Luận văn Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư phát triển công nghệ

Luận văn: Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư phát triển công nghệ Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi độngvới nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp đang phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hoá khôn lường và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt động Marketing hơn nữa. Đặc biệt là hoạt động Marketing của hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp. Vì nếu kênh Marketing của công ty hoạt động thông suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường. Do tầm quan trọng của kênh phân phối, trong bài viết này em xin được lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư phát triển công nghệ ” ( FPT) FPT là một doanh nghiệp nhà nước cổ phần hoá hoạt động trên nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau như: cung cấp máy tính và các thiết bị ngoại vi, cung cấp các dịch vụ kỹ thuật,các dịch vụ mạng, bảo trì các thiết bị điện tử, tin học… Công ty có mạng lưới phân phối tương đối rộng khắp.Và trong nhiều năm qua, công ty luôn ơ vị trí dẫn đầu trong nghành công nghệ thông tin o Việt Nam. Tuy nhiên, với môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, công ty cũng gặp không ít những khó khăn, hiệu quả hoạt động của công ty bị ảnh hưởng bởi nhiều nguyên nhân, trong đó có những bất cập do hoạt động phân phối của công ty gây ra. Trong bài viết này em xin trình bày một số vấn đề có liên quan đến thực trạng hoạt động của kênh phân phối cho sản phẩm máy tính và các thiết bị ngoại vi của công ty nhằm thấy được những ưu nhược điểm Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 trong hoạt động phân phối của công ty. Từ đó, em cũng xin mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối này. Bài viết này được hoàn thành dưới sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo TS. Nguyễn Hoàng Long- Trưởng bộ môn Marketing và của các thầy cô trong khoa cũng như của các anh chị trong công ty. Do kiến thức thực tế và kinh nghiệm còn có hạn, bài viết của em không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo của các thầy, các cô. Em xin chân thành cảm ơn! Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 CHƯƠNG I NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH MARKETING I/ KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA KÊNH MARKETING 1. Khái niệm về kênh Marketing Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về kênh Marketing: *Đối với người sản xuất: kênh Marketing là các hình thức lưu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau. *Đối với các trung gian thương mại ( các nhà bán buôn, bán lẻ): kênh Marketing là dòng chuyển giao quyền sở hữu. *Đối với người tiêu dùng: Kênh Marketing bao gồm nhiều trung gian giữa họ và người sản xuất. *Đối với các nhà quản trị Marketing: Kênh Marketing là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường Một cách tổng quát, kênh Marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện sản xuất thực hiện việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng 2. Bản chất của kênh Marketing Từ các định nghĩa trên đây về kênh Marketing chúng ta có thể rút ra một số ý cơ bản về bản chất của kênh Marketing. Qua đó ta có thể phân biệt được một cách rõ ràng giữa kênh Marketing và kênh phân phối vật chất. Trước hết, đó là kênh Marketing tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp, vì vậy, việc Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 tổ chức hay quản lý kênh cũng phải xuất phát từ những đặc điểm bên ngoài doanh nghiệp như: đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian… Vấn đề thứ hai, kênh Marketing cũng là một sự tổ chức các quan hệ nghĩa là kênh Marketing gồm các công ty hay tổ chức, những người có thâm gia vào chức năng đàm phán về việc đưa hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, những người này thực hiện đàm phán, mua và bán hàng chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Họ được gọi là các thành viên của kênh Marketing Vấn đề thứ ba là hoạt động trong kênh Marketing , tức là các doanh nghiệp trực tiếp tham gia vào các hoạt động trong kênh, từ việc xây dựng, tổ chức, phát triển kênh cho đến việc triển kênh sao cho có hiệu quả nhất. Kênh chỉ thực sự hoạt động tốt khi khi doanh nghiệp tổ chức được các hoạt động trong kênh một cách thông suốt và hợp lý Cuối cùng, kênh Marketing tồn tại nhằm đạt được các mục tiêu Marketing . Mà các mục tiêu đó lại phụ thuộc vào các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, tất cả các bước từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọn các thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh…đều phải dựa trên mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Như vậy, xét về bản chất kênh Marketing và kênh phân phối vật chất có sự phân biệt đáng kể. Kênh phân phối vật chất là nhằm đảm bảo sự sẵn sàng về mặt thời gian, địa điểm và các hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong khi đó, kênh Marketing đề cập tới tất cả các hoạt động có liên quan tới tiêu thụ trên thị trường. Nó không chỉ truyền tải hàng hoá và dịch vụ mà còn truyền tải toàn bộ nỗ lực Marketing của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 3. Vai trò của kênh Marketing Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động mà ở đó luôn tồn tại những thách thức và cơ hội. Một trong những thách thức đó là doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt và phức tạp tren thị trường. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải hết sức chú trọng tới các hoạt động marketing . Trong đó, chiến lược kênh phấn phối được coi là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị truờng vì nó giúp cho doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường và môi trường bên ngoài Trong khi các chiến lược về giá cả, sản phẩm, khuếch trương chỉ tạo được trong lợi thế ngắn hạn do dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chước thì các chiến lược về kênh tạo ra được những sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường Do đó, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải hết sức chú ý tới hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp mình. Các quyết định về kênh phụ thuộc vào các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và liên quan đến nhiều quyết định khác trong Marketing Mix như: quyết định về giá cả, quyết định về sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp Tóm lại, kênh Marketing là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong dài hạn và nó có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hệ thống Marketing của doanh nghiệp. Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 II/ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN, CẤU TRÚC, TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG VÀ QUẢN LÝ TRONG KÊNH MARKETING 1. Quá trình phát triển của kênh Marketing Cùng với sự phát triển của lịch sử, dưới tác động của các yếu tố môi trường, kênh Marketing cũng dần dần thay đổi. Biểu hiện ở sự khác nhau về mức độ trực tiếp của quan hệ phân phối, tiêu thụ Căn cứ vào điều này, người ta chia quá trình phát triển của kênh Marketing làm 3 giai đoạn: kênh trực tiếp, kênh qua thị trường trung tâm và kênh có nhiều cấp độ 1.1. Kênh trực tiếp Kênh trực tiếp lằ kênh Marketing mà trong đó người sản xuất bán trực tiếp hàng hoá cho người tiêu dùng cuối cùng, hình thứec phân phối này có ưu điểm là rất đơn giản và nhanh gọn. Nó thường được áp dụng ở trong thời kỳ đầu của sự phát triển kinh tế, khi đó các quan hệ mua bán là trực tiếp Ngày nay, ở các nước đang phát triển như Việt Nam thì kênh Marketing trực tiếp vẫn được áp dụng rộng rãi. Đặc biệt, nhiều hình thức kênh Marketing trực tiếp kiểu mới đã xuất hiện như: bán hàng qua mạng, qua điện thoại, bán hàng tại nhà… 1.2 Kênh Marketing qua thị trường trung tâm Xã hội ngày càng phát triển thf số lượng các trao đổi giữa người mua và người bán càng lớn, các mối quan hệ mua bán càng trở nên phức tạp hơn. Việc phân phối trực tiếp nhiều loại hàng hoá và dịch vụ cũng vì thế mà khó khăn hơn. Các kênh trực tiếp dần thu hẹp lại và được thay thế bằng các kênh qua thị trường trung tâm. Hình thức nằy có ưu điểm là nó làm giảm số lần tiếp xúc, tiết kiệm được thời gian và chi phí cho cả người sản xuất và người tiêu dùng. Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Họ thực hiện các cuộc trao đổi qua hệ thống thị trường trung tâm, đó là các chợ nằm ở các khu vực dân cư Dần dần, tại các thị trường trung tâm không chỉ có người sản xuất và người tiêu dùng nữa mà xuất hiện các doanh nghiệp thương mại, những người thực hiện chức năng mua của người sản xuất rồi bán lại cho người tiêu dùng, hình thức bán lẻ xuất hiện 1.3. Kênh Marketing có nhiều cấp độ Sự chuyên môn hoá trở nên rõ nét hơn, các trung gian thương mại xuất hiện. Trên thị trường, các trung gian bán buôn và bán lẻ ngày càng nhiều. Hàng hoá được truyền tải tới người tiêu dùng cuối cùng qua nhiều cấp độ trung gian khác nhau và bằng nhiều con đường khác nhau Hỗu hết các nhà sản xuất đều tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua các trung gian thương mại bán buôn và bán lẻ này, vì nó giúp cho việc phân phối mang tính chuyên môn hoá cao, làm tăng hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp và các tổ chức Hơn nữa, việc sử dụng các trung gian thương mại này còn giúp làm giảm số lần tiếp xúc, từ đó làm giảm chi phí phân phối, tiết kiệm được cả thời gian và tiền bạc cho cả người sản xuất lẫn tiêu dùng Ngày nay, khi mà phân công lao động có vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực thì các kênh Marketing có nhiều cấp độ cũng ngày càng được ứng dụng một cách rộng rãi 2. Cấu trúc của kênh Marketing 2.1. Khái niệm Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp các thành viên kênh mà các công việc phân phối phân chia họ được tổ chức như thế nào? Mỗi một cấu trúc kênh Marketing khác nhau có cách phân chia khác nhau. Như vậy, có thể hiểu cấu trúc kênh được hình thành từ những cách thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối 2.2. Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing Có 3 yếu tố phản ánh cấu trúc của kênh Marketing * Chiều dài của kênh Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có trong một kênh, một kênh phân phối càng dài nếu cấp độ trung gian ngày càng lớn * Chiều rộng của kênh Chiều rộng của kênh được biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Mà số lượng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn. Có 3 phương thức:  Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối , cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt  Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối  Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị truờng đó 3. Phân loại cấu trúc Marketing Như đã nói ở trên, cấu trúc kênh marketing được tạo nên bởi những cách thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 phân phối . Chính những liên kết này lại tạo ra sự tương tác lẫn nhau giữa các cá nhân và các tổ chức đó, giúp họ đạt được các mục tiêu riêng của mình. Tuy nhiên, có một số hệ thông kênh phân phối thì những tương tác này là không rõ rệt do mức độ liên kết kênh lỏng lẻo của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối . Ngược lại, đối với một số hệ thống kênh khác thì sự tương tác này là rõ rệt vì mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh là rất chặt chẽ Dựa vào mức độ phụ thuộc và mức độ liên kết của các thành viên trong kênh người ta phân chia cấu trúc Marketing ra làm 3 loại khác nhau: 3.1. Các kênh Marketing đơn Được biểu hiện qua các quan hệ buôn bán theo từng thương vụ trao đổi, đàm phán, cả hai bên mua và bán đều không hy vọng là các quan hệ kinh doanh sẽ được lặp lại. Các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến khách hàng ftrực tiếp và lợi nhuận theo từng thương vụ. Trong các trao đổi đơn, không có liên kết bền vững giữa bên mua và bên bánở thời điểm cụ thể đàm phán, trao đổi thực sự giữa 2 bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Một khi các yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đồng ý và được hoàn thành thì trách nhiệm giữa 2 bên cũng hết Các kênh đơn tồn tại phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển, khi mà các liên kết trên thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hoá tiền tệ chưa thực sự hoàn chỉnh Bên cạnh đó, các kênh đơn cũng rất phổ biến trong quan hệ buôn bán quốc tế, trong các quan hệ mua bán sản phẩm như: bất động sản, cổ phiếu, những máy móc, thiết bị lâu bền 3.2. Các kênh Marketing truyền thống Được tạo nên từ cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá cả cũng như các quy luật khách quan khác. Bản chất của kênh truyền thống là các dòng chảy tự Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 do. Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kênh truyền thống không chấp nhận tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau. Các thành viên của kênh hoạt đọng vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của kênh, họ tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và như thế nào nếu có thể và không chịu trách nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng của kênh Các quan hệ buôn bán trong kênh kém bền vững qua thời gian, áp lực để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà các bên thu được, họ sẽ rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích không còn nữa Tuy các thành viên trong kênh có sự phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ hoạt động độc lập với những mục tiêu ngắn hạn và chỉ có quan hệ với các thành viên kế cận trong kênh Bởi vậy, những bất đồng và xung đột trong kênh này là không thể tránh khỏi do trong kênh thiếu sự lãnh đạo thống nhất và tập trung 3.3. Các hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS) Là các kênh có chương trình trọng tâm và chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa. Các thành viên trong kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, họ liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Trong kênh marketing liên kết dọc, tồn tại một hoặc một vài thành viên điển hình và được thừa nhận như người lãnh đạo, điều khiển kênh vì họ có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong kênh Các hệ thống VMS được phân thành: Kênh VMS tập đoàn, kênh VMS hợp đồng, các kênh VMS được quản lý  Kênh VMS tập đoàn Là sự kết hợp cácv giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Đây là kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 quyền sở hữu của một tổ chức. Người quản lý kênh( Người chủ sở hữu) có thể điều khiển hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dưới. Sự hợp tác và giải quyết xung đột trong kênh được thực hiện qua những cách thức quản lý thông thường trong nội bộ một doanh nghiệp Trên thị trường Việt Nam hiện nay, điển hình cho kiểu hệ thống kênh VMS tập đoàn này là các công ty như: Tổng công ty xăng dầu, tổng công ty xi măng. tổng công ty điện lực, tổng công ty bưu chính viễn thông  Kênh VMS hợp đồng Là hệ thống kênh phân phối mà sự lien kết giữa các thành viên trong kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên trong kênh Trrn thị trường nước ta hiện nay, kênh VMS hợp đồng là phổ biến nhất, chiếm khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ. Sử dụng nhiều loại hình kênh này gồm có các công ty có vốn đầu tư nước ngoài, công ty liên doanh như: Coca- Cola, bia Việt Nam, công ty P&G, công ty Honda Việt Nam…  Kênh VMS được quản lý Là hệ thống kênh đạt được một sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu dchung háy hợp đồng ràng buộc mà bằng qui mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới các thành viên khác Trong kênh VMS được quản lý, các thành viên có mức độ liên kết chặt chẽvới nhau và hoạt động thống nhất dưới sự quản lý có hiệu quả của một thành viên có ảnh hưởng nhất trong kênh Trên thực tế, để phù hợp với xu hướng phát triển của nền kinh tế hiện nay, các kênh liên kết dọc tăng lên nhanh chóng và ngày càng phổ biến rộng rãi Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 4. Tổ chức kênh Marketing Tổ chức kênh Marketing là một quyết định mang tính chiến lược của doanh nghiệp . Đây là công việc hết sức phức tạp liên quan đến việc thiết kế kênh Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường . thiết kế kênh là gì? Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 4.1. Khái niệm Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định có liên quan đến sự phát triển của những kênh Marketing mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc cải tiến các kênh hiện tại Như vậy, thiết kế kênh cũng được coi như là một trong nhữngquyết định khác trong Marketing Mix. Nó mang tầm chiến lược và được sử dụng như một lợi thế phân biệt của doanh nghiệp trên thị trường 4.2. Các bước thiết kế kênh Khi tiến hành việc tổ chức kênh để tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị trường , mỗi doanh nghiệp có những cách thức tiến hành khác nhau và bằng nhiều con đường khác nhau, tuỳ theo đặc điểm của thị trường , của khách hàng hay các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu phân phối của ban thân doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung, các doanh nghiệp đều phải thực hiện các công việc cơ bản sau: Bước 1: Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các trường hợp sau: Trước hết, đó là khi các doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc các dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có không thích hợp thì kênh mới sẽ được thiết kế hoặc kênh cũ phải sửa đổi Trong trường hợp công ty đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới thì có thể các quyết định thiết kế kênh cũng sẽ được hình thành Ngoài ra, khi có sự thay đổi trong các chính sách Marketing Mix của công ty hay trong trường hợp thiết lập công ty mới cũng có thể đòi hỏi các quyết định về thiết kế kênh Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Cuối cùng, những thay đổi và ảnh hưởng của môi trường( văn hoá, kinh tế, cạnh tranh… ) hay những xung đột, mâu thuẫn trong kênh cũng có thể là nguyên nhân dẫn đến các quyết định về thiết kế kênh Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối: Doanh nghiệp cần xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh phân phối cần đạt được là gì, các mục tiêu này phải được xem xét trong quan hệ với các mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp Do môi trường Marketing và thị trường mụctiêu của doanh nghiệp luôn có sự thay đổi nên các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp cũng phải linh động để thích ứng kịp thời với sự thay đổi đó Tuy nhiên, doanh nghiệp phải hết sức chú ý tới việc đánh giá các mục tiêu phân phối mới được đưa ra và phải đảm bảo rằng chúng phải được phối hợp với các mục tiêu và chiến lược trong các lĩnh vực khác của Marketing Mix và các mục tiêu, chiến lược tổng thể của công ty Bước 3: Phân loại các công việc phân phối Khi các mục tiêu phân phối đã được xác định thì doanh nghiệp phải biết cách làm thế nào để thực hiện các mục tiêu đó. Mà muốn làm được điều này thì trước hết doanh nghiệp phải hiểu được bản chất của những công việc phân phối, công việc nào là chủ yếu, công việc nào cần thực hiện để đáp ứng các mục tiêu phân phối đã nêu ra ở bước 2 Tuy nhiên, việc phân loại các công việc phân phối một cách cụ thể và chi tiết thì khác nhau đối với từng loại công ty khác nhau Bước 4: Phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế Sau khi các công việc phân phối đã được phân loại một cách cụ thể và chi tiết thì các doanh nghiệp phải xác định được các cấu trúc kênh sao cho hợp lý để thực hiện một cách có hiệu quả các mục tiêu phân phối . Doanh nghiệp cần Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 xem xét 3 biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng, các loại trung gian và số lượng các cấu trúc kênh có thể thay thế  Bước 5: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh Có một số các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh như  Các biến số thị trường : qui mô, mật độ, hành vi thị trường  Các biến số sản phẩm: kích cỡ, trọng lượng, tính dễ hư hỏng, mới lạ…  Các biến số công ty; qui mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu, chiến lược kinh doanh..  