các yếu tố công cụ Marketing một cách linh hoạt, sáng tạo để phát huy được sức mạnh của chiến lược. 3.1. Chính sách Sản phẩm. Căn cứ vào thị trường mục tiêu của Công ty đã lựa chọn thì mỗi sản phẩm Công ty sản suất ra đều phải suất phát từ nhu cầu của thị trường. Danh mục sản phẩm của Công ty khá đa dạng mẫu mã và phong phú về chủng loại. Chiến lược phát triển sản phẩm mới luôn được Công ty trú trọng và đặt lên hàng đầu, đồng thời với nó là việc nâng cao chất lượng sản phẩm cũng luôn được ban lãnh đạo của Công ty hết sức quan tâm. Ngoài nhóm sản phẩm truyền thống phục vụ ghành Hàng không, trong những năm gần đây công ty đã chuyển hướng phát triển mạnh hơn nữa sang thị trường hàng gia dụng và thị trường hàng công nghiệp. Đây là hai thị trường lớn nhưng cạnh tranh rất gay gắt. Tuy nhiên, sản phẩm của công ty vẫn đứng vững trên thị trường và chiếm giữ một thị phần không nhỏ. Để phát triển sản phẩm mới Công ty đã mạnh dạn đầu tư nhiều thiết bị công nghệ mới tối tân của các nước phát triển hàng đầu thế giới. Nhãn hiệu của công ty đang được quảng bá rộng rãi và được nhiều người biết đến do chất lượng sản phẩm và các dịch vụ bán hàng chu đáo của công ty mang lại. Chiến lược phát triển sản phẩm của công ty hình thành theo hai hướng: 1. Tăng chủng loại và chất lượng nhóm sản phẩm đang có cho thị trường đang có. 2. Sản xuất sản phẩm mới cho thị trường mới. Cả hai hướng trên đang được công ty hết sức trú trọng phát triển bằng các chương trình đa dạng hoá trên thị trường truyền thống và phát triển tìm kiếm thị trường mới. 3.2. Chính sách Giá cả. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá cả : Các yếu tố bên trong:  Căn cứ vào các mục tiêu marketing Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá mà công ty đã lựa chọn . Vì vậy chiến lược về giá phần lớn là do quyết định trước đó về các chiến lược định vị hàng hoá trên thị trường chi phối .  Căn cứ vào giá và các biến số khác của marketing -mix Giá chỉ là một công cụ thuộc marketing –mix mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu của mình .Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá nó phải được đặt trong một chính sách tổng thể và phuức tạp hơn . Việc đặt giá vào một tổng thể của chiến lược marketing –mix đòi hỏi các quyết định về giá phải đảm tính nhất quán với các quyết định về sản phẩm , kênh phân phối và xúc tiến bán hàng.  Căn cứ vào chi phí sản xuất Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hoá hoặc dịch vụ là rất quan trọng đối với công ty vì 2 lý do : - Giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Các công ty đều muốn tính một mức giá đủ để trang trải mọi chi phí bỏ ra trong sản xuất, phân phối, có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro. Vì vậy khi ấn định mức giá bán , giá thành thường được coi là cơ sở quan trọng nhất . - Khi xác định được chính xác và quản lý được chi phí, các nhà quản lý có thể có thể tìm ra các giải pháp thay đổi, hạ thấp chúng để gia tăng lợi nhuận, điều chỉnh giá một cách chủ động tránh mạo hiểm .  Căn cứ vào các yếu tố khác Ngoài những yếu tố cơ bản thuộc nội bộ công ty như đã nêu trên, việc xây dựng chính sách giá còn chịu ảnh hưởng của những yếu tố khác. Chẳng hạn những đặc trưng của sản phẩm hoặc thẩm quyền về các mức độ quyết định giá được xác lập trong công ty . Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hưởng đến giá nhưng có 3 vấn đề quan trọng nhất là : tính dễ hỏng ; tính dễ phân biệt và giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm . Giá sản phẩm thường có chiều hướng tỷ lệ nghịch với tuổi thọ sản phẩm . Sản phẩm càng về cuối chu kỳ sống giá càng thấp và ngược lại . Các yếu tố bên ngoài:  Khách hàng và cầu hàng hoá ảnh hưởng của cầu đến giá cả chủ yếu tập trung vào 3 vấn đề lớn : Thứ nhất , mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu . Mỗi mức giá mà công ty đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau và vì thế sẽ có tác động khác nhau đến mục tiêu marketing . Thứ hai , sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá . Sự nhạy cảm về giá hay độ độ co giãn của cầu theo giá được sử dụng để mô tả mức độ phản ứng của khách hàng khi giá bán của những hàng hoá thay đổi. Giá chỉ có ý nghĩa là một công cụ của cạnh tranh và lôi kéo thêm khách hàng nếu người mua có sự nhạy cảm về giá cao . Thứ ba , các yếu tố tâm lý của khách hàng. Sự phản ứng về giá của khách hàng so với các yếu tố khác ( như chất lượng sản phẩm , các chính sách bán hàng như phương thức thanh toán , chế độ bảo hành sản phẩm v.v ) thường tỏ ra nhạy cảm hơn .  Cạnh tranh và thị trường Mặc dù cầu thị trường quy định trần và chi phí của công ty quy định sàn của giá , nhưng khi định giá bán sản phẩm của mình các công ty không thể bó qua các thông tin về giá thành , giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh bởi vì với người mua “ giá tham khảo “ mà họ sử dụng để đánh giá mức giá của công ty trước hết là giá của sản phẩm và nhãn hiệu cạnh tranh .Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn một khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự đang được bán với giá thấp hơn . Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát , tăng trưởng hay suy thoái , lãi suất , thất nghiệp ...đều ảnh hưởng đến các quyết định giá vì chúng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến sức mua , chi phí sản xuất một sản phẩm và sự cảm nhận của khách hàng về giá trị và giá cả của sản phẩm đó . 3.3. Chính sách phân phối Công ty nhựa cao cấp Hàng không đã và đang áp dụng các hình thức phân phối như sau : +/ Phân phối trực tiếp giao hàng tận tay khách hàng qua lực lượng bán hàng của công ty .Hình thức phân phối này thường được áp dụng cho những đơn hàng ổn định , số lượng và kế hoạch giao hàng được thoả thuận trước . +/ Phân phối thông qua hệ thống của hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty. Các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm có hai chức năng chính : chức năng quảng cáo , giới thiệu khuyếch trương sản phẩm của công ty trên thị trường và chức năng bán và giao hàng cho các khách hàng là các đại lý bán hàng của công ty , các khách hàng trong vai trò kênh Marketing trung gian . +/ Phân phối thông qua các kênh Marketing trung gian . Luồng phân phối này bao gồm các nhà buôn lớn , các công ty thương mại tham gia vào quá trình tiêu thụ hàng hoá. Đây là lực lượng chuyên về bán hàng và có các kênh tiêu thụ bán lẻ nhỏ hơn để cung cấp hàng hoá tận tay đến người tiêu dùng .Hiệu quả của kênh phân phối này thể hiện ở số liệu minh hoạ như sau : thị trường chủng loại sản phẩm đvt Phân phối trực tiếp Qua kênh marketing trung gian Hà nội Gia lâm Các tỉnh lẻ Hà nội Gia lâm Các tỉnh lẻ 1 707 Bộ 300 100 200 450 100 300 2 606 Bộ 150 50 100 200 50 150 3 Standard Bộ 300 100 200 600 100 300 stt chủng loại sản phẩm đvt Phân phối trực tiếp Qua kênh marketing trung gian Đầu mối khách hàng Số lượng giao Đầu mối khách hàng Số lượng giao 1 707 Bộ 10 500 3 850 2 606 Bộ 6 300 2 400 3 Standard Bộ 10 600 2 1000 3.4. Chiến lược truyền thông khuyến mãi. *Sử dụng hệ thống thông tin. a. Thông tin qua các Hội chợ Theo đánh giá của công ty , tham gia bán hàng tại các Hội chợ là hình thức tiếp cận , quảng cáo trực tiếp có hiệu quả nhất .Bởi vì