Luận văn Hoạt động sự kiện

Luận Văn Đề Tài: Hoạt động sự kiện PHẦN MỞ ĐẦU Hiện nay, với việc có quá nhiều quảng cáo, có quá nhiều phương tiện truyền thông và tất cả đều quá bị phân tán, do đó các quảng cáo thường cố gắng gây được ấn tượng và thu hút. Dẫn tới quảng cáo dần dần suy giảm niềm tin của khách hàng. Khách hàng càng ngày càng nghi ngờ và ít tin tưởng vào quảng cáo hơn. Một slogan nào đó đã nói rằng “Khác biệt hay là chết!”. Bản thân câu nói này đã nói lên được cái quan trọng nhất mà tôi muốn nói đến trong đề tài của mình. PR không còn là đề tài mới lạ trong giới doanh nghiệp nữa mà ngược lại nó được sử dụng rất rộng rãi. Nhiều người trong chúng ta đã nghe về những thương hiệu nổi tiếng nhưng không phải qua quảng cáo mà lại qua những mẩu chuyện được in ấn hay phát sóng. Sức mạnh đem lại niềm tin cho công chúng không phải là từ các đoạn quảng cáo mà lại là PR. PR có được tính chất đáng tin cậy còn quảng cáo thì không. Vậy, để có được tính chất đáng tin cậy đó PR phải làm gì? Phải cần những công cụ nào? Không gì khác đó chính là PENCILS – Những cây bút chì hữu hiệu: Ấn phẩm nội bộ (Publications), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng (Community affairs), xác định phương tiện truyền thông (Identity tools), vận động hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments). Do đó đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là ngân hàng Techocmbank, một trong những ngân hàng có uy tín cao trong thị trường ngân hàng Việt Nam. Và mục đích nghiên cứu là nhằm tìm hiểu nguyên tắc PENCILS mà Techcombank đã, đang và sẽ ứng dụng trong hoạt động PR của mình. Tiến trình nghiên cứu đề tài được thực hiện từng bước từ việc tìm hiểu PR nội bộ cho đến các hoạt động PR ngoài xã hội và đã ứng dụng nguyên tắc PENCILS vào các hoạt động đó như thế nào. Qua đó để nhận thấy rằng ứng dụng nguyên tắc PENCILS không những giữ vững giá trị niềm tin của công chúng mà còn tạo dựng nên một lợi thế cạnh tranh bền vững. Ngoài ra, đề tài còn thực hiện bảng nghiên cứu Marketing nhằm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của công chúng đối với Techcombank và các ngân hàng khác trên thị trường. Rồi từ đó đưa ra những bài học kinh nghiệm cho các công ty ở Việt Nam. Bố cục của luận văn gồm có 4 chương: Chương 1: PR và PENCILS Trang 1 Chương 2: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC PENCILS VÀO NGÀNH NGÂN HÀNG TẠI TECHCOMBANK Chương 3: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG CHÚNG ĐỐI VỚI TECHCOMBANK ĐÀ NẴNG Chương 4: BÀI HỌC TỪ ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC NÀY TRONG CÁC CÔNG TY Ở VIỆT NAM Trang 2 CHƯƠNG 1 PR VÀ PENCILS 1.1. PR “Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này chúng ta không thể nào thất bại; không có được tình cảm này, chúng ta không thể nào thành công.” Abraham Lincoln đã nhấn mạnh tầm quan trọng và tính quyết định của công chúng đối với thành công hay thất bại của chúng ta. Trong PR (Public Relations), vai trò của mối quan hệ với công chúng càng được khẳng định. Vậy PR là gì? PR là một câu hỏi mà khó có một câu trả lời nào có thể bao quát hết được tất cả ý nghĩa của nó. Việc hiểu đúng khái niệm PR sẽ giúp doanh nghiệp định hướng đúng các mục tiêu và hoạt động chiến lược cho doanh nghiệp. Sơ đồ qui trình hoạt động truyền thông 1.1.1 Khái niệm PR Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về PR. Những người làm PR đưa ra những cách hiểu khác nhau về nghề này. Điều đó cũng dễ hiểu vì PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú và những người làm PR có thể tiếp cận nó từ nhiều góc độ khác nhau. Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: PR bao gồm tất cả các hình thúc giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau. Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà Trang 3 còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Một định nghĩa khác về PR do Viện quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: PR là những nổ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó. Đại hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8 năm 1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: PR là một ngành khoa học xã hội và nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng. Một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. Hay nói cách khác, PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng: - Một hình ảnh (Image) - Một quan điểm (Perception) - Một ấn tượng lâu dài (Long term impression) - Lòng tin (Belief, trust) - Thói quen sử dụng (Using habit) 1.1.2 Cách tiếp cận của PR hiện đại. Thực tế cho thấy có một số sản phẩm và dịch vụ đã chinh phục được lòng khách hàng tiềm năng và trỏ thành những thương hiệu lớn. Vậy người ta đã làm bằng cách nào? Câu trả lời là thông tin đại chúng. Tất cả những thành công trong tiếp thị gần đây là của PR, chứ không phải là của quảng cáo. Có thể kể ra ở đây một vài trường hợp: Starbucks, the Body Shop, Amazon.com, Yahoo!, eBay, Google, Harry Potter, PlayStation. Nhìn kỹ hơn vào lịch sử của hầu hết các tên tuổi lớn đều cho ta thấy điều nói trên là đúng. Các nhà phân tích kinh tế vẫn thường nói rằng cho dù nền kinh tế Mỹ và thế giới có suy thoái ra sao, thì những nhân viên của Wal-Mart -tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới - chưa bao giờ phải lo lắng về việc mình có bị sa thải hay không do những tác động tiêu cực tới doanh thu và lợi nhuận. Nguyên tắc thứ 8 trong số “Các nguyên tắc Trang 4 xây dựng kinh doanh của Sam Walton” đã thể hiện rõ bí quyết này. Sam Walton nói: “Hãy để họ (các khách hàng) biết bạn luôn cảm kích họ”. Wal-Mart đã trở thành nhà bán lẻ lớn nhất thế giới với doanh số gần 200 tỉ đôla, nhưng chi phí cho quảng cáo rất nhỏ. Từ Mỹ, PR đã lan rộng sang nhiều nước khác, PR đã có bước phát triển toàn diện từ nghiên cứu, thực hành đến đào tạo. PR có mặt trong mọi lĩnh vực của đời sống . Động lực quan trọng dẫn đến sự lan rộng của PR trên toàn thế giới chính là bước phát triển nhảy vọt của các phương tiện truyền thông, tạo nên sự bùng nổ thông tin trong thế giới hiện đại. PR chuyên nghiệp ra đời và ngày càng khẳng định vị trí quan trọng của nó trong xã hội. 1.1.3 PR với quảng cáo, Marketing. 1.1.3.1. PR với quảng cáo. “Sự khác nhau giữa quảng cáo và PR là gì? Quảng cáo là mình tự nói rằng mình tốt. Còn PR là làm cho người khác nói rằng bạn tốt.” (Jean-Louis Gassée). Còn với cha con nhà Ries thì “ Quảng cáo là gió, PR là mặt trời”. (The Fall of Advertising & The Rise of PR) . Bảng so sánh PR và Quảng cáo Khác nhau Giống nhau Quảng cáo PR Đều là quá trình thông tin, đưa thông tin đến đối tượng. - Thông tin một chiều: thông báo thương mại, được chuyển từ người bán hàng đến khách hàng tiềm năng, chủ yếu hướng đến đối tượng mua hàng. - Là tiếng nói trực tiếp của chính người bán hàng về sản phẩm của mình nên họ luôn ca ngợi sản phẩm. - Thông tin hai chiều, đa dạng hướng đến nhiều đối tượng, có sự trao đổi thông tin (trao đỏi giữa người phát ngôn và báo chí,trả lời phỏng vấn…). - PR liên quan đến toàn bộ hoạt động giao tiếp và thông tin của tổ chức nên nó có tầm bao quát rộng hơn quảng cáo . -Là tiếng nói gián tiếp của bên thứ ba (giới truyền thông) 1.1.3.2. PR và Marketing. Thực ra, PR là một phần của Marketing, vì nó là một phần trong phối thức Marketing (4P), là công cụ của Marketing mà thôi. Vì vậy, giữa PR và Marketing có Trang 5 những mối tương đồng và khác nhau rõ rệt. Nhưng vẫn có nhiều người lầm tưởng PR là Marketing và ngược lại. Phối thức Marketing SẢN PHẨM GIÁ PHÂN PHỐI TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG Bảng so sánh PR và Marketing PR Marketing Mục đích Tạo dựng mối quan hệ có lợi, sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng của tổ chức đó, tạo dựng uy tín, giành sự chấp nhận và ủng hộ, xây dựng thiện chí. Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận lâu dài và tổng thể . Hoạt động cốt lõi Thông tin, truyền thông giao tiếp, tìm hiểu thái độ của công chúng, khuyến khích hợp tác. Trao đổi, mua bán , nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, khuyến khích mua hàng . Phạm vi hoạt động Rộng rãi, bất kỳ cá nhân và tổ chức nào cũng có thể tham gia. Tập trung chủ yếu lĩnh vực kinh doanh thương mại, trao đổi hàng hóa dịch vụ. Chức năng Có chức năng tham vấn, đề xuất tổ chức điều chỉnh hành vi để đảm bảo trách nhiệm xã hội, kinh tế, chính trị, đạo đức, tăng cường uy tín . Tăng lợi nhuận thông qua việc thõa mãn nhu cầu khách hàng. Sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm sao cộng đồng chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận thức tốt về nó. Vả lại, nếu không có PR, thì các công cụ còn lại của marketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm nổi công việc giải quyết khủng hoảng khi có sự cố thị trường. Trang 6 1.2 PENCILS 1.2.1.Giới thiệu về PENCILS PR có nhiều công cụ hỗ trợ cho nó bao gồm nhiều công cụ viết tắt là PENCILS: Ấn phẩm nội bộ (Publications), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng (Community affairs), xác định phương tiện truyền thông (Identity tools), vận động hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments). Mô hình các công cụ PR PR Tổ Chức Sự Kiện Ấn Phẩm Nội Bộ Tin Tức Quan Hệ Cộng Đồng Xác Định Phương Tiện Truyền Thông Vận Động Hành Lang Đầu Tư Xã Hội 1.2.2. Nguyên tắc PENCILS 1.2.2.1. Khái niệm nguyên tắc PENCILS. Các nhà làm PR chuyên nghiệp sử dụng nhiều công cụ nhằm gửi những thông điệp quan trọng hướng đến nhiều đối tượng nhằm tạo dựng sự hiểu biết lẫn nhau, sự ủng hộ và những mối quan hệ có lợi. Những công cụ này hình thành nguyên tắc PENCILS. Vậy nguyên tắc PENCILS là tập hợp các công cụ PR có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp nổ lực không ngừng nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng thông qua quá trình truyền thông thích hợp cùng thỏa mãn cả hai chiều- doanh nghiệp và cộng đồng. 1.2.2.2. Các thành phần của nguyên tắc PENCILS. 1.2.2.2.1 Pulications - Ấn phẩm nội bộ. a/ Khái niệm ấn phẩm nội bộ. Chiếc bút chì đầu tiên trong hoạt động PR đó là ấn phẩm nội bộ. Chiếc bút chì này đã và đang nhận được sự quan tâm sâu sắc của các doanh nghiệp Việt Nam. Hiện tại đã có nhiều doanh nghiệp triển khai một cách rất ấn tượng cho ấn phẩm nội bộ của Trang 7 mình. Chiếc bút chì này đã góp phần tạo nên một bộ tư liệu truyền thông phong phú cho doanh nghiệp, tạo điều kiện cho giới truyền thông, khách hàng, nhà cung cấp, nhà đầu tư nắm bắt đầy đủ thông tin. Đây đồng thời là phương tiện truyền đạt thông tin cho nhân viên một cách hiệu quả và chuyên nghiệp. b/ Nhiệm vụ của một ấn phẩm nội bộ. Thoả mãn nhu cầu về xây dựng và duy trì văn hoá của doanh nghiệp. Văn hoá doanh nghiệp ngày càng nhận được sự chú ý đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam và một trong những công cụ quan trọng đó là ấn phẩm nội bộ. Là chiến lược quảng bá thương hiệu ra bên ngoài thêm hiệu quả đồng thời vun đúc thêm cho thương hiệu nội bộ bên trong của doanh nghiệp càng vững chắc. Kết nối các nhân tố quan trọng vào tiến trình phát triển chung của toàn công ty. Các nhân tố đó là nhà cung cấp, khách hàng, nhà đầu tư, cơ quan truyền thông và nhân viên công ty. Điều đó càng đòi hỏi doanh nghiệp nên có một ấn phẩm nội bộ và ấn phẩm này cần nhận được sự đầu tư đúng mức và duy trì dài hạn từ phía công ty. c/ Ảnh hưởng của ấn phẩm nội bộ với tất cả các bên. Ảnh hưởng của ấn phẩm nội bộ đối với từng đối tượng rất khác nhau. Với khách hàng, nhất là những công ty có mạng lưới khách hàng rộng khắp, ấn phẩm nội bộ như cầu nối cung cấp thông tin thường xuyên cho khách hàng về giá cả, sản phẩm mới, chính sách khuyến mãi… Nhà đầu tư có thể tìm hiểu về tình hình kinh doanh, những dự án mới mà doanh nghiệp sắp triển khai. Nhà cung cấp tìm hiểu thêm được nhu cầu nguyên liệu của khách hàng trong từng thời điểm. Nhân viên thông qua ấn phẩm nội bộ có thể hiểu rõ hơn về công ty, những chiến lược mà công ty đang triển khai. Ngoài ra, để vượt qua khủng hoảng kinh tế tài chính như hiện nay, ấn phẩm nội bộ còn là công cụ thông đạt, khích lệ và trấn an nhân viên hiệu quả. Các cơ quan truyền thông báo chí là đối tượng quan trọng của ấn phẩm nội bộ. Đặc biệt, một số công ty thường e ngại khi tiếp xúc giới báo chí dẫn đến nhiều cơ quan truyền thông không hiểu chính xác hoặc thông tin được cung cấp nhầm lẫn gây ảnh hưởng đến hình ảnh, hoạt động kinh doanh của công ty. Do đó, ấn phẩm nội bộ như Trang 8 một kênh thông tin chính thức của doanh nghiệp nhằm cung cấp, đối chiếu và bổ sung trong bộ tư liệu truyền thông cho cơ quan thông tấn báo chí. Được quyền chia sẻ ý kiến, được quyền hiểu biết thấu đáo và nhận được sự quan tâm sâu sắc từ phía công ty chính là điều mà ấn phẩm nội bộ có thể mang lại cho cơ quan thông tấn báo chí. Được quyền chi sẻ ý kiến, được quyền hiểu biết thấu đáo và nhận được sự quan tâm sâu sắc từ phía công ty chính là điều mà ấn phẩm nội bộ có thể mang lại cho năm đối tượng quan trọng trên hơn chỉ là một công cụ cung cấp thông tin bình thường. Với tất cả những lợi ích kể trên mà ấn phẩm nội bộ có thể mang lại thì việc bộ phận PR hay marketing nội bộ của công ty triển khai thực hiện xuất bản ấn phẩm nội bộ càng sớm càng tốt là việc hoàn toàn cần thiết. 