Luận văn Hoạch định chương trình marketing năm 2011 cho một sản phẩm của công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn - Tribeco

LêI Më §ÇU Với mỗi doanh nghiệp hiện nay, quản trị marketing là một hoạt động vô cùng quan trọng để có thể hoàn thành những mục tiêu chiến lược: mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận… Trong nền kinh tế thị trường sôi động và cạnh tranh gay gắt hiện nay thì các doanh nghiệp luôn đối mặt với nhiều cơ hội và nguy cơ, thách thức, những biến động khôn lường của thị trường và những mối qua hệ vô cùng phức tạp. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào hoạt động quản trị marketing hơn nữa, góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, vì sự tồn tại và phát triển bền bững trong tương lai. Nhiệm vụ của đồ án môn học là: oHoạch định chương trình Marketing năm 2011 cho một sản phẩm của công ty CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN - TRIBECO. Những nội dung chủ yếu sẽ được giải quyết là 1.Phân tích thực trạnh sản xuất kinh doanh của công ty trong những nămqua. 2. Xác định nhu cầu và quy mô thị trường từ năm 2011 đến năm 2015 cho các sản phẩm. 3.Hoạch định chiến lược marketing đối với một sản phẩm 4.Hoạch định chương trình marketing năm 2011 cho một sản phẩm. Qua quá trình nghiên cứu, làm đồ án môn học, em đã hiểu sâu hơn lý thuyết và nắm vững hơn các kiến thức về quản trị marketing cũng như việc vận dụng các lý thuyết, đưa ra các chiến lược hiệu quả trong các tình huống. Rất mong được thầy góp ý và giúp đỡ! CHƯƠNG I: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN - TRIBECO. 1.1: QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN - TRIBECO 1.1.1. LỊCH SỬ RA ĐỜI CỦA CÔNG TY Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn - Tribeco được thành lập tháng 11/1992 theo Giấy phép thành lập số 571/GP-UB do UBND Tp. Hồ Chí Minh cấp ngày 06/10/1992 . Một số thông tin về công ty: Tên công ty: Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn - Tribeco Tên tiếng Anh: TRIBECO Saigon Beverages Joint- Stock Company Tên viết tắt: Tribeco Logo: Trụ sở: 12 Kỳ đồng, phường 9, quận 3, Tp. Hồ Chí Minh Điện thoại: (84-8) 38249654 Fax: (84-8) 38249659 Địa chỉ Email: tribeco@tribeco.com.vn – tribeco@thuonghieuviet.com Website: tribeco.com.vn Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 054399 Lĩnh vực sản xuất kinh doanh: - Chế biến thực phẩm, sản xuất sữa đậu nành, nước ép trái cây, trà xanh và nước giải khát các loại. - Mua bán hàng tư liệu sản xuất (vỏ chai, hương liệu…) - Sản xuất, kinh doanh, chế biến lương thực - Đại lý mua bán hàng hoá - Sản xuất rược nhẹ có ga - Cho thuê nhà và kho bãi - Kinh doanh nhà ở, môi giới bất động sản 1.1.2. CÁC SẢN PHẨM MÀ CÔNG TY HIỆN ĐANG SẢN XUẤT KINH DOANH Hiện công ty đang sản xuất các loại sản phẩm sau: 1. Nước ép trái cây TriO 2. Sữa đậu nành Somilk 3. Các loại nước giải khát khác: trà bí đao, trà xanh hương hoa Watea, nước tăng lực X2, nước ngọt có ga, nước tinh khiết Watamin… 1.2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 1.2.1. MỤC ĐÍCH PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Môi trường bên ngoài là tập hợp các yếu tố khách quan bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động kinh doanh cảu doanh nghiệp. Mục đích của phân tích môi trường bên ngoài là tìm ra các cơ hội, mối đe doạ đối với công ty và từ đó có các chiến lược kinh doanh phù hợp. 1.2.2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 1.2.2.1. Môi trường kinh tế: Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam có tốc độ phát triển nhanh trung bình 7%/năm. Điều này tạo ra nhu cầu tiêu dùng lớn và là cơ hội để công ty TRIBECO mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh. Thu nhập bình quân đầu người tăng, năm 2010 Việt Nam đạt ngưỡng 1000 USD/ người/năm và trở thành một nước đang phát triển có thu nhập trung bình. Điều này làm tăng nhu cầu về số lượng, chất lượng, chủng loại sản phẩm và tác động đến chiến lược kinh doanh của công ty TRIBECO lựa chọn loại hàng, chất lượng hàng…phù hợp với nhu cầu của thị trường nước giải khát Việt Nam. 1.2.2.2. Môi trường văn hoá: Văn hoá tiêu dùng Việt Nam vốn ưu thích các sản phẩm mang tính truyền thông, bổ dưỡng, tốt cho sức khoẻ. Đây là cơ hội để công ty tung ra các dòng sản phẩm Nước ép trái cây TriO bổ dưỡng, sữa đậu nành… 1.2.2.3. Môi trường công nghệ: Khoa học công nghệ hiện nay đang có bước phát triển nhanh chóng, đặc biệt là công nghệ sản xuất nước giải khát. Công ty sử dụng dây chuyền sản xuất nước giải khát hiện đại được nhập khẩu hoàn toàn từ Đài Loan. Đây là cơ hội và lợi thế để đảm bảo chất lượng của các sản phẩm của công ty. 1.2.2.4. Môi trường cạnh tranh: Hiện tại 2 sản phẩm chính của công ty là nước ép trái cây TriO và sữa đậu nành Somilk đang bị cạnh tranh gay gắt bởi các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh lớn là: Coca Cola, Pepsi, Tân Hiệp Phát, Bidrico… Đây là trở ngại cho công ty đòi hỏi TRIBECO cần phải không ngừng phấn đấu và có những chính sách cạnh tranh hiệu quả nhằm nâng cao ngăng lực cạnh tranh cho các sản phẩm. 1.2.2.5. Môi trường chính trị pháp luật Ngày nay chính phủ đã có những văn bản pháp luật, quy định về các vấn đề an toàn thực phẩm. Tribeco đã thực hiện rất tốt về chế độ an toàn thực phẩm trong tất cả các sản phẩm của mình, đảm bảo các sản phẩm luôn có chất lượng tốt nhất. Môi trường chính trị - luật pháp này đã tạo ra rào cản thương mại cho các công ty nước giải khát khác không đạt tiêu chuẩn xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam. 1.2.2.6. Nhà cung cấp: Các sản phẩm của công ty đều phụ thuộc chặt chẽ vào nguồn nguyên liệu, chất lượng nguồn nguyên liệu quyết định đến chất lượng sản phẩm, đặc biệt có sản phẩm sử dụng cả nguồn nguyên liệu ngoại nhập. Nhà cung cấp là thời cơ cho công ty khi: đây là những nhà cung cấp trung thành, cung cấp đầu vào cho công ty ổn định, với giá thành hạ…. Giúp cho việc thực hiện các kế hoạch của công ty được diễn ra nhanh chóng và thông suốt, chi phí một sản phẩm thấp, tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. Nhà cung cấp sẽ trở thành mối đe dọa khi: nhà cung cấp hợp tác với các đối thủ cạnh tranh của mình, cung cấp đầu vào cho công ty không ổn định, đòi giá cả cao…. Điều này làm cho tiến độ sản xuất, kinh doanh không đúng theo tiến độ, chi phí cho sản phẩm tăng cao, làm giảm khả năng cạnh tranh của sản phẩm. 1.2.2.7. Trung gian: Hiện tại công ty có 35 nhà phân phối trên nhiều tỉnh, thành, chủ yếu tập trung nhiều ở phía nam. Công ty luôn nỗ lực duy trì mối quan hệ tốt với trung gian. Đây là lợi thế quan trọng đối với công ty trong mục tiêu duy trì và phát triển vị thế của công ty cũng như đảm bảo doanh số, thị phần, lợi nhuận. 1.3: PHÂN TÍCH CÁC NGUỒN LỰC CỦA CÔNG TY 1.3.1.MỤC ĐÍCH XEM XÉT NGUỒN LỰC, CÁC NGUỒN LỰC CẦN ĐƯỢC XEM XÉT 1.3.1.1. Mục đích: Nguồn lực doanh nghiệp nói chung là sự tổng hòa giữa nguồn lực hữu hình có thể chi phối trong kinh doanh như: nhân, tài, vật lực và nguồn lực vô hình như thời gian, thông tin kiến thức, việc doanh nghiệp có giành được chiến thắng trong cuộc cạnh tranh trên thị trường hay không không chỉ phụ thuộc vào quy mô số lượng của nguồn lực doanh nghiệp mà còn phụ thuộc vào trình độ khoa học trong phân bố nguồn lực. Việc xem xét nguồn lực có ý nghĩa quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp vì nó giúp doanh nghiệp tìm ra: - Công ty có những điểm mạnh gì? - Công ty có những điểm yếu gì? và tìm cách phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu theo hướng có lợi nhất cho công ty. 1.3.1.2. Các nguồn lực cần được xem xét: Các nhân tố bên trong của Công ty có thể đứng vững trên thị trường là: + Vốn. + con người. (độ tuổi, giới tính, trình độ lao động) + Tài sản. ( TSCĐ+ TSLĐ) + Cấu trúc tổ chức bộ máy. + Thương hiệu 1.3.1.2.1. Tổng số vốn kinh doanh: Qua các năm gần đây tổng số vốn của Công ty ngày càng tăng thể hiện qua bảng sau: Bảng tổng số vốn của TRIBECO trong một vài năm gần đây Đơn vị: 106 VNĐ Năm 2006 2007 2008 2009 2010 Giá trị 151.668,23 178.991,87 191.056,15 206.298,12 228.263,88 Từ bảng trên ta nhận thấy vốn của công ty ngày càng tăng nhanh sẽ là điều kiện để: - Đảm bảo cho các kế hoạch của Công ty được triển khai một cách thông suốt. - Tạo được niềm tin với đối tác và khách hàng. - Giúp Công ty mở rộng quy mô sản xuất, nâng cao sức cạnh tranh của Công ty. 1.3.1.2.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty: Công ty TRIBECO có cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại với dây chuyền sản xuất được nhập khẩu từ Đài Loan và hệ thống nhà xưởng đồng bộ thuận lợi cho việc phát triển sản xuất kinh doanh. 