Luận văn Chiến lược marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thiên nhiên

LUẬN VĂN BÁO CÁO ĐỀ TÀI: Chiến lược Marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thiên nhiên Tổng công ty cao su Việt Nam. MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa. Mục lục Danh mục cc chữ viết tắt. Danh mục cc biểu bảng. Danh mục cc hình vẽ. MỞ ĐẦU CHƯƠNG I TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢCMARKETING XUẤT KHẨU MARKETING XUẤT KHẨU Marketing l gì ? Marketing xuất khẩu l gì ? CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU 1.2.1. Khi niệm về chiến lược Marketing Chiến lược Marketing xuất khẩu QUY TRÌNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU Phn tích mơi trường Marketing xuất khẩu Phn tích khả năng xuất khẩu Nghin cứu thị trường xuất khẩu : Pht triển thị trường xuất khẩu mục tiu Lựa chọn phương thức xm nhập cho thị trường xuất khẩu Xy dựng chiến lược Marketing xuất khẩu hỗn hợp CHƯƠNG II CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU CHO SẢN PHẨM CAO SU THIN NHIN CỦA TỔNG CƠNG TY CAO SU VIỆT NAM GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TỔNG CƠNG TY CAO SU VIỆT NAM 2.1.1 Vi nt về ngnh cao su Việt Nam Tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh của TCTCSVN 2.1.3. Tình hình sản xuất v xuất khẩu cao su thin nhin giai đoạn từ năm 1998 đến năm 2003 Đnh gi hiệu quả sản xuất kinh doanh của TCTCSVN năm 2003 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT, TIU THỤ V GI CẢ CAO SU THIN NHIN TRN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 2.2.1. Tình hình sản xuất cao su thin nhin trn thế giới 2.2.2. Tình hình tiu thụ cao su thin nhin trn thị trường thế giới 2.2.3 Tình hình gi cao su thin nhin trn thị trường thế giới trong thời gian qua PHN TÍCH ĐNH GI MƠI TRƯỜNG MARKETING XUẤT KHẪU SẢN PHẨM CAO SU THIN NHIN. 2.3.1. Mơi trường vĩ mơ Mơi trường vi mơ TỔNG KẾT SWOT CHO HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM CAO SU THIN NHIN CỦA TỔNG CƠNG TY CAO SU VIỆT NAM 2.4.1. Điểm mạnh 2.4.2 Điểm yếu 2.4.3. Cơ hội 2.4.4 Nguy cơ PHN KHC THỊ TRƯỜNG, CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM, XY DỰNG THƯƠNG HIỆU 2.5.1 Phn khc thị trường 2.5.2 Chọn thị trường mục tiu 2.5.3 Khch hng mục tiu 2.5.4 Định vị sản phẩm 2.5.5. Xy dựng thương hiệu CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU CHO SẢN PHẨM CAO SU THIN NHIN 2..6.1. Chiến lược sản phẩm cao su thin nhin xuất khẩu Chiến lược gi cho sản phẩm cao su thin nhin xuất khẩu Chiến lược phn phối sản phẩm cao su xuất khẩu 2.6.4. Chiến lược xc tiến CHƯƠNG III GIẢI PHP V KIẾN NGHỊ VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU SẢN PHẨM CAO SU THIN NHIN 3. 1 . GIẢI PHP VỀ THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU 3.1. 1. Pht triển cc thị trường hiện tại: 3.1.2. Thm nhập v mở rộng thị trường 3. 2. GIẢI PHP VỀ MARKETING MIX 3.2.1 Giải php về sản phẩm 3.2.2 Giải php về gi 3.2.3. Giải php về phn phối 3.2.4. Giải php về xc tiến chiu thị 3.3. GIẢI PHP VỀ TỔ CHỨC V HOẠT ĐỘNG CỦA BỘ PHẬN MARKETING CỦA TỔNG CƠNG TY CAO SU VIỆT NAM Thực trạng bộ phận Marketing hiện nay: 3.3.2. Giải php tổ chức bộ phận Marketing: Cơ cấu phịng Marketing 3.3.4.. Nhiệm vụ của phịng Marketing 3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ Kiến nghị đối với Nh nước Kiến nghị đối với Tổng cơng ty cao su Việt Nam 3.4.3. Kiến nghị đối với cc cơng ty thnh vin KẾT LUẬN TI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 1 1 1 2 2 2 3 3 4 5 7 10 13 17 17 17 17 17 19 20 20 20 21 21 21 24 26 26 27 28 29 29 29 30 36 37 38 39 3941 45 46 48 48 48 49 50 50 51 52 53 54 54 55 55 55 56 56 57 58 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cần thiết của đề ti: Marketing l một hoạt động khơng những cần thiết m cịn đĩng vai trị quyết định cho sự tồn tại v pht triển của một doanh nghiệp. Ngy nay ở cc nước pht triển v đang pht triển cc nh kinh doanh luơn đặt hoạt động marketing giữ vai trị trung tm trong cơng ty. Tuy nhin do nhiều lý do khc nhau cc doanh nghiệp nh nước tại Việt Nam nĩi chung v Tổng cơng ty Cao Su Việt Nam (TCTCSVN) nĩi ring, hoạt động Marketing vẫn chưa được nhận thức đầy đủ v quan tm đng mức. Ở Việt Nam, cy cao su cĩ một ý nghĩa quan trọng khơng chỉ đối với nền kinh tế quốc dn m nĩ cịn cĩ ý nghĩa rất lớn về mặt x hội. Mỗi nơng trường cao su l một x hội thu nhỏ với trường học, nh thờ, cha, bệnh viện, chợ… Khơng những giải quyết việc lm cho một lượng lớn dn cư, gip họ v gia đình ổn định cuộc sống m cịn mang ý nghĩa an ninh quốc phịng ở cc vng su vng xa như vng Ni, Ty Nguyn. Ngồi ra những rừng cao su bạt ngn cịn gip bảo vệ mơi trường, giữ đất chống sĩi mịn, lũ lụt… Trong xu hướng pht triển của thế giới hiện nay, những ngnh thm dụng lao động đang bị thu hẹp lại ở mức tối thiểu nhưng đặc điểm của ngnh cao su, đặc biệt l cao su thin nhin thì vẫn phải sử dụng một lực lượng lao động thủ cơng rất lớn. Những nước xuất khẩu cao su hng đầu thế giới như Thi Lan, Indonesia, Malaysia, An độ… đang cĩ xu hướng thu hẹp diện tích. Ở những quốc gia ny cc đồn điền cao su thường phn tn, chủ yếu do cc cơng ty tư nhn nắm giữ. Khả năng tập trung để đầu tư my mĩc thiết bị hiện đại cĩ hạn chế, gi cả lao động bình qun lại cao nn cạnh tranh về gi trong tương lai ngy cng km. Trong khi đĩ, ngnh cao su Việt Nam đang trn đ pht triển. TCTCSVN đầu tư mở rộng diện tích cy trồng, tốc độ đầu tư năm 2003 so với năm 2002 tăng 17,3%, tỷ suất lợi nhuận trn vốn của cả tổng cơng ty đạt 33,5%. Gi cao su trn thị trường thế giới trong năm 2002 v 2003 tăng cao dẫn đến một số cơng ty thnh vin đạt tỷ suất lợi nhuận trn doanh thu cao hơn 50%. Từ thực tế trn, ngnh cao su Việt Nam đang cĩ lợi thế lớn trong cạnh tranh trn thị trường thế giới. Trong những năm vừa qua, cc cơng ty thnh vin đ cĩ nhiều nỗ lực trong cơng tc mở rộng thị trường như: mở cc văn phịng đại diện ở nước ngồi, tham gia hội chợ, hội thảo về cao su; tiếp xc trực tiếp với cc tập đồn, cơng ty tiu thụ cao su nguyn liệu …Việt Nam được xếp thứ 5 trong bảng xếp hạng cc nước xuất khẩu cao su hng đầu thế giới. Tuy nhin, nhìn chung do kinh nghiệm trong marketing quốc tế cịn yếu, năng lực ti chính hạn chế v cc cơng ty thnh vin chưa phối hợp tốt để cĩ một chiến lược marketing cho tồn Ngnh nn hiện nay cơng tc Marketing xuất khẩu cao su của Tổng Cơng Ty Cao Su cịn rất yếu km. Vì những lý do trn một nhu cầu bức xc l cần cĩ một chiến lược Marketing cho tồn Ngnh cao su Việt Nam, từ đĩ nng cao hiệu quả của cơng tc xuất khẩu cao su. Lm được điều ny sẽ gip cho cc cơng ty thnh vin thuận lợi trong mở rộng thị trường, tiếp cận trực tiếp được cc cơng ty sử dụng nguyn liệu cao su hng đầu trn thế giới, hạn chế phải xuất bn cho những cơng ty thương mại trung gian. Vì vậy, Tổng Cơng Ty Cao Su Việt Nam cần pht huy thế mạnh đầu tu, lm đầu mối tiếp cận với hiệp hội cao su thế giới, tăng cường giới thiệu sản phẩm cao su Việt Nam ngy cng tăng về số lượng v chất lượng, mở rộng v pht triển thị trường tiu thụ cuối cng ngy cng nhiều hơn Từ những nhận định trn, tc giả chọn đề ti : Chiến lược Marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thin nhin Tổng cơng ty cao su Việt Nam. Mục đích của đề ti: Mục đích nghin cứu của đề ti l vận dụng cc lý thuyết về Marketing hiện đại tìm hiểu cơng tc Marketing xuất khẩu của TCTCSVN v một số cơng ty thnh vin tiu biểu. Trn lý luận v thực tiễn Marketing cĩ được đnh gi khch quan từ đĩ đưa ra một số giải php xy dựng chiến lược Marketing xuất khẩu cho sản phẩm cao su thin nhin của TCTCSVN . Trong phạm vi đề ti những vấn đề nghin cứu đặt ra như sau: Tĩm tắt cc kiến thức cơ bản về Marketing xuất khẩu, vị trí của ngnh cao su trong nền kinh tế. Phn tích, đnh gi thực trạng Marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thin nhin của TCTCSVN Định hướng chiến lược cho hoạt động Marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thin nhin của TCTCSVN . Đề xuất những giải php v kiến nghị nhằm xy dựng chiến lược Marketing xuất khẩu cho sản phẩm cao su thin nhin. Đối tượng v phạm vi nghin cứu: Đối tượng nghin cứu l tình hình Marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thin nhin của TCTCSVN nĩi chung v thực trạng Marketing tại cc cơng ty cao su thnh vin trong qu trình sản xuất kinh doanh. Phạm vi nghin cứu bao gồm: Một số nội dung chủ yếu nhất của Lý luận Marketing; nghin cứu ti liệu v xem xt thực trạng Marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thin nhin của TCTCSVN; khảo st tình hình Marketing tại cc CTCS thnh vin từ đĩ đề xuất cc giải php ph hợp với điều kiện của TCTCSVN . Luận văn ny sử dụng phương php mơ tả, phương php thống k, nghin cứu l chủ yếu, , đồng thời kết hợp với phương php phn tích v phương php tổng hợp. Số liệu sử dụng trong luận văn l số liệu thứ cấp. Kết cấu của luận văn: Chương 1 : Tổng quan lý thuyết chiến lược Marketing xuất khẩu Chương II : Chiến lược Marketing xuất khẩu cho sản phẩm cao su thin nhin của Tổng cơng ty cao su Việt Nam Chương III : Giải php v kiến nghị về chiến lược marketing xuất khẩu cho sản phẩm cao su thin nhin Để lm cơ sở cho việc phn tích, đề ti sử dụng số liệu tổng hợp chủ yếu từ Tổng CTCSVN, kết hợp số liệu cụ thể của cc cơng ty cao su tiu biểu l Cao su Dầu Tiếng, Đồng Nai, Đồng Ph, Lộc Ninh, … Ngồi ra cịn tham khảo thm một số dữ liệu của cc Website chuyn ngnh cao su của thế giới v số liệu của Tổng Cục Thống k, Bộ Thương mại, Bộ Nơng Nghiệp… Khi qut nghin cứuĐặt vấn đề Mục tiu nghin cứu Lý thuyết chiến lược Marketing xuất khẩu Thu thập thơng tin thứ cấp Phn tích đnh gi mơi trường Marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thin nhin của TCTCSVN Tổng kết SWOT Phn khc thị trường, chọn thị trường mục tiu, định vị sản phẩm Chiến lược Marketing xuất khẩu Giải php v kiến nghị Nội dung nghin cứu: Đề ti được thiết kế trong 3 chương Chương một: Lý thuyết về Marketing xuất khẩu Ở chương ny tc giả trình by lý thuyết về Marketing xuất khẩu, Chiến lược Marketing, chiến lược Marketing xuất khẩu. Qui trình xy dựng chiến lược Marketing xuất khẩu như phn tích mơi trường xuất khẩu, phn tích khả năng xuất khẩu, nghin cứu thị trường xuất khẩu, pht triển thị trường xuất khẩu mục tiu, lựa chọn phương thức thm nhập thị trường. Trn cơ sở đĩ xy dựng chiến lược Marketing hỗn hợp. Chương hai: Chiến lược Marketing xuất khẩu cho sản phẩm cao su thin nhin của TCTCSVN. Tc giả chia chương hai thnh hai phần chính Phần thứ nhất l giới thiệu về TCTCSVN, phn tích tình hình sản xuất v xuất khẩu cao su trong thời gian qua kết hợp với phn tích thị trường cao su thế giới từ đĩ tổng kết SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ) của hoạt động xuất khẩu cao su thin nhin của TCTCSVN Phần thứ hai: Từ những số liệu thứ cấp đ phn tích ở phần trn, tc giả đi vo phn khc thị trường, chọn thị trường mục tiu, chọn khch hng mục tiu, định vị sản phẩm v xy dựng chiến lược Marketing xuất khẩu cho thị trường mục tiu. Chương ba: Giải php v kiến nghị Nhằm hỗ trợ cho việc thực hiện chiến lược Marketing xuất khẩu,tc giả đề ra một số giải php lin quan đến thị trường, giải php về Marketing Mix, giải php về Tổ chức v hoạt động cho bộ phận Marketing của TCTCSVN v một số kiến nghị cần thiết. Với đề ti “Chiến lược Marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thin nhin Tổng cơng ty cao su Việt Nam.” Tc giả muốn đĩng gĩp vo việc xy dựng chiến lược marketing sản phẩm cao su thin nhin xuất khẩu của TCTCSVN nĩi chung v cc cơng ty thnh vin nĩi ring. Gip cho TCTCS nhìn thấy tầm quan trọng của việc đặt trọng tm vo sản phẩm sang đặt trọng tm vo thị trường v khch hng. D đ được sự gip đỡ tận tình của thầy cơ gio v cố gắng nỗ lực của bản thn, tuy nhin do thời gian v khả năng của người viết cịn hạn chế nn luận văn khơng trnh khỏi thiếu sĩt. Rất mong cc thầy, cơ, cc đọc giả quan tm chn tình gĩp ý. CHƯƠNG I TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU MARKETING XUẤT KHẨU. Marketing l gì ? Marketing được định nghĩa bằng nhiều cch v nhiều tc giả khc nhau nhưng ở đy ta chỉ giới hạn theo quan điểm doanh nghiệp như sau : “Marketing l cầu nối giữa hai chức năng cơ bản: sản xuất v tiu thụ” Theo Philip Kotler: “Marketing l hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mn nhu cầu v ước muốn thơng qua cc tuyến trình trao đổi”. Theo quan điểm hiện đại lại phn ra l Marketing vi mơ v Marketing vĩ mơ: Marketing vi mơ l tồn bộ những hoạt động no đĩ của doanh nghiệp hướng vo việc hồn thnh những mục tiu của tổ chức thơng qua việc dự đốn nhu cầu của khch hng v điều khiển luồng sản phẩm dịch vụ đến tận khch hng nhằm thỏa mn tối đa nhu cầu của họ. Marketing vĩ mơ l qui trình nhắm vo việc điều khiển v điều chỉnh luồng sản phẩm dịch vụ từ nh sản xuất đến khch hng, bằng cch no đĩ tiếp cận được cung v cầu của thị trường v ph hợp với cc mục tiu