Kinh tế quản lý - Chương 5: Cấu trúc thị trường và các chiến lược giá

CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ Chương 5 2 01. Cấu trúc thị trường - Cạnh tranh hoàn hảo - Độc quyề - Cạnh tranh độc quyền - Độc quyền nhóm Nội dung chương học 02. Các chiến lược giá - Các chiến lược giá cơ bản - Chiến lược giá đối với doanh nghiệp có sức mạnh thị trường - Chiến lược giá với cấu trúc cung và cầu đặc biệt 3 Tài liệu chương học • Tài liệu bắt buộc: Business Economics and Managerial Decision Making – Chapter 9, 10 • Tài liệu tham khảo: Economics for Business and Management – Chapter 6 • Tài liệu đọc thêm: C l i c k t o e d i t M a s t e r s u b t i t l e s t y l e Cấu trúc thị trường 01 5 Cấu trúc thị trường Cạnh tranh hoàn hảo Độc quyền Cạnh tranh độc quyền Độc quyền nhóm Sản phẩm nông nghiệp, lao động không có tay nghề Cà phê di dộng, bánh mỳ Nước, điện Viễn thông, dầu mỏ Các cấu trúc thị trường Cấu trúc thị trường 6 Cấu trúc thị trường • Cạnh tranh hoàn hảo – Đặc điểm: •Nhiều người bán/ người mua trên thị trường •Các sản phẩm đồng nhất •Thông tin hoàn hảo •Không có chi phí giao dịch •Thâm nhập/ thoát khỏi thị trường dễ dàng 7 Cấu trúc thị trường • Cạnh tranh hoàn hảo: – Đặc điểm •Không một doanh nghiệp nào có thể làm ảnh hưởng đến giá sản phẩm •Trong dài hạn, doanh nghiệp đạt được lợi nhuận kinh tế bằng không 8 Cấu trúc thị trường • Cạnh tranh hoàn hảo – Đường cầu đối với doanh nghiệp 9 Cấu trúc thị trường • Cạnh tranh hoàn hảo – Ra quyết định trong ngắn hạn: •Nguyên tắc tối đa hóa lợi nhuận 10 Cấu trúc thị trường • Cạnh tranh hoàn hảo: – Ra quyết định trong ngắn hạn 11 Cấu trúc thị trường • Cạnh tranh hoàn hảo: – Ra quyết định trong ngắn hạn: 12 Cấu trúc thị trường • Cạnh tranh hoàn hảo: – Ra quyết định trong ngắn hạn: •Giảm thiểu lỗ: 13 Cấu trúc thị trường • Cạnh tranh hoàn hảo: – Ra quyết định trong ngắn hạn: •Giảm thiểu lỗ: 14 Cấu trúc thị trường • Cạnh tranh hoàn hảo: – Ra quyết định trong ngắn hạn: •Đường cung trong ngắn hạn: 15 Cấu trúc thị trường • Cạnh tranh hoàn hảo: – Ra quyết định trong dài hạn: •Thâm nhập và thoát khỏi thị trường: 16 Cấu trúc thị trường • Cạnh tranh hoàn hảo: – Ra quyết định trong dài hạn: •Cân bằng cạnh tranh trong dài hạn 17 Cấu trúc thị trường • Cạnh tranh hoàn hảo: – Ra quyết định trong dài hạn: •Cân bằng cạnh tranh trong dài hạn 18 Cấu trúc thị trường • Cạnh tranh hoàn hảo: – Ra quyết định trong dài hạn: •Nguyên tắc tối đa hóa lợi nhuận 19 20 Cấu trúc thị trường Sức mạnh độc quyền Tính kinh tế theo quy mô Các rào cản pháp lý Chi phí bổ trợ Tính kinh tế theo phạm vi Doanh nghiệp có sức mạnh độc quyền là doanh nghiệp có khả năng cung cấp một loại hàng hóa không có khả năng thay thế cho toàn bộ thị trường Cấu trúc thị trường • Độc quyền: – Tối đa hóa lợi nhuận: 21 Cấu trúc thị trường • Độc quyền: – Không có đường cung – Doanh nghiệp độc