Luận văn Đánh giá và hoàn thiện kế hoạch tài trợ chương trình "thời trang và cuộc sống" của nhãn hàng trà barley không độ

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Đánh giá và hoàn thiện kế hoạch tài trợ Chương trình "THỜI TRANG & CUỘC SỐNG" của nhãn hàng Trà Barley không độ Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 1 MUÏC LUÏC LÔØI MÔÛ ÑAÀU ……………………………………………………………………….………………………………………3 PHAÀN 1. CÔ SÔÛ LÍ LUAÄN. ................................................................... 7 Chöông 1. Lí luaän cô baûn veà chieán löôïc chieâu thò. ....................................... 7 1.1. Chieán löôïc chieâu thò laø gì? .................................................................. 7 1.2. Chieán löôïc chieâu thò bao goàm nhöõng hoaït ñoäng gì? ........................... 9 Chöông 2. Taøi trôï vaø vai troø cuûa taøi trôï trong moät chieán löôïc chieâu thò. .... 11 2.1. Taøi trôï laø gì? ..................................................................................... 11 2.2. Coù maáy loaïi taøi trôï? .......................................................................... 11 2.3. Hoaït ñoäng taøi trôï ñoùng vai troø gì trong chieán löôïc chieâu thò? .......... 12 Chöông 3. Thöïc hieän vaø ñaùnh giaù moät chöông trình taøi trô. ....................... 13 3.1. Caùc böôùc thöïc hieän moät chöông trình taøi trôï. ................................... 13 3.2. Caùc chæ tieâu ñaùnh giaù moät chöông trình taøi trôï. ................................ 15 PHAÀN 2. CHÖÔNG TRÌNH “THÔØI TRANG VAØ CUOÄC SOÁNG” CUÛA NHAÕN HAØNG TRAØ BARLEY KHOÂNG ÑOÄ - COÂNG TY TNHH THÖÔNG MAÏI – DÒCH VUÏ TAÂN HIEÄP PHAÙT. .................................. 17 Chöông 1. Giới thiệu coâng ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Taân Hieäp Phaùt trong thị trường nước giải khaùt Việt Nam. ...................................................... 17 1.1. Tổng quan Coâng ty TNHH Thương mại – Dịch vuï Taân Hieäp Phaùt. . 17 1.2. Vị trí của Coâng ty TNHH Thöông maïi – Dòch vuï Taân Hieäp Phaùt treân thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt taïi Vieät Nam. ...................................................... 30 1.3. Ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm cuûa coâng ty TNHH Thöông maïi – Dòch vuï Taân Hieäp Phaùt. ...................................................... 37 Chöông 2. Giới thiệu nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä. ............................ 39 2.1. Lịch sử ra ñôøi. ................................................................................... 39 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 2 2.2. Sản phẩm Traø Barley Khoâng Độ. ..................................................... 40 2.3. Nhöõng hoaït ñoäng chieâu thò cuûa nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä. . 44 Chöông 3. Phaân tích hoaït ñoäng taøi trôï chương trình “Thời trang vaø Cuộc sống” cuûa nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä – Coâng ty TNHH Thöông maïi – Dòch vuï Taân Hieäp Phaùt. .................................................................................. 49 3.1. Mục tieâu. ........................................................................................... 49 3.2. Giôùi thieäu chöông trình “Thôøi trang vaø Cuoäc soáng”. ....................... 51 3.3. Caùch thöùc taøi trôï. .............................................................................. 53 3.4. Phaân tích hiệu quả dự tính vaø ra quyết ñònh. ..................................... 55 3.5. Quaù trình thực hiện. .......................................................................... 57 3.6. Phaân tích trước khi chương trình diễn ra. .......................................... 60 3.7. Phaân tích sau khi chương trình diễn ra. ............................................. 62 3.8. Ñaùnh giaù toaøn bộ chương trình taøi trợ. ............................................. 64 3.9. Baøi học kinh nghiệm. ........................................................................ 65 PHAÀN 3. GIAÛI PHAÙP HOAØN THIEÄN CHÖÔNG TRÌNH TAØI TRÔÏ “THÔØI TRANG VAØ CUOÄC SOÁNG”...................................................... 70 Chöông 1. Giải phaùp cho hoạt ñoäng taøi trôï chương trình “Thời trang vaø Cuộc sống”. ................................................................................................... 70 Chöông 2. Giải phaùp cho hoạt ñộng chieâu thò cuûa nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä. ................................................................................................... 72 KEÁT LUAÄN ………………………………………………………………………………………………….…………………………76 DANH SAÙCH CAÙC BAÛNG BIEÅU ………………………………………………………………………….…….78 DANH SAÙCH CAÙC HÌNH VEÕ - ÑOÀ THÒ ……………………………………………………….………..79 PHUÏ LUÏC A …………………………………………………………………………………………………………………………..81 PHUÏ LUÏC B ……………………………………………………………………………………………………………………………85 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO ………………………………………………………………………………………………..92 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 3 LÔØI MÔÛ ÑAÀU *** Vôùi neàn kinh teá hieän ñaïi ngaøy nay, Marketing ngaøy caøng ñoùng vai troø quan troïng ñoái vôùi taát caû doanh nghieäp treân toaøn caàu. Caùc hoaït ñoäng Maketing nhaèm ñaùp öùng nhu caàu cuûa khaùch haøng vaø kích thích heä thoáng baùn haøng phaùt trieån, laø caàu noái giöõa doanh nghieäp vaø khaùch haøng. Vôùi ñaëc ñieåm khí haäu nhieät ñôùi aåm gioù muøa, nöôùc giaûi khaùt ñoùng chai laø moät thöùc uoáng khoâng theå thieáu cuûa ngöôøi daân trong nhöõng ngaøy naéng noùng. Vì vaäy, thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam laø moät trong nhöõng thò tröôøng coù toác ñoä phaùt trieån raát nhanh vôùi nhieàu doanh nghieäp lôùn trong nöôùc vaø caùc coâng ty ña quoác gia. Trong soá ñoù, ngöôøi tieâu duøng bieát ñeán Coâng ty Traùch nhieäm Höõu haïn Thöông maïi – Dòch vuï Taân Hieäp Phaùt (THP) vôùi caùc saûn phaåm bia vaø nöôùc giaûi khaùt mang thöông hieäu Number One nhö moät doanh nghieäp coù tieáng taêm treân thò tröôøng. Ñoùng goùp moät phaàn khoâng nhoû cho söï thaønh coâng cuûa coâng ty laø nhöõng hoaït ñoäng Marketing chuyeân nghieäp vaø baøi baûn. Marketing ñaõ mang laïi nhieàu thöông hieäu ñöôïc ngöôøi tieâu duøng uûng hoä ngaøy caøng nhieàu nhö Traø Xanh Khoâng Ñoä, Nöôùc taêng löïc Number One, Traø thaûo moäc Dr.Thanh. Thaùng 12/2007, saûn phaåm Traø Barley Khoâng Ñoä ra ñôøi ñöôïc söû duïng daây chuyeàn Aseptic hieän ñaïi, laàn ñaàu tieân xuaát hieän taïi Vieät Nam ñaõ môû ra moät thôøi ñaïi môùi cho coâng ty THP. Tuy nhieân, chính quaûng caùo cuûa saûn phaåm naøy ñaõ gaây söï nhaàm laãn trong taâm trí khaùch haøng veà coâng duïng cuûa saûn phaåm, töø traø “Giaûm chaát beùo hai laàn” thaønh “Traø giaûm beùo”. Ñieàu naøy khieán loøng tin cuûa khaùch haøng vaø doanh soá cuûa saûn phaåm naøy ngaøy caøng giaûm suùt. Ñeå khaéc phuïc tình traïng naøy, hieän taïi coâng ty ñang thöïc hieän nhieàu chöông trình nhaèm ñònh vò laïi trong taâm trí khaùch haøng veà coâng duïng cuûa loaïi traø naøy. Moät trong nhöõng bieän phaùp coù hieäu quaû maø coâng ty ñang thöïc hieän laø taøi trôï cho chöông trình Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 4 truyeàn hình “Thôøi trang vaø Cuoäc soáng” ñöôïc phaùt soùng chính thöùc luùc 12 giôø tröa Chuû nhaät haøng tuaàn treân HTV7 vaø phaùt laïi vaøo luùc 9 giôø saùng thöù 3 tuaàn tieáp theo cuõng treân HTV7. Ñeå hieåu roõ caùch thöïc hieän vaø ñaùnh giaù moät chöông trình taøi trôï nhö theá naøo. Thoâng qua ñoù ñeå tìm hieåu vai troø vaø taàm quan troïng cuûa hoaït ñoäng taøi trôï ñoái vôùi toaøn boä keá hoaïch chieâu thò cuûa saûn phaåm Traø Barley Khoâng Ñoä. Töø ñoù, ñeà ra nhöõng giaûi phaùp ñeå hoaøn thieän hôn cho chöông trình “Thôøi trang vaø Cuoäc soáng” cuõng nhö chieán löôïc chieâu thò cuûa nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä. Ñaây laø nhöõng lí do em choïn ñeà taøi “Ñaùnh giaù vaø hoaøn thiện keá hoaïch taøi trợ chương trình “Thời trang vaø Cuộc sống” của nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä – Coâng ty TNHH Thöông maïi – dòch vuï Taân Hieäp Phaùt”. Muïc tieâu cuûa ñeà taøi laø: Ñaùnh giaù chương trình taøi trợ “Thời trang vaø Cuộc sống” qua caùc chæ tieâu veà: Ñoä nhaän bieát bao goàm toång ñoä nhaän bieát vaø ñoä nhaän bieát khoâng nhaéc nhôû (Top of mind – TOM) cuûa khaùch haøng muïc tieâu ñoái vôùi saûn phaåm. Doanh soá baùn haøng. Möùc ñoä xaâm nhaäp thò tröôøng. Ñoä yeâu thích, … cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm traø Barley Khoâng Ñoä. Suy nghó vaø thaùi ñoä cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm. Caùc chæ tieâu treân seõ ñöôïc thu thaäp vaø ñaùnh giaù baèng caùc phöông phaùp sau: Thu thập thoâng tin thứ cấp từ internet, saùch vôû, taøi lieäu,… Thu thaäp thoâng tin baèng baûng caâu hoûi vaø quan saùt thöïc teá. - Keá hoaïch khaûo saùt baèng baûng caâu hoûi: Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 5 1. Khu vöïc khaûo saùt: khu vöïc Thaønh Phoá Hoà Chí Minh. 2. Ñoái töôïng nghieân cöùu: phuï nöõ tuoåi töø 20 ñeán 39. 3. Soá löôïng maãu: 30 maãu. STT Độ tuổi Số lượng mẫu 1 20  25 9 2 26  30 12 3 31  39 9 4. Phöông thöùc thöïc hieän: - Choïn maãu ngaãu nhieân. - Phoûng vaán caù nhaân. 5. Phöông phaùp phaân tích vaø ñaùnh giaù: baèng phaàn meàm SPSS. Haïn cheá cuûa ñeà taøi: Quaù trình thöïc hieän chuyeân ñeà toát nghieäp, cuõng laø thôøi gian thöïc taäp, vì muoán tieáp caän moâi tröôøng laøm vieäc thöïc söï neân thôøi gian cuûa em thöôøng bò chia nhoû cho nhöõng coâng vieäc ôû coâng ty. Ñoàng thôøi, do kinh nghiệm baûn thaân chöa ñuû ñeå ñaùnh giaù moät chöông trình taøi trôï neân coù nhieàu thieáu soùt trong baøi laøm. Tuy nhieân, ñieàu naøy em seõ coá gaéng khaéc phuïc baèng baûng caâu hoûi vaø quan saùt thöïc teá. Keát caáu ñeà taøi : gồm 3 phần: Phaàn 1: Cô sôû lí luaän goàm 3 chöông. Noäi dung laø nhöõng ñònh nghóa cô baûn veà chieán löôïc chieâu thò vaø vai troø cuûa taøi trôï trong moät chieán löôïc chieâu thò. Phaàn 2: goàm 3 chöông. Noäi dung vieát veà thöïc teá hoaït ñoäng saûn xuaát vaø kinh doanh cuûa coâng ty TNHH TM-DV THP, nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä vaø chöông trình “Thôøi trang vaø Cuoäc soáng” Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 6 Phaàn 3: goàm 2 chöông ñeà ra nhöõng giaûi phaùp vaø ñeà xuaát cho chöông trình “Thôøi trang vaø Cuoäc soáng” vaø cho chieán löôïc chieâu thò cuûa nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoäâ. Do trình ñoä baûn thaân coù haïn neân chuyeân ñeà toát nghieäp naøy khoâng traùnh khoûi nhöõng thieáu soùt, em raát mong nhaän ñöôïc söï goùp yù cuûa cuûa thaày Ñinh Tieân Minh. Em xin caûm ôn söï höôùng daãn cuûa thaày Ñinh Tieân Minh cuõng nhö söï höôùng daãn cuûa Coâng ty TNHH Thöông maïi –Dòch vuï Taân Hieäp Phaùt, ñaëc bieät laø phoøng Marketing ñaõ taïo ñieàu kieän thuaän lôïi ñeå em coù theå hoaøn thaønh chuyeân ñeà toát nghieäp cuûa mình. *** Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 7 PHAÀN 1. CÔ SÔÛ LÍ LUAÄN. Chöông 1. Lí luaän cô baûn veà chieán löôïc chieâu thò. 1.1. Chieán löôïc chieâu thò laø gì? 1.1.1. Ñònh nghóa chieán löôïc chieâu thò. Saùch Marketing caên baûn cuûa Tröôøng Ñaïi hoïc Kinh teá TP.HCM, trang 184, coù vieát: “Chieâu thò laø nhöõng noã löïc cuûa doanh nghieäp ñeå thoâng tin thuyeát phục, nhaéc nhôû vaø khuyeán khích khaùch haøng mua saûn phaåm cuõng nhö hieåu roõ veà doanh nghieäp. Nhôø chieâu thò maø doanh nghieäp coù theå baùn ra nhanh vaø nhieàu hôn. Nhöõng hoaït ñoäng chieâu thò naøy ñöôïc theå hieän qua nhaõn hiệu, bao bì, gian haøng tröng baøy, baùn haøng caù nhaân, dòch vuï khaùch haøng, hoäi chôï, cuoäc thi, vaø nhöõng thoâng ñieäp qua caùc phöông tieän thoâng tin (nhö baùo chí, truyeàn thanh, truyeàn hình, thö, aùp phích, phöông tieän vaän chuyeån,…) Nhöõng hoaït ñoäng naøy do coâng ty hoặc do caùc toå chöùc thoâng tin thöïc hieän. Caùc hoaït ñoäng trong Marketing – mix nhö laäp keá hoaïch saûn xuaát saûn phaåm, ñònh giaù, phaân phoái chuû yeáu hình thaønh trong doanh nghieäp hoaëc giöõa doanh nghieäp vôùi trung gian Marketing. Trong khi ñoù, hoaït ñoäng chieâu thò, nhaân toá thöù tö trong Marketing mix, giuùp doanh nghieäp truyeàn thoâng tröïc tieáp vôùi khaùch haøng”. 1.1.2. Vai troø cuûa chieán löôïc chieâu thò trong toaøn boä hoaït ñoäng Marketing. Chieâu thò laø moät yeáu toá troïng yeáu cuûa hoãn hôïp Marketing. Moät chieán löôïc chieâu thò hieäu quaû seõ coù nhöõng ñoùng goùp quan troïng cho söï thaønh coâng cuûa chieán löôïc Marketing. Ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm môùi, tröôùc heát caàn phaûi thoâng tin veà kieåu daùng vaø nhöõng ñaëc tröng ñeå xaây Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 8 döïng thaùi ñoä toát cuûa khaùch haøng ñoái vôùi chuùng. Ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm ñaõ ñöôïc khaùch haøng nhaän bieát caàn taäp trung thuyeát phuïc thay ñoåi nhaän thöùc ñeå ñöôïc öu thích hôn. Ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm thoâng duïng caàn söï nhaéc nhôû ñeå gia taêng söï tin caäy ñaõ coù cuûa ngöôøi tieâu duøng. Nhöõng ñoái töôïng tieáp nhaän nhöõng noã löïc chieâu thò cuûa moät doanh nghieäp raát ña daïng nhö: khaùch haøng muïc tieâu, coå ñoâng, nhöõng nhoùm baûo veä ngöôøi tieâu duøng, chính phuû, caùc thaønh vieân phaân phoái, nhaân vieân, ñoái thuû caïnh tranh vaø nhöõng giôùi coâng chuùng khaùc. Söï giao tieáp cuûa moãi ñoái töôïng khaùc nhau do söï khaùc bieät veà muïc tieâu, söï hieåu bieát vaø nhu caàu. Nhöõng lôïi ích maø chieâu thò mang laïi: - Xaây döïng hình aûnh cho coâng ty vaø saûn phaåm. - Thoâng tin veà nhöõng ñaëc tröng cuûa saûn phaåm. - Xaây döïng nhaän thöùc veà saûn phaåm môùi. - Quaûng baù saûn phaåm hieän coù. - Taùi ñònh vò hình aûnh hoaëc coâng duïng cuûa nhöõng saûn phaåm baùn chaäm hay baõo hoøa. - Taïo söï haêng haùi cho caùc thaønh vieân phaân phoái. - Giôùi thieäu caùc ñieåm baùn. - Thuyeát phuïc khaùch haøng thay ñoåi saûn phaåm. - Thuùc ñaåy khaùch haøng mua haøng. - Chöùng minh söï hôïp lí cuûa giaù baùn. - Giaûi ñaùp thaéc maéc cuûa khaùch haøng. - Xaây döïng moái quan heä chaët cheõ vôùi khaùch haøng. - Cung caáp dòch vuï sau khi baùn cho khaùch haøng. - Suy trì söï trung thaønh nhaõn hieäu. - Taïo lôïi theá thuaän lôïi cho coâng ty so vôùi ñoái thuû. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 9 Tuy nhieân, chieâu thò khoâng theå thuyeát phuïc khaùch haøng mua saûn phaåm khoâng phuø hôïp nhu caàu hoaëc mua saûn phaåm vôùi giaù cao. 1.2. Chieán löôïc chieâu thò bao goàm nhöõng hoaït ñoäng gì? 1.2.1. Quaûng caùo. “Quaûng caùo laø vieäc söû duïng caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng ñeå truyeàn ñaït tin töùc veà chaát löôïng hay öu ñieåm cuûa saûn phaåm ñeán khaùch haøng. Ñeå thöïc hieän ñöôïc vieäc naøy, caùc doanh nghieäp phaûi chi ra moät khoaûn tieàn nhaát ñònh.” (trích trang 200, saùch Marketing caên baûn). Quaûng caùo coù nhieàu hình thöùc nhö: quaûng caùo qua truyeàn hình, radio, baùo, taïp chí, … ñaây laø caùch nhanh nhaát ñeå thoâng tin ñeán khaùch haøng vaø coù chi phí thaáp treân moãi ngöôøi nhaän. 1.2.2. Quan heä coâng chuùng. “Quan heä coâng chuùng (Public Relation) hay thöôøng goïi taét laø PR, ñaây laø nhöõng hoaït ñoäng truyeàn thoâng ñeå xaây döïng vaø baûo veä danh tieáng cuûa coâng ty, saûn phaåm tröôùc caùc giôùi coâng chuùng. Nhöõng hoaït ñoäng PR taïo ra nhöõng ñieàu kieän vaø moâi tröôøng thuaän lôïi ñeå baùn haøng dieãn ra. Ñoái töôïng nhaän caùc thoâng ñieäp PR laø caùc giôùi coâng chuùng bao goàm: khaùch haøng, nhaø ñaàu tö, chính phuû, baùo ñaøi, thaønh vieân phaân phoái, nhaân vieân vaø nhöõng nhoùm coâng chuùng khaùc. Hoaït ñoäng PR coù theå mang tính caù nhaân, phaûi traû tieàn vaø cuõng coù theå chòu söï kieåm soaùt hay khoâng cuûa caùc nhaø taøi trôï.” (trích trang 207, saùch Marketing caên baûn) 1.2.3. Khuyeán maõi. Khuyeán maõi laø nhöõng khích leä ngaén haïn ñeå khuyeán khích vieäc mua moät saûn phaåm vaät chaát hay moät dòch vuï. Maëc duø khuyeán maõi coù nhieàu hình thöùc khaùc nhau nhöng chuùng coù ba ñaëc ñieåm: Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 10 - Truyeàn thoâng (Communication): khuyeán maõi gaây söï chuù yù vaø cung caáp nhöõng thoâng tin daãn ngöôøi tieâu duøng ñeán vôùi saûn phaåm. - Kích thích (Sitmulation): khuyeán maõi duøng nhöõng coâng cuï thuùc ñaåy, ñoäng vieân gia taêng lôïi ích ñeå thuyeát phuïc khaùch haøng mua ngay. Quaûng caùo ñöa ra lí do ñeå mua coøn khuyeán maõi taïo ra söï kích thích ñeå mua. - Chaøo môøi (Invitation): khuyeán maõi nhö moät lôøi môøi chaøo thuùc giuïc khaùch haøng mua ngay saûn phaåm. Doanh nghieäp söû duïng khuyeán maõi laø coâng cuï ñeå taïo ra phaûn öùng nhanh hôn vaø maïnh hôn. Khuyeán maõi coù theå ñöôïc söû duïng ñeå saûn phaåm ñöôïc chuù yù vaø naâng cao möùc baùn ñang suùt giaûm. Khuyeán maõi coù hieäu quaû trong ngaén haïn, tuy nhieân khoâng hieäu quaû khi xaây döïng söï öu thích nhaõn hieäu laâu daøi. 1.2.4. Baùn haøng caù nhaân. Baùn haøng caù nhaân laø söï giao tieáp maët ñoái maët cuûa nhaân vieân baùn haøng vôùi khaùch haøng tieàm naêng ñeå trình baøy, giôùi thieäu vaø baùn saûn phaåm. Baùn haøng caù nhaân taïo söï chuù yù cuûa moãi khaùch haøng vaø chuyeån taûi nhieàu thoâng tin. Giöõa ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua coù moät söï töông taùc linh ñoäng, thích öùng cho nhöõng yeâu caàu rieâng bieät cuûa khaùch haøng vaø coù theå ñaãn ñeán haønh vi mua haøng, ñaây laø nhöõng vieäc maø quaûng caùo khoâng theå laøm ñöôïc. Nhaân vieân baùn haøng cuõng coù theå thuyeát phuïc vaø giaûi quyeát thaéc maéc cuûa khaùch haøng. Ngoaøi ra, baùn haøng caù nhaân coù theå thieát laäp vaø phaùt trieån nhöõng moái quan heä baùn haøng. Tuy nhieân, trong thöùc teá, ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng, baùn haøng caù nhaân coù moät hình aûnh xaáu. Hoaït ñoäng naøy bò cho laø thieáu trung thöïc vaø duøng nhieàu kó huaät thuùc eùp khaùch haøng. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 11 1.2.5. Marketing tröïc tieáp. Marketing tröïc tieáp laø vieäc söû duïng ñieän thoaïi, thö ñieän töû vaø nhöõng coâng cuï tieáp xuùc khaùc (khoâng phaûi laø ngöôøi) ñeå giao tieáp vaø daãn duï moät ñaùp öøng töø nhöõng khaùch haøng tieâng bieät hoaëc tieàm naêng. Haàu heát coâng ty chuû yeáu döïa vaøo quaûng caùo, khuyeán maõi vaø baùn haøng caù nhaân. Hoï söû duïng quaûng caùo, quan heä coâng chuùng ñeå taïo nhaän thöùc, quan taâm vaø söï öu thích, khuyeán maõi kích thích mua vaø baùn haøng caù nhaân ñeå tieáp caàn baùn. Marketing tröïc tieáp laø ñeå ñaãn ñeán baùn haøng tröïc tieáp khoâng qua trung gian. Chöông 2. Taøi trôï vaø vai troø cuûa taøi trôï trong moät chieán löôïc chieâu thò. 2.1. Taøi trôï laø gì? “Taøi trôï laø moät trong nhöõng hoaït ñoäng PR cuûa doanh nghieäp höôùng tôùi coâng chuùng nhaèm xaây döïng hình aûnh cuûa doanh nghieäp thoâng qua vieäc boû tieàn vaøo moät chöông trình, söï kieän do moät toå chöùc khaùc thöïc hieän. Thoâng qua taøi trôï doanh nghieäp seõ tranh thuû ñöôïc nhöõng cô hoäi quaûng baù treân nhöõng phöông tieän truyeàn thoâng vôùi chi phí reû hôn töï mình quaûng caùo maø vaãn ñaït ñöôïc hieäu quaû cao.” (trích ñònh nghóa Saùch Quaûn trò Marketing cuûa Philip Kotler) 2.2. Coù maáy loaïi taøi trôï? 2.2.1. Taøi trôï xaõ hoäi. Taøi trôï xaõ hoäi laø moät chieán löôïc cuûa doanh nghieäp nhaèm taïo hình aûnh, aán töôïng ñeïp trong taâm trí khaùch haøng, tìm kieám söï uûng hoä cuûa coäng ñoàng vaø giôùi truyeàn thoâng. Qua taøi trôï nhöõng thoâng ñieäp ñöôïc truyeàn ñaït ñeán vôùi khaùch haøng muïc tieâu moät caùch cuï theå vaø thöông hieäu deã taïo ra caûm xuùc ñoái vôùi khaùch haøng hôn. Do ñoù, taøi trôï xaõ hoäi laø phöông caùch toát Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 12 nhaát ñeå chuaån bò vaø taïo dö luaän toát cho thöông hieäu vaø laøm cho khaùch haøng hieåu ñöôïc tính caùch cuûa thöông hieäu. Ñieån hình nhö chöông trình “Thaép Saùng Öôùc Mô Xanh” cuûa Coâng ty Deät May Thaùi Tuaán ñaõ qua naêm naêm thöïc hieän, nhö moät hình aûnh cuûa loøng nhaân aùi, thieát tha vôùi nghieäp “troàng ngöôøi” cuûa ñaát nöôùc. Ñeán nay, treân 5.000 boä aùo daøi ñaõ ñöôïc trao ñeán caùc em nöõ sinh vöôït khoù hoïc gioûi, laø nguoàn ñoäng vieân khoâng nhoû giuùp caùc em töï tin böôùc vaøo naêm hoïc môùi. Nhôø ñoù, Thaùi Tuaán ñöôïc caùc em nöõ sinh yeâu meán vaø ñoùn nhaän saûn phaåm moãi khi vaøo muøa töïu tröôøng. 2.2.2. Taøi trôï thöông maïi. Taøi trôï thöông maïi (Commercial Sponsorship), thuaät ngöõ daàn trôû leân quen thuoäc vôùi caùc nhaø laøm Marketing chuyeân nghieäp taïi Vieät Nam moät vaøi naêm trôû laïi ñaây, laø hoaït ñoäng taøi trôï maø doanh nghieäp tham gia phaûi traû moät khoaûn tieàn ñeå ñöôïc quyeàn hieän dieän teân vaø bieåu töôïng cuûa doanh nghieäp trong caùc söï kieän ñöôïc toå chöùc. Ñaây thöïc söï ñöôïc xem nhö moät coâng cuï marketing ñích thöïc mang tính hôïp phaùp vaø ñem laïi hieäu quaû cao hôn haún veà nhieàu maët so vôùi vieäc thieát laäp söï nhaän bieát thöông hieäu thoâng qua quaûng caùo. Ñieån hình laø caùc chöông trình taøi trôï daøi haïn cuûa nhaõn hieäu giaøy Adidas cho lieân hieäp toå chöùc giaûi boùng ñaù theá giôùi, giaûi voâ ñòch Chaâu AÂu UEFA ñaõ mang laïi nhieàu hieäu quaû truyeàn thoâng cho nhaõn hieäu naøy. 2.3. Hoaït ñoäng taøi trôï ñoùng vai troø gì trong chieán löôïc chieâu thò? Thoâng qua taøi trôï, doanh nghieäp coù theå tranh thuû caùc cô hoäi truyeàn thoâng vôùi chi phí thaáp hôn quaûng caùo ñoàng thôøi tìm kieám söï uûng hoä cuûa khaùch haøng muïc tieâu vaø giôùi truyeàn thoâng. Nhöõng öu ñieåm cuûa taøi trôï: Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 13 - Chi phí ñöa thoâng tin ñeán vôùi khaùch haøng muïc tieâu reû hôn so vôùi caùc hình thöùc khaùc. - Taøi trôï coù theå giuùp coâng ty vöôït khoûi nhöõng phaïm vi cho pheùp. - Phöông phaùp höõu hieäu ñeå thieát laäp moái lieân keát giöõa giaù trò thöông hieäu saün coù vôùi caùc thöông hieäu khaùc. - Tính töông taùc cao, thoâng qua vieäc taïo vaø xaây döïng moái quan heä vaø söï traûi nghieäm cuûa khaùch haøng. - Taøi trôï höôùng ñeán ñuùng ñoái töôïng muïc tieâu. Tuy nhieân, taøi trôï vaãn coù nhöõng khuyeát ñieåm sau: - Thaát baïi chung vôùi chöông trình maø ñôn vò taøi trôï. - Hieäu quaû cuûa taøi trôï phuï thuoäc vaøo taàn suaát xuaát hieän tröôùc coâng chuùng. - Chöông trình khoâng thu huùt ñoái töôïng muïc tieâu cuûa ñôn vò taøi trôï thì khoâng ñaït hieäu quaû cao. - Thoâng ñieäp cuûa chöông trình taøi trôï thöôøng ít vaø ít aán töôïng vaø deã nhôù nhö quaûng caùo. - Khoù kieåm soaùt. - Khoâng chuû ñoäng ñöôïc caùc keânh truyeàn thoâng. Chöông 3. Thöïc hieän vaø ñaùnh giaù moät chöông trình taøi trô. 3.1. Caùc böôùc thöïc hieän moät chöông trình taøi trôï. Xaùc ñònh ñoái töôïng: Tröôùc tieân, doanh nghieäp phaûi xaùc ñònh ñöôïc khaùch haøng muïc tieâu cuûa mình laø ai, coù phuø hôïp vôùi ñoái töôïng cuûa chöông trình/söï kieän maø mình döï ñònh taøi trôï hay khoâng. Ñoái töôïng cuûa chöông trình/söï kieän ñöôïc xem laø phuø hôïp khi ñoái töôïng naøy coù nhöõng ñieåm Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 14 töông ñoàng hoaëc chöùa khaùch haøng muïc tieâu maø doanh nghieäp muoán nhaém tôùi. Hoaïch ñònh ngaân saùch: Doanh nghieäp caàn xem xeùt khaû naêng taøi chính cuûa coâng ty vaø ngaân saùch chi tieâu cho chöông trình taøi trôï coù phuø hôïp vaø mang laïi hieäu quaû töông xöùng hay khoâng ( hieäu quaû cuûa chi phí boû ra coù cao hôn quaûng caùo hay khoâng ? )… Xaùc ñònh muïc tieâu: Ngoaøi muïc tieâu chính taêng doanh soá, lôïi nhuaän thì trong quaù trình hoaït ñoäng doanh nghieäp coøn coù nhieàu muïc tieâu khaùc caàn thöïc hieän nhö : taêng cöôøng söï nhaän thöùc veà doanh nghieäp cuûa coâng chuùng, giôùi thieäu saûn phaåm môùi, laøm coâng chuùng nghó toát veà doanh nghieäp … Nhö vaäy, khi quyeát ñònh taøi trôï, doanh nghieäp caàn xaùc ñònh roõ muïc tieâu cuûa vieäc taøi trôï ñeå xaây döïng thoâng ñieäp chính xaùc … Xaây döïng thoâng ñieäp: Thoâng ñieäp laø nhöõng thoâng tin coát loõi nhaát maø doanh nghieäp muoán truyeàn ñaït tôùi coâng chuùng ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu ñaõ ñònh. Ñeå thoâng ñieäp ñi saâu vaøo nhaän thöùc cuûa coâng chuùng thì khi xaây döïng thoâng ñieäp caàn hieåu roõ: nhu caàu, sôû thích, nhöõng vaán ñeà hoaëc moái quan taâm cuûa coâng chuùng. Thöïc hieän: Ñôn vò taøi trôï caàn phaûi theo doõi saùt chöông trình/söï kieän maø mình taøi trôï, ñaët bieät laø phaàn quyeàn lôïi maø beân toå chöùc söï kieän ñaõ höùa ñeå ñaûm baûo hieäu quaû cuûa vieäc taøi trôï. Ngoaøi ra vieäc theo doõi saùt chöông trình coøn giuùp cho beân taøi trôï bieát ñöôïc nhöõng khoù khaên cuûa Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 15 phía toå chöùc ñeå coøn kòp hoã trôï, khaéc phuïc vì khi chöông trình thaát baïi seõ aûnh höôûng xaáu ñeán hình aûnh cuûa doanh nghieäp. Ñaùnh giaù keát quaû: Coâng vieäc naøy nhaèm giuùp doanh nghieäp bieát ñöôïc nhöõng gì coøn thieáu soùt trong chöông trình/söï kieän, ñoàng thôøi tích luõy kinh nghieäm cho nhöõng laàn taøi trôï sau. Thoâng thöôøng ñeå ñaùnh giaù hoaït ñoäng taøi trôï ngöôøi ta seõ laøm nghieân cöùu tröôùc vaø sau hoaït ñoäng keát thuùc vaø so saùnh keát quaû ñeå ruùt ra keát luaän cho hoaït ñoäng taøi trôï laø ñaït hie äu quaû cao hay khoâng … Trong vieäc ñaùnh giaù naøy thöôøng ngöôøi ta döïa treân moät soá tieâu chí nhö: soá ngöôøi tham döï, soá löôïng tin maø baùo chí, truyeàn hình ñöa ra, thaùi ñoä cuûa coâng chuùng ñoái vôùi chöông trình, … 3.2. Caùc chæ tieâu ñaùnh giaù moät chöông trình taøi trôï. Ñaùnh giaù qua muïc tieâu cuûa chöông trình taøi trôï. Tröôùc khi hoaït ñoäng taøi trôï dieãn ra, caàn phaûi coù nhöõng muïc tieâu cuï theå roõ raøng cho vieäc taøi trôï naøy cuõng nhö phaûi döï kieán ñöôïc nhöõng ruûi ro vaø khoù khaên coù theå gaëp phaûi. Nhöõng muïc tieâu chieán löôïc caàn ñaët ra laø: taêng ñoä nhaän bieát cuûa khaùch haøng, taêng nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm, kích thích duøng thöû saûn phaåm,… Muïc tieâu caàn heát söùc cuï theå, traùnh nhöõng muïc tieâu chung chung theo kieåu mong muoán mô hoà veà vieäc caûi thieän vò trí cuûa coâng ty, hay ñònh vò laïi moät thöông hieäu… Coù nhieàu caùch ñaùnh giaù trong giai ñoaïn naøy nhöng chính xaùc nhaát haõy töï xaùc ñònh baïn coù gì, hay ñaõ coù gì maø khoâng caàn hoaït ñoäng taøi trôï. Sau khi hoaït ñoäng taøi trôï dieãn ra, caàn ño laïi caùc chæ tieâu ñaõ ñaët ra tröôùc ñoù ñeå ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa chöông trình taøi trôï. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 16 Ño löôøng thaùi ñoä (haønh vi) cuûa khaùch haøng. Coù nhöõng caùch ñeå ño löôøng haønh vi nhö sau: * Phaân tích döõ lieäu khaùch haøng cuûa coâng ty ñeå xaùc ñònh möùc ñoä taêng tröôûng cuûa doanh soá baùn haøng trong suoát chieán dòch so saùnh vôùi 12 tuaàn tröôùc. * So saùnh doanh soá baùn haøng trong giai ñoaïn thöïc hieän hoaït ñoäng taøi trôï vôùi cuøng thôøi kyø trong nhöõng naêm tröôùc. * Ño löôøng doanh soá baùn haøng trong thò tröôøng dieãn ra söï kieän ñöôïc taøi trôï. Töø ñaây, so saùnh vôùi nhöõng thò tröôøng töông töï maø khoâng coù hoaït ñoäng taøi trôï. * So saùnh möùc ñoä söû duïng saûn phaåm/ dòch vuï cuûa ngöôøi haâm moä chöông trình ñöôïc coâng ty taøi trôï vôùi nhöõng ngöôøi khoâng haâm moä trong cuøng moät moâi tröôøng nhaân khaåu hoïc. * Khuyeán maõi tröïc tieáp gaén vôùi hoaït ñoäng taøi trôï. Ví duï, giaûm giaù veù khi vaøo tham döï chöông trình khi mua saûn phaåm cuûa nhaø taøi trôï, sau ñoù theo doõi tæ leä ñeán ñoåi veù ñeå ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa chöông trình. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 17 PHAÀN 2. CHÖÔNG TRÌNH “THÔØI TRANG VAØ CUOÄC SOÁNG” CUÛA NHAÕN HAØNG TRAØ BARLEY KHOÂNG ÑOÄ - COÂNG TY TNHH THÖÔNG MAÏI – DÒCH VUÏ TAÂN HIEÄP PHAÙT. Chöông 1. Giới thiệu coâng ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Taân Hieäp Phaùt trong thị trường nước giải khaùt Việt Nam. 1.1. Tổng quan Coâng ty TNHH Thương mại – Dịch vuï Taân Hieäp Phaùt. 1.1.1. Lòch söû hình thaønh vaø phaùt trieån. Coâng ty Traùch nhieäm höõu haïn Thöông maïi – Dòch vuï Taân Hieäp Phaùt ñöôïc thaønh laäp töø naêm 1994 bôûi oâng Traàn Quí Thanh, tieàn thaân laø Nhaø maùy bia vaø nöôùc giaûi khaùt Beán Thaønh, coù chöùc naêng saûn xuaát, kinh doanh bia, röôïu vaø nöôùc giaûi khaùt. Truï sôû chính ñaët taïi soá 219 Quoác loä 13, xaõ Vónh Phuù, huyeän Thuaän An, tænh Bình Döông vôùiù quy moâ nhaø maùy roäng hôn 110.000 m 2 , cuøng caùc thieát bò, daây chuyeàn coâng ngheä nghieân cöùu vaø saûn xuaát hieän ñaïi baäc nhaát Ñoâng Nam AÙ. Cô sôû haï taàng bao goàm dieän tích xaây döïng: vaên phoøng (6037 m 2 ), nhaø maùy (77.511m 2 ), kho (45.552m 2 ) vôùi caùc trang thieát bò phuïc vuï saûn xuaát vaø kieåm soaùt heä thoáng quaûn lí moâi tröôøng. Coâng ty THP ñaõ ñeà ra ñònh höôùng phaùt trieån “Hoâm nay phaûi cao hôn ngaøy ho âm qua nhöng khoâng baèng ngaøy mai” cuøng phöông chaâm Hình 2.1: Coâng ty TNHH Thöông maïi–Dòch vuï Taân Hieäp Phaùt, nhaø maùy taïi Bình Döông. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 18 “Thoûa maõn cao nhaát moïi nhu caàu hieän coù vaø tieàm aån cuûa khaùch haøng”. Ñònh höôùng treân ñöôïc xem laø kim chæ nam cho moïi hoaït ñoäng cuûa taäp ñoaøn vaø cuõng laø ñoäng löïc chính ñeå vöôn ñeán hoaøi baõo ñöa coâng ty THP “trôû thaønh taäp ñoaøn cung caáp thöùc uoáng taàm côõ Chaâu AÙ”. Töø khi thaønh laäp ñeán nay, vôùi treân 15 naêm hoaït ñoäng kinh doanh, saûn xuaát, phuïc vuï caùc taàng lôùp ngöôøi tieâu duøng, Coâng ty THP ñaõ ñöôïc khaùch haøng tin caäy vaø ñaùnh giaù cao chaát löôïng saûn phaåm vaø phong caùch phuïc vuï, laø ñôn vò ñaït lieân tuïc 10 naêm lieàn (1999 – 2008) danh hieäu “Haøng Vieät Nam chaát löôïng cao do ngöôøi tieâu duøng bình choïn”, do baùo Saøi Goøn Tieáp Thò toå chöùc. Ñaàu naêm 2007, THP chính thöùc ñöôïc Cuïc sôû höõu trí tueä caáp giaáy chöùng nhaän soá 78822 coâng nhaän vaø baûo hoä thöông hieäu mang teân coâng ty cho taát caû caùc loaïi haøng hoùa vaø dòch vuï mang teân coâng ty taïi Vieät Nam (Quyeát ñònh soá 1105/QÑ-SHTT caáp ngaøy 24.1.2007). Trong nhieàu naêm qua, coâng ty ñaõ coù nhieàu coá gaéng trong ñaàu tö thieát bò môùi phuïc vuï saûn xuaát vaø naâng cao chaát löôïng saûn phaåm, ñöôïc nhieàu toå chöùc, cô quan nhaø nöôùc taëng baèng khen, giaáy khen, kyû nieäm chöông,… veà chaát löôïng saûn phaåm vaø chaát löôïng dòch vuï khaùch haøng. Beân caïnh ñoù, baûo veä moâi tröôøng laø moät boä phaän quan troïng gaén lieàn vôùi phöông aùn saûn xuaát kinh doanh cuûa coâng ty THP, phöông aùn baûo veä moâi tröôøng cuûa coâng ty ñaõ ñöôïc Sôû khoa hoïc vaø Coâng ngheä vaø Moâi tröôøng tænh Bình Döông kieåm tra vaø coâng nhaän. Veà nhaân söï, toång soá caùn boä coâng nhaân vieân cuûa Coâng ty TNHH Thöông maïi – Dòch vuï Taân Hieäp Phaùt coù treân 2000 ngöôøi, bao goàm caùc chuyeân gia nöôùc ngoaøi, kyõ sö, chuyeân vieân, nhaân vieân vaø coâng nhaân. Cuøng vôùi ñoäi nguõ coâng nhaân vieân tham gia vaøo quaù trình saûn xuaát, coù hôn 300 kyõ sö, chuyeân vieân, nhaân vieân coù trình ñoä nghieäp vuï, tay ngheà Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 19 cao ñöôïc chuyeân gia nöôùc ngoaøi huaán luyeän thöïc teá trong quaù trình laép ñaët, vaän haønh caùc daây chuyeàn coâng ngheä. 1.1.2. Thaønh töïu. Traûi qua 15 naêm, vôùi nhöõng noã löïc vaø phaùt trieån khoâng ngöøng, ñeán nay Taäp ñoaøn THP ñaõ taïo döïng ñöôïc moät cô ngôi ñaày ñuû tieän nghi vaø thieát bò daây chuyeàn saûn xuaát hieän ñaïi vaøo baäc nhaát Ñoâng Nam AÙ, cho ra ñôøi nhieàu saûn phaåm chaát löôïng cao mang thöông hieäu: Number One, Bia Laser, Bia Gold Beán Thaønh, Bia Beán Thaønh, Number One Active, Traø Xanh Khoâng Ñoä,… khaúng ñònh ñöôïc vò trí cuûa mình treân thò tröôøng Bia vaø Nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam. Thaùng 5/2000: “Huy chöông vaøng ñoäc ñaùo” daønh cho gian haøng tieáp thò ñoäc ñaùo cuûa Bia Beán Thaønh do Hoäi ñoàng xeùt thöôûng cuûa Trung taâm thoâng tin Boä Thöông maïi toå chöùc bình choïn. Thaùng 1/2001: Giaûi vaøng chaát löôïng veä sinh an toaøn thöïc phaåm daønh cho Bia Beán Thaønh do Cuïc Quaûn lyù Chaát löôïng Veä sinh An toaøn Thöïc phaåm toå chöùc. Thaùng 1/2002: Nöôùc uoáng taêng löïc Number One laø moät trong ba saûn phaåm nöôùc giaûi khaùt ñaït danh hieäu “Haøng Vieät Nam chaát löôïng cao” do Baùo Saøi Goøn Tieáp Thò bình choïn. Thaùng 2/2002: Nöôùc uoáng taêng löïc Number One vinh döï nhaän “Cuùp vaøng thöông hieäu hoäi nhaäp quoác teá” taïi Trieãn laõm Thöông maïi Quoác teá Saøi Goøn EXPO 2002. Ñoàng thôøi, trong naêm 2002, Bia Beán Thaønh ñaït top ten “Haøng Vieät Nam ñöôïc öa thích nhaát” do baùo Ñaïi Ñoaøn Keát bình choïn. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 20 Naêm 2004, nöôùc taêng löïc Number One ñaït danh hieäu “Thöông hieäu Vieät yeâu thích” do baùo Saøi Goøn Doanh Nhaân bình choïn. Vaø lieân tuïc nhaän baèng khen cuûa tænh Bình Döông nhôø thaønh tích xuaát saéc trong nhieàu naêm lieàn. Thaùng 4/2005: Number One ñöôïc bình choïn “Top ten thöông hieäu Vieät, thöông hieäu uy tín chaát löôïng haøng ñaàu” do Hoäi Sôû höõu Coâng nghieäp Vieät Nam toå chöùc. Thaùng 3/2005: Baèng khen cuûa Chuû tòch UBND Tænh Bình Döông trao taëng coâng ty THP vì thaønh tích thöïc hieän toát An toaøn veä sinh lao ñoäng, Phoøng choáng chaùy noå vaø Phong traøo xanh saïch ñeïp naêm 2004. Thaùng 10/ 2005: THP vinh döï ñoùn nhaän baèng khen cuûa Thuû töôùng chính phuû trao taëng bôõi nhöõng thaønh tích ñoùng goùp cho söï nghieäp phaùt trieån phong traøo theå duïc theå thao. Ñoàng thôøi, trong naêm 2005, taäp ñoaøn THP cuõng nhaän raát nhieàu baèng khen töø Hieäp hoäi Röôïu bia vaø Nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam, Hoäi baùo trôï Ngöôøi taøn taät vaø Treû moà coâi TPHCM, Lieân ñoaøn Boùng ñaù Vieät Nam cho nhöõng ñoùng goùp cuûa coâng ty. 1998 – 2007: Caùc saûn phaåm cuûa taäp ñoaøn THP ñaõ ñaït danh hieäu “Haøng Vieät Nam chaát löôïng cao” lieân tuïc 8 naêm lieàn do Ngöôøi tieâu duøng bình choïn. *** Nhöõng chöùng nhaän maø coâng ty ñaõ ñaït ñöôïc: Thaùng 3/2000, taäp ñoaøn THP laø ñôn vò ñaàu tieân coù trong ngaønh Bia & Nöôùc giaûi khaùt ñaït chöùng chæ Heä thoáng quaûn lyù chaát löôïng ISO 9002 – 2000. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 21 Thaùng 10/2006, vinh döï ñoùn nhaän hai chöùng nhaän tích hôïp ISO vaø HACCP do toå chöùc chuyeân ngaønh uy tín quoác teá Det Norske Veritas giaùm saùt vaø chöùng nhaän: - Heä thoáng quaûn lyù chaát löôïng theo tieâu chuaån ISO 9001: 2000. - Heä thoáng quaûn lyù moâi tröôøng ISO 1400: 2004 vaø Heä thoáng quaûn lyù veä sinh an toaøn thöïc phaåm theo tieâu chuaån HACCP. Caùc tieâu chuaån naøy theå hieän khaû naêng saûn xuaát vaø cung caáp saûn phaåm coù chaát löôïng veä sinh an toaøn thöïc phaåm cao nhaát cho ngöôøi söû duïng. 1.1.3. Cô caáu toå chöùc. Chuù thích : Quaûn lí tröïc tieáp Kieåm soaùt hoaït ñoäng Hình 2.2: Cô caáu toå chöùc Coâng ty TNHH TM - DV Taân Hieäp Phaùt. (Nguoàn: Phoøng haønh chaùnh - THP) Toång giaùm ñoác (CEO) Phoù toång giaùm ñoác Boä phaän mua haøng Boä phaän taøi chính Ban kieåm soaùt P. Nhaân söï P. Nghieân cöùu vaø phaùt trieån Ban quaûn lí döï aùn P. Marketing Khoái saûn xuaát P. Dòch vuï khaùch haøng Trôï lí TGÑ Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 22 a) Toång giaùm ñoác (Tieán só Traàn Quí Thanh): Toång giaùm ñoác cuûa Coâng ty TNHH Thöông maïi – Dòch vuï Taân Hieäp Phaùt laø Tieán só Traàn Quí Thanh, toát nghieäp Ñaïi hoïc Baùch Khoa, kyõ sö cô khí cheá taïo maùy naêm 1978, vaø laø Tieán só Quaûn trò Kinh doanh (Southern California University). Vôùi vai troø laø Toång giaùm ñoác, oâng coù nhieäm vuï ñieàu haønh taát caû caùc phoøng ban trong coâng ty, giaûi quyeát taát caû caùc raéc roái lôùn nhoû, ñaûm baûo cho moïi hoaït ñoäng cuûa coâng ty ñöôïc dieãn ra xuyeân suoát vaø ngaøy caøng phaùt trieån hôn. Tieán só Traàn Quí Thanh ñaûm baûo taïo moïi ñieàu kieän ñeå thöïc hieän chính saùch “Thö ïc hieän chaát löôïng toaøn dieän thoûa maõn cao nhaát moïi nhu caàu hieän coù vaø tieàm aån cuûa khaùch haøng, ñaûm baûo veä sinh an toaøn thöïc phaåm. Ñoàng thôøi caûi tieán caùc ñieàu kieän taùc ñoäng moâi tröôøng, ngöøa oâ nhieãm vaø cam keát thöïc hieän ñuùng phaùp luaät veà baûo veä moâi tröôøng”. b) Caùc phoøng ban chöùc naêng: Moãi phoøng ban coù chöùc naêng vaø nhieäm vuï rieâng nhöng luoân coù söï hôïp taùc, hoã trôï laãn nhau trong coâng vieäc vì muïc tieâu phaùt trieån chung cuûa toaøn coâng ty laø “Trôû thaønh taäp ñoaøn haøng ñaàu Chaâu AÙ trong ba lónh vöïc kinh doanh chính: ngaønh thöùc uoáng, thöïc phaåm aên lieàn vaø bao bì nhöïa”. Caáp döôùi chòu traùch nhieäm thöïc hieän theo yeâu caàu cuûa caáp quaûn lí tröïc tieáp vaø moïi phoøng ban ñeàu phaûi theo chæ thò töø ban giaùm ñoác.  Phoøng Marketing: Phoøng Marketing coù chöùc naêng hoaïch ñònh vaø thöïc hieän caùc keá hoaïch Marketing cho toaøn boä saûn phaåm cuûa coâng ty. Ñeå thöïc hieän toát nhieäm vuï naøy, caàn coù söï phoái hôïp giöõa caùc nhaân vieân trong phoøng vaø vôùi caùc phoøng ban khaùc. Taïi ñaây, phoøng Marketing ñöôïc chia laøm hai boä phaän chính: Quaûn trò Marketing vaø Dòch vuï Marketing. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 23 - Boä phaän quaûn trò ñöôïc chia theo ngaønh haøng vaø nhaõn haøng, coù nhieäm vuï phaùt trieån keá hoaïch saûn phaåm, theo doõi thöïc hieän, giaùm saùt keát quaû vaø ñieàu chænh caùc hoaït ñoäng. - Boä phaän Dòch vuï coù chöùc naêng thöïc hieän caùc keá hoaïch do boä phaän quaûn trò ñeà ra. Moãi keá hoaïch Marketing ñeàu coù söï thaûo luaän vaø quyeát ñònh cuûa caùc nhaân vieân vaø ban giaùm ñoác. Sau khi leân keá hoaïch, boä phaän Dòch vuï Marketing seõ thöïc hieän vaø cuoái cuøng laø ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa keá hoaïch. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 24 Hình 2.3: Sô ñoà toå chöùc phoøng Marketing (Nguoàn: Phoøng haønh chaùnh - THP). Chuù thích: Quaûn lí tröïc tieáp. Tröôûng phoøng Marketing Trôï lí Phoù phoøng Marketing Bp. Truyeàn thoâng Bp. Thieát keá Bp. Quan heä coâng chuùng Bp. Dòch vuï Trôï lí nhaõn haøng (Traø Xanh Khoâng Ñoä) Trôï lí nhaõn haøng (Barley/ Traø Bí Ñao) Trôï lí nhaõn haøng (Juice) Trôï lí nhaõn haøng (Nöôùc taêng löïc) Quaûn lí nhaõn haøng (Dr.Thanh) Trôï lí nhaõn haøng (Fruit Tea) Trôï lí Bp. Nghieân cöùu thò tröôøng Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 25 1.1.4. Cô caáu saûn phaåm. Hình 2.4: Cô caáu saûn phaåm (Nguoàn: Phoøng Marketing) Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 26 Töø khi môùi ra ñôøi, saûn phaåm Bia Beán Thaønh cuûa coâng ty TNHH Thöông maïi – Dòch vuï THP ñaõ ñöôïc ñoâng ñaûo ngöôøi tieâu duøng chaáp nhaän vaø nhieàu naêm lieàn ñaït danh hieäu “Haøng Vieät Nam chaát löôïng cao”. Naêm 2001, Coâng ty tung saûn phaåm Number One – nöôùc taêng löïc ñoùng chai laàn ñaàu tieân xuaát hieän taïi Vieät Nam, taïo neân moät hieän töôïng môùi trong thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt trong nöôùc, ñöôïc khaùch haøng tin duøng vaø vinh döï ñöùng vaøo haøng top ten caùc saûn phaåm nöôùc giaûi khaùt khu vöïc Ñoâng Nam AÙ. Naêm 2003, Coâng ty tieáp tuïc cho ra maét bia töôi ñoùng chai Laser cuõng laø moät saûn phaåm tieân phong trong thò tröôøng bia vaø nöôùc giaûi khaùt. Naêm 2006, Coâng ty cho ra ñôøi saûn phaåm Traø Xanh Khoâng Ñoä, sau saùu thaùng, saûn phaåm naøy laïi tieáp tuïc chinh phuïc ngöôøi tieâu duøng, ñöôïc meänh danh laø “Vua cuûa caùc loaïi traø xanh ñoùng chai” taïi Vieät Nam. Naêm 2007, Coâng ty ñaàu tö hai ngaønh haøng môùi laø nöôùc traùi caây eùp Number One Juice vaø Traø Barley Khoâng Ñoä. Trong ñoù, Traø Barley Khoâng Ñoä thaät söï laø moät böôùc phaùt trieån môùi cuûa Taân Hieäp Phaùt khi ñöôïc saûn xuaát treân daây chuyeàn chieát laïnh voâ truøng Aseptic hieän ñaïi baäc nhaát Ñoâng Nam AÙ. Ngoaøi ra, Traø Barley Khoâng Ñoä coøn khaúng ñònh vò trí tieân phong cuûa Taân Hieäp Phaùt khi laø ñôn vò ñaàu tieân khai thaùc saûn phaåm naøy treân thò tröôøng Vieät Nam. Gaàn ñaây nhaát, naêm 2008, Traø thaûo moäc Dr.Thanh ñöôïc chieát suaát töø chín loaïi thaûo moäc cung ñình vôùi tieâu chí “Thanh loïc cô theå – Khoâng lo bò noùng” ngaøy caøng ñöôïc nhieàu ngöôøi tieâu duøng bieát ñeán vaø tin duøng. Ñieåm noåi baät cuûa caùc saûn phaåm cuûa Taân Hieäp Phaùt laø söï ña daïng veà chuûng loaïi vaø dung tích, ñaùp öùng moïi nhu caàu giaûi khaùt cuûa khaùch haøng baát cöù ôû ñaâu vaø baát cöù luùc naøo. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 27 1.1.5. Hoaït ñoäng saûn xuaát vaø kinh doanh qua caùc naêm. Vôùi vieäc ñaàu tö daây chuyeàn saûn xuaát hieän ñaïi, quaù trình nghieân cöùu vaø phaùt trieån nhöõng saûn phaåm môùi keát hôïp vôùi caùc hoaït ñoäng marketing hieäu quaû, trong nhöõng naêm gaàn ñaây, coâng ty THP ñaõ khaúng ñònh ñöôïc vò trí cuûa mình treân thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam. Baûng 2.1: Doanh thu vaø tyû leä % doanh thu ngaønh haøng naêm 2007 vaø 2008 Ngaønh haøng Doanh thu naêm 2007 (1,000 VNĐ) Tyû leä % doanh thu (%) Doanh thu naêm 2008 (1,000 VNĐ) Tyû leä % doanh thu (%) Tỷ lệ tăng doanh thu 2008 so với 2007 (%) Nöôùc taêng löïc 516,000,660 30,1% 767,194,078 22% 48 % Nöôùc giaûi khaùt coù gas 209,187,236 12,2% 40,556,558 1,2% -80 % No.1 Active 105,753,630 6,2% 100,408,265 2,9% -5 % No.1 Juice 151,615,792 8,8% 428,109,294 12,2% 182 % No.1 Soya 236,741,536 13,8% 482,039,263 13,7% 103 % Nöôùc tinh khieát 76,995,185 4,5% 100,000,000 2,8% 30 % Traø Khoâng Ñoä 400,153,055 23,3% 1,578,747,282 45% 294 % Söõa töôi 12,215,072 0,71% 3,578,948 0,12% -70 % Yogurt 8,389,932 0,39% 1,845,263 0,08% -78 % Toång coäng 1,717,052,098 100% 3,502,478,901 100% 104 % (Nguoàn: Phoøng Trade Marketing) Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 28 Caùc saûn phaåm tieân phong maø THP ñaõ tung ra thò tröôøng nhö Nöôùc taêng löïc Number One, Traø Xanh Khoâng Ñoä, Traø Barley Khoâng Ñoä,.. vaø gaàn ñaây nhaát laø Traø thaûo moäc Dr.Thanh ñaõ mang veà cho THP doanh thu haøng naêm khoång loà. Toác ñoä taêng tröôûng doanh thu cuûa naêm 2008 laø 104% so vôùi naêm 2007. Nöôùc taêng löïc No.1 taêng ñeán 48% do nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng ngaøy caøng taêng, dung löôïng thò tröôøng taêng leân, Nöôùc eùp traùi caây Juice trong naêm 2008 ñaõ tung ra 7 loaïi höông vò, ñem veà tyû leä taêng tröôûng ñeán 182%. Traø xanh, moät xu höôùng tieâu duøng môùi vaø trong naêm 2008, coâng ty ñaõ cho ra ñôøi nhieàu saûn phaåm chieát suaát töø traø xanh nhö Traø Barley Khoâng Ñoä, Traø Xanh Khoâng Ñoä höông maät ong, Traø traùi caây Fruit Tea neân toác ñoä taêng tröôûng ñaït 294% so vôùi naêm 2007. Söõa ñaäu naønh Soya trong naêm 2008 cuõng coù nhieàu hoaït ñoäng chieâu thò, ñoàng thôøi ra ñôøi theâm höông daâu, höông baép vaø loaïi hoäp giaáy tieän duïng, laøm taêng doanh thu leân theâm 103%. Tuy nhieân, vaãn coù moät soá nhaõn haøng coù tyû leä taêng doanh thu ôû möùc aâm nhö Nöôùc giaûi khaùt coù gas (-80%), Söõa töôi (-70 %), Yougurt (-78 %) laø do ñaây laø nhöõng saûn phaåm khoâng ñöôïc ngöôøi tieâu duøng öu thích neân ñaõ bò loaïi boû trong naêm 2008 naøy. Hình 2.5: Bieåu ñoà cô caáu doanh thu caùc nhaõn haøng cuûa coâng ty THP trong naêm 2007 vaø naêm 2008. (Nguoàn: Phoøng Trade Marketing) Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 29 767,194,078 40,556,558100,408,265 428,109,294482,039,263 100,000,000 1,578,747,282 3,578,948 1,845,263 3,502,478,901 0 500,000,000 1,000,000,000 1,500,000,000 2,000,000,000 2,500,000,000 3,000,000,000 3,500,000,000 4,000,000,000 Nước tăng lực Nước giải khát có gas No.1 Active No.1 Juice No.1 Soya Nước tinh khiết Trà xanh Sữa tươi Yogurt Tổng doanh thu Tăng trưởng doanh số năm 2007 và 2008 doanh số năm 2007 doanh số năm 2008 Hình 2.6: Bieåu ñoà taêng tröôûng doanh soá cuûa caùc nhaõn haøng trong naêm 2007 vaø 2008 (Nguoàn: Phoøng Trade Marketing) Böôùc sang quí 1 naêm 2009, Traø Xanh Khoâng Ñoä vaãn laø moät trong 10 maët haøng coù toác ñoä taêng tröôûng cao nhaát Vieät Nam trong 36 thaùng qua (Nguoàn: coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng TNS). Nöôùc taêng löïc Number One, söõa ñaäu naønh Soya, Bia Beán Thaønh vaãn ñöôïc ngöôøi tieâu duøng öa chuoäng. Thaùng 12/2008, saûn phaåm môùi mang teân Traø thaûo moäc Dr.Thanh tieáp tuïc trôû thaønh moät hieän töôïng treân thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam khi nhanh choùng coù maët taïi taát caû caùc ñieåm baùn sæ vaø leû treân khaép caû nöôùc vaø ñöôïc nhieàu khaùch haøng tìm mua. Tuy nhieân, hieän nay naêng löïc saûn xuaát saûn phaåm naøy chæ ñaùp öùng ñöôïc hôn 20% nhu caàu. Ñaây laø moät maët haïn cheá cuûa coâng ty. Doanh thu taêng leân ñaùng keå, moät phaàn nguyeân nhaân laø do ngaân saùch daønh cho hoaït ñoäng Marketing coâng ty daønh cho vieäc truyeàn thoâng, quaûng baù saûn phaåm cuûa mình. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 30 Baûng 2.2: Ngaân saùch Marketing vaø tyû leä % so vôùi doanh thu naêm 2007 cuûa caùc nhaõn haøng Ngành hàng Ngân sách Marketing (1,000 VNĐ) Tỷ lệ % so với tổng ngân sách (%) Doanh thu naêm 2007 (1,000 VNĐ) Tỷ lệ % so với doanh thu (%) Nước tăng lực 18,325,273 21,1% 516,000,660 3% Người ngọt có gas 8,525,524 9,7% 209,187,236 4% Active 7,861,078 8,8% 105,753,630 7% Juice 9,059,359 10,2% 151,615,792 6% Soya 8,068,681 9,2% 236,741,536 3% Nước tinh khiết 7,074,134 8,1% 76,995,185 9% Trà xanh 22,502,693 26% 400,153,055 5.6% Sữa tươi 2,471,518 2,8% 12,215,072 20% Yogurt 3,096,477 4,1% 8,389,932 37% Tổng cộng 86,984,737 100% 1,717,052,098 5% (Nguoàn: Phoøng Trade Marketing) Toùm laïi, hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh cuûa coâng ty THP trong 2 naêm gaân ñaây khaù toát vaø coâng ty vaãn coøn ñang trong giai ñoaïn lôùn maïnh. 1.2. Vị trí của Coâng ty TNHH Thöông maïi – Dòch vuï Taân Hieäp Phaùt treân thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt taïi Vieät Nam. 1.2.1. Thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt taïi Vieät Nam. Khi möùc soáng cuûa ngöôøi daân ngaøy caøng naâng cao thì nhu caàu veà caùc loaïi thöùc uoáng boå döôõng cuõng daàn taêng leân. Ngaønh nöôùc giaûi khaùt hieän coù hai loaïi: nöôùc giaûi khaùt coù gas vaø nöôùc giaûi khaùt khoâng gas. Tuy nhieân, nöôùc giaûi khaùt coù gas ñang daàn nhöôøng choã cho caùc loaïi nöôùc giaûi Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 31 khaùt ñöôïc chieát suaát töø thieân nhieân vaø coù lôïi cho söùc khoûe ngöôøi tieâu duøng. Xu höôùng treân laø do nguoàn nguyeân lieäu traùi caây doài daøo, phong phuù cuûa Vieät Nam vaø thò hieáu cuûa ngöôøi tieâu duøng hieän nay laø öa chuoäng caùc loaïi thöùc uoáng boå döôõng. Theo phoøng nghieân cöùu phaùt trieån, coâng ty nöôùc ngoït Chöông Döông (TP.HCM), döï kieán saûn löôïng cuûa ngaønh nöôùc giaûi khaùt khoâng coù gas seõ coøn taêng töø 5 – 36%/naêm trong nhöõng naêm tôùi. Thò phaàn caùc loaïi nöôùc giaûi khaùt naêm 2007 9% 24% 6% 13%5% 5% 17% 21% Trà xanh Nước có gas Nước tăng lực Coffee Nước tinh khiết Nước giải khát nhập khẩu Nước trái cây Sữa Hình 2.7: Thò phaàn caùc loaïi nöôùc giaûi khaùt taïi Vieät Nam naêm 2007 (Nguoàn: coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng TNS) Theo Martin Enrile, chuyeân gia phaân tích cuûa coâng ty chöùng khoaùn Kim Eng, trung bình moãi ngöôøi Vieät Nam uoáng khoaûng 3 lít nöôùc giaûi khaùt khoâng coàn trong moät naêm, ñaây laø moät con soá khaù thaáp so vôùi möùc bình quaân cuûa ngöôøi Philippines laø 50 lít/ naêm. Vì vaäy, “Vieät Nam ñang laø moät trong 5 thò tröôøng thöùc uoáng khoâng coàn ñang taêng tröôûng nhanh nhaát theá giôùi”, Martin Enrile noùi. (theo baùo Bangkok Post ngaøy 10/1/2003). Cuï theå, saûn löôïng tieâu thuï nöôùc giaûi khaùt ñaõ taêng töø 585 trieäu lít naêm 2000 leân 1.575 trieäu lít naêm 2008. Vôùi toác ñoä phaùt trieån nhö vaäy, Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 32 caùc chuyeân gia Hieäp hoäi maùy moùc, ñoùng goùi vaø cheá bieán thöïc phaåm (VDMA) cuûa Ñöùc döï baùo, thò tröôøng ñoà uoáng Vieät Nam seõ coøn tieáp tuïc taêng tröôûng cao trong nhöõng naêm tôùi. Toång löôïng ñoà uoáng tieâu thuï ôû Vieät Nam vaøo naêm 2012 döï baùo seõ taêng 46% so vôùi naêm 2007, trong ñoù bia, nöôùc ñoùng chai, ñoà uoáng coù gas vaø nöôùc tra ùi caây, … vaãn laø caùc loaïi thöùc uoáng phoå bieán. Löôïng ñoà uoáng tieâu thuï ôû Vieät Nam vaøo naêm 2012 bình quaân ñaàu ngöôøi seõ taêng gaáp khoaûng 2 laàn so vôùi naêm 2004 (naêm 2004 laø 6,4 lít/ngöôøi/naêm) vaø seõ tieáp tuïc taêng vì loái soáng hieän ñaïi ngaøy caøng laøm gia taêng nhu caàu veà thöïc phaåm loøng ñaõ qua cheá bieán. Trieån voïng phaùt trieån lónh vöïc ñoà uoáng Vieät Nam trong thôøi gian tôùi laø raát lôùn keùo theo yeâu caàu veà voán, caäp nhaät kòp thôøi caùc coâng ngheä môùi, hieän ñaïi ñeå naâng cao naêng löïc saûn xuaát, chaát löôïng saûn phaåm, ñieàu chænh cô caáu saûn phaåm cho phuø hôïp, naâng cao söùc caïnh tranh treân thò tröôøng,.. ñoái vôùi caùc doanh nghieäp Vieät Nam seõ ngaøy caøng caáp baùch. 0 2000 4000 6000 8000 10000 12 00 14000 Bia Rượu Nước giải khát Sản lượng dự kiến (2010 - 2025) (Đơn vị tính: triệu lít) 2010 2015 2025 Hình 2.8: Sản lượng dự kiến cuûa ngaønh ñoà uoáng VN từ năm 2010 – 2025. (Nguoàn: coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng TNS) Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 33 Khoâng chæ tieâu thuï trong nöôùc, ñoà uoáng Vieät Nam ñaõ vaø ñang vöôn ra thò tröôøng theá giôùi. Theo Hieäp hoäi Bia – Röôïu – Nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam, xuaát khaåu bia nhöõng naêm qua ñaït giaù trò khoaûng 40%/naêm; xuaát khaåu röôïu taêng töø 5,1 trieäu USD naêm 2000 leân 7,5 trieäu USD naêm 2007; xuaát khaåu nöôùc giaûi khaùt (nhaát laø caùc loaïi nöôùc eùp hoa quaû vaø nöôùc uoáng boå döôõng) taêng raát nhanh chieám moät thò phaàn ñaùng keå taïi caùc thò tröôøng cao caáp nhö Haø Lan, Nhaät Baûn, Hoa Kyø, Canada, Singapore, Trung Quoác (trong ñoù caùc loaïi thöùc uoáng boå döôõng chieám 60% toång giaù trò). 