Luận văn Những căn cứ và đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty du lịch cựu chiến binh Việt Nam

LUẬN VĂN: Những căn cứ và đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty du lịch cựu chiến binh việt nam Lời nói đầu Cùng với sự tiến bộ trên các mặt đời sống kinh tế chính trị vưn hóa xã hội. Du lịch dần trở thành một nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống tinh thần của mỗi người. Những dấu hiệu đầu tiên của hoạt động kinh doanh du lịch được tìm thấy từ thời cổ đại. Sự phát triển của nề kinh tế thế giới đã tác động thuận lợi tới sự phát triển của du lịch. Su hướng phát triển đầu tiên là quốc tế hóa du lịch đã ra đời, đến ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Một ngành kinh tế mang tính tổng hợp cao một ngành xuất khẩu vô hình, xuất khẩu taị chỗ và ngày càng có vị trí quan trọng đối với nhiều quốc gia trên thế giới. ở nước ta ngành du lịch mới ra đời cách đây hơn 40 năm, song thực sự phát triển và tăng trưởng trong mấy năm gần đây. hơn nữa nước ta đang trong giai đoạn chuyển đổỉ nền kinh tế đang chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết vĩ mô của nhà nước. Ngành du lịch Việt Nam đang bước sang một giai đoạn mới giai đoạn thực sự phát triển đã khẳng định dược chỗ đứng và vai trò to lớn của mình trong nền kinh tế quốc dân. Cũng như các ngành kinh doanh khác đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cụ thể là doanh nghiệp kinh doanh lữ hành thì việc thực hiện chiến lược marketing thật sự là một yếu tố quan trọng đốivới sự tồn tại của doanh nghiệp. Công ty du lịch cựu chiến binh có mối quan hệ mật thiết với sự hình thành và phát triển của tổng cục du lịch Việt Nam cũng như ngành du lịch Việt Nam nói chung hiện nay công ty là một trong nhưngxx công ty hoạt động kinh doanh lữ hành đạt kết quả kinh doanh tương đối tốt. Trong thời gian gần đây ngành du lịch nước ta có những dấu hiệu chuyển biến tích cực, tuy nhiên sự cạnh tranh trên thị trường hiện nay đang hết sức gay gắt với sự xuất hiện ngàyn càng nhièu các tổ chức tham gia vào quá trìng tổ chức sản xuất kinh doanh du lịch, đặc biệt là kinh doanh khách sạn và lữ hành. nhiều đơn vị tham gia kinh doanh chỉ vì lợi ích trước mắt mà không theo khuynh hướng thúc đẩy nền công nghiệp du lịch nước nước nhà đi lên. làm cho tình hình cạnh tranh trong nước đối với ngành du lịch tăng lên một các hỗn loạn. chỉ dùng các phương pháp giảm giá lôi kéo khách hàng bằng các thủ đoạn tiêu cực mà chưa nhận thức rõ ràng về hoạt động marketing sao cho có hiệu quả còn khá phổ biến trong nước. Trên thi trường quốc tế các doanh nghiệp du lịch của ta do thiếu hoạt động marketing nên đẫn tới thiếu thông tin vê khách hàng. việc áp dụng các thành tựu khoa học vào các lĩnh vực đặc biệt là công nghệ quảng cáo cong chậm và lạc hậu so với các nước trong khu vực và thế giới. Nhiều doanh nghiệp còn bị ảnh hưởng nặng tính bao cấp bảo thủ ra các quyết định còn dựa trên cảm tính chính vì vậy mà chính sách cạnh tranh không thực hiện được. Công ty du lịch cựu chiến bing Việt Nam là một công ty lữ hành cũng không hẳn ở ngoài vòng luẩn quẩn chungmà các công ty du lịch hiện nay đang mắc phải. Trong những năm gần đây khi tham gia vào quá trình kinh doanh công ty đã gặt hái được những thành công nhưng bên cạnh đó công ty còn nhiều hạn chế như chư thực sự có một chiến lược maketing cụ thể dẫn tới việc không tận dụng được tiềm năng của mình. nhận thức được điều đó trong khuân khổ một chuyên đề thực tập tốt nghiệp tôi chọn đề tài thực hiện chiến lược marketingtaij công ty du lịch cựu chiến binh việt nam. Với mục đích đề cập đến một số vấn đề nhất định trong việc thực hiện chiến lược marketing của công ty đối tượng nghiên cứu là chiến lược marketing được áp dụng trong các doanh nghiệp du lịch hiện nay từ đó có giải pháp nhằm đưa việc thực hiện chiến lược marketing có hiệu quả hơn. phạm vi nghiên cứu tập trung nghiên cứu với một doanh nghiệp đó là công ty du lịch cựu chíên binh Việt Nam trong mối so sánh với các doanh nghiệp khác. trong đề tài này tôi sử dụng phương pháp nhất định như phương pháp phân tích thống kê nhận xét đánh giá duy vật biện chứng trên cơ sở lí luận và thực tiễn có so sánh và chọn lọc. Đề tài này được chia làm 3 chương: Chương 1: Một số khái niệm cơ bản về du lịch và marketing Chương 2: Thực trạng việc thực hiện chiến lược marketing tại công tydu lịch cựu chiến binh việt nam trong những năm qua. Chương 3: Những căn cứ và đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty du lịch cựu chiến binh việt nam . Chương I Một số khái niệm cơ bản của du lịch và Mar I. Khái niệm cơ bản về du lịch, sản phẩm du lịch và vai trò của du lịch trong nền kinh tế - xã hội. 1. Khái niệm về du lịch. a) Khái niệm về du lịch Du lịch là một hiện tượng kinh tế phức tạp và trong quá trình phát triển của nó nội dung không ngừng được mở rộng. - Khi tiếp cận về ngành du lịch và các khái niệm của nó thì nhiều nhà kinh tế cũng như các tổ chức du lịch trên thế giới đều đưa ra cách tiếp cận khác nhau về du lịch, nhưng quan điểm chính xác và đẩy đủ nhất là quan điểm của nhà kinh tế học người Mỹ Michach Cotthman. Theo quan điểm của ông thì "Du lịch là một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến là tập hợp các mối quan hệ kinh tế và phi kinh tế tương hỗ lẫn nhau giữa 4 nhóm nhân tố sau". Khách du lịch Đơn vị kinh doanh du lịch Dân cư địa phương Chính quyền địa phương b) Khái niệm về khách du lịch - Tại hội nghị quốc tế về khách du lịch và lữ hành tại Roma Italia năm 1963 đã đưa ra khái niệm về khách du lịch như sau: - Khách du lịch là người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình đi đi với mọi mục đích khác nhau nhưng không phải vì mục đích kiếm tiền. Theo khái niệm này người ta không thể phân biệt được đâu là khách quan quan, đâu là khách du lịch vì nhiều người chỉ đi đến nơi du lịch một thời gian ngắn rồi trở về nơi cư trú của mình và họ đi chủ yếu với mục đích tham quan và có nhiều người ở lại nơi du lịch lâu hơn. Vậy thời gian khách ở lại điểm du lịch bao lâu thì được gọi là khách du lịch và bao lâu thì được gọi là khách tham quan. Để xác định rõ khách du lịch và khách tham quan người ta còn có thêm một số điều kiện sau: - Khách du lịch là người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình, không vì mục đích kiếm tiền, ở lại điểm du lịch ít nhất là 24 giờ và không quá 1 năm. - Khách tham quan là người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình đi không vì mục đích kiếm tiền và ở lại điểm du lịch không quá 24h. (Những người đi kiếm tiền, người đi học, người thuộc tổ chức quốc tế, những người di cư vì mục đích tị nạn, người thuộc các đại sứ quán không được liệt kê vào khách du lịch). - Đến năm 1993 tổ chức du lịch quốc tế đưa ra thêm một số khái niệm để phân biệt khách du lịch quốc tế. - Khách du lịch quốc tế chủ động in bout tourism - Khách du lịch quốc tế bị động out bout tourism ý nghĩa của việc phân biệt này là để so sánh cán cân thanh toán quốc tế của khách du lịch quốc tế cũng như đánh giá mức sống của một quốc gia. c) Đơn vị cung cấp sản phẩm du lịch và công ty lữ hành. Đơn vị cung cấp các sản phẩm du lịch là các doanh nghiệp cung cấp cho các khách du lịch một phần hay toàn bộ sản phẩm du lịch. Bao gồm các loại dịch vụ như kinh doanh vận chuyển, kinh doanh lưu trú, kinh doanh lữ hành, kinh doanh các loại dịch vụ khác. Khi ngành du lịch chưa phát triển nhiều khách du lịch thường tự tìm mua các sản phẩm riêng biệt cho một chuyến du lịch của mình, điều đó dẫn tới mất nhiều thời gian công sức của khách và sản phẩm thường không được như mong đợi của khách. Ngày nay khi thị trường du lịch được mở rộng cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường nó xuất hiện các nhà trung gian đảm nhận vai trò cung cấp một sản phẩm du lịch hoàn hảo, toàn bộ cho khách du lịch, làm cho khách cảm thấy an tâm và tiết kiệm chi phí tiền bạc, thời gian cho khách du lịch. Người ta gọi các trung gian này là các công ty lữ hành. - Các công ty lữ hành là một doanh nghiệp kinh doanh du lịch có tính chất đặc thù bởi các hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu là xây dựng các tour, chương trình du lịch, môi giới lưu thông tiêu dùng các sản phẩm du lịch và khai thác tối đa các tuyến, điểm, các tài nguyên du lịch cũng như các cơ sở phục vụ du lịch. Nội dung của kinh doanh lữ hành bao gồm 4 yêu cầu sau: + Nghiên cứu thị trường + Xây dựng chương trình + Quảng cáo và bán sản phẩm + Tổ chức thực hiện. Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện một hay một số nội dung trên. Qua sự phân tích đó chúng ta thấy một công ty lữ hành vừa là nhà sản xuất vừa là nhà tiêu thụ. Khi mua của nhà sản xuất công ty lữ hành đóng vai trò là nhà tiêu thụ và khi bán thì công ty là nhà kinh doanh. Việc xuất hiện những công ty, hãng kinh doanh lữ hành trên thế giới đã góp một phần không nhỏ vào việc thúc đẩy ngành kinh tế lãnh đạo phát triển mạnh như hiện nay. Cùng với xu thế phát triển của thời đại, sự cạnh tranh gay gắt của thị trường và quá trình đa dạng hoá các lĩnh vực kinh doanh của các công ty, các tập đoàn ngày nay các công ty lữ hành không chỉ đơn thuần kinh doanh lữ hành như trước nữa mà nó còn mở rộng ra nhiều lĩnh vực khác. Không chỉ bó hẹp trong lĩnh vực du lịch như ngân hàng, tài chính, giao thông xây dựng và các dịch vụ của du lịch như lưu trú, viễn thông. Việc mở rộng kinh doanh của các công ty lữ hành làm cho sản phẩm du lịch được phong phú và hoàn thiện hơn, giảm tối thiểu những chi phí không cần thiết cho một khách du lịch khi mua chương trình trọn gói của công ty lữ hành. Từ đó nó làm cho ngành du lịch ngày càng được phát triển và mở rộng đúng theo với khái niệm về du lịch. d) Địa điểm du lịch và chính quyền địa phương nơi du lịch. - Địa điểm du lịch là một khu vực có đặc trưng tự nhiên thu hút khách du lịch. - Chính quyền địa phương nơi du lịch là cơ quan quản lý nhà nước có chức năng quản lý và tạo ra điều kiện cho ngành du lịch phát triển. - Ngày nay cùng với sự tiến bộ và phát triển của khoa học công nghệ, năng suất lao động được tăng lên, con người không chỉ đòi hỏi về ăn ngon mặc đẹp mà họ còn có những nhu cầu lớn khác về vui chơi và giải trí do vậy nhu cầu đi du lịch trong các tầng lớp dân cư địa phương ngày càng tăng cao. Vì khi đi du lịch ngoài việc được thưởng thức các món ăn đặc biệt khác lạ, được khám phá những cái mới lạ và được nghỉ ngơi sau những ngày lao động mệt nhọc họ còn có được sự hiểu biết thêm. Vì vậy việc phát triển du lịch là một hướng đúng đắn cho mọi vùng lãnh thổ. Nhưng ngoài những cái tự nhiên ban tặng thì con người cũng cần có được những công trình riêng cua mình mang dáng vẻ độc đáo và phải bảo vệ được những gì đã có. Công việc này chỉ có thể là chính quyền địa phương mới có đủ sức để làm vì vậy việc phát triển nhanh, mạnh, vững chắc ngành du lịch cũng đồng nghĩa với việc tăng cao khả năng quản lý và bảo vệ của chính quyền địa phương và ý thức giữ gìn của người dân cũng như du khách. 