Luận án Nhận thức người tiêu dùng và một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thảo dược thành phố Hồ Chí Minh

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO ÑAÏI HOÏC QUOÁC GIA TP. HOÀ CHÍ MINH TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA ------------------- PHAÏM THÒ KIM DUNG NHAÄN THÖÙC NGÖÔØI TIEÂU DUØNG VAØ MOÄT SOÁ YEÁU TOÁ TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN HAØNH VI TIEÂU DUØNG THAÛO DÖÔÏC – TP. HCM CHUYEÂN NGAØNH: QUAÛN TRÒ DOANH NGHIEÄP MAÕ SOÁ NGAØNH: 12.00.00 LUAÄN AÙN CAO HOÏC TP. HOÀ CHÍ MINH, THAÙNG 09 NAÊM 2002 COÂNG TRÌNH ÑÖÔÏC HOAØN THAØNH TAÏI TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA ÑAÏI HOÏC QUOÁC GIA TP. HOÀ CHÍ MINH Caùn boä höôùng daãn khoa hoïc: THAÏC SÓ NGOÂ ÑÌNH DUÕNG Caùn boä chaám nhaän xeùt 1: Caùn boä chaám nhaän xeùt 2: Luaän aùn cao hoïc ñöôïc baûo veä taïi HOÄI ÑOÀNG BAÛO VEÄ LUAÄN AÙN CAO HOÏC Tröôøng Ñaïi hoïc Baùch Khoa ngaøy …. thaùng …. Naêm 2002 BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO COÄNG HOØA XAÕ HOÄI CHUÛ NGHÓA VIEÄT NAM ÑAÏI HOÏC QUOÁC GIA TP. HOÀ CHÍ MINH Ñoäc Laäp – Töï Do – Haïnh Phuùc TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA ----o0o----- --------------------- NHIEÄM VUÏ LUAÄN AÙN CAO HOÏC Hoï vaø teân hoïc vieân : PHAÏM THÒ KIM DUNG Phaùi tính: Nöõ Ngaøy, thaùng, naêm sinh : 27/08/1964 Nôi sinh: Haäu Giang Chuyeân ngaønh : Quaûn trò doanh nghieäp Khoùa : 1999 TEÂN ÑEÀ TAØI: NHAÄN THÖÙC NGÖÔØI TIEÂU DUØNG VAØ MOÄT SOÁ YEÁU TOÁ TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN HAØNH VI TIEÂU DUØNG THAÛO DÖÔÏC – TP. HCM NHIEÄM VUÏ VAØ NOÄI DUNG: Thò tröôøng tieâu duøng thaûo döôïc taïi Vieät Nam. Nhaän thöùc & ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm thaûo döôïc. Quaù trình löïa choïn, söû duïng thaûo döôïc. Khuynh höôùng tieâu duøng. NGAØY GIAO NHIEÄM VUÏ: NGAØY HOAØN THAØNH NHIEÄM VUÏ : 26/08/2002 HOÏ VAØ TEÂN CAÙN BOÄ HÖÔÙNG DAÃN : THAÏC SÓ NGOÂ ÑÌNH DUÕNG HOÏ VAØ TEÂN CAÙN BOÄ NHAÄN XEÙT 1 : HOÏ VAØ TEÂN CAÙN BOÄ NHAÄN XEÙT 2 : CAÙN BOÄ HÖÔÙNG DAÃN CAÙN BOÄ PHAÛN BIEÄN 1 CAÙN BOÄ PHAÛN BIEÄN 2 Noäi dung vaø ñeà cöông luaän aùn ñaõ ñöôïc thoâng qua Hoäi Ñoàng Chuyeân Ngaønh PHOØNG QUAÛN LYÙ KHOA HOÏC- Ngaøy……thaùng …..naêm 2002 SAU ÑAÏI HOÏC CHUÛ NHIEÄM NGAØNH LÔØI CAÛM ÔN Ñeå hoaøn thaønh luaän aùn toát nghieäp, tröôùc heát toâi xin chaân thaønh caûm ôn caùc Thaày Coâ trong Khoa Quaûn Lyù Coâng Nghieäp tröôøng Ñaïi hoïc Baùch Khoa tp. Hoà Chí Minh ñaõ trang bò cho toâi nhieàu kieán thöùc quyù baùu trong lónh vöïc Quaûn trò Kinh doanh. Ñaëc bieät toâi baøy toû loøng bieát ôn chaân thaønh ñeán Thaày Ngoâ Ñình Duõng ñaõ taän tình höôùng daãn vaø giuùp ñôõ toâi trong suoát thôøi gian nghieân cöùu vaø thöïc hieän luaän aùn toát nghieäp. Cuoái cuøng xin baøy toû loøng bieát ôn saâu saéc ñeán nhöõng ngöôøi thaân thieát, nhöõng ñoàng nghieäp, vaø nhöõng ngöôøi baïn thaân/ sô ñaõ uûng hoä tinh thaàn vaø nhieät tình giuùp ñôõ toâi trong suoát thôøi gian hoïc taäp vaø nghieân cöùu. Xin chaân thaønh caûm ôn taát caû! Taùc giaû luaän aùn. TOÙM TAÉT ÑEÀ TAØI “Tieáp thò laø moät phaàn raát cô baûn trong vieäc kinh doanh vaø khoâng theå ñöôïc xem laø nhieäm vuï taùch rôøi. Toaøn boä coâng vieäc kinh doanh phaûi ñöôïc xem xeùt töø keát quaû cuoái cuøng, nghóa laø, töø quan ñieåm ngöôøi tieâu duøng. Söï thaønh coâng cuûa doanh nghieäp khoâng ñöôïc xaùc ñònh bôûi nhaø saûn xuaát maø bôûi ngöôøi tieâu duøng.” Phillip Kottller. Ñeå hoã trôï coâng taùc treân, ñeà taøi taäp trung nghieân cöùu xaùc ñònh caùc ñaëc tính ngöôøi tieâu duøng, nhaän thöùc cuûa hoï ñoái vôùi thaûo döôïc, caùc yeáu toá taùc ñoäng, vaø xu höôùng nhu caàu tieâu duøng thaûo döôïc. Trong ñeà taøi, moâ hình nghieân cöùu ñöôïc thöïc hieän döïa treân yeáu toá nhaän thöùc & nieàm tin, caùc yeáu toá taùc ñoäng leân haønh vi vaø xu höôùng tieâu duøng thaûo döôïc. Tieán haønh nghieân cöùu treân toång theå caùc hoä gia ñình thuoäc caùc quaän naèm treân ñòa baøn tp. Hoà Chí Minh, phoûng vaán tröïc tieáp baèng baûng caâu hoûi, phöông phaùp laáy maãu doø tìm theo danh baï ñieän thoaïi. Thoâng tin thu ñöôïc duøng caùc kyõ thuaät: taàn suaát, mean, crosstab, anova, one sample t-test trong SPSS ñeå xöû lyù. Sau khi xöû lyù, caùc keát quaû chính ñöôïc tìm ra: nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng veà lôïi ích thaûo döôïc, nhöõng nguyeân nhaân aûnh höôûng ñeán vieäc tieâu duøng saûn phaåm, caùc ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng veà chaát löôïng, caùc tieâu chí khi mua saûn phaåm thuoác ñieàu trò, moái quan taâm veà söùc khoûe, … Ñaëc ñieåm nhaân khaåu coù aûnh höôûng nhö theá naøo ñeán nhaän thöùc vaø xu höôùng ngöôøi tieâu duøng. Nhöõng keát quaû naøy seõ giuùp coâng ty moät soá thoâng tin trong vieäc xaây döïng chieán löôïc tieáp thò: keá hoaïch thoâng tin saûn phaåm, keá hoaïch thoâng tin tieáp thò ñeå taùc ñoäng hoaëc thay ñoåi nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng, cuõng nhö ño löôøng tieàm naêng thò tröôøng. MUÏC LUÏC Trang Chöông 1: GIÔÙI THIEÄU................................................................................... 1 CÔ SÔÛ HÌNH THAØNH ÑEÀ TAØI…………………………………………1 MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU…………………………………………….. 2 PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU………………………………………………. 2 PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU……………………………………….. 2 1.5. NOÄI DUNG CUÛA LUAÄN VAÊN………………………………………….3 Chöông 2: CÔ SÔÛ LYÙ THUYEÁT...................................................................... 4 HAØNH VI NGÖÔØI TIEÂU DUØNG………………………………………………. 4 QUAÙ TRÌNH RA QUYEÁT ÑÒNH MUA CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG:... 5 Nhaän thöùc vaán ñeà.…………………………………………………… 6 Tìm kieám thoâng tin………………………………………………….. 6 Ñaùnh giaù caùc choïn löïa………………………………………………. 7 Quyeát ñònh mua……………………………………………………… 7 Mua vaø haønh vi sau mua……………………………………………. 8 NHÖÕNG AÛNH HÖÔÛNG TAÂM LYÙ LEÂN HAØNH VI NGÖÔØI TIEÂU DUØNG…………………………………………………………………… 9 Ñoäng cô……………………………………………………………… 9 Caù tính………………………………………………………………. 9 Nhaän thöùc…………………………………………………………… 9 AÛNH HÖÔÛNG VAÊN HOÙA XAÕ HOÄI LEÂN HAØNH VI NGÖÔØI TIEÂU DUØNG………………………………………………………….. 12 2.3.1. Taâm lyù xaõ hoäi………………………………………………………12 Söï hình thaønh thaùi ñoä……………………………………………… 14 TOÅNG QUAN VEÀ QUAÙ TRÌNH NHAÄN THÖÙC…………………….. 16 Chöông 3: THÖÏC TRAÏNG NGAØNH DÖÔÏC VIEÄT NAM.......................... 18 THÖÏC TRAÏNG…………………………………………………………. 18 GIÔÙI THIEÄU VEÀ MOÄT SOÁ SAÛN PHAÅM THAÛO DÖÔÏC……..……… 21 Chöông 4: THIEÁT KEÁ NGHIEÂN CÖÙU........................................................ 23 PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU………………………………………. 23 NHU CAÀU THOÂNG TIN VAØ NGUOÀN THOÂNG TIN…………………. 24 Caùc thoâng tin caàn thieát……………………………………………..24 Nguoàn thoâng tin…………………………………………………….26 MOÂ TAÛ CAÙC NGHIEÂN CÖÙU SÔ BOÄ TRONG THIEÁT KEÁ BAÛNG CAÂU HOÛI……………………………………………………………… 26 4.3.1. Nghieân cöùu sô boä 1……………………………………………….. 26 4.3.2. Nghieân cöùu sô boä 2……………………………………………….. 28 THIEÁT KEÁ MAÃU……………………………………………………….. 28 MOÂ HÌNH NGHIEÂN CÖÙU……………………………………………… 31 KEÁ HOAÏCH PHAÂN TÍCH DÖÕ LIEÄU………………………………….. 32 Chöông 5: PHAÂN TÍCH VAØ KEÁT QUAÛ...................................................... 34 ÑAËC ÑIEÅM NGÖÔØI TIEÂU DUØNG…………………………………….. 34 NHAÄN THÖÙC NGÖÔØI TIEÂU DUØNG…………………………………... 40 Lôïi ích khi duøng caùc saûn phaåm thaûo döôïc………………………… 40 Nhöõng nguyeân nhaân aûnh höôûng ñeán vieäc mua vaø duøng thaûo döôïc………………………………………………………………... 40 Saûn phaåm thaûo döôïc………………………………………………. 41 Ñaëc tính cuûa saûn phaåm thaûo döôïc so vôùi thuoác taây……………… 42 CAÙC YEÁU TOÁ TAÙC ÑOÄNG……………………………………………. 44 Chaát löôïng saûn phaåm thuoác………………………………………. 44 Moái quan taâm cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi söùc khoûe……………. 45 Nguoàn thoâng tin saûn phaåm………………………………………… 46 Yeâu caàu veà thoâng tin quaûng caùo………………………………….. 48 Caùc yeáu toá taùc ñoäng……………………………………………….. 50 Tieâu chí choïn nôi mua…………………………………………….. 51 XU HÖÔÙNG NGÖÔØI TIEÂU DUØNG……………………………………. 52 AÛNH HÖÔÛNG CUÛA CAÙC ÑAËC ÑIEÅM NHAÂN KHAÅU LEÂN NHAÄN THÖÙC NGÖÔØI TIEÂU DUØNG…………………………………... 52 Taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà lôïi ích cuûa thaûo döôïc………………….. 52 Tuoåi taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà lôïi ích……………………………………… 52 Giôùi tính taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà lôïi ích………………………………. 53 Trình ñoä hoïc vaán & ngheà nghieäp taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà lôïi ích………………………………………………………………………………………. 53 Thu nhaäp taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà lôïi ích……………………………… 54 Taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà baát lôïi cuûa thaûo döôïc……………………. 54 Ñoä tuoåi taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà nhöõng baát lôïi…………………….. 54 Giôùi tính taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà baát lôïi………………………………. 54 Trình ñoä hoïc vaán taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà baát lôïi…………………. 54 Ngheà nghieäp taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà baát lôïi…………………........ 55 Taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính saûn phaåm cuûa thaûo döôïc………..55 Ñoä tuoåi taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính saûn phaåm…………….. 55 Giôùi tính taùc ñoäng leân nhaän thöùc ñaëc tính saûn phaåm……………….. 56 Trình ñoä hoïc vaán taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính thaûo döôïc………………………………………………………………………………………….. 56 Ngheà nghieäp taùc ñoäng leân ñaëc tính saûn phaåm………………………….. 56 Taùc ñoäng leân nieàm tin…………………………………………………. 57 Ñoä tuoåi taùc ñoäng leân nieàm tin……………………………………………………… 57 Giôùi tính taùc ñoäng leân nieàm tin…………………………………………………… 58 Taùc ñoäng leân haønh vi söû duïng thaûo döôïc………………………........... 58 Ñoä tuoåi taùc ñoäng leân haønh vi……………………………………………………. 58 Giôùi tính taùc ñoäng leân haønh vi………………………………………………….. 58 Trình ñoä taùc ñoäng leân haønh vi………………………………………………….. 59 Ngheà nghieäp taùc ñoäng leân haønh vi……………………………………………. 59 Taùc ñoäng söï quan taâm ñeán söùc khoûe…………………………………. 59 Taùc ñoäng cuûa ñoä tuoåi……………………………………………………………….. 59 Taùc ñoäng cuûa giôùi tính……………………………………………………………… 59 Chöông 6: KEÁT LUAÄN & KIEÁN NGHÒ....................................................... 60 KEÁT LUAÄN……………………………………………………………. 60 KIEÁN NGHÒ…………………………………………………………… 63 NHÖÕNG HAÏN CHEÁ & HÖÔÙNG NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP………........... 64 PHAÀN PHUÏ LUÏC............................................................................................ 65 PHUÏ LUÏC A: BAÛNG NGHIEÂN CÖÙU SÔ BOÄ 1………………………........... 65 PHUÏ LUÏC B: BAÛNG QUESTIONAIRE……………………………...……… 66 PHUÏ LUÏC C: …………………………………………………………………. 74 C.1. Nhaän thöùc veà lôïi ích khi duøng thaûo döôïc…………………………… 74 C.2.1. Nhaän thöùc veà nhöõng baát lôïi khi duøng thaûo döôïc (caâu 3)…….. 75 C.2.2. Söï khaùc bieät nhaän thöùc giöõa ngöôøi ñaõ duøng & chöa duøng thaûo döôïc ñoái vôùi nhöõng baát lôïi cuûa thaûo döôïc……………….. 77 C.3. Söï khaùc bieät giöõa ngöôøi ñaõ söû duïng & chöa söû duïng thaûo döôïc veà nhaän thöùc coâng duïng cuûa thuoác taây & thaûo döôïc……………….. 80 C.4. Chaát löôïng saûn phaåm thuoác………………………………………….. 81 C.5. Caùc yeáu toá taùc ñoäng………………………………………………….. 82 C.6. Söï khaùc bieät giöõa ngöôøi ñaõ duøïng & chöa duøng thaûo döôïc ñoái vôùi söï quan taâm veà söùc khoûe……………………………………………. 83 PHUÏ LUÏC D……………………………………………………………………84 D.1. Aûnh höôûng cuûa ñoä tuoåi leân nhaän thöùc veà lôïi ích……………………. 84 Taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà lôïi ích cuûa thaûo döôïc Baûng maõ caùc lôïi ích cuûa thaûo döôïc…………………………………. 84 D.2. Aûnh höôûng cuûa giôùi tính leân nhaän thöùc veà lôïi ích………………….. 86 Baûng trò trung bình cuûa nhaän thöùc veà lôïi ích thaûo döôïc theo giôùi tính & ANOVA Giôùi tính – Lôïi ích D.3. Aûnh höôûng cuûa trình ñoä hoïc vaán & ngheà nghieäp leân nhaän thöùc veà lôïi ích…………………………………………………………….. 87 Baûng trò trung bình cuûa nhaän thöùc veà lôïi ích thaûo döôïc theo trình ñoä & ANOVA Trình ñoä hoïc vaán – Lôïi ích. Baûng trò trung bình cuûa nhaän thöùc veà lôïi ích thaûo döôïc theo ngheà nghieäp & ANOVA Ngheà nghieäp – Lôïi ích D.4. Aûnh höôûng cuûa thu nhaäp leân nhaän thöùc veà lôïi ích………………….. 90 Baûng trò trung bình cuûa nhaän thöùc veà lôïi ích thaûo döôïc theo thu nhaäp & ANOVA Thu nhaäp – Lôïi ích………………………... 90 D.5. Aûnh höôûng cuûa ñoä tuoåi leân nhaän thöùc veà baát lôïi Baûng maõ caùc yeáu toá baát lôïi cuûa thaûo döôïc…………………………. 