Luận văn Chiến lược phát triển kinh doanh công ty cổ phần Kinh Đô đến năm 2015

MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION (Bilingual) September Intake, 2009 Chương trình Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh (Hệ song ngữ) Nhập học: 09/2009 PROJECT PAPER – ĐỒ ÁN Subject code (Mã môn học): MGT 510 Subject name (Tên môn học): QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Student Name (Họ tên học viên): NGUYỄN TIẾN TRƯỜNG TP.HỒ CHÍ MINH - 2010 ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 1 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP: “Chiến lược phát triển kinh doanh Công ty cổ phần Kinh Đô đến năm 2015” Học viên thực hiện : NGUYỄN TIẾN TRƯỜNG Mã số sinh viên : E0900229 Khóa học : MBA M11-MBA-EV3-HCM Ngày nộp đồ án tốt nghiệp : 22/01/2011 Giáo sư-Tiến sĩ khoa học hướng dẫn : GS-TSKH NGUYỄN DUY GIA ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 2 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường LỜI CÁM ƠN Tôi tên: NGUYỄN TIẾN TRƯỜNG, là học viên Chương trình Thạc sỹ quản trị kinh doanh khóa 3, lớp MBA M11-MBA-EV3-HCM (hệ song ngữ), xin chân thành cảm ơn: Viện nghiên cứu kinh tế - tài chính; Khoa Quốc tế trường đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học HELP Malaysia đã tổ chức Chương trình Thạc sỹ quản trị kinh doanh hệ song ngữ này để tôi có điều kiện tham gia học tập, nghiên cứu và hoàn thành đồ án tốt nghiệp. Xin chân thành cám ơn các giáo sư, phó giáo sư, tiến sỹ, thạc sỹ của đại học Help và các giáo sư, phó giáo sư, tiến sỹ, thạc sỹ trong nước, Viện nghiên cứu kinh tế - tài chính đã giảng dạy, hướng dẫn các môn học và giúp đỡ các lĩnh vực khác trong suốt chương trình học MBA để tôi bổ sung kiến thức cho bản thân và hoàn thiện đồ án tốt nghiệp này. Xin chân thành cám ơn Mr. Foo Kok Thye đại học HELP, PGS-TS Đào Duy Huân đã cung cấp tài liệu, giảng dạy môn Quản trị chiến lược MGT510. Xin chân thành cám ơn GS-TSKH Nguyễn Duy Gia đã tận tình hướng dẫn, chỉnh sửa nội dung đồ án tốt nghiệp này trong suốt quá trình từ xây dựng, hoàn thiện đề cương sơ bộ cho đến khi hoàn thành đồ án tốt nghiệp. Xin cám ơn các các thông tin của CTCP Kinh Đô đã hỗ trợ, giúp đỡ, giúp tôi trong quá trình hoàn thiện đồ án, đồng thời xin cám ơn PGS.TS Đào Duy Huân, tác giả các cuốn sách “Quản trị chiến lược trong toàn cầu hóa kinh tế”, GS.TSKH Nguyễn Duy Gia, tác giả cuốn sách “Quản trị chiến lược ngân hàng” và một số tác giả một số cuốn sách khác đã cung cấp tài liệu, thông tin, kiến thức về quản trị chiến lược để tôi hoàn thiện đồ án tốt nghiệp này. Một lần nữa xin chân thành cảm ơn! ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 3 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường MỤC LỤC NỘI DUNG Tên đề tài Trang 1 Lời cảm ơn Trang 2 Mục lục, nội dung Trang 3,4 Phụ lục danh mục bảng biểu Trang 5 Danh mục các từ viết tắt Trang 6 Phần tóm tắt Trang 7 CHƯƠNG 1: Mục đích nghiên cứu Trang 8 1.1 Mục đích và đối tượng nghiên cứu Trang 8 1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu Trang 8,9 1.3. Kết quả dự kiến Trang 9 1.4. Bố cục của đồ án Trang 9 CHƯƠNG 2: Tổng quan lý thuyết Trang 10 2.1. Về chiến lược Trang 10 2.2. Lý thuyết về quản trị chiến lược Trang 10,11,12 Kết luận chương 2 Trang 13 CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu Trang 14 3.1. Phương pháp nghiên cứu Trang 14 3.2. Sử dụng các thang đo lường để thu thập số liệu Trang 14 3.3. Cách trình bày số liệu Trang 16 Kết luận chương 3 Trang 16 CHƯƠNG 4: Phân tích thực trạng chiến lược kinh doanh của Kinh Đô Trang 17 4.1. Giới thiệu về Kinh Đô Trang 17,18 4.2. Phân tích môi trường kinh doanh Trang 18 4.2.1. Môi trường vĩ mô Trang 18 4.2.2. Môi trường vi mô Trang 18,19,20 4.3. Phân tích môi trường bên trong Trang 20,21 4.4. Phân tích ma trận SWOT Trang 21,22 Kết luận chương 4 Trang 23 ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 4 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường CHƯƠNG 5: Đánh giá chiến lược kinh doanh hiện tại của Kinh Đô Trang 24 5.1. Chiến lược phát triển sản phẩm Trang 24 5.2. Chiến lược khách hàng Trang 24,25 5.3. Chiến lược thâm nhập và phát triển thị trường Trang 25 5.4. Chiến lược tài chính Trang 25 5.5. Chiến lược định vị hệ thống và chất lượng nguồn nhân lực Trang 25,26 Kết luận chương 5 Trang 27 CHƯƠNG 6: Đề xuất hoàn thiện chiến lược của Kinh Đô 2010-2015 Trang 28 6.1. Về chiến lược Trang 28 6.2. Giải pháp thực hiện Trang 28 6.2.1 Giải pháp khách hàng tối ưu Trang 28,29 6.2. Giải pháp sản xuất sản phẩm Trang 29,30 6.2. Giải pháp hoàn thiện hệ thống cấu trúc, nâng cao quản trị hệ thống Trang 30 6.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả tài chính Trang 30 6.3. Một số kiến nghị Trang 30,31 Kết luận chương 6 Trang 32 CHƯƠNG 7: Kết luận Trang 33,34 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang 35 ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 5 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Stt Ký hiệu Tên phụ lục Trang PHỤ LỤC CHƯƠNG 2 01 Phụ lục 2.1 Sơ đồ mô hình Delta 36 02 Phụ lục 2.2 Bản đồ chiến lược 37 03 Phụ lục 2.3 Sơ đồ 5 thế lực cạnh tranh 38 04 Phụ lục 2.4 Sơ đồ chuỗi giá trị công ty tiêu biểu 39 PHỤ LỤC CHƯƠNG 3 05 Phụ lục 3.1 Phiếu điều tra ý kiến khách hàng 40,41,42 PHỤ LỤC CHƯƠNG 4 06 Phụ lục 4.1 Chi tiết lịch sử hình thành và phát triển CTCP Kinh Đô 43,44 07 Phụ lục 4.2 Các nhóm sản phẩm chính của CTCP Kinh Đô 45,46 08 Phụ lục 4.3 Sơ đồ tổ chức hệ thống các công ty Kinh Đô (Kinh Đô group) 47 09 Phụ lục 4.4 Một số chỉ tiêu của Kinh Đô năm 2008, 2009, ước 2010 48 10 Phụ lục 4.5 Bảng dân số Việt Nam trung bình phân theo giới tính… 49 11 Phụ lục 4.6 Một số đối thủ cạnh tranh của CTCP Kinh Đô 50,51 12 Phụ lục 4.7 Bản đồ địa điểm các nhà phân phối của Kinh Đô tại Việt Nam 52 13 Phụ lục 4.8 Hệ thống phân phối một số công ty trong ngành bánh kẹo 52 14 Phụ lục 4.9 Danh sách các nhà cung ứng nguyên liệu chính cho Kinh Đô 53 15 Phụ lục 4.10 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE 54 16 Phụ lục 4.11 Công suất thiết kế của các dây chuyền sản xuất của Kinh Đô 55 17 Phụ lục 4.12 Cơ cấu lao động theo chức năng quản lý 56 18 Phụ lục 4.13 Cơ cấu lao động theo trình độ 56 19 Phụ lục 4.14 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong – IFE 57 20 Phụ lục 4.15 Ma trận SWOT của Kinh Đô 58 PHỤ LỤC CHƯƠNG 5 21 Phụ lục 5.1 Ma trận SWOT và các chiến lược phối hợp của Kinh Đô 59 PHỤ LỤC CHƯƠNG 6 22 Phụ lục 6.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của CTCP Kinh Đô 60,61 ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 6 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường Danh mục các từ viết tắt trong đồ án: - Đồ án tốt nghiệp : ĐATN - Giáo viên hướng dẫn : GVHD - Giáo sư – Tiến sĩ khoa học : GS.TSKH - Phó giáo sư – Tiến sĩ : PGS.TS - Tiến sĩ : TS - Tổng sản phẩm quốc nội : GDP - Công ty cổ phần Kinh Đô : Kinh Đô hoặc Công ty - Doanh nghiệp : DN - Ủy ban nhân dân : UBND - Thành phố Hồ Chí Minh : TP.HCM - Quyết định : QĐ - Trách nhiệm hữu hạn : TNHH - Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà : HHC - Công ty cổ phần Hữu Nghị : Hữu Nghị - Mã chứng khoán của CTCT Kinh Đô : KDC - Mã chứng khoán của CTCP KĐ Miền Bắc : NKD - Mã chứng khoán của CTCP Bibica : BBC - Dân số kế hoạch hóa gia đình : DS-KHHGĐ - Phụ lục : PL - Trang : Tr ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 7 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường PHẦN TÓM TẮT Qua vận dụng lý thuyết Delta, bản đồ chiến lược, 5 thế lực cạnh tranh để đánh giá chiến lược kinh doanh của Kinh Đô, tôi nhận thấy: quản trị chiến lược là trung tâm hoạt động kinh doanh của công ty, nhằm chủ động thích ứng với những biến động mạnh chi phối thị trường trong nước, quốc tế, chủ động thích nghi với các biến đổi, tránh rủi ro, nâng cao hiệu quả năng lực quản trị, lựa chọn chiến lược khác biệt về: Sản phẩm tối ưu- Khách hàng tối ưu-Hệ thống cấu trúc nội bộ tối ưu, thì công ty phải xây dựng chiến lược, và điều chỉnh chiến lược phù hợp với từng giai đoạn phát triển. Từ phân tích môi trường kinh doanh, tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu chiến lược, định vị chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm của Kinh Đô, giải pháp phục vụ khách hàng tốt nhất, kết hợp với các giải pháp sản phẩm tối ưu và định vị hệ thống một cách đồng bộ. Và qua phân tích, đánh giá các chiến lược: phát triển sản phẩm, chiến lược khách hàng, chiến lược thâm nhập và phát triển thị trường, chiến lược nâng cao năng lực tài chính, chiến lược định vị hệ thống và chất lượng quản trị của Kinh Đô, gắn với DPM và DM. Tôi đã bổ sung một số nội dung chiến lược đã có, và đưa ra một số giải pháp chính để thực hiện chiến lược gồm: - Tiếp tục xây dựng, phát triển Kinh Đô thành: Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam, tầm trung của khu vực và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: thực phẩm, bán lẻ, địa ốc, tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững đến 2015 và tương lai. - Tập trung phát triển ngành thực phẩm làm trọng tâm, tăng cường năng lực tài chính, liên kết bền vững với ngành nông nghiệp trong nước, đổi mới công nghệ sản xuất, công nghệ thông tin, đào tào nguồn nhân lực thích ứng với chiến lược phát triển. - Thực hiện các giải pháp chính gồm: Giải pháp khách hàng tối ưu; Giải pháp sản xuất sản phẩm tối ưu; Giải pháp hoàn thiện hệ thống cấu trúc, nâng cao quản trị hệ thống; Giải pháp nâng cao hiệu quả tài chính. ____________________________________________________________________________ Đồng thời tôi đưa ra một số kiến nghị đối với Kinh Đô để thực hiện thành công chiến lược trở thành: Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam, tầm trung của khu vực và hướng tới một Tập đoàn đa ngành phát triển bền vững đến 2015 và tương lai; Một số kiến nghị đối với Nhà nước và Ngành thực phẩm để hỗ trợ ngành thực phẩm bánh kẹo phát triển trong thời gian đến. ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 8 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường CHƯƠNG1: MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU 1.1 Mục đích và đối tượng nghiên cứu: Trong nền kinh tế thị trường toàn cầu hóa, sự phát triển khoa học kỹ thuật nhanh chóng, làm năng suất, chất lượng và sức sản xuất tăng mạnh…, cạnh tranh ngày càng gay gắt. Vì vậy, doanh nghiệp phải tìm ra chiến lược riêng để đối phó với cạnh tranh, và việc đòi hỏi phải làm sáng tỏ nhận thức giữa các lý thuyết về quản trị chiến lược như: mô hình Delta (DPM), bản đồ chiến lược (DM), năm thế lực cạnh tranh với thực tế, luôn là vấn đề cần phải nghiên cứu. Việt Nam đã tích cực hội nhập với thị trường quốc tế. Việc hội nhập mở ra nhiều cơ hội kinh doanh, xóa bỏ nhiều rào cản cho các doanh nghệp phát triển. Do vậy, Kinh Đô cũng có thuận lợi và khó khăn trong quá trình phát triển, nếu chỉ dựa vào năng lực hiện tại, thị trường và kinh nghiệm đã có mà không có hoạch định chiến lược kinh doanh rõ ràng, thì Kinh Đô cũng khó phát triển bền vững trong tương lai. Để vận dụng các kiến thức đã học vào việc đánh giá thực trạng chiến lược của Kinh Đô, làm cơ sở để hoàn thiện chiến lược kinh doanh của Kinh Đô đến 2015, tôi chọn đề tài: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” để làm đồ án tốt nghiệp. 