Luận văn Nâng cao sự hài lòng khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương – Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh

---------- LUẬN VĂN Nâng cao sự hài lòng khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh TP.HCM LỜI CẢM ƠN WX Để hoàn thành luận văn này, tôi kính gởi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu, các Thầy Cô trường Đại Học Kinh Kế Tp.Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian qua. Đặc biệt tôi xin cảm ơn PGS.TS Phạm Văn Năng, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn, đưa ra những đánh giá xác đáng giúp tôi hoàn thành luận văn này. Sau cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các bạn đồng nghiệp Vietcombank, cùng bạn bè và người thân đã giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Luận văn này chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Qúy thầy cô và các bạn. Trân trọng! Tác giả: Huỳnh Thúy Phượng LỜI CAM ĐOAN WX Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của ngân hàng TMCP Ngoại thương Chi nhánh TP.Hồ Chí Minh “ là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Phạm Văn Năng. Các thông tin, số liệu và kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Người Cam Đoan Huỳnh Thúy Phượng DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT WX 1. ATM (Automatic Teller Machine): Máy rút tiền tự động. 2. ĐVCNT: Đơn vị chất nhận thẻ 3. FED (Federal Reserve System): Cục dự trữ liên bang Mỹ. 4. NHTM: Ngân Hàng Thương Mại. 5. POS: (Veriphone, point of sale terminal – POS terminal) Máy cấp phép tự động 6. SCIC: Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh vốn Nhà nước. 7. TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh 8. VCB:(The Joint Stock Commercial Bank for Foreign trade of Vietnam) (Vietcombank): Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt nam 9. VN: Việt Nam 10. WTO (The World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU ZY HÌNH VẼ Trang Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ......................................... 9 Hình 1.2. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng .... 12 Hình 1.3 Mô hình lý thuyết Parasuraman ............................................................... 15 Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 17 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Cơ cấu cổ đông của Vietcombank tại thời điểm 12/03/2010 ............. 22 Biểu đồ 2.2 Tăng trưởng hoạt động kinh doanh của Vietcombank VN ................ 24 Biểu đồ 2.3 Tỷ trọng thẻ tín dụng Vietcombank chi nhánh TP.HCM phát hành ............................................................................................. 30 Biểu đồ 2.4 Tỷ trọng thẻ Vietcombank Connect24 chi nhánh TP.HCM phát hành ............................................................................................. 31 Biểu đồ 2.5 Tăng trưởng thẻ Vietcombank chi nhánh TP.HCM .......................... 31 Biểu đồ 3.1 Sự ưa thích thẻ ATM của khách hàng qua các thẻ đã sử dụng ........... 53 Biểu đồ 3.2 Tỷ lệ các yếu tố quan trọng nhất khi quyết định sử dụng thẻ ATM ........ 54 BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Định nghĩa các yếu tố trong mô hình SERVQUAL ............................... 13 Bảng 2.1 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank. .................. 23 Bảng 2.2 Thị phần thẻ của Vietcombank trong các NHTM. ................................. 24 Bảng 2.3 Hạn mức sử dụng thẻ Vietcombank Connect24 .................................... 28 Bảng 2.4 Tổng hợp doanh số phát hành và doanh số thanh toán thẻ Vietcombank HCM giai đoạn 2005-2009 .................................................................................. 31 Bảng 3.1 Tổng hợp các thang đo được mã hoá .................................................... 37 Bảng 3.2 Phân bổ giới tính .................................................................................. 40 Bảng 3.3 Phân bổ nhóm tuổi ................................................................................ 40 Bảng 3.4 Phân bổ thu nhập .................................................................................. 41 Bảng 3.5 Phân bổ tần suất thời gian sử dụng thẻ .................................................. 41 Bảng 3.6 Phân bổ đối tượng phỏng vấn ............................................................... 42 Bảng 3.7 Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ thẻ Vietcombank Conect24 ............................................................................. 43 Bảng 3.8 Hệ số Cronbach Alpha thành phần thanh đo sự hài lòng khách hàng .... 45 Bảng 3.9 Kiểm định KMO ................................................................................... 45 Bảng 3.10 Kết quả phân tích nhân tố EFA ........................................................... 46 Bảng 3.11 Kết của phân tích EFA của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng .... 47 Bảng 3.12 Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính ........................................... 48 Bảng 3.13 Kết quả hồi quy .................................................................................. 48 Bảng 3.14 Bảng tóm tắt cơ cấu thang đo chất lượng dịch vụ ................................ 50 Bảng 3.15 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ........ 51 Bảng 3.16 Kết quả phân tích Anova .................................................................... 52 Bảng 3.17 Sự ưa thích của khách hàng ................................................................ 53 Bảng 3.18 Khảo sát ý kiến khách hàng về yếu tố quan trọng dịch vụ thẻ ATM .... 54 MỤC LỤC WX Trang MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 1. Lý do hình thành đề tài ..................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2 3. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu ............................................................. 2 4. Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................. 3 5. Kết cấu của luận văn ......................................................................................... 3 CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .... 4 1.1 Một số khái niệm về NHTM và thẻ ................................................................. 4 1.1.1 Khái niệm NHTM ................................................................................ 4 1.1.2 Một số khái niệm thẻ ........................................................................... 5 1.1.3 Máy rút tiền tự động ........................................................................... 6 1.1.4 Máy cấp phép tự động ......................................................................... 7 1.2 Lý thuyết sự hài lòng và các mô hình .............................................................. 7 1.2.1 Khái niệm sự hài lòng và chất lượng dịch vụ ....................................... 7 1.2.2 Mô hình sự hài lòng ............................................................................. 8 1.2.3. Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng .................................................................................. 10 1.2.4 Chất lượng dịch vụ (Mô hình Parasuraman) ....................................... 12 1.2.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho đề tài ................................ 15 1.2.5.1 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ.......................... 15 1.2.5.2 Các giả thuyết của đề tài ............................................................. 18 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .......................................................................................... 19 CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH ............................................................................ 21 2.1 Vài nét về Vietcombank ................................................................................ 21 2.1.1 Lịch sử hình thành .............................................................................. 21 2.1.2 Sơ bộ về tình hình hoạt động của Vietcombank Việt nam giai đoạn 2005-2009 ................................................................................................... 23 2.2 Thực trạng dịch vụ thẻ Vietcombank chi nhánh Hồ Chí Minh ....................... 26 2.2.1 Vài nét về sản phẩm thẻ Vietcombank Hồ Chí Minh .......................... 26 2.2.2 Giới thiệu phòng kinh doanh dịch vụ thẻ Vietcombank chi nhánh TPHCM ............................................................................................................... 28 2.2.3 Mạng lưới máy ATM .......................................................................... 29 2.2.4 Thực trạng hoạt động thẻ Vietcombank TP.HCM ............................... 30 2.2.5 Một số tồn tại và nguyên nhân của thẻ Vietcombank Connect24 ............. 32 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .................................................................................... 34 CHƯƠNG 3 - KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THẺ CONNECT24 CỦA VIETCOMBANK CN TP.HCM ..................................... 35 3.1 Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 35 3.2 Thang đo ....................................................................................................... 35 3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng về thẻ ............................. 35 3.2.2 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng ......................................... 36 3.3 Quy trình khảo sát ......................................................................................... 36 3.4 Mã hoá dữ liệu và các nội dung chính cần phân tích ...................................... 37 3.4.1 Mã hoá dữ liệu .................................................................................... 37 3.4.2 Các nội dung chính cần phân tích của nghiên cứu ............................... 39 3.5 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................ 39 3.5.1 Thông tin mẫu .................................................................................... 39 3.5.2 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha ............................................................ 42 3.5.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ...................................................... 42 3.5.2.2 Thang đo sự hài lòng khách hàng ............................................... 44 3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................ 45 3.5.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ...................................................... 45 3.5.3.2 Thang đo sự hài lòng khách hàng ............................................... 47 3.5.4 Phân tích hồ quy tuyến tính................................................................. 47 3.5.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 49 3.5.5.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh của thẻ Vietcombank Connetc24 ................................................................................... 