1.2.2. Ñoái thuû caïnh tranh. Hieän coâng ty taân Hieäp Phaùt coù ñeán 16 doøng saûn phaåm töø bia, nöôùc taêng löïc, nöôùc traùi caây, caùc loaïi traø, nöôùc tinh khieát. Vaø ñoái vôùi töøng nhaõn thì ñeàu coù nhöõng ñoái thuû rieâng bieät. Cuï theå ñoái vôùi: Nöôùc taêng löïc (Number One): Hình 2.9: Thò phaàn caùc loaïi nöôùc taêng löïc taïi Vieät Nam năm 2008. (Nguoàn: Coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng TNS) Theo bieåu ñoà, nöôùc taêng löïc Number One hieän ñang ñöùng ñaàu thò tröôøng vôùi thò phaàn 46% nhöng ñoái thuû caïnh tranh maïnh nhaát hieän taïi laø Thị phần nước tăng lực năm 2008 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 34 nöôùc taêng löïc Sting (PepsiCo) chieám ñeán 40% thò tröôøng. Theá maïnh cuûa Sting laø höông daâu, ñi keøm vôùi loaïi chai nhöïa tieän duïng hôn cho ngöôøi tieâu duøng. Ngoaøi ra, vôùi theá maïnh laø dung tích lon 330ml, nhaõn hieäu Redbull cuõng laø moät ñoái thuû phaûi deø chöøng. Nöôùc eùp traùi caây (Juice): Hieän nay phaân khuùc thò tröôøng nöôùc eùp traùi caây laø moät khuùc thò tröôøng khaù tieàm naêng chính do nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng thích caùc loaïi thöùc uoáng boå döôõng vì theá hieän coù khoâng ít doanh nghieäp ñaõ vaø ñang ñaàu tö cho khuùc thò tröôøng naøy. Öu ñieåm cuûa Juice laø coù raát nhieàu höông vò, ña daïng cho ngöôøi duøng nhöng nöôùc eùp cam vaãn ñöôïc nhieàu ngöôøi öa duøng. Do vaäy, coù nhieàu ñoái thuû caïnh tranh nhö Twister (PepsiCo.), Flash (CocaCola), Number One Juice cam ra ñôøi sau vaø khoâng coù gì ñaëc bieät hôn so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh neân hieän ñang leùp veá treân thò tröôøng. Ngoaøi ra, coù theå keå ñeán nöôùc eùp me Wonderfam cuõng ñang caïnh tranh vôùi Juice me. Traø xanh Khoâng Ñoä: Trong thôøi gian gaàn ñaây, traø xanh ñaõ trôû thaønh ñeà taøi noùng vaø laø khuùc thò tröôøng mang laïi nhieàu lôïi nhuaän. Tuy nhieân, do laø ngöôøi daãn ñaàu neân Traø Xanh Khoâng Ñoâä cuûa THP ñang chieám vò trí daãn ñaàu vaø ñoái thuû naëng kyù nhaát phaûi deø chöøng laø traø xanh C2 cuûa coâng ty URC. C2 vôùi dung tích chai nhoû, phuø hôïp vôùi ngöôøi tieâu duøng neân ñang daàn ñöôïc öu chuoäng. Ngoaøi ra, coøn caùc loaïi saûn phaåm traø xanh khaùc nhö Traø 100 cuûa Tribeco, Lipton Pure Green cuûa PepsiCo.,… môùi xuaát hieän, ñöôïc thò tröôøng bình daân vaø thò tröôøng caùc tænh xa chaáp nhaän nhôø giaù reû. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 35 Rieâng ñoái vôùi nhaõn Traø thaûo moäc Dr. Thanh, Traø Barley Khoâng Ñoä vaø Traø traùi caây Fruit Tea thì hieän taïi coù theå noùi laø chöa coù ñoái thuû caïnh tranh tröïc tieáp. Number One coøn coù theâm loaïi Traø Bí Ñao Khoâng Ñoä ñang laø ñoái thuû cuûa Traø Bí Ñao Wonderfarm. Söõa ñaäu naønh (Number One Soya): Söõa ñaäu naønh Number One Soya coù hai loaïi bao bì laø chai thuûy tinh vaø hoäp giaáy. Vôùi loaïi chai thuûy tinh thì ñoái thuû tröïc tieáp ñoù laø söõa ñaäu naønh Tribeco coøn vôùi loaïi bao bì giaáy thì ñoái thuû cuûa söõa ñaäu naønh Number One Soya chính laø Vinamilk. 1.2.3. Cô hoäi vaø thaùch thöùc. Vôùi tieàm naêng laø nhöõng saûn phaåm chaát löôïng cao, quy trình coâng ngheä tieân tieán vaø nguoàn löïc taøi chính maïnh, trong töông lai, taäp ñoaøn THP seõ coù raát nhieàu cô hoäi ñeå vöôn leân trong thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt toaøn caàu. Hieän taïi, THP gaàn nhö laøm baù chuû ôû thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt khoâng gas ôû Vieät Nam, nhöng vieäc xuaát khaåu sang caùc nöôùc laân caän chæ vöøa môùi xuùc tieán gaàn ñaây. Thò tröôøng xuaát khaåu laø moät thò tröôøng tieàm naêng cho coâng ty THP. Ngoaøi ra, ñaây cuõng laø cô hoäi ñeå coâng ty tieáp caän vôùi nhöõng xu höôùng môùi vaø coâng ngheä tieân tieán cuûa nöôùc ngoaøi, ñem veà phuïc vuï cho chính mình. Tuy nhieân, vaãn coù raát nhieàu thaùch thöùc phía tröôùc. Thöù nhaát, nguoàn löïc veà nhaân söï vaø coâng ngheä cuûa coâng ty tuy ñang lôùn maïnh nhöng vaãn coù giôùi haïn. Hieän nay, nhaân söï cuûa coâng ty ñaõ gia taêng gaáp ñoâi so vôùi naêm 2008 nhöng khi muoán môû roäng theâm nhieàu thò tröôøng môùi thì nguoàn löïc ñoù vaãn laø chöa ñuû. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 36 Thöù hai, khi caøng ngaøy caøng coù nhieàu doanh nghieäp tham gia vaøo thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt ñaày tieàm naêng naøy. Caïnh tranh trong ngaønh ngaøy caøng taêng leân nhaát laø khi caùc doanh nghieäp coù voán ñaàu tö töø nöôùc ngoaøi, caùc coâng ty ña quoác gia coù nguoàn voán lôùn vaø coâng ngheä tieân tieán hôn. Thöù ba, xu höôùng cuûa ngöôøi tieâu duøng ngaøy caøng ña daïng vaø thay ñoåi nhanh choùng cuõng laø moät thaùch thöùc to lôùn ñoái vôùi coâng ty. Caùch ñaây 3 naêm, nöôùc giaûi khaùt coù gas vaãn coøn chieám thò phaàn raát lôùn nhöng hieän nay, khi tæ leä caùc loaïi beänh gia taêng, ngöôøi tieâu duøng laïi quan taâm ñeán caùc saûn phaåm coù lôïi cho söùc khoûe. Vaø trong töông lai, seõ coøn raát nhieàu nhu caàu vaø xu höôùng môùi. Vôùi nhöõng cô hoäi vaø thaùch thöùc nhö treân, baûn thaân coâng ty THP caàn coù nhöõng chieán löôïc Marketing cuï theå vaø saùng taïo, nhaèm giöõ vöõng thò phaàn hieän coù. Ñoàng thôøi, tieáp tuïc nghieân cöùu, caûi tieán, phuïc vuï toát hôn nhu caàu cuûa khaùch haøng, naém baét nhöõng xu höôùng môùi treân thò tröôøng. 1.2.4. Taân Hieäp Phaùt treân thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt taïi Vieät Nam. Hieän nay, khi noùi ñeán caùc doanh nghieäp tham gia vaøo thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt thì khoâng theå khoâng nhaéc ñeán Taân Hieäp Phaùt. Baèng söï noã löïc cuûa toaøn theå nhaân vieân döôùi söï chæ ñaïo taøi tình cuûa caáp laõnh ñaïo, Toång giaùm ñoác coâng ty OÂng Traàn Quíù Thanh ñaõ vaø ñang ñöa coâng ty THP trôû thaønh taäp ñoaøn cung caáp thöùc uoáng mang taàm côõ Chaâu AÙ. Teân tuoåi cuûa coâng ty nhieàu naêm qua ñaõ gaén lieàn vôùi caùc hoaït ñoäng theå thao, vaên hoùa vaø ngheä thuaät ñeán caùc hoaït ñoäng xaõ hoäi…Moät soá hoaït ñoäng taøi trôï ñaõ neân baät ñöôïc tính caùch vaø taïo ñöôïc tieáng vang cho saûn phaåm cuøa coâng ty nhö: Cuùp xe ñaïp truyeàn hình TP.HCM (daønh cho caùc vaän ñoäng vieân ñua xe ñaïp ñeå chöùng minh vieäc boå sung nöôùc vaø muoái khoaùng cuûa nöôùc vaän ñoäng Number One Active cho vieäc maát nöôùc trong quaù trình vaän Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 37 ñoäng), show truyeàn hình thöïc teá “Chinh phuïc ñænh Everest” (Nöôùc taêng löïc Number One taøi trôï nhaém ñeán khaùch haøng muïc tieâu laø giôùi treû thích chinh phuïc vaø khaúng ñònh mình), cuoäc thi ca nhaïc daønh cho hoïc sinh – sinh vieân toaøn quoác “Tieáng ca hoïc ñöôøng” (Nöôùc eùp traùi caây Number One Juice taøi trôï - khaùch haøng muïc tieâu ôû ñoä tuoåi töø 13 ñeán 19), cuoäc thi “Sieâu maãu Vieät Nam Barley 2008” (Traø Barley Khoâng Ñoä taøi trôï - khaùch haøng muïc tieâu laø nhöõng ngöôøi quan taâm ñeán söùc khoûe vaø veû ñeïp)… Trong naêm 2007, Taân Hieäp Phaùt ñöùng trong top 10 doanh nghieäp söû duïng ngaân saùch cho hoaït ñoäng quaûng caùo nhieàu nhaát taïi Vieät Nam vaø hoaït ñoäng taøi trôï chieám tæ leä khoâng nhoû trong ngaân saùch naøy. Trong ñoù, tæ troïng lôùn nhaát laø caùc nhaõn haøng thöùc uoáng coù lôïi cho söùc khoûe nhö Traø Xanh Khoâng Ñoä, Traø Barley Khoâng Ñoä, Söõa ñaäu naønh Number 1 Soya, Nöôùc taêng löïc Number One… 1.3. Ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm cuûa coâng ty TNHH Thöông maïi – Dòch vuï Taân Hieäp Phaùt. Coâng ty THP ñaõ khoâng ngöøng nghieân cöùu nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø ñöa ra thò tröôøng haøng loaït saûn phaåm ñaùp öùng moïi nhu caàu cho töøng muïc ñích tieâu duøng khaùc nhau. Vaø ñoái vôùi töøng nhaõn haøng ñeàu ñaõ coù ñöôïc moät vò trí nhaát ñònh trong taâm trí khaùch haøng. Ñoái vôùi nhaõn haøng Nöôùc taêng löïc Number One, trong cuoäc nghieân cöùu veà caùc saûn phaåm nöôùc taêng löïc thì coù ñeán 67,5% khaùch haøng nghó ngay ñeán Number One. AÁn töôïng ñaàu tieân cuûa ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm laø nhöõng maãu quaûng caùo thaät aán töôïng cuûa Nöôùc taêng löïc Number One. Maëc duø, tröôùc ñoù treân thò tröôøng ñaõ xuaát hieän nöôùc taêng löïc Red Bull nhöng Number One ñaõ thaønh coâng khi laø nöôùc taêng löïc ñoùng chai ñaàu tieân coù maët taïi Vieät Nam. Sau ñoù, Pepsi-Cola vaø Coca-Cola cuõng nhaûy vaøo phaân khuùc naøy vôùi Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 38 Sting vaø Sumurai nhöng coù theå noùi Number One hieän taïi vaãn ñöôïc ngöôøi tieâu duøng löïa choïn. Vôùi saûn phaåm Traø Xanh Khoâng Ñoä cuûa THP cuõng laø thöùc uoáng traø xanh ñoùng chai tieân phong taïi Vieät Nam. Sau hôn hai naêm coù maët treân thò tröôøng, duø coù haøng loaït caùc saûn phaåm aên theo nhö Traø 100, Traø C2, Pure Green, … nhöng Traø Xanh Khoâng Ñoä vaãn ñöôïc meänh danh laø “Vua traø” vôùi thò phaàn 52% (Nguoàn: coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng TNS). Töø vò trí soá moät coâng ty ñaõ cho ra ñôøi nhöõng saûn phaåm traø xanh môùi vôùi nhöõng lôïi ích môùi. Cuï theå nhö Traø Bí Ñao Khoâng Ñoä – Thöùc uoáng coù lôïi cho laøn da, Traø Barley Khoâng Ñoä – Thöùc uoáng khoâng theå thieáu cho moïi böõa aên, Traø traùi caây Fruit Tea – Traø thaät, traùi caây thaät, saûng khoaùi thaät, vaø gaàn ñaây nhaát laø Traø thaûo moäc Dr. Thanh – Thanh loïc cô theå, khoâng lo bò noùng. Caùc saûn phaåm khi ra ñôøi ñeàu coù chieán löôïc Marketing-mix hieäu quaû neân nhanh choùng ñi vaøo taâm trí khaùch haøng. ÔÛ phaân khuùc söõa ñaäu naønh coâng ty gaëp phaûi söï caïnh tranh cuûa caùc doanh nghieäp nhö Vinamilk vaø Tribeco, Visumilk…nhöng vôùi nhieàu loaïi dung tích nhö chai thuûy tinh 240ml, hoäp giaáy 200ml thuaän tieän vaø theo ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng, söõa ñaäu naønh Number One Soya thôm vaø beùo hôn caùc loaïi söõa khaùc neân ñöôïc khaùch haøng öu chuoäng. Nöôùc eùp traùi caây Juice coù nhieàu höông vò, mang ñeán nhieàu söï löïa choïn cho ngöôøi uoáng. Tuy nhieân, do coù quaù nhieàu loaïi vaø chieán löôïc truyeàn thoâng khoâng theåå taäp trung vaøo taát caû neân chæ coù moät soá ít höông vò ñöôïc ngöôøi duøng bieát ñeán nhö cam, me, khoùm. Bia Beán Thaønh, bia Gold laø nhöõng thöông hieäu bia laâu ñôøi cuûa coâng ty THP nhöng do khoâng caïnh tranh noåi vôùi caùc thöông hieäu noåi tieáng cuûa nöôùc Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 39 ngoaøi neân hieän chæ ñöôïc tieâu thuï cho caùc tænh, phaân khuùc ngöôøi coù thu nhaäp thaáp. Nhìn chung, ngöôøi tieâu duøng raát öa chuoäng caùc saûn phaåm cuûa THP do khaåu vò phuø hôïp vôùi ngöôøi Vieät Nam vaø heä thoáng phaân phoái roäng khaép, ñaùp öùng kòp thôøi moïi nhu caàu, moïi luùc, moïi nôi. Ngoaøi ra, caùc chieán löôïc truyeàn thoâng, quaûng caùo naâng cao ñoä nhaän bieát vaø duøng thöû cuûa khaùch haøng. Chöông 2. Giới thiệu nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä. 2.1. Lịch sử ra ñôøi. Naêm 2007, khi toác ñoä taêng tröôûng kinh teá Vieät Nam ñaït 8,44%, cao nhaát trong 10 naêm ñaõ keùo theo nhieàu heä quaû. Ngöôøi daân coù ñöôïc moät möùc soáng toát hôn, vôùi GDP bình quaân ñaàu ngöôøi khoaûng 833 USD. Tuy nhieân, moät trong nhöõng haäu quaû deã thaáy nhaát laø tæ leä ngöôøi maéc beänh beùo phì gia taêng raát nhanh, nguyeân nhaân gaây ra caùc beänh tieåu ñöôøng, tim maïch,… Theo Hoäi Ñaùi thaùo ñöôøng vaø Noäi Tieát hoïc TPHCM cuøng Coâng ty Sanofi-Eventis ñaõ coâng boá keát quaû nghieân cöùu veà tyû leä thöøa caân vaø beùo phì ôû ñoä tuoåi thanh nieân vaø trung nieân laø 24% nam vaø 27% nöõ bò beùo phì, 40% nam vaø 30% nöõ bò thöøa caân. Tröôùc tình traïng ñoù, ngöôøi tieâu duøng luoân tìm kieám caùc loaïi thöïc phaåm vöøa ngon vöøa boå döôõng maø khoâng chöùa nhieàu chaát beùo. Tuy nhieân, con ngöôøi luoân bò quyeán ruõ bôûi caùc loaïi thöùc aên nhieàu daàu môõ vaø cholesterol. Naém