1.2.2.2.2 Events – Tổ chức sự kiện. a/ Khái niệm tổ chức sự kiện. Tổ chức sự kiện là công việc góp phần "đánh bóng" cho thương hiệu và sản phẩm của một công ty thông qua những sự kiện (events), nhằm mục đích gây sự chú ý của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ chức. có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển lãm, văn nghệ, thể thao… Ví dụ khi hãng xe hơi Toyota tung ra một sản phẩm ô tô đời mới, công ty này sẽ tổ chức một sự kiện ra mắt công phu, mời các khách hàng thân thiết và tiềm năng cùng báo giới đến tham gia sự kiện quan trọng này. Đây còn là cơ hội để doanh nghiệp gặp gỡ, trao đổi và giao lưu với bạn hàng, đối tác, các cơ quan truyền thông, cơ quan công quyền, giúp thúc đẩy thông tin hai chiều và tăng cường quan hệ có lợi cho doanh nghiệp... b/ Nhiệm vụ của công tác tổ chức sự kiện. “Ý tưởng là ưu tiên số 1” - đó là khẳng định của những ai làm event. Dự một lễ hội hoặc quảng cáo sản phẩm, bạn sẽ được tham gia nhiều trò chơi độc đáo, bất ngờ bởi cách tổ chức ấn tượng. Và bạn chợt trầm trồ: “Ồ, công ty này sao mà nghĩ ra nhiều “chiêu độc” thế nhỉ?”. Vậy là công ty đó đã thành công trong công tác tổ chức sự kiện rồi. Vậy phải làm gì để có thể thành công? Yêu cầu lớn nhất đối với event là phải nắm rõ cơ cấu về sản phẩm mà công ty định ra mắt khách hàng là gì? Đối tượng là ai? Địa điểm tổ chức? Sau đó, phải tự đặt Trang 9 cho bản thân hàng nghìn câu hỏi cũng như tình huống có thể xảy ra để lên kế hoạch “tác chiến”. Trong một thời gian ngắn phải thiết kế ra một chương trình khá hoàn hảo. Không chỉ đơn thuần là mình “lồng” tên của công ty lên từng sản phẩm mà phải làm sao cho sản phẩm ấy được “sống” trong sự chiêm ngưỡng của khách hàng... Xác định và thu hút đúng nhóm đối tượng công chúng. c/ Qui trình tổ chức sự kiện. Mô hình qui trình tổ chức sự kiện Hình thành chủ đề (theme) cho event: chủ đề sẽ chịu sự ràng buộc và chi phối bởi nhiều vấn đề vĩ mô như luật (regulation), khu vực tổ chức (site choise), văn hoá riêng của khách hàng (client culture), nguồn lực (resource); và những vấn đề vi mô như địa điểm tổ chức (venue), cách thức phục vụ (entertaiment, artist, speaker), cách trang trí (decoration), âm thanh ánh sáng (sound and light), các kỹ xảo, hiệu ứng đặc biệt (audiovisual, special effects). Viết chương trình (proposal): là cách tạo sản phẩm event trên giấy tờ. Thông thường, đối với 1 event, đây là giai đoạn quan trọng nhất, tạo sự khác biệt giữa các công ty event với nhau. Nhưng, 1 ý tưởng hay vẫn chưa bảo đảm cho sự thành công của event bởi còn phụ thuộc nhiều vào khâu tổ chức. Hoạch định: đó là quá trình mà người hoạch định sẽ hình thành trước trong đầu các công việc cần thiết cho event. Kết quả của việc hoạch định sẽ là Các công việc cần - Required jobs (ví dụ như: chuẩn bị đặt hàng cho dàn dựng và trang trí, tiến hành dàn dựng và trang trí địa điểm tổ chức sự kiện, tổng đợt chương trình..); Bảng phân công Trang 10 công việc - Checklist (ai sẽ chịu trách nhiệm đặt hàng và hối thúc các nhà cung cấp) và Thời hạn hoàn thành công việc - Timeline. Thực hiện kế hoạch có kèm kiểm soát: lúc này mọi người sẽ thực hiện công việc đặt ngoài (outsourcing) theo kế hoạch và có sự giám sát của các trưởng bộ phận. Tổ chức event và theo dõi event: các trưởng bộ phận sẽ điều phối nhân lực theo công việc đã được phân công. Những lúc có phát sinh ngoài dự kiến, mọi người sẽ cùng tập hợp lại đề cùng giải quyết tại chỗ. Kết thúc event, chuyển đồ đạc về kho (removal): dọn dẹp nơi tổ chức (cleaning), sửa lại các vật dụng đã sử dụng (repair), thanh toán hợp đồng cho các nhà cung cấp (contract acquittal)... Họp rút kinh nghiệm: sau khi event kết thúc, mỗi bộ phận sẽ viết báo cáo ghi lại những thiếu sót về quá trình chuẩn bị, quá trình diễn ra và quá trình kết thúc để cùng nhau rút kinh nghiệm cho những sự kiện 1.2.2.2.3 News – Tin Tức. a/ Khái niệm tin tức. Tin tức là những thông tin mà nó bao gồm những yếu tố sau: Tác động – Có bao nhiêu người bị ảnh hưởng bởi một sự kiện hay một ý tưởng? Nó ảnh hưởng đến họ nghiêm trọng như thế nào? Xung đột – Đây là một đề tài muôn thuở trong mọi câu chuyện. Những cuộc đấu tranh giữa người với người, giữa các quốc gia hay với sức mạnh thiên nhiên đều lôi cuốn người ta đọc. Xung đột chính là một yếu tố cơ bản của đời sống. Mới lạ – Đây là một yếu tố phổ biến. Con người hay sự kiện có thể gây được hấp dẫn và do đó có giá trị thông tin chỉ vì yếu tố đặc biệt hay kỳ quái. Danh tiếng – Tên tuổi tạo nên tin tức. Tên tuổi càng lớn chừng nào thì thông điệp càng quan trọng chừng đó. Những người dân thường luôn bị kích thích tò mò bởi việc làm của những người giàu có và nổi tiếng. Gần gũi – Thông thường, người ta thích thú và quan tâm đến những gì diễn ra gần nơi họ ở. Khi họ đọc hay nghe một tin trong nước hay tin thế giới, họ thường muốn biết nó có liên can gì đến cộng đồng của chính họ. Cấp thời – Tin đòi hỏi phải mới. Nếu tin thích đáng và hữu ích, nó hẳn phải đúng lúc. Những thông cáo kịp thời cho người ta cơ hội được tham dự vào các vụ việc chung hơn là chỉ làm một khán giả. Trang 11 b/ 6C trong thông điệp PR CONTEXT CONTENT CAPABILITY CHANNEL CLARITY NEWS CREDIBILITY Mô hình 6C trong thông điệp PR Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnh thương hiệu. Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp. Một cuốn sách về chính trị được xuất bản bởi Nhà xuất bản Chính trị quốc gia chắn chắn sẽ có uy tín hơn các nhà xuất bản khác. Đây chính là cách thức lấy một thương hiệu có uy tín khác để hỗ trợ cho thương hiệu của mình. Một thông cáo khuyên dùng của các trung tâm bác sĩ nha khoa chắc chắn sẽ có ích cho các sản phẩm chăm sóc răng miệng, đó là hình ảnh mà Colgate cố xây dựng nhằm thuyết phục những người mua thông qua sự thử nghiệm của bác sĩ chuyên khoa. Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra. Các sản phẩm phân đạm vẫn thường được đưa tin trên báo Nông thôn ngày nay thay vì quảng cáo trên báo Phụ nữ. Điều này thể hiện việc lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp trong đó bao gồm cả việc xác định phạm vi mà phương tiện được truyền tải. Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người nhận. Mead Johnson cho rằng, tình thương của người mẹ đối với con bằng sữa Enfa A+ giúp trẻ thông minh và mang đến niềm vui cho người mẹ “A+ cho bé và @ cho mẹ”. Tuy nhiên, hình ảnh A+ hơi khó hiểu, vì nếu hiểu là điểm thì Việt Nam sử dụng thang điểm 10 chứ không dùng điểm A+. Clarity - Thông điệp phải rõ ràng. Thông điệp rõ ràng nhằm tránh những hiểu nhầm không đáng có. Hình ảnh trong thông điệp được thể hiện rõ ràng thì công việc định vị sẽ được thực hiện tốt. Điều đặc biệt là thông điệp trong hoạt động PR mang Trang 12 tính chân thực cao hơn trong các quảng cáo, do đó nó dễ lôi cuốn các đối tượng và dễ gây dựng các giá trị và niềm tin về thương hiệu hơn quảng cáo. Channel - Lựa chọn kênh quảng bá nào. Như đã được đề cập trong quá trình chọn lựa kênh quảng bá, chủ thể của hoạt động PR phải biết đối tượng tiếp nhận thông điệp nào sẽ sử dụng kênh PR nào. Sự phù hợp giữa đối tượng và kênh truyền là một yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp được truyền tải tốt hơn. Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận. Như đã đề cập ở phần trên, đa phần thông điệp “A+ cho bé và @ cho mẹ” của Mead Johnson khá khó hiểu đối với những người mẹ. Các đặc tính về kỹ thuật nên được chuyển tải thông qua những gì đơn giản mà dễ hiểu. 1.2.2.2.4 Community Relations – Quan hệ cộng đồng. a/ Khái niệm quan hệ cộng đồng. Theo Fraser P. Seitel, một chuyên gia về PR người Mỹ, thì quan hệ cộng đồng là một qui trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng, thông qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa trên quá trình truyền thông cùng thoả mãn hai chiều. Jane Jonhnston và Clara Zawawi cho rằng quan hệ cộng đồng là thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa tổ chức và những nhóm cộng đồng có tác động, ảnh hưởng qua lại với tổ chức. Người ta tin rằng suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng về một doanh nghiệp, tổ chức có tầm ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức đó. Về mặt hiệu quả kinh doanh, nghiên cứu cho thấy một khi đứng trước sự chọn lựa, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua sản phẩm mà họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản phẩm mà họ có ác cảm. Chính vì lý do trên, các doanh nghiệp ngày nay không ngại đầu tư một khoảng tiền không nhỏ vào công tác quan hệ cộng đồng nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan hệ tốt với cộng đồng nơi mà doanh nghiệp hoạt động. b/ Công cụ quan hệ cộng đồng. Jane Jonhnston và Clara Zawawi chỉ ra những cách thức quan hệ cộng đồng sau: Hỏi ý kiến cộng đồng (community consultation): cộng đồng tư vấn cho tổ chức, tham gia vào quá trình đưa ra quyết định của tổ chức. Ví dụ, trong một cuộc họp với Trang 13 cộng đồng dân cư, đại diện của tổ chức đưa ra số liệu và thực trạng, đề nghị người dân cho ý kiến phản hồi và gợi ý những giải pháp. Sau đó, tổ chức sử dụng những ý kiến phản hồi đó để phát triển các dự án của mình. Tìm hiểu môi trường hoạt động (scanning the environment): tổ chức cần biết người dân trong khu vực đang nghĩ gì, cảm thấy thế nào và đang làm gì, có thể tìm hiểu báo chí địa phương, hoặc trực tiếp tìm hiểu tâm tư nguyện vọng của dân chúng. Lấp khoảng trống thông tin (fill the gaps): thông tin mập mờ dễ dẫn đến những lời đồn đại bất lợi cho tổ chức. Vì vậy, tổ chức cần xây dựng chiến lược truyền thông sâu rộng để giới thiệu về mình bằng tờ rơi, đường dây nóng, chiến dịch tuyên truyền tới từng hộ gia đình, gặp gỡ những đại diện cộng đồng dân cư và lập ra những khu cung cấp thông tin… Cộng tác với từng nhóm cộng đồng (collaborations with community groups): phát triển mối quan hệ tích cực với những nhóm cộng đồng, cho phép cộng đồng tham gia vào quá trình lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá kế hoạch. Ràng buộc lợi ích và trách nhiệm trong những công việc chung, tổ chức và các nhóm cộng đồng sẽ tìm thấy tiếng nói chung. Đàm phán (negotiation): khi nảy sinh rắc rối trong cộng tác, tổ chức và cộng đồng có thể đàm phán để hai bên cùng có lợi dựa trên sáu nguyên tắc là thấu hiểu mối quan tâm của nhau, khuyến khích cùng tìm ra sự thật, đề xuất những thỏa hiệp tạm thời để giảm thiểu sự va chạm nếu va chạm xảy ra và cam kết đền bù cho những va cham không cố ý, nhận trách nhiệm, nhận lỗi và chia sẻ sức mạnh, luôn hành động đáng tin cậy, và tập trung xây dựng mối quan hệ lâu dài. c/ Vai trò và nhiệm vụ của quan hệ cộng đồng. Giúp đỡ các trang thiết bị. Thường kỳ hoặc qua hình thức các thông báo, có thể áp dụng cả hình thức giải thưởng xổ số để gây quỹ từ thiện. Các chương trình bồi dưỡng. Thành viên các nhóm cộng đồng có thể tham gia các khóa học do các cơ quan, công ty tổ chức miễn phí, cung cấp sách, dạy tin học cho những người thất nghiệp. Các đề án. Các đề án riêng lẻ giúp nhân viên hiểu được vai trò