Luận văn Hoàn thiện quy trình quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Lệ Ninh – Quảng Bình

Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 1 Luận văn Hoàn thiện quy trình quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Lệ Ninh – Quảng Bình Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 2 LỜI MỞ ĐẦU ----- ----- Khi nền kinh tế ngày càng cạnh tranh quyết liệt, xu hướng toàn cầu hoá ngày càng trở nên rõ rệt, muốn tồn tại và phát triển bắt buộc công ty phải hướng đến khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm. Không những thế, cùng sự phát triển mạnh mẽ của Internet, việc tiếp cận khách hàng càng trở nên dễ dàng hơn. Bên cạnh đó việc ứng dụng các phần mềm quản lý sẽ góp phần tạo nên thành công chung của toàn doanh nghiệp. Trong những năm trở lại đây, khi đất nước có những chuyển biến tích cực cả về mặt văn hoá và xã hội, hoà cùng nhịp phát triển đó, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng thành công nguyên tắc “lấy khách hàng làm trung tâm” bằng cách xây dựng những triết lý khi tương tác với khách hàng, phân biệt khách hàng và “cá biệt hoá” theo khách hàng với một mục đích duy nhất là làm sao để thoả mãn và thoả mãn vượt trội mong đợi của khách hàng. Có như thế công ty mới có thể đứng vững trong thời kỳ cạnh tranh này. Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng không còn xa lạ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Đặc biệt do ảnh hưởng của văn hoá phương Đông, các doanh nghiệp Việt Nam từ lâu đã quan tâm nhiều đến “quan hệ”. Một khi quan hệ được thiết lập, trên cơ sở 2 bên cùng có lợi, các bên thường hành động vì mục tiêu thoả mãn nhu cầu của các bên còn lại. Sau thời gian thực tập tại Công ty Lệ Ninh, nhận thấy vai trò của CRM trong việc hỗ trợ công ty đạt đến sự phát triển bền vững và có hiệu quả, nhưng Công ty chưa có một quy trình cụ thể và hoàn chỉnh nên em quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện quy trình quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Lệ Ninh – Quảng Bình”. Đề tài gồm 3 phần: Phần I: Cơ sở lý luận về khách hàng và quy trình quản trị QHKH. Phần II: Thực trạng quan hệ khách hàng tổ chức tại công ty Lệ Ninh. Phần III: Xây dựng quy trình quản trị QHKH tại công ty Lệ Ninh. Đề tài của em được hoàn thành với sự hướng dẫn tận tình của Tiến Sĩ Hồ Kỳ Minh và các anh chị phòng kinh doanh thuộc Công ty Lệ Ninh. Qua đề tài này em xin gửi lời cảm ơn đến thầy giáo TS Hồ Kỳ Minh và các anh chị đã giúp đỡ em trong suốt thời gian em thực tập. Mong được sự đóng góp ý kiến của quý Thầy Cô cùng ban Lãnh đạo và các anh chị trong công ty. Em xin chân thành cảm ơn! Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 3 MỤC LỤC ----- ----- LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1 MỤC LỤC .................................................................................................................. 3 PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 5 I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................................ 5 II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................ 6 III. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ............................................................................ 7 IV. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................................................. 7 V. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 7 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................ 8 1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG ................................................................... 8 1.1.1. Khái niệm về khách hàng ........................................................................... 8 1.1.2. Vai trò của khách hàng .............................................................................. 8 1.1.3. Phân loại khách hàng ................................................................................. 8 1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) .............................................. 9 1.2.1. Khái niệm về CRM .................................................................................... 9 1.2.2. Mục tiêu của CRM .................................................................................... 9 1.2.3. Chức năng của CRM................................................................................ 10 1.2.4. Sự cần thiết của CRM trong các doanh nghiệp ......................................... 11 1.2.5. Những lợi ích của CRM ........................................................................... 13 1.3. QUY TRÌNH CRM ......................................................................................... 14 1.3.1. Xây dựng quy trình CRM ........................................................................ 14 1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quy trình CRM ............................................. 25 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY LỆ NINH ........................................................................... 28 2.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ................ 28 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................ 28 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh ........................................................................... 28 2.1.3 Điều kiện tự nhiên ................................................................................... 28 2.2. MỤC TIÊU, CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY ........................... 29 2.2.1. Mục tiêu .................................................................................................. 29 2.2.2. Chức năng ............................................................................................... 29 2.2.3. Nhiệm vụ ................................................................................................. 30 2.3. TỔ CHỨC BỘ MÁY CỦA CÔNG TY LỆ NINH .......................................... 31 2.3.1. Sơ đồ tổ chức ........................................................................................... 31 2.3.2. Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận .................................................... 31 2.4. NGUỒN LỰC VÀ TÌNH HÌNH SỬ DỤNG NGUỒN LỰC ........................... 33 2.4.1.Về nguồn vốn ........................................................................................... 33 2.4.2. Tình hình sử dụng nguồn lao động ........................................................... 33 2.4.3. Chế độ khen thưởng cho người lao động trong Công ty ........................... 34 2.5. TÌNH HÌNH SỬ DỤNG CƠ SỞ VẬT CHẤT, MÁY MÓC THIẾT BỊ ........... 35 2.5.1. Tình hình nhà xưởng, đất đai ................................................................... 35 2.5.2. Tình hình sử dụng máy móc thiết bị ......................................................... 35 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 4 2.5.3. Đặc điểm công nghệ sản xuất................................................................... 36 2.6. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY .......................................... 36 2.6.1. Môi trường vĩ mô..................................................................................... 36 2.6.2. Môi trường vi mô..................................................................................... 37 2.7. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY .......................... 41 2.7.1. Về thị trường ........................................................................................... 41 2.7.2. Tốc độ phát triển ...................................................................................... 41 2.7.3. Kết quả đạt được từ 2006 – 2008 ............................................................. 42 2.8. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QHKH TẠI CÔNG TY ................ 43 2.8.1. Thị trường mục tiêu và phân loại khách hàng........................................... 43 2.8.2. Tình hình quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty .................................. 43 2.8.3. Các nguồn lực thực hiện CRM ................................................................. 47 2.9. ĐÁNH GIÁ VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QHKH TẠI CÔNG TY ................. 47 2.9.1. Quan điểm của Lãnh đạo về công tác quản trị QHKH .............................. 47 2.9.2. Khả năng hiện tại của Công ty trong công tác quản trị QHKH ................. 47 CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN QUY TRÌNH CRM TẠI CÔNG TY LỆ NINH ............................................................... 50 3.1. TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG QUY TRÌNH CRM TẠI CÔNG TY.......................... 50 3.1.1. Mục tiêu của công ty................................................................................ 50 3.1.2. Định hướng phát triển của Công ty .......................................................... 51 3.2. CÁC BƯỚC XÂY DỰNG QUY TRÌNH CRM TẠI CÔNG TY ..................... 52 3.2.1. Nhận diện khách hàng.............................................................................. 53 3.2.2. Phân biệt khách hàng ............................................................................... 55 3.2.3. Tương tác với khách hàng ........................................................................ 57 3.2.4. Chuyên biệt hóa từng khách hàng ............................................................ 61 3.3. ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN NGUỒN LỰC VÀ CƠ SỞ HẠ TẦNG .................... 63 3.4. ĐẦU TƯ PHẦN MỀM CRM ......................................................................... 64 3.5. TRIỂN KHAI VÀ BẢO TRÌ HỆ THỐNG CRM ............................................ 65 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................. 67 I. KẾT LUẬN ........................................................................................................ 67 II. KIẾN NGHỊ ...................................................................................................... 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 70 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 5 PHẦN MỞ ĐẦU ---------- I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1. Căn cứ tình hình thực tế chung Ngày nay đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào việc tìm một khách hàng mới tốn kém nhiều hơn so với việc chăm sóc một khách hàng cũ. Mỗi doanh nghiệp khi mất đi các khách hàng thì không dễ gì dành lại họ. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các doanh nghiệp trung bình mất đi khoảng 20% số lượng khách hàng mỗi năm. Chúng ta giữ chân khách hàng được càng lâu bao nhiêu thì người đó lại càng trở nên giá trị với chúng ta bấy nhiêu, bởi vì số tiền tiêu tốn để có được một khách hàng mới sẽ nhiều hơn là số bỏ ra để giữ chân một khách hàng cũ. Vì vậy các doanh nghiệp cần nhận thức được tầm quan trọng của quản lý và chăm sóc khách hàng để có những chính sách Marketing thích hợp. 2. Căn cứ vào tình hình thực tế của ngành Khách hàng của các công ty trong ngành chủ yếu là các khách hàng tổ chức và các doanh nghiệp sản xuất, họ mua hàng với khối lượng lớn. Khi đi đến quyết định mua hàng, họ không chỉ xem xét những khả năng kỹ thuật, khả năng giao hàng đúng hẹn mà đặc biệt là họ còn xem xét các dịch vụ đi kèm cần thiết khác. Khách hàng thảo ra các tiêu chuẩn mong muốn được các nhà cung cấp đáp ứng, họ đề ra rất nhiều yếu tố mà nhà cung cấp cần đáp ứng như: khả năng kỹ thuật và sản xuất, độ tin cậy của sản phẩm, thời gian giao hàng đúng hẹn, khả năng đảm bảo các dịch vụ… Khách hàng đánh giá các nhà cung cấp theo những tiêu chuẩn mà họ đặt ra rồi lựa chọn nhà cung cấp nào mà họ hài lòng nhất làm nhà cung cấp chính cho mình. Họ đặt hàng với số lượng lớn nên mỗi đơn đặt hàng họ phải xem xét kỹ để đảm bảo lợi ích của họ. Khi xem xét đặt hàng họ thường ưu tiên xem xét các nhà cung cấp cũ lâu năm, nếu đáp ứng các yêu cầu đề ra thì họ sẽ chọn làm nhà cung cấp tiếp theo. Vậy nên các công ty cao su Việt Nam luôn nâng cao chất lượng sản phẩm của mình, cố gắng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Và Công ty cao su Lệ Ninh cũng vậy, sẽ phải cố gắng để đáp ứng tốt nhất yêu cầu của khách hàng. Hệ thống quản trị khách hàng của công ty cần phải hiện đại hóa để có thể nắm bắt được thông tin về khách hàng một cách kịp thời, để từ đó có chính sách Marketing thích hợp. Hiện nay thị trường cao su Việt Nam xuất khẩu ra nước ngoài nhiều, đây là cơ hội cho các công ty vươn ra thế giới để có được nguồn khách hàng nhiều hơn. Công ty cao su Lệ Ninh đang cố gắng để sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn thị Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 6 trường nước ngoài, để sản phẩm của Công ty xuất khẩu ra thị trường nước ngoài nhiều hơn. Vì vậy công ty cần có hệ thống quản trị khách hàng đáp ứng được xu thế chung của ngành. 