Luận văn Một số giải pháp Marketing cho việc đưa nhóm dây và cấp điện vào tiêu thụ trên thị trường cả nước của Công ty thiết bị điện AC

LUẬN VĂN: Một số giải pháp Marketing cho việc đưa nhóm dây và cấp điện vào tiêu thụ trên thị trường cả nước của Công ty thiết bị điện AC Lời mở đầu Mỗi doanh nghiệp trong quá trình tồn tại và phát triển của mình đều mong muốn không ngừng mở rộng quy mô và có một vị trí vững chắc trên thị trường. Để có thể tồn tại lâu dài ổn định các doanh nghiệp phải không ngừng cải thiện vị trí của mình trên thị trường bằng cách mở rộng thị trường, tăng thị phần của họ trên các thị trường. Thực tế cho thấy các công ty lớn đã tồn tại hàng trăm năm và nổi tiếng trên khắp thế giới thì đều là các hãng khổng lồ mà cánh tay của họ đã vươn rất xa, vượt ra ngoài biên giới quốc gia và khu vực. Mảng thị trường của họ là rất lớn và không ngừng được mở rộng và thật khó cho các đối thủ khác để nhảy và đó kinh doanh. Vị trí của các công ty này đã được đảm bảo, ghi nhận trong tâm thức của khách hàng của nó bằng nhiều cách khác nhau như chất lượng, giá cả, địa vị... Song điểm chung, họ đều là các công ty đa quốc gia, họ có mặt ở hầu hết các quốc gia với mảng thị trường và thị phần rất lớn trong lĩnh vực mà họ kinh doanh. Như vậy, vấn đề sinh tồn với một công ty có bề dài là phải mở rộng thị trường và thị phần, tức là phải cải thiện vị trí trên thị trường, không phải xếp thứ ba hay thứ tư mà phải là số một, phải dẫn đầu và không ngừng củng cố vị trí đó. Nắm rõ được bản chất của Marketing và biết vận dụng nó một cách khoa học sáng tạo sẽ là công cụ tốt để đạt mục tiêu phát triển và mở rộng thị trường, qua một loạt các giải pháp khả thi. Nhận thấy tầm quan trọng của chiến lược mở rộng thị trường với sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp và các giải pháp Marketing cho việc mở rộng thị trường, trong thời gian thực tập ở Công ty thiết bị điện AC, em xin mạnh dạn chọn đề tài: "Một số giải pháp Marketing cho việc đưa nhóm dây và cấp điện vào tiêu thụ trên thị trường cả nước của Công ty thiết bị điện AC" làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình. Chuyển đề được chia làm 3 chương: Chương I: Cơ sở lý luận chung về marketing và thị trường. Chương II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty thiết bị điện AC. Chương III: Một số giải pháp và kiến nghị marketing Chương I Lý luận cơ bản về marketing và thị trường I. Những hiểu biết cơ bản về marketing 1. Khái niệm về marketing. Một số định nghĩa marketing: Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa: Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Theo Philip Cotler thì marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi. Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có dược những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tọ ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Tuỳ theo mục đích và quan điểm mỗi người đưa ra một định nghĩa của họ nhưng định nghĩa phù hợp nhất cho các doanh nghiệp ở đây có lẽ là định nghĩa sau: Trong kinh doanh marketing là tập hợp các hoạt động của nông dân nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận. Đây là định nghĩa tương đối hoàn hảo nhất với doanh nghiệp nó cho thấy bản chất của marketing, đó là một tập hợp các hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện từ trước, trong và sau quá trình sản xuất, mà mục đích là nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu được thực hiện thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận. Tức là mục tiêu chính của doanh nghiệp là tối đa hoá lợi nhuận không thay đổi nhưng để đạt được nó doanh nghiệp cần phải thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường mục tiêu. Chính vì thế cũng có thể nói: Người làm marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵn sàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị để trao đổi. Người làm marketing tìm kiếm một phản ứng từ phía bên kia để bán hoặc để mua một thứ gì đó. Nói cách khác người làm marketing có thể là người bán hay người mua. 2. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. * Marketing làm thích ứng sản phẩm của doanh nghiệp với mọi nhu cầu thị trường. Vai trò này nói lên marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật, nhà sản xuất nhưng nó chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật và sản xuất cần sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? Sản xuất như thế nào? sản xuất khối lượng bao nhiêu và đưa ra thị trường nào? * Marketing giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. * Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất, Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng * Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường. Nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác như sản xuất, nhân sự, tài chính theo những chiến lược đã định. Tất nhiên bộ phận marketing chỉ có thể hoạt động tốt nếu có sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận của các chức năng khác, ví dụ nguồn vốn, trình độ công nghệ, tình trạng lao động có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định marketing. Nhà quản trị phải phối hợp được các chức năng với nhau để tạo nên sức mạnh tổng hợp trên thị trường. 3. Các nội dung chính của hoạt động marketing. 3.1. Hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường. - Nghiên cứu và dự báo cung cầu. - Nghiên cứu và dự báo môi trường bên ngoài: Nhà nước và các lực lượng khác. 3.2. Phân đoạn thị trường. Là việc phân chia thị trường tổng thể thành các thị trường nhỏ hơn gọi là thị trường mục tiêu để tìm cách thoả mãn tốt nhất. 3.3. Hoạt động quản trị chiến lược sản phẩm. - Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm. - Khả năng xâm nhập thích nghi. - Chất lượng sản phẩm. - Nhãn hiệu sản phẩm. - Bao bì sản phẩm. - Định vị sản phẩm. - Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. 3.4. Hoạt động về giá của sản phẩm. - Những nhân tố ảnh hưởng đến giá sản phẩm. + Các nhân tố có thể kiểm soát được như giá sản xuất, mục tiêu marketing, tính năng sản phẩm, uy tín sản phẩm, thuế xuất khẩu… + Các nhân tố ngoại sinh: giá thống trị của thị trường, tình hình cạnh tranh, thị hiếu. + Bộ phận marketing tham gia quá trình định giá sản phẩm. - Những nhân tố quyết định giá sản phẩm. + Marketing. + Kế toán. +Bộ phận sản xuất. + Các lãnh đạo Công ty. 3.5. Hoạt động của hệ thống phân phối sản phẩm. - Xác định hệ thống các kênh phân phối. - Thực hiện bán hàng. - Thực hiện thanh toán. 3.6. Hoạt động chiêu thị - Hoạt động quảng cáo. - Hoạt động xúc tiến bán. - Dịch vụ sau sản phẩm. Trên đây là các nội dung chính của hoạt động marketing mà bất cứ một Công ty nào kinh doanh thực sự đều phải thực hiện song không phải nội dung nào cũng như nhau trong phạm vi đề tài thực tập của mình em xin trình bày mảng thị trường và các giải pháp marketing để mở rộng thị trường và nội dung này sẽ được trình bày rất kỹ ở các chương tiếp theo của đề tài. 4. Vài suy nghĩ về vận dụng marketing trong các doanh nghiệp thực tiễn ở Việt Nam. Nội dung hoạt động và khái niệm marketing đã cho chúng ta thấy rõ bản chất của marketing. Trước hết marketing làmột khoa học cung cấp một tập hợp kiến thức giải quyết quan hệ giữa doanh nghiệp với môi trường bên ngoài có đối tượng và mục tiêu nghiên cứu riêng. Thứ hai, marketing trở thành triết lý kinh doanh của các doanh nghiệp, nó đồng nghĩa với hoạt động kinh doanh nói chung. Theo Peter Drucker “Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng. Nó là toàn bộ công việc dưới gócđộ kết quả cuối cùng tức là dưới góc độ khách hàng.. Thành công trong kinh doanh không phải do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định”. Thứ ba, marketing là một chức năng quản trị chủ yếu trong doanh nghiệp với chức năng nhiệm vụ cụ thể. Thứ tư, marketing là một tập hợp các chức danh cụ thể trong doanh nghiệp từ Giám đốc marketing đến các chuyên gia marketing… Nhiệm vụ đặt ra là các doanh nghiệp phải nhận thức được đầy đủ về bản chất của marketing và đặt marketing vào đúng vị trí của nó trong kinh doanh, không tầm thường hoá hoặc nhận thức phiến diện về nó. Đánh tiếc là ở nước ta do kinh tế thị trường mới ở giai đoạn đầu, tàn dư của nhận thức và vận dụng marketing, như coi marketing là hoạt động bán hàng và xúc tiến hỗn hợp, tai hạn hơn khi mọt số sách dịch đã chuyển từ marketing thành tư “tiếp thị” đã làm cho nhiều người hiểu lầm, đơn giản hoá nội dung khoa học rộng lớn của marketing. II. Thị trường và chiến lược mở rộng thị trường. 1. Khái quát về thị trường. 1.1. Khái niệm về thị trường. a. Những khái niệm truyền thống. Thị trường xuất hiện đồng thời với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hoá và được hình thành trong lĩnh vực lưu thông. Theo nghĩa đen, thị trường là nơi mua bán hàng hoá là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bán giữa người bán và người mua. Từ đó thấy ự hình thành thị trường đòi hỏi phải có: - Đối tượng trao đổi: sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ. - Đối tượng tham gia trao đổi: bên bán và bên mua. - Điềukiện thực hiện trao đổi: khả năng thanh toán. Theo nội dung trên, điều quan tâm nhất của doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi, tìm ra nhu cầu và khả năng thanh toán của những sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất dự định cung ứng hay không. Từ đó, ta có thể định nghĩa tổng quát thị trường như sau: Thị trường là biẻu hiện của quá trình mà trong đó thể hiện các quyết định của người tiêu dùng về hàng hoá và dịch vụ cũng như quyết định của các doanh nghiệp về số lượng, chất lượng, mẫu mã của hàng hoá. Đó là những mối quan hệ giữa tổng số cung và tổng số cầu với co cấu cung cầu của từng loại hàng hoá cụ thể. b. Khái niệm thị trường theo quan điểm marketing. Theo quan điểm marketing thì thị trường là tổng thể những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Như vậy khái niệm thị trường chỉ hướng vào người mua, nhấn mạnh khâu tiêu thụ chứ không phải người bán cũng không phải là địa điểm hay lĩnh vực nào đó như các quan điểm khác. Thị trường ám chỉ những người mua và tiêu dùng sản phẩm, có nhu cầu về sản phẩm và cần phải thoả mãn. Do đó theo quan điểm marketing có một số khái niệm sau: Thị trường hiện tại của sản phẩm (dịch vụ): Là thị trường bao gồm những người đang tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, những người thường mua hàng của doanh nghiệp. Đây là thị trường có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Đa số doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp là phụ thuộc vào việc khai thác mảng thị trường này. Các doanh nghiệp phải không ngừng chiếm lĩnh thị phần và phục vụ tốt hơn các đối thủ khác cho mảng thị trường này. Thị trường tiềm năng: Gồm những người chỉ tiêu thụ hàng của đối thủ và cả những người “không tiêu dùng tương đối”. - Là những người có nhu cầu và khả năng thanh toán nhưng chưa tiêu dùng sản phẩm của cả doanh nghiệp lẫn đối thủ cạnh tranh. Thị trường tiềm năng là thị trường cũng khá quan trọng đối với doanh nghiệp, khai thác được mảng thị trường to lớn này đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển vững chắc lâu dài và ngày một mở rộng. 1.2. Phân loại thị trường: Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần hiểu cặn kẽ về thị trường. Để hiểu rõ các loại thị trường và phục vụ tốt cho công tác tiếp thị cần phải phân loại chúng. Có nhiều cách phân loại thị trường: a. Căn cứ vào mức độ xã hội hoá của thị trường. Theo cách phân loại này có các thị trường sau: - Thị trường địa phương, thị trường toàn quốc, thị trường quốc tế. b. Căn cứ vào mặt hàng mua bán. Có thể chia thị trường thành nhiều loại khác nhau: - Thị trường tiền tệ. - Thị trường chứng khoán. - Thị trường nông sản thực phẩm. - Thị trường cà phê, gạo. Do tính chất và giá trị sử dụng cho từng mặt hàng,nhóm hàng khác nhau, các thị trường chịu ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng với mức độ khác nhau. Sự khác nhau này đôi khi chi phối cả phương thức mua bán, vận chuyển, thanh toán. c. Căn cứ vào phương thức hình thành giá cả thị trường. Thị trường được phân chia thành thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh. Trên thị trường độc quyền giá cả và các quan hệ kinh tế khác do các nhà độc quyền áp đặt. Nếu trên thị trường có nhiều người bán, nhiều người mua và thế lực của họ ngang nhau họ cạnh tranh với nhau thì sẽ tạo ra thị trường cạnh tranh. Trên thị trường cạnh tranh do các quy luật của nền kinh tế thị trường được vận hành một cách đầy đủ nên doanh nghiệp thực sự bình đẳng cạnh tranh lành mạnh. d. Theo khả năng tiêu thụ hàng hoá. Người ta chia ra thị trường thực tê svà thị trường tiềmnăng, thị trường hiện tại và thị trường tương lai. Ngoài ra người ta còn chia ra thị trường EC, thị trường Đông Âu, thị trường Bắc Mỹ… e. Căn cứ vào tỷ trọng hàng hoá. Theo cách này người ta chia ra thị trường chính và thị trường phụ. Trên thị trường chính khối lượng hàng hoá bán ra chiếm tuyệt đại đa số so với tổng khối lượng hàng hoá được đưa ra thị trường. ở đây tập trung nhiều nhà kinh doanh lớn và số lượng người mua đông, các quan hệ kinh tế và giá cả tương đối ổn định, các điều kiện dịch vụ cho mua và bán cũng thuận tiện hơn nhiều so với thị trường phụ. 1.3. Phân đoạn thị trường. Để giúp nhà kinh doanh hiểu biết rõ hơn nhu cầu của khách hàng và phát hiện ra những ý tưởng kinh doanh mới từ đó phân bố nguồn lực của doanh nghiệp tốt hơn, có hiệu quả lớn nhất thì nhất thiết phải tiến hành phân đoạn thị trường. Như vậy phân đoạn thị trường là quá trình phân chia những thị trường tổng thể ra thành nhóm nhỏ khác nhau, có quy mô đủ lớn, dựa trên sự khác biệt về nhu cầu hoặc hành vi của họ về một loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Đoạn thị trường là kết quả của việc phân đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường là việc tập hợp những người tiêu dùng có nhu cầu và hành vi tương ứng giống nhau hoặc có những phản ứng giống nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. 