1.3.1.2.3. Nguồn nhân lực: Công ty có lực lượng lao động dồi dào với số lượng trên 1000 công nhân viên, đội ngũ công nhân trẻ, có tác phong công nghiệp, đội ngũ kỹ sư trình độ chuyên môn cao. Đây là điểm mạnh của công ty. 1.3.1.2.4. Cấu trúc tổ chức của công ty: Tháng 6 năm 2010, công ty mở đại hội cổ đông thường niên. Tại đại hội, HĐQT của công ty đã trình bày chủ trương cơ cấu lại bộ máy tổ chức theo hướng tinh gọn, chuyên sâu hơn để tiết giảm chi phí. Đây là một bước đột phá trong cơ cấu tổ chức của TRIBECO, giúp việc sản xuất kinh doanh được vận hành một cách thuận lợi và giảm chi phí nhất. Theo đó, Tribeco Sài Gòn sẽ tập trung chủ yếu vào lĩnh vực bán hàng; chuyển hoạt động mua hàng, R&D, logistic và các bộ phận liên quan đến sản xuất khác cho Tribeco Bình Dương quản lý.  Tribeco Sài Gòn sẽ chuyển nhượng một phần tài sản; đồng thời chuyển nhượng lại tất cả các khoản đầu tư tài chính dài hạn, trong đó có khoản đầu tư vào Tribeco Bình Dương và Tribeco miền Bắc. Công ty hoạt động theo cấu trúc: trực tuyến chức năng có những điểm mạnh như: - Giảm bớt gánh nặng và trách nhiệm cho các quản trị viên cấp cao, những nhà quản trị viên cấp cao sẽ có thời gian để tư duy, suy luận, đề ra phương hướng, mục tiêu cho doanh nghiệp một cách hợp lý nhất. - Giúp cho các quản trị viên cấp dưới, các chuyên gia và đội ngũ lao động của Công ty phát huy được tính năng động, sáng tạo, trình độ, năng lực của họ… - Quyết định của quản trị cấp cao đưa ra trên cơ sở có sự góp ý của chuyên viên cấp dưới có liên quan sẽ giảm bớt được những quyết định chủ quan duy ý trí của quản trị. Tuy nhiên vẫn còn bộc lộ điểm yếu sau: Không tránh khỏi việc đưa ra và triển khai quyết định chậm, và trong một số trường hợp có thể làm tiết lộ thông tin về phương hướng của Công ty ra bên ngoài  1.3.1.2.5.Thương hiệu của công ty: Được thành lập từ năm 1992, đến nay công ty đã xây dựng được hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng về một thương hiệu nước giải khát TRIBECO. Có thể nói TRIBECO là một trong những thương hiệu nước giải khát nội địa hàng đầu tại Việt Nam. Đây là điểm mạnh của công ty. 1.3.2. PHÂN TÍCH NGUỒN VỐN VÀ TÀI SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN – TRIBECO 1. Tiền mặt và tổng số vốn kinh doanh: Tình hình tiền mặt và tổng số vốn kinh doanh của công ty đến ngày 1 tháng 1 năm 2011 được thể hiện ở bảng 01 Bảng 01 Đơn vị: Triệu đồng Tài sản A. Tài sản ngắn hạn 1. TSLĐ & Đầu tư ngắn hạn 8.125,12 2. Tiền mặt 19.312,68 3. Tiền gửi ngân hàng 9.688,52 4. Phải thu của khách hàng 8.967,35 5. Trả trước cho người bán 7.578,16 B. Tài sản dài hạn 1. Tài sản cố định hữu hình 75.520,55 2. Tài sản cố định vô hình còn lại 1.143,15 3. Đầu tư chứng khoán dài hạn 20.521,88 4. Đầu tư vào công ty con 40.161,19 5. Đầu tư vào công ty liên kết 35.123,80 6. Chi phí xây dựng cơ bản dở dang 2.121,48 Tổng tài sản (A + B) 228.263,88 Qua bảng 01 ta thấy tài sản cố định hữu hình của công ty chiếm tỷ trọng lớn nhất trên 75 tỷ đồng (chiếm 33%), các khoản đầu tư vào công ty con, công ty liên kết cũng khá lớn. Chiếm tỷ trọng thấp nhất là tài sản cố định vô hình còn lại. Tổng số vốn kinh doanh của công ty được hình thành từ các nguồn theo bảng số 02 Đơn vị: Triệu đồng Nguồn vốn A. Nợ phải trả 1. Vay ngắn hạn 21.521,18 2. Phải trả người bán 24.015,17 3. Thuế và các khoản phải nộp Nhà nước 13.131,12 4. Phải trả công nhân viên 4.831,18 5.Phải trả nội bộ - 6. Các khoản phải trả, phải nộp ngắn hạn khác 11.907,89 B. Vốn chủ sở hữu 7. Nguồn vốn kinh doanh 100.172,19 8. Quỹ dự phòng tài chính 5.122,64 9. Lợi nhuận chưa phân phối 47.441,62 10. Nguồn vốn đầu tư xây dựng cơ bản - 11. Quỹ khen thưởng và phúc lợi 120,89 12. Tổng nguồn vốn 228.263,88 Qua bảng 02 ta thấy công ty có tiềm lực tài chính mạnh với nguồn vốn kinh doanh trên 100 tỷ đồng (chiếm 43,9%). Tuy nhiên các khoản vay ngắn hạn của công ty cũng khá lớn vì vậy công ty cần phải có những chính sách vốn thật hiệu quả, sử dụng, phân phối vốn hợp lý tạo điều kiện cho việc sản xuất kinh doanh thành công. 2. Tài sản của công ty Tình hình tài sản của công ty được thể hiện ở bảng số 03 Đơn vị: Triệu đồng Tài sản TSLĐ & Đầu tư ngắn hạn 8.125,12 Tài sản cố định hữu hình 75.520,55 Tài sản cố định vô hình 1.143,15 Tổng tài sản 84.788,82 Trong cơ cấu các loại tài sản của công ty thì tài sản cố định hữu hình chiếm tỷ trọng lớn nhất (gấp 9 lần TSLĐ & đầu tư ngắn hạn), chiếm tỷ trọng nhỏ nhất là tài sản cố định vô hình còn lại. 1.3.3. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH LAO ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN – TRIBECO Tổng số lao động tại thời điểm là 1120 người. Cơ cấu lao động của công ty theo bảng số 04 Phân loại Số người Tỷ lệ (%) Cơ cấu lao động theo độ tuổi 18-30 31-45 >45 575 392 153 51,34 35,00 13,66 Trình độ chuyên môn Thạc sĩ Cử nhân, kỹ sư Cao đẳng, trung cấp nghề Lao động phổ thông 15 138 288 679 1,34 12,32 25,71 60,63 Phân tích Kết cấu lao động của công ty theo 2 tiêu thức: Theo độ tuổi, theo trình độ chuyên môn. - Theo độ tuổi: Lao động từ 18 - 30 chiếm trên ½ tổng số lao động của công ty. Điều này cho thấy đội ngũ công nhân viên của công ty trẻ, năng động. Đây là lợi thế đối với công ty trong quá trình sản xuất kinh doanh vì lao động trẻ khoẻ, có thể làm việc lâu dài cho công ty. Lao động trên 45 tuổi chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ (hơn 10%). Sức trẻ và sự năng động của đội ngũ lao động của công ty tạo sức bật, sức mạnh và sự bền vững, phát triển lâu dài cho công ty. - Theo trình độ chuyên môn: Chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu lao động cảu công ty là lao động phổ thông với 679 người (chiếm 60,63%), lao động có trình độ đại học, cao đẳng chiếm tỷ lệ thấp hơn nhưng do đặc thù công việc sản xuất kinh doanh thì công ty không nhất thiết phải tuyển những người có trình độ mà chỉ cần tuyển họ vào những vị trí chủ chốt trong công ty. 1.3.4. PHÂN TÍCH CƠ CẦU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY 1.3.4.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty: Đại hội đồng cổ đông Ban Kiểm soát Hội đồng Quản trị Tổng giám đốc Phó Tổng giám đốc BP. Bán hàng phía Nam BP. Bán hàng phía Bắc TT. R&D Kế hoạch Cung ứng Tài chính kế toán Sản xuất P. Bán hàng Hành chính nhân sự Phòng Marketing BP. Tài chính BP. Kế toán Nhận xét: Công ty TRIBECO tổ chức cơ cấu theo mô hình : cơ cấu tổ chức trực tuyến - chức năng. 1.3.4.2. Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận: 1.3.4.2. 1. Đại hội đồng cổ đông. Đại hội đồng cổ đông là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Công ty và tất cả các cổ đông có quyền bỏ phiếu được tham dự. Đại hội đồng thường niên được tổ chức mỗi năm một lần trong thời gian 90 ngày kể từ ngày kết thúc năm tài chính. 1.3.4.2.2. Hội đồng quản trị. Hội đồng quản trị do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, là cơ quan quản lý cao nhất của Công ty, có toàn quyền nhân danh Công ty quyết định mọi vấn đề liên quan đến hoạt động của Công ty (trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông). Ban kiểm soát. Ban kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, có nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong điều hành hoạt động kinh doanh và báo cáo tài chính của Công ty. Hiện tại Ban Kiểm soát Công ty gồm 03 thành viên, mỗi thành viên có nhiệm kỳ 03 năm. Ban Kiểm soát hoạt động độc lập với Hội đồng quản trị và Ban Tổng giám đốc. Ban kiểm soát Công ty do Đại hội đồng cổ đông bầu ra có quyền hạn và trách nhiệm theo quy định tại Điều 88.2 của Luật Doanh nghiệp và Điều lệ này. 1.3.4.2.4. Tổng giám đốc Ban Tổng giám đốc do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, Tổng Giám đốc là người đại diện theo pháp luật của Công ty có nhiệm vụ tổ chức điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày của Công ty theo những chiến lược và kế hoạch đã được Hội đồng quản trị và Đại hội đồng cổ đông thông qua và chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về việc thực hiện quyền và các nghĩa vụ được giao. 1.3.4.2.5. Phó tổng giám đốc Phó tổng giám đốc chịu trách nhiệm về tất cả những gì thuộc lĩnh vực mà mình quản lý trước Tổng giám đốc, và là người giúp việc cho Tổng giám đốc. 1.3.4.3. ƯU ĐIỂM CỦA CƠ CẤU TỔ CHỨC - Giảm bớt gánh nặng, trách nhiệm cho những nhà quản trị cấp cao tạo điều kiện cho họ hoàn thành tốt công việc của mình. - Tận dụng trình độ, năng lực, sự năng động, sáng tạo của đội ngũ CNV trong Công ty. - Quyết định của nhà quản trị được đưa ra trên cơ sở có sự tham gia góp ý của các bộ phận, thành viên có liên quan nên sẽ tránh được những quyết định bảo thủ, chủ quản… 1.3.4.4. NHƯỢC ĐIỂM CỦA CƠ CẤU TỔ CHỨC: Trước khi đưa ra quyết định các quản trị viên thường phải mất thời gian để lắng nghe ý kiến của