3. Căn cứ vào tình hình thực tế sản xuất kinh doanh của công ty cũng như mục tiêu phát triển của công ty trong những năm đến Việc căn cứ vào tình hình thực tế của ngành và mục tiêu phát triển của công ty là yếu tố quan trọng trong việc chọn đề tài. Do đó, theo như mục tiêu phát triển của Công ty Lệ Ninh trong những năm đến là tăng doanh thu, nên song song với việc nâng cao chất lượng sản phẩm thì việc gìn giữ và phát triển các mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng. Mục tiêu tiếp theo của công ty là sau khi cổ phần hóa (công ty dự định là năm đầu năm 2010 sẽ cổ phần hóa toàn bộ công ty) ngoài xuất khẩu sản phẩm sang Trung Quốc sẽ xuất khẩu sản phẩm cao su sang một số nước như: Nhật Bản, Ấn Độ và Ba Lan. Tuy nhiên, hiện nay Công ty chưa đủ sức để cạnh tranh với các công ty khác trong ngành nên công ty cần cải thiện chiến lược Marketing để nâng cao chất lượng, phát triển các mối quan hệ với khách hàng, duy trì các mối quan hệ với các khách hàng cũ và phát triển thêm các khách hàng mới trong tương lai. Mặt khác, hiện nay hệ thống quản lý khách hàng của công ty còn quản lý theo hình thức thủ công, chủ yếu trên sổ sách, giấy tờ, chưa có hệ thống phần mềm riêng dành cho quản trị quan hệ khách hàng, nên công việc quản lý khách hàng còn rời rạc, kém hiệu quả, dẫn đến chưa nắm bắt được nhu cầu khách hàng, làm cho một số khách hàng của công ty bỏ đi. Do vậy, với mục tiêu và mong muốn hoàn thiện quy trình quản trị quản hệ khách hàng cho khách hàng tổ chức của Công ty cùng với mục đích học tập và nghiên cứu của mình nên em quyết định chọn đề tài này làm đề tài nghiên cứu cho mình. II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Làm rõ các khái niệm, các vấn đề liên quan đến quy trình quản trị quan hệ khách hàng . - Thu thập thông tin về khách hàng: hành vi, thói quen, nhu cầu, thái độ…Sau đó phân tích số liệu thu thập được đề xuất phương án xây dựng quy trình CRM tại Công ty Lệ Ninh. Thông qua việc tìm hiểu tình hình kinh doanh và thực trạng quan hệ khách hàng của Công ty Lệ Ninh để xây dựng quy trình CRM nhằm giải quyết những vấn đề: - Phát triển hiểu biết sâu sắc nhu cầu khách hàng. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 7 - Gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức. - Tạo dựng lợi thế cạnh tranh mới, bền vững. - Tạo dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng đến mức trung thành và tin tưởng dựa trên sự thoã mãn và tin cậy vào công ty. III. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Quy trình CRM của Công ty Lệ Ninh. IV. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Khách hàng tổ chức của Công ty Lệ Ninh. V. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Phương pháp phân tích thống kê. - Thu thập, tìm kiếm thông tin. - Sử dụng các công cụ tính toán, bảng biểu. - Phương pháp điều tra. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 8 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN ---------- 1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG 1.1.1. Khái niệm về khách hàng Khách hàng là người quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. Khách hàng là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Họ là mục tiêu, là cảm hứng và là nguồn lợi nhuận mà doanh nghiệp hướng tới. Vậy khách hàng là ai? Khách hàng không nhất thiết là những người mua hàng hóa hay dịch vụ của bạn. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp của bạn. Như vậy có rất nhiều khái niệm về khách hàng từ các góc độ nhìn nhận khác nhau nhưng nhìn chung thì khách hàng là những cá nhân hoặc nhóm người, các tổ chức có nhu cầu và có khả năng thanh toán. 1.1.2. Vai trò của khách hàng “Khách hàng là mục tiêu, là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp”. Thật vậy, khách hàng chính là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào khi kinh doanh mà chẳng mong muốn tiêu thụ được sản phẩm và dịch vụ của mình. Chính khách hàng là người bỏ tiền ra để mua sản phẩm và dịch vụ đem lại thu nhập cho doanh nghiệp. Khách hàng cũng chính là người tuyên truyền thông tin. Dù thừa nhận hay không thì mỗi khách hàng đều là người tuyên truyền về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc, chất lượng, giá cả, chức năng, đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ cũng được họ truyền đi. Khách hàng có thể tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp, có thể gọi họ là nhân viên tiêu thụ. Đương nhiên, khách hàng có thể giữ vai trò là đối thủ của doanh nghiệp. Bởi họ có thể sẽ truyền đi thông tin không hay và thông tin đó cũng chiếm 1 phần rất lớn. Cho nên thậm chí chúng ta thuê bao nhiêu nhân viên đi nữa cũng không kéo lại được. Có những khách hàng có thể góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến loại hàng. Có những khách hàng có thể cung cấp cho chúng ta thị trường mới, cũng có người giúp ta giới thiệu nhân tài. 1.1.3. Phân loại khách hàng Dựa vào mục đích mua hàng mà người ta có thể phân biệt đâu là khách hàng tiêu dùng và đâu là khách hàng tổ chức: - Khách hàng tiêu dùng là những người mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với mục đích tiêu dùng. Họ thường là những người mua với số lượng nhỏ, mua nhiều lần, qui trình mua đơn giản và ít chịu ảnh hưởng của môi trường trong tiến trình Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 9 mua, họ bị ảnh hưởng nhiều bởi giá. Ví dụ như các hộ gia đình mua gạo để nấu ăn, mua điện để sinh hoạt… - Khách hàng tổ chức là những khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ để phục vụ cho quá trình sản xuất của mình, đó là đầu vào của quá trình sản xuất. Họ thường là những người mua với số lượng lớn, tiến trình mua chuyên nghiệp, ít chịu ảnh hưởng bởi giá nhưng chất lượng và qui trình phục vụ ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của họ. Họ là những người mua bia rượu để bán lại, là người mua gỗ để sản xuất ra giấy… 1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công ty đều có những mối quan hệ với khách hàng, với các đối tác kinh doanh mà mình phải làm việc, phục vụ hoặc cộng tác. Những mối quan hệ này luôn diễn ra giữa hai đội ngũ: một bên là các nhân viên trong công ty và bên kia là các khách hàng, đối tác kinh doanh có quan hệ với công ty. Vì vậy, công ty cần có một hệ thống quản lý sao cho vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốt mối quan hệ với khách hàng, vừa giúp cho việc quản lý khách hàng được hiệu quả hơn. Và CRM đã ra đời từ đó khi cùng một lúc phục vụ được cả hai yêu cầu trên. 1.2.1. Khái niệm về CRM Khái niệm CRM đã không còn mới nữa nhưng cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa chính xác về CRM. Các nhà nghiên cứu, nhà phát triển phần mềm hay các các tổ chức định hướng kinh doanh theo CRM thường tự đưa ra định nghĩa mang tính định hướng cho mình. Ðối với một số người, CRM có nghĩa là tập trung sản xuất, phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, tất cả những cách hiểu trên mới chỉ bao quát một khía cạnh của quản trị quan hệ khách hàng. Thực chất, “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất”. CRM tập trung vào các quá trình Marketing, bán hàng và dịch vụ, do vậy, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có tầm nhìn chiến lược và kiến tạo một văn hoá định hướng vào khách hàng. 1.2.2. Mục tiêu của CRM Về cơ bản, xây dựng quy trình CRM nhằm đạt được các mục tiêu cốt lõi sau: - Nắm bắt các thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, các đặc điểm hành vi của khách hàng trước khi băt đầu một cuộc giao dịch - Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh doanh, trạng thái hành vi… làm cơ sở để lập kế hoạch chiến lược: định vị, Marketing Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 10 chiến lược… - Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng, các nhóm khách hàng chiến lược, và nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi. Từ đó công ty biết tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược nào, bỏ qua nhóm khách hàng nào. 1.2.3. Chức năng của CRM Nhờ hệ thống CRM, Công ty và nhân viên phụ trách sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng. CRM còn giúp Ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung, CRM có các chức năng sau: 1. Chức năng Giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình Outlook của Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản. 2. Chức năng Phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm… 3. Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng. 4. Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên... 5. Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất… 6. Chức năng Lưu trữ và Cập nhật: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo. Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý… Có thể nói, CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 11 7. Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai. Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết…. Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng. 8. Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác. 9. Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF. 10. Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ. 1.2.4. Sự cần thiết của CRM trong các doanh nghiệp Trước khi có công nghệ phần mềm CRM, dưới nhiều hình thức khác nhau, các doanh nghiệp đều thực hiện chiến lược quản lí mối quan hệ khách hàng. Những thông tin khách hàng được lưu trữ theo phương thức truyền thống như giấy tờ, sổ sách…và phân loại chúng thành các tập hồ sơ, lưu trữ chúng trong các hộc tủ ngăn kéo, làm việc với khách hàng thông qua các hợp đồng, các hoá đơn, chứng từ bằng giấy tờ. Việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho các công ty. Thông thường, chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp nhiều lần chi phí duy trì một khách hàng đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một khách hàng mới. Những khách hàng trung thành thường xuyên mua hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn và cũng dễ phục vụ hơn. Còn những khách hàng hài lòng với công ty sẽ khen ngợi công ty với nhiều người khác, qua đó giúp công ty có thêm những khách hàng. Vậy công nghệ CRM có tác dụng gì? Có nhiều doanh nghiệp đang từng bước hội nhập với nền công nghệ mới và không thể phủ nhận những ưu việt vượt trội của nó: - CRM giúp các doanh nghiệp quản lí hệ thống dữ liệu và thông tin khách hàng nhờ vào việc nó có thể xâu chuỗi các thông tin về khách hàng và lưu giữ nó trong một ngân hàng dữ liệu. Điều này trở nên càng quan trọng khi doanh nghiệp càng phát triển, mở rộng phạm vi kinh doanh quy mô khách hàng, khi sự phân mảng thị trường ngày càng trở nên mạnh mẽ và nhu cầu khách hàng hướng tới sự cá biệt hoá. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 12 - CRM giúp các doanh nghiệp rút ngắn thời gian trong việc thực hiện tương tác với khách hàng: đáp ứng đơn hàng, hỗ trợ thông tin cho khách hàng về sản phẩm dịch vụ các chính sách của công ty, giải quyết các vấn đề của khách hàng, trả lời điện thoại, thư trực tiếp hoặc Email của khách hàng, viếng thăm khách hàng. Những đáp ứng khách hàng không bị khó khăn bởi phạm vi địa lí. Trong tốc độ cạnh tranh khốc liệt của thị trường ngày nay, doanh nghiệp sẽ dễ bị đánh mất cơ hội kinh doanh nếu chậm trễ trong việc đáp ứng khách hàng, và đặc biệt là khách hàng tổ chức và khách hàng phân phối. Vì mức độ đáp ứng kịp thời sản phẩm, dịch vụ hay thông tin cung cấp từ doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng lớn đến công việc kinh doanh của họ. Việc phân loại khách hàng bằng phương thức thủ công thô sơ và các dự đoán dựa trên sự tổng hợp cùng với kinh nghiệm sẽ không loại trừ tính chủ quan và sẽ có sai số tương đối lớn. CRM sẽ hoàn thành tất cả các khâu phân tích, phân đoạn khách hàng và hỗ trợ doanh nghiệp ra các quyết định chính xác và nhanh nhất. Từ những đặc điểm ưu việt của công nghệ CRM, doanh nghiệp sẽ có cơ hội lớn hơn trong việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh và quảng bá thương hiệu tới khách hàng theo con đường ngắn nhất Sự phát triển của công nghệ thông tin và viễn thông cũng là một cơ hội đồng thời là một yếu tố thách thức buộc các công ty phát triển CRM quy mô và đa dạng hơn. Bởi sự phát triển của công nghệ thông tin ở mọi lúc mọi nơi càng làm tăng cơ hội lựa chọn công ty hoặc nhãn hiệu mà tại đó họ được thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Về phía doanh nghiệp, công nghệ thông tin mà đặc biệt là công nghệ Internet mở ra cơ hội cho công ty mở rộng thị trường, rút ngắn thời gian và khoảng cách tiếp xúc và tìm hiểu khách hàng. Hạt nhân của CRM là một hệ thống cơ sở dữ liệu (Database) tổng hợp về khách hàng lưu trữ tất cả những thông tin liên quan đến khách hàng: tên, nghề nghiệp, sở thích, thói quen mua sắm, thông tin về lần giao dịch trước… Thông tin được xâu chuỗi sẽ giúp tổ chức có một cái nhìn toàn diện về khách hàng và đưa ra các quyết định chính xác. Ngoài ra, việc thiết kế và triển khai một hệ thống CRM phù hợp sẽ giúp cho tổ chức sử dụng đòn bẩy của công nghệ và nguồn lực con người để quản trị các hoạt động Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng được tốt hơn. CRM đã tạo ra nhiều thay đổi trong quy trình làm việc của các bộ phận. Thông qua sự tự động hóa và mối liên hệ chặt chẽ giữa các bộ phận, hoạt động của CRM tạo nên một môi trường tựa như “văn phòng ảo” giúp cho việc quản lý được liên tục, không phụ thuộc vào việc nhân viên đang làm việc tại nhiệm sở hay đang đi công tác. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 13 1.2.5. Những lợi ích của CRM Những thay đổi mà CRM tạo ra đã đem lại cho công ty nhiều lợi ích thiết thực: - Cải thiện lòng trung thành của khách hàng và khả năng giữ khách hàng của công ty: khách hàng sẽ lưu lại lâu hơn, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn, từ đó làm tăng các giá trị dài hạn. - Khả năng sinh lợi của khách hàng cao hơn: không chỉ vì mỗi khách hàng đều mua nhiều hơn mà còn bởi công ty sẽ giảm được phần nào chi phí “giành khách hàng” do không cần phải quá chú trọng vào việc tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới để có thể duy trì công ty ở trạng thái vững vàng. - Giảm chi phí bán hàng: với những khách hàng đã có mối quan hệ lâu dài, công ty đã quá quen thuộc với sở thích và thị hiếu của khách hàng, thông thạo trong tương tác với khách hàng, công ty sẽ không phải tốn nhiều chi phí cho việc bán hàng quảng cáo và các hoạt động Marketing khác. - Ước định khả năng sinh lợi của khách hàng: công ty sẽ ước định được trong số khách hàng của họ, những khách hàng nào có khả năng sinh lợi cao, những khách hàng nào là những khách hàng thông thường và những khách hàng nào không có khả năng sinh lợi. Điều này rất quan trong, nó giúp công ty thấy được những đối tượng khách hàng nào công ty nên tập trung phát triển mối quan hệ tốt. CÁC QUI TRÌNH NHỮNG TÁC ĐỘNG CỦA CRM Trước khi có CRM Sau khi có CRM Qui trình quản lý - Các báo cáo được làm tay. - Các báo cáo được làm riêng lẻ. - Quản trị thành tích của nhân viên bán hàng không đồng nhất. - Ban quản lý có thể trực tiếp truy cập những thông tin cần thiết - Các báo báo được thực hiện tự động và các tiêu chuẩn đo lường phản ánh nguồn giá trị - Nhanh chóng khái quát được vấn đề khi các nhân viên bán hàng không đạt được mục tiêu và có những điều chỉnh cần thiết. Qui trình bán hàng - Ít am hiểu nhu cầu của khách hàng. - Chỉ có thể bán những sản phẩm tiêu chuẩn. - Những nỗ lực bán hàng riêng lẻ - Am hiểu chi tiết nhu cầu khách hàng. - Phục vụ cá nhân hóa dựa trên những hiểu biết về khách hàng. - Qui trình bán hàng hiệu quả và Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 14 - Các cá nhân riêng lẻ chỉ có thể tạo dựng và duy trì các mối quan hệ trong thời gian ngắn. có mục tiêu. - Những mối quan hệ dài hạn với khách hàng và thông tin các lần giao dịch đều được lưu lại. Qui trình hỗ trợ - Đáp ứng KH chậm vì các yêu cầu không đến đúng bộ phận chịu trách nhiệm. - Sự đáp lại không chính xác vì thông tin không có sẵn. - Thủ tục rắc rối làm mất nhiều thời gian. - Đáp ứng nhanh, đảm bảo các yêu cầu được gửi dến bộ phận chịu trách nhiệm. - Tất cả thông tin cần thiết đều sẵn có, chỉ cần click vào. - Dữ liệu chỉ cần nhập vào một lần. Bảng 1: So sánh sự thay đổi trước và sau khi có chương trình CRM 1.3. QUY TRÌNH CRM 1.3.1. Xây dựng quy trình CRM Để xây dựng một quy trình CRM các Công ty phải tham gia vào một quá trình gồm 4 bước: Nhận dạng khách hàng, phân biệt khách hàng, tương tác với khách hàng và chuyên biệt hóa từng khách hàng. 1.3.1.1. Nhận diện khách hàng Mối quan hệ ở đây là chỉ đối với từng khách hàng, không phải là với thị trường, phân đoạn, hay cộng đồng. Vì vậy, nhiệm vụ đầu tiên của việc thiết lập một mối quan Nhận diện Phân biệt Tương tác với khách hàng Chuyên biệt hóa từng khách hàng Phân tích Thực hiện Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 15 hệ là nhận dạng một từng cá nhân những nhóm người trong mối quan hệ đó trong một giới hạn nào đó. Nhiều công ty không biết việc nhận dạng khách hàng là bước đầu tiên cốt lõi trong kinh doanh. Nhưng trước hết cái gì cũng đòi hỏi phải xây dựng nguồn thông tin đa dạng của công ty để công ty có thể định dạng khách hàng mục tiêu của họ. Nghĩa là phải đảm bảo công ty có kỹ xảo theo đuổi khách hàng của họ, không chỉ với một loại khách hàng cần xác định mà còn một nhóm khách hàng kèm những người đi cùng trong việc kinh doanh của công ty trong mức giới hạn nào đó. Một công ty phải có khả năng nhận ra khách hàng của mình bằng bất cứ phương tiện nào như trực tiếp, qua điện thoại, mạng, hay bất cứ khi nào. Các công ty cần phải hiểu từng khách hàng tổ chức cụ thể trong mức có thể như về thói quen, sở thích, và các tích cách khác mà nó tạo nên nhóm khách hàng. Tất cả các doanh nghiệp sử dụng thông tin về khách hàng để thực hiện việc quản lý khách hàng tổ chức tốt hơn. Sau đó, các doanh nghiệp sẽ có chiến dịch tiếp thị, bán hàng, phân phối và có hành động khác nhau đối với các khách hàng khác nhau, ngay cả trong cùng một thị trường. Nhận diện khách hàng giúp Công ty có được những thông tin cần thiết về doanh thu, sở thích, tầm quan trọng của từng khách hàng để sau đó xác định mức độ ưu tiên trong công tác quản lý và chăm sóc khách hàng. Để nhận diện được khách hàng, trước hết công ty cần thu thập những thông tin về khách hàng. Các thông tin từ các nguồn tài nguyên khác nhau của Công ty sẽ giúp phân loại khách hàng theo các tiêu thức mang tính định lượng liệt kê như: doanh thu, cách thức mua hàng… Các thông tin từ các đợt nghiên cứu thị trường phần nào cung cấp các tiêu thức định tính như: người ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua hàng, sở thích của người đại diện phía khách hàng… Tất cả các thông tin có được sẽ giúp Công ty hình dung được rõ hơn về khách hàng của mình. Cách thức thu thập thông tin: Tận dụng những thông tin đã có trong hồ sơ khách hàng, điều tra thị trường bằng thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty và tình hình các tổ chức khách hàng trong việc quyết định mua hàng. Các bước để nhận dạng chính xác khách hàng: Bước 1: Xác định được bao nhiêu khách hàng đã có trong Công ty: Xem xét tất cả các dữ liệu của các khách hàng đã có sẵn trong bất kỳ loại hồ sơ lưu trữ nào. Xác định thông tin khách hàng mà đã được lưu trữ ở một số nơi, chẳng hạn như trong hồ sơ tài liệu bán hàng của Công ty, hoặc các CSDL trên máy tính. Sau khi xác định thông tin, nắm được lượng khách hàng hiện tại của Công ty, Công ty cần thiết kế một chương trình để thu thập được thông tin về khách hàng nhiều hơn như điều tra thị trường, hoặc thông qua các sự kiện như: các hội nghị khách hàng, Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 16 các cuộc tiếp xúc để tiếp thị, các chương trình khuyến mãi... Bước 2: Thực hiện các bước để tổng hợp thông tin về khách hàng: Xác định các khách hàng là để tạo thuận lợi cho việc phát triển các mối quan hệ với họ. Để xác định được mình cần phải làm gì, doanh nghiệp phải thực hiện tất cả các hoạt động: • Xác định: Những thông tin nhận dạng khách hàng như tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản. • Thu thập: Thu thập thêm thông tin để nhận dạng khách hàng như sở thích, ngày sinh. • Liên kết: Sau khi lấy một nhận dạng của khách hàng làm cố định, dùng nó để liên kết với tất cả các giao dịch và để tương tác với khách hàng trong các hoạt động khác nhau của doanh nghiệp. • Hợp nhất: Nhận dạng khách hàng không chỉ để liên kết, tương tác với khách hàng mà còn để thực hiện các giao dịch được tích hợp vào các hệ thống thông tin. • Lưư trữ: Xác định các thông tin về các khách hàng phải được lưu trữ và duy trì trong một hoặc một số cơ sở dữ liệu máy tính. • Cập nhật thông tin: Tất cả các dữ liệu khách hàng phải được xác minh, cập nhật, nâng cao thường xuyên. • Phân tích: Nhận dạng khách hàng phải phục vụ là chìa khóa cho việc phân tích khách hàng để cá biệt hóa khách hàng. • Tạo cơ sở dữ liệu: Các dữ liệu về nhận dạng khách hàng duy trì trong một cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp để khi cần có thể truy cập vào bất cứ khi nào. Đặc biệt là đối với khách hàng tổ chức. Máy tính có thể giúp các doanh nghiệp tổng hợp, lọc, phân loại các thông tin của khách hàng. Lưu trữ những thông tin nhận dạng khách hàng để có thể truy cập vào bất cứ khi nào trong một doanh nghiệp là rất quan trọng, nó quyết định sự thành công khi giao dịch với khách hàng của doanh nghiệp. • Bảo mật: Có được thông tin của khách hàng rồi nhưng cần phải bảo vệ thông tin đó để không cho đối thủ cạnh tranh biết được. Kho dữ liệu khách hàng không chỉ giúp giảm chi phí. Quan trọng hơn là giúp các doanh nghiệp lập kế hoạch và thực hiện chiến lược khách hàng một cách có hiệu quả. 1.3.1.2. Phân biệt khách hàng Nhiệm vụ phân biệt khách hàng cho phép công ty vừa tập trung vào đúng khách hàng đem lại lợi ích lớn nhất vừa lên kế hoạch và thực hiện chiến lược khách hàng mục tiêu nhằm thoả mãn nhu cầu từng nhóm khách hàng. Mỗi loại khách hàng đem đến những lợi ích khác nhau thì cũng có nhu cầu khác nhau. Mặc dù, không phải là Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 17 một khái niệm mới nhưng quá trình phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên một giá trị lý thuyết nào đó là một bước quan trọng để hiểu và đem đến cái lợi cho khách hàng. Biết được khách hàng nào đang có giá trị hơn cho doanh nghiệp sẽ cho phép doanh nghiệp ưu tiên phân bổ tương đối nhiều thời gian hơn sự nỗ lực và nguồn lực cho những khách hàng có khả năng mang lại lợi nhuận cao hơn. Để phân biệt khách hàng ta dựa trên giá trị của một khách hàng mang lại được đo bằng CLV (Customer Lifetime Value). Đó là những giá trị về mặt kinh tế, cụ thể là khả năng sinh lợi của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bó lâu dài với tổ chức, khách hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị hơn. Dựa vào CLV có thể phân ra làm hai loại khách hàng: - Khách hàng có giá trị là một khách hàng tương lai. - Khách hàng có giá trị suốt đời. Công thức tính CLV dưới đây được xem là cách tính đơn giản nhất mà các tổ chức có thể sử dụng để đo lường giá trị của khách hàng: CLV= DT * N * T Trong đó: CLV (Customer Lifetime Value): Giá trị của từng khách hàng DT: Doanh thu hàng năm từ khách hàng N: Số năm trung thành của khách hàng T: Tỷ lệ lợi nhuận của công ty Công thức là chung nhưng mỗi tổ chức có thể áp dụng một cách thức đo lường khác nhau. Một số tổ chức đo lường giá trị của khách hàng trên mỗi giao dịch, với họ những khách hàng có giá trị là những khách hàng mà mỗi lần giao dịch của họ tổ chức đều thu được lợi nhuận. Một số khác lại đo lường giá trị khách hàng bằng cách tổng hợp các giao dịch của khách hàng trong một khoản thời gian nhất định, có thể là theo từng quý hoặc từng năm. Tuy nhiên đo lường giá trị khách hàng trong một thời gian ngắn, tổ chức sẽ không thể nhận ra đặc thù của từng nhóm khách hàng, có thể trước mắt họ không đem lại nhiều lợi nhuận nhưng về dài hạn họ là những khách hàng có khả năng sinh lợi rất cao. Phương pháp định lượng CLV không dễ dàng, chẳng hạn như việc đo lường giá trị một khách hàng giới thiệu một khách hàng khác thì không thể đo được. Song mục tiêu của CLV tạo ra một cơ sở dữ liệu khách hàng để so sánh khách hàng có giá trị và các khách hàng khác để doanh nghiệp có thể lập các dự án về khách hàng. Giá trị về mặt kinh tế của khách hàng có thể chia làm 3 phần: giá trị quá khứ là những giá trị đã được nhận thấy cho đến thời điểm này, giá trị hiện tại là những giá trị trương lai khách hàng có thể mang lại cho tổ chức, giá trị tiềm tàng là các hoạt động Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 18 Marketing có thể khiến cho khách hàng hưởng ứng nhiệt tình hơn. Các tổ chức cần xác định đúng giá trị mà tổ chức sẽ nhận lại được từ khách hàng. Đo lường giá trị của mỗi khách hàng hay nhóm khách hàng là cần thiết để quyết định mức độ đầu tư phát triển các mối quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, đã có rất nhiều tổ chức đã không thể đánh giá khách hàng của mình một cách chính xác, thông thường là họ mắc phải một số lỗi chẳng hạn như là đầu tư quá nhiều vào những khách hàng không có khả năng sinh lợi cao, hay không đầu tư đúng mức vào những khách hàng có giá trị cao làm lãng phí nguồn lực một cách không cần thiết. Ngoài ra để đánh giá sự gắn bó và khả năng sinh lợi thật sự của khách hàng, tổ chức có thể sử dụng 4 yếu tố cơ bản: - Chi phí thu hút: những khoản chi phí dùng để thu hút khách hàng, bao gồm chi phí Marketing như chi phí quảng cáo cổ động và chi phí bán hàng. - Lợi nhuận: tổng lợi nhuận khách hàng tạo ra cho tổ chức thông qua việc mua sản phẩm và dịch vụ. - Chi phí: Những chi phí để cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng. - Độ dài của các mối quan hệ: khoảng thời gian khách hàng gắn bó với tổ chức. Giá trị về mặt kinh tế của mỗi khách hàng không chỉ là đem lại cho tổ chức nhiều lợi nhuận hơn mà họ còn có thể giúp tổ chức tiết kiệm chi phí do hiệu quả của việc cắt giảm chi phí quảng cáo và chi phí giao dịch. Cùng với những giá trị về mặt kinh tế, những khách hàng trung thành cũng chính là phương tiện truyền thông tốt nhất của công ty, những nhận xét tốt của khách hàng với mọi người sẽ giúp nâng cao uy tín và hình tượng của tổ chức. Dù là giá trị cho khách hàng hay giá trị của khách hàng thì tổ chức cũng đóng vai trò tác động chủ yếu, tổ chức phải tạo ra cho khách hàng những giá trị mà họ mong đợi đồng thời cũng phải chủ động làm cho khách hàng trở nên có giá trị hơn với tổ chức, đúng với những gì tổ chức mong đợi. 1.3.1.3. Tương tác với khách hàng Có nghĩa là tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng để từ đó đưa ra một sản phẩm, dịch vụ. Sau đó phải thu thập thông tin, ý kiến phản hồi từ khách hàng để cải tiến sản phẩm dịch vụ của Công ty ngày một tốt hơn. Giữa Công ty và khách hàng nên có mối quan hệ mật thiết với nhau, thường xuyên liên lạc, trao đổi thông tin để đôi bên cùng có lợi. Các Công ty phải cải thiện sự tương tác với khách hàng một cách hiệu quả. Mỗi sự thành công trong tương tác với một khách hàng là dựa vào viễn cảnh của các mối quan hệ trước đó với khách hàng đó. Tương tác với khách hàng càng tốt thì sẽ tạo ra cái nhìn sáng suốt hơn đối với các nhu cầu cần đáp ứng của khách hàng. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 19 Để thật sự phục vụ khách hàng, phát triển và duy trì các khách hàng tổ chức thì toàn bộ tổ chức phải tập trung vào các khách hàng, chứ không phải là chỉ riêng bộ phận kinh doanh hay bán hàng. Toàn bộ Công ty phải phục vụ khách hàng bao gồm nhà cung cấp bên ngoài, các kênh và hệ thống phân phối, các lực lượng bán hàng, tiếp thị, truyền thông, dịch vụ khách hàng. Có nghĩa các hoạt động của công ty phải được hướng vào khách hàng và phục vụ khách hàng. Để đạt được điều này cần thay đổi trong cơ cấu tổ chức, trong nhân viên, trong cung cấp dịch vụ, lập kế hoạch và việc triển khai thực hiện. Biểu đồ 1: Biểu đồ tổng hợp các dữ liệu và tương tác khách hàng a. Tương tác khách hàng và quản lý các cuộc trao đổi Nếu một doanh nghiệp muốn thành công trong quản lý đối thoại với các khách hàng, nó phải quản lý nội dung của các đối thoại, từ sự kiện tương tác trên tất cả các kênh truyền thông khác nhau. Quản lý đối thoại là một chiến lược của doanh nghiệp. Mỗi khách hàng có nhu cầu khác nhau nên cách thức tương tác và giao dịch khác nhau. Tùy theo khách hàng để lựa chọn tương tác bằng điện thoại, Email, Web hay bán hàng. Nhân viên giao dịch trước khi giao dịch và tương tác với khách hàng nên cập nhật thông tin khách hàng. Doanh nghiệp cần phải có khả năng xác định các kênh mà khách hàng của họ thích, và sau đó quyết định làm thế nào mà họ sẽ hỗ trợ tương tác. Những doanh nghiệp có thể không cung cấp những khả năng tương tác có thể làm mất cơ hội bán hàng. Mục đích của tương tác là thông qua đối thoại với khách hàng doanh nghiệp có cơ hội nắm được những thông tin quan trọng từ một khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không nắm bắt được. Những thông tin đó nằm trong hai phần: + Nhu cầu khách hàng: Để khám phá những gì khách hàng muốn cách tốt nhất là tương tác trực tiếp. Nhu cầu khách hàng là một thông tin giá trị về khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không biết để đánh bật các đối thủ cạnh tranh. + Tiềm năng có giá trị: Với mỗi giao dịch với khách hàng, một khách hàng giúp cho các doanh nghiệp dự đoán một cách chính xác hơn tiềm năng của doanh nghiệp mình. Các khách hàng có thể có kế hoạch cụ thể cho việc mua sản phẩm và dịch vụ (ví dụ mua bao nhiêu) và các doanh nghiệp có thể tìm hiểu trực tiếp từ khách hàng. Sản xuất Bán hàng Marketing Nhà cung cấp bên ngoài Các giao dịch bên ngoài Các hoạt động bên ngoài Khách hàng Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 20 Những thông tin đó chỉ có thể lấy được thông qua tương tác trực tiếp với các khách hàng và đó là điều quan trọng nhất để Công ty nỗ lực tiếp thị và bán hàng. b. Các công cụ tương tác - Email: Ngày nay các công ty nhanh chóng tiếp cận với khách hàng một cách trực tiếp dựa vào việc khai thác công nghệ thông tin đặc biệt là công nghệ Internet. Trên cơ sở này để xây dựng và và phát triển hình thức Marketing “1-to-1”. Marketing “1-to-1” có nghĩa là sử dụng Internet để làm nền tảng cho việc xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng, hình thức phổ biến của Marketing dựa trên nền tảng Internet là Email. Khi đó doanh nghiệp sẽ rất nhanh chóng gửi thông điệp tới khách hàng không qua trung gian nào và cũng rất nhanh chóng nhận phản hồi của khách hàng. Tuy nhiên không phải lúc nào Email cũng được hưởng ứng, họ có thể nhanh chóng đưa vào thư rác, hoặc kích hoạt nút xóa. Kết quả của sự hưởng ứng của khách hàng còn phụ thuộc vào nghệ thuật trình bày và thu hút của người thiết kế Email. - Web: Xây dựng Website để truyền đi hình ảnh, thông điệp của Công ty về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu, trao đổi thông tin về sản phẩm và tạo mối quan hệ giữa khách hàng và Công ty. Trên trang Web nên có chuyên mục đóng góp ý kiến của khách hàng và trả lời thắc mắc của khách hàng. - Điện thoại: Nhân viên Công ty có thể sử dụng điện thoại để giải quyết ngay vấn đề của khách hàng, qua điện thoại có thể giới thiệu với khách hàng loại sản phẩm dịch vụ mới hay chính sách mới, thăm viếng và tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Nhờ đó Công ty có thể đạt được đơn đặt hàng qua điện thoại. - Bán hàng trực tiếp: Là hình thức gặp trực tiếp khách hàng để giới thiệu sản phẩm và các chính sách của Công ty. Chi phí Tốc độ Tính xác thực Web Thấp Nhanh Trung bình Email Trung bình Nhanh Trung bình Điện thoại Cao Vừa phải Thấp Bán hàng trực tiếp Rất cao Vừa phải Luôn biến đổi Bảng 2: Trao đổi thông tin về khả năng giao tiếp các công cụ khác nhau Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp sẽ sử dụng bảng câu hỏi để hiểu khách hàng của mình và phục vụ nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng và có hiệu quả. c. Call Center Call Center là khái niệm chỉ dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại, đang hứa hẹn trở thành một lĩnh vực hoạt động kinh doanh đầy tiềm năng tại Việt Nam, trong bối cảnh hội nhập với thế giới. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 21 Nhiều doanh nghiệp lớn hiện nay có Call Center nội bộ được nhiều người biết tới và thực hiện vai trò biến "khách hàng thành thượng đế" khá tốt như Công ty VASC với số điện thoại 18001255, Ngân hàng Á châu ACB với tổng đài Call Center 247, VinaPhone 151, MobiFone 145... Ví dụ, nhiệm vụ của Call Center trong công ty VASC là trả lời thắc mắc từ A đến Z của khách hàng về hàng chục dịch vụ giá trị gia tăng trên điện thoại di động mà VASC cung cấp. Nhân viên thuộc Trung tâm chăm sóc khách hàng của VASC còn có nhiệm vụ giới thiệu dịch vụ của VASC ra bên ngoài, khảo sát nhu cầu khách hàng, mời khách hàng tham gia các sự kiện... Call Center là trung tâm trả lời mọi thắc mắc của khách hàng và quản lý các cuộc trao đổi với khách hàng tổ chức. Khi khách hàng gọi đến Call Center sẽ được giải đáp mọi thắc mắc về sản phẩm dịch vụ hay các vấn đề liên quan đến Công ty một cách thỏa đáng. Trung tâm này cung cấp các phân hệ quản lý việc hỗ trợ các khách hàng hiện có cũng như cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ cho khách hàng tiềm năng. Nhiệm vụ của Call Center là thu thập thông tin về khách hàng, tiếp nhận những ý kiến thắc mắc của khách hàng, tìm hiểu nhu cầu khách hàng để phục vụ, tư vấn giải đáp những thắc mắc của khách hàng gặp phải, đồng thời nơi đây cũng nhận những yêu cầu của khách hàng mới, trả lời thắc mắc từ A – Z của khách hàng về các chính sách sản phẩm, giá cả, dịch vụ của công ty. Nhân viên của Công ty còn có nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm dịch vụ của Công ty ra bên ngoài, khảo sát nhu cầu của khách hàng, mời khách hàng tham gia các sự kiện của Công ty. Nói chung Call Center là một công cụ của quy trình CRM, nơi đây là đầu mối của các thông tin. Công cụ này thông thường gắn liền với hệ thống mạng điện thoại hoặc các hệ thống trao đổi đa kênh, công cụ này cũng có thể có thêm phần tự sinh ra các thư chào hàng. Thật sự khi nền kinh tế trở nên cạnh tranh hơn, khả năng hỗ trợ khách hàng tốt là chìa khóa dẫn đến tồn tại và thành công. Vì thế để triển khai thành công hệ thống Call Center cùng các giải pháp nghiệp vụ sẽ giúp các doanh nghiệp có chỗ đứng vững vàng hơn trong thời kỳ hội nhập. Thời đại toàn cầu hóa Call Center đã vào Việt Nam mang theo văn hóa chăm sóc khách hàng đạt quy chuẩn. Các công ty xuất khẩu sản phẩm sản xuất ra thì nên tuyển chọn nhân viên có trình độ ngoại ngữ cho hệ thống Call Center. Khi đó một khách hàng từ nước ngoài gọi đến Công ty có thắc mắc gì nhân viên sẽ “chăm sóc” bằng cách trả lời