của mình trong cuộc sống của cộng đồng. Khi tiến hành một đề án có qui mô lớn, công ty phải thận trọng phân tích mọi khía cạnh liên quan đến quan hệ công chúng cộng đồng, mục đích và khả năng thành công của đề án. Trang 14 Sử dụng các tài nguyên của tổ chức. Các nhóm cộng đồng có thể sử dụng phòng tập thể thao cho nhân viên, hệ thống nhà ăn, các thiết bị photo trong các công việc với cộng đồng. Mục đích là để cộng đồng có cái nhìn than thiện về tổ chức, công ty. Bảo vệ môi trường xung quanh. Vấn đề hợp tác với cộng đồng trong việc bảo vệ môi trường bao gồm nhiều khía cạnh: giúp đỡ về tài chính va các cơ sở vật chất để giải quyết, khắc phục những vấn đề về môi trường. Trên cơ sở đó tiến tới tạo ra một môi trường an toàn cho cộng đồng. Quan hệ với các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện truyền thông tài chính địa phương là một phần quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ công chúng cộng đồng. Truyền thông đại chúng thông tin về tổ chức, công ty tạo nên ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực của công chúng đối với tổ chức, công ty. Một trong những công việc quan trọng trong quan hệ công chúng cộng đồng là giữ quan hệ với các đại diện của các phương tiện truyền thông đại chúng ở địa phương cũng như trung ương. Mối quan hệ này có ý nghĩa quan trọng trong việc ủng hộ và đưa ra những thông tin có lợi về tổ chức, công ty trên báo chí. Công tác tài trợ. Các tổ chức, công ty thường tiến hành công tác tài trợ chính cho một chương trình nào đó. Ví dụ như, Techcombank là nhà tài trợ chính thức của chương trình “Sao Mai điểm hẹn 2008”. Giúp đỡ tài chính. Các công ty đều có chính sách, sách lược tài chính khác nhau đối với các nhóm cộng đồng khác nhau. Trong một số trường hợp, công ty có thể giúp đỡ các nhóm cộng đồng qua các quỹ từ thiện hoặc tín dụng. 1.2.2.2.5.Identity tools – Xác định phương tiện truyền thông. Trang 15 a/ Khái niệm phương tiện truyền thông. Phương tiện truyền thông Ưu Khuyết Thích hợp Không thích hợp Truyền hình Gây chú ý cao, bắt mắt; hấp dẫn; Làm công chúng liên tưởng đến chất lượng; Có thể kết hợp nghe, nhìn, từ ngữ và hành động Khó nhắm vào một thành phần nhân khẩu học nhất định; Ngay cả khi có được một đoạn phim mang tính thuyết phục cao, cũng khó mà chắc là công chúng sẽ tin tưởng ngay Các sản phẩm cần chứng minh hoặc giải thích bằng hình ảnh, Thích hợp cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, chẳng hạn các công ty dầu khí giới thiệu việc họ làm để bảo vệ môi trường; PR có mục đích làm cho công chúng thể hiện hành động ngay, hoặc mua sản phẩm ngay (ngoại trừ lĩnh vực thông tin) Truyền thanh Dễ nhắm vào một đối tượng người nghe nào đó (bằng cách chọn đài, chương trình), không đắt, có thể thôi thúc khách hàng mua một sản phẩm đang được PR rầm rộ ngay. Không nhìn thấy, không chứng minh sản phẩm được; Khách hàng không phải lúc nào cũng tập trung chú ý. Thực phẩm ăn nhanh và các sản phẩm khác dựa vào yếu tố thôi thúc mua sản phẩm (hãy mua ... ngay!) và nhắc nhở hàng ngày; bất kỳ sản phẩm nào cần dội bom bằng thông điệp để khách hàng mua sản phẩm. Bất kỳ loại sản phẩm nào cần chứng minh bằng hình ảnh, chẳng hạn như máy giặt, tủ lạnh ... Báo Được đánh giá là đáng tin cậy nhất; Có đủ diện tích để diễn đạt thông Khó nhắm vào các đối tượng dựa trên các yếu tố khác ngoài Thích hợp cho các hoạt động cần giải thích dài dòng về lợi ích (chẳng hạn y Các lĩnh vực tiêu dùng hàng ngày, ngoại trừ hỗ trợ một Trang 16 điệp của mình đến khách hàng; có thể sử dụng hình ảnh; Có thể nhắm vào một đối tượng nhân khẩu học nào đó căn cứ trên yếu tố địa lý yếu tố địa lý; thời gian có hiệu lực ngắn (khách hàng xé bỏ trong ngày); Hình ảnh chất lượng thấp. học) và các hoạt động thúc dục hành động ngay. chương trình khuyến mại đặc biệt nào đó. Tạp chí Có thể nhắm vào đối tượng người đọc dựa trên nhân khẩu học hoặc những mối quan tâm đặc biệt; Thời gian hiệu lực lâu vì người đọc có thể giữ lại, hoặc cắt trang họ thích ra dán nơi khác Thời gian chuẩn bị lâu Mỹ phẩm; Thời trang; máy vi tính; Xe hơi; Bất cứ sản phẩm gì mà người tiêu dùng chịu bỏ thời gian để xem hình ảnh; Tốt cho xây dựng thương hiệu Xúc tiến thương mại trong thời gian ngắn hoặc sản phẩm/dịch vụ mau lỗi thời, như sản phẩm rau qủa tươi hoặc thức ăn nhanh Bảng ngoài trời hoặc trạm xe buýt Có thể nhắm vào một khu vực địa lý nhất định; Có thể đặt gần nơi bán hàng; Nhìn thấy nhiều lần; Thông điệp phải ngắn gọn vì khách hàng thường đi lướt qua; Đối tượng nhìn thấy thường chỉ giới hạn trong những người có việc đi ngang qua khu vực ấy Thức ăn nhanh hoặc những sản phẩm cần thúc giục mua ngay; Lĩnh vực kinh doanh trong phạm vi địa phương; Tốt trong việc bổ sung cho truyền hình; Sản phẩm may mặc; Giới thiệu địa điểm bán hàng mới Sản phẩm cần chú ý trong thời gian dài như xe hơi, sản phẩm/dịch vụ cần giải thích dài dòng Trang 17 Internet Tương đối chính xác trong việc nhắm vào một đối tượng nào đó thậm chí có thể điều chỉnh thông điệp nhắm đến từng cá nhân; nếu bạn có được cơ hội, thì khả năng được đọc rất cao; Khả năng ứng dụng công nghệ nghe nhìn rất đa dạng Có thể bị cắt bỏ ngay cả trước khi đọc; Ứng dụng công nghệ nghe nhìn hiện đại có thể làm cho những người có cấu hình yếu không đọc được; Có thể bị xem là thư điện tử rác rưởi Tùy vào nội dung trang web; Ví dụ trang web thời trang thì tốt cho mỹ phẩm; trang web về thông tin khoa học thích hợp cho hàng điện tử và sách ... Sản phẩm rời mua với khối lượng lớn; Sản phẩm mua theo kiểu tiền trao cháo múc; Sản phẩm cần thôi thúc mua hàng ngay Thư tín Cho phép nhắm chính xác vào một đối tượng khách hàng nào đó; Đủ diện tích cho những thông điệp phức tạp; Có thể kèm thêm phiếu giảm giá; Có thể gởi mẫu hàng Có thể bị xem là rác rưởi; Cho khách hàng trọng tâm; Sử dụng trong một khu vực địa lý hạn chế; Doanh nghiệp hoạt động toàn quốc, vận tải hàng không, cho thuê xe ... b/ Mục tiêu truyền thông. Mục tiêu xây dựng sự nhận biết (awareness building). Làm cho công chúng nhận biết sự có mặt của bạn và sản phẩm mà bạn cung cấp, mục đích nhằm khi mà có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp, ngay lập tức họ nhớ ngay đến thương hiệu, sản phẩm của bạn. Trang 18 Mục tiêu đưa tin (informational). Báo cho thị trường, khách hàng biết về sản phẩm mới, giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trường. Thông báo về việc thay đổi giá. Giới thiệu, mô tả về các dịch vụ sẵn sàng phục vụ. Uốn nắn những nhận thức sai lệch. Xây dựng một hình ảnh đặc biệt. Mục tiêu thuyết phục (persuasive).Thay đổi nhận thức về tính chất của sản phẩm. Điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng. Kích thích nhu cầu (thuyết phục khách hàng mua hàng ngay). Thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhận thêm thông tin.Tạo ra cơ hội dẫn đến việc mua hàng. Cung cấp thông tin theo yêu cầu. Mục tiêu nhắc nhở (remiding). Nhắc khách hàng rằng trong tương lai họ sẽ có thể cần đến sản phẩm/dịch vụ. Nhắc khách hàng sản phẩm được bán ở chỗ nào. Duy trì sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ ở mức độ cao nhất. Nằm trong nhóm sản phẩm/dịch vụ được cân nhắc, xem xét. Mục tiêu xây dựng thương hiệu (brand building).Trong những loại hình truyền thông này, thương hiệu hiện diện một cách rất rõ ràng và những gì mà người ta muốn nói lên thông qua thương hiệu cũng được thể hiện một cách rất rõ ràng. Và ngoài ra có thể không có chi tiết gì khác nữa (ví dụ như địa chỉ ...). Mục tiêu làm thay đổi nhận thức (change perception). Những loại hình truyền thông nầy có nhiệm vụ làm thay đổi nhận thức về doanh nghiệp từ như thế này sang như thế khác. Nếu thành công, bạn có thể nói: Khi tôi nghĩ về thương hiệu XXX tôi nghĩ ngay đến YYY. Họ truyền đi những thông điệp mạnh mẽ và những khẳng định về định vị. Mục tiêu bán hàng (sell a product). Thường có cái gì đó “ngay”. Nếu đáp lại thì sẽ có tưởng thưởng và sự đáp lại được tạo thuận lợi tối đa. 1.2.2.2.6 Lobbying – Vận động hành lang. a/ Khái niệm vận động hành lang. Vận động hành lang là tìm cách thuyết phục những tổ chức công chúng ủng hộ hay phản bác một vấn đề, chính sách, hoặc một luật lệ nào. Nhiều người cho rằng họat động này mang nghĩa xấu, tương tự như mua chuộc ai đó. Tuy nhiên, xét trên góc độ nào đó, nó có tác dụng nhất định với ý nghĩa được hoan nghênh. Các tổ chức sử dụng phương tiện này để thực hiện mục tiêu của mình, bằng cách tác động đến đường lối và nội dung của các chủ trương của chính phủ. Trang 19 Tại Mỹ, lobby được coi là một hướng của công tác xã hội. Các hiệp hội lớn, đại diện cho các lĩnh vực riêng lẻ như lĩnh vực thương mại, lĩnh vực nghề nghiệp và các quyền lợi khác tiến hành lobby. Các nhóm này có thể tác động tói chính phủ ở những mức đọ khác nhau. Hoạt động lobby thường liên quan tới hoạt động luật pháp. Với tư cách là một công cụ của PR, mục tiêu của lobby là gây ảnh hưởng tới các quyết định của chính phủ. Trong trường hợp đặc biệt, lobby sẽ gây ảnh hưởng tới kết quả bỏ phiếu trong các cuộc họp liên quan đến luật pháp. Còn tại Anh, lobby là hoạt động đặc biệt nhằm gây ảnh hưởng tới quá trình thông qua các quyết định của cộng đồng bằng cách tác động tới sự thay đổi đường lối hoặc tăng sức mạnh nhằm ngăn chặn các thay đổi cụ thể. b/ Vai trò và nhiệm vụ của vận động hành lang. Cải thiện mối quan hệ truyền thông với các cá nhân của chính phủ hoặc các cơ quan chính phủ. Đảm bảo các quyền lợi của tổ chức có trong tất cả các lĩnh vực quản lý của nhà nước. Tác động, gây ảnh hưởng tới luật pháp có liên quan đến lĩnh vực hoạt động của tổ chức, công ty. Vận dụng các khả năng để các nhà làm luật hiểu được hoạt động và các vấn đề liên quan tới tổ chức, công ty. Có thể nói, bao trùm công việc lobby chính là phương pháp tiếp cận, cụ thể hơn đó là phương pháp tiếp cận có hệ thống giữa hai chiều hay nhiều bên. Theo đó mục tiêu cuối cùng của lobby là quá trình xây dựng chính sách. Tuy nhiên, quá trình đưa ra quyết định ở các quốc gia khác nhau lại dựa trên những yếu tố văn hóa khác nhau. Yếu tố văn hóa trong lobby rất quan trọng, quyết định tạo nên một cách tiếp cận có hiệu quả hay không. Tính minh bạch trong lobby là yếu tố quan trọng bậc nhất khi xây dựng lòng tin. Để tạo ra được một quan hệ có giá trị và bền vững, cả hai bên đều phải rõ ràng và cởi mở về mục tiêu và lợi ích của mỗi bên. Việc xây dựng một hành lang pháp lý phải dựa trên những nhu cầu, phải có sự chuẩn bị và nghiên cứu hết sức nghiêm túc, như thế mới đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng liên quan. c/ Hoạt động lobbying. Các hình thức hoạt động của lobby: công việc theo hệ thống và gây áp lực Trang 20 Trong trường hợp thứ nhất (công việc theo hệ thống): các nhà lobby sử dụng mối quen biết của mình liên lạc với chính phủ (hoặc các chính trị gia, các nhà chức trách của chính phủ) để đưa được thông tin có lợi và cần thiết cho khách hàng của họ tới những người có trách nhiệm sẽ thông qua các quyết định. Trong trường hợp thứ hai (gây áp lực): các chuyên gia lobby tập trung dư luận xã hội kết hợp thông tin đại chúng để tạo áp lực. Các chuyên gia có hai cách, đó là sử dụng công ty truyền thông đại chúng và lobby cấp cơ sở. Mục đích là để thông tin cho xã hội biết về một vấn đề nào đó, hướng dư luận xã hội về phía có lợi, cần thiết cho lobby, làm sôi động các hoạt động xã hội và truyền thông đại chúng. Ngày nay, một số nhà lobby hiện đại đã đưa ra các hình thức lobby bao gồm: mối quan hệ cá nhân với đại diện chính quyền, tham gia vào các phiên họp của nghị viện và các bộ, tham gia các hoạt động của các nhóm soạn thảo, đánh giá các đề án văn bản của chính phủ và nghị viện, tham gia vào các buổi họp bàn về các văn bản luật của nghị viện, các hoạt động thông qua dư luận xã hội và phương tiện truyền thông đại chúng, các kiến nghị nhận xét từ phía công ty gửi cho các cơ quan chính quyền, gặp gỡ các nhà lãnh đạo cao cấp của nhà nước và chính phủ. Các nhà khoa học chia lobby thành hai loại: lobby công ty, liên quan tới những tổ chức lớn và quyền lợi những tổ chức này; lobby “chiếm giữ” liên quan tới việc khám phá những lĩnh vực mới, sự thay đổi các vị thế và các qui định. Một cách phân loại khác là: chia theo chiều dọc (có khuynh hướng lên cao, tức là hướng tới lãnh đạo cao nhất và cộng sự), chia theo chiều ngang (có khuynh hướng sang ngang, tức là hướng tới các thủ lĩnh của dư luận công chúng). Hình thức tổ chức các nhóm lobby có thể là các nhóm công chúng mang tính chất xã hội, ngành hoặc chuyên nghiệp. 