Khóa luận Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn chi nhánh An Giang

Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ THÙY TRANG NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CHI NHÁNH AN GIANG Chuyên ngành: Kế Toán Doanh Nghiệp KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 06 năm 2008 Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 2 LỜI CẢM ƠN    Để có được thành quả hôm nay, trước tiên, tôi xin cảm ơn các Thầy Cô trường Đại học An Giang đã truyền cho tôi những kiến thức trong suốt thời gian qua. Tôi xin cảm ơn thầy Võ Minh Sang - Người đã tận tâm hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài này. Kế tiếp, tôi xin kính gởi lời cảm ơn đến Ban giám đốc Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang đã cho tôi một môi trường thực tập rất thân thiện, nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp những thông tin cần thiết để tôi có điều kiện đem lý thuyết ứng dụng vào thực tế và đánh giá lại kết quả của quá trình học tập. Đó là một trong những niềm hạnh phúc lớn nhất của tôi, là niềm tin, là sức mạnh cho tôi vững bước vào đời. Và sau cùng, tôi xin được cảm ơn tất cả những người bạn đã luôn ủng hộ tinh thần cho tôi trong những lúc khó khăn. Chúc mọi người luôn vui khỏe, thành công trong công việc. Chúc Ngân hàng ngày càng gặt hái thêm nhiều thành công mới. Trân trọng! Nguyễn Thị Thùy Trang Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 3 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG    Người hướng dẫn: ThS. VÕ MINH SANG Người chấm, nhận xét 1 Người chấm, nhận xét 2 Luận văn được bảo vệ tại hội đồng chấm bảo vệ luận văn Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 4 Khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh ngày…..tháng…..năm…….. TÓM TẮT    Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Mục đích của nghiên cứu là nhận dạng các yếu tố tác động đến thái độ, hành vi khách hàng; đo lường và đánh giá thái độ của khách hàng. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn, cải thiện tình cảm của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB). Đối tượng được quan tâm trong nghiên cứu này là khách hàng của SCB ở thành phố Long Xuyên. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết về thái độ và ảnh hưởng của tâm lý, xã hội đến thái độ. Đồng thời được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm khai thác các vấn đề xung quanh đề tài và kết quả là một bảng câu hỏi hoàn chỉnh về thái độ của khách hàng đối với ngân hàng SCB. Nghiên cứu chính thức định lượng điều tra trực tiếp khách hàng dựa vào bảng câu hỏi trên. Mẫu được lấy với kích thước khoảng 110 khách hàng. Sau khi thu thập, các mẫu sẽ được tổng hợp, xử lý với công cụ hỗ trợ bằng phần mềm Excel và SPSS 13.0. Kết quả nghiên cứu được mô tả, phân tích theo từng thành phần của thái độ: hiểu biết, tình cảm, xu hướng hành vi và sự khác biệt về tình cảm, xu hướng giữa những khách hàng thuộc các nhóm đối tượng khác nhau. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tổng hợp, đánh giá, phân tích để luận giải cho các vấn đề. Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 5 ỤC LỤC    Nội dung Trang Mục lục ............................................................................................................. i Danh mục bảng ................................................................................................... iii Danh mục hình .................................................................................................... iv Danh mục các biểu đồ ......................................................................................... v Danh mục các từ viết tắt ...................................................................................... vi Chương 1. Giới thiệu......................................................................................... 1 1.1. Lí do chọn đề tài .......................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 2 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ............................................................ 2 1.4. Ý nghĩa nghiên cứu....................................................................................... 2 1.5. Nội dung nghiên cứu .................................................................................... 2 Chương 2. Cơ sở lý thuyết – mô hình nghiên cứu ............................................ 4 2.1. Khái niệm về thái độ ................................................................................... 4 2.2. Ảnh hưởng của tâm lý đến thái độ ................................................................ 5 2.2.1. Yếu tố văn hóa ..................................................................................... 6 2.2.2. Yếu tố xã hội ....................................................................................... 6 2.2.3. Yếu tố cá nhân ..................................................................................... 7 2.2.4. Yếu tố tâm lý ....................................................................................... 8 2.3. Mô hình nghiên cứu...................................................................................... 9 2.4. Dịch vụ - chất lượng dịch vụ......................................................................... 11 2.4.1. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng................................................................ 11 2.4.2. Các yếu tố cấu thành sản phẩm dịch vụ. ............................................... 11 2.4.3. Các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ .................................................... 12 2.4.4. Chất lượng dịch vụ............................................................................... 12 2.5. Tóm tắt ......................................................................................................... 13 Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 6 Chương 3. Giới thiệu về ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh An Giang...... 14 3.1. Giới thiệu tổng quát ...................................................................................... 14 3.1.1. Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hội sở .................................................... 14 3.1.2. Ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh An Giang................................... 15 3.2. Bộ máy quản lý của ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh An Giang ............ 16 3.2.1. Sơ đồ tổ chức ....................................................................................... 16 3.2.2. Chức năng các phòng ban .................................................................... 16 3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh qua các qúy của năm 2006 – 2007 ................. 17 3.4. Đánh giá chung vị thế của SCB ................................................................... 19 3.5. Một số nhận định về hoạt động chăm sóc KH của SCB tại An Giang ............ 20 3.6. Tóm tắt ......................................................................................................... 21 Chương 4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................ 22 4.1. Thiết kế nghiên cứu. ..................................................................................... 22 4.1.1. Tiến độ các bước nghiên cứu ............................................................... 22 4.1.2. Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 23 4.2. Thang đo ...................................................................................................... 25 4.3. Bảng câu hỏi................................................................................................. 25 4.4. Mẫu và thông tin mẫu ................................................................................... 26 4.4.1. Mẫu ..................................................................................................... 26 4.4.2. Thông tin mẫu...................................................................................... 26 4.5. Tiến độ nghiên cứu ....................................................................................... 27 4.6. Tóm tắt ......................................................................................................... 27 Chương 5. Kết quả nghiên cứu ......................................................................... 28 5.1. Kết quả thu thập xử lý mẫu ........................................................................... 28 5.2. Phân tích kết quả nghiên cứu ........................................................................ 31 5.2.1. Thành phần hiểu biết............................................................................ 31 5.2.2. Phần cảm tình của khách hàng đối với ngân hàng................................. 41 5.2.3. Phân tích mô tả thành phần xu hướng .................................................. 44 5.2.4. Sự khác biệt ........................................................................................ 45 5.2.5. Ảnh hưởng của các yếu tố KT-CT-VH-XH đến thái độ của khách hàng 50 5.3. Tóm tắt ......................................................................................................... 51 Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 7 Chương 6. Ý nghĩa và kết luận 52 6.1. Kết quả chính của nghiên cứu ....................................................................... 52 6.2. Các kiến nghị và hạn chế .............................................................................. 53 6.3. Tóm tắt ......................................................................................................... 54 Phụ lục 56 Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận tay đôi .................................................................... 56 Phụ lục 2. Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức..................................................... 57 Phụ lục 3. Kết quả chạy chương trình SPSS 13.0................................................. 60 Tài liệu tham khảo 81 Danh mục bảng Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 8 Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của SCB năm 2006-2007...................... 18 Bảng 4.1 Tiến độ các bước thực hiện .................................................................. 22 Bảng 4.2 Phương pháp và chủ đề phân tích ........................................................ 23 Bảng 4.3 Thang đo các khái niệm ....................................................................... 25 Bảng 4.4 Tiến độ nghiên cứu .............................................................................. 27 Danh mục hình Hình 2.1 Mô hình thành phần của thái độ ........................................................... 4 Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ ........................................................ 5 Hình 2.3 Thứ bậc nhu cầu của Maslow ............................................................... 8 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu thái độ của KH đối với ngân hàng........................ 10 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh An Giang ..... 16 Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 24 Danh mục các biểu đồ Biểu đồ 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của SCB AG năm 2006-2007 ........... 