Luận văn Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM Sinh viên : Văn Thiên Quốc Dũng MSSV : 70203536 GVHD : TS. Nguyễn Thiên Phú Tp.HCM, 12/2006 Đại học quốc gia Tp.HCM CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA Độc lập – Tự do – Hạnh phúc ---------- ---------------- Số:………………/BKĐT NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP KHOA QUẢN LÝ CƠNG NGHIỆP BỘ MƠN: TÀI CHÍNH HỌ VÀ TÊN: VĂN THIÊN QUỐC DŨNG MSSV: 70203536 NGÀNH: QUẢN LÝ CƠNG NGHIỆP LỚP: QL02BK03 Đầu đề luận văn: “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ THƠNG TIN DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM” Nhiệm vụ luận văn: Nghiên cứu về mơ hình VCSI và áp dụng mơ hình này vào việc đánh giá và xếp hạng mức độ hài lịng của người tiêu dùng đối với các nhà cung cấp dịch vụ thơng tin di động tại Việt Nam. Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 17/09/2007 Ngày hồn thành: 28/12/2007 Họ và tên người hướng dẫn Phần hướng dẫn Ts. Nguyễn Thiên Phú 100% Nội dung và yêu cầu LVTN đã được thơng qua khoa Ngày tháng năm 2007 CHỦ NHIỆM KHOA NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH (Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên) PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MƠN: Người duyệt (chấm sơ bộ): __________________________ Đơn vị: __________________________________________ Ngày bảo vệ: ____________________________________ Điểm tổng kết: ____________________________________ Nơi lưu trữ luận văn: _______________________________ LỜI CẢM ƠN ******** Sau gần 5 năm ngồi trên ghế giảng đường Đại học, kiến thức mà thầy cơ đã truyền đạt sẽ là hành trang quý báu cho chúng em bước vào cuộc sống. Trước khi rời khỏi giảng đường đại học, em xin kính gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả các thầy cơ trong khoa Quản lý cơng nghiệp. Cảm ơn thầy cơ đã giáo dục chúng em trở thành những người cơng dân tốt cho xã hội. Đặc biệt, trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp em đã nhận được sự hướng dẫn và giúp đỡ tận tình của Thầy Nguyễn Thiên Phú. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy. Em cũng xin cảm ơn các thầy cơ trong Bộ mơn Tài chính- Khoa Quản lý cơng nghiệp đã tạo điều kiện tốt để em cĩ thể hồn thành đề tài nghiên cứu này. Ngồi ra, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè, người thân và các bạn sinh viên Khoa Quản lý cơng nghiệp đã giúp đỡ và động viên em trong quá trình thực hiện đề tài. Kính chúc các thầy cơ và các bạn dồi dào sức khỏe và thành cơng trong sự nghiệp. Xin chân thành cảm ơn! Tp.Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 12 năm 2007 Văn Thiên Quốc Dũng TĨM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài được hình thành với mục tiêu nghiên cứu về mơ hình VCSI và áp dụng mơ hình này vào việc đánh giá và xếp hạng mức độ hài lịng của người tiêu dùng đối với các nhà cung cấp dịch vụ thơng tin di động tại Việt Nam. Dựa vào mơ hình VCSI do tác giả Lê Văn Huy đề xuất, cơng cụ SERQUAL và bộ tiêu chuẩn TCN 86-168:2006 của bộ bưu chính viễn thơng, bộ thang đo của nghiên cứu đã được xây dựng với 7 yếu tố và 29 biến quan sát: Các yếu tố nguyên nhân là (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận; yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng và yếu tố kết quả là (6) sự phàn nàn và (7) lịng trung thành của khách hàng. Thơng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu là 287. Kết quả phân tích dữ liệu đã thực hiện được việc kiểm định những biến khơng phù hợp và đã xây dựng được bộ thang đo sau cùng của nghiên cứu với 7 yếu tố và 23 biến đo lường. Nghiên cứu cịn đồng thời chỉ ra rằng trong các yếu tố nguyên nhân, yếu tố chất lượng cảm nhận là cĩ tác động tích cực nhất lên sự hài lịng của khách hàng. Về mặt đo lường, nghiên cứu cũng đã thực hiện được việc đánh giá và xếp hạng mức độ hài lịng của người tiêu dùng với các vị trí lần lượt từ cao nhất đến thấp nhất là: Mobifone, Vinaphone, Viettel, Sphone, EVNTelecom và HT Mobile. Nghiên cứu cĩ một vài hạn chế về cỡ mẫu cũng như kỹ thuật phân tích nhưng kết quả của nghiên cứu cĩ thể làm cơ sở tham khảo để đề xuất một số kiến nghị trong hoạch định chính sách cũng như quản trị dịch vụ nhằm nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp cũng như tồn ngành thơng tin di động Việt Nam trước khi mở cửa thị trường để hội nhập. MỤC LỤC Nhiệm vụ của luận văn Lời cảm ơn i Tĩm tắt ii Mục lục iii Danh sách bảng biểu vi Danh sách hình vẽ viii Danh sách các chữ viết tắt ix CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1 Lý do hình thành đề tài. 1 Mục tiêu của đề tài. 2 Phạm vi giới hạn. 2 Ý nghĩa thực tiễn. 3 CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG THƠNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM 4 Tổng quan về thị trường. 4 Tốc độ tăng trưởng 5 Thị phần các nhà cung cấp 5 Đối tượng sử dụng 6 Cơng nghệ sử dụng 6 Các loại hình dịch vụ 7 Sự canh tranh bằng khuyến mãi 8 Sự quản lý của nhà nước 9 Sơ lược về các các nhà cung cấp dịch vụ. 10 Vinaphone 10 Mobifone 10 Viettel 11 Sphone 12 EVNtelecom 13 HT Mobile 14 CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 15 Định nghĩa dịch vụ và chất lượng dịch vụ. 15 Định nghĩa dịch vụ. 16 Định nghĩa chất lượng dịch vụ. 16 Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ. 17 Sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ. 18 Đo lường chất lượng dịch vụ. 19 Sự than phiền và lịng trung thành 20 Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng VCSI 22 Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lịng khách hàng. 22 Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lịng khách hàng. 22 Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng của một số nước 23 Mơ hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lịng của Việt Nam. 27 Phương pháp đo lường. 29 Lý do sử dụng mơ hình. 30 CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32 Chọn phương pháp. 32 Quy trình nghiên cứu 33 Phương pháp nghiên cứu 34 Nghiên cứu định tính 34 Nghiên cứu định lượng 34 Nhu cầu thơng tin và nguồn thơng tin. 35 Thơng tin thứ cấp. 35 Thơng tin sơ cấp. 35 Xây dựng bộ thang đo. 36 Thang đo dự kiến 36 Bảng câu hỏi dự kiến. 40 Thiết kế mẫu. 40 Phương pháp và cơng cụ thu thập thơng tin. 44 Thiết kế bảng câu hỏi. 45 Quy trình thiết kế. 46 Nghiên cứu định tính 46 Hiệu chỉnh bảng câu hỏi 50 Bảng câu hỏi hồn chỉnh 52 Phương pháp phân tích dữ liệu. 56 CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 57 Thống kê mơ tả dữ liệu. 57 Mơ tả khung mẫu 58 Các yếu tố nhân khẩu học 60 Các yếu tố sử dụng 62 Các yếu tố đo lường của mơ hình VCSI. 64 Kiểm định bộ thang đo. 73 Kiểm định độ tin cậy 73 Phân tích nhân tố 75 Kết quả thống kê mơ tả các yếu tố VCSI sau kiểm định 78 Phân tích hồi quy 83 Phân tích sự khác biệt. 86 Sự khác biệt theo nhà cung cấp dịch vụ. 86 Sự khác biệt theo loại hình thuê bao. 87 Sự khác biệt theo độ tuổi. 88 Sự khác biệt theo giới tính. 89 Sự khác biệt theo mức thu nhập. 89 Sự khác biệt theo nghề nghiệp. 90 Tổng hợp sự khác biệt giữa các nhĩm khách hàng khác nhau 92 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ 93 Tĩm tắt kết quả nghiên cứu. 93 Kết luận. 96 Hạn chế của nghiên cứu. 97 Kiến nghị. 97 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 PHỤ LỤC 102 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam 5 Bảng 2.2: Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ điện thoại di động TCN 68-186: 2006 9 Bảng 3.1: Các yếu tố cần đo lường của mơ hình VCSI 30 Bảng 3.2: Thống kê chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng trong lĩnh vực thơng tin di động của Mỹ. 31 Bảng 4.1: Thang đo dự kiến yếu tố cá nhân 37 Bảng 4.2: Thang đo dự kiến yếu tố sử dụng 37 Bảng 4.3: Thang đo dự kiến yếu tố nhận diện hình ảnh thương hiệu 38 Bảng 4.4: Thang đo dự kiến yếu tố chất lượng mong đợi 38 Bảng 4.5: Thang đo dự kiến yếu tố chất lượng cảm nhận 39 Bảng 4.6: Thang đo dự kiến yếu tố giá trị cảm nhận 39 Bảng 4.7: Thang đo dự kiến yếu tố mức độ hài lịng 40 Bảng 4.8: Các phương pháp chọn mẫu 41 Bảng 4.9: Khung mẫu dự kiến 42 Bảng 4.10: Các câu hỏi và thang đo đưa vào khảo sát yếu tố sử dụng 52 Bảng 4.11: Các câu hỏi và thang đo đưa vào khảo sát các yếu tố mong đợi 52 Bảng 4.12: Các câu hỏi và thang đo đưa vào khảo sát các yếu tố cảm nhận 54 Bảng 4.13: Các câu hỏi và thang đo đưa vào khảo sát yếu tố thơng tin cá nhân 56 Bảng 5.1: Khung mẫu thực tế thu thập được 58 Bảng 5.2: Xếp hạng các nhà cung cấp dịch vụ theo 7 yếu tố của mơ hình VCSI. 65 Bảng 5.3: Giá trị trung bình của các yếu tố hình ảnh thương hiệu theo nhà cung cấp 66 Bảng 5.4: Giá trị trung bình của các yếu tố chất lượng mong đợi theo nhà cung cấp 68 Bảng 5.5: Giá trị trung bình của các yếu tố chất lượng cảm nhận theo nhà cung cấp 69 Bảng 5.6: Giá trị trung bình của các yếu tố giá trị cảm nhận theo từng nhà cung cấp 70 Bảng 5.7: Giá trị trung bình của các yếu tố mức độ hài lịng theo từng nhà cung cấp 71 Bảng 5.8: Giá trị trung bình của yếu tố mức độ than phiền với nhà cung cấp 72 Bảng 5.9: Giá trị trung bình của yếu tố mức độ trung thành với nhà cung cấp 72 Bảng 5.10: tổng hợp kết quả phân tích Cronbach Alpha 74 Bảng 5.11: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố. 76 Bảng 5.12: KMO and Bartlett’s Test. 78 Bảng 5.13: Thống kê giá trị trung bình của các yếu tố 78 Bảng 5.14: Phân tích hồi quy- Model Summary với biến phụ thuộc là mức độ hài lịng 83 Bảng 5.15: Các thơng số của phương trình hồi quy với biến quả là Chi so hai long 84 Bảng 5.16: Thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo nhà cung cấp dịch vụ 86 Bảng 5.17: Tổng hợp sự khác biệt theo nhà cung cấp dịch vụ 86 Bảng 5.18: Thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo nhà cung cấp dịch vụ 87 Bảng 5.19: Tổng hợp sự khác biệt theo nhà cung cấp dịch vụ 87 Bảng 5.20: Thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo độ tuổi 88 Bảng 5.21: Tổng hợp sự khác biệt theo độ tuổi 88 Bảng 5.22: Thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo giới tính 89 Bảng 5.23: Tổng hợp sự khác biệt theo giới tính 89 Bảng 5.24: Thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo mức thu nhập 89 Bảng 5.25: Tổng hợp sự khác biệt theo mức thu nhập 90 Bảng 5.26: Thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp 90 Bảng 5.27: Tổng hợp sự khác biệt theo nghề nghiệp 91 Bảng 5.28: Tĩm tắt kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhĩm người tiêu dùng. 92 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 3.1: Mơ hình chất lượng nhận thức được 18 Hình 3.2: Các cấp độ mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng 19 Hình 3.3: Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng của Mỹ 24 Hình 3.4: Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng của các quốc gia EU. 24 Hình 3.5: Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng của Trung Quốc 25 Hình 3.6: Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng của Malaysia 25 Hình 3.7: Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng của Hồng Kơng 26 Hình 3.8: Mơ hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng của Việt Nam 27 Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu. 33 Hình 4.2: Quy trình thiết kế bảng câu hỏi 45 Hình 5.1: Biểu đồ tỷ lệ thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ trong mẫu. 59 Hình 5.2: Biểu đồ tỷ lệ loại hình thuê bao trong mẫu. 59 Hình 5.3: Biểu đồ tỷ lệ mức thu nhập hàng tháng của mẫu. 60 Hình 5.4: Biểu đồ tỷ lệ độ tuổi của mẫu 60 Hình 5.5: Biểu đồ tỷ lệ giới tính của mẫu. 61 Hình 5.6: Biểu đồ tỷ lệ nghề nghiệp trong mẫu. 61 Hình 5.7: Biểu đồ tỷ lệ sử dụng nhiều hay duy nhất một simcard trong mẫu. 62 Hình 5.8: Biểu đồ tỷ lệ về mục đích sử dụng dịch vụ thơng tin di động của mẫu. 63 Hình 5.9: Biểu đồ về tỷ lệ sử dụng các dịch vụ của mẫu. 63 Hình 5.10: Biểu đồ tỷ lệ mức tiêu dùng dịch vụ của mẫu 64 Hình 5.11: Biểu đồ so sánh hình ảnh thương hiệu. 79 Hình 5.12: Biểu đồ so sánh chất lượng mong đợi. 79 Hình 5.13: Biểu đồ so sánh chất lượng cảm nhận. 80 Hình 5.14: Biểu đồ so sánh giá trị cảm nhận. 81 Hình 5.15: Biểu đồ so sánh chỉ số hài lịng. 81 Hình 5.16: Biểu đồ so sánh sự than phiền. 82 Hình 5.17: Biểu đồ so sánh lịng trung thành. 