2) Khái niệm về sản phẩm du lịch và đặc điểm của sản phẩm du lịch a) Khái niệm về sản phẩm du lịch. Cũng như những khái niệm về du lịch khi tiếp cận, nghiên cứu về lý luận của sản phẩm du lịch người ta cũng đưa ra nhiều ý kiến khác nhau về sản phẩm du lịch. Tuy nhiên trong khuôn khổ của chuyên đề này chúng ta chỉ tiếp cận về khái niệm sản phẩm du lịch theo quan điểm của marketing. - Trong cuốn sách Quản trị marketing, Philip Kotler đã đưa ra một khái niệm về sản phẩm như sau. - Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn được những gì có thể thoả mãn được nhu cầu mong muốn của khách hàng, được trao đổi trên thị trường với mục đích sử dụng hay tiêu dùng sản phẩm. ở đây bao gồm các loại sản phẩm hữu hình (hàng hoá vật chất) hay các loại hàng hoá vô hình (hàng hoá dịch vụ). Khi cung cấp các sản phẩm ra thị trường các nhà sản xuất phải suy nghĩ về 5 mức độ của sản phẩm mà tương ứng với nó là lợi ích khách hàng nhận được. + Lợi ích cốt lõi: đây chính là dịch vụ cơ bản hay lợi ích cơ bản mà khách hàng muốn mua. Người kinh doanh phải xem mình là người cung ứng lợi ích. + Sản phẩm chung: là cái mang lợi ích cơ bản mà khách hàng đang mong đợi, có nghĩa là để đáp ứng được lợi ích cốt lõi cho khách hàng doanh nghiệp phải tạo ra được một sản phẩm chung. Muốn tạo ra được một sản phẩm chung thì doanh nghiệp phải có những phương tiện cần thiết. + Sản phẩm mong đợi: đơn vị kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là một tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua mong đợi và chấp nhận khi mua sản phẩm đó. + Sản phẩm hoàn thiện: là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm này sẽ làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khá biệt với các đối thủ cạnh tranh. + Sản phẩm tiềm ẩn: là sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì được đưa vào sản phẩm này ngày hôm nay thì sản phẩm tiềm ẩn lại đưa ra hướng phát triển khả dĩ cho một loại sản phẩm mới. Đây chính là những nơi công ty tìm kiếm những cách thức mới để thoả mãn các nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. - Từ cách tiếp cận và sản phẩm nói chung chúng ta đưa ra được cách tiếp cận về sản phẩm du lịch nói riêng. + Sản phẩm du lịch là một mặt hàng cụ thể (thức ăn trong nhà hàng, tiện nghi, không khí nơi ở) kết hợp với sự phục vụ của các nhân viên trong một đơn vị kinh doanh (dịch vụ) hay nói cách khác sản phẩm là một sự tổng hợp các thành tố khác nhau nhằm cung cấp cho du khách kinh nghiệm du lịch và sự hài lòng với một chuyến đi. - Để cung cấp cho khách kinh nghiệm du lịch và sự hài lòng vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp du lịch là phải phát triển, nắm bắt nhu cầu của khách du lịch tức là phải xác định rõ nhu cầu đặc trưng, nhu cầu thiết yếu, nhu cầu bổ sung của khách. - Nhu cầu đặc trưng: thoả mãn nhu cầu này là thoả mãn được mục đích của chuyến đi du lịch cho khách. - Nhu cầu thiết yếu: là những nhu cầu cơ bản hàng ngày của con người như ăn, ngủ... những nhu cầu thiết yếu này phải khác lạ, cao cấp hơn và đặc biệt hơn so với nhu cầu thiết yếu của khách khi ở nhà, chỉ có thế khách mới cảm thấy được sự thoả mãn và hài lòng với chuyến đi. - Nhu cầu bổ sung là tất cả các nhu cầu phát sinh trong quá trình đi du lịch. Khi nghiên cứu và tung ra thị trường một loại sản phẩm du lịch mới nào đó thì để đáp ứng được các nhu cầu của khách thì sản phẩm du lịch phải thoả mãn được các điều kiện sau: + Khai thác giá trị của tài nguyên du lịch (tự nhiên, nhân văn) để thoả mãn nhu cầu đặc trưng của khách du lịch, phần này do doanh nghiệp lữ hành cung cấp cụ thể là khai thác tài nguyên trong và ngoài nước. Từ đó mà thiết kế các loại hình du lịch khác nhau như thế nào. Xây dựng các chương trình du lịch có thể thu hút khách hàng và đem lại lợi nhuận tối đa cho công ty. Ngoài ra họ còn phải nghiên cứu kỹ về cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật để cung ứng cho khách hàng. + Cung cấp các sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách du lịch như ăn uống, lưu trú. + Các dịch vụ hàng hoá khác nhằm thoả mãn các nhu cầu phát sinh của khách du lịch khi khách đi theo một chương trình du lịch nào đó. Trong điều kiện hiện nay thì các dịch vụ và hàng hoá bổ sung đem lại một nguồn thu không nhỏ cho các ngành du lịch vì vậy để thu hút khách gây ấn tượng với khách về các chương trình du lịch của mình và tăng thêm thu nhập thì các công ty lữ hành ngoài vấn đề đưa ra những sản phẩm mang tính chất truyền thống thì phải tạo ra được nhiều dịch vụ bổ sung và biết cách khơi dậy các nhu cầu bổ sung của khách du lịch một cách khéo léo. b) Đặc điểm của sản phẩm du lịch. Có thể nói các đặc điểm khác biệt của kinh doanh du lịch xuất phát từ các đặc điểm của sản phẩm du lịch. Vì vậy khi nói đến các đặc điểm của sản phẩm du lịch là ta nói đến các khác biệt của sản phẩm du lịch so với các loại sản phẩm khác. - Trong quá trình kinh doanh du lịch các nhà kinh doanh phải hết sức khéo léo và mềm mỏng mới mong đợi thu hút được khách hàng của mình, bởi vì sản phẩm du lịch là sản phẩm mang tính chất vô hình là chủ yếu, nó chứa đựng từ 70% đến 80% là dịch vụ. Tính chất này gây khó khăn cho việc đánh giá chất lượng của sản phẩm du lịch, giá trị của sản phẩm du lịch chủ yếu được tính từ các giá trị đầu vào chứ không phải là các giá trị chuyển hoá, cho nên việc đánh giá chất lượng của sản phẩm du lịch mang tính chủ quan chứ không phải mang tính chất khách quan và việc bắt chước cũng rất dễ ràng. - Sản phẩm du lịch thường gắn liền với tài nguyên du lịch từ đó chúng ta có thể thấy thành công trong kinh doanh du lịch chủ yếu dựa vào việc tìm ra nguồn khách thu hút khách. - Sản phẩm du lịch không thể mang tới tận tay người tiêu dùng được mà ngược lại người tiêu dùng phải tìm đến với nơi sản xuất để mua sản phẩm nghĩa là sản phẩm du lịch được bán cho khách hàng trước khi họ thấy được sản phẩm. Cũng do tính chất này mà các doanh nghiệp du lịch phải sử dụng nhiều đơn vị trung gian như đại lý du lịch, đơn vị lữ hành để cung cấp cho khách. - Việc tạo ra sản phẩm du lịch trùng lặp với việc tiêu dùng du lịch cả về không gian và thời gian cho nên sản phẩm du lịch không thể tồn kho được như các loại sản phẩm khác. Khách du lịch khi mua một sản phẩm du lịch phải tiêu tốn nhiều thời gian và tiền bạc trước khi sử dụng sản phẩm. Khoảng cách bắt đầu quyết định đi du lịch đến lúc sử dụng sản phẩm du lịch đã chứa đựng nhiều thủ đoạn marketing của nhà kinh doanh. - Sản phẩm du lịch mang tính thời vụ dẫn đến việc kinh doanh nó cũng mang tính thời vụ. Tính thời vụ của kinh doanh du lịch là một chu kỳ kinh doanh được diễn ra dưới tác động của nhiều nhân tố khác nhau, nhưng nhân tố tác động mạnh mẽ nhất tới chu kỳ kinh doanh du lịch là thiên nhiên. Ví dụ như các nhà kinh doanh du lịch nghỉ biển chỉ hoạt động mạnh mẽ vào những tháng mùa hè, người kinh doanh du lịch theo ngày nghỉ cuối tuần thì chu kỳ theo tuần, kinh doanh nhà hàng thì chu kỳ theo giờ trong ngày. Ngoài ra còn một số chu kỳ theo các yếu tố khác. - Từ việc phân tích các khái niệm về sản phẩm du lịch, khái niệm về du lịch chúng ta thấy được để tiếp cận một vấn đề thì có nhiều cách tiếp cận khác nhau và đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể của những người tiếp cận, vì vậy các khái niệm về du lịch và sản phẩm du lịch trên đây chỉ mang tính chất tương đối. Để có được một khái niệm chính xác và phù hợp thì phải xét trên các góc độ nghiên cứu và hoàn cảnh cụ thể của mỗi nơi vì vậy khi nói về các khái niệm này chúng ta phải quan tâm trước hết là hoàn cảnh cụ thể của một vùng, một quốc gia và góc độ nghiên cứu của chúng ta là gì. 3) Vai trò của du lịch trong đời sống kinh tế - xã hội. a) Vai trò trong đời sống kinh tế của ngành du lịch. Trong những thập kỷ gần đây của thế kỷ 20 nền kinh tế thế giới đã có nhiều bước phát triển đột biến theo chiều thuận lợi vì vậy nó đã tạo điều kiện thuận lợi cho ngành du lịch toàn cầu có những bước đệm để phát triển lên một tầm cao mới. Theo con số thống kê của tổ chức du lịch thế giới thì năm 1950 có 25 triệu người đi du lịch đến năm 1988 là 390 triệu người. Tổng thu nhập từ du lịch quốc tế đạt 2,1 tỷ USD năm 1950, đến năm 1988 tăng lên 159 tỷ USD và 304 tỷ USD năm 1993. Mức tăng trung bình của du lịch thế giới trong giai đoạn này là 12,3%. Từ số liệu trên ta thấy, mức độ tăng trưởng nguồn thu tăng nhanh hơn mức tăng nguồn khách. Trên thế giới những nước có ngành du lịch phát triển được chia làm 2 nhóm. - Nhóm những nước phát triển du lịch quốc tế thụ động như Đức, Anh, Nhật. Những nước này chủ yếu khuyến khích người dân đi ra nước ngoài du lịch. Nguyên nhân là do ở những nước này thu nhập của người dân cao, cường độ lao động lớn vì vậy chính phủ mỗi nước đều khuyến khích người dân đi ra nước ngoài để du lịch làm giảm cường đọ lao động của người dân, tăng nhanh khả năng tái tạo lại sức lao động, tăng sự hiểu biết và quảng bá về đất nước của mình. - Nhóm những nước phát triển du lịch quốc tế chủ động như các nước Tây Ban Nha, Mêxicô, Italia. Những nước này do có điều kiện tự nhiên thuận lợi, có nhiều công trình văn hoá hấp dẫn, độc đáo thu hút khách du lịch. Hàng năm ngành du lịch của các nước này đóng góp vào thu nhập quốc dân một phần không nhỏ so với các ngành kinh tế khác. Trong những năm 1980 trở về trước khách du lịch chủ yếu hướng vào các nước có nền kinh tế mạnh, những nước phát triển và các thị trường du lịch truyền thống. Nhưng từ những năm 1980 trở về đây xu hướng đi du lịch có sự thay đổi rõ rệt, khách du lịch đang hướng tới các thị trường du lịch phát triển. Các vùng có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú với cảnh vật tự nhiên đa dạng, đặc biệt là khu vực châu á nói chung và khu vực Đông Nam á nói riêng ở những nước ở khu vực này ngoài sự độc đáo của các cảnh quan thiên nhiên thì nền kinh tế của mỗi nước đang phát triển chính sách phát triển của các nước là thu hút nguồn lực từ bên ngoài. Giá cả sinh hoạt rẻ hơn nhiều so với các nước kinh tế phát triển vì vậy mà nót rở thành những điểm mạnh để thu hút khách du lịch. Hàng năm khách du lịch trên thế giới đến khu vực này tăng 20%, những nước đón được nhiều khách nhất của khu vực Đông Nam á là Thái Lan, Singapo, Malaysia. Không chỉ có thay đổi về su hướng đi du lịch mà cơ cấu nguồn khách trên thế giới cũng thay đổi. Trước đây du lịch được coi là mốt thời thượng chỉ có những người có thu nhập khá trong xã hội mới nghĩ đến chuyện đi du lịch nhưng ngày nay thì tất cả các tầng lớp đân cư trong xã hội đều có thể nghĩ tới một chuyến du lịch cho mình. Điều đó chứng tỏ rằng mức sống và trình độ văn hoá của người dân đang được nâng cao. Cùng với sự phát triển của ngành du lịch là sự phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, nó trở thành một mắt xích quan trọng trong quá trình tái sản xuất xã hội. Việc khách du lịch từ nơi khác đến mang tiền đến để tiêu ở một vùng hay một quốc gia nào đó làm cho nền kinh tế phát triển mạnh lên, kích thích một số ngành khác phát triển theo nó, tạo thêm ra nhiều công ăn việc làm cho lao động nhàn rỗi, giảm tỷ lệ thất nghiệp. - Ngành du lịch phát triển sẽ tạo ra khả năng thu hút vốn đầu tư từ nước ngoài tăng lên và khả năng thu hồi vốn đầu tư càng lớn. Cơ sở vật chất kỹ thuật của riêng ngành du lịch và toàn bộ các ngành kinh tế cũng được cải thiện một cách rõ rệt cả về số lượng và chất lượng. Ngoài ra khi phát triển mạnh du lịch quốc tế chủ động nó còn mang lại cho quốc gia một khoản thu về bằng ngoại tệ tăng cường khả năng xuất khẩu đặc biệt là xuất khẩu tại chỗ từ đó tạo ra khả năng làm cân bằng cán cân thanh toán đối với các nước nhập khẩu nhiều. Nói chung ngành du lịch đóng góp không nhỏ vào sự tăng trưởng của ngành kế toán vì thế có một số quốc gia coi ngành du lịch là ngành kinh tế xương sống của mình như Ai Cập là một ví dụ điển hình. Tuy nhiên khi phát triển ngành du lịch không đúng hướng thì nó cũng gây ra các tai hại không nhỏ đối với nền kinh tế. b) Vai trò về mặt xã hội của ngành du lịch. Ngoài những ý nghĩa to lớn mang lại cho nền kinh tế thì du lịch cũng mang lại những lợi ích không nhỏ cho đời sống văn hoá xã hội. - Ngành du lịch có thể mang lại sự hiểu biết, thông cảm lẫn nhau giữa các dân tộc trên thế giới, tăng cường và củng cố các mối quan hệ quốc tế góp phần vào việc giữ gìn và bảo vệ hoà bình thế giới. Những người đi du lịch được tiếp xúc với các nền văn hoá mới lạ qua đó tiếp thu những nét văn hoá độc đáo tiên tiến của người bản địa nơi họ đến du lịch và họ hiểu được những phẩm chất quý giá cũng như truyền thống của người bản địa, ngược lại người bản địa cũng có thể hiểu biết và tiếp thu được những nét đặc sắc tiên tiến của các nền văn hoá khá của du khách mang lại thông qua nếp sống, cách sự sự của du khách đó làm giàu đẹp và duy trì văn hoá truyền thống của mình. Tuy nhiên trong quá trình phát triển của mình bất kỳ một hiện tượng kinh tế - xã hội nào bao giờ nó cũng có tính hai mặt của nó ngoài những mặt tích cực con người cần phát huy thì những mặt tiêu cực cũng phải tìm cách hạn chế và loại trừ nó. Ngành du lịch cũng vậy, ngoài những mặt tích cực nó mang lại cho con người, thì nó cũng gây ra những mặt tiêu cực nếu như chúng ta không thể ngăn chặn, hạn chế mặt tiêu cực này thì hậu quả của nó gây ra cũng không phải là nhỏ. Khi phát triển ngành du lịch một cách tự phát, ồ ạt thiếu quy hoạch cụ thể thì ngoài những tác động xấu cho nền kinh tế nó còn mang lại cho đời sống xã hội một số phiền toái. Nó làm mất đi những thuần phong mỹ tục của một dân tộc. Thay vào đó là những nếp sống lai căng thiếu văn hoá, đồi truỵ, các tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên nhân văn bị mất đi do sự tàn phá của khách du lịch và sự khai thác bừa bãi chạy theo lợi nhuận của con người sở tại. Ngày nay trong xu thế phát triển chung của thời đại ngành du lịch phát triển đi lên là một tất yếu và làm thế nào để cho sự phát triển của