Luận văn Doanh nghiệp kinh doanh hoạt động vui chơi giải trí và cần thiết xây dựng thương hiệu

Luận văn: Doanh nghiệp kinh doanh hoạt động vui chơi giải trí và cần thiết xây dựng thương hiệu LỜI MỞ ĐẦU: Kể từ khi con người biết trao đổi, họ luôn tìm kiếm những phương thức nhằm gia tăng hiệu quả của sự trao đổi. Và Marketing chính là hoạt động có ý thức của con người hướng đến sự thỏa mãn các mong muốn của mình thông qua các tiến trình trao đổi. Và ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới thì sự tồn tại của hoạt động Marketing là một điều tất yếu, giúp cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, đưa nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng không ngừng được hoàn thiện và phát triển Công ty Sông Thu hòa mình vào dòng phát triển đó, đã không ngừng nâng cao và hoàn thiện mình để phù hợp với xu thế phát triển chung của đất nước, nêu cao uy tín và khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường. Tuy nhiên trong thời gian thực tập ở công ty, trong quá trình quan sát và tìm hiểu, em tháy công ty Sông Thu vẫn chưa chú trọng lắm đến mảng Marketing do đặc tính hoạt động của công ty. Mà hoạt động Marketing là một khâu đặc biệt quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, quyết định một phần đến sự tồn tại và phát triển của hầu hết các doanh nghiệp. Chính vì những lý do đó, nên trong thời gian thực tập ở công ty Sông Thu, Nhận thức được vai trò của hoạt động truyền thông cổ động ở công ty nên em đã chọn đề tài: “Xây dựng chương trình quan hệ công chúng(PR) tại công ty sông Thu” Báo cáo gồm 3 phần: Phần 1: Cơ sở lý luận về vấn đề quan hệ công chúng - PR. Phần 2: Tổng quan và thực trạng hoạt động PR tại công ty Sông Thu Phần 3: Xây dựng chương trình quan hệ công chúng (PR) tại công ty Sông Thu PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PR 1.1 Các quan điểm về PR Hiệp hội PR Thế giới đầu tiên được thành lập ở Mêxicô vào tháng 8/1978 đã xác định, thực tiễn PR “như là một xu hướng nghệ thuật và thiên về khoa học xã hội”. 1.1.1 PR là một chức năng của doanh nghiệp Hiệp hội PR Hoa Kì (PRSA) đã định nghĩa PR như một xu hướng quản lý bao hàm các chỉ dẫn ở mức cao nhất và nằm trong kế hoạch chiến lược của tổ chức hay “Quan hệ công chúng có thể được định nghĩa là chức năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó.” PR đóng một vai trò rất quan trọng trong chiến lược quản lý của doanh nghiệp. Vai trò của nó là nhân đôi: để đáp ứng mong đợi của những người mà hành vi, cũng như quyết định và cơ hội của họ có tác động đến việc tổ chức và phát triển của một doanh nghiệp. Người làm PR hoạt động với vai trò là người trung gian giữa tổ chức mà họ đang làm việc với tất cả các nhóm công chúng khác của tổ chức. Thông thường, người làm PR có trách nhiệm cả với người nổi tiếng và những công chúng khác. Họ phải phân phối thông tin sao cho tất cả các nhóm công chúng đều hiểu về chính sách của tổ chức. PR bao hàm việc nghiên cứu tất cả các giác quan: tiếp nhận thông tin từ họ, quản lý lời khuyên yêu cầu phản ứng lại, hỗ trợ trong việc thiết lập nên các chính sách nhằm chứng minh trách nhiệm cũng như sự quan tâm mà tổ chức dành cho họ, và phải luôn luôn ước lượng hiệu quả tác động của tất cả các chương trình PR. Như một xu hướng về quản trị, PR bao hàm cả việc chịu trách nhiệm với phản ứng trong các chính sách và thông tin có tác động mạnh mẽ nhất với tổ chức và toàn bộ công chúng. Theo quan điểm này, hoạt động Quan hệ công chúng nên là trách nhiệm của một phòng (bộ phận) độc lập, đứng đầu bởi vị phó chủ tịch - nhân vật tham gia tích cực trong việc ra quyết định tổ chức. 1.1. 2 PR là một công cụ truyền thông Theo một số người khác cho rằng PR có một phạm vi giới hạn hơn, chủ yếu đóng vai trò là một hình thức thông tin giao tiếp tiếp thị nhằm đến tiếp cận những khách hàng của công ty và các ảnh hưởng mua. PR là một công cụ giao tiếp linh hoạt trong lĩnh vực Marketing: bán hàng trực tiếp, họat động tài trợ, triển lãm PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế… Theo quan điểm này, chức năng quan hệ công chúng nên được giao cho phòng Marketing trong đó PR PR là một bộ phận độc lập báo cáo trực tiếp cho vị phó chủ tich công ty phụ trách tiếp thị, hoặc PR là một bộ phận con nằm trong các bộ phận có chức năng thông tin giao tiếp khác như bộ phận quảng cáo, hay bộ phận khuyến mại… Tóm lại, Cho đến nay cả hai quan điểm này đều phổ biến, trong đó trách nhiệm thực hiện PR được phân công trong một tổ chức phụ thuộc vào ba yếu tố: - Sự nhận thức về vai trò PR của ban lãnh đạo: Nếu Quan hệ công chúng được coi như phát ngôn viên cho triết lý về trách nhiệm xã hội của công ty, thì trách nhiệm PR được giao cho cấp ra chính sách cao nhất của công ty. Còn nếu PR chủ yếu được xem như một công cụ thông tin giao tiếp, thì nó sẽ nằm ở vị trí thấp hơn trong tổ chức và được kết hợp vào trong bộ phận tiếp thị. - Mối quan hệ giữa Marketing và PR: Kotler và Mindak đã đưa ra sáu khả năng quan hệ giữa Marketing và PR, chúng có thể giúp xác định trách nhiệm thực hiện PR nằm ở đâu trong tổ chức của công ty. Các quan hệ này đi từ chỗ hoạt động tiếp thị và hoạt động PR tách rời nhau nhưng có tầm quan trọng như nhau cho đến tiếp thị và PR được coi như có cùng chức năng như nhau. Hình 1.2.2: Mô hình các khả năng quan hệ giữa Marketing và PR - Tính chất của tổ chức và sự phát triển của quan niệm PR bên trong tổ chức: Ví dụ như các tổ chức phi lợi nhuận có khuynh hướng xây dựng các mối quan hệ thông qua các chương trình PR. Do đó, chức năng quan hệ công chúng là quan trọng. Ngược lại, các tổ chức kinh doanh đã giao trách nhiệm chính về các mối quan hệ với bên ngoài cho bộ phận Marketing, và khi các tổ chức này phát triển thành các công ty to lớn thì PR phát triển như một phương tiện khác để giao tiếp với thị trường. Cho dù công ty có chọn lựa kiểu cấu trúc trách nhiệm nào đi nữa thì cũng phải kết hợp giữa các hoạt động quan hệ công chúng và hoạt động tiếp thị của công ty. Khái niệm Marketing trong đó thừa nhận trách nhiệm đối với xã hội cũng như trách nhiệm của công ty hiện nay đang được chấp nhận rộng rãi trong các kế hoạch Marketing của nhiều tổ chức. Và trong trường hợp như vậy, các quan điểm bênh vực cho PR và bênh vực cho Marketing sẽ nhích lại gần nhau hơn Marrketing PR Marrketing PR Marketing PR PR Marketing Marketing - PR A B C D E 1.2 Khái niệm PR Quan hệ công chúng có vẻ như là một thuật ngữ tự giải thích, vẫn còn sau hơn một thế kỷ như một nghề nghiệp, một công việc, và một quá trình. Hầu hết mọi người có thể đồng ý rằng, PR là một chức năng thông tin nhưng chức năng ấy giống như một điểm mà tại đó sự đồng tình bị giới hạn. Ra đời ở Hợp Chủng Quốc Hoa Kỳ với sự tuyên bố của Ivy Lee “không bí mật, không lẫn lộn với quảng cáo, cần thiết cung cấp những thông tin thực tế, tính đến lợi ích của công chúng”, PR chắc chắn là hình thức phản ứng đầu tiên về những mối quan tâm và các yêu cầu về môi trường. Điều này có lợi ích tăng trưởng đối với hiện tượng “ngoài phương tiện thông tin đại chúng” cho phép phát triển tính chuyên nghiệp của nó. Ngày nay, PR trải rộng trên một phạm vi thường xuyên khác biệt hơn: thông tin giao tiếp về mặt tài chính, vận động hành lang, phương tiện nghe nhìn, tài trợ, bảo trợ… Mặc dù theo thống kê có trên 200 định nghĩa về PR nhưng có thể xác định PR là: “Quan hệ công chúng là tất cả danh tiếng - những thành quả của những gì bạn làm, những gì bạn nói, và tất cả những gì người ta nói về bạn. Quan hệ công chúng thực tế là những quy tắc được định ra cho cách ứng xử nhằm củng cố hình “All public relation should exist to preserve a consistent reputation and build relationships” (Robert.Wakefild) “ Tất cả hoạt động quan hệ công chúng tồn tại với mục đích củng cố những mối quan hệ trước đây và xây dựng mối quan hệ mới.” tượng với mục tiêu giành được sự thấu hiểu và sự ủng hộ, nhằm gia tăng cơ hội và thúc đẩy hành vi.1 Theo định nghĩa của PR News: “PR là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định các đường lối và quy trình của một các nhân hay tổ chức đối với lợi ích cộng đồng, và hoạch định cũng như thực hiện chương trình hành động với mục đích đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty.” Theo định nghĩa của Viện quan hệ công chúng của Anh: “Quan hệ công chúng là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng” Nói tóm lại2: - PR có nghĩa là đem đến cho công chúng quyền được tin vào thông điệp của bạn là đúng và có giá trị. Nếu một thông điệp tạo ra tiếng vang, mọi người muốn chấp nhận nó, họ cần ngay một lý do. - PR là một thuật ngữ “cái ô” cho phương tiện truyền thông, bao gồm những quan hệ thông tin, quan hệ khách hàng, công việc giao dịch với khách hàng, những quan hệ tuyển dụng, quan hệ công nghiệp, quan hệ quốc tế, quan hệ với nhà sáng 1 PR Complete guide tại http:// communication.wadsworth.com/newsom/pr8 2 PR Complete guide tại http:// communication.wadsworth.com/newsom/pr8 chế, sự quản lý phát hành, quan hệ truyền hình, quan hệ thành viên, những đại lý in ấn quảng bá, sự quảng cáo, giao dịch công chúng, quan hệ cổ đông … 1.3 Mục tiêu và nhiệm vụ của PR 1.4 Khởi thảo một chương trình PR: gồm 4 giai đoạn: 1.4.1 Nghiên cứu Quyết định đầu tiên là kiểm tra trạng thái của tổ chức và khái quát hóa những câu hỏi sau đây: + Lịch sử của tổ chức? + Những đặc trưng của nhân viên? + Tính thích đáng của những sản phẩm và dịch vụ? + Những hoạt động thông tin thực hiện trong qua khứ? hiệu quả như thế nào? + Tính cách của những nhà quản lý Giai đoạn đầu tiên này cho phép hiểu rõ hơn tổ chức. Thứ hai, là đo lường hình tượng mà tổ chức du lịch cung cấp cho những công chúng khác nhau bên trong và bên ngoài. 