Luận văn Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL

- 1 - = BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM « HỒ MINH SÁNH « Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS.TS. TRẦN KIM DUNG TP. Hồ Chí Minh - Năm 2009 - 2 - LỜI CAM ĐOAN « Để thực hiện luận văn “Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè… Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. TP. Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 01 năm 2010 Người thực hiện luận văn HỒ MINH SÁNH - 3 - LỜI CẢM ƠN « Để hoàn thành chương trình Cao học Quản trị kinh doanh và luận văn này, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn tới : Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã hết lòng tận tụy, truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại Trường, đặc biệt là Phó giáo sư, Tiến sỹ Trần Kim Dung – Trưởng Bộ môn Quản trị Nguồn nhân lực, Khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa học và nội dung đề tài. Ban quản trị và toàn thể các thành viên diễn đàn www.caohockinhte.info đã động viên, khích lệ trong suốt quá trình tôi thực hiện luận văn. Các anh/chị, các bạn đồng nghiệp hiện đang công tác tại Viễn thông TP. Hồ Chí Minh, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh và Đại Lý Internet Bồ Câu đã hỗ trợ tôi thực hiện nghiên cứu sơ bộ và khảo sát dữ liệu sơ cấp trên các địa bàn Quận/Huyện của TP.Hồ Chí Minh. Cuối cùng xin chân thành cảm ơn gia đình và cán bạn học viên cao học Khoá 16, lớp đêm 4 phần đại cương và lớp Quản trị kinh doanh đêm 2 đã cùng tôi chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, song không tránh khỏi có những sai sót. Rất mong nhận được những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn. TP. Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 01 năm 2010 Người thực hiện luận văn HỒ MINH SÁNH - 4 - MỤC LỤC « Trang DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT.……………………..………….. …..6 DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI…………..………….……………………..7 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI.…..………………………..8 TÓM TẮT……………………………………………………………………………..…9 CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU……………………..…10 1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu……..……………………………………… ….10 1.2 Mục tiêu nghiên cứu……..……………………………………………………. …11 1.3 Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu…….……………………………12 1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu…….…………………………………………….…13 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu…….………………………………………….…14 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……………15 2.1 Giới thiệu……………………………………………………………………… …15 2.2 Khái niệm……………………………………………………………………….…15 2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ…………………………………………..…15 2.2.2 Giá cả dịch vụ cảm nhận………………………………………………………23 2.2.3 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng……………………………………24 2.2.4 Khái niệm về lòng trung thành dịch vụ………………………………………25 2.3 Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết……………………………….…27 2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ ADSL……………………………………………27 2.3.2 Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn khách hàng………………30 2.3.3 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ……… …30 2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị………………………………………………………31 2.5 Tóm tắt…………………………………………………………….....................…32 CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………............. …33 3.1 Giới thiệu………………………………………………………….....................…33 3.2 Thiết kế nghiên cứu…………………………………………………………… …33 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ………………………………………………………………33 3.2.2 Nghiên cứu chính thức………………………………………………..………34 3.3 Xây dựng thang đo……………………………………………………………. …37 3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ…………………………………………………37 3.3.2 Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả…………………………………………39 3.3.3 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng……………………………...................…40 - 5 - 3.3.4 Thang đo lòng trung thành dịch vụ……………………………………………40 3.4 Tóm tắt…………………………………………………………….....................…41 CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………. …42 4.1 Giới thiệu………………………………………………………….....................…42 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu…………………………………………………………42 4.3 Kiểm định mô hình đo lường………………………………………………………43 4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo……………………….……44 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)……………………………………………45 4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu…………………………………51 4.4.1 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng.……..……………………..…52 4.4.2 Ảnh hưởng của sự thỏa mãn khách hàng đối với trung thành dịch vụ…….…54 4.5 Phân tích cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ADSL và giá cả…..…55 4.6 Phân tích mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL…………………………………………………………….57 4.7 Tóm tắt…………………………………………………………….....................…58 CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ………………………………………59 5.1 Giới thiệu………………………………………………………….....................…59 5.2 Ý nghĩa và kết luận…………………………………………………………………59 5.3 Hàm ý các chính sách cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ……………………61 5.4 Khuyến nghị……………………………………………………….....................…68 5.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo…………………………………68 TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………………70 Phụ lục 1 : Các số liệu về internet Việt Nam……………….…………………………72 Phụ lục 2 : Dàn bài nghiên cứu định tính………...……………………………………74 Phụ lục 3 : Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.......................................................…76 Phụ lục 4 : Đặc điểm mẫu khảo sát............................................................................…79 Phụ lục 5 : Đánh giá độ tin cậy của các thang đo..........................................................81 Phụ lục 6 : Kết quả phân tích nhân tố ………………………………………………....88 Phụ lục 7 : Kết quả phân tích hồi quy………………………………………………....94 - 6 - DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT « 1. ADSL : Đường thuê bao số không đối xứng (Asymmetric Digital Subscriber Line). 2. ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance) 3. NANGLUC : Năng lực phục vụ (Competence) 4. EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 5. DONGCAM : Sự đồng cảm (Empathy) 6. DUONGTRUYEN : Đường truyền dữ liệu cho dịch vụ 7. FPT : Công ty Cổ Phần Phát Triển Đầu Tư Công Nghệ 8. FTTH : Cáp quang tới nhà khách hàng (Fiber to the home) 9. KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin 10. TRUNGTHANH : Trung thành dịch vụ (Service Loyalty) 11. GIACA : Cảm nhận giá cả 12. TINCAY : Mức độ tin cậy (Reliability) 13. DAPUNG : Sự đáp ứng (Responsiveness) 14. THOAMAN : Sự thỏa mãn khách hàng (Satisfaction) 15. Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 16. SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) 17. HUUHINH : Phương tiện hữu hình (Tangibles) 18. VNPT : Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam (Viet Nam Post and Telecommunication Group) 19. VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) 20. Viettel : Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Vietnam Telecommunications) 21. VDC : Công ty Điện toán và Truyền số liệu Việt Nam (Vietnam Data Communications Nanglucany) - 7 - DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI « Trang Bảng 2-1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh………………....20 Bảng 3-1: Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ADSL……………………38 Bảng 3-2: Thang đo thành phần cảm nhận giá cả dịch vụ ADSL……………….…39 Bảng 3-3: Thang đo thành phần sự thỏa mãn khách hàng ADSL……………….…40 Bảng 3-4: Thang đo lòng trung thành với chất lượng dịch vụ ADSL………………41 Bảng 4-1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thị phần các nhà cung cấp dịch vụ……….…43 Bảng 4-2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo………………………45 Bảng 4-3: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận………………………………………………………47 Bảng 4-4: Kết quả EFA đối với các thang đo sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ ADSL……………………………………………48 Bảng 4-5: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo………………………………….…49 Bảng 4-6: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ 1……….…53 Bảng 4-7: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ 2……….…54 Bảng 4-8: Mức độ tác động của các nhân tố vào sự thỏa mãn khách hàng…………55 Bảng 4-9: Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả…………56 Bảng 4-10: Giá trị trung bình của thang đo sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ……………………………………………….…58 - 8 - DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI « Trang Hình 2-1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)….…18 Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu đề nghị…………………………………………….…31 Hình 3-1: Quy trình thực hiện nghiên cứu………………………………………….…36 Hình 4-1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA……………………… .…51 Hình 4-2: Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả……………………………………………. .…57 Hình 4-3: Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ…………………………………………………..…58 - 9 - TÓM TẮT « Nghiên cứu này đã thực hiện điều chỉnh thang đo Servqual của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988,1991) để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA, với mẫu khảo sát có kích thước n = 495 khách hàng sử dụng ADSL chia phân tầng theo thị phần của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chính trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh để xây dựng thang đo, kiểm định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng và kiểm định tác động của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành dịch vụ ADSL. Kết quả cho thấy: Thang đo chất lượng dịch vụ ADSL có 6 thành phần là: đường truyền dữ liệu cho dịch vụ, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ của nhân viên, sự tin cậy, mức độ đồng cảm và khả năng đáp ứng dịch vụ với 29 biến quan sát, thang đo cảm nhận giá cả dịch vụ ADSL bao gồm 3 biến quan sát. Khách hàng đánh giá càng cao chất lượng dịch vụ và càng thỏa mãn với giá cả của dịch vụ thì họ càng thỏa mãn dịch vụ đó; và sự thỏa mãn khách hàng ảnh hưởng dương đến lòng trung thành dịch vụ. Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ các thành phần của chất lượng dịch vụ ADSL, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ, mức độ đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố này, từ đó có các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và tỷ lệ khách hàng trung thành. - 10 - CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Mạng internet là thành tựu khoa học vĩ đại của cả nhân loại. Đảng và Nhà nước ta đã cho phép triển khai hệ thống internet tại Việt Nam từ năm 1997, từ đó đã đem lại những lợi ích to lớn cho đất nước trong mọi ngành nghề, mọi lĩnh vực. Trong thời đại cạnh tranh và hội nhập, tốc độ phát triển đường dây thuê bao internet băng thông rộng còn rất nhiều tiềm năng. Đặc biệt, thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm văn hóa kinh tế của cả nước, là một thị trường có tốc độ phát triển rất cao, thì việc cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ đường dây thuê bao internet băng thông rộng đang diễn ra rất gay gắt. Dịch vụ truy nhập Internet băng thông rộng ADSL do nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác nhau như: Tập Đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Nghệ (FPT) , Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel)…, dịch vụ này cho phép khách hàng truy nhập Internet với tốc độ cao dựa trên công nghệ đường dây thuê bao số không đối xứng ADSL. Mức độ cạnh tranh này thể hiện rất rõ qua việc liên tục giảm giá cước của các nhà cung cấp mạng và cùng với sự gia tăng của khách hàng phát triển được thì tỷ lệ khách hàng rời bỏ các nhà cung cấp cũng càng ngày càng tăng (xem thêm Phụ lục 1). Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường dịch vụ truy cập internet băng thông rộng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ luôn tìm cách nâng cao chất lượng, giảm giá thành dịch vụ. Từ khi dịch vụ ADSL được đưa vào khai thác đến nay, việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL, mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ này chưa được thực hiện một cách nghiêm túc và khoa học. Hiện nay, chất lượng dịch vụ ADSL được đo lường chủ yếu dựa trên các yếu tố kỹ thuật bằng các kết quả đo kiểm của Cục quản lý Chất lượng, Bộ Thông tin và Truyền thông theo tiêu chuẩn ngành (Tiêu chuẩn Ngành TCN 68-227: 2006 "Dịch vụ truy nhập Internet ADSL - - 11 - Tiêu chuẩn chất lượng”) và các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng dựa trên tiêu chuẩn này để xây dựng chất lượng dịch vụ ADSL. Việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ ADSL nhằm giúp cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhận ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL mà họ cung cấp. Vì thế, đề tài nghiên cứu là một công tác nhằm tìm ra những thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ADSL tại Việt Nam, giải thích sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với dịch vụ này, dưới tác động của nhân tố giá cả, chất lượng dịch vụ cảm nhận. Việc khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và tác động của chúng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng là cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ mức độ thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ này, khả năng chiếm lĩnh thị phần và nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Khách hàng thỏa mãn với chất lượng dịch vụ ADSL sẽ góp phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó, từ đó doanh nghiệp giữ được khách hàng và thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Nghiên cứu thực hiện xây dựng mô hình đo lường sự tác động của chất lượng dịch vụ ADSL, giá cả dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng và tác động của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành dịch vụ, đề tài đặt ra các mục tiêu cụ thể sau: - Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ ADSL dựa trên cảm nhận của khách hàng tại thị trường Việt Nam. - Đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ ADSL, cảm nhận giá cả đối với sự thỏa mãn của khách hàng tại thị trường Việt Nam. - Đo lường mức độ tác động của sự thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành dịch vụ ADSL tại thị trường Việt Nam. Ngoài ra, nghiên cứu cũng quan tâm nhiều đến việc đóng góp một tiếng nói hữu ích cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ về vấn đề quản trị chất lượng dịch - 12 - vụ ADSL nhằm nâng cao sự mức độ thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ này. Để đạt được các mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây: 1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL ? 2. Thang đo nào để đo lường mức độ mức độ thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành đối với dịch vụ ADSL ? 3. Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với sự mức độ thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành dịch vụ hay không? 1.3 Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính : (1) nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận với 8 chuyên gia về kinh tế, kỹ thuật của nhà cung cấp dịch vụ có thị phần lớn nhất hiện nay (VNPT Thành Phố Hồ Chí Minh) để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật về dịch vụ ADSL (xem thêm Phụ lục 2), từ đó xây dựng ra thang đo nháp, nghiên cứu định lượng được thực hiện tiếp theo sẽ thực hiện phỏng vấn khoảng 140 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo; (2) Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (xem thêm Phụ lục 3), nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ truy cập internet băng thông rộng ADSL thuộc tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (VNPT, Viettel, FPT, SPT…) trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, khu vực cạnh tranh gay gắt nhất hiện nay trên cả nước về dịch vụ này. Do hạn chế về kinh phí nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng theo thị phần các nhà doanh cung cấp dịch vụ và chú ý đến khu vực quận/huyện, yếu tố khách hàng thuộc nội thành và ngoại thành của Thành Phố, với kích cỡ mẫu - 13 - nghiên cứu khoảng 495 khách hàng sử dụng dịch vụ (xem mẫu nghiên cứu được phân tích trong Chương 3). 1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu Theo quan điểm hiện đại, việc kinh doanh hướng đến khách hàng là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp, muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp bắt buộc phải không ngừng nâng cao mức độ mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hay sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải thuần tuý bởi doanh nghiệp. Muốn vậy, các doanh nghiệp phải thường xuyên đo lường được mức độ thỏa mãn cũng như hiểu được lý do và quá trình hình thành lòng trung thành của khách hàng trong thị trường dịch vụ trở nên một vấn đề quan trọng cho các doanh nghiệp. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL về chất lượng sẽ không còn giới hạn ở các tiêu chuẩn mang tính kỹ thuật đơn thuần mà sẽ đi vào những yếu tố phi kỹ thuật, những yếu tố mang tính cảm nhận của khách hàng về thương hiệu mà họ yêu thích. Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ADSL của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sẽ chính xác hơn nếu được đánh giá từ phía khách hàng. Họ mới chính là những người có quyền đánh giá cao nhất đối với doanh nghiệp nào có chất lượng dịch vụ tốt nhất và có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất. Vì thế, thang đo chất lượng dịch vụ ADSL và những thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ADSL tác động như thế nào đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của họ đối với dịch vụ này, sẽ giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ nắm bắt được các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ ASDL. Ngoài ra, các giải pháp nâng cao mức độ mức độ thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ ADSL. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ đưa ra những chiến lược giữ được khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn và tạo lợi thế cạnh tranh. - 14 - 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu - Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như : chất lượng dịch vụ, giá cả, sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành dịch vụ và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu. - Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được. - Chương 5: Ý nghĩa và kết luận – Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo. - 15 - CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chương 1, nghiên cứu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2, nghiên cứu trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: chất lượng dịch vụ, yếu tố giá cả, sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành dịch vụ và mối quan hệ giữa các khái niệm này, từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. 2.2 Khái niệm 2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất được xác định như một trong các yếu tố cạnh trạnh, còn chất lượng dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây. Vì thế, để định nghĩa, đánh giá cũng như quản lý chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất. Ở góc độ khách hàng, nhu cầu của khách hàng là không ngừng thay đổi, do đó các doanh nghiệp phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng để đáp ứng nhu cầu và vượt sự kỳ vọng của họ. Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặt tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” (Tổng Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng, 2005). Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì phải bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại. Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào lại là các vấn đề lớn và cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ. Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ và - 16 - sản phẩm hữu hình như sau (Wolak và Kalafatis et al, 1998; Berry và Seiders et al, 2002): (1) Tính vô hình (intangibility) – sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xúât cung cấp dịch vụ ; (2) Tính không thể chia tách (inseparability) – Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ; (3) Tính không đồng nhất (heterogeneity) – dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau; (4) Tính dễ hỏng (Perishability) – dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình thuần túy như trên. Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng những hàng hóa hữu hình. Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007). Những khái niệm về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và các - 17 - cộng sự, 1985, 1988, 1991). Lehtinen và Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Phát triển cao hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra chất lượng một thang đo 2 thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng”. Một mô hình được đề nghị bởi Gronroon (1984,1990) đã nhấn mạnh đến vai trò của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượng chức năng (hay quy trình). Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng, hay các giải pháp của một doanh nghiệp cung cấp tư vấn. Chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng. Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, những gì họ thực hiện dịch vụ, họ nói những gì và phục vụ như thế nào. Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể được dễ dàng đánh giá khách quan, nhưng đối với chất lượng chức năng thì khó khăn hơn. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả để đánh giá chất lượng dịch vụ, được tạo ra từ những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm trước đó của họ, ảnh hưởng hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2000). Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự (1985,1988,1991) đã khám phá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều nghiên cứu có chất lượng và số lượng theo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát được thừa nhận. Kết quả này đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc gồm 22 biến quan sát (SERVQUAL), được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (khoảng cách 5), bao gồm 5 thành phần. Như vậy, khái niệm chất lượng dịch vụ trong lý thuyết dịch vụ là chất lượng cảm nhận được của khách hàng. Hình 2-1 trình bày mô hình 5 khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. - 18 - Hình 2-1 : Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Theo mô hình trên thì khảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm : Khoảng cách 2 Chuyển đổi cảm nhận của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ Chuyển giao dịch vụ Sự cảm nhận dịch vụ Thông tin đến khách hàng Nhận thức của Công ty về sự kỳ vọng của khách hàng KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP Khoảng cách 1 Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Sự kỳ vọng dịch vụ Thông tin từ các nguồn khác nhau Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm trong quá khứ - 19 - + Khoảng cách 1: là khoảng chênh lệch giữa sự nhận thức của doanh nghiệp cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. + Khảng cách 2: là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng và sự hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ, hay nói cách khác là nhà cung cấp dịch vụ đã truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được sự kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng dịch vụ. + Khảng cách 3: là khoảng chênh lệch giữa sự hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách hàng, tức là nhân viên truyền đạt không đúng quy trình chất lượng đã định. + Khoảng cách 4: là khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và sự thông tin đến khách hàng, điều đó có nghĩa là sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng bị sai. Như vậy, khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 + khoảng cách 4 (2.1) Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn có ba yếu tố tác động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn như truyền miệng và chữ viết, nhu cầu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng đó. Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Tiếp cận; (5) Lịch sự; (6) Thông tin; (7) Tín nhiệm; (8) An toàn; (9) Hiểu biết khách hàng; (10) Phương tiện hữu hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005). Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả mười thành phần của thang do SERVQUAL quá phức tạp nên gây khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman và các đồng sự (1988), - 20 - đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy doanh nghiệp nên cung cấp (tức là sự mong đợi của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày ở Bảng 2-1. Bảng 2-1 : Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Tin cậy Tin cậy Đáp ứng Đáp ứng Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An toàn Năng lực phục vụ Tiếp cận Thông tin Hiểu biết khách hàng Đồng cảm Nguồn : Zeithaml, Parasuraman& Berry, (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005) Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman (1988), đó là : - Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ. - Độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên. - 21 - - Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng: Thể hiện sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng. - Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ… - Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991) đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007). Sự tin cậy (Reliability) • Khi doanh nghiệp cung cấp xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. • Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. • Doanh nghiệp cung cấp xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. • Doanh nghiệp cung cấp xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. • Doanh nghiệp cung cấp xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào. Sự đáp ứng (Responsiness) • Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. • Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn sẵn sàng giúp bạn. • Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (Assurance hay Competence ) • Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. • Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với doanh nghiệp cung cấp xyz. • Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn niềm nở với bạn. • Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. - 22 - Sự cảm thông (Empathy) • Doanh nghiệp cung cấp xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn. • Doanh nghiệp cung cấp xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn. • Doanh nghiệp cung cấp xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. • Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. • Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện. Sự hữu hình (Tangibility) • Doanh nghiệp cung cấp xyz có trang thiết bị rất hiện đại. • Các cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung cấp xyz trông rất bắt mắt. • Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz ăn mặc rất tươm tất. • Các sách ảnh giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. Mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Gronroon được cung cấp cùng với chi tiết hoá khái niệm nghiên cứu. Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã được phát triển rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL. Cronin và Taylor (1992, 1994) đưa ra thang đo SERVPERF, một thang đo tốt trong trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu này cũng có quan điểm rằng khái niệm về chất lượng dịch vụ như một khoảng cách là đúng, nhưng thừa nhận quan điểm đối lập của Rust (1996), người đã cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ đơn giản chỉ là sự thừa nhận / không thừa nhận lý thuyết thỏa mãn khách hàng. Ý nghĩa của nghiên cứu này cũng sử dụng khoảng cách được đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp 1 điểm cho mỗi biến quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẽ rồi sau đó tính khoảng cách. Điều này cũng giữ gìn khái niệm về chất lượng dịch vụ nhưng có phát triển hơn tính tin cậy thống kê và loại bỏ bớt chiều dài của bảng câu hỏi. Ngoài ra, mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và đã được kiểm định trong một số loại hình dịch vụ như: siêu thị, ngân hàng, khách sạn, các hoạt động vui chơi giải trí…. Trong quá trình thiết kế thang đo, tác giả chỉ giữ lại những câu đo nào phổ biến và thích hợp với tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong nghiên cứu. Vì lý do này, một số biến quan sát tốt phù hợp với một số nhưng không phải với tất cả các ngành dịch vụ thì bị loại bỏ. Tuy nhiên, các - 23 - loại hình dịch vụ thì rất đa dạng, nên trong việc sử dụng mô hình SERVQUAL cần có cách tiếp cận và cải tiến để mô hình này được phù hợp hơn đối với từng loại hình dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007, p.139). Tuy nhiên, việc sử dụng thang đo SERVQUAL cần phải điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ khác nhau tại những thị trường khác nhau là cần thiết. Trong nghiên cứu này, khi áp dụng mô hình SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ ADSL đòi hỏi nghiên cứu cũng kiểm định mô hình một cách thận trọng vì có một số biến trong thang đo có thể thay đổi. 2.2.2 Giá cả dịch vụ cảm nhận Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Theo Zeithaml và Bitner (2000), thì một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ, cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, mức độ thỏa mãn và giá trị. Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự thỏa mãn khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996, dẫn theo Bexley, 2005, p.75). Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Giá cả cảm nhận cho một sản phẩm hay dịch vụ có liên quan đến chất lượng nhận được và giá cả mà nó gánh chịu, khách hàng thường lấy giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Bolton và Drew, 1991; Dodds và - 24 - Monroe, 1991; Holbok,1994; Zeithaml, 1998; Chan, 2003; Fornell; 2003; dẫn theo YanquanHe, 2008). Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ là cảm nhận thỏa mãn với giá cả theo chủ quan của khách hàng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ, gọi tắt là cảm nhận giá cả. 2.2.3 Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về sự mức độ thỏa mãn khách hàng (Oliver ,1997). Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự thỏa mãn khách hàng là thiếu vắng một sự nhất trí cái gì cấu tạo thành sự thỏa mãn (Caruana, 2000). Mức độ thỏa mãn khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Bachelet (1995) cho rằng mức độ thỏa mãn của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa mức độ thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; mức độ thỏa mãn khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; mức độ thỏa mãn có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Theo Zeithaml và Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, mức độ thỏa mãn khách hàng là khái niệm tổng quát. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bexley, 2005). Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự mức độ thỏa mãn khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al, 2000). Vì thế, một vấn đề đặt - 25 - ra là cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ mức độ thỏa mãn của khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể. Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự thỏa mãn khách hàng; (1) Sự thỏa mãn khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc; (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm; (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại. Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (dẫn theo Caruana, 2000). Như vậy, định nghĩa này có thể được sử dụng để phát triển các định nghĩa có liên quan theo từng bối cảnh cụ thể của nghiên cứu. Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự thỏa mãn khách hàng với dịch vụ ADSL được phát biểu như sau : - Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ASDL so với thực tế mà người tiêu dùng có được. - Lợi ích có được khi sử dụng dịch vụ ADSL. - Sự thoả mãn dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của cá nhân người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ ADSL đang sử dụng. 2.2.4 Khái niệm về lòng trung thành dịch vụ Khái niệm về lòng trung thành đã được phát triển qua nhiều năm. Trong những ngày đầu, mục tiêu của trung thành là trung thành với thương hiệu như sự tôn trọng những hàng hóa hữu hình (Cunningham, 1956; Day, 1969; Kostecki, 1994; Tucker, 1964, dẫn theo Caruana, 2000). Cunningham (1956) đã định nghĩa trung thành thương hiệu chỉ đơn giản như “tỷ trọng mua hàng của các hộ gia đình hết lòng dành cho các thương hiệu mà họ đã mua nó thường xuyên nhất”. Có nhiều nghiên cứu nhấn mạnh đến thang đo về trung thành hành vi, tiêu biểu trong số đó là Tucker (1964, dẫn theo Caruana, 2000,p.812), cho rằng: Không cần phải đề cập đến - 26 - những gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng không quan tâm những gì đang tác động đến hệ thống thần kinh trung ương của khách hàng, hành vi của khách hàng là tuyên bố đầy đủ những gì thuộc về thương hiệu của sản phẩm là trung thành. Một nghiên cứu của Jacoby (1971) xác nhận rằng các nghiên cứu trước đã tập trung hoàn toàn về kết quả hành vi mà bỏ qua xem xét đến kết quả những gì đã đi vào trí óc của khách hàng. Trung thành thương hiệu đã được đo lường một cách đơn giản trong điều kiện của các đặc trưng kết quả (Jacoby và Chestnut, 1978). Điều này bao hàm việc xác định tần suất mua hàng (Brown, 1952, 1953; Lawrence, 1969; McConnell, 1968; Tucker, 1964), và tỷ lệ mua hàng hóa dành cho một thương hiệu (Cunningham, 1956) và xác suất mua hàng (Frank, 1962; Maffei,1960) Day (1969) đã tranh luận rằng “chỉ cần chắc chắn mua sản phẩm của cùng một thương hiệu thì trung thành thương hiệu tăng lên, ví dụ cho trường hợp trung thành thái độ”. Dựa trên nghiên cứu này, Jacoby (1969, 1971) cung cấp một khái niệm trung thành thương hiệu mà trong đó kết hợp cả thành phần hành vi và thành phần thái độ. Khía cạnh của trung thành hành vi tập trung vào một thước đo tỷ trọng mua hàng của một thương hiệu riệng biệt, trong khi trung thành thái độ được đo lường bằng một thang đo đơn tỷ lệ (Day, 1969) hay thang đo đa tỷ lệ (Selin et al, 1988). Ông thu được một giá trị của lòng trung thành bằng cách chia tỷ lệ của mua hàng của một thương hiệu có nghĩa cho các điểm số thu được cho thái độ. Khía cạnh thái độ và khía cạnh hành vi của lòng trung thành được phản ánh trong các khái niệm định nghĩa của trung thành thương hiệu được cung cấp bởi Jacoby và Chestnut (1978). Các tác giả cho rằng: Trung thành thương hiệu (1) là xu hướng (tức là không phải ngẫu nhiên), (2) đáp ứng hành vi (ví dụ như mua hàng), (3) thể hiện qua thời gian, (4) ra một số quyết định đơn vị, (5) với sự tôn trọng một hoặc nhiều thương hiệu, thì việc loại ra một nhóm các thương hiệu như vậy, là một chức năng của quá trình tâm lý. Một khía cạnh của trung thành được xác định bởi các nhà nghiên cứu khác trong những năm gần đây là trung thành nhận thức. Đây được xem là một thang đo cao cấp hơn và bao hàm các tiến trình tạo ra quyết định ý thức của người tiêu dùng - 27 - trong việc đánh giá thương hiệu thay thế trước khi việc mua hàng được ảnh hưởng. Gremler và Brown (1996) mở rộng các khái niệm về trung thành với các sản phẩm vô hình, định nghĩa của họ về trung thành dịch vụ kết hợp chặt chẽ trong ba thành phần riêng biệt của sự trung thành được đề cập và phát biểu cụ thể là: sự mua dịch vụ, thái độ đối với dịch vụ và nhận thức về dịch vụ. Trung thành dịch vụ được định nghĩa như sau : Mức độ mà một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và khi một nhu cầu của dịch vụ đó tồn tại, thì họ chỉ xem xét sử dụng nhà cấp dịch vụ này mà thôi (Gremler và Brown, 1996, dẫn theo Caruana, 2000,p.813). 2.3 Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết 2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ ADSL Có rất ít nghiên cứu nói về chất lượng dịch vụ ADSL, chủ yếu là xem xét trên khía cạnh cơ sở vật chất kỹ thuật, tức là phương tiện hữu hình. Còn những thành phần vô hình thì rất ít được quan tâm. Chất lượng dịch vụ là kết quả tổng hợp của các chỉ tiêu thể hiện mức độ mức độ thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ đối với dịch vụ đó (theo tiêu chuẩn TCN 68 – 227: 2006), các chỉ tiêu đó bao gồm: + Các chỉ tiêu kỹ thuật như: tốc độ tải dữ liệu trung bình, lưu lượng sử dụng trung bình, tỷ lệ dung lượng truy nhập bị tính cước sai. + Các chỉ tiêu chất lượng phục vụ như: Độ khả dụng của dịch vụ, thời gian thiết lập dịch vụ, thời gian khắc phục mất kết nối, khiếu nại của khách hàng, hồi âm khiếu nại của khách hàng và dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007, p.139). Như vậy, sau khi nghiên cứu định tính trên mô hình SERVQUAL, các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ ADSL được đưa ra, đó là: - 28 - - Phương tiện hữu hình (ký hiệu: HUUHINH): thể hiện ở những phương tiện vật chất kỹ thuật mà nhà cung cấp sử dụng để cung cấp dịch vụ ADSL cho khách hàng. - Mức độ đồng cảm (ký hiệu: DONGCAM): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và hỗ trợ đến từng cá nhân khách hàng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL. - Năng lực phục vụ (ký hiệu: NANGLUC): Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ…. - Mức độ đáp ứng (ký hiệu: DAPUNG): thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng một cách kịp thời và đúng lúc. - Mức độ tin cậy (ký hiệu: TINCAY): thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin tưởng cho khách hàng. 2.3.1.1 Phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn khách hàng Cần phải hiểu về cách nhìn nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ADSL khi mà họ thực hiện việc sử dụng dịch vụ này. Về phương diện kỹ thuật, yếu tố này có thể đo lường được một cách chính xác. Tuy nhiên, nghiên cứu này phải đứng trên phương diện sự cảm nhận của khách hàng. Chất lượng dịch vụ ADSL luôn luôn có mối quan hệ với cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ đó. Cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ ADSL bao gồm công nghệ viễn thông được sử dụng để phục vụ khách hàng có hiện đại, trang phục làm việc của nhân viên và cán bộ kỹ thuật của công ty cung cấp dịch vụ, hệ thống giao dịch bán hàng hiện đại, khang trang. Như vậy, đối với khách hàng thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ ADSL càng tốt thì chất lượng của ADSL càng gia tăng và khách hàng sẽ càng thỏa mãn. Giả thuyết thứ nhất được đề nghị như sau: H1-1 : Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. 2.3.1.2 Mức độ đồng cảm và sự thỏa mãn khách hàng Sự đồng cảm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đối với khách hàng cũng có tác động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ ADSL cao hơn. Sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ý kiến - 29 - khách hàng mọi lúc, mọi nơi của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Điều này làm cho doanh nghiệp có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết thứ 2 này như sau: H1-2 : Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. 2.3.1.3 Năng lực phục vụ và sự thỏa mãn khách hàng Năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên và cán bộ kỹ thuật. Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo. Thực tế cho thấy năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ ADSL và từ đó làm ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng. Từ đây, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu như sau: H1-3 : Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. 2.3.1.4 Mức độ đáp ứng và sự thỏa mãn khách hàng Sự đáp ứng của doanh nghiệp cung cấp về dịch vụ ADSL đến khách hàng thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của doanh nghiệp cung cấp một cách kịp thời và đúng lúc đối với khách hàng, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khi khách hàng cần dịch vụ là có. Rõ ràng, mức độ đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL cũng như sự thỏa mãn khách hàng. Giả thuyết thứ 4 được phát biểu như sau : H1-4 : Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. 2.3.1.5 Sự tin cậy và sự thỏa mãn khách hàng Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là tính ổn định, độ bảo mật an toàn của thông tin cần phải được quan tâm. Như vậy, sự tin cậy - 30 - của khách hàng đối với dịch vụ ADSL cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ 5 được phát biểu như sau: H1-5 : Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. 2.3.2 Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn khách hàng Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự mức độ thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự thỏa mãn khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996, dẫn theo Bexley, 2005,p.68). Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người mua. Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Dựa theo định nghĩa trên, giả thuyết rằng giữa cảm nhận thỏa mãn giá cả, gọi tắt là cảm nhận giá cả (ký hiệu là GIACA) và mức độ thỏa mãn khách hàng (ký hiệu là THOAMAN) có quan hệ đồng biến, cụ thể: H1-6 : Khi cảm nhận giá cả được khách hàng thỏa mãn cao hoặc thấp thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. 2.3.3 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ Tổng thể sự thỏa mãn cùng với kinh nghiệm của khách hàng là nguyên nhân làm dẫn đến trung thành khách hàng (ký hiệu là TRUNGTHANH). Bearden và Teel (1983) cho rằng sự thỏa mãn khách hàng quyết định toàn bộ việc bán hàng lặp lại một cách đáng kể, khẳng định qua lời nói truyền miệng và trung thành tiêu dùng của khách hàng. Tương tự, Bloemer và Poiesz (1989) cũng cho rằng sự thỏa mãn có thể là một quyết định quan trọng của trung thành thương hiệu, trong khi đó Selnes (1993); Dick và Basu (1994) tranh luận rằng sự thỏa mãn với một thương hiệu làm dẫn đến trung thành khách hàng. LaBarbera và Mazursky (1983) trình bày một - 31 - nghiên cứu thực nghiệm rằng những khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ dịch chuyển sang các thương hiệu khác ở một xác suất thấp hơn do họ thỏa mãn ở những cấp cao hơn (dẫn theo Caruana, 2000, p.817). Với những cơ bản ở trên, sự thỏa mãn khách hàng được biểu thị như một biến trung gian trong đường kết nối giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và trung thành dịch vụ. Như vậy, giả thuyết rằng giữa mức độ thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) và lòng trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH) có mối quan hệ đồng biến, vì vậy, giả thuyết H2 được phát biểu như sau: H2 : Khi khách hàng càng thỏa mãn với dịch vụ ADSL đang sử dụng thì lòng trung thành của họ đối với dịch vụ đó càng cao. 2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị Hình 2-2 : Mô hình nghiên cứu đề nghị Sự thoả mãn dịch vụ (THOAMAN) Phương tiện hữu hình (HUUHINH) Tin cậy (TINCAY) Đáp ứng (DAPUNG) Năng lực phục vụ (NANGLUC) Đồng cảm (DONGCAM) H1-1 (+) H1-2 (+) H1-3 (+) H1-4 (+) H1-5 (+) Cảm nhận giá cả (GIACA) H1-6 (+) H2 (+) Trung thành dịch vụ (TRUNG THANH) - 32 - Để đơn giản trong cách trình bày, mô hình nghiên cứu được thể hiện như hình 2-2 trên : Trong đó bao gồm: + Các biến độc lập trong mô hình gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ và 1 thành phần cảm nhận giá cả, bao gồm : (1) phương tiện hữu hình; (2) đồng cảm; (3) năng lực phục vụ; (4) đáp ứng; (5) tin cậy và (6) cảm nhận giá cả. + 2 biến phụ thuộc trong mô hình là (1) sự thỏa mãn khách hàng và (2) trung thành dịch vụ, trong đó sự thỏa mãn khách hàng đồng thời là biến độc lập khi đo lường tác động của sự thỏa mãn khách hàng đối với trung thành dịch vụ (kiểm định giả thuyết H2). 