Luận văn Ảnh hưởng không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng ở thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -------------------- Thái Thị Thu Giang ẢNH HƯỞNG KHÔNG GIAN DỊCH VỤ ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -------------------- Thái Thị Thu Giang ẢNH HƯỞNG KHÔNG GIAN DỊCH VỤ ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010 LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng và sâu sắc đến Quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh, khoa Quản trị Kinh doanh đã giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý giá, giúp tôi tiếp cận tư duy khoa học, phục vụ công tác và cuộc sống của mình. Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân, người đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết để hướng dẫn tôi hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp này. Cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè và gia đình đã luôn hỗ trợ, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi để tôi được học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này. Kính mong nhận được sự chia sẻ và những ý kiến đóng góp quý báu của các thầy cô giáo, các đồng nghiệp. Tháng 12 – 2010 Thái Thị Thu Giang LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “ẢNH HƯỞNG KHÔNG GIAN DỊCH VỤ ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tháng 12 – 2010 Thái Thị Thu Giang MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN .................................................................................. 1 1.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 4 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ............................................................ 5 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................................................... 5 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ................................................................... 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 7 2.1. Xu hướng trung thành của khách hàng ......................................................... 7 2.1.1. Khái niệm ............................................................................................... 7 2.1.2. Các mô hình của lòng trung thành ............................................................ 8 2.2. Không gian dịch vụ .................................................................................... 11 2.2.1. Khái niệm ........................................................................................... 12 2.2.2. Các thành phần cấu thành của không gian dịch vụ .............................. 16 2.3. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ........................................... 19 2.3.1. Âm nhạc ............................................................................................. 19 2.3.2. Sự vệ sinh ........................................................................................... 21 2.3.3. Các yếu tố thiết kế, bày trí ................................................................... 22 2.3.4. Năng lực của nhân viên ....................................................................... 23 2.3.5. Hình thức bên ngoài của nhân viên ..................................................... 24 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 27 3.1. Giới thiệu ................................................................................................... 27 3.2. Qui trình nghiên cứu .................................................................................. 27 3.3. Các thang đo .............................................................................................. 29 3.4. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 31 3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................ 31 3.3.2. Nghiên cứu chính thức ........................................................................ 35 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 38 4.1. Giới thiệu ................................................................................................... 38 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng ................................................................... 38 4.2.1. Mô tả mẫu ........................................................................................... 38 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...................................................... 40 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................... 43 4.2.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi qui bội .......... 47 CHƯƠNG 5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN ........................................................... 57 5.1. Giới thiệu ................................................................................................... 57 5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu................................................. 57 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................... 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 63 Tài liệu tiếng Việt .............................................................................................. 63 Tài liệu Tiếng Anh ............................................................................................ 63 PHỤ LỤC ........................................................................................................... 67 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát ....................................................................... 67 Phụ lục 2: Hệ số tin cậy cronbach alpha ............................................................ 71 1. Thang đo âm nhạc ....................................................................................... 71 2. Thang đo sự vệ sinh .................................................................................... 71 3. Thang đo thiết kế, bày trí ............................................................................ 72 4. Thang đo năng lực nhân viên ...................................................................... 72 5. Thang đo hình thức bên ngoài ..................................................................... 73 6. Thang đo xu hướng trung thành .................................................................. 73 Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................... 74 1. Thang đo không gian dịch vụ ...................................................................... 74 2. Xu hướng trung thành ................................................................................. 75 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Thang đo và mã hóa thang đo ....................................................................... 30 Bảng 3.2. Thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau nghiên cứu định tính ............... 33 Bảng 4.1. Mô tả mẫu ............................................................................................39 Bảng 4.2. Kết quả Cronbach Alpha của các thang đo ............................................... 43 Bảng 4.3. Kết quả KMO và Bartlett’ Test của thang đo không gian dịch vụ .............. 45 Bảng 4.4. Kết quả EFA của thang đo không gian dịch vụ ........................................ 45 Bảng 4.5. Kết quả KMO & Bartlett’ Test của thang đo xu hướng trung thành ........... 46 Bảng 4.6. Kết quả EFA của thang đo xu hướng trung thành .................................... 47 Bảng 4.7. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình ............................ 49 Bảng 4.8. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................... 50 Bảng 4.9. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ........................................................................ 50 Bảng 4.10. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình ....................................... 52 Bảng 4.11. Bảng so sánh các hệ số Beta và t .......................................................... 53 0 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1. Mô hình đề nghị................................................................................. 25 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 28 Hình 4.1. Mô hình sau khi đã kiểm định ............................................................ 55 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Giới thiệu Việt Nam là một nước đang phát triển, nhu cầu tiêu dùng ngày càng được nâng cấp, văn hóa ẩm thực đã có những thay đổi với những tiêu chuẩn nhất định trong đại bộ phận người dân. Ẩm thực hay nói đơn giản là ăn và uống vốn là chuyện hằng ngày, rất gần gũi và cũng rất đời thường. Nhưng ở mỗi thời đại, giai đoạn phát triển khác nhau thì ăn uống lại được quan tâm với những mức độ khác nhau. Khi cuộc sống ngày một phát triển, nhu cầu của con người ngày một cao hơn, ẩm thực cũng nhờ vào đó mà trở nên hoàn thiện hơn. Sự thay đổi về môi trường kinh tế, văn hóa và xã hội đã làm thay đổi nhu cầu ăn uống của khách hàng, do đó đòi hỏi phải nâng ẩm thực lên tầm nghệ thuật. Chẳng hạn, thực khách chi tiền vào các nhà hàng không chỉ để thưởng thức các món ăn, thức uống với càng nhiều sự sáng tạo của đầu bếp, mà họ còn cần một không gian thư giãn với gia đình, người thân, bạn bè; một không gian để trao đổi công việc với đối tác; và đôi khi để thể hiện bản thân. Vì lý do đó, phần thưởng chỉ dành cho nhà kinh doanh nào đáp ứng được nhu cầu đa dạng và đặc thù của khách hàng. Có rất nhiều ý kiến cho rằng, thời điểm hiện nay là thời điểm hoàng kim của kinh doanh nhà hàng, đặc biệt là ở các thành phố lớn có mức sống cao và mật độ dân cư cao như thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM), hàm chứa số lượng khách hàng tiềm năng khổng lồ. Tuy nhiên, theo số liệu thống kê từ Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố, hiện nay trên địa bàn TPHCM có trên 1.000 doanh nghiệp lớn đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng khách sạn. Điều này đã tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ trong hoạt động kinh doanh ẩm thực. Với số lượng nhà hàng khá lớn sẽ dẫn đến mức độ cạnh tranh ngành cao. Thêm vào đó, rào cản gia nhập ngành của loại hình kinh doanh này gần như rất nhỏ cũng tạo nên áp lực lớn buộc các tổ chức/cá nhân tham gia loại hình kinh doanh này để tồn tại lâu dài và đạt được mục tiêu lợi nhuận cần phải có sự đầu tư cả về tài chính lẫn kiến thức nhằm mục tiêu thu hút khách hàng ngày càng nhiều, trong đó có cả lượng khách hàng cũ và khách hàng mới. 2 Như vậy, cũng như các loại hình kinh doanh khác, khách hàng trung thành vẫn là yếu tố then chốt và cũng là đòn bẩy tạo nên sự thành công cho các nhà hàng bởi rõ ràng, không có gì và không ai ngoài khách hàng cung cấp nguồn thu cho các nhà hàng tồn tại và phát triển bền vững. Các nhà hàng phải tập trung đầu tư, nghiên cứu để hiểu biết nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự trung thành của khách hàng bởi lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu được đặt lên hàng đầu trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay của ngành nhà hàng. Không người chủ doanh nghiệp nào không nhận thức được rằng chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới tốn nhiều lần hơn chi phí gìn giữ một khách hàng hiện hữu. Thứ nhất, chi phí quảng cáo, xúc tiến, bán hàng và phát hiện nhu cầu của khách hàng mới rất cao, và thứ hai, khách hàng mới cần một thời gian “chuyển tiếp” mới có thể trở thành khách hàng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (Athanassopoulos và ctg., 2000). Xu hướng trung thành của khách hàng là một khái niệm khá quen thuộc trong lĩnh vực tiếp thị, theo cách hiểu đơn giản nhất chính là nói đến xu hướng lặp lại hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và trong tình huống này, đó là xu hướng lặp lại hành vi vào một nhà hàng nhất định của mỗi người. Tại sao dù có các nhà hàng khác mở ra người ta vẫn có xu hướng trung thành với một nhà hàng nhất định và thậm chí có khi chọn một chỗ ngồi nhất định tại nhà hàng quen thuộc. Thực tế cho thấy, mỗi nhà hàng đều có một phong cách riêng và phục vụ cho một đối tượng riêng. Chủ các nhà hàng để thu hút khách hàng cũng đầu tư không nhỏ, cả tiền bạc và công sức cho các hoạt động, nhưng ít ai biết được một cách hệ thống yếu tố cốt lõi trong việc kích thích cũng như là chất xúc tác tạo nên xu hướng gia tăng mức độ trung thành với nhà hàng là gì. Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quan trọng giải thích cho sự trung thành của khách hàng (Jones và Suh, 2000). Lý do đơn giản rằng chỉ khi thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ khách hàng mới có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và thường xuyên hơn. Việc sử dụng dịch vụ cũng không chỉ dừng lại ở yếu tố cá nhân đó mà còn được giới thiệu truyền miệng cho những người quen (Zeithaml và ctg., 1996). Mặc dù vậy, chỉ 3 có sự thỏa mãn thì chưa đủ để gây dựng nền tảng lòng trung thành của khách hàng. Nhiều nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực bán lẻ đã chứng minh rõ ràng rằng môi trường của nơi mua sắm có thể làm thay đổi xúc cảm của khách hàng (Babin và ctg., 2005). Những xúc cảm này có thể là tích cực, thúc đẩy khách hàng tiến gần hơn đến việc trở thành khách hàng thân thuộc hoặc tiêu cực, ngăn cản khách hàng sử dụng dich vụ của nhà cung cấp hiện tại và chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác. Những nghiên cứu này đã tập trung vào việc phát triển và kiểm định lý thuyết giải thích vấn đề môi trường đã tạo ra những thay đổi một cách có hệ thống hữu hiệu như thế nào đến các kết quả tiếp thị then chốt như doanh số, giá trị và sự thỏa mãn (Turley và Chebat, 2002). Tương tự, mô hình không gian dịch vụ trong nghiên cứu của Bitner (1992) khẳng định vai trò nổi bật của tác động từ môi trường trong việc định hình kết quả dịch vụ. Hơn nữa, hàng loạt nghiên cứu cho rằng những xúc cảm tích cực và tiêu cực, được gợi lên do những đặc tính của môi trường, là những khái niệm cơ bản trong việc giải thích những tương tác giữa môi trường và khách hàng (Turley và Chebat, 2002). Như vậy, quan niệm cho rằng các khía cạnh của không gian dịch vụ có thể có một ảnh hưởng mạnh mẽ lên xu hướng trung thành của khách hàng là một quan niệm đã được hình thành trong nhiều bối cảnh (Harris và Ezeh, 2008). Thực tế, có sự thống nhất chung là các bối cảnh dịch vụ đã tạo ra những xúc cảm trong khách hàng, làm cho khách hàng hoặc tiếp tục liên kết với một nhà cung cấp cụ thể, hoặc không còn là người khách hàng thân quen nữa. Mặc cho sự quan trọng rõ rệt của không gian dịch vụ, vẫn còn nhiều sự thiếu thốn đến ngạc nhiên về những nghiên cứu thực tiễn để làm rõ vai trò của không gian dịch vụ trong những bối cảnh tiêu dùng (Tombs và McColl-Kennedy, 2003) và ảnh hưởng của nó lên quyết định mua của khách hàng (Cronin, 2003). Nói chung, ảnh hưởng của không gian dịch vụ đã được bàn đến một cách quá đơn giản như là một tài nguyên hữu hình của tổ chức. Vì vậy, Hoffman và Turley (2002) đặt vấn đề về sự thiếu thốn phát triển nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực này, và khẳng định rằng “cho đến nay quá ít nghiên 4 cứu thực tiễn được tiến hành để điều tra ảnh hưởng của không gian dịch vụ vì chúng liên quan đến trải nghiệm dịch vụ của khách hàng”. Vì vậy, để hiểu được một cách hệ thống các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng mạnh mẽ trong việc tạo nên xu hướng trung thành của thực khách với nhà hàng, nghiên cứu này tập trung vào việc xác định mức độ tác động của các yếu tố không gian dịch vụ nhà hàng lên xu hướng trung thành của khách hàng dựa trên cơ sở lý thuyết về sự trung thành của khách hàng và các yếu tố thuộc về không gian dịch vụ ứng dụng vào loại hình kinh doanh nhà hàng tại TPHCM. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm làm gia tăng sự hiểu biết lý thuyết về mức độ tác động của các yếu tố trong không gian dịch vụ lên việc xác định xu hướng trung thành của khách hàng và làm rõ những lợi ích thực tiễn của những phương thức được xây dựng từ những tìm thấy qua nghiên cứu này thông qua các yếu tố của không gian dịch vụ có thể có được bởi tổ chức của dịch vụ trong những nhà hàng ở tại TPHCM nói riêng và cả nước nói chung. Nghiên cứu này được thiết kế để đóng góp cho lý thuyết từ việc kiểm định một khuôn khổ làm việc đa chiều nhằm mô hình hóa không gian dịch vụ bao gồm cả các khía cạnh hữu hình lẫn các khía cạnh xã hội khác, cũng như những đóng góp thực tiễn thông qua việc cung cấp những hiểu biết thực tế trong các không gian dịch vụ đương đại. Nghiên cứu cũng hiện thực hóa một thang đo không gian dịch vụ, nhằm cung cấp một đóng góp về phương pháp nghiên cứu cũng như những hàm ý cho hoạt động thực tiễn trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng. Mục tiêu nghiên cứu của báo cáo này tập trung vào: Phân tích mối liên hệ giữa các thành phần không gian dịch vụ nhà hàng ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng. 5 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu của báo cáo này tập trung vào các nhà hàng hoạt động trên địa bàn TPHCM. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điều chỉnh thang đo lường của khái niệm không gian dịch vụ được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm. Nghiên cứu định lượng được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đáp ứng tất cả những câu hỏi gạn lọc. Trên cơ sở kết quả khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang đo và phương pháp hồi qui bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình. 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Thứ nhất, xác định mối liên hệ tác động của các thành phần không gian dịch vụ lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng; Thứ hai, thông qua kết quả đạt được từ số liệu thu thập thực tế, nghiên cứu cũng đưa ra các kết luận và những khuyến nghị cụ thể cho các cá nhân/tổ chức đã, đang và sẽ hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này; Thứ ba, nghiên cứu bổ sung hệ thống thang đo lường cho khái niệm không gian dịch vụ, thang đo lường này có thể ứng dụng cho các nghiên cứu khác. 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu được chia thành 5 chương, cụ thể như sau: - Chương 1. Tổng quan Chương này giới thiệu khái quát về đề tài, cho biết những mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, nêu lên các ý nghĩa thực tiễn của đề tài và giới thiệu kết cấu của báo cáo. - Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 6 Chương này làm rõ về mặt lý thuyết các nội dung về xu hướng trung thành của khách hàng, định nghĩa không gian dịch vụ, nêu ra các lý giải cơ bản về không gian dịch vụ; trình bày và đề xuất mô hình nghiên cứu cho báo cáo. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung của chương này là trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và phương thức điều chỉnh các thang đo nhằm mục tiêu cuối cùng là cụ thể hóa phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu được xác lập trong chương 2. - Chương 4. Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và cho biết các kết quả nghiên cứu. - Chương 5. Ý nghĩa và kết luận Nội dung chính của chương này là tóm tắt các kết quả chính đã được tìm thấy thông qua quá trình nghiên cứu, nêu lên những ý nghĩa, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Xu hướng trung thành của khách hàng 2.1.1. Khái niệm Lòng trung thành của khách hàng là một mục tiêu tối quan trọng của cuộc đọ sức khốc liệt trong ngành kinh doanh nhà hàng hiện nay. Lòng trung thành là một khái niệm ra đời từ rất lâu và xét trên khía cạnh ngôn ngữ học, trung thành được xem là sự kiên định, chung thủy, là bổn phận và luôn được thực hiện một cách vô điều kiện. Người ta cho rằng chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới gấp ba đến năm lần chi phí gìn giữ một khách hàng hiện hữu (Jang và Mattila, 2005). Khi thị trường đã trở nên cạnh tranh khốc liệt, nhiều công ty nhận ra tầm quan trọng của việc gìn giữ khách hàng hiện tại và một số công ty đã bắt đầu thực hiện nhiều hoạt động để cải thiện lòng trung thành của khách hàng. Thực tế, những lợi ích phát sinh từ lòng trung thành của khách hàng đã được các doanh nghiệp nhận thức rõ. Các khách hàng lâu dài thường mở rộng mối quan hệ của họ bên trong phạm vi sản phẩm đó và nhờ vậy lợi nhuận từ nhóm này là lâu dài và tích lũy. Một lợi ích khác được cảm nhận rộng rãi đó là những khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp hầu như đều có những hành vi truyền miệng ủng hộ cũng sẽ tạo ra những kênh thông tin, kết nối thành một mạng lưới không chính thức bao gồm bạn bè, người thân và những khách hàng tiềm năng khác đến với doanh nghiệp (Athanassopoulos và ctg., 2000). Định nghĩa về lòng trung thành đã được xây dựng trong nhiều cơ sở lý luận hàn lâm, tuy nhiên điểm chung cho lòng trung thành của khách hàng là được đặc trưng bằng sự ưa thích hơn của khách hàng để mua hoặc sử dụng một dịch vụ một cách nhất quán khi có nhu cầu mua. Những vấn đề then chốt của đặc trưng này là sự ưa thích hơn và tính kiên định (McMullan và Gilmore, 2008). Định nghĩa được chấp nhận rộng rãi nhất về lòng trung thành là của Jacoby và Kyner (1973), cho rằng lòng trung thành là xu hướng (nghĩa là không ngẫu nhiên), sự đáp ứng về hành vi (nghĩa là mua), biểu lộ qua thời gian, bằng hành động ra quyết định, đối 8 với một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong số một tập hợp thương hiệu như vậy, và là một chức năng của các quá trình tâm lý (nghĩa là ra quyết định, đánh giá) (McMullan và Gilmore, 2008). Trong marketing, có thể tiếp cận sự trung thành của khách hàng theo hai cách khác nhau: tiếp cận theo góc độ hành vi và tiếp cận theo góc độ thái độ. Theo khía cạnh hành vi, lòng trung thành của khách hàng chỉ việc lặp lại hành vi mua hàng trên thực tế của một khách hàng. Ngược lại, xét trên khía cạnh thái độ, lòng trung thành của khách hàng chỉ ý định lặp lại hành vi mua hàng của khách hàng. Với những cách tiếp cận như trên, có thể khẳng định rằng thái độ và hành vi tồn tại trong rất nhiều tình huống và thái độ cho phép tiên đoán về khả năng lặp lại hành vi mua hàng của khách hàng trong tương lai và khi hành vi mua hàng trên thực sự diễn ra cho thấy sự trung thành của khách hàng. Hay nói một cách khác, thuật ngữ về xu hướng trung thành của khách hàng chú trọng từ khía cạnh thái độ để chuẩn bị cho việc đi đến hành vi. Trên thực tế, khách hàng trung thành là những khách hàng có khuynh hướng sẽ lặp lại hành vi mua hàng liên tục trong một khoảng thời gian dài, khuynh hướng này cho biết khách hàng trung thành luôn có chủ đích cụ thể đối với nhãn hiệu yêu thích chứ không phải mang tính chất ngẫu nhiên. Và ở đây, tính chất không phải ngẫu nhiên và có chủ đích là cốt lõi nhất của vấn đề về xu hướng trung thành của khách hàng. 2.1.2. Các mô hình của lòng trung thành Ở một mức độ rất tổng quát, có thể nói lòng trung thành là những gì mà khách hàng có thể biểu hiện đối với thương hiệu, dịch vụ, cửa hàng, các loại sản phẩm và các hoạt động. Ở đây chúng ta sử dụng từ lòng trung thành dựa trên khách hàng ngược với khái niệm lòng trung thành dựa vào thương hiệu; điều này nhấn mạnh rằng lòng trung thành là một đặc điểm của con người, hơn là một cái gì gắn chặt với thương hiệu. Rất tiếc, không có một định nghĩa chung nào được chấp nhận cho lòng trung thành. Thay vào đó, theo Uncles và ctg. (2003), có ba mô hình được sử dụng để khái quát hóa lòng trung thành: 9 (1) Lòng trung thành chủ yếu được xem là một thái độ thường dẫn đến một mối quan hệ với thương hiệu (Mô hình 1); (2) Lòng trung thành được xem là một hành vi đã bộc lộ (nghĩa là mẫu của những lần mua trước) (Mô hình 2); (3) Việc