tất cả những gì liên quan tới công ty bằng Tiếng Anh theo đúng yêu cầu, thắc mắc của khách hàng. Mô hình cao hơn của Call Center là Contact Center. Hệ thống này là khu vực chứa đựng tất cả dữ liệu gồm thông tin khách hàng được tổng hợp từ các cuộc điện thoại, Email, Fax, đơn đặt hàng, hoá đơn thanh toán, chi tiết sử dụng dịch vụ và mua hàng... Contact Center Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 22 được xây dựng trên nền công nghệ IP, tích hợp tất cả các phần mềm quản lý liên quan của mỗi doanh nghiệp, mang vai trò trợ giúp việc chăm sóc khách hàng. Nó là sự kết hợp một cách hệ thống các phương thức tương tác, từ gọi điện thoại, tin nhắn SMS, MMS, Email, Website cho đến đối thoại trực tiếp, thư tay… Tiếp nhận thông tin Phản hồi, giải đáp tt Biểu đồ 2 : Mô hình trung tâm trả lời khách hàng 1.3.1.4. Chuyên biệt hoá từng khách hàng Một công ty cần kết hợp các hoạt động của họ ở nhiều khía cạnh để hướng đến sự cá biệt hoá đối với từng khách hàng mục tiêu của Công ty, dựa trên những nhu cầu và giá trị mà nhu cầu đó mang lại. Để thu hút khách hàng đến với một mối quan hệ bền vững, một công ty cần có những hành vi làm thoả mãn nhu cầu cấp bách của từng đối tượng khách hàng. Ở đây đòi hỏi việc đáp ứng đồng loạt hay làm hài hoà những nhu cầu đó bằng những dịch vụ của công ty. Chuyên biệt hóa khách hàng là bước cuối cùng trong xây dựng và phát triển quy trình CRM, gồm các hoạt động để đáp ứng nhu cầu chuyên biệt hóa từng khách hàng: quản lý các hoạt động bán hàng; hỗ trợ triển khai các chiến dịch Marketing với mục đích thiết lập kênh thông tin trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn những nhu cầu và mong muốn của từng khách hàng; cung cấp và quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng. a. Quản lý các hoạt động bán hàng Quản lý thông tin hỗ trợ bán hàng cho phép xác định cơ hội bán hàng đối với từng khách hàng cụ thể, những mối liên hệ với khách hàng, các hoạt động tài chính liên quan tới khách hàng, khả năng thanh toán của khách hàng, quản lí công nợ và hạn mức tín dụng của khách hàng. Công cụ này cho phép người quản lý có thể theo dõi, phân loại khách hàng, dự đoán doanh thu, dự báo khó khăn cũng như rủi ro đối với từng khách hàng cụ thể. Ngoài ra, công cụ này còn hỗ trợ xây dựng các quy trình bán hàng, lập đề xuất hàng bán và báo giá. Xác định cơ cấu sản phẩm chào bán: Công cụ này cho phép người sử dụng tuỳ biến những nhóm sản phẩm phức tạp thành các giải pháp sản phẩm có khả năng đáp ứng được những yêu cầu đặc thù của từng khách hàng cụ thể. Công ty nên xác định xem phân chia các khu vực bán hàng theo ngành hay theo vùng địa lý để có thể đáp ứng tốt từng nhu cầu khách hàng chuyên biệt trong quy trình CRM đã phân ra. Nhân viên phụ trách bán hàng từng khu vực hay vùng phải thực sự hiểu những khó khăn, rủi ro và cơ hội họ phải đối mặt là cách hay để bán hàng có hiệu Call center KHÁCH HÀNG Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 23 quả và tạo ra niềm tin đối với từng khách hàng. Khách hàng ngày càng coi trọng yếu tố chất lượng, dịch vụ, hình ảnh, trách nhiệm xã hội và sự thuận tiên. Mặc dù vậy tầm quan trọng giá cả không nên bị xem nhẹ. Việc định giá trong bán hàng cho phù hợp với từng khách hàng là rất quan trọng, tùy theo từng đối tượng khách hàng để có chính sách giá thích hợp, khách hàng lâu năm thì nên có chính sách giá ưu đãi hơn. Để hoạt động bán hàng có hiệu quả, các công ty thường sử dụng một số công cụ trong bán hàng để khuyến khích khách hàng mua hàng như: - Chiết giá: là một khoản chiết khấu quy định trong từng trường hợp mua hàng trong một thời kỳ đã định. Cách này khuyến khích các tổ chức mua nhiều hàng và chấp nhận kinh doanh một mặt hàng mới mà theo điều kiện bình thường thì có thể họ không mua. Các tổ chức, đại lý có thể sử dụng việc chiết giá khi mua hàng này để có được lợi nhuận ngay hay để giảm giá bán. - Bớt tiền: là hình thức bù đắp một số tiền cho người bán lẻ đã đồng ý đẩy mạnh việc giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất theo một cách nào đó. - Thêm hàng hóa: là hình thức biếu thêm một số thùng hàng cho các tổ chức đã mua một số lượng hàng nhất định hay tích cực giới thiệu sản phẩm đó. Các nhà sản xuất có thể đưa ra phần thưởng động viên dưới dạng tiền mặt hay quà tặng cho các đại lý vì đã cố gắng đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa của nhà sản xuất. Các nhà sản xuất có thể cung cấp miễn phí cho khách hàng tổ chức những mặt hàng quảng cáo đặc biệt có mang tên công ty như: bút bi, lịch, gạt tàn… Tùy theo từng đối tượng khách hàng đã chuyên biệt trong quy tình CRM của doanh nghiệp mình để các công ty có chính sách bán hàng và khuyến mãi thích hợp. b. Triển khai các chiến dịch Marketing Marketing bắt nguồn từ những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Mà CRM để tìm hiểu những nhu cầu và mong muốn đó của khách hàng tổ chức. Trong một nền kinh tế đầy tính cạnh tranh, con người thõa mãn những nhu cầu và mong muốn của mình thông qua trao đổi bằng cách chọn mua và tiêu dùng sản phẩm do các doanh nghiệp chào bán trên thị trường. Do có nhiều sản phẩm của nhiều Công ty cùng thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng, nên việc lựa chọn của khách hàng rất phong phú. Vì thế Marketing là một hoạt động có ý thức của doanh nghiệp hướng đến sự thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn khác nhau của từng khách hàng thông qua các tiến trình trao đổi. Quản trị chiến dịch Marketing bao gồm các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch Marketing như quảng cáo, khuyến mãi, chương trình Marketing khác, đo lường hiệu quả của các công cụ Marketing trực tiếp như thư trực tiếp, Email thông qua phản hồi của khách hàng... Công cụ này còn Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 24 giúp xác định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch đa bước và đa kênh về thông tin quảng bá, theo danh sách khách hàng người sử dụng nhập vào, các phản hồi và phân tích kết quả thu được phân phối đến từ trung tâm xử lí. Hoạt động CRM đã phân đoạn thị trường của doanh nghiệp theo từng đặc điểm của khách hàng chọn thị trường mục tiêu cho mình. Đối với mỗi phân đoạn thị trường mục tiêu cần xác định vị trí của nhãn hiệu sản phẩm của Công ty mình trong tâm trí khách hàng theo những thuộc tính có ưu thế như thế nào so với đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó hình thành chiến lược Marketing phù hợp. Để đạt được mục tiêu Marketing của doanh nghiệp theo từng phân đoạn thị trường đã đưa ra, doanh nghiệp nên triển khai Marketing-Mix để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu. Marketing-Mix có thể đươc triển khai khác biệt theo từng phân đoạn khách hàng bằng cách phối hợp 4P để tác động vào từng phân loại khách hàng: Sản phẩm Giá cả (Product) (Price) Phân phối Cổ động (Place) (Promotion) c. Dịch vụ chăm sóc khách hàng “Trên thương trường ngày nay cần phải hiểu được tầm quan trọng của khách hàng trung thành. Cần hiểu rằng những doanh nghiệp thành công thường biết làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu của mình. Nếu biết quan tâm và đầu tư cho hoạt động chăm sóc khách hàng, bạn sẽ có nhiều khả năng giữ chân được một lượng khách hàng ổn định” (Mark Henzer). Nắm bắt tâm lý và mong muốn của khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất cứ chiến lược chăm sóc khách hàng nào. Chỉ khi nào bạn biết được khách hàng thực sự mong muốn những gì thì lúc đó bạn mới chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả và chu đáo nhất. Tóm lại: Quy trình CRM gồm bốn bước ở trên nhưng tóm lược bởi hai hoạt động: phân tích và thực hiện. Dựa vào mô hình trên chúng ta có thể thấy hai bước đầu được mô tả như quá trình phân tích, hai nhiệm vụ sau được ví như quá trình thực hiện, nghĩa là đối diện với khách hàng. Chúng ta có thể nghĩ rằng nhận dạng và phân biệt là những bước hình thành CRM, hai bước còn lại là thực hiện CRM. Marketing-mix Thị trường mục tiêu Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 25 1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quy trình CRM 1.3.2.1. Con người Chiến lược CRM không đồng nghĩa với việc mua và cài đặt một phần mềm CRM, mà nó phải bắt đầu từ sự thay đổi trong nhận thức của mỗi một thành viên trong tổ chức. Cần hiểu rằng nếu tổ chức không thể xây dựng được một văn hóa hướng vào khách hàng thay vì vào tập trung vào sản xuất như trước đây thì chiến lược CRM không thể thành công. Cách nghĩ, cách thực hiện của các thành viên trong tổ chức lúc nào cũng là yếu tố quan trọng nhất. Nếu tất cả nhân viên đều nhận thức được rằng khách hàng chính là tài sản có giá trị nhất của tổ chức, cung cấp giá trị cho khách hàng chính là đang tạo dựng cho chính mình thì ắt hẳn quá trình tương tác với khách hàng sẽ được thực hiện tốt hơn. Đó cũng là một trong những lý do tại sao yếu tố con người là thách thức lớn nhất khi áp dụng CRM. Mỗi một nhân viên trong tổ chức cẩn hiểu rõ mục đích và những thay đổi do CRM mang lại vì họ chính là người trực tiếp sử dụng giải pháp này để tạo dựng các mối quan hệ khách hàng. Vì thế hãy chắc chắc rằng họ biết làm thế nào để tương tác, phục vụ và tạo ra những ảnh hưởng với khách hàng. Nếu họ không hiểu đúng lý do tại sao phải thay đổi, không có đầy đủ kiến thức và kỹ năng về những thay đổi ấy, họ sẽ không thể vận hành được guồng máy CRM. Tổ chức cần có những chương trình huấn luyện kỹ năng phục vụ khách hàng, mục đích và chức năng của CRM, và chuẩn bị cho nhân viên về những thay đổi của công nghệ, những thay đổi ấy sẽ dẫn đến những thay đổi trong cách thức họ làm việc. Thường thì các tổ chức sẽ thành lập một đội dự án CRM nhưng không có nghĩa là đội dự án sẽ tự mình điều hành và xử lý các vấn đề phát sinh. CRM cần sự hỗ trợ từ tất cả mọi thành viên trong tổ chức, đặc biệt là ban lãnh đạo và bộ phận IT chứ không phó mặc quyền quản lý và điều hành cho một bộ phận riêng biệt. Đội dự án sẽ đóng vai trò là liên kết các bộ phận bán hàng, Marketing, sản xuất, dịch vụ khách hàng, công nghệ thông tin và hỗ trợ tổ chức trong việc tích hợp những quy trình kinh doanh cốt lõi, kết nối các hoạt động có liên quan và loại bỏ những hoạt động không làm tăng thêm giá trị cho khách hàng. CRM đã tạo ra những thay đổi trong quy trình hoạt động kinh doanh, thay đổi về nhân sự, về công nghệ và cả những thay đổi trong cách nhìn và đạo đức kinh doanh của tổ chức. Đối mặt với những thay đổi ấy không phải tổ chức nào cũng nhanh chóng thích ứng được thậm chí còn gặp nhiều khó khăn. Cam kết của những lãnh đạo cấp cao cũng là yếu tố cần thiết và quyết định đến sự thành công của CRM. Sự cam kết của những lãnh đạo cấp cao sẽ đóng vai trò điểm tựa cho các thành viên khác trong quá trình triển khai CRM. Do vậy, yêu cầu đặt ra là quản lý cấp cao trong công ty cần tham Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 26 gia từ đầu quá trình triển khai CRM và phải làm sao để hệ thống CRM được ứng dụng một cách hiệu quả nhất. 1.3.2.2. Tổ chức Cơ cấu tổ chức: cơ cấu tổ chức quy định chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của các bộ phận, các thành viên trong công ty, sự chia sẽ quyền quyết định và thông tin giữa các cấp, các bộ phận và các thành viên. Quản trị quan hệ khách hàng CRM mang tính “hướng ngoại” nghĩa là hướng đến vấn đề quản lí thông tin khách hàng, đối tác nhiều hơn là những nguồn lực bên trong doanh nghiệp. Do đó xây dựng và phát triển CRM đòi hỏi một tổ chức phải có tính linh hoạt, sự chia sẻ thông tin giữa các thành viên. Sự linh hoạt về quyền quyết định để thích ứng kịp thời với sự thay đổi. Văn hóa tổ chức: là những giá trị được hình thành qua quá trình lịch sử hoạt động lâu dài của tổ chức, được duy trì từ thế hệ các nhà quản trị trước. Nó thể hiện qua quan điểm, tập quán, thói quen của các thành viên trong công ty…Văn hóa của tổ chức có thể là yếu tố cản trở việc thay đổi chiến lược và ứng dụng hệ thống CRM. Chẳng hạn như một bộ phận trong công ty vẫn muốn duy trì quản trị khách hàng theo cách truyền thống. Họ e ngại sự thay đổi, sự tiếp cận với kĩ năng làm việc mới. Hoặc một bộ phận sẽ bị dư thừa do sự thay thế của máy móc. Nguồn lực của tổ chức: CRM mang lại cho doanh nghiệp những tính năng ưu việt. Nó là sản phẩm của sự kết hợp chiến lược kinh doanh của tổ chức và công nghệ thông tin. CRM sẽ thay đổi tiến trình kinh doanh và đòi hỏi những tiền đề nhất định của doanh nghiệp ứng dụng nó: yếu tố con người (sự thích nghi và sử dụng hệ thống, mặt bằng chất xám của lao động); yếu tố cơ sở hạ tầng, công nghệ thông tin (phần cứng, phần mềm, mạng). 