49 3.5.5.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................ 50 3.5.6 Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng ............................................. 50 3.5.7 Kiểm định Anova ............................................................................... 51 3.5.8 Khảo sát sự ưa thích của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank và một số ngân hàng khác trên địa bàn TP.HCM ................................................. 52 3.5.9 Khảo sát các tầm quan trọng các yếu tố khi khách hàng quyết định lựa chọn thẻ ATM .................................................................................................... 54 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .................................................................................... 55 CHƯƠNG 4 - GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ THẺ CONNECT24 CỦA VIETCOMBANK HCM ......................................... 57 4.1 Định hướng phát triển chất lượng dịch vụ Vietcombank chi nhánh TP.HCM giai đoạn 2010-2015 .......................................................................................... 57 4.2 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank chi nhánh TP.HCM ................................................................. 58 4.2.1 Nâng cao chất lượng máy ATM .......................................................... 58 4.2.2 Củng cố hình ảnh thương hiệu của ngân hàng trong lòng khách hàng.. 59 4.2.3 Đào tạo phát triển nguồn nhân lực ....................................................... 60 4.2.4 Tạo cảm giác an toàn cho khách hàng khi sử dụng thẻ ATM ............... 62 4.2.5 Chính sách phí dịch vụ ATM .............................................................. 63 4.2.6 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp .................................... 64 4.2.7 Biện pháp về giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng ............... 65 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 .................................................................................... 66 PHẦN KẾT LUẬN ............................................................................................ 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 PHẦN MỞ ĐẦU [\ 1. Lý do hình thành đề tài Sau 11 năm đàm phán, vào ngày 07/11/2006, Việt nam đã chính thức là thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Sự kiện này làm chuyển động nhiều mặt hoạt động trong xã hội, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế, bao gồm cả lĩnh vực tài chính ngân hàng. Cam kết của Chính phủ Việt nam trong việc từng bước mở cửa khu vực tài chính ngân hàng, tiến tới một thị trường cạnh tranh bình đẳng, không phân biệt các định chế tài chính trong và ngoài nước đã tạo ra sức ép yêu cầu các Ngân hàng thương mại (NHTM) Việt nam phải đổi mới nhanh và mạnh hơn nữa để có thể cạnh tranh và cạnh tranh thành công với các định chế tài chính quốc tế. Với tư cách là một trong những ngân hàng hàng đầu Việt nam, đặc biệt là trong lĩnh vực thẻ, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt nam (Vietcombank) cũng tập trung nguồn lực để thực hiện mục tiêu chiến lược là nâng cao chất lượng, hướng đến mục tiêu chăm sóc khách hàng. Với một hệ thống sản phẩm thẻ đa dạng, phong phú với nhiều tính năng phù hợp với nhu cầu thị trường. Trong đó thẻ Vietcombank Connect 24 (hay thường gọi là thẻ ATM) vẫn là thương hiệu thẻ nghi nợ nội địa được ưa chuộng tại Việt nam. Trong môi trường cạnh tranh hiện nay thị trường thẻ ngày càng sôi động và khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Vì thế các ngân hàng luôn hướng tới làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn khi sử dụng thẻ thanh toán nói trên. Xuất phát từ sự cần thiết phải nghiên cứu vấn đề trên, tôi đã chọn đề tài với tên gọi: “Nâng cao sự hài lòng khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh TP.HCM”. 2 2. Mục tiêu nghiên cứu Š Vận dụng kết quả nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về thẻ Vietcombank Connect 24. Š Khảo sát vấn đề gì khách hàng chưa hài lòng và tiêu chí nào là quan trọng đối với thẻ Connect24 của ngân hàng. Š Đánh giá sự ưa thích của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank so với một số đối thủ cạnh tranh trên địa bàn TP.HCM (theo ý kiến khách hàng). Š Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ ATM của Vietcombank Với các mục tiêu trên câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là: (1) Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank? (2) Mức độ hài lòng của khách hàng về các nhân tố đó? (3) Mức độ ưa thích của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank so với một số thẻ của ngân hàng khác? (4) Biện pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank. 3. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu Š Đối tượng nghiên cứu Thẻ Connect24 là thẻ ghi nợ nội địa và đối tượng sử dụng là cá nhân vì thế đối tượng nghiên cứu của tác giả cũng là những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng thẻ Connect24 của Vietcombank trên địa bàn TP.HCM. Š Phương pháp nghiên cứu Tác giả áp dụng phương pháp khảo sát thực tế: qua bốn năm làm việc tại Vietcombank tác giả đã tiếp xúc nhiều khách hàng đã từng phát hành và hướng dẫn họ sử dụng thẻ Connect24 của Vietcombank. Từ đó tác giả cũng nắm bắt được thực trạng về hệ thống dịch vụ thẻ đang cung cấp cho khách hàng cũng như tìm hiểu về nhu cầu khách hàng và có những nhận định về xu hướng phát triển để nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa. 3 Tác giả sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên kết quả này tiến hành phân tích SPSS. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp thông kê, tổng hợp và so sánh để có kết quả chính xác hơn. 4. Ý nghĩa của đề tài Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ đo lường được mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Connect24 của Vietcombank; tìm ra nhân tố nào quan trọng quyết định sự hài lòng đó; so sánh sự ưa thích của khách hàng với dich vụ thẻ một số ngân hàng khác từ đó góp phần tích cực vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng vể thẻ Connect24 của Vietcombank. Vì thế sẽ tăng cường năng lực cạnh tranh của Ngân hàng trong nền kinh tế phát triển và hội nhập sâu rộng với kinh tế thế giới. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn chia thành 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu. Chương 2: Thực trạng dịch vụ thẻ Vietcombank chi nhánh TP HCM Chương 3: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank chi nhánh TP.HCM Chương 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank chi nhánh TP.HCM 4 CHƯƠNG 1 [\ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Một số khái niệm về NHTM và thẻ 1.1.1 Khái niệm NHTM NHTM trước tiên là một tổ chức trung gian tài chính thực hiện các chức năng trung gian giữa hai hay nhiều bên trong một hoạt động tài chính nhất định. Nói cách khác, trung gian tài chính là một tổ chức hỗ trợ các kênh luân chuyển vốn giữa người cho vay và người đi vay theo phương thức gián tiếp. Ngày nay, tổ chức trung gian tài chính này bao gồm: NHTM; tổ chức công cộng, hiệp hội; tổ chức tín dụng nghiệp đoàn; đơn vị tư vấn tài chính và môi giới; các công ty bảo hiểm; quỹ hỗ trợ; quỹ hưu trí,... NHTM có thể định nghĩa đơn giản là tổ chức hoạt động kinh doanh cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để tìm kiếm lợi nhuận. Vậy có thể nói NHTM là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục và dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức trung gian tài chính nào trong nền kinh tế. NHTM đã có lịch sử phát triển vài chục thế kỷ và đã phát triển qua nhiều hình thái, theo xu hướng ngày càng mở rộng. Sự mở rộng thể hiện ở lượng dịch vụ, quy mô dịch vụ và ở sự lan rộng vượt ra ngoài mọi biên giới địa lý. Ngày nay, theo quy mô dịch vụ và lượng dịch vụ cung cấp, NHTM được phân loại thành ngân hàng bán lẻ và ngân hàng bán buôn: Š Ngân hàng bán lẻ chỉ những những hệ thống ngân hàng có nhiều chi nhánh mà đối tượng phục vụ thường là các khách hàng cá nhân, tổ chức có quy mô hoạt động nhỏ, đơn lẻ và tập trung vào các dịch vụ tiết kiệm, giao dịch tài khoản thanh toán, cho vay cá nhân, dịch vụ các loại thẻ,… Š Ngân hàng bán buôn chỉ những ngân hàng chuyên cung cấp dịch vụ ngân hàng cho các doanh nghiệp, làm trung gian tài chính cho các doanh nghiệp. 5 1.1.2 Một số khái niệm thẻ n Thẻ thanh toán: Đôi khi trong thuật ngữ có nhiều cách diễn đạt khác nhau để làm nổi bật một nội dung nào đó. Đối với thẻ thanh toán cũng vậy, có nhiều khái niệm để diễn đạt nó: Š Thẻ thanh toán hay thẻ chi trả là một phương tiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ mà không dùng tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý hoặc các máy rút tiền tự động. Š Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi ngân hàng, các định chế tài chính hay các công ty. Š Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ. Š Thẻ thanh toán là một phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống nối mạng computer kết hợp nối trung tâm phát hành thẻ với các điểm thanh toán. Nó cho phép thực hiện một cuộc thanh toán nhanh chóng, thuận lợi và khá an toàn cho các đối tượng tham gia thanh toán. Như vậy, có thể nói mỗi khái niệm với một cách diễn đạt khác nhau nhưng nhìn chung đây là một phương thức thanh toán mà người sở hữu thẻ có thể dùng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hay rút tiền tại đơn vị chấp nhận thẻ hay ở các máy rút tiền tự động. o Thẻ ghi nợ (Debit card): Đây là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài khoản tiền gửi hoặc tài khoản check. Loại thẻ này khi mua những hàng hóa, dịch vụ, giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn,… và đồng thời ghi có ngay vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn đó. Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động. Thường thẻ ghi nợ không có hạn mức tín dụng vì nó phụ thuộc vào số dư hiện tại trên tài khoản của chủ thẻ. Chủ thẻ chỉ chi tiêu trong phạm vi mình có. Với tính chất như vậy, thẻ ghi nợ thường được cấp cho khách hàng có số dư tài khoản tiền gửi 6 thường xuyên dư CÓ. Tuy nhiên, tùy theo sự thỏa thuận của chủ thẻ và ngân hàng phát hành, nếu số dư trên tài khoản của chủ thẻ không đủ thanh toán, ngân hàng sẽ cấp cho chủ thẻ một mức thấu chi (chi vượt quá số tiền hiện có trên tài khoản). Với hình thức thấu chi, thẻ ghi nợ đã giúp cho cá nhân, doanh nghiệp được cấp một khoản tín dụng ngắn hạn mà không cần làm nhiều thủ tục. Có hai loại thẻ ghi nợ cơ bản: Š Thẻ on-line là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản chủ thẻ. Š Thẻ off-line là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ vào tài khoản chủ thẻ sau đó vài ngày. p Thẻ trong nước (thẻ nội địa): Là thẻ được giới hạn sử dụng trong phạm vi một quốc gia, do vậy đồng tiền giao dịch phải là đồng bản tệ của nước đó. Loại thẻ này cũng có nhiều công dụng như những loại thẻ khác, nhưng hoạt động của nó đơn giản bởi nó chỉ do một tổ chức hay do một ngân hàng điều hành từ việc tổ chức phát hành đến xử lý trung gian, thanh toán. Ngân hàng phát hành thẻ cho khách hàng của mình và thương lượng với những đơn vị cung ứng dịch vụ, hàng hóa ở địa phương chấp nhận loại thẻ này. Ngoài ra, thẻ trong nước còn có thể dùng để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động. Thẻ Connect24 là một loại thẻ ghi nợ nội địa sử dụng trực tiếp trên tài khoản thanh toán của khách hàng cá nhân. Thẻ đuợc sử dụng các tiện ích tại máy ATM, mua hàng hoá trên mạng và thanh toán tại các máy POS. Connect24 chỉ là một tên gọi của sản phẩm thẻ Vietcombank được gắn với thương hiệu của ngân hàng này. 1.1.3 Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine - ATM) ATM là thành quả tự nhiên của thẻ thanh toán ngân hàng, được ứng dụng vào cuối thập niên 60 và rất được khách hàng của ngân hàng tán thành. Trước đây, khi muốn rút tiền, người ta phải đến ngân hàng trước giờ đóng cửa. Hiện nay không nhất thiết phải như vậy vì máy ATM làm việc suốt 24 giờ trong ngày. Tính phổ biến của máy ATM là do sự tiện lợi và tính linh hoạt mà nó đem lại. Thông qua máy ATM, 7 khách hàng có thể rút tiền mặt, thanh toán dịch vụ, kiểm tra số dư hay giao dịch tài khoản của mình tại ngân hàng,… Máy ATM bao gồm một số bộ phận cơ bản: màn hình, bàn phím để nhập số PIN và lệnh yêu cầu của khách hàng, khe để đút thẻ vào máy và khe để nhận tiền từ máy đưa ra, muốn giao dịch khách hàng phải đưa thẻ vào và nhập đúng mã số PIN. Máy sẽ không hiện PIN lên màn hình để đảm bảo bí mật và an toàn. Nếu chủ thẻ nhập số PIN sai, máy sẽ báo lỗi trên màn hình và không thực hiện giao dịch đó. 1.1.4 Máy cấp phép tự động (Veriphone, point of sale terminal – POS terminal) Máy cấp phép tự động là một thiết bị điện tử được trang bị cho các cơ sở tiếp nhận thẻ để trực tiếp xin cấp phép từ các trung tâm cấp phép của các loại thẻ khác nhau trên thế giới. Máy này rất tiện lợi, nó giúp cho khách hàng được thực hiện trong suốt 24 giờ ngay cả trong những giờ mà ngân hàng đóng cửa. Máy được cấu tạo đặc biệt, trên máy có màn hình nhỏ hiển thị các thông tin và có các bàn phím để nhập số tiền xin cấp phép. Sau khi gởi thông tin đi, máy sẽ nhận được trả lời trực tiếp từ trung tâm xử lý cấp phép. 1.2 Lý thuyết sự hài lòng và các mô hình 1.2.1 Khái niệm sự hài lòng và chất lượng dịch vụ * Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng, khách hàng rất hài lòng và rất vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị. Ngân hàng phải thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng. 8 Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng rất có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh. Do đó, ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng. Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng ngân hàng định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hài lòng đó. Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của ngân hàng. Như vậy đòi hỏi cần có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận cho ngân hàng. * Chất lượng dịch vụ Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định nghĩa Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Nhận định này chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. 1.2.2 Mô hình sự hài lòng Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng dụng nhằm đo lường nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp. Cho nên, CSI dùng làm công cụ chuẩn mực để đánh giá hoạt động của các doanh nghiệp trong việc thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng nhằm tạo ra cơ sở trong hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và hình thành các chiến lược marketing cho sản phẩm, dịch vụ. 9 Đề cao sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành sứ mệnh phát triển chung của nhiều doanh nghiệp. Sự thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm sẽ là tài sản, là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp trong kinh doanh; đồng thời giúp doanh nghiệp nỗ lực trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường. Cho đến nay, đã có 10 quốc gia công bố về mô hình CSI của quốc gia mình, đó là: Thụy Điển - Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm 1989, Đức - German Barometer năm 1992, Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACSI) năm 1994, Nauy - Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB), Thụy Sĩ - Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS), Hàn Quốc - Korean Customer Satisfaction Index (KCSI), New Zealand và Đài Loan khoảng năm 1996, Trung Quốc - China Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia-Malaysian Customer Satisfaction Index (MCSI) năm 1999. ACSI - Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ được phát triển dựa trên mô hình của Thụy Sĩ. ACSI được phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc Đại học Michigan như một chỉ số thông dụng và một phương thức đo lường sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng. ACSI đo lường được trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty) 10 1.2.3. Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau: Š Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền hay sử dụng dịch vụ, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu. Š Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Š Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Với đặc thù vô hình, sản phẩm dịch vụ 11 của ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện làm và sử dụng sản phẩm dịch vụ như thế nào; thái độ của các nhân viên và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi làm và sử dụng sản phẩm dịch vụ… Š Giá trị cảm nhận (Perceived value): Giá trị cảm nhận là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (chi phí phát sinh liên quan đến việc làm và sử dụng thẻ, chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác) so với giá trị dịch vụ tức lợi ích hữu hình và sản phẩm dịch vụ mang lại (giá trị tâm lí, niềm tin). Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà sản phẩm dịch vụ đã mang lại cho khách hàng. Š Giá cả (Price): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Š Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng . Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp. 12 Hình 1.2 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 1.2.4 Chất lượng dịch vụ (Mô hình Parasuraman) Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Gronroos (1984) cho rằng hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988,1991). Đầu tiên là mô hình năm 1985 cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá vào năm khác biệt (gap), mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman & ctg đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: 1. Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng. Đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng. 3. Năng lực phục vụ (Competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức. Giá trị cảm nhận (Perceived value) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Giá cả (Price) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng (SI) 13 4. Tiếp cận (Access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng. 5. Truyền thông (Communication): liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu và lắng nghe một cách chân thành. 6. Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với khách hàng. 7. Tín nhiệm (Credibility): tạo lòng tin cho khách hàng là họ tin cậy vào công ty. 8. An toàn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin. 9. Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ 10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu hình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên. Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn cho việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman & ctg đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần. Đó là mô hình SERVQUAL. Bảng 1.1 Định nghĩa các yếu tố trong mô hình SERVQUAL Các chỉ tiêu Định nghĩa 1 Tin cậy (Reliability) Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực của nhân viên để thi hành các lời hứa một cách chính xác. 2 Đáp ứng (Responsiveness) Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3 Năng lực phục vụ (assurance) Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ với khách hàng. 4 Đồng cảm (empathy) Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5 Phương tiện hữu hình (Tangibles) Bao gồm những tài sản vật chất, trang thiết bị. 14 Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy). Độ tin cậy (reliability) • Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. • Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. • Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. • Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. • Công ty lưu ý để không xảy ra một sai sót nào. Tính đáp ứng (responsiness) • Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. • Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. • Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn. • Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. Năng lực phục vụ (assurance) • Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn. • Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty. • Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn. • Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. Sự đồng cảm (empathy) • Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn. • Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn. • Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. • Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn. • Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện. Sự hữu hình (tangibility) • Công ty có trang thiết bị rất hiện đại. 15 • Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt. • Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất. • Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. Hình 1.3 Mô hình lý thuyết Parasuraman 1.2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho đề tài 1.2.5.1 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg , 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Lý do là chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Sự đáp ứng Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Sự tin cậy Chất lượng dịch vụ 16 Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng và cho thấy giữa chúng có mối quan hệ với nhau như: Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang:” Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM” cho kết quả chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng, nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô và kết quả kiểm định cũng cho thấy: chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng của khách hàng. Và mô hình sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu, có thể được biểu hiện thành phương trình sau: Sự hài lòng = β1X1 + β2X2 + ... +βnXn Trong đó: Xn biểu hiện thành phần chất lượng dịch vụ thứ n βn là các tham số Vậy thì mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong ngành dịch vụ thẻ ngân hàng? Trên cơ sở đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cho sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank như sau: Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng như: Š Nghiên cứu của Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng “chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ”. Š Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM cho thấy, “chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình”. 