Luận văn Logo thương mại dưới góc nhìn ký hiệu học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP. HỒ CHÍ MINH _________________ Phạm Thị Minh Hải LOGO THƯƠNG MẠI DƯỚI GĨC NHÌN KÝ HIỆU HỌC Chuyên ngành : Lý luận ngơn ngữ Mã số : 60 22 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƠN NGỮ HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN ĐỨC DÂN Thành phố Hồ Chí Minh – 2009 LỜI CẢM ƠN! Để hoàn thành được luận văn này, em đã được sự tận tình giúp đỡ của: - Thầy Nguyễn Đức Dân trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo em từ những bước tiếp cận ban đầu đến suốt quá trình phát triển và hoàn thành luận văn. - Những người bạn trong ngành quảng cáo như anh Nguyễn Đại Nam (Song Van Group); bạn Nguyễn Cao Chương (Left Brain Connector) đã hỗ trợ em rất nhiều về những kiến thức thực tế liên quan. - Các thầy cô và cán bộ thuộc Phòng KHCN - SĐH, Khoa Ngữ Văn, Thư viện ĐHSP tp. HCM đã tạo điều kiện hỗ trợ học viên trong công tác nghiên cứu khoa học. - Các bạn cùng học đã giúp đỡ trao đổi về mặt tri thức, tài liệu cũng như đóng góp nhiều ý kiến quý báu. - Gia đình: nơi đã luôn hỗ trợ, động viên em về vật chất và tinh thần trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Em xin chân thành cảm ơn.! TP. Hồ Chí Minh ngày 30 tháng 6 năm 2009. Học viên thực hiện. Phạm Thị Minh Hải MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài đề tài Logo – cũng như ngơn ngữ - là một hệ thống ký hiệu sử dụng những phương tiện hình thức để biểu đạt các ý niệm. Hệ thống ký hiệu này vốn xuất hiện từ những thời kỳ rất xa xưa trong các nền văn minh cổ đại, và ngày nay, vai trị của nĩ tác động lên lĩnh vực kinh tế - xã hội càng trở nên quan trọng, đặc biệt trong ngành quảng cáo, thương mại. Vấn đề nghiên cứu logo thực ra khơng cịn quá mới mẻ, đã cĩ khá nhiều tài liệu chính thức hoặc khơng chính thức, được cơng bố rộng rãi hay lưu hành nội bộ bàn về những vấn đề xung quanh logo. Tuy nhiên, việc nghiên cứu logo hiện nay cịn mang tính chất cục bộ tuỳ vào mục đích của từng lĩnh vực liên quan. Nhà thiết kế chỉ quan tâm đến mặt thiết kế, đồ họa của logo. Người làm thương hiệu, marketing chỉ quan tâm tới hiệu quả thương mại mà logo cĩ thể mang lại. Những tác giả khác, nghiên cứu về logo theo cách nhìn tương đối độc lập nhất, cũng chỉ mới đề cập đến những logo riêng lẻ, và cũng chủ yếu nghiêng về phân tích, dự đốn các xu hướng thuộc về quá trình thiết kế, và xu hướng phát triển của các logo. Nghiên cứu logo dưới gĩc nhìn của ký hiệu học là một đề tài cịn mới mẻ, chưa được khai thác. Qua đĩ chúng tơi thấy, gần như chưa cĩ một cơng trình hay tác giả nào nghiên cứu một cách tồn diện, độc lập về hai mặt hình thức và nội dung của logo, đặc biệt là nhìn nhận logo dưới gĩc độ ký hiệu học – coi logo cũng là một hệ thống ký hiệu cĩ khả năng biểu đạt các ý niệm như hệ thống ký hiệu ngơn ngữ. Xem xét bản chất ký hiệu theo quan điểm của Saussure, chúng tơi nhận thấy logo cũng cĩ tính hai mặt như hệ thống ngơn ngữ, cũng cĩ những đơn vị hình thức và những cách thức kết hợp các đơn vị ấy lại với nhau để biểu đạt một nội dung tinh thần. Vấn đề đi tìm những đơn vị cơ bản trong logo, vai trị và những cách thức kết hợp, và quan trọng hơn, những nội dung ý nghĩa hệ thống logo cĩ khả năng biểu đạt – đĩ là những vấn đề mới mà chúng tơi sẽ đề cập trong luận văn này đồng thời cũng là lý do mà chúng tơi lựa chọn “Logo thương mại - dưới gĩc nhìn ký hiệu học” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Do số lượng logo trên thế giới nĩi chung và Việt Nam nĩi riêng rất nhiều, số lượng ấy cũng đang sinh sơi, phát triển từng ngày, từng giờ, nên để lựa chọn được một cơ sở dữ liệu đầy đủ, chính xác và bao quát hết được nội dung nghiên cứu là điều cực kỳ khĩ khăn và gần như khơng cĩ tính khả thi. Chúng tơi dù cố gắng hết sức, cũng chỉ cĩ thể thu thập một hệ thống dữ liệu trên tiêu chí cố gắng bao quát được nhiều ngành nghề sản xuất, đại diện tương đối đầy đủ cho hầu hết các xu hướng thiết kế, và phần nào đáp ứng được đầy đủ nhu cầu nghiên cứu của luận văn. Những logo được chúng tơi lựa chọn đều gắn với hoạt động sản xuất thương mại, là những thương hiệu cĩ tên tuổi và đã được ghi nhận trong thực tế. Do phạm vi của luận văn nên những logo hay biểu trưng trong các lĩnh vực văn hĩa, xã hội, chúng tơi sẽ khơng đề cập đến ở đây. Cịn những logo được hình thành ngẫu nhiên, cĩ tính “sao chép” được bắt gặp rất nhiều ngồi đường phố khơng phải là đối tượng nghiên cứu của chúng tơi. Ngồi ra, những đối tượng chúng tơi nghiên cứu chủ yếu mang tính “đồng đại”, tức là những logo đang hiện hành và hoạt động. Những logo đã được thay thế, chỉ là đối tượng nghiên cứu phụ trợ cho một vấn đề cụ thể nào đĩ, chứ khơng phải đối tượng nghiên cứu chủ yếu. Những logo được đưa vào hệ thống dữ liệu, là những logo “chuẩn” trong các văn bản và trong thực tế nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, trong một số vấn đề nghiên cứu, chúng tơi cũng sẽ đề cập đến tính linh động và những thay đổi theo ngữ cảnh của chúng ở thực tế sử dụng. Để tiện cho việc khảo sát, tổng hợp, chúng tơi phân chia các đối tượng logo này theo những danh mục ngành hàng, sản phẩm. Căn cứ của những phân chia này, chúng tơi dựa trên sự phân chia thường thấy của các website liệt kê thương hiệu, hệ thống Trang Vàng, hệ thống trao giải hàng Việt Nam chất lượng cao… 3. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thơng kê - phân loại. Nguồn dữ liệu chúng tơi thu thập chủ yếu trên hệ thống Internet và các tạp chí chuyên ngành của từng lĩnh vực. Trên cơ sở dữ liệu thơ, chúng tơi sắp xếp lại theo từng nội dung ngành nghề sản xuất nhằm giúp thuận tiện cho quá trình nghiên cứu. Chúng tơi tính tốn số lượng chính xác hoặc tương đối những logo mang những đặc điểm chung về nội dung hoặc hình thức, trên cơ sở đĩ rút ra những quy luật cần thiết cho những nội dung nghiên cứu. Việc thống kê - phân loại cũng giúp cho chúng tơi đưa ra những con số biết nĩi để nhận định về những hiện tượng đang xảy ra trong các logo, là cơ sở giúp chúng tơi xem xét đĩ cĩ phải là những xu hướng, quy luật hay chỉ là một vài hiện tượng đơn lẻ. - Phương pháp tổng hợp. Trên cơ sở nguồn dữ liệu thơ (các logo) kết hợp với những nội dung thơng tin thu thập xung quanh, chúng tơi tiến hành tổng hợp tìm ra những mối liên hệ, những quy luật hoặc những cách thức hoạt động của logo và sau đĩ đưa hệ thống cơ sở dữ liệu này vào những nhĩm về nội dung hoặc hình thức nhất định. - Phương pháp so sánh - đối chiếu. Việc so sánh đối chiếu được thực hiện theo hai hướng: o So sánh đối chiếu trong nội bộ các logo. Tìm ra những điểm tương đồng hay dị biệt giữa các logo, trên cơ sở đĩ cĩ thể nhĩm chúng lại vào một nhĩm hoặc tách rời chúng ra. o So sánh đối chiếu với các yếu tố bên ngồi liên quan trực tiếp tới đối tượng. Với ngữ cảnh sử dụng, với các biểu tượng văn hố, lịch sử, với những xu hướng thiết kế và biểu đạt trong thiết kế… o So sánh đối chiếu với các yếu tố bên ngồi liên quan gián tiếp tới đối tượng. So sánh những tương đồng và dị biệt của hai mặt biểu đạt và được biểu đạt trong logo và trong một dạng hệ thống ký hiệu khác là ngơn ngữ nhằm đưa đến một cái nhìn tổng quan của dạng hệ thống ký hiệu đang được nghiên cứu. Qua đĩ cĩ thể vận dụng linh hoạt những phương pháp nghiên cứu phù hợp sẵn cĩ trong ngơn ngữ vào việc nghiên cứu logo. - Phương pháp điều tra thực tế: Chúng tơi tiến hành xem xét những bối cảnh thực tế nơi logo được hình thành và phát triển. o Cơng ty quảng cáo Song Vân (175 Nguyễn Sỹ Sách, quận Tân Bình). Nơi chúng tơi được trải nghiệm một quy trình thiết kế logo hồn chỉnh từ khâu tiếp xúc gặp gỡ khách hàng - lên kế hoạch thiết kế - giới thiệu khách hàng lựa chọn các thiết kế - chỉnh sửa lại theo yêu cầu - xây dựng những quy định sử dụng cho các thiết kế đĩ – đưa vào sử dụng trong thực tế. o Các văn phịng, cửa hàng, các trung tâm thương mại, siêu thị, các đại lý uỷ quyền… Đây là những nơi logo thể hiện vai trị thực và sống đời sống thực của nĩ trên các sản phẩm đồ vật, danh thiếp, nội thất, trang phục nhân viên, huy hiệu, sổ cơng tác, bìa hồ sơ, giấy fax, bút, cặp… o Khơng gian ngồi trời. Các pano, nhãn mác, các phương tiện vận chuyển, dù, ơ, biển chỉ dẫn… - Phương pháp tham vấn. Nghiên cứu về logo dưới gĩc nhìn ký hiệu học là một vấn đề cịn rất mới mẻ, và những ý kiến đánh giá sẽ khơng thể trọn vẹn nếu khơng cĩ một nền tảng lý luận vững chắc và khơng cĩ sự cân nhắc, xem xét tới ngữ cảnh mà chúng được ra đời sử dụng. Do đĩ, chúng tơi phải nhờ đến sự tham vấn, hỗ trợ của những người cĩ kinh nghiệm liên quan. Đĩ là giáo sư Nguyễn Đức Dân - người hỗ trợ hướng dẫn cách vận dụng những cơ sở lý thuyết ký hiệu học vào quá trình nghiên cứu đối tượng logo. Đĩ là các nhà chuyên mơn đã cĩ kinh nghiệm làm việc lâu đời với dạng đối tượng này. Đặc biệt là những người trực tiếp thiết kế, xây dựng và quản lý tồn bộ các hệ thống nhận diện như ơng Nguyễn Đại Nam - Giám đốc điều hành cơng ty quảng cáo SongVan group, Nguyễn Cao Chương – designer cơng ty Left Brain Connectors. Thơng qua sự tham vấn của họ, chúng tơi cĩ thêm nhiều nền tảng cơ sở vững chắc để bắt tay vào đề tài mới mẻ này. 4. Lịch sử vấn đề Nĩi đến lịch sử nghiên cứu logo, khơng thể khơng kể đến lịch sử ký hiệu học- nơi logo được ra đời với tư cách là một hệ thống ký hiệu tồn tại đan xen với các hệ thống ký hiệu khác. Khoa học ký hiệu đã cĩ lịch sử phát triển từ rất lâu đời, manh nha từ các ý kiến của Aristote và Platon về ngơn ngữ khi các ơng coi ngơn ngữ là “ký hiệu của quan niệm” (1; 5). Vào những năm 400, đã xuất hiện định nghĩa ở dạng sơ khai, tổng quan nhất về ký hiệu “Ký hiệu là cái gì mà chúng ta khi nghĩ đến nĩ thì sẽ cĩ thêm một cái gì khác ngồi ấn tượng cảm giác” [1; 5]. Tuy nhiên, định nghĩa này cịn mang nghĩa lẫn lộn, mơ hồ, đặc biệt, đánh đồng thuật ngữ ký hiệu và triệu chứng. Những lý thuyết về ký hiệu học được manh nha, hình thành trong suốt một thời gian dài với các cơng trình của John Locke, Jean Poinsot, Joseph Marie Honene – Wronski, Bernard Bolzano, Edmund Husserl…Mãi tới nửa sau thế kỷ XIX, Ferdinand de Saussure ở châu Âu và Charles Sanders Peirce (Mỹ) mới thật sự là hai người đặt nền mĩng cho ngành ký hiệu học hiện đại. Peirce đã xây dựng được một hệ thống phân loại các ký hiệu tạo ra mơ hình tam phân ký hiệu, cịn Saussure đã chỉ ra được bản chất hai mặt của một ký hiệu. Sau khi ký hiệu học hiện đại được mở đường, nhiều trường phái mới được tạo ra với các đĩng gĩp của nhiều nhà nghiên cứu tiêu biểu như A.J. Greimas, Barthes, Hielmslev, Lotman, Propp… Cĩ nhiều định nghĩa khác nhau về phạm trù rộng lớn này. Theo ý nghĩa rộng nhất, Umberto Eco chỉ ra: “semiotics is concerned with everything that can be taken as a sign” [15,7]. Tạm dịch: Ký hiệu học liên quan tới mọi yếu tố cĩ khả năng biểu đạt một ý nghĩa. Do đĩ, khơng chỉ ngơn ngữ, mà rất nhiều yếu tố khác trong đời sống, từ các ký hiệu trong các ngành khoa học, những dấu hiệu giao thơng, các biển chỉ dẫn, tranh vẽ, các biểu tượng văn hĩa, logo…đều là những hệ thống ký hiệu. Lịch sử nghiên cứu logo thương mại thực ra cũng chỉ mới được hình thành và phát triển trong thời gian gần đây, với các gĩc nhìn như sau: Gĩc nhìn của nhà thiết kế, đồ họa. Rất nhiều tài liệu, giáo trình viết về logo hoặc cĩ đề cập đến logo xuất phát từ gĩc nhìn của các nhà thiết kế. Các tài liệu thiết kế chủ yếu đi vào phân tích những hiệu ứng về đồ họa, hình ảnh, màu sắc…Thêm nữa, họ nhìn nhận các yếu tố tạo nên một logo khơng phải xuất phát từ bên trong bản thân các logo - nghĩa là khơng xem xét vấn đề logo “nĩi” gì, và “nĩi” thơng qua những hình thức như thế nào, mà xuất phát từ sự nghiên cứu các “vật liệu thơ” ban đầu: tức đi vào xem xét các yếu tố màu sắc, đồ họa… và những khả năng kết hợp của chúng với nhau để tạo nên một hình thức khác biệt duy nhất dùng cho việc nhận diện. Ngay cả trong bản thân những tài liệu đi theo xu hướng này, đối tượng logo cũng ít được nghiên cứu độc lập mà nằm trong một hệ thống đặc trưng thương hiệu cùng với các yếu tố khác như: bảng hiệu, slogan, tên gọi, màu sắc thương hiệu…Cĩ thể nĩi, sự nhìn nhận về logo ở đây đơn thuần chỉ quan tâm tới những hiệu quả, hiệu ứng về mặt đồ họa mà thơi. Gĩc nhìn của các nhà thương hiệu. Một hướng đi song song khác rất được các sách chuyên