Luận văn Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê

Luận văn Đề Tài: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê 1 LỜI MỞ ĐẦU Trong những năm cuối cùng của thế kỷ này, nước ta đã có những bước tiến quan trọng trong vấn đề hội nhập ASEAN (năm 1995) APEC (năm 1998 cùng với việc đang xúc tiến đàm phán ra nhập AFTA, WTO và Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa kỳ. Trong quá trình hội nhập đó, Đảng và Nhà nước ta đặc biệt rất quan tâm đến hoạt động xuất khẩu. Do nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, chúng ta không thể thâm nhập thị trường đặc biệt là thị trường thế giới bằng những mặt hàng manh mún, công nghệ thấp chất lượng kém và càng không thể chủ quan áp đặt những mặt hàng sẵn có trên thị trường. Chính vì lý do đó, để thành công trên con đường kinh doanh quốc tế nó đòi hỏi tất cả các công ty xuất nhập khẩu của Việt Nam phải không ngừng tìm tòi, học hỏi, nắm bắt được những cơ hội của thị trường. Nhận thức được điều đó, trong những năm gần đây, để hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu có hiệu quả, các công ty xuất nhập khẩu của Việt Nam đã và đang đẩy mạnh việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trường để từ đó mà vận dụng các chiến lượcMarketing – xuất nhập khẩu ở nhiều mức độ khác nhau. Và trong số đó có Công ty Giầy Thụy Khuê. Công ty giầy Thụy Khuê là một đơn vị chuyên sản xuất - kinh doanh mặt hàng Giầy dép. Hàng năm Công ty đóng góp một phầ không nhỏ vào tổng kim ngạch xuất khẩu mặt hàng Giầy dép của nhà nước. Song vài năm gần đây do chịu nhiều tác động của các nhân tố khách quan, chủ quan hoạt động xuất khẩu của Công ty xuất hiện những vấn đề cần đổi mới, như tầm quan trọng của hoạt động Marketing xuất khẩu. Xuất phát từ những điều trên, trong quá trình thực tập tại Công ty Giầy Thụy Khuê tôi đã chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê” làm đề tài chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Mục đích nghiên cứu của đề tài đó là: Vận dụng tổng hợp cơ sở lý luận, kết hợp với phân tích điều kiện kinh doanh thực tại ở Công ty, trên cơ sở đó chỉ ra ưu điểm, nhược điểm còn tồn tại cùng nguyên nhân gây ra để đề xuất 2 những biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – xuất khẩu ở Công ty. Phạm vi nghiên cứu của đề tài do hoạt động kinh doanh thương mại quốc tếlà một lĩnh vực vô cùng rộng lớn, hoạt động Marketing – xuất khẩu còn khá mới mẻ, đầy phức tạp và thách thức... cho nên với năng lực của một sinh viên tôi không thể nghiên cứu tất cả các nội dung của đề tài mà chỉ tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản để giải quyết những vấn đề về Marketing – xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê. Phương pháp nghiên cứu đề tài: Trong quá trình nghiên cứu tôi đã cố gắng vận dụng phương pháp tiếp cận hệ thống, logic, lịch sử kết hợp với phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận... để nghiên cứu. Với mục đích, giới hạn và phương pháp nêu trên tôi chia luận văn thành ba phần chính: Phần I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing – xuất khẩu. Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing – xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê. Phần III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê. 3 Phần I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – XUẤT KHẨU. I. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING QUỐC TẾ. 1. Khái niệm Marketing Quốc tế. Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động nhằm định hướng, nắm bắt nhu cầu thị trường nước ngoài để xác lập các biện pháp thỏa mãn tối đa nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Như vậy ta thấy thực chất Marketing quốc tế chỉ là sự vận dụng nguyên lý, nguyên tắc các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của Mareking trong điều kiện thị trường nước ngoài. Sự khác biệt của Marketing quốc tế và Marketing nói chung chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ được tiêu thụ không phải trên thị trường nội địa mà là ở thị trường nước ngoài. Sự khác biệt này chỉ là thứ yếu và càng nhấn mạnh vai trò quan trọng của Marketing trong những điều kiện mới. Việc nghiên cứu Marketing quốc tế là chìa khóa để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp ở đây có thể là mua bán hay đầu tư sản xuất... tại các thị trường nước ngoài mà doanh nghiệp muốn nắm bắt. Và khi mà chúng ta nghiên cứu Marketing quốc tế trong trường hợp chỉ áp dụng cho các sản phẩm được sản xuất trong nước nhưng được tiêu thụ ở thị trường nước ngoài thì đó chính là Marketing – xuất khẩu. 2. Vai trò và chức năng của Marketing quốc tế. Với vai trò làm thích ứng các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với điều kiện của môi trường quốc tế, xuất phát từ sự khác biệt to lớn giữa thị trường nước ngoài với thị trường nội địa và giữa thị trường nước ngoài với nhau, để đảm bảo lợi nhuận tôi đa cho doanh nghiệp, Marketing quốc tế thực hiện được những chức năng cơ bản: 4 - Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận biết một cách nhanh chóng các biến động thị trường và nếu có thể thì dự báo trước các biến động đó. - Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt và đồng thời với nó là khả năng thiết ghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hành chính. - Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả của các hoạt động đã cam kết bất chấp những khó khăn sinh ra do sự khác biệt về môi trường kế toán, sự biến động về tiền tệ và sự khác biệt về “văn hoá” trong quản lý doanh nghiệp. - Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu nhập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được mọi trường hợp riêng biệt. Thực hiện được những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự phát triển quốc tế lâu dài và có hiệu quả của doanh nghiệp. II. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỌNG MARKETING – XK. Bao gồm: 1. Nghiên cứu lựa chọn thị trường xuất khẩu. a. Nghiên cứu khái quát thị trường xuất khẩu. * Nghiên cứu cơ cấu, quy mô của thị trường: Việc xác định cơ cấu, quy mô của thị trường rất có ích cho các công ty xuất khẩu khi họ tham gia vào thị trường hoàn toàn mới, vì qua việc nghiên cứu này giúp cho công ty xác định được tiềm năng của thị trường đó thông qua các nội dung: + Số lượng người tiêu thụ, người sử dụng. + Khối lượng hiện vật hàng hóa tiêu thụ. + Doanh số bán thực tế. + Phần thị trường mà công ty có thể cung ứng và thoả mãn. * Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trường: 5 Nghiên cứu vấn đề này sẽ giúp công ty xác định được quy luật biến động cũng như triển vọng của thị trường đó, trên cơ sở ấy giúp công ty đưa ra những quyết định Marketing có hiệu quả nhất cho hoạt động sản xuất kinh doanh xuất khẩu của công ty trong thời gian tới. * Nghiên cứu các yếu tố môi trường ở nước ngoài: Khi công ty tiến hành hoạt động kinh doanh ở một nước không phải nước nhà họ sẽ gặp phải nhiều vấn đề phức tạp hơn nhiều. Sự phức tạp đó do môi trường cạnh tranh, đặc điểm của các thị trường có sự khác biệt đối với thị trường trong nước. Mặt khác các khía cạnh tác nghiệp của các hoạt động Marketing sự hiện diện của thị trường của công ty với độ rộng, chiều sâu của các sản phẩm chào bán của nó và sự sẵn có của các hãng nghiên cứu Marketing và quảng cáo cũng có sự khác biệt với thị trường trong nước. Do đó việc nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường nước ngoài là vô cùng cần thiết. * Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường kinh tế quốc tế: Sự ổn định hay bất ổn định về kinh tế, chính sách kinh tế của các quốc gia trong khu vực và thế giới nói chung hay một quốc gia nói riêng có tác động trực tiếp đến hoạt động và hiệu quả của công ty trên thị trường nước ngoài. Trong môi trường môi trường kinh tế các công ty XNK tập trung nghiên cứu các vấn đề sau: + Cấu trúc công nghiệp nước sở tại: Định hình các nhu cầu vể sản phẩm, dịch vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực. Có bốn loại cấu trúc công nghiệp: - Nền kinh tế tự cấp tự túc. - Nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu thô. - Nền kinh tế đang công nghiệp hoá. - Nền kinh tế côn nghiệp hoá. + Sự phân bổ thu nhập: Thu nhập phản ánh khả năng thanh toán và sử dụng của người tiêu dùng nên cần thiết phải nghiên cứu vấn đề này. 6 + Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước nhập khẩu. Điều này ảnh hưởng đến tổng mức nhu cầu và tổng mức nhập khẩu sản phẩm hàng hoá của nước đó. Nó được biểu hiện qua GNP, GDP bình quân trên đầu người, sự ổn định đồng tiền, khả năng thanh toán... + Xu thế phát triển và hội nhập kinh tế vùng và trên thế giới: Mang lại sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các quốc gia, giảm bớt hàng rào thương mại giữa các quốc gia thành viên, thúc đẩy các di chuyền trên thị trường quốc tế các nhân tố đầu vào và các chính sách kinh tế, tài chính, tỷ giá hối đoái... Hội nhập cũng có ảnh hưởng đến lợi ích các quốc gia tham gia khối kinh tế. ảnh hưởng tích cực là tạo ra buôn bán trao đổi, còn tiêu cực là làm chệch hướng trao đổi. Bên cạnh đó nó còn có thể đưa đến thay đổi quan trọng trong cấu trúc của các quốc gia thành viên. Cạnh tranh lớn hơn, lợi ích kinh tế theo quy mô do tiếp cận các thị trường lớn hơn và đầu tư, đổi mới nhiều hơn... Từ đó dẫn đến việc sử dụng nguồn lực hữu hiệu hơn và phát triển kinh tế nhanh hơn ở các quốc gia thành viên... * Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường tài chính quốc tế: Môi trường này có tác động lớn đến hoạt động XNK của các Công ty XNK nên những sắp đặt về tài chính tiền tệ quốc tế có vai trò quan trọng đối với môi trường hoạt động quốc tế. Sự vận hành các thị trường ngoại hối là mối quan tâm trực tiếp của hầu hết các Công ty khi tham gia kinh doanh quốc tế. Trong môi trường này Công ty cần nghiên cứu: Sự biến động trong tỷ giá hối đoái , thị trường vốn quốc tế, các rào cản quan trọng đối với tính linh hoạt của vốn đó là: Các kiểm soát hối đoái do chính phủ đặt ra ở nhiều quốc gia, rủi ro về tỷ giá hối đoái, rủi ro về chủ quyền. * Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường luật pháp chính trị quốc tế: Môi trường luật pháp chính trị quốc tế có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh quốc tế. Sẽ là thuận lợi nếu công ty kinh doanh trong một quốc gia ổn định về chính trị và ngược lại. Nghiên cứu về môi trường này thường thông qua các vấn đề sau: + Vai trò của chính phủ: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh quốc tế được chia ra làm ba nhóm: 7 - Nhóm xúc tiến đẩy hoạt động thương mại quốc tế. - Nhóm cạnh tranh hay thay thế sự quản lý xuất khẩu bằng những hãng tư nhân. - Nhóm ngăn cản. Hai nhóm đầu thường được áp dụng đối với các công ty trong nước còn nhóm thứ ba thường được áp dụng đối với các công ty nước ngoài. + Những kiểm soát của chính phủ: Bao gồm: - Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép. - Thuế quan XNK và các loại thuế phụ thu. Những điều tiết về hối đoái. Một số hiệp định thoả thuận được các quốc gia tuân thủ có ảnh hưởng sâu rộng đến hoạt động kinh doanh quốc tế, bao gồm các hiệp định song phương. Hiện nay Việt Nam cũng đã ký kết hiệp định thương mại song phương với Mỹ. + Vấn đề giải quyết xung đột: Do không có một thế chế thi hành luật nào tồn tại nên các công ty thường giới hạn trong các luật pháp của nước nhà và nước chủ nhà. Vấn đề đặt ra khi có tranh chấp là giải quyết các bất đồng luật pháp của các bên từ các quốc gia khác nhau như thế nào: “Loại luật nào được vận dụng?” và “Loại toà án nào sẽ theo đuổi việc kiện tụng”. * Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường văn hoá - xã hội quốc tế: Văn hoá định hình những hành vi mua sắm và tiêu dùng có thể chấp nhận được cho cả người tiêu dùng và nhà kinh doanh. Vấn đề đặt ra cho các nhà Marketing là phải có sự nghiên cứu về văn hoá - xã hội để đưa ra các quyết định Marketing – mix phù hợp. Do khía cạnh của văn hoá có ảnh hưởng đến quyết định kinh doanh của các công ty đó là: + Giao tiếp ngôn ngữ: Ngôn ngứ là một phương tiện của giao tiếp. Ngôn ngữ có hai loại là ngôn ngữ bằng lời và không lời (điệu bộ, vẻ mặt, dáng điệu và kiểu cách). 