baét ñöôïc nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng, töø ñaàu naêm 2007, Coâng ty TNHH Thöông maïi – Dòch vuï Taân Hieäp Phaùt ñaõ baét ñaàu ñöa vaøo thöû nghieäm daây chuyeàn saûn xuaát môùi mang teân Aseptic vôùi öu ñieåm laø voâ truøng hoaøn toaøn. Vôùi daây chuyeàn naøy, coâng ty ñaõ nghieân cöùu vaø cho ra ñôøi saûn phaåm Traø Barley Khoâng Ñoä ñöôïc chieát suaát töø haït Ñaïi Maïch coù taùc Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 40 duïng giaûm chaát beùo hai laàn trong thöùc aên, giuùp ngöôøi duøng coù theå aên uoáng thoaûi maùi maø khoâng lo sôï dö thöøa cholesterol. Thaùng 12/2007, Traø Barley Khoâng Ñoä vôùi thoâng ñieäp “Thöùc uoáng khoâng theå thieáu cho moãi böõa aên” chính thöùc coù maët treân thò tröôøng, môû ra moät thôøi ñaïi môùi cho ngaønh saûn xuaát nöôùc giaûi khaùt taïi Vieät Nam. 2.2. Sản phẩm Traø Barley Khoâng Độ. Tính naêng cuûa Traø Barley Khoâng Ñoä: Traø Barley Khoâng Ñoä laø loïai traø cao caáp ñöôïc chieát suaát töø haït Ñaïi Maïch voán raát phoå bieán taïi nhöõng nöôùc coâng nghieäp phaùt trieån trong khu vöïc nhö Nhaät Baûn, Ñaøi Loan, Singapore,.. Tuy nhieân, ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam vaãn chöa ñöôïc bieát ñeán vaø thöôûng thöùc loaïi traø ñoäc ñaùo naøy bôûi vieäc chieát suaát töø haït Ñaïi Maïch töø tröôùc ñeán nay raát toán keùm vaø ñoøi hoûi coâng ngheä cao. Chính vì vaäy, töø naêm 2007, söï coù maët cuûa Traø Barley Khoâng Ñoä ñaõ cho thaáy moät böôùc ñoät phaù trong coâng ngheä saûn xuaát nöôùc giaûi khaùt taïi Vieät Nam. Traø Barley Khoâng Ñoä ñöôïc saûn xuaát töø haït Ñaïi Maïch – moät loaïi nguõ coác ñöôïc troàng ôû Chaâu Aâu vôùi haøm lượng chaát dinh döôõng vöôït troäi, ñaëc bieät laø caùc chaát xô tieâu hoùa vaø nhoùm caùc chaát choáng oxy hoùa maïnh maø caùc loaïi nguõ coác khaùc khoâng coù ñöôïc. Ñể giöõ ñöôïc muøi vò töï nhieân vaø caùc chaát dinh döôõng cuûa haït Ñaïi Maïch, vieäc saûn xuaát Traø Barley Khoâng Ñoä ñaõ ñöôïc Hình 2.10: Traø Barley Khoâng Ñoä – Coâng ty TNHH TM-DV THP. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 41 öùng duïng coâng ngheä voâ truøng Aseptic, theo ñoù moâi tröôøng laïnh voâ truøng giuùp giöõ laïi tinh tuùy trong haït Ñaïi Maïch, baûo toaøn muøi thôm ñaëc tröng vaø vò ngoït töï nhieân. Ngoaøi muøi thôm kích thích khaåu vò, Traø Barley Khoâng Ñoä coøn coù coâng duïng giaûm chaát beùo hai laàn: giaûm chaát beùo trong maùu bôûi Niacin vaø giaûm chaát beùo trong gan qua ñöôøng tieâu hoùa bôûi Beâta Glucan. Thöôûng thöùc Traø Barley Khoâng Ñoä khoâng nhöõng giuùp chuùng ta aên ngon mieäng hôn trong caùc böõa aên haøng ngaøy maø coøn coù taùc duïng giaûm chaát beùo, giuùp ta khoâng phaûi lo laéng veà tình traïng dö thöøa chaát beùo trong thöùc aên. Keát hôïp tinh tuùy thieân nhieân vaø coâng ngheä hieän ñaïi, Traø Barley Khoâng Ñoä chính laø thöùc uoáng khoâng theå thieáu cho moïi böõa aên. Chaân dung khaùch haøng muïc tieâu: - Giôùi tính: phuï nöõ. - Tuoåi: töø 20 ñeán 39 tuoåi. - Taàng lôùp kinh teá: taàng lôùp A,B,C. - Ngheà nghieäp: nhaân vieân vaên phoøng, ngöôøi maãu, dieãn vieân, ca só, nhaân vieân giao teá,… - Tính caùch: naêng ñoäng, töï tin, ñoäc laäp. - Loái soáng: laø nhöõng ngöôøi thích tieäc tuøng vaø vui chôi. - Nhaän thöùc: raát quan taâm ñeán vieäc baûo veä söùc khoûe vaø giöõ gìn veû ñeïp cuûa voùc daùng. - Loái soáng: aên uoáng laø moät trong nhöõng caùch taän höôûng cuoäc soáng. - Vaán ñeà cuûa khaùch haøng: moät trong nhöõng sôû thích cuûa hoï laø thöôûng thöùc nhöõng moùn aên ngon nhöng ngaøy nay, chaát beùo vaø haøm löôïng cholesterol laø ñieàu maø hoï phaûi caân nhaéc khi choïn moät moùn aên. Vì vaäy, Hình 2.11: Chaân dung khaùch haøng muïc tieâu. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 42 hoï mong muoán coù moät loaïi thöùc uoáng vöøa coù tính naêng giaûi khaùt vöøa coù theå giuùp hoï thoaûi maùi aên uoáng maø khoâng lo chaát beùo vaø cholesterol. Coâng ngheä saûn xuaát: Aseptic laø daây chuyeàn thieát bò coâng ngheä cao laàn ñaàu tieân coù maët taïi Vieät Nam. Caùc yeâu caàu veà ñieàu kieän saûn xuaát raát nghieâm ngaët, taát caû ñeàu phaûi ñöôïc voâ truøng (bao bì saûn phaåm vaø moâi tröôøng xung quanh) vaø saûn phaåm phaûi ñöôïc chieát ôû 15 0 C giuùp giöõ laïi toaøn boä tinh tuùy cuûa haït Ñaïi Maïch. Lôïi ích cuûa coâng ngheä voâ truøng (Aseptic) ñoái vôùi saûn phaåm Traø Barley Khoâng Ñoä: - Baûo toaøn chaát Trytophan giuùp hình thaønh Niacin giuùp giaûm haøm löôïng Cholesterol xaáu, giaûm nguy cô beänh tim maïch vaø xô vöõa ñoäng maïch. - Baûo toaøn chaát Beâta Glucan trong chaát xô: Beâta Glucan keát hôïp vôùi Acid maät ñeå baøi tieát Cholesterol cuûa gan vaø ñaåy chaát beùo ra ngoaøi theo ñöôøng tieâu hoùa, ngaên ngöøa ung thö ñöôøng ruoät vaø duy trì söùc khoûe heä tieâu hoùa. - Baûo toaøn muøi thôm ñaëc tröng vaø vò ngoït töï nhieân cuûa haït Ñaïi Maïch. Vaán ñeà ñang gaëp phaûi: Ra ñôøi töø thaùng 12/2007, cho ñeán nay Traø Barley Khoâng Ñoä ñaõ ñöôïc truyeàn thoâng maïnh meõ vaø coù nhöõng hoaït ñoäng chieâu thò nhaèm taêng ñoä nhaän bieát vaø möùc ñoä söû duïng cuûa khaùch haøng. Tuy nhieân, söï ra ñôøi cuûa nhieàu loaïi thöùc uoáng chieát suaát töø thieân nhieân khaùc, taïo neân moät moâi tröôøng caïnh tranh raát lôùn. Ñoàng thôøi, quaûng caùo vaø truyeàn thoâng vaãn chöa neâu baät ñöôïc heát nhöõng tính naêng vaø öu ñieåm khaùc bieät cuûa saûn phaåm. Nhöõng lí do treân laøm cho ñoä nhaän bieát vaø duøng thöû cuûa Traø Barley Khoâng Ñoä ngaøy caøng giaûm suùt. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 43 Độ nhận biết Trà Barley Không Độ 82 78 77 71 57 44 50 25 14 41 21 27 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 7 8 9 10 11 12 Tháng Giá trị Độ nhận biết trung bình Độ nhận biết không cần nhắc nhở Đvt: % Hình 2.12: Bieåu ñoà ñoä nhaän bieát Traø Barley Khoâng Ñoä 6 thaùng cuoái naêm 2008. (Nguoàn: Phoøng Marketing) Ñoä nhaän bieát laø phaàn traêm (%) khaùch haøng muïc tieâu nhaän bieát ñöôïc saûn phaåm. Theo bieåu ñoà treân cho thaáy, ñoä nhaän bieát trung bình cuûa saûn phaåm laø moät ñöôøng cong giaûm daàn ñeàu vôùi toác ñoä trung bình 10%/thaùng, giaûm töø 82% xuoáng coøn 44% chæ trong 6 thaùng maëc duø trong thôøi gian naøy, caùc hoaït ñoäng truyeàn thoâng, chieâu thò vaãn ñang tieán haønh raát toát. Beân caïnh ñoù, ñoä nhaän bieát khoâng caàn nhaéc nhôû (Top of mind – TOM) cuõng giaûm ñi moät nöûa (töø 50% xuoáng coøn 27%) chæ trong 6 thaùng. Keát quaû laø, doanh soá saûn phaåm giaûm suùt theo: Ñoä duøng thöû cuûa khaùch haøng giaûm töø 37% (thaùng 10/2008) xuoáng coøn 15% (thaùng 12/2008) vaø doanh thu 2 thaùng cuoái naêm 2008 cuõng tuoät haún so vôùi caùc thaùng ñaàu naêm. Ñieàu naøy cho thaáy nhieàu chæ soá giaûm ñaùng keå do ngöôøi tieâu duøng khoâng coøn tin töôûng tính naêng giaûm beùo cuûa saûn phaåm. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 44 Doanh số Trà Barley Không Độ 83 142 85 128 75 81 36 34 36 37 19 15 0 20 40 60 80 100 120 140 160 7 8 9 10 11 12 Tháng Giá trị Doanh số Độ dùng thử Đvt: % Hình 2.13: Bieåu ñoà doanh soá Traø Barley Khoâng Ñoä 6 thaùng cuoái naêm 2008. (Nguoàn: Phoøng Marketing – THP) 2.3. Nhöõng hoaït ñoäng chieâu thò cuûa nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä. Ngay töø khi cho ra ñôøi saûn phaåm Traø Barley Khoâng Ñoä, vôùi phöông chaâm laø ngöôøi ñi tieân phong trong vieäc öùng duïng coâng ngheä Aseptic, Coâng ty TNHH Thöông maïi – Dòch vuï Taân Hieäp Phaùt ñaõ tung ra nhieàu chieán dòch Marketing nhaèm taïo ñoä nhaän bieát ñoái vôùi khaùch haøng muïc tieâu vaø taïo ñoä phuû treân thò tröôøng. 2.3.1. Quaûng caùo. Quaûng caùo treân truyeàn hình: Hình 2.14: Quaûng caùo Traø Barley Khoâng Ñoä (Nguoàn: phoøng Marketing) Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 45 Quaûng caùo cuûa Traø Barley Khoâng Ñoä ñöôïc saûn xuaát vaø cho coâng chieáu töø khi cho ra maét saûn phaåm vaøo thaùng 12/2007. Trong quaûng caùo, hình aûnh coâ gaùi ñöôïc môøi ñi aên nhöng laïi khoâng daùm aên vì sôï quaù nhieàu chaát beùo. Quaûng caùo naøy ñaõ ñaùnh truùng taâm lí cuûa khaùch haøng muïc tieâu neân nhanh choùng ñöôïc chaáp nhaän vaø duøng thöû. Quaûng caùo bao goàm ba loaïi: 30 giaây, 15 giaây vaø 5 giaây ñöôïc phaùt vaøo caùc giôø aên vaø giöõa giôø phim toái treân caùc ñaøi: Ñoàng Nai, Bình Döông, Bình Phöôùc, Laâm Ñoàng, Ninh Thuaän, Bình Thuaän, Ñaø Naüng, Vónh Long, Caàn Thô, Ñoàng Thaùp, Soùc Traêng, Caø Mau, Quaûng Bình, Quaûng Nam vaø Haø Taây. Ngoaøi ra, coøn coù hình gaïc 5 giaây thöôøng xuyeân xuaát hieän tröôùc vaø trong giôø phim toái treân caùc ñaøi truyeàn hình. Hieän nay, vôùi vieäc ra ñôøi loaïi hoäp giaáy 250ml, quaûng caùo 5 giaây veà hoäp giaáy cuõng ñang daàn phaùt soùng treân caùc ñaøi truyeàn hình. Quaûng caùo mang laïi nhieàu hieäu quaû cho nhaõn haøng, theo keát quaû phaân tích baûng caâu hoûi, coù ñeán 76% ngöôøi bieát ñeán Traø Barley Khoâng Ñoä qua quaûng caùo vaø coù 37,5 % ngöôøi sau khi xem xong quaûng caùo coù khaû naêng mua saûn phaåm. Tỷ lệ % khách hàng mục tiêu nhận biết sản phẩm 76% 8% 24% 12% 4% 20% quảng cáo Gameshow tivi Thấy người khác sử dụng Bạn bè giới thiệu Người bán giới thiệu Trưng bày tại cửa hàng Hình 2.15: Tyû leä % khaùch haøng muïc tieâu nhaän bieát saûn phaåm qua caùc keânh truyeàn thoâng (phuï luïc B). Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 46 Quaûng caùo treân caùc vaät phaåm baùn haøng: Töø hình 2.15, vieäc tröng baøy saûn phaåm chieám 20% trong nhaän bieát cuûa khaùch haøng, vì vaäy caùc loaïi vaät phaåm baùn haøng nhö xe taûi baùn haøng, xe ñaåy baùn haøng löu ñoäng, keä baøy haøng, duø,… laø moät trong nhöõng coâng cuï höõu hieäu ñeå quaûng caùo cho saûn phaåm. Vôùi saûn phaåm Traø Barley Khoâng Ñoä, ngay töø khi ra ñôøi ñaõ xuaát hieän nhieàu vaät phaåm quaûng caùo taïi khaép caùc ñieåm baùn ñeå hoã trôï cho ngöôøi baùn haøng sæ vaø leû ñoàng thôøi duøng ñeå quaûng caùo. 2.3.2. Quan heä coâng chuùng (PR). Baøi vieát PR: Ñaây laø nhöõng baøi vieát ñöôïc ñaêng treân caùc tôø baùo Tuoåi Treû, Theá giôùi Phuï nöõ, Ñeïp,… nhaèm noùi leân öu ñieåm cuûa coâng ngheä voâ truøng Aseptic ñaõ taïo neân Traø Barley Khoâng Ñoä, moät thöùc uoáng coù lôïi cho söùc khoûe vaø neân duøng trong böõa aên. Hình 2.16: xe ñaåy baùn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä (hình chuïp taïi tænh Ñoàng Nai) Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 47 Hoaït ñoäng taøi trôï. Hoaït ñoäng taøi trôï töø laâu laø moät trong nhöõng truyeàn thoáng vaø thoùi quen cuûa taäp ñoaøn Taân Hieäp Phaùt. Vôùi nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä, trong naêm 2009, coù raát nhieàu caùc hoaït ñoäng taøi trôï nhö: - Chöông trình thôøi trang Sieâu maãu Vieät Nam 2009. Sau thaønh coâng cuûa chöông trình Sieâu maãu Vieät Nam – Barley 2008, naêm nay, Traø Barley vaãn seõ phoái hôïp vôùi Coâng ty Caùt Tieân Sa ñeå taøi trôï cho chöông trình naêm 2009. - Thôøi trang vaø Cuoäc soáng 2009 cuûa HTV7. Ñaây laø moät chöông trình truyeàn hình laâu ñôøi cuûa HTV7, vôùi 15 phuùt chöông trình, Traø Barley Khoâng Ñoä ñaët ra nhieàu muïc tieâu truyeàn thoâng cho mình. - Chöông trình Chaøo ngaøy môùi cuûa HTV7. Chöông trình goàm 4 kì phaùt soùng vaøo saùng thöù 4 haøng tuaàn treân keânh HTV7 trong moät thaùng, nhaèm giôùi thieäu toaøn boä quy trình saûn xuaát vaø tính naêng cuûa saûn phaåm. - Chöông trình Quaùn aên vui veû cuûa Ñaøi truyeàn hình Vónh Long. Chöông trình nhaèm laøm taêng ñoä nhaän bieát cuûa khaùch haøng ôû caùc tænh mieàn Ñoâng Nam Boä. Hình 2.17: Baøi vieát treân baùo Tuoåi Treû ngaøy 13-12- 2007 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 48 - Taøi trôï caùc boä phim: Muøa heø soâi ñoäng, Haønh trình huyeàn thoaïi,… 2.3.3. Khuyeán maõi. Trong naêm 2008, Taäp ñoaøn THP ñaõ coù moät chöông trình khuyeán maõi raát lôùn cho taát caû caùc nhaõn haøng, ñoù laø chöông trình “Chinh phuïc nuùi vaøng Everest”. Tuy truyeàn thoâng cho chöông trình naøy chöa maïnh nhöng theo soá lieäu nghieân cöùu cuûa coâng ty, coù ñeán 67,2% ngöôøi tieâu duøng bieát ñeán. Hình 2.19: quaûng caùo baùo cuûa chöông trình “Chinh phuïc nuùi vaøng Everest” Hình 2.18: Taøi trôï chöông trình Quaùn aên vui veû Thaùng 2/2009 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 49 Ngoaøi ra, rieâng vôùi nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä coøn coù nhieàu chöông trình khuyeán maõi khaùc kích thích nhaø phaân phoái nhö chöông trình “Mua 10 thuøng taëng 1 thuøng” . Hay nhö chöông trình “Tröng baøy saûn phaåm”, cöûa haøng baùn leû seõ kí hôïp ñoàng tröng baøy caùc loaïi saûn phaåm cuûa coâng ty THP trong moät thôøi gian nhaát ñònh ñeå nhaän ñöôïc moät phaàn traû thöôûng, ñaây laø nhöõng hoaït ñoäng nhaèm kích thích vaøo lôïi nhuaän cuûa caùc cöûa haøng baùn leû tröng baøy saûn phaåm cuûa THP, taïo ñoä phuû lôùn treân thò tröôøng. Chöông 3. Phaân tích hoaït ñoäng taøi trôï chương trình “Thời trang vaø Cuộc sống” cuûa nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä – Coâng ty TNHH Thöông maïi – Dòch vuï Taân Hieäp Phaùt. Moät trong nhöõng chöông trình taøi trôï cuûa nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä, phaûi keå ñeán chöông trình “Thôøi trang vaø Cuoäc soáng” cuûa ñaøi truyeàn hình TPHCM, keânh HTV7 phoái hôïp vôùi coâng ty Ñoâng Taây Promotion thöïc hieän. Ñaây laø chöông trình laâu ñôøi ñöôïc ñoâng ñaûo ngöôøi xem bieát ñeán vaø theo doõi. Ngoaøi ra, vôùi vieäc taøi trôï daøi haïn trong moät naêm, “Thôøi trang vaø Cuoäc soáng” ñoùng moät vai troø to lôùn trong keá hoaïch Marketing naêm 2009 cuûa nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä. 3.1. Mục tieâu. 