về quảng cáo, thương hiệu khai thác, đĩ là vai trị của logo đối với các hoạt động kinh doanh – thương mại, sự định giá tài sản thương hiệu cũng như giá trị của logo, xét về khía cạnh nào đĩ, cĩ thể coi đây là hướng nghiên cứu mặt “ngữ dụng” của logo. Rất nhiều những thực nghiệm, kết quả điều tra thực tế cũng như nền tảng lý thuyết được đặt ra nhằm đánh giá tầm quan trọng của logo nĩi chung cũng như những tác động từ các yếu tố trong một logo đến kết quả kinh doanh, nhận diện trong thực tế. Ở dưới gĩc nhìn này, đa phần logo khơng được nghiên cứu như một đối tượng độc lập, mà cũng thường được gắn với tồn bộ hệ thống nhận diện nĩi chung. Nếu được nghiên cứu riêng lẻ, thì logo vẫn được nhìn nhận với tư cách là yếu tố bộ phận quan trọng trong một tổng thể hệ thống, chứ khơng được xem xét như một hệ thống độc lập. Một dạng nghiên cứu mà chúng tơi thấy khá gần gũi với đề tài, cĩ thể coi như một dạng thứ ba, đĩ là nghiên cứu logo trên cơ sở đặt đối tượng này làm trung tâm. Tiêu biểu cĩ các tài liệu của Lisa Silver và nhĩm tác giả Sean Adams, Noreen Morioka, Terry Stone1. Tuy nhiên, những tác giả này lại đi sâu vào nghiên cứu lịch sử hình thành và phát triển của logo, đi tìm câu trả lời lý giải sự thành cơng của logo các thương hiệu lớn. Lisa Silver thơng qua phân tích riêng lẻ 100 logo nổi tiếng thế giới từ những nét vẽ sơ khai ban đầu đến thời điểm hiện tại, lý giải sự thay đổi và những ích lợi các cơng ty đạt được từ những thay đổi đĩ. Nhĩm tác giả Sean Adams, Noreen Morioka, Terry Stone lại đi sâu vào tìm câu trả lời cho các câu hỏi : “Ai sở hữu?”; “Ai làm ra logo?” và “Logo được ra đời từ đâu?” để đi tìm câu hỏi cho sự thành cơng của mỗi một logo nổi tiếng. Lịch sử nghiên cứu logo dưới gĩc nhìn của ký hiệu học, mới chỉ được đề cập rất rải rác trong số ít các cơng trình về ký hiệu học, và mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu logo là gì chứ chưa đi sâu vào cấu trúc nội tại về hai mặt hình thức và nội dung của loại đối tượng này. 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài a) Ý nghĩa khoa học - Chúng tơi mong muốn đưa ra được bức tranh tồn cảnh về bản chất của logo với hai lớp hữu cơ gắn bĩ chặt chẽ: nội dung và hình thức, qua đĩ xây dựng những nghiên cứu tổng quan và chi tiết nhất về một dạng ký hiệu phi ngơn ngữ này. - Đưa ra những cơ sở lý thuyết nền tảng nhằm nhận diện một khuynh hướng biểu đạt nội dung đặc trưng thơng qua một hình thức thể hiện mới mẻ của logo. - Xây dựng những tri thức tồn diện, sâu sắc và hệ thống về một trong những đối tượng mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng của ngành ký hiệu học hiện đại: logo thương mại. Trên cơ sở đĩ, cũng cĩ thể mở ra hướng nghiên cứu những hệ thống ký hiệu khác tương tự khác như các logo, biểu tượng văn hĩa… 1 Xem danh mục sách của các tác giả này tại phần Tài liệu tham khảo cuối luận văn. b) Ý nghĩa thực tiễn - Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khá lớn và tương đối đầy đủ, cùng với các thơng tin nội dung liên quan cĩ thể thực hiện chức năng như một thư viện nhỏ về logo cho những người quan tâm. - Về phía các nhà thiết kế: cĩ thể dễ dàng lựa chọn những cách thức biểu hiện và nội dung biểu hiện trước khi đi đến việc thiết kế một logo. - Về phía đối tượng khách hàng: thơng qua những nghiên cứu của luận văn cĩ thể “nhận diện” khơng chỉ bằng hình ảnh mà cả những thơng điệp mà nhà sản xuất muốn gửi gắm. - Về phía chuyên ngành khoa học ký hiệu: cĩ thêm một cách thức nhìn nhận với về một đối tượng cụ thể thuộc ngành. - Những tri thức về logo mà luận văn này mang lại khơng những chỉ cĩ ý nghĩa trong lĩnh vực họat động thương mại mà cho tất cả những hoạt động đời sống của con người, những nơi cĩ nhu cầu thiết kế, sử dụng các logo và ký hiệu như những biểu tượng, biểu trưng “thay lời muốn nĩi”. Chương 1 : NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ SỞ 1.1. Nguồn gốc hình thành và sự phát triển của logo Được coi là “một tín hiệu thị giác dùng để nhận diện”, logo ra đời và được sử dụng lần đầu tiên gắn với hoạt động “đánh dấu vật nuơi” của người Hy Lạp cổ đại từ 2000 năm trước Cơng Nguyên để phân biệt đối tượng sở hữu của người này với người khác hay các loại đối tượng sở hữu khác nhau của cùng một người. Trong thời kỳ chiếm hữu nơ lệ, tín hiệu thị giác này được hiện thực hĩa lên người bằng cách nung nĩng những mảnh kim loại đánh dấu trực tiếp vào cơ thể của nơ lệ, tội phạm hay những kẻ đào ngũ. Những cái “triện” cổ xưa này cĩ thể coi như là những hình thức sơ khai đầu tiên của logo thương mại. Lúc này nĩ chưa mang ý nghĩa và thiết kế gì đặc biệt, chỉ là một “cái gì đĩ” khác biệt so với người khác nhằm phân biệt mà thơi. Giai đoạn phát triển tiếp theo, logo đơn thuần chỉ là một kiểu mã sơ khai bao gồm một ký tự, và dần phát triển thành hai hay nhiều ký tự lồng vào nhau. Mã này cĩ thể là một ký tự nào đĩ đại diện cho một tên gọi, cũng cĩ thể là biểu tượng tiêu biểu của một nhân vật nào đĩ. Những logo nổi tiếng nhất trong thời kỳ này là logo của tơn giáo. Khởi nguồn là hiện tượng lồng hai chữ cái đầu tiên và cuối cùng trong bảng hệ thống chữ cái cổ của Hy Lạp là Anpha và Omega vào với nhau. Thực ra, đây chỉ là hai ký tự đầu và cuối trong bảng chữ cái Hy Lạp. Nhưng theo truyền thuyết, khi Đức chúa trời (Jesus) dùng nĩ làm biểu tượng cho chính bản thân mình thì chúng đã mang ý nghĩa hồn tồn khác “Ta là Anpha và Omega, là thứ Nhất và Tận cùng, là sự Khởi đầu và Kết thúc (Kinh thánh). Bối cảnh xuất hiện lần đầu tiên của dạng ký hiệu Anpha và Omega được cho là nằm trong bộ cuối cùng của Kinh Thánh mang tên Khải Huyền dự báo tồn cảnh về ngày tận cùng của thế giới và sự xuất hiện lần thứ hai của thời kì đen tối. Ngồi ra đây cịn là dấu hiệu tượng trưng cho sự tồn tại vĩnh hằng của Chúa, những mẫu tự này cũng là dấu hiệu cho tính chất trọn vẹn và lời hứa tái sinh của Ngài. Những logo cĩ tính chất đánh dấu hàng hĩa đầu tiên cĩ thể kể đến là dấu in trên các viên gạch nung của người Ai Cập và Lưỡng Hà trong quá trình xây dựng các đền đài, thành luỹ. Thời Trung đại là thời kì nở rộ nhất trong việc phát minh ra những dấu hiệu mật mã đáp ứng nhu cầu của giáo hội, nghệ sĩ và thương nhân sử dụng. Vào thế kỷ thứ 13, thiết kế logo bắt đầu phát triển từ các dấu hiệu đơn giản thành những dấu hiệu đặc trưng cho các nhà buơn, các thương gia. Những mẫu thiết kế đặc trưng của thời kỳ này cĩ thể kế đến là các nhãn in của thợ nề, thợ kim hồn đá quý, ký hiệu đánh dấu của những thợ làm giày dép và ấn tín dành cho giới quý tộc. Ngồi ra, những lời ghi đầu hay cuối cuốn sách được các nhà in, nhà xuất bản ghi để giúp khách hàng nhận biết sản phẩm của họ cũng là những tiền thân của logo thương mại hiện đại. Thời kỳ hiện đại, cùng với sự ra đời của nhiều chủng loại hàng hố, mỗi loại hàng hố lại gắn với nhiều tên tuổi nhà sản xuất khác nhau, do đĩ, logo thương mại ngày càng phát triển theo nhu cầu cá tính hố, đặc trưng hố của mỗi nhãn hiệu. Ngày nay, logo thương mại đã phát triển theo một con đường riêng chuyên nghiệp và độc lập với sự xuất hiện của nhiều cơng ty thiết kế. Ngồi ra, người ta cũng khơng tiếc hàng đống tiền để tạo cho nhãn hiệu của mình một logo như ý. Và sự tồn tại của logo khơng cịn tính chất phụ thuộc như trước nữa. Ngày nay, sự tồn tại của logo thương mại đã đĩng vai trị trung tâm trong thiết kế thương hiệu, và vận mệnh của nĩ ảnh hưởng tới tồn bộ các yếu tố cịn lại trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Logo ngày nay đã thực sự bước vào thời kỳ “trăm hoa đua nở” và hứa hẹn sẽ cịn nhiều bước phát triển lớn hơn nữa trong tương lai. 1.2. Thuật ngữ logo và các cách hiểu Logo là tên gọi rút ngắn từ thuật ngữ logotype. Nếu tên gọi logotype từ trước tới nay vẫn được dùng để chỉ các hình thức của biểu trưng, biểu tượng thì ngày nay, tên gọi logo thường dùng để chỉ các hình thức đồ họa được thể hiện trong lĩnh vực thương mại, kinh tế. Thời kỳ trước khi thuật ngữ logo ra đời, người ta thường quen gọi dạng “tín hiệu thị giác” này dưới cái tên symbol trong tiếng Anh, symbole trong tiếng Pháp hay biểu tượng, biểu trưng theo tiếng Việt. Thuật ngữ này được dùng để chỉ chung cho mọi loại tín hiệu thị giác đĩng vai trị nhận diện trong tất cả các lĩnh vực chính trị, kinh tế, văn hố, trong nhiều loại phạm vi như địa phương, nhĩm người hay quốc gia…Logo tuy là một từ nguyên văn tiếng Anh, nhưng trong thực tế, nĩ đã được dùng như một từ độc lập, được tơn trọng nguyên bản tuyệt đối về mặt chữ viết, thuộc nhĩm từ quan trọng trong hệ thống thuật ngữ thương mại Việt Nam và gần như khơng cĩ từ thay thế. Những cách gọi khác nhau như biểu trưng, biểu tượng…khơng bao quát được đầy đủ những ý nghĩa cơ bản của nĩ. Logo chỉ là một loại tín hiệu thị giác bên cạnh nhiều loại tín hiệu khác như tín hiệu, dấu hiệu, ký hiệu, biểu tượng, biểu trưng…cho nên hiện vẫn đang tồn tại hiện tượng nhầm lẫn giữa thuật ngữ logo và các thuật ngữ khác, đặc biệt là giữa logo và symbol. - Duance và Sarah Preble [9;230] định nghĩa: Logo được coi như là những dấu hiệu thương hiệu được thiết kế dựa trên những hình dạng của chữ. Cịn biểu trưng là những dấu hiệu được sáng tác mà chủ yếu dựa vào hình hay đa số là hình”. Cĩ thể dễ dàng nhận thấy tiêu phí phân biệt của hai tác giả này dựa hồn tồn vào mặt hình thức: chữ viết và hình ảnh. Do phân biệt về mặt hình thức, nên định nghĩa này đã trở nên lạc hậu, đặc biệt trong giai đoạn cả logo và biểu tượng cĩ nhiều sự sáng tạo và đan xen như hiện nay: số lượng logo bằng chữ viết ngày càng giảm bên cạnh lượng logo sử dụng hình ảnh. Và nếu phân theo cách thức của hai tác giả này, sẽ cĩ một số lượng rất lớn các logo “khơng được xem là logo”. - Trong giới thiết kế ngày nay (nguồn dohoavn.net), phổ biến quan điểm xem sự tồn tại của logo như một chỉnh thể của ba yếu tố: o Logo type: tức cách sử dụng các kiểu chữ và nghệ thuật biến đổi các kiểu chữ ấy sao cho thể hiện được đặc trưng của cơng ty. o Symbol: hình ảnh. o Mascot: tức những con vật được nhân hĩa làm biểu tượng. Cĩ thể coi đây là hình ảnh hồn hảo và đầy đủ nhất của một logo thương mại, tuy nhiên quan điểm này cũng sẽ bỏ sĩt rất nhiều dạng thức logo bao gồm cả hai yếu tố văn bản và chữ viết, mặt khác rất khĩ lý giải vấn đề tại sao cĩ những nhãn hiệu cĩ hay khơng đầy đủ ba yếu tố trên. Hơn nữa, yếu tố “mascot” hay linh vật cĩ ý nghĩa quan trọng trong các hoạt động văn hố hơn là các thiết kế thương mại. - Từ điển Oxford định nghĩa logo là “một thiết kế hay biểu tượng mà các cơng ty, tổ chức dùng như một dấu hiệu đặc trưng”, symbol là “(1) Một cá nhân, vật thể hoặc sự kiện tiêu biểu cho số đơng hay một tình huống nào đĩ. (2) một ký hiệu, chữ, hay số…cĩ nghĩa quy ước, đặc biệt trong khoa học, tốn học, âm nhạc… Ở đây, các tiêu chí phân biệt tuy khơng rõ ràng nhưng cũng thể hiện theo hai hướng. Thứ nhất là mơi trường biểu hiện: sự tồn tại của logo nghiêng về lĩnh vực thương mại, cịn symbol phổ biến trong nhiều lĩnh vực khác. Thứ hai là về vai trị: tuy khơng được nĩi ra cụ thể nhưng ta dễ dàng nhận thấy ở đây, tác giả muốn nhấn mạnh vai trị “dấu hiệu nhận diện” của logo và tính “quy ước tiêu biểu” của symbol. - Theo Wikipedia Việt Nam, logo “tương đương trong tiếng Việt là biểu trưng. Biểu trưng cĩ thể hiểu là biểu tượng cho một cơng ty, một tổ chức, một hoạt động (như một cuộc thi...) hay một ban nhĩm. Biểu trưng mang tính đặc trưng cho đối tượng mà nĩ đại diện. Trong hoạt động quảng bá, biểu trưng khơng phải là thương hiệu, tuy rằng nĩ cũng là ấn tượng bên ngồi đại diện cho thương hiệu, giúp cơng chúng dễ nhận diện ra thương hiệu”. Định nghĩa này chỉ mới đề cập đến vai trị của logo mà chưa giúp người đọc hình dung được khái niệm về logo. Ngồi ra, nĩ cịn khiến người đọc dễ dàng đánh đồng hai khái niệm symbol (biểu tượng) với logo. Hiện tượng nhầm lẫn này, ngồi lý do chủ quan về quan điểm của từng nhà nghiên cứu, cũng cĩ những lý do khách quan từ bên trong bản chất của hai đối tượng này. Thứ nhất, cả hai đều cĩ thể được tạo ra dựa trên tư duy về thị giác, là hình ảnh cơ đọng nhất mang tính đại diện. Thứ hai, mổ xẻ về cấu trúc, cả hai đều cĩ thể thơng qua ba hình thức của hình ảnh, ký tự, màu sắc…Thứ ba, trong thực tế sử dụng, cả hai cĩ những ngữ cảnh khá tương đồng, đơi khi đồng nhất nên khơng dễ để cĩ thể tách bạch chúng bằng mơi trường ngữ cảnh. Tuy nhiên, sự giống nhau này cũng chỉ mang tính chất tương đồng, chứ khơng thể coi là đồng nhất vì những lý do như sau: - Về hình thức: Logo chỉ được hiện thực hĩa thơng qua hình thức đồ họa trên mặt phẳng. Cịn biểu tượng ngồi việc biểu hiện ra trên đồ họa, cịn cĩ thể được hiện thực hĩa thơng qua sự tri nhận của con người hoặc qua những sự vật cụ thể trong đời sống. Chẳng hạn: ta thường bắt gặp những câu nĩi kiểu như: cây tre là biểu tượng của sự kiên trung, bất khuất; sen là lồi hoa biểu tượng của Phật giáo. - Biểu tượng ko nhất thiết hiện thực hĩa trên văn bản, cịn logo chỉ mang ý nghĩa khi nĩ tồn tại rõ ràng trên văn bản. Nĩi cách khác, khơng cĩ các phương tiện hình thức, người ta cũng cĩ thể bàn luận, đề cập, sử dụng các logo, nhưng điều đĩ khơng thể xảy ra với các biểu tượng. Ta bắt gặp rất nhiều cách thức sử dụng và đề cập đến biểu tượng trong cuộc sống như những kiểu mẫu, mơ hình…. - Xét mối quan hệ cấp bậc, logo cĩ chức năng như một hạ danh cịn biểu tượng (symbol) như mơt thượng danh vì trong thực tế sử dụng, logo đã nảy sinh ra nhiều đặc điểm khơng cịn giống với biểu tượng, hay nĩi cách khác, phạm vi của logo trở nên thu hẹp hơn so với biểu tượng: chỉ được quen gọi phổ biến trong lĩnh vực kinh tế, ít phổ biến hơn trong lĩnh vực chính trị- xã hội và chỉ hiện thực hĩa trên văn bản... Ngồi ra, trong một số trường hợp vốn được người ta sử dụng lẫn lộn, thì mức độ xuất hiện trong cùng ngữ cảnh tương tự nhau của “biểu tượng” vẫn cao hơn “logo”. Những ví dụ về sự “bất thường” hay “bình thường” của các cách nĩi sau đây sẽ chứng minh cho điều này: Biểu tượng của hãng thời trang Puma là hình ảnh con báo (+) Logo của hãng thời trang Puma là hình ảnh con báo (+) Biểu tượng của đạo Phật là hoa sen (+) Logo của đạo Phật là hoa sen. (-) Từ những phân tích trên đây, người viết mạn phép đưa ra một cách hiểu thống nhất về logo như sau: Logo thương mại là kiểu tín hiệu thị giác mang những hình thức đặc trưng dùng để nhận diện một nhãn hiệu hàng hĩa cụ thể thơng qua phương thức đồ họa từ văn bản, hình ảnh, màu sắc và khơng thể lẫn với tín hiệu thị giác của bất cứ một tổ chức nào, cá nhân nào khác nĩ. Định nghĩa này đứng dưới quan điểm nhìn nhận những logo cĩ phẩm chất đích thực - tức những logo khơng cĩ hình thức nhái hay bắt chước các logo khác. Vấn đề cịn lại là biểu tượng thương mại sẽ nằm ở đâu trong sự quy chiếu với yếu tố logo. Thực ra, biểu tượng trong thương mại cũng rất phong phú khơng kém gì ngồi đời thực và vị trí của nĩ cĩ khi khơng hề thua kém logo. Cĩ khi nĩ nhập vào logo thành một: tức logo đồng nhất với biểu tượng, chẳng hạn: logo ViewSonic (204), cũng cĩ khi biểu tượng tách khỏi logo và cĩ đời sống riêng của nĩ. Chẳng hạn, hình hai bàn tay nắm chặt nhau trong các thơng tin quảng cáo của Nokia khơng phải là logo, nhưng lại mang dấu hiệu nhận diện mạnh mẽ hơn và cĩ sức thuyết phục mạnh mẽ hơn chính cả logo. Nhưng nĩ vẫn mãi là biểu tượng của sự gắn kết chứ khơng cĩ những tiêu chuẩn về đồ họa cũng như hình ảnh để trở thành logo. Do đĩ, nĩi logo là một dấu hiệu nhận diện phổ biến nhất, quan trọng nhất nhưng khơng hẳn sẽ đúng tuyệt đối trong mọi trường hợp. Sự nhận diện một nhãn hàng thương mại bao gồm trong đĩ rất nhiều yếu tố được gắn kết trong một hệ thống cĩ tính thống nhất tổng thể cao nhưng lại ẩn chứa nhiều mặt phong phú, đa sắc. 1.3. Vai trị của logo trong đời sống Vai trị đầu tiên khơng thể phủ nhận của logo là “nhận diện”. Đĩ là vai trị quan trọng nhất và là đích nhắm tới của những người thiết kế. Một logo thành cơng khơng đơn thuần giống như một bức tranh: hình ảnh đẹp, màu sắc hài hịa chưa đủ, mà nĩ phải là một cái gì đĩ thực sự mới mẻ, khơng na ná bất kỳ cái nào đã tồn tại trước đĩ. Khi đĩ, tính chất tín hiệu của logo sẽ được bộc lộ rất mạnh mẽ, thậm chí cĩ những hồn cảnh mà ngồi logo ra, khơng một yếu tố nào khác của hình thức biểu hiện cĩ thể thay thế. Mơi trường tồn tại của logo nhiều khi cịn đa dạng, năng động hơn cả sự phân phối của sản phẩm cũng như chính tên gọi sản phẩm đĩ. Logo khơng chỉ gắn trực tiếp trên mỗi sản phẩm, hay xuất hiện cùng tên thương hiệu trong các thơng tin quảng cáo, mà cịn hiện diện rất nhiều trên báo chí, các đồ vật quà tặng kèm như áo mưa, mũ bảo hiểm, cốc, chén, các trang thơng tin, kỷ niệm, các banner. Trong những mơi trường biểu hiện này, hiện tượng logo xuất hiện khơng đi kèm tên thương hiệu ngày càng phổ biến, nhất là trong những ngữ cảnh cĩ phạm vi cực kỳ hạn chế, khơng cĩ nhiều đất cho các thơng tin về nhãn hiệu thể hiện thì yếu tố được chọn hàng đầu bao giờ cũng là logo. Cĩ những ngữ cảnh mà logo là sự lựa chọn duy nhất mà khơng cĩ yếu tố nào, kể cả tên thương hiệu cĩ thể thay thế. Chẳng hạn, báo Sài Gịn Tiếp Thị luơn cĩ mục “Giới thiệu logo các doanh nghiệp” hay “Chúc mừng sinh nhật các doanh nghiệp trong tháng”, tại đĩ hình ảnh tất cả các doanh nghiệp đều được thể hiện mình thơng qua logo. Điều đĩ cho thấy tầm quan trọng đặc biệt khơng thể thay thế của logo trong vai trị nhận diện cũng như đại diện cho nhãn hiệu. Ngày nay, vai trị của logo được đề cao tới mức người ta sẵn sàng chi trả những chi phí vơ cùng khổng lồ chỉ với mục đích tìm kiếm cho doanh nghiệp một logo đặc trưng và ý nghĩa nhất. o Logo Vietnam Airline 2: gây tranh cãi vì khơng biết chọn hình ảnh gì, Phải mất 4 năm xây dựng, với chi phí 2,5 triệu đơla, và thuê các chuyên gia thiết kế thương hiệu tới từ Mỹ, hình ảnh bơng sen vàng mới chính thức được lựa chọn thử nghiệm và đi vào sử dụng o Vietel ngay khi đi tìm hình ảnh đại diện của mình cũng phải thuê JWT thiết kế logo. Từ khi thai nghén đến lúc chào đời, logo Viettel cũng phải đi qua chặng đường hơn một năm với bao cơng sức, tiền của và sự đấu tranh giữa các ý tưởng của các nhà thiết kế cũng như lãnh đạo cơng ty. 2 Nguồn: Người ta khơng chỉ chi một khoản tiền lớn cho logo, mà cịn sẵn sàng thay đổi logo theo yêu cầu của khách hàng hay độ phản ứng của dư luận. Cụ thể: Greely- một trong những hãng xe hơi lớn nhất Trung Quốc đã hứa hẹn giải thưởng trị giá 2 triệu nhân dân tệ, tương đương 5 tỷ đồng Việt Nam cho bất kỳ ai sáng tạo ra được logo mới của hãng, nhằm thay thế cho logo cũ với hình trịn và hai màu trắng xanh vốn bị khách hàng coi là nhái của Mecerdes. Mặt khác, khi logo mới ra đời, nĩ khơng chỉ được cải tiến riêng trong bản thân nĩ mà cịn kéo theo sự thay đổi của tồn bộ hệ thống nhận diện nhằm làm cho phù hợp, thống nhất với nĩ. Cĩ thể coi logo là trung tâm của tồn bộ hệ thống nhận diện, do đĩ, đã cĩ một quy luật trong thiết kế thương hiệu là: sự thay đổi hệ thống nhận diện phải bắt đầu từ logo, đi theo sự thống nhất hài hịa với logo và sự thay đổi logo chỉ xảy ra khi người ta đã tính đến khả năng thay đổi tồn bộ hệ thống nhận diện. Như vậy ta đủ biết, logo là một bộ phận tuy nhỏ nhưng cĩ vai trị khơng hề nhỏ chút nào. Logo quan trọng vì nĩ hướng ra bên ngồi: người tiếp nhận, nhưng vai trị của nĩ đối với chủ sở hữu cũng khơng kém. Nhiều chủ nhân cịn chọn logo phải hợp theo mạng, theo phong thuỷ. Cách lựa chọn logo cũng một phần nào đĩ phản ánh đặc trưng, cá tính của người sở hữu logo, cũng như người thiết kế. Cĩ thể nĩi, logo giống như một chữ ký của một nhãn hàng hĩa, do đĩ, cĩ thể cĩ sự tương đồng nhưng khơng thể cĩ sự trùng lắp giữa hai “chữ ký”. Logo quan trọng đến nỗi sự thay đổi của nĩ thường báo hiệu cho một sự thay đổi của tồn hệ thống và việc cơng bố một logo mới luơn phải được tổ chức trang trọng, thường là buổi họp báo. Hầu hết các nhãn hiệu tên tuổi, khi thay logo đều tổ chức một buổi họp báo. Mặt khác, sự thay đổi logo khơng mang tính chất ngẫu nhiên, mà thường gắn với một sự kiện hay hoạt động nổi trội nào đĩ của cơng ty hoặc đánh dấu một chặng đường phát triển nào đĩ của sản phẩm. Chẳng hạn: 17/10/2006: Vinaphone cơng bố logo mới cùng việc chào đĩn những gĩi cước mới, 7/7/2007: Đơng Á bank cơng bố logo mới kết hợp kỷ niệm 15 năm thành lập. Nĩi cách khác, sự thay đổi logo luơn mang tính “cĩ lý do”, lý do ấy cĩ thể xuất phát từ mơi trường bên ngồi, cĩ thể từ nhu cầu nội tại bên trong của nhãn hàng. Cĩ rất nhiều website ra đời nhằm phục vụ khách hàng những dịch vụ về logo nĩi riêng và thiết kế thương hiệu nĩi chung cũng như đưa các thơng tin về sự phát triển của logo. Tình yêu với logo cũng phổ biến đến nỗi trên thế giới xuất hiện cả những hiệp hội yêu thích logo dành cho những người đam mê sáng tạo logo, tiêu biểu nhất là diễn đàn sáng tác logo Google lấy cảm hứng từ các sự kiện lịch sử, văn hĩa, chính trị, xã hội… quốc gia và quốc tế quan trọng. Qua đĩ ta thấy, trong thời đại của thơng tin, quảng cáo như ngày nay, vai trị và ý nghĩa của logo đang ngày được củng cố và phát triển. Qua đĩ, việc tìm hiểu, nghiên cứu về nĩ cũng là một vấn đề bức thiết cần làm. 1.4. Logo là một hệ thống ký hiệu phức hợp 1.4.1. Ký hiệu và hệ thống ký hiệu logo Cĩ rất nhiều quan niệm khác nhau về ngành ký hiệu học nĩi chung và bản chất của ký hiệu nĩi riêng. Khơng hẹn mà gặp, gần như các nhà nghiên cứu đều gặp nhau ở chỗ coi ngơn ngữ là hệ thống ký hiệu quan trọng và đặc trưng nhất, do đĩ, việc xem xét bản chất của ký hiệu cũng thường được đặt trong mối tương quan với hệ thống ngơn ngữ. Saussure xem ngơn ngữ như một hệ thống quan trọng nhất trong tồn bộ các hệ thống ký hiệu. Cịn Émile Benveniste nhận định “Ngơn ngữ là hệ thống cĩ chức năng giải thích của cho tất cả những hệ thống khác, bao gồm những hệ thống của ngơn ngữ và phi ngơn ngữ [12;85]. Dù cĩ nhiều quan điểm khác nhau, cũng đều thống nhất ở một điểm: Ký hiệu là một dạng thức truyền đạt thơng điệp. Sự phong phú của các hình thức truyền đạt sẽ dẫn đến sự phong phú, phức tạp của thế giới ký hiệu. Do đĩ, khĩ cĩ thể đi đến một định nghĩa thống nhất và trọn vẹn của ký hiệu. Chúng tơi sử dụng định nghĩa của giáo sư Nguyễn Đức Dân, xem ký hiệu là “Một đối tượng A được dùng để thay thế cho một đối tượng B khác thì A là một ký hiệu của B”. Chiếu theo định nghĩa này, logo cũng là một hệ thống ký hiệu, cũng cĩ hình thức - khơng phải là vỏ âm thanh và chữ viết như trong ngơn ngữ, mà là những yếu tố đồ họa trong đĩ bao gồm cả những yếu tố thuộc ngơn ngữ (hệ thống chữ viết) và những yếu tố phi ngơn ngữ (các yếu tố đồ họa), cũng cĩ nội dung: biểu đạt một thơng điệp nào đấy. Nĩ cịn là một hệ thống phức hợp vì nĩ tổ hợp nhiều yếu tố với những đặc trưng khác nhau của từng yếu tố, quan hệ giữa một số bộ phận trong đĩ cũng khơng mang tính hệ thống và cấu trúc chặt chẽ, tính chất của các quan hệ cũng khơng cố định và khuơn mẫu như trong ngơn ngữ. 1.4.2. Quan niệm lưỡng phân về logo Dựa theo truyền thống ký hiệu học châu Âu, bắt nguồn từ Saussure (1857 – 1913) về hai phương diện của một ký hiệu (hệ thống ký hiệu phi ngơn ngữ bên cạnh hệ thống ký hiệu ngơn ngữ), do đĩ, logo cũng được xem xét bao gồm hai mặt nội dung và hình thức biểu đạt như ngơn ngữ, tuy nhiên bản chất của từng yếu tố ở hai bề mặt ấy lại mang những đặc trưng riêng khơng hề giống với hệ thống ký hiệu ngơn ngữ: - Cái biểu đạt, viết tắt là Sa (signifiant): Là một tổ hợp gồm 3 thành tố: chữ- hình - màu, mỗi thành tố mang những đặc trưng riêng với cấu trúc riêng. - Cái được biểu đạt, viết tắt là Se (signifié): chính là nội dung – ý nghĩa, những điều mà nhà tạo lập logo muốn chuyển tải. Dựa trên bản chất của Sa và Se căn cứ vào cơ sở nền tảng lý luận về bản chất ký hiệu học của Saussure cùng với những nghiên cứu tổng quan cụ thể về đối tượng logo thương mại, chúng tơi xây dựng một sơ đồ tổng quát về mặt bản chất ký hiệu của logo như sau. Sơ đồ 1.1 Bản chất ký hiệu của logo Sa – Hình thức Phương thức Se- Nội dung chuyển tải nội dung Hình ảnh sản phẩm Tên gọi Chữ Đặc trưng phẩm chất Trực tiếp Xuất xứ Văn hĩa Hình Người sáng lập Gián tiếp Lời quảng cáo Màu Đẳng cấp nhãn hiệu Quá trình phát triển Thơng tin tổng hợp ... Thơng qua sự tri nhận, liên tưởng cùng những yếu tố tâm lý, thẩm mỹ, ngơn ngữ, tri thức nền... 1.4.3. Đối chiếu Sa –Se giữa logo và ngơn ngữ Bảng 1.1 Nội dung so sánh Logo Ngơn ngữ Quan hệ giữa Sa và Se - Mang tính cĩ “lý do”: tức luơn cĩ một mối tương quan hoặc thơ sơ hoặc chặt chẽ giữa cái biểu đạt và cái được biểu đạt. - Cái biểu đạt Sa: sự thể hiện mang bản chất của chiều khơng gian nhiều hơn, ngoại trừ những logo cĩ yếu tố ký tự, tính hình tuyến về thời gian của các logo cịn lại hầu như khơng được biểu hiện.. - Mang tính võ đốn: dựa trên sự quy ước giữa hai yếu tố Se và Sa trong một cộng đồng cụ thể chứ khơng phải do nội tại bản thân cái biểu đạt quy định. - Cái biểu đạt Sa mang tính hình tuyến rõ nét: tức diễn ra theo thời gian và mang những đặc điểm của thời gian. Đặc điểm của các đơn vị - Các đơn vị của logo khơng mang tính hệ thống tầng bậc chặt chẽ, tức cĩ ba dạng quan hệ:  Song hành.  