các phòng ban, thành viên liên quan nên có thể quyết định đó sẽ đưa ra chậm hoặc trong một vài trường hợp những dự định của Công ty sẽ bị tiết lộ ra bên ngoài Kết luận: TRIBECO là một công ty nước giải khát hoạt động theo mô hình cơ cấu khá đơn giản sẽ tránh được những chi phí cho những phòng ban không cần thiết và những thủ tục rườm rà…. Các chính sách thực hiện từ trên xuống một cách thông thoáng tạo điều kiện cho công ty hoạt động một cách linh hoạt và phát triển bền vững. 1.4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRIBECO MỘT SỐ NĂM GẦN ĐÂY. 1.4.1. CHỈ TIÊU ĐƯỢC DÙNG ĐỂ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH: Trong phạm vi thiết kế môn học ta dùng các chỉ tiêu sau để phân tích: doanh thu, lợi nhuận trước thuế, lợi nhuận sau thuế, thuế thu nhập doanh nghiệp, thu nhập của người lao động. 1.4.2. Phân tích kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty CP nước giải khát Sài Gòn Tribeco một số năm gần đây Để thấy được kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty CP nước giải khát Sài Gòn – Tribeco trong những năm gần đây ta lập bảng số liệu số 05 Bảng kết quả sản xuất kinh doanh của công ty Đơn vị: triệu đồng Chỉ tiêu 2009 2010 Tổng doanh thu 512.123,2138 568.122,1907 Các khoản giảm trừ 11.188,1293 12.288,889326 Doanh thu thuần 500.935,0845 555.833,3015 Giá vốn hàng bán 401.123,1898 433.788,9809 Lãi gộp 99.811,8947 122.044,3206 Tổng chi phí hoạt động kinh doanh 61.155,91212 70.112,1725 Lợi nhuận trước thuế 38.655,9825 51.932.1481 Thuế TNDN 9.663,995625 12.983,03703 Lợi nhuận sau thuế 28.991,98686 38.949,11108 TN bình quân của người lao động 3.020 3.385 Qua bảng số liệu số 05 ta thấy tổng doanh thu của công ty năm 2010 tăng gần 56 tỷ đồng ( tương ứng 10 %). Giá vốn hàng bán năm 2010 tăng trên 50 tỷ đồng, cho phí hoạt động kinh doanh tăng gần 3 tỷ đồng.Lợi nhuận sau thuế tăng gần 1 tỷ đồng ( tương ứng 12 %). Từ bảng số liệu ta thấy quy mô sản xuất kinh doanh của công ty được mở rộng với việc tổng doanh thu tăng mạnh nhưng lợi nhuận trước thuế chỉ tăng không đáng kể (gần 1 tỷ đồng) vì vậy công ty cần phải có những chính sách kinh doanh hiệu quả nhằm đem lại lợi nhuận cao hơn. Đặc biệt trên bảng số liệu ta còn thấy thu nhập bình quân của người lao động đã được cải thiện đáng kể (tăng thêm 365.000đ/ người). 1.5. KẾT LUẬN 1.5.1. Cơ may và rủi ro khi phân tích môi trường bên ngoài 1.5.1.1. Cơ may: - Quy mô thị trường lớn vì Việt Nam là một nước đông dân với trên 86 triệu người tạo nên một thị trường nước giải khát đầy hấp dẫn. - Nhu cầu về sản phẩm nước giải khát của người dân ngày càng tăng. Kinh tế Việt Nam những năm gần đây tăng trưởng trung bình 7%/năm, điều này sẽ kích thích nhu cầu tiêu dùng của người dân, đó sẽ là cơ hội cho TRIBECO tăng trưởng kinh doanh. - Môi trường kinh doanh thuận lợi. 1.5.1.2. Rủi ro: - Sức ép cạnh tranh lớn trên thị trường nước giải khát, đặc biệt là sự xuất hiện của hai “đại gia” trong ngành giải khát quốc tế là COCA COLA và PEPSI. - Nguồn nguyên liệu để sản xuất một số sản phẩm của công ty được nhập khẩu từ nước ngoài. Sự biến động của giá nguyên liệu thế giới cùng với những thay đổi trong thông tư, nghị định liên quan đến nhập khẩu sẽ tác động trực tiếp đến giá nguyên vật liệu đầu vào. - Tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng cao đòi hỏi công ty phải nỗ lực năng cao chất lượng tiêu chuẩn sản phẩm. - Sức ép từ việc xuất hiện các sản phẩm nước giải khát mới. Gần đây trên thị trường xuất hiện một số sản phẩm giải khát mới như trà xanh, trà thảo mộc đe doạ đến thị phần của công ty. 2. Điểm mạnh, điểm yếu khi phân tích môi trường bên trong: Điểm mạnh: - Tiềm lực tài chính mạnh, tổng nguồn vốn của công ty không ngừng tăng trong những năm gần đây. - Đội ngũ công nhân viên năng động, có trình độ chuyên môn cao Hầu hết các cán bộ công nhân đều có kinh nghiệm và có khả năng làm tròn nhiệm vụ được giao. Ban giám đốc công ty là những người có trình độ, kinh nghiệm và khả năng quyết đoán nhanh. Các cán bộ kinh doanh đều đáp ứng được khả năng kinh doanh của công ty, đảm bảo hoàn thành nhiệm vụ của mình - Cấu trúc tổ chức tinh gọn, hiệu quả - Một số sản phẩm có chất lượng cao, được người tiêu dùng ưu thích và tin dùng. - Thương hiệu mạnh, có chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu TRIBECO đã được khẳng định nhiều năm nay tại thị trường Việt Nam, được đông đảo người tiêu dùng biết đến. Điểm yếu: - Một số dòng sản phẩm của công ty kinh doanh kém hiệu quả. - Hệ thống phân phối của công ty vẫn chưa bao phủ rộng khắp cả nước mà chủ yếu tập trung ở khu vực phía nam. 3. Các vấn đề đặt ra: - Hiện nay nền kinh tế Việt Nam đang có tốc độ tăng trưởng cao (trung bình 7%/năm), nhu cầu về nước giải khát tăng mạnh. Công ty TRIBECO sẽ phải làm gì để tận dụng được cơ hội này. - Sức ép cạnh tranh trên thị trường nước giải khát ngày một lớn với các đối thủ mạnh ngày càng tung ra các sản phẩm mới vì vậy công ty cần có những kế hoạch chính sách nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, marketing hiệu quả… - Các sản phẩm chủ lực của công ty hiện đang có nhiều cơ hội để phát triển vì vậy công ty cần đầu tư thêm để phát triển các sản phẩm này. - Công ty cần có những chiến lược phân phối rộng khắp hơn nữa nhằm tăng thị phần, doanh số tiêu thụ sản phẩm thay vì chỉ tập trung mạnh vào thị trường miền nam. - Nhận thức rõ được các điểm mạnh, điểm yếu của mình, công ty phải có những hành động gì để phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, phát triển sản xuất kinh doanh. - Hiện tại thị phần nước giải khát của công ty tại Việt Nam vẫn còn khá nhỏ so với các đối thủ lớn như COCACOLA, PEPSICO, TÂN HIỆP PHÁT… Với mục tiêu tăng thị phần trong những năm tới và xây dựng TRIBECO thành một trong những thương hiệu nước giải khát nội địa hàng đầu thì công ty phải mở rộng sản xuất kinh doanh đi cùng những chiến lược kinh doanh hợp lý và những quyết định sáng suốt của ban giám đốc. Chương 2: XÁC ĐỊNH NHU CẦU VÀ QUY MÔ CỦA THỊ TRƯỜNG TỪ NĂM 2005 ĐẾN NĂM 2010 2.1. XÁC ĐỊNH VỊ THẾ VÀ ĐƯA RA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Để xác định được chiến lược phù hợp và hiệu quả thì các nhà hoạch định Marketing phải xác định được vị trí của sản phẩm là ở chỗ nào trên thị trường. Phương pháp xác định vị trí sản phẩm trên thị trường hiện nay thường được áp dụng là ma trận thị phần/ tăng trưởng. Theo phương pháp nà các thông số cần được xác định là tốc độ tăng trưởng và thị phần tương đối. Căn cứ vào giá trị của tốc độ tăng trưởng và thị phần tương đối đối với từng sản phẩm ta đặt các sản phẩm lên ma trận thị phần/ tăng trưởng từ đó ta có vị trí của từng sản phẩm trên ma trận, mỗi vị trí trên ma trận ta có chiến lược tổng quát thích ứng. 2.1.1. Tích các thông số 1. Tốc độ tăng trưởng Tình hình kinh doanh các sản phẩm của công ty: Bảng 06: Bảng doanh số các sản phẩm nước ép trái cây và sữa đậu nành của công ty Đơn vị: 109 đồng Các sản phẩm của cty Năm 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Nước ép trái cây 105 122 145 170 201 235 Sữa đậu nành 55 58 61 65 70 73 Gọi tốc độ tăng trưởng của năm hiện tại tính tốc độ tăng trưởng so với năm liền trước là G Doanh thu năm liền trước là DT LT Doanh thu năm hiện tại tính tốc độ tăng trưởng là : DTHT Ta có: G = * 100; % .(2-1) Ví dụ: Tính tốc độ tăng trưởng năm 2010 cho sản phẩm nước ép trái cây TriO, theo (2-1) và số liệu ở bảng (2-1) ta có: G = *100 = 14,47% Tương tự tính cho các năm 2006, 2007, 2008, 2009 và đối với sản phẩm Sữa đậu nành kết quả thể hiện ở bảng số 07: Đơn vị % Các sản phẩm của Cty Năm 2006 2007 2008 2009 2010 Nước ép trái cây 16,19 18,85 17,24 18,24 14,47 Sữa đậu nành 5,45 4,92 6,56 7,69 4,29 Biết được tốc độ tăng trưởng năm ta tính được tốc độ tăng trưởng trung bình cho từng sản phẩm: Ví dụ: Tính tốc độ tăng trưởng trung bình của dòng sản phẩm nước ép trái cây: nước ép = = 16,92 (%) Tương tự tính cho sản phẩm sữa đậu nành: sữa đậu nành = = 5,87 (%) 2. Tính thị phần tương đối Doanh thu sản phẩm của công ty Thị phần tương đối = Doanh thu cùng loại của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất Hiện nay trên thị trường cùng bán các sản phẩm như công ty CoCa Cola, Pepsico, Tân Hiệp Phát, Tân Quang Minh…Ngoài ra sản phẩm sữa đậu nành Somilk của công ty còn chịu sự cạnh tranh của các công ty thuộc ngành sữa: Vinamilk, Vinasoy… đây là những công ty mạnh, ngoài ra còn rất nhiều công ty khác. Doanh thu của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất thể hiện ở bảng số 08 Bảng thể hiện doanh số của các đối thủ cạnh tranh mạnh nhất qua các năm Đơn vị 109 đồng Sản phẩm Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất Năm 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Nước