Các biến số trung gian: khả năng sẵn sàng, chi phí dịch vụ đưa ra…  Các biến số môi trường: Pháp luật, công nghệ, cạnh tranh, văn hoá…  Bước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất Doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số phương pháp sau để lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu cho mình:  Phương pháp các đặc điểm hàng hoá và các hệ thống kênh thích hợp: phương pháp này dựa vao các biến số sản phẩm để chọn ra cấu trúc kênh tối ưu như: tỉ lệ thay thế, tần suất mua, lợi nhuận ròng, sự điều chỉnh dịch vụ.  Phương pháp tài chính: cho rằng dòng tài chính là biến số quan trọng để lựa chọn ra cấu trúc kênh  Phương pháp phân tích chi phí giao dịch TCA: dựa vào chi phí thực hiện các trao đổi cần thiết để hoàn thành các công việc phân phối  Bước 7: tìm kiếm các thành viên kênh Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Việc tuyển chọn các thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Quyết định tuyển chọn là thường xuyên, càn thiết ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra. Một số nguồn thông tin có giá trị, giúp người quản lý tìm kiếm các thành viên kênh phù hợp như: tổ chức bán theo khu vực, nguồn thương mại, khách hàng, quảng cáo… 5. Hoạt động Marketing trong kênh 5.1. Các dòng chảy trong kênh Kênh Marketing hoạt động thông qua các dòng chảy trong kênh. Các dòng chảy này nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh, sau đây là một số dòng chảy quan trọng trong kênh: o Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hoá chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua o Dòng chảy đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các thành viên kênh để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên trong kênh. Đây là dòng chảy hai chiềuvì nó có liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh Marketing o Dòng vận động vật chất của sản phẩm : thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.Đây là dòng Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 chảy chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối o Dòng thông tin: thể hiện sự tác động, thu thập thông tin qua lại về tình hình thị trường, khách hàng… giữa các thành viên kênh với nhau. Đây là dòng hai chiều. Nó thực hiện trước, trong và sau khi thực hiẹn các dòng vận động khác. Ngày nay, dòng thông tin được coi là dòng cực kỳ quan trọng trong hệ thống kênh marketing o Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất. Mỗi hệ thống kênh Marketing có một cơ chế và phương thức thanh toán khác nhau. Trên thực tế, các kênh Marketing hiện đại có đặc điểm là tách rời dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất o Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho các thành viên kênh dưới hình thức: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân… Ngoài 6 dòng chảy trên, kênh còn tồn tại một số dòng chảy như: dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi tái sử dụng bao gói. Tất các dòng chảy này đều hết sức cần thiết nhưng không nhất định mọi doanh nghiệp đều tham gia vào tất cả các dòng chảy này. Do tính chuyên môn hoá và phân công lao động trong kênh nên mỗi thành viên trong kênh chỉ thực hiện vào một hoặc một số dòng chảy. Bản chất của các kênh Marketing chính là sự vận động của các dòng chảy này Do môi trường, thị trường và các yếu tố hành vi mua luôn luôn có sự thay đổi nên các dòng chảy trong kênh cũng phải được điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 5.2. Những xung đột trong kênh Theo định nghĩa, kênh Marketing là một sự tổ chức các quan hệ, tức là trong kênh Marketing luôn tồn tại rất nhiều mối quan hệ phức tạp. ở đây ta chỉ xét đến mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh. Mặc dù các thành viên này cũng hoạt động thống nhất trong một hệ thống kênh với những mối quan hệ có thể là tương đối chặt chẽ nhưng suy đến cùng nó cũng xuất phát từ nhu cầu lợi ích của mỗi thành viên. Do đó, những xung đột giữa họ là điều không thể tránh khỏi  Những nguyên nhân của xung đột - Sự không thích hợp về vai trò: xảy ra xung đột khi các thành viên trong kênh không thực hiện đúng vai trò của mình - Sự khan hiếm nguồn lực: Xảy ra khi không có sự thống nhất giữa các thành viên kênh về việc phân bố một số nguồn lực - Sự khác nhau về nhận thức: Xảy ra khi các thành viên kênh có thể có những mong muốn hoặc kỳ vọng nào đó về hành vi của các thành viên kênh khác. Nếu những mong muốn hay kỳ vọng đó không đạt thì xung đột có thể xảy ra - Sự không thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành viên trong kênh đều hoạt động vì mục tiêu của mình. Nếu các mục tiêu đó là không thích hợp thì có thể dẫn đến những xung đột - Khó khăn về thông tin: Thông tin có vai trò hết sức quan trọng trong hệ thống kênh Marketing, một sự sai lệch Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 trong thông tin cũng có thể biến những quan hệ hợp tác thành những xung đột  Các loại xung đột: có 2 loại xung đột chủ yếu sau: - Xung đột chiều ngang: là xung đột giữa các thành viên cùng cấp của kênh về thời gian giao hàng, số lượng tồn kho ưu đãi và các lợi ích khác nhận được từ nhà sản xuất - Xung đột theo chiều dọc: Là xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng một hệ thống kênh, đây là loại xung đột phổ biến trong kênh Marketing 6. Quản lý trong kênh Marketing Khi một hệ thống kênh Marketing đi vào hoạt động không có nghĩa là mọi việc có liên quan đến hệ thống kênh đó đã được hoàn tất, mà ngược lại vấn đề quan trọng là phải điều hành và quản lý kênh như thế nào cho hiệu quả và hợp lý nhất. Thực chất của công việc quản lý kênh là nhằm đảm bảo cho sự hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh Về mặt chiến lược, quản lý kênh được hiểu như là sự xác lập các kế hoạch và các chương trình hoạt động nhằm đạt được các mụctiêu phân phối của nhà sản xuất Thực hiện quản lý kênh liên quan đến việc trả lời 3 câu hỏi chiến lược sau:  Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên trong kênh?  Nên khuyến khích các thành viên trong kênh như thế nào để hợp tác dài hạn trong việc thực hiện các mụctiêu phân phối của kênh?  Marketing Mix nên được sử dụng như thế nào để khuyến khích hoạt động của các thành viên trong kênh? Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Sau đây, ta sẽ tìm hiểu lần lượt 3 câu hỏi này 6.1 Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh Trước hết, quyết định tạo mức độ chặt chẽ trong quan hệ với các thành viên trong kênh. Nếu kênh sử dụng phương thức phân phối rộng rãi thì mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh là lỏng lẻo, khi đó việc xây dựng quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh là không cần thiết Ngược lại, khi trong kênh sử dụng phương thức phân phối có chọn lọc hoặc độc quyền thì việc xác lập mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh là hết sức quan trọng Ngoài ra, các nhân tố khác cũng có ảnh hưởng đến độ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh như: các chính sách của công ty, thị trường mục tiêu, sản phẩm… 6.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh Một kênh hoạt động thống nhất và có hiệu quả thì điều tất yếu là các thành viên trong kênh phải có sự hợp tác với nhau.Để đạt được điều đó, người quản lý kênh phải biết cách điều hành, tiếp cận và hiểu rõ các thành viên trong kênh , khuyến khích họ bằng các chính sách và biện pháp cụ thể. Trước hết, người quản lý kênh phải tìm ra được những nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh là gì, các thành viên đó đang phải đương đầu với những khó khăn nào: về thâm nhập thị trường , về xúc tiến bán hay về các hoạt động vận chuyển, để từ đó các nhà sản xuất có những kế hoạch, chính sách hỗ trợ hợp lý và kịp thời cho các thành viên trong kênh Các hình thức hỗ trợ trực tiếp có thể là: trợ cấp cho quảng cáo, chi phí cho sản phẩm trưng bày, đào tạo lực lượng bán hàng… Bên cạnh đó, người sản xuất có thể có các hình thức khác như hợp tác hay lập các chương trình phân phối riêng Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Sự hợp tác trong kênh có thể được biểu hiện thông qua các chính sách cụ thể của nhà sản xuất về: sự sẵn có của hàng hoá, trợ giúp về mặt kỹ thuật, về định giá… Mục tiêu cuả sự hợp tác là nhằm tăng cường sự hiểu biết giữa các thành viên trong kênh, thực hiện cam kết và vai trò của mỗi thành viên trong kênh. Một hình thức khuyến khích trong kênh mang tính tổng hợp và toàn diện nhất là nhà sản xuất tiến hành lập chương trình phân phối Trong đó, các chính sách và kế hoạch khuyến khích các thành viên trong kênh được hoạch định và quản lý một cách cụ thể, chuyên nghiệp theo những chương trình đã vạch sẵn từ trước. Hình thức này thường được sử dụng trong các hệ thống kênh Marketing liên kết dọc( VMS) khi mà mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các thành viên trong kênh là rất chặt chẽ. Các chính sách trong chương trình phân phối gồm có: chính sách giảm giá cho các thành viên trong kênh ( giảm giá theo khối lượng, giảm giá do thanh toán ngay…); các giúp đỡ về tài chính ( cho vay theo thời hạn, xác định thời hạn trả nợ kéo dài…), có những chính sách bảo đảm nhất định cho các thành viên ( bảo đảm mua bán, bảo đảm vận chuyển, có chương trình khuyến mại) 6.3 Sử dụng Marketing mix trong quản lý các thành viên