Liên kết.  Bao chứa. Và cĩ thể thay thế vai trị cho nhau trong các dạng quan hệ đĩ. - Các đơn vị của ngơn ngữ: mang tính hệ thống cấu trúc rất chặt chẽ. Khác - Nội dung ý nghĩa của logo cĩ tính “mở” phụ thuộc - Nội dung được hiểu thống nhất do sự quy ước Ðặc điểm nội dung nhiều vào cảm nhận của người tiếp nhận. - Do khơng mang tính quy ước nên người ta cĩ thể dễ dàng tiếp cận Se thơng qua con đường tri nhận phổ quát mà khơng bị vướng bởi rào cản ngơn ngữ. chặt chẽ từ cộng đồng người sử dụng ngơn ngữ đĩ. - Việc tiếp cận Se khơng thể xảy ra nếu người sử dụng tại các cộng đồng khác nhau chưa học những cách thức quy ước đặc trưng của nhau. Giống - Mối quan hệ giữa Sa và Se cĩ tính gắn bĩ hữu cơ chặt chẽ như hai mặt của một tờ giấy tức khơng thể cĩ tình trạng mặt này tồn tại mà khơng cĩ sự tồn tại của mặt kia. Trên những cơ sở đã phân tích, nội dung luận văn của chúng tơi sẽ bao gồm 2 phần chính như sau: - Phần 1: Nghiên cứu về Sa tức hình thức của logo: nghiên cứu về các yếu tố hình thức và những phương thức kết hợp chúng lại với nhau. - Phần 2: Nghiên cứu về Se tức nội dung ý nghĩa mà logo chứa đựng. Chương 2 : NHỮNG PHƯƠNG THỨC BIỂU ĐẠT 2.1. Phân loại logo 2.1.1. Những căn cứ phân loại Dựa vào 3 yếu tố cơ sở được dùng để cấu tạo lên logo, ta cĩ những căn cứ phân loại như sau:  Chữ a) Kiểu chữ: a1) thường a2) in b) Hình chữ: b1) thường b2) cách điệu c) Nét chữ: c1) thường, mảnh c2) đậm  Màu a) Đen- trắng b) Các màu khác  Hình ảnh a) Cĩ hình ảnh b) Khơng cĩ hình ảnh. Kết hợp những tiêu chí trên đây, ta cĩ các kiểu logo khác nhau. Trong đĩ cĩ những tiêu chí cĩ tính liên kết hữu cơ chặt chẽ, tức là phải song hành tồn tại cùng nhau. Chẳng hạn: những yếu tố như kiểu chữ - hình chữ - nét chữ - màu sắc bắt buộc phải cùng tồn tại đồng thời, cũng cĩ những tiêu chí mang quan hệ thay thế, tức cĩ mặt yếu tố này thì khơng thể cĩ mặt yếu tố kia (chẳng hạn 2 đặc điểm cùng tồn tại trong một tiêu chí: kiểu chữ, hình chữ, nét chữ…), cũng cĩ những tiêu chí khơng bĩ buộc tức cĩ thể xuất hiện hay khơng xuất hiện bên cạnh những tiêu chí khác (chẳng hạn hình ảnh). Dựa trên các cơ sở này, ta cĩ 34 loại logo khác nhau xét về mặt hình thức thể hiện như sau: 2.1.2. Bảng phân loại Bảng 2.1 KIỂU CHỮ HÌNH CHỮ NÉT CHỮ MÀU SẮC HÌNH ẢNH Thường In Thường Cách điệu Thường -mảnh Đậm Đen Trắng Màu khác Khơng Cĩ 1 X X X X X 2 X X X X X 3 X X X X X 4 X X X X X 5 X X X X X 6 X X X X X 7 X X X X X 8 X X X X X 9 X X X X X KIỂU CHỮ HÌNH CHỮ NÉT CHỮ MÀU SẮC HÌNH ẢNH Thường In Thường Cách điệu Thường -mảnh Đậm Đen Trắng Màu khác Khơng Cĩ 10 X X X X X 11 X X X X X 12 X X X X X 13 X X X X X 14 X X X X 15 X X X X X 16 X X X X X 17 X X X X X 18 X X X X X 19 X X X X X KIỂU CHỮ HÌNH CHỮ NÉT CHỮ MÀU SẮC HÌNH ẢNH Thường In Thường Cách điệu Thường -mảnh Đậm Đen Trắng Màu khác Khơng Cĩ 20 X X X X X 21 X X X X X 22 X X X X X 23 X X X X X 24 X X X X X 25 X X X X X 26 X X X X X 27 X X X X X 28 X X X X X 29 X X X X X KIỂU CHỮ HÌNH CHỮ NÉT CHỮ MÀU SẮC HÌNH ẢNH Thường In Thường Cách điệu Thường -mảnh Đậm Đen Trắng Màu khác Khơng Cĩ 30 X X X X X 31 X X X X X 32 X X X X X 33 X X 34 X X Như thế, một logo cĩ thể dễ dàng được miêu tả dựa vào các tiêu chí cụ thể về hình thức như trên. Qua khảo sát, chúng tơi nhận thấy tất cả các logo trên thực tế đều sẽ phải đi theo một trong số 34 xu hướng chi tiết này, do đĩ, cĩ thể dễ dàng dựa vào các tiêu chí để miêu tả chính xác một logo. - Kiểu 1: là dạng logo kiểu chữ thường, hình chữ thường, nét thường mảnh, màu đen trắng và khơng sử dụng hình ảnh…. - Kiểu 34: là dạng logo khơng sử dụng yếu tố ký tự, cĩ màu khơng đơn sắc, cĩ hình ảnh. Tuy nhiên, đây chỉ là những tiêu chí mà chúng tơi xây dựng để mục đích khái quát hĩa các logo về mặt hình thức, cịn nhằm mục đích phân loại để tìm ra các yếu tố cơ bản, chúng tơi đồng ý với cách phân chia phổ biến trong giới thiết kế ngày nay: thường phân chia logo ra làm ba loại: (1) sử dụng ký tự; (2) sử dụng hình ảnh và (3) sử dụng kết hợp hai dạng trên. Yếu tố màu sắc khơng được đề cập ở đây khơng phải vì nĩ khơng cĩ vai trị gì quan trọng mà do đĩ là yếu tố bắt buộc phải cĩ của logo, tuy nhiên, lại khơng phải là yếu tố độc lập. Nghĩa là mình màu sắc thơi, nếu khơng kết hợp với một yếu tố khác thuộc về đồ họa hay ký tự, thì nĩ sẽ khơng tự nĩ tạo thành một logo được. 2.2. Các phương thức biểu hiện 2.2.1. Kiểu chữ Nhiều logo đơn giản chỉ cĩ một yếu tố cấu thành: đĩ là sự cách điệu về mặt chữ viết của tên gọi nhãn hiệu, cũng cĩ những logo mang tính phức tạp hơn với sự kết hợp của nhiều yếu tố khác nhau. Nhìn chung, các logo chứa đựng các yếu tố ký tự gần như tuyệt đối được lấy từ chính tên gọi của sản phẩm hàng hố theo những cách khác nhau. Các ký tự logo được lấy từ tên gọi của các yếu tố khác ngồi tên nhãn hiệu hầu như khơng tồn tại. Rõ ràng ta thấy phương thức này vừa đơn giản, vừa trực quan nhưng cũng cĩ thể đạt tới sự “khu biệt hĩa hồn hảo” logo này với các logo khác. Cĩ lẽ đặc trưng của loại logo này là sức mạnh thu hút chủ yếu dựa trên cơ sở ấn tượng về tên của sản phẩm, và thước đo sự thu hút ấy chính là đẳng cấp của sản phẩm trên thị trường. Chính vì thế nên bên cạnh những doanh nghiệp đang phải băn khoăn tìm cách thiết kế cho mình một nhãn hiệu làm sao để khơng đụng hàng, gây ấn tượng với khách hàng thì ngược lại cĩ khá nhiều doanh nghiệp ung dung sở hữu những logo đơn giản nhất nhưng lại cĩ sức mạnh mời gọi nhất, tồn tại với khoảng thời gian hàng mấy chục năm như JVC, SONY, TCL. Nĩi như thế khơng hẳn là các dạng logo này khơng cĩ chút sáng tạo gì về hình thức, thực ra nĩ cũng cĩ những biến đổi kiểu chữ nhất định về đường nét, khơng gian chữ và chính những biến đổi đĩ cùng với tên của nhãn hiệu tạo nên đặc trưng của nĩ. Tuy chỉ là những ký tự và khơng cĩ sự tham gia của yếu tố hình ảnh, tuy nhiên những logo này cũng cĩ rất nhiều phương thức sáng tạo khác nhau. Đĩ cĩ thể là cách điệu tồn bộ tên gọi, cũng cĩ thể lấy tắt từ một đến vài ba ký tự trong tên gọi. Nhìn chung, những cách điệu này cĩ thể được nhìn nhận từ nhiều mục đích khác nhau. Mục đích đầu tiên cũng là mục đích cơ bản đĩ là dùng để nhận diện. Tuân theo quy luật của tâm lý tri nhận, yếu tố nào mới lạ hơn, độc đáo hơn thì khả năng nhận diện cũng được tăng cường hơn, nhưng sự độc đáo lại đồng thời phải đi đơi với sự đơn giản, bởi những gì càng rườm rà càng làm người tiếp nhận tốn nhiều thời gian, cơng sức để ghi nhớ đồng thời lại khá dễ dàng để lãng quên. Do đĩ, việc lựa chọn một hình ảnh vừa đơn giản nhưng đặc trưng là một mục tiêu được khá nhiều những người sáng tạo cũng như sử dụng logo nhắm tới. Mục đích thứ hai của sự cách điệu chính là sự gửi gắm thơng điệp đến người tiêu dùng (vấn đề này sẽ được trình bày chi tiết ở phần nội dung). Trong quá trình nghiên cứu, chúng tơi thấy logo cĩ các dạng chữ như sau: 2.2.1.1. Khối chữ đồng nhất cho tồn bộ nhãn hiệu Ở hình thức biểu đạt này, các ký tự trong tồn bộ hệ thống tên gọi được dùng làm logo cĩ sự đồng nhất về kích thước, kiểu dáng, và vị trí trong cùng một hàng. Xét từ gĩc độ người tiêu dùng, và thậm chí cả các nhà thiết kế, thì chúng cĩ rất ít hoặc khơng cĩ sự tồn tại của các yếu tố gây độc đáo hay riêng biệt về đặc điểm ký tự. Đĩ là các logo của Pentel (35), Duracell (30), AIG (47), Fahasha (67), Lotte (159), Cocacola (163), JVC (203), Sony (210), TCL (216), Sharp (225), Mango (249) … a) Kiểu in thường Đĩ là những logo mang những đặc điểm cần và đủ của các ký tự trong văn bản thơng dụng, sử dụng kiểu chữ in thường thấy trong các văn bản, hồn tồn khơng cĩ sự cách điệu nào về kiểu chữ, cũng như khơng thêm vào hay bớt đi bất kỳ yếu tố nào của những ký tự thơng thường đĩ. Nĩi cách khác, rất khĩ nhận ra sự khác biệt của chữ trong logo và chữ trong văn bản nếu bỏ qua các khía cạnh màu sắc, kích thước. Chẳng hạn, logo của JVC (203), Sony (210), Toshiba (208), Sharp (225), Furla (275), Dior (242), Escada (274), Khaisilk (276), Bvlgari (273), Clinique (312) Dermalogica (309)… Phương thức biểu hiện của nĩ hồn tồn thơng qua tên gọi, do đĩ tên gọi đồng thời cũng là logo cĩ một sự gắn kết và đồng nhất cao độ. Nhìn thống qua các kiểu in này khá giống nhau và dễ khiến người ta hồi nghi về vai trị thường thấy xưa nay về mặt hình thức của logo như một “dấu hiệu để nhận diện sản phẩm”. Hồi nghi về vấn đề sự nhận diện sẽ đến từ đâu trong khi kiểu dáng, thậm chí là màu sắc cũng tương đồng nhau và phổ biến với các ký tự in trong các văn bản thơng thường như thế. Ngồi ra, chúng là những logo cĩ lịch sử tồn tại khá lâu đời thơng qua các sản phẩm của mình, bất chấp sự đổi mới, cải tiến khơng ngừng về mẫu mã cũng như chức năng của bản thân sản phẩm, điều đĩ chứng tỏ rằng nhà sản xuất khơng cĩ ý định sẽ thay thế chúng bằng những logo được xem là “cá tính” hơn. Như thế, vấn đề về tính đặc trưng sẽ được nhìn nhận như thế nào khi thơng qua những logo cĩ tên tuổi, người ta nhận thấy việc sáng tạo logo cĩ vẻ như chưa bao giờ dễ hơn thế, theo kiểu chỉ cần một cái tên khu biệt, áp đặt vào một hình thức ký tự cĩ tính phổ biến và tơ lên chúng một trong những gam màu cơ bản. Điều này cĩ thể lý giải một cách hợp lý như sau: ở đây đã cĩ sự chuyển giao vai trị nhận diện một phần hoặc tồn bộ từ hình thức đến nội dung. Nghĩa là thay vì dựa trên những yếu tố mang đậm tính hình thức (hình ảnh, màu sắc, kiểu dáng…) người ta nhận diện thơng qua thơng tin chứa đựng trong logo - tức tên tuổi nhãn hiệu. Như vậy thì tên tuổi ấy sẽ phải gắn với người tiếp nhận từ trước đĩ, nằm sẵn trong tiềm thức người tiếp nhận mà việc tiếp xúc với logo chỉ là sự gợi nhắc. Ở đây, logo phần nào cĩ tính đồng nhất với thương hiệu, sức mạnh của logo nằm trong sức mạnh thương hiệu. Do đĩ, loại logo này chỉ thích hợp với những cơng ty cĩ tầm ảnh hưởng đủ mạnh và cĩ lịch sử tồn tại lâu bền, và sự cá tính hĩa bằng những chi tiết hình thức của logo cĩ thể khơng cần thiết mà chính sự đơn giản lại làm nên tầm đẳng cấp của họ. Sự lựa chọn hình thức biểu hiện này cũng xuất phát từ nguyên nhân tâm lý: những cái tên ra đời trước sẽ sớm được nhận diện và ghi nhớ hơn, nĩ dễ dàng định hình và đi vào tiềm thức, do đĩ, tự bản thân nĩ chứ khơng phải hình thức tạo nên sự khác biệt, dễ nhớ. Cịn những logo ra đời muộn hơn, cĩ tuổi đời non trẻ hơn rất khĩ cĩ được khả năng này. Do đĩ, nếu những doanh nghiệp chưa đạt đến độ phát triển cần thiết mà sáng tạo logo theo kiểu này sẽ vừa giảm sức thu hút và nhận diện với khách hàng, lại vừa thể hiện sự thiếu chuyên nghiệp và mờ nhạt về hình ảnh thương hiệu. Ngày nay, xu hướng thiết kế này càng trở nên hiếm hoi, ngoại trừ sự tồn tại của những logo đã cĩ bề dày lâu năm từ trước đĩ. Ngồi bản thân tên gọi là yếu tố nhận diện quan trọng nhất, cũng khơng thể khơng kể đến khoảng cách, khơng gian và các kiểu đậm nghiêng, thẳng, đậm, thanh của các chữ. Thường kiểu chữ này cĩ xu hướng chọn những nét đậm. Đây là cách thơng thường để gĩp phần tăng tính nổi trội và dễ nhận diện của logo, đồng thời cũng tạo hiệu ứng cao nhất sau quá trình sao chép, in ấn, khác với các kiểu chữ cách điệu lại sử dụng khá phổ biến các nét mảnh (vấn đề này sẽ được nghiên cứu ở phần b dưới đây). Do đĩ, vấn đề đặc trưng của loại logo này sẽ tập trung ở kích thước tổng thể của chữ, khoảng cách các chữ với nhau và chiều hướng của chữ. Đĩ là lý do tại sao tuy cùng một kiểu chữ in, nhưng các logo vẫn mang những nét đặc trưng riêng mà ngay cả thị giác thơng thường cũng cĩ thể cảm nhận được. Chẳng hạn, logo Nivea (304) và Dermalogica (309) với những nét in rất đậm đã trở thành đặc trưng, và ở bất kỳ đâu, trên nhãn hàng hố, bảng hiệu hay các chương trình quảng cáo, đặc trưng đường nét ấy luơn được giữ vững. Toto (400) với nét vuơng rất cân đối cả ở bề ngang lẫn bề dọc của chữ tạo nên khối vuơng vững chắc, hồn hảo của sản phẩm thiết bị vệ sinh cao cấp. Tuy nhiên, đơi khi điều này cũng khá mang tính cảm tính vì bản thân các tên gọi khác nhau, các chữ cái khác nhau