kinh tế văn hĩa x hội, chính trị, php luật, cơng nghệ v mơi trường sinh thi của x hội. Marketing xuất khẩu l gì ? Marketing Quốc te : Marketing quốc tế chỉ khc với khi niệm về Marketing ở chỗ “hng hĩa dịch vụ được tiếp thị ra khỏi phạm vi bin giới của một Quốc gia”. D sự khc biệt ny khơng lớn lắm nhưng nĩ lại cĩ ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cch quản trị Marketing, cch giải quyết cc trở ngại của Marketing, việc thnh lập cc chính sch Marketing kể cả việc thực hiện cc chính sch ny. Marketing quốc tế cĩ ba dạng: Marketing xuất khẩu Marketing tại nước sở tại Marketing đa quốc gia Ở đy ta chỉ nghin cứu về Marketing xuất khẩu v cĩ khi niệm sau : Marketing xuất khẩu (Export Marketing) : Đy l hoạt động Marketing nhằm gip cc doanh nghiệp đưa hng hĩa xuất khẩu ra thị trường bn ngồi. Như vậy Marketing xuất khẩu khc với Marketing nội địa bởi vì nhn vin tiếp thị (marketer) phải nghin cứu nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật php, mơi trường văn hĩa x hội đều khc với cc điều kiện, mơi trường trong nước, buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình Marketing trong nước của mình nhằm để đưa hng hĩa thm nhập thị trường nước ngồi. CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU. Khi niệm về chiến lược Marketing: Theo tiến sĩ Williams Perreaut thì “Chiến lược Marketing l phải chỉ ra thị trường mục tiu v Marketing Mix cĩ lin quan đến thị trường ny. Nĩ phải l một bức tranh tồn cảnh chỉ r cơng ty phải lm gì trong một thị trường no đĩ. Hai phần tương quan với nhau bắt buộc phải cĩ l Thị trường mục tiu l một nhĩm khch hng kh đồng nhất với nhau m cơng ty đang mong muốn lơi ko, ku gọi Marketing Mix l những biến số cĩ thể kiểm sốt được m cơng ty đặt lại với nhau để cĩ thể thỏa mn nhĩm mục tiu ny” Theo Philip Kotler chiến lược Marketing phải bắt đầu bằng việc nghin cứu thm nhập thị trường, vạch ra những phn khc thị trường (S) khc nhau với những khch hng cĩ nhu cầu khc nhau. Cơng ty phải lựa chọn thị trường mục tiu (T), chỉ lựa chọn những phn khc m cơng ty cĩ thể thoả mn nhu cầu khch hng một cch tốt nhất. Trong từng phn khc thị trường mục tiu, cơng ty phải định vị (P) được sản phẩm sao cho những khch hng mục tiu thấy r được sự khc biệt giữa sản phẩm của cơng ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. STP biểu trưng cho tư tưởng Marketing mang tầm chiến lược của cơng ty. Sau đĩ cơng ty sẽ triển khai chiến thuật Marketing Mix (MM) l sự tổng hợp những quyết định về sản phẩm, gi, phn phối, xc tiến. Sau cng cơng ty sẽ sử dụng cc biện php kiểm sốt để gim st v đnh gi những kết quả đạt được v hồn thiện chiến lược STP cng với chiến thuật MM. Theo tc giả chiến lược Marketing phải đi từ sứ mạng m doanh nghiệp đ lựa chọn. Sứ mạng ny sẽ được xem xt đnh gi từ mơi trường bn trong v bn ngồi của doanh nghiệp để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (SWOT). Rồi từ đĩ mới tìm ra được phn khc thị trường (S) chọn thị trường mục tiu trong phn khc đĩ (T) v định vị (P) sản phẩm để thoả mn nhĩm thị trường mục tiu ny ở mức cao nhất. Cơng ty sẽ thực hiện Marketing Mix cho STP ny để tạo ra cc giải php chiến lược v kiểm tra kiểm sốt để khơng ngừng hồn thiện chiến lược Marketing của mình. Chiến lược Marketing xuất khẩu: Chiến lược Marketing xuất khẩu l một hệ thống những quan điểm mục tiu định hướng, những phương thức thm nhập thị trường trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thm nhập cĩ hiệu quả vững chắc ở thị trường thế giới. L tập con của chiến lược Marketing, chiến lược Marketing xuất khẩu cũng phải tun theo những nguyn tắc chung của chiến lược Marketing. Tuy nhin việc phn khc thị trường v lựa chọn thị trường mục tiu l ở nước ngồi nn cần nghin cứu cc yếu tố văn hĩa, chính trị, x hội, ti chính … để lựa chọn thị trường khơng đi lệch với mục tiu xuất khẩu của doanh nghiệp. Ngồi ra do chiến lược Marketing xuất khẩu cịn chịu tc động bởi cc nhn tố khch quan của nước sở tại. Vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn phương thức thm nhập v chiến lược Marketing Mix cho ph hợp với từng quốc gia v từng giai đoạn cụ thể chứ khơng thể cĩ một chiến lược chung cho tồn thị trường quốc tế.    QUI TRÌNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU. Phn tích mơi trường Marketing xuất khẩu; Cc thơng tin đại cương : Diện tích nước sở tại. Dn số: chủng tộc, tơn gio, độ tuổi. Tốc độ pht triển trung bình hng năm. Ngơn ngữ. Cc vng v cc trung tm cơng nghiệp thương mại quan trọng. Địa lý v khí hậu. Truyền thống, tập qun. Hiến php, trch nhiệm của chính phủ trung ương v địa phương. Mơi trường kinh tế – Ti chính – Cơ sở hạ tầng : Tình hình sản xuất v sản lượng của một quốc gia no đĩ về từng mặt hng cụ thể. Chỉ tiu GNP v GDP/ đầu người Tỷ gi hối đối v sự biến động gi của nĩ, chọn đồng tiền để bo gi. Hệ thống ngn hng: quốc gia v quốc tế. Tình hình lạm pht, giảm pht, thiểu pht. Cơ sở hạ tầng: hệ thống thơng tin lin lạc, hệ thống giao thơng, khả năng giải phĩng phương tiện cc sn bay, bến cảng, hệ thống điện nước, năng lượng cung cấp cho kinh doanh, hệ thống kho tng … Cơ sở hạ tầng thương mại : bn buơn, bn lẻ, Cơng ty quảng co, Hội chợ, Tổ chức tư vấn, nghin cứu Marketing. Mơi trường php luật, chính trị : Thi độ của chính phủ đối với ngoại thương: bảo hộ mậu dịch hay mậu dịch tự do. Thỏa ước quốc tế m quốc gia đ tham gia Qui chế của chính phủ đối với cc luật lệ, văn phịng đại diện v chi nhnh của cơng ty ở nước ngồi. Cc thủ tục hải quan, thuế quan những qui định v cc yếu tố ảnh hưởng đến buơn bn, ngồi thuế xuất nhập khẩu cịn cĩ thuế VAT, tiu thụ đặc biệt cho sản phẩm nhập khẩu. Giấy php xuất nhập khẩu, hồi chuyển lợi tức, qui định về an tồn lương thực, thực phẩm, y tế, an tồn kiểm dịch. Hạn ngạch xuất nhập khẩu- quota Luật php trong quảng co của từng nước, luật chống ph gi. Tình hình chính trị. Mơi trường văn hĩa- x hội : Sự khc biệt về văn hĩa sẽ ảnh hưởng đến hnh vi thi độ của khch hng, đến cch thức giao dịch loại sản phẩm m người ta yu cầu, hình thức quảng co v khuyến mi no cĩ thể được chấp nhận. Nĩi cch khc văn hĩa l một biến số mơi trường ảnh hưởng đến mọi hoạt động của Marketing. Đặc điểm văn hĩa-x hội khc nhau ở cc nước thường được thể hiện ở cc mặt như quan niệm về thời gian, khơng gian, ngơn ngữ, tơn gio... Hiểu r những nt đặc trưng của từng nền văn hố l cơ sở để tạo nn sản phẩm ph hợp với nhu cầu v chủ động trong đm phn kinh doanh, l một cch trực tiếp gy khĩ chịu cho khch hng v cĩ thể rất dễ gy thất bại trong kinh doanh. Nghin cứu về văn hố cũng cần nghin cứu cc gốc độ ngơn ngữ, tơn gio, tổ chức x hội, truyền thống. Tổ chức tạo thnh x hội: gia đình, chủng tộc, giai cấp, cc hiệp hội ảnh hưởng đến tập qun của người tiu dng. Từ những yếu tố đ được phn tích trong mơi trường Marketing xuất khẩu ta cĩ thể nhn dạng cơ hội, nguy cơ cho hoạt động xuất khẩu như sau : Cơ hội : cc yếu tố về dn số, GDP, tốc độ pht triển trung bình hng năm, tình hình sản xuất của thị trường trong nước, cầu v cung của sản phẩm tại thị trường sở tại sẽ tạo cơ hội cho thị trường xuất khẩu về chiến lược sản phẩm v gi. Cc yếu tố về ti chính, cơ sở hạ tầng, văn hố-x hội, chính trị, địa lý…mở ra những cơ hội mới cho chiến lược phn phối v xc tiến. Nguy cơ : phn tích mơi trường xuất khẩu với những cơ hội lại chỉ ra nguy cơ về cc đối thủ xuất khẩu cạnh tranh. Những ưu đi về thương mại, thuế của nước sở tại sẽ lm khả năng cạnh tranh về gi sẽ giảm, sức tiu thụ sản phẩm xuất khẩu đối với doanh nghiệp sẽ km hơn. Phn tích khả năng xuất khẩu: Điểm mạnh: Để thực hiện chiến lược Marketing xuất khẩu doanh nghiệp phải trả lời được cu hỏi l tại sao phải tham gia vo thị trường quốc tế ? Khả năng sản xuất của doanh nghiệp cĩ đp ứng được yu cầu xuất khẩu khơng ? Tham gia vo thị trường quốc tế l xu hướng bắt buộc, xu thế khch quan m khi tham gia doanh nghiệp sẽ tìm thấy một số thuận lợi, hay những điểm mạnh sau : Thơng qua xuất khẩu doanh nghiệp mở rộng được thị trường tiu thụ Khi thị trường nội địa khơng tiu thụ hết sản phẩm của Cơng ty thì thị trường quốc tế l lối thốt duy nhất để tiu thụ sản phẩm dư thừa. Kết quả l nh xuất khẩu cĩ thể phn bổ chi phí cố định cho nhiều sản phẩm, hạ thấp gi thnh, nng cao lợi nhuận, dẫn đến gi bn cĩ khả năng hạ thấp, tạo điều kiện tc động trở lại để đẩy mạnh khối lượng hng hĩa bn ra hơn nữa. Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm. Giảm được rủi ro, bn ở nhiều thị trường tốt hơn bn ở một thị trường. Nng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế. Ước vọng của cc nh lnh đạo, cổ đơng đều muốn Cơng ty của họ tham gia thương mại quốc tế. Điểm yếu : Tuy nhin hoạt động xuất khẩu cũng cĩ những điểm yếu nhất định m doanh nghiệp phải đối đầu khi muốn thm nhập thị trường quốc tế: Gi cả xuất khẩu sẽ cĩ khả năng cao hơn gi sản xuất nội địa do ngồi gi thnh sản phẩm, gi bn cịn phải gnh chịu chi phí vận chuyển, thuế nhập khẩu v cc chi phí khc pht sinh trong qu trình xuất khẩu. Đối thủ cạnh tranh rất nhiều v đa dạng, cĩ thể đối thủ l những nh xuất khẩu như mình v cũng cĩ thể l đối thủ tại nước sở tại. Khch hng mục tiu cho chiến lược Marketing xuất khẩu cĩ thể l giới trung gian, cc cơng ty phương tiện phn phối, cc trung gian ti chính hoặc cc khch hng trực tiếp. Cc nhĩm ny rất khc nhau do đĩ cc chính sch Marketing cũng phải khc nhau. Nghin cứu thị trường xuất khẩu : Thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp l những khch hng quốc tế tiềm năng của doanh nghiệp đĩ. Nghin cứu thị trường xuất khẩu l một qu trình thu thập ti liệu v cc thơng tin về thị trường, so snh v phn tích cc thơng tin đĩ, rt ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong từng ngnh hng, nhĩm hng nhằm tạo cơ sở để xy dựng cc chiến lược Marketing xuất khẩu, Marketing quốc tế của từng doanh nghiệp. Cụ thể phải nghin cứu : Dn số của thị trường đĩ như thế no, đặc điểm của quốc gia về văn hố, truyền thống, tơn gio… Vị trí địa lý, điều kiện về giao thơng, vận chuyển vì chi phí vận chuyển đĩng vai trị quan trọng trong chiến lược gi xuất khẩu. Thị trường no cĩ triển vọng nhất cho việc xuất khẩu hng của doanh nghiệp. Họ cĩ những điều kiện thuận lợi gì, khả năng mua bn l bao nhiu. Xc định mức cạnh tranh trn thị trường hiện tại v tương lai, đặc điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh. Ap dụng những phương thức mua bn cho ph hợp với sản phẩm của doanh nghiệp. Muốn thm nhập thị trường đĩ cần đạt yu cầu về chất lượng (ISO 9000, HACCP), cơng nghệ đang p dụng phổ biến tại thị trường, số lượng, bao bì đĩng gĩi … Thu thập thơng tin chính xc, đầy đủ, kịp thời về tình hình thị trường. Rt ra được sự vận động của thị trường, dự bo được dung lượng của thị trường, mức biến động của gi cả, trn cơ sở đĩ xử lý cc nguồn thơng tin, đề ra cc chiến lược Marketing cho ph hợp. Cc chính sch tc động đến xuất nhập khẩu Chính sch ngoại thương, chính sch về xuất nhập khẩu, hạn ngạch xuất nhập khẩu của mình v nước sở tại. Nghin cứu thỏa ước quốc tế m quốc gia đĩ đ v sẽ tham gia. Cc chính sch xuất khẩu từng loại hng hố thơng qua quota xuất nhập khẩu, từ đĩ đnh gi vai trị nh nước trong hoạt động ngoại thương. Thủ tục hải quan, thuế xuất nhập khẩu Luật đầu tư nước ngồi v ảnh hưởng của nĩ. Nghin cứu những điều kiện yểm trợ, tạo điều kiện của chính phủ nước ngồi, cc văn bản php luật, tình hình chính trị: Ngy nay cc chính sch v chương trình của chính phủ nhằm yểm trợ xuất khẩu l yếu tố ngy một quan trọng trong mơi trường quốc tế. Ngay cả những doanh nghiệp nhỏ, khả năng cạnh tranh km cũng cĩ thể thu lợi nhờ những hoạt động yểm trợ, khuyến khích của chính phủ. Mỗi quốc gia lại cĩ cc qui định về cc tiu chuẩn vệ sinh, an tồn, chất lượng sản phẩm khc nhau. Ngồi ra cịn cc yu cầu về mơi trường, đy l tiu chuẩn m một số quốc gia thời gian gần đy yu cầu cao đối với sản phẩm nhập khẩu. Cần nghin cứu về cc điều luật chi phối hoạt động quảng co, khuyến mi… cũng như văn hĩa nước sở tại để cĩ những chiến lược quảng co cho ph hợp. Yếu tố cuối cng v rất quan trọng m cc nh xuất khẩu phải nghin cứu đĩ l tình hình chính trị tại nước sở tại. Điều ny sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả cc yếu tố trn. Về kinh tế : Nghin cứu GDP/người/năm tổng thu nhập quốc dn nhằm đnh gi sức mua v nhu cầu tiềm năng. Nghin cứu cc nghnh cơng nghệ chính yếu Hệ thống tiền tệ, ngn hng Sản phẩm xuất nhập khẩu chính yếu Tình hình lạm pht, thất nghiệp Nghin cứu cơ sở nền kinh tế: Hệ thống giao thơng đường bộ, đường thủy, hng khơng, hệ thống cảng, sn bay, kho bi… cước phí vận chuyển Hệ thống thơng tin lin lạc phục vụ kinh doanh. Hệ thống điện nước, nhin liệu cung cấp cho hoạt động kinh doanh Cơ sở hạ tầng thương mại: hệ thống bn buơn, bn lẻ, cc đại lý, dịch vụ, nghin cứu thị trường. Về đặc điểm x hội Tơn gio Trình độ văn hố của dn chng Cc gi trị văn hố truyền thống của dn