Luận văn Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh tỉnh Bình Dương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH    NGUYỄN THỊ THANH LOAN PHƯƠNG KIM PHỤNG HOÀNG NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH BÌNH DƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh năm 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH    NGUYỄN THỊ THANH LOAN PHƯƠNG KIM PHỤNG HOÀNG NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH BÌNH DƯƠNG Chuyên ngành : Kinh tế Tài chính - Ngân hàng Mã số : 60.31.12 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS T.S TRẦN HUY HOÀNG TP.Hồ Chí Minh năm 2011 LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trong khoa Ngân hàng đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua. Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trần Huy Hoàng, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Sau cùng, tôi xin cảm ơn đến những người bạn, đồng nghiệp và những người thân đã tận tình giúp đỡ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thanh Loan Phương Kim Phụng Hoàng LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam - Chi nhánh Tỉnh Bình Dương” là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS.Trần Huy Hoàng. Số liệu trong luận văn được tôi thu thập và tổng hợp từ những nguồn đáng tin cậy. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thanh Loan Phương Kim Phụng Hoàng MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................... 4 1.1 Dịch vụ ngân hàng ....................................................................................................... 4 1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng ............................................................................... 4 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng ......................................................................... 5 1.1.3 Ý nghĩa của việc phát triển dịch vụ ngân hàng ..................................................... 6 1.1.4 Những dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam cam kết khi gia nhập WTO ................................................................................................................ 7 1.2 Sự hài lòng của khách hàng ......................................................................................... 8 1.2.1 Khái niệm .............................................................................................................. 8 1.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ............................................. 8 1.2.3 Quan hệ giữa hài lòng và chất lượng dịch vụ ..................................................... 13 1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ...................................................... 14 1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ......................................................... 14 13.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ............................................................ 16 1.3.3 Mô hình FSQ và TSQ ......................................................................................... 17 1.3.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ............................................................. 18 1.4 Một số nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng khác ............... 23 1.5 Mô hình nghiên cứu của đề tài ................................................................................... 23 1.5.1 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 23 1.5.2 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng ....................................................................................... 25 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .................................................................................................... 27 CHƯƠNG 2 KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH BÌNH DƯƠNG .................................................... 28 2.1 Tổng quan về AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương ........................................ 28 2.1.1 Vài nét về AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương ....................................... 28 2.1.2 Một số dịch vụ ngân hàng tại AGRIBANK Chi Nhánh Tỉnh Bình Dương ........ 29 2.2 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương ............................................................................................................. 35 2.2.1 Mô hình khảo sát ................................................................................................. 35 2.2.2 Qui trình khảo sát ................................................................................................ 36 2.3 Kết quả khảo sát ......................................................................................................... 38 2.3.1 Phân tích mô hình ............................................................................................... 38 2.3.2 Kiểm định mô hình ............................................................................................. 46 2.3.3 Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng............................................................. 49 2.3.4 Một số ý kiến của khách hàng cho biết lý do không hài lòng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng ......................................................................................................... 50 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .................................................................................................... 51 CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH BÌNH DƯƠNG ................................... 52 3.1 Giải pháp nhằm tăng sự cảm thông đối với khách hàng và cải thiện sự đáp ứng ...... 52 3.1.1 Giải pháp nhằm tăng sự cảm thông đối với khách hàng ..................................... 52 3.1.2 Giải pháp nhằm cải thiện sự đáp ứng .................................................................. 54 3.2 Các giải pháp khác hỗ trợ cho sự phát triển chất lượng dịch vụ ngân hàng .............. 55 3.2.1 Đầu tư công nghệ ................................................................................................ 56 3.2.2 Cải thiện chất lượng dịch vụ máy ATM ............................................................. 57 3.2.3 Phát triển nguồn nhân lực ................................................................................... 58 3.2.4 Tăng cường công tác tiếp thị dịch vụ .................................................................. 59 3.2.5 Thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mại ........................................ 60 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .................................................................................................... 61 KẾT LUẬN, CÁC HẠN CHẾ VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 66 PHỤ LỤC 1 ......................................................................................................................... 67 PHỤ LỤC 2 ......................................................................................................................... 69 PHỤ LỤC 3 ......................................................................................................................... 72 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AGRIBANK : Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam ATM : Máy rút tiền tự động DVNH : Dịch vụ ngân hàng NHTM : Ngân hàng thương mại TCTD : Tổ chức tín dụng WTO : Tổ chức thương mại thế giới DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 1. 1 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .......................................... 18 Hình 1. 2 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu ................... 19 Hình 1. 3 : Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng...... 20 Hình 1. 4 : Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 25 Hình 2. 1 : Biểu đồ hoạt động huy động vốn giai đoạn 2008- 2010 ......................... 29 Hình 2. 2 : Biểu đồ hoạt động cho vay giai đoạn 2008-2010 ................................... 30 Hình 2. 3 : Biểu đồ hoạt động thanh toán quốc tế giai đoạn 2008-2010 .................. 31 Hình 2. 4 : Biểu đồ hoạt động kinh doanh ngoại tệ giai đoạn 2008-2010 ................ 32 Hình 2. 5 : Biểu đồ hoạt động chi kiều hối giai đoạn 2008-2010 ............................. 33 Hình 2. 6 : Số lượng thẻ giai đoạn 2008-2010 .......................................................... 34 Hình 2. 7 : Biểu đồ thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại AGRIBANK ............ 38 BẢNG BIỂU Bảng 1. 1 : Các biến quan sát trong từng thành phần của chất lượng dịch vụ .......... 25 Bảng 1. 2 : Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng ...... 27 Bảng 2. 1 : Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng ................... 38 Bảng 2. 2 : Thống kê mô tả số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng .......... 39 Bảng 2. 3 : Thống kê mô tả số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch ................... 39 Bảng 2. 4 : Thống kê mô tả đánh giá và duy trì giao dịch khách hàng ..................... 40 Bảng 2. 5 : Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng ............................ 41 Bảng 2. 6 : Kết quả phân tích tương quan về số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch và việc khách hàng xem AGRIBANK là ngân hàng chính ............................... 43 Bảng 2. 7 : Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến ......................................... 44 Bảng 2. 8 : Kết quả phân tích hồi qui ........................................................................ 