2. Các chức năng của thị trường. 2.1. Chức năng thừa nhận. Doanh nghiệp thương mại nhập (mua) hàng về để bán, hàng hoá của doanh nghiệp có bán được hay không là phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường của khách hàng, của doanh nghiệp. Nếu hàng hoá bán được tức là thị trường chấp nhận doanh nghiệp thương mại mới thu hồi được vốn có nguồn thu trang chải được các chi phí và có lợi nhuận. Ngược lại nếu hàng hoá bán ra không ai mua tức là không được thị trường chấp nhận. Để được thị trường thừa nhận doanh nghiệp thương mại phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng tức là sản phẩm phải đạt chất lượng, số lượng, sự đồng bộ qui cách mẫu mã, bao bì, giá cả, thời gian địa điểm nói chung là thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. 2.2. Chức năng thực hiện. Chức năng này đòi hỏi hàng hoá và dịch vụ phải được thực hiện giá trị trao đổi hoặc bằng tiền hoặc bằng vàng, bằng các chứng từ có giá trị khác, người bán hàng cần tiền còn người mua hàng cần hàng. Sự "gặp gỡ" giữa người bán và người mua được xác định bằng giá hàng và số lượng hàng. Hàng hoá bán được tức là có sự chuyển dịch hàng hoá từ người bán sang người mua. 2.3. Chức năng điều tiết và kích thích. Qua hành vi trao đổi hàng hoá và dịch vụ trên thị trường, thị trường kích thích điều tiết sản xuất và kinh doanh phát triển hoặc ngược lại. Đối với doanh nghiệp thương mại hàng hoá và dịch vụ tiêu thụ nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động tạo nguồn hàng, thu mua hàng hoá để cung ứng ngày càng nhiều hơn hàng hoá và dịch vụ cho thị trường, ngược lại nếu tốc độ tiêu thụ chậm, hàng ứ đọng doanh nghiệp sẽ hạn chế mua và phải tìm khách hàng mới, thị trường mới hoặc chuyển hướng kinh doanh mặt hàng khác có triển vọng hơn. Chức năng điều tiết kích thích luôn điều tiết sự ra nhập ngành hoặc rút lui ra khỏi ngành của một số doanh nghiệp. Nó kích thích các nhà kinh doanh phải điều chỉnh theo hướng đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng. 2.4. Chức năng thông tin. Thông tin thị trường là những thông tin về nguồn cung ứng hàng hoá dịch vụ, nhu cầu về hàng hoá dịch vụ đó là những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sản xuất kinh doanh, người mua, người bán, người cung ứng, người tiêu dùng và cho cả người quản lý lẫn người nghiên cứu sáng tạo. Có thể nói đó là những thông tin được sự quan tâm của toàn xã hội. Thông tin thị trường là những thông tin kinh tế quan trọng, không có thông tin thị trường không thể đưa ra quyết định đúng đắng trong sản xuất kinh doanh cũng như các quyết định của các cấp quản lý. Việc nghiên cứu thị trường và tìm kiếm các thông tin có ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với việc ra quyết định tối ưu trong môi trường kinh doanh luôn luôn biến động. 3. Các quy luật của thị trường. Hoạt động trong nền kinh tế hàng hoá và chịu sự chi phối của cơ chế thị trường, các doanh nghiệp không thể không tuân thủ các quy luật vốn có của nó. Xét cả một quá trình và trên tổng thể, thị trường vận động không phải là hỗn loạn, ngẫu nhiên mà vận động có quy luật. Những quy luật chung của thị trường là: 3.1. Quy luật cung cầu. Cung, cầu hàng hoá, dịch vụ không tồn tại độc lập riêng rẽ mà thường xuyên tác động qua lại với nhau trên cùng một thời gian cụ thể. Trên thị trường quan hệ cung cầu là quan hệ bản chất, thường xuyên lặp đi lặp lại tạo thành quy luật trên thị trường. Khi cung cầu gặp nhau, giá cả thị trường được xác lập (E0) đó là giá cả cân bằng, có nghĩa là ở đó cung cầu ăn khớp với nhau. Tuy nhiên mức giá E0 lại không đứng yên nó luôn luôn giao động trước sự tác động của lực cung, lực cầu trên thị trường. Khi cung lớn hơn cầu giá cân bằng hạ xuuống, ngược lại khi cầu vượt quá cung đẩy giá cân bằng lên cao. Việc giá ở mức E0 cân bằng chỉ là tạm thời. Còn mức giá thay đổi là thường xuyên. Sự thay đổi trên là do hàng loạt các nguyên nhân trực tiếp và gián tiếp tác động đến cung cầu như kỳ vọng của người sản xuất, người kinh doanh và cả của khách hàng. 3.2. Quy luật giá trị. Đây là quy luật kinh tế nói riêng có của một nền kinh tế hàng hoá, khi nào cần sản xuất và lưu thông hàng hoá thì quy luật giá trị còn phát huy tác dụng, quy luật giá trị đòi hỏi sản xuất và lưu thông hàng hoá phải dựa trên cơ sở giá trị lao động xã hội cần thiết trung bình để sản xuất, lưu thông hàng hoá và trao đổi ngang giá. Việc tính toán chi phí sản xuất và lưu thông bằng giá trị là cần thiết bởi đòi hỏi của thị trường, của xã hội là với nguồn lực có hạn phải sản xuất được nhiều của cải vật chất cho xã hội nhất hay chi phí cho moọt đơn vị sản phẩm là ít nhất với điều kiện chất lượng sản phẩm cao. Người sản xuất hoặc kinh doanh nào có chi phí lao động xã hội cho một đơn vị sản phẩm thấp hơn trung bình thì người đó có lợi, sản phẩm có sự cạnh tranh lớn, ngược lại người nào có chi phí cao hơn mức trung bình thì khi trao đổi sẽ không thu được giá trị đã bỏ ra, không có lợi nhuận và phải thu hẹp sản xuất. Đây là yêu cầu buộc người sản xuất, kinh doanh muốn tồn tại phát triển phải tiết kiệm chi phí, không ngừng cải tiến kỹ thuật, công nghệ, đổi mới sản phẩm, đổi mới kinh doanh dv để thoả mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng. 3.3. Quy luật cạnh tranh. Trong nền kinh tế có nhiều thành phần kinh tế, các thành phần đều bình đẳng trên thị trường có nhiều người mua, người bán với lợi ích kinh tế khác nhau thì việc cạnh tranh là không thể tránh khỏi. Hàng giờ, hàng ngày có hàng trăm công ty bị phá sản và cũng có từng ấy công ty mới mọc lên. trong cuộc sinh tồn này đòi hỏi các doanh nghiệp phải biết chấp nhận nó và tìm biện pháp cạnh tranh có hiệu quả nhất quy luật cạnh tranh trong một thị trường cạnh tranh hoàn hảo sẽ tốt cho cả doanh nghiệp và cả người tiêu dùng. Quy luật cạnh tranh sẽ đào thải và chọn lọc được các doanh nghiệp nào thực sự đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và do đó sẽ phục vụ tốt hơn cho khách hàng của nó. Trong cuộc cạnh tranh này, các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biến báo và luật lệ luôn luôn thay đổi, không có kẻ chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy đúng phương hướng mà công chúng mong muốn. 4. Vai trò của thị trường hàng hoá trong nền kinh tế thị trường. * Thị trường bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày càng mở rộng và đảm bảo hàng hoá cho người tiêu dùng, phù hợp với thị hiếu và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời với dịch vụ thuận tiện. * Thị trường thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đưa đến cho người tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới, nó kích thích sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao và gợi mở nhu cầu hướng tới các hàng hoá chất lượng cao văn minh hiện đại. * Thị trường làm phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng cá nhân ngày càng phong phú và đa dạng. * Thị trường hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn định sản xuất, ổn định đời sống nhân dân. 5. Thị trường mục tiêu. Đoạn thị trường mục tiêu là đoạn thị trường hấp dẫn hay là nhóm khách hàng hấp dẫn mà nếu doanh nghiệp tiến hành kinh doanh và phục vụ đoạn thị trường đó sẽ đạt hiệu quả cao nhất (có lãi lớn nhất) có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định. Ngày nay không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thoả mãn được nhu cầu. Vì vậy các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rỗi chuẩn bị chương trình Marketing phù hợp. Marketing mục tiêu: Ngày nay các công ty ngày càng nhận thấy việc áp dụng Marketing đại trà hay Marketing sản phẩm đa dạng là không có lợi. Các thị trường đại trà đang trở thành "đặc biệt hoá", chúng bị phân ra thành hàng trăm vi thị trường với những người mua khác nhau theo đuổi những sản phẩm khác nhau trong những kênh phân phối khác nhau và quan tâm đến những kênh truyền thống khác nhau. Các công ty ngày càng chấp nhận Marketing mục tiêu hơn, Marketing mục tiêu giúp người bán phát hiện những cơ hội Marketing tốt hơn. Người bán có thể phát triển đúng loại sản phẩm cho từng thị trường mục tiêu. Họ có thể điều chỉnh giá, kênh phân phối, và quảng cáo của mình để vươn tới thị trường mục tiêu một cách hiệu quả. Thay vì trải qua nỗ lực Marketing của mình, họ có thể tập trung vào những người mua mà họ có khả năng thoả mãn khách hàng được nhiều nhất. III. Chiến lược mở rộng thị trường. 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường. 1.1. Những ràng buộc với nhà sản xuất. Là nhà phân phối cho các hãng sản xuất lớn, các Công ty thương mại sẽ không tránh khỏi ít nhiều bị phụ tuộc vào nhà sản xuất thể hiện ở sự khống chế một só mặt hàng đối với nhà phân phối của nhà sản xuất, các khung giá bắt buộc đối với nhà phân phối. 1.2. Sự sẵn sàng của hàng hoá. Sự sẵn có của hàng hoá trong kho của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến việc giữ khách hàng và mở rộng thị trường. Không phải bất cứ doanh nghiệp nào cũng có đủ mặt hàng ở tất cả các thời điểm bởi vì nóliên quan tới chi phí dự trữ và khả năng tài chính của doanh nghiệp. Để đảm bảo sự sẵn sàng của hàng hoá mỗi doanh nghiệp xây dựng cho mình một mô hình dự trữ tối ưu, nhưng đây là công việc khó khăn mà không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện được để tìm ra một tỷ lệ dự trữ tối ưu. 1.3. Yếu tố tâm lý của người tiêu dùng. Không phải khách hàng nào cũng hiểu biết rõ về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, quyết định mua sản phẩm hàng hoá đôi khi chỉ do ý thích, động cơ hay sự nhận thức, kinh nghiệm, niềm tin và quan điểm. Đây là một yếu tố phức tạp rất khó nắm bắt và kiểm soát chúng. Nhưng nó thực sự là một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đánh giá chúng qua đó biết được một cách khách quan người tiêu dùng biết gì, nghĩ thế nào về sản phẩm của doanh nghiệp đang kinh doanh, khả năng định vị và triển vọng phát triển cũng như đưa ra biện pháp điều chỉnh cho phù hợp giữa tâm lý chung của người tiêu dùng và mong muốn của doanh nghiệp. 1.4. Yếu tố mùa vụ ảnh hưởng tới việc mở rộng thị trường. Với một số doanh nghiệp, trong điều kiện kinh doanh bình thường có đặc điểm là doanh thu không đều qua các tháng, nguyên nhân là do tính chất mùa vụ của sản xuất hoặc nhu cầu thay đổi theo mùa. ở đây điển hình là ngành xây dựng và do đó kéo theo một số hàng hoá bổ sung cho xây dựng lắp đặt công trình cũng ảnh hưởng. Sự biến động qua doanh thu, số lượng tiêu thụ đôi khi rất rõ rệt. Đánh giá được chính xác yếu tố mùa vụ là việc cần thiết giúp cho doanh nghiệp có phản ứng kịp thời khai thác được tối đa vào các thời điểm “quá nóng” và giảm thiểu chi phí không cần thiết gây lãng phí ở thời điểm “nhàn rỗi”. 2. Các chiến lược mở rộng thị trường. 