tộc, quan niệm về thuần phong mỹ tục của dn tộc đĩ. Pht triển thị trường xuất khẩu mục tiu. 1.3.4.1. Phn khc thị trường: Phn khc thị trường sản phẩm quốc tế cũng giống như phn khc thị trường trong chiến lược Marketing chung. Theo Philip Kotler thị trường cũng phải được phn chia thnh những nhĩm người mua khc biệt nhau, những nhĩm ny cũng cần đến những phối thức tiếp thị hay sản phẩm khc biệt. Do thị trường quốc tế cần phn khc rất khc nhau, từ nhu cầu, nguồn ti chính, địa phương cư tr, thi độ mua sắm, thĩi quen mua sắm… v tất cả những điểm khc biệt ny đều tiềm ẩn một khc thị trừơng mới v phải cĩ những chương trình tiếp thị ring cho những khc thị trường ny. Thơng thừơng người ta thường dng những biến số sau để phn khc thị trường nĩi chung v cho sản phẩm xuất khẩu nĩi ring : Khu vực địa lý : miền, qui mơ hạt, qui mơ thnh phố, mật độ khu thnh thị, nơng thơn, khí hậu. Dn số : như độ tuổi, giới tính, qui mơ gia đình, chu kỳ sống của gia đình, lợi tức, ngnh nghề, học lực, tơn gio, chủng tộc, quốc tịch. Tm lý : tầng lớp x hội, lối sống, c tính. Cch ứng xử : hồn cảnh mua sắm, yu cầu đối với sản phẩm như cch phục vụ, chất lượng; loại khch hng; mức sử dụng sản phẩm; mức trung thnh với nhn hiệu; mức độ mong muốn đối với sản phẩm v thi độ đối với sản phẩm. Nhìn chung cĩ nhiều cch để phn khc một thị trường, tuy nhin khơng phải mọi cch phn khc đều hữu hiệu. Để cĩ thể hữu dụng, cc khc tuyến thị trường phải cĩ những đặc điểm sau: Tính đo lường được: qui mơ v mi lực của khc tuyến đĩ phải đo lường được Tính tiếp cận được : đối với thị trường xuất khẩu thì tính tiếp cận được phải được quan tm nhiều hơn, v phải tiếp cận thực tế để cĩ thể phn chia v hiểu được phn khc đĩ một cch thấu đo nhất Tính quan trọng : đối với hoạt động kinh doanh quốc tế, mở rộng thị trường thì khơng được bỏ qua yếu tố khc tuyến đĩ cĩ đủ lớn để sinh lợi khơng. Tính khả thi: cc chương trình Marketing để thu ht v phục vụ thị trường đĩ phải thực hiện được. 1.3.4.2. Xc định thị trường mục tiu: Sau khi đ phn chia thị trường thnh những khc khc nhau, vì do mỗi quốc gia cĩ những nt đặc th khc nhau, cc yu cầu về sản phẩm trn mỗi khc thị trường cũng khc nhau nn sản phẩm xuất khẩu vo thị trường đĩ khơng thể đp ứng hết. Do đĩ cần lựa chọn một thị trường mục tiu trọng điểm để cĩ thể đưa sản phẩm cng những phối thức tiếp thị một cch hữu hiệu hơn. 1.3.4.3. Định vị sản phẩm Việc lựa chọn thị trừơng trọng điểm gip định r được cc hng cạnh tranh v những khả năng định vị trí cho sản phẩm của cơng ty. Cơng ty sẽ điều nghin vị trí của cc đối thủ v quyết định sẽ chiếm vị trí tương tự như vị trí của cc đối thủ hay theo đuổi chỗ trống trn thị trường. Nếu vị trí của cơng ty qu gần với vị trí của đối thủ thì họ phải tìm cch lm nổi bật mình hơn qua những tính chất của sản phẩm v những khc biệt về gi cả, chất lượng m ở đy ta gọi l định vị sản phẩm khi thm nhập thị trường quốc tế Sau khi đ phn khc thị trường, xc định thị trường v định vị sản phẩm thì doanh nghiệp phải quyết đinh lựa chọn thị trường 1.3.4.4. Lựa chọn thị trường mục tiu – Lựa chọn khch hng mục tiu Lựa chọn thị trường mục tiu Để lựa chọn thị trường mục tiu, cơng ty sẽ xem xt đnh gi từng khu vực, quốc gia, địa phương v quyết định lựa chọn thị trường mục tiu theo khu vực địa lý với những tham số thị trường điển hình của khu vực dựa trn tiu chuẩn sau: Bảng 1 : Lựa chọn thị trường mục tiu Tham số thị trường: Khu vực Quốc gia Địa Phương Qui mơ v tiềm năng tăng trưởng của thị trường Mức độ cạnh tranh tại thị trường Vị trí lợi thế về chuyn chở Ro cản về thương mại (đối với sản phẩm cao su) Triển vọng quan hệ ngoại giao Ngnh cơng nghiệp chủ yếu (sử dụng sản phẩm cao su) Xu hướng của sản phẩm trn thị trường. Cao Cao Tốt Khơng cĩ Tốt Pht triển Đa dạng Kh Kh Tốt Khơng cĩ Tốt Pht triển Định vị sản phẩm cho từng vng Kh Kh Tốt Khơng cĩ Tốt Cĩ triển vọng Sản phẩm đặc trưng Lựa chọn khch hng mục tiu : Sau khi đ lựa chọn thị trường mục tiu, cơng ty phải tiến hnh phn loại nhĩm khch hng tại thị trường xuất khẩu để lựa chọn khch hng mục tiu cho ph hợp với chiến lược xuất khẩu của cơng ty mình. Việc nghin cứu khch hng mục tiu ny nhằm trả lời cu hỏi “khch hng cuối cng của cơng ty l ai? Họ sử dụng sản phẩm cơng ty để l gì?”. Ta cĩ cc cch lựa chọn nhĩm khch hng sau (đặc biệt cho sản phẩm cao su thin nhin xuất khẩu) Bảng 2 : Lựa chọn khch hng mục tiu Nhĩm khch hng Nhược điểm Ưu điểm Nhận xt Cc cơng ty thương mại khơng chuyn ngnh Cĩ tính chung thủy thấp Quan hệ với nh cung ứng cĩ tính chất ngắn hạn, cĩ thể chọn l nhĩm khch hng mục tiu phụ trợ cho nhĩm chính Khơng nn lựa chọn khch hng ny l khch hng mục tieu Cc cơng ty chuyn doanh xuất nhập khẩu- hoạt động thương mại chuyn ngnh Gi cả thường thấp hơn so với cc nhĩm khch hng khc Cĩ tính thủy chung với ngnh hng cao, qui mơ đơn đặt hng lớn, luơn sẵn lịng quan hệ lu di với nh cung ứng khi đp ứng đủ nhu cầu v cĩ trch nhiệm với họ Đy l khch hng quan trọng nn cần được quan tm khi đặt quan hệ Cc nh sản xuất cơng nghiệp vừa v nhỏ Lượng hng mua thường khơng lớn, thường trải đều hoặc theo yu cầu sản xuất. Cĩ tính chung thủy cao. Lượng tiu thụ tuy khơng lớn nhưng ồn định. Chi phí vận chuyển giao hng cĩ thể tính được Đy l nhĩm khch hng cĩ thể với đến dễ hơn, dễ tiếp cận hơn Cc tập đồn sản xuất cơng nghiệp lớn trn thế giới Phn bố rộng về mặt địa lý, rất khĩ xc định gi cố định trn tồn thế giới. Yu cầu gi phải mềm dẻo v ổn định. L loại khch hng khĩ tính. Chiếm thị phần lớn, cĩ tính thuỷ chung với ngnh hng cao. Đy l nhĩm khch hng mục tiu m mọi doanh nghiệp đều mong đợi. Tuy nhin khả năng tiếp cận sẽ gặp rất nhiều khĩ khăn. Lựa chọn phương thức xm nhập cho thị trường xuất khẩu Tiu chuẩn lựa chọn: Những nhn tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức thm nhập thị trường l: Dựa vo đặc điểm của thị trường: đặc điểm tổng qut của thị trường mục tiu l điều chính yếu cần xem xt khi xy dựng cch thức thm nhập vì mơi trường cạnh tranh kinh tế x hội, chính trị, luật php ở cc nước thường khơng giống nhau. Đặc điểm của sản phẩm: tính thương phẩm của hng hĩa. Những hng hĩa dễ hư hỏng địi hỏi mua bn trực tiếp nhanh, tổ chức phn phối nhanh, những sản phẩm cĩ gi trị cao, cần kỹ thuật cao cấp địi hỏi phải tiếp xc trực tiếp, giải thích phẩm chất của sản phẩm, yu cầu dịch vụ sau bn hng. Những sản phẩm cồng kềnh địi hỏi giảm thiểu đoạn đường chuyn chở. Đặc điểm của khch hng: số lượng khch hng, sự phn tn theo vng, lợi tức tập qun mua hng, mơi trường văn hĩa m họ chịu ảnh hưởng. Đặc điểm của hệ thống trung gian: thường thì cc nh trung gian chỉ chọn lựa những sản phẩm cĩ nhn hiệu bn chạy, hoa hồng cao v đy l một điều trở ngại lớn cho cc nh sản xuất no muốn thm nhập thị trường mới với sản phẩm mới. Tiềm lực cc doanh nghiệp: l nhn tố chủ quan nĩi ln khả năng v điều kiện của doanh nghiệp trong tiến trình thm nhập thị trường. Đối với cc cơng ty đa quốc gia trn thế giới cĩ tiềm lực mạnh, cĩ thể thực hiện chiến lược thm nhập từng thị trường khc nhau trn cơ sở chủ động lựa chọn cc phương thức thm nhập theo khả năng của doanh nghiệp. Đối với cc doanh nghiệp cĩ qui mơ nhỏ, trung bình, trình độ khoa học kỹ thuật v khả năng ti chính hạn chế khơng nn lựa chọn chiến lược thm nhập thị trường bằng việc tổ chức sản xuất ở nước ngồi. Trong trường hợp ny những doanh nghiệp đĩ phải lựa chọn phương thức thm nhập duy nhất l xuất khẩu sản phẩm trực tiếp hoặc gin tiếp ra thị trường nước ngồi. Đy l phương thức thm nhập thị trường được cc quốc gia đang pht triển trn thế giới vận dụng , để đưa sản phẩm của mình thm nhập vo thị trường thế giới thơng qua xuất khẩu. Cc phương thức thm nhập thị trường bằng con đường xuất khẩu: Để thm nhập thị trường thơng qua xuất khẩu sản phẩm, cc doanh nghiệp cĩ thể lựa chọn hai hình thức sau: đĩ l xuất khẩu trực tiếp v xuất khẩu gin tiếp. Hình thức xuất khẩu trực tiếp (Direct Export) : Hình thức ny địi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bn trực tiếp cc sản phẩm của mình ra nước ngồi, thực hiện thăm dị nghin cứu thị trường, giao dịch v ký kết hợp đồng ngoại thương. Đơi khi doanh nghiệp cũng cĩ thể thnh lập một cơng ty xuất khẩu độc lập trực thuộc cơng ty mẹ vừa thực hiện như một cơng ty thương mại mua sản phẩm cng loại của cơng ty khc để xuất khẩu, vừa xuất khẩu trực tiếp sản phẩm của cơng ty mẹ. Xuất khẩu trực tiếp nn p dụng đối với cc doanh nghiệp cĩ trình độ v qui mơ sản xuất lớn, được php xuất khẩu trực tiếp, cĩ kinh nghiệm trn thương trường v nhn hiệu hng hĩa truyền thống của doanh nghiệp đ từng cĩ mặt trn thị trường thế giới. Ưu điểm của phương thức xuất khẩu trực tiếp l đem lại lợi nhuận cao v quan trọng hơn l thơng qua hoạt động xuất khẩu trực tiếp cc doanh nghiệp luơn bm st được nhu cầu v thị hiếu khch hng để chủ động hoạch định cc chiến lược sản xuất kinh doanh v lựa chọn chiến lược cạnh tranh ph hợp Nhược điểm của phương thức ny l cĩ nhiều rủi ro thất bại nếu doanh nghiệp khơng nghin cứu v nắm r được đặc điểm của thị trường v khch hng, cũng như cc thay đổi của thị trường… Cc hình thức thực hiện chiến lược thm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước Xuất khẩu trực tiếp Thị trường thế giới Xuất khẩu gin tiếp Cty quản lý xkhẩu K/hng ngoai kiều Nh ủy thc xuất khẩu Nh mơi giới xk Cc hng buơn xk Hiệp hội xuất khẩu Thị trường thế giới Hình 1.1 : Cc hình thức thm nhập thị trường thế giới Xuất khẩu gin tiếp (Indirect Export) Hình thức ny thường được thực hiện khi doanh nghiệp ít hiểu biết về thị trường, về khch hng, thiếu mối quan hệ giao dịch, yếu về nghiệp vụ ngoại thương. Nĩ cho php doanh nghiệp bn sản phẩm của mình thơng qua cc doanh nghiệp chuyn lm cơng tc xuất khẩu. Phương thức xuất khẩu gin tiếp thường được cc cơng ty cĩ qui mơ vừa v nhỏ p dụng. Xuất khẩu gin tiếp thường được thực hiện qua những hình thức sau: Cơng ty quản lý xuất nhập khẩu(Export Management Company – EMC): Đy l cơng ty lm cơng tc xuất khẩu cho cc cơng ty khc v hưởng hoa hồng. Những cơng ty ny rất am hiểu thị trường nước ngồi, cĩ nhiều quan hệ với nước ngồi từ trước v cĩ kinh nghiệm xuất nhập khẩu. Khch hng ngoại kiều (Foreign Buyer): Đy l hình thức xuất khẩu thơng qua những nhn vin của cc cơng ty nhập khẩu nước ngồi. Họ l những người cĩ hiểu biết về điều kiện cạnh tranh v về thị trường quốc tế. Nh uỷ thc xuất khẩu (Export Commission House): L người đại diện cho người mua nước ngồi cư tr trn đất nước của nh xuất khẩu, hoạt động vì lợi ích của người mua v người mua trả tiền ủy thc. Nh mơi giới xuất khẩu (Export Broker): Nh mơi giới xuất khẩu thực hiện chức năng lin kết giữa nh xuất khẩu v nh nhập khẩu. Hng buơn xuất khẩu ( Export House) Hiệp hội xuất khẩu (Export Association): l tổ chức lin kết những nh xuất khẩu nhỏ lại với nhau hoặc cng loại hng hố nhằm mục tiu thống nhất thị trường, định hướng pht triển gi cả. Ưu điểm của phương thức ny l cc cơng ty nhỏ v vừa cĩ cơ hội thm nhập thị trường, giới thiệu sản phẩm của mình ra nước ngồi mặc d chưa đủ kinh nghiệm xuất khẩu hoặc khơng đủ khả năng về vốn. Nhược điểm l cc doanh nghiệp p dụng phương thức xuất khẩu gin tiếp ny sẽ thu được lợi nhuận ít hơn v khơng được tiếp xc trực tiếp với thị trường nước ngồi. Do đĩ sẽ khơng cĩ cơ hội để nắm bắt thơng tin bổ ích thơng qua sự phản hồi trực tiếp của khch hng, lm cơ sở để điều chỉnh cc chiến lược sản xuất kinh doanh của mình. Xy dựng chiến lược Marketing xuất khẩu hỗn hợp Chiến lược sản phẩm: Đối với tất cả cc loại cơng ty, từ cơng ty xuất khẩu nhỏ nhất đến cơng ty xuất khẩu lớn nhất, chính sch sản phẩm được quan tm ở mọi cấp quản lý. Mặc d những nh lnh đạo cao nhất phải đưa ra những quyết định về sản phẩm, nhưng trong thực tế họ phải dựa vo bộ phận marketing quốc tế để cĩ những thơng tin, như thơng tin về phn tích nhu cầu của thị trường, để thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra cc quyết định cĩ lin quan đến những đặc tính của sản phẩm, dy sản phẩm, hệ sản phẩm, nhn hiệu, bao bì… Cĩ năm chiến lược thích nghi sản phẩm v khuyến mi đối với thị trường nước ngồi, đĩ l : Mở rộng trực tiếp Thích nghi thơng tin Thích nghi sản phẩm Thích nghi cả hai yếu tố Sng tạo sản phẩm mới Cĩ nhiều cch để cơng ty xuất khẩu tạo ra sản phẩm mới cho việc thm nhập thị trường thế giới. Cch dễ nhất l xuất khẩu những sản phẩm hiện cĩ, đang tiu thụ nội địa. Chiến lược ny rất dễ dng để thực hiện, ít nhất l ở giai đoạn đầu v nĩ cĩ thể gip cho việc giảm chi phí khi tiếp cận thị trường thế giới. Cch thứ hai tương đối dễ, tất nhin l khơng hồn tồn kinh tế, l mua hẳn một xí nghiệp hoặc mua một phần để nắm quyền điều hnh xí nghiệp v hng ny đang cĩ sản phẩm tiu thụ ở thị trường nước sở tại hoặc sản phẩm hng đĩ cĩ thể được xuất khẩu sang một nước thứ ba. Cơng ty cũng cĩ thể sản xuất ra một sản phẩm mới từ việc mơ phỏng một sản phẩm đ cĩ sẵn v đang được ưa chuộng trn thị trường quốc