mua được điều tiết bởi đặc tính của cá nhân, hoàn cảnh, và/hoặc tình huống mua (Mô hình 3) Mô hình 1 Mô hình 2 Hành vi đã bộc lộ ra do thói quen Kinh nghiệm thỏa mãn và gắn bó yếu đối với các thương hiệu Trung thành theo khía cạnh hành vi đối với các thương hiệu (lòng trung thành được chia cho một vài thương hiệu) Mô hình 3 Tình huống mua, dịp sử dụng và việc tìm kiếm sự đa dạng Hoàn cảnh và đặc tính của một cá nhân Các nhân tố cùng quyết định việc mua một hoặc nhiều thương hiệu (lòng trung thành yếu hoặc không có) Thái độ mạnh mẽ và niềm tin tích cực đối với thương hiệu Ảnh hưởng của những người quan trọng khác, thành viên cộng đồng và tính đồng nhất Trung thành theo khía cạnh thái độ đối với thương hiệu (quan hệ 1-1) 10 Nhiều nhà nghiên cứu và tư vấn cho rằng có “một sự gắn bó, cam kết về thái độ” chặt chẽ đối với một thương hiệu nếu tồn tại một lòng trung thành thực sự (Day, 1969). Những thái độ này có thể được đo lường bằng cách hỏi họ thích thương hiệu đó, cảm thấy gắn bó với nó, sẽ giới thiệu thương hiệu đó cho những người khác, có những niềm tin và cảm xúc tích cực về nó ở mức độ nào – so với những thương hiệu cạnh tranh khác. Sức mạnh của những thái độ này là chỉ số dự báo then chốt cho việc mua thương hiệu đó và sự mua lặp lại. Oliver (1997) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng như sau: “Một sự cam kết sâu sắc mua lại một sản phẩm/ dịch vụ được ưa thích hơn một cách nhất quán trong tương lai, dẫn đến việc mua lại cùng thương hiệu hoặc cùng nhóm thương hiệu mặc dù ảnh hưởng của những tình huống và những nỗ lực tiếp thị có thể có khả năng gây ra hành vi thay đổi nhà cung ứng”. Trong những lĩnh vực quảng cáo và nghiên cứu về giá trị thương hiệu, mô hình 1 nhận được nhiều sự ủng hộ. Thực sự, trung thành cam kết là loại trung thành mà bất kỳ tổ chức kinh doanh nào cũng mong muốn được sở hữu. Tính cam kết ở đây được nói đến trên khía cạnh rất tích cực: tự nguyện gắn bó, tìm thấy niềm vui từ sự gắn bó với một thương hiệu cụ thể. Trung thành cam kết là nền tảng cho mức độ đam mê thương hiệu, dẫn đến hành động gần như phản xạ từ trong tiềm thức của khách hàng. Tóm lại, xu hướng trung thành được xác định là tình trạng khách hàng đồng thời vừa có khuynh hướng sẽ tiếp tục lặp lại hành vi mua hàng vừa không có ý định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ khác thay thế (Jacoby và Chestnut, 1978), do vậy, quản lý được xu hướng trung thành hình thành và phát triển như thế nào trong khách hàng là vấn đề cốt lõi trong nghiên cứu tiếp thị (Pritchard và ctg.,1999). Với ý nghĩa đó, để quản lý được xu hướng trung thành của khách hàng, việc tìm hiểu để nhận định rõ các mô hình của sự trung thành là điều thực sự cần thiết. Thông qua việc nghiên cứu các mô hình của sự trung thành của khách hàng, nghiên cứu này quan tâm đến mức độ trung thành cam kết vì đây chính là mức trung thành thực sự tạo nên cho các tổ chức kinh doanh sự tồn tại, tăng trưởng bền vững. 11 Liên quan đến khái niệm về lòng trung thành, có rất nhiều nghiên cứu khác nhau khai thác và tiếp cận theo nhiều khía cạnh. Không chỉ vậy, sự tác động của các yếu tố lên xu hướng trung thành cũng được nghiên cứu sâu, thậm chí nghiên cứu tương ứng với mỗi loại hình dịch vụ để nhận diện ra sự khác nhau về mức độ và cấp độ tác động giữa chúng mặc dù lòng trung thành của khách hàng xét cho cùng vẫn có các yếu tố tác động chung và có thể được lặp lại với các loại hình dịch vụ khác nhau. Chẳng hạn, con đường ngắn nhất để đánh giá lòng trung thành của khách hàng thông qua hành vi chọn lựa nhà hàng là tập trung vào những kết luận được suy ra từ những đánh giá của khách hàng về những nhân tố mà khách hàng cho là quan trọng trong việc chọn lựa đó (Clark và Wood, 1998). Trong các yếu tố chung nhất, các nhà tâm lý học cho rằng không gian dịch vụ cũng là yếu tố tác động phổ biến đến lòng trung thành của khách hàng. Đồng quan điểm, nghiên cứu của Kotier (1973) cho rằng đối với trải nghiệm của khách hàng không chỉ có sản phẩm hay dịch vụ được khách hàng sử dụng, mà bầu không khí hoặc môi trường vật chất khích lệ cũng tạo ra những ảnh hưởng trong quyết định mua hàng. Vậy không gian dịch vụ là gì, không gian dịch vụ được cấu thành từ các yếu tố nào và chúng có tác động ra sao đến xu hướng trung thành, sẽ được trình bày trong các phần tiếp theo. 2.2. Không gian dịch vụ Khái niệm không gian dịch vụ được ra đời trên cơ sở kế thừa của rất nhiều những khái niệm khác nhau nhằm mục đích đề cập đến tất cả những yếu tố hữu hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận được. Không gian dịch vụ thực hiện hai chức năng trước hết là cho thấy hình ảnh, định vị và sự khác biệt hóa, sau nữa là tạo thuận lợi trong việc chuyển giao dịch vụ cho khách hàng với mức hiệu quả cao nhất. Vì lẽ này mà không gian dịch vụ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc thể hiện kinh nghiệm trong cung cấp dịch vụ và khả năng đem đến sự hài lòng cho khách hàng. Chức năng và tầm quan trọng đặc biệt nêu trên về không gian dịch vụ là đúng trong mọi trường hợp, bất luận là loại hình dịch vụ nào, từ dịch vụ chức năng đến dịch vụ giải trí (Wakefield và Blodgett, 1999). 12 Trở lại với nội dung liên quan đến không gian nhà hàng, trước hết chúng ta cần hiểu rằng trên thực tế mỗi nhà hàng đều có không gian dịch vụ rất khác nhau và tất nhiên phục vụ cho những khách hàng có các yếu tố tâm lý cá nhân khác nhau. Dưới đây sẽ trình bày những khái niệm về không gian dịch vụ trên các khía cạnh, cách nhìn nhận khác nhau. Thông qua việc tìm hiểu này, ý nghĩa tác động của không gian dịch vụ lên xu hướng trung thành đối với nhà hàng – nội dung chính của báo cáo này – sẽ được định hình rõ rệt hơn. 2.2.1. Khái niệm Khái niệm môi trường vật chất là một phần quan trọng của trải nghiệm về dịch vụ được giới thiệu rất sớm vào những năm 1970 (Kotier, 1973). Ảnh hưởng của phương tiện vật chất (môi trường) của nhà cung cấp dịch vụ lên hành vi của khách hàng và sự thỏa mãn mới đây đã nhận được sự quan tâm của một số nhà tiếp thị dịch vụ (Bitner, 1992). Nghiên cứu của Brady và Cronin (2001) bằng cách sử dụng một siêu phân tích, đã tìm thấy rằng chất lượng dịch vụ bao gồm nhiều khái niệm nghiên cứu khác nhau, trong đó môi trường vật chất hữu hình xuất hiện như một khái niệm nghiên cứu quan trọng và thường bị bỏ quên. Môi trường này bao gồm những điều kiện chung quanh, thiết kế, những nhân tố xã hội và vật chất, tất cả là những nhân tố dự báo cho chất lượng dịch vụ (Barber và Scarcelli, 2010). Môi trường vật chất phức tạp này đã được nhận thức trong nhiều tổ chức dịch vụ như bệnh viện, khách sạn, hàng không, ngân hàng và nhà hàng và do đó được thể hiện bằng cách yêu cầu những thiết kế tỉ mỉ, cách bố trí, và trang trí nội thất để đạt được nhiều mục tiêu của tổ chức và tiếp thị (Bitner, 1992; Lockyer, 2003; Raajpoot, 2002; Ryu và Jang, 2008). Thiết kế và cách bố trí của một phòng ăn có thể làm gia tăng sự hài lòng và thoả mãn về trải nghiệm của bữa ăn và giúp làm tăng năng suất cho nhân viên (Ryu và Jang, 2008). Đồng thời, sự vệ sinh của một khách sạn dù đó là một hành lang, bên ngoài toà nhà hoặc phòng tắm của phòng khách, có thể ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Lockyer, 2003). Tương tự, Brady và Cronin (2001) và Raajpoot (2002) đã tìm thấy bốn ngành dịch vụ khác nhau mà các khách hàng cho rằng môi trường dịch vụ được họ 13 xem xét khi đánh giá chất lượng dịch vụ. Những nghiên cứu của họ đã phát hiện ra ba nhân tố ảnh hưởng lên chất lượng cảm nhận của môi trường vật chất: điều kiện xung quanh, thiết kế phương tiện và các nhân tố xã hội. Điều kiện xung quanh bao gồm những khía cạnh không nhìn thấy được như: nhiệt độ, mùi hương và âm nhạc. Thiết kế phương tiện được phân loại hoặc là chức năng (nghĩa là thực tế) hoặc là thẩm mỹ (nghĩa là vệ sinh và dễ nhìn). Các điều kiện xã hội liên quan đến số lượng, loại người, và hành vi bên trong bối cảnh dịch vụ (Raajpoot, 2002; Ryu và Jang, 2008). Mặc dù các tổ chức rất cẩn trọng trong việc lên kế hoạch cho việc tạo lập môi trường xung quanh, nhưng ảnh hưởng đến khách hàng của một thiết kế hoặc một thay đổi thiết kế vẫn chưa được hiểu một cách toàn diện (Bitner, 1992). Raajpoot (2002) đưa ra một lý do để giải thích đó là không phải tất cả các khía cạnh của cảm nhận và mong đợi của khách hàng về môi trường vật chất đó được hiểu một cách đầy đủ và không có thang đo nào có thể đo lường những cảm nhận và mong đợi này một cách hoàn toàn. Như vậy, không gian dịch vụ chính là nơi mà tập hợp các yếu tố môi trường vật chất và khách hàng có thể cảm nhận được các yếu tố này thông qua các giác quan như: thị giác, thính giác, xúc giác, khứu giác và vị giác (Kotier, 1973). Dù các thành phần quan trọng cấu thành không gian dịch vụ thường được biến đổi tương ứng theo từng loại dịch vụ khác nhau với những tổ chức khác nhau (Kotier, 1973 và Bitner, 1992), song các yếu tố liên quan đến không gian dịch vụ có thể được cô lập hóa và được đánh giá thông qua các khuôn mẫu tổng thể (Bitner, 1992). Cách tiếp cận vừa nêu ở trên cho thấy rằng, rõ ràng khía cạnh vật chất của môi trường là khía cạnh được đề cập chủ yếu khi nói đến không gian dịch vụ. Tuy nhiên, những năm 1960, một số nhà tâm lý học cho rằng, hành vi của con người chịu sự tác động của hàng loạt các yếu tố môi trường và vì thế, khả năng tiên đoán hành vi của con người thông qua môi trường họ đang hiện hữu cũng có thể lý giải được. Hay nói cách khác, tồn tại mối quan hệ chặt chẽ giữa con người và môi trường mà họ xây dựng. Với cách tiếp cận này, khía cạnh xã hội trong 14 không gian dịch vụ cũng được đề cập nhiều hơn (Tombs và McColl-Kenedy, 2003). Nhấn mạnh nhiều hơn đến khía cạnh xã hội cho phép các nhà nghiên cứu nhìn nhận rằng, trong suốt thời gian trải nghiệm dịch vụ, dù hữu hình hay vô hình, các tương tác giữa con người với môi trường vật chất và giữa những người trong không gian đó với nhau sẽ tạo ra những ảnh hưởng nhất định chi phối hành vi trong không gian mà họ đang hiện hữu (Baker, 1987). Sự chi phối này sẽ tạo ra hai phản ứng khác nhau cơ bản, hoặc là cảm giác đam mê, thích thú ở lại trong không gian dịch vụ, từ đó xuất hiện xu hướng lặp lại hành vi tìm kiếm, hiện hữu trong không gian ấy hoặc là né tránh sự lặp lại và tìm kiếm một không gian dịch vụ phù hợp hơn (Mehrabian và Russell, 1974). Tombs và McColl-Kennedy (2003) cho rằng các nghiên cứu thực tiễn về ảnh hưởng của đồng thời nhiều nhân tố môi trường là hiếm hoi và các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào những nhân tố môi trường đơn lẻ, cụ thể chỉ nghiên cứu hai biến của môi trường là mùi hương và âm nhạc. Tuy nhiên, những nghiên cứu về tâm lý môi trường hiện nay ghi nhận rằng các nghiên cứu về mối liên hệ giữa ảnh hưởng của môi trường và hành vi của con người nên được mở rộng đến nhiều biến hơn để có thể hiểu sâu hơn động lực của những tác động từ môi trường lên thái độ và hành vi của con người. Quan niệm này được thể hiện trong nghiên cứu của Tombs và McColl-Kennedy (2003). Hai tác giả cho rằng những khía cạnh xã hội của không gian dịch vụ bị bỏ qua trong việc khái quát hóa mở rộng. Thực tế, Tombs và McColl-Kennedy (2003) chỉ trích việc thiếu những nghiên cứu thực tiễn vào những vấn đề như vậy và kêu gọi những nghiên cứu thực tiễn làm rõ sự mất cân đối này. Trở lại phạm vi đề tài, bối cảnh của các nhà hàng đã được khái quát hóa bởi nhiều học giả và được sử dụng những thuật ngữ khác nhau để gọi tên. Chẳng hạn “môi trường vật chất”, “bầu không khí”, “môi trường tiếp thị”, “môi trường kinh tế”, “trung tâm giải trí có sự tương tác”, “không gian chăm sóc sức khỏe”, “tâm lý thuộc về môi trường”, “không gian dịch vụ”, “môi trường cửa hàng”, “môi trường dịch vụ”, và “không gian dịch vụ xã hội”. Những thuật ngữ khác nhau này phản ánh bản chất không bị bó buộc của cơ sở lý luận trong lĩnh vực này và đã được sử 15 dụng “trên 30 năm qua trong việc