ép trái cây Pepsico 320 355 425 470 505 525 Sữa đậu nành Vinamik 185 235 250 270 295 315 Theo (2-3) và số liệu về doanh số của công ty cũng như doanh số của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất ở bảng số 07 và bảng số 08, ta tính được thị phần tương đối cho từng sản phẩm của công ty. Ví dụ: Tính thị phần tương đối của sản phẩm nước ép trái cây của công ty năm 2010 TPTĐnước ép = = 0,45 Tương tự tính thị phần tương đối các năm 2005, 2006, 2007, 2008, 2009 và cho sản phẩm sữa đậu nành kết quả thể hiện ở bảng số 09 . Các sản phẩm của cty Năm 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Nước ép trái cây 0,33 0,34 0,34 0,36 0,40 0,45 Sữa đậu nành 0,30 0,25 0,24 0,24 0,24 0,23 Sau khi tính được thi phần tương đối cho từng năm, tính thị phần tương đối bình quân các năm: nước ép = = 0,38 sữa đậu nành = = 0,25 2.1.2. ĐẶT CÁC SẢN PHẨM LÊN VỊ TRÍ TRÊN MA TRẬN THỊ PHẦN/ TĂNG TRƯỞNG Từ số liệu về tốc độ tăng trưởng ở bảng số 07 và số liệu về thị phần tương đối ở bảng số 09, ta đặt các sản phẩm lên từng vị trí trên ma trận thị phần/ Tăng trưởng. Bảng 10. Bảng tổng kết thị phần / tăng trưởng Số liệu năm 2010 Sản phẩm Ký hiệu Tốc độ tăng trưởng (%) Thị phần tương đối Nước ép trái cây TriO A 14,47 0.45 Sữa đậu nành B 4,29 0.23 Thị phần tương đối 1 0 DẤU HỎI NGÔI SAO CON CHÓ BÒ SỮA 4.29 10 14,45 20 Tốc độ tăng trưởng (%) A B 2.1.3. XÁC ĐỊNH VỊ THẾ VÀ CHIẾN LƯỢC CHO TỪNG SẢN PHẨM 1. Sản phẩm A: Nước ép trái cây TriO Nằm trong ô DẤU HỎI vì có thị phần tương đối thấp nhưng có hoạt động trong thị trường có mức tăng trưởng cao. Hiện tại sản phẩm này của công ty đang có chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng và đem lại lợi nhuận lớn cho công ty vì vậy ta sẽ sử dụng chiến lược: XÂY DỰNG. Công ty sẽ đầu tư thêm vốn, kỹ thuật, nhân sự để đáp ứng sự tăng trưởng cao và tăng thị phần tương đối của mình. 2. Sản phẩm B: Sữa đậu nành Somilk. Nằm trong ô CON CHÓ: sản phẩm này có thị phẩn tương đối hẹp, mức tăng trưởng thấp. Hiện tại sản phẩm này của công ty đang bị cạnh tranh gay gắt bởi các sản phẩm sữa đậu nành khác của Vinamilk, vinasoy… Hơn nữa sản phẩm này không phải là thế mạnh chuyên môn nước giải khát của công ty nên sử sụng chiến lược GẶT HÁI NGAY. 2.2. XÁC ĐỊNH QUY MÔ THỊ TRƯỜNG CHO TỪNG SẢN PHẨM Công thức xác định Q2011 = Q2010 * ( +1) (2-4) Q2010 Quy mô thị trường năm 2010; Đơn vị tính 109 đồng Q2011 Quy mô thị trường năm 2011; Đơn vị tính 109 đồng Ví dụ : Tính quy mô thị trường của sản phẩm nước ép trái cây TriO mà công ty sẽ phục vụ năm 2011 Theo (2-4) và số liệu ở bảng 06 ta có Q2011 = 235* (16,92% +1) = 275 Tính tương tự cho các năm đến năm 2015, kết quả thể hiện ở bảng số 11 Bảng 11: Quy mô thị trường cho từng sản phẩm năm 2011 - 2015 Đơn vị: 109 đồng . Stt Sản phẩm 2011 2012 2013 2014 2015 1 Nước ép trái cây TriO 275 322 377 441 516 2 Sữa đậu nành Somilk 77 82 87 92 97 Chương 3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC ÉP TRÁI CÂY TRIO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN TRIBECO: 3.1.PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC ÉP TRÁI CÂY TRIO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN TRIBECO: Các yếu tố phân tích chi tiết là: Thị trường, cạnh tranh, sản phẩm, phân phối, môi trường vĩ mô. 3.1.1. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Việt Nam là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng với số dân trên 86 triệu người (đứng thứ 13 trên thế giới), thu nhập bình quân đầu người liên tục được cải thiện, mức độ tiêu dùng ngày càng tăng, đặc biệt là nhu cầu của người dân đối với các sản phẩm công nghiệp chế biến sẵn trong đó phải kể đến nước giải khát các loại ngày càng tăng. Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu thiết yếu cho cuộc sống (như ăn, uống, mặc…) vẫn còn chiếm một tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng - khoảng 50% và sẽ còn chiếm tỷ trọng cao trong nhiều năm nữa khi đời sống người dân được cải thiện. Theo thống kê, hiện nay Việt Nam tiêu thụ một lượng lớn các sản phẩm đồ uống, chừng khoảng 4,2 tỷ lít/ năm và đang là một thị trường phát triển rất mạnh. Giống như châu Âu và Hoa Kỳ, sau thời gian dài “đắm” trong các loại nước giải khát có ga, “văn hóa” giải khát của người tiêu dùng Việt Nam đã có sự thay đổi. Thay vì dùng nước giải khát thông thường, họ chuyển sang nước trái cây, thảo mộc, trà thanh nhiệt đóng chai bởi ngoài yếu tố giải khát còn có tác dụng thanh lọc cơ thể, nâng cao sức khỏe. Vì vậy, các sản phẩm bổ dưỡng cho sưc khoẻ như nước ép trái cây, trà xanh, sữa đậu nành luôn đạt doanh số lớn trên thị trường Việt Nam PHÂN TÍCH VỀ SẢN PHẨM Với câu Slogan “Giá trị dinh dưỡng từ thiên nhiên” vì vậy các sản phẩm của TRIBECO luôn hướng tới sự bổ dưỡng, sức khoẻ cho người tiêu dùng. Bảng 12: Doanh thu sản phẩm nước ép trái cây TriO từ năm 2005 - 2010 Đơn vị: Tỷ đồng Năm 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Doanh số 105 122 145 170 201 235 Lãi ròng 6 9.5 12 15 16.5 18.5 Dựa vào bảng trên ta thấy: doanh thu và lợi nhuận ròng của sản phẩm nước ép trái cây TriO tăng nhanh chứng tỏ sự phát triển và tăng trưởng của sản phẩm này trên thị trường nước giải khát Việt Nam. Điều này thể hiện đây là một sản phẩm có tiềm năng phát triển mạnh hơn nữa vì vậy công ty cần tập trung đầu tư phát triển sản phẩm này. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH Như chúng ta đã biết, trên thị trường nước giải khát Việt Nam từ lâu đã được khẳng định bởi hai tên tuổi lớn trên thế giới: Coca-cola và Pepsi. Bên cạnh đó, còn có các hãng nước giải khát như Bidrico và Tân Hiệp Phát… Những tên tuổi này đã trở nên quá quen thuộc với người tiêu dùng, chẳng hạn như các sản phẩm của Cocacola có mặt trên thị trường Việt Nam 1960 và Pepsi có mặt tại Việt Nam vào năm 1991 đã được sự ủng hộ của hầu hết khách hàng ở thị trường này. Dưới sự cạnh tranh kịch liệt giữa hai nhà sản xuất lớn này, và của các hãng trong ngành, nó tạo nên một rào cản nhập ngành với những đối thủ tiềm tàng là rất cao. Tuy nhiên, đây là một ngành hấp dẫn, nhu cầu đa dạng, nên nguy cơ nhập cuộc cao. Trong thị trường nước giải khát thì các loại nước ép trái cây đang là một đồ uống bổ dưỡng giàu vitamin được nhiều người tiêu dùng lựa chọn và nhiều công ty đầu tư sản xuất. Nhiều sản phẩm nước ép trái cây đang cạnh tranh với sản phẩm của công ty có thể kể đến là : Twister (PEPSICO), Minute maid Splash (COCA COLA), Vfresh (VINAMILK). Chính vì có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng trong việc chọn lựa sản phẩm, thế nên sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là cao. Các công ty đã không ngừng nâng cao sản xuất, đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiêu của mình, đa dạng hóa sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Tóm lại, sự cạnh tranh trong ngành là cao bởi vậy nó đòi hỏi các công ty phải nỗ lực các hoạt động của mình để không chỉ đảm bảo thị phần mà còn mở rộng thị trường ở Việt Nam. Khi phân tích tình hình cạnh trranh còn phải kể đến áp lực của các sản phẩm thay thế. Hiện nay, các sản phẩm có thể thay thế được sản phẩm trong ngành đó là: nước giải khát được chế biến ở các quán nước như nước chanh, nước trái cây, trà sữa, cà phê,... Điều này ảnh hưởng đến thị trường của ngành thức uống giải khát đóng chai. Ngoài ra, đối với sản phẩm nước ép trái cây TriO của công ty thì còn chịu sự cạnh tranh gay gắt của các sản phẩm thay thế khác như Trà xanh, trà thảo mộc… PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH PHÂN PHỐI TRIBECO có hệ thống phân phối trên toàn quốc nhưng tập trung nhiều nhất là khu vực miền Nam. Đặc biệt là tại thị trường TP. Hồ Chí Minh với các đại lý phân phối, của hàng bán lẻ trên các tuyến đường của thành phố và các điểm vui chơi giải trí như Đầm Sen, Sài Gòn Water park, Suối Tiên... và các tỉnh Đông Nam Bộ Công ty có các chi nhánh tại miền Bắc (Hà Nội) và miền Trung (Đà Nẵng) và trên 30000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. Trong tương lai công ty sẽ mở rộng hệ thống phân phối trên toàn quốc với việc mở thêm nhiều đại lý phân phối tại các khu vực miền Bắc và miền Nam. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 1. Môi trường kinh tế: Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đang có mức tăng trưởng cao, thu nhập của người dân không ngừng được cái thiện. Đây là cơ hội lớn để tiêu thụ các sản phẩm của công ty trong đó có nước ép trái cây TriO. Bảng 13: tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam qua các năm gần đây Năm 2005 2006 2007 2008 2009 2020 Mức tăng trưởng (%) 8.4 8.2 8.4 6 5.32 6.78 Với mức tăng trưởng kinh tế trung bình 7%/ năm, chi tiêu cuả người tiêu dùng nhiều hơn và công ty có thể mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao lợi nhuận. 