Kinh tế kinh doanh - Chương 7: Quảng cáo - Nguyễn Thị Xuân Hường

Chương 7: Quảng cáo Tóm tắt  Bản chất của quảng cáo  Vai trò của quảng cáo trong việc thay đổi sở thích của người tiêu dùng  Ảnh hưởng của quảng cáo đến cầu và giá  Mức độ quảng cáo tối ưu  Lựa chọn mức độ quảng cáo cho các nhóm hàng khác nhau I. Một số vấn đề cơ bản về quảng cáo 1.Khái niệm: Quảng cáo thường được hiểu là các chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để thúc đẩy việc bán hàng hóa hoặc dịch vụ Quảng cáo cũng bao gồm các hoạt động quảng bá sản phẩm. Mục đích: tác động đến sự lựa chọn hàng hóa hay dịch vụ của khách hàng theo hướng tích cực cho các sản phẩm của doanh nghiệp 2. Vai trò của quảng cáo - Thứ nhất: cung cấp thông tin cho khách hàng - Thứ hai: quảng cáo thuyết phục người mua ??? - Vai trò thông tin hay vai trò thuyết phục trong quảng cáo là có lợi cho người tiêu dùng? - Cho ví dụ về quảng cáo mang tính thông tin thuần túy? 3. Mục đích của quảng cáo  Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng  Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm/ dịch vụ từ đó tăng doanh thu hoặc giảm chi phí cho doanh nghiệp và đích cuối cùng là tăng lợi nhuận  Tăng độ trung thành của khách hàng với doanh nghiệp hoặc với sản phẩm. Ảnh hưởng của quảng cáo đến cầu và giá  Quảng cáo làm cho co giãn của cầu theo giá giảm đi  Quảng cáo làm dịch chuyển đường cầu sang bên phải  Quảng cáo giúp giảm chi phí sản xuất trung bình trong trường hợp giúp mở rộng sản xuất và đạt được tính kinh tế của quy mô Co dãn của cầu theo giá và dịch chuyển đường cầu 7 Giá/đơn vị Lượng D D Ít co dãn Co dãn Liên hệ giữa quảng cáo và doanh số  Công thức: Doanh thu cận biên/ chi phí cận biên cho quảng cáo  Nếu DS/DA >1 nghĩa là doanh thu cận biên tăng nhiêu hơn chi phí cận biên cho quảng cáo, và như vậy chiến dịch quảng cáo được xem là thành công.  Nếu DS/DA <1 thì chiến dịch quảng cáo là không thành công do chi phí bỏ ra thực hiện chiến dịch lớn hơn doanh thu mà nó thu về.  Ngoài ra nếu DS/DA < 0 thì thậm chí chi phí bỏ ra cho quảng cáo còn làm cho doanh số giảm đi 4. Mức độ quảng cáo tối ưu  Mức độ quảng cáo tối ưu trong doanh nghiệp độc quyền  Tỉ lệ quảng cáo trên doanh thu được tính: A Co giãn của cầu theo quảng cáo (eA) ---- = ------------------------------------- PQ Co giãn của cầu theo giá (eD) Hoặc là: A/PQ = eA/eD = eA*(P – MC)/P  Phụ thuộc trực tiếp vào tỷ lệ mark-up giá của doanh nghiệp. Nghĩa là nếu P-MC càng lớn thì chi phí cho quảng cáo càng lớn  Tỷ lệ nghịch với co dãn của cầu theo giá. Nếu cầu co dãn càng lớn thì quảng cáo càng nhỏ, nếu cầu càng ít co dãn theo giá thì chi phí cho quảng cáo càng lớn  Tỷ lệ thuận với co dãn của cầu theo quảng cáo 5. Lựa chọn mức độ quảng cáo cho các nhóm hàng  Thứ nhất: Hàng công nghiệp và hàng tiêu dùng  Thứ hai: dựa vào tính chất của sản phẩm  Hàng lâu bền và hàng không bền  Hàng hóa nhận biết được và hàng hóa phải dựa vào kinh nghiệm  Thứ ba, dựa vào vòng đời sản phẩm  Thứ tư, dựa vào cấu trúc thị trường Pepsi ad Heineken ad