45 Bảng 2. 9 : Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................ 47 Bảng 2. 10 : Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của đường hồi qui ......... 48 Bảng 2. 11 : Kết quả kiểm định Anova ..................................................................... 49 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã mang lại cho ngành ngân hàng nhiều cơ hội cũng như những thách thức mới. Bên cạnh những thuận lợi như: tiếp cận được công nghệ ngân hàng hiện đại, thừa hưởng những kinh nghiệm trong quản lí và hoạt động kinh doanh tiền tệ thì các ngân hàng Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh bình đẳng với các ngân hàng quốc tế vượt trội cả về vốn, công nghệ, dịch vụ và các lĩnh vực khác. Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công thì việc kinh doanh phải dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tối ưu nhu cầu và mong muốn của họ. Khi một ngân hàng không làm thoả mãn khách hàng thì không những ngân hàng đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì vậy, các ngân hàng cần phải thấu hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng, nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ và định lượng được nó, từ đó đưa ra các tiêu chí về chất lượng dịch vụ cho phù hợp. Đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam - Chi nhánh Tỉnh Bình Dương” được thực hiện không ngoài mục đích trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn. 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu + Đối tượng nghiên cứu: nhóm khách hàng cá nhân vì khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng chủ đạo (đóng góp trên 2/3 doanh lợi của ngân hàng) và đồng thời cũng là khách hàng truyền thống của ngân hàng từ trước đến nay. + Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng các dịch vụ của AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương. 3. Phương pháp nghiên cứu và thời gian nghiên cứu + Phương pháp nghiên cứu: có 2 phương pháp - Phương pháp khảo sát thực tế: qua quá trình hơn hai năm công tác tại 2 AGRIBANK ở bộ phận kế toán, tác giả đã tiếp xúc và cung cấp dịch vụ của AGRIBANK đến khách hàng. Từ đó, tác giả nắm bắt được thực trạng hệ thống dịch vụ AGRIBANK đang cung cấp cho khách hàng cũng như tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và xu hướng phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới để từng bước nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa. - Phương pháp điều tra: luận văn sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ phân tích dữ liệu với SPSS. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu. + Thời gian nghiên cứu: từ tháng 10/2010 đến tháng 6/2011 4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu xác định các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ ngân hàng. Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng. 5. Điểm mới của đề tài Điểm mới của đề tài là áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui để xác định các nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng. Từ kết quả phân tích hồi qui, đề tài đã đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 5. Kết cấu luận văn: Luận văn được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lí luận và mô hình nghiên cứu. Chương 2: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương. Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại 3 AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương. 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Dịch vụ ngân hàng 1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng Cho đến nay, ở nước ta vẫn chưa có một khái niệm nào được nêu cụ thể về dịch vụ ngân hàng. Có không ít quan niệm cho rằng dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm vi kinh doanh tiền tệ và các hoạt động nghiệp vụ ngân hàng theo chức năng của một trung gian tài chính (huy động tiền gửi, cho vay), chỉ những hoạt động ngân hàng không thuộc nội dung nói trên mới gọi là dịch vụ ngân hàng như dịch vụ chuyển tiền, thu hộ ủy thác, mua bán hộ, môi giới kinh doanh chứng khoán… Một số khác lại cho rằng tất cả hoạt động của ngân hàng phục vụ cho khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp đều gọi là dịch vụ ngân hàng. Như vậy, dịch vụ ngân hàng được hiểu theo hai nghĩa: Theo nghĩa rộng, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối,… của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp. Quan niệm này được sử dụng để xem xét lĩnh vực dịch vụ ngân hàng trong cơ cấu của nền kinh tế quốc dân của một quốc gia. Quan niệm này phù hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và của Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ, cũng như của nhiều nước phát triển trên thế giới. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng truyền thống của định chế tài chính trung gian (huy động vốn và cho vay). Quan niệm này chỉ dùng trong phạm vi hẹp, khi xem xét hoạt động của một ngân hàng cụ thể để xem xét các dịch vụ mới, phát triển thế nào, cơ cấu ra sao trong hoạt động của mình. 5 Khi nói đến lĩnh vực dịch vụ ngân hàng đối với nền kinh tế, các nước đều quan niệm dịch vụ ngân hàng theo nghĩa rộng. Trên thực tế, một ngân hàng bán lẻ thường có nhiều dịch vụ khác nhau cho khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, dịch vụ ngân hàng ngày càng hiện đại và không có giới hạn khi nền kinh tế ngày càng phát triển, xã hội ngày càng văn minh, nhu cầu của con người ngày càng cao và đa dạng. 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng Dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có những đặc điểm sau đây: - Tính vô hình: dịch vụ ngân hàng thường được thực hiện theo một qui trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Điều này đã làm cho khách hàng gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định lựa chọn, sử dụng dịch vụ. Vì họ có thể kiểm tra, xác định được chất lượng dịch vụ ngân hàng trong và sau khi sử dụng. - Tính không thế tách rời: do quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ ngân hàng. Hơn nữa, quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng được tiến hành theo qui trình nhất định không thể chia cắt như: qui trình thẩm định, qui trình cho vay, qui trình chuyển tiền,… Điều đó làm cho dịch vụ ngân hàng không có tính dở dang, mà phải cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng, quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng. - Tính không đồng nhất về chất lượng: mỗi dịch vụ ngân hàng thường không thống nhất về thời gian, cách thức, điều kiện thực hiện, bên cạnh đó chất lượng của mỗi dịch vụ được cấu thành bởi nhiều yếu tố như uy tín, công nghệ, trình độ cán bộ và trạng thái tâm lí của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ ngân hàng, nhưng lại thường thay đổi, vì vậy dịch vụ ngân hàng không đồng nhất về chất lượng. 6 1.1.3 Ý nghĩa của việc phát triển dịch vụ ngân hàng 1.1.3.1 Đối với ngân hàng thương mại - Nhằm thu hút khách hàng đến với ngân hàng: khi các ngân hàng hoàn thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ của mình cũng có nghĩa là khách hàng được phục vụ tốt hơn, hay khi các dịch vụ mới được ngân hàng áp dụng thường sẽ mang lại sự tiện lợi, an toàn và nhanh chóng hơn trong các giao dịch, đó là một trong những yếu tố thu hút khách hàng đến với ngân hàng. - Phát triển dịch vụ ngân hàng góp phần liên kết các ngân hàng với nhau, từ đó tạo ra những tập đoàn tài chính có qui mô vốn lớn, vững mạnh, đảm bảo tính an toàn trong hoạt động kinh doanh, giảm thiểu rủi ro đối với hiện tượng khủng hoảng tài chính, xoá bỏ tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các ngân hàng. 1.1.3.2 Đối với nền kinh tế - xã hội Hệ thống các NHTM thông qua việc cung ứng các DVNH, đã có những đóng góp to lớn đối với sự phát triển kinh tế - xã hội, có thể kể ra như: - Đảm bảo cho các hoạt động kinh tế - xã hội diễn ra một cách trôi chảy, nhanh chóng và thuận tiện. Điều đó thể hiện rõ qua các DVNH như: dịch vụ huy động vốn góp phần tập trung nguồn vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế; dịch vụ cấp tín dụng giúp đáp ứng nhanh chóng, kịp thời nhu cầu vốn cho các thành phần kinh tế; dịch vụ thanh toán, nhất là các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, góp phần tiết kiệm thời gian cho xã hội, nâng cao hiệu quả quản lí Nhà nước về mặt tiền tệ, kiểm soát các hành vi gian lận thương mại, trốn thuế, tham nhũng… - Giảm chi phí cho xã hội: bằng việc sử dụng các DVNH, xã hội đã giảm được các chi phí như chi phí thanh toán, lưu thông tiền mặt (chi phí in ấn, kiểm đếm, bảo quản, vận chuyển tiền, …). Mặt khác, ngân hàng cũng là một kênh cung cấp vốn với chi phí tương đối thấp cho nền kinh tế, nhất là khi ngân hàng phát triển tốt các dịch vụ thanh toán, các DVNH hiện đại. - Góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho nền kinh tế trong điều kiện hội nhập: bằng việc cung cấp cho nền kinh tế một kênh huy động vốn với chi phí thấp, ngoài ra bằng các dịch vụ của mình, hệ thống các NHTM giúp nền kinh tế - xã 7 hội tiết kiệm được thời gian, đó là một trong những yếu tố giúp nền kinh tế nâng cao được năng lực cạnh tranh trong điều kiện hội nhập kinh tế. Chính từ sự cạnh tranh này mà ngân hàng có thể đi sâu vào hoạt động sản xuất kinh doanh của các công ty, xí nghiệp, thông qua đó có thể kiểm soát, giám sát được những hoạt động của các đơn vị này, góp phần làm cho sản xuất kinh doanh lành mạnh và hiệu quả hơn. - Phát triển dịch vụ tài chính ngân hàng tạo điều kiện đào tạo nguồn nhân lực, nhất là nguồn nhân lực cho các ngành mũi nhọn. Chính những đòi hỏi một nguồn nhân lực giỏi, năng động, đủ điều kiện tiếp thu kiến thức mới, đáp ứng nhu cầu hội nhập mà các trường đại học sẽ có những chương trình sát với thực tế, kết