2. Môi trường công nghệ: Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi. Các ứng dụng công nghệ hiện nay trong ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm tiện lợi hơn, đẹp hơn, bắt mắt hơn… Hiện nay công ty đang sử dụng dây chuyền sản xuất hiện đại để sản xuất sản phẩm nước trái cây đóng chai TriO được nhập khẩu từ Đài Loan. 3. Môi trường văn hoá xã hội: Hiện nay người dân đang có xu hướng tiêu dùng những sản phẩm bổ dưỡng, có lợi cho sức khoẻ thay vì các sản phẩm đồ uống có ga như trước. Đây sẽ là cơ hội tốt để người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm nước ép trái cây TriO của công ty nhiều hơn. 4. Môi trường nhân khẩu: Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người, bình quân mỗi năm tăng 947 nghìn người. Việt Nam là một quốc gia đa chủng tộc: có 54 nhóm dân tộc, trong đó người Việt là đông đảo nhất. Người Việt chiếm khoảng 86% dân số cả nước và sinh sống tập trung tại khu vực đồng bằng trong khi hầu hết những nhóm dân tộc thiểu số khác sống chủ yếu tại khu vực trung du và miền núi. Kết quả từ số liệu điều tra mẫu cho thấy hiện nay, Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao gần gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc. Tuy nhiên, nước ta cũng bắt đầu bước vào thời kỳ già hóa dân số. Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị Việt Nam cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây. Trong một chừng mực nào đó, điều này sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam. Dân số đông và tăng lên mỗi năm, dân số tập trung chủ yếu ở đồng bằng, và các thành phố lớn, vì vậy khu vực này là thị trường chủ yếu của sản phẩm nước ép trái cây TriO. Cơ cấu dân số vàng sẽ đem lại cơ hội cho các công ty trong ngành có được nguồn lao động trẻ, có tay nghề. 5. Môi trường chính trị pháp luật: Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng: Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, … sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành. Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa,… 6. Môi trường tự nhiên: Sản phẩm nước ép trái cây TriO của công ty sử dụng nguồn nguyên liệu tự nhiên là bưởi Citrus Maxima không hạt và Cam Valencia được nhập khẩu từ các vùng trồng bưởi, cam nổi tiếng trên thế giới như Israel, Brazil. Vì vậy giá nguyên liệu đầu vào phụ thuộc vào giá cả cá loại trái cây thế giới. Sự ô nhiễm môi trường và chất thải công nghiệp đang là vấn đề nóng bỏng hiện nay, vì vậy công ty phải quan tâm đến vấn đề xử lý chất thải, bảo vệ môi trường… PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ CÁC VẤN ĐỀ 3.2.1. CƠ HỘI VÀ MỐI ĐE DOẠ: 1. Cơ hội Việt Nam là một thị trường rộng lớn, tiềm năng và triển vọng của ngành nước giải khát với số dân hiện nay trên 86 triệu người. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm nước giải khát ngày càng tăng. Đây là cơ hội lớn với các sản phẩm của công ty Tribeco, trong đó có nước giải khát TriO. Trong các sản phẩm nước giải khát, người tiêu dùng Viêt Nam đang có xu hướng chuyển từ các sản phẩm nước có ga thông thường sang các sản phẩm bổ dưỡng, giàu dinh dưỡng, tiện lợi… Đây là cơ hội tốt để công ty phát triển sản phẩm Nước ép trái cây TriO. Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế thị trường. Chính phủ Việt Nam đã ban hành các chính sách khuyến khích đầu tư sản xuất, tạo môi trường kinh doanh thuận lợi, đây là cơ hội tốt để công ty mở rộng sản xuất kinh doanh. 2. Mối đe doạ Sản phẩm nước ép trái cây Tribeco đang chịu sức ép cạnh tranh lớn từ hàng loạt các sản phẩm giải khát của hai đại gia Coca cola và pepsi, bên cạnh đó là hàng loạt các công ty nước giải khát trong nước như Tân Hiệp Phát, Bidrico, Chương Dương… Nguồn nguyên liệu sản xuất sản phẩm nước ép trái cây TriO của công ty là các loại trái cây chất lượng cao được nhập khẩu từ nước ngoài với chi phí cao và biến động theo giá trái cây thế giới, ảnh hưởng đến chi phí đầu vào của công ty. Hiện nay các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng cao, vì vậy công ty phải chú ý đến vấn đề này, đảm bảo chất lượng sản phẩm cao, an toàn, bổ dưỡng. Thị trường nước giải khát những năm gần đây xuất hiện hàng loạt các sản phẩm thay thế mới như trà xanh, trà thảo mộc… đây là nguy cơ đối với các sản phẩm nước trái cây ép TriO của công ty. CÁC ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU: 1. Điểm mạnh Công ty có nguồn nhân lực dồi dào, đội ngũ công nhân lành nghề, cán bộ quản lý có trình độ, kinh nghiệm. Nguồn nguyên liệu của công ty có chất lượng rất cao, là những trái cây được nhập khẩu từ những vùng nổi tiếng thế giới:Nước Bưởi ép TriO được chế biến từ loại bưởi Citrus Maxima không hạt, múi dầy, tép chứa rất nhiều Vitamin C và khóang chất, vị ngọt, chua nhiều được lấy từ Israel là vùng trồng bưởi nổi tiếng trên thế giới. Nước Cam ép TriO được chế biến từ loại cam Valencia có màu vàng tươi, vỏ mỏng, ít hạt, vị ngọt, chua vừa phải, chứa rất nhiều vitamin C và chất xơ được lấy từ Brazil là vùng trồng cam nổi tiếng trên thế giới. Tiềm lực tài chính của công ty lớn với số vốn cao đầu tư cho các sản phẩm nước ép trái cây. Dây chuyền sản xuất sản phẩm nước ép trái cây TriO rất hiện đại với công nghệ tiên tiến của Đài Loan cho chất lượng sản phẩm tốt nhất. Là một công ty sản xuất nươc giải khát nội địa đã xuất hiện từ lâu trên thị trường Việt Nam nên công ty đã tạo được thương hiệu riêng cho mình. 2. Điểm yếu Hệ thống phân phối của công ty chưa mạnh và rộng khắp, mới chỉ tập chung ở các tỉnh phía nam, các chi nhánh phân phối ở miền bắc, miền trung còn nhỏ. PHÂN TÍCH CÁC VẤN ĐỀ. Các vấn đề đặt ra ở đây là: có tiếp tục phát triển thị trường cho sản phẩm nước ép trái cây TriO hay không? Nếu tiếp tục thì phát triển như thế nào? Căn cứ vào phân tích tình hình marketing hiện tại và trên cơ sở phân tích cơ hội và các vấn đề cho sản phẩm nước ép trái cây TriO có những nhận định và đánh giá sau: - Nước ép trái cây TriO là một thức uống bổ dưỡng giàu vitamin C, phù hợp với thị hiếu hiện nay của người tiêu dùng nên có lợi thế tôt để phát triển. - Sản phẩm nước ép trái cây TriO là một sản phẩm của một công ty có thương hiệu mạnh trên thị trường Việt Nam nên rất dễ được thị trường chấp nhận. - Hiện tại sản phẩm có mức tiêu thụ cao tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh Đông Nam Bộ. Đây là lợi thế để công ty mở rộng thị phần ra các khu vực khác. - Sản phẩm nước ép trái cây TriO là sản phẩm có chất lượng cao, được sản xuất trên dây truyền công nghệ hiện đại của Đài Loan sẽ có rất nhiều lợi thế cạnh tranh trong chất lượng, giá cả (công nghệ hiện đại nên sẽ nâng cao được năng suất, tiết kiệm chi phí…) - Chất lượng cuộc sống của người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao do đó nhu cầu về sử dụng những sản phẩm có chất lượng cao như nước ép trái cây TriO ngày một tăng mở ra cơ hội cho sự tăng trưởng và phát triển của sản phẩm này. Từ phân tích trên, kết luận: tiếp tục phát triển sản phẩm nước ép trái cây TriO. 3.3: THIẾT LẬP CÁC MỤC TIÊU Công ty đề ra các mục tiêu chiến lược cho sản phẩm Nước ép trái cây TRIO của mình là: Tiếp tục phát triển và chiếm lĩnh thị trường trong nước với sản phẩm cùng loại. Xây dựng thương hiệu, nâng cao tính cạnh tranh cho các sản phẩm nói chung, sản phẩm Nước ép trái cây TriO nói riêng của TRIBECO. Mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm nước ép trái cây TriO hơn nữa đặc biệt là ở khu vực phía Bắc. 3.4. CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Thị trường mục tiêu 3.4. 1. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Công ty phân đoạn thị trường theo các tiêu thức: Theo tiêu thức địa lý: Miền Bắc Miền Trung Miền Nam Từ sự phân chia thị trường như vậy thì công ty đã nhận định: - Miền Nam là nơi có nhiều khu công nghiệp, đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Đông Nam Bộ (Đồng Nai, Bình Dương…), kinh tế phát triển, người dân có thu nhập trung bình cao hơn các miền khác, thói quen chi tiêu rộng, lại nóng quanh năm nên các mặt hàng nước giải khát được tiêu thụ với số lượng lớn, ổn định quanh năm. Mặt khác các sản phẩm của công ty đã có mặt tại thị trường này từ rất lâu nên đã tạo được uy tín thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng nơi đây. - Miền Bắc dân cư tập trung đông đúc, miền Trung dân cư thưa thớt hơn nhưng cả 2 miền nay đều xa nhà máy sản xuất, chi phí phân phối cao hơn. Hơn nữa các khu vực này là thị trường lớn của các đối thủ cạnh tranh như Coca Cola, Tân Hiệp Phát, Bidrico… Từ sự phân tích thị trường như vậy công ty lựa chọn cho mình thị trường mục tiêu là: Miền Nam. Theo tiêu thức thu nhập: Thấp Trung bình Trung bình khá Khá Cao Công ty xác định thị trường mục tiêu trong những năm tới cho sản phẩm Nước ép trái cây TriO là những gia đình có thu nhập từ trung bình khá trở nên. 2. Vị trí sản phẩm Sản phẩm nước ép trái cây TriO chai 500ml hiện tại là một trong những sản phẩm chủ đạo của công ty TRIBECO, mang lại doanh thu và lợi nhuận lớn. Trên ma trận thị phần tăng trưởng sản phẩm này nằm trong ô dấu hỏi, có thị phần tương đối hẹp nhưng hoạt động trong ngành có tốc độ tăng trưởng cao. Hơn nữa tổng doanh thu của sản phẩm trong các năm từ 2005 - 2010 liên tục tăng và ổn định. Bởi vậy có thể nói đây là sản phẩm chiến lược trong danh mục các sản phẩm của công ty TRIBECO. Trên thị trường nước giải khát thì sản phẩm này cũng được nhiều người tiêu dùng ưa thích và nước ép trái cây TriO ngày càng khẳng định được vị trí của mình trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam. 3. Chủng loại sản phẩm Sản phẩm nước ép trái cây TriO của công ty có nhiều loại: - Nước ép trái cây TriO vị cam - Nước ép trái cây TriO vị bưởi - Nước ép trái cây TriO vị táo Sự đa dạng về hương vị sản phẩm giúp khách hàng có nhiều lựa chọn hơn khi mua sản phẩm của công ty, công ty cũng thoả mãn thị hiếu của nhiều đối tượng khách hàng hơn. 4. Giá bán Hiện nay các sản phẩm nước ép trái cây TriO của công ty được bán trên thị trường với giá là 10.000Đ/chai 500ml Việc định giá cho sản phẩm của công ty cho những năm tới còn tùy thuộc vào: cung cầu của thị trường, mức độ cạnh tranh, chủng loại sản phẩm, khối lượng của sản phẩm mà có các mức giá khác nhau. Tuy nhiên công ty sẽ có chiến lược giữ nguyên giá và sẽ tăng cường khuyến mãi, giảm giá lớn chỉ trong các dịp lễ lớn. 5. Phân phối Tại thị trường miền Nam công ty có hệ thống phân phối rộng khắp tới các đại lý, cửa hàng, siêu thị, phân phối trực tiếp cho các cơ quan, nhà máy, xí nghiệp, trường học… Tại thị trường TP Hồ Chí Minh, sản phẩm của công ty đã có mặt tại các khu vui chơi giải trí lớn của thành phố: Đầm Sen, Sài Gòn Water park, Suối Tiên... Còn tại thị trường miền bắc và miền trung thì công ty đã xây dựng các chi nhánh tại Hà Nội và Đà Nẵng và các đại lý TRIBECO. 6. Lực lượng bán hàng Tuyển dụng nhân viên bán hàng trẻ, nhiệt tình có khả năng giao tiếp và ngoại hình tốt đồng thời đào tạo và tái đào tạo kỹ năng bán hàng cho các nhân viên. Tăng thêm 3% chi phí cho việc đào tạo lại và tuyển dụng nhân viên bán hàng. 7. Dịch vụ - Với việc tuyển dụng, đào tạo và tái đào tạo kỹ năng bán hàng của nhân viên thì khả năng tư vấn cho khách hàng về sản phẩm của mình tốt hơn - Công ty mở rộng phương thức thanh toán: có thể bằng tiền mặt, séc, thẻ ATM. - Giao hàng tận nhà miễn phí với số lượng lớn nếu khách hàng có yêu cầu - Đảm bảo dịch vụ tốt nhất, đáp ứng được yêu cầu của khách hàng 8. Quảng cáo - Tăng chi phí quảng cáo lên 5% (170 triệu đồng) nhằm hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm mới.Tăng cường các hoạt động quảng cáo trên báo, đài phát thanh và truyền hình. - Tạo ra những lời mời chào mới lạ, hấp dẫn, hài hước có tính chất quảng bá sản phẩm sâu rộng và khách hàng có thể nhớ lâu. 9. Kích thích tiêu thụ - Đưa ra các chính sách giảm giá cho khách hàng mua với số lượng lớn. - Đưa ra các chương trình khuyến mại lớn, tổ chức rút thăm trúng thưởng, tặng quà cho khách hàng trong các dịp lễ, tết… 10. Nghiên cứu và phát triển - Tăng chi phí lên 6% cho nghiên cứu và phát triển nhằm đưa ra sản phẩm nước ép trái cây có hương vị mới. 11. Nghiên cứu Marketing - Tăng chi phí lên 5% nhằm nâng cao hiểu biết của người tiêu dùng, đặc biệt tại thị trường miền Bắc và miền Trung. Chương 4. HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING NĂM 2011 ĐỐI VỚI NƯỚC ÉP TRÁI CÂY TRIO CỦA CÔNG TY TRIBECO 4.1: CHƯƠNG TRÌNH SẢN PHẨM 4.1.1:TÊN SẢN PHẨM, ĐƠN VỊ TÍNH 4.1.1.1. Khái niệm sản phẩm Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động, là tất cả những gì thỏa mãn nhu cầu và mong muốn được chào bán trên thị trường, thu hút sự chú ý, mua, sử dụng, tiêu dùng. 4.1.1.2. Tên sản phẩm – Nhãn hiệu của sản phẩm Nước ép trái cây TriO. Nhãn hiệu: 4.1.1.3. Đơn vị tính Chai 500ml 4.1.2. CÁC CHÍNH SÁCH KHÁC VỀ SẢN PHẨM Nguyên liệu 4.1.2.1. Sơ đồ công nghệ sản xuất Xử lý Chà thô enzyme Trích ly dịch quả Tách bã Phối chế, điều chỉnh Đun sôi Chiết rót Thanh trùng Làm nguội Dán nhãn Thành phẩm 4.1.2.2. Chi phí nguyên liệu để sản xuất ra một đơn vị sản phẩm Để sản xuất ra một chai nước ép trái cây 500ml, nguyên liệu đầu vào gồm: Nước, đường mía, nước trái cây hoàn nguyên từ cốt trái cây cô đặc, chất điều chỉnh độ axit, hỗn hợp hương liệu tự nhiên, chất ổn định, chất chống oxi hoá, chất bảo quản, màu tổng hợp. Trong đó nguyên liệu chính gồm: nước, đường mía, nước cây hoàn nguyên từ cốt trái cây cô đặc. Nguyên vật liệu phụ gồm chất ổn định, hỗn hợp hương liệu tự nhiên, chất chống oxi hoá, chất bảo quản, màu tổng hợp. Mức hao phí cho 500ml nước ép trái cây được thể hiện ở bảng số 13 STT Tên nguyên liệu Tỉ lệ % Số ml 1 Nước ép từ cốt trái cây cô đặc 50 250 2 Nước, nước đường 38 190 3 Hương liệu tự nhiên 10 50 4 Chất điều chỉnh độ axit 0. 3 1,5 5 Chất ổn định 0.5 2,5 6 Chất bảo quản 0,5 2,5 7 Chất chống oxi hoá 0.3 1,5 8 Màu tổng hợp 0.4 2 Biết được mức hao phí để sản xuất ra một đơn vị sản phẩm, biết được giá của mỗi loại nguyên vật liệu ta có chi phí để sản xuất ra 1 đơn vị sản phẩm được thể hiện ở bảng số 14 STT Tên nguyên liệu Hao phí (ml) Giá (đồng/ml) Chi phí(đồng) 1 Nước ép từ cốt trái cây cô đặc 250 16 4000 2 Nước, nước đường 190 2,5 475 3 Hương liệu tự nhiên 50 4 200 4 Chất điều chỉnh độ axit 1,5 30 45 5 Chất ổn định 2,5 30 75 6 Chất bảo quản 2,5 40 100 7 Chất chống oxi hoá 1,5 50 75 8 Màu tổng hợp 2 30 60 Tổng 5030 Từ bảng số liệu 14 ta nhận thấy: nước ép từ cốt trái cây cô đặc, nước, đường là nguyên liệu chính để sản xuất nước ép trái cây TriO và chi phí của chúng chiếm tỉ lệ lớn. Các nguyên liệu khác mặc dù không chiếm tỉ trọng chính lớn so với các nguyên liệu khác nhưng là những nguyên liệu không thể thiếu tạo nên chất lượng cho sản phẩm. Để sản xuất ra 1 sản phẩm chai nước ép trái cây các yếu tố cấu thành lên chi phí trực tiếp là: Chi phí nguyên vật liệu đầu vào, chi phí tiền công, chi phí gia công thuê ngoài. Theo số liệu ở bảng số 14 và mức chi thực tế cho các yếu tố còn lại của công ty ta có chi phí trực tiếp sản xuất ra 1 sản phẩm chai nước ép trái cây TriO 500ml theo bảng số 15 Bảng 15: Chi phí trực tiếp để sản xuất ra 1 sản phẩm TT Tên chi phí Thành tiền (đồng / chai) 1 Chi phí nguyên liệu 5030 2 Chi phí tiền công 250 3 Chi phí nhiên liệu 150 4 Chi phí điện nước 200 Tổng 5630 4.1.2.4. Kế hoạc bao gói, chính sách thay đổi (bổ sung bao gói): chi phí cho bao gói Bao gói sử dụng cho sản phẩm nước ép trái cây TriO là các chai nhựa 500ml. Kiểu dáng chai được thiết kế gọn đẹp, thanh nhã, phần giữa chai nhỏ lại tiện dụng cho việc cầm nắm, lại vừa tạo vẻ trẻ trung, năng động cho vỏ chai. Những nỗ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng của TRIBECO nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng. Chi phí bao gói cho 1 sản phẩm chai nước ép trái cây 500ml là 850 vnđ. 4.1.2.5. Kế hoạch về nhãn hiệu, chi phí cho nhãn hiệu 1. Khái niệm nhãn hiệu Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các đơn vị sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. 2. Kế hoạch gắn nhãn hiệu cho sản phẩm Theo thời gian sản phẩm có thể bị lạc hậu lỗi thời, còn nhãn hiệu của công ty nếu thành công nó sẽ tồn tại mãi. Uy tín nhãn hiệu cao có thể đem lại lợi thế cạnh tranh cho công ty: giảm bớt chi phí marketing, thúc đẩy quá trình thương lượng với các trung gian, công ty có thể đòi giá cao hơn đối thủ cạnh tranh và dễ dàng hơn trong việc khuyếch trương nhãn hiệu tạo điều kiện để công ty phòng thủ tốt trong cạnh tranh. Nhận định được vai trò quan trọng của nhãn hiệu như vậy nên công ty đã rất chú trọng trong việc thiết kế, gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình. Với các loại sản phẩm nước ép trái cây TriO công ty thiết kế với nhiều mẫu mã, màu sắc nhãn hiệu bắt mắt khác nhau phù hợp với hương vị của từng sản phẩm ( sản phẩm nước cam ép vỏ có màu cam đặc trưng, táo ép màu đỏ, bưởi ép màu vàng…) Trên mỗi chai có những nhãn hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm, và bên cạnh nhãn hiệu riêng nổi bật của từng dòng sản phẩm thì ở phía trên có biểu tượng logo của công ty. Ngoài ra còn ghi rõ thành phần cấu tạo, thể tích, công dụng, tiêu chuẩn chất lượng, hạn sử dụng, nơi sản xuất… Chi phí gắn nhãn hiệu cho sản phẩm nước ép trái cây TriO là: 150 VNĐ/ chai 500ml 4.1.2.6. Chi phí chung cho một chai nước ép trái cây TriO 500ml Với các chi phí gián tiếp thì không thể tính trực tiếp vào cho một đơn vị sản phẩm mà nó được tính phân bổ đều bao gồm chi phí quản lý như chi phí điện nước cho văn phòng, văn phòng phẩm, lương cho người quản lý, chi phí khấu hao, chi phí sửa chữa tài sản số định. Năm 2011 để sản xuất kinh doanh nước ép trái cây TriO công ty đã sự tính mức chi phí chung cho sản phẩm này là 13,8 tỷ đồng. Tổng khối lượng sản phẩm sẽ bán trong năm 2011 là 23.000.000 sản phẩm. Vậy chi phí chung cho 1 chai nước ép trái cây 500 ml = = 600(VNĐ) 4.1.2.7. Tổng hợp chi phí sản xuất Csx = Ctt + Cbg + Cnh + Cc (4-1) Csx: tổng chi phí sản xuất Ctt: chi phí trực tiếp Cbg: chi phí bao gói Cnh: chi phí nhãn hiệu Cc: chi phí chung Theo 4-1 và số liệu ở trên ta có: Csx = 5030 + 600 + 850 + 150 + 600 = 7230 VNĐ/ chai 500ml. 4.2. CÁC CHÍNH SÁCH VỀ LƯU THÔNG PHÂN PHỐI VÀ TỔ CHỨC KÊNH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC ÉP TRÁI CÂY TRIO CHAI 500ML 4.2.1. KẾ HOẠCH VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH LÊN LƯU THÔNG PHÂN PHỐI 4.2.1.1. Khái niệm kênh Marketing Kênh marketing là tập hợp các cá nhân, các công ty tự gánh vách hay giúp đỡ ai đó chuyển giao quyền sở hữu một sản phẩm cụ thể từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. 