thông thường khi đến một Hội chợ nào đó , tâm lý khách hàng thường có suy nghĩ rất tích cực và cầu thị là đến để mua hàng ( đối với khách hàng bình thường ) hoặc đến để tìm kiếm đối tác làm ăn ( đối với các doanh nghiệp). Do vậy các sản phẩm đã được bán hoặc giới thiệu tại các Hội chợ (đặc biệt là các hội chợ có uy tín) thường để lại ấn tượng rất lâu ở người mua. b. Thông tin qua quá trình bán hàng trực tiếp Công ty đặt ra nhiệm vụ chủ yếu cảu đội ngũ bán hàng là : Thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới Truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty Thực hiện việc bán hàng Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, cố vấn về các vấn đề liên quan đến khách hàng, trợ giúp kỹ thuật. Nghiên cứu và thu nhập thông tin về thị trường Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hoá Có kết luận cuối cùng về phản ứng hiện tại của thị trường về hàng hoá của công ty ( giá cả, chất lượng, kiểu dáng v.v ). Đưa ra đề xuất điều chỉnh phù hợp và dự báo của thị trường về hàng hoá của công ty sau khi đã điều chỉnh. Thu thập thông tin về hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh có trên thị trường. Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật hơn là một khoa học. Bởi vì quá trình bán hàng phải rất sáng tạo, với điều kiện như nhau, một người bán được đào tạo tốt có khả năng bán được nhiều hàng hơn một người bán không đào tạo. 2. Công cụ kế hoạch và chiến lược trong Marketing-mix. Các kế hoạch bộ phận marketing bao gồm kế hoạch quảng cáo, kế hoạch khuyến mãi và hỗ trợ tiêu thụ. 2.1 Kế hoạch quảng cáo  Xác định rõ mục tiêu quảng cáo cho từng nhóm thị trường cụ thể . Mục tiêu quảng cáo của công ty nhằm vào các mục tiêu chính như sau : +/ Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống ( ví dụ như cho hãng hàng không Quốc gia Vietnam airlines ). +/ Mở rộng thị trường mới +/ Giới thiệu sản phẩm mới +/ Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty Các mục tiêu quảng cáo của công ty được xếp loại tuỳ theo ý đồ là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.  Phân bổ ngân sách quảng cáo . Ngân sách quảng cáo của công ty căn cứ vào hai yếu tố chính : mục tiêu quảng cáo và quảng cáo cho thị trường nào. Ngân sách quảng cáo thường tập trung nhiều hơn cho các sản phẩm mới tung ra thị trường, cần mật độ quảng cáo dày hơn mức bình thường để gây chú ý đối với khách hàng.  Quyết định nội dung truyền đạt . Thông thường các doanh nghiệp thường dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Cái quan tâm đầu tiên đối với khách hàng khi tiếp xúc với một mặt hàng nhựa nào đó thường là giá cả bao nhiêu và kiểu dáng có gì đổi mới không, có gì độc đáo, khác biệt so với các sản phẩm cùng loại hay không. Do vậy, nội dung quảng cáo của công ty thường dùng ít lời văn mà tập trung vào hình ảnh, màu sắc của sản phẩm là chính ( gây ấn tượng của sản phẩm thông qua thị giác của khách hàng ).  Quyết định phương tiện quảng cáo . Dưới đây là một số phương tiện quảng cáo chính mà công ty sử dụng : */ Báo và Tạp chí : Với ưu điểm là dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng rãi tại thị trường, được chấp nhận một cách rộng rãi và có độ tin cậy cao. Tuy nhiên công ty chỉ lựa chọn một số báo chuyên ngành về kinh tế để đăng quảng cáo như các báo Kinh doanh & pháp luật, Thòi báo kinh tế Việt nam, Thương mại, Saigon Time, Tạp chí Hàng không. Mặc dù chi phí quảng cáo ở các báo này cao hơn khá nhiều so với các loại báo thông thường khác nhưng mang lại hiệu quả cao hơn bởi vì đọc các loại báo này thường là các doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp nước ngoại đang kinh doanh tại Việt nam . */ Phương tiện quảng cáo trên Tivi : ở Việt nam trong những năm gần đây, quảng cáo qua Tivi trở nên rất thông dụng và hiệu quả. Quảng cáo qua Tivi có ưu điểm là khai thác được các lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, màu sắc. Đối tượng để tiếp cận thông qua hình thức quảng cáo này rất rộng rãi, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả năng truyền thông nhanh, đễ dàng tạo nên sự chú ý. Khi thực hiện quảng cáo trên tivi công ty không chọn phương thức thông thường mà các doanh nghiệp khác thường sử dụng vì chi phí cao và không phù hợp với mặt hàng thông dụng như mặt hàng nhựa. Hình thức quảng cáo trên Tivi mà công ty thường sử dụng là thông qua các phóng sự ngắn chuyên đề. Với phương thức này công ty có đủ lưu lượng thời gian để giới thiệu đầy đủ không những về sản phẩm mà còn có thể giới thiệu về khả năng công nghệ và con người của công ty. 2.3. Các biện pháp khuyến mãi và hỗ trợ tiêu thụ. Khuyến khích bán hàng là một hoạt động thiết thực nhất của hỗn hợp các hoạt động truyền thông và khuyến mại bởi vì nó nhằm trực diện vào việc kích thích hoạt động bán hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp, trực tiếp quyết định đến thị phần tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp. a. Các đối tượng của hoạt động khuyến khích bán hàng . Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, hoạt động khuyến khích bán hàng của công ty nhựa cao cấp hàng không được tập trung vào các đối tượng sau : Các nhà trung gian trong chuỗi phân phối như là một môi giới, nhà xuất khẩu, nhập khẩu, hàng bán buôn, các đại lý.  Hàng mẫu dùng thử không mất tiền : Thông thường một sản phẩm muốn làm quen với thị trường, muốn người tiêu dùng quan tâm đền thì cần phải có thời gian. Công ty đã áp dụng cách thức phát không một lưu lượng hàng hoá nhất định để thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm của mình.  Chính sách cho phép khách hàng trả lại hoặc đổi lại hàng : Khi áp dụng phương thức này, mục tiêu chính của công ty là gây cảm giác tin tưởng và được phục vụ tốt, được làm " thượng đế " của khách hàng đối với nhà cung cấp. Bới vì khi đã gây được cảm tình của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ rất thuận lợi đối với các thương vụ bán hàng tiếp theo.  áp dụng hợp lý các đợt hạ giá khuyến mại : Tâm lý chung của người tiêu dùng Việt nam hiện nay là thích được khuyến mãi Hầu như khi mua bất kỳ một sản phẩm giá trị lớn bé như thế nào họ đều tỏ vẻ hài lòng mãn nguyện khi được nhà cung khuyến mãi. Công ty thường có chính sách khuyến mãi đối với những sản phẩm tiêu thụ chậm, sản phẩm tồn kho lâu ngày hoặc sản phẩm mới tung ra thị trường cần được làm quen với khách hàng. Thời điểm thực hiện chính sách khuyễn mãi cũng là một vấn đề cần quan tâm . Thời gian của một đợt khuyến mãi cũng không nên kéo quá dài sẽ trở nên bình thường đối với người mua và không có hiệu quả trong việc kích thích tiêu thụ. 2.3.Bán hàng cá nhân. Khi sản phẩm đã được thực sự tung ra bán , đội ngũ bán hàng cần thực hiện bằng đuợc các nhiệm vụ sau đây : +/ Thăm dò phản ứng của nhóm khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm mới được tung ra về chất lượng , giá cả , chính sách bán hàng v.v. Nếu phát hiện một điểm nào đó của sản phẩm chưa phù hợp phải lập tức điều chỉnh để tránh phản ứng không hay từ khách hàng . `+/ Cần phải biết lựa ra những đầu mối kém triển vọng , nghĩa là phải biết dũng cảm từu bỏ những khách hàng không có khả năng thực hiện trọn vẹn việc mua bán .Trên thực tế thực hiện điều này không đơn giản vì trong điều kiện cạnh tranh gay gắt người cung cấp thường có xu hướng níu kéo khách hàng để tránh việc khách hàng chạy sang đối thủ cạnh tranh . +/ Tìm kiếm và xác lập thêm mối quan hệ với các khách hàng mới . III.