Khóa luận Hoàn thiện chiến lược marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm vesim tại công ty cổ phần dược Thiên Thành

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM VESIM TẠI CTCP DƯỢC THIÊN THÀNH GVHD : ThS. TRỊNH ĐẶNG KHÁNH TOÀN SVTH : NGUYỄN NGỌC QUỲNH NGÂN MSSV : 106401175 LỚP : 06DQD KHOÁ : 2006 – 2010 TP. HCM, THÁNG 09 NĂM 2010 i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM VESIM TẠI CTCP DƯỢC THIÊN THÀNH GVHD : ThS. Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH : Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV : 106401175 LỚP : 06DQD KHOÁ : 2006 – 2010 Tp. HCM, tháng 9 năm 2010 ii LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong khóa luận được thực hiện tại Công ty cổ phần Dược Thiên Thành, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 9 năm 2010 Sinh viên Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân iii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần Dược Thiên Thành em đã được tiếp xúc với công việc thực tế và rút ra được nhiều kinh nghiệm mà khi còn ngồi trên ghế nhà trường em chưa được biết. Để có được những kiến thức và kinh nghiệm thực tế ngày hôm nay, trước hết em xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ đã giảng dạy và trang bị cho em những kiến thức bổ ích trong suốt 4 năm học tại trường vừa qua, đặc biệt em xin cảm ơn Thầy ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn đã tận tình hướng dẫn em trong quá trình thực hiện đề tài này. Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám đốc và toàn thể các anh chị nhân viên trong Công ty cổ phần Dược Thiên Thành, đặc biệt là chị Nguyễn Thùy Trang đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và giúp đỡ em hoàn thành tốt quá trình thực tập tại công ty. Trong quá trình thực tập và làm luận văn, do thời gian, kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên khó tránh khỏi những thiếu sót, em mong các thầy cô và anh chị góp ý để đề tài đạt được kết quả tốt hơn. Kính chúc Quý thầy cô, Ban giám đốc và các anh chị trong công ty nhiều sức khỏe, hạnh phúc và đạt được nhiều thành công trong cuộc sống! Em xin chân thành cảm ơn! iv NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. Tp. HCM, ngày tháng 9 năm 2010 .................................................................. .................................................................. .................................................................. .................................................................. v ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -----›----- NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. Tp. HCM, ngày tháng 9 năm 2010 .................................................................. .................................................................. .................................................................. .................................................................. vi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT BBL-A : Bibonlax Adults BBL-B : Bibonlax Baby BV : Bệnh viện CP : Chi phí CPDP : Cổ phần dược phẩm CTCP : Công ty cổ phần DDVSM : Dung dịch vệ sinh mũi ĐH : Đại học ĐL : Đại lý DP : Dược phẩm DT : Doanh thu GT BĐ : Giá trị biến động HCM : Tp.Hồ Chí Minh HCNS : Hành chính nhân sự HN : Hà Nội KH : Kế hoạch KM : Khuyến mãi LAC : Lacvitmin plus MB : Miền Bắc MKT : Marketing MT : Miền Tây NACL : Natriclorid 0,09% NEMY : Nemydexan NT : Nhà thuốc NTD : Người tiêu dùng QC : Quảng cáo QHCĐ : Quan hệ cộng đồng SKT : Sakanti SP : Sản phẩm STHR : Sathri STR : Satero TC : Tổng cộng TDV : Trình dược viên TH : Thực hiện TL : Tỷ lệ TL BĐ : Tỷ lệ biến động TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TP : Thành phố VMX : Vimaxx VS : Vesim VS100 : Vesim 100ml VS15 : Vesim Baby (15ml) VS50 : Vesim 50ml XS : Xisat XS100 : Xisat 100ml XS50 : Xisat Baby (50ml) XS70 : Xisat 70ml Zin : Zincibio vii DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG Bảng 2.1 Danh mục sản phẩm CTCP dược Thiên Thành năm 2010 ................................... 31 Bảng 2.2 Tổng doanh thu Thiên Thành 5 tháng đầu năm 2010 ........................................... 34 Bảng 2.3 Sản lượng tiêu thụ Vesim 5 tháng đầu năm 2010 ................................................ 42 Bảng 2.4 So sánh doanh thu KH và TH của Vesim ............................................................. 43 Bảng 2.5 Doanh thu Vesim 5 tháng đầu năm 2010 ............................................................. 44 Bảng 2.6 So sánh doanh thu Vesim với tổng doanh thu công ty ......................................... 45 Bảng 2.7 Tổng kết chi phí Marketing cho Vesim năm 2009 ............................................... 50 Bảng 3.1 Phân tích SWOT cho Vesim ................................................................................ 52 Bảng 3.2 Các chiến lược kết hợp trong phân tích SWOT ................................................... 53 Bảng 3.3 Bảng so sánh sản phẩm Vesim và Xisat ............................................................... 54 viii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 1.1 Mối quan hệ giữa các khái niệm cốt lõi trong Marketing ....................................... 4 Hình 1.2 Tháp nhu cầu Maslow .................................................................................. 5 Hình 1.3 Mục tiêu của Marketing .......................................................................................... 8 Hình 1.4 Nội dung 4P của Marketing mix ........................................................................... 12 Hình 1.5 Mô hình 4P của Mc Carthy ................................................................................... 12 Hình 2.1 Nhãn hiệu, bao bì Vesim ....................................................................................... 35 Hình 2.2 Quảng cáo Vesim trên báo điện tử ........................................................................ 40 Hình 2.3 Quảng cáo Vesim trên xe bus ............................................................................... 40 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức CTCP Dược Thiên Thành .......................................................... 27 Sơ đồ 2.2 Hệ thống phân phối sản phẩm của CTCP dược Thiên Thành ............................. 38 Biểu đồ 2.1 Biểu đồ doanh thu Thiên Thành 5 tháng đầu năm 2010 .................................. 34 Biểu đồ 2.2 Sản lượng tiêu thụ Vesim 5 tháng đầu năm 2010 ............................................ 42 Biểu đồ 2.3 Tỷ trọng doanh thu các sản phẩm của Thiên Thành ........................................ 45 Biểu đồ 2.4 Cơ cấu thị phần sản phẩm vệ sinh mũi khu vực miền Nam ............................. 47 Biểu đồ 2.5 Cơ cấu thị phần Vesim theo doanh số .............................................................. 47 Biểu đồ 3.1 Cơ cấu giới tính của mẫu .................................................................................. 58 Biểu đồ 3.2 Cơ cấu độ tuổi của mẫu .................................................................................... 58 Biểu đồ 3.3 Tình trạng gia đình của mẫu ............................................................................. 58 Biểu đồ 3.4 Cơ cấu mức thu nhập của mẫu ......................................................................... 58 Biểu đồ 3.5 Cơ cấu ngành nghề của mẫu ............................................................................ 59 Biểu đồ 3.6 Lý do sử dụng DDVSM ................................................................................... 59 Biểu đồ 3.7 Phương tiện biết đến DDVSM ......................................................................... 59 Biểu đồ 3.8 Tỷ lệ hành vi mua DDVSM ............................................................................. 59 Biểu đồ 3.9 Nhận biết 4 nhãn DDVSM ............................................................................... 59 Biểu đồ 3.10 Yếu tố chú ý đầu tiên khi mua SP .................................................................. 59 Biểu đồ 3.11 Nhận biết tác dụng DDVSM .......................................................................... 60 Biểu đồ 3.12 Tính chất quan trọng nhất của SP ................................................................... 60 Biểu đồ 3.13 Giá sẵn sàng mua DDVSM ............................................................................ 60 Biểu đồ 3.14 Nhớ nhãn hiệu DDVSM đã mua .................................................................... 60 ix MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM ................................................................................................................ 3 1.1NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING ........................................... 3 1.1.1 Khái niệm Marketing .................................................................................. 3 1.1.2 Mục tiêu của Marketing .............................................................................. 8 1.1.3 Vai trò của Marketing ................................................................................. 8 1.1.4 Chức năng của Marketing ........................................................................... 9 1.1.4.1 Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường .......................... 9 1.1.4.2 Chức năng phân phối ......................................................................... 10 1.1.4.3 Chức năng tiêu thụ hàng hóa .............................................................. 10 1.1.4.4 Chức năng yểm trợ ............................................................................. 11 1.1.5 Phối thức Marketing mix .......................................................................... 11 1.1.5.1 Khái niệm Marketing mix .................................................................. 11 1.1.5.2 Yếu tố 4P trong Marketing mix ......................................................... 11 1.2 TIÊU THỤ SẢN PHẨM ............................................................................... 