2.1. Nghiên cứu thị trường và phân tích môi trường kinh doanh. 2.1.1.Nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là một điều kiện kiên quyết đối với mọi công ty muốn đưa sản phẩm mới hoặc mở rộng thị trường của mình. những thông tin chính xác do nghiên cứu thị trường có được là rất cần thiết để xác định nhu cầu của thị trường và tư đó mới đưa ra và thực hiện được các chiến lược thị trường phù hợp của doanh nghiệp. Việc phân tích đánh giá thị trường hiện tại là thường xuyên và cần thiết. Nó xác định đúng nhu cầu tiềm năng của thị trường tương lai là tiêu chuẩn rất quan trọng trong việc xây dựng dự án kinh doanh thực tế và vững chắc. thị trường luôn ở trạng thái biến động, chính vì vậy việc kinh doanh được trang bị những "Vũ khí" nhằm thích ứng với những biến động này một cách nhanh nhạy và có hiệu quả nhất là điều tối quan trọng. Việc phân tích thị trường cho ban tìm thấy những cơ hội kinh doanh, mặt khác nó có thể giúp cho doanh nghiệp thành công trong việc né tránh những rủi ro xẩy ra. Nghiên cứu, phân tích thị trường cúng như lập kế hoạch chiến lược thị trường đều cần phải thu thập thông tin. Trong cơ chế thị trường, thông tin là yếu tố vô cùng quan trọng đảm bảo cho chiến lược thị trường của doanh nghiệp có hiệu quả. Thông tin về thị trường có thể được thu thập từ hai loại dữ liệu là: dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu có sẵn trong tài liệu nào đó, đã được thu thập cho một mục đích khác. Nguồn dự liệu thứ cấp phục vụ cho giai đoạn đầu của cuộc nghiên cứu. Nó cho doanh nghiệp biết tình hình thị trường, xu hướng phát triển của thị trường, các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường. Dữ liệu sơ cấp là những thông tin gốc được thu thập để phục vụ cho một mục đích nhất định. Để thu thập thông tin sơ cấp, doanh nghiệp thường phait bỏ ra một khoản chi phí lớn. Dữ liệu sơ cấp thường chính sác hơn dữ liệu thứ cấp do nó dựa vào sự cần thiết nội tại từ bản thaan doanh nghiệp về một loại thông tin nào đó. Tóm lại, dựa vào việc nghiên cứu thị trường doanh nghiệp có thể đề ra chiến lược thị trường một cách có hiệu quả nhất. Tuy nhiên việc nghiên cứu thị trường cần phải tiến hành một cách khoa học. 2.1.2. Phân tích môi trường kinh doanh. Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp đề xác định được các cơ hội cần nắm bắt và các thách thức cần phải né tránh, cũng như tìm ra các điểm mạnh để sử dụng năng lực của mình đồng thời các điểm yếu để có các biện pháp đương đầu một cách có hiệu quả trong quá trình vận động phát triển. a) Khái niệm môi trường kinh doanh: Môi trường kinh doanh bao gồm tất cả các yếu tố bên ngoài và bên trong có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp là một hệ thống bao gồm nhiều khâu và quá trình nội tại có quan hệ chặt chẽ và bổ sung lẫn nhau có sự tương tác với môi trường bên ngoài. Doanh nghiệp phải thích ứng với môi trường để có thể duy trì và phát triển hiệu quả, đồng thời phải có những điều chỉnh cho phù hợp với môi trường khi cần thiết. Quy mô của doanh nghiệp càng lớn, hoạt động càng đa dạng hoá thì ảnh hưởng của môi trường đến doanh nghiệp càng mạnh mẽ và phưc tạp. Nghiên cứu môi trường sẽ tập chung vào 4 cấp độ: Môi trường chung, môi trường tác nhân, môi trường ngành trên phạm vi quốc tế và môi trường bên trong. b) Môi trường chung: Bao chùm lên hoạt động của tất cả các doanh nghiệp và có hoạt động trực tiếp và gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Mức độ và tính chất tác động của môi trường chung khác nhau theo từng ngành. môi trường chung bao gồm các yếu tố kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội tự nhiên... - Các yếu tố kinh tế vĩ mô: Xu hướng GNP, GDP, lãi suất, tỷ giá hối đoái, xu hương tăng giảm thu nhập, lạm phát, thuế v.v... - Các yếu tố chính trị và luật pháp: Hành lang pháp lý, xu hướng chính trị đối ngoại, chính sách của chính phủ v.v... - Các yếu tố văn hoá xã hội: Phong cách sông, quan điểm tiêu dùng, dân số... - Các yếu tố tự nhiên: Môi trường tự nhiên, tài nguyên... c) Môi trường tác nhân: Tức là phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trường giúp doanh nghiệp tìm ra được lợi thế của mình so với đối thủ canh tranh. Thông thường khi nói đến tình hình cạnh tranh, có 5 lực lượng chính ảnh hưởng đến doanh nghiệp là: đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, khách hàng, nhà cung ứng và các đối thủ thay thế.  Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, 4 câu hỏi sau phải được trả lời: Mục tiêu của đối thủ là gì, chiến lược hiện tại của đối thủ là gì, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là gì, phản ứng của đối thủ như thế nào?  Đối thủ tiềm ẩn: Các điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh mới là khai thác các năng lực sản xuất mới và mong muốn giành được những thị phần và nguồn lực cần thiết. Đặc biệt là trong bối cảnh chống độc quyền, đôi khi đối tượng này được hưởng những chính sách ưu đãi của chính phủ. Các điểm yếu là dó mới ra đời nên còn non yếu, khó đương đầu với sự chống trả quyết liệt của các doanh nghiệp chủ đạo đã tồn tại từ lâu. Vì vậy để đối mặt với các đối tượng này cần có các biện pháp để ngăn cản sự xâm nhập như tạo ra rào cản bằng các lợi thế do sản xuất lớn, đa dạng hoá sản phẩm, quy mô tài chính, tạo ưu thế về giá mà đối thủ không thể có được.  Sản phẩm thay thế và sản phẩm bổ sung: Phần lớn các sản phẩm thay thế là kết quả của sự phát triển của khoa học công nghệ. Vì vậy để tránh tụt hậu và để thành công, doanh nghiệp cần chú ý dành nguồn lực để phát triển hoặc vận dụng công nghệ mới và chiến lược của minhg.  Khách hàng: Là nhân tó có ảnh hưởng mạnh mẽ và trực tiếp đến chiến lược có thể phân loại nhóm khách hàng như sau: Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. KHi nghiên cứu về khách hàng câng chú ý các vấn đề sau: - Mức độ tập trung của khách hàng: ở đâu tập chung nhiều khách hàng thì ở đó mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. - Tỉ trọng mua sắm của khách hàng: Là tỉ lệ giữa số tiền mua sắm và tổng chi phí của khách hàng. Khi giá trị mua hàng càng lớn thì khách hàng có su hướng đòi hỏi giá thấp và như vậy càng làm cho các công ty phải cạnh tranh nhiều hơn. - Sự khác biệt của các sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh và khả năng chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác.  Nhà cung ứng: Các doanh nghiệp kinh doanh bao giờ cũng có quan hệ với các nhà cung ứng các nguồn lực vật tư, thiết bị, lao động và tài chính. d) Môi trường ngành: Cần chú ý đến các vấn đề sau:  Xu hướng phát triển của ngành: Những áp lực và đe doạ từ yếu tố công nghệ là: Sự ra đời của công nghệ mới làm tăng ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm truyền thống, làm cho các công nghệ hiện tại bị lỗi thời, buộc doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh, tạo điều kiện cho những người tham gia mới làm tăng đối thủ cạnh tranh và làm cho vòng đời công nghệ rút ngán, phải rút ngắn thời gian khấu hao. Đồng thời các cơ hội có thể xuất hiện nhờ đổi mới công nghệ là: sản xuất rẻ hơn chất lượng cao hơn, sản phẩm có nhiều tính năng hơn và có khả năng cạnh tranh hơn, có khả năng chuyển giao công nghệ vào các ngành khác, tạo cơ hội quan trọng để phát triển.  Xu hướng quốc tế hoá và hội nhập: tính phụ thuộc lẫn nhau về nhiều mặt giữa các quốc gia ngày càng rõ dệt. Vì vậy xu hướng quốc tế hoá của ngành chắc chắn có những tác động làm thay đổi điều kiện trong nước.  áp lực từ các tổ chức, hiệp hội thương mại và các chuyên ngành quốc tế: Khi doanh nghiệp có tham gia vào các tổ chức chuyên ngành phải tuân theo điều lệ, quy định vào xu hướng của tổ chức đó. e) Hoàn cảnh nội tại của doanh nghiệp: Bao gồm các yếu tố: Yếu tố sản xuất: sản xuất là lĩnh vực hoạt động chính của doanh nghiệp gắn liền với việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ. Các yếu tố sản xuất chủ yếu là khả năng sản xuất, chất lượng sản phẩm, lợi thế do sản xuất trên quy mô lớn, chi phí sản xuất, khả năng công nghệ so với toàn ngành và đối thủ cạnh tranh. Yếu tố Marketing: Bộ phận Marketing tiến hành phân tích các nhu cầu của thị trường vào hoạch định các chiến lược hữu hiệu về sản phẩm, định giá và phân phối phù hợp với thị trường mà doanh nghiệp đang hướng tới. Các yếu tố Marketing là chủng loại sản phẩm, dịch vụ, thị phần, kênh phân phối, mức độ am hiểu về nhu cầu khách hàng, tính linh hoạt trong việc định giá. Yếu tố tài chính: Bộ phận tài chính thực hiện chức năng phân tích, lập kế hoạch, kiểm tra và thực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tài chính của doanh nghiệp. Các yếu tố tài chính như khả năng huy động vốn, nguồn vốn, tỷ lệ giữa vốn vay với vốn sở hữu, người đầu tư và cổ đông, quy mô tài chính. Yếu tố nhân sự: bao gồm bộ máy lãnh đạo, các chính sách cán bộ, vấn đề tiền lương, mức độ thuyên chuyển cán bộ và bỏ việc, cách thức tuyển dụng, trình độ chuyển môn và kinh nghiệm. Yếu tố nghiên cứu và phát triển: Nghiên cứu sản phẩm mới, sản xuất ter nghiệm, tiềm năng nghiên cứu, thăm dò thị trường và các bằng sáng chế. 2.2. Chiến lược mở rộng thị trường. Muốn tồn tại và phát triển trong tương lai các doanh nghiệp không thể bằng lòng với vị trí hiện tại của mình, cho dù hiện tại nó đang có một chỗ đứng khá tốt trên thị trường. Trong thời đại ngày nay, mỗi thứ đều có thể thay đổi rát nhanh chóng, không nắm được điều đó doanh nghiệp có thể rơi vào hòn cảnh phá sản nhanh chóng. Thường xuyên đánh giá đúng khả năng của mình để có những phản ứng phù hợp kịp thời đặc biệt là việc nắm bắt từng cơ hội để chiếm lĩnh, mở rộng thị trường luôn là một yêu cầu quyết định thành công của doanh nghiệp. Các mục tiêu của tổ chức có thể đạt được theo hai cách đó là quản lý tốt nhất các công việc hiện tại của tổ chức hoặc tìm ra các công việc mới phải làm. Để chọn cách nào hoặc cả hai cách trên doanh nghiệp phải quyết định tập trung vào các khách hàng hiện tại hoặc phải tìm các khách hàng mới hoặc cả hai. Sản phẩm Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới Thị trường Thị trường hiện tại Chiến lược xâm nhập thị trường Chiến lược phát triển sản phẩm Thị trường mới Chiến lược phát triển thị trường Chiến lược đa dạng hoá 2.2.1. Chiến lược thâm nhập thị trường. Thâm nhập thị trường là việc doanh nghiệp nỗ lực làm tăng khả năng bán các sản phẩm hiện tại trong thị trường hiện tại của doanh nghiệp. Với nội dung doanh nghiệp phải tiến hành khai thác thị trường nhằm tăng mức và tần số mua của khách hàng hiện tại, đồng thời tìm kiếm khách hàng mới trên thị trường hiện tại của sản phẩm hay dịch vụ. Hay nói cách khác là doanh nghiệp cần khai thác triệt để nhóm khách hàng độc quyền mở rộng hơn nữa nhóm khách hàng hỗn hợp và tấn công vào khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Điều kiện áp dụng: chiến lược này áp dụng phổ biến và có hiệu quả ở các doanh nghiệp có thị trường hiện tại tương đối ổn định, sản phẩm đang ở những pha đầu của chu kỳ sống khả năng tiêu thụ cao. Nếu sản phẩm ở giai đoạ bão hoà hay suy thoái thì không nên áp dụng chiến lược này vì lúc đó nhu cầu thị trường không tăng mà có xu hướng giảm. Các giải pháp marketing cho chiến lược này.  Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng. - Nâng cao chất lượng sản phẩm, đưa ra các dịch vụ đi kèm nhằm tăng sức mua hàng, tăng tần suất khối lượng mua của khách hàng hiện tại. - Sử dụng chiến lược giá phù hợp như giảm giá, chiết khấu, để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn.  Khai thác thị trường tiềm năng. - Chính sách giá phù hợp như giảm giá, chiết khấu. Tuy nhiên, việc giảm giá có thể dẫn tới một cuộc cạnh tranh giá hoặc gây tâm lý nghi ngờ chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. - Sử dụng hệ thống phân phối hợp lý: cung cấp hàng theo thời gian và địa điểm phù hợp với yêu cầu của khách hàng, tiết kiệm chi phí thời gian cho khách. Mở rộng tìm kiếm mạng lưới tiêu thụ tốt hơn. - Quảng cáo khuyến mại: Để thu hút khách hàng của đối thủ cũng như khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. - Mua lại công nghệ của đối thủ cạnh tranh: Nếu cơ hội tăng thị phần không hấp dẫn thì doanh nghiệp có thể xem xét việc mua đứt một đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình. Việc mua lại đối thủ được xem là thâm nhập thị trường khi nào hãng bị mua lại sản xuất cùng một mặt hàng và cạnh tranh trên cùng một thị trường. Chiến lược xâm nhập thị trường có thuận lợi là mức độ rủi ro thương mại và tài chính rất thấp, do không đòi hỏi chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm, tiết kiệm được chi phí nghiên cứu thị trường và có hiệu quả nhanh. Tuy nhiên chiến lược này có độ linh hoạt hạn chế và nó gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ phía đối thủ. 2.2.2. Chiến lược phát triển thị trường. Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược đưa sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đến các cùng thị trường hoặc các đoạn thị trường mới, tức là tìm các khách hàng ở các đoạn và vùng thị trường chưa thâm nhập. Điều kiện áp dụng: Khi sản phẩm ở các giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống ở thị trường hiện tại và có khả năng tiêu thụ tốt ở các thị trường khác, hoặc doanh nghiệp muốn kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm. Có ba cách thực hiện chiến lược này: - Tìm thị trường trên địa bàn mới. - Tìm các thị trường mục tiêu mới trên cùng một địa bàn thị trường hiện tại. - Tìm ra giá trị sử dụng mới của sản phẩm: Nhiều sản phẩm có nhiều công dụng mà hãng có thể khai thấc. Mỗi công dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. Các giải pháp marketing cho chiến lược phát triển thị trường.  Nghiên cứu thị trường, tìm ra thị trường mục tiêu mới và dự đoán nhu cầu thị trường tiềm năng đó.  Mở rộng năng lực bán hàng, mạng lưới kênh phân phối, sử dụng mạng lưới tiêu tthụ mới.  Tiến hành quảng cáo dựa trên các phương tiện tthông tin đại chúng củ địa bàn mới mà công ty mở rộng sang hoặc trên các phương tiện mới, tạo uy tín với khách hàng công nghiệp. Chiến lược này có ưu điểm: Đảm bảo cho doanh nghiệp tiếp tục khai thác và lợi dụng những ưu thế về công nghệ về kỹ thuật đã phát triển ở thị trường hiện tại sang thị trường mới có trình độ lạch hậu hơn. Doanh nghiệp không nhất thiết phải có những đổi mới và cải tiến sản phẩm. Hơn thế nữa nó có thể tăng mức bao phủ thị trường bằng những sản phẩm cũ mà không đòi hỏi phí tổn bổ sung gắn liền với sản phẩm. Tuy vậy chiến lược này lại đòi hỏi chi phí nghiên cứu thị trường, chi phí thiết lập hệ thống kênh phân phối mới, chi phí quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp. 2.2.3. Các chiến lược phát triển sản phẩm. Chiến lược phát triển sản phẩm là việc doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm mới vào thị trường hiện tại của doanh nghiệp. Chiến lược này có thể nhằm vào các sản phẩm riêng biệt hoặc toàn bộ các mặt hàng của doanh nghiệp, có thể cải tiến sản phẩm hoặc tung sản phẩm mới hoàn toàn. Điều kiện áp dụng: - Nhu cầu thị trường thay đổi. - Cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, cạnh tranh bằng kỹ thuật và chất lượng sản phẩm ngày càng quyết liệt. - Doanh nghiệp có khả năng lớn để đầu tư thiết bị công nghệ để cải tiến sản phẩm, phát triển sản phẩm mới. - Nhằm duy trì doanh số bán trên thị trường hiện tại. Các biện pháp phát triển sản phẩm. - Phát triển một số sản phẩm riêng biệt bằng cách cải tiến tính năng sản phẩm, cải tiến mẫu mã, kiểu dáng, cải tiến về chất lượng, thêm các sản phẩm có kích cỡ và trọng lượng khác nhau. - Phát triên cơ cấu ngành hàng, có thể bổ sung thêm các mặt hàng mới hoặc là cải tiến sản phẩm hiện tại đng sản xuất. - Phát triển sản phẩm mới: Đây là quá trình bao gồm nhiều giai đoạn của quy trình phát triển sản phẩm mới, áp dụng chính sách marketing mix cho sản phẩm mới theo chu kỳ sống của sản phẩm. Các giải pháp marketing được áp dụng cho chiến lược này.  Nghiên cứu phát triển tọ ra những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu.  Cải tiến sản phẩm cho phù hợp hơn với nhu cầu của thị trường hiện tại.  Nghiên cứu thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường, từ đó thu được thông tin có giá trị để đưa ra các giải pháp marketing phù hợp.  Giới thiệu sản phẩm mới, quảng cáo nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm mới cho thị trường.  Lựa chọn thời điểm, địa điểm tung sản phẩm mới ra thị trường phù hợp để Công ty tiêu thụ hàng tồn kho hoặc để làm người tiên phong chiếm lĩnh thị trường, hoặc nhường cho đối thủ cạnh tranh tung sản phẩm ra thị trường rồi mới thâm nhập nhằm hạn chế những rủi ro, giảm thiểu chi phí. Chiến lược này có ưu điểm là nâng cao khả năng thoảmãn nhu cầu đặc biệt là nhu cầu mới của khách hàng và do đó khả năng khác biệt hoá sản phẩm là rất lớn. Doanh nghiệp có thể tranh thủ sự hiểu biết về thị trường hiện tại và uy tín, danh tiếng địa vị của doanh nghiệp trên thị trường. Nếu áp dụng thành công doanh nghiệp sẽ củng cố được địa vị uy tín của mình trên thị trường hiện tại, áp đảo đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp có khả năng to lớn về vốn cũng như kỹ thuật để nghiên cứu sản phẩm, chi phí nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, thương mại hoá sản phẩm trên thị trường. Mặt khác, chiến lược này còn chứa đựng nhiều rủi ro. Bởi chi phí phát triển lớn và doanh nghiệp không thể đánh giá hết được sự phát triển của công nghệ, khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác, sự thay đổi của nhu cầu thị trường… Vì vậy quan trọng hơn là phải đảm bảo cho mối quan hệ giữa mức độ mới và phát triển sản phẩm với khả năng sinh lợi của nó. 2.2.4. Chiến lược tăng trưởng bằng cách đa dạng hoá kinh doanh. Đa dạng hoá kinh doanh là việc doanh nghiệp đưa các sản phẩm mới lạ vào bán tại thị trường mới hay thậm chí cả việc kinh doanh trong lĩnh vực không truyền thống, thực hiện việc kinh doanh trong nhiều ngành, lĩnh vực. Chiến lược đa dạng hoá cũng thích hợp với doanh nghiệp không thể nào đạt được mục tiêu trong ngành công nghiệp hiện tại với các sản phẩm và thị trường hiện thời. Hoặc doanh nghiệp có vốn lớn hơn có thể đầu tư vào một nơi khác có lợi nhuận cao hơn haycó khả năng nhanh chóng tiếp thu được công nghệmới, hoặc thị trường hiện tại với sản phẩm đang bão hoà hoặc chuyển sang giai đoạn suy thoái trong chu kỳ sống của sản phẩm. Các giải pháp marketing sử dụng trong chiến lược này.  Nghiên cứu kỹ thị trường mới, tiến hành phân đoạn, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.  Quan tâm đến chất lượng sản phẩm, hình thac bao bì, mẫu mã… cho phù hợp với nhu cầu của thị trường mục tiêu.  Hình thánh hệ thống kênh phân phối mới trong trường hợp cần thiết.  Tiến hành quảng cáo trên phương tiện phù hợp với thị trường mục tiêu. Đây là chiến lược cho phép doanh nghiệp có thể đạt được những khoản lợi nhuận rất lớn và có thể nâng cao vị trí, địa vị, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Nhưng chiến lược này lại chứa đầy mạo hiểm rủi ro vì doanh nghiệp phải bỏ ra những khoản chi phí lớn cho việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm.Chiến lược này đòi hỏi phải có tiềm lực về vốn, công nghệ. Chương II I. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TBĐ AC. 1. Lịch sử ra đời. Công ty thtiết bị điện AC là Công ty TNHH thương mại có trụ sở giao dịch ở 30B Nguyễn Công Trứ - Hai Bà Trưng - Hà Nội. Tên ban đầu khi thành lập là Công ty TNHH Đông - Tây có trụ sở giao dịch ở 90B Bùi Thị Xuân. Các thành viên sáng lập ban đầu gồm: 1> Bà Trần Thị Thanh Hà sinh năm 1951. 2> bà Nguyễn Thị Lan sinh năm 1970. Công ty có giấy phép thành lập số 2128/GP - UB do UBND TP Hà Nội cấp ngày 25/10/1995 và được cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 049919 ngày 2/11/1995. Vốn điều lệ khi thành lập là 400.000.000VN đồng do Bà Trần Thị Thanh Hà đóng góp 240 triệu. Bà Nguyễn Thị Lan đóng góp 160 triệu. Ngành nghề kinh doanh theo đăng ký của Công ty: buôn bán tư liệu sản xuất, tư liệu tiêu dùng, đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hoá các lần đăng ký thay đổi kinh doanh. Lần 2: Thay đổi sáng lập viên bà Nguyễn Thị Lan và bà Trần Thị Thanh Hà thôi sáng lập viên Công ty. Bổ sung ông Đỗ Quang Vinh và Trần Mạnh Cơờng. Lần 3: Bổ sung sáng lập viên ông Đặng Trọng Ngân và bà Nguyễn Thị Minh Huyền Vốn điều lệ 3 tỷ đồng Vốn tăng 2,4 tỷ đồng Số lượng vốn ngày2/3/1999. Lần 4: Đổi tên Công ty thành Công ty TNHH thiết bị điện AC trụ sở 30B Nguyễn Công Trứ - Hai Bà Trưng - Hà Nội . Ngành nghề kinh doanh: sản xuất lắp ráp thiết bị điện dân dụng, buôn bán tư liệu sản xuất, tư liệu tiêu dùng, đại lý mua, đại lý bán ký gửi hàng hoá. Đánh giá thị trường: Nhận thức được tầm quan trọng của việc sản xuất dựa trên vốn tự huy động trong nước, cũng như việc khuyến khích đầu tư trong nước của Đảng và Nhà nước. Trong những năm gần đây, Công ty TNHH thiết bị điện AC đã thực hiện khảo sát thị trường và nhận thấy rằng một số thiết bị điện trên thị trường là hàng hoá nhập ngoại. Trong khi mức tiêu tthụ trong nước về mặt hàng này, đặc biệt là thiết bị điện dân dụng là rất lớn.Vì lẽ đóct TNHH thiết bị điệnAC chúng tôi đã quyết định xin giấy phép đề nghị được đầu tư vào việc kinh doanh mặt hàng thiết bị điện dân dụng trên cơ sở tận dụng nguồn tài nguyên, nguyên liệu, sức lao động trong nước và kinh nghiệm thực tế sẵn có nhằm giảm bớt việc sử dụng ngoại tệ để nhập khẩu mặt hàng điện dân dụng. + Mục đích thành lập. Tại điều e điều lệ: phát huy tiềm năng, thế mạnh về chuyên môn kỹ thuật, nguồn vốn của các thành viên Công ty, không ngừng mở rộng cơ sở vật chất kỹ thuật đảm bảo đời sống thu nhập cho các thành viên và ngươì lao động trong Công ty. + Tư cách pháp nhân: Tại điều 3: Công ty là tổ chức kinh tế có tư cáchpháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, có con dấu giao dịch riêng mang tên Công ty. Có tài khoản tiền Việt Nam và tiền ngoại tệ tại ngân hàng Nhà nước. Tên gọi chính thức của Công ty dùng để giao dịch, đăng ký với UBND TP Hà Nội là Công ty TNHH thiết bị điện AC. 2. Quá trình phát triển. Công ty TNHH thiết bị điện AC chính thức đi vào hoạt động từ đầu năm 1996, quanăm năm hoạt động kinh doanh Công ty luôn có những bước phát triển tốt và ổn định, lợi nhuận trước thuế của Công ty liên tục tăng, quy mô thị trường và thị phần ngày một tăng, vị trí của Công ty trên thị trường ngày càng được khẳng định. Công ty luôn thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ với Nhà nướcvà với người lao động, đóng góp thuế ngày càng tăng, các quỹ phúc lợi, quỹ tiền lươngkhông ngừng tăng, ngoài ra Công ty thường xuyên tích cực tham gia các hoạt động xã hội khác như ủng hộ đồng bào bão lụt, đóng góp cho các quỹ từ thiện, nhân đạo… Từ trước năm 1999 Công ty chưa có giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp nên đa số các mặt hàng nhập như: dây, cáp điện, chấn lưu phải uỷ thác quy Công ty XNK thủ công mỹ nghệ cácmặt hàng điện dân dụng khác nhập qua Công ty may Việt Tiến. Từ tháng 1/1999 đến nay, Công ty đã được cấp giấy phép XNK trực tiếp, cho nên các loại dây điện được nhập trực tiếp từ Công ty Simec - Hàn quốc, hàng chấn lưu điện tử, hàng AC được nhập từ hãng MTS – enterprise – Hồng Kông, Hãng Clipsal và hàng khác không thay đổi của nhà cung cấp. Công ty TNHH thiết bị điện AC có thời gian hoạt động theo đăng ký là 30 năm kể từ ngày thành lập Công ty có thể chấm dứt hoạt động trước thời hạn hoặc kéo dài thời hạn hoạt động theo quyết định của hội đồng thành viên Công ty. 3. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ các phòng ban. 3.1. Cơ cấu tổ chức. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Giám đốc công Phó giám đốc Phó giám đốc Phòng kinh doanh I Phòng kinh doanh II Phòng kế toán Phòng nhập Siêu thị đồ điện Kế toán tổng hợp Kế toán thanh toán Kế toán vật tư Thủ quỹ Công ty TNHH thiết bị điện AC có sơ đồ cơ cấu tổ chức và quản lý theo mô hình trực tuyến chức năng theo mặt hàng.