Luận văn Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giày Thượng Đình trong thời gian qua

1 Luận văn KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY GIÀY THƯỢNG ĐÌNH TRONG THỜI GIAN QUA. 2 I-ĐẶC ĐIỂM CHUNG CỦA NGÀNH GIẦY 1-Đặc điểm của sản phẩm giầy: Ngành giày là ngành công nghiệp nhẹ, sản phẩm của ngành này vừa phục vụ cho sản xuất vừa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng, đối tượng phục vụ của ngành giày rất rộng lớn, bởi nhu cầu về lại sản phẩm của khách hàng rất đa dạng. Chẳng hạn như giày được dùng cho công nhân làm việc trong các nhà máy, công trường, cho bộ đội... Đây là các loại sản phẩm giày bảo hộ lao động. Hay sản phẩm giày phục vụ nhu cầu tiêu dùng bình thường để đi lại, giữ ấm chân, giày thể thao phục vụ cho các môn thể thao như điền kinh, quần vợt... Ngoài ra, giày cũng được coi như một thứ thời trang trong cuộc sống hàng ngày. Như vậy, cho thấy để đáp ứng nhu cầu thị trường, các nhà sản xuất giày phải đưa ra nhiều chủng loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mục đích sử dụng khác nhau của khách hàng. Những đặc điểm cơ bản của sản phẩm giày có thể được chỉ ra: + Là sản phẩm phục vụ nhu cầu tiêu dùng của mọi đối tượng khách hàng. Đồng thời nó được dùng như là công cụ bảo hộ lao động cho nhà máy, xí nghiệp công trường xây dựng. + Sản phẩm ngành giày có tính chất và đặc điểm tiêu dùng rất khác với các ngành khác, nó tuỳ thuộc vào mục đích sử dụng và thời tiết. Sản phẩm giày cho tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhân tố như thị hiếu của khách hàng và yêu cầu của việc sử dụng. Như để phục vụ cho việc đi lại thông thường thì màu sắc, kiểu dáng là nhân tố quan trọng. Tuy nhiên, để phục vụ cho các môn thể thao thì chất liệu, độ đàn hồi của đế giày cũng như độ bám của đế là nhân tố cần phải xét đến. + Sản phẩm giày có tính chất là loại sản phẩm có thể sử dụng nhiều lần, vừa có tác dụng bảo vệ sức khoẻ con người, đồng thời để trang trí, để làm đẹp. Chính vì lẽ đó mà nhà sản xuất ngành giày không những đảm bảo về chất lượng, giá cả màu sắc và mẫu mã giày. 2-Đặc điểm thị trường. Sản phẩm giày thuộc nhóm hàng tiêu dùng, phục vụ nhu cầu đa dạng của xã hội. Do vậy, thị trường sản phẩm rất rộng lớn trên quy mô toàn xã 3 hội. Tuy nhiên, do tính chất đặc trưng của loại sản phẩm này dẫn đến đặc điểm về thị trường tiêu thụ cũng có những nét riêng. Khách hàng đối với các sản phẩm giày vải ở nhiều độ tuổi và rất đa dạng với nhiều mục đích sử dụng khác nhau. Do đó, thị trường tiêu thụ sản phẩm ngành giày rất rộng lớn. Về tình hình cung cầu trên thị trường sản phẩm giày vải thường ít biến động hơn so với các sản phẩm khác. Nhu cầu về sản phẩm giày tương đối thường xuyên và ổn định, ít có sự biến động do đó tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà sản xuất trong việc ra quyết định về chiến lược sản phẩm và thực hiện các kế hoạch sản xuất. Sự cạnh tranh trên thị trường giữa các doanh nghiệp sản xuất giày vải, cũng như giữa các đại lý tiêu thụ sản phẩm với nhau diễn ra ít gay gắt hơn so với các lĩnh vực kinh doanh khác. Giày vải là loại hàng hoá có giá trị không lớn, cho nên việc quyết định mua của người tiêu dùng thường là nhanh chóng. Người tiêu dùng sẽ mua ngay khi nhu cầu mà không cần đến sự chọn lọc kĩ càng. Vì thế hệ thống kênh phân phối là hết sức quan trọng, công ty nào có hệ thống phân phối tốt thì công ty đó sẽ dành được thị trường trong điều kiện mà chất lượng giày vải giữa các công ty hiện nay không chênh lệch nhau nhiều lắm. Ngoài ra, hiện nay xu hướng người tiêu dùng thích dùng những loại giày phù hợp với nhu cầu sử dụng mà lại có kiểu dáng và màu sắc đẹp. Đặc biệt là đối với phái đẹp, nhu cầu sử dụng giày vải ngày càng tăng. Vì thế, thị trường giày ngày càng sôi động với nhiều kiểu dáng và màu sắc khác nhau nhằm đáp ứng mọi nhu cầu làm đẹp của phụ nữ cũng như nam giới Như vậy, để thành công trên thị trường giày vải, ngoài việc quan tâm tới chất lượng các công ty cần phải có hệ thống phân phối tốt và cần thường xuyên nghiên cứu tìm hiểu thị hiếu của người tiêu dùng. II-TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY GIÀY THƯỢNG ĐÌNH. Công ty giày Thượng Đình có một bề dày truyền thống lịch sử hơn 40 năm. Có thể nói rằng quá trình hình thành và phát triển của công ty luôn gần với các dấu mốc lịch sử của dân tộc trong việc phục vụ cho cuộc chiến 4 tranh chống đế quốc Mỹ xâm lược, cũng như sự nghiệp phát triển kinh tế xã hội. Kể từ khi ra đời đến nay, công ty giày Thượng Đình đã trải qua các thời kỳ sau: 1. Quá trình hình thành và phát triển. 