Luận văn Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  PHAN THỊ NGỌC HIẾU Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010 2 LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè... Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. TP. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2010 Người thực hiện luận văn PHAN THỊ NGỌC HIẾU 3 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chương trình Cao học Quản trị kinh doanh và luận văn này, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn tới: - Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã hết lòng tận tụy, truyền đạt những kiến thực quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường, đặc biệt là Tiến sỹ Phan Thị Minh Châu đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. - Các anh chị đồng nghiệp, bạn bè, đặc biệt là các bạn học viên cao học Khóa 16 và người thân đã hỗ trợ, góp ý, cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. - Diễn đàn www.caohockinhte.info đã tạo điều kiện cho tôi trao đổi kiến thức, kinh nghiệm học tập và làm đề tài cùng các thành viên cũng như cung cấp một kho tàng dữ liệu bổ ích. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, song không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn. Người thực hiện luận văn PHAN THỊ NGỌC HIẾU 4 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ................................................... 7 DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU TRONG ĐỀ TÀI .............................................. 8 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI .................................... 9 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................. 10 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .............................................................................. 10 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...................................................................... 11 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................. 12 1.3.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................... 12 1.3.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................. 12 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ..................................................... 12 1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................. 13 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................. 15 2.1. DỊCH VỤ .................................................................................................... 15 2.1.1. Định nghĩa dịch vụ ............................................................................. 15 2.1.2. Đặc trưng của dịch vụ ....................................................................... 15 2.1.3. Chất lượng dịch vụ ............................................................................ 16 2.2. DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN ........................ 21 2.2.1. Giới thiệu chung về VNA .................................................................. 21 2.2.2. Khái niệm dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến ...................... 22 2.2.3. Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA ................................ 23 2.2.4. Chất lượng dịch vụ trực tuyến.......................................................... 24 2.3. SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ................................................... 25 2.4. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ...................................................................................................................... 26 5 2.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN ....................................................................................................... 29 2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ........... 37 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 39 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 39 3.1.1. Nghiên cứu định tính ......................................................................... 39 3.1.2. Nghiên cứu định lượng ...................................................................... 39 3.1.2.1. Thiết kế mẫu ..................................................................................... 40 3.1.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................ 40 3.1.3. Quy trình nghiên cứu ........................................................................ 41 3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO ......................................................................... 43 3.2.1. Thang đo thành phần “thiết kế trang web” .................................... 43 3.2.2. Thang đo thành phần “độ tin cậy” ................................................... 44 3.2.3. Thang đo thành phần “độ an toàn” ................................................. 45 3.2.4. Thang đo thành phần “dịch vụ khách hàng” .................................. 46 3.2.5. Thang đo thành phần “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng” ........................................................................... 46 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 48 4.1. MÔ TẢ THÔNG TIN ................................................................................ 48 4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ .................................................................................. 48 4.2.1. Mô tả mẫu ........................................................................................... 48 4.2.2. Giá trị các biến quan sát trong mô hình .......................................... 50 4.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ................................................ 53 4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ......................................... 55 4.5. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH.......................................................................... 58 4.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ............................................................................ 60 6 4.6.1. Phân tích tương quan ........................................................................ 61 4.6.2. Phân tích hồi qui tuyến tính đa biến ................................................ 63 4.7. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC .. 68 4.8. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY QUA MẠNG CỦA VNA ............................................................................ 70 4.9. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỚI VNA NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY QUA MẠNG CỦA VNA ................................................................... 71 4.9.1. Độ tin cậy ............................................................................................ 72 4.9.2. Độ an toàn ........................................................................................... 75 4.9.3. Thiết kế trang web ............................................................................. 78 4.9.4. Dịch vụ khách hàng ........................................................................... 81 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ...................................................................................... 85 5.1 KẾT QUẢ VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN ................................................... 85 5.1.1 Hạn chế ............................................................................................... 86 5.1.2 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................... 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 89 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 92 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH ............................ 92 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ...................................... 95 PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .................. 97 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ ......................... 100 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA ................... 103 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ........ 108 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN .......................... 110 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT NHÂN TỐ ...... 112 7 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1. ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance) 2. EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 3. Sig. : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 4. SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) 5. VNA : Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines) 6. VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) *** 8 DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU TRONG ĐỀ TÀI Bảng 2-1 : Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA năm 2009-2010 .................. 23 Bảng 2-2 : Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA tại thị trường Việt Nam năm 2009-2010 .................................................................................................. 23 Bảng 2-3 : Một số mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến ........................ 29 Bảng 2-4: Thang đo chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ ............................................. 34 Bảng 2-5: So sánh mô hình EtailQ và mô hình E-SQ .................................................. 35 Bảng 2-6: So sánh mô hình EtailQ, E-S Qual, E-RecS Qual ....................................... 36 Bảng 3-1: Thang đo thành phần “thiết kế trang web” .................................................. 44 Bảng 3-2: Thang đo thành phần “độ tin cậy” .............................................................. 44 Bảng 3-3: Thang đo thành phần “độ an toàn” ............................................................. 45 Bảng 3-4: Thang đo thành phần “dịch vụ khách hàng” ............................................... 46 Bảng 3-5: Thang đo thành phần “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng” .................................................................................................. 47 Bảng 4-1: Mô tả các thành phần của mẫu ................................................................... 48 Bảng 4-2: Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu ................................... 51 Bảng 4-3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .......................................................... 54 Bảng 4-4: Kết quả KMO và Bartlett's Test ................................................................. 