Đánh giá rút ra từ hoạt động chiến lược marketing-mix tại Cty Aplaco. 1. Những kết quả đạt được: Trong gần một thập niên qua, tốc độ phát triển của ngành Nhựa tăng bình quân 30%/ năm; đầu tư nước ngoài đã tăng đáng kể với khoảng 535 triệu USD. Tổng sản lượng công nghiệp Nhựa hiện nay so vơí trước năm 1975 đã tăng gấp 8 lần. Hoạt động marketing trong ngành nhựa Việt Nam đã đóng góp đáng kể để cho việc phát triển các sản phẩm nhựa, cũng như công nghiệp chất dẻo hoà nhập với sự phát triển chung của ngành nhựa khu vực Asean. Do qui mô và phát triển không ngừng của ngành công nghiệp nhựa Việt nam, chính phủ đã phê duyệt kế hoạch chiến lược phát triển ngành nhựa đến năm 2005 và cũng chỉ rõ việc tổ chức, qui hoạch và định hướng phát triển ngành nhựa nhằm đảm bảo tốc độ phát triển ngành nhựa đến năm 2005 với kết quả phải tăng gấp 6 lần so với hiện nay, mới đáp ứng được nhu cầu trong nước và xuất khẩu. Cùng với sự phát triển đó, thì công ty Aplaco cũng đã được một số thành tựu nhất định trong hoạt động marketing. Nó được thẻ hiện bằng thành tích mà công ty đã đạt được như sau: Doanh thu năm 2001 đạt 30 tỷ đồng vượt 27%so với năm 2000và vượt 10%so với kế hoạch. Thu nhập bình quân hàng tháng của người lao độngđạt 1.500.000 đồng. Nộp ngân sách xấp xỉ 2 tỷ đồng. Thị trường tiêu thụ của công ty cũng không ngừng được mở rộng. Bên cạnh các khách hàng lớn trong ngành hàng không như Việt Nam Airline Aplaco còn có dội ngũ bạn hàng truyền thống, thường xuyên đặt hàng với với số lượng lớn như Công ty Rạng đông, Công ty Bánh kẹo Hải Châu, Công ty Hải Hà-Kotobuki, Công ty bánh kẹo Hà Nội, công ty khoá Việt Tiệp, Công ty Hoà An và rất nhiều công ty muối ở các địa phương khu vực phía Bắc. Thương hiệu Aplaco đã dần trở nên quen thuộc và bước đầu khẳng định uy tín trên thị trường quốc nội. -Hoạt động xuất nhập khẩu trong năm qua cũng được công ty quan tâm và thu được những kết quả đáng khích lệ. Sản phẩm nhựa Aplaco đã có mặt trong các kỳ hội chợ-triển lãm quốc tế và khu vực, một số container hàng đã được xuất khẩu sang nước bạn Lào và Campuchia và gần đây nhất, một lô hàng mẫu đã được chuyển sang Mỹ theo yêu cầu của một doanh nghiệp bang Attalanta. -Sự đầu tư thiết bị công nghệ chỉ thực sự phát huy hết hiệu quả khi song song với công tác đầu tư đồng bộ nhân tố con người. Bên cạnh việc chăm sóc, nâng cao từng bước đời sống vật chất tinh thần của người lao động, Aplaco còn đặc biệt quan tâm tới hoạt động đào tạo, nâng cao tay nghề, kỹ năng nghiệp vụ của đội ngũ CB-CNV. Năm 2001, Công ty đã phối hợp với trường Đại học Bách khoa Hà Nội mở lớp đào tạo nghiệp vụ kỹ thuật cho 100% CB-CNV trực tiếp sản xuất; tạo điều kiện cho nhiều cán bộ theo học lớp bồi dưỡng, tại chức của các trường đại học. -Năm 2006, Việt Nam sẽ chính thức hội nhập khu vực mậu dịch tự do Đông Nam á; Do vậy, nhằm tăng cường uy tín thương hiệu và tạo điều kiện để vững chắc cho hội nhập trên, cũng trong năm 2001, Aplaco đã triển khai áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn chất lượng Quốc Tế ISO 9001:2000. Có thể nói, tiêu chuẩn ISO 9001:2000 đã là động lực mạnh mẽ, thúc đẩy toàn bộ guồng máy hoạt động của doanh nghiệp một cách khoa học, nghiêm túc và hiệu quả. Trong tháng 1 vừa qua, tổ chức chứng nhận quốc tế TUVNORD (cộng hoà Liên Bang Đức) đã tiến hành đánh giá và quyết định cấp chứng chỉ ISO 9001:2000 cho hệ thống quản lý chất lượng của Aplaco. Để hỗ trợ cho hệ thống quản lý chất