17 Š Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang:” Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM” thì cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị tại TP.HCM gồm năm thành phần: (1) tính đa dạng hàng hoá, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị và (5) an toàn trong siêu thị. Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể. Chính vì thế tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, và bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng VN. Nghiên cứu định tính thông qua bằng cách phỏng vấn trực tiếp khoảng 15 khách hàng ngẫu nhiên có sử dụng thẻ ATM tại Vietcombank và tham khảo ý kiến của các lãnh đạo phòng thẻ. Cho thấy chất lượng dịch vụ thẻ bao gồm các thành phần (1) độ tin cậy, (2) kỹ năng chăm sóc khách hàng, (3) độ an toàn, (4) sự cảm thông, (5) tài sản hữu hình, và (6) độ tiếp cận với 31 biến để đo lường các thành phần này. Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu Độ tiếp cận An toàn Sự cảm thông Tài sản hữu hình Kỹ năng H6 H1 H2 H3 H4 Độ tin cậy Sự hài lòng về thẻ ATM H5 18 Dựa vào mô hình trên tác giả tiến hành chạy SPSS để tìm ra biến thật sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng và tìm ra mô hình phù hợp nhất Tác giả sẽ chạy phương trình hồi quy với Š Biến phụ thuộc Y: Sự hài lòng khách hàng về thẻ Vietcombank Connect24 Š Các biến độc lập: X1: Biến độ tin cậy X2: Biến kỹ năng X3: Biến an toàn X4: Biến sự cảm thông X5: Biến tài sản hữu hình X6: Biến độ tiếp cận 1.2.5.2 Các giả thuyết của đề tài H1: Độ tin cậy của thẻ Connect24 sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi độ tin cậy thẻ Connect24 được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. H2: Biến kỹ năng tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng, khi kỹ năng thẻ Connect24 được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. H3: Độ an toàn của thẻ Connect24 sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi độ an toàn thẻ Connect24 được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. H4: Sự cảm thông tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi sự cảm thông khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. 19 H5: Tài sản hữu hình của thẻ Connect24 sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi tài sản hữu hình thẻ Connect24 được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. H6: Độ tiếp cận của thẻ Connect24 sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi độ tiếp cận thẻ Connect24 được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. Ngoài ra tác giả còn thực hiện bằng SPSS để tìm hiểu thêm về các biến như: tuổi tác, giới tính, thu nhập hay thời gian sử dụng thẻ có tương quan với sự hài lòng hay không. Bên cạnh đó nếu có thể sẽ so sánh thẻ Connect24 của Vietcombank với một số thẻ của ngân hàng khác trên địa bàn theo nhận định của khách hàng. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Chương này đưa ra các lý thuyết về thẻ và các mô hình chỉ số hài lòng (CSI), mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1988,1991) với thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy). Qua tham khảo một số nghiên cứu của các tác giả Cronin và Taylor (1992) và nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng, nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Chính vì thế tác giả sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1988,1991) là thấy phù hợp nhất để đưa ra mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ Vietcombank Connect24. Dựa vào sự ảnh hưởng mạnh của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng mà tác giả sẽ lập ra mô hình nghiên cứu cho đề tài. 20 Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng như trong chương này đã trình bày dựa qua kết quả của các nghiên cứu trước. Chính vì thế tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, và bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Việt Nam. Và cho thấy chất lượng dịch vụ thẻ bao gồm các thành phần (1) độ tin cậy, (2) kỹ năng chăm sóc khách hàng, (3) độ an toàn, (4) sự cảm thông, (5) tài sản hữu hình, và (6) độ tiếp cận với 31 biến để đo lường các thành phần này. 21 CHƯƠNG 2 [\ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH 2.1 Vài nét về Vietcombank 2.1.1 Lịch sử hình thành Được thành lập vào ngày 01.04.1963 trên cơ sở tách ra từ Cục Quản lý Ngoại hối của Ngân hàng Trung ương (nay là Ngân hàng Nhà nước Việt Nam), Ngân hàng Ngoại thương VN đã từng bước khẳng định vị thế của mình trong từng giai đoạn lịch sử và chính thức chuyển đổi thành Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) vào ngày 02.06.2008. Với bề dày kinh nghiệm trong hoạt động ngân hàng đối ngoại, Vietcombank đã nhanh chóng giữ vai trò chủ lực trong hệ thống NHTM Việt Nam (VN), là NHTM hàng đầu VN trong lĩnh vực thanh toán xuất nhập khẩu, kinh doanh ngoại hối. Thương hiệu Vietcombank được cộng đồng trong nước và quốc tế biết đến như một biểu trưng của hệ thống NHTM VN. Vietcombank là một trong những thành viên đầu tiên của Hiệp hội Ngân hàng VN và là thành viên của nhiều Hiệp hội Ngân hàng khác. Vietcombank còn có sự hiện diện thương mại tại các nước thông qua Văn phòng đại diện tại Paris, Singapore cùng với Công ty Tài chính Vinafico tại Hồng Kông và mạng lưới Ngân hàng đại lý với hơn 1.450 Ngân hàng tại 90 nước và vùng lãnh thổ trên toàn cầu. Bên cạnh các sản phẩm dịch vụ truyền thống như thanh toán xuất nhập khẩu, huy động vốn, kinh doanh ngoại tệ, cho vay vốn lưu động, tài trợ dự án,…Vietcombank còn là Ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại, đạt tiêu chuẩn quốc tế về quản lý và kinh doanh các dịch vụ ngân hàng hiện đại như dịch vụ thẻ, Internet Banking, SMS Banking, VCB-Money… Vietcombank cũng là NHTM có mạng lưới rộng khắp với gần 300 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc cùng nhiều công ty con và công ty liên doanh trên hầu hết các lĩnh vực dịch vụ tài chính. Ngoài ra, Vietcombank còn tham gia góp vốn, liên 22 doanh liên kết với các đơn vị trong và ngoài nước trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau như bảo hiểm, bất động sản, quỹ đầu tư… Vietcombank đã được nhiều tổ chức quốc tế trao giải thưởng” Ngân hàng tốt nhất VN” trong nhiều năm liên tiếp như: Giải thưởng Ngân hàng tốt nhất VN năm 2009 trên các lĩnh vực kinh doanh ngoại tệ và Quản lý tiền mặt do tạp chí Asiamoney trao tặng; Giải thưởng “Ngân hàng nội địa tốt nhất VN về tài trợ thương mại năm 2009” do tạp chí Trade Finance Magazine trao tặng; Giải thưởng “Ngân hàng tốt nhất VN” 5 năm liên tiếp (2002-2004) do tạp chí Banker (Anh Quốc) bình chọn … Trong số các chi nhánh Vietcombank, chi nhánh TP.HCM (thành lập ngày 01.11.1976) được xem là chi nhánh Ngân hàng có quy mô lớn nhất tại TP.HCM. Trải qua hơn 30 năm hoạt động, Vietcombank HCM đã không ngừng lớn mạnh và luôn giữ vai trò là một trong những chi nhánh ngân hàng TMCP hàng đầu tại khu vực TP.HCM. Với mong muốn đưa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến gần hơn nữa với khách hàng, Vietcombank HCM đã không ngừng phát triển hệ thống mạng lưới. Tính đến nay, Vietcombank HCM đã có 16 phòng giao dịch, 5 điểm giao dịch cùng với quầy thu đổi ngoại tệ và hệ thống máy ATM có quy mô lớn nhất TP.HCM với hơn 300 máy được đặt các vị trí thuận lợi nhằm phục vụ cho việc giao dịch của khách hàng. Cơ cấu cổ đông Vietcombank Tại thời điểm 12/03/2010, cổ đông lớn nhất của Vietcombank là Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh vốn Nhà nước (SCIC) đại diện sở hữu của Nhà nước nắm giữ 90,72% vốn điều lệ; cổ đông là tổ chức nắm giữ 5,28% và cổ đông cá nhân nắm giữ 4,00%. BIỂU ĐỒ 2.1 CƠ CẤU CỔ ĐÔNG CỦA VCB TẠI THỜI ĐIỂM 12/03/2010 SCIC 90.72% Cá nhân trong nước 3.90% Tổ chức nước ngoài 2.35% Tổ chức trong nước 2.93% Cá nhân nước ngoài 0.10% 23 2.1.2 Sơ bộ về tình hình hoạt động của Vietcombank Việt nam giai đoạn 2005-2009 Các sản phẩm dịch vụ của Vietcombank bao gồm: dịch vụ tài khoản, dịch vụ huy động vốn (tiền gửi tiết kiệm, trái phiếu, kỳ phiếu), dịch vụ cho vay (ngắn, trung, dài hạn), dịch vụ bảo lãnh, dịch vụ chiết khấu chứng từ, dịch vụ thanh toán quốc tế, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ thẻ, dịch vụ nhờ thu, dịch vụ mua bán ngoại tệ, dịch vụ ngân hàng đại lý, dịch vụ bao thanh toán, các dịch vụ khác theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh. Trong giai đoạn 2005 - 2009, Vietcombank đã đạt được các kết quả kinh doanh khả quan. Số liệu tình hình kết quả của một số mảng hoạt động kinh doanh chủ yếu của Vietcombank được phản ánh qua bảng 2.1 dưới đây BẢNG 2.1 TÌNH HÌNH KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETCOMBANK Đơn vị : tỷ đồng Chỉ tiêu Tốc độ tăng trưởng (%) 2005 2006 2007 2008 2009 06/05 07/06 08/07 09/08 1. Vốn huy động 108,313 119,779 144,810 157,067 170,111 10.59 20.90 8.46 8.3 2. Tổng dư nợ cho vay 61,044 67,743 97,532 112,793 140,547 10.97 43.97 15.65 24.61 3. Hoạt động kinh doanh thẻ : - Tổng doanh số sử dụng (DSSD) thẻ do VCB phát hành 19,125 30,688 49,547 72,941 100,827 60.46 61.45 47.22 38.23 Đơn vị : máy - Số máy ATM 565 705 1,090 1,244 1,483 24.78 54.61 14.13 19.21 Đơn vị: Triệu USD - Doanh số thanh toán thẻ quốc tế 314 386 453 643 567 22.93 17.36 41.94 -11.82 4. Tổng doanh số thanh toán xuất nhập khẩu (XNK) 20,960 22,820 26,400 32,500 25,612 8.87 15.69 23.11 -21.19 - Doanh số thanh toán xuất khẩu 9,380 12,680 14,200 16,830 12,458 35.18 11.99 18.52 -25.98 - Doanh số thanh toán nhập khẩu 11,580 10,140 12,200 15,670 13,154 -12.44 20.32 28.44 -16.06 5. Tổng doanh số mua bán ngoại tệ 23,400 22,405 26,217 31,157 26,703 -4.25 17.01 18.84 -14.3 Đơn vị: tỷ đồng 6. Hoạt động đầu tư, góp vốn liên doanh - Giá trị vốn góp 643 965 1,623 3,152 4,551 50.08 68.19 94.21 44.38 - Lãi thu được 45 160 246 679 556,7 255..56 53.75 176.02 -18.01 24 BẢNG 2.2 THỊ PHẦN CỦA VIETCOMBANK TRONG HỆ THỐNG NHTM Chỉ tiêu 2005 2006 2007 2008 2009 Huy động vốn 19.36% 15.60% 12.70% 11.80% 9.30% Tín dụng 10.80% 9.80% 9.10% 8.70% 8.00% Thanh toán xuất khẩu 28.90% 32.00% 29.30% 26.80% 22.00% Thanh toán nhập khẩu 31.30% 22.80% 20.00% 19.50% 19.10% Doanh số thanh toán thẻ 69.90% 57.60% 59.70% Số máy ATM 29.00% 24.00% 17.80% (Nguồn: bảng 2.1&2.2: Tổng hợp từ Báo cáo kết quả hoạt động năm 2005-2009 của Vietcombank) BIỂU ĐỒ 2.2 TĂNG TRƯỞNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETCOMBANK -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 06/05 07/06 08/07 09/08 1. Vốn huy động 2. Tổng dư nợ cho vay 3. Tổng DSSD thẻ do VCB phát hành 4. Tổng doanh số thanh toán XNK 5. Tổng doanh số mua bán ngo ại tệ 6.Giá trị vốn góp Theo