1.2.2.2.7 Social investments – Đầu tư xã hội. a/ Khái niệm đầu tư xã hội. Hàng ngày, mỗi doanh nghiệp gởi rất nhiều thông điệp của thương hiệu đến với khách hàng. Có nhiều phương cách khác nhau để chuyển tải thông điệp như thông qua hoạt động marketing, bán hàng, hệ thống nhận diện thương hiệu… tuy nhiên phương cách mà chưa nhiều doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và chưa tìm được ý nghĩa của nó là gởi thông điệp thương hiệu đến trái tim khách hàng thông qua đầu tư xã hội. Trang 21 Tục ngữ Trung Hoa có câu: “ Cho người một con cá, bạn nuôi người đó một ngày. Dạy người đó câu cá, bạn nuôi sống anh ta một đời”. Các nhà nghiên cứu và những người làm kinh doanh đã và đang kêu gọi doanh nghiệp hãy hành động có trách nhiệm với xã hội, bởi vì “không còn nghi ngờ gì nữa, nguyên tắc xử thế của ngày hôm nay có thể là luật định của ngày hôm sau” (Gaski, 1999). Vậy đầu tư xã hội có nghĩa là doanh nghiệp sử dụng tiền của mình vào những Dự án cộng đồng, tài trợ học bồng và thành lập các quỹ hỗ trợ. Ngoài ra, họ còn vận động công nhân viên của mình tự nguyện tham gia vào các công tác xã hội, nhằm tạo nên một cảm giác thiện chí với quần chúng, và điều này chắc chắn sẽ góp phần đánh bóng tên tuổi của Công ty, củng cố hình ảnh của thương hiệu. b/ Trách nhiệm đầu tư xã hội. Đầu tư xã hội là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt cho thương hiệu, doanh nghiệp thường sử dụng quảng cáo để tăng sự nhận biết cho nhãn hiệu và kích thích bán hàng trong khi đó các hoạt động PR trong đó có đầu tư xã hội mới làm cho khách hàng hiểu được tính cách của thương hiệu. Chính vì vậy, đầu tư xã hội được những chuyên gia PR xem như một “bệ đỡ” cho hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, luôn tạo sự tin yêu, đồng cảm của giới truyền thông. Từ đó kết hợp thêm với các công cụ PR khác, sẽ giúp doanh nghiệp đưa hàng ra thị trường dễ dàng hơn, được ủng hộ rộng hơn. Sẻ chia trong cuộc sống, làm cho cuộc sống tươi đẹp hơn. Nếu thương hiệu nào có ý thức đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng, trong đó có khách hàng mục tiêu, thì sẽ tạo ra một tình cảm tốt đẹp trong cộng đồng, từ đó một sự tác động tích cực tổng lực của cộng đồng sẽ tác động lên khách hàng mục tiêu để họ quyết định ủng hộ mua sản phẩm nhanh hơn. Là nhịp cầu gắn kết tình cảm thương hiệu với cảm xúc khách hàng. Hàng loạt thông điệp được chuyển đến trái tim khách hàng qua đầu tư xã hội là những thông điệp của niềm tin, của sự yêu thương và nể trọng. c/ Đầu tư xã hội. Việc đầu tư phải nằm trong chiến lược phát triển thương hiệu. Mỗi doanh nghiệp có chiến lược phát triển thương hiệu rõ ràng, trong đó có định hướng phát triển cho thương hiệu. Trang 22 Cần quan tâm và cụ thể hóa các mục tiêu đầu tư xã hội. Tại sao chúng ta cần làm chương trình đầu tư này?, Câu hỏi này cần được đặt ra và cần trả lời cụ thể trước khi quyết định đầu tư. Cần có ý tưởng cho việc đầu tư. Như trên đã trình bày, không phải đầu tư là cho tiền, mà là cả một sự sáng tạo. Phải nghĩ chúng ta mang lại gì cho cộng đồng xã hội và mang lại như thế nào để tạo dựng niềm tin cho doanh nghiệp, đó là điều cần quan tâm. Chủ động trong những chương trình đầu tư, viết kịch bản, tìm đơn vị hợp tác trong đó có các đơn vị truyền thông và đối tác để đưa thông điệp thương hiệu của mình vào đúng trọng tâm, phục vụ đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu và cộng đồng. Cần bổ sung các công cụ PR và marketing khác đi kèm một chương trình đầu tư. Nhiều chương trình được đầu tư quy mô, nhưng thiếu yếu tố truyền thông quảng bá, thì hiệu quả chương trình sẽ kém đi rất nhiều. Doanh nghiệp cần có người làm PR chuyên nghiệp. Vì người làm PR, với trách nhiệm của họ, là người hiểu sự cần thiết của việc phát triển và bảo vệ thương hiệu, đồng thời hiểu được mối tương quan giữa hoạt động đầu tư so với các chương trình truyền thông PR khác, phối thức các công cụ bổ trợ nhằm hoàn thành mục tiêu của từng chương trình đầu tư. 1.2.3. Sự cần thiết của nguyên tắc PENCILS ngày nay. Nhiều công ty dường như không nhận ra sự thay đổi như vũ bão của thị trường truyền thông. Thời kỳ của truyền thông đại chúng - lãng phí và áp đặt – đang nhanh chóng qua đi. Ngân sách dành cho truyền thông đại chúng nên được cắt giảm, đặc biệt là quảng cáo truyền hình. Ngày càng ít người xem truyền hình, thời gian xuất hiện quá gắn để có được hiệu quả. Nếu 1 quốc gia chỉ có 1 vài đài truyền hình, đài phát thanh và 1 vài đầu báo, thì Markeing đại chúng sẽ mang lại nhiều hiệu quả. Như vậy, PR phát triển ngày càng mạnh mẽ là điều tất nhiên và không thể không thiếu được những công cụ hỗ trợ cho hoạt động của mình. Khi nhận thức đúng tầm quan trọng của PR và các công cụ có liên quan là PENCILS, đặc biệt là khi chúng ta phối hợp tốt các công cụ trên sẽ là giải pháp hiệu quả để một doanh nghiệp phát huy tiềm lực của mình để thuyết phục cộng đồng. Đây cũng là cách mà những doanh nghiệp trên thế giới thường đã triển khai áp dụng nhằm khẳng định vị thế của thương hiệu trên thị trường. Trang 23 1.3 Tầm quan trọng của việc kết hợp lại thành nguyên tắc PENCILS trong PR đối với doanh nghiệp. 1.3.1Mong muốn của tất cả các bên đối với hoạt động PR. 1.3.1.1. Đối với doanh nghiệp. - PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo những dư luận tốt. Quảng cáo không làm được việc này. PR làm rất tốt công việc này. PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại. - ''Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ chi cho hoạt động PR cũng thường thấp hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần mà hiệu quả thông tin lại không hề thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và tác dụng rộng rãi của truyền miệng. Các hoạt động PR cũng thường mang tính chất nhất quán lâu dài hơn quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo thường phải thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu phải được xây dựng và gìn giữ trong một thời gian dài thì mới có thể tranh thủ được công chúng. - PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông thường người lao động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng là công ty đó rất vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội thăng tiến. - Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ có một số bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu. Họ không có ngân sách để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phận Marketing riêng. Chỉ có mỗi cách hữu hiệu là quảng cáo truyền miệng (word of mouth). Trong thực tế ấy, hoạt động PR, có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng. Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và những cơn bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kỳ diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp. Trang 24 1.3.1.2 Đối với công chúng. - Nhân viên tiềm năng có thể tồn tại trong những tổ chức khác, hay có thể được tuyển chọn từ các trường học hay từ nước ngoài. Nhũng người này có thể không tìm kiếm việc làm từ các dịch vụ, hay đáp lại một mẫu quảng cáo tuyển người trừ khi họ hiểu được công việc của tổ chức đó, và xem đó là một nơi tốt để làm việc và phát triển. - Khách hàng và khách hàng tiềm năng là những người đang và sẽ sử dụng sản phẩm của công ty họ cần có ở công ty một độ tin cậy. Và đọ tin cậy này chỉ khi sử dụng hết tất cả các công cụ của PR mới đem lại hiệu quả cao nhất. - Những người có ảnh hưởng tới dư luận, tùy theo từng tổ chức các nhóm người này khác nhau và thay đổi thường xuyên. Họ có thể tác động tới dư luận trong bất cứ xã hội nào. Khách hàng, nhà báo, phát ngôn viên, nhà hoạt động xã hội, là điển hình cho những người có ảnh hưởng đến dư luận mà tổ chức có thể phải đối mặt. Đây là những nhóm công chúng có tác động mạnh, thường bảo thủ ít được cung cấp thông tin và cái họ cần đó là đối thoại trực tiếp. - Giới truyền thông cần sự quan tâm hoàn toàn khác biệt với các nhóm công chúng khác. Lý do thứ nhất là giới truyền thông là con đường dẫn một tổ chức trực tiếp đến với các nhóm công chúng. Thứ hai, các nhà xuất bản, nhà sản xuất, biên tập viên và nhà báo có toàn quyền quyết định xuất bản những gì cho công chúng xem và đọc. Thứ ba, mỗi biên tập viên, nhà báo hay nàh xuất bản đều luôn luôn tìm kiếm trong sự nghiệp của họ một câu chuyện hay, được khán giả và độc giả quan tâm. Cung cấp cho họ những câu chuyện hay, bạn sẽ là mối quan tâm suốt tháng đó của giới truyền thông. 1.3.2 Nguyên tắc PENCILS trong PR Xuất hiện ở Việt Nam chưa lâu nhưng PR đang được coi là một ngành hấp dẫn với nhiều người bởi đặc tính năng động và sáng tạo của nó. Tuy nhiên, cũng chính vì ngành PR tại Việt Nam còn rất non trẻ nên nó đang bộc lộ những mặt thiếu chuyên nghiệp bởi vì những công cụ của PR chưa được khai thác tối đa trong mỗi tổ chức mà chỉ được sử dụng một cách rời rạc, chắp nối, không chuẩn xác. Và PR hiện nay tại Việt Nam chỉ được sử dụng khi có khủng hoảng xảy ra mà thôi. Điều này, đã làm cho PR đánh mất đi bản chất của nó, làm cho doanh nghiệp lúng túng khi gặp vấn đề. Chính vì vậy, Mỗi doanh nghiệp cần sử dụng hết tất cả các công cụ PENCILS của PR và nhất thiết phải bắt đầu ngay khi doanh nghiệp được thành lập. Có như vậy, PR mới tỏ rõ được thế mạnh của nó. Trang 25 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC PENCILS VÀO NGÀNH NGÂN HÀNG TẠI TECHCOMBANK 2.1. Tổng quan về Techcombank. 2.1.1. Giới thiệu về Techcombank. Được thành lập vào ngày 27 tháng 09 năm 1993, có trụ sở chính tại Hà Nội, Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Techcombank là một trong những Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam được thành lập trong bối cảnh đất nước đang chuyển sang nền kinh tế thị trường với số vốn điều lệ là 20 tỷ đồng. Sau 15 năm hoạt động từ ngày thành lập, hiện nay Techcombank là một trong những Ngân hàng cổ phần lớn và đang phát triển mạnh mẽ của Việt Nam với 400 chi nhánh và điểm giao dịch trải khắp các tỉnh thành lớn của đất nước và sẽ tiếp tục mở rộng rất nhiều chi nhánh và điểm giao dịch vào năm 2010. Techcombank hiện có vốn điều lệ là 3.165 tỉ đồng, tổng tài sản là trên 54.049 tỉ đồng và gần 4.000 nhân viên. Tốc độ tăng trưởng về tổng tài sản và doanh thu hàng năm của Techcombank trong nhiều năm qua luôn đạt từ 30% trở lên. Bên cạnh việc cung ứng các sản phẩm đa dạng phục vụ cho các khách hàng như: các doanh nghiệp vừa và nhỏ (chiếm khoảng 65% doanh số tín dụng và 90% doanh thu từ các dịch vụ phi tín dụng của Ngân hàng), các doanh nghiệp nhà nước và tư nhân có quy mô lớn (hiện chiếm khoảng 8% doanh số tín dụng và 8% doanh thu các dịch vụ phi tín dụng), khách hàng dân cư (chiếm 27% doanh số tín dụng của Techcombank), Techcombank còn là một trong những Ngân hàng năng động nhất trong giao dịch với các công ty lớn và tổ chức tài chính khác. Techcombank hiện là một trong những Ngân hàng đang áp dụng hệ thống quản trị và kiểm soát rủi ro tiên tiến, được xây dựng trên các yếu tố nến tảng như hài hòa quyền lợi của các bên tham gia, sự tham gia tích cực của ban lãnh đạo, mô hình tổ chức hợp l ý và kiểm soát lẫn nhau, hệ thống thông tin quản trị kịp thời và chính sách nhân sự tiên tiến. Techcombank cũng là một trong những Ngân hàng đi đầu về công nghệ của Việt nam với việc đã nối mạng trực tuyến toàn hệ thống với phần mềm Globus của Temenos vào cuối năm 2003. Bên cạnh đó, để nâng cao chất lượng phục vụ khách Trang 26 hàng, nhiều đề án đào tạo nhân viên, quản trị quan hệ khách hàng, phát triển dịch vụ Ngân hàng đầu tư và quản lý tài sản... đang được nghiên cứu và triển khai trên toàn hệ thống. Đa dạng các kênh bán hàng, mở rộng việc tiếp cận với khách hàng qua các kênh phi truyền thống như Hệ thống tin nhắn nhanh (SMS), Ngân hàng trực tuyến (Internet banking), Cổng thanh toán điện