12 1.2.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm .................................................................... 13 1.2.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm ................................................................... 13 1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA MARKETING VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM ..... 14 1.4 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHỦ YẾU NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM ................................................................................................ 15 1.4.1 Nghiên cứu thị trường ............................................................................... 15 1.4.1.1 Nghiên cứu cầu về sản phẩm ............................................................. 15 1.4.1.2 Nghiên cứu cung về sản phẩm ........................................................... 15 1.4.1.3 Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ sản phẩm .......................................... 16 1.4.2 Xây dựng chính sách Marketing phục vụ kế hoạch tiêu thụ sản phẩm .... 16 1.4.2.1 Chính sách sản phẩm.......................................................................... 16 x 1.4.2.2 Chính sách giá .................................................................................... 20 1.4.2.3 Chính sách phân phối ......................................................................... 21 1.4.2.4 Chính sách xúc tiến ............................................................................ 21 1.5 ĐÁNH GIÁ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI TIÊU THỤ SẢN PHẨM ................................................................................................................... 22 1.5.1 Thăm dò thái độ khách hàng ..................................................................... 22 1.5.2 Phân tích thị phần ..................................................................................... 23 1.5.3 Phân tích sản lượng tiêu thụ ..................................................................... 23 1.5.4 Phân tích doanh thu .................................................................................. 23 1.5.5 Phân tích tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh thu ..................................... 24 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VESIM TẠI CTCP DƯỢC THIÊN THÀNH ................................. 25 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC THIÊN THÀNH ........ 25 2.1.1 Lịch sử hình thành .................................................................................... 25 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu hoạt động ........................................... 26 2.1.3 Cơ cấu tổ chức .......................................................................................... 26 2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ của mỗi bộ phận, phòng ban ................................. 28 2.1.5 Tình hình sử dụng lao động ...................................................................... 30 2.1.6 Danh mục sản phẩm .................................................................................. 30 2.1.7 Thị trường hoạt động ................................................................................ 32 2.1.8 Tình hình kinh doanh ................................................................................ 33 2.2 THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VESIM ..................................................................................................... 35 2.2.1 Về chiến lược Marketing .......................................................................... 35 2.2.1.1 Chiến lược sản phẩm .......................................................................... 35 2.2.1.2 Chiến lược giá .................................................................................... 36 2.2.1.3 Chiến lược phân phối ......................................................................... 37 2.2.1.4 Chiến lược xúc tiến ............................................................................ 39 2.2.2 Về hoạt động tiêu thụ sản phẩm ............................................................... 42 xi 2.2.2.1 Sản lượng tiêu thụ .............................................................................. 42 2.2.2.2 Doanh thu ........................................................................................... 43 2.2.2.3 Thị phần ............................................................................................. 46 2.2.2.4 Tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh thu ............................................. 49 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM VESIM ............................................................................................... 51 3.1 CÁC GIẢI PHÁP TỪ PHÍA DOANH NGHIỆP ........................................ 51 3.1.1 Định hướng Marketing cho sản phẩm Vesim ........................................... 51 3.1.2 Phân tích SWOT cho Vesim ..................................................................... 51 3.1.2.1 Ma trận SWOT ................................................................................... 51 3.1.2.2 Các chiến lược kết hợp ....................................................................... 53 3.1.3 Thăm dò thái độ khách hàng ..................................................................... 54 3.1.3.1 So sánh Vesim với sản phẩm cạnh tranh trực tiếp ............................. 54 3.1.3.2 Xây dựng bảng câu hỏi ...................................................................... 55 3.1.3.3 Tiến hành điều tra và tổng hợp ý kiến ............................................... 58 3.1.3.4 Đánh giá và đề xuất giải pháp ............................................................ 60 3.2 CÁC KIẾN NGHỊ.......................................................................................... 65 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 68 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 1 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 LỜI MỞ ĐẦU gày nay, muốn tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường với mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp phải gắn với thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải biết ứng dụng lĩnh vực Marketing vào thực tiễn sản xuất, kinh doanh của mình. Bên cạnh đó, thực tế còn cho thấy sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào việc doanh nghiệp có tiêu thụ được sản phẩm hay không. Tiêu thụ sản phẩm không những là mấu chốt quyết định sự tăng trưởng mà còn quyết định đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Chỉ khi nào công tác tiêu thụ sản phẩm được thực hiện tốt thì khi đó doanh nghiệp mới có doanh thu, có điều kiện để tái sản xuất, tăng nguồn tích lũy cho bản thân doanh nghiệp và cho toàn xã hội. Có thể khẳng định rằng một doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả phải là một doanh nghiệp biết giải quyết tốt công tác tiêu thụ sản phẩm. Chính vì vậy, việc xây dựng và hoàn thiện một hệ thống Marketing mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm sẽ là một công cụ canh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất để doanh nghiệp đi đến thành công. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này cũng như mong muốn được đóng góp những ý kiến để Công ty cổ phần Dược Thiên Thành có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm Vesim. Sau một thời gian thực tập tại công ty, em quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Vesim tại CTCP Dược Thiên Thành” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. ™ Mục tiêu của đề tài • Tạo lập hệ thống cơ sở lý luận về Marketing và tiêu thụ sản phẩm • Nghiên cứu thực tế về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Dược Thiên Thành và sản phẩm Vesim • Nghiên cứu thực trạng về hoạt động Marketing và tiêu thụ sản phẩm Vesim hiện nay • Đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Vesim N LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 2 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 ™ Phạm vi của đề tài • Nghiên cứu tại Công ty cổ phần Dược Thiên Thành • Số liệu phân tích trong năm 2009, 2010. Vì công ty mới thành lập nên số liệu giới hạn từ tháng 4/2009 đến tháng 5/2010 ™ Phương pháp thực hiện đề tài • Tham khảo tài liệu • Tìm hiểu thông tin ở những tài liệu liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty như giấy phép kinh doanh, báo cáo bán hàng, tổng kết chi phí… • Phỏng vấn nhân viên • Thống kê, phân tích ™ Cấu trúc của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài có kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Những lý luận cơ bản về Marketing và tiêu thụ sản phẩm Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing và tiêu thụ sản phẩm Vesim tại CTCP Dược Thiên Thành Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm Vesim LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 3 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING Hiện nay, các doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường kinh doanh đầy biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng diễn ra mạnh mẽ trong mọi lĩnh vực trên phạm vi rộng. Điều này buộc mỗi doanh nghiệp phải gắn mọi hoạt động của mình với thị trường, lấy thị trường làm cơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp hoạt động theo định hướng thị trường thì vai trò của hoạt động Marketing rất quan trọng. 