hợp với các doanh nghiệp để nguồn nhân lực đào tạo ngày càng tốt hơn. 1.1.4 Những dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam cam kết khi gia nhập WTO Bước vào giai đoạn mới hội nhập sâu hơn, toàn diện hơn, nhưng đồng thời cũng phải đối mặt nhiều hơn với cạnh tranh, thách thức sau khi Việt Nam gia nhập WTO ngày 07/11/2006, cam kết mở cửa hoàn toàn thị trường tài chính - ngân hàng vào năm 2011, AGRIBANK xác định kiên trì mục tiêu và định hướng phát triển theo hướng Tập đoàn tài chính - ngân hàng mạnh, hiện đại có uy tín trong nước, vươn tầm ảnh hưởng ra thị trường tài chính khu vực và thế giới. Về dịch vụ ngân hàng, trong WTO, Việt Nam đã đưa ra cam kết mở cửa trong các ngành sau: - Dịch vụ nhận tiền gửi (nhận tiền gửi và các khoản phải trả khác từ công chúng). - Dịch vụ cho vay (cho vay dưới tất cả các hình thức, bao gồm tín dụng tiêu dùng, tín dụng cầm cố thế chấp, bao thanh toán và tài trợ giao dịch thương mại) - Dịch vụ thuê mua tài chính; Dịch vụ thanh toán (tất cả các dịch vụ thanh toán và chuyển tiền, bao gồm thẻ tín dụng, thẻ thanh toán và thẻ nợ, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng). - Bảo lãnh và cam kết kinh doanh trên tài khoản của mình hoặc của khách hàng, tại sở giao dịch, trên thị trường giao dịch thỏa thuận hoặc bằng cách khác, các 8 loại: công cụ thị trường tiền tệ (bao gồm séc, hối phiếu, chứng chỉ tiền gửi); Ngoại hối; Các công cụ tỷ giá và lãi suất, bao gồm các sản phẩm như hợp đồng hoán đổi, hợp đồng kỳ hạn; Vàng khối. - Môi giới tiền tệ; Quản lí tài sản (quản lí tiền mặt hoặc danh mục đầu tư, mọi hình thức quản lí đầu tư tập thể, quản lí quỹ hưu trí, các dịch vụ lưu ký và tín thác); Các dịch vụ thanh toán và bù trừ tài sản tài chính (bao gồm chứng khoán, các sản phẩm phái sinh và các công cụ chuyển nhượng khác). - Cung cấp và chuyển thông tin tài chính và xử lí dữ liệu tài chính cũng như các phần mềm liên quan của các nhà cung cấp các dịch vụ tài chính khác. 1.2 Sự hài lòng của khách hàng 1.2.1 Khái niệm Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng có ba cấp độ: nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng, nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng, nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú. 1.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 1.2.2.1 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các nghiên cứu vì sự khó khăn trong cả định nghĩa và đo lường nó, chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu. Một số nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng, một số khác lại cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Như vậy, chất lượng dịch vụ được định nghĩa như là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và dịch vụ nhận biết được. Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn sự thực hiện thì chất lượng nhận biết được kém 9 thỏa mãn, khách hàng không hài lòng. . Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: • Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động tiếp thị và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. • Tính đặc trưng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn. • Tính cung ứng Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách 10 cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. • Tính thỏa mãn nhu cầu Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, do đó chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. • Tính tạo ra giá trị Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ 11 mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. 1.2.2.2 Giá cả dịch vụ Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến 12 nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: • Giá so với chất lượng • Giá so với các đối thủ cạnh tranh • Giá so với mong đợi của khách hàng Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại. 13 1.2.2.3 Việc duy trì khách hàng Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành của khách hàng. Một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng vẫn có thể kiếm được 100 khách hàng mới. Tuy nhiên, việc “xáo tung khách hàng” quá nhiều có thể phải trả giá so với khi ngân hàng vẫn giữ được 100 khách hàng đó và không kiếm thêm khách mới. Một ngân hàng có thể ước tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi. Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ. Vì vậy, tiếp thị tấn công nói chung tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình. Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng. 1.2.3 Quan hệ giữa hài lòng và chất lượng dịch vụ Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần gũi với nhau. Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá, trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng dịch vụ còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng vẫn còn có nhiều ý kiến khác nhau, sự hài lòng là tiền tố của chất lượng dịch vụ hay ngược lại. Một số nhà nghiên cứu ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn đến chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch 14 vụ như là sự lượng giá tổng quát trong dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch. Các nhà nghiên cứu khác lại khuyến cáo rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến sự mua hàng. 1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được Parasuraman công bố năm 1985. SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Cho đến nay, SERVQUAL được các học giả và nhà quản lí doanh nghiệp khẳng định là thang đo có độ tin cậy cao và có giá trị. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ kì vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu thông qua 22 biến (câu hỏi) thuộc 5 khía cạnh : sự tin cậy, kỹ năng, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông. 1.3.1.1 Sự tin cậy Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:  Khi ngân hàng hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì có thực hiện được đúng như vậy không  Khi bạn gặp trở ngại, ngân hàng có thực sự quan tâm giải quyết vấn đề đó  Ngân hàng có thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên  Ngân hàng có cung cấp dịch vụ của mình đúng thời gian đã cam kết  Ngân hàng có chú trọng vào việc không để tạo ra lỗi trong cả quá trình làm việc 1.3.1.2 Sự đáp ứng Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lí hiệu 15 quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:  Các nhân viên của ngân hàng có cho biết chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện  Nhân viên của ngân hàng có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng  Nhân viên của ngân hàng có luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn  Nhân viên của ngân hàng có bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn 1.3.1.3 Sự hữu hình Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:  Ngân hàng có được trang bị hiện đại không  Ngân hàng có được bố trí bắt mắt  Nhân viên ngân hàng trông có gọn gàng, trang nhã  Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, chẳng hạn như tờ rơi và các bài giới thiệu có hấp dẫn 1.3.1.4 Sự đảm bảo Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:  Hành vi của nhân viên ngân hàng có khiến bạn tin tưởng  Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng 16  Nhân viên ngân hàng có lịch sự, niềm nở với bạn  Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của bạn 1.3.1.5 Sự cảm thông Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:  Ngân hàng luôn quan tâm đặc biệt tới bạn  Thời gian hoạt động của ngân hàng có thuận tiện  Ngân hàng có các nhân viên phục vụ riêng dành cho bạn  Ngân hàng có thực sự quan tâm đến lợi ích của bạn  Ngân hàng có hiểu rõ nhu cầu cụ thể của bạn Khi áp dụng vào nghiên cứu thực tế ở các ngành dịch vụ, số lượng các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ rút ra được có thể ít hay nhiều hơn 5 thành phần kể trên. Sự khác nhau đó có thể là do sự tương đương giữa các thành phần hoặc sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng qua các mục hỏi trong một thành phần đối với một công ty cung cấp dịch vụ. Những nhân tố của chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào ngành hay lĩnh vực nghiên cứu. 13.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001). Thang đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì cả mong đợi và cảm nhận như SERVQUAL). Do xuất xứ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL. Mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận. 17 1.3.3 Mô hình FSQ và TSQ Theo Gronroos (1984) chất lượng dịch vụ dựa trên 2 tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ Technicial Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động nhiều nhất bởi hình ảnh doanh nghiệp. Như vậy Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kĩ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là FTSQ). 1.3.3.1 Chất lượng kĩ thuật Đây là chất lượng khách hàng cảm nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác chất lượng kĩ thuật là quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. 1.3.3.2 Chất lượng chức năng Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc doanh nghiệp được cung cấp như thế nào. Trong tương quan giữa hai chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn. 1.3.3.3 Hình ảnh doanh nghiệp Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiết sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản quí giá của doanh nghiệp và có tác động đến đánh giá của khách hàng chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. 18 1.3.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 1.3.4.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập WTO.Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints). 1.3.4.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Hình 1. 