4.2.1.2. Các loại kênh Marketing Có hai loại kênh marketing là: 4.2.2. 1. KÊNH TRỰC TIẾP: Là kênh marketing không có trung gian, nhà sản xuất bán thẳng hàng của mình cho người tiêu dùng thông qua các cách bán hàng trực tiếp như: - Bán hàng tại nhà. - Bán hàng tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm. - Bán hàng theo thư hoặc điện thoại đặt hàng 4.2.2. 2. KÊNH GIÁN TIẾP: là kênh marketing mà công ty sử dụng các trung gian, các nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán sỉ để đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng 4.2.3.1. Kế hoạch về các loại kênh marketing: Do đặc thù về loại sản phẩm của công ty đó là mua sắm thường xuyên với số lượng nhỏ nên công ty đã lựa chọn kênh phân phối gián tiếp để đưa sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng bao gồm: các nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán sỉ, bán lẻ. - Lựa chọn các nhà phân phối, đại lý: tại mỗi tỉnh thành công ty lập một đến ba nhà chuyên phân phối các sản phẩm của mình. Có thể công ty thuê địa điểm + tuyển dụng, đào tạo nhân viên thành lập cửa hàng phân phối hoặc ký hợp đồng với một công ty, cá nhân cam kết chỉ làm nhà phân phối, nhà đại lý cho công ty trên một địa bàn nhất định. + Tại TP. Hồ Chí Minh: đây là thị trường trọng điểm của công ty, một thị trường có sức mua lớn. Các đại lý phân phối của công ty tại đây: Đại lý Hoa Nam (Quận 7), Đại lý Trường Minh (Quận 1), Đại lý Tuấn Lan (Quận Tân Bình) + Tại Bình Dương: đây cũng là một thị trường trọng điểm của công ty tại khu vực miền nam. Bình Dương có dân cư đông đúc với nhiều khu công nghiệp. tại đây có đại lý Trần Hoàn, đại lý Việt Hoa. + Các tỉnh khác: công ty đặt từ một đến 2 đại lý, chủ yếu tại các thành phố lớn. - Lựa chọn nhà bán buôn: tại các tỉnh và thành phố công ty lựa chọn những nơi có giao thông thuận tiện, đông dân cư để liên hệ hợp tác với những công ty, cửa hàng, cá nhân đang kinh doanh các mặt hàng bánh kẹo có mối quan hệ rộng với các cửa hàng bán lẻ để trở thành nhà bán buôn cho sản phẩm của công ty. - Lựa chọn nhà bán lẻ: công ty lựa chọn các siêu thị tại tất cả các tỉnh thành là nhà bán lẻ cho mình. Đây là nhà bán lẻ rất tiềm năng vì xu hướng trong tương lai hệ thống siêu thị sẽ ngày càng phát triển. + Siêu thị Co-op Mart, Citimart, BigC miền Đông …(TP. Hồ Chí Minh) + Siêu thị BigC Bình Dương + Siêu thị Big C Đà Nẵng + Các siêu thị khác Công ty sẽ có những chính sách ưu đãi kích thích những nhà phân phối, đại lý, những nhà bán buôn tìm kiếm, liên kết mở rộng thị trường với các nhà bán buôn, các cửa hàng bán lẻ trên địa bàn của mình. Theo đó công ty sẽ có được mạng lưới phân phối rộng khắp trên cả nước. Để đảm bảo việc phân phối sản phẩm một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí nhất, 4.2.3.2. Các yếu tố cấu thành nên lưu thông phân phối và tổng chi phí Đối với sản phẩm nước ép trái cây TriO công ty chỉ sử dụng kênh marketing gián tiếp. Các yếu tố cấu thành lưu thông phân phối là: quản lý hành chính quá trình lưu thông phân phối, bao gói vận chuyển, vận chuyển, lưu kho, duy trì hàng dự trữ, bốc xếp và giao nhận. Chi phí cho các yếu tố cấu thành lên LTPP ở kênh marketing gián tiếp trong năm 2011 thể hiện ở bảng số 16 Đơn vị: tỷ đồng Stt Các yếu tố cấu thành lưu thông phân phối Chi phí 1 Xử lý đơn đặt hàng 0,5 2 Quản lý hành chính lưu thông phân phối 1,5 3 Bao gói vận chuyển 1,5 4 Vận chuyển 10 5 Lưu kho 1,5 6 Duy trì hàng dự trữ 1 7 Bốc xếp và giao nhận 2 Tổng 18 Theo bảng số 16 ta có tổng chi phí cho lưu thông phân phối ở là 18 tỷ đồng Khối lượng dự tính bán ra là 23.000.000 sản phẩm Chi phí lưu thông cho 1 chai nước ép trái cây 500ml Clt = = 783 (VNĐ/ chai 500ml) 4.3. ĐỊNH GIÁ CHO MỘT CHAI NƯỚC ÉP TRÁI CÂY NĂM 2011 4.3.1. KHÁI NIỆM GIÁ Giá cả hàng hóa là số tiền mà người mua phải bỏ ra để có được hàng hóa đó. 4.3.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ Thông thường để định giá cho một sản phẩm thì có các cách định giá sau: 4.3.2.1. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO PHÍ TỔN. Là việc nhà sản xuất định giá cho sản phẩm của mình dựa vào tổng chi phí mà mình bỏ ra và cộng thêm một phần lợi nhuận dự kiến. Công thức: P = C + m Trong đó: P: giá bán C: tổng chi phí m: lợi nhuận dự kiến - Ưu điểm: + Đảm bảo độ an toàn trong kinh doanh + Dễ lượng hóa, dễ thực hiện + Dễ dàng xác định được giá bán và khối lượng hòa vốn - Nhược điểm: Không xét đến yếu tố cầu và cạnh tranh 4.3.2.2. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO NGƯỜI MUA. là việc công ty định giá cho sản phẩm của mình mà không cần quan tâm tới chi phí tạo ra sản phẩm mà định giá cho sản phẩm dựa vào sự nhận định của công ty về cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của công ty thông qua hệ thống các biến số trong marketing hỗn hợp - Ưu điểm: Việc định giá cho sản phẩm đặt trong mối tương quan chặt chẽ với cầu - Nhược điểm: Rất khó lượng hóa về cảm nhận giá trị về sản phẩm của người mua 4.3.2.3. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH. - Ở thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Công ty định giá cho sản phẩm dựa vào giá cả của sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. - Ở thị trường việc làm: công ty định giá cho sản phẩm của mình thông qua đấu thầu. 4.3.2.4. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO LUẬT LỆ CỦA CHÍNH PHỦ. Luật lệ của chính phủ là yếu tố phải được xem xét khi đưa ra các quyết định về giá đảm bảo sao cho phù hợp với các chiến lược phát triển về giá luật pháp. Đặc biệt trong một số ngành phục vụ công cộng hoặc những ngành có tác động thúc đẩy hoặc kìm hãm sự phát triển của nền kinh tế quốc dân thì chính phủ định hướng cho việc định giá ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM NƯỚC ÉP TRÁI CÂY TRIO CỦA CÔNG TY THEO PHƯƠNG PHÁP PHÍ TỔN VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Ta có P = C + m Trong đó: C = Csx + CLT = 7230 + 783 = 8013 VNĐ/chai 500ml m = 25 % C = 25 % x 8013 = 2003 VNĐ/ chai 500ml ===> P = 8013 + 2003 = 10.016 VNĐ/ chai 500ml Để tiện cho việc thanh toán, bán lẻ, công ty định giá bán trên thị trường là 10.000 VNĐ/ chai 500ml Tùy vào từng giai đoạn, thời kỳ mà mỗi sự thay đổi chính sách giá của đối thủ cạnh tranh công ty sẽ có các chiến lược về giá riêng. 