19 Biểu đồ 5.1 Thông tin về giới tính của khách hàng ............................................. 28 Biểu đồ 5.2 Thông tin về thu nhập của khách hàng ............................................. 29 Biểu đồ 5.3 Thông tin về độ tuổi của khách hàng................................................ 29 Biểu đồ 5.4 Thông tin về trình độ của khách hàng .............................................. 30 Biểu đồ 5.5 Thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của SCB............... 31 Biểu đồ 5.6 Sản phẩm dịch vụ của SCB mà khách hàng đang sử dụng ................ 31 Biểu đồ 5.7 Mức độ khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác. 32 Biểu đồ 5.8 Sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng của ngân hàng khác ............. 32 Biểu đồ 5.9 Các yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn NH của khách hàng .. 33 Biểu đồ 5.10 Chất lượng sản phẩm dịch vụ......................................................... 34 Biểu đồ 5.11 Độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng ................................ 35 Biểu đồ 5.12 Cung cách phục vụ của ngân hàng ................................................. 36 Biểu đồ 5.13 Môi trường làm việc của ngân hàng ............................................... 38 Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 9 Biểu đồ 5.14 Cách phục vụ của nhân viên ngân hàng.......................................... 39 Biểu đồ 5.15 Thông tin về ngân hàng ................................................................. 40 Biểu đồ 5.16 Mức độ tình cảm của khách hàng đối với ngân hàng ...................... 41 Biểu đồ 5.17 Mức độ tình cảm của khách hàng đối với chương trình khuyến mãi 42 Biểu đồ 5.18 Lợi ích khách hàng nhận được khi giao dịch với SCB .................... 43 Biểu đồ 5.19 Ý kiến của khách hàng nhằm nâng cao chất lượng của SCB........... 43 Biểu đồ 5.20 Xu hướng hành động của khách hàng đối với ngân hàng................ 44 Biểu đồ 5.21 Đánh giá chung của khách hàng về ngân hàng ............................... 44 Biểu đồ 5.22 Sự khác biệt về mức độ hài lòng của KH theo thu nhập ................. 45 Biểu đồ 5.23 Sự khác biệt về tiếp tục GD với NH theo thu nhập ......................... 46 Biểu đồ 5.24 Sự khác biệt về xu hướng giới thiệu bạn bè về SCB theo thu nhập . 46 Biểu đồ 5.25 Sự khác biệt về mức độ hài lòng của KH theo độ tuổi .................... 47 Biểu đồ 5.26 Sự khác biệt về tiếp tục GD với NH theo độ tuổi ........................... 48 Biểu đồ 5.27 Sự khác biệt về xu hướng giới thiệu bạn bè về SCB theo độ tuổi ... 48 Biểu đồ 5.28 Sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo giới tính...... 49 Biểu đồ 5.29 Sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo trình độ....... 49 Danh mục các từ viết tắt SCB : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn CN : Chi nhánh AG : An Giang Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 10 TMCP : Thương mại cổ phần KH : Khách hàng NH : Ngân hàng SP : Sản phẩm DV : Dịch vụ NN : Nhà nước NHNN : Ngân hàng Nhà nước TP : Thành phố Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 11 Chương 1 GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam nói chung và các ngân hàng TMCP nói riêng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt về dịch vụ của các ngân hàng nước ngoài. Vấn đề này đang là áp lực buộc các ngân hàng TMCP Việt Nam ngày càng hoàn thiện và phát triển nhanh chóng các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế, với giá cả hợp lý và các hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm thích ứng với nhu cầu thị trường trong xu thế hội nhập. Mặt khác, theo nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại” đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Do kinh doanh dựa trên nền tảng dịch vụ nên việc ngân hàng đề nghị khách hàng đưa ra những ý kiến phản hồi là rất cần thiết. Đây có thể nói là một công việc quan trọng, bởi lẽ thông qua đó ngân hàng sẽ tìm hiểu được ấn tượng của khách hàng đối với mình, sẽ giúp hoạch định hay điều chỉnh đường lối phát triển trong tương lai. Phần lớn khách hàng sẽ không tự động giãi bày với ngân hàng về nỗi thất vọng của họ đối với chất lượng dịch vụ. Họ đơn giản sẽ rời bỏ và không bao giờ quay lại nữa nếu nhân viên không hỏi họ về chất lượng dịch vụ đang cung cấp. Mặt khác, ngân hàng sẽ có thể hành động theo những giả định sai lầm và tự cho phép mình giảm chất lượng dịch vụ bởi vì có rất ít lời than phiền. Điều này sẽ đẩy khách hàng ngày một xa dần, hoặc làm nảy sinh các vấn đề khó khăn mà ngân hàng không bao giờ lường trước được. Ngoài ra, việc thăm dò ý kiến khách hàng về mức độ thỏa mãn cũng chứng tỏ rằng ngân hàng đang thực sự quan tâm tới công việc kinh doanh của mình và quan tâm tới khách hàng. Cho dù có thể nghe một số lời chỉ trích, nhưng bù lại ngân hàng có thể thấy được hiện trạng của những việc mình đang làm, từ đó sẽ có những biện pháp cải thiện tốt hơn. Theo báo cáo về “Các vấn đề của người tiêu dùng” (Consumer Affairs) của TARP được đệ trình lên Quốc Hội Mỹ thì: 70% người tiêu dùng từ chối mua sản phẩm, dịch vụ vì nhà sản xuất đã không chú ý hoặc phớt lờ nhu cầu của họ, 15% do thất vọng về sản phẩm, dịch vụ và chỉ có 10% là vì giá cả. Sự thay đổi nhanh chóng trên thị trường đã buộc các ngân hàng phải lấy khách hàng làm trọng tâm cho mọi hoạt động của mình nhất là khi sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng không khác mấy so với các đối thủ cạnh tranh. Do đó, sự khác biệt chỉ nằm ở trong chiến lược xây dựng quan hệ với khách hàng. Xuất phát từ đòi hỏi đó nên tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài - Nhận dạng các yếu tố tác động đến thái độ, hành vi của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của SCB - chi nhánh An Giang. - Đo lường và đánh giá thái độ của khách hàng đối với SCB An Giang. Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 12 - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn và cải thiện tình cảm của khách hàng đối với SCB An Giang. 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với các dịch vụ: Huy động vốn, Thanh toán, Chuyển tiền, Kinh doanh vàng và ngoại tệ, Dịch vụ kiều hối, Dịch vụ thẻ…. Đồng thời, đề tài cũng được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. - Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính và sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi để khai thác vấn đề xung quanh đề tài. Kết quả của lần nghiên cứu này là một bảng câu hỏi phóng vấn về thái độ của khách hàng SCB. - Nghiên cứu chính thức bắt đầu bằng phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khoảng 110 khách hàng của SCB trên địa bàn thành phố Long Xuyên, chủ yếu tập trung ở 4 phường: Mỹ Xuyên. Phương pháp chọn mẫu được dùng là phương pháp chọn mẫu phân tầng. Ngoài ra, đề tài còn thu thập dữ liệu từ các nguồn: báo cáo hoạt động các dịch vụ hàng tháng, văn kiện Đại hội Cổ đông, báo cáo Kết quả hoạt động kinh doanh qua các quý của năm 2006, 2007; các tài liệu, sách, báo, internet…. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tổng hợp, đánh giá, phân tích để luận giải cho vấn đề. 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu Kết quả nghiên cứu mang đến một số ý nghĩa sau: - Thứ nhất, dịch vụ rất khó đo lường, nhận ra các yếu tố chất lượng đặc trưng của một dịch vụ do khách hàng đánh giá, nhất là dịch vụ ngân hàng là điều rất cần thiết. Việc hiểu biết kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng giúp nhà quản lý hiểu rõ hơn, thông cảm hơn đối tượng phục vụ của mình. - Thứ hai, mức độ chất lượng của dịch vụ cung cấp và mức ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng giúp ngân hàng có cơ hội nhìn lại chính mình. Đây là cơ sở dữ liệu để nhà quản trị nhận ra các điểm mạnh, yếu; các chức năng cần tập trung trong hoạt động kinh doanh, từ đó, đưa ra các chính sách quản lý, biện pháp điều hành thích hợp để hoạch định các chiến lược phát triển trong tương lai. 1.5 Nội dung nghiên cứu của đề tài Đề tài gồm 6 chương: - Chương 1: Giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu và đưa ra các mục tiêu, phương pháp, phạm vi, ý nghĩa và nội dung nghiên cứu. - Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Các lý thuyết này sẽ là nền tảng cho việc phân tích và xây dựng mô hình. Từ đó, đề nghị ra mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 13 - Chương 3: Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Sài Gòn: Lịch sử hình thành, đặc điểm, tình hình hoạt động qua các năm. - Chương 4: Trình bày các phương pháp sử dụng để thực hiện việc nghiên cứu và xây dựng các thông tin cần thiết về thái độ: nhận thức, cảm tình và xu hướng hành vi của khách hàng đối với SCB. - Chương 5: Trình bày các phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu. - Chương 6: Chương này sẽ tóm tắt và thảo luận các kết quả chính. Cuối cùng nêu lên các hạn chế và đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo. Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 14 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu những hình ảnh chung nhất về vấn đề nghiên cứu: cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa và nội dung nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Nội dung gồm sáu phần chính: (1) Khái niệm về thái độ; (2) Những ảnh hưởng của tâm lý đến thái độ; (3) Những ảnh hưởng của xã hội đến thái độ; (4) Ảnh hưởng của cá nhân; (5) Ảnh hưởng của văn hóa; (6) Đề nghị mô hình nghiên cứu. 2.1 Khái niệm về thái độ, khách hàng  Khái niệm thái độ Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Qua khái niệm trên thì thái độ sẽ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gủi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Thái độ bao gồm ba thành phần cơ bản: Hình 2.1 Mô hình ba thành phần của thái độ 1 Nhận thức: là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể về đối tượng. Thành phần này đôi khi được gọi là thành phần tin tưởng. Cảm xúc: là cảm nghĩ của chủ thể về đối tượng, cảm nghĩ này có thể tốt hay xấu, thân thiện hay ác cảm. Xu hướng hành vi nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thể đối với đối tượng theo hướng đã nhận thức. Thái độ được hình thành từ sự kết hợp giữa niềm tin và giá trị: - Niềm tin: là nhận thức chủ quan của con người. - Giá trị: là các kiểu đạo đức ưa thích hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có tính xã hội hoặc cá nhân. 1 Nguồn: theo Kretch và Crutchfield-Marketing căn bản-Christian, Lê Thị Đông Mai - NXB Thanh niên Xu hướng hành vi Nhận Thức Cảm xúc Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 15  Khái niệm khách hàng Khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân, là thị trường của doanh nghiệp. Đồng thời khách hàng lại là một trong những lực lượng - yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các kế hoạch của mình. Đối với những khách hàng của ngân hàng thì thái độ là trạng thái nội tâm ảnh hưởng đến những gì khách hàng sẽ làm. Đó chính là mức độ nào đó của phản ánh tích cực hay tiêu cực, tán thành hay không tán thành đối với một dịch vụ hoặc một sự vật, một tình huống, một con người, một nhóm người hay môi trường làm việc nói chung. Bên cạnh đó, thái độ của khách hàng còn chịu sự tác động hay ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác, như: uy tín của ngân hàng, thu nhập, giới tính, độ tuổi, vùng, nghề nghiệp, văn hóa, xã hội, tâm lý của khách hàng,…. 