82 CÁC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Ý nghĩa CSI Customer Satisfaction Index, Chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng YTSD Yếu tố sử dụng HATH Hình ảnh thương hiệu CLMD Chất lượng mong đợi CLCN Chất lượng cảm nhận GTCN Giá trị cảm nhận CSHL Chỉ số hài lịng, mức độ hài lịng DN Doanh nghiệp NCCDV Nhà cung cấp dịch vụ TTDĐ Thơng tin di động CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU Chương 1 bao gồm các nội dung sau: Lý do hình thành đề tài. Mục tiêu của đề tài. Phạm vi giới hạn. Ý nghĩa thực tiễn. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI: Trong những năm qua, thị trường thơng tin di động Việt Nam luơn duy trì mức tăng trưởng 60-70%/năm và được coi là thị trường đầy tiềm năng đối với các nhà đầu tư. Xếp về mức độ tăng trưởng cao trên thế giới về TTDĐ, Việt Nam chỉ đứng sau Trung Quốc. Hiện tổng số thuê bao di động trên cả nước đạt hơn 23 triệu thuê bao/84 triệu người. Trong năm 2006, ngồi các NCCDV thơng tin di động quen thuộc với người tiêu dùng như: Vinaphone, Mobifone, Viettel, Sphone; thị trường TTDĐ cịn cĩ thêm sự gĩp mặt của hai mạng mới là EVNtelecom và HT Mobile. Mặc dù cịn nhiều nhà đầu tư muốn tham gia vào khai thác thị trường cực kỳ “béo bở” này, nhưng theo cơng văn 6323 của văn phịng chính phủ (08/2005) về việc ngừng cấp phép thành lập các mạng di động mới thì thị trường TTDĐ Việt Nam sẽ tạm thời ổn định với 6 NCCDV. Ba nhà cung cấp theo cơng nghệ GSM là Vinaphone, Mobifone, Viettel chiếm 85% tổng số lượng thuê bao tồn quốc và ba nhà cung cấp theo cơng nghệ CDMA là Sphone, EVNtelecom và HT Mobile - được đánh giá là hiện đại hơn GSM- chỉ chiếm 15% tổng số thuê cả nước nhưng lại cĩ lợi thế hơn về giá cước dịch vụ. Cả 6 nhà cung cấp này đang ra sức cạnh tranh với nhau để chiếm lĩnh thị trường. Hàng loạt gĩi cước mới được tung ra như: MobiQ- nhắn tin giá rẻ của MobiFone; Couple- dành cho các cặp tình nhân, Forever- mãi mãi của Sphone, Tomato- nghe mãi mãi của Viettel, Ecom- di động nội vùng của EVNtelecom… Các loại dịch vụ cộng thêm mới Webportal, Syncml, MCA… được triển khai. Các chương trình khuyến mãi như: tặng tiền và ngày gọi cho thuê bao hịa mạng mới, cho thuê bao nạp thẻ… liên tiếp và dồn dập ra đời. Thị trường TTDĐ Việt Nam đang trở nên sơi nổi hơn bao giờ hết, sơi nổi đến mức khơng kiểm sốt được: Một nhĩm người tiêu dùng thì thay simcard như thay áo; các nhà cung cấp thì luơn tự cho mình là số một, nhưng khơng dám cơng bố số lượng thuê bao thực của mình; bộ bưu chính viễn thơng thì chưa cĩ các chính sách quản lý phù hợp đối với các cuộc chạy đua khuyến mãi. Theo nhận định của giới chuyên mơn, với hơn 84 triệu dân thì số lượng mạng di động như vậy là hơi nhiều và thị trường TTDĐ của Việt Nam cĩ khả năng sẽ đi theo xu hướng chung mà các nước khác trong khu vực đã từng trải qua như Hàn Quốc hay Trung Quốc. Giới chuyên mơn dự báo trong tương lai, thị trường TTDĐ Việt Nam sẽ cĩ sự sát nhập của một số mạng và trở nên ổn định hơn khi hình thành thế “chân vạc” với khoảng 3 nhà cung cấp (Theo ơng Trần Mạnh Hùng - phĩ tổng giám đốc VNPT dự báo- Pcworld Việt Nam số 06/2005). Dự báo sẽ cĩ 2 đại diện của GSM và 1 đại diện của CDMA. Ai sẽ tồn tại, ai sẽ phải ra đi? Cĩ rất nhiều quan điểm đã được đưa ra để dự báo cho tương lai này. Ơng Trần Mạnh Hùng cho rằng: “Trong tương lai doanh nghiệp nào sẽ tồn tại phụ thuộc vào chiến lược và tiềm lực tài chính cĩ đủ mạnh hay khơng”. Đồng tình với quan điểm trên, nhưng một quan chức của Viettel lại cho rằng, thị trường TTDĐ ở Việt Nam sẽ tồn tại với 3 hoặc 4 nhà khai thác. Ơng lý giải việc phá sản hay bị sát nhập của mạng di động nào đĩ, tuy bị phụ thuộc vào quy luật của thị trường, nhưng tại Việt Nam phải tính đến yếu tố chi phối của nhà nước. Khi Việt Nam hồn thành lộ trình hội nhập WTO, tính độc quyền trong lĩnh vực này sẽ bị phá bỏ, rào cản thay đổi mạng di động của người tiêu dùng sẽ giảm đi nhiều, việc tồn tại của các NCCDV thơng tin di động chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự hài lịng của người tiêu dùng. Vì vậy đề tài: “Nghiên cứu sự hài lịng của người tiêu dùng đối với các nhà cung cấp dịch vụ thơng tin di động tại Việt Nam” đã được thực hiện nhằm đưa ra những nhận định khách quan về vị trí số một trong mắt người tiêu dùng, cũng như dự báo về tương lai cho thị trường TTDĐ Việt Nam. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: Đề tài này được tiến hành nhằm vào 2 mục tiêu sau: Nghiên cứu và áp dụng mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng (CSI) vào ngành TTDĐ của Việt Nam. Đánh giá và xếp hạng mức độ hài lịng của người tiêu dùng đối với các NCCDV thơng tin di động trong năm 2007. PHẠM VI GIỚI HẠN: Do bị hạn chế về mặt thời gian cũng như nguồn lực, đề tài được giới hạn trong phạm vi sau: Đề tài được thực hiện trên đối tượng là thuê bao của 6 NCCDV thơng tin di động lớn nhất tại Việt Nam là Vinaphone, Mobifone, Viettel, Sphone, EVNTelecom, HT Mobile. Đề tài được thực hiện trong phạm vi các quận huyện của Tp.Hồ Chí Minh. Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ 11/2007->12/2007. Ý NGHĨA THỰC TIỄN: Về mặt vĩ mơ: nghiên cứu phản ảnh thực trạng thị trường ngành TTDĐ Việt Nam, (1) giúp Chính phủ xây dựng hệ thống luật kinh tế và điều chỉnh cấu trúc cạnh tranh trong thị trường, (2) giúp cải thiện chất lượng hoạt động của doanh nghiệp, của cả ngành, (3) giúp khách hàng dễ dàng về thơng tin và am hiểu hơn khi ra những quyết định mua sắm. Về mặt vi mơ: lợi ích của nghiên cứu là nhận diện tiêu chuẩn (biến số) tác động đến sự thoả mãn của khách hàng cùng với những thơng tin tương tự về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Do là một nghiên cứu được chuẩn hĩa cho cả ngành TTDĐ, chúng ta cĩ thể so sánh các nhãn hiệu, các doanh nghiệp khác nhau trong cùng ngành. Thực hiện nghiên cứu này hằng năm, doanh nghiệp sẽ nhận diện được những nhân tố quan trọng nhất với sự thoả mãn của khách hàng và chính sự nhận biết này sẽ giúp các cơng ty điều tiết nguồn lực hợp lý nhất để thoả mãn “thượng đế mục tiêu” của mình. Về phía quyền lợi khách hàng: kết quả của nghiên cứu sẽ là một cơ sở quan trọng để tư vấn về chất lượng của các NCCDV. Về phía các nhà đầu tư: Theo quy hoạch của chính phủ, đến 2010 ngành TTDĐ của Việt Nam sẽ được mở cửa để hội nhập với nền kinh tế thế giới, bảng xếp hạng này sẽ là cơ sở tham khảo để các nhà đầu tư xem xét quyết định đầu tư của mình vào thị trường TTDĐ Việt Nam. CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG THƠNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM Chương 2 bao gồm các nội dung sau: Tổng quan về thị trường. Tốc độ tăng trưởng Thị phần các nhà cung cấp Cơng nghệ sử dụng Đối tượng sử dụng Các loại hình dịch vụ Sự canh tranh bằng khuyến mãi Sự quản lý của nhà nước Sơ lược về các các nhà cung cấp dịch vụ. Vinaphone Mobifone Viettel Sphone EVNtelecom HT Mobile 2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG: Trong những năm qua, thị trường TTDĐ Việt Nam luơn duy trì mức tăng trưởng 60-70%/năm và được coi là thị trường đầy tiềm năng đối với các nhà đầu tư. Xếp về mức độ tăng trưởng cao trên thế giới về TTDĐ, Việt Nam chỉ đứng sau Trung Quốc. Hiện tổng số thuê bao di động trên cả nước đạt hơn 23 triệu thuê bao/84 triệu người. Thị trường hiện đang ổn định với 6 NCCDV. Ba nhà cung cấp theo cơng nghệ GSM là Vinaphone, Mobifone, Viettel chiếm 85% tổng số lượng thuê bao tồn quốc và ba nhà cung cấp theo cơng nghệ CDMA là Sphone, EVNtelecom và HT Mobile - được đánh giá là hiện đại hơn GSM- chỉ chiếm 15% tổng số thuê cả nước nhưng lại cĩ lợi thế hơn về giá cước dịch vụ. Cả 6 nhà cung cấp này đang ra sức cạnh tranh với nhau để chiếm lĩnh thị trường. Phương thức cạnh tranh chủ yếu của các nhà cung cấp là chạy đua khuyến mãi giảm giá. Điều này dẫn đến việc chất lượng dịch vụ giảm đáng kể và người tiêu dùng bị ảnh hưởng. Trong bối cảnh đĩ, bộ bưu chính viễn thơng đã ban hành tiêu chuẩn TCN 68-186:2006 nhằm quản lý chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp. Sau đây là phần nội dung mơ tả chi tiết thị trường TTDĐ Việt Nam: 2.1.1 Tốc độ tăng trưởng Thơng tin từ hãng nghiên cứu Hot Telecom của Canada cho biết, đến năm 2010, tại khu vực châu Á-Thái Bình Dương, thị trường di động sẽ đạt tới 1,5 tỷ thuê bao. Và trên tổng số 15 quốc gia khu vực này, Việt Nam được đánh giá cao bởi tiềm năng và tốc độ phát triển vượt bậc, đạt 45 triệu thuê bao di động, vượt qua cả Thái Lan (40 triệu thuê bao); Hàn Quốc (42 triệu thuê bao); Malaysia (32 triệu thuê bao); Úc (21 triệu thuê bao) và Hồng Kơng (8 triệu thuê bao)... Đến tháng 5/2006, tổng số thuê bao điện thoại của Việt Nam đã đạt gần 18 triệu, tương ứng mật độ khoảng 21 máy/100 dân. Sự tăng nhanh của mật độ điện thoại là nhờ cĩ sự bùng nổ của các mạng di động. Bộ trưởng Bộ BCVT Đỗ Trung Tá cho biết: Trong 5 năm qua, khi tốc độ phát triển bình quân của TTDĐ thế giới đạt 34-35%/năm; châu Á - Thái Bình Dương - khu vực phát triển kinh tế năng động nhất đạt 39,5%, thì ở Việt Nam, tốc độ phát triển TTDĐ đã cao gấp đơi so với mức trung bình thế giới, đạt 60-65%/ năm. "Sự ứng dụng nhanh các cơng nghệ mới, sự tăng trưởng kinh tế và mức sống nhân dân, tiến trình mở cửa cạnh tranh, lộ trình giảm cước... là những yếu tố thúc đẩy sự phát triển ngoạn mục đĩ tại Việt Nam", Bộ trưởng Đỗ Trung Tá nhận xét. Theo thống kê, trong năm 2006, VN sẽ cĩ gần 14 triệu thuê bao di động, và đến năm 2010, con số này sẽ lên từ 36 đến 45 triệu thuê bao. 2.1.2 Thị phần các nhà cung cấp: Theo số liệu thơng kê mới nhất dựa trên báo cáo về số lượng thuê bao thực của các doanh nghiệp trình bộ bưu chính viễn thơng, đến tháng 07/2007, thị phần các NCCDV thơng tin di động tại Việt Nam được phân bố như sau: Bảng 2.1: Thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam STT Nhà cung cấp Số lượng thuê bao Thị phần Xếp hạng* 1 Vinaphone 5.90 triệu 25.25% 3 2 Mobifone 6.20 triệu 26.54% 2 3 Viettel 6.90 triệu 29.54% 1 4 Sphone 2.70 triệu 11.56% 4 5 EVNtelecom 1.60 triệu 6.85% 5 6 HT Mobile 0.05 triệu 0.22% 6 7 Khác (Calink, cityphone) 0.01 triệu 0.04% 7 Tổng 23.36 triệu Ghi chú: * là xếp hạng theo thị phần. (Nguồn: Bộ bưu chính viễn thơng, 2007) 2.1.3 Đối tượng sử dụng Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nhu cầu thơng tin liên lạc của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tăng nhanh. Với tính tiện ích của dịch vụ TTDĐ là liên lạc mọi lúc, mọi nơi và chi phí sử dụng phù hợp, loại hình thơng tin liên lạc này ngày càng phổ biến trong cộng đồng. Nếu như khi lần đầu tiên xuất hiện, 1992 (Mobifone) và 1996 (Vinaphone), số lượng thuê bao dịch vụ di động ở Việt Nam chỉ đếm trên đầu ngĩn tay và chỉ tập trung chủ yếu vào tầng lớp thu nhập cao như: doanh nhân, quan chức chính phủ, những người quan trọng… Thì đến nay, cùng với sự phát triển của thiết bị đầu cuối, sự đầu tư cơng nghệ và giảm giá thành sử dụng của các NCCDV, số lượng thuê bao đã đạt con số 23 triệu, chiếm gần 30% dân số (07/2007) và đối tượng sử dụng cũng đã mở rộng từ doanh nhân, quan chức chính phủ, cho đến cơng nhân, học sinh, sinh viên, các bà nội trợ, tài xế, xe ơm… Cĩ thể kết luận rằng, hiện nay dịch vụ TTDĐ được sử dụng rộng rãi. Tất cả mọi đối tượng đều cĩ thể sử dụng dịch vụ này. Tuy nhiên, theo tổng hợp thống kê của các NCCDV thơng tin di động: phần lớn doanh thu họ cĩ được là từ những đối tượng cĩ mức thu nhập cao và cĩ độ tuổi từ 35-55 tuổi. Đối tượng này bao gồm những nhà quản lý, chủ đầu tư, quan chức… Đây là những đối tượng sử dụng dịch vụ TTDĐ phục vụ cho mục đích cơng việc. 2.1.4 Cơng nghệ sử dụng GSM Hiện tại mạng GSM (Global System for Mobile communication) trên thế giới cĩ 3 băng tần: 900, 1800, 1900MHz. Chuẩn GSM ban đầu chỉ sử dụng băng tần 900MHz, gọi là phiên bản P-GSM (Primary GSM). Để tăng dung lượng, băng tần dần được mở sang 1800 và 1900MHz, gọi là phiên bản mở rợng (E-GSM). Ở Việt Nam, ba nhà cung cấp theo cơng nghệ GSM là Vinaphone, Mobifone, Viettel. Vùng dịch vụ GSM là toàn bợ vùng địa lý mà thuê bao có thể truy nhập vào mạng GSM, và sẽ càng mở rợng khi có thêm nhiều nhà khai thác ký thỏa ước hợp tác với nhau. Hiện tại thì vùng dịch vụ GSM đã phủ hàng chục quớc gia, kéo dài từ Ai-xơ-len đến châu Úc và Nam Phi. Chuyển vùng là khả năng cho phép thuê bao truy nhập mạng của