56 Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ................................................. 57 Bảng 4-6: Ma trận tương quan giữa các biến .............................................................. 62 Bảng 4-7: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy.............................. 67 Bảng 4-8: Kết quả phân tích ANOVA ........................................................................ 69 Bảng 4-9: Thống kê giá trị các biến tổng hợp ............................................................. 70 9 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Hình 2-1: Mô hình 05 khoảng cách chất lượng dịch vụ ............................................... 18 Hình 2-2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ....... 27 Hình 2-3: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ ................................... 28 Hình 2-4: Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ ............................................... 34 Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 37 Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 42 Hình 4-1 : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................. 59 Hình 4-2: Biểu đồ phân tán ......................................................................................... 64 Hình 4-3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ........................................................ 65 Hình 4-4: Biểu đồ Q-Q Plot ........................................................................................ 66 Hình 4-5: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “độ tin cậy”................. 73 Hình 4-6: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “độ an toàn” ................ 76 Hình 4-7: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “thiết kế trang web và cung cấp thông tin” .................................................................................... 80 Hình 4-8: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “dịch vụ khách hàng” .. 82 10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Theo cách truyền thống trước đây thì khi khách hàng có nhu cầu mua vé máy bay sẽ liên hệ thẳng đến các phòng vé hoặc đại lý của VNA để mua vé và trả tiền trực tiếp. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và sự bùng nổ nhanh chóng và lan rộng của internet, ngày nay khách hàng đã có thêm một kênh khác vô cùng tiện lợi để mua vé máy bay đó là mua vé qua trang web trực tuyến của VNA. Trên thế giới, việc sử dụng vé máy bay điện tử ra đời được khoảng hơn 10 năm và hiện nay, vé máy bay điện tử chiếm 38% doanh số vé máy bay trên toàn cầu và trong tương lai bán vé qua mạng sẽ là hình thức bán vé máy bay chủ đạo. Theo Hiệp hội vận tải hàng không thế giới IATA, vé máy bay điện tử giúp ngành hàng không tiết kiệm khoảng 3 tỷ đô la Mỹ mỗi năm. Đối với khách hàng, việc mua vé máy bay qua mạng sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian và chủ động thực hiện giao dịch. Đối với các hãng hàng không, việc bán vé máy bay qua mạng giúp họ giảm chi phí và cạnh tranh hơn. Do đó, đây là một kênh bán hết sức quan trọng và chính yếu. Hiện nay, không chỉ VNA mà hầu hết các hãng hàng không lớn trên thế giới, đặc biệt là những hãng hàng không giá rẻ đều trang bị dịch vụ web trực tuyến phục vụ đặt chỗ và bán vé qua mạng rất chuyên nghiệp và thân thiện với người sử dụng. Các hãng đều nhận thấy tầm quan trọng của dịch vụ này trong hiện tại và tương lai, họ luôn trăn trở nghiên cứu phải làm sao để cung cấp một dịch vụ giao dịch vé trực tuyến thõa mãn được nhu cầu của khách hàng, làm sao cho khách hàng hài lòng với dịch vụ được cung cấp để giữ chân được khách hàng trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Đề tài nghiên cứu liên quan đến đo lường chất lượng dịch vụ đã được thực hiện khá nhiều trước đây. Tuy nhiên, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến của một trang web bán vé máy bay qua mạng thì chưa có nhiều tại Việt Nam, đặc biệt là nghiên 11 cứu về chất lượng dịch vụ của trang web trực tuyến VNA thì chưa được ai thực hiện. Nguyên do là hình thức giao dịch thương mại điện tử chỉ nở rộ ở Việt Nam một vài năm gần đây. Dịch vụ bán vé máy bay qua mạng đầu tiên của Việt Nam được nhiều người trong nước biết đến đó là dịch vụ trực tuyến của hãng Pacific Airlines (sau này là Jetstar Pacific) vào cuối năm 2006. Riêng VNA thì mãi đến giữa tháng 12/2008 mới bắt đầu triển khai thử nghiệm đặt chỗ trực tuyến trên trang web chính thức của hãng, và đến tháng 18/05/2009 thì mới chính thức triển khai đặt chỗ và mua vé thanh toán qua mạng. Tính đến thời điểm đề tài này được thực hiện thì trang web trực tuyến của VNA được triển khai chính thức chưa đến 01 năm. Nhận thức được tầm quan trọng của kênh bán trực tuyến này cũng như sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến của trang web để thỏa mãn những đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng trong môi trường cạnh tranh quốc tế khốc liệt, tác giả quyết định chọn nghiên cứu đề tài “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines” 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến chính tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA và đo lường chúng. Cụ thể là: - Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web trực tuyến của VNA. - Đo lường mức độ tác động của các yếu tố trên đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé qua trang web trực tuyến của VNA. 12 - Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số gợi ý đối với doanh nghiệp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến ngày một tốt hơn, thõa mãn nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng. 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.3.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tập trung khảo sát những khách hàng người Việt Nam đã ít nhất 1 lần sử dụng trang web trực tuyến của VNA để mua vé qua mạng. Tác giả tiếp cận đối tượng nghiên cứu thông qua 02 nguồn chính là hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng đang có sẵn tại công ty và các đại lý bán vé máy bay qua mạng của VNA tại khu vực miền Nam. 1.3.2. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn: từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng phỏng vấn sơ bộ. Tiếp đến sẽ phỏng vấn sâu với khoảng 10 khách hàng thường xuyên mua vé qua mạng của VNA và hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình thực tế. (2) Nghiên cứu định lượng: trước tiên, tác giả tiến hành khảo sát khoảng 110 mẫu để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ chắt lọc từ nghiên cứu định tính và kiểm tra thang đo. Sau khi điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính thức, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức để thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, và kiểm định mô hình nghiên cứu. 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Trong những năm gần đây, nhiều hãng hàng không tư nhân cũng như liên doanh bắt đầu xuất hiện trong nước, các hãng hàng không nước ngoài đổ bộ vào Việt Nam khai thác ngày càng nhiều. VNA đứng trước sự cạnh tranh gay gắt của nhiều đối thủ có 13 tiềm lực mạnh. Khách hàng ngày nay có nhiều cơ hội để chọn lựa những hãng hàng không thỏa mãn được nhu cầu của họ. Kênh bán vé máy bay qua mạng được xác định là kênh bán trọng yếu của các hãng hàng không trong tương lai. Vì thế, các nghiên cứu nhằm thúc đẩy, phát triển và hoàn thiện kênh bán này rất được chú trọng và được đánh giá cao. Đối với các hãng hàng không nước ngoài, việc kinh doanh vé máy bay qua mạng không còn gì xa lạ. Họ đã xây dựng được những trang web bán vé máy bay qua mạng rất chuyên nghiệp và hiệu quả. Tuy nhiên, đối với VNA, trang web bán vé trực tuyến vừa được đưa vào hoạt động chính thức chỉ mới hơn một năm. Mọi thứ còn khá mới mẻ, chưa có một nghiên cứu nào được thực hiện để đánh giá chất lượng dịch vụ của trang web mà hãng đang cung cấp. Việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của trang web trực tuyến là một trong những cơ sở quan trọng để VNA phân tích xem khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ trực tuyến mà hãng cung cấp. Từ đó, hãng có thể rút ra những biện pháp để nâng cấp cải tiến chất lượng dịch vụ của mình nhằm giữ chân khách hàng hiện tại, phát triển mở rộng lượng khách hàng tiềm năng và tăng khả năng cạnh tranh với các hãng hàng không khác. Ngoài ra, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực hàng không, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này. 1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU - Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ trực tuyến, sự thỏa mãn của khách hàng và mối quan hệ 14 giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Thực hiện xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được sử dụng để phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu. - Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả thu được và từ đó, kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến của VNA. - Chương 5: Tóm tắt lại kết quả cũng như ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. Đồng thời nêu lên những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 15 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. DỊCH VỤ 2.1.1. Định nghĩa dịch vụ Dịch vụ là thực hiện những gì mà công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường. Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của công ty mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực. (Tôn Thất Nguyễn Thiêm – 2005) 2.1.2. Đặc trưng của dịch vụ Dịch vụ có những đặc trưng riêng cơ bản khác biệt với sản phẩm hữu hình: - Tính vô hình (intangibility) – sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi... trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ. - Tính không thể chia tách (inseparability) – sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ. - Tính không đồng nhất (heterogeneity) – dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. - Tính dễ hỏng (perishability) – dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng những hàng hóa hữu hình. Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất là nó thường gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và 16 sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007) 2.1.3. Chất lượng dịch vụ Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng” Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng: - Chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng kỹ thuật hàm chứa những giá trị do yếu tố kỹ thuật công nghệ mang lại ví dụ như giải pháp kỹ thuật, máy móc, hệ thống vi tính hóa ở cơ sở đó hoặc yếu tố bí quyết kỹ thuật công nghệ. - Chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối, nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc khách hàng... Tất cả những yếu tố đó ảnh hưởng đến người cung cấp dịch vụ. 17 Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Theo Parasuraman & ctg, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ. Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai trò chủ đạo. Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm-dịch vụ mình cung ứng. Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải bởi doanh nghiệp. Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được. Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người đưa ra mô hình 05 khoảng cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp nhận và sử dụng nhiều nhất. Mô hình này được trình bày ở hình sau: 18 Hình 2-1: Mô hình 05 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman & các cộng sự, 1985) Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. 19 Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng không đúng với những gì đã hứa hẹn với khách hàng, không đúng với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Đo lường chất lượng dịch vụ: Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên có lẽ Parasuraman & ctg (1985) là những người đã khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó là: (1) Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. (2) Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. (3) Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. (4) Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 20 (5) Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện với khách hàng. (6) Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc... (7) Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. (8) An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. (9) Hiểu biêt khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. (10) Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Chính vì vậy mà các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 05 thành phần cơ bản, đó là: (1) Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. (2) Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. (3) Bảo đảm (assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp. 21 (4) Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. (5) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. 2.2. DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN 2.2.1. Giới thiệu chung về VNA Tiếp nối sự phát triển của Hàng không dân dụng Việt Nam, Tháng 4/1993, Hãng Hàng không Việt Nam được thành lập, là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Cục Hàng không dân dụng Việt Nam. Ngày 27/5/1995, Thủ tướng chính phủ ký quyết định thành lập Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines Corporation), trên cơ sở liên kết hơn 20 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hàng không, do VNA làm nòng cốt. Vào ngày 20/10/2002, VNA giới thiệu biểu tượng mới - Bông Sen Vàng, thể hiện sự phát triển của VNA để trở thành hãng hàng không có tầm cỡ và bản sắc trong khu vực và trên thế giới. Đây là sự khởi đầu cho chương trình định hướng toàn diện về chiến lược thương hiệu của VNA, kết hợp với những cải tiến vượt trội về chất lượng dịch vụ, mở rộng mạng đường bay và đặc biệt là nâng cấp đội máy bay. Tháng 10/2003, VNA tiếp nhận và đưa vào khai thác chiếc máy bay hiện đại với nhiều tính năng ưu việt Boeing 777 đầu tiên trong số 6 chiếc Boeing 777 đặt mua của Boeing. Sự kiện này đánh dấu sự khởi đầu của chương trình hiện đại hóa đội bay của hãng. Ba năm sau đó, VNA trở thành một trong những hãng hàng không có đội bay trẻ và hiện đại nhất trong khu vực. Trong vòng 15 năm qua, với tốc độ tăng trưởng trung bình hơn 10%/ năm (trừ giai đoạn khủng hoảng tài chính ở châu Á năm 1997), VNA đã không ngừng lớn mạnh và vươn lên trở thành một hãng hàng không có uy tín trong khu vực châu Á nhờ thế mạnh về đội bay hiện đại, mạng bay rộng khắp và lịch nối chuyến thuận lợi, đặc biệt là 22 tại Đông Dương. Khởi đầu với những chuyến bay nội địa không thường lệ, ngày nay mạng đường bay của VNA đã mở rộng đến 20 tỉnh, thành phố trên cả nước và 40 điểm đến quốc tế tại Mỹ, Châu Âu, Úc và Châu Á. Năm 2006, sau khi được đạt được chứng chỉ uy tín về an toàn khai thác của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), VNA đã chính thức trở thành thành viên của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế và khẳng định chất lượng dịch vụ mang tiêu chuẩn quốc tế của mình. Nhằm khẳng định thương hiệu quốc tế và thế mạnh về đội bay trẻ, hiện đại, VNA đã để lại ấn tượng mạnh mẽ khi cùng với Công ty cho thuê tàu bay Việt Nam (VALC) mà VNA là một trong những sáng lập viên, k ý một hợp đồng mua máy bay lớn gồm 12 chiếc Boeing 787, 10 chiếc Airbus A350 - 900, 20 chiếc Airbus A321 và 5 chiếc ATR72 - 500 trong năm 2007. VNA kỳ vọng sẽ mở rộng đội bay lên mức 104 chiếc máy bay hiện đại vào năm 2015 và 150 chiếc vào năm 2020. 2.2.2. Khái niệm dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến Theo qui chế quản lý và sử dụng trang web thương mại điện tử của VNA: - Trang web trực tuyến: là trang thông tin điện tử của VNA phục vụ hoạt động quảng bá hình ảnh, xúc tiến thương mại và trực tiếp bán dịch vụ vận tải hàng không và các sản phẩm bổ trợ khác: khách sạn, bảo hiểm, du lịch trọn gói, quà lưu niệm, v.v... - Dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến là dịch vụ/ phương thức giao dịch mà khách hàng có thể trực tiếp đặt mua dịch vụ vận tải hàng không và các sản phẩm bổ trợ thông qua máy tính có nối mạng internet. - Theo đó, khách có thể xem thông tin chuyến bay, đặt chỗ và mua vé tại địa chỉ: www.vietnamairlines.com. Với dịch vụ này, nhà cung cấp dịch vụ gặp phải một số thách thức nhất định: trước hết là sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng là không có; thứ hai là cách thức cung cấp dịch vụ hoàn toàn thay đổi. Trong trường hợp này, trang web trở 23 thành cầu nối giữa khách hàng và hãng hàng không. Khách hàng có thể dựa vào kết quả giao dịch qua trang web để đánh giá về những dịch vụ mà hãng hàng không cung cấp. Trong giao dịch mua vé máy bay qua mạng, khách hàng không được tiếp xúc trực tiếp với nhân viên đại diện cung cấp dịch vụ nên trang web là nhân tố ảnh hưởng đến sự đánh giá, nhận xét của khách hàng về chất lượng dịch vụ tổng thể. Vì thế, các hãng hàng không cung cấp dịch vụ trực tuyến cần phải quan tâm đến thiết kế cũng như chức năng của trang web vì khách hàng có khi không truy cập được hoặc quá nản lòng khi việc truy cập phức tạp, khó khăn hoặc tốc độ truy cập quá chậm. Ngoài ra, nội dung thông tin của trang web trực tuyến cũng là thành phần quan trọng ảnh hưởng đến sự đánh giá, nhận xét của khách hàng về dịch vụ trực tuyến này. 2.2.3. Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA Bảng 2-1 : Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA năm 2009-2010 Năm Hành trình Số khách (đơn vị tính: khách) Doanh thu (đơn vị tính: tỷ VNĐ) 2009 Dự báo 2010 Tăng trưởng 2009 Dự báo 2010 Tăng trưởng Nội địa 94.194 210.551 224% 135 301 207% Quốc tế 19.615 85.431 436% 97 422 399% Tổng 113.809 295.981 260% 232 723 312% Bảng 2-2 : Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA tại thị trường Việt Nam năm 2009-2010 Năm Hành trình Số khách (đơn vị tính: khách) Doanh thu (đơn vị tính: tỷ VNĐ) 2009 Dự báo 2010 Tăng trưởng 2009 Dự báo 2010 Tăng trưởng Nội địa 27.289 75.800 278% 39 108 278% Quốc tế 1.742 12.200 700% 8 58 727% Tổng 29.031 88.000 303% 47 166 354% Kết quả bán ở Bảng 2-1 cho thấy mặc dù VNA chỉ mới triển khai dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng chính thức vào tháng 5/2009 nhưng đã thu hút được 113.809 khách mua vé qua mạng, đem về doanh thu 232 tỷ Việt Nam đồng. Con số này tăng trưởng mạnh vào năm 2010, số khách mua vé qua mạng năm 2010 dự báo đạt 24 295.981 khách, tăng gấp 2,6 lần so với năm 2009; doanh thu đem về cho hãng là 723 tỷ Việt Nam đồng. Tỷ trọng khách tại thị trường Việt Nam mua vé trực tuyến trên trang web của VNA chiếm 30% tổng khách mua vé trực tuyến của toàn mạng, đem lại 23% doanh thu trong tổng doanh thu thu được từ việc bán vé máy bay qua mạng của hãng. Cụ thể tại Bảng 2-2, trong năm 2009, có 29.031 khách mua vé máy bay qua trang web của VNA, đem về doanh thu 47 tỷ Việt Nam đồng. Sang năm 2010, số khách mua vé qua mạng VNA tăng gấp 3 lần so với năm 2009, đạt 88.000 khách và đạt doanh thu 166 tỷ Việt Nam đồng. Số liệu trên chứng tỏ tốc độ tăng trưởng của lượng khách mua vé qua mạng rất mạnh. Khách hàng ngày càng hướng đến việc tự thực hiện việc mua vé máy bay qua trang web của hãng. Khách hàng tại thị trường Việt Nam đóng góp tỷ trọng khá lớn, chiếm 1/3 tổng lượng khách mua vé trực tuyến trên toàn mạng bán của VNA. 2.2.4. Chất lượng dịch vụ trực tuyến Theo Santos (2003), chất lượng dịch vụ trực tuyến được xác định thông qua sự nhận xét, đánh giá tổng thể của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ trong một thị trường ảo. Các doanh nghiệp đã có kinh nghiệm và thành công trong việc cung cấp dịch vụ trực tuyến thường bắt đầu bằng sự nhận định rằng ngoài sự hiện diện của trang web, giá cả thấp, điều quan trọng trong sự thành công hay thất bại còn bao gồm các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến. So với việc đánh giá chất lượng các dịch vụ truyền thống thì thông qua Internet, khách hàng dễ dàng so sánh chất lượng dịch vụ giữa các nhà cung cấp hơn, vì thế đây cũng là lý do cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến. Khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến mong đợi chất lượng dịch vụ được cung cấp bằng hoặc cao hơn chất lượng dịch vụ truyền thống được cung cấp. Không chỉ VNA mà nhiều hãng hàng không khai thác dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến đã nhận ra sự quan trọng của việc cung cấp dịch vụ trực tuyến có chất lượng cao. Tuy nhiên, có một vấn đề phát sinh mà các hãng muốn làm rõ đó là làm sao 25 xác định được dịch vụ trực tuyến có chất lượng và việc đo lường đánh giá nó như thế nào. Dịch vụ truyền thống và dịch vụ trực tuyến có sự khác biệt rất lớn. Đối với dịch vụ truyền thống, quá trình diễn ra có sự tiếp xúc trực tiếp của người cung cấp dịch vụ và khách hàng thông qua nhiều hành vi mang tính chất cá nhân như thái độ, hành vi, nụ cười,... Các yếu tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng, chúng quyết định đến chất lượng dịch vụ. Trong dịch vụ trực tuyến thì chỉ có sự tiếp xúc giữa khách hàng và trang web của nhà cung cấp qua Internet. Đồng thời, tự bản thân khách hàng phải thực hiện toàn bộ quá trình tìm hiểu thông tin và giao dịch đặt vé qua mạng internet. Chất lượng dịch vụ trực tuyến không những có tiềm năng đem lại những lợi ích chiến lược mà còn giúp tăng cường hiệu quả hoạt động và đem lại lợi nhuận cho hãng hàng không. Chất lượng dịch vụ trực tuyến ngày càng trở nên quan trọng đối với các hãng hàng không trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Nếu khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ trực tuyến mà hãng hàng không cung cấp là tốt thì điều này có thể khiến khách hàng quay trở lại sử dụng dịch vụ trực tuyến của hãng trong tương lai. Oliveria et al. (2002) cho rằng các doanh nghiệp có thể đạt được năng lực cạnh tranh bằng cách cung cấp các dịch vụ trực tuyến tốt cho khách hàng. Việc cải tiến chất lượng dịch vụ trực tuyến để thỏa mãn và giữ chân khách hàng đang trở thành một thách thức đối với các doanh nghiệp. 2.3. SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Có rất nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như: Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler 2001). 26 - Kỳ vọng: được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình,... - Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống,... - Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó. Theo Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ Theo Oliver (1997): Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. 2.4. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn 27 bộ. Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên cả hai mức độ. Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng (Hình 2.2 trang 19): Hình 2-2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill. Như vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống. Đồng thời, sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố chính của sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng. Có thể nói rằng đây là nhân tố quan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không. Mô hình sau sẽ cho chúng ta thấy rõ điều này: 28 Hình 2-3: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill. Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng giao dịch cụ thể, khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điều này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ. Bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm những bằng chứng (hay những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Những yếu tố này gồm có: con người, quá trình xử lý dịch vụ (vòng luân chuyển của hoạt động, các bước thực hiện dịch vụ,...), các yếu tố vật chất (phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị,...). Tất cả những yếu tố này ít nhiều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ và là những yếu tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng. 29 2.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN Thang đo SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman et al. (1985, 1988) nhằm mục đích cung cấp một công cụ chung để đo lường chất lượng dịch vụ truyền thống. Do sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ truyền thống và trực tuyến nên không thể áp dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến. Tuy nhiên, hầu hết những thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến hiện nay đều được phát triển dựa trên thang đo SERVQUAL. Ngay cả Parasuraman và cộng sự cũng đã phát triển thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến. Trên thế giới, việc ứng dụng thương mại điện tử trong các doanh nghiệp ngày càng gia tăng và các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của việc đo lường và kiểm soát chất lượng dịch vụ trực tuyến. Theo đó, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện để phát triển và đề xuất các thang đo phù hợp với ngữ cảnh chất lượng dịch vụ trực tuyến, tác giả tổng hợp một số mô hình nghiên cứu nổi bật dưới đây: Bảng 2-3 : Một số mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến Tác giả Mục đích Thành phần thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến Kết quả Abels, White & Hahn (1999) Khảo sát 148 người sử dụng trang web để phát triển công cụ đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến của trang web. Cách sử dụng, nội dung, cấu trúc, đường link, công cụ tìm kiếm, giao diện trang web. Cách sử dụng, nội dung, cấu trúc, đường link, công cụ tìm kiếm và giao diện trang web có mối tương quan với chất lượng dịch vụ trực tuyến. Liu, Armett & Litecky Khảo sát 119 chủ trang web để phát triển 1 công cụ có Cách sử dụng hệ thống, chất lượng thiết kế hệ thống, Cách sử dụng hệ thống, chất lượng thiết kế hệ thống, 30 (2000) thể tin cậy được để dùng trong đo lường chất lượng trang web. chất lượng thông tin, sự bắt mắt của trang web. chất lượng thông tin và sự bắt mắt của trang web có mối liên hệ tỉ lệ thuận với chất lượng trang web. Sullivan & Walstrom (2001) Khảo sát 82 nhà thiết kế để đánh giá 1 công cụ đo lường chất lượng dịch vụ của các trang web. Phương tiện hữu hình, tin cậy, phản hồi, đảm bảo, đồng cảm. Phương tiện hữu hình, độ tin cậy, phản hồi, đảm bảo và đồng cảm có tương quan với chất lượng dịch vụ trực tuyến nói chung Yoo & Douthu (2001) Khảo sát 114 người sử dụng trang web để đánh giá thang đo đo lường chất lượng dịch vụ trang web. Dễ sử dụng, thiết kế trang web thẩm mỹ, tốc độ xử lý, an toàn. Dễ sử dụng, thiết kế trang web thẩm mỹ, tốc độ xử lý và an toàn có mối tương quan chặt chẽ với chất lượng dịch vụ trang web. Li, Tan & Xie (2002) Khảo sát 202 người sử dụng trang web để kiểm định công cụ đo lường chất lượng dịch vụ của trang web thương mại điện tử. Đáp ứng, năng lực phục vụ, thông tin, đồng cảm, trợ giúp, gọi điện thoại lại cho khách hàng. Đáp ứng, năng lực phục vụ, thông tin, đồng cảm, trợ giúp, và hệ thống gọi điện thoại lại cho khách hàng có mối liên hệ với chất lượng dịch vụ của trang web. Santos (2003) Khảo sát 278 người sử dụng trang web để phát triển công cụ đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến. Dễ sử dụng, giao diện, sự kêt nối, cấu trúc, nội dung, hiệu quả, tin cậy, sự truyền đạt, an toàn, chiết khấu, hỗ trợ khách hàng. Dễ sử dụng, giao diện, sự kêt nối, cấu trúc, nội dung, hiệu quả, tin cậy, sự truyền đạt, an toàn, chiết khấu và hỗ trợ khách hàng đều có 31 tương quan khá chặt chẽ với chất lượng dịch vụ trực tuyến. Cai & Jun (2003) Khảo sát 228 người sử dụng trang web để kiểm định công cụ đo lường chất lượng dịch vụ của các trang web. Nội dung, tin cậy, dịch vụ khách hàng, thông tin liên lạc, đối tượng duyệt web (người lướt web, người mua sắm trên mạng). Người mua sắm trên mạng có yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ trang web cao hơn và có kì vọng khác với người lướt web (chỉ vào xem trang web). Yang et al. (2004) Khảo sát 189 người sử dụng trang web mua sắm để đo lường chất lượng dịch vụ trang web. Tin cậy, phản hồi, khả năng/năng lực, dễ sử dụng, an toàn, danh mục sản phẩm. Tin cậy, phản hồi, khả năng/năng lực, dễ sử dụng, an toàn và danh mục sản phẩm có liên hệ với chất lượng dịch vụ trang web. Gounaris et al. (2005) Khảo sát 226 người sử dụng trang web để tìm hiểu công cụ đo lường chất lượng dịch vụ của trang web. Thiết kế trang web, thông tin, độ tin cậy, phản hồi, danh tiếng công ty. Thiết kế trang web, thông tin, độ tin cậy, phản hồi và danh tiếng công ty có sự tương quan với chất lượng dịch vụ trực tuyến. Lee & Lin (2005) Khảo sát 248 người sử dụng trang web để đánh giá công cụ đo lường chất lượng dịch vụ của trang web. Thiết kế trang web, tin cậy, phản hồi, tin tưởng, cách bố cục theo nhu cầu khách hàng. Thiết kế trang web, tin cậy, phản hồi, tin tưởng và cách bố cục theo nhu cầu khách hàng có liên hệ với chất lượng dịch vụ của trang web. 32 Đặc biệt, một mô hình khá chi tiết, được phát triển dựa trên cơ sở phát triển từ mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến đã được ứng dụng khá nhiều đó là mô hình nghiên cứu E-SQ do Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005) thực hiện. Các mô hình nghiên cứu ở bảng trên đa số là phát triển từ mô hình SERVQUAL và mô hình E-SQ đã bao quát hầu hết các thành phần thang đo ở các nghiên cứu trên. Mô hình E-SQ sử dụng 11 thành phần thước đo như sau: (1) Tin cậy (reliability): Bao gồm chức năng kỹ thuật chính xác của trang web, thông tin về sản phẩm, cam kết cung cấp dịch vụ chuẩn. (2) Đáp ứng (responsiveness): Khả năng phản hồi và giúp đỡ nhanh chóng khi khách hàng cần có sự giúp đỡ. (3) Truy cập (access): Khả năng truy cập vào trang web và liên hệ công ty nhanh chóng khi có nhu cầu. (4) Sự linh động (flexibility): Cách thức chi trả, giao hàng, mua hàng, trả lại hàng, v.v...có tính chất linh hoạt. (5) Định hướng sử dụng dễ dàng (Ease of Navigation): Trang web có các chức năng có thể giúp khách hàng tìm kiếm những gì họ cần không phải mất nhiều khó khăn, có thể nói là cách di chuyển và sử dụng các chức năng của trang web một cách dễ dàng và nhanh chóng. (6) Hiệu quả (efficiency): Trang web có thể kế hoàn hảo, đơn giản cho việc sử dụng, không yêu cầu khách hàng phải nhập nhiều thông tin. (7) Sự tin tưởng (Assurance/ Trust): Sự tự tin và tin tưởng của khách hàng khi giao dịch qua trang web, sản phẩm và dịch vụ cung cấp là rõ ràng và có thông tin đáng tin cậy. (8) An toàn (Security/ Privacy): Mức độ an toàn về các thông tin cá nhân. (9) Kiến thức về giá cả (Price Knowledge): Mức giá cả mà khách hàng có thể chấp nhận được. (10) Giao diện của trang web (Site Aesthetics): Sự thân thiện của giao diện trang web. 33 (11) Cách bố cục theo nhu cầu khách hàng (Customization/ Personalization) Sau này trong quá trình nghiên cứu, Parasuraman và các cộng sự phân tích lại các thành phần thang đo và đã tách các thành phần trên thành 02 mô hình độc lập, mô hình thứ nhất là mô hình E-S-Qual (E-core service quality scale) gồm 04 thành phần và được đo lường bởi 22 biến. Đây là các thang đo phản ánh chính chất lượng dịch vụ điện tử. Mô hình thứ 2 là mô hình E-ResS-Qual (e-service recovery quality scale) gồm 03 thành phần và được đo lường bởi 11 biến, đây là mô hình nhằm khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến việc khôi phục chất lượng dịch vụ điện tử, đa số là các yếu tố liên quan đến dịch vụ khách hàng. Thang đo E-S Qual (Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, Malhotra – 2005) (1) Hiệu quả (efficiency): Cách sử dụng và tốc độ truy cập vào trang web. (2) Cam kết (fulfillment): Mức độ cam kết thực hiện của trang web. (3) Sự sẵn sàng của hệ thống (system availability): Chức năng kỹ thuật của trang web. (4) Bảo mật (privacy): Mức độ an toàn và bảo mật thông tin khách hàng. Thang đo E-RecS Qual (Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, Malhotra – 2005) (1) Đáp ứng (responsiveness): Cách giải quyết sự cố và phản hồi thông tin. (2) Bồi thường (compensation): Mức độ bồi thường cho khách hàng khi khách hàng gặp sự cố. (3) Sự liên hệ (contact): Sự sẵn sàng thông qua đại diện trực tuyến hoặc điện thoại. Ngoài ra, có một mô hình khá tổng quát về chất lượng bán lẻ qua mạng đó là mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ do Wolfinbarger và Gilly công bố năm 2003. 