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ Quá trình hình thành thái độ của một cá nhân chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố và phải trải qua một khoảng thời gian nhất định. Các yếu tố gây ảnh hưởng đến thái độ bao gồm: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý. Ta có thể hình dung sự tác động của các yếu tố như hình sau: Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ 2 2 Dựa theo ThS. Vũ Thế Dũng – ThS. Trương Tôn Huyền Đức. 2004 “Hành vi người tiêu dùng” Quản trị tiếp thị lý thuyết và tình huống. Yếu tố văn hóa - Văn hóa - Nhánh văn hóa - Giai tầng xã hội Yếu tố xã hội - Các nhóm chuẩn mực - Gia đình - Vai trò và địa vị xã hội Yếu tố cá nhân - Tuổi tác, giai đoạn cuộc đời - Cá nhân, tính cách Yếu tố tâm lý - Động cơ - Nhận thức - Sự hiểu biết T THÁI ĐỘ Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 16 2.2.1 Yếu tố văn hóa  Về văn hóa “Văn hóa là một hệ thống những giá trị, đức tín, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, được tiếp nối và phát triển từ thế hệ này sang thế hệ khác”. 3 Văn hóa là yếu tố căn bản nhất trong việc xác định nhu cầu và xu hướng hành vi của cá nhân. Nó bao gồm những giá trị: quan điểm, niềm tin, thái độ, hành vi chung của một cộng đồng xây dựng nên và cùng nhau chia sẽ. Trong cộng đồng đó, cá nhân sẽ tiếp thu bản sắc văn hóa từ cộng đồng, dần dần hình thành ý thức văn hóa của cá nhân, từ đó, cá nhân sẽ có những thái độ, hành vi phù hợp với nét văn hóa chung của cộng đồng.  Về nhánh văn hóa Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành văn hóa chung, bao gồm: nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, khu vực địa lý. Nó có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, cách đánh giá, sở thích của cá nhân trong cùng một nhánh văn hóa.  Về địa vị giai tầng xã hội Giai tầng xã hội là một bộ phận đồng nhất trong xã hội được phân chia theo cấp bậc. Mỗi giai tầng xã hội có những ý thích khác nhau về thương hiệu, dịch vụ…Mỗi thành viên trong cùng một giai tầng có thể có chung niềm tin, đánh giá, thái độ. Trong marketing, có thể xem giai tầng là một tiêu thức để phân khúc thị trường. Tuy nhiên, khi ta biết được thành phần giai tầng của một người, ta có thể có được những kết luận về thái độ dự kiến của người đó nhưng ta chưa thể hình dung người đó như một cá thể. 2.2.2 Yếu tố xã hội Con người là một cá thể trong xã hội, do vậy, thái độ của cá nhân chịu ảnh hưởng của những nhân tố chung quanh mình, của những người gần gũi cũng như những người trong giai cấp xã hội của mình.  Các nhóm chuẩn mực Các nhóm chuẩn mực là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người. Khi cá nhân càng đề cao nhóm chuẩn mực thì mức độ ảnh hưởng của tập thể trong nhóm đến sự hình thành ý niệm của cá nhân về ưu điểm của hàng hóa và nhãn hiệu càng lớn. Những nhóm chuẩn mực ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ, hành vi của thành viên trong nhóm là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có sự tác động qua lại khá thường xuyên với các thành viên trong nhóm như: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp…. Những nhóm ảnh hưởng gián tiếp đến cá nhân là những nhóm mà cá nhân không tham gia nhưng chúng có tác động đến thái độ của cá nhân như: nhà khoa học, chính sách, ca sĩ, cầu thủ, doanh nhân nổi tiếng….. 3 Nguyễn Đông Phương-Nguyễn Văn Trưng-Nguyễn Tân Mỹ-Quách Thị Bửu Châu-Ngô Thị Xuân Phương- Nguyễn Văn Chu. 1999. “Môi trường marketing, nghiên cứu marketing”. Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 17 Mỗi nhóm chuẩn mực sẽ đặt ra những niềm tin, “luật lệ” của nhóm. Những quy tắc này sẽ tạo sức ép thúc đẩy thành viên tuân theo và không mang tính bắt buộc. Tuy nhiên cá nhân có nhu cầu được hội nhập, được tập thể động viên, ủng hộ, nhìn nhận sự hiện diện của cá nhân. Khi cá nhân được nhóm chấp nhận, cá nhân dễ dàng tuân theo những nguyên tắc chung của nhóm chuẩn mực.  Gia đình Gia đình đóng vai trò rất quan trọng trong nhận thức của mỗi cá nhân. Trong một gia đình, hành vi của thành viên này có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ của thành viên khác. Nhất là các gia đình nhỏ thì tác động giữa các thành viên lên thái độ của cá nhân càng lớn.  Vai trò và địa vị xã hội Cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội. Vai trò cũng như vị trí xã hội có ảnh hưởng lớn đến nhận thức và xu hướng hành vi của cá nhân đối với các đối tượng cụ thể. Trong mỗi nhóm thì cá nhân có một vai trò riêng, vì thế cá nhân phải có thái độ, hành vi phù hợp với vai trò và địa vị xã hội đó. 2.2.3 Yếu tố cá nhân Thái độ còn chịu sự ảnh hưởng của các đặc tính cá nhân: tuổi tác, giai đoạn cuộc đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính và nhân cách.  Tuổi tác, giai đoạn cuộc đời Thái độ của cá nhân sẽ có sự thay đổi theo tuổi tác. Ở mỗi độ tuổi khác nhau thì vấn đề quan tâm khác nhau, sở thích khác nhau. Vì thế, sự hiểu biết, cảm xúc hay có những xu hướng hành vi sẽ có sự khác nhau.  Cá tính, nhân cách Cá tính, nhân cách là những yếu tố gây ra những ảnh hưởng rõ nét lên thái độ của cá nhân. - Nhân cách là tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người, đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh và có những ảnh hưởng rõ nét lên thái độ của từng cá nhân. - Cá tính: theo Philip Kotler, cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra để ứng xử (những phản ứng đáp lại). Cá tính của cá nhân tương đối ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Nó sẽ góp phần giải thích thành phần cảm xúc trong thái độ của cá nhân, phản ánh sự ưa thích hay không ưa thích đối với một đối tượng cụ thể. Cá tính và nhân cách có mối quan hệ với nhau. Nhân cách được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể. Hay nói cách khác, nhân cách được mô tả qua cá tính của cá nhân: tính tự tin, tính độc lập, tham quyền, tính thận trọng, năng động, tính tự chủ, hiếu thắng, ngăn nắp, cởi mở, tính dễ dãi, khiêm tốn…. Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 18 Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu cá nhân, được quý trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý 2.2.4 Yếu tố tâm lý Tâm lý là những tác nhân bên trong khách hàng, thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ. Ảnh hưởng của tâm lý đến thái độ bao gồm bốn yếu tố: động cơ; nhận thức; sự hiểu biết (hay kinh nghiệm); niềm tin.  Động cơ Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Hay nói cách khác động cơ là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu. Các nhà tâm lý cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý cơ bản được thỏa mãn thì người ta sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn. Hình 2.3 Thứ bậc nhu cầu của Maslow Về bản chất động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai. Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu hay mục đích của hành động.  Nhận thức Nhận thức (tri giác) là khả năng tư duy của con người, là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, được mô tả bởi nhiều lý thuyết khác nhau. Cơ bản là, con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và thực tế, thậm chí khi nó xung đột với thực tế. Sự chọn lọc này có tính cá nhân và có những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm tin hoặc cần phải làm điều gì khi không chắc chắn về nó. Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 19 (1) Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông điệp phù hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông điệp không phù hợp. (2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với thái độ và niềm tin của người đó. (3) Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là con người không hoàn toàn nhớ tất cả thông tin mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe. (4) Nhận thức có tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những thông điệp mà không có ý thức về nó.  Sự hiểu biết (kinh nghiệm) Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống, là kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích; những gợi ý; sự đáp lại và củng cố. Nó giúp con người có khả năng khái quát hóa về một đối tượng nào đó. Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một con người phát sinh từ kinh nghiệm.  Niềm tin Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó. Niềm tin của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí của khách hàng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua. Qua các khái niệm trên, chúng ta đã tiếp cận một cách tương đối về các yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng nói chung. Qua đó, ta có thể thấy quyết định thực hiện một hành vi nào đó của mỗi cá nhân là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp của nhiều yếu tố lên thái độ. 2.3 Mô hình nghiên cứu Phần trên đã trình bày các cơ sở lý thuyết về thái độ và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ. Nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành vi có ảnh hưởng đến thái độ của chủ thể đó đối với một sự vật, hiện tượng, cụ thể là thái độ của khách hàng đối với các dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, mô hình nghiên cứu được xây dựng như sau: Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 20 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với ngân hàng Theo mô hình trên thì để đo lường được thái độ của khách hàng đối với ngân hàng SCB, cần phải xem xét đến ba thành phần: nhận thức, tình cảm và xu hướng hành vi. - Về nhận thức: các vấn đề cần quan tâm là nhận thức về chất lượng của dịch vụ, môi trường làm việc, cung cách phục vụ, uy tín của SCB. - Về tình cảm: phải xem xét đến các yếu tố: cảm tình đối với giao dịch viên, tên dịch vụ, môi trường làm việc. - Về xu hướng hành vi: xem xét đến mức độ tìm kiếm thông tin, đã từng suy nghĩ đến SCB hay chưa, xu hướng hành động và mức độ giới thiệu với người thân về ngân hàng. Ngoài ra, thái độ còn chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố khác như: động cơ, sự hiểu biết, niềm tin, quan điểm, yếu tố nhân khẩu học,... Vì vậy, các yếu tố này sẽ được xem xét trong quá trình phân tích sự khác biệt về các thành phần của thái độ và phân tích mối quan hệ giữa các thành phần của thái độ qua sự trợ giúp của phần mềm SPSS 13.0. Thái độ Văn hóa Xã hội Tâm lý Nhận thức - Chất lượng của sp, dịch vụ - Môi trường làm việc - Cung cách phục vụ - Cá nhân Tình cảm - Giao dịch viên - Tên dịch vụ - Quảng cáo trên báo,panô, intetnet - Hình thức quảng cáo Xu hướng hành vi - Tiếp tục giao dịch với ngân hàng - Đã từng suy nghĩ về ngân hàng - Trao đổi với bạn bè về ngân hàng - Mức độ giới thiệu bạn bè Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 21 2.4 Dịch vụ - chất lượng dịch vụ Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Cho tới nay có hơn mười khái niệm về dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm: “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất“. 4 Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất“ 2.4.1 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng Khái niệm về sản phẩm nói chung là hết sức phức tạp, khái niệm về sản phẩm dịch vụ ngân hàng lại càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Đứng trên góc độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu: “Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”. 