1 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty) 19 Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Hình 1. 2 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) 20 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó. Hình 1. 3 : Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau: Giá trị cảm nhận (Perceived value) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Giá cả (Price) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality- Prod)– dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng (SI) 21 - Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hang. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu. - Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó. - Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có 2 loại chất lượng cảm nhận, chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác… - Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, 22 sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng. - Giá cả (Price): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lí thuyết. Lãi suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng. - Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của ngân hàng, vì vậy, các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng. Một khi ngân hàng không làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì không những họ đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì vậy, các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công và muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các các ngân hàng phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng (customer satisfaction index – CSI) sẽ giúp cho 23 các ngân hàng tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên. Qua đó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm, dịch vụ. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp ngân hàng cũng như trong ngành. 1.4 Một số nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng khác Hoàng Xuân Bích Loan (2008) đã sử dụng mô hình SERVQUAL nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam – chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì độ tin cậy và chất lượng dịch vụ có ý nghĩa thống kê và quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. Trần Diệu Tuyết Hoa (2009) đã sử dụng mô hình SERVPERF nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi giao dịch tiền gửi tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Tỉnh Bình Dương. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 thành phần của thang đo SERVPERF đã được sắp xếp lại thành 4 thành phần: sự cảm thông, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự cạnh tranh.Kết quả phân tích hồi qui có R2 = 0,522 và mô hình hồi qui tuyến tính bội của biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng theo 2 biến độc lập là sự cảm thông và phương tiện hữu hình. 1.5 Mô hình nghiên cứu của đề tài 1.5.1 Mô hình nghiên cứu Mô hình SERVPERF là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu tiếp thị rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau: - Khó khả thi do mang tính đo lường chung chung - Đo lường qui trình cung cấp dịch vụ nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ 24 - Không xem xét đến yếu tố bên ngoài cũng như tiếp thị mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi Do đó các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả các lĩnh vực mà phải được điều chỉnh với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao. Mô hình FTSQ không được lựa chọn làm mô hình nghiên cứu vì những lí do sau: - Mô hình FTSQ chủ yếu tập trung vào hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kĩ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì) - Mô hình FTSQ sử dụng một số tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lí hơn. Xuất phát từ những ưu và nhược điểm trên, mô hình SERVQUAL là cơ sở tham khảo để tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu của luận văn.Từ khi được đưa ra, SERVQUAL chứng tỏ rất hữu ích cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Một số nhà nghiên cứu cho rằng, ở mức độ tổng quát cấu trúc 5 thành phần của thang đo SERVQUAL có thể phục vụ như là khung khái niệm có ý nghĩa để tóm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, đồng thời các ông cũng chỉ dẫn là: SERVQUAL nên được dùng một cách toàn bộ, có thể bổ sung vào SERVQUAL những mục hỏi chuyên biệt cho ngành dịch vụ nhưng phải tương tự với các mục câu hỏi của SEVQUAL và sắp vào một trong những thành phần của SERVQUAL, SERVQUAL có thể bổ sung một cách hiệu quả bằng những nghiên cứu định tính hoặc định lượng để vạch ra nguyên nhân các khoảng cách được nhận ra bởi SERVQUAL. Mô hình SERVQUAL đơn giản, dễ thực hiện và được những nhà nghiên cứu sau đó ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ. Vì vậy, để thực hiện mục tiêu đề ra, đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng và xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. 25 Hình 1. 4 : Mô hình nghiên cứu 1.5.2 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng 1.5.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng Đề tài sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng bao gồm 21 biến quan sát (thành phần độ tin cậy gồm 4 biến quan sát, thành phần sự cảm thông gồm 6 biến quan sát, thành phần kỹ năng gồm 3 biến quan sát, thành phần độ tiếp cận gồm 5 biến quan sát và thành phần sự đáp ứng gồm 3 biến quan sát), tên các biến quan sát và ký hiệu của từng biến được trình bày cụ thể ở bảng 1.1. Bảng 1. 1 : Các biến quan sát trong từng thành phần của chất lượng dịch vụ Thành phần chất lượng dịch vụ Tên biến quan sát Độ tin cậy (DTC) DTC1-AGRIBANK là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm DTC2-Giấy tờ, mẫu biểu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng Sự cảm thông Độ tin cậy Kỹ năng Độ tiếp cận Sự cạnh tranh Sự hài lòng 26 DTC3- Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt DTC4-Thời gian xử lí giao dịch tại AGRIBANK nhanh Sự cảm thông(SCT) SCT1-An toàn trong giao dịch SCT2-Nhân viên đối xử với khách hàng đúng mực SCT3-Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng SCT4-Nhân viên thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến những chú ý của khách hàng SCT5-Nhân viên chăm sóc khách hàng chu đáo SCT6-Nhân viên nhiệt tình, thân thiện với khách hàng Kỹ năng(SDU) SDU1-Nhân viên tư vấn và trả lời thảo đáng các thắc mắc của khách hàng SDU2-Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng SDU3-Nhân viên xử lí nghiệp vụ nhanh Độ tiếp cận(DTCN) DTCN1-Mạng lưới giao dịch rộng khắp DTCN2-Cách bố trí quầy giao dịch hợp lí DTCN3-Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (trang thiết bị, nhà vệ sinh, báo, nước) DTCN4-Nơi để xe thuận tiện DTCN5-Các chức năng trên máy ATM, Internetbanking được thiết kế dễ sử dụng Sự đáp ứng(SDU) SDU1-Mức lãi suất hấp dẫn SDU2-Phí giao dịch hợp lí SDU3-Dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng 1.5.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng Sự hài lòng của khách hàng được đo lường dựa vào cơ sở đo lường của Hayes(1904) bao gồm 3 biến quan sát, phỏng vấn khách hàng mức độ hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ AGRIBANK, về giá cả dịch vụ và mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng khi giao dịch với AGRIBANK. 27 Bảng 1. 2 : Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng Sự hài lòng(SHL) SHL1-Nhìn chung anh/chị hài lòng về chất lượng dịch vụ của AGRIBANK SHL2-Nhìn chung anh/chị hài lòng với giá cả dịch vụ của AGRIBANK SHL3-Một cách tổng quát anh/chị hoàn toàn hài lòng khi giao dịch với AGRIBANK KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Chương 1 của đề tài đề cập những vấn đề cơ sở lí luận liên quan đến dịch vụ ngân hàng cũng như tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ này. D ịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng, phong phú và các ngân hàng ngày càng quan tâm hơn đến việc làm hài lòng khách hàng của mình. Ngoài ra, chương 1 của đề tài cũng đưa ra một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVQUAL là mô hình từ lâu đã được sử dụng trên thế giới và rất hữu ích để đánh giá chất lượng dịch vụ, nhiều công trình nghiên cứu ở Việt Nam đã áp dụng thang đo này hiệu quả. Mô hình nghiên cứu được thiết lập, trong đó thành phần chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng. Các nội dung trình bày ở chương 1 sẽ là nền tảng lí thuyết cho phân tích định lượng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng, đó là nội dung chính của chương 2. 