tế để lm sản phẩm mới của mình, từ đĩ xuất khẩu thm nhập thị trường nước ngồi. Ngược lại với cch trn lại cĩ những cơng ty đ cĩ những sản phẩm với chất lượng tốt họ sẵn sng bn cho những cơng ty nước ngồi v đồng ý cho in nhn hiệu theo yu cầu của cơng ty nước ngồi. Sau cng, cơng ty cĩ thể tạo ra một sản phẩm mới bằng cch pht triển phần bn trong của sản phẩm bằng sự đầu tư, cải tiến đến pht triển v thương mại hĩa sản phẩm. Chiến lược về gi: Đối với chiến lược về gi cả cho sản phẩm xuất khẩu, cơng ty phải đứng trước vấn đề định gi đặc biệt khi bn ở thị trường nước ngồi. Phải tính đến leo thang gi cả, chuyển đổi gi cả, ph gi, bảo hộ của chính phủ về gi đối với sản phẩm trong nước v thị trường chợ đen. Một vi chiến lược về gi cho sản phẩm xuất khẩu như sau : Định gi thống nhất ở khắp mọi nơi trn thế giới : điều ny thuận lợi cho việc kiểm sốt gi v chiến lược về gi luơn ổn định. Tuy nhin tỉ suất lợi nhuận ở mỗi quốc gia khc nhau, gi cả leo thang khc nhau, nn sẽ cĩ tình trạng gi qu cao ở những nước ngho v gi qu thấp ở những nước giu. Định gi theo thị trừơng ở từng nước : điều ny lại bỏ qua chnh lệch về chi phí thực tế giữa cc nước. Nĩ cũng sẽ dẫn đến tình trạng những người trung gian ở cc nước cĩ gi thấp sẽ chuyển đến cc nước cĩ gi cao. Định gi căn cứ vo chi phí đối với từng nước. Trong trường hợp ny sẽ dng gi chuẩn rồi cộng chi phí đối với từng nơi, nhưng điều ny cĩ thể lm cho gi qu cao đối với thị trường cc nước cĩ chi phí cao. Chính sch gi rất phức tạp vì nếu bn gi qu khc nhau do chnh lệch gi giữa cc thị trường sẽ dễ dẫn đến tình trạng thị trường đen nhập lậu mua đi bn lại giữa cc nước. Do đĩ để hạn chế tình trạng ny thì bn cạnh chiến lược gi đối với cc nước cĩ chi phí khc nhau cần thay đổi những đặc điểm sản phẩm hoặc cc chính sch phn phối hoặc dịch vụ bảo hnh ở cc nước cũng khc nhau. Chính sch phn phối Đối với chính sch phn phối cho sản phẩm xuất khẩu ta cần xc định quan điểm về knh phn phối giữa sản phẩm mình sản xuất ra đến người tiu dng cuối cng, thể hiện cầu nối giữa người bn v người tiu dng cuối cng. Tại cầu nối đầu tin, đại bản doanh của nh xuất khẩu, bộ phận xuất nhập khẩu hay bộ phận Marketing cho sản phẩm xuất khẩu phải quyết định cc knh phn phối v cc chiến lược Marketing Mix. Cầu nối thứ hai l cc knh giữa cc quốc gia, đưa sản phẩm đến bin giới nước ngồi, địi hỏi quyết định người trung gian (đại lý, nh phn phối, cơng ty thương mại…) v phương thức vận chuyển cũng như cc thỏa thuận về ti trợ v rủi ro. Cầu nối thứ ba l cc knh phn phố ở nước ngồi. Đy l cc knh đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiu dng Hình 1.2 : Knh phn phn phối trong chiến lược Marketing xuất khẩu Những knh phn phối ny cĩ thể lm cho gi tăng ln rất nhiều, do đĩ việc lựa chọn knh phn phối tối ưu l một trong những chiến lược Marketing rất quan trọng đối với sản phẩm xuất khẩu. Tuy nhin trn thực tế thì cc cầu nối ny cĩ thể bị lược bớt tuỳ thuộc vo phương thức phn phối xuất khẩu của cơng ty l trực tiếp hay gin tiếp đ được đề cập ở trn. Chính sch chiu thị cổ động Thơng tin đĩng một vi trị rất quan trọng trong Marketing xuất khẩu mặc d thơng tin khơng tạo ra được sản phẩm hay dịch vụ nhưng nĩ rất cần thiết trong việc cung cấp những tin tức để gip cho khch hng đưa ra quyết định mua hng. Thơng tin được gởi đi bởi nh xuất khẩu (M hố) Bất đồng về ngơn ngữ Qui định của chính phủ Phương tiện truyền thơng Khc biệt về kinh tế Thị hiếu v thi độ Tiến trình mua hng Thơng tin nhận được từ khch hng ở nước ngồi (Giải m) Hình 1.3 : Thơng tin trong Marketing xuất khẩu Thơng tin trong marketing xuất khẩu l một loại thơng tin xuyn văn hĩa, giữa những người ở một nền văn hĩa ny v những người ở một nền văn hĩa khc. Xc tiến marketing xuất khẩu l lm thế no chuyển được cc thơng tin từ nh xuất khẩu đến khch hng ở nước ngồi, vượt qua được cc ro cản do sự khc biệt về văn hĩa như: sự khc nhau về ngơn ngữ, qui định của chính phủ, phương tiện truyền thơng đại chng… Một số ro cản đối với xc tiến xuất khẩu Trong marketing xuất khẩu, doanh nghiệp xuất khẩu phải đưa ra quyết định trong hoạt động xc tiến cĩ lin quan đến cc vấn đề sau: . Cc loại thơng tin no cần chuyển đến khch hng? . Chọn lựa phương tiện truyền thơng no. . Chi phí v nỗ lực dnh cho hoạt động ny l bao nhiu? Muốn đưa ra cc quyết định trn nh tiếp thị xuất khẩu phải xem xt nhiều loại hình xc tiến khc nhau: Cho hng. Quảng co. Khuyến mi: bao gồm tất cả những hoạt động nhằm bổ sung v hỗ trợ cho việc cho hng v quảng co. Cc hoạt động ny thường khơng lặp lại v cĩ từng đợt ngắn hạn khc nhau. Mối quan hệ cơng chng: bao gồm tất cả những thơng tin về cơng ty hoặc sản phẩm của cơng ty được truyền đạt bởi một số cơ quan truyền thơng v cơng ty khơng phải trả tiền quảng co (về lý thuyết). Như vậy quảng co chỉ l một trong những bộ phận của thơng tin hay xc tiến. Vấn đề quan trọng l cc hoạt động xc tiến hỗn hợp phải được p dụng v thực hiện như thế no để nhấn mạnh được mục tiu chiến lược marketing m cơng ty đề ra. CHƯƠNG II CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CAO SU THIN NHIN XUẤT KHẨU CỦA TỔNG CƠNG TY CAO SU VIỆT NAM GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TỔNG CƠNG TY CAO SU VIỆT NAM 2.1.1 Vi nt về ngnh cao su Việt Nam Cy cao su được bc sĩ Yersin đưa vo trồng thử nghiệm ở Việt Nam từ 1897. Sau đĩ từ năm 1906 đến năm 1975 cc tập đồn lớn của Php tập trung đầu tư mạnh vo việc trồng v khai thc cao su ở miền Nam Việt Nam. Cao su l mặt hng xuất khẩu quan trọng của tư bản Si gịn, mặc d gi bị chn p nhưng người sản xuất cao su vẫn cĩ li, sản lượng sản xuất vẫn khơng đủ đp ứng cho thị trường lc bấy giờ. Sau khi miền Nam được giải phĩng, đất nước thống nhất, nh nước tiếp quản nguyn trạng vườn cy v cc nh my chế biến cao su. Năm 1977 Chính phủ quyết định thnh lập TCTCSVN trực thuộc Bộ Nơng Nghiệp để lm nhiệm vụ quản lý sản xuất kinh doanh cao su ở Miền Đơng Nam Bộ. Tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh của Tổng cơng ty cao su Việt Nam TCTCSVN được thnh lập từ năm 1977, đến năm 1995 với mục tiu trở thnh một tập đồn kinh tế kinh doanh cc sản phẩm cao su xuất khẩu v pht triển cc cơ sở cơng nghiệp, dịch vụ cĩ lin quan đến sản phẩm cao su. TCTCSVN hiện nay cĩ 22 doanh nghiệp trồng, chăm sĩc, khai thc v chế biến cao su, tập trung chủ yếu ở miền Đơng Nam Bộ, Ty Nguyn v một phần duyn hải miền Trung. Tổng diện tích vườn cy vo cuối năm 2001 xấp xỉ 215.000 ha, trong đĩ 165.000 ha khai thc với sản lượng khoảng 230.000 tấn, năng suất bình qun đạt 1.4 tấn/ha. So với năm 1995 diện tích cao su tăng hơn 50.000 ha, sản lượng tăng gần gấp đơi v năng suất tăng hơn 40%. Tổng cơng ty cĩ 30 nh my chế biến cao su với cơng suất 260.000 tấn mủ/ năm được bố trí ph hợp với cc vng nguyn liệu. Cc sản phẩm chế biến đạt chất lượng cao, tạo uy tín cả trong v ngồi nước (khoảng 15% sử dụng nội tiu, 85% dng để xuất khẩu). Khoảng 70% sản phẩm ny được sử dụng để sản xuất xăm lốp, 20% sản phẩm được sử dụng để sản xuất cc loại nhng (nệm, găng tay…) v 10% cho nhu cầu khc. Sản phẩm cao su tự nhin của Việt Nam hiện cĩ mặt trn thị trường của hơn 30 quốc gia, ring Trung Quốc chiếm khoảng hơn 60% sản lượng, khu vực Nam khoảng 20%. Cc khu vực khc như Bắc , Chu Au, Bắc Mỹ tuy cĩ nhu cầu lớn nhưng chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng sản lượng xuất khẩu của Tổng cơng ty. 2.1.3. Tình hình sản xuất v xuất khẩu cao su thin nhin giai đoạn từ năm 1998 đến năm 2003 Một đặc điểm kh điển hình của cao su thin nhin đĩ l tính khơng ổn định về gi. Tình hình xuất khẩu cao su giai đoạn 1998 đến năm 2003 v ước thực hiện 2004 như sau: (Xem Phụ lục 1) Giai đoạn 1998-1999 : tình hình tiu thụ v xuất khẩu cao su gặp nhiều khĩ khăn do ảnh hưởng trực tiếp của cuộc khủng hoảng kinh tế-ti chính Chu v khu vực. Bình qun gi bn cao su năm 1998 so với năm 1997 giảm 2,03 triệu đồng/tấn (gi bình qun năm 1997 l 10,84 triệu đồng/tấn). Bn cạnh đĩ cơ chế xuất khẩu thay đổi, cc đơn vị bắt đầu được xuất khẩu trực tiếp khơng qua tổng cơng ty cao su nữa nn việc cạnh tranh cng thm gay gắt. Gi cao su xuất khẩu giảm mạnh, gi bình qun cho cao su xuất khẩu năm 1998 đạt 698 USD/tấn, giảm 471 USD/tấn so với năm1997. Sang năm 1999 việc xuất khẩu v tiu thụ cao su tiếp tục gặp khĩ khăn do ảnh hưởng suy thối kinh tế, lượng cao su thin nhin sản xuất cung vượt cầu. Gi bn cao su lại tiếp tục giảm, gi bình qun l 8.16 triệu đồng/tấn, giảm 0,65 triệu đồng/ tấn. Nhiều cơng ty cĩ gi thnh sản phẩm cao hơn gi bn dẫn đến lỗ lớn như cơng ty cao su Mang Yang, cơng ty cao su Quảng Trị. Bảng 3 : Cc chỉ tiu xuất khẩu cao su từ 1998 đến ước thực hiện 2004 Chỉ tiu ĐVT 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004* 1. Tổng sản lượng cao su 2. Gi bn bình qun 3. Gi xuất khẩu 4. Sản lượng tiu thụ xk 5. Tổng doanh thu cao su 6. Tổng lợi nhuận Tấn Triệu đồng USD Tấn Tỷ đồng Tỷ đồng 166,227 8.737 698 58,379 1853,15 100,8 199,456 8.157 587.65 96,997 1979,58 173,96 219,046 9.043 650 105.600 2019.59 307,54 233,205 8,346 570 124,000 2095,53 146,18 236,500 10,13 640 111,406 3515,64 724,2 264,286 15,226 896.36 169,336 5226,95 1573,6 495,000 14,442 1120 194,736 6010.99 1809,64 Giai đoạn 2000-2001 : Cc cơng ty sản xuất v xuất khẩu cao su tiếp tục lao đao về gi. Mặc d gi cao su năm 2000 cao hơn 10,86% so với năm 1999 nhưng với mức gi ny, trồng v sản xuất kinh doanh cao su rất khĩ khăn. Năm 2001 gi cao su tiếp tục rớt thảm hại trở lại, vo thời điểm cuối năm 2001 cĩ lc gi rớt xuống mức thấp nhất so với 30 năm trở lại đy, gi bn bình qun 6,8 triệu đồng/ tấn v gi xuất khẩu bình qun chỉ cịn 480 USD/tấn. Cc cơng ty cạnh tranh với nhau quyết liệt hơn trong việc ginh thị phần ngy cng thu hẹp. TCTCSVN phải chủ trương quản lý gi từng lơ hng mỗi khi cĩ khch mua nhằm đẩy mạnh vấn đề tiu thụ, đồng thời khơng bị p gi nhưng phương php ny chỉ mang tính tạm thời, chữa chy Giai đoạn 2002-2003 : Giai đoạn ny thật sự l sự khởi sắc cho ngnh cao su nĩi chung v TCTCSVN nĩi ring. Năm 2002 gi bn bình qun của TCTCSVN sau nhiều năm rớt gi nay đ tăng ln v vượt qua ngưỡng 10 triệu đồng (10.137.400 đồng/tấn). Tổng lợi nhụn tồn ngnh đạt 724 tỉ đồng. Cc chỉ tiu về doanh thu, sản lượng, lợi nhuận, tiền lương đều tăng đầy khích lệ. Năm 2003 l năm đnh dấu mốc quan trọng cho thị trường cao su thế giới. Chấm dứt sự khủng hoảng gi trầm trọng từ năm 1997 do khủng hoảng ti chính Chu gy ra. TCTCSVN được ma về sản lượng (tăng 112% so với năm 2002) v gi bn tăng 150,2% so với năm 2002.. Sở dĩ cĩ sự đột biến ny một phần cũng do cc điều kiện khch quan, thời tiết thay đổi lm sản lượng cao su của một số nước bị giảm dẫn đến cung trn thị trường giảm. Bn cạnh đĩ nhu cầu tiu thụ cao su lại tăng đột biến, đặc biệt tại thị trường Trung Quốc, thị trường xuất khẩu chính của Tổng cơng ty hiện nay. Đnh gi hiệu quả sản xuất kinh doanh của TCTCSVN năm 2003 Từ phụ lục 2 ta cĩ nhận xt: Tổng doanh thu năm 2003 đạt: 5.227 tỷ đồng tăng 48,6 % so với năm 2002, trong đĩ doanh thu tiu thụ cao su l 4256,7 tỷ đồng chiếm 48,6 %. Doanh thu ở cc đơn vị cơng nghiệp dịch vụ l 970 tỷ đồng, tăng 60%. Chỉ tiu tổng lợi nhuận 2003 đạt 1.573,5 tỷ đồng tăng 117% so với năm 2002 trong đĩ lợi nhuận sản xuất kinh doanh cao su tăng 120% với số năm 2002. Nhìn chung trong tổng số 29 đơn vị thnh vin trực thuộc (trừ 3 đơn vị: Quảng Nam, Quảng Ngi, H Tĩnh chưa cĩ vườn cy sản xuất kinh doanh) thì 28 đơn vị hoạt động cĩ li. Tất cả 20 cơng ty cao su cĩ vườn cy khai thc đều cĩ li, những đơn vị cĩ li cao như: cơng ty Cao su Dầu Tiếng li 324 tỷ đồng, đứng thứ hai l cơng ty Cao su Đồng Nai li 265,6 tỷ đồng, Phước Hồ 166 tỷ đồng v Bình Long 140 tỷ đồng. Chỉ tiu lợi nhuận bình qun trn tấn năm hay đạt: 5.304 ngn đồng/tấn tăng gấp 2,2 lần so với năm 2002 (với số tuyệt đối tăng l 2.927 ngn đồng/tấn). Những con số trn rất khả quan trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Với tỷ suất lợi nhuận trn vốn Nh nước đạt tới 32,49% v tỉ suất lợi nhuận trn doanh thu đạt 30,11% thì ngnh cao su thật sự cần được đầu tư hơn nữa. Sản lượng cao su sản xuất ra trn 85% dng để xuất khẩu vì vậy chiến lược Marketing xuất khẩu l rất cần thiết. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT, TIU THỤ V GI CẢ CAO SU THIN NHIN TRN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 2.2.1. Tình hình sản xuất cao su thin nhin trn thế giới Phụ lục 3 trình by tình hình sản xuất cao su thin nhin trn thế giới. Mặc d cy cao su cĩ nguồn gốc từ Nam Mỹ, nhưng hiện nay nhờ điều kiện tự nhin thuận lợi, nguồn nhn lực dồi do, lao động rẻ nn việc trồng v chế biến cao su trn thế giới chủ yếu tập trung vo cc nước Đơng Nam Chu . Năm 2003, sản lượng cao su của cc nước Chu chiếm 93,3%. Trong đĩ Thailand dẫn đầu với sản lượng 2,873 triệu tấn chiếm 35,9% với sản lượng thế giới (SLTG), Indơnesia thứ nhì sản lượng 1,792 triệu tấn chiếm 22,4% SLTG. Malaysia thứ 3 với sản lượng 985,6 ngn tấn chiếm 12,3% SLTG, India thứ 4 với sản lượng 707,1 ngn tấn chiếm 8,8% SLTG; Trung Quốc thứ 5 với sản lượng 480 ngn tấn chiếm 6% SLTG; Việt Nam thứ 6 với sản lượng 384 ngn tấn chiếm 4,8% SLTG. Cc quốc gia Chu Phi sản xuất 4,8% SLTG phần cịn lại 2,1% SLTG thuộc về cc quốc gia Chu Mỹ. Nhìn chung cc nước sản xuất cao su thin nhin cĩ sản lượng lớn từ trước đến nay hầu hết đều tập trung xuất khẩu cao su dưới dạng nguyn liệu, ngoại trừ Trung Quốc v Ấn Độ. Tuy nhin tỷ lệ ny giảm dần hằng năm. Nguyn nhn l do cao su l ngnh thm dụng lao động, m hiện nay chi phí lao động tại cc nước ngy cng cao, ngồi ra do cc vườn cy cao su ít được đầu tư mở rộng nn sản lượng cao su nguyn liệu ngy cng giảm dần, một phần do những năm qua gi cao su rớt th thảm nn nhiều nh sản xuất đ chuyển sang cc ngnh khc cĩ hiệu quả kinh tế cao hơn. 2.2.2. Tình hình tiu thụ cao su thin nhin trn thị trường thế giới Tình hình tiu thụ cao su thin nhin trn thị trường thế giới được trình by ở phụ lục 4. Theo nhĩm nghin cứu cao su quốc tế IRGS thống k, sản lượng cao su tiu thụ trn thế giới trong năm 2002 đạt 7,38 triệu tấn trong đĩ thị trường Trung Quốc l thị trường lớn nhất với sản lượng tiu thụ l 1,31 triệu tấn chiếm 17,8% thị phần thế giới, kế đến l Mỹ sản lượng tiu thụ đạt 1,104 triệu tấn chiếm 15% thị phần, nước đứng thứ ba l Nhật với sản lượng tiu thụ l 783 ngn tấn chiếm 10% thị phần. Sang năm 2003, tổng sản lượng cao su tiu thụ trn thị trường thế giới tăng 7,45%, cụ thể tăng 550 ngn tấn so với năm 2002. Thứ tự cc nước tiu thụ lớn nhất khơng cĩ gì thay đổi, tuy nhin về thị phần lại cĩ sự thay đổi. Trung Quốc tăng vượt trội 1.485 triệu tấn chiếm 18,7% thị phần, Mỹ lại giảm xuống cịn 13,6% thị phần thế giới v Nhật giảm nhẹ cịn 9,9% thị phần tiu thụ cao trn thế giới. Nhìn chung nền kinh tế thế giới đ phục hồi sau khủng hoảng ti chính 1997 v đang trn đ pht triển. Mức sống của người dn đang ngy cng tăng, nhu cầu mua sắm cũng tăng theo, cc ngnh cơng nghiệp sử dụng cao su nguyn liệu cũng pht triển, mở ra những cơ hội mới v những thch thức mới cho thị trường cao su thin nhin thế giới. 2.2.3 Tình hình gi cao su thin nhin trn thị trường thế giới trong thời gian qua. Theo đnh gi của cc nh quan st thị trường, gi cao su bắt đầu tăng vo cuối năm 2002 v tăng mạnh trong thng 9 năm 2003 mức tăng đạt 30-40% so với đầu năm 2003. Từ đầu thng 10 năm 2003 v sang đầu năm 2004, gi hầu hết cc loại cao su nguyn liệu trn thị trường thế giới lin tục tăng mạnh với mức tăng phổ biến từ khoảng 8% đến trn 20%. Tại Thi Lan, gi cao su RSS3 giao ngay cuối năm 2003 v đầu 2004 được cho bn từ 1300-1310 USD/ tấn, tăng khoảng trn 20% so với cng thời điểm năm trước. Tại Kuala Lumpur, gi cao su SMR20 giao thng 11 năm 2003 đạt mức 1300 USD/ tấn. Tại Indonesia, gi cao su SIR20 giao thng 12 năm 2003 được cho bn ở mức xấp xỉ 1330 USD/ tấn, tăng 8,3% so với mức gi cuối thng 10 năm 2003, ring gi cao su nguyn liệu SIR 3L lại đạt ở mức gi cao mới l 1197 USD/ tấn. Đối với cao su Việt Nam, Theo gi của TCTCSVN thì từ giữa thng 10 năm 2003, gi cho bn mủ cao su đ vượt mức 1100 USD/ tấn, tăng từ 80-100 USD/ tấn so với trung tuần thng 9 năm 2003. Gi xuất khẩu tăng đ ko theo gi bn mủ cao su trong nước tăng mạnh, vo giữa thng 8 gi cao su trong nước đạt 14 triệu đồng/tấn, đến cuối thng 9 đạt 16 triệu v đến thng 12 năm 2003 đạt mức kỷ lục 17,2-17,3 triệu đồng/ tấn. Như vậy trong vịng hơn 2 thng gi cao su nguyn liệu trn thị trường Việt Nam đ tăng khoảng 21,54%. Nhờ vậy m xuất khẩu cao su trong 9 thng đầu năm 2003 chỉ đạt 297.000 tấn, giảm 3,3% so với năm trước nhưng về trị gi đạt tới 238 triệu USD, tăng gần 40% so với cng kỳ năm trước. Xuất khẩu trực tiếp của Tổng cơng ty đạt 32.225 tấn trị gi 28.8 triệu USD (xem phụ lục 5) Sở dĩ cĩ tình hình trn, theo ý kiến của cc nh phn tích thị trường, cĩ 2 nguyn nhn chính. Một l do ảnh hường của thời tiết, sản lượng mủ cao su khai thc của hầu hết cc nước sản xuất chính đều giảm, nguồn cung bị thắt chặt. Hai l trong khi nguồn cung hạn hẹp thì nhu cầu tiu thụ cao su nguyn liệu trn thế giới tăng đng kể. PHN TÍCH ĐNH GI MƠI TRƯỜNG MARKETING XUẤT KHẪU SẢN PHẨM CAO SU THIN NHIN. 2.3.1. Mơi trường vĩ mơ Mơi trường vĩ mơ tc động đến hoạt động Marketing xuất khẩu của sản phẩm cao su thin nhin l cc cơng ty cung ứng, những người trung gian Marketing, khch hng, cc đối thủ cạnh tranh v cơng chng đều tc động lẫn nhau để tạo ra những cơ hội nhưng đồng thời cũng lm nảy sinh những mối đe doạ. Đy l những lực lượng khơng thể khống chế được m Tổng cơng ty phải theo di v đối phĩ. 2.3.1.1. Mơi trường nhn khẩu Mơi trường Marketing vĩ mơ đầu tin phải quan tm l dn số, vì con người tạo nn thị trường. Tuy nhin đứng trước sự bng nổ dn số như hiện nay thì con người phải đối diện với cc nguồn ti nguyn ngy cng cạn kiệt, trong khi đĩ nhu cầu của con người cng tăng, cĩ cả nhu cầu sử dụng cao su nguyn liệu. Do vậy việc sản xuất v xuất khẩu cao su thin nhin l hồn tồn cĩ lợi vì lượng dầu mỏ sẽ ngy cng cạn kiệt, gi dầu mỏ sẽ ngy cng tăng v việc sản xuất cao su tổng hợp ngy cng km hiệu quả. Mức gia tăng dn số thế giới khơng đồng đều, những khu vực km pht triển trn thế giới hiện chiếm 76% dn số thế giới v đang tăng ln với tốc độ 2% mỗi năm, trong khi dn số ở những khu vực pht triển hơn của thế giới chỉ tăng 0,6% mỗi năm. Ngnh cao su l ngnh thm dụng lao động do đĩ sẽ cĩ sự chuyển dịch đầu tư vo ngnh sản xuất cao su thin nhin từ những nước đang pht triển sang những nước km pht triển. Bn cạnh đĩ việc đầu tư cho cc ngnh cơng nghiệp chế tạo ơtơ, giy dp, sản xuất cao su y tế… cũng được đầu tư nhiều vo những nước đang pht triển do đĩ thị trường xuất khẩu cao su thin nhin sẽ cĩ sự dịch chuyển giữa cc nước. 2.3.1.2. Mơi trường kinh tế Mơi trường kinh tế m cụ thể l sức mua hiện cĩ trong một nền kinh tế sẽ ảnh hưởng rất lớn đến họat động Marketing xuất khẩu. Khủng hoảng kinh tế Chu năm 1997 đ lm ảnh hưởng đến nền kinh tế tồn cầu v lm cho ngnh sản xuất cao su thế giới điu đứng. Để theo di tc động của mơi trường kinh tế đến họat động Marketing xuất khẩu đồng nghĩa với việc theo di chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập của cc nước, cch phn phối thu nhập m yếu tố quyết định l cơ cấu cơng nghiệp. Đối với cc thị trường xuất khẩu chủ yếu của TCTCSVN như Trung Quốc, Singapore, Nga v Mỹ thì ngnh cơng nghiệp sử dụng cao su nguyn liệu lại gắn liền với thu nhập của người dn. Phn phối thu nhập cĩ quan hệ với cơ cấu cơng nghiệp của đất nước nhưng đồng thời cũng chịu ảnh hưởng của hệ thống chính trị. Ngồi ra mơi trường kinh tế cịn ảnh hưởng đến thanh tĩan quốc tế trong họat động xuất nhập khẩu, li suất cho vay, li suất tiết kiệm, hệ thống thanh tốn qua ngn hng. Tuy sản phẩm cao su thin nhin khơng phải l sản phẩm cĩ mức độ nhạy cảm cao đối với thu nhập v gi nhưng nĩ vẫn chịu tc động bởi sức mua v thu nhập của người dn tại thị trường đĩ. 2.3.1.3. Mơi trường tự nhin Từ những năm 1990 điều kiện của mơi trường tự nhin ngy cng xấu đi đ trở thnh một trong những vấn đề quan trọng v quan điểm Marketing đạo đức x hội ra đời. Đối với sản phẩm cao su thin nhin được xem l sản phẩm nguyn liệu tự nhin v khơng gy hại đến mơi trường nn khơng bị ro cản trong qu trình tiu thụ. Hiện nay sản lượng cao su thin nhin v cao su tổng hợp đang được sản xuất số lượng tương đương nhau, nhưng cao su thin nhin nếu được xử lý bằng một số hĩa chất thì cĩ thể tiu hủy trong tự nhin v khơng gy hại đến mơi trường. Vì vậy một số quốc gia đ chọn nhập khẩu cao su thin nhin m khơng sử dụng cao su tổng hợp để bảo vệ mơi trường. Tuy nhin, qu trình chế biến cao su nguyn liệu lại gy ơ nhiễm cho nguồn đất v nguồn nước về mi hơi. Nếu khắc phục được điểm ny thì đy lại l cơ hội Marketing về hình ảnh cơng ty thn thiện với mơi trường, vì sức khỏe của cộng đồng v cĩ quan tm đến tương lai của mơi trường thế giới. 2.3.1.4. Mơi trường cơng nghệ Sự tăng tốc trong việc thay đổi cơng nghệ khơng những tạo ra những sản phẩm mới m cịn tạo ra những cơ hội đổi mới vơ hạn trong sử dụng nguyn liệu. Trong mọi trường hợp, thch thức khơng chỉ về mặt kỹ thuật m cả về mặt thương mại. Sản phẩm cao su thin nhin so với cc sản phẩm nguyn liệu cng lọai cĩ cc tính năng ưu việt hơn, độ đn hồi tốt hơn v gi cả lại rẻ hơn. Đy cũng l lợi thế cho tồn ngnh nhưng khi tham gia vo thị trường thế giới thì cần cải tiến, nghin cứu để sản phẩm ph hợp hơn với yu cầu về nguyn liệu của khch hng. TCTCSVN đ đầu tư cc dy chuyền sản xuất hiện đại, tạo ra cc sản phẩm cao su cĩ chất lượng cao hơn, ngy cng đp ứng nhu cầu của cc thị trường cao cấp v khĩ tính như Chu u, Mỹ. Mơi trường cơng nghệ luơn thay đổi v khơng ngừng địi hỏi những tiu chuẩn cao hơn vì vậy cần nắm bắt xu thế thay đổi, tăng cường cơng tc nghin cứu pht triển để nghin cứu những sản phẩm theo hướng đp ứng nhu cầu ngy cng đa dạng của khch hng. 2.3.1.5. Mơi trường chính trị Những quyết định Marketing chịu tc động mạnh mẽ của những diễn biến trong mơi trường chính trị. Mơi trường ny gồm cĩ luật php, cc cơ quan nh nước v những nhĩm gy sức p cĩ ảnh hưởng v hạn chế cc tổ chức v cc c nhn khc nhau trong x hội. Đối với họat động Marketing xuất khẩu cho sản phẩm cao su thin nhin, tuy khơng vấp phải cc ro cản thuế quan như trường hợp của c basa v tơm ở thị trường Mỹ nhưng một số quốc gia đ thơng qua những đạo luật về hạn ngạch nhập khẩu để hỗ trợ hng sản xuất trong nước như đối với thị trường cao su tại Ấn Độ, hoặc yu cầu về khai bo nghim ngặt xuất xứ, điều kiện sản xuất, kho bi như với thị trường Mỹ. Cc thể chế chính trị khơng chỉ tc động đến chính sch ngọai thương của một quốc gia m cịn ảnh hưởng đến đầu tư, đến sản xuất của cc ngnh cơng nghiệp cĩ sử dụng sản phẩm cao su nguyn liệu, lm ảnh hưởng đến tình hình tiu thụ cao su thin nhin tại một số quốc gia. 2.3.1.6 Mơi trường văn hĩa Đối với sản phẩm cao su thin nhin xuất khẩu cĩ vẻ như yếu tố văn hĩa khơng tc động trực tiếp đến hoạt động Marketing, đặc biệt l Marketing xuất khẩu. Tuy nhin điều đĩ hồn tồn khơng phải như vậy. Trình độ văn hĩa, trình độ dn trí, ý thức tự gic của người dn hồn tồn ảnh hưởng Marketing xuất khẩu cho sản phẩm cao su thin nhin. Ở những quốc gia cĩ trình độ văn hố cao, sản phẩm cao su yu cầu chất lượng khơng chỉ cao m cịn bao bì đĩng gĩi cĩ hợp lý khơng, cc loại pallet gỗ dng để đĩng cc kiện cao su khi thiu hũy cĩ gy tổn hại mơi trường. Cc phương thức cho hng, cc chiến dịch quảng co khuyến mi, tạo uy tín tn tuổi tại nước sở tại sẽ được yu cầu gắt gao hơn. Mơi trường vi mơ Mục tiu cơ bản của Tổng cơng ty l thu lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống quản trị Marketing l đảm bảo sản xuất ra những mặt hng hấp dẫn v ph hợp với thị trường mục tiu. Những thnh cơng của sự chỉ đạo Marketing nĩi chung v Marketing xuất khẩu nĩi ring cịn phụ thuộc vo cả hoạt động của cc đơn vị khc v vo sự tc động của chính cơng ty, những người mơi giới, cc nh cung cấp, cc đối thủ cạnh tranh v cc khch hng trực tiếp. 2.3.2.1 Tổng cơng ty cao su Việt Nam v cc cơng ty thnh vin Đối với TCTCSVN, khi soạn thảo cc kế hoạch Marketing xuất khẩu, những người lnh đạo bộ phận Marketing phải ch ý đến lợi ích của cc nhĩm trong nội bộ của Tổng cơng ty như ban lnh đạo tối cao, phịng Ti Chính, phịng Nghin cứu v pht triển, phịng Kế hoạch, phịng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất v kế tốn, cc phịng Marketing của cc cơng ty thnh vin, chính những nhĩm ny sẽ tạo nn mơi trường vi mơ của Tổng cơng ty. 2.3.2.2. Những người cung ứng Những người cung ứng l cc cơng ty kinh doanh v cc hộ c thể cung cấp cho Tổng cơng ty v cc đối thủ cạnh tranh cc nguyn liệu, hố chất phụ trợ trong việc sản xuất sản phẩm. Những sự kiện xảy ra trong mơi trường “người cung ứng” cĩ thể ảnh hưởng nghim trọng đến hoạt động marketing của Tổng cơng ty. Cần ch ý theo di gi cả cc mặt hng cung ứng, xu thế tăng giảm của cc nguyn liệu ny trn thị trường, bởi vì việc tăng gi cc vật tư mua về cĩ thể lm tăng gi thnh sản phẩm, thiếu hụt hoặc khơng đảm bảo chất lượng của vật tư cũng ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm. 2.3.2.3 Những người mơi giới Marketing. Những người mơi giới Marketing l cc cơng ty hỗ trợ cho Tổng cơng ty trong việc thăm dị, tiếp cận v thm nhập thị trường thế giới. Ở đy gồm cĩ những người mơi giới thương mại, cc cơng ty chuyn tổ chức lưu thơng hng hĩa, cc tổ chức dịch vụ marketing v cc tổ chức ti chính tín dụng. Những người mơi giới thương mại hỗ trợ Tổng cơng ty tìm kiếm khch hng v hay trực tiếp bn sản phẩm cho cơng ty như cc cơng ty mơi giới của Trung Quốc v Singapore. Những người mơi giới ny luơn đảm bảo với khch hng về thời gian giao hng, số lượng , địa điểm, thủ tục giao nhận quốc tế đơn giản v hiệu quả. Cho nn cần duy trì hợp tc với một hệ thống những người mơi giới thương mại độc lập. Cc