kênh Để quản lý một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ trong Marketing mix như những phương tiện hữu hiệu nhất. Vì sử dụng hợp lý các biến số của Marketing mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và thống nhất giữa các thành viên trong kênh Thứ nhất, đó là vấn đề quản lý sản phẩm trong kênh, các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định về quản lý kênh, như: các quyết định về sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm , quản lý chiến lược sản phẩm Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Thứ hai, đó là vấn đề sử dụng biến số giá cả trong quản lý kênh. Việc định giá sẽ ảnh hưởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận của các thành viên trong kênh. Do đó, các nhà quản lý kênh phải hết sức thận trọng khi đưa các quyết định về giá. Vì các quyết định đó có thể là động cơ thúc đẩy sự hợp tác hoặc nguyên nhân gây ra xung đột giữa các thành viên trong kênh Thứ ba, đó là hoạt động xúc tiến trong kênh, vì phần lớn các nhà sản xuất đều dựa văo các thành viên trong kênh để đưa hàng hoá của mình tới những khách hàng cuối cùng nên các hoạt động xúc tiến nhằm giúp đỡ cho các thành vỉên kênh thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá là hết sức cần thiết. Các hoạt động xúc tiến đó có thể là: quảng cáo, các hỗ trợ khác cho các thành viên trong kênh về xúc tiến Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH THỰC TẾ TẠI CÔNG TY FPT I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY FPT 1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty FPT 16 năm xây dựng và trưởng thành: Năm 1988, công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ FPT (The Corporation for Financing and Promoting Technology) được thành lập với 13 thành viên ban đầu và trụ sở chính đặt tại 30A phố Hoàng Diệu – Hà Nội. Từ một công ty nhỏ ban đầu chỉ sau một năm hoạt động và phát triển nỗ lực không ngừng FPT đã bắt đầu mở rộng thị trường hoạt động của mình sang nước ngoài và khởi đầu là Liên Xô (cũ) – nước đứng đầu trong khối Xã hội chủ nghĩa. Năm 1989 FPT đã đặt văn phòng đại diện ở Matxcơva, khởi đầu là việc ký kết và thực hiện hợp đồng máy tính có giá trị đầu tiên với Viện Hàn lâm khoa học Liên Xô (cũ). Với sự phát triển ngày càng nhanh của khoa học trên thế giới, để có thể nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình cả trong và ngoài nước, trong năm 1990 FPT đã mở chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 2 bộ phận phòng phần mềm và trung tâm đào tạo tin học và trở thành doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực tin học trong nước. Trong những năm 1991,1992 FPT đã đưa ra các giải pháp tin học ứng dụng trong các ngành như bán vé máy bay quốc tế của Hãng hàng không Vietnam Airlines, công bố giải pháp tin học hoá nghiệp vụ ngân hàng và phần mềm kế toán tổng hợp. Và đặc biệt FPT đã trở thành nhà phân phối chính thức của hàng Olivetti tại Việt Nam, và trong năm 1994, 1995 đã trở thành nhà phân phối chính thức của hãng IBM và hãng Compaq tại Việt Nam. Đạt được điều này là do sự nỗ lực phấn đấu cố gắng hết mình của Ban giám đốc cũng như toàn thể công nhân Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 viên trong công ty kể từ những ngày đầu thành lập với muôn vàn khó khăn và thách thức. Với sự thành công này FPT luôn giữ vững vị trí đứng đầu về tin học trong cả nước và đã luôn sản xuất ra nhiều chương trình phần mềm ứng dụng trong nhiều ngành như Hàng không, Ngân hàng và cung cấp trang thiết bị cho nhiều ngành khác như nhà máy thuỷ điện Yaly, góp phần vào sự phát triển kinh tế của đất nước. Một sự kiện lớn trong năm 1995 đó là lần đầu tiên FPT đã chính thức xuất khẩu phần mềm. Đây là một mốc lớn đánh dấu cho sự trưởng thành của FPT. Trong năm 1996, một lần nữa FPT khẳng định vị trí số 1 Việt Nam bằng nhiều thành công đáng kể, đó là được Bộ khoa học môi trường chỉ định xây dựng quy hoạch, lập dự án công viên công nghệ cao Hoà Lạc và làm đối tác trong việc huy động các nguồn vốn cho dự án này; trở thành đại lý đầu tiên cho các dịch vụ Compaq và là nhà sửa chữa màn hình Compaq duy nhất ở Việt Nam. Trong năm này trụ sở chính của công ty đã chuyển tới số 89 Láng Hạ - Hà Nội. Cùng với đà phát triển mạnh của kinh tế Việt Nam, nhận thức được trọng của công nghệ thông tin cũng như các ngành viễn thông và sự cần thiết của hệ thống mạng trong cả nước, FPT đã triển khai thành công hệ thống mạng Internet ở Việt Nam, khai trương mạng thông tin “Trí tuệ Việt Nam”, hệ thống mạng diện rộng (WAN) đầu tiên ở Việt Nam. Và từ đó FPT đã trở thành nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) và thông tin Internet (ICP) đầu tiên ở Việt Nam, được bạn đọc tạp chí PC World bình chọn là công ty tin học uy tín nhất Việt Nam, và đặc biệt trong năm 1998 được Nhà nước Việt Nam trao tặng Huân chương lao động hạng II. Quả là một thành công không nhỏ đối với một doanh nghiệp. Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Trong những năm tiếp theo FPT vẫn luôn giữ vững vị trí số một Việt Nam bằng sự phấn đấu nỗ lực không ngừng, là trở thành nhà cung cấp dịch vụ Internet hàng đầu ở Việt Nam. Doanh số phần mềm của công ty lên tới trên 1,5 tỷ đồng. Trong năm này một thành công lớn của FPT đó là việc ký kết hợp đồng đầu tiên với thị trường Bắc Mỹ. Đây là một bước đi có tầm nhìn chiến lược và vô cùng dũng cảm của một doanh nghiệp Việt Nam. Với những thành tích vô cùng to lớn này FPT luôn nhận được giấy khen của Bộ Thương mại. Không chỉ thế FPT còn thành lập chi nhánh tại Banglore – ấn Độ. Cùng với những thành tích vô cùng xuất sắc trong năm 1999, năm 2000 FPT đã mở văn phòng FPT ở Mỹ, khai trương khu công nghệ phần mềm. Và FPT đã được nhận chứng chỉ ISO 9001 do tổ chức BVQI của Anh cấp. Để nuôi dưỡng các mầm non tương lai, FPT đã mở 2 trung tâm đào tạo lập trình viên quốc tế FPT _Aptech ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Năm 2001, FPT đã ra mắt tờ báo trực tuyến Vnexpress và trở thành nhà phân phối độc quyền các sản phẩm Stratus ở Việt Nam, đạt giảI thưởng “trung tâm đào tạo tốt nhất năm 2001” của Aptech India. FPT đã nhiều lần tổ chức các cuộc thi Trí tuệ Việt Nam và đã được đông đảo sinh viên hưởng ứng tham gia. Tháng 3 năm 2002 trung tâm xuất khẩu phần mềm (FSoft) nhận chứng chỉ CMM4. Trong năm này FPT đã chính thức trở thành công ty cổ phần. Cùng với những thành công đó FPT đã nhận được giấy phép cung cấp dịch vụ kết nối Internet (IXP) và ra mắt máy tính thương hiệu Việt Nam Elead. Năm 2003, FPT đã mở rộng lĩnh vực hoạt động của mình và đạt được nhiều thành công đáng kể trong lĩnh vực điện thoại di động. FPT đã trở thành nhà phân phối chính thức và cung cấp điện thoại di động của Samsung và đồng thời cũng chính thức được phân phối các sản phẩm điện thoại di động Nokia trên toàn quốc. Ngoài ra công ty truyền thông FPT cung cấp dịch vụ Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 FPT phone, và đã ra mắt chương trình đào tạo trực tuyến tiếng Anh (E- learning). Trong tháng tư FPT đã thành lập 3 công ty chi nhánh (công ty hệ thống tin học FPT, công ty truyền thông FPT và công ty phân phối FPT) và trong tháng 12 ra đời thêm 3 công ty chi nhánh nữa, đó là công ty phần mềm FPT, công ty giải pháp phần mềm FPT và công ty công nghệ di động FPT. FPT đã được đón nhận huân chương lao động hạng nhất – một danh hiệu cao quý của Nhà nước Việt Nam. Trong những tháng đầu năm 2004, FPT đã thành lập vườn ươm ý tưởng FPT. Đây là cơ hội tốt cho các tài năng tin học phát triển. Như vậy qua 16 năm tồn tại và phát triển, với sự nỗ lực phấn đấu không ngừng của Ban Giám đốc cũng như toàn bộ nhân viên trong công ty, FPT đã đạt được các thành công to lớn và luôn giữ vững vị trí số 1 tại Việt Nam. Đây là một cái đích mà bất cứ doanh nghiệp nào của Việt Nam kể cả hoạt động trong lĩnh vực tin học hay hoạt động trong lĩnh vực khác đều mong muốn. 2. . Chức năng và nhiệm vụ của công ty: FPT là một công ty tin học hàng đầu Việt Nam. Với chức năng là một công ty thương mại và dịch vụ, các lĩnh vực kinh doanh chính của công ty FPT bao gồm:  Phát triển phần mềm máy tính.  Dịch vụ đào tạo chuyên gia phần mềm.  Nhà cung cấp dịch vụ Internet Enxchange (IXP) ; Internet Service (ISP) và Internet Content (ICP).  Nhà phân phối phần cứng và phần mềm máy tính.  Tích hợp hệ thống. Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7  Tư vấn công nghệ .thông tin  Nhà phân phối chính thức sản phẩm điện thoại di động Nokia và Samsung tại Việt Nam. Với các lĩnh vực kinh doanh trên “FPT luôn mong muốn trở thành một tổ chức kiểu mới phát triển hùng mạnh, bằng nỗ lực sáng tạo trong khoa học, kỹ thuật và công nghệ góp phần hưng thịnh quốc gia, đem lại cho mỗi thành viên của mình điều kiện phát triển đầy đủ nhất về tài năng và một cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh thần” (FPT VISION) 3.Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 3.1. Khách hàng và đối tác: 3.1.1. Khách hàng: Khách hàng của FPT trải dài trên toàn lãnh thổ Việt Nam, bao gồm:  Những ban ngành lớn của Việt Nam như: Văn phòng Chính phủ, Bộ Công An, Bộ Quốc phòng, Bộ tài chính (Tổng cục Thuế, Kho bạc, Tổng cục doanh nghiệp, Văn phòng Bộ, Tổng cục đầu tư) , Bộ Giáo dục và Đào tạo…  Tổng cục Hải quan, Tổng cục Thống kê, Tổng cục bưu điện, Cục Hàng không, Petrolimex…  Các ngân hàng quốc doanh, ngân hàng thương mại, ngân hàng liên doanh và ngân hàng nước ngoài như: Vietcombank, Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn, ngân hàng đầu tư, Ngân hàng Công thương, Hàng Hải, Eximbank, ACB, VID Public Bank, MayBank, ICBC, ChinFPTon, Public Bank (chi nhánh ở Lào và Cămpuchia), Farmer Bank (Cămpuchia), Citi Bank, ANZ,ING Bank,OUB, Indovina, Bank FPT Tokyo, Sumitomo Bank, Standard – Charter Bank, ANZ – Amro Bank…. Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7  Các công ty liên doanh nước ngoài: Metropol Sofitel Hotel, BP, Coca-cola, Caterpilar –V Trac, Ford.  