8 + Quá trình tư duy nhận thức: Có khác nhau giữa các quốc gia nên dễ gây nên sự hiểu lầm trong giải thích các thông điệp. + Giá trị và quy tắc: Giá trị là những quan điểm lý tưởng sâu sắc làm nền tảng cho các quy tắc hướng đạo đời sống xã hội. Qui tắc: Là những quy định tiêu chuẩn và mô hình ứng xử được thừa nhận. + Ý thức về bản thân và không gian: Nền văn hoá có tác động đến sự thoả mãn của con người với bản thân mình. Sự tự nhận biết bản thân và tự đánh giá có thể khác nhau giữa các quốc gia. + Phần thưởng và sự công nhận: Cách thức và phương pháp ca gợi đối với kết quả thực hiện và thành tựu là một phương cách quan sát nền văn hoá khác. Các phần thưởng giấy mời ăn tối, các tài khoản chi tiêu danh hiệu và tiền được sử dụng rất khác nhau theo khung cảnh văn hoá. Địa vị và nghề nghiệp hay động cơ mà con người theo đuổi mục đích cũng khác nhau, hài lòng với các phần thưởng cũng khác nhau giữa các nền văn hoá. + Niềm tin và thái độ: Được thể hiện ở tôn giáo có ảnh hưởng lớn đến suy nghĩ và hành động của từng người mua do đó cũng ảnh hưởng đến mô hình tiêu thụ sản phẩm. + Các mối quan hệ: Mỗi nền văn hoá thiết lập mối quan hệ con người và tổ chức theo nhiều cách khác nhau và quyết định quyền lực trong mối quan hệ này. + Thời gian và ý thức thời gian: Những khác biệt về thời gian và ý thức thời gian có ảnh hưởng đến tính thời vụ của sản phẩm chào bán và chiến dịch quảng cáo. Có hai quan điểm về thời gian đó là: Đó là thời gian là tuyến tính và thời gian là chu trình. + Trang phục và diện mạo: Cũng có sự khác biệt về nền văn hoá. Thậm chí cả màu sắc và sự phối hợp về màu sắc cũng bị văn hoá chế định. + Thực phẩm và thói quen thực phẩm. * Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường cạnh tranh quốc tế: Bất kỳ công ty nào khi tham gia vào thị trường quốc tế đều phải đối mặt với cạnh tranh. Cạnh tranh được ví như con dao hai lưỡi, nó có thể tạo ra cơ hội nhưng cũng có thể tạo ra nguy cơ đối với công ty. Do đó để giành thắng lơị trong 9 điều kiện kinh doanh hiện nay các nhà kinh doanh cần nắm bắt được các vấn đề: + Cơ cấu cạnh tranh. + Số lượng và loại đối thủ cạnh tranh và những hoạt động của chúng. + Các nhân tố tác động lên cạnh tranh. b. Nghiên cứu chi tiết thị trường xuất khẩu. Một Công ty sản xuất – kinh doanh – xuất nhập khẩu dự định tham gia vào một thị trường mời họ cần phải nắm bắt được các thông tin chi tiết về thị trường thông qua các vấn đề sau: * Nghiên cứu tập tính hiện thực và thói quen mua sắm của người tiêu dùng: Thông tin thu được sẽ giúp cho công ty xuất khẩu xác định: Thị trường cần hàng gì? Chất lượng như thế nào? Khi nào mua? Mua như thế nào?... Tuy nhiên đây là việc nghiên cứu vô cùng khó khăn và phức tạp nhất là đối với các công ty của Việt Nam trong điều kiện hiện nay. * Nghiên cứu tập tính tinh thần của người tiêu dùng nước ngoài: Tập tính tinh thần của người tiêu dùng là những vấn đề mà con người suy nghĩ. Nghiên cứu vấn đề này bao gồm: Nghiên cứu nhu cầu động cơ, hình ảnh của sản phẩm trong khách hàng, thái đọ của người tiêu dùng nước ngoài đối với hàng hoá nhập ngoại... * Nghiên cứu giá cả thị trường nước ngoài: Việc nghiên cứu này rất quan trọng đối với công ty xuất khẩu khi đưa ra quyết định giá xuất khẩu của mình. Các vấn đề nghiên cứu bao gồm: giá bán buôn, giá bán lẻ, giá nhập khẩu, các nhân tố ảnh hưởng và xu hướng biến động của giá. * Nghiên cứu bán hàng ( nhà xuất khẩu). Hợp đồng chỉ được thực hiện khi cả hai bên ký kết cùng tích cực thúc đẩy công việc thuộc trách nhiệm của mình. Thực tế cho thấy khi tranh chấp xảy ra khi một trong hai bên không thực hiện đúng hợp đồng. Vì vậy, trước khi tiến hành quan hệ buôn bán trao đổi với một bạn hàng, đặc biệt là bạn hàng nước ngoài ta phải nghiên cứu chi tiết về bạn hàng. Các vấn đề cần nghiên cứu là: 10 + Khả năng thanh toán của bạn hàng. + Chức năng quyền hạn của bạn hàng. + Uy tín trên thị trường. + Tinh thần thiện chí. + Quan điểm lợi nhuận. * Nghiên cứu tình hình cạnh trạnh ở thị trường xuất khẩu. Ở đây nhiệm vụ của các nhà xuất khẩu là phải tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để có biện pháp cạnh tranh phù hợp. Tuy nhiên, đối với các công ty của Việt Nam việc nghiên cứu này gặp rất nhiều khó khăn bởi các yếu tố khách quan và chủ quan: Thiếu thông tin chính xác, khả năng trình độ còn hạn chế. Các vấn đề còn nghiên cứu đó là: + Nghiên cứu mức độ cạnh trạnh. + Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh. + Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và giải pháp cạnh tranh chủ yếu của các đối thủ. c. Lựa chọn thị trường xuất khẩu trọng điểm. + Các cách tiếp cận trong việc lựa chọn thị trường xuất khẩu. Khi lựa chọn thị trường nước ngoài để quốc tế hoá hoạt động của doanh nghiệp có thể có hai cách tiếp cận khác nhau là cách tiếp cận chủ động và thụ động. i. Cách tiếp cận thụ động. Cách tiếp cận thụ động là việc doanh nghiệp đã chỉ phản ứng lại yêu cầu của thị trường nước ngoài một cách không có kế hoạch. Một nhà xuất khẩu trong nước, một nhà nhập khẩu nước ngoài hay một chính quyền nước ngoài khởi xướng các đơn đặt hàng và yêu cầu doanh nghiệp thực hiện các đơn đặt hàng đó. Cách tiếp cận này thường nảy sinh từ các cuộc điều tra từ các doanh nghiệp nước ngoài, thông qua những mối quan hệ đã được thiết lập bởi các trung gian gián tiếp hoặc qua các hội chở triển lãm trong nước và quốc tế. ii. Cách tiếp cận thụ động 11 Đây là cách tiếp cận mà doanh nghiệp tự mình đặt ra mục tiêu quốc tế hoá hoạt động của mình và chủ động lựa chọn thị trường cũng như cách thức thâm nhập vào các thị trường đó. Các doanh nghiệp lớn thường lựa chọn cách tiếp cận này để đảm bảo những bước đi chắc chắn hơn, theo một kế hoạch được dự kiến trước do đó sẽ đảm bảo được sự thâm nhập chắc chắn và lâu dài vào các thị trường mới. Trong trường hợp này chi phí bỏ ra sẽ cao hơn và các doanh nghiệp theo đuổi những lợi nhuận dài hạn hơn là những lợi nhuận ngắn hạn. + Các chiến lược mở rộng thị trường xuất khẩu. Có hai loại chiến lược khác nhau trong mở rộng thị trường nước ngoài là chiến lược tập trung và chiến lược phân tán. i. Chiến lược tập trung: Chiến lược tập trung là chỉ thâm nhập sâu vào một số ít thị trường nên dễ tập trung được các nguồn lực của doanh nghiệp, việc chuyên môn hoá sản xuất và tiêu chuẩn hoá sản phẩm đạt được mức độ cao hơn hoạt động quản lý trên các thị trường đó cũng hoạt động dễ dàng hơn. Mặt khác do tập trung được nguồn lực của doanh nghiệp nên tạo được ưu thế cạnh tranh cao hơn tại các thị trường đó. ii. Chiến lược phân tán. Chiến lược này được đặc trưng bằng việc mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cùng một lúc sang nhiều thị trường nước ngoài khác nhau. Chiến lược này có ưu điểm chính là tính linh hoạt trong kinh doanh cao hơn, hạn chế được các rủi ro trong kinh doanh song do hoạt động kinh doanh bị dàn trải nên khó thân nhập sâu và hoạt động quản lý cũng phức tạp hơn, chi phí thâm nhập lớn hơn. + Thủ tục và phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu.  Thủ tục lựa chọn: i. Thủ tục mở rộng: Thủ tục lựa chọn thị trường này thường dựa vào sự tương đồng giữa các cơ cấu thị trường của khu vực thị trường nước ngoài về đặc điểm chính trị, xã hội, kinh tế hoặc văn hoá để mở rộng thị trường của 12 doanh nghiệp sang các khu vực thị trường có mức độ tương đồng cao nhất với thị trường nội địa quen thuộc của doanh nghiệp. Đây là dạng lựa chọn thị trường dựa vào kinh nghiệm. ii. Thủ tục thu hẹp: Thủ tục thu hẹp được sử dụng khi việc lựa chọn thị trường nước ngoài được bắt đầu từ tổng số các thị trường quốc gia hoặc liên kết khu vực hiện có. Phương pháp này được tiến hành một cách có hệ thống hơn và đảm bảo không bỏ sót mọi cơ hội thị trường của doanh nghiệp. Thủ tục này được tiến hành qua các bước tuần tự: - Đánh giá tổng quát thị trường. - Phân tích khả năng doanh nghiệp. - Lựa chọn thị trường nước ngoài. - Phân đoạn thị trường.  Phương pháp lựa chọn: i. Phương pháp phân chia: Trong phương pháp này người ta dựa vào các tiêu thức đã xác định để phân chia thị trường thành nhiều đoạn tương ứng với từng tiêu thức, sau đó kết hợp với tiêu thức đó vào từng đoạn thị trường. Phương pháp này đòi hỏi phải lựa chọn được tiêu thức trung tâm và tiêu thức bổ sung. ii. Phương pháp tập hợp: Trong phương pháp này người ta lập thành từng nhóm một các cá nhân trong toàn bộ thị trường theo sự giống nhau của đặc điểm tiêu dùng và thị hiếu để hình thành các đoạn thị trường riêng biệt. Ở đây các chỉ tiêu cơ cấu giới tính, lứa tuổi... không có ảnh hưởng nhiều mà chủ yếu là tập tính, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm lại có vai trò quyết định. 2. Nghiên cứu các phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu. 2.1. Khái niệm về phương thức thâm nhập. Khi doanh nghiệp đã lựa chọn được một số thị trường nước ngoài làm mục tiêu mở rộng hoạt động của mình thì doanh nghiệp phải tìm ra một phưong thức tốt nhất để thâm nhập vào thị trường đó. Chiến lược thâm nhập 13 vào một thị trường nước ngoài phải được xem như một kế hoạch toàn diện. Nó đặt ra trước doanh nghiệp những mục tiêu, biện pháp và chính sách để hướng dẫn hoạt động của doanh nghiệp trong một thời gian dài. Vì thế chúng ta có thể đưa ra khái niệm cho chiến lược thâm nhập: Phương thức thâm nhập thị trườnglà việc lựa chọn các kênh phân phối, các trung gian phân phối thích hợp, đồng thời thiết lập và kiểm soát mối liên hệ và hoạt động của các kênh phân phối đó. 14 2.2. Nội dung phương thức thâm nhập. 2.2.1 Các phương thức thâm nhập. a. Xuất khẩu. - Xuất khẩu gián tiếp: Là hình thức khi doanh nghiệp thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập đặt ngay tại nước xuất khẩu để tiến hành xuất khẩu sản phẩm của mình ra nước ngoài. Hình thức xuất khẩu gián tiếp khá phổ biến ở những doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường quốc tế. Hình thức này có ưu điểm là ít phải đầu tư. Doanh nghiệp không phải triển khai một lực lượng bán hàng ở nước ngoài cũng như các hoạt động giao tiếp – khuyếch trương ở nước ngoài và thêm vào đó là hạn chế được các rủi ro. Tuy nhiên hạn chế là giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các tổ chức tiêu thụ và không nắm băt được các thông tin về thị trường nước ngoài. Trong hình thức này doanh nghiệp có thể sử dụng các trung gian phân phối sau: . Hãng buôn xuất khẩu. . Công ty quản lý xuất khẩu. . Đại lý xuất khẩu. . Khách vãng lai. . Các tổ chức phối hợp. - Xuất khẩu trực tiếp: Hầu hết các nhà sản xuất chỉ sử dụng các trung gian phân phối trong các điều kiện cần thiết. Khi đã phát triển đủ mạnh để tiến tới thành lập tổ chức bán hàng riêng của mình để có thể kiểm soát trực tiếp thị trường thì họ thích sử dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp hơn. Trong hình thức này nhà sản xuất giao dịch trực tiếp với khách hàng nước ngoài thông qua tổ chức của mình. Các tổ chức bán hàng trực tiếp của nhà snả xuất gồm: . Cơ sở bán hàng trong nước . . Đại diện bán hàng xuất khẩu. 15 . Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài. . Tổ trức trợ giúp ở nước ngoài. . Đại lý nhập khẩu. . Nhà thương lượng quốc tế mua và bán với tên riêng của người đó. . Chuyển giao hoặc xuất khẩu bí quyết công nghệ. . Trợ giúp kỹ thuật. . Hợp đồng quản lý. b. Đầu tư trực tiếp. - Phương thức mở rộng hoạt động cao hưon của doanh nghiệp ra thị trường nước ngoài là đầu tư trực tiếp để xây dựng các xínghiệp đặt ra tại thị trường đó. Khi một doanh nghiệp đã có được kinh nghiệm về xuất khẩu và nếu thị trường nước ngoài đủ lớn thì các cơ sở sản xuất đặt tại nước đặt tại nước ngoài có những ưu điểm nổi trội. Phương thức đầu tư trực tiếp có những hình thức sau: . Xí nghiệp chìa khoá trao tay. . Chi nhánh chung hay xí nghiệp liên doanh. . Xí nghiệp hoàn toàn thuộc sở hữu nước ngoài. 2.2.2. Những cách tiếp cận trong lựa chọn phương thức thâm nhập. a. Cách tiếp cận đơn giản: Doanh nghiệp sẽ đi theo cách tiếp cận này khi nó chỉ cân nhắc một phương thức duy nhất để thâm nhập vào thị trường nước ngoài. Chẳng hạn luôn xuất khẩu thông qua các đại lý ở nước ngoài. Cách tiếp cận này tất nhiên không tính đến sự phức tạp và đa dạng của thị trường nước ngoài khác nhau và những điều kiện thâm nhập. b. Cách tiếp cận thực dụng: Doanh nghiệp đi theo cách tiếp cận này khi nó bắt đầu việc kinh trên thị trường nước ngoài bằng một phương thức quen thuộc nhấp với nó hoặc với một phương thức đảm bảo độ rủi ro thấp nhất. Chỉ khi thực tế cho thấy là cách thức đã dùng thực tế ban đầu không thể thực hiện được hoặc không có lợi thế thì doanh nghiệp mới tìm một cách thức thâm nhập khác để thực hiện. 16 c. Cách tiếp cận chiến lược: Mục tiêu của cách tiếp cận này là tìm ra cách thức thâm nhập thích hợp nhất đối với doanh nghiệp. Nó đòi hỏi phải ước lượng được tất cả những cách thức thâm nhập có thể có và sau đó so sánh chúng với nhau để ra quyết định. 3. Chính sách về sản phẩm xuất khẩu. 3.1. Khái niệm về sản phẩm xuất khẩu và chính sách sản phẩm. Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng nước ngoài. Với khái niệm như trên, sản phẩm xuẩt khẩu rất đa dạng về hình thức. Nó có thể là những sản phẩm vật chất cũng như các thứ mà khách nước ngoài và người tiêu dùng nhận thức được như là vai trò của sản phẩm có thể thoả mãn được những cái mà họ mong muốn và do đó có thể bán được.Với mỗi sản phẩm, các thành phần chất lượng của nó được biểu hiện thông qua các khía cạnh: - Giá trị sử dụng của sản phẩm. - Đóng gói sản phẩm. - Các dịch vụ hỗ trợ. Ta chú ý rằng tính thay thế được của sản phẩm rất rộng, mỗi nhu cầu của khách hàng có thể thoả mãn bằng nhiều sản phẩm khác nhau và ngực lại mỗi sản phẩm có thể thỏa mãn nhiều nhu cầu khác nhau. Do đó khi xây dựng một chính sách sản phẩm nói chung và thiết kế một sản phẩm nói riêng phải chú ý đến điều đó. Từ đó ta có thể đưa ra khái niệm về chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm là việc duy trì, cải tiến hoặc thải loại sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới. 3.2. Nội dung của chính sách sản phẩm xuất khẩu. 3.2.1. Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm. + Các dạng chủ yếu của phát triển sản phẩm trong Marketing – mix: 17 - Bổ sung phát triển sản phẩm mới: là một dạng thức mà theo đó công ty có thể bổ sung một sản phẩm mới vào loại sản phẩm hiện tại đang được bán trên thị trường nước ngoài thông qua xuất khẩu. - Cải tiến hoặc thay đổi những sản phẩm hiện tại: Để sản phẩm thích ứng với thị trường nước ngoài và có thể kéo dài chu kỳ sống của nó. Một công dụng mới của sản phẩm cũng đòi hỏi những thay đổi nhất định từ phía sản phẩm. - Thải loại sản phẩm: Điều này là tất yếu trong quá trình kinh doanh vì nếu duy trì những sản phẩm giá yếu trong tuyến sản phẩm bị mất cấn đối và do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận và doanh thu của công ty. Dấu hiệu thải loại sản phẩm chỉ khi kim ngạch sản phẩm đó giảm mạnh. 3.2.2. Quyết định chủng loại sản phẩm xuất khẩu. Chính sách chủng loại sản phẩm là một bộ phận của chính sách quốc tế chung về sản phẩm. Nó giải quyết những vấn đề liên quan đến quyết định về bề rộng, bề sâu,... của chủng loại sản phẩm công ty định đưa bán ở thị trường nước ngoài. Quyết định về chủng loại sản phẩm chịu tác động bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty. 3.2.3. Quyết định về thuộc tính công năng của sản phẩm xuất khẩu: Bao gồm các quyết định. + Quyết định về mức chất lượng: Tuỳ theo khả năng và mục đích của mình công ty lựa chọn chiến lược sản phẩm, duy trì chất lượng hay giảm dần chất lượng. Đồng thời cũng phải quan tâm xem xét đến mối tương quan giữa mức chất lượng và khả năng sinh lời của sản phẩm. + Quyết định lựa chọn đặc tính nổi trội: Đặc tính nổi trội của sản phẩm không những có ý nghĩa quan trọng trong công tác chào hàng và giới thiệu sản phẩm mà còn là công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Nó tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. + Quyết định lựa chọn phong cách mẫu mã mặt hàng xuất khẩu: Phong cách mẫu mã cũng góp phần tạo nên sự khác biệt, ảnh hưởng đến sức cạnh 18 tranh của sản phẩm. Để có một phong cách mẫu mã tốt, công ty phải luôn có các thông tin phản hồi từ khách hàng bạn hàng để có những thay đổi phù hợp. 3.2.4. Các quyết định về bao bì và nhãn mác hàng xuất khẩu. - Bao bì: Ngày nay bao bì được xem là một phần chất lượng sản phẩm chi phí bao bì cũng là một phần giá thành sản phẩm. Nhiều nhà Marketing coi bao bì có vai trò như chữ thứ 5 cùng với 4P của Marketing – mix, bởi nó là cách rẻ, nhanh và dễ nhớ nhất cho việc thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường nói chung và thị trường xuất khẩu nói riêng. Để đảm bảo các chức năng bảo vệ, thông tin và quảng cáo sản phẩm và cũng để thích ứng với nhu cầu thị trường nước ngoài, việc thiết kế bao bì phải: Phù hợp với điều kiện tự nhiên, văn hoá - xã hội của từng quốc gia, hấp dẫn, đẹp mắt, từ đó tạo sự chú ý và tin tưởng khách hàng. - Nhãn mác: Là cơ sở tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau. Nhãn hiệu có vai trò như một công cụ cạnh tranh, một đặc điểm chính yếu tác động đến quảng cáo và bán sản phẩm. Đồng thời nó cũng góp phần tạo ra lợi nhuận trong quyết định giá của công ty. Nhãn hiệu có thể được biểu tượng bằng hình ảnh, chữ viết,... Song trong điều kiện hiện nay nó phải đảm bảo các yếu tố: Phù hợp với từng loại sản phẩm dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ, độc đáo. Một điều hết sức quan trọng khác là nó phải dễ dịch sang tiếng nước ngoài và tuân thủ theo luật bảo vệ nhãn hiệu quốc tế. 3.2.5. Quyết định về các dịch vụ bao hỗ trợ. Thông thường các dịch vụ này bao gồm: Bảo hành lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, dịch vụ trước, sau bán và trong bán, các dịch vụ sinh hoạt, các điều kiện giao hàng, thanh toán... Các công ty thành công thường sử dụng tốt các dịch vụ này. 3.2.6. Quyết định về chuẩn hoá và thích ghi văn hoá sản phẩm xuất khẩu. + Quyết định về tiêu chuẩn hoá sản phẩm xuất khẩu: Được hiểu là việc công ty bán ra thị trường ngoài nước những sản phẩm giống nhau hoặc đồng 19 nhất về các yếu tố vật chất như kích cỡ, màu sắc, đáp ứng các tiêu chuẩn của người tiêu dùng. + Quyết định về thích nghi hoá sản phẩm xuất khẩu: Được hiểu là sự thay đổi hoặc điều chỉnh để thích nghi với môi trường nước ngoài. Thích nghi hoá có thể uỷ thác hay tự nguyện. Thông thường các quyết định về sản phẩm có sự pha trộn giữa hai chiều hướng tiêu chuẩn và thích nghi hoá. 4. Các chính sách về giá xuất khẩu. 4.1. Khái niệm chính sách giá xuất khẩu: Chính sách giá xuất khẩu là việc xác định mức giá cho một loại sản phẩm xuất khẩu trong điều kiện thương mại nhất định. Về thực chất thì chính sách giá xuất khẩu là một thành phần của chính sách Marketing quốc tế thực hiện một cách trực tiếp nhất sự tăng trưởng của lượng bán và lợi nhuận. Mọi sai lầm trong lĩnh vực này đều ảnh hưởng nhanh chóng đến kết quả. Sở dĩ như vậy vì giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình tái sản xuất. Nó là khâu kết thúc và thể hiện kết quả của các khâu khác. 4.2. Nội dung của chính sách giá xuất khẩu. 4.2.1. Các chính sách giá cơ sở. a. Chính sách giá “hớt váng sữa”.  Chính sách này chủ trương quy định mức giá cao nhất có thể có cho sản phẩm nhằm đảm bảo lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho một thị phần hạn chế. Mức giá này thường được nhằm vào các đoạn thị trường cao cấp và sau khi đã khai thác hết đoạn thị trường này thì có thể hạ dần mức giá bán để mở rộng dần sang các đoạn thị trường khác. Chính sách giá “hớt váng sữa” có các hình thức chủ yếu: - Lướt nhanh qua thị trường: Mục tiêu đơn giản là thu được lợi nhuận cao trong một thời gian ngắn và rút lui nhanh khỏi thị trường. 20 - Trược xuống theo đường cầu: Chính sách này cũng giống như trên, chỉ khác là doanh nghiệp giảm giá nhanh hơn để đối phó với các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng. b. Chính giá “thấm dần”. Chính sách này chủ trương định giá thấp để nhanh chóng chiếm lĩnh một phần quan trọng của thị trường nước ngoài và làm nhụt chí các đối thủ cạnh tranh. Các hình thức chủ yếu của chính sách giá này là: + Giá bành trướng: Định mức giá thật thấp để tăng thêm tỷ lệ khách hàng tiềm năng ở mức giá thấp. Nó được áp dụng khi độ co dãn của nhu cầu theo giá rất nhiều và chi phí giảm mạnh theo sản lượng. + Giá ưu đãi: Xác định giá ở mức đủ thấp để làm nản chí các đối thủ cạnh tranh. Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng chi phí toàn bộ tính cho một đơn vị sản phẩm hoặc thậm chí ở mức chi phí tới hạn. + Giá tiêu diệt: Mức giá này được các doanh nghiệp lớn với chi phí thấp sử dụng như một phương tiện để loại các doanh nghiệp yếu hơn ra khỏi ngành sản xuất đó. Nó tạo ra sự độc quyền trên thị trường. 4.2.2. Quan hệ giữa chính sách giá tại các thị trường. a. Mối quan hệ giữa giá nội địa và giá xuất khẩu. Trong sự tương quan giữa các nội địa và giá xuất khẩu của sản phẩm có thể có ba loại quyết định: + Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa: Quyết định này dựa trên căn cứ: Thứ nhất là sản phẩm xuất khẩu còn xa lạ với thị trường nước ngoài. Thứ hai là do các đối thủ cạnh tranh ở nước ngoài có thể sản xuất với chi phí thấp hơn hoặc có thể được hưởng trợ cấp của chính phủ. Thứ ba là nhà sản xuất nên gánh chịu các chi phí cho giai đoạn đầu của xuất khẩu và không nên tính các chi phí vào giá xuất khẩu. + Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa: Quyết định này dựa trên cơ sở là chi phí ban đầu cho việc tổ chức thâm nhập thị trường tăng lên đáng kể, chi 21 phí bán hàng có thể cao hơn thị trường nội địa. Để thích nghi sản phẩm cần có sự đầu tư thêm. + Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa: Chính sách này áp dụng giá nội địa với thị trường xuất khẩu, đặc biệt có ý nghĩa đối với những người xuất khẩu lần đầu tiên và chưa có hiểu biết tỷ mỷ các điều kiện của thị trường nước ngoài. b. Mối liên hệ giữa các mức giá tại thị trường nước ngoài. Một khía cạnh khác của vấn đề là do những điều kiện thị trường khác nhau nên mức giá của cùng một sản phẩm lại khác nhau tại các thị trường đó. Lúc đó có thể nảy sinh những tác động tiêu cực khi các chi nhánh hay đại lý của doanh nghiệp ở nước ngoài tiếp xúc với cùng một khách hàng. 4.2.3. Giá chu chuyển nội bộ. Đây là mức giá đối với sản phẩm, bán sản phẩm chi tiết sản phẩm hay các loại dịch vụ khác mà doanh nghiệp chuyển đến các chi nhánh hoạt động ở thị trường nước ngoài. Như vậy đây là các mức giá cho những hoạt động doanh nghiệp nắm quyền sở hữu toàn bộ hoặc từng phần. Các vấn đề của việc thiết lập chính sách giá chu chuyển nội bộ của doanh nghiệp trên phạm vi quốc tế là rất rộng và phức tạp. 5. Các chính sách về giao tiếp - khuyếch trương. 