1.1 Thời kỳ 1957-1960- trưởng thành từ quân đội. Tháng 1 năm 1957, xí nghiệp X30 tiền thân của công ty giày Thượng Đình ngày này đã ra đời. Xí nghiệp chiu sự quản lý của cục quân nhu, Tổng cục hậu cần Quân đội nhân dân Việt Nam, có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng, giày vải cung cấp cho bộ đội. Sản lượng giày vải đạt trên 200.000 đôi và mũ các loại 50.000 chiếc/năm. 1.2 Thời kỳ 1961-1972. Sống, lao động, chiến đấu vì miền Nam ruột thịt. Bước tiếp 4 năm của thời kỳ 1957-1960, lịch sử công ty đã tới một bước ngoặt quan trọng. Vào ngày 2-1-1961, xí nghiệp X30 chính thức được chuyển giao từ Cục quân nhu Tổng cục hậu cần sang Cục công nghiệp Hà Nội. Xí nghiệp X30 trở thành một thành viên chính thức trong đội ngũ các nhà máy, xí nghiệp bước đầu góp sức xây dựng nên công nghiệp non trẻ Hà Nội. 1.3 Thời kỳ 1973-1989-tự khẳng định. Hoà trong cao trào “tất cả vì miền Nam ruột thịt” toàn thể CBCN xí nghiệp ra sức sản xuất, khắc phục khó khăn làm ra đội giày phục vụ bộ đội chiến đấu và giày Basket, giày 314, 320 xuất khẩu sang Liên Xô cũ và các nước Đông Au. Ngày 1-4-1973, phân xưởng mũ cứng của xí nghiệp được tách ra thành lập xí nghiệp mũ Hà Nội ở phố Đội Cấn. Tháng 6-1978, xí nghiệp giày vải Hà Nội hợp nhất với xí nghiệp giày vải Thượng Đình lấy tên là xí nghiệp giày vải Thượng Đình. 5 Năm 1976, xí nghiệp được viện trợ 2 triệu USD cho việc xây dựng nhà máy sản xuất giày vải. Lúc này xí nghiệp đã có 3.000 CBCN, 8 phân xưởng sản xuất và 10 phòng ban nghiệp vụ. Sản lượng giày vải năm cao nhất ( 1980) là 2,4 triệu đôi, riêng xuất sang Liên Xô 1,8 triệu đôi. 1.4 Thời kỳ 1990- 1998. Thị trường và đổi mới. Khi đất nước chuyển sang nền kinh tế thị trường, cũng như các doanh nghiệp khác, công ty giày Thượng Đình trở thành một doanh nghiệp Nhà nước tự hạch toán kinh doanh độc lập. Ngày 2-10-1992, căn cứ vào thông báo của Bộ trưởng Bộ công nghiệp nhẹ, Công ty được chính thức thành lập là doanh nghiệp Nhà nước. Tên doanh nghiệp: Công ty giày Thượng Đình. Tên giao dịch quốc tế: ZIVIHA.CO trụ sở đặt tại km8 đường Nguyễn Trãi- Đống Đa- Hà Nội. Công ty giày Thượng Đình là một đơn vị kinh doanh tự chủ về mặt tài chín, có tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập có tài khoản 0001- 110 tại Ngân hàng công thương Ba Đình. Công ty giày Thượng Đình là một doanh nghiệp lớn của công nghiệp thành phố Hà nội. Sản phẩm chủ yếu là các loại giày phục vụ cho tiêu dùng và xuất khẩu. Để thích nghi với nền kinh tế thị trường, công ty đã không ngừng cải tiến kỹ thuật hợp lý hoá sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Năm 1992, chương trình hợp tác sản xuất giày vải xuất khẩu giữa công ty giày vải Thượng Đình và công ty Kỳ Quốc ( Đài Loan) đã ra đời và thực sự đáp ứng được yêu cầu tạo vốn và đáp ứng công nghệ, trang thiết bị. Và cũng kể từ năm 1992, giá trị tổng sản lượng của công ty không ngừng tăng lên. Trong đó, tỷ trọng giày xuất khẩu chiếm phần lớn, có tới 80% giày được sản xuất được xuất khẩu. Chỉ khoảng gần 20% là phục vụ nhu cầu tiêu dùng trong nước. 6 2-Cơ cấu tổ chức bộ máy và chức năng nhiệm vụ phạm vi hoạt động. 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy. Công ty giày Thượng Đình là một doanh nghiệp Nhà nước với 1.700 CBCNV. Đứng đầu công ty là giám đốc phụ trách và chịu trách nhiệm chung về toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Bên dưới có các bộ phận trực thuộc với các phó giám đốc phụ trách từng lĩnh vực cụ thể: + Phó giám đốc phụ trách sản xuất: chịu trách nhiệm toàn bộ trong quá trình sản xuất các đơn hàng, chuẩn bị điều kiện sản xuất và tổ chức sản xuất. Xây dựng kế hoạch sản xuất. + Phó giám đốc phụ trách môi trường và bảo hiểm: Chịu trách nhiệm phụ trách vệ sinh môi trường , chăm sóc sức khoẻ ban đầu cho người lao động. Phụ trách dân số và kế hoạch hoá gia đình. Công tác bảo hiểm xã hội , bảo hiểm y tế. Phụ trách ban vệ sinh lao động