4.3.4. KẾ HOẠCH ĐIỀU CHỈNH GIÁ TRONG NĂM 2011 Trong năm 2011 công ty nhận định nền kinh tế Việt Nam tiếp tục trên đà tăng trưởng, giá nguyên vật liệu đầu vào tăng lên đã đẩy chi phí đầu vào tăng lên nên công ty sẽ có chính sách tăng giá nhẹ, hợp lý đảm bảo vẫn giữ được doanh số bán và thị phần. Song song với việc tăng giá công ty hỗ trợ việc tăng giá bằng một chương trình truyền thông để giải thích cho khách hàng rõ lý do tăng giá. Các lực lượng bán hàng của công ty tìm cách giúp khách hàng sử dụng tiết kiệm. 4.4. CHÍNH SÁCH CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG 4.4.1. MỤC ĐÍCH CỦA CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG Chiêu thị cổ động bao gồm các yếu tố cấu thành như: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, marketing trực tiếp và xúc tiến bán cá nhân nhằm mục đích: + Kích thích người tiêu dùng mua sắm thường xuyên với số lượng nhiều hơn + Thu hút, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh 4.4.2. QUẢNG CÁO 4.4.2.1. Mục đích của quảng cáo Quảng cáo nhằm chuyển những thông tin tới công húng làm chuyển trạng thái của khách hàng từ chỗ: “ biết → thích → hiểu → chuộng → tin → tiêu dùng “ 4.4.2.2. Các quyết định về quảng cáo 1. Quyết định về mục tiêu quảng cáo: Xuất phát từ mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing mục tiêu quảng cáo có thể là: - Quảng cáo thông tin: khi doanh nghiệp mới thành lập, khi sản phẩm mới tung ra thị trường, sản phẩm hiện tại nhưng có sự thay đổi chính sách giá cả, kênh phân phối…… - Quảng cáo thuyết phục: khi sản phẩm đang trong giai đoạn bão hòa. - Quảng cáo nhắc nhở: thường là sản phẩm mùa vụ 2. Quyết định về ngân sách cho quảng cáo: Trong năm 2011 công ty quyết định ngân sách cho quảng cáo là mục tiêu, kế hoạch và công việc phải làm 3. Quyết định về phương tiện quảng cáo: Công ty quyết định trong năm 2011 sẽ quảng cáo trên tivi, trên báo, trên radio, trên phương tiện công cộng (xe buýt…) 4.4.2.3. Chương trình hành động - Quảng cáo trên truyền hình từ tháng 6 - 9 với chi phí là 2 tỷ đồng. - Quảng cáo trên radio từ tháng 1-2, tháng 5-6, tháng 10-11 với chi phí là 800 triệu - Quảng cáo trên báo, tạp chí với chi phí 200 triệu - Quảng cáo trên xe buýt với chi phí 500 triệu đồng. Tổng chi phí cho quảng cáo là 2 + 0,8 + 0,2 +0,5 = 3,5 tỷ đồng. 4.4.3. KHUYẾN MẠI 4.4.3.1. Mục tiêu khuyến mại Khuyến mại nhằm kích thích thị trường, đáp ứng nhanh, mạnh hơn trong ngắn hạn. trong khi quản cáo đưa ra lý lẽ mua sản phẩm thì khuyến mại đưa ra các hình thức khuyến khích mua sản phẩm 4.4.3.2. Các quyết định khuyến mại Các quyết định về khuyến mại bao gồm: - Quyết định mục tiêu khuyến mại - Quyết định lựa chọn công cụ khuyến mại - Quyết định triển khai chương trình khuyến mại - Thử nghiệm trước công cụ khuyến mại - Thực hiện kiểm tra, đánh giá chương trình khuyến mại 4.4.3.3. Chương trình hành động - Quyết định về công cụ khuyến mại: Công ty lựa chọn các công cụ khuyến mại như: quà tặng, triết giá, trúng thưởng, triển lãm thương mại và hội thảo, thi bán hàng… - Quyết định về thời gian khuyến mại: Công ty quyết định thời gian khuyến mại là tập trung vào các tháng hè, đây là những tháng mà các đối thủ cạnh tranh có những chiêu thức khuyến mại rầm rộ. Bảng 17: Dự tính chương trình khuyến mại năm 2011 Stt Thời gian Chương trình khuyến mại Chi phí (triệu đồng) 1 Từ 1/5 – 20/5 - Mua 1 thùng 24 chai được tặng kèm áo mưa 1200 2 Từ 1/7 – 22/7 - Mua 1 thùng 24 chai được giảm giá 8000đ/ thùng 800 TỔNG 2000 Chi phí cho khuyến mại 2000 ( triệu đồng.) Tổ chức thi bán hàng Bảng 18: Dự tính tổ chức thi bán hàng năm 2011 Stt Thời gian Chi phí ( triệu đồng ) 1 15/01 - 15/02 200 2 01/06 – 01/07 250 3 10/10 – 10/11 150 Tổng 600 Chi phí cho hoạt động thi bán hàng 600 triệu đồng Tổng chi phí cho khuyến mại 2000 + 600 = 2600 (triệu đồng) 4.4.4. TUYÊN TRUYỀN 4.4.4.1. Mục tiêu tuyên truyền 4.4.4.1. MỤC ĐÍCH CỦA TUYÊN TRUYỀN Nâng cao uy tín của công ty, uy tín sản phẩm tạo ra hình ảnh doanh nghiệp làm ăn đứng đắn quan tâm đến xã hội, địa phương. 4.4.4.2. Các quyết định trong tuyên truyền - Mục tiêu tiêu truyền - Lựa chọn công cụ tuyên truyền - Triển khai chương trình tuyên truyền 4.4.4.3. Chương trình hành động Bảng 19: Dự kiến chương trình hành động tuyên truyền Stt Hoạt động Chi phí (triệu đồng) 1 Đăng tải bài viết về nước ép trái cây TriO - sản phẩm từ thiên nhiên trên báo Sức khoẻ và đời sống. 20 2 Phát quà cho trẻ em khuyết tật, mồ côi 30 3 Tổ chức họp báo, mời khách tới dự trong các ngày lễ của công ty như ngày thành lập công ty… 50 Tổng chi phí 100 Tổng chi phí cho tuyên truyền 100 triệu đồng 4.4.5: HỖ TRỢ BÁN HÀNG 4.4.5.1. Các hoạt động hỗ trợ bán hàng - Tổ chức lớp đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ cho các nhân viên bán hàng - Hỗ trợ kinh phí cho việc trang trí, sửa chữa các cửa hàng - Hỗ trợ giới thiệu, quảng cáo sản phẩm cho các trung gian 4.4.5.2. Chương trình hành động Bảng 20: Dự kiến chương trình hành động hỗ trợ bán hàng Stt Hoạt động Chi phí 1 - Đào tạo, bồi dưỡng nhân viên bán hàng 50 2 - Trang trí, sửa chữa cửa hàng 150 3 - Hỗ trợ giới thiệu, quảng cáo sản phẩm, làm biển quảng cáo cho trung gian 150 Tổng chi phí 350 Tổng chi phí cho hoạt động bán hàng 350 triệu đồng 4.4.6. CÁC HOẠT ĐỘNG ĐIỀU KHIỂN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 4.4.6.1. Các hoạt động nghiên cứu marketing Các hoạt đồng điều khiển và nghiên cứu Marketing bao gồm các hoạt động như nghiên cứu tình hình biến động cung cầu trên thị trường, giá cả thị trường, đối thủ cạnh tranh, phản ứng của khách hàng, nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi như thế nào trong thời gian tới để từ đó kịp thời có sách lược đối phó 4.4.6.2. Chương trình hành động: Bảng 21: Bảng tổng hợp các hoạt động nghiên cứu marketing đơn vị: triệu đồng Stt Hoạt động Chi phí (triệu đồng) 1 Nghiên cứu về khách hàng 100 2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 50 3 Nghiên cứu các yếu tố đầu vào 100 4 Nghiên cứu các yếu tố đầu ra 50 Tổng chi phí nghiên cứu marketing 300 4.4.6.3. Tổng chi phí cho nghiên cứu marketing: 300 (triệu đồng) 4.4.6.4. Chi phí quản lý kênh marketing: 130 triệu đồng. 4.4.7. Tổng chi phí cho marketing Tổng chi phí cho hoạt động marketing gồm: 1.Quảng cáo 2. Khuyến mại 3. Tuyên truyền 4. Hỗ trợ bán hàng 5. Điều khiển và nghiên cứu marketing 6. Quản lý kênh marketing Tổng chi phí cho hoạt động marketing: = 3,5 + 2,6 + 0,1 + 0,350 + 0,3 + 0,13 = 6,98 tỷ đồng. 4.5.TỔNG HỢP NGÂN SÁCH CHO CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 4.5.1. TỔNG DOANH SỐ BÁN 1. Tổng khối lượng bán (Q) năm 2011 Q = Qtt + Qgt = 23.000.000 (chai) Theo 4.3.3, giá bán (P) là Tổng doanh số bán: DT = P*Q = 10.000 * 23.000.000 = 230.000.000.000 (VNĐ). 4.5.2. TỔNG CHI PHÍ TƯƠNG ỨNG (C): Theo 4.3.3, chi phí cho 1 sản phẩm nước ép trái cây chai 500ml là: C = 8013 (VNĐ) Tổng chi phí là : TC = Q * C = 23.000.000 * 8013 = 184.299.000.000 (VNĐ) Tổng chi phí chiết khấu: 1550 (triệu đồng) 4.5.3. TỔNG LỢI NHUẬN MỤC TIÊU Gọi tổng lợi nhuận mục tiêu là Lmt ta có: Lmt = DT – TC - Tổng chi phí chiết khấu = 230.000.000.000 - 184.299.000.000 - 1.550.000.000 = 44.151.000.000 (VNĐ) 4.5.4. TỔNG CHI PHÍ CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING: Theo 4.4.7 ta có Cmkt = 6.980.000.000 (VNĐ) 4.5.5. TỔNG LỢI NHUẬN TRƯỚC THUẾ Ltt = Lmt – Cmkt = 44.151.000.000 - 6.980.000.000 = 37.171.000.000 (VNĐ) 4.5.6. THUẾ THU NHẬP DOANH NGHIỆP Gọi thuế thu nhập doanh nghiệp (T) : T = 0.25* Ltt = 0.25*37.171.000.000 = 9.292.750.000 (VNĐ) 4.5.7. Lãi ròng (Lr) Lr = Lt – T = 44.151.000.000 - 9.292.750.000 = 34.858.250.000 (VNĐ) 4.5.8. TÍNH HIỆU QUẢ CỦA CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CỦA SẢN PHẨM ROI = L r : lợi nhuận ròng Vdt : Vốn đầu tư Vdt = TC + Cmkt = 184.299.000.000 + 6.980.000.000 = 191.279.000.000 (VNĐ) ROI = = 0,182 ROI = 0,182 cho biết năm 2011 công ty bỏ ra 1 đồng vốn đầu tư sẽ có 0,182 đồng lãi ròng KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1.KẾT LUẬN: Qua quá trình làm đồ án môn học em nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của quản trị marketing đối với mỗi doanh nghiệp. Hoạt động marketing giúp cho doanh nghiệp xem xét, phân tích, đánh giá chính xác về kết quả hoạt động của doanh nghiệp trong những năm qua và có chính sách, hướng đi đúng đắn trong tương lai. Hoạt động marketing hiệu quả giúp công ty chủ động với sự biến đổi thị trường, đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh. Trong tiến trình hội nhập nền kinh tế thế giới và xu thế phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thi trường, một nền kinh tế có sự cạnh tranh bình đẳng giữa các doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường, doanh nghiệp nào thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và được khách hàng yêu quý tin dùng sản phẩm. Hoà vào xu thế đó CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN TRIBECO đã không ngừng nỗ lực, xây dựng để phát triển công ty thành một trong những doanh nghiệp nước giải khát nội địa hàng đầu Việt Nam. Trong đó phải kể đến những thành công trong các quyết định quản trị marketing của công ty. 2. KIẾN NGHỊ: Qua nghiên cứu hoạt động marketing ở công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn - Tribeco, mặc dù công ty có các hoạt động marketing khá hiệu quả nhưng theo em nó vẫn còn một số hạn chế và em xin mạnh dạn được đưa ra kiến nghị sau: - Công ty cần tạo mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm trên phạm vi toàn quốc. - Công ty cần đầu tư mạnh hơn về nghiên cứu sản phẩm, tạo ra các sản phẩm mới, có chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. - Đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động quảng cáo, khuyến mại nhằm kích thích tiêu thụ. Mặc dù đã có sự cố gắng và được sự hướng dẫn rất nhiệt tình của thầy: DƯƠNG ĐỨC KHÁ nhưng lần đầu làm thiết kế môn học nên em không thể tránh khỏi những thiếu sót, do vậy em rất mong được sự hướng dẫn và góp ý của thầy! Em xin chân thành cảm ơn!