tử (Payment Gateway) không chỉ là chiến lược kinh doanh của Ngân hàng hiện đại mà còn là thước đo năng lực các hệ thống công nghệ của một Ngân hàng. Techcombank tự hào là một trong những ngân hàng tiên phong và dẫn đầu trong việc áp dụng các thành tựu kỹ thuật tiên tiến này. Techcombank là ngân hàng đầu tiên cung cấp dịch vụ internet banking và SMS banking, cho phép thanh toán hóa đơn hàng hóa, dịch vụ qua internet. Mạng lưới hệ thống Techcombank 2.1.1.1. Sứ mệnh và giá trị cốt lõi. ● Sứ mệnh. Techcombank phấn đấu trở thành nhóm Ngân hàng thương mại đô thị đa năng hàng đầu về độ tin cậy, chất lượng và hiệu quả ở Việt nam, cung cấp sản phẩm dịch vụ tài chính đồng bộ, đa dạng và có tính cạnh tranh cao cho dân cư và doanh nghiệp nhằm các mục đích thoả mãn khách hàng, tạo giá trị gia tăng cho cổ đông, lợi ích và phát triển cho nhân viên và đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng. Với sự tự tin, cam kết và lòng quyết tâm cao, mọi thành viên đại gia đình Techcombank đang nghĩ và hành động hướng tới mục tiêu phát triển Ngân hàng nhằm Trang 27 đem lại nhiều hơn nữa lợi ích cho khách hàng, giá trị cho cổ đông: Techcombank đem lại “sự thân thiện đến tin cậy”. ● Giá trị cốt lõi. Định hướng khách hàng là nền tảng mọi hoạt động. Kết hợp hài hoà lợi ích của khách hàng, nhân viên và cổ đông là đảm bảo cho sự thành công. Tập thể luôn học hỏi, không ngừng cải tiến. Thông tin và trao đổi là phương tiện cơ bản để biến đổi Ngân hàng. Sự tin tưởng và cam kết, tính minh bạch và trách nhiệm, sự chuyên nghiệp và sáng tạo là nền tảng tạo nên quy tắc ứng xử và văn hoá kinh doanh của Ngân hàng. 2.1.1.2. Cam kết thương hiệu. Techcombank cam kết cung cấp sản phẩm và dịch vụ với chất lượng tốt nhất và bảo đảm rằng Techcombank là đối tác đáng tin cậy của bạn. Đồng thời, techcombank cam kết xây dựng mối quan hệ đối tác và hợp tác bền vững, cùng có lợi, giữa Ngân hàng với khách hàng, các cổ đông và người lao động. Giá trị thương hiệu: Techcombank tin tưởng vào năng lực của mỗi cá nhân, lợi ích của làm việc tập thể, chuyên nghiệp, trong tất cả các việc đều tiến hành với sự thống nhất và sự sáng tạo. Cá tính thương hiệu: Techcombank thể hiện phong cách riêng của mình trong giao tiếp, phục vụ và chăm sóc khách hàng. Phong cách đó sẽ tạo ra cảm nhận cho khách hàng và các đối tác về một Ngân hàng vững chắc, tin cậy, chuyên nghiệp, hiện đại, nhiệt thành và chăm lo. Sự nhất quán của thương hiệu: Đó là sự bảo đảm rằng cảm nhận về thương hiệu Techcombank là nhất quán tại mọi lúc mọi nơi, dù là qua giao tiếp trên điện thoại, tại các sự kiện, trên các tài liệu in ấn và trên mạng Internet. 2.1.2. Techcombank Đà Nẵng. 2.1.2.1. Sự ra đời và phát triển của Chi nhánh Techcombank Đà Nẵng: Trước sự tăng trưởng không ngừng của Techcombank Việt Nam sau khi mở nhiều chi nhánh ở các tỉnh, thành phố, Techcombank Việt Nam quyết định mở rộng hoạt của mình ở thành phố Đà Nẵng. Ngày 04/9/1998 Thống đốc Ngân hàng ký quyết định số 302/1998/QĐ-NHNN5 cho phép thành lập Ngân hàng TMCP Kỹ thương Đà Trang 28 Nẵng. Techcombank Đà Nẵng khai trương và chính thức đi vào hoạt động từ ngày 28/09/1998 có trụ sở chính đặt tại 244 - 248 Nguyễn Văn Linh thành phố Đà Nẵng. Với phương châm hoạt động: “Techcombank chăm lo để bạn thành công”, Techcombank Đà Nẵng đã tạo được sự tin tưởng từ phía khách hàng, thu hút được tầng lớp dân cư đến với chi nhánh, hoạt động của chi nhánh ngày càng phát triển mạnh mẽ, mạng lưới được mở rộng. Tính đến ngày 31/12/2008, Techcombank Đà Nẵng có 2 Chi nhánh và 6 điểm giao dịch trực thuộc bao gồm: ¾ Chi nhánh Techcombank Thanh Khê (thành lập năm 2002). ¾ Phòng Giao Dịch Techcombank Hải Châu (thành lập năm 2004). ¾ Phòng Giao Dịch Techcombank Phan Châu Trinh (thành lập năm 2005). ¾ Phòng Giao Dịch Techcombank Hội An (thành lập năm 2005). ¾ Phòng Giao Dịch Techcombank Hoà Khánh (thành lập năm 2006). ¾ Phòng Giao Dịch Techcombank Chợ Hàn (thành lập năm 2006). ¾ Phòng Giao Dịch Techcombank Nguyễn Huệ (thành lập năm 2008). ¾ Chi nhánh Techcombank Huế (thành lập năm 2007). Với 203 cán bộ nhân viên, Techcombank Đà Nẵng mặc dù tuổi đời còn trẻ nhưng những thành tựu đạt được khá lớn. Techcombank Đà Nẵng có tốc độ tăng trưởng trung bình hơn 70%/năm, vượt xa tốc độ tăng trưởng của khối Ngân hàng cổ phần bốn năm gần đây. Đó là những kết quả của sự cố gắng không mệt mỏi của Ban giám đốc và nhân viên chi nhánh góp phần đưa chi nhánh ngày càng phát triển, đứng vững trên thị trường. 2.1.2.2. Nhiệm vụ của Techcombank Đà Nẵng: Là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trực thuộc Techcombank Việt Nam, Techcombank Đà Nẵng có những nhiệm vụ sau: Tổ chức thi hành các văn bản pháp quy tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối…thuộc phạm vi hoạt động của Techcombank Đà Nẵng. Thực hiện hoạt động cho vay, đầu tư tín dụng đối với các tổ chức kinh tế, dân cư trên địa bàn hoạt động. Thiết lập và mở rộng quan hệ đại lý, cung cấp các dịch vụ cho các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước. Thực hiện mở tài khoản cho các cá nhân, tổ chức kinh tế, dân cư trên địa bàn hoạt động. Trang 29 Thực hiện mở tài khoản cho các cá nhân, tổ chức kinh tế tiến hành thanh toán qua Ngân hàng và cung cấp các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên nguyên tắc an toàn, đảm bảo bí mật và nhanh chóng cho khách hàng. Kiểm tra, giám sát quá trình sử dụng vốn của khách hàng trong thời gian vay vốn. Tổ chức công tác thông tin nghiên cứu, phân tích kinh tế liên quan đến hoạt động tiền tệ, tín dụng và Ngân hàng. Chịu trách nhiệm giải quyết các yêu cầu, kiến nghị của tổ chức, cá nhân, báo chí về hoạt động tiền tệ, tín dụng,… trong phạm vi quyền hạn của mình. 2.1.3. Các sản phẩm, dịch vụ và khách hàng. Các sản phẩm và dịch vụ cụ thể: 1. Ngân hàng cá nhân 1.1. Tiết kiệm Tài khoản Tích lũy Bảo gia Tài khoản Tiết kiệm giáo dục Tài khoản Tiết kiệm đa năng Tiết kiệm thường Tài khoản Tiết kiệm trả lãi định kỳ Tiết kiệm Phát lộc Tiết kiệm Phú Tài Lộc Tài khoản tiết kiệm F@stSaving Tiết kiệm theo thời gian thực gửi Tiết kiệm định kỳ “Vì tương lai” 1.2. Tài khoản Tài khoản tiền gửi thanh toán Dịch vụ quản lý thanh khoản tự động Tài khoản tiết kiệm F@stSaving Ứng trước tài khoản cá nhân F@stAdvance Ứng tiền nhanh 1.3. Tín dụng bán lẻ Mua trả góp với Techcombank Cho vay học phí Trang 30 Gia Đình Trẻ Nhà mới Du học nước ngoài Du học tại chỗ Ôtô xịn Ứng trước tài khoản cá nhân F@stAdvance Vay nhanh bằng cầm cố chứng từ có giá và vàng Hỗ trợ kinh doanh cá thể Cho vay kinh doanh chứng khoán Cho vay ứng trước tiền bán chứng khoán Vay đảm bảo bằng chứng khoán niêm yết Ứng tiền nhanh 1.4. Dịch vụ bán lẻ doanh nghiệp Cho vay cổ phần hóa Trả lương qua tài khoản Thu chi tiền mặt tại chỗ 1.5. Sản phẩm dịch vụ khác HomeBanking Bảo lãnh Dịch vụ kiều hối Dịch vụ chuyển tiền nhanh Chiết khấu chứng từ có giá Dịch vụ thanh toán hóa đơn Bilbox 2. Ngân hàng doanh nghiệp 2.1. Dịch vụ tài khoản Tiền gửi có kỳ hạn Tiền gửi thanh toán 2.2. Tín dụng Doanh nghiệp Cho vay vốn lưu động Cho vay trung - dài hạn Thấu chi doanh nghiệp Tài trợ nhà cung cấp Trang 31 Tài trợ dự án trọn gói Cho vay kinh doanh nông sản Tài chính kho vận trọn gói Cho vay vốn đầu tư trực tiếp ra nước ngoài Tài trợ nhà phân phối Tài trợ kinh doanh nhỏ. Cho vay ưu đãi xuất khẩu. 2.3. Sản phẩm ngoại hối và quản trị rủi ro Giao dịch ngoại hối phái sinh Quyền chọn (OPTION) ngoại tệ - VND Hoán đổi lãi suất ( IRS) Mua bán ngoại tệ giao ngay (SPOT) Giao dịch hoán đổi ngoại tệ (SWAP) Mua bán ngoại tệ kỳ hạn (FORWARD) Hợp đồng tương lai hàng hóa 2.4. Dịch vụ thanh toán trong nước Thanh toán đi Thanh toán đến 2.5. Dịch vụ thanh toán quốc tế Thanh toán chuyển tiền bằng điện Thanh toán nhờ thu chứng từ Thanh toán thư tín dụng chứng từ 2.6. Dịch vụ bảo lãnh 2.7. Dịch vụ bao thanh toán 3. Ngân hàng điện tử 3.1. F@stMobiPay -Thanh toán qua SMS 3.2. F@st i-Bank, F@st e-Bank. 3.3. F@STVIETPAY 3.4. HomeBanking 3.5. Telebank Trang 32 2.2. Cơ cấu tổ chức. 2.2.1. Cơ cấu tổ chức Mô hình cơ cấu tổ chức tại Techcombank BAN GIÁM ĐỐC: Giám đốc: có nhiệm vụ tổ chức thực hiện các mặt hoạt động của chi nhánh theo một quy chế của Hội sở và theo mục tiêu hiệu quả phát triển lành mạnh, an toàn. Giám đốc chịu trách nhiệm trước Ban Giám đốc điều hành mọi hoạt động của chi nhánh, trực tiếp điều hành các công việc có liên quan: - Phòng tổ chức hành chính. - Công tác thi đua khen thưởng. - Công tác phát triển và đào tạo nhân sự. - Phòng kế toán. - Phát triển dịch vụ các Ngân hàng. - Công tác xây dựng các chiến lược, quản lý khách hàng. - Đưa ra nhận xét, kiến nghị với Ngân hàng Nhà Nước, chính quyền địa phương, chủ tịch hội đồng quản trị, Ban Tổng giám đốc về các vấn đề liên quan Ngân hàng. Phó giám đốc: giúp giám đốc chỉ đạo, điều hành một số công việc do giám đốc phân công khi giám đốc đi vắng, phó giám đốc được uỷ quyền thay mặt giải quyết chung các vấn đề của chi nhánh và chịu trách nhiệm về những việc làm và báo cáo với giám đốc về những công việc đã giải quyết trong thời gian được uỷ quyền. Phó giám đốc được điều hành những công việc sau: - Các nghiệp vụ kinh doanh đối ngoại, kinh doanh ngoại tệ, bảo lãnh. Trang 33 - Đầu tư và kinh doanh các chứng từ có giá trị có điều kiện thực hiện. Bộ phận văn phòng: Gồm 8 nhân viên, 1 trưởng phòng, 1 văn thư, 2 nhân viên kiểm soát và bảo vệ hệ thống mạng, 1 nhân viên phục vụ, 2 bảo vệ, 1 lái xe. Chức năng làm tốt công tác văn thư, tiếp khách, xây dựng cơ bản, trực tiếp quản lý kho hàng, vật tư, công cụ lao động, ấn chỉ chưa dùng đến, làm tốt công tác lao động tiền lương, chế độ nghỉ phép, nghỉ hưu… Phòng kế toán giao dịch và kho quỹ: gồm 2 bộ phận: - Bộ phận kế toán. - Bộ phận kho quỹ. Có nhiệm vụ phản ánh toàn bộ các số liệu hoạt động của Ngân hàng một cách đầy đủ, kịp thời chính xác bằng các số liệu, kiểm tra và đôn đốc quá trình thực hiện về nguồn vốn và sử dụng vốn. Tham gia ý kiến cho ban giám đốc trong việc phân tích các hoạt động của Ngân hàng. Đây còn là trung tâm tiền mặt và quản lý tiền mặt của Ngân hàng, là nơi thu hút, lưu trữ, điều hoà, phân phối vốn bằng tiền mặt một cách có lợi cho bản thân Ngân hàng và khách hàng. Phòng ngân quỹ có mối quan hệ chặt chẽ với các phòng ban khác. Phòng dịch vụ Ngân hàng doanh nghiệp: có chức năng thẩm định, xét duyệt các hồ sơ cho vay của chi nhánh đối với khách hàng là các doanh nghiệp trong phạm vi hạn mức phán quyết cho vay của chi nhánh theo quyết định của giám đốc. Quyết định trình hội đồng tín dụng các vấn đề khác có liên quan cho vay, bảo lãnh, kinh doanh ngoại tệ và thu nợ của chi nhánh tại địa bàn đang hoạt động. Trưởng phòng chịu toàn bộ trách nhiệm trước Giám đốc và toàn bộ hoạt động trong phòng. Phòng DVNH cá nhân: có chức năng kinh doanh các dịch vụ, các sản phẩm bán lẻ của Ngân hàng, thực hiện tốt công tác marketing đối với những sản phẩm bán lẻ của Ngân hàng, đối tượng phục vụ là những cá nhân. Ban HTKD và QLRR: gồm 2 bộ phận: - Bộ phận kiểm soát về hỗ trợ kinh doanh - Bộ phận tín dụng và quản lý rủi ro. Ban này có nhiệm vụ hỗ trợ cho phòng doanh nghiệp, phòng bán lẻ và ban giám đốc. BAN IT MIỀN TRUNG: Kiểm soát toàn bộ hệ thống mạng của Techcombank trong phạm vi toàn miền trung, có nhiệm vụ báo cáo cho ban Giám đốc chi nhánh và tổng giám đốc. Bộ phận này chịu trách nhiệm của Hội Sở. Trang 34 BAN KIỂM SOÁT NỘI BỘ: có chức năng kiểm soát toàn bộ hoạt động của Ngân hàng, phát hiện những sai phạm và xử lí kịp thời, có nghĩa vụ báo cáo cho Giám đốc chi nhánh. Bộ phận này không chịu sự quản lý trực tiếp của chi nhánh mà thuộc Hội Sở. Trong mỗi phòng ban có chức năng nhiệm vụ khác nhau nhưng có sự điều hành một cách khoa học, đồng bộ nên đã tạo được mối quan hệ chặt chẽ, bổ sung cho nhau các mặt hoạt động của Ngân hàng, có sự nhịp nhàng mang lại chất lượng cao, thống nhất về mặt nghiệp vụ, đảm bảo cho Ngân hàng hoạt động tốt, khả năng cạnh tranh cao và ngày càng phát triển. 2.2.2. Sự phát triển của đội ngũ cán bộ, nhân viên của Techcombank. 