1.1.1 Khái niệm Marketing Trên thực tế, có nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing như: Marketing là việc xây dựng lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra; Marketing là việc tổ chức quảng cáo và khuyến mãi; Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó… Tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà có những sự khác nhau đó, tuy nhiên, mỗi cách hiểu ấy mới chỉ nhận ra một khía cạnh nào đó của Marketing. Để có thể hiểu một cách đầy đủ hơn về Marketing xin đưa ra một số khái niệm như sau: Viện nghiên cứu Marketing của Anh định nghĩa “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một hàng hóa cụ thể, đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo công ty thu được lợi nhuận dự kiến.” (Quản trị Marketing, Philip Kotle, 1997, NXB Thống Kê, trang 20) Khái niệm này cho ta thấy rằng Marketing là một hoạt động tổng hợp, quản lý công ty về mặt tổ chức cũng như về hoạt động, bản chất của Marketing là tìm kiếm, phát hiện và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm nào đó, đồng thời sản xuất, hoàn thiện sản phẩm và phân phối nó đến tay người dùng cuối cùng nhằm đảm bảo mục tiêu lợi nhuận mà công ty đề ra. Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.” (Quản trị Marketing, Philip Kotle, 1997, NXB Thống Kê, trang 20) LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 4 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Khái niệm này đã mô tả một cách đầy đủ các hoạt động của Marketing đó là việc lập kế hoạch và thực hiện các kế hoạch về sản xuất sản phẩm, xác định giá, đề ra các chương trình xúc tiến và xây dựng mạng lưới phân phối cho sản phẩm nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và đạt được những mục tiêu mà công ty mong muốn. Theo Philip Kotle (2005) thì “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi” Một định nghĩa xúc tích nhưng thể hiện đầy đủ nội dung của Marketing đó là tổng hợp tất cả mọi hoạt động mà người làm Marketing thực hiện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua trao đổi, định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của Marketing. Tóm lại, các khái niệm Marketing về cơ bản đều dựa trên những khái niệm cốt lõi về nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, về sản phẩm, về giá trị, chi phí và sự hài lòng, về trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, về thị trường. Những khái niệm này được minh họa trong hình như sau: Hình 1.1 Mối quan hệ giữa các khái niệm cốt lõi trong Marketing Theo Marketing căn bản, Philip Kotle (2005) ¾ Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Tư duy Marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người. Tuy nhiên, ta cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được” (Marketing căn bản, Philip Kotle, 2005, NXB Thống Kê, trang 8) Người ta khi đói thì cần ăn, khi khát thì cần uống, khi mệt mỏi thì cần được nghỉ ngơi… Vậy ăn, uống và nghỉ ngơi là những nhu cầu của con người. Nhu cầu của con người không phải do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra mà chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người. Ở những thời điểm khác nhau người ta bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau, những nhu cầu đó được Abraham Maslow sắp xếp trong tháp sau: Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Sản phẩm Giá trị, chi phí và sự hài lòng Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ Thị trường LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 5 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Hình 1.2 Tháp nhu cầu Maslow Nguồn: Bài giảng Nhập môn Marketing, ThS. Đinh Tiến Minh (2008) Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu, nói cách khác mong muốn là nhu cầu được thể hiện bằng đối tượng cụ thể. Một người có nhu cầu ăn và mong muốn có một tô phở, có nhu cầu uống và mong muốn có lon Coca, có nhu cầu nghỉ ngơi và muốn có một chiếc giường sạch sẽ, êm ái để ngủ. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác. Có thể nói, mong muốn của con người do văn hóa, thói quen và bản sắc mỗi người tạo nên. Mong muốn của con người rất đa dạng và thường thay đổi theo sự phát triển của xã hội. Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua những sản phẩm đó. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Nhiều người mong muốn có một chiếc xe SH, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế công ty không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó. Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ rằng những người làm Marketing không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người làm Marketing. Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm Marketing chỉ tác động đến những mong muốn của khách hàng và tác động đến NHU CẦU Xà HỘI ( tình cảm, đoàn hội…) NHU CẦU ĐƯỢC TÔN TRỌNG NHU CẦU THỂ HIỆN KHẢ NĂNG NHU CẦU CƠ BẢN ( ăn, mặc, ở…) NHU CẦU AN TOÀN ( an toàn, an ninh…) LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 6 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ mua cho những khách hàng mục tiêu. ¾ Sản phẩm Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng sản phẩm. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch vụ. “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng” (Marketing căn bản, Philip Kotle, 2005, NXB Thống Kê, trang 160) Sản phẩm có thể là một vật cụ thể, hữu hình như chiếc xe, ngôi nhà… hay cũng có thể vô hình như sức lao động, ý tưởng của con người… ¾ Giá trị, chi phí và sự thoả mãn Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình. Một người có thể hình dung những đặc điểm của một sản phẩm lý tưởng đối với một nhu cầu nào đó. Khi đó giá trị của mỗi sản phẩm thực tế sẽ phụ thuộc vào mức độ nó gần với sản phẩm lý tưởng mà người đó hình dung ra như thế nào. Chi phí là cái phải bỏ ra để có được một sản phẩm nào đó, có thể nói chi phí là tổng số tiền khách hàng phải trả để mua và sử dụng được sản phẩm. Người ta thường sẽ xem xét giá trị và giá cả của sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua. ¾ Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ Việc con người có những nhu cầu, mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của Marketing. Markerting xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua việc trao đổi. “Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó” (Marketing căn bản, Philip Kotle, 2005, NXB Thống Kê, trang 12) Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho Marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau: - Ít nhất phải có hai bên. - Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia. - Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình. - Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia. - Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 7 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thảo thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay ít nhất cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, bởi vì trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi. Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra. Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên. Theo ý nghĩa chung nhất thì người làm Marketing đang tìm cách tạo cho được hành vi phản ứng từ phía bên kia. Một công ty kinh doanh thì muốn phản ứng đó là hành vi mua hàng của khách hàng. Vì vậy, Marketing trong doanh nghiệp bao gồm những hoạt động được tiến hành nhằm tạo ra những phản ứng mà công ty mong muốn từ phía khách hàng mục tiêu. Những người làm Marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và những người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí và thời gian giao dịch, trong những trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ làm chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần sang chỗ trở thành công việc thường lệ. Kết quả cuối cùng của Marketing là hình thành được một tài sản độc đáo của công ty gọi là mạng lưới Marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi. ¾ Thị trường Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số lượng người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm đồng thời sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 8 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Như vậy, khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm Marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. 1.1.2 Mục tiêu của Marketing Đối với doanh nghiệp, thực hiện hoạt động Marketing nhằm hướng đến các mục tiêu chủ yếu sau đây: ¾ Đạt được mức tiêu dùng và sự thỏa mãn cao nhất của khách hàng: Doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua những sản phẩm và dịch vụ của mình. Một khi người tiêu dùng có nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng tốt, giá cả phù hợp, thông tin hoàn hảo, được phân phối rộng rãi thì việc ra quyết định mua của họ sẽ nhanh chóng và dễ dàng hơn. Khi đó, doanh nghiệp sẽ bán được hàng và có doanh thu. Vì vậy, thỏa mãn nhu cầu khách hàng là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp và các nỗ lực Marketing cũng nhằm để thu hút khách hàng, làm cho họ hài lòng và trung thành với doanh nghiệp. ¾ Chiến thắng trong cạnh tranh: Các giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp ứng phó tốt hơn với sự thay đổi của thị trường và môi trường kinh doanh, từ đó giúp đảm bảo và nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. ¾ Lợi nhuận lâu dài: Marketing cũng giúp cho doanh nghiệp tạo ra mức lợi nhuận cần thiết để tồn tại và phát triển bền vững. Hình 1.3 Mục tiêu của Marketing Nguồn: Bài giảng Nhập môn Marketing, ThS. Đinh Tiến Minh (2008) Khái niệm Marketing Phối hợp các hoạt động Marketing Hướng theo khách hàng Mục tiêu của tổ chức Sự thành công của tổ chức Sự thỏa mãn của khách hàng LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 9 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 1.1.3 Vai trò của Marketing Mỗi doanh nghiệp khi tham gia thị trường đều phải chấp nhận cạnh tranh như một quy luật tất yếu của nền kinh tế. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy doanh nghiệp phát triển, vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp yếu kém. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải năng động, linh hoạt, luôn tìm hiểu để nắm bắt được nhu cầu của thị trường, nhận thức được vai trò của khách hàng đối với sự sống còn của doanh nghiệp. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, và Marketing trở thành “chìa khóa vàng” của doanh nghiệp để đi đến thành công. Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing. Nhờ các hoạt động Marketing mà công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất, từ đó có cơ sở để đưa ra những quyết định kinh doanh đúng đắn, thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Marketing khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống cả về vật chất và tinh thần: Với những thay đổi mau chóng trong nhu cầu, thị hiếu, công nghệ,… mỗi doanh nghiệp không thể chỉ kinh doanh những mặt hàng mà mình hiện có. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Marketing buộc các doanh nghiệp không ngừng sáng tạo, hoàn thiện các sản phẩm và dịch vụ để chúng phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Do đó, ngày càng có nhiều sản phẩm mới với thông tin và dịch vụ hoàn hảo được giới thiệu, đem lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Từ đó, làm nâng cao chất lượng cuộc sống của con người. Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp tìm ra những phương pháp giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn, khiếu nại của khách hàng để hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình. 1.1.4 Chức năng của Marketing Xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì Marketing có bốn chức năng sau: 1.1.4.1 Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường Mỗi người tiêu dùng có những cá tính, thị hiếu, những khả năng tiêu thụ khác nhau. Một sản phẩm hấp dẫn người mua khi sản phẩm đó thích hợp với nhu cầu nào đó của họ. Với mỗi loại sản phẩm thì người tiêu dùng khác nhau sẽ đòi hỏi các mức chất lượng khác nhau, đòi hỏi này không ngừng nâng cao theo thời gian, LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 10 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 theo sự phát triển của xã hội… Do đó, các doanh nghiệp luôn phải tìm hiểu, nắm bắt những nhu cầu hiện tại và dự đoán được những nhu cầu đó sẽ thay đổi như thế nào để sản xuất ra những sản phẩm mới hay cải tiến các sản phẩm hiện có cho phù hợp với người tiêu dùng. Marketing sẽ chỉ ra cho doanh nghiệp biết thị trường cần gì, bán ở đâu, giá cả như thế nào… Với chức năng này thì marketing phải giải quyết hai vấn đề sau: ¾ Nghiên cứu thị trường để từ đó định hướng cho các nhà sản xuất thiết kế sản phẩm theo nhu cầu. ¾ Phối hợp hoạt động của tất cả các khâu từ khi có ý tưởng về sản phẩm đến khi sản xuất, tiêu thụ sản phẩm nhằm đảm bảo chất lượng, dịch vụ của sản phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu đã chọn. 1.1.4.2 Chức năng phân phối Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động hợp lý nhất cho sản phẩm từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho cửa hàng, đại lý hoặc trực tiếp giao cho người tiêu dùng. Các hoạt động này bao gồm: ¾ Tìm hiểu người tiêu dùng và lựa chọn người tiêu dùng có khả năng nhất (Xác định thị trường mục tiêu) ¾ Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký kết hợp đồng, đặt đơn hàng, phương tiện vận chuyển, thủ tục hải quan… và các thủ tục khác để sẵn sàng giao hàng. ¾ Tổ chức hệ thống bến bãi, kho hàng, các kênh lưu thông để có khả năng tiếp nhận và giải tỏa dòng hàng hóa ra vào. ¾ Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ người tiêu dùng, khi cần, có thể hỗ trợ cả về tài chính, điều kiện thanh toán… ¾ Phát hiện ra các điểm trì trệ của kênh phân phối để nhanh chóng điều chỉnh hoặc giảm bớt một số kênh phân phối nào đó kém hiệu quả, làm chậm nhịp độ luân chuyển hàng hóa. 1.1.4.3 Chức năng tiêu thụ hàng hóa Muốn sản phẩm của mình được tiêu thụ nhanh để có thể đảm bảo quá trình tái sản xuất thì doanh nghiệp phải giải quyết các vấn đề về chính sách giá, cơ cấu giá, thành phần giá cho phù hợp với khách hàng mục tiêu mà vẫn đảm bảo chi phí hoạt động và thu được lợi nhuận cho doanh nghiệp. Muốn vậy doanh nghiệp phải kiểm soát chặt chẽ về giá: khi nào nên bán giá cao, khi nào bán giá thấp hơn so với những đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra chính trong những lúc kiểm soát giá cũng chỉ ra cho doanh nghiệp những nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng để có thể làm hài lòng và thu hút khách hàng. Những chính sách giá có ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh vì giá cả phù hợp sẽ thúc đẩy tiêu dùng. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 11 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 1.1.4.4 Chức năng yểm trợ Doanh nghiệp phải tạo ấn tượng, tạo ra lòng ham thích về sản phẩm của mình cho người tiêu dùng để từ đó kích thích họ mua sản phẩm. Với chức năng yểm trợ của Marketing là quảng cáo, tuyên truyền thường xuyên những đặc tính ưu việt của sản phẩm sẽ giúp người tiêu dùng nhận biết và khắc họa sản phẩm trong trí nhớ của họ. Chức năng này của Marketing bao gồm các hoạt động: ¾ Quảng cáo: thu hút, thuyết phục người tiêu dùng ¾ Xúc tiến bán hàng: thu hút sự chú ý và làm hấp dẫn người tiêu dùng hơn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ ¾ Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: chăm sóc khách hàng bằng cách tổ chức hội chợ, triển lãm sản phẩm, cung cấp cho người tiêu dùng sách hướng dẫn sử dụng, dịch vụ bảo hành, tổng đài hỗ trợ miễn phí… 1.1.5 Phối thức Marketing mix 1.1.5.1 Khái niệm Marketing mix “Marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” (Marketing căn bản, Philip Kotle, 2005, NXB Thống Kê, trang 44) Bốn công cụ cơ bản của Marketing mix bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) và thường được gọi tắt là 4P Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất tạo nên sức cạnh tranh riêng cho từng sản phẩm và doanh nghiệp. 4P thường xuyên được điều chỉnh cho phù hợp với thị trường giúp doanh nghiệp có khả năng ứng phó với những sự thay đổi trên thị trường. 1.1.5.2 Yếu tố 4P trong Marketing mix 9 Sản phẩm (Product): tập hợp các hàng hóa và dịch vụ mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu 9 Giá cả (Price): tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi ra để có được sản phẩm 9 Phân phối (Place): tất cả các hoạt động để sản phẩm dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu 9 Xúc tiến hay chiêu thị (Promotion): mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của sản phẩm và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm đó Nội dung 4P trong Marketing mix thể hiện quan điểm của doanh nghiệp về các công cụ Marketing có thể sử dụng để tác động đến thị trường mục tiêu. Nội dung của 4P trong Marketing mix được thể hiện như sau: LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 12 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Hình 1.4 Nội dung 4P của Marketing mix Nguồn: Bài giảng Nhập môn Marketing, ThS. Đinh Tiến Minh (2008) Theo quan điểm của Mc Carthy, doanh nghiệp muốn đạt được thành công thì mỗi công cụ Marketing do doanh nghiệp thực hiện phải có chức năng cung ứng một chuỗi lợi ích cho khách hàng. Tương ứng đó là: Hình 1.5 Mô hình 4P của Mc Carthy Nguồn: Bài giảng Nhập môn Marketing, ThS. Đinh Tiến Minh (2008) DOANH NGHIỆP 4P Sản phẩm Product Giá cả Price Phân phối Place Xúc tiến Promotion KHÁCH HÀNG 4C Nhu cầu và mong muốn của khách hàng Customer needs and wants Chi phí đối với khách hàng Cost to the customer Thuận tiện Convenience Thông tin Communication Marketing mix Thị trường mục tiêu Sản phẩm (Product) Chủng loại Chất lượng Mẫu mã Tính năng Tên nhãn Bao bì Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Phân phối (Place) Kênh Phạm vi Địa điểm Dự trữ Vận chuyển Giá cả (Price) Xúc tiến (Promotion) Các mức giá Chiết khấu Giảm giá Thanh toán Tín dụng Quảng cáo Khuyến mãi Lực lượng bán hàng Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 13 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 1.2 TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.2.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm Trước đây, tiêu thụ sản phẩm được hiểu đơn giản là việc bán hàng, là quá trình chuyển giao hàng hoá cho khách hàng và nhận tiền từ họ. Quản trị truyền thống cho rằng tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đi sau hoạt động sản xuất và chỉ được thực hiện khi quá trình sản xuất sản phẩm đã được hoàn thành, có nghĩa là hoạt động tiêu thụ là hoạt động thụ động, phụ thuộc vào quá trình sản xuất, là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao, doanh nghiệp không thể chỉ cố gắng bán những sản phẩm mà mình sẵn có, họ phải tập trung vào việc nghiên cứu thị trường trước rồi từ đó mới sản xuất và bán những sản phẩm mà thị trường cần. Chính vì vậy, quan niệm về tiêu thụ sản phẩm cũng thay đổi. Quan điểm ngày nay cho rằng tiêu thụ sản phẩm là một quá trình từ việc nghiên cứu thị trường, tổ chức sản xuất, xây dựng mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng, các hoạt động hỗ trợ bán hàng tới việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng. Quan điểm này cho thấy tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đi trước hoạt động sản xuất, nó thực hiện công tác điều tra, nghiên cứu thị trường về nhu cầu và khả năng tiêu thụ, làm cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược sản xuất kinh doanh có khả thi hay không đều phụ thuộc vào tính chính xác của việc điều tra, nghiên cứu thị trường. Đây cũng là điều kiện quan trọng để doanh nghiệp có thể thực hiện tái sản xuất sản phẩm. Như vậy, theo quan điểm hiện đại thì tiêu thụ sản phẩm là hoạt động rất quan trọng quyết định hoạt động sản xuất. Trong thực tế, chúng ta hay nhầm lẫn giữa tiêu thụ sản phẩm và bán hàng. Xét về bản chất thì hai hoạt động này giống nhau bởi đều nhằm chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng. Tuy nhiên theo khái niệm nêu trên thì hoạt động tiêu thụ rộng hơn hoạt động bán hàng, bán hàng chỉ là một khâu, một bộ phận trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. 1.2.