mình từ mạng khác. Vì GSM là mợt chuẩn chung nên thuê bao có thể dùng điện thoại hệ GSM tại hầu hết các mạng GSM trên thế giới. Chế đợ chuyển vùng quớc tế hoặc chuyển vùng giữa mạng của hai nhà khai thác dịch vụ khác nhau đòi hỏi phải có sự chấp thuận và hỡ trợ từ cấp nhà khai thác dịch vụ. CDMA Lý thuyết CDMA (Code Division Multiple Access) được xây dựng từ những năm 1950 và áp dụng trong thơng tin quân sự vào thập niên 60. Cùng với sự phát triển của cơng nghệ bán dẫn và lý thuyết thơng tin trong những năm 1980, CDMA đã được thương mại hóa từ phương pháp thu GPS và Ommi-TRACS, phương pháp này cũng đã được đề xuất trong hệ thớng mạng tế bào của Qualcomm vào năm 1990. Hiện tại thì các mạng CDMA đang dùng hai băng tần: 800MHz (qui định trong chuẩn TIA/EIA/IS-95A) và 1,9GHz (ANSI J-STD-008). Việt Nam hiện cĩ ba nhà cung cấp theo cơng nghệ CDMA là Sphone, EVNtelecom và HT Mobile. So sánh cơng nghệ Ưu điểm của CDMA so với GSM có thể kể ra như sau: CDMA dùng mợt mã ngẫu nhiên để phân biệt kênh thoại và dùng chung băng tần cho toàn mạng, có giải thuật mã hóa riêng cho từng cuợc. Chính vì thế tính bảo mật của cuợc thoại và mức đợ hiệu quả khai thác băng tần cao hơn. So với hệ thớng tương tự AMPS, chất lượng thoại được nâng lên và dung lượng của CDMA có thể tăng lên 6-10 lần. CDMA có cơ chế giúp tiết kiệm năng lượng, giúp tăng thời gian thoại của pin thiết bị. Khả năng mở rợng dung lượng của CDMA dễ dàng và chi phí thấp hơn so với GSM. GSM sẽ gặp bài toán khó về phân bớ lại tần sớ cho các ơ. Nhược điểm của CDMA so với GSM có thể kể ra như sau: Vùng phủ sóng của CDMA trên thế giới còn hẹp nên khả năng chuyển vùng quớc tế giữa các hệ thớng CDMA còn hạn chế. Sớ lượng nhà sản xuất thiết bị điện thoại di đợng hệ CDMA ít, chủ yếu tập trung tại Mỹ, Hàn Quớc, Nhật nên chủng loại kém phong phú hơn so với chuẩn GSM. 2.1.5 Các loại hình dịch vụ Mỗi NCCDV đều cĩ những loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên cĩ thể phân loại ra như sau: Dịch vụ thoại: bao gồm dịch vụ gọi và nghe. Mỗi NCCDV đều cĩ những gĩi cước khác nhau cho loại hình hình dịch vụ này, nhưng cĩ thể phân loại ra như sau: Thuê bao trả trước: Là loại hình thuê bao phổ biến trên thị trường. Người tiêu dùng nộp tiền vào tài khoản của mình bằng thẻ và khi sử dụng, số tiền trong tài khoản sẽ bị trừ dần cho đến khi hết và người tiêu dùng phải nạp thêm tiền để sử dụng tiếp. Thuê bao trả sau: Người tiêu dùng phải ký hợp đồng với NCCDV. Số tiền sử dụng dịch vụ trong tháng sẽ được tổng hợp và gửi cho về cho người tiêu dùng vào cuối mỗi tháng. Người tiêu dùng phải đĩng cước hàng tháng để được sử dụng tiếp. Dịch vụ SMS: là dịch vụ nhắn tin ngắn giữa các thuê bao. Mỗi tin nhắn gồm 160 ký tự khơng dấu và mức cước khoảng 250VNĐ->400VNĐ tuỳ theo quy định của từng NCCDV. Dịch vụ dữ liệu: Bao gồm các dịch vụ data, fax, GPRS, MMS, internet… Cĩ thể phân loại như sau: Thuê bao trọn gĩi: mỗi tháng, người tiêu dùng sẽ phải tốn một khoản tiền cố định nhưng được sử dụng dịch vụ một cách thoải mái. Thuê bao trả theo lưu lượng sử dụng: người sử dụng sẽ phải trả tiền cho mỗi KB dữ liệu mà họ dùng. Dùng nhiều phải trả nhiều, dùng ít, trả ít. Dịch vụ gia tăng khác: các dịch vụ như tải game, nhạc hình ảnh, chuyển vùng quốc tế, thơng báo cuộc gọi nhỡ… Giá của các loại hình dịch vụ này tùy thuộc vào từng NCCDV khác nhau. 2.1.6 Sự cạnh tranh bằng khuyến mãi Hiện tại, cơng cụ cạnh tranh chủ yếu của DN là giảm giá và khuyến mãi. Những chương trình khuyến mãi về giá cước cùng nhiều chính sách cước gây “sốc” cũng đã diễn ra trong năm 2006. Chưa bao giờ người dùng ĐTDĐ Việt Nam được ưu ái như năm này. Viettel luơn dẫn đầu với nhiều chương trình khuyến mãi cực kỳ hấp dẫn, đơi khi đến mức... khĩ tin, ví dụ gần đây nhất là chương trình “Mừng Giáng Sinh và chào 2007”, khách hàng hịa mạng mới trả sau sẽ được tặng 100% phí hịa mạng, tặng 60.000 đồng/tháng trong tài khoản, liên tục trong 5 tháng kể từ tháng liền kề sau tháng hịa mạng; khách hàng hịa mạng mới trả trước cũng được cộng tiền vào tài khoản và nhân đơi ngày sử dụng cho tất cả các mệnh giá thẻ... Khơng chỉ Viettel mà tất cả các mạng ĐTDĐ đều đã bỏ ra rất nhiều tiền của để “lơi kéo” khách hàng dùng dịch vụ của họ. Khơng chỉ cĩ các chương trình khuyến mãi, mà ngày càng cĩ nhiều gĩi cước cho khách hàng lựa chọn và đi đầu trong việc “sáng tạo” này là S-Fone. Lần đầu tiên người dùng ĐTDĐ theo dạng trả trước khơng bị giới hạn thời gian nghe khi sử dụng gĩi Forever hoặc gĩi Forever Couple của S-Fone; gĩi Smile lại cho phép thuê bao được miễn phí đến 60 phút gọi nội mạng, đồng thời được giảm 50% cước gọi ngoại mạng trong khoảng thời gian từ 0h00 đến 16h00 hàng ngày, khách hàng chỉ phải trả 1.890 đồng/ngày để duy trì các tiện ích của gĩi Smile. Tương tự, HT Mobile cũng cĩ chính sách tặng thời gian gọi cho người gọi nội mạng và giảm giá cước cho các cuộc gọi khác mạng... Các chương trình khuyến mãi, các chính sách cước mới ngày càng đa dạng và phong phú, tạo điều kiện cho rất nhiều người cĩ cơ hội sử dụng ĐTDĐ cũng như tiết kiệm được chi phí liên lạc. Tuy nhiên các cuộc chạy đua giảm giá khuyến mãi này cũng cĩ mặt trái của nĩ, người tiêu dùng đã bắt đầu lên tiếng việc giảm sút chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp. 2.1.7 Sự quản lý của nhà nước. Khi VN đã gia nhập ''sân chơi'' WTO, khả năng cũng như năng lực cạnh tranh của các mạng di động trong nước sẽ khơng thể chỉ trơng chờ vào việc chạy đua giảm giá dịch vụ, hay tưng bừng khuyến mãi. Điều này chỉ cĩ thể chấp nhận ở thời điểm thị trường cịn sơ khai, nếu kéo dài, trước sức ép cạnh tranh của các tập đồn viễn thơng quốc tế, DN Việt Nam sẽ cĩ nguy cơ bị phá sản, tự động đào thải mình khỏi cuộc chơi. Chất lượng dịch vụ di động nước ta lại phụ thuộc rất nhiều từ những ảnh hưởng trực tiếp của các nhà đầu tư nước ngồi. Hẳn nhiên, các nhà cung cấp mạng di động trong nước, muốn tồn tại phải tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường dịch vụ giá trị gia tăng, ứng dụng cơng nghệ mới... Cĩ như vậy, khi hội nhập, DN trong nước mới đủ sức để cạnh tranh lành mạnh. Dựa trên tình hình đĩ, tiêu chuẩn Ngành TCN 68-186: 2006 “Dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thơng di động mặt đất - Tiêu chuẩn chất lượng” đã được xây dựng, do Cục Quản lý chất lượng Bưu chính, Viễn thơng và Cơng nghệ thơng tin biên soạn theo đề nghị của Vụ Khoa học - Cơng nghệ và được ban hành theo Quyết định số 29/2006/QĐ-BBCVT ngày 05/9/2006 của Bộ trưởng Bộ Bưu chính, Viễn thơng. Nội dung tĩm tắt của bộ tiêu chuẩn như sau: Bảng 2.2: Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ điện thoại di động TCN 68-186: 2006 STT Chỉ tiêu chất lượng dịch vụ TCN 68 -186:2006 1 Tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành cơng ³ 92% 2 Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi £ 5% 3 Chất lượng thoại (điểm chất lượng thoại trung bình) ³ 3,0 4 Độ chính xác ghi cước - Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai - Tỷ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước sai £ 0,1% £ 0,1% 5 Tỷ lệ cuộc gọi tính cước, lập hố đơn sai £ 0,01% 6 Độ khả dụng của dịch vụ ³ 99,5% 7 Khiếu nại của khách hàng về CLDV (Số khiếu nại/100 khách hàng/3 tháng) £ 0,25 8 Hồi âm khiếu nại của khách hàng (Tỷ lệ hồi âm khiếu nại cho khách hàng trong thời hạn 48 giờ kể từ thời điểm tiếp nhận khiếu nại) 100% 9 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng - Thời gian cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua điện thoại - Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chiếm mạch thành cơng và nhận được tín hiệu trả lời của điện thoại viên trong vịng 60 giây 24 giờ trong ngày ³ 80 % (Nguồn: Bộ bưu chính viễn thơng, 2006) 2.2 CÁC NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ: 2.2.1 Vinaphone: Thành lập năm 1996, đến năm 2006, Cơng ty Dịch vụ Viễn thơng đã đởi tên viết tắt từ GPC (G=GSM; P=Paging; C=CardPhone) thành VinaPhone, khẳng định định hướng kinh doanh của Cơng ty trong giai đoạn mới. Cơng ty cũng đã cơng bớ hệ thớng nhận diện thương hiệu mới mợt cách chuyên nghiệp và hiện đại, quyết tâm xây dựng VinaPhone thành mạng di đợng sớ 1 tại Việt Nam và hướng đến hợp tác và hợi nhập quớc tế. Tháng 6/2006, mẫu biểu tượng mới và slogan “khơng ngừng vươn xa” của Cơng ty VinaPhone đã ra đời. Cam Kết Thương Hiệu VinaPhone Cam kết là nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ TTDĐ với chất lượng tốt nhất và bảo đảm rằng VinaPhone là đối tác đáng tin cậy của người tiêu dùng. Cam kết xây dựng mối quan hệ đối tác và hợp tác bền vững, cùng cĩ lợi, giữa mạng TTDĐ VinaPhone với khách hàng, các thành viên và người lao động. Hiện tại Vinaphone cĩ khoảng 5,9 triệu thuê bao, 3000 trạm phát sĩng phủ sĩng trên cả 64 tỉnh thành của Việt Nam. 2.2.2 Mobifone Cơng ty Thơng tin di động (Vietnam Mobile Telecom Services Company - VMS) là doanh nghiệp Nhà nước hạng một trực thuộc Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt nam (VNPT). Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ TTDĐ GSM 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành TTDĐ Việt Nam. Lĩnh vực hoạt động chính của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về TTDĐ cĩ cơng nghệ, kỹ thuật tiên tiến hiện đại và kinh doanh dịch vụ TTDĐ cơng nghệ GSM 900/1800 trên tồn quốc. Ngày 19 tháng 05 năm 1995, Cơng ty Thơng tin di động đã ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) cĩ hiệu lực trong vịng 10 năm với Tập đồn Kinnevik/Comvik (Thụy điển). Đây là một trong những hợp đồng hợp tác kinh doanh cĩ hiệu quả nhất tại Việt Nam. Thơng qua hợp đồng hợp tác kinh doanh BCC, MobiFone đã tranh thủ được các nguồn lực quan trọng để xây dựng, vận hành mạng lưới và cung cấp dịch vụ TTDĐ đầu tiên tại Việt Nam, đĩ là: vốn, cơng nghệ, kinh nghiệm quản lý, kinh doanh, đào tạo nguồn nhân lực. Sau 14 năm phát triển và trưởng thành, MobiFone cĩ khoảng 6 triệu thuê bao, hơn 2.500 trạm phát sĩng và 4.200 cửa hàng, đại lý  cùng hệ thống 15.000 điểm bán lẻ trên tồn quốc (tính đến 31/3/2007). MobiFone hiện đang cung cấp trên 40 dịch vụ giá trị gia tăng và tiện ích các loại. Đội ngũ cán bộ cơng nhân viên của MobiFone là khoảng 3000 người. Năm 2005, MobiFone được người tiêu dùng bình chọn là “Mạng điện thoại di động được ưa thích nhất năm 2005” do báo Echip tổ chức và “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2005” do Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức. 2.2.3 Viettel Cơng ty Điện thoại di động Viettel (Viettel Mobile) được thành lập ngày 31/5/2002, trực thuộc Tổng Cơng ty Viễn thơng Quân đội (Viettel). Với mục tiêu trở thành NCCDV di động hàng đầu Việt Nam, Viettel Mobile luơn coi sự sáng tạo và tiên phong là những mục tiêu hàng đầu. Đĩ khơng chỉ là sự tiên phong về mặt cơng nghệ mà cịn là sự sáng tạo trong triết lý kinh doanh, thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Với slogan “Hãy nĩi theo cách của bạn”, Viettel Mobile cho phép khách hàng được lựa chọn nhiều loại hình dịch vụ TTDĐ phù hợp với sở thích và tính cách của từng khách hàng. Sĩng di động của Viettel đã phủ rộng tồn quốc nên về mặt hình thức Viettel Mobile khơng kém cạnh gì so với các mạng GSM khác về các dịch vụ cơ bản nhất. Song song, Viettel Mobile cũng “phủ sĩng” các kênh bán hàng của mình ở khắp mọi nơi bằng rất nhiều các đại lý nhỏ để người tiêu dùng cĩ cơ hội hịa mạng Viettel Mobile một cách dễ dàng, khắp mọi nơi. Một nhân tố khác cũng rất quan trọng, khiến nhiều khách hàng đổ xơ đi hồ mạng Viettel Mobile là việc giá cước của mạng di động này rẻ hơn từ 15-30% so với các mạng di động GSM khác; đồng thời cách tính cước cũng ưu việt hơn (tính theo block 6 giây ngay từ giây đầu tiên). Cuối tháng 7.2007, theo thống kê chính thức về số thuê bao thực được các mạng di động báo cáo lên Bộ Bưu chính Viễn thơng, vị trí số 1 thuộc về Viettel Mobile (6,9 triệu thuê bao). Viettel Mobile cũng tiếp tục khẳng định vị trí số một về vùng phủ sĩng tính đến cuối tháng 7.2007 với 5000 trạm thu phát sĩng trên tồn quốc. 2.2.4 Sphone Sphone là tên thương hiệu dịch vụ mạng Ðiện thoại di động CDMA Trung tâm Ðiện thoại di động CDMA điều hành. Dưới đây là phần giới thiệu chi tiết về trung tâm điện thoại di động CDMA: Trung tâm Ðiện thoại di động CDMA