3700 2900 2560 1600 470380 170853216 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 1993 1994 1995 1996-99 2000-02 2003-04 2005 2006 2007 2008 Sơ đồ sự phát triển của đội ngũ cán bộ, nhân viên của Techcombank 2.2.3. Số lượng chi nhánh và giao dịch. 1 2 4 10 25 50 73 128 0 20 40 60 80 100 120 140 1993-94 1995-99 2000-01 2002 2002-04 2005 2006 2007 Sơ đồ số lượng chi nhánh và giao dịch Trang 35 2.3. Quan hệ của công ty với khách hàng và đối tác. 2.3.1. Quan hệ với khách hàng. Mô hình đánh giá quan hệ khách hàng tại Techcombank Đánh giá bên ngoài - Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang sử dụng dịch vụ là 79% - Tạo ra mức độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng: thương hiệu, dịch vụ... - Tỷ lệ thay đổi các thành phần của dịch vụ theo yêu cầu khách hàng là 93% - Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm là 13% (theo tổng số KH). Đánh giá bên trong - Giá trị đạt được từ khách hàng tăng 49% mỗi năm. - Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra là 91%. - Rút ngắn khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện. - Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng là 97%. - Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng là 81%. - Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng là 100% (phục vụ 24/24). Nhờ quản trị quan hệ khách hàng- Customer Relationship Management (CRM) thu hút và duy trì phát triển khách hàng bằng cách tập trung nguồn lực của ngân hàng vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, số lượng khách hàng trung thành của Techcombank gia tăng nhanh chóng. Đặc biệt là số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Thanh toán quốc tế ngày càng tăng. Trang 36 Doanh thu TTQT từ khách hàng xuất khẩu (2008) STT Khách hàng xuất khẩu Phí thanh toán quốc tế (VNĐ) Doanh thu xuất khẩu (USD) 1 DACOTEX 923,735,302 5,204,786.49 2 HAI AU XANH 36,329,100 1,653,397.29 3 HUU NGHI 55,007,568 1,884,959.67 4 NHAT HOANG 40,216,858 1,070,915.70 5 VAN TAI 13,368,640 477,349.75 6 HAI HA 29,249,888 1,461,809.69 7 DONG AN 12,030,760 509,254.10 8 INTIMEX 4,133,600 516,704.04 9 GIAI NONG 2,951,840 365,911.70 10 HAI THANH 61,598,400 3,799,427.00 2.3.2. Quan hệ với các đối tác. Hiện nay, Techcombank có quan hệ hợp tác với rất nhiều các tổ chức khác. Và bản thân Techcombank cho rằng đó đều là những cơ hội hợp tác của mình và còn muốn vươn ra nhiều nữa. Vì vậy, nổ lực PR cho mình ngày càng nhiều hơn vì chiến lược của Techcombank đó là không ngừng mở rộng và phát triển mạng lưới ra khắp toàn cầu không những trong nước mà còn vươn ra mạnh mẽ tới nhiều nước trên thế giới. Trang 37 Ngày 10/04/2009 Ngân hàng Techcombank đã ký kết thỏa thuận hợp tác với công ty tài chính PROPARCO – thuộc Cơ quan Phát triển Pháp (AFD) về việc cung cấp một khoản vay trị giá 15 triệu USD trung dài hạn cho Techcombank. Theo thỏa thuận, PROPARCO sẽ cung cấp khoản vay 15 triệu USD trung dài hạn để Techcombank có thêm nguồn vốn phục vụ chiến lược hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ theo chủ trương của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước. Tháng 04 năm 2009 Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ và Tổng Công ty Bảo hiểm Bảo Việt đã chính thức ký kết hợp đồng hợp tác phân phối gói sản phẩm bảo hiểm cao cấp cho khách hàng của Techcombank. Theo thỏa thuận hợp tác, Techcombank sẽ là nhà phân phối gói sản phẩm bảo hiểm này cho Bảo Việt với tên gọi Bảo hiểm Priority. Ngày 9/04/2009 Ngân hàng Techcombank đã chính thức ký kết thỏa thuận hợp tác thanh toán biên mậu với Ngân hàng Công thương Trung Quốc (ICBC), chi nhánh Quảng Tây. Với việc hợp tác thanh toán biên mậu giữa Techcombank và ICBC, các cá nhân và doanh nghiệp có quan hệ mậu dịch biên giới hai nước Việt Nam – Trung Quốc sẽ được phép thực hiện các nghiệp vụ mậu dịch biên giới theo quy định pháp luật của mỗi nước. Các giao dịch thanh toán biên mậu đo đó sẽ được thực hiện nhanh chóng, với chi phí hợp lý và tính minh bạch cao. Đồng thời, việc hợp tác thanh toán biên mậu giữa các chi nhánh ngân hàng nằm tại khu vực biên giới sẽ giúp khách hàng tránh được rủi ro trong khi thanh toán bằng tiền mặt trong các giao dịch thương mại biên mậu. Sáng ngày 27/02/2009, Ngân hàng Phát triển Việt Nam (VDB) và Ngân hàng Techcombank đã ký kết thỏa thuận hợp tác về việc cấp tín dụng và bảo lãnh tín dụng theo Quy chế Bảo lãnh cho doanh nghiệp vay vốn ngân hàng thương mại được ban hành theo Quyết định số 14/2009/QĐ-TTg ngày 21/01/2009 của Thủ tướng Chính phủ. 2.4. Cách tiếp cận nguyên tắc PENCILS tại Techcombank. Việt Nam là nước có nền kinh tế với hoạt động sản xuất nông nghiệp là chủ yếu. Các hoạt động PR chỉ mới được phát triển trong thời gian gần đây. Trên con đường hướng tới thành công, mọi công ty đều cần những chiếc xe “giao tiếp cộng đồng” (Public relations – PR) hiệu quả nhất và có tốc độ nhanh nhất. Nhiều công ty rất muốn chạm đến những thành công đó, nhưng họ không biết cỗ xe PR nào hiệu quả đối Trang 38 với mình. Mà hiệu quả của hoạt động PR được đo lường đó chính là giá trị của thương hiệu. 2.4.1. Các công cụ PENCILS của PR tại Techcombank. 2.4.1.1. Các hoạt động PR tại Techcombank. a. Các công cụ hoạt động bên trong, bên ngoài Inbound Outbound - Tổ chức sự kiện - Tin tức - Quan hệ cộng đồng - Phương tiện truyền thông - Vận động hành lang - Đầu tư xã hội - PR nội bộ Các hoạt động PR của Techcombank được phân ra thành các hoạt động PR bên trong và các hoạt động PR bên ngoài như tổ chức sự kiện, tin tức, quan hệ cộng đồng, phương tiện truyền thông, vận động hành lang, đầu tư xã hội. Các công cụ này đều được hỗ trợ bởi các phương tiện truyền thông truyền thống. Ngoài ra, ngày nay Techcombank còn sử dụng công cụ truyền thông hỗ trợ đó là Internet. b. Hệ thống Internet hỗ trợ các công cụ PR tại Techcombank. Trong thời đại ngày nay, mạng Internet với các tính năng ưu việt đã ảnh hưởng không nhỏ đến vai trò và phương thức thực hiện PR tại Techcombank. Chính vì vậy để gia tăng mức độ hiệu quả của PR Techcombank đã sử dụng một số công cụ Internet hỗ trợ. Công cụ Tìm kiếm (Search Engine Optimization – SEO): tối ưu kết quả tìm kiếm. Kết quả của việc thực hiện SEO là tăng thứ hạng website của ngân hàng lên cao nhất trên các bộ máy tìm kiếm như Google, Yahoo, MSN,.... được coi là phương pháp tối ưu nhất để đưa thông tin Website của Techcombank đến người sử dụng, qua đó biến họ thành những khách hàng tiềm năng của mình. Techcombank sử dụng cả hai phương pháp kỹ thuật của SEO đó chính là on-page SEO và off-page SEO. Trang 39 Dịch vụ cung cấp thông tin cực kì đơn giản (Really Simple Syndication- RSS): các chuyên viên PR truyền các thông tin về ngân hàng thông qua một loại công nghệ có tên là RSS. Đây là một loại công nghệ giúp mọi người dễ dàng nhận biết các nội dung mới được đưa lên trang web. Với việc sử dụng chương trình tổng hợp tin, những người quan tâm đến nội dung trong một số trang web nhất định sẽ được thông báo ngay lập tức khi có một nội dung mới, nhờ đó sẽ không phải vào các trang web đó để tìm kiếm thông tin mới. Qui trình của một RSS tại Techcombank: Trang web ngân hàng -> tài liệu RSS cung cấp chi tiết chính của nội dung mới như tên nội dung, thông tin tác giả, mô tả và các đường dẫn đến nội dung đầy đủ -> cho phép bất cứ ai có liên hệ với RSS sẽ ngay lập tức nhận được chi tiết về nội dung mới. Quan sát diễn đàn và kiểm soát tin đồn: là việc giám sát chặt chẽ các diễn đàn trang web, nơi mà dòng thông tin và các bài viết do các tác giả giấu tên đăng một cách tự do có thể gây ra nguy cơ rủi ro cho ngân hàng. Techcombank luôn cố gắng kiểm soát thông qua các công cụ Lycos Dicussion. Ngoài ra Techcombank còn sử dụng Google Groups – công cụ cho phép khách hàng tìm kiếm các thông tin được chọn lựa và được đẩy lên nhóm Usenet – cộng đồng trực tuyến lâu năm trên Internet. Việc phản hồi ngay các câu bình luận không đúng trên các diễn đàn sẽ giúp dập tắt tin đồn trước khi nó lan rộng ra cộng đồng. Trang 40 2.4.1.2. Tiếp cận nguyên tắc PENCILS trong mô hình PR tại Techcombank Techcombank Khả năng thực hiện nguyên tắc PENCILS phù hợp với mong đợi của công chúng Xác định mục tiêu Xác định nhóm công chúng Publications Events News Communications Identity tools Lobbying Investments -Image -Perception -Longterm impression -Belief, trust -Using habit Đánh giá tình hình Lựa chọn công cụ Quá trình thực hiện Công chúng Tiến trình thực hiện PR Đánh giá kết quả / phản hồi Mô hình PR tại Techcombank Giai đoạn 1: Đánh giá tình hình Trước khi một chương trình PR của Techcombank được đặt ra, Techcombank luôn làm rõ điểm khởi đầu của nó. Bước 1: Tìm hiểu tình hình Để đánh giá tình hình chính xác và hiệu quả, Techcombank đã sử dụng những phương pháp sau: - Nghiên cứu những thông tin hay số liệu thống kê sẵn có - Nghiên cứu mới Bước 2: Thực hiện phương pháp đánh giá tình hình - Thăm dò ý kiến thái độ. - Xem xét qua các bái báo viết về tổ chức, hay những phóng sự trên truyền hình. - Các dự báo doanh số và dự báo khuynh hướng doanh số trong tương lai. - Giá cổ phiếu, đánh giá về thị trường chứng khoán, cổ tức và bảng cân đối - Mối quan hệ lao động. - Sự than phiền của khách hàng. - Thảo luận với đội ngũ chuyên viên quan hệ khách hàng. - Lãi suất và tình hình thay đổi lãi suất. Trang 41 - Những yếu tố ảnh hưởng thị trường: Kinh tế, xã hội, chính trị. - Thái độ của những người có ý kiến ảnh hưởng đến dư luận. Bước 3: Giải quyết vấn đề Sau khi đã đánh giá tình hình, chúng ta có thể nhận biết vấn đề và đưa ra giải pháp. Những tình huống PR khá xấu chỉ có thể được cải thiện nếu hiểu được nguyên nhân. Tiến trình chuyển đổi những tình huống cơ bản mà Techcombank đã đạt được nhờ hoạt động PR. Tình huống tiêu cực Tình huống tích cực Đối nghịch Thông cảm Thành kiến Chấp nhận Thờ ơ Quan tâm Thiếu hiểu biết Kiến thức Giai đoạn 2: Xác định mục tiêu Sau khi thảo luận với ban lãnh đạo Techcombank, những danh sách mục tiêu có đã được lập ra: - Thay đổi hình ảnh với chương trình “Hỏi Đáp 24/24” (2007). - Nâng cao số lượng và chất lượng người dự tuyển vào ngân hàng (2007). - Ủng hộ chương trình trao học bổng / tài trợ cho trẻ em nghèo tỉnh Quảng Nam (2007). - Cải thiện mối quan hệ với công chúng sau những chỉ trích do hiểu lầm về các dự định của ngân hàng (2007). - Công bố những thành tích của ngân hàng mà ít người được biết và để đạt được sự vẻ vang cũng như thu phục lòng tin từ công chúng (2008). - Mọi người biết đến ngân hàng và hiểu về hoạt động của ngân hàng trong các liên kết mới (2008). - Khôi phục niềm tin của công chúng sau một biến cố nhân viên giao dịch thu trội số tiền của khách hơn so với tài khoản tiết kiệm (2008). - Gia tăng sức mạnh cho ngân hàng, chống lại nguy cơ bị sáp nhập (2008). - Thiết lập hệ thống văn bản nội bộ trong văn hoá tổ chức (2008). - Mọi người biết đến việc tham gia hoạt động xã hội của ngân hàng (2008). Trang 42 - Công bố những thành tích của ngân hàng mà ít người được biết và để đạt được sự vẻ vang cũng như thu phục lòng tin từ công chúng (2008). Giai đoạn 3: Xác định nhóm công chúng Sau khi xác định mục tiêu, Techcombank tiếp tục xác định nhóm công chúng mà mình muốn hướng đến. Theo tài liệu từ Techcombank, Techcombank có 6 nhóm công chúng sau: - Cộng đồng - Nhân viên - Nhân viên tiềm năng - Nhà đầu tư, thị trường tiền tệ - Khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp - Giới công luận - Giới công quyền Và tùy theo mục tiêu, Techcombank xác định nhóm công chúng có thể hướng đến và hướng đến một cách hiệu quả trong giới hạn về ngân sách và sự lựa chọn công cụ thích hợp. Giai đoạn 4: Lựa chọn công cụ thích hợp. Sau khi thực hiện xong 4 giai đoạn trên Techcombank tiến hành lựa chọn công cụ PR thích hợp và thường là Techcombank sử dụng tích hợp các công cụ với nhau. a. Ấn phẩm nội bộ. PR nội bộ của Techcombank được hỗ trợ bởi một công cụ đó là ấn phẩm nội bộ. Ngay từ khi mới thành lập với phương châm “chúng tôi là một đại gia đình” Techcombank đã triển khai ngoạn mục ấn phẩm nội bộ và coi đó là một phần không thể thiếu. Nhận thấy tầm quan trọng của một ấn phẩm nội bộ nên Techcombank đã kết hợp với công ty cổ phần truyền thông chuyên nghiệp S để có một layout cứng và mục lục được Techcombank điều chỉnh tùy theo từng sự kiện. Phương