lượng, Aplaco cũng triển khai chương trình 5S của Nhật Bản và cũng thu được những kết quả tốt. Với những thành tích trên, Cục Hàng không dân dụng Việt Nam và Tổng công ty Hàng không Việt Nam đã đánh giá cao sự nỗ lực cố gắng và nhiệt tình phấn đấu của cả doanh nghiệp Aplaco trong năm qua. Tổng kết thi đua của ngành năm 2001, Aplaco đã được nhận các phần thưởng đáng trân trọng: +Cờ “Đơn vị dẫn đầu thi đua năm 2001” của cục hàng không dân dụng Việt Nam. +Bằng khen của Tổng Công ty hàng không Việt Nam cho 03 tập thể đơn vị. +Danh hiệu “Lao động xuất sắc” cấp tổng công ty cho 2 đơn vị tập thể. +Danh hiệu chiến sỹ thi đua cơ sở cho 4 cá nhân. +Bằng khen của tổng công ty cho 15 cá nhận. +Danh hiệu lao động giỏi cấp Tổng công ty cho 19 cá nhân. Aplaco đang được ngành Hàng Không Dân dụng Việt Nam đề nghị nhà nước trao tặng huân chương Lao động hạng ba. Với những thành tựu đã đạt được Công ty đã định hướng phát triển chiến lược sản phẩm cụ thể như sau : - Chiến lược sản phẩm nhựa tiêu dùng. - Chiến lược sản phẩm nhựa cho bao gói ( bao bì ). - Chiến lược vật liệu xây dựng. - Chiến lược sản phẩm nhựa công nghiệp và kỹ thuật cao. - Chiến lược sản phẩm nguyên liệu nhựa. Tuy nhiên, đến nay với kết quả của sự phát triển này đã đạt 35% - 40%. Nguyên liệu ngành nhựa kỹ thuật cao hiện nay ở Việt nam như : Pet, composit, nhựa thuỷ tinh và các loại nhựa tổng hợp dùng cho sản xuất dạng sợi, phim, ống, công nghệ điện tử, thiết bị ôtô v.v..v đều là tương lai trước mắt - làm cho các nhà quản trị marketing, nghiên cứu marketing phải có những kế hoạch cụ thể cho ngắn hạn và dài hạn. Mặt khác, tốc độ kiến thiết xây dựng đô thị tăng gấp 5 lần trong kế hoạch 5 năm, do vậy nhu cầu phát triển vật liệu nhựa cho công nghiệp xây dựng càng phát triển mạnh đây là một thị trường mới nhưng rất có tiềm năng Công ty đang có kế hoạch thâm nhập. Các yêu cầu cho bao gói hàng hoá cao cấp và xuất khẩu là một thị trường hấp dẫn mà hiện nay với xu thế của cơ chế thị trường và của quá trình hội nhập hiện nay và tương lai thì cùng với sự phát triển của các ngành công nghiệp thực phẩm khác để đáp ứng tối đa cho nhu câù của thị trường trong nước cũng như cho xuất khẩu thì ngành bao bì nhựa cũng phát triển đáng kể thị phần của công ty trong thị trường này đã thiết lập và bước đầu có những thành tựu nhất định. - Ngành nhựa gia dụng là ngành nhựa được phát triển đầu tiên trong những năm qua đã đáp ứng tương đối đủ cho nhu cầu trong nước nhưng vẫn chưa ở mức bão hoà mà nhu cầu tiêu dùng vẫn cao, do người tiêu dùng không ngừng đòi hỏi nhu cầu chất lượng, mẫu mã, cải tiến kỹ thuật công nghiệp, hình dáng, mầu sắc và giá trị sử dụng v..v...Do vậy,Công ty đã luôn có những đổi mới trong mẫu mã sản phẩm cũng như nguyên liệu đầu vào để ngày càng đáp ứng tốt hơn thị trường khó tính này. Về tổ chức các hoạt động marketing trong doanh nghiệp hiện nay doanh nghiệp đã tổ chức bộ máy marketing từ chỗ chỉ sử dụng bộ phận phòng kinh doanh hoặc phòng kế hoạch; Phòng Marketing của công ty hoạt động rất có hiệu quả và đã đóng góp một phần rất lớn vào những thành tựu công ty đã đạt đươc. . Đánh giá sự phát triển của các kênh phân phối : + Công ty thực hiện phân phối theo 2 kênh : Bán lẻ, tiêu dùng. Doanh nghiệp đến hãng kinh doanh. Doanh nghiệp đến bán lẻ đến người tiêu dùng. Đánh giá về chính sách giá cả : Công ty áp dụng các chính sách giá cả theo cách tiếp cận của quản trị marketing, trong đó giá cả được xây dựng dựa theo các nguyên tắc sau : + Nguyên tắc cung - cầu ( nguyên tắc này chủ yếu đối với các đơn hàng song phương ). + Nguyên tắc định giá theo cạnh tranh ( giá được điều chỉnh linh