hoạt động theo giấy chứng nhận đăng ký hoạt động chi nhánh số 03005683 CN 41 do Sở Kế hoạch và Ðầu tư thành phố Hồ Chí Minh cấp ngày 28/9/2001. Đây là dự án hợp tác giữa SPT với cơng ty SLD (được thành lập tại Singapore gồm các thành viên SK Telecom, LG Electronics, và Dong Ah Elecomm) theo hình thức Hợp đồng Hợp tác Kinh doanh (BCC – Business Cooperation Contract) cung cấp dịch vụ điện thoại di động vơ tuyến cố định và các dịch vụ giá trị gia tăng sử dụng cơng nghệ CDMA 2000 – 1x trên phạm vi tồn quốc. Các thuê bao di động CDMA sẽ được hưởng nhiều tiện ích của cơng nghệ này như hạn chế việc gián đoạn cuộc gọi, tốc độ truyền dữ liệu cao, tối ưu hố cơng suất phát của thiết bị đầu cuối làm tăng thời gian đàm thoại và thời gian chờ, đồng thời được sử dụng nhiều dịch vụ giá trị gia tăng như các thơng tin cần thiết, truy cập Internet tốc độ cao, chơi game trực tuyến… Ngành nghề kinh doanh của Trung tâm: thiết lập mạng và cung cấp các dịch vụ TTDĐ mặt đất. Thiết lập mạng lưới và kinh doanh các dịch vụ GTGT trên hệ thống mạng CDMA 2000-1x. Thiết lập mạng lưới và kinh doanh các thiết bị đầu cuối. Tên thương hiệu dịch vụ mạng Ðiện thoại di động CDMA là S-Fone. Đây là mạng điện thoại di động tồn quốc sử dụng cơng nghệ CDMA (Code Division Multiple Access) lần đầu tiên cĩ mặt tại Việt Nam. CDMA (Code Division Multiple Access - Đa truy cập phân chia theo mã) là cơng nghệ tiên tiến cĩ mặt trên thị trường viễn thơng quốc tế từ năm 1995. Theo thống kê mới nhất của S-Fone, tính đến ngày 27/9/2007 tổng thuê bao tích luỹ của mạng di động này đã đạt con số 3 triệu. Chỉ tính riêng 5 tháng vừa qua, S-Fone đã phát triển thêm 1 triệu thuê bao mới. Khơng chỉ tập trung vào việc khai thác và cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền cơng nghệ CDMA, năm qua, S-Fone đã đa dạng hĩa các gĩi cước, mang lại nhiều lựa chọn cho người dùng. Từ tháng 4/2007 đến nay, với việc cho ra mắt các gĩi cước truyền dữ liệu Data Basic 250, Data Basic 400 và Data Option cùng thiết bị đầu cuối USB Cmotech CCU-550, S-Fone đã tạo ra một hình thức truy cập Internet hồn tồn mới với mức cước cạnh tranh. Trong quý 2/2007, hàng loạt các trung tâm dịch vụ khách hàng theo hệ thống nhận diện thương hiệu mới của S-Fone đã đi vào hoạt động trên tồn quốc. 2.2.5 EVNtelecom Cơng ty Thơng tin Viễn thơng Điện lực là thành viên hạch tốn độc lập trực thuộc Tổng Cơng ty Điện lực Việt nam, được thành lập theo quyết định số 380/NL/TCCBLĐ ngày 8/7/1995 của Bộ Năng Lượng. Tên giao dịch Quốc tế: EVNTelecom.   Các dịch vụ cung cấp cho khách hàng: dịch vụ thuê kênh riêng trong nước và quốc tế (E-Line), dịch vụ VoIP 179, dịch vụ điện thoại cố định truyền thống (E-Tel), dịch vụ điện thoại cố định khơng dây (E-Com), dịch vụ điện thoại di động nội tỉnh (E-Phone), dịch vụ điện thoại di động (E-Mobile). dịch vụ Internet (E-NET). Mạng điện thoại di động E-Mobile của EVN Telecom chính thức ra mắt vào tháng 2 năm 2006. Tính đến nay, số thuê bao di động của EVN Telecom đã đạt 1,6 triệu. Mạng EVN Telecom sử dụng cơng nghệ CDMA 2000 1X tần số 450 MHz. Với hơn 1.000 trạm BTS, mạng CDMA của EVN Telecom cĩ khả năng đảm bảo dung lượng mạng với hơn 3 triệu thuê bao và cung cấp dịch vụ tại 64/64 tỉnh thành phố trên cả nước. Để đảm bảo chất lượng dịch vụ và khả năng đáp ứng của hệ thống, năm 2007, EVN Telecom sẽ cĩ thêm khoảng 1.000 trạm BTS với khả năng đáp ứng được trên 5.000.000 thuê bao và đang cĩ kế hoạch mở rộng trong các giai đoạn tiếp theo. Ưu điểm của hệ thống BTS là vùng phủ sĩng rộng trên 40km/trạm và sự phân bố các trạm BTS trên địa bàn 64/64 tỉnh thành phố, xuống tới trung tâm các huyện, thị xã... là cơ sở đảm bảo cho EVN Telecom cĩ đủ khả năng cung cấp dịch vụ rộng rãi kể cả các vùng rừng núi xa xơi. Đặc biệt, mạng CDMA 450Mhz của EVN Telecom cịn tiết kiệm khá lớn chi phí đầu tư, nên giá thành dịch vụ thấp, thích hợp với mọi đối tượng. EVN Telecom đã và đang cung cấp các dịch vụ gồm: dịch vụ điện thoại cố định khơng dây E-Com trả trước và trả sau; dịch vụ ĐTDĐ nội vùng E-Phone trả trước và trả sau; dịch vụ ĐTDĐ tồn quốc E-Mobile trả trước và trả sau và các dịch vụ GTGT như: nhắn tin, dịch vụ truy cập Internet tốc độ cao EV-DO. Ngồi ra, EVN Telecom cũng sẽ tiếp tục cung cấp một số dịch vụ giá trị gia tăng khác như Voice SMS, Ringbacktone, MMS, WAP, Miss called (cuộc gọi nhỡ), Background music (nhạc nền)..., và một số gĩi dịch vụ như: gĩi VPN (mạng riêng ảo), Family Number… Theo ơng Nguyễn Mạnh Bằng – giám đốc EVN Telecom cho biết "trong tổng số thuê bao hiện tại của EVN Telecom, hơn 90% là thuê bao trả sau và gần như 100% số thuê bao đăng ký đều là thuê bao thực và đang hoạt động trên mạng”. Theo ơng Bằng, EVN Telecom đạt được tốc độ tăng trưởng rất nhanh và bền vững là nhờ cĩ những bước đi chiến lược, nhắm đúng vào phân khúc thị trường đang bị bỏ trống. 2.2.6 HT Mobile HT Mobile là tên thương hiệu của mạng điện thoại di động của dự án CDMA2000 đang triển khai. Sau đây là phần nội dung giới thiệu về dự án này: Tên dự án: Dự án hợp đồng hợp tác kinh doanh  CMDA2000 Giấy phép đầu tư: Giấy phép đầu tư số 2455/GP do Bộ Kế hoạch và đầu tư cấp ngày 4 tháng 2 năm 2005. Nhà đầu tư: Phía Việt Nam: Cơng ty cổ phần viễn thơng Hà Nội (HTC). Phía nước ngồi: Hutchison Telecommunications (Vietnam) S.à r.l (Hutchison). Tổng vốn đầu tư: 655,9 triệu USD. Lĩnh vực hoạt động: Xây dựng, phát triển và hoạt động mạng viễn thơng di động và các dịch vụ giá trị gia tăng sử dụng cơng nghệ CDMA2000, dải tần 800 MHz trên lãnh thổ Việt Nam. Cung cấp các dịch vụ thoại và các dịch vụ giá trị gia tăng khác trên mạng TTDĐ như fax, truyền tải dữ liệu, các cuộc gọi đường dài quốc tế. các dịch vụ khơng dây,.. được sự đồng ý của các cấp cĩ thẩm quyền và phù hợp với luật hiện hành. Mạng di động cơng nghệ CDMA - HT Mobile (092) chính thức ra mắt vào ngày 15/01/2007, Tính đến thời điểm hiện tại, nhà cung cấp này đã cĩ hơn 800 trạm BTS và về khung giá cước, HT Mobile được đánh giá là mạng di động cĩ giá cước rẻ nhất hiện nay, mức cước trả trước trung bình thấp hơn các mạng khác là 15-35%. CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 3 bao gồm các nội dung sau: Định nghĩa dịch vụ và chất lượng dịch vụ. Định nghĩa dịch vụ. Định nghĩa chất lượng dịch vụ. Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ. Sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ. Đo lường chất lượng dịch vụ. Sự than phiền và lịng trung thành. Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng VCSI Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lịng khách hàng. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lịng khách hàng. Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng của một số nước Mơ hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lịng của Việt Nam. Phương pháp đo lường. Lý do sử dụng mơ hình. Luận văn sử dụng mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng VCSI của tác giả Lê Văn Huy làm mơ hình nghiên cứu. Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu về mơ hình này, tài liệu phục vụ cho nghiên cứu cịn hạn chế, luận văn đã tham khảo mơ hình sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ (Quản lý chất lượng, 2004, tr333) để xây dựng các biến quan sát trong mơ hình VCSI và hiểu thấu đáo hơn khái niệm về chất lượng dịch vụ nhằm loại trừ việc diễn giải sai các kết quả điều tra. Phần trình bày đầu tiên này luận văn sẽ đi vào một số khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các cách đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ cũng như sự thỏa mãn, sự than phiền hay lịng trung thành của khách hàng đối với NCCDV. 3.1 ĐỊNH NGHĨA DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Theo từ điển bỏ túi Oxford, thuật ngữ “cơng nghệ dịch vụ” được định nghĩa là “cung cấp dịch vụ, khơng phải là hàng hĩa”, “hàng hĩa” được định nghĩa là “tài sản cĩ thể di dời được”. Từ định nghĩa này người ta cho rằng, ngành cơng nghiệp sản xuất là ngành cung cấp những loại hàng hĩa cụ thể và cĩ thể sờ thấy được, cịn ngành cơng nghiệp dịch vụ là ngành cung cấp thứ gì đĩ vơ hình. 3.1.1 Định nghĩa dịch vụ Dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và NCCDV tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Dịch vụ là một quá trình cĩ mức độ vơ hình cao. Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng và tổ chức, thậm chí cĩ những dịch vụ thậm chí sẽ khơng xảy ra nếu khơng cĩ sự hiện diện của khách hàng, chẳng hạn như dịch vụ cắt tĩc. Nhìn chung một dịch vụ trọn gĩi phải bao gồm 4 thành phần: Phương tiện: Phải cĩ trước khi dịch vụ cĩ thể cung cấp. Trong đề tài này, phương tiện là cơ sở hạ tầng, máy mĩc trang thiết bị của các NCCDV như: tổng đài, các trạm BTS… Hàng đi kèm: Hàng được mua hay tiêu thụ, hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý. Trong trường hợp này, hàng đi kèm chính là Simcard, số điện thoại, hay điện thoại di động (một số nhà cung cấp mới như EVNtelecom phải cung cấp luơn máy điện thoại khi khách hàng hịa mạng). Dịch vụ hiện: Những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ. Trong trường hợp này, dịch vụ hiện chính là tính tiện lợi: “mọi lúc mọi nơi” trong thơng tin liên lạc khi sử dụng dịch vụ TTDĐ. Dịch vụ ẩn: Những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận. Trong trường hợp này, dịch vụ ẩn là các chương trình chăm sĩc khách hàng như: tặng quà cho khách hàng thân thiết, tặng quà nhân dịp sinh nhật, phản hồi các thắc mắc của khách hàng… 3.1.2 Định nghĩa chất lượng dịch vụ Nhiều cuốn sách về chất lượng dịch vụ thường gặp khĩ khăn khi xác định hay định nghĩa chất lượng dịch vụ. Nhìn chung, người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Một vài chuyên gia đã cố gắng định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau: “Sự đáp ứng các yêu cầu”(Philip Crosby). “Mức độ tin cậy cĩ thể biết trước đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp với thị trường”(W. Edward Deming). “Sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá”(Hoseph M.Juran). Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng , và do đĩ việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng. Nĩi cách khác, chất lượng của dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. 3.1.3 Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ Cĩ nhiều cách đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ thơng qua cảm nhận của khách hàng. Dưới đây là một số cách đánh giá thường được sử dụng: 10 tiêu chuẩn Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, cĩ căn cứ “làm đúng ngay từ đầu”, và những lời hứa danh dự. Năng lực: cĩ những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ. Tác phong: nhân viên luơn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và than thiện khi giao tiếp. Sự tín nhiệm: lịng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm của khách hàng. Sự bảo đảm: khơng cĩ nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ. Sự tiếp cận: cĩ thể và dễ dàng tiếp cận. Truyền đạt thơng tin: luơn lắng nghe và thơng tin cho họ bằng những ngơn ngữ mà họ cĩ thể hiểu được. Hiểu rõ khách hàng: luơn cố gắng tìm hiểu nhu cầu khách hàng. Tính hữu hình: Những khía cạnh trong thấy của dịch vụ như là trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ. RATER Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một dịch vụ cĩ thể được tin cậy nếu nĩ được thực hiện đúng ngay từ lần đầu. Sự đảm bảo (Assurance) Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lịng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp… Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngồi của cơ sở vật chất hạ tầng, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dung cho thơng tin liên lạc. Sự cảm thơng (Emphathy): Nhân viên phục vụ cĩ phong cách dễ gần như quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm… Độ phản hồi (Response): sự sẵn sang giúp đỡ khách hàng và nhanh chĩng cung cấp dịch vụ như đã hứa. 4P Chất lượng tồn diện của dịch vụ cũng cĩ thể định nghĩa như là nhận thức của khách hàng về 4P: Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp. Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản hay phức tạp. Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ. Cách giải quyết tình huống bất thường (Problems): khả năng đối phĩ, xử lý các tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ. Chất lượng chức năng và chất lượng do cảm giác con người Nhận thức khách hàng về một dịch vụ dựa trên hai yếu tố: Chất lượng chức năng: nhận được cái gì? (What). Chất lượng do cảm giác con người: nhận như thế nào? (How). 3.1.4 Sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa mong đợi (hay dự đốn) và mức độ khách hàng đã nhận được. Hình 3.1: Mơ hình chất lượng nhận thức được 3.1.5 Đo lường chất lượng dịch vụ Đo lường chất lượng dịch vụ để biết quá trình vận hành như thế nào, và trên cơ sở đĩ cĩ thể cải tiến tốt hơn. Những đại lượng đo lường cần phải định nghĩa và đánh giá từ những điều kiện mà khách hàng mong đợi. Để đo lường chất lượng dịch vụ, chúng ta cĩ thể sử dụng cơng cụ SERVQUAL. Bảng thăm dị SERVQUAL gồm cĩ hai nhĩm câu hỏi. Nhĩm câu hỏi thứ nhất dùng để tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng. Nhĩm câu hỏi thứ 2 sẽ lặp lại những câu hỏi của nhĩm thứ nhất nhưng nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cụ thể nhận được. Cơng cụ SERQUAL rất hữu ích cho việc làm nổi bật những điểm mạnh trong hoạt động dịch vụ của một cơng ty, cũng như những điểm cần phải cải tiến nhằm đáp ứng mong đợi của khách hàng. Hơn nữa, nĩ cũng cĩ thể dùng để đánh giá sự thay đổi mong muốn, kỳ vọng và cảm nhận chất lượng của khách hàng theo thời gian. Khi phân tích sự mong đợi của khách hàng cho một dịch vụ cụ thể nào đĩ, các cấp bậc mong đợi (tầm quan trọng giữa các đặc tính chất lượng dịch vụ) cũng cần được xem xét tới. Theo Kano, các cấp bậc mong đợi của khách hàng được chia ra như sau: Hình 3.2: Các cấp độ mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng Đặc tính phải cĩ: đây là đặc tính mà khách hàng mong đợi phải cĩ. Nếu khơng, khách hàng sẽ thất vọng ghê gớm, nhưng nếu tăng mức độ của nĩ, khách hàng sẽ xem như đương nhiên, sự thỏa mãn của họ hầu như chẳng thay đổi. Trong trường hợp này, các đặc tính phải cĩ của dịch vụ đĩ là: thơng tin liên lạc mọi lúc, mọi nơi. Nếu cơ sở hạ tầng của NCCDV đáp ứng được điều này, khách hàng xem đĩ là điều đương nhiên. Tuy nhiên nếu tại một thời điểm hay địa điểm nào đĩ trong vùng phủ sĩng, khách hàng khơng liên lạc được do nghẽn mạng hoặc sĩng yếu, họ sẽ thất vọng ghê gớm. Hoặc việc gọi tổng đài để thắc mắc, nếu khơng được đáp ứng ngay, họ sẽ vơ cùng thất vọng… Đặc tính một chiều: đặc tính này thường được khách hàng đề cập tới như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ chất lượng thuộc tính này càng cao, khách hàng càng mong muốn. Trong trường hợp này, đặc tính một chiều của dịch vụ TTDĐ là cấu trúc giá cước. Nếu cấu trúc giá càng phù hợp với khách hàng tức là càng tiết kiệm chi phí cho khách hàng. Mức độ thỏa mãn của khách hàng càng tăng. Thích thú (hấp dẫn): Những đặc tính này nếu khơng cĩ, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nêu chúng tồn tại, khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy hữu ích khi cĩ chúng. Trong trường hợp này, đặc tính một chiều là các dịch vụ gia tăng như MMS, GPRS, Wap, Email… Khi những đặc tính mong đợi của khách hàng được phân loại theo cách này, các dịch vụ cĩ thể được thiết kế để đáp ứng những yêu cầu quan trọng. Hơn nữa, việc hiểu thấu đáo ba nhĩm đặc tính mong đợi trên sẽ giúp loại trừ việc diễn giải sai các kết quả điều tra. 3.1.6 Sự than phiền và lịng trung thành của khách hàng Thế nào là phàn nàn, than phiền? Sự phàn nàn là sự phản ứng hoặc suy nghĩ của khách hàng khi dịch vụ của nhà cung câp khơng đáp ứng được mong đợi của họ, khách hàng càng khơng hài lịng thì họ càng cĩ xu hướng truyền miệng những nhược điểm, hạn chế về dịch vụ của nhà cung cấp để bộc lộ sự bất bình của họ. Hầu hết mọi người đều khơng thích bị than phiền vì nĩ gây ra nhiều phiền tối. Tuy nhiên, các NCCDV nên biết ơn những khách hàng than phiền vì họ đã giúp NCCDV biết rằng dịch vụ cần được cải tiến. Những khách hàng này khơng chỉ mang lại cho NCCDV cơ hội cải tiến mà cịn chỉ ra những điểm sai sĩt trong dịch vụ. Nĩi một cách khác, khi khách hàng phàn nàn, NCCDV nhận biết được chất lượng dịch vụ khơng đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng. Cĩ thể nĩi đây là cách hiệu quả và rẻ tiền nhất để tìm hiểu những mong đợi của khách hàng về dịch vụ của cơng ty. Cĩ hai biện pháp hiệu quả để khách hàng bỏ đi là phớt lờ những lời than phiền của khách hàng, hay xử lý những trường hợp than phiền của khách hàng một cách qua loa, chiếu lệ. Ngược lại, nếu xử lý tốt than phiền này sẽ làm cho khách hàng trở nên trung thành và khăng khít hơn đối với NCCDV. Một khách hàng trung thành giá trị đến mức nào? Khi xem xét hai giá trị hiện tại và tương lai, chúng ta thấy rằng: Giá trị hiện tại của một khách hàng ở doanh thu lần đầu là bao nhiêu? Lúc khách hàng mua mới một sim card, đấu nối hịa mạng, tổng cộng mức cước là rất nhỏ (chỉ khoảng vài chục nghìn đồng đối với thuê bao trả trước và vài trăm nghìn đồng đối với thuê bao trả sau hịa mạng mới, một số mạng cịn cĩ chương trình khuyến mãi tặng tiền khi khách hàng cam kết sử dụng dịch vụ lâu dài). Giá trị tương lai của khách hàng ở doanh thu trong một thời đoạn cụ thể là bao nhiêu? Khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đĩ qua hàng tháng, hàng năm, doanh thu mà NCCDV cĩ được từ khách hàng là rất lớn, cĩ thể gấp nhiều lần so với giá trị thu được ban đầu. Lợi ích tạo ra từ khách hàng trung thành với cơng ty gia tăng theo thời gian do các yếu tố sau: Lợi nhuận cơ bản. Gia tăng sức mua dịch vụ. Đặt giá cao dựa trên sự tin tưởng của khách hàng. Giảm chi phí vận hành. Khách hàng trung thành tự giới thiệu khách hàng mới. Theo thời gian, các lợi ích này gia tăng theo các mức độ khác nhau và tùy theo từng ngành khác nhau. Luận văn sẽ khơng đi sâu và nghiên cứu những yếu tố này mà chỉ nêu ra những khái niệm này để cĩ kiến thức nền tảng phục vụ cho việc xác định các biến đo lường của mơ hình VCSI cũng như việc diễn giải các kết quả của nghiên cứu. 3.2 MƠ HÌNH CHỈ SỐ QUỐC GIA VỀ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG CSI Mơ hình mà luận văn sử dụng trong nghiên cứu này là mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng của Việt Nam. Mơ hình này được nghiên cứu và xây dựng dựa trên bài viết của tác giả Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My của trường đại học Kinh tế Đà Nẵng. Phần nội dung tiếp của luận văn sẽ trình bày chi tiết về: (1) nguồn gốc của việc sử dụng chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng (CSI) (Customer Satisfaction Index), (2) mục tiêu của việc sử dụng CSI, (3) Ứng dụng mơ hình CSI của một số nước trên thế giới, (4) mơ hình VCSI (Vietnam Customer Satisfaction Index) đề xuất và (5) cách thức đo lường chỉ số này tại Việt Nam. Nội dung cuối cùng của chương này sẽ nĩi rõ lý do vì sao sử dụng mơ hình này làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. 3.2.1 Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lịng khách hàng Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lịng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lịng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đĩ, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI , Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998). Chỉ số này cĩ thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở gĩc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đĩ, các doanh nghiệp cĩ thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh. 3.2.2 Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lịng khách hàng (CSI) Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu tố (biến) cĩ tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lịng của khách hàng; (2) lượng hĩa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lịng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ tồn ngành và đa ngành), (5) lượng hĩa mối liên hệ giữa mức độ hài lịng với các đại lượng tiếp thị khác (lịng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lịng, mức độ hài lịng và tác động của sự hài lịng giữa các nhĩm khách hàng khác nhau của cơng ty”. Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm tốn hằng năm với tài sản vơ hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thơng tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thơng tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”. 3.2.3 Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng (CSI) của một số nước. Từ thập kỷ 70 của thế kỉ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ở các nước phát triển đã bắt đầu cĩ những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Olshavsky (1993). Năm 1989, Fornell và các đồng nghiệp của ơng ở Đại học Michigan đã giúp Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đầu tiên trên thế giới ở cấp độ quốc gia (SCSB - Swedish Customer Satisfaction Barometer) (Fornell, 1992) và đây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lịng khách hàng sau này. Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được cơng bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mơ hình ACSI được cơng bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đĩ là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lịng khách hàng chính là việc phát hiện lịng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp. Cho đến nay, đã cĩ 10 quốc gia cơng bố về mơ hình CSI của quốc gia mình, đĩ là: Thụy Điển - Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm 1989, Đức - German Barometer năm 1992, Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACSI) năm 1994, Nauy - Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB), Thụy Sĩ - Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS), Hàn Quốc - Korean Customer Satisfaction Index (KCSI), New Zealand và Đài Loan khoảng năm 1996, Trung Quốc - China Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia-Malaysian Customer Satisfaction Index (MCSI) năm 1999. Riêng mơ hình ECSI đã triển khai đồng loạt tại 12 quốc gia thành viên EU năm 1999. Ngồi ra, Brazil, Argentina, Mexico, Canada, Australia, Hong Kong cũng đang trong giai đoạn xây dựng hệ thống CSI cho chính quốc gia mình. Dưới đây là phần tổng hợp nghiên cứu của tác giả về mơ hình CSI ở một số nước: ACSI (American Customer Satisfaction Index) Hình 3.3: Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng của Mỹ - ACSI ACSI - Mơ hình Chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ được phát triển dựa trên mơ hình của Thụy Sĩ. ACSI được phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc Đại học Michigan như một chỉ số thơng dụng và một phương thức đo lường sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng. ACSI đo lường được trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành. Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đĩ, sự mong đợi của khách hàng cĩ tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. ECSI (European Customer Satisfaction Index) Hình 3.4: Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng của các quốc gia EU. ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mơ hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu được xây dựng dựa trên các chương trình của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy Điển. Mơ hình ECSI cĩ một số khác biệt nhất định so với mơ hình của Mỹ: hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu cĩ tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. CCSI (China Customer Satisfaction Index) Hình 3.5: Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng của Trung Quốc - CCSI Một số nước châu á đã và đang xây dựng chỉ số hài lịng quốc gia. Chỉ số hài lịng khách hàng của Trung Quốc - CCSI hiện đã được thực nghiệm từ dữ liệu tập hợp của hai cuộc nghiên cứu, bao gồm 123 doanh nghiệp hoạt động trong 19 ngành. Mơ hình CCSI đặt sự thỏa mãn của khách hàng trong mối tương quan giữa nguyên nhân và kết quả tại vị trí trọng tâm. CCSI được tính tốn bằng cách đo lường quan điểm của khách hàng về tình hình chất lượng của thương hiệu, các ngành, các lĩnh vực khác nhau và cả quốc gia nĩi chung. Mỗi chỉ số ở cấp độ ngành đều được tính tốn bằng cách tập hợp sức mạnh thị phần của từng thương hiệu trong ngành và mỗi chỉ số được tính theo lĩnh vực cũng được tính tốn bằng cách tập hợp sự đĩng gĩp về thị phần của từng ngành trong lĩnh vực đĩ. Nĩi một cách tổng quát, chỉ số quốc gia CCSI cĩ thể được tính tốn bằng cách tập hợp các chỉ số của mọi lĩnh vực trong mối tương quan (về trọng số) với sự đĩng gĩp phần trăm vào GDP của nền kinh tế Trung Quốc. Malaysia - MCSI (Malaysian Customer Satisfaction Index) Hình 3.6: Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng của Malaysia - MCSI Chỉ số hài lịng khách hàng của Malaysia về bản chất được sử dụng như một phương thức chuẩn cho mọi ngành, hồn tồn khơng tồn tại trọng số cho bất cứ ngành hay lĩnh vực nào. MCSI cung cấp những thơng tin cĩ tính chiến lược về sự thỏa mãn khách hàng và đánh giá cả về chất lượng dịch vụ. Thực hiện đo lường MCSI đã giúp các tổ chức Malaysia thu thập được kết quả thỏa mãn của khách hàng về giá trị sản phẩm/dịch vụ họ mua và sử dụng. Chỉ số này cĩ bị ảnh hưởng bởi cách đo lường chỉ số giá của khách hàng (Consumer Price Index (CPI)), năng suất sản xuất, tỉ lệ người lao động/người thất nghiệp, GDP, thu nhập và tiết kiệm... đây là các nhân tố tiền thân hình thành nên mơ hình MCSI. Hongkong - (CityU - Hongkong Customer Satisfaction Index) Hình 3.7: Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng của Hồng Kơng - HKCSI Mơ hình CityU-HKCSI đã được cơng bố năm 1997 bởi Uỷ ban Quản lý khoa học của Hồng Kơng, với mục đích đo lường các cấp độ thỏa mãn của người tiêu dùng về các hàng hố được tiêu thụ trong nước (hàng nội địa). Chỉ số này cho phép được so sánh trực tiếp các cấp độ thỏa mãn của các khách hàng khác nhau của cả những sản phẩm/dịch vụ thơng qua phương pháp thống kê tiên tiến. CityU-HKCSI cung cấp một phương pháp đánh giá thống nhất cho 69 sản phẩm/dịch vụ với cùng một thang đo lường. Hiện nay, các dữ liệu và phương pháp ứng dụng của CityU-HKCSI đã được giảng dạy và nghiên cứu phổ biến tại Uỷ ban Quản lý khoa học của Hồng Kơng. 3.2.4 Mơ hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng của Việt Nam: Theo kinh nghiệm của các mơ hình thành cơng đã cĩ (như ACSI, ECSI, NSCB, SWICS, CCSI, MCSI...) thì CSI là một mơ hình bao gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lịng trung thành. Sự thỏa mãn của khách hàng (CS) được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mơ hình. Thơng thường CSI cĩ 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đĩ, sự hài lịng của khách hàng sẽ tạo nên lịng trung thành (nếu khách hàng hài lịng) hoặc cĩ thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng khơng hài lịng). Điều đĩ cĩ nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng cĩ thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là (1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và cĩ xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đĩ hoặc (2) cĩ nhiều điểm khơng hài lịng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu. Mơ hình VCSI - Chỉ số hài lịng khách hàng Việt Nam sử dụng trong nghiên cứu được tác giả Lê Văn Huy đề xuất với bảy biến số. Các biến số nguyên nhân của mơ hình gồm (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận; yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng và biến số kết quả của mơ hình là (6) sự phàn nàn và (7) lịng trung thành của khách hàng. Điểm khác biệt của VCSI với các mơ hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số cĩ mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mơ hình VCSI cũng sẽ cĩ những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích luỹ cả những kinh nghiệm thành cơng của một số mơ hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mơ hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau: Hình 3.8: Mơ hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng của Việt Nam -VCSI Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và cĩ tác động trực tiếp đến sự hài lịng của khách hàng. Đồng thời, nĩ cũng cĩ mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lịng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực TTDĐ, hình ảnh đĩng vai trị quan trọng trong việc quyết định chọn NCCDV, địi hỏi nhà cung cấp cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu. Chất lượng mong đợi (Expected Quality): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thơng số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thơng số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đĩ hoặc thơng tin thơng qua những kênh truyền thơng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, cĩ thể, biến số này khơng cĩ mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ cĩ khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng NCCDV thỏa mãn khách hàng đĩ càng khĩ. Biến số này cũng đã được định nghĩa rõ trong phần đầu của chương này. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Cĩ 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vơ hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Biến số này cũng đã được định nghĩa rõ trong phần đầu của chương này. Với đặc thù vơ hình, dịch vụ của các NCCDV thơng tin di động được xem xét trong trường hợp này là chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng … Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lịng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hĩa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá /cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị khơng chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đĩ. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đĩ. Đối với dịch vụ TTDĐ, giá trị cảm nhận là hiệu số giữa tính tiện dụng trong thơng tin liên lạc “Mọi lúc, mọi nơi” hay các giá trị khác về mặt tinh thần (tặng quà khách hàng…) trên tổng số tiền phải trả (cước thuê bao, cước phí cuộc gọi, dịch vụ gia tăng...) Sự hài lịng của khách hàng (Customer Satisfaction): là biến số trung tâm của mơ hình, là khoảng cách giữa chất lượng mong đợi và giá trị cảm nhận. Nĩ thể hiện mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ của nhà cung cấp, và được đo lường bằng: mức độ thỏa mãn một cách tổng quan, các mong đợi khơng đáp ứng được, thỏa mãn trong sự so sánh với thương hiệu của các NCCDV khác, khoảng cách với một dịch vụ lý tưởng. Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mơ hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nĩ được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lịng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lịng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp. Biến số này cũng đã được định nghĩa rõ trong phần đầu của chương này. 3.2.5 Phương pháp đo lường: Nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đặc trưng cần phải đo lường (items) trong mỗi biến số, giá trị đo lường cụ thể được tác giả đề xuất ở bảng 3.1. Các yếu tố thuộc các biến hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành (sự than phiền) thường được “lượng hĩa” thơng qua thang Liket từ 5 đến 10 lựa chọn và biến số sự hài lịng của khách hàng thường sử dụng thang điểm 10 hoặc 100. Điểm của biến số là điểm trung bình của các yếu tố cần đo lường (items) được sử dụng để hình thành nên biến số đĩ. Sau khi cĩ dữ liệu thu thập từ phía khách hàng, cĩ thể dùng cơng cụ phân tích nhân tố (factor analysis) và cơng cụ phân tích độ tin cậy (reliability analysis) thơng qua hệ số Alpha Cronbach để kiểm tra tính tương đồng của các yếu tố cụ thể (items) hình thành nên biến số. Bảng 3.1: Các yếu tố cần đo lường của mơ hình VCSI 3.2.6 Lý do sử dụng mơ hình: Thơng thường khi đi nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với một loại hình sản phẩm dịch vụ của một doanh nghiệp, nhà nghiên cứu thường sử dụng các mơ hình cơ bản như mơ hình chất lượng được nhận thức (Xem hình 3.1), để đo khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận. Tuy nhiên, nghiên cứu này được thực hiện trên nhiều doanh nghiệp trong phạm vi một ngành của kinh tế Việt Nam. Việc so sánh mức độ hài lịng của khách hàng đối với nhiều NCCDV thơng tin di động khác nhau địi hỏi phải sử dụng một mơ hình mang tính chuẩn hĩa cao nhưng phải phù hợp với đặc trưng kinh tế - xã hội của Việt Nam. Mơ hình CSI tuy đang cịn trong giai đoạn thử nghiệm tại Việt Nam nhưng đây là mơ hình phù hợp nhất với nghiên cứu này. Thực tế cũng cho thấy đã cĩ một số quốc gia đã triển khai thành cơng mơ hình này trong các nghiên cứu tương tự, điển hình là Mỹ và Châu Âu. Tham khảo thống kê chỉ số ACSI trong lĩnh vực TTDĐ trong bảng sau: Bảng 3.2: Thống kê chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng trong lĩnh vực thơng tin di động của Mỹ. 03 04 05 06 07 PreviousYear %Change First Year % Change Verizon Wireless (Cellco Partnership) NM 68 67 69 71 2.9 4.4 T- Mobile USA, Inc. (Deutsche Telekom AG) NM NM 64 69 70 1.4 9.4 Wireless Telephone Service NM 65 63 66 68 3.0 4.6 All Others NM 70 65 68 68 0.0 -2.9 AT&T Mobility LLC (formerly Cingular Wireless LLC) NM 63 62 63 68 0.0 -2.9 Sprint Nextel Corporation NM 59 63 63 61 -3.2 3.4 AT&T Wireless Services, Inc. NM 61 # N/A N/A Nextel Communications, Inc. NM NM 59 # N/A N/A (Nguồn: Theacsi.org, 2007) Ghi chú: NM: Chưa thực hiện đo; #: Khơng cịn tồn tại; N/A: khơng cĩ. Nhìn vào bảng xếp hạng trên, chúng ta dễ dàng nhận thấy Verizon Wireless và T-Mobile USA, Inc là hai NCCDV lớn nhất thị trường Hoa kỳ, với chỉ số là 71/100 và 70/100, trên mức trung bình ngành là 68. Các nhà cung cấp cịn lại như AT&T Mobility LLC và Sprint Nextel Cor đều xếp ngang hoặc dưới mức trung bình ngành với chỉ số là 68/100 và 61/100. Chỉ số này tăng dần qua các năm, điều này chứng tỏ các NCCDV thơng tin di động ngày càng đáp ứng được sự hài lịng của người tiêu dùng Mỹ. CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chương 4 bao gồm các nội dung sau: Chọn phương pháp. Quy trình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Nhu cầu thơng tin và nguồn thơng tin. Thơng tin thứ cấp. Thơng tin sơ cấp. Xây dựng bộ thang đo. Thang đo dự kiến Bảng câu hỏi dự kiến. Thiết kế mẫu. Phương pháp và cơng cụ thu thập thơng tin. Thiết kế bảng câu hỏi. Quy trình thiết kế. Nghiên cứu định tính Hiệu chỉnh bảng câu hỏi Bảng câu hỏi hồn chỉnh Phương pháp phân tích dữ liệu. 4.1 CHỌN PHƯƠNG PHÁP Dựa trên mức độ tìm hiểu về thị trường, dựa trên cơ sở lý thuyết đã được học, nghiên cứu tiếp thị cĩ 3 loại nghiên cứu: Nghiên cứu khám phá. Nghiên cứu mơ tả. Nghiên cứu nhân quả. Đề tài của luận văn này là nghiên cứu nhân quả. Trong đĩ: Biến nguyên nhân là: Hình ảnh thương hiệu. Chất lượng mong đợi. Chất lượng cảm nhận. Giá trị cảm nhận. Biến kết quả là: Sự hài lịng của khách hàng (lịng trung thành hay sự than phiền). MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đánh giá và xếp loại của người tiêu dùng đối với các nhà cung cấp dịch vụ thơng tin di động NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT Lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Lý thuyết về mơ hình VCSI THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu. Nhu cầu thơng tin và nguồn thơng tin. Xác định các biến khảo sát và thang đo. Thiết kế mẫu. Thiết kế bảng câu hỏi Phương pháp phân tích dữ liệu THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu. 4.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.3.1 Nghiên cứu định tính Mục đích Sau khi tìm hiểu về mơ hình VCSI, thực hiện nghiên cứu nhằm mục đích xác định rõ các biến và thang đo cho các yếu tố theo mơ hình VCSI, từ đĩ xây dựng bảng câu hỏi để nghiên cứu định lượng. Phương pháp thu thập thơng tin Giai đoạn này sẽ được tiến hành dựa trên cơ sở tham khảo các thơng tin thứ cấp trên báo chí, internet cũng như luận văn tốt nghiệp của các khĩa trước và quan trọng nhất đĩ là dựa vào một cuộc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi một số đối tượng như: anh chị , bạn bè, người thân quen là thuê bao của các mạng di động trên 4 tháng, các đối tượng này dễ tiếp cận và cung cấp thơng tin nghiêm túc và thành thật. Từ các mơ hình lý thuyết, sinh viên đưa ra những câu hỏi để thực hiện khảo sát định tính. Số lượng dự kiến sẽ phỏng vấn là 20 người. Lý giải cho việc lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp để thu thập thơng tin định tính mà khơng sử dụng thơng tin cĩ sẵn của các luận văn khĩa trước là vì, tốc độ tăng trưởng trong lĩnh vực này là rất nhanh, trong vịng một năm trở lại đây, thị trường lại cĩ nhiều thay đổi chĩng mặt về số lượng nhà cung cấp cũng như các loại cơng nghệ, dịch vụ cộng thêm. Vì cỡ mẫu nhỏ và việc thu thập mẫu chủ yếu dựa trên mối quan hệ cá nhân nên khĩ khăn sẽ gặp phải trong giai đoạn này là tính đại diện của mẫu cũng như độ tin cậy của thơng tin. Do đĩ giai đoạn này, tuy nghiên cứu bằng bảng câu hỏi là chủ yếu nhưng tuyệt đối phải tham khảo và thừa hưởng kết quả của các nghiên cứu của sinh viên khĩa trước cũng như thơng tin thứ cấp trên các phương tiện thơng tin đại chúng. 