Đứng đầu là giám đốc Công ty, có quyền quyết định cao nhất mọi vấn đề của Công ty như quyết định đề bạt, sa thải nhân viên, ra các quy định thông báo hướng dẫn, quyết định việc tuyển mộ phân công công việc cho nhân viên mới. Thay mặt Công ty ký kết các văn bản quan trọng, là đại diện pháp nhân của Công ty trước pháp luật. Bên dưới Giám đốc là các phó giám đốc (2 phó giám đốc): có nhiệm vụ giúp giám đốc trực tiếp quản lý, chỉ đạo các mảng thị trường và mặt hàng riêng. Có một phó giám đốc phụ trách mảng dây và cáp, mảng còn lại như bóng, máng, chắn lưu, hột công tắc, đèn báo… do phó giám đốc còn lại phụ trách. Dưới các phó giám đốc có các trưởng phó các phòng kinh doanh,phòng nhập và kế toán trưởng. Bộ phận này được giao nhiệm vụ phụ trách các mảng nhỏ hơn thuộc các phó giám đốc như nhóm dây, cáp, bóng, OSRam, hàng Phillip, hàng Clipsall, AC… Sự phân công theo chức năng và mặt hàng như trên đảm bảo rõ ràng thông suốt từ trên xuống dưới về trách nhiệm, quyền lợi cũng như việc đánh giá kết quả của từng phòng ban, tới các nhân viên trong Công ty. Kiểu tổ chức này có ưu điểm chuyên môn hoá cao, phát huy tính năng động, sáng tạo của những người có năng lực, đồng thời cũng loại bỏ được những người yếu kém, không có năng lực ngoài ra còn giúp cho việc đào tạo được một đội ngũ nhân viên có chuyên môn giỏi. Kế toán trưởng có nhiệm vụ cùng với Giám đốc giảiquyết các mối quan hệ đối ngoại như thực hiện nghĩa vụ với Nhà nước, vay vốn, trả lãi… Ngoài công việc chính là theo dõi tình hình tài sản nguồn vốn, công nợ, thanh toán, lập các bản báo cáo cuối năm…Kế toán còn quản lý các hoá đơn đặt hàng nhận hàng từ nhà sản xuất, từ các kho, các hoá đơn vận chuyển hàng từ Công ty cho các đại lý bán buôn, bán lẻ của Công ty. 3.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban. - Phòng kinh doanh I: Có nhiệm vụ chính là bán hàng cho các tiệm điện (các đạilý bán buôn, bán lẻ) và bán lẻ cho người tiêu dùng cuối cùng, tổ chức nắm bắt thông tin nhanh nhạy về nhu cầu hàng hoá qua các kênh phân phối đảm bảo doanh số bán ra và thu hồi công vụ đúng thời hạn, mở rộng mạng lưới phân phối sang các tỉnh, xây dựng các chiến lược giúp ban giám đốc đưa ra quyết định chính xác kịp thời. - Phòng kinh doanh II (công trình): nhiệm vụ là bán hàng cho các công trình, tức là bán hàng cho các nhà thầu xây dựng, nhà đâu tư, hoặc nhà thiết kế, tư vấn vàquản lý dự án kể cả trong nước và ngoài nước. Doanh số bán của phòng này chịu ảnh hưởng rất lớn của mùa xây dựng, ngoài ra thời gian đàm phán đi đến quyết định mua bán thường dài, thủ tục khá phức tạp nhưng bù lại khối lượng bán thường rất lớn, an toàn cho khoản nợ lại không cần nhiều nhân viên bán như phòng kinh doanh I. - Phòng nhập: Nhiệm vụ làmua được các mặt hàng đúng nhu cầu thị trường, đúng về chất lượng số lượng, giá cả và thời gian. Đó là cácmặt hàngcó phương thức thanh toán phù hợp với tình hình tài chính của Công ty và Công ty có thể dưạ vào các mặt hàng có sức cạnh tranh có khả năng thâm nhập mở rộng thị trường. - Phòng kế toán tài chính: có nhiệm vụ giúp giám đốc chỉ đạo về các nghiệp vụ của công tác tài chính kế toán như sau: + Thực hiện việc kế toán, thống kê các hoạt động nhằm quản lý tiêu dùng. + Chỉ đạo quản lý sử dụng vốn có hiệu quả, tạo nguồn vốn để phục vụ cho hoạt động kinh doanh . + Thực hiện chế độ báo cáo định kỳ và đột xuất theo quy định của Bộ tài chính, thay mặt Công ty giải quyết các nghiệp vụ trách nhiệm với Nhà nước phối hợp với phòng kinh doanh xuất nhập khẩu để làm tốt công tác kinh doanh của Công ty. - Siêu thị đồ điện: Mới được khai trương năm 1998. Đây là nơi trưng bày giới thiệu các loại hàng hoá, tạo điều kiện cho khách hàng tìm hiểu sản phẩm trước khi mua hàng. Qua dây, Công ty có thể nắm bắt được nhu cầu thị trường và những phản ứng của khách hàng từ đó có thể điều chỉnh kịp thời các quyết định kinh doanh của mình. II. Thực trạng hoạt động kinh doanh. 1. Về năng lực. 1.1. Về sản lượng, doanh thu. Sản lượng bán và tổng doanh thu là các chỉ tiêu quan trọng để đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty. Tổng doanh thu đang tăng qua các năm chứng tỏ số lượng bán của Công tyđang tăng và thị phần của Công ty trên thị trường cũng đang được mở rộng. Doanh thu tăng là điều kiện để tăng lợi nhuận nếu như chi phí tăng không cùng tốc độ. Để thấy rõ tình hình tiêu thụ và tổng doanh thu của Công ty ta xem bảng dưới đây: Năm 1999 2000 2001 Tổng doanh thu 6.231.427.000 16.749.253.680 29.393.906.528 Nhìn vào bảng ta có thể nhận thấy tình hình tiêu thụ hàng hoá của Công ty rất tốt, mức tiêu thụ năm sau cao hơn năm trước. Điều này cho thấy Công ty đang có bước phát triển tốt sản phẩm hàng hoá của Công ty đã được người tiêu dùng biết đến và chấp nhận. Sở dĩ tổng doanh thu năm 1999 chỉ có hơn 6 tỷ đồng chưa bằng số lẻ, trên 16 tỷ đồng của năm 2000 là vì ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính khu vực 1997 - 1998 đã làm doanh thu 2 năm 1998 và 1999 giảm mạnh.Cuộc khủng hoảng đã làm giảm tốc độ tiêu dùng của tất cả các ngành nói chung và tốc độ mua sắm vật liệu thiết bị điện cho xây dựng nhà cửa, cơ sở vật chất kỹ thuật… 1.2. Về tình hình chi phí. Do đặc điểm là một doanh nghiệp tmnên các khoản chi phí chủ yếu của Công ty là chi phí quản và chi phí cho bán hàng, đây là hai loại chi phí không thể thiếu. Trong đó chi phí bán hàng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, mức tiêu thụ của Công ty. Công ty xác định để tăng doanh thu ngoài tính năng, chất lượng, mẫu mã của sản phẩm thì việc tăng đầu tư cho xúc tiến bán hàng là rát quan trọng để tăng mức tiêu thụ. Ta có thể thấy rõ chi phí đầu tư cho bán hàng qua số liệu dưới: Năm 1999 2000 2001 Chi phí bán hàng 150 273 518 Qua bảng số liệu cho thấy đầu tư cho bán sản phẩm luôn được Công ty quan tâm thích đáng cùng với việc dự kiến mức tiêu thụ cho năm tiếp theo Công ty đã chủ động lên kế hoạch cho chi phí này. 1.3. Về lợi nhuận. Đây là chỉ tiêu rất quan trọng được quan tâm nhất, nó đánh giá kết quả cuối cùng của hoạt động kinh doanh một cách tổng hợp nhất, mà trong đó chủ yếu là chỉ tiêu lợi nhuận trước thuế Tình hình lợi nhuận của Công ty thiết bị điện AC Năm 1999 2000 2001 Tài sản lưu động 10.645.122.477 10.557.900.000 10.136.283.017 Lợi nhuận trước thế 179.000.000 318.000.000 722.402.000 Đơn vị tính: đồng Các chỉ tiêu Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001 1) Tổng doanh thu 6231427000 16749253689 29424785728 2) Các khoản giảm trừ 20143000 4268300 30879200 3) Doanh thu thuần 6211284000 16706570689 29393906528 4) Giá vốn hàng bán 6061284000 16433570689 28537147605 5) Chi phí nhân công và bán hàng 150000000 273000000 518000000 6) lãi trước thuế 179000000 315000000 722000000 7) Thuế 57280000 100800000 231040000 8) Lãi sau thuế 121720000 214200000 490960000 Qua bảng số liệu ta có thể nhận thấy lợi nhuận trước thuế củacông ty liên tục tăng với tốc độ cao: LN2000 = 315 = 1,76 lần Tăng tuyệt đối 136 triệu LN1999 179 LN2001 = 722 = 2,3 lần Tăng tuyệt đối 407 triệu LN2000 315 Lợi nhuận năm 2001 tăng gấp 4 lần so với năm 1999. Có được kết quả như vậylà do tổng doanh thu của Công ty tăng liên tục, năm sau cao hơn năm trước với tốc độ tăng doanh thu cao hơn tốc độ tăng chi phí, ngoài ra nhân tố không thể thiếu đó là sự điều hành của ban giám đốc có tài năng, biết động viên và phát huy được năng lực của nhân viên trong toàn Công ty. 1.4. Cơ sở vật chất và lao động. Do đặc điểm của Công ty là doanh nghiệp thương mại trong hệ thống lưu thông hàng hoá của xã hội nên các trang thiết bị đều phục vụ cho hoạt động này bao gồm cửa hàng với mặt tiền rộng ở 30B và 90C Nguyễn Công Trứ vừalà nơi đặt trụ sở chính của Công ty vừa là nơi bán hàng trưng bày hàngvà kho điện (I) lưu trữ hàng để trực tiếp xuất bán, nhập hàng từ kho điện (II) và kho Định Công. Để phục vụ cho việc quản lý và cho công tác bán hàng Công ty dã trang bị một hệ thống máy tính gần 20 chiếc được nối mạng nội bộ với nhau. Do đó ngoài các nhân viên bán hàng trực tiếp còn lại chủ yếu là ngồi máy. Mọi hoạt động của Công ty từ lấy hàng từ hãng sản xuất, theo dõi hàng, nhận hàng cho đến quản lý các hoá đơn xuất kho, các phiếu vận chuyển đều được thực hiện và quản lý trên máy tính một cách thuận lợi bởi vì việc chia sẻ tài nguyên và máy in giúp tiết kiệm thời gian và các chi phí. Điều này cho thấy Công ty có một hệ thống các công cụ và phương tiện làm việc khá hiện đại, do đó đòi hỏi Công ty phải có một đội ngũ nhân viên có trình độ cao biết sử dụng thành thạo máy tính, hiểu tiếng Anh và kiến thức kinh tế. Những điều này cho thấy đặc điểm của các hoạt động thương mại đó là có tỷ trọng lao động sống rất cao và tương đối phân tán so với trình độ tập trung hoá cao của hoạt động sản xuất. 2. Về kênh phân phối Công ty đã có các đại lý phân phối ở hầu hết các trung tâm kinh tế quan trọngnhư Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, tại Tp HCM Công ty có chi nhánh AC Sài Gòn. Tuỳ theo quy mô thị trường các tỉnh này mà số các đại lý phân phối đặtở đó. Không giống nhau. Trong các tỉnh trên thì Hà Nội là mảng thị trường rất lớn chiếm tới 65% doanh thu của ctdo đó hiện tại công ty đang cung cấp cho 3 đại lý chính đó là cửa hàng Thanh hải ở Nguyễn Công Trứ. Cửa hàng Hùng Sơn ở Phùng Hưng và Anh Hiéu ở Hà Đông, ngoài ra còn có các cửa hàng bán lẻ phân bố rải rác trong thành phố. Đối với các tỉnh khác thường chỉ có một đại lý chính chịu trách nhiệm bao quát địa bàn mình quản lý. Đối với thị trường phía Nam, Công ty xác định đây là mộttt có tiềm năng rất lớn, do vậy các đối thủ cạnh tranh cũng rất nhiều và rất lớn, nên để có thể xâm nhập phát triển mở rộng vào thị trường này, Công ty đã thành lập một chi nhánh đại diện ở đây đó là AC Sài Gòn.Với cơ cấu tổ chức và quản lý khá giống AC ngoài Bắc. Mặt khác AC Sài Gòn lại có được sự độclập tương đối trong quản lý điều hành bởi vì đặc điểm của môi trường kdvà thị trường phía Nam có khác so với thị trường phía Bắc. Việc thành lập AC Sài Gòn như là một công ty con độc lập có thể cho phép Công ty giảm được một số chi phí như vận chuyển bởi vì Công ty qua chi nhánh AC Sài Gòn có thể nhập khẩu hàng hoá hoặc nhập từ nhà sản xuất ở các khu công nghiệp phiá Nam trực tiếp cho AC Sài gòn giảm chi phí lưu kho, chi phí công tác cho nhân viên. Có AC Sài gòn sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty tìm hiểu nghiên cứu thị trường phía nam tốt hơn, và biết rõ các đối thủ cạnh tranh qua đó có các biện pháphát triểnăng khả năng cạnh tranh và có thể chủ động đưa ra các giải pháp và có phản ứng nhanh với sự biến đổi của môi trường và các đối thủ cạnh tranh Với cách tổ chức kênh phân phối như trên đã giúp Công ty có được hệ thống thông tin phản hồi về thị trường một cách khá chính xác, kịp thời về các mặt hàng và số lượng tiêu thụ ở các thị trường qua đó Công ty biết được đặc điểm nhu cầu của từng thị trường và khả năng tiêu thụ ở các thị trường đó. Từ đó có các chính sách thích hợp cho mỗi thị trường để khai thác và mở rộng thị trường. 3. Về các phương thức bán. Có 3 phương thức bán chính:  Bán buôn  Bán lẻ  Bán công trình - Bán buôn thường bán cho các đại lý và tiệm điện. ở đây giá bán của các tiệm điện được coi như giá chuẩn. Thông thường giá bán ở các đại lý rẻ hơn giá bán tiệm điện 5%. Đây là phương thức bán khá quan trọng tuy giá bán có rẻ hơn tiệm điện nhưng bù lại là khối lượng bán lớn và chủ yếu cho các khách hàng quen, các đại lý thường xuyên lấy hàng của Công ty. - Bán lẻ Công ty có quầy bán lẻ, đối tượng mua thường là các cá nhân mua để sử dụng cho gia đình, giá bán lẻ thường cao hơn tiệm điện 3 - 5%. Hình thức bán lẻ cần sử dụng một lực lượng nhân viên bán hàng trực tiếp, họ phải thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để tư vấn và thuyết phục, tạo ấn tượng tốt, gây cảm tình với khách do đó họ có điều kiện để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, và quảng cáo cho sản phẩm. Tỷ trọng doanh số bán qua bán lẻ cũng khá lớn nhưng chi phí cho bộ phận này cũng lớn vì đòi hỏi cần nhiều lao động sống. - Bán công trình: Do tính chất của mặt hàng thiết bị điện (hàng công nghiệp) là các hàng hoá bổ sung cho các công trình xây dựng nên mảng bán cho các công trình không thể thiếu. Để phát triển phương thức bán này đòi hỏi ngoài tính năng của sản phẩm và phụ thuộc nhiều vào các mối quan hệ rộng raĩ, khéo léo và năng lực đàm phán của những nhân viên phụ trách mảng bán cho các công trình dự án trong Công ty. Do tính chất khách hàng thường là các tổ chức (cả tổ chức của nhà nước) họ thường ít quan tâm đến giá hơn nên giá bán cho công trình dự án thường cao hơn tiệm điện 5 - 8%. Tổng mức tiêu thụ của Công ty phụ thuộc vào cả 3 phương thức bán trên và cả ba đều quan trọng, chúng hỗ trợ cho nhau, tuy chúng hướng vào những nhóm khách hàng khác nhau với các phương thức mua bán, thanh toán, giao nhận khác nhau nhưng đều vì một mục đích làm tăng khối lượng bán thu được nhiều lợi nhuận góp phần mở rộng và chiếm lĩnh thị trường. III. Phân tích tình hình thị trường dây và cáp điện. 1. Nhu cầu và triển vọng phát triển thị trường dây và cáp điện. Cùng với sự phát triển kinh tế khá cao và ổn định của đất nước đã thúc đâytất cả các ngành kinh tế trong nền kinh tế quốc dân ptmà trong đócó ngành xây dựng cơ bản bao gồm