92 D.6. Aûnh höôûng cuûa giôùi tính leân nhaän thöùc veà baát lôïi: Baûng toùm taét aûnh höôûng cuûa giôùi tính leân nhaän thöùc veà nhöõng baát lôïi cuûa thaûo döôïc theo giôùi tính……………………………………... 95 D.7. Aûnh höôûng cuûa trình ñoä leân nhaän thöùc veà baát lôïi Baûng toùm taét aûnh höôûng cuûa trình ñoä leân nhaän thöùc veà baát lôïi cuûa thaûo döôïc…………………………………………………….. 98 D.8. Aûnh höôûng cuûa ngheà nghieäp leân nhaän thöùc veà baát lôïi Baûng toùm taét aûnh höôûng cuûa ngheà nghieäp leân caùc yeáu toá baát lôïi cuûa thaûo döôïc……………………………………………………... 102 D.10. Tuoåi taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính thaûo döôïc Baûng maõ caùc ñaëc tính cuûa thaûo döôïc……………………………... 105 D.11. Giôùi tính taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính thaûo döôïc Baûng trò trung bình cuûa nhaän thöùc veà ñaëc tính thaûo döôïc theo giôùi tính & ANOVA Giôùi tính – Ñaëc tính SP……………………... 106 D.12. Trình ñoä taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính thaûo döôïc Baûng trò trung bình cuûa nhaän thöùc veà ñaëc tính thaûo döôïc theo trình ñoä hoïc vaán & ANOVA Trình ñoä hoïc vaán – Ñaëc tính SP………………………………………………………… 107 D.13. Ngheà nghieäp taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính thaûo döôïc Baûng trò trung bình cuûa nhaän thöùc veà ñaëc tính thaûo döôïc theo ngheà nghieäp & ANOVA Ngheà nghieäp – Ñaëc tính SP…………….. 109 D.14. Ñoä tuoåi taùc ñoäng leân nieàm tin Baûng maõcaùc phaùt bieåu veà nieàm tin ñoái vôùi caùc saûn phaåm thaûo döôïc…………………………………………………………... 111 Baûng trò trung bình cuûa nhaän thöùc veà nieàm tin theo ñoä tuoåi & ANOVA Ñoä tuoåi – Nieàm tin…….………………………………… 111 D.15. Giôùi tính taùc ñoäng leân nieàm tin Baûng trò trung bình cuûa nhaän thöùc veà nieàm tin theo giôùi tính & ANOVA Giôùi tính – Nieàm tin……………………………… 114 D.16. Ñoä tuoåi taùc ñoäng leân haønh vi Baûng toùm taét haønh vi söû duïng thaûo döôïc theo ñoä tuoåi……………. 116 D.17. Giôùi tính taùc ñoäng leân haønh vi Baûng toùm taét haønh vi söû duïng thaûo döôïc theo giôùi tính……..……. 117 D.18. Trình ñoä taùc ñoäng leân haønh vi Baûng toùm taét haønh vi söû duïng thaûo döôïc theo trình ñoä hoïc vaán…. 117 D.19. Ngheà nghieäp taùc ñoäng leân haønh vi Baûng toùm taét haønh vi söû duïng thaûo döôïc theo ngheà nghieäp……… 118 D.20. Ñoä tuoåi taùc ñoäng ñeán söï quan taâm söùc khoûe Baûng toùm taét söï quan taâm veà söùc khoûe theo ñoä tuoåi…………… 118 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO……………………………………………………. 120 LYÙ LÒCH TRÍCH NGANG............................................................................ 121 DANH SAÙCH CAÙC BAÛNG Trang Baûng 3.1: Toång giaù trò thuoác saûn xuaát trong nöôùc naêm 1994 ñeán naêm 2000... 19 Baûng 3.2: Toång veà chi phí y teá ôû Vieät Nam………………………………….. 20 Baûng 4.1: Phaân phoái maãu theo vuøng…………………………………………. 30 Baûng 4.2: Phaân tích bieán ñôn………………………………………………… 32 Baûng 4.3: Phaân tích caùc moái quan heä………………………………………… 32 Baûng 5.1: Baûng thoáng keâ ñaëc ñieåm nhaân khaåu……………………………… 36 Baûng 5.2: Lôïi ích cuûa thaûo döôïc……………………………………………... 40 Baûng 5.3: Nguyeân nhaân aûnh höôûng ñeán vieäc mua vaø duøng thaûo döôïc……… 41 Baûng 5.4: Ñaëc tính cuûa thaûo döôïc……………………………………………. 42 Baûng 5.5: So saùnh ñaëc tính thaûo döôïc vaø thuoác taây…………………………. 43 Baûng 5.6: Tieâu chí chaát löôïng ……………………………………………….. 45 Baûng 5.7: Möùc ñoä quan taâm ñeán an toaøn söùc khoûe………………………….. 45 Baûng 5.8: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi söùc khoûe……………………….. 46 Baûng 5.9: Caùc hình thöùc thoâng tin……………………………………………. 47 Baûng 5.10: Caùc loaïi baùo thöôøng ñoïc…………………………………………. 48 Baûng 5.11: Caùc loaïi taïp chí thöôøng ñoïc……………………………………… 48 Baûng 5.12: Yeâu caàu veà thoâng tin quaûng caùo………………………………… 49 Baûng 5.13: Thoâng tin veà saøn phaåm thuoác……………………………………. 50 Baûng 5.14: Caùc yeáu toá taùc ñoäng ……………………………………………... 51 Baûng 5.15: Tieâu chí choïn nôi mua…………………………………………… 52 DANH SAÙCH CAÙC HÌNH Trang Hình 2.1: Moâ hình 5 giai ñoaïn cuûa quaù trình ra quyeát ñònh 5 Hình 2.2: Moâ hình nghieân cöùu 18 Hình 5.1: Phaân boá daân soá theo quaän 37 Hình 5.2: Phaân boá theo ñoä tuoåi 37 Hình 5.3: Phaân boá theo giôùi tính 38 Hình 5.4: Phaân boá theo trình ñoä hoïc vaán 38 Hình 5.5: Phaân boá theo ngheà nghieäp 39 Hình 5.6: Phaân boá theo thu nhaäp 39 Chöông 1: GIÔÙI THIEÄU CÔ SÔÛ HÌNH THAØNH ÑEÀ TAØI Caùc loaïi döôïc phaåm coù nguoàn goác töø thieân nhieân cuûa Bullivant laàn ñaàu tieân xuaát hieän taïi cöûa hieäu thöùc aên ôû vuøng Brisbane naêm 1971, sau ñoù taêng tröôûng maïnh vaøo nhöõng thaäp nieân 80s vaø 90s, vaø hieän nay laø coâng ty saûn xuaát caùc loaïi thaûo döôïc chaát löôïng cao ñöôïc phaân phoái tôùi haàu khaép caùc hieäu thuoác cuûa nöôùc UÙc, Newzealand, moät soá nöôùc Ñoâng Nam AÙ, Trung Ñoâng & vuøng Nam Thaùi Bình Döông. Söï cam keát veà chaát löôïng ñaõ ñöa Bullivant trôû thaønh coâng ty haøng ñaàu cuûa UÙc veà caùc döôïc phaåm coù nguoàn goác töø thieân nhieân, hieän nay coâng ty ñaõ coù treân 500 loaïi döôïc phaåm ñöôïc baøo cheá töø thaûo döôïc. Xu höôùng ngöôøi tieâu duøng ngaøy nay laø söû duïng caùc loaïi thuoác chöõa beänh an toaøn (khoâng gaây taùc duïng phuï) ñaõ thuùc ñaåy coâng ty tieán ñeán vieäc môû roäng thò tröôøng qua söï thaønh coâng cuûa caùc thò tröôøng töø nhöõng thaäp nieân tröôùc. Tuy vaäy thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng ôû moãi nôi coù nhöõng ñaëc thuø rieâng. Nhaèm ñaït ñöôïc thaønh coâng trong vieäc xaâm nhaäp vaø ñöa saûn phaåm thaûo döôïc cuûa Coâng ty vaøo thò tröôøng Vieät Nam, Coâng ty muoán hieåu roõ caùc thoâng tin veà thò tröôøng tieâu duøng thuoác thaûo döôïc taïi Vieät Nam, nhaän thöùc hieän taïi veà saûn phaåm thuoác, quaù trình choïn löïa, söû duïng vaø khuynh höôùng söû duïng saûn phaåm thaûo döôïc, töø ñoù Coâng ty coù theå ñeà ra nhöõng chieán löôïc tieáp thò phuø hôïp ñeå thaâm nhaäp vaøo thò tröôøng Vieät Nam. Do yeâu caàu thöïc teá cuûa Coâng ty, toâi quyeát ñònh choïn ñeà taøi: “Nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng vaø moät soá yeáu toá taùc ñoäng ñeán haønh vi tieâu duøng thaûo döôïc – tp. Hoà Chí Minh”. MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU Nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng veà caùc saûn phaåm thaûo döôïc. Khuynh höôùng söû duïng saûn phaåm thuoác coù nguoàn goác töø thieân nhieân thay cho saûn phaåm thuoác taây hieän nay. Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán vieäc söû duïng thaûo döôïc: + Thoùi quen + Baùc só + Giaù caû + Chöõa beänh nhanh choùng + Taâm lyù + Ñòa ñieåm nôi baùn + Nieàm tin vaøo khaû naêng ñieàu trò beänh + … Döïa treân keát quaû nghieân cöùu, thöïc traïng cuûa thò tröôøng caùc saûn phaåm thaûo döôïc cuûa Vieät Nam, ñöa ra moät soá kieán nghò trong vieäc hình thaønh chieán löôïc tieáp thò cuûa Coâng ty. PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU Phaïm vi khaûo saùt: ñòa baøn thaønh phoá Hoà Chí Minh. Ñoái töôïng khaûo saùt: caùc hoä gia ñình. Saûn phaåm nghieân cöùu: saûn phaåm thuoác coù nguoàn goác töø thieân nhieân. PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU Phöông phaùp nghieân cöùu döïa treân nghieân cöùu ñònh tính vaø ñònh löôïng: Nghieân cöùu ñònh tính: thöïc hieän nhöõng cuoäc phoûng vaán tröïc tieáp vôùi ngöôøi tieâu duøng ôû thaønh phoá Hoà Chí Minh ñeå tìm ra nhöõng khía caïnh vaø yù töôûng coù lieân quan ñeán ñeà taøi ñang thöïc hieän. Nghieân cöùu ñònh löôïng: döïa vaøo nhöõng yù töôûng ñaõ khaûo saùt ñöôïc trong quaù trình thöïc hieän phoûng vaán sô boä, xaây döïng baûng questionaire, thu thaäp vaø xöû lyù soá lieäu. Sau ñoù ñöa ra keát luaän, vaø nhöõng kieán nghò ñeå xaây döïng chieán löôïc tieáp thò thích hôïp. 1.5. NOÄI DUNG CUÛA LUAÄN VAÊN Chöông 1: Giôùi thieäu Giôùi thieäu vaán ñeà caàn nghieân cöùu vaø neâu ra muïc tieâu, phaïm vi, caùc phöông phaùp nghieân cöùu. Chöông 2: Cô sôû lyù thuyeát Trình baøy caùc cô sôû lyù thuyeát lieân quan ñeán vaán ñeà nghieân cöùu. Caùc lyù thuyeát naøy seõ laø neàn taûng phaân tích vaø xaây döïng moâ hình Chöông 3: Thöïc traïng ngaønh döôïc Vieät Nam Thöïc traïng chung cuûa ngaønh döôïc Vieät Nam hieän nay, vaø giôùi thieäu veà moät soá saûn phaåm thaûo döôïc cuûa coâng ty Bullivants & coâng ty trong nöôùc. Chöông 4: Thieát keá nghieân cöùu Chöông naøy thöïc hieän xaây döïng caùc thoâng tin caàn thieát veà ngöôøi tieâu duøng; caùc yeáu toá taùc ñoäng & xu höôùng tieâu duøng Chöông 5: Phaân tích keát quaû Trình baøy caùc keát quaû phaân tích veà ñaëc ñieåm ngöôøi tieâu duøng; Caùc yeáu toá taùc ñoäng vaø xu höôùng tieâu duøng Chöông 6: Keát luaän vaø kieán nghò Chöông naøy trình baøy caùc keát luaän ruùt ra töø quaù trình nghieân cöùu thöïc hieän ñeà taøi, caùc vaán ñeà coøn haïn cheá caàn nghieân cöùu theâm vaø caùc kieán nghò ñoái vôùi coâng ty. Chöông 2: CÔ SÔÛ LYÙ THUYEÁT Chöông naøy trình baøy caùc lyù thuyeát ñöôïc söû duïng laøm cô sôû khoa hoïc cho vieäc phaân tích & xaây döïng moâ hình nghieân cöùu. Noäi dung cuûa chöông bao goàm: Khaùi nieäm haønh vi ngöôøi tieâu duøng Lyù thuyeát veà quaù trình ra quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø moâ hình lyù thuyeát veà quaù trình ra quyeát ñònh mua ñöôïc trình baøy trong phaàn 2.1. Nhöõng aûnh höôûng taâm lyù leân haønh vi ngöôøi tieâu duøng ñöôïc trình baøy trong phaàn 2.2. Nhöõng aûnh höôûng vaên hoùa xaõ hoäi leân haønh vi ngöôøi tieâu duøng ñöôïc trình baøy trong phaàn 2.3. Phaàn cuoái cuûa chöông trình baøy toång quan veà quaù trình nhaän thöùc. HAØNH VI NGÖÔØI TIEÂU DUØNG: Nghieân cöùu haønh vi ngöôøi tieâu duøng laø troïng taâm cuûa nghieân cöùu tieáp thò. Muoán coâng taùc tieáp thò thaønh coâng, ñieàu ñaàu tieân laø caàn phaûi hieåu taïi sao ngöôøi tieâu duøng ñaõ haønh ñoäng nhö vaäy vaø hoï ñaõ haønh ñoäng nhö theá naøo. Ñònh nghóa: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng laø haønh ñoäng cuûa moät ngöôøi tieán haønh mua vaø söû duïng saûn phaåm cuõng nhö dòch vuï, bao goàm caû quaù trình taâm lyù vaø xaõ hoäi xaûy ra tröôùc vaø sau khi xaûy ra haønh ñoäng naøy. Ñònh nghóa cho thaáy: haønh vi ngöôøi tieâu duøng khoâng chæ lieân quan ñeán haønh ñoäng cuï theå xaûy ra bôûi töøng caù nhaân khi mua vaø söû duïng saûn phaåm/ dòch vuï, maø coøn laø taát caû nhöõng yeáu toá taâm lyù vaø xaõ hoäi aûnh höôûng ñeán haønh ñoäng naøy. QUAÙ TRÌNH RA QUYEÁT ÑÒNH MUA CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG: Ñònh nghóa haønh vi ngöôøi tieâu duøng nhaán maïnh: Quaù trình ra quyeát ñònh ñöôïc theå hieän cuï theå baèng haønh ñoäng mua. Quaù trình ra quyeát ñònh mua laø moät chuoãi caùc giai ñoaïn maø ngöôøi tieâu duøng traûi qua trong vieäc ra quyeát ñònh mua saûn phaåm hoaëc dòch vuï. Quaù trình ñoù goàm 5 giai ñoaïn: Nhaän thöùc vaán ñeà; (2) Tìm kieám thoâng tin; (3) Ñaùnh giaù caùc choïn löïa; (4) Ra quyeát ñònh mua; (5) Ñaùnh giaù sau mua. Moâ hình 5 giai ñoaïn cuûa quaù trình ra quyeát ñònh (Hình 2.1): Nhaän thöùc vaán ñeà Tìm kieám thoâng tin Ñaùnh giaù caùc choïn löïa Ra quyeát ñònh mua Ñaùnh giaù sau mua Quaù trình ra quyeát ñònh trong tröôøng hôïp giaûi quyeát vaán ñeà thuoäc phaïm vi roäng coù lieân quan ñeán quaù trình nhaän thöùc (suy nghó). Trong nhieàu tình huoáng, ngöôøi tieâu duøng chæ giaûi quyeát vaán ñeà thuoäc phaïm vi heïp hoaëc giaûi quyeát vaàn ñeà baèng caûm xuùc (tình caûm) trong ñoù boû qua hoaëc ñaûo laïi moät soá böôùc trong quaù trình hoaëc khoâng duøng nhieàu coâng söùc trong moãi böôùc, ñaëc bieät laø trong böôùc tìm kieám thoâng tin vaø ñaùnh giaù caùc choïn löïa. Tình traïng loâi keùo coù yù nghóa quan troïng ñoái vôùi haønh vi giaûi quyeát vaán ñeà thuoäc phaïm vi roäng: Tình traïng loâi keùo coù aûnh höôûng maïnh tôùi “söï thích hôïp tính caùch”, moät saûn phaåm caøng thích hôïp vôùi moät tính caùch naøo ñoù, thì caøng keùo theo nhieàu ngöôøi mua noù. Tình traïng loâi keùo do nhieàu yeáu toá gaây ra. Moät trong nhöõng yeáu toá quan troïng laø nhaän thöùc ruûi ro. Ruûi ro trong vieäc mua moät saûn phaåm thöôøng daãn ñeán tình traïng loâi keùo cao hôn. Coù nhieàu loaïi ruûi ro: Ruûi ro veà vaät lyù – Saûn phaåm coù theå laøm con ngöôøi bò toån thöông. Ruûi ro veà xaõ hoäi – Mua moät saûn phaåm caøng coù nhieàu ngöôøi nhìn thaáy, thì ruûi ro xaõ hoäi caøng lôùn. Ruûi ro veà chöùc naêng – Saûn phaåm coù theå khoâng hoaït ñoäng nhö ñaõ höùa, hoaëc coù theå hoaït ñoäng nhö ñaõ höùa nhöng khoâng giaûi quyeát vaán ñeà nhö ngöôøi tieâu duøng mong ñôïi. Ruûi ro veà taøi chaùnh – ngöôøi tieâu duøng ñaàu tö thôøi gian, noã löïc vaø tieàn baïc vaøo vieäc mua cuûa hoï. Nhaän thöùc vaán ñeà: Laø söï khaùc nhau veà nhaän thöùc giöõa tình huoáng lyù töôûng vaø thöïc teá cuûa moät ngöôøi nhaèm thuùc