28 CHƯƠNG 2 KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH BÌNH DƯƠNG 2.1 Tổng quan về AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương 2.1.1 Vài nét về AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương Ngày 26/03/1988, Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam được thành lập theo Nghị định số 53/HĐBT của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) về việc thành lập các ngân hàng chuyên doanh, trong đó có Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam. Ngày 14/11/1990, Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng (nay là Thủ tướng Chính phủ) ký Quyết định số 400/CT thành lập Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thay thế Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam. Ngày 15/11/1996, được Thủ tướng Chính phủ ủy quyền, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký Quyết định số 280/QĐ-NHNN đổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam (gọi tắt là AGRIBANK). AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương là chi nhánh cấp một trực thuộc Ngân hàng Nông nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt nam, được thành lập từ 01/01/1997 trên cơ sở hình thành địa giới hành chánh (trước đây là AGRIBANK Tỉnh Sông Bé). Mạng lưới gồm ngân hàng tỉnh là chi nhánh loại 1, 7 chi nhánh huyện thị và tương đương, 3 Phòng Giao Dịch thuộc các huyện. Năm 2001 AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương hân hạnh đón nhận Huân Chương hạng I do Chủ Tịch Nước cấp, ba năm liền 2008, 2009, 2010 đều được khen thưởng của thủ tướng chính phủ. AGRIBANK Tỉnh Bình Dương luôn là một trong những chi nhánh tiên phong và năng động trong hệ thống AGRIBANK trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới trên cơ sở ứng dụng công nghệ hiện đại và định hướng khách hàng. 29 Hoạt động của AGRIBANK Tỉnh Bình Dương trong những năm qua luôn định hướng theo khách hàng, tạo những điều kiện tốt nhất để khách hàng tiếp cận và sử dụng hiệu quả dịch vụ của ngân hàng. 2.1.2 Một số dịch vụ ngân hàng tại AGRIBANK Chi Nhánh Tỉnh Bình Dương 2.1.2.1 Dịch vụ huy động vốn Đến 31/12/2010 tổng nguồn vốn huy động tại AGRIBANK đạt 8.443 tỷ đồng, tăng 28,2% so với đầu năm. Nguồn vốn huy động AGRIBANK tăng chủ yếu từ tiền gửi dân cư (7.192 tỷ đồng, chiếm 85,2%/tổng nguồn vốn huy động), so với đầu năm tiền gửi dân cư tăng 35,4%. Để đạt được những kết quả trên, chi nhánh đã đưa ra mục tiêu tăng trưởng nguồn vốn này bằng cách cố gắng giữ vững những khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới, đa dạng hóa các sản phẩm huy động vốn như: tiết kiệm rút gốc linh hoạt, trả lãi trước, trả lãi sau, trả lãi hàng tháng, tiết kiệm bậc thang, tiết kiệm có khuyến mãi, tiết kiệm dự thưởng… Hình 2. 1 : Biểu đồ hoạt động huy động vốn giai đoạn 2008- 2010 5463 6586 8443 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Tổng nguồn vốn huy động(tỷ đồng) Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2008-2010 của AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương 30 2.1.2.2 Dịch vụ tín dụng - Tổng dư nợ: năm 2010 chi nhánh đã tiếp tục thực hiện các giải pháp chỉ đạo về công tác tín dụng của AGRIBANK và bám sát mục tiêu phát triển kinh tế của địa phương, chi nhánh đã đầu tư tập trung vốn vào cho vay lĩnh vực nông nghiệp, nông dân và nông thôn cũng như các phương án phục vụ sản xuất kinh doanh, xuất khẩu. Kết quả đến 31/12/2010 tổng dư nợ là 6.808 tỷ đồng, so với đầu năm tăng 186 tỷ đồng; tỷ trọng dư nợ trung dài hạn của chi nhánh là 2.231 chiếm tỷ trọng 32,8%/tổng dư nợ. - Cơ cấu cho vay: cơ cấu cho vay tiếp tục được cải thiện. Cho vay các thành phần kinh tế ngoài quốc doanh đến 31/12/2010 là 4.653 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 68,3%/tổng dư nợ, so với đầu năm tăng 224 tỷ đồng. - Chất lượng tín dụng: chất lượng tín dụng tiếp tục được nâng cao, tỷ lệ nợ xấu từ nhóm 3 đến nhóm 5 giảm từ 108,5 tỷ đồng năm 2009 xuống còn 42,16 tỷ đồng năm 2010 , nguyên nhân là do khách hàng đã trả nợ. Hình 2. 2 : Biểu đồ hoạt động cho vay giai đoạn 2008-2010 6417 6622 6808 6200 6300 6400 6500 6600 6700 6800 6900 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010  Tổng dư nợ tín dụng(tỷ đồng) Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2008-2010 của AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương 31 2.1.2.3 Dịch vụ thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ Mặc dù kinh tế thế giới và trong nước còn nhiều khó khăn, thách thức sau khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế thế giới, nhưng hoạt động kinh doanh ngoại hối năm 2010 của chi nhánh đã đạt được một số kết quả đáng khích lệ như sau: - Dịch vụ thanh toán quốc tế: Nếu doanh số thanh toán quốc tế năm 2009 giảm 6,05% so với năm 2008 thì đến năm 2010 tăng 17,69% so với năm 2009 đạt 632 triệu USD. Hình 2. 3 : Biểu đồ hoạt động thanh toán quốc tế giai đoạn 2008-2010 571.6 537 632 480 500 520 540 560 580 600 620 640 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010  Doanh số thanh toán quốc tế(triệu USD) Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2008-2010 của AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương - Dịch vụ kinh doanh ngoại tệ: năm 2010, mặc dù thị trường ngoại hối có những biến động không thuận lợi, AGRIBANK vẫn đảm bảo được chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng cũng như lợi nhuận từ hoạt động này. Chênh lệch thu chi từ hoạt động kinh doanh tiền tệ đến 31/12/2010 đạt 3,9 tỷ đồng. 32 Hình 2. 4 : Biểu đồ hoạt động kinh doanh ngoại tệ giai đoạn 2008-2010 0.5 1 3.9 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010  Lãi hoạt động kinh doanh ngoại tệ (tỷ đồng) Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2008-2010 của AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương - Dịch vụ kiều hối: với các sản phẩm hiện nay, AGRIBANK đã được khách hàng biết đến như một ngân hàng tin cậy để nhận kiều hối qua kênh tài khoản và kênh Western Union. Năm 2010 tổng doanh số chi trả kiều hối đạt 15,9 triệu USD, tăng 33,53% so với năm 2008, trong đó doanh số chi trả qua Western Union là 1,6 triệu USD tăng 74,8% so với năm 2008. Như vậy, doanh số kiều hối qua AGRIBANK chiếm 10% so với tổng doanh số chi trả kiều hối về Việt Nam. 33 Hình 2. 5 : Biểu đồ hoạt động chi kiều hối giai đoạn 2008-2010 1.09 11.9 15.9 0 2 4 6 8 10 12 14 16 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Doanh số chi kiều hối(triệu USD) Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2008-2010 của AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương 2.1.2.4 Dịch vụ ngân hàng hiện đại - Dịch vụ thẻ: hiện nay dịch vụ thẻ của AGRIBANK được khách hàng ưa thích và lựa chọn sử dụng rộng rãi. Năm 2010 số lượng thẻ tại chi nhánh là 85.020 thẻ, tăng 28.923 thẻ so với năm 2009. Để tiếp tục tăng thị phần thẻ, AGRIBANK đã đưa ra các chương trình khuyến mãi, nhiều chính sách khuyến khích tăng số lượng thẻ phát hành tại chi nhánh như bán chéo sản phẩm, giới thiệu khách hàng sử dụng tất cả các sản phẩm hiện có của AGRIBANK đối với các khách hàng có mối quan hệ tín dụng. 34 Hình 2. 6 : Số lượng thẻ giai đoạn 2008-2010 25636 56097 85020 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Số lượng thẻ phát hành(thẻ) - Dịch vụ Mobilebanking: Mobile banking là một kênh phân phối sản phẩm DVNH qua hệ thống mạng điện thoại di động. Về nguyên tắc, đây chính là quá trình thông tin được mã hóa, bảo mật và trao đổi giữa trung tâm xử lí của ngân hàng và thiết bị di động của khách hàng, dịch vụ Mobile banking có tính thuận tiện, nhanh chóng, phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi. Đến 31/12/2010 có 4.231 khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ này, đây là những tiện ích mới, hiện đại, giúp khách hảng quản lí tài khoản của mình tại ngân hàng một cách hiệu quả. 2.1.2.5 Tồn tại và nguyên nhân Một số dịch vụ ngân hàng tại AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương vẫn còn những tồn tại và hạn chế: - Nguồn vốn tăng đều qua các năm, tuy nhiên nguồn vốn huy động ngoại tệ 2010 tăng 7,7% so với 2009 nhưng vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu sử dụng vốn USD tại địa phương. - Tổng dư nơ mặc dù có tăng trưởng so với đầu năm nhưng tỷ lệ tăng trưởng chưa cao, thị phần về dư nợ trên địa bàn giảm khá nhiều so với năm 2009. - Các dịch vụ hiện đại chưa nhiều và tiện ích chưa phong phú. Sức cạnh tranh 35 của các dịch vụ còn yếu thể hiện ở chất lượng dịch vụ chưa tốt, công tác chăm sóc khách hàng chưa được thực hiện thường xuyên, chưa có đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp. Việc hạn chế về công nghệ thông tin cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, làm chậm tiến độ triển khai dịch vụ mới đến khách hàng. Một số nguyên nhân như sau: - Dịch vụ còn lệ thuộc nhiều vào tín dụng, khi tín dụng chậm tăng trưởng dẫn đến cơ cấu thanh toán trong tổng dịch vụ ròng giảm. Bởi vậy, những khó khăn trong việc mở rộng hoạt động tín dụng và tốc độ tăng trưởng tín dụng trong những tháng đầu năm cũng là nguyên nhân ảnh hưởng đến nguồn thu dịch vụ. - Do thực hiện chính sách lãi suất trần của Hiệp hội Ngân hàng nên công tác huy động vốn gặp không ít khó khăn. - Sức hấp dẫn từ thị trường chứng khoán, thị trường bất động sản, thị trường vàng ảnh hưởng lớn đến nguồn vốn huy động cá nhân trên địa bàn. Bên cạnh đó, dưới sức ép cạnh tranh khốc liệt của các ngân hàng trên địa bàn nên công tác huy động vốn từ dân cư gặp nhiều khó khăn. - Thiếu kinh nghiệm trong công tác quảng bá thương hiệu, thiếu sự phối hợp, gắn kết chặt chẽ giữa các bộ phận nghiên cứu sản phẩm dẫn tới việc phát triển sản phẩm mới còn chậm so với kế hoạch. 2.2 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương 2.2.1 Mô hình khảo sát Như đã trình bày ở phần đối tượng và phạm vi nghiên cứu, luận văn sẽ tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng cá nhân. Theo các mô hình nghiên cứu ở chương thứ nhất, để khảo sát sự hài lòng của khách hàng, nhiều tác giả đã đưa ra những tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên, để có kết luận chính xác hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với AGRIBANK, mô hình khảo sát theo năm tiêu chí như sau: - Thời gian sử dụng dịch vụ 36 - Số lượng dịch vụ khách hàng sử dụng - Số lượng ngân hàng giao dịch - Tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng - Mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng 2.2.2 Qui trình khảo sát Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi - Giai đoạn 1: xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình lí thuyết và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan. - Giai đoạn 2: chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia. Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về dịch vụ ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng. - Giai đoạn 3: hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức (phụ lục 1). Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát - Kích thước mẫu dự tính là n=204. Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu còn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo một số nghiên cứu, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mô hình khảo sát trong luận văn bao gồm 6 nhân tố độc lập với 24 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 24x5=120 mẫu trở lên. Vậy số lượng mẫu dùng trong khảo sát là n=204 nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc khảo sát. - Một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert. Nó bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Vì vậy, bảng câu hỏi đã được thiết kế từ 1 là “rất không đồng ý” đến 5 là “rất đồng ý”. 37 Bước 3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng 250 phiếu điều tra được gửi cho khách hàng tại quầy giao dịch và thông qua đường bưu điện với sự hỗ trợ của bộ phận kế toán. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra được lựa chọn một cách ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng. Bước 4: Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời Sau một tuần, nếu không nhận được phản hồi từ phía khách hàng thì người gửi sẽ gọi điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời. Đối với phiếu điều tra đặt tại quầy thì khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng có thể trả lời và gửi lại cho nhân viên liền ngay đó. Bước 5: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng Đã có 227 phiếu điều tra được thu nhận (190 phiếu nhận tại quầy giao dịch và 37 phiếu nhận qua đường bưu điện) với tỷ lệ phản hồi là 90,8% trong đó có 23 phiếu bị loại do không hợp lệ. Do đó, số lượng mẫu còn lại để đưa vào phân tích là 204 phiếu. Bước 6: Xử lí dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS Nội dung dữ liệu: Dữ liệu bảng câu hỏi (phụ lục 1) được thiết kế với 24 thang đo đo lường các nhân tố đem đến sự hài lòng của khách hàng và 4 thang đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng bao gồm 5 phần chính với 6 câu hỏi có nội dung như sau: Section 1: Một số thông tin về khách hàng Q1: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Q2: Số lượng dịch vụ ngân hàng khách hàng đang sử dụng Q3: Số lượng ngân hàng mà khách hàng giao dịch Section 2: Nhu cầu của khách hàng trong tương lai Section 3: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Section 4: Mức độ hài lòng của khách hàng Q4: Tổng thể chất lượng dịch vụ Q5: Tổng thể giá cả dịch vụ Q6: Mức độ hài lòng chung của khách hàng 38 Section 5: Kiến nghị của khách hàng 2.3 Kết quả khảo sát 2.3.1 Phân tích mô hình 2.3.1.1 Phân tích mô tả * Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng tại AGRIBANK Bảng 2. 1 : Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Thời gian sử dụng dịch vụ 204 1 4 3.34 .864 Valid N (listwise) 204 Trong 204 khách hàng được khảo sát thì thời gian khách hàng giao dịch với AGRIBANK đa số là những khách hàng có quan hệ lâu năm với ngân hàng (giá trị trung bình là 3.34). Hình 2. 7 : Biểu đồ thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại AGRIBANK 5.9 8.9 31.9 53.9 0 10 20 30 40 50 60 Dưới 1 năm 1-2 năm 2-3 năm Trên 3 năm Tỷ lệ (%) 39 Nhìn vào đồ thị trên ta thấy số lượng khách hàng có thời gian giao dịch trên 3 năm chiếm tỷ lệ 53,9%. Khách hàng mới giao dịch chiếm 5,9%. * Số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng tại AGRIBANK Bảng 2. 2 : Thống kê mô tả số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng Cases Responses Col Response % $GC2 Thẻ rút tiền và thanh toán nội địa 98 98 48.0% Thẻ rút tiền và thanh toán quốc tế 45 45 22.1% Nộp, rút tiền và nhận-chuyển tiền 91 91 44.6% Tiết kiệm 137 137 67.2% Khác 25 25 12.3% Trong các sản phẩm AGRIBANK cung cấp cho khách hàng thì sản phẩm tiết kiệm được sử dụng nhiều nhất (tần suất là 137), kế đến là thẻ rút tiền và thanh toán nội địa (tần suất là 98), giao dịch nộp, rút tiền và nhận, chuyển tiền (tần suất là 91), khách hàng ít sử dụng thẻ rút tiền và thanh toán quốc tế (tần suất là 45). Nhìn chung, các khách hàng chưa sử dụng tối đa các sản phẩm dịch vụ mà AGRIBANK cung cấp cho họ. * Số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch Bảng 2. 3 : Thống kê mô tả số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch 204 1 4 2.37 .812 Valid N (listwise) 204 40 Các khách hàng ngoài giao dịch với AGRIBANK, họ còn có quan hệ với một số ngân hàng khác. Giá trị trung bình trong bảng khảo sát là 2.37 cho thấy phần lớn các khách hàng có quan hệ giao dịch trên 3 ngân hàng tại thời điểm khảo sát. * Khách hàng có xem AGRIBANK là ngân hàng chính thức và sẵn sàng tìm đến AGRIBANK khi có nhu cầu trong tương lai Bảng 2. 4 : Thống kê mô tả đánh giá và duy trì giao dịch khách hàng Frequencies AGRIBANK là ngân hàng chính thức trong việc thực hiện các giao dịch Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Có 165 80.9 80.9 80.9 Không 39 19.1 19.1 100.0 Total 204 100.0 100.0 Khách hàng sẵn sàng tìm đến AGRIBANK khi có nhu cầu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Có 189 92.6 92.6 92.6 Không 15 7.4 7.4 100.0 Total 204 100.0 100.0 Qua hai bảng tần số trên ta thấy tỷ lệ đạt trên 80%, Chỉ có 39 khách hàng trên tổng số 204 khách hàng không xem AGRIBANK là ngân hàng chính thức trong việc thực hiện các giao dịch của mình, và 15 khách hàng không sẵn sàng tìm đến AGRIBANK khi có nhu cầu trong tương lai. * Phân tích các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của các khách hàng sử dụng dịch vụ khi giao dịch tại AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương 41 Bảng 2. 5 : Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng Descriptive Statistics N Minimum Maximu m Mean Std. Deviation c1-DTC1-AGRIBANK là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm 204 2 5 3.78 .751 c2-DTC2-Giấy tờ, mẫu biểu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng 204 1 5 3.85 .735 c3-DTC3-Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt 204 1 5 3.50 .839 c4-DTC4-Thời gian xử lí giao dịch tại AGRIBANK nhanh 204 1 5 3.58 .835 c5-SCT1-An toàn trong giao dịch 204 1 5 3.90 .848 c6-SCT2-Nhân viên đối xử với khách hàng đúng mực 204 2 5 3.82 .813 c7-SCT3-Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng 204 1 5 3.67 .896 c8-SCT4-Nhân viên thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến những chú ý của khách hàng 204 1 5 3.45 1.033 c9-SCT5-Nhân viên chăm sóc khách hàng chu đáo 204 2 5 4.03 .711 c10-SCT6-Nhân viên nhiệt tình, thân thiện với khách hàng 204 2 5 4.27 .732 c11-SDU1-Nhân viên tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng 204 2 5 3.80 .771 42 c12-SDU2-Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng 204 2 5 3.53 .778 c13-SDU3-Nhân viên xử lí nghiệp vụ nhanh 204 1 5 3.77 .847 c14-DTCN1-Mạng lưới giao dịch rộng khắp 204 2 5 4.46 .615 c15-DTCN2-Cách bố trí quầy giao dịch hợp lí 204 2 5 4.31 .748 c16-DTCN3-Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt ( trang thiết bị, nhà vệ sinh, báo, nước) 204 2 5 4.34 .688 c17-DTCN4-Nơi để xe thuận tiện 204 1 5 4.11 .853 c18-DTCN5-Các chức năng trên máy ATM, Internetbanking được thiết kế dễ sử dụng 204 1 5 4.04 .951 c19-SDU1-Phí giao dịch hợp lí 204 1 5 3.44 1.008 c20-SDU2- Mức lãi suất hấp dẫn 204 2 5 3.79 .722 c21-SDU3-Dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng 204 1 5 3.78 .880 Valid N (listwise) 204 Khách hàng đánh giá hầu hết các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ ngân hàng từ thấp đến cao, dao động từ 1 đến 5. Giá trị trung bình của các biến dao động từ 3.44 đến 4.46, trong đó có 2 biến có giá trị trung bình thấp hơn các biến khác là phí giao dịch hợp lí (3.44) và nhân viên thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến những chú ý của khách hàng (3.45). Đánh giá này phù hợp với thực tế của chất lượng dịch vụ ngân hàng tại AGRIBANK Tỉnh Bình Dương cụ thể như sau: Thứ nhất, trong môi trường cạnh tranh hiện nay, với sự xuất hiện của nhiều ngân hàng trong nước lẫn nước ngoài, khách hàng có nhiều lựa chọn với yếu tố phí so với trước đây, vì vậy AGRIBANK Tỉnh Bình Dương cần tiến hành khảo sát về mức phí ở một số ngân hàng cùng địa phương để xem xét lại chính sách của ngân hàng mình. Do đó, khách hàng chưa hài lòng về mức phí của ngân hàng (3.44) Thứ hai, một số nhân viên thường có thái độ làm cho xong việc, không cần quan tâm đến khách hàng đang gặp khó khăn hay vướng mắc gì trong quá trình giao 43 dịch. Khi khách hàng có thắc mắc về một số vấn đề cần được giải thích thì nhân viên có thái độ lạnh lùng, cáu gắt hoặc chỉ trả lời qua loa làm khách hàng có tâm lí e ngại, mặc dù chưa hiểu rõ về dịch vụ cũng không dám hỏi gì thêm nên tiêu chí này khách hàng đánh giá không cao (3.45). 2.3.1.2 Phân tích tương quan và hồi qui * Phân tích tương quan Mối tương quan giữa số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch và việc khách hàng xem AGRIBANK là ngân hàng chính trong việc thực hiện các giao dịch Bảng 2. 6 : Kết quả phân tích tương quan về số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch và việc khách hàng xem AGRIBANK là ngân hàng chính Correlations Số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch AGRIBANK là ngân hàng chính thức trong việc thực hiện giao dịch Số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch Pearson Correlation 1 .284(**) Sig. (2-tailed) . .000 N 204 204 AGRIBANK là ngân hàng chính thức trong việc thực hiện giao dịch Pearson Correlation .284(**) 1 Sig. (2-tailed) .000 . N 204 204 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Hai yếu tố này có mối tương quan rất chặt chẽ (sig.<1%). Khi khách hàng giao dịch với nhiều ngân hàng thì họ không xem AGRIBANK là ngân hàng chính thức trong việc thực hiện các giao dịch của họ. 44 * Phân tích hồi qui Đường hồi qui: HL = f(DTC,SCT,SDU,DTCN,SDU) + Kiểm định mối tương quan giữa các biến: Bảng 2. 