Khóa luận Khảo sát nhu cầu mua sắm tại trung tâm thương mại Long Xuyên

 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHẢO SÁT NHU CẦU MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại Sinh viên thực hiện: TRẦN THANH NGHỊ Lớp ĐH5KD MSSV: DKD041625 Người hướng dẫn: Th.S NGUYỄN THÀNH LONG Long Xuyên, tháng 6 năm 2008 MỤC LỤC Chương 1 TỔNG QUAN .................................................................................................... 3 Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................... 6 Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... 13 Chương 4 GIỚI THIỆU TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI................................................. 16 Chương 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................... 22 Chương 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................... 38 PHẦN PHỤ LỤC ............................................................................................................... 42 Tài liệu tham khảo ............................................................................................................. 60 Chương 1 TỔNG QUAN 1.1. Cơ sở hình thành đề tài: Nhận định của Công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres về xu hướng tiêu dùng hiện đại của người Việt: “Nhiều người tiêu dùng Việt hiện đang có xu hướng mua sắm tại các siêu thị, trung tâm thương mại cao cấp. Thói quen mua sắm hiện đại tăng từ 9% năm 2005 lên 14% vào năm 2007 và dự kiến đạt khoảng 24% vào năm 2010…” Xu hướng này có ảnh hưởng sâu sắc đến quá trình phát triển và phân bố lại mạng lưới thương nghiệp xã hội, trong đó đáng chú ý đến là việc hình thành mạng lưới các TTTM. Có thể thấy TTTM có nhiều ưu điểm như không gian mua sắm rộng rãi, số lượng hàng hóa đa dạng,…so với hình thức bán lẻ truyền thống trong mạng lưới phân phối của Việt Nam. Một nghiên cứu khảo sát của Liên hiệp hợp tác xã thương mại Sài Gòn thực hiện tại các thành phố như Mỹ Tho, Long Xuyên, Phan Thiết... có đến hơn 85% những người được phỏng vấn sẵn sàng đi mua sắm tại TTTM, cửa hàng tự chọn, siêu thị.Việc phân phối hàng hóa theo cách mới này từ chỗ chỉ chiếm 3% thị trường bán lẻ dự kiến sẽ tăng đến 30-40% vì người tiêu dùng có khuynh hướng bỏ mua sắm tại chợ sang mua sắm TTTM, cửa hàng tự chọn, siêu thị nhiều hơn. Tuy nhiên TTTM ra đời đã gặp nhiều khó khăn khi phải cạnh tranh với các mô hình kinh doanh truyền thống, trong đó phải kể đến là chợ, cửa hàng, tiệm tạp hóa. Theo thống kê của Bộ Thương Mại trong chương trình hội thảo Quốc gia về chủ đề TTTM có ý kiến: “Đối với người tiêu dùng thì đi chợ đã thành thói quen khó thay đổi, đi chợ được coi là nét văn hóa đặc trưng của người Việt Nam Đặc biệt là tập quán ăn uống cầu kỳ, thực phẩm tươi sống ở dạng chưa sơ chế và tự chế biến theo kỹ thuật của mỗi người. Các món trong bữa ăn chiếm vị trí quan trọng điều này đòi hỏi chủng loại thực phẩm, rau quả, gia vị rất phong phú và nhu cầu này chỉ có thể đáp ứng được thông qua mạng lưới chợ. Chợ Việt Nam vẫn là mạng lưới bán lẻ truyền thống chiếm vị trí quan trọng nhất.” Đời sống của nhân dân ngày càng tăng cao, cuộc sống ngày càng văn minh, hiện đại. Hiện nay, thời gian rỗi đối với nhiều người tiêu dùng là rất quan trọng, nhiều người không thể có nhiều thời gian đi khắp các chợ để tìm mua những hàng hóa cần thiết mà họ muốn tìm. Họ chấp nhận mức giá cao hơn chút ít nhưng chất lượng đảm bảo và đỡ mất thời gian. Siêu thị đáp ứng được đầy đủ yêu cầu này nhất. Đây là một trong những tiền đề quan trọng để hàng loạt các siêu thị, TTTM ra đời trong thời gian qua và không ít các siêu thị, TTTM đã gặt hái được những thành công đáng kể, ở Hà Nội có các siêu thị như Fivimart của Công ty cổ phần Nhất Nam, Intimex của Công ty Intimex Bộ thương mại, hệ thống siêu thị Marko của Công ty TNHH Phương Anh. Ở Thành phố Hồ Chí Minh thì có hệ thống siêu thị Maximart, hệ thống siêu thị Metro, hệ thống siêu thị Sài Gòn, siêu thị Cora. Bên cạnh đó người tiêu dùng còn được hưởng các chính sách khuyến mãi giảm giá dành cho khách hàng may mắn khi mua sắm tại các siêu thị. Với những tiện ích của TTTM mang lại đã phần nào thay đổi dần tạp quán mua sắm ở chợ của người tiêu dùng Việt Nam. Đón đầu xu thế mua sắm theo kiểu hiện đại ở thành phố Long Xuyên, tính đến năm 2006 đã có nhiều TTTM đi vào hoạt động. Theo thống kê có khoảng 10 cửa hàng tự chọn và TTTM (tuy với tên gọi là TTTM, nhưng xét về qui mô và vốn thì các TTTM ở An Giang chỉ là cửa hàng tự chọn), mỗi nơi có không dưới 5.000 ngành hàng khác nhau hoặc chỉ chuyên bán một ngành hàng nào đó và đáp ứng phần nào cho nhu cầu mua sắm của người dân thành thị khi cuộc sống ngày tăng. Đối với TTTM Long Xuyên thì khác, ở đây có qui mô hàng hóa lớn và đa dạng chủng loại so với các cửa hàng tự chọn, bên cạnh đó hệ thống TTTM đã thành công trong đáp ứng nhu cầu mua sắm ở nhiều Tỉnh ở Miền Tây. Việc thành lập Coopmart tại Long Xuyên nhằm phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng ở Long Xuyên là một định hướng kinh doanh thành công. Với những nguyên nhân trên, để có được người tiêu dùng lâu dài thì cần phải hiểu nhu cầu của họ và biết nhu cầu của họ để đáp ứng kịp thời và tối đa nhu cầu đó. Vì vậy để tìm hiểu vấn đề này cho TTTM, tôi quyết định chọn nghiên cứu đề tài “Khảo sát nhu cầu mua sắm ở TTTM Long Xuyên của người tiêu dùng Long Xuyên”. Đối tượng người tiêu dùng được chọn nghiên cứu là những người tiêu dùng thường đi mua sắm cho gia đình tại Long Xuyên. Trả lời câu hỏi trên còn giúp các nhà quản trị marketing ở TTTM Long Xuyên hiểu được nhu cầu mua sắm ở TTTM của người tiêu dùng đề từ đó có những chiến lược marketing hợp lý về sau. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu  Xác định nhu cầu mua sắm ở TTTM Long Xuyên của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên.  Xem xét sự khác biệt về nhu cầu mua hàng ở TTTM của người tiêu dùng theo thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp. 1.3. Phạm vi nghiên cứu: Hệ thống TTTM được thiết lập ở nhiều tỉnh trong khu vực Đồng Bằng sông Cửu Long và hướng đến nhiều đối tượng tiêu dùng khác nhau nhưng trong phạm vi của bài nghiên cứu này chỉ đánh giá ở khía cạnh nhu cầu mua sắm tổng quát của người tiêu dùng Long Xuyên tại TTTM Long Xuyên từ khi thành lập tháng 2/2007 đến năm 2008. 1.4. Ý nghĩa đề tài: Đề tài nghiên cứu phản ánh được nhu cầu mua sắm hàng hóa tại TTTM Long Xuyên, qua đó cũng xem xét những yếu tố ảnh hưởng nhu cầu mua sắm tại TTTM của những nhóm đối tượng người tiêu dùng. Những kết quả của nghiên cứu sẽ là những thông tin nghiên cứu thị trường quan trọng cho nhà quản lý tại TTTM Long Xuyên, giúp công ty sẽ hiểu rõ về nhu cầu mua sắm của phân khúc người tiêu dùng khác nhau ở TTTM và các yếu tố tác động đến nhu cầu mua sắm của những người tiêu dùng này. Các nhà quản lý TTTM có thể cân nhắc khi xác định các cơ may thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu để lập kế hoạch marketing cũng như kế hoạch kinh doanh cho giai đoạn tiếp theo. Xác định được nhóm người tiêu dùng không phải là thị trường mục tiêu của TTTM và việc xác định đúng vị trí của đối tượng này giúp cho TTTM có thể phát triển mạng lưới tốt hơn. 1.5. Sơ lược về phương pháp nghiên cứu: Đề tài thực hiện qua 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ gồm các bước. Bước 1: tiến hành đọc, phân tích, tổng hợp những tài liệu cần thiết cho việc nghiên cứu. Những tài liệu này cung cấp những gợi ý giúp xác định chính xác vấn đề và hình thành cơ sở lý luận cho bài nghiên cứu.là thu thập những thông tin thứ cấp về người tiêu dùng ở bộ phận dịch vụ người tiêu dùng từ phía TTTM Long Xuyên và quan sát quá trình mua sắm tại TTTM của người tiêu dùng. Kết quả của bước nghiên cứu này sẽ có những thông tin mua sắm của người tiêu dùng để từ đó xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ về nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Bước 2 của nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính, sẽ tiến hành phỏng vấn trực tiếp theo cá nhân khoảng 10…15 người nhằm điều chỉnh lại cấu trúc bảng câu hỏi cho phù hợp, chỉnh sửa lại từ ngữ, và hoàn chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Trong phần nghiên cứu định tính sẽ có phần trao đổi cùng với những chuyên gia là những quản lý tại TTTM Long Xuyên. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân dựa trên bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, cỡ mẫu cho nghiên cứu khoảng 120 đến 150. Các dữ liệu sau khi thu thập về sẽ được xử lý và phân tích dựa trên phần mềm phân tích thống kê SPSS 12.0. 1.6. Kết cấu của khóa luận: Chương 1: Giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu và đưa ra các mục tiêu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu. Các lý thuyết này sẽ là nền tảng cho việc phân tích và xây dựng mô hình. Từ đó, đề nghị ra mô hình nghiên cứu. Chương 3: Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu, thang đo và thông tin về mẫu từ các hồi đáp cho phần nghiên cứu định lượng. Chương 4: Chương này giới thiệu về TTTM Long Xuyên (Coopmart Long Xuyên) và thực trạng tình hình mua sắm tại TTTM Long Xuyên. Chương 5: Phần lớn nhất của bài luận văn, trình bày về kết quả nghiên cứu chính thức. Chương này gồm có các nội dung: (1) Nhu cầu người tiêu dùng Chương 6: Chương này sẽ tóm tắt và thảo luận các kết quả chính. Cuối cùng nêu lên các hạn chế và đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo. Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua sắm Đánh giá sau khi mua Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của đề tài. Chương 2 này sẽ tập trung trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. 2.1. Những khái niệm: 2.1.1. Nhu cầu: Từ điển Bách khoa Toàn thư triết học của Liên Xô định nghĩa: “Nhu cầu là sự cần hay sự thiếu hụt một cái gì đó thiết yếu để duy trì hoạt động sống của cơ chế một cá nhân con người, một nhóm xã hội hay xã hội nói chung, là động cơ bên trong của tính tích cực”. Như vậy, đặc trưng cơ bản của nhu cầu là trạng thái thiếu hụt của cơ thể cần phải được bù đắp để tồn tại và phát triển bình thường. 2.1.2. Khách hàng (Customer): Khách hàng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có mua sắm những sản phẩm hay dịch vụ được tạo ra bên trong một nền kinh tế. Khách hàng là những người chấp nhận chi trả một khoản tiền nào đó để được sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ. 2.1.3. Người tiêu dùng (Consumer): Người tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có sử dụng những sản phẩm hay dịch vụ được tạo ra bên trong một nền kinh tế. Một cách hiểu khác về khái niệm người tiêu dùng: đó là những cá nhân mua những sản phẩm hay dịch vụ cho việc sử dụng cá nhân mà không nhằm vào mục sản xuất hay bán lại. Như vậy khái niệm về người tiêu dùng là tổng quát hơn so với người tiêu dùng, tất cả những người trong xã hội đều là người tiêu dùng. Trong khi đó khi nói đến người tiêu dùng là luôn gắn liền với một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty nào đó cụ thể trên thị trường. 2.1.4. Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior): Hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm- dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc tự logic vấn đề hoặc bắt chước, hoặc nghe theo lời của người khác khách quan với tư duy của mình. 2.2. Quá trình tạo quyết định mua của người tiêu dùng: Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà kinh doanh để thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm. Khi thừa nhận nhu cầu xảy ra, người tiêu dùng sẽ hướng vào việc tìm kiếm thông tin để từ đó đi đến việc chọn lựa giữa các nhãn hiệu và cuối cùng đi đến quyết định mua. Sơ đồ mô tả quá trình quyết định mua của người tiêu dùng như sau: Hình 2.1: Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Xét theo sơ đồ người tiêu dùng phải trải qua tất cả năm giai đoạn trong mỗi lần mua hàng bất kỳ. Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng thường ngày họ thường có xu hướng bỏ qua một giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng. Ví dụ một người phụ nữ mua kem đánh răng nhãn hiệu quen thuộc với mình, sau khi nhận biết được nhu cầu là thông qua ngay quyết định mua hàng, bỏ qua các giai đoạn thu thập thông tin và đánh giá các phương án vì cô ta đã có cảm xúc tốt về nhãn hiệu đó. Mô hình trên cũng được sử dụng thường xuyên nhất khi phân tích quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng vì nó phản ánh tất cả sự cân nhắc nảy sinh khi người tiêu thụ gặp phải một tình huống mới đối với họ. 2.2.1. Nhận biết nhu cầu: Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh. Ví dụ: nhìn thấy cái áo quá đẹp và nghĩ không còn cơ hội và quyết định mua ngay mặc dù chưa có nhu cầu. Khi cảm xúc chủ quan gặp cảm xúc khách quan thì nhu cầu được nhận dạng, nếu nhà sản xuất nhận dạng ra được cảm xúc bên trong của người tiêu dùng và số người có cảm xúc đó đủ lớn thì việc kinh doanh chỉ còn là vấn đề bán giá bao nhiêu và ở đâu. 2.2.2. Tìm kiếm thông tin: Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên giai đoạn này có thể có hoặc không tuỳ theo sản phẩm người người tiêu dùng cần là gì. Trong trường hợp hàng hoá đó dễ tìm kiếm hoặc đã mua quen thì giai đoạn này sẽ bị bỏ qua. Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin sau: 1. Nguồn thông tin thuộc các nhóm ảnh hưởng. 2. Nguồn thông tin đại chúng thông qua các phương tiện truyền thông, các nguồn thông tin từ nhà sản xuất, người bán, trên bao bì sản phẩm/dịch vụ. 3. Nguồn thông tin từ trải nghiệm thực tế như xem xét, sờ mó, sử dụng thử hàng hoá. Quá trình thu thập thông tin sẽ người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường. Những nhãn hiệu quen thuộc sẽ tạo thành thông tin sơ cấp cho các tri hành, những nhãn hiệu mới sẽ rất khó khăn để người tiêu dùng nhớ thêm vì mỗi người thường chỉ nhớ được từ 2 tới 5 nhãn cho cùng 1 loại hàng hóa. Từ các thông tin về nhãn hiệu người tiêu dùng sẽ quyết định việc lựa chọn của mình. Vì vậy các doanh nghiệp phải xây dựng được một hệ thống nhận dạng thương hiệu sao cho nó đưa được nhãn hiệu của doanh nghiệp vào người tiêu dùng 2.2.3. Đánh giá các phương án: Ta biết rằng người tiêu dùng sẽ sử dụng thông tin về các nhãn hiệu đã biết để phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. Vấn đề ở chỗ việc lựa chọn nhãn hiệu cụ thể trong số đó được thực hiện như thế nào, người tiêu dùng đánh giá thông tin ra sao? Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá khác nhau để đi đến quyết định mua hàng. Người tiếp thị, bán hàng cần chú ý các xu hướng sau: 1. Người tiêu dùng cho rằng bất kỳ một sản phẩm/dịch vụ nào cũng có các thuộc tính đặc tính nhất định và họ đánh giá sản phẩm thông qua những thuộc tính hay đặc tính ấy. Đó chính là phần hóa, lý tính của sản phẩm/dịch vụ. 2. Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một niềm tin, một hình ảnh về sản phẩm/dịch vụ. Đó chính là phần cảm tính của sản phẩm/dịch vụ. 3. Người tiêu dùng có khuynh hướng tự đưa ra những tiêu chí cho mình trong quá trình mua sắm. Từ tiêu chí này họ sẽ chọn mua những nhãn hiệu hàng hoá nào có chỉ số cao nhất đối với những đặc tính mà họ quan tâm. Ví dụ một người có thu nhập cao muốn mua một tủ lạnh, người đó đánh giá tầm quan trọng của các đặc tính như sau: chất lượng quan trọng nhất, kế đến là kiểu dáng đẹp. Nếu nhãn hiệu nào có những đặc điểm như trên người đó sẽ mua mà ít quan tâm đến các đặc tính khác như hao điện, giá cả. Trong giai đoạn này, người tiếp thị, bán hàng phải lưu ý đến niềm tin và thái độ của người mua trong việc đánh giá các nhãn hiệu. Vì chúng ta biết rằng trong cùng một sự vật hiện tượng nhưng người tiêu dùng nhận thức khác nhau, phán đoán khác nhau tạo ra niềm tin và thái độ khác nhau. 2.2.4. Quyết định mua: Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của ba yếu tố: 1. Thái độ, niềm tin của những nhóm người ảnh hưởng khác như gia đình, bạn bè…. 2. Mức độ tin cậy, thái độ, cung cách phục vụ trước trong và sau bán hàng của người bán. 3. Vị trí địa điểm của nơi bán có thuận tiện cho việc mu a s ắm của người tiêu dùng hay không? Quyết định mua sẽ bao gồm: lựa chọn sản phẩm/ lựa chọn nhãn hiệu/ lựa chọn đại lý/ thời gian mua/ số lượng mua ? 2.2.5. Hành vi sau khi mua: Sự thoả mãn với sản phẩm/dịch vụ đã mua phụ thuộc vào mức độ chênh lệch giữa sự mong đợi và những thuộc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng có được. Nếu hàng hoá phù hợp với mong đợi thì người tiêu dùng hài lòng. Nếu cao hơn mong đợi thì rất hài lòng và ngược lại nếu không phù hợp thì không hài lòng. Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ được phản ánh qua hành vi chọn mua lại hay lại tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu khác. 2.3. Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng: Hình 2.2: Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng 2.3.1. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế:1 Người tiêu dùng luôn luôn hành động hợp lý để có hiểu biết tốt về nhu cầu của họ và có khả năng tìm được cách tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu đó. 1 PGS-TS Nguyễn Xuân Quang, Giáo trình marketing thương mại-2005, Chương 4: nghiên cứu KH và hành vi mua sắm. Không Nhận biết nhu cầu/mong muốn Tìm kiếm thông tin trên thị trường Xác định tiêu chuẩn sản phẩm thỏa mãn nhu cầu Có tìm được sản phẩm thỏa mãn nhu cầu không? Có tiền để mua không? Có tín dụng để mua không? Có sản phẩm thay thế giá rẻ hơn không? Đánh giá hiệu quả mua Quyết định mua Quyết định hoãn lại Marketing-Hỗn hợp - Động cơ - Cá tính riêng. - Giá, khuyến mãi, chất Kích thích khác - Gia đình - Nhóm ảnh hưởng - Văn hóa, xã hội Có Có Có Không Có Không Trả lời Có/Không ()_)())(mua) Theo nguyên lý người tiết kiệm thì người tiêu dùng khi mua hàng họ luôn so sánh giữa lượng tiền mà họ bỏ ra với khả năng thỏa mãn nhu cầu từ sản phẩm/dịch vụ mà họ nhận được. Như vậy theo cách giải thích này thì quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào hiệu quả kinh tế của việc mua sắm. 2.3.2. Giải thích hành vi mua sắm theo tâm lý mua sắm của người tiêu dùng:2 Cơ sở của việc giải thích này là các kết quả nghiên cứu về phân tích hành vi và cách thức mua sắm của người tiêu dùng. Quyết định mua/không mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào các yếu tố: Các tác động (kích thích) từ phía doanh nghiệp là những hoạt động marketing như bán hàng khuyến mãi, giảm giá, tặng quà… nhằm thu hút nhu cầu và tạo sức mua từ phía người tiêu dùng. Yếu tố tâm lý người tiêu dùng có tác động đến quá trình quyết định mua là khó xác định, chỉ có thể giải thích và dự đoán cơ chế tác động của các nhân tố này thông qua phân tích khả năng gây ảnh hưởng của từng yếu tố đến người tiêu dùng trong quá trình mua sắm. Các học thuyết về tâm lý đã chỉ ra có hai yếu tố cơ bản có ảnh hưởng là động cơ thúc đẩy và lối sống của người tiêu dùng. (1) Động cơ thúc đẩy: Nhu cầu là động cơ thúc đẩy khách hàng mua hàng. Không những thế khách hàng chỉ quan tâm đến các kích thích từ phía doanh nghiệp khi có nhu cầu. Điều này sẽ giải thích tại sao khách hàng quan tâm đến các thông điệp quảng cáo từ phía doanh nghiệp và cho thấy mọi cố gằng bán hàng sẽ trở nên vô nghĩa nếu khách hàng không có nhu cầu hoặc không phù hợp với nhu cầu của họ. Khách hàng không chỉ có nhu cầu mà còn có mong muốn. Cần hiểu rõ và phân biệt giữa nhu cầu và mong muốn. Mong muốn là đòi hỏi ở bậc cao hơn nhu cầu nhưng không nhất thiết phải được thỏa mãn (có càng tốt, không có cũng được). Nhu cầu là đòi hỏi ở bậc thấp hơn mong muốn nhưng cần có khả năng thực tế để thỏa mãn. Điều này giải thích hiện tượng thích nhưng không mua của khách hàng bởi vì có liên quan đến thu nhập, khả năng thanh toán, cơ cấu chi tiêu. Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng phụ thuộc vào các khía cạnh của đời sống con người. Nếu có điều kiện (nguồn lực tài chính) thì họ vẫn muốn thỏa mãn toàn bộ. Nhưng thực tế do giới hạn về nguồn lực nên họ phải lựa chọn thứ tự ưu tiên để thỏa mãn nhu cầu. Trong trường hợp này sẽ tìm hiểu về thang thứ bậc nhu cầu của Maslow. Thang nhu cầu của Maslow: Nhu cầu là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu. Các nhà tâm lý cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý được thỏa mãn thì người ta sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn. 2 PGS-TS Nguyễn Xuân Quang, Giáo trình marketing thương mại-2005, Chương 4: nghiên cứu KH và hành vi mua sắm. Nhu cầu tự thể hiện Nhu cầu xã hội Nhu cầu được an toàn Nhu cầu sinh lý cơ bản Nhu cầu được tôn trọng Hình 2.3: Thang nhu cầu của Maslow + Nhu cầu cơ bản (basic needs): Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu của cơ thể (body needs) hoặc nhu cầu sinh lý (physiological needs), bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ, không khí để thở, tình dục, các nhu cầu làm cho con người thoải mái,…đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người. Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất, bậc cơ bản nhất Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ không xuất hiện trừ khi những nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản này sẽ chế ngự, hối thúc, giục giã một người hành động khi nhu cầu cơ bản này chưa đạt được. + Nhu cầu về an toàn, an ninh (safety, security needs): Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, tức các nhu cầu này không còn điều khiển suy nghĩ và hành động của họ nữa, họ sẽ cần gì tiếp theo? Khi đó các nhu cầu về an toàn, an ninh sẽ bắt đầu được kích hoạt. Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong nhu cầu này cũng thường được khẳng định thông qua các mong muốn về sự ổn định trong cuộc sống, được sống trong các khu phố an ninh, sống trong xã hội có pháp luật, có nhà cửa để ở,…Nhiều người tìm đến sự che chở bởi các niềm tin tôn giáo, triết học cũng là do nhu cầu an toàn này, đây chính là việc tìm kiếm sự an toàn về mặt tinh thần. Các chế độ bảo hiểm xã hội, các chế độ khi về hưu, các kế hoạch để dành tiết kiệm cũng chính là sự thể hiện đáp ứng nhu cầu an toàn này. + Nhu cầu về xã hội (social needs): Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu mong muốn thuộc về một bộ phận, một tổ chức nào đó (belonging needs) hoặc nhu cầu về tình cảm, tình thương (needs of love). Nhu cầu này thể hiện qua quá trình giao tiếp như việc tìm kiếm, kết bạn, tìm người yêu, lập gia đình, tham gia một cộng đồng nào đó, đi làm việc, đi chơi picnic, tham gia các câu lạc bộ, làm việc nhóm… + Nhu cầu về được quí trọng (self esteem needs): Nhu cầu này còn gọi là nhu cầu tự do vì nó thể hiện hai cấp độ: nhu cầu được người khác quí mến, nể trọng thông qua những thành quả của bản thân và nhu cầu cảm nhận, quý trọng chính bản thân, có lòng tự trọng, sự tự tin vào khả năng của bản thân. Chúng ta thường thấy trong công việc hoặc cuộc sống, khi một người được khích lệ, tưởng thưởng về thành quả lao động của mình, họ sẵn sàng làm việc hăng say hơn, hiệu quả hơn. Nhu cầu này được xếp sau nhu cầu “thuộc về một tổ chức”, nhu cầu xã hội phía trên. Sau khi đã gia nhập một tổ chức, một đội nhóm, chúng ta luôn muốn được mọi người trong nhóm nể trọng, quý mến, đồng thời chúng ta cũng phấn đấu để cảm thấy mình có “vị trí” trong nhóm đó. + Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualizing needs): Maslow mô tả nhu cầu này như sau: nhu cầu của một cá nhân mong muốn được là chính mình, được làm những cái mà mình “sinh ra để làm”. Nói một cách đơn giản hơn, đây chính là nhu cầu được sử dụng hết khả năng, tiềm năng của mình để tự khẳng định mình, để làm việc và đạt các thành quả cao trong xã hội. (2) Lối sống: lối sống của người tiêu dùng được phản ánh qua các quan niệm về sinh hoạt như sở thích, nghề nghiệp…, các mối quan tâm như thể thao, văn hóa, tình cảm, tiền bạc…, các hoạt động trong một ngày. Lối sống có ảnh hưởng đến nhu cầu cần thỏa mãn và ưu tiên chi phí từ ngân sách cá nhân. Những người có lối sống giống nhau thì thường có cách ứng xử giống nhau khi xuất hiện trên thị trường và đối diện với các kích thích của doanh nghiệp. (3) Các yếu tố ngoài tâm lý: + Gia đình: mỗi người tiêu dùng đều là một thành viên trong một gia đình cụ thể. Ảnh hưởng của gia đình đến người tiêu dùng là rất lớn và toàn diện. Sự tác động của lối sống của các người thân trong gia đình có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu, cách thức thỏa mãn và quyết định mua hàng. Quyết định sử dụng ngân sách của gia đình cho việc mua sắm phụ thuộc vào nhiều thành viên trong gia đình: ưu tiên thòa mãn nhu cầu nào? Của ai… Trong nhiều trường hợp thì quyết định mua/không mua phụ thuộc vào người có tiếng nói quyết định về việc sử dụng ngân sách trong mua sắm. + Nhóm liên đới (nhóm ảnh hưởng): người tiêu dùng có thói quen được hướng dẫn (cố vấn) về các khía cạnh khác nhau khi mua sắm. Ở một số trường hợp diễn ra sự “bắt chước” người mà họ hâm mộ, tin tưởng và từ đó hình thành một nhóm người “dẫn đường” hay “lãnh đạo” trong một nhóm nào đó. Ý kiến, quan điểm của những người này có ý nghĩa quyết định đối với câu trả lời có/không mua của các thành viên trong nhóm. + Tầng lớp, giai cấp: người tiêu dùng sẽ được xếp vào những tầng lớp khác nhau trong xã hội tùy theo đặc điểm nghề nghiệp, nguồn thu nhập, khu cư trú,…Thông thường thành viên trong cùng một tầng lớp sẽ có cùng quan điểm, lối sống. Sự khác biệt về quan điểm sống sẽ dẫn đến cách thức và quan điểm sống khác nhau cũng như sự giống nhau về quan niệm sống của các thành viên trong nhóm lại đưa đến khuynh hướng giống nhau trong quá trình giải quyết vấn đề mua sắm. + Nền văn hóa và các bộ phận văn hóa: Văn hóa thể hiện những giá trị và cách sóng tương đồng của một tầng lớp người. Đặc điểm của văn hóa sẽ ảnh hưởng đến hình thành loại nhu cầu và ưu tiên thỏa mãn, tác động đến cách thức hoạt động và sử dụng thu nhập, tác động đến cách thức đánh giá giá trị thỏa mãn của sản phẩm. Trong phần phân tích chủ yếu dựa vào cơ sở lý thuyết là giải thích hành vi mua sắm theo tâm lý mua sắm của người tiêu dùng để xác định nhu cầu mua sắm. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế chỉ mang tính tham chiếu. 2.4. Mô hình nghiên cứu: Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện ở những yêu cầu, mong muốn của người tiêu dùng đối với khả năng đáp ứng của TTTM Long Xuyên về mặt vật chất và về mặt tâm lý. Trên cơ sở đó mô hình nghiên cứu được thiết lập như sau: Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu Các yếu tố vật chất bao gồm như: hàng hóa, dịch vụ, giá cả. Về hàng hóa đó là nhu cầu về số lượng, chủng loại hàng hóa, chất lượng hàng hóa. Về dịch vụ thì có những yêu cầu về những hổ trợ trong quá trình mua sắm được dễ dàng và thuận tiện hơn như thanh toán, giao hàng, trưng bày hàng hóa, giải đáp thắc mắc. Về yếu tố tâm lý thì đó là những yêu cầu thỏa mãn về kiến thức sản phẩm, về tự do khi mua sắm, không bị ràng buộc về thời gian mua sắm, luôn luôn được an toàn và không gian mua sắm thoáng mát, sạch sẽ. Tóm lại: Có nhiều quan điểm khác nhau về nhu cầu nhưng hiểu theo cách đơn giản nhất là nhu cầu là sự cần thiết thỏa mãn về một đối tượng nào đó. Nhu cầu của con người là vô hạn, và mỗi người có mức độ thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Chính vì thế đứng trên quan điểm người quản lý TTTM để tìm hiểu về nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng thì cần phân biệt rõ người tiêu dùng cần cái gì? Những đòi hỏi gì về cách thức mua sắm, thanh toán và dịch vụ khách hàng? Những yêu cầu của khách về hàng hóa? Những kỳ vọng về TTTM và những đánh giá của khách hàng?...Tổng hợp tất cả những thông tin trên sẽ hình thành nên bảng mô tả những yêu cầu về tiêu chuẩn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Vấn đề quan trọng là tìm hiểu tại sao khách hàng mua/ không mua tại TTTM? Những giá trị đặc thù mà TTTM mang lại được cho khách hàng là gì? Và dựa trên bảng mô tả này có thể xây dựng những kế hoạch đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng một cách tốt hơn. Về hàng hóa - Hàng hóa đa dạng, có nhiều chủng loại. - Luôn có hàng mới. - Chất lượng đảm bảo. Về tâm lý - Tự do trong quá trình mua sắm, tham quan. - Luôn được an toàn. - Sạch sẽ, tiện nghi. Nhu cầu mua sắm tại TTTM Về dịch vụ - Thanh toán dễ dàng. (với số lượng nhiều) - Rộng rãi, thoáng mát - Trưng bày dễ tìm. Về giá - Giá thấp hơn so với bên ngoài - Được giảm giá khi mua hàng. Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Ở Chương 3 này sẽ trình bày một cách cụ thể về phương pháp nghiên cứu với các phần chính như: thiết kế nghiên cứu, thang đo, mẫu, cách thu thập thông tin, cách xử lý thông tin. 3.1. Tổng thể nghiên cứu: Tổng thể người tiêu dùng ở TP Long Xuyên. Theo kết quả của cục thống kê về dân số năm 2006, ước lượng ở Long Xuyên có khoảng 300.000 người. Theo thông tin từ các nhà quản lý TTTM thì những hộ gia đình này thường có đặc điểm chung là rất thích mua sắm, họ thích những nơi sang trọng và đông người như những siêu thị tự chọn, TTTM. Nhu cầu mua sắm của họ thường mang tính theo xu hướng xã hội và những lý do chung này cho phép chúng ta có thể khảo sát trên một tỷ lệ mẫu nhỏ cũng có thể suy rộng kết quả cho tổng thể. 3.2. Thiết kế nghiên cứu: Bảng 3.1: Tiến độ các bước nghiên cứu Bước Dạng Kỹ Thuật Thời gian 1 Sơ bộ 1 Thảo luận tay đôi n = 1…5 01-04-2008 2 Sơ bộ 2 Phỏng vấn trực tiếp n = 25…30 20-04-2008 3 Chính thức Phỏng vấn trực tiếp n = 120…150 28-04-2008 3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ lần 1: Mục đích : thu thập thông tin từ từ phía TTTM Long Xuyên và một số thông tin thứ cấp khác có liên quan đến vấn đề mua sắm của người tiêu dùng. Phân tích và nghiên cứu những thông tin này nhằm xây dựng cơ sở và giúp ích cho quá trình xây dựng bảng câu hỏi. Nghiên cứu sơ bộ là công đoạn đầu tiên của quá trình nghiên cứu. Trước hết sẽ tiến hành quan sát, tìm hiểu về TTTM Long Xuyên để tìm hiểu và nhận ra sự khác biệt so với những điểm mua sắm trước đây. Tiếp theo được thực hiện theo phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi với chuyên gia là người quản lý TTTM. Các câu hỏi mở được đề ra sẵn nhưng đáp viên không biết được bảng câu hỏi. 3.3.2. Nghiên cứu sơ bộ lần 2: Mục đích : + Xác định những thông tin về hoạt động mua sắm của người tiêu dùng ở Long Xuyên + Tìm hiểu và xác định những yếu tố làm phát sinh nhu cầu mua sắm. + Hoàn thiện bảng câu hỏi dựa trên những thông tin đã thu nhận được. Phương pháp: quan sát quá trình mua sắm tại TTTM, tiến hành phỏng vấn chuyên sâu đối với từng người tiêu dùng (có thể là một cá nhân đại diện cho gia đình mà thường đi mua sắm) để thu nhận những ý kiến. Các bước chuẩn bị như sau: + Chọn đối tượng phỏng vấn: quan sát các gia đình ở gần khu phố đang ở, chọn ra những người tiêu dùng phù hợp với đối tượng nghiên cứu và có thể cho nhiều thông tin, tiếp xúc với người trong gia đình và đề nghị xin được phỏng vấn. + Chuẩn bị sẵn nội dung phỏng vấn sau đó tiến hành phỏng vấn, ghi chép lại nội dung phỏng vấn để làm tư liệu cho phân tích về sau. - Kết quả đạt được: phỏng vấn tất cả là 30 người tiêu dùng trong đó tất cả đều thường xuyên mua sắm ở TTTM Coopmart. Các người tiêu dùng được phỏng vấn cho biết rất nhiều ý kiến khác nhau về những thói quen mua sắm của họ, cảm nhận về TTTM, những đánh giá, góp ý, … trong đó có nhiều thông tin phù hợp với mục đích cần phỏng vấn.. Những ý kiến này đã được sử dụng trong bảng câu hỏi để phỏng vấn trong phần nghiên cứu định lượng. 3.3.3. Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi (đóng). Cỡ mẫu: số lượng bảng câu hỏi chọn để phỏng vấn là 150. Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phát triển mầm bằng cách gửi bảng câu hỏi đến những phụ huynh học sinh có quen biết tại trường PTTH Thoại Ngọc Hầu, PTTH Long Xuyên và Trung tâm Y tế thành phố Long Xuyên. Sau đó nhờ những người này giới thiệu những người khác. Chọn mẫu thuận tiện được xem là thích hợp vì đối tượng phỏng vấn rất đa dạng và phân bố trên địa bàn rộng nên những người nào dễ tiếp cận gủi bảng câu hỏi phỏng vấn sẽ là đối tượng của mẫu. Phương pháp thu mẫu: gồm thu mẫu gián tiếp bảng câu hỏi sẽ thu hồi sau 2 ngày tại các địa điểm nói trên. Bên cạnh đó cũng tiến hành phỏng vấn trực tiếp những người tiêu dùng trong khu phố gần nhà. Phương pháp phân tích: thống kê mô tả theo tần suất + Được sử dụng để xử lý, phân tích, thống kê các kết quả nghiên cứu thực tiễn. + Công cụ thống kê sử dụng như SPSS để mã hóa số liệu thu thập. + Cách tiến hành: Các bảng câu hỏi sau khi thu hồi và được làm sạch sẽ được mã hóa bằng phần mềm SPSS, sau đó những kết quả mã hóa sẽ được đưa vào phần mềm SPSS để tiến hành chạy thống kê mô tả theo tần suất, phân tích bảng chéo. Những kết quả thu được từ phần mềm SPSS sẽ được tổng hợp để thể hiện lên các biểu đồ. Kết quả đạt được: số bảng câu hỏi gửi đi là 150. Kết quả thu hồi được sẽ là 135 mẫu, sau khi làm sạch chọn ra 127 mẫu tốt nhất để đưa vào chạy chương trình SPSS, trong số những mẫu hỏng sẽ bao gồm số mẫu không thu hồi được do không được trả lời và những mẫu bị lỗi do sai sót trong phỏng vấn của phỏng vấn viên. 3.4. Qui trình nghiên cứu: Sau khi đã trình bày những nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu như lý do chọn đề tài, các thông tin sơ bộ, cơ sở lý thuyết để thiết lập mô hình nghiên cứu và cách thức lựa chọn các phương pháp nghiên cứu hợp lý. Tiếp theo sẽ đưa ra qui trình tiến hành nghiên cứu giúp khái quát tiến trình nghiên cứu của đề tài: Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu 3.5. Thang đo: Có 3 loại thang đo được sử dụng trong nghiên cứu, tất cả là những thang đo có sẵn trong các nghiên cứu trước đây, gồm : 3.5.1. Thang đo danh xưng : (nominal scale) : Là thang đo chỉ để xếp loại, không có ý nghĩa về lượng. Có 2 dạng câu hỏi của thang đo danh xưng được dùng trong nghiên cứu này, bao gồm : + Câu hỏi một lựa chọn (single answer) : đáp viên chỉ lựa chọn một trong số những câu trả lời, cụ thể trong bản câu hỏi là : Bảng 3.2: Thang đo danh xưng – Câu hỏi 1 lựa chọn Câu 10: Anh/Chị yêu cầu về mức giá của các sản phẩm bán tại siêu thị như thế nào để có thể chấp nhận mua sắm tại đây? □ Giá thấp hơn so với Chợ và cửa hàng bên ngoài. □ Hàng hóa bằng giá so với chợ và cửa hàng bên ngoài. □ Giá bán cao hơn 5% so với chợ và cửa hàng bên ngoài. □ Giá bán cao hơn 10% so với chợ và cửa hàng bên ngoài. + Câu hỏi nhiều lựa chọn (multiple answer): đáp viên có thể chọn một hay nhiều ý trả lời liệt kê sẵn, cụ thể trong bảng câu hỏi: Bảng 3.3: Thang đo danh xưng – Câu hỏi nhiều lựa chọn Câu 7: Nếu có mua sắm tại trung tâm thương mại Long Xuyên, Anh/Chị sẽ mua những loại hàng hóa gì? Nghiên cứu sơ bộ Phương pháp: Định tính. Kỹ thuật: + Quan sát người tiêu dùng + Phỏng vấn quản lý TTTM, người tiêu dùng. Mục tiêu: Nhằm xây dựng bảng câu hỏi. Cách tiến hành: +Gặp gỡ và trao đổi thông tin với nguời quản lý TTTM. +Chọn ngẫu nhiên 10-15 KH Nghiên cứu chính thức Phương pháp: Định lượng Kỹ thuật: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Cỡ mẫu: 120-150 người. Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện. Phương pháp thu mẫu: + Quan sát trực tiếp và tiếp cận để gửi bảng câu hỏi đến người tiêu dùng + Phỏng vấn người tiêu dùng tại TTTM. Phương pháp phân tích: phân tích bảng chéo, phân tích thống kê mô tả theo tần suất, phân tích tương quan. (có nhiều lựa chọn) □ Hàng tiêu dùng hằng ngày trong gia đình. □ Quần áo, mỹ phẩm, đồ dùng vệ sinh cá nhân. □ Thực phẩm và các loại thức uống. □ Các sản phẩm điện tử. □ Đồ trang trí nội thất, hàng lưu niệm. □ Loại khác, vui lòng ghi rõ:………………………………………………………. 3.5.2. Thang đo thứ tự (ordinal scale): Là thang đo Likert 5 điểm, được dùng để đo lường những ý kiến, đánh giá của người tiêu dùng, cụ thể trong bản câu hỏi: Bảng 3.4: Thang đo thứ tự Tiêu chí Điểm số Hàng hóa: 1 Chất lượng, 1 2 3 4 5 2 Mẫu mã đa dạng, luôn có hàng mới. 1 2 3 4 5 3 Giá. 1 2 3 4 5 4 Bố trí dễ mua. 1 2 3 4 5 5 Nhãn hiệu nổi tiếng. 