ñaåy vieäc ra quyeát ñònh. Nhaän thöùc vaán ñeà coù theå ñöôïc kích thích bôûi nhu caàu caàn thieát cuûa ngöôøi tieâu duøng hoaëc bôûi nhöõng noã löïc tieáp thò. Nhaän thöùc vaán ñeà xaûy ra khi con ngöôøi traûi qua söï maát caân ñoái giöõa traïng thaùi hieän taïi vaø traïng thaùi mong muoán (lyù töôûng). Ñieàu naøy laø do moái quan heä giöõa nhu caàu vaø cô hoäi. Nhu caàu: laø söï maát caân ñoái trong traïng thaùi thöïc teá. Cô hoäi: laø nhöõng khaû naêng ñeå ñaït ñöôïc traïng thaùi lyù töôûng. Khi söï khaùc nhau giöõa traïng thaùi lyù töôûng vaø thöïc teá ñuû lôùn, seõ gaây ra moät caûm giaùc taâm lyù (vaø ñoâi khi vaät lyù) böïc boäi khoù chòu (Muoán) thuùc ñaåy con ngöôøi haønh ñoäng. Tìm kieám thoâng tin: Giai ñoaïn tìm kieám thoâng tin laø ñeå laøm roõ nhöõng choïn löïa maø ngöôøi tieâu duøng ñöôïc cung caáp, bao goàm 2 böôùc: Tìm kieám beân trong: lieân quan ñeán vieäc tìm kieám trong kyù öùc ñeå khôi daäy nhöõng kinh nghieäm hoaëc hieåu bieát tröôùc ñaây lieân quan ñeán coâng vieäc tìm kieám giaûi phaùp cho vaán ñeà (tìm kieám caùc kinh nghieäm, lôøi khuyeân, quaûng caùo). Tìm kieám beân trong thöôøng phuïc vuï cho nhöõng saûn phaåm mua thöôøng xuyeân. Tìm kieám beân ngoaøi: caàn thieát khi nhöõng kinh nghieäm hoaëc hieåu bieát trong quaù khöù khoâng ñuû cung caáp thoâng tin cho ngöôøi tieâu duøng. Caùc nguoàn thoâng tin beân ngoaøi chuû yeáu laø: Nguoàn thoâng tin caù nhaân (baïn beø vaø gia ñình) Nguoàn thoâng tin coâng coäng (nhöõng dòch vuï ñaùnh giaù nhö caùc baùo caùo ngöôøi tieâu duøng) Nhöõng nguoàn thoâng tin coù aûnh höôûng cuûa ngöôøi tieáp thò (quaûng caùo hoaëc ngöôøi baùn haøng) Tìm kieám keát hôïp – keát hôïp caû tìm kieám beân trong vaø beân ngoaøi, thoâng duïng nhaát cho caùc saûn phaåm tieâu duøng. Ñaùnh giaù caùc choïn löïa: Khi ngöôøi tieâu duøng quyeát ñònh hoï coù thích phöông aùn ñaõ choïn hay khoâng. Giai ñoaïn ñaùnh giaù caùc choïn löïa baét ñaàu baèng vieäc khaûo saùt tieâu chuaån ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng – caû ñaëc tính “khaùch quan” cuûa moät nhaõn hieäu vaø nhöõng yeáu toá “chuû quan” maø ngöôøi tieâu duøng cho laø quan troïng. Nhöõng tieâu chuaån naøy hình thaønh töø nhöõng hoài öùc ñöôïc gôïi leân trong ngöôøi tieâu duøng – nhoùm caùc nhaõn hieäu ngöôøi tieâu duøng xem xeùt khi mua trong soá nhöõng nhaõn hieäu cuøng loaïi maø hoï ñaõ töøng bieát ñeán. Ñaùnh giaù caùc phöông aùn choïn löïa coù 2 phaàn: Nhaø quaûng caùo “giuùp” ngöôøi tieâu duøng trong quaù trình choïn löïa baèng caùch “gôïi yù” caùc tieâu chuaån cho ngöôøi tieâu duøng söû duïng. Nhaø quaûng caùo neân dieãn ñaït hoaëc dieãn dòch tieâu chuaån ñaùnh giaù theo nhöõng lôïi ích cuûa ngöôøi tieâu duøng – ñaëc bieät khi nhöõng lôïi ích naøy khoâng roõ raøng. Lôïi ích laø “keát quaû söû duïng”. Quyeát ñònh mua: Quyeát ñònh mua laø quyeát ñònh cö xöû coù yù thöùc theo moät caùch naøo ñoù (mua baây giôø hoaëc töông lai). Quyeát ñònh mua lieân quan ñeán vieäc ñaùnh giaù caùc choïn löïa vaø thöôøng bò aûnh höôûng bôûi ñaëc ñieåm vaø nhöõng khích leä cuûa ngöôøi baùn taïi ñieåm mua. Mua vaø haønh vi sau mua: Haønh vi sau mua laø söï tieáp noái cuûa quaù trình ra quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng sau khi ñaõ thöïc hieän choïn mua saûn phaåm. Moät keát quaû quan troïng cuûa giai ñoaïn naøy laø söï lo laéng. Söï lo laéng sau mua, goïi laø söï khoâng hoøa hôïp cuûa nhaän thöùc, thöôøng xaûy ra khi coù 2 hoaëc nhieàu choïn löïa haáp daãn hôn toàn taïi trong quyeát ñònh mua. Coù 2 keát quaû cô baûn sau mua: Thoûa maõn – ñaëc tính saûn phaåm laøm thoûa maõn hoaëc vöôït quaù mong ñôïi. Baát maõn – saûn phaåm khoâng laøm thoûa maõn nhöõng mong ñôïi. Keát quaû hoïc ñöôïc – Nhôù vaø söû duïng trong quaù trình ra quyeát ñònh keá tieáp. Caùc giai ñoaïn cuûa quaù trình ra quyeát ñònh mua bò aûnh höôûng bôûi ñaëc ñieåm ngöôøi tieâu duøng – caù tính, yù nghóa kinh teá, xaõ hoäi trong vieäc mua ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng. Caùc saûn phaåm coù lieân quan nhieàu ñeán ñaëc ñieåm ngöôøi tieâu duøng coù ít nhaát moät trong 3 ñaëc ñieåm sau: Chí phí lieân quan ñeán thu nhaäp coù theå söû duïng (saün coù). Coù theå coù nhöõng haäu quaû veà kinh teá/ xaõ hoäi nghieâm troïng. Coù theå ñöôïc xem nhö laø söï phaûn aùnh hình aûnh xaõ hoäi cuûa moät caù nhaân. Coù 3 daïng giaûi quyeát vaán ñeà trong quaù trình ra quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng: Quy trình giaûi quyeát vaán ñeà ít lieân quan hoaëc khoâng ñoøi hoûi phaûi tìm kieám thoâng tin beân ngoaøi hoaëc ñaùnh giaù caùc choïn löïa; ñaëc bieät nhöõng saûn phaåm ñöôïc mua thöôøng xuyeân hoaëc coù giaù trò ñôn vò thaáp. Giaûi quyeát vaán ñeà thuoäc phaïm vi heïp: chæ caàn noã löïc tìm kieám thoâng tin ôû möùc ñoä vöøa phaûi, thöôøng söû duïng khi ngöôøi mua coù ít thôøi gian. Giaûi quyeát vaán ñeà thuoäc phaïm vi roäng: phaûi maát nhieàu thôøi gian cho moãi giai ñoaïn ra quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng. Nhöõng aûnh höôûng coù tính tình huoáng coù theå coù taùc ñoäng lôùn ñeán baûn chaát vaø phaïm vi cuûa quaù trình mua. Coù 5 aûnh höôûng tình huoáng laø: Coù nhieäm vuï mua (quaø taëng hoaëc duøng cho caù nhaân) Moâi tröôøng xaõ hoäi xung quanh (söï coù maët cuûa nhöõng ngöôøi khaùc) Moâi tröôøng taâm lyù xung quanh (ñoà trang trí vaø aâm nhaïc) Nhöõng aûnh höôûng coù tính thôøi gian (thôøi gian trong ngaøy) Traïng thaùi tröôùc maét (traïng thaùi hoaëc soá tieàn coù trong tay) NHÖÕNG AÛNH HÖÔÛNG TAÂM LYÙ LEÂN HAØNH VI NGÖÔØI TIEÂU DUØNG: Nhö ñaõ ñeà caäp treân, coù nhöõng yeáu toá taâm lyù vaø xaõ hoäi aûnh höôûng leân haønh vi ngöôøi tieâu duøng. Caùc yeáu toá taâm lyù chính bao goàm: ñoäng cô, caù tính, nhaän thöùc coù choïn loïc, tính nhaát quaùn, hoïc hoûi, giaù trò, nieàm tin vaø thaùi ñoä, vaø phong caùch soáng. Ñoäng cô: Ñoäng cô laø söùc maïnh gaây ra haønh vi laøm thoûa maõn nhu caàu. Caùc nhaø taâm lyù cho raèng nhu caàu laø coù phaân caáp, moät khi nhu caàu sinh lyù cô baûn ñöôïc thoûa maõn thì ngöôøi ta seõ tìm kieám ñeå thoûa maõn nhöõng nhu caàu cao hôn: Nhu caàu sinh lyù Nhu caàu an toaøn Nhu caàu xaõ hoäi Nhu caàu caù nhaân/ ñöôïc quyù troïng Nhu caàu töï khaúng ñònh Caù tính: Caù tính noùi ñeán haønh ñoäng kieân ñònh cuûa moät ngöôøi hoaëc söï phaûn öùng ñoái vôùi nhöõng tình huoáng dieãn ra coù tính laëp laïi, caùc nhaø nghieân cöùu cho raèng ñaây laø nhöõng nhöõng neùt chính aûnh höôûng ñeán söï öa thích nhaõn hieäu vaø loaïi saûn phaåm. Nhaän thöùc: Laø quaù trình moät caù nhaân löïa choïn, toå chöùc, vaø dieãn giaûi thoâng tin nhaän ñöôïc ñeå taïo ra moät böùc tranh coù yù nghóa veà theá giôùi. Nhaän thöùc coù choïn loïc quan troïng bôûi vì con ngöôøi nhaän thöùc coù choïn loïc ñieàu hoï muoán vaø aûnh höôûng theo caùch maø con ngöôøi xeùt ñeán ruûi ro trong vieäc mua nhö theá naøo. Nhaän thöùc coù choïn loïc laø keát quaû cuûa nhieàu quaù trình nhaän thöùc, ñaõ ñöôïc moâ taû bôûi nhieàu lyù thuyeát khaùc nhau (VD: veà söï khoâng hoøa hôïp, söï caân baèng, v.v…). Cô baûn laø, con ngöôøi muoán duy trì tính thoáng nhaát giöõa nieàm tin vaø thöïc teá, thaäm chí khi noù xung ñoät vôùi thöïc teá. Söï choïn loïc naøy coù tính caù nhaân vaø coù nhöõng möùc ñoä khaùc nhau tuøy thuoäc vaøo vieäc con ngöôøi caàn bao nhieâu nieàm tin vaø/ hoaëc caàn phaûi laøm ñieàu gì khi khoâng chaéc chaén veà noù. Khuynh höôùng coù choïn loïc laø quaù trình chuù troïng tôùi nhöõng thoâng ñieäp phuø hôïp vôùi thaùi ñoä vaø nieàm tin cuûa moät ngöôøi vaø boû qua nhöõng thoâng ñieäp khoâng phuø hôïp. Nhaän thöùc coù choïn loïc bao goàm vieäc dieãn giaûi thoâng tin ñeå phuø hôïp vôùi thaùi ñoä vaø nieàm tin cuûa ngöôøi ñoù. Ghi nhôù coù choïn loïc nghóa laø ngöôøi tieâu duøng khoâng hoaøn toaøn nhôù taát caû thoâng tin maø hoï ñaõ thaáy, ñoïc hoaëc nghe. Nhaän thöùc coù tính tieàm thöùc nghóa laø ngöôøi ta thaáy hoaëc nghe nhöõng thoâng ñieäp maø khoâng coù yù thöùc veà noù, ñaây coøn laø vaán ñeà coøn gaây tranh caõi vôùi nhieàu yù kieán choáng ñoái hôn uûng hoä. Caùc luaän chöùng, nghieân cöùu cho raèng, nhöõng thoâng ñieäp nhö vaäy chæ coù möùc aûnh höôûng haïn cheá leân haønh vi. Ruûi ro coù nhaän thöùc theå hieän ôû söï caûm thaáy lo laéng cuûa ngöôøi tieâu duøng khi mua saûn phaåm coù theå daãn ñeán haäu quaû tieâu cöïc vaø coù möùc ñoä khoâng chaéc chaén trong quyeát ñònh mua. Caùc nhaø tieáp thò coá gaéng laøm giaûm ruûi ro coù nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng baèng caùch cung caáp nhöõng saûn phaåm duøng thöû mieãn phí, tìm ñöôïc söï uûng hoä cuûa ngöôøi coù aûnh höôûng, vaø cung caáp söï baûo ñaûm vaø saûn phaåm ñöôïc baûo haønh. a/ Hoïc hoûi noùi ñeán nhöõng haønh vi coù töø nhöõng kinh nghieäm vaø tö duy coù tính laëp laïi. Hoïc hoûi thaùi ñoä/ haønh vi laø quaù trình phaùt trieån caùc phaûn öùng (coù ñieàu kieän) moät caùch töï ñoäng vôùi moät tình huoáng ñöôïc hình thaønh qua quaù trình laëp laïi. 4 yeáu toá quan troïng cuûa quaù trình hoïc hoûi laø: Xu theá (hoaëc khuyeán khích) Nhöõng tín hieäu/ aùm hieäu (kyù hieäu) Söï höôûng öùng (haønh ñoäng nhaèm thoûa maõn xu theá ñoù). Söï cuûng coá (phaàn thöôûng) Coù 2 khaùi nieäm quan troïng töø lyù thuyeát hoïc hoûi thaùi ñoä laø: Söï kích thích noùi chung xaûy ra khi söï höôûng öùng ñöôïc khôi daäy töø moät kích thích naøy ñeán moät kích thích khaùc. Duøng cuøng moät nhaõn hieäu cho moät saûn phaåm khaùc laø öùng duïng cuûa khaùi nieäm naøy. Kích thích söï khaùc bieät laø noùi ñeán khaû naêng moät ngöôøi nhaän thöùc ñöôïc nhöõng khaùc bieät trong söï kích thích. Quaûng caùo cho moät loaïi bia nheï laø ví duï cuûa öùng duïng naøy. Hoïc hoûi coù nhaän thöùc laø taïo ra nhöõng moái lieân heä giöõa 2 hoaëc nhieàu yù töôûng hoaëc chæ ñôn giaûn quan saùt keát quaû nhöõng haønh vi cuûa ngöôøi khaùc vaø ñieàu chænh haønh vi cuûa moät ngöôøi sao cho phuø hôïp. Loøng trung thaønh ñoái vôùi nhaõn hieäu laø söï hình thaønh thoùi quen coù lieân quan maät thieát vôùi thaùi ñoä öa thích vaø mua moät nhaõn hieäu thích hôïp ñaõ toàn taïi & phaùt trieån qua thôøi gian. b/ Giaù trò, nieàm tin, vaø thaùi ñoä: Thaùi ñoä laø nhöõng khuynh höôùng hoïc hoûi ñeå phaûn öùng vôùi moät ñoái töôïng hoaëc moät loaïi ñoái töôïng theo caùch öa thích hoaëc khoâng öa thích. Söï hình thaønh thaùi ñoä laø keát quaû cuûa söï keát hôïp giöõa nieàm tin vaø giaù trò. Giaù trò: laø caùc kieåu ñaïo ñöùc öa thích hoaëc traïng thaùi toàn taïi laâu daøi coù tính xaõ hoäi hoaëc caù nhaân Nieàm tin: laø nhaän thöùc chuû quan cuûa ngöôøi tieâu duøng veà moät saûn phaåm hoaëc nhaõn hieäu thöïc hieän nhöõng chöùc naêng khaùc nhau toát nhö theá naøo. Thaùi ñoä coù theå laø khoâng thay ñoåi ñöôïc. Söï thay ñoåi thaùi ñoä: Khoâng phaûi taát caû moïi thaùi ñoä ñeàu khoâng theå thay ñoåi. Coù 3 phöông phaùp maø ngöôøi tieáp thò thöôøng duøng nhaát ñeå coá gaéng laøm thay ñoåi thaùi ñoä ngöôøi tieâu duøng laø: Thay ñoåi nieàm tin veà söï ñaùnh giaù ñoái vôùi moät nhaõn hieäu coù nhöõng thuoäc tính naøo ñoù. Thay ñoåi nhaän thöùc veà taàm quan troïng cuûa caùc thuoäc tính. Theâm nhöõng thuoäc tính môùi. c/ Phong caùch soáng: noùi ñeán caùch soáng ñöôïc nhaän bieát qua caùch ngöôøi ta söû duïng thôøi gian vaø taøi nguyeân nhö theá naøo (caùc hoaït ñoäng); hoï nghó veà taàm quan troïng cuûa hoï trong moâi tröôøng ôû möùc ñoä naøo (moái quan taâm); hoï nghó gì veà chính mình vaø theá giôùi xung quanh hoï (yù kieán); vaø hoï thaáy chính mình nhö theá naøo vaø caùch hoï tin vaøo ngöôøi khaùc cuõng nhìn vaøo hoï nhö theá naøo. Phong caùch soáng keát hôïp vôùi caùc khaùi nieäm taâm lyù bao goàm: ñoäng cô, thaùi ñoä, vaø nhöõng raøng buoäc caù nhaân, vôùi moïi khía caïnh haøng ngaøy cuûa cuoäc soáng. AÛNH HÖÔÛNG VAÊN HOÙA XAÕ HOÄI LEÂN HAØNH VI NGÖÔØI TIEÂU DUØNG: Coù nhieàu aûnh höôûng quan troïng leân quaù trình ra quyeát ñònh cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi nhöõng quaûng caùo. Coù 2 aûnh höôûng ñaëc bieät laø: Taâm lyù xaõ hoäi vaø thaùi ñoä. Taâm lyù xaõ hoäi giaûi quyeát nhöõng aûnh höôûng beân ngoaøi vaø Thaùi ñoä giaûi quyeát nhöõng aûnh höôûng beân trong. 2.3.1. Taâm lyù xaõ hoäi: Caùc aûnh höôûng taâm lyù xaõ hoäi ñöôïc con ngöôøi hoïc hoûi vaø truyeàn töø theá heä naøy sang theá heä khaùc trong boái caûnh xaõ hoäi roäng lôùn thoâng qua caùc neàn vaên hoùa vaø cô cheá hoaït ñoäng laø nhoùm tham khaûo. 