và bộ phận y tế +Phó giám đốc phụ trách thiết bị và an toàn : chịu trách nhiệm về toàn bộ hệ thống thiết bị, dây truyền sản xuất và máy móc của công ty. Phụ trách an toàn và phòng tránh cháy nổ. + Trợ lí giám đốc: Chịu trách nhiệm đào tạo phổ biến ISO 9002. Đánh giá chất lượng nội bộ. Tham gia các cuộc họp xem xét cuả lãnh đạo. +Các phòng ban: * Phòng XNK Có nhiệm vụ khai thác và tìm kiếm khách hàng và ký hợp đồng XNK, làm các thủ tục XNK tổ chức tiếp nhận hàng về và xuất hàng đi. * Phòng kế hoạch - vật tư. Với chức năng tổ chức hệ thống chuẩn bị vật tư cho sản xuất. Đảm bảo hệ thống kho tàng duy trì thiết bị vật tư, tổ chức thực hiện các hợp đồng đã ký kết. Cụ thể phòng kế hoạch- vật tư phải đảm nhận năm nhóm nhiệm vụ sau: 7  Lập kế hoạch sản xuất.  Lập chỉ lệnh sản xuất.  Lập kế hoạch mua vật tư  Tính định mức mua vật tư và mua nguyên vật liệu.  Lập kế hoạch tác nghiệp ( kế hoạch điều khiển tiến độ sản xuất) *Phòng mẫu kĩ thuật công nghệ. Có nhiệm vụ thiết kế mẫu phục vụ cho công tác chào hàng và ký mẫu đó với khách hàng. Xác định quy trình công nghệ hướng dẫn sản xuất, xác định các công thức và quy định trong quá trình sản xuất. *Phòng quản lý chất lượng - Quản lý toàn bộ về mặt chất lượng tại các công đoạn của quá trình sản xuất. - Phát hiện và xử lý sản phẩm không đủ chất lượng. - Kiểm tra giám sát thường xuyên các công đoạn của quá trình sản xuất. *Phòng kế toán- Tài chính: - Quản lý hệ thống tài chính của công ty - Thống kê và lưu trữ số liệu, chỉ tiêu về tình hình tài chính, hoạt động sản xuất kinh doanh của các phân xưởng và toàn công ty. *Phòng ISO 9002 Chức năng tiêu chuẩn hoá thủ tục để quản lý chất lượng sản phẩm được sản xuất ra theo tiêu chuẩn quốc tế ( International Standard ogranization). *Phòng hành chính tổ chức: - Kiểm soát tài liệu và dữ liệu. - Tuyển dụng lao động. - Đào tạo lao động. - Quản lí hồ sơ chất lượng 8 2.2 Chức năng nhiệm vụ và phạm vi hoạt động. + Chức năng nhiệm vụ. Dựa vào năng lực thực tế của công ty, kết quả nghiên cứu thị trường trong và ngoài nước, xây dựng và thực hiện tốt các kế hoạch, không ngừng nâng cao hiệu quả và mở rộng sản xuất kinh doanh, đáp ứng nhu cầu ngày càng nhiều hàng hoá cho xã hội, tự bù đắp chi phí, trang trải vốn và làm tròn nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nước trên cơ sở tận dụng năng lực sản xuất, ứng dụng khoa học, kĩ thuật đổi mới sản phẩm. Nghiên cứu luật pháp trong nước và quốc tế để phục vụ tốt cho quá trình sản xuất kinh doanh, giữ vững và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nhằm đảm bảo có lợi nhất cho công ty. Mở rộng sản xuất với các cơ sở sản xuất kinh doanh thuộc các thành phần kinh tế, tăng cường hợp tác kinh tế với nước ngoài, tăng quy mô hiệu quả kinh tế phát huy vai trò chủ đạp của kinh tế quốc doanh góp phần tích cực vào viêc tổ chức nền sản xuất xã hội. Thực hiện phân phối theo lao động và công bằng xã hội. Tổ chức tốt đời sống và hoạt động xã hội, không ngừng nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên môn cho cán bộ công nhân viên. Thực hiện tốt các chỉ tiêu kinh tế- xã hội do Nhà nước giao. Nộp ngân sách Nhà nước và đảm bảo việc làm ổn định, thu nhập cho cán bộ công nhân viên. + Phạm vi hoạt động. Phạm vi hoạt động của công ty chủ yếu là chuyên sản xuất các loại giày vải, giày thể thao để phục vụ cho tiêu dùng trong nước và xuất khẩu. Ngoài ra công ty còn tiến hành sản xuất các sản phẩm như bảo hộ lao động quần áo, túi găng tay... và các sản phẩm bằng cao su khác. 9 10 Phó giám đốc thiết bị và an Trưởn g phòng bảo vệ Giám Phó giám đố Phó giám đốc Xưở ng trư Bộ phậ n Ba n vệ Cá c qu Tr ưở ng Tr ưở ng Tr ưở ng Tr ưở ng Tr ưở ng Tr ưở ng Tr ưở ng 11 III- KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY GIÀY THƯỢNG ĐÌNH TRONG THỜI GIAN QUA. Sản phẩm giày vải của công ty luôn đạt chất lượng cao, được khách hàng tính nhiệm về chất lượng, mẫu mã phù hợp. Do vậy hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty luôn diễn ra xuôn sẻ, công ty luôn hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh về mặt hàng, doanh số bán, tạo ra lợi nhuận nâng cao đời sống cán bộ công nhân viên và đặc biệt hoàn thành nghĩa vụ nộp thuế cho Nhà nước. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 1990-1998. Bảng 3- Một số chỉ tiêu sản xuất kinh doanh từ 1990-1998. Các chỉ tiêu(Đơn vị) Giày các loại(đôi) Giày xuất khẩu (đôi) Doanh thu (1000đ) Nộp NS (1000đ) 1990 3.980.756 2.783.790 16.952.553 885.000 1991 2.537.550 808.769 15.004.110 863.801 1992 2.641.530 926.826 23.603.184 94.800 1993 3.582.770 2.003.005 44.241.000 1.608.000 1994 3.175.276 2.277.433 58.601.910 2.061.000 1995 3.294.213 1.536.409 69.000.000 1.330.000 1996 3.217.808 2.600.409 72.000.000 1.709.210 1997 3.500.000 2.000.000 103.582.000 2.000.000 1998 3.700.000 2.200.000 110.000.000 2.100.000 Qua bảng trên ta thấy công ty đã không ngừng lớn mạnh và phát triển. Doanh thu năm sau tăng hơn năm trước, tuy nhiên chỉ có hai năm 1991-1992 do biến động về thị trường xuất khẩu cho nên giày xuất khẩu giảm xuống làm giảm tổng doanh thu và mặc dù vậy công ty vẫn luôn luôn 12 hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách với Nhà nước. Doanh thu năm 1997 là 103 tỷ đồng so với năm 1990 tăng 6,4 lần , nộp ngân sách tăng 3,3 lần. Như vậy, công ty khi chuyển sang nền kinh tế thị trường đã từng bước gặt hái được những kết quả nhất định, củng cố vị trí và uy tín trên thị trường. Bảng 4- Kết quả sản xuất kinh doanh ( Đơn vị : triệu đồng). Năm Doanh thu Giá thành tiêu thụ Chi phí lưu thông Thuế tiêu thụ Lãi (+) 1994 59.075 46.000 12.000 672 403 1995 69.526 54.972 13.683 722 149 1996 71.745 56.785 13.654 925 381 1997 103.582 96.225 15.415 1.040 902 1998 128.000 110.000 16.000 1.100 1.100 Doanh nghiệp thực hiện hoàn thành kế hoạch về doanh thu, đảm bảo được giá thành sản xuất kiểm soát được chi phí lưu thông và nộp thuế tiêu thụ đầy đủ. Qua đó, công ty đã làm ăn có lãi góp phần nâng cao đời sống cán bộ công nhân viên và có thêm nguồn vốn để tái đầu tư mở rông sản xuất, trang bị máy móc, thiết bị và dây truyền công nghệ mới, nâng cao năng lực sản xuất và chất lượng sản phẩm. Nhờ thực hiện tốt các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh, sản phẩm làm ra tiêu thụ tốt, đảm bảo chất lượng và chiếm được uy tín của khách hàng. Việc hoàn thành các chỉ tiêu do ban lãnh đạo công ty đặt ra cũng như hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách đã tạo cho công ty vững bước trong cơ chế thị trường. IV- ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở CÔNG TY GIẦY THƯỢNG ĐÌNH: 13 1-Tình hình thực hiện chiến lược phân phối của công ty giày Thượng Đình ở thị trường nội địa. 1.1-Thực trạng của hệ thống phân phối Thị trường trong nước mặc dù chỉ đảm nhận khoảng 30% doanh số tiêu thụ, nhưng đây là một thị trường quan trọng. Bởi vì hiện nay sản phẩm của công ty giày Thượng Đình luôn chiếm lĩnh thị trường và được khách hàng, người tiêu dùng ưa chuộng đặc biệt là ở thị trường miền Bắc. Trong 3 năm liền năm 1996, 1997, 1998 sản phẩm của công ty được bầu chọn là một trong mười sản phẩm được khách hàng ưa chuộng nhất ở thị trường miền Bắc. Chính nhờ lợi thế đó, thị trường giày nội địa của công ty giày Thượng Đình trải rộng khắp đất nước. Giày của công ty được tiêu thụ ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam. Tuy nhiên lượng giày tiêu thụ chủ yếu ở Hà Nội và thành phố Hồ CHí Minh. Cụ thể là: Đà Nẵng tiêu thụ : 144.000 đôi Nha Trang tiêu thu : 208.000 đôi Vinh : 16.000 đôi Hà Nội tiêu thụ : 1.204.000 đôi Tp Hồ Chí Minh tiêu thụ : 1.028.000 đôi Chính vì vậy, công ty thường tập trung mở rộng hệ thống phân phối của mình ở hai thị trường này. Bảng 5 : Hệ thống phân phối chia theo khu vực năm 1998. Tên khu vực thị trường Bata các loại (đôi) Các loại giày khác (đôi) Tổng cộng Tỷ trọng 1/ Khu vực Hà Nội - Cửa hàng 1- Quang - Cửa hàng 2- Sơn - Cửa hàng 3- Hoa - Cửa hàng 5- Hà 1.043.445 745.358 72.786 5.250 100.677 40.220 161.378 125.172 23.271 526 4.156 3.701 1.204.823 870.531 192.114 11.552 104.833 87.842 42,66% 14 - Cửa hàng 6- Ngân - Cửa hàng 7- Quý Tổ bán hàng lưu động - Đại lý 4- Hương - Đại lý 10- Hải - Đại lý 11- Nguyệt - Đại lý 13- Huệ - Đại lý 14- Nga 2/ Các tỉnh miền Bắc: - Đại lý Hải Phòng - Đại lý Phủ lý - Đại lý Thanh Hoá 1 - Đại lý Thanh Hoá 2 - Đại lý Vinh 3/Các tỉnh miền Trung: - Đại lý Đà Nẵng - Đại lý Nha Trang - Đại lý Gia Lai 4/ Chi nhánh Tp Hồ Chí Minh: 30.918 20.447 9.210 8.238 9.091 1.250 85.555 11.170 15.830 30.715 11.840 16.000 348.700 135.565 205.035 8.100 1.013.540 1.455 578 1.172 950 397 1.207 1.207 4.651 1.055 3.596 15.260 32.373 41.267 9.788 9.410 950 9.091 1.647 86.762 11.170 15.830 319.222 11.840 16.000 353.351 136.620 208.631 8.100 1.028.800 8,41% 12,51% 36,42% Qua bảng trên ta thấy thị trường trọng điểm của công ty là tại Hà Nội với số lượng giày tiêu thụ chiếm 42,66%, tiếp đến là Thành phố Hồ Chí Minh chiếm 36,42%. 