7 : Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến Correlations Độ tin cậy Sự cảm thông Kỹ năng Độ tiếp cận Sự đáp ứng Mức độ hài lòng Độ tin cậy Pearson Correlation 1 .595(**) .549(**) .331(**) .492(**) .518(**) Sig. (2-tailed) . .000 .000 .000 .000 .000 204 204 204 204 204 204 Sự cảm thông Pearson Correlation .595(**) 1 .707(**) .480(**) .544(**) .635(**) Sig. (2-tailed) .000 . .000 .000 .000 .000 N 204 204 204 204 204 204 Kỹ năng Pearson Correlation .549(**) .707(**) 1 .263(**) .421(**) .498(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 . .000 .000 .000 N 204 204 204 204 204 204 Độ tiếp cận Pearson Correlation .331(**) .480(**) .263(**) 1 .254(**) .278(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 . .000 .000 N 204 204 204 204 204 204 Sự đáp ứng Pearson Correlation .492(**) .544(**) .421(**) .254(**) 1 .644(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 . .000 N 204 204 204 204 204 204 Sự hài lòng Pearson Correlation .518(**) .635(**) .498(**) .278(**) .644(**) 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 . N 204 204 204 204 204 204 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Nhận xét: Tất cả các biến đều có sig.<1% nên có mối tương quan rất chặt chẽ. Vì vậy, hàm hồi qui trên có thể thực hiện được. + Phân tích đường hồi qui: Phân tích hồi qui sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (sự hài lòng) và các biến độc lập (độ tin cậy, sự cảm thông, kỹ năng, độ tiếp cận, sự đáp ứng), qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết được giá trị của biến độc lập. 45 Bảng 2. 8 : Kết quả phân tích hồi qui Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .734(a) .539 .527 .68744012 a Predictors: (Constant), Sự đáp ứng, Độ tiếp cận, Kỹ năng, Độ tin cậy, Sự cảm thông Hệ số R2 điều chỉnh = 0.527 có nghĩa là 52,7% biến thiên sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi 5 biến độc lập trên, còn 47,3% biến thiên sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi các nhân tố khác không có trong mô hình. ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 109.430 5 21.886 46.312 .000(a) Residual 93.570 198 .473 Total 203.000 203 a Predictors: (Constant), Sự đáp ứng, Độ tiếp cận, Kỹ năng, Độ tin cậy, Sự cảm thông b Dependent Variable: Sự hài lòng Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Bi Std. Error Beta 1 (Constant) 4.370 E-17 .048 .000 1.000 Độ tin cậy .108 .064 .108 1.698 .091 Sự cảm thông .344 .082 .344 4.176 .000 Kỹ năng .038 .071 .038 .530 .596 Độ tiếp cận -.033 .056 -.033 -.596 .552 Sự đáp ứng .396 .059 .396 6.667 .000 a Dependent Variable: Sự hài lòng 46 Từ bảng phân tích hồi qui trên, ta thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (sự hài lòng) và 5 biến độc lập được thể hiện trong phương trình sau: Sự hải lòng = 0.108 Độ tin cậy + 0.344 Sự cảm thông +0.038 Kỹ năng - 0.033 Độ tiếp cận + 0.396 Sự đáp ứng Ta thấy hệ số hồi qui (Bi) của 2 biến sự cảm thông và sự đáp ứng đảm bảo có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa Sig=0.000(<0.05). Biến sự cảm thông có hệ số hồi qui Bi = +0.344, điều này có ý nghĩa là khi thay đổi tăng thêm một điểm đánh giá của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng tăng thêm 0.344 điểm. Biến sự đáp ứng có hệ số hồi qui Bi = +0.396, điều này có ý nghĩa là khi thay đổi tăng thêm một điểm đánh giá của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng tăng thêm 0.396 điểm. Bốn biến độ tin cậy, kỹ năng, độ tiếp cận có mức ý nghĩa lần lượt là Sig = 0.091, 0.596, 0.552 (>0.05) nên cả 3 biến này không ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Trên thực tế, các biến trên rất cần thiết trong chất lượng dịch vụ ngân hàng, tuy nhiên trong điều kiện cụ thể tại AGRIBANK Tỉnh Bình Dương thì khách hàng sử dụng dịch vụ chỉ đánh giá cao vai trò của 2 nhân tố: sự cảm thông và sự đáp ứng. 2.3.2 Kiểm định mô hình 2.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là chấp 47 nhận được và thích hợp đưa vào những bước phân tích tiếp theo. Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nến Cronbach’s Alpha đạt từ 0.8 trở lên thì thang đo lường là tốt và mức độ tương quan sẽ càng cao hơn. Bảng 2. 9 : Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted C1 77.4559 76.1015 .4955 .8658 C2 77.3873 76.5242 .4741 .8665 C3 77.7402 75.3558 .4871 .8660 C4 77.6569 76.9753 .3744 .8698 C5 77.3382 74.2643 .5592 .8634 C6 77.4216 74.4224 .5754 .8630 C7 77.5686 75.2416 .4576 .8671 C8 77.7892 73.7140 .4725 .8670 C9 77.2059 76.2333 .5167 .8654 C10 76.9657 76.7624 .4573 .8671 C11 77.4412 74.7699 .5843 .8630 C12 77.7108 74.6598 .5873 .8628 C13 77.4657 74.9791 .5087 .8652 C14 76.7794 79.3846 .3101 .8711 C15 76.9314 78.2317 .3301 .8709 C16 76.8971 77.7677 .4055 .8686 C17 77.1324 75.9676 .4348 .8678 C18 77.2010 74.4766 .4737 .8666 C19 77.8039 76.3653 .3280 .8727 C20 77.4510 75.1946 .5940 .8630 C21 77.4608 76.6930 .3694 .8702 Reliability Coefficients N of Cases = 204.0 N of Items = 21 Alpha = .8724 Nhìn vào bảng trên, chúng ta có thể thấy hệ số tương quan tổng biến của tất cả 48 các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 chứng tỏ thang đo lường là tốt và mức độ tương quan cao. 2.3.2.2 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của đường hồi qui Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhìn vào bảng sau, ta thấy hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) của các biến độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 10 thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là không đáng kể. Bảng 2. 10 : Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của đường hồi qui Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 4.370E-17 .048 .000 1.000 Độ tin cậy .108 .064 .108 1.698 .091 .571 1.751 Sự cảm thông .344 .082 .344 4.176 .000 .343 2.915 Kỹ năng .038 .071 .038 .530 .596 .465 2.151 Độ tiếp cận -.033 .056 -.033 -.596 .552 .750 1.333 Sự đáp ứng .396 .059 .396 6.667 .000 .659 1.517 a Dependent Variable: Sự hài lòng 2.3.2.3 Kiểm định Anova Phân tích Anova để xem xét mối quan hệ giữa thời gian sử dụng dịch vụ và số lượng ngân hàng giao dịch có tác động như thế nào đến việc khách hàng xem AGRIBANK là ngân hàng chính. + Giả thuyết Ho: Không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau. + Giả thuyết H1: Không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có số lượng ngân hàng giao dịch khác nhau. 49 Bảng 2. 11 : Kết quả kiểm định Anova ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Between Groups 2.614 1 2.614 3.513 .062 Within Groups 148.817 200 .744 Total 151.431 201 Số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch Between Groups 10.815 1 10.815 17.781 .000 Within Groups 122.871 202 .608 Total 133.686 203 Kết quả phân tích Anova cho thấy giả thuyết Ho và H1 bị bác bỏ (sig. nhỏ và giá trị F khá cao). Do đó, ta có thể khẳng định có sự khác biệt về việc khách hàng xem AGRIBANK là ngân hàng chính giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng và số lượng ngân hàng giao dịch khác nhau. 2.3.3 Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng 2.3.3.1 Mong đợi của khách hàng Kết quả thống kê cho thấy, khách hàng mong đợi nhiều nhất hai vấn đề sau: - Phí giao dịch hợp lí: Khách hàng mong muốn ngân hàng có chính sách giá cả phải chăng và mức phí cạnh tranh để họ cảm thấy những gì mình bỏ ra là hợp lí và thỏa đáng. Ngân hàng cần có chính sách cung cấp mức phí ngang bằng với mức phí thị trường. - Nhân viên cần thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến những chú ý của khách hàng: Khách hàng cũng mong đợi nhân viên ngân hàng giải thích tận tình, tư vấn cho họ hiểu trong điều kiện của họ sử dụng dịch vụ nào là tối ưu để họ thấy yên tâm và hoàn toàn thoải mái khi bước chân ra khỏi ngân hàng. 50 2.3.3.2 Việc duy trì khách hàng Thang đo khảo sát nhu cầu của khách hàng trong tương lai đối với ngân hàng (Anh/Chị sẵn sàng tìm đến AGRIBANK khi có nhu cầu trong thời gian tới đạt trên 90% (92.6%)) chứng tỏ trong tương lai khi doanh nghiệp phát sinh những nhu cầu mới họ vẫn tìm đến AGRIBANK. Bên cạnh đó, theo kết quả kiểm định dựa vào thời gian sử dụng dịch vụ và số lượng ngân hàng giao dịch, khi khách hàng gắn bó với ngân hàng càng lâu thì chứng tỏ họ tín nhiệm ngân hàng và hài lòng về ngân hàng nhiều hơn so với những khách hàng mới. Hơn nữa, khi khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng càng lâu thì họ sẽ càng hiểu rõ hơn về ngân hàng và có mối quan hệ thân thiết hơn với ngân hàng. Họ chính là những khách hàng trung thành sẵn sàng đồng hành cùng ngân hàng và ủng hộ ngân hàng lâu dài. Khi khách hàng giao dịch với nhiều ngân hàng thì họ sẽ lựa chọn và so sánh hơn so với khách hàng giao dịch với số ít ngân hàng và do đó sự hài lòng cũng dễ dàng giảm sút. Cùng với sự phát triển của hoạt động đầu tư tại Việt Nam, các ngân hàng ra đời nhiều hơn và khách hàng cũng có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn. Khách hàng cũ của ngân hàng có thể chuyển sang giao dịch với ngân hàng mới khi họ được cung cấp nhiều ưu đãi và khuyến mãi hơn. Đây là điều kiện thuận lợi cho khách hàng nhưng lại đem đến nhiều áp lực cạnh tranh đối với ngân hàng trong việc đem đến sự hài lòng cho khách hàng và duy trì khách hàng một cách tốt nhất. 2.3.4 Một số ý kiến của khách hàng cho biết lý do không hài lòng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng Với yêu cầu các khách hàng cho điểm 1 và 2 thì vui lòng cho biết lí do, hầu hết các khách hàng khi cho điểm 1 và 2 họ đều ngại ghi ra ý kiến của mình. Về tiêu chí “hệ thống máy AMT luôn hoạt động tốt” có 11 khách hàng cho biết lí do họ không hài lòng về tiêu chí này như: máy ATM thường xuyên không rút được tiền, máy nuốt thẻ vào bên trong. 