1/ Vaên hoùa – laø caùc tieâu chuaån, giaù trò, nieàm tin, kyù hieäu, vaø caùc theå cheá/ toå chöùc ñöôïc con ngöôøi taïo ra trong xaõ hoäi vaø truyeàn töø theá heä naøy qua theá heä khaùc. Vaên hoùa ñöôïc hoïc hoûi. Vaên hoùa thaám nhuaàn qua moïi thöù. Vaên hoùa coù theå chia thaønh caùc nhoùm vaên hoùa. AÛnh höôûng vaên hoùa xaõ hoäi ñöôïc xuaát phaùt töø nhöõng moái quan heä chính thöùc vaø khoâng chính thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng vôùi ngöôøi khaùc. Nhöõng aûnh höôûng naøy bao goàm aûnh höôûng: caù nhaân, nhoùm tham khaûo, gia ñình, giai taàng xaõ hoäi, vaên hoùa vaø nhoùm vaên hoùa. a/ Nhöõng aûnh höôûng quan troïng cuûa caù nhaân ñoái vôùi tieáp thò laø: YÙ kieán laõnh ñaïo – caùc caù nhaân söû duïng nhöõng aûnh höôûng xaõ hoäi moät caùch tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp leân ngöôøi khaùc. Lôøi noùi – moïi ngöøôi ñeàu coù aûnh höôûng laãn nhau trong caùc cuoäc ñoái thoaïi tröïc tieáp. Ñaây coù theå laø nguoàn thoâng tin coù söùc maïnh lôùn nhaát ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng. b/ Nhoùm tham khaûo – laø moät nhoùm ngöôøi coù nhöõng tieâu chuaån, giaù trò vaø haønh vi cuûa hoï coù aûnh höôûng leân haønh vi cuûa ngöôøi khaùc. Coù nhieàu nhoùm tham khaûo: Nhoùm thaønh vieân: laø nhoùm tham khaûo maø moät ngöôøi caûm thaáy phuï thuoäc. Nhoùm khaùt voïng: laø nhoùm tham khaûo maø moät ngöôøi muoán phuï thuoäc. Nhoùm taùch bieät: laø nhoùm tham khaûo maø moät ngöôøi khoâng muoán phuï thuoäc. c/ Nhöõng aûnh höôûng gia ñình leân haønh vi ngöôøi tieâu duøng xuaát phaùt töø 3 nguoàn: (1) Tính xaõ hoäi hoùa cuûa ngöôøi tieâu duøng. (2) Phong caùch soáng cuûa gia ñình. (3) Caùch thöùc ra quyeát ñònh cuûa gia ñình Tính xaõ hoäi hoùa cuûa ngöôøi tieâu duøng laø quaù trình maø con ngöôøi coù ñöôïc nhöõng kyõ naêng, kieán thöùc, vaø thaùi ñoä caàn thieát ñeå thöïc hieän chöùc naêng laø ngöôøi coâng daân vaø laø ngöôøi tieâu duøng. Khaùi nieäm phong caùch soáng gia ñình bao goàm nhöõng haønh vi coù lieân quan tôùi caùc giai ñoaïn phaùt trieån khaùc nhau cuûa moät gia ñình. Ví duï: thanh nieân ñoäc thaân mua saém quaàn aùo vaø giaûi trí. Nhöõng ngöôøi ñaõ laäp gia ñình coøn treû chöa coù con mua ñoà ñaïc vaø trang thieát bò nhaø cöûa. Nhöõng ngöôøi coù gia ñình coøn treû coù con dieãn taû moät thò tröôøng to lôùn veà nhöõng saûn phaåm cho treû em vaø nhöõng dòch vuï chaêm soùc treû. Cuoái cuøng laø taàng lôùp ngöôøi giaø coù gia ñình vaø khoâng coù gia ñình theå hieän 1 thò tröôøng to lôùn veà thuoác vaø dòch vuï chaêm soùc söùc khoûe. Nhöõng aûnh höôûng ra quyeát ñònh cuûa gia ñình ñöôïc chia thaønh 2 daïng: Choàng/ Vôï coù aûnh höôûng chi phoái. Ra quyeát ñònh chung (ra quyeát ñònh chung cuûa choàng vaø vôï) 5 vai troø cuûa caùc thaønh vieân gia ñình trong quaù trình mua: Taäp hôïp thoâng tin Ngöôøi aûnh höôûng Ngöôøi ra quyeát ñònh Ngöôøi mua Ngöôøi söû duïng d/ Giai taàng xaõ hoäi laø söï phaân chia coù tính ñoàng nhaát vaø thöôøng xuyeân moät caùch töông ñoái trong xaõ hoäi trong ñoù ngöôøi ta chia seû nhöõng giaù trò, moái quan taâm, vaø nhöõng haønh vi töông töï nhau. Quan ñieåm veà giai taàng xaõ hoäi coù lieân quan tôùi vieäc mua saém vaø söû duïng caùc saûn phaåm tieâu duøng. Nhöõng ngöôøi ôû taàng lôùp thöôïng löu ñöôïc caùc coâng ty nhaém tôùi nhöõng saûn phaåm/ dòch vuï nhö: ñaàu tö taøi chaùnh, xe hôi sang troïng, vaø haøng xa xæ. Nhöõng ngöôøi ôû taàng lôùp trung löu theå hieän thò tröôøng muïc tieâu veà caùc trung taâm caûi thieän nhaø ôû vaø nhöõng cöûa haøng phuï tuøng xe hôi. Nhöõng ngöôøi thuoäc taàng lôùp haï löu ñöôïc caùc coâng ty nhaém ñeán nhöõng saûn phaåm nhö: nhöõng saûn phaåm reû tieàn vaø caùc taïp chí ñaêng tin giöït gaân. e/ Vaên hoùa vaø nhoùm vaên hoùa: Vaên hoùa noùi ñeán toaøn boä caùc giaù trò, lyù töôûng, vaø thaùi ñoä ñöôïc moät nhoùm ngöôøi chaáp nhaän vaø ñöôïc truyeàn cho caùc theá heä sau. Nhoùm vaên hoùa noùi ñeán nhöõng quy taéc, tieâu chuaån vaø giaù trò cuûa nhoùm trong neàn vaên hoùa quoác gia hoaëc lôùn hôn. Söï hình thaønh thaùi ñoä: Laø böôùc quan troïng trong quaù trình ra quyeát ñònh. Baûn chaát cuûa thaùi ñoä: a/ Thaùi ñoä – laø khuynh höôùng hoïc hoûi ñeå phaûn öùng laïi theo caùch naøo ñoù vôùi “ñoái töôïng”. b/ 2 thaønh phaàn cuûa thaùi ñoä: Nieàm tin – laø ñieàu chuùng ta thöïc söï nghó laø ñuùng veà 1 saûn phaåm vaø caùc ñaëc tính cuûa saûn phaåm ñoù. Ñaùnh giaù – laø nhöõng giaù trò “taùn thaønh hay phaûn ñoái” vaø taàm quan troïng töông ñoái cuûa nhöõng ñaëc tính ñoù. Nieàm tin + Giaù trò = Thaùi ñoä Thaùi ñoä ñöôïc hình thaønh nhö theá naøo: Moâ hình Elaboration Likelihood (ELM): a/ Tieàn ñeà cô baûn: caøng nghó nhieàu veà moät vaán ñeà (VD: mua saém), thì yù töôûng cuûa chuùng ta caøng chaéc chaén. b/ Chuaån bò kyõ – thu thaäp thoâng tin môùi cuøng vôùi nhöõng hieåu bieát hieän coù. c/ Moâ hình ELM cho raèng tính thuyeát phuïc xaûy ra ôû moät trong 2 höôùng: Höôùng noäi (“xöû lyù noäi taâm” hoaëc “suy nghó”) Xaûy ra khi ngöôøi ta ñöôïc thuùc ñaåy ñeå xöû lyù vaø coù theå xöû lyù. Ngöôøi tieâu duøng daønh nhieàu khaû naêng nhaän thöùc ñeå xöû lyù thoâng tin quaûng caùo. Xöû lyù noäi taâm döïa vaøo lyù leõ. Ngöôøi tieâu duøng thöôøng taäp trung vaøo chaát löôïng hôïp lyù vaø tính roõ raøng trong quaûng caùo. Neáu nhaän thöùc (yù nghó) ñöôïc chaáp nhaän vaø nhôù, thì thaùi ñoä coù khuynh höôùng roõ raøng vaø chaéc chaén. Höôùng ngoaïi (“xöû lyù beân ngoaøi” hoaëc “tình caûm”) Xaûy ra khi ngöôøi tieâu duøng khoâng theå hoaëc khoâng bò thuùc ñaåy xöû lyù thoâng tin quaûng caùo. Ngöôøi tieâu duøng khoâng daønh khaû naêng nhaän thöùc ñeå xöû lyù thoâng tin quaûng caùo. Xöû lyù höôùng ngoaïi khoâng döïa vaøo lyù leõ ñeå hình thaønh yù töôûng. Thay vaøo ñoù laø duøng 2 yeáu toá khaùc: Yeáu toá thöïc hieän – ngöôøi tieâu duøng caûm thaáy nhöõng ñieàu theå hieän trong quaûng caùo (khoâng) loâi cuoán/ haáp daãn. AÛnh höôûng cuûa boái caûnh – Traïng thaùi cuûa ngöôøi tieâu duøng khi quaûng caùo theå hieän. Thaùi ñoä ñöôïc hình thaønh baèng xöû lyù höôùng ngoaïi thì yeáu hôn vaø deã thay ñoåi hôn. Löu yù quan troïng veà tính khaùi quaùt hoùa: Thaùi ñoä coù theå trôû neân xaáu ñi qua caû 2 höôùng (höôùng noäi vaø höôùng ngoaïi) vaø khi ñöôïc hình thaønh qua quaù trình laëp laïi – thì thaùi ñoä khoâng theå thay ñoåi ñöôïc. TOÅNG QUAN VEÀ QUAÙ TRÌNH NHAÄN THÖÙC: Quaù trình nhaän thöùc laø quaù trình tìm hieåu nghieâm tuùc vaø coù tính choïn loïc. Nhaän thöùc laø caùch hieåu veà thoâng tin nhaän ñöôïc qua giaùc quan. Thoâng tin nhaän ñöôïc töø giaùc quan thöïc söï ñöôïc xöû lyù baèng yù nghó, tình caûm goïi laø taùc nhaân cô theå (Proximal Stimuli). (VD: hieän töôïng photon treân voõng maïc) Thoâng tin ñöôïc hieåu cô baûn nhaát laø nhaän thöùc, goïi laø taùc nhaân ngoaïi bieân (Distal Stimuli). (VD: hình aûnh trong göông) Caùch hieåu nhaän thöùc phöùc taïp hôn, goïi laø thuoäc tính (Attributes), laø nhöõng caùch hieåu, nhöõng mong ñôïi v.v… ôû thöù baäc cao hôn maø chuùng ta ñaõ hoïc ñöôïc ñeå lieân töôûng vôùi nhaän thöùc (VD: ñeïp trai, hoaëc deã thöông). Nhaän thöùc khoâng theå thay ñoåi ñoù laø nhöõng nhaän thöùc ñaõ qua hoïc hoûi vaø ñaõ trôû neân baét buoäc vaø töï ñoäng. Ñaây laø cô sôû cho söï hình thaønh nhaän thöùc. Nhieàu thöù trong moâi tröôøng cuûa chuùng ta coù theå bieán ñi. Do ño, raát nguy hieåm neáu maát thôøi gian ñeå ñaùnh giaù nhaän thöùc, moïi thöù xaâm nhaäp vaøo nhaän thöùc tröôùc khi con ngöôøi kòp phaûn öùng laïi. Nhöõng nhaän thöùc coù lieân heä vôùi vaán ñeà soáng coøn ñöôïc hình thaønh tröôùc tieân vaø nhanh nhaát. Nhöng cuoái cuøng taát caû nhaän thöùc ñeàu trôû neân khoâng theå thay ñoåi khi chuùng ta traûi qua nhöõng söï kieän coù tính laëp laïi vaø phaûn öùng moät caùch coù yù thöùc vôùi nhöõng söï kieän ñoù theo thôøi gian. Tính chaát “baét buoäc vaø töï ñoäng” cöïc kyø quan troïng ñoái vôùi caùc noã löïc quaûng caùo. Baét buoäc nghóa laø chuùng ta khoâng theå ngaên caûn nhaän thöùc (dieãn giaûi) khi söï vieäc xaûy ra. Töï ñoäng nghóa laø con ngöôøi khoâng phaûi LAØM baát cöù ñieàu gì ñeå nhaän thöùc (dieãn giaûi) xaûy ra. Tính choïn loïc: laø keát quaû cuûa söï mong muoán khoâng coù yù thöùc veà tính vöõng chaéc giöõa nieàm tin vaø thöïc teá. Coù nhieàu cô cheá baûo ñaûm tính vöõng chaéc naøy: söï chuù yù coù choïn loïc; söï boùp meùo coù choïn löïa; vaø söï ghi nhôù coù choïn loïc. Söï chuù yù coù choïn loïc nghóa laø con ngöôøi khoâng quan taâm hoaëc khoâng xöû lyù thoâng tin xaûy ra ôû laàn ñaàu tieân, vì vaäy khoâng coù söï xung ñoät naøo vôùi nieàm tin hoaëc thoùi quen/ thöïc teá. Söï boùp meùo coù choïn löïa nghóa laø “dieãn giaûi” nhöõng thoâng tin khaùc nhau theo caùch baét noù phaûi phuø hôïp vôùi nieàm tin vaø thöïc teá cuûa chuùng ta baát keå phaùi boùp meùo/ xuyeân taïc bao nhieâu ñi nöõa. Ghi nhôù coù choïn loïc nghóa laø chæ nhôù nhöõng phaàn thoâng tin maø noù phuø hôïp vôùi nieàm tin vaø thöïc teá cuûa chuùng ta, nhöõng caùi coøn laïi thì queân ñi. Coù nhieàu yeáu toá laøm gia taêng tính choïn loïc maø chuùng ta duøng ñoái vôùi nhöõng thoâng tin traùi ngöôïc nhau, nhöng neân hieåu raèng khoâng coù söï choïn loïc naøo laø coù yù thöùc - TAÁT CAÛ xaûy ra ñeàu khoâng coù söï nhaän thöùc cuûa chuùng ta veà söï toàn taïi cuûa noù! Höôùng xaõ hoäi – moät nieàm tin/ quyeát ñònh/ mua saém/ haønh ñoäng traùi ngöôïc caøng nhieàu vôùi nhöõng nieàm tin/ quyeát ñònh/ mua saém/ haønh ñoäng khaùc thì tính choïn loïc caøng lôùn. Khaùc bieät veà chöùc naêng – söï khaùc nhau veà keát quaû caøng lôùn, VD: saûn phaåm khoâng hoaït ñoäng nhö ñaõ höùa, hoaëc coù theå laøm vieäc nhö ñaõ höùa nhöng khoâng giaûi quyeát vaán ñeà nhö khaùch haøng mong ñôïi, thì caøng coù nhieàu khaû naêng tính choïn loïc caøng lôùn. Nhöõng cô hoäi boû ñi – Caøng coù nhieàu choïn löïa coù theå choïn ñöôïc vaø caøng haáp daãn thì khaû naêng coù tính choïn loïc caøng lôùn. Lôøi cam keát caù nhaân – lôøi cam keát ñoái vôùi quyeát ñònh/ haønh ñoäng/ nieàm tin khaùc nhau caøng lôùn thì tính choïn loïc caøng lôùn. Ngöôøi tieâu duøng coù khuynh höôùng ñieàu chænh söï ñaàu tö thôøi gian, noã löïc, vaø tieàn baïc vaøo nhöõng quyeát ñònh cuûa hoï. Söï phuø hôïp coù tính caù nhaân – con ngöôøi nhaän bieát quyeát ñònh/ haønh ñoäng/ nieàm tin vaø caûm xuùc khaùc nhau caøng lôùn thì xu höôùng choïn loïc caøng lôùn. Chöông 3: THÖÏC TRAÏNG NGAØNH DÖÔÏC VIEÄT NAM Chöông naøy trình baøy sô löôïc veà tình traïng ngaønh döôïc Vieät Nam, söï taêng tröôûng cuûa ngaønh qua caùc naêm, & giôùi thieäu moät soá saûn phaåm cuûa caùc coâng ty xí nghieäp trong nöôùc cuõng nhö moät soá saûn phaåm cuûa Coâng ty Bullivants. THÖÏC TRAÏNG: Thò tröôøng caùc saûn phaåm thuoác trong 10 naêm qua ñaõ coù söï phaùt trieån khoâng ngöøng, ngaøy caøng coù nhieàu loaïi saûn phaåm ñöôïc caùc nhaø cung caáp ñöa ra thò tröôøng. Ban ñaàu chæ coù moät soá ít coâng ty ñöôïc pheùp saûn xuaát & cung öùng thuoác, ñeán nay caû nöôùc ñaõ coù 22 doanh nghieäp tö nhaân, 9 coâng ty TNHH, 35 doanh nghieäp saûn xuaát hoaït ñoäng haønh ngheà döôïc. Ñoù laø chöa keå tôùi 160 cô côû saûn xuaát thuoác y hoïc coå truyeàn, 6.486 nhaø thuoác tö nhaân, 9024 ñaïi lyù thuoác, 7.161 hieäu thuoác quoác doanh, 7.582 quaày thuoác cuûa traïm y teá xaõ, …(Baùo Ngöôøi lao ñoäng). Beân caïnh caùc loaïi thuoác xuaát xöù töø nöôùc ngoaøi, ñaõ xuaát hieän ngaøy caøng nhieàu thuoác saûn xuaát noäi ñòa coù chaát löôïng cao. Thuoác saûn xuaát trong nöôùc ngaøy caøng ña daïng, soá maët haøng môùi ngaøy caøng nhieàu, maãu maõ phong phuù hôn, chaát löôïng cao hôn. Töø choã thieáu thuoác, thuoác chuû yeáu döïa vaøo nhaäp khaåu, ñeán naêm 2000, thuoác saûn xuaát trong nöôùc ñaõ ñaùp öùng ñöôïc khoaûng 35% nhu caàu trong nöôùc, trong ñoù thuoác coå truyeàn, döôïc lieäu chieám 10%. Saûn xuaát giöõ möùc taêng tröôûng treân 10%/ naêm, xuaát khaåu ñaõ chuyeån töø döôïc lieäu thoâ laø chính thì naêm 2000 tyû troïng thuoác thaønh phaåm ñaõ taêng leân. Baûng 3.1: Toång trò giaù saûn löôïng thuoác saûn xuaát trong nöôùc töø naêm 1994 ñeán naêm 2000 taêng 1,585% Naêm Trò giaù (tyû ñoàng VN) 1994 146,024 1995 1,035,713 1996 1,232,498 1997 1,045,807 1998 1,485,170 1999 1,727,504 2000 2,314,810 Baûng 3.2: Toång quaùt veà chi phí y teá ôû Vieät Nam Muïc tieâu/ naêm 1993 1996 2000 2005 Daân soá (trieäu ngöôøi) 71,026 75,260 81,301 89,537 Toång saûn löôïng quoác gia GDP (trieäu USD) 18,209 24,240 35,892 58,841 Thu nhaäp bình quaân ñaàu ngöôøi (USD) 256 322 441 657 Ngaân saùch y teá (trieäu USD) 207 209 223 243 Ngaân saùch y teá/ ñaàu ngöôøi (USD) 2,9 2,8 2,7 2,7 Thò tröôøng thuoác taây (trieäu USD) 180 300 538 1,083 Chi phí thuoác taây/ ñaàu ngöôøi (USD) 2,53 3,99 6,62 12,10 Chi phí y teá khaùc (trieäu USD) 213 343 649 1,437 Chi phí y teá khaùc/ ñaàu ngöôøi (USD) 3,00 4,56 7,89 16,05 Toång chi phí y teá (trieäu USD) 600 852 1,411 2,763 Toång chi phí y teá khaùc (USD) 8,44 11,32 17,35 30,86 Chi phí thuoác taây/ Toång chi phí y teá (%) 30,00 35,20 38,20 39,20 Chi phí y teá/ GDP (%) 3,30 3,5 3,9 4,7 (Nguoàn: Theo C&L/ Marc J