hoạt theo sự biến động của thị trường ). + Nguyên tắc áp dụng chính sách giá cả linh hoạt theo : * Từng đối tượng khách hàng. * Chính sách giá phân biệt theo sản lượng mua hàng. * Chính sách giá theo khu vực thị trường ( Doanh nghiệp áp dụng giá theo khu vực thị trường trên cùng một loại sản phẩm và giá bán ở thị trường naỳ khác với giá bán ở thị trường khác ). + Chính sách chiết khấu giá : Công ty áp dụng linh hoạt chiết khấu qua giá bán, với 5 hình thức như sau : * Chiết khấu giá theo số lượng bán hàng. * Chiết khấu giá theo điều kiện thanh toán. * Chiết khấu giá theo điều kiện dịch vụ sau bán hàng. * Chiết khấu giá theo doanh số cộng dồn cho các khách hàng lớn. * Chiết khấu giá theo từng thương vụ Đánh giá về hoạt động truyền thông : Công tyđã thực hiện các giải pháp truyền thông để nâng cao uy tín và ảnh hưởng của doanh nghiệp trên thị trường - Doanh nghiệp có biểu tượng nhãn hiệu giới thiệu doanh nghiệp ). Công ty thực hiện một hoặc một số các giải pháp truyền thông sau : STT Các hình thức truyền thông % thực hiện 1. Báo ngày 10 % 2. Các tạp chí 10% 3. Tạp chí chuyên ngành 10% 4. Đài phát thanh 10% 5. Vô tuyến truyền hình 10% 6. Hội chợ triễn lãm 50% Để tăng cường hoạt động marketing, Aplaco tổ chức phối hợp hiệp hội ngành nghề ( hiệp hội nhựa ), các tạp chí, niên giám rất chặt chẽ để hội nhập với khu vực và thế giới. 2. Các hạn chế và nguyên nhân : Mặc dù là một Công ty có uy tín, làm ăn có hiệu quả nhưng bên cạnh đó, Công ty vẫn còn có một số tồn tại sau: - Thị phần của Công ty trên thị trường tiêu dùng còn quá nhỏ so với tổng sản lượng của Công ty. Khách hàng mới chỉ được biết đến một số ít sản phẩm của Công ty, đồng thời chi có những khách hàng ở những thành phố lớn như: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Nam Định… là biết đến sản phẩm của Công ty, còn hầu hết người tiêu dùng vãn xa lạ với sản phẩm của Công ty. Do từ một ngành nhựa tuy đã có sự phát triển 40 năm nhưng thực chất từ những năm 1975 sau khi giaỉ phóng nước nhà - sự phát triển ngành nhựa mới bắt đầu được tổ chức và các hoạt động quản trị để phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh mới bắt đầu. Mà đặc biệt từ sau gần 15 năm đổi mới trở lại đây các hoạt động cho việc nghiên cứu thị trường, hoạt động maketing cho thị trường nhựa nói riêng mới bắt đầu được khởi sắc bởi do việc định hướng maketing theo thị trường ; cùng với sự hoà nhập của khu vực và thế giới nhưng các tồn tại vẫn phải được đánh giá và nghiên cứu cụ thể đó là : Việc nghiên cứu và điều tra thị trường chưa được các nhà quản trị và nghiên cứu thực sự quan tâm, từ việc khó khăn do bên ngoài cũng như nội tại của các doanh nghiệp mà chủ yếu là công việc phân tích và nhận định thị trường, đánh giá cho hoạt động thị trường và dự báo thị trường còn hạn chế kể cả việc quản lý theo khu vực, theo vùng. Môi trường quản lý vĩ mô hiện còn chưa thực sự tạo môi trường phát triển cho các doanh nghiệp. Doanh nghiệp mới chỉ đi những bước đầu tiên với xu thế của việc maketing định hướng thị trường. Việc tổ chức xây dựng bộ máy hệ thống maketing trong các doanh nghiệp chưa được quan tâm một cách đúng mức. Hệ thống thông tin nội bộ và bên ngoài còn nhiều điều hạn chế. Các chính sách gía cả trong việc thực hiện các chiến lược giá cả còn chưa nhất quán. Việc chi phí cho việc nghiên cứu maketing cũng như thực hiện kế hoạch chiến lược maketing còn bị hạn chế và ràng buộc bởi các môi trường quản lý vĩ mô. Hoạt động maketing với các nguồn nhân lực, từ nhân lực phục vụ sản xuất, quản lý và công nhân lành nghề đến việc tổ chức đào tạo đội ngũ cán bộ chuyên gia, nhân viên hoạt động m