nó mang lại những lợi ích to lớn cho đời sống kinh tế, văn hoá của con người, hạn chế loại trừ những tác động tiêu cực là cả một vấn đề cần phải giải quyết ngay và giải quyết hữu hiệu. Nhận thức được điều đó và thực tế đã chứng minh trong những năm vừa qua Đảng và Nhà nước ta đã và đang coi trọng, tạo điều kiện cho ngành du lịch phát triển. Vì vậy ngành du lịch có nhiều bước phát triển khởi sắc trở thành một ngành kinh tế trọng điểm. Tuy nhiên, trong quá trình phát triển của mình ngành du lịch còn có nhiều vướng mắc, hạn chế để cho du lịch thực sự trở thành một ngành kinh tế mạnh, trở thành một nhân tố hoà bình, giao lưu giữa Việt Nam và các nước khác trên thế giới thì cần phải có những sửa chữa bổ sung các khuyết điểm đặc biệt là khuyết điểm trong quản lý để du lịch Việt Nam thực sự phát triển. II. Những khái niệm về marketing và marketing du lịch 1) Khái niệm về marketing. Trong quá trình phát triển của xã hội cũng như sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì quá trình tái sản xuất xã hội được diễn ra bởi bốn khâu sau: Sản xuất - Phân phối - Trao đổi - Tiêu dùng - Khi nền kinh tế thị trường chưa phát triển hàng hoá còn khan hiếm thì quá trình tái sản xuất xã hội được quyết định bởi quá trình sản xuất. Nhưng hiện nay khi khoa học công nghệ có những bước tiến mới được áp dụng mạnh mẽ trong sản xuất, nền kinh tế thị trường được phát triển cả về chiều sâu và chiều rộng, hàng hoá không còn khan hiếm nữa thì quá trình tái sản xuất xã hội được quyết định bởi quá trình trao đổi - tiêu dùng. Các nhà sản xuất phải giải quyết ba vấn đề chính: sản xuất cái gì, sản xuất cho ai, và sản xuất như thế nào. Khi quá trình tái sản xuất xã hội được diễn ra thì trao đổi và tiêu dùng tập trung những mâu thuẫn của toàn bộ quá trình tái sản xuất, chỉ khi nào giải quyết tốt các mâu thuẫn này thì quá trình tái sản xuất xã hội mới được thực hiện, những mâu thuẫn này bao gồm: - Người sản xuất cần những bù đắp chi phí kinh doanh và lợi nhuận còn người tiêu dùng cần giá trị tiêu dùng cho nên mâu thuẫn này cần được giải quyết thông qua trao đổi trên thị trường. - Mâu thuẫn giữa giá trị và giá trị cá biệt cho nên cần phải có thị trường để so sánh tìm ra giá trị sản xuất và giá trị xã hội vậy cần có thị trường để trao đổi. - Mâu thuẫn giữa tích luỹ và tiêu dùng cần được giải quyết trên thị trường. Khi giải quyết được những mâu thuẫn của trao đổi và tiêu dùng thì doanh nghiệp có thể tăng nhanh, mạnh quá trình sản xuất của mình, từ đó thu được lợi nhuận cao. Vì vậy các doanh nghiệp tìm mọi cách để bán được nhiều hàng nhất, nhanh nhất và trong một khoảng thời gian ngắn nhất. Từ những biện pháp đó người ta đã khái quát trở thành lý thuyết và là cơ sở của lý thuyết marketing khi tiếp cận lý thuyết marketing có nhiều định nghĩa được đưa ra nhưng có một định nghĩa có vẻ đúng đắn nhất là cho rằng: - Marketing là một chức năng quản lý doanh nghiệp nó bao gồm việc phát hiện nhu cầu biến nhu cầu đó thành nhu cầu thị trường hoặc marketing là việc sử dụng tổng hợp hệ thống, biện pháp, chính sách và nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để thoả mãn nhu cầu thị trường thu được lợi nhuận tối đa. Theo quan điểm trên thì thị trường là khâu quan trọng nhất. Các nhà doanh nghiệp bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có, bán cái thị trường cần trước bán cái mình cần bán sau. Từ những cách tiếp cận trên chúng ta thấy được vai trò to lớn của marketing trong bất kỳ một lĩnh vực kinh doanh nào vì vậy để thành công các doanh nghiệp cần phải có được những chiến lược marketing phù hợp cho mình. 2) Khái niệm marketing du lịch và các công cụ của chiến lược marketing du lịch. a) Khái niệm marketing du lịch Cũng như bất kỳ một lĩnh vực nào khi tiếp cần về nó người ta có nhiều cách tiếp cận khác nhau. Marketing du lịch cũng vậy. Khi định nghĩa về marketing du lịch có nhiều quan điểm đưa ra: - Theo tổ chức du lịch thế giới thì marketing du lịch là một chiết lý quản trị mà nhờ đó nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách và đem sản phẩm ra bán trên thị trường, sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận nhất cho tổ chức du lịch đó. - Theo quan điểm của Micheal Otmen thì marketing du lịch là một hệ thống những nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho tổ chức du lịch một chiết lý điều hành hoàn chỉnh toàn bộ những chiến thuật và sách lược bao gồm quy mô hoạt động, thể thức cung cấp bầu không khí du lịch, phương pháp quản trị, dự đoán sự việc, ấn định giá cả quảng cáo khuếch trương và lập ngân quỹ cho hoạt động marketing. Từ hai khái niệm trên chúng ta thấy trong quá trình phát triển của nền kinh tế thị trường đặc biệt là ngành kinh tế du lịch thì sự cạnh tranh giữa các đơn vị kinh doanh ngày một gia tăng phân đoạn thị trường và tính phức tạp trong kinh doanh ngày một gia tăng khách hàng ngày càng có kinh nghiệm đặc biệt là khách du lịch vì thế marketing càng có một vai trò và vị thế quan trọng trong quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp hơn bao giờ hết. Tuy nhiên marketing hiện đại nó đòi hỏi nhiều thứ hơn marketing cổ điển, vấn đề cho một chiến lược marketing được thành công và mang lại hiệu quả cao thì cần phải có các công cụ để thực hiện nó. Các công cụ của marketing sẽ đem lại cho một chiến lược marketing sự thành công là điều chắc chắn. Tuy nhiên áp dụng công cụ nào vào thời điểm nào và đối tượng khách hàng mục tiêu nào cho thích hợp thì mới thu được hiệu quả cao. b) Các công cụ của chiến lược marketing du lịch - Công cụ của chiến lược marketing du lịch là việc chúng ta dùng các biện pháp thực tế trong chiến lược marketing đã vạch ra để thực hiện một chiến lược marketing được thành công. Các công cụ của chiến lược marketing bao gồm: - Tuyên truyền - quảng cáo - Khuyến mại và giá cả - Quan hệ công chúng - Bán hàng trực tiếp. Tuyên truyền: là việc các công ty du lịch hay một điểm du lịch nào đó được các phương tiện thông tin đại chúng hay khách hàng của mình nói đến như một sự việc nổi bật. Tuyên truyền có tác dụng rất lớn nó đem lại lòng tin cho khách hàng lớn hơn so với quảng cáo. Người ta dễ tin vào nó và chú ý tới nó nhiều hơn vì vậy tuyên truyền thường đem lại hiệu quả cao nhưng chi phí thì lại thấp. Cho nên trong chiến lược marketing của mình thì tuyên truyền luôn được quan tâm và dành ngân quỹ trong hoạt động marketing được ưu tiên đặc biệt trong kinh doanh dịch vụ thì tuyên truyền đóng một vai trò quan trọng. Chúng ta biết rằng các sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ và mang tính chất vô hình nên rất khó quảng cáo, chúng ta chỉ có thể miêu tả bằng lời vì vậy tuyên truyền mang lại hiệu quả cao đối với các công ty lữ hành. Du lịch thì chỉ cần bán tốt và thực hiện tốt các dịch vụ của mình thì khách hàng của họ sẽ truyền đi những thông tin tốt. Nhưng nếu không tốt thì điều này rất nguy hiểm cho công ty. Nhưng chúng ta có thể nói thông tin tuyên truyền chính là bằng chứng vật chất để khách hàng có thể lựa chọn. Nhiệm vụ của doanh nghiệp để tuyên truyền thực sự trở thành một bằng chứng vật chất tốt thì các nhà quản trị doanh nghiệp, quản trị marketing, quảng cáo với nhân viên của họ kết hợp với việc đưa ra sản phẩm dịch vụ hoàn hảo nhất, giá cả phù hợp cho người tiêu dùng. Chúng ta biết rằng nhân viên tiếp xúc là một trong các yếu tố tạo nên dịch vụ, nếu thiếu nhân viên tiếp xúc thì sẽ không có dịch vụ, mặt khác, nhân viên tiếp xúc có ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng dịch vụ vì vậy muốn cung cấp một dịch vụ tốt cho khách hàng thì cần phải quảng cáo tới nhân viên tiếp xúc. Tuy nhiên việc quảng cáo tới nhân viên tiếp xúc phải có sự hiểu biết các vấn đề về tổ chức quản lý điều hành cung ứng dịch vụ. * Quảng cáo là việc dùng các công cụ truyền tin thông tin cho khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm ẩn của mình về những đặc điểm của sản phẩm, giá cả của nó, cách thức phục vụ và uy tín của công ty. - Ngày nay trong kinh doanh các doanh nghiệp thực sự coi khách hàng là thượng đế, tức là người bán phải có những hoạt động quảng cáo. Những hoạt động này nhằm vào tâm lý khách hàng, tranh thủ sự ủng hộ và tạo ra sự ràng buộc của họ với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Đó là các hoạt động như tổ chức hội nghị khách hàng, in ấn tài liệu, quà tặng. - Quảng cáo chỉ là một công cụ marketing, là phương tiện thúc đẩy bán hàng, thông qua quảng cáo người bán hiểu được nhu cầu thị trường và sự phản ứng của cạnh tranh. Mặt khác cạnh tranh còn bao gồm sự giới thiệu, truyền đi các thông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường vì mấy vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là phải nghiên cứu công n ghệ quảng cáo, từ đó thiết lập các chương trình quảng cáo có hiệu quả. Một chương trình quảng cáo được coi là hiệu quả phải thoả mãn các điều kiện sau: quảng cáo phải tiêu biểu độc đáo, lượng thông tin đem đến cho khách hàng phải cao, có tính nghệ thuật cao, kích thích tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo tính trung thực và tính pháp lý. Quảng cáo phải thường xuyên kịp thời mang tính kinh tế, chi phí thấp. Vì vậy khi xây dựng một chương trình quảng cáo bao giờ cũng bắt đầu từ việc phát hiện ra thị trường mục tiêu được thực hiện trong quá trình xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp. Cùng với việc phát hiện ra thị trường mục tiêu là việc tìm ra động cơ của người mua. Sau đó thông qua năm quyết định quan trọng được coi là 5M: mục tiêu quảng cáo cái gì (missioci), có thể chi bao nhiêu tiền (money), cần phải gửi thông điệp như thế nào (message), cần sử dụng phương tiện truyền thông nào (media), cần đánh giá kết quả như thế nào (maerearement). - Nghiên cứu thị trường để biết được mục tiêu cần phải tác động các nội dung cần nhấn mạnh phạm vi quảng cáo, phương tiện quảng cáo hiệu quả quảng cáo, tiết kiệm chi phí quảng cáo. Ngoài ra còn phải nghiên cứu người tiêu dùng nhằm hiểu biết rõ khách hàng giúp cho việc xác định chương trình quảng cáo thuyết phục họ tốt nhất. Việc nghiên cứu khách hàng bao gồm các nội dung như xác định vị trí người tiêu dùng, thói quen của họ, lí do tiêu dùng sản phẩm, thái độ, quan điểm và phân loại tiêu dùng. Công việc nghiên cứu tâm lý khách hàng đã được thực hiện khi doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing vì vậy khi thực hiện chiến lược marketing bằng các công cụ của nó thì nhà quản trị chỉ cần xem xét và nghiên cứu kỹ các tài liệu đã thu thập để xác định công cụ thực hiện một cách phù hợp. Mặt khác để quảng cáo được chung thực cần phải nghiên cứu sản phẩm, các thuộc tính của nó nhằm giúp cho quảng cáo có được những thông tin đúng đắn nhất về số lượng, chất lượng cũng như kiểu dáng, nhãn hiệu bao bì rồi đi nghiên cứu các phương tiện truyền thông để tìm ra các phương tiện truyền thông nhanh nhất, có hiệu quả nhất. Thông thường khi một thông điệp quảng cáo khi đến với người tiêu dùng phải chứa đựng 4 bước sau: Lôi cuốn sự chú ý (Attention) Khởi động sự quan tâm (Interest) Gợi ý tạo ước muốn (Desire) Gợi ý hành động (Action) Tất cả các bước trên được gọi chung là chương trình (AIDA) chúng ta phân tích các dạng quảng cáo đều theo chương trình này. Tuy nhiên có nhiều dạng quảng cáo chứa đựng nhiều hơn 4 yếu tố đó. Các dạng quảng cáo với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, đặc biệt là việc ứng dụng các thành tựu của công nghệ viễn thông vào trong quảng cáo làm cho khối lượng các hình thức quảng cáo nhiều hơn bao giờ hết như quảng cáo bằng in ấn, quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng (như tivi, ridio, các quảng cáo khác (pano áp phích, hội trợ trưng bày du lịch). Việc cuối cùng mà các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần làm là xây dựng ngân sách quảng cáo tức là cần bao nhiêu tiền cho quảng cáo, hiện chi như thế này đã đủ hay thừa. Thông thường hiện nay người ta thường ấn định ngân sách quảng cáo trên % doanh số bán. Cũng có người cho rằng phải căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ bởi vì nó đòi hỏi người quảng cáo phải xác định rõ mục tiêu của quảng cáo sau đó mới ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu. Trong quá trình kinh doanh, đặc biệt là các nhà quản trị marketing khi thực hiện một chiến lược kinh doanh cần phải phân biệt rõ tuyên truyền và quảng cáo. Hai công cụ này nó gần giống nhau về mục đích và hình thức thực hiện. Tuy nhiên về bản chất nó khác nhau hoàn