tổ chức dịch vụ Marketing l cc cơng ty nghin cứu v tư vấn Marketing, cc cơng ty tổ chức quảng co, cc cơng ty cung cấp cc phương tiện quảng co. Việc thực hiện chiến lược quảng co tại nước ngồi l rất khĩ khăn để tự thực hiện nn cc tổ chức ny cĩ vai trị thực hiện phương thức quảng co khuyến mi trong chiến lược Marketing xuất khẩu 2.3.2.4 Khch hng Khch hng đối với Marketing xuất khẩu cho sản phẩm cao su thin nhin thì cĩ 2 lọai chính : Thị trường cc nh sản xuất: những người sử dụng cao su thin nhin trong qu trình sản xuất. Thị trường cc tổ chức thương mại trung gian: mua cao su nguyn liệu với mục đích thương mại để kiếm lời, trung gian mơi giới. Mơi trường khch hng sẽ tc động trực tiếp đến họat động Marketing của Tổng cơng ty. Đối với Marketing xuất khẩu, khch hng ở hải ngọai nn việc tc động lại phức tạp hơn nhiều. Cơng tc kiểm sốt v theo di chăm sĩc khch hng cũng khĩ khăn hơn. Ty theo mỗi lọai thị trường khch hng sẽ pht sinh những chiến lược Marketing khc nhau. 2.3.2.5 Đối thủ cạnh tranh Mọi cơng ty đều cĩ đối thủ cạnh tranh khc nhau. Đối với thị trường cao su thin nhin trn thế giới thì Tổng cơng ty cao su cĩ rất nhiều cc đối thủ cạnh tranh khc nhau. Cc đối thủ cạnh tranh lại được chia thnh nhiều lọai khc nhau. Đối thủ cạnh tranh quốc gia như cc cơng ty cao su thin nhin của Thi Lan, Indonesia, Malaysia… Đối thủ cạnh tranh l cc cơng ty sản xuất cng loại sản phẩm như cao su L, 3L, CV 10, 20… Để nghin cứu đối thủ cạnh tranh ngịai việc tìm hiểu từ cc nguồn thơng tin thứ cấp cần phải phỏng vấn trực tiếp cc khch hng để lấy thơng tin sơ cấp. Do cc khch hng đều ở nước ngịai nn việc thực hiện phỏng vấn l rất khĩ thực hiện v tốn km. Việc tìm hiểu về cc đối thủ cạnh tranh cĩ thể thực hiện được thơng qua cc tổ chức, hiệp hội cao su thế giới. 2.3.2.6 Cơng chng trực tiếp Cơng chng trực tiếp l một nhĩm bất kỳ tỏ ra quan tm thực sự hay cĩ thể sẽ quan tm đến những tổ chức cĩ ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiu đề ra của nĩ. Cơng chng trực tiếp cĩ thể hoặc hỗ trợ hoặc chống lại nỗ lực của Tổng cơng ty nhằm phục vụ thị trường. Cơng chng tích cực l nhĩm quan tm đến cơng ty với thi độ thiện chí như cc nh hảo tm, cc đơn vị tìm kiếm ti trợ. Cơng chng tìm kiếm l nhĩm m Tổng cơng ty đang tìm kiếm sự quan tm của họ nhưng khơng phải bao giờ cũng tìm được như cc phương tiện thơng tin đại chng. Cơng chng khơng mong muốn l nhĩm m Tổng cơng ty cố gắng thu ht sự ch ý của họ nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện như nhĩm người tiu dng tẩy chay. Cơng chng trực tiếp của cơng ty cịn l giới ti chính như ngn hng, cc cơng ty đầu tư, cc tổ chức cho vay như AFD, ngn hng đầu tư pht triển, cc cổ đơng, cơng ty mơi giới giao dịch chứng khĩan (đối với cc cơng ty cổ phần thnh vin),sở lao động, bảo hiểm x hội, cơ quan thuế v cả người dn địa phương sống xung quanh nh my v cc nơng trường cao su m sự phản nh của họ đều cĩ tc động đến họat động của Tổng cơng ty. Ngịai ra cịn cĩ cơng chng trực tiếp nội bộ gồm cơng nhn vin chức, cc nh quản trị, cc ủy vin hội đồng gim đốc của cc cơng ty thnh vin v Tổng cơng ty. Khi nhĩm cơng chng nội bộ ny cĩ thi độ tốt với cơng ty thì thi độ tốt đĩ sẽ lan truyền tiếp sang cc nhĩm cơng chng trực tiếp khc, tạo hiệu quả Marketing. TỔNG KẾT SWOT CHO HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM CAO SU THIN NHIN CỦA TỔNG CƠNG TY CAO SU VIỆT NAM 2.4.1. Điểm mạnh Nền kinh tế thế giới đ phục hồi trở lại sau cc cuộc khủng hoảng ti chính trong thời gian qua, ko theo sự phục hồi kinh tế của cc quốc gia như Mỹ, Nhật, Hn Quốc… cng với sự tăng trưởng đều đặn của nền kinh tế Trung Quốc (bình qun 8% năm) nhất l ngnh cơng nghiệp sản xuất ơtơ đ đẩy nhu cầu tiu thụ cao su thế giới tăng cao, tình hình xuất khẩu của Tổng cơng ty rất khả quan. Năm 2003 cũng l năm thời tiết diễn biến thất thường, lm cho cc vườn cy cao su ở một số quốc gia bị thiệt hại nặng nề, bn cạnh đĩ một số quốc gia lại chuyển đổi cơ cấu như Malaysia lm cho nguồn cung của tồn thế giới khơng đp ứng đủ nhu cầu. Trong khi đĩ sản lượng cao su của Việt Nam vẫn tăng ổn định, nn giai đoạn ny mở ra thm cơ hội xuất khẩu cho cao su Việt Nam tiếp xc với cc thị trường mới, khch hng mới. Việc thnh lập Cơng ty cao su Quốc Tế với chiến lược “cắt giảm 4% sản lượng v 10% xuất khẩu” của cc nước Thi lan, Indonesia v Malaysia để can thiệp khi gi cao su xuống thấp bước đầu đ cĩ tc dụng tích cực đối với thị trường tiu thụ cao su về gi. Sản phẩm cao su Việt Nam chiếm khoảng 6% sản lượng cao su trn thế giới nhưng về xuất khẩu đứng thứ 4 v hiện nay Việt Nam l nước sản xuất cao su CV, L, 3L nhiều nhất thế giới v dần dần khẳng định vị trí trn thị trường thế giới, cao su ly tm chiếm vị trí ổn định tại thị trường Hn Quốc, cịn cao su CV v 3L bước đầu đ khẳng định được vị trí v khả năng cạnh tranh ở thị trường Mỹ Cơ cấu sản phẩm đang được thay đổi cho ph hợp với nhu cầu của thế giới, giảm tỷ lệ SVR3L, sản phẩm ny lệ thuộc vo thị trường Trung Quốc, tăng sản lượng mủ SVR10, SVR20 từ 10.87% năm 2001 ln 12,11% năm 2002 v 11,5% năm 2003. Đặc biệt mủ ly tm từ 7,16% năm 2001 v 2002 ln 11,5% năm 2003. Đy l một bước tiến di v l một việc lm cĩ ý nghĩa lớn để gĩp phần giữ vững cc thị trường đ cĩ v mở rộng cc thị trường mới, gĩp phần giảm bớt nguy cơ mất gi của sản phẩm SVR3L trn thị trường. Một số cơng ty thnh vin cĩ cơ cấu sản phẩm hợp lý như Dầu Tiếng với 3L chỉ cịn 24,2%, Đồng Ph với ly tm đạt 26%, Lộc Ninh với ly tm đạt 22%, B Rịa với CV đạt 38%, Ty Ninh với mủ ly tm đạt 40,7% v 3L cịn 34% (xem phụ lục 6). Lý giải cho việc thay đổi cơ cấu theo hướng tích cực ny l theo IRGS năm 2003 lượng cao su thin nhin nhập khẩu trn thế giới l 5,3 triệu tấn trong đĩ khoảng 700 ngn tấn cho latex (mủ ly tm), 1,2 triệu tấn cho mủ tờ, 3 triệu tấn cho SR 10,20 v cc chủng loại khc như L, 3L, CV chỉ khoảng 400 ngn tấn. Cơng tc tổ chức sản xuất của Tổng cơng ty ngy cng chặt chẽ, sản lượng tăng cao, qui trình nơng nghiệp-chế biến ph hợp, cc nh my được bố trí gần nguồn nguyn liệu, tính ổn định của sản phẩm ngy cng cao, xy dựng được uy tín về sản phẩm cao su Việt Nam trn thị trường thế giới. Bộ phận cn bộ xuất nhập khẩu cĩ trình độ chuyn mơn kh tốt, năng động v hoạt động ngy cng chuyn nghiệp hơn 2.4.2 Điểm yếu Về nguồn nguyn liệu, cc vườn cy với cy giống cĩ năng suất thấp vẫn cịn chiếm tỉ lệ cao trong tồn bộ vườn cy. Tỷ lệ cy gi cịn cao. Năng suất của Tổng cơng ty Việt Nam hiện nay chỉ đạt 1.5 tấn/ha/năm, trong khi một số nước trong khu vực đạt 2 tấn/ha/năm. Mặc d cơ cấu sản phẩm đ được điều chỉnh nhưng vẫn cịn lệch so với nhu cầu thực sự của thế giới. Việc điều chỉnh cơ cấu sản phẩm cũng cịn nhiều khĩ khăn do đ đầu tư my mĩc dy chuyền sản xuất. Do đĩ để đạt cơ cấu như nhu cầu thực tế tại thị trường thế giới cần vốn v thời gian. Cả hai yếu tố ny đều khĩ như nhau. Chưa cĩ cc khch hng lu di l cc tập đồn sản xuất lớn trn thế giới cĩ sử dụng cao su nguyn liệu. Hiện nay lượng cao su xuất khẩu qua Trung quốc chiếm tỉ trọng lớn nhưng chủ yếu vẫn l cc cơng ty thương mại trung gian, gi cả cịn thấp v tính ổn định khơng cao. Cơng tc Marketing xuất khẩu cịn qu yếu km, chủ yếu dựa vo bộ phận xuất nhập khẩu. Thụ động chờ đơn hng từ nước ngồi v sản xuất theo đơn hng l chính. Cc chính sch Marketing quốc tế cịn chưa được p dụng, chỉ mới dừng lại ở mức thăm dị v thử nghiệm nn thị trường mới cịn chưa nhiều, chủ yếu vẫn mua bn với một số khch hng cũ v khch hng chủ động tìm đến. Cơng tc triển khai chuyển giao kỹ thuật cịn chậm, cơ chế điều phối vốn cịn nhiều giới hạn, vì vậy mặc d được ti trợ bởi tổ chức AFD của Php với mức ti trợ 20 triệu USD/ năm nhưng hiện nay mức giải ngn cịn rất thấp v tiến độ thực hiện cịn qu chậm. Tổng cơng ty chưa tham gia vo hiệp hội cao su thế giới hay cc cơng ty quốc tế về bình ổn gi cả nn gi cả thường trơi nổi theo thị trường. Vo thời điểm hiện nay thì gi đang rất cao nhưng giai đoạn 2000-2001 thì gần như bn bờ vực của đĩng cửa. Vì vậy tính ổn định của ngnh cũng chưa cao. Việc kiểm sốt gi l hồn tồn chưa thực hiện được. 2.4.3. Cơ hội Nền kinh tế thế giới phục hồi cng với sự phục hồi của kinh tế cc nước mở ra một cơ hội về thị trường tiu thụ ngy cng pht triển v mở rộng. Cầu về nguyn liệu cao su trn thế giới tăng thì cơng tc Marketing quốc tế cng thuận lợi, việc tiếp cận v thm nhập thị trường sẽ dễ dng hơn. Việc cắt giảm sản lượng của một số nước để tăng gi trn thị trường thế giới vơ hình chung tạo điều kiện thuận lợi cho Việt Nam. Mặc d chưa tham gia cc hiệp hội đ đề cập ở trn nhưng gi cả cao su Việt Nam hồn tồn phụ thuộc vo gi cả thị trường thế giới. Điều chỉnh cơ cấu sản phẩm l một xu thế tất yếu nhưng lại gip cho việc hội nhập vo thị trường thế giới được dễ dng hơn. Cc chính sch ưu đi của nh nước cho ngnh cao su trong thời gian qua tại Việt Nam cũng như tại cc nước nhập khẩu cao su đ tạo thuận lợi cho cơng tc xuất khẩu của ngnh. Sản phẩm cao su đang l sản phẩm ht hng trn thị trường v l sản phẩm nguyn liệu đặc th nn chưa bị phn biệt đối xử như cc sản phẩm thực phẩm đơng lạnh, mỹ nghệ hay hng tiu dng khc. Được sự ủng hộ của cc tổ chức tín dụng quốc tế tạo cơ hội cho Tổng cơng ty cao su Việt Nam mở rộng đầu tư cả về chiều rộng lẫn chiều su. Cơng tc Marketing cũng được quan tm hơn, Tổng cơng ty v cc cơng ty thnh vin đều mở website giới thiệu về cơng ty, về sản phẩm, cho hng v bo gi hng ngy qua mạng. Đy l xu thế Marketing mới với chi phí thấp, gip cơng chng v khch hng tiếp cận với Tổng cơng ty một cch dễ dng hơn. 2.4.4 Nguy cơ Tuy thị trường hiện nay đang ở trong tay nh sản xuất cao su nhưng do Việt Nam chưa lập qũy dự phịng rủi ro cho kinh doanh cao su v cịn chưa tham gia vo cc Tổ chức cao su quốc tế trong khu vực v thế giới, do đĩ Tổng cơng ty cũng khơng nn chủ quan m phải chuẩn bị đối phĩ với những biến động cĩ thể xảy ra trn thị trường cao su thế giới khi gi cao su xuống thấp. Gi cao su hiện nay đang tăng cao nhưng vẫn cĩ nguy cơ cc nh tiu thụ thay đổi cơng nghệ v sử dụng cao su nhn tạo thay cho cao su thin nhin hoặc sử dụng một loại nguyn liệu thay thế no đĩ. Sự cạnh tranh về chất lượng v gi cả ở cc nước xuất khẩu ngy cng gay gắt hơn. Cần tăng cường cc biện php quản lý kỷ luật để giữ vững chất lượng sản phẩm ổn định. Chất lượng khơng ổn định l nguy cơ lớn nhất để mất khch hng. Vốn đầu tư cơ sở hạ tầng chiếm tỷ trọng lớn nn gi thnh vẫn cịn cao. Sản lượng của nhiều cơng ty thnh vin ngy cng tăng, yu cầu hội nhập ngy cng cao địi hỏi một đội ngũ cn bộ lm cơng tc Marketing quốc tế phải cĩ đủ trình độ về chuyn mơn, trình độ ngoại ngữ, phẩm chất v năng lực để đp ứng cc yu cầu trước mắt v lu di nhưng hiện nay bộ phận cn bộ chuyn trch ny rất ít, hạn chế cả về số lượng v chất lượng. Tổng cơng ty cao su Việt Nam với trch nhiệm định hướng quản lý, cịn cc cơng ty thnh vin l định hướng phn cơng thị trường, khch hng. Nếu khơng cĩ sự chuyn mơn hĩa, phn chia ngnh hng của doanh nghiệp sẽ cĩ nguy cơ chồng cho trong cơng tc Marketing. Điều ny vữa khơng hiệu quả m cịn tc dụng ngược đối với thương hiệu cao su Việt Nam. Chính sch của Nh nước chưa nhất qun. Tín dụng trong nước cũng chưa cĩ cơ chế ph hợp để hỗ trợ cho hoạt động ngoại thương của ngnh cao su. PHN KHC THỊ TRƯỜNG, CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM, XY DỰNG THƯƠNG HIỆU 2.5.1 Phn khc thị trường Đối với thị trường cao su thin nhin xuất khẩu, đy l thị trường nguyn liệu, khơng phải thị trường hng tiu dng nn ta cĩ thể phn thnh cc khc thị trường theo một số tiu thức như: Phn khc theo yếu tố địa lý: phn chia thị trường theo khu vực địa lý như Đơng Au, Ty Au, Bắc Au, Bắc Mỹ, Nam Mỹ, Nam , Bắc , Đơng Nam , Trung Quốc, Australia…tìm hiểu đặc điểm thị trường của từng khu vực Phn khc thị trường theo thế mạnh của ngnh cơng nghiệp cĩ sử dụng cao su nguyn liệu: phn vng cc thị trường cĩ cc ngnh cơng nghiệp chế biến ơtơ, giy dp, sản phẩm đồ chơi, nệm, cao su y tế. Cc ngnh cơng nghiệp ny thường tập trung v rất pht triển ở một số thị trường như Trung quốc, Mỹ, Chu Au Phn khc thị trường theo yu cầu tiu thụ sản phẩm. Một số thị trường cĩ những yu cầu tiu chuẩn đặc biệt cho cao su nguyn liệu khi sử dụng để tiết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian xử lý, để tạo ra sản phẩm chất lượng cao hơn…như thị trường Mỹ v Chu Au rất chuộng sản phẩm cao su SVR CV10, SVR CV20. Trong khi đĩ thị trường Nhật Bản lại chọn sản phẩm SVRL, SVR3L v thị trường Trung quốc lại chọn sản phẩm SVR5, SVR10, SVR20 Phn khc thị trường theo loại khch hng, thị trường cc cơng ty sản xuất cĩ sử dụng cao su nguyn liệu, thị trường những nh mơi giới, cc cơng ty thương mại trung gian. Vì l thị trường nguyn liệu nn cc tiu thức phn khc cũng khc với thị trường hng tiu dng. Bn cạnh đĩ, việc phn khc thị trường ny phục vụ cho Marketing xuất khẩu nn cc phn khc ny thường mang tính vĩ mơ, khơng tập trung vo cc