5.1. Khái niệm chính sách giao tiếp khuyếch trương. Chính sách về giao tiếp khuyếch trương được hiểu là việc xác định sử dụng các phương tiện các công cụ nào trong chương trình giao tiếp khuyếch trương của công ty. Trong đó giao tiếp hướng vào việc chào hàng chiều khách và xác lập mối quan hệ giữa công ty với tập khách hàng trọng điểm. Còn khuyếch trương là một hệ thống các hoạt động, nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, kích thích và thu hút các khách hàng tiềm năng đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng chất lượng và uy tín về hình ảnh của công ty trên thị trường mục tiêu. 5.2. Nội dung chính sách giao tiếp - khuyếch trương. 22 5.2.1. Quảng cáo. - Khái niệm: Là hình thức giới thiệu và khuyếch trương sản phẩm xuất khẩu một cách gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông, được tiến hành bởi một tổ chức nhất định. - Mục đích: Thu hút sự chú ý của cá nhân hay tổ chức nước ngoài ở thị trường xuất khẩu mục tiêu nhằm thuyết phục họ về lợi ích, sự hẫp dẫn và những thuận lợi của sản phẩm xuất khẩu. - Các nhân tổ ảnh hưởng đến quảng cáo: + Hội trường quảng cáo: là toàn bộ các nhân tố chính trị, kinh tế, văn hoá - xã hội. Thông qua môi trường này tác động mạnh đến khả năng tiếp cận mức độ đánh giá, sự phản ứng của người tiêu dùng đối với những chương trình quảng cáo. + Phương tiện quảng cáo: Là những phương tiện thông tin nhằm tuyên truyền các thông điệp của nhà quảng cáo đến khách hàng tiềm năng của mình, số lượng, chủng loại và đặc điểm của các phương tiện cũng có sự khác biệt giữa các quốc gia. 5.2.2. Bán hàng cá nhân: Đây là hình thức giới thiệu bằng miệng của nhân viên bán hàng, được thực hiện dưới hình thức các cuộc hội thảo, gặp gỡ với 1 hay một số khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán được sản phẩm sự thành công của công ty ở đây phụ thuộc vào phẩm chất tư cách của cá nhân nên nhân viên bán hàng được lựa chọn tốt sẽ có ý nghĩa quyết định đối với việc tăng lượng bán và vị thế của công ty. 5.2.3. Xúc tiến bán: Là những biện pháp kích thức nhất thời (ngắn hạn) nhằm khuyến khích hành động mua của sản phẩm. Xúc tiến bao gồm các phương thức: + Hàng mẫu: Được gửi trực tiếp đến khách hàng, nhà bán buôn hay đại lý, chi nhánh ở nước ngoài nhằm giới thiệu cho người mua về hình dáng, chất lượng... một cách chân thực nhất. + Catalogue: Là công cụ rất phổ biến có ý nghĩa lớn khi khách hàng ở xa bằng việc cung cấp những thông tin cần thiết từ kích cỡ, mầu sắc, số lượng, giá cả, hình thức thanh toán,.... tới khách hàng nước ngoài làm giảm bớt khoảng cách của công ty và khách hàng. Mục đích là tạo ra sự quan tâm, thu hút khách hàng phản ánh khả năng sản xuất hàng xuất khẩu của công ty,.... 23 + Xuất bản ấn phẩm về công ty hay tổ chức xuất khẩu: việc này không chỉ giới hạn về việc mô tả sản phẩm mà còn giới thiệu về công ty.... + Triển lãm và hội chợ thương mại là nơi công ty tiếp cận với khách hàng qua đó có thể tiến hành ký kết hợp đồng mua bán trực tiếp sản phẩm của công ty. + Phim ảnh: Công ty có thể xây dựng các cuốn phim video để giới thiệu về sản phẩm xuất khẩu và về công ty... + Các tài liệu về điểm mua: Có tác dụng cung cấp cho người mua biết về địa điểm mua hàng và thu hút khách hàng. 24 PhầnII. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU TẠI CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ I. KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÌNH THÀNH, PHÁT TRIỂN VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ. 1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty Giầy Thụy Khuê. Công ty Giầy Thụy Khuê là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Sở công nghiệp Hà Nội, tiền thân là xí nghiệp Quân nhu x30, ra đời tháng 01/1957 chuyên sản xuất giầy vải và mũ cứng cho bộ đội trải qua những cuộc thăng trầm, lúc nhập vào năm 1978 rồi lại tách ra năm 1989 doanh nghiệp đã góp phần xứng đáng của mình vào sự nghiệp chống Mỹ cứu nước và xây dựng CNXH. Năm 1992, xí nghiệp chuyển lên thành công ty Giầy Thụy Khuê. Khi mới tách ra, công ty có 650 cán bộ công nhân viên, giá trị tài sản khoảng 0,5 tỷ đồng. Trong những năm đầu tiên việc sản xuất và kinh doanh của công ty gặp rất nhiều khó khăn và thử thách. Sản xuất ở trong nước trì trệ, thị trường trong nước lại quá nhỏ bé dẫn đến sản xuất kinh doanh gặp nhiều khó khăn. Để doanh nghiệp tồn tại và phát triển vươn lên trong cơ chế mới phải nhại bén, năng động, đầu tư thiết bị về công nghệ mới trong sản xuất. Chất lượng sản phẩm phải nâng cao ngang tầm Quốc tế và có thị trường tiêu thụ. Đó là những suy nghĩ của Ban lãnh đạo và cán bộ công nhân viên Công ty. Một trong những quyết định hết sức táo bạo, sáng suốt là công ty đã di chuyển toàn bộ cơ sở sản xuất từ nội thành ra ngoại thành. Cơ sở mới này gồm 3 xưởng sản xuất chính, khối phòng ban phụ trợ, kho tàng, nhà ăn với gần 20.000m2 nhà xưởng và đường nội bộ trên một khu đất hơn 30.000m2 tại khu A2 Phú Diễn - Từ Liêm - Hà Nội. Song với nhiệm vụ xây dựng va di chuyển tới địa điểm mới các chỉ tiêu kinh tế xã hội hàng năm được thực hiện tốt, hiện tại sản xuất năm sau cao hơn 25 năm trước. Công ty đã có nhiều giải pháp để sản xuất liên tiếp hợp tác và áp dụng các thành tựu khoa học - kỹ thuật mới vào sản xuất. Năm 1992 - 1993 Công ty hợp tác với Công ty P.D G của Thái Lan mở thêm dây truyền sản xuất giầy dép nữ thời trang xuất khẩu và tuyển thêm 250 lao động ngoài xã hội vào làm việc. Năm 1994, công ty ký với công ty Chiakmings, Đài Loan để mở thêm dây truyền thứ 3 sản xuất giầy cao cấp xuất khẩu. Công ty tuyển thêm 350 lao động mới ngoài xã hội vào làm việc. Doanh thu mă, 1994 đạt 20 tỷ, bằng 135% năm 1993. Năm 1995, công ty lại ký với công ty Ase của Hàn Quốc với giá trị đầu tư 7 tỷ đồng. Công ty thường xuyên cải tiến sản phẩm hạ giá sản phẩm. Đến nay sản phẩm của công ty đã có mặt tại nhiều quốc gia khác nhau với hơn 80% là xuất khẩu. Tháng 10/1994, Công ty được Nhà nước tặng thưởng Huân Chương lao động hạng 3, năm 1995 là đơn vị quản lý giỏi xuất sắc của Sở công nghiệp Hà Nội. Năm 1996, Công ty hợp tác với Công ty Yen Kee Đài Loan với vốn đầu tư 6,5 tỷ đồng, thu hút thêm 350 lao động xã hội vào làm việc. Năm 1998, do cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ khu vực Đông Nam Á, Công ty sắp xếp lại bộ máy sản xuất. Cùng lúc đó, công ty đầu tư dây truyền giầy nữ thời trang với lượng đầu tư 8,5 tỷ đồng, thu hút thêm 320 lao động vào làm việc. Ngày 12/5/1999 Công ty đã được tổ chức PSP của Singapo và tổ chức Quacert của Tổng cục đo lường chất lượng Việt Nam cấp chứng chỉ ISo - 9002. Nhìn lại sau hơn 10 năm hoạt động công ty tự hào với kết quả đạt được, nhanh chóng thích ứng chuyển hướng kịp thời trong sản xuất kinh doanh, phát huy tính năng động, sáng tạo, tinh thần đoàn kết nhất trí cao của tập thể cán bộ công nhân viên để phát triển doanh nghiệp chính do những thành tích đó mà Công ty đã được nhận rất nhiều các giải thưởng như: Huân chương lao 26 động hạng 2 (1997), nhiều bằng khen, cờ thưởng thi đua xuất sắc của CP, Bộ công nghiệp Bộ KHCNMT, UBNDTP, Sở công nghiệp Hà Nội sản phẩm của công ty liên tục được công nhận Hàng Việt Nam chất lượng cao, đạt Topten của 1/10 sản phẩm được người tiêu dùng ưu thích. Cúp bạc 1997, Cúp vàng 1998 và nhiều các huy chương vàng, bạc khác tại các Hội trợ Quốc tế hàng Công nghiệp. 2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Giầy Thụy Khuê. - Chức năng: Công ty có chức năng là sanả xuất và kinh doanh xuất khẩu các mặt hàng về giầy dép đồng thời nhập khẩu các nguyên phụ liệu phục vụ cho sản xuất. Nhiệm vụ: Công ty là một doanh nghiệp Nhà nước có đầy đủ tư cách pháp nhân có tài sản riêng. Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình công ty có nhiệm vụ: + Bảo toàn và phát triển nguồn vốn được giao và nộp ngân sách Nhà nước. + Thực hiện chế độ thu chi hoá đơn chứng từ theo chế độ hạch toán của Nhà nước. + Chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp của Nhà nước trong quá trình sản xuất - kinh doanh và đường lối của Đảng, sản xuất - kinh doanh trong ngành nghề cho phép. Nghiêm chỉnh thực hiện chế độ bảo vệ lao động và ô nhiễm môi trường... 3. Mạng lưới kinh doanh, cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty Giầy Thụy Khuê. Địa chỉ của công ty đặt ở 2 nơi - Văn phòng giao dịch ở số152 phố Thụy Khuê - Quận Tây Hồ - Thành phố Hà Nội. - Cơ sở sản xuất tại tại xã Phú Diễn - Huyện Từ Liêm - Hà Nội. Hiện nay tổng số lao động của công ty đã lên tới 2100 cán bộ công nhân viên công ty đã cải tạo và xây dựng trên 20.000m2 đất với 7 dây truyền sản xuất hoàn chỉnh, khép kín bằng thiết bị hiện đại, sản lượng 3,5 - 4 triệu đôi/năm. Sản phẩm xuất khẩu trên 20 nước trên thế giới, với tỷ trọng xuất 27 khẩu 80 - 90 % doanh thu sản xuất kinh doanh phát triển với tốc độ tăng trưởng cao, năm sau cao hơn năm trước. Bên cạnh đó công ty còn chú trọng đến nguồn nhân lực của mình vì công ty đã xác định: lao động là yếu tố hàng đầu của quá trình sản xuất kinh doanh, nếu đảm bảo được số lượng và chất lượng lao động sẽ mang lại hiệu quả cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến năng suất lao động hiệu quả sử dụng máy móc của công ty. Do đó mấy năm qua lực lượng lao động của công ty đã không ngừng lớn mạnh cả về số lượng và chất lượng. Hiện nay tổng số lao động của công ty là 2100 người tăng so với những năm đầu thành lập là 1550 người, trong đó có 85% lực lượng lao động trẻ khoẻ có kiến thức văn hoá, có khả năng tiếp thu công nghệ sản xuất tiên tiến, hiện đại. Trong những năm gần đây công ty không ngừng nâng cao và cải thiện điều kiện làm việc. Đối với các phòng nghiệp vụ, nhân viên phải làm việc trong điều kiện khá tốt, có đầy đủ thiết bị văn phòng hệ thống thông tin liên lạc hiện đại. Đối với công nhân trực tiếp sản xuất, được làm việc trong môi trường an toàn, thông thoáng, đủ ánh sáng, máy móc chuyên dùng hiện đại giúp giảm bớt các thao tác nặng nhọc Sản phẩm của công ty từ chỗ chỉ là các mặt hàng giầy dép, phân cấp thấp đến nay đã đa dạng phong phú về màu sắc, mẫu mã, chủng loại, và chất lượng được nâng cao, có tín nhiệm với khách hàng. Đến nay sản phẩm đã có mặt tại Bắc Mỹ, Eu, Úc … và một số các nước Châu Á khác. Đến năm 1999, công ty đã triển khai quản lý chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn ISO 9002 kết hợp với công tác quản lý chất lượng đồng bộ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và hạn chế tối đa chất lượng hỏng. 4. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty Cùng với sự phát triển của mình, công ty đã không ngừng hoàn thiện bộ máy tổ chức quản lý. Đến nay bộ máy tổ chức quản lý kinh doanh của công ty được chia ra làm 3 cấp: Công ty, xí nghiêp, thành viên các phân xưởng Hệ thống lãnh đạo của công ty bao gồm : Ban giám đốc, các phòng ban giúp việc cho giám đốc trong công việc điều hành sản xuất kinh doanh và chỉ đạo quản lý. 28 Ban giám đốc gồm: + Tổng giám đốc + Phó tổng giám đốc phụ trách về kỹ thuật và chuyển giao công nghệ + Phó tổng giám đốc phụ trách về kinh doanh Hệ thống phòng ban + Phòng hành chính + Phòng hành tổ chức + Phòng hành tài vụ + Phòng KHXNK + Phòng kinh doanh + Phòng cơ năng + Phòng kỹ thuật và ĐBCL và Trung tâm thương mại và chuyển giao công nghệ. Sơ đồ bộ máy công ty (trang bên) II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU TẠI CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ THỜI GIAN QUA 1. Tình hình hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty giầy Thụy Khuê Bảng 1 dưới đây cho thấy tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giầy Thụy Khuê hiện nay Tỷ lệ % Chỉ tiêu Đơn vị tính Thực hiện 1998 Thực hiện 1999 Thực hiện 2000 89/98 2000/99 1.Số sản phẩm sản xuất 1000 đôi 3100 3267 3372 105,82 103,21 2. Tổng doanh thu tr.đ 74090 88201 99330 11362 trong đó: doanh thu từ xuất khẩu tr.đ 71339 85833 94401 3. Tổng chi phí tr.đ 73219 86745 96545 111,29 29 trong đó chi phí cho sản phẩm xuất khẩu tr.đ 70575 83966 91985 4.Tổng nộp ngân sách tr.đ 952 1022 1235 120,84 5. Tổng lợi nhuận tr.đ 871 1456 1550 106,45 trong đó lợi nhuận từ xuất khẩu Tỷ lệ lợi nhuận xuất khẩu / tổng lợi nhuận tr.đ % 764 87,7 1367 93,88 1416 91,35 6. Lao động ngườ i 1451 1976 2092 7.Thu nhập bình quân/ người 1000 đồng 600 620 643 103,71 Nguồn: Phòng Kế hoạch XNK Qua bảng trên ta thấy mặc dù 3 năm qua là những năm mà tình hình kinh tế và chính trị có rất nhiều sự biến đổi mạnh, khủng hoảng tài chính tiền tệ khu vực Đông nam châu á, chính trị bất ổn đặt tại khu vực Trung đông, Ấn Độ, Pakistan và nhiều khu vực khác như sự không ổn định cuả đồng yên do nền kinh tế Nhật không có sự khởi sắc, rồi kinh tế nhật cũng có nguy cơ suy giảm, trong lúc đó thì nền kinh tế EU đang có triển vọng mạnh mẽ, … Thêm vào đó năm 1999 chúng ta lại gặp nhiều thiên tai lũ lụt lớn, liên tiếp thực hiện 2 luật thuế mới: Thuế VAT, thuế thu nhập doanh nghiệp. Năm 2000 chính phủ khuyến khích đầu tư, giảm thuế đối với một số hàng hoá dán tem, một số mặt hàng công nghiệp, điều chỉnh thuế nhập khẩu, thuế VAT. Song bất chấp những khó khăn đó, với sự nỗ lực cố gắng rất nhiều của bản thân, công ty giầy Thụy Khuê vẫn đảm bảo duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mình có hiệu quả cao. Nhìn vào bảng biểu kết quả trên ta thấy doanh thu hàng năm không ngừng tăng lên luôn trên 10% (năm sau cao hơn năm trước), nếu năm 1998 là 74,090 tỷ đồng thì đến năm 1999 đã là 88,201 tỷ và đến năm 2000 là 99,330 30 tỷ với tỷ lệ tăng tương ứng là 1999/1998:19,04%; 2000/1999: 12,62%. Trong đó doanh thu của công ty từ xuất khẩu tương ứng theo các năm là 1998:71,339 tỷ; năm 1999 là 85,333 tỷ và năm 2000 là 94,401 tỷ. Doanh thu từ xuất khẩu luôn chiếm trên 80% sản lượng tổng doanh thu. Với tỷ lệ tăng này, chứng tỏ rằng công ty đã có sự năng động trong việc nghiên cứu và mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm mới phục vụ nhu cầu thị hiếu tiêu dùng nước ngoài. Cùng với tổng doanh thu tăng nhanh thì qua bảng ta cũng thấy tổng chi phí cũng tăng theo, cụ thể là: năm 1998:73,219 tỷ ; năm 1999:86,745 tỷ ; năm 2000: 96,545 tỷ theo tỷ lệ tăng năm sau so với năm trước là: 1999/1998: 118,47% ; 2000/1999 111,29%. Trong đó chi phí chi sản lượng xuất khẩu tỷ lệ thuận theo sự tăng của tổng chi phí và sản lượng sản phẩm sản xuất cũng vậy: năm 1998: 3,1 triệu đôi, năm 1999: 3,267 triệu đôi, năm 2000: 3,372 triệu đôi với mức tăng năm 1999/1998 là 105,82% ; 2000/1999: 103,21%. Có kết quả như vậy điều đó chứng minh là hoạt động đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã, dây truyền sản xuất và sự đầu tư cho vấn đề Marketing đã được chú trọng hơn nhiều Cũng theo đà tăng của doanh thu và chi phí tổng lợi nhuận cũng được nâng cao rõ rệt qua các năm: 1998: 871 triệu, năm1999: 1.456 triệu, năm 2000: 1.550 triệu với tỷ lệ 99/98 là 167,16% ; 2000/1999:106,45% trong lúc đó lợi nhuận từ việc xuất khẩu là năm 1998: 764 triệu, năm 1999:1.367 triệu, năm 2000: 1.416 triệu với tỷ lệ LNXK/ LN là 1998: 87,7%; 1999: 93,88% và 2000: 91,35%. Cũng chính điều đó đã kéo theo việc nộp NSNN của công ty theo từng năm là: 952 triệu ; 1.022 triệu ; 1235 triệu. Đây là một điều nó khẳng định sự hoạt động sản xuất kinh doanh cuả công ty rất có hiệu quả, đời sống lao động người nông dân ngày một tăng lên. Bên cạnh những vấn đề trên thì chúng ta cũng thấy qui mô về lao động mỗi năm một tăng từ 1451 ngưòi năm 1998 lên đến 2092 người năm 2000 song sự tăng lao động này cũng không làm giảm thu nhập của họ mà ngược lại, lại vẫn tăng, năm 98: 600.000/người, năm 1999: 620.000/người. Năm 2000 là 643.000/người. Trên đây là hình thức kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh chung nhất của công ty. Còn biểu bảng sau đây sẽ cho chúng ta biết cơ cấu sản phẩm của công ty. Bảng 2. Cơ cấu sản phẩm của công ty Giầy Thụy Khuê 31 Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000 Tên mặt hàng Số lượng 1000 đôi Tỷ trọng % Số lượng 1000 đôi Tỷ trọng % Số lượng 1000 đôi Tỷ trọng % 1.Giầy vải xuất khẩu các loại 1760 56,78 1942 59,3 1751 53,51 2.Giầy dép nữ giả da các loại 1100 35,48 1120 34,43 1100 32,62 3.Giầy vải tiêu thụ nội địa 240 7,74 205 6,27 468 13,87 Tổng dầy dép các loại 3100 100 3267 100 3372 100 Nguồn: Phòng kế hoạch XNK Như vậy qua bảng sơ cấu xuất khẩu sản phẩm tại công ty Giầy Thuỵ Khuê chúng ta thấy hoạt động sản xuất của công ty tập trung xấp xỉ trên dưới 90% dành cho xuất khẩu và chỉ có khoảng 10% dành cho nội địa. Hoạt động sản xuất và kinh doanh tập trung chủ yếu vào giấy xuất khẩu chiếm khoảng 50% tỷ trọng trong các mặt hàng, trong khi giầy dép da xuất khẩu chiếm trên 30% tỷ trọng và chỉ có 10% cho giầy vải tiêu thụ nội địa. Đây là những mặt hàng truyền thống mà công ty sản xuất trong nhiều năm qua. Tại công ty giầy Thụy Khuê tuy không có các loại giầy thể thao, giầy nam khác song để bù đắp cho sự thiếu hụt đó công ty giầy Thụy Khuê đã tạo ra nhiều mẫu mã trong cùng một loại hàng. Ví dụ như trong sản xuất giầy vải, công ty đã thiết kế nhiều loại mẫu mã khác nhau với nhiều mầu, chất vải và các phụ liệu khác nhau. Tất cả những điều ở trên chúng ta vừa thấy nó giúp cho chúng ta một cái nhìn hết sức khách quan bao trùm về tình hình sản xuất kinh doanh xuất khẩu của công ty cũng như là cơ cấu của sản phẩm tiêu thụ của công ty. Và bên cạnh đó, nó cũng cho chúng ta thấy được sự tăng trưởng liên tục về cả sản lượng doanh thu và lợi nhuận của công ty và qua đó cho ta thấy sự nỗ lực rất cao của đội ngũ ban lãnh đạo công ty giầy Thụy Khuê trong thời gian qua. 2. Tình hình hoạt động Marketing xuất khẩu tại công ty giầy Thụy Khuê 32 2.1 Nghiên cứu môi trường kinh tế quốc tế 2.1.1 Nghiên cứu khái quát thị trường xuất khẩu a) Nghiên cứu môi trường kinh tế quốc tế Việc nghiên cứu này giúp phần không nhỏ vào sản xuất kinh doanh mà công ty đã đạt được trong thời gian qua. Trong vấn đề này công ty tập trung nghiên cứu: + Cấu trúc công nghiệp nước sở tại: Công ty nhận thấy rằng đa số các nước phát triển đều có nền kinh tế công nghiệp hoá, nhu cầu về sản phẩm giầy dép ở các nước này là rất lớn và yêu cầu về sản phẩm (chất lượng, mẫu mã, ..) khá khắt khe. + Sự phân bổ thu nhập : Kết quả nghiên cứu của công ty cho thấy hầu hết các nước phát triển, các nước thuộc khối EU đều là những nước có mức GDP bình quân đầu người/1năm vào khoảng 20000USD. Sự ổn định về thu nhập ở đây sẽ kéo theo nhu cầu về sản phẩm của công ty sẽ được bảo đảm trên thị trường này. Các quốc gia thuộc khu vực Châu á: Thái Lan, Hàn Quốc, Đài Loan .. từ cuối năm 1997 đã bị ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng Châu á, song trải qua hai năm ở đây đang có sự ổn định về kinh tế, thu nhập ở đây cũng đang có xu hướng tăng lên + Sự ổn định của đồng tiền và khả năng thanh toán: Công ty nhận thấy USD hiện vẫn là đồng tiền giữ vị trí thống trị, nó là đồng tiền mạnh và có khả năng chuyển đổi nhanh nhất + Xu hướng phát triển vầ hội nhập kinh tế vùng và trên thế giới. Để đánh giá đúng tình hình kinh tế thời gian hiện nay nhằm định hướng cho hoạt động kinh doanh của mình. Công ty đã xem xét đến mức độ tham gia liên kết của Việt Nam và các nước trên thế giới. Quá trình thương mại hoá toàn cầu đang diễn ra, các nhóm nước, khu vực đã thành lập lên các khu vực mậu dịch tự do và quy định thời gian biểu cho việc thực hiện các quy ước đạt được. Sự ra đời và hoạt động của khu vực ASEAN, liên hiệp Châu âu: EU và đặc biệt là tổ chức thương mại thế giới WTO. Việc thành lập WTO có ý nghĩa quan trọng trong việc đẩy nhanh sự trao đổi buôn bán mà Việt Nam đang xúc tiến đàm phán để tham gia 33 b. Nghiên cứu môi trường luật pháp chính trị quốc tế Khi tham gia vào thị trường thế giới công ty đã có sự nghiên cứu về môi trường này cụ thể là các vấn đề sau: + Những kiểm soát của chính phủ đó là những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép thuế quan, xuất nhập khẩu, hạn ngạch xuất nhập khẩu… + Thể chế chính trị và mức độ ổn định chính trị: Đây là lĩnh vực mà không chỉ công ty giầy Thụy Khuê quan tâm mà mọi công ty đều quan tâm khi tiến hành hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu. Vì sự ổn định hay bất ổn định sẽ tác động mạnh đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Mặt khác công ty đang có quan hệ làm ăn với những nước có nền kinh tế TBCN, do đó công ty cũng đặc biệt quan tâm đến vấn đề này vì những quan điểm khác nhau nhiều khi đối lập nhau. c. Nghiên cứu môi trường VHXH quốc tế Công ty đã tiến hành nghiên cứu các khía cạnh sau: + Giao tiếp ngôn ngữ: Qua nghiên cứu công ty thấy rằng đối với mỗi quốc gia khác nhau, thuộc các khu vực khác nhau thường có các ngôn ngữ khác nhau. Ngôn ngữ ở đây vừa là chỉ lời nói, vừa là cử chỉ điệu bộ. Việc nghiên cứu này thực sự có ích khi công ty tiến hành các hoạt động xúc tiến bán hàng cá nhân + Thời gian và ý thức thời gian Qua nghiên cứu cho thấy sự khác biệt về vấn đề này thường có ảnh hưởng đến tính mùa vụ của sản phẩm chào bán trên. Hầu hết các nước thuộc khối EU, các nước phát triển coi thời gian là tuyến tính, các sự kiện cơ hội diễn ra chỉ có một lần hay “thời gian là vàng”. 2.1.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường xuất khẩu Sau khi quyết định lựa chọn thị trường xuất khẩu rồi, công ty tiến hành các hoạt động nghiên cứu chi tiết thị trường. 