15  Về cấu trúc kênh: ở thị trường nội địa công ty áp dụng cả 4 cấu trúc kênh thường gặp. Cụ thể: C Bảng 6 : Kết quả tiêu thụ qua một số kênh năm 1998. Số lượng - Bán trực tiếp cho khách hàng (đôi) - Bán qua cửa hàng (đôi) - Bán qua đại lý (đôi) 22.522 995.209 1.806.580 Tổng số 2.824.311 1.2Đánh giá hoạt động phân phối. Như ta đã thấy, mặc dù Công ty Giày Thượng Đình phân ra làm 4 hệ thống kênh để quản lý nhưng thực chất việc quản lý cũng như quan hệ giữa các cấp trong hệ thống kênh hết sức lỏng lẻo. Điển hình như đại lí chính bán các sản phẩm ở phố Tôn Đức Thắng, không chỉ bán các sản phẩm của công ty mà còn bán cả các sản phẩm giày của các công ty khác. Điều đó cũng dễ hiểu vì với phương thức mua đứt bán đoạn được áp dụng với mọi thành viên trong kênh, hơn nữa sản xuất của công ty mang tính thời vụ rất cao, khi đến mùa làm hàng xuất khẩu thì không có đủ sản phẩm để cung cấp cho thị trường nội địa, chính vì vậy Công ty Giày Thượng Đình không Công ty Giầy Thượn g Đình Ngườ i tiêu dùng Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán buôn Đại lý Đại lý 16 có đủ thế và lực để quản lý chặt chẽ các thành viên trong kênh của mình. Về công tác hỗ trợ các thành viên trong kênh, trước đây công ty thường hỗ trợ cho các cửa hàng và đại lý của mình các trang thiết bị như: tủ, bàn ghế, biển hiệu. Nhưng hiện nay, công ty chỉ hỗ trợ cho các cửa hàng và đại lý biển quảng cáo. Mặt khác, công ty cũng không có các hình thức như chiết khấu, giảm giá cho các thành viên trong kênh, hình thức ưu tiên duy nhất mà công ty áp dụng cho các thành viên là cho trả chậm nhưng trong khoảng thời gian rất ngắn, thường chỉ từ 7- 10 ngày, chủ yếu là cho các cửa hàng và đại lý lớn. Về chính sách giá, công ty thống nhất giá bán tại kho còn giá cả bán ra thị trường là do các thành viên tự quyết định. Chính vì những lý do nêu trên mà công ty nhận thấy rằng cần phải tiếp tục hoàn thiện chiến lược phân phối của mình sao cho nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường nội địa. 2-Tình hình thực hiện chiến lược định giá và khuyến mãi: 2.1 Chiến lược định giá. Việc định gía đối với sản phẩm của công ty giày Thượng Đình chủ yếu dựa vào chi phí sản xuất và giá của các sản phẩm tương tự trên thị trường. Với mặt hàng chủ lực là giày Bata thì giá cả của công ty đưa ra khá cạnh tranh khoảng từ 12.000đ đến 19.000đ tuỳ kích cỡ. So với các loại giày Bata khác của Trung Quốc và các công ty cạnh tranh thì chất lượng giày Bata của giày Thượng Đình thường tốt hơn cộng với giá cả ngang bằng hoặc nhỉnh hơn một chút, cho nên người tiêu dùng rất thích chọn sản phẩm giày Bata của công ty. Còn đối với giày giá cao tức là các loại giày mẫu mã đẹp và chất lượng tốt thì công ty áp dụng chính sách giá linh hoạt. Khi mới bán ra thị trường thì giá giầy thường là 30.000- 35.000đ, sau đó công ty hạ xuống còn khoảng 25.000-30.000đ tuỳ loại giầy. Với đặc điểm thị trường có rất nhiều công ty cạnh tranh nhỏ, họ thường xuyên bắt chước, cải tiến mẫu mã các kiểu giày mới đang bán chạy của Công ty Giày Thượng Đình, thì việc áp dụng chính sách giá linh hoạt là rất cần thiết. Thông thường với chủng loại giày giá cao, công ty phải bỏ rất nhiều công sức vào việc nghiên cứu để đưa ra các sản phẩm hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Chính vì vậy, chi phí sản xuất thường cao. Ngược lại, các công ty nhái kiểu nhờ không phải đầu tư 17 vào nghiên cứu thiết kế, cho nên chi phí sản xuất của họ thường thấp hơn. Do vậy, công ty giày Thượng Đình thường định giá cao cho các sản phẩm mới trong giai đoạn đầu khi tung ra thị trường, sau đó, giảm giá dần dần. Nhờ áp dụng chính sách này mà công ty đã phần nào hạn chế được tình trạng bị nhái kiểu của các công ty khác. 2.2Chiến lược khuyến mãi. Đối với các hoạt động khuyến mãi, Công ty Giày Thượng