khám phá và phát triển khái niệm trong dòng cơ sở lý luận này” (Harris và Ezeh, 2008). Tuy nhiên, do mục tiêu thống nhất, nghiên cứu này sẽ sử dụng từ “không gian dịch vụ”, trùng lắp với Harris và Ezeh (2008), trong việc đề cập đến “thiết kế của môi trường vật chất và chất lượng của nhân viên phục vụ đặc trưng cho bối cảnh nơi mà dịch vụ xảy ra và khơi gợi những tương tác bên trong từ những người khách hàng dẫn đến hành vi tiếp cận hoặc bỏ đi”. Tóm lại, khi xem xét mối quan hệ tương tác giữa môi trường vật chất với các giao tiếp giữa con người trong môi trường vật chất, cách hiểu về không gian dịch vụ cũng có những ý nghĩa khác đi. Vì thế, khi nghiên cứu về sự tác động của không gian dịch vụ lên xu hướng trung thành của khách hàng, không gian dịch vụ phải được xem xét cả trên giác độ vật chất và xã hội, trong đó khía cạnh xã hội cần được quan tâm đến các yếu tố thuộc về con người trong môi trường dịch vụ ấy (Harris và Ezeh, 2008). Đây cũng là cách tiếp cận mà tác giả sẽ sử dụng khi thực hiện nội dung nghiên cứu này. Mặc dù có nhiều bài nghiên cứu liên quan đến thuật ngữ không gian dịch vụ nhưng vẫn còn một số hạn chế nhất định trong cách tiếp cận (Harris và Ezeh, 2008), cụ thể như sau: Thứ nhất, rất nhiều nhà nghiên cứu tán đồng rằng các yếu tố của không gian dịch vụ có tác động tới hành vi khách hàng, tuy vậy vẫn thiếu vắng nghiêm trọng sự phát triển về mặt lý thuyết cho khái niệm này và do vậy rất cần thiết xem xét và bổ sung cho khái niệm này bằng các nghiên cứu sâu hơn. Thứ hai, dù có những phát triển tối thiểu về mặt lý thuyết, nhưng thực tế vẫn chưa có một nghiên cứu mang tính chất thực nghiệm làm rõ vai trò của không gian dịch vụ lên bối cảnh tiêu thụ và những ảnh hưởng của nó lên quyết định mua của khách hàng. Thứ ba, hầu hết những cuộc nghiên cứu, cả thực nghiệm lẫn khái niệm, đều tập trung vào sự ảnh hưởng của các yếu tố đơn lẻ thuộc về không gian dịch vụ lên quyết định mua hàng của khách hàng như âm nhạc, mùi thơm, và ánh sáng; dẫn đến ít hiểu biết về những cấu hình tổng thể của các khía cạnh trong không gian 16 dịch vụ. Có rất ít nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của nhiều hơn một yếu tố của không gian dịch vụ và trong số những nghiên cứu này không có nghiên cứu nào đi sâu hơn về mặt thực nghiệm để điều tra những tác động điều tiết tiềm năng của các yếu tố quan trọng đặc biệt thuộc về con người và môi trường đến khách hàng. Cuối cùng, thứ tư, những mô hình hiện tại của không gian dịch vụ chỉ tập trung một cách hạn hẹp vào các khía cạnh vật chất làm phương hại đến các chiều hướng tương tác – xã hội khác. Mặc dù khái niệm không gian dịch vụ rút ra từ những khía cạnh nói chung tương tự khác trên môi trường vật chất như một sự phát triển trong tâm lý, tạo vẽ mỹ quan, kiến trúc và thiết kế nội thất, các nhà phê bình đã thống nhất rằng việc khái quát hóa chính xác hơn sẽ mang lại nhiều lợi ích. Trong phạm vi đề tài này, tác giả cố gắng khắc phục một phần hạn chế thứ hai, thứ ba và thứ tư đã được nêu ở trên, nghĩa là tác giả mong muốn nghiên cứu xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng dưới sự tác động của tổng thể các yếu tố thuộc về không gian dịch vụ bao gồm cả khía cạnh vật chất và tương tác – xã hội. Việc kết hợp sự tương tác của những biến thuộc về con người với những biến vô tri vật chất trong quá trình trải nghiệm dịch vụ có thể cho thấy những thấu kính hữu dụng mà thông qua nó các không gian dịch vụ có thể được khám phá, khái quát và kiểm định thực tiễn. Phần dưới đây tác giả sẽ trình bày rõ hơn, các yếu tố cấu thành của không gian dịch vụ như thế nào và giả định sự tác động của chúng ra sao lên xu hướng trung thành của khách hàng. 2.2.2. Các thành phần cấu thành của không gian dịch vụ 2.2.2.1. Tiếp cận từ khía cạnh Bitner (1992) cho rằng “ một cấu hình tổng thể của các chiều thuộc về môi trường” tạo nên không gian dịch vụ. Quan điểm này xây dựng dựa trên những lý luận nghiên cứu tâm lý thuộc về môi trường trước đó mà khách hàng đáp ứng với môi trường theo những cách chính thể, sau đó đánh giá những ảnh hưởng của tất cả các tác nhân kích thích hiện tại riêng lẻ. Khái niệm về sự thống nhất tác nhân 17 kích thích cũng được phản ánh trong việc khái quát hóa không gian dịch vụ như đã được phát triển từ ban đầu bởi Bitner (1992). Hoffman và Turley (2002) cho rằng cả hai thành phần hữu hình và vô hình đều “quan trọng trong việc tạo ra những trải nghiệm dịch vụ”. Tương tự, Kotier (1973) phát biểu rằng “bầu không khí của môi trường xung quanh cụ thể có thể được mô tả với những thuật ngữ về cảm giác”, bao gồm những cảm nhận như thị giác, thính giác, khứu giác, và xúc giác. Một khảo sát đã phát hiện ra rằng nhiều học giả đã phát triển những thành phần hầu như tương tự mà họ cho rằng nó bao hàm không gian dịch vụ và vì vậy những thành phần đó nên được áp dụng trong việc phân tích không gian dịch vụ. Không gian dịch vụ, theo Bitner (1992), có ba yếu tố tạo thành không gian dịch vụ: (1) Điều kiện xung quanh (nhiệt độ, không khí, độ ồn, âm nhạc…); (2) Sự thể hiện ra bên ngoài các phương tiện phục vụ cho chức năng dịch vụ chính; (3) Dấu hiệu, biểu tượng, trang trí mỹ thuật. Sự chấp nhận của khách hàng đối với các yếu tố: khía cạnh điều kiện xung quanh, khía cạnh sự thể hiện ra bên ngoài các phương tiện thực hiện chức năng dịch vụ chính và khía cạnh dấu hiệu, biểu tượng, trang trí mỹ thuật càng cao càng khuyến khích khách hàng có những hành vi tích cực - tiếp tục quay lại không gian dịch vụ, hay tiêu cực - không quay lại với không gian dịch vụ đã từng sử dụng qua. - Điều kiện xung quanh (Ambient conditions): Điều kiện xung quanh là các yếu tố tác động đến các giác quan của con người như: âm thanh, nhiệt độ, ánh sáng… (Bitner, 1992) và mùi hương có tác dụng kích thích khách hàng trải nghiệm dịch vụ trong thời gian dài với không gian dịch vụ hiện hữu. - Khía cạnh chức năng và bài trí không gian (Spatial layout and Functionality): Khía cạnh chức năng được hiểu là toàn bộ các vật dụng, công cụ để thực hiện chức năng chính của không gian dịch vụ cũng như cách thức 18 tổ chức, sắp xếp các công cụ, vật dụng này để phục vụ cho chức năng chính của không gian dịch vụ một cách hiệu quả, hài hòa và hợp lý nhất. Chúng ta có thể hình dung rất rõ về yếu tố chức năng thông qua các không gian dịch vụ như rạp chiếu phim (hệ thống trình chiếu, hệ thống ánh sáng, ghế ngồi, cách thiết kế lối đi..) hay với không gian nhà hát, buổi hòa nhạc (sân khấu chính, các loại nhạc cụ, cách bố trí dàn nhạc, hệ thống loa…) hay dịch vụ karaoke (qui cách tiêu chuẩn phòng, màn hình, đèn chiếu, loa, …). Nói một cách ngắn gọn, khía cạnh chức năng chính là sự thể hiện ra bên ngoài các phương tiện để thực hiện chức năng chính của không gian dịch vụ. Tầm quan trọng của khía cạnh chức năng chính là khả năng tác động trực tiếp đến tính đáp ứng yêu cầu cơ bản nhất của khách hàng. - Khía cạnh mỹ thuật (Elements relatated to aesthetic appeal): Khác với khía cạnh chức năng, nói đến khía cạnh mỹ thuật nghĩa là đề cập đến kết cấu kiến trúc, dấu hiệu và các yếu tố vật chất khác mà khách hàng có thể nhìn thấy được dễ dàng, chúng có tác dụng tạo cho khách hàng cảm giác thích thú và thoải mái với không gian dịch vụ chung. Sự ảnh hưởng trực tiếp của khía cạnh mỹ thuật lên các điều kiện tại không gian chuyển giao dịch vụ tạo nên cho yếu tố mỹ thuật vai trò quan trọng trong việc góp phần làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Cũng cần nhấn mạnh rằng, khía cạnh chức năng chỉ có thể phản ánh giá trị cốt lõi của sản phẩm dịch vụ giải trí, trong khi yếu tố mỹ thuật lại cung cấp thêm các giá trị kỳ vọng. Đối với không gian dịch vụ, giá trị kỳ vọng càng vượt ngoài sự mong đợi càng khuyến khích sự trải nghiệm và gắn bó của khách hàng. Vì tính chất đặc biệt quan trọng này mà yếu tố mỹ thuật càng được đầu tư và sáng tạo thì càng góp phần gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng. 2.2.2.2. Tiếp cận từ khía cạnh xã hội Bổ sung thêm cách tiếp cận không gian dịch vụ ở khía cạnh xã hội, tức nói đến yếu tố hình ảnh của nhân viên trên góc độ cảm nhận của khách hàng về nhân viên trong không gian dịch vụ cần xem xét. Hình ảnh của nhân viên được xem xét dựa vào sự thể hiện ra bên ngoài năng lực của nhân viên phục vụ và mức độ 19 đánh giá của khách hàng đối với hình thức bên ngoài của nhân viên (Tombs và McColl-Kenedy, 2003; Harris và Ezeh, 2008) Như vậy, từ các phân tích trên, việc tiếp cận các yếu tố cấu thành không gian dịch vụ nên được xem xét trên các yếu tố cấu thành của cả hai cách tiếp cận để có thể đưa ra nhận định cụ thể về mức độ tác động của chúng lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng. Mặc dù, tiếp cận từ các yếu tố vật chất của không gian dịch vụ là thành phần được sử dụng trong thời gian dài, tuy vậy, việc bổ sung thêm các yếu tố xã hội, tức nói đến sự cảm nhận của khách hàng về nhân viên diễn ra trong không gian dịch vụ cho thấy một cấu trúc toàn diện và hiệu quả hơn (Harris và Ezeh, 2008). 2.3. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Trong phạm vi báo cáo này, tác giả vận dụng hai khía cạnh tiếp cận điển hình về thuật ngữ không gian dịch vụ, đó là cả về không gian vật chất và trên khía cạnh xã hội đã được nghiên cứu bởi Harris và Ezeh (2008). Việc vận dụng này cho phép tác giả đề xuất mô hình với 5 nhóm yếu tố cấu thành: một là, âm nhạc; hai là sự vệ sinh; ba là, yếu tố thiết kế - gồm thiết kế chức năng và thiết kế mỹ thuật; bốn là, năng lực nhân viên và cuối cùng, năm là, hình ảnh nhân viên. 2.3.1. Âm nhạc Bên trong môi trường dịch vụ khách hàng có thể chịu nhiều tác nhân kích thích làm cho khách hàng hành động ra sao, mua cái gì và thỏa mãn với trải nghiệm dịch vụ. Trong số các tác nhân có thể được sử dụng để tạo ra bối cảnh dịch vụ, nhạc nền được nhận ra là một trong những nhân tố có ảnh hưởng và có khả năng lôi cuốn nhất (Milliman, 1986). Các nghiên cứu được thực hiện qua nhiều năm đã cung cấp một số chứng cứ thực tiễn chứng tỏ có ảnh hưởng của nhạc, đặc biệt trong những môi trường dịch vụ. Tuy nhiên kiến thức của chúng ta về tác động của nhạc vẫn còn hạn chế. Âm nhạc được định nghĩa bởi Brunner (1990) là “một chất hóa học phức hợp của những thành tố có thể điều khiển được hơn là một đống âm thanh chung”. Có một số chứng cứ cho rằng điệu nhạc, âm lượng, nhịp độ và những đặc điểm về 20 cấu trúc khác của nhạc nền ảnh hưởng lên hành vi. Khả năng của cả nhạc nền lẫn nhạc nổi tác động lên trạng thái đã được xác định thông qua lịch sử bởi các nhà thơ, người viết kịch bản và các nhà soạn nhạc (Brunner, 1990) và được phản ánh một cách mạnh mẽ trong các nghiên cứu về không gian dịch vụ (Milliman, 1986; Baker và ctg., 1992; Areni và Kim, 1993; Mattila và Wirtz, 2001). Bởi vì âm nhạc được chơi trong một không gian dịch vụ có thể không chỉ kích thích những xúc cảm và những trạng thái mà còn ảnh hưởng đến hành vi mua của họ (Areni và Kim, 1993). Quan niệm cho rằng nhạc nền có thể được dùng để tác động khách hàng được bắt nguồn từ khái niệm bầu không khí (Kotier, 1973). Nếu được chọn lựa, khách hàng sẽ thích hơn với một bầu không khí dễ chịu và dẫn đến một cảm giác chấp nhận. Trong những tình huống mua sắm nào đó, bầu không khí có thể có tác động nhiều hơn chính bản thân sản phẩm trong quyết định mua hàng (Kotier, 1973) và có thể tác động trực tiếp lên hành vi khách hàng (Baker và ctg., 1992). Bitner (1992) cho rằng môi trường của dịch vụ có tác động lớn hơn bởi vì những khách hàng thân thuộc thường sử dụng dịch vụ tại ngay môi trường của doanh nghiệp. Nhạc nền nói chung được xem là một trong những biến về môi trường có thể tác động lên sự đánh giá, mong muốn mua (Baker và ctg., 1992), cách thức, nhận thức, và hành vi (Brunner, 1990). Thực tế, trong những nghiên cứu về bữa ăn tối, North và Hargreaves (1996) nhấn mạnh rằng những biến đổi trong bài nhạc ảnh hưởng đến đáp ứng của các cá nhân trong khi Milliman (1986) tìm thấy rằng điệu nhạc ảnh hưởng đến tốc độ khách hàng dùng bữa. Trong nghiên cứu của Harris và Ezeh (2008) tập trung vào sự cảm nhận của khách hàng về sự hài hòa của nhạc; nghĩa là, sự cảm nhận chủ quan về nhạc, mức độ mà khách hàng xem xét rằng nhạc được nghe ở quán là phù hợp hoặc hài hòa đến khung cảnh của nhà hàng. Vì vậy, có một giả thuyết được đưa ra là: H1: Càng cảm thấy phù hợp với âm nhạc của nhà hàng, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó. 21 2.3.2. Sự vệ sinh Sự vệ sinh là một thành phần cực kỳ quan trọng trong môi trường vật chất chung và tác động đến đánh giá của khách hàng về trải nghiệm dịch vụ (Barber và Scarcelli, 2010). Sự vệ sinh có thể được định nghĩa là không có dơ bẩn (bao gồm bụi bặm, các vết bẩn và mùi gây khó chịu). Sự vệ sinh bao gồm một tiêu chuẩn quan trọng khác – vệ sinh. Vệ sinh đã được xác nhận là một công cụ tiềm năng làm gia tăng chất lượng dịch vụ. Brown và ctg. (1991) cho rằng vệ sinh là một nhân tố quan trọng có thể làm gia tăng sự thoả mãn dịch vụ của khách hàng và không có chứng cứ nào cho thấy nó có thể gây ra sự không thoả mãn đối với khách hàng. Silvestro và Johnston (1990) đề nghị rằng một nhân tố gây ra sự bất mãn quan trọng trong trải nghiệm chất lượng dịch vụ là sự mất vệ sinh. Ở Thái Lan, nhân tố số một đối với những khách hàng ăn tối bên ngoài là vệ sinh của khu vực nhà hàng, nhà vệ sinh, đồ dùng nấu ăn, chén đĩa, và nhân viên nhà hàng (Threevitaya, 2003). Chẳng hạn, họ cho rằng sự sạch sẽ của bàn ăn và dao nĩa là những nhân tố vệ sinh. Zeithaml và ctg (1996) đã tìm thấy rằng những cơ sở dịch vụ thực phẩm không thể đáp ứng được các tiêu chuẩn về vệ sinh thực phẩm và sự sạch sẽ mà khách hàng mong đợi, khách hàng sẽ đánh giá cơ sở đó cung cấp dịch vụ với tiêu chuẩn thấp và tồi. Trong hai nghiên cứu này, vệ sinh được định nghĩa bao gồm sự sạch sẽ chung của nhân sự, thực phẩm và cơ sở dịch vụ thực phẩm. Như vậy, vệ sinh là một phần quan trọng trong không gian dịch vụ (Wakefield và Blodgett, 1996). Sự quan trọng của yếu tố vệ sinh được đề cập đến trong rất nhiều các tài liệu nghiên cứu, trong đó mối quan hệ trực tiếp giữa sự vệ sinh và sự đánh giá về không gian dịch vụ của khách hàng, và vì vậy dẫn tới hành vi tiếp tục hay không tiếp tục vào nhà hàng đó của họ trong tương lai được bày tỏ rất rõ ràng (Stern và Stern, 2000). Với các nhận định về tình trạng vệ sinh của nhà hàng, tác giả đưa ra giả thuyết: H2: Càng cảm nhận sự vệ sinh của không gian dịch vụ của nhà hàng cao, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó. 22 2.3.3. Các yếu tố thiết kế, bày trí Sự khác biệt và đa dạng trong cách bày trí sẽ tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến hành xử của các cá nhân tại nhà hàng (Gifford, 1998), hay nói một cách rõ ràng hơn, trong trường hợp này được xem là các tác động mang tính cộng đồng. Bitner (1992) nhấn mạnh rằng những thông điệp hàm ý giống như sự trang trí (chẳng hạn chất lượng của vật liệu được dùng trong xây dựng, những tác phẩm nghệ thuật và những vật lát phủ sàn nhà) đưa ra những gợi ý cho khách hàng về những chuẩn mực, nghi thức và kỳ vọng về hành vi. Trong ý nghĩa đó, trang trí là một biểu tượng có thể thấy được được dùng để tạo ra một bầu không khí phù hợp trong không gian dịch vụ đó (Nguyen và Leblanc, 2002). Trang trí có thể tác động lên niềm tin của khách hàng là doanh nghiệp đó có đáng tin cậy hay không, đắt hay không đắt (Bitner, 1992) và thành công hay không thành công (Nguyen và Leblanc, 2002); vì vậy cung cấp cho khách hàng một gợi ý bên trong để hình thành niềm tin về sự hữu hiệu của doanh nghiệp (Bitner, 1992) và sau đó phát triển xu hướng trung thành. Vì các lý giải nêu trên, việc cung cấp cho khách hàng những gợi ý qua thiết kế thực chất tạo ra hiệu quả đặc biệt về niềm tin và tối đa hóa lòng trung thành đối với nhà hàng. Các vật dụng được hiểu là toàn bộ các yếu tố có tác động trực tiếp đến sự thoải mái và hữu hiệu cho hoạt động của cả khách hàng và nhân viên trong không gian dịch vụ (Baker, 1987; Bitner, 1992). Kinh nghiệm cho thấy, sự đánh giá của từng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ, một phần nào đó cũng phụ thuộc vào cảm nhận sự thuận tiện, thoải mái đối với các vật dụng hiện hữu trong không gian dịch vụ (Arneill và Devlin, 2002). Với các ý kiến trên, việc để khách hàng đánh giá thấp các vật dụng chính yếu trong không gian dịch vụ của nhà hàng như bàn, ghế, ly, tách… là điều cần tránh đối với loại hình kinh doanh này. Ở đây không bàn đến sự phù hợp giữa các vật dụng trong nhà hàng với nhau mà chỉ nói đến sự phù hợp trong cảm nhận của khách hàng đối với các vật dụng trong nhà hàng. Càng cảm thấy thuận tiện, thoải mái với chỗ ngồi và các vật dụng khác, khách hàng càng có xu hướng lưu lại nhà hàng trong thời gian lâu, sẽ tiếp tục lui tới nhà hàng trong tương lai cũng như giới thiệu cho nhiều người 23 cùng đến. Để đánh giá yếu tố này, cảm giác thoải mái cho khách hàng là điều quan trọng nhất cần được quan tâm (Wakefield và Blodgett, 1996) vì thực tế cho thấy có rất nhiều khách hàng chỉ chọn một chỗ ngồi cố định trong một thời gian dài tại một nhà hàng thân thuộc vì chính khách hàng đã nhận thấy sự hài lòng của họ với chỗ ngồi này. Sự lý giải này cho thấy, mức độ hài hòa cao giữa thiết kế kiến trúc và phương thức bày trí mang một tầm quan trọng đặc biệt tạo nên sự cộng hưởng mạnh mẽ tác động đến hành vi của khách hàng tại các nhà hàng. Với ý nghĩa của yếu tố thông điệp thiết kế và bày trí nêu trên, giả thuyết được đặt ra rằng: H3: Càng đánh giá cao sự hấp dẫn về mặt mỹ thuật và sự tiện nghi của vật dụng trong không gian dịch vụ của nhà hàng, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó. 2.3.4. Năng lực của nhân viên Năng lực của nhân viên có thể được định nghĩa là mức độ thông hiểu về sản phẩm, dịch vụ (Goldsmith và ctg., 2000) cũng như khả năng đáp ứng, xử lý các tình huống phát sinh trong không gian dịch vụ cho khách hàng (Sharma và Stafford, 2000). Khả năng giải quyết các vấn đề phát sinh cho khách hàng trước và sau qui trình bán hàng là một vấn đề được khách hàng đánh giá cao nhất trong các vấn đề mà khách hàng quan tâm đối với một người bán hàng (Berry và Parasuraman, 1991). Thêm vào đó, người ta nhận thấy năng lực của nhân viên và lợi thế cạnh tranh có mối quan hệ khắng khít, chặt chẽ với nhau vì một chiến lược thành công phải là chiến lược mà đối thủ cạnh tranh khó có thể bắt chước được (Bogner và ctg., 1999). Với các nhận định này, rõ ràng năng lực của nhân viên chính là điều kiện quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng. Với các nhận định về năng lực của nhân viên, giả thuyết cho rằng: H4: Càng đánh giá cao năng lực của nhân viên trong nhà hàng, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó. 24 2.3.5. Hình thức bên ngoài của nhân viên Hình thức bên ngoài của nhân viên được cho là đẹp hay hấp dẫn và thu hút phụ thuộc vào đánh giá của từng khách hàng về các yếu tố liên quan đến đặc điểm cá nhân của từng nhân viên như: màu da, dân tộc, dáng người…. Một số chứng cứ cho rằng, sự thu hút từ yếu tố ngoại hình của nhân viên phục vụ trong nhận định của khách hàng có khả năng làm gia tăng độ trải nghiệm dịch vụ (Baker, 1987) và điều này cũng phù hợp với phương thức tiếp cận từ khía cạnh hành vi (Bitner, 1992). Các yếu tố thuộc văn hóa tiếp thị của từng tổ chức cũng có thể được quan sát thông qua việc tổ chức có đặt trọng tâm vào vẻ bề ngoài của nhân viên hay không (Appiah-Adu và ctg., 2000). Vẻ bề ngoài của nhân viên phục vụ truyền tải thông điệp ẩn dụ mà với thông điệp này mang ý nghĩa như một ngôn ngữ vật thể (Ruesch và Kees, 1956) và vì vậy nó giúp khách hàng hình thành các đánh giá về dịch vụ trước và sau khi tiêu dùng hàng hóa hay sử dụng dịch vụ. Thêm vào đó, có thể thấy rằng, sự thu hút từ ngoại hình của nhân viên hình thành nên phần lớn hình ảnh, định vị về dịch vụ của một tổ chức và vì thế, chú trọng đến hình thức bên ngoài thông qua những bộ đồng phục màu sắc, vệ sinh và sự chỉn chu thích đáng cho đội ngũ nhân viên là việc làm cần thiết mà bất kỳ tổ chức nào cũng cần quan tâm (Hutton và Richardson, 1995). Từ các lý giải trên về hình thức bên ngoài của nhân viên, giả thuyết đặt ra là: H5: Càng hài lòng với hình thức bên ngoài của nhân viên trong nhà hàng, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó. Như vậy, với các giả thuyết nêu trên, mô hình dưới đây mô tả mối quan hệ tương tác giữa năm yếu tố về không gian dịch vụ với xu hướng trung thành. Ba yếu tố liệt kê đầu tiên phản ánh khía cạnh vật chất của không gian dịch vụ, trong khi hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh xã hội. Mô hình và các giả thuyết đề nghị được biểu diễn như sau: 25 Hình 2.1 Mô hình đề nghị Hình thức nhân viên Xu hướng trung thành H1 H2 H3 H4 H5 Năng lực nhân viên Thiết kế Vệ sinh Âm nhạc 26 Tóm tắt chương 2 Chương 2 đã nêu lên hai khái niệm cơ bản tồn tại xuyên suốt trong báo cáo nghiên cứu này là xu hướng trung thành và không gian dịch vụ. Xu hướng trung thành được tiếp cận trên một khía cạnh là khuynh hướng lặp lại hành vi mua hàng từ một tổ chức và không có ý định đi tìm tổ chức khác thay thế. Trong khi đó, không gian dịch vụ lại cho thấy sự toàn diện hơn khi tiếp cận khái niệm này trên hai khía cạnh cả về vật chất và xã hội. Hạn chế từ các báo cáo nghiên cứu trước là chỉ nghiên cứu sự tác động của các tác nhân riêng lẻ (là âm nhạc, hoặc là ánh sáng, mùi hương…) đến hành vi của khách hàng, chương này đưa ra mô hình nghiên cứu trong đó các yếu tố vật chất và xã hội của không gian dịch vụ đều được đặt trong tổng thể tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng. Mô hình đề xuất gồm năm yếu tố, trong đó có ba yếu tố phản ánh khía cạnh vật chất (âm nhạc, vệ sinh và thiết kế) và hai yếu tố phản ánh khía cạnh xã hội (năng lực và hình thức bên ngoài của nhân viên). Theo mô hình đề xuất, trong chương này, tác giả cũng đề nghị năm giả thuyết nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu để đưa ra các kết luận về các giả thuyết nghiên cứu cũng như tính phù hợp của mô hình nghiên cứu đã được đề nghị tại chương này. 27 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu Trong Chương 2, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đã được trình bày rất rõ. Mục đích chính của chương này là trình bày qui trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu. Để đạt được mục tiêu này, chương 3 được cấu trúc thành các nội dung: (1) qui trình nghiên cứu (2) thang đo lường (3) thiết kế nghiên cứu. 3.2. Qui trình nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức thông qua nghiên cứu định lượng. Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố không gian dịch vụ của nhà hàng được khách hàng quan tâm và từ đó tiến hành bổ sung thang đo cần thiết cho phù hợp với thực tế. Sau các bước nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như kiểm định lại các thang đo và giả thuyết nghiên cứu. Chi tiết qui trình nghiên cứu được thể hiện theo sơ đồ dưới đây: 28 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Điều chỉnh, bổ sung thang đo Nghiên cứu thử nghiệm Thang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu định lượng Kết quả nghiên cứu Thang đo chính thức Nghiên cứu định tính 29 3.3. Các thang đo Các thang đo trong nghiên cứu này được phỏng theo và có hiệu chỉnh cho phù hợp với thực tế từ thang đo mà Harris và Ezeh (2008) đã thực hiện. Trong đó, các thành phần của từng thang đo cụ thể cũng được hai đồng tác giả Harris và Ezeh vận dụng và hiệu chỉnh từ thang đo của các tác giả trước khi nghiên cứu về nội dung tương tự, cụ thể như sau: - Thang đo âm nhạc được hiệu chỉnh từ thang đo của Wakefield và Baker (1998) và Mattila và Wirtz (2001) khi các tác giả này nghiên cứu về sự tác động của âm nhạc đến hành vi mua hàng của khách hàng; - Thang đo các yếu tố vệ sinh và thang đo thông điệp thiết kế và vật dụng được hiệu chỉnh từ thang đo của Wakefield và Blodgett (1996) khi hai tác giả này tìm hiểu tổng thể ba yếu tố thúc đẩy hành vi né tránh hoặc tiếp cận với không gian dịch vụ của khách hàng; - Thang đo năng lực nhân viên được vận dụng và hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Sharma và Stafford (2000) khi hai tác giả này đo lường sự tác động của không gian bán lẻ lên nhận thức của khách hàng về nhân viên bán hàng và khả năng thuyết phục khách hàng và nghiên cứu của Sweeney và Wyber (2002) khi hai tác giả này nghiên cứu về sự chấp nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng trưng bày hàng hóa. - Thang đo hình thức bên ngoài của nhân viên được kế thừa từ nghiên cứu của Ohanian (1990) khi nghiên cứu về sự tác động của yếu tố này lên hành vi của khách hàng. - Thang đo xu hướng trung thành gồm 6 thành phần được vận dụng từ nghiên cứu của Zeithaml và ctg. (1996). Thang đo trong đề tài này gồm các thành phần và mã hóa theo bảng dưới đây: 30 Bảng 3.1. Thang đo và mã hóa thang đo STT Mã hóa Diễn giải Âm nhạc 1 AN1 Âm nhạc của nhà hàng hay 2 AN2 Thể loại, dòng nhạc thích hợp khung cảnh 3 AN3 Âm lượng vừa phải, phù hợp Vệ sinh 4 VS1 Sàn nhà, các lối đi sạch sẽ 5 VS2 Nhà vệ sinh sạch sẽ 6 VS3 Nhìn chung việc giữ gìn vệ sinh nhà hàng được thực hiện tốt Thiết kế, bày trí 7 TK1 Nội thất của nhà hàng được trang trí thời trang hấp dẫn 8 TK2 Kiến trúc nội thất nhà hàng thể hiện cá tính hấp dẫn 9 TK3 Độ cao giữa ghế ngồi và bàn phù hợp, thoải mái 10 TK4 Chỗ để chân của ghế ngồi phù hợp 11 TK5 Nói chung, nội thất của nhà hàng hấp dẫn Năng lực nhân viên 12 NV1 Nhân viên phục vụ phục vụ yêu cầu của bạn kịp thời 13 NV2 Nhân viên phục vụ hiểu và thực hiện đúng yêu cầu ngay từ lần đầu tiên 14 NV3 Nhân viên phục vụ có khả năng giải quyết các vấn đề của bạn Hình thức bên ngoài nhân viên 15 HT1 Nhân viên phục vụ dễ nhìn, thu hút 16 HT2 Nhân viên phục vụ lịch thiệp 17 HT3 Nhân viên phục vụ có ngoại hình đẹp 18 HT4 Nhân viên phục vụ xuất sắc Xu hướng trung thành 19 TT1 Tôi sẽ nói những yếu tố tích cực của nhà hàng này cho người khác biết 20 TT2 Tôi sẽ ghi nhớ nhà hàng này để giới thiệu cho bạn bè khi được yêu cầu 21 TT3 Tôi sẽ xem xét nhà hàng này như sự lựa chọn đầu tiên khi chọn nhà hàng 22 TT4 Tôi sẽ khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng này 23 TT5 Tôi sẽ đến nhà hàng này thường xuyên trong thời gian tới 24 TT6 Tôi sẽ vẫn đến nhà hàng này ngay cả khi có nhiều nhà hàng khác rẻ hơn 31 3.4. Thiết kế nghiên cứu 3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ 3.3.1.1. Thảo luận nhóm Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung (focus group) và phỏng vấn thử. Nhóm thảo luận gồm 9 người trong độ tuổi từ 24 đến 55, cụ thể: có 03 người trong độ tuổi 24 đến 30, trong đó có 02 người là cán bộ công chức và 01 người làm cho liên doanh, nước ngoài; 04 người trong độ tuổi 31 đến 45, trong đó có 01 người là cán bộ công chức và 03 người là kinh doanh tư nhân; 02 người trong độ tuổi trên 45, trong đó có 01 người là cán bộ công chức và 02 người là nhóm khác. Về mức độ thường xuyên lui tới nhà hàng yêu thích, những người được chọn trong nhóm thảo luận là những cá nhân lui tới các nhà hàng yêu thích từ 2 lần/tháng - 5 lần/tháng trong 03 tháng gần nhất. Trên cơ sở lý thuyết được đề cập trong chương 2, một thang đo nháp gồm 24 biến quan sát được xây dựng (xem Bảng 3.1). Thang đo này là các thang đo đã từng được sử dụng trên thế giới cho các dịch vụ như nhà hàng, khách sạn. Do vậy, việc áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm mục tiêu hiệu chỉnh các thang đo về các yếu tố của không gian dịch vụ, thái độ cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố này. Đồng thời, thông qua phương pháp này cho phép bổ sung các yếu tố không gian dịch vụ được khách hàng quan tâm vào thang đo cho phù hợp với đặc điểm loại hình kinh doanh - nhà hàng và khu vực địa lý – TPHCM, Việt Nam. Với thang đo nháp đã được xây dựng sẵn, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận vừa đề khám phá các yếu tố mới, vừa để khẳng định lại các yếu tố có sẵn trong thang đo. Để làm được điều này, đầu tiên tác giả thảo luận với các đối tượng trong nhóm bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá (phụ lục 1- dàn bài thảo luận nhóm) để xem xét các yếu tố nào của không gian dịch vụ tại một nhà hàng thường được chú tâm quan sát. Sau đó, tác giả đề nghị từng cá nhân của nhóm thảo luận xem xét, đánh giá mức độ quan tâm và các nhận định của họ đối với từng yếu tố của thang đo nháp. Cuối cùng tác giả tập hợp tất cả các yếu tố mà mỗi cá nhân quan tâm cùng với các yếu tố sẵn có trong 32 thang đo và yêu cầu sự sắp xếp, đánh giá mức độ quan tâm, chú trọng của nhóm thảo luận theo mức độ quan trọng từ yếu tố quan tâm nhất, quyết định đến mật độ lui tới một nhà hàng cụ thể mà họ thích cho đến các yếu tố ít quan trọng hơn, đồng thời loại bỏ các yếu tố nào với các thành viên là có thể bỏ đi vì họ không bao giờ chú ý. Mặt khác, tác giả cũng thông qua ý kiến của các thành viên tham gia thảo luận để điều chỉnh những từ ngữ được sử dụng cho phù hợp, dễ hiểu, rõ ràng và không trùng lắp. Kết quả của bước này là một thang đo chính thức được hình thành sau khi hoàn tất việc bổ sung, điều chỉnh thang đo nháp. 3.3.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính Kết quả của thảo luận nhóm cho thấy các yếu tố về không gian dịch vụ của nhà hàng khách hàng thường quan tâm không khác biệt nhiều so với mô hình đã trình bày tại chương 2 bao gồm: (1) Âm nhạc (2) Sự vệ sinh (3) Thiết kế, bày trí (4) Năng lực nhân viên và (5) Hình thức bên ngoài của nhân viên. Do vậy, các thang đo này được giữ nguyên cho các bước nghiên cứu tiếp theo. Mặc dù vậy, quá trình thảo luận cũng làm nổi bật lên một vài biến quan sát mới không được đề cập trong các thang đo nhưng lại được nhóm thảo luận đặc biệt quan tâm, hoặc có những biến quan sát theo nhóm thảo luận là trùng lắp, dễ gây hiểu nhầm cần phải bỏ đi. Cụ thể tổng số biến quan sát của thang đo âm nhạc và thang đo vệ sinh tăng từ 3 biến quan sát lên 4 biến quan sát; thang đo năng lực nhân viên phục vụ tăng từ 3 biến quan sát lên 5 biến quan sát. Riêng thang đo xu hướng trung thành giảm từ 6 biến quan sát xuống còn 5 biến quan sát do nhóm thảo luận cho rằng biến quan sát TT2: “Tôi sẽ ghi nhớ nhà hàng này để giới thiệu cho bạn bè khi được yêu cầu” đã được bao hàm trong biến quan sát TT4: “Tôi sẽ khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng này”. Do vậy,các thang đo tiếp tục được mã hóa theo Bảng 3.2 như sau: 33 Bảng 3.2. Thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau nghiên cứu định tính STT Mã hóa Diễn giải Âm nhạc 1 AN1 Âm nhạc của nhà hàng hay 2 AN2 Thể loại, dòng nhạc thích hợp khung cảnh 3 AN3 Âm lượng vừa phải, phù hợp 4 AN4 Chất lượng âm thanh tốt Vệ sinh 5 VS1 Sàn nhà, các lối đi sạch sẽ 6 VS2 Nhà vệ sinh sạch sẽ 7 VS3 Chén, đĩa, ly, tách, … vệ sinh 8 VS4 Nhìn chung việc giữ gìn vệ sinh nhà hàng được thực hiện tốt Thiết kế, bày trí 9 TK1 Nội thất của nhà hàng được trang trí thời trang hấp dẫn 10 TK2 Kiến trúc nội thất nhà hàng thể hiện cá tính hấp dẫn 11 TK3 Độ cao giữa ghế ngồi và bàn phù hợp, thoải mái 12 TK4 Chỗ để chân của ghế ngồi phù hợp 13 TK5 Nói chung, nội thất của nhà hàng hấp dẫn Năng lực nhân viên 14 NV1 Nhân viên phục vụ phục vụ yêu cầu của bạn kịp thời 15 NV2 Nhân viên phục vụ hiểu và thực hiện đúng yêu cầu ngay từ lần đầu tiên 16 NV3 Nhân viên phục vụ hiểu nhu cầu của bạn 17 NV4 Nhân viên phục vụ thể hiện sự tận tụy trong việc làm thỏa mãn nhu cầu của bạn 18 NV5 Nhân viên phục vụ có khả năng giải quyết các vấn đề của bạn Hình thức bên ngoài nhân viên 19 HT1 Nhân viên phục vụ dễ nhìn, thu hút 20 HT2 Nhân viên phục vụ lịch thiệp 21 HT3 Nhân viên phục vụ có ngoại hình đẹp 22 HT4 Nhân viên phục vụ xuất sắc Xu hướng trung thành 23 TT1 Tôi sẽ nói những yếu tố tích cực của nhà hàng này cho người khác biết 24 TT2 Tôi sẽ xem xét nhà hàng này như sự lựa chọn đầu tiên khi chọn nhà hàng 25 TT3 Tôi sẽ khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng này 26 TT4 Tôi sẽ đến nhà hàng này thường xuyên trong thời gian tới 27 TT5 Tôi sẽ vẫn đến nhà hàng này ngay cả khi có nhiều nhà hàng khác rẻ hơn 34 3.3.1.2. Thang đo chính thức Thang đo chính thức là thang đo được bổ sung, hiệu chỉnh cho phù hợp với điều kiện thực tế sau bước thảo luận nhóm. Các thang đo chính thức này được đưa vào thiết kế thành bảng câu hỏi hoàn chỉnh để tiến hành khảo sát thử nghiệm trên phạm vi hẹp. Nội dung bảng câu hỏi được kết cấu gồm các phần: Phần I. Câu hỏi gạn lọc – Phần này giúp tác giả loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu trong quá trình thu thập dữ liệu. Câu hỏi đưa vào phần gạn lọc có 2 câu: một là, độ tuổi và hai là, mức độ thường xuyên đến nhà hàng của các đối tượng được khảo sát. Khảo sát sẽ không thực hiện với các đối tượng tuổi dưới 18. Các đối tượng khảo sát phải có mức độ thường xuyên lui tới nhà hàng yêu thích nhất từ 2 lần trở lên trong mỗi tháng. Để khảo sát thực hiện đúng đối tượng và phạm vi, các đáp viên trong khảo sát phải sinh sống và làm việc tại TPHCM. Phần II. Câu hỏi khảo sát chính – Phần này được thiết kế gồm 27 biến quan sát. Trong đó, 13 biến quan sát dùng để đo lường khía cạnh vật chất của không gian dịch vụ, 9 biến quan sát đo lường khía cạnh xã hội của không gian dịch vụ và 5 biến quan sát đo lường xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng (xem Bảng 3.2). Phần III. Câu hỏi bổ sung – Phần này sẽ cho biết thông tin đề phân loại các đối tượng được khảo sát. Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được tiến hành phỏng vấn thử trên 15 mẫu để kiểm tra mức độ rõ ràng, dễ hiểu của bảng câu hỏi và thông tin thu về được. Sau khi điều chỉnh từ ngữ tránh những sai lệch trong cách hiểu của từng đối tượng khác nhau, bảng câu hỏi khảo sát chính thức được cập nhật lại và tiến hành gửi đi lấy mẫu khảo sát thử nghiệm trên phạm vi hẹp. 3.3.1.3. Thang đo hoàn chỉnh Bảng câu hỏi được cập nhật và tiến hành lấy mẫu nghiên cứu phạm vi hẹp giúp tác giả nhận biết thêm các cụm từ, khái niệm chưa được đối tượng hiểu thống nhất và đồng thời kiểm định lại một lần nữa, mức độ quan tâm của các 35 đối tượng mẫu với các mục hỏi. Sau khi thực hiện các hiệu chỉnh dựa trên kết quả này, tác giả phát hành được các thang đo hoàn chỉnh với bảng câu hỏi được hiệu chỉnh lần cuối để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Thang đo hoàn chỉnh được thiết kế theo thang đo Likert với 5 mức độ đánh giá. 3.3.2. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. 3.3.2.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu Việc thu thập dữ liệu được tiến hành trên bảng câu hỏi được hoàn tất. Trước hết, đối tượng được khảo sát là những người sinh sống và làm việc tại TPHCM có số lần đi nhà hàng yêu thích của họ từ 02 lần trở lên trong mỗi tháng. Về độ tuổi, mẫu khảo sát phải đảm bảo điều kiện không dưới 18 tuổi. Về việc chọn mẫu, phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này. Phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui bội là phương pháp chủ yếu trong nghiên cứu này, do vậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA tốt, số mẫu nghiên cứu cần đạt ít nhất là 5 mẫu tương ứng với một biến quan sát (Bollen, 1989 được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Mô hình nghiên cứu của đề tài có 27 biến quan sát, vì thế kích thước mẫu cần thiết để kiểm định mô hình là n ≥ 30 x 5 = 150. 3.3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý thông qua phần mềm SPSS 16.0. Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu: Thứ nhất, lập bảng tần số Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, mục đích thường tới nhà hàng, nghề nghiệp và mức độ thường xuyên đến nhà hàng. 36 Thứ hai, tính toán Cronbach alpha Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Vì vậy, với phương pháp này, người phân tích có thể loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (Nunnally và Burnstein, 1994 được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Theo qui ước, một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8. Thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Mặc dù vậy, thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên vẫn có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là khái niệm mới (Nunnally và Burnstein, 1994 được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Thứ ba, phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phương pháp này phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Mever – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Phân tích được xem là thích hợp nếu trị số KMO có giá trị trong khoảng 0.5 đến 1. Ngược lại, nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Mặt khác, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải 37 thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được phải ≥ 50% (Gerbing và Anderson, 1988 được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) Một phần quan trọng trong phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Component Matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu (Nunnally và Burnstein, 1994 được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) . Thứ tư, phân tích hồi qui để xem xét mô hình nghiên cứu Một công việc quan trọng của bất kỳ thủ tục thống kê xây dựng mô hình từ dữ liệu nào cũng đều cần chứng minh sự phù hợp của mô hình. Với mô hình được đề cập trong tại chương 2, phương pháp phân tích hồi qui bội sẽ được thực hiện để xem xét mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng trung thành. Tóm tắt chương 3 Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm. Nghiên cứu chính thức được thực hiện nghiên cứu định lượng. Chương này cũng trình bày qui trình, kế hoạch thu thập và phân tích dữ liệu thu thập được. Chương tiếp theo sau đây sẽ trình bày cụ thể kết quả kiểm định. 38 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu Sau khi thu thập dữ liệu và thực hiện các bước phân tích như đã trình bày ở Chương 3, Chương 4 này sẽ trình bày kết quả của nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu được trình bày trong chương này bao gồm: (1) Mô tả mẫu (2) Kết quả kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố (3) Kiểm định và trình bày kết quả kiểm định của mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi qui bội. Các kiểm định này được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 16.0. 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng 4.2.1. Mô tả mẫu Khảo sát được thực hiện với đối tượng là những người sinh sống tại TPHCM, độ tuổi giới hạn từ 18 tuổi trở lên và có mật độ đi đến nhà hàng ít từ 2 lần trở lên trong mỗi tháng. Sau khi tiến hành thu thập và loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu, số mẫu được đưa vào phân tích và kiểm định là 220 mẫu. Ngoại trừ những mục hỏi phục vụ thống kê mô tả bị bỏ trống, đặc điểm mẫu khảo sát được thể hiện như sau: Bảng 4.1. Mô tả mẫu Mục Mô t Giới tính Nam Nữ Độ tuổi 18-30 31-4 Trên Thu nhập < 5 tri 5 - 10 tri > 10 tri Nghề nghiệp Liên doanh Cán b Kinh Số lần đi nhà hàng/tháng 2-5 l >5 lầ Mục đích đến nhà hàng Giải Ăn u Thư gi Thể hi Về giới tính, có 202 người được phỏng vấn là n Về độ tuổi, trong số tuổi 18 đến 30, chiếm tỷ l tỷ lệ 46.4 %; 49 người thuộ Về thu nhập, có 8 đồng/tháng, chiếm tỷ lệ 39.1 tỷ lệ 37.7% và có 51 người 39 ả Số mẫu 202 18 tuổi 69 5 tuổi 102 45 tuổi 49 22.3 ệu 86 ệu 83 ệu 51 – Nước ngoài 33 ộ công chức 151 doanh tư nhân 36 ần 137 n 83 quyết công việc 11 ống 98 ãn 92 41.8 ện bản thân 19 8.6 người được phỏng vấn là nam – chiếm tỷ l ữ - chiếm tỷ lệ 8.2 %. các đối tượng được phỏng vấn, có 69 ngư ệ 31.4%; 102 người thuộc độ tuổi từ 31 đế c độ tuổi trên 45, chiếm tỷ lệ 22.3%. 6 người được phỏng vấn có thu nhập d %; 83 người có thu nhập từ 5-10 triệu có thu nhập trên 10 triệu đồng, chiếm tỷ lệ Tỷ lệ (%) 91.8 8.2 31.4 46.4 39.1 37.7 23.2 15.0 68.6 16.4 62.3 37.7 5.0 44.5 ệ 91.8%; 18 ời thuộc độ n 45, chiếm ưới 5 triệu đồng, chiếm 23.2%. 40 Về nghề nghiệp, trong các đối tượng được phỏng vấn có 33 mẫu (tỷ lệ 20.6%) là liên doanh, nước ngoài, 151 mẫu (chiếm 68.6%) là cán bộ - công chức, 36 mẫu (tỷ lệ 16.4%) là kinh doanh tư nhân. Về mức độ thường xuyên đến nhà hàng, có 137 người được phỏng vấn có số lần đi nhà hàng từ 2 lần đến 5 lần trong một tháng (chiếm tỷ lệ 62.3%), 83 người được phỏng vấn có số lần đi nhà hàng trên 5 lần trong một tháng (chiếm 37.7%) Về mục đích đến nhà hàng của các đối tượng được phỏng vấn, mục đích ăn uống giữ vị trí cao nhất với 98 mẫu, chiếm tỷ lệ 44.5% trong tổng số mẫu khảo sát; tiếp đến là mục đích đến nhà hàng để thư giãn có 92 mẫu khảo sát lựa chọn, chiếm tỷ lệ 41.8%; mục đích đến nhà hàng để thể hiện bản thân là 19, chiếm 8,6% và cuối cùng để giải quyết công việc có 11 mẫu khảo sát lựa chọn, chiếm tỷ lệ 5.0%. 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Vì vậy, với phương pháp này, người phân tích có thể loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha. Kết quả kiểm định hệ số Cronbach alpha được thực hiện đối với từng thành phần trong các yếu tố giả định tác động lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với các nhà hàng. Việc kiểm định được thực hiện trên các thang đo: (1) Các yếu tố vật chất gồm âm nhạc, vệ sinh và thiết kế, bày trí; (2) Các yếu tố xã hội gồm năng lực nhân viên và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ. (3) Xu hướng trung thành Kiểm định độ tin cậy của các thang đo được thể hiện tổng hợp tại bảng 4.2 dưới đây: 41 4.2.2.1. Âm nhạc Thang đo yếu tố âm nhạc với 04 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là 0.856, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số cronbach alpha nhỏ hơn mức 0.856, điều này cho thấy đây là thang đo lường có thể sử dụng được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là AN4 với 0.736 và nhỏ nhất là AN2 là 0.668. Với kết quả này, thang đo lường yếu tố âm nhạc được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA. 4.2.2.2. Sự vệ sinh Thang đo sự vệ sinh với 04 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là 0.859, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số cronbach alpha nhỏ hơn mức 0.859, điều này cho thấy đây là thang đo lường có thể sử dụng được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là VS2 với 0.785 và nhỏ nhất là VS4 là 0.606. Với kết quả này, thang đo lường sự vệ sinh được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA. 4.2.2.3. Thiết kế, bày trí Kiểm định độ tin cậy của thang đo thiết kế, bày trí được thể hiện tại bảng dưới đây. Thang đo thiết kế, bày trí với 05 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là 0.882, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số cronbach alpha nhỏ mức 0.882, điều này cho thấy đây là thang đo lường có thể sử dụng được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là TK2 với 0.785 và nhỏ nhất là TK4 là 0.674. Với kết quả này, thang đo lường thiết kế, bày trí được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA. 4.2.2.4. Năng lực nhân viên Thang đo năng lực nhân viên với 05 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là 0.840, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số 42 cronbach alpha nhỏ hơn mức 0.840, điều này cho thấy đây là thang đo lường có thể sử dụng được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt Thang đo Cronbach alpha Hệ số tương quan biến-tổng Âm nhạc 0.856 AN1 .724 AN2 .668 AN3 .679 AN4 .736 Vệ sinh 0.859 VS1 .684 VS2 .785 VS3 .744 VS4 .606 VS1 .684 Thiết kế, bày trí 0.882 TK1 .674 TK2 .785 TK3 .719 TK4 .738 TK5 .683 Năng lực nhân viên 0.840 NV1 .724 NV2 .719 NV3 .670 NV4 .633 NV5 .699 Hình thức bên ngoài 0.829 HT1 .696 HT2 .612 HT3 .760 HT4 .567 Xu hướng trung thành 0.876 TT1 .722 TT2 .706 TT3 .671 TT4 .712 TT5 .712 43 mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là NV5 với 0.704 và nhỏ nhất là NV3 là 0.561. Với kết quả này, thang đo lường năng lực nhân viên được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 4.2. Kết quả Cronbach Alpha của các thang đo 4.2.2.5. Thang đo hình thức bên ngoài nhân viên Thang đo hình thức bên ngoài của nhân viên với 04 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là 0.829, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số cronbach alpha nhỏ hơn mức 0.829, điều này cho thấy đây là thang đo lường có thể sử dụng được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là HT3 với 0.760 và nhỏ nhất là HT4 là 0.567. Với kết quả này, thang đo lường hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA. 4.2.2.6. Thành phần đo lường xu hướng trung thành Thang đo lường xu hướng trung thành tại Bảng 4.2 cho thấy, với 05 biến quan sát, thang đo có hệ số cronbach alpha khá cao là 0.876, đây là mức hệ số cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt. Thang đo xu hướng trung thành với 05 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là 0.876, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số cronbach alpha nhỏ hơn mức 0.876, điều này cho thấy đây là thang đo lường có thể sử dụng được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là TT1 với 0.722 và nhỏ nhất là TT3 là 0.671. Với kết quả này, thang đo lường xu hướng trung thành được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA. 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phương pháp này phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau. 44 4.2.3.1. Thang đo không gian dịch vụ Thang đo không gian dịch vụ gồm 5 thành phần được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 4.3. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thang đo không gian dịch vụ Kiểm định KMO và Bartlett Phép đo Kaiser-Meyer-Olkin về độ phù hợp của mẫu .884 Kiểm định Bartlett Approx. Chi-Square 3154.056 Df 231 Sig. .000 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo này cho thấy, kiểm định KMO và Bartlett trong phân tích khá cao (0.884> 0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (Sig. 0.00). Điều này cho phép nhận định, phân tích nhân tố rất phù hợp với dữ liệu. 45 Bảng 4.4. Kết quả EFA của thang đo không gian dịch vụ Ma trận thành phần đã được xoay Thành phần 1 2 3 4 5 VS1 815 VS2 777 VS3 751 VS4 647 NV1 822 NV5 763 NV2 642 NV3 607 NV4 506 TK2 776 TK4 756 TK3 628 TK1 611 TK5 609 AN1 829 AN4 806 AN3 719 AN2 656 HT3 851 HT1 846 HT2 666 HT4 609 46 Quá trình kiểm định cũng chỉ ra, thang đo không gian dịch vụ tại hệ số eigenvalue là lớn 1 (1.109), phương pháp rút trích principal component và phép quay varimax, có 5 nhân tố được trích từ 22 biến quan sát, hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5, phương sai trích đạt 70.37% cho biết rằng năm nhân tố rút trích giải thích được 70.37% sự biến thiên của dữ liệu. Do vậy, các biến quan sát trong thang đo không gian dịch vụ đều quan trọng và thang đo này có ý nghĩa thiết thực. 4.2.3.2. Thang đo xu hướng trung thành Thang đo về xu hướng trung thành gồm 05 biến quan sát. Sau khi kiểm định độ tin cậy cronbach alpha của thang đo đạt mức 0.876, phân tích khám phá được tiến hành với 05 biến quan sát được thiết kế lúc đầu. Bảng 4.5. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thang đo xu hướng trung thành Kiểm định KMO và Bartlett Phép đo Kaiser-Meyer-Olkin về độ phù hợp của mẫu .783 Kiểm định Bartlett Approx. Chi-Square 608.610 Df 10 Sig. .000 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo này cho thấy, kiểm định KMO và Bartlett trong phân tích ở mức 0.783> 0.5, với mức ý nghĩa bằng 0 (Sig. 0.00). Điều này cho phép nhận định, phân tích nhân tố rất phù hợp với dữ liệu. Quá trình kiểm định cũng chỉ ra, thang đo xu hướng trung thành có hệ số eigenvalue là 3.339 (lớn hơn mức đạt yêu cầu là 1), phương sai rút trích đạt 66.788% và hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,5 với hệ số tả i nhân tố nhỏ nhấ t là của biến quan sát TT3 là 0.790, do vậy thang đo xu hướng trung thành đạt yêu cầu phân tích. 47 Bảng 4.6 Kết quả EFA của thang đo xu hướng trung thành Như vậy, việc kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA đã thực hiện ở phần trên cho phép nhận định các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị thực tiễn. 4.2.