1.3.2.3. Công nghệ Một yếu tố không kém phần quan trọng nữa là yếu tố công nghệ. Trong chiến lược CRM, yếu tố công nghệ được xem là yếu tố đòn bẩy, nó sẽ giúp tổ chức quản lý thông tin khách hàng tập trung và có hệ thống, qui trình tương tác với khách hàng cũng thuận lợi hơn thông qua các phương tiện như Email, Web, phone… Công nghệ bùng nổ đặc biệt là sự phát triển của công nghệ mạng đã tạo ra nhiều thay đổi trong môi trường kinh doanh của tổ chức. Đó là sự gia tăng số lượng kênh Marketing, sự thay đổi hành vi mua của khách hàng nhưng đồng thời nó cũng gia tăng khả năng nắm bắt thông tin và quản trị dữ liệu cho tổ chức. Công nghệ CRM cho phép tổ chức khai thác sức mạnh của Database và những công nghệ tương tác khác chẳng hạn như Internet để thu thập và lưu trữ một lưu lượng dữ liệu khách hàng cực lớn, tích lũy kiến thức về khách hàng từ những dữ liệu đó và phổ biến những hiểu biết ấy trong tổ chức. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 27 Không dừng lại ở đó, với CRM công nghệ còn đem lại sự tự động hoá trong quy trình tương tác với khách hàng. Đó là tự động hoá trong bán hàng, các dịch vụ hỗ trợ và cả những hoạt động Marketing của công ty giúp công ty đáp ứng yêu cầu khách hàng một cách nhanh chóng. Vì vậy nó được xem là yếu tố có khả năng tái cấu trúc lại quy trình kinh doanh của công ty. Từ khía cạnh khách hàng, việc ứng dụng công nghệ một cách hiệu quả sẽ giúp tổ chức đáp ứng được những mong đợi của khách hàng thông qua việc cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tùy biến theo nhu cầu của khách hàng, họ cố gắng cung cấp dịch vụ hậu mãi và những hỗ trợ mang tính cá nhân hóa dựa theo các hồ sơ khách hàng. Khách hàng cũng dễ dàng có được có được những thông tin về sản phẩm, dịch vụ, các chương trình khuyến mãi… Đứng trên quan điểm một tổ chức, công nghệ sẽ giúp họ nhận thấy những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất, trang bị cho nhân viên nhiều thông tin thích đáng về khách hàng của họ để việc mua bán và phục vụ có hiệu quả hơn. Công nghệ CRM có thể hợp nhất tổ chức và nuôi dưỡng một môi trường chia sẽ những hiểu biết về khách hàng, tập trung những nhân viên tốt phục vụ những khách hàng tốt. Cần lưu ý rằng công nghệ có thể hỗ trợ con người nhưng không thể thay thế con người, do vậy quá coi trọng hay đánh giá quá thấp vai trò của công nghệ trong chiến lược CRM đều bất lợi cho tổ chức trong nỗ lực quản trị các mối quan hệ. Nếu tổ chức chỉ chú trọng đến các phần mềm CRM thì chiến lược CRM rất khó thành công nhưng tổ chức cần phải đầu tư và lựa chọn công nghệ phù hợp để cải tiến quy trình, thiết lập cơ sở dữ liệu tốt nhất cho nhân viên và phải dễ vận hành để những người sử dụng không gặp trở ngại. 1.3.2.4. Hệ thống thông tin Ngày nay các doanh nghiệp đã nhận thức được ý nghĩa quan trọng của một nguồn lực mới là hệ thống thông tin. Trong quy trình CRM thì thông tin là một yếu tố không thể thiếu để quy trình CRM đạt hiệu quả. Nắm được thông tin về khách hàng của mình đang làm gì, ở đâu, như thế nào. Phải hình dung được tất cả mọi thứ về khách hàng mà khách hàng không biết, việc am tường mọi điều về khách hàng là nền tảng để đảm bảo một quy trình CRM hoàn thiện và xây dựng một chiến lược kinh doanh có hiệu quả. Thông tin về khách hàng thu thập được phải chính xác, phải sử dụng được và thực sự cần thiết, hệ thống thông tin phải được cập nhật thường xuyên. Nói chung sự thành công của chiến lược CRM phụ thuộc vào sự phối hợp của 4 yếu tố trên, con người luôn là nguồn lực quan trọng nhất của tổ chức. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 28 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY LỆ NINH ---------- 2.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY Công ty Lệ Ninh là một Doanh nghiệp Nhà nước, thuộc Tổng công ty cao su Việt Nam, có chức năng sản xuất kinh doanh cây cao su, chế biến thức ăn gia súc, sản xuất phân bón nhằm đáp ứng nhu cầu trong nước và xuất khẩu. 1. Tên công ty: Công ty Lệ Ninh 2. Địa chỉ: Thị trấn Lệ Ninh, huyện Lệ Thủy, Tỉnh Quảng Bình. 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty Lệ Ninh trước đây là Nông trường Lệ Ninh được thành lập ngày 24/12/1960 trên cơ sở hợp nhất 36 tập đoàn sản xuất miền Nam với mục đích chủ yếu là trồng và sản xuất cây cao su, hồ tiêu, một số loại cây ngắn ngày và chăn nuôi đại gia súc. Ngày 10/4/1998, UBND tỉnh Quảng Bình có quyết định số 06/1998QĐ-UB thành lập Công ty cao su Lệ Ninh trên cơ sở Nông trường Lệ Ninh với chức năng nhiệm vụ chính là: tổ chức sản xuất kinh doanh cao su, thực hiện cung cấp giống, kỹ thuật, vay vốn nuôi trồng mới, thu mua, chế biến, tiêu thụ sản phẩm mủ cao su, tổ chức thực hiện các dự án nông lâm nghiệp theo hướng kinh doanh tổng hợp, khai thác tiềm năng đất đai và lao động do Công ty quản lý theo quy hoạch, kế hoạch được duyệt. Ngày 21/12/2004 UBND tỉnh Quảng Bình có quyết định số 91/2004QĐ-UB đổi tên Công ty cao su Lệ Ninh thành Công ty Lệ Ninh để phù hợp với quy mô sản xuất và đa dạng hóa sản phẩm. 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh Theo giấy phép đăng ký kinh doanh thì ngành nghề kinh doanh của Công ty Lệ Ninh bao gồm: + Trồng và sản xuất cây cao su, hồ tiêu, một số loại cây ngắn ngày và chăn nuôi đại gia súc. + Chế biến mủ cao su. + Chế biến thức ăn chăn nuôi gia súc. + Chế biến phân bón hữu cơ. 2.1.3 Điều kiện tự nhiên Công ty cao su Lệ Ninh nằm trong hai huyện Lệ Thuỷ và Quảng Ninh thuộc tỉnh Quảng Bình. Phía Đông có đường mòn Hồ Chí Minh và đường sắt Bắc Nam chạy qua, đường Hồ Chí Minh là ranh giới tiếp giáp giữa công ty với các xã Vạn Ninh thuộc Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 29 huyện Quảng Ninh và các xã Hoa Thủy, Sơn Thủy, Phú Thủy, Mai Thủy, Trường Thủy thuộc huyện Lệ Thủy. Trụ sở Công ty cách thành phố Đồng Hới 30 km, tính theo đường chim bay cách bờ biển 15 km, cách vĩ tuyến 17 là 25 km, cách ga Mỹ Đức 2 km, cách nhà máy điện Ninh Lộc 1,7 km. Công ty Lệ Ninh là một vùng tiếp giáp giữa đồi núi phía Đông Bắc của chân dãy núi trường Sơn và tiếp giáp với đồng bằng vùng trũng Lệ Thủy – Quảng Bình. Nhìn chung địa hình nghiêng về biển theo hướng Tây Nam- Đông Bắc cùng hướng của dòng sông Cẩm Ly, có thể chia làm 3 dạng địa hình: địa hình núi, địa hình đồi, địa hình đồng bằng. Với tổng diện tích là 7360 ha trong đó đất nông nghiệp có khoảng 3260 ha còn lại là đồi núi, bao quanh ranh giới của công ty. 2.2. MỤC TIÊU, CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY 2.2.1. Mục tiêu Công ty Lệ Ninh đã đề ra những mục tiêu cụ thể cho Công ty là: + Trồng cây cao su và sản xuất mủ cao su có chất lượng tốt đáp ứng thị trường nội địa cũng như mở rộng ra thị trường nước ngoài + Phấn đấu hạ giá thành sản phẩm, phát triển nhiều mặt hàng mới như chế biến thức ăn gia súc, sản xuất phân bón… nhằm nâng cao hoạt động sản xuất, kinh doanh. + Mở rộng sản xuất liên doanh, liên kết thương mại với các cửa hàng bán lẻ để đẩy mạnh doanh số các mặt hàng thức ăn gia súc và phân bón. + Mở rộng hợp tác trong và ngoài nước, mở rộng qui mô sản xuất và kinh doanh với nhiều bạn hàng trong và ngoài nước nhằm thu hút nhiều khách hàng. + Nâng cao đời sống của công nhân viên và cán bộ. 2.2.2. Chức năng Là một Doanh nghiệp Nhà nước hoạt động sản xuất kinh doanh, Công ty Lệ Ninh có chức năng trồng cây cao su, sản xuất và tinh chế mủ cao su, sản xuất thức ăn gia súc và phân bón. Với chức năng sản xuất và kinh doanh này, công ty đồng thời phải đáp ứng hai chức năng: chức năng kinh tế và chức năng xã hội. + Chức năng kinh tế: Công ty Lệ Ninh thực hiện việc sản xuất mủ cao su nhằm đáp ứng được nhu cầu nguyên liệu của ngành công nghiệp cao su trong nước và tiến tới xuất khẩu ra nước ngoài. + Chức năng xã hội: Công Ty Lệ Ninh ngoài việc phải giữ ổn định và không ngừng nâng cao vị trí trên thị trường, công ty còn phải không ngừng tạo ra công ăn việc làm cho người lao động, quan tâm, cải thiện đời sống người lao động. Bên cạnh đó công ty phải đặc biệt quan tâm tới môi trường, đồng thời khuyến khích các chương Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 30 trình phúc lợi, chăm lo đời sống vật chất và tinh thần cho cán bộ công nhân viên chức của công ty. 2.2.3. Nhiệm vụ Công ty đề ra một số nhiệm vụ trong thời gian tới là: + Xây dựng và thực hiện tốt những kế hoạch, không ngừng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, mở rộng thị trường trên cơ sở “kinh doanh có lãi và làm tròn nghĩa vụ đối với Nhà nước”. + Từng bước áp dụng các tiến bộ khoa học – kĩ thuật vào sản xuất kinh doanh để đáp ứng nhu cầu khách hàng trong và ngoài nước nhằm nâng cao năng lực sản xuất kinh doanh, góp phần vào công cuộc xây dựng, phát triển kinh tế xã hội của đất nước. + Không ngừng đào tạo nâng cao tay nghề, trình độ văn hóa, chính trị cho đội ngũ cán bộ công nhân viên của Công ty. Tổ chức tốt về các công tác, phong trào thi đua tập thể trong Công ty như “Hội thi bàn tay vàng cạo mủ cao su”… nhằm khuyến khích tinh thần lao động sản xuất của công nhân. + Thực hiện phân phối công việc công bằng dân chủ “làm theo năng lực, hưởng theo lao động” của mỗi người. + Thực hiện hạch toán chi phí, kinh doanh có lợi nhuận, bảo đảm và phát triển nguồn vốn, từng bước đưa Công Ty Lệ Ninh thành một công ty có tầm cỡ trong nước. + Chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp, góp phần ổn định xã hội và làm tròn nghĩa vụ đối với địa phương, đất nước. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 31 2.3. TỔ CHỨC BỘ MÁY CỦA CÔNG TY LỆ NINH 2.3.1. Sơ đồ tổ chức 2.3.2. Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận Giám đốc công ty: Giám đốc Công ty là người lãnh đạo cao nhất của công ty, điều hành mọi hoạt động kinh doanh của Công ty, chăm lo đời sống của cán bộ công nhân viên trong Công ty. Chịu trách nhiệm trước pháp luật về hoạt động kinh doanh của Công ty. Là người lãnh đạo trực tuyến từ các Phó giám đốc đến các phòng ban và các đơn vị thành viên. Phó giám đốc Công ty: Phó giám đốc Công ty có 3 người, là những người giúp việc cho giám đốc, tham mưu cho giám đốc Công ty trong tất cả mọi hoạt động của Công ty. Lãnh đạo trực tiếp mọi hoạt động kinh doanh của Công ty theo chuyên môn của mình. Có quan hệ hai chiều: với các phòng ban và các đơn vị thành viên, đồng thời chịu trách nhiệm trước giám đốc về mặt lãnh đạo chuyên môn của mình. Phòng kế hoạch: Xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh của Công ty theo từng năm, từng quý và từng tháng. The dõi quá trình thực hiện kế hoạch của các đơn vị thành viên, quản lý chặt chẽ các hợp đồng kinh tế. Tham mưu cho Giám đốc công ty về các hoạt động tổng thể bằng phương pháp thống kê. Xây dựng các phương án, dự GIÁM ĐỐC PGĐ quản lý P.kinh doanh P. kế toán PGĐ kỹ thuật P.kế hoạch PGĐ kinh doanh P. tổ chức Trợ lý GĐ Nông trường 1 Nông trường 2 Nông trường 3 Nhà máy 1 Nhà máy 2 Nhà máy 3 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 32 án có thể thực thi. Mang lại hiệu quả cao nhất, tính toán đầy đủ các chi phí nhằm nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm. Phòng kinh doanh: Cung ứng đầy đủ vật tư, nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất. Chịu trách nhiệm trong khâu tiêu thụ hàng hóa Công ty sản xuất ra. Nhiệm vụ của phòng kinh doanh là phải chú ý khâu tiếp thị, nắm bắt giá cả thị trường trong nước và thế giới để cạnh tranh có hiệu quả. Phòng kế toán: Chịu trách nhiệm hạch toán đầu vào và đầu ra, cân