Đình chưa chú trọng lắm. Việc quảng cáo sản phẩm cũng như hình ảnh của công ty còn rất hạn chế. Ngoài một số biển quảng cáo về công ty đặt trên đường Thanh Xuân- Nguyễn Trãi, và thỉnh thoảng quảng cáo trên một số tờ báo thì công ty không hề thực hiện bất kỳ một hình thức quảng cáo nào trên các phương tiên thông tin đại chúng. Về quan hệ với công chúng, Công ty Giày Thượng Đình hàng năm chỉ có duy nhất một cuộc hội nghị khách hàng vào cuối năm mà thành phần chủ yếu là các khách hàng lớn ở phía Bắc và phía Nam. Thông qua hội nghị khách hàng này, công ty có thể giải đáp những thắc mắc cũng như biết được thị hiếu của người tiêu dùng ở hai thị trường lớn đó là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Việc quan hệ với báo chí mới chỉ được xúc tiến mạnh mẽ trong thời gian gần đây. Thông qua việc giới thiệu hình ảnh của mình như một công ty đầu tiên trong ngành giày dép cả nước được cấp chứng chỉ về quản lý chất lượng ISO 9002 trên các phương tiện thông tin đại chúng trên toàn quốc, phần nào đã giúp công ty củng cố được hình ảnh của mình. Một điểm mạnh của Công ty Giày Thượng Đình là hàng năm công ty tham gia hầu hết các hội chợ triển lãm lớn. Chính nhờ việc tham gia các hội chợ triển lãm này mà công ty đã giới thiệu được với người tiêu dùng trên cả nước các sản phẩm của mình. Trong năm 1998, công ty đã tham gia 12 hội chợ triển lãm trong toàn quốc, cụ thể là: - Tại Hà Nội: 03 hội chợ triển lãm + Hội chợ khuyến mãi 98 + Hội chợ Thươngmại Hà Nội 98 + Hội chợ Xuân 98 - Tại thành phố Hồ CHí Minh: 02 hội chợ + Hội chợ Thương mại, thời trang Sài Gòn 98 18 + Hội chợ Sài Gòn 300 năm - Tại Đà Nẵng: 02 hội chợ + Hội chợ Thương mại Đà Nẵng 98 + Hội chợ Xuân Đà Nẵng 98. - Tại thành phố Vinh: 02 hội chợ + Hội chợ thương mại Vinh 98 + Hội chợ Xuân 98 - Tại Quảng Trị: 01 hội chợ thương mại Quảng Trị 98 - Tại Thái Bình: 01 hội chợ thương mại Thái Bình 98 - Tại Nha Trang: 01 hội chợ thương mại Nha Trang 98 2.3- Đánh giá chiến lược định giá và khuyến mãi: Nhìn chung, công tác định giá và khuyến mại của công ty Giầy Thượng Đình còn yếu kém. Chiến lược về giá cả còn chưa rõ ràng, giá cả của sản phẩm bán ra thị trường chủ yếu dựa trên định tính, chưa có một bộ phận chuyên trách việc định giá cho sản phẩm. Đối với các loại sản phẩm giầy giá cao công ty chưa chủ động được nguồn nguyên vật liệu vì công ty mới chỉ tận dụng được nguyên liệu thừa từ các đơn đặt hàng gia công cho nước ngoài. Chính vì vậy giá cả thường không ổn định ảnh hưởng không nhỏ tới việc tiêu thụ các sản phẩm này của công ty. Chiến lược khuyến mãi còn chưa được quan tâm chú ý đúng mức. Ơ đây do cả nguyên nhân khách quan và chủ quan. Nguyên nhân chủ quan là từ các lãnh đạo của công ty chưa có nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của chiến lược khuyến mãi- truyền thông. Nguyên nhân khách quan là do số lượng giày tiêu thụ ở thị trường nội địa chỉ chiếm 30% tổng số lượng giày công ty sản xuất vì vậy cung không đủ cầu. Hầu như cứ đến mùa làm hàng xuất khẩu thì công ty lại không có hàng phục vụ cho thị trường nội địa. Chính vì vậy công ty vẫn chưa nỗ lực nhiều trong công tác khuyến mãi- truyền thông. 3-Tình hình thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm ở công ty Giầy Thượng Đình Công ty giầy Thượng đình là một doanh nghiệp nhà nước được thành lập vào những năm đất nước còn chiến tranh. Khi mới thành lập công ty chỉ sản xuất những sản phẩm phục vụ cho bộ đội như: giầy vải và mũ cứng. Đến những năm 70 công ty dã sản xuất thêm một số chủng loại sản 19 phẩm như: mũ cứng, bóng bay, dép Thái Lan, giày vải cổ ngắn, giày vải cao cổ, ba ta, giầy cao su trẻ em và đặc biệt là giầy basket xuất khẩu sang Liên Xô. Nhưng công ty chỉ thực sự thực hiện đa dạng hoá sản phẩm sau năm 1993, khi uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội cho phép công ty trực tiếp xuất khẩu và kinh doanh giầy dép cũng như nguyên liệu máy móc phục vụ cho sản xuất. Hiện nay giày của công ty được sản xuất với nhiều mẫu mã đẹp, phong phú về màu sắc và chủng loại, góp phần nâng cao hiệu quả của hoạt động xuất khẩu và tiêu thụ nội địa. 3.1 Đa dạng hoá sản phẩm thông qua hình thức đưa ra thị trường những sản phẩm mới cải tiến Nhận ra nhu cầu sử dụng giầy trong những