5 Cụ thể hơn, dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng. 2.4.2 Các yếu tố cấu thành sản phẩm dịch vụ Việc thiết kế sản phẩm dịch vụ yêu cầu mức độ toàn diện cao hơn thiết kế sản phẩm vật chất. Tần suất thiết kế dịch vụ cũng cao hơn. Quá trình thiết kế được bắt đầu bằng việc hình thành cấu trúc dịch vụ và kết thúc bằng đặc tính thiết kế cấu trúc dịch vụ đó. Hình thành cấu trúc dịch vụ là việc tạo ra trọn gói các dịch vụ thỏa mãn được nhóm khách hàng nhất định. Gói dịch vụ phải bao gồm: - Các thành phần vật lý - Các lợi ích về cảm giác - Các lợi ích tâm lý Trong giao dịch với khách hàng, vị trí thuận tiện của ngân hàng, sự tiện nghi vật chất dành cho khách hàng khi đến giao dịch… là các yếu tố vật lý, các hoạt động giao dịch diễn ra nhanh chóng, thuận lợi cho khách hàng…là các lợi ích về cảm giác, sự nhiệt tình trong giao tiếp, giải đáp các thắc mắc…là lợi ích về tâm lý. 4 Nguồn: theo Kretch và Crutchfield-Marketing căn bản-Christian, Lê Thị Đông Mai - NXB Thanh niên Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 22 5 Viện khoa học Ngân hàng. 1996. Marketing trong ngân hàng. Hà Nội. NXB Thống Kê. 2.4.3 Các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ - Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi. Khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua. - Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. - Không thể chia tách: Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể giấu được các sai lỗi của dịch vụ. - Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. - Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ. - Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều. - Quan hệ qua con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ. - Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều. - Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng. 2.4.4 Chất lượng dịch vụ Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vô hình. Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết. Zeithaml (1987) giải thích: “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được”. Lewis và Booms phát biểu: “Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất”. 2.4.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức. Trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001). Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khách hàng chỉ là sự đánh Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 23 giá một giao dịch cụ thể. Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng. Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001). 2.5 Tóm tắt Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ gồm có ba thành phần cơ bản: (1) Nhận thức: là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể về đối tượng (2) Cảm xúc: là cảm nghĩ của chủ thể về đối tượng, cảm nghĩ này có thể tốt hay xấu, thân thiện hay ác cảm (3) Xu hướng hành vi là nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thể đối với đối tượng theo hướng đã nhận thức. Những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Nghiên cứu thái độ của khách hàng là nghiên cứu ba thành phần trên. Bên cạnh đó, thái độ còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố như: động cơ, cá tính, sự hiểu biết, yếu tố nhân khẩu học. Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể hơn về phương pháp nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với SCB. Chương 3 Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 24 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CHI NHÁNH AN GIANG Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về nghiên cứu thái độ khách hàng. Chương 3 này sẽ giới thiệu khái quát về Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn và các đặc trưng hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng. 3.1 Giới thiệu tổng quát 3.1.1 Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn – Hội sở Ngân hàng TMCP Sài Gòn xuất thân từ Ngân hàng TMCP Quế Đô, được thành lập năm 1992. Sau 5 năm đổi tên thương hiệu và phát triển, từ 8/4/2003 đến nay, SCB đã khẳng định vị trí của mình trên thị trường tài chính Việt Nam, thể hiện qua sự tăng trưởng không ngừng về lợi nhuận hàng năm. Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày càng được nâng cao cũng như sự định hình rõ nét thương hiệu SCB trong cộng đồng. - Tên tiếng Anh: SaiGon Commercial Bank, viết tắt là : SCB - Tên viết tắt: Ngân hàng Thương Mại Sài Gòn - Hội sở chính: 193 - 203 Trần Hưng Đạo, phường Cô Giang, Quận 1, Tp.HCM - Giấy phép hoạt động số: 00018/NH – GF. Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số: 4103001562 (đăng kí lần đầu, ngày 30-06-1992 số ĐKKD gốc : 059019, đăng kí lại lần thứ 1 ngày 16-04-2003, đăng kí thay đổi lần thứ 10, ngày 19- 12-2005) - Số điện thoại: (84 8) 9206501 - FAX: (84 8) 9206505, TELEX: 811558 SCB VT - Địa chỉ mail: scb@scb.com.vn - Trang web: www.scb.com.vn Kể từ 01-12-2007, vốn điều lệ là 1970 tỷ đồng. Tính đến ngày 30-11-2007, mạng lưới của SCB bao gồm : Hội sở chính, Sở Giao dịch, hơn 40 Chi nhánh và phòng giao dịch tại các khu vực: Miền Bắc, Miền Trung, Thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Bằng Sông Cửu Long và Miền Đông Nam Bộ. Đến 30-09- 2007, số lượng nhân viên của SCB là trên 1000 người. Trong quá trình hoạt động, SCB đã vinh dự đón nhận các giải thưởng: - Cúp vàng thương hiệu Việt năm 2005 và 2006 - Cúp vàng thương hiệu Mạnh năm 2006 - Danh hiệu “ Doanh nghiệp Việt Nam uy tín, chất lượng năm 2006” - Bằng khen do Hiệp hội Ngân hàng trao tặng năm 2005 và 2006 Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 25 - Kỷ lục Việt Nam là “Ngân hàng TMCP lần đầu tiên phát hành trái phiếu chuyển đổi năm 2007” Ba Cúp vàng Sản phẩm uy tín chất lượng năm 2006 dành cho 3 sản phẩm: “Tiết kiệm tích lũy, Tặng thêm lãi suất cho khách hàng từ 50 tuổi”; “Tín dụng dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ”; “Tín dụng tiêu dùng”. Lĩnh vực kinh doanh có các hoạt động chính là: 1. Huy động vốn: huy động tiền gửi từ doanh nghiệp và cá nhân bằng VNĐ, ngoại tệ, vàng, các chương trình tiết kiệm dự thưởng và khuyến mãi. 2. Dịch vụ tín dụng: cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn, cho vay mua xe ôtô, sửa chữa, mua sắm, xây dựng nhà ở, hỗ trợ học tập, tiêu dùng, bảo lãnh trong và ngoài nước, kinh doanh bán sỉ, kinh doanh chứng khoán. . . 3. Các dịch vụ khác: dịch vụ tài khoản thanh toán, thu chi hộ, chi hộ lương, thanh toán quốc tế, chuyển tiền trong và ngoài nước, kinh doanh ngoại hối và vàng, kiều hối, thẻ, tư vấn nhà đất, SMS Banking, Internet Banking, đầu tư trực tiếp, Repo chứng khoán, Ngân quỹ.  Định hướng của SCB Phát triển đi kèm với bền vững, xây dựng SCB thành Ngân hàng thương mại đa năng, tiện ích dịch vụ đạt tiêu chuẩn hiện đại, đa năng và chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá tốt, mở rộng các loại hình hoạt động kinh doanh, với mục tiêu đến năm 2012, Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) trở thành tập đoàn tài chính vững mạnh trên thị trường trong nước, từng bước vươn ra khu vực và thế giới.  Mục tiêu của SCB - Gia tăng giá trị cổ đông. - Phát triển đa dạng các loại hình sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại. - Duy trì sự hài lòng, trung thành và gắn bó của khách hàng với SCB. - Giữ vững sự tăng trưởng và tình hình tài chính lành mạnh. - Không ngừng nâng cao động lực làm việc và năng lực sáng tạo của nhân viên. 3.1.2 Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn - chi nhánh An Giang Bắt đầu hoạt động vào ngày 12 tháng 6 năm 2006 theo quyết định số 07/QĐ-SCB- HĐQT.06 ngày 28/04/2006. Ngày 22 tháng 5 năm 2006 được UBND tỉnh An Giang cấp giấy phép đặt chi nhánh, văn phòng đại diện số 001356. - Chi nhánh đặt tại: 4-5 KT Hà Hoàng Hổ – TP.Long Xuyên – An Giang. - Tel: (84 76) 945235 - Fax: (84 76) 945236 Hiện nay, SCB An Giang có 35 nhân viên gồm tại chi nhánh 23 nhân viên và phòng giao dịch Châu Đốc 12 nhân viên. Trình độ Đại học và cao đẳng chiếm tỷ trọng trên 90% trên Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 26 tổng số biên chế. Tất cả cán bộ, nhân viên của SCB đều đã qua những khóa chuyên môn do Trung tâm đào tạo SCB tổ chức giảng dạy. 3.2 Bộ máy quản lí của Ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh An Giang 3.2.1 Sơ đồ tổ chức Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh An Giang 3.2.2 Chức năng các phòng ban Phòng Tín dụng - Thẩm định, xét duyệt, kiểm tra cho vay phục vụ sản xuất, công thương nghiệp và tiêu dùng. - Thu hồi vốn, lãi cho vay kể cả xử lý những khoản nợ khó đòi. - Phối hợp các phòng chức năng để phục vụ tốt nhu cầu khách hàng. - Hướng dẫn khách hàng làm đơn vay vốn. - Một số nghiệp vụ có liên quan khác. Phòng Kế toán - Thực hiện công tác hạch toán kế toán, theo dõi, phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh, tài chính, quản lý các loại vốn, tài sản tại chi nhánh; Báo cáo các hoạt động kinh tế tài chính theo quy định của NN, NHNN và NH TMCP Sài Gòn. - Hướng dẫn khách hàng mở tài khoản, lập các thủ tục nhận và chi trả tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi của các tổ chức kinh tế, cá nhân chi trả kiều hối. - Tổ chức thực hiện các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền trong và ngoài nước. - Thu chi tiền mặt, xuất nhập ấn chỉ có giá, thực hiện công tác điện toán và xử lý thông tin; bảo quản hồ sơ thế chấp, cầm cố, bảo lãnh, lưu trữ hồ sơ tài liệu kế toán, chấp hành chế độ quyết toán hàng năm. Phòng Tín Dụng Ban Giám Đốc Phòng Hành Chính Phòng Ngân Quỹ Tổ kiểm soát nội bộ Phòng Kế Toán (Trực thuộc hội sở) PGD Châu Đốc Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 27 Phòng Hành chính - Tổ chức thực hiện việc quy hoạch cán bộ, quản lý nhân sự, chi trả lương cho người lao động, đào tạo nhân viên, thực hiện chính sách cán bộ và thi đua khen thưởng. - Lập kế hoạch đầu tư xây dựng cơ bản, mua sắm trang thiết bị, công cụ lao động và tổ chức thực hiện theo kế hoạch được duyệt. - Thực hiện công tác văn thư, hành chánh, quản trị. - Lập báo cáo về công tác cán bộ, lao động, tiền lương và công tác hành chính quản trị theo quy định. - Thực hiện các nhiệm vụ khác do Giám đốc chi nhánh giao. Phòng Kiểm Soát Nội Bộ - Kiểm tra, kiểm toán nội bộ các hoạt động của chi nhánh theo đúng pháp luật. Theo dõi, phúc tra chi nhánh trong việc sửa chữa những vi phạm, thực hiện của các đoàn thanh tra, kiểm tra. 3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh An Giang qua các năm 2006, 2007 Ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh An Giang cũng như các ngân hàng, các tổ chức sản xuất kinh doanh khác, mục tiêu chủ yếu của các hoạt động là hướng đến lợi nhuận, xem lợi nhuận là yếu tố hàng đầu. Để kết quả kinh doanh đạt kết quả cao thì ngân hàng cần phải quản lý tốt các hoạt động huy động và sử dụng vốn, đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, ... Với phương châm đi vay để cho vay và thông qua hoạt động đó ngân hàng thu được lợi nhuận nên hai năm hoạt động SCB chi nhánh An Giang đã có những kết quả đáng kể như sau: Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 28 Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của SCB năm 2006 – 2007 ĐVT: Triệu đồng 2006 2007 6 tháng cuối năm 6 tháng đầu năm 6 tháng cuối năm Chỉ tiêu Giá trị Giá trị Tăng trưởng Giá trị Tăng trưởng Doanh thu 387.614 2.327.287 500% 5.170.509 122% Thu từ lãi vay 375.122 2.173.165 479% 5.011.524 131% Thu khác 12.492 154.122 1.134% 158.985 3% Chi phí 453.368 1.948.643 330% 2.687.069 38% Chi trả lãi 207.516 1.260.225 507% 1.595.328 27% Chi khác 245.852 