đối thu - chi đảm bảo sự cân đối tài chính trong Công ty. Chịu trách nhiệm về vật chất kinh tế và hành chính trước Giám đốc Công ty về hạch toán của mình, chịu trách nhiệm trước pháp luật về chế độ hạch toán. Tham mưu cho Giám đốc về nguồn vốn và khả năng thanh toán để Giám đốc Công ty có hướng đầu tư phát triển cho phù hợp với điều kiện thực tế của Công ty. Phòng tổ chức: Có nhiệm vụ quản lý nhân lực, cân đối lao động giữa các ngành nghề, đảm bảo phát triển sản xuất hợp lý. Tính toán về lao động tiền lương, nắm bắt và áp dụng đúng đắn các chủ trương, chính sách chế độ cho người lao động do Nhà nước ban hành, chịu trách nhiệm về đào tạo nguồn lực cho Công ty. Đào tạo nâng cao nghiệp vụ chuyên môn cho cán bộ và người lao động để áp dụng khoa học kỹ thuật vào sản xuất, nâng cao hiệu quả kinh tế cho Công ty . Trợ lý giám đốc: Có nhiệm vụ tham mưu chỉ đạo về các hoạt động trong sản xuất kinh doanh của Công ty. Bốn phòng và trợ lý có quan hệ ngang cấp và chịu sự điều hành của Giám đốc Công ty để thực hiện nhiệm vụ sản xuất kinh doanh do Giám đốc Công ty giao cho. Các nông trường: Có nhiệm vụ sản xuất trực tiếp cây dài ngày và cây ngắn ngày (cao su, hồ tiêu, ngô…) chịu sự chỉ đạo trực tiếp của các phòng và trợ lý giám đốc. Sản xuất kinh doanh theo kế hoạch hàng năm của công ty, chịu trách nhiệm đến sản phẩm cuối cùng mà Giám đốc Công ty giao. Các Nông trường cung cấp mủ cao su, nguyên liệu đầu vào cho các nhà máy chế biến. Các nhà máy: Có nhiệm vụ sản xuất sản phẩm theo chức năng của mình. Cụ thể nhà máy 1 chế biến mủ cao su thành mủ cao su khô để bán, nhà máy 2 chế biến thức ăn gia súc, nhà máy 3 sản xuất phân bón. Nhận xét về tổ chức bộ máy: Với sơ đồ tổ chức nói trên có thể nói là tương đối gọn nhẹ. Công ty đã nhiều lần cải cách bộ máy sao cho gọn nhẹ nhất. Bộ máy thể hiện khá rõ vai trò của mỗi phòng ban và trách nhiệm của từng nhân viên trong công ty. Sự phân chia khá rõ giữa chức năng nhiệm vụ, quyền hạn đã tạo ra sự thuận lợi linh hoạt và mối quan hệ chặt chẽ giữa các phòng ban, xí nghiệp với nhau. Với cơ cấu này Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 33 sự thống nhất sẽ được kết dính khi mà nhiệm vụ của mỗi phòng ban là khá rõ, thuận tiện trong việc thực hiện các kế hoạch kinh doanh của Công ty. 2.4. NGUỒN LỰC VÀ TÌNH HÌNH SỬ DỤNG NGUỒN LỰC 2.4.1.Về nguồn vốn a. Phân theo cơ cấu vốn Bảng 3: Bảng phân loại theo cơ cấu vốn (ĐVT: triệu đồng) Loại vốn 2006 2007 2008 Vốn cố định 320.710 345.237 352.000 Vốn lưu động 152.079 167.558 276.385 (Nguồn: P.Kế toán) Qua bảng trên ta thấy vốn cố định và vốn lưu động đều tăng qua 3 năm, vốn lưu động tăng là do yêu cầu của quá trình hoạt động nên vốn lưu động của Công ty đã tăng lên khá lớn. Quá trình tăng thêm của vốn cố định là do Công ty mua sắm thêm các trang thiết bị, máy móc phương tiện vận tải, cải tạo nâng cấp nhà cửa, xây dựng đường giao thông. Ngoài ra Công ty đã đưa ra một số diện tích cao su kiến thiết cơ bản vào sản xuất kinh doanh nên số vốn cố định đã tăng lên. b. Phân theo nguồn vốn Bảng 4: Bảng phân loại theo nguồn vốn (ĐVT: triệu đồng) Loại vốn 2006 2007 2008 Vốn chủ sở hữu 122.720 194.947 356.710 Nợ phải trả 350.069 317.848 271.675 (Nguồn: P.Kế toán) Nguồn vốn chủ sở hữu tăng lên trong khi nguồn vốn vay giảm xuống, điều này cho thấy Công ty làm ăn có hiệu quả. Đây là dấu hiệu tốt phản ánh khả năng tăng trưởng và phát triển của Công ty tạo điều kiện để Công ty có thể mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh trong tương lai và tiến hành cổ phần hóa vào năm 2010. 2.4.2. Tình hình sử dụng nguồn lao động Tính đến thời điểm 21/12/2008 Công ty Lệ Ninh có tổng số lao động trong danh sách là 914 người. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 34 Bảng 5: Tình hình lao động của Công ty CHỈ TIÊU 2006 2007 2008 So sánh 07/06 08/07 ± % ± % Tổng lao động 731 777 914 + 46 6,3 + 137 17,6 1. Phân theo giới tính - Lao động nam 517 539 540 + 22 4,3 + 1 0,2 - Lao động nữ 214 328 374 + 114 53,3 + 46 14,0 2. Phân theo t/c sử dụng - Trực tiếp 657 701 835 + 44 6,7 + 134 19,1 - Gián tiếp 74 76 79 + 2 2,7 + 3 3,9 3. Phân theo trình độ - Đại học 22 25 29 + 3 13,6 + 3 16 - Cao đẳng, trung cấp 16 16 16 0 0,0 0 0 -Công nhân 36 35 34 - 1 - 2,8 - 1 - 2,8 (Nguồn: P.Tổ chức) Qua bảng trên ta thấy số lượng lao động của Công ty qua 3 năm có chiều hướng tăng lên do quy mô sản xuất mở rộng, đa dạng hóa ngành nghề nhằm khai thác hết điều kiện tự nhiên sẵn có và tạo việc làm cho người lao động trong khu vực. Xét theo trình độ ta thấy lao động có trình độ đại học vẫn còn thấp, chưa có người trên đại học. Hiện nay Công ty rất chú trọng đến nâng cao trình độ cho người lao động, năm 2008 vừa rồi Công ty đã trích ngân sách hỗ trợ gần 50 triệu đồng cho cán bộ công nhân viên trong Công ty học thêm để nâng cao trình độ nghiệp vụ, để áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, cách quản lý hiện đại để đáp ứng được yêu cầu sản xuất kinh doanh trong thời đại mới. 2.4.3. Chế độ khen thưởng cho người lao động trong Công ty Nhân viên là một nguồn lực quan trọng bên trong quan trọng nhất của công ty. Thái độ và khả năng làm việc phụng sự công ty là nhân tố quyết định sự thành bại của công ty trong tất cả các hoạt động kinh doanh. Vì thế công ty có một chính sách khen thưởng và kỉ luật nhân viên nhằm khuyến khích lòng trung thành và nỗ lực đóng góp của họ đối với sự phát triển của công ty, đồng thời thoả mãn nhu cầu của công nhân viên. Các chính sách áp dụng được định hướng theo nhiều góc độ của nhu cầu. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 35 - Hướng vào nhu cầu vật chất: Đó là tiền thưởng cho công nhân viên theo mức độ hoàn thành công việc. Đối với công nhân sản xuất trực tiếp thì đó là sản lượng sản phẩm được hoàn thành. Là tiền thưởng vào ngày nghỉ, ngày lễ tết,… - Hướng vào nhu cầu an toàn: Là công ty trực tiếp sản xuất sản phẩm cho ngành công nghiệp cao su và sản xuất các sản phẩm phục vụ cho ngành nông nghiệp, lao động trực tiếp chiếm đa số trong tổng lao động của công ty nên yêu cầu sự an toàn cho lao động đối với công ty đặt lên hàng đầu. Công ty đã trang bị cho công nhân quần áo, các vật dụng bảo hộ lao động , hệ thống phòng cháy chữa cháy, các bảng quy tắc nhắc nhở nhân viên trong các phòng sản xuất nhằm nâng cao ý thức và cảnh giác đối với công nhân trong quá trình sản xuất đồng thời nâng cao tinh thần trách nhiệm và tính kỉ luật cho công nhân. - Hướng vào nhu cầu xã hội: Công ty thường tổ chức các buổi giao lưu, gặp gỡ toàn bộ công nhân viên trong công ty trong những ngày lễ tết, sau ngày tổng kết kì kinh doanh nhằm tăng cường khối đoàn kết, sự thông hiểu của các nhân viên trong công ty và giữa các nhân viên với các nhà quản trị. Tổ chức các cuộc thi cho công nhân nhằm nâng cao vai trò của họ trong công ty. - Hướng vào nhu cầu tôn trọng: Đó là các hoạt động tuyển dụng chọn lựa và đề bạt sự thăng tiến của các công nhân viên nhằm kích thích sự nỗ lực của họ và lựa chọn được đúng người vào những vị trí quan trọng của công ty. 2.5. TÌNH HÌNH SỬ DỤNG CƠ SỞ VẬT CHẤT, MÁY MÓC THIẾT BỊ 2.5.1. Tình hình nhà xưởng, đất đai - Đất nông nghiệp: 3.010,65 ha. - Đất phi nông nghiệp: + Đất trụ sở: 3,86 ha. + Đất cơ sở sản xuất kinh doanh:8,75 ha. + Đất chuyên dùng khác: 12,08 ha. - Đất chưa sử dụng: 80,62 ha. (Tính đến 31/12/2008 - Nguồn: P. Kế hoạch) 2.5.2. Tình hình sử dụng máy móc thiết bị - Nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống máy móc thiết bị trong quá trình sản xuất và chế biến sản phẩm nên Công ty đã chú trọng đầu tư thêm máy móc thiết bị. Cụ thể năm 2007, Công ty đã đầu tư thêm 5 tỷ để mua thêm lò sấy mủ cao su, băng tải dây chuyền và sàn rung lò xông hơi để phục vụ cho quá trình chế biến mủ cao su. Đầu năm 2008, Công ty đã đầu tư 1.5 tỷ để mua mới máy chế biến thức ăn gia súc để mở rộng tiêu thụ. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 36 - Đối với phương tiện vận tải: năm 2007 Công ty đầu tư thêm 1,1 tỷ để mua thêm xe tải phục vụ vận chuyển sản phẩm và nguyên vật liệu. 2.5.3. Đặc điểm công nghệ sản xuất - Công nghệ sản xuất có đặc điểm là sản xuất hoàn toàn bằng hệ thống tự động, nên giảm được chi phí lao động sống. Dây chuyền này tiết kiệm được nhiên liệu so với dây chuyền sản xuất mủ tờ, nên hạ giá thành sản phẩm rất nhiều. Mặt khác chất lượng mủ Cốm (hay mủ cao su SVR) có màu vàng nên thị trường ưa chuộng hơn và hiện nay đang phát triển về nhu cầu tiêu thụ mủ cao su Cốm trên thế giới. - Bố trí nhà máy: Nhà máy được bố trí xa khu dân cư, tránh ô nhiễm môi trường và bố trí thoáng mát, nhiều cửa thông gió, nên quá trình sản xuất đảm bảo tiến độ, hiệu suất sử dụng cao. - Vì sản xuất bằng dây chuyền tự động, hệ thống dây chuyền được bảo vệ từng khâu công đoạn nên an toàn lao động được đảm bảo. 2.6. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 2.6.1. Môi trường vĩ mô a. Môi trường kinh tế Sự tăng trưởng ổn định của nền kinh tế, thu nhập bình quân đầu người, các chính sách kinh tế của Nhà nước có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của Công ty. Tốc độ tăng trưởng kinh tế, đặc biệt là tốc độ tăng trưởng của ngành công nghiệp cao su là cơ hội cho hoạt động sản xuất kinh doanh mủ cao su.. Mức thu nhập bình quân đầu người mỗi năm tăng gần 5% đã có tác động lớn đến xu hướng tiêu dùng, đầu tư các phương tiện đi lại, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh. b. Môi trường tự nhiên Tác động lớn đến việc sản xuất sản phẩm đặc biệt là sản phẩm mủ cao su và các sản phẩm nông nghiệp, và cũng tác động đến nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Nước ta có khí hậu nhiệt đới, khu vực Nam Trung Bộ, Tây Nguyên có điều kiện rất tốt để phát triển cây cao su. Đây là điều kiện để cây cao su phát triển tốt tạo điều kiện thuận lợi để Công ty sản xuất lượng mủ cao su ổn định hàng năm. Điều kiện khí hậu ở nước ta cũng khá phù hợp để phát triển ngành chăn nuôi và trồng trọt, là điều kiện để sản phẩm phân bón và thức ăn chăn nuôi tăng quy mô sản xuất. Sản phẩm mủ cao su là nguyên liệu trực tiếp sản xuất lốp cao su. Mà khí hậu ở nước ta nắng nóng, địa hình phức tạp, hệ thống đường xá chưa hoàn chỉnh tác động trực tiếp đến thời gian sử dụng lốp xe. Do đó, nhu cầu về sản phẩm lốp xe cao su là rất cao. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 37 c. Môi trường chính trị - pháp luật Sự ổn định về chính trị là môi trường thuận lợi cho hoạt động kinh tế. Cơ chế mở tạo môi trường thuận lợi cho các doanh nghịêp . Một môi trường đầy biến động và tiềm ẩn nguy cơ cũng như cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước khi mà Việt Nam đã gia nhập WTO. Tuy nhiên, môi trường pháp luật của chúng ta vẫn chưa hoàn chỉnh vì thị trường trong nước vừa mới thật sự hội nhập thế giới. Nhưng hệ thống pháp luật đang ngày càng được hoàn thiện dần tạo hành lang pháp lý cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước hoạt động. Các quyết định về bảo vệ môi trường, xử lý chất thải… đòi hỏi công ty phải tốn một khoản chi phí lớn để giải quyết. d. Môi trường văn hoá và xã hội Hiện nay, trình độ dân trí được nâng cao, thu nhập bình quân đầu người tăng, sự am hiểu của người tiêu dùng về sản phẩm cũng chính xác hơn. Do vậy các sản phẩm của công ty phải luôn được cải tiến về chất lượng, mẫu mã bao bì để củng cố vị trí của mình trong tâm lý của khách hàng. e. Môi trường kỹ thuật và công nghệ Công ty có điều kiện đảm bảo để đầu tư sản xuất với dây chuyền hiện đại để nâng cao năng suất cho nhà máy. Chính sách mở của nhà nước tạo điều kiện thuận lợi để nước ta có cơ hội để chuyển giao công nghệ với các nước tiên tiến. Đây vừa là thuận lợi vừa là khó khăn đối với ngành. 