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm Đối với mỗi doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm có vai trò rất quan trọng: Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng: Nó giúp cho các nhà sản xuất gần gũi hơn với khách hàng của mình, hiểu được những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua công tác điều tra, nghiên cứu thị trường. Tiêu thụ còn là thước đo, là cơ sở để đánh giá sự tin cậy và ưa thích của khách hàng đối với doanh nghiệp, đối với các sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp: Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện chất lượng sản phẩm, sự phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, sự hoàn thiện LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 14 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm và doanh nghiệp. Bên cạnh đó, khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ tăng lên còn có ý nghĩa là thị trường của doanh nghiệp được mở rộng cùng với sự nâng cao uy tín doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm đánh giá hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: Tiêu thụ sản phẩm đánh dấu thành quả hoạt động của toàn bộ doanh nghiệp, qua hoạt động tiêu thụ không những thu hồi được chi phí mà còn thực hiện được giá trị thặng dư, đây là nguồn quan trọng nhằm thực hiện tái sản xuất và mở rộng quy mô cho doanh nghiệp. Về phương diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu vì nền kinh tế là một thể thống nhất với những cân bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách bình thường, trôi chảy, tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong xã hội. Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp các doanh nghiệp định phương hướng cho kế hoạch sản xuất trong giai đoạn tiếp theo. 1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA MARKETING VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM Trước tiên chúng ta cần phân biệt rõ hoạt động Marketing và hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Rất nhiều người nhầm lẫn Marketing với bán hàng và tiêu thụ. Như đã trình bày ở trên, bán hàng chỉ là một khâu nhỏ trong hoạt động tiêu thụ và tiêu thụ cũng chỉ là phần nối trong chuỗi các hoạt động Marketing. Không có gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày nay mọi người thường xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên báo, đài, tivi, những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua đường bưu điện, gửi tận tay, qua fax, qua email, những chuyến viếng thăm của những người chào hàng, nhân viên tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mãi… tất cả những dạng quảng cáo tiếp thị này chúng ta có thể gặp ở bất cứ nơi nào và bất cứ ở đâu dù bạn đang ở công sở, ở nhà hay đang đi trên đường. Lúc nào cũng có một người nào đó đang cố gắng bán một thứ gì đó cho chúng ta. Do đó đã có rất nhiều người lầm tưởng Marketing là bán hàng, là tiêu thụ hàng hoá. Từ đó ta thấy rằng hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận của Marketing mix tức là một bộ phận của tập hợp các thủ đoạn Marketing cần thiết phải kết hợp chúng lại để tác động mạnh nhất đến thị trường. Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đồng thời cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt, các nhà kinh doanh muốn doanh nghiệp và sản phẩm của mình đứng vững trên thị trường thì họ phải cố gắng sao cho bán được nhiều sản phẩm và chiếm thị phần lớn trên thị trường. Nếu nhà kinh doanh hiểu rõ về mối quan hệ giữa hoạt động Marketing và công tác tiêu thụ sản phẩm thì họ sẽ thành công trong việc tiêu thụ hàng hoá bằng cách tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu khách hàng, tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá thích hợp và kích thích tiêu thụ có hiệu quả. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 15 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 1.4 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHỦ YẾU NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.4.1 Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là việc sưu tầm có hệ thống và mang tính khách quan nhằm thu thập các thông tin mà người nghiên cứu cần từ thị trường, rồi xử lý và phân tích các thông tin đó, để nhận diện và giải quyết những vấn đề mà người nghiên cứu đã đặt ra trước đó. Việc nghiên cứu thị trường có thể được thực hiện trong mỗi doanh nghiệp hoặc trong phạm vi nghành kinh tế nào đó. Trong doanh nghiệp, việc nghiên cứu thị trường thường quan tâm đến ba vấn đề lớn là cầu về sản phẩm, cạnh tranh về cung sản phẩm và nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ sản phẩm. 1.4.1.1 Nghiên cứu cầu về sản phẩm Cầu là khối lượng hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu dùng cần mua và sẵn sàng mua tại những mức giá khác nhau vào những thời điểm nhất định. Đơn giản, ta có thể hiểu cầu là những nhu cầu có khả năng thanh toán của thị trường về một loại sản phẩm nào đó. Nghiên cứu cầu về sản phẩm nhằm xác định nhu cầu hiện tại, khả năng thay đổi và dự báo nhu cầu trong tương lai của thị trường về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu được thực hiện thông qua các đối tượng từ cá nhân, gia đình đến các doanh nghiệp, và các tổ chức xã hội khác. Để nghiên cứu cầu có thể phân sản phẩm thành hai loại là hàng hóa và dịch vụ trên cơ sở đó lại tiếp tục phân hàng hóa thành vật phẩm tiêu dùng hay tư liệu sản xuất, và phân dịch vụ thành nhiều loại dịch vụ khác nhau để dễ dàng tiến hành nghiên cứu. Trong xác định cầu, những người có cầu phải được phân thành các nhóm theo các tiêu thức khác nhau như độ tuổi, giới tính, trình độ, mức thu nhập,… và cần chú ý đến các đối tượng sẽ trở thành người có cầu. Việc nghiên cứu cầu còn dựa trên cơ sở phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, mật độ dân cư … Nghiên cứu cầu về sản phẩm cũng nhằm xác định những thay đổi của cầu do tác động của các nhân tố như sự ưa thích, sản phẩm thay thế, thu nhập, mức sống người tiêu dùng… đồng thời, nghiên cứu cầu cũng nhằm nắm bắt phản ứng của người tiêu dùng trước các biện pháp quảng cáo, khuyến mãi…, các phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước những chính sách mới của doanh nghiệp. Ngoài ra nghiên cứu cầu còn nhằm giải thích những thay đổi về cầu do phân tích toàn bộ ngành kinh tế, nguyên nhân mùa vụ hay suy thoái kinh tế. 1.4.1.2 Nghiên cứu cung về sản phẩm Cung là tổng khối lượng hàng hoá, dịch vụ có trên thị trường hoặc có khả năng thực tế cung cấp cho thị trường; là số hàng hoá, dịch vụ mà người bán muốn bán và sẵn sàng bán ở những mức giá khác nhau vào những thời điểm nhất định. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 16 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh trong hiện tại và tương lai. Sự thay đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng hay thu hẹp quy mô doanh nghiệp cũng như sự thâm nhập mới hay rút khỏi thị trường của các doanh nghiệp hiện có. Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh thông qua phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ như thị phần, chương chình sản xuất, đặc biệt là chiến lược và chính sách khác biệt hoá sản phẩm, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng cũng như các điều kiện thanh toán và tín dụng. Mặt khác phải tìm hiểu khả năng phản ứng của các đối thủ trước các biện pháp về sản phẩm, giá cả, quảng cáo, xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp. Trong thực tế, trước hết phải quan tâm nghiên cứu các đối thủ mạnh chiếm thị phần cao trong ngành và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp. Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh mà còn quan tâm nghiên cứu đến các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm thay thế cũng như những ảnh hưởng của nó đến thị trường hiện tại và tương lai của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của sản phẩm thay thế gắn với việc xác định hệ số co giãn chéo của cầu theo giá. 1.4.1.3 Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ sản phẩm Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu trên thị trường mà còn phụ thuộc rất lớn vào việc tổ chức mạng luới tiêu thụ.Việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế-kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ… của từng doanh nghiệp. Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp cũng như của các đối thủ cạnh tranh, phải biết lượng hoá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng như phân tích các hình thức tổ chức bán hàng của doanh nghiệp cũng như của các đối thủ cạnh tranh. Để nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần tiến hành theo một quy trình nhất định. Hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp được tiến hành theo phương pháp nào là phụ thuộc vào các đặc điểm của doanh nghiệp và mục đích nghiên cứu thị trường. 