xây dựng dân dụng và xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật. Tốc độ phát triển cao của ngành xây dựng đã kéo theo một số ngành khác có liên quan cùng phát triển như xi măng, thép, thiết bị điện… Trong các ngành đó ngành sản xuất vật liệu thiết bị điện là ngành có tốc độ phát triển cao, nhu cầu về thiết bị điện là rất lớn song sản xuất trong nước chưa đáp ứng được, hàng năm nước ta vẫn phải nhập một khối lượng lớn các mặt hàng này đặc biệt về dây và cáp. Sở dĩ như vậy, là do tính chất của việc kinh doanh mặt hàng này đòi hỏi có vốn lớn, có đối tác làm ăn lâu dài ổn định. Trên thị trường, mặt hàng dây và cáp điện có quá ít các doanh nghiệp Việt Nam có tên trên thị trường màchủ yếu là hàng nhập từ nước ngoài như Anh, Hàn Quốc… và một số từ các khu công nghiệp của các doanh nghiệp liên doanh. Có thể thấy thị trường này tiềm năng phát triển còn rất lớn, với quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, đất nước ta đang từng bước thay rađổi thịt cơ sở hạ tầngđược đầu tư xây dựng mạng lưới điện được bố trí lại theo hướng hiện đại,an toàn cùng với đó là tốc độ xây dựng cho dân cư cũng rất lớn tất cả đang tạo ra một nhu cầu rất lớn về vật liệu thiết bị điện cao cấp. Đây là một cơ hội lớn cho ngành sản xuất kinh doanh thiết bị điện. Công ty thiết bị điện AC là nhà phân phối các thiết bị điện cao cấp trong đó có mặt hàng dây và cáp điện. Công ty nhận định triển vọng phát triển mặt hàng này còn rất lớn, tuy mớicó mặt trên thị trường nhưng nhóm mặt hàng này của Công ty đã được thị trường biết đến và cũng là một đối thủ cạnh tranh khá mạnh đối với các hãng cùng kinh doanh mặt hàng này. 1.2. Tình hình cạnh tranh. Trên thị trường dây và cáp điện ở cả Hà Nội và sài Gòn có khá đông các Công ty sản xuất kinh doanh,tuy nhiên chưa có một Công ty nào chiếm được vị trí độc tôn có khả năng chi phối được thị trường mà mỗi Công ty đều có các điểm mạnh và điểm yếu trong cạnh tranh. Có thể nói thị trường dây và cáp điện với các doanh nghiệp kinh doanh là cạnh tranh khá hoàn hảo. Ta có thể sơ qua một số đối thủ cạnh tranh: * ở Hà Nội  Công ty phát triển nông thôn 6, mặt hàng chủ yếu có sức cạnh tranh lớn là dây MARKETING - Seoul - Korea thì phần lên tới 25% thị trường miền bắc.  Công ty LG Vina sản phẩm chính là cáp, thị phần chiếm tới 15 - 20% thị trường phía Bắc.  Công ty vật liệu điện, sản phẩm cạnh tranh lớn là cáp chiếm 45- 50% thị trường.  Lioa sản phẩm dây và cáp chiếm từ 7 - 10% thị trường ởSài Gòn.  Công ty thương mại dây và cáp LG.  Công ty thương mại dây và cáp Kiện năng.  Công ty dây và cáp Cadivi – cáp nhôm vặn xoắn.  Công ty dây và cáp Trần Phú. Nhận xét: có thể thấy trên thị trường dây và cáp có nhiều Công ty kinh doanh trong số đó có một số Công ty rất lớn có tên tuổi từ lâu, thị phần của họ trên thị trường khá lớn. Nhóm sản phẩm dây và cáp của Công ty thiết bị điện AC chỉ chủ yếu mới được phân phối ở miền Bắc thị phần của Công ty ở thị trường này khá lớn đặc biệt là về dây Korea thị phần chiếm khoảng 35%. Còn cáp Korea chỉ khoảng 5 - 7%. Đối với thị trường phía Nam, Công ty xác định đây là thị trường lớn có nhiều đối thủ lớn đã có tên tuổi, việc thâm nhập vào thị trường này đòi hỏi Công ty phải thực hiện dần dần, phải có chiến lược cụ thể và một nguồn tài chính mạnh. 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường. 2.1. Các ràng buộc với người sản xuất Đây là một trong những hạn chế khá lớn ảnh hưởng đến vấn đề tự chủ của các doanh nghiệp thương mại nói chung và công ty thiết bị điện AC nói riêng. Các nhà phân phối như AC luôn phải chịu những điều kiện ràng buộc rất khó chịu đó là sự không chế về giá cả trần và sàn, điều này đã làm giảm tính năng động tự chủ vận dụng các chiến thuật về giá cả của doanh nghiệp. Khống chế về giá sẽ đảm bảo cho nhà sản xuất kiểm soát được các nhà pháan phối nhưng lại làm hạn chế nhà phân phối khi muốn thâm nhập và mở rộng thị trường băng chiến lược giá. Thứ hai đó là sự khống chế một số mặt hàng bán rất chạy, làm điều nhà nướcày nhà sản xuất bắt các nhà phân phối phải phụ thuộc hơn vào họ và có vẻ hơn là một sự công bằng cho các nhà phân phối của hãng sự ràng buộc này cho thấy rõ không phải lúc nào các nhà phân phối cũng sẵn có được đủ các chủng loại mặt hàng để bán. Một ràng buộc khác là sự không chế nhà phân phối chỉ được làm đại lý cho một hãng hoặc cho thêm một số hãng nhưng phải được sự đồng ý của hãng. Điều này có thể làm giảm tính cạnh tranh về chủng loại mặt hàng có chất lượng của doanh nghiệp. Bởi vì có thể hãng đó chỉ có một số mặt hàng có chất lượng tốt, đang dẫn đầu còn các mặt hàng khác thì khó có thể cạnh tranh và tiêu thụ rộng lớn được. Tất cả các ràng buộc này đều có thể làm giảm quy mô, thị phần tính cạnh tranh để mở rộng thị trường của doanh nghiệp thương mại. Giải pháp ở đây là doanh nghiệp phải khéo léo làm tăng mức độ độc lập của mình mặt khác không ngừng xây dựng cho bằng được nhãn hiệu thương mại riêng có tầm cỡ xác định được chỗ đứng vững chắc trên thị trường, có tiềm lực tài chính mạnh giảm bớt sự khống chế của nhà sản xuất dần tự chủ độc lập và chi phối lại các hãng sản xuất. 2.2. Sự sẵn sàng của hàng hoá. Đã là một nhà phân phối, doanh nghiệp nào cũng muốn có một chủng loại mặt hàng đa dạng luôn luôn sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Thực tế không một doanh nghiệp nào có đủ tất cả các mặt hàng, bởi vì ngoài sự khống chế một số mặt hàng khan hiếm của nhà sản xuất. Doanh nghiệp nào cũng muốn có đủ nguồn lực tài chính để mua dự trữ tất cả các mặt hàng. Hơn nữa còn liên quan tới cơ sở vật chất của doanh nghiệp cũng như trình độ quản lý về kho bãi, mức dự trữ, vốn lưu động hợp lý. Sự sẵn sàng của hàng hoá có ảnh hưởng rất lớn đến lượng khách hàng và sự trở lại mua các lần tiêps theo của khách hàng. Một doanh nghiệp mà thường xuyên thiếu các mặt hàng "nóng" tiêu thụ lớn nếu kéo dài sẽ dần mất khách hàng, cả khách hàng mới và khách hàng cũ thường xuyên mua hàng của doanh nghiệp, như vậy doanh nghiệp đó không thể nói đến chuyện mở rộngmà để tồn tại được cũng rất khó rồi. Giải pháp ở đây là cùng với việc gây sức ép đối với nhà sản xuất cho việc cung ứng cho doanh nghiệp các mặt hàng thường xuyên cháy chợ, doanh nghiệp phải chủ động tính toán để dự trữ và bán các mặt hàng thường xuyên khan hiếm một cách hợp lý đảm bảo lúc nào cũng có hàng dự trữ, chú ý ưu tiên cho khách hàng quen, thường xuyên mua hàng với số lượng lớn của công ty. Việc giữ được nhóm khách hàng này sẽ đảm bảo cho công ty thu được khoản lợi nhuận ổn định làm bàn đạp để mở rộng thị trường, hướng tới khách hàng mục tiêu trong tương lai. 2.3. Yếu tố tâm lý người tiêu dùng. Không thể phủ nhận được yếu tố tâm lý khách hàng trong kinh doanh. Khách hàng là những người rất nhạy cảm mà doanh nghiệp khó lường trước được sự niềm nở vui vẻ thực sự chú ý quan tâm đến mong muốn nhu cầu của khách hàng thì không bao giờ thừa. Khách hàng đến không chỉ là để mua hàng mà còn vì ở đó họ được tôn trọng được giúp đỡ và được vui vẻ còn vì uy tín chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu, danh tiếng đã của có Công ty. Đối với một Công ty mà chưa có danh tiếng thì việc cần làm là hãy tạo ra uy tín, sự phục vụ, xây dựng nhãn hiệu thương mại độc đáo bằng những sản phẩm có chất lượng cao. Tâm lý khách hàng là động cơ mua, là sự nhận thức, sự kinh nghiệm của khách hàng. Do đó doanh nghiệp phải nắm bắt được động cơ và tác động vào nó một cách khéo léo, phải tuyên truyền rộng rãi về nhãn hiệu sản phẩm và lịch sử vẻ vang của Công ty. Công ty có mở rộng được thị trường hay không phụ thuộc nhiều vào tâm lý đón nhận của khách hàng ở thị trường mục tiêu, đúng hơn là sự thoả mãn như thế nào của khách hàng hiện tại mà doanh nghiệp đang phục vụ. Vì họ mới thực sự là người quảng cáo, tuyên truyền tốt nhất cho Công ty. 2.4. Yếu tố mùa vụ. Ngành xây dựng và khai thác là những ngành chịu sự chi phối lớn của mùa vụ. Có thể nói mùa vụ ảnh hưởng đến mọi ngành. Nó ảnh hưởng đến doanh thu lợi nhuận, tình hình lao động và khả năng mở rộng thị trường. Đối với lĩnh vực kinh doanh đồ điện cũng không ngoài quy luật này, nó biểu hiện vào doanh số ban qua các thời kỳ trong năm là không giống nhau, do sức mua là khác nhau. Là nhà hoạch định các chiến lược của công ty bắt buộc phải nắm được tính mùa vụ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty như thế nào, chủ động đưa ra biện pháp hợp lý giảm thiệt hại, tận dụng thời cơ nhanh chóng mở rộng thị trường, và tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trường. 2.5. Phân tích cơ cấu mặt hàng. Một cơ cấu mặt hàng hợp lý, đồng bộ luôn là điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp tiêu thụ hàng và mở rộng thị trường. Trong các mặt hàng điện của Công ty AC, dây và cáp là những mặt hàng quan trọng ảnh hưởng lớn đến tổng doanh thu và lợi nhuận. Việc kinh doanh mặt hàng này đòi hỏi Công ty phải có nguồn vốn đủ lớn, có hệ thống các kho hàng lớn, thuận tiện bốc dỡ và các mối quan hệ rộng từ các nhân viên phòng kinh doanh đến các cấp lãnh đạo đảm bảo việc thắng thầu trong các dự án cung cấp và là trung gia cung cấp chính cho các bên ký hợp đồng. Cơ cấu mặt hàng hợp lý đặc biệt là nhóm dây và cáp đảm bảo cho Công ty không bị "chết" vốn do tích trữ quá nhiều mà lại không tiêu thụ được ảnh hưởng đến vốn lưu động và khả năng thanh toán của Công ty. IV. Hoạt động marketing với việc mở rộng thị trường của Công ty thiết bị điện AC. Công ty thiết bị điện AC thuộc mô hình Công ty TNHH thương mại có quy mô nhỏ ra đời từ năm 1996, hoạt động kinh doanh là nhà phân phối chính thức đầu tiên của hãng Clipsal ở miền Bắc cùng với hàng của Clipsal Công ty còn kinh doanh một số mặt hàng của hãng khác như dây điện, chấn lưu của Hàn Quốc, hàngAc của Anh, của ý, Đài Loan… Đây là các hãngnổi tiêng với cácmạt hàng có chất lượng cao. Từ khi ra đời tới na, công ty luôn phải cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ khác trong ngành. Để cạnh tranh có ưu thế hơn với các đối thủ cạnh tranh thì ngoài mẫu mã chất lượng sản phẩm, Công ty nhận thấy các hoạt động marketing nhằm giới thiệu bán sản phẩm, xây dựng thương hiệu cho công ty và tích cực mở rộng thị trường phân phối… là không thể thiếu được.Các hoạt động nhằm tranh thủ nắm bắt bất cứ một cơ hội để phát triển mở rộng thị trường luôn được quan tâm chú trọng, cùngvới đó là các chính sách để duy trì các khách hàng hiện tại, bởi vì thực tế cho thấy họ mới là những người mang lại cho Công ty những khoản lợi nhuận ổn định và việc tìm khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn việc giữ khách hàng cũ. Các hoạt động marketing mà Công ty đã thực hiện cho việc mở rộng thị trường như sau: 1. Đặc điểm thị trường – khách hàng của Công ty thiết bị điện AC. 1.1. Đặc điểm thị trường khách hàng. Phù hợp với ba phương thức bán thì có các nhóm khách hàng sau: - Bán buôn: nhóm khách hàng là các đại lý hoặc các tiệm điện. - Bán lẻ: nhóm khách hàng là các cá nhân mua cho mục đích sử dụng trong gia đình. - Bán công trình: Nhóm khách hàng có thể là chủ công trình bên thi công, thiết kế, tư vấn... Nhóm khách hàng là đại lý và các tiệm điện, mục đích mua của nhóm khách hàng này là để bán lại kiếm lời, khách hàng của họ là người bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng.Đặc điểm của nhóm khách hàng này là họ mua số lượng lớn, đặc biệt là các đại lý nên giá bán cho các đại lý thường rẻ hơn giá bán cho các tiệm điện 5%. Các đại lý ở đây lại là người phân phối hàng cho Công ty vì vậy họ thường có các mối quan hệ với Công ty. Đối với các đại lý này Công ty thường dành cho nhiều ưu đãi như về giá cả,về vốn bằng tăng số dư nợ, khuyến mại chỉ dành cho đại lý, bảo hộ đại lý. Các tiệm điện là các cửa hàng bán lẻ mà số lượng mua chỉ sau các đại lý vàcác mối quan hệ với Công ty thường ít khăng khít hơn so với các đại lý (họ độc lập hơn các đại lý) về mức độ ưu tiên thì các tiệm điện ít được ưu đãi như các đại lý, họ cũng được hưởng ưu tiên khuyến mại theo đợt và được hưởng giá mua rẻ hơn phương thức bán lẻ và bán công trình của Công ty. Nhóm khách hàng là cá nhân và tổ chức mua hàng cho việc sử dụng. Hành vi mua của họ khá đơn giản, họ mua hàng ngày tại quầy bán lẻ của Công ty mang về sử dụng. Họ thường mua với số lượng không lớn lắm và không đều đặn, giá bán cho nhóm khách hàng này thường đắt hơn các tiệm điện từ 3 - 5%. Tuy số lượng mua của từng cá nhân khá nhỏ nhưng do số lượng người mua lớn nên hàng năm doanh thu từ nhóm khách hàng này khá lớn.