Kinh tế kinh doanh - Chương 4: Ước lượng hàm cầu - Nguyễn Thị Xuân Hường

Chương 4: Ước lượng hàm cầu Vì sao phải phân tích cầu? l Để nhận biết được tính khả thi của doanh nghiệp hoặc của hoạt động kinh doanh l Là yếu tố quan trọng trong việc ra quyết định quản trị doanh nghiệp: – Định giá – Hoạch định sản lượng – Các quyết định quản trị khác I. Ước lượng hàm cầu l Phương pháp thống kê chuẩn tắc: – Độ tin cậy cao – Chi phí (thời gian, công sức, tiền bạc) bỏ ra lớn (nhất là với doanh nghiệp có nhiều sản phẩm) l Phương pháp dựa vào phán đoán, kinh nghiệm: – Là lựa chọn của nhiều doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp có quy mô nhỏ và doanh nghiệp tung ra sản phẩm hoàn toàn mới l Phương pháp hỗn hợp – Kết hợp giữa số liệu quá khứ và phán đoán, kinh nghiệm của người quản lý -> là cách phổ biến l Phương pháp thống kê chuẩn tắc: – Giúp doanh nghiệp nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến cầu – Giúp doanh nghiệp biết được mối tương quan giữa cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu như: l Giá của sản phẩm (-) l Giá sản phẩm thay thể (+), bổ sung (-) l Thu nhập (+, -) l Chi phí cho quảng cáo sản phẩm (+) l Các yếu tố khác l Các bước thực hiện ước lượng hàm cầu: – Lựa chọn các yếu tố (các biến) ảnh hưởng đến cầu – Tìm hiểu mối quan hệ về mặt toán học giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập – Lựa chọn phương thức thu thập thông tin cho mỗi biến độc lập Ví dụ: Ví dụ nghiên cứu về Cầu cá hồi Nauy nhập khẩu ở Việt Nam, các nhà nghiên cứu đưa ra Các giả thuyết nghiên cứu như sau: l - H1: Khi giá của cá hồi tăng thì lượng cầu cá hồi giảm và ngược lại, chúng ta kỳ vọng một mối quan hệ âm (-) giữa giá và nhu cầu cá hồi. l - H2: Khi thu nhập bình quân đầu người tăng thì lượng cầu cá hồi được nhập vào Việt Nam từ Na Uy cũng tăng lên, chúng ta kỳ vọng một mối quan hệ dương (+) giữa thu nhập và nhu cầu cá hồi. l - H3: Tiêu dùng cá hồi ở thời kỳ hiện tại tăng lên nếu như tiêu dùng ở thời kỳ trước nó cũng tăng, có nghĩa là chúng ta cũng kỳ vọng một mối quan hệ dương (+) giữa nhu cầu hiện tại và nhu cầu ở thời kỳ trước nó. l - H4: Tiêu dùng cá hồi cũng sẽ tăng lên trong các tháng cuối năm (năm dương lịch), hay nói cách khác tiêu dùng cá hồi sẽ tăng trong suốt thời gian Noel. Một mối quan hệ dương (+) giữa mức tiêu dùng cá hồi với biến giả theo mùa trong giai đoạn này. l - H5: Cá hồi là một mặt hàng xa xỉ ở thị trường Việt Nam. Do vậy, hệ số co dãn của cầu cá hồi theo thu nhập được kỳ vọng sẽ lớn hơn 1. l - H6: Hệ số co dãn của cầu cá hồi theo giá ở thị trường Việt Nam sẽ nhỏ hơn so với hệ số co dãn của cầu theo giá ở các thị trường lớn hơn. II. Các phương pháp thu thập thông tin để ước lượng hàm cầu 1. Nghiên cứu thị trường (market studies) - Là việc kiểm tra (test) sản phẩm thực trên thị trường với khách hàng thực tế (khác với khái niệm nghiên