2.5 Tóm tắt Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng, trung thành dịch vụ và các mối quan hệ giữa chúng. Trong đó, lý thuyết về chất lượng dịch vụ sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL nhưng có điều chỉnh đển phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, sự thỏa mãn khách hàng được phát triển dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của cá nhân người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ ADSL đang sử dụng, trung thành dịch vụ được định nghĩa theo khía cạnh thái độ. Nghiên cứu cũng đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả thuyết nghiên cứu. Trong chương 3, nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập được. - 33 - CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu Chương 2, nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2. 3.2 Thiết kế nghiên cứu Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Cụ thể thực hiện hai giai đoạn nghiên cứu được trình bày cụ thể ở phần dưới đây. 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 02 phương pháp - nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những yếu tố có tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự thỏa mãn khách hàng, để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ ADSL tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận với 8 chuyên gia về kinh tế, kỹ thuật của nhà cung cấp dịch vụ có thị phần lớn nhất hiện nay (VNPT Thành Phố Hồ Chí Minh) để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật về dịch vụ ADSL từ đó xây dựng đưa ra thang đo nháp, đề cương thảo luận được chuẩn bị trước (xem Phụ lục 2). Bước tiếp theo, nghiên cứu định lượng được thực hiện phỏng vấn khoảng 140 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng). - 34 - 3.2.2 Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (bảng phỏng vấn chính thức - Phụ lục 3), nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đang sử dụng dịch vụ truy cập internet băng thông rộng (ADSL) thuộc tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (VNPT, Viettel, FPT, SPT…) trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh. • Mẫu nghiên cứu : Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ích nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết có thể là 250 trở lên. Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang 263 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn, 2008): n ≥ 8k + 50 (3.1) Trong đó, n là kích cỡ mẫu k là số biến độc lập của mô hình Mặt khác, mẫu nghiên cứu cũng được chọn phân tầng theo khu vực quận huyện và theo thị phần của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (xem Phụ lục 1) nhằm đảm bảo tính đại diện khách hàng theo doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và tính khu vực địa lý của địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 495 khách hàng. Phương pháp thu thập dữ - 35 - liệu bằng bảng câu hỏi, tổ điều tra trực tiếp đến nhà khách hàng phát phiếu khảo sát và thu lại ngay sau khi trả lời xong. Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành khảo sát qua mạng (thực hiện với công cụ Google Docs). Để đạt được kích thước mẫu như trên, 520 bảng câu hỏi được phát ra. Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi bao gồm 43 phát biểu, trong đó có 30 phát biểu về chất lượng dịch vụ ADSL, 3 phát biểu về giá cả dịch vụ, 4 phát biểu về sự thỏa mãn khách hàng và 6 phát biểu về lòng trung thành dịch vụ. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 03 năm 2009. Sau 02 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình SPSS for Windows 16.0 và phân tích dữ liệu. • Phương pháp phân tích dữ liệu : Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được. Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết. - 36 - Hình 3-1 : Quy trình thực hiện nghiên cứu Thang đo chính thức Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính (thảo luận chuyên gia) Điều chỉnh Thang đo nháp 1 Nghiên cứu định lượng n = 495 Cronbach’s Alpha và đánh giá sơ bộ thang đo Kiểm định độ tin cậy EFA và giá trị thang đo T-test, ANOVA, và các thống kê mô tả. Phân tích kết quả xử lý số liệu Viết báo cáo nghiên cứu Loại bỏ các yếu tố có hệ số Alpha thấp Kiểm định các giả thuyết. Nghiên cứu định lượng (khảo sát 140 khách hàng) Điều chỉnh Thang đo nháp 2 Mục tiêu nghiên cứu - 37 - 3.3 Xây dựng thang đo 3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ Như đã trình bày trong chương 2, thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL, nhưng có điều chỉnh và bổ sung dựa vào nghiên cứu định tính cho phù hợp với loại hình dịch vụ ADSL và điều kiện thị trường Việt Nam. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 5 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình (HUUHINH); (2) Đồng cảm (DONGCAM); (3) Năng lực phục vụ (NANGLUC); (4) Đáp ứng (DAPUNG) và (5) Tin cậy (TINCAY). Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng phương pháp thảo luận với các 8 chuyên gia kinh tế, kỹ thuật trong ngành kết hợp với 5 thành phần nêu trên của thang đo SERVQUAL nguyên gốc để đưa ra thang đo khảo sát sơ bộ. Sau khi tiến hành khảo sát sơ bộ 140 khách hàng, nghiên cứu đưa ra bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức với những điều chỉnh bổ sung cho phù hợp. Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường chất lượng dịch vụ, sự gắn bó chặt chẽ trong hoàn cảnh và điều kiện của khách hàng đối với dịch vụ ADSL. Một thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý ; 3: trung hòa; 4: đồng ý ; 5: hoàn toàn đồng ý). Từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) và sau khi nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu có những điều chỉnh và bổ sung sau: • Thành phần phương tiện hữu hình (HUUHINH) được đo bằng 7 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số huuhinh1 đến huuhinh7. • Thành phần Đồng cảm (DONGCAM) bao gồm 7 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Dongcam1 đến Dongcam7. • Thành phần Năng lực phục vụ (NANGLUC) bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Nangluc1 đến Nangluc4. • Thành phần Đáp ứng (DAPUNG) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Dapung1 đến Dapung5. - 38 - • Thành phần Tin cậy (TINCAY) bao gồm 7 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Tincay1 đến Tincay7. Dựa trên quan điểm của khách hàng và thang đo SERVQUAL, thang đo chất lượng dịch vụ ADSL bao gồm các thành phần và các biến quan sát như sau : Bảng 3-1 : Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ADSL Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát HUUHINH Phương tiện hữu hình (Tangibles) Huuhinh1 Chất lượng đường truyền ổn định theo thời gian (*). Huuhinh2 Chất lượng đường dây kéo cáp vào nhà quý khách hàng tốt, đúng quy cách. Huuhinh3 Văn phòng, trụ sở giao dịch khang trang, tạo sự tin tưởng cho quý khách. Huuhinh4 Nhân viên làm việc có đồng phục đẹp, chỉnh tề. Huuhinh5 Công ty có trang thiết bị với công nghệ rất hiện đại. Huuhinh6 Công ty có nhiều kênh thông tin để tiếp thu ý kiến khách hàng. Huuhinh7 Công ty có hệ thống bán hàng nhiều và rộng khắp. DONGCAM Đồng cảm (Empathy) Dongcam1 Nhân viên công ty luôn lắng nghe và hiểu được nhu cầu của quý khách hàng. Dongcam2 Công ty quan tâm khách hàng mọi lúc, mọi nơi. Dongcam3 Công ty luôn tôn trọng quyền lợi của khách hàng. Dongcam4 Công ty thường xuyên cung cấp thông tin hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng. Dongcam5 Công ty luôn quan tâm ý kiến của quý khách hàng. Dongcam6 Khi có sự cố, công ty khắc phục ngay lập tức khi có yêu cầu. Dongcam7 Công ty sẵn sàng hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng 24/24. NANGLUC Năng lực phục vụ (Competence) Nangluc1 Nhân viên công ty tạo được sự tin tưởng cho quý khách hàng. Nangluc2 Trình độ chuyên môn của nhân viên cao. Nangluc3 Nhân viên luôn niềm nở với khách hàng Nangluc4 Nhân viên của công ty luôn ân cần với khách hàng. DAPUNG Đáp ứng (Responsiveness) Dapung1 Thủ tục lắp đặt nhanh và thuận tiện. Dapung2 Nhân viên sẵn sàng trợ giúp mọi lúc mọi nơi. Dapung3 Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật từ xa rất tốt (điện thoại, email…) - 39 - Dapung4 Công ty sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng về dịch vụ internet băng thông rộng ADSL. Dapung5 Từ khi khách hàng yêu cầu đến khi lắp đặt và sử dụng được dịch vụ ADSL là rất nhanh chóng. TINCAY Tin cậy (Reliability) Tincay1 Tốc độ đường truyền dữ liệu đúng như cam kết. Tincay2 Cước phí dịch vụ luôn tính đúng như hợp đồng. Tincay3 Anh/chị tin tưởng tuyệt đối cách tính cước của công ty. Tincay4 Sau khi lắp đặt xong, lần đầu tiên sử dụng hoàn toàn tốt. Tincay5 Từ khi lắp đặt đến nay, hệ thống hoạt động luôn ổn định. Tincay6 Anh/chị tin tưởng tuyệt đối vào sự bảo mật, an toàn của đường dây. Tincay7 Anh/chị tin tưởng tuyệt đối vào sự chính xác của hóa đơn. (*) những biến in nghiêng: biến quan sát được bổ sung thêm hoặc điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ ADSL. 3.3.2 Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả Như đã trình bày trong chương 2, trong nghiên cứu này thành phần giá cả dịch vụ ADSL được khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận thỏa mãn giá cả một cách chủ quan của họ so với giá cả dịch vụ của nhà cung cấp khác, gọi là cảm nhận giá cả, ký hiệu là GIACA. Thang đo này cũng được xây dựng dựa trên thảo luận nhóm với các chuyên gia trong ngành về đặc điểm giá cước của dịch vụ ADSL. Thành phần Cảm nhận thỏa mãn giá cả được đo lường bằng 3 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Giaca1 đến Giaca3, căn cứ theo 3 nội dung tính cước ADSL: giá cước rẻ khi hòa mạng; giá cước thuê bao hàng tháng; và giá cước theo lưu lượng tải dữ liệu. Bảng 3-2 : Thang đo thành phần cảm nhận giá cả dịch vụ ADSL Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát GIACA Cảm nhận thỏa mãn giá cả Giaca1 Giá cước lắp đặt ban đầu rẻ (giá cước hòa mạng) Giaca2 Giá cước thuê bao hàng tháng không cao (giá cước thuê bao) Giaca3 Giá cước theo lưu lượng hợp lý (tải xuống/tải lên dữ liệu) - 40 - 3.3.3 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng Để đo lường sự thỏa mãn dịch vụ, ký hiệu là THOAMAN, bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số THOAMAN1 đến THOAMAN4. Trong đó, bao gồm 02 biến quan sát đo lường sự cảm nhận thỏa mãn chung về chất lượng dịch vụ ADSL, 1 biến quan sát đo lường cảm nhận về mặt lợi ích đạt được so với những gì khách hàng đã bỏ ra và 01 biến đo lường tổng quát về sự thỏa mãn dịch vụ chung. Cụ thể các biến quan sát được đưa ra trong bảng sau : Bảng 3-3 : Thang đo thành phần sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát THOAMAN Sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ (Satisfication) THOAMAN1 Anh/chị đánh giá cơ sở vật chất kỹ thuật, cũng như công nghệ viễn thông của Công ty là rất tốt, rất hiện đại. THOAMAN2 Anh/ chị đánh giá chất lượng dịch vụ ASDL đang sử dụng nhìn chung là rất tốt. THOAMAN3 Chất lượng dịch vụ ADSL đang sử dụng xứng đáng với tiền mà Anh/chị chi trả. THOAMAN4 Nhìn chung, anh/ chị hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ ADSL đang sử dụng. 3.3.4 Thang đo lòng trung thành dịch vụ Nghiên cứu sử dụng một thang đo để đo lường lòng trung thành dịch vụ bao gồm 12 biến quan sát được đề nghị bởi Gremler và Brown (1996), thu hút các khái niệm về trung thành dịch vụ được Caruana (2000) sử dụng lại trong nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng đến trung thành dịch vụ và vai trò trung gian của sự thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này sau khi nghiên cứu định tính đã loại bỏ 6 biến vì không phù hợp với loại hình dịch vụ ADSL và đặc điểm của thị trường Việt Nam. Như vậy, để đo lường lòng trung thành dịch vụ, ký hiệu là TRUNGTHANH, bao gồm 6 biến quan sát , từ biến quan sát có mã số TRUNGTHANH1 đến TRUNGTHANH6 được trình bày theo bảng dưới đây : - 41 - Bảng 3-4 : Thang đo lòng trung thành với chất lượng dịch vụ ADSL Ký hiệu Các phát biểu TRUNGTHANH Trung thành dịch vụ (Service Loyalty) TRUNGTHANH1 Anh / chị giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ ADSL mà Anh/chị đang sử dụng. TRUNGTHANH2 Anh / chị khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng dịch vụ ADSL của Công ty mà Anh/chị đang sử dụng. TRUNGTHANH3 Anh / chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ADSL của Công ty hiện tại đang sử dụng. TRUNGTHANH4 Dịch vụ ADSL của Công ty cung cấp hiện nay là lựa chọn đầu tiên của anh / chị để truy cập internet. TRUNGTHANH5 Anh / chị chỉ sử dụng dịch vụ ADSL của Công ty hiện nay chứ không sử dụng của nhà cung cấp khác. TRUNGTHANH6 Anh / chị vẫn sử dụng ADSL hiện có, nếu lưa chọn lại. 3.4 Tóm tắt Trong chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận chuyên gia trong ngành dịch vụ này, tiếp theo nghiên cứu tiến hành khảo sát thử 140 khách hàng để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu chính thức (định lượng) được tiến hành bằng khảo sát khách hàng với kích cở mẫu n = 495. Chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua 5 thành phần gồm 30 biến quan sát; nhân tố cảm nhận giá cả được đo bằng 3 biến quan sát; sự thỏa mãn dịch vụ được đo bằng 4 biến quan sát và để đo lường lòng trung thành dịch vụ nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 6 biến quan sát. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tiến hành mã hoá, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 16.0 for Windows để phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu. - 42 - CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu Trong chương 3, nghiên cứu đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu nhằm xây dựng, đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu. Trong chương này, nghiên cứu trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu. Sau đó, nghiên cứu sẽ ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết, phân tích các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ. Ngoài ra, trong chương này nghiên cứu cũng phân tích mức độ đánh giá của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ ADSL, cảm nhận giá cả, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ. 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu Cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2009. Có 520 bảng câu hỏi đã được phát ra, song song với khảo sát qua mạng (công cụ Google Docs), kết quả khảo sát thu về được 528 mẫu, trong đó kết quả khảo sát qua mạng đạt được số lượng rất ít, với 35 mẫu. Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại có được với 495 mẫu được chọn theo thị phần của các đơn vị cung cấp dịch vụ ADSL lớn nhất và có chú ý đến tính đại diện theo khu vực quận, huyện của Thành Phố Hồ Chí Minh, xem bảng 4-1. Trong 495 người tiêu dùng trả lời khảo sát, tỷ lệ giữa nam và nữ không có chênh lệch lớn, có 254 người trả lời là nam (chiếm tỷ lệ 51.3%) và 241 người là nữ (tỷ lệ 48.7%). Xét theo độ tuổi, có 14 người trẻ hơn 20 tuổi (chiếm tỷ lệ 2.8)%, về độ tuổi chiếm đa số người trả lời trong độ tuổi từ 21 đến 35 có 362 người (chiếm 73.1%); 100 người có độ tuổi 36-45 chiếm tỷ lệ 20.2% và có 3.6% người có tuổi đời cao hơn 45. Theo mục đích chính sử dụng internet, có 34.5% người sử dụng internet để phục vụ công việc; 26.7% người cho rằng sử dụng internet để học tập nghiên cứu; 22.7% sử dụng cho mụch đích trao đổi thông tin liên lạc và 10.3% sử dụng cho - 43 - mục đích giải trí. Theo đặc tính đã từng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác, có 26.3% người đã từng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác và 73.7% người chưa từng sử dụng dịch vụ này tương tự bao giờ. Về cơ cấu mẫu khảo sát theo thị phần các nhà cung cấp dịch vụ được trình bày trong bảng 4-1 (xem thêm Phụ lục 4). Bảng 4-1 : Cơ cấu mẫu khảo sát theo thị phần các nhà cung cấp dịch vụ Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Tập Đoàn VNPT Công ty Viettel Công ty FPT Doanh nghiệp khác Tổng Thị phần (%) 61% 18% 16% 5% 100% Kích cở mẫu 299 90 80 26 495 Tỷ lệ mẫu (%) 60.4% 18.2% 16.2% 5.3% 100% 4.3 Kiểm định mô hình đo lường Nghiên cứu này đã sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng cảm nhận về dịch vụ ADSL. Tuy nhiên, như đã trình bày trong chương 2, mô hình SERVQUAL khi áp dụng vào từng loại hình dịch vụ và từng thị trường cụ thể cần phải có điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ ADSL và thị trường Việt Nam. Vì lý do đó, các thang đo được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này cần phải được kiểm định lại trong thị trường Việt Nam và loại hình dịch vụ ADSL là hết sức cần thiết. Công cụ Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ ADSL, cảm nhận giá cả. Sau đó, toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để khám phá cấu trúc thang đo các thành phần chất lượng cảm nhận dịch vụ ADSL tại thị trường Việt Nam. Công việc này cũng được thực hiện cho các thang đo khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ ADSL. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra trong chương 2 bằng phương pháp hồi quy đa biến, hồi quy đơn biến các khái niệm nghiên cứu. - 44 - 4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo Trước khi đưa vào phân tích nhân tố, nghiên cứu sẽ kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach Alpha của chương trình phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận ADSL và sự tương quan giữa các biến quan sát. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0,8 trở lên là thang đo lường tốt, tuy nhiên, lại có nhà nghiên cứu đề nghị rằng từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005). Trong trường hợp ở nghiên cứu này được xem như mới tại Việt Nam, cho nên với kết quả Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 đều có thể chấp nhận được. Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến-tổng nhỏ hơn 0,3 cũng bị loại. Mặt khác, trong bước nghiên cứu sơ bộ, ngoài nghiên cứu định tính, nghiên cứu cũng đã thực hiện khảo sát sơ bộ 140 khách hàng để điều chỉnh cho phù hợp với thị trường và loại hình dịch vụ ADSL. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, cụ thể: thang đo phương tiện hữu hình (HUUHINH) có Cronbach alpha là 0.769; thang đo đồng cảm (DONGCAM) có Cronbach alpha là 0.879; thang đo năng lực phục vụ (NANGLUC) có Cronbach alpha là 0.810; thang đo đáp ứng (DAPUNG) có Cronbach alpha là 0.816; thang đo tin cậy (TINCAY) có Cronbach alpha là 0.831; thang đo cảm nhận giá cả (GIACA) có Cronbach alpha là 0.721; thang đo sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) có Cronbach alpha là 0.858 và thang đo lòng trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH) có Cronbach alpha là 0.901. Các hệ số tương quan biến-tổng của các thang đo điều cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0,3) do đó tất cả các thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong bước tiếp theo (xem Phụ lục 5). - 45 - Bảng 4-2 : Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo STT Thang đo Số biến quan sát Cronbach Alpha Hệ số tương quan giữa biến – tổng nhỏ nhất 1 Phương tiện hữu hình (HUUHINH) 7 0.769 0.418 2 Đồng cảm (DONGCAM) 7 0.879 0.540 3 Năng lực phục vụ (NANGLUC) 4 0.810 0.525 4 Đáp ứng (DAPUNG) 5 0.816 0.558 5 Tin cậy (TINCAY) 7 0.831 0.478 6 Giá cả cảm nhận (GIACA) 3 0.721 0.501 7 Sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) 4 0.788 0.523 8 Lòng trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH) 6 0.889 0.680 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau hay không. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau: (1) hệ số KMO1 (Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05; (2) hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.4, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.4 sẽ bị loại2; (3) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%; (4) hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998); (5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một 1 KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (s ig≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005, p.262). 2 Theo Hair & ctg (1998, 111), Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Hệ số tải nhân tố > 0.4 được xem là quan trọng và ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.3 thì cỡ mẫu nghiên cứu phải ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải > 0.75. - 46 - biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003). 4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của chất lượng dịch vụ ADSL và cảm nhận giá cả Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy tất cả 30 biến quan sát trong 05 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ ADSL bị phân tán thành 06 nhân tố. Thành phần để đo lường cảm nhận giá cả bao gồm 3 biến quan sát vẫn giữ nguyên 01 nhân tố, tại hệ số Eigenvalue = 1.074 và phương sai trích được là 60,231%. Tuy nhiên, biến Dongcam7 (thang đo đồng cảm) do có hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố gần bằng nhau (hệ số tải nhân tố 1 là 0.441 và hệ số tải nhân tố 2 là 0.456), nên biến này bị loại. Sau khi loại biến Dongcam7, kết quả EFA cũng trích được 6 nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ ADSL và 01 nhân tố đo lường cảm nhận giá cả. Hệ số KMO = 0.943 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 7075.78 với mức ý nghĩa 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể; Phương sai trích được là 60,765% thể hiện rằng 7 nhân tố rút ra được giải thích 60,765% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 1.061. Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được. Các thang đo có biến quan sát bị EFA loại, hệ số Cronbach Alpha được tính lại, kết quả cũng đạt được yêu cầu về độ tin cậy (xem thêm Phụ lục 6). Như vậy, thang đo chất lượng dịch vụ ADSL từ 5 thành phần nguyên gốc sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì được tách ra thành 6 nhân tố với 29 biến quan sát. Thành phần đo lường cảm nhận giá cả vẫn được giữ nguyên 01 nhân tố với 3 biến quan sát. Các nhân tố trích ra đều đạt độ tin cậy và giá trị. - 47 - Bảng 4-3 : Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận. Nhân tố Biến quan sát 1 (DONG CAM) 2 (DAP UNG) 3 (TIN CAY) 4 (NANG LUC) 5 (HUU HINH) 6 (DUONG TRUYEN) 7(GIA CA) Dongcam2 .756 Dongcam5 .703 Dongcam3 .692 Dongcam6 .629 Dongcam1 .623 Dongcam4 .621 Dapung1 .755 Dapung5 .704 Dapung2 .635 Dapung4 .582 Dapung3 .508 Tincay3 .760 Tincay2 .744 Tincay7 .632 Tincay6 .556 Huuhinh5 .776 Huuhinh6 .654 Huuhinh4 .596 Huuhinh3 .588 Huuhinh7 .560 Nangluc1 .667 Nangluc3 .655 Nangluc4 .624 Nangluc2 .474 Huuhinh1 .704 Tincay5 .623 Tincay1 .559 Huuhinh2 .525 Tincay4 .475 Giaca2 .806 Giaca1 .702 Giaca3 .655 Eigen-value 11,398 1,786 1,573 1,288 1,204 1,135 1,061 Phương sai trích (%) 12,063 9,292 9,053 8,090 7,937 7,561 6,269 C.Alpha 0,878 0,816 0,795 0,746 0,810 0,765 0,721 - 48 - 4.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thang đo sự thoả mãn khách hàng và trung thành dịch vụ ADSL Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy tất cả 10 biến quan sát trong 02 thành phần của thang đo sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ ADSL vẫn giữ nguyên 02 nhân tố. Hệ số KMO = 0.910 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 2421.158 với mức ý nghĩa 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể; Phương sai trích được là 63,746% thể hiện rằng 2 nhân tố rút ra được giải thích 63,746% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 1.091. Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được (xem thêm Phụ lục 6). Bảng 4-4 : Kết quả EFA đối với các thang đo sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ ADSL Nhân tố Biến quan sát 1 (TRUNGTHANH) 2 (THOAMAN) TRUNGTHANH5 0.804 TRUNGTHANH6 0.778 TRUNGTHANH3 0.770 TRUNGTHANH2 0.742 TRUNGTHANH4 0.728 TRUNGTHANH1 0.702 THOAMAN2 0.775 THOAMAN1 0.772 THOAMAN4 0.694 THOAMAN3 0.672 Eigenvalue 5.284 1.091 Phương sai trích (%) 37.724 26.022 Cronbach Alpha 0.889 0.788 - 49 - Như vậy, các kết quả thu được từ độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA ở trên cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Bảng 4-5 : Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo Khái niệm Thành phần Số biến quan sát Độ tin cậy (Alpha) Phương sai trích (%) Đánh giá Đồng cảm (DONGCAM) 6 0.878 Đáp ứng (DAPUNG) 5 0.816 Tin cậy (TINCAY) 4 0.795 Năng lực phục vụ (NANGLUC) 4 0.810 Phương tiện hữu hình (HUUHINH) 5 0.746 Chất lượng dịch vụ ADSL (SERVQUAL) Đường truyền (DUONGTRUYEN) 5 0.765 Cảm nhận giá cả (GIACA) 3 0.721 60.765 Sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) 4 0.788 Trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH) 6 0.889 63.746 Đạt yêu cầu 4.3.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Trong đó, 5 thành phần của thang đo các khái niệm nghiên cứu SERVQUAL (5 biến đốc lập) trong mô hình lý thuyết được EFA phân tích thành 6 thành phần, bao gồm : (1) Sự đồng cảm (DONGCAM) được đo lường bằng 6 biến quan sát; (2) Đáp ứng dịch vụ (DAPUNG) có 5 biến quan sát; (3) Độ tin cậy (TINCAY) được đo bằng 4 biến quan sát; (4) Năng lực phục vụ (NANGLUC) được đo bằng 4 biến quan sát; (5) Phương tiện hữu hình (HUUHINH) có 5 biến quan sát và thành phần mới được trích ra từ 03 biến quan sát của thành phần tin cậy và 02 biến quan sát của thành phần phương tiện hữu hình trong mô - 50 - hình lý thuyết tạo ra thành phần thứ 6, được đặt tên là Đường truyền dữ liệu cho dịch vụ (ký hiệu là DUONGTRUYEN) bao gồm 5 biến quan sát, đây là yếu tố rất quan trọng, đặc trưng không thể thiếu của dịch vụ ADSL. Biến độc lập thứ (7) Cảm nhận thỏa mãn giá cả của khách hàng cũng được EFA giữ nguyên 3 biến quan sát. Các khái niệm nghiên cứu các biến phụ thuộc được EFA giữ nguyên bao gồm 2 biến : (1) Sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) được đo lường bằng 4 biến quan sát và (2) Lòng trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH) được đo bằng 6 biến quan sát. Như vậy, mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA được đưa ra trong hình 4-1. Bao gồm 7 biến độc lập (1) Sự đồng cảm (DONGCAM); (2) Đáp ứng dịch vụ (DAPUNG); (3) Độ tin cậy (TINCAY); (4) Năng lực phục vụ (NANGLUC); (5) Phương tiện hữu hình (HUUHINH); (6) Đường truyền dịch vụ (DUONGTRUYEN); (7) Cảm nhận giá cả (GIACA) và 2 biến phụ thuộc: (1) Sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN); (2) Trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH). Đường truyền dữ liệu cho dịch vụ (DUONGTRUYEN) là những yếu tố mang tính chất kỹ thuật truyền dẫn phục vụ cho dịch vụ ADSL mà khách hàng có thể cảm nhận được trong quá trình sử dụng dịch vụ, gọi là đường truyền dịch vụ (tốc độ tải xuống/tải lên dữ liệu, chất lượng cáp, độ ổn định của đường truyền…). Do đó, nghiên cứu đưa ra thêm 01 giả thuyết mới (giả thuyết H1-7) về mối quan hệ giữa thành phần đường truyền dữ liệu cho dịch vụ ADSL và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ này. Giả thuyết H1-7 được phát biểu như sau : + Giả thuyết H1-7 : Khi đường truyền dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. - 51 - Hình 4-1 : Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA 4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) như đã được trình bày trong hình 4-1 và các giả thuyết nghiên cứu cần phải được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy. Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định trong chương trình. Có 2 phương trình hồi quy cần thực hiện, phương trình thứ nhất (hồi quy đa biến) nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đối với cảm nhận giá cả và các thành phần của SERVQUAL (sự đồng cảm, đáp ứng dịch vụ, độ tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đường truyền dịch vụ); phương trình thứ Trung thành dịch vụ (TRUNG THANH) Sự thoả mãn dịch vụ (THOAMAN) Phương tiện hữu hình (HUUHINH) Tin cậy (TINCAY) Đáp ứng (DAPUNG) Năng lực phục vụ (NANGLUC) Đồng cảm (DONGCAM) H1-1 (+) H1-2 (+) H1-3 (+) H1-4 (+) H1-5 (+) Cảm nhận giá cả (GIACA) H1-6 (+) H2 (+) Đường truyền (DUONGTRUYEN) H1-7 (+) - 52 - hai (hồi quy đơn biến) nhằm xác định sự tác động của yếu tố sự thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành dịch vụ. Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R² (R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số xác định R² được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R² có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 1 biến giải thích trong mô hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-quare điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Bênh cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin – Watson (1< Durbin-Watson < 3 ) và không có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2.5). Hệ số Beta chuẩn hoá được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hoá của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự thỏa mãn khách hàng càng lớn (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005). 4.4.1 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² (R-quare) là 0.600 và R² điều chỉnh (Adjusted R-quare) là 0.595, nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 59,5% (hay mô hình đã giải thích được 59,5% sự biến thiên của biến phụ thuộc sự thỏa mãn khách hàng). Trị số thống kê F đạt giá trị 104.566 được tính từ giá trị R-quare của mô hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig = 0.000; kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin – Watson (1< 1.844 < 3 ). Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy phương trình thứ nhất được trình bày trong bảng 4-6 (xem thêm Phụ lục 7). - 53 - Bảng 4-6 : Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ 1 Hệ số (Coefficients) Hệ số chưa chuẩn hoá Hệ số chuẩn hoá Mô hình Biến B Std. Error Beta t Sig. (Hằng số) -1.5E-16 0.029 0.000 1.00 DONGCAM 0.2923 0.029 0.292 10.205 0.00 DAPUNG 0.2279 0.029 0.228 7.957 0.00 TINCAY 0.3830 0.029 0.383 13.373 0.00 HUUHINH 0.2189 0.029 0.219 7.644 0.00 NANGLUC 0.2082 0.029 0.208 7.269 0.00 DUONGTRUYEN 0.4053 0.029 0.405 14.150 0.00 1 GIACA 0.2467 0.029 0.247 8.613 0.00 a. Biến phụ thuộc: THOAMAN Từ bảng 4-6 cho thấy rằng tất cả 6 nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ ADSL và nhân tố cảm nhận giá cả đều có tác động dương (hệ số Beta dương) đến sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) với mức ý nghĩa Sig = 0.000 (rất nhỏ) ở tất cả các biến, ngoại trừ hằng số là không có ý nghĩa thống kê và có hệ số B gần bằng 0. Đồ thị phần dư theo dạng phân phối chuẩn (có giá trị trung bình bằng 0), cho thấy an toàn khi bác bỏ các giả thuyết H0 . Do đó, nghiên cứu có thể kết luận rằng các giả thuyết H1-1 , H1-2 , H1-3 , H1-4 , H1-5 , H1-6 , H1-7 được chấp nhận. Phương trình hồi quy thứ nhất đối với các biến có hệ số chưa chuẩn hoá có dạng như sau : F1 = 0.292X1+ 0.228X2 + 0.383X3 + 0.219X4 + 0.208X5 + 0.405X6 + 0.247X7 (4.1) Trong đó : F1 : Sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN); X1 : Sự đồng cảm (DONGCAM); X2 : Đáp ứng dịch vụ (DAPUNG); X3 : Mức độ tin cậy (TINCAY); X4 : Phương tiện hữu hình (HUUHINH); X5 : Năng lực phục vụ (NANGLUC); X6 : Đường truyền dữ liệu cho dịch vụ (DUONGTRUYEN); X7: Cảm nhận giá cả (GIACA); - 54 - 4.4.2 Ảnh hưởng của sự thỏa mãn khách hàng đối với trung thành dịch vụ Kết quả hồi quy tuyến tính đơn biến cho thấy hệ số xác định R² (R-quare) là 0.415 và R² điều chỉnh (Adjusted R-quare) là 0.414, đạt yêu cầu đối với hồi quy đơn biến (hay mô hình đã giải thích được 41,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc lòng trung thành dịch vụ). Trị số thống kê F đạt giá trị 349.363 được tính từ giá trị R- quare của mô hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig = 0.000 (rất nhỏ), kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin-Watson (1< 1.884 < 3 ). Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy phương trình thứ hai được trình bày trong bảng 4-7 (xem thêm Phụ lục 7). Bảng 4-7 : Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ 2 Hệ số (Coefficients) Hệ số chưa chuẩn hoá Hệ số chuẩn hoá Mô hình Biến B Std. Error Beta t Sig. (Hằng số) 4.07E-17 .034 0.000 1.00 2 THOAMAN .644 .034 .644 18.691 0.00 a. Biến phụ thuộc: TRUNGTHANH Từ bảng 4-7 cho thấy rằng nhân tố sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) có tác động dương (hệ số Beta dương) đến lòng trung thành dịch vụ ADSL (TRUNGTHANH) với β = 0.644, mức ý nghĩa Sig = 0.000 (rất nhỏ), ngoại trừ giá trị hằng số rất nhỏ và không có ý nghĩa thống kê. Đồ thị phần dư theo dạng phân phối chuẩn (có giá trị trung bình bằng 0), cho thấy an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 . Do đó, nghiên cứu có thể kết luận rằng giả thuyết H2 được chấp nhận. Phương trình hồi quy thứ hai đối với các biến có hệ số chưa chuẩn hoá có dạng như sau : F2 = 0.644 F1 (4.2) Trong đó : F1 : Sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN); F2 : Lòng trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH); - 55 - Từ phương trình hồi quy (4.2), ta thấy rằng sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ ASDL có tác động dương đến lòng trung thành dịch vụ của khách hàng với B = 0.644, Sig = 0.000, điều này có nghĩa là khi khách hàng thỏa mãn dịch vụ tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành của họ sẽ tăng lên 0.644 lần tương ứng. 4.5 Phân tích cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ADSL và giá cả Để xác định tầm quan trọng của các biến DONGCAM, DAPUNG, TINCAY, NANGLUC, HUUHINH, DUONGTRUYEN, GIACA đối với sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN), ta căn cứ vào hệ số Beta. Bảng 4-8: Mức độ tác động của các nhân tố vào sự thỏa mãn khách hàng Nhân tố tác động Số trả lời (N) Hệ số Beta chuẩn hoá Ý nghĩa (Sig.) Năng lực phục vụ (NANGLUC) 495 0.208 0.00 Phương tiện hữu hình (HUUHINH) 495 0.219 0.00 Đáp ứng (DAPUNG) 495 0.228 0.00 Giá cả cảm nhận (GIACA) 495 0.247 0.00 Đồng cảm (DONGCAM) 495 0.292 0.00 Tin cậy (TINCAY) 495 0.383 0.00 Đường truyền dịch vụ (DUONGTRUYEN) 495 0.405 0.00 Xét hệ số Beta chuẩn hoá ta thấy rằng nhân tố đường truyền dữ liệu (DUONGTRUYEN) có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng vì có hệ số Beta lớn nhất với β = 0.405 với Sig=0.000, điều này có nghĩa là khi khách hàng cảm nhận đường truyền dịch vụ tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng lên 0.405, như vậy khách hàng rất xem trọng đường truyền dữ liệu (DUONGTRUYEN) sẽ làm họ thỏa mãn dịch vụ ADSL nhất; nhân tố tác động mạnh thứ 2 đến sự thỏa mãn khách hàng là thành phần tin cậy (TINCAY) có β = 0.383; các nhân tố còn lại có hệ số Beta gần bằng nhau (chênh lệch nhau không lớn), lần lượt tiếp theo tuần tự các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng là các thành phần thành phần đồng cảm (DONGCAM) có β = 0.292, Sig=0.000; cảm nhận giá cả (GIACA) có β = 0.247, Sig=0.000; Đáp ứng (DAPUNG) có β = 0.228, - 56 - Sig=0.000; phương tiện hữu hình (HUUHINH) có β = 0.219, Sig=0.000 và cuối cùng có tác động yếu nhất là năng lực phục vụ (NANGLUC) có β = 0.208, Sig=0.000. Dùng kiểm định T-test so sánh giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ ADSL và cảm nhận giá cả đối với giá trị điểm giữa của thang đo (Trung hoà = 3) để đánh giá cảm nhận của khách hàng khi đánh giá các yếu tố này. Kết quả kiểm định cho thấy, theo đánh giá hiện tại của nghiên cứu, cảm nhận của khách hàng đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của họ không cao, với mức ý nghĩa Sig = 0.000 ở tất cả các biến (bao gồm 6 yếu tố chất lượng dịch vụ và yếu tố cảm nhận giá cả), mặc dù kết quả trung bình đều cao hơn điểm giữa của thang đo, nhưng không đạt đến giá trị Đồng ý =4 trong bảng câu hỏi khảo sát. Bảng 4-9 : Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả One-Sample Test Test Value = 3 Nhân tố Giá trị trung bình T Sig. (2-tailed) Độ lệch chuẩn DONGCAM 3.186 5.849 0.000 0.7057 DAPUNG 3.322 10.450 0.000 0.6865 TINCAY 3.319 10.032 0.000 0.7079 NANGLUC 3.359 12.168 0.000 0.6556 HUUHINH 3.596 21.993 0.000 0.6025 DUONGTRUYEN 3.320 10.948 0.000 0.6503 GIACA 3.411 12.997 0.000 0.7032 Trong đó, khách hàng đánh giá cao nhất hiện nay là thành phần phương tiện hữu hình phục vụ cho dịch vụ (HUUHINH) được đánh giá ở mức độ 3.597, nhưng mức độ tác động của yếu tố này đến sự thỏa mãn khách hàng theo mô hình hồi quy là rất thấp (thứ 6); mức độ đánh giá thấp nhất là yếu tố đồng cảm (DONGCAM), Mean(DONGCAM) = 3.186. Như vậy, theo mô hình hồi quy thì khách hàng đánh giá rất cao yếu tố đường truyền dịch vụ (DUONGTRUYEN) tác động đến sự thỏa mãn của họ (THOAMAN) nhưng mức độ đánh giá của nhân tố này cũng thấp Mean(TRAN)= 3.32. Các nhân tố còn lại cũng trên mức giữa của thang đo và có sự - 57 - chênh lệnh nhau không lớn, như vậy do khách hàng đánh giá không cao các yếu tố chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả nên sự thỏa mãn của khách hàng cũng không cao. 3.186 3.322 3.319 3.359 3.596 3.320 3.411 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 EMP RESP RELIA COMP TANG TRANS PRICE C ác t ha ng đ o Giá trị trung bình các thang đo Hình 4-2 : Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả 4.6 Phân tích mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL Dùng kiểm định T-test so sánh giá trị trung bình của sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ ADSL đối với giá trị điểm giữa của thang đo (Trung hoà = 3) để đánh giá cảm nhận của khách hàng khi đánh giá các yếu tố này. Kết quả kiểm định cho thấy mức độ thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành dịch vụ ADSL không cao, với mức ý nghĩa đều đạt Sig = 0.000. Điểm trung bình của sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) là 3.33 điểm, của trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH) là 3.47, lớn hơn mức giữa của thang đo nhưng chưa đạt đến giá trị Đồng ý = 4. Giá trị thỏa mãn khách hàng thấp hơn trung thành dịch vụ nhưng sự chênh lệch không nhiều. Như vậy, khách hàng thỏa mãn không cao với chất lượng dịch vụ ADSL mà họ đang sử dụng và từ đó lòng trung thành của họ với dịch vụ này cũng thấp. - 58 - Bảng 4-10 : Giá trị trung bình của thang đo sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ One-Sample Test Test Value = 3 Biến Giá trị trung bình T Sig. (2-tailed) Độ lệch chuẩn THOAMAN 3.329 11.431 0.000 0.6399 TRUNGTHANH 3.472 14.325 0.000 0.7326 3.329 3.472 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 SATISF LOY C ác t ha ng đ o Giá trị trung bình các thang đo Hình 4-3 : Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ 4.7 Tóm tắt Trong chương 4, nghiên cứu đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện việc kiểm định thang đo các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng và trung thành dịch vụ ADSL thông qua các công cụ Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và điều chỉnh mô hình nghiên cứu theo kết quả EFA. Trong chương cũng đã thực hiện việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy và thực hiện đo lường mức độ quan trọng các yếu tố cấu thành nên sự thỏa mãn khách hàng, cũng như sự tác động của thỏa mãn khách hàng đối với trung thành dịch vụ, kết quả kiểm định cho thấy tất cả các giả thuyết đưa ra từ H1-1 , H1-2 , H1-3 , H1-4 , H1-5 , H1-6 , H1-7 và H2 đều được chấp nhận. Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt của toàn bộ nghiên cứu, ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cũng như hạn chế của đề tài nghiên cứu. - 59 - CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Giới thiệu Trong chương 4 đã phân tích chi tiết về các kết quả nghiên cứu cũng như một số gợi ý chính sách từ kết quả khảo sát. Chương này, trình bày hai nội dung : (1) tóm tắt những kết quả chính và trình bày ý nghĩa thực tiễn đạt được của nghiên cứu từ đó đưa ra những gợi ý chính sách tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của các chương trước, (2) các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. 5.2 Ý nghĩa và kết luận Đây là nghiên cứu chính thức đầu tiên tại Việt Nam về tác động của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng và tác động của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành dịch vụ, trường hợp nghiên cứu đối với dịch vụ ADSL. Nghiên cứu điều chỉnh thang đo Servqual của Parasuraman và các cộng sự (1988, 1991) để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL. Kết quả cho thấy ngoài 5 thành phần nguyên gốc của thang đo SERVQUAL gồm: (1) phương tiện hữu hình (HUUHINH), (2) năng lực phục vụ của nhân viên (NANGLUC), (3) tin cậy (TINCAY), (4) đồng cảm (DONGCAM) và (5) đáp ứng (DAPUNG); thang đo chất lượng dịch vụ ADSL có thêm thành phần thứ 6 về đường truyền dịch vụ (DUONGTRUYEN). Thang đo được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mô hình. Như vậy, nghiên cứu đã cung cấp thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL ở thị trường Việt Nam với 6 thành phần và 29 biến quan sát. Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết đối với thông tin thị trường dịch vụ ADSL, cũng như cả 8 giả thuyết đưa ra điều được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các công ty cung cấp dịch vụ ADSL trên địa bàn Thành Phố Hố Chí Minh. Nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận thỏa mãn giá cả, sự thỏa mãn và lòng - 60 - trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL. Kết quả cho thấy cảm nhận giá rẻ cùng với chất lượng dịch vụ cao tạo nên sự thỏa mãn khách hàng và khách hàng càng thỏa mãn với chất lượng dịch vụ thì họ càng trung thành với dịch vụ hơn. Kết quả nghiên cứu cũng giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ các thành phần của chất lượng dịch vụ ADSL, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ, từ đó có các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao tỷ lệ khách hàng trung thành. Nghiên cứu cho thấy, tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, giá trị trung bình về mức độ trung thành của dịch vụ ADSL của khách hàng là 3.47 điểm, lớn hơn mức giữa của thang đo Likert 5 điểm nhưng không cao và chưa đạt đến giá trị Đồng ý = 4 trong bảng câu hỏi khảo sát. Khách hàng trung thành không cao đối với dịch vụ ADSL mà các doanh nghiệp đang cung cấp, điều này cho thấy các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL đang cạnh tranh gay gắt giành lấy khách hàng. Tỷ lệ khách hàng có mức độ đánh giá trung thành trung bì