on file information) Thoâng tin döï baùo veà tình hình chi phí y teá ôû Vieät Nam naêm 2005 seõ taêng tröôûng 4.7%/GDP so vôùi naêm 2000, nhö vaäy chi phí seõ taêng laø 2,763 trieäu USD. Maët khaùc rieâng chi phí veà thuoác seõ laø 1,083 trieäu USD. Hieän nay veà coâng taùc quaûn lyù, boä y teá ñang xuùc tieán soaïn thaûo boä luaät döôïc Vieät Nam, laø nhöõng chuaån möïc trong taát caû caùc lónh vöïc hoaït ñoäng cuûa ngaønh döôïc Vieät Nam phuø hôïp vôùi heä thoáng luaät leä chung trong nöôùc vaø thoâng leä quoác teá, taïo moâi tröôøng kinh doanh roõ raøng ñoái vôùi caùc coâng ty ngaønh döôïc noùi chung. Ngoaøi ra, söû duïng thuoác hôïp lyù, an toaøn vaø coù hieäu quaû laø muïc tieâu quan troïng cuûa chính saùch quoác gia. Caùc trung taâm theo doõi taùc duïng khoâng mong muoán cuûa thuoác ñöôïc thaønh laäp ôû Haø Noäi vaø tp Hoà chí Minh cuøng vôùi heä thoáng maïng löôùi taïi moät soá beänh vieän trung öông vaø moät soá tænh ñaõ hoaït ñoäng khaù tích cöïc. Ban tö vaán söû duïng khaùng sinh cuûa boä y teá, thoâng qua caùc hoaït ñoäng khaûo saùt, phaùt haønh taøi lieäu, truyeàn thoâng, höôùng daãn cho ngöôøi daân naâng cao hieåu bieát khaùng sinh vaø caùch söû duïng khaùng sinh an toaøn, hôïp lyù. Theo Phoù giaùo sö- tieán só Leâ vaên Truyeàn thì thò tröôøng thuoác ôû Vieät Nam naêm 2000 ñaõ ñaït 398 trieäu USD, trong ñoù saûn xuaát trong nöôùc ñaït 150 trieäu USD, chieám khoaûng 33%. Naêm 2001, thò tröôøng thuoác vaãn oån ñònh ôû möùc khoaûng 400 trieäu USD. Cuøng vôùi 320 coâng ty, xí nghieäp döôïc thuoäc nhieàu thaønh phaàn kinh teá trong nöôùc, coøn coù 212 coâng ty döôïc nöôùc ngoaøi, trong ñoù coù nhieàu coâng ty ña quoác gia, coù quan heä mua baùn thuoác vôùi Vieät Nam. Caùc coâng ty nöôùc ngoaøi ñaõ ñöôïc caáp 3667 soá ñaêng kyù, chieám 38% toång soá thuoác ñöôïc löu haønh taïi Vieät Nam. Caùc döôïc phaåm do coâng ty nöôùc ngoaøi ñöa vaøo Vieät Nam bao goàm 924 hoaït chaát, trong khi ñoù caùc xí nghieäp trong nöôùc ñöôïc caáp soá ñaêng kyù saûn xuaát 4520 döôïc phaåm nhöng chæ môùi ñöa vaøo treân 365 hoaït chaát, chuû yeáu laø caùc hoaït chaát thuoäc danh muïc thuoác thieát yeáu. Nhö vaäy, thuoác nöôùc ngoaøi chuû yeáu laø caùc thuoác môùi phaùt minh, ñang coøn trong thôøi haïn baûo hoä sôû höõu trí tueä coù hieäu löïc cuûa caùc coâng ty nöôùc ngoaøi. Ñaây laø moät nguoàn boå sung quan troïng ñeå caùc thaày thuoác coù ñuû caùc döôïc phaåm ñaëc trò, phuïc vuï chaêm soùc söùc khoûe nhaân daân. Veà ñaàu tö cuûa caùc coâng ty döôïc phaåm nöôùc ngoaøi cho saûn xuaát döôïc phaåm ôû Vieät Nam, cho ñeán heát naêm 2001 coù 8 döï aùn lieân doanh vaø 16 döï aùn 100% voán nöôùc ngoaøi, vôùi soá voán ñaêng kyù laø 178 trieäu USD. Cho ñeán nay, ñaõ coù 10 xí nghieäp ñi vaøo hoaït ñoäng vôùi doanh soá 40 trieäu USD naêm 2000, baèng 10% thò tröôøng döôïc phaåm Vieät nam, ñoùng goùp moät phaàn ñaùng keå vaøo vieäc cung öùng thuoác men ôû Vieät Nam. Hieän nay chuùng ta ñaõ xuaát khaåu ñöôïc moät soá loaïi ñoâng döôïc nhöng ñeàu ôû daïng “thöïc phaåm boå sung”, khoâng ñöôïc coi laø “thuoác chöõa beänh”. Chính vì theá, laøm toát vieäc ñaùnh giaù hieäu löïc, an toaøn caùc baøi thuoác ñoâng döôïc vaø thöïc hieän saûn xuaát thuoác theo tieâu chuaån GMP ASEAN, chuùng ta coù theå xuaát khaåu thuoác ñoâng döôïc vôùi soá löôïng lôùn. Ñaëc bieät, seõ ban haønh döôïc thö quoác gia, laøm cô sôû phaùp lyù cho vieäc söû duïng thuoác an toaøn, hôïp lyù. Ñaëc bieät laø chöa khai thaùc ñöôïc tieàm naêng voâ cuøng lôùn cuûa y döôïc hoïc coå truyeàn. Maëc duø ñaõ coù khoaûng 40,000 baøi thuoác kinh nghieäm, baøi thuoác daân gian, gia truyeàn ñöôïc thöøa keá, taäp hôïp, nhöng treân thöïc teá, coâng taùc nghieân cöùu, ñaùnh giaù hieäu quaû, tính an toaøn theo phöông phaùp khoa hoïc trieån khai quaù chaäm vaø gaëp nhieàu vöôùng maéc, neân chöa theå bieán caùc baøi thuoác ñoù thaønh saûn phaåm ñeå phoøng vaø chöõa beänh, phuïc vuï trong nöôùc vaø xuaát khaåu. Beân caïnh ñoù, nhieàu thuoác ñaëc trò nhöõng beänh “nan y” vaãn coøn raát thieáu. GIÔÙI THIEÄU VEÀ MOÄT SOÁ SAÛN PHAÅM THAÛO DÖÔÏC: Söùc khoûe ngöôøi tieâu duøng bao goàm nhieàu khía caïnh thò tröôøng lieân quan tôùi vieäc tieâu duøng caùc saûn phaåm söùc khoûe vaø dòch vuï. Ñoàng thôøi coù caû maët tích cöïc & maët tieâu cöïc. Maët tích cöïc, bao goàm nhöõng söï kieän & nhöõng hieåu bieát cho pheùp ngöôøi tieâu duøng choïn löïa giaûi phaùp ñuùng ñaén. Maët tieâu cöïc, laø nhöõng yeáu toá giuùp ngöôøi tieâu duøng traùnh vieäc ra quyeát ñònh sai laàm do söï löøa doái cuûa nhaø saûn xuaát/ ngöôøi baùn, do thieáu thoâng tin, hoaëc do nhöõng yeáu toá khaùc. Coâng ty Bullivants thöïc hieän söù maïng cuûa mình vôùi phöông chaâm: “Coâng ty laø ngöôøi daãn ñaàu ngaønh coâng nghieäp söùc khoûe - ñöôïc moïi ngöôøi coâng nhaän - ñeå phuïc vuï haïnh phuùc cho toaøn theå coäng ñoàng. Baèng nghieân cöùu, giaùo duïc, caûi tieán coâng ngheä, coâng ty luoân ñem ñeán cho khaùch haøng söï thoûa maõn toái ña caùc saûn phaåm cuõng nhö caùc dòch vuï maø coâng ty ñem laïi.” Moät soá saûn phaåm cuûa coâng ty Bullivants coù theå keå nhö: “Fresh” Echinacea 5000 : Giuùp giaûm ñau, vieâm khôùp Saw Palmetto Complex : Laøm giaûm vieâm maøng nhaày Breath-Eze : Trò caûm laïnh, ho khan & coù ñaøm Mega Potency Odourless Garlic : Trò vieâm xoang, giaûm xung huyeát maøng nhaày, trò cuùm, caûm laïnh, giaûm soát Neurve Relaxer : Trò maát nguû, nhöùc ñaàu, giaûm caêng thaúng …. Hieän nay, cuõng coù nhieàu coâng ty trong nöôùc ñang saûn xuaát song song 2 loaïi saûn phaåm: thuoác taây & ñoâng döôïc (theo caùch goïi cuûa caùc coâng ty naøy). Moät soá saûn phaåm ñoâng döôïc cuûa caùc coâng ty naøy nhö: Xí nghieäp döôïc phaåm Trung öông 25 (Uphace) Pulmonal : Trò caùc beänh ñöôøng hoâ haáp: ho, vieâm cuoáng phoåi Rheumatin : Trò thaáp khôùp, ñau löng Seroga : Trò an thaàn, choáng stress Söõa ong chuùa : Trò roái loaïn tieâu hoùa, ñieàu hoøa huyeát aùp. Garlic 25 : Taêng mieãn dòch, choáng ñoâng maùu, khaùng sieâu vi. Phoøng choáng caûm cuùm, huyeát aùp cao Ninon : Trôï tieâu hoùa, choáng nhöùc ñaàu, choùng maët, noân möûa, say taøu xe Cholestan : Duøng trong caùc beänh xô môõ ñoäng maïch, thaän nhieãm môõ, vieâm tuùi maät, vieâm oáng maät, saïn maät Centula 25 : Lôïi maät, thoâng maät, taùi sinh moâ, giaûm caân naëng, giaûm triglyceùrides Xí nghieäp döôïc phaåm Trung öông 24 (Mekophar) Vieân ngaäm göøng : Trôï tieâu hoùa, chöõa caûm laïnh, oùi, möûa, ñau buïng, Ido : Ngöøa vaø trò buôùu coå ñôn thuaàn & caùc roái loaïn do thieáu iod Xí nghieäp lieân hieäp döôïc Haäu Giang Choliver : Thoâng maät lôïi tieåu. Trò vaøng da, taùo boùn. Gar litin : Haï cholesterol, ñieàu hoøa huyeát aùp vaø ñöôøng huyeát. Taêng cöôøng mieãn dòch. Choáng sinh huyeát khoái, choáng nhoài maùu cô tim. Xí nghieäp döôïc phaåm 2/9 Betasiphon : Lôïi tieåu, loïc maùu, boå gan Hoa cuùc : Giaûi nhieät, an thaàn, laøm saùng maét chöõa chöùng nhöùc ñaàu Vaø coøn nhieàu saûn phaåm khaùc nöõa, ôû ñaây chæ ñöa ra moät soá saûn phaåm giôùi thieäu. Chöông 4: THIEÁT KEÁ NGHIEÂN CÖÙU Trong chöông naøy luaän vaên tieán haønh xaây döïng moâ hình nghieân cöùu töø cô sôû lyù thuyeát ñaõ trình baøy, bao goàm: Choïn phöông phaùp nghieân cöùu Nhu caàu thoâng tin vaø nguoàn thoâng tin trong ñoù trình baøy nguoàn thoâng tin caàn thu thaäp vaø moâ taû 2 nghieân cöùu sô boä. Thieát keá maãu Trình baøy moâ hình nghieân cöùu Phaàn cuoái cuøng trình baøy keá hoaïch phaân tích döõ lieäu PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU Coù 3 phöông phaùp nghieân cöùu phoå bieán nhaát trong nghieân cöùu tieáp thò laø: nghieân cöùu khaùm phaù, nghieân cöùu xaùc ñònh, vaø nghieân cöùu kieåm tra. Tuøy theo töøng muïc tieâu nghieân cöùu maø aùp duïng phöông phaùp nghieân cöùu thích hôïp. Nghieân cöùu xaùc ñònh goàm 2 nghieân cöùu laø nghieân cöùu moâ taû vaø nghieân cöùu nhaân quaû. Nghieân cöùu moâ taû laø daïng nghieân cöùu duøng ñeå moâ taû thò tröôøng. Ví duï: moâ taû ñaëc tính ngöôøi tieâu duøng (tuoåi, giôùi tính, thu nhaäp, ngheà nghieäp, trình ñoä vaên hoùa); thoùi quen tieâu duøng; nhaän thöùc ñoái vôùi moät loaïi saûn phaåm; thaùi ñoä ñoái vôùi caùc thaønh phaàn tieáp thò…. Nghieân cöùu moâ taû thöôøng ñöôïc thöïc hieän baèng phöông phaùp nghieân cöùu taïi hieän tröôøng thoâng qua caùc kyõ thuaät nghieân cöùu ñònh löôïng. Nhö vaäy, muïc tieâu cuûa ñeà taøi laø “Nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng vaø moät soá yeáu toá taùc ñoäng ñeán haønh vi tieâu duøng thaûo döôïc – tp. Hoà Chí Minh” cuûa khaùch haøng laø hoä gia ñình, neân phöông phaùp nghieân cöùu ñöôïc söû duïng laø phöông phaùp nghieân cöùu moâ taû. Coù 2 caùch ñeå thu thaäp döõ lieäu cho nghieân cöùu moâ taû laø: quan saùt & phoûng vaán. Öu ñieåm cuûa vieäc laáy döõ lieäu baèng caùch quan saùt laø döõ lieäu thu thaäp seõ khaùch quan hôn. Döõ lieäu thu thaäp ñöôïc seõ khoâng bò aûnh höôûng bôûi caùch hoûi laãn khaû naêng traû lôøi caâu hoûi cuûa ñoái töôïng phoûng vaán. Tuy nhieân, nhöôïc ñieåm cuûa caùch naøy laø döõ lieäu thu thaäp khoâng bao goàm nhieàu döõ kieän nhö döõ lieäu thu thaäp qua phoûng vaán. Ngoaøi ra öu ñieåm treân chæ coù theå giöõ vöõng neáu tieán haønh quan saùt döôùi söï trôï giuùp cuûa coâng cuï & maãu ñöôïc quan saùt phaûi ñaïi dieän cho toång theå. Trong luaän vaên naøy, vieäc thu thaäp döõ lieäu cho nghieân cöùu seõ ñöôïc tieán haønh baèng caùch phoûng vaán qua baûng caâu hoûi. Lyù do laø vì: Coù nhieàu thoâng tin caàn thu thaäp maø caùc thoâng tin naøy khoâng theå thu thaäp ñaày ñuû qua quan saùt. Maãu ñöôïc choïn khoâng taäp trung ñöôïc ñeå quan saùt. Khoâng coù thieát bò hoã trôï neáu tieán haønh thu thaäp baèng quan saùt. NHU CAÀU THOÂNG TIN VAØ NGUOÀN THOÂNG TIN: Nhö ñaõ trình baøy ôû phaàn cô sôû hình thaønh ñeà taøi, vaán ñeà hieän nay maø coâng ty nhaém tôùi laø: Thò tröôøng tieâu duøng thaûo döôïc taïi Vieät Nam. Nhaän thöùc & ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm thaûo döôïc. Quaù trình löïa choïn, & söû duïng thaûo döôïc. Khuynh höôùng tieâu duøng. Caùc thoâng tin caàn thieát: a/ Haønh vi mua saûn phaåm thuoác thaûo döôïc: Ai laø ngöôøi mua, ai laø ngöôøi quyeát ñònh mua Mua ôû ñaâu Mua nhö theá naøo Khi naøo mua Sôû thích cuûa ngöôøi söû duïng trong vieäc mua saûn phaåm Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua Caùc yeáu toá ngöôøi tieâu duøng quan taâm khi mua saûn phaåm Quaù trình quyeát ñònh mua saûn phaåm Xu höôùng söû duïng saûn phaåm b/ Ñoái töôïng quan taâm ñeán saûn phaåm: Phaân loaïi theo thu nhaäp Phaân loaïi theo ñòa lyù Phaân loaïi theo ngheà nghieäp Phaân loaïi theo ñoä tuoåi Phaân loaïi theo trình ñoä hoïc vaán. c/ Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán vieäc mua saûn phaåm Chaát löôïng saûn phaåm Giaù caû Ñoä tieän lôïi Heä thoáng phaân phoái (ñòa ñieåm nôi baùn) Thoùi quen söû duïng saûn phaåm Mua theo lôøi khuyeân cuûa Baùc só Thoâng tin quaûng caùo veà saûn phaåm Moâi tröôøng soáng d/ Nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi saûn phaåm Nhaän thöùc/ taâm lyù cuûa ngöôøi tieâu duøng Caûm nhaän ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm Caûm nhaän giöõa lôïi ích vaø giaù caû Caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng veà lôïi ích cuûa saûn phaåm thuoác thaûo döôïc vaø thuoác taây Ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi saûn phaåm thuoác thaûo döôïc. Nieàm tin veà khaû naêng ñieàu trò beänh cuûa saûn phaåm d/ Xu höôûng söû duïng saûn phaåm trong töông lai: Haønh vi mua Söï öa thích saûn phaåm Caùc yeáu toá aûnh höôûng… Nguoàn thoâng tin: a/ Thoâng tin thöù caáp: bao goàm soá lieäu veà daân soá, thu nhaäp bình quaân ñöôïc laáy töø caùc nguoàn: Cuïc thoáng keâ, baùo chí, … b/ Thoâng tin sô caáp: ñöôïc thu thaäp theo phöông phaùp giao tieáp thoâng tin: phoûng vaán tröïc tieáp ngöôøi tieâu duøng taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh. MOÂ TAÛ CAÙC NGHIEÂN CÖÙU SÔ BOÄ TRONG THIEÁT KEÁ BAÛNG CAÂU HOÛI Tieán haønh 2 nghieân cöùu sô boä: 4.3.1. Nghieân cöùu sô boä 1: Muïc tieâu: Xaùc ñònh caùc yeáu toá caàn thieát ñeå thieát keá baûng caâu hoûi. Caùch tieán haønh: Tieán haønh phoûng vaán tröïc tieáp 10 ngöôøi tieâu duøng ngaãu nhieân taïi 2 hieäu thuoác beänh vieän y hoïc daân toäc: soá 179, Nam Kyø Khôûi Nghóa P.7 Q.3, vaø soá 273, Nguyeãn Vaên Troãi, P.10 Q.Phuù Nhuaän . Caùc vaán ñeà ñöôïc ñaët ra trong nghieân cöùu sô boä 1 ñöôïc moâ taû trong phuï luïc A. Keát quaû thu thaäp ñöôïc qua nghieân cöùu sô boä 1 laø: a. Nhaän thöùc veà saûn phaåm thuoác thaûo döôïc: Maãu maõ bao bì. Khaû naêng tieän duïng (vieân neùn, vieân suûi, daïng nöôùc) Deã söû duïng (muøi vò) Giaù caû b. Nhaän thöùc veà ñaëc tính saûn phaåm: Saûn phaåm an toaøn (khoâng