cũng đã tham gia một phần vào sự nhận diện. Trong kiểu in thường, hầu hết chỉ cĩ một loại ký tự là tên của loại sản phẩm. Chúng tơi khơng tìm thấy hệ thống gồm hai loại thơng tin trở lên (thường là tên nhãn hàng hố + tên tập đồn, hoặc tên hàng hố + slogan…) như dạng logo khác sử dụng ký tự sẽ được nghiên cứu ở mục d phần 2.2.1.2. ). Các ký tự trong dạng logo này thường được xếp phổ biến theo bề ngang của logo, ngay cả khi nĩ được thể hiện như một đường thẳng hay đường cong theo hình của logo. Ở một số logo cĩ độ dài tương đối địi hỏi các ký tự phải được ngắt ra làm đơi thì cũng tuân theo quy luật canh giữa nhằm tạo sự cân bằng cho tổng thể. Chẳng hạn logo Dutch Lady (169), sử dụng kiểu chữ in thường thống nhất, số lượng các ký tự tương đối nhiều khĩ thể hiện về mặt bề ngang nên buộc phải ngắt dịng tạo sự hài hịa cho tổng thể, với logo Trung Nguyên (167) - sự ngắt dịng kết hợp thêm với việc phĩng to các ký tự dịng dưới nhằm đi thống nhất với đặc trưng hình ảnh đi kèm. Các logo theo bề dọc nhìn chung và ở phương thức in thường này nĩi chung khá hiếm hoi vì những hạn chế về khơng gian trình bày và sự khơng thuận mắt của nĩ. b) Kiểu cách điệu Đối tượng nghiên cứu của phần này là những cách điệu đơn thuần về chữ viết cĩ thể gợi hoặc khơng gợi đến hình ảnh sản phẩm nhưng khơng cĩ sự tham gia trực tiếp của yếu tố hình ảnh sản phẩm. Nghĩa là ở loại logo đi theo phương thức này, bạn cĩ thể liên tưởng một ký tự của nĩ như một dạng hình ảnh tương ứng nào đĩ, cịn yếu tố hình ảnh trong những logo khác, bạn khơng thể liên tưởng được theo chiều ngược lại: nhìn hình ảnh ra một ký tự nào đĩ trong logo (Vấn đề hình ảnh trong logo sẽ được trình bày riêng ở phần 2.2.3). Những cách điệu đơn thuần về mặt chữ viết cũng rất đa dạng, phong phú. Như đã nĩi, bản thân tên gọi là một sự nhận diện khá thuyết phục, tuy nhiên, để hình ảnh khơng chỉ là sự nhận diện đơn thuần mà cịn mang phong cách, đặc trưng của nhãn hiệu, các kiểu chữ cũng được các nhà sáng tạo logo trình bày dưới nhiều hình thức phong phú khác nhau tuỳ theo loại hình của sản phẩm và các đặc trưng khác nhau của nhãn hiệu mà cơng ty muốn nhắm tới đối tượng khách hàng. Sự cách điệu được thể hiện khá phong phú nhưng khơng tuỳ tiện mà đi theo những quy luật cĩ tính tổng quát: Đĩ là sự thống nhất giữa phong cách chữ viết và loại hình sản phẩm dựa trên những liên tưởng đa chiều của người thiết kế cũng như người tiếp nhận. Chẳng hạn với logo giấy Bãi Bằng (16), các nét cong đều đã được uốn trịn tuyệt đối tựa như hình cuộn giấy giúp cho người xem cĩ thể dễ dàng liên tưởng đến loại sản phẩm; Napoly café (113) lại chọn nét chữ tựa như nét viết tay thể hiện một đẳng cấp đồ uống với cơng thức pha chế thủ cơng, hương vị thực và hồn tồn tự nhiên; tương tự, logo Diana (26) lựa chọn kiểu chữ viền hồng tơng trắng, đường nét uyển chuyển gợi lên những đặc tính sản phẩm chất lượng dành cho đối tượng bà mẹ và trẻ em. Nét mềm mại của chữ cịn thể hiện khá rõ nét trong các logo ngành hàng giải khát. Một trong những logo của thương hiệu giá trị bậc nhất thế giới là Cocacola (163) cũng chọn những chuyển động linh hoạt, mềm dẻo của nước làm khuơn mẫu cho logo của mình. Logo Vaio (357) với những đường cong tối giản ở mức cao nhất cùng với việc nhập làm một những đường nét liên tiếp và tương đồng của các ký tự gợi liên tưởng tới chuyển động liên tục và linh hoạt của một sản phẩm cơng nghệ hiện đại. Như trên đã đề cập, do sự lựa chọn kiểu chữ liên quan tới sự “liên tưởng đa chiều”, cho nên cĩ thể cùng một loại hàng hĩa, mỗi logo lại mang một phong cách khác nhau, thậm chí cĩ lúc tưởng như rất đối nghịch với nhau. Cụ thể trong lĩnh vực xăng dầu, nếu logo Esso (8), Petrolimex (2) lựa chọn những nét mềm mại gợi lên những chuyển động nhanh nhạy, trơn tru của động cơ thì Mobil (3) lại chọn những nét vững chãi, đơn giản như một dấu hiệu của sự bền vững, vượt qua thời gian. Tương tự, trong khi một số sản phẩm mỹ phẩm chọn những nét uốn mềm mại, mượt mà như logo Sunsilk (297), Lux (295), Johnson (300) gợi cảm giác của sản phẩm lên làn da thì lại khá đơng các hãng mỹ phẩm khác chọn những nét in vững chãi để thể hiện tính chuyên nghiệp, đẳng cấp, đơn giản, hồn hảo của họ như Debon (292), Mac (299), Opi (315), Qgirl (318)... Nhìn một cách tổng quát, cĩ những xu hướng cách điệu như sau trong logo: - Cách điệu chữ theo hình của sản phẩm bằng cách khuơn những nét chữ sao cho gợi lên những hình ảnh tương ứng của sản phẩm ấy: Minh Hùng (14), giấy Bãi Bằng (16), Diana (26), Phở Quen (129). - Dùng những kiểu chữ riêng: khuơn trịn các nét theo kiểu chân phương và tối giản tối đa các nét rườm miễn là khơng ảnh hưởng tới việc nhận diện chữ như Diamond Plaza (119), Ciao café (115) tạo sự đơn giản, cá tính. - Dùng những gạch nối tối giản nhất ở dạng đoạn thẳng hay đường cong ngắn tạo nên chữ Esprit (257) hoặc những nét cắt lát ngang tạo thành hình khối chữ: IBM (321) - Ngược lại với cách thức trên, lại cĩ kiểu sử dụng thêm hình thức liên kết liền khối các ký tự với nhau một cách cĩ chủ đích : Lux (295), Vaio (357). Đĩ là sự liên kết các nét giữa hai hoặc nhiều ký tự đứng cạnh nhau hay cách xa nhau theo chủ ý của người thiết kế. - Sử dụng hệ thống ký hiệu phụ: I.A.M (110), O.P.I (315). Những dấu chấm này tạo nên một đường biên ngăn cách giữa các ký tự, gây hiệu ứng làm nổi bật tồn bộ hệ thống chữ cũng như mỗi ký tự trong dấu chấm đĩ, mặt khác, chính những dấu cách giống nhau và ở khoảng cách đều nhau cũng gĩp phần tạo nên sự thống nhất cho một chỉnh thể logo. - Mềm mại hĩa ở mức độ tối đa nhất các nét của chữ như logo Vaio (357). Logo kiểu này tạo nên những cảm giác đa chiều của người xem: vừa là tên nhãn hiệu, vừa là một bức tranh trừu tượng ngụ ý nhiều thơng điệp bên trong. - Sử dụng kiểu viết tay cầu kỳ hay chân phương: logo Pastuer shoe (267) Bb Thiên Nga (320), Johnson (300). Đây là những logo sáng tạo dựa trên nét chữ viết tay của con người với đặc tính mềm mại, bay bổng, tự nhiên. - Cách điệu nét của một vài chữ nhưng vẫn giữ đúng vị trí, kích thước, dạng thức in hoa hay in thường một cách thống nhất trong tổng thể như Shiseido (301), Sunsilk (297). Logo cĩ thể là sự pha trộn của nhiều phong cách như trên, cũng cĩ thể chỉ đi theo một phong cách cụ thể. Vấn đề này tuỳ thuộc vào tính chuyên nghiệp của nhà thiết kế logo và nhà sản xuất. Đặc biệt, sự lựa chọn phong cách khơng phải ngẫu nhiên theo cảm quan của người tiếp nhận, mà cĩ mối liên quan tới những khía cạnh khác nhau trong sản phẩm (vấn đề này sẽ được phân tích kỹ lưỡng hơn trong chương 3 - Nội dung biểu hiện của logo). 2.2.1.2. Khối chữ khơng đồng nhất Thực tế cho thấy khi muốn chuyển tải những thơng điệp tới người tiêu dùng, các nhà thiết kế thường ưu ái lựa chọn hình ảnh làm phương tiện hữu hiệu nhất. Tuy nhiên sự “dị biệt hĩa” về phương diện chữ bên cạnh mục đích khu biệt logo này với các logo khác, đơi khi nĩ cũng cĩ khả năng chuyển tải thơng tin một cách vơ cùng bất ngờ và độc đáo. Mặt khác, theo logic thơng thường, sự khơng đồng nhất bên trong một tổng thể hình ảnh thường mang lại cảm giác mất cân đối, cĩ phần xộc xệch, tuy nhiên với logo, đơi khi nĩ mang lại một hiệu ứng ngược vơ cùng hữu ích, đĩ là sự hài hịa về các phương diện độc đáo, đơn giản và cá tính. Sự khơng đồng nhất của khối chữ chủ yếu thể hiện ở các khía cạnh sau đây: a) Phĩng đại hĩa ký tự.  In hoa ở vị trí đầu tên nhãn hiệu : Kline (519), Hilton (81).  In hoa ở vị trí cuối tên nhãn hiệu: cK (244), dongA (405), SoundMAX (218), bicC (69). Nếu sự phĩng đại hay viết hoa đầu từ thường ít gây cho người xem sự thắc mắc vì đĩ là quy luật đã được quy ước rộng rãi trong việc xây dựng văn bản thì ngược lại, việc phĩng đại hay viết hoa cuối từ cĩ vẻ hơi khác lạ và khơng “thuận mắt”. Tuy nhiên, đĩ khơng phải là phút ngẫu hứng vơ mục đích trong thiết kế logo mà là cách thức để làm nổi bật lên một phẩm chất nào đĩ của sản phẩm. Hay nĩi cách khác, tính “ngẫu nhiên” của sự dị biệt này khá hiếm, mà tính “cố ý” trong khâu lựa chọn lại được đưa vào khéo léo và hợp lý. Nghĩa là, khơng phải tên nhãn hiệu nào cũng cĩ thể đi theo cách thiết kế này. Sự lựa chọn vị trí phĩng đại ký tự ở đây đơi khi khơng phụ thuộc vào nhà thiết kế mà là do bản thân tên nhãn hiệu quy định. Cụ thể, trong thế mất cân đối về hình thức, logo Soundmax (218) ngầm khẳng định một trong những ưu điểm nổi bật nhất của sản phẩm là “max” tức âm thanh cĩ độ lớn tối đa. Logo Đơng Á bank (405) với chữ A được in hoa như một lời ngầm chỉ về chất lượng loại A của sản phẩm. Mặt khác, nếu xét về vị trí phĩng đại ký tự nhằm mục đích chuyển tải thơng điệp, riêng về khía cạnh hình thức, thì vị trí cuối là sự lựa chọn tốt hơn. Bởi lẽ vị trí đầu là một hiện tượng bình thường, ít làm cho người xem chú ý và ghi nhớ. Cịn vị trí cuối vốn khơng thuận theo thị giác tiếp nhận thơng thường, sẽ thu hút sự chú ý nhanh hơn và lâu hơn. Cĩ một hiện tượng rất đáng chú ý ở các logo phĩng đại ký tự đầu tiên: đĩ là sự linh hoạt của chính yếu tố được phĩng đại đĩ. Ví dụ như logo Hilton (81), Sheraton (87)…Linh hoạt ở chỗ ký tự được phĩng đại đĩ cĩ thể tách ra mang chức năng của một logo riêng biệt, cũng cĩ thể ở trong hệ thống chữ, tuỳ vào ngữ cảnh logo được thể hiện.  Vị trí giữa của nhãn hiệu Xét dưới gĩc nhìn thơng thường, nếu việc phĩng đại hĩa hay in hoa ký tự ở vị trí đầu là chuyện thơng thường, ở vị trí sau là mới mẻ, cá tính thì ở vị trí giữa lại mang đến một nét độc đáo trong sự cân đối hài hồ. Hiện tượng này bắt gặp khá phổ biến trong những logo của các nhà hàng, khách sạn, chẳng hạn Hyatt (88), Amara (101), Habourview (94). Chữ được làm nổi bật luơn đứng ở vị trí chính giữa của từ, và theo sự khảo sát của người viết, nĩ thường được rơi vào chữ A. Theo quan điểm của phương Tây, trong trường học A thể hiện là điểm số cao nhất, là hạnh kiểm tốt nhất, trong kinh doanh A thể hiện cho đẳng cấp và chất lượng ở mức tốt nhất, cao nhất. Grand phĩng đại chữ A như một lời ngầm báo về chất lượng “A” của sản phẩm, dịch vụ, tương tự Hyatt (88) Amara (101), Grand (82), Habourview (94). Qua đĩ, ta thấy sự phĩng đại hĩa khơng đơn thuần chỉ vì mục đích mỹ thuật mà cịn mang ý nghĩa nội dung sâu sắc. Ngồi hiện tượng phổ biến với các logo cĩ ký tự “A” như trên, phương thức này cũng rơi vào các chữ cái khác tương ứng tại vị trí giữa của tên gọi như logo Fivimart (59) rơi vào chữ M. Tĩm lại, sự phĩng đại hố ký tự thường thể hiện ở 3 vị trí: đầu, giữa và cuối. Vị trí giữa cĩ khi mang tính tuyệt đối (đối với hệ thống chữ cĩ số lượng ký tự lẻ), hoặc cĩ khi mang tính tương đối khách quan (đối với những hệ thống chữ cĩ số lượng ký tự chẵn) chẳng hạn như Fivimart (59): vị trí giữa chỉ cĩ thể nằm ở chữ cái “i” hoặc “m”, do đĩ tính tương đối xuất phát từ nguyên nhân khách quan khơng thể tránh khỏi. Hiên tượng phĩng đại ký tự tại những vị trí khác 3 vị trí trên hầu như khơng được tìm thấy trong các logo. b) Mã hĩa ký tự từ một hay một vài chữ cái. Hiện tượng này rất phổ biến trong thế giới thiết kế logo, người viết đã gõ từ khố “logo + letter + (chữ cái tương ứng lần lượt là A, B, C…)” và nhận thấy tất cả các ký tự trong bảng chữ Latinh đều được mã hố thành logo dưới nhiều hình thức cách điệu khác nhau. Phổ biến nhất là hiện tượng cách điệu ký tự đầu tiên của tên gọi thành biểu tượng logo, hiện tượng cách điệu ký tự sau cùng hầu như khơng được tìm thấy. Hiện tượng này cĩ vẻ ngược với phương thức “in hoa ở ký tự cuối” đã được đề cập ở phần trên. Tuy nhiên, vẫn cĩ những lý giải hợp lý đối với chúng. Thứ nhất, hiện tượng “in hoa ở ký tự cuối” cĩ sự tham gia của tồn bộ các ký tự tên gọi, do đĩ, tiêu điểm chú ý cĩ thể nằm ở vị trí cuối, nhưng sự nhận diện tổng quát vẫn nằm ở tồn bộ hệ thống ký tự chứ khơng phải bản thân một ký tự đĩ. Cịn trong hiện tượng này, ký tự đầu vừa là tiêu điểm, vừa là dấu hiệu nhận diện. Nĩ là yếu tố đầu tiên, yếu tố khơng thể thiếu, yếu tố gợi mở ra tên nhãn hiệu. Người ta nhìn logo, cĩ thể nhớ tới tên nhãn hiệu một cách vơ thức như một dịng chảy mà hướng đã được xác định rõ. Nếu ai đĩ muốn “sáng tạo”, đưa ký tự cuối lên làm logo, thì phản ứng ngược vơ cùng tai hại sẽ xảy ra. Đơn giản vì đĩ khơng phải là chiều liên tưởng thuận trong cách tri nhận của con người – luơn cĩ xu hướng đọc từ bên trái sang. Trong hệ thống logo được lựa chọn, cĩ khá nhiều