kiểu phn khc thị hiếu, gi cả hay nhn khẩu học. 2.5.2 Chọn thị trường mục tiu Với cch phn khc thị trường trn, cch phn khc no thì cũng cĩ hai thị trường nổi bật l Mỹ v Trung Quốc. Chọn phn khc theo ngnh cơng nghiệp sử dụng cao su nguyn liệu thì Mỹ v Trung quốc đều l hai quốc gia tiu thụ cao su hng đầu thế giới. Chọn phn khc theo loại hình khch hng thì Trung Quốc chủ yếu cĩ cc khch hng l cc cơng ty thương mại, cịn thị trường Mỹ lại tập trung cc nh sản xuất trực tiếp. Cả hai thị trường ny lại tiu thụ cc loại sản phẩm khc nhau nn cĩ thể lựa chọn để lm thị trường mục tiu v xy dựng chiến lược Marketing xuất khẩu cho hai thị trường ny. Theo thống k của Bộ Thương Mại, ba nước l bạn hng lớn của Việt Nam trong năm 2003 l Mỹ, Nhật v Trung Quốc. Kim ngạch xuất khẩu đối với thị trường Mỹ đạt 3401,5 triệu USD, đối với Trung Quốc đạt 1.331,5 triệu USD. Theo những số liệu thực tế ở trn, thời gian qua Trung Quốc l khch hng lớn nhất của TCTCSVN. Theo tin từ bộ nơng nghiệp, hiện nay cĩ 60 doanh nghiệp Trung Quốc chuyn nhập cao su Việt Nam, lượng cao su xuất sang Trung Quốc ước đạt 10% nhu cầu. Nhiều doanh nghiệp đang yu cầu Việt Nam tăng sản lượng xuất khẩu ln từ 8-10 lần, tuy nhin gi của Việt Nam vẫn cịn cao so với cc nước khc. Trước mắt v lu di, Trung Quốc vẫn l thị trường mục tiu số một cho sản phẩm cao su thin nhin. Thị trường mục tiu tiếp theo l Mỹ, nước tiu thụ cao su hng đầu thế giới trong suốt thời gian qua v chỉ nhường vị trí số 1 cho Trung Quốc trong năm 2003. Năm 2002 Việt Nam đ xuất khẩu được 7000 tấn cao su sang Mỹ. Sang năm 2003 sản lượng xuất khẩu vo thị trường ny đ đạt khoảng 10.000 tấn. Mặc d số lượng cịn khim tốn nhưng trước mắt cao su Việt Nam đ vượt qua “cửa ải” thăm dị vo một thị trường khĩ tính, địi hỏi chất lượng cao. Trong năm 2004 Tổng cơng ty đang tiến hnh cc thủ tục cần thiết để thnh lập một văn phịng giao dịch cao su tại Mỹ nhằm đẩy mạnh xc tiến thương mại trn thị trường ny. Được biết, trong thng 1 năm 2004 Việt Nam đ ký hợp đồng xuất khẩu trực tiếp 20.000 tấn cao su sang Mỹ v dự kiến cả năm nay sẽ xuất khẩu khỏang 60.000 tấn cao loại SVR3L v CV sang thị trường ny. Thị trường Mỹ sẽ l thị trường mục tiu thứ hai trong chiến lược Marketing của Tổng cơng ty cao su Việt Nam. 2.5.2.1 Thị trường Trung Quốc Tổng quan địa lý kinh tế nước CHND Trung Hoa: Vị trí: gip biển Đơng Trung Hoa, vịnh Triều Tin, Hồng Hải, biển Nam Trung Hoa, nằm giữa Bắc Triều Tin v Việt Nam. Tổng diện tích : 9,6 triệu km2 (rộng hơn Australia v nhỏ hơn Nga, Canada). Dn số: 1288,7 triệu (theo số liệu thống k thng 6 năm 2003), khơng tính đặc khu Hồng Kơng v Macao. Tốc độ tăng trưởng : 9% năm 2000. Tổng GDP l 815.412 triệu USD (năm 1996), Thu nhập bình qun 800 USD/ người (năm 2000) Quan hệ song phương Việt Nam-Trung Quốc : Thời gian qua, Việt Nam v Trung Quốc đ ký 30 hiệp định v thoả thuận cấp nh nước trong nhiều lĩnh vực, tạo cơ sở php lý cho quan hệ hợp tc lu di. Trong đĩ, hiệp ước bin giới trn đất liền giữa Việt Nam v Trung Quốc được ký kết năm 1999 cĩ ý nghĩa to lớn trong việc xy dựng quan hệ hữu nghị v hợp tc kinh tế thương mại. Đến nay, kim ngạch bn buơn giữa hai nước tăng bình qun hng năm 20%, từ 200 triệu USD vo đầu những năm 90 ln 1,5 tỷ USD vo năm 1999. Cuối năm 2000, Trung Quốc gia nhập WTO nn sản xuất cơng nghiệp pht triển vượt bậc, xuất khẩu tăng mạnh. Mặc cho những khủng hoảng kinh tế v chiến tranh ở một số quốc gia gy ảnh hưởng nghim trọng cho thị trường nhin liệu, nhưng Trung Quốc vẫn l một trong những quốc gia cĩ tốc độ tăng trưởng mạnh v đều nhất thế giới. Phn tích SWOT cho sản phẩm cao su thin nhin tại thị trường Trung Quốc: Điểm mạnh : Trung Quốc l quốc gia cĩ tiềm năng về ngnh cơng nghiệp sản xuất ơtơ lớn nhất thế giới. Nhu cầu cao su để sản xuất xăm lốp cũng tỉ lệ thuận với tốc độ tăng trưởng của ngnh cơng nghiệp ny. Đy l thị trường xuất khẩu cao su sơi động nhất thế giới v cũng l thị trường xuất khẩu mục tiu của hầu hết cc nước sản xuất cao su nguyn liệu trong khu vực. Trung Quốc cĩ chung đường bin giới với Việt Nam, chi phí vận chuyển sẽ thấp hơn nhiều so với cc nước khc. Bn cạnh đĩ, do thuận lợi về vị trí địa lý, thời gian vận chuyển cũng giảm nhiều, nn chi phí bảo quản sản phẩm cũng giảm đi đng kể. Chính phủ Trung Quốc đ khơng ngừng đổi mới hệ thống thuế quan. Từ năm 1996 Trung quốc đ giảm ít nhất 30% cho trn 4000 mặt hng nhập khẩu trn tổng số 6000 mặt hng nhập khẩu. Vo thng 12 năm 2004, Trung Quốc đ chính thức xố bỏ hạn ngạch nhập khẩu cho sản phẩm cao su nguyn liệu. Cc thương gia Trung Quốc l những người năng động, những nh mơi giới, cc cơng ty thương mại rất linh hoạt trong lĩnh vực thu mua cao su v tiến hnh phn phối lại cho thị trường trong nước v xuất khẩu. Cơ hội : Thị trường cao su nguyn liệu tại Trung Quốc chủ yếu phục vụ sản xuất xăm lốp nn địi hỏi chất lượng khơng cao, chủ yếu l cao su SVR10, SVR20. Thậm chí những sản phẩm cao su nguyn liệu với độ bẩn cao hơn vẫn được thị trường Trung Quốc chấp nhận nhưng gi cả phải rẻ, lượng cung cấp phải nhiều v ổn định. Chi phí vận chuyển v chi phí bảo quản thấp, tạo cơ hội thuận lợi cho chiến lược gi đối với thị trường Trung Quốc tạo lợi thế cạnh tranh cho ngnh cao su Việt Nam đối với cc nước xuất khẩu cao su mạnh trong khu vực Hệ thống thuế suất hợp lý cũng lm cho gi cả khơng bị phn biệt đối xử giữa cc nước v khơng qu chnh lệch so với gi cả của cao su thin nhin sản xuất trong nước. Hơn nữa việc bỏ hạn ngạch nhập khẩu cho cao su nguyn liệu l cơ hội thật sự cho con đường xuất khẩu chính ngạch cho cao su Việt Nam vo thị trường Trung Quốc, giảm thiểu rủi ro trong thanh tốn cho cc doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, giảm thiểu xuất khẩu tiểu ngạch, trơi nổi thị trường chợ đen luơn thống trị trong suốt thời gian qua. Điểm yếu : Do l thị trường lớn nhất thế giới nn Trung Quốc cũng l thị trường mục tiu của tất cả cc nước sản xuất cao su nguyn liệu xuất khẩu trn thế giới. Đy l thị trường nĩng v cạnh tranh khốc liệt nhất. Gi cả khơng ổn định v rất thấp do thị trường yu cầu sản phẩm chất lượng khơng cao. Điều ny lại rất ph hợp với điều kiện của cc tiểu điền ở Indonesia v Thi Lan Tính vị chủng của cc doanh nhn Trung Quốc cịn cao. Họ thường ưu tin cho cc doanh nghiệp trong cộng đồng người Hoa nn việc tiếp cận v cạnh tranh thừơng km bình đẳng. Việc tổ chức mua bn giữa cc Thương hội, Hiệp hội thật sự cịn l một ro cản trong việc tiếp xc thị trường trực tiếp v giới thiệu sản phẩm cao su của Việt Nam. Nguy cơ: Thị trường Trung Quốc sẽ khĩ chấp nhận sản phẩm với chất lượng cao hơn, gi cao hơn cht ít cho yu cầu địi hỏi thấp hơn của thị trường. Sản phẩm sẽ dễ trở nn xa lạ v khĩ thuyết phục đối với thị trường. Gi cả khơng ổn định, trơi nổi sẽ rất khĩ để xy dựng một chiến lược gi trong di hạn. Việc tiếp xc trực tiếp với thị trường cao su nguyn liệu sẽ cĩ nhiều nguy cơ thất bại nếu khơng thơng qua cc Hiệp hội thương mại, cc Cơng ty tư vấn… điều ny cũng đồng nghĩa với việc gi thnh sẽ tăng cao hoặc để chen chn vo thị trường sơi động ny thì phải hy sinh một phần lợi nhuận, gi bn phải giảm xuống. 2.5.2.2 Thị trường Mỹ Vi nt về địa lý-kinh tế Mỹ Vị trí địa lý : Hoa Kỳ hay ta cịn gọi l Mỹ nằm ở Bắc Mỹ. Tổng diện tích l 9.629.091 km2 chiếm 6,2% diện tích tồn cầu, trong đĩ diện tích đất đai l 9.153.960 km2 Dn số l 291,5 triệu người (ước tính thng 7 năm 2002).Tốc độ tăng dn số năm 2002 ước tính l 0,89%. Lực lượng lao động l 141,8 triệu người (kể cả những người thất nghiệp- số liệu năm 2001) Sắc tộc: người da trắng 77,1%, người da đen 12,9%, người Chu 4,2% cịn lại l thổ dn v cc dn tộc khc. Thủ đơ : Washington D.C với khoảng gần 700 nghìn dn. Mỹ l nước cĩ nền kinh tế lớn nhất v cĩ sức cạnh tranh nhất trn thế giới. Năm 1999, GDP của Mỹ l 9.350 tỷ, năm 2002 GDP của Mỹ ước tính khoảng 10.450 tỷ USD, chiếm khoảng 21% tổng thu nhập quốc dn tồn cầu. Thu nhập bình qun đầu người đạt 36.300 USD. Tốc độ tăng trưởng của Mỹ hiện nay trong giai đoạn 2000 khơng ổn định v thấp hơn giai đoạn thập nin 90. Năm 2000 tốc độ tăng GPD của Mỹ l 5%, 2001 l 0,5%, 2002 l 2,2%, 2003 l 3,1% v dự bo trong năm 2004 sẽ tăng khoảng 4-4,5% Quan hệ kinh tế Việt Nam- Hoa Kỳ: Sau khi thất bại tại Việt Nam 1975 Mỹ đ thực hiện bao vy kinh tế, cấm vận kinh tế chính trị đối với Việt Nam. Thng 2 năm 1994, Mỹ bỏ cấm vận đối với Việt Nam. Thng 7 năm 1995 hai nước thiết lập quan hệ ngoại giao. Song song với quan hệ chính trị v ngoại giao, quan hệ kinh tế v thương mại giữa Việt Nam v Mỹ cũng khơng ngừng pht triển. Hiệp định thương mại song phương Việt Nam-Hoa Kỳ cĩ hiệu lực thng 12 năm 2001 lm cho kim ngạch buơn bn của Việt Nam- Hoa Kỳ đ pht triển nhảy vọt, kim ngạch thương mại hng hĩa hai chiều tăng từ 220 triệu năm 1994 ln 1,4 tỷ USD năm 2001 v đạt gần 5,8 tỷ USD năm 2003. Xuất khẩu của Việt Nam sang Hoa Kỳ đ tăng nhảy vọt từ 1,026 tỷ USD năm 2001 ln gần 4,5 tỷ USD năm 2003 tăng 87% so với năm 2002. Hiện nay Việt Nam đ trở thnh bạn hng lớn thứ 40 đối với Hoa Kỳ nếu tính theo kim ngạch hai chiều. Nếu tính ring xuất khẩu vo Hoa Kỳ thì Việt Nam đứng thứ 35. Phn tích SWOT cho sản phẩm cao su thin nhin tại thị trường mục tiu Mỹ Điểm mạnh : Tiềm lực xuất khẩu cao su v khả năng cạnh tranh của TCTCSVN tại thị trường Mỹ đ được nng cao trong thời gian qua. Cơ cấu sản phẩm cao su xuất khẩu vo thị trường Mỹ cũng đa dạng hơn về chủng loại v sản lượng cũng tăng ln, từ 7000 tấn năm 2002 ln 10.000 tấn năm 2003 tương ứng tăng 30%. Hiệp định thương mại Việt Mỹ (BTA) đ v đang pht huy hiệu quả. Nhiều doanh nghiệp Mỹ do nhiều nguyn nhn khc nhau đang quan tm hơn đến thị trường Việt Nam v cĩ hướng chuyển sang mua một phần hng từ Việt Nam thay vì từ cc thị trường khc trong khu vực. Tại Mỹ cĩ hơn một triệu người Việt Nam đang sinh sống, đy sẽ l cầu nối về nhn sự rất tốt để tiến hnh thăm dị v tìm hiểu về thị trường một cch dễ hơn. Thị trường Mỹ l thị trường tiu thụ cao su lớn nhất thế giới v chỉ nhường vị trí đứng đầu cho Trung Quốc trong năm 2003. Thị trường Mỹ l thị trường yu cầu chất lượng kh gắt gao, đy được xem l một điểm mạnh của thị trường vì nĩ l thị trường cĩ chọn lọc, trong khi đĩ sản phẩm cao su thin nhin của Việt Nam sản xuất cĩ chất lượng rất cao, hơn hẳn một số nước trong khu vực. Quan hệ chính trị giữa hai nước tiếp tục được củng cố v đang pht triển theo chiều hướng tích cực. Trong tương lai khả năng Việt Nam được hưởng mức thuế ưu đi GSP l hồn tồn cĩ thể mong đợi, bn cạnh đĩ việc gia nhập WTO sẽ mở thm cơ hội cho cao su thin nhin thương hiệu Việt vo thị trường Mỹ một cch dễ dng hơn. Điểm yếu: Năng lực cung v tiếp thị xuất khẩu của cao su nguyn liệu tại thị trường Mỹ nhìn chung cịn yếu. Ngồi những yếu km chung như chính sch về gi chưa thật hấp dẫn, thơng tin v xc tiến thương mại cịn chậm chạp, năng lực tiếp thị xuất khẩu km thì cịn phải kể việc khơng đảm bảo về lượng cung cho nhưng đơn hng lớn ổn định v lu di hoặc thời gian giao hng nhanh. Vì vậy cc khch hng Mỹ hiện nay vẫn ưu tin nhập khẩu từ cc cơng ty thương mại của Singapore. Cạnh tranh xuất khẩu vo thị trường Mỹ rất gay gắt v quyết liệt. Mỹ l thị trường lớn do đĩ cả thế giới hướng vo thị trường ny. Việt Nam mới chỉ thực sự thm nhập vo thị trường Mỹ kể từ năm 2002 trong khi đĩ cc đối thủ cạnh tranh của ta đ cĩ hệ thống bạn hng nhập khẩu v phn phối tại thị trường ny từ rất lu. Tuy hiệp định thương mại song phương (BTA) đ v đang pht huy hiệu quả, song Việt Nam vẫn đang đứng trước một số bất lợi về thm nhập thị trường. Mặc d được hưởng mức thuế tối huệ quốc như hiện nay, song sản phẩm cao su nhập vo thị trường Mỹ vẫn cịn chịu thuế suất chứ khơng được hưỡng mức thuế ưu đi GSP như Thi Lan, Malaysia, Indonesia, Philipines… Cước phí v thời gian vận tải hng từ Việt Nam sang Hoa Kỳ thường cao hơn v lu do khoảng cch địa lý xa v chưa cĩ tuyến vận tải biển trực tiếp giữa hai nước. Ngồi ra sau sự kiện 11/9, an ninh cho hng hĩa nhập khẩu vo thị trường địi hỏi cao hơn, luật sng kiến kiểm tra an ninh container, khai bo cơ sở sản xuất, kho bi chứa hng… đ lm tăng chi phí xuất khẩu ln. Thị trường Mỹ l thị trường khơng những yu cầu khắt khe về chất lượng m cc yếu tố về chính trị luật php cũng rất quan trọng. Thch thức chủ yếu của thị trường Mỹ tập trung vo chính trị, luật php. Bi học về vụ kiện c ba sa v mới đy l tơm xuất khẩu của ta l ví dụ r nhất . Cơ hội : Sản lượng cao su thin nhin xuất khẩu vo thị trường Mỹ ngy một tăng chỉ ra một tiềm lực thị trường cịn chưa được khai thc triệt để. Cần tìm hiểu thị trường hơn, tăng cường cc hoạt động nghin cứu về thị trường cũng như quảng b sản phẩm cao su nguyn liệu. Hiệp định thương mại Việt Mỹ mở ra một cơ hội cho ta tiếp cận thị trường dễ dng hơn, thuế suất tối huệ quốc tuy vẫn cịn cao nhưng khả năng cạnh tranh được nng cao hơn. Cộng đồng người Việt lớn l cơ hội để tạo cc knh phn phối, lập