34 - Mục đích của việc nghiên cứu là cung cấp những thông tin nhằm xác lập các chiến lược xuất khẩu, phương án kinh doanh cho từng thị trường, đồng thời là căn cứ để xác lập triển khai các quyết định Marketing - Nội dung nghiên cứu của công ty bao gồm: + Nghiên cứu khách hàng: Nhằm đảm bảo việc thực hiện hợp đồng và hạn chế rủi ro, trước khi tiến hành quan hệ kinh doanh công ty đã tiến hành nghiên cứu khách hàng thông qua một số nội dung sau: Khả năng thanh toán, chức năng quyền hạn của bán hàng, uy tín của bạn hàng trên thị trường và quan điểm lợi nhuận … Từ đó công ty đã tìm ra được một số bạn hàng của mình cụ thể là : Công ty Nivi Footwear Ltd (Đài Loan), Darmart Siviposte (Pháp), Deicmann Schahhe (Đức), Vroon En Dreesmann (Hà Lan), New Im & Ex (Italia), Alcampo Avenisa Santiago (Tây ban nha), Denis crowe Footwear Ltd (Úc), Dae Hantong Woon (Hàn Quốc) … + Nghiên cứu tình hình cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu: Về mặt này, công ty chưa có khả năng thực hiện mà phải hợp tác đối tác với nước ngoài và một phần thông qua phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam. Những thông tin thu được từ phòng sẽ được công ty xử lý nhằm xác định xem cần sản xuất loại hàng nào, số lượng chất lượng như thế nào, thời gian nào là hợp lý + Nghiên cứu giá cả trên thị trường nước ngoài. Vấn đề này được công ty hết sức chú trọng, nhất là trong hình thức gia công tái xuất, việc nghiên cứu đã giúp cho công ty định ra mức giá hợp lý cũng như sự báo ra hướng biến động của giá trong thời gian tới. + Nghiên cứu điều kiện giao hàng: Vấn đề này cũng được công ty hết sức quan tâm, qua nghiên cứu công ty quyết định giao hàng theo 2 điều kiện: FCA, C&F. Các điều kiện này hoàn toàn phù hợp với điều kiện và khả năng của công ty. 2.2 Tình hình lựa chọn phương pháp thâm nhập thị trường xuất khẩu ở công ty. Đối với công ty giầy Thụy Khuê hiện nay việc xuất khẩu chủ yếu là theo phương thức xuất khẩu trực tiếp. Phương thức này được công ty thực hiện như sau. Sau khi hoàn tất các nghiệp vụ cần thiết cho việc xuất khẩu, công ty xuất hàng cho công ty hay hàng nhập khẩu nước ngoài. Tiếp theo hàng nhập khẩu nước ngoài đó sẽ được tiêu thụ theo phương thức hoặc bán buôn hoặc 35 bán lẻ. Nếu theo phương thức bán buôn sẽ bán cho các tổ chức thương mại ở trong nước đó rồi các tổ chức này sẽ báo cho người tiêu dùng. Nếu theo phương thức bán lẻ, công ty bán trực tiếp cho người tiêu dùng của nước nhập khẩu. Về kênh phân phối Do công ty quyết định hình thức xuất khẩu trực tiếp nên kênh phân phối cũng vậy. Bằng các nghiệp vụ của mình , công ty trực tiếp xuất khẩu hàng hoá cho nhà nhập khẩu. Sau đó nhà nhập khẩu tuỳ ý phân phối sản phẩm đã mua có thể qua báo cáo tổ chức thương mại hoặc bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Sơ đồ 1. Kênh phân phối của công ty giầy Thụy Khuê Nguồn: Phòng kế hoạch XNK Với nỗ lực trong các hoạt động Marketing công ty đã thiết lập được mối quan hệ thương mại với hơn 20 nước trên thế giới như: Đức, Pháp, Anh, Ailen, Bỉ, Hy lạp, Áo, Thụy sĩ , Bồ đào nha …. sử dụng hình thức phân phối bán buôn và phương pháp phân phối rộng rãi cho các công ty hoặc các hãng nhập khẩu nước ngoài. Công ty đã gián tiếp thiết lập được mạng lưới phân phối rộng khắp các khu vực : Khối EU, Đông á, Âu… Với hình thức phân phối rộng khắp, phương pháp bán buôn công ty đã liên tục tăng doanh số lớn trên từng năm, mạng lưới phân phối trên thế giới ngày càng được mở rộng. Cùng với việc sử dụng phân phối như trên đã giúp cho công ty tiết kiệm được chi phí nhân lực trong công tác tổ chức kênh và bán hàng ở nước ngoài. Tuy nhiên khi sử dụng kênh này, công ty chưa có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, do đó rất khó thu nhập thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng … 2.3 Chính sách sản phẩm của công ty Công ty giầy Thụy Khuê Nh nhập khẩu nước ngoi Người tiêu dùng cuối cùng Các tổ chức thương mại nước 36 a. Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm. Trải qua hơn 10 năm xây dựng và trưởng thành công ty đã xây dựng cho mình cơ cấu mặt hàng xuất khẩu gồm: + Giầy vải thể thao xuất khẩu + Giầy nữ giả da thời trang xuất khẩu + Giầy dép đi trong nhà Trong năm 2000 công ty đã đưa vào xuất khẩu sản phẩm mới: Giầy nam và dép nữ làm phong phú thêm cho cơ cấu sản phẩm xuất khẩu của mình. Ngoài ra công ty còn liên tục cải tiến thay đổi mẫu mã của các sản phẩm hiện tại sao cho phù hợp với thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng và người tiêu dùng. b. Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm Để đáp ứng được nhu cầu của thị trường và đòi hỏi của khách hàng, công ty đã phải tiến hành tổ chức sản xuất, cải tiến bố trí xắp xếp dây truyền công nghệ đến từng bộ phận. Để sản xuất được đôi giầy hoàn chỉnh, lần lượt phải qua các bước sau: + Công đoạn bồi: Bồi dán bạt, phin với nhau sau đó cắt thành mũ giầy + Công đoạn may: May hoàn chỉnh thành mũ giầy + Công đoạn ép đế: Đúc, đập ra để đế cao su hoặc nhựa tổng hợp. + Công đoạn gò hấp: Lồng mũ giầy vào form giầy, quét keo vào đế và chân mũ giầy ráp để vào mũ giầy rồi đưa vào gò, dán cao su, dán đế giầy và dán đường trang trí lên giầy sau đó gò định hình, hấp. + Công đoạn hoàn thiện: Luồn dây giầy và kiểm tra chất lượng và đóng gói. Thành phẩm được lắp ráp xong còn phải qua các khâu kiểm tra KCS. Nếu không bị tái chế qua kiểm tra chất lượng thì đến đây sản phẩm mới được coi là hoàn chỉnh c. Quyết định lựa chọn đặc tính nổi trội Công ty đã lựa chọn giá cả làm công cụ cạnh tranh. Do công ty đã tập trung được 80-90% nguyên liệu trong nước cùng chi phí nhân công tương đối 37 thấp đã làm cho giá cả của công ty rẻ hơn giá cả cuả đối thủ cạnh tranh trong khu vực và trên thế giới. Cụ thể khi giá của công ty chỉ vào khoảng 0,4 -0,5% USD/1 đôi, thì giá gia công của Đài Loan là 4 USD. Tây Ban Nha là 9 USD, Italia là 14 USD d. Quyết định về bao bì nhãn mác + Bao bì: Đối với từng đơn vị hàng cụ thể, công ty sẽ tiến hành cụ thể đóng gói theo yêu cầu của khách hàng cung cấp hoặc do công ty. Thông thường bao bì gồm2 lớp: Lớp bên trong thường là túi PE còn bên ngoài là thùng các ton + Nhãn mác: Người quyết định nhãn mác sản phẩm xuất khẩu của công ty là khách hàng. Đây cũng là một điều khoản trong hợp đồng. Ví dụ: Khi công ty xuất hàng cho công ty Novi Footwear Ltd (Đài Loan) thì sản phẩm mang nhãn Novi hay đối với một số khách hàng là Mokosa, Bassket, Footech, Chanon, Worldwide … Qua phân tích trên ta thấy: Công ty đã có nhiều nỗ lực trong việc nghiên cứu cải tiến mẫu mã sản phẩm. Do đó cơ cấu sản phẩm của công ty rất phong phú về mẫu mã, chủng loại. Tuy vậy sản phẩm hơi đơn điệu song vẫn đang dần được bổ sung. Công ty đã áp dụng quy trình công nghệ sản xuất theo kiểu liên tục và với cách sản xuất như thế này một sản phẩm làm ra sẽ phải qua nhiều khâu kiểm tra, những sản phẩm không đạt yêu cầu sẽ bị loại trở về do đó chất lượng sản phẩm của công ty ngày càng được nâng cao và hoàn thiện. Cùng với công nghệ cạnh tranh hữu hiệu là giá cả thấp, sản phẩm của công ty đang ngày càng thu hút được khách hàng mời và giữ được tín nhiệm với khách hàng cũ. Bao bì của công ty sử dụng đã đảm bảo tốt yêu cầu về an toàn cho qua trình vận chuyển, bốc dỡ và bảo quản hàng hoá, trong đó quá trình từ sản xuất đến tiêu dùng sản phẩm của công ty vẫn đảm bảo về số lượng và chất lượng. Tuy nhiên việc gắn nhãn mác của khách hàng và việc sử dụng bao bì của họ cũng đem đến bất lợi cho công ty. Đó là hình ảnh của công ty chưa gây được ấn tượng với người tiêu dùng và các tổ chức nước ngoài. 38 2.4 Quyết định về giá xuất khẩu ở công ty Việc định giá ở Công ty giầy Thuỵ Khuê được thực hiện quy trình sau: Sơ đồ 2. Quy trình định giá ở Công ty giầy Thụy Khuê 2.4.1 Xác định mục tiêu định giá Để việc định giá có hiệu quả của công ty luôn xác định mục tieu định giá gồm có: + Đạt được doanh số mong muốn + Duy trì và phát triển thị phần + Xâm nhập thị trường 2.4.2 Phân tích lượng định các chi phí Để làm cơ sở cho việc xác định giá sàn của sản phẩm xuất khẩu, công ty đã định lượng và phân tích các chi phí + Chi phí sản xuất Phân tích giá thị trường Xác định mục tiêu định giá Phân tích định lượng các chi phí Xác định giá v mức giá trị dự kiến Quyết định chiến lược giá cả Cơ cấu giá Bao giá v điều kiện giao hng 39 + Chi phí quản lý + Các khoản phải nộp + Các chi phí khác 2.4.3 Phân tích giá thị trường Ở đây công ty chủ yếu nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước, độ co dãn của cầu … nhằm đưa ra mức giá hợp lý. 2.4.4 Xác định vùng giá và mức giá dự kiến Từ các bước phân tích trên, công ty xác định đơn giá xuất khẩu cho sản phẩm của mình trên mỗi loại thị trường để mức giá đó có thể linh hoạt biến động trong phạm vi khung giá đó 2.4.5 Quyết định chiến lược định giá Xuất phát từ các hoạt động trên mà công ty quyết định chiến lược định giá của mình là “định giá xâm nhập”. Thực hiện chiến lược này công ty định ra mức giá đủ thấp để chiếm lĩnh nhanh chóng thị trường rộng lớn. Sở dĩ công ty có thể áp dụng chiến lược này là vì công ty chủ yếu sử dụng phương thức mua đứt bán đoạn, với mức giá thấp ban đầu thì mức lợi nhuận sẽ thấp song khi những ưu thế giá làm tăng khối lượng bán thì những chí phí giảm xuống và cho lợi nhuận cao. 2.4.6 Xác định cơ cấu giá Việc tính toán giá giúp cho công ty phát hiện ra những phí không hợp lý có thể tiết kiệm được cho phép so sánh tỷ mỉ với giá của đối thủ cạnh … Từ đó công ty điều chỉnh lại cho phù hợp 2.4.7 Báo giá và điều chỉnh và điều kiện giao thông công thức tính giá Công ty thường sử dụng đó là: Chi phí sản xuất + Chi phí XK Giá một sản phẩm = + Các khoản phải nộp Các chi phí khác 40 Khối lượng xuất khẩu dự kiến Trong đó: + Chi phí sản xuất gồm có: Chi phí nguyên vật liệu, khấu hao máy móc nhà xưởng, chi phí quản lý, lương cho công nhân... + Chi phí xuất khẩu gồm: Các chi phí để xuất khẩu hàng … + Các khoản phải nộp: thuế, nộp NSNN, bảo hiểm,… + Các chi phí khác: Chi phí Marketing … - Chiến lược điều chỉnh giá, chiến lược mà công ty thường sử dụng đó là “chiết khấu cho số lượng “. Đối với khách hàng quen thuộc hoặc khách hàng mua với khối lượng lớn (từ 10000 đôi trở lên) thông thường công ty sẽ giảm 20 cent/đôi Qua việc phân tích quyết định giá sản phẩm xuất khẩu của công ty ta thấy với chiến lược điều chỉnh giá chiết khấu theo số lượng như vây công ty đã khuyến khích được khách hàng mua với số lượng lớn, do đó doanh số bán của công ty ngày càng lớn, số khách hàng quen thuộc của công ty ngày càng tăng lên. 2.5 Chính sách giao tiếp khuyếch trương của công ty. 2.5.1 Quyết định về chào bán hàng cá nhân Để thực hiện quyết định này công ty đã cử đại diện của mình sang gặp gỡ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiềm năng. Qua đó đại điện của công ty có thể giới thiệu trực tiếp về giá cả, mẫu mã, chất lượng của sản phẩm đối với khách hàng. Đông thời qua các cuộc tiếp xúc này công ty cũng thu được nguồn thông tin phản hồi từ phía khách hàng về các yêu cầu của sản phẩm, điều kiện giao hàng, thanh toán. Nhìn chung năng lực và phẩm chất của đại diện quá tốt nên công tác này của công ty cũng góp phần không nhỏ vào kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Tuy nhiên do ngân sách còn hạn hẹp nên hoạt động này chưa được thực hiện thường xuyên. 