1.4.2 Xây dựng chính sách Marketing phục vụ kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 1.4.2.1 Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược Marketing mix. Chỉ khi chính sách sản phẩm đã được hình thành thì doanh nghiệp mới có phương hướng để đầu tư, nghiên cứu, thiết kế sản phẩm và hoạch định cho các chính sách còn lại trong Marketing. Chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau: LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 17 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 - Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm - Quyết định về chất lượng sản phẩm - Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm - Quyết định về dịch vụ khách hàng ™ Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm ¾ Quyết định chủng loại hàng hóa “Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng nhóm khách hàng, hay thông qua cùng tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá cả” (Marketing căn bản, Philip Kotle, 2005, NXB Thống Kê, trang 179) Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại hàng hóa khác nhau, phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. Nếu áp dụng chủng loại hàng hóa rộng sẽ cho phép doanh nghiệp triển khai đồng thời việc tiêu thụ hàng hóa trên thị trường, tiết kiệm chi phí hơn trong hoạt động tiêu thụ hàng hóa, giảm bớt rủi ro trong kinh doanh. Bên cạnh đó, cùng một lúc doanh nghiệp có thể đáp ứng những nhu cầu khác nhau của thị trường, điều này giúp doanh nghiệp tăng thị phần và mở rộng thị trường một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, việc áp dụng chủng loại hàng hóa rộng sẽ làm cho khả năng sử dụng vốn của doanh nghiệp bị phân tán, nếu bổ sung chủng loại hàng hóa quá mức có thể dẫn đến giảm lợi nhuận do các mặt hàng có thể cản trở tiêu thụ lẫn nhau còn người tiêu dùng sẽ lúng túng không biết lựa chọn loại sản phẩm nào. Trái lại, nếu áp dụng chủng loại hàng hóa hẹp sẽ cho phép doanh nghiệp tập trung mọi khả năng vào một số ít sản phẩm và những thị trường mục tiêu thuận lợi, việc tập trung đó có thể giúp đạt hiệu quả kinh doanh tốt hơn. Tuy nhiên, chủng loại hàng hóa hẹp có nhược điểm là khả năng bảo đảm an toàn cho kinh doanh là không cao, đặc biệt khi sản phẩm của doanh nghiệp ở pha suy thoái. Để khắc phục nhược điềm này doanh nghiệp cần chú ý nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm để kịp thời tung ra sản phẩm thay thế, đảm bảo an toàn cho kinh doanh. Trên thực tế, những doanh nghiệp có quy mô lớn thường áp dụng chủng loại hàng hóa rộng vì tiềm lực của họ dồi dào hơn, còn chủng loại hàng hóa hẹp thì thích hợp với khả năng của những doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ. ™ Quyết định danh mục sản phẩm “ Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua” (Marketing căn bản, Philip Kotle, 2005, NXB Thống Kê, trang 181) Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức độ phong phú và hài hoà nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 18 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất, kinh doanh. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng nhóm chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó. Các thông số đặc trưng trên của danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung thêm chủng loại sản phẩm mới hay bổ sung sản phẩm mới trong từng chủng loại. ™ Quyết định về chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của sản phẩm đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu của người mua. Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng càng cao, trong khi đó có thể tính giá cao hơn. Thông thường chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàng chú ý khi lựa chọn một sản phẩm nào đó. Chất lượng sản phẩm của công ty được thể hiện thông qua các thông số sau: - Độ bền của sản phẩm: yếu tố như tuổi thọ, khả năng chịu đựng của sản phẩm trong điều kiện tự nhiên,… - Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong trong sử dụng - Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm phải đảm bảo đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,… - Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo quản, bảo dưỡng,… Để đánh giá được chất lượng sản phẩm người ta thường dùng phương pháp cho điểm, xếp loại để đánh giá sản phẩm của mình. Như vậy, để đảm bảo chất lượng sản phẩm cao đòi hỏi công ty phải chú ý đến cả thiết kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình sản xuất sản phẩm. Việc sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao sẽ đảm bảo cho công ty thu hút được nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. ™ Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm ¾ Quyết định nhãn hiệu Khi hoạch định chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cũng phải quyết định các vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. “ Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng xác nhận hàng LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 19 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (Marketing căn bản, Philip Kotle, 2005, NXB Thống Kê, trang 168) Quyết định nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Nhãn hiệu phải đảm bảo một số chức năng như: giúp nhận biết được hàng hóa, mô tả hàng hóa trong chừng mực nào đó, tuyên truyền cho hàng hóa bằng những hình vẽ hấp dẫn… Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào và nên sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm khác nhau trong cùng một chủng loại sản phẩm. Khi đặt nhãn hiệu sản phẩm cần lưu ý rằng không thể đặt tên nhãn hiệu một cách ngẫu nhiên, tên nhãn hiệu phải góp phần củng cố ý niệm về sản phẩm, tên nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ nhớ và tốt nhất là phải khác biệt hẳn với tên của các nhãn hiệu khác. Việc quyết định sử dụng chính sách một nhãn hiệu hay đa nhãn hiệu cũng rất quan trọng. Nếu doanh nghiệp sử dụng chính sách một nhãn hiệu thì khách hàng sẽ dễ phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp với những sản phẩm của các doanh nghiệp khác. Bên cạnh đó, nếu nhãn hiệu của doanh nghiệp đã nổi tiếng hoặc đã đứng vững trên thị trường thì những sản phẩm mới khi tung ra thị trường sẽ được khách hàng chấp nhận một cách nhanh chóng; ngược lại, nếu một sản phẩm nào đó bị mất uy tín trên thị trường cũng sẽ gây ảnh hưởng đến tất cả các sản phẩm còn lại của doanh nghiệp. Nhưng nếu doanh nghiệp sử dụng chính sách đa nhãn hiệu thì sẽ tránh được nhược điểm nêu trên, tức là khi một sản phẩm nào đó bị mất uy tín sẽ ít ảnh hưởng đến các nhãn hiệu khác của doanh nghiệp. Tuy nhiên, khi sử dụng chính sách đa nhãn hiệu thì những sản phẩm mới khi đưa ra thị trường sẽ khó gây ấn tượng đối với khách hàng và khó thâm nhập thị trường hơn. Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền, quan trọng của một doanh nghiệp. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ Marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm. ¾ Quyết định về bao gói sản phẩm Trong kinh doand hiện đại, nhiều doanh nghiệp rất coi trọng việc bao gói và còn coi nó là P thứ 5 trong Marketing mix. Hàng hóa khi đưa ra ngoài thị trường nhất thiết phải được bao gói. Việc bao gói sản phẩm nhằm hai chức năng cơ bản: - Chức năng kỹ thuật: bao gói để chứa đựng, bảo quản sản phẩm - Chức năng bán hàng: bao gói để thông tin cho khách hàng về sản phẩm của công ty LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 20 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Khi sử dụng bao bì điều lưu ý là bao bì phải đảm bảo an toàn, tránh hư hao cho sản phẩm, phải đẹp mắt, hấp dẫn nhằm thu hút được sự chú ý của khách hàng nhưng cũng phải thích hợp với tập quán và thị hiếu của thị trường. Bao bì được thiết kế đẹp sẽ làm tăng hình ảnh của công ty và hình ảnh nhãn hiệu vì vậy phải luôn đổi mới, cải tiến bao bì để gia tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm và doanh nghiệp, đáp ứng lợi ích, nhu cầu của người tiêu dùng và xã hội. ™ Dịch vụ sau bán hàng Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh cho công ty. Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Các dịch vụ khách hàng bao gồm: - Thời gian giao hàng - Mua bảo hiểm cho sản phẩm - Sửa chữa và bảo hành sản phẩm - Kiểm tra định kỳ - Chuyển giao kỹ thuật sử dụng - Dịch vụ vận chuyển,… 1.4.2.2 Chính sách giá Giá cả là yếu tố trực tiếp trong Marketing mix tạo ra thu nhập và là yếu tố linh hoạt nhất của Marketing mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho những người làm Marketing. Việc định giá như thế nào phụ thuộc vào mục tiêu của công ty. Khi xác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau: Thứ nhất, Công ty lựa chọn mục tiêu Marketing của mình như thế nào thông qua định giá, các mục tiêu đó có thể là: mục tiêu tồn tại (đảm bảo sống sót), tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu về chất lượng, dẫn đầu về thị phần hay tăng tối đa việc hớt phần ngon trên thị trường. Thứ hai, Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có căn cứ định giá thích hợp. Thứ ba, Công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm. Thứ tư, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí về giá cho sản phẩm của mình. Thứ năm, Lựa chọn phương pháp định giá như: định giá dựa vào chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 21 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của Marketing mix. Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp. Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. 1.4.2.3 Chính sách phân phối Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong Marketing mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. Trên thực tế, hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những trung gian phân phối. Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình. Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh phân phối. Kênh phân phối được tạo ra như một dòng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh phân phối thực hiện việc chuyển giao sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm: - Quyết định về thiết kế kênh - Quyết định về quản lý kênh Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của công ty. Bên cạnh chính sách phân phối rộng rãi (đại trà), công ty cũng có thể lựa chọn chính sách phân phối độc quyền hay chính sách phân phối có chọn lọc tùy theo chiến lược kinh doanh của công ty. 1.4.2.4 Chính sách xúc tiến Xúc tiến là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing mix và nó ngày càng trở nên quan trọng và có hiệu quả. Công ty sử dụng hoạt động xúc tiến để tác động vào thị trường mục tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền thông tin, giới thiệu, hướng dẫn hay thuyết phục khách hàng quan tâm mua hay sử dụng sản phẩm của công ty. Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu: ¾ Quảng cáo: bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 22 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 ¾ Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. ¾ Kích thích tiêu thụ: những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm, dịch vụ. ¾ Quan hệ công chúng (PR): các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc những sản phẩm cụ thể của công ty. ¾ Bán hàng trực tiếp: giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và dịch vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. Mỗi công cụ xúc tiến đều có những đặc điểm và chi phí riêng, người làm Marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ để lựa chọn và phối hợp chúng cho thích hợp và có hiệu quả. 1.5 ĐÁNH GIÁ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI TIÊU THỤ SẢN PHẨM Quá trình quản trị Marketing bao gồm hoạch định, tổ chức, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Kiểm tra Marketing nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch, xác định nguyên nhân gây nên sai lệch, trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng. 1.5.1 Thăm dò thái độ khách hàng Bằng cách theo dõi sự thay đổi thái độ của khách hàng trước khi việc đó làm ảnh hưởng đến doanh số, các cấp quản trị của công ty có thể đưa ra các quyết định và hành động sớm hơn để cứu vãn tình thế. Các công ty định hướng theo thị trường đều có những cách khác nhau để ghi nhận các ý kiến, trả lời và phân tích những khiếu nại, phiền trách bằng miệng và thư từ của khách hàng. Cần chú ý đến các khiếu nại có tính chất nghiêm trọng và chú ý đặc biệt đến các vấn đề được nhắc đi nhắc lại nhiều lần. Nhiều khách sạn, nhà hàng, ngân hàng,… thường có sổ ghi, phiếu và thùng thư để ghi nhận những góp ý, phản ánh, phê bình của khách hàng. Các công ty định hướng theo thị trường đều cố gắng tối đa hoá những cơ hội cho khách hàng khiếu nại. Nhờ đó cấp lãnh đạo công ty nắm được toàn diện hơn những phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của họ. Đây cũng là cơ sở cho việc sửa đổi, cải tiến hoặc phát minh ra các sản phẩm và dịch vụ mới cho công ty. Một số công ty tổ chức những nhóm khách hàng mẫu, tự nguyện gồm khách hàng đồng ý định kỳ thông đạt thái độ của họ thông qua trả lời các bảng câu hỏi bằng thư hoặc qua điện thoại. Ví dụ các khán giả xem truyền hình định kỳ cho đài truyền hình hoặc những nhận xét của họ về những chương trình và buổi phát họ đã LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 23 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 xem. Cần đảm bảo tính chất đại diện của những người cấu thành các nhóm mẫu khách hàng để các kết quả có thể suy rộng được. Các công ty cũng có thể tổ chức các cuộc điều tra khách hàng với những mẫu được chọn bất kỳ. Họ yêu cầu khách hàng đánh giá về tinh thần thân thiện của nhân viên công ty, chất lượng phục vụ cùng những yếu tố khác… 1.5.2 Phân tích thị phần Việc phân tích thị phần, có thể giải đáp được câu hỏi công ty đang hoạt động như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh. Các nhà lãnh đạo cần phải theo dõi thị phần của công ty mình. Nếu thị phần của công ty tăng lên thì công ty đang có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và ngược lại. Khi phân tích thị phần hết sức thận trọng bởi vì các nhân tố bên ngoài không gây ảnh hưởng như nhau đối với mọi doanh nghiệp. Sự giảm thị phần của công ty có thể do trong ngành xuất hiện một doanh nghiệp mới hoặc do có sự thay đổi trong chính sách của công ty. Người ta thường xem xét, phân tích các loại thị phần sau đây: ¾ Thị phần của công ty so với toàn bộ thị trường: tỷ lệ phần trăm giữa doanh số của công ty so với doanh số của toàn ngành. ¾ Thị phần của công ty so với phân khúc mà nó phục vụ: tỷ lệ phần trăm giữa doanh số của công ty so với doanh số của toàn phân khúc. ¾ Thị phần tương đối: tỷ lệ so sánh về doanh số của công ty với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất. Nó cho biết vị thế của sản phẩm của công ty trong cạnh tranh ở trên thị trường như thế nào. Ưu điểm: Chỉ tiêu thị phần đơn giản dễ tính. Nhược điểm: Độ chính xác không cao do khó thu thập được chính xác các loại doanh số cần thiết. 1.5.3 Phân tích sản lượng tiêu thụ Sản lượng tiêu thụ là tổng khối lượng sản phẩm mà công ty bán được trong một thời gian nhất định. Phân tích sản lượng tiêu thụ bằng cách sử dụng số tuyệt đối và tương đối để đánh giá sản lượng tiêu thụ giữa thực tế so với kế hoạch hoặc giữa các kỳ thực tế với nhau. Thông qua việc đánh giá sản lượng sản phẩm tiêu thụ ta cũng một phần nào đánh giá được thành quả của các hoạt động Marketing. Marketing hiệu quả góp phần rất lớn trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng và thúc đẩy việc ra quyết định mua hàng nhanh chóng. 1.5.4 Phân tích doanh thu Dựa vào doanh thu có thể đánh giá được khả năng tiêu thụ của sản phẩm là tốt hay không tốt. Khi doanh thu của sản phẩm càng lớn thì thị phần của sản phẩm đó trên thị trường càng cao và ngược lại. Doanh thu lớn đảm bảo có thể trang trải LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 24 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 các chi phí bỏ ra, mặt khác thu được một phần lợi nhuận và có tích lũy để nghiên cứu cải tiến sản phẩm, phát triển các dịch vụ hậu mãi hơn nữa. Doanh thu sản phẩm = Số lượng sản phẩm bán được x Đơn giá sản phẩm Phân tích doanh thu bao gồm việc đánh giá doanh thu thực tế so với kế hoạch hoặc đánh giá doanh thu giữa các kỳ thực hiện thực tế. Trong phân tích doanh thu thường sử dụng hai cách phân tích: Phân tích sai lệch doanh thu: cho biết việc thực hiện doanh thu tăng hay giảm có giá trị là bao nhiêu. Phân tích doanh thu chi tiết: cho biết cụ thể việc tăng hay giảm doanh thu là do những nguyên nhân nào. 1.5.5 Phân tích tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh thu Thông qua chỉ tiêu này mà doanh nghiệp thấy được hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực Marketing đồng thời có các quyết định chính xác hơn cho hoạt động này trong tương lai. Tỷ lệ chi phí Marketing = Chi phí Marketing Tổng doanh thu Thông qua việc đánh giá các vấn đề này mà doanh nghiệp biết được sản phẩm của mình đang ở vị trí nào so với các sản phẩm của các doanh nghiệp cùng ngành, thị trường của sản phẩm nhiều hay ít, xu hướng phát triển thị trường diễn ra như thế nào. Từ đó doanh nghiệp sẽ có cái nhìn chính xác và có cơ sở để đặt ra các mục tiêu, các chiến lược mới phù hợp cho doanh nghiệp. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 25 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VESIM TẠI CTCP DƯỢC THIÊN THÀNH 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC THIÊN THÀNH 2.1.1 Lịch sử hình thành • Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Dược Thiên Thành • Tên tiếng Anh: Thienthanh Pharmaceuticals Joint Stock Company • Địa chỉ trụ sở chính: 41/5A Lê Văn Linh, Phường 13, Quận 4, Tp.HCM • Chi nhánh – Kho hàng: Số 27, đường số 16, Cư Xá Lữ Gia, Phường 15, Quận 11, Tp.HCM • Điện thoại: (08) 38 68 50 22 • Fax: (08) 38 68 50 21 • Email: contacthcm@thienthanh.vn • Công ty Cổ Phần Dược Thiên Thành thành lập vào tháng 4/2009 • Được cấp giấy phép kinh doanh số 4103012966 • Vốn điều lệ: 2.000.000.000 đồng (hai tỷ đồng) • Mệnh giá cổ phần: 10.000 đồng • Số cổ phần và giá trị cổ phần đã góp: 180.000 cổ phần trị giá 1.800.000.000 đồng • Số cổ phần được phép chào bán: 20.000 cổ phần Công ty cổ phần Dược Thiên Thành hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh, phân phối dược phẩm, thực phẩm chức năng. Hiện tại, công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp các tỉnh thành trên cả nước. Ngay từ khi hình thành, Công ty Thiên Thành không ngừng vươn lên hoàn thiện về mặt tổ chức, chất lượng dịch vụ và sản phẩm. Với đội ngũ nhân viên năng động, nhiệt tình, có trình độ và chuyên môn cao, được đào tạo bài bản, công ty cam kết sẽ mang lại cho khách hàng những sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ tốt nhất. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 26 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu hoạt động Chức năng: Công ty Cổ Phần Dược Thiên Thành là một công ty có đầy đủ tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, chức năng hoạt động chính là mua bán, phân phối các sản phẩm thuộc ngành dược bao gồm: dược phẩm, dược mỹ phẩm, và thực phẩm chức năng. Nhiệm vụ: Phát triển mạng lưới phân phối, đưa thương hiệu Thiên Thành đến với người tiêu dùng trên khắp đất nước Việt Nam, nhằm mục đích chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Đồng thời, thực hiện đầy đủ các thủ tục đăng ký kinh doanh và hoạt động kinh tế theo đúng luật pháp quy định, tổ chức mua bán các loại dược phẩm đã đăng ký. Thực hiện đầy đủ các quy định về quản lý, tài chính tín dụng và quản lý, tổ chức cán bộ lao động, tiền lương, bảo hiểm xã hội. Mục tiêu hoạt động: Công ty hoạt động kinh doanh nhằm mang lại hiệu quả kinh tế, đồng thời không ngừng khai thác và mở rộng thêm thị trường mới. Với mục tiêu chính là trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh, xuất nhập khẩu, phân phối dược phẩm, thực phẩm chức năng tại Việt Nam, một tập đoàn lớn mạnh phát triển bền vững, công ty định hướng các sản phẩm của mình sẽ là sự lựa chọn số một đối với người tiêu dùng nhờ uy tín thương hiệu và khả năng cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng đáng tin cậy, giá cả hợp lý. 