gaây taùc duïng phuï) Hieäu quaû söû duïng / Khaû naêng ñieàu trò Thôøi gian ñieàu trò Taêng cöôøng söùc khoûe Taùc duïng laâu daøi Soá löôïng thuoác söû duïng nhieàu (cho moät lieàu duøng) c. Nhaän thöùc veà lôïi ích saûn phaåm: Khoâng bieát Khoâng coù lôïi ích Khoâng gaây taùc duïng phuï Khoâng theå caét côn ñau nhanh choùng Nieàm tin ñoái vôùi saûn phaåm Khaû naêng ñieàu trò Coâng ngheä saûn xuaát/ tieán boä khoa hoïc kyõ thuaät Ñöôïc thöû nghieäm ñaày ñuû tröôùc khi ñöa ra söû duïng Quen thuoäc saûn phaåm Öa thích saûn phaåm Giaûm ruûi ro bieán chöùng do taùc duïng phuï Taêng cöôøng söùc khoûe Coù theå thay theá thuoác taây (ñoái vôùi moät soá beänh) Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán quaù trình mua saûn phaåm: (1) Saûn phaåm: Nhaõn hieäu Uy tín coâng ty Hieäu thuoác ñöôïc tín nhieäm Ngöôøi baùn coù trình ñoä (laø thaày thuoác) Söï höôùng daãn taän tình cuûa ngöôøi baùn Heä thoáng phaân phoái/ ñòa ñieåm nôi baùn Maãu maõ bao bì Khaû naêng tieän duïng (vieân neùn,…) Deã söû duïng (muøi vò) Haïn söû duïng Giaù caû (2) Ngöôøi tieâu duøng: Ngheà nghieäp Thu nhaäp Ñoä tuoåi Daân toäc Möùc ñoä tieáp caän thoâng tin (ñoïc baùo/ taïp chí, xem truyeàn hình, …) (3) Nguoàn thoâng tin saûn phaåm: Gia ñình/ ngöôøi thaân/ baïn beø/ thaày thuoác Quaûng caùo treân tivi, ñaøi phaùt thanh… Baùo/ taïp chí… Kinh nghieäm baûn thaân YÙ ñònh tieâu duøng saûn phaåm Khaû naêng mua saûn phaåm ( seõ mua, tieáp tuïc mua, khoâng mua) Saün saøng mua saûn phaåm khi coù thoâng tin ñaày ñuû/ tin töôûng saûn phaåm Nghieân cöùu sô boä 2: Muïc tieâu: Kieåm tra laïi ngoân ngöõ, caáu truùc thoâng tin trong baûng caâu hoûi, ñoàng thôøi choïn 2 thoâng tin quan troïng laø nhaän thöùc vaø nhöõng yeáu toá taùc ñoäng ñeå tính kích thöôùc maãu. Caùch tieán haønh: Phaùt thöû 20 baûng caâu hoûi vaø thu hoài ñöôïc 14 baûng è tyû leä hoài ñaùp laø 60%. THIEÁT KEÁ MAÃU: Thò tröôøng nghieân cöùu: Bao goàm caùc hoä gia ñình thuoäc caùc quaän trong thaønh phoá Hoà Chí Minh. Khung choïn maãu: Danh baï ñòa chæ caùc hoä gia ñình naèm trong quaän Phöông phaùp choïn maãu: Choïn maãu xaùc suaát theo khu vöïc Caùch thöùc laáy maãu: döïa treân khung choïn maãu laø danh baï ñòa chæ. Xaùc ñònh kích thöôùc maãu: + Xaùc ñònh sai soá e: Sai soá e coù theå chaáp nhaän ñöôïc giöõa öôùc tính cuûa maãu vaø thoâng soá cuûa taäp hôïp. Trong öôùc tính tyû leä cuûa toång theå sai soá e cho pheùp laø khoâng lôùn hôn 5% è Choïn e = 0.05 (Ñoä lôùn cuûa khoaûng sai soá löïa choïn phuï thuoäc vaøo ñoä nhaïy cuûa keát quaû cuûa söï quyeát ñònh). + Xaùc ñònh möùc tin caäy: Möùc tin caäy mong muoán coù trong öôùc tính cuûa maãu naèm trong sai soá e cuûa tham soá cuûa taäp hôïp. Möùc tin caäy ñöôïc choïn döïa treân: . Ñaëc ñieåm cuûa nghieân cöùu: Nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng laø khoù xaùc ñònh . Hôn nöõa ñoä tin caäy cao laøm chi phí taêng. . Do nghieân cöùu naøy mang tính thaêm doø khaùch haøng söû duïng thuoác thaûo döôïc, moät khuynh höôùng môùi neân choïn ñoä tin caäy 90% è z = 1.645. + Öôùc tính ñoä leäch chuaån: . Öôùc löôïng taàn soá xuaát hieän cuûa caùc taùc ñoäng veà aûnh höôûng cuûa nhaän thöùc leân quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng laø khoâng roõ reät (döïa vaøo maãu thöû). Choïn p = 0.6, q = 0.4. + Öôùc tính tyû leä hoài ñaùp: Phaùt maãu thöû goàm 20 baûn caâu hoûi vaø thu hoài ñöôïc 13 baûn è choïn tyû leä hoài ñaùp laø 60%. Kích thöôùc maãu: Aùp duïng coâng thöùc tính maãu theo tyû leä vôùi toång theå lôùn: n = z2.p.q / e2 Vôùi caùc heä soá ñaõ choïn: z = 1.645; p = 0.6; q = 0.4; e = 0.05 Vaø tyû leä hoài ñaùp = 0.6 è n = 433 - Moät soá tính toaùn trong baûng sau: Tyû leä = Soá daân cuûa quaän / Toång soá daân cuûa 17 quaän Yeâu caàu = Tyû leä * n (n = 433) Thu veà = Yeâu caàu * 0.6 (0.6 = tyû leä hoài ñaùp öôùc tính) Baûng 4.1: Phaân phoái maãu theo vuøng Quaän Soá daân/Q Tyû leä Yeâu caàu Thu veà 1 227,805 0.0527 23 14 2 108,497 0.0251 11 7 3 223,897 0.0517 22 13 4 197,583 0.0457 20 12 5 210,989 0.0488 21 13 6 262,379 0.0606 26 16 7 117,149 0.0271 12 7 8 341,913 0.0790 34 21 9 156,647 0.0362 16 9 10 245,904 0.0568 25 15 11 244,189 0.0564 24 15 12 193,224 0.0447 19 12 PN 184,482 0.0426 18 11 TB 634,995 0.1468 64 38 BT 407,758 0.0942 41 24 GV 345,420 0.0798 35 21 TÑ 223,866 0.0517 22 13 Toång 4,326,697 1.0000 433 260 (Soá lieäu naêm 2001. Soá daân theo soá lieäu cuûa Ñaøi 1080) Maãu ñöôïc laáy ngaãu nhieân döïa treân ñòa chæ danh baï ñieän thoaïi . Phoûng vaán moãi hoä gia ñình 1 ngöôøi. Göûi baûng caâu hoûi ñeán taän nhaø theo ñòa chæ ñaõ choïn, roài sau ñoù ñeán nhaän laïi. 4.5. MOÂ HÌNH NGHIEÂN CÖÙU: Caùc yeáu toá taùc ñoäng: - Tieâu chí chaát löôïng - Nguoàn thoâng tin - Heä thoáng phaân phoái Ñoái töôïng quan taâm ñeán saûn phaåm theo: Vuøng Ñoä tuoåi Ngheà nghieäp Trình ñoä… Nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng veà: Ñaëc tính SP Lôïi ích/ baát lôïi cuûa SP Nieàm tin ñ/v SP Söï öa thích SP HAØNH VI TIEÂU DUØNG THAÛO DÖÔÏC Khuynh höôùng tieâu duøng Keát luaän & Kieán nghò Ghi chuù: Nghieân cöùu ñöôïc thöïc hieän baèng caùch göûi baûng caâu hoûi – ñeán 433 ñoái töôïng soáng treân ñòa baøn thaønh phoá Hoà Chí Minh ñöôïc tieán haønh trong khoaûng thôøi gian töø 17/06/2002 ñeán 15/07/2002. Kyõ thuaät laáy maãu ñaõ söû duïng nhaèm giaûm thieåu söï thieân leäch. Tuy vaäy do nguoàn löïc coù haïn, nghieân cöùu chæ môùi quan taâm haïn cheá ñeán söï thieân leäch trong vieäc laáy maãu theo khu vöïc, maø chöa chuù troïng tôùi söï thieân leäch trong ñoái töôïng laáy maãu (ñoä tuoåi hoaëc phaùi tính …) Ngoaøi ra, caùc khoù khaên veà thôøi gian trong vieäc göûi vaø thu thaäp döõ lieäu coù theå daãn ñeán sai soá hoaëc söï thieân leäch trong keát quaû nhaän ñöôïc. KEÁ HOAÏCH PHAÂN TÍCH DÖÕ LIEÄU Phaân tích bieán ñôn: Baûng 4.2 Muïc tieâu phaân tích Phöông phaùp phaân tích Caâu hoûi phaân tích Phaân tích kieåm tra . Kieåm tra thoâng tin . Kieåm tra soá löôïng thu thaäp Tính toång theo coät Tính taàn suaát theo coät Nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng . Veà lôïi ích cuûa thaûo döôïc . Veà baát lôïi cuûa thaûo döôïc . Veà saûn phaåm thaûo döôïc . Moái quan taâm veà söùc khoûe cuûa ngöôøi tieâu duøng Tính mean Tính taàn soá Tính mean Tính mean + Taàn soá Caâu 2 Caâu 3 Caâu 4, 6 Caâu 5, 8 Caùc yeáu toá taùc ñoäng . Haønh vi söû duïng . Chaát löôïng saûn phaåm . Caùc yeáu toá quan troïng cuûa saûn phaåm . Thoâng tin saûn phaåm Tính taàn soá Tính mean Tính mean Tính mean + taàn soá Caâu 1, 18 Caâu 7 Caâu 17 Caâu 11, 12, 13, 14, 15, 16, 19 Xu höôùng tieâu duøng Tính taàn soá Caâu 1, 20, 1-20 Ñaëc ñieåm ngöôøi tieâu duøng Tính taàn soá Caâu 21, 22, 23, 24, 25, 26 Phaân tích moái quan heä: Baûng 4.3. Muïc tieâu phaân tích Phöông phaùp phaân tích Caâu hoûi phaân tích Ñoä tuoåi – Nhaän thöùc veà lôïi ích Ñoä tuoåi – Nhaän thöùc veà baát lôïi Ñoä tuoåi – Nhaän thöùc veà saûn phaåm Ñoä tuoåi – Haønh vi söû duïng saûn phaåm Ñoä tuoåi – Thoâng tin saûn phaåm Ñoä tuoåi – Xu höôùng tieâu duøng Anova Crosstab Anova Crosstab Anova Crosstab Caâu 21-2 Caâu 21-3 Caâu 21-4, 21-6 Caâu 21-1, 21-18 Caâu 21-11, 21-16 Caâu 21-20 Trình ñoä hoïc vaán – Nhaän thöùc veà lôïi ích Trình ñoä hoïc vaán – Nhaän thöùc veà baát lôïi Trình ñoä hoïc vaán – Nhaän thöùc veà saûn phaåm Trình ñoä hoïc vaán – Haønh vi söû duïng saûn phaåm Trình ñoä hoïc vaán – Thoâng tin saûn phaåm Trình ñoä hoïc vaán – Xu höôùng tieâu duøng Anova Crosstab Anova Crosstab Anova Crosstab Caâu 23-2 Caâu 23-3 Caâu 23-4, 23-6 Caâu 23-1, 23-18 Caâu 23-11 Caâu 23-20 Giôùi tính – Nhaän thöùc veà lôïi ích Giôùi tính – Nhaän thöùc veà baát lôïi Giôùi tính – Nhaän thöùc veà saûn phaåm Giôùi tính – Haønh vi söû duïng saûn phaåm Giôùi tính – Thoâng tin saûn phaåm Giôùi tính – Xu höôùng tieâu duøng Anova Crosstab Anova Crosstab Anova Crosstab Caâu 22-2 Caâu 22-3 Caâu 22-4, 22-6 Caâu 22-1, 22-18 Caâu 22-11, 22-16 Caâu 22-20 Ngheà nghieäp – Nhaän thöùc veà lôïi ích Ngheà nghieäp – Nhaän thöùc veà baát lôïi Ngheà nghieäp – Nhaän thöùc veà saûn phaåm Ngheà nghieäp – Haønh vi söû duïng saûn phaåm Ngheà nghieäp – Thoâng tin saûn phaåm Ngheà nghieäp – Xu höôùng tieâu duøng Anova Crosstab Anova Crosstab Anova Crosstab Caâu 24-2 Caâu 24-3 Caâu 24-4, 24-6 Caâu 24-1, 24-18 Caâu 24-11, 24-16 Caâu 24-20 Nôi ôû – Nhaän thöùc veà lôïi ích Nôi ôû – Nhaän thöùc veà baát lôïi Nôi ôû – Nhaän thöùc veà saûn phaåm Nôi ôû – Haønh vi söû duïng saûn phaåm Nôi ôû – Thoâng tin saûn phaåm Nôi ôû – Xu höôùng tieâu duøng Anoav Crosstab Anova Crosstab Anova Crosstab Caâu 25-2 Caâu 25-3 Caâu 25-4, 25-6 Caâu 25-1, 25-18 Caâu 25-11, 25-16 Caâu 25-20 Thu nhaäp – Nhaän thöùc veà lôïi ích Thu nhaäp – Nhaän thöùc veà baát lôïi Thu nhaäp – Nhaän thöùc veà saûn phaåm Thu nhaäp – Haønh vi söû duïng saûn phaåm Thu nhaäp – Thoâng tin saûn phaåm Thu nhaäp – Xu höôùng tieâu duøng Anova Crosstab Anova Crosstab Anova Crosstab Caâu 26-2 Caâu 26-3 Caâu 26-4, 26-6 Caâu 26-1, 26-18 Caâu 26-11, 26-16 Caâu 26-20 Chöông 5: PHAÂN TÍCH VAØ KEÁT QUAÛ ÑAËC ÑIEÅM NGÖÔØI TIEÂU DUØNG Keát quaû döõ lieäu cho thaáy caùc ñaëc ñieåm nhaân khaåu nhö sau (xem baûng 5.1): Nhö ñaõ noùi trong phaàn thieát keá maãu, do ñieàu kieän khoâng cho pheùp neân tyû leä laáy maãu giöõa nam vaø nöõ khoâng caân baèng, nöõ giôùi chieám treân 2 phaàn 3 (70%) soá ngöôøi ñöôïc phoûng vaán, coøn laïi laø nam giôùi. Tuy vaäy ta seõ xem xeùt aûnh höôûng cuûa giôùi tính leân nhaän thöùc vaø nhöõng taùc ñoäng tieâu duøng saûn phaåm trong phaàn sau. Ñoä tuoåi ñöôïc phoûng vaán taäp trung nhieàu nhaát laø töø 25 ñeán 34 – gaàn moät nöûa (44%) soá ngöôøi ñöôïc phoûng vaán; keá ñeán laø ñoä tuoåi töø 15 ñeán 24 – khoaûng moät phaàn ba (33%); tuoåi töø 35-44 khoaûng 1 phaàn 6 (14%); coøn laïi laø ñoä tuoåi treân 45. Tuoåi < 15 seõ khoâng ñöôïc xeùt ñeán trong nghieân cöùu naøy. Ñoä tuoåi ñöôïc choïn theo caùch ñaùnh giaù khaû naêng nhaän thöùc, phaùn ñoaùn, khaû naêng töï ra quyeát ñònh ôû nhöõng giai ñoaïn phaùt trieån khaùc nhau cuûa con ngöôøi. Ñoàng thôøi, döïa vaøo caùc ñaùnh giaù cuûa caùc chuyeân gia veà taâm sinh lyù. Trình ñoä hoïc vaán cuûa soá ngöôøi ñöôïc phoûng vaán coù trình ñoä ñaïi hoïc töông ñoái cao – treân moät nöûa (58%) soá ngöôøi ñöôïc phoûng vaán; keá ñeán laø döôùi cao ñaúng (20%), coøn laïi chia ñeàu cho nhöõng trình ñoä khaùc. Caùch phaân loaïi nhoùm ngheà nghieäp trong phaàn naøy laø muoán ñeà caäp ñeán nhöõng ñoái töôïng coù ñieàu kieän deã daøng tieáp caän vôùi nhöõng phöông tieän, nhöõng kyõ thuaät thoâng tin hieän coù cuûa xaõ hoäi – vôùi nhöõng ñoái töôïng ít coù ñieàu kieän tieáp caän hôn. Trong ñoù, nhöõng ñoái töôïng thuoäc nhoùm nhaân vieân vaên phoøng bao goàm caùc nhaân vieân vaên phoøng, giaùo vieân, kyõ sö, luaät sö, baùc só, … , soá naøy chieám khaù ñoâng trong soá ngöôøi ñöôïc phoûng vaán – khoaûng moät nöûa (52%). Keá ñeán laø hoïc sinh, sinh vieân (30%)– soá naøy coù ñieàu kieän khaù toát ñeå tieáp caän caùc phöông tieän thoâng tin, tuy vaäy cuõng coù möùc ñoä. Keát quaû thu thaäp ñöôïc qua khaûo saùt cho thaáy: soá ngöôøi coù thu nhaäp trong khoaûng töø 1 trieäu ñeán 2 trieäu laø cao nhaát, chieám hôn 1 phaàn 4 (31%), möùc thu nhaäp töø 500 ngaøn ñeán 1 trieäu ñoàng chieám khoaûng 1 phaàn 5 (21%), keá ñeán laø soá ngöôøi coù thu nhaäp töø 2 trieäu ñeán 3 trieäu cuõng ôû möùc töông töï (18%) . Soá coù möùc thu nhaäp khaùc laø raát ít. Soá khoâng coù thu nhaäp ña soá laø sinh vieân hoaëc nhöõng ngöôøi lôùn tuoåi khoâng coù khaû naêng lao ñoäng – cuõng chieám khoaûng gaàn 1 phaàn 4 (20%) soá ngöôøi ñöôïc phoûng vaán. Nhìn chung, ña soá ngöôøi traû lôøi ñeàu coù thu nhaäp ôû möùc trung bình thaáp. Baûng 5.1: Baûng thoáng keâ ñaëc ñieåm nhaân khaåu Giôùi tính/ Tuoåi Nöõ Nam Toång coäng Tuoåi Töø 15 ñeán 24 58 72% 23 28% 34% Töø 25 ñeán 34 84 74% 29 26% 44% Töø 35 ñeán 44 23 68% 11 32% 14% Treân 45 11 52% 10 48% 8% Toång coäng 176 71% 73 29% 100% Trình ñoä Döôùi cao ñaúng 50 20 % Cao ñaúng 26 10 % Ñaïi hoïc 144 58 % Treân ñaïi hoïc 29 12 % Toång coäng 249 100 % Ngheà nghieäp Hoïc sinh, sinh vieân 76 30 % Nhaân vieân vaên phoøng 132 52 % Ngheà töï do 12 5 % Ngöôøi lao ñoäng 32 13 % Toång coäng 252 100 % Thu nhaäp/ thaùng Khoâng coù thu nhaäp 51 21 % Ñeán 500,000 ñ 9 4 % Treân 500,000 ñeán 1 trieäu ñ 51 21 % Treân 1 tr ñeán treân 2 trieäu ñ 77 31 % Treân 2 tr ñeán 3 trieäu ñ 44 18 % Treân 3tr ñeán 5 trieäu ñ 10 4 % Treân 5 trieäu ñ 6 2 % Toång coäng 248 100 % NHAÄN THÖÙC NGÖÔØI TIEÂU DUØNG: Lôïi ích khi duøng caùc saûn phaåm thaûo döôïc: Trong phaàn nhaän thöùc veà lôïi ích cuûa saûn phaåm thaûo döôïc, toaøn boä ngöôøi ñöôïc hoûi ñeàu ñaõ töøng söû duïng caùc saûn phaåm thaûo döôïc, soá ngöôøi naøy chieám khoaûng 