1 2 3 4 5 6 Sản phẩm được quảng cáo nhiều, có khuyến mãi, quà tặng. 1 2 3 4 5 7 Yếu tố khác:………………………………………………………… 1 2 3 4 5 Tóm lại: Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước : nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong đó nghiên cứu sơ bộ là bước cần thiết để sửa đổi, hoàn chỉnh các khái niệm,bảng câu hỏi và mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức sẽ thu thập thông tin cho quá trình xử lý và phân tích. Mẫu được lấy bằng phương pháp thuận tiện được cho là phù hợp vì đối tượng phân bố trên địa bàn rộng, do đó sẽ chọn những đối tượng nào dễ tiếp cận và thu thông tin theo cách thuận tiện nhưng cũng đảm bảo độ tin cậy. Chương 4 GIỚI THIỆU TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN 4.1. Lịch sử hình thành Trung Tâm Thương Mại (TTTM) Long Xuyên: TTTM Long Xuyên, thường gọi là siêu thị Coopmart Long Xuyên trực thuộc thuộc Công ty TNHH TM Saigon An Giang (SAGICO). Công ty này là liên doanh, hợp tác 4 bên Liên hiệp hợp tác xã Thương Mại TPHCM (SAIGONCO-OP), Tổng công ty Thương Mại Sàigon (SATRA), Công ty xuất nhập khẩu Nông sản thực phẩm An Giang (AFIEX) và Công ty CP xuất nhập khẩu An Giang (ANGIMEX). TTTM Long Xuyên tọa lạc tại số 12 Nguyễn Huệ A, Phường Mỹ Long, TP Long Xuyên, Tỉnh An Giang. Trung tâm có diện tích lớn nhất trong hệ thống các TTTM tỉnh. Vốn đầu tư 56 tỷ đồng, diện tích xây dựng 12000m2 bao gồm 1 tầng trệt, 1 tầng lửng và 3 tầng lầu. Với trang thiết bị hiện đại, TTTM long Xuyên kết hợp mô hình Dịch vụ -Văn hóa-Giải trí chất lượng cho khu vực trong tỉnh và các tỉnh lân cận. 4.2. Giới thiệu về các mặt hàng kinh doanh trong hệ thống của TTTM: Cơ cấu tối thiểu của TTTM là cơ cấu theo ngành hàng, bố trí ngành hàng theo nguyên tắc: phải có đủ mặt hàng thuộc ngành hàng đang kinh doanh. Điều này sẽ tiết kiệm được thời gian cho người tiêu dùng khi đi mua sắm và là một ưu điểm để thu hút khách hàng. 4.2.1. Tầng trệt: diện tích 2.750 m2 bao gồm: - Bãi giữ xe 4 bánh, 2 bánh rộng rãi. - Các gian hàng tự doanh. + Vàng bạc đá quí Phú Nhuận chi nhánh An Giang. + Đồng hồ, mắt kính, kẹp tóc. + Shop Mio: kinh doanh trang trí ĐTDĐ, bóp da, thắt lưng, pha lê, kẹp tóc. + Mỹ phẩm Avon, nước hoa cao cấp các loại. + Các dịch vụ tư vấn miễn phí các sản phẩm làm đẹp, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp. + Phòng giao dịch của Ngân hàng Ngoại Thương – Chi nhánh An Giang, các máy ATM của nhiều ngân hàng khác. 4.2.2. Tầng lửng: diện tích 1200 m2 bao gồm bãi giữ xe 2 bánh với số lượng tối thiểu 800- 1000 xe 4.2.3. Tầng 1: có diện tích 2.700 m2 bao gồm: - Khu gian hàng tự chọn, kinh doanh trên 20.000 mặt hàng trong đó chiếm 70% là hàng Việt Nam chất lượng cao thuộc các nhóm hàng thực phẩm, thời trang, may mặc, hóa mỹ phẩm, đồ dùng gia đình, hàng gia dụng, …Hàng trăm mặt hàng thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh, rau củ quả với chất lượng đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả phải chăng. - Trung tâm điện máy Chợ Lớn kinh doanh các mặt hàng kim khí điện máy, điện gia dụng. 4.2.4. Tầng 2: diện tích 2.700 m2 bao gồm: - Kinh doanh TTTM tự chọn với các ngành hàng đồ dùng, may mặc, đồ chơi và hàng lưu niệm… - Dụng cụ masssage Đài Loan. - Shop Á Châu bày bán các mặt hàng như: + Dụng cụ thể dục thể thao các loại. + Trang trí nội thất: Giường, bàn ghế, nệm, salon, drap, gối, chăn, thảm ( KimDan); tranh hoa khô, gốm sứ thủy tinh, đèn trang trí các loại. + Quần áo, giày dép, túi xách. + Đồ chơi, xe điện tử trẻ em các loại. - Đồ lót Triumph. 4.2.5. Tầng 3: diện tích 2.500 m2 bao gồm: - Nhà sách FAHASA (diện tích trên 550 m2) bày bán nhiều loại sách, báo, tạp chí, tài liệu tham khảo, sách giáo khoa; băng ,đĩa các loại; văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh, quà lưu niệm, tô tượng, làm thiệp…. - Khu Games thiếu nhi (diện tích 300 m2) với nhiều trò chơi hấp dẫn mới lạ. - Khu văn phòng quản lý. 4.3. Các loại hình dịch vụ: - Hệ thống thanh toán qua thẻ MasterCard, VisaCard,.. - 24 quầy tính tiền phục vụ KH nhanh chóng, an toàn và tiện lợi. - Bãi giữ xe rộng rãi và an toàn với giá quy định: 1.000đ cho xe máy và 500đ cho xe đạp. - Dịch vụ gói quà miễn phí. - Dịch vụ bán phiếu quà tặng - Dịch vụ đặt hàng qua điện thoại 076.940001-076.940002-076.944228 - Các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng quà kèm theo sản phẩm diễn ra thường xuyên và liên tục trong suốt cả năm, đặc biệt là vào những ngày lễ lớn của quốc gia, những ngày kỷ niệm. - Nhiều chương trình khuyến mãi dùng thử sản phẩm của nhà cung cấp. - Đặc biệt hơn cả KH sẽ hưởng nhiều quyền lợi khi mua sắm tại Coopmart thông qua điểm tích lũy từ doanh số mua hàng khi tham gia chương trình người tiêu dùng thân thiết –thành viên- thành viên VIP. - Trung tâm mở cửa hoạt động, đón tiếp và phục vụ người tiêu dùng từ 8h-22h hàng ngày. Nhìn chung TTTM Long Xuyên là địa điểm mua sắm có diện tích lớn nhất, số lượng mặt hàng nhiều nhất và cơ sở vật chất hạ tầng hiện đại nhất hiện nay tại Long Xuyên. TTTM dần dần đã trở thành một cái gì tiêu biểu của lối sống hiện đại. Sự xuất hiện của TTTM Long Xuyên làm thay đổi thói quen mua sắm của nhiều người tiêu dùng và khởi đầu cho xu hướng mua sắm theo kiểu hiện đại, tự do lựa chọn và trả tiền. 4.4. Kết quả kinh doanh của TTTM Long Xuyên: Bài nghiên cứu không có sử dụng các thông tin về kết quả hoạt động kinh doanh của TTTM Long Xuyên nhưng sẽ được giới thiệu để có nhận xét ban đầu về thực trạng tình hình kinh doanh từ khi thành lập đến nay. Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của TTTM Long Xuyên trong năm 2007 Đơn vị tính: triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2007 3 tháng đầu năm 2007 3 tháng đầu năm 2008 Doanh thu thuần (1) 100,321 19,788 39,691 Giá vốn hàng bán (2) 85,628 16,812 31,720 Lợi nhuận gộp về BH & cung cấp DV (3)=(1)-(2) 14,693 2,976 7,971 Chi phí bán hàng (4) 17,405 3,463 6,032 Chi phí quản lí doanh nghiệp (5) 137 75 37 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh (6) =(3)-(4)-(5) -2,849 -562 1,903 Lợi nhuận từ hoạt động tài chính (7) 8,648 519 25 Chi phí hoạt động tài chính (8) 3,387 400 1,247 Thu nhập khác (9) 1,072 103 741 Chi phí khác (10) 21 12 914 Tổng lợi nhuận trước thuế (11) =[(6)+(7)+(9)]- (8)-(10) 3,463 -352 508 Thuế thu nhập doanh nghiệp (12) 0 0 0 Lợi nhuận sau thuế (13)=(11)-(12) 3,463 -352 508 (Nguồn: Ghi nhận từ bộ phận kế toán TTTM Long Xuyên) Đối với TTTM biến động về trượt giá là yếu tố quan trọng làm tăng cơ cấu chi phí đầu vào. Trong năm vừa qua, tình hình kinh tế Việt Nam có nhiều biến động, lạm phát tăng nhanh, có ý kiến cho rằng lạm phát sẽ làm ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của TTTM. Thật sự là có ảnh hưởng tuy nhiên cũng không thế phủ nhận tình hình kinh doanh của TTTM Long Xuyên là không tốt, không phát triển. Có thể nhận thấy giá vốn hàng bán năm 2008 tăng gấp 2 lần so với năm 2007, điều này cho thấy bên cạnh sự trượt giá làm tăng chi phí đầu vào do lạm phát thì bên cạnh đó còn có sự tăng lên về cơ cấu mặt hàng và số lượng mặt hàng bán tại TTTM. Lợi nhuận gộp 3 tháng đầu năm 2008 tăng gấp 2,5 lần so với năm 2007, điều này cho thấy sức mua của người dân cũng tăng lên đáng kể. Nếu như lợi nhuận gộp cả năm 2007 là xấp xỉ 14,6 tỷ đồng thì 3 tháng đầu năm 2008 là xấp xỉ 8 tỷ đồng. Nhìn chung cho thấy qua hơn một năm hoạt động kinh doanh thì TTTM đã phục vụ được cho nhiều đối tượng tiêu dùng tại Long Xuyên, người tiêu dùng đã đến mua sắm tại TTTM Long Xuyên nhiều hơn và nhu cầu của họ cũng ngày càng tăng lên. Đây cũng là cơ sở để tiến hành tìm hiểu và đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng này. 4.5. Thông tin thực tế về người tiêu dùng mua sắm tại TTTM Long Xuyên: Một khảo sát sơ bộ do tác giả thực hiện cùng với một nhóm nhân viên của TTTM Long Xuyên trong. Nghiên cứu được tiến hành bằng cách quan sát các những người tiêu dùng vào tham quan, mua sắm tại TTTM Long Xuyên. Thời gian quan sát kéo dài 8 ngày bắt đầu từ ngày thứ ba 08/04 và kết thúc vào ngày thứ ba 15/04. Mỗi ngày quan sát 6h đồng hồ vào hai buổi sáng và chiều, buổi sáng bắt đầu từ lúc 9h và kết thúc lúc 12h, buổi chiều bắt đầu lúc 13h và kết thúc lúc 18h. Nội dung quan sát: quan sát về giới tính, quan sát số lượng, ước lượng độ tuổi, số lượng người có mua sắm tại các quầy tự chọn. Bên cạnh đó cũng kết hợp thêm với những thông tin từ phía quản lý TTTM Long Xuyên để rút ra những kết luận sơ bộ về đối tượng khách hàng. Người tiêu dùng mua sắm tại TTTM gồm nhiều nhóm tuổi khác nhau, tạm thời chia ra theo 4 nhóm tuổi để quan sát: nhóm dưới 16 tuổi, nhóm từ 16-35 tuổi, nhóm từ 35-50 tuổi, nhóm trên 50 tuổi. (xem hình 3.1) 52.5 45.0 20.6 49.4 26.9 15.6 0 10 20 30 40 50 60 T ỷ lệ % 16-35 35-50 50 Nhóm tuổi Nam Nữ (Nguồn: thống kê tại TTTM Long Xuyên) Hình 4.1: Thống kê người tiêu dùng vào TTTM theo nhóm tuổi và giới tính Hình 4.1 cho biết thông tin về tỷ lệ nam và nữ trong các nhóm tuổi đến TTTM Long Xuyên mà không phản ánh lên số lượng. Tuy nhiên có thể nhận thấy một điều người tiêu dùng nam thường đến TTTM Long Xuyên thường dưới 35 tuổi và đối với người tiêu dùng nữ là từ 16 tuổi đến dưới 50 tuổi. 20.6 16.9 51.9 41.3 27.5 25.0 0 10 20 30 40 50 60 T ỷ lệ % Nam Nữ Nam và Nữ Tổng quan Có mua sắm Hình 4.2: Thống kê tỷ lệ người tiêu dùng có mua sắm tại TTTM từ 08/04 đến15/04 (Nguồn: thống kê tại TTTM Long Xuyên) Theo thống kê của tác giả trong 8 ngày tiến hành quan sát tại TTTM Long Xuyên thì tỷ lệ người tiêu dùng vào TTTM có mua sắm đạt 83%, đây là tỷ lệ mua sắm cao. Tỷ lệ người tiêu dùng nam có mua sắm xấp xỉ bằng so với tỷ lệ nữ có mua sắm và đạt khoảng 80%. Trong khi đó tỷ lệ nam và nữ đi chung có mua sắm lại chiếm tỷ lệ cao đạt đến 91%. Như vậy khi nam và nữa đi chung thì tỷ lệ mua sắm cao hơn Những ngày có tỷ lệ mua sắm cao nhất là vào dịp cuối tuần như thứ 6, thứ 7 và chủ nhật. những ngày lễ dù có tỷ lệ khách tham quan đông nhưng sức mua sắm không cao, người tiêu dùng chủ yếu là đi tham quan. Vào ngày cuối tuần/ ngày lễ, theo quan sát thì thời gian người tiêu dùng ở lại TTTM cũng nhiều hơn. Trung bình ngày thường một người tiêu dùng mất khoảng 20-30 phút để lựa chọn và mua hàng thì vào ngày cuối tuần/ngày lễ thì thời gian mua sắm sẽ tăng lên từ 45 đến 75 phút tùy theo số lượng mua sắm. Người tiêu dùng thường dành thêm nhiều thời gian để tìm hiểu và chọn lựa, cân nhắc giữa các loại hàng hóa (thông thường theo thứ tự ưu tiên khuyến mãi, giá cả, chất lượng) trước khi quyết định mua. Đây là cơ hội để kích cầu tiêu dùng bằng cách sử dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá. Thông thường KH thường xuyên của TTTM vào mua sắm là chỉ mua những hàng hóa sử dụng thông thường hàng ngày như thực phẩm, sinh hoạt trong khoảng thời gian nhất định như ngày, tuần, tháng (đây là những nhu cầu thường xuyên). KH chỉ mua thêm nhiều hàng hóa khác ngoài danh mục sản phẩm cần mua vào những dịp cuối tháng, hoặc đầu tháng khi họ nhận lương, hoặc có thu nhập bất thường. Đây là những nhu cầu đột biến, khó đoán trước. Số lượng KH mua sắm tại TTTM gồm người tiêu dùng tại Long Xuyên và người tiêu dùng tại các Huyện trong tỉnh An Giang. Thông thường người tiêu dùng tại Long Xuyên mua hàng với trị giá hóa đơn cao hơn và chiếm tỷ lệ đông hơn trong tổng số khách hàng của TTTM. Bảng 4.2: Bảng tổng kết số lượng các phiếu tính tiền phát sinh trong 1 tuần Ngày Dưới 100.000đ Từ100.000đ đến 300.000đ Từ300.000đ đến 500.000 đ Trên 500.000đ 8/4 1700 720 120 80 9/4 1700 850 120 70 10/4 1900 880 150 70 11/4 2100 940 160 80 12/4 2900 1400 200 110 13/4 3100 1200 230 120 14/4 1800 800 130 70 15/4 1500 700 100 80 (Nguồn: Bộ phận Kế toán-tin học, TTTM Long Xuyên) Số lượng hàng hóa mua trên mỗi hóa đơn tính tiền phát sinh tăng nhiều hơn vào những dịp cuối tuần. Trị giá các hóa đơn mang lại doanh thu cao cho TTTM là dưới 300.000đ (chiếm trên 60% doanh thu). Điều này cho thấy nhóm người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm tại TTTM là nhóm người tiêu dùng có sức mua ở mức khá và trung bình, nhóm có sức mua cao chỉ mang lại khoảng 30% trong doanh thu. Tóm lại: Với những nghiên cứu sơ bộ ban đầu thì nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tại TTTM Long Xuyên là khá cao, số lượng người tiêu dùng có mua sắm tại đây chiếm trên 70% vào những ngày thường và đạt đến hơn 90% vào những ngày cuối tuần. Những ngày lễ và kỷ niệm có thu hút được lượng người tiêu dùng đến TTTM đông hơn nhưng sức mua cũng không tăng theo tương ứng. Bởi vì người tiêu dùng đến tham quan nhiều vào dịp lễ/kỷ niệm và họ gặp nhiều khó khăn trong quá trình mua sắm do lượng khách đông vì vậy họ sẽ chọn mua vào những ngày khác. Lượng khách đến TTTM Long Xuyên bên cạnh nhu cầu tham quan, mua sắm những hàng hóa của TTTM thì họ còn có nhu cầu mua sắm tại các cửa hàng tự doanh trong TTTM và ngược lại đôi khi không có nhu cầu mua sắm hàng hóa của TTTM nhưng khi đến mua sắm tại các cửa hàng tự doanh ở đây thì lại phát sinh thêm nhu cầu mua sắm các sản phẩm tại các quầy tự chọn của TTTM. Như vậy nhóm người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm tại TTTM rất khác nhau và điều này làm đa dạng nhu cầu mua sắm tại nơi đây. Những thông tin phân tích trên đây là những mô tả về đối tượng người tiêu dùng tại TTTM, thông tin này mang lại cái nhìn tổng quát về người tiêu dùng đến mua sắm tại đây. Và những phân tích cụ thể về nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tại TTTM sẽ giới thiệu ở Chương 5- chương kết quả nghiên cứu. Chương 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 4 đã giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, qui trình thực hiện nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, cách thức thu thập dữ liệu và cách xử lý số liệu. Chương 5 là chương quan trọng nhất của bài nghiên cứu, sẽ trình bày kết quả nghiên cứu, những ý kiến của người tiêu dùng khi mua sắm tại TTTM Long Xuyên. 