4.3.2 Nghiên cứu định lượng Mục đích Dựa trên mơ hình lý thuyết về chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng và kết quả nghiên cứu định tính, sinh viến sẽ xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng. Phương pháp thu thập thơng tin Giai đoạn này sẽ được tiến hành bằng phương pháp bảng câu hỏi với quy mơ khoảng 250 mẫu. Trong giai đoạn này, phương pháp này là phương pháp phù hợp nhất bởi sau khi tiến hành phân tích các dữ liệu thu thập được chúng ta sẽ cĩ được những câu trả lời chính xác nhất cho nhu cầu thơng tin được đặt ra trong mục tiêu của đề tài. Do bị hạn chế về mặt thời gian cũng như nguồn nhân lực nên trong giai đoạn nghiên cứu định lượng này, luận văn sẽ gặp khĩ khăn về độ tin cậy cũng như tính đại diện của mẫu. Đĩ cũng chính là một phần hạn chế của đề tài. 4.4 NHU CẦU THƠNG TIN VÀ NGUỒN THƠNG TIN 4.4.1 Thơng tin thứ cấp: Nhu cầu thơng tin Thơng tin về nhà cung cấp: Tổng số thuê bao, thị phần của các NCCDV ở Việt Nam và ở Tp.Hồ Chí Minh. Tỷ lệ thuê bao trả trước/trả sau, cấu trúc giá của các mạng. Thơng tin về người tiêu dùng: Thống kê dân số và phân bố dân số của các quận huyện trong Tp.Hồ Chí Minh. Thu nhập bình quân đầu người. Nguồn thơng tin: Do hạn chế về mặt kinh phí nên hầu hết các thơng tin thứ cấp đều được lấy qua internet. Thơng tin về nhà cung cấp được lấy tại qua website của các NCCDV, website của bộ bưu chính viễn thơng, các tờ báo điện tử về cơng nghệ thơng tin như PCworld Việt Nam, Echip, Số hĩa… Thơng tin về người tiêu dùng cĩ thể lấy từ website của tổng cục thống kê Tp.Hồ Chí Minh. 4.4.2 Thơng tin sơ cấp: Nhu cầu thơng tin Quá trình sử dụng điện thoại di động của người tiêu dùng: Cĩ sử dụng nhiều nhà cung cấp cùng lúc khơng? Điện thoại họ đang sử dụng cĩ thể hỗ trợ những tính năng gì? Họ sử dụng mạng nào? Họ sử dụng được bao lâu? Họ sử dụng như thế nào? (gọi, nhắn tin, khác…). Một tháng họ trả bao nhiêu tiền cước… Hình ảnh thương hiệu: Ấn tượng chung của người tiêu dùng về hình ảnh của các NCCDV. Đặc trưng cũng như mức độ nổi trội về đặc tính khác biệt của thương hiệu theo quan điểm của khách hàng. Chất lượng mong đợi: Các đặc tính cơ bản, đặc tính một chiều và đặc tính thích thú là gì? Chất lượng mong đợi chung của người tiêu dùng, chất lượng mong đợi của của người tiêu dùng đối với nhà cung cấp mà mình đang sử dụng, chất lượng mong đợi theo yêu cầu và chất lượng mong đợi thực sự. Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận chung, chất lượng cảm nhận đối với NCCDV mà khách hàng đang sử dụng: Độ tin cậy, độ phản hồi, năng lực, tác phong, sự tín nhiệm, sự bảo đảm, sự tiếp cận, truyền đạt thơng tin, hiểu rõ khách hàng, tính hữu hình. Giá trị cảm nhận: đánh giá của khách hàng về chất lượng theo giá, đánh giá của khách hàng về giá theo chất lượng. Sự hài lịng của khách hàng: mức độ thỏa mãn một cách tổng quan, các mong đợi khơng đáp ứng được, thỏa mãn trong sự so sánh với thương hiệu của các NCCDV khác, khoảng cách với một dịch vụ lý tưởng. Sự phàn nàn của khách hàng: điều gì khiến khách hàng chưa thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, các yêu cầu riêng biệt chưa được đáp ứng. Lịng trung thành: khách hàng cĩ mong muốn sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đĩ một cách lâu dài khơng (giả định được đặt ra là khách hàng cĩ thể thay đổi NCCDV mà khơng phải đổi số). Sự quảng cáo truyền miệng và giới thiệu cho người khác sử dụng. Nguồn thơng tin Thơng tin sơ cấp được thu thập từ nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và phân tích kết quả nghiên cứu theo mơ hình VCSI. 4.5 XÂY DỰNG BỘ THANG ĐO 4.5.1 Thang đo dự kiến Dựa vào mơ hình VCSI đễ xuất và cơng cụ SERQUAL. (Xem chương 3). Dựa vào việc tham khảo các nghiên cứu áp dụng mơ hình CSI trong lĩnh vực thơng tin di động của một số nước trên thế giới. (Xem thêm ở phần tài liệu tham khảo). Dựa vào bộ tiêu chuẩn đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thơng TCN 86-168:2006 được ban hành bởi cục quản lý chất lượng, bộ bưu chính viễn thơng Việt Nam. (Xem phụ lục). Thang đo dự kiến được thiết lập dựa trên những yếu tố sau: Xây dựng thang đo các yếu tố cá nhân Bảng 4.1: Thang đo dự kiến yếu tố cá nhân Biến Thang đo Mục tiêu Tuổi Thang đo khoảng Luận văn muốn xem xét mức độ hài lịng đối với từng NCCDV của từng nhĩm khách hàng cĩ độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp khác nhau. Giới tính Thang đo định danh Thu nhập Thang đo khoảng Nghề nghiệp Thang đo khoảng (Nguồn Phillip Kotler, 2003, Marketing Essential ) Xây dựng thang đo các yếu tố sử dụng Bảng 4.2: Thang đo dự kiến yếu tố sử dụng Biến Thang đo Mục tiêu Nhà cung cấp đã sử dụng Thang đo định danh Phân loại đối tượng sử dụng theo NCCDV. Và gợi nhắc đối tượng trả lời về NCCDV để đánh giá chính xác hơn phần. Thời gian sử dụng Thang đo tỷ lệ Gạn lọc theo điều kiện của mẫu, thời gian sử dụng phải trên 4 tháng. Mục đích sử dụng Thang đo định danh Gợi nhắc đối tượng được trả lời về mục đích sử dụng để đánh giá chính xác hơn phần kỳ vọng về chất lượng dịch vụ. Các dịch vụ sử dụng Thang đo định danh Gợi nhắc cho đối tượng trả lời về các dịch vụ đã sử dụng để để đánh giá chính xác hơn phần chất lượng dịch vụ. Đo lường mức độ sử dụng Thang đo tỷ lệ Gợi nhắc đối tượng trả lời về mức độ sử dụng/ chi phí bỏ ra để đánh giá chính xác hơn phần giá trị cảm nhận. Đo lường chi phí sử dụng Thang đo tỷ lệ (Nguồn Oflir Turel và Alexander Serenko, 2004, User Satisfaction with Mobile service in Canada) Xây dựng thang đo các yếu tố nhận diện hình ảnh thương hiệu Bảng 4.3: Thang đo dự kiến yếu tố nhận diện hình ảnh thương hiệu Biến Thang đo Mục tiêu Danh tiếng của thương hiệu Thang đo đối nghĩa 10 điểm Luận văn muốn đo lường cảm nhận của người tiêu dùng về danh tiếng của nhà cung cấp. Uy tín của thương hiệu Thang đo đối nghĩa 10 điểm Luận văn muốn đo lường cảm nhận của người tiêu dùng về sự uy tín của nhà cung cấp. Mức độ tin cậy của thương hiệu Thang đo đối nghĩa 10 điểm Luận văn muốn đo lường cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ tin tưởng của người tiêu dung đối với nhà cung cấp. Sự khác biệt của thương hiệu. Thang đo đối nghĩa 10 điểm Đo lường cảm nhận về đặc trưng hoặc mức độ nổi trội về đặc tính khác biệt của thương hiệu đang sử dụng theo quan điểm của khách hàng Mức độ ấn tượng chung đối với thương hiệu Thang đo đối nghĩa 10 điểm Đo mức độ ấn tượng chung của người tiêu dùng đối với thương hiệu họ đang sử dụng Xây dựng thang đo về chất lượng mong đợi Bảng 4.4: Thang đo dự kiến yếu tố chất lượng mong đợi Biến Thang đo Mục tiêu Độ tin cậy của nhà cung cấp Thang đo đối nghĩa 10 điểm Đo lường mong đợi của người tiêu dùng về một NCCDV lý tưởng theo 10 tiêu chuẩn về đo lường chất lượng dịch vụ. (Đã đề cập ở chương 3). Năng lực, tác phong và sự tín nhiệm của nhân viên Thang đo đối nghĩa 10 điểm Sự đảm bảo của nhà cung cấp Thang đo đối nghĩa 10 điểm Sự tiếp cận truyền đạt và thấu hiểu thơng tin của nhà cung cấp Thang đo đối nghĩa 10 điểm Mức độ hữu hình của nhà cung cấp Thang đo đối nghĩa 10 điểm Chất lượng mong đợi một cách tổng quát Thang đo đối nghĩa 10 điểm Đo lường mong đợi lý tưởng cho một NCCDV. Xây dựng thang đo về chất lượng cảm nhận Bảng 4.5: Thang đo dự kiến yếu tố chất lượng cảm nhận Biến Thang đo Mục tiêu Độ tin cậy của nhà cung cấp Thang đo đối nghĩa 10 điểm Đo lường cảm nhận của người tiêu dùng về một NCCDV cụ thể (Đang sử dụng) theo 10 tiêu chuẩn về đo lường chất lượng dịch vụ. (Đã đề cập ở chương 3). Năng lực, tác phong và sự tín nhiệm của nhân viên Thang đo đối nghĩa 10 điểm Sự đảm bảo của nhà cung cấp Thang đo đối nghĩa 10 điểm Sự tiếp cận và truyền đạt và thấu hiểu thơng tin của nhà cung cấp Thang đo đối nghĩa 10 điểm Mức độ hữu hình của nhà cung cấp Thang đo đối nghĩa 10 điểm Đánh giá chất lượng cảm nhật một cách tổng quát. Thang đo đối nghĩa 10 điểm Đo lường mong đợi chung cho NCCDV mà người tiêu dùng sử dụng. Xây dựng thang đo về giá trị cảm nhận Bảng 4.6: Thang đo dự kiến yếu tố giá trị cảm nhận Biến Thang đo Mục tiêu Đánh giá chất lượng theo giá Thang đo đối nghĩa 10 điểm Đo lường giá trị cảm nhận của người tiêu dùng: chất lượng nhận được/ chi phí bỏ ra. Đánh giá giá theo chất lượng Thang đo đối nghĩa 10 điểm Xây dựng thang đo về sự hài lịng của khách hàng Bảng 4.7: Thang đo dự kiến yếu tố mức độ hài lịng Biến Thang đo Mục tiêu Các mong đợi chưa đáp ứng được Thang đo đối nghĩa 10 điểm Đo lường mức độ hài lịng của người tiêu dùng về một NCCDV cụ thể (Đang sử dụng) theo mơ hình VCSI. Sự thỏa mãn trong so sánh với các NCCDV khác Thang đo đối nghĩa 10 điểm Khoảng cách với dịch vụ lý tưởng Thang đo đối nghĩa 10 điểm Sự thỏa mãn một cách tổng quát đối với sản phẩm. Thang đo đối nghĩa 10 điểm Sự phàn nàn Thang đo đối nghĩa 10 điểm Đo lường mức độ phàn nàn của người tiêu dùng đối với NCCDV. Lịng trung thành Thang đo đối nghĩa 10 điểm Đo lường mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với NCCDV với giả định là cĩ thể thay đổi nhà cung cấp mà vẫn giữ nguyên số. 4.5.2 Bảng câu hỏi dự kiến: Từ thang đo dự kiến, bảng câu hỏi dự kiến đã được xây dựng bao gồm các phần sau: Phần A: Các yếu tố sử dụng. Phần B: Các yếu tố mong đợi. Phần C: Các yếu tố cảm nhận. Phần D: Thơng tin cá nhân. Bảng câu hỏi dự kiến này sẽ được hiệu chỉnh nhiều lần để cho ra bảng câu hỏi hồn chỉnh của nghiên cứu. Nội dung chi tiết của bảng câu hỏi dự kiến được trình bày trong phần kết quả nghiên cứu định tính. 4.6 THIẾT KẾ MẪU Cĩ 2 phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu xác suất và phi xac suất. Trong từng phương pháp cĩ những cách lấy mẫu khác nhau: Bảng 4.8: Các phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu xác suất Phương pháp chọn mẫu phi xác suất Ngẫu nhiên đơn giản Thuận tiện Hệ thống Phán đốn Phân tầng Phát triển mầm Theo nhĩm Quota Phương pháp chọn mẫu xác suất là phương pháp chọn mẫu mà nhà nghiên cứu biết trước được xác suất tham gia vào mẫu của phần tử. Lấy mẫu theo phương pháp xác suất phải gắn chặt với hệ thống danh sách chính xác, khơng cho phép lựa chọn tuỳ tiện và tuân theo quy luật tốn. Tuy nhiên, thực tế khĩ cĩ danh sách đầy đủ và khĩ thực hiện khi tổng thể lớn. Khi lấy mẫu xác suất thì các thơng số của nĩ cĩ thể dùng để ước lượng hoặc kiểm nghiệm thơng số tổng thể. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất là phương pháp chọn các phần tử tham gia vào mẫu khơng theo quy luật ngẫu nhiên. Khi lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, nhà nghiên cứu chọn mẫu theo danh sách chủ quan của mình như theo sự thuận tiện, phán đốn. Thuận lợi chủ yếu của phương pháp chọn mẫu phi xác suất là tiết kiệm thời gian và chi phí. Nhược điểm của phương pháp này là kết quả thu được khơng thể phĩng lên tổng thể. Vì vậy khi tiến hành lấy mẫu phi xác suất thì việc diễn dịch cần phải cẩn thận hơn. Mơ hình đo lường gồm 29 biến quan sát, theo quy tắc tối thiểu là 15 mẫu cho một biến đo lường (Bentle& Chou, 1987), do đĩ số mẫu cần thiết là 29x15=435. Tuy nhiên, do hạn chế của một luận văn tốt nghiệp đại học. Sinh viên sẽ chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất theo Quota với số lượng mẫu dự kiến là 250. Đây là phương pháp chọn mẫu phổ biến nhất trong các nghiên cứu tương tự. Tuy nhiên, kết quả của phương pháp này chỉ mang tính tương đối và cĩ độ tin cậy khơng cao. Với phương pháp chọn mẫu này, số lượng mẫu càng lớn càng tốt nhưng do giới hạn về mặt thời gian và chi phí nên sinh viên chỉ chọn cỡ mẫu là 250. Đối tượng chọn mẫu là khách hàng của các mạng di động Vinaphone, Mobifone, Viettel, Sphone, EVNtelecom, HT Mobile; sử dụng dịch vụ 4 tháng trở lên. Phương pháp chọn mẫu theo Quota với các thuộc tính kiểm sốt như sau: Nhà cung cấp dịch vụ (Xem chương 2) Vinaphone. 25,25% Mobifone. 26,54% Viettel. 