2 phaàn 3 (65%) cuûa toång soá maãu. Khuynh höôùng chung ñeàu cho raèng söû duïng thaûo döôïc coù nhöõng lôïi ích rieâng cuûa noù nhö thaûo döôïc toát cho söùc khoûe & an toaøn khoâng gaây taùc duïng phuï (mean = 1.93). Ñoái vôùi yù kieán “Hieäu quaû cao sau khi duøng thaûo döôïc – coù taùc duïng laâu daøi”, ngöôøi traû lôøi coù thaùi ñoä ñoàng yù cao hôn (mean = 1.99) so vôùi yù kieán “Chi phí ñieàu trò thaáp” (mean = 2.17) (xem Phuï luïc C.1). Baûng 5.2: Lợi ích của thảo dược N Mean Stand. Deviation Thaûo döôïc toát cho söùc khoûe trong ñieàu trò beänh vaø taêng cöôøng söùc khoûe 163 1.93 0.92 Saûn phaåm an toaøn – khoâng gaây taùc duïng phuï 167 1.94 1.11 Hieäu quaû cao sau khi duøng thuoác – coù taùc duïng laâu daøi 163 1.99 0.84 Chi phí ñieàu trò thaáp 161 2.17 1.12 Nhöõng nguyeân nhaân aûnh höôûng ñeán vieäc mua vaø duøng thaûo döôïc: Nhö ta ñaõ bieát, trong ñôøi soáng haøng ngaøy, khoâng phaûi nhöõng ai bieát ñöôïc lôïi ích cuûa thaûo döôïc thì seõ khoâng duøng thuoác taây nöõa, do ñoù phaàn nghieân cöùu naøy ñöôïc ñaët ra cho caû 2 ñoái töôïng – ngöôøi ñaõ söû duïng vaø chöa söû duïng thaûo döôïc. Coù 8 nguyeân nhaân ñöôïc neâu ra trong nghieân cöùu naøy. Nhöõng nguyeân nhaân coù aûnh höôûng lôùn nhaát ñeán vieäc mua & söû duïng thaûo döôïc cuûa ngöôøi tieâu duøng laø do thôøi gian ñieàu trò beänh seõ laâu neáu duøng thaûo döôïc (71%) vaø löôïng thuoác phaûi duøng nhieàu cho moät lieàu uoáng (43%). Hieäu quaû duøng thaûo döôïc khoâng cao cuõng aûnh höôûng khoâng nhoû, khoaûng 1 phaàn 3 (36%) soá ngöôøi traû lôøi ñoàng yù vôùi yù kieán naøy. Nhöõng nguyeân nhaân khaùc veà nieàm tin nhö: do coâng ngheä saûn xuaát thaûo döôïc, vaán ñeà thöû nghieäm, hoaëc taùc duïng phuï chöa xaùc ñònh ñöôïc cuûa thaûo döôïc cuõng aûnh höôûng moät phaàn (khoaûng 25%) (xem Phuï luïc C.2.1) Baûng 5.3: Nguyeân nhaân aûnh höôûng ñeán vieäc mua & söû duïng thaûo döôïc Taàn soá Phaàn traêm % Thôøi gian ñieàu trò laâu 169 71 Soá löôïng thuoác söû duïng nhieàu cho moät lieàu duøng 103 43 Ñaõ quen söû duïng thuoác taây töø tröôùc 85 36 Hieäu quaû söû duïng khoâng cao 75 32 Khoâng tin töôûng veà coâng ngheä saûn xuaát thuoác 67 28 Hình thöùc kieåu daùng bao bì khoâng laøm ngöôøi tieâu duøng tin töôûng veà chaát löôïng & khaû naêng ñieàu trò 67 28 Khoâng tin töôûng saûn phaåm ñaõ ñöôïc thöû nghieäm toát 65 27 Saûn phaåm khoâng an toaøn – coù taùc duïng phuï chöa xaùc ñònh ñöôïc 53 22 Khoâng coù söï khaùc bieät veà nhaän thöùc cuûa nhöõng ngöôøi ñaõ söû duïng vaø chöa söû duïng thaûo döôïc ñoái vôùi caùc nguyeân nhaân aûnh höôûng ñeán vieäc mua & söû duïng thaûo döôïc nhö do khoâng tin töôûng veà coâng ngheä saûn xuaát thaûo döôïc; khoâng tin töôûng saûn phaåm ñaõ ñöôïc thöû nghieäm toát; saûn phaåm khoâng an toaøn, coù taùc duïng phuï chöa xaùc ñònh ñöôïc” (xem Phuï luïc C.2.2) Saûn phaåm thaûo döôïc: Qua nghieân cöùu cho thaáy, haàu nhö moïi ngöôøi ñeàu bieát raèng thaûo döôïc ñöôïc baøo cheá töø caùc loaïi caây coû trong thieân nhieân (mean = 1.49), ñieàu naøy cuõng deã hieåu vì ñaây laø ñieåm ñaëc thuø cuûa loaïi saûn phaåm naøy. Tuy nhieân, nhaän bieát veà caùc daïng saûn phaåm thaûo döôïc, caùc loaïi saûn phaåm ñieàu trò, cuõng nhö thaûo döôïc laø moät loaïi saûn phaåm coù saün ñeå duøng gioáng nhö thuoác taây thì ngöôøi tieâu duøng coøn khaù mô hoà, theå hieän trò soá mean nhö trong baûng 3, möùc naøy dao ñoäng raát gaàn vôùi ñieåm trung bình cuûa thang ño 5 ñieåm – khoâng yù kieán. Baûng 5.4: Ñaëc tính cuûa thaûo döôïc N Mean Stand. Deviation Thaûo döôïc ñöôïc baøo cheá töø caùc loaïi caây coû trong thieân nhieân 255 1.49 .87 Thaûo döôïc coù haàu heát caùc saûn phaåm ñeå ñieàu trò beänh nhö: caûm, cuùm, vitamins, thuoác choáng oùi, trò ñau bao töû, trò suyeãn,… 253 2.29 1.17 Saûn phaåm thaûo döôïc coù taát caû caùc daïng cuûa thuoác taây nhö: vieân neùn, vieân suûi, daïng nöôùc,… 249 2.80 1.39 Saûn phaåm thaûo döôïc coù saün ñeå söû duïng, khoâng phaûi naáu hoaëc saéc. 252 2.88 1.42 Ñaëc tính cuûa saûn phaåm thaûo döôïc so vôùi thuoác taây: Khi treân thò tröôøng coù 2 loaïi saûn phaåm coù chöùc naêng töông ñöông nhau, ñeå quyeát ñònh mua hoaëc söû duïng loaïi saûn phaåm naøo tröôùc tieân ngöôøi tieâu duøng phaûi döïa vaøo nhöõng hieåu bieát nhaát ñònh cuûa mình ñeå ra quyeát ñònh, nhaát laø vaán ñeà lieân quan ñeán söùc khoûe con ngöôøi. Ñaëc ñieåm ñaàu tieân ngöôøi tieâu duøng nhaän thaáy (qua khaûo saùt naøy) laø thaûo döôïc coù theå ñieàu trò moät soá beänh maø thuoác taây khoâng laøm ñöôïc (mean = 2.13). Möùc ñoä nhaän thöùc cuõng töông töï nhö vaäy vôùi ñaëc tính söû duïng thaûo döôïc an toaøn hôn nhieàu so vôùi thuoác taây do ít gaây taùc duïng phuï (mean = 2.14) – ñieàu naøy khaúng ñònh laïi vaán ñeà gioáng nhö vaäy ôû muïc 1.2.1, vaø ngöôøi tieâu duøng cuõng cho raèng thuoác taây laø moät loaïi saûn phaåm ñöôïc baøo cheá töø hoùa chaát neân thöôøng gaây taùc duïng phuï (mean = 2.15). Ba ñaëc tính naøy ngöôøi tieâu duøng coù möùc thaùi ñoä töông ñöông nhau, ñaëc bieät 2 ñaëc tính sau cho thaáy coù söï nhaát quaùn trong nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng. Ngöôøi tieâu duøng khoâng theå hieän roõ möùc ñoä öa thích muøi vò thaûo döôïc hôn thuoác taây chæ ôû möùc ñoä treân trung bình (mean = 2.68). Töông töï nhö söï öa thích duøng thaûo döôïc hôn thuoác taây (mean = 2.84). Keát quaû nghieân cöùu cho thaáy, ngöôøi tieâu duøng coù theå khoâng quan taâm laém ñeán yù kieán cho raèng moät trong nhöõng caùch phuïc hoài söùc khoûe toát nhaát laø duøng thaûo döôïc chöù khoâng phaûi thuoác taây, vì möùc ñoä theå hieän naøy chæ dao ñoäng raát gaàn vôùi möùc trung bình (mean = 2.87) – khoâng yù kieán, vaø cuõng coù thaùi ñoä trung dung veà vieäc söû duïng thaûo döôïc hay söû duïng thuoác taây trong ñieàu trò beänh. Nguyeân nhaân cuûa thaùi ñoä naøy cuõng chính laø nguyeân nhaân töø nhöõng ñaëc ñieåm cuûa thaûo döôïc do thôøi gian ñieàu trò laâu hoaëc nhöõng yeáu toá khaùc. Vaø keát quaû laø ngöôøi tieâu duøng cho raèng thaûo döôïc khoâng theå thay theá hoaøn toaøn thuoác taây maëc duø hoï bieát raèng thuoác taây thöôøng gaây ra taùc duïng phuï. Nhö keát quaû ñieàu tra sau: Baûng 5.5.: So saùnh ñaëc tính thaûo döôïc & thuoác taây N Mean Stand. Deviation Thaûo döôïc coù theå ñieàu trò moät soá beänh maø thuoác taây khoâng laøm ñöôïc. 254 2.13 1.24 Söû duïng thaûo döôïc an toaøn hôn nhieàu so vôùi thuoác taây (an toaøn: giaûm ruûi ro bieán chöùng do taùc duïng phuï) 254 2.14 1.20 Thuoác taây ñöôïc baøo cheá töø hoùa chaát toång hôïp neân thöôøng gaây ra taùc duïng phuï sau khi söû duïng 256 2.15 1.19 Thích muøi vò thaûo döôïc hôn thuoác taây 249 2.68 1.21 Thích duøng thaûo döôïc hôn thuoác taây 251 2.84 1.19 Moät trong nhöõng caùch phuïc hoài söùc khoûe toát nhaát laø duøng thaûo döôïc chöù khoâng phaûi thuoác taây 252 2.87 1.25 Söû duïng thaûo döôïc toát hôn thuoác taây trong ñieàu trò beänh 248 2.87 1.15 Thaûo döôïc coù theå thay theá hoaøn toaøn thuoác taây 246 3.57 1.13 Phaàn lôùn coù söï khaùc bieät veà nhaän thöùc cuûa nhöõng ngöôøi ñaõ söû duïng vaø chöa söû duïng thaûo döôïc trong khi so saùnh ñaëc tính cuûa thaûo döôïc & thuoác taây. Tuy nhieân khoâng coù söï khaùc bieät naøo veà nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng trong 3 ñaëc tính sau cuûa saûn phaåm: Thuoác taây ñöôïc baøo cheá töø hoùa chaát toång hôïp neân deã gaây taùc duïng phuï. Thaûo döôïc coù theå thay theá hoaøn toaøn thuoác taây. Thaûo döôïc coù theå ñieàu trò moät soá beänh maø thuoác taây khoâng laøm ñöôïc Nghóa laø, nhöõng ngöôøi ñaõ duøng & chöa duøng thaûo döôïc ñeàu coù nhaän thöùc nhö nhau ñoái vôùi 3 ñaëc tính naøy. (xem Phuï luïc C.3) CAÙC YEÁU TOÁ TAÙC ÑOÄNG: Chaát löôïng saûn phaåm thuoác: Ba tieâu chí quan troïng haøng ñaàu cuûa moät saûn phaåm thuoác coù chaát löôïng cao laø: saûn phaåm an toaøn khoâng gaây taùc duïng phuï; hieäu quaû söû duïng cao coù taùc duïng laâu daøi; & coù khaû naêng ñieàu trò beänh nhanh choùng. Saûn phaåm an toaøn khoâng gaây taùc duïng phuï ñöôïc ngöôøi tieâu duøng cho laø quan troïng nhaát (mean = 1.68). Chöùng toû ngaøy nay ngöôøi tieâu duøng ñaõ quan taâm nhieàu hôn ñeán söï an toaøn trong vieäc duøng thuoác cuõng nhö nhöõng vaán ñeà lieân quan ñeán söùc khoûe, ñaëc bieät nhöõng ngöôøi ñaõ söû duïng thaûo döôïc coù aûnh höôûng nhieàu hôn trong vieäc löïa choïn tieâu chí naøy. Ñieåm qua söï ñaùnh giaù trong muïc 1.2.1. vaø 1.2.4. ta thaáy coù söï nhaát quaùn trong ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng trong vieäc löïa choïn chaát löôïng an toaøn laø quan troïng nhaát cho saûn phaåm, tuy nhieân 2 tieâu chí sau laïi ñöôïc ngöôøi tieâu duøng choïn khoâng phaân bieät laø ñaõ duøng hoaëc chöa söû duïng thaûo döôïc (xem Phuï luïc C.4). Saûn phaåm ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát ñeán ñöôïc ñaùnh giaù laø tieâu chí thöù 4 trong khi tieâu chí saûn phaåm ñöôïc quaûng caùo nhieàu laïi ñöôïc xeáp thöù 7. Nhö vaäy, ngöôøi tieâu duøng cho raèng moät saûn phaåm ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát ñeán thì ñaùng tin caäy hôn moät saûn phaåm ñöôïc quaûng caùo nhieàu, nghóa laø moät saûn phaåm ngoaøi nhöõng chieán dòch quaûng caùo coøn phaûi coù nhöõng noã löïc thöïc teá hôn ñeå ngöôøi tieâu duøng coù theå bieát ñeán saûn phaåm ñoù & tieâu duøng noù, nhaát laø nhöõng saûn phaåm môùi. Saûn phaåm do coâng ty trong nöôùc saûn xuaát ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù cao hôn saûn phaåm do coâng ty nöôùc ngoaøi saûn xuaát. Töø ñoù cho thaáy, ngöôøi tieâu duøng coù söï thay ñoåi veà quan ñieåm trong vieäc nhaän thöùc moät saûn phaåm coù chaát löôïng cao, tuy vaäy coâng ty trong nöôùc ñoù phaûi laø coâng ty coù uy tín. Giaù caû ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù ôû thöù haïng cuoái cuøng (mean = 3.35) trong 9 tieâu chí cuûa moät saûn phaåm coù chaát löôïng cao. Thöïc teá cho thaáy, moät saûn phaåm coù giaù cao chöa chaéc laø moät saûn phaåm coù chaát löôïng cao. Ngoaøi ra tieâu chí veà bao bì & thôøi haïn söû duïng cuõng ñöôïc ngöôøi tieâu duøng quan taâm ñaùnh giaù ôû möùc treân trung bình (mean = 2.55). Moät saûn phaåm coù bao bì ñeïp & chaéc chaén cuõng laøm ngöôøi tieâu duøng an taâm hôn khi mua hoaëc söû duïng saûn phaåm ñoù. Khoâng phaûi hình daùng beân ngoaøi coù theå ñaûm baûo chaát löôïng beân trong nhöng ñoù laø moät phaàn cuûa chaát löôïng. Baûng 5.6: Tieâu chí chaát löôïng N Mean Stand.Deviation Saûn phaåm an toaøn – khoâng gaây taùc duïng phuï 252 1.68 1.08 Hieäu quaû söû thuoác cao – coù taùc duïng laâu daøi 250 1.70 1.01 Saûn phaåm coù khaû naêng ñieàu trò nhanh choùng 240 1.81 1.11 Saûn phaåm ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát ñeán 246 2.15 1.09 Bao bì ñeïp & chaéc chaén 233 2.55 1.19 Thôøi haïn söû duïng daøi 239 2.57 1.12 Do coâng ty trong nöôùc saûn xuaát 242 2.57 1.08 Saûn phaåm ñöôïc quaûng caùo nhieàu 237 2.98 1.15 Do coâng ty nöôùc ngoaøi saûn xuaát 241 3.05 1.12 Giaù cao 240 3.35 1.18 Moái quan taâm cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi söùc khoûe: Ngöôøi tieâu duøng toû ra khaù quan taâm ñeán vaán ñeà an toaøn trong vieäc söû duïng thuoác ñieàu trò (mean = 1.9), tuy vaäy laïi khoâng quan taâm laém ñeán vieäc ñi khaùm baùc só khi coù coù daáu hieäu caûm, cuùm, ñau beänh. Ñieàu naøy cuõng deã hieåu, ñoái vôùi caùc beänh thoâng thöôøng ñi khaùm baùc só laø toán keùm & maát thôøi gian. Ña soá ngöôøi tieâu duøng ra hieäu thuoác töï mua (42%). Soá ngöôøi quan taâm hôn thì ñi khaùm baùc só vôùi chi phí khaùm & thuoác ñieàu trò töï traû (36%). Ñaëc bieät soá ngöôøi ñi khaùm baùc só duøng theû baûo hieåm y teá laø khaù thaáp (22%). Baûng 5.7: Möùc ñoä quan taâm ñeán an toaøn söùc khoûe N Mean Stand.Deviation Möùc ñoä quan taâm ñeán vaán ñeà an toaøn söùc khoûe trong vieäc tieâu duøng caùc saûn phaåm thuoác ñieàu trò 260 1.90 0.99 Baûng 5.8: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi söùc khoûe Taàn soá Phaàn traêm % Khoâng ñi khaùm baùc só chæ ra hieäu thuoác mua thuoác 107 42 Ñi khaùm baùc só vôùi chi phí khaùm & thuoác ñieàu trò töï traû 92 36 Ñi khaùm baùc só duøng theû baûo hieåm y teá 58 22 Soá ngöôøi ñaõ töøng söû duïng thaûo döôïc coù söï quan taâm hôn trong vieäc an toaøn söùc khoûe ñöôïc theå hieän baèng tyû leä ñi khaùm baùc só nhieàu hôn gaáp 2 laàn so vôùi nhöõng ngöôøi chöa söû duïng thaûo döôïc. Tuy nhieân soá ngöôøi khoâng ñi khaùm baùc só chæ ra hieäu thuoác mua thuoác thì 2 loaïi ñoái töôïng naøy coù tyû leä töông ñöông. (xem Phuï luïc C.4) Nguoàn thoâng tin saûn phaåm: Qua khaûo saùt, yeáu toá coù aûnh höôûng lôùn nhaát ñeán nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng trong vieäc ra quyeát ñònh mua caùc saûn phaåm thuoác laø thaày thuoác/ baùc só (mean = 1.57). Thaày thuoác & baùc só coù aûnh höôûng raát lôùn ñeán vieäc tieâu duøng caùc saûn phaåm thuoác. Neáu taùc ñoäng leân ñöôïc ñoái töôïng naøy hoaëc ñoái töôïng naøy uûng hoä moät saûn phaåm thuoác naøo ñoù thì seõ coù aûnh höôûng daây chuyeàn raát lôùn leân ngöôøi tieâu duøng bôûi vì ngöôøi tieâu duøng coù söû duïng saûn phaåm naøo thì thoâng thöôøng hoï cuõng nghe theo lôøi khuyeân cuûa baùc só maø thoâi. Tuy nhieân nhö phaân tích trong muïc 1.2.6, khi ñau beänh ngöôøi tieâu duøng ña soá töï ñi mua thuoác ôû caùc hieäu thuoác, nhöng keânh thoâng tin töø ngöôøi baùn laïi ñöôïc ngöôøi tieâu duøng xeáp haïng thöù 6 trong 11 loaïi hình thoâng tin coù aûnh höôûng ñeán ngöôøi tieâu duøng (mean = 2.9). Vaäy hoï phaûi söû duïng nhöõng loaïi hình thoâng tin khaùc khi caàn thieát nhö: thoâng tin töø gia ñình/ ngöôøi thaân/ baïn beø coù aûnh höôûng lôùn thöù 2 (mean = 2.47) sau thaày thuoác/ baùc só . 