Các công ty sản xuất và dịch vụ: VietsoPetro, Vietnam Airlines, VDC  Ngoài ra, FPT còn tham gia vào các chương trình quốc gia về công nghệ thông tin. 3.1.2. Đối tác:  Đối tác cung cấp thiết bị tin học: HP, Intel, 3COM, Nortel, IBM, Toshiba, Apple.  Đối tác cung cấp giải pháp: Cisco, THALES, RSA, NetApp, SCO, HP, APC, SAP.  Đối tác cung cấp các sản phẩm công nghệ viễn thông: Samsung, Nokia, Motorola.  Đối tác cung cấp sản phẩm và phần mềm ứng dụng: Microsoft, Oracle, ESRI, SAP.  Đối tác về đào tạo: Aptech, RMIT. 3. 2.Sản phẩm và dịch vụ: FPT là công ty tin học hàng đầu tại Việt Nam. Các lĩnh vực hoạt động chính của FPT bao gồm: 3.2.1. Tích hợp hệ thống: FPT đã lựa chọn và áp dụng công nghệ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu về tối ưu hoá các hoạt động nghiệp vụ, kinh doanh và quản lý của mình dựa trên cơ sở ứng dụng CNTT: * Cơ sở hạ tầng mạng: thiết kế, triển khai và quản trị các mạng lớn, phức tạp trên công nghệ IP tích hợp dữ liệu, thoại và video. Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 * Hệ thống máy chủ: cung cấp các sản phẩm và giải pháp máy chủ, các giải pháp sẵn sàng cao như hệ thống Cluster trên nền UNIX, Windows, Linux và các giải pháp phục hồi thảm hoạ * Hệ thống lưu trữ, sao lưu và phục hồi dữ liệu: * Hệ thống bảo mật: giải pháp bảo mật hệ thống tổng thể kết nối hệ thống quản lý, các thiết bị phần cứng cùng các sản phẩm chuyên dụng. * Phần mềm ứng dụng: công ty FPT là một đối tác quan trọng trong định hướng phát triển chiến lược ứng dụng công nghệ phần mềm của các cơ quan Chính phủ, Bộ, Ban ngành, các công ty và tổ chức trong nước. * Sản phẩm và giải pháp chuyên dụng: triển khai nhiều sản phẩm và giải pháp chuyên dụng theo đặc thù của từng ngành như máy dập thẻ và các giải pháp quản lý, cá thể hoá thẻ cho các công ty viễn thông và ngân hàng, hệ thống giao dịch ngân hàng tự động ATM, hệ thống thanh toán tiền qua thẻ POS, hệ thống giám sát giao dịch cho các ngân hàng và giám sát trật tự an toàn giao thông cho ngành Giao thông vận tải… * Dịch vụ công nghệ cao: cung cấp các dịch vụ bảo trì và dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật cho các hệ thống thông tin của khách hàng, 3.2.2. Xuất khẩu phần mềm: Công ty FPT là một trong những doanh nghiệp đi đầu của ngành phần mềm xuất khẩu Việt Nam. Năm 2003- 2004, phần mềm xuất khẩu của FPT tăng trưởng doanh số 60%/1 năm. Trong nhiều năm qua, danh sách khách hàng trên toàn thế giới của FPT ngày càng kéo dài. Những tên tuổi như IBM Mỹ, IBM Pháp, IBM Nhật, Harvey Nash, ProDX, Ambient, Proximus, Nissen,Hitachi Soft chỉ là một phần danh sách những hãng chọn làm việc với FPT. 3.2.3 Giải pháp phần mềm: Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Công ty FPT cung cấp các giải pháp:  Tài chính  Ngân hàng  Thuế  Quản trị doanh nghiệp  Chính phủ điện tử  Viễn thông  Dầu khí 3.2.4 Internet và truyền thông: Công ty FPT là một trong bốn nhà cung cấp dịch vụ cổng kết nối Internet (IXP) được chính phủ Việt Nam cấp phép. FPT được đánh giá là nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) có chính sách dịch vụ tốt tại Việt Nam. Hiện nay FPT chiếm 30% thị phần Internet tại Việt Nam. Bên cạnh việc phát triển thuê bao, công ty FPT định hướng lâu dài phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng trên Internet gồm có: + Thiết kế Website, tên miền, lưu trữ Website. + Xây dựng cơ sở dữ liệu, thư điện tử dành riêng, thư điện tử ảo, máy chủ thuê riêng + Cung cấp dịch vụ quảng cáo và phát triển trên Internet. 3.2.5. Phân phối sản phẩm công nghệ thông tin: FPT có một mạng lưới phân phối lớn nhất tại Việt Nam với hơn 540 đại lý phủ khắp 44/64 tỉnh thành trên toàn quốc, trong đó: 295 đại lý về CNTT và 250 đại lý phân phối điện thoại di động.  Hệ thống máy chủ và giải pháp: Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7  Máy tính để bàn; máy tính xách tay; máy in; máy chiếu; linh kiện máy tính: hợp tác với các hãng IBM, HP, ACER, ELEAD, TOSHIBA.  Hệ thống mạng: cung cấp các sản phẩm thiết bị mạng cho hệ thống mạng LAN, WAN Wireless, tổng đài điện thoại sử dụng cho các doanh nghiệp nhỏ, vừa, lớn.  Phần mềm: FPT được sự hỗ trợ, cung cấp từ các hãng MICROSOFT, ORACLE, IBM, SCO, NOVELL, HP …..  Điện thoại di động: FPT là nhà phân phối chính thức của hãng điện thoại di động NOKIA tại Việt Nam.  Personal Digital Assistant (PDA): FPT là nhà phân phối chính thức sản phẩm PDA của HP tại Việt Nam.  Electronics 3.2.6. Phân phối điện thoại di động: Công ty FPT là nhà phân phối các sản phẩm điện thoại di động của Nokia, Samsung tại Việt Nam. Ngoài điện thoại di động, công ty FPT mở rộng ngành hàng phân phối sang các sản phẩm kỹ thuật số tiêu biểu là máy ảnh kỹ thuật số và máy quay kỹ thuật số. 3.2.7. Sản xuất máy tính: FPT Elead là đơn vị máy tính thương hiệu Việt nam cung cấp cho thị trường những dòng sản phẩm sau:  Elead – PCs: + Elead Mirage: thiết kế cho người dùng gia đình + Elead Enterprise: thiết kế dành cho người dùng văn phòng.  Elead Server  Elead – Notebook  Elead - UPS Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 3.2.8. Dịch vụ ERP Công ty FPT là nhà cung cấp các giải pháp và sản phẩm ERP hoàn chỉnh phù hợp với quy mô và lĩnh vực của mọi loại hình doanh nghiệp, bao gồm:  Tài chính kế toán  Mua hàng, vật tư, quản lý kho  Bán hàng  Sản xuất, tính giá thành  Nhân sự, tiền lương  Tài sản cố định  Quản lý dịch vụ quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 3.2.9. Bảo hành sản phẩm công nghệ thông tin : Bảo hành FPT hiện nay có hơn 40 kỹ sư lành nghề và chuyên nghiệp, có khả năng đáp ứng sửa chữa bảo hành rộng rãi các thiết bị như: máy chủ các loại, PC, notebook, máy in các loại, thiết bị lưu điện … của các hãng nổi tiếng như IBM, HP, Intel, Cisco system…. 3.2.10. Đào tạo :  Đào tạo tin học cho học sinh phổ thông.  Chương trình nhập môn tin học  Kế toán và tự động hoá trong văn phòng  Lập trình các loại ngôn ngữ  Chương trình nâng cao, thiết kế và phân tích hệ thống mạng và quản lý mạng Novell Netware, NT, Unix.  Đào tạo lập trình viên quốc tế. Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 II.PHÂN TÍCH SWOT ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH VÀ CÔNG TY SẢN XUẤT MÁY TÍNH FPT ELEAD: 1.S(Strong): Điểm mạnh Fpt trong nhiều năm liền luôn là thương hiệu mạnh, được khách hàng tin tưởng và ưa chuộng nhất ở Việt Nam, Thương hiệu FPT luôn gắn liền với các đối tác lớn như IBM, MS, Intel… . Cơ cấu nhân sự của công ty: Tính đến nay, sau 16 năm hoạt động, với bí quyết là tinh thần FPT và trọng dụng nhân tài, FPT đã liên tục phát triển, trở thành công ty tin học lớn nhất Việt Nam. Để làm được điều này FPT đã có một bộ máy quản trị nhân sự rất chặt chẽ. Qua số liệu ở bảng ta thấy, đội ngũ nhân viên FPT tăng rất nhanh. Ban đầu năm 1988 chỉ có 12 thành viên nhưng tính đến hết năm 2003 thì đã là 2045 người, trong đó: Hạng mục 1988 1992 1996 1998 2000 2001 2002 2003 Quân số 12 56 378 420 885 940 1010 2045 TS, PTS 4 8 12 14 16 16 16 17 Thạc sĩ 0 3 10 25 50 52 55 66 Đại học 8 42 325 345 777 821 887 1648 CĐ, PTTH 0 0 15 35 42 50 52 314 Bảng1: Bảng thống kê đội ngũ nhân viên FPT qua các Nguồn: tài liệu nhân sự FPT Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Chỉ tiêu Số lượng (người) Tỉ lệ (%) Tổng số nhân viên 2045 100 Nam 1227 60 Nữ 818 40 Chỉ tiêu Số lượng (người) Tỉ lệ (%) Tổng số nhân viên 2045 100 Trên đại học 83 4,1 Đại học 1648 80,6 Cao đẳng, PTTH 314 15,3 Nguồn: tài liệu nhân sự FPT Độ tuổi trung bình của nhân viên công ty FPT là 28 tuổi và được đánh giá là một trong những công ty có độ tuổi trung bình nhân viên trẻ ở Việt Nam. Mức lương trung bình của nhân viên trong công ty là tương đối ổn định, thu nhập khoảng 2.500.000 đồng /người/ tháng. Trong những năm qua FPT luôn có những sự đầu tư đúng đắn cho vấn đề nhân sự của công ty. Hầu hết cán bộ nhân viên trong công ty đều là những người có trình độ chuyên môn , có năng lực và ý thức kỷ luật cao Tình hình tài chính của công ty: Đây cũng là một trong những điểm mạnh của FPT. Trong những năm qua, FPT luôn đạt được một nền tàI chính ổn định và trong sạch và mạnh. Bộ máy tổ chức cuả công ty: bộ máy tổ chức cuả công ty được tổ chức theo một mô hình tiên tiến ,hiện đại. Nhìn vào sơ đồ tổ chức ta có thể nhận thấy mô hình FPT là mô hình của một tập đoàn lớn và rất có tiềm năng phát triển. Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Nguồn: www.FPT.com.vn 2.W( weak): Điểm yếu FPT luôn kiểm soát hoạt động tàI chính cũng như thuế theo một nguyên tắc chặt chẽ. Do đó các sản phẩm của công ty không thể cạnh tranh đuơc với các mặt hàng cùng loạI nhưng nhập lậu do giá thành cao. Bên cạnh đó trong quá trình sản xuất , công ty luôn chú trọng đến vấn đề chất lượng . Việc nhập khẩu hay thu mua các linh kiện( nguyên vật liệu đầu vào) đều được kiểm tra và lựa chọn một cách kỹ lưỡng. Đây cũng là một trong những lý do khiến cho giá thành sản phẩm của FPT thường cao hơn so với các công ty sản xuất và lăp ráp khác Mặt khác, bộ máy tổ chức của công ty là tương đối cồng kềnh .Vì thế quá trình kinh doanh của công ty phảI thực hiện theo một nguyên tắc chặt chẽ. Điều này làm tính linh hoạt của công ty kém hơn nhiều so với các công ty nhỏ. Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 3.O( oppurtunities): cơ hội Như chúng ta đều biết, thế kỷ 21 được coi là kỷ nguyên công nghệ thông tin. Chính vì vậy, chỉ trong vài năm đầu tiên của thế kỷ mới, nhu cầu thị trường về sản phẩm công nghệ thông tin đã tăng một cách đột biến. Trung bình từ năm 2000 tới năm 2004, mỗi năm tăng gần 100% . Đây có thể coi là một cơ hội rất lớn đối với những công ty có kinh doanh sản phẩm công nghệ thông tin như FPT. Bên cạnh đó, trong thời điểm hiện tại, giá các linh kiện đầu vào của ngành sản xuất và lắp ráp máy tính đang có xu hướng giảm do một số những nguyên nhân sau:  Nguyên nhân thứ nhất: Nhà nước ta đang khuyến khích sản xuất trong nước phát triển, đặc biệt là các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam. Cụ thể bằng việc cắt giảm thuế nhập khẩu linh kiện và nhiều chính sách ưu đãi đối với các sản phẩm máy tính Việt Nam.  