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi qui bội Để kiểm định vai trò quan trọng của các nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách hàng, một mô hình hồi qui được đưa vào phân tích. Mô hình này có một khái niệm phụ thuộc là xu hướng trung thành và năm khái niệm độc lập là: (1) Âm nhạc; (2) Sự vệ sinh; (3) Thiết kế, bày trí; (4) Năng lực nhân viên; (5) Hình thức bên ngoài của nhân viên. 4.2.4.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến Trước khi tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính bội, mối tương quan tuyến tính giữa các biến sẽ cần phải được xem xét. Dưới đây là ma trận cho thấy mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình. Ma trận này cho biết mối liên hệ giữa biến phụ thuộc - xu hướng trung thành - với từng biến độc lập trong mô hình và đồng thời cho biết mối liên hệ giữa các biến độc lập với nhau. Với ma trận trên, mối tương quan giữa xu hướng trung thành với các biến độc lập khác trong ma trận tương quan được thể hiện ra là mối liên hệ rất chặt Ma trận thành phần Thành phần 1 TT1 .832 TT2 .818 TT3 .790 TT4 .825 TT5 .822 Phương pháp rút trích: Phân tích Principal Component a. 1 thành phần được rút trích. 48 chẽ, hệ số tương quan giữa xu hướng trung thành với tất cả các biến khác đều lớn hơn 0.30. Tương quan ít nhất với xu hướng trung thành là yếu tố âm nhạc trong không gian dịch vụ và tương quan cao nhất là yếu tố thiết kế. Với kết quả này, chúng ta có thể kết luận sơ bộ là tất cả các biến độc lập: âm nhạc, sự vệ sinh, thiết kế, năng lực nhân viên và hình thức bên ngoài của nhân viên đều có thể được đưa vào mô hình để giải thích cho xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng. Tuy nhiên, mức độ tác động của từng yếu tố lên xu hướng lòng trung thành sẽ được xác định cụ thể thông qua phân tích hồi quy tuyến tính. Bên cạnh đó, nhìn nhận mối liên hệ giữa các biến độc lập với nhau, các hệ số tương quan đều ở mức cao hơn 0.30. Sự tương quan giữa các biến độc lập cao làm cảnh báo rằng cần phải xem xét cẩn trọng trong khi tiến hành phân tích mô hình hồi qui tuyến tính bội để tránh hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. 49 Bảng 4.7. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình Tương quan TBAN TBVS TBTK TBNLNV TBHTNV TBTT TBAN Tương quan Pearson 1 .489** .598** .534** .461** .484** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 220 220 220 220 220 220 TBVS Tương quan Pearson .489** 1 .614** .558** .459** .599** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 220 220 220 220 220 220 TBTK Tương quan Pearson .598** .614** 1 .661** .548** .645** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 220 220 220 220 220 220 TBNLNV Tương quan Pearson .534** .558** .661** 1 .439** .567** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 220 220 220 220 220 220 TBHTNV Tương quan Pearson .461** .459** .548** .439** 1 .497** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 220 220 220 220 220 220 TBTT Tương quan Pearson .484** .599** .645** .567** .497** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 220 220 220 220 220 220 **. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (2-chiều). 4.2.4.2. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình Trong khi đánh giá mô hình hồi qui tuyến tính bội, hệ số xác định R square (R2) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Hệ số xác định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số lượng biến đưa vào mô hình. Hệ số R2 có xu hướng tăng thuận chiều với số lượng biến đưa vào mô hình, mặc dù vậy, không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu. Như vậy, R2 có xu hướng là ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có hơn một biến giải thích trong mô hình. 50 Hệ số R2 khi đánh giá độ phù hợp của mô hình là 0.512, như vậy mô hình nghiên cứu là rất phù hợp. Kết quả cũng cho thấy rằng R2 điều chỉnh nhỏ hơn R2, dùng hệ số này để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn và chính xác hơn vì nó không thổi phồng độ phù hợp với mô hình. Bảng 4.8. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình Tổng hợp mô hình Mô hình R R Square R Square điều Sai số chuẩn của dự đoán 1 .716(a) .512 .501 .52834 a Những dự báo: (Hằng số), TBHTNV, TBNLNV, TBAN, TBVS, TBTK Kiểm định về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc xu hướng trung thành và các biến độc lập để xem xét biến xu hướng trung thành có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Kết quả kiểm định hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.501, điều này cho biết mô hình hồi qui tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 50%. Hay nói cách khác, khoảng 50% khác biệt của xu hướng trung thành quan sát được giải thích bởi sự khác biệt của 05 thành phần gồm âm nhạc, sự vệ sinh, thiết kế, năng lực nhân viên và hình thức bên ngoài của nhân viên. Bảng 4.9. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ANOVA(b) Mô hình Tổng của các bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi qui 62.752 5 12.550 44.959 .000(a) Phần dư 59.738 214 .279 Tổng 122.489 219 a Những dự báo: (Hằng số), TBHTNV, TBNLNV, TBAN, TBVS, TBTK b Biến phụ thuộc: TBTT Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai vẫn là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính tổng thể. Trị F 51 trong bảng 4.14 dưới đây là 44.959, trị số này được tính từ giá trị R square đầy đủ, mức ý nghĩa quan sát (giá trị Sig. rất nhỏ, =0.000) cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết Ho. Với các số liệu này, mô hình hồi qui tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được. 4.2.4.3. Ý nghĩa các hệ số hồi qui riêng phần trong mô hình Các hệ số hồi qui riêng trong mô hình dùng để kiểm định vai trò quan trọng của các biến độc lập tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc. Nói một cách cụ thể hơn, các hệ số riêng trong mô hình cho biết mức độ ảnh hưởng của các biến: âm nhạc, sự vệ sinh, thiết kế, năng lực nhân viên và hình thức bên ngoài của nhân viên lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng. Thông qua hệ số Beta trong kết quả phân tích hồi qui của bảng được trình bày dưới đây chúng ta sẽ biết tầm quan trọng của các nhân tố lên xu hướng trung thành của khách hàng theo mô hình đã nêu. Bảng kết quả kiểm định hồi quy cũng cho thấy, yếu tố âm nhạc (TBAN) có hệ số hồi qui Beta là 0.045 và p = 0.476>0.05 không có ý nghĩa thống kê. Trong khi đó, đối với các yếu tố còn lại, yếu tố sự vệ sinh, có hệ số hồi qui B là 0.245 và p = 0.000>0.05 cho thấy có ý nghĩa thống kê. Hệ số B của sự vệ sinh đo lường thay đổi trong giá trị trung bình của xu hướng trung thành (TBTT) khi sự vệ sinh thay đổi một đơn vị trong điều kiện các yếu tố độc lập khác không đổi. Hay nói cách khác, khi các yếu tố khác trong mô hình hồi quy không đổi, đối với yếu tố sự vệ sinh, nếu sự vệ sinh tăng lên một đơn vị sẽ làm cho xu hướng trung thành của khách hàng khi tăng lên 0.245. Tương tự, yếu tố thiết kế thay đổi một đơn vị sẽ làm cho xu hướng trung thành tăng lên 0.302, yếu tố năng lực nhân viên thay đổi một đơn vị sẽ làm cho xu hướng trung thành tăng lên 0.154, yếu tố hình thức bên ngoài của nhân viên thay đổi một đơn vị sẽ làm cho xu hướng trung thành tăng lên 0.151. 52 Bảng 4.10. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình Các hệ số (a) Mô hình Các hệ số chưa chuẩn hóa Đã chuẩn hóa t Sig. VIF B Sai số chuẩn Beta 1 (Hằng) .170 .219 .777 .438 TBAN .045 .063 .045 .714 .476 1.720 TBVS .245 .062 .253 3.962 .000 1.789 TBTK .302 .079 .289 3.833 .000 2.492 TBNLNV .154 .068 .151 2.249 .026 1.978 TBHTNV .151 .066 .135 2.295 .023 1.528 a Biến phụ thuộc: TBTT Phương trình hồi quy được viết lại như sau (khi độ tin cậy chấp nhận ở mức 95%): XHTT = + 0.245VS + 0.302TK + 0.154NLNV + 0.151HTNV Phương trình hồi quy cũng cho thấy, xu hướng trung thành (XHTT) của khách hàng chịu sự tác động của bốn yếu tố (1) Sự vệ sinh (VS); (2) Yếu tố thiết kế (TK);(3) Năng lực nhân viên (NLNV); (4) Hình thức bên ngoài (HTNV) của nhân viên. Trong bốn yếu tố còn được giữ lại trong mô hình, yếu tố thiết kế có tác động mạnh nhất đến xu hướng trung thành của khách hàng. Điều này nói lên rằng, càng thích thú với yếu tố thiết kế thì khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng. Sự vệ sinh cũng là yếu tố có tác động mạnh đến xu hướng trung thành của khách hàng. Các yếu tố còn lại dù có tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng nhưng mức độ tác động không quá lớn. Với bộ dữ liệu này, yếu tố âm nhạc không có ý nghĩa tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng, nhưng vẫn cho thấy yếu tố vật chất là yếu tố dẫn dắt xu hướng của khách hàng nhiều hơn. Kết quả của nghiên cứu lặp lại này cho thấy có nhiều điểm tương đồng với kết quả nghiên cứu của Harris và Ezeh (2008) như sau: 53 Bảng 4.11. Bảng so sánh các hệ số β và t với nghiên cứu của Harris và Ezeh (2008) Mối quan hệ Hệ số β t Tương đồng Harris & Ezeh (2008) Harris & Ezeh (2008) Âm nhạc
Xu hướng trung thành 0.048 0.045 0.904 0.714 Có Vệ sinh
Xu hướng trung thành 0.211 0.253 3.240*** 3.962 Có Thiết kế
Xu hướng trung thành 0.138 0.289 2.330** 3.833 Có Năng lực
Xu hướng trung thành 0.070 0.151 1.006 2.249 Không Hình thức
Xu hướng trung thành 0.217 0.135 4.697*** 2.295 Có Chỉ riêng trường hợp năng lực nhân viên và xu hướng lòng trung thành là không có sự tương đồng trong kết quả nghiên cứu giữa Harris và Ezeh (2008) và tác giả. Trong nghiên cứu của Harris và Ezeh (2008) thì năng lực nhân viên không có tác động lên xu hướng trung thành của khách hàng, nhưng trong kết quả kiểm định của tác giả thì ngược lại. Giải thích cho trường hợp này có thể do những lý do sau: - Người châu Âu thường quen với việc tự phục vụ nhiều hơn; - Nhân viên phục vụ ở châu Âu đã được chuẩn hóa về trình độ, họ phục vụ ở một mức độ cao như nhau, do đó sự thỏa mãn cho khách hàng từ việc phục vụ là như nhau, dẫn đến khách hàng ít quan tâm đến khía cạnh này; - Người Á đông coi trọng mối quan hệ giữa con người và con người, đặt nặng sự quan tâm lẫn nhau hơn so với người châu Âu. Những nguyên tắc lễ nghi, sự tôn trọng thông qua năng lực phục vụ của nhân viên nhà hàng sẽ tạo cảm giác thỏa mãn, hài lòng cho khách hàng. 4.2.4.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình Có 05 giả thuyết nghiên cứu đã được nêu ra tại chương 2 của báo cáo nghiên cứu. H1 là các giả thuyết cho rằng âm nhạc có tác động đến xu hướng 54 trung thành của khách hàng. Căn cứ vào kết quả hồi qui cho thấy, với hệ số Beta 0.045, mức ý nghĩa Sig. = 0.476, giả thuyết H1 là giả thuyết bị bác bỏ khi tiến hành kiểm định mô hình hồi qui. Điều này đồng nghĩa với việc, trong thực tế, khách hàng thực sự chưa quan tâm nhiều đến âm nhạc trong không gian nhà hàng. Lý giải cho điều này, tác giả cho rằng, dù tìm đến với không gian nhà hàng vì mục đích giải quyết công việc, hay ăn uống, thư giãn, hoặc thể hiện bản thân, khách hàng thường có xu hướng tìm kiếm không gian không bị quấy rầy bởi các tác động xung quanh (trong đó có sự tác động của âm nhạc). Thông qua kết quả này, có thể nhận định, khách hàng nhà hàng không có xu hướng quá khắt khe hay đặt yêu cầu đòi hỏi được quan tâm, chăm sóc quá đặc biệt trong không gian dịch vụ này. Giả thuyết H2 cho rằng sự vệ sinh của nhà hàng có tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng. Kết quả hồi qui cho phép chấp nhận giả thuyết này khi hệ số Beta đạt 0.253, Sig = 0.00. Như vậy, cảm nhận được sự vệ sinh của nhà hàng càng cao, k