3.1.1. Taêng ñoä nhận biết của khaùch haøng ñoái với sản phẩm. Tröôùc vaán ñeà ñoä nhaän bieát cuûa khaùch haøng ngaøy caøng suït giaûm nghieâm troïng neân muïc tieâu ñaàu tieân vaø quan troïng nhaát cuûa vieäc taøi trôï chöông trình “Thôøi trang vaø Cuoäc soáng” laø laøm taêng ñoä nhaän bieát cuûa khaùch haøng muïc tieâu ñoái vôùi saûn phaåm. Muïc tieâu ñaët ra ñeán thaùng 12/2009, Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 50 toång möùc ñoä nhaän bieát cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi nhaõn haøng phaûi ñaït treân 80%, trong ñoù ñoä nhaän bieát khoâng caàn nhaéc nhôû (TOM) phaûi ñaït treân 40%. Phaân tích muïc tieâu naøy, vôùi chæ soá Ratings taïi TP.HCM cuûa chöông trình vaøo tröa chuû nhaät laø 25% vaø 8% vaøo saùng thöù ba, vôùi toång coäng 4 laàn quaûng caùo 30 giaây vaø 4 laàn quaûng caùo 15 giaây, toång GRP trong moät tuaàn seõ laø: 25×4 + 8×4 = 132 (GRP). Cuøng vôùi keát quaû phaân tích baûng caâu hoûi veà möùc ñoä xem chöông trình trong moät tuaàn cuûa khaùch haøng (phuï luïc B), ta coù theå suy ñoaùn: Reach = 66% vaø OTS = 2. Ñieàu naøy coù nghóa laø trong 1 tuaàn, coù ít nhaát 66% khaùch haøng muïc tieâu xem quaûng caùo vaø trung bình khaùch haøng xem 2 laàn quaûng caùo trong 1 tuaàn. TP.HCM coù treân 6 trieäu daân, soá ngöôøi thuoäc taàng lôùp A,B chieám 10%, töø ñoù ta coù theå thaáy con soá xem quaûng caùo haøng tuaàn laø gaàn 400,000 ngöôøi. Vì vaäy, muïc tieâu ñoä nhaän bieát saûn phaåm taêng leân 80% laø khoâng quaù cao. 3.1.2. Tăng doanh số của sản phẩm. Muïc tieâu doanh soá laø muïc tieâu khoâng theå thieáu ñoái vôùi baát kì keá hoaïch Marketing naøo. Vôùi chöông trình taøi trôï naøy, keát hôïp vôùi vieäc thuùc ñaåy taïo ñoä phuû baùn haøng treân thò tröôøng, coâng ty THP muoán taêng doanh soá cuûa saûn phaåm Traø Barley Khoâng Ñoä cuûa naêm 2009 theâm 35% so vôùi naêm 2008. 3.1.3. Hỗ trợ taùi ñònh vò hình ảnh Traø Barley Khoâng Độ trong taâm trí khaùch haøng. Vôùi 10% khaùch haøng nghó Traø Barley Khoâng Ñoä coù theå giaûm beùo vaø 53% ngöôøi duøng ñeå giaûi khaùt (phuï luïc B), tính naêng giaûm chaát beùo cuûa saûn phaåm vaãn chöa ñöôïc nhaán maïnh vaø ghi nhôù trong taâm trí khaùch haøng. Do ñoù, baèng quyeàn lôïi taøi trôï cuûa coâng ty laø coù maët teân vaø bieåu töôïng saûn phaåm treân phoâng saân khaáu vaø saøn bieåu dieãn. Ngoaøi ra, thoâng ñieäp cuûa saûn Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 51 phaåm laø “Thöùc uoáng khoâng theå thieáu cho moïi böõa aên” cuõng ñöôïc theå hieän treân saøn bieåu dieãn vaø phoâng chuïp hình. Ngoaøi ra, vôùi 12 aùp phích quaûng caùo sau haøng gheá khaùn giaû vôùi thoâng ñieäp “Giaûm chaát beùo 2 laàn”. Qua chöông trình, coâng ty THP muoán taùi ñònh vò hình aûnh Traø Barley Khoâng Ñoä trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng, laøm roõ coâng duïng tieâu hao chaát beùo vaø cholesterol trong thöùc aên, ngaên ngöøa caùc beänh lyù do dö thöøa cholesterol xaáu, giuùp ngöôøi duøng aên uoáng thoaûi maùi, ngon mieäng maø vaãn giöõ gìn ñöôïc voùc daùng. Ñaây laø muïc tieâu quan troïng cuûa chöông trình vì ngoaøi vieäc taøi trôï cho “Thôøi trang vaø Cuoäc soáng”, caùc hoaït ñoäng chieâu thò khaùc cuûa nhaõn haøng vaãn ñang dieãn ra vaø keát hôïp vôùi nhau, taïo thaønh moät thoâng ñieäp chung trong nhaän thöùc cuûa khaùch haøng. 3.2. Giôùi thieäu chöông trình “Thôøi trang vaø Cuoäc soáng”. Ñaây laø moät trong nhöõng chöông trình laâu ñôøi cuûa ñaøi truyeàn hình Thaønh phoá Hoà Chí Minh, keânh HTV7, ñöôïc ra ñôøi töø naêm 2005, ñeán nay traûi qua boán naêm phaùt soùng vôùi ba nhaø taøi trôï laø: nöôùc tinh khieát Aquafina, söõa chua uoáng Flex vaø Traø Barley Khoâng Ñoä. 3.2.1. Ñoái töôïng xem ñaøi. - Giôùi tính: phuï nöõ. - Tuoåi: töø 20 ñeán 45 tuoåi. - Taàng lôùp kinh teá: taàng lôùp A,B. - Tính caùch: naêng ñoäng, töï tin. Hoï laø nhöõng ngöôøi yeâu thích thôøi trang vaø laøm ñeïp, hay caäp nhaät nhöõng xu höôùng thôøi trang vaø laøm ñeïp môùi trong nöôùc vaø theá giôùi. - Thoùi quen: thích mua saém vaø hay tham döï caùc buoåi tieäc. - Ñoäng cô: thoûa maõn nhu caàu laøm ñeïp vaø mong muoán ñöôïc toân troïng. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 52 3.2.2. Thôøi gian phaùt soùng. Chöông trình “Thôøi trang vaø Cuoäc soáng” ñöôïc phaùt soùng luùc 12 giôø tröa Chuû nhaät haøng tuaàn treân keânh HTV7, Ñaøi truyeàn hình Thaønh phoá Hoà Chí Minh. Ngoaøi ra, chöông trình coøn ñöôïc phaùt laïi vaøo luùc 9 giôø saùng thöù 3 cuûa tuaàn tieáp theo cuõng treân keânh HTV7. Ngoaøi ra, chöông trình coøn ñöôïc caùc ñaøi khaùc mua veà phaùt soùng nhö Ñaøi HTV2 phaùt luùc 9 giôø toái thöù 5 haøng tuaàn. 3.2.3. Noäi dung chöông trình. Chöông trình daøi 30 phuùt goàm 3 phaàn: Phaàn 1: Trình dieãn caùc boä söu taäp thôøi trang. Phaàn naøy daøi töø 10 ñeán 15 phuùt. Noäi dung laø nhöõng boä söu taäp thôøi trang theo muøa cuûa caùc nhaø thieát keá noåi tieáng trong vaø ngoaøi nöôùc hoaëc nhöõng nhaõn hieäu thôøi trang coù tieáng. Caùc boä söu taäp coù theå thay ñoåi theo muøa vaø ña daïng phong caùch: trang phuïc coâng sôû, daïo phoá, döï tieäc,…phuø hôïp cho caû nam vaø nöõ. Phaàn 2: Thoâng tin thôøi trang, phaàn naøy keùo daøi 5 phuùt. Caäp nhaät nhöõng thoâng tin thôøi trang, xu höôùng thôøi trang môùi nhaát trong vaø ngoaøi nöôùc. Ñaây laø nhöõng thoâng tin toång quaùt, nhaèm cung caáp cho ngöôøi xem moät caùi nhìn toång quaùt veà theá giôùi thôøi trang, ñeå ngöôøi xem coù theå choïn cho mình moät phong caùch thôøi trang phuø hôïp. Phaàn 3: Laøm ñeïp cho baïn. Phaàn cuoái naøy daøi töø 3 ñeán 5 phuùt vôùi söï höôùng daãn cuûa moät chuyeân vieân trang ñieåm vaø laøm toùc. Chuyeân vieân seõ höôùng daãn ngöôøi xem truyeàn hình caùch thöùc trang ñieåm vaø choïn trang phuïc cho phuø hôïp vôùi xu höôùng hieän ñaïi, phuø hôïp trong nhöõng tình huoáng khaùc nhau. Vôùi nhöõng Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 53 höôùng daãn naøy ngöôøi xem coù theå töï trang ñieåm cho mình vaø cho baïn beø, ngöôøi thaân. 3.3. Caùch thöùc taøi trôï. 3.3.1. Caùch thöùc taøi trôï. - Khoaûn taøi trôï baèng tieàn maët hoã trôï cho coâng ty Ñoâng Taây Promotion thueâ ñòa ñieåm, döïng saân khaáu, chi phí cho ngöôøi maãu vaø caùc chi phí khaùc phuïc vuï cho vieäc quay hình haøng thaùng. Khoaûng taøi trôï naøy trò giaù 600,000,000 VNÑ/ naêm. - Thöùc uoáng cho 400 khaùch môøi cuûa moãi ñeâm quay hình vaø thöùc uoáng cho ñoaøn quay phim cuûa ñaøi truyeàn hình TPHCM. Theo thoûa thuaän, coâng ty THP seõ hoã trôï 1 hoäp Traø Barley Khoâng Ñoä 250ml cho moãi khaùch môøi tham gia ñeâm quay hình cuûa moãi thaùng. - Ngoaøi ra, phía coâng ty vaãn coù nhöõng hoã trôï khi caàn thieát ñoái vôùi ñôn vò thöïc hieän veà thôøi gian, ñòa ñieåm, vaø nhaân söï. 3.3.2. Quyeàn lôïi cuûa nhaø taøi trôï. Theo hôïp ñoàng taøi trôï kí thaùng 11/2008, nhaø taøi trôï - nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä coù nhöõng quyeàn lôïi nhö sau: - Hình thöùc taøi trôï: taøi trôï ñoäc quyeàn cho phaàn 1 cuûa chöông trình “Thôøi trang vaø Cuoäc soáng”. Thôøi gian cuûa phaàn 1 laø töø 10 phuùt ñeán 15 phuùt. - Vôùi hình thöùc taøi trôï ñoäc quyeàn, Traø Barley Khoâng Ñoä laø nhaø taøi trôï duy nhaát cuûa chöông trình vaø ñöôïc truyeàn thoâng cuøng vôùi chöông trình. Ngoaøi ra, coâng ty THP coøn coù quyeàn söû duïng moïi hình aûnh, phim ghi hình cuûa chöông trình phuïc vuï cho hoaït ñoäng Marketing cuûa saûn phaåm. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 54 - Nhaø taøi trôï coù quyeàn quyeát ñònh thieát keá saân khaáu vaø löïa choïn boä söu taäp cho chöông trình. - Teân, hình aûnh (logo) vaø thoâng ñieäp cuûa saûn phaåm Traø Barley Khoâng Ñoä seõ xuaát hieän ôû: phoâng saân khaáu, saøn dieãn vaø phoâng chuïp hình. - Nhaø taøi trôï ñöôïc hoã trôï 12 aùp phích quaûng caùo (standee) ñaët sau haøng gheá khaùn giaû. - Coâng ty taøi trôï ñöôïc taëng 40 veù môøi xem ñeâm quay hình chöông trình haøng thaùng. - Teân nhaø taøi trôï ñöôïc ngöôøi daãn chöông trình caûm ôn vaøo ñaàu vaø cuoái moãi chöông trình. - Xuaát hieän 2 ñoaïn phim quaûng caùo Traø Barley Khoâng Ñoä daøi 30 giaây tröôùc vaø sau moãi chöông trình khi phaùt soùng haøng tuaàn. - Xuaát hieän 2 ñoaïn phim quaûng caùo Traø Barley Khoâng Ñoä daøi 15 giaây ôû giöõa chöông trình khi phaùt soùng haøng tuaàn. - Quyeàn lôïi veà quaûng caùo vaãn duy trì ôû chöông trình phaùt laïi vaøo moãi saùng thöù 3 haøng tuaàn. - Caùc baøi vieát giôùi thieäu tröôùc moãi chöông trình haøng tuaàn treân trang website chính thöùc cuûa Ñoâng Taây Promotion vaø website cuûa Ñaøi truyeàn hình TPHCM. Hình 2.20:Ñeâm quay hình ngaøy 26/3/2009. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 55 - Ngoaøi ra, tröôùc ngaøy phaùt soùng chöông trình, seõ coù moät soá baøi giôùi thieäu chöông trình ñöôïc ñaêng treân caùc tôø baùo lôùn trong nöôùc nhö Phuï Nöõ TP.HCM, Tieáp Thò Gia Ñình, Theá Giôùi Vaên Hoùa,… 3.4. Phaân tích hiệu quả dự tính vaø ra quyết ñònh. Ñeå quyeát ñònh taøi trôï cho moät chöông trình, tröôùc heát coâng ty caàn xem xeùt veà söï phuø hôïp cuûa khaùch haøng muïc tieâu, ñoái töôïng xem ñaøi coù naèm trong soá khaùch haøng muïc tieâu maø nhaõn haøng muoán nhaém tôùi hay khoâng. Vôùi chöông trình “Thôøi trang vaø Cuoäc soáng”, ñoái töôïng xem ñaøi laø nhöõng ngöôøi phuï nöõ thaønh ñaït vaø töï tin, quan taâm ñeán vieäc chaêm soùc söùc khoûe vaø voùc daùng. Ñoái töôïng naøy raát phuø hôïp vôùi khaùch haøng muïc tieâu cuûa saûn phaåm. Chöông trình vôùi söï xuaát hieän teân vaø bieåu töôïng cuûa nhaø taøi trôï, cuõng laø moät thoâng ñieäp nhaéc nhôû khaùch haøng muïc tieâu. Vôùi thoâng ñieäp “Thöùc uoáng khoâng theå thieáu cho moïi böõa aên”, nhaø taøi trôï muoán nhaéc nhôû ngöôøi xem veà tính naêng vaø coâng duïng baûo veä söùc khoûe, ngaên ngöøa moät soá nguy cô maéc beänh cuûa saûn phaåm. “Thôøi trang vaø Cuoäc soáng” laø moät chöông trình veà thôøi trang vaø laøm ñeïp neân thoâng ñieäp cuûa Traø Barley Khoâng Ñoä hoaøn toaøn phuø hôïp vôùi chöông trình. Tieáp theo ñoù, coâng ty caàn xem xeùt hieäu quaû quaûng caùo maø chöông trình mang laïi cho nhaõn haøng vaø coâng ty laø gì, chi phí quaûng caùo coù quaù cao hay khoâng? Ñeå xem xeùt ñieàu naøy, coâng ty ñaõ phaân tích chæ soá Tyû leä hoaøn voán ñaàu tö (Return of investment – ROI), ñaây laø moät phöông tieän so saùnh khoaûn thu veà töø ñoàng tieàn coâng ty ñaõ boû ra vôùi lôïi nhuaän coù ñöôïc töø nhöõng nôi khaùc. Cuøng vôùi vieäc taøi trôï chöông trình, coâng ty coù theâm lôïi ích laø ñöôïc giaûm giaù caùc quaûng caùo ñaàu vaø giöõa chöông trình: Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 56 Baûng 2.3: Baûng tính tyû leä hoaøn voán ñaàu tö (ROI) khi quaûng caùo trong chöông trình “Thôøi trang vaø Cuoäc soáng” Chi phí quaûng caùo neáu taøi trôï chöông trình. Chi phí quaûng caùo neáu khoâng taøi trôï chöông trình. Quaûng caùo 30s luùc 12h vaø 12h30 tröa chuû nhaät. 16,300,000VNÑ/30s 20,000,000VNÑ/30s Quaûng caùo 5s luùc 12h15 tröa chuû nhaät. 