quyền có thể có lợi nhuận bằng không hoặc lỗ 22 Cấu trúc thị trường • Độc quyền: – Lợi nhuận bằng không: 23 Cấu trúc thị trường • Độc quyền: – Tổn thất vô ích: 24 Cấu trúc thị trường • Cạnh tranh độc quyền: – Đặc điểm: •Nhiều người bán/ người mua •Sản phẩm khác biệt hóa, có khả năng thay thế •Thâm nhập và thoát khỏi thị trường dễ dàng 25 Cấu trúc thị trường • Cạnh tranh độc quyền: – Ra quyết định trong ngắn hạn: 26 Cấu trúc thị trường • Cạnh tranh độc quyền: – Ra quyết định trong dài hạn: 27 Cấu trúc thị trường • Độc quyền nhóm: – Đặc điểm: •Có một vài doanh nghiệp lớn trong ngành •Sản phẩm có thể giống nhau hoặc khác biệt 28 29 Cấu trúc thị trường Mô hình độc quyền nhóm Cournot Oligopoly Bertrand Oligopoly Sweezy Oligopoly Stackelberg Oligopoly Có một vài doanh nghiệp lớn trong ngành Độc quyền nhóm Cấu trúc thị trường • Độc quyền nhóm: – Mô hình Sweezy: •Đường cầu Kinked: 30 Cấu trúc thị trường • Độc quyền nhóm: – Mô hình Sweezy: •Đặc điểm: – Có một vài doanh nghiệp trên thị trường – Sản phẩm khác biệt hóa – Mỗi doanh nghiệp tin rằng đối thủ cạnh tranh sẽ giảm giá khi doanh nghiệp giảm giá nhưng không tăng giá khi doanh nghiệp tăng giá – Có rào cảo thâm nhập/ thoát khỏi thị trường 31 Cấu trúc thị trường • Độc quyền nhóm: – Mô hình Sweezy: 32 Cấu trúc thị trường • Độc quyền nhóm: – Mô hình Sweezy: •Tại CE: – Thay đổi chi phí cận biên không làm ảnh hưởng đến mức sản lượng tối đa hóa lợi nhuận – Khi chi phí cận biên duy trì trong một khoảng giá trị nhất định, doanh nghiệp có động cơ không thay đổi hành vi về giá 33 Cấu trúc thị trường • Độc quyền nhóm – Mô hình Cournot: •Đặc điểm: – Có một vài doanh nghiệp trên thị trường – Sản phẩm đồng nhất hoặc khác biệt – Mỗi doanh nghiệp tin rằng đối thủ cạnh tranh sẽ duy trì mức sản lượng không đổi khi doanh nghiệp này thay đổi mức sản lượng – Có ràn cản thâm nhập/ thoát khỏi thị trường 34 Cấu trúc thị trường • Độc quyền nhóm – Mô hình Cournot: • Hàm phản ứng (tương tác): – Xác định mức sản lượng tối đa hóa lợi nhuận tại mức sản lượng sẵn có của các doanh nghiệp khác – 𝑄1 = 𝑟1 𝑄2 – 𝑄2 = 𝑟2 𝑄1 35 Cấu trúc thị trường • Độc quyền nhóm – Mô hình Cournot: 36 Cấu trúc thị trường • Độc quyền nhóm – Mô hình Cournot: •Cân bằng Cournot: – Không một doanh nghiệp nào có đông cơ thay đổi mức sản lượng dựa trên mức sản lượng sẵn có của doanh nghiệp khác – Tương ứng với điểm cân bằng trên đường tương tác của các doanh nghiệp 37 Cấu trúc thị trường • Độc quyền nhóm – Mô hình Cournot: •Cân bằng Cournot: – Hàm phản ứng đối với mô hình Cournot (2 doanh nghiệp): 38 Cấu trúc thị trường • Độc quyền nhóm – Mô hình Cournot: •Cân bằng Cournot: – Đường đồng lợi nhuận: 39 Cấu trúc thị trường • Độc quyền nhóm – Mô hình Cournot: •Cân bằng Cournot: – Đường đồng lợi nhuận: 40 Cấu trúc thị trường • Độc quyền nhóm – Mô hình Cournot: •Cân bằng Cournot: – Đường đồng lợi