toàn nhưng dù thực hiện dưới góc độ nào thì hai công cụ này đều cần tới các công cụ truyền thông. Các nhà marketing phải hiểu rõ hoạt động của truyền thông mới thực hiện được mục đích của tuyên truyền và quảng cáo. Mô hình truyền thông được đưa ra dưới đây bao gồm 9 phần tử - Hai phần tử thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông. Hai phần tử thể hiện các công cụ truyền thông. Bốn phần tử tiếp theo thể hiện các chức năng truyền thông, chủ yếu được mã hoá, giải mã, phản ứng lại và liên hệ ngược, phần cuối là nhiễu trong hệ thống. Mô hình này nhấn mạnh các yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả. Người gửi phải biết mình muốn truyền đạt những thông tin gì và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hoá thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của khách hàng mục tiêu. Người gửi thông điệp phải truyền thông điệp truyền thông qua các phương tiện truyền thông gì có hiệu quả đến khách hàng mục tiêu. Họ phải tạo ra được những kênh liên hệ ngược để nhận những phản ứng đáp lại Người gửi Mã hoá Thông điệp Gửi mã Phương tiện truyền Người nhận Phản ứng lại Nhiễu Liên hệ ngược của người nhận khi thông điệp đã soạn xong để có được một chiến dịch tuyên truyền, quảng cáo được tốt cũng như việc truyền thông đạt kết quả. Các nhà quản trị marketing cần phải lựa chọn các kênh truyền thông có hai loại chính trực tiếp và gián tiếp. Mỗi loại lại có các kênh con. + Kênh truyền thông trực tiếp là những kênh truyền thông đòi hỏi phải có hai hay nhiều người giao tiếp với nhau. + Kênh truyền thông gián tiếp: là những kênh truyền thông gián tiếp tải đi các thông điệp mà không cần có sự giao tiếp trực tiếp, chúng bao gồm các phương tiện truyền thông bầu không khí và các sự kiện. Sau khi xác định được cách thức truyền thông, kênh truyền thông thì công việc của hai công cụ tuyên truyền và quảng cáo được coi như là hoàn tất. * Khuyến mại và giá là một trong số các hoạt động tham gia hướng vào thúc đẩy bán hàng. Chính sách khuyến mại và giá cả sẽ hướng vào 3 khách hàng mục tiêu sau: + Khách hàng trực tiếp (thì ta có thể cho không, không lấy tiền hàng mẫu) - Những nhà trung gian (dùng hàng không mất tiền, giảm giá, hỗ trợ kinh phí quảng cáo). - Lực lượng bán hàng (có thể tặng thưởng, tổ chức thi và có gải cho những người được giải. Việc thực hiện chính sách khuyến mại phải liên tục và vào những thời điểm nhạy cảm. Nếu như chính sách khuyến mại được thực hiện thành công và đạt hiệu quả nó sẽ góp phần vào việc thực hiện thành công một chiến lược marketing. * Quan hệ công chúng: đây là một công cụ marketing quan trọng công ty không những phải quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng, các đại lý của mình mà còn phải quan hệ tốt với đông đảo quần chúng quan tâm. Ta có thể định nghĩa công chúng như sau "công chúng là một nhóm người có quan tâm ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng của công ty đạt được những mục tiêu của mình" thông qua các phòng quan hệ công chúng. Các doanh nghiệp có các quan hệ sau quan hệ với báo chí vận động hành lang, tham mưu tất cả các hoạt động này nhằm mục tiêu tạo ra sự biết đến, tạo dựng lòng tin nhiều. Kích thích lực lượng bán hàng, giảm chi phí quảng cáo. Các công cụ sử dụng trong quan hệ công chúng bao gồm các ấn phẩm, bản tin nhanh, báo cáo thống kê hàng năm, nói chuyện với các nhà đầu tư nhằm nhận được sự hỗ trợ đầu tư, tổ chức các sự kiện đặc biệt. Một công ty kinh doanh có đứng vững được trên thị trường hay không một phần được quyết định bởi các mối quan hệ với công chúng. + Bán hàng trực tiếp: trong kinh doanh việc sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời cho nên việc bán hàng trực tiếp có cơ hội rất lớn. Nếu ta tiếp xúc trực tiếp có thể bán dịch vụ cho khách hàng và kiểm tra đối với khách hàng do đó có thể đảm bảo cho khách hàng nắm bắt nhanh tình hình của khách hàng làm cho họ hài lòng hơn thông qua bán hàng trực tiếp làm tăng cường mối quan hệ với khách hàng và doanh nghiệp. Mục tiêu của chúng ta là đưa khách hàng theo mối quan hệ tăng tiến sau: bắt đầu là khách hàng trực tiếp đến là khách hàng tiềm năng và sau đó là người quan tâm ủng hộ, ngoài ra khi bán hàng trực tiếp các nhân viên tiếp xúc còn cung cấp các thông tin về dịch vụ mà họ có thể cống hiến cho khách hàng đồng thời phát hiện ra khách hàng tiềm ẩn và nhu cầu chưa được thoả mãn để cung cấp cho họ. 3) Các căn cứ và phương pháp để xây dựng một chiến lược marketing. a) Những căn cứ. - Căn cứ vào chiến lược, phương án kinh doanh của doanh nghiệp từ đó xác định phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian dài từ đó ta có thể xây dựng chiến lược marketing cho phù hợp với mục tiêu đề ra. - Căn cứ vào thực tế thị trường mà ta có thể xây dựng chiến lược marketing sao cho có thể đáp ứng được với sự biến động của thị trường. Ta có thể tăng chi phí cho hoạt động marketing, hình thức quảng cáo mới và tiếp nhận những phản ứng từ phía khách hàng khi doanh nghiệp đưa ra một loại sản phẩm mới, khi nhu cầu thị trường về sản phẩm mới hay khi thị trường ổn định thì dùng các giải pháp nào để thu hút khách hàng. - Căn cứ vào các hệ thống phân phối có thể cho phép doanh nghiệp lựa chọn một chiến lược marketing, chính sách giá hiện tại của doanh nghiệp, các sản phẩm của doanh nghiệp cũng có những ảnh hưởng tích cực đến chiến lược marketing. - Căn cứ vào khả năng của mỗi doanh nghiệp để đưa ra các chiến lược marketing, ngân sách của doanh nghiệp như thế nào, chi phí cho một chiến lược marketing có ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hay không bởi vì quyết định chi bao nhiêu sẽ ảnh hưởng tới quy mô và tính chất của chiến lược marketing. b) Phương pháp xây dựng chiến lược marketing. Có hai phương pháp chủ yếu để xây dựng một chiến lược marketing. - Phương pháp thử nghiệm. Có thể xây dựng một chiến lược marketing nhỏ rồi đưa vào thử nghiệm từ đó rút ra các vấn đề mấu chốt cần thiết để đưa ra một chiến lược marketing hoàn hảo phù hợp cho doanh nghiệp. - Phương pháp nghiên cứu, phân tích là việc đi vào nghiên cứu các chiến lược marketing đã có trước đây của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở đó phân tích một cách tường tận điểm yếu, điểm mạnh căn cứ cần thiết để đưa ra một chiến lược marketing có thể đạt hiệu quả cao nhất. Chương 2. Thực trạng việc thực hiện chiến lược Marketing tại Công ty du lịch cựu chiến binh Việt Nam trong những năm qua. I. Giới thiệu về công ty du lịch Cựu chiến binh Việt Nam 1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty. Công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Cựu chiến binh Việt Nam được thành lập theo quyết định 3339/QĐUB do Uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội cấp ngày 21/12/1992. Với ngành nghề kinh doanh du lịch lữ hành, kinh doanh khách sạn, nhà nghỉ, đại lý, ký gửi hàng hoá, sản xuất chế biến thực phẩm. Địa chỉ công ty: Trụ sở giao dịch : số 38 Lý Nam Đế Chức năng nhiệm vụ của công ty Du lịch Cựu chiến binh Việt Nam Ký kết hợp đồng với các công ty du lịch nhà nước hoặc tư nhân của nước ngoài để tổ chức các chương trình du lịch cho khách Quốc tế đến Việt Nam và khách Việt Nam đi du lịch trong nước. Đồng thời liên doanh với các tổ chức trong nước và ngoài nước trong việc xây dựng khách sạn, tổ chức vận chuyển. - Thu xếp các thủ tục, ký hợp đồng cho các tổ chức nước ngoài hoặc cá nhân thuê các căn hộ với mục đích cư trú, làm văn phòng, làm nơi sản xuất. - Quản lý các bộ phận kinh doanh chức năng: khách sạn, văn phòng đại diện, các chi nhánh. Cung cấp các dịch vụ khác: Đại lý vé máy bay, đại lý hàng hoá, cửa hàng cầm đồ, đại lý kiều hối, cung ứng thực phẩm. Trong đó lĩnh vực kinh doanh lữ hành được công ty hết sức chú trọng. Hoạt động kinh doanh lữ hành của công ty bao gồm hầu hết các hoạt động điển hình của công ty lữ hành. Theo phạm vi cung cầu, công ty chia thị trường của mình thành thị trường nội địa và thị trường Quốc tế. Do đó các mảng cụ thể trong hoạt động lữ hành của công ty bao gồm kinh doanh du lịch nội địa, kinh doanh du lịch quốc tế gửi khách và nhận khách. * Với các chức năng trên công ty có những nhiệm vụ cụ thể sau: - Tổ chức kinh doanh có hiệu quả trên các mảng kinh doanh như khách sạn, nhà hàng, dịch vụ thuê nhà và các dịch vụ khác. - Tuân thủ pháp luật Việt Nam và các văn bản quyết định của các cơ quan cấp trên. Chịu sự quản lý của Nhà nước và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với ngân sách. - Đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ công nhân viên. - Nghiên cứu ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh để không ngừng nâng cao hiệu quả kinh tế và chất lượng phục vụ. 2. Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng ban trong công ty. a. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty. (Trang bên) Sơ đồ: Cơ cấu tổ chức của công ty Chi nhánh TP Hồ Chí Minh Chi nhánh Quảng Ninh Chi nhánh Hà Giang Chi nhánh Lạng Sơn VPĐD Liên bang Nga Đại lý vé máy bay Trung tâm kiều hối Khách sạn Minh Thắng Tổng giám đốc Phó tổng giám đốc Phó tổng giám đốc Du lịch Q.T hành chính Kế toán KD thương mại b. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban trong công ty. * Trong công ty du lịch Cựu chiến binh Việt Nam gồm những phòng ban sau: - Ban giám đốc - Phòng du lịch - Phòng tổ chức hành chính . - Phòng kế toán - tài chính. - Phòng kinh doanh thương mại. - Và các đơn vị trực thuộc công ty. + 2 khách sạn. + 2 đại lý vé máy bay. + 1 trung tâm kiều hối. + 5 chi nhánh + 1 văn phòng đại diện tại Liên bang Nga * Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban. - Ban giám đốc: + Tổng giám đốc là người đứng đầu của công ty, là người lãnh đạo và quản lý công ty về mọi mặt công tác. Bảo đảm thực hiện đúng chức năng, nhiệm vụ của công ty đồng thời chịu trách nhiệm trước Tổng cục Du lịch và trước pháp luật về mọi hoạt động của công ty. + Các phó tổng giám đốc là người giúp việc cho tổng giám đốc, được tổng giám đốc phân công phụ trách một hoặc một số lĩnh vực công tác của đơn vị, đồng thời chịu trách nhiệm trước tổng giám đốc và pháp luật về hiệu quả của các lĩnh vực công tác do tổng giám đốc uỷ thác. Phó tổng giám đốc còn phải có nhiệm vụ phụ trợ cho tổng giám đốc trong công việc điều hành toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty và là người có trách nhiệm phụ trợ tổng giám đốc trong quá trình quản lý điều hành, hướng dẫn các đoàn khách cũng như trong quá trình tổ chức thực hiện tour cho khách. - Phòng tổ chức hành chính có nhiệm vụ giúp ban giám đốc trong việc sắp xếp bộ máy trong toàn công ty nhằm phục vụ tốt trong quá trình hoạt động kinh doanh của công ty. Có chức năng hỗ trợ các phòng ban trong quá trình tuyển dụng, đề bạt, điều hành đội ngũ cán bộ công nhân viên. Tổ chức đào tạo bồi dưỡng huấn luyện trình độ nghiệp vụ, chuyên môn của các cán bộ công nhân viên. - Phòng kế toán - tài chính: Đây là bộ phận đảm nhận việc theo dõi và thực hiện, việc thanh toán công nợ phải trả của công ty. Với các chức năng và nhiệm vụ chủ yếu sau: Căn cứ vào các hợp đồng, chứng từ để có kế hoạch xuất tiển trả công cho các đơn vị cung ứng dịch vụ. Hàng tuần phải thanh toán tiền nhận đại lý bán vé máy bay cho hãng Việt Nam Airlines. Đảm bảo các khoản chi tiêu cho toàn công ty như: điện, nước, chi phí văn phòng... Đảm bảo huy động vốn cũng như kiểm soát theo dõi quá trình sử dụng vốn, tái sản xuất của công ty. Định kỳ lập báo cáo tài chính toàn công ty, phân tích và nhận xét về hiệu quả kinh doanh của công ty. Và thay mặt công ty hoàn thành các nghĩa vụ đối với nhà nước. - Phòng du lịch: Đây là bộ phận điều hành các hoạt động kinh doanh du lịch của công ty, có chức năng ghép nối toàn bộ các hoạt động của các bộ phận trong công ty từ công tác nghiên cứu thị trường, hướng dẫn du lịch và các dịch vụ riêng lẻ nhằm đảm bảo cho việc thực hiện chương trình du lịch. Phòng này đảm trách hai chức năng hoạt động sau: + Bộ phận phụ trách hướng dẫn du lịch và Marketing: Bộ phận này thực hiện công tác nghiên cứu thị trường thông qua các đợt khảo sát ở trong nước và một số đợt ở nước ngoài, ngoài ra thông tin về thị trường còn được thu thập qua các bản tường trình về chuyến du lịch của các hướng dẫn viên. Từ các thông tin trên họ tiến hành xây dựng chương trình du lịch, quảng cáo và thu hút khách hàng. Bộ phận này còn phải theo dõi các biến động thị trường nhằm đưa ra các thay đổi kịp thời cho các chương trình du lịch. + Bộ phận phụ trách visa: Bộ phận này thực hiện chức năng tổ chức các chuyến du lịch đi nước ngoài, giúp đỡ khách trong việc hướng dẫn, làm các thủ tục xuất nhập cảnh và các dịch vụ bổ sung khác. - Các chi nhánh: Với nhiệm vụ chủ yếu là chịu sự chỉ đạo cũng như có nghĩa vụ hoàn thành tốt nhiệm vụ mà công ty Du lịch Cựu chiến binh Việt Nam giao cho định kỳ có báo cáo chi tiết về tình hình hoạt động của mình, chịu trách nhiệm liên hệ ký kết, đặt chỗ cho khách, nắm bắt các thông tin về các đơn vị cung ứng dịch vụ trên khu vực mình quản lý. II. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay của công ty 1. Tình hình hiện tại của công ty Tuy mới thành lập vào năm 1992 nhưng công ty Du lịch Cựu chiến binh Việt Nam đã xây dựng cho mình một vị trí đứng tốt, có uy tín cao thu hút được nhiều bạn hàng lớn nhỏ trong và ngoài nước. Cho đến nay công ty vẫn giữ được quan hệ tốt với các bạn hàng truyền thống. Mặt khác hệ thống cơ sở vật chất, trang thiết bị của công ty hiện nay là tương đối tốt, đáp ứng được những yêu cầu trang thiết bị và kỹ thuật hiện đại phục vụ công tác văn phòng, đặc biệt là trong ngoại giao và đối ngoại. Có đủ điều kiện kinh doanh lữ hành Quốc tế và nội địa. Khác với những năm trước, hiện nay công ty đã quan tâm đến công tác tiếp thị, quảng cáo, tuyên truyền, đồng thời thực hiện tốt đảm bảo chất lượng các dịch vụ và trong công tác điều hành sự phối hợp nhịp nhàng, uyển chuyển trong các đông đoạn khác nhau để có thể tạo ra được sản phẩm hoàn hảo, hấp dẫn, giá cả lại phù hợp để đủ sức cạnh tranh trên thị trường trong nước và Quốc tế. Ngoài ra công ty còn có đội ngũ cán bộ công nhân viên với trình độ văn hoá tương đối cao và có năng lực so với các đơn vị kinh doanh khác (hơn 97.8% tốt nghiệp đại học) đây cũng là một thế mạnh của công ty. Các chi nhánh ở các tỉnh lẻ đã có sự nỗ lực chủ động hoàn thành tốt các chương trình đặt ra, bên cạnh đó các chi nhánh còn khai thác và tự phục vụ được một lượng khách không nhỏ nằm ngoài nhiệm vụ được giao, đem lại một số hiệu quả đáng kể. Tuy nhiên bên cạnh những thuận lợi mà công ty có được, công ty còn có một số hạn chế cần phải nhìn nhận. Mặc dù là một trong những công ty có uy tín, song công ty cũng không tránh khỏi những sai sót, những bất hợp lý trong quá trình kinh doanh lữ hành. Cụ thể như: sự phối hợp giữa các khâu trong quá trình thực hiện tour còn chưa ăn khớp, đôi khi còn buông lỏng việc quản lý về chất lượng quản lý về chất lượng dịch vụ của các đơn vị cung ứng. Rồi ở khâu hướng dẫn viên còn một số tồn tại đặc biệt là đội ngũ cán bộ công nhân viên, bởi ngay từ đầu khâu kiểm tra tuyển chọn đã có phần chung chung, nới lỏng dẫn đến chất lượng tour phục vụ bị hạn chế do những nhân viên này. Ngoài ra về mặt quảng cáo, khuyến mại, bán trực tiếp tuy đã được chú ý sử dụng song vẫn còn hạn chế. Các chương trình quảng cáo của công ty chưa có gì đặc trưng, tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh vì thế mà hiệu quả đem lại chưa cao. Hơn nữa trên thực tế về điều kiện đi lại quan hệ với các bạn hàng còn nhiều khó khăn. Ngược lại các bạn hàng thường xuyên cử người sang cùng tham gia khảo sát các tuyến, điểm du lịch với nhân viên của công ty, kiểm tra theo dõi đánh giá chất lượng tour mà họ mua của công ty. Còn đối với công ty điều đó còn bị hạn chế mà chủ yếu là do vấn đề kinh phí, việc nghiên cứu và phát triển nhu cầu trên thị trường Quốc tế của công ty còn nhiều điều bất cập. Phần lớn thông qua các hoạt động môi giới của các công ty bạn để ký hợp đồng đón khách, việc trực tiếp chào hàng và bán hàng cho khách ở nước ngoài của công ty còn rất ít (do cán bộ công nhân viên chưa có kinh nghiệm và do thiếu kinh phí). Ngoài các yếu tố chủ quan đã nêu trên ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay của công ty còn có các yếu tố khách quan vĩ mô như: Hiện nay nền kinh tế Việt Nam đã và đang chuyển dần sang cơ chế thị trường với sự điều tiết vĩ mô của Nhà nước và định hướng XHCN, do đặc điểm bản chất nền kinh tế thị trường mà nó tác động mạnh mẽ góp phần thúc đẩy làm cho công ty phải tự vận động vươn lên, tự hoàn thiện hơn nếu không sẽ bị tụt hậu. Đảng và Nhà nước đã quyết định thực hiện chính sách mở cửa hội nhập với thế giới và khu vực, điều này đựơc thực hiện qua việc Việt Nam gia nhập ASEAN, tổ chức thương mại Quốc tế... là nguyên nhân thúc đẩy các ngành kinh tế nói chung và ngành du lịch nói riêng phát triển tiến bộ hơn trước. Mới đây pháp lệnh du lịch đã được ban hành, tạo điều kiện thuận lợi cho việc khách du lịch Quốc tế đến Việt Nam và đồng thời cũng tạo tiền đề cho sự đổi mới, sự cải tổ lại nền công nghiệp du lịch nước nhà. Tạo điều kiện cho các đơn vị kinh doanh du lịch đặc biệt là lữ hành du lịch có cơ hội hoà nhập, quan hệ tiếp xúc, học hỏi kinh nghiệm, giao lưu với các tổ chức du lịch lớn, nhỏ trong khu vực và trên thế giới. Đồng thời tạo điều kiện nâng cao hiệu quả kinh doanh của các công ty. Ngoài việc tham gia quảng cáo trên mạng cục bộ ASEAN và gần đây là Việt Nam nối mạng INTERNETS toàn cầu đã tạo điều kiện thuận lợi hơn cho công ty Du lịch Cựu chiến binh Việt Nam trong việc quảng cáo tuyên truyền quảng cáo về đất nước, con người Việt Nam, các điểm du lịch ở Việt Nam, các phong tục, các lễ hội truyền thống của dân tộc... Bản thân công ty cũng đang và sẽ thông qua mạng INTERNETS để giới thiệu quảng cáo các chương trình du lịch, các tour du lịch trọn gói của mình ra khắp thế giới. Hàng loạt các hội nghị chính trị diễn ra tại nước ta đã giúp cho Việt Nam khẳng định thêm chỗ đứng của mình trên thị trườmg Quốc tế, cũng như ngành du lịch Việt Nam đã được tổ chức Quốc tế quan tâm hơn, biết đến hơn. Đã có rất nhiều hoạt động giao lưu Quốc tế trong các năm 1997 và 1998. Đây thực sự là cơ hội cho công ty và các tổ chức kinh doanh du lịch khác tự thể hiện mình. Và vừa qua Hà Nội tổ chức hội chợ du lịch năm 2001. và Festival tại Huế đã diễn ra tưng bừng. Rất nhiều các đơn vị kinh doanh du lịch tiến hành các chương trình du lịch riêng cho mình và tại đó công ty Du lịch Cựu chiến binh Việt Nam cũng thành công đáng kể, thu hút được nhiều đối tượng khách quốc tế và nội địa. Tuy nhiên thực tế hiện nay còn rất nhiều vấn đề cần phải bàn như: các thủ tục còn rườm rà, quan liêu, trì trệ gây ách tắc và tác động không nhỏ tới hoạt động kinh doanh du lịch, kinh doanh lữ hành nói riêng. Đơn cử như việc làm visa, cấp thị thực mặc dù đã có nhiều tiến bộ song không tránh khỏi các thủ tục rườm rà, mất thời gian, gây phiền phức, rồi tệ nạn bán hàng rong lôi kéo khách mua hàng tại các điểm du lịch, các hình ảnh người tàn tật ăn xin tại các điểm du lịch... là nguyên nhân không nhỏ khiến khách du lịch Quốc tế cảm thấy không thuận lợi khi vào Việt Nam, rồi làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm du lịch, hình ảnh du lịch Việt Nam. Ngoài ra tình hình kinh doanh du lịch trên toàn quốc rất phức tạp, biểu hiện và nảy sinh nhiều vấn đề tiêu cực như: Việc cấp giấy phép kinh doanh ồ ạt, quá buông lỏng quản lý dẫn đến việc một số tổ chức kinh doanh có giấy phép kinh doanh mặc dù chưa đủ điều kiện tham gia kinh doanh. Từ đó dẫn tới một số đơn vị kinh doanh nhỏ thoát khỏi vòng kiểm soát của cục thuế bằng nhiều cách và có điều kiện giảm giá thành bừa bãi vừa gây thất thu cho Nhà nước, vừa gây ra tình trạng cạnh tranh không lành mạnh. Chính việc cạnh tranh không lành mạnh về giá trong thời gian vừa qua đã dẫn tới chất lượng sản phẩm không đảm bảo không tránh khỏi sự sa sút đáng tiếc. Trước tình hình đó thì công ty Du lịch cựu chiến binh Việt Nam không tránh khỏi ít nhiều bởi diễn biến này. Biểu hiện ra là một số hãng kinh doanh lữ hành nước ngoài gần như bỏ công ty để theo các đối tác khác chỉ vì giá rẻ hơn. Mặt khác trong thời gian này ở khu vực Châu á hậu quả của khu vực Châu á chưa thực sự được khôi phục dẫn tới sự cạnh tranh mạnh mẽ về giá cả các sản phẩm du lịch nói riêng cũng như các sản phẩm hàng hoá nói chung. Điểm nổi bật là GDP giảm sút, đồng tiền bản địa mất giá, đời sống người dân gặp nhiều khó khăn, tình hình xã hội có nhiều biến động phức tạp. Sự suy thoái đó không những ảnh hưởng tới một số nước lân cận mà ảnh hưởng sâu rộng đến nhiều nước trên thế giới. Đối với chúng ta, sự tác động trực tiếp và tác hại lớn nhất là: nguồn khách bị phân tán, giá bán tour bị giảm sút, trong khi đó chất lượng dịch vụ lại phải nâng cao. Rồi tình hình thiên tai do bão lũ, hạn hán đã gây ra nhiều khó khăn tổn phí trong kinh doanh ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ khách. Đây thực sự là thách thức đối với các đơn vị kinh doanh du lịch ở Việt Nam nói chung và các đơn vị lữ hành nói riêng trong thời gian này. 2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 2 năm 2000 - 2001. Trong hai năm 2000 và 2001 do sự phục hồi của nền kinh tế, các nước trong khu vực sau khủng hoảng tài chính tiền tệ thì ngành du lịch Việt Nam cũng bắt đầu phục hồi trở lại số lượng khách quốc tế vào Việt Nam cũng bắt đầu phục hồi trở lại số lượng khách quốc tế vào Việt Nam. Bắt đầu có sự tăng trưởng trở lại tuy chưa đạt được như mục tiêu đề ra. Trước những dấu hiệu đáng mừng đó Công ty du lịch Cựu chiến binh trong quá trình kinh doanh của mình cũng có được những kết quả tốt đẹp, điều đó được thể hiện qua kết quả kinh doanh của công ty trong 2 năm qua. Trong năm 2000 công ty làm ăn có lãi hơn hẳn so với từ ngày thành lập toàn công ty (kể cả chi nhánh văn phòng đại diện) đã đón được 8438 khách. Cụ thể như sau: - Khách du lịch nội địa 881 khách năm 1999: 1725 khách. - Khách đi du lịch nước ngoài: 212 khách năm 1999: 168 khách - Khách du lịch nước ngoài: 7345 khách năm 1999: 2720 khách Doanh thu về du lịch 8258.000.000 (Tám tỷ hai trăm năm mươi tám triệu đồng). Kinh doanh dịch vụ khác: + Dịch vụ vận chuyển khách và cho thuê xe : 99.382.000đ + Các dịch vụ thương mại : 1478504000đ + Tổng doanh thu toàn công ty : 9.835.886.000đ + Nộp ngân sách nhà nước : 1373889000đ (Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty không tính chi nhánh văn phòng đại diện). 1. Doanh thu trong năm : 281718000đ 2. Chi phí trong năm : 172893000đ 3. Lãi trong năm : 108825000đ Có được những kết quả trên là do công ty. Khai thác tốt các mặt tích cực của mình như: - Tình hình tổ chức của công ty đã được ổn định nội bộ đã đoàn kết nhất trí cao, biên chế tổ chức tinh giảm gọn nhẹ. - Hội du lịch cựu chiến binh và Tổng cục du lịch giúp đỡ có hiệu quả. - Phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty đề ra cho năm 2000 đã phù hợp và đúng đắn. - Trong năm 2000 công ty đã chấp hành nghiêm chỉnh quy định, quy chế pháp luật của nhà nước, thực hiện đúng luật doanh nghiệp mới, bảo đảm an toàn về chính trị không để xảy ra tình trạng mất uy tín của công ty. Như những năm trước (năm 1997 thu giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế năm 1999 thu giấy phép đón khách thẻ. - Tích cực chủ động khai thác nguồn hàng nguồn khách làm giảm được một phần lỗ của những năm trước tạo công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên và bảo đảm lương hàng tháng đầy đủ theo quy định của hội đồng các thành viên góp vốn. Bước sang năm 2001 với sự cạnh tranh gay gắt của thị trường, một số đối tác nước ngoài làm ăn thua lỗ nên đã nợ tiền. Tình hình tài chính của công ty gặp nhiều khó khăn sau khi trả tiền thế chấp cho các văn phòng đại diện chi nhánh và cá nhân đặc biệt là sau sự kiện ngày 11/9/2001 ở Mỹ thì công ty càng gặp nhiều khó khăn hơn. Tuy nhiên công ty đã khắc phục được những khó khăn này và làm ăn có lãi tuy không bằng năm 2000. Công ty vẫn bảo đảm được nguồn vốn và mức lương hàng tháng cho nhân viên trung bình 1 triệu một người/tháng. Điều đó được thể hiện qua kết quả kinh doanh của toàn công ty như sau: (Cả chi nhánh văn phòng đại diện). *Về du lịch: - Tổng số khách đã phục vụ : 9820 Năm 2000: 8438 - Khách nội địa : 2881 Năm 2000: 881 - Khách đi du lịch nước ngoài : 34 Năm 2000: 212 - Khách nước ngoài vào Việt Nam: 6905 Năm 2000: 7345 Doanh thu về du lịch: 7.738.250.000 (Bảy tỷ bảy trăm ba mươi tám triệu hai trăm năm mươi ngàn đồng) * Kinh doanh dịch vụ khác: - Dịch vụ cho thuê xe : 33.535.000đ - Dịch vụ xây dựng : 1.768.000.000đ - Các dịch vụ khác : 1.385.535.000đ Tổng doanh thu toàn công ty: 10.924.785.000đ Nộp thuế : 469728000đ Nộp ngân sách : 1.035.750.000đ *. Kết quả kinh doanh riêng công ty (không có chi nhánh văn phòng) Tổng thu: 210.899.000đ Thu về du lịch: 116.487.000đ Trong đó : Du lịch quốc tế : 108.487.000đ Du lịch nội địa : 8.000.000đ Thu các dịch vụ thương mại: 5.723.000đ Tổng chi: 182.218.000 Lãi: 28 681.000đ Để có được những kết quả kinh doanh thuận lợi trên công ty đã được sự giúp đỡ tận tình của Tổng cục du lịch Sở giao dịch Hà Nội, Hội cựu chiến binh Việt Nam, toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty đã đoàn kết nhất trí hăng say làm việc, ổn định về tổ chức nên mọi hoạt động đã đi vào nề nếp. Trình độ nghiệp vụ được nâng cao trong kinh doanh, công ty đã tích cực chủ động tìm kiếm nguồn khách. Duy trì được các bạn hàng (các công ty du lịch Trung Quốc, trường quốc tế liên hiệp quốc). Nghiêm chỉnh chấp hành mọi quy định quy chế pháp luật của nhà nước. - Từ các con số về kết quả kinh doanh của công ty có được trong hai năm qua chúng ta thấy doanh thu về hoạt động kinh doanh lữ hành của công ty là chủ yếu, tuy rằng trong năm 2001 thì có thấp hơn so với năm 2000 nhưng trong tình trạng chung của toàn ngành thì những gì công ty đạt được là một bước tiến khả quan. Đạt được kết quả đó trong kinh doanh lữ hành là do công ty ngoài những hoạt động du lịch sẵn có như du lịch tự do Open tour, out bound, Inbound. Công ty còn phát triển mạnh du lịch nội địa (2000 là 881 khách, năm 2001 là 2881 khách) mở thêm các tua du lịch đặc thù như du lịch văn hoá, du lịch truyền thống du lịch hồi tưởng, du lịch theo chuyên đề, du lịch cuối tuần. Mở thêm các tuyến du lịch tham quan thủ đô. Kết hợp với các công ty du lịch tỉnh bạn xây dựng tour mới và tuyển du lịch mới. Do vậy đã làm cho doanh thu về du lịch của công ty đạt được khá cao. Tuy rằng vẫn kém so với năm 2000, điều đó cho ta thấy việc kinh doanh du lịch của công ty đang có những thay đổi để hướng tới tương lai. Bên cạnh lĩnh vực kinh doanh chủ yếu là du lịch công ty cũng đẩy mạnh các lĩnh vực kinh doanh khác. Nó đã đem lại cho công ty một nguồn doanh thu không nhỏ, việc công ty phát triển mạnh cả về chiều rộng lẫn chiều sâu của việc đa dạng hoá các loại hình kinh doanh là một chủ trương đúng đắn nó phù hợp với xu thế phát triển của nền kinh tế thị trường cũng như sẽ giúp cho công ty có chỗ đứng vững chắc và phát triển trong tương lai. III. Việc thực hiện và xây dựng chiến lược Marketing của Công ty nói chung và ở các thị trường trọng điểm. 1.Việc thực hiện chiến lược Marketing của công ty nói chung. Để thu hút được lượng khách Quốc tế và nội địa đến với công ty. Công ty Du lịch Cựu chiến binh Việt Nam ngoài việc đưa ra các sản phẩm của mình phù hợp với nhu cầu khách hàng hiện tại và tiềm năng. Công ty đã ý thức được vai trò to lớn của việc xúc tiến trong việc tiêu thụ sản phẩm, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Quốc tế và trong nước. Tuy nhiên trên thực tế việc xúc tiến hỗn hợp của công ty chưa thực sự rõ nét để có hiệu quả cụ thể. a. Công việc quảng cáo tại Công ty Du lịch Cựu chiến binh Việt Nam. Đây là một trong những công cụ chính, công ty sử dụng để truyền thông đến khách hàng, dân chúng. Cụ thể như công ty hàng năm đều tham gia các hội chợ trong nước và ngoài nước. Thông qua các hội chợ công ty muốn giới thiệu với khách hàng quốc tế, các hãng kinh doanh lữ hành du lịch trên thế giới về các sản phẩm mà công ty có thể cung cấp cho họ cộng với các mức giá tương xứng phù hợp với mỗi sản phẩm... ngoài ra công ty còn sử dụng tập gấp, tờ rơi với hình ảnh màu sắc hấp dẫn mô tả về các địa điểm du lịch của Việt Nam với khách quốc tế và khách nội địa. Phương tiện truyền thông chính trong lĩnh vực quảng cáo của công ty là phương tiện truyền thông đại chúng: báo chí, phát thanh, truyền hình... trong đó công ty sử dụng báo chí nhiều hơn cả với lý do phù hợp với kinh phí của công ty. Còn quảng cáo trên truyền thanh, truyền hình thì quá đắt nên công ty hầu như không sử dụng. Các báo chí mà công ty sử dụng để quảng cáo đó là các tạp chí du lịch, gần đây có tuần báo du lịch. Về hình thức và nội dung quảng cáo nói chung là đơn giản, chưa thu hút được khách hàng tiềm năng, về nguyên nhân chủ quan có, về nguyên nhân khách quan có: Về mặt chủ quan mà nói số lượng người quản lý thật sự hiểu biết về quảng cáo trong công ty còn quá ít hay chưa có khả năng tạo ra được một chương trình quảng cáo hay... Về mặt khách quan có rất nhiều, song cái chính vẫn là vốn đầu tư dành cho ngân sách quảng cáo và ý thức của các tổ chức kinh doanh cấp trên còn hạn chế chưa có ngân sách phù hợp để kích thích các doanh nghiệp trong nước. Ngân sách mà công ty dành cho quảng cao chưa được xác định một cách cụ thể, rồi việc nghiên cứu thị trường còn kém nên dẫn đến hiệu quả của quảng cáo còn thấp. Mục tiêu quảng cáo nhiều lúc xa rời thực tế, mang tính tự phát nhiều hơn là một kế hoạch hoàn thiện. b. Việc khuyến mại của Công ty Du lịch Cựu chiến binh Việt Nam Đối với thị trường nội địa: Đây là thị trường khách mà công ty ít quan tâm hơn so với các thị trường khác. Tuy vậy công ty cũng chưa bao giờ bỏ rơi bởi vì công ty đã ý thức được tiềm năng to lớn của khách du lịch nội địa trong nước nên cũng quan tâm đến việc khuyến mại cho các tổ chức, cá nhân tham gia vào việc tiêu dùng sản phẩm du lịch của mình. Ví dụ như việc tặng quà sau mỗi chuyến đi, giảm giá sản phẩm cho khách... Đối với thị trường khách nước ngoài: Công ty thường tổ chức cho đại diện các tổ chức lữ hành quốc tế ở nước ngoài và những người quan tâm đến du lịch Việt Nam bằng những chuyến đi du lịch đến các vùng, điểm du lịch mà không thu tiền. Thông qua đó giới thiệu cho họ những đặc sản du lịch Việt Nam, những thuận lợi, những khó khăn mà các bạn khách du lịch nước ngoài đến Việt Nam. Thúc đẩy việc đi đến ký kết các hợp đồng gửi khách du lịch tới Việt Nam. Tuy nhiên việc khuyến mại của công ty có nhiều điều muốn nói, ngân sách dành cho khuyến mại hàng năm chưa cụ thể, chưa chuẩn bị trước, dự đoán trước là mình phải làm gì, có nghĩa là việc khuyến mại chưa có kế hoạch cụ thể. c. Việc quan hệ công chúng của công ty Du lịch Cựu chiến binh Việt Nam. Hàng năm công ty có tham gia các hội chợ du lịch trong và ngoài nước. Đây là dịp mà công ty ra mắt công chúng khách hàng cũng như các tổ chức lữ hành du lịch khác, tuy nhiên chưa thực sự có hiệu quả. Ngoài ra công ty còn tổ chức họp báo giới thiệu về công ty, sản phẩm dịch vụ của công ty thông qua đó mà quảng cáo thông tin cho công chúng, khách hàng biết đến công ty. Công ty thường tham gia triển lãm du lịch, vận động hành lang... d. Việc bán trực tiếp tại công ty du lịch Cựu chiến binh Việt Nam. Công việc này được công ty rất coi trọng, việc bán hàng trực tiếp thường thông qua các hướng dẫn viên, thông qua các hội chợ triển lãm hàng năm, kết hợp với quảng cáo, quan hệ công chúng với việc bán trực tiếp các sản phẩm dịch vụ của công ty hay là ký kết các hợp đồng với các hãng tổ chức du lịch nước ngoài. Trong nước, thông qua các hội chợ triển lãm để bán trực tiếp cho khách, đồng thời phát hiện ra các nhu cầu mới của khách, thông báo lại với phòng thị trường để đưa các sản phẩm dịch vụ phù hợp với khách hàng. Tuy nhiên trên thực tế hoạt động bán trực tiếp ở công ty với khách nước ngoài chưa nhiều mà chủ yếu thông qua hình thức bán buôn (Thông qua các đại lý là các hãng du lịch trong và ngoài nước để bán) mà chưa có đại diện ở các nước trên thế giới, do đó mà hoạt động bán hàng trực tiếp của công ty phạm vi cũng như mức độ còn thấp và hẹp. 2. Việc thực hiện chiến lược Marketing ở các thị trường trọng điểm. Có thể nói việc triển khai và thực thi chính chiến lược Marketing còn kém, chưa có hiệu quả, chưa có một kế hoạch xúc tiến khoa học. Hoạt động này còn manh mún, nếu có thì chỉ có ở hình thức quảng cáo còn các hình thức khác chưa được chú trọng. Nhận thức của các cán bộ trong công ty còn mơ hồ chưa thấy rõ tầm quan trọng của chiến lược Marketing đúng đắn . Ngân sách công ty dành cho hoạt động Marketing còn rất ít, chủ yếu đầu tư cho in tờ rơi, tập gấp, in trên báo chí, tổ chức gian hàng ở hội chợ... Các phương tiện truyền thông chính của công ty là báo chí, tuàn báo du lịch, tạp chí du lịch của ngành. Ngoài ra công ty còn phát hành các tập gấp, tờ rơi để giới thiệu khách hàng hiện tại, tiềm năng trong và ngoài nước. Các tập gấp, tờ rơi được công ty sử dụng bằng hai thứ tiếng chính là tiếng Anh và tiếng Việt Nam. Về hình thức màu sắc phối hợp đẹp, nội dung bao quát đầy đủ. Đồng thời trong đó giới thiệu cho du khách tiềm năng thấy được Việt Nam hấp dẫn như thế nào. Đầu tiên giới thiệu một cách tổng quát về các trung tâm du lịch: như Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh kết hợp với các hình ảnh phụ hoạ. Bố trí màu sắc hài hoà để có thể thu hút được sự chú ý của khách. Về nội dung hấp dẫn đã nêu bật được tiềm năng du lịch cũng như lợi ích đem đến cho khách nếu khách tham gia vào tour. Mặt khác do đặc điểm hoạt động của công ty nên các tập gấp, tờ rơi dành cho du lịch nội địa là chủ yếu. Còn trên báo chí, thường các tạp chí du lịch, còn trên các tập san khác thì ít hoặc không có. Có lẽ do chi phí quá lớn, khả năng của công ty còn nhiều hạn chế cho nên dẫn đến việc quảng cáo trên báo chí của công ty còn gặp nhiều khó khăn. Ngoài ra về nội dung còn sơ sài có ít hoặc không có hình ảnh minh hoạ cụ thể hoặc các điều kiện mà công ty đưa ra chưa thực sự thu hút được khách. Các hoạt động khác như khuyến mại, quan hệ công chúng hay bán hàng trực tiếp chưa thực sự hiểu theo đúng nghĩa của nó, theo một quy tắc chung là việc gì đến làm chứ chưa thực sự có sự nghiên cứu đầu tư hoặc xây dựng một cách cụ thể. Nguyên nhân thì có nhiều: vi mô, vĩ mô, chủ quan, khách quan song có lẽ nguyên nhân chính hiện nay là ngân sách dành cho các hoạt động trên. - Thị trường Châu á - Thái Bình Dương Đây là một khu vực có tiềm năng rất lớn trong tương lai đối với công ty. Hiện nay ở khu vực thị trường này trong vài năm gần đây chưa có dấu hiệu tăng rõ rệt về đầu khách lẫn doanh thu. Số lượng ở các nước trong khu vực này có những biểu hiện tập trung ở một số nước như: Trung Quốc, Đài Loan, Hàn Quốc, Nhật Bản còn có các nước khác cũng có nhưng không đủ lớn. Điều này cho thấy công tác tuyên truyền, quảng cáo... ở khu vực thị trường này là chưa phù hợp. Cụ thể như sau: Trong công tác quảng cáo, công ty chỉ sử dụng các tập gấp tờ rơi, tham gia các hội chợ du lịch Quốc tế. Các tập gấp, tờ rơi được công ty in ấn và sử dụng ngôn ngữ là tiếng Anh. Về màu sắc, hình ảnh cũng như cách bố trí tương đối hấp dẫn và có khoa học. Nhưng về mặt nội dung thì cần xem lại, hiện tại nội dung công ty ghi trong các tập gấp nếu đứng trên phương diện giới thiệu về tiềm năng du lịch thì được, nhưng giới thiệu về các đặc trưng của các tour mà công ty cung cấp cho khách thì chưa được. Sử dụng các phương tiện nói chung để quảng cáo đến khách hàng tiềm năng của công ty là còn hạn chế, công ty chỉ mới dừng ở việc gửi các tập gấp, tờ rơi đến các đơn vị bạn hàng trong khu vực này mà thôi. Còn việc đơn vị bạn hàng có quảng cáo cho công ty hay không, hay việc các ấn phẩm của công ty có bị chìm xuống bởi nhiều các ấn phẩm quảng cáo của các đơn vị bạn hàng hay không thì công ty chưa thực sự quan tâm. Việc tham gia hội chợ du lịch thế giới của công ty hàng năm: như tham gia các hội chợ EXPO tổ chức tại Hồng Kông, ASIAN Travel Mat tại Singapo, Pata tại Thái Lan... Về mục đích tham gia thì nhiều nhưng kết quả đem lại còn hạn chế. Cụ thể việc tham gia hội chợ, công ty mới chỉ dừng ở việc tham khảo thị trường, ký kết làm văn với một số bạn hàng. Ngoài ra thông qua đó giới thiệu với thế giới về tiềm năng du lịch Việt Nam và các tour du lịch mới mà công ty cung ứng. Nhưng do kinh phí còn hạn chế... nên kết quả là các ấn phẩm của công ty mà công ty tham gia giới thiệu không đủ sức hấp dẫn hay cạnh tranh được với các đơn vị bạn hàng khác trên thế giới, rồi diện tích gian trưng bày, số lượng sản phẩm dịch vụ còn nhỏ và thiếu. Nhìn chung công tác này công ty thực hiện khá tốt. Ngoài các hình thức khuyến mại như giảm giá tour vào những ngày đặc biệt cho khách. Tổ chức cho các đơn vị bạn hàng tham gia khảo sát thị trường trong nước... Trong công tác bán trực tiếp ở khu vực thị trường này nhìn chung là chưa có, chủ yếu thông qua các đơn vị bạn hàng ở nước ngoài để bán cho khách còn đại diện của công ty ở nước ngoài chưa có, mặt khác công ty chưa thực sự quan tâm đến hiệu quả của việc bán trực tiếp. Nhưng công ty đã ý thức được việc nâng cao chất lượng dịch vụ, phục vụ tốt đối với khách hàng hiện tại của mình. Đối với công tác quan hệ công chúng, nhìn chung vẫn còn nhiều vấn đề còn phải làm. Hiện tại công