2,000,000VNÑ/5s 5,000,000VNÑ/5s Quaûng caùo 30s luùc 9h vaø 9h30 saùng thöù 3 3,500,000VNÑ/30s 5,000,000VND/30s Quaûng caùo 5s luùc 9h15 saùng thöù 3 1,000,000VNÑ/5s 1,500,000VND/5s Toång coäng 22,500,000VNÑ 31,500,000VNÑ Tæ leä hoaøn voán ñaàu tö (ROI) ROI= 22,500,000/20,500,000= 71.4% (Nguoàn: Phoøng Marketing) Theo baûng tính treân, thay vì coâng ty phaûi traû 20,00,000 VNÑ ñeå mua moät laàn quaûng caùo luùc 12 giôø tröa chuû nhaät, thì nay chæ maát 16,300,000 VNÑ. Nhöng hieäu quaû quaûng caùo, truyeàn taûi thoâng ñieäp luùc 12 giôø tröa chuû nhaät vaø 9 giôø saùng thöù 3 laø nhö nhau. Nhö vaäy, ngoaøi vieäc truyeàn taûi thoâng ñieäp toát hôn, chi phí quaûng caùo trong chöông trình naøy giaûm ñeán 28.6 %.  Ñaøi truyeàn hình TP.HCM, keânh HTV7 ñöôïc phaùt soùng toaøn quoác, ñoä phuû soùng raát lôùn, coù theå lan roäng ñeán caû caùc tænh thaønh treân khaép caû nöôùc. Thoâng ñieäp saûn phaåm ñöôïc truyeàn taûi ñeán ñuùng khaùch haøng muïc tieâu Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 57 khaép caû nöôùc vôùi möùc chi phí phuø hôïp. Vì vaäy, coâng ty THP ñaõ chính thöùc kí hôïp ñoàng taøi trôï chöông trình “Thôøi trang vaø Cuoäc soáng” vaøo thaùng 11/2008. 3.5. Quaù trình thực hiện. 3.5.1. Chuaån bò tröôùc chöông trình. Sau khi kí hôïp ñoàng taøi trôï vaøo thaùng 11/2008, chuyeån khoaûn moät phaàn tieàn taøi trôï vaø xin caùc giaáy pheùp thöïc hieän chöông trình, giaáy pheùp quaûng caùo, coâng ty Ñoâng Taây Promotion phoái hôïp vôùi coâng ty THP – nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä tieán haønh caùc coâng vieäc chuaån bò cho töøng thaùng nhö sau: - Thoáng nhaát ngaøy vaø ñòa ñieåm quay hình trong thaùng. Ñòa ñieåm thöôøng laø hoäi tröôøng cuûa moät khaùch saïn naêm sao trong thaønh phoá. - Thoáng nhaát thieát keá saân khaáu vaø phoâng chuïp hình. Thieát keá saân khaáu do coâng ty Ñoâng Taây Promotion thöïc hieän vaø duyeät bôûi coâng ty THP. Thieát keá saân khaáu caàn mang tính ngheä thuaät vaø sang troïng, tuøy theo töøng thaùng, seõ coù nhöõng ñieåm nhaán veà kieåu daùng, maøu saéc, phong caùch,... Hình 2.21: Chuaån bò tröôùc chöông trình. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 58 - Trong thôøi gian ñoù, coâng ty Ñoâng Taây Promotion tieán haønh xin giaáy pheùp bieåu dieãn cho caùc boä söu taäp trong ngaøy quay hình. - Coâng ty Ñoâng Taây Promotion thieát keá kòch baûn chöông trình vaø keát hôïp vôùi coâng ty ngöôøi maãu Professional Look (P.L) choïn ngöôøi maãu bieåu dieãn. - Coâng ty Ñoâng Taây Promotion vaø coâng ty THP thoáng nhaát noäi dung caùc baøi giôùi thieäu chöông trình treân baùo vaø website. - Ñoâng Taây Promotion vaø Ñaøi truyeàn hình TPHCM tieán haønh laép ñaët maùy quay, chuaån bò saân khaáu. - Coâng ty THP chuyeån phaàn thöùc uoáng taøi trôï ñeán ñòa ñieåm quay hình. - Tröôùc ñeâm dieãn, boä vaên hoùa seõ ñeán phuùc khaûo chöông trình. Muïc ñích cuûa vieäc phuùc khaûo laø kieåm tra caùc boä söu taäp coù ñuùng theo giaáy xin pheùp hay khoâng vaø kieåm tra tính phuø hôïp vôùi vaên hoùa truyeàn thoáng cuûa ngöôøi Vieät Nam. - Ñaïo dieãn chöông trình taäp luyeän cho ngöôøi maãu theo kòch baûn ñeå coù phong caùch bieåu dieãn phuø hôïp cho töøng chöông trình. - Vieäc quay hình ñöôïc tieán haønh haøng thaùng, moãi buoåi quay töø 4 ñeán 5 boä söu taäp ñeå phaùt soùng cho 4,5 kì cuûa thaùng sau. - Cuoái cuøng, ñeå thu huùt theâm nhieàu ngöôøi xem, Coâng ty Ñoâng Taây Promotion cho ñaêng caùc baøi giôùi thieäu chöông trình moãi tuaàn treân baùo chí vaø website. 3.5.2. Trong chöông trình. Vieäc taøi trôï cho chöông trình “Thôøi trang vaø Cuoäc soáng” ñöôïc thöïc hieän cho caû naêm 2009. Hieän nay, sau 4 thaùng hoaøn thaønh vaø phaùt soùng, dieãn bieán ñöôïc thöïc hieän theo chu kì sau: Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 59 - Laàn quay hình moãi thaùng seõ ñöôïc chi nhoû vaø phaùt soùng 4 hoaëc 5 kì trong thaùng tieáp theo. - Moãi tuaàn seõ coù moät baøi giôùi thieäu chöông trình tieáp theo treân website cuûa ñaøi truyeàn hình TPHCM vaø treân website chính thöùc cuûa Ñoâng Taây Promotion. - Website cuûa coâng ty THP cuõng thöôøng xuyeân caäp nhaät baøi giôùi thieäu nhöõng chöông trình ñaõ dieãn ra. - Haøng thaùng, coâng ty THP coù hôïp ñoàng vôùi coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng TNS ñeå thöïc hieän caùc nghieân cöùu veà ñoä nhaän bieát vaø nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm Traø Barley Khoâng Ñoä. - Ngoaøi ra, doanh soá baùn haøng cuûa saûn phaåm ñöôïc caäp nhaät haøng ngaøy töø phoøng kinh doanh cuûa coâng ty qua heä thoáng maùy vi tính. 3.5.3. Sau chöông trình. Moãi thaùng, coâng ty THP vaø coâng ty Ñoâng Taây Promotion seõ thöïc hieän nhöõng böôùc tieáp theo sau: - Sau moãi tuaàn phaùt soùng, chöông trình cuûa tuaàn ñoù seõ ñöôïc Ñaøi truyeàn hình TPHCM ñöa leân phaùt tröïc tuyeán treân maïng internet, website chính thöùc cuûa Ñaøi truyeàn hình TP.HCM. - Hình aûnh cuûa chöông trình cuõng ñöôïc ñaêng leân website chính thöùc cuûa Ñaøi truyeàn hình TP.HCM vaø cuûa coâng ty Ñoâng Taây Promotion. - Moãi ñaàu thaùng, phía thöïc hieän laø coâng ty Ñoâng Taây Promotion phaûi ñaùnh giaù laïi hieäu quaû truyeàn thoâng, caùc chæ soá truyeàn thoâng cuûa chöông trình trong thaùng tröôùc vaø göûi baùo caùo veà cho nhaø taøi Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 60 trôï. Vieäc naøy nhaèm giuùp nhaø taøi trôï coù moät caùi nhìn toång quaùt veà chöông trình vaø chænh söûa nhöõng maët coøn yeáu keùm. - Ngoaøi ra, phía toå chöùc phaûi thu hình laïi taát caû chöông trình trong thaùng ñaõ phaùt soùng vaø göûi veà cho nhaø taøi trôï ñeå thanh toaùn khoaûn kinh phí taøi trôï. Do coù quyeàn söû duïng caùc hình aûnh, thoâng tin cuûa chöông trình ñeå quaûng baù neân haøng thaùng, coâng ty THP ñeàu caäp nhaät hình aûnh vaø thoâng tin treân website chính thöùc cuûa coâng ty. - Trong suoát quaù trình ghi hình, coù raát nhieàu nhaø baùo, phoùng vieân aûnh ñeán ñeå laáy tin ñaêng baøi, ñoù seõ trôû thaønh nhöõng muïc thôøi trang cuûa caùc baùo Phuï nöõ, Caåm nang mua saém,… - Toác ñoä phaùt trieån internet hình thaønh nhieàu trang baùo maïng, caùc boä trang phuïc ñöôïc bieåu dieãn trong chöông trình cuõng ñöôïc ñaêng hình vaø nhanh choùng lan roäng, trôû thaønh moät xu höôùng thôøi trang môùi trong coâng chuùng. 3.6. Phaân tích trước khi chương trình diễn ra. Chæ tieâu ñoä nhaän bieát: Tröôùc khi nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä taøi trôï cho chöông trình “Thôøi trang vaø Cuoäc soáng”, theo nghieân cöùu ñaùnh giaù cuûa coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng TNS, caùc chæ soá söùc khoûe thöông hieäu (Brandhealth Tracking) cuûa nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä ñeàu ñang tuoät doác, cuï theå cuoái naêm 2008 ñoä nhaän bieát tuoät töø 88% (thaùng 7/2008) xuoáng coøn 44% (thaùng 12/2008), giaûm ñi moät nöûa. Chæ tieâu 44% naøy cho thaáy chæ coù 44 ngöôøi trong 100 ngöôøi traû lôøi “Coù” cho caâu hoûi “Baïn coù bieát saûn phaåm Traø Barley Khoâng Ñoä khoâng?”. Vaø chæ coù 27 treân 100 ngöôøi nghó ngay ñeán Traø Barley Khoâng Ñoä khi ñöôïc hoûi veà thöùc uoáng giöõ gìn voùc daùng. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 61 Doanh soá: Doanh soá baùn haøng cuûa caùc maët haøng ñeàu ñöôïc caäp nhaät moãi ngaøy qua heä thoáng maùy tính. Theo phoøng kinh doanh cuûa coâng ty THP, duø coù nhieàu chöông trình khuyeán maõi haáp daãn cho nhaø phaân phoái vaø caû ngöôøi tieâu duøng, nhöng doanh soá quí 4 naêm 2008 chæ baèng 83% doanh soá quí 4 cuûa naêm 2007 vaø chæ ñaït 90% chæ tieâu ñaõ ñeà ra tröôùc ñoù. Traø Barley Khoâng Ñoä chæ môùi ra ñôøi hôn 1 naêm, hoaït ñoäng Marketing vaãn ñang dieãn ra nhöng ñaõ coù daáu hieäu suït giaûm doanh soá ñaùng lo ngaïi. Möùc ñoä xaâm nhaäp treân thò tröôøng: Möùc ñoä xaâm nhaäp thò tröôøng cuûa moät saûn phaåm hay coøn goïi laø ñoä phuû thò tröôøng laø tyû leä % cöûa haøng baùn sæ vaø leû coù tröng baøy vaø tieâu thuï maët haøng ñoù. Duø coù nhieàu chöông trình tröng baøy traû thöôûng taïi ñieåm baùn cho nhöõng ngöôøi baùn leû nhöng trong naêm 2008, ñoä bao phuû thò tröôøng cuûa Traø Barley Khoâng Ñoä chæ ñaït 65% caû nöôùc. Taïi 4 tænh thaønh lôùn (Haø Noäi, TP.HCM, Ñaø Naüng, Caàn Thô), nhôø heä thoáng phaân phoái maïnh vôùi nhieàu nhaø phaân phoái vaø nhaân vieân baùn haøng, caùc chöông trình khuyeán maõi cuõng thöôøng ñöôïc phoå bieán taïi ñaây. Nhôø ñoù, ñoä phuû taïi 4 tænh thaønh naøy khaù cao, coù nôi leân ñeán 87%. Nhöng ngöôïc laïi, taïi caùc tænh huyeän nhoû vuøng xa, ñoä phuû chöa ñeán 40%. Nguyeân nhaân laø do ngöôøi daân taïi caùc vuøng naøy vaãn coøn chöa bieát ñeán Traø Barley Khoâng Ñoä vaø coâng duïng cuûa noù. Trong naêm 2008, vaãn chöa coù moät chöông trình Marketing naøo roäng raõi vaø phoå bieán khaép caû nöôùc vaø trình ñoä daân trí thaáp laøm caûn trôû söï nhaän bieát cuûa khaùch haøng. Nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng: Nhaän thöùc vaø thaùi ñoä laø moät trong nhöõng yeáu toá taïo ra ñoäng cô ñeå ngöôøi tieâu duøng choïn mua moät saûn phaåm. Cuoái naêm 2008, hôn 45% ngöôøi Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 62 ñöôïc hoûi cho raèng Traø Barley Khoâng Ñoä laø loaïi traø duøng ñeå giaûm beùo, chæ coù 27% khaùch haøng bieát ñöôïc tính naêng trung hoøa chaát beùo trong thöïc phaåm, coøn laïi ñeàu cho raèng ñaây laø loaïi thöùc uoáng giaûi khaùt bình thöôøng. Nguyeân nhaân coù söï nhaän thöùc chöa cao nhö vaäy laø do nhaän thöùc cuûa ngöôøi daân veà chaát beùo vaø caùc beänh do dö thöøa chaát beùo chöa cao. Neân thoâng ñieäp khi ñöôïc truyeàn taûi ñeán khaùch haøng vaãn chöa ñöôïc nhaän thöùc ñaày ñuû ñuùng ñaén. Ñaëc bieät ôû khu vöïc noâng thoân vôùi trình ñoä daân trí thaáp, soá ngöôøi hieåu ñöôïc tính naêng vaø coâng duïng cuûa haït Ñaïi Maïch trong saûn phaåm laø raát ít. 3.7. Phaân tích sau khi chương trình diễn ra. Theo keát quaû nghieân cöùu môùi ñaây nhaát, sau 4 thaùng dieãn ra chöông trình “Thôøi trang vaø Cuoäc soáng” do Traø Barley Khoâng Ñoä taøi trôï, keát quaû nhö sau: Ñoä nhaän bieát cuûa khaùch haøng muïc tieâu: Keát quaû phaân tích töø baûng caâu hoûi nghieân cöùu (phuï luïc B), cöù 30 phuï nöõ ñöôïc hoûi, coù 43% ngöôøi nghó ñeán Traø Barley Khoâng Ñoä ñaàu tieân khi ñöôïc hoûi veà thöùc uoáng coù taùc duïng giöõ gìn voùc daùng cô theå vaø 87% ngöôøi bieát ñeán nhaõn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä. Trong soá ñoù, ñeán 90% ngöôøi coù xem chöông trình Thôøi trang vaø Cuoäc soáng vaø 50% trong 90% naøy, xem töø 2-3 laàn/ thaùng. Ñaây laø nhöõng tin hieäu toát cho saûn phaåm, cho thaáy vieäc ñaït ñöôïc muïc tieâu ñaõ ñeà ra laø hoaøn toaøn coù theå. Doanh soá saûn phaåm: Theo baùo caùo töø phoøng kinh doanh, doanh soá thaùng 2/2009 cuûa maët loaïi chai nhöïa ñaït 131,1% muïc tieâu ñaõ ñeà ra, vaø taêng 15,3% so vôùi thaùng 1/2009. Tuy nhieân, maët haøng hoäp giaáy môùi ra ñôøi thaùng 12/2008 chæ coù doanh soá thaùng 2/2009 laø 12,9% muïc tieâu vaø doanh soá thaùng 2/2009 chæ hôn 1/3 doanh soá thaùng 1/2009. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 63 Baûng 2.4: Doanh soá baùn haøng Traø Barley Khoâng Ñoä - 2 thaùng ñaàu naêm 2009. Ñôn vò tính: thuøng 24 chai (hoäp) Tháng 1/2009 Tháng 2/2009 Doanh số tháng 1/2009 Mục tiêu Doanh số tháng 12/2008 Doanh số tháng 1/2008 Doanh số tháng 2/2009 Mục tiêu Doanh số tháng 1/2009 Doanh số tháng 2/2008 Chai nhựa 470ml 23,208 35,217 22,007 91,082 26,777 20,392 23,208 31,942 Hộp giấy 250ml 486 8,178 4,313 -- 171 1,324 486 -- (Nguoàn: P.Kinh doanh) Möùc ñoä xaâm nhaäp thò tröôøng: Nhôø nhieàu hoaït ñoäng hoã trôï baùn haøng, chöông trình tröông baøy saûn phaåm, vaø saép tôùi laø chöông trình “Mua 12 thuøng Traø thaûo moäc Dr.Thanh taëng 1 thuøng Traø Barley Khoâng Ñoä” nhaèm kích thích nhaø phaân phoái laáy haøng veà neân ñoä phuû treân thò tröôøng cuûa thaùng 2/2009 ñaõ taêng theâm 5% so vôùi thaùng 12/ 2008 (soá lieäu toång hôïp töø phoøng kinh doanh). Nhö vaäy, sau 4 thaùng thöïc hieän chöông trình, ñoä phuû treân thò tröôøng ñaõ ñaït con soá 70%, giuùp khaùch haøng coù theå deã daøng tìm mua saûn phaåm. Thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng: 53% 4% 31% 12% Giaûi khaùt Giaûm noùng Giaûm chaát beùo Giaûm beùo Hình 2.22: Bieåu ñoà nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng veà Traø Barley Khoâng Ñoä. (keát quaû phaân tích baûng caâu hoûi) Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S. Ñinh Tieân Minh 64 Sau 4 thaùng dieãn ra chöông trình, keát quaû phaân tích töø baûng caâu hoûi cho thaáy chæ coøn 12% ngöôøi tieâu duøng nghó veà Traø Barley laø “Traø giaûm beùo” maø coù 31% ngöôøi cho raèng Traø Barley Khoâ