2.5.2 Các quyết định về xúc tiến bán 41 Nhằm hỗ trợ cho bán hàng cá nhân và kích thích khách hàng mua sản phẩm của mình, trong hoạt động xúc tiến bán công ty đã sử dụng các hình thức sau: + Tham gia hội chợ triển lãm : Hình thức này rất thích hợp cho việc giới thiệu sản phẩm thiết lập mối quan hệ với bạn hàng, kí kết hợp đồng và tìm hiểu thị trường. Hiện nay công ty đã tham gia rất nhiều cuộc triển lãm trong nước như: Hội chợ hàng tiêu dùng , triển lãm hàng chất lượng cao, và một số hội chợ ở các nước Hồng Kông, Nhật, Trung Quốc, … + Hàng mẫu: Hình thức này được sử dụng đối với khách truyền thống và khi một số khách hàng có yêu cầu. Để có thể đưa hàng mẫu đến với khách hàng, công ty tiến hành thông qua hệ thống chuỷên phát nhanh hoặc cử đại diện mang hàng sang giới thiệu trực tiếp. Catalogue là công cụ mà công ty sử dụng nhiều nhất nhằm cung cấp một cách chi tiết các thông tin cần thiết về kích cỡ, màu sắc, số lượng, giá cả … cho khách hàng. Từ đó công ty tạo sự quan tâm thu hút khách hàng để đẩy nhanh việc mua. Khi tham gia hội chợ triểm lãm công ty cũng sử dụng hình thức này để giới thiệu rộng rãi đến khách tham quan. Nhìn chung các hoạt động bán hàng của công ty khá tốt. Qua việc tham gia hội chợ triển lãm sử dụng hàng mẫu và phát Catalogue công ty đã thiết lập nhiều mối quan hệ và ký kết được nhiều hợp đồng lớn. Đồng thời cũng thu nhập được nhiều thông tin về thị trường, khách hàng. Đặc biệt những thành công đạt được qua các kỳ hội chợ triển lãm, sản phẩm của công ty đã làm cho khách hàng hài lòng và góp phần nâng cao uy tín cho công ty. Như vậy có thể nói các hoạt động xúc tiến bán góp phần không nhỏ trong việc tăng doanh thu, lợi nhuận và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh. 2.5.3 Các quyết định về quảng cáo Trong thời gian qua công ty đã thực hiện quảng cáo sản phẩm trên một số các báo chí trong nước. Đồng thời công ty cũng đã xuất bản những ấn phẩm giới thiệu về công ty nhằm giới thiệu rộng rãi về công ty khả năng sản xuất, sản phẩm … của công ty. 42 Đồng thời công ty cũng tiến hành in lịch tặng cho CBCNV, đối tác khách hàng truyền thống trong dịp tết nguyên đán, đầu năm mới … Công ty đã rất có gắng thực hiện tốt hoạt động quảng cáo về sản phẩm, về công ty song một phần do ngân sách còn hạn chế nên các hoạt động quảng cáo chưa mạnh 2.6 Đánh giá chung về hoạt động Marketing xuất khẩu tại công ty giầy Thụy Khuê Qua việc phân tích đánh giá tình hình hoạt động Marketing tại Công ty Giầy Thụy Khuê ở trên rút ra mấy nhận xét sau: a. Ưu điểm. - Về nghiên cứu lựa chọn thị trường XK Công ty đã đạt được những kết quả khá khả quan góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động SXKD Xuất nhập khẩu và mở rộng quy mô XK trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thị trường quốc tế hiện nay. Đồng thời nó cũng giúp Công ty xác lập chiến lược XK phương án XK phù hợp. - Về lựa chọn phương thức thâm nhập với phương thức phân phối này Công ty đã XK sản phẩm được sang hơn 20 quốc gia trên thế giới, tỷ trọng XK luôn chiếm trên 80% tổng sản lượng tiêu thụ, doanh số tăng mạnh qua từng năm đây là một thành quả lớn mà Công ty đã đạt được. - Về chính sách sản phẩm. Với những nỗ lực không ngừng từ khi bắt đầu cho tới khi kết thúc quá trình sản xuất sản phẩm và đặc biệt là dưới sự giám sát hết sức chặt chẽ của phòng KSC đối với những sản phẩm sau khi được sản xuất ra thì sản phẩm của Công ty đã luôn đáp ứng được những quy định, yêu cầu của khách hàng đưa ra. - Với chính sách giá như hiện nay mà Công ty đang sử dụng ta thấy là nó rất linh hoạt hiệu quả và rất hợp lý. Chính sách giá này luôn làm khách hàng rất hài lòng và đã có lợi kéo được nhiều bạn hàng mới và đặc biệt Công ty đã giữ được những khách hàng quen thuộc rất tốt. Công ty cần phải luôn duy trì chính sách giá này. - Những quyết định về giao tiếp khuyếch trương đã được Công ty hết sức quan tâm, hết sức chú trọng và thực hiện một cách khá sâu rộng. Nhờ chính 43 sách giao tiếp – khuyếch trương này mà Công ty đã thiết lập được nhiều mối quan hệ và kí kết được nhiều hợp đồng lớn góp phần không nhỏ vào việc nâng cao hiệu quả SXKD. Tuy nhiên ngoài những ưu điểm trên Công ty vẫn còn một số hạn chế tồn tại cần được khắc phục giải quyết. b. Những mặt còn tồn tại. * Trong vấn đề nghiên cứu lựa chọn thị trường XK. - Công ty chưa có khả năng thực hiện việc nghiên cứu tình hình cạnh tranh trên thị trường XK mà phải hợp tác với các đối tác tại nước ngoài và một phần thông qua phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam. - Việc nghiên cứu tập tính hiện thực và thói quen mua hàng của người tiêu dùng khó được thực hiện do nguồn lựa chọn của Công ty còn hạn chế. * Trong vấn đề lựa chọn phương thức thâm nhập. - Khi sử dụng phương thức phân phối này mặc dù giảm được chi phí , nhân lực trong công tác tổ chức kênh và bán hàng ở nước ngoài nhưng nó có hạn chế đó là Công ty không có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nên dẫn đến là khó thu nhập các thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng. * Trong chính sách sản phẩm của Công ty. - Chủng loại sản phẩm của Công ty còn hơi đơn điệu (chủ yếu là Giầy vải thể thao) mặc dù mẫu mã khá phong phú. - Bao bì được đóng gói là theo yêu cầu của khách hàng. - Nhãn mác, người quyết định nhãn mác sản phẩm không phải là do Công ty mà là so khách hàng. - Hình ảnh của Công ty chưa gây được ấn tượng đối với người tiêu dùng và các tổ chức nước ngoài. * Trong chính sách giao tiếp khuyếch trương. 44 - Tuy quyết định về chào bán hàng cá nhân đã được thực hiện rất tốn song hoạt động này còn chưa được thực hiện một cách thường xuyên. - Về các quyết định quảng cáo sản phẩm còn chưa được thực hiện mạnh. c. Nguyên nhân của những tồn tại. * Nguyên nhân khách quan. - Do cuộc khủng hoảng chính trị ở Liên Xô và Đông Âu, vì đây là thị trường chính của Công ty trước đó. Nên khi xảy ra khủng hoảng chính trị thị trường không còn. - Do cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ ở các nước Châu á làm tăng mức độ cạnh tranh, tức là làm cho Công ty càng khó trong cạnh tranh, sản phẩm của Công ty do đó cũng bị ép giá mạnh. - Do hàng nhập ngoại tràn lan trên thị trường trong nước nên giá cả, vật tư nguyên liệu không ổn định, điều này cũng làm cho sản phẩm bị kém khi cạnh tranh. * Nguyên nhân chủ quan. - Nguyên nhân của việc nghiên cứu tình hình cạnh tranh trên thị trường XK còn chưa có khả năng thực hiện vì: sản phẩm của Công ty đều được XK trực tiếp cho các Công ty, các hãng nhập khẩu nước ngoài... tại cảng ở Việt Nam. Khi mà hàng đã giao xong tại cảng là Công ty hết trách nhiệm. - Việc nghiên cứu tập tính hiện thực và thói quen mua hàng của người tiêu dùng đang khó thực hiện, do nguồn lực của Công ty còn hạn chế. Công ty chưa có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng lý do là: hiện nay phần lớn các đơn đặt hàng XK của Công ty đều được xuất phát từ người đặt mua hàng. - Trong chính sách sản phẩm XK của Công ty ta thấy những hạn chế: chủng loại hơi đơn điệu, bao bì nhãn mác do khách hàng qui định, hình ảnh của Công ty chưa gây được ấn tượng đối với người tiêu dùng và các tổ chức nước ngoài. Tất cả những hạn chế đó đều xuất phát từ một nguyên nhân chung là: sản phẩm của Công ty được sản xuất là theo đơn đặt hàng của các khách hàng. 45 - Hiện tại, các hoạt động về chào bán hàng cá nhân của Công ty chưa được thực hiện thường xuyên và các hoạt động về quảng cáo sản phẩm còn chưa mạnh đều là do: ngân sách của Công ty còn hạn hẹp do đó mà ngân sách dành cho hoạt động này còn ít. Qua phần tìm hiểu nguyên nhân chủ quan của những tồn tại, những hạn chế ở trên của Công ty Giầy Thụy Khuê hiện nay, nếu xem xét một cách cặn kẽ thấu đáo nguyên nhân của những hạn chế đó, chúng ta có thể nhận thấy là tất cả những nguyên nhân đó thực chất đều chỉ là quy về hai nguyên nhân chính yếu đó là: - Thứ nhất, nguồn lực (ngân sách) hiện nay của Công ty còn hạn chế. - Thứ hai, hầu hết tất cả các đơn hàng của Công ty đều được xuất phát từ phía khách hàng. 46 Phần III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU TẠI CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ I. TRIỂN VỌNG XUẤT KHẨU MẶT HÀNG GIẦY CỦA VIỆT NAM VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ TRONG THỜI GIAN TỚI 1. Triển vọng xuất khẩu mặt hàng Giầy của Việt Nam Theo hiệp hội da giầy Việt Nam đến hết năm ngành da giầy cả nước ước tính đạt khoảng 1,55 - 1,6 tỷ USd tăng cỡ 40% so với cùng kỳ năm 1999, sản lượng ước đạt 250 triệu đôi giầy dép các loại. Đây là tốc độ tăng trưởng khá cao có thể tạo đà cho năm 2001 phấn đấu đạt 1,65 - 1,7 tỷ USD kim ngạch xuất khẩu. Trong xu thế hội nhập và tự do hoá thương mại hiện nay thì bên cạnh việc tạo ra rất nhiều cơ hội cho ngành da giầy nói riêng và ngành khác nói chung thì nó cũng đặt ra rất nhiều những thách thức khó khăn cho ngành da giầy vì sự cạnh tranh sẽ diễn ra ngày càng trở nên gay gắt và khóc liệt hơn. Hiện nay, nhu cầu tiêu thụ giầy trên thế giới là rất lớn, phát triển ngành sản xuất giày dép đặt biệt thích hợp và các quốc gia đang phát triển do tận dụng được giá nhân công thấp và giải quyết được nhiều việc làm cho xã hội trong đó có Việt Nam chúng ta. Như chúng ta biết, Trung Quốc, người bạn láng giềng của chúng ta là một nhà khổng lồ về sản xuất giày dép. Mỗi năm nước này cho ra hơn 4 tỷ đôi dày dép các lọai (chiếm hơn 40% số lượng giày dép trên thế giới). Hàng dày dép của Trung Quốc có sức cạnh tranh lớn nhất trên thế giới vì ngành này có lợi thế rất lớn từ nguyên liệu hoá chất, máy móc thiết bị đều do các ngành sản xuất trong nước cung cấp cùng với giá nhân công thấp và sự hỗ trợ sản xuất. Năm 2001 Trung Quốc có thể là thành viên của hàng Giầy Trung Quốc sẽ mạnh hơn nhiều do được hưởng ưu đãi . Trong khi đó Việt Nam chưa tham gia được vào WTO. Do vậy sẽ bất lợi hơn Trung Quốc Ngoài Trung Quốc, môt số đối thủ cạnh tranh khác như Thái Lan, Indonexia, mỗi nước năm 2000 xuất khẩu gần 350 triệu đôi, với số lượng như 47 thế này thì 3 -5 năm nữa ta mới có thể đuổi kịp được . Còn Hồng kông vào năm 2000 xuất khẩu700 triệu đôi như vậy khoảng 10 năm nữa ta chưa chắc đã bằng hiện nay Những điều trên đã cho ta có được một cái nhìn hết sức khái quát toàn cảnh về tình hình cung cấp giầy của thế giới như sự vượt trội về khả năng cạnh tranh của chúng ta. Tuy nhiên mặc dù gặp những khó khăn song chúng ta vẫn còn nhiều triển vọng thị trường khả quan Theo dự báo trong năm 2001 EU vẫn là thị trường xuất khẩu giầy dép chủ yếu vì ở thị trường này ta vẫn được hưởng thuế ưu đãi và tiêu chuẩn về xuất xứ được nơi lỏng . Song trong những năm tới mặt hàng này sẽ có nguy cơ bị ấn định hạn ngạch bởi vấn đề xuất xứ (C/O), đồng thời nếu Việt Nam xuất khẩu sang thị trường này quá 25% kim ngạch xuất khẩu giầy dép của họ thì sẽ bị áp dụng hạn ngạch giống Trung Quốc Bên cạnh EU, thị trường Nhật Bản cũng được mở ra đối với ngành da giầy Việt Nam. Nhưng hiện nay kim ngạch xuất khẩu giầy dép Việt Nam xuất khẩu sang Nhật còn giữ tỷ trọng khiêm tốn (khoảng 10%) trong tổng kim ngạch xuất khẩu và chủ yếu là của các doanh nghiệp liên doanh 100% vốn nước ngoài. Theo dự báo trong những năm tới kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam sang thị trường này có xu hướng tăng lên Ngoài 2 thị trường trên chúng ta còn nhiều thị trường khác như: Hàn Quốc, Thuỵ sỹ, Úc, Newzilân, … và đặc biệt là Mỹ vẫn được coi là thị trường tiềm năng, theo thống kê, dân sô Mỹ sài giầy hoang nhất thế giới mỗi năm khoảng 1,4 tỷ đôi xấp xỉ 13 USD. Đây là một thị trường rất lớn song mãi đến năm 1995 ta mới mon men đặt chân vào do phải chịu thuế xuất 30% vàp phải đương đầu với Trung Quốc đang chiếm 70% thị trường Mỹ. Tuy thế với ưu thế giá rẻ hơn các đối thủ trong khu vực các nhà sản xuất kinh doanh đang ráo riết thiết lập các cơ sở xuất khẩu ở Mĩ một cách chắc ăn nhất. Lúc này khi mà chúng ta đã kí được hiệp định thương mại song phương với Mĩ thì theo dự tính kim ngạch xuất khẩu giầy của Việt Nam sang Mĩ sẽ tăng gấp nhiều lần con số hiện nay 48 2. Định hướng phát triển của công ty giầy Thuỵ Khuê Để tồn tại và phát triển trong thời gian tới, công ty giầy Thuỵ Khuê đã xác định các mục tiêu cần đạt được nhằm xây dựng các chiến lược, phương hướng kinh doanh cả trong ngắn hạn và dài