cứu thị trường trong marketing) Ví dụ việc thử bán một loại hàng hóa trong một phạm vi địa lý nhất định để kiểm tra phản ứng thị trường trước khi đưa ra các chiến dịch rầm rộ. - Việc Ước lượng hàm cầu được tiến hành dựa trên số liệu thu thập được thông qua market studies. - Market studies thường được tiến hành đối với sản phẩm mới. 2. Nghiên cứu thực nghiệm tiêu dùng - là một hình thức tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng trước các thay đổi về giá, về chi phí quảng cáo hay về đặc tính của sản phẩm - một nhóm người tiêu dùng được mời đến một trung tâm thực nghiệm và ở đó họ sẽ phản ứng trước các tình huống giả định xảy ra với sự quan sát của những nhà nghiên cứu - kết quả quan sát sau đó được phân tích kỹ lưỡng và được sử dụng để ước lượng hàm cầu Lưu ý: - kết quả có thể thiếu tính chính xác vì người tham gia có thể coi đây là trò chơi, nhất là với những phản ứng về giá - hữu ích đối với việc kiểm tra tính năng sản phẩm mới Ví dụ: Game online 3. Phương pháp điều tra và phỏng vấn - Là phương pháp tập hợp một nhóm khách hàng và hỏi xem phản ứng của họ ra sao đối với vấn đề thay đổi các yếu tố ảnh hưởng đến cầu (như giá, tính năng) - Các phương pháp chọn mẫu - Chọn một nhóm khách hàng hiện tại và hỏi mỗi người một loạt câu hỏi - Chọn ngẫu nhiên một nhóm người (có thể hoặc không phải là khách hàng) và hỏi một loạt câu hỏi - Tập hợp một nhóm khách hàng (thường được gọi là nhóm focus) để có thể thảo luận và đặt câu hỏi. l Nhược điểm của phương pháp 1. Vấn đề thứ nhất là việc lựa chọn mẫu: mẫu được chọn có thể không phù hợp với mục tiêu của điều tra 2. Vấn đề thứ hai là tỷ lệ phản hồi: có thể thấp hoặc không phản ánh đúng tính khách quan/ ngẫu nhiên của mẫu 3. Vấn đề thứ ba liên quan đến bản thân câu trả lời của những người được phỏng vấn hoặc điều tra. 4. Vấn đề thứ 4 là vấn đề xảy ra đối với việc phỏng vấn trực tiếp 5. Vấn đề thứ năm là với bản thân bảng câu hỏi. 6. Vấn đề thứ sáu liên quan đến việc người được hỏi/ phỏng vấn/ điều tra không có đủ kiến thức chuyên ngành 4. Thiết lập bảng câu hỏi Bảng câu hỏi phải được thiết kế sao cho nó có thể khuyến khích người tham gia đưa ra ý kiến hay các câu trả lời chân thực nhất cho mỗi câu hỏi và làm cho việc kiểm tra chéo giữa các câu hỏi được rõ ràng, đảm bảo tính thống nhất trong nội dung của kết quả phỏng vấn l Lưu ý khi thiết lập bảng câu hỏi: 1. Không nên sử dụng những từ tối nghĩa, đa nghĩa (ví dụ: phủ định của phủ định) 2. Không nên đặt các câu hỏi dễ gây hiểu nhầm 3. không nên đưa ra các lựa chọn làm cho người trả lời không thể hiện được quan điểm hoặc sở thích của mình (ví dụ đối với các câu hỏi định tính thì nên có mục “ý kiến khác” để người trả lời có thể đưa ra ý kiến cá nhân của mình) 4. Không nên đặt các câu hỏi mà ngầm gợi ý các câu trả lời. l Ví dụ về bảng câu hỏi: ve_research.htm 5. Phân tích thống kê Là việc sử dụng