năm qua rất phong phú , đa dạng và xu hướng trong những năm tới nhu cầu này vẫn tiếp tục tăng. Công ty giầy Thượng Đình đã tổ chức nghiên cứu thiết kế một số mẫu mới cải tiến từ kiểu giầy Bata cũ. Công ty nhận định đây là loại giầy được khách hàng ưa chuộng nhất và là mặt hàng được tiêu thụ chính trên thị trường trong nước của công ty. Loại giầy này có nhiều ưu điểm phù hợp với sở thích và cách thức của người Việt Nam nên mặc dù lúc đầu loại giầy này được sản xuất ra phục vụ cho nhu cầu bảo hộ lao động nhưng sau một thời gian sử dụng người tiêu dùng không những không chấp nhận nó mà còn sử dụng nó cho các mục đích khác như hoạt động thể thao, bóng đá cầu lông, bóng bàn... Dựa vào đặc điểm đó công ty đã chế thử thành công một số loại giầy mới như giầy 98-01, 98-02, 98-03. Về cơ bản loại giầy này vẫn giống so với giầy bata cũ, kế thừa các ưu điểm vốn có của loại giầy nàynhư : nhẹ, thoáng, mềm... Và nó được bổ xung thêm một số ưu điểm khác như khả năng chịu mòn, chịu lực... Do đặc điểm của nước ta, khu vực hoạt động sinh hoạt thể thao còn nhỏ hẹp, chủ yếu tập trung trên những khoảng đất trống hay những sân nối giữa các khu tập thể nên chủ yếu là sân xi măng. Vì vậy việc hoạt động thể thao trên những sân này là rất hại giầy. Giầy phải chịu sự mài mòn cao, va đập lớn nên rất chóng rách hoặc chóng hỏng. Các loại giầy 98-01, 98-02, 98-03 được công ty sản xuất nhằm khác phục những nhược điểm trên đế giầy của công ty sản xuất nhằm khacs phục những nhược điểm trên đế giầy được công ty sản xuất với thành phần chính là cao su có pha thêm một số phụ gia để tăng độ mài mòn, tăng độ chịu lực của đế, chóng hiện tượng gẫy đế khi vẫn còn hạn sử dụng và tăng tuổi thọ của đế còn phần mũi giầy được công ty sử dụng loại vải bạt giầy bền hơn 20 nhằm chống hiện tượng bạc mũi giầy khi có sự va chạm mạnh với bóng. Vấn đề nan giải của Bata cũ, sau một thời gian sử dụng thì viền đế rất nhanh bong khỏi phần mũi giầy làm cho giầy dễ bị nước vào chân và chóng hỏng. Tuy nhiên vấn đề này đã được khắc phục ở các loại giầy mới. Keo gián viền đế được dùng loại keo mềm sau khi khô, tạo sự ăn nhịp giữa phần mũi giầy và phần đế giầy cho 2 phần này độ mềm là khác nhau nên chuyển động của giầy là mềm hơn. Đầu năm 1999 công ty sản xuất được hơn 30000 đôi giầy 98-01, 98-02, 98-03 và công ty dự định trong mùa giấy năm nay công ty sẽ sản xuất khoảng từ 300000 đến 400000 đôi giày loại này. Đặc biệt công ty cũng đã sản xuất thành công loại giầy 98-04, đấy cũng là loại giầy cải tiến trên cơ sở giầy bata cũ thành giầy cho hoạt động thể thao trong nhà. Bởi vì theo tiêu chuẩn quốc tế thì các nhà thi đấu thể thao đều phải lát bằng gỗ thay vì lát gạch hay xi măng. Do đó giầy 98-04 cũng phải có một số đặc tính được cải tiến nhu phần đế giầy ngoài những đặc tính chịu lực, chống gẫy như các loại giầy khác như khả năng chịu mài mòn thì không được đề cao lắm mà thay vào đó là khả năng ma sát lớn, vì không hư khi sử dụng trên sân si măng, sân gỗ tuy không có sự mài mòn nhưng lại trơn nên việc đi lại trên đó rất dễ bị trượt. Mục đích của công ty khi sản xuất loại giày này là để cạnh tranh với giầy của Trung Quốc. Trước đây giầy dùng cho loại hoạt động này thường được nhập từ Trung quốc với giá cao. Tù đầu năm đến nay công ty đã sản xuất loại giầy này. Giầy công ty cả về độ bền và chất lượng không thua kém giầy của Trung Quốc thậm chí còn gọn nhẹ hơn và giá thành lại hạ hơn. Tuy số lượng còn ít (mới có 5000 đôi) nhưng sản phẩm này của công ty đã được người tiêu dùng chào đón rất nhiệt tình. Biểu 7: Hệ thống giầy cải tiến: Loại giầy Đơn vị Quí1-1999 Dự kiến năm 1999 Giầy 98-01 đôi 9000 300000-400000 Giầy 98-02 đôi 13000 Giầy 98-03 đôi 12000 21 Giầy 98-04 đôi 5000 20000 3.2-Đa dạng hoá sản phẩm thông qua hình thức đưa ra thị trường những sản phẩm mới tương tự. Vào muà lạnh từ tháng 8 năm nay đến tháng 5 năm sau công ty thực hiện sản xuất các sản phẩm phục vụ cho xuất khẩu. Trong thời gian này công ty không chỉ nhận gia công các sản phẩm do các bạn hàng là công ty nước ngoài thuê gia công, công ty nghiên cứu xây dựng quy trình công nghệ để tiến hành sản xuất theo đúng yếu cầu và tiêu chuẩn khách hàng đề ra. Tuy nhiên khi thực hiện xong các đơn hàng gia công này thì quy trình