5.1. Tổng hợp thông tin mẫu: Quá trình tổng hợp thông tin mẫu nhằm xác định lại cơ cấu mẫu thu về có đáp ứng đúng yêu cầu nghiên cứu về mặt thông tin và yêu cầu về độ chính xác của những thông tin mà những đối tượng này cung cấp. Vì thế cần thực hiện bước này để đảm bảo độ chính xác của những thông tin trong kết quả phân tích. 5.1.1. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp : Nghề nghiệp khác 1% Giáo viên 9% Nội trợ 12% Công nhân 8% Kinh doanh, buôn bán 28%Nhân viên hành chính 42% Hình 5.1 : Biểu đồ cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp Kết quả đối tượng tham gia trả lời phỏng vấn nhiều nhất là cán bộ công nhân viên (42%), đối tượng thứ hai là người kinh doanh, buôn bán (28%), thứ ba là những người nội trợ (12%), thứ tư là giáo viên (9%) và kế đó là công nhân (8%), nhóm người tiêu dùng không thuộc những nghề nghiệp đã liệt kê chiếm 1%. Như vậy, trên 50% đối tưọng được phỏng vấn có nghề nghiệp làm theo giờ hành chính nên không có nhiều thời gian dành cho việc mua sắm, chỉ có thể rãnh rỗi vào ngày nghỉ hoặc buổi tối nên sẽ có xu hướng đến siêu thị, TTTM hơn là ở chợ vì đây là thời điểm thích hợp, họ có thể dùng buổi tối hoặc ngày nghỉ này để vừa mua sắm ở TTTM lại có thể tham quan, thư giãn, tiện lợi hơn nhiều so với mua ở chợ. Do đó, các đối tượng này sẽ cho thông tin chính xác hơn, rất có ích cho quá trình điều tra và phân tích kết quả. Ghi chú: - Nhân viên hành chính là những người làm việc trong cơ quan nhà nước, các doanh nghiệp theo giờ hành chính. - Công nhân là những người làm việc trong công ty, trong những xí nghiệp mà làm việc không theo giờ hành chánh, thường làm theo ca. 5.1.2. Cơ cấu mẫu theo giới tính và độ tuổi của đáp viên: Nữ 88% Nam 12% <35tuổi 12% 35...50 tuổi 54%>50tuổi 34% Hình 5.2: Cơ cấu theo giới tính. Hình 5.3: Cơ cấu theo độ tuổi. Tỷ lệ đáp viên nữ chiếm đến 88% cơ cấu mẫu trong khi nam chỉ chiếm 12%. Với cơ cấu mẫu này, chúng ta sẽ thu được những thông tin về nhu cầu tiêu dùng một cách khá chính xác vì thực tế nữ giới thường là người lựa chọn và quyết định mua sắm, chi tiêu cho đa số các mặt hàng tiêu dùng trong gia đình. Do vậy, những thông tin, ý kiến thu được từ họ là rất quan trọng và hữu ích. Nhưng không phải vì thế mà bỏ sót đối tượng còn lại là nam giới, trong cơ cấu điều tra vẫn có một tỷ lệ đáp viên nam để thu thập các thông tin từ họ. Cách chọn mẫu về giới như vậy là hợp lý sẽ cho kết quả đáng tin cậy và có ích. Dẫn theo thông tin từ báo SGTT, các chuyên gia kinh tế cho rằng: với quy mô thị trường rộng lớn, nhóm chi tiêu tiêu dùng lớn nhất đang ở độ tuổi 16 - 50 chiếm khoảng 70% dân số, đây là cơ sở để chia ra 3 nhóm tuổi cơ bản như trên biểu đồ. Kết quả thống kê từ bảng câu hỏi phỏng vấn như sau: những người tham gia trả lời trong độ tuổi 35…50 chiếm tỷ lệ cao (54%) nhất, kế tiếp là nhóm những người trên 50 tuổi chiếm 34% và thấp nhất là nhóm dưới 35 tuổi chỉ chiếm 12%. Như vậy, hai nhóm tuổi chiếm tỷ trọng cao là những người trên 35 tuổi (chiếm đến 82%) sẽ là những người có nhu cầu mua sắm nhiều và thường là người quyết định mua sắm trong gia đình, vì vậy thông tin họ cung cấp sẽ có độ tin cậy cao hơn. Bảng 5.1: Phân bố mẫu theo độ tuổi và thu nhập Thu nhập (triệu đồng/tháng) Độ tuổi 10 Tổng <35 1 6 4 4 15 35-50 1 46 16 6 69 > 50 2 25 11 5 43 Tổng 4 77 31 15 127 Nhìn chung trong phần thông tin mẫu thì những đáp viên tham gia phù hợp với đối tượng cần nghiên cứu. Và những thông tin họ cung cấp sẽ có nhiều giá trị cho quá trình phân tích, thống kê. Như vậy, theo các kết quả tổng hợp trên, đối tượng chính trong cơ cấu điều tra là nữ giới ở độ tuổi từ 35-50, có nghề nghiệp làm theo giờ hành chính, thu nhập bình quân của gia đình từ 4 đến 6 triệu đồng. Đây là những đáp viên phù hợp với các thông tin cần điều tra, phân tích và những thông tin do họ cung cấp có nhiều giá trị trong kết quả phân tích thống kê. 5.2. Hình thành nhu cầu đi mua sắm ở TTTM: 5.2.1. Nhu cầu của người tiêu dùng trong việc chọn nơi mua sắm: Nguồn thông tin nào được người tiêu dùng tin cậy để chọn nơi mua sắm? Nơi nào người tiêu dùng thường lựa chọn đến mua sắm? Những tiêu chí nào để người tiêu dùng quyết định chọn nơi mua sắm? Đây là những nội dung phân tích của mục này. (1) Nguồn thông tin tham khảo: Ý kiến của người thân 11% Ý kiến của bạn bè, hàng xóm 13% Xem thông tin quảng cáo 24% Ý kiến cá nhân 52% Hình 5.4: Nguồn thông tin giúp lựa chọn nơi mua sắm Kết quả có được là: 52% cho biết họ lựa chọn nơi mua sắm theo kinh nghiệm của bản thân; 24% nói rằng họ xác định được nơi mua sắm phù hợp dựa vào thông tin quảng cáo từ các băngron, tờ rơi, hoặc xem trên các phương tiện truyền thông; và 24% đáp viên còn lại trả lời là tham khảo ý kiến của người khác trước khi chọn nơi mua sắm cho bản thân. Kết quả này phản ánh được một điều là người tiêu dùng thường lựa chọn nơi mua sắm dựa vào những kinh nghiệm mua sắm của bản thân hơn là những thông tin nghe thấy được. Vì thế chỉ có 24% đáp viên trả lời có tham khảo ý kiến của người thân, bạn bè trong việc tìm nơi mua sắm. Phản ứng của người tiêu dùng với các thông tin quảng cáo khuyến mãi cũng khác nhau, có người thích khuyến mãi hình thức này, nhưng có người thích hình thức khuyến mãi khác vì thế có khuyến mãi chưa chắc hẳn là thu hút được người tiêu dùng đến mua sắm. Điều này cũng được phản ánh qua việc chỉ có 24% đáp viên cho rằng sẽ dựa vào những thông tin quảng cáo khuyến mãi để chọn nơi đi mua sắm. (2) Địa điểm mua sắm: Trong giai đoạn nghiên cứu định tính trước khi lập bảng câu hỏi hoàn chỉnh, có bước tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với nhiều người tiêu dùng để thu thập thông tin về những nơi mà họ sẽ đến khi cần mua hàng hóa cho gia đình. Từ đó chọn lựa những địa điểm đưa vào bảng câu hỏi chính thức để điều tra khi nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu cho ta những thông tin như sau: (hình 5.4) Trong bảng câu hỏi liệt kê ra 5 địa điểm cho người tiêu dùng chọn lựa, kết quả theo thứ tự ưu tiên giảm dần là: (1) TTTM Long Xuyên, (2) mua sắm tại chợ, (3) đại lý bán lẻ, (4) mua tại cửa hàng tự chọn và cửa hàng chuyên dụng. Điều này cũng có thể giải thích được đó là do tập quán mua sắm của người dân ta trước đây đã quen mua sắm tại chợ 34 34 41 53 95Ở TTTM Long Xuyên Ở Chợ Ở các đại lý bán lẻ Ở của hàng tự chọn Ở cửa hàng chuyên dụng Số lượng người Hình 5.5: Những nơi người tiêu dùng thường đến mua sắm. Kết quả trên cho thấy TTTM Long Xuyên là sự lựa chọn nhiều nhất khi người tiêu dùng cần mua một hàng hóa nào đó. Xếp thứ hai là mua sắm tại chợ. Như vậy là TTTM được nhiều người tiêu dùng lựa chọn đến mua nhiều hơn so với chợ. Nhưng có ghi nhận là trong số 95 người lựa chọn TTTM Long Xuyên thì đều có hai hoặc nhiều lựa chon khi quyết định nơi mua sắm, như vậy cho thấy TTTM Long Xuyên chiếm số lượng nhiều nhưng không phải là nơi được lựa chọn duy nhất. Để hiểu rõ tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn TTTM nhiều nhất thì sẽ tiến hàng phân tích những tiêu chí nào mà để người tiêu dùng chọn nơi mua sắm cho mình. (3) Tiêu chí chọn nơi mua sắm: Tổng hợp những ý kiến của người tiêu dùng về những tiêu chí chọn lựa nơi mua sắm cho mình, kết quả được nêu trong Bảng 5.2 Bảng 5.2: Những tiêu chí để lựa chọn một nơi đến mua sắm N= 127 Min Max Mean 1 Thuận tiện 2 5 4,6 2 Hàng hóa đa dạng 2 5 4,4 3 Tự do lựa chọn 3 5 4,3 4 An ninh tốt 2 5 4,0 5 Dịch vụ tốt 1 5 3,5 6 Phù hợp với thói quen 1 4 3,1 7 Thanh toán dễ dàng, tiện lợi 1 5 2,6 8 Bãi giữ xe rộng 1 5 2,3 Ghi chú: 1: Hoàn toàn không quan tâm,… 5: Rất quan tâm Bảng 5.2 nêu ra những tiêu chí quan trọng mà người tiêu dùng lựa chọn nơi mua sắm là (1) sự thuận tiện trong việc mua sắm, (2) hàng hóa đa dạng, (3) sự tự do trong quá trình tham quan, mua sắm. Các yếu tố bãi giữ xe rộng và điều kiện thanh toán dễ dàng được xếp hàng thứ yếu. Với ba tiêu chí trên thì tất cả các siêu thị nói chung và TTTM Long Xuyên nói riêng đã đáp ứng được cho người tiêu dùng. Ngoài ra, yếu tố an ninh này cũng được nhiều người tiêu dùng chọn làm tiêu chí khi chọn nơi mua sắm. Như vậy có thể giải thích được vì sao đa số đáp viên lựa chọn mua sắm tại siêu thị như đã nêu ở phần trên. Tiếp theo sẽ tìm hiểu mục đích đến TTTM Long Xuyên của những người tiêu dùng. (4) Mục đích đến TTTM Long Xuyên: 103 45 37 31 0 20 40 60 80 100 120 Số lư ợn g n gư ời Mua sắm Giải trí Tham quan sản phẩm mới Xem giá Hình 5.6: Mục đích đến TTTM Long Xuyên Mỗi người tiêu dùng đến TTTM sẽ có những mục đích khác nhau và một người cũng có thể đến TTTM với nhiều mục đích, có thể đi mua sắm hàng hóa cần thiết, có thể tham quan và xem giá những mặt hàng mới, có thể là muốn tìm một nơi thư giản, giải trí. Kết quả là có 103 trong tổng số 127 hồi đáp là đến TTTM Long Xuyên nhằm mục đích là đi mua sắm. 45 người cho rằng họ vào siêu thị nhằm mục đích giải trí, 37 người cho rằng vào siêu thị để đi xem các sản phẩm mới và có 31 người cho biết là họ chủ yếu đi xem giá sản phẩm trước khi mua. Qua các số liệu thống kê như trên có thể nhận thấy một điều, bên cạnh việc đi mua sắm thì người tiêu dùng còn muốn biết thêm những thông tin về sản phẩm mà họ dự tính sẽ mua qua việc đi tham quan các sản phẩm, xem giá cả, chất lượng. Song song đó một vài người tiêu dùng còn xem việc đi siêu thị như là hoạt động giải trí, họ chỉ đi tham quan để xem sản phẩm rồi ra về. Như đã phân tích, gần 80% (103/127) đáp viên cho biết là họ muốn đến TTTM Long Xuyên là để mua sắm, nhưng sẽ không biết được họ dự tính mua sắm những loại hàng hóa gì khi họ đến đây? Hoặc là họ đến đây vì những mục đích khác ngoài việc mua sắm. Với câu hỏi là: Những hàng hóa nào Anh/Chị thường mua sắm tại TTTM Long Xuyên? Kết quả nghiên cứu thể hiện ở hình 5.8 0 12 49 65 84 Đồ trang trí nội thất Các sản phẩm điện tử Quần áo, mỹ phẩm, đồ dùng cá nhân Thực phẩm Hàng tiêu dùng hàng ngày trong gia đình Số lượng người Hình 5.7: Những hàng hóa sẽ mua tại TTTM Long Xuyên Hàng tiêu dùng hàng ngày trong gia đình (nhu yếu phẩm) được lựa chọn mua nhiều nhất (có 84 người chọn mua mặt hàng này). Tiếp theo là mặt hàng thực phẩm với 65 người. Những mặt hàng như quần áo, mỹ phẩm và đồ dùng cá nhân thì có 49 người mua. Các sản phẩm điện tử có ít người lựa chọn mua hơn, chỉ có 12 người nói là sẽ vào TTTM để mua các mặt hàng điện tử. Nhóm hàng cuối cùng là đồ trang trí nội thất, không có lựa chọn nào của đáp viên là sẽ vào mua nhóm hàng này tại TTTM. Hàng hóa nhu yếu phẩm này được bán ở khu vực tự chọn trong TTTM rất đa dạng về chủng loại và mẫu mã, người tiêu dùng sẽ dễ dàng tìm thấy những sản phẩm mà mình muốn mua và đôi khi người tiêu dùng sẽ mua những sản phẩm mà không hề có trong ý định sẽ mua của họ. Và đối với một số người tiêu dùng việc mua sắm những hàng hóa này tại TTTM là một sự thuận tiện hơn so với ở những nơi khác, điển hình là ở chợ. Đối với mặt hàng thực phẩm cũng được nhiều người tiêu dùng chọn mua, hàng thực phẩm ở đây bao gồm hàng hóa phẩm, thực phẩm tươi sống và thực phẩm đông lạnh. Số lượng các mặt hàng này trong siêu thị không nhiều như bên ngoài, ví dụ như hàng thực phẩm tươi sống sẽ không nhiều như ở chợ nhưng người tiêu dùng vẫn thích mua tại TTTM vì một số nguyên nhân khác, những nguyên nhân sẽ được phân tích ở phần sau. Cũng tương tự như vậy, những mặt hàng quần áo mỹ phẩm cũng được nhiều người tiêu dùng sẽ chọn mua. Nhìn chung người tiêu dùng muốn đến TTTM để tìm mua những mặt hàng thuộc nhóm nhu yếu phẩm, hàng tiêu dùng hàng ngày còn đối với những hàng hóa có giá trị cao hơn như hàng điện tử và trang trí nội thất thì họ sẽ tìm đến những nơi như cửa hàng chuyên dụng để mua mà ít có ý định sẽ mua những loại hàng này ở TTTM. Tóm lại: người tiêu dùng Long Xuyên có nhu cầu đến mua sắm tại TTTM Long Xuyên, họ đã hình thành nhu cầu mua sắm ở TTTM từ những kinh nghiệm mua sắm của bản thân khi mua sắm tại những địa điểm như chợ, cửa hàng,…Những địa điểm mua sắm truyền thống như chợ, cửa