29,54% Sphone. 11,56% EVNtelecom. 6,85% HT Mobile. 0,26% Lưu ý: thị phần của các NCCDV khác là rất nhỏ (0,04%) nên được nhập vào số thị phần của HT Mobile. Và để thuận lợi cho việc tính tốn, số lượng mẫu của NCCDV này sẽ được lấy thuận tiện là 15. Do đĩ số mẫu dự kiến sẽ tăng lên là 269. Loại hình thuê bao: Trả trước: 80%. Trả sau: 20%. (Theo PCWorld Việt Nam số ra tháng 07 năm 2007) Mức thu nhập: 4 mức thu nhập Dưới 3triệu: 50% Từ 3-7 triệu: 38% Từ 7-15 triệu: 8% Trên 15 triệu: 4% (Theo khảo sát năm 2006 của Acneilson tại 6 thành phố lớn của Việt Nam). Theo đĩ nghiên cứu sẽ chọn các phần tử cho mẫu theo 48 kết hợp (6 nhà cung cấp x 2 loại hình thuê bao x 4 mức thu nhập). Ta cĩ bảng tỷ lệ phần tử của mẫu như sau: Bảng 4.9: Khung mẫu dự kiến Mạng Loại Mức thu nhập Tỷ lệ trong mẫu Số phần tử Vinaphone Trả trước Dưới 3 triệu 0.25 x0.80x0.50=0.100 25 Từ 3-7 triệu 0.25 x0.80x0.38=0.076 19 Từ 7->15 triệu 0.25 x0.80x0.08=0.016 4 Trên 15 triệu 0.25 x0.80x0.04=0.008 2 Trả sau Dưới 3 triệu 0.25 x0.20x0.50=0.025 6 Từ 3-7 triệu 0.25 x0.20x0.38=0.019 5 Từ 7->15 triệu 0.25 x0.20x0.08=0.004 1 Trên 15 triệu 0.25x0.20x0.04=0.002 1 Tổng 63 Mobifone Trả trước Dưới 3 triệu 0.27 x0.80x0.50=0.108 27 Từ 3-7 triệu 0.27 x0.80x0.38=0.082 21 Từ 7->15 triệu 0.27 x0.80x0.08=0.017 4 Trên 15 triệu 0.27 x0.80x0.04=0.009 2 Trả sau Dưới 3 triệu 0.27 x0.20x0.50=0.027 7 Từ 3-7 triệu 0.27 x0.20x0.38=0.021 5 Từ 7->15 triệu 0.27 x0.20x0.08=0.004 1 Trên 15 triệu 0.27 x0.20x0.04=0.002 1 Tổng 68 Viettel Trả trước Dưới 3 triệu 0.30 x0.80x0.50=0.120 30 Từ 3-7 triệu 0.30 x0.80x0.38=0.091 23 Từ 7->15 triệu 0.30 x0.80x0.08=0.019 5 Trên 15 triệu 0.30 x0.80x0.04=0.010 2 Trả sau Dưới 3 triệu 0.30 x0.20x0.50=0.030 8 Từ 3-7 triệu 0.30 x0.20x0.38=0.023 6 Từ 7->15 triệu 0.30 x0.20x0.08=0.005 1 Trên 15 triệu 0.30 x0.20x0.04=0.002 1 Tổng 76 Sphone Trả trước Dưới 3 triệu 0.12 x0.80x0.50=0.048 12 Từ 3-7 triệu 0.12 x0.80x0.38=0.036 9 Từ 7->15 triệu 0.12 x0.80x0.08=0.008 2 Trên 15 triệu 0.12 x0.80x0.04=0.004 1 Trả sau Dưới 3 triệu 0.12 x0.20x0.50=0.012 3 Từ 3-7 triệu 0.12 x0.20x0.38=0.009 2 Từ 7->15 triệu 0.12 x0.20x0.08=0.002 1 Trên 15 triệu 0.12 x0.20x0.04=0.001 0 Tổng 30 EVNtelecom Trả trước Dưới 3 triệu 0.07 x0.80x0.50=0.028 7 Từ 3-7 triệu 0.07 x0.80x0.38=0.021 5 Từ 7->15 triệu 0.07 x0.80x0.08=0.004 1 Trên 15 triệu 0.07 x0.80x0.04=0.002 1 Trả sau Dưới 3 triệu 0.07 x0.20x0.50=0.007 2 Từ 3-7 triệu 0.07 x0.20x0.38=0.005 1 Từ 7->15 triệu 0.07 x0.20x0.08=0.001 0 Trên 15 triệu 0.07 x0.20x0.04=0.000 0 Tổng 17 HT Mobile Trả trước Dưới 3 triệu 0.003 x0.80x0.50=0.001 Lấy thuận tiện với số mẫu tối thiểu là 15 Từ 3-7 triệu 0.003 x0.80x0.38=0.000 Từ 7->15 triệu 0.003 x0.80x0.08=0.000 Trên 15 triệu 0.003 x0.80x0.04=0.000 Trả sau Dưới 3 triệu 0.003 x0.20x0.50=0.000 Từ 3-7 triệu 0.003 x0.20x0.38=0.000 Từ 7->15 triệu 0.003 x0.20x0.08=0.000 Trên 15 triệu 0.003 x0.20x0.04=0.000 Tổng 15 Tổng 269 4.7 PHƯƠNG PHÁP VÀ CƠNG CỤ THU THẬP THƠNG TIN: Các bảng câu hỏi sẽ được tiến hành thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thơng qua 3 kênh sau: Thu thập dữ liệu theo kênh đa cấp: Luận văn sử dụng những người đã tham gia vào nghiên cứu định tính (chủ yếu là bạn bè và người thân) tập hợp thành một kênh thu thập dữ liệu. Sau khi tiến hành hướng dẫn cách thu thập dữ liệu và những thắc mắc cĩ thể gặp phải, mỗi người trong nhĩm sẽ được nhận khoảng 20 bảng câu hỏi. Các thành viên trong nhĩm sẽ đi phỏng vấn lại những người thân, bạn bè của họ. Kênh này dự kiến sẽ thu về được 50% số lượng mẫu thỏa mãn được thuộc tính kiểm sốt là: Thuê bao của Vinaphone, Mobifone, Viettel, Sphone. Và mức thu nhập dưới 15 triệu. Ngồi ra kênh này cịn đảm bảo được việc thỏa mãn yếu tố phân bố của mẫu theo khu vực địa lý. Chi phí dự kiến cho kênh này là 1.500.000đ. Thu thập dữ liệu trực tiếp: tại những địa điểm cơng cộng như các Mobile Mart, các quán café… Kênh này dự kiến sẽ bổ sung được 15% số lượng mẫu thỏa mãn được thuộc tính kiểm sốt là: Thuê bao của Vinaphone, Mobifone, Viettel, Sphone, EVNTelecom, HT Mobile. Và mức thu nhập dưới 15 triệu. Ngồi ra kênh này cịn đảm bảo được yếu tố phân bố độ tuổi, loại hình thuê bao, giới tính và nghề nghiệp. Chi phí dự kiến cho kênh này là 700.000đ. Thu thập dữ liệu trực tuyến: Bảng câu hỏi được tải lên website: và được forward rộng rãi cho bạn bè trên tồn quốc qua YIM hoặc Email. Dự kiến kênh này sẽ thu về được 25% số lượng mẫu thỏa mãn các thuộc tính: Mức thu nhập trên 15 triệu. Chi phí dự kiến cho kênh này là 200.000đ. Thu thập bổ sung: Ngồi kênh thu thập trực tiếp tại các Mobile mart và quán café, dữ liệu cịn được tiến hành thu thập tại các điểm thu cước dịch vụ hoặc các đại lý của Sphone, EVNTelecom, HT Mobile. Vì đây là những NCCDV chiếm thị phần nhỏ nên sẽ rất khĩ tiếp cận thơng qua 3 kênh trên. Do đĩ sử dụng kênh này dự kiến sẽ bổ sung được 15% số lượng mẫu cịn lại thỏa mãn các thuộc tính kiểm sốt là thuê bao của Sphone, EVNTelecom, HT Mobile. Chi phí dự kiến cho kênh này là 600.000đ. Chi phí dự kiến cho việc thu thập dữ liệu là 3.000.000 đồng.4.8 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 4.8.1 Quy trình thiết kế Bảng câu hỏi Hình 4.2: Quy trình thiết kế bảng câu hỏi 4.8.2 Kết quả nghiên cứu định tính Dựa trên bộ thang đo đã xây dựng, sau khi tiến hành nghiên cứu định tính trên 20 đối tượng bằng bảng câu hỏi dự kiến. Kết quả của nghiên cứu như sau. Phần A: Yếu tố sử dụng Câu hỏi Trả lời % Số người trả lời 1. Đã từng sử dụng bao nhiêu mạng Duy nhất 1 25% Nhiều hơn 1 75% 2. Nhà cung cấp đang sử dụng Vinaphone 25% Mobifone 25% Viettel 25% Sphone 10% EVNtelecom 10% HTMobile 5% Khác 0% 3. Loại hình thuê bao Trả trước 90% Trả sau 10% 4. Thời gian sử dụng Trên 4 tháng 80% Dưới 4 tháng 20% 5. Sử dụng lần đầu tiên Đúng 25% Sai 75% 6. Tự trả cước điện thoại Đúng 100% Sai 0% 7. Mục đích sử dụng Cơng việc 35% Cá nhân 65% Khác 0% 8. Các dịch vụ sử dụng Gọi và nghe 100% Truyền dữ liệu Fax 0% Nhắn tin ngắn SMS 100% Nhắn tin đa phương tiện MMS 5% Truy cập Wap, GPRS 10% Webportal, SyncML 5% Roaming quốc tế 0% Tải hình ảnh, game, nhạc chuơng 35% Truy vấn thơng tin 15% Dịch vụ khác 0% 9. Gọi bao nhiêu cuộc Khơng nhớ rõ 10% Rất ít 0% Thỉnh thoảng 25% Thường xuyên 45% Rất thường xuyên 5% Tùy 15% 10. Nghe bao nhiêu cuộc Khơng nhớ rõ 25% Rất ít 5% Thỉnh thoảng 15% Thường xuyên 10% Rất thường xuyên 0% Tùy 45% 11. Nhắn bao nhiêu tin Khơng nhớ rõ 0 Rất ít 0 Thỉnh thoảng 0 Thường xuyên 10% Rất thường xuyên 35% Tùy 55% 12. Nhận bao nhiêu tin Khơng nhớ rõ 0% Rất ít 10% Thỉnh thoảng 5% Thường xuyên 5% Rất thường xuyên 15% Tùy 65% 13. Gọi bao nhiêu phút Khơng nhớ rõ 45% Rất ít 5 Thỉnh thoảng 0 Thường xuyên 5% Rất thường xuyên 10% Tùy 35% 14. Đo lường chi phí sử dụng Dưới 100 nghìn/tháng 25% Từ 100->200 nghìn/tháng 45% Từ 200->500 nghìn 15% Từ 500-> 1triệu/tháng 10% Trên 1 triệu/tháng 5% Phần B: Yếu tố mong đợi Câu hỏi % Số người trả lời 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 Hình ảnh thương hiệu 15. Danh tiếng của thương hiệu 5 5 20 55 10 5 16.Uy tín của thương hiệu 5 35 45 10 5 17.Mức độ tin cậy của thương hiệu 35 5 15 40 5 18. Sự khác biệt của thương hiệu. 30 5 15 35 10 5 19.Mức độ ấn tượng chung đối với thương hiệu 10 35 5 35 10 5 Chất lượng mong đợi 20. Sự hữu hình của nhà cung cấp 15 5 25 55 21. Chất lượng thực sự 10 60 30 22. Nhân viên chiếm được cảm tình 5 15 45 35 23.Sự đảm bảo của nhà cung cấp 5 45 45 24.Tính cước chính xác 15 85 25. Sự tiếp cận 20 65 15 26.Độ phản hồi khi cĩ sự cố 20 5 75 27.Đánh giá chất lượng mong đợi một cách tổng quát. 5 10 55 30 Phần C: Yếu tố cảm nhận Câu hỏi % Số người trả lời 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 Chất lượng cảm nhận 28. Sự hữu hình của nhà cung cấp 10 15 45 5 15 10 29. Chất lượng thực sự 5 60 10 25 30. Nhân viên chiếm được cảm tình 10 40 35 15 31.Sự đảm bảo của nhà cung cấp 5 15 45 10 25 32.Tính cước chính xác 10 30 45 15 33.Sự tiếp cận 34.Sự phản hồi khi gặp sự cố 5 45 5 30 15 35.Đánh giá chất lượng cảm nhận một cách tổng quát. 10 15 55 5 15 Giá trị cảm nhận 36. Đánh giá chất lượng theo giá 15 10 25 5 15 25 5 37.Đánh giá giá theo chất lượng 10 25 5 10 25 15 5 5 Sự hài lịng 38.Các mong đợi chưa đáp ứng được 15 5 10 20 15 10 15 10 39.Sự thỏa mãn trong so sánh với các NCCDV khác 5 25 5 25 5 30 5 40.Khoảng cách với dịch vụ lý tưởng 5 45 5 30 15 41.Sự thỏa mãn một cách tổng quát đối với sản phẩm. 5 10 25 15 25 20 Lịng trung thành 42.Sự phàn nàn 10 15 25 45 5 43.Lịng trung thành 5 10 5 15 40 10 15 Phần D: Thơng tin cá nhân Câu hỏi Trả lời % Số người trả lời 44.Tuổi Dưới 25 45% Từ 25-35 25% Từ 35-45 20% Trên 45 10% 45.Giới tính Nam 55% Nữ 45% 46.Thu nhập Dưới 3 triệu 65% Từ 3-6 triệu 25% Từ 7->15 triệu 0% Trên 15 triệu 5% 47.Nghề nghiệp Nhà quản lý 15% Nhân viên 25% Học sinh-sinh viên 40% Khác 20% 4.8.3 Hiệu chỉnh bảng câu hỏi: Loại bỏ các biến khơng cần thiết: Theo kết quả của nghiên cứu định tính, luận văn quyết định loại bỏ những câu 5, 6, 9, 10,11, 12, 13. Hầu hết các câu hỏi này nằm ở phần A (Các yếu tố sử dụng) với mục tiêu ban đầu là phục vụ cho việc thống kê mơ tả mẫu. Nhưng sau khi nghiên cứu định, luận văn quyết định loại bỏ vì những lý do sau: Câu 5: “Đây là mạng di động đầu tiên mà bạn sử dụng phải khơng?”. Lý do loại bỏ: kết quả thống kê của câu hỏi này khơng quan trọng lắm đối với nghiên cứu, cắt bỏ câu hỏi này sẽ làm cho bảng câu hỏi cĩ nội dung ngắn gọn hơn. Câu 6: “Cước phí sử dụng hàng tháng là do bạn tự trả phải khơng?”. Lý do: tương tự câu 5. Câu 9, 10, 11, 12, 13: Các yếu tố đo lường mức độ sử dụng. Lý do: chỉ cần đo mức cước mà người tiêu dùng phải trả hàng tháng (câu 14) là đủ. Các yếu tố khác trong các câu 9-13 làm người trả lời khĩ định lượng được và khi thống kê sẽ khơng chính xác. Cắt bỏ những câu này làm cho bảng câu hỏi ngắn gọn hơn. Hiệu chỉnh ngơn từ cho dễ hiểu hơn: Theo kết quả nghiên cứu định tính và sự gĩp ý của người trả lời, luận văn quyết định hiệu chỉnh nội dung các câu: 7, 8, 14, 36, 37, 38 như sau: Câu 7: “Mục đích sử dụng chủ yếu”. Vì đa số mọi người sử dụng với nhiều mục đích khác nhau. Yêu cầu của luận văn là nhấn mạnh vào mục đích nào là chủ yếu. Do đĩ thêm vào dịng chữ “chỉ chọn một” nhằm nhấn mạnh điều nĩi trên. Câu 8: “Các dịch vụ sử dụng”. Thêm dịng chữ: “cĩ thể chọn nhiều” và trong các đáp án đưa ra: chỉ giữ nguyên các đáp án cĩ 100% người trả lời, các đáp án cịn lại gom lại với nhau để bảng câu hỏi trơng dễ nhìn hơn và kết quả khi thống kê, sẽ tốt hơn. Cụ thể: 8. Vui lịng cho biết bạn đã sử dụng những dịch vụ nào sau đây (cĩ thể chọn nhiều ơ): [ ] Dịch vụ gọi và nghe. [ ] Dịch vụ nhắn tin ngắn SMS, nhắn tin đa phương tiện MMS. [ ] Dịch vụ nhận và truyền dữ liệu Data, Fax, Wap, GPRS, Internet. [ ] Dịch vụ roaming quốc tế. [ ] Dịch vụ tải ảnh, game, nhạc, truy vấn thơng tin (chứng khốn, thời sự, tư vấn cảm…) [ ] Dịch vụ khác (vui lịng ghi rõ):_______________________ Câu 14: “Mức cước phải trả hàng tháng”. Câu này cần hiệu chỉnh từ thang đo tỷ lệ sang thang đo khoảng, để người trả lời cĩ thể dễ dàng ước lượng hơn: 14. Trung bình mỗi tháng bạn phải trả bao nhiêu tiền cước sử dụng điện thoại? [ ] Dưới 100.000đ [ ] Từ 200.000đ đến 500.000đ [ ] Trên 1 triệu đồng [ ] Từ 100.000đ đến 200.000đ [ ] Từ 500.000đ đến 1 triệu đồng Câu 36: “Đánh giá giá theo chất lượng”. Sự phân tán trong kết quả nghiên cứu định tính cho thấy người được hỏi chưa hiểu đúng ý của câu hỏi này. Căn cứ vào nội dung đã đề ra, căn cứ vào gĩp ý của người được hỏi, để làm rõ nghĩa hơn, nên chuyển câu này từ cách viết: “Vui lịng cho biết đánh giá của bạn về giá phải trả để cĩ được mức chất lượng của mạng di động này?” thành “Với chất lượng mà bạn cảm nhận được như vậy, theo bạn, giá cước hàng tháng mà bạn phải trả là:”. Câu 37: “Đánh giá chất lượng theo giá” Sự phân tán trong kết quả nghiên cứu định tính cho thấy người được hỏi chưa hiểu đúng ý của câu hỏi này. Căn cứ vào nội dung đã đề ra, căn cứ vào gĩp ý của người được hỏi, để làm rõ nghĩa hơn, nên chuyển từ cách viết: “Vui lịng cho biết đánh giá của bạn về chất lượng của mạng di động này theo cước phí mà bạn phải bỏ ra để sử dụng” thành “Với giá cước phải trả như vậy, theo bạn, chất lượng của mạng di động bạn sử dụng là”. Câu 38: “Các mong đợi chưa đáp ứng được” Sự phân tán trong