1.4.2 Hành động Nghiên cứu cho biết trạng thái của doanh nghiệp, có nghĩa là hình tượng của nó đối với những công chúng khác nhau. Ví dụ, nếu các Hảng lữ hành được nhận thức không tốt bỡi những đại lý du lịch, thì cần thiết tác động và kế hoạch hóa một số hoạt động nhất định theo thời gian. Bỡi vì, hình tượng xấu này không có thể biến mất một sớm một chiều. Do đó, cần phải dành thời gian, sức lực và những phương tiện tài chính để thay đổi sự nhận thức này. Vả lại, khi mà hình tượng tốt, những hoạt động quan hệ công chúng phải có mục tiêu là duy trì hình tượng này 1.4.3 Thông tin Ngay khi mà những hoạt động thông tin đã được quyết định. Quan trọng là giữ tư duy là thông tin chỉ tồn tại khi mà thông điệp được nhận một cách thực sự và có hiệu quả được chờ đợi. Không đầy đủ quảng cáo một tạp chí doanh nghiệp, một brochure hoặc một thông báo để mà thông tin tồn tại. Ngày nay, chúng ta nhận rất nhiều thông điệp, nhưng chúng ta không chú ý đến tất cả. Những cá nhân chọn lựa những thông tin, một mặt thay đổi theo lợi ích của họ, mặt khác theo thái độ ban đầu của họ. Quyết định tung ra một hoạt động những quan hệ công chúng, trước tiên đó là thiết kế những thông điệp bằng cách tính đến tất cả những cản trở cho một thông tin hiệu quả. Đó cũng là việc chọn lựa những phương tiện truyền thông chuyển tải những thông điệp. Do đó vấn đề quan trong là phải chọn lựa những thông điệp và phương tiện truyền tin. Một khi mà những mục tiêu đã được xác định, cần phải tưởng tượng những phương tiện thông tin giao tiếp đối với sản phẩm. Chúng ta giả định rằng một Trường đào tạo chuyên ngành quản trị ít có tiếng tăm, tìm cách cải thiện sự nổi tiếng của họ trong công chúng. Khi đó người ta kiểm tra những đặc trưng của nó để thấy những đặc trưng nào có thể diễn ra cho bản biên tập: những giáo sư thực hiện những dự án hấp dẫn? Những cours mới được triển khai gần đây? Tập thể giáo viên đa dạng? Những hoạt động mới mẻ được kế hoạch hóa về khu đại học? Có một vài sự việc về nguồn gốc trong các tòa nhà, lịch sử hoặc những mục tiêu của trường?. Một nghiên cứu những nội dung này gợi lên hàng chục ý tưởng cho các bài báo. Cần phải chọn lựa những phương tiện cung cấp tiềm năng tốt nhất và biểu lộ tốt nhất định vị được dùng. Nếu số lượng các phương tiện không thỏa mãn, người phụ trách quan hệ công chúng phải gợi lên những sự kiện hơn là tìm kiếm chúng: hội nghị chuyên ngành, hôi nghị được thực hiện bỡi những nhân vật có uy tín, cuộc thi đấu thể thao tạo thành chừng ấy những cơ hội để nói về Trường trong báo chí và những phương tiện truyền thông đại chúng. Tạo ra những sự kiện là đặc biệt đúng đắn đối với những tổ chức có mục đích phi lợi nhuận nó phụ thuộc vào sự đóng góp tiền tự nguyện. Những lễ sinh nhật, triển lãm, xổ số lôtô, cuộc đi chơi, hội chợ, tiệc tối...tạo thành những phương tiện được sử dụng bỡi các đảng phái, tổ chức công đoàn, những hiệp hội văn hóa... 1.4.4 Đánh giá Quan hệ công chúng, như chúng ta đã nhấn mạnh trước đây, tương ứng với một qui trình thông tin tác động qua lại. Qui trình này kéo theo: + Một việc xác định rõ ràng những mục tiêu thông tin + Trình bày những thông tin thích đáng so với công chúng mà nó hướng đến + Chọn lựa những phương tiện chuyển tải thông tin một cách hiệu quả + Một sự tự nguyên thường xuyên là lắng nghe công chúng và đánh giá tác động của một hoạt đông thông tin. Điều đặc biệt tinh tế để đánh giá những tác động của các quan hệ công chúng trong giới hạn mà ở đó những hoạt động này hiếm khi được sử dụng một cách riêng rẽ. Những tiêu chuẩn đánh giá chính được sử dụng là sự trưng bày, sự nổi tiếng, sự thông hiểu, thái độ và mua hàng. 1.4.4.1. Sự trưng bày: Đo lường thông dụng nhất và dễ dàng nhất là sự tương thích của số lượng các tiếp xúc đạt được trong những phương tiện thông tin đại chúng. Người phụ trách việc biên tập sẽ thường xuyên giữ việc sử dụng khách hàng của họ một thống kê những kết quả của báo chí (press book) tập hợp những kết quả đạt được. Họ sẽ tiếp hành một tóm tắt ngắn gọn. Ví dụ, bao trùm phương tiện thông tin đại chúng đạt được bao gồm: 1) 350 mm bài viết và photo lấy ra từ 35 tạp chí tương ứng với một sự chú ý tổng cộng 8 triệu người 2) 25 phút trên 10 kênh radio với một số thính giả 6 triệu người 3) 7 phút TV trên 5 kênh với một lượng thính giả 12 triệu người. Nếu tất cả không gian này phải được mua với bảng giá của quảng cáo, nó sẽ chi phí x triệu F. Tuy nhiên, số lượng các tiếp xúc không phải là một sự đo lường hoàn hảo vì người ta không biết bao nhiêu người đã nhìn hoặc nghe thực tế những thông điệp và điều mà họ rút ra. Vả lại, cần phải lập luận về mặt thính giả đích thực, vì những phương tiện truyền thông đại chúng có thể có những công chúng được pha trộn. 1.4.4.2. Sự nổi tiếng, thông hiểu và hành vi Một tiếp cận tốt nhất là đo lường sự nổi tiếng và sự thông hiểu của thông điệp cũng như là sự thay đổi hành vi có thể được gây ra. Để làm điều này, một mặt cần thiết sử dụng những đo lường trước và sau chiến dịch để làm nổi bậc những độ lệch, và mặt khác có thể tách biệt tác động của việc biên tập và những quan hệ công chúng so với các yếu tố khác của marketing - mix, điều này gặp nhiều khó khăn hơn. Trong thực tế, người ta thường tự hài lòng với những đánh giá định tính: Một hoạt động quan hệ công chúng được dựng lên bỡi phòng thí nghiệm Eli -Lilly đã lấy hình thức bàn tròn của các bác sĩ được dành cho việc khích lệ họ hướng dẫn khuyên dùng Prozac, thuốc chống trầm uất, đã được đánh giá xuất phát từ bảng câu hỏi qua điện thoại được cấp cho những bác sĩ tham gia, tiếp theo một loạt giao dịch với các bác sĩ tâm thần hoạt náo viên các hội nghị, và gặp gỡ những người bác sĩ ủy quyền có trách nhiệm xúc tiên sản phẩm. Như thế, người ta có thể đánh giá số lượng những người có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng mới. 1.4.4.3 Mua hàng Cuối cùng một sự đo lường tác động về mặt bán hàng và những lợi nhuận mong muốn. Đối với một lễ hội được tổ chức bỡi một đảng chính trị, người ta hạch toán số lượng thành viên mới và tổng số những đóng góp của họ. Đối với biên tập, hiệu quả khó khăn hơn để đánh giá. Chúng ta giả sử rằng theo sau một chiến dịch, việc bán một sản phẩm tăng trưởng 1 500 000 USD và rằng người phụ trách marketing đánh giá 15% tỷ lệ từ biên tập. Chúng ta có thể đánh giá khả năng sinh lãi của vốn đầu tư theo cách sau: + Sự tăng trưởng bán hàng: 1 500 000 USD + Tác động của biên tập (15%) 225 000 USD + Sự đóng góp thuần (10%) 22 500 USD + Chi phí trực tiếp của biên tập 10 000 USD + Đóng góp ròng 12 500 USD + Khả năng sinh lãi của đầu tư: 12 500/10 000 = 125% Trong các năm tới, người ta phải quan sát một sự tích nhập tốt của các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các quan hệ công chúng. Đã qua, những đại lý với dịch vụ đầy đủ thực hiện trong ba lĩnh vực. Việc xúc tiến bán hàng và những quan hệ công chúng phải thừa hưởng những phương pháp đa dạng được vận dụng trong quảng cáo trong khi mà quảng cáo tất cả để chiến thắng sự tăng vượt tính sáng tạo được gây ra bỡi hai đối tác mới của họ. 1.5 Các công cụ truyền thông trong PR Theo PHILIP KOTLER có các công cụ truyền thông PR gồm các công cụ viết tắt là PENCILS: Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông (PR), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng (Community involvement), công cụ nhận dạng (Identity tools), vận động hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments). 1.5.1 Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông Quan hệ báo chí là kỹ thuật chính được sử dụng bởi các hãng quan hệ công chúng, chiếm khoảng 2/3 lợi nhuận gộp của họ. Quan hệ công chúng có mục tiêu là theo dõi và phân tích báo chí, cấp báo và trả lời nhờ thông báo, hồ sơ hoặc hội nghị báo chí. Chúng bao gồm một pha cần thiết theo dõi các hoạt động và thời sự. Thông tin được cung cấp cho các nhà báo qua tùy viên của báo chí làm việc xuất phát từ hồ sơ báo chí của họ. Hồ sơ này (công cụ làm việc cơ bản) bao gồm địa chỉ liên lạc của nhà báo và các đại diện báo chí. Những phương tiện thông tin liên lạc với báo chí có nhiều: +Thông báo báo chí là một văn bản ngắn gọn dưới hình thức quảng cáo để chuyển tải một thông tin. + Hồ sơ báo chí là toàn bộ những tài liệu (biên tập, photos...) giao cho các nhà báo để phát một thông tin đầy đủ về một sản phẩm, một sự kiện... + Phiếu kỹ thuật là một tài liệu được khởi thảo bởi một tùy viên báo chí để cung cấp cho các nhà báo một thông tin đầy đủ, kỹ thuật và mô tả về một sản phẩm. + Hội nghị báo chí được dành cho các nhà báo) + Cocktail, chiêu đãi và du lịch báo chí được tổ chức cho các nhà báo. Chúng góp phần truyền đạt cho họ những thông tin quan trọng. Việc chọn lựa biến cố phải được cẩn trọng để khich lệ các nhà báo tham gia 1.5.1.1. Thuận lợi Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng. Tùy theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm và các dịch vụ.Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin. Chiến thuật này không chỉ gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh nghiệp. Thuận lợi được so sánh với các lợi thế của quảng cáo. Do đó, quan hệ công chúng cho phép: + Một cấp độ tin tưởng cao bởi vì những bài báo biên tập được đọc với ít sự hoài nghi hơn quảng cáo; + Một ảnh hưởng mạnh, phương tiện nhiều và chọn lọc + Khả năng hoàn vốn cao vì những chi phí ít hơn so với việc mua không gian quảng cáo + Một sự linh hoạt lớn bởi vì các chủ đề được đề được đề xuất cho báo chí có thể được thích ứng theo những bối cảnh và sự kiện, cũng như là so với kiểu phương tiện (support). 1.5.1.2 Những nguyên tắc cần tôn trọng Một lần nữa quan hệ công chúng không cung cấp các thực đơn thần diệu, một số nguyên tắc phải được tuân theo: + Chờ có một vài việc để nói bởi vì im lặng cũng tham gia vào thông tin giao tiếp (Michelin thông tin giao tiếp rất ít). + Thông tin giao tiếp về thực tế (bỡi vì tất cả là giả thuyết, trong trường hợp không thực hiện có nguy cơ làm tổn thương hình tượng của nhà cần truyền tin), và nói chân thật (đúng đắn) + Giới thiệu một hồ sơ sáng tạo, nguyên bản có thể kéo theo một sự khích lệ động cơ cao các nhà báo; + Không ngần ngại mua không gian để thông báo những sự kiện nhất định; + Khai thác một biến cố sâu sắc về mỗi đối tượng mục tiêu. Ví du,û để tổ chức cuộc thi đấu thể thao đầu tiên sumo ở Bercy, một hảng đã tiếp xúc với nhiều kiểu báo chí bỡi vì thể thao liên quan nhiều lĩnh vực như kinh tế, nghệ thuật, tôn giáo, địa lý...Điều này đòi hỏi một sự phân đoạn thông tin. + Trong một hồ sơ báo chí, cần phải đính kèm các photo + Suy nghĩ về thời hạn (ngày: khoảng 7 ngày, tuần: 15 ngày, tháng: 1 đến 2 tháng) + Cảm ơn nhà báo sau khi xuất hiện bài báo. Môt số nhà cần truyền tin nhất định đến cả việc mua không gian trong phương tiện theo một bài báo có liên quan chúng. + Ứng xử với tất cả những nhà báo theo cách giống nhau + Trong trường hợp những thông báo cho báo chí nước ngoài, biên soạn theo ngôn ngữ của họ và làm tương thích nó với sự quan tâm của địa phương. 1.5.1.3. Phương tiện Người ta có thể phân chia phương tiện bằng cách sử dụng một sự dung hòa với những phương tiện cho phép tiếp xúc trực tiếp. Các phương tiện đầu tiên chuyển đến thông báo báo chí và đến hồ sơ báo chí: + Thông báo phải thu hút sự chú ý của nhà báo thường xuyên được mong muốn, làm có giá trị những thực tế (hơn một lập luận quảng cáo), và thích ứng với bóng dáng, với đối tượng mục tiêu của phương tiện nhắm đến. Cuối cùng, hồ sơ báo chí, thông tin phải được gửi đến đích danh và bao gồm những địa chỉ liên hệ của “nguồn” cho phép đạt được. + Ngược với thông báo, hồ sơ báo chí phát triển một thông tin quan trọng hơn dưới những khía cạnh khác nhau. Đôi khi nó bao gồm những photo. Trong thực tế, việc chọn lựa giữa những phương tiện này phụ thuộc vào tầm quan trọng của thông tin cần truyền. Phương tiện thứ hai tích nhập những cuộc gặp gỡ với những nhà báo thông qua các hội nghị, những bữa ăn trưa, cocktail, du lịch báo chí, hoặc ngay cả những tham quan áp dụng ở đó người ta chứng minh sản phẩm bằng hành động (đôi khi ngay nơi khách hàng). 1.5.1.4 Xu hướng và khó khăn Các doanh nghiệp có xu hướng thiên về nhận thực hiện lại một phần quan hệ báo chí (có nghĩa là các quan hệ liên quan đến doanh nghiệp và không phải sản phẩm của họ). Thật vậy, việc chọn lựa một dịch vụ tích hợp hoặc bên ngoài phụ thuộc vào tính đúng lúc các sự kiện của doanh nghiệp: một thông tin giao tiếp hợp thời thường xuyên kéo theo một sự can thiệp của một nhà cung cấp dịch vụ bên ngoài. Nhưng thông qua bởi một hảng quan hệ công chúng tất nhiên cho phép nhà đăng tin thừa hưởng cấu trúc linh hoạt và sẵn sàng hơn. Do đó, quan hệ báo chí đòi hỏi làm chủ các kỹ thuật trình bày viết. Nhưng sự phát triển của chúng có thể bị hạn chế bỡi hai yếu tố. Đầu tiên ở hồ sơ (thư mục) của các nhà báo: 30% của thư mục các nhà báo thay đổi mỗi năm. Hơn nữa nó khó định dạng mục tiêu các nhà báo bỡi vì việc trả theo dòng ngày càng nhiều. Thứ hai liên quan đến tầm quan trọng của quan hệ công chúng : Người ta có thể tự hỏi về quan hệ chi phí/ tính hiệu quả của họ vì cho dù sự phản hồi báo chí (kết quả) là tốt, người ta có thể tự hỏi làm thế nào các độc giả đọc, và điều mà họ rút ra. 1.5.2 Tổ chức sự kiện Các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm… Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp, hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, các chương trình này còn tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận, các phòng ban và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp. Tham gia các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền. Nên chọn lọc các sự kiện có liên quan, có mối quan hệ và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và cần có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm tạo sự chú ý của của công chúng. Không nên tham gia tràn lan sẽ làm công chúng không nhận biết được hình ảnh của thương hiệu. 1.5.3 Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố - Tin tức Đối phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng… Chính điều này đã tạo được lòng tin của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên cần hết sức tỉnh táo với các hoạt động này vì rất có thể thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tẩy chay và doanh nghiệp sẽ phải trả giá vì sự dễ dãi trong xử lý các sự cố. 1.5.4 Các hoạt động tài trợ cộng đồng Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu. Các chương trình cho hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền. Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hoá cụ thể. Việc quảng bá thương hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ có cách nhìn sai về ý đồ và thiện chí của doanh nghiệp. 1.5.5 Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm… là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao, nhưng hiệu quả thường là rất lớn. Đây là cơ hội tốt để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm của doanh nghiệp và được tư vấn đầy đủ, chính thức từ doanh nghiệp. Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này cần xác định thật rõ tập khách hàng cần hướng tới. Định vị không chính xác tập khách hàng sẽ luôn mang đến nguy cơ thất bại của các chương trình này. 1.5.6 Vận động hành lang (Lobby) Vận động hành lang là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính phủ để cổ động việc ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó. Mục đích của lobby là thu hút sự chú ý của những người có trách nhiệm về lợi ích tập thể về những sự quan tâm của các cá nhân, cũng như nó tác động một doanh nghiệp hoặc ngay một nghề nghiệp. Vai trò của lobby là: + Đại diện những thành viên của họ hoặc chỉ một tổ chức (bỡi vì sự khác nhau của một lobby, một công đoàn không có thể thỏa mãn tất cả các thành viên của họ) + Lựa chọn những yêu cầu, chấp nhận và tổng hợp những yêu sách. Các hình thức: - Vận động hành lang tập thể tập hợp cấc tổ chức lớn đại diện công nhân. Họ muốn thực hiện một vai trò gần như tổ chức. - Những lobby "áp đặt" bao gồm các tổ chức lớn của nhà nước, với sức mạnh phát triển năng lực của họ, đưa ra những chiến lược riêng của họ. - Những lobby "chinh phục": Mục tiêu chính đối lập lại với những lobby "áp đặt", và chinh phục thị trường mới bằng cách mở ra các không gian pháp lý cung cấp cho doanh nghiệp những lợi thế phát triển. 1.7.7 Đầu tư xã hội Gần giống với hình thức tài trợ, song hoạt động này chủ yếu là tạo mối quan hệ với các nhà hảo tâm hay thành viên của các tổ chức phi lợi nhuận để giành được ủng hộ về tài chính hay của người tự nguyện. Tóm lại, PR là những kỹ năng và chiến lược thực tiễn được vận dụng nâng cao danh tiếng và uy tín của tổ chức, tăng cường mối quan hệ với các giới hữu quan và luôn chủ động đối phó với những tình huống khó khăn, khủng hoảng. PR là cách thức giúp doanh nghiệp thông tin về câu chuyện của mình thông qua bên thứ ba mà rõ ràng nhất là các phương tiện thông tin đại chúng. Điều này cũng đồng nghĩa PR có nhiều bất lợi: không chủ động - tức không thể kiểm soát được nội dung, thời điểm và hình thức bên ngoài thông điệp truyền tải và thậm chí không thể biết chắc thông điệp có được truyền đi hay không. Nhưng bất lợi này đơn giản là vì PR mang tính khách quan và tính khách quan đó mang lại cho PR một lợi thế khác là sự tin cậy. PR nói người tiêu dùng nghe và nếu không đồng ý, người tiêu dùng có thể phản ứng, có thể đối thoại để các sản phẩm PR đáp lại. Đó chính là căn bản để PR khác hơn với quảng cáo.3 Phát triển thương hiệu là hàng loạt các tác nghiệp, các công việc và các biện pháp mà doanh nghiệp cần phải làm. Hoạt động quan hệ công chúng chỉ là một trong số các tác nghiệp đó và là hoạt động mang tính tổng hợp cao, có quan hệ rất mật thiết với các hoạt động khác. Để đạt được hiệu quả cao trong phát triển thương hiệu và tiếp thị, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động quan hệ công chúng một cách thường xuyên, có kế hoạch và gắn hoạt động quan hệ công chúng với hoạt động khác, với toàn bộ kế hoạch truyền thông của công ty. “Một thương hiệu tung ra mà không có hy vọng chiến thắng trên trận địa PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy”4 PHẦN 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SÔNG THU VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TẠI SÔNG THU 2.1 Tổng quan Công ty Sông Thu Hiện nay công ty có trụ sở giao dịch và hoạt động theo địa chỉ: - Tên giao dịch trong nước: Công Ty Sông Thu - Tên giao dịch quốc tế: songthucompany - Tên viết tắt: STC - Điện thoại: 0511.3625666 – 3622902 3 Bài viết “ PR lên ngôi nhưng phải cảnh giác” của Kartajaya - Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới - Tạp chí Marketing Việt Nam - Số 25/2006 – trang 17 4 Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi – AL RIES & LAURA RIES - Website: - Email:Songthu@dng.vnn.vn - Fax: 0511.3621964 - Các tài khoản : +Số tài khoản :7301.0201E tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Đà Nẵng +Số tài khoản :710A-00074 tại Ngân hàng công thương Việt Nam,chi nhánh Ngũ Hành Sơn TP Đà Nẵng. +Tài khoản USD:004-137.0001.988 Ngân hàng ngoại thương Việt Nam. - Trụ sở công ty: Số 152,đường 2/9,Quận Hẩi Châu, Tp Đà Nẵng 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: Trong những năm đầu giải phóng, đất nước chưa đi vào ổn định yêu cầu quốc phòng được đặc biệt quan trọng.Mặc khác quân khu V là một địa bàn chiến lược của cả nước,nằm trên địa bàn có bờ biển kéo dài hàng nghìn km có nhiều vùng, vịnh và nhiều cảng có độ sâu tương đối thuận tiện cho việc ra vào và thuận tiện cho việc phát triển nghề biển và xây dựng cảng chung chuyển Để hoạt động hiệu quả và đứng vững trong nền kinh tế thị trường có sự hợp tác tích cực giữa Bộ tư lệnh Quân khu V và Tổng cục Công nghiệp Quốc Phòng. Ngày 01/01/2004 Công ty Sông Thu Quân khu V tách ra khỏi Quân khu V và trực thuộc trực tiếp Tổng cục Công nghiệp Quốc Phòng. Quá trình bàn giao đã hoàn tất, cơ cấu tổ chức quản lý cũng như các vấn đề khác đang dần đi vào ổn định. -1977: XN sửa chữa tàu biển QKV ra đời làm nhiệm vụ vận tải hàng, lương thực, thực phẩm, quân trang, quân dụng..cho các đơn vị bộ đội các đảo thuộc địa bàn QKV quản lý. - 6/1982: XN được tách thành 2 đơn vị độc lập -XN vận tải biển 234 -XN sửa chữa tàu biển QK V - 20/11/1991: thực hiện nghị định 388/HĐBT, XN tiến hành đăng ký kinh doanh và trở thành DN Nhà nước với tên gọi là “Xí nghiệp sửa chữa tàu biển” căn cứ vào quyết định số 483/QĐQB ngày 04/08/1993 của Bộ Quốc Phòng và chứng nhận đăng ký kinh doanh số 106953 của trọng tài kinh tế Quảng Nam Đà Nẵng - 29/11/1994: thực hiện nghị quyết 129/NQ-ĐUQSTƯ về việc tổ chức sắp xếp lại các DN trong quân đội Tư lệnh +10/11/1995: số 13/QĐ +18/4/1996:số 484/QĐ-QP  XN sửa chữa tàu biển QKV được đổi tên thành: “Công ty Sông Thu” với các ngành nghề kinh doanh: -DV cảng vận tải biển -Vệ sinh tàu dầu -Sản xuất Container -KD xăng dầu, khí đốt hóa lỏng,vật tư phụ tùng cho sửa chữa tàu biển 2.2.Chức năng,nhiệm vụ và quyền hạn của công ty 2.2.1 Chức năng Về quốc phòng:  Sửa chữa các ptiện nổi :xà lan,tàu tuần tiểu,tàu hải quân.  DV bốc xếp hàng quân sự  Vận tải quân sự:chở đạn, vũ khí Về kinh tế:  Sửa chữa đóng mới các phương tiện nổi  DV tàu biển, bốc xếp hàng hóa tại cảng  DV vận tải nội địa  DV làm sạch tàu dầu và xử lý cặn dầu  KD thương mại  DVcảng 2.2.2 Nhiệm vụ và quyền hạn của công ty Sông Thu -Phải thực hiện và hoàn thành các chỉ tiêu, nhiệm vụ mà Quân Khu giao,đảm bảo thực hiện tốt công tác quốc phòng -Tổ chức thực hiện các nhiệm vụ SXKD có lãi, đây là mục tiêu quan trọng nhất -Nộp ngân sách, bảo đảm đời sống vật chất tinh thần cho nhâ viên -Nâng cao hiệu quả máy móc thiết bị, lao động, tạo ra SP và đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường -Phải quan tâm đến các mối quan hệ xã hội, thực hiện trách nhiệm của mình đối với xã hội 2.3 Cơ cấu tổ chức và đội ngũ quản lý tại công ty Sông Thu GHI CHÚ: Quan hệ chức năg phối hợp:-----------> Quan hệ trực tuyến: Thông qua sơ đồ cơ cấu tổ chức của bộ máy quản lý của công ty,có thể thấy rằng, giữa các phòng chức năng và các cấp lãnh đạo của công ty có mối quan hệ chặt chẽ với nhau,được tổ chức theo quan hệ chức năng phối hợp và quan hệ trực tuyến đảm bảo nguyên tắc thống nhất của một thủ tướng,tạo ra sự đoàn kết thống nhất ý kiến từ trên xuống, tránh được sự mâu thuẫn ý kiến thường thấy trong cơ cấu tổ chức nhiều thủ trưởng. Nhờ đó, nhân viên có thể chuyên tâm hơn với nhiệm vụ được giao , không phải phân tâm vì có nhiều mệnh lệnh khác nhau của các cấp lãnh đạo.Thông qua cơ cấu tổ chức này, các chỉ thị mệnh lệnh, thông tin được truyền từ trên xuống, và các thông tin cũng được phản hồi từ dưới lên, chủ yếu phản hồi về quá trình thực hiện kế hoạch sản xuất, kinh doanh, tài chính...Và các phòng ban thì được bố tris theo từng cấp nhằm đảm bảo thực hiện đúng chức năng của mình, đồng thời phát huy được sức mạnh tổng hợp nhịp nhàng với nhau, cùng nhau thống nhất, đảm bảo đúng tiến độ công việc. Tuy nhiên, do công ty hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau nên thường hay có sự ủy quyền, điều này có thể dẫn đến tình tràng nhiễu thông ti. Mặt khác, thông qua sơ đồ ta thấy bộ phận Marketing trong công ty chưa được coi trọng, điều này có thể dẫn đến tình trạng cạnh tranh kém. Ngoài ra,do giám đốc chịu trách nhiệm quản lý rất nhiều các bộ phận chức năng nên dễ xảy ra tình trạng quản lý không chặt, có thể dẫn đến tình trạng lạm quyền ở một số bộ phận.Nhìn chung cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty khác chặt chẽ, đảm bảo được tính thống nhất cao. Tóm lại cơ cấu tổ chức sản xuất trên đảm bảo được sự chỉ đạo, quản lý nhất quán từ trên xuống và thông tin có thể phản hồi nhanh chóng, chính xác và đảm bảo sự phối hợp nhịp nhàng, hiệu quả giữa các phòng ban 2.4 Phân tích tình hình sử dụng nguồn nhân lực tại công ty tốc độ phát triển Chỉ tiêu 2004 2005 2006 05/04(%) 06/05(%) A)Phân bổ phòng ban 1.Văn phòng 51 51 59 105 109 Ban giám đốc 5 5 5 100 100 P.kế hoạch- KD 6 7 8 116 114 P.kỹ thuật 14 14 16 100 120 P .Vật tư P. tài chính P. tổ chức hành chính Ban chính trị Ban KCS Ban an toàn 2.XN sửa chữa và ĐM Ban giám đốc PX vỏ + trang trí PX điện máy PX cơ khí 3. Xí nghiệp thương mại Bp trực tiếp sản xuất Bp gián tiếp sản xuất (Nguồn: Phòng tổ chức hành chính) Dựa vào bảng trên, ta thấy một số bộ phận, phòng ban được bố trí ít nhân viên, còn một số nơi thì lại được bố trí một lượng lớn nhân viên, lao động. Những nơi bố trí nhiều nhân viên như vậy nhằm mục đích phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh, đối tượng làm việc ở các bộ phận này chủ yếu là những người lao động có trình độ học vấn thấp, làm việc bằng sức lao động và tay nghề của mình.Còn các phòng ban thuộc bộ phận quản lý thì số lượng nhận viên văn phòng tương đối ít, vì công việc ở các phòng ban này không đòi hỏi nhiều nhân viên, tuy nhiên nhân viên ở đây là những người có trình độ học vấn, chuyên môn cao, được đào tạo cơ bản. Do đó việc bố trí nguồn nhân lực của công ty Sông Thu như vậy là tương đối hợp lý vì tránh được sự lãng phí lao động, nâng cao khả năng phát huy năng lực làm việc của nhân viên, của lao động, giúp công ty tăng cao khả năng sản xuất kinh doanh, tạo được thế đứng trên thị trường. 2.4.2 Phân tích tình hình sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật tại công ty Sông Thu 2.4.2.1 Tình hình sử dụng mặt bằng nhà xưởng Dựa vào bảng trên, ta thấy công ty Sông Thu có một diện tích đất rất rộng, nhưng lại chỉ mới sử dụng được một ít. Trong đó một số nơi diện tích hiện có thì quá lớn mà diện tích sử dụng lại chiếm một tỷ trọng quá nhỏ.Chẳng hạn như: -Nhà làm việc:diện tích hiện có 84796 m2, diện tích đất sử dụng 1004 m2, chiếm tỷ lệ chỉ có 1%. -Xí nghiệp thương mại: diện tích hiện c60496 m2, mà chỉ sử dụng có 500 m2, chiếm tỷ trọng quá nhỏ 0.5% -Nhìn chung, ta thấy công ty Sông Thu chỉ sử dụng một phần nhỏ diện tích đất đai của mình.Như vậy có thể nhận định rằng công ty chưa sử dụng một cách hợp lý nguồn lực của mình, làm giảm hiệu quả sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên với nguồn lực còn lại rất lớn như vậy, công ty có thêm tiềm lực rất lớn trong việc mở rộng quy mô sản xuất sau này. 2.5 Phân tích tình hình tài chính 2.5.1 Phân tích sự biến động tài sản và nguồn vốn Để có thể hiểu sâu vào hoạt động tài chính của công ty, ta hãy xem xét bảng cân đối kế toán sau: BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN QUA CÁC NĂM(2004-2006) Dựa vào bảng,ta thấy tài sản và nguồn vốn của công ty đều tăng dần qua các năm,chứng tỏ công ty làm ăn có hiệu quả, tuy nhiên đi sâu vào phân tích ta có thể thấy lượng tiền mặt là loại tài sản có khả năng thanh toán cao lại quá thấp so với nợ kỳ hạn, trong khi đó các khoản phải thu của khách hàng lại cao, điều này có thể làm tăng nguy cơ không trả nợ đúng hạn của công ty, khi đó có thể gây ra các khó khăn về mặt tài chính. Lượng tồn kho của công ty ở các năm đều ít và tăng không nhiều qua các năm điều này cho thấy công ty rất mở rộng trong công tác tiêu thụ hàng hóa Mặt khác, lượng TSCĐ và ĐTDH củac công ty lại lớn, điều này có thể tạo ra mức sinh lời cao cho công ty. Tuy nhiên, nguồn vốn và lợi nhuận sẽ thu hơi chậm, phải mất rất nhiều năm, gây ra khó khăn trong việc trả các khoản nợ ngắn hạn. Do đó buộc công ty phải có các biện pháp yêu cầu hay khuyến khích hàng trả nợ cho công ty để công ty giảm bớt được gánh nặng do nợ ngắn hạn gây ra. Chi phí từ XDCB tăng dần qua các năm chứng tỏ công ty đã đầu tư nhiều vào cơ sở hạ tầng mặt bằng SXKD xây dựng khu nhà ở cho nhân viên nhằm nâng cao năng lực SXKD 2.6 Phân tích tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh 2.6.1 Tình hình hoạt động sản xuất: Chức năng sản xuất là một trong ba chức năng cơ bản quyết định sự tồn tại và phát triểncủa công ty, đó là: chức năng sản xuất, chức năng Marketing, chức năng tài chính. Người quản trị trong chức năng sản xuất giữ một vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự thành công của công ty thông qua việc thực hiện các hoạt động chức năng chủ yếu của mình: hoạch định, tổ chức, kiểm soát, lãnh đạo, động viên họ phải phối hợp làm sao để có hiệu quả . Để có thể hiểu rõ được hoạt động quản trị sản xuất ở công ty Sông Thu, ta hãy đi vào tìm hiểu và phân tích, thông qua từng lĩnh vực nghiệp vụ. 2.6.1.1 Lĩnh vực đóng mới và sửa chữa: Sản phẩm của công ty chủ yếu là những sabr phẩm đóng mới và sửa chữa tàu. Do đó, để có thể nhận được các hợp đồng đóng mới và sửa chữa tàu. Công ty cần phải thực hiện các hình thức đấu thầu, nếu trúng thầu thì nhà quản trị mới thiết lập kế hoạch đóng mới và sửa chữa, tiến hành các bước kiểm tra cần thiết trước khi bàn giao cho chủ tàu. Có thể hiểu rõ về vấn đề này thông qua sơ đồ sau: 2.6.1.2 Lĩnh vực kinh doanh thương mại: Công ty kinh doanh Gas, xăng dầu. Đây là lĩnh vực qnhỏ của công ty, hoạt động này chủ yếu là mua đi, bán lại, hưởng chênh lệch giá. Ở lĩnh vực này chỉ là một lĩnh vực nhỏ của công ty, đóng góp thêm phần lợi nhuận cho công ty. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, lợi nhuận cho công ty. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, lợi nhuận của công ty trong lĩnh vực này cũng khá cao. Ở đây, công ty chỉ bố trí một phòng ban chuyên về lĩnh vực dự trữ và cung cấp xăng dầu và chỉ có một đại lý bán lẻ gần trụ sở chính của công ty. Ngoai ra, công ty tiến hành buôn bán xăng dầu cho các công ty ra vào cảng, cập bến, đóng mới và sửa chữa, làm sách tàu dầu, hay những tàu có nhu cầu. Cách thức tổ chức phân phối của công ty thể hiẹn qua sơ đồ sau: Nhà cung cấp XN thương mại KH tiêu xăng dầu quân đại lý cấp 1của cty dùng đội xd quân đội Khả năng dự trữ có thể : -Dầu Diezel :60000 lít -Xăng A92: 35000 lít Lượng luân chuyển trung bình: -Dầu Diezel: 60000 1/tháng -Xăng A92: 30000 1/tháng Hằng tháng, công ty thu được một lượng doanh thu trung bình khoảng 700-800 trđ/tháng trong lĩnh vực kinh doanh này.Lợi nhuận thu được trong lĩnh vực này cũng khá cao.Trong năm 2005 đạt lợi nuận 210trđ,tăng 130trđ so với năm 2004, nhưng đến năm 2006, lợi nhuận thu được lại giảm mạnh còn có 79trđ,giảm đi so với năm 2005 đến 131trđ.Nguyên nhân là do sự biến động về xăng dầu trên thị trường,giá xăng dầu tăng lên với tốc độ chóng mặt làm giảm lưu lượng bán hàng ra rất lớn, do đó mà doanh thu cũng bị giảm mạnh. 2.6.1.3 Lĩnh vực dịch vụ cảng và vệ sinh tàu dầu Để thuận tiện cho hoạt động DV cảng, vệ sinh tàu dầu, thì bộ phận này được bố trí tại mé sông, thuận tiện cho tàu thuyền ra vào cảng -DV cảng: hoạt động của DV này là xếp dỡ, lưu chuyển hàng hóa cho khách hàng, chịu trách nhiệm bảo quản hàng hóa trong quá trình lưu chuyển. Do đó nó được tổ chức, bố trí hết sức chặt chẽ, để tránh các trường hợp sai sót phải đền bù thiệt hại.Cách thức tổ chức DV được thể hiện rõ qua sơ đồ sau: -Vệ sinh làm sạch tàu dầu: đây là lĩnh vực mới, là ưu điểm của cty Sông Thu, vì đây là dịch vụ duy nhất hiện có tại miền Trung. Đây là một sự khác biệt mà chưa có ai cạnh tranh, nên cty đã thu hút được lượng lớn KH có nhu cầu đến với cty 2.6.2 Tình hình tiêu thu sản phẩm tại công ty Trong 3 năm gần đây công ty đã dự thầu và thăng thầu đóng mới tàu võ thép với quy mô lớn và kỹ thuất phức tạp. 2.6.3 Kết quả kinh doanh của công ty BÁO CÁO THU NHẬP QUA CÁC NĂM 2004-2006  Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ qua các năm tăng lên, giá trị tăng năm 2005 so với 2004 là 31.079 trđ, với tỉ lệ tăng 44,59%.Năm 2006 so với 2005 là 48.871trđ với tỉ lệ tăng 48,49%.So với năm 2005thì năm 2006 tăng nhiều hơn một lượng đáng kể vì năm này có số lượng hợp đồng nhiều hơn nên giá trị kinh tế mag lại cho cty nhiều hơn. Chi phí QLBH và QLDN đều tăng do đời sống ngày càng phát triển hệ số lương tăng lên để đảm bảo cho đời sống của CBCNV, năm 2005/2004 tăng 42,88% ,năm 2006/2005 tăng 19,07%. Khoản doanh thu về hoạt động tài chính giảm và CP từ hoạt động tài chính tăng do trong những năm này phải bỏ vốn ra để mua thêm MMTB và thuê thêm một số máy móc không cần thiết phải mua 2.7 Thực trạng hoạt động truyền thông tại Công ty Sông Thu 2.7.1 Tình hình sử dụng công cụ truyền thông 2.7.1.1 Quảng cáo: Thường được sử dụng trong lĩnh vực đóng mới và sửa chữa. Để quảng bá hình ảnh cho công ty mình, Sông Thu đã mời đài truyền hình Đà Nẵng, đài truyền hình Việt Nam và khu vực miền trung- tây nguyên, báo thanh niên, báo tuổi trẻ đến quay phim, đến chụp ảnh, viết bài cho công ty sau khi con tàu hoàn thành và chuẩn bị buổi lễ bàn giao con tàu cho chủ sở hữu ( thời gian lên truyền hình từ 30 giây đến 1 phút) với cách thức như vậy, Sông Thu đã có thể quảng cáo hình ảnh sản phẩm của công ty đến với khách hàng mục tiêu. Ngoài ra công ty còn sử dụng quảng cáo đối với dịch vụ cảng và vệ sinh tàu dầu. Công ty quảng bá lĩnh vực dịch vụ này thông qua các đặc san cảng biển Việt Nam ( 4lần/1năm) và trên các trang báo điện tử hằng ngày, trên các website về tàu biển để cung cấp thông tin chi tiết về dịch vụ cảng và vệ sinh tàu dầu cho khách hàng biết đến và tìm đến với công ty. 2.7.1.2 Khuyến mại : Hoạt động khuyến mại là hoạt động xúc tiến bán hàng đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh thương mại. Nhận biết rõ điều đó công ty Sông Thu đã rất tích cực áp dụng trong hoạt động này. Hoạt động khuyến mại thường được diễn ra vào mỗi dịp lễ, tết. Khuyến mại được sử dụng chủ yếu ở lĩnh vực kinh doanh thương mại (Gas-Xăng dầu). Đối tượng được khuyến mại của công ty thwờng là các trung gian phân phối để kích thích sức tiêu thụ của các trung gian này. Hiện nay công ty Sông Thu thường dùng các biện pháp khuyến mại quà tặng như: Bàn là, áo phông, mũ, giảm giá, vật phẩm quảng cáo, rút thăm trúng thưởng, v.v. vào các dịp trong năm 2.7.1.3 Marketing trực tiếp: Được sử dụng ở lĩnh vực kinh doanh thương mại (Gas- Xăng dầu). Hoạt động marketing của công ty được thể hiện thông qua việc công ty thường xuyên gởi thư trực tiếp, gởi thư điện tử đối với những khách hàng truyền thống cũng như khách hàng tiềm năng của mình 2.7.1.4 Quan hệ công chúng: Vào mỗi dịp đầu mỗi năm công ty thường tổ chức hội nghị khách hàng để nắm bắt nhu cầu của khách hàng, biết được điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp trong tiêu thụ trong cạnh tranh và làm cho khách hàng có mối quan hệ tốt và gắn bó với công ty. Ngoài ra sau khi hoàn thành đóng mới một con tàu xong công ty thường tổ chức cho khách hàng, công chúng lên tham quan tàu và chạy thử trước khi tiến hành hạ thủy bàn giao cho người đặt hàng. Công ty cũng thường tổ chức các hoạt động thể dục thể thao để công chúng và cán bộ công nhân viên của công ty được tham gia, và tổ chức giao lưu với đơn vị bạn. 2.7.2.Tình hình tài chính cho hoạt động TTCĐ 2.7.2.1 Sự biến động về ngân sách TTCĐ: Trong thời gian qua cty Sông Thu cũng đã dành nhiều thời gian cũng như kinh phí cho hoạt động TTCĐ.Hằng năm công ty thường trích từ 0.6-1% trong doanh thu cho hoạt động này. Cụ thể như sau:(ĐVT: nghìn đồng) Chỉ tiêu Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Tổng doanh thu 69706612 100786371 149658075 Tỉ lệ %dành cho TTCĐ 0.6 0.8 1.0 CP cho hạot động TTCĐ 418239 806290 1496580 Qua bảng số liệu trên ta thấy công ty phân bổ CP cho hoạt động TTCĐ có tỉ lệ hợp lý với doanh thu. Nhìn chung tỷ lệ này đều ổn định qua các năm, không có sự đột biến nào( mỗi năm tăng khoảng 0.2%). Tuy nhiên do doanh thu có sự khác biệt lớn giữ các năm nên CP dành cho hoạt động TTCĐ cũng có sự tăng vọt, giá trị năm sau thường cao hơn gấp đôi năm trước. 2.7.2.2 Phân bổ ngân sách TTCĐ nói chung và PR nói riêng Chỉ tiêu Năm 2004 Giá trị TT(%) Năm 2005 Năm 2006 Quảng cáo 133843 32.00 372478 46.00 268425 17.94 Khuyến mại 80124 19.16 102369 12.70 625478 41.49 Marketing trực tiếp 52148 12.47 76228 9.45 101430 6.78 PR 152124 36.37 255215 31.65 501247 33.49 Tổng 418239 100.00 806290 100.00 1496580 100.00 Qua bảng số liệu trên ta thấy công ty phân bổ chi phí choác công cụ là hợp lý. Tỷ lệ chi phí dành cho quan hệ công chúng ổn định qua các năm chiếm từ khoảng 30- 40%. Chi phí dành cho Marketing trực tiếp cũng không có thay đổi lớn, chiếm từ 6-13%. Có sự thay đổi lớn ở 2 lĩnh vực là quảng cáo và khuyến mãi. Tỷ lệ dành cho quảng cáo từ năm 2004 từ 32% tăng vọt lên 46.20% trong năm 2005 và đến năm 2006 thì giảm xuống còn 17.94%.Trong khi đó tỷ lệ dành cho khuyến mãi thì trái lại, năm 2004 từ 19.16% giảm xuống còn 12.70% trong năm 2005 và đến năm 2006 thì lại tăng vọt lên 41.49%.Điều này có nghĩa là trong hai năm 2004 và 2005 thì công ty rất chú trọng đến việc quảng cáo hình ảnh cho công ty. Nhưng đến năm 2006 thì công ty không chú trọng nhiều đến lĩnh vực này nữa, vì lúc này công ty tận dụng việc quảng cáo truyền miệng mà tập trung kinh phí dành cho khuyến mại. Tỷ lệ khuyến mãi có sự tăng vọt trong năm 2006 là do năm 2006 có nhiều đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh thương mại Gas và xăng dầu, nên công ty đẩy mạnh khuyến mãi để xúc tiến hoạt động bán hàng. 2.7.3 Đánh giá thực trạng hoạt động của PR: 2.7.3.1 Những kết quả đạt được: -Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tương đối ổn định -Một số khách hàng mới tìm đến đóng mới và sửa chữa tàu biển như: tàu cảnh sát biển DST 4612,tàu ứng phó sự cố tràn dầu L146,tàu tuần tiểu QN,tàu vận tải Nghi Sơn -72,3% tỉ lệ người biết đến(tỉ lệ ghé thăm 58,5%,tỉ lệ mua hàng 42,6%) -Một số cty đóng tàu lớn ở nước ngoài tìm đến hợp tác làm ăn.VD: cty liên doanh với tập đoàn Damen-Halan -Cảng ĐN,cảng Quy Nhơn,XNLD Vietsopetro, vùng III hải quân đánh giá rất cao về sự tin cậy 2.7.3.2 Hạn chế : Tuy đạt được những kết quả đáng khích lệ như vậy, song những con số đó vẫn còn rất thấp so với thị trường rộng lớn miền Trung và thị trường trong nước, và nếu đem ra cân đong với thị trường Thế Giới thì thành tích đó quả là rất nhỏ nhoi. Trong khi xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng phát triển, thị trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt thì với kết quả đó, công ty khó có thể phát triển bền vững trong tương lai.Trong công tác PR công ty còn có một số hạn chế: -Hoạt động PR chưa được chú trọng - Những chương trình tài trợ đều do các đơn vị tổ chức tự đến liên hệ với Công ty chứ Công ty không chủ động trong việc chiếm lĩnh các chương trình. Chính điều này nên các chương trình được tài trợ không có sự đồng nhất về hình thức và thông điệp cũng như hình ảnh Công ty muốn truyền tải đến công chúng -Công ty không có bộ phận phòng ban chuyên phụ trách cho mảng TTCĐ đặc biệt là PR mà công tác đó chỉ diễn ra riêng lẻ ở một số bộ phận phòng ban trong các lĩnh vực nghiệp vụ, nên hiệu quả đạt được không mấy cao so vơi nhu cầu thị trường, ít nâng cao được khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường trong nước cũng như thị trường thế giới 2.8 Tầm quan trọng của PR đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty - Cung cấp thông tin về công ty Sông Thu, về các lĩnh vực nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của công ty, những ưu đãi, những điều lợi khi đến với công ty Sông Thu cho khách hàng mục tiêu, nhằm thu hút khách hàng đến với công ty. - Thông qua công tác PR, công ty sẽ thu nhập được những tin tức, những nhu cầu và những biến đổi về mặt công nghệ của thị trường, từ đó có những chính sách, chiến lược thay đổi phù hợp với những nhu cầu và những biến đổi đó và đáp ứng được những mong muốn của khách hàng, nhờ đó có thể tạo được thế đứng trên thị trường, nâng cao được khả năng cạnh tranh của công ty - Tạo được uy tín, tên tuổi của công ty trên thị trường trong nước cũng như trên thị trường thế giới, góp phần cũng cố mối quan hệ của công ty đối với khách hàng PHẦN 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH PR TẠI CÔNG TY SÔNG THU 3.1 Căn cứ xây dựng chương trình 3.1.1 Định hướng và mục tiêu kinh doanh của công ty 3.1.1.1 Định hướng -Hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của hoạt động TTCĐ nhằm làm cho khách hàng mua hàng và hài lòng -Nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu Sông Thu trên thị trường trong nước và quốc tế 3.1.1.2 Mục tiêu -Trong năm 2007 đạt doanh thu ở mức 318.554.000.000 đồng -Lợi nhuận sau thuế trong năm 2007 là 44.644.000.000 đồng -Phát huy vai trò nòng cốt trong tham gia phát triển kinh tế và củng cố an ninh quốc phòng trên địa bàn đóng quân -Gia tăng mức thu nhập bình quân cho người lao động -Gia tăng số người biết và hiểu nhãn hiệu Sông Thu, tin tưởng vào các SP của cty, coi công ty như là một địa chỉ đáng tin cậy -Tăng 12,7% tỉ lệ người ưa thích nhãn hiệu Sông Thu hơn các nhãn hiệu khác.  Để đạt được các mục tiêu lớn của công ty đề ra theo em hoạt động công tác truyền thông là một phần tất yếu và hết sức quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Sông Thu vì: -Nó cung cấp thông tin về công ty, về các lĩnh vực nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của công ty, những ưu đãi, những điều lợi khi đến với công ty Sông Thu cho khách hàng mục tiêu, nhằm thu hút khách hàng đến với công ty. -Thông qua hoạt động truyền thông cổ động đó, công ty sẽ thu thập được những nguồn thông tin, những nhu cầu và những biến đổi về mặt công nghệ của thị trường, từ đó có chính sách, chiến lược thay đổi phù hợp với những nhu cầu và những biến đổi đó và đặc biệt là đáp ứng tốt nhu cầu khách hàngnhờ đó đạt được thế đứng trên thị trường, nâng cao được khả năng cạnh tranh của công ty. -Tạo ra được uy tín, tên tuổi của công ty trên thị trường trong nước cũng như thị trường quốc tế. 3.1.2 Một số yếu tố ảnh hưởng đến công tác PR Để có thể nâng cao hiệu quả của hoạt động PR ở công ty Sông Thu thì trước hết công ty cần phải xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến công tác PR tại công ty mình. Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác PR bao gồm: - Đặc điểm của khách hàng: Mỗi khách hàng khác nhau thường sử dụng những phương tiện truyền thông khác nhau. Như khách hàng ở trên địa phận đất liền thì thường sử dụng những công cụ phổ biến như truyền hình, báo chí 3.2 Phân tích môi trường kinh doanh 3.2.1 Môi trường vĩ mô 3.2.1.1 Yếu tố kinh tế: Hoạt động sản xuất kinh doanh chịu ảnh hưởng rất lớn của môi trường kinh tế. Vừa qua có nhiều biến cố đã xảy ra, ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động kinh doanh của công ty như đại dịch H5N1, động đất, núi lửa tại Thái Lan, sóng thần, và vừa rồi lại mới xảy ra vụ cơn bão Chanchu đã gây thiệt hại rất nhiều cho ngành tàu biển của nước ta nói riêng và của thế giới nói chung. Những biến cố đó đã ảnh hưởng đến họat động kinh doanh của doanh nghiệp, một số dự án của công ty liên doanh với nước ngoài bị hủy bỏ, lưu lượng tàu bè từ ngoài vào giảm đáng kể. Ngoài ra xăng dầu liên tục tăng trong những năm gần đây cũng đã ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận của công ty trong lĩnh vực kinh doanh gas, xăng dầu... 3.2.1.2 Yếu tố tự nhiên Môi trường tự nhiên ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của công ty, đặc biệt là trong lĩnh vực đóng mới và sửa chữa tàu biển. Công ty được đóng tại vị trí thuận lợi trong khu vực thành phố, gần sông Hàn thông ra biển, là đầu mối giao thông quan trọng, rất thuận lợi cho ngành đánh bắt, khai thác đường thủy. Vì vậy công ty có lợi thế có thể đáp ứng được nhu cầu về đóng mới và sửa chữa tàu thuyền trên sông biển Tuy nhiên, cũng có những công ty liên quan đến lĩnh vực tàu bè, đường thủy, công ty cũng phải chịu ảnh hưởng của khí hậu, điều kiện thời tiết, nên hay gặp phải những khó khăn nhất định. Ngoài ra việc xây dựng cầu sông Hàn cũng ảnh hưởng đến lưu lượng tàu bè vì thời gian đóng mở có giới hạn của cầu 3.2.1.3 Yếu tố công nghệ Thời đại ngày nay là thời đại bùng nổ công nghệ thông tin và khoa học kỹ thuật. Để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải bồi dưỡng và đào tạo cán bộ công nhân viên để nắm bắt được khoa học kỹ thuật. Hiện nay các ngành công nghiệp đóng tàu nói chung và công nghệ đóng tàu của sông Thu nói riêng chịu tác động lớn của yếu tố công nghệ và khoa học kỹ thuật. Đó là một yếu tố tăng tính cạnh tranh của các công ty. Môi trường kinh doanh càng phát triển có nghĩa rằng nền tảng công nghệ thông tin càng cao, thì càng tạo điều kiện thuận lợi cho việc ứng dụng các công nghệ thể hiện ở các điểm sau: - Hàm lượng chất xám cao trong lao động - Sự phổ biến của công nghệ thông tin giúp người sử dụng tìm kiếm, tiếp thu và thích ứng nhanh với sự thay đổi trong điều kiện kinh doanh ngày càng thay đổi - Sự phát triển của nền công nghiệp đóng tàu, cạnh tranh giữa các công ty đóng tàu với nhau tạo nên sự ra đời các phiên bản tàu mới ngày càng ưu việt hơn 3.2.1.4 Yếu tố chính trị, pháp luật Việt Nam không những có nền kinh tế ngày càng phát triển mà còn có nền chính trị rất ổn định. Năm 2002 Việt Nam được thế giới đánh giá là nơi đến an toàn nhất. Đây là điều kiện hết sức thuận lợi để các doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả. Trong những năm qua cùng với xu hướng hội nhập và phát triển thì nhà nước ta đã cho ra đời những văn bản pháp luật mới, bổ sung, sửa đổi những điều luật cũ ( VAT, luật doanh nghiệp...) đã tạo nên một hành lang pháp lý an toàn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Nhưng cũng trong những năm qua nền kinh tế chính trị thế giới có những biến động phức tạp cũng ảnh hưởng rất lớn đên các doanh nghiệp . Một loạt các vấn đề thế giới như : chiến tranh Irac, khủng bố 11/9 tại Mỹ và một số các quốc gia khác cũng tăng theo đã ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 3.2.1.5 Yếu tố dân số, y tế, giáo dục Cùng với sự phát triển của đất nước, thành phố Đà Nẵng cũng đang trên đà phát triển, và gặt hái được nhiều thành công trong những năm qua, và với số dân vào khoảng 80000 người thành phố đã cung cấp một lượng lao động dồ dào, có tay nghề, trình độ học vấn cao, được đào tạo bài bản, đã là một lợi thế cho công ty trong việc tuyển dụng nhân viên. Đồng thời với chính sách, cơ sở hạ tầng về y tế, giáo dục tạo điều kiện tâm lý an tâm làm việc của nhân viên trong công ty. 3.2.2 Môi trường vi mô Bao gồm các nhân tố vi mô có khả năng tác động đến hoạt động kinh doanh của công ty như: các nhà cung cấp, khách hàng, công chúng, đối thủ cạnh tranh, các trung gian Marketing 3.2.2.1 Khách hàng Khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của công ty trên thị trường. Vì công ty kinh doanh trên nhiều lĩnh vực khác nhau nên khách hàng của công ty rất đa dạng và khác nhau đối với mỗi lĩnh vực: - Đối với lĩnh vực đóng mới : Đây là lĩnh vực còn non trẻ nên khách hàng mục tiêu là Bộ quốc phòng và một số công ty ngoài quân đội đặt hàng như: bộ phận tuần tra biển, phòng giám hộ biển và công ty vận tải biển dọc theo các tỉnh ven Miền Trung và Hải Phòng như: Quân chủng Hải Quân, Cảng Đà Nẵng, Cảng Quy Nhơn, công ty vận tải biển 2, vùng 3 Hải quân, BTL Biên phòng, cảnh sát biển... - Đối với lĩnh vực dịch vụ cảng: Với kinh nghiệm hoạt động còn non trẻ trong lĩnh vực này nên khách hàng thường xuyên chủ yếu là các tàu thuyền của Bộ quốc phòng. Với uy tín và năng lực thực thi trong những năm gần đây, công ty đã mở rộng phạm vi hoạt độngở các tỉnh miền Bắc như: Hà Tĩnh, Nghệ An, Thái Bình - Lĩnh vực làm sạch tàu dầu: nhiệm vụ của ngành này là làm sạch những con tàu sau khi đã chở những hàng hóa có tính chất làm hư tàu như: dầu, phân, xi măng, chất đốt...Bộ phận này có các khách hàng truyền thống như: + Liên đoàn Chiba Marine của Nhật + Tập đoàn Huynhdai-Vinashin + Liên đoàn dầu khí Viesopetro + Các đại lý tàu biển - Lĩnh vực thương mại (kinh doanh xăng dầu-gas): +Xăng dầu : đối tượng kahchs hàng chủ yếu là những người ra vào cảng Đà Nẵng và những tàu vào công ty sửa chữa, làm sạch tàu dầu...và những cá nhân có nhu cầu mua lẻ thì được phục vụ ở các đại lý bán xăng. Tuy nhiên việc buôn bán đại lý chỉ là một phần phụ của công ty để có thêm lợi nhuận nên công ty chỉ có một đại lý bán lẻ mà thôi. + Gas : đây là sản phẩm được sử dụng hầu hết trong mọi gia đình, ngoài những gia đình có nhu cầu, công ty còn phục vụ cho các nhà hàng như: Phì Lũ, Minh Tâm, Đảo Xanh... 3.2.2.2 Nhà cung cấp Lĩnh vực nghiệp vụ chủ yếu của công ty là đóng mới và sửa chữa, là mặt hàng thường xuyên tiếp xúc với nước nên rất dễ bị rỉ rét, hư hỏng và lượng nguyên vật liệu mà công ty sử dụng là khá lớn. Vì vậy việc lựa chọn nhà cung cấp các nguyên liệu có chất lượng cao và uy tín là một việc hết sức cần thiết, điều này có nghĩa là phải lựa chọn nhà cung cấp có uy tín. Thông qua bảng giá trị vật tư cung cấp qua các năm cho ta thấy những nhà cung cấp thường xuyên cho công ty là: Nhà cung cấp 2004 2005 2006 Nhà máy đóng tàu 139 Hải Quân Nhà máy Nghi Sơn Nhà máy dưỡng khí Đà Nẵng Công ty Vináhin Hải Phòng Công ty thép Hòa Phát Đà Nẵng Nhà máy que hàn Việt Đức 250 50 63 170 97 30 267 53 49 100 70 42 200 49 40 185 100 50 Tổng 670 681 624 ĐVT: Triệu đồng Việc lựa chọn nhà cung cấp không chỉ dựa vào yếu tố giá cả mà còn phải quan tâm đến các yếu tố khác như: chất lượng sản phẩm, hình thức chiết khấu, phương thức bán hàng và thời gian giao hàng của nhà cung cấp. Thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt vì xuất hiện nhiều nhà cung cấp, vì thế công ty phải có các chính sách Marketing phù hợp để mang lại hiệu quả cao hơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp 3.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh Để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường cạnh tranh thì viẹc xác định đối thủ cạnh tranh để tù đó có chính sách ứng phó phù hợp tạo được thế mạnh, nâng cao khả nâng cạnh trạnh của mình là một điều cần thiết. Các đối thủ chính của công ty chủ yếu là trong lĩnh vực đóng mới và sửa chữa tàu như sau: + Tại địa bàn thành phố Đà Nẵng:  Nhà máy đóng tàu Hải Quân X50 là đơn vị đóng tàu và sửa chữa các loịa tàu phục vụ cho mục đích quân sự  Điểm mạnh: -Đội ngũ nhân công được đào tạo cơ bản. - Trang thiết bị hiện đại, không phải lo đầu vào - Có lợi thế về giá cả, tiến độ, chất lượng  Điểm yếu : -Quy mô hẹp - Sửa chữa tàu của Quân chủng là chủ yếu  Nhà máy đóng tàu sông Hàn: là doanh nghiệp của Sở giao thông thành phố Đà Nẵng, chuyên sửa chữa và đóng mới các loại tàu có trọng tải nhỏ.  Điểm mạnh : Có sự hỗ trợ của chính quyền địa phương  Điểm yếu: - Sự bất lợi về nhân công - Công nghệ còn lạc hậu, những năm gần đây làm ăn không hiệu quả - Chỉ có thể sữa chữa và đóng mới các loại tàu có trọng tải nhỏ. + Trên phạm vi toàn quốc : công ty có các đối thủ cạnh tranh chính như: - Nhà máy đóng tàu Ba Son, Sài Gòn, X51 Hải Quân thuộc khu vực phía Nam. - Nhà máy Bạch Đằng, Bến Kiều, Nam Ttiệu, Phà Rừng thuộc khu vực miền Bắc  Điểm mạnh: - Các nhà máy được đầu tư với nguồn vốn lớn - Trang thiết bị hiện đại - Đội ngũ công nhân lành nghề, giàu kinh nghiệm - Thị trường truyền thống rộng lớn  Điểm yếu: - Giá cả nhân công cao - Chỉ đóng những loại tàu lớn quốc tế 3.2.2.4 Công chúng Bên cạnh việc tìm hiểu các khách hàng, nhà cung cấp và các đối thủ cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng thì công ty còn phải nhận thức hàng loạt các vấn đề lợi ích công cộng liên quan đến công chúng. Đối với công ty Sông Thu giới công chúng gồm có: - Công chúng tài chính: +Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng +Ngân hàng công thương Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn, Thành phố Đà Nẵng.. - Công chúng địa phương: quan hệ giữa công ty và địa phương rất tốt 3.3 Phân tích điểm mạnh- điểm yếu, cơ hội- đe dọa đối với PR tại công ty Sông Thu 3.3.1 Điểm mạnh - Công ty có nguồn tài chính lớn dành cho hoạt động truyền thông cổ động - Công ty đặt tại vị trí thuận lợi nằm ở trung tâm thành phố Đà Nẵng nên việc tiếp xúc với khách hàng và công chúng được dễ dàng hơn - Đội ngũ nhân viên Marketing trong công ty được đào tạo khá cơ bản, rất nhiệt huyết và năng động trong công việc - Thương hiệu “Sông Thu” có uy tín và được khẳng định trên thị trường Đà Nẵng cũng như trên cả nước. 3.3.2 Điểm yếu - Quy mô hoạt động vẫn còn hẹp - Công ty chưa hề có phòng Marketing riêng biệt mà bộ phận này đang năm trong phòng kinh doanh cuả công ty - Hệ thống phân phối của công ty chưa được trải rộng 3.3.3 Cơ hội - Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển do đó co nhiều phương tiện để thực hiện nhiệm việc truyền thông cổ động đặc biệt là dành cho PR - Công chúng thích được tiếp cận với nhiều thông tin để nâng cao hiểu biết của mình 3.3.4 Đe dọa - Chi phí để thực hiện truyền thông cổ động ngày càng tăng cao - Ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh dùng các phương tiện truyền thông đặc biệt là PR để quảng bá và khuyếch trương thương hiệu của mình - Viêt Nam đã gia nhập vào thị trường thế giới nên có nhiều thương hiệu nổi tiếng hoạt động cùng lĩnh vực xuất hiện ở khu vực và trong nước 3.4 Xây dựng chương trình PR tại công ty Sông Thu : 3.4.1 Nghiên cứu : - Thứ nhất là về lịch sử của công ty ta thấy rằng : là một đơn vị quốc phòng chuyển sang làm kinh tế nên buổi đầu khi hoạt động kinh tế độc lập Công ty gặp rất nhiều khó khăn, cơ sở vật chất lạc hậu, đội ngũ giáo cán bộ công nhân chủ yếu thu nạp từ thợ hàn, thợ ôtô, xe máy - Thứ hai là về thực trạng quản lý của các cấp lãnh đạo:ban giám đốc chưa quan tâm đến việc truyền thông cổ động đặc biệt là chưa có một phòng ban nào chuyên về PR cũng như các ngân sách tài trợ dành cho nó còn rất hạn chế. Do đó dây là một thiếu sót cần được khắc phục - Thứ ba, trình độ tay nghề của đội ngũ công nhân còn thấp so với nhu cầu thực tế của thị trường, mặt khác nhiều công nhân và đội ngũ cán bộ được chuyển từ quân đội sang làm nền kinh tế nên kinh nghiệm trong thương trường còn thấp. Với tinh thần khắc phục khó khăn, phát huy tính sáng tạo, trong những năm thực hiện chuyển đổi, công ty đã đạt được những thành tích đáng kể đặc biệt là hàng năm công ty luôn có một khóa học giảng dạy kinh nghiệm cũng như những nguồn kiến thức hữu ích cho đội ngũ nhân viên Marketing do đó họ được đào tạo khá cơ bản, rất nhiệt huyết và năng động trong công việc nhưng bộ phận này chưa hoạt động một cách độc lập trong công ty. Hiện nay công ty là một trong những đơn vị sửa chữa đóng tàu có uy tín trong ngành công nghiệp Việt Nam, tuy nhiên các nhà quản lý vẫn chưa nhận thức được tầm quan trọng của công tác truyền thông cổ động đặc biệt là PR bởi họ nghĩ rằng sản phẩm này một mặt là phục vụ cho quốc phòng và một mặt là chỉ phân phối gián tiếp thông qua các trạm và nghiêm trọng hơn thế nữa các nhà lãnh đạo luôn cho rằng đây là sản phẩm có cầu luôn lớn hơn cung nên công tác PR là không cần thiết Thứ tư về tính thích đáng của sản phẩm và dịch vụ: lĩnh vực đóng mới và sửa chữa tàu cũng như dịch vụ cảng và vệ sinh tàu dầu còn khá mới mẻ do đó đây là ưu điểm của công ty Sông Thu ngoài ra đây cũng là dịch vụ duy nhất có tại miền trung. Mặt khác ước tính về nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ của công ty vào những năm sắp đến là rất lớn. Do đó công ty cần chủ động Với mục tiêu, chiến lược đã đề ra thì có rất nhiều công cụ có thể sử dụng để thực hiện chiến lược tuy nhiên, muốn đạt được hiệu quả cao mà vẫn tiếp kiệm chi phí thì công ty nên đánh giá để lựa chọn các công cụ sao cho hữu hiệu nhất. Sau đây là bảng đánh giá những cách thức thường xuyên được sử dụng nhiều nhất Tài trợ Tổ chức sự kiện Cao Tiếp cận và tác động trực tiếp đối tượng nhắm đến nhưng phải với quy mô lớn. Chi phí cao song mang lại hiệu quả tốt Cao Cao Cao Thông cáo Cao Kênh thông tin có hiệu quả nhất khi Thấp Cao Cao báo chí tiếp cận số đông nhưng lại không có sự trao đổi thông tin hai chiều. Tài liệu quan hệ công chúng Trung bình Giúp giải thích cặn kẽ và chính xác nội dung truyền tải nhưng cũng chỉ là phương tiện thông tin một chiều Cao Trung bình Trung bình Giao tiếp cá nhân Cao Có thể tiếp xúc trực tiếp và gần gũi với đối tượng công chúng nhưng với nhóm khách hàng sẽ khó đảm bảo mức độ thường xuyên. Trung bình Trung bình Trung bình Website Cao Hiệu quả cao, dễ duy trì mức độ truyền tin nhưng lại đòi hỏi cao về công nghệ. Cao Cao Trung bình Blog Cao Hiệu quả cao không đòi hỏi nhiều về kỹ thuật, dễ duy trì mức độ truyền thông và có thể trao đổi hai chiều giữa Công ty và công chúng mục tiêu. Cao Cao Cao 3.4.2 Hành động : Mặc dù sản phẩm và dịch vụ của công ty đã đáp ứng một phần nào đó nhu cầu khách hàng tuy vậy tiềm năng về nhu cầu cuả khách hàng vẫn còn rất lớn trong khi đó thị trường của công ty vẫn chỉ bó hẹp ở một số tỉnh miền trung. Do đó công ty chưa khai thác hết lợi thế sẵn có của mình. Để thương hiệu của công ty có thể đến được với công chúng mục tiêu ở thị trường trong nước và nước ngoài thì hoạt động PR phải đi tiên phong như một cầu nối ngắn nhất để khuyếch trương thương hiệu của công ty mình. Vì vậy công ty cần thường xuyên tổ chức các hoạt động PR ở các khu vực cần thiết để công chúng ngày càng biết nhiều hơn nữa về thương hiệu cũng như sản phẩm và dịch vụ của công ty. 3.4.3 Thông tin Sau khi quan sát tình hình hoạt động của công ty cùng với tất cả các công cụ truyền thông trong PR, theo em các kênh thông tin phù hợp với tình hình hiện tại của công ty là : 3.4.3.1 Tổ chức họp báo: Đây là 1buổi họp mà khách mời là báo chí. Công ty có thể mời đài truyền hình và báo chí. Hoạt động này nhà báo đăng bài về công ty do họ có thể tiếp xúc, lắng nghe và đặt câu hỏi trực tiếp với người đại diện của công ty. Nếu cuộc họp báo diễn ra tốt đẹp, chuẩn bị kỹ lưỡng và sự kiện mang tính thời sự cao thì cơ hội thành công sẽ cao thông qua thực tế trong thời gian qua tại công ty thì trong năm này công ty có thể tổ chức họp báo cho các sự kiện sau: - Giới thiệu slogan của công ty: Khi tổ chức họp báo công ty cần chuẩn bị trước thông tin báo chí. Thông tin này nên được chuẩn bị trong 1tập tài liệu dành riêng cho báo chí bao gồm thông cáo báo chí, bài phát biểu, thông tin hỗ trợ thêm để thuận tiện cho việc nắm bắt được thông tin và đăng bài sau này Công ty nên lập danh sách chỉ mời những phóng viên tờ báo, tạp chí, đài phù hợp với nội dung của các cuộc họp báo. Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng. Vì nó rất linh hoạt và kịp thời, bao quát hết thị trường địa phương, có độ tin cậy cao, những người có nhu cầu sẽ quan tâm và tìm hiểu kỹ đến công ty. Đặc biệt là các loại báo như :Báo nhân dân, báo thanh niên, báo tuổi trẻ, báo diễn đàn doanh nghiệp, báo Sài Gòn giải phóng. Đây là những tờ báo có nguồn tin cậy cao, rộng rãi và phù hợp với lĩnh vực lao động chuyên môn của công ty. Với những tờ báo này công ty nên đăng tải với tần suất lớn ( khoảng 2-3 lần/tháng) 3.4.3.2 Thông cáo báo chí Đây là tài liệu mà công ty viết dành riêng cho báo chí. Khi làm 1cách chính thức với báo chí (họp báo, mời tham dự sự kiện, gửi tài liệu). Không phải thông cáo báo chí nào cũng được đăng mà chỉ là những tin nào thu hút được sự quan tâm của độc giả thì mới được đăng. Những sự kiện được quan tâm của đông đảo công chúng như hiến máu nhân đạo, tặng quà cho các bà mẹ Việt Nam anh hùng ,.. nên gửi thông cáo báo chí kịp thời đến tòa soạn hoặc trực tiếp cho phóng viên của tòa soạn đó để có cơ hội đăng tin kịp thời. 3.4.3.3 Mời tham gia các sự kiện : Đây là hoạt động quan trọng vì nó giúp cho các nhà báo đài có cái nhìn thực tế và tiếp cận thông tin trực tiếp từ đó dễ dàng đăng tin hay làm phóng sự hơn. Trong năm 2007, công ty đã mời các giới truyền thông đến tham dự các sự kiện sau: - Buổi tiệc cuối năm dành cho toàn bộ cán bộ công nhân viên trong toàn công ty - Hội nghị khách hàng dành cho khách hàng là các tổ chức - Các chương trình thể thao, văn nghệ do công ty tổ chức nhân các ngày lễ lớn trong năm - Phát động phong trào khu phố xanh sạch đẹp. Để tổ chức thành công các sự kiện trên, công ty cần chuẩn bị kỹ lưỡng và phát động chương trình đến toàn thể nhân viên và cộng đồng. Ngoài ra trong chưong trình “ Hội nghị khách hàng” khi có sự hiện diện của giới truyền thông, công ty nên có những phần quà dành cho đối tượng nay. 3.4.3.4 Bản tin của công ty : Lựa chọn kênh thông tin này bởi vì bản tin được lưu hành nội bộ trong công ty nhằm tạo ra 1kênh trông tin chính thức từ ban giám đốc đến nhân viên, giúp mọi người biết đến hướng phát triển , những hoạt động hay sự kiện sắp đến của công ty, tạo sự hiểu biết đối với các thành viên trong công ty và vận động các thành viên này tham gia. Bên cạnh đó thông báo cũng nên được công ty quan tâm. Khi muốn thông báo vấn đề gì đến nhiều người thì có thể dùng thông báo và được dán ở bảng thông báo công ty. Bản thông báo của công ty nên được dựng bên cạnh phòng bảo vệ để tiện cho việc theo dõi thông tin của mọi người. 3.4.3.5 Phim tự giới thiệu: Lý do để công ty nên thực hiện phim tự giới thiệu về tính thuyết phục cao cảu nó đối với đối tượng công chúng của công ty. Công ty nên sử dụng phim tự giới thiệu trong các “ Hội nghị khách hàng”, “Họp báo”, “Họp mặt cuối năm” Nội dung của phim tự giới thiệu bao gồm :Giới thiệu sơ lược về công ty, sản phẩm và dịch vụ của công ty , những thành quả về hoạt động kinh doanh và những hoạt động đã được thực hiện trong quá khứ và nên tập trung vào các hoạt động ấn tượng và thuyết phục cao đối với công chúng như: từ thiện, hiến máu nhân đạo ,..Độ dài của phim nên từ 5-7 phút để tạo sự tập trung nhất định cho đối tượng theo dõ thông tin 3.4.3.6 Các hoạt động tài trợ : Hoạt động sản xuất, kinh doanh lĩnh vực tàu biển quan hệ công chúng thường rất khó thực hiện. Tuy nhiên không phải vì thế mà công ty không thưc hiện, bởi lẽ quan hệ công chúng không những truyền bá thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp mà còn tạo nên một “hình ảnh doanh nghiệp đẹp”. Công ty có thể thực hiện thông qua việc tài trợ một chương trình văn hóa, thể thao, giải trí...như tài trợ cho giải bóng đá, bóng chuyền, cầu lông trên địa bàn thành phố Đà Nẵng cũng như ở các địa phương khác hay cũng có thể tài trợ cho các chương trình vui chơi giải trí trên truyền hình như chương trình Chìa Khóa Vàng, chương trình Hành Trình Văn Hóa..v.v. 3.4.4 Đánh giá: 3.4.4.1 Sự trưng bày: Công ty cần đo lường bằng cách ước tính về mặt định lượng số lượng các tiếp xúc đạt dược trong những phương tiện thông tin đại chúng. Chẳng hạn: - Bao nhiêu người sẽ tham gia hội nghị khách hàng thường niên - Bao nhiêu người sẽ chú ý đến công ty thông qua quan hệ báo chí - Các hoạt động tài trợ có giúp công ty khuyếch trương thương hiệu không - Doanh thu của công ty có tăng lên đáng kể không  Cuối cùng công ty cần cân nhắc kỹ càng giữa chi phí bỏ ra so với hiệu quả mang lại.. Cần tìm ra câu trả lời đích thực đâu là lượng khán thính giả đích thực vì những phương tiện truyền thông đại chúng có thể có những công chúng được pha trộn 3.4.4.2 Sự nổi tiếng, thông hiểu và hành vi: Một cách tiếp cận tốt nhất là đo lường sự nổi tiếng và sự thông hiểu của thông điệp cũng như là sự thay đôi hành vi có thể được gây ra. Sau mỗi chiến dịch cần sso lường thái độ và hành vi của công chúng đối với hình ảnh của công ty. Từ đó đánh giá kết quả và tổng hợp những kinh nghiệm cho các đợt sau Trong thực tế, người ta thường tự hài lòng với những đánh giá định tính như: - Đối tượng có nắm bắt được thông điệp hay không? - Làm sao có thể khẳng định được điều này? - Sự ủng hộ của công chúng có gia tăng hay không? - Ý kiến của khách hàng có thay đổi theo chiều hướng mong muốn? - Hành vi của đối tượng mục tiêu có thay đổi như mong muốn không? 3.4.4.3 Mua hàng: Đây là sự đo lường tác động về mặt bán hàng và những lợi nhuận mong muốn.. Do công ty kinh doanh trên nhiều lĩnh vực khác nhau nên khách hàng của công ty rất đa dạng và khác nhau đối với mỗi lĩnh vực hoạt động -Đối với lĩnh vực đóng mới :  làm cho khách hàng tin tưởng 100% vào chất lượng sản phẩm  98% khách hàng sẵn sàng giới thiệu sản phẩm của công ty cho người khác  100% tham gia hội nghị khách hàng - Đối với lĩnh vực dịch vụ cảng  Cuối năm nay phải làm cho công chúng trong và ngoài nước đều biết đến công ty đặc biệt là các tàu thuyền của Bộ Quốc Phòng  Nâng cao uy tín và năng lực thực thi - Đối với lĩnh vực làm sạch tàu dầu:  Cố gắng duy trì mối quan hệ với các khách hàng truyền thống như: Liên đoàn Chiba Marin của Nhật, tập đoàn Huynhdai-Vinasin, tập đoàn dầu khí Viesopetrol... - Đối với lĩnh vực thương mại (kinh doanh xăng dầu-gas)  Mở rộng thêm mạng lưới bán lẻ trong cả nước  Tăng cường việc cung cấp gas cho các nhà hàng lớn càng nhiều càng tốt như Phì Lũ, Đại Thống .v..v KẾT LUẬN PR đang ngày một chứng tỏ vị trí quan trọng của nó trong công tác truyền thông của các doanh nghiệp, cho dù doanh nghiệp đó có quy mô như thế nào. Các công ty đang sử dụng PR như một công cụ truyền thông chính yếu, song không phải công ty nào cũng có được cái nhìn chuyên sâu về hoạt động mới mẻ này. PR cũng như các hoạt động khác nó cần có một chiến lược cụ thể làm định hướng chung xuyên suốt quá trình tồn tại và kinh doanh của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó doanh nghiệp mới có định hướng chung để xây dựng một hình ảnh mà mình muốn công chúng nhận biết rõ nhất, có thể tác động đến thái độ của công chúng về Công ty. Rồi cũng sẽ đến một ngày PR cũng dần mất đi những ưu điểm hiện có của nó, nên các Công ty cần phải thận trọng khi làm PR, cần xem xét một cách toàn diện trước khi thực thi một chương trình PR. Phải lấy những mong muốn, những suy nghĩ của các nhóm công chúng mục tiêu làm khởi nguồn cho các chương trình PR. Có như vậy, PR mới phát huy hết tác dụng của nó. Chắc chắn tôi còn nhiều hạn chế khi nghiên cứu vấn đề này, song cũng vẫn mong muốn góp một phần nhỏ bé của mình để cho hoạt động PR của Sông Thu ngày một thành công hơn nữa và có thể là một tài liệu tham khảo cho những ai muốn tìm hiểu về PR. Xin chân thành cảm ơn. Người viết: Sinh viên: Nguyễn Thị Thu Hồng TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Phá vỡ bí ẩn PR - Frank – Jefkins 2. Bộ Quản trị Marketing–Quan hệ công chúng-Thuộc bộ sách: business edge – NXB Trẻ 3. PR Complete guide tại http:// communication.wadsworth.com/newsom/pr8 4. Quản trị Marketing – PHILPI KOTLER- Nhà xuất bản Thống Kê năm 2003 5. Bài giảng Quan hệ công chúng – GV. T.S Đỗ Ngọc Mỹ - ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng 6. Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp – GV. Lê Văn Huy(MBA) – ĐH Kinh Tế 7. Bộ sách quản trị Marketing – Chủ đề Quan hệ công chúng - business edge – NXB Trẻ 8. Slide của Property Thomson Learning 9. Quản trị marketing - TS Lê Thế Giới và TS Nguyễn Xuân Lãn 10. James G.Hulton and Francis J.Mulhern, Marketing Communication: Integrated Theory, Strategy & Tactics (Hackensnack, N.J.: Pentagram Publishing, 2002) 11. Philip Lesley, ed., Lesly’s Handbook of Public Relations and Communications, Fifth Edition (Chicago: McGraw-Hill/Contemporary, 1998) 12. Effective Public Relations – PR hiệu quả - Moi Ali 13. Bài giảng Hành vi người tiêu dùng – Th.S Nguyễn Thị Bích Thu - ĐH Kinh Tế 14. Tạp chí Marketing số: 31/2006, 33/2007 15. Bài giảng Marketing chiến lược–T.S Nguyễn Thanh Liêm–ĐH Kinh Tế- ĐH Đà Nẵng 16. Tìm hiểu Tiếp thị từ A đến Z – Philip Kotler – NXB Trẻ