2 aûnh höôûng naøy coù theå boå sung cho nhau. Aûnh höôûng cuûa thoâng tin töø baøi vieát treân baùo hoaëc taïp chí coù aûnh höôûng khaù lôùn ñöôïc xeáp thöù 3 (mean = 2.79), ñaëc bieät ñoái vôùi caùc baùo/ taïp chí ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù laø ñaùng tin caäy. Hình thöùc thoâng tin trong caùc chöông trình hoäi thaûo, höôùng daãn söû duïng cuõng coù möùc ñoä aûnh höôûng khoâng keùm (mean = 2.79). Thoâng tin quaûng caùo treân tivi, ñaøi phaùt thanh, baùo chí coù möùc aûnh höôûng döôùi trung bình (mean = 3.15), trong khi thoâng tin quaûng caùo treân Internet ñöôïc xem laø ít coù aûnh höôûng nhaát (mean = 3.61) ñöôïc xeáp cuoái cuøng, ta cuõng coù theå hieåu ñöôïc tình traïng naøy vì thoâng tin qua Internet hieän nay coøn haïn cheá do chi phí cao & vieäc tieáp caän vôùi Internet cuûa ngöôøi daân coøn ôû tyû leä thaáp, ñoàng thôøi caùc trang web giôùi thieäu saûn phaåm hieän nay chöa thöïc söï mang nhieàu thoâng tin cho ngöôøi tieâu duøng. Thoâng tin töø caùc ñöôøng daây noùng chaêm soùc söùc khoûe coù möùc aûnh höôûng (mean = 3.0) cao hôn so vôùi quaûng caùo treân tivi (mean = 3.15). Tuy nhieân, soá löôïng ngöôøi nhaän ñöôïc thoâng tin cuõng ít hôn. Baûng 5.9: Caùc hình thöùc thoâng tin N Mean Stand. Deviation Thaày thuoác/ Baùc só 254 1.57 0.89 Gia ñình/ ngöôøi thaân/ baïn beø 245 2.47 1.08 Baøi vieát treân caùc baùo/ taïp chí chuyeân ngaønh 235 2.79 1.15 Caùc chöông trình hoäi thaûo, höôùng daãn söû duïng 237 2.79 0.97 Thoâng tin taïi caùc trung taâm söùc khoûe 236 2.82 1.10 Söï höôùng daãn cuûa ngöôøi baùn 244 2.90 1.08 Caùc ñöôøng daây noùng chaêm soùc söùc khoûe 239 3.00 1.29 Caùc khoùa hoïc trao ñoåi kinh nghieäm 231 3.02 1.12 Quaûng caùo treân tivi, ñaøi phaùt thanh, baùo chí 241 3.15 1.12 Hoäi chôï, trieãn laõm 228 3.55 0.95 Caùc quaûng caùo, thoâng tin treân Internet 231 3.61 0.96 Nhö vöøa phaân tích treân, caùc baøi vieát treân baùo & taïp chí coù möùc ñoä aûnh höôûng thöù 3 leân nhaän thöùc & thaùi ñoä ngöôøi tieâu duøng trong quaù trình ra quyeát ñònh mua caùc saûn phaåm thuoác. Vì theá ta thöû tìm hieåu xem ngöôøi tieâu duøng quan taâm ñeán caùc loaïi baùo naøy nhö theá naøo. Baùo tuoåi treû laø loaïi baùo ñöôïc ngöôøi tieâu duøng choïn thöôøng ñoïc nhaát trong soá caùc loaïi baùo, cho thaáy thoâng tin ñaêng treân baùo naøy ñöôïc cho laø ñaùng tin caäy nhaát, chieám gaàn 1 phaàn 2 soá ngöôøi ñöôïc hoûi (40%), soá choïn thöôøng ñoïc nhì chieám tyû leä 1 phaàn 8 (12.5%). Keá ñeán laø baùo phuï nöõ & baùo khoa hoïc phoå thoâng. Nhö vaäy caùc baøi vieát veà caùc saûn phaåm thuoác ñöôïc ñaêng treân baùo hoaëc taïp chí naøy seõ coù moät möùc ñoä aûnh höôûng nhaát ñònh lôùn hôn caùc loaïi baùo/ taïp chí khaùc. Baûng 5.10: Caùc loaïi baùo thöôøng ñoïc Thöôøng ñoïc I Thöôøng ñoïc II Thöôøng ñoïc III Mean Baùo Tuoåi treû 40% 12.5% 7% 2.47 Baùo phuï nöõ 27% 25% 14% 2.56 Baùo khoa hoïc phoå thoâng 13% 9% 9% 3.33 Baùo ngöôøi lao ñoäng 5% 12.5% 14% 3.47 Baùo Thanh nieân 4% 14% 8% 3.54 Baùo Saøi goøn giaûi phoùng 6% 3% 5% 3.70 Baùo Saøi goøn tieáp thò 2% 3% 5% 3.70 Caùc taïp chí ngöôøi tieâu duøng thöôøng ñoïc nhaát ñeå tìm hieåu thoâng tin veà caùc saûn phaåm thuoác trong ñoù coù: Kieán thöùc ngaøy nay, Thuoác & söùc khoûe, & Söùc khoûe & ñôøi soáng nhö ñöôïc trình baøy trong baûng 9 sau: Baûng 5.11: Caùc loaïi taïp chí thöôøng ñoïc Thöôøng ñoïc I Thöôøng ñoïc II Thöôøng ñoïc III Mean Thuoác & söùc khoûe 32% 24% 11% 2.47 Kieán thöùc ngaøy nay 39% 9% 16% 2.51 Söùc khoûe & ñôøi soáng 18% 31% 16% 2.69 Moâi tröôøng & söùc khoûe 2% 5% 10% 3.74 Baûn tin söùc khoûe 2% 5% 9% 3.77 Yeâu caàu veà thoâng tin quaûng caùo: Trung thöïc & deã hieåu laø 2 yeáu toá quan troïng haøng ñaàu trong löïa choïn cuûa ngöôøi tieâu duøng veà yeâu caàu thoâng tin. Trung thöïc ñöôïc xem laø yeáu toá quan troïng haøng ñaàu (mean = 1.36). Thöïc vaäy, trong baát kyø tình huoáng naøo, trung thöïc cuõng laø yeáu toá quan troïng nhaát ñeå con ngöôøi coù theå ñaët nieàm tin vaøo moät ngöôøi hoaëc moät saûn phaåm naøo ñoù. Thoâng tin roõ raøng deã hieåu laø yeáu toá coù möùc quan troïng khoâng keùm (mean = 1.71), söï roõ raøng deã hieåu laøm ngöôøi tieâu duøng caûm thaáy tin töôûng hôn & saün saøng söû duïng saûn phaåm hôn. Thoâng tin veà coâng ngheä saûn xuaát & coâng ty laø 2 yeáu toá quan troïng keá tieáp, ñaëc bieät thoâng tin veà coâng ngheä saûn xuaát (mean = 2.58) ñöôïc xeáp ôû möùc cao hôn thoâng tin veà coâng ty (mean = 2.65). Nhö ñaõ ñeà caäp trong muïc 1.2.2, yeáu toá veà coâng ngheä saûn xuaát khoâng bò aûnh höôûng nhieàu laém (25%) ñeán ngöôøi tieâu duøng trong vieäc choïn mua saûn phaåm thaûo döôïc, tuy vaäy vaãn ñöôïc ngöôøi tieâu duøng xeáp vaøo 3 yeáu toá quan troïng haøng ñaàu veà yeâu caàu thoâng tin ñoái vôùi moät saûn phaåm ñöôïc quaûng caùo. Khaåu hieäu deã nhôù cuõng laø yeáu toá quan troïng, caùc yeáu toá khaùc thì ít quan troïng hôn. Baûng 5.12: Yeâu caàu veà thoâng tin quaûng caùo N Mean Stand. Deviation Trung thöïc 254 1.36 0.76 Thoâng tin veà saûn phaåm roõ raøng, deã hieåu 245 1.71 0.94 Thoâng tin veà coâng ngheä saûn xuaát 239 2.58 1.10 Thoâng tin veà coâng ty 239 2.65 1.09 Khaåu hieäu deã nhôù 232 2.76 1.24 Mang tính vaên hoùa daân toäc 238 3.23 1.20 Quaûng caùo thöôøng xuyeân 232 3.26 1.14 Maøu saéc hình aûnh haáp daãn 229 3.50 1.08 Gaây aán töôïng 228 3.40 1.01 3 thoâng tin quan troïng cuûa moät saûn phaåm thuoác bao goàm: lôïi ích & coâng duïng cuûa saûn phaåm; haïn söû duïng; & nhaõn hieäu saûn phaåm theo thöù töï quan troïng giaûm daàn. Ñoái vôùi moät thoâng tin quaûng caùo saûn phaåm nhöõng thoâng tin naøy laø quan troïng ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng, vì theá caàn phaûi ñöôïc neâu roõ. Lôïi ích & coâng duïng saûn phaåm ñöôïc ngöôøi tieâu duøng cho laø quan troïng nhaát (88%) trong moät thoâng tin veà saûn phaåm thuoác, khoâng bieát coâng duïng cuûa noù ngöôøi tieâu duøng khoâng theå mua cuõng nhö khoâng theå söû duïng saûn phaåm ñöôïc. Haïn söû duïng ñöôïc ngöôøi tieâu duøng choïn laø quan troïng thöù 2 (57%), moät saûn phaåm ñaõ quaù haïn neáu söû duïng coù theå gaây ra aûnh höôûng xaáu ñeán ngöôøi tieâu duøng, & nhaõn hieäu saûn phaåm ñöôïc ngöôøi tieâu duøng choïn laø quan troïng thöù 3 Baûng 5.13: Thoâng tin veà saûn phaåm thuoác Quan troïng I Quan troïng II Quan troïng III Mean Neâu roõ lôïi ích & coâng duïng saûn phaåm 88% 5% 2% 1.25 Haïn söû duïng 6% 57% 22% 2.47 Neâu roõ nhaõn hieäu saûn phaåm 1% 16% 22% 3.43 Neâu roõ nôi saûn xuaát 2% 9% 24% 3.54 Cho bieát vaøi neùt veà coâng ngheä saûn xuaát 1% 9% 12% 3.67 Neâu roõ nôi baùn saûn phaåm 0.4% 4% 10% 3.82 Caùc yeáu toá taùc ñoäng: Yeáu toá ngöôøi tieâu duøng quan taâm haøng ñaàu khi mua moät saûn phaåm thuoác laø chaát löôïng (mean = 1.39). Bao giôø cuõng vaäy, chaát löôïng laø yeáu toá coù aûnh höôûng lôùn nhaát ñeán nieàm tin & thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi moät saûn phaåm, cuõng nhö söï thaønh coâng cuûa saûn phaåm ñoù. Chaát löôïng bao goàm nhieàu yeáu toá, moät soá ñaëc ñieåm ñaõ ñöôïc phaân tích trong muïc 1.3.1, trong ñoù 3 yeáu toá quan troïng haøng ñaàu cuûa moät saûn phaåm thuoác coù chaát löôïng laø: khoâng gaây taùc duïng phuï, coù taùc duïng laâu daøi, & coù khaû naêng ñieàu trò beänh nhanh choùng. Saûn phaåm ñöôïc chöùng nhaän cuûa moät cô quan kieåm ñònh coù uy tín laø yeáu toá quan troïng thöù 2 (mean = 1.84) & cuõng laø yeáu toá khaù quan troïng. Ngaøy nay, ngöôøi tieâu duøng ñaõ ñaëc bieät quan taâm hôn ñeán vieäc saûn phaåm coù ñöôïc kieåm ñònh hay khoâng & ñöôïc kieåm ñònh bôûi ai, do töø nhöõng aûnh höôûng traøn lan cuûa caùc loaïi saûn phaåm laøm giaû khoâng ñuû chaát löôïng ñöôïc ñaêng treân caùc phöông tieän thoâng tin. Yeáu toá quan troïng thöù 3 coù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng laø giaù caû. Nhö ñaõ phaân tích trong muïc 1.3.1, moät saûn phaåm giaù cao khoâng ñöôïc ngöôøi tieâu duøng cho laø saûn phaåm ñoù coù chaát löôïng cao. Nhö vaäy trong vieäc ra quyeát ñònh mua, ngöôøi tieâu duøng phaûi döïa vaøo nhöõng yeáu toá khaùc, nhöng duø sao chi phí cuõng laø moät yeáu toá quan troïng. Giaù cuûa moät saûn phaåm laø bao nhieâu ñeå ngöôøi tieâu duøng chaáp nhaän thì khoâng thuoäc phaïm vi nghieân cöùu naøy. Nhaõn hieäu noåi tieáng cuõng laø yeáu toá khoâng keùm phaàn quan troïng (mean = 2.45). Xuaát xöù coâng ngheä saûn xuaát cuõng nhö yeáu toá saûn phaåm luoân ñöôïc caûi tieán môùi cuõng coù möùc aûnh höôûng nhaát ñònh ñoái vôùi vieäc tieâu duøng saûn phaåm. Trong quaù trình ra quyeát ñònh mua saûn phaåm, yeáu toá bao bì ñeïp & chaéc chaén ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù laø coù möùc quan troïng trung bình vaø xeáp haøng thöù 8 (mean = 3.06) trong 9 yeáu toá taùc ñoäng khi mua. Tuy trong phaàn chaát löôïng saûn phaåm (muïc 1.3.1), yeáu toá naøy ñöôïc ngöôøi tieâu duøng xeáp thöù 5 (mean = 2.55) trong 10 yeáu toá cuûa moät saûn phaåm coù chaát löôïng cao, nhöng khi quyeát ñònh mua ngöôøi tieâu duøng coù nhöõng yeáu toá khaùc ñaùng quan taâm hôn vaø duø sao chaát löôïng cuõng laø moät phaïm truø rieâng trong caùc yeáu toá aûnh höôûng yù ñònh mua. Yeáu toá saûn phaåm coù nhieàu chöông trình khuyeán maõi & dòch vuï hoã trôï höôùng daãn söû duïng khoâng ñöôïc ngöôøi tieâu duøng quan taâm. Töø ñoù cho thaáy, khuyeán maõi chæ laø moät phaàn trong chieán dòch giôùi thieäu saûn phaåm – môû roäng thò tröôøng. Coøn nhöõng yeáu toá quan troïng haøng ñaàu coù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua thöïc söï laø: Chaát löôïng; Saûn phaåm ñöôïc chöùng nhaän cuûa moät cô quan kieåm ñònh coù uy tín; & Giaù caû (xem Phuï luïc C.5). Baûng 5.14: Caùc yeáu toá taùc ñoäng N Mean Stand. Deviation Chaát löôïng saûn phaåm 248 1.39 0.83 Saûn phaåm ñöôïc chöùng nhaän cuûa moät cô quan kieåm ñònh coù uy tín 243 1.84 0.97 Giaù caû 241 2.38 1.12 Nhaõn hieäu saûn phaåm noåi tieáng 236 2.45 1.12 Xuaát xöù coâng ngheä saûn xuaát 238 2.59 1.10 Saûn phaåm luoân ñöôïc caûi tieán môùi 230 2.63 1.09 Teân coâng ty phaân phoái 233 2.85 1.07 Hình thöùc kieåu daùng bao bì ñeïp, chaéc chaén 231 3.06 1.11 SP coù nhieàu chöông trình khuyeán maõi & dòch vuï hoã trôï höôùng daãn söû duïng 224 3.33 1.09 Tieâu chí choïn nôi mua: Ña soá ngöôøi tieâu duøng thöôøng choïn nôi mua nhaát laø taïi nhöõng hieäu thuoác ñöôïc tín nhieäm (45%), thöôøng choïn mua nhì ôû tyû leä thaáp hôn (20%). Coù khoaûng hôn 1 phaàn 3 (40%) soá ngöôøi ñöôïc hoûi choïn nôi thöôøng mua nhaát laø hieäu thuoác ôû gaàn nhaø. Ñaëc bieät soá ngöôøi choïn mua ôû beänh vieän coù tyû leä thaáp nhaát. Ñieàu naøy coù theå laø do caùc hieäu thuoác ôû beänh vieän coù giaù thuoác baùn cao hôn so vôùi nhöõng hieäu thuoác khaùc, hoaëc khoâng tieän ñöôøng ñi, hoaëc khoâng tín nhieäm,… maëc duø ta vaãn thaáy caùc hieäu thuoác ôû beänh vieän coù soá löôïng ngöôøi mua khaù ñoâng. Baûng 5.15: Tieâu chí choïn nôi mua Thöôøng mua I Thöôøng mua II Hieäu thuoác ñöôïc tín nhieäm 46% 20% Hieäu thuoác gaàn nhaø 40% 34% Hieäu thuoác ôû beänh vieän 15% 17% XU HÖÔÙNG NGÖÔØI TIEÂU DUØNG: Ña soá ngöôøi tieâu duøng (85%) cho raèng thaûo döôïc seõ ñöôïc phaùt trieån & söû duïng nhieàu trong töông lai cho thaáy thò tröôøng tieàm naêng cuûa loaïi saûn phaåm thaûo döôïc laø raát lôùn, tröôùc ñaây noù ñaõ töøng laø loaïi saûn phaåm duy nhaát ñöôïc duøng trong ngaønh y. Do thôøi ñoù coâng ngheä saûn xuaát caùc saûn phaåm thaûo döôïc chöa phaùt trieån neân vieäc söû duïng coù khoù khaên & thuoác taây do yeáu toá tieän lôïi & reû tieàn cuûa noù, daàn daàn ñaõ thay theá hoaøn toaøn caùc saûn phaåm thaûo döôïc naøy. Coù theå moät töông lai khoâng xa, saûn phaåm thaûo döôïc seõ laáy laïi ñöôïc vò theá cuûa mình. AÛNH HÖÔÛNG CUÛA CAÙC ÑAËC ÑIEÅM NHAÂN KHAÅU LEÂN NHAÄN THÖÙC NGÖÔØI