nhuận: 41 Cấu trúc thị trường • Độc quyền nhóm – Mô hình Cournot: •Cân bằng Cournot: – Đường đồng lợi nhuận: 42 Cấu trúc thị trường • Độc quyền nhóm – Mô hình Cournot: •Liên kết: – Là hành vi thỏa thuận giữa các doanh nghiệp nhằm thu lợi trên cơ sở chi phí của người tiêu dùng như hạn chế sản lượng hoặc đưa ra mức giá cao 43 Cấu trúc thị trường • Độc quyền nhóm – Mô hình Cournot: •Liên kết: 44 Cấu trúc thị trường • Độc quyền nhóm – Mô hình Cournot: •Liên kết: 45 Cấu trúc thị trường • Độc quyền nhóm – Mô hình Cournot: •Liên kết: – Liên kết chính thức: » Thỏa thuận cam kết » Cartel – Liên kết không chính thức » Dominant firm price leadership » Barometric price leadership » Collusive price leadership 46 Cấu trúc thị trường • Độc quyền nhóm: – Mô hình Stackelberg: •Đặc điểm – Có một vài doanh nghiệp trên thị trường – Sản phẩm có thế đồng nhất hoặc khác biệt – Doanh nghiệp dẫn đầu chọn mức sản lượng trước khi các doanh nghiệp khác quyết định mức sản lượng của họ – Các doanh nghiệp theo sau dựa vào mức sản lượng của doanh nghiệp đứng đầu để quyết định mức sản lượng tối đa hóa lợi nhuận 47 Cấu trúc thị trường • Độc quyền nhóm: – Mô hình Stackelberg: •Cân bằng Stackelberg: 48 Cấu trúc thị trường • Độc quyền nhóm: – Mô hình Stackelberg: •Cân bằng Stackelberg: 49 Cấu trúc thị trường • Độc quyền nhóm: – Mô hình Bertrand: •Đặc điểm: – Có một vài doanh nghiệp trên thị trường – Sản phẩm đồng nhất với chi phí cận biên không đổi – Các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh về giá và phản ứng tối ưu hóa dựa trên mức giá đưa ra bởi đối thủ cạnh tranh – Người tiêu dùng có thông tin hoàn hảo/ không có chi phí giao dịch – Có rào cản thâm nhập/ thoát khỏi thị trường 50 Cấu trúc thị trường • Độc quyền nhóm: – Mô hình Bertrand: 51 Cấu trúc thị trường Độc quyền Độc quyền nhóm Cạnh tranh độc quyền Cạnh tranh hoàn hảo Số lượng doanh nghiệp Một Rất ít Một số Rất nhiều Rào cản thị trường Đáng kể Đáng kể Không đáng kể Không có Quyết định giá MC = MR Định giá chiến lược MC = MR MC = MR = P Quyết định sản lượng Giới hạn sản lượng đáng kể Giới hạn sản lượng Giới hạn sản lượng, khác biệt hóa sản phẩm Không có giới hạn sản lượng Tính phụ thuộc Không có đối thủ cạnh canh Các quyết định tương tác Doanh nghiệp độc lập Doanh nghiệp độc lập Lợi nhuận dài hạn Có thể Có thể Không Không P và MC P > MC P > MC P > MC P = MC 52 Các chiến lược giá 02 Các chiến lược giá • Chiến lược giá cơ bản • Định giá chiến lược nhằm tăng mức lợi nhuận • Định giá chiến lược đối với cấu trúc cung cầu đặc biệt 54 Các chiến lược giá • Các chiến lược giá cơ bản: Cạnh tranh hoàn hảo Độc quyền 55 Các chiến lược giá • Các chiến lược giá cơ bản: 56 Cạnh tranh độc quyền Các chiến lược giá • Các chiến lược giá cơ bản: 57 Độc quyền nhóm Các chiến lược giá • Các chiến lược giá cơ bản: – Cạnh tranh hoàn hảo: 𝑃 = MC – Độc quyền hoặc cạnh