34 Hình 2-4: Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ Trong mô hình nghiên cứu trên, Wolfinbarger & Gilly sử dụng thang đo có 04 thành phần chính: Bảng 2-4: Thang đo chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ Thành phần Biến quan sát Phát biểu Độ tin cậy Nhận được đúng hàng đã đặt mua Tôi nhận được đúng loại hàng mà tôi đã đặt mua từ trang web này. Giao hàng đúng hẹn Sản phẩm được giao đúng thời gian như công ty cam kết. Giao hàng đúng chất lượng Sản phẩm được giao đúng chất lượng giới thiệu trên trang web. Thiết kế trang web Cung cấp thông tin đầy đủ Trang web cung cấp đầy đủ thông tin. Quá trình xử lý hiệu quả Trang web không làm tôi mất nhiều thời gian thực hiện giao dịch. Tốc độ xử lý Rất nhanh chóng và dễ dàng hoàn thành 1 giao dịch qua trang web. Cá nhân hóa Mức độ cá nhân hóa của trang web là phù hợp, không quá nhiều, không quá ít. 35 Danh mục sản phẩm Trang web có một danh mục sản phẩm tốt. Độ an toàn Bảo mật cá nhân Tôi cảm nhận thông tin cá nhân của tôi được bảo mật tại trang web này. Cảm giác an toàn Tôi cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch tại trang web này. Bảo đảm an toàn Trang web có đầy đủ tính năng bảo đảm sự an toàn và bảo mật. Dịch vụ khách hàng Sẵn sàng phản hồi Công ty rất thiện chí và sẵn sàng phản hồi yêu cầu của khách hàng. Mong muốn khắc phục/ sửa chữa các vấn đề xảy ra Khi gặp 1 vấn đề gì đó, trang web thể hiện sự quan tâm mong muốn giải quyết vấn đề đó. Dịch vụ nhanh chóng Các thắc mắc được giải đáp nhanh chóng. Sau khi tổng hợp, so sánh, tác giả nhận thấy mô hình EtailQ của Wolfinbarger & Gilly (2003) chứa đựng tất cả nội dung của mô hình E-SQ, E-S Qual và E-RecS Qual: Bảng 2-5: So sánh mô hình EtailQ và mô hình E-SQ Mô hình EtailQ Mô hình E-SQ Thiết kế trang web (web design) - Truy cập (access) - Định hướng sử dụng dễ dàng (ease of navigation) - Giao diện của trang web (site aesthetics) - Cách bố cục theo yêu cầu khách hàng (customization/ personalization) - Hiệu quả (efficiency) Độ tin cậy (reliability/ compliance with commitments) - Tin cậy (reliability) - Sự tin tưởng (assurance/ trust) Độ an toàn (security/ Privacy) - An toàn (security/ privacy) Dịch vụ khách hàng (Customer service) - Đáp ứng (responsiveness) - Sự linh động (flexibility) 36 Bảng 2-6: So sánh mô hình EtailQ, E-S Qual, E-RecS Qual Mô hình EtailQ Mô hình E-S Qual Mô hình E-RecS Qual Thiết kế trang web (web design) - Hiệu quả (efficiency) - Sự sẵn sàng của hệ thống (system availability) Độ tin cậy (reliability/ compliance with commitments) - Cam kết (fulfillment) Độ an toàn (security/ Privacy) - Bảo mật (privacy) Dịch vụ khách hàng (Customer service) - Đáp ứng (responsiveness) - Bồi thường (compensation) - Sự liên hệ (contact) Năm 2004, Field et al. tiếp tục nghiên cứu và sử dụng 4 thành phần thang đo giống như Wolfinbarger & Gilly để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến. Một số nhà nghiên cứu đánh giá mô hình etailQ có những ưu điểm sau: - Đây là một trong những mô hình đánh giá chất lượng trang web khá mới và đầy đủ để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến của một trang web. - Nó bao hàm đầy đủ một qui trình giao dịch thương mại điện tử hoàn chỉnh. - Mô hình này được phát triển và kiểm định bằng cách sử dụng phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia, thực hiện phân tích nhân tố khẳng định, và khảo sát trên một số lượng lớn người sử dụng trang web (khảo sát trên 1013 người sử dụng trang web). - Mỗi một nhân tố, mỗi biến quan sát trong phân tích đều đạt độ tin cậy và giá trị. Ngoài ra, tác giả đã nghiên cứu một số nghiên cứu ứng dụng mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ, điển hình như nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa 37 mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến được cung cấp bởi ngân hàng thương mại cổ phần xăng dầu Petrolimex”. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 4 nhân tố là “thiết kế trang web”, “độ tin cậy”, “độ an toàn”, “dịch vụ khách hàng” đều có mối quan hệ nhân quả tỉ lệ thuận với biến phụ thuộc là sự thỏa mãn. Trong đó, tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến là nhân tố “dịch vụ khách hàng”, tác động mạnh thứ hai là nhân tố “độ an toàn”, tác động mạnh thứ ba là “thiết kế trang web” và yếu tố có tác động ít nhất trong 4 yếu tố là “độ tin cậy”. 2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT Dựa trên cơ sở tổng hợp và so sánh mô hình E-SQ, E-S Qual và E-RecS Qual của Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005) và mô hình EtaiQ của Wolfinbarger & Gilly (2003), đồng thời kế thừa các nghiên cứu trước, tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu Wolfinbarger và Gilly (2003) để thực hiện đề tài này. H1 H2 H3 H4 Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu đề xuất Dịch vụ khách hàng (Customer service) Thiết kế trang web (Web design) Độ tin cậy (Reliability/ compliance with commitments) Độ an toàn (security/ Privacy) Thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng 38 Các giả thuyết của mô hình: - H1: cảm nhận của khách hàng về thiết kế trang web tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng tăng hay giảm theo. - H2: cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy của dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ này tăng hay giảm theo. - H3: cảm nhận của khách hàng về độ an toàn của dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ này tăng hay giảm theo. - H4: cảm nhận của khách hàng về dịch vụ khách hàng của dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ này tăng hay giảm theo. Tóm tắt chương 2: Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến của VNA, chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự thỏa mãn của khách hàng. Trên cơ sở nghiên cứu các mô hình chất lượng dịch vụ trực tuyến hiện có, tác giả kế thừa mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng của Wolfinbarger & Gilly (2003) để nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA. Trong chương tiếp theo, nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập được. 39 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trên cơ sở lý thuyết đã được đề cập ở Chương 2, mô hình nghiên cứu đã được xây dựng cùng với các giả thuyết. Chương 3 sẽ tiếp tục trình bày phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nêu trên. 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 3.1.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi với 04 nhân viên bán vé trực tiếp của 02 đại lý bán vé máy bay qua mạng hàng đầu của VNA khu vực miền Nam (đại lý VNPT và Agribank), đồng thời thảo luận nhóm với 05 khách hàng thường xuyên mua vé máy bay qua mạng của VNA. Đề cương thảo luận đã được chuẩn bị trước (xem phụ lục 1). Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các ý tưởng và điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình, hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với đặc tính thị trường Việt Nam, qua đó xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu định tính xem tại phụ lục 2. 3.1.2. Nghiên cứu định lượng Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng bảng câu hỏi có được từ nghiên cứu định tính trên 110 mẫu theo cách lấy mẫu thuận tiện. Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành. Nghiên cứu khảo sát trực tiếp những khách hàng đã từng thực hiện giao dịch mua vé máy bay qua trang web 40 www.vietnamairlines.com nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 05 năm 2010. Đối tượng nghiên cứu được tiếp cận thông qua 02 nguồn chính là hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng đang có sẵn tại công ty và các đại lý bán vé máy bay qua mạng của VNA tại khu vực miền Nam. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi được gửi trực tiếp tại nơi làm việc, fax, email và qua phương tiện khảo sát spreadsheet trên Google. 3.1.2.1. Thiết kế mẫu Tổng thể nghiên cứu là các khách hàng đã ít nhất một lần thực hiện giao dịch mua vé máy bay qua mạng của VNA. Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và có nhiều quan điểm khác nhau, chẳng hạn như: - Hair và cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150. - Hoetler (1983): kích thước mẫu tới hạn phải là 200. - Hachter (1994): kích thước mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. - Gorsuch (1983): nếu nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì kích thước mẫu ít nhất là 200. - Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang 263 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê, 2005). Nghiên cứu được xây dựng với 28 biến quan sát, tức là kích cỡ mẫu tối thiểu là 140 mẫu. Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên tác giả tiến hành điều tra với mẫu tối thiểu là 200. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. 3.1.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu Nghiên cứu sử dụng nhiều phương pháp phân tích dữ liệu: 41 - Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không đạt độ tin cậy tối thiểu, đồng thời loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn mức yêu cầu. - Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. - Kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng phương trình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết, dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính. - Phân tích phương sai một nhân tố để phát hiện sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học 3.1.3. Quy trình nghiên cứu 42 Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng (204 mẫu) Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Phân tích hồi quy ; Phân tích kết quả xử lý số liêu Phân tích nhân tố khám phá EFA Viết báo cáo nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1 Nghiên cứu định tính Điều chỉnh Thang đo nháp 2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ (110 mẫu) Điều chỉnh Thang đo chính thức 43 3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO Như đã trình bày trong chương 2, mô hình nghiên cứu Wolfinbarger và Gilly (2003) được sử dụng để thực hiện đề tài này, bao gồm 04 thành phần: “thiết kế trang web”, “độ tin cậy”, “độ an toà”n và “dịch vụ khách hàng”. Dựa trên nghiên cứu mô hình lý thuyết và các đề xuất biến quan sát từ các nghiên cứu tương tự liên quan đến chất lượng dịch vụ trực tuyến, thang đo nháp 1 được xây dựng. Sau đó, thang đo nháp 1 được đưa ra thảo luận tay đôi với nhân viên chuyên bán vé máy bay qua mạng của đại lý VNA và thảo luận nhóm với khách hàng thường xuyên mua vé máy bay VNA qua mạng. Các thành phần của thang đo được giữ nguyên gốc, một số biến quan sát được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam, đồng thời chỉnh lại câu chữ để người đọc bảng câu hỏi dễ hiểu hơn. Thang đo được điều chỉnh lần 02 sau khi nghiên cứu định lượng sơ bộ để cho ra bảng câu hỏi chính thức cho khảo sát. Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến, sự gắn bó chặt chẽ trong hoàn cảnh và điều kiện của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng. Thang đo Likert 05 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn thì mức độ đồng ý càng cao (1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: trung hòa; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý). Các thang đo dùng để đo lường những khái niệm trong nghiên cứu này được xây dựng như sau: 3.2.1. Thang đo thành phần “thiết kế trang web” 07 biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm “thiết kế trang web” và được mã hóa biến từ TKW1 đến TKW7, cụ thể như sau: 44 Bảng 3-1: Thang đo thành phần “thiết kế trang web” Mã biến Tên biến TKW1 Giao diện trang web VNA trông thật bắt mắt, bố cục sắp xếp hợp lý, dễ nhìn. TKW2 Trang web của VNA cung cấp đầy đủ các thông tin liên quan đến các sản phẩm dịch vụ vé máy bay của VNA. TKW3 Trang web của VNA luôn được cập nhật thông tin kịp thời, thường xuyên. TKW4 Tốc độ truy cập vào trang web của VNA rất nhanh. TKW5 Một giao dịch mua vé máy bay qua mạng tại trang web của VNA được hoàn tất rất nhanh chóng. TKW6 Các thao tác để thực hiện một giao dịch mua vé máy bay qua mạng trên tra ng web VNA rất dễ dàng. TKW7 Trang web có chỉ dẫn sử dụng rõ ràng, thuận tiện tra cứu và thân thiện với người dùng. 3.2.2. Thang đo thành phần “độ tin cậy” Thang đo này đo lường sự tin tưởng hay niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA, bao gồm 07 biến quan sát được mã hóa biến từ DTC8 đến DTC14, cụ thể như sau: Bảng 3-2: Thang đo thành phần “độ tin cậy” Mã biến Tên biến DTC8 Thời gian hoàn thành giao dịch mua vé máy bay qua mạng luôn đúng như những gì VNA cam kết. DTC9 Việc thực hiện giao dịch mua vé máy bay qua mạng giống như tôi thực hiện trực tiếp với nhân viên bán vé máy bay tại phòng vé VNA. 45 DTC10 Các giao dịch mua vé máy bay qua mạng tại trang web của VNA luôn được thực hiện đúng như mong muốn của tôi. DTC11 VNA luôn thực hiện đúng cam kết về dịch vụ trực tuyến với khách hàng. DTC12 VNA luôn giữ đúng cam kết về các chương trình khuyến mại trực tuyến. DTC13 Các thông tin được cung cấp trên trang web VNA luôn chính xác. DTC14 Trang web luôn trong tình trạng sẵn sàng nhận truy cập. 3.2.3. Thang đo thành phần “độ an toàn” Thang đo này đo lường mức độ cảm nhận về sự an toàn của khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng, có 06 biến quan sát được dùng để đo lường khái niệm “độ an toàn”, được mã hóa từ DAT15 đến DAT20, cụ thể như sau: Bảng 3-3: Thang đo thành phần “độ an toàn” Mã biến Tên biến DAT15 Độ bảo mật thông tin cá nhân của tôi tại trang web VNA cao. DAT16 Độ bảo mật dữ liệu tài chính của tôi tại trang web VNA cao. DAT17 Tôi cảm thấy thật an toàn khi thực hiện các giao dịch mua vé máy bay qua mạng tại trang web VNA. DAT18 VNA có chính sách bảo mật, bảo vệ thông tin giao dịch và thông tin cá nhân rõ ràng. DAT19 VNA là hãng hàng không có uy tín trên thị trường. DAT20 VNA là một thương hiệu hàng không nổi tiếng. 46 3.2.4. Thang đo thành phần “dịch vụ khách hàng” Thang đo này đo lường mức độ hỗ trợ khách hàng của VNA, 05 biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm “dịch vụ khách hàng”, được mã hóa biến từ DVKH21 đến DVKH25, cụ thể như sau: Bảng 3-4: Thang đo thành phần “dịch vụ khách hàng” Mã biến Tên biến DVKH21 Rất dễ dàng liên hệ VNA qua thông tin liên hệ được cung cấp trên trang web. DVKH22 Nhân viên VNA rất nhiệt tình, lịch thiệp khi tôi liên hệ về các thắc mắc liên quan đến giao dịch trực tuyến. DVKH23 Nhân viên VNA tư vấn kỹ càng, hướng dẫn và hỗ trợ tôi trong những lúc tôi gặp sự cố khi giao dịch vé máy bay trực tuyến. DVKH24 Những yêu cầu, thắc mắc, khiếu nại của tôi liên quan đến giao dịch vé máy bay trực tuyến luôn được VNA phản hồi một cách nhanh chóng. DVKH25 Tôi có thể thực hiện các giao dịch mua vé máy bay trực tuyến qua trang web VNA vào bất cứ thời gian nào trong ngày. 3.2.5. Thang đo thành phần “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng” Thang đo này nhằm thực hiện đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA. Ở thang đo này, 03 biến quan sát được dùng để đo lường khái niệm sự thỏa mãn, được mã biến từ TMCLDV26 đến TMCLDV28, cụ thể như sau: 47 Bảng 3-5: Thang đo thành phần “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng” Mã biến Tên biến TMCLDV26 Tôi rất hài lòng với dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA. TMCLDV27 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA. TMCLDV28 Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ này cho những người có nhu cầu mà tôi biết. Tóm tắt chương 3 Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện nhằm xây dựng, đánh giá các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm với những đối tượng thường xuyên sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA. Tiếp theo nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành ngay sau khi bảng câu hỏi khảo sát được chỉnh sửa hoàn tất. Chất lượng dịch vụ trực tuyến được đo lường thông qua 05 thành phần thang đo với tổng cộng 28 biến quan sát. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tiến hành mã hóa, nhập liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 11.5 for Windows để phân tích thông tin, xử lý số liệu phục vụ cho nghiên cứu. 48 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong chương 3, nghiên cứu đã trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thiết. Trong chương này, nghiên cứu trình bày kết quả đạt được sau khi phân tích dữ liệu. Nội dung trình bày bao gồm: mô tả thông tin nghiên cứu, trình bày kết quả thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố EFA, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, kiểm định mô hình nghiên cứu, phân tích phương sai một nhân tố để phát hiện sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học và kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA. 4.1. MÔ TẢ THÔNG TIN Cuộc khảo sát trên bảng câu hỏi chính thức được thực hiện trong giai đoạn tháng 05 đến tháng 07 năm 2010. Kết quả khảo sát thu về như sau: - Tổng số mẫu gửi đi: 150 mẫu + khảo sát qua mạng (Google Spreadsheets) - Số mẫu thu về: 215 mẫu (129 mẫu (giấy in) + 86 mẫu khảo sát qua mạng) - Sau khi làm sạch dữ liệu lọc bỏ những mẫu không hợp lệ, số mẫu cuối cùng được sử dụng để phân tích dữ liệu là 204 mẫu. Số lượng mẫu này đạt yêu cầu về kích thước mẫu tối thiểu được đề cập ở Chương 3. 4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ 4.2.1. Mô tả mẫu Bảng 4-1: Mô tả các thành phần của mẫu Nhóm Số lượng Phần trăm Phần trăm có giá trị Phần trăm cộng dồn ĐỘ TUỔI Dưới 18 tuổi 3 1.5 1.5 1.5 18 – 30 tuổi 102 50.0 50.0 51.5 49 30 – 45 tuổi 96 47.1 47.1 98.5 Trên 45 tuổi 3 1.5 1.5 100.0 Tổng cộng 204 100.0 100.0 GIỚI TÍNH Nam 96 47.1 47.1 47.1 Nữ 108 52.9 52.9 100.0 Tổng cộng 204 100.0 100.0 HỌC VẤN Trung cấp, cao đẳng 12 5.9 5.9 5.9 Đại học 132 64.7 64.7 70.6 Sau đại học 60 29.4 29.4 100.0 Tổng cộng 204 100.0 100.0 NGHỀ Học sinh, sinh viên 3 1.5 1.5 1.5 Nhân viên 117 57.4 57.4 58.8 Quản lý 63 30.9 30.9 89.7 Nghề nghiệp khác 21 10.3 10.3 100.0 Tổng cộng 204 100.0 100.0 THU NHẬP Dưới 3triệu 3 1.5 1.5 1.5 3 – 6 triệu 42 20.6 20.6 22.1 6 – 9 triệu 72 35.3 35.3 57.4 Trên 9 triệu 87 42.6 42.6 100.0 Tổng cộng 204 100.0 100.0 Quan sát số liệu tổng hợp tại Bảng 4-1 trên, có thể thấy: 50 Về độ tuổi, phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA là ở độ tuổi18 - 30 tuổi ( chiếm 50%), kế đến là 30 - 45 tuổi (chiếm 47%). Đây là những người trong độ tuổi lao động, trẻ trung, thường xuyên tiếp cận và sử dụng công nghệ tin học, đặc biệt là công cụ internet. Mặt khác, những người trong độ tuổi này thường có nhu cầu đi lại bằng đường hàng không cao, với mục đích chính là công tác, du lịch, du học,... Về giới tính, tỉ lệ nam nữ khảo sát được xấp xỉ bằng nhau, chênh lệch không đáng kể: nam chiếm 47%, nữ chiếm 53%. Về trình độ học vấn, tỉ lệ tốt nghiệp đại học chiếm cao nhất (65%) trong tổng số khách hàng được khảo sát, kế đến là thành phần tốt nghiệp sau đại học (30%). Điều này chứng tỏ khách hàng tham gia giao dịch trực tuyến là những người có tri thức, trình độ học vấn khá cao. Về nghề nghiệp, 57% khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA là nhân viên, đối tượng quản lý chiếm 31%. Đây là những đối tượng thường xuyên làm việc trên máy tính và có nhu cầu đi công tác, học hành, du lịch nghỉ dưỡng... cao. Về thu nhập, khách có thu nhập trên 09 triệu chiếm tỉ trọng cao nhất trong số khách hàng được khảo sát (43%), 35% khách hàng có thu nhập từ 6-9 triệu. Nhìn chung, khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến của VNA là những đối tượng trẻ đang trong độ tuổi lao động (18 đến dưới 45 tuổi), đa số là nhân viên hoặc làm quản lý, tốt nghiệp đại học trở lên và có thu nhập khá cao (từ 6 triệu trở lên). 4.2.2. Giá trị các biến quan sát trong mô hình 51 Bảng 4-2: Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu Biến Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Thang đo thiết kế trang web TKW1 1 4 3.12 0.740 TKW2 1 5 3.29 0.988 TKW3 1 5 3.25 0.948 TKW4 1 5 2.84 1.068 TKW5 1 5 2.96 1.038 TKW6 1 5 3.44 0.916 TKW7 1 5 3.29 0.826 Thang đo độ tin cậy DTC8 1 5 3.50 0.980 DTC9 1 5 3.07 1.022 DTC10 1 5 3.24 0.943 DTC11 1 5 3.54 0.917 DTC12 1 5 3.65 0.820 DTC13 1 5 3.24 0.974 DTC14 1 5 3.57 0.899 Thang đo độ an toàn DAT15 1 5 3.60 0.912 DAT16 1 5 3.62 0.926 DAT17 1 5 3.56 0.932 DAT18 1 5 3.49 0.980 DAT19 1 5 3.87 1.044 DAT20 1 5 3.53 1.038 Thang đo dịch vụ khách hàng DVKH21 1 5 3.16 0.967 DVKH22 1 5 3.34 0.903 DVKH23 1 5 3.25 0.963 DVKH24 1 5 2.99 0.995 DVKH25 1 5 3.42 0.977 Thang đo thỏa mãn chất lượng dịch vụ TMCLDV26 1 5 3.54 0.933 TMCLDV27 1 5 3.67 1.020 TMCLDV28 1 5 3.68 1.066 52 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến của VNA dao động từ mức 1 đến 5 (nhỏ nhất đến lớn nhất), trung bình từ 2.84 đến 3.87. Trong các biến quan sát độc lập trên, 03 biến có kết quả giá trị trung bình thấp nhất là: TKW4 (giá trị trung bình 2.84, độ lệch chuẩn 1.068), TKW5 (giá trị trung bình 2.96, độ lệch chuẩn 1.038) và DVKH24 (giá trị trung bình 2.99, độ lệch chuẩn 0.995). - TKW4: Tốc độ truy cập vào trang web của VNA rất nhanh. - TKW5: Một giao dịch mua vé máy bay qua mạng tại trang web của VNA được hoàn tất rất nhanh chóng. - DVKH24: Những yêu cầu, thắc mắc, khiếu nại của tôi luôn được VNA phản hồi một cách nhanh chóng. Như vậy, khách hàng không đánh giá cao về tốc độ truy cập vào trang web cũng như thời gian và tốc độ hoàn thành một giao dịch trực tuyến của VNA. VNA cũng không đáp ứng được yêu cầu về thời gian trả lời những vướng mắc, khiếu nại của khách hàng. VNA cần tìm hiểu nguyên nhân cũng như cải thiện hệ thống bán trực tuyến và hệ thống thông tin phản hồi của mình để phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn. 03 biến quan sát độc lập có giá trị trung bình cao nhất là: DAT16 (giá trị trung bình 3.62, độ lệch chuẩn 0.926) DTC12 (giá trị trung bình 3.65, độ lệch chuẩn 0.820) DAT19 (giá trị trung bình 3.87, độ lệch chuẩn 1.044) - DAT16: Độ bảo mật dữ liệu tài chính của tôi tại trang web VNA cao. - DTC12: VNA luôn giữ đúng cam kết về các chương trình khuyến mại trực tuyến. - DAT19: VNA là một hãng hàng không có uy tín trên thị trường. Qua đó có thể thấy, khách hàng đánh giá cao về độ bảo mật tài chính, cam kết của VNA về các chương trình khuyến mại trực tuyến và uy tín của VNA trên thị 53 trường. Đây là các điểm mạnh mà VNA cần tiếp tục phát huy để tạo niềm tin nơi khách hàng. Đối với biến quan sát phụ thuộc được khảo sát, kết quả đánh giá của khách hàng cũng khá cao: khách hàng đồng tình là sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến của VNA (giá trị trung bình 3.67, độ lệch chuẩn 1.020) và giới thiệu cho người khác có nhu cầu (giá trị trung bình 3.68, độ lệch chuẩn 1.066). Tuy nhiên, mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ trực tuyến của VNA không cao bằng 2 biến kia (giá trị trung bình 3.54, độ lệch chuẩn 0.933). VNA cần nghiên cứu để tăng cường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ trực tuyến của mình. 4.