2.6.2. Môi trường vi mô a. Đánh giá khách hàng Khách hàng của Công ty Lệ Ninh chủ yếu là khách hàng tổ chức trong nước. Mục tiêu của Công ty là chiếm lĩnh thị trường nội địa. Công ty không ngừng mở rộng thị trường của mình đặc biệt là các tỉnh Miền Trung và Tây Nguyên. Có thể phân loại khách hàng của công ty theo các cách sau: - Căn cứ vào mục đích và tính chất mua: khách hàng tổ chức của công ty gồm có: khách hàng sử dụng sản phẩm để sản xuất và khách hàng là nhà phân phối lại. Khách hàng sử dụng sản phẩm để sản xuất: Bao gồm các tổ chức, các công ty mua sản phẩm và trực tiếp sử dụng sản phẩm để phục vụ cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của họ. Các doanh nghiệp hoạt động trong ngành công nghiệp cao su. Đây là nhóm khách hàng đầy tiềm năng và hấp dẫn của Công ty. Họ đặt mua sản phẩm của công ty chủ yếu là nhóm sản phẩm mủ cao su theo kế hoạch từng kỳ sản xuất của Công ty họ thông qua hợp đồng mua bán. Mục tiêu của khách hàng này là Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 38 mua để sử dụng phục vụ cho hoạt động sản xuất nên họ rất quan tâm tới lợi ích kinh tế khi sử dụng sản phẩm, do đó yếu tố chất lượng, giá cả có tính chất quyết định. Ưu điểm của nhóm khách hàng này: tính ổn định tương đối cao, có sức mạnh về tài chính Nhược điểm của nhóm khách hàng này: Thời gian thanh toán thường kéo dài, có thể gây ra các khoản nợ quá hạn, chi phí ngoại giao lớn, yêu cầu dịch vụ sau bán cao. Đặc điểm hành vi của nhóm khách hàng này: Sản phẩm của công ty trực tiếp ảnh hưởng đến quá trình sản xuất kinh doanh của khách hàng. Khi khách hàng lựa chọn sản phẩm họ quan tâm tới chất lượng sản phẩm. Những yếu tố này trực tiếp ảnh hưởng đến sản phẩm đầu ra của khách hàng và uy tín của khách hàng. Do đó quyết định lựa chọn nhà cunng cấp như sự lựa chọn một giải pháp tối ưu cho doanh nghiệp. Giá cũng là yếu tố ảnh hưởng lớn đến quá trình ra quyết định của khách hàng. Các sản phẩm nhựa công nghiệp của các công ty khác nhau, nhưng có sự giống nhau về quy cách, tiêu chuẩn như nguyên vật liệu sản xuất, kích cỡ, độ dày, sản xuất trên những công nghệ nào… nên khách hàng rất dễ dàng so sánh giá cả. Ngoài ra giá cả sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến đầu vào sản xuất của khách hàng, do vậy chỉ cần một sự tăng giá nhẹ cũng gây nên phản ứng lớn ở khách hàng. Do đó việc thay đổi giá của công ty không thể thực hiện nhanh chóng được. Mặc dù giá nguyên vật liệu nhựa tăng nhưng công ty không thể tăng giá nhựa ngay, hoặc phải dừng lại việc sản xuất, hoặc chịu thua lỗ và bù lỗ bằng các nhóm sản phẩm khác. Việc đặt hàng của khách hàng còn phụ thuộc vào nhu cầu của khách hàng của họ. Chẳng hạn như nhu cầu bao bì của công ty phân bón Đà Nẵng phụ thuộc vào nhu cầu của các hộ gia đình chăn nuôi trồng trọt. Do đó nhu cầu khách hàng có thể biến đổi theo chu kì một cách ổn định, khách hàng không thể vì một sự giảm giá nhỏ, hay chương trình khuyến mãi mà tăng số lượng mua sản phẩm của công ty, một phần cũng vì lí do sẽ phát sinh chi phí trong quá trình tồn kho. Do vậy các giá trị tăng thêm từ chính sách cổ động không làm khách hàng quan tâm nhiều đó là chiết khấu theo số lượng, khuyến mãi… Họ quan tâm nhiều hơn đến các dịch vụ khác như rủi ro về mặt kĩ thuật, lắp đặt, bảo hành và bảo trì, thủ tục mua, trách nhiệm của nhà sản xuất đối với việc sử dụng sản phẩm của khách hàng. Trên cơ sở đó niềm tin và mối quan hệ được xây dựng 2 bên cùng có lợi. Khách hàng thường tiến tới một mối quan hệ hợp tác với nhà cung cấp sau khi bảo đảm được sự thỏa mãn yêu cầu đưa ra. Khách hàng là nhà phân phối lại: Đây là các trung gian độc lập, họ là những công ty tư nhân, các cửa hàng thực hiện mua đứt sản phẩm của công ty và có quyền sở Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 39 hữu chúng. Nhưng họ vẫn phải bán hàng trên những nguyên tắc nhất định do sự thỏa thuận giữa công ty với khách hàng này. Chẳng hạn như khoảng dao động của giá bán ra các sản phẩm, mức độ chiết khấu giá dựa trên doanh thu quy ước… Họ có thể được xem là các đại lí của Công ty hoặc đại diện cho Công ty, nhưng vẫn được công ty xem là khách hàng. Nhóm khách hàng này đồng thời có thể nhận làm đại lí cho nhiều nhà sản xuất. Đặc điểm hành vi của nhóm khách hàng: Khách hàng có một sự hiểu biết và kinh nghiệm về sản phẩm và thị trường sản phẩm. Họ vừa đóng vai trò là khách hàng vừa có vai trò là đại diện của nhà sản xuất, vì vậy nhóm khách hàng này có vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của công ty và xây dựng thương hiệu công ty, họ thay thế cho lực lượng bán hàng của công ty. Công ty đòi hỏi sự nhiệt tình và trung thành của các khách hàng. Các khách hàng này cũng đòi hỏi những lợi ích nhất định như: chiết khấu, khung giá quy định của nhà sản xuất, hoa hồng và các hỗ trợ bán hàng, hỗ trợ quảng cáo. Tiến trình ra quyết định của nhóm khách hàng này ít phức tạp hơn. Nhóm khách hàng này bao gồm : - Các Công ty thương mại: có nguồn tài chính mạnh, mua nhiều loại sản phẩm của Công ty. Tuy nhiên hoạt động kém linh hoạt, không có thông tin chính xác về nhu cầu thị trường. - Các đại lý tiêu thụ tư nhân: có đặc điểm mua nhiều loại sản phẩm của công ty, thông thạo việc bán hàng, nhanh nhạy và thông thạo tập quán tiêu dùng của người dân địa phương. Nhưng họ thường bán với giá cao, không cố định giá bán, nguồn lực hạn chế nên khó mở rộng thị trường. - Căn cứ theo vùng địa lý: Có thể chia khách hàng của công ty thành bốn vùng thị trường như sau: - Khách hàng khu vực Hà Nội: bao gồm các khách hàng ở Hà Nội tiêu thụ chủ yếu là sản phẩm mủ cao su khô, sản lượng tiêu thụ có xu hướng tăng trong những năm qua. - Khách hàng Miền Trung: Từ Thanh Hoá đến Bình Thuận tiêu thụ phần lớn các sản phẩm của Công ty. Công ty dự kiến gia tăng sản lượng tiêu thụ của thị trường này trong những năm đến. Đây là một điều rất triển vọng. Tuy nhiên, yêu cầu của khách hàng đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng, giá cả và dịch vụ sau bán. - Khách hàng Tây Nguyên: Gia Lai, Đăklăk, Lâm Đồng chủ yếu tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp. - Khách hàng Thế giới: Công ty có xuất khẩu mủ cao su khô sang Trung Quốc. Khách hàng ở Miền Trung và Tây Nguyên là khách hàng trọng điểm của Công ty, sản lượng tiêu thụ trên thị trường này chiếm tỷ trọng cao (trên 65%) qua các năm. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 40 b. Đánh giá về Công ty so với đối thủ cạnh tranh Trong lĩnh vực mủ cao su công nghiệp đối thủ cạnh tranh chính hiện nay của Công ty là: Công ty Cao su Bình Long (csBL), Công ty Cao su Đồng Phú (csĐP), Nông trường cao su Việt Trung (csVT). Tình hình cạnh tranh hiện nay diễn ra rất gay gắt giữa các Công ty trồng và chế biến mủ cao su không chỉ ở khâu chế biến mủ mà còn ở khâu trồng và khai thác. Bảng 6: Đánh giá về công ty và đối thủ cạnh tranh Đối thủ Chỉ tiêu csBL csĐP csVT SP chủ lực + Cao su khối SVR + Cao su ly tâm + Cao su khối SVR CV 50, SVR CV 60 SVR 3L + Cao su ly tâm + Hàng gỗ và mộc gia dụng + Trồng và sản xuất mủ cao su khối và cao su ly tâm Thị trường mục tiêu Trong nước và xuất khẩu Trong nước và xuất khẩu Miền Bắc và xuất khẩu Khả năng tài chính Quy mô lớn, vốn lớn Quy mô lớn, vốn lớn Quy mô vừa, vốn vừa Đặc điểm - Uy tín lớn ở thị trường trong nước và nước ngoài đạt chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 : 2000. - Uy tín lớn ở thị trường trong nước và nước ngoài, đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 - Uy tín lớn ở thị trường trong nước Nói chung trong tập đoàn cao su Việt Nam, Công ty Lệ Ninh là Công ty có tầm cỡ quy mô vừa, công nghệ trồng và chế biến mủ còn nhiều hạn chế. Trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm nông nghiệp nhất là sản xuất sản phẩm phân bón và thức ăn chăn nuôi gia súc chưa thực sự lớn mạnh để cạnh tranh tốt với các Công ty khác. Công ty cần đầu tư thêm công nghệ để ngang tầm với các đối thủ cạnh tranh như Công ty phân bón miền Nam, Công ty phân bón Bình Điền, Công ty thức ăn chăn nuôi Vạn Sanh, thức ăn chăn nuôi Thành Lợi… Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 41 c. Các trung gian tài chính Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, hoạt động ngân hàng cũng không ngừng phát triển, nhiều trung tâm tài chính ra đời với vai trò tập trung các nguồn vốn nhàn rỗi của dân cư và các tổ chức kinh doanh, phân phối nguồn vốn đến các nơi có nhu cầu. Tạo điều kiện cho việc khai thác vốn của các doanh nghiệp. Giữa các ngân hàng cũng có sự cạnh tranh gay gắt để giành khách hàng như giảm lãi suất cho vay, tăng lãi suất gởi…tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong việc vay vốn.Cùng với quá trình hoạt động và phát triển lâu dài hơn 30 năm Công ty đã tạo ra nhiều mối quan hệ chặt chẽ và uy tín với các trung gian tài chính đặc biệt là ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn tỉnh Quảng Bình nên việc vay vốn rất thuận lợi. 2.7. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY 2.7.1. Về thị trường Đối với sản phẩm cao su mủ khô, đây là một trong những sản phẩm chính của công ty, với sản lượng sản xuất trên 4500 tấn/năm. Sản phẩm Công ty không những tiêu thụ cho ngành công nghiệp cao su trong nước mà kể từ tháng 9 năm 2007 Công ty đã xuất khẩu trực tiếp sang Trung Quốc. Đây là cơ hội và điều kiện thuận lợi cho Công ty trong tiêu thụ sản phẩm. Bạn hàng trong nước của Công ty là các Công ty đóng ở Hà Nội, Công ty xuất nhập khẩu Đồng Lê – Quảng Bình, Công ty cao su Đà Nẵng… Đối với sản phẩm thức ăn chăn nuôi gia súc: với sản lượng sản xuất trên 6.000 tấn/năm. Thị trường tiêu thụ của Công ty là khu vực miền Trung, sản phẩm của Công ty vừa phục vụ cho ngành chăn nuôi của Công ty. Đối với sản phẩm phân bón hữu cơ phức hợp vi sinh: sản lượng sản phẩm đạt 4000 tấn/năm. Sản phẩm phân bón chủ yếu tiêu thụ trong tỉnh và phục vụ cho ngành trồng trọt của Công ty. Ngoài ra Công ty còn có các sản phẩm: thịt lợn hơi, chăn nuôi bò sữa, hồ tiêu khô, cá nước ngọt, thịt bò hơi…Các sản phẩm này tiêu thụ chủ yếu ở khu vực miền Trung như Huế, Đà Nẵng, Quảng Bình… 2.7.2. Tốc độ phát triển Công ty trong những năm gần đây có tốc độ phát triển trung bình, bình quân đạt khoảng 7%/năm. Cụ thể: Năm 2006 2007 2008 Doanh thu (tỷ) 470 502 540 (Nguồn: P.Kinh doanh) Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 42 2.7.3. Kết quả đạt được từ 2006 – 2008 Biểu đồ 3: Biểu đồ tốc độ phát triển - Tổng giá trị tài sản tăng 33% - Lợi nhuận tăng 30% - Quy mô sản xuất ngày càng được mở rộng, sản phẩm sản xuất ra đảm bảo chất lượng, tiêu thụ hết, không để ứ đọng. - Công tác quản lý đã xác lập được một cơ chế quản lý thích hợp, định rõ chức năng, nhiệm vụ cho từng tổ chức, cá nhân. Bộ máy điều hành đã dần được nâng cao trình độ và năng lực. Các mối quan hệ cùng giải quyết công việc đã có sự phối hợp tốt, cán bộ chỉ đạo sâu sát với thực tế hơn. Kết quả thu được từ năm 2006 – 2008 Công ty luôn làm ăn có lãi, thu nhập của người lao động năm sau cao hơn năm trước, cụ thể: Năm 2006 2007 2008 Thu nhập người LĐ (nghìnđ/tháng) 1.600 1.900 2.100 (Nguồn: P.Kế toán) - Các chỉ tiêu nhà nước luôn nộp đủ và vượt kế hoạch. Bảng 7: Bảng một số chỉ tiêu tổng hợp TT CHỈ TIÊU ĐVT 2006 2007 2008 1 Tổng tài sản trđ 472.790 512.795 628.386 2 Nguồn vốn CSH trđ 122.719 194.947 356.710 3 Nợ phải trả trđ 350.070 317.848 271.675 4 Doanh thu trđ 470.238 502.213 540.156 5 LN trước thuế trđ 22.143 59.834 89.235 6 LN sau thuế (6)=(5)*(1-28%) trđ 15.943 43.080 64.249 420 440 460 480 500 520 540 2006 2007 2008 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 43 7 ROE (7)=(6)/(2) % 13 22,1 18 8 ROA (8)=(5)/(1) % 4,7 11,7 14,2 (Nguồn: P.Kế toán) 2.8. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QHKH TẠI CÔNG TY 2.8.1. Thị trường mục tiêu và phân loại khách hàng a. Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu của công ty bao gồm chủ yếu là thị trường khách hàng tổ chức. Có thể chia toàn bộ khách hàng theo hai nhóm chính theo mục đích mua sản phẩm: khách hàng công nghiệp và khách hàng nông nghiệp. Khách hàng công nghiệp là những khách hàng tiêu thụ sản phẩm mủ cao su: Đó là những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất lốp xe ô tô, sản xuất giày da, hoặc xuất khẩu. Khách hàng nông nghiệp là những khách hàng tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp: Đó là những