tranh độc quyền: 𝑃 = 𝐸𝐹 1 + 𝐸𝐹 MC 𝐸𝐹: Độ co dãn của cầu theo giá sản phẩm của doanh nghiệp MC: Chi phí cận biên của doanh nghiệp 𝐸𝐹 1+ 𝐸𝐹 : optimal markup factor 58 Các chiến lược giá • Các chiến lược giá cơ bản: – Mô hình Cournot: 𝑃 = 𝑁𝐸𝑀 1 + 𝑁𝐸𝑀 MC 𝐸𝐹 = 𝑁𝐸𝑀 N: Số lượng doanh nghiệp trong nhóm độc quyền 59 60 Các chiến lược giá Định giá chiến lược Định giá Phân biệt giá Định giá hai phần Commodity Pricing Định giá theo nhóm Dành cho doanh nghiệp có sức mạnh thị trường Các chiến lược giá • Định giá chiến lược nhằm tăng mức lợi nhuận: – Phân biệt giá: •Đưa ra các mức giá khác nhau cho cùng một sản phẩm/ dịch vụ •Đòi hỏi các loại thông tin khác nhau về người tiêu dùng •Các mức độ: – Phân biệt giá cấp 1 – Phân biệt giá cấp 1 – Phân biệt giá cấp 3 61 Các chiến lược giá • Định giá chiến lược nhằm tăng mức lợi nhuận: – Phân biệt giá: •Phân biệt giá cấp 1: – Đưa ra cho mỗi khách hàng mức giá cao nhất mà họ sẵn sàng chi trả – Đòi hỏi doanh nghiệp xác định được chính xác mức giá cao nhất mà mỗi khách hàng sẵn sàng chi trả – Khó thực hiện 62 Các chiến lược giá • Định giá chiến lược nhằm tăng mức lợi nhuận: – Phân biệt giá: •Phân biệt giá cấp 1: 63 Các chiến lược giá • Định giá chiến lược nhằm tăng mức lợi nhuận: – Phân biệt giá: •Phân biệt giá cấp 2: – Đưa ra mức giá riêng biệt khác nhau cho từng mức sản lượng – Ít lợi nhuận hơn chiến lược phân biệt giá cấp 1 64 Các chiến lược giá • Định giá chiến lược nhằm tăng mức lợi nhuận: – Phân biệt giá: •Phân biệt giá cấp 2: 65 Các chiến lược giá • Định giá chiến lược nhằm tăng mức lợi nhuận: – Phân biệt giá: •Phân biệt giá cấp 2: 66 Các chiến lược giá • Định giá chiến lược nhằm tăng mức lợi nhuận: – Phân biệt giá: •Phân biệt giá cấp 3: – Đưa ra mức giá khác nhau cho những nhóm khách hàng khác nhau 67 Các chiến lược giá • Định giá chiến lược nhằm tăng mức lợi nhuận: – Phân biệt giá: •Phân biệt giá cấp 3: 68 Các chiến lược giá • Định giá chiến lược nhằm tăng mức lợi nhuận: – Phân biệt giá: •Phân biệt giá cấp 3: 69 Các chiến lược giá • Định giá chiến lược nhằm tăng mức lợi nhuận: •Đưa ra mức phí cố định để dành quyền mua sản phẩm cộng mức giá trên từng đơn vị sản phẩm •Mức giá trên từng đơn vị sản phẩm = MC, phí cố định = Thặng dư tiêu dùng người tiêu dùng nhận được tại mức giá sản phẩm •Không đòi hỏi kiến thức về độ co dãn của cầu đối với người tiêu dùng 70 Các chiến lược giá • Định giá chiến lược nhằm tăng mức lợi nhuận: – Định giá hai phần: Biểu phí gia nhập CLB Kings’ Island Golf Resort (KIGR) 71 Loại thẻ 25 năm (đến 31/12/2037) 38 năm (đến 31/12/2050) A. Thẻ cá nhân 2.100.000.000 3.150.000.000 B. Thẻ công ty Thẻ công ty thứ nhất 2.100.000.000 3.150.000.000 Thẻ công ty thứ hai 1.890.000.000 2.835.000.000 Thẻ công ty thứ ba 1.785.000.000 2.678.000.000 Các chiến lược giá • Định giá chiến lược nhằm tăng mức lợi nhuận: 72 Loại khách MOUNTAINVIEW LAKESIDE