hàng,… chưa đáp ứng hết nhu cầu của người tiêu dùng, bởi vì ngoài việc đến mua sắm thì họ còn có những nhu cầu về giải trí, thư giãn. Hiện tại thì TTTM là sự lựa chọn đến mua sắm nhiều nhất khi cần mua những hàng hóa dùng trong sinh hoạt, nhu yếu phẩm. 5.2.2. Nhu cầu của người tiêu dùng trong quá trình đi mua sắm tại TTTM: Mong muốn của người tiêu dùng sẽ được phân tích theo mô hình nghiên cứu, thứ tự lần lượt sẽ là phân tích về hàng hóa, về dịch vụ, về tâm lý và cuối cùng là về giá. Các yếu tố này có liên hệ (1) Nhu cầu về hàng hóa: Người tiêu dùng mua sắm đưa ra nhiều tiêu chuẩn để chọn một sản phẩm, có người mong muốn về chất lượng., mong muốn về kiểu dáng, mong muốn về thương hiệu, … hoặc là mong muốn có tất cả nên để thuận tiện cho việc phân tích thì trong quá trình sàn lọc thông tin đã phân nhóm các yêu cầu này thành 6 nhóm như ở hình 5.8 6% 8% 10% 15% 21% 23% 15% 23% 22% 29% 20% 19% 25% 19% 22% 24% 24% 22% 54% 50% 46% 32% 29% 20%17% 7% Chất lượng tốt Số lượng hàng hóa nhiều Có tính mới lạ Mẫu mã đa dạng Có quảng cáo, khuyến mãi Nhãn hiệu nổi tiếng Không quan trọng Tương đối không quan trọng Bình thường Tương đối quan trọng Quan trọng Hình 5.8: Nhu cầu của người tiêu dùng đối với hàng hóa tại TTTM Người tiêu dùng quan tâm đến nhiều khía cạnh của hàng hóa khi mua sắm: (1) chất lượng, (2) mẫu mã, kiểu dáng hàng hóa đa dạng, (3) hàng hóa có nhiều chủng loại, giúp cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn khi mua sắm. Thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa không được đa số người tiêu dùng chú trọng khi mua. Bảng 5.3: Nhu cầu của người tiêu dùng về chất lượng … Bình thường (%) Tương đối quan trọng(%) Quan trọng (%) 1 Đảm bảo tính năng, công dụng 52 7 41 3,0 3,5 3,7 4,0 4,0 4,2 2 Đảm bảo an toàn vệ sinh 36 25 39 3 Có nguồn gốc rõ ràng 60 21 19 4 Đảm bảo qui cách, đúng tiêu chuẩn 56 28 16 5 Có hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng, cách bảo quản 58 30 12 Chất lượng là yếu tố hàng đầu trong mong muốn của người tiêu dùng về hàng hóa và trong yếu tố chất lượng thì người tiêu dùng quan tâm đến: (1) tính năng công dụng hàng hóa luôn bảo đảm, (2) an toàn vệ sinh. Yếu tố có hướng dẫn sử dụng về hàng hóa không được người tiêu dùng chú trọng đến nhiều. Những kết quả phân tích trên cho thấy người tiêu dùng quan tâm nhiều đến tính hữu dụng và độ an toàn mà sản phẩm mang lại cho họ. Hơn thế qua so sánh những nhóm yêu cầu này có thể kết luận là người tiêu dùng rất chú ý đến yếu tố chất lượng của những sản phẩm mà họ dự định mua tại TTTM hơn là các yếu tố về thương hiệu, nhãn hiệu và nhất là đối với giá hàng hóa. (2) Nhu cầu về dịch vụ: Khi mua sắm ở TTTM bên cạnh những quan tâm về hàng hóa thì người tiêu dùng còn có những mong muốn về dịch vụ, một tiện ích mà họ sẽ ít tìm thấy ở những nơi mua sắm bên ngoài. Người ta sẵn sàng chi trả nhiều hơn để nhận được sự phục vụ tốt hơn. Điều này sẽ được chứng minh trong phần phân tích bên dưới. 3% 3% 7% 3% 5% 10% 14% 17% 18% 21% 27% 40% 38% 25% 27% 25% 28% 22% 22% 55% 52% 51% 40% 25% 20% 5% Không gian bên trong thoáng mát Hàng hóa trưng bày dễ tìm Nơi giữ đồ cá nhân an toàn Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ Hệ thống tính tiền hiện đại Bãi giữ xe rộng Không quan trọng Tương đối không quan trọng Bình thường Tương đối quan trọng Quan trọng Hình 5.9: Nhu cầu của người tiêu dùng về dịch vụ tại TTTM Long Xuyên Những dịch vụ mà người tiêu dùng quan tâm đến nhiều là: (1) Không gian bên trong TTTM thoáng mát, (2) nơi giữ đồ cá nhân an toàn, (3) hàng hóa trưng bày dễ tìm. Những dịch vụ như bãi giữ xe và hệ thống tính tiền hiện đại là những mong muốn thứ yếu. Kết quả này cũng phản ánh một điều là để có thể nhận được các dịch vụ mà họ mong muốn như đã kể ở trên thì người tiêu dùng chấp nhận chi trả nhiều hơn cho một sản phẩm mà họ sẽ mua. Một điều có thể nhận thấy được qua biểu đồ phân tích ở hình 5.12 thì ngoài việc mua được hàng hóa cần thiết, đúng chất lượng tại TTTM thì người tiêu dùng mong muốn có thêm nhiều dịch vụ tiện ích khác, điều này thể hiện qua bảng tóm tắt bên dưới: 3,4 3,5 4,0 4,2 4,4 4,4 Bảng 5.4: Đánh giá của người tiêu dùng về dịch vụ …Tương đối không quan trọng (%) Bình thường (%) … Quan trọng (%) 1 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ. 3 17 80 2 Hàng hóa trưng bày dễ tìm. 3 18 79 3 Hệ thống tính tiền hiện đại. 3 21 77 4 Không gian bên trong thoáng mát. 5 27 68 5 Bãi giữ xe rộng rãi. 15 40 45 6 Nơi giữ đồ dùng cá nhân an toàn. 21 38 41 Chỉ có một tỷ lệ nhỏ các ý kiến không muốn có các dịch vụ hổ trợ cho việc mua sắm như là có nhân viên sẵn lòng phục vụ, hệ thống thanh toán hiện đại hay hàng hóa trưng bày dễ tìm. 40% những thông tin hồi đáp không quan trọng về dịch vụ gửi xe, 38% không quan tâm đến độ an toàn các quầy giữ đồ cá nhân. Tóm lại: dịch vụ mua sắm là những giá trị mà TTTM cung cấp thêm cho khách hàng để giúp khác hàng có thêm nhiều tiện ích khi mua sắm, đây cũng là sự khác biệt khi người tiêu dùng đi mua sắm ơ TTTM so với đi mua sắm ở chợ bên ngoài. Hầu hết người tiêu dùng đều có nhu cầu về sử dụng các dịch vụ cung cấp tại TTTM, chỉ một bộ phận khách hàng chưa quen với kiều mua sắm hiện đại nên còn có những ý kiến đối lập. (3) Nhu cầu về tâm lý mua sắm: 12% 23% 22% 7% 10% 11% 14% 15% 16% 21% 24% 21% 24% 31% 24% 25% 25% 17% 15% 13% 53% 44% 40% 36% 30% 19% 8% Tự do tham quan, lựa chọn, mua sắm Mua được đúng hàng hóa cần thiết Mua được hàng hóa đúng chất lượng Được tôn trọng và phục vụ tận tình An toàn trong quá trình gửi xe, mua sắm, gửi đồ Được trở thành thành viên VIP, khách hàng thân thiết Không quan trọng Tương đối không quan trọng Bình thường Tương đối quan trọng Quan trọng Hình 5.10: Nhu cầu của người tiêu dùng về thỏa mãn tâm lý tại TTTM Long Xuyên Từ nghiên cứu định tính thì xác định được nhóm yếu tố tâm lý trong mong muốn của người tiêu dùng khi mua sắm tại TTTM Long Xuyên như trên. Kết quả các tiêu chí quan trọng nhất trong yếu tố tâm lý là: (1) cảm thấy được tự do khi tham quan, lựa chọn, mua sắm hàng hóa, (2) luôn tin rằng mua được đúng hàng hóa cần thiết, (3) luôn muốn mua được hàng hóa đúng chất lượng. Các yếu tố như trở thành thành viên VIP, khách hàng thân thiết là thứ yếu. Giải thích về những nhu cầu về tâm lý mua sắm: 4,4 4,0 3,9 3,5 3,2 2,9 Tâm lý mua sắm liên quan đến những nhu cầu về vật chất như nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ ở trên. Ở những nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng vẫn có nhu cầu được nhân viên phục vụ và nhu cầu về hàng hóa nhiều. Nhưng về tâm lý, hai yếu tố đó là nhu cầu thứ yếu, trước hết người tiêu dùng thích tự bản thân khám phá về hàng hóa, tự lựa chọn và thanh toán, những nhu cầu về mua đúng hàng hóa cần thiết cũng được xem trọng và nhu cầu về được nhân viên phục vụ cũng là cần thiết. Trong tâm lý người tiêu dùng muốn tự do mua hàng hóa nhưng không phải không cần nhân viên phục vụ, vì người ta cũng có những sai lầm do chưa hiểu hết, khi cần thiết sẽ cần sự hổ trợ của nhân viên phục vụ. Bởi vì họ muốn tự do lựa chọn nhưng lúc nào cũng phải mua đúng hàng hóa cần thiết và đúng chất lượng. (4) Nhu cầu về giá: Bảng 5.5: Nhu cầu của người tiêu dùng về giá cả hàng hóa ở TTTM … Bình thường (%) Tương đối quan trọng(%) Quan trọng (%) 1 Giá không cao hơn nhiều so với Chợ. 39 28 33 2 Giá hàng hóa thường rẻ hơn so với những siêu thị khác. 49 28 23 3 Giá cả hàng hóa phù hợp với chất lượng của nó. 27 15 58 4 Được hưởng chính sách ưu đãi về giá khi mua với số lượng lớn 15 36 49 Có đến 83% đáp viên cho rằng giá cả hàng hóa nên phù hợp với chất lượng của nó khi đưa ra mong muốn về yếu tố giá. 75% hồi đáp cũng cho rằng họ nên được hưởng những chính sách ưu đãi về giá khi mua cùng loại hàng hóa với số lượng nhiều. Chí có 51% đáp viên mong muốn là giá hàng hóa tại TTTM Long xuyên sẽ thấp hơn so với những siêu thị khác. Tiếp theo sẽ xác định xem mức giá mà người tiêu dùng sẽ chi trả cho những hàng hóa là bao nhiêu? Trong phân nghiên cứu này sẽ cung cấp bốn mức độ về giá để người tiêu dùng lựa chọn, kết quả sẽ được phản ánh quan hình 5.11. Cao hơn 10%so với bên ngoài 13% Thấp hơn bên ngoài 11% Bằng giá so với bên ngoài 6% Cao hơn 5% so với bên ngoài 70% Hình 5.11: Những mức giá mà người tiêu dùng có thể chấp nhận Căn cứ để phân cấp ra bốn mức giá là nguồn thông tin từ phỏng vấn sâu với các khách hàng tại TTTM Long Xuyên, thông tin thu thập được sẽ chỉnh sửa và đưa vào bản câu hỏi phỏng vấn chính thức. Kết quả xử lý các thông tin thu được từ bản câu hỏi chính thức là có 70% đáp viên chấp nhận trả mức giá cao hơn 5% so với giá bán bên ngoài khi họ mua sắm tại TTTM. Có 13% các đáp viên sẵn sàng chấp nhận mức giá bán cao hơn 10% so với giá bán bên ngoài khi mua sắm các sản phẩm tại TTTM. Và chỉ có 6% số người trả lời phỏng vấn là yêu cầu mức giá bán thấp hơn so với bên ngoài. (5) Tổng hợp những nhu cầu mua sắm tại TTTM Long Xuyên: Dựa vào những phân tích ở trên, chọn ra những nhu cầu ở mỗi nhóm có điểm trung bình những đánh giá cao nhất và xếp chung vào một bảng (Bảng 5.6) Bảng 5.6: Tổng hợp các nhu cầu mua sắm tại TTTM Long Xuyên của người tiêu dùng Tiêu chí Mean 1 Không gian bên trong thoáng mát. 4,4 2 Hàng hóa trưng bày dễ tìm. 4,4 3 Tự do tham quan 4,4 4 Nơi giữ đồ dùng cá nhân an toàn. 4,2 5 Hàng hóa có chất lượng tốt 4,2 6 Được hưởng chính sách ưu đãi về giá khi mua nhiều hàng hóa 4,1 7 Giá cả hàng hóa phù hợp với chất lượng 4,1 8 Hàng hóa có tính mới lạ 4,0 9 Số lượng hàng hóa nhiều 4,0 10 Mua được hàng hóa cần thiết 4,0 11 Mua được hàng hóa đúng chất lượng 3,9 Ghi chú: Thang đo Likert: 1: không quan trọng, 2: tương đối không quan trọng, 3: bình thường, 4: tương đối quan trọng, 5: quan trọng. Bảng 5.6 là sự kết hợp các tiêu chí có số điểm cao nhất từ những phân tích về nhu cầu người tiêu dùng. Đây là những nhu cầu được người tiêu dùng mong muốn nhiều nhất khi đến mua sắm tại TTTM Long Xuyên. Dựa vào số điểm ở Bảng 5.6 có thể sắp xếp thành 3 nhóm nhu cầu: nhóm nhu cầu hướng đến sự tiện lợi gồm các tiêu chí (1), (2), (3). Nhóm nhu cầu hướng đến sự an toàn có các tiêu chí (4) và (5). Và nhóm hướng đến nhu cầu cơ bản về hàng hóa và giá cả gồm các tiêu chí từ (6) đến (11). Có thể nhận thấy qua bảng trên là người tiêu dùng mua sắm tại TTTM Long Xuyên là muốn thỏa mãn nhu cầu tiện lợi gồm các tiêu chí như không gian thoáng mát, hàng hóa trưng bày dễ tìm và được tự do lựa chọn. Như vậy kết quả này cho thấy những nhóm nhu cầu của người tiêu dùng khi mua sắm tại TTTM, tuy nhiên đây chưa phải là nhu cầu của tất cả những nhóm người tiêu dùng mà chỉ là những ý kiến chung của người tiêu dùng. Trong phần tiếp theo sẽ phân tích những khác biệt về những nhóm nhu cầu này giữa những đối tượng tiêu dùng khác nhau và từ đó giúp nhận rõ nhu cầu của từng nhóm cụ thể. 5.3. Sự khác biệt trong nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng: 5.3.1. Khác nhau giữa các nhóm tuổi: Dựa theo cách giải thích hành vi mua sắm theo tâm lý mua sắm thì những người trong cùng nhóm tuổi thường có nhu cầu tương tự nhau và những người ở những nhóm tuổi khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau. Và thực tế đối với người tiêu dùng ở TTTM Long Xuyên thì sao? Bảng 5.7: Sự khác biệt trong nhu cầu giữa các nhóm tuổi Độ tuổi Tiêu chí 50 Hàng hóa: Chất lượng tốt (1) 4,5 4,1 4,4 Tính mới lạ (2) 4,0 4,0 4,0 Số lượng hàng hóa nhiều. (3) 4,3 3,6 3,9 Dịch vụ: Hàng hóa trưng bày dễ tìm.(4) 4,7 4,4 4,5 Không gian bên trong thoáng mát. (5) 4,3 4,5 4,6 Nơi giữ đồ dùng cá nhân an toàn. (6) 4,3 4,2 4,6 Tâm lý: Mua được đúng hàng hóa cần thiết. (7) 4,2 3,9 4,0 Mua được hàng hoá đúng chất lượng, đúng giá (8) 3,9 3,8 3,9 Tự do đi lại tham quan, thoải mái lựa chọn, mua sắm. (9) 4,4 4,6 4,3 Giá: Giá cả hàng hóa phù hợp với chất lượng của nó.