Nguyên nhân thứ hai: Chính sách khác biệt hoá về giá sản phẩm của các tập đoàn như Intel, Toshiba… đối với các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam. Nguyên nhân cuối cùng: việc các hãng sản xuất điện tử lớn như LG, Samsung mở nhà máy sản xuất tại Việt Nam cũng làm giảm giá linh kiện đầu vào Trong năm 2005, nếu Việt Nam có thể hoàn tất thủ tục để chính thưc trở thành thành viên của WTO, đây sẽ là một cơ hội rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong việc khẳng định thương hiệu của mình ở thị trường Việt Nam cũng như trên thị trưòng quốc tế. 4. T(threaten): nguy cơ Việt Nam tham gia WTO là một cơ hội đối đồng thời cũng là một nguy cơ đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và FPT nói riêng. Gia nhập Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 WTO đồng nghĩa với việc cạnh tranh tăng lên, sẽ xuất hiện nhiều đối thủ hơn, các đối thủ cạnh tranh với chúng ta cũng đến từ nhiều quốc gia hơn, có tiềm lực kinh tế mạnh hơn. Nếu công ty không có được sự quản lý tốt, có được những chiến lược kinh doanh đúng đắn thì sẽ rất khó có thể giành được chỗ đứng ngay tạI thị trường Việt Nam chứ chưa nói gì đến thị trường quốc tế. Mặt khác, khi Việt Nam ra nhập WTO, thuế nhập khẩu sẽ giảm đáng kể . Lúc đó các sản phẩm máy tính Brandname sẽ ngày càng khó cạnh tranh với các loại máy tính clone vốn đã có được lợi thế về giá. III. NHỮNG YẾU TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY: Trong phạm vi mục này, những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô được đề cập đến là những yếu tố có quan hệ tới tình hình tiêu thụ của công ty 1. Môi trường chính trị luật pháp Đây là những yếu tố thuộc môi trường phức tạp nhất và không thể lượng hoá được tác động của nó lên hoạt đọng tiêu thụ của công ty Những yếu tố thuộc môi trường này tạo nên những cơ hội cũng như nguy cơ cho tất cả các tác nhân trong nền kinh tế. Nắm bắt được sự thay đổi của môi trường chính trị luật pháp sẽ giúp công ty đưa ra những chính sách phù hợp, tránh được những thiếu sót đáng tiếc Trên đường lối phát triển của đất nước, Đảng và nhà nước ta đã dành nhiều sự ưu tiên cho các ngành kinh tế mũi nhọn đặc biệt là ngành điện tử tin học, chính phủ đã đề ra chiến lược cho sự phát triển công nghệ tin học Việt Nam là “ đi trước đón đầu” Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Từ những năm đầu của công cuộc đổi mới kinh tế, đảng cộng sản Việt Nam và nhà nước xã hội chủ nghĩa Việt Nam đã chú trọng xây dựng cơ sở luật pháp, cơ chế quản lý tạo nền móng cho các thành phần kinh tế phát triển và quản lý sân chơi của họ sao cho công bằng và phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế đất nước. Luật công ty, luật doanh nghiệp ra đời là những công cụ điều tiết sát với thực tế hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc chuyển đổi các doanh nghiệp nhà nước thành các công ty cổ phần và việc bắt buộc các công ty các doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp đã phần nào đảm bảo tính công bằng trong hoạt động kinh doanh theo cơ chế thị trường giữa các công ty. Giờ đây, các công ty có quyền hạn tương đối giống nhau. Họ có quyền quyết định hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình và các doanh nghiệp đều bình đẳng trước pháp luật. Đối với các doanh nghiệp lớn mà tiền thân là các doanh nghiệp nhà nước, việc mua sắm, trang bị cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động của công ty mình mà không phải chờ quyết định của nhà nước nữa, điều này làm bớt sự phức tạp trong quá trình ra quyết định mua của các tổ chức khách hàng. Tức là quá trình mua sẽ ngắn và ít phức tạp hơn, cơ hội bán được hàng cho các doanh nghiệp này sẽ cao hơn Tuy nhiên, khi các doanh nghiệp đều phải tự đảm bảo sự sống còn và phát triển của mình thì họ cũng phải đặt hiệu quả kinh doanh lên hàng đầu, nạn quan liêu phải mất đi, những khoản chi phí sẽ phải hợp lý hơn. Những trang thiết bị được mua sẽ phải được cân nhắc kỹ hơn, và chúng phải đảm bảo về chất lượng cũng như giá cả, và sự phù hợp với công việc của họ. Những công ty sản xuất như FPT phải đưa ra phương án thiết kế sản phẩm sao cho hợp lý và có hiệu quả nhất. Đối với FPT, cần phải có được những nhân viên kinh doanh có năng lực và kinh nghiệm trong phân phối, những cán bộ kỹ thuật có trình độ chuyên môn cao. Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Xu hưóng hội nhập và toàn cầu hoá kinh tế đang ngày càng phát triển, Việt Nam là thành viên của Asean, đang trong tiến trình gia nhập AFTA, tiến tới gia nhập WTO. Nhìn chung cho tới khi đó,Việt Nam sẽ là đất nước tương đôíi phát triển, thu nhập bình quân đầu người sẽ cao hơn và có nhiều biến đổi, xuất phá từ đó nhu cầu về hàng hoá công nghiệp cũng sẽ tăng. Các hoạt động cá nhân và tổ chức trong nền kinh tế sẽ trở nên chuyên môn hơn, họ sẽ tập trung nguồn lực của mình vào một vài lĩnh vực và lĩnh vực khác họ sẽ “ mua” của các cá nhân và tổ chức khác Tuy nhiên, cùng với sự gia tăng của nhu cầu thì số lượng các tác nhân tham gia vào ngành cũng gia tăng, cạnh tranh trong ngành nói riêng và trong nền kinh tế nói chung sẽ có nhiều biến đổi phức tạp hơn. 2. Môi trường kinh tế Đây là môi trường có ảnh hưởng đến toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp. Dưới đây chúng ta xem xét một số yếu tố kinh tế chính ảnh hưởng tới hoạt động phân phối của công ty  Lạm phát Là vấn đề cố hữu của mọi nền kinh tế thị trường, đặc biệt ở nứơc ta, tình hình lạm phát khá phức tạp, thay đổi dữ dội từ thời kỳ lạm phát phi mã đến thiểu phát. Lạm phát có ảnh hưởng lớn đến tất cả các cá nhân và tổ chức trong nền kinh tế, nhất là đối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng là cá nhân hay hộ gia đình sẽ giảm hoặc không mua các mặt hàng đắt tiền hoặc không phải là nhu yếu phẩm hàng ngày, những khách hàng công nghiệp thì sẽ thắt chặt chi tiêu, giảm đầu tư Đi đôi với lạm phát thị trường là tỉ lệ lãi suất cao, trong trường hợp đó công ty phải giảm chi phí kinh doanh, tiếp đó, công ty cần tìm được mức giá đặc biệt và phù hợp với những biến động giá của thị trường Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 FPT ELEAD ra đời và phát triển trong tình hình lạm phát ổn định và có thể kiểm soát được. Với sự phát triển ổn định của đất nươc, trong thời gian qua những ảnh hưởng của thời kỳ lạm phát trước đây đã dần dần mất đi  Tốc độ tăng trưởng kinh tế Nền kinh tế Việt Nam có tốc độ phát triển khá ổn định, ngay cả khi cuộc khủng hoảng kinh tế châu á xảy ra năm 1997 gây nên sự suy thoái trên toàn cầu thì Việt Nam vẫn tăng trưởng với tốc độ 6,7%. Trong những năm qua tốc độ tăng trưởng của Việt Nam tương đối cao và ổn định trong khoảng từ 6 tới 7%. Thu nhập bình quân đầu người cũng tăng khách hàngá nhanh, đặc biệt là khu vực thành thị. Điều này có thể nói lên xu hướng tăng tiết kiệm và tăng chi tiêu đối với một số loại hàng hoá như: bảo hiểm, các dịch vụ vui chơi giải trí, hàng hoá lâu bền, xa xỉ, giảm chi tiêu cho những hàng hoá thông thường và hàng hoá thấp cấp Các tổ chức kinh tế xã hội cũng phát triển theo sự phát triển chung của đất nước, nhu cầu sử dụng các sản phẩm phục vụ cho tổ chức ngày càng tăng Như vậy có thể dự đoán rằng xu hướng tiêu dùng các sản phẩm như: máy tính, thiết bị văn phòng sẽ tăng lên trong thời gian tới Đây là một điều đáng mừng vì điều này nói lên rằng sức mua của thị trường sẽ tăng lên, công ty sẽ có nhiều cơ hội bán hàng. Với mức sống ngày càng cao, khách hàng ngày càng trở nên khó tính và khắt khe hơn, họ ít trung thành với một nhãn hiệu hay một công ty nào đó. Mặt khác, ngày nay các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường hầu hết là tuơng đối đồng nhất về chất lượng, giá cả nên yếu tố quyết định tới sự lựa chọn sản phẩm hay công ty của khách hàng chính là các dịch vụ mà công ty cung cấp cho họ, thái độ và thiẹn chí của các nhân viên bán hàng Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Tuy nhiên, với tình hình chính trị ổn định, kinh tế tăng trưởng đều và khá cao. Việt Nam sẽ là mục tiêu của các nhà đầu tư nước ngoài, trong đó sẽ có không ít các đối thủ cạnh tranh với Smart 3. Môi trường khoa học công nghệ Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong tình hình hiện nay, có những công nghệ vừa ra đời hôm nay thì ngày mai đã có thể trở nên lạc hậu. Việt Nam là một nước đang phát triển, đang trên con đường công nghiệp hoá- hiện đại hoá, những biến đổi của công nghệ trên thế giới đều nhanh chóng tác động đếna môi trường trong nước Hoạt động bán hàng và quản lý kênh nói chung cũng chịu nhiều tác động của những thay đổi về công nghệ. Lịch sử ngành bán hàng đã trải qua các giai đoạn từ trao đổi hiện vật đến bán hàng trực tiếp, từ bán lẻ đến các cửa hàng tự chọn, rồi đến các siêu thị hay trung tâm thương mại, các cuộc đàm phán trước đây là trực tiếp “ mặt đối mặt”, đến khi thư tín ra đời thì nó đã góp phần làm cho các cuộc giao dịch dễ dàng hơn. Và ngày nay, mọi cuộc giao dịch trao đổi mua bán đều có thể được thực hiện qua các phương tiện hiện đại như máy tính, điện thoại.. Giờ đây, một người ngồi trong nhà có thể mua được mọi thứ từ hoa quả cho đến cổ phiếu, … chỉ cần có một máy tính nối mạng.