NGÀY THƯỜNG CUỐI TUẦN, NGÀY LỄ NGÀY THƯỜNG CUỐI TUẦN, NGÀY LỄ Khách lẻ 2.168.000 3.253.000 1.951.000 2.928.000 Gôn thủ thiếu niên (Từ 6 đến 18 tuổi) 1.552.000 2.458.000 1.397.000 2.212.000 Khách của hội viên 1.355.000 2.304.000 1.220.000 2.074.000 Hội viên danh dự 515.000 515.000 515.000 515.000 Hội viên thẻ Complimentary, thẻ nổi, Voucher ngày thường và cuối tuần 643.000 643.000 643.000 643.000 Khách tham quan (đi cùng người chơi) 871.000 1.307.000 871.000 1.307.000 Các chiến lược giá • Định giá chiến lược nhằm tăng mức lợi nhuận: – Định giá khối: •Các sản phẩm giống nhau được đóng cùng nhau nhằm tăng lợi nhuận thông qua thúc đẩy người tiêu dùng mua với số lượng lớn hoặc không mua •Nguyên tắc định giá = Tổng giá trị người tiêu dùng nhận được đối với toàn bộ gói sản phẩm, bao gồm cả thặng dư tiêu dùng 73 Các chiến lược giá • Định giá chiến lược nhằm tăng mức lợi nhuận: – Định giá khối: 74 Các chiến lược giá • Định giá chiến lược nhằm tăng mức lợi nhuận: – Định giá theo nhóm: 75 Các chiến lược giá • Định giá chiến lược nhằm tăng mức lợi nhuận: – Định giá theo nhóm: 76 Các chiến lược giá • Định giá chiến lược đối với cấu trúc cung cầu đặc biệt: – Peak – load pricing – Cross – subsidization – Price matching – Brand loyalty – Random pricing 77 Các chiến lược giá • Định giá chiến lược đối với cấu trúc cung cầu đặc biệt: – Peak – load pricing: • Đưa ra mức giá cao hơn vào giờ cao điểm hơn và thấp hơn vào các giờ bình thường • Áp dụng khi doanh nghiệp không có đủ khả năng phục vụ nhu cầu của tất cả khách hàng tại cùng một mức giá 78 Các chiến lược giá • Định giá chiến lược đối với cấu trúc cung cầu đặc biệt: – Peak – load pricing: 79 Các chiến lược giá • Định giá chiến lược đối với cấu trúc cung cầu đặc biệt: – Peak – load pricing: 80 Các chiến lược giá • Định giá chiến lược đối với cấu trúc cung cầu đặc biệt – Cross – subsidies: • Lợi nhuận thu được từ việc bán sản phẩm này được dùng để trợ cấp cho sản phẩm còn lại • Được sử dụng khi các sản phẩm của doanh nghiệp có mối liên quan về chi phí và cầu • Bán sản phẩm này với mức giá thấp hơn chi phí và sản phẩm còn lại với mức giá cao hơn chi phí 81 Các chiến lược giá • Định giá chiến lược đối với cấu trúc cung cầu đặc biệt – Cross – subsidies: 82 Các chiến lược giá • Định giá chiến lược đối với cấu trúc cung cầu đặc biệt: – Price matching: • Doanh nghiệp bảo đảm mức giá cạnh tranh nhất so với các đối thủ 83 Các chiến lược giá • Định giá chiến lược đối với cấu trúc cung cầu đặc biệt – Brand loyalty: • Khách hàng trung thành sẵn sàng mua sản phẩm của doanh nghiệp dù doanh nghiệp khác đưa ra mức giá tốt hơn 84 Các chiến lược giá • Định giá chiến lược đối với cấu trúc cung cầu đặc biệt – Randomized Pricing: • Thay đổi giá thường xuyên nhằm hạn chế thông tin về giá của doanh nghiệp đối với khách hàng và đối thủ cạnh tranh • Vé máy bay 85