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha được thực hiện cho từng nhóm biến thuộc các nhân tố khác nhau. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha phải nằm trong khoảng từ 0.6 đến 1.0 để đảm bảo các biến trong cùng một nhóm nhân tố có tương quan về ý nghĩa (Trọng & Ngọc, 2008). Trong mỗi thang đo, hệ số tương quan biến-tổng thể hiện sự tương quan giữa một biến quan sát với tất cả các biến khác trong thang đo. Hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến với các biến khác càng cao. Các biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn 0.3 bị coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo (Nunnally và Bernstein, 1994). Kết quả thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thực hiện trên chương trình SPSS như sau: 54 Bảng 4-3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Thang đo: Thiết kế trang web. Cronbach's alpha 0.8755 TKW1 19.07 20.197 0.593 0.867 TKW2 18.90 19.098 0.534 0.874 TKW3 18.94 18.499 0.649 0.859 TKW4 19.35 17.579 0.666 0.857 TKW5 19.24 17.294 0.732 0.847 TKW6 18.75 18.395 0.694 0.853 TKW7 18.90 18.536 0.769 0.845 Thang đo: Độ tin cậy. Cronbach's alpha 0.8902 DTC8 20.31 18.421 0.789 0.861 DTC9 20.74 18.816 0.695 0.873 DTC10 20.57 18.896 0.760 0.865 DTC11 20.26 18.757 0.809 0.859 DTC12 20.16 20.471 0.657 0.878 DTC13 20.57 21.231 0.427 0.905 DTC14 20.24 19.659 0.697 0.873 Thang đo: Độ an toàn. Cronbach's alpha 0.9279 DAT15 18.06 17.937 0.817 0.912 DAT16 18.04 17.304 0.898 0.901 DAT17 18.10 17.856 0.807 0.913 DAT18 18.18 17.585 0.795 0.914 DAT19 17.79 17.662 0.721 0.925 DAT20 18.13 17.672 0.725 0.924 Thang đo: Dịch vụ khách hàng. Cronbach's alpha 0.8919 DVKH21 13.00 10.872 0.679 0.881 DVKH22 12.82 10.494 0.824 0.850 DVKH23 12.91 10.016 0.851 0.842 DVKH24 13.17 10.241 0.770 0.861 DVKH25 12.74 11.398 0.573 0.904 Thang đo: Thỏa mãn chất lượng dịch vụ trực tuyến. Cronbach's alpha 0.9339 TMCLDV26 7.34 4.207 0.783 0.965 TMCLDV27 7.22 3.520 0.918 0.860 TMCLDV28 7.21 3.396 0.902 0.874 55 Tất cả các thang đo trên đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Đồng thời, các hệ số tương quan biến – tổng của tất cả các biến đo lường của 05 thang đo đều lớn hơn 0.3 nên tất cả các biến này đều được sử dụng để phân tích nhân tố ở bước tiếp theo dưới đây. 4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau. Phân tích nhân tố khám phá là một nhóm các thủ tục được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Sau khi phân tích nhân tố, số lượng biến sẽ được giảm xuống và được trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản chúng ta có thể sử dụng được nhưng vẫn có thể đại diện cho phần lớn ý nghĩa các biến thu thập. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá như sau (Trọng & Ngọc 2008): - Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): đại lượng Barlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig≤0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. - Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): đây là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá thích hợp khi 0.5≤KMO≤1. - Hệ số tải nhân tố (Factor loading): là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố. Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng có quan hệ chặt chẽ với nhau. Theo Hair & ctg (1998), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố >0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, >0.4 được xem là quan trọng và ≥0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn hệ số tải nhân tố >0.3 thì cỡ mẫu nghiên cứu phải ít nhất 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố >0.55, cỡ mẫu khoảng 56 50 thì hệ số tải nhân tố phải >0.75. Trong nghiên cứu này, với cỡ mẫu 204, tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố được chọn là >0.5. - Phương sai trích (Variance Explained Criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%. - Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue>1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích (Gerbing & Anderson, 1998). Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố Principle Components và phép quay góc Varimax để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến. Varimax cho phép xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố khám phá của nghiên cứu như sau: Bảng 4-4: Kết quả KMO và Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .878 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 4794.905 df 300 Sig. .000 57 Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 DAT16 0.864 DAT15 0.802 DAT17 0.781 DAT19 0.707 DAT20 0.706 DAT18 0.698 DTC12 0.781 DTC11 0.755 DTC9 0.717 DTC10 0.667 DTC8 0.651 DTC14 0.607 DVKH25 0.503 TKW4 0.781 TKW5 0.732 DTC13 0.703 TKW7 0.613 TKW6 0.595 TKW3 0.572 TKW2 0.523 TKW1 0.510 DVKH23 0.879 DVKH22 0.850 DVKH24 0.841 DVKH21 0.612 Eigenvalue 12.067 2.331 1.739 1.517 % of Variance 48.269 9.325 6.957 6.069 Cumulative % 48.269 57.594 64.551 70.620 Cronbach's Alpha 0.928 0.912 0.884 0.904 Từ kết quả thu được tại Bảng 4-4 và Bảng 4-5 trên, có thể thấy: - Hệ số KMO = 0.878 với mức ý nghĩa 0.00 trong kiểm định Bartlett’s test. Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện trong phân tích nhân tố. 58 - Có 04 nhân tố được trích và tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) >0.5. Điều này chứng tỏ các biến và nhân tố có quan hệ chặt chẽ với nhau, đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. - Tổng phương sai trích = 70.6% >50%. - Chỉ số Eigenvalue của 04 nhân tố đều >1 nên 04 nhân tố đều được giữ lại trong mô hình phân tích. - Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các biến quan sát trong 04 nhân tố vừa trích đều thỏa mãn điều kiện về độ tin cậy (>0.6). Như vậy, thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến của VNA từ 04 thành phần nguyên gốc sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì vẫn giữ nguyên 04 nhân tố với 25 biến quan sát. Các nhân tố trích ra đều đạt độ tin cậy và giá trị. 4.5. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH Theo kết quả có được sau khi phân tích nhân tố, có 04 nhân tố được rút ra tương đương với 04 thành phần gốc ban đầu với 25 biến quan sát. Tuy nhiên, chỉ có thành phần “độ an toàn” được giữ nguyên 01 nhân tố với 06 biến quan sát. Thành phần “độ tin cậy” được bổ sung thêm biến DVKH25. Thành phần “thiết kế trang web” được bổ sung thêm biến DTC13. Thành phần “dịch vụ khách hàng” được giữ nguyên 1 nhân tố nhưng bớt đi biến DVKH25, còn lại 04 biến quan sát. Xét thấy biến DVKH25 (Tôi có thể thực hiện các giao dịch mua vé máy bay trực tuyến qua trang web vào bất cứ thời gian nào trong ngày) cũng có thể xếp vào thành phần “độ tin cậy”, tức là việc khách hàng có thể truy cập vào trang web của VNA và thực hiện hoàn tất giao dịch mua vé máy bay qua mạng của mình bất cứ thời điểm nào sẽ làm mức độ tin cậy của họ đối với dịch vụ trực tuyến của VNA càng cao. Do đó, nhân tố thứ hai vẫn được đặt tên là “độ tin cậy”. Biến DTC13 (Các thông tin được cung cấp trên trang web VNA luôn chính xác) được bổ sung vào thành phần “thiết kế trang web” (nhân tố thứ 3). Nhận thấy thành phần “thiết kế trang web” cũng có một vài biến quan sát nói về thông tin do VNA cung 59 cấp như: TKW2 (Trang web của VNA cung cấp đầy đủ các thông tin liên quan đến các sản phẩm dịch vụ vé máy bay của VNA), TKW3 (Trang web của VNA luôn được cập nhật thông tin kịp thời, thường xuyên). Do đó, việc xếp DTC13 vào thành phần “thiết kế trang web” cũng hợp lý và nhân tố thứ 03 này được đặt lại tên là “thiết kế trang web và cung cấp thông tin” để làm rõ hơn nội dung của thành phần này. Tóm lại, sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến của VNA được phân biệt thành 04 thành phần, gồm 25 biến quan sát cụ thể như sau:  Thiết kế trang web và cung cấp thông tin: TKW1, TKW2, TKW3, TKW4, TKW5, TKW6, TKW7, DTC13.  Độ tin cậy: DTC8, DTC9, DTC10, DTC11, DTC12, DTC14, DVKH25.  Độ an toàn: DAT15, DAT16, DAT17, DAT18, DAT19, DAT20.  Dịch vụ khách hàng : DVKH21, DVKH22, DVKH23, DVKH24. H1 H2 H3 H4 Hình 4-1 : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Dịch vụ khách hàng (Customer service) Thiết kế trang web và cung cấp thông tin (Web design & information) Độ tin cậy (Reliability/ compliance with commitments) Độ an toàn (security/ Privacy) Thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng 60 Các giả thuyết của mô hình điều chỉnh: - H1: cảm nhận của khách hàng về thiết kế trang web và thông tin được cung cấp tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng tăng hay giảm theo. - H2: cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy của dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ này tăng hay giảm theo. - H3: cảm nhận của khách hàng về độ an toàn của dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ này tăng hay giảm theo. - H4: cảm nhận của khách hàng về dịch vụ khách hàng của dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ này tăng hay giảm theo. 4.