bảng 1 nhìn chung kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank giai đoạn 2005-2009 cũng khá khả quan. Trong đó huy động vốn qua các năm không ngừng tăng lên. Trong giai đoạn này, trước tình hình môi trường kinh doanh có những dấu hiệu bất ổn, Vietcombank lựa chọn định hướng hoạt động tín dụng là “Tăng trưởng tín dụng thận trọng, tập trung nâng cao chất lượng và hướng tới áp dụng các chuẩn mực quốc tế”; tuy nhiên, việc áp dụng các chính sách thận trọng đã làm giảm tốc độ phát triển của Ngân hàng cũng đồng nghĩa với việc thu hẹp thị phần. 25 Mặc dù thị phần có xu hướng giảm nhẹ do có hơn 40 ngân hàng tham gia vào thị trường thẻ tại VN tuy nhiên Vietcombank vẫn là ngân hàng lớn nhất VN về số lượng thẻ phát hành, về số lượng máy ATM và đơn vị chấp nhận thẻ; năm 2008, Vietcombank chiếm 59,70% thị phần doanh số thanh toán thẻ và 17,8% thị phần về số máy ATM của toàn thị trường (xem bảng 2.2). Với ưu thế là Ngân hàng có truyền thống và uy tín trong cung cấp các sản phẩm thanh toán quốc tế, Vietcombank đang nắm giữ thị phần lớn nhất trong lĩnh vực này. Số liệu ở bảng 2.1 và bảng 2.2 cho thấy, trong giai đoạn 2005 - 2009, doanh số thanh toán xuất nhập khẩu vẫn được duy trì ở mức cao, tuy nhiên thị phần thanh toán có sự sụt giảm, cụ thể nhất làm trong năm 2009 là do: (i) Tình hình xuất nhập khẩu cả nước chịu tác động mạnh của cuộc khủng hoảng kinh tế và suy thoái toàn cầu nên tổng giá trị xuất nhập khẩu của cả nước giảm 13,2%; (ii) Vietcombank phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng khác. Sự dịch chuyển và phân tán hoạt động của một số khách hàng lớn là một trong những nguyên nhân sụt giảm doanh số trong khi việc phát triển các sản phẩm và chính sách khách hàng hướng tới thu hút khách hàng vừa và nhỏ còn hạn chế; và (iii) Việc khan hiếm ngoại tệ tại Vietcombank khiến việc điều hoà nguồn ngoại tệ phục vụ khách hàng thanh toán xuất nhập khẩu gặp khó khăn. Số liệu ở bảng 2.1 cho thấy hoạt động kinh doanh ngoại tệ trong giai đoạn 2005 - 2009 có bước tăng trưởng khá mạnh đặc biệt là năm 2007 và 2008: tổng doanh số mua bán ngoại tệ năm 2007 tăng 17,01% so với năm 2006 và năm 2008 tăng 75,5% so với năm 2007. Tuy nhiên giảm mạnh vào năm 2009 là do tình hình tỷ giá và thị trường ngoại tệ có nhiều biến động lớn, tình trạng căng thẳng cung ngoại tệ kéo dài trong cả năm 2009 vã lãi suất của FED tiếp tục được giữ ớ mức thấp 0.25%, mảng kinh doanh ngoại tệ trong toàn hệ thống đã bám sát thị trường liên tục đưa ra các chính sách chỉ đạo hệ thống thích ứng các thay đổi của thị trường, áp dụng các biện pháp điều tiết mua ngoại tệ của hệ thống để hạn chế rủi ro. Với danh mục đầu tư có chất lượng, hoạt động đầu tư, góp vốn, liên doanh, liên kết của Vietcombank là một trong những mảng hoạt động được đánh giá có hiệu quả. Số 26 liệu bảng 2.1 cho thấy trong 5 năm qua, Vietcombank đã tham gia góp vốn với tổng số vốn góp tăng từ 643 tỷ đồng năm 2005 lên 4.551 tỷ đồng vào năm 2009 2.2 Thực trạng dịch vụ thẻ Vietcombank chi nhánh Hồ Chí Minh 2.2.1 Vài nét về sản phẩm thẻ Vietcombank Hồ Chí Minh Luôn tiên phong trong việc cung cấp cho khách hàng các giải pháp tài chính tối ưu nhất, Vietcombank là ngân hàng thương mại đầu tiên và đứng đầu ở Việt Nam triển khai dịch vụ thẻ - dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt hiệu quả, an toàn và tiện lợi nhất hiện nay. Với kỷ lục “Ngân hàng có sản phẩm thẻ đa dạng nhất VN” được Bộ sách kỷ lục VN công nhận vào ngày 28/06/2008 và là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam chấp nhận thanh toán cả 6 loại thẻ ngân hàng thông dụng trên thế giới mang thương hiệu Visa, MasterCard, JCB, American Express, Diners Club và China UnionPay, đến nay, Vietcombank luôn tự hào với vị trí dẫn đầu về thị phần phát hành và thanh toán thẻ trên thị trường thẻ VN. Đến với dịch vụ thẻ của Vietcombank, khách hàng có thể lựa chọn cho mình từ sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa đang được hơn 3 triệu khách hàng lựa chọn: Vietcombank Connect24, thẻ ghi nợ quốc tế sành điệu: Vietcombank Connect24 Visa và Vietcombank Mastercard Debit hoặc các sản phẩm thẻ tín dụng cao cấp mang các thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới: Visa, MasterCard và American Express. Hơn nữa, Vietcombank đã và đang liên kết với đối tác lớn, uy tín như Vietnam Airlines để cho ra đời các dòng sản phẩm thẻ liên kết có nhiều ưu đãi vượt trội phục vụ các khách hàng. Các loại thẻ hiện nay Vietcombank Hồ Chí Minh phát hành:  Thẻ ghi nợ nội địa: Thẻ Vietcombank Connect24.  Thẻ ghi nợ quốc tế: Thẻ Vietcombank Mastercard Debit và Thẻ Vietcombank Connect24 Visa.  Thẻ tín dụng quốc tế: Thẻ Vietcombank Visa; thẻ Vietcombank Mastercard; thẻ Vietcombank American Express và thẻ Vietcombank VietnamAirlines American Express (Bông sen vàng). 27 ™ Tiện ích thẻ ghi nợ nội địa Vietcombank Connect24 Ra đời năm 2002, thẻ Vietcombank Connect 24 là sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa đầu tiên được phát hành tại Việt Nam và hiện đang được sử dụng rộng rãi trên toàn quốc. Với nhiều giải thưởng có uy tín như giải thưởng “Sao Vàng Đất Việt”, “Thương hiệu quốc gia”, thẻ Vietcombank Connect24 đã và đang mang lại những thay đổi lớn lao trong thói quen cũng như cách suy nghĩ của một bộ phận không nhỏ công chúng đối với dịch vụ ngân hàng và hình thức thanh toán không dùng tiền mặt. Đến nay Vietcombank đã có đến hơn 03 triệu khách hàng tin tưởng sử dụng. Không chỉ dừng lại ở các tiện ích cơ bản của một chiếc thẻ ghi nợ như rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT), các dịch vụ tiện ích dành cho chủ thẻ ghi nợ của Vietcombank ngày càng phong phú và đa dạng đáp ứng tối ưu nhu cầu của khách hàng. Tại máy ATM của Vietcombank, chủ thẻ có thể sử dụng thẻ ghi nợ mang thương hiệu Vietcombank để: ƒ Rút tiền mặt từ tài khoản cá nhân tiền VNĐ hoặc USD. ƒ Kiểm tra số dư tài khoản. ƒ In sao kê các giao dịch gần nhất. ƒ Chuyển khoản trong hệ thống Vietcombank ƒ Thanh toán hoá đơn dịch vụ ƒ Điện ƒ Điện thoại trả trước và cước thuê bao trả sau của Vinaphone, Mobifone, Viettel và EVN ƒ Phí bảo hiểm ƒ Dịch vụ trả tiền trước … ƒ Một số các dịch vụ khác Ngoài ra khách hàng còn có thể dùng thẻ này thanh toán hàng hoá trên mạng hoặc tại các ĐVCNT. 28 ™ Hạn mức sử dụng thẻ Vietcombank Connect24 Tùy theo nhu cầu sử dụng, Quý khách có thể lựa chọn cho mình thẻ Vietcombank Connect24 với một trong ba hạng thẻ: hạng Chuẩn, hạng Vàng, hạng Đặc biệt Bảng 2.3: Hạn mức sử dụng thẻ Vietcombank Connect24 Hạng Chuẩn Hạng Vàng Hạng đặc biệt Tiền mặt Số tiền rút tối đa 1 lần 5 triệu VNĐ 5 triệu VNĐ 5 triệu VNĐ Số tiền rút tối thiểu 1 lần 50.000 VNĐ 50.000 VNĐ 50.000 VNĐ Số tiền rút tối đa 1 ngày 10 triệu VNĐ 15 triệu VNĐ 20 triệu VNĐ Số giao dịch rút tiền 1 ngày 10 lần 15 lần 20 lần Chi tiêu Hạn mức chi tiêu tối đa trong 01 ngày 50 triệu VNĐ 50 triệu VNĐ 50 triệu VNĐ Hạn mức chi tiêu tối đa 1 lần Hết hạn mức Hết hạn mức Hết hạn mức Số lần chi tiêu tối đa 1 ngày 20 lần 20 lần 20 lần Chuyển khoản Số tiền chuyển khoản tối đa trong 1 ngày 50 triệu VNĐ 50 triệu VNĐ 50 triệu VNĐ Số lần chuyển khoản tối đa 1 ngày 10 lần 10 lần 10 lần (Nguồn: Website 2.2.2 Giới thiệu phòng kinh doanh dịch vụ thẻ Vietcombank chi nhánh TPHCM Phòng thẻ Vietcombank Hồ Chí Minh được hình thành từ năm 1993 trên cơ sở tách ra từ phòng Hối Đoái. Thời gian đầu, với 8 nhân viên, phòng thẻ chỉ thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến thanh toán các loại thẻ quốc tế như: Visa, MasterCard, American Express. Đến năm 2002, phòng thẻ đã được phép thực hiện tất cả các nghiệp vụ phát hành thẻ và thanh toán thẻ. Hiện nay, phòng thẻ có 70 cán bộ gồm một trưởng phòng, 3 phó phòng và 66 nhân viên với chức năng và nhiệm vụ sau: ª Tiếp thị nơi đặt máy ATM, ký hợp đồng, đặt máy, thuê dịch vụ bảo vệ đối với các máy ATM nằm ngoài trụ sở. 29 ª Bằng nhiều phương thức khác nhau, thông qua các kênh thông tin, cán bộ tiếp thị tìm kiếm các khách sạn, nhà hàng, công ty du lịch, các điểm bán vé máy bay, cửa hàng, siêu thị…nơi cung cấp hàng hóa dịch vụ có vị trí và tiềm năng thuận tiện cho việc chi trả bằng thẻ tín dụng để giới thiệu và mời làm ĐVCNT cho Vietcombank. ª Nghiên cứu đề xuất các chính sách khách hàng thích ứng với điều kiện thực tế, môi trường cạnh tranh nhằm củng cố và duy trì quan hệ khách hàng truyền thống, tăng cường mở rộng mạng lưới ĐVCNT mới, khuyến khích việc phát hành và sử dụng thẻ. ª Thực hiện các chiến dịch khuyến mãi, hậu mãi, hướng dẫn nghiệp vụ, trang bị máy móc thiết bị, thăm hỏi giao nhận hóa đơn ấn chỉ,…phục vụ khách hàng. ª Quản lý khách hàng (về máy móc thiết bị, về doanh số thanh toán, tình trạng hoạt động, về sự cạnh tranh và về các ngân hàng cạnh tranh,…) ª Đảm bảo trực cấp phép các chủ thẻ và ĐVCNT chấp nhận thanh toán thẻ 24/24h kể cả ngày lễ và chủ nhật. ª Nhận và giải quyết các thông tin từ chủ thẻ, các ĐVCNT liên quan đến việc sử dụng, chấp nhận và thanh toán thẻ (hệ thống xử lý cấp phép thanh toán, vấn đề thanh toán của chủ thẻ, hướng dẫn xử lý các trường hợp bất thường…) ª Nhận các thông báo của Trung tâm thẻ về tình trạng hoạt động của máy ATM và phối hợp xử lý sửa chữa hoặc khắc phục sự cố. 2.2.3 Mạng lưới máy ATM Hiện nay, các máy ATM của toàn hệ thống Vietcombank được lắp đặt trải rộng khắp thành phố Hồ Chí Minh với số lượng trên 400 máy riêng khu vực Tp.HCM và trên 2.000 máy trên toàn quốc tại các tỉnh, thành phố lớn, các trung tâm thương mại, công nghiệp sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng thẻ của khách hàng trong và ngoài nước. Thời gian hoạt động của máy ATM đa số là 24/24h. Điều này đã tạo thuận lợi thật sự cho khách hàng của ngân hàng. Chính vì điều đó mà số người sử dụng thẻ ATM, thẻ tín dụng tăng mạnh. Đặc biệt, trong giai đoạn 2001- 2005, Vietcombank Hồ Chí Minh luôn dẫn đầu trong các ngân hàng thương mại cung cấp dịch vụ thẻ nội địa này. Bên cạnh đó danh sách các ngân hàng tham gia hệ thống VCB – SMARTLINK – BANKNETVN – VNBC ngày càng rộng rãi nên 30 càng thuận tiện hơn cho khách hàng khi sử dụng thẻ ATM, tính đến đã có đến 27 ngân hàng liên kết tham gia vào hệ thống này điển hình một số ngân hàng lớn như: Ngân hàng đầu tư và phát triển VN, Sacombank, ngân hàng Đông Á, Techcombank, Eximbank,… 2.2.4 Thực trạng hoạt động thẻ Vietcombank TP.HCM Hiện nay, trong toàn hệ thống Vietcombank có hơn 70 chi nhánh, trong đó Vietcombank HCM được xem là chi nhánh lớn cả về quy mô và hiệu quả hoạt động. Chiếm tỷ trọng không nhỏ trong kết quả hoạt động của toàn hệ thống, hầu hết ở các lĩnh vực, đặc biệt là lĩnh vực thẻ. Sau đây là tỷ trọng lượng thẻ phát hành của Vietcombank HCM so với toàn hệ thống giai đoạn 2007-2009: Qua hai biểu đồ dưới đây cho thấy Vietcombank HCM là chi nhánh có lượng thẻ phát hàng chiếm tỷ trọng khá cao trong toàn hệ thống, nổi bật là thẻ tín dụng chiếm tỷ trọng 17,2% năm 2007 lên 27,31% trong năm 2009. Bên cạnh đó, thẻ Vietcombank connect24 cũng chiếm một số lượng thẻ phát hành khá ấn tượng nhưng chỉ giao động 5-6% trong giai đoạn 2007-2009. BIỂU ĐỒ 2.3 TỶ TRỌNG THẺ TÍN DỤNG VIETCOMBANK TP.HCM PHÁT HÀNH 17.12% 24.67% 