(10) 4,3 4,6 4,0 Được ưu đãi về giá khi mua với số lượng lớn(11) 4,2 4,3 4,0 Nhìn chung mỗi nhóm tuổi khác nhau có nhu cầu khác nhau khi mua sắm tại TTTM Long Xuyên. Những người trẻ thường có nhiều nhu cầu hơn so với những người lớn tuổi và nhu cầu của họ cũng đa dạng hơn. Cụ thể cho thấy những người có dưới 35 tuổi có nhu cầu cao về hàng hóa và về thỏa mãn tâm lý mua sắm. Những người trong độ tuổi trung niên lại có nhu cầu cao về giá. Và nhóm người già lại có nhu cầu cao về những dịch vụ phụ trợ như: không gian thoáng mát và nơi giữ đồ an toàn. Có thể lý giải những nhu cầu này như sau: Những người trẻ đến TTTM Long Xuyên không chỉ vì mục đích mua sắm mà còn để thu giãn, giải trí vì thế họ có nhiều nhu cầu đặt ra, trong đó nhu cầu về thỏa mãn hàng hóa mua sắm vẫn là chủ yếu. Những người trong độ tuổi trung niên lại có nhu cầu về giá khi mua sắm, những người này thường là người chịu trách nhiệm mua sắm cho cả gia đình nên thường có sự cân nhắc về giá cả hàng hóa. Những người già đến TTTM Long Xuyên lại có nhu cầu cao về những dịch vụ, đây là tâm lý của người già. Do tuổi tác cao nên họ muốn tìm nơi mua sắm thoáng mát, rộng rãi không phải chen lấn. Họ cần sự giúp đỡ của những nhân viên và họ cần sự an toàn đối với những tài sản cá nhân mang theo. Tóm lại: mỗi nhóm tuổi khác nhau có nhu cầu khác nhau khi đến mua sắm tại TTTM Long Xuyên và những nhu cầu này được xác định dựa vào tâm lý mua sắm của mỗi nhóm tuổi. 5.3.2. Khác nhau giữa các nhóm nghề nghiệp: Có sự trùng hợp nhu cầu về nhu cầu mua sắm giữa các đối tượng có nghề nghiệp khác nhau, mà sự khác biệt sẽ diễn ra giữa những giai tầng khác nhau. Và những nghề nghiệp thuộc những giai tầng khác nhau sẽ có sự khác nhau về nhu cầu mua sắm, sự khác nhau này do nhiều yếu tố nhưng chỉ xem xét về yếu tố tâm lý mua sắm khi phân tích. Bảng 5.8: Sự khác biệt trong nhu cầu giữa các nghề nghiệp khác nhau Nghề nghiệp Tiêu chí Công nhân viên chức Kinh doanh Giáo viên Nội trợ Công nhân Hàng hóa: (1) 4,3 4,2 3,9 4,5 4,3 (2) 4,1 4,1 4,0 4,1 3,7 (3) 3,8 3,8 3,9 3,0 4,2 Dịch vụ: (4) 4,6 4,5 4,3 4,0 4,6 (5) 4,4 4,5 4,4 3,9 4,7 (6) 4,5 4,1 4,1 4,2 4,4 Tâm lý: (7) 3,9 4,2 3,7 3,9 4,1 (8) 3,9 4,1 3,6 4,0 4,0 (9) 4,0 4,4 4,6 4,8 4,3 Giá: (10) 4,2 4,5 4,5 4,4 4,6 (11) 4,3 4,2 4,0 3,9 4,1 Nhìn tổng thể thì nhu cầu của các nhóm người tiêu dùng không tập trung mà phân tán ở nhiều nhóm khác nhau. Đối tượng công nhân có nhu cầu cao về hàng hóa, về dịch vụ và về giá. Nhóm kinh doanh chỉ có nhu cầu về tâm lý mua sắm là mua đúng hàng hóa có chất lượng và cần thiết. Nhóm người tiêu dùng là những người nội trợ thì có nhu cầu cao về hàng hóa nhu hàng hóa có chất lượng và luôn mới lạ. Những công nhân viên chức lại có nhu cầu về tâm lý nhiều hơn, bên cạnh đó họ cũng có nhu cầu về mua hàng được ưu đãi về giá. Nhóm người tiêu dùng là giáo viên thì có nhu cầu được tự do đi lại mua sắm và giá hàng hóa nên đúng với chất lượng. Mỗi nhóm nghề nghiệp khác nhau có những nhu cầu khác nhau, tuy nhiên có những nhóm nghề nghiệp có những nhu cầu gần giống nhau. Nhóm công nhân viên chức, nhóm giáo viên và nhóm công nhân có có cùng nhu cầu về giá. Bởi vì những đối tượng này là những người có thu nhập ổn định nhưng không cao vì thế là là điểm quan tâm chung giữa họ. Tóm lại: giữa những nhóm nghề nghiệp khác nhau không có sự khác biệt lớn về những nhu cầu mua sắm ở TTTM Long Xuyên, nhưng mỗi nhóm nghề nghiệp đều có những quan tâm riêng khi đến TTTM mua sắm và điều đó phụ thuộc vào thu nhập của họ. Nhìn chung ở các nhóm đều ít có nhu cầu về hàng hóa mà chỉ tập trung vào những nhu cầu về tâm lý, dịch vụ và giá. 5.3.3. Khác nhau giữa các nhóm có thu nhập khác nhau: Thu nhập sẽ có ảnh hưởng đến việc mua sắm tại TTTM và thu nhập cao hay thấp sẽ làm phát sinh những nhu cầu khác nhau khi đi mua sắm. Thu nhập ngoài việc làm tăng giảm nhu cầu về hàng hóa sẽ làm phát sinh những nhu cầu khác mà cụ thể về dịch vụ, về giá hay về tâm lý. Bảng 5.9: Sự khác biệt trong nhu cầu giữa các nhóm có thu nhập khác nhau Thu nhập Tiêu chí 10 triệu Hàng hóa: (1) 3,5 4,3 4,4 4,3 (2) 4,3 4,1 3,9 4,0 (3) 4,0 3,7 3,9 3,2 Dịch vụ: (4) 4,0 4,4 4,4 4,7 (5) 4,4 4,4 4,6 3,9 (6) 3,8 4,5 4,3 4,1 Tâm lý: (7) 3,8 4,0 4,0 3,9 (8) 3,8 4,0 3,9 4,0 (9) 4,3 4,4 4,1 4,4 Giá: (10) 3,8 4,4 4,3 4,2 (11) 3,8 4,3 4,2 4,1 Nhóm có thu nhập cao trên 10 triệu có nhu cầu cao về dịch vụ: tự do tham quan mua sắm và mua được hàng hóa đúng giá, đúng chất lượng. Trong khi nhóm có thu nhập dưới 4 triệu thì có nhu cầu về hàng hóa, họ muốn số lượng hàng hóa nhiều để có nhiều sự lựa chọn và luôn có hàng mới. Nhóm người tiêu dùng có thu nhập trong khoảng 4 triệu đến 6 triệu là có nhiều nhu cầu nhất, họ có nhu cầu về về dịch vụ, về tâm lý và về giá. Nhóm người có thu nhập trong khoảng từ 6 đến 10 triệu có nhu cầu cao về dịch vụ và hàng hóa. Nhận thấy khi thu nhập người tiêu dùng càng cao thì hình thành các nhu cầu về dịch vụ và tâm lý cao hơn các nhu cầu về hàng hóa và về giá. Cụ thể là nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao trên 6 triệu là có nhu cầu cao về dịch vụ như: không gian mua sắm rộng rãi, thoáng mát và cách bố trí hàng hóa thuận tiện. Và về tâm lý như được tự do lựa chọn, tham quan và mua sắm. Nhóm khách hàng có thu nhập thấp hơn 6 triệu lại có những nhu cầu về hàng hóa và về giá. Nhóm này muốn có nhiều hàng hóa để lựa chọn và mức giá phù hợp. Nhìn chung, sự khác biệt về thu nhập làm cho có sự khác biệt về nhu cầu. Khi thu nhập cao hơn thì người tiêu dùng sẽ có hướng đến những nhu cầu thỏa mãn về dịch vụ và thỏa mãn tâm lý nhiều hơn nhu cầu thỏa mãn về hàng hóa và giá. Nhóm người tiêu dùng có thu nhập từ 4 đến 6 triệu có nhiều nhu cầu nhất vì nhóm người tiêu dùng này nhiều nhất nên nhu cầu của họ đa dạng hơn 5.4. Đánh giá về khả năng đáp ứng của TTTM: Những đánh giá dựa vào ý kiến của đáp viên khi trả lời câu hỏi trong bảng phỏng vấn, có thể họ đã từng mua sắm hoặc chưa mua sắm tại TTTM Coopmart Long Xuyên. Yếu tố giá là cơ sở cho người tiêu dùng đưa ra những đánh giá về các nhóm yếu tố là hàng hóa, dịch vụ và tâm lý này. Có nghĩa là với mức giá phải trả như thế thì những yếu tố trên có thể thỏa mãn nhu cầu cho người tiêu dùng đến mức độ nào? 5.4.1.Về hàng hóa và dịch vụ: Đưa ra 4 yếu tố để đánh giá là khuyến mãi, phục vụ, bố trí hàng hóa và yếu tố chất lượng hàng hóa như sau: 50% 22% 28% 30% 35% 35% 32% 21% 47% 15% 24% 61% Phục vụ Khuyến mãi Bố trí hàng hóa Chất lượng Không tốt Bình thường Tốt Hình 5.12: Những đánh giá của người tiêu dùng theo từng yếu tố 5.61 5.24 5,00 4,31 Xếp thứ tự các yếu tố theo đánh giá của người tiêu dùng: (1) chất lượng, (2) cách bố trí hàng hóa thuận tiện, dễ tìm, (3) có nhiều khuyến mãi, (4) cách phục vụ của nhân viên. Có đến 61% đáp viên đánh giá chất lượng hàng hóa ở TTTM là tốt. Và vẫn có đến 30% số đáp viên cho rằng những khuyến mãi này là chưa nhiều. 50% ý kiến của đáp viên cho rằng yếu tố phục vụ của TTTM không tốt. Như vậy thông qua những ý kiến đánh giá của người tiêu dùng có thể thấy nhu cầu về hàng hóa của người tiêu dùng được TTTM đáp ứng khá tốt trong khi nhu cầu về dịch vụ thì chưa thỏa mãn một số người. Cụ thể là còn đến 50% người tiêu dùng cho rằng phục vụ của TTTM là chưa tốt và 32% cũng cho rằng bố trí hàng hóa là chưa thuận tiện. 5.4.2. Về mặt tâm lý: Tâm lý mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào những yếu tố về hàng hóa và dịch vụ mà TTTM cung cấp cho khách hàng, tâm lý mua sắm còn là những gì TTTM mang lại cho người tiêu dùng khi họ đến đây. Vì thế sự ưa thích của người tiêu dùng đối với những gì mà TTTM cung cấp cũng là một cách đo lường sự thỏa mãn tâm lý mua sắm. Một yếu tố dùng để đo lường thứ hai là sự hài lòng của người tiêu dùng sau khi họ mua sắm, tiêu dùng tại TTTM và sẽ trở lại vào những lần sau. Bảng 5.10: Những đánh giá về tâm lý của người tiêu dùng Đánh giá n % Mean …Tương đối không thích 31 24,3 Tương đối thích 15 11,9 Sự ưa thích …Rất thích 81 63,8 4,6 …Tương đối không hài lòng 25 21,3 Tương đối hài lòng 12 9,4 Sự hài lòng …Rất hài lòng 88 69,3 4,8 Theo hồi đáp thì điểm trung bình cho những đánh giá về sự ưa thích đối với TTTM là 4.6, có nghĩa là ở mức độ cảm thấy thích đối với sự mới mẻ, đa dạng của hàng hóa bày bán ở các quầy hàng. Cảm thấy thích vì sự rộng rãi, thoáng mát, hiện đại khi mua sắm tại TTTM so với bên ngoài. Cảm thấy thích vì có thể tự do về thời gian, tự do đi lại, chọn lựa và mua hàng. Về sự hài lòng khi mua sắm tại TTTM thì có số điểm trung bình là 4.8, con số này nói lên mức độ chấp nhận của người tiêu dùng những dịch vụ nói chung mà người tiêu dùng nhận được khi đến mua sắm và cũng thể hiện sự thoả mãn những nhu cầu, mong muốn (bảng 5.8) Nhìn nhận chung thì đa số người tiêu dùng đều có những nhận định tốt về TTTM, họ đạt được những thỏa dụng cơ bản khi đến mua sắm tại TTTM về mặt vật chất và mặt tâm lý. Nhưng bên cạnh đó vẫn còn một bộ phận người tiêu dùng có những nhận định chưa tốt về những đáp ứng của TTTM đối với những yêu cầu mà họ đặt ra. Và điều cần thiết là cần có những phân tích rõ ràng về việc tại sao chưa thề đáp ứng những yêu cầu này. Đây cũng là những khó khăn của TTTM trong việc thỏa mãn những yêu cầu của nhiều người tiêu dùng. 5.4.3. Những nguyên nhân nào làm cho những đáp viên vẫn còn những đánh giá không tốt đối với TTTM: Khi người tiêu dùng đến mua sắm tại TTTM thì họ cũng có những mong đợi được thỏa mãn về một khía cạnh nào đó mà những nơi mua sắm khác chưa đáp ứng được. Và người tiêu dùng sẽ thật sự hài lòng nếu như những mong đợi được đáp ứng và ngược lại người ta sẽ có những thành kiến không tốt làm ảnh hưởng đến uy tìn của TTTM. Theo những ghi nhận và quan sát từ phía người tiêu dùng thì TTTM còn có những vấn đề sau. - Thứ nhất là về đảm bảo an toàn khi gửi xe, một số ý kiến người tiêu dùng cho rằng xe gửi tại TTTM bị trầy sơn do những nhân viên giữ xe xếp những xe quá gần nhau. Hơn nữa một số xe còn bị mất những phụ tùng trang trí xe. Những vấn đề này người tiêu dùng thường rất buồn lòng vì họ mất cảm giác an toàn khi đến mua sắm. - Thứ hai là yêu cầu đối với mặt hàng thủy hải sản và rau quả phải đảm bảo độ tươi sống, tuy nhiên lại xảy ra ngược lại và khi người tiêu dùng mua về sử dụng thì không bảo đảm chất lượng. Và như thế người tiêu dùng sẽ chuyển sang mua tại chợ để đảm bảo độ tươi ngon của sản phẩm so với những sản phẩm đông lạnh. - Thứ ba là một vấn đề về tâm lý, đa số người tiêu dùng thường so sánh giá cả sản phẩm bán ở TTTM so với giá bán bên ngoài. Vì thế những sai sót trong việc niêm yết giá sản phẩm cũng như cập nhận giá sản phẩm thường xuyên sẽ làm cho người tiêu dùng có những nhận xét không tốt về giá bán của TTTM. Sai lầm sẽ dễ làm mất người tiêu dùng nhất là đối với những người tiêu dùng nhạy cảm với giá. Kết quả khảo sát về ý kiến người tiêu dùng khi mua sản phẩm có so sánh mức giá bán với bên ngoài hay không? Có xem xét 89% Không xem xét 11% Hình 5.13: Tỷ lệ người tiêu dùng có so sánh giá bán khi khi sản phẩm - Thứ tư là về thái độ phục vụ của các nhân viên trực ở các quầy: giữ hàng, tính tiền, dịch vụ người tiêu dùng và bảo vệ. Một thái độ hay cách cư xử không tốt của họ sẽ làm cho người tiêu dùng có những đánh giá không thiện cảm họ sẽ chấp nhận đến mua sắm ở nơi khác để được sự phục vụ tốt hơn. Với những nguyên nhân cơ bản như trên sẽ làm ảnh hưởng đến hình ảnh của TTTM về cách thức phục vụ và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ có những đánh giá chủ quan không tốt với TTTM và sẽ làm giảm uy tín cũng như lòng tin của người tiêu dùng. Và kết quả là người tiêu dùng sẽ chọn mua sắm ở những nơi khác. Nhìn chung khả năng đáp ứng của TTTM về những yêu cầu của người tiêu dùng là ở mức tương đối tốt. Tuy nhiên do phát triển theo xu hướng mua sắm hiện đại thì TTTM vẫn còn chưa đáp ứng tốt yêu cầu của những người tiêu dùng vẫn còn thích mua sắm truyền thống, thích trả giá, thích được tôn trọng theo kiểu “người tiêu dùng là thượng đế” và quan trọng là những người tiêu dùng vẫn chưa quen với kiểu mua sắm hiện đại như TTTM. Dù TTTM không được các đáp viên đánh giá cao về khả năng đáp ứng nhu cầu nhưng đa số các đáp viên đều trả lời là sắn sàng quay trở lại TTTM để mua sắm vào những lần sau, cụ thể kết quả thống kê theo hình bên dưới: Trở lại TTTM mua sắm 93.7% Mua sắm ở nơi khác 6.3% Hình 5.14: Tỷ lệ người tiêu dùng trở lại mua sắm tại TTTM Hình 5.14 có thể thấy được tỷ lệ hồi đáp là sẽ trở lại TTTM để mua sắm vào những lần sau là rất cao, 93,7% đáp viên sẵn lòng trở lại mua sắm và có 6.3% người tiêu dùng cho rằng sẽ đi mua sắm ở nơi khác và không tiếp tục mua sắm tại TTTM do không được đáp ứng một số yêu cầu cơ bản. 5.5. Tóm tắt: Chương này trình bày kết quả nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại TTTM Long Xuyên của người tiêu dùng. Gồm có 3 nội dung là hình thành nhu cầu đi mua sắm ở TTTM, sự khác biệt trong nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng và đánh giá về khả năng đáp ứng của TTTM