… Sự phát triển của công nghệ kéo theo nhiều thay đổi trong ngành bán hàng, hàng loạt các thuật ngữ ra đời để khái niệm những phương pháp mới, đó là:  Telemarketing: Đó là việc sử dụng kỹ thuật thông ttin vô tuyến hiện đại cùng với hệ thống quản lý tiên tiến, máy tính và con người được đào tạo để thực hiện truyền tin ra thị trường, xúc tiến vằ bán sản phẩm  Teleshopping và Computershopping Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Đây là phương pháp mua hàng hoá và dịch vụ của người tiêu dùng nhờ các phương tiện điện tử điều khiển từ xa nối với tivi hoặc Computer Trong những năm qua, công ty đã không ngừng phát triển công nghệ áp dụng những thành tựu khoa học tiên tiến vào việc bán hàng. Tuy nhiên, phương tiện thư tín và điện thoại chủ yếu được dùng vào việc thăm hỏi hay liên lạc với những khách hàng cũ, còn phương tiện để chào hàng là Internet. Ngoài ra công ty còn sử dụng Internet để quảng cáo cho công ty và cho sản phẩm. Rất khó có thể lượng hoá những gì mà công ty đã làm bởi vì chính công ty cũng không có một con số thống kê nào về số lượng E- mail gửi đi và số được hồi âm cũng không thể đánh giá được hiệu quả của những quảng cáo trên Internet. Nhưng theo nhận định của công ty thì việc áp dụng những thành tựu của khoa học công nghệ đã góp phần khoiong nhỏ vào việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty IV/ CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY Đối với công ty, kênh phân phối được xem như là một dãy quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau, các tổ chức trong kênh có thể được coi là các thành viên trong kênh. Như vậy, các thành viên kênh phân phối của công ty sẽ là tất cả các tổ chức có liên quan đến dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá. Theo quan niệm này, các thành viên trong kênh bao gồm: những nhà cung cấp, nhà phân phối và khách hàng. 1.Sơ đồ các kiểu kênh phân phối sản phẩm máy tính ELEAD của FPT: 1.1.Kênh phân phối trực tiếp: FPT ELEAD FDC End user Direct Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Kênh phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng (end-user) chủ yếu được FPT thực hiện thông qua một công ty chuyên trách : công ty phân phối FPT ( FDC) . Còn công ty sản xuất mắy tính FPT ELEAD chỉ thực hiện các hoạt động bán hàng trực tiếp thông qua các chương trình PR (public relations) ví dụ như việc tham gia các hội chợ, triển lãm thương mại, tổ chức các buổi hội thảo chuyên ngành… Mà mục đích chính của các chương trình này là nhằm quảng bá thương hiệu để người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm của công ty là chính. 1.2. Kênh phân phối qua trung gian thương mại: Trong kênh phân phối này, FPT đã xây dựng ở mỗi vùng miền trên cả nước một tổng đạI lý phân phối sản phẩm máy tính của mình: tổng đạI lý miền nam đặt tạI Thành phố Hồ Chí Minh, tạI miền trung là Đà Nẵng và ở miền bắc đặt tạI Hà Nội. Mỗi tổng đạI lý này có trách nhiệm phân phối sản phẩm cho rất nhiều các đạI lý nhỏ trên toàn quốc, họ chủ yếu là các công ty thương mạI và các cửa hàng có quy mô tương đối nhỏ chủ yếu thực hiện các hoạt động bán lẻ. ELEAD Tổng đại lý 1 Tổng đại lý 2 Đại lý 1.1 Đại lý 1.2 ...... Đại lý 2.1 Đại lý 2.2 ........... End user .............. Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 1.3. Phân phối qua các dự án: Trong những năm qua, FPT đã tham gia rất nhiều những dự án lớn nhỏ như các dự án cung cấp các thiết bị tin học cho các cơ quan tổ chức thuộc chính phủ và phi chính phủ. Năm 2004, Fpt ELEAD tham gia liên minh Thánh Gióng nhằm thực hiện dự án phổ cập tin học ở lứa tuổi thanh thiếu niên. Đặc điểm chính của các dự án là đòi hỏi nguồn vốn rất lớn, không ổn định, tuy nhiên số lượng bán được trong một lần thường rất lớn. Mặc dù vậy, là nhà sản xuất nên việc đảm bảo mức sản lượng thường xuyên mới là mục tiêu chính của công ty. Chính vì thế, FPT cần phải phát triển một cách có hiệu quả hệ thống kênh phân phối của mình. 2. Khuyến khích các thành viên trong kênh Trong mục này chúng ta đề cập kênh gián tiếp một cấp của công ty, và loại thành viên kênh mà chúng ta đề cập đến là các trung gian thương mại. Để đạt đựoc mục tiêu phân phối của mình công ty phải làm gì đó để các thành viên trong kênh hoạt động có hiệu quả nhất. Cũng như tất cả các công ty khác, FPT cũng cần tìm những khó khăn, trở ngại và nhu cầu của các thành viên trong kênh để từ đó đưa ra những trợ giúp có hiệu quả và công ty cũng Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 cần sử dụng nững nguồn lực của mình một cách có hiệu quả trong quản lý kênh. Họ chủ yếu là các cửa hàng kinh doanh máy tính và các thiết vị văn phòng với qui mô không lớn lắm. Những khó khăn trở ngại họ gặp phải là: thiếu vốn, khả năng lưu kho nhỏ, đội ngũ nhân viên bán hàng không có trình độ kỹ thuật cao và họ mong muốn rằng công ty có thể dự trữ cho họ, đào tạo huấn luyện nhân viên bán hàng cho họ, cuối cùng là sự hỗ trợ trong công việc bán hàng, họ cần có sự hỗ trợ về kỹ thuật của công ty Trước những khó khăn và trở ngại đó, công ty cần giúp đỡ các trung gian thương mại. Cụ thể là công ty hỗ trợ cho họ công việc bán hàng và các dịch vụ kỹ thuật. Đối với những hàng hoá có tính năng sử dụng mới công ty thường mở lớp hướng dẫn huấn luyện cho các nhân viên bán hàng của các trung gian thương mại trong thời gian ngắn và tùy vào từng trường hợp cụ thể công ty có những chương trình hỗ trợ riêng. CHƯƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY. I. CƠ SỞ CỦA CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT. 1. Những căn cứ từ bản thân công ty: Như đã phân tích ở trên, chúng ta có thể thấy rõ được những điểm mạnh, điểm yếu, những vấn đề nội tại trong hoạt động Marketing của công ty. FPT là một công ty có tiềm lực mạnh, trong nhiều năm liền luôn ở vị trí dẫn đầu trong ngành công nghệ thông tin ở Việt Nam. Tuy nhiên, công ty sản xuất máy tính FPT ELEAD mới được thành lập 3 năm và sản phẩm mang thương hiệu ELEAD chỉ mới được đăng ký bản quyền cách đây 1 năm. Có thể nói, nhãn hiệu ELEAD vẫn còn rất non trẻ và chưa thực sự tạo được niềm tin đối với người tiêu dùng Việt Nam. Mặc dù vậy, việc ELEAD giành được 10% thị Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 phần sản phẩm Brandname (sản phẩm có thương hiệu) ở thị trường Việt Nam trong năm 2004 đã là một một sự thành công đối với một thương hiệu rất mới như ELEAD tuy trươc mắt họ còn rất nhiều việc phải làm. 2. Những ảnh hưởng từ môi trường đến hoạt động kinh doanh của công ty: 2.1. Từ phía môi trường chính trị pháp luật. Hầu như không có trở ngại gì cho các cá nhân tổ chức tiến hành hoạt động kinh doanh mới mà ngược lại Đảng và chính phủ liên tục khuyến khích mở rộng hành lang pháp lý cho các công ty tham gia kinh doanh . Luật pháp đang chú ý và đưa ra những điều luật giúp môi trường kinh doanh của đất nước ngày càng công bằng và hợp lý hơn. Điều này được thể hiện bằng những việc mà chính phủ đã và đang tiến hành như: -Xoá bỏ độc quyền đối với một số lĩnh vực mà trước đây là độc quyền của một hoặc một số doanh nghiệp nhà nước như: ngành Bưu chính viễn thông hay xăng dầu… - Cổ phần hoá các doanh nghiệp nhà nước và bắt buộc các công ty này hoạt động theo luật doanh nghiệp. Việt Nam là đất nước có môi trường chính trị đựơc các nhà kinh doanh đánh giá là ổn định nhất hiện nay. Chủ trương mở cửa và tự do thương mại của nhà nước đang đựơc nhiều nhà đầu tư trên thế giới ủng hộ và tham gia. 2.2 Từ phía môi trường kinh tế . Đất nước đang phát triển ngành công nghệ thông tin và Bưu chính viễn thông là mũi nhọn của sự phát triển. Với chủ trương “đi tắt đón đầu” việc ứng dụng những thành tựu khoa học công nghệ vào kinh doanh hầu như không còn sự cản trở. Ngoài ra công ty còn phải đứng trước xu hướng phát triển chung của nền kinh tế đất nước và thế giới, đó là sự hội nhập các tổ chức kinh tế của Việt Nam: Gia nhập AFTA đang trên con đường thực thi hiệp định thương Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 mại Việt – Mỹ, xu hướng quốc tế hoá, toàn cầu hoá nền kinh tế của các quốc gia trên thế giới đang ngày càng rõ nét. Có rất nhiều cơ hội mở ra trước mắt nhưng cũng có rất nhiều nguy cơ tụt hậu và nhiều khả năng bị tiêu diệt và sự cạnh tranh của các công ty nước ngoài. Như vậy, việc đưa ra những chiến lược, giải pháp , hay việc ứng dụng một thành tựu khoa học kỹ thuật nào đó vào công việc kinh doanh của công ty không chỉ là giải pháp kinh doanh trước mắt mà nó sẽ là cách để tránh cho công ty tránh khỏi sự tụt hậu và góp phần đảm bảo cho nó phát triển trong tương lai. 2.3 Môi trường công nghệ Các nhà sản xuất các nhà bán lẻ và hầu hết các trung gian thương mại luôn mong muốn tìm được cách thức để bao phủ được thật nhiều và thật kín thị trường. Việc ứng dụng những tiến bộ của công nghệ là một giải pháp hữu hiệu nhất. Công nghệ mới nào đó vừa ra đời thì gần như nó được các doanh nghiệp đưa vào thương mại. Các công ty hàng ngày gửi và nhận không biết bao nhiêu thư từ với mục đích giới thiệu và chào bán hàng hoá dịch vụ của mình. Hàng triệu cuộc điện thoại mỗi ngày phục vụ cho việc bán hàng. Như vậy, để nâng cao hiệu quả kinh doanh trong thời gian tới công ty cần phải có những biện pháp cụ thể để tồn tại và phát triển trong điều kiện môi trường có nhiều diễn biến phức tạp. II. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI . 1. Về cấu trúc kênh: Việc thiết kế kiểu kênh phân phối phù hợp cho các thị trường khác nhau sẽ có thể tiết kiệm được chi phí cho các hoạt động phân phối. Ngoài ra nó còn có thể tăng khả năng kiểm soát kênh phân phối của công ty đối với các thành viên trong kênh. Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Sự lựa chọn trung gian cũng là một yếu tố quan trọng trong quá trình thiết kế và hoàn thiện kênh. Các trung gian có tác động rất lớn tới sự hoạt động của kênh tới các dòng lưu chuyển trong kênh. Do đó sự lựa chọn các trung gian thích hợp sẽ góp phần cho sự thành công của kênh phân phối . 