27.31% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2007 2008 2009 Thẻ tín dụng VCB HCM phát hành Thẻ tín dụng VCB các CN khác phát hành (Nguồn: Báo cáo của Vietcombank HCM và Vietcombank VN) 31 BIỂU ĐỒ 2.4 TỶ TRỌNG THẺ VIETCOMBANK CONNECT24 TP.HCM PHÁT HÀNH 6.23% 5.55% 5.20% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2007 2008 2009 Thẻ Connect24 VCB HCM phát hành Thẻ Connect24 VCB các CN khác phát hành (Nguồn: Báo cáo của Vietcombank HCM và Vietcombank VN) BẢNG 2.4 TỔNG HỢP DOANH SỐ PHÁT HÀNH VÀ DOANH SỐ THANH TOÁN THẺ VIETCOMBANK HCM 2005-2009 Đơn vị : tỷ đồng Chỉ tiêu Năm Tốc độ tăng trưởng (%) 2005 2006 2007 2008 2009 06/05 07/06 08/07 09/08 1. Doanh số phát hành thẻ connect24 (thẻ) 100.464 80.328 52.534 41.351 40.743 -20.04 -34.60 -21.29 -1.47 2. Doanh số phát hành thẻ tín dụng (thẻ) 4.826 2.461 3.569 6.297 8.423 -49.01 45.02 76.44 33.76 3. Doanh số thanh toán thẻ tín dụng quốc tế (triệu USD) 200 215 291 321 265 7.50 35.35 10.31 -17.45 4. Doanh số thanh toán thẻ ghi nợ (tỷ VND) 5.645 8.841 11.945 15.421 17.939 56.62 35.11 29.10 16.33 (Nguồn: Báo cáo của Vietcombank HCM ) BIỂU ĐỒ 2.5 TĂNG TRƯỞNG THẺ VIETCOMBANK TP.HCM -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 06/05 07/06 08/07 09/08 1. Doanh số thanh toán thẻ ghi nợ (tỷ VND) 2. Doanh số thanh toán thẻ TDQT (triệu USD) 3. Doanh số phát hành thẻ tín dụng (thẻ) 4. Doanh số phát hành thẻ connect24 (thẻ) 32 Doanh số thanh toán thẻ ghi nợ và doanh số thanh toán thẻ tín dụng quốc tế không ngừng tăng qua các năm 2006-2008 riêng năm 2009 xu hướng giảm xuống là do: phần lớn do khủng hoảng kinh tế toàn cầu làm ảnh hưởng sâu rộng đến tình hình kinh tế và thu hút khách du lịch của Việt nam, đồng thời do sự cạnh tranh khốc liệt từ các ngân hàng khác trong lĩnh vực chấp nhận thanh toán thẻ tại các ĐVCNT làm cho khách hàng bị chia sẽ rất nhiều. Doanh số phát hành thẻ tín dụng tăng trưởng không đồng đều, năm 2006 giảm sút đáng kể, nhưng qua các năm 2007-2009 tốc độ tăng trưởng khá cao. Thẻ Connect24 luôn thể hiện những ưu điểm vượt trội và sự chiếm lĩnh thị trường của nó, tuy nhiên ngày nay tình hình cạnh tranh gay gắt các ngân hàng khác cũng phát hành thẻ ghi nợ của chính họ với những ưu đãi và khuyến mãi hấp dẫn. Chính vì thế Vietcombank cần phải có những giải pháp điều chỉnh linh hoạt trong chính sách phí, chăm sóc khách hàng, tài sản hữu hình,… 2.2.5 Một số tồn tại và nguyên nhân của thẻ Vietcombank Connect24 Hiện nay mạng lưới máy ATM chưa phân bổ rộng khắp, đa phần các máy đều tập trung ở những quận trung tâm. Trên địa bàn TP HCM hiện nay có khoảng 3.500 máy POS nhưng trong đó chỉ có khoảng 1.500 máy là hoạt động. Mặc khác khách hàng khó nhận biết các điểm bán hàng (dịch vụ) có chấp nhận thẻ Connect24. Và thẻ ghi nợ nội địa này vẫn không thanh toán hiệu quả tại các ĐVCNT. Nguyên nhân là do con người và công nghệ, nhưng con người là chủ yếu, trước tiên là bên sử dụng thẻ khi người VN thói quen sử dụng tiền mặt còn quá lớn và một phần khi họ sử dụng thẻ này thanh toán tại một số ĐVCNT nhưng bị từ chối tạo nên tâm lý e ngại khiến họ không an tâm khi thanh toán thẻ. Nguyên nhân còn do bên ĐVCNT vì họ cho rằng nếu thanh toán bằng thẻ họ sẽ chịu một khoản phí cho ngân hàng trong khi đó nếu thanh toán bằng tiền mặt họ sẽ nhận đủ 100% trên doanh số bán nên họ ngần ngại hợp tác với ngân hàng. Hiện tượng máy ATM bị lỗi mạng không giao dịch được vào các ngày lễ, tết hay những ngày cuối tuần vẫn còn xảy ra gây tâm lý không tốt cho khách hàng. Một phần cũng do nguyên nhân khách quan vì đường truyền và điện lưới Vietcombank còn phụ 33 thuộc vào công ty Bưu điện và điện lực. Nguyên nhân khác là do ở một số chi nhánh nhỏ trên địa bàn TP HCM chưa có một bộ phận trực xuyên suốt chuyên trách hệ thống máy ATM để đáp ứng kịp thời tình trạng máy hết tiền, hết giấy,… Tình trạng khách hàng rút tiền không ra tiền nhưng tài khoản bị trừ là một vấn đề khiến khách hàng không hài lòng nhất. Mặc dù hiện nay quy trình tra soát liên minh thẻ Smarlink, Banknet và VNBC là 21 ngày và quy định rõ trách nhiệm các bên liên quan, nhưng thời gian tra soát trên còn quá lâu. Chính vì thế cần có một thời gian nhanh hơn nữa để tạo tâm lý an tâm cho khách hàng. Nhiều khách hàng tâm lý là sử dụng thẻ thì không an toàn vì họ e ngại vấn đề gian lận hay hacker xâm nhập gây ra những rủi ro cho họ. Thật sự đây cũng là một vấn đề làm ảnh hưởng rất nhiều đến chất lượng dịch vụ thẻ của các ngân hàng. Nhưng quan trọng là về phía người sử dụng thẻ và ngân hàng phải có những biện pháp để hạn chế những rủi ro đó. Trước tiên là về phía khách hàng, thẻ Connect24 là một loại thẻ thanh toán ghi nợ nội địa, mỗi thẻ đều có một số mã PIN bí mật của nó và chỉ có chính chủ thẻ mới biết được số PIN này. Nên một biện pháp phòng ngừa rủi ro đầu tiên là người sử dụng thẻ tuyệt đối bảo mật không để lộ PIN cho bất kỳ ai. Đối với thẻ này nếu có bị làm giả hoặc có hacker xâm nhập cũng không biết đuợc mã PIN để thực hiện hành vi phạm tội. Còn đối với phía ngân hàng, hiện nay Vietcombank luôn hướng dẫn khách hàng cách thức bảo quản và sử dụng thẻ an toàn từ cách chọn số PIN đến cách thức sử dụng thẻ. Bên cạnh đó thuờng xuyên khuyến khích khách hàng sử dụng SMS Banking nhắn tin chủ động để khách hàng có thể quản lý tài khoản của mình mọi lúc mọi nơi. Đối với hình thức thanh toán trên mạng bằng thẻ Connect24 Vietcombank cũng áp dụng hình thức bảo mật từ Username, Password đến mã OTP (mật khẩu một lần) và mã OTP khách hàng chỉ nhận đuợc trực tiếp qua điện thoại di động của chủ thẻ nên tính bảo mật và an toàn khá cao. Hiện nay tình trạng thẻ bị nuốt tại máy ATM và tình trạng rút tiền không đủ tiêu chuẩn lưu thông vẫn còn xảy ra, đây cũng là một thực trạng chung và khiến khách hàng cũng rất không hài lòng. 34 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 Chương này giới thiệu tổng quan về tình hình hoạt động của Vietcombank VN để có cái nhìn tổng quan về hoạt động của một ngân hàng thương mại có quy mô lớn tại VN. Trọng tâm chương này là thực trạng thẻ của Vietcombank Hồ Chí Minh - một chi nhánh lớn trong hệ thống Vietcombank – các số liệu cho thấy dịch vụ thẻ của chi nhánh này chiếm một thị phần khá lớn và hoạt động mạnh. Tuy nhiên trong những năm gần đây doanh số phát hành thẻ có phần sụt giảm, đặc biệt là thẻ Vietcombank Connect24 giảm qua các năm. Do nhiều nguyên do: cạnh tranh giữa các ngân hàng, tình hình kinh tế khủng hoảng, và do còn tồn tại những hạn chế khi sử dụng,… Nhưng dù nguyên nhân nào đi nữa thì đây là một vấn đề mà Vietcombank cần phải quan tâm hàng đầu, và một trong những vấn đề cần nghĩ tới đó là mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ này. Từ đó đưa ra giải pháp nên làm gì để nâng cao sự hài lòng đó, để giữ khách hàng hiện tại và mở rộng khách hàng tương lai. 35 CHƯƠNG 3 KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THẺ CONNECT24 CỦA VIETCOMBANK CN TP.HCM 3.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu này được thông qua hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. (1)Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn các lãnh đạo phòng thẻ và khoảng 15 khách hàng chuyên sử dụng thành thạo và lâu năm với thẻ ATM. Nghiên cứu sơ bộ dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đo lường khái niệm nghiên cứu. (2)Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua gởi bảng câu hỏi trực tiếp khách hàng có sử dụng thẻ ATM của Vietcombank trên địa bàn TP.HCM. 3.2 Thang đo 3.2.1Thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng về thẻ Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), Năng lực phục vụ (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy). Đối với dịch vụ thẻ qua phỏng vấn và khảo sát tác giả điều chỉnh thanh đo và nghiên cứu mô hình với sáu thành phần bao gồm 31 biến: (1) độ tin cậy: 7 biến, (2) kỹ năng chăm sóc khách hàng: 6 biến, (3) độ an toàn: 5 biến, (4) sự cảm thông: 4 biến, (5) tài sản hữu hình: 4 biến, và (6) độ tiếp cận: 5 biến. Các thang đo trong mô hình nghiên cứu sử dụng dạng Likert, năm điểm với 1: hoàn toàn không hài lòng, 2: không hài lòng, 3: bình thường, 4: hài lòng và 5 là hoàn toàn hài lòng. 36 3.2.2 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng đối với dịch vụ thẻ. Thang đo sự hài lòng của khách hàng dựa vào cơ sở đo lường của Hayes (1994)bao gồm ba biến quan sát, phỏng vấn khách hàng mức độ hài lòng tổng quát của họ đối với dịch vụ, quyết định sử dụng thẻ trong tương lai và tóm lại dịch vụ thẻ Vietcombank Connect24 khiến bạn hoàn toàn hài lòng. 3.3 Quy trình khảo sát Bước 1: Lập bảng câu hỏi theo Parasuraman & ctg (1991) (Phụ lục 1.1) và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan. Hiệu chỉnh bảng câu hỏi dựa trên ý kiến của khách hàng bằng cách phỏng vấn và tham khảo ý kiến của một số lãnh đạo phòng thẻ. Sau đó tiến hành phỏng vấn 15 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi để lập bảng câu hỏi chính thức lần cuối (Phụ lục 1.2) Bước 2: Xác định số lượng mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu dự tính là n=220. Hiên nay theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu còn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo một số nghiên cứu, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng (Bollen 1989) mô hình khảo sát trong luận văn gồm 6 nhân tố độc lập với 31 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 31x5=155 mẫu trở lên. Vậy số lượng mẫu dùng trong khảo sát là n=220 nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc khảo sát. Bước 3: Gửi bảng câu hỏi cho khách hàng Tác giả gửi 220 bảng câu hỏi cho khách hàng, trong đó: 100 phiếu gởi cho công ty trả lương qua Vietcombank thông qua bộ phận thanh toán lương của ngân hàng, 50 phiếu gởi cho khách hàng đến giao dịch tại quầy và gởi cho cá nhân qua đường bưu điện 70 phiếu còn lại. Các phiếu gởi đi luôn được gọi điện thoại nhờ khách hàng trả lời, đối với các phiếu tại quầy thì tác giả trực tiếp nhờ khách hàng trả lời và thu nhận lại ngay các phiếu đó. 37 Các mẫu điều tra này gởi đi và thu về trong vòng tháng 7 năm 2010, trên địa bàn TP.HCM Mẫu thu về được 198 phiếu với tỷ lệ phản hồi là 90%, trong đó có 9 phiếu không hợp lệ do bỏ trống quá nhiều. Còn lại 189 phiếu là hợp lệ để tiến hành phân tích. 3.4 Mã hoá dữ liệu và các nội dung chính cần phân tích 3.4.1 Mã hoá dữ liệu Bảng 3.1 Tổng hợp các thang đo được mã hoá STT Mã hoá Diễn giải ĐỘ TIN CẬY 1 DTC1 Thẻ ATM VCB được khách hàng tín nhiệm 2 DTC2 Thủ tục làm thẻ nhanh chóng, đơn giản, thuận lợi 3 DTC3 Hệ thống ATM hoạt động thông suốt, liên tục 4 DTC4 VCB thực hiện cung cấp tiện ích đúng như cam kết 5 DTC5 Thẻ ATM thanh toán hàng hóa, dịch vụ dễ dàng. 6 DTC6 Tiện ích thẻ đa dạng (rút tiền, chuyển khoản, thanh toán điện, điện thoại..) 