chữ cái hoặc tổ hợp các chữ cái viết tắt được mã hĩa: chữ A - Abbott (164), chữ B - đường Biên Hịa(148), D – Daihatsu (514), E – Evn (535), H - Hilton (81), M – Motorola (527), McDonald (121), P – Petrolimex (2), S – Suzuki (509) Sabeco (179), Sheraton (87), Sofitel (89), V – Vertu (538), Valentino (260), Z – Zenplaza (118), LV- Louis Vuitton (252), EL Estee Lauder (254), CR - Cõi Riêng coffee (117). Cĩ thể thấy, cách thức thiết kế này cĩ thể sử dụng vào thiết kế logo cho bất kỳ nhãn hiệu nào. Sự hạn chế của nĩ là khi cĩ càng nhiều logo cùng dạng, thì sự cá biệt hố càng trở nên khĩ khăn do số lượng các chữ cái trong bảng Latinh rất hạn chế nên buộc nĩ phải tìm sự hỗ trợ của nhiều yếu tố khác như hình ảnh, màu sắc. c) Kiểu phá cách về khơng gian, trật tự của chữ Logo khơng phải là một văn bản, cho dù nhiều khi nĩ chỉ cĩ thơng qua một yếu tố biểu hiện duy nhất là ký tự, logo là bức tranh với những ngơn ngữ biểu hiện thơng thường cũng như rất riêng, rất độc đáo của nĩ. Do đĩ, sự phá cách về khơng gian, trật tự của chữ cũng là một trong những nét sáng tạo tạo nên cá tính của bức tranh ấy. Sự phá cách đa dạng, phong phú chủ yếu đi theo những xu hướng như sau: (1) Phá cách về khơng gian, vị trí, hướng chữ: logo Ebay (346) các chữ cùng chiều thẳng đứng nhưng khơng thống nhất và thẳng lối, logo Dell (334) chữ E được viết in nghiêng, logo Icare (358) với chữ I được cách điệu nằm chính giữa và nghiêng về bên trái thay cho vị trí thường thấy là đầu tiên của tên gọi, logo Cổ Ngư (130) với các phụ âm đầu mỗi từ được phĩng to và bao trịn các nguyên âm bên trong lịng của nĩ, logo Legamex (265) với các chữ cuộn lại trong lịng nhau thành một khối thống nhất. (2) Chữ chồng chữ: cách thức này gĩp phần tiết kiệm khơng gian cho logo. Đặc biệt với những tên nhãn hàng hố cĩ số lượng ký tự tương đối dài hoặc do nhu cầu của nhà thiết kế muốn giới hạn phạm vi logo theo những kích thước riêng của họ. Phổ biến hai xu hướng: chồng bộ phận: chỉ cĩ một bộ phận nhỏ của ký tự này chồng lên một bộ phận của ký tự khác như Bic C (69), Ebay (346), Pháp Việt hospital (463); Tribeco (197), chồng tồn bộ: hai hệ thống chữ nhỏ là hai bộ phận của hệ thống chữ sẽ chồng lên trên nhau, một bộ phận nằm hồn tồn trong bộ phận kia như Coop-mart (82). (3) Hợp nhất ký tự: Để đảm bảo nhu cầu giản lược tối đa các chi tiết trong logo, khi sử dụng tên nhãn hiệu làm logo, người ta cĩ xu hướng giữ lại tên viết tắt của các nhãn hiệu đĩ. Chẳng hạn: TC - trà Tâm Châu (199), PNC - Phương Nam corporation (64), NK - Nguyễn Kim (80), HV - Habourview (94). d) Sự tồn tại song song của hai hệ thống ký tự: được xem là hai hệ thống chữ khác nhau trong cùng một logo vì chúng được thiết kế theo hai kiểu khác nhau: cĩ thể đĩ là sự khác biệt về kích thước, về màu sắc, vị trí, đường nét… Tuy nhiên, các ký tự trong cùng một kiểu thì lại được thống nhất tối đa về các mặt này. Nhìn chung, luơn cĩ một hệ thống ký tự đĩng vai trị quan trọng như một tiêu điểm - thơng tin quan trọng nhất luơn là tên nhãn hiệu và một hệ thống ký tự đĩng vai trị như những thơng tin bổ sung chỉ rõ mối quan hệ của nhãn hàng này với các yếu tố liên quan hoặc làm rõ hơn tính chất, đặc trưng của nhãn hàng đĩ. Vị trí của hệ thống ký tự phụ này khá linh hoạt, phong phú, thường là:  Tên tập đồn: Gmail (348), Belco (209), Metro (111).  Tên chủng loại hàng hĩa: Plastic (Bình Minh 13), cơng ty TNHH Nhựa (Duy Tân 18), Bút bi- văn phịng phẩm (Bến Nghé (24).  Tên chi tiết của nhãn hàng (nếu logo là sự giản lược của chính tên gọi nhãn hàng đĩ): Giấy Bãi Bằng (16).  Tên slogan, vai trị, hay đẳng cấp của nhãn hàng: Dumex (197), LG (205), Panasonic (213), Pastuer shoe (267), Bitis (279).  Tên địa điểm, thời gian liên quan tới nhãn hàng: Tissot (288), Menard (298), Lancome (302), Qgirl (318). 2.2.2. Màu sắc Khảo sát trên tổng số gần 800 logo được lựa chọn từ những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam và thế giới, người viết nhận thấy tỷ lệ sử dụng các đặc điểm màu sắc như sau: - Màu đơn sắc hồn tồn: (48/560 chiếm tỷ lệ 8,6%). - Hai màu đối lập:  Cĩ yếu tố màu trắng: 35/560 chiếm tỷ lệ (6,2%).  Khơng cĩ yếu tố màu trắng: 76/560 chiếm tỷ lệ (13,6%). Trong đĩ, sự đối lập phổ biến nhất vẫn luơn rơi vào hai trong số các màu cơ bản nhất mà con người tri nhận được đầu tiên, vấn đề này sẽ được phân tích kỹ hơn ở các phần phía sau đây. - Sự pha trộn của ba màu trở lên: (401/ 560 chiếm tỷ lệ 71.6%). Ngồi ra, bên cạnh những logo sử dụng màu sắc như một trong những yếu tố nhận diện đặc trưng và bất biến thì ngược lại, cĩ khơng ít logo mà yếu tố màu sắc khơng mang tính quyết định về đặc trưng, do đĩ logo cĩ thể thay đổi màu rất linh hoạt tuỳ vào từng hồn cảnh sử dụng cụ thể. Phổ biến là logo của các thương hiệu thời trang, nhất là khi logo khơng chỉ là vật được đính vào sau cùng mà tham gia vào sản phẩm như một dạng hoa văn. Chẳng hạn: Logo Louis Vuitton (252) thường được sử dụng làm hoa văn trên các sản phẩm túi xách, do đĩ, tuỳ theo sự sáng tạo của nhà thiết kế thời trang mà logo cĩ màu sắc khác nhau. Do đĩ, màu logo khơng cịn phụ thuộc vào sự lựa chọn của người thiết kế logo nữa, và gần như nĩ khơng cĩ màu đặc trưng riêng. Nhìn chung, màu sắc vẫn là một trong những cốt lõi của việc tạo nên logo cũng như hình ảnh thương hiệu. Xét về khía cạnh tâm lý, màu sắc mà con người cảm nhận trong logo bao giờ cũng cĩ một sự phản xạ tương đồng với những phản xạ của con người đối với màu sắc trong thực tế tự nhiên. Xét về khía cạnh văn hố, thơng qua những nền văn hĩa khác nhau, sự lựa chọn cũng như thái độ đối với màu sắc cũng cĩ nhiều điểm khác biệt, phản ánh đặc trưng của vùng văn hĩa ấy. Xét về khía cạnh marketing, sự lựa chọn màu sắc phải mang tính đồng bộ với tồn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu, ngồi ra nĩ phải thể hiện sự hài hịa, hợp lý đối với sản phẩm. Chẳng hạn, thật dễ dàng hình dung hiệu quả phản ứng ngược ra sao nếu logo cho sản phẩm giấy vệ sinh lại được tơ màu đen, nĩ khiến người ta gợi nhiều đến hình ảnh một cuộn giấy vệ sinh đen thui, và phá tan luơn hy vọng của người xem về một sản phẩm cĩ độ tinh khiết cao. Tuy nhiên, lại khơng khĩ khăn gì khi thể hiện cái màu quyền lực ấy đối với những sản phẩm điện máy của các tập đồn lớn. Một vấn đề được đặt ra là xét dưới gĩc độ tri nhận, sự phân loại, nhận diện và lựa chọn trong vơ vàn màu sắc sẽ đi theo xu hướng như thế nào. Leech trong cơng trình của mình, đã lý giải điều này như “một quá trình tinh thần (mental process) phức tạp thường được gọi là “sự phạm trù hĩa” mà sản phẩm của nĩ là “các phạm trù tri nhận” (như các phạm trù đỏ, vàng, xanh…) hay “các ý niệm”3. Từ đĩ, ơng cũng chỉ ra sự phổ quát trong tri nhận màu sắc trên thế giới với 11 màu cơ sở (Trắng – Tr, Đen – Đn, Đỏ - Đ, Xanh lá cây – Xlc, Xanh da trời – Xdt, Vàng – V, Nâu – N, Tía – T, Hồng – H, Da cam – Dc, Xám – X) như sau : Sơ đồ 2.1 [Xlc] [V] [Tr/Đn] [Đ] [V] [Xlc] [Xdt] [N] [T/H/Dc/X] Các giai đoạn tri nhận cơ bản sẽ tương ứng là: I II III IV V VI VII Dựa hồn tồn dưới gĩc độ tri nhận sẽ là khơng đủ, nhất là khi màu sắc trong logo cịn chịu nhiều ảnh hưởng của những yếu tố như văn hố, như đặc tính sản phẩm và xu hướng màu sắc theo thời gian….Tuy nhiên, mơ hình tri nhận về màu sắc này đã giúp ích khá nhiều cho việc lý giải cách sử dụng màu sắc cũng như sự phân bố về tỷ lệ các màu trong thiết kế logo và người viết sẽ dựa trên hệ thống màu cơ bản này để làm trình tự nghiên cứu cho các phần sau đây. 2.2.2.1. Các màu cố định a) Màu đơn sắc Người viết nhận thấy tỷ lệ màu đơn sắc chủ yếu nằm ở các logo sử dụng duy nhất yếu tố biểu hiện là các kiểu chữ. Bản thân các ký tự khi liên kết thành tên gọi đã phải biểu hiện sự thống nhất, và việc sử dụng màu đơn sắc làm tăng thêm tính thống nhất ấy. Khi sử dụng những màu đơn sắc cho logo, bản thân màu sắc ấy cũng như sự lựa chọn đã mang nhiều mục đích, ý nghĩa rõ ràng, xác định của nhà sản xuất tới với người tiêu dùng. Vì vậy, đơi khi đĩ là một sự lựa chọn khá mạo hiểm và gần như cĩ phần hạn hẹp (với bảng màu, đặc biệt là các màu cơ bản cĩ số lượng rất hạn chế như đã đề cập phía trên đây). Xu hướng này khĩ phát triển lâu dài, chủ yếu do lý do khách quan: sự hạn chế các màu cơ bản, sự lặp lại các logo đã cĩ từ trước, sự khĩ khăn trong việc thể hiện đặc trưng nhãn hàng… 3 Dẫn từ tài liệu của Lý Tồn Thắng (6) Ngồi trường hợp màu trắng là tơng màu nền ra, tỷ lệ sử dụng các màu cơ bản khác khá phổ biến. Ở đây, người viết sẽ phân tích ảnh hưởng của màu sắc giữa trên các gam màu cơ bản từ mức độ thấp đến cao trong quá trình tri nhận của con người. - Màu đen: đĩ là gam màu của ngày tàn khơng một chút nắng mặt trời, của bĩng tối mênh mơng, bí ẩn và đầy quyền lực. Đĩ cũng là gam màu gợi phong cách cổ điển, tinh tế, huyền bí. Khơng phải ngẫu nhiên mà những sản phẩm xa xỉ, đắt tiền, cơng nghệ cao đều sử dụng màu đen như một cách thức làm nổi bật lên tất cả những đặc tính đĩ. Logo sử dụng màu đen như Cõi Riêng cafê (117), Zen plaza (118), Khaisilk (276), Furla (275), Mac (299), Dermalogical (309), Vaio (357)…cũng vì một trong những mục đích như trên. Chẳng hạn Zen plaza là trung tâm mua sắm được thiết kế theo phong cách khơng gian Zen đặc trưng của Nhật Bản: khơng cầu kỳ, hoa mỹ, tối giản tuyệt đối về đường nét và màu sắc thì logo của nĩ với gam màu đen bao trùm đã thể hiện được triệt để tinh thần Zen ấy. Màu đen cuốn hút tới nỗi cả những sản phẩm chăm sĩc sắc đẹp như Dermalogical, những sản phẩm vốn rực rỡ sắc màu như Furla, Khaisilk cũng khơng ngại ngần tin tưởng sử dụng nĩ trong các logo như một hàm ý cho sự chuyên nghiệp, chất lượng ổn định và luơn hiện đại của mình.. Màu đen nếu sử dụng khơng đúng cách, đúng mơi trường sẽ gây một hiệu ứng nặng nề, đơn điệu. Tuy nhiên, nĩ là gam màu luơn “hợp thời” và rất dễ được tái hiện trọn vẹn tuyệt đối cũng như tạo độ sắc nét cao trong việc in ấn trên văn bản cũng như các sản phẩm. Đây là một lợi thế mà khơng một sắc màu nào khác cĩ được. Nhìn chung, màu đen khơng kén chọn bất cứ loại hình sản phẩm nào, tuy nhiên, tỷ lệ tập trung cĩ phần đơng đảo ở các ngành hàng thời trang, mỹ phẩm, máy mĩc, hiếm gặp trong các logo về xe cộ, các phương tiện vận tải, do những hình ảnh cổ điển, bất biến của nĩ cĩ vẻ khơng hợp với những xu hướng, cơng nghệ và tốc độ luơn luơn đổi mới của nhĩm sản phẩm này. - Màu đỏ: được coi là màu nĩng nhất trong các loại màu. Trong lịch sử, đĩ là màu của chiến tranh và quyền lực, dấu hiệu của sự chiến thắng. nĩ cũng thể hiện sự hung hăng, tốc độ, khát khao chiến thắng. trong tự nhiên, đĩ là màu của máu, thịt, lửa, trái cây chín mọng. Xét sự thu hút về mặt thị giác, đây là một trong những màu cơ bản mà con người ta dễ nhận diện nhất trong những năm tháng đầu đời. Do đĩ, chưa kể đến những lý do chủ quan của riêng nhà sản xuất, những lý do phổ quát đầy thuyết phục trên kia đã khiến màu đỏ trở thành một màu được sử dụng khá phổ biến trong logo. Đĩ là các logo của Tường An (158), Lotte (159), Meiji (182), Jvc (203), TCL (216), Xerox (222), Sharp (225), Vifon (141), Cocacola (163), Sanyo (207), Toshiba (208), Fujitsu (214), Robot (229) Canon (231), Lioa (238), An Phước (269), Thái Tuấn (272), Fhouse (271), Debon (292), Johnson (300), Bourjois (296), Shiseido (271), L’ovite (307), L’Occitane (310), Clarin (311), Yahoo (353), United OverseasBank (435)… Nhìn chung, logo màu đỏ được dùng khá phổ biến trong các sản phẩm thời trang, thực phẩm như một sự mời gọi đầu tiên về mặt thị giác đầy hấp dẫn. Đĩ khơng phải là một tơng đỏ thuần nhất mà là những sắc thái đậm nhạt khác nhau tùy theo mục đích cụ thể của từng nhà thiết kế và được xem xét trong sự phối màu với các màu khác. Sử dụng những gam đỏ cũng là một phương thức đánh vào tâm lý tiêu dùng của khách hàng. Khơng phải ngẫu nhiên mà các sản phẩm thực phẩm, đặc biệt dành cho giới trẻ, lại sử dụng những gam tươi nhất, đậm nhất của màu đỏ: Meiji (182), Lotteria (125), Kidos (127), Orion (145), Kinh Đơ (142), Phaner (160), Bibica (151), Vissan (152)… - Xanh lá cây: trong tự nhiên là màu của thực vật, cây cỏ, rong rêu, trái cây xanh. Những màu sắc của sự sống ấy đồng cảm với cảm giác của con người về tự nhiên, gợi sự yên bình, tươi mới, trẻ trung giàu sức sống. Với những ý nghĩa tốt đẹp, nĩ cịn là màu của sự hy vọng, may mắn. Logo Pb (1), Castrol (4), Tân Mai paper (17), Cát Đằng (112), Knorr (137), Tropicana (172), Campina (196), Vĩnh hải (188), Mộc Châu (183), Nguyễn Hồng (328). Cĩ thể nĩi, với những sản phẩm thuộc nhĩm cơng nghiệp chế tạo, màu xanh lá đã làm mềm đi những nặng nề, nặng tính hố chất, cơng nghệ của sản phẩm, với những sản phẩm thuộc nhĩm thực phẩm, nĩ gây cảm giác trong lành, tươi mát và an tồn. - Màu vàng: trong tự nhiên đĩ là màu của mặt trời, trái cây, rau quả, hoa lá mùa thu. Đĩ cũng là màu của một kim loại quý hiếm, khát khao của con người. Một mặt nĩ gợi những gì xưa cũ, tàn phai, vừa gợi lên cảm giác trẻ trung, lạc quan, khao khát, của sự huy hồng khi mặt trời bừng chiếu, sự tinh tế của khúc giao mùa, của sự thận trọng về một mùa đơng băng giá sắp tới, sự uy tín, đắt đỏ, sang trọng của một loại vật quý… Chính vì thể, mặc dù số lượng các logo chỉ sử dụng duy nhất màu vàng khá hiếm do tính chất của gam màu hơi nhạt khơng nổi bật rõ nét khi in ấn và khĩ phối hợp với các màu cịn lại trong nhiều ngữ cảnh khác nhau, nhưng số logo cĩ sự tham gia của màu vàng lại khá nhiều, tồn tại ở nhiều nhãn hàng hố như McDonald (121), Việt Nam Airline (556), Kiến Vàng (70)….