1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu: Để nghiên cứu đề tài, tôi đã sử dụng các lý thuyết: + Lý thuyết DPM: 3 lựa chọn chiến lược về Sản phẩm tối ưu-Khách hàng tối ưu-Hệ thống cấu trúc nội bộ tối ưu. + Lý thuyết DM: phân tích các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài, cơ hội và thách thức, ảnh hưởng đến hoạt động của công ty qua từng thời kỳ, mô tả qua các ma trận; Từ đó tìm ra được những sản phẩm dịch vụ, khách hàng và hệ thống tối ưu trong từng thời gian nhất định. + Lý thuyết 5 thế lực cạnh tranh và chuỗi giá trị: Phân tích tài chính và hiệu quả của chiến lược, các thế lực cạnh tranh của nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế, cạnh tranh từ nội bộ ngành với doanh nghiệp. Trong điều kiện thị trường thay đổi rất nhanh, chiến lược của Kinh Đô chắc chắn còn mặt hạn chế cần nghiên cứu, có thể là: Chiến lược kinh doanh ít nhiều chậm nhịp, chưa phù ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 9 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường hợp với môi trường hiện tại; Tổ chức thực hiện chiến lược còn bất cập và có những yếu tố, rào cản mới… làm hoạt động kinh doanh ít hiệu quả hơn. Phạm vi nghiên cứu: Kết quả kinh doanh của Kinh Đô 2006-2010 và chiến lược đến 2015. 1.3 Kết quả dự kiến: - Giúp tôi hiểu rõ hơn về các lý thuyết chiến lược: DPM, DM, 5 thế lực cạnh tranh. - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động của Kinh Đô – Chính đó là cội nguồn cần thiết để phát triển. - Đề xuất hoàn chỉnh chiến lược và giải pháp chính để thực hiện chiến lược phát triển Kinh Đô đến 2015. 1.4 Bố cục của đồ án: Ngoài mục lục, lời cám ơn, tóm tắt, tài liệu tham khảo, đồ án gồm 7 chương: Chương1: Mục đích nghiên cứu. Chương2: Tổng quan lý thuyết. Chương3: Phương pháp nghiên cứu. Chương4: Phân tích chiến lược kinh doanh của Kinh Đô đến 2010. Chương5: Đánh giá các chiến lược kinh doanh của Kinh Đô đến 2010. Chương6: Đề xuất hoàn thiện chiến lược của Kinh Đô đến 2015. Chương7: Kết luận. ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 10 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường CHƯƠNG2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Về chiến lược: ►Khái niệm chiến lược: - Theo A.Chandler(1962): “Chiến lược kinh doanh bao gồm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời chọn cách thức hoặc quá trình hành động và phân bổ nguồn tài nguyên để thực hiện mục tiêu đó”. - Theo Quinn(1980): “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ” - Theo M.Porter(1996): Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo, bao gồm các hoạt động khác biệt; Là sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh; Là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của doanh nghiệp. Bản chất của chiến lược kinh doanh vẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp. Một chiến lược hiệu quả kèm theo việc thực hiện xuất sắc là sự đảm bảo tốt nhất cho thành công của tổ chức, giúp các nhà quản lý và nhân viên mọi cấp xác định mục tiêu, nhận biết phương hướng hành động. ► Khái niệm quản trị chiến lược: Quản trị chiến lược là quá trình xác định các mục tiêu chiến lược của tổ chức, xây dựng các chính sách và kế hoạch để đạt được các mục tiêu và phân bổ các nguồn lực của tổ chức cho việc thực hiện các chính sách, kế hoạch này. ► Vai trò của chiến lược: Chiến lược có vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, thông qua quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp, xác định được các yếu tố môi trường quyết định đến việc liên kết khả năng bên trong, với các cơ hội và đe dọa của môi trường bên ngoài, từ đó xây dựng những mục tiêu của doanh nghiệp, ra quyết định, thực thi quyết định và kiểm soát nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh trong môi trường cạnh tranh. 2.2 Lý thuyết quản trị chiến lược: ► Lý thuyết DPM: Lý thuyết này đã đưa ra 3 lựa chọn chiến lược khác biệt gồm: * Sản phẩm tối ưu: Nghiên cứu phát triển những sản phẩm khác biệt, áp dụng khoa học công nghệ, cải thiện chi phí, thay đổi thiết kế, cải tiến công dụng, chức năng, chất ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 11 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường lượng… của sản phẩm có tính vượt trội hơn sản phẩm cũ và đối thủ cạnh tranh, tạo ra sản phẩm tốt nhất, chi phí thấp, có sự khác biệt, tạo vị thế cạnh tranh độc đáo. * Khách hàng tối ưu: Tập trung cải thiện các lợi ích tốt nhất, thuận lợi nhất, đơn giản hóa cuộc sống, công việc cho khách hàng, cải thiện liên kết ngang với khách hàng, sản xuất sản phẩm theo nhóm khách hàng, khai thác phát triển cốt lõi liên kết với chuỗi giá trị khách hàng, cải tiến các chức năng chăm sóc khách hàng. Tăng cường “khóa khách hàng” thông qua cá nhân hóa và học hỏi, lắng nghe và rút kinh nghiệm từ ý kiến khách hàng để chế tạo theo nhu cầu khách hàng, cải tiến dịch vụ khách hàng. * Hệ thống cấu trúc nội bộ tối ưu: Hiệu quả hoạt động hệ thống tốt nhất, cải thiện thực thi hệ thống… và xác định những yếu tố dẫn đầu trong hệ thống, hoàn chỉnh hệ thống mục tiêu. Cải thiện hệ thống, nhấn mạnh đặc trưng ủng hộ cho việc “khóa”, tăng cường các nhân tố, thiết kế những chuẩn mực trong kiến trúc mở, loại trừ đối thủ ngoài hệ thống. Vận dụng DPM sẽ giúp Kinh Đô nâng cao giá trị công ty, thiết kế sản phẩm vượt trội, loại trừ đối thủ cạnh tranh khỏi hệ thống và cố định khách hàng vào hệ thống nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh. (Xem PL2.1-Tr36) ► Lý thuyết DM: DM mô tả cách một tổ chức tạo ra các giá trị kết nối mục tiêu chiến lược với nhau trong mối quan hệ nhân-quả rõ ràng. Các mục tiêu gồm: Mục tiêu tài chính–Khách hàng–Tồn tại–Khả năng học hỏi và phát triển. Việc sử dụng DM xem xét các yếu tố: sự hình thành giá trị cổ đông, quản lý quan hệ khách hàng, điều hành, quản lý chất lượng dịch vụ, cơ cấu tổ chức… trên một bản đồ, và hướng đến 4 mục tiêu chính: + Hướng tài chính: Tăng doanh thu từ phát triển các nguồn thu và lợi nhuận từ thị trường mới, sản phẩm mới. + Hướng khách hàng: Xác định một chiến lược đặc trưng để cạnh tranh tìm khách hàng mới hoặc tăng cường mối quan hệ với khách hàng cũ-tạo ra sự khác biệt trên thị trường. ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 12 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường + Hướng nội bộ doanh nghiệp: Quản lý điều hành là quan trọng, cấu trúc nội bộ nhấn mạnh về chi phí, chất lượng, dịch vụ, quan hệ với nhà cung ứng và phân phối hiệu quả. + Hướng học hỏi phát triển: Nhấn mạnh tính quan trọng của các tài sản vô hình cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và quan hệ khách hàng tốt nhất gồm: Năng lực chiến lược–Kỹ thuật chiến lược–Thời điểm hành động. Vận dụng lý thuyết DM sẽ giúp Kinh Đô kết nối các yếu tố như sự hình thành giá trị cổ đông, quản lý quan hệ khách hàng, phân bổ sản phẩm, thị trường, khách hàng…, và sức mạh của cạnh tranh, giúp thực thi chiến lược dễ dàng hơn. (Xem PL2.2-Tr37) ► Lý thuyết 5 thế lực cạnh tranh và chuỗi giá trị: Các áp lực cạnh tranh trong mọi ngành sản xuất kinh doanh gồm: + Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp: Sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. + Áp lực cạnh tranh từ khách hàng: Có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành, doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ. + Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn: Là các doanh nghiệp chưa có mặt trong ngành, nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai, nó phụ thuộc vào các yếu tố: Sức hấp dẫn của ngành, những rào cản gia nhập ngành. + Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế: Là sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành, về giá, chất lượng, công nghệ. + Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành: Sẽ tạo ra sức ép trở lại lên ngành, bao gồm: tình trạng ngành, cấu trúc của ngành, các rào cản rút lui của ngành... (Xem PL2.3-Tr38) - Khi phân tích chi phí chiến lược phải nói đến chuỗi giá trị: là một tập hợp gồm các phần tử liên kết chặt chẽ với nhau, từ các hoạt động, chức năng và quá trình kinh doanh mà thực hiện trong tiến trình thiết kế, sản xuất, tiếp thị, giao chuyển và từ đó, tạo ra giá trị cho khách hàng và lợi nhuận hợp lý. (Xem PL2.4-Tr39) Điều cốt yếu để phát triển và tồn tại là dùng kiến thức về năm tác động này, để giúp Kinh Đô bổ sung và hoàn chỉnh chiến lược đến 2015, “giành được một vị thế ít bị tấn công bởi các đối thủ đối đầu, dù đó là đối thủ mới hay đã định hình, và ít bị ảnh hưởng tiêu cực từ định hướng của khách hàng, nhà cung ứng và các sản phẩm thay thế”. ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 13 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường KẾT LUẬN CHƯƠNG2 Trong quá trình làm đồ án: DPM, DM, 5 thế lực cạnh tranh và chuỗi giá trị là khung lý thuyết đối chiếu, kiểm tra, đánh giá các chiến lược của doanh nghiệp. Để thực hiện được những vấn đề cốt lõi của DPM và DM, đánh giá các yếu tố bên trong, bên ngoài, đồng thời nhận biết được cơ hội, thách thức từng thời kỳ. Từ đó, quyết định lựa chọn áp dụng chiến lược về cơ bản quan trọng như: Khách hàng tối ưu, sản phẩm tối ưu, định vị hệ thống, đối thủ cạnh tranh, chi phí thấp nhất, nâng cao năng lực cạnh tranh, năng lực tài chính..., phù hợp với doanh nghiệp trong từng thời kỳ nhất định. Bất kỳ chiến lược nào cũng phải tính đến hiệu quả của chiến lược. Vì vậy, phải sử dụng đến chuỗi giá trị để xác định kết quả tối ưu, mang tính nhân quả nhằm tìm kiếm chiến lược có chi phí tối ưu để có lợi nhuận tối ưu nhất, chiến thắng trong cạnh tranh phát triển. ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 14 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường CHƯƠNG3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Phương pháp nghiên cứu: ► Phương pháp chuyên gia: Tham khảo ý kiến đánh giá, phân tích, các bài viết của các chuyên gia để nhận định những yếu tố và mức độ tác động của các yếu tố đó với Kinh Đô. ► Phương pháp điều tra, phỏng vấn trực tiếp: Điều tra, phỏng vấn trực tiếp đại lý kinh doanh, khách hàng, nhà quản lý… để thu thập số liệu, để có cơ sở đánh giá kết quả nghiên cứu cho chương 4,5&6. (Xem PL3.1-Tr40,41,42). ► Phương pháp tiến hành chọn mẫu điều tra: Vì có nhiều đối thủ cạnh tranh nên thu thập số liệu/thông tin đầy đủ là điều không thể thực hiện được. Sử dụng phương pháp chọn mẫu để lựa chọn đối thủ cạnh tranh của Kinh Đô là: Orion, BBC, HHC, Hữu Nghị để nghiên cứu tại chương 4&5. ► Phương pháp biện chứng, quan hệ nhân–quả: Sử dụng phương pháp phân tích số liệu quan hệ nhân-quả để đánh giá kết quả của việc bổ sung các chiến lược mới mang lại hiệu quả về nhiều mặt, và một số chiến lược kinh doanh mới của Kinh Đô theo mô hình nguyên nhân- kết quả. ► Phương pháp tổng hợp, phân tích, thống kê, so sánh, dự báo cũng được kết hợp nhằm làm sáng tỏ và biện chứng cho các nhận định, đánh giá. ► Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp: Thu thập số liệu sơ cấp, sử dụng lại các tài liệu thứ cấp có sẵn: số liệu kinh doanh 2008, 2009, 2010, số liệu khác từ các nguồn của Kinh Đô, để phục vụ cho các kết quả nghiên cứu chương 4&6. ► Phương pháp đánh giá điểm mạnh, điểm yếu qua ma trận SWOT chương 4&5. 3.2 Sử dụng các thang đo lường để thu thập số liệu: Sử dụng các thang đo lường để thu thập số liệu định tính, đó là việc sử dụng thang điểm từ 1-4 để đánh giá sự quan trọng để xây dựng ma trận EFE và EIF chương 4. Dùng thang điểm Likert để đo lường về mức độ: 1-Hoàn toàn đồng ý, 2-Đồng ý, 3- Bình thường, 4-Phản đối, 5-Hoàn toàn phản đối, để sử dụng trong phiếu điều tra. ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 15 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường 3.3 Cách trình bày số liệu: Trong đồ án sử dụng các bảng biểu, đồ thị, biểu đồ, giản đồ đường, biểu đồ hình tròn và đường cong để trình bày các số liệu đánh giá, phân tích các nội dung của đồ án. Trong quá trình nghiên cứu cũng gặp một số khó khăn: Việc thu thập thông tin qua việc đánh dấu bảng điều tra, có sai sót chưa chính xác do thời gian và do yếu tố tâm lý, do vậy các kết quả nghiên cứu, kết luận có thể chưa chính xác. Số liệu thứ cấp thu thập chưa được nhiều. ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 16 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường KẾT LUẬN CHƯƠNG3 Có nhiều phương pháp để nghiên cứu khoa học, thu thập số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu khoa học, tuy nhiên do giới hạn của đề tài và điều kiện nghiên cứu, trong đồ án này tôi đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu: Phương pháp chuyên gia; Phỏng vấn trực tiếp; Phân tích logic; Điều tra chọn mẫu; Ma trận và sử dụng cả tài liệu sơ cấp, thứ cấp để phục vụ cho mục đích nghiên cứu đồ án tốt nghiệp. ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 17 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường CHƯƠNG4: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KINH ĐÔ ĐẾN 2010 4.1 Giới thiệu về Kinh Đô: ► Tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô, thành lập theo QĐ216GP-UB ngày 27/02/1993 của UBND TP.HCM và Giấy Kinh doanh số 048307 do Trọng tài Kinh tế TP.HCM cấp ngày 02/03/1993. Khi thành lập, Công ty là một xưởng sản xuất nhỏ với 70 công nhân và số vốn 1,4 tỉ đồng, khởi đầu với sự thành công của sản phẩm Snack. Từ năm 1996 trở lại đây, Công ty liên tục nhập các dây chuyền sản xuất mới hiện đại, để sản xuất nhiều ngành sản phẩm mới như: Cookies, bánh mì, bánh bông lan, Chocolate, kẹo, bánh AFC đã tạo nên tên tuổi của Kinh Đô. Hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu ngành thực phẩm thông qua chiến lược mua bán và sáp nhập các công ty trong ngành, hướng tới trở thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam. Năm 2010 đã sáp nhập Kinh Đô Miền Bắc và Công ty Ki Do vào CTCP Kinh Đô. (Xem PL4.1-Tr43,44) ► Logo công ty: ► Tầm nhìn của Công ty: Hương vị cho cuộc sống. ► Sứ mệnh của Công ty: + Với người tiêu dùng: tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. + Với cổ đông: mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn và thực hiện tốt việc quản lý rủi ro với những khoản đầu tư. + Với đối tác: tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng, đảm bảo lợi nhuận hợp lý, thỏa mãn được mong ước của khách hàng. + Với nhân viên: tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu, kỳ vọng trong công việc của nhân viên. + Với cộng đồng: tham gia và đóng góp cho các chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội. ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 18 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường ► Mục tiêu chiến lược Công ty: + Định hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô trở thành: Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam, tầm trung của khu vực và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: thực phẩm, bán lẻ, địa ốc, tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững đến 2015 và tương lai. + Định vị chiến lược của Công ty trong sơ đồ DPM với trọng tâm là khách hàng, đồng thời vẫn quan tâm đến giải pháp sản phẩm tối ưu và định vị hệ thống một cách đồng bộ. ► Các nhóm sản phẩm chính của Công ty: Gồm: Bánh cookies, bánh crackers, bánh snack, bánh trung thu, bánh mì công nghiệp, kẹo cứng mềm và chocolate và bánh tươi. (Xem PL4.2-Tr45,46) ► Sơ đồ tổ chức của hệ thống Kinh Do Group: (Xem PL4.3-Tr47) ► Một số chỉ tiêu chính năm 2008, 2009 và 2010: Năm 2010 ước doanh thu đạt 1.751tỷ đồng tăng 14,5%, lợi nhuận đạt 600tỷ đồng tăng 18% so với 2009. Chỉ tiêu phản ánh khả năng thanh toán ngắn hạn >1 ở mức chấp nhận được. Vòng quay các khoản phải thu giảm dần chứng tỏ chính sách tín dụng thương mại được mở rộng. Năm 2009, ROA và ROE tăng so 2008 và dự kiến 2010 cũng tăng so 2009, hệ số Nợ/Tổng tài sản cho thấy Kinh Đô tự chủ về tài chính tốt, hệ số nợ/vốn chủ sở hữu <1 cho thấy tình trạng vốn an toàn. (Xem PL4.4 Tr48) 4.2 Phân tích môi trường kinh doanh: 4.2.1 Môi trường vĩ mô: Trong thời gian dài từ 2000 đến nay, nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng nhanh, thu nhập bình quân đầu người gia tăng, kinh tế Việt Nam đã hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, và tình hình kinh tế-chính trị Việt Nam luôn ổn định, hành lang pháp lý được cải thiện, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển, trong đó có cả Kinh Đô. 4.2.2 Môi trường vi mô: Các yếu tố cơ bản của ngành và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường ngành rất quan trọng, để doanh nghiệp xem xét các đối thủ cạnh tranh và hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh một cách hợp lý. Việc phân tích cơ cấu năm tác động của M.Porter để Kinh Đô đánh giá về cạnh tranh, và các yếu tố kinh tế cơ bản trong ngành bánh kẹo, và thấy được các tác động của đối thủ cạnh tranh, ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 19 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường nhà cung cấp, khách hàng, các sản phẩm thay thế, để xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý để chiến thắng trong cạnh tranh phát triển. Hình4.1: 5 thế lực cạnh tranh CTCP Kinh Đô Nhà đầu tư mới Nhà cung cấp Khách hàng Sản phẩm thay ế Đối thủ cạnh tranh ngành Áp lực cạnh tranh Áp lực gia nhập Áp lực mặt cả Áp lực cung cấp Áp lực thay thế ► Đối thủ cạnh tranh: - Vị thế công ty trong ngành: Doanh thu của Kinh Đô 2009 đạt hơn 1.500tỷ đồng, là công ty bánh kẹo lớn nhất nước hiện nay. (Nguồn: BVSC) 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 KDC Hữu Nghị NKD Bibica Hải Hà Hình 4.2 Doanh thu một số Công ty bánh kẹo 2009 Doanh thu triệu đồng Kinh Đô hiện chiếm gần 28% thị trường, trong khi các đối thủ cạnh tranh chính chỉ chiếm chưa đến 50% thị phần của KDC (Orion Việt Nam: 11,6%, BBC: 7,4%, HHC: 5,4%, Hữu Nghị 9,1%). Với thị phần hiện có, Kinh Đô mang tính dẫn dắt thị trường khá lớn và tăng trưởng bền vững nhờ đa dạng sản phẩm. (Xem PL4.6-Tr50,51) ► Khách hàng: Việc tìm kiếm và thu hút khách hàng luôn là mục tiêu quan trọng nhất của Kinh Đô, là cơ sở để phát triển sản phẩm mới, mở rộng quy mô sản xuất, phân phối hàng hóa… ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 20 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường Hiện nay, do tốc độ thay đổi công nghệ và thông tin nhanh chóng, nên khách hàng có thể chuyển đổi nhà cung cấp dễ dàng do nắm được thông tin nhanh. Vì vậy, việc ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu sản phẩm hiện tại, và tiềm năng, thị hiếu, khả năng thanh toán của khách hàng trong việc định hướng tiêu thụ sản phẩm, đặt ra việc quan tâm đến khách hàng ngày càng quan trọng hơn với Kinh Đô, dù đang có hệ thống phân phối mạnh nhất trong ngành thực phẩm. (Xem PL4.7&4.8-Tr52) ► Nhà cung cấp: Các nguyên liệu chính: đường, trứng, bột; Phụ gia như dầu, muối, hương liệu, bao bì được mua trong nước qua đấu thầu chọn giá. Một số nguyên liệu như sữa bột, chocolate được nhập khẩu. Các nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho Công ty đều có nhà máy tại TP.HCM, vì vậy nguồn nguyên liệu luôn có sẵn, chi phí vận chuyển không đáng kể. (Xem PL4.9-Tr53) ► Sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế của mặt hàng bánh kẹo rất ít, chủ yếu là một số sản phẩm thức ăn nhanh nhưng ít và không ảnh hưởng nhiều đến các sản phẩm bánh kẹo. ► Rào cản xâm nhập ngành: Rào cản gia nhập thị trường ngày càng giảm theo lộ trình WTO, các doanh nghiệp nước ngoài với tiềm lực về vốn và công nghệ sẽ đầu tư vào Việt Nam, các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng cao hơn, đòi hỏi phải đầu tư lớn cho các dây chuyền hiện đại, hệ thống xử lý môi trường, kiểm soát an toàn vệ sinh thực phẩm, sẽ gia tăng mức độ cạnh tranh của Kinh Đô. ► Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài–EFE: Từ các yếu tố bên ngoài như: Nhu cầu thị trường; Gia tăng cạnh tranh; Ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh; Sản phẩm thay thế; Nhà cung cấp…ảnh hưởng đến Kinh Đô thể hiện trên ma trận EFE (Xem PL4.10-Tr54). 4.3 Phân tích môi trường bên trong: ► Môi trường sản xuất: * Máy móc thiết bị: Kinh Đô sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo mới 100%, hiện đại nhất tại Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền hiện đại nhất khu vực và thế giới. Mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là một sự phối hợp tối ưu các máy móc hiện đại với công suất khác nhau. (Xem PL4.11-Tr55) ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 21 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường * Quản lý chất lượng sản phẩm: Kinh Đô đang áp dụng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 từ tháng 10/2002. * Về an toàn vệ sinh thực phẩm: Được thực hiện liên tục từ khâu nguyên liệu, quá trình sản xuất, đóng gói thành phẩm đến khâu bán hàng rất chặt chẽ. ► Nghiên cứu phát triển: Hoạt động R&D năm 2010 hướng tới mục tiêu giúp Kinh Đô vươn lên chiếm lĩnh thị phần trong nhiều nhóm ngành có tính cạnh tranh cao. Đặc biệt đối với các dòng sản phẩm chủ lực như cracker AFC, bánh mì tươi công nghiệp, bánh Cookies, bánh trung thu. ► Marketing: - Sản phẩm: với đa chủng loại sản phẩm đạt độ nhận biết cao với chất lượng hàng đầu và giá cả hợp lý. - Phân phối: Có mạng lưới phân phối mạnh qua 3 kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đô Bakery và Siêu Thị. - Chiêu thị: Thường xuyên nghiên cứu thị trường, thu thập ý kiến người tiêu dùng thông qua nhân viên tiếp thị và nhà phân phối, qua các công ty tư vấn, các tổ chức khảo sát thăm dò thị trường, các chương trình quảng cáo qua tivi, băng rôn, báo chí….. - Giá cả: Có những chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và đại lý, giá bán cạnh tranh, phân khúc thị trường mạnh, phù hợp với thu nhập và nhu cầu của mọi khách hàng. ► Nguồn nhân lực: Kinh Đô có lực lượng nhân sự cấp cao mạnh, Ban lãnh đạo có tầm nhìn, khả năng hoạch định chiến lược, quản lý rủi ro và điều hành hoạt động hiệu quả, phần lớn nhân viên có trình độ chuyên môn, có tay nghề là điểm mạnh để tăng cạnh tranh. (Xem PL4.12&4.13-Tr56) ► Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong-IFE: Từ các yếu tố bên trong như: Năng lực lãnh đạo và nhân viên Kinh Đô; Hệ thống phân phối mạnh; Hoạt động marketing; Thương hiệu hàng đầu; Khả năng tài chính mạnh,…ảnh hưởng đến Kinh Đô thể hiện trên ma trận IFE theo mức độ quan trọng, phân loại và điểm quan trọng theo kết quả (Xem PL4.14-Tr57). 4.4 Phân tích ma trận SWOT: Từ ma trận SWOT, đánh giá về Kinh Đô: ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 22 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường - Các điểm mạnh: Thương hiệu mạnh, thị trường lớn; Mạng lưới phân phối rộng; Sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh… - Các điểm yếu: Chưa khai thác hết công suất máy móc; Chưa xây dựng thương hiệu đồng đều cho các sản phẩm… - Các cơ hội: Nhu cầu tiêu dùng gia tăng; Tiềm năng thị trường còn lớn; Thị trường xuất khẩu mở rộng… - Các thách thức: Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều; Xuất hiện các sản phẩm thay thế… (Xem PL4.15-Tr58). ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 23 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường KẾT LUẬN CHƯƠNG4 Qua phân tích môi trường kinh doanh, các ma trận EFE, IFE, SWOT, xác định được tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu chiến lược của Kinh Đô. Với định vị chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm, Kinh Đô tập trung nhiều giải pháp phục vụ khách hàng tốt nhất, mở rộng mạng lưới phân phối, kết hợp với các giải pháp sản phẩm tối ưu: nghiên cứu phát triển nhiều loại sản phẩm phục vụ khách hàng và định vị hệ thống một cách đồng bộ, bằng việc nâng cao trình độ quản lý, tay nghề cán bộ nhân viên... Với định hướng chiến lược đúng hướng, cộng với thương hiệu mạnh đã được nhiều khách hàng biết đến (Xem PL3.1), sản phẩm phong phú với nhiều loại sản phẩm của các ngành hàng: Cookies, bánh mì, bánh bông lan, Chocolate, kẹo, bánh AFC…, cùng mạng lưới phân phối hàng đầu, thị phần lớn, marketing tốt, Kinh Đô đã đi sát với mục tiêu trở thành Công ty hàng đầu dẫn dắt thị trường bánh kẹo Việt Nam. ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 24 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường CHƯƠNG5: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH HIỆN TẠI CỦA KINH ĐÔ ► Cơ bản Kinh Đô đã gắn kết được giữa sứ mệnh và quá trình thực thi chiến lược, cụ thể: - Sứ mệnh với người tiêu dùng: chiến lược định vị chiến lược khách hàng là trọng tâm, Kinh Đô đã nghiên cứu phát triển nhiều sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng với chất lượng cao, giá hợp lý, mạng lưới cung cấp mạnh… - Sứ mệnh với cổ đông: Kim Đô định hướng chiến lược nâng cao mức độ tăng trưởng hàng năm từ 15% trở lên và khả năng sinh lời liên tục với mức ROE từ 25% trở lên. - Sứ mệnh với đối tác: Kinh Đô đã có chiến lược liên kết với nhà cung ứng để cung cấp nguyên liệu đầu vào, kết hợp với nhà phân phối nâng cao năng lực phục vụ khách hàng tốt hơn… - Sứ mệnh với nhân viên: Có chiến lược đào tạo đội ngũ quản lý, công nhân cơ bản thỏa mãn nhu cầu công việc của nhân viên. - Sứ mệnh với cộng đồng: Có các chương trình tài trợ giáo dục, đóng góp từ thiện hướng đến cộng đồng và xã hội. Tuy nhiên, việc gắn kết sứ mệnh và quá trình thực thi chiến lược của Kinh Đô cũng còn nhiều bất cập như: qua ma trận IFE: Kinh Đô chỉ ở mức khá về vị trí chiến lược nội bộ, chiến lược gói khách hàng mục tiêu rõ ràng, chính sách giá chưa thật phù hợp cho từng phân khúc thị trường, nhất là thị trường nông thôn… ► Tính hiệu quả của chiến lược trong mối quan hệ với môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp: Qua ma trận EFE: Kinh Đô đã phản ứng tốt với các cơ hội và mối đe dọa trong môi trường hoạt động, tận dụng các cơ hội và giảm thiểu các mối đe dọa bên ngoài phục vụ cho chiến lược phát triển hợp lý. ► Do yêu cầu của đồ án, tôi tập trung đánh giá một số chiến lược cụ thể của Kinh Đô, để thấy rõ hơn sự gắn kết giữa sứ mệnh và quá trình thực thi chiến lược, tính hiệu quả của chiến lược, khó khăn trong quá trình triển khai chiến lược của Kinh Đô, cụ thể: 5.1 Chiến lược phát triển sản phẩm: ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 25 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường - Liên tục nghiên cứu phát triển sản phẩm mới khác biệt trên cơ sở nghiên cứu xu thế thị trường cho 3-5 năm tới, cơ cấu sản phẩm đa dạng với bốn dòng sản phẩm mang lại doanh thu chính là bánh quy, bánh bông lan, bánh cracker và bánh mì. - Không ngừng cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng sản phẩm hiện có để khai thác thị trường hiệu quả, khai thác các sản phẩm mùa vụ với các chiến lược Marketing khác biệt. - Mở rộng nhãn hiệu không đi xa khỏi định vị của nhãn hiệu tập đoàn, các nhãn Scotti, Sachi, Kido, AFC và Marie đã được truyền thông hiệu quả, việc đặt tên cho các nhãn mang tính chiến lược với tính quốc tế: dễ đọc, dễ nhận biết cho nhiều thị trường. - Chú trọng nâng cao năng lực quản lý, nâng cao công tác dự báo thị trường, nghiên cứu thay thế một số nguyên liệu nhập khẩu bằng nguyên liệu nội địa để giảm giá thành. 5.2 Chiến lược khách hàng: - Điều tra mức độ thỏa mãn của khách hàng để cải tiến sản phẩm, hệ thống phục vụ, mạng lưới bán hàng, phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn. - Hợp tác với nhà phân phối chọn lọc để phát triển năng lực phân phối tại các địa phương. - Nỗ lực quảng cáo, tiếp thị và định giá các sản phẩm mới, tăng cường việc tìm kiếm thêm thị trường xuất khẩu để thu hút khách hàng mới. - Mở rộng ngành bán lẻ thể hiện hướng phát triển mới của Kinh Đô, xây dựng chuỗi Kinh Đô Bakery và mô hình K-Do Bakery & Café mới, chuỗi cửa hàng tiện lợi... 5.3 Chiến lược thâm nhập và phát triển thị trường: - Thị trường nội địa là thị trường chính của Công ty chiếm 90% doanh thu, thị trường xuất khẩu chỉ chiếm khoảng 10% doanh thu. - Kinh Đô cần nghiên cứu phát triển, đưa ra thị trường nhiều sản phẩm đa dạng, chất lượng, giá cả phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng từ cao đến thấp. - Đẩy mạnh marketing hiệu quả, tăng thị phần của các sản phẩm thông qua các đợt triển lãm, hội chợ, tài trợ, quảng cáo trên báo, tivi, xe giao hàng lưu động nhà phân phối… - Tăng cường chăm lo đại lý phân phối, mở rộng độ bao phủ sản phẩm trên cả nước, mở rộng các kênh phân phối. 5.4 Chiến lược tài chính: - Giữ vững và nâng cao mức độ tăng trưởng hàng năm từ 15% trở lên và khả năng sinh lời liên tục với mức ROE từ 25% trở lên, bằng cách phát triển mở rộng thị ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 26 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường trường (trong nước và xuất khẩu), tận dụng hết năng lực sản xuất, đầu tư vào nguồn nhân lực và hợp tác kinh doanh với đối tác nước ngoài. - Lấy ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực hiện các chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác để gia tăng quy mô, lợi nhuận cho Kinh Đô. Việc sáp nhập NKD và KIDO vào KDC là một bước khẳng định cho việc hiện thực hóa chiến lược của Công ty. - Trong tương lai, tài chính và đầu tư tài chính đóng vài trò quan trọng trong việc hỗ trợ các mảng kinh doanh chiến lược khác là thực phẩm, bán lẻ và địa ốc. 5.5 Chiến lược định vị hệ thống và chất lượng nguồn nhân lực: - Kinh Đô đã khởi động giai đoạn 3 của phần mềm quản trị SAP để quản lý điều hành hệ thống, hỗ trợ định vị giá trị khách hàng. Thành lập bộ phận Hoạch định nhu cầu đã thúc đẩy tốt hơn sự phối hợp giữa các phòng ban, dự báo thị trường chính xác hơn, để tận dụng cơ hội và điều tiết nguồn lực hiệu quả. - Tích cực đầu tư vào việc đào tạo nâng cao kiến thức và khả năng quản trị hàng ngang cho nhân viên, huấn luyện kỹ năng chuyên môn, và thành lập Trung tâm đào tạo Kinh Đô để đào tạo thế hệ lãnh đạo trẻ trong tương lai. - Triển khai việc tổ chức vận hành dựa trên mô hình SBU, trên cơ sở thiết kế hệ thống các quy trình phối hợp hàng ngang S&OP và quy trình tung ra thị trường cùng các quy trình hỗ trợ. Từ đó, hệ thống quản trị kiểm soát và quản lý rủi ro ngày càng được vận hành tốt hơn. - Xây dựng chế độ lương thưởng, thăng tiến hợp lý để khuyến khích tính năng động, sáng tạo, ngăn ngừa chảy chất xám. Ngoài ra, còn nhiều chiến lược như chiến lược kết hợp về phía trước, phía sau, theo chiều ngang… do giới hạn của đồ án nên chưa phân tích hết. ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 27 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường KẾT LUẬN CHƯƠNG5 Trên cơ sở đánh giá các chiến lược của Kinh Đô gắn với DPM và DM, đánh giá một số chiến lược, để thấy rõ sự gắn kết giữa sứ mệnh và quá trình thực thi chiến lược của Kinh Đô, cụ thể: • Chiến lược phát triển sản phẩm: Nghiên cứu phát triển đa dạng sản phẩm mới khác biệt, cải tiến mẫu mã, chất lượng sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu, thay thế nguyên liệu nhập khẩu giảm giá thành sản phẩm… • Chiến lược khách hàng: Điều tra mức độ thỏa mãn của khách hàng để cải tiến sản phẩm, hợp tác với nhà phân phối để phục vụ khách hàng tốt hơn, tăng cường công tác quảng cáo tìm kiếm khách hàng mới, mở rộng ngành bán lẻ để phục vụ khách hàng… • Chiến lược thâm nhập và phát triển thị trường: Dựa vào các sản phẩm vượt trội khác biệt, giá phù hợp, mạng lưới mạnh, marketing tốt để thâm nhập và phát triển thị trường. • Chiến lược tài chính: Nâng cao mức độ tăng trưởng hàng năm từ 15% trở lên, và khả năng sinh lời ROE từ 25% trở lên, mở rộngthị trường trong và ngoài nước, tận dụng công suất máy móc, tiến hành sáp nhập, mua lại, liên doanh để gia tăng quy mô và lợi nhuận… • Chiến lược định vị hệ thống và chất lượng nguồn nhân lực: Sử dụng các phầm mềm quản lý, đào tạo nâng cao năng lực quản lý, chuyên môn cho nguồn nhân lực... Để tăng tính khả thi và gắn kết với nhau theo DPM và DM, các chiến lược này phải được lựa và kết hợp thực hiện đồng bộ để phát huy hiệu quả cao nhất, thường xuyên kiểm tra và điều chỉnh cho phù hợp với từng giai đoạn phát triển của Kinh Đô. ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 28 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường CHƯƠNG6: ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CỦA KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2010-2015 Thông qua việc phân tích, đánh giá thực trạng của Kinh Đô, tôi bổ sung một số nội dung chiến lược đã có, đề xuất giải pháp chiến lược mới cho Kinh Đô, như sau: 6.1 Về bổ sung chiến lược: Tiếp tục thực hiện định hướng chiến lược phát triển Kinh Đô thành: Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam, tầm trung của khu vực và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: thực phẩm, bán lẻ, địa ốc, tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững đến 2015 và tương lai. Tập trung phát triển ngành thực phẩm làm trọng tâm, với định vị chiến lược chính là khách hàng, kết hợp giải pháp sản phẩm và định vị hệ thống một cách đồng bộ, trong quá trình thực thi chiến lược phát triển kinh doanh. Kinh Đô cần bổ sung bốn nội dung chính để thực hiện được định hướng chiến lược trên gồm: Tăng cường năng lực tài chính; Liên kết bền vững với ngành nông nghiệp trong nước, để chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào ổn định, góp phần thúc đẩy nền nông nghiệp nội địa phát triển; Đổi mới công nghệ sản xuất, công nghệ thông tin; Đào tào nguồn nhân lực để có đội ngũ quản lý trình độ cao, đội ngũ công nhân lành nghề đáp ứng được định hướng trở thành tập đoàn trong tương lai. 6.2 Giải pháp thực hiện chính: 6.2.1 Giải pháp khách hàng tối ưu: Định vị khách hàng chính là đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình và cao ở các địa bàn thành thị. Kinh Đô cần phải: - Nghiên cứu, phát triển định hướng dinh dưỡng và sản xuất các sản phẩm có chất lượng khác biệt, phục vụ nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng, trên cơ sở nghiên cứu xu thế thị trường cho 3-5 năm tới. - Xây dựng chương trình hợp tác với một số nhà phân phối chọn lọc, để phát triển năng lực phân phối tại các địa phương, phục vụ khách hàng tốt hơn. ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 29 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường - Bổ sung chiến lược gói khách hàng mục tiêu rõ ràng hơn, để nghiên cứu sản xuất các sản phẩm cao cấp cho nhóm khách hàng có thu nhập cao, cạnh tranh với các thương hiệu bánh nước ngoài, và nhóm sản phẩm không đường cho người kiêng đường, sản phẩm cho người ăn chay… để nâng cao bề mặt khách hàng, tăng cường việc khóa khách hàng. - Khảo sát và nghiên cứu thị trường xuất khẩu, để sản xuất các sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng bản địa, giá linh hoạt nhằm tạo lợi thế cạnh tranh. - Có chính sách giá phù hợp cho từng phân khúc thị trường, và có sản phẩm phù hợp, giá linh hoạt cho một số sản phẩm để chiếm lĩnh thị trường nông thôn rộng lớn. + Về marketing: Định vị chiến lược khách hàng làm trọng tâm là đúng hướng, Kinh Đô cần xây dựng chính sách về giá sản phẩm tốt hơn, thật sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng, để có lợi thế cạnh tranh mạnh. Cải tiến mẫu mã sản phẩm tốt hơn đối thủ, để tạo ra sự khác biệt, luôn lấy khách hàng, thị trường mục tiêu là trọng tâm trong marketing. Tăng cường nghiên cứu thị trường, thu thập ý kiến người tiêu dùng thông qua nhân viên tiếp thị và nhà phân phối, qua các công ty tư vấn, các tổ chức khảo sát thăm dò thị trường, các chương trình quảng cáo qua tivi, băng rôn, báo chí….. 