Đây là nhóm khách hàng mà qua đó Công ty có thể nhanh chóng nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường, giúp Công ty có được các quyết sách kịp thời, có hiệu quả. Nhóm khách hàng là các nhà thầu xây dựng, nhà đầu tư hoặc các nhà thiết kế, tư vấn và quản lý dự án cả trong và ngoài nước. Đây là nhóm khách hàng mua số lượng khá lớn có thể gọi là các khách xộp của các Công ty. Do đó để bán được cho nhóm khách hàng này các nhân viên phải có các mối quan hệ rộng, có hiểu biết kỹ thuật, có khả năng thực hiện các bước của quá trình đấu thầu. Hiện tại Công ty đã thành lập một phòng riêng (Phòng Kinh doanh II) gồm những nhân viên có trình độ, có nhiệm vụ chuyên bán hàng cho các công trình. Với việc phân chia khách hàng như trên đã giúp công ty thuận lợi cho việc quản lý, kiểm tra giám sát khách hàng thông qua khối lượng, doanh số bán. Từ đó có thể xác định được nhóm khách hàng mục tiêu chính cần được phục vụ. Đặc biệt với mặt hàng cáp thì phương thức bán buôn và bán công trình là chủ yếu, do đó các hoạt động xúc tiến bán cũng cần tập trung cho nhóm khách hàng của hai phương thức bán này. Hạn chể đây là nếu công ty không có chính sách rõ ràng với từng nhóm khách hàng thông qua các đại lý, tiệm điện thì có thể dẫn đến một sự mất thống nhất trong kênh phân phối qua đó ảnh hưởng đến chiến lược mở rộng thị trường của Công ty. 1.2. Các hoạt động tìm kiếm nguồn tiêu thụ. Nguồn tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của các Công ty là hết sức quan trọng. Doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển được hay không phụ thuộc rất nhiều vào các mối tiêu thụ. Theo mô hình quản trị mạng, Công ty thiết bị điện AC đã có các đại lý phân phối ở hầu hết các tỉnh phía Bắc, đến lượt mình các đại lý ở tỉnh lại tổ chức phân phối cho các đại lý cấp thấp hơn và cho các tiệm điện, cứ như vậy sẽ bao phủ được thị trường. Chính việc tổ chức kênh như vậy sẽ tạo ra các dòng chảy liên tục đưa sản phẩm qua kênh tới người tiêu dùng cuối cùng. Như vậy khơi thông cho dòng kênh được liên tục cùng với sự phát triển thêm các đại lý, tiệm điện mới gia nhập kênh là cách tốt nhất để đẩy và kéo hàng hoá, tức là nguồn tiêu thụ được mở rộng. Một số biện pháp để tìm nguồn tiêu thụ cho Công ty AC. Tổ chức các chuyến đi công tác phát triển thị trường . Hàng năm Công ty đều cócác chuyến đi công tác phát triển thị trường mục đích là tăng mức tiêu tthụ của các đại lý ở đó và phát triển thêm các đại lý mới, bởi vì việc thành lập thêm các đại lý mới sẽ bảo đảm sự kiểm soát của Công ty về giá đối với các đại lý. Mỗi nhân viên kinh doanh trong mặt hàng phụ trách của mình luôn tìm cách tiêu thụ được nhiều nhất, bởi vì đánh giá kết quả của họ Công ty dựa vào doanh số bán được hàng.Các nhân viên kinh doanh có điều kiện thuận lợi tìm nguồn tiêu thụ cho mặt hàng của mình do họ có những hiểu biết khá rõ về nhu cầu hành vi của nhóm khách hàng của mình. Bán hàng cá nhân: Đây cũng là cách kích thích nguồn tiêu thụ cho Công ty, qua bán hàng các nhân viên được trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, như thế mọi thắc mắc của khách đều được trả lời ngay. Và sự hài lòng của khách hàng, khả năng tái mua cũng như tuyên truyền cho các khách hàng tiềm năng khác đều mua là phụ thuộc rất nhiều vào cung cách bán và giao tiếp của đội ngũ các nhân viên bán hàng của Công ty. Bán công trình .Xác định đây là nguồn tiêu thụ lớn có khả năng thu được lãi cao nên việc đầu tư cho các hoạt động tìm kiếm nguồn tiêu thụ bán cho công trình là đầu tư khôn ngoan,có hiệu quả. 2. Hoạt động Marketing-mix với việc mở rộng thị trường của công ty thiết bị điện AC. Khi sự cạnh tranh trên thị trường đã trở lên quyết liệt thì các biện pháp cạnh tranh trước đó nếu không được xem xét lại và thay đổi thì sẽ không mang lại hiệu quả cạnh tranh. Bởi lẽ các đối thủ cạnh tranh đã và đang thay đổi các hình thức cạnh tranh mới, tinh vi khiến Công ty khó lường trước được. Mà một trong các hoạt động đó là thực hiện marketing - mix, đây là công cụ rất mạnh mà các Công ty đều phải áp dụng tuỳ theo đặc điểm của mình để tồn tại và phát triển. 2.1. Chính sách sản phẩm. Đặc điểm của sản phẩm trong marketing là nó không phải là giá trị sử dụng của người bán nhưng lại là giá trị sử dụng đối với người mua.Vì vậy sản phẩm muốn được người mua chấp nhận thì nó phải có chất lượng, giá cả phải được người mua chấp nhận và phù hợp với thị hiếu của họ. Công ty thiết bị điện AC là nhà phân phối của các hãng nổi tiếng, do đó sản phẩm của Công ty là hàng cao cấp mà trong đó có nhóm sản phẩm dây và cáp điện. Có thể thấy sản phẩm của Công ty đã được thị trường chấp nhận và thực tế cho thấy nhu cầu sử dụng thiếtbị điện cao cấp ngày càng tăng, tức là người tiêu dùng đánh giá rất cao chất lượng, khi mua mặt hàng này. Để có thể lôi kéo được nhièu khách hàng khác nhau Công ty thực hiện việc đa dạng hoá sản phẩm, nhóm sản phẩm dây và cáp được nhập từ nhiều hãng khác nhau với kiểu loại và giá cả khác nhau nhằm tăng sự lựa chọn cho khách hàng. Qua kinh nghiệm thực tế cho thấy không phải ở tất cả các thị trường nhu cầu đều như nhau mà trái lại ở môĩ thị trường chỉ có một số mặt hàng tiêu thụ rất tốt còn các mặt hàng còn lại thì không. Xu hướng này là khá rõ rệt, nhận thấy đặc điểm nhu cầu ở mỗi thị trường mà các chính sách sản phẩm của Công ty phải linh hoạt và không giống nhau ở các thị trường giống nhau.Với mô hình tổ chức quản lý theo 6 phần - địa dư, Công ty AC đã có được chính sách sản phẩm phù hợp qua đó xuất trực tiếp của các nhân viên kinh doanh phụ trách các mảng thị trường và nhóm sản phẩm. Hạn chế ở đây, vì là nhà phân phối chính thức đầu tiên của hãng Clipsall miền Bắc nên Công ty chịu sự giám sát của hãng,Công ty không được tự quyết để làm đại lý cho các hãng khác nếu chưa được sự đồng ý của hãng Clipsall, cùng với việc khống chế một số mặt hàng của hãng đã gây khó khăn cho Công ty đưa ra được các chính sách sản phẩm tốt nhất. 2.2. Chính sách giá cả. Là một doanh nghiệp thương mại việc xác định giá của Công ty khá đơn giản: Giá bán = Giá vốn + Chi phí bình quân + Tiền lương + Lãi. - Giá vốn: là giá mua sản phẩm của hãng. - Chi phí bình quân bao gồm các chi phí bán hàng, chiphí quản lý, chi phí cho nhân viên trong việc quan hệ với khách hàng…nhưng không bao gồm tiền lương. - Chi phí tiền lương: tiền lương tuy tính theo doanh số nhưng thực tế chi phí tiền lương thường tương đương với tổng các chi phí khác và Công ty dựa vào tổng các chi phí khác để xác định tương đối mức lương trả cho nhân viên. - Lãi: được xác định trên tổng chi phí. Lãi này thực chất chỉ là phần lãi của Công ty vì Công ty còn thu được lợi nhuận từ hoa hồng của hãng, từ hoạt động tài chính. Có thể thấy giá là một biến số quan trọng và nhạy cảm do vậy việc vận dụng chính sách giá cần linh hoạt. Thực tế Công ty AC xác định giá theo loại khách hàng. Giá bán cho các đại lý thường là rẻ nhất, rẻ hơn tiệm điện 5%. Các đại lý là nguồn tiêu thụ chính của Công ty họ mua nhiều và mua thường xuyên và do vậy các đại lý là đối tượng được Công ty ưu tiên nhất. Giá bán cho các tiệm điện thường đắt hơn so với các đại lý 5%, giá bán cho các tiệm điện có thể coi là giá chuẩn giá so sánh. Giá bán lẻ thường cao hơn giá tiệm điện 3 – 5% vì Công ty thường phải chịu thêm các chi phí cho nhân viên bán hàng, quầy bán lẻ… Giá bán công trình: do các chi phí quan hệ, giao dịch…cho nhóm khách hàng này mà giá bán thường cao hơn cả, đắt hơn tiệm điện từ 5 - 8%. Đặc điểm cơ bản khi thực hiện chính sách giá trong việc kinh doanh thiết bị điện cao cấp với giákhá cao là không cho phép giảm giá mà thay vì phải giảm giá Công ty sẽ sử dụng chính sách khuyến mại và chính sách thanh toán ưu đãi như trả chậm, trả trước một khoản…Thực tế là hàng năm Công ty đều có các đợt khuyến mại là thời điểm mà công ty muốn giải phóng hàng tồn để thu hồi vốn và Công ty đã thực hiện rất thành công. Hạn chế chính của chính sách giá này là khả năng thâm nhập mở rộng thị trường gặp khó khăn do giá cả tương đối cao so với các đối thủ cạnh tranh khác. Mặt khác sẽ càng khó khăn hơn khi Công ty không kiểm soát được mức giá của các đại lý bán cho người tiêu dùng. Cuối cùng vì thực tế quyền quyết định giá của đại lý là khá lớn. 2.3. Chính sách phân phối. Quyết định kênh phân phối là một quyết định quan trọng có liên quan đến sự thành công của chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty.Một kênh phân phối hợp lý sẽ đảm bảo cho sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện với chi phí thấp nhất. Kênh phân phối hiện tại của Công ty AC như sau: Các thành viên của kênh: + Đại lý: Công ty có cácđại lý phân phối ở các tỉnh thành các khu vực phía Bắc. + Tiệm điện: là các cửahàng bán lẻ họcó thể lấy hàng trực tiếp ở Công ty hay mua lại ở các đại lý bán buôn. + Người tiêu dùng cuối cùng: các cá nhân, tổ chức, công trình… mô tả các dòng chảy trong kênh phân phối. + Dòng chảy một: qua quầy bán lẻ, Công ty bán trực tiếp sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Công ty thiế t bị điện Đại lý Tiệm điện Người tiêu dùng cuối cùng + Dòng chảy 2: Công ty bán sản phẩm cho các đại lý, các đại lý lại bán sản phẩm cho các người tiêu dùng cuối cùng. + Dòng chảy 3: sản phẩm từ Công ty qua các đại lý rồi qua tiệm điện đến người tiêu dùng cuối cùng. + Dòng chảy 4: sản phẩm từ Công ty được bán quan các tiệm điện tới người tiêu dùng cuối cùng. Các dòng chảy đều quan trọng, chúng giúp Công ty bao phủ được thị trường kiểm tra và điều chỉnh giá từ các trung gian cho người tiêu dùng cuối cùng. Hạn chế của kênh là mức độ kiểm soát các đại lý, các tiệm điện là không cao. Việc các đại lý cùng một lúc làm đại lý cho nhiều Công ty sẽ làm ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Quyết định kênh phân phối cho việc mở rộng thị trường Công ty chủ trương phát triển mở rộng kênh ở các tỉnh thành theo mô hình quản trị mạng. 2.4. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp. 2.4.1. Bán hàng cá nhân. Công ty có một quầy bán lẻ trực tiếp giới thiệu và bán sản phẩm cho khách hàng có nhu cầu ngoài ra Công ty còn có đội ngũ nhân viên kinh doanh trực tiếp đi giao dịch với khách hàng để tiêu thụ sản phẩm. Đốivới đội ngũ này tiền lương tỷ lệ thuận với doanh số bán của họ, vì vậy các nhân viên đều tích cực mở rộng các mối quan hệ, khả năng giao tiếp đàm phán để tiêu thụ sản phẩm. Với tỷ lệ chiết khấu hấp dẫn các nhân viên có thể linh hoạt trong thương lượng với khách hàng. Doanh thu bán hàng từ bán hàng cá nhân hàng năm tương đối lớn, qua bán hàng cá nhân các nhân viên có được khách hàng quen mua thường xuyên hàng của Công ty họ là các khách hàng khá quan trọng mà Công ty cần phải giữ dược. 2.4.2. Khuyến mại và các hoạt động xúc tiến khác. Đối với Công ty thiết bị điện AC thì khuyến mại là một công cụ rất quan trọng để tiêu thụ sản phẩm, nhất là khi sản phẩm tồn kho với một số lượng lớn mà Công ty đang cần thu hồi vốn cho các hoạt động đầu tư khác. Đối tượng được hưởng khuyến mại là các đại lý, các tiệm điện. Hàng năm Công ty đều có các đợt khuyến mại vào các thời điểm nhất định ngoài ra Công ty còn có các đợt khuyến mại chỉ dành cho đại lý. Ngoài các đợt khuyến mại để tỏ sự quan tâm tới các đại lý, hàng năm Công ty còn gửi biển hiệu và tủ quầy. Chương III Những giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ dây và cáp điện của Công ty thiết bị điện AC I. Nghiên cứu thị trường dây và cáp điện. Nghiên cứu thị trường là công việc đầu tiên và quan trọng, rất cần thiết của bất kỳ doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường. Việc nghiên cứu thị trường cho Công ty biết được nhu cầu mong và khả năng thanh toán của khách hàng, Nghiên cứu thị trường một cách kỹ càng cho phép Công ty phát hiện được các đoạn thị trường mục tiêu, các đoạn thị trường còn trống. Đối với việc nghiên cứu thị trường dây và cáp điện khi nghiên cứu thì Công ty phải biết được khách hàng phục vụ của Công ty là ai? Hành vi và phương thức mua bán như thế nào? Có những đối thủ cạnh tranh nào, sức mạnh củahọ ra sao? 1. Nghiên cứu khách hàng. - Nghiên cứu xác định hành vi tiêu dùng dây và cáp điện và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và quyết định tiêu dùng dây và cáp của khách hàng. Phát hiện chủ động khai thác tiềm năng của các đoạn thị trường của từng nhóm khách hàng. - Phát hiện những yêu cầu đòi hỏi của khách hàng và đối với các dịch vụ hiện có, những nhu cầu mới để từ đó nâng cao chất lượng phục vụ. - Để nghiên cứu khách hàng đối với Công ty AC sẽ bắt đầu từ các đại lý của Công ty các đại lý là khách hàng quan trọng của Công ty mà Công ty phải tạo được mối quan hệ tốt và làm cho họ được thoả mãn. Cùng với các đại lý và các tiệm điện trong kênh phân phối tạo thành hệ thống nhất phấn đấu sao cho phục vụ khách hàng tiêu dùng cuối cùng thoả mãn nhất. Các tiệm điện là các cửa hàng trực tiếp tiếp xúc với các khách hàng tiêu dùng cuối cùng và cùng với các đại lý phải kịp thời phát hiện và thông báo về Công ty các biến đổi trong nhu cầu, mong muốn và tất cả các dịch vụ liên quan đến khách hàng. Nắm được các thông tin này Công ty sẽ chủ động phối hợp với các thànhviên trong kênh nhanh chóng đưa đưọc các quyết định có thể là đón đầu, khai thác hay phòng trừ, hạn chế được một số rủi ro. 2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh về các chính sách cạnh tranh, các chiến lược phát triển của họ từ đó có thể tìm cho mình các chính sách độc đáo để cạnh tranh. Xác định trên thị trường có bao nhiêu hãng sxkd cùng mặt hàng của Công ty, tiềm lực của họ như thế nào? họ có phải là các đối thủ cạnh tranh thực sự của Công ty hay không? Nghiên cứu các hoạt động marketing của đối thủ như chính sách sản phẩm, chính sách giá, mức chiết khấu, hệ thống phân phối, các hoạt động quảng cáo, khuyếch trương tiến hành ra sao? Để nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh Công ty có thể hỏi từngkc của đối thủ cạnh tranh, dùng thử sản phẩm để đanh giá ưu nhược điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Qua cácphương tiện thông tin đại chúng như đà, báo, ti vi,… để theo dõi, đánh giá các hoạt động xúc tiến hỗn hợp củahọ. Thực hiệncác hoạt động nghiên cứu trên là Công ty muốn biết mức độ cạnh tranh trên thị trường mà mình đang kinh doanh và muốn mở rộng, Nghiên cứu đối thủ để Công ty biết được thực lực của mình trên thị trường, biết rõ các đối thủ giúp Công ty hành động có hiệu quả tránh mắc phải thất bại không đáng có. II. Những giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ dây và cáp điện của Công ty thiết bị điện AC. 1. Các giải pháp marketing cho chiến lược xâm nhập vàmở rộng thị trường. 1.1. Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng. - Sử dụng chiến lược giá hợp lý: là doanh nghiệp thương mại nên quyết định chiến lược giá của Công ty là rất hạn chế, Công ty bị phụ thuộc vào rất nhiều quyết định giá của hãng và đôi khi chúng có ảnh hưởng rất lớn đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty. Công ty không thể sử dụng chiến lược giá thâm nhập (giá rẻ) để tăng số lượng bán, tăng khả năng cạnh tranh về giá để mở rộng thị trường. Điểm mạnh của Công ty là chất lượng sản phẩm dây và cáp chất lượng cao được gắn với tên của nhiều hãng nổi tiếng thế giới. Nên tuy giá bán có đắt nhưng do được người tiêu dùng tin tưởng chất lượng sản phẩm vẫn được chấp nhận và đang được mở rộng phạm vi tiêu thụ. Biện pháp hữu hiệu ở đây là thay vì việc phải giảm giá để kích thích tiêu thụ Công ty thường sử dụng hình thức khuyến mại cho các đại lý, tiệm điện đẩy sản phẩm ra thị trường . - Sử dụng các biện pháp xúc tiến hỗn hợp: các biện pháp này luôn được Công ty AC sử dụng một cách linh hoạt bởi vì đây là công cụ mà Công ty được hoàn toàn quyết định với sự trợ giúp của hãng.Các đợt khuyến mại cho khách hàng, các món quà, đồ được tặng cho các đại lý làm ăn tốt, tổ chức các buổi chiêu đãi,hội nghị khách hàng… luôn được Công ty tổ chức một cách chu đáo. 1.2. Lôi kéo khách hàng ở thị trường tiềm năng. * Chính sách giá phù hợp Các khách hàng ở thị trường tiềm năng là những người đang mua hàng của đối thủ kinh doanh và nhưngz người đang không mua hàng của cả công ty và cả các đối thủ cạnh tranh. Mọi công ty đều muốn mở rộng năng lực bán sang địa phận của các đối thủ nhưng điều này thật không đơn giản và đôi khi là một cuộc chiến thực sự "Chiến tranh giá cả". Đối với loại khách hàng này họ khá nhậy cảm với giá, có nghĩa là luôn có sự so sánh về mặt giá cả của các hàng hoá cùng loại (Có chất lượng tương đương nhau) của các hãng khác. Vì thế các doanh nghiệp ngoài việc hướng vào mở rộng thị trường thì cũng phải luôn đề phòng bị các hãng khác tấn công để lôi kéo khách hàng của mình bằng các chính sách giá. Chính sách giá của công ty thiết bị điện AC là khá ổn định, có thể nói là rất hiếm khi giảm giá. Chính sách giá như vậy vừa có mặt tốt là qua mức giá này công ty muốn nói lên của chất lượng mà công ty cung cấp là đảm bảo và tình hình kinh doanh ổn định và do đó sẽ gây được lòng tin, tạo được uy tín đối với khách hàng thường xuyên của công ty, mặt khác giá ổn định lại ở mức tương đối cao sẽ gây trở ngại cho việc cạnh tranh mở rộng thị trường với các hãng khác khi sử dụng bằng chiến lược giá (giá thấp). ở đây nếu công ty có thể sử dụng chính sách giá một cách linh hoạt hơn, cụ thể là nếu công ty có giảm giá một chút ít thì rất cõ lẽ sẽ lôi kéo được một số lượng lớn khách hàng, nếu được như thế không những lợi nhuận của công ty không giảm, do số lượng bán tăng nhiều hơn lượng giá giảm mà công ty có thể mở rộng thị trường, tăng thị phần trên thị trường, như vậy công ty có được hai cái lợi. * Sử dụng hệ thống phân phối hợp lý. Một trong những nhân tố thúc đẩy dẫn đến quyết định mua của khách hàng đó là địa điểm mua hàng. điều này lại đặc biệt quan trọng đối với khách hàng tiềm năng của công ty (nhất là khách hàng tiềm năng của cả công ty và các đối thủ khác) khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng ngoài việc so sánh đến giá cả, chất lượng, thời gian và các chi phí khác, họ còn có quan tâm đến địa điểm mua. Địa điểm mua thuận tiện, nhanh chóng giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, công sức và cảm thấy hài lòng để sãn sàng trong các lần mua sau. Nhưng để có thể phân bổ hàng hoá một cách bảo phủ rộng rãi không phải đơn giản, vì nó liên quan đến chi phí về tài chính và tầm hay khả năng tổ chức quản lý mạng lưới kênh của công ty. Với cách tổ chức và quản lý kênh phân phối theo mô hình quản trị mạng, công ty thiết bị điện AC có được một hệ thống phân phối tương đối rộng. Việc quản trị kênh theo mạng giúp công ty dễ dàng trong việc quản lý, điều hành hệ thống kênh phân phối, các thông tin hai chiều được truyền đi một cách thông suốt, ngoài ra nó có khả năng tự động mở rộng kênh phân phối theo tính chất khác quan của nhu cầu trên thị trường. * Quảng cáo và khuyến mại. Với thời đại thông tin như hiện nay, các doanh nghiệp không thể thờ ơ đứng ngoài cuộc để đón nấy sự thất bai, mà họ đã biết được sức mạnh của các phương tiện thông tin đại chúng khi chúng được sử dụng như là công cụ tuyên chuyền và giơí thiệu sản phẩm hàng hoá đến người tiêu dùng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Trên thế giới các công ty lớn luôn biết được rằng khoản chi phí khổng lồ dành cho các hoạt động quảng cáo tuyên truyền này là khoản đầu tư hiệu quả và không lỗ. Các đợt quảng cáo khuyến mại rầm rộ luôn luôn thu hút sự chú ý của công chúng và trong đó nhất định có cả khách hàng đã mau và sẽ mua sản phẩm của công ty. Đối với khách hàng ở thị trường tiềm năng thì quảng cáo, khuyến mại như là một lời mời rất quyến rũ, nó kích thích óc tưởng tượng, sự tò mò hiếu kỳ và cả sự hãnh diện của họ. Người ta rất có thể sẽ nhàn chán nếu cứ tiêu dùng mãi một nhãn hiêu, nó trái ngược với mong muốn thích được thay đổi, ở đây là được sài thử sản phẩm của một hãng khác, đặc biệt là khi bị kích thích bởi những lời mời chào hàng giờ, hàng ngày, cứ đập vào tai, mắt họ, mà đôi khi nó được cường điệu hoá. Khi đó thì các đợt khuến mại tỏ ra rất có hiệu lực, khách hàng tiềm năng tự hỏi tại sao ta không dùng thử sản phẩm với lời quảng cáo tuyệt vời này chính ngay trong đợt họ tổ chức khuyến mãi này, đây thật sự là cơ hội cho họ chứng thực hay thoả mãn tính hiếu kỳ của họ. Nhưng khi vận dụng công cụ mà chi phí của nó là rất cao này thì đòi hỏi công ty phải có sự so sánh, đánh giá được chi phí và kết quả. Sự khác nhau của hàng hoá công nghiệp và hàng hoá tiêu dùng là rất rõ khi sử dụng công cụ trên. Quyết định mua hàng hoá công nghiệp cũng khác với quyết định mua hàng hoá tiêu dùng. Sẽ không phải là một doanh nghiệp khôn ngoan nếu như họ cũng khuyếch trương hàng hoá công nghiệp của mình bằng những đợt quảng cáo, khuyến mại rầm rộ và rất tốn kém như vậy. Là nhà phân phối thiết bị điện thuộc hàng công nghiệp, Công ty thiết bị điện AC hiểu rằng họ không thể lôi kéo được khách hàng công nghiệp tiềm năng nếu chỉ dựa vào sự khuyếch trương của những mẩu quảng cáo giống như hàng tiêu dùng được. So với quảng cáo thì các đợt khuyến mại cho khách hàng là các đại lý, tiệm điện lại tỏ ra có hiệu quả hơn. Mặt khác với việc kinh doanh mặt hàng thiết bị điện cao cấp như hiện nay thì việc quảng cáo rầm rộ không những gây lãng phí mà có khi còn phản tác dụng, bởi vì sản phẩm của công ty có thể bị đánh giá là kém chất lượng và đang ế ẩm. 2. Các giải pháp Marketing cho chiến lược phát triển thị trường. 2.1. Nghiên cứu thị trường, tìm ra thị trường mục tiêu mới và dự đoán nhu cầu thị trường tiềm năng đó. Khi công ty quyết định sử dụng chiến lược phát triển thị trường, tức là làm sao để đưa được sản phẩm hiện tại vào thị trường mới thành công. Như vậy thì công việc đầu tiên cần thực hiện này và kỹ càng là nghiên cứu thị trường. Công ty không thể bán được hàng hoá, sản phẩm hiện tại ở thị trường không có nhu cầu hay thiếu khả năng thanh toán, ví như nếu công ty quyết định kinh doanh thiết bị điện cao cấp (giá đắt) ở vùng nông thôn mà mức sống, thu nhập còn rất thấp. Chỉ có nghiên cứu thị trường một cách nghiêm túc khoa học thì công ty mới có thể phân đoạn, tìm ra được thị trường mục tiêu cho công ty mình, nhưng biết được thị trường mục tiêu mà lại không ước lượng một cách tương đối sát về quy mô khả năng tiếp cận, khai thác thì cũng không thể thành công được. 2.2. Mở rộng năng lực bán. Đối với công ty thương mại như Công ty thiết bị điện AC, thì các hoạt động nhằm mở rộng năng lực bán là quan trọng nhất. Mở rộng năng lực bán là việc đưa hàng hoá tới các thị trường bán sao cho thuận lợi nhất cho khách hàng tiềm năng. Đó là việc mở rộng mạng lưới kênh phân phối, sử dụng mạng lưới tiêu thụ mới. Bằng việc sử dụng các phương thức bán khác nhau: Bán buôn, bán lẻ, bán công trình, với các phương thức bán như vậy là để tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Khi xây dựng được cho mình một hệ thống phân phối có khả năng bao phủ được thị trường cộng với các phương thức bán đa dạng,linh hoạt thì có thể đảm bảo cho công ty mở rộng được năng lực bán hàng. 2.3 Các biện pháp khuyếch trương Để đưa được sản phẩm đến một thị trường mới tiêu thụ thành công của chiến lược phát triển thị trường thì ở giai đoạn đầu, sử dụng các biện pháp nhằm giới thiệu, quảng cáo cho sản phẩm là cần thiết. Sản phẩm từ chỗ chưa được biết, đến biết, tin tưởng và sử dụng. Một sản phẩm dù có chất lượng nhưng nếu không được người tiêu dùng biết đến thì cũng khó có thể tiêu thụ được. III. Giải pháp đưa nhóm sản phẩm dây vào tiêu thụ. 1. Định hướng thị trường và lựa chọn sản phẩm. Định hướng thị trường và lựa chọn đúng sản phẩm là một phần 9khâu đầu tiên) quan trọng có ảnh hưởng đến sự phát triển laau dài cho công ty thương mại. (Là) Công ty thương mại hoàn toàn có quyền lựa chọn sản phẩm mà Công ty sẽ phân phối. Chính giai đoạn lựa chọn sản phẩm này Công ty đã làm công việc là thay mặt người tiêu dùng hay Công ty phải đứng vào vai trò của khách hàng (người tiêu dùng) để phân tích, đánh giá, kết luận dẫn tiêu dùng sản phẩm đúng mhư một người tiêu dùng thực thụ. Việc đóng vai người tiêu dùng để lựa chọn hàng hoá với những ràng buộc khách quan như: mức thu nhập, đánh giá chất lượng, các yếu tố tâm lý phổ biến chung (chiếm phần đông) của người tiêu dùng trên thị trường. Và nói như vậy, lựa chọn đúng sản phẩm đã và đang có nhiều lợi thế cạnh tranh đã là một sự thành công lớn rồi. Ngược lại, ở bước này nếu Công ty không có một sự nghiên cứu và phân tích kỹ càng với sự so sánh tất cả các yếu tố lợi hại và triển vọng có thể phát triển xa hơn (các) cấp sản phẩm mà Công ty lựa chọn thì dễ đi đến quyết định lựa chọn sản phẩm theo một cách thiển cận, chỉ nhìn thấy cái lợi trước mắt mà không thấy hết mặt lâu dài nó khó có thể tồn tại được. Cấu trúc thị trường dây hình tháp Tr