Đặc biệt những gam màu vàng được dùng khá nhiều trong nhĩm sản phẩm dịch vụ ngân hàng và kinh doanh trang sức, vàng bạc như một phương thức dùng màu sắc làm tín hiệu nhận diện dạng sản phẩm. - Màu xanh dương: đĩ là màu trời, màu biển hồ, màu gợi sự hài lịng, bình yên, sạch sẽ, khống đạt như đang ở giữa bầu trời xanh yên ả và đại dương mênh mơng. Sắc màu ấy ở trong những tạo vật thiên nhiên gợi sự bất biến, khơng thay đổi qua thời gian đồng thời tạo cảm giác mênh mơng, gợi mở tới vơ cùng. Đĩ cũng là những lý do mà tơng màu này rất được chuộng sử dụng trong logo. Chẳng hạn, Epson (21), Pinaco (11), May 10 (263), Intel (324), Apple (322), HP(323), Dell (334), Asus…Cĩ thể thấy trong các logo về máy tính - phần mềm - các dịch vụ tin học thì tỷ lệ màu xanh dương cao hơn hẳn màu xanh lá, đặc biệt là logo của các tập đồn máy tính. Đĩ chính là sự gửi gắm thơng điệp của nhà sản xuất qua màu sắc: sự ổn định, tin cậy, năng lực mạnh mẽ và sự lớn mạnh của cơng ty. - Màu nâu: Được coi là màu của trái đất thể hiện tính mộc mạc, bền bỉ và cố định. Đĩ là màu của các logo Grand (82), Equatorial (93), Đồng Khánh (95), M&M (139), UPS (215), Hoa Sen (384). Sắc màu này khơng được ưa dùng nhiều vì bị một số người cho là tạo cảm giác thiếu tích cực và khơng sạch. - Màu tím: trường hợp logo Medicare (476) mang lại cảm giác tinh tế, tâm lý, giàu sang, hồng tộc, trẻ trung, bí ẩn.Đây là gam màu cĩ tần suất xuất hiện ít hơn các gam màu khác. - Màu hồng: trong logo của Blessyou (20), Bourjois (296). Tín hiệu phát ra từ màu hồng là sự xúc cảm mãnh liệt. Màu hồng đậm thể hiện sinh lực, sự trẻ trung, sơi nổi và nữ tính. Màu hồng thích hợp cho các sản phẩm khơng đắt tiền và cĩ tính thời trang dành cho phụ nữ. - Màu da cam: đây là màu của sự vui vẻ, cởi mở, hài hước và tràn đầy sinh lực. Màu đỏ pha trộn với sự trẻ trung và sức sống của màu vàng, màu cam được xem như màu của tính tập thể và rất hợp với thế giới trẻ trung, sơi động. Logo Flamingo (109), TNT (516), Vespa (495). - Màu bạc: là màu của uy tín, lạnh lẽo, thể hiện cơng nghệ cao. Màu bạc thường được tìm thấy nhiều nhất ở logo của các sản phẩm thuộc ngành cơng nghiệp cơng nghệ cao như ơ tơ, xe máy: Mazda (482), Honda (483), Toyota (486), Lexus (487), Mercedes (488), Nissan (490), Audi (491), Daewoo (500), Hyundai (501), Jaguar (510), Daihatsu (514). Ngồi ra, màu bạc cịn chiếm vị trí trung tâm trong các logo sử dụng nhiều màu của những sản phẩm thuộc nhĩm ngành này. Chẳng hạn: BMW (481) Cadilac (484)…Trong số 40 logo nổi tiếng của các sản phẩm thuộc nhĩm xe- vận chuyển được lựa chọn ngẫu nhiên thì cĩ tới 25 logo cĩ sự tham gia của yếu tố màu bạc (chiếm tỷ lệ rất cao (62,5 %), trong đĩ các logo đơn sắc màu bạc là 10 (chiếm tỷ lệ 25 %). Hẳn đây khơng phải là sự trùng lặp hy hữu khi nĩ được nhĩm sản phẩm này ưu ái lựa chọn mà do những cảm nhận tự bản thân gam màu mang tới cho người tiếp nhận. b) Màu đa sắc. Cĩ các kiểu pha trộn như sau: (b1) Hai màu đối lập  Cĩ yếu tố màu trắng: 35/560  Khơng cĩ yếu tố màu trắng: 76/560 Cần phân biệt những logo cĩ nền màu trắng (vai trị của màu trắng ở đây đơn thuần chỉ là màu nền (khơng tham gia vào trong yếu tố hình ảnh hay tạo sự đối lập cho các ký tự chữ cũng như khơng tham gia vào bất kỳ việc tạo hình một yếu tố nào nằm trong logo, những logo cĩ chứa hai màu và cĩ màu trắng nằm trong này được coi là đơn sắc) và những logo mà màu trắng tham gia vào việc tạo hình một trong những yếu tố thuộc logo. (b2) Kết hợp từ ba màu sắc trở lên Nếu trong hội họa, sự hài hồ về màu sắc đơi khi mang ý nghĩa quyết định giá trị của bức tranh thì ngược lại, với bức tranh logo được giản lược hố, khi xử lý những mảng màu đứng cạnh nhau, sự đối lập, đơi khi mang tính xung đột lại được đề cao. Chẳng hạn màu vàng - xanh được sử dụng khá nhiều trong logo các đơn vị viễn thơng Việt Nam: Viettel (522), Netra (531), EVN (535), EMS (542), HNC (543). Màu vàng-đỏ: Khi đứng tách riêng, hai tơng màu này đã được nghiên cứu là cĩ tính thu hút nhất đối với thị giác con người, do đĩ, sự kết hợp của chúng tạo ra mức độ gấp đơi cho khả năng nhận diện, và những nhà thiết kế logo đã khơng bỏ qua tiện ích của cặp đơi màu này: Casumina (28), AAA(33), Maggi (138), Bảo Tín Minh Châu (282), DHL (518). Ngồi ra, ta cĩ thể bắt gặp những kết hợp hiếm hoi kiểu như tía và vàng: hai màu tương phản này đã làm thành kết hợp rất độc đáo trong logo của hãng vận tải Fedex (517). Kết hợp theo hai dạng tơng màu chính là nĩng: đỏ, cam, vàng…và lạnh: đen, bạc, xanh, trắng…ta thấy cĩ những xu hướng như sau: - Cùng tơng màu: các màu trong logo tuy khác nhau về sắc thái nhưng đều nằm trong tơng hoặc là hồn tồn là màu lạnh, hoặc hồn tồn là màu nĩng. Chẳng hạn: Các logo cùng tơng màu nĩng: DHL (518), Kodak (234), Vinatea (161)…; cùng tơng màu lạnh: FV hospital (463), Pomina (383), Stabucks (147). - Đối lập tơng màu: bố trí các màu cĩ sự tương phản mạnh mẽ để tạo dấu hiệu thu hút thị giác và nhận diện. Bảo Long (452), Gigabyte (339), Pepsi (165). (b3) Dùng các dải màu dạng cầu vồng Theo những quy luật vốn cĩ trong logo, sự lựa chọn màu sắc thường mang tính cố định nhằm phục vụ cho yêu cầu nhận diện, tuy nhiên vẫn tồn tại những logo thực sự đa màu, đa sắc và thật khĩ để cĩ thể phân tích xem cĩ bao nhiêu gam màu trong đấy. Đĩ là hiện tượng xảy ra phổ biến đến nỗi đã trở thành đặc trưng của hệ thống logo Google. Và dường như ngược quy luật, khi chính những biến đổi và cĩ vẻ khơng đặc trưng về màu sắc ấy lại là điểm nhận diện, thu hút của Google. Qua đĩ, ta thấy, sự sáng tạo trong logo, cịn tiềm ẩn nhiều phương thức bất ngờ mà bây giờ chúng ta chưa thể xác định hết được. 2.2.2.2. Các màu được sử dụng linh động Đây là những logo mà màu sắc khơng cố định trong tồn bộ các ngữ cảnh xuất hiện của logo, ở mỗi một khơng gian, nĩ lại cĩ sự biến đổi màu sắc tương ứng. Tính linh động chúng tơi muốn nĩi ở đây, khơng cĩ nghĩa là sự biến đổi một cách tuỳ ý, mà nĩ nằm trong một hệ thống các quy định sử dụng màu sắc đặc trưng cho từng nhãn hàng nhất định, được các nhà thiết kế thương hiệu quy định riêng cho từng đối tượng khách hàng. Chẳng hạn, logo JVC (203) trên các thiết bị máy mĩc cĩ thể là màu trắng hay đen tuỳ thuộc vào màu của sản phẩm, nhưng trong các trang thơng tin quảng cáo lại thường là màu đỏ, logo Honda trên sản phẩm cũng thường là màu trắng, đỏ hoặc màu bạc, nhưng tại các biển hiệu của cửa hàng lại là màu đỏ trong sự đi kèm với nền trắng, và bộ đơi trắng - đỏ tạo nên cặp màu sắc đặc trưng của các cửa hàng Honda. Đặc biệt ở các nhãn hàng thời trang, logo thay đổi màu sắc khá năng động tùy theo “tơng” của nhãn hàng hố. Logo Dior (242) từ màu đen “gốc” ban đầu đã cĩ sự biến đổi màu sắc cực kỳ đa dạng theo những tơng màu của sản phẩm trang phục, phụ kiện như giày, dép, túi xách... Tuy nhiên, sự chuyển đổi này thường mang tính “cĩ lý do” rõ rệt và được coi là khá mạo hiểm. Vì đặc trưng thơng thường của logo là “bất biến” nhằm phục vụ cao nhất cho mục đích nhận diện, nĩ cũng là yếu tố tiên phong cho việc đồng bộ thương hiệu, do đĩ, nếu nhãn hàng khơng đủ mạnh, phổ biến và độc đáo trước đĩ trong lịng người tiêu dùng thì những thay đổi này cĩ thể gây hiệu ứng ngược vơ cùng tai hại. 2.2.3. Hình ảnh Hiện nay, khi sự cách điệu về chữ viết ngày càng bị thu hẹp về phạm vi do đã cĩ quá nhiều các thương hiệu mạnh sử dụng trước đĩ thì sự sáng tạo trong hình ảnh được mở ra một xu hướng sáng tạo gần như khơng cĩ gì giới hạn nhằm hướng tới sự ấn tượng và lâu bền trong trí nhớ khách hàng. Cĩ khá nhiều cách cĩ thể dùng để phân loại hình ảnh. Theo nội dung mà hình ảnh biểu thị: nghĩa đen hay nghĩa bĩng; theo tính chất hình ảnh: hình khối đơn giản hay sự vật phức tạp; theo phương thức vẽ: hai chiều hay ba chiều; theo vai trị của hình ảnh trong tổng thể logo: độc lập hay là một bộ phận của ký tự… Ở đây người viết nghiêng về phân loại theo tiêu chí tồn tại của hình ảnh: độc lập hay là một bộ phận của ký tự - được xem là phù hợp nhất cho việc nghiên cứu các phương thức sáng tạo trong logo. Trong đĩ, hình ảnh cĩ sự tham gia của màu sắc sẽ được nghiên cứu ở phần 2.2.4.2; cĩ sự tham gia của ký tự sẽ được nghiên cứu kỹ ở phần 2.2.4.1 vì vậy, đối tượng nghiên cứu của đề mục này là những hình ảnh được coi như một yếu tố độc lập, các vấn đề nghiên cứu sẽ khơng đưa vào đây mối quan hệ của yếu tố hình ảnh với các yếu tố khác nhằm tránh sự trùng lặp với hai phần nội dung 2.2.4.2 và 2.2.4.1 dưới đây. 2.2.3.1. Hình ảnh biểu thị hình khối trong hình học Đĩ là những dạng hình ảnh cơ bản trong logo được thể hiện bằng những nét đơn giản nhưng cũng khái quát nhất cho hình dạng của hầu hết các sự vật trong tự nhiên.  Hình cầu, trịn: hình của quả địa cầu, của sự viên mãn và linh động. Các logo Đơng Á (15), Đại Đồng Tiến (7), Bình Minh (8), Minh Hùng (9); hình thoi ngang: Hilton (81), Highlands coffee (192), Campina (196), Thái Tuấn (272); hình thoi đứng Hanel (202); hình chéo Evian (176).  Hình đường thẳng: hình vuơng: Cát Đằng (112), Lotteria (125); hình tam giác: Gues (247), Sinh café (58), giấy Tân Mai (27); hình chữ nhật: Kodak (234), Levis (248); các dạng hình học khác: hình ngũ giác: Halida (180), Fashion TV (266). Mỗi logo thường khơng gị mình vào một kiểu hình duy nhất mà thường là sự kết hợp của hai kiểu hình trở lên. Đĩ cĩ thể là hai kiểu hình cùng tơng thể hiện phong cách thống nhất hoặc mạnh mẽ, hoặc mềm mại của mỗi logo, cũng cĩ thể là một sự đối lập thống nhất. Đĩ là sự đối lập của các yếu tố kiểu như Cương (các hình dạng đường thẳng) + Nhu (các hình dạng đường cong mềm mại) cùng với các yếu tố khác tạo nên sự hài hồ về Âm – Dương, tối – sáng khác nhau. Cụ thể: cĩ những logo chọn hình khối mang tính cương thì sẽ sử dụng những nét chữ được khuơn trịn theo kiểu nhu để tạo hài hịa và ngược lại. Ví dụ logo: Sabeco (179), Tâm Châu (199), Converse (268), HP 9323)… Nếu những logo cĩ quá nhiều yếu tố cương về hình ảnh, nét chữ, người ta lại sử dụng những nét nhu để điểm xuyết làm dịu đi nét cương ấy như logo Robo (329) sử dụng song song ba hình học với đường nét thẳng (đại diện cho yếu tố cương) song song với ba hình trịn (biểu hiện hồn hảo của yếu tố Nhu), logo Incombank (412) lấy yếu tố cương làm điểm nhấn với một hình ngũ giác màu đỏ nằm giữa trung tâm gắn kết hai hình trịn vừa bao quanh nĩ vừa là trung tâm nằm trong nĩ. Qua đĩ ta thấy việc sáng tạo logo đã đi ra ngồi mặt hình thức đơn thuần của nĩ trở thành tổng thể biểu đạt mang tính hài hịa cao. 2.2.3.2. Hình ảnh biểu thị sự vật Được thiết kế bằng những nét vẽ hoạt hình, vẽ đơn giản 2D, cũng cĩ khi là những hình ảnh 3D sống động. - Hình ảnh biểu thị con người hoặc được nhân cách hố:  Nhân vật hư cấu: là những nhân vật mang tính huyền thoại hoặc trong các tích truyện cổ. Ví dụ: sơn Bạch Tuyết (19), Prudential (46).  