6.2.2 Giải pháp sản xuất sản phẩm tối ưu: + Về sản phẩm: Việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới cho từng ngành, cụ thể: - Ngành Cracker: sản xuất sản phẩm biscuit coconut butter với kỹ thuật và chất lượng cao. - Ngành Cookies: Đưa ra nhiều cạnh tranh về giá và chất lượng với sản phẩm ngoại nhập. - Bánh Trung Thu: Sản xuất các sản phẩm giảm ngọt, giảm béo, tạo ra sự khác biệt rõ rệt về hương vị; Phát triển mạnh dòng sản phẩm cao cấp, khác biệt về khẩu vị và dinh dưỡng cho nhu cầu biếu tặng. - Ngành Cakes: Đa dạng hóa dòng sản phẩm bánh bông lan 02 nhân chất lượng mới lạ. - Ngành Bread: Đa dạng hóa dòng sản phẩm bánh mì tươi công nghiệp nhân mặn, các dòng bánh mì sandwich được người tiêu dùng ưa thích. + Về sản xuất và quản lý chất lượng sản phẩm: - Với chiến lược liên kết về phía sau, Kinh Đô nên liên kết đầu tư vốn với các nhà cung cấp, để có nguyên liệu đầu vào mang tính ổn định và sát giá hơn góp phần hạ giá thành. ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 30 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường - Ký các hợp đồng cung cấp các nguyên liệu ngoại nhập dài hạn, để các nhà cung cấp nhập khẩu nguyên liệu đầu vào ổn định, giảm thiểu chi phí dừng vận hành, giảm chi phí. - Xây dựng quy trình, định lương nguyên liệu sản xuất hợp lý, khoán chi phí thu mua các nguyên vật liệu nhỏ lẻ để tạo sự chủ động cho các nguồn nguyên vật liệu. - Có kế hoạch tận dụng tối đa công suất máy móc thiết bị, tăng cường đầu tư các loại máy có công nghệ hiện đại nhất, từ nguồn khấu hao tài sản và nguồn đầu tư phát triển. - Khuyến khích các sáng kiến cải tiến kỹ thuật sản xuất, nâng năng suất máy móc thiết bị, thay thế linh kiện trong nước nhằm giảm chi phí giá thành. - Về quản lý chất lượng: Cần áp dụng thêm các hệ thống: Chứng chỉ Hệ thống quản lý môi trường ISO14000, hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn (HACCP) hoặc Hệ thống an toàn thực phẩm ISO22000:2005 và các công cụ quản lý tiên tiến: 5S, Kaizen… 6.2.3 Giải pháp hoàn thiện hệ thống cấu trúc, nâng cao quản trị hệ thống: - Xác định và sắp xếp lại các ngành nghề kinh doanh dựa trên phân tích môi trường, và đáp ứng các yêu cầu của phần mềm quản trị, nhân sự, thúc đẩy sự phối hợp giữa các phòng ban tốt hơn nhằm dự báo và có quyết định kinh doanh hiệu quả nhất. - Cần có chiến lược đào tạo nâng cao kiến thức và khả năng quản trị hàng ngang cho nhân viên, đào tạo phát triển thế hệ lãnh đạo trẻ trong tương lai, đáp ứng nhu cầu phát triển. - Cần cải thiện thích hợp chính sách tiền lương, thưởng và phúc lợi khác cho người lao động để giữ chân người tài, và có chính sách thu hút nhân viên giỏi từ bên ngoài, để đáp ứng được nhu cầu nhân lực trong dài hạn. 6.2.4 Giải pháp nâng cao hiệu quả tài chính: Mục tiêu tài chính là tối đa hóa giá trị cho các cổ đông, giữ vững thị phần và tiếp tục nâng cao lợi thế cạnh tranh dựa trên những chiến lược sau: - Tăng nhanh tốc tốc độ tăng trưởng kinh doanh trong năm giai đoạn 2010-2015. - Tập trung vào các ngành, sản phẩm đem lại lợi nhuận cao đang được khách hàng ưa thích. - Tăng độ phủ sản phẩm theo cả chiều rộng và chiều sâu. - Củng cố kênh truyền thống, phát triển mạnh kênh siêu thị, thâm nhập các kênh bán hàng mới. - Tiếp tục nâng cao năng lực, tính chuyên nghiệp của đội ngũ quản lý và nhà phân phối. 6.3 Một số kiến nghị: ► Đối với Kinh Đô: ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 31 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường - Tập trung nguồn lực hoạt động chính vào kinh doanh thực phẩm để hoàn thành mục tiêu trở thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam. - Tăng cường năng lực tài chính; Liên kết bền vững với ngành nông nghiệp trong nước, để chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào ổn định, góp phần thúc đẩy nền nông nghiệp nội địa phát triển; Đổi mới công nghệ sản xuất, công nghệ thông tin; Đào tào nguồn nhân lực để có đội ngũ quản lý trình độ cao, đội ngũ công nhân lành nghề đáp ứng được định hướng trở thành tập đoàn trong tương lai. - Tận dụng cơ hội hội nhập liên doanh với các hãng nước ngoài để có thể học hỏi kinh nghiệm kinh doanh, kỹ thuật tiên tiến của các Tập đoàn thực phẩm lớn trên thế giới. - Liên kết hay đặt hàng các chuyên gia hàng đầu trong ngành để phối hợp nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới. - Chủ động tìm kiếm nguyên liệu đầu vào ổn định và mở rộng liên kết về phía sau bằng cách góp vốn đầu tư với các nhà cung cấp để chủ động các nguyên vật liệu đầu vào. ► Đối với Nhà nước: - Hỗ trợ các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm tham dự các hội chợ, triển lãm ngành thực phẩm ở trong và ngoài nước để tiếp cận thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu dễ dàng hơn. - Cần có các quy định, chế tài nghiêm khắc hơn trong xử lý hàng nhập lậu, hàng nhái, hàng giả các thương hiệu trong nước và các hình thức cạnh tranh không lành mạnh, trốn thuế. - Có các giải pháp tích cực để hỗ trợ tăng trưởng kinh tế, nâng cao thu nhập cho người dân, giảm dần sự chênh lệch về thu nhập và mức sống giữa thành thị và nông thôn, tạo điều kiện thuận lợi cho kinh tế phát triển, đảm bảo cho sự phát triển bền vững của ngành thực phẩm ► Đối với ngành: - Cần thành lập Hiệp hội các nhà sản xuất bánh kẹo để hỗ trợ nhau phát triển, cạnh tranh với các đối thủ đến từ các nước trong khu vực và trên thế giới. - Cần có các chính sách hỗ trợ các thành viên cùng phát triển, tham mưu giúp Nhà nước ban hành các quy định chống hàng lậu, hàng nhái, tổ chức hội thảo, hội chợ chuyên ngành để các doanh nghiệp có điều kiện quảng bá thương hiệu, học hỏi nâng cao năng lực sản xuất, thực hiện chiến lược phát triển chung của ngành. ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 32 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường KẾT LUẬN CHƯƠNG6 Một số đề xuất chính trong chiến lược phát triển của Kinh Đô giai đoạn 2011-2015: Về bổ sung chiến lược: Tiếp tục xây dựng, phát triển Kinh Đô thành: Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam, tầm trung của khu vực và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: thực phẩm, bán lẻ, địa ốc, tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững đến 2015 và tương lai. Do đó, tập trung phát triển ngành thực phẩm làm trọng tâm, bổ sung bốn nội dung: Tăng cường năng lực tài chính; Liên kết bền vững với ngành nông nghiệp trong nước; Đổi mới công nghệ sản xuất, công nghệ thông tin; Đào tào nguồn nhân lực. Về giải pháp thực hiện chính: Để thực hiện được mục tiêu chiến lược trên, Kinh Đô cần thực hiện các giải pháp chính gồm: Giải pháp khách hàng tối ưu; Giải pháp sản xuất sản phẩm tối ưu; Giải pháp hoàn thiện hệ thống cấu trúc, nâng cao quản trị hệ thống; Giải pháp nâng cao hiệu quả tài chính. Đưa ra một số kiến nghị đối với Kinh Đô để thực hiện thành công chiến lược trở thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam, tầm trung của khu vực và hướng tới một Tập đoàn đa ngành phát triển bền vững đến 2015 và tương lai; Một số kiến nghị đối với Nhà nước và Ngành thực phẩm để hỗ trợ ngành thực phẩm bánh kẹo phát triển. ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 33 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường CHƯƠNG7: KẾT LUẬN Quản trị chiến lược là trung tâm hoạt động kinh doanh của công ty, nhằm chủ động thích ứng với những biến động mạnh chi phối thị trường trong nước, quốc tế, chủ động thích nghi với các biến đổi, tránh rủi ro, nâng cao hiệu quả năng lực quản trị, lựa chọn chiến lược khác biệt về: Sản phẩm tối ưu-Khách hàng tối ưu-Hệ thống cấu trúc nội bộ tối ưu, thì công ty phải xây dựng chiến lược, và điều chỉnh chiến lược phù hợp với từng giai đoạn phát triển. Qua phân tích môi trường bên ngoài, bên trong, xác định được tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu chiến lược, định vị chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm, Kinh Đô tập trung nhiều giải pháp phục vụ khách hàng tốt nhất, mở rộng mạng lưới phân phối, kết hợp với các giải pháp sản phẩm tối ưu: nghiên cứu phát triển nhiều loại sản phẩm phục vụ khách hàng và định vị hệ thống một cách đồng bộ... Trên cơ sở đánh giá các chiến lược của công ty gắn với DPM và DM, luôn có sự gắn kết giữa sứ mệnh và quá trình thực thi chiến lược của Kinh Đô, tập chung chính vào: Chiến lược phát triển sản phẩm; Chiến lược khách hàng; Chiến lược thâm nhập và phát triển thị trường; Chiến lược năng cao hiệu quả tài chính; Chiến lược định vị hệ thống và chất lượng nguồn nhân lực... Tôi đã bổ sung một số nội dung chiến lược đã có, và đưa ra một số đề xuất gồm: - Tiếp tục xây dựng, phát triển Kinh Đô thành: Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam, tầm trung của khu vực và hướng tới một Tập đoàn đa ngành phát triển bền vững đến 2015 và tương lai. Tập trung phát triển ngành thực phẩm làm trọng tâm, tăng cường năng lực tài chính, liên kết bền vững với ngành nông nghiệp trong nước, đổi mới công nghệ sản xuất, công nghệ thông tin, đào tào nguồn nhân lực thích ứng với chiến lược phát triển. Thực hiện các giải pháp chính gồm: Giải pháp khách hàng tối ưu; Giải pháp sản xuất sản phẩm tối ưu; Giải pháp hoàn thiện hệ thống cấu trúc, nâng cao quản trị hệ thống; Giải pháp nâng cao hiệu quả tài chính. Đồng thời tôi đưa ra một số kiến nghị đối với Kinh Đô để thực hiện thành công chiến lược trở thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam, tầm trung của khu vực và hướng tới một Tập đoàn đa ngành phát triển bền vững đến 2015 và tương lai; Một số kiến nghị đối với Nhà nước và Ngành thực phẩm để hỗ trợ ngành thực phẩm bánh kẹo phát triển. ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 34 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường Dựa vào DPM và DM để phân tích, đánh giá có phê phán chiến lược kinh doanh của Kinh Đô và đưa ra các kiến nghị, chiến lược mới là một vấn đề hết sức khó khăn và phức tạp, chưa thật chính xác, chưa đầy đủ. Rất mong được sự giúp đỡ, góp ý thêm của các thầy cô và các nhà chuyên môn để đồ án này hoàn thiện hơn. ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 35 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường TÀI LIỆU THAM KHẢO: - ALAN CHEW FOOK YEW, Giáo trình môn “MGT510”, Đại học HELP Malaysia, 2010. - Charles–Henri Besseyre Des Hors, Gerer les ressources humaines dans l’entreprise. Les éditions d’organisation. 