ty mới chỉ thực hiện hình thức này thông qua việc giao lưu với một số hãng lữ hành như Trung Quốc về văn hoá giữa hai nước, tham gia hội. Tóm lại ở khu vực thị trường này thì quan hệ công chúng chưa thực sự có hiệu quả. - Thị trường Châu Âu: Nhìn chung ở khu vực thị trường này số lượt khách mà công ty phục vụ chủ yếu là khách Pháp chiếm 60% còn lại là khách ở các nước Đức, Thụy Sỹ... còn các nước khu vực Đông âu là chưa có. Các phương tiện quảng cáo mà công ty sử dụng ở thị trường này là chủ yếu vẫn là các tập gấp, tờ rơi. Ngoài ra công ty còn quảng cáo và hội chợ du lịch tổ chức hàng năm ở khu vực này như hội chợ tổ chức tại Paris. Trong công tác khuyến mại công ty đã chủ động trong công tác đón tiếp một số hãng nước ngoài để khảo sát thị trường tăng cường hiểu biết lẫn nhau giải toả được các vướng mắc trong công tác làm ăn. Đồng thời các khoản chiết khấu giảm giá theo phương thức thanh toán. Trong công tác bán hàng trực tiếp nhìn chung so với khu vực Châu á kể cả khu vực này công tác bán trực tiếp còn kém hơn. Công ty chỉ bán cho khách hàng tiềm năng của mình thông qua sự giới thiệu của đơn vị bạn hàng, còn khách tự tìm đến công ty là rất ít. Trong công tác quan hệ công chúng, hiện tại cũng chỉ thông qua triển lãm hội chợ hay hội nghị của các chủ hãng, với mục đích tuyên truyền giới thiệu về đất nước Việt Nam. Thị trường Bắc Mỹ: so với khu vực Châu âu thì khu vực thị trường này có lượng khách đi du lịch rất thấp. Đối với công ty việc thu hút khách tại khu vực này đang là mục tiêu cần phải phấn đấu. Hiện tại số lượng khách ở khu vực Bắc Mỹ đến với công ty chủ yếu là khách ở các nước Mỹ, Canada phần lớn là các cựu chiến binh và Việt Kiều (về Việt Nam với hai mục đích chính là thăm lại chiến trường xưa và thăm người thân). Chính vì thế mà công tác quảng cáo của công ty ở khu vực này chưa sử dụng nhiều. Hiện nay công ty chỉ giới hạn việc quảng cáo thông qua một số tập gấp và tờ rơi với nội dung đơn giản. Công tác như khuyến mại, quan hệ công chúng, bán trực tiếp, chưa thực sự phát huy có hiệu quả. Đặc biệt là trong công tác quảng cáo công ty chưa chú ý đến việc quảng cáo nhằm vào phân đoạn khách hàng mục tiêu của mình. Do đó nhiều khi quảng cáo nhưng khách hàng thực sự đến với công ty là rất ít. - Nguyên nhân dẫn đến việc sử dụng các công cụ Marketing của công ty tại ba thị trường mục tiêu là: do thiếu kinh phí cho hầu hết các hoạt động đặc biệt là quảng cáo. Điều này không thể tránh được bởi do khả năng công ty còn hạn chế, tuy nhiên đối với ngành du lịch Việt nam chư có sự hỗ trợ nào về vốn cho công ty. Mặt khác việc thành lập một văn phòng đại diện cho du lịch Việt Nam tại nước ngoài là chưa có, đây là một thiệt thòi lớn đối với các đơn vị kinh doanh du lịch trong nước khi muốn quảng cáo ra nước ngoài... đây là về mặt khách quan, còn về mặt chủ quan việc nhận thức của cán bộ công nhân viên còn nhiều hạn chế trong công tác Marketing. - Hiện tại ở công ty đánh giá hiệu quả công tác Marketing là căn cứ vào số lượng khách, kết quả kinh doanh của công ty. Tuy nhiên theo đánh giá một cách cụ thể thì công ty chưa làm được, việc đánh giá hiệu quả quảng cáo vào một thời điểm trong năm là chưa làm được. Hoặc đánh giá kết quả của một đợt khuyến mại thì cũng chưa làm được... như vậy việc thống kê xem xét hiệu quả đem lại có hay không thì công ty cũng chưa xác định được rõ ràng cụ thể. Chương III. Những căn cứ và đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty Du lịch Cựu chiến binh I. Những căn cứ đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing tại Công ty du lịch cựu chiến binh Việt Nam. Qua việc phân tích và đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty du lịch cựu chiến binh Việt Nam trong hai năm 2000-2001 ta nhận thấy kết quả hoạt động kinh doanh của công ty chưa đạt hiệu quả cao, nhưng nhìn chung vẫn đảm bảo khả năng sinh lợi của đồng vốn, đảm bảo được mức lương cơ bản của toàn bộ các thành viên trong công ty và thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với ngân sách nhà nước. Về thị trường khách của công ty, thị trường khách truyền thống vẫn là khách Trung Quốc, rồi đến các nước khu vực châu á Thái Bình Dương như Hồng Công - Hàn Quốc... luôn đạt mức tăng trưởng từ 60% trở lên cả về số lượng khách lẫn doanh thu. Thị trường châu Âu - Bắc Mỹ tuy có tăng trưởng song tốc độ tăng chưa rõ rệt... thị trường khách nội địa tăng trưởng thất thường phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan là chủ yếu nhưng cũng do một số yếu tố chủ quan gây ra. - Sản phẩm du lịch chưa phong phú hấp dẫn khách. Các khu du lịch, điểm du lịch còn khai thác ở dạng tự nhiên là chủ yếu, chưa được tôn tạo. Cơ sở vui chơi giải trí còn ít, chất lượng và giá cả của các dịch vụ chưa có tính cạnh tranh cao. Còn nhiều phí và lệ phí bất hợp lý. Công tác thị trường và thực hiện chiến lược marketing còn hạn chế. Công tác tiếp thị thì phân tán, đại diện doan nghiệp du lịch ở nước ngoài còn ít, một số chi nhánh của công ty ở các tỉnh khác còn thụ động chờ khách đến. Những hạn chế trên làm cho khả năng thu hút khách của công ty không được cao. Ngoài ra thủ tục xuất nhập cảnh tuy được cải tiến, nhưng chưa thực sự đáp ứng được với những đòi hỏi trong quá trình kinh doanh của ngành du lịch nói chung và của công ty nói riêng. Ngoài ra công ty còn sử dụng chưa hiệu quả chính sách về giá, phân phối đã làm cho kết quả thực hiện chiến lược marketing của công ty còn nhiều hạn chế. Từ những phân tích trên đây chúng ta có thể đưa ra một số căn cứ sau để xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty du lịch cựu chiến binh Việt Nam. 1) Căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trường du lịch - Ngày nay du lịch thực sự trở thành một ngành kinh tế quan trọng đối với hầu hết các quốc gia trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Nó trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội chính, vì vậy mà sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt ở cả thị trường nội địa và thị trường thế giới. + Đối với thị trường du lịch Việt Nam. - Do nhận thấy lợi nhuận đem lại từ kinh doanh du lịch nhất là hoạt động kinh doanh lữ hành là cao, cho nên đã có hàng loạt các tổ chức cá nhân ồ ạt tham gia vào hoạt động kinh doanh lữ hành. Để tìm kiếm cái lợi trước mắt, họ thi nhau giảm giá các sản phẩm du lịch (các tour du lịch) nhằm thu hút khách hàng mà không cần quan tâm đến hậu quả của việc giảm giá đó sẽ đem lại những hậu quả là làm giảm chất lượng của sản phẩm du lịch của toàn ngành dẫn tới mất lòng tin đối với khách hàng. Có nhiều tổ chức chưa thực sự đủ điều kiện để kinh doanh lữ hành quốc tế, nhưng vẫn tham gia vào lĩnh vực này, dẫn đến không đáp ứng sự mong đợi của khách du lịch quốc tế khi đến Việt Nam. Đây cũng là một trong những nguyên nhân làm cho khách du lịch quốc tế quay trở lại Việt Nam lần thứ hai rất ít. Mặt khác khi khách du lịch quốc tế đến Việt Nam giảm đi thì các đơn vị kinh doanh lữ hành không biết làm cách nào để thu hút khách ngoài việc giảm giá các sản phẩm của mình dẫn đến tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế, từ đó lại đi tới một kết quả là hiệu quả kế toán thu được từ ngành du lịch không cao. Đây có thể nói là một yếu kém của ngành du lịch Việt Nam. + Đối với thị trường khách quốc tế. - Hầu hết các sản phẩm dịch vụ du lịch của Việt Nam chưa có được sự cạnh tranh với các sản phẩm của du lịch nước ngoài cả về giá cả lẫn chất lượng dịch vụ cho nên chưa thu hút được các thị trường khách tiềm năng đồng thời các sản phẩm du lịch Việt Nam chưa được khách du lịch quốc tế biết đến. Nguyên do là các sản phẩm du lịch Việt Nam còn đơn điệu, thiếu các hoạt động quảng cáo, marketing du lịch nhiều quy định pháp luật còn phiền hà chồng chéo lên nhau, nạn quan liêu trì trệ vẫn còn nhiều. Trước tình hình đó các công ty du lịch Việt Nam muốn vươn lên trong thị trường cần phải khắc phục các yếu điểm trên và đẩy mạnh hoạt động marketing làm cho khách hàng biết đến mình thu hút khách hàng về với mình cùng với nó là tăng cao chất lượng dịch vụ từ uy tín trên thị trường. 2) Căn cứ vào phương hướng chiến lược phát triển của ngành du lịch Việt Nam trong tương lai. - Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta đã có những bước phát triển vượt bậc, nhưng nhìn chung thì toàn nền kinh tế vẫn ở tình trạng khó khăn và còn nhiều thách thức các ngành kế toán, thiếu những giải pháp đồng bộ và chi phí sản xuất toàn xã hội còn cao. Do đó, để hoạt động tốt và trở thành một ngành kế toán mạnh đạt hiệu quả cao trong kinh doanh ngành du lịch cần có được những giải pháp đồng bộ tích cực thì mới giữ được các kết quả như năm trước. Tuy nhiên trong xu thế chung của sự phát triển ngành du lịch trong khu vực và trên thế giới, cùng với những thành tựu của công cuộc đổi mới đất nước trong những năm qua, điều kiện đất nước được hoà bình ổn định, được Đảng và Nhà nước quan tâm và coi du lịch là một ngành kế toán mũi nhọn như Đại hội Đảng toàn quốc khoá IX vừa qua nêu lên các ngành các cấp hỗ trợ toàn ngành du lịch đang phấn đấu triển khai các chương trình hành động có tính khả thi là điều kiện thuận lợi để ngành du lịch vượt qua những khó khăn trước mắt để phát triển trong tương lai. Ngành du lịch Việt Nam đã thực hiện các công việc sau: triển khai thực hiện các chương trình hành động quốc gia và các sự kiện du lịch của năm 2002 như các pasival, các liên hoan du lịch, quảng bá và tuyên truyền cho du lịch Việt Nam, du lịch văn hoá gắn liền với hoạt động du lịch. Chấn chỉnh và nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước về du lịch, nâng cao chất lượng các dịch vụ du lịch đa dạng hoá các chương trình du lịch và loại hình du lịch, tạo ra các loại hình du lịch mới độc đáo mang đậm bản sắc dân tộc để thu hút khách du lịch quốc tế cũng như nội địa có khả năng cạnh tranh cao trên thị trường quốc tế. Khai thác các thế mạnh của từng vùng, tiếp tục đầu tư phát triển các điểm du lịch đã có và phát hiện các điểm du lịch mới. Tăng cường hoạt động marketing trên thị trường, cụ thể trong năm 2002 quảng bá cho du lịch và các hoạt động marketing hướng mạnh và thị trường các nước Asean, Trung Quốc, Nhật. Khôi phục các thị trường du lịch truyền thống và các nước Đông Âu, phát triển và mở rộng thị trường ở các nước liên minh châu Âu và Bắc Mỹ, đặc biệt là thị trường nước Mỹ đây là một thị trường du lịch lớn hơn nữa trong năm 2001. Nước ta và Hoa Kỳ đã ký thoả thuận về hiệp định thương mại đã tạo điều kiện cho ngành du lịch của hai nước có những điều kiện thuận lợi để phát triển và hợp tác, tìm kiếm các thị trường mới về du lịch ở các nước Trung Cận Đông châu Phi và châu Mỹ Latinh. Tích cực đẩy mạnh công tác tuyên truyền và ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại vào công tác quảng bá cho du lịch Việt Nam. Triển khai mở văn phòng đại diện ra nước ngoài để nghiên cứu tiếp cận thị trường, kết hợp với việc đưa ra các giải pháp quan trọng khác để phát triển mạnh, nhanh bền vững du lịch Việt Nam theo hướng du lịch văn hoá cảnh quan môi trường dần dần đưa Việt Nam trở thành một trung tâm du lịch của khu vực và thế giới. 3) Căn cứ vào xu thế du lịch trên thế giới và trong nước. Từ sau Chiến tranh thế giới II đến nay, ngành du lịch trên thế giới đã và đang có những bước phát triển nhanh chóng, ngày nay nó trở thành một trong những ngành kế toán mang lại hiệu quả cao nhất và nhịp độ tăng trưởng từ 30-40% cho mỗi thập niên. Để minh hoạ cho điều này người ta đưa ra con số trong bảng thống kê khách du lịch trên thế giới từ năm 1950 đến năm 2000 và dự báo đến năm 2010 như sau: Bảng 1: Thống kê khách du lịch trên thế giới từ năm 1950 đến năm 2000 Đơn vị: Triệu người Các năm Số lượng khách (người) 1950 25 1960 71 1970 183 1980 300 1990 458 2000 661 và 2010 935 Nguồn: WTO Tuy nhiên nhịp độ tăng trưởng nguồn khách ở các khu vực trên thế giới là không đều nhau, trong những thập niên gần đây khu vực có tốc độ tăng trưởng du lịch cao nhất là các nước ở khu vực Đông Nam á. Đây là vùng kinh tế năng động, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao với một số nước được coi như là những con rồng châu á như Singapore, Đài Loan, Hồng Công. Số lượng khách du lịch quốc tế đến du lịch ngày càng tăng ngay cả người dân châu á cũng có nhu cầu và điều kiện đi du lịch trong khu vực và trên thế giới. Theo con số thám do mới đây người ta biết được những người châu á thuộc thế hệ mới thành đạt trung bình mỗi năm hay ra nước ngoài