văn phịng đại diện …Việc tiếp cận cc khch hng mục tiu cũng thuận lợi hơn. Ngồi ra cc chương trình hỗ trợ Marketing từ cộng đồng ny sẽ tốt hơn. Thị trường cao su nguyn liệu ở Mỹ địi hịi chất lượng cao v chủng loại ph hợp với thời tiết, tiu chuẩn kỹ thuật, yu cầu sản xuất, do đĩ yếu tố ny lại l động lực thc đẩy v l yếu tố được chọn trong cạnh tranh với cc đối thủ trong khu vực. Quan hệ chính trị giữa hai nước ngy một tốt đẹp hơn hứa hẹn một tương lai hợp tc kinh tế khả quan. Bn cạnh đĩ khả năng gia nhập WTO của Việt Nam l rất gần, cĩ khả năng trong năm 2005, điều ny sẽ mở ra một trang mới cho hoạt động xuất nhập khẩu của Việt Nam, trong đĩ cĩ sản phẩm cao su thin nhin. Nguy cơ : Do tình hình thm hụt mậu dịch của Mỹ ngy cng gia tăng, nn Mỹ đang cĩ chính sch thắt chặt, dng hạn ngạch quota để giảm v điều chỉnh lượng hng nhập khẩu. Mặc d cao su thin nhin khơng nằm trong danh sch ny nhưng cũng khơng loại trừ khả năng tăng thuế nhập khẩu hay cc loại thuế phí khc Thị trường Mỹ l thị trường hấp dẫn cả thế giới cho nn cạnh tranh cũng khốc liệt v hỗn tạp. Cc đối thủ cạnh tranh sẽ khơng chỉ l những nước cĩ tiềm lực sản xuất hng đầu thế giới m l tất cả cc nước sản xuất cao su xuất khẩu đều muốn tham gia vo thị trường ny. Thch thức thị trường tập trung vo chính trị luật php nn rủi ro về kiện tụng sẽ cao. Cần cĩ luật sư tư vấn v gip đỡ ngay từ khi tìm hiểu nghin cứu thị trường, chi phí ny rất lớn nn gi thnh sẽ cao. Hình thức mẫu m v thương hiệu tại thị trường Mỹ rất quan trọng mặc d chất lượng vẫn đĩng vai trị chính. Chỉ cần khơng giữ được uy tín thương hiệu thì khch hng Mỹ sẽ quay lưng lại với thương hiệu đĩ ngay. Chi phí vận chuyển l thch thức thật sự cho chiến lược gi cả của cao su thin nhin Việt Nam. Nĩi tĩm lại tuy căn cứ trn sản lượng xuất khẩu cao su của Việt Nam vo Mỹ thì thị trường Mỹ hiện nay vẫn cịn giữ một vị trí rất khim tốn, nhưng ta vẫn chọn lm thị trường mục tiu vì thực tế thị trường ny vẫn cịn bỏ ngỏ trong suốt thời gian qua. Bn cạnh đĩ, theo TCTCSVN điều đng phấn khởi l trong chuyến đi xc tiến thương mại vừa qua của cc doanh nghiệp Việt Nam thì hầu hết cc tập đồn, cc cơng ty sản xuất lớn của Mỹ, chuyn tiu thụ cao su tự nhin đều muốn ký hợp đồng mua cao su trực tiếp với TCTCSVN thay vì phải mua qua một nước trung gian thứ ba như những năm qua (chủ yếu l Singapore). 2.5.3 Khch hng mục tiu Đối với thị trường Trung Quốc: Thị trường mục tiu Trung Quốc l thị trường lớn nhất cho sản phẩm cao su thin nhin. Cc ngnh cơng nghiệp sản xuất cĩ sử dụng cao su nguyn liệu lại pht triển rất mạnh mẽ. Tuy nhin việc tiếp xc v xuất khẩu trực tiếp đối với cc doanh nghiệp ny hiện nay Tổng cơng ty cịn chưa thực hiện được, chủ yếu hiện nay ta xuất bn cho cc cơng ty thương mại chuyn ngnh v cc tổ chức trung gian. Do cc cơng ty sản xuất cơng nghiệp yu cầu mức gi phải rẻ hơn so với gi thị trường, địi hỏi phải cĩ những tiu chuẩn ring ngồi cc tiu chuẩn quốc tế bắt buộc. Ngồi ra lượng hng cung cấp yu cầu với số lượng lớn v lượng luơn ổn định mặc cho cc điều kiện khch quan như thời tiết, thin tai… Gi bn lại được cho bn cố định từ 6 thng đến 1 năm. Do đĩ chiến lược Marketing xuất khẩu giai đoạn 2005-2010, Tổng cơng ty vẫn nn xc định khch hng mục tiu l cc cơng ty thương mại chuyn ngnh v cc tổ chức trung gian chuyn nghiệp về phn phối cao su. Đối với thị trường Mỹ : Thị trường Mỹ l thị trường cịn non trẻ đối với TCTCSVN. Một đặc điểm nổi bật của thị trường Mỹ l cc nh sản xuất cơng nghiệp cĩ sử dụng cao su nguyn liệu yu cầu chất lượng rất cao. Điều ny ngnh cao su Việt Nam hồn tồn cĩ thể đp ứng được vì hiện nay chất lượng cao su Việt Nam được cc chuyn gia đnh gi l đứng đầu khu vực. Hơn nữa cc cơng ty ny chủ yếu nhập khẩu cao su từ cc cơng ty thương mại Singapore, Đi Loan, Trung Quốc nn khi Việt Nam gia nhập thị trường với gi tương đương, chất lượng đồng đều v ổn định thì được những cơng ty ny đặc biệt ch ý. Vì vậy, khch hng mục tiu tại thị trường Mỹ sẽ l cc tập đồn sản xuất cơng nghiệp lớn, cc cơng ty sản xuất vừa v nhỏ hay nĩi cch khc l những c nhn, đơn vị tiu thụ trực tiếp sản phẩm của cơng ty. 2.5.3 Định vị sản phẩm Tổng cơng ty cao su Việt Nam sản xuất cao su định chuẩn kỹ thuật (TSR) theo tiu chuẩn Việt Nam về cao su thin nhin TCVN3769-83. Đến năm 1995 tiu chuẩn ny được xt duyệt thnh TCVN3769-95 tn gọi l SVR (Standard Vietnam Rubber). Nguyn liệu cao su được Tổng cơng ty cao su sản xuất chủ yếu theo cơng nghệ cốm, theo đng tiu chuẩn Việt Nam TCVN3769-95 hoặc theo yu cầu của khch hng. Bao gồm cc chủng loại như : cao su cĩ độ nhớt ổn định SVR CV50, SVR CV60, cao su khối SVR L, SVR 5, SVR 10, SVR 20 v cao su latex. Cao su cĩ độ nhớt ổn định : SVR CV50, SVR CV60 được lm từ mủ nước lấy trực tiếp từ vườn cy, được lm đơng đều v được đnh đơng bằng axit, hm lượng chất bẩn khơng lớn hơn 0.03%, chỉ số 50, 60 để chỉ độ nhớt Mooney ML. Cao su SVR L cĩ cc đặc điểm như cao su cĩ độ nhớt ổn định nhưng lại khơng cĩ mức kiểm sốt độ nhớt Mooney. Cao su khối SVR 5 l cao su lm từ mủ nước, loại cao su ny cĩ độ bẩn nhỏ hơn 0.05%. Cao su SVR 10, SVR 20 lm từ mủ cao su đơng tự nhin thnh chn hoặc hỗn hợp, cĩ thể pha một ít mủ dy, hm lượng chất bẩn tương ứng l nhỏ hơn 0.8 v 0.16% Cao su thin nhin cơ đặc (Latex): đy l loại cao su dạng lỏng (kem) được ly tm tch nước v cc chất phi cao su ra khỏi mủ. Nhằm đảm bảo đưa ra thị trường loại mủ latex ly tm ổn định về cc thơng số kỹ thuật, Tổng cơng ty cao su đ phối hợp với Tổng cục Tiu chuẩn đo lường chất lượng xy dựng tiu chuẩn Việt Nam TCVN 6314-1997 dnh ring cho cc loại mủ latex cơ đặc theo cơng nghệ ly tm v tạo kem. Với lợi thế cc đại điền cng với cc giống ph hợp, mủ kem ly tm của Tổng cơng ty rất được cc khch hng nước ngồi ưa chuộng để sản xuất cc loại sản phẩm như găng tay y tế, bao cao su…Cao su thin nhin cơ đặc cĩ hai loại : HA sau khi ly tm được bảo quản bằng Amoniac với độ kiềm khơng nhỏ hơn 0,6% (m/m) tính theo khối lượng latex v LA với độ kiềm khơng nhỏ hơn 0,29% (m/m). Sau khi được ly tm mủ được bơm ln bồn tồn trữ cho đến khi đạt độ ổn định cơ học theo qui định của tiu chuẩn mới xuất cho khch hng. Đối với thị trường Mỹ Loại sản phẩm SVR CV50, SVR CV60 đặc biệt được thị trường cc nước xứ ơn đới ưa chuộng. Do tính ổn định cao, khơng bị xơ hĩa, khơng bị tc động nhiều bởi thời tiết. Loại sản phẩm ny sẽ được chọn lm thế mạnh để xuất khẩu cho thị trường Mỹ. Sản lượng của sản phẩm loại ny hiện nay ở VN chiếm khoảng14% tổng sản lượng sản xuất. Trong tương lai, Tổng cơng ty nghin cứu nng mức sản lượng loại ny ln để chở thnh sản phẩm chủ lực cho thị trường mục tiu Hoa Kỳ. Đối với thị trường Trung Quốc Sản phẩm SVR 3L, SVR L l loại sản phẩm cao su khối cao cấp chiếm khoảng 5% dng để sản xuất cc sản phẩm cao su cơng nghiệp cĩ chất lượng cao. Tuy nhin nĩ lại khơng ph hợp cho thị trường Trung Quốc vốn chủ yếu tiu thụ cao su nguyn liệu cho ngnh cơng nghiệp sản xuất xăm lốp, gi thnh loại sản phẩm ny cao lại khĩ tìm thị trường, nhưng đy sẽ l sản phẩm dnh cho những khc thị trường đặc biệt. Sản phẩm SVR 10, SVR 20 l loại sản phẩm cĩ độ bẩn. Loại ny cĩ gi thnh hạ nhưng gi bn cũng thấp, dng để lm xăm lốp, đế giy. Đy l loại sản phẩm cĩ thể cạnh tranh tại thị trường Trung Quốc. Sản phẩm mủ cơ đặc Latex l loại sản phẩm cĩ chất lượng cao nhất, nhưng gi thnh cũng cao nhất tương ứng. Tuy chỉ chiếm khoảng hơn 10% trong tổng sản lượng nhưng mủ latex được đầu tư về kỹ thuật v vốn cũng nhiều nhất do my ly tm phải nhập với gi rất cao, hay được xuất trong bồn chứa để ổn định sản phẩm. Chưa kể đến sản phẩm tồn kho phải được bơm Amoniac v khuấy thường xuyn để duy trì tính ổn định, chi phí tồn trữ cũng tốn km. Tuy nhin, loại sản phẩm ny lại thu ht được cả hai thị trường mục tiu trn nn nĩ cũng l sản phẩm quan trọng trong chiến lược đa dạng cơ cấu sản phẩm khi tiếp cận thị trường mục tiu. 2.5.4 Xy dựng thương hiệu Cao su thin nhin của Việt Nam đ xuất khẩu đến 44 quốc gia, vng lnh thổ. V điều đng phấn khởi l hầu hết khch hng quốc tế đnh gi chất lượng sản phẩm cao su thin nhin Việt Nam khơng chỉ thuộc hng đầu khu vực Đơng Nam m cịn trn tồn thế giới. Vì vậy TCTCSVN cũng như cc cơng ty thnh vin đ quyết định chọn xy dựng thương hiệu cao su Việt Nam dựa trn chất lượng. Từ đầu năm 2000 đến nay, TCTCSVN đ đầu tư hng chục tỷ đồng cho cơng tc hiện đại hố dy chuyền sản xuất v xy dựng hệ thống kiểm định để đnh gi chất lượng sản phẩm theo tiu chuẩn ISO, hiện nay cĩ 17 đơn vị thnh vin của Tổng cơng ty p dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiu chuẩn ISO 9001-2000 v trn 70% đ được đầu tư my mĩc thiết bị hiện đại. TCTCSVN gần đy được nhiều khch hng biết đến với tn GERUCO, luơn đặt chữ tín ln hng đầu, khơng chạy theo mục đích lợi nhuận m thiếu quan tm đến qui trình chăm sĩc, khai thc vườn cy. Việc giao hng phải đng số lượng, đng chất lượng, thời hạn giao hng. Vì vậy cao su Việt Nam, cao su Geruco đ được rất nhiều khch hng quốc tế biết đến, gĩp phần vo việc tiu thụ cao su v giới thiệu thương hiệu cao su Việt Nam với khch hng tồn cầu. Nĩi đến xy dựng thương hiệu cao su, phải đề cập đến cao su Bình Long, một trong 5 đơn vị thnh vin lớn nhất của Tổng cơng ty cao su Việt Nam. Cao su Bình Long với cch tiếp cận thị trường thế giới bằng chất lượng ổn định, uy tín giao hng v đặc biệt l cch tiếp cận thị trường trực tiếp đến từng khch hng đ tạo được thương hiệu ring của mình khơng chỉ thị trường trong nước m cả thị trường quốc tế. Thương hiệu cao su Bình Long đ được tặng giải thưởng Sao Vng quốc tế về chất lượng (năm1997), Sao Vng Đất Việt (năm2003), giấy chứng nhận đạt tiu chuẩn chất lượng của tổ chức AFAQ-ASCERT (Php). Cơng ty hiện cĩ bạn hng ở Php, Đức, Anh, Sc, Thổ Nhĩ Kỳ, Mỹ, Singapore, Nga, Trung Quốc, Malaysia… Với quyết tm từ mơ hình của đơn vị thnh vin Bình Long, TCTCSVN đ xy dựng thương hiệu Geruco để trở thnh một thương hiệu cao su thin nhin Việt Nam với uy tín v chất lượng hng đầu thế giới. CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU CHO SẢN PHẨM CAO SU THIN NHIN 2..6.1. Chiến lược sản phẩm cao su thin nhin xuất khẩu Chiến lược sản phẩm l chiến lược đầu tin v cơ bản nhất trong chiến lược Marketing. Đối với sản phẩm cao su thin nhin của TCTCSVN, một trong những nguyn nhn gy khĩ khăn cho việc mở rộng thị trường xuất khẩu đĩ l cơ cấu sản phẩm khơng ph hợp với nhu cầu v thị hiếu của thị trường quốc tế, kế đến l chất lượng cao su của Việt Nam khơng ổn định. Để khắc phục điểm yếu ny ta cĩ chiến lược thích nghi sản phẩm v nng cao chất lượng như sau. 2.6.1.1. Phn loại sản phẩm Sản phẩm cao su thin nhin của Tổng cơng ty cao su được chia lm ba nhĩm chính Nhĩm 1: sản phẩm cao su cao cấp, cĩ độ ổn định cao SVR 3L, SVR L, CV50, CV60. Nhĩm sản phẩm ny hiện nay chiếm tỷ trọng khoảng 20%. Đy l nhĩm sản phẩm xuất cho thị trường EU v thị trường Mỹ. Nhĩm 2: sản phẩm cao su cĩ chất lượng thấp hơn l SVR 5, SVR 10, SVR 20 cĩ độ bẩn cao chiếm tỉ trọng trn 60% v l sản phẩm chủ lực để xuất khẩu vo thị trường Trung Quốc Nhĩm 3: l nhĩm mủ kem latex, chiếm khoảng 10% tổng sản lượng. Đy l nhĩm cao su nguyn liệu thu ht được cả hai thị trường mục tiu quan tm. Tuy nhin gi thnh sản xuất cao do phải đầu tư thiết bị tốn km, bao bì phức tạp, yu cầu bảo quản rất đặc biệt. 2.6.1.2. Chuyển đổi cơ cấu sản xuất sản phẩm: Trước đy, thị trường Trung Quốc chiếm tỉ trọng gần 80% nn Tổng cơng ty cao su đ chuyển đổi cơ cấu sang sản xuất cao su SVR5, SVR10, SVR20. Nhưng hiện nay, thị trường mục tiu chuyển dần sang thị trường Mỹ vì l thị trừơng tiềm năng v sản phẩm của ta cũng rất ph hợp nn cc cơng ty cao su tại Miền Đơng Nam Bộ nghin cứu chuyển đổi sang sản xuất cc loại sản phẩm cao su cĩ tính ổn định cao, ngồi ra cũng cần nghin cứu sản xuất theo nhu cầu của khch hng như cao su GB, cao su khử protein, cao su latex… để nhanh chĩng gia tăng sản lượng cc sản phẩm cao su thích hợp. Ring cc nơng trường với cc vườn cy cao su ở Ty Nguyn v Duyn Hải Miền Trung đang trong qu trình pht triển nhưng do địa hình phức tạp, việc vận chuyển mủ thơ khĩ khăn thì nn định hướng chiến lược sản xuất cc sản phẩm cao su định chuẩn kỹ thuật SVR 10, SVR20 với qui mơ nh my chế biến vừa v nhỏ Trong cơ cấu sản phẩm thì mủ kem Latex chiếm tỷ trọng ít nhất nhưng lại được ưu i trn thị trường. Gi bn cao hơn nhưng gi thnh cũng cao tương ứng, cơng nghệ sản xuất cao, tốn km chi phí bảo quản, bao bì phức tạp. Tuy nhin vì mục tiu của TCTCSVN l từ định hướng sản phẩm sang định hướng khch hng nn nhĩm sản phẩm ny phải đầu tư sản xuất nhiều hơn. Tĩm lại với chiến lược về cơ cấu sản phẩm để phục vụ cho hai thị trường mục tiu l Trung Quốc v Mỹ , thì Tổng cơng ty cao su Việt Nam cần điều chỉnh cơng suất chế biến của ngnh ở mức 40% cho sản phẩm SVR5, SVR10, SVR20 v 30% cho sản phẩm SVR CV50, SVR CV60, 20% cho sản phẩm cao su latex v 10% cho cc sản phẩm cao su k