688.418 180% 1.091.741 59% Lợi nhuận thuần - 65.754 378.644 676% 2.483.440 556% Nguồn: phòng Kế toán ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh An Giang Trong 2 năm 2006-2007 hoạt động kinh doanh của SCB phát triển tốt, lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận luôn tăng trưởng. Số liệu báo cáo thể hiện, vào cuối năm 2006 lợi nhuận thuần của SCB An Giang là - 65.754 triệu đồng. Nguyên nhân do chi nhánh mới thành lập nên chưa có nhiều khách hàng đến giao dịch và chi nhánh cần phải đầu tư thêm để hoàn thiện cơ sở hạ tầng làm cho chi phí rất cao. Bên cạnh đó, công tác huy động tiền gửi của chi nhánh An Giang chưa tăng trưởng tốt do nhiều yếu tố như cạnh tranh, chưa có uy tín và quan trọng nhất là thương hiệu. Trong thời gian qua mặc dù SCB đã tổ chức khá nhiều hoạt động công tác xã hội nhưng thực tế chưa tạo được tiếng vang tại An Giang, phần lớn khách hàng còn nhầm lẫn giữa SCB và Sacombank. Ngoài ra, trong thời gian này ngân hàng mở thêm phòng giao dịch Châu Đốc vì thế chi phí rất cao. Tuy vậy tỷ trọng lỗ trên doanh thu ngày càng giảm. Từ quý II năm 2007 trở đi ngân hàng bắt đầu kinh doanh có lãi vì bộ máy đã dần đi vào hoạt động ổn định và tạo được thương hiệu SCB tại địa bàn tỉnh An Giang thông qua các chương trình, các chính sách phù hợp như: chương trình khuyến mãi với lãi suất hấp dẫn đối với từng đối tượng khách hàng, miễn giảm phí thanh toán đối với khách hàng vay, ưu đãi đối với khách hàng doanh nghiệp chuyển doanh thu về SCB…Chính nhờ vậy lợi nhuận của ngân hàng càng ngày càng tăng cao. Trong 06 tháng đầu năm 2007, lợi nhuận thuần đạt 378.644 triệu đồng, tăng 444,398 triệu đồng (676%) so với cùng kỳ năm 2006; 06 tháng cuối năm 2007, lợi nhuận thuần đạt 2.483.440 triệu đồng, tăng 2,104,796 triệu đồng (556%) so với đầu năm. Với mức tăng trưởng như hiện nay thì kết quả kinh doanh đến cuối năm 2008 sẽ đạt được kế hoạch đề ra. Lợi nhuận của SCB An Giang được thể hiện cụ thể qua biểu đồ sau: Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 29 Biểu đồ 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của SCB An Giang năm 2006 – 2007 Qua biểu đồ ta thấy tình hình hoạt động của ngân hàng 2 năm qua đã dần ổn định và bắt đầu có lợi nhuận. Điều đó cho thấy SCB đang trên đà phát triển và dần chiếm được thị phần tại địa bàn tỉnh An Giang. 3.4 Đánh giá chung vị thế của SCB Cơ hội và thách thức đối với ngành ngân hàng nói chung và khối ngân hàng TMCP nói riêng đang là tâm điểm trong thời kỳ hội nhập hiện nay. Không chỉ tăng cường quy mô hoạt động và năng lực tài chính, các ngân hàng còn tiếp cận với các chuẩn mực quốc tế như: thuê tổ chức xếp hạng tín nhiệm, tiến hành niêm yết trên thị trường chứng khoán tập trung, quan tâm cải tiến công nghệ và phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại. Sự phát triển mạnh mẽ của các ngân hàng cả về chất lẫn về lượng dẫn tới cổ phiếu của các ngân hàng TMCP ngày càng được giới đầu tư, nhất là các nhà đầu tư nước ngoài có uy tín đặc biệt quan tâm. Không chỉ cạnh tranh trong nội bộ ngành bằng các sản phẩm mới, các hình thức khuyến mãi, tăng lãi suất, các ngân hàng thương mại còn bị cạnh tranh bởi các đối thủ mới gia nhập thị trường từ hệ thống các ngân hàng nông thôn, ngân hàng mới thành lập của các tập đoàn tài chính, các đối thủ bên ngoài như thị trường chứng khoán, cổ phiếu của các công ty tốt, quỹ đầu tư... Thị trường chứng khoán hoạt động tốt là kênh thu hút vốn phục vụ phát triển kinh tế, bên cạnh áp lực chia sẻ thị phần huy động vốn, đây còn là cơ hội để các ngân hàng đưa ra các sản phẩm hỗ trợ liên quan đến chứng khoán, cho vay cầm cố chứng khoán, cho vay đấu giá cổ phần... và cả hoạt động đầu tư chứng khoán của chính ngân hàng. Việc hội nhập cũng tạo cơ hội giao thoa kiến thức và nếp sống người dân, dẫn đến việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng phát triển mạnh. Đây là một cơ hội lớn cho sự bứt phá của ngành ngân hàng, không chỉ trong nước mà còn có cơ hội vươn tới thị trường thế giới. Những cơ hội trên cũng là cơ hội phát triển mà SCB nói riêng và khối ngân hàng TMCP - 1.000.000 0 1.000.000 2.000.000 3.000.000 4.000.000 5.000.000 6.000.000 6 tháng cuối năm 2006 6 tháng đầu năm 2007 6 tháng cuối năm 2007 Doanh thu Chi phí Lợi nhuận thuần Triệu đồng Năm Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 30 nói chung cần nắm bắt kịp thời và tận dụng mọi khả năng để biến cơ hội này thành kết quả họat động thực tế. Tuy nhiên để nắm bắt được những cơ hội lớn này khối ngân hàng TMCP cũng như toàn hệ thống ngân hàng Việt Nam sẽ phải đứng trước một loạt những thách thức mang tính tất yếu. Những thách thức mà ngành ngân hàng Việt Nam phải đối đầu hiện nay là: - Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng nội địa và ngân hàng nước ngoài tại VN khi sự kiện WTO mở ra nhiều cơ hội cho các Ngân hàng ngoại. - Tiếp cận khoa học kỹ thuật mới về hệ thống quản lý và phát triển sản phẩm. - Sự cảnh báo của các lọai rủi ro: rủi ro thị trường, rủi ro tín dụng…. - Đặc biệt như hiện nay khi thị trường chứng khoán phát triển mạnh mẽ thì đối với ngành ngân hàng đây cũng là một thách thức lớn vì thị trường huy động vốn sẽ bị chia sẻ và khả năng thu hút vốn cũng trở nên bị động. - Bên cạnh đó, năm 2008 là năm biến động thất thường nhất của giá vàng, do ảnh hưởng của giá dầu thô. Tuy nhiên, xu hướng chung trong năm vẫn là tăng. Giá vàng biến động mạnh đã ảnh hưởng đến tâm lý ưa chuộng phương tiện cất trữ, đầu tư vàng, một bộ phận khách hàng đã chuyển sang đầu cơ vàng, càng tăng thêm áp lực cho công tác huy động vốn của các NHTM nói chung và SCB nói riêng. - Kiểm soát họat động trong điều kiện phát triển mạnh mẽ. 3.5 Một số nhận định về hoạt động chăm sóc khách hàng của SCB tại An Giang. Với phương châm “SCB luôn hướng tới sự hoàn thiện vì khách hàng”, trong những năm qua ngân hàng đã: - Không ngừng nâng cấp, đổi mới công nghệ trong phạm vi khả năng tài chính cho phép nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, phục vụ tốt công tác hoạch toán kế toán và điều hành kinh doanh. - Phát triển nguồn nhân lực thông qua chính sách tuyển dụng mới, đào tạo và đào tạo lại cán bộ, đáp ứng nhu cầu phát triển lâu dài, bền vững của hệ thống. - Đội ngũ giao dịch viên luôn có nụ cười ngọt ngào trên môi, những lời nói dịu dàng với khách hàng. - Nhằm khắc phục những khó khăn về không gian và thời gian trong giao dịch, tăng tốc độ xử lý công việc, chi nhánh đã tự động hóa nhiều khâu nghiệp vụ nên tiết kiệm được nhiều chi phí, đồng thời mang lại sự thuận tiện cho khách hàng trong giao dịch. - Trong thời gian qua, chi nhánh cũng có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút sự đầu tư của khách hàng.  Sơ lược về đặc điểm khách hàng của SCB tại An Giang Khách hàng ngày nay không là một “đám đông màu xám”, họ là những con người đầy đòi hỏi. Họ muốn được biết đến và được tôn trọng, muốn được đối xử nhã nhặn và được nghe những lời cảm ơn. Họ không phải luôn “trung thành” mà rất dễ bị lôi kéo Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 31 và thay đổi quan hệ giao dịch. Mức độ trung thành của khách hàng phụ thuộc vào sự đối xử của ngân hàng với họ, mà cao nhất là lợi ích trực tiếp thu được từ quan hệ giao dịch với ngân hàng. Khách hàng có thể ngay lập tức thay đổi quan hệ để tìm mối lợi lớn hơn nếu họ biết rằng mức lãi suất mà họ nhận được cao hay thấp so với đối thủ. Vì vậy, cần phân loại khách hàng để dễ cạnh tranh và phục vụ tốt hơn. - Nhóm khách hàng là các chuyên gia như bác sĩ, kế toán, luật sư, các nhà quản lý…có thu nhập cao và ổn định. Ngân hàng quan tâm thu hút nhóm khách hàng này bởi vì họ có số tiền gửi đáng kể, ổn định và các nghiệp vụ cho vay đối với họ ít rủi ro. - Các doanh nghiệp là phân đoạn rộng hơn so với nhóm các chuyên gia. Do hoạt động kinh doanh nên tài khoản của họ không ổn định. Trong quan hệ với loại khách hàng này cần phải tính toán thận trọng các đặc điểm riêng của khách hàng cụ thể và phân tích các lĩnh vực hoạt động của từng doanh nghiệp. Sản phẩm cung ứng cho nhóm này là các khoản cho vay có rủi ro, các dịch vụ xử lý các số liệu, các loại hình dịch vụ tư vấn, bảo hiểm…. - Công nhân và viên chức chiếm tỷ trọng tương đối lớn trong tổng số khách hàng của ngân hàng. Loại khách hàng này không có khả năng sử dụng nhiều các dịch vụ không liên quan tới việc cho vay. Song, mặc dù vậy, các ngân hàng vẫn chú ý tới họ với tư cách là người cung cấp cho ngân hàng một khối lượng lớn tiền gửi. - Thanh niên, sinh viên là loại khách hàng có thu nhập thấp, việc phục vụ họ, ngân hàng trông chờ vào tương lai, bởi vì khi thành đạt họ thường không “quên” ngân hàng đã phục vụ mình. Đây là đối tượng khách hàng tiềm năng. Do đó ngân hàng đã cho ra đời một số sản phẩm nhằm giữ chân họ sau khi ra trường như: sản phẩm tiết kiệm tích lũy học tập, cho vay du học…. - Khách hàng là những người lớn tuổi thường có mức thu nhập ổn định cao và thường bỏ vốn vào các khoản tiền gửi có thời hạn. Ngân hàng đã đưa ra nhiều biện pháp thu hút những khách hàng này khi tính tới những đặc điểm của họ. Đối với nhóm này, những kích thích vật chất nhiều khi không quan trọng bằng việc thỏa mãn các nhu cầu về giao tiếp, tham gia hoạt động xã hội, du lịch…. 3.6 Tóm tắt Ngân hàng TMCP Sài Gòn là ngân hàng TMCP đô thị, hoạt động trong lĩnh vực tín dụng. Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thu phí của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng đáp ứng các nhu cầu của dịch vụ về tiền tệ, về vốn, về thanh toán….cho khách hàng, đồng thời cũng gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ cho nền kinh tế. SCB An Giang tuy mới khai trương 2 năm nhưng đã chiếm một thị phần không nhỏ ở An Giang và được nhiều người biết đến. Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 32 Chương 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 3 đã giới thiệu khái quát về lịch sử hình thành Ngân hàng TMCP Sài Gòn, cơ cấu tổ chức, mối quan hệ và tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng 2006 – 2007. Chương 4, luận văn sẽ trình bày cách thức tiến hành đề tài nghiên cứu, bao gồm: xây dựng thiết kế nghiên cứu (tiến độ thực hiện, quy trình nghiên cứu); mô tả nghiên cứu sơ bộ trong bảng thiết kế; cuối cùng là nghiên cứu chính thức: trình bày cách lấy mẫu, xác định cỡ mẫu cần lấy và kết quả thu thập mẫu. 4.1 Thiết kế nghiên cứu 4.1.1 Tiến độ các bước nghiên cứu Thực hiện nghiên cứu bao gồm 2 bước chính như sau: Bảng 4.1 Tiến độ các bước nghiên cứu Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Thời gian 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi 2 tuần N = 5…10 2 Chính thức Định lượng Điều tra qua bảng câu hỏi 3 - 4 tuần N = 100…110 Bước 1: thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính. Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi (n = 5…10) với một dàn bài soạn sẵn (xem phụ lục) để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài, dựa trên nền tảng của cơ sở lý thuyết về thái độ. Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽ hoàn thiện bảng câu hỏi (đã được phát thảo trước đó – xem phụ lục) về thái độ của khách hàng đối với SCB An Giang. Bước 2: là nghiên cứu chính thức định lượng gồm 2 giai đoạn. Giai đoạn đầu sẽ tiến hành điều tra trực tiếp khoảng 10 người, nhằm xác lập tính lôgic của bảng câu hỏi hay để loại bớt những biến được xem là thứ yếu và không quan tâm. Giai đoạn kế sẽ triển khai việc điều tra bằng bảng câu hỏi. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng Excel và phần mềm SPSS 13.0. Sau khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ được đưa vào xử lý và phân tích để mô tả thái độ của khách hàng đối với SCB An Giang qua các công cụ phân tích sau: Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 33 Bảng 4.2 Phương pháp và chủ đề phân tích Phương pháp phân tích Chủ đề 1 Mô tả Phân bố mẫu Thái độ của khách hàng đối với ngân hàng (nhận thức, tình cảm, xu hướng hành vi) 2 Khác biệt và quan hệ Sự khác biệt các biến về thái độ theo giới tính, độ tuổi, thu nhập. Tương quan giữa các biến 4.1.2 Quy trình nghiên cứu Toàn bộ quy trình nghiên cứu có thể mô tả theo trình tự sau: xác định vấn đề nghiên cứu, cơ sở lý thuyết về thái độ, dàn bài thảo luận, phỏng vấn thử, bảng câu hỏi [1], hiệu chỉnh, bảng câu hỏi chính thức, phỏng vấn chính thức (thu thập thông tin), xử lý, cuối cùng là báo cáo nghiên cứu. Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 34 Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu Quy trình trên được bắt đầu từ xác định vấn đề nghiên cứu. Đây là bước quan trọng để xác định vấn đề được đưa ra có thực sự cần thiết cho ngân hàng và phù hợp với khả năng của người nghiên cứu hay không. Để thực hiện được bước này, tác giả đã đặt ra các câu hỏi và tự trả lời để xác định vấn đề nào là thích hợp nhất: ngân hàng thường quan tâm Xác định vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu Dàn bài thảo luận (n = 5…10) Phỏng vấn thử (n = 5….10) Bảng câu hỏi chính thức Phóng vấn chính thức (n = 110) BÁO CÁO N G H IÊ N C Ứ U S Ơ B Ộ N G H IÊ N C Ứ U C H ÍN H T H Ứ C Xử lý thông tin Hiệu chỉnh Bảng câu hỏi [1] Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 35 đến những khách hàng nào? Khách hàng đó ở đâu? Tác giả có thể tiếp xúc với khách hàng nào để quan sát? 4.2 Thang đo Nghiên cứu chủ yếu sử dụng thang đo Danh nghĩa và thang đo Likert cho các khái niệm. Thang đo Danh nghĩa (thang đo biểu danh) là loại thang đo định tính để phân loại các đối tượng: giới tính, trình độ, thu nhập, độ tuổi. Mục đích chủ yếu là sử dụng cho phân tích sự khác biệt về thái độ giữa các nhóm nghiên cứu. Ngoài ra nghiên cứu còn sử dụng thang đo xếp hạng thứ tự, kỹ thuật này đòi hỏi đáp viên xếp hạng mức độ quan trọng giữa các tiêu chí khi chọn ngân hàng của khách hàng. Thang đo Likert: thuộc nhóm thang đo theo tỷ lệ phân cấp, được biểu hiện bằng các con số để phân cấp theo mức độ tăng dần hay giảm dần từ “phản đối” đến “đồng ý” hay ngược lại. Dựa vào các cấp trong thang đo, đáp viên sẽ cho biết ý kiến đánh giá của mình bằng cách đánh dấu các phân cấp thích hợp. Trong nghiên cứu này thì thang đo Likert được sử dụng nhiều nhất nhằm đánh giá mức độ nhận biết, mức độ tình cảm và xu hướng hành động của khách hàng đối với ngân hàng. Tuy nhiên, thang đo này có nhược điểm là đáp viên sẽ trả lời theo 5 mức độ định sẵn, không thể hiện được ý kiến riêng của mình. Do đó, tác giả sẽ không thu được thêm những ý kiến mới và khó khăn khi đưa ra những kiến nghị cho ngân hàng. Vì vậy tác giả khắc phục nhược điểm này bằng cách đặt thêm câu hỏi mở để thu thêm ý kiến. Bảng 4.3 Thang đo các khái niệm Khái niệm Diễn giải 1 Nhận thức Thang đo Likert 5 điểm 2 Tình cảm Thang đo Likert 5 điểm 3 Xu hướng hành vi Thang đo Likert 5 điểm 4 Nhân khẩu học - Giới tính 2 giá trị - Trình độ 5 giá trị - Thu nhập 4 giá trị - Tuổi 5 giá trị 4.3 Bảng câu hỏi Thiết kế bảng câu hỏi vừa đóng vừa mở với khoảng 10 câu. Một bảng câu hỏi gồm có ba phần: - Phần giới thiệu: giới thiệu bản thân, nghề nghiệp, mục đích phỏng vấn, cảm ơn. - Phần nội dung: bao gồm những câu hỏi và sự lựa chọn để khách hàng có thể trả lời theo ý của tác giả. Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 36 - Phần quản lý: những thông tin về cá nhân của đáp viên nhằm để hiệu chỉnh số liệu khi sai sót có thể tìm đến khách hàng để phỏng vấn lại. 4.4 Mẫu và thông tin mẫu 4.4.1 Mẫu  Thị trường nghiên cứu Thị trường nghiên cứu là những khách hàng của SCB tại thành phố Long Xuyên. Cách thức lấy mẫu được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Trong quá trình lấy mẫu, tác giả sẽ cố gắng đạt được sự cân bằng trong từng nhân tố đánh giá mức độ ảnh hưởng như: tỷ lệ nam – nữ, trình độ học vấn, thu nhập, độ tuổi.  Phương pháp chọn mẫu Tổng thể là các doanh nghiệp, hộ sản xuất kinh doanh và cá nhân ở địa bàn thành phố Long Xuyên. Đơn vị mẫu: điều tra 110 mẫu bằng cách: lấy 6 phường của thành phố Long Xuyên: Mỹ Xuyên, Mỹ Long, Mỹ Phước, Mỹ Quí, Mỹ Hòa và Bình Khánh chia thành 6 nhóm, mỗi phường điều tra 15 mẫu, tùy từng phường mà số lượng hộ sản xuất kinh doanh và cá nhân được điều tra khác nhau, 20 mẫu sẽ lấy ngẫu nhiên ở các phường còn lại. Phương pháp chọn mẫu này gọi là chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng.  Chọn mẫu phi xác suất Tác giả xin được danh sách khách hàng + giấy giới thiệu của ngân hàng và đến từng nhà của khách hàng phỏng vấn, từ đó dùng làm khung chọn mẫu để chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên.  Thời gian phỏng vấn: 3 tuần 4.4.2 Thông tin mẫu Tổng số mẫu nhận về sau quá trình phỏng vấn là 110 mẫu, trong đó, hộ kinh doanh cá thể là 30 mẫu, cá nhân là 80 mẫu. Sau khi mã hóa và làm sạch, tổng số mẫu hồi đáp hợp lệ có được là n = 100 mẫu. Các kết quả được tổng hợp và minh họa lại bằng các biểu đồ vẽ bằng Excel và phần mềm SPSS 13.0. Khi phỏng vấn, nam giới thường có khuynh hướng giới thiệu lại cho nữ giới trả lời. Vì theo họ, phái nữ mới là những người có quan tâm, có kiến thức trao đổi chủ đề này. Số người có thu nhập cao khá lớn, trung bình ở mức lớn hơn 3 triệu. Nhóm có học vấn trên trình độ đại học cũng ít, trung bình khách hàng có trình độ cao đẳng, đại học. Tương tự như vậy, nhóm có độ tuổi từ 30 – 45 chiếm tỷ lệ cao nhất. Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 37 4.5 Tiến độ nghiên cứu Bảng 4.4 Tiến độ nghiên cứu Công việc Tuần thứ A Nghiên cứu sơ bộ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 1 Thảo luận tay đôi 2 Hiệu chỉnh thang đo-Bảng câu hỏi (2) B Nghiên cứu chính thức 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 1 Phát hành bảng câu hỏi 2 Thu thập hồi đáp 3 Xử lý và phân tích dữ liệu C Soạn thảo báo cáo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 1 Đến kết quả phần A 2 Đến kết quả phần B 3 Kết luận và thảo luận 4 Hiệu chỉnh cuối cùng 4.6 Tóm tắt Chương 4 đã tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Kỹ thuật thảo luận tay đôi được dùng trong nghiên cứu sơ bộ để tìm kiếm những thông tin có liên quan đến đề tài, nhằm phục vụ cho công tác phác thảo bảng câu hỏi phỏng vấn. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được dùng ở nghiên cứu chính thức với kích thước mẫu n = 110. Nghiên cứu sơ bộ lần 2 được thực hiện nhằm thẩm định lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin và loại thải bớt những biến không cần thiết ở bảng câu hỏi trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức. Phần mềm Excel và SPSS 13.0 được dùng hỗ trợ phân tích định lượng. Chương này cũng mô tả cách lấy mẫu, thông tin về mẫu thu thập và tiến độ nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu. Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 38 Chương 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Sau khi trình bày phương pháp nghiên cứu, nội dung của bảng câu hỏi chính thức ở chương 4. Mục đích của chương 5 sẽ tập trung vào phân tích, đánh giá thái độ của khách hàng qua các biến: chất lượng, môi trường, cung cách phục vụ, …và phân tích sự khác biệt qua một số biến nhân khẩu khi nhận xét, đánh giá về chất lượng. Kết quả của quá trình nghiên cứu chính thức sẽ được trình bày trong chương 5 – Kết quả nghiên cứu. Chương này là chương quan trọng nhất của đề tài. Mục đích của chương là trình bày về kết quả thu thập, xử lý số liệu của quá trình phỏng vấn chính thức và được thực hiện thông qua sự trợ giúp của Excel và phần mềm SPSS 13.0. 5.1 Kết quả thu thập, xử lý mẫu Tổng số mẫu nhận về sau quá trình phỏng vấn là 110 mẫu. Sau khi mã hóa và làm sạch, tổng số mẫu hồi đáp hợp lệ có được là 100 (mẫu). Về giới tính: trong tổng số mẫu hồi đáp, tỷ lệ nam và nữ tương đối ngang nhau, nam chiếm 47%, nữ chiếm 53% tổng thể. Cơ cấu này đạt yêu cầu so với cơ cấu dự kiến trong phần phương pháp nghiên cứu. Biểu đồ 5.1 Thông tin về giới tính của khách hàng Về thu nhập hàng tháng của cá nhân: trong tổng số mẫu nghiên cứu, khách hàng có thu nhập từ 2 – 4 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất 65%, thu nhập từ 4 – 6 triệu đồng và trên 6 triệu đồng xấp xỉ nhau là 15% và 12%. Thu nhập dưới 2 triệu đồng chiếm tỷ lệ thấp nhất 8% do giai đoạn này tỷ lệ lạm phát rất cao, nếu thu nhập của khách hàng (SCB) chỉ khoảng 2 triệu đồng/tháng thì số tiền dôi ra để gửi tiết kiệm rất ít. Qua kết quả thu thập được ta nhận thấy mức thu nhập của khách hàng tại thành phố Long Xuyên chủ yếu là từ 2 – 4 triệu đồng. 43 % Nam 57 % Nữ Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 39 Biểu đồ 5.2 Thông tin về thu nhập của khách hàng Về độ tuổi Biểu đồ 5.3 Thông tin về độ tuổi của khách hàng Qua biểu đồ ta thấy khách hàng của SCB có độ tuổi từ 25 – 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất 48%, kế đó là khách hàng có độ tuổi từ 50 trở lên với tỷ lệ 27%. Sở dĩ như vậy là do khách hàng trẻ tuổi dễ tiếp cận với dịch vụ hiện đại, công nghệ mới…và trong độ tuổi này các khách hàng thường tiết kiệm (để có kế hoạch cho tương lai như mua xe, mua nhà) hoặc tiến hành kinh doanh nên việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng là rất cao. Bên cạnh đó, ngân hàng có sản phẩm dịch vụ “Tích lũy hưu trí” dành riêng cho khách hàng có độ tuổi từ 50 trở lên nên thu hút được một lượng lớn khách hàng lớn tuổi. Tuy nhiên, các khách hàng từ 35 – 50 tuổi thì thường phải chi tiêu cho sinh hoạt hàng ngày và con cái rất cao nên việc tiết kiệm không chiếm tỷ lệ cao (16%). Khách hàng từ 18 – 25 tuổi thì nghề nghiệp và thu nhập chưa ổn định nên nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thấp (9%). Trong quá trình thu thập dữ liệu, không có khách hàng nào dưới 18 tuổi nên đề tài sẽ không đề cập đến đối tượng này. Nếu các khách hàng này muốn giao dịch với ngân hàng thì phải có người giám hộ (do chưa có năng lực hành vi nhân sự) hoặc có giấy tờ chứng minh đó là tài sản của mình. 8% 65% 15% 12% Dưới 2 triệu 2- 4 triệu Trên 6 triệu 4- 6 triệu 9% 48% 16% 27% 18 - 25 tuổi 25 - 35 tuổi 35 - 50 tuổi Từ 50 tuổi trở lên Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 40 Từ đó cho thấy, khách hàng chủ yếu của SCB là những người có độ tuổi từ 25 – 35 và từ 50 tuổi trở lên. Về trình độ Biểu đồ 5.4 Thông tin về trình độ của khách hàng Long Xuyên là thành phố được công nhận không lâu nên trình độ trên đại học của khách hàng không cao 5%. Khách hàng có trình độ cao đẳng, trung cấp và đại học chiếm tỷ lệ cao lần lượt là 40% và 35%. Tỷ lệ khách hàng trình độ trung học phổ thông và khác chiếm tỷ lệ 12% và 8%. Do đó, với trình độ như vậy nên khách hàng của SCB có mức lương trung bình từ 2 – 4 triệu đồng. Kết luận Thái độ của khách hàng thường bị tác động bởi các yếu tố như cá tính, thu nhập, giới tính, trình độ…Vì thế, mỗi người khác nhau sẽ có thái độ khác nhau. Thông qua phương pháp quan sát tại SCB An Giang cho ta kết quả theo tỷ lệ là: nếu có 9 khách hàng thì trong đó có 4 khách hàng là nam giới, còn lại là nữ giới. Trong đó, 4 khách hàng có độ tuổi từ 25 – 35, có 2 khách hàng có độ tuổi từ 50 trở lên, còn lại là khách hàng từ 35 – 50 tuổi và 18 – 25 tuổi. Đây cũng là căn cứ cho việc chia tỷ lệ để lấy mẫu ngẫu nhiên theo lứa tuổi và giới tính. Khách hàng tiềm năng của ngân hàng ở độ tuổi từ 25 – 35 là khá lớn, vì thế cần quan tâm đến lượng khách hàng này để có chính sách cho phù hợp. 5% 35% 40% 12% 8% Trên đại học Đại học Cao đẳng, trung cấp THPT Khác Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 41 5.2 Phân tích kết quả nghiên cứu 5.2.1 Thành phần hiểu biết Để đo lường sự nhận biết của khách hàng về ngân hàng, thành phần hiểu biết được chia thành: nhận biết thời gian và sản phẩm khách hàng sử dụng, nhận biết mức quan trọng của các yếu tố quyết định việc lựa chọn ngân hàng, nhận biết chất lượng dịch vụ, nhận biết cung cách phục vụ, môi trường làm việc, kỹ năng của nhân viên, nhận biết về thông tin của ngân hàng. Khách hàng sẽ đánh giá mức độ đồng ý đối với từng phát biểu. Với mỗi phát biểu, khách hàng có thể chọn 1 trong 5 phương án từ “phản đối” đến “hoàn toàn đồng ý”. Khi phân tích tác giả sẽ gộp 5 mức độ đó thành 3 mức độ đồng ý: “phản đối”, “trung hòa”, “đồng ý”. Kết quả trả lời của khách hàng được biểu hiện qua các biểu đồ bên dưới.  