công nghệ sản xuất được xếp lại không thực hiện nữa do phía khách hàng không thuê gia công loại mẫu mã đó mà thường thay đổi những mẫu mã mới hợp với thị hiếu nghười tiêu dùng hơn. Vì vậy đối với số mẫu mã này công ty tiến hành cải tiến cho hợp với thị hiếu người tiêu dùng đi sản xuất và giới thiệu với người tiêu dùng trong cả nước làm phong phú thêm chủng loại giầy nội địa. Vì loại giầy ALLSTRS, SEAGLES, NIKE là những giầy công ty nhận gia công từ phía khách hàng Đài Loan, Hàn Quốc vào năm 1995. Sau khi kết thúc hợp đồng , các loại giầy này không còn được sản xuất để xuất khẩu nữa. Nhận thấy mẫu giầy này phù với mẫu người châu á, năm 1996 công ty đã cải tiến một số chi tiết cho phù hợp với thị hiếu và dáng vẻ của người Việt Nam như về kích cỡ thì loại giầy này được làm với những cỡ nhỏ hơn. Trước đây sản xuất chủ yếu là các cỡ 40, 41, 42 thì nay công ty chỉ sản xuất các cỡ 38, 39, 40 hay các ôzê trước được dùng các ôzê kim loại thì nay được dùng các ôzê nhựa tạo cho đôi giầy dáng vẻ thanh thoát hơn phóng khoáng hơn. Cuối năm 1997 công ty đã sản xuất được 40000 đôi giầy loại 3 và sang năm 1998 công ty đã sản xuất được 45000 đôi. Những sản phẩm này của công ty đã được người tiêu dùng đón nhận và tiêu thụ khắp trong cả nước. Biểu số 8: Sản phẩm mới tương tự. Loại giầy Đơn vị Năm 1997 Năm 1998 Allstars đôi 12000 13500 22 Eagles đôi 13000 15000 Nike đôi 15000 16500 3.3- Đánh giá hoạt động đa dạng hoá sản phẩm của công ty. Trước đây công ty chỉ thực hiện sản xuất một số loại giầy nhất định đó là các loại giầy truyền thống như giầy cao cổ, giầy Basket, giầy Ba ta. Nhưng từ năm 1992 công ty đầu tư lắp đặt một dây chuyền sản xuất giầy công nghiệp hiện đại của Đài Loan thì chủng loại giầy của công ty ngày càng phong phú và đa dạng. Công ty không những tiếp tục sản xuất các sản phẩm giầy truyền thống mà công ty đã thực hiện sản xuất được nhiều sản phẩm giầy cải tiến theo các mẫu giầy truyền thống và đưa ra các sản phẩm mới nhằm thoả mãn mọi nhu cầu của người tiêu dùng trong nước và phục vụ cho thị trường xuất khẩu. Đây là một trong những bước tiến lớn của công ty nhằm thích ứng với môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Biểu số 9: cơ cấu sản phẩm của công ty Sản phẩm Trước khi ĐDH Sản phẩm sau Khi ĐDH Đơn vị Năm 1997 Năm 1998 Năm 1999 Quí I Giầy GTS đôi 75.000 260.000 Supega 46.500 130.000 Giầy đế cao 150.000 240.000 Black 70.000 Sononcat 50.948 Foottech 9709 Foottech 9710 80.000 60.000 23 Foottech 9711 Foottech 9712 Foottech 9713 Foottech 9714 160.000 120.000 200.000 180.000 Sopo 9715 Sopo 9716 đôi 200.000 200.000 Allstass Eagles Nike Arian 12.000 13.000 15.000 51.200 13.500 15.000 16.500 37.314 Cao cổ bộ đội Cao cổ bộ đội 55.200 66.700 Basket Basket 41.000 45.000 Bata Bata 1.563.000 1.959.000 98-01 98-02 98-03 98-04 98-05 35.000 40.000 48.000 20.000 103.000 9.000 13.000 12.000 5.000 23.000 Qua bảng 9 và bảng 10 ta thấy cơ cấu mặt hàng của công ty đã thay đổi mạnh, chủng loại giầy phong phú hơn, không chỉ phục vụ cho những nhu cầu hàng ngày, đi lại, lao động, hoạt động thể thao mà cần có những mẫu mã phù hợp cho nhu cầu làm đẹp, nhu cầu ăn diện của mọi người. Tuy nhiên có một thực tế là hầu hết các sản phẩm mới của công ty đều chủ yếu phụ thuộc vào mẫu mã của nước ngoài, mặt khác nguyên vật liệu dùng để sản suất giầy giá cao đều là nguyên liệu tận dụng từ các đợt gia công cho nước ngoài. Chính vì vậy mà công ty không chủ động được nguồn nguyên liệu dẫn đến việc không đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Việc phụ thuộc vào mẫu mã nước ngoài dẫn đến tình trạng là công ty không tập trung vào việc nghiên cứu các mẫu mã phù hợp với người Việt Nam. Đây là một điểm yếu mà công ty Giầy Thượng Đình cần giải quyết nếu công ty thực sự muốn chiếm lĩnh thị trường nội địa. Sơ đồ số 10: Cơ cấu sản phẩm của công ty. 24 Giầy GTS Giầy Supega Black Snowcat Giầy Allstars Giầy Eagle Giầy nike Giầy Arian Giầy 98-01 Giầy 98-02 Giầy 98-03 Giầy 98-04 Giây cao cổ Basket Bat ta Giầy Foottech 9709 Giầy Foottech 9710 Giầy Foottech 9711 Giầy Foottech 9712 Giầy Foottech 9713 Giầy Foottech 9714 Giầy Foottech 9715 Giầy Foottech 9716 SP mới Sp mới tương SP mới Cải tiến SP truyền ố Cơ cấu SP Của công SP nhận gia công 25