thức triển khai ấn phẩm nội bộ đó là triển khai theo từng sự kiện. Cách thức tiến hành đó là: Bước 1: Xác định sự kiện Bước 2: Phát động nhân viên viết bài cho ấn phẩm nội bộ và lựa chọn Bước 3: Tiến hành phác thảo ấn phẩm Bước 4: Phối hợp với các nhà báo để đưa ra một ấn phẩm tốt nhất Bước 5: In ấn Trang 43 Bước 6: Phát hành Một số ấn phẩm nội bộ tiêu biểu 2008, 2009 Ấn phẩm 15 năm Tri ân- Tri kỷ (27/9/2008) Chương 1 Ngày trọng đại -Lời nói đầu -Thư chúc mừng -Techcombank đang tràn đầy cơ hội -“Chúng tôi là một đại gia đình” -“Ở Techcombank tôi thấy toát lên yếu tố con người” -Techcombank 15 năm nhìn lại -Danh sách khách hàng đầu tiên Chương 2 Sự nghiệp -15 năm một chặng đường -Những cột mốc lịch sử -Kết quả kinh doanh các năm -2008 & các chỉ số -Danh sách cổ đông sang lập -Chủ tịch HDQT & các Tổng giám đốc -Hội đồng quản trị đương nhiệm -Ban kiểm soát -Ban điều hành -Ý nghĩa biểu tượng -Techcombank-con đường dẫn tới thành công Chương 3 Những người bạn -Thư chúc mừng -Báo chí & Techcombank - “Cần tiếp tục cải tiến Chương 4 Tổ ấm -“Đam mê mới có thành công” -24h ấm áp cặp đôi Đạm-Trang -Thành công không nghĩ đến lợi ích cá nhân! -“Quá nhiều cơ hội phía trước” -Những lo toan cộng đồng Chương 5 Khát vọng -Chiến lược phát triển 5 năm 2005- 20010 Ấn phẩm Phụ Nữ Thời Đại (8/3/2009) Chương 3 Vùng lên -Đam mê -“Giấc mơ có thật” Chương 1 Ân tình -Lời nói đầu -Thư chúc mừng -“Những con người tràn đầy nhiệt huyết” -Hạnh phúc bất ngờ -Đồng hành cùng Techcombank Chương 2 Sự nghiệp -Những người phụ nữ thành đạt -“Chúng tôi luôn cố gắng” -“Giỏi việc nước, Đảm việc nhà” Trang 44 b. Tổ chức sự kiện. Theo kết quả nghiên cứu độc lập gần đây của công ty FTA cho thấy ngành PR/event ở Việt Nam đang phát triển mạnh ước tính tới 66% công ty tự làm các sự kiện cho mình và Techcombank là một công ty như vậy. Hàng năm, số tiền bình quân cho công tác tổ chức sự kiện tại Techcombank Đà nẵng là 100 triệu đồng. Techcombank với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp đã tự tay làm tất cả các chương trình events cho mình từ lớn tới nhỏ. Vì vậy, cho dù là chương trình lớn hay nhỏ, Techcombank đều có những quy trình tổ chức chặt chẽ. Bảng mô tả kế hoạch thực hiện event tại Techcombank được mô tả ở phần phụ lục 2. Công tác tổ chức sự kiện tại Techcombank tuy là do công ty thực hiện nhưng không thua kém bất kỳ một công ty tổ chức sự kiện chuyên nghiệp nào. Và hoạt động tổ chức event của Techombank luôn được đánh giá tốt. Trang 45 Các sự kiện đã được Techcombank Đà Nẵng tổ chức vào năm2008, 2009 Năm 2008: STT Ngày tổ chức Sự kiện Kinh phí 1 8/3/2008 Tổ chức lễ mồng 8-3 cho chị em nhân viên 20.000.000 2 8/4/2008 Hội nghị khách hàng “Tài trợ nhà cung cấp và Bao thanh toán” tại Đà Nẵng 10.000.000 3 1/6/2008 Tết Thiếu nhi cho trẻ em nghèo, Phường Hòa Hiệp, TP. Đà Nẵng 10.000.000 4 6&7/11/2008 Techcombank tổ chức hội thảo dành cho doanh nghiệp tại Đà Nẵng 10.000.000 5 11/11/2008 Khai trương PGD 29/3 tại 24-26 Điện Biên Phủ, Đà Nẵng 10.000.000 Năm 2009 Stt Ngày tổ chức Sự kiện Kinh phí 1 22/1/2009 Phòng giao dịch Phan Châu Trinh đi vào hoạt động theo mô hình mới 10.000.000 2 8/3/2009 Tổ chức lễ mồng 8-3 cho chị em nhân viên 20.000.000 3 12/4/2009 Khai trương PGD Lê Duẩn 10.000.000 4 21/4/2009 Khai trương chi nhánh Techcombank Quảng Ngãi 30.000.000 c. Tin tức. Tin tức trong hoạt động PR tại Techcombank luôn áp dụng đúng qui tắc 6C trong thông điệp PR. Điều này được thể hiện rất rõ rệt và nó mang lại hiệu quả cao đồng thời thống nhất với các công cụ khác trong nổ lực chung để tạo dựng niềm tin của công chúng. Ngoài ra, Techcombank còn có những qui tắc riêng sau đây: - Cho biết sự thật. - Trung thực và chính xác. - Thừa nhận nếu không có câu trả lời. Hẹn trả lời và làm ngay khi có thể. - Sửa lỗi ngay lập tức. - Không sử dụng biệt ngữ. - Biết rằng mọi điều sẽ được ghi lại. - Cởi mở tối đa với giới truyền thông. - Gọi điện thoại cho các phóng viên nếu câu chuyện có vẻ không chính xác Trang 46 - Gọi điện thoại trả lời đúng hạn với các phóng viên nhằm đảm bảo thời hạn đưa tin. - Cung cấp những thông tin mà các phóng viên cần ngay cả khi điều đó đòi hỏi mình phải bỏ thêm công sức như ở lại cơ quan làm việc hoặc phải đi giao tài liệu. - Có thái độ hài hước. Tin tức của Tehcombank ngoài việc được sự hỗ trợ của các phương tiện truyền thông truyền thống còn được hỗ trợ bởi các công cụ Internet đó là SEO, RSS. Để cho thông tin luôn chính xác và dập tắt các tin đồn Techcombank sử dụng công cụ Lycos Dicussion. d. Quan hệ cộng đồng. Techcombank đã chấp hành tốt vai trò của một ngân hàng uy tín trong cộng đồng bằng cách: - Nộp thuế, tuân thủ luật pháp, hoạt động trung thực. - Hạn chế những tối đa thiệt hại cho xã hội. - Ý thức trách nhiệm trước sức khỏe của cộng đồng xã hội Techcombank đề cao một quy tắc: môi trường xã hội càng tốt bao nhiêu thì cơ hội cho sự thịnh vượng của mình càng nhiều bấy nhiêu. Công việc quan trọng là lên kế hoạch và quản lý các mối quan hệ giữa Techcombank Đà Nẵng với cộng đồng dân cư tại thành phố của mình. Để xây dựng quan hệ với cộng đồng, Techcombank Đà nẵng xác định được cộng đồng của mình, xác định vị trí của mình trong cộng đồng và lập kế hoạch với cộng đồng đó. Làm thế nào để đạt được muc tiêu “Là một ngân hàng được khách hàng yêu quí nhất”? Đó là thách thức không nhỏ đối với toàn thể cán bộ, nhân viên của Techcombank Đà Nẵng. Ngoài việc nâng cao chất lượng các dịch vụ, gia tăng các sản phẩm mới tăng cường năng lực quản lý…Techcombank có nhiều hoạt động nhằm chia sẻ những nỗi lo toan với cộng đồng xung quanh mình. Xác định được rằng tham gia công tác cộng đồng cũng là thể hiện yếu tố con người trong sự nghiệp của mình, những hoạt động của Techcombank như: thăm các bà mẹ Việt Nam Anh hùng, tham gia các chương trình đi bộ, đưa gần 250 cán bộ, nhân viên tham gia các chương trình làm xanh, sạch đẹp bãi biển Mỹ Khê…đã được đông đảo dư luận hoan nghênh. Trang 47 Đặc biệt, cứ mỗi dịp tết thiếu nhi, tết trung thu, hàng ngàn nhân viên Techcombank lại cùng chung vui với hàng ngàn trẻ thơ trong cả nước, cùng các em giao lưu, xem múa lân, múa rồng, cùng các em tham gia các trò chơi dân gian như ném cầu, nhảy sạp, tập tầm vông, kéo co…, cùng các em thưởng thức các món ăn ngon, lạ trong gian hàng ẩm thực. Toàn thể các nhân viên đều cho rằng nụ cười trẻ thơ trong những ngày này đã làm tan vợi đi những khó nhọc, lo toan của anh chị em Techcombank sau những ngày làm việc vất vả. Dường như hơi ấm của tổ ấm Techcombank đang lan tỏa ngày càng rộng đến những cộng đồng cần họ. e. Xác định phương tiện truyền thông. Dưới đây là những phương tiện truyền thông mà Techcombank đang sử dụng, Techcombank sử dụng cả phương tiện truyền thông cũ và cả phương tiện truyền thông mới để đạt được tính hiệu quả cao hơn. Phương tiện truyền thông cũ Phương tiện truyền thông mới Viết Website Thư từ Thư điện tử Đài Biểu ngữ Ti vi Bảng ngoài trời Gửi thư trực tiếp Truyền hình Truyền thanh Báo chí Bảng ngoài trời Thư tín Internet Biểu đồ hình bánh mức độ sử dụng phương tiện truyền thông tại Techcombank Techcombank phối hợp sử dụng tất cả các phương tiện truyền thông nói trên vì những mục tiêu sau: - Gây ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí của công chúng. - Tối đa hóa sự ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng cho mình. - Duy trì và mở rộng khách hàng. Trang 48 - Trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của khách hàng. Techcombank sử dụng chiến dịch truyền thông tích hợp có thể “theo gót” khách hàng tiềm năng suốt cả ngày. Vì vậy, Techcombank trở nên quen thuộc, gần gũi và không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. e. Vận động hành lang. Tại Việt Nam, vận động hành lang là một vấn đề khá tế nhị và dường như nó chỉ được sử dụng nhiều trong chính trị. Hiện nay, nó vẫn được một số doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhưng vẫn rất kín đáo. Techcombank cũng vậy, hoạt động hành lang tuy có sử dụng nhưng rất kín đáo và chưa thực sự mạnh. Vận động hành lang của Techcombank được thể hiện quan một số hoạt động. - Cùng xây dựng chính sách trong hoạt động liên ngân hàng. - Quan hệ với các cơ quan hữu quan nhằm tạo dựng mối quan hệ truyền thông tốt đẹp với các cá nhân của chính phủ và cơ quan chính phủ tại Đà Nẵng - Khi thị trường ngân hàng gặp vấn đề thì Techcombank Đà Nẵng cùng với các ngân hàng trên cả nước ra kế hoạch. Khi đầu năm 2008 Việt Nam bị ảnh hưởng bởi cơn bão tài chính. Thị trường tiền tệ tín dụng có nhiều dấu hiệu giảm tính thanh khoản; thị trường chứng khoán luôn trong tình trạng bất ổn; thị trường bất động sản đóng băng và ngày càng có dấu hiệu sa sút nghiêm trọng. Tình trạng lạm phát các mặt hàng hóa chủ yếu của nền kinh tế chưa có dấu hiệu khả quan. Vấn đề nghiêm trọng hơn mà nền kinh tế phải đối mặt là các DN trong nền kinh tế bao gồm DN nhà nước, DN tư nhân đang đứng trước muôn vàn khó khăn mà chưa có lối ra. Techcombank cùng các ngân hàng khác lên kế hoạch đưa ra các giải pháp chống lạm phát dựa trên chính sách thắt chặt tiền tệ của Việt Nam bao gồm các vấn đề cơ bản như tăng lãi suất cơ bản, tăng tỉ lệ dự trữ bắt buộc đối với các ngân hàng, rút bớt tiền khỏi lưu thông, rút bớt tiền trong thanh toán các ngân hàng thương mại để chống lạm phát. Và hiện nay, khi con bão tài chính đi qua, hiện tượng giảm phát xuất hiện, Techcombank lại cùng các ngân hàng khác đồng loạt hạ lãi suất cho vay và thực hiện cho vay tiêu dùng mạnh mẽ. Còn hoạt động hành lang với các giới công quyền của Thành phố Đà Nẵng, Techcombank đã nhận được sự ưu ái từ giới công quyền nơi đây, đó là một nỗ lực không ngừng của Techcombank. Trang 49 f. Đầu tư xã hội. Techcombank ngoài việc nổ lực quan hệ cộng đồng ra còn cố gắng đầu tư cho xã hội để xã hội ngày một tốt đẹp hơn. Đó là cả một quá trình phấn đấu của toàn thể nhân viên và cán bộ của Techcombank. Năm 2007: STT Quỹ Đầu Tư Số tiền Nội dung 1 Quỹ tín dụng xanh (GCTF) 20.000.000đ Đầu tư cho các dự án đầu tư công nghệ sạch 2 Trung Tâm Công tác xã hội Thành Đoàn Đà Nẵng 20.000.000 đ Tổ chức chương trình Trăng Hội đêm rằm 3 Quỹ Bảo Trợ Trẻ em Việt Nam 10.000.000 đ Phẫu thuật dị tật mắt cho các em thiếu nhi trên địa bàn Đà Nẵng. 4 Quỹ Tình đồng đội của Báo Quân Đội Nhân dân 10.000.000 đ Nhân dịp chào mừng 117 năm ngày sinh của Chủ tịch Hồ Chí Minh 5 Chương trình đi bộ gây Quỹ khuyến học 20.000.000 đ Techcombank độc quyền tài trợ chương trình đi bộ gây quỹ khuyến học. 6 Cứu trợ đồng bào bị thiệt hại thiên tai tại vùng Lũ Hội An thuộc tỉnh Quảng Nam và các cán bộ công tác tại Techcombank Hội An và Huế. 75.000.000 đ 7 Ủng hộ tiền cho nạn nhân Sập cầu Cầm Thơ 30.000.000 đ Tặng tiền và quà cho các gia đình nạn nhân Năm 2008 Stt Quỹ Đầu tư Số tiền Nội dung 1 Quỹ vì người nghèo thành phố Đà Nẵng 30.000.000 đ Góp phần giảm số hộ nghèo của tỉnh, đóng góp và sự phát triển kinh tế của tỉnh Đà Nẵng. 2 Ủy ban mặt trận tổ quốc Đà Nẵng 10.000.000 đ Hỗ trợ xây dựng một ngôi nhà tình nghĩa. 3 Ủng hộ đồng bào Bão lụt chịu ảnh hưởng của cơn bão số 6. 20.000.000 đ Ủng hộ đồng bào Bão lụt tỉnh Lạng Sơn, Bắc Giang, Quảng Ninh. 4 Chương trình tết Thiếu nhi cho trẻ em nghèo, Phường Hòa Hiệp, TP. Đà Nẵng 24.000.000 đ Tổ chức tết thiếu nhi mang tên “ Vì người bạn ngoại thành” cho trẻ em nghèo: Tổ chức vui chơi, văn nghệ và tặng quà cho các em. Trang 50 2.4.2. Thành tựu khi áp dụng nguyên tắc PENCILS tại Techcombank. Ngày 29/3/2009 – Lễ trao giải thưởng Thương hiệu mạnh Việt Nam của Thời Báo Kinh tế Việt Nam cho 120 doanh nghiệp trên cả nước đã diễn ra long trọng tại Nhà hát lớn Thành phố Hà Nội. Ngân hàng Techcombank đã vinh dự là doanh nghiệp xuất sắc Việt Nam nhận giải “Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2008”. Đây là năm thứ 3 liên tiếp Techcombank đạt được giải thưởng này. Điều này thể hiện việc nổ lực không ngừng trong đó có sự góp phần của việc thực hiện nguyên tắc PENCILS trong PR của Techcombank nói chung và Techcombank Đà Nẵng nói riêng. 