Đối với nhận biết thời gian và sản phẩm khách hàng đang sử dụng Biểu đồ 5.5 Thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của SCB Biểu đồ 5.6 Sản phẩm dịch vụ của SCB mà khách hàng đang sử dụng Biểu đồ 5.5 cho thấy khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng chủ yếu trong vòng 3 – 6 tháng gần đây - chiếm 45% tổng thể. Nguyên nhân là do SCB An Giang đi vào hoạt 10% 45% 25% 20% Dưới 3 tháng 3 - 6 tháng 6 - 9 tháng Trên 9 tháng 27% 22% 10% 13% 25% 2% 1% 0 % 10 % 20 % 30 % Thẻ Thanh toán tự động Tín dụng Tiền gởi thanh toán Khác Chuyển tiền-kiều hối Tiền gởi tiết kiệm Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 42 động không lâu (hai năm) nên chưa được nhiều người biết đến. Bên cạnh đó, tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm trên 6 tháng chiếm 45% và dưới 3 tháng chiếm 10%, cho thấy rằng khách hàng của SCB khá trung thành. Trong các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thì dịch vụ tiền gởi tiết kiệm, thẻ và tiền gởi thanh toán chiếm tỷ lệ cao nhất lần lượt là 27%, 25% và 22%. Nguyên nhân là do ngân hàng có mức lãi suất cao và nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Đối với thẻ SCB link thì có 3 hạng (chuẩn, vàng, đặc biệt), phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng và có thể rút được ở các thùng máy ATM của trên 10 ngân hàng nên rất được khách hàng ưa chuộng. Ngược lại thì sản phẩm dịch vụ thanh toán tự động và sản phẩm dịch vụ khác chiếm tỷ lệ rất thấp - là 2% và 1%. Điều đó cho thấy khách hàng chưa biết nhiều đến các dịch vụ khác ngoài dịch vụ truyền thống của SCB. Đi đôi với việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của SCB thì có đến 62% khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác, thể hiện ở biểu đồ sau: Biểu đồ 5.7 Mức độ khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác Biểu đồ 5.8 Sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng của ngân hàng khác Nguyên nhân khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác là nhằm tạo thuận tiện trong giao dịch và chuyển khoản. Khách hàng sử dụng chủ yếu là dịch vụ thẻ (chiếm 47%), tiền gửi tiết kiệm (23%) và chuyển tiền (18%). Nếu chuyển tiền cùng hệ thống thì phí giao dịch sẽ thấp và nhanh hơn so với khác hệ thống. Song song đó thì xu 62% 38% Có Không 18% 6% 47% 23% 6% Chuyển tiền Thanh t án Thẻ Tiết kiệm Tín dụng Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 43 hướng phát hành thẻ miễn phí của các ngân hàng đã tạo điều kiện cho một khách hàng có thể giao dịch cùng lúc nhiều ngân hàng. Qua hai biểu đồ 5.6 và 5.8 ta thấy khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của các ngân hàng khác là chủ yếu. Dịch vụ thanh toán và tín dụng rất ít được sử dụng. Do đó tiềm năng về hai sản phẩm này của SCB rất lớn. Hầu như khách hàng đều chọn SCB là ngân hàng chính trong việc thực hiện các giao dịch. Bên cạnh đó, năm 2006, SCB vinh dự nhận cúp vàng “Sản phẩm uy tín chất lượng năm 2006” dành cho 3 sản phẩm: “Tiết kiệm tích lũy, Tặng thêm lãi suất cho khách hàng từ 50 tuổi”; “Tín dụng dành cho doanh nghiệp nhỏ và vừa”; “Tín dụng tiêu dùng”. Từ đó cho thấy SCB hoàn toàn có khả năng cạnh tranh với các ngân hàng khác trong địa bàn.  Nhận biết các yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn ngân hàng của KH Biểu đồ 5.9 Các yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn ngân hàng của KH Trong 6 yếu tố quyết định sự lựa chọn của khách hàng thì yếu tố “Uy tín” (chiếm 35%) và “Giá cả” (chiếm 30% tổng thể) là 2 yếu tố quan trọng nhất. Yếu tố quan trọng thứ 3 là “Sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ” (chiếm 13% tổng thể), kế đó là “Thái độ” và “Trình độ chuyên môn của nhân viên” (chiếm 11%). Từ đó cho thấy có 35 khách hàng chọn ưu tiên số 1 cho yếu tố uy tín, 30 khách hàng chọn ưu tiên số 1 cho yếu tố giá, 13 khách hàng chọn ưu tiên số 1 cho yếu tố sự đa dạng của sản phẩm. Tiếp đó là yếu tố thái độ có 11 khách hàng chọn làm ưu tiên số 1, yếu tố thủ tục đơn giản có 9 khách hàng lựa chọn và mạng lưới giao dịch rộng khắp là yếu tố được chọn làm ưu tiên số 1 thấp nhất – chỉ có 2 khách hàng chọn. Uy tín là vấn đề rất dễ tổn thương. Nhân viên ngân hàng làm việc chăm chỉ từ ngày này qua ngày khác, cố gắng hết sức để hoạt động kinh doanh diễn ra tốt đẹp nhất, nhưng rồi chỉ một khách hàng không hài lòng cũng có thể hủy hoại tất cả những gì mà ngân hàng 35% 30% 13% 9% 11% 2% 0% 10% 20% 30% Mạng lưới giao dịch rộng khắp Uy tín Giá Sự đa dạng của sản phẩm Thủ tục đơn giản Thái độ và trình độ chuyên môn Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 44 đã xây dựng. Một khách hàng hài lòng sẽ nói với hai hay ba người bạn của họ về trải nghiệm tuyệt vời mà họ đã trải qua, nhưng một khách hàng không hài lòng sẽ nói với ít nhất mười người khác về những trải nghiệm tồi tệ của họ, và đương nhiên những người đó sẽ kể lại với nhiều người khác nữa. Song song đó, yếu tố giá cũng không kém phần quan trọng trong việc ra quyết định của khách hàng. Giá cả phản ánh giá trị của sản phẩm dịch vụ. Đối với các NHTM, giá cả chính là lãi suất và mức phí áp dụng cho các dịch vụ cung ứng. Vì vậy ngân hàng cần quan tâm hơn đến việc nâng cao uy tín và cái thiện giá sản phẩm dịch vụ để thu hút khách hàng.  Nhận biết chất lượng của sản phẩm dịch vụ Trong nền kinh tế hiện đại ngày nay, khi mà khoa học công nghệ phát triển như vũ bão, sản phẩm ra đời ngày càng phong phú, đa dạng, tạo thuận lợi cho việc lựa chọn của người tiêu dùng và đặt nhà sản xuất trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt. Và để chiến thắng trong cạnh tranh buộc các nhà sản xuất phải nghiên cứu, vận dụng nhiều phương thức và công cụ cạnh tranh khác nhau. Một công cụ quan trọng hay được vận dụng hiện nay là nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp. Nhưng đối với một số ngành thì “chất lượng” lại có tính chất định tính hơn là định lượng và nó được xác định chủ yếu thông qua sự kiểm định đánh giá của chính khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đó. Vì thế, việc nâng cao chất lượng sản phẩm hàm ý phải từng bước thỏa mãn cao nhất những yêu cầu, đòi hỏi từ phía khách hàng. Biểu đồ 5.10 Chất lượng sản phẩm dịch vụ Các thông số trên biểu đồ cho ta thấy tỷ lệ khách hàng trả lời “nói chung là đồng ý” và “đồng ý” chiếm tỷ lệ cao trong tổng thể quan sát. Đặc biệt, đối với các biến trên ta thấy 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10% 43% 30% 17% 7% 36% 40% 17% 4% 46% 37% 13% 3% 10% 38% 40% 9% 8% 38% 35% 19% 4% 2% 44% 32% 18% Phí giao dịch hợp lý Lãi suất hấp dẫn Sản phẩm dịch vụ đa dạng Thủ tục đơn giản Thời gian giao dịch nhanh chóng Mạng lưới giao dịch rộng khắp Phản đối Nói chung là phản đối Trung hòa Nói chung là đồng ý Hoàn toàn đồng ý Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 45 tỷ lệ khách hàng trả lời “phản đối” chiếm tỷ lệ rất thấp, nhỏ hơn 10% tổng thể. Riêng các biến “Thời gian giao dịch nhanh chóng”, “Sản phẩm dịch vụ đa dạng”, “Lãi suất hấp dẫn”, “Phí giao dịch hợp lý” thì không có khách hàng lựa chọn phản đối. Từ đó có thể nói khách hàng tương đối hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên, biến “Mạng lưới giao dịch rộng khắp”, “Thủ tục đơn giản” vẫn chưa được khách hàng chấp nhận nhiều chủ yếu là do: khi khách hàng đến giao dịch thì không mang theo chứng minh nhân dân hay giấy tờ tùy thân khác dẫn đến việc không thể giao dịch, trong khi đó thì khách hàng lại phàn nàn tại sao quen biết nhưng phải “thủ tục” như vậy. Bên cạnh đó, ngân hàng TMCP Sài Gòn tiền thân là ngân hàng TMCP Quế Đô, do hoạt động không hiệu quả nên năm 2003, Hội đồng quản trị và Ban Tổng giám đốc mới tiến hành cải cách toàn diện ngân hàng, vì vậy nên mạng lưới giao dịch của SCB chưa được rộng rãi. Đây là vấn đề ngân hàng cần nghiên cứu sâu hơn các quy trình nghiệp vụ để có thể gộp lại hay bỏ bớt một số bước không quan trọng nhằm đơn giản hóa các thủ tục. Mặt khác, ngân hàng nên mở rộng thêm các chi nhánh, phòng giao dịch nhằm giúp khách hàng thuận tiện hơn khi giao dịch.  Nhận biết độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng Biểu đồ 5.11 Độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng Đối với biến “Thông tin khách hàng luôn được bảo mật” có số khách hàng trả lời hoàn toàn đồng ý chiếm tỷ lệ rất cao - 46% tổng thể và không có khách hàng trả lời phản đối, khách hàng chọn nói chung phản đối chỉ chiếm 7% tổng thể. Tương tự như vậy, biến “An toàn” cũng không có khách hàng nào chọn phản đối và số lượng khách hàng chọn hoàn toàn đồng ý chiếm 36% tổng thể. Từ đó cho thấy khách hàng thật sự yên tâm khi gửi tiền vào ngân hàng vì tiền của mình vừa an toàn vừa được giữ bí mật. Riêng chỉ có biến “Hệ thống mạng hoạt động tốt” là có khách hàng chọn phản đối, tuy nhiên chỉ 10% 40% 14% 36% 7% 40% 30% 23% 7% 26% 21% 46% 5% 11% 46% 24% 14% 0% 20% 40% 60% 80% Hệ thống mạng luôn hoạt động tốt Thông tin của KH luôn được bảo mật Chính xác An toàn Phản đối Nói chung là phản đối Trung hòa Nói chung là đồng ý Hoàn toàn đồng ý 100% Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 46 chiếm 5% tổng thể. Đó là do ngân hàng vừa thoát khỏi tình trạng suy sụp không lâu nên công nghệ chưa được hoàn thiện. Tuy nhiên, theo kế hoạch của Ban lãnh đạo thì trong năm 2008 này ngân hàng sẽ thay đổi công nghệ mới của nước ngoài để phục vụ khách hàng tốt hơn.  