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH Các nhân tố hình thành từ quá trình phân tích nhân tố gồm “thiết kế trang web và cung cấp thông tin”, “độ tin cậy”, “độ an toàn” và “dịch vụ khách hàng” được khẳng định là phù hợp và được đưa vào phân tích để kiểm định mô hình. Phân tích tương quan sẽ được thực hiện để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào phương trình hồi qui, kết quả phân tích hồi qui dùng để kiểm định các giả thuyết. Mã hóa các biến độc lập và biến phụ thuộc như sau: Các biến độc lập: - Biến “thiết kế trang web và cung cấp thông tin” (F1): là trung bình của 08 biến quan sát TKW1, TKW2, TKW3, TKW4, TKW5, TKW6, TKW7, DTC13: F1 = (TKW1+TKW2+TKW3+TKW4+TKW5+TKW6+TKW7+DTC13)/8 - Biến “độ tin cậy” (F2): là trung bình của 07 biến quan sát DTC8, DTC9, DTC10, DTC11, DTC12, DTC14, DVKH25: 61 F2 = (DTC8+DTC9+DTC10+DTC11+DTC12+DTC14+DVKH25)/7 - Biến “độ an toàn” (F3): là trung bình của 06 biến quan sát DAT15, DAT16, DAT17, DAT18, DAT19, DAT20: F3 = (DAT15+DAT16+DAT17+DAT18+DAT19+DAT20)/6 - Biến “dịch vụ khách hàng” (F4): là trung bình của 04 biến quan sát DVKH21, DVKH22, DVKH23, DVKH24: F4 = (DVKH21+DVKH22+DVKH23+DVKH24)/4 Biến phụ thuộc: biến “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng” (TMCLDV) là trung bình của 03 biến quan sát TMCLDV26, TMCLDV27, TMCLDV28 : TMCLDV = (TMCLDV26+TMCLDV27+TMCLDV28)/3 Dựa vào mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh, mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập được thiết lập như sau : TMCLDV = f(F1, F2, F3, F4) 4.6.1. Phân tích tương quan Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, mối tương quan tuyến tính giữa các biến cần phải được xem xét. 62 Bảng 4-6: Ma trận tương quan giữa các biến Thiết kế trang web và cung cấp thông tin Độ tin cậy Độ an toàn Dịch vụ khách hàng Thỏa mãn CLDV Thiết kế trang web và cung cấp thông tin Hệ số tương quan Pearson 1 .730(**) .611(**) .589(**) .675(**) Sig. . .000 .000 .000 .000 N 204 204 204 204 204 Độ tin cậy Hệ số tương quan Pearson .730(**) 1 .731(**) .639(**) .765(**) Sig. .000 . .000 .000 .000 N 204 204 204 204 204 Độ an toàn Hệ số tương quan Pearson .611(**) .731(**) 1 .676(**) .697(**) Sig. .000 .000 . .000 .000 N 204 204 204 204 204 Dịch vụ khách hàng Hệ số tương quan Pearson .589(**) .639(**) .676(**) 1 .637(**) Sig. .000 .000 .000 . .000 N 204 204 204 204 204 Thỏa mãn CLDV Hệ số tương quan Pearson .675(**) .765(**) .697(**) .637(**) 1 Sig. .000 .000 .000 .000 . N 204 204 204 204 204 Ma trận này cho thấy mối tương quan giữa biến “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng” (biến phụ thuộc) với từng biến độc lập, cũng như tương quan giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tương quan giữa biến “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng” với các biến độc lập khác đều lớn hơn 0.6 (thỏa mãn -1 ≤ r ≤ +1). Nhìn sơ bộ, có thể kết luận các biến độc lập (thiết kế trang web và cung cấp thông tin, độ tin cậy, độ an toàn, dịch vụ khách hàng) có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Ngoài ra, hệ số tương quan giữa các biến độc 63 lập với nhau đều khá cao, lớn hơn 0.5 nên cần xem xét thật kỹ vai trò của các biến độc lập trên trong mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. 4.6.2. Phân tích hồi qui tuyến tính đa biến Thực hiện phân tích hồi qui nhằm nghiên cứu mối liên hệ phụ thuộc của một biến (gọi là biến phụ thuộc) vào nhiều biến khác (gọi là các biến độc lập), với ý tưởng ước lượng và/hoặc dự đoán giá trị trung bình (tổng thể) của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị biết trước (trong mẫu) của các biến độc lập. (Trọng & Ngọc 2008) Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter). Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-square). Hệ số R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 01 biến giải thích giải thích trong mô hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R- square điều chỉnh (Adjusted R-square) để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ của khách hàng càng lớn (Trọng & Ngọc 2008). Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm tra tính phù hợp của mô hình với tập dữ liệu gốc. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định <0.05 thì có thể kết luận mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (phụ lục...) cho thấy: - F1, F2, F3, F4 đều có mức ý nghĩa ở mức sig.<0.05. Như vậy tất cả 04 biến độc lập trong mô hình đó là: F1 (thiết kế trang web và cung cấp thông tin), F2 (độ tin cậy), F3 (độ an toàn), F4 (dịch vụ khách hàng) đều có quan hệ nhân quả với 64 biến phụ thuộc TMCLDV (thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA). - Hệ số xác định R2 là 0.655 và R2 điều chỉnh là 0.648, nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 64.8% (hay mô hình đã giải thích được 64.8% sự biến thiên của biến phụ thuộc sự thỏa mãn khách hàng). - Trị số thống kê F đạt giá trị 94.314 được tính từ giá trị R2 của mô hình với mức ý nghĩa sig.=0.00 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính Standardized Predicted Value 3210-1-2-3-4 St an da rd iz ed R es id ua l 3 2 1 0 -1 -2 -3 Hình 4-2: Biểu đồ phân tán - Từ biểu đồ phân tán giữa hai biến giá trị dự đoán chuẩn hóa (Standardized Predicted Value) và phần dư chuẩn hóa (Standardized Residual) cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên. Vì vậy giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm. 65 - Độ lớn của phần dư chuẩn hóa trên biểu đồ phân tán không tăng hoặc giảm cùng với giá trị dự đoán chuẩn hóa. Vì vậy, giả định phương sai của sai số không đổi không bị vi phạm. Standardized Residual 2.50 2.00 1.50 1.00 .500.00 -.50 -1.00 -1.50 -2.00 -2.50 40 30 20 10 0 Std. Dev = .99 Mean = 0.00 N = 204.00 Hình 4-3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 66 Normal Q-Q Plot of Standardized Residual Observed Value 3210-1-2-3 Ex pe ct ed N or m al V al ue 3 2 1 0 -1 -2 -3 Hình 4-4: Biểu đồ Q-Q Plot - Từ kết quả của biểu đồ 4-3 và biểu đồ 4-4 cho thấy phân phối của phần dư là phân phối chuẩn. Như vậy giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. - Theo kết quả phân tích hồi quy tại Phụ lục 7 cho thấy hệ số Durbin – Watson = 2.204. Hệ số này nằm trong miền chấp nhận giả thuyết không có tương quan chuỗi bậc nhất (các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau). - Cũng theo kết quả phân tích hồi quy, hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) nằm trong khoảng từ 2 đến 3 (nhỏ hơn 10) cho thấy các biến độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy. 67 Bảng 4-7: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy Hệ số (Coefficients) Mô hình Biến Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. B Sai số chuẩn Beta 1 (Hằng số) -0.275 0.206 -1.333 0.184 F1 (Thiết kế trang web và cung cấp thông tin) 0.241 0.085 0.178 2.835 0.005 F2 (Độ tin cậy) 0.510 0.094 0.395 5.446 0.000 F3 (Độ an toàn) 0.238 0.078 0.203 3.038 0.003 F4 (Dịch vụ khách hàng) 0.164 0.069 0.143 2.373 0.019 a Biến phụ thuộc: Thỏa mãn chất lượng dịch vụ trực tuyến Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mô hình hồi quy trên ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ trực tuyến của VNA với mức ý nghĩa sig. tại các biến đều <0.05 (ngoại trừ hằng số là không có ý nghĩa thống kê). Do đó, có thể kết luận rằng tất cả các giả thuyết H1, H2, H3, H4 trong mô hình đều được chấp nhận. Phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số Beta chuẩn hóa có dạng như sau: TMCLDV = 0.178*F1 + 0.395*F2 + 0.203*F3 + 0.143*F4 Trong đó: - TMCLDV là biến phụ thuộc thể hiện sự thõa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA. - F1: Thiết kế trang web và cung cấp thông tin. - F2: Độ tin cậy. - F3: Độ an toàn. 68 - F4: Dịch vụ khách hàng. Nhận xét: Từ phương trình trên, có thể thấy “độ tin cậy” là thành phần có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất (hệ số Beta = 0.395, sig. 0.000), tức là thành phần này có mức độ tác động lớn nhất lên “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA”. Điều này có nghĩa là khi khách hàng cảm nhận độ tin cậy tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng lên 0.395. Nhân tố tác động mạnh thứ hai đến sự thỏa mãn của khách hàng là “độ an toàn” với hệ số Beta = 0.203, sig. 0.003. Nhân tố tác động mạnh thứ ba đến sự thỏa mãn của khách hàng là “thiết kế trang web và cung cấp thông tin” với hệ số Beta = 0.178, sig. 0.005. Nhân tố tác động yếu nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng khi thực hiện giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA là “dịch vụ khách hàng” với hệ số Beta = 0.143, sig. 0.019. Như vậy, khi thực hiện giao dịch vé máy bay qua mạng, khách hàng đánh giá rất cao độ tin cậy của trang web VNA, kế đến là độ an toàn, thiết kế trang web và thông tin được cung cấp. Yếu tố dịch vụ khách hàng không được khách hàng xem trọng nhiều khi họ thực hiện mua vé máy bay qua mạng. 4.7. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích phương sai một nhân tố để phát hiện sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học. Phân tích phương sai một nhân tố để kiểm định liệu rằng có sự khác nhau nào tồn tại giữa các thành phần nghiên cứu với các yếu tố nhân khẩu học (theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập) Với giả thiết được đặt ra là: H0 = µ1 = µ2 = µ3 = ... = µk Trong đó, µi là trung bình của tổng thể thứ i được rút ra từ mẫu thứ i. 69 Kiểm định phương sai (test of Homogeneity of Variances) được thực hiện trên từng yếu tố nhân khẩu học (xem chi tiết tại Phụ lục 8). Kết quả cho thấy mức ý nghĩa Sig. của các biến độc lập trong kiểm định phương sai đều lớn hơn 0.05. Có thể kết luận rằng: - Không có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo độ tuổi. - Không có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo giới tính. - Không có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo trình độ học vấn. - Không có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo nghề nghiệp. - Không có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo thu nhập. Như vây, kết quả của phân tích ANOVA được sử dụng. Bảng 4-8: Kết quả phân tích ANOVA Mức ý nghĩa (Sig.) Độ tuổi Giới tính Trình độ học vấn Nghề nghiệp Thu nhập Thiết kế trang web 0.000 0.923 0.261 0.001 0.001 Độ tin cậy 0.000 0.852 0.189 0.003 0.000 Độ an toàn 0.010 0.664 0.878 0.013 0.000 Dịch vụ khách hàng 0.000 0.657 0.176 0.002 0.001 Thỏa mãn CLDV 0.013 0.669 0.493 0.021 0.015 Kết quả phân tích ANOVA ở bảng 4-8 trên cho thấy: - Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng theo độ tuổi (sig.<0.05). 70 - Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng theo nghề nghiệp (sig.<0.05). - Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng theo thu nhập (sig.<0.05). - Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng theo giới tính (sig.>0.05). - Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng theo trình độ học vấn (sig.>0.05). Như vậy, các yếu tố nhân khẩu học khác nhau (về độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập) thì mức độ hài lòng về dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA cũng khác nhau. 4.8. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY QUA MẠNG CỦA VNA Bảng 4-9: Thống kê giá trị các biến tổng hợp Thống kê mô tả N Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Th