để kinh doanh hay nghỉ ngơi 11 lần ngủ tại khách sạn 49 đêm. Sự phân bố khách du lịch của các nước thuộc khu vực châu á - Thái Bình Dương cho ta thấy tỷ lệ khách đến khu vực này luôn cao hơn các khu vực khác trên thế giới. Khu vực Đông Nam á - Thái Bình Dương 60,35% Khu vực châu Âu 26,84% Khu vực châu Mỹ 6,78% Khu vực khác 6,03% Qua đó có thể thấy việc tập trung khai thác thị trường khu vực là khá quan trọng không những về số lượng khách du lịch ở khu vực Đông Nam á mà ngay cả cơ cấu chi tiêu cũng tương đối cao. Để chứng minh cho điều này chúng ta có bảng số liệu sau: Bảng 2: Biến về số khách và cơ cấu chi tiêu khách du lịch một số nước STT Tên nước Số ngày khách Chi tiêu khách/ngày 1 Singapore 33 54 USD 2 úc 21 52 USD 3 Indonesia 11,8 82 USD 4 Nhật Bản 13,2 144 USD 5 Philippin 12,1 121 USD 6 Hàn Quốc 5,5 219 USD 7 Thái Lan 7,1 116 USD 8 Hồng Công 3,3 233 USD Thực tế hiện nay khu vực Đông Nam á vẫn là khu vực có tỷ lệ phát triển mạnh mẽ nhất về du lịch cả về số ngày khách lẫn doanh thu. Tuy nhiên, trong một số năm gần đây (từ 1997) các nước châu á đang gặp khó khăn do khủng hoảng tài chính trong khu vực cho nên nền kinh tế chưa được phục hồi cộng thêm tình hình an ninh thế giới có nhiều biến động phức tạp, đặc biệt là sau vụ khủng bố ngày 11/9/2001 ở Mỹ và các cuộc sung đột tôn giáo, tình trạng khủng bố đã làm cho lượng khách du lịch quốc tế đến khu vực này không đạt được con số như mong muốn, ngoại trừ một vài nước có sự tăng trưởng cao như Thái Lan, Hàn Quốc,... - Theo con số thống kê và phân tích về du lịch lữ hành của TBA'A (Travel Bersiness Analyst's) năm 1997 năm sảy ra cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ thì qua cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ và các mặt khác trong kinh doanh du lịch thế giới nói chung kể cả Bắc Mỹ và châu Âu đều có phần giảm sút trong những năm qua do nền kinh tế của một số nước trong khu vực đạt được những bước tăng trưởng đáng kể nên thị trường khách du lịch của các nước Đông Nam á đang hướng vào thị trường này đặc biệt là thị trường Nhật Bản. Do người dân Nhật có thu nhập cao, hơn nữa cường độ lao động của họ lớn nên nhu cầu đi du lịch để nghỉ ngơi và giải trí là rất lớn. Họ rất thích tìm hiểu về văn hoá cũng như phong tục của một số nước quanh họ cho nên du lịch trong khu vực là sự lựa chọn thích thú nhất của người Nhật. Sau Nhật Bản thị trường chính của các nước Đông Nam á là các thị trường ở các nước Trung Quốc, Đài Loan, Hồng Công, Hàn Quốc. Hiện nay thu nhập trung bình mỗi năm của người dân Hàn Quốc gần đạt 11.000 USD, Đài Loan gần 13.000 USD và Trung Quốc là 700 USD. Dự đoán chi tiêu của người Hàn Quốc và Đài Loan tăng 6%/năm còn Trung Quốc tăng 8%/năm. Bên cạnh đó một số nước như ? úc, Đức, Anh, Mỹ vẫn là những thị trường chính của khu vực Đông Nam á. Đồng đôla Mỹ vốn có khả năng thanh toán mạnh trên thị trường tiền tệ thế giới cũng như tỷ giá hối đoái của đồng đôla Mỹ vẫn cao so với những đồng tiền trong khu vực cho nên có cơ sở tin rằng người Mỹ sẽ đi du lịch tới khu vực này; hơn nữa do bản thân các nước trong khu vực nền kinh tế cũng đang được phát triển mạnh tuy rằng ảnh hưởng của khủng hoảng chưa chấm dứt nhưng những người có thu nhập cao ở những nước này bắt đầu có xu hướng đi du lịch ra nước ngoài. - Đối với Việt Nam một nước nằm trong khu vực Đông Nam á có vị trí địa lý và giao thông thuận lợi lại nằm trong khu vực của sự phát triển du lịch sôi động và cũng có những điều kiện thuận lợi về tự nhiên - văn hoá để phát triển du lịch cùng với sự phát triển của ngành du lịch của các nước trong khu vực hiện nay khách du lịch quốc tế vào Việt Nam được thống kê như sau: - Đi du lịch chiếm 68,6% - Du lịch kết hợp với công việc chiếm 26% - Đi với mục đích khác là 5,4% Mặc dù, trong những năm qua du lịch Việt Nam chịu nhiều ảnh hưởng từ bên ngoài, đặc biệt là cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ châu á nhưng nguồn khách vào Việt Nam vẫn ngày càng tăng và nguồn khách chủ yếu từ 3 nguồn sau: + Châu á - Thái Bình Dương: Khách Nhật, Hồng Công, úc, Thái Lan, Hàn Quốc, Đài Loan, Singapore, Malaixia, Trung Quốc. Trong đó Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan là những thị trường khách tiềm năng của Việt Nam. Số lượng khách của những nước này đến Việt Nam nhiều hơn cả. - Khách châu Âu: Bao gồm Pháp, Đức, Bỉ, Thuỵ Sĩ, Italia. Nguồn khách châu Âu đổ vào Việt Nam trong mấy năm qua không ngừng tăng lên. Trong số đó chủ yếu là khách Pháp. Tuy nhiên, một số nguồn khách như Đức, Italia đang có những dấu hiệu tích cực cho du lịch Việt Nam. - Bắc Mỹ: Khách Mỹ, Canađa là hai thị trường chủ yếu, nguồn khách này chủ yếu là khách cựu chiến binh và Việt kiều về thăm quê hương. Trong những năm đổi mới vừa qua, Đảng và Nhà nước ta thực hiện chính sách ngoại giao cởi mở quan hệ với nhiều nước đặc biệt là các nước láng giềng trong đó có quan hệ với Trung Quốc ngày càng được cải thiện. Nhân dân hai nước ngày càng tự do đi lại nhiều hơn, giao lưu nhiều hơn. Việc khai thông tuyến đường sắt quốc tế Việt - Trung từ đó lượng khách quốc tế đặc biệt là khách Trung Quốc vào Việt Nam ngày càng cao, điều đó được thể hiện qua bảng thống kê lượng khách quốc tế vào Việt Nam và Hà Nội trong các năm qua như sau: Bảng 3: Thống kê lượng khách quốc tế vào Việt Nam và Hà Nội trong các năm Năm Việt Nam Hà Nội 1989 2.700.000 900.000 1997 1.700.000 1998 1.900.000 2000 dự báo 2005 4.300.000 1.500.000 2010 5.000.000 1.800.000 Nguồn: Tổng Cục du lịch Việt Nam * Về du lịch nội địa - Trong những năm gần đây nhờ chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước ta, nền kinh tế nước ta đang chuyển sang nền kinh tế thị trường. Đời sống văn hoá xã hội của người dân không ngừng được cải thiện, nhu cầu đi du lịch của người dân ngày càng trở nên phổ biến. Trong những năm tới, lượng khách nội địa sẽ tăng lên rất nhanh. Tuy nhiên, các du khách vẫn tập trung chủ yếu vào các loại hình du lịch nghỉ biển và tham quan cảnh quan văn hoá. Bên cạnh đó, thực hiện chính sách dân số kế hoạch hoá gia đình cho nên nhiều gia đình có điều kiện về kinh tế đã có điều kiện để đi du lịch. Sự giao lưu văn hoá - kinh tế - thương mại giữa các vùng trong cả nước ngày càng sôi động. Từ những phân tích về xu thế phát triển của du lịch quốc tế và nội địa chúng ta thấy nhu cầu đi du lịch ngày càng tăng, nó trở thành một nhu cầu của đời sống xã hội, vì vậy phát triển tốt ngành du lịch là việc nâng cao đời sống xã hội cho người dân và mang lại hiệu quả kinh tế cho đất nước. Các công ty du lịch phải nắm bắt được những điều này để phát triển kinh doanh và đưa ra chiến lược marketing của mình. 4) Căn cứ vào khả năng phương hướng chiến lược kinh doanh của công ty. a) Khả năng của công ty - Công ty du lịch cựu chiến binh Việt Nam đang là một trong những công ty kinh doanh lữ hành quốc tế có chỗ đứng trên thị trường. Công ty đã sớm tạo được uy tín của mình trên thị trường lữ hành quốc tế và nội địa. Công ty có được đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ cao, nghiệp vụ vững chắc. Cơ sở vật chất kỹ thuật đủ điều kiện kinh doanh lữ hành quốc tế. Vốn và tài sản đang trong điều kiện thuận lợi cho việc phát triển quy mô kinh doanh của công ty. Các mối quan hệ làm ăn với đối tác trong nước cũng như nước ngoài ngày càng được phát triển. Đó là những điều kiện thuận lợi cho công ty trong kinh doanh. b) Về phương hướng chiến lược kinh doanh của công ty. - Với tình hình thực tế năm 2001 và triển vọng của năm 2002 công ty đã căn cứ vào những khó khăn, thuận lợi của mình để đưa ra phương hướng chiến lược kinh doanh trong những năm tới. - Nhận thức được tình hình kinh doanh xã hội nhiều nước trên thế giới còn nhiều phức tạp, dư âm của cuộc khủng hoảng tài chính trong khu vực vẫn còn nhiều, nền kinh tế của một số nước trong khu vực chưa thực sự phục hồi. Việc triển khai một số luật thuế mới trong mấy năm vừa qua như thuế giá trị gia tăng làm cho tình hình thị trường chưa thực sự được ổn định, cơ hội giảm giá sản phẩm của mình không còn được như trước. Trong khi đó công ty lại phải xem xét lại việc bán các tour cho phù hợp với điều kiện cạnh tranh. Từ đó công ty đưa ra các chiến lược kinh doanh sau. - Tăng cường nghiên cứu thị trường hiện có mở rộng thị trường đã bị thu hẹp, tìm kiếm thị trường mới. - Tạo ra các sản phẩm đa dạng phong phú và đặc thù, với giá cả hợp lý, chất lượng cao. - Tăng cường công tác tiếp thị quảng cáo, quảng bá trên thị trường nước ngoài và nội địa bằng cách tham gia các hội chợ quốc tế, họp báo, triển lãm giới thiệu để sản phẩm những khả năng của công ty có thể cung ứng cho khách. - Tăng cường hợp tác với các tổ chức môi giới, các đơn vị cung ứng du lịch hoàn thiện bộ máy tổ chức, nâng cao chất lượng của công tác điều hành, hướng dẫn. Trên những cơ sở đó, mục tiêu cụ thể đặt cho năm 2002 đạt doanh thu về du lịch 250.000.000, thu về các du lịch khác 150.000.000, giữ ổn định nguồn khách Trung Quốc. Từ năng lực và phương hướng chiến lược kinh doanh của mình công ty có thể đề ra những chiến lược marketing tối ưu. II. Đề xuất để hoàn thiện chiến lược marketing ở công ty du lịch cựu chiến binh Việt Nam. Những đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty du lịch cựu chiến binh Việt Nam 1) Các nguyên tắc của chiến lược marketing Việc phát triển và thực hiện một chiến lược marketing trong một công ty đòi hỏi phải tôn trọng các nguyên tắc chung, cụ thể là phải xác định được 8 nguyên tắc sau: a) Nguyên tắc tồn tại - Một chiến lược marketing phải được viết ra, khảo sát kỹ và phát đi những phần của chiến lược được coi là quan trọng nhất, và tiếp nhận tất cả những gì phản hồi từ mọi người có liên quan dù bên trong hay bên ngoài công ty. b) Nguyên tắc liên tục Một trong những chiến lược cốt yếu của một chiến lược marketing là đã trù liệu được các giải pháp hỗ trợ để tồn tại lâu dài. Phát triển một hình ảnh sáng sủa của một khái niệm dịch vụ, một nhãn hiệu xây dựng cá tính cho nó đòi hỏi thời gian, tính kiên trì và bền bỉ bao giờ đó cũng là một quá trình kéo dài cho nhiều giai đoạn. c) Nguyên tắc phân biệt. - Sự phân biệt là kết quả của một chiến lược marketing thành công, nó đem lại cho nhãn hiệu sản phẩm một sự độc đáo, khẳng định tính riêng biệt của nó. Xác định cho nó mà làm sao đối thủ cạnh tranh không thể bắt chước. d) Nguyên tắc rõ ràng Một chiến lược marketing muốn thành công phải đưa được cho khách hàng mục tiêu của mình những thông tin chính xác rõ ràng, dựa trên những tư tưởng mạnh dạn và giản dị. Một chiến lược quá rắc rối với cách biện luận tinh vi và nguyên tắc vận hành quá phức tạp có nguy cơ đem lại những kết quả thảm hại đối với các công ty lữ hành. Nguyên tắc này rất quan trọng, tương ứng với tính giản dị của dịch vụ thì phải đi kèm với những biểu giá có thông tin rõ ràng. e) Nguyên tắc thực tế Nguyên tắc này chặt chẽ hơn khi chúng ta sử dụng các công cụ để thực hiện một chiến lược marketing. Với các mục tiêu và phương tiện không nên có các mục tiêu quá lớn so với các phương tiện có được. f) Nguyên tắc dễ chuyển biến Một chiến lược marketing phải có thể thích ứng với nhiều điều kiện kinh doanh nhưng không mất đi tính cạnh tranh của nó. - Trong các hình thức thực hiện và thông tin khác nhau thì chiến lược marketing phải bảo đảm rằng nó sẽ đem lại thành công khi thực hiện. g) Nguyên tắc ăn khớp - Chiến lược marketing phải phù hợp với các mục tiêu của doanh nghiệp cũng như chiến lược kinh doanh của công ty cũng như khả năng về tài chính của công ty. Việc thực hiện một chiến lược marketing phải bảo đảm sẽ không ảnh hưởng tới các chiến lược khác và giúp cho các chiến lược khác được thành công. h) Nguyên tắc nội bộ có thể chấp nhận Nói chung thông tin cùng các thông báo của nó phải được nghe thấy và hiểu, không chỉ bởi người tiêu dùng mà còn bởi công chúng bên trong công ty. Nguyên tắc này hoàn toàn phù hợp với một đơn vị tổ chức kinh doanh du lịch bởi vì phần tử của một chiến lược marketing không phải là phần tử nhỏ nhất sẽ được thực hiện bởi nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trên đây là 8 nguyên tắc trong một chiến lược marketing thành công. Tuy nhiên, 8 nguyên tắc này không phải là điều duy nhất làm cho chiến lược thành công. Nó chỉ là điều kiện cần như chưa đủ. Công ty có thể tuỳ điều kiện thực tế của mình mà áp dụng vào chiến lược marketing. 2) Những đề xuất a) Đối với thị trường châu á - Tuy khu vực này đang trong quá trình phục hồi lại nền kinh tế của mình sau khủng hoản