hạn. Việc xây dựng và thực hiện các công ty dựa trên cơ sở vị trí hiện tại trên thị trường của công ty và khả năng tiềm lực của công ty Cụ thể, định hướng phát triển của công công ty trong năm 2001 là: - Về giá trị sản xuất công nghiệp: Năm 2001 theo kế hoạch của sở công nghiệp Hà nội giao là 106 tỷ đồng, mục tiêu của công ty là 112 tỷ đồng cao hơn so với kế hoạch của sở giao là 6 tỷ đồng , tăng 108% so với năm 2000. - Tổng giá trị thanh toán của công ty sẽ tăng 103% so với năm 2000 trong đó: + Tính cả mua và bán gia công là 102 tỷ đồng + Chỉ tính mua bán là 70 tỷ đồng - Về kim ngạch xuất khẩu, theo sở công nghiệp giao cho công ty 7,1 triệu USD mục đích mà công ty phấn đấu sẽ là 7.200.000 USD, vượt chỉ tiêu của sở giao là: 100.000 USD, tăng 110% so với năm 2000 - Về thu nhập doanh nghiệp sở giao 1,6 tỷ đòng và đây cũng là mục tiêu phấn đấu của công ty so với năm 2000 tăng là 106% -Về thu nhập bình quân: Một lao động có việc làm/ tháng năm 2001 sẽ tăng từ 3 -5 % so với năm 2000 tức là khoảng 663 ngàn đồng/ tháng - Về sản lượng : Sẽ sản xuất 3.850.000 đôi, xuất khẩu 3.760.000 đôi - Về sản phẩm mới: Năm 2000 công ty sẽ phấn đấu cho ra đời thêm khoảng 50 sản phẩm mới cao hơn so với 30 sản phẩm mới mà sở công nghiệp đã giao cho công ty. - Về đổi mới thiết bị máy móc 5% thiết bị máy móc sẽ được đổi mới là theo chỉ thị của sở còn công ty phấn đấu mục tiêu là 10%. - Về đào tạo bồi dưỡng nhân lực trong đó: 49 + Cán bộ quản lý, KT-KHKT theo sở giao là 20 trong khi mục tiêu của công ty đề ra là 25 cán bộ sẽ được đào tạo bồi dưỡng + Công nhân: Sở công nghiệp giao 25 người, công ty phấn đấu là 30 người - Về đề tài nghiên cứu KH-CN sở giao là 1 đề tài và đó cũng là mục đích cần đạt đến của công ty. - Về lao động: Tổng lao động trong năm 2001 mà công ty phấn đấu sẽ có là 2150 Trên đây là những mục tiêu, định hướng phát triển của công ty giầy Thuỵ Khuê trong năm 2001 mà công ty đã đề ra. II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU TẠI CÔNG TY GIẦY THUỴ KHUÊ . Chúng ta thấy một điều rằng giờ đây để Công ty tiếp tục đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt cùng xu hướng toàn cầu hoá thì rõ ràng là Công ty cần khắc phục những tồn tại trên. Để khắc phục những tồn tại đó, có nghĩa rằng là cần khắc phục những nguyên nhân gây ra những tồn tại đó. Và nếu như vậy thì chúng ta chỉ cần đưa ra các giải pháp cho việc khắc phục hai nguyên nhân của những tồn tại đã nêu. 1. Giải pháp từ phía Công ty. 1.1. Đối với ngân sách của Công ty. Đối với các Công ty Việt Nam nói chung hiện nay vốn và ngân sách là vấn đề hết sức nan giải vì nó cần thiết cho việc hình thành và phát triển Công ty trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt. Khi tham gia vào kinh doanh quốc tế ngoài các chi phí thông thường như: chi phí cho cơ sở hạ tầng máy móc, thiết bị, chi phí quản lý, lương cho CBCNV... còn phát sinh thêm các chi phí này nhiều khi khá lớn. Cùng với tình hình chung đó Công ty Giầy Thụy Khuê cũng đang trong tình trạng như vậy. Chính vì thế, trước thực tế trên, để việc nghiên cứu tập tính hiện thực thói quen mua hàng của người tiêu dùng và để các hoạt động về chào bán hàng cá nhân và quảng cáo sản phẩm của Công ty Giầy Thụy Khuê không còn là những hạn chế những rào cản của Công ty trên con đường phát triển, thiết nghĩ Công ty cần có biện pháp hữu hiệu. Tất nhiên là, Công ty cần nỗ lực cố 50 gắng đầu tư thêm vào ngân sách hơn nữa cho hoạt động Marketing XK nói chung và hai vấn đề hạn chế nêu trên nói riêng của Công ty. Vẫn biết là vậy song vấn đề ở chỗ là tiền ở đâu ra để tăng thêm. Từ đó, biện pháp có thể khắc phục là: Công ty có thể vay thêm vốn từ ngân hàng. Song đồng thời, bên cạnh đó Công ty cũng cần cố gắng trong việc sử dụng và khai thác có hiệu quả nguồn vốn kinh doanh sẵn có, quản lý vốn chặt chẽ hơn nữa, tránh nợ nần dây dưa gây ứ đọng, thất thoát vốn đảm bảo tốt cho hoạt động Marketing nói riêng và SXKD nói chung của Công ty. Chỉ có như vậy, Công ty mới yên tâm vững bước tiến vào những thị trường đầy tiềm năng và cũng đầy thách thức. 1.2. Đối với vấn đề đơn hàng XK của Công ty. Ngoài những tồn tại đã nêu ở phần trên, chúng ta đã biết Công ty còn gặp những tồn tại: nghiên cứu tình hình cạnh tranh trên thị trường XK chưa có khả năng thực hiện, Công ty chưa có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng, rồi hình ảnh của Công ty chưa gây được ấn tượng với người tiêu dùng và cái nguyên nhân của nó đều là do phần lớn các đơn hàng XK của Công ty đều được xuất phát từ người đặt hàng. (khách hàng). Trước tình trạng đặt ra như vậy, Công ty tất nhiên không thể một sớm một chiều khắc phục được điều đó có nghĩa là không thể hoàn toàn không phụ thuộc vào tình trạng bị động được, mà nó cần phải được tháo gỡ dần dần. Nên để có thể hạn chế tối đa sự phụ thuộc đó, Công ty có thể mở các đại lý, chi nhánh lớn và đại lý nhỏ ở một hoặc hai nước xem tình hình thế nào. Sau đấy, nếu thấy quả là hợp lý thì lúc đó có thể nhân rộng ra thêm. Từ các đại lý nhỏ đó, Công ty có thể bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng ở nước ngoài. Và nếu như vậy, thì có thể gặp trực tiếp được người tiêu dùng và thu nhập được hết những thông tin phản hồi từ phía họ. Và cũng từ đây, Công ty có điều kiện nghiên cứu khá chi tiết, đầy đủ về thị trường XK. Tuy nhiên Công ty cũng cần phải đưa ra nhãn hiệu riêng biệt cho những sản phẩm XK của mình nhằm nâng cao sự hiểu biết của người tiêu dùng cuối cùng về Công ty cũng như là tạo điều kiện cho sự xác lập các chiến lược cạnh tranh trong 51 tương lai của Công ty. Thế nhưng, cùng với việc mở đại lý ở nước ngoài đã nêu, Công ty cũng vẫn cần phải trực tiếp quan hệ bạn hàng với các tổ chức thương mại nước ngoài và bạn hàng khác... để mà đảm bảo cho công việc xâm nhập thị trường được tốt cũng như hoạt động SXKD không bị trì trệ. Dưới đây là sơ đồ phương thức thâm nhập mà Công ty nên lựa chọn nhằm hạn chế tối đa sự phụ thuộc vào khách hàng. Biểu đồ 4. Sơ đồ giải pháp cách thức thâm nhập mới của Công ty Giầy Thụy Khuê. Và một điều đặc biệt mà Công ty hết sức lưu ý là, khi mở các đại lý ở Nhà nước, Công ty nên triển khai hệ thống thông tin ngay để đảm bảo việc cập nhật thông tin nhanh chóng chính xác, kịp thời và đồng thời tiện liên hệ với Công ty mẹ ở trong nước. Nếu điều đó có được Công ty có thể tự tin vào khả năng cạnh tranh cua rmình khi tham gia vào quá trình hội nhập kinh tế thế giới. 2. Những kiến nghị đối với Nhà nước. 2.1. Về vấn đề đầu tư XDCB. * Nhà nước cần có các chính sách đầu tư xây dựng các nhà máy chế biến từ da tươi sang da thành phẩm. Bởi vì hiện nay chúng ta phải nhập da thuộc khi nguồn nguyên liệu ta có nhiều (trâu, bò, dê... với số lượng hàng triệu con/năm). Việc phải nhập da thuộc với giá cao và xuất da muối với giá rẻ là do chúng ta đang thiếu các nhà máy chế biến. Dự kiến nếu ta nhập da thô về chế biến da thuộc sẽ giảm từ 10 - 30% giá nguyên vật liệu. Từ đó giảm được giá thành sản phẩm chế biến từ da, đồng Công ty giầy Thụy Khuê Đại lý lớn ở nước ngoi Đại lý nhỏ ở nước ngoi Người tiêu dùng cuối cùng Các tổ chức thương mại nước ngoi 52 thời các doanh nghiệp sản xuất trong nước sẽ chủ động hơn trong sản xuất kinh doanh. 53 * Xây dựng hệ thống thông tin để dự báo thị trường nước ngoài, qui hoạch và định hướng cho sản xuất và xuất khẩu. 2.2. Về môi trường luật pháp. * Tạo hành lang môi trường pháp lý bằng đàm phán ký kết các hợp đồng ký kết các hiệp định, tranh thủ các ưu đãi về GSP, MFN. * Tạo môi trường kinh doanh thông thoáng cho các doanh nghiệp xuất khẩu như: việc cấp giấy phép, giải quyết các khó khăn vướng mắc,... * Tạo mối quan hệ tốt đẹp với các nước trên thế giới và khu vực. 2.3. Về các ưu đãi, hỗ trợ tài chính. * Nhà nước cần xem xét miễn giảm thuế đối với các doanh nghiệp chuyên kinh doanh hàng xuất khẩu cụ thể: + Miễn giảm thuế cho các doanh nghiệp chuyên kinh doanh hàng xuất khẩu. + Giảm thuế cho doanh nghiệp xuất khẩu hàng chưa qua chế biến. + Thực hiện rộng rãi các chính sách lãi suất ưu đãi đối với vốn vay đầu tư cho sản xuất kinh doanh hàng xuất khẩu. Để khuyến khích xuất khẩu đồng thời hạn chế nhập khẩu hàng không cần thiết, có thể áp dụng lãi suất đối với vốn vay cho xuất khẩu bằng 30% lãi suất vốn vay để nhập khẩu. * Khuyến khích xuất khẩu bằng cách đảm bảo tín dụng xuất khẩu Nhà nước đứng ra lập quỹ bảo hiểm xuất khẩu, nhằm đảo bảo cho mọi rủi ro mà nhà xuất khẩu bán hàng hoá ra nước ngoài với phương thức thanh toán trả chậm hoặc tín dụng dài hạn. Đây là bước đệm cho việc thành lập các công ty bảo hiểm tín dụng sau này. * Ngoài ra, lập quỹ thưởng xuất khẩu sử dụng trong trường hợp: + Xuất được sản phẩm mới, xâm nhập thị trường mới. + Xuất được sản phẩm hiện đang khó xuất. 54 + Có các cơ sở sản xuất nguyên phụ liệu cho đầu vào sản xuất hàng xuất và được miễn giảm thuế. 55 KẾT LUẬN Hoạt động Marketing - Xuất khẩu và việc hoàn thiện hoạt động Marketing - Xuất khẩu hiện đang là vấn đề hết sức cấp bách và luôn là vấn đề được chú ý quan tâm vào bậc nhất của bất kỳ công ty nào muốn tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường thế giới ngày nay. Tuy vậy tuỳ theo đặc điểm kinh doanh của từng công ty mà các biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu sẽ được mỗi công ty áp dụng một cách khác nhau. Thấy được những vai trò rất to lớn của một hoạt động Marketing xuất khẩu đối với những công ty xuất khẩu hàng hoá, trong thời gian thực tập tại công ty Giầy Thuỵ Khuê em đã cố gắng tìm hiểu và tình hình sản xuất kinh doanh của công ty và kết hợp giữa tình hình thực tế cùng với kiến thức được trang bị ở trường, em đã mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu ở công ty. Mặc dù đã rất nhiều cố gắng trong việc trình bày và phân tích tình hình thực hiện hoạt động Marketing xuất khẩu của công ty, song do trình độ còn hạn chế và chưa có kinh nghiệm thực tế nên những nội dung được trình bày trong cuốn "Chuyên đề thực tập tốt nghiệp" này không thể tránh được những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô và ban lãnh đạo công ty. Cuối cùng, cho em được gửi lời cảm ơn tới thầy giáo Thạc sỹ Nguyễn Anh Minh - Người đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong thời gian hoàn thành bản chuyên đề thực tập này - lời cảm ơn chân thành nhất. Em cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế và các bạn bè đã giúp đỡ em trong thời gian thực tập vừa qua. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các anh, các chị cán bộ công tác tại Phòng KH - XNK ở Công ty Giầy Thụy Khuê đã tận tình giúp đỡ hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập tốt nghiệp tại công ty. 56 CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ HÀ NỘI NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên: Quách Văn Nghĩa. Khoa: Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Công ty Giầy Thụy Khuê - Phòng kế hoạch xuất nhập khẩu - nhận xét về sinh viên Nghĩa trong thời gian thực tập tại Công ty như sau: Trong thời gian thực tập vừa qua sinh viên Nghĩa luôn tuân thủ đúng nội quy, kỷ luật của cơ quan về thời gian làm việc, có tinh thần trách nhiệm nhiệt tình giúp đỡ cán bộ cơ quan trong công việc và có thái độ nghiêm túc trong việc nghiên cứu đề tài. Đề tài nghiên cứu của sinh viên Nghĩa rất hữu ích đối với Công ty và là đề tài mà Công ty đang quan tâm. Hà Nội, ngày 7/5/2001 TM. Phòng Kế hoạch - Xuất nhập khẩu Trưởng phòng