1992. - Garryd. Smit, Dannyr. Arnold, Bobyr. Bezzell, Chiến lược và sách lược kinh doanh. NXB Thống Kê, 2000. - Masaaki Imai - Kaizen, Chìa khóa thành công về quản lý của Nhật Bản. NXB TP.HCM. 1994. - Harold Koontz, Cyril O’Donnell, Heinr Weihrich, Những vấn đề cốt yếu của quản lý, NXB Khoa học kỹ thuật – Hà Nội.1992. - Konosuke Matsuchita, Bản lĩnh trong kinh doanh và cuộc sống, NXB Chính trị quốc gia. 1994. - Michael Hammer & James Champy, Tái lập công ty, tuyên ngôn của cuộc cách mạng trong kinh doanh, NXB Tp.HCM. 2002. - T. Peter – R. Waterman, Kinh nghiệm quản lý của các công ty tốt nhất nước Mỹ, Viện Kinh tế, Hà Nội. 1994. - William Berand – Jules Leopold, Trắc nghiệm tài năng, NXB Tổng hợp Đồng Tháp. 1990. - PGS.Nguyễn Thành Bộ, Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp, NXB Lao động – Xã hội. 2002. - GS.TSKH. Nguyễn Duy Gia, Quản trị chiến lược ngân hàng và phương thức quản trị điều hành ngân hàng thương mại Việt Nam, NXB Đại học quốc gia Tp.HCM. 2009. - GS.TSKH. Nguyễn Duy Gia, Hội nhập kinh tế quốc tế tái cấu trúc hệ thống ngân hàng Việt Nam phù hợp chuẩn mực và thông lệ quốc tế, NXB Đại học quốc gia Tp.HCM. 2009. - PGS.TS. Đào Duy Huân, Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong kinh tế thị trường, NXB Giáo dục. 1997. - PGS.TS. Đào Duy Huân, Quản trị học trong hội nhập kinh tế, NXB Thống kê. 2002. - PGS.TS. Đào Duy Huân, Quản trị chiến lược trong toàn cầu hóa kinh tế, NXB Thống kê. 2010. Một số trang web, báo, khác: www.bibica.com.vn www.biscafun.com.vn www.vinabico.com.vn www.haiha-kotobuki.com.vn www.tvsi.com.vn www.hsc.com.vn ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 36 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường CÁC PHỤ LỤC, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ * Phụ lục Chương 2: Phụ lục 2.1: SƠ ĐỒ MÔ HÌNH DELTA Giải pháp khóa vào hệ thống Các giải pháp khách hàng Giải pháp Sản phẩm tốt Xác định vị trí cạnh tranh: Các hoạt động tác động khả năng sinh lãi Cơ cấu ngành: Các yếu tố ngoại cảnh quyết định tính hấp dẫn ngành Sứ mệnh của doanh nghiệp: - Phạm vi kinh doanh - Các năng lực chính Hiệu quả hoạt động Chọn khách hàng mục tiêu Đổi mới, cải tiến Lịch hoạt động chiến lược Thử nghiệm và phản hồi Ma trận kết hợp và mà trận cột Lịch trình chiến lược cho quá trình thích ứng (Nguồn: Tài liệu môn MGT 510 – HELP) ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 37 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường Phụ lục 2.2: BẢN ĐỒ CHIẾN LƯỢC Nguồn: businesspro.vn ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 38 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường Phụ lục 2.3: SƠ ĐỒ 5 THẾ LỰC CẠNH TRANH Sn phm Thay th  (ca các công ty    các ngành khác)  Nhng nhà  cung ng các  khon đu  vào chính  Ngi mua Các công ty mi  có th gia nhp ngành Cnh   tranh  gia   các công ty  bán  (Nguồn: Tài liệu môn MGT 510 – HELP) ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 39 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường Phụ lục 2.4: SƠ ĐỒ CHUỖI GIÁ TRỊ TIÊU BIỂU Phân phi   và các   công tác  hu cn   đu ra    Hot  đng  Kinh doanh  Các ngun   cung ng   mua vào   và   công tác  hu cn  đu vào  Bán  và   tip th  Dch v  Biên  li nhun  Ngiên cu & Phát trin sn phm, công ngh, phát trin h thng Qun lý nhân s  Hành chính chung  Các hot đng c bn và chi phí:   Các  hot đng   h tr và   chi phí (Nguồn: Tài liệu môn MGT 510 – HELP) ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 40 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường * Phụ lục Chương 3: PHỤ LỤC 3.1: PHIẾU ĐIỀU TRA Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Kính thưa các anh/chị! Tôi là học viên chương trình cao học MBA HELP khóa 3. Hiện nay, tôi đang tiến hành lấy mẫu điều tra nghiên cứu về nhu cầu khách hàng và so sánh sản phẩm của Kinh Đô với sản phẩm cùng loại. Kính mong anh/chị dành ít thời gian giúp tôi trả lời các câu hỏi trong phiếu điều tra này, tất cả các đánh giá của anh/chị đều hữu ích cho nghiên cứu của chúng tôi. Chân thành cảm ơn sự hợp tác giúp đỡ của anh/chị. Hướng dẫn trả lời phiếu điều tra: - Vui lòng đánh dấu tròn vào đáp áp mà Quý khách hàng đồng ý nhất. - Vui lòng trả lời tất cả các câu hỏi để phiếu điều tra hợp lệ. NỘI DUNG CÁC CÂU HỎI ĐIỀU TRA z Vui lòng cho biết Quý anh/chị thuộc nhóm khách hàng nào của Kinh Đô? Đại lý của Kinh Đô 1 Người bán sỉ 2 Người bán lẻ 3 z Vui lòng cho biết ngoài sản phẩm Kinh Đô, anh/chị có bán sản phẩm cùng loại khác không ? Có 1 Không 2 z Vui lòng cho biết anh/chị là khách hàng thuộc khu vực nào? TP.HCM và đông nam bộ 1 Miền Tây 2 Miền Trung 3 Miền Bắc 4 z Vui lòng cho biết ý kiến của các anh/chị về các phát biểu sau: - Xin đánh dấu chọn ô số thích hợp với quy ước: Hoàn toàn đồng ý Đồng ý Bình thường Phản đối Hoàn toàn phản đối 1 2 3 4 5 ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 41 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường Stt Phát biểu Mức độ đồng ý Về mẫu mã, bao bì sản phẩm 1 Logo Kinh Đô trên bao bì dễ nhớ hơn sản phẩm cùng loại 1 2 3 4 5 2 Mẫu mã bao bì thiết kế đẹp hơn sản phẩm cùng loại 1 2 3 4 5 3 Màu sắc bao bì nhìn bắt mắt hơn sản phẩm cùng loại 1 2 3 4 5 4 Sản phẩm của Kinh Đô đa dạng về trọng lượng hơn sản phẩm cùng loại 1 2 3 4 5 5 Sản phẩm của Kinh Đô đa dạng về chủng loại hơn sản phẩm cùng loại 1 2 3 4 5 Về giá cả 6 Giá sản phẩm Kinh Đô cao hơn sản phẩm cùng loại 1 2 3 4 5 7 Giá sản phẩm Kinh Đô thấp hơn sản phẩm cùng loại 1 2 3 4 5 Về chất lượng sản phẩm 8 Sản phẩm Kinh Đô ăn ngon hơn sản phẩm cùng loại 1 2 3 4 5 9 Sản phẩm Kinh Đô có hương vị thơm hơn sản phẩm cùng loại 1 2 3 4 5 10 Sản phẩm Kinh Đô bảo quản tốt hơn sản phẩm cùng loại 1 2 3 4 5 Về uy tín nhãn hiệu sản phẩm 11 Tôi hoàn toàn tin cậy khi sử dụng sản phẩm Kinh Đô 1 2 3 4 5 12 Khi nói đến bánh kẹo, tôi nghĩ ngay đến các sản phẩm Kinh Đô 1 2 3 4 5 13 Tôi hoàn toàn tin tưởng khi mua sản phẩm có logo Kinh Đô 1 2 3 4 5 14 Nhãn hiệu Kinh Đô nổi bật, dễ nhận biết hơn nhãn hiệu khác 1 2 3 4 5 Về kênh phân phối sản phẩm 15 Dễ dàng tìm mua sản phẩm Kinh Đô hơn sản phẩm cùng loại 1 2 3 4 5 16 Ở đâu tôi cũng có thể tìm mua sản phẩm Kinh Đô 1 2 3 4 5 17 Đại lý bán hàng của Kinh Đô nhiều hơn các nhãn hiệu khác 1 2 3 4 5 18 Đại lý của Kinh Đô được đặt ở những nơi đông dân, thuận lợi nhất 1 2 3 4 5 Về quan tâm chăm sóc khách hàng 19 Tôi rất hài lòng về thái độ phục vụ bán hàng của nhân viên Kinh Đô 1 2 3 4 5 20 Tôi rất hài lòng với cách xử lý khiếu nại của Kinh Đô 1 2 3 4 5 21 Khiếu nại của tôi luôn được giải quyết kịp thời 1 2 3 4 5 Về quảng cáo, khuyến mãi 22 Hình thức khuyến mãi của Kinh Đô hấp dẫn hơn nhãn hiệu khác 1 2 3 4 5 23 Phương thức quảng cáo của Kinh Đô ấn tượng hơn nhãn hiệu khác 1 2 3 4 5 24 Kinh Đô quảng cáo thường xuyên hơn nhãn hiệu khác 1 2 3 4 5 25 Kinh Đô thường xuyên khuyến mãi hơn nhãn hiệu khác 1 2 3 4 5 Xin chân thành cám ơn sự hợp tác của anh/chị! Nguồn: Học viên nghiên cứu ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 42 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐIỀU TRA (Tổng số phiếu điều tra: 100, Hợp lệ: 100) TỶ LỆ NHÓM KHÁCH HÀNG ĐIỀU TRA Stt Chỉ tiêu Số phiếu/20 Tỷ lệ % 1 Đại lý của Kinh Đô 25 25% 2 Người bán sỉ 20 20% 3 Người bán lẻ 55 55% Cộng 100 100% TỶ LỆ NHÀ PHÂN PHỐI CÓ BÁN SẢN PHẨM KHÁC Stt Chỉ tiêu Số phiếu/20 Tỷ lệ % 1 Có 95 95% 2 Không 5 5% TỶ LỆ CƯ TRÚ CỦA KHÁCH HÀNG ĐIỀU TRA Stt Chỉ tiêu Số phiếu/20 Tỷ lệ % 1 TP.HCM và đông nam bộ 85 85% 2 Miền Tây 10 10% 3 Miền Trung 5 5% 4 Miền Bắc 0 0% Cộng 100 100% KẾT QUẢ ĐIỀU TRA 25 CHỈ TIÊU CHÍNH Kết quả điều tra 1-Hoàn toàn đồng ý 2-Đồng ý 3-Bình thường 4-Phản đối 5-Hoàn toàn phản đối Chỉ tiêu Số phiếu Tỷ lệ % Số phiếu Tỷ lệ % Số phiếu Tỷ lệ % Số phiếu Tỷ lệ % Số phiếu Tỷ lệ % 1 25 25% 60 60% 10 10% 5 5% - - 2 50 50% 50 50% - - - - - - 3 30 30% 60 60% 20 20% - - - - 4 40 40% 45 45% 15 15% - - - - 5 50 50% 30 30% 20 20% - - - - 6 10 10% 30 30% 60 60% - - - - 7 20 20% 50 50% 30 30% - - - - 8 65 65% 25 25% 10 10% - - - - 9 50 50% 40 40% 10 10% - - - - 10 33 33% 50 50% 17 17% - - - - 11 55 55% 28 28% 12 12% - - - - 12 25 25% 35 35% 27 27% 13 13% - - 13 48 48% 44 44% 8 8% - - - - 14 33 33% 49 49% 18 18% - - - - 15 35 35% 37 37% 28 28% - - - - 16 31 31% 58 58% 6 6% 5 5% - - 17 54 54% 35 35% 11 11% - - - - 18 38 38% 42 42% 15 15% 5 5% - - 19 45 45% 45 45% 10 10% - - - - 20 18 18% 66 66% 16 16% - - - - 21 12 12% 58 58% 30 30% - - - - 22 23 23% 47 47% 30 30% - - - - 23 44 44% 46 46% 10 10% - - - - 24 30 30% 42 42% 28 28% - - - - 25 21 21% 29 29% 50 50% - - - - Nguồn: Học viên nghiên cứu ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 43 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường * Phụ lục Chương 4: Phụ lục 4.1: GIỚI THIỆU CHI TIẾT VỀ CTCP KINH ĐÔ CTCP Kinh Đô tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô, được thành lập năm 1993 theo Quyết định số 216 GP-UB ngày 27/02/1993 của Chủ tịch UBND TP.HCM và Giấy phép Kinh doanh số 048307 do Trọng tài Kinh tế TP.HCM cấp ngày 02/03/1993. Những ngày đầu thành lập, Công ty chỉ là một xưởng sản xuất nhỏ diện tích khoảng 100m2 tại Quận 6, TP.HCM, với 70 công nhân và vốn đầu tư 1,4 tỉ đồng, chuyên sản xuất và kinh doanh bánh snack - một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước. Đến năm 1994, sau hơn một năm kinh doanh thành công với sản phẩm bánh snack, Công ty tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ đồng và nhập dây chuyền sản xuất snack trị giá 750.000 USD từ Nhật. Thành công của bánh snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước đã trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng của Công ty Kinh Đô sau này. Năm 1996, Công ty đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13, P.Hiệp Bình Phước, Q.Thủ Đức và đầu tư dây chuyền sản xuất bánh cookies với công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD. Lúc này, số lượng công nhân của Công ty đã lên tới 500 người. Năm 1997 và 1998, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp trị giá 1,2 triệu USD với công suất 25 tấn bánh/ngày. Cuối 1998, Công ty đưa dây chuyền sản xuất kẹo chocolate vào khai thác với tổng đầu tư là 800.000 USD. Năm 1999, Công ty nâng vốn điều lệ lên 40 tỷ đồng, đồng thời thành lập trung tâm thương mại Savico - Kinh Đô tại Quận 1, đánh dấu một bước phát triển mới của Kinh Đô sang các lĩnh vực kinh doanh khác ngoài bánh kẹo. Cũng trong năm 1999, Công ty khai trương hệ thống bakery đầu tiên, mở đầu cho một chuỗi hệ thống của hàng bánh kẹo Kinh Đô từ Bắc vào Nam sau này. Năm 2000, Công ty tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 51 tỷ đồng, mở rộng diện tích nhà xưởng lên hơn 40.000 m2. Tiếp tục chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất bánh crackers từ châu Âu trị giá trên 2 triệu USD, đây là một trong số các dây chuyền sản xuất bánh crackers lớn nhất khu vực. Năm 2001, Công ty nhập một dây chuyền sản xuất kẹo cứng và một dây chuyền sản xuất kẹo mềm công suất 2 tấn/giờ trị giá 2 triệu USD. Cũng trong năm 2001, Công ty cũng nâng công suất sản xuất các sản phẩm crackers lên 50 tấn/ngày bằng việc đầu tư mới dây chuyền sản xuất ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 44 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường bánh mặn crackers trị giá 3 triệu USD. Ngày 5/1/2001, Công ty nhận Giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng phù hợp tiêu chuẩn ISO 9002 do tổ chức BVQI cấp. Năm 2001 cũng là năm sản phẩm của Công ty được xuất khẩu mạnh sang các nước Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Nhật Bản, Lào, Camphuchia, Thái Lan,... Để đảm bảo hiệu quả quản lý trong điều kiện quy mô sản xuất kinh doanh ngày càng lớn, tháng 9 năm 2002, CTCP Kinh Đô được thành lập với chức năng sản xuất kinh doanh bánh kẹo để tiêu thụ ở các tỉnh miền Nam, miền Trung và xuất khẩu. CTCP Kinh Đô có vốn điều lệ là 150 tỷ đồng, trong đó vốn góp của Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến Thực phẩm Kinh Đô là 50 tỷ đồng. Trước đó, vào năm 2001, Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc tại Hưng Yên cũng đã được thành lập để sản xuất bánh kẹo cung ứng cho thị trường các tỉnh phía Bắc. Cũng