công cụ thống kê để ước lượng các kết quả thu được. Ví dụ: phát 1000 phiếu điều tra mức độ chấp nhận mức giá (từ 5-10k VND) cho sản phẩm A 100% chance of saying no, 0% chance of saying yes. 75% chance of saying no, 25% chance of saying yes. 50% chance of saying no, 50% chance of saying yes. 25% chance of saying no, 75% chance of saying yes. 100% chance of saying yes. Giá Thống kê số phiếu theo từng mức giá và tỷ lệ % tương ứng Lượng cầu % mẫu mua sp 1000 VND 0% 25% 50% 75% 100% 10 425 225 175 125 50 287.5 28.75 9 375 175 200 125 125 362.5 36.25 8 250 150 250 150 200 475 47.5 7 150 100 250 225 275 593.75 59.37 6 75 25 275 275 350 700 70.0 5 25 0 200 325 450 793.75 79.37 l Lượng cầu kỳ vọng tại mỗi mức giá được tính theo công thức EV = PiVi l Từ các kết quả thu được ta có thể biểu diễn các điểm trên đồ thị, nối các điểm này ta được đường biểu diễn cầu của sản phẩm l Vẽ đường thẳng biểu diễn cầu sao cho tổng bình phương khoảng cách đến các điểm kết quả thu thập được là nhỏ nhất (least square) l Sử dụng công cụ thống kê để ước lượng hàm cầu Q = 1320,2 – 104,6P Từ hàm cầu nêu trên ta có thể tính toán được lượng cầu tại mỗi mức giá, ngoài các mức giá đã khảo sát. Lưu ý: - 104,6 được gọi là hệ số góc, phản ánh mối tương quan giữa lượng và giá - Tại điểm P=0 theo hàm cầu thì Q=1320,2 nhưng trên thực tế Q có thể là vô cùng - Tại điểm 1320.2/104.6 =12,62 thì lượng cầu kỳ vọng = 0 tuy nhiên trên thực tế trường hợp này cũng khó xảy ra Bài tập: Trong kỳ 1, doanh nghiệp có hàm cầu Q = 25-P. Chi phí cố định là 20 và chi phí cận biên cho mỗi sản phẩm là 5 1. Tìm phương trình tổng doanh thu và doanh thu cận biên 2. Tại mức sản lượng nào thì doanh thu cận biên = 0 3. Tại mức sản lượng nào thì doanh nghiệp tối đa hóa doanh thu 4. Tại mức sản lượng nào thì doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận? Tính lợi nhuận tối đa của doanh nghiệp Trong kỳ 2, doanh nghiệp xúc tiến một chiến dịch quảng cáo, chiến dịch này làm cho chi phí cố định tăng thêm 5 và làm cho đường cầu của doanh nghiệp dịch chuyển thành P=35-Q 1. Tìm mức giá và sản lượng tối đa hóa lợi nhuận trong kỳ 2. Tính mức lợi nhuận doanh nghiệp thu được 3. Chiến dịch quảng cáo như vậy có thành công hay không? Bài tập 2 l Hàm cầu của sản phẩm x được thể hiện như sau: Qx = 450 -1.53 Px + 0.87 Po + 2.36 Y 1. Giải thích ý nghĩa và tầm quan trọng của các hệ số tương quan trong phương trình. Các dấu trong phương trình có mâu thuẫn gì với các lý thuyết kinh tế hay không? 2. Tính lượng cầu nếu Px= 100, Po=120 và Y = 1000 3. Xem xét ảnh hưởng của lượng cầu nếu mỗi giá trị của các biến độc lập thay đổi 10 đơn vị Câu hỏi thảo luận l Giả sử chúng ta cần ước lượng hàm cầu cho điện tiêu dùng, vậy thì chúng ta cần thu thập các số liệu gì? l Giả sử chúng ta cần ước lượng hàm cầu cho sản phẩm mũ bảo hiểm. Theo các bạn chúng ta cần thu thập những số liệu gì?