7 DTC7 Ngân hàng tích cực giải quyết những trở ngại của khách hàng KỸ NĂNG 8 KN1 Trung tâm thẻ chăm sóc khách hàng tốt 9 KN2 Thời gian để thực hiện giao dịch ngắn, thuận tiện 10 KN3 Nhân viên tư vấn và trả lời thoả đáng các thắc mắc của khách hàng 11 KN4 Nhân viên thẻ giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý 12 KN5 Nhân viên thẻ xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác. 13 KN6 Dễ dàng liên hệ với tổng đài giải đáp về thẻ AN TOÀN 14 AT1 Khách hàng thấy an toàn khi dùng thẻ ATM VCB 15 AT2 Độ chính xác của giao dịch (rút tiền, chuyển khoản,…) 16 AT3 Nhân viên luôn niềm nở với bạn 17 AT4 Nhân viên đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn 38 18 AT5 Nhân viên tạo được niềm tin cho khách hàng SỰ CẢM THÔNG 19 SCT1 Nhân viên quan tâm đến khách hàng 20 SCT2 Chính sách phí và khuyến mãi tốt 21 SCT3 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của bạn 22 SCT4 Giờ giấc hoạt động của các điểm giao dịch TÀI SẢN HỮU HÌNH 23 TSHH1 Ngân hàng có hệ thống máy ATM tốt, hiện đại. 24 TSHH2 Số lượng điểm chấp nhận thẻ lớn 25 TSHH3 Nhân viên ngân hàng ăn mặc tươm tất 26 TSHH4 Mẫu mã thẻ trông rất bắt mắt ĐỘ TIẾP CẬN 27 DTIC1 Mạng lưới máy ATM rộng khắp 28 DTIC2 Cách bố trí nơi đặt máy ATM hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết 29 DTIC3 Dịch vụ trên máy ATM thiết kế dễ sử dụng. 30 DTIC4 Nơi để xe giao dịch thuận tiện 31 DTIC5 Thẻ ATM của VCB rút được hầu hết máy ATM ngân hàng khác nhanh chóng, thuận tiện. SỰ HÀI LÒNG 32 HL1 Nhìn chung dịch vụ thẻ ATM VCB làm bạn hài lòng 33 HL2 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng thẻ ATM trong thời gian tới. 34 HL3 Thẻ ATM của VCB khiến bạn hoàn toàn hài lòng. 35 DTC Độ tin cậy 36 KN Kỹ năng 37 AT An toàn 38 SCT Sự cảm thông 39 TSHH Tài sản hữu hình 40 DTIC Độ tiếp cận 41 HL Sự hài lòng 39 3.4.2 Các nội dung chính cần phân tích của nghiên cứu Nội dung chính của nghiên cứu cần phải hướng đến các mục tiêu của đề tài đã được đề ra: Bước 1: Đối với mục tiêu thứ nhất: “Vận dụng kết quả nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về thẻ Vietcombank connect 24”. Để thực hiện mục tiêu này tác giả tiến hành phân tích câu hỏi số 6 (Phụ lục 1.2) với SPSS như sau: ª Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha với thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. ª Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ thẻ và sự hài lòng khách hàng. ª Tiếp theo dựa vào kết quả EFA hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu phù hợp. ª Phân tích hồi quy tuyến tính. ª Ngoài ra tác giả dùng một số thống kê mô tả về các biến như: giới tính, độ tuổi, thu nhập, thời gian sử dụng thẻ và ngành nghề. Sử dụng Anova để kiểm tra mức độ hài lòng của khách hàng có sự khác biệt đối với các biến trên không. Bước 2: Mục tiêu thứ 2:” Khảo sát vấn đề gì khách hàng chưa hài lòng và tiêu chí nào là quan trọng đối với thẻ ATM của ngân hàng”. Đối với mục tiêu này dùng thống kê mô tả phân tích câu hỏi số 8 (Phụ lục 1.2) Bước 3: Mục tiêu thứ 3:” Đánh giá sự ưa thích của khách hàng về thẻ Vietcombank connect 24 so với một số đối thủ cạnh tranh trên địa bàn TP.HCM”. Tác giả cũng dùng thống kê mô tả phân tích câu hỏi số 7 (Phụ lục 1.2). Mục tiêu cuối cùng là biện pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng được trình bày cụ thể ở chương 4 nghiên cứu này. 3.5 Kết quả nghiên cứu 3.5.1 Thông tin mẫu Trong 189 bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng trong đó có 64 khách hàng nam chiếm 33.9 % kích thước mẫu) và 125 khách hàng là nữ (chiếm 66.1 % kích thước mẫu). 40 Bảng 3.2 Phân bổ giới tính Giới tính Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 64 33.9 33.9 33.9 Nữ 125 66.1 66.1 100.0 Total 189 100.0 100.0 Về nhóm tuổi được phỏng vấn thì đối tượng phỏng vấn chủ yếu tuổi từ 26-35 tuổi chiếm 57.7 % kích thước mẫu. Thấp nhất là nhóm tuổi trên 45 chỉ có 6 đối tượng chiếm 3.2 %, vì nhóm tuổi này rất ít sử dụng thẻ Vietcombank Connetc24 nói riêng và thẻ ATM nói chung của các ngân hàng, tác giả có phỏng vấn thì họ cho rằng họ không thành thạo khi sử dụng thẻ nhưng đa phần họ trả lời là sử dụng thẻ họ thấy không an toàn. Bảng 3.3 Phân bổ nhóm tuổi Nhóm tuổi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Tuổi từ 18-25 54 28.6 28.6 28.6 Tuổi từ 26-35 109 57.7 57.7 86.2 Tuổi từ 36-45 20 10.6 10.6 96.8 Trên 45 tuổi 6 3.2 3.2 100.0 Total 189 100.0 100.0 Về thu nhập thì đối tượng phỏng vấn chủ yếu là khách hàng có mức thu nhập 2 – 5 triệu/tháng với 97 đối tượng chiếm đến 51.3 % kích thước mẫu. Vì theo như phần trình bày về quy trình khảo sát thì tác giả gởi 100 bảng câu hỏi khảo sát cho các công ty trả lương qua Vietcombank nên đối tượng này thu nhập phần lớn là dưới 5 triệu/tháng. Kế đến là đối tuợng phỏng vấn từ trên 5.1 – 7 triệu cũng chiếm khá cao 20.1 % kích thuớc mẫu. Và cũng hơn 20% đối tuợng được phỏng vấn có thu nhập khá cao là trên 7 triệu đồng/tháng. 41 Bảng 3.4 Phân bổ thu nhập Thu nhập Freque ncy Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới 2 triệu 15 7.9 7.9 7.9 Từ 2 - 5 triệu 97 51.3 51.3 59.3 Từ 5.1 - 7 triệu 38 20.1 20.1 79.4 Từ 7.1 - 9 triệu 15 7.9 7.9 87.3 Trên 9 triệu 24 12.7 12.7 100.0 Total 189 100.0 100.0 Về tần suất thời gian sử dụng thẻ chủ yếu là khách hàng sử dụng thẻ Vietcombank Connect24 khá lâu với hơn 3 năm sử dụng có 90 khách hàng chiếm 47.6 % kích thước mẫu, kế đến là cũng từ 2 đến 3 năm với 40 đối tượng chiếm 21.2 % kích thước mẫu. Điều này cho thấy mẫu được chọn cũng đáng tin cậy vì với thời gian sử dụng thẻ khá lâu để các đối tượng này đủ thông thạo cũng như am hiểu nhiều hơn về dịch vụ thẻ mà tác giả cần nghiên cứu. Bảng 3.5 Phân bổ tần suất thời gian sử dụng thẻ Thời gian sử dụng thẻ Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới 1 năm 36 19.0 19.0 19.0 Từ 1 - dưới 2 năm 23 12.2 12.2 31.2 Từ 2 - dưới 3 năm 40 21.2 21.2 52.4 3 năm trở lên 90 47.6 47.6 100.0 Total 189 100.0 100.0 Về đối tượng khách hàng được phỏng vấn chủ yếu là ở các ngành nghề như: điện thoại, y tế, công nghệ thông tin,… chiếm 54.0 % kích thước mẫu; tiếp đó là nhân viên ngành tài chính ngân hàng chiếm 12.7 %; nhân viên cơ quan hành chính sự nghiệp 11.1 %; còn lại là đối tượng lao động tự do và sinh viên. 42 Bảng 3.6 Phân bổ đối tượng phỏng vấn Ngành nghề Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Tài chính – Ngân hàng 24 12.7 12.7 12.7 Cơ quan hành chính sự nghiệp 21 11.1 11.1 23.8 Chủ kinh doanh 11 5.8 5.8 29.6 Lao động tự do 18 9.5 9.5 39.2 Sinh viên 13 6.9 6.9 46.0 Ngành nghề khác 102 54.0 54.0 100.0 Total 189 100.0 100.0 3.5.2 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha Như đã trình bày ở chương 1, mô hình nghiên cứu gồm 6 thành phần chính với 31 biến đo lường chất lượng dịch vụ thẻ: (1) độ tin cậy: 7 biến, (2) kỹ năng chăm sóc khách hàng: 6 biến, (3) độ an toàn: 5 biến, (4) sự cảm thông: 4 biến, (5) tài sản hữu hình: 4 biến, và (6) độ tiếp cận: 5 biến; 3 biến đo lường sự hài lòng khách hàng. Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại biến rác trước. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo phải có độ tin cậy alpha từ 0.60 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994). Sau đó các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại. 3.5.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ i. Thành phần độ tin cậy có Cronbach Alpha khá lớn (0.80), các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng lớn ( > 0.50). Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. ii. Thành phần kỹ năng chăm sóc khách hàng có Cronbach Alpha khá lớn (0.86), các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng lớn ( > 0.48). Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. 43 iii. Thành phần độ an toàn có Cronbach Alpha khá lớn (0.83), các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng lớn ( > 0.48). Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. iv. Thành phần sự cảm thông có Cronbach Alpha khá lớn (0.71), các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu ( > 0.38). Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. v. Thành phần tài sản hữu hình có Cronbach Alpha khá lớn (0.73), các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu ( > 0.37). Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. vi. Thành phần độ tiếp cận có Cronbach Alpha khá lớn (0.79), các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng khá lớn ( > 0.51). Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 3.7 Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ thẻ Vietcombank Conect24 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted ĐỘ TIN CẬY DTC1 21.97 9.856 .562 .775 DTC2 22.11 9.361 .535 .776 DTC3 22.41 8.499 .536 .781 DTC4 22.17 9.322 .602 .766 DTC5 22.14 9.119 .548 .774 DTC6 21.88 9.565 .504 .782 DTC7 22.34 9.438 .500 .783 Alpha = .802 KỸ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG KN1 17.78 7.884 .664 .828 KN2 17.64 8.636 .484 .862 KN3 17.69 7.588 .769 .807 KN4 17.77 8.379 .709 .823 KN5 17.73 8.273 .737 .818 KN6 18.00 8.160 .554 .851 44 Alpha = .856 ĐỘ AN TOÀN AT1 14.69 5.565 .511 .834 AT2 14.60 5.677 .481 .841 AT3 14.85 4.595 .712 .778 AT4 14.77 5.094 .752 .771 AT5 14.86 4.928 .743 .770 Alpha = .834 SỰ CẢM THÔNG SCT1 10.33 3.202 .465 .669 SCT2 10.42 3.032 .545 .620 SCT3 10.43 3.034 .614 .583 SCT4 10.37 3.245 .389 .719 Alpha = .712 TÀI SẢN HỮU HÌNH TSHH1 11.09 2.721 .663 .584 TSHH2 10.96 2.855 .603 .624 TSHH3 10.66 3.589 .378 .747 TSHH4 11.07 3.267 .461 .707 Alpha = .733 ĐỘ TIẾP CẬN DTIC1 14.20 5.243 .634 .733 DTIC2 14.20 5.534 .618 .739 DTIC3 13.93 5.984 .596 .750 DTIC4 14.67 5.649 .521 .772 DTIC5 14.21 5.845 .510 .774 Alpha = .793 3.5.2.2 Thang đo sự hài lòng khách hàng Thang đo dự hài lòng khách hàng có Cronbach Alpha tương đối cao ( 0.85), các biến quan sát thành phần này có hệ số tương quan biến tổng lớn ( 0.73). Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. 45 Bảng 3.8 Hệ số Cronbach Alpha thành phần thang đo sự hài lòng khách hàng Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HL1 7.39 1.644 .730 .800 HL2 7.32 1.569 .735 .792 HL3 7.48 1.368 .732 .802 Alpha = .855 3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 3.5.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ Thang đo chất lượng dịch vụ gồm 31 biến quan sát, theo kiểm định Cronbach Alpha thì các quan sát này đều phù hợp. Và kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích factor cho thấy sig = .000 và hệ số KMO rất cao ( .906 > 0.5) nên phân tích EFA thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này. Bảng 3.9 Kiểm định KMO KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .906 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2856.162 df 351 Sig. .000 46 Bảng 3.