trong năm 2002, nhằm tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh, nhanh chóng hội nhập với các nước khu vực và thế giới, hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 được thay thế bằng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn 9001:2000. Năm 2003, CTCP Kinh Đô nhập dây chuyền sản xuất chocolate trị giá 1 triệu USD và tăng vốn điều lệ lên 200 tỷ đồng. Tháng 8 năm 2005, Công ty phát hành thêm 5.000.000 cổ phiếu và nâng vốn điều lệ lên 250 tỷ đồng. Tháng 5 năm 2006, Công ty phát hành thưởng 4.999.980 cổ phiếu cho cổ đông hiện hữu nâng tổng vốn điều lệ lên 299.999.800.000 đồng. Tháng 6 năm 2007, Công ty phát hành thưởng 5.999.685 cổ phiếu cho cổ đông hiện hữu nâng tổng vốn điều lệ lên 359.996.650.000 đồng. Tháng 11 năm 2007, Công ty thực hiện chào bán ra công chúng 11.000.000 cổ phiếu nâng tổng vốn điều lệ lên 469.996.650.000 đồng Tháng 10 năm 2008, Công ty phát hành 10.115.211 cổ phiếu thưởng cho cổ đông hiện hữu nâng vốn điều lệ lên 571.148.760.000 đồng. Tháng 03 - 04 năm 2010, Công ty phát hành 22.431.383 cổ phiếu thưởng cho cổ đông hiện hữu và 1.682.450 cổ phiếu cho cán bộ công nhân viên nâng vốn điều lệ lên 812.287.090.000 đồng. Tháng 6 năm 2010, Công ty phát hành 20.047.879 cổ phiếu thưởng cho cổ đông hiện hữu nâng vốn điều lệ lên 1.012.765.880.000 đồng. (Nguồn: ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 45 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường Phụ lục 4.2: CÁC NHÓM SẢN PHẨM CHÍNH CỦA CTCP KINH ĐÔ * Bánh cookies (bánh bơ): Với công suất 843 tấn/tháng, sản phẩm cookies Kinh Đô chiếm tới 45% thị phần bánh cookies trong nước và cũng là sản phẩm truyền thống của Công ty với nhiều chủng loại bánh cookies khá đa dạng với nhiều bánh bơ, bánh mặn, nhân mứt, thập cẩm, giàu vitamin… * Bánh crackers: Đây là sản phẩm có công suất tiêu thụ lớn nhất của Công ty, với tổng công suất lên tới 1.484 tấn/tháng. Do ưu thế về công nghệ, hiện nay Kinh Đô là nhà sản xuất bánh crackers lớn nhất ở Việt Nam. Với thương hiệu chủ lực AFC, bánh crackers của Kinh Đô chiếm tới 55% thị phần bánh crackers trong nước. * Bánh quế:Bánh quế do Kinh Đô sản xuất có mùi vị thơm ngon với 14 loại bánh khác nhau và nhiều hương vị khác biệt như: Love Rolls, Fest, Ole!Ole!, Sera Sera, Twistik, Paris Treat,... * Snack: Bánh snack Kinh Đô được đầu tư nghiên cứu với nhiều chủng loại, hương vị mang tính cách tân, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam như các loại snack hải sản (tôm, cua, mực, sò...), các loại snack gà, bò, thịt nướng, hành, hương Sambal, sữa dừa, chocolate... * Bánh mì công nghiệp: + Bánh tươi đóng gói công nghiệp: bánh mì tươi & bánh bông lan tươi: Bánh mì tươi Aloha của Kinh Đô đang dẫn đầu thị trường bánh mì tươi đóng gói công nghiệp về thị phần và độ phủ nhờ vào yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cả phải chăng và tính tiện lợi của nó (dễ tìm mua và dễ lưu trữ). Ngoài ra, ngành hàng bánh tươi đóng gói công nghiệp của Kinh Đô còn có sản phẩm bánh bông lan tươi đóng gói công nghiệp có hạn sử dụng từ 9 -12 ngày. + Bánh bông lan hạn sử dụng dài ngày (9 tháng) – nhãn Solite: Bánh bông lan hạn sử dụng dài ngày được chế biến từ các nguyên liệu hảo hạng như bột mì nguyên chất, trứng gà tươi và nhân kem. Đây là dòng sản phẩm đóng góp chính cả về doanh số và lợi nhuận cho công ty. * Bánh trung thu: Chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu của Công ty (trung bình 15%). Công suất hiện tại là 1.485 tấn/tháng. Năm 2009, Công ty đưa vào sản xuất hơn 60 loại ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 46 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường bánh trung thu khác nhau, chia thành 2 dòng chính là bánh nướng và bánh dẻo, Kinh Đô hiện chiếm vị trí số một về sản lượng, doanh số và công nghệ. * Kẹo cứng, mềm, Chocolate: Hai dòng kẹo chính hiện nay của Công ty là kẹo cứng Crundy và kẹo mềm Milkandy. Crundy - sự kết hợp mùi vị trái cây tươi mát cùng với Milkandy - sự hòa quyện mùi vị sữa thơm ngon đã tạo sự hấp dẫn với người tiêu dùng đáp ứng nhu cầu trên thị trường. Chocolate: Công ty chủ yếu sản xuất các sản phẩm chocolate theo dạng viên tròn có nhân gồm: nhân snack, nhân nho, nhân đậu phộng,... Được sản xuất theo dây chuyền công nghệ hiện đại, chocolate Kinh Đô có chất lượng ổn định, thiết kế bao bì sang trọng, hấp dẫn. (Nguồn: ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 47 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường Phụ lục 4.3: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC HỆ THỐNG CÁC CÔNG TY CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ (Nguồn: ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 48 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường Phụ lục 4.4: Một số chỉ tiêu hoạt động SXKD năm 2008, 2009 và ước 2010 Đơn vị tính: triệu đồng Stt Chỉ tiêu Năm 2008 Năm 2009 9 tháng đầu năm 2010 Ước một số chỉ tiêu năm 2010 1 Tổng tài sản 2.983.409,7 4.247.601,0 3.793.620,9 4.500.000,0 2 Doanh thu thuần 1.455.768,3 1.529.355,5 1.317.766,9 1.751.000,0 3 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh (80.111,9) 301.788,8 559.804,1 600.000,0 4 Lợi nhuận khác 19.566,0 257.840,1 9.438,2 44.000,0 5 Lợi nhuận trước thuế (61.689,2) 572.309,3 587.293,3 604.000,0 6 Lợi nhuận sau thuế (60.602,0) 522.943,0 489.088,2 637.500,0 7 Lợi nhuận sau thuế thuộc về cổ đông KDC (đã trừ đi lợi ích cổ đông thiểu số) (85.315,6) 480.523,9 450.886,4 456.000,0 8 Tỷ lệ lợi nhuận trả cổ tức 28,01% (Nguồn: KDC) Mô hình dự báo lợi nhuận ĐVT: Tỷ đồng Cô Cột mục 22010F 010F 2011F 2011F 2012F 2012F 2013F 2013F 2014F014F 2015F2014 F Doanh thu thuần 1,751 2,006 2,268 2,548 2,850 3,220 %y/y 14% 15% 13% 12% 12% 13% Lợi nhuận gộp 600 688 781 881 988 1.114 %y/y 18.4% 15.0% 13.4% 12.8% 12.1% 12.8% Lợi nhuận trước thuế 604 509 502 518 501 510 %y/y 0.06 -15.7% -1.5% 3.2% -3.2% 1.8% Lợi nhuận sau thuế 456 426 392 396 368 375 %y/y -5% -7% -8% 1% -7% 1,9% EPS 4,505 4,250 3,907 3,952 3,670 3,870 P/E 12.2 12.9 14.1 13.9 15.0 16.0 EPS (loại bỏ LN từ BĐS) 1,452 2,669 2,958 3,319 3,670 3,470 P/E (loại bỏ LN từ BĐS) 37.9 20.6 18.6 16.6 15.0 15.8 Nguồn: KDC, (F): HSC dự báo ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 49 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường Phụ lục 4.5: Bảng Dân số Việt Nam trung bình phân theo giới tính và phân theo thành thị, nông thôn Dân số trung bình phân theo giới tính và phân theo thành thị, nông thôn(*) Tổng số Phân theo giới tính Phân theo thành thị, nông thôn Nam Nữ Thành thị Nông thôn Nghìn người 1990 66016.7 32202.8 33813.9 12880.3 53136.4 1991 67242.4 32814.3 34428.1 13227.5 54014.9 1992 68450.1 33424.2 35025.9 13587.6 54862.5 1993 69644.5 34028.3 35616.2 13961.2 55683.3 1994 70824.5 34633.2 36191.3 14425.6 56398.9 1995 71995.5 35237.4 36758.1 14938.1 57057.4 1996 73156.7 35857.3 37299.4 15419.9 57736.8 1997 74306.9 36473.1 37833.8 16835.4 57471.5 1998 75456.3 37089.7 38366.6 17464.6 57991.7 1999 76596.7 37662.1 38934.6 18081.6 58515.1 2000 77630.9 38165.3 39465.6 18725.4 58905.5 2001 78621.0 38656.6 39964.4 19299.2 59321.8 2002 79538.7 39112.7 40426.0 19873.3 59665.4 2003 80468.4 39535.5 40932.9 20725.1 59743.3 2004 81437.7 40042.6 41395.1 21601.4 59836.3 2005 82393.5 40522.2 41871.3 22332.2 60061.3 2006 83313.0 40999.9 42313.1 23046.1 60266.9 2007 84221.1 41448.6 42772.5 23746.7 60474.4 2008 85122.3 41957.8 43164.5 24673.7 60448.6 Sơ bộ 2009 86024.6 42597.2 43427.4 25466.0 60558.6 Nguồn: Tổng cục thống kê ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 50 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường Phụ lục 4.6: Một số đối thủ cạnh tranh với Kinh Đô ’ Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica): Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu, mạch nha… Với mục tiêu hoạt động là luôn hướng đến sức khoẻ và lợi ích của người tiêu dùng, Bibica đã hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu các sản phảm cho phụ nữ mang thai, trẻ em, những người bị bệnh tiểu đường hoặc béo phì. Bibica hoạt động với chính sách chất lượng “Khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động. Về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm Bibica sản xuất trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu. Với năng suất : 10.000 tấn/năm, Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất của Việt nam. Do được sản xuất từ các nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt là mạch nha, nên sản phẩm kẹo cứng của Bibica có hương vị khá tốt. Sản phẩm layer cake (bánh bông lan kẹp kem) được sản xuất trên dây chuyền thiết bị của Ý: đồng bộ, khép kín, áp dụng các nguyên tắc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm với sản lượng hàng năm hơn 1500 tấn. Sản phẩm chocolate của Bibica cũng được sản xuất theo công nghệ và thiết bị của Anh. Sản lượng hàng năm khoảng 600 tấn chocolate các loại. Ngoài các sản phẩm trên, Bibica còn có các sản phẩm khác: bánh biscuit các loại, bánh cookies, bánh xốp phủ chocolate, snack các loại, kẹo dẻo... Tổng cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trường khoảng 15.000 tấn bánh kẹo các loại. (Nguồn www.bibica.com.vn) ’ Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi: Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi – Bộ Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn là một đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh Bánh kẹo nằm ở Miền Trung đất nước. Bánh kẹo Quảng Ngãi đã hơn 10 năm được người tiêu dùng cả nước biết đến là một sản phẩm cao cấp với đa dạng chủng loại như: Kẹo các loại: kẹo cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo xốp trái cây, kẹo mềm sữa bò, kẹo mềm sôcôla, kẹo xốp cốm, bánh quy, bánh biscuits các loai, bánh Crackers, bánh mềm phủ chocolate. Mỗi năm nhà máy sản xuất gần 10.000 tấn sản phẩm các loại. Công ty bánh kẹo Quãng Ngãi hoạt động với phương châm “chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm” luôn là mối quan tâm hàng đầu. ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 51 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh mềm phủ Chocolate (Chocovina) của công ty sản xuất trên dây chuyền công nghệ và thiết bị của Hàn Quốc. Dây chuyền sản xuất Chocovina đồng bộ và khép kín, áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về chất lượng và nguyên tắc đảm bảo Vệ sinh An toàn Thực phẩm. Hàng năm dây chuyền Chocovina có khả năng sản xuất: 2.500 tấn sản phẩm. Sản phẩm Cookies sản xuất trên dây chuyền công nghệ Đan Mạch. Năng suất: 5.000 tấn sản phẩm/năm. Sản phẩm Kẹo cứng và Kẹo mềm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đài Loan. Năng suất dây chuyền Kẹo cứng: 600 tấn/năm, năng suất dây chuyền Kẹo mềm: 2.500 tấn/năm. Sản phẩm Snack được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đài Loan. Năng suất: 1.500 tấn/năm. (Nguồn www.biscafun.com.vn) ’ Công ty Vinabico: Vinabico hoạt động trong lĩnh vực Sản Xuất và Kinh Doanh các mặt hàng bánh kẹo và thực phẩm chế biến. Sản phẩm của Vinabico bao gồm các loại bánh quy, bánh Snack, bánh Pilu, bánh Trung Thu, bánh ngọt các loại, bánh cưới cao cấp, bánh mì, bánh sinh nhật, kẹo dẻo Jelly, kẹo Nougat, kẹo mềm, kẹo trang trí các loại v.v. Những sản phẩm của Vinabico được sản xuất trên dây chuyền máy móc và công nghệ nhập từ các nước như Nhật, Ðức và Ý. Cùng với công nghệ chế biến tiên tiến của Nhật Bản, thông qua hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000, Vinabico hoạt động với phương châm “Chất lượng cao - Giá cả hợp lý”. (Nguồn www.vinabico.com.vn) ’ Công ty Bánh Kẹo Hải Hà Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ty được thành lập từ năm 1960 tiền thân là một xí nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/ năm, nay đã phát triển thành Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm Các lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh doanh trong và ngoài nước bao gồm các lĩnh vực bánh kẹo và chế biến thực phẩm, kinh doanh xuất nhập khẩu: các loại vật tư sản xuất, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các loại sản phẩm hàng hóa khác, đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại. Các sản phẩm bánh kẹo chính của công ty là: bánh quy, bánh kẹo hộp, bánh kem xốp, bánh Crackers, và kẹo các loại. (Nguồn www.haiha-kotobuki.com.vn) ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 52 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường Phụ lục 4.7 Bản đồ địa điểm các nhà phân phối các sản phẩm Kinh Đô tại Việt Nam (Nguồn: Phụ lục 4.8 Hệ thống phân phối của một số công ty trong ngành bánh kẹo Việt Nam Công ty Số lượng nhà phân phối Điểm bán lẻ Khu vực phân phối KDC 200 75.000 Từ Quảng Bình trở vào NKD 46 18.000 Từ Hà Tỉnh trở ra BBC 75 50.000 Cả nước Orion Việt Nam 229 78.292 Cả nước Hữu Nghị 100 45.000 Cả nước HHC 100 N/A N/A Nguồn: BVSC tập hợp ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 53 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường Phụ lục 4.9: Danh sách các nhà cung cấp nguyên liệu cho CTCP Kinh Đô STT Nguyên liệu Nhà cung cấp 1 Đường Công ty TNHH Quốc tế Nagajuna 2 Bột mỳ Công ty Bột mì Bình Đông 3 Sữa Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) 4 Trứng Tổng Công ty Nông nghiệp Sài Gòn 5 Dầu ăn các loại Công ty Cổ phần Dầu thực vật Tường An 6 Gia vị Công ty Vianco 7 Carton Công ty Công nghiệp Tân Á 8 Giấy cuộn Công ty Bao bì Nhựa Tân Tiến 9 Hũ nhựa, khay Công ty TNHH Nhựa Đại Đồng Tiến 10 Dầu DO Công ty Xăng dầu Khu vực II 11 Gas Công ty Gas Công nghiệp (Nguồn: KDC) ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 54 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường Phụ lục 4.10 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài – EFE STT Các yếu tố bên ngoài Mức độ quan trọng Phân Loại Điểm quan trọng (1) (2) (3) (4) (5) 1 Nhu cầu thị trường tăng cao. 0.1 3 0.30 2 Cạnh tranh khốc liệt hơn khi gia nhập WTO. 0.2 4 0.80 3 Nhu cầu thực phẩm cao cấp gia tăng. 0.2 4 0.80 4 Đối thủ cạnh tranh ngành ngày càng nhiều 0.05 2 0.10 5 Xuất hiện những sản phẩm thay thế. 0.05 2 0.10 6 Thay đổi chính sách pháp luật phù hợp quốc tế. 0.1 2 0.20 7 Sự thay đổi công nghệ nhanh 0.1 4 0.40 8 Nhà cung cấp ổn định 0.05 3 0.15 9 Sự chảy máu chất xám. 0.05 2 0.10 10 Xuất khẩu khó do gặp rào cản thương mại ... 0.1 3 0.30 Tổng cộng 1 3.25 Nguồn: Học viên nghiên cứu ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 55 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường Phụ lục 4.11. Công suất thiết kế của các dây chuyền sản xuất của Kinh Đô Dây chuyền sản xuất Công suất (tấn/tháng) Cookies 843 Trung Thu 1.485 Cracker 1.484 Bánh quế 345 Cakes 1.172 Buns 2.331 Snacks 780 Chocolate 325 Kẹo cứng, mềm 354 (Nguồn: KDC) ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 56 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường Phụ lục 4.12. Cơ cấu lao động theo chức năng quản lý Stt Khoản mục Số lượng (Người) Tỷ trọng % 1 Ban Tổng Giám đốc 14 0,50 2 Lãnh đạo phòng ban, Phân xưởng 48 1,72 3 Cán bộ, nhân viên văn phòng, phát triển kinh doanh 777 27,94 4 Công nhân 1.804 64,89 5 Tạp vụ, Bảo vệ, tài xế, kho 138 4,99 Tổng cộng 2.781 100,00 (Nguồn: KDC) Phụ lục 4.13. Cơ cấu lao động theo trình độ Stt Khoản mục Số lượng (Người) Tỷ trọng % 1 Trên đại học 19 0,68 2 Đại học 213 7,69 3 Trung cấp, Cao đẳng 244 8,77 4 Khác 2.304 82,85 Tổng cộng 2.781 100,00 (Nguồn: KDC) ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 57 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường Phụ lục 4.14 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong – IFE TT Các yếu tố bên trong Trọng số Phân loại Số điểm quan trọng 1 Ban lãnh đạo có năng lực và nhân viên lành nghề 0.1 3 0.3 2 Hệ thống kênh phân phối mạnh và rộng 0.1 4 0.4 3 Hoạt động marketing tốt 0.1 3 0.3 4 Văn hoá quản lý kiểu gia đình 0.05 2 0.1 5 Ảnh hưởng không tốt của các lĩnh vực kinh doanh các đến kinh doanh thực phẩm 0.05 2 0.1 6 Thương hiệu hàng đầu với nhiều sản phẩm đa dạng. 0.2 4 0.8 7 Trình độ nguồn nhân lực chưa bắt kịp hội nhập 0.1 3 0.3 8 Khả năng tài chính mạnh 0.2 3 0.6 9 Máy móc chưa sử dụng hết công suất 0.05 2 0.1 10 Chưa xây dựng thương hiệu đều cho các sản phẩm 0.05 2 0.1 TỔNG CỘNG 1 3.1 Nguồn: Học viên nghiên cứu ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 58 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường Phụ lục 4.15 Ma trận SWOT của Kinh Đô Cơ hội (O) Thách thức (T) MA TRẬN SWOT 1. Kinh tế trong nước phát triển ổn định và thu nhập của người dân ngày càng tăng, nhu cầu tiêu dùng gia tăng. 2. Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước còn lớn, các đối thủ cạnh tranh trong nước còn yếu. 3. Nhu cầu về thực phẩm dinh dưỡng cao cấp ngày càng cao. 4. Thị trường xuất khẩu mở rộng do Việt Nam đã gia nhập AFTA, WTO, hàng rào thuế quan bãi bỏ. 1. Việt Nam gia nhập AFTA, WTO nên đối thủ cạnh tranh mới ngày càng nhiều. 2. Khó khăn cho xuất khẩu do các nước đưa ra nhiều rào cản thương mại và các tiêu chuẩn hóa lý đối với hàng thực phẩm. 3. Xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế, thức ăn nhanh. 4. Xuất hiện việc chảy máu chất xám khi các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào ngành tăng lên. Mặt mạnh (S) 1. Thương hiệu mạnh, thị phần lớn, có sự nhận biết cao từ khách hàng. 2. Mạng lưới phân phối rộng khắp. 3. Cơ sở vật chất, hệ thống máy móc thiết bị tiên tiến và tiềm lực tài chính mạnh. 4. Hoạt động nghiên cứu và phát triển mạnh. 5. Sản phẩm đa dạng, chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế, giá cả cạnh tranh. 6. Đội ngũ quản lý có kinh nghiệm, đội ngũ nhân viên lành nghề. 7. Hoạt động marketing tốt. Mặt yếu (W) 1. Chưa khai thác hết công suất của máy móc thiết bị. 2. Chưa xây dựng thương hiệu đồng đều cho các dòng sản phẩm. 3. Việc xuất khẩu hạn chế, chủ yếu gia công cho nước ngoài, chưa quảng bá mạnh thương hiệu ra nước ngoài. 4. Tuy là công ty lớn nhưng phong cách quản lý kiểu gia đình vẫn còn tồn tại. 5. Ý thức chung về cạnh tranh của đội ngũ nhân viên chưa cao ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 59 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường Phụ lục 5.1 Ma trận SWOT và các chiến lược phối hợp của Kinh Đô Cơ hội (O) Thách thức (T) MA TRẬN SWOT 1. Kinh tế trong nước phát triển ổn định và thu nhập của người dân ngày càng tăng, nhu cầu tiêu dùng gia tăng. 2. Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước còn lớn, các đối thủ cạnh tranh trong nước còn yếu. 3. Nhu cầu về thực phẩm dinh dưỡng cao cấp ngày càng cao. 4. Thị trường xuất khẩu mở rộng do Việt Nam đã gia nhập AFTA, WTO, hàng rào thuế quan bãi bỏ. 1. Việt Nam gia nhập AFTA, WTO nên đối thủ cạnh tranh mới ngày càng nhiều. 2. Khó khăn cho xuất khẩu do các nước đưa ra nhiều rào cản thương mại và các tiêu chuẩn hóa lý đối với hàng thực phẩm. 3. Xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế, thức ăn nhanh. 4. Xuất hiện việc chảy máu chất xám khi các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào ngành tăng lên. Mặt mạnh (S) SO: Sử dụng các điểm mạnh để tận dụng cơ hội bên ngoài ST: sử dụng các điểm mạnh để hạn chế và né tránh các mối đe doạ từ môi trường bên ngoài 1. Thương hiệu mạnh, thị phần lớn, có sự nhận biết cao từ khách hàng. 2. Mạng lưới phân phối rộng khắp. 3. Cơ sở vật chất, hệ thống máy móc thiết bị tiên tiến và tiềm lực tài chính mạnh. 4. Hoạt động nghiên cứu và phát triển mạnh. 5. Sản phẩm đa dạng, chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế, giá cả cạnh tranh. 6. Đội ngũ quản lý có kinh nghiệm, đội ngũ nhân viên lành nghề. 7. Hoạt động marketing tốt. 1. S1, S2, S4, S6, S5, S7 để tận dụng cơ hội O1, O2, O3, O4: Chiến lược phát triển thị trường. 2. S3, S4, S5, S6, để tận dụng cơ hội O2, O3, O4: Chiến lược phát triển sản phẩm. 3. S2, O4: Chiến lược hội nhập về phía trước. 4. S2, S5, O1: Chiến lược hội nhập về phía sau 5. S3, O1: Chiến lược đa dạng hoá đồng tâm. 6. S3, O2: Chiến lược kết hợp theo chiều ngang. 7. Sử dụng điểm mạnh S3 để tận dụng cơ hội O1, O2. (Chiến lược phát triển công nghệ mới) 8. Sử dụng điểm mạnh S6 để tận dụng cơ hội O4.(Chiến lược phát triển năng lực quản lý và chất lượng nguồn nhân lực) 1. S1, S2, S3,S5, T1: Chiến lược phát triển thị trường (Chọn lọc các dòng sản phẩm có ưu thế để thâm nhập, phát triển thị trường mới). 2. S1, S2, S4, S7,T1: Chiến lược hội nhập về phía trước 3. Tận dụng điểm mạnh S3, S4, S7 để vượt qua đe doạ T1, T2. (Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm) Mặt yếu (W) WO: Khắc phục điểm yếu để nắm bắt cơ hội và tận dụng cơ hội để hạn chế điểm yếu WT: Tối thiểu hoá các điểm yếu để tránh khỏi mối đe dọa. 1. Chưa khai thác hết công suất của máy móc thiết bị. 2. Chưa xây dựng thương hiệu đồng đều cho các dòng sản phẩm. 3. Xuất khẩu hạn chế, chưa quảng bá mạnh thương hiệu ra nước ngoài. 4. Công ty lớn nhưng vẫn tồn tại phong cách quản lý kiểu gia đình. 5. Ý thức chung về cạnh tranh của đội ngũ nhân viên chưa cao 6. Chưa thật sự chủ động về nguồn máy móc thiết bị, nguyên vật liệu 1. W1-6, O3: Chiến lược liên doanh, liên kết (để học hỏi kinh nghiệm) 2. W6, O4: Chiến lược hội nhập về phía sau 3. Hạn chế điểm yếu W1 để tận dụng các cơ hội O1, O2, O4. (Chiến lược nâng cao năng lực sản xuất) 1. W1, W2,W3, T1 Chiến lược liên doanh, liên kết 2. Tối thiểu hoá điểm yếu W3 để tránh đe dọa T3. (Chiến lược nhân sự) Nguồn: Học viên nghiên cứu ĐATN: “Chiến lược phát triển kinh doanh CTCP Kinh Đô đến năm 2015” MGT510. ____________________________________________________________________________ GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Trang 60 Học viên thực hiện: Nguyễn Tiến Trường Phụ lục 6.1: Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của CTCP Kinh Đô + TẦM NHÌN: Hương vị cho cuộc sống + SỨ MỆNH: - Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm. - Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư. - Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. - Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên. Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy. - Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội. + MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY 2010: là tối đa hóa giá trị cho các cổ đông, giữ vững thị phần và tiếp tục nâng cao lợi thế cạnh tranh dựa trên những chiến lược sau: - Tăng nhanh tốc tốc độ tăng trưởng kinh doanh trong năm 2010. - Tập trung vào các ngành, sản phẩm đem lại lợi nhuận cao cho Công ty đang được khách hàng ưa thích. - Tăng độ phủ sản phẩm theo cả chiều rộng và chiều sâu. - Củng cố kênh truyền thống, phát triển mạnh kênh siêu thị, tiếp tục thâm nhập vào các kênh bán hàng mới. - Tiếp tục nâng cao năng lực, tính chuyên nghiệp của đội ngũ quản lý và nhà phân phối. + ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN: Mặc dù 2009 là năm nhiều thử thách đối với các doanh nghiệp Việt Nam và thế giới ở mọi ngành nghề, Kinh Đô vẫn vững bước vượt các mục tiêu đặt ra trên nền tảng dự báo các tình huống biến động của thị trường, hoạch định các đối sách cho từng tình huống, tính kỷ luật trong quản lý rủi ro, khả năng thích nghi có bài bản của bộ máy