Long Xuyên. Kết quả cho thấy hình thành 3 nhóm nhu cầu là nhu cầu cơ bản về hàng hóa, nhu cầu hướng đến sự tiện lợi trong mua sắm và nhu cầu được an toàn. Qua nghiên cứu cũng tìm hiểu được giữa những nhóm người tiêu dùng khác nhau có sự hình thành nhu cầu khác nhau và những nhu cầu này thường khó tách biệt. TTTM đáp ứng tốt nhu cầu về hàng hóa cho người tiêu dùng nhưng còn chưa đáp ứng tốt nhu cầu về dịch vụ và tâm lý. Một số kết quả nổi trội như sau: Đối tượng chính trong cơ cấu điều tra là nữ giới ở độ tuổi từ 35-50, có nghề nghiệp làm theo giờ hành chính, thu nhập bình quân của gia đình từ 4 đến 6 triệu đồng. Có 74% (95/127) ý kiến cho rằng thường đến mua sắm tại TTTM Long Xuyên. Nguồn thông tin giúp họ đến mua sắm tại TTTM chủ yếu là từ những kinh nghiệm cá nhân, chỉ có 24% là xem những thông tin quảng cáo. Khi quyết định chọn nơi mua sắm thì người tiêu dùng quan tâm nhiều đến các yếu tố: (1) sự thuận tiện trong việc mua sắm, (2) hàng hóa đa dạng, (3) sự tự do trong quá trình tham quan, mua sắm. Người tiêu dùng đến với TTTM Long Xuyên có thể để mua sắm hoặc tham quan, giải trí, hoặc tìm hiểu về những dịch vụ nơi đây…. Tuy nhiên có 80% ý kiến cho rằng đến TTTM với mục đích trước tiên là mua sắm hàng hóa cần thiết, bên cạnh đó họ còn được thư giãn, giải trí. Hàng tiêu dùng, nhu yếu phẩm và thực phẩm là những lựa chọn hàng đầu khi người tiêu dùng đến mua sắm tại TTTM Long Xuyên. Khi đến mua sắm tại TTTM Long Xuyên thì bên cạnh nhu cầu về mua sắm hàng hóa thì người ta còn có nhu cầu về dịch vụ hổ trợ, nhu cầu về thỏa mãn tâm lý mua sắm và nhu cầu về mức giá phải trả. Đa số ý kiến thì không có nhu cầu về giá, tuy nhiên có 89% khách hàng thường so sánh giá hàng hóa so với bên ngoài và họ sẵn sàng chấp nhận giá cao hơn từ 5-10% so với bên ngoài để có thể thỏa mãn những nhu cầu về sự tiện lợi như có không gian mua sắm thoáng mát, thoải mái, tự do lựa chọn. Nhu cầu cảm thấy được an toàn như an toàn khi mua sắm, an toàn khi gửi đồ, an toàn khi thanh toán,… Và nhu cầu về hàng hóa đa dạng, có nhiều hàng hóa mới và luôn đảm bảo chất lượng. Những người tiêu dùng ở những nhóm tuổi khác nhau và những người tiêu dùng có thu nhập khác nhau sẽ có nhu cầu mua sắm tại TTTM Long Xuyên khác nhau. Sự khác biệt này có thể nhận thấy được. Những người lớn tuổi hơn thường quan tâm nhiều đến những dịch vụ và tâm lý mua sắm. Trong khi đó những người có thu nhập cao hơn lại quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ và chất lượng hàng hóa. Hiện tại TTTM Long Xuyên theo những đánh giá của người tiêu dùng thì đáp ứng tốt nhu cầu về hàng hóa và chất lượng hàng hóa nhưng về dịch vụ và tâm lý mua sắm thì chưa được đáp ứng thỏa đáng, vẫn còn nhiều khách hàng phàn nàn về những dịch vụ và chưa an tâm trong quá trình mua sắm. Tóm lại người tiêu dùng có nhiều nhu cầu khi mua sắm tại TTTM Long Xuyên và TTTM đã đáp ứng được một số nhu cầu chính yếu, và vẫn còn một số nhu cầu của một bộ phận khách hàng chưa được thỏa mãn tuy nhiên vẫn có đến 93% người tiêu dùng sẵn sàng quay trở lại mua sắm ở TTTM trong những lần tiếp theo. Chương 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Phần này sẽ trình bày tóm tắt những kết quả và thông tin nổi bật đã đạt được, những đóng góp và những hạn chế mà đề tài chưa khám phá hết để làm định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo, gồm những nội dung sau: (1) kết quả nghiên cứu: hình thành nhu cầu mua sắm tại TTTM Long Xuyên, sự khác biệt trong nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, đánh giá về khả năng đáp ứng nhu cầu của TTTM Long Xuyên, (2) hạn chế của đề tài và kiến nghị với TTTM Long Xuyên. 6.1. Kết luận: Trọng tâm của toàn bộ nghiên cứu này là tìm hiểu nhu cầu mua sắm ở TTTM Long Xuyên của những người tiêu dùng. Đối tượng chính trong cơ cấu điều tra là nữ giới ở độ tuổi từ 35- 50, làm việc theo giờ hành chính, thu nhập bình quân của gia đình từ 4 đến 6 triệu đồng. Việc tìm hiểu nhu cầu mua sắm này thông qua những ý kiến ghi nhận từ phía người tiêu dùng, đây sẽ là những thông tin giúp các nhà quản lý TTTM nhận dạng được nhu cầu của những nhóm đối tượng tiêu dùng để có thể phát triển mạng lưới khách hàng tốt hơn. Chương 1 tập trung trình bày các vấn đề chính về sự cần thiết của đề tài từ đó nêu lên mục tiêu: (1) xác định nhu cầu mua sắm ở TTTM Long Xuyên của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên, (2) xem xét sự khác biệt về nhu cầu mua hàng ở TTTM của người tiêu dùng theo thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp. Chương 2 đã giới thiệu về các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trước hết, các cơ sở lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, mô hình hành vi mua sắm cảu người tiêu dùng. Giải thích mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng theo lý do kinh tế và theo tâm lý tiêu dùng, trong đó trọng tâm là giải thích hành vi mua sắm theo tâm lý mua sắm của người tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu được lập nhằm xác định nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng dựa trên nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ, tâm lý và giá. Chương 3 là chương giới thiệu về TTTM Long Xuyên gồm có lịch sử hình thành, cơ cấu các mặt hàng kinh doanh cùng với kết quả kinh doanh trong năm vừa qua. Cuối cùng là những thông tin quan sát về người tiêu dùng của TTTM do tác giả và một số nhân viên TTTM thống kê được trong một tuần quan sát. Chương 4 trình bày các phương pháp sử dụng cho nghiên cứu gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ- định tính và nghiên cứu chính thức- định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật quan sát hành vi tiêu dùng tại siêu thị cùng với hỏi ý kiến chuyên gia. Bước này nhằm bổ sung, hiệu chỉnh mô hình và sau đó, xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng qua việc trả lời bảng câu hỏi. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Kết quả thu được mẫu N= 127, các mẫu được làm sạch, mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 12.0. Các công việc chính trong quá trình phân tích là mô tả các thành phần trong nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng. Chương 5 là chương quan trọng nhất, nêu lên những kết quả của nghiên cứu qua các công cụ thống kê. Trước hết là thống kê mẫu và kiểm tra độ tin cậy của mẫu. Tiếp theo là phân tích nhu cầu dựa vào mô hình nghiên cứu. Cuối cùng là nêu lên những khác biệt về nhu cầu mua sắm của những nhóm đối tượng tiêu dùng khác nhau theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập bình quân gia đình. Chương 6 là chương cuối cùng của nghiên cứu gồm 2 phần: (1) tổng kết các kết quả nghiên cứu và (2) những hạn chế của nghiên, gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo. 6.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu: 6.2.1. Những kết quả chính: Nhu cầu đến mua sắm tại TTTM Long Xuyên của người tiêu dùng TP Long Xuyên là khá cao do nhiều người đã quen với việc mua sắm tại đây. Phần lớn ý kiến cho rằng TTTM là nơi họ sẽ đến khi cần mua những đồ dùng gia đình, nhu yếu phẩm. TTTM Long Xuyên không chỉ là nơi đến để mua sắm, người tiêu dùng đến đây có rất nhiều muc đích khác nhau: mua sắm, giải trí, thư giãn, tham quan, xem giá, khám phá… Người tiêu dùng đi TTTM mua sắm, họ quan tâm nhiều đến chất lượng hàng hóa và những tiện tích về dịch vụ và thoải mái về tâm lý. Họ muốn tìm một không gian mua sắm rộng rãi, thoáng mát, muốn tự do lựa chọn những hàng hóa được bố trí ngăn nắp trên những kệ theo từng khu, muốn tìm một chỗ mua sắm mà không phải mặc cả giá với người bán. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn từ 5- 10% để đạt được những nhu cầu trên. Những nhóm khách hàng khác nhau có những nhu cầu khác nhau, sự khác biệt này dễ nhận ra. Thứ nhất là giữa những nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi, do họ có tâm lý mua sắm và quan điểm mua sắm khác nhau nên nhu cầu khác nhau. Thứ hai là giữa những nhóm có thu nhập khác nhau, những nhóm có thu nhập cao hơn sẽ có nhu cầu nhiều về dịch vụ và tâm lý mua sắm, những nhóm có thu nhập thấp hơn thì có nhu cầu cao về hàng hóa và giá. Thứ ba là giữa những nhóm nghề nghiệp khác nhau thì ít có những khác biệt về nhu cầu, nhu cầu thường đan xen lẫn nhau. Nhà quản lý TTTM có thể tập trung nhiều hơn để đáp ứng các nhu cầu về dịch vụ và tâm lý cho người tiêu dùng vì những nhu cầu này chưa được đáp ứng nhiều trong khi nhu cầu về hàng hóa đã được đáp ứng khá tốt. 6.2.2. Đóng góp của nghiên cứu: Xác định được nhu cầu đến mua sắm tại TTTM của người tiêu dùng Long Xuyên, động lực thúc đẩy nhu cầu là yếu tố cá nhân của người tiêu dùng, người tiêu dùng luôn cẩn thận trong việc chọn nơi mua sắm và TTTM cũng là một lựa chọn của người tiêu dùng nên vì vậy TTTM cần làm nhiều biện pháp để thay đổi nhận thức của người tiêu dùng trong việc mua sắm cũng như đáp ứng tốt các nhu cầu về dịch vụ và tâm lý và chỉ vậy mới tạo được cơ hội để người tiêu dùng mua sắm tại TTTM nhiều hơn. 6.3. Hạn chế và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo: Đây là nghiên cứu khoa học mang tính nghiên cứu thị trường cho TTTM Long Xuyên và dựa trên những lý thuyết về nghiên cứu hành vi, nhu cầu nên còn thiếu tính thực tế. Một là chọn mẫu mang tính thuận tiện và đối tượng nghiên cứu phân bố trên địađịa bàn rộng nên chưa điều ttra được hết nhu cầu của nhiều tầng lớp người tiêu dùng tại Long Xuyên. Cỡ mẫu chọn còn ít nên chưa mang lại nhiều thông tin chính xác về nhu cầu mua sắm tại TTTM. Hai là những phân tích khác biệt về nhu cầu người tiêu dùng chỉ dựa vào phân tích bảng chéo mà chưa đưa ra được những luận cứ thuyết phục cho thấy có sự khác biệt về nhu cầu mua sắm giữa những nhóm người tiêu dùng khác nhau. Ba là phương pháp quan sát được dùng để mô tả thông tin về người tiêu dùng mua sắm tại TTTM Long Xuyên chỉ mang tính tham khảo ma không có độ chính xác cao. Bốn là hiện nay ở Long Xuyên chỉ mới hình thành một TTTM có quy mô lớn là TTTM Long Xuyên nên chưa có thể đưa ra những so sánh và khẳng định chắc chắn về nhu cầu của người tiêu dùng đến mua sắm tại TTTM Long Xuyên. Cuối cùng là nghiên cứu là bước tìm hiểu ban đầu về người tiêu dùng, do vậy cần có thêm nhiều thông tin ở nhiều khía cạnh khác đề có thể giúp ra quyết định. Những lý giải trong bài làm sẽ giúp định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo: những nghiên cứu sau cần mở rộng về đối tượng hoặc về phạm vi nghiên cứu để kết quả báo cáo mang tính tổng quát và thuyết phục hơn, nếu có thể thì nên thay đổi phương pháp nghiên cứu cho phù hợp hơn. 6.4. Kiến nghị: Dựa vào kết quả nghiên cứu có thể tóm tắt nhu cầu của người tiêu dùng theo mô hình sau: Hàng tiêu dùng chủ yếu thiết yếu là thực phẩm + Tự phục vụ + Dịch vụ khách hàng. Vì vậy TTTM nên tập trung vào các khâu của mô hình này để có thể thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng. Về hàng hóa: hàng hóa trong TTTM phải đảm bảo nhu cầu tối thiểu để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Về tuyển dụng và đào tạo đội ngũ nhân viên phục vụ: bán hàng trong TTTM khác hẳn với các hình thức bán hàng theo hình thức truyền thống. Đây là một lĩnh vực kinh doanh mới và đòi hỏi phải được đào tạo cơ bản như những ngành nghề khác. Nhân viên TTTM cần nhiều nghiệp vụ khác nhau vì vậy cần xây dựng tiêu chuẩn cho từng loại nhân viên theo vị trí công tác từ đó giúp cho công tác tuyển dụng và tạo thuận lợi cho chương trình đào tạo nhân viên. PHẦN PHỤ LỤC Phụ lục 1 DÀN BÀI THẢO LUẬN Xin chào Anh/Chị! Tôi là Trần Thanh Nghị, sinh viên khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại học An Giang. Hiện nay, tôi đang tiến hành thực hiện khóa luận tốt nghiệp với chủ đề “Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại trung tâm thương mại Long Xuyên( Coopmart) của người tiêu dùng”. Nội dung cuộc thảo luận rất cần thiết đối với riêng tôi và có thể đóng góp ít nhiều cho trung tâm thương mại Long Xuyên trong việc đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Trong cuộc thảo luận này, sẽ không có quan điểm, ý kiến nào là đúng hay sai mà tất cả các ý kiến đóng góp của Anh/Chị cho tôi đều là các thông tin hữu ích. Do vậy, tôi rất mong được sự cộng tác chân tình nhất của Anh/Chị. 1. Trong sinh hoạt hằng ngày thì Anh/Chị thường đi mua sắm những vật dụng gia đình ở đâu? Ngoài nơi mua sắm đó Anh/Chị