Nhận biết cung cách phục vụ của ngân hàng Biểu đồ 5.12 Cung cách phục vụ của ngân hàng Nhìn vào kết quả trên ta thấy có 3 biến “Thắc mắc của khách hàng luôn được trả lời thỏa đáng”, biến “Các khách hàng luôn được sẳn sàng giúp đỡ” và “Tất cả các KH đều được đối xử bình đẳng” là không có khách hàng nào đánh giá là phản đối. Các biến còn lại đều có khách hàng phản đối. Tuy nhiên, nếu chỉ căn cứ vào các yếu tố này để nói cung cách phục vụ của SCB chưa tốt thì chưa đủ mà còn phải phụ thuộc vào các yếu tố khác chẳng hạn tỷ lệ khách hàng đồng ý, hoàn toàn đồng ý ở các biến chiếm tỷ lệ rất cao. Đối với biến “Khách hàng được chúc mừng vào ngày lễ, sinh nhật” được đánh giá là phản đối chiếm tỷ lệ cao nhất – 8%. Qua khảo sát thì chỉ có những khách hàng trung thành và giao dịch thường xuyên thì mới được chúc mừng vào những dịp đặc biệt. Đối với biến “Các khiếu nại được giải quyết nhanh chóng” được đánh giá là phản đối chiếm 5% tổng thể. Hầu như các khách hàng đều cho biết là khi có khiếu nại về vấn đề gì thì sẽ được giải quyết ngay lúc đó hoặc trong vòng 1 ngày. Nhưng đối với việc thẻ ATM bị nuốt hay tài khoản bị trừ nhưng không rút được tiền thì thời gian giải quyết lâu hơn, khoản 10 ngày mới được giải quyết. Tuy nhiên điều này không phải phụ thuộc hoàn 9% 100% 17% 19% 8% 13% 26% 44% 9% 50% 8% 31% 48% 13% 5% 13% 47% 26% 1% 15% 38% 29% 3% 36% 42% 5% 35% 43% 17% 5% 10% 43% 26% 16% 0% KH được chúc mừng vào ngày lễ, sinh nhật Các khiếu nại được giải quyết nhanh chóng Thắc mắc của KH luôn được trả lời thỏa đáng Các KH luôn được sẳn sàng giúp đỡ Có DV đưa rước tận nhà nếu GD với số tiền lớn Chất lượng DV lúc đông và ít khách là như nhau Tất cả các KH đều được đối xử bình đẳng Phản đối Nói chung là phản đối Trung hòa Nói chung là đồng ý Hoàn toàn đồng ý Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 47 toàn vào SCB mà nó còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác (như ngân hàng nơi thẻ ATM bị nuốt). Do đó, để khắc phục tình trạng này, SCB đã có chính sách cho tạm ứng tiền trước nếu khách hàng đó làm giấy đề nghị trình ngân hàng (và đủ một số điều kiện theo quy định của SCB). Đối với biến “Có dịch vụ đưa rước tận nhà nếu giao dịch với số tiền lớn” thì cũng có một số khách hàng không hài lòng nhưng chiếm rất nhỏ - 1% tổng thể. Theo quy định của SCB thì khách hàng đến giao dịch mà số tiền từ 100 triệu đồng trở lên thì ngân hàng sẽ điều xe đến chở hoặc đưa về nhà. Tuy nhiên, điều đó còn phụ thuộc vào khách hàng thân thiết hay không và phụ thuộc vào khoảng cách từ ngân hàng đến nhà khách hàng mà ngân hàng tính phí hay không. Vì tùy trường hợp mà có tính phí hoặc không nên đã có một số khách hàng không hài lòng. Thực tế thì hầu như khách hàng khi đến giao dịch đều có chuẩn bị trước nên thường không cần ngân hàng giúp đỡ. Đối với biến “Chất lượng DV lúc đông và ít khách là như nhau” thì số khách hàng phản đối chiếm 5%. Theo khảo sát thì khách hàng cho biết là khi đông khách thì giao dịch viên tư vấn về sản phẩm không đầy đủ thông tin, thiếu sự quan tâm đến nhu cầu khách hàng. Bên cạnh đó, khi đông khách thì giao dịch viên dễ gọi nhầm tên khách hàng và nhập số tiền, địa chỉ thiếu chính xác do nghe nhầm. Nhìn chung, cung cách phục vụ của SCB tương đối tốt nhưng vẫn còn một số khách hàng vẫn chưa hài lòng do một số tồn tại khách quan và chủ quan. Vì vậy, tùy từng trường hợp mà ngân hàng nên có những biện pháp nhằm hạn chế những tồn tại đó.  Nhận biết môi trường làm việc của ngân hàng Biểu đồ 5.13 Môi trường làm việc của ngân hàng 9% 25% 45% 21% 5% 45% 19% 14% 17% 17% 15% 42% 26% 3% 6% 16% 42% 33% Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 48 Nhìn vào biểu đồ ta thấy khách hàng đánh giá đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm tỷ lệ rất cao – 75% và 68%, thể hiện qua biến “Vệ sinh sạch sẽ”, “Ánh sáng, nhiệt độ thích hợp”. Tuy nhiên vẫn có một số khách hàng chưa thật sự hài lòng với môi trường làm việc của ngân hàng thể hiện qua biến “Có nước uống phục vụ khách hàng”, “Các bảng lãi suất, tờ rơi để ở nơi dễ thấy”, “Hàng ghế ngồi chờ có bố trí báo, tạp chí” và biến “Không gian”. Về vệ sinh thì có 3 khách hàng đánh giá phản đối và 6 khách hàng chọn nói chung phản đối trong tổng số 100 khách hàng được khảo sát. Nguyên nhân là do phía trước ngân hàng thường xuyên có vũng nước làm cho khách hàng ra vào khó khăn. Vì vậy, ngân hàng cần liên hệ với cơ quan có thẩm quyền và những hộ dân lân cận để họ ý thức hơn trong việc giữ gìn vệ sinh chung. Hiện tại SCB có bố trí thùng nước nóng, lạnh chứ không phục vụ nước uống cho từng khách hàng. Vì vậy, một số khách hàng đã không hài lòng và hay so sánh với một số ngân hàng khác có nước phục vụ. Trong quá trình chờ giao dịch, ngân hàng có bố trí báo cho khách hàng đọc. Tuy nhiên số lượng và chủng loại báo, tạp chí không nhiều. Mặt khác, do có nhiều chương trình nên các biểu lãi suất, tờ rơi thường chồng lên nhau dẫn đến khách hàng khó quan sát. Ngân hàng nằm ở vị trí thuận lợi Không gian rộng Sự bố trí các quầy giao dịch hợp lý Các bảng lãi suất, tờ rơi để ở nơi dễ thấy Hàng ghế ngồi chờ có bố trí báo, tạp chí Quầy giao dịch luôn có hoa trang trí Có nước uống phục vụ khách hàng Ánh sáng, nhiệt độ thích hợp Vệ sinh sạch sẽ Nơi để xe thuận tiện Phản đối Nói chung là phản đối Trung hòa Nói chung là đồng ý Hoàn toàn đồng ý Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 49 So với các ngân hàng trên cùng địa bàn TP. Long Xuyên thì SCB có không gian nhỏ hơn. Nếu khách hàng đã từng đến các ngân hàng khác (như Sacombank, Nông nghiệp) thì sẽ có sự so sánh. Tuy vậy, nhưng SCB có những ưu điểm riêng làm cho khách hàng rất hài lòng. Nhiệt độ, ánh sáng, hoa tươi trang trí và nơi để xe thuận tiện luôn được khách hàng đánh giá cao, chiếm từ 50% tổng thể. Song song đó thì số lượng khách hàng đánh giá “đồng ý, hoàn toàn đồng ý” các biến trên vẫn chiếm tỷ lệ không nhỏ. Từ kết quả trên có thể nói rằng môi trường làm việc của ngân hàng tương đối tốt.  Cung cách phục vụ của nhân viên ngân hàng Biểu đồ 5.14 Cung cách phục vụ của nhân viên ngân hàng Từ kết quả trên ta thấy hầu như khách hàng đều hài lòng về cách phục vụ của nhân viên ngân hàng. Biến “Giao dịch viên thân thiện, lịch thiệp” chiếm 68% sự đồng ý của khách hàng. Kế đó là biến “Cách diễn đạt vấn đề dễ hiểu “ chiếm 51%, biến “Giao dịch viên có kỹ năng nghiệp vụ cao” chiếm 49% và biến “Giao dịch viên hướng dẫn nhiệt tình” chiếm 47% sự đồng ý của khách hàng. Ngày nay, khi mà chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm dịch 0% 20% 40% 60% 80% 11% 42% 29% 18% 10% 77% 12% 1% 70% 16% 13% 2% 30% 53% 15% 8% 43% 25% 24% 3% 10% 36% 31% 20% 2% 34% 17% 33% 14% 4% 35% 19% 27% 15% Giao dịch viên hướng dẫn nhiệt tình GDV giới thiệu đầy đủ các chương trình Giao dịch viên có ngoại hình khá Giao dịch viên thân thiện, lịch thiệp Giao dịch viên có kỹ năng nghiệp vụ cao Cách diễn đạt vấn đề dễ hiểu Nhân viên bảo vệ vui vẻ Nhân viên bảo vệ luôn giúp đỡ KH khi cần thiết Phản đối Nói chung là phản đối Trung hòa Nói chung là đồng ý Hoàn toàn đồng ý 100% Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 50 vụ ở các ngân hàng tương đối đồng nhất thì các ngân hàng chuyển sang cạnh tranh về cung cách phục vụ. Vì vậy các yếu tố trên đã góp phần làm cho SCB có một ưu thế so với các ngân hàng khác. Biến “Giao dịch viên có ngoại hình khá” tuy chỉ chiếm 29% sự đồng ý của khách hàng nhưng số lượng đánh giá phản đối chỉ có 1%. Biến “Giao dịch viên giới thiệu đầy đủ các chương trình” chiếm 13% sự đồng ý của khách hàng và có 10% khách hàng phản đối. Ngược lại với cung cách phục vụ của giao dịch viên thì nhân viên bảo vệ không được khách hàng đánh giá cao. Biến “Nhân viên bảo vệ luôn giúp đỡ khách hàng khi cần thiết” được 39% khách hàng đánh giá là phản đối, 42% đánh giá là đồng ý. Biến “Nhân viên bảo vệ vui vẻ“ có 36% khách hàng đánh giá phản đối và 47% khách hàng đồng ý. Nhìn chung thái độ phục vụ của nhân viên bảo vệ được đánh giá thấp. Nguyên nhân là do nhân viên bảo vệ thuê ở công ty Vệ Sĩ thường xuyên thay đổi nên họ chưa quen với công việc và có một số nhân viên không có ý thức trách nhiệm với công việc. Vì vậy, ngân hàng cần kiểm điểm, góp ý để nhân viên bảo vệ khắc phục thái độ của mình. Chẳng hạn, khi khách hàng đến giao dịch thì nhân viên bảo vệ nên chủ động mở cửa, dời xe cho khách hàng hay giúp đỡ khi khách hàng mang vật nặng…Mặc dù đó là một việc nhỏ nhưng sẽ để lại ấn tượng rất tốt trong lòng khách hàng.  Thông tin của ngân hàng Biểu đồ 5.15 Thông tin về ngân hàng Biểu đồ cho thấy tỷ lệ khách hàng đồng ý và phản đối qua các biến là ngang nhau. Tuy nhiên với tỷ lệ khách hàng phản đối từ 18% - 31% là khá cao. Điều đó cho thấy thông tin của ngân hàng chưa được khách hàng biết đến một cách đầy đủ, chính xác. Việc đăng nhập vào trang web của ngân hàng chưa thật sự dễ dàng và nội dung của trang web không thu hút được khách hàng. Vì vậy ngân hàng cần nên thiết kế lại trang web để có thể liên kết với các trang web khác và thường xuyên cập nhật những thông tin mới nhằm 7% 11% 42% 34% 6% 2% 16 52% 30% 5% 26% 45% 19 % 5% 1% 27% 29% 38% 3% 22% 40% 26 % 9% 0% 20% 40% 60% 80% 5% 100% Thông tin về ngân hàng đầy đủ, tin cậy Nội dung trang web hấp dẫn Trang web của ngân hàng đăng nhập dễ dàng Quảng cáo trên báo ấn tượng Quảng cáo qua panô, bill board rộng rãi Phản đối Nói chung là phản đối Trung hòa Nói chung l đồng ý Hoà toàn đồng ý Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 51 giúp khách hàng thuận tiện hơn trong việc tìm kiếm. Nhưng bên cạnh đó thì các chương trình quảng cáo trên báo, panô bill board của ngân hàng rất ấn tượng, gây được sự chú ý của khách hàng. SCB là ngân hàng tài trợ cho 5 trường đại học 200 tờ báo Thời Báo Ngân Hàng hàng kỳ nên lúc nào trên Tạp Chí này cũng có logo của ngân hàng. Mặt khác, SCB thường xuyên tài trợ cho các quỹ học bổng, các chương trình từ thiện và tham gia vào các hoạt động xã hội nên thương hiệu ngân hàng ngày càng được nhiều người biết đến. 5.2.2 Phần cảm tình của khách hàng đối với ngân hàng Phần cảm tình của khách hàng sẽ được làm rõ ở khía cạnh: mô tả, phân tích để biết được mức độ tình cảm của khách hàng đối với ngân hàng. Biểu đồ 5.16 Mức độ tình cảm của khách hàng đối với ngân hàng Từ biểu đồ ta thấy cảm tình khách hàng dành cho ngân hàng chỉ ở mức tương đối, chiếm từ 35% - 50% tổng thể. Số lượng khách hàng chưa xác định được tình cảm của mình chiếm từ 34% - 49% tổng thể. Đối với biến “Thích giao dịch với ngân hàng” và biến “Thích trang phục của SCB” ta thấy có khoảng 80% khách hàng đồng ý, hoàn toàn đồng ý và chỉ có 1% khách hàng phản đối, điều này chứng tỏ trang phục của SCB tạo được ấn tượng tốt trong lòng khách hàng. Tuy nhiên vẫn còn có một số khách hàng chưa thích giao dịch và cung cách phục vụ của SCB. Qua các biến này cho thấy ngân hàng cần phải đẩy mạnh hơn nửa các chương trình marketing nhằm quảng bá ngân hàng, tạo niềm tin và tình cảm của khách hàng đối với ngân hàng. Đồng thời, ngân hàng nên thường xuyên tổ chức các đợt thi nâng cao nghiệp vụ tay nghề để nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Qua khảo sát thực tế một số khách hàng thì SCB là một trong những ngân hàng có trang phục đẹp nhất ở TPLX với 4 màu: áo dài xanh dương (thứ 2, 4), áo dài xanh lá cây (thứ 3, 5), vest xanh đen (thứ 6), vest đen (thứ 7). Cũng như màu áo, gam màu của SCB cũng là màu xanh. Thích trang phục của SCB Thích cung cách phục vụ của SCB Thích giao dịch với SCB 1% 19% 70% 10% 16% 49% 29% 6% 10% 40% 41% 9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nói chung là phản đối Trung hòa Nói chung là đồng ý Hoàn toàn đồng ý Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 52 Mạng lưới giao dịch rộng khắp Trong quá trình nghiên cứu, khi tác giả hỏi ý kiến khách hàng về “Bạn thích chương trình khuyến mãi nào thì nhận được kết quả sau: Biểu đồ 5.17 Mức độ cảm tình của khách hàng đối với chương trình khuyến mãi Nhìn vào biểu đồ ta thấy hầu như khách hàng đều thích tặng vàng, tiền mặt và tặng quà với tỷ lệ xấp xỉ nhau là khoảng 30% tổng thể. Tâm lý khách hàng thường thích tặng những gì có giá trị như vàng, tiền mặt và thích tặng hiện vật để lưu niệm như quà. Hình thức tặng thêm lãi suất không được khách hàng ưu chuộng nên chỉ chiếm 11% tổng thể. Ngoài ra, ngân hàng còn có thể mở thêm hình thức tặng thẻ tiết kiệm, tặng thẻ