51 Về tiêu chí “nhân viên đối xử với khách hàng đúng mực” có 8 khách hàng cho biết lí do họ không hài lòng về tiêu chí này như: mặc dù đã cấp số thứ tự tự động nhưng nhân viên giao dịch lại không thực hiện đúng theo thứ tự mà ưu tiên thực hiện giao dịch trước cho những khách hàng thân quen. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 Phần đầu của chương giới thiệu về AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương, các dịch vụ ngân hàng như: dịch vụ huy động vốn, dịch vụ tín dụng, dịch vụ thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ ngân hàng hiện đại. Tuy nhiên, các dịch vụ này vẫn còn một số hạn chế cần được khắc phục trong thời gian tới. Phần thứ hai của chương trình bày kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng qua các bước phân tích thống kê mô tả, phân tích tương quan và hồi qui, kiểm định mô hình. Thực hiện phân tích hồi qui, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến của đường hồi qui cho thấy mô hình hồi qui có thể thực hiện được. Hai biến sự cảm thông và sự đáp ứng có hệ số hồi qui đảm bảo ý nghĩa thống kê và quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. Như vậy kết quả phân tích hồi qui xác định mô hình tuyến tính bội của biến phụ thuộc là sự hài lòng theo 2 biến độc lập là sự cảm thông và sự đáp ứng. Đây là các căn cứ để đề tài đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng cho phù hợp với điều kiện tại AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương được trình bày ở chương 3. 52 CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH BÌNH DƯƠNG 3.1 Giải pháp nhằm tăng sự cảm thông đối với khách hàng và cải thiện sự đáp ứng Qua kết quả phân tích hồi qui, sự hài lòng của khách hàng có quan hệ dương với nhân tố sự cảm thông và sự đáp ứng, tức tăng sự cảm thông và sự đáp ứng sẽ làm tăng sự hài lòng của họ. Do đó, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thì AGRIBANK Tỉnh Bình Dương cần phải tăng sự cảm thông và sự đáp ứng đồng thời cần thêm một số giải pháp khác nhằm hỗ trợ cho sự phát triển chất lượng dịch vụ ngân hàng. 3.1.1 Giải pháp nhằm tăng sự cảm thông đối với khách hàng Thành phần sự cảm thông trong mô hình nghiên cứu gồm sáu nội dung: an toàn giao dịch, nhân viên đối xử với khách hàng đúng mực, nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng, nhân viên thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến những chú ý của khách hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng chu đáo, nhân viên nhiệt tình, thân thiện. Để tăng sự cảm thông đối với khách hàng, các giải pháp cần thực hiện trong thời gian tới như dưới đây: Ngân hàng cần chú trọng công tác tuyển dụng nhân sự. Để có những nhân viên dịch vụ tốt thì trước tiên ngân hàng cần tuyển dụng nhân viên tốt. Các nhân viên này có ngoại hình dễ nhìn, năng nổ trong giao tiếp, có kĩ năng diễn đạt và thuyết phục tốt, biết cách ứng xử khéo léo, luôn giữ được nụ cười trên môi, sau đó hãy tạo cho họ những kĩ năng chuyên môn, nghiệp vụ cần thiết. Trong quá trình giao dịch, nhân viên dịch vụ cần quan tâm đến khách hàng bằng sự phục vụ tận tình, thái độ phục vụ niềm nở, xử lí các giao dịch của khách hàng một cách chính xác và có kĩ năng để giải quyết các vấn đề khách hàng gặp phải. 53 Nhân viên dịch vụ nên nhớ tên một số khách hàng, việc làm này giúp cho khách hàng cảm nhận nhân viên quan tâm đến họ với tư cách là cá nhân chứ không phải là đối tượng khách hàng chung chung, qua đó thể hiện sự tôn trọng của nhân viên đối với khách hàng. Nhân viên dịch vụ cần chú ý đến cảm xúc khách hàng. Nếu thấy khách hàng còn lo lắng hay chưa rõ về dịch vụ của ngân hàng thì phải giải thích tận tình cho khách, tư vấn cho khách hàng biết trong điều kiện của họ nên sử dụng dịch vụ nào là tối ưu. Làm như vậy khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm và hoàn toàn thoải mái khi bước chân ra khỏi ngân hàng. Nhân viên dịch vụ không thông báo thông tin tài khoản khách hàng, thông tin khách hàng cho người khác nhằm tránh rủi ro và tạo được sự tin cậy ở khách hàng về ngân hàng.Thực hiện phương châm “khách hàng luôn luôn đúng”, luôn luôn xin lỗi khách hàng bằng thái độ thiện chí, cởi mở trong mọi tình huống. Khi khách hàng yêu cầu một vấn đề gì ngoài khả năng đáp ứng của ngân hàng, nhân viên dịch vụ không nên trả lời không hoặc không thể mà hãy nói với khách hàng về những gì mình có thể thực hiện được cho khách hàng. Chú trọng về chất lượng hoàn thành công việc “hết việc chứ không phải hết giờ”. Đề cao tính độc lập trong giải quyết vấn đề để nhân viên có thể giải quyết xung đột, khiếu nại khách hàng nếu có xảy ra một cách nhanh chóng và thuyết phục. Ngân hàng cần tổ chức tham dò ý kiến của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên dịch vụ theo định kì hàng tháng để nhân viên dịch vụ tự ý thức được nhiệm vụ của mình là phải phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn. Đồng thời cũng thông qua việc tham dò ý kiến khách hàng, ngân hàng có thêm thông tin từ phía khách hàng về thái độ của nhân viên dịch vụ, nếu ý kiến của khách hàng là tốt thì ban lãnh đạo tuyên dương, khen thưởng và nếu chưa tốt thì ban lãnh đạo nhắc nhở nhân viên của mình phục vụ khách hàng tốt hơn. Bảng câu hỏi tham dò ý kiến khách hàng nên ngắn gọn, dễ hiểu, dành cho mọi đối tượng khách hàng để nó không trở thành gánh nặng cho khách hàng. Khi phát phiếu tham dò khách hàng phải thông báo cho khách hàng biết mục đích của 54 cuộc khảo sát là phục vụ khách hàng tốt hơn. Duy trì chương trình khách hàng bí mật mỗi tháng một lần, áp dụng cho tất cả nhân viên giao dịch, nhân viên dịch vụ khách hàng. Lấy kết quả đánh giá khách hàng bí mật làm tiêu chí xếp loại các nhân viên đó. Tại mỗi chi nhánh ngân hàng hoặc phòng giao dịch cần bố trí nhân sự chuyên cập nhật các công văn mới, tài liệu mới của ngân hàng, phổ biến cho bộ phận giao dịch hàng tuần, tốt nhất là vào ngày đầu tuần, cuối tuần, hoặc khi có sản phẩm mới để nhân viên thuộc bộ phận giao dịch cập nhật thông tin các sản phẩm và dịch vụ mới để tư vấn kịp thời cho khách hàng. 3.1.2 Giải pháp nhằm cải thiện sự đáp ứng Thành phần sự đáp ứng gồm ba nội dung: phí giao dịch hợp lí, mức lãi suất hấp dẫn và dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do đó, để cải thiện sự đáp ứng, các giải pháp AGRIBANK Tỉnh Bình Dương cần thực hiện trong thời gian tới như sau: Lãi suất huy động vốn và lãi suất cho vay cần phải được điều chỉnh linh hoạt, phù hợp với cung cầu vốn trên thị trường ở từng thời kì, sử dụng lãi suất làm công cụ để điều chỉnh cơ cấu nguồn vốn, cơ cấu đầu tư tín dụng cho phù hợp nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh tối ưu. Tiến hành khảo sát về giá dịch vụ và lãi suất ở một số ngân hàng cùng địa bàn để xem xét lại chính sách giá cả và lãi suất của ngân hàng mình. Cập nhật thông tin về biến động thị trường cũng như giá cả giao dịch để cũng cố lòng tin của khách hàng về tính cạnh tranh về giá của ngân hàng. Phát huy tính linh hoạt của chính sách giá như áp dụng lãi suất ưu đãi cho những khách hàng có lượng tiền gửi lớn hay giảm phí giao dịch đối với những khách hàng có số dư lớn, những khách hàng truyền thống của ngân hàng. Khi quan hệ giao dịch với khách hàng, AGRIBANK nên tính toán lợi ích thu được trên tổng thể các giao dịch của khách hàng với ngân hàng như lãi thu được từ tín dụng, phí thu được từ hoạt động thanh toán, lãi mua bán ngoại tệ, số dư huy động vốn 55 bình quân... để xác định mức giá dịch vụ cạnh tranh cho từng loại đối tượng khách hàng. Ví dụ như mức phí chuyển tiền có thể rẻ hơn cho những khách hàng có giao dịch chuyển tiền thường xuyên với doanh số lớn, lãi suất tín dụng sẽ được xem xét giảm khi khách hàng sử dụng dịch vụ trọn gói hay tham gia nhiều dịch vụ qua ngân hàng như thanh toán trong nước và quốc tế, mở thẻ ATM, thanh toán lương cho nhân viên qua ngân hàng,... Cùng với hoạt động đầu tư kinh doanh ngày càng mở rộng, khách hàng mong muốn các nhu cầu mới phát sinh của họ được ngân hàng quan tâm và đáp ứng. Đối với vấn đề này, tùy vào nguồn lực và thời điểm thích hợp, ngân hàng sẽ triển khai dịch vụ mới trên cơ sở đánh giá tính phổ biến của dịch vụ và sự chuẩn bị đầy đủ từ phía ngân hàng. Ngân hàng cần kết hợp những dịch vụ khác vào dịch vụ của ngân hàng nhằm tăng tính đa dạng của dịch vụ và có thể tạo ra một sản phẩm dịch vụ mới hấp dẫn khách hàng hơn. Muốn vậy, ngân hàng nên liên kết với công ty bảo hiểm để đưa ra các sản phẩm liên kết có kèm bản hiểm nhân thọ cho khách hàng tiền gửi hoặc ngân hàng liên kết với một số thương hiệu dịch vụ nổi tiếng như taxi, siêu thị, thời trang để đưa ra các sản phẩm đồng thương hiệu, những việc làm này sẽ mang lại nhiều tiện lợi cho khách hàng và giá trị dịch vụ của ngân hàng được nâng cao. Duy trì khách hàng VIP, khách hàng trung thành thông qua các hình thức tặng quà, tặng hoa nhân dịp sinh nhật, trung thu, lễ tết. Luôn cải tiến chất lượng dịch vụ dựa trên phản hồi từ khách hàng. Tất cả ý kiến phản hồi của khách hàng cần được ngân hàng trân trọng, tốt nhất là có thư cảm ơn khách hàng. Đối với các ý kiến có giá trị, có ý nghĩa thiết thực nên có phần thưởng cho khách hàng. 3.2 Các giải pháp khác hỗ trợ cho sự phát triển chất lượng dịch vụ ngân hàng Ngoài các giải pháp được đề xuất từ mô hình, ngân hàng cần chú trọng đầu tư công nghệ, cải thiện chất lượng dịch vụ máy ATM, phát triển nguồn nhân lực, tăng cường công tác tiếp thị dịch vụ và thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mại. 56 3.2.1 Đầu tư công nghệ Sự khác biệt về công nghệ là một yếu tố quyết định thành công của một ngân hàng trong thời điểm hiện nay. Đầu tư vào công nghệ nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng mới hiệu quả hơn, tiết kiệm chi phí và đưa ra các dịch vụ tiện ích phong phú hơn nhằm thu hút khách hàng. Để đầu tư công nghệ ngân hàng hiệu