Con người thật: khơng phải là những mơ hình cụ thể trong cuộc sống mà là những hình ảnh thơng thường, cĩ thực và tuỳ vào logo, cĩ thể cĩ sự lựa chọn hình ảnh tồn diện hay từng bộ phận. Ví dụ: hình ảnh tồn thể: Johnnie Walker (166), hình ảnh bộ phận: Trang Vàng (56), , Nutifood (174), Pasteur shoe (267), Bkav (345), hình ảnh được nhân cách hĩa: Jollibee (123). - Động vật: phổ biến nhất là logo sử dụng hình ảnh con chim như Sinhcafe (58), Nestle (171), Hà Nội tourist (65); Vinpearl (57). Các loại động vật khác cũng xuất hiện rất phong phú trong logo với đủ các dạng khác nhau tuỳ theo sự lựa chọn của người sở hữu như: cá sấu - Lacoste (256); bướm – MSN (350); voi - Tường An (158); sư tử - Duxton (90), cá - Mycolor (396); thiên nga – Vinabico (153); két – Nakydaco (157), hạc – Blessyou (230); rồng - Bảo Long (42); Logitech (335), kiến - Kiến vàng (70)... Sự lựa chọn logo phụ thuộc vào sự tương hợp giữa tính cách của hình ảnh (trong quan niệm của con người) và đặc trưng các mặt của sản phẩm. - Thực vật: logo thường sử dụng hình ảnh là những bộ phận bên ngồi, nổi bật và dễ gây chú ý của đối tượng bao gồm:  Hoa, trái: Bảo Minh (41), Saigon Tourist (54), Vissan (152), Chinfon (373), Pomina (383).  Cây, lá : Bảo hiểm xã hội Việt Nam (50); Vinatea (161); Vinasoy (181); - Hình ảnh cách điệu kiến trúc: Đơng Á (15), Victoria (108), Thạch Bàn (397). - Sự vật, hiện tượng trong tự nhiên: Bp (1), Tia Sáng (9), Rạng Đơng (239), Kao (313); AIA (48). - Sự vật nhân tạo: Onoré (128), Gloria Jean‘s (126), Ngọc Sương (131), Blessyou (20). - Các biểu tượng khoa học: Omega (287). - Các biểu tượng văn hĩa: Bảo Long (452), Hàng khơng China (554), Traphaco (446), Porchose (508). Thường một logo chỉ cĩ sự tham gia của một sự vật cùng loại, cĩ logo cĩ hai, thậm chí ba: Nestle (171), Nutifood (174), Viewsonic (204). Ngồi ra, hình ảnh trong logo thường cĩ sự đa nghĩa rất độc đáo. Qua những nhĩm hình ảnh được liệt kê trên đây, cĩ thể thấy các đối tượng được lựa chọn làm hình ảnh rất phong phú từ con người đến động vật, từ nhân tạo đến tự nhiên, từ thực tới ảo, từ quen tới lạ…Chính điều này đã làm cho logo ngày càng trở thành bức tranh đa sắc màu với nguồn cảm hứng và đề tài khơng bao giờ vơi cạn. Cùng với điều đĩ, logo khơng chỉ dùng để nhận diện, mà cịn phản ánh cả một thế giới văn hĩa, tinh thần bên trong. 2.2.4. Các kết hợp tiêu biểu của một logo Thế giới logo phong phú, đa dạng, với số lượng lên tới hàng trăm triệu, số lượng ấy cũng được thay đổi và lớn mạnh theo từng ngày. Tuy nhiên, khơng phải vì thế mà logo là một mĩn “lẩu thập cẩm” mà sự thêm bớt, gia giảm các loại thành phần, gia vị tuỳ thuộc ngẫu hứng vào người chế biến. Logo cũng cĩ những quy tắc đặc trưng, những xu hướng riêng mà bất kỳ một thiết kế logo nào cũng phải tuân theo. Trong ba yếu tố mà người viết xem xét: màu sắc, ký tự và hình ảnh, yếu tố màu sắc luơn hiện diện với tần số tuyệt đối, tuy nhiên tùy theo từng đối tượng logo mà vai trị của nĩ thể hiện cĩ sự khác nhau. Yếu tố hình ảnh và kiểu chữ thường xuất hiện một cách khơng tuyệt đối, cĩ thể cùng xuất hiện, cũng cĩ khi chỉ cĩ sự xuất hiện của một trong hai yếu tố. Xét một cách tổng quát, các kết hợp chủ yếu đi theo xu hướng là sự kết hợp của ba yếu tố cơ bản: hình ảnh - kiểu chữ - màu sắc. Trong đĩ, màu sắc là yếu tố cơ bản khơng thể thiếu trong logo, mặc dù tuỳ vào từng thiết kế mà nĩ cĩ những vai trị quan trọng khác nhau. 2.2.4.1. Sử dụng màu và kiểu chữ Gần như người viết khơng tìm thấy quy luật về mối liên quan giữa các màu sắc và kiểu chữ, tức là khơng cĩ sự quy định về việc kiểu chữ nào đi với những màu sắc cụ thể nào. Tuy nhiên, trong quá trình khảo sát, người viết vẫn nhận thấy một số quy luật cĩ tính tổng quát và tương đối như sau: - Các kiểu chữ in đồng nhất thường gắn với các màu đơn sắc, tức cùng một tơng màu trên tồn bộ chữ của nhãn hiệu. Tính nhất quán này rất phổ biến và cĩ tỷ lệ khá cao trong các thiết kế logo. Trong hệ thống dữ liệu được người viết lựa chọn, cĩ rất ít logo đi ra ngồi quy luật này. Một trường hợp cá biệt được tìm thấy là logo Mobil (3): các ký tự nhất quán tuyệt đối về kiểu chữ, hình chữ, nét chử nhưng chữ “o” lại cĩ màu đỏ tạo thành điểm nhấn. Hiện tượng kiểu chữ và kích cỡ chữ đồng nhất nhưng màu sắc khơng đồng nhất chỉ xảy ra phổ biến khi cĩ sự tham gia của yếu tố hình ảnh, cịn dạng logo chỉ sử dụng ký tự làm phương tiện biểu đạt lại xuất hiện hiện tượng này khá hiếm hoi. - Khối chữ khơng đồng nhất thường gắn với một kết hợp của hai hoặc hơn hai mảng màu trở lên, trong đĩ, thường cĩ một màu cĩ tính chất như là nền, và một hay hơn một màu khác thường chiếm diện tích ít hơn nhưng cĩ vai trị là tâm điểm chú ý cho tồn bộ logo. - Hiện tượng cĩ sự đan xen của nhiều màu trong logo khá phổ biến với dạng logo cĩ từ hai hệ thống ký tự khác nhau trở lên như EVN telecom (535), Sphone (525), Mycolor (396). Ở các logo này, người ta dễ dàng nhận ra hai kiểu ký tự khác nhau về đường nét, kích thước, vị trí trong cùng hàng…bên cạnh sự khác nhau về các gam màu. Tuy nhiên, bên cạnh đĩ lại tồn tại một hiện tượng: ở những logo mà tên gọi cĩ kết cấu song song tên nhãn hiệu + loại sản phẩm thì cũng thường cĩ ít nhất hai hệ thống màu song song bất chấp việc kích thước của các ký tự cĩ đồng nhất hay khơng. Cụ thể: VIB Bank (419), Navibank (417), OceanBank (427), HDBank (406), TechcomBank (421), Thành Cơng (261), Vinamit (144). - Ngồi ra, cĩ những hiện tượng khơng nằm ngồi những xu hướng đã nêu trên, mà theo ý đồ riêng của nhà thiết kế như Flickr (349), Nguyễn Hồng Group (328), Beenext (332). Sự khu biệt màu ở một số bộ phận trong logo chính là thơng điệp ngầm được gửi gắm theo những cách thức riêng của mỗi logo. 2.2.4.2. Sử dụng đơn thuần hình ảnh và màu sắc Hình ảnh được sử dụng trong thiết kế logo cĩ thể đơn giản là những hình khối như hình vuơng, hình trịn, hình thoi, tam giác…cũng cĩ thể là các khối khơng gian ba chiều. Nĩ cũng cĩ thể là những sự vật phức tạp hơn như các động vật, sự vật trong tự nhiên và sản phẩm được làm ra của con người… Logo được thiết kế theo xu hướng sử dụng hình ảnh ngày càng trở thành một xu hướng phổ biến. Và xét ở dưới gĩc độ thiết kế, khi mà càng nhiều logo ra đời, địi hỏi về tính độc đáo ngày càng tăng trong khi những cách thức sáng tạo về ký tự ngày càng hạn hẹp thì sức sáng tạo về hình ảnh cĩ vẻ luơn là một đề tài vơ tận, khơng giới hạn cùng với trí tưởng tượng của con người. Sự sáng tạo dồi dào ấy được thể hiện khá rõ trong các logo, mang đến cho người tiếp nhận những cảm nhận mới mẻ và khơng kém phần bất ngờ. Chẳng hạn: logo Madonald (121) với hình cách điệu cánh cổng màu vàng đầy mời gọi; logo Viewsonic (204) với hình ba chú chim màu sắc sặc sỡ hài hồ. Nếu hỏi người xem lý giải mối liên hệ giữa hình ảnh logo và sản phẩm màn hình của Viewsonic thì cĩ thể ít người cảm nhận được trọn vẹn thơng điệp của nngười chủ logo. Nhưng ấn tượng đọng lại chính là những hình ảnh sống động, sắc màu tươi mới, phong phú, đĩ cũng là cách mà nhà sản xuất ngầm gửi thơng điệp tới khách hàng về hình ảnh sản phẩm. Gần như khơng cĩ sự quy định cho việc sử dụng màu sắc vào trong hình ảnh, tuy nhiên, vẫn cĩ một số những quy luật tổng quát mà người viết nhận thấy như sau: Những đặc trưng trong phân bố màu sắc khơng được quá khác với hình ảnh tồn tại trong thực tế, đặc biệt là những sinh vật sống tồn tại sẵn cĩ trong tự nhiên và khơng được tạo ra bởi bàn tay con người (ngoại trừ những sự vật cĩ tính hư cấu hồn tồn). Điều đĩ nghĩa là trong logo màu sắc được phép đi tới những sáng tạo riêng cĩ thể khác với màu đặc trưng của sự vật trong thực tế, nhưng nhìn chung vẫn phải cĩ nét tương ứng về kiểu màu Cụ thể, ba chú chim trong Viewsonic cĩ thể cĩ những kiểu sắc màu pha trộn theo chủ ý của người thiết kế, nhưng khơng thể cĩ kiểu màu đốm (như chĩ), hoặc vằn (như rắn và ngựa); logo Lascote (256) mang hình cá sấu màu xanh nhưng khơng cĩ kiểu đốm, ngược lại trong sơn Mycolor (396), con cá được vẽ đốm đen bởi vì đĩ là màu sắc cĩ thể gặp của cá trong thực tế. Và những đốm trên hình ảnh logo cũng là sự tái hiện khéo léo của thơng điệp: sắc màu tự nhiên, chân thực như cuộc sống. Các loại vàng bạc thường màu vàng và logo cĩ hình ảnh trang sức luơn tơn trọng đặc điểm này (các logo số 281; 282; 283; 284; 285; 286), các sự vật từ thiên nhiên, nhất là những lồi cĩ đặc trưng riêng về màu sắc, thì logo về chúng đại đa số luơn trung thành với màu nguyên bản của bản thân sự vật trong thực tế như hoa đào (554), hoa sen (556), hoa chămpa (551), 4Oranges (387). 2.2.4.3. Sự kết hợp của hình ảnh - kiểu chữ - màu sắc Những logo kiểu này chiếm số lượng đơng đảo nhất trong các loại logo (tỷ lệ 454/740 đạt (61%). Dựa trên số lượng các dữ liệu đã thu thập được, người viết phân chia thành hai loại kết hợp như sau: a) Kết hợp bổ sung Là loại kết hợp trong đĩ yếu tố hình ảnh tách rời với yếu tố chữ viết làm thành hai bộ phận bổ sung trong cùng một đơn vị logo. Ở dạng này, tuỳ theo nhu cầu sử dụng mà người ta cĩ thể sử dụng logo với hai yếu tố hoặc logo chỉ cĩ một yếu tố hình ảnh (khơng gặp trường hợp logo chỉ cĩ một yếu tố ký tự). Hình ảnh đĩng vai trị như hạt nhân khơng thể thiếu trong mỗi sự kiện logo hiện diện. Chữ viết cĩ thể đi cùng, cũng cĩ thể được lược bỏ trong những hồn cảnh cụ thể, đặc biệt ở những khơng gian hạn chế như trên các sản phẩm quần áo, giày dép, hoặc cĩ thể đứng tách rời ra bên ngồi phạm vi của logo…Cụ thể logo Lacoste (256) hai yếu tố con cá sấu và ký tự thường thấy song hành trên biển hiệu nhưng ở các sản phẩm áo quần cụ thể thì thường chỉ cĩ yếu tố hình ảnh được biểu thị ở vị trí túi ngực áo, yếu tố ký tự khơng xuất hiện hoặc xuất hiện ở vị trí khơng phải phạm vi của logo (cổ áo)... Hiện tượng này cũng xảy ra tương tự với nhiều nhãn hàng thời trang như Longchamp (290), Mernard (298)… Chúng tơi nhận thấy sự linh hoạt phổ biến nhất xảy ra ở logo của các sản phẩm xe hơi. Hiện tượng này cũng khơng quá khĩ hiểu với nhiều người. Logo trên xe hơi khơng cĩ nhiều khơng gian trình diễn, phổ biến và thích hợp nhất từ trước tới nay cũng chỉ ở hai vị trí (bộ phận thân sau đuơi xe và bộ phận lưới lọc giĩ phía trước). Trạng thái tồn tại của nĩ cũng khơng phải đượoc biểu hiện trên một mặt phẳng như các logo của các sản phẩm khác. Để đảm bảo tính nổi bật, tính thẩm mỹ đồng thời phù hợp với những đường cong khá đặc trưng của xe, logo xe thường phải được sản xuất riêng và gắn vào xe trong cơng đoạn trang trí, hồn thiện thân xe. Do đĩ, yếu tố đơn giản, bền, ít chi tiết nhưng nét phải đậm, vững chãi sẽ phải được đặt lên hàng đầu. Hơn nữa, màu sắc logo (màu bạc) là một dấu hiệu của cơng nghệ cao, nhưng cũng là màu hợp với các tơng nước sơn của xe (luơn bĩng lộn để làm nổi bật những đường cong của thân xe). Ở một số nhĩm sản phẩm khác, màu logo cĩ thể biến đổi theo màu của từng sản phẩm, với những sản phẩm xe hơi, dù ở dưới bất kỳ màu sắc nào: trắng, đỏ, đen, vàng, bạc…thì logo vẫn giữ nguyên một màu cố hữu ban đầu của nĩ. Tuy nhiên, trên các biển hiệu cửa hàng, các tờ quảng cáo, chúng ta thấy yếu tố hình ảnh của các hãng xe luơn đi kèm với yếu tố tên gọi, tạo thành một hệ thống nhận diện trọn vẹn. b) Kết hợp thống nhất Kiểu logo này được thiết kế lồng ghép trùng khớp giữa hình ảnh và ký tự theo hai xu hướng. - Xu hướng thứ nhất: ký tự và hình ảnh được thiết kế nhằm tái hiện gĩc độ nào đĩ của nhau, do đĩ tính hồn thiện của hình ảnh cũng đồng thời là tính hồn thiện của ký tự, tạo nên tính hồn thiện của tồn bộ logo, do đĩ khơng thể tách rời hai yếu tố này ra được. Cĩ hai chiều liên tưởng được thể hiện ở đây: (1) Hình ảnh -> Ký tự, (2) Ký tự -> Hình ảnh. Tuy nhiên, trong thực tế ngoại trừ người thiết kế, hầu hết chúng ta rất khĩ để tìm ra được gốc của chiều liên tưởng là từ đâu, vì đĩ là một sự kết hợp vơ cùng khéo léo, tinh tế. Cõi Riêng (117), AAA (43), Sabeco (179)… - Xu hướng thứ hai: hình ảnh và ký tự khơng thống nhất hồn tồn trong tồn bộ logo mà chỉ xảy ra tại một vị trí nào đĩ của ký tự. Phở 24 (133), phở Queen (129), Vinasoy (181), Korean (559)….Hình ảnh ở đây được phĩng tác dựa vào những đường nét đặc trưng của ký tự đồng thời đảm bảo sự tương đồng với ký tự ấy. - Xu hướng thứ ba: ký tự tuy khơng đồng nhất hồn chỉnh hay bộ phận với hình ảnh nhưng nằm trong phạm vi hình ảnh như một yếu tố của chỉnh thể. Do đĩ, cũng khơng thể tách rời nĩ ra bên ngồi logo được. Chẳng hạn: logo Fosters (190), Milo (198), Knorr (137), Maggi (138)…Xu hướng thiết kế logo này rất phổ biến do những tiện ích của nĩ: tạo ra cùng một lúc hai con đường nhận diện: nhận diện bằng hình ảnh và bằng tên gọi. Để mang vào logo một lúc cả ba yếu tố đồng thời lại phải đi