2.4.2.1. Sự gia tăng doanh số qua các năm. Năm 2008, cùng với cả ngành ngân hàng, Techcombank đã vượt qua những khó khăn to lớn với những diễn biến phức tạp để giữ vững sự ổn định, an toàn và tiếp tục phát triển, đóng vai trò là một mắt xích quan trong của hệ thống ngân hàng, tài chính tiền tệ Việt Nam trong việc đảm bảo cung cấp vốn cho nền kinh tế, phục vụ các mực tiêu tăng trưởng kinh tế và ổn định kinh tế vĩ mô của chính phủ. TỔNG TÀI SẢN (TOTAL ASSETS) Số cuối năm - Đơn vị: Tỷ VND Year-End figures, Unit: Billion VND 2004 2005 2006 2007 2008 7.667 10.666 17.326 39.542 59.904 VỐN ĐIỀU LỆ (REGISTERED CAPITAL) 2004 2005 2006 2007 2008 413 617 1.500 2.521 3.642 TỔNG DOANH THU HOẠT ĐỘNG (REVENUE FROM OPERATIONS) 2004 2005 2006 2007 2008 496 824 1.256 2.465 7.951 Lợi nhuận là chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Nhìn chung, Techcombank Đà Nẵng hoạt động hiệu quả do doanh thu luôn tăng trong những năm qua. Năm 2008 là năm chứng kiến tỷ trọng tăng vượt bậc so với các năm trước. Trong khi doanh thu năm 2007 tăng hơn gần gấp đôi so với Trang 51 năm 2006 thì doanh thu năm 2008 tăng lên đến hơn gấp đôi so với năm 2007. Doanh thu của Ngân hàng hứa hẹn còn tiếp tục tăng trong những năm tới. Về cơ cấu thu nhập trong 3 năm vừa qua, mỗi năm Techcombank Đà Nẵng luôn đạt mức thu nhập năm sau cao hơn năm trước và đạt tốc độ tăng trưởng cao hơn 40%. Tóm lại, Techcombank Đà Nẵng luôn đảm bảo lợi nhuận ở mức cao trong suốt những năm qua mặc dù nền kinh tế đang gặp khó khăn. Điều đó đã chứng tỏ những chính sách, chủ trương đúng đắn và hiệu quả tại Ngân hàng đặc biệt là PR hiệu quả bởi vì thương hiệu Techcombank luôn có một vị trí đặc biệt trong tâm trí của dông đảo công chúng. 2.4.2.2. Sự gia tăng khách hàng qua các năm. Đây cũng là một thành tựu của Techcombank. Với nổ lực PR cho mình, Techcombank đã được đông đảo công chúng ủng hộ và cổ vũ cho mình bằng cách tham gia vào đội ngũ khách hàng của Techcombank. 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 3-D Column 2 Sơ đồ sự gia tăng khách hàng qua các năm 2.4.2.3. Các giải thưởng và công nhận của xã hội. 2008 ¾ Danh hiệu “Ngân hàng năng động nhất trong lĩnh vực tài trợ nhập khẩu khu vực Châu Á 2008” do Công ty Tài chính Quốc tế IFC trao tặng ¾ Danh hiệu Doanh nghiệp dịch vụ được hài lòng nhất năm 2008 do người tiêu dùng bình chọn (chương trình của báo Sài Gòn Tiếp thị) ¾ Giải thưởng Thương mại Dịch vụ - Top Trade Servicescủa Bộ Công Thương trao tặng ¾ Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt của Hội Doanh nghiệp trẻ trao tặng trong 2 năm 2006 và 2008 Trang 52 ¾ Thương hiệu Chứng khoán uy tín và Công ty Cổ phần hàng đầu Việt Nam năm 2008 của Ủy Ban Chứng Khoán Nhà nước và Tạp chí Chứng khoán trao tặng 2007 ¾ Danh hiệu “Ngân hàng có sáng kiến quan trọng trong lĩnh vực phát triển thị trường” do Financial Insights trao tặng ¾ Giải thưởng Thương hiệu mạnh Việt Nam do Thời Báo Kinh tế Việt Nam bình chọn từ năm 2005 - 2008 ¾ Moody’s – Tổ chức xếp hạng tín nhiệm uy tín thế giới liên tục xếp hạng tín nhiệm tiền gửi của Techcombank tương đương với xếp hạng quốc gia trong 2 năm liền 2007 và 2008 2006 ¾ Cúp Vàng “Vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững” của Bộ Lao Động Thương Binh và Xã hội ¾ Một trong 500 thương hiệu nổi tiếng VN Trang 53 CHƯƠNG 3 NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG CHÚNG ĐỐI VỚI TECHCOMBANK. 3.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. 3.1.1. Sự cần thiết của việc nghiên cứu. Điều gì sẽ làm cho công chúng chú ý tới mình? Mỗi một công ty có thực sự biết rằng công chúng, đang nghĩ gì về họ hay không? Làm sao để có thể hiểu được công chúng đang muốn gì và bản thân mỗi doanh nghiệp đã đáp ứng được những gì cho họ? Liệu khách hàng có hớn hở mong đợi dịch vụ của ngân hàng như họ đã từng làm? Những khách hàng của ngân hàng có còn “kết” ngân hàng mình hay không? Có biết rằng họ vẫn còn yêu thích dịch vụ của ngân hàng hay họ đang chờ đợi một ngân hàng khác tốt hơn xuất hiện. Để trả lời những câu hỏi này, đó là sự cần thiết của việc nghiên cứu. Chỉ có nghiên cứu mới cho ta biết được kết quả của nó là như thế nào! 3.1.2. Mục tiêu của việc nghiên cứu. Tôi tiến hành nghiên cứu để thu thập thông tin nhằm xác định mức độ nhận biết thương hiệu của Techcombank thông qua đánh giá của nhân viên nội bộ, khách hàng và khách hàng tiềm năng, giới công luận và giới công quyền. 3.2. NHU CẦU THÔNG TIN. Cuộc điều tra này đòi hỏi tôi phải phỏng vấn và thu thập thông tin từ 4 nhóm đối tượng đó là nhân viên nội bộ, khách hàng và khách hàng tiềm năng, giới công luận và giới công quyền trên phạm vi thành phố Đà Nẵng về mức độ cần thiết của các công cụ PR đối với Techcombank. 3.3. LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN. Tôi thực hiện cuộc điều tra bằng phương pháp phỏng vấn với bốn bảng câu hỏi. Ưu điểm của phương pháp này là cho phép phỏng vấn viên tiếp xúc trực tiếp với đáp viên, giải thích đầy đủ các thắc mắc liên quan tới các câu hỏi điều tra. 3.4. CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU. Tiến trình lấy mẫu đã được thực hiện để xác định là 55 bản phỏng vấn nhân viên nội bộ, 210 bản phỏng vấn khách hàng và khách hàng tiềm năng, 55 bản phỏng vấn giới công luận, 55 bản phỏng vấn giới công quyền. Trang 54 3.5. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI. Bảng câu hỏi đã được thiết kế phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, và thuận tiện cho đáp viên góp phần nâng cao chất lượng của cuộc nghiên cứu. Bảng câu hỏi được minh họa ở phụ lục. a. Các thang điểm đo lường được sử dụng trong bảng câu hỏi: Thang đo biểu danh: Loại thang đo này chỉ biểu hiện về mặt ý nghĩa biểu danh mà hoàn toàn không biểu hiện về định lượng của đối tượng đó. Thang đo khoảng: Loại thang đo này cho phép ta xác định đặc tính của sự vật này so với sự vật khác, đồng thời cho phép chỉ ra sự khác biệt này. b. Bố cục của bảng câu hỏi như sau: Bảng câu hỏi số 1 Câu hỏi Mục đích Loại thang đo 1 Nhằm cho biết đối tượng có cảm thấy thoải mái với môi trường làm việc hay không. Thang đo khoảng 2 Nhằm cho thấy mức độ nhận biết sản phẩm của mỗi nhân viên Thang đo khoảng 3 Cho thấy mức độ quan trọng của ấn phẩm nội bộ Thang đo biểu danh 4 Múc độ quan trọng của hệ thống văn bản nội bộ Thang đo biểu danh 5 Cho thấy niềm tin của nhân viên đối với ngân hàng Thang đo khoảng Bảng câu hỏi số 2 Câu hỏi Mục đích Loại thang đo 1 Cho thấy ấn tượng về thương hiệu đối với ngân hàng Thang đo biểu danh 2 Để phân ra thành 2 nhóm đối tượng đã sử dụng và chưa sử dụng Thang đo biểu danh 3 Cho thấy mức độ nhận biết của đối tượng một cách cụ thể và sự nhận biết đó được tác động bởi nhân tố nào Thang đo biểu danh 4 Cho thấy được tại sao đối tượng lại có ấn tượng như vậy đối với Techcombank Trang 55 Bảng câu hỏi số 3 Câu hỏi Mục đích Loại thang đo 1 Cho thấy ấn tượng về thương hiệu đối với công ty Thang đo biểu danh 2 Nhằm cho biết vị trí thương hiệu của Techcombank Thang đo khoảng 3 Cho thấy mức độ nhận biết của đối tượng một cách cụ thể và sự nhận biết đó được tác động bởi nhân tố nào Thang đo biểu danh 4 Cho thấy được tại sao đối tượng lại có ấn tượng như vậy đối với Techcombank c. Kiểm tra tính hợp lý của bảng câu hỏi để hoàn thiện. Để lập được bảng câu hỏi này thì trước tiên tôi có tham khảo ý kiến của ông Nguyễn Phan Trường Giang, trưởng bộ phận phòng Marketing của Techcombank tại Đà Nẵng. Bảng câu hỏi đầu tiên đã được đưa ra để test thử đối với 4 nhóm đối tượng. Để đánh giá khả năng đáp viên hiểu rõ về các câu hỏi, những sự hiểu lầm cũng như thời gian cần thiết để người trả lời trả lời xong bảng câu hỏi. Đồng thời cùng với sự hướng dẫn của cô giáo Nguyễn Thị Thu Hương và góp ý của thầy giáo Bùi Thanh Huân đã giúp làm rõ một số câu hỏi không rõ nghĩa, được tạo lập mơ hồ và không cụ thể. Đối với bảng câu hỏi số 1 Câu 5: Câu hỏi về niềm tin để cho thấy niềm tin của nhân viên đối với tổ chức và sự trung thành của họ Đối với bảng câu hỏi số 2 Câu 1: Trước tiên là vì để tránh cho đáp viên lúng túng trong câu trả lời thay vì hỏi là Anh/ Chị thích ngân hàng nào nhất. Câu 2: Để phân ra 2 nhóm đối tượng riêng trong nhóm này để phân biệt được rằng nhóm đã sử dụng dịch vụ của Techcombank rồi sẽ có ấn tượng như thế nào và nhóm chưa sử dụng sẽ có ấn tượng ra sao để làm rõ hơn mức độ nhận biết. Câu 3: Thêm vào yếu tố khác là vì sẽ có đáp viên có suy nghĩ của riêng mình chứ không theo những tiêu chí có sẵn. Trang 56 Đối với bảng câu hỏi số 3 Câu 4: Dạng câu hỏi mở để cho đáp viên nói theo những suy nghĩ của mình để không bị tác động bởi bất kỳ yếu tố nào. 3.6 TRIỂN KHAI THU THẬP THÔNG TIN. Việc thu thập dữ liệu được tiến hành từ ngày 30/4 đến ngày 20/5. Những đáp viên được gặp trực tiếp. Những người điều tra đã xác định trước địa điểm. Phiếu điều tra được đưa trực tiếp cho đáp viên trả lời theo yêu cầu và thu ngay sau đó. Phỏng vấn viên giải thích trực tiếp các thắc mắc liên quan tới các câu hỏi. Để được chấp nhận thì phiếu điều tra phải có đầy đủ thông tin đáp viên, các phần chuyển câu phải đúng và hợp lý. Có 25 phiếu điều tra bị hủy. 8 phiếu điều tra đáp viên không chịu điền thông tin cá nhân. 7 phiếu bị hủy do hỏi sai đối tượng. 10 phiếu bị dư do bị giới hạn bởi số lượng giới công quyền và giới công luận bị hạn chế. 3.7 TỔNG HỢP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU. 3.7.1 Bảng câu hỏi số 1: Dành cho nhân viên nội bộ 55 phiếu điều tra thì chọn lọc được 50 phiếu để đưa vào xử lý bằng SPSS, thông qua phương pháp phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả. 3.7.2 Bảng câu hỏi số 2: Dành cho nhóm khách hàng đã sử dụng dịch vụ và nhóm khách hàng chưa sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. 210 phiếu điều tra thì chọn lọc được 200 phiếu để đưa vào xử lý bằng SPSS, thông qua phương pháp phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả. 3.7.3 Bảng câu hỏi số 3: Dành cho giới công luận và giới công quyền. - Đối với giới công luận: 55 phiếu điều tra thì chọn lọc được 50 phiếu để đưa vào xử lý bằng SPSS, thông qua phương pháp phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả. - Đối với giới công quyền: 55 phiếu điều tra thì chọn lọc được 50 phiếu để đưa vào xử lý bằng SPSS, thông qua phương pháp phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả. Trang 57 3.8 CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. 3.8.1 Bảng câu hỏi số 1 3.8.1.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra Cuộc điều tra được tiến hành với 55 nhân viên nội bộ của Techcombank, với tỉ lệ là 26% nhân viên tại phòng Giao dịch, 25% nhân viên tại phòng Marketing và Quản trị rủi ro, 24% nhân viên tại phòng Doanh nghiệp và 25% nhân viên tại phòng Tín dụng. 3.8.1.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi Bảng 3.1: Đánh giá thực tế các tiêu chí của kiến trúc ngân hàng dựa theo mức độ hài lòng của nhân viên Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Kiến trúc ngân hàng N F N F N F N F N F Thoải mái tại nơi làm việc 1 2% 2 4% 6 12% 22 44% 19 38% Trang trí nơi làm việc 1 2% 3 6% 18 36% 21 42% 7 14% Phương tiện làm việc 2 4% 8 16% 36 72% 4 8% Bảng 3.2: Đánh giá thực tế các tiêu chí của sản phẩm dựa theo mức độ đánh giá của nhân viên Rất kém Kém Trung bình Tốt Rất tốt Sản phẩm N F N F N F N F N F Sản phẩm 2 4% 8 16% 28 56% 12 24% Chất lượng sản phẩm 2 4% 6 12% 36 72% 6 12% So sánh với sản phảm hàng đầu 5 10% 16 32% 29 58% Trang 58 Bảng 3.3: Thực tế số lượng nhân viên có đánh giá đến ấn phẩm nội bộ N F Ấn phẩm nội bộ 50 100% Đọc ấn phẩm nội bộ 49 98% Tham gia viết ấn phẩm nội bộ 11 22% Thay đổi văn hóa ngân hàng 48 96% Bảng 3.4: Thực tế số lượng nhân viên có đánh giá đến hệ thống văn bản nội bộ Hệ thống văn bản nội bộ N F Truyền đạt thông tin thiếu chính xác 18 36% Qui định liên quan đến công việc 46 92% Khó khăn trong công việc 43 86% Giúp đỡ trong công việc 47 94% Bảng 3.5: Đánh giá thực tế các tiêu chí của niềm tin dựa theo cảm nhận của nhân viên Rất không đúng Không đúng Chưa chắc Đúng Rất đúng Niềm tin N F N F N F N F N F Tầm nhìn sứ mạng ngân hàng 5 10% 32 64% 13 26% Thành công của ngân hàng 4 8% 37 74% 9 18% Tự hào về ngân hàng 4 8% 36 72% 10 20% Thỏa mãn tất cả các chế độ 7 14% 41 82% 2 4% Làm việc cho ngân hàng suốt đời 1 2% 8 16% 32 64% 9 18%