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 Nhân viên niềm nở khách hàng .829 Nhân viên đủ hiểu biết trả lời khách hàng .798 Nhân viên trả lởi thoả đáng thắc mắc .779 Nhân viên quan tâm khách hàng .777 Nhân viên tạo niềm tin khách hàng .777 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng .750 Trung tâm thẻ chăm sóc KH tốt .704 Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh .686 Nhân viên hiểu nhu cầu KH .552 NH tích cực giải quyết trở ngại .548 Diểm chấp nhận thẻ lớn .794 Máy ATM rộng khắp .789 Máy ATM tốt, hiện đại .768 Điểm đặt máy ATM hợp lý .750 Thẻ rút máy ATM NH khác nhanh chóng .586 Giờ hoạt động điểm giao dịch .568 Máy ATM hoạt đông thông suốt .559 Thẻ ATM được KH tín nhiệm .660 Tiện ích thẻ đúng cam kết .637 Thủ tục nhanh .628 Thanh toán hàng hoá dễ dàng .579 Tiện ích thẻ phong phú .532 Nơi để xe thuận tiện .692 Mẫu thẻ đẹp .622 Thiết kế máy ATM dễ sử dụng .620 Độ chính xác của giao dịch .582 Phí và khuyến mãi tốt .682 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations. Kết quả phân tích EFA cho thấy với phương pháp trích nhân tố trích được 5 nhân tố và phương sai trích được là 62,271 % (Phụ lục 4.1) . Trong phân tích có 4 quan sát bị loại vì có hệ số loading nhỏ hơn 0.5 đó là: (1) KN2: Thời gian thực hiện giao dịch 47 ngắn, thuận tiện; (2) KN6: Dễ dàng liên hệ với tổng đài giải đáp; (3) AT1: Khách hàng thấy an toàn khi sử dụng thẻ; (4) TSHH3: Nhân viên ngân hàng ăn mặt tươm tất. Từ kết quả trên có 5 thành phần được trích lập: (1) Kỹ năng nhân viên gồm 10 quan sát; (2) Tài sản hữu hình và độ tiếp cận gồm 7 quan sát; (3) Độ tin cậy gồm 5 quan sát; (4) An toàn khi giao dịch tại máy ATM gồm 4 quan sát và (5) Phí và khuyến mãi chỉ 1 quan sát. 3.5.3.2 Thang đo sự hài lòng khách hàng Phương sai trích được là 77,9 % (Phụ lục 4.2); sig .000 và KMO là .736 nên rất đạt yêu cầu Bảng 3.11 Kết của phân tích EFA của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng Component Matrixa Componen t 1 KH vẫn tiếp tục sử dụng thẻ .884 KH hài lòng về thẻ ATM .882 Nhìn chung KH hài lòng dịch vụ thẻ .882 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 3.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giải quyết được mục tiêu mà nghiên cứu cũng như các giả thuyết đã đề ra là có mối quan hệ tuyết tính cùng chiều giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng; thành phần nào tác động mạnh nhất lên sự hài lòng. Ta có mô hình phương trình hồi quy tuyến tính như sau: Sự hài lòng = β1X1 + β2X2 + β3X3 +β4X4 + ε Trong đó: X1: Kỹ năng nhân viên X2: Tài sản hữu hình và độ tiếp cận X3: Độ tin cậy 48 X4: An toàn khi giao dịch tại máy ATM X5: Phí và khuyến mãi Bảng 3.12 Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .815a .664 .654 .58781734 a. Predictors: (Constant), Phi va khuyen mai, An toan khi giao dich may ATM, Do tin cay, Tai san huu hinh va Do tiep can giao dich, Ky nang nhân viên. ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 124.768 5 24.954 72.219 .000a Residual 63.232 183 .346 Total 188.000 188 a. Predictors: (Constant), Phi va khuyen mai, An toan khi giao dich may ATM, Do tin cay, Tai san huu hinh va Do tiep can giao dich, Ky nang nhan vien b. Dependent Variable: Su hai long Mức độ giải thích mối quan hệ giữa các thành phần bằng phương pháp hồi quy này cho kết quả cao R Square 0.664 > 0.5. Với Sig. = 0.000 cho thấy mô hình hồi quy này thích hợp kiểm tra giả thuyết. Bảng 3.13 Kết quả hồi quy Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) -6.714E-17 .043 .000 1.000 Ky nang nhan vien .473 .043 .473 11.039 .000 1.000 1.000 Tai san huu hinh va Do tiep can .509 .043 .509 11.870 .000 1.000 1.000 Do tin cay .310 .043 .310 7.226 .000 1.000 1.000 An toan khi giao dich may ATM .287 .043 .287 6.701 .000 1.000 1.000 Phi va khuyen mai .047 .043 .047 1.107 .270 1.000 1.000 a. Dependent Variable: Su hai long 49 Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 4 thành phần: Kỹ năng nhân viên; tài sản hữu hình và độ tiếp cận; độ tin cậy; an toàn khi giao dịch máy ATM có mối tương quan mạnh và có ý nghĩa thống kê trong mô hình phân tích với sig. = .000. Trong đó 2 thành phần là: kỹ năng nhân viên; tài sản hữu hình và độ tiếp cận tác động mạnh nhất lên sự hài lòng khách hàng. Riêng thành phần phí và khuyến mãi sig. = 0.270 > 0.05 nên không có ý nghĩa thống kê nên chưa có cơ sở để chứng minh có mối quan hệ tuyến tính giữa thành phần phí và khuyến mãi với sự hài lòng khách hàng.. Nhìn vào cột cuối của kết quả hồi quy thì VIF đều bằng 1 nên có thể kết luận là không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. 3.5.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 3.5.5.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh của thẻ Vietcombank Connetc24 An toàn khi giao dịch máy ATM Kỹ năng nhân viên Độ tin cậy Tài sản hữu hình, độ tiếp cận Beta =0.473 Beta =0.287 Beta =0.310 Beta =0.509 Sự hài lòng về thẻ Vietcombank Conect24 50 Bảng 3.14 Bảng tóm tắt cơ cấu thang đo chất lượng dịch vụ Thành phần Số lượng biến Cronbach Alpha Kỹ năng nhân viên 10 0.924 An toàn khi giao dịch máy ATM 4 0.727 Độ tin cậy 5 0.756 Tài sản hữu hình, độ tiếp cận 7 0.874 3.5.5.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết quả có bốn trong sáu yếu tố khảo sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: (1) kỹ năng nhân viên; (2) độ tin cậy; (3) tài sản hữu hình và độ tiếp cận; (4) an toàn khi giao dịch máy ATM. Với R2 hiệu chỉnh bằng 0.664 nghĩa là các yếu tố này giải thích được 66.4% yếu tố sự hài lòng khách hàng. Như vậy 5 giả thuyết H1, H2, H3, H5 và H6 được ủng hộ bởi dữ liệu khảo sát. 3.5.6 Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng Yếu tố tài sản hữu hình, độ tiếp cận có mức ảnh hưởng cao nhất (beta = 0.509). Có thể giải thích là đối với dịch vụ thẻ Vietcombank Connect24 thì các yếu tố thuận tiện khi giao dịch bằng thẻ như: mạng lưới máy ATM, tính năng máy ATM, điểm chấp nhận thẻ, vị trí thẻ, hay giờ giấc hoạt động,... rất quan trọng đến sự hài lòng khách hàng. Trong phần đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này lại có giá trị thấp nhất so với các yếu tố có ảnh hưởng, có mean = 3.547 (bảng 3.15) Trong thời đại cạnh tranh ngày nay bên cạnh việc nâng cao tính năng sản phẩm thì một yếu tố rất quan trọng quyết định đến hoạt động hiệu quả của một ngân hàng đó là yếu tố nhân viên. Đúng vậy, trong nghiên cứu này yếu tố nhân viên cũng tác động khá mạnh đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ (beta = 0.473). Mặc dù là yếu tố quan trọng thứ hai nhưng theo phần đánh giá của khách hàng thì yếu tố này lại có giá trị thấp và chỉ hơn yếu tố tài sản hữu hình và độ tiếp cận (mean = 3.560). Tiếp đến là hai yếu tố độ tin cậy và độ an toàn khi giao dịch tại máy ATM cũng tác động đến sự hài lòng khách hàng với beta lần lượt là 0.310 và 0.287, giá trị mean 51 cũng lần lượt là: 3.78 và 3.59. Mức đánh giá này thấp chứng tỏ rằng khách hàng tuy chấp nhận sử dụng thẻ Vietcombank Connect24 nhưng vẫn chưa hài lòng lắm về dịch vụ thẻ này. Đây là một thách thức trong thời gian tới cho Vietcombank, khi ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh như ngân hàng nước ngoài có nhiều chiến luợc và công nghệ thông tin hiện đại. Bảng 3.15 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Kỹ năng nhân viên 189 1.70 4.90 3.5603 .55941 Tài sản hữu hình, độ tiếp cận 189 2.00 5.00 3.5472 .61838 Độ tin cậy 189 2.20 5.00 3.7831 .49479 An toàn khi giao dịch máy ATM 189 1.75 5.00 3.5926 .54823 Valid N (listwise) 189 3.5.7 Kiểm định Anova Phân tích Anova để xem xét mối quan hệ giữa thời gian sử dụng thẻ, thu nhập, tuổi và giới tính có tác động thế nào đến sự hài lòng về thẻ Vietcombank Connect24. Các giả thuyết Ho được đề ra: (1) H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng thẻ khác nhau. (2) H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau. (3) H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau. (4) H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa khách hàng nam và nữ. Và các giả thuyết H1 (1’)H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng thẻ khác nhau. (2’)H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau. 52 (3’)H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau. (4’)H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa khách hàng nam và nữ. Bảng 3.16 Kết quả phân tích Anova Sum of Squares df Mean Square F Sig. Thời gian sử dụng thẻ Between Groups 1.638 3 .546 2.617 .052 Within Groups 38.589 185 .209 Total 40.226 188 Thu nhập Between Groups 1.102 4 .276 1.296 .273 Within Groups 39.124 184 .213 Total 40.226 188 Nhóm tuổi Between Groups 1.385 3 .462 2.199 .090 Within Groups 38.841 185 .210 Total 40.226 188 Giới tính Between Groups .544 1 .544 2.563 .111 Within Groups 39.682 187 .212 Total 40.226 188 Qua kết quả kiểm định Anova trên ta thấy các giá trị sig đều lớn hơn 0.05 nên giả thuyết H0 đều được chấp nhận có nghĩa là không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có độ tuổi, giới tính, thu nhập và thời gian sử dụng thẻ khác nhau. 3.5.8 Khảo sát sự ưa thích của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank và một số ngân hàng khác trên địa bàn TP.HCM 53 Bảng 3.17 Sự ưa thích của khách hàng Ngân hàng Có sử dụng thẻ (số quan sát) Ưa thích nhất (số quan sát) Tỷ lệ (%) Vietcombank 189 105 55.6 Agribank 46 5 10.7 Vietinbank 28 4 14.3 BIDV 29 7 24.1 NH Đông Á 83 51 61.4 Sacombank 24 3 12.5 NH Á Châu 15 6 40.0 Techcombank 17 3 17.6 NH khác 30 5 16.7 Biểu đồ 3.1 Sự ưa thích thẻ ATM của khách hàng qua các thẻ đã sử dụng Nhìn vào bảng thống kê trên, nghiên cứu có 189 khách hàng có sử dụng thẻ Vietcombank Connect24 được phỏng vấn, trong đó có 83 khách hàng có sử dụng thẻ của ngân hàng Đông Á và tỷ lệ khách hàng ưa thích nhất thẻ ngân hàng này là cao nhất với tỷ lệ là 61.4% khách hàng sử dụng thẻ này. Mặc dù Vietcombank cũng chiếm 55.6 % số khách hàng ưa thích thẻ trong số khách hàng sử dụng thẻ Vietcombank, nhưng tỷ lệ này chưa được khách quan vì nghiên cứu này đối tượng nghiên cứu đều là khách hàng sử dụng thẻ Vietcombank và trong số đó có những khách hàng chưa sử dụng thẻ các ngân hàng khác nên họ không thể so sánh là thẻ nào hơn thẻ nào. Còn đối với thẻ một số ngân hàng khác thì tỷ lệ khách hàng ưu thích không cao lắm. Tóm lại so với thẻ 54 các ngân hàng khác thì thẻ Vietcombank Connect24 cũng chiếm một vị thế đáng kể nhưng chưa gọi là vị trí hàng đầu. Mục 3.5.9 sau sẽ đưa ra kết quả khảo sát các chỉ tiêu nào quan trọng đối với một thẻ ATM và đây cũng là những yếu tố nền tảng mà họ đã xếp hạng ưa thích thẻ của ngân hàng nào như bảng 3.17. 3.5.9 Khảo sát các tầm quan trọng các yếu tố khi khách hàng quyết định lựa chọn thẻ ATM Bảng 3.18: Khảo sát ý kiến khách hàng về yếu tố quan trọng dịch vụ thẻ ATM Chỉ tiêu Quan trọng nhất (Ý kiến) Quan trọng thứ 2 (Ý kiến) Quan trọng thứ 3 (Ý kiến) Tiện ích 70 16 14 Phục vụ nhân viên 10 35 23 Phí sử dụng thẻ 4 15 24 Số lượng máy ATM 7 30 52 Thủ tục làm thẻ 9 10 30 Uy tín ngân hàng 43 42 20 An toàn 46 41 26 Tổng 189 189 189 Biểu đồ 3.2: Tỷ lệ các yếu tố quan trọng nhất khi quyết định sử dụng thẻ ATM 55 Trong các yếu tố trên tiện ích thẻ như: rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hoá đơn,… là khách hàng quan tâm nhất, kế đến là độ an toàn khi sử dụng thẻ và uy tín của ngân hàng. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 Về thống kê mô tả Kết quả thống kê mô tả cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng về thẻ Vietcombank Connect24 không cao, hầu hết các yếu tố đều có mức hài lòng nhỏ hơn 4. Để có những hình ảnh đáng tin cậy trong thời gian tới Vietcombank cần phải nỗ lực nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ mới hy vọng được sự ủng hộ từ phía khách hàng và cũng để cạnh tranh với các ngân hàng khác. Về các thang đo: