Luận văn Đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại vinalink

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ********* NGUYỄN THỊ TUYẾT HÂN ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ GIAO NHẬN HÀNG KHÔNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIAO NHẬN VẬN TẢI VÀ THƯƠNG MẠI VINALINK LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ********* NGUYỄN THỊ TUYẾT HÂN ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ GIAO NHẬN HÀNG KHÔNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIAO NHẬN VẬN TẢI VÀ THƯƠNG MẠI VINALINK CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mà SỐ : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU LAM TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008 LỜI CAM ĐOAN ********* Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại Công ty Cổ phần Giao nhận Vận tải và Thương mại Vinalink” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Tác giả Nguyễn Thị Tuyết Hân - 1 - MỤC LỤC Trang Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU .............................................................................1 1.1 Trình bày vấn đề nghiên cứu........................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................3 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu...........................................................3 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................3 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................4 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ................................................................4 1.5 Kết cấu của luận văn ....................................................................................6 CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT ...................................................7 2.1 Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ .............7 2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ .....................................................................7 2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng.....................................................................................9 2.1.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng........10 2.1.4 Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ.........12 2.2 Tổng quan lý thuyết về giao nhận hàng không ..........................................21 2.2.1 Nhà giao nhận hàng không ..........................................................22 2.2.2 Ðặc điểm của vận tải hàng không................................................23 2.2.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật của vận tải hàng không ..........................24 2.2.4 Hàng hoá thường được vận chuyển bằng đường hàng không .....24 2.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ vận chuyển hàng không ........................................................................24 - 2 - CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............26 3.1 Nghiên cứu định tính..................................................................................27 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .......................................................27 3.1.2 Điều chỉnh thang đo......................................................................29 3.2 Nghiên cứu định lượng...............................................................................32 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng....................................................32 3.2.2 Mô tả mẫu .....................................................................................35 3.2.3 Kết quả kiểm định thang đo..........................................................38 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ BIỆN LUẬN..................................................43 4.1 Mười yếu tố được khách hàng đánh giá quan trọng nhất ..........................44 4.2 Mười yếu tố khách hàng ít hài lòng nhất ...................................................46 4.3 Mười yếu tố có khoảng cách lớn nhất giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng ...............................................................................................48 4.4 Phân tích các yếu tố theo ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng (Hình 4.4)................................................................................................50 4.5 Phân tích các yếu tố theo từng nhân tố ......................................................52 4.5.1 Về nhân tố Độ đáp ứng .................................................................52 4.5.2 Về nhân tố Độ chuyên nghiệp ......................................................59 4.5.3 Về nhân tố Độ tận tâm ..................................................................66 4.5.4 Về nhân tố Độ hữu hình ...............................................................67 4.6 Ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố nằm trong vùng II và vùng III – Khu vực cần cải tiến của Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng (Hình 4.4) .......................................................................................70 4.6.1 Ảnh hưởng của biến định tính Loại hình công ty đến các yếu tố cần cải tiến của Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng (Hình 4.4) ...........................................................................70 4.6.2 Ảnh hưởng của biến định tính Mức trọng lượng đến các yếu tố cần cải tiến của Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng (Hình 4.4) ...........................................................................71 - 3 - 4.6.3 Ảnh hưởng của biến Mức độ thường xuyên đến các yếu tố cần cải tiến của Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng (Hình 4.4).....................................................................................71 4.6.4 Ảnh hưởng của biến Nơi đến đối với các yếu tố cần cải tiến của Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng (Hình 4.4)72 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN ................................................73 5.1 Nhóm giải pháp ưu tiên 1...........................................................................73 5.1.1 Về việc cung cấp chứng từ nhanh chóng chính xác(Yếu tố 9).....73 5.1.2 Về mục tiêu không sai sót (Yếu tố 14) .........................................74 5.1.3 Dịch vụ được thực hiện đúng như đã thỏa thuận/ giới thiệu (Yếu tố 7) và Giải quyết vấn đề/ khiếu nại (Yếu tố 10) .......................75 5.1.4 Về mức độ cạnh tranh của phí dịch vụ (Yếu tố 05)......................77 5.1.5 Về chất lượng đại lý (Yếu tố 06) ..................................................78 5.2 Nhóm giải pháp ưu tiên 2...........................................................................79 5.2.1 Về thông báo vấn đề phát sinh (Yếu tố 11) ..................................79 5.2.2 Về trả lời thỏa đáng các câu hỏi/ yêu cầu của khách hàng (Yếu tố 12) ................................................................................................79 5.2.3 Về phục vụ chu đáo mùa cao điểm (Yếu tố 13) ...........................81 5.2.4 Về công nghệ (Yếu tố 20).............................................................81 5.2.5 Về thương hiệu (Yếu tố 21) ..........................................................82 5.3 Kết luận ......................................................................................................82 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT IATA: International Air Transport Association (Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế) ISO: International Standard Organisation (Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế) SERVQUAL: Service quality (chất lượng dịch vụ) WTO: World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới) ACSI: American Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ) NQRC: The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia) TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TB: trung bình Hawb: House Airway Bill (Vận đơn do các công ty giao nhận phát hành cho chủ hàng) Mawb: Master Airway Bill (Vận đơn do các hãng hàng không phát hành) DANH MỤC BẢNG Chương 2 Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL..................................................................... 14 Chương 3 Bảng 3.1: Thang đo 1 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không ................................. 27 Bảng 3.2: Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không .............................. 31 Bảng 3.3: Bảng tổng hợp thông tin mẫu ........................................................... 36 Bảng 3.4: Cronbach alpha của các thành phần thang đo mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không ................................. 39 Chương 4 Bảng 4.1: Tổng hợp tầm quan trọng của các yếu tố ......................................... 44 Bảng 4.2: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng đối với các yếu tố .............. 46 Bảng 4.3: Tổng hợp khoảng cách giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng................................................................................................... 48 Bảng 4.4: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với nhân tố Độ đáp ứng .......................................................................... 52 Bảng 4.5: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với nhân tố Độ chuyên nghiệp ............................................................... 59 Bảng 4.6: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với nhân tố Độ tận tâm ........................................................................... 66 Bảng 4.7: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với nhân tố Độ hữu hình......................................................................... 67 DANH MỤC HÌNH Chương 2 Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ ................................... 12 Hình 2.2:Mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ ................................... 18 Hình 2.3: Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng ............................................ 19 Hình 2.4: Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu .................................. 20 Hình 2.5: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng ..................... 21 Hình 2.6: Các yếu tố chất lượng quan trọng của nhà vận chuyển hàng không . 25 Chương 3 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 26 Chương 4 Hình 4.1: Mức độ hài lòng ................................................................................. 43 Hình 4.2: Phân bố tầm quan trọng của các yếu tố ............................................. 45 Hình 4.3: Phân bố mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố............ 47 Hình 4.4: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng ..................... 50 - 1 - CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 1.1 Trình bày vấn đề nghiên cứu Cùng với quá trình tự do hóa thương mại đang diễn ra rầm rộ trên toàn thế giới, các doanh nghiệp nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng thêm. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25%-85%[28]. Nắm bắt được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng sự đo lường hài lòng khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanh nghiệp. Chỉ bằng cách đo lường hài lòng khách hàng các doanh nghiệp mới biết được làm thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng mới [28]. Việt Nam, từ khi trở thành thành viên thứ 150 của WTO vào năm 2006, đã nổi lên là một địa chỉ hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài, hoạt động mua bán trở nên tấp nập và song song đó nhu cầu vận chuyển giữa Việt Nam và các nước khác cũng phát triển hơn bao giờ hết. Trong tiến trình đó, giao nhận là một trong những ngành phải chịu áp lực cạnh tranh lớn khi Việt Nam thực hiện cam kết mở cửa thị trường dịch vụ cho nhà đầu tư nước ngoài. Trong quá trình đàm phán gia nhập WTO, chúng ta đã cam kết cho nước ngoài được thiết lập ngay các doanh nghiệp liên doanh, với tỷ lệ góp vốn 49- 51%, để thực hiện kinh doanh các dịch vụ vận tải, giao nhận, kho bãi... Ba năm sau, tỷ lệ góp vốn của phía nước ngoài sẽ tăng lên và họ có thể thiết lập các công ty 100% vốn sau 5-7 năm” [02]. Như vậy, khi ngành giao nhận vận tải hàng không phát triển mạnh với sự tham gia hoạt động của các tập đoàn - 2 - vận tải hàng đầu thế giới thì khách hàng có nhu cầu vận chuyển hàng không ngày càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ nào có thể đem lại cho họ sự hài lòng cao nhất bằng việc cung cấp chất lượng dịch vụ giao nhận hàng không tốt nhất và họ trở nên khó tính hơn thông qua việc đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao hơn. Luận văn được thực hiện trong bối cảnh sản lượng hàng xuất đi Mỹ và các nước giảm đáng kể do tác động xấu của cuộc khủng hoảng tài chính Mỹ 2008 và tình hình dự báo sẽ rất khó khăn trong năm 2009 sắp tới. Tháng 10 hàng năm là bắt đầu mùa cao điểm của hàng hóa vận chuyển bằng đường hàng không để phục vụ cho lễ Noel và Tết dương lịch tại các nước tuy nhiên năm 2008 các hãng hàng không lại đối mặt với tình trạng thiếu hàng trầm trọng cho các chuyến bay, giá cước giảm đáng kể và hoạt động lỗ. Các chủ hàng lại càng trở nên khó tính và chọn lựa nhà giao nhận kỹ hơn để có được cước phí giảm. Trong bối cảnh đó, để tạo được vị thế cạnh tranh, các công ty giao nhận trong nước càng phải nỗ lực hơn bao giờ hết để làm khách hàng hài lòng, nắm bắt được các mong muốn của khách hàng cũng như các điểm mạnh, điểm yếu của dịch vụ đang cung cấp cho khách hàng, từ đó không ngừng cải thiện dịch vụ, tạo được và duy trì lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty, tránh mất khách hàng vào tay những đối thủ cạnh tranh đang chờ sẵn. Như vậy, công việc cần làm đối với Vinalink là đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không. Từ kết quả của việc đo lường như vậy, công ty sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của công ty, từ đó tập trung tốt hơn cho việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng như có các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lượng dịch vụ hướng đến mục đích làm - 3 - hài lòng khách hàng. Trên cơ sở đó, công ty sẽ từng bước tạo được lòng trung thành với khách hàng và đó cũng chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Luận văn hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau: 1. Đánh giá sự hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty VINALINK dựa trên chất lượng dịch vụ. 2. Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện sự hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty VINALINK. 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng của VINALINK thuộc vùng kinh tế trọng điểm phía Nam: Thành Phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai, cụ thể là các khách hàng có nhu cầu và đã có kinh nghiệm mua dịch vụ giao nhận hàng không từ công ty VINALINK. Thời gian thu thập ý kiến của khách hàng là tháng 09 năm 2008. Đối với dịch vụ giao nhận hàng không, việc làm hài lòng khách hàng còn phụ thuộc vào chất lượng của một số dịch vụ khác cũng thuộc lĩnh vực hàng không, cụ thể là chất lượng bay (thời gian bay, vấn đề xử lý hàng hóa…) của các hãng hàng không, chất lượng xử lý hàng hóa tại mặt đất của Công ty TNHH Dịch vụ hàng hóa Tân Sơn Nhất (Tan Son Nhat Cargo Services, Ltd). Các công ty giao nhận hàng không đánh giá chung được chất lượng của các hãng hàng không, tuy nhiên các vấn đề phát sinh cho các lô hàng cụ thể lại không thuộc khả năng kiểm soát của các công ty giao nhận hàng không. Điều này giới hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ trong các vấn đề thuộc khả năng kiểm soát của các công ty giao nhận hàng không. Dịch vụ giao nhận hàng không của công ty bao gồm mảng hàng xuất, hàng nhập, phát chuyển nhanh và dịch vụ hỗ trợ. Tuy nhiên, do thời gian và - 4 - chi phí có hạn, đề tài chỉ dừng lại ở việc khảo sát mức độ hài lòng đối với mảng hàng xuất của phòng hàng không công ty Vinalink. Trong 04 mảng dịch vụ của phòng hàng không Vinalink thì mảng hàng xuất chiếm tỷ trọng lớn hơn 60% doanh thu của phòng. 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng giao nhận hàng không. Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng có nhu cầu và đã từng mua dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty VINALINK. Thang đo lường sự hài lòng của khách hàng giao nhận hàng không được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phầm mềm xử lý số liệu thống kê SPSS. Sau đó, từ các số liệu thu thập được, tác giả thực hiện các phân tích liên quan đến đo lường đánh giá thỏa mãn khách hàng để đạt được mục tiêu 1 của đề tài và từ đó đưa ra đề xuất về các giải pháp cải thiện mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty Vinalink tức thực hiện mục tiêu 2 của đề tài. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Qua quá trình làm việc tại Phòng Hàng Không của Công Ty Cổ Phần Giao Nhận Vận Tải Và Thương Mại VINALINK, tôi nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề làm hài lòng khách trong hoạt động kinh doanh của công ty. Công ty Vinalink đặt vấn đề chất lượng dịch vụ lên hàng đầu chính là nhằm mục đích làm thỏa mãn khách hàng, cụ thể Vinalink là một trong những công ty giao nhận đầu tiên được cấp chứng chỉ về hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 : 2000 với chính sách chất lượng: “Hành động vì lợi ích - 5 - của khách hàng và tạo ra lợi nhuận bằng việc cung cấp những dịch vụ giao nhận vận tải có chất lượng tốt nhất là phương châm tồn tại và phát triển của Công ty Vinalink” [9]. Để kiểm soát về chất lượng dịch vụ, cứ mỗi 02 năm các phòng ban của công ty lại được tổ chức đánh giá quốc tế DNV (Det Norske Veritas - Na uy) đánh giá lại về việc thực hiện hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO. Hàng năm, 100% các phòng ban tham gia đầy đủ vào các kỳ đánh giá nội bộ của công ty. Ngoài ra, hàng năm công ty thực hiện việc thu thập ý kiến của khách hàng bằng cách gởi các bảng câu hỏi thăm dò ý kiến đến khách hàng thông qua các nhân viên làm cơ sở để lãnh đạo công ty họp xem xét và đề ra các biện pháp cải tiến chất lượng. Tuy nhiên, các câu hỏi công ty đặt ra (Phụ lục 1) chưa bao quát hết các vấn đề về chất lượng dịch vụ và chủ yếu tập trung vào phân tích các khiếu nại, phàn nàn của khách hàng. Phân tích khiếu nại, phàn nàn của khách hàng là một phương pháp thụ động không thể giúp hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng một cách hoàn toàn. Các doanh nghiệp ngày càng có xu hướng áp dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi. Theo phương pháp này, thang đo Likert được sử dụng để thể hiện mức độ hài lòng, thường điểm số càng cao thể hiện mức độ hài lòng càng cao. Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng của hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhiều thành phần hoặc yếu tố mà họ cho là quan trọng, vì vậy các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ trong bảng câu hỏi phải được thiết kế từ quan điểm của khách hàng. Kết quả của việc đo lường sẽ cho công ty có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của công ty, từ đó tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng như có các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lượng - 6 - dịch vụ để từng bước tạo được lòng trung thành với khách hàng và đó cũng chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh. Thang đo và cách thức đo lường tương tự có thể được áp dụng đối với các công ty cùng trong ngành giao nhận vận tải hàng không. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn có thể là cơ sở cho các nghiên cứu đối với các loại hình dịch vụ tương tự như: giao nhận hàng đường biển, phát chuyển nhanh trong nước và quốc tế, vận chuyển hàng bằng đường hàng không, đường sắt, đường bộ… hoặc ngay cả đối với vận chuyển hành khách… 1.5 Kết cấu của luận văn Luận văn gồm 05 chương. Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ và cơ sở lý thuyết về ngành giao nhận hàng không. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính, định lượng, xây dựng thang đo sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ giao nhận hàng không. Chương 4: Kết quả và biện luận về thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty Vinalink. Cuối cùng, Chương 5: Kiến nghị nhằm cải thiện sự hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty Vinalink và kết luận. - 7 - CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ Chương này sẽ đề cập đến các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng và các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ. 2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ Ngày nay ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ [26] như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả” Dịch vụ có 04 tính chất dưới đây: - Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được. - Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ. - Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp. - 8 - - Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm. Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau: - Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ. - Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng). Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Điều này có thể được xem là một vấn đề chất lượng không đồng nhất. Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất. - Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ. - Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh… - Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ. - 9 - 2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng 2.1.2.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng [28] là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty. Có các gợi ý quan trọng sau trong định nghĩa này: • Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng, việc đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê. • Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được. 2.1.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng [29] Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn [28]. - 10 - Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: • Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%[28] • Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm. • Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe [28]. • Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu. • Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới. • Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó. 2.1.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng 2.1.3.1 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu của khách hàng [1] Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi; hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh thay đổi về nhu cầu của khách hàng - 11 - 2.1.3.2 Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng [1] Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán. Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận [28]. Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau: ƒ Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng ƒ Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể được đánh giá. ƒ Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng ƒ Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện. ƒ So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh. - 12 - 2.1.4 Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ 2.1.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ [31] Chất lượng được nhận thức (Perceived Quality) Sự mong đợi (Customer expectations) Giá trị được nhận thức (Perceived Value) Sự thỏa mãn của khách hàng (ACSI) Sự than phiền (Customer Complaints) Sự trung thành (Customer Loyalty) Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ Nguồn: [31] Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M. Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn (ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn). Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu - 13 - hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng. 2.1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 2.1.4.2.1 Thang đo SERVQUAL Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985, 1986, 1988, 1991, 1993, 1994) [20, 21, 22, 23, 24, 25]. SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao (Parasuraman et al., 1985) [20]. SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau: - Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên… - Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu - Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẳn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách hàng - 14 - - Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng - Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến. Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu (Bảng 2.1) đo lường sự thực hiện dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao (Gabbie and O'neill, 1996) [16]. Rất quan trọng để biết rằng nếu không có thông tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ được mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về cả chính sách và quan điểm hoạt động Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL Độ tin cậy (reliability) • Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. • Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. • Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. • Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. • Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào. Độ đáp ứng (responsiveness) • Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. - 15 - • Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. • Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn. • Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. Sự đảm bảo (assurance) • Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. • Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz. • Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn. • Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. Độ thấu cảm (empathy) • Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn. • Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn. • Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. • Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. • Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện. Độ hữu hình (tangibility) • Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại. • Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. • Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất. • Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách thức để thoả mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp với mong đợi của khách hàng như thế nào. Khái niệm đo lường sự khác nhau giữa mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm - 16 - khoảng cách SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất lượng dịch vụ. Parasuraman và các tác giả cho rằng, nếu được sửa đổi đôi chút, SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào. Ông cho biết thêm rằng thông tin về các khoảng cách của chất lượng dịch vụ có thể giúp nhà quản trị chẩn đoán ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt động. Các khoảng cách mang dấu - lớn nhất, cùng với việc đánh giá khâu nào sự mong đợi là cao nhất, thì khâu đó cần phải cải thiện hoạt động. Tương tự, nếu điểm khoảng cách trong một số khía cạnh của dịch vụ là dương, có nghĩa là mong đợi thật sự không chỉ được thỏa mãn mà còn vượt quá sự thỏa mãn, thì khi đó cho phép nhà quản trị xem xét có phải họ đã đáp ứng quá nhiều cho đặc tính này của dịch vụ và có phải có tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực cho các đặc tính khác chưa được đáp ứng đầy đủ. 2.1.4.2.2 Mô hình các khoảng cách của chất lượng dịch vụ [13] Có 7 khoảng cách chính trong khái niệm chất lượng dịch vụ được thể hiện trong Hình 2.2. Mô hình là sự mở rộng của Parasuraman và các tác giả (1985). Theo sự giải thích sau đây (ASI Quality Systems, 1992 [14]; Luk and Layton, 2002 [19]) thì 03 khoảng cách quan trọng liên quan nhiều hơn đến khách hàng bên ngoài là khoảng cách 1, khoảng cách 5 và khoảng cách 6 vì chúng có mối quan hệ trực tiếp với khách hàng. Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ và mức độ nhà quản trị dịch vụ nhận thức về kỳ vọng này của khách hàng: do sự thiếu định hướng nghiên cứu marketing, thiếu sự truyền đạt lên cấp trên và quá nhiều tầng lớp quản trị. Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ: do sự cam kết không đầy đủ về chất lượng dịch vụ, do nhận biết khả năng không thể thực hiện, hay do tiêu chuẩn hóa công việc không đầy đủ và do thiếu việc thiết lập mục tiêu. - 17 - Khoảng cách 3: : Sự khác biệt giữa đặc tính của dịch vụ và dịch vụ được chuyển giao: do sự mơ hồ và mâu thuẩn về vai trò, do nhân viên và công nghệ thiếu sự phù hợp với công việc, do hệ thống giám sát không thích hợp, do thiếu sự kiểm soát được nhận thức và thiếu tinh thần đồng đội. Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa dịch vụ được chuyển giao và thông tin bên ngoài: do thông tin theo chiều ngang không đầy đủ và do sự thất hứa. Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao: do những ảnh hưởng từ phía khách hàng và những thiếu sót ở phía người cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp này, mong đợi của khách hàng bị ảnh hưởng bới mức độ nhu cầu của cá nhân, những đề nghị bằng miệng và các kinh nghiệm dịch vụ trong quá khứ. Khoảng cách 6: Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ: do nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ có cách hiểu khác nhau về mong đợi của khách hàng. Khoảng cách 7: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhân viên và nhận thức của nhà quản trị: do nhà quản trị và các nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ có cách khác nhau về mong đợi của khách hàng. Theo Brown and Bond (1995), "mô hình khoảng cách là một trong những đóng góp được thừa nhận nhất và có giá trị nhất đã qua thử nghiệm đối với lý thuyết về dịch vụ". Mô hình xác định 7 khoảng cách chính liên quan đến nhận thức quản trị về chất lượng dịch vụ và các công việc liên quan đến việc chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Khoảng cách 5 gắn liền với khách hàng và vì vậy được xem là sự đo lường thật sự của chất lượng dịch vụ. Khoảng cách mà phương pháp SERVQUAL có ảnh hưởng là khoảng cách 5. Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này - 18 - phụ thuộc vào 06 khoảng cách còn lại. Vì vậy, để rút ngắn khoảng cách thứ 5, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn sau đây: CLDV = F {(KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4, KC6, KC7))} Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC1,2,3,4,6,7 là các khoảng cách 1,2,3,4,6,7 Giao dịch bên ngoài với khách hàng Nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về mong đợi của khách hàng Chuyển nhận thức thành các đặc tính chất lượng dịch vụ Chuyển giao dịch vụ Dịch vụ nhận thức được Dịch vụ mong đợi Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Nhận thức của nhân viên về mong đợi của khách hàng KC5 KC6 KC7 KC2 KC3 KC4 Giao dịch miệng àng Khách h KC1 Hình 2.2: Mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ Nguồn: Dr. Arash Shahin, Department of Management, University of Isfahan, Iran [13] - 19 - 2.1.4.3 Mô hình đánh giá và ra quyết định trên cơ sở “tầm quan trọng” và “mức độ thỏa mãn” 2.1.4.3.1 Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng [1] Các bước thực hiện: ƒ Tính mức độ thỏa mãn trung bình của mỗi yêu cầu ƒ Tính sai số tiêu chuẩn của các câu trả lời cho mỗi yêu cầu ƒ Tính mức độ thỏa mãn trung bình chung cho tất cả các yêu cầu ƒ Vẽ biểu đồ các kết quả ƒ Phân tích biểu đồ: - Các yêu cầu có kết quả dưới đường trung bình cần được quan tâm. - Các kết quả cách xa dưới đường trung bình càng được ưu tiên Mức độ thỏa mãn trung bình 1 2 3 4 5 6 7 8 Yêu cầu chất lượng Mức độ thỏa mãn Hình 2.3: Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng (2007) [1] 2.1.4.3.2 Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu [1] Các bước thực hiện: ƒ Tính tầm quan trọng trung bình mỗi yêu cầu ƒ Tính sai số tiêu chuẩn của các câu trả lời cho mỗi yêu cầu - 20 - ƒ Tính tầm quan trọng trung bình chung cho tất cả các yêu cầu ƒ Vẽ biểu đồ các kết quả ƒ Phân tích biểu đồ: -Các yêu cầu có kết quả trên đường trung bình cần được quan tâm -Các kết quả cách xa trên đường trung bình càng được ưu tiên. Tầm quan trọng Tầm quan trọng trung bình 1 2 3 4 5 6 7 8 Tầm quan trọng TB Hình 2.4: Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng (2007) [1] Yêu cầu chất lượng 2.1.4.3.3 Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng [1] Các bước thực hiện: ƒ Biểu diễn các giá trị tầm quan trọng và mức độ thỏa mãn trên cùng một biểu đồ. ƒ Phân tích biểu đồ: - Góc phần tư thứ nhất là khu vực giá trị gia tăng. Không cần thay đổi đối với khu vực này - Góc phần tư thứ hai là khu vực ít cần chú ý. Các thay đổi cho khu vực này có ưu tiên thấp - 21 - - Góc phần tư thứ ba là khu vực cần cải tiến. Các cải tiến với khu vực này cần được ưu tiên. - Góp phần tư thứ tư là khu vực chất lượng cao. Cần duy trì khu vực này. Tầm quan trọng TB IV Mức độ thỏa mãn TB IIIII I 1 2 3 4 5 6 7 8 Tầm quan trọng Mức độ thỏa mãn Hình 2.5: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng (2007) [1] 2.2 Tổng quan lý thuyết về giao nhận hàng không Ra đời sau những phương thức vận tải khác, song đến nay vận tải hàng không đóng vai trò rất quan trọng trong vận tải quốc tế. Sự phát triển của ngành giao nhận hàng không đi cùng với sự phát triển của ngành vận tải hàng không. Ban đầu, các công ty vận tải đường biển triển khai dịch vụ hàng không như một chức năng phụ của nó và cho đến bây giờ các đại lý hàng không đã trở thành các công ty độc lập góp phần chủ yếu vào sự phát triển của ngành giao nhận hàng không - 22 - 2.2.1 Nhà giao nhận hàng không 2.2.1.1 Định nghĩa nhà giao nhận hàng không Nhà giao nhận hàng không [18] là một cá nhân hay một công ty thực hiện gởi hàng bằng máy bay và đặt giữ chỗ hoặc thu xếp chỗ cho các lô hàng này. Các nhà giao nhận hàng không thu xếp việc vận chuyển hàng đến một đích đến quốc tế. Họ có chuyên môn cho phép để chuẩn bị chứng từ và thực hiện các hoạt động có liên quan đến các lô hàng quốc tế. Một số các thông tin điển hình mà một nhà giao nhận hàng không phải xem xét đến là hóa đơn thương mại, tờ khai xuất hàng của người gởi hàng và các chứng từ khác mà nhà vận chuyển hay nước xuất khẩu, nước nhập khẩu hay nước chuyển tải yêu cầu. Phần lớn các thông tin này thì hiện nay được xử lý trong một môi trường không có giấy tờ. 2.2.1.2 Chức năng của nhà giao nhận hàng không Các nhà giao nhận hàng không cung cấp dịch vụ cho người gởi hàng liên quan đến việc xuất khẩu hàng và hỗ trợ người nhận phía bên nhập khẩu hàng. Các công việc thường xuyên của một đại lý của IATA như sau [18]: - Hỗ trợ khách hàng các thông tin liên quan đến các yêu cầu của nước nhập khẩu hàng, không chỉ khi hợp đồng mua bán xuất khẩu đã được ký kết mà ngay cả khi đang thương lượng hợp đồng. - Cung cấp các phương tiện để tiếp nhận các lô hàng xuất từ người gởi hàng. - Thu xếp lấy hàng từ nơi của người gởi hàng vận chuyển ra sân bay. - Chuẩn bị các chứng từ như vận đơn hàng không…, đảm bảo các hóa đơn và chứng từ thương mại thỏa mãn các nhu cầu của vận chuyển hàng không và thông quan. - Kiểm tra giấy phép xuất/ nhập hàng có phù hợp với quy định của các nước. - 23 - - Đảm bảo việc đóng gói phù hợp và cung cấp các tờ khai hay giấy chứng nhận đối với các lô hàng nguy hiểm hay động vật sống…do người gởi hàng cung cấp phù hợp với quy định của chính phủ và IATA. - Mua bảo hiểm theo yêu cầu của khách hàng - Thu xếp việc vận chuyển hàng, đặt giữ chổ với hãng hàng không và lên kế hoạch giao nhận hàng ở sân bay. - Theo dõi lịch trình đi của hàng và can thiệp với hãng hàng không khi cần thiết. 2.2.2 Ðặc điểm của vận tải hàng không [10] - Các tuyến đường vận tải hàng không hầu hết là các đường thẳng nối hai điểm vận tải với nhau. - Tốc độ của vận tải hàng không cao, tốc độ khai thác lớn, thời gian vận chuyển nhanh. - Vận tải hàng không an toàn hơn so với các phương tiện vận tải khác. - Vận tải hàng không luôn đòi hỏi sử dụng công nghệ cao. - Vận tải hàng không cung cấp các dịch vụ tiêu chuẩn hơn hẳn so với các phương thức vận tải khác. - Vận tải hàng không đơn giản hoá về về chứng từ thủ tục so với các phương thức vận tải khác. * Bên cạnh ưu điểm trên, vận tải hàng không cũng có những hạn chế sau: - Cước vận tải hàng không cao. - Vận tải hàng không không phù hợp với vận chuyển hàng hoá kồng kềnh, hàng hoá có khối lượng lớn hoặc có giá trị thấp. - Vận tải hàng không đòi hỏi đầu tư lớn về cơ sở vật chất kỹ thuật cũng như đào tạo nhân lực phục vụ. - 24 - 2.2.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật của vận tải hàng không [10] - Cảng hàng không (airport) Cảng hàng không là nơi đỗ cũng như cất hạ cánh của máy bay, là nơi cung cấp các điều kiện vật chất kỹ thuật và các dịch vụ cần thiết liên quan tới vận chuyển hàng hoá và hành khách. Cảng hàng không có các khu vực làm hàng xuất, hàng nhập và hàng chuyển tải. - Máy bay: Máy bay là công cụ chuyên chở của vận tải hàng không. Máy bay có nhiều loại: loại chuyên chở hành khách cũng có thể nhận chuyên chở hàng dưới boong, loại chuyên chở hàng và loại chở kết hợp cả khách cả hàng. - Trang thiết bị xếp dỡ và làm hàng: Trang thiết bị xếp dỡ và làm hàng ở cảng hàng không cũng đa dạng và phong phú, có các trang thiết bị xếp dỡ và vận chuyển hàng hoá trong sân bay, có trang thiết bị xếp dỡ hàng hoá theo đơn vị. Ngoài ra còn có các trang thiết bị riêng lẻ như pallet máy bay, container máy bay, container đa phương thức... 2.2.4 Hàng hoá thường được vận chuyển bằng đường hàng không [10] - Các lô hàng nhỏ - Hàng hoá đòi hỏi giao ngay, an toàn và chính xác - Hàng hoá có giá trị cao - Hàng hoá có cự ly vận chuyển dài 2.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ vận chuyển hàng không [12] Theo công bố của Viện chất lượng tiếp vận quốc tế (The International Logistics Quality Institute) trên tạp chí Air Cargo World sau khi khảo sát hơn 800 người gởi hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không trong cuộc khảo sát chất lượng hàng hóa hàng không năm 2003 (The 2003 Air Cargo Quality - 25 - Survey), các yếu tố quan trọng nhất nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng không cần phải có là: (1) Độ tin cậy của dịch vụ (Service reliability); (2) Giá cước cạnh tranh (Competitive rates); (3) Thời gian vận chuyển nhanh. Trong đó, độ tin cậy của dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất (43% ý kiến đồng ý), tiếp theo là giá cước xếp thứ hai với 27% ý kiến đồng ý và thời gian vận chuyển thứ ba với 19% ý kiến đồng ý. Các thuộc tính khác như dịch vụ khách hàng (Customer service), mạng lưới hoạt động (Network coverage), công nghệ (Technology) không là các yếu tố quyết định cần thiết đối với người gởi hàng. Các yếu tố chất lượng quan trọng của nhà vận chuyển hàng không Giá cước 27% Thời gian vận chuyển 19% Công nghệ/ Quản lý 1% Dịch vụ khách hàng 6% Mạng lưới hoạt động 4% Độ tin cậy của dịch vụ 43% Độ tin cậy của dịch vụ Giá cước Thời gian vận chuyển Dịch vụ khách hàng Mạng lưới hoạt động Công nghệ/ Quản lý Hình 2.6: Các yếu tố chất lượng quan trọng của nhà vận chuyển hàng không Nguồn: Viện chất lượng tiếp vận quốc tế năm 2003 [12] Chương 2 trình bày tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ và tổng quan lý thuyết về giao nhận hàng không. Định nghĩa về dịch vụ, về hài lòng khách hàng, sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng, các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng và lý thuyết về giao nhận hàng không được trình bày để có cái nhìn khái quát về vấn đề và là cơ sở lý luận cho các chương tiếp theo về phương pháp nghiên cứu, đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng và đưa ra các giải pháp cải thiện mức độ hài lòng khách hàng. - 26 - CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ và lý thuyết về giao nhận hàng không đã được trình bày ở Chương 2. Chương 3 sẽ trình bày phương pháp, kết quả nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và xây dựng thang đo sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ giao nhận hàng không. Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 dưới đây: Cơ sở lý thuyết Thảo luận tay đôi Viết báo cáo tổng hợp - Đánh giá mức độ hài lòng - Đề xuất giải pháp Phân tích hồi quy bội Cronbach’s Alpha và EFA Nghiên cứu định lượng Thang đo 2 Thang đo 1 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu - 27 - 3.1 Nghiên cứu định tính 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính Thang đo 1 được xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ, cụ thể là thang đo SERVQUAL (Parasuraman. & ctg. 1988), công bố của Viện chất lượng tiếp vận quốc tế (The International Logistics Quality Institute) về các yếu tố quan trọng mà nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng không cần phải có trên tạp chí Air Cargo World trong cuộc khảo sát chất lượng hàng hóa hàng không năm 2003 (The 2003 Air Cargo Quality Survey) [12]. Cụ thể, tác giả xác định được các khía cạnh ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ vận chuyển hàng không là: (1) Độ tin cậy của dịch vụ (Service reliability); (2) Giá cước (Rates); (3) Thời gian vận chuyển (Transit time); (4) Dịch vụ khách hàng (Customer service); (5) Mạng lưới văn phòng và đại lý (Network coverage); (6) Công nghệ (Technology). Bảng 3.1: Thang đo 1 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không Độ tin cậy của dịch vụ (Service reliability) 1. Khi công ty hứa phản hồi việc gì đó vào thời gian nào đó thì công ty sẽ làm như vậy 2. Dịch vụ được thực hiện đúng như đã thỏa thuận/ giới thiệu 3. Hàng được giao đến nơi đúng lịch 4. Giải quyết thỏa đáng vấn đề phát sinh/ khiếu nại phàn nàn của khách hàng 5. Thông báo khách hàng ngay khi có sự thay đổi hay khó khăn phát sinh trong nội dung phục vụ như: lịch bay, lộ trình đi của hàng, thông quan… 6. Công ty lưu ý để không xảy ra sai sót Giá cước (Rates) 1. Mức giá của công ty đưa ra phù hợp với chất lượng dịch vụ 2. Giá cước của công ty cạnh tranh so với các công ty khác - 28 - 3. Giá cước của công ty đưa ra phù hợp với mong đợi 4. Công ty có hợp đồng giá với nhiều hãng hàng không 5. Công ty có khả năng thương lượng với các hãng hàng không để có giá tốt 6. Công ty có chính sách giá tốt cho khách hàng Thời gian vận chuyển (Transit time) 1. Thời gian hàng đến đúng theo lịch trình 2. Mức độ chậm trễ của hàng nếu có không gây nhiều khó khăn cho khách hàng Dịch vụ khách hàng (Customer service) 1. Nhân viên luôn phục vụ nhanh chóng, đúng hạn 2. Nhân viên luôn sẳn sàng giúp đỡ khách hàng 3. Nhân viên luôn phục vụ chu đáo ngay cả trong mùa cao điểm 4. Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn 5. Nhân viên trả lời thỏa đáng các câu hỏi/ yêu cầu của khách hàng 6. Nhân viên cung cấp chứng từ nhanh chóng, chính xác 7. Nhân viên có năng lực chuyên môn tốt 8. Thái độ của nhân viên hợp tác và tận tâm trước những yêu cầu của khách hàng Mạng lưới văn phòng và đại lý (Network coverage) 1. Công ty có mạng lưới văn phòng và đại lý rộng khắp đáp ứng nhu cầu vận chuyển hàng hóa 2. Công ty có mối quan hệ tốt và tin cậy với hệ thống đại lý 3. Hệ thống đại lý cung cấp chất lượng dịch vụ tốt 4. Hệ thống đại lý cung cấp giá tốt 5. Hệ thống đại lý luôn có phản hồi nhanh Công nghệ (Technology) - 29 - 1. Công ty có công nghệ hiện đại và luôn có những cải tiến về công nghệ (máy móc, trang thiết bị, phần mềm, quy trình, internet…) 2. Cơ sở vật chất của công ty (đội ngũ xe, nhà kho, phương tiện làm hàng …) phục vụ tốt cho nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, do sự khác nhau về mức độ phát triển kinh tế của từng thị trường cũng như đặc thù của từng ngành dịch vụ cụ thể cho nên có thể thang đo đã được thiết lập chưa thật sự phù hợp với ngành giao nhận vận tải hàng không tại thị trường Việt Nam. Vì vậy, việc dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết. Sau khi xác định được các yếu tố chính cấu tạo nên sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ giao nhận hàng không như trên, để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ giao nhận hàng không. Tác giả thảo luận với 10 chuyên viên có kinh nghiệm lâu năm trong ngành giao nhận hàng không, đồng thời tác giả tiến hành thảo luận với 10 khách hàng thường xuyên của Vinalink để khám phá bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ giao nhận hàng không. Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành Phố Hồ Chí Minh tháng 08/ 2008 (Nội dung thảo luận: Phụ lục 2). Thông qua kết quả của nghiên cứu này, thang đo 1 được điều chỉnh và được gọi là thang đo 2. 3.1.2 Điều chỉnh thang đo Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy tiêu chí “Giá cước” cần được chỉnh sửa thành “Giá cước và phí dịch vụ” vì trong ngành giao nhận hàng không ngoài giá cước mà nhà giao nhận phải trả để mua lại dịch vụ bay của các hãng hàng không thì phí dịch vụ cũng rất quan trọng quyết định đến việc lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ khai quan, xử lý hàng hóa. Các yếu tố “Công ty có hợp đồng giá với nhiều hãng hàng không”, “Công ty có khả - 30 - năng thương lượng với các hãng hàng không để có giá tốt”, “Công ty có chính sách giá tốt cho khách hàng” không phù hợp cần loại bỏ. Cơ sở để loại bỏ là đa số các ý kiến cho rằng khách hàng sẽ không biết được và cũng không cần biết các vấn đề này vì đây là những vấn đề thuộc về công ty. Khách hàng chỉ quan tâm giá cước và phí dịch vụ của công ty có cạnh tranh và đáp ứng được yêu cầu của họ hay không. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần bổ sung tiêu chí “Sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ” vì đa số ý kiến cho rằng khách hàng cần phải được cung cấp nhiều sự lựa chọn để lô hàng của họ được vận chuyển với dịch vụ tốt nhất và chi phí thấp nhất, phù hợp với nhu cầu, điều kiện và hoàn cảnh của họ. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần loại bỏ tiêu chí “Thời gian vận chuyển (Transit time)”. Cơ sở để loại bỏ là các ý kiến đa số đều cho rằng đó là tiêu chí quan trọng đối với các hãng hàng không nhưng đối với các nhà giao nhận thời gian vận chuyển có thể không cần rất nhanh, vấn đề quan trọng là ở mức độ tin cậy của dịch vụ. Khách hàng vẫn hài lòng nếu hàng được vận chuyển chậm nhưng với giá rẻ hoặc với một thỏa thuận nào đó với khách hàng, miễn nhà giao nhận đảm bảo được độ tin cậy của dịch vụ, hàng đến nơi đúng thời hạn đã cam kết. Ở tiêu chí “Mạng lưới văn phòng và đại lý”, yếu tố “Hệ thống đại lý cung cấp giá tốt” không cần thiết vì đa số các ý kiến cho rằng khách hàng chỉ quan tâm rằng giá hay mức phí dịch vụ đưa ra là của Vinalink, họ không biết và cũng không cần biết đại lý của Vinalink là ai. Đa số ý kiến cũng cho rằng yếu tố “Hệ thống đại lý luôn có phản hồi nhanh” nên được gom vào chung với yếu tố “Hệ thống đại lý cung cấp chất lượng dịch vụ tốt” vì phản hồi của đại lý cũng là một tiêu chí của chất lượng dịch vụ. - 31 - Ngoài ra, kết quả nghiên cứu định tính còn cho thấy một số các yếu tố khác như: Công ty có thời gian làm việc thuận tiện; Vị trí của văn phòng công ty thuận tiện cho việc giao dịch và xử lý hàng hóa; Cách bố trí, trang trí phòng óc, tổ chức giữa các bộ phận, trang phục nhân viên tạo được ấn tượng về hình ảnh của công ty; Thương hiệu uy tín cũng là các yếu tố khách hàng quan tâm. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, thang đo được điều chỉnh như sau gồm 26 biến: Bảng 3.2: Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không Độ tin cậy của dịch vụ (Service reliability) 1. Khi công ty hứa phản hồi việc gì đó vào thời gian nào đó thì công ty sẽ làm như vậy 2. Dịch vụ được thực hiện đúng như đã thỏa thuận/ giới thiệu 3. Hàng được giao đến nơi đúng lịch 4. Giải quyết thỏa đáng vấn đề phát sinh/ khiếu nại phàn nàn của khách hàng 5. Thông báo khách hàng ngay khi có sự thay đổi hay khó khăn phát sinh trong nội dung phục vụ như: lịch bay, lộ trình đi của hàng, thông quan… 6. Công ty lưu ý để không xảy ra sai sót Giá cước, phí dịch vụ và sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ (Rates, charges and service diversification) 1. Sản phẩm dịch vụ của công ty đa dạng dễ lựa chọn 2. Giá cước của công ty cạnh tranh so với các công ty khác 3. Mức phí dịch vụ của công ty cạnh tranh so với các công ty khác Dịch vụ khách hàng (Customer service) 1. Nhân viên luôn phục vụ nhanh chóng, đúng hạn 2. Nhân viên luôn sẳn sàng giúp đỡ khách hàng 3. Nhân viên luôn phục vụ chu đáo ngay cả trong mùa cao điểm - 32 - 4. Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn 5. Nhân viên trả lời thỏa đáng các câu hỏi/ yêu cầu của khách hàng 6. Nhân viên cung cấp chứng từ nhanh chóng, chính xác 7. Nhân viên có năng lực chuyên môn tốt 8. Thái độ của nhân viên hợp tác và tận tâm trước những yêu cầu của khách hàng Mạng lưới văn phòng và đại lý (Network coverage) 1. Công ty có mạng lưới văn phòng và đại lý rộng khắp đáp ứng nhu cầu vận chuyển hàng hóa 2. Công ty có mối quan hệ tốt và tin cậy với hệ thống đại lý 3. Hệ thống đại lý cung cấp chất lượng dịch vụ tốt Các yếu tố hữu hình (Tangibility) 1. Công ty có công nghệ hiện đại và luôn có những cải tiến về công nghệ (máy móc, trang thiết bị, phần mềm, quy trình, internet…) 2. Cơ sở vật chất của công ty (đội ngũ xe, nhà kho, phương tiện làm hàng …) phục vụ tốt cho nhu cầu của khách hàng 3. Công ty có thời gian làm việc thuận tiện 4. Vị trí của văn phòng công ty thuận tiện cho việc giao dịch và xử lý hàng hóa 5. Cách bố trí, trang trí phòng óc, tổ chức giữa các bộ phận, trang phục nhân viên tạo được ấn tượng về hình ảnh của công ty 6. Thương hiệu Vinalink tạo được uy tín trên thị trường 3.2 Nghiên cứu định lượng 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng 3.2.1.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các công ty thương mại, công ty sản xuất trực tiếp có nhu cầu về dịch vụ giao nhận hàng không và đã có kinh nghiệm xuất - 33 - hàng bằng đường hàng không qua dịch vụ của Vinalink. Bảng câu hỏi được gởi tới những người trực tiếp đặt giữ chỗ, quyết định việc lựa chọn dịch vụ cho các lô hàng. 3.2.1.2 Mẫu điều tra và cách thức điều tra Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cơ sở dữ liệu khách hàng hàng xuất của Vinalink tính đến tháng 9 năm 2008 hiện có 981 khách hàng. Kích thước mẫu dự tính cho nghiên cứu khoảng 100 (khoảng 10% số khách hàng hiện có). Thông lệ sử dụng một tỷ lệ phần trăm của đám đông để xác định kích thước mẫu là không có ý nghĩa thống kê. Tuy nhiên, trong đa số các trường hợp, theo kinh nghiệm thì tỷ lệ 10% có thể được áp dụng [27]. Thông thường, với dịch vụ hoặc hàng tiêu dùng, mẫu khoảng 100 cho mỗi phân đoạn là thích hợp [1]. Bảng câu hỏi được gởi đến khách hàng bằng email, fax và gởi trực tiếp. 3.2.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi Nội dung bảng câu hỏi gồm 2 phần chính, Phần 1 gồm những câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Phần này được chia thành 2 bên: - Bên trái: đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng của từng yếu tố. Trong đó, 1: Hoàn toàn không quan trọng; 2: Không quan trọng; 3: Tương đối quan trọng; 4: Quan trọng; 5: Rất quan trọng. - Bên phải: đánh giá của khách hàng về chất lượng của yếu tố đó (khách hàng có hài lòng về yếu tố đó hay không). Trong đó, 1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Có thể đồng ý; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý. Phần 2 gồm các câu hỏi nhằm thu thập thông tin về khách hàng. - 34 - Bảng câu hỏi được thiết kế qua các giai đoạn: 9 Giai đoạn 01: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phần trong thang đo tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng 9 Giai đoạn 02: Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, tác giả tiến hành lấy ý kiến đóng góp của đồng nghiệp và trực tiếp phỏng vấn thử 3 khách hàng tại công ty để kiểm tra về hình thức cũng như nội dung của bảng câu hỏi 9 Giai đoạn 03: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trước khi trước khi tiến hàng điều tra khách hàng. Nội dung chi tiết của Bảng câu hỏi được trình bày ở Phụ lục 3. 3.2.1.4 Phương tiện nghiên cứu Phần mềm SPSS 11.5 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu. Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên cứu được mã hóa theo Phụ lục 4. Để thực hiện đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty Vinalink, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS: - Công cụ Cronbach Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm chung đó. - 35 - - Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) dùng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu chúng ta thu thập lượng biến khá lớn nhưng các biến có liên hệ với nhau nên chúng ta gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng. Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1. Các biến quan sát có trọng số factor loading nhỏ hơn 0.50 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 0.50 - Sau khi phân tích nhân tố, thang đo được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội với đầu vào là số nhân tố đã được xác định nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đối với mức độ hài lòng của khách hàng. Sau quá trình kiểm định trên, thang đo được đưa vào phân tích đánh giá thực trạng dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty Vinalink thông qua các mô hình đo lường hài lòng khách hàng. Kiểm định Independent-samples T- test và kiểm định One way ANOVA được dùng để xem xét ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố cần cải tiến để cải thiện mức độ hài lòng khách hàng. 3.2.2 Mô tả mẫu 3.2.2.1 Mẫu Để đạt được mẫu khoảng 100, 150 bảng câu hỏi được gởi cho khách hàng, tổng số bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng thu về được là 115. Sau khi loại bỏ 16 bảng do có quá nhiều ô trống, tổng số bảng câu hỏi được đưa vào xử lý là 99. - 36 - 3.2.2.2 Thông tin mẫu Bảng 3.3 Bảng tổng hợp thông tin mẫu Tiêu chí Số người Tỷ lệ (%) Loại hình công ty 99 100.00 Công ty sản xuất 24 24.20 Công ty thương mại 75 75.80 Mức trọng lượng tính cước 99 100.00 <=100kgs 8 8.10 101-500kgs 31 31.30 >500kgs 4 4.00 Tất cả các mức trên 56 56.60 Mức độ thường xuyên 99 100.00 Hàng ngày 1 1.00 Mỗi tuần 35 35.40 Mỗi tháng 36 36.40 Lâu hơn nữa 27 27.30 Nơi đến 99 100.00 Châu Á/ Châu Úc 25 25.30 Châu Âu/ Châu Mỹ/ Châu Phi 17 17.20 Cả hai 57 57.60 - 37 - Về loại hình công ty, trong 99 bảng câu hỏi hoàn tất, có 75 khách hàng được phỏng vấn thuộc loại hình công ty thương mại (chiếm 75.80% kích thước mẫu), 24 khách hàng thuộc loại hình công ty sản xuất (chiếm 24.20% kích thước mẫu). Vinalink hướng đến khách hàng mục tiêu là loại hình công ty thương mại và công ty sản xuất. Về mức trọng lượng tính cước của hàng, có 8 khách hàng được phỏng vấn đi hàng ở mức trọng lượng tính cước <=100kgs, chiếm 8.10% kích thước mẫu. 31 khách hàng đi hàng ở mức trọng lượng tính cước 101-500kgs, chiếm 31.30% kích thước mẫu. 4 khách hàng đi hàng ở mức trọng lượng tính cước >500kgs, chiếm 4.00% kích thước mẫu. 56 khách hàng đi hàng ở tất cả các mức trọng lượng tính cước trên, chiếm 56.60% kích thước mẫu. Về mức độ thường xuyên, có 1 khách hàng đi hàng qua Vinalink hàng ngày, chiếm 1% kích thước mẫu. 35 khách hàng đi hàng qua Vinalink mỗi tuần, chiếm 35.40% kích thước mẫu. 36 khách hàng đi hàng qua Vinalink mỗi tháng, chiếm 36.40% kích thước mẫu. 27 khách hàng đi hàng qua Vinalink với mức độ thường xuyên lâu hơn nữa, chiếm 27.30% kích thước mẫu. Khách hàng càng thường xuyên đi hàng qua dịch vụ của Vinalink sẽ có những nhận xét chính xác hơn về dịch vụ của Vinalink. Trong tổng số 99 bảng câu hỏi hoàn tất, có 25 khách hàng đi hàng đến khu vực Châu Á/ Châu Úc, chiếm 25.30% kích thước mẫu. 17 khách hàng đi hàng đến khu vực Châu Âu/ Châu Mỹ/ Châu Phi, chiếm 17.20% kích thước mẫu. 57 khách hàng chiếm 57.60% kích thước mẫu đi hàng đến cả hai khu vực này. Khu vực Châu Á/ Châu Úc là khu vực gần với thời gian vận chuyển nhanh và giá cước rẽ, trong khi khu vực Châu Âu/ Châu Mỹ/ Châu Phi là khu vực xa với thời gian vận chuyển hàng lâu hơn và giá cước cao hơn. - 38 - 3.2.3 Kết quả kiểm định thang đo 3.2.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không được trình bày ở Bảng 3.4. Thành phần Độ tin cậy của dịch vụ có Cronbach alpha là .8297. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao. Nhỏ nhất là .5295 (c4). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thành phần Giá cước, phí dịch vụ và đa dạng của sản phẩm có Cronbach alpha là .8460. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao. Nhỏ nhất là .6635 (c8). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thành phần Dịch vụ khách hàng có Cronbach alpha là .8571. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao. Nhỏ nhất là .5521 (c13). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thành phần Mạng lưới văn phòng có Cronbach alpha là .7900. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao. Nhỏ nhất là .6084 (c18). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thành phần Các yếu tố hữu hình có Cronbach alpha là .7948. Hệ số tương quan biến tổng của biến c24 (Vị trí văn phòng) khá nhỏ (.2801), nhỏ hơn tiêu chuẩn cho phép 0.30. Khi loại biến c24 thì hệ số Cronbach Alpha của thang đo tăng từ 0.7948 lên 0.8160. Vì vậy, biến c24 bị loại trong phân tích EFA tiếp theo. - 39 - Bảng 3.4: Cronbach alpha của các thành phần thang đo mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến Độ tin cậy của dịch vụ C1 17.6061 6.4045 0.5953 0.8034 C2 17.6061 6.1187 0.6352 0.7951 C3 17.5455 7.0260 0.5975 0.8068 C4 17.8384 6.6471 0.5295 0.8168 C5 17.7172 5.8988 0.6271 0.7988 C6 17.8485 6.5788 0.6602 0.7924 Alpha = .8297 Giá cước, phí dịch vụ và đa dạng của sản phẩm C7 7.1616 1.6879 0.7438 0.7604 C8 6.8990 1.6836 0.6635 0.8324 C9 7.8384 1.5042 0.7388 0.7614 Alpha = .8460 Dịch vụ khách hàng C10 26.3030 8.6623 0.6321 0.8362 C11 27.0606 8.5881 0.6743 0.8314 C12 27.2020 8.3873 0.6574 0.8329 C13 26.2727 9.3228 0.5521 0.8458 C14 27.5354 7.9043 0.6203 0.8416 C15 26.6970 9.0297 0.5911 0.8413 C16 26.6263 9.5426 0.5614 0.8464 C17 26.4040 8.5902 0.5818 0.8426 Alpha = .8571 Mạng lưới văn phòng C18 7.3737 1.1344 0.6084 0.7400 C19 7.7374 1.0528 0.6711 0.6705 C20 8.0404 1.2432 0.6198 0.7299 Alpha = .7900 Các yếu tố hữu hình C21 19.5152 3.9258 0.6357 0.7410 C22 18.5051 4.0893 0.6321 0.7432 C23 19.4747 4.2519 0.4995 0.7757 C24 18.3333 5.0204 0.2801 0.8160 C25 19.6263 4.3589 0.6031 0.7533 C26 19.1919 3.8710 0.6480 0.7376 Alpha = .7948 - 40 - 3.2.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Hair & ctg (1998, 111) [17], Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading lớn hơn 0.30 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading lớn hơn 0.40 được xem là quan trọng, lớn hơn 0.50 được xem là có ý nghĩa thiết thực. Factor loading lớn nhất của các biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0.50. Chọn “Suppress absolute values less than” bằng 0.50 để đảm bảo được ý nghĩa thiết thực của EFA. Phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1 được sử dụng cho phân tích nhân tố đối với 25 biến quan sát. Kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0.000), đồng thời hệ số KMO=0.892 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp (xem Phụ lục 5). Với giá trị Eigenvalue 1.188, 25 biến được nhóm lại thành 04 nhân tố. Tổng phương sai trích được 62.101, nghĩa là khả năng sử dụng 04 nhân tố này để giải thích cho 25 biến quan sát là 62.101%. Bảng Rotated Component Matrix (a) của Phụ lục 5 cho thấy 04 biến có Factor loading lớn nhất nhỏ hơn 0.50 là Hàng đến đúng lịch, Phản hồi đối với khách hàng, Thời gian làm việc và Phòng ốc. 04 biến quan sát này được loại bỏ vì không thỏa mãn tiêu chuẩn trên. Như vậy, tổng cộng có 04 nhân tố được rút trích bao gồm 21 biến: Nhân tố thứ nhất bao gồm 08 biến: quan hệ đại lý, cước cạnh tranh, phí dịch vụ cạnh tranh, mạng lưới đại lý, sản phẩm đa dạng, chất lượng đại lý, dịch vụ đúng như thỏa thuận, chuyên môn tốt. Các biến này có nội dung liên quan đến hệ thống văn phòng và đại lý, mức độ cạnh tranh của cước phí và - 41 - phí dịch vụ, đa dạng của sản phẩm dịch vụ, các yếu tố của dịch vụ: chuyên môn của nhân viên, dịch vụ đúng. Nhân tố này được đặt tên là Độ đáp ứng. Nhân tố thứ hai bao gồm 07 biến: cung cấp chứng từ, giải quyết thỏa đáng vấn đề/ khiếu nại, thông báo vấn đề, trả lời thỏa đáng các yêu cầu, chu đáo mùa cao điểm, không sai sót, phục vụ đúng hạn. Nhân tố này được đặt tên là Độ chuyên nghiệp. Nhân tố thứ ba bao gồm 03 biến: cơ sở vật chất, công nghệ và thương hiệu. Nhân tố này được đặt tên là Độ hữu hình. Nhân tố thứ tư bao gồm 03 biến: lịch sự nhã nhặn, tận tâm với các yêu cầu, giúp đỡ khách hàng. Nhân tố này được đặt tên là Độ tận tâm. 3.2.3.3 Kết quả phân tích hồi quy bội Phương trình hồi quy bội biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố và mức độ hài lòng của khách hàng có dạng như sau: Y = βo + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 Trong đó: - Y là biến phụ thuộc thể hiện giá trị dự đoán về mức độ hài lòng của khách hàng - βo, β1, β2, β3, β4 là các hệ số hồi quy - X1, X2, X3, X4 là các biến độc lập theo thứ tự: Độ đáp ứng, Độ chuyên nghiệp, Độ hữu hình, Độ tận tâm Sau khi chạy hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (Enter), ta có R2 = 0.573 và R2 điều chỉnh = 0.555 (Phụ lục 6). Kết quả này cho thấy mô hình là phù hợp, có mối tương quan tương đối mạnh giữa biến - 42 - phụ thuộc và các biến độc lập của mô hình. Biểu đồ phân tán cho thấy các mối quan hệ có xu hướng theo đường thẳng. Kiểm nghiệm F với Sig F = 0.000 < 0.05 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu. Quan sát các hệ số β chuẩn hóa, ta thấy cả 4 nhân tố: Độ đáp ứng, Độ chuyên nghiệp, Độ hữu hình, Độ tận tâm đều có mối quan hệ tuyến tính với Mức độ hài lòng của khách hàng với Sig t = 0.000 < 0.05 Phương trình hồi quy bội được xác định như sau: Mức độ hài lòng khách hàng = 3.859 + 0.339 (Độ đáp ứng) + 0.306 (Độ chuyên nghiệp) + 0.222 (Độ hữu hình) + 0.241 (Độ tận tâm) - 43 - CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ BIỆN LUẬN Trên cơ sở mô hình đo lường mức độ hài lòng của khách hàng ở Chương 2, phương pháp và kết quả nghiên cứu ở Chương 3, kết quả và biện luận sẽ được trình bày ở chương 4 thông qua các đánh giá của khách hàng để thấy được thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty Vinalink Nhìn chung, khách hàng được khảo sát khá hài lòng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty Vinalink (điểm hài lòng trung bình 3.86). Trong 99 bảng câu hỏi đưa vào xử lý, có 20.20% khách hàng hoàn toàn hài lòng về dịch vụ của Vinalink, 46.50% hài lòng, 32.30% có thể hài lòng và 1% không hài lòng. Hình 4.1: Mức độ hài lòng Hài lòng, 46.50% Không hài lòng, 1.00% Hoàn toàn hài lòng, 20.20% Có thể hài lòng, 32.30% Không hài lòng Có thể hài lòng Hài lòng Hoàn toàn hài lòng 13 - 44 - 4.1 Mười yếu tố được khách hàng đánh giá quan trọng nhất Bảng 4.1: Tổng hợp tầm quan trọng của các yếu tố Số thứ tự Tầm quan trọng Yếu tố 1 (%) 2 (%) 3 (%) 4 (%) 5 (%) TB điểm Độ đáp ứng 01 Quan hệ đại lý 0.00 0.00 7.10 35.40 57.60 4.51 02 Cước cạnh tranh 0.00 0.00 0.00 33.30 66.70 4.67 03 Phí dịch vụ cạnh tranh 0.00 0.00 0.00 40.40 59.60 4.60 04 Mạng lưới đại lý 0.00 0.00 2.00 38.40 59.60 4.58 05 Sản phẩm đa dạng 0.00 0.00 3.00 39.40 57.60 4.55 06 Chất lượng đại lý 0.00 0.00 8.10 33.30 58.60 4.51 07 Dịch vụ đúng 0.00 0.00 0.00 33.30 66.70 4.67 08 Chuyên môn tốt 0.00 0.00 1.00 31.30 67.70 4.67 Độ chuyên nghiệp 09 Cung cấp chứng từ 0.00 0.00 0.00 35.40 64.60 4.65 10 Giải quyết vấn đề/ khiếu nại 0.00 0.00 7.10 34.30 58.60 4.52 11 Thông báo vấn đề 0.00 0.00 8.10 50.50 41.40 4.33 12 Trả lời thỏa đáng 0.00 0.00 0.00 57.60 42.40 4.42 13 Chu đáo mùa cao điểm 0.00 0.00 16.20 25.30 58.60 4.42 14 Không sai sót 0.00 0.00 8.10 26.30 65.70 4.58 15 Phục vụ đúng hạn 0.00 0.00 8.10 41.40 50.50 4.42 Độ tận tâm 16 Lịch sự, nhã nhặn 0.00 0.00 0.00 66.70 33.30 4.33 17 Tận tâm với các yêu cầu 0.00 0.00 16.20 34.30 49.50 4.33 18 Giúp đỡ khách hàng 0.00 0.00 8.10 58.60 33.30 4.25 Độ hữu hình 19 Cơ sở vật chất 0.00 0.00 4.00 40.40 55.60 4.52 20 Công nghệ 0.00 0.00 21.20 24.20 54.50 4.33 21 Thương hiệu 0.00 0.00 8.10 35.40 56.60 4.48 Trung bình 0.00 0.00 6.02 38.82 55.18 4.49 - 45 - Ghi chú: Các số liệu từ cột 3 đến cột 7 của Bảng 4.1 thể hiện tỷ lệ phần trăm ý kiến của khách hàng đánh giá các chỉ tiêu ở các mức độ: 1: hoàn toàn không quan trọng; 2: không quan trọng; 3: tương đối quan trọng; 4: quan trọng; 5: rất quan trọng. Hình 4.2: Phân bố tầm quan trọng của các yếu tố 1 2 3 4 5 6 10 7 8 9 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 4.00 4.10 4.20 4.30 4.40 4.50 4.60 4.70 4.80 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Yếu tố Tầ m q ua n trọ ng Tầm quan trọng trung bình chung - Trong Hình 4.2, các yếu tố được đánh số theo số thứ tự các yếu tố trong Bảng 4.1 Bảng 4.1 và Hình 4.2 cho thấy 10 yếu tố khách hàng đánh giá quan trọng nhất (nằm phía trên đường tầm quan trọng trung bình chung) bao gồm: Yếu tố Tên yếu tố Điểm số tầm quan trọng Yếu tố 2 Cước cạnh tranh 4.67 Yếu tố 8 Chuyên môn tốt 4.67 Yếu tố 7 Dịch vụ đúng 4.67 Yếu tố 9 Cung cấp chứng từ 4.65 Yếu tố 3 Phí dịch vụ cạnh tranh 4.60 Yếu tố 4 Mạng lưới đại lý 4.58 Yếu tố 14 Không sai sót 4.58 Yếu tố 5 Sản phẩm đa dạng 4.55 Yếu tố 19 Cơ sở vật chất 4.52 Yếu tố 10 Giải quyết vấn đề/ khiếu nại 4.52 - 46 - 4.2 Mười yếu tố khách hàng ít hài lòng nhất Bảng 4.2: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng đối với các yếu tố Số thứ tự Mức độ hài lòng Yếu tố 1 (%) 2 (%) 3 (%) 4 (%) 5 (%) TB điểm Độ đáp ứng 01 Quan hệ đại lý 0.00 0.00 29.30 57.60 13.10 3.84 02 Cước cạnh tranh 0.00 0.00 22.20 50.50 27.30 4.05 03 Phí dịch vụ cạnh tranh 0.00 19.20 53.50 24.20 3.00 3.11 04 Mạng lưới đại lý 0.00 0.00 11.10 57.60 31.30 4.20 05 Sản phẩm đa dạng 0.00 0.00 34.30 52.50 13.10 3.79 06 Chất lượng đại lý 0.00 0.00 49.50 47.50 3.00 3.54 07 Dịch vụ đúng 0.00 2.00 46.50 38.40 13.10 3.63 08 Chuyên môn tốt 0.00 0.00 11.10 81.80 7.10 3.96 Độ chuyên nghiệp 09 Cung cấp chứng từ 0.00 25.30 46.50 26.30 2.00 3.05 10 Giải quyết vấn đề/ khiếu nại 0.00 10.10 41.40 47.50 1.00 3.39 11 Thông báo vấn đề 0.00 12.10 31.30 49.50 7.10 3.52 12 Trả lời thỏa đáng 0.00 0.00 51.50 44.40 4.00 3.53 13 Chu đáo mùa cao điểm 0.00 4.00 57.60 34.30 4.00 3.38 14 Không sai sót 0.00 3.00 58.60 35.40 3.00 3.38 15 Phục vụ đúng hạn 0.00 0.00 20.20 70.70 9.10 3.89 Độ tận tâm 16 Lịch sự, nhã nhặn 0.00 0.00 1.00 66.70 32.30 4.31 17 Tận tâm với các yêu cầu 0.00 1.00 10.10 58.60 30.30 4.18 18 Giúp đỡ khách hàng 0.00 0.00 7.10 57.60 35.40 4.28 Độ hữu hình 19 Cơ sở vật chất 0.00 0.00 4.00 49.50 46.50 4.42 20 Công nghệ 0.00 5.10 50.50 42.40 2.00 3.41 21 Thương hiệu 0.00 0.00 36.40 53.50 10.10 3.74 Trung bình 0.00 3.90 32.08 49.83 14.18 3.74 - 47 - Ghi chú: Các số liệu từ cột 3 đến cột 7 của Bảng 4.2 thể hiện tỷ lệ phần trăm ý kiến của khách hàng đánh giá các chỉ tiêu ở các mức độ: 1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: có thể đồng ý; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý. Hình 4.3: Phân bố mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố 1 2 3 4 5 8 15 6 7 9 10 1112 1314 16 17 18 19 20 21 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11121314151617 18192021 Yếu tố M ứ c độ h ài lò ng Mức độ hài lòng trung bình chung - Trong Hình 4.3, các yếu tố được đánh số theo số thứ tự các yếu tố trong Bảng 4.2 Bảng 4.2 và Hình 4.3 cho thấy 10 yếu tố khách hàng ít hài lòng nhất (nằm phía dưới đường mức độ hài lòng trung bình chung) bao gồm: Yếu tố Tên yếu tố Điểm số hài lòng Yếu tố 9 Cung cấp chứng từ 3.05 Yếu tố 3 Phí dịch vụ cạnh tranh 3.11 Yếu tố 14 Không sai sót 3.38 Yếu tố 13 Chu đáo mùa cao điểm 3.38 Yếu tố 10 Giải quyết vấn đề/ khiếu nại 3.39 Yếu tố 20 Công nghệ 3.41 Yếu tố 11 Thông báo vấn đề 3.52 Yếu tố 12 Trả lời thỏa đáng 3.53 Yếu tố 6 Chất lượng đại lý 3.54 Yếu tố 7 Dịch vụ đúng 3.63 - 48 - 4.3 Mười yếu tố có khoảng cách lớn nhất giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng Bảng 4.3: Tổng hợp khoảng cách giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng Số thứ tự Yếu tố TB mức độ hài lòng (1) TB tầm quan trọng (2) TB chênh lệch (3 = (2)-(1) Độ đáp ứng 01 Quan hệ đại lý 3.84 4.50 0.67 02 Cước cạnh tranh 4.05 4.67 0.62 03 Phí dịch vụ cạnh tranh 3.11 4.60 1.49 04 Mạng lưới đại lý 4.20 4.58 0.38 05 Sản phẩm đa dạng 3.79 4.55 0.76 06 Chất lượng đại lý 3.54 4.51 0.97 07 Dịch vụ đúng 3.63 4.67 1.04 08 Chuyên môn tốt 3.96 4.67 0.71 Độ chuyên nghiệp 09 Cung cấp chứng từ 3.05 4.65 1.60 10 Giải quyết vấn đề/ khiếu nại 3.39 4.52 1.13 11 Thông báo vấn đề 3.52 4.33 0.81 12 Trả lời thỏa đáng 3.53 4.42 0.89 13 Chu đáo mùa cao điểm 3.38 4.42 1.04 14 Không sai sót 3.38 4.58 1.20 15 Phục vụ đúng hạn 3.89 4.42 0.53 Độ tận tâm 16 Lịch sự, nhã nhặn 4.31 4.33 0.02 17 Tận tâm với các yêu cầu 4.18 4.33 0.15 18 Giúp đỡ khách hàng 4.28 4.25 -0.03 Độ hữu hình 19 Cơ sở vật chất 4.42 4.52 0.10 20 Công nghệ 3.41 4.33 0.92 21 Thương hiệu 3.74 4.48 0.74 Trung bình 3.74 4.49 0.75 - 49 - Bảng 4.3 cho thấy 10 yếu tố có khoảng cách lớn nhất giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng bao gồm: Yếu tố Tên yếu tố Khoảng cách chênh lệch Yếu tố 9 Cung cấp chứng từ 1.60 Yếu tố 3 Phí dịch vụ cạnh tranh 1.49 Yếu tố 14 Không sai sót 1.20 Yếu tố 10 Giải quyết vấn đề/ khiếu nại 1.13 Yếu tố 13 Chu đáo mùa cao điểm 1.04 Yếu tố 7 Dịch vụ đúng 1.04 Yếu tố 6 Chất lượng đại lý 0.97 Yếu tố 20 Công nghệ 0.92 Yếu tố 12 Trả lời thỏa đáng 0.89 Yếu tố 11 Thông báo vấn đề 0.81 Kết quả khảo sát cho thấy 10 yếu tố có khoảng cách lớn nhất giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng cũng là 10 yếu tố khách hàng ít hài lòng nhất. - 50 - 4.4 Phân tích các yếu tố theo ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng (Hình 4.4) Hình 4.4: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng 3.00 3.20 3.40 3.60 3.80 4.00 4.20 4.40 4.60 4.20 4.30 4.40 4.50 4.60 4.70 4.80 Tầm quan trọng M ứ c độ th ỏa m ãn 19 1 17 I 5 Tầm quan trọng TB 4 2 IV 16 18 15 Mức độ thỏa mãn TB 8 6 10 11 12II 07 14 21 III 20 13 3 9 Ghi chú: - Trong Hình 4.4, các yếu tố được đánh số theo số thứ tự các yếu tố trong Bảng 4.3 4.4.1 Bốn yếu tố nằm trong vùng I – Khu vực giá trị gia tăng không cần thay đổi Yếu tố Tên yếu tố Điểm số hài lòng Điểm số tầm quan trọng Khoảng cách chênh lệch Yếu tố 15 Phục vụ đúng hạn 3.89 4.42 0.53 Yếu tố 17 Tận tâm với yêu cầu 4.18 4.33 0.15 Yếu tố 18 Giúp đỡ khách hàng 4.28 4.25 -0.03 Yếu tố 16 Lịch sự, nhã nhặn 4.31 4.33 0.02 - 51 - 4.4.2 Năm yếu tố nằm trong vùng II – Khu vực ít cần chú ý, các thay đổi có ưu tiên thấp Yếu tố Tên yếu tố Điểm số hài lòng Điểm số tầm quan trọng Khoảng cách chênh lệch Yếu tố 13 Chu đáo mùa cao điểm 3.38 4.42 1.04 Yếu tố 20 Công nghệ 3.41 4.33 0.92 Yếu tố 11 Thông báo vấn đề 3.52 4.33 0.81 Yếu tố 12 Trả lời thỏa đáng 3.53 4.42 0.89 Yếu tố 21 Thương hiệu 3.74 4.48 0.74 4.4.3 Sáu yếu tố nằm trong vùng III – Khu vực cần cải tiến, các cải tiến cần được ưu tiên Yếu tố Tên yếu tố Điểm số hài lòng Điểm số tầm quan trọng Khoảng cách chênh lệch Yếu tố 9 Cung cấp chứng từ 3.05 4.65 1.60 Yếu tố 3 Phí dịch vụ cạnh tranh 3.11 4.60 1.49 Yếu tố 14 Không sai sót 3.38 4.58 1.20 Yếu tố 10 Giải quyết vấn đề/ khiếu nại 3.39 4.52 1.13 Yếu tố 6 Chất lượng đại lý 3.54 4.51 0.97 Yếu tố 7 Dịch vụ đúng 3.63 4.67 1.04 4.4.4 Sáu yếu tố nằm trong vùng IV – Khu vực chất lượng cao, cần được duy trì Yếu tố Tên yếu tố Điểm số hài lòng Điểm số tầm quan trọng Khoảng cách chênh lệch Yếu tố 5 Sản phẩm đa dạng 3.79 4.55 0.76 Yếu tố 1 Quan hệ đại lý 3.84 4.51 0.67 Yếu tố 8 Chuyên môn tốt 3.96 4.67 0.71 Yếu tố 2 Cước cạnh tranh 4.05 4.67 0.62 Yếu tố 4 Mạng lưới đại lý 4.20 4.58 0.38 Yếu tố 19 Cơ sở vật chất 4.42 4.52 0.10 - 52 - 4.5 Phân tích các yếu tố theo từng nhân tố 4.5.1 Về nhân tố Độ đáp ứng Bảng 4.4: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với nhân tố Độ đáp ứng Số thứ tự Mức độ hài lòng Yếu tố 1 (%) 2 (%) 3 (%) 4 (%) 5 (%) TB điểm (1) TB tầm quan trọng(2) TB chênh lệch (3) =(2-(1 01 Quan hệ đại lý 0.00 0.00 29.30 57.60 13.10 3.84 4.51 0.67 02 Cước cạnh tranh 0.00 0.00 22.20 50.50 27.30 4.05 4.67 0.62 03 Phí dịch vụ cạnh tranh 0.00 19.20 53.50 24.20 3.00 3.11 4.60 1.49 04 Mạng lưới đại lý 0.00 0.00 11.10 57.60 31.30 4.20 4.58 0.38 05 Sản phẩm đa dạng 0.00 0.00 34.30 52.50 13.10 3.79 4.55 0.76 06 Chất lượng đại lý 0.00 0.00 49.50 47.50 3.00 3.54 4.51 0.97 07 Dịch vụ đúng 0.00 2.00 46.50 38.40 13.10 3.63 4.67 1.04 08 Chuyên môn tốt 0.00 0.00 11.10 81.80 7.10 3.96 4.67 0.71 Độ đáp ứng 0.00 2.65 32.19 51.26 13.88 3.77 4.60 0.83 4.5.1.1 Về mạng lưới văn phòng và đại lý 4.5.1.1.1 Về mức độ bao phủ của mạng lưới văn phòng và đại lý (Yếu tố 04) ƒ Bảng 4.4 cho thấy: 31.30% khách hàng đánh giá rất cao, 57.60% khách hàng đánh giá cao và 11.10% đánh giá trung bình yếu tố này. ƒ Mức độ hài lòng của khách hàng đạt 4.20. Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng 0.38 cho thấy Vinalink đáp ứng được phần lớn mong muốn của khách hàng đối với yếu tố này. - 53 - Cụ thể ở Việt Nam, Vinalink có văn phòng chi nhánh công ty tại Hà Nội, Hải Phòng; văn phòng giao nhận tại Bình Dương (Khu công nghiệp Việt nam - Singapore). Ở nước ngoài, Vinalink có mạng lưới đại lý rộng khắp các châu lục và đây chính là lợi thế rất lớn của Vinalink đối với rất nhiều các công ty giao nhận khác trong ngành. Trong ngành giao nhận hàng không, đại lý là yếu tố rất quan trọng đảm bảo hàng hóa được xử lý hợp lý và kịp thời tại các sân bay đến trên toàn cầu đặc biệt với tính chất gấp và luôn cần giao hàng nhanh của hàng hóa vận chuyển bằng đường hàng không. Đại lý chính là một nhà giao nhận có trụ sở hoặc văn phòng tại một nước/ sân bay đến mà Vinalink có mối quan hệ kinh doanh/ xử lý hàng hóa với đại lý này thông qua một hợp đồng đại lý. Để có được một mạng lưới hệ thống đại lý rộng khắp, công ty phải đầu tư thực hiện công tác đối ngoại một cách hiệu quả. Các công ty giao nhận quy mô nhỏ hoặc không có thâm niên trong ngành đều không thể phát triển được mạng lưới đại lý rộng khắp các châu lục. Có nhiều lô hàng được thực hiện qua dịch vụ của Vinalink chỉ để sử dụng đại lý để xử lý hàng hóa tại nơi đến, đặc biệt là đối với các lô hàng khách hàng yêu cầu phải được giao tận tay khách hàng tại nước đến, khi đó đại lý chính là bên sẽ thay mặt Vinalink thực hiện dịch vụ khai hải quan, giao hàng tại nước đến. Đối với khách hàng, chất lượng dịch vụ của đại lý cũng chính là chất lượng dịch vụ của Vinalink. 4.5.1.1.2 Đối với yếu tố mối quan hệ tốt và tin cậy với hệ thống đại lý (Yếu tố 01) ƒ Bảng 4.4 cho thấy: 13.10% khách hàng đánh giá rất cao, 57.60% khách hàng đánh giá cao và 29.30% đánh giá trung bình yếu tố này. ƒ Mức độ hài lòng của khách hàng đạt 3.84. Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng đối với yếu tố này 0.67 cho thấy khách hàng tương đối hài lòng với yếu tố này. - 54 - Mối quan hệ tốt và tin cậy với hệ thống đại lý là cơ sở để Vinalink có được giá cước và phí dịch vụ cạnh tranh cho các dịch vụ do đại lý cung cấp và được đại lý hỗ trợ về mọi mặt cho việc xử lý hàng hóa ở nơi đến. Mối quan hệ tin cậy đặc biệt quan trọng về mặt tài chính để Vinalink có thể thông qua đại lý thực hiện việc thu cước phí ở nơi đến và đại lý cũng tin cậy để thực hiện dịch vụ tại nơi đến với chi phí sẽ được thanh toán vào số dư hàng tháng giữa hai bên mà không yêu cầu Vinalink phải thanh toán trước khi thực hiện dịch vụ. Đây là lợi thế rất lớn của Vinalink đối với các lô hàng cần thu tiền cước tại nước đến. Mối quan hệ tốt và tin cậy với các đại lý được thúc đẩy thông qua các cuộc thăm viếng các đại lý, xúc tiến ký kết hợp đồng đại lý. Phát triển các giao dịch có lợi cho hai bên cũng chính là cơ sở bền vững cho mối quan hệ tin cậy lâu dài giữa Vinalink và các đại lý. Mạng lưới đại lý của Vinalink rộng khắp tuy nhiên mức độ tin cậy với đại lý ở một số nước còn hạn chế. Điều này thể hiện ở thực tế việc nhờ đại lý thu tiền cước tại một số nơi đến vẫn chưa thể được thực hiện, giá cước và phí dịch vụ do đại lý cung cấp cho các dịch vụ vẫn chưa cạnh tranh ở một số nơi đến. 4.5.1.1.3 Đối với yếu tố chất lượng dịch vụ của đại lý (Yếu tố 06) ƒ Bảng 4.4 cho thấy: 3.00% khách hàng đánh giá rất cao, 47.50% khách hàng đánh giá cao và 49.50% đánh giá trung bình yếu tố này. ƒ Mức độ hài lòng của khách hàng 3.54. Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng đối với yếu tố này 0.97 cho thấy Vinalink đáp ứng được rất ít so với mong muốn của khách hàng đối với yếu tố này. Kết quả khảo sát cho thấy Vinalink cần phải chú trọng nhiều hơn nữa vào chất lượng dịch vụ của đại lý. Một số tuyến Vinalink có được hệ thống đại lý tốt như Nhật, Hàn Quốc, Đài Loan, Hồng Kông, Trung Quốc, các nước - 55 - Bắc Mỹ, Tây Âu, Bắc Âu, Đông Nam Á, Trung Đông… tuy nhiên vẫn xảy ra nhiều trường hợp trễ nải trong giao hàng làm phát sinh phí lưu kho và ảnh hưởng đến uy tín đối với khách hàng. Vinalink vẫn chưa có đại lý chất lượng dịch vụ tốt tại một số nước như Campuchia, Nga, các nước Đông Âu, Châu Phi, Châu Mỹ La Tinh…giá cả dịch vụ các khu vực này khá cao và chất lượng dịch vụ không đáp ứng được yêu cầu khách hàng. Chất lượng dịch vụ của đại lý còn thể hiện ở phản hồi của đại lý. Do tính chất gấp của hàng hóa vận chuyển bằng được hàng không, khách hàng luôn yêu cầu cung cấp thông tin liên tục về lô hàng của họ. Chính vì vậy Vinalink phải có phản hồi nhanh chóng từ phía đại lý để cung cấp thông tin cho khách hàng. Thực tế cho thấy việc trễ nải trong phản hồi của đại lý đã làm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. 4.5.1.2 Về cước phí, phí dịch vụ và sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ 4.5.1.2.1 Về cước phí (Yếu tố 02) ƒ Bảng 4.4 cho thấy: 27.30% khách hàng đánh giá rất cao, 50.50% khách hàng đánh giá cao và 22.20% đánh giá trung bình yếu tố này. ƒ Mức độ hài lòng của khách hàng đạt 4.05 cho thấy khách hàng hài lòng với yếu tố này. Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng 0.62 cho thấy khách hàng mong muốn được đáp ứng hơn nữa yếu tố này. Con số phản ánh chính xác thực tế Vinalink rất có lợi thế về giá cước hàng không so với nhiều các công ty giao nhận khác cùng ngành. Có được lợi thế đó là nhờ thời gian hoạt động lâu năm trong ngành cùng với những nỗ lực của công ty khẳng định sản lượng hàng hóa ổn định và đảm bảo tín dụng tốt đối với các hãng hàng không. Mức độ cạnh tranh của cước phí dựa trên cơ sở Vinalink có hợp đồng bán hàng đặc biệt với hầu hết các hãng hàng không lớn nhỏ đang có mặt tại Việt Nam. Nhờ vào uy tín của Vinalink đối với các hãng - 56 - hàng không, Vinalink có khả năng thương lượng giá và tải tốt đặc biệt vào các mùa cao điểm. Giá cước tốt cũng chính là lý do Vinalink nhận được rất nhiều hàng co-load - hàng được đặt chỗ từ các công ty giao nhận khác. Cước phí cạnh tranh còn thể hiện Vinalink có chính sách giá tốt và linh hoạt đối với các đối tượng khách hàng khác nhau. 4.5.1.2.2 Về phí dịch vụ (Yếu tố 03) ƒ Bảng 4.4 cho thấy: 3.00% khách hàng đánh giá rất cao, 24.20% khách hàng đánh giá cao, 53.50% đánh giá trung bình và 19.20% đánh giá thấp yếu tố này. ƒ Mức độ hài lòng của khách hàng thấp chỉ đạt 3.11 Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng rất lớn 1.49 cho thấy Vinalink cần tập trung cải thiện yếu tố này để làm hài lòng khách hàng. Đối với các công ty giao nhận hàng không, ngoài việc bán cước hàng không thì mảng dịch vụ hỗ trợ cũng rất quan trọng đảm bảo chất lượng dịch vụ đối với khách hàng và đóng góp đáng kể vào lợi nhuận của công ty. Dịch vụ hổ trợ bao gồm tất cả các dịch vụ khai thuê hải quan, vận chuyển hàng hóa trong nước, chuẩn bị các chứng từ cần thiết cho việc xuất khẩu một lô hàng như giấy chứng nhận hun trùng, giấy chứng nhận kiểm dịch hàng hóa, giấy chứng nhận xuất xứ hàng hóa…và nhiều dịch vụ phát sinh khác…được thực hiện bởi bộ phận hiện trường của Vinalink. Đây là khó khăn rất lớn của công ty trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành giao nhận với sự ra đời của rất nhiều công ty giao nhận lớn nhỏ sẳn sàng tính phí dịch vụ rất thấp để giành lấy các luồng hàng, đặc biệt là các luồng hàng lớn thường xuyên nhạy cảm về giá. - 57 - 4.5.1.2.3 Về sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ (Yếu tố 5) ƒ Bảng 4.4 cho thấy: 13.10% khách hàng đánh giá rất cao, 52.50% khách hàng đánh giá cao, 34.30% đánh giá trung bình yếu tố này. ƒ Mức độ hài lòng của khách hàng đạt 3.79. Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng 0.76 cho thấy khách hàng tương đối hài lòng với yếu tố này. Kết quả khảo sát đánh giá đúng thực tế sản phẩm hàng xuất dịch vụ giao nhận hàng không của Vinalink khá đa dạng bao gồm… ƒ Bán cước với hợp đồng vận chuyển nhiều hãng hàng không lớn trên thế giới như: Singapore Airlines, Vietnam Airlines, Eva Airways, Thai Airways, Bristish Airways, Brunei Airways,... ƒ Vận chuyển hàng hóa xuất khẩu. Nhận vận chuyển tất cả các loại hàng hoá từ hàng thông thường (general cargo), các mặt hàng thuỷ hải sản đông lạnh, tươi sống (perishable cargo), đến hàng nguy hiểm (Dangerous cargo) từ Việt Nam đi các nước. ƒ Gom hàng lẻ xuất khẩu ƒ Vận chuyển kết hợp : đường biển và đường hàng không (Sea- Air); đường hàng không và đường biển (Air-Sea); đường hàng không và đường hàng không (Air-Air) ƒ Dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế và trong nước. Nhận chuyển và phát nhanh các loại chứng từ, hàng mẫu, và hàng thương phẩm từ Việt Nam đi các nước; chuyển phát nhanh chứng từ và hàng hóa ở các thành phố lớn trong nước như :Tp. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội. ƒ Dịch vụ khai thuê hải quan, khai quan. Nhận làm thủ tục hải quan đối với các lô hàng lẻ và ký hợp đồng khai thuê hải quan cho các luồng hàng lớn và thường xuyên của các công ty xuất nhập khẩu. - 58 - 4.5.1.3 Về chuyên môn của nhân viên (Yếu tố 8) ƒ Bảng 4.4 cho thấy: 7.10% khách hàng đánh giá rất cao, 81.80% khách hàng đánh giá cao, 11.10% đánh giá trung bình yếu tố này ƒ Mức độ hài lòng của khách hàng đạt 3.96 cho thấy khách hàng hài lòng với yếu tố này. Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng 0.71 cho thấy khách hàng mong muốn được đáp ứng hơn nữa yếu tố này. Thực tế, hơn 160 nhân viên của công ty đa số đều có trình độ đại học đã qua các khóa đào tạo nghiệp vụ trong và ngoài nước. Nhân sự là yếu tố quyết định đối với dịch vụ của công ty và đội ngũ nhân viên có chuyên môn tốt đã góp phần tạo dựng thương hiệu Vinalink đối với khách hàng. 4.5.1.4 Về yếu tố dịch vụ được thực hiện đúng như đã thỏa thuận/ giới thiệu (Yếu tố 7) ƒ Bảng 4.4 cho thấy: 13.10% khách hàng đánh giá rất cao, 38.40% khách hàng đánh giá cao, 46.50% đánh giá trung bình và 2.00% đánh giá thấp yếu tố này. ƒ Mức độ hài lòng của khách hàng đạt 3.63. Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng đạt 1.04 cho thấy khách hàng chưa hài lòng với yếu tố này. Uy tín của công ty vô cùng quan trọng trong việc đảm bảo dịch vụ được thực hiện đúng như đã giới thiệu với khách hàng. Dịch vụ không được thực hiện đúng, trừ những nguyên nhân bất khả kháng, có 02 nhóm nguyên nhân chính: 9 Do dịch vụ không được thực hiện đúng từ phía các nhà cung cấp dịch vụ cho Vinalink: lịch bay không đúng như đã xác nhận khi đặt giữ chỗ, nhà vận chuyển không xử lý hàng đúng theo tính chất hàng hóa đối với hàng đông lạnh, hàng tươi, rau quả… - 59 - 9 Do từ phía nhân viên của Vinalink: hàng không được xử lý kịp để khởi hành trên chuyến bay đã xác nhận với khách hàng, đóng kiện hàng hóa không đúng theo yêu cầu của khách hàng và tính chất hàng hóa, kiện hàng không được dán nhãn đúng theo tính chất hàng hóa, chứng từ không được kèm theo hàng kịp chuyến bay… 4.5.2 Về nhân tố Độ chuyên nghiệp Bảng 4.5: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với nhân tố Độ chuyên nghiệp Số thứ tự Mức độ hài lòng Yếu tố 1 (%) 2 (%) 3 (%) 4 (%) 5 (%) TB điểm (1) TB tầm quan trọng(2) TB chênh lệch (3) =(2)-(1) 09 Cung cấp chứng từ 0.00 25.30 46.50 26.30 2.00 3.05 4.65 1.60 10 Giải quyết vấn đề/ khiếu nại 0.00 10.10 41.40 47.50 1.00 3.39 4.52 1.13 11 Thông báo vấn đề 0.00 12.10 31.30 49.50 7.10 3.52 4.33 0.81 12 Trả lời thỏa đáng 0.00 0.00 51.50 44.40 4.00 3.53 4.42 0.89 13 Chu đáo mùa cao điểm 0.00 4.00 57.60 34.30 4.00 3.38 4.42 1.04 14 Không sai sót 0.00 3.00 58.60 35.40 3.00 3.38 4.58 1.20 15 Phục vụ đúng hạn 0.00 0.00 20.20 70.70 9.10 3.89 4.42 0.53 Độ chuyên nghiệp 0.00 7.79 43.87 44.01 4.31 3.45 4.48 1.03 4.5.2.1 Về yếu tố cung cấp chứng từ nhanh chóng, chính xác (Yếu tố 9) ƒ Bảng 4.5 cho thấy: 2.00% khách hàng đánh giá rất cao, 26.30% khách hàng đánh giá cao, 46.50% đánh giá trung bình và 25.30% đánh giá thấp yếu tố này. ƒ Mức độ hài lòng của khách hàng chỉ đạt 3.05. Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng 1.60 - 60 - cao nhất so với các yếu tố khác cho thấy khách hàng chưa hài lòng với yếu tố này. Việc cung cấp chứng từ cho khách hàng thực tế không đạt được sự hài lòng cao so với mong muốn của khách hàng do nhiều nguyên nhân. Chứng từ Vinalink cung cấp cho khách hàng bao gồm các loại giấy tờ sau: ƒ Vận đơn do Vinalink phát hành cho khách hàng (house airway bill- hawb) gồm vận đơn nháp và vận đơn đã hoàn chỉnh: Hawb do Vinalink phát hành nhưng thực tế việc gởi hawb cho khách hàng thường chậm trễ, khi khách hàng yêu cầu hay nhắc lại thì nhân viên chứng từ mới cung cấp. Sai sót trong nội dung thể hiện trên vận đơn vẫn thường xảy ra do lỗi của nhân viên chứng từ trong quá trình đánh máy, do nhân viên chứng từ không kiểm tra với khách hàng và các bộ phận khác về sự phù hợp trên chứng từ được cung cấp… ƒ Vận đơn của hãng hàng không (master airway bill-mawb): Vận đơn của hãng hàng không trừ một số hãng hàng không Vinalink tự đánh mawb thì đa số vẫn phải phụ thuộc vào hãng đánh mawb. Do không chủ động được nên chậm trễ thường xảy ra đối với việc fax mawb cho khách hàng vì phải chờ hiện trường lên hãng lấy mawb về hoặc hiện trường lên lấy nhưng mawb hãng chưa đánh xong. ƒ Tờ khai: chậm trễ cũng thường xảy ra đối với việc fax hoặc gởi tờ khai gốc cho khách hàng do tờ khai hiện trường giữ nhưng hiện trường lại thường không có trong văn phòng. Một vấn đề khó khăn là tuy bộ phận chứng từ nhắc nhở hiện trường yêu cầu cung cấp mawb hay tờ khai gấp để fax cho khách hàng tuy nhiên do hiện trường đang có hàng phải xử lý gấp hoặc thiếu người không thể đi lấy mawb hoặc tâm lý cho rằng chứng từ không quan trọng bằng các công việc khác - 61 - nên việc cung cấp chứng từ cho khách hàng thường bị chậm trễ. Con số của kết quả khảo sát phản ánh đúng thực tế cả vấn đề này. ƒ Hóa đơn thanh toán: chậm trễ trong việc fax hóa đơn nháp, cung cấp hóa đơn gốc cho khách hàng do 02 nguyên nhân chính: do các bộ phận bán hàng và chứng từ cung cấp chứng từ thanh toán chậm cho bộ phận kế toán và do quá tải ở bộ phận kế toán chỉ có 03 nhân viên nhưng công việc quá nhiều. 4.5.2.2 Về yếu tố giải quyết thỏa đáng các vấn đề phát sinh/ khiếu nại của khách hàng (Yếu tố 10) ƒ Bảng 4.5 cho thấy: 1.00% khách hàng đánh giá rất cao, 47.50% khách hàng đánh giá cao, 41.40% đánh giá trung bình và 10.10% đánh giá thấp yếu tố này. ƒ Mức độ hài lòng của khách hàng 3.39. Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng 1.13 cho thấy Vinalink đáp ứng được rất ít so với mong muốn của khách hàng,