2. Hoàn thiện việc sử dụng marketing – mix trong quản lý kênh. Để hỗ trợ cho công tác phân phối hàng hoá công ty cần làm tốt các chính sách khuyến mại, giá cả, sản phẩm nhằm tạo ra một sự phù hợp giữa các yếu tố với điều kiện của thị trường từ đó sẽ giúp công ty củng cố được vị trí của mình và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Khuyến mại nói riêng và hoạt động cổ động bán hàng nói chung đều nhằm kích thích thị hiếu khách hàng đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm . Do đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty: Công ty không chỉ là nhà sản xuất trực tiếp làm ra sản phẩm mà còn la nhà phân phối do vậy , việc quảng cáo sản phẩm để xây dựng thương hiệu để có được chỗ đứng vững trắc cho sản phẩm là vấn đề sống còn đối với công ty .Bên cạnh đó, công ty cần sử dụng nhiều hơn nữa chính sách khuyến mại để góp phần làm tăng số lượng bán: -Cổ động lực lượng bán hàng bằng chính sách tiền thưởng, tổ chức thi đua trong tháng. - Tham gia các hội trợ thương mại, các cuộc triển lãm hàng hoá. - Tổ chức tốt vịêc giao hàng. - In nhãn hiệu, biểu tượng, tên hiệu của công ty lên lịch, túi xách, áo mũ cho các thành viên kênh, khách hàng nhân dịp năm mới, kỷ niệm ngày thành lập 2.1 Chính sách tài chính giá cả: Giá cả là một biến số marketing duy nhất mang lại thu nhập vì thế, giá cả đặc biệt quan trọng đối với công ty. Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Biến số giá cả luôn gây ra tác động nhanh chóng hơn hẳn các biến số khác của marketing – mix. Nó ảnh hưởng rất lớn tới khối lượng hàng hoá tiêu thụ và lợi nhuận của công ty . Vì thế công ty cần có một cơ cấu định giá cho sản phẩm của mình. Đồng thời thay đổi nó theo thời gian để phù hợp với điều kiện thay đổi của môi trường kinh doanh. Mục tiêu của chính sách giá cả: Do việc định giá cần phải có sự gắn bó chặt chẽ với sự lựa chọn các biến số marketing khác nên việc đề ra mục tiêu của chính sách giá đòi hỏi phù hợp với mục tiêu chiến lược marketing trong công ty. Trên thực tế, việc sử dụng chính sách giá cả tại công ty còn nhiều hạn chế do công ty luôn thực hiện những chính sách tàI chính của mình theo một nguyên tắc chặt chẽ. Trong khi đó, công ty có thể sử dụng công cụ này một cách linh hoạt hơn với tư cách là một nhà sản xuất. Đối với các trung gian bán buôn, công ty nên quy định gía bán và đảm bảo hoa hồng cho họ . -Hoặc công ty có thể giảm giá nếu họ có thể mua nhiều. - Áp dụng chế độ ưu đãi về tín dụng để khuyến khích họ thường xuyên mua hàng để khuyến khích việc thường xuyên mua hàng và hỗ trợ về vốn. 2.2 Chiến lược sản phẩm : - Đảm bảo chất lượng và số lượng hàng hóa. - Duy trì và làm tốt việc áp dụng quy trình quản lý chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn chất lượng. - Đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh và phát triển thêm những loạI sản phẩm mới phù hợp hơn với nhu cầu của thị trường. - Phát triển hơn nữa dịch vụ miễn phí cho khách hàng: giao hàng tận nơi, giao hàng ngoài giờ. - Thu thập thông tin từ phía khách hàng về sản phẩm và sau đó cảI tiến, thay thế các sản phẩm cho phù hợp. Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 PHẦN KẾT Trong phạm vi một chuyên đề tốt nghiệp và với một thời gian ngắn thực tập tại công ty FPT nên tôi chưa thể có một nghiên cứu sâu hơn và xác thực hơn về tình hình của công ty. Mặc dù đã có sự hướng dẫn tận tình của các anh chị trong công ty và các thầy cô trong bộ môn , đặc biệt là sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy Nguyễn Hoàng Long . Nhưng với kiến thức và kinh nghiệm còn nhiều hạn chế nên bài viết này không thể tránh được những thiếu sót. Rất mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô. Em xin chân thành cảm ơn. Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU…………………………………………………….............…1 CHƯƠNG I ....................................................................................................... 3 NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH MARKETING ............................... 3 I/ KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA KÊNH MARKETING .............. 3 1. Khái niệm về kênh Marketing ................................................................. 3 2. Bản chất của kênh Marketing .................................................................. 3 3. Vai trò của kênh Marketing ..................................................................... 5 II/ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN, CẤU TRÚC, TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG VÀ QUẢN LÝ TRONG KÊNH MARKETING ..................................................... 6 1. Quá trình phát triển của kênh Marketing ................................................ 6 1.1. Kênh trực tiếp ................................................................................... 6 1.2 Kênh Marketing qua thị trường trung tâm ......................................... 6 1.3. Kênh Marketing có nhiều cấp độ ...................................................... 7 2. Cấu trúc của kênh Marketing .................................................................. 7 2.1. Khái niệm ......................................................................................... 7 2.2. Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing ................................ 8 3. Phân loại cấu trúc Marketing .................................................................. 8 3.1. Các kênh Marketing đơn ................................................................... 9 3.2. Các kênh Marketing truyền thống .................................................... 9 3.3. Các hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS) ................................. 10 4. Tổ chức kênh Marketing ....................................................................... 12 4.2. Các bước thiết kế kênh ................................................................... 13 5. Hoạt động Marketing trong kênh .......................................................... 16 5.1. Các dòng chảy trong kênh ............................................................. 16 5.2. Những xung đột trong kênh ............................................................ 18 6. Quản lý trong kênh Marketing .............................................................. 19 6.1 Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh ...................................... 20 6.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh ........................................ 20 6.3 Sử dụng Marketing mix trong quản lý các thành viên kênh ............ 21 CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH THỰC TẾ TẠI CÔNG TY FPT ......................... 23 I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY FPT ..................................................... 23 1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ..................................... 23 2. . Chức năng và nhiệm vụ của công ty: ................................................. 26 3.Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ........................... 27 3.1. Khách hàng và đối tác: .................................................................... 1 Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 II.PHÂN TÍCH SWOT ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH VÀ CÔNG TY SẢN XUẤT MÁY TÍNH FPT ELEAD: ......................................................... 33 1.S(Strong): Điểm mạnh ........................................................................... 33 2.W( weak): Điểm yếu .............................................................................. 35 3.O( oppurtunities): cơ hội ........................................................................ 36 4. T(threaten): nguy cơ ............................................................................. 36 III. NHỮNG YẾU TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY: ....................................... 37 1. Môi trường chính trị luật pháp .............................................................. 37 2. Môi trường kinh tế................................................................................. 39 3. Môi trường khoa học công nghệ ........................................................... 41 IV/ CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY ................................... 42 1.Sơ đồ các kiểu kênh phân phối sản phẩm máy tính ELEAD của FPT: . 42 1.1.Kênh phân phối trực tiếp: ................................................................ 42 1.2. Kênh phân phối qua trung gian thương mại: ................................. 43 1.3. Phân phối qua các dự án: ................................................................ 44 2. Khuyến khích các thành viên trong kênh .............................................. 44 CHƯƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY. ................................................ 45 I. CƠ SỞ CỦA CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT. .................................................... 45 1. Những căn cứ từ bản thân công ty: ....................................................... 45 2. Những ảnh hưởng từ môi trường đến hoạt động kinh doanh của công ty: ............................................................................................................... 46 2.1. Từ phía môi trường chính trị pháp luật. ......................................... 46 2.2 Từ phía môi trường kinh tế . ............................................................ 46 2.3 Môi trường công nghệ ..................................................................... 47 II. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI . ............................. 47 1. Về cấu trúc kênh: ................................................................................... 47 2. Hoàn thiện việc sử dụng marketing – mix trong quản lý kênh. ............ 48 2.1 Chính sách tài chính giá cả: ............................................................ 48 2.2 Chiến lược sản phẩm : ..................................................................... 49 PHẦN KẾT ..................................................................................................... 51 PHỤ LỤC Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 MỤC LỤC ....................................................................................................... 52