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Hiện nay, Công ty cổ phần Dược Thiên Thành có bộ máy quản lý được tổ chức theo sơ đồ như sau: LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 27 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức CTCP Dược Thiên Thành GIÁM ĐỐC KINH DOANH Trưởng phòng Kinh Doanh Nhân viên kinh doanh Trưởng phòng Marketing Trưởng bộ phận Kho Vận Kế Toán Trưởng Trưởng phòng HCNS TDV Lễ Tân Bảo vệ HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN KIỂM SOÁT Nhân viên Marketing Nhân viên giao nhận Kế toán viên Nhân viên HCNS GIÁM ĐỐC TÀI CHÍNH Giám sát bán hàng khu vực LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 28 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ của mỗi bộ phận, phòng ban Giám đốc kinh doanh • Hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh của công ty • Kiểm ra, giám sát việc thực hiện các kế hoạch đã đề ra • Xem xét, sửa đổi kế hoạch • Hoạch định công tác tuyển dụng Giám đốc tài chính • Chịu trách nhiệm về vốn, tài chính của công ty • Kiểm tra sổ sách kế toán và tình hình tài chính của công ty • Kiểm tra, giám sát việc thực hiện ghi chép, thu thập số liệu của kế toán viên ¾ Vai trò của Giám đốc Giám đốc là người đại diện cho công ty, thay mặt công ty trong mọi hoạt động giao dịch với các cơ quan nhà nước, các tổ chức, đơn vị kinh tế khác, chịu trách nhiệm trước cơ quan chủ quản, trước pháp luật về mọi hoạt động của công ty. Giám đốc có quyền hạn cao nhất trong công ty, là người phụ trách chung trong việc quản lý và điều hành toàn bộ mọi hoạt động của các phòng ban, bộ phận trong công ty. Phòng kinh doanh: Gồm 1 trưởng phòng, 1 Sales admin (nhân viên chịu trách nhiệm kiểm tra việc nhập và xuất hàng hóa), 5 giám sát, và 25 trình dược viên • Giới thiệu sản phẩm của công ty đến các nhà thuốc, bệnh viện, khách hàng, người tiêu dùng, thiết lập mối quan hệ với khách hàng • Thực hiện các công tác nhập, xuất hàng hóa theo hợp đồng, nhận đơn đặt hàng của khách hàng, soạn thảo các hợp đồng mua bán • Kết hợp với phòng Marketing tổ chức hội thảo, hội nghị khách hàng, triển lãm, trưng bày sản phẩm, các chương trình quảng bá sản phẩm • Lập kế hoạch, chỉ tiêu bán hàng cho từng khu vực mỗi tháng • Lập báo cáo bán hàng theo tuần, theo tháng và thu hồi công nợ từ khách hàng • Theo dõi sự biến động của thị trường trong từng địa bàn cụ thể, thu thập thông tin, chiến lược kinh doanh của các công ty khác… sau đó đề xuất giải pháp thích ứng LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 29 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Phòng Marketing: (2 nhân viên) • Lập kế hoạch Marketing, triển khai thực hiện kế hoạch, kiểm soát, đo lường kết quả thực hiện nhằm phát triển mục tiêu về doanh số và thương hiệu cho tất cả các sản phẩm của công ty • Hoạch định ngân sách cho chương trình Marketing theo ngân sách tổng/năm trong bảng kế hoạch Marketing • Phối hợp với bộ phận kinh doanh để làm các chương trình phát triển doanh số cho sản phẩm tại các thị trường mới cần xâm nhập • Thường xuyên theo dõi các thông tin về thị trường, sản phẩm và các đối thủ canh tranh để có những kế hoạch ứng phó hợp lý • Tổ chức những chương trình, sự kiện nhằm giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng • Nghiên cứu, thu thập thông tin từ người tiêu dùng, trên cơ sở đó đưa ra những ý tưởng nhằm cải tiến sản phẩm, bao bì, thiết kế, đóng gói… để sản phẩm của công ty có tính cạnh tranh hơn Phòng kế toán: (4 người) • Thực hiện các hoạt động và nghiệp vụ kế toán tài chính của công ty, có chức năng giúp Giám đốc tài chính quản lý sử dụng vốn, xác định kế hoạch kinh doanh, kế hoạch tài chính hằng năm, quản lý quỹ tiền mặt. • Với việc cập nhập số liệu thực tế hàng ngày, kế toán có trách nhiệm phản ánh thông tin cho Ban Giám Đốc để kịp thời xử lý nhằm mục đích chung là đạt được hiệu quả kinh doanh Bộ phận Hành chính nhân sự: (1 nhân viên) • Hoạch định, thực hiện các công tác hành chính (soạn thảo, thông báo công văn giấy tờ, lễ tân, tiếp khách, vệ sinh môi trường, quản lý và sử dụng con dấu) tổ chức và quản lý nhân sự ở các phòng ban • Thực hiện công tác tuyển dụng và chấm dứt hợp đồng lao động với nhân viên theo yêu cầu của cấp trên • Thực hiện quy định về bảo hộ lao động • Chấm công nhân viên Bộ phận kho, vận chuyển: (1 thủ kho và 4 nhân viên giao nhận) • Thủ kho có nhiệm vụ quản lý và bảo quản hàng hóa, thực hiện xuất, nhập hàng hóa theo đúng quy trình của công ty LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 30 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 • Nhân viên giao nhận có nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa theo đúng số lượng và chủng loại của đơn hàng 2.1.5 Tình hình sử dụng lao động Với quan điểm: “Con người của công ty chính là thương hiệu của công ty, thương hiệu của công ty chính là văn hóa của công ty”, Thiên Thành đã không ngừng xây dựng và hoàn thiện để trở thành một công ty có môi trường làm việc thân thiện, chuyên nghiệp. Ở đó, mọi thành viên trong công ty luôn nhiệt tình trong công việc và sẵn sàng giúp đỡ nhau cùng phát triển. Công ty luôn luôn tạo mọi điều kiện cho các thành viên phát huy hết năng lực của mình, luôn tạo cho nhân viên sự bình đẳng, cạnh tranh lành mạnh và nhiều cơ hội thăng tiến. Chính vì vậy mà văn hóa của Thiên Thành trở thành niềm tự hào, thành động lực phấn đấu của mỗi thành viên trong công ty. Lực lượng lao động của công ty là những nhân viên năng động, nhiệt tình, trình độ chuyên môn cao, được đào tạo tốt. Đây cũng là tài sản quý báu của công ty, do đó công ty luôn có những chính sách, chế độ ưu đãi tốt nhằm khuyến khích và động viên họ như chế độ thưởng cho nhân viên có thành tích xuất sắc nhất trong từng tháng, từng quý. Bên cạnh đó, công ty cũng luôn chú trọng tới đời sống tinh thần của mỗi nhân viên bằng cách tài trợ, tổ chức những chuyến vui chơi, dã ngoại tập thể trong những dịp lễ tết nhằm tăng tình đoàn kết, hữu nghị giữa các bộ phận phòng ban. Với số lượng nhân viên hiện nay (gần 50 người) đã đáp ứng vừa đủ về chất và lượng so với quy mô của công ty. Nhưng với xu hướng thị trường ngày càng phát triển hiện nay, khi công ty có đủ điều kiện để mở rộng thêm thị trường và quy mô hoạt động thì nên có kế hoạch tuyển dụng thêm nhân sự cho phù hợp. Bên cạnh đó cần thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo cho nhân viên, để họ có thể nắm rõ quy trình hoạt động của công ty, bắt kịp sự biến đổi của thị trường cũng như nâng cao trình độ nghiệp vụ của mình. 2.1.6 Danh mục sản phẩm Hiện tại, CTCP dược Thiên Thành đang độc quyền kinh doanh, phân phối trên toàn quốc các loại sản phẩm thuộc về dược phẩm (4 loại), dược mỹ phẩm (1 loại) và thực phẩm chức năng (5 loại) có nhãn hiệu, thành phần và công dụng cụ thể như sau: LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 31 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Bảng 2.1 Danh mục sản phẩm CTCP dược Thiên Thành năm 2010 STT TÊN SP THÀNH PHẦN CÔNG DỤNG DƯỢC PHẨM 1 VIMAXX 15 ml Dikali Glycyrrhizinate, Natri clorid, Benzankonium clorid, Borneol Chống mỏi mắt, ngứa mắt, khô rát mắt, bụi bẩn, ghèn gỉ mắt. Phòng ngừa dịch bệnh đau mắt. 2 NEMYDEXAN Neomycin Sulfat, Dexamethason natriphosphat, … Điều trị viêm kết mạc, giác mạc, củng mạc, mống mắt, tuyến lệ, viêm mũi, viêm tai ngoài. 3 BIBONLAX BABY Dung dịch Sorbitol, Natri citrat,... Điều trị chứng táo bón cho trẻ. Chuẩn bị soi trực tràng. Giúp dễ đi cầu do phẫu thuật. 4 BIBONLAX ADULTS Dung dịch Sorbitol, Natri citrat, ... Điều trị chứng táo bón do các nguyên nhân ở vùng trực tràng và hậu môn. Chuẩn bị nội soi trực tràng. Người già khó đại tiện. DƯỢC MỸ PHẨM 5 VESIM 15 ml Công thức nước biển chứa nhiều khoáng chất Vệ sinh mũi hàng ngày, phục hồi độ ẩm tự nhiên cho mũi, tạo cảm giác sảng khoái và hỗ trợ tự nhiên cho hệ thống hô hấp. Dẫn lưu làm sạch dịch tiết, đào thải mầm bệnh có trong dịch nhầy mũi ra ngoài, phòng tránh các bệnh viêm nhiễm đường hô hấp, ngăn ngừa cúm A/H1N1 VESIM Spray 50 ml VESIM Spray 100 ml LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 32 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 THỰC PHẨM CHỨC NĂNG 6 ZINCIBIO Lactobacillus acidophilus - LA5, bifidobacterium lactis, streptocous thermophilus, lactobacillus paracasei, Kẽm, vitamin C, B1, B2, B6, B5, B9, PP. Cung cấp kẽm, hỗn hợp men vi sinh giải phóng ở ruột, các vitamin và men bia giúp cân bằng hệ vi sinh đường ruột, phòng và hỗ trợ điều trị rối loạn đường tiêu hoá, phục hồi niêm mạc ruột, tăng cường hấp thu dưỡng chất. 7 LACVITMIN PLUS Lactobacillus acidophilus - LA5, bifidobacterium longum - BD 12, vegetable cream powder, Fructo - oligosaccharide, vitamin B1, B6 Cung cấp hỗn hợp men vi sinh giải phóng ở ruột, chất rau, xơ và các vitamin giúp cân bằng hệ vi sinh đường ruột, hỗ trợ điều trị rối loạn tiêu hoá. 8 SAKANTI Curcuminoids 500 mg; Bioperine 5 mg Tăng cường sức đề kháng và khả năng miễn dịch, hoá giải độc tính để hỗ trợ điều trị, phòng và ngăn ngừa ung thư tái phát. 9 SATERO Momordica charantia extract; Pterocapus marsupium extract; Elemental vanadium 2; Bioperine Hỗ trợ điều trị tiểu đường, kiểm soát lượng đường trong máu bệnh nhân tiểu đường, giúp ngăn ngừa các biến chứng xảy ra. 10 SATHRI Glucosamine sulfate; Boswellia Serrata extract; Curcuminoids; Bioperine Tăng cường sự dẻo dai, kích thích sự phát triển của tế bào sụn, đĩa điệm khớp, giúp cho các hoạt động của khớp xương linh hoạt. Hỗ trợ điều trị đau mỏi khớp, viêm khớp mãn tính, thoái hoá đốt sống, lệch đĩa đệm và thấp khớp. Nguồn: Phòng Kinh doanh CTCP Dược Thiên Thành (2010) LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 33 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 2.1.7 Thị trường hoạt động Hiện nay, các sản phẩm của CTCP dược Thiên Thành được phân phối trên bốn khu vực chính là Nam Trung Bộ, Đông Nam Bộ, TP.Hồ Chí Minh và Miền Tây • Khu vực miền Nam Trung Bộ gồm 4 tỉnh: Bình Định, Khánh Hòa, Phú Yên, Daklak • Khu vực miền Đông Nam Bộ gồm 5 tỉnh: Bình Dương, Đồng Nai, Vũng Tàu, Bình Thuận, Đà Lạt • Khu vực TP. Hồ Chí Minh gồm 19 quận: quận 1, quận 2, quận 3, quận 4, quận 5, quận 6, quận 7, quận 8, quận 10, quận 11, quận 12, quận Bình Thạnh, Thủ Đức, Tân Bình, Bình Tân, Bình Chánh, Phú Nhuận, Gò Vấp, Hóc Môn. • Khu vực Miền Tây gồm 9 tỉnh: Tiền Giang, Bến Tre, Vĩnh Long, An Giang, Cần Thơ, Sóc Trăng, Kiên Giang, Bạc Liêu, Cà Mau. Hệ thống phân phối của Thiên Thành đã bao phủ trên 19 tỉnh thành và chủ yếu phân phối các sản phẩm qua hệ thống các nhà thuốc, phòng mạch và bệnh viện. Nhìn chung, độ bao phủ của sản phẩm Thiên Thành trên thị trường Miền Nam vẫn còn thấp và chiếm thị phần khá nhỏ trên tổng thị phần về sản phẩm dược, điều này có thể là do CTCP dược Thiên Thành mới chỉ thành lập được hơn một năm nay, công ty vẫn còn đang trong quá trình xây dựng thương hiệu, hoàn thiện hệ thống kinh doanh và phân phối sản phẩm của mình. 2.1.8 Tình hình kinh doanh CTCP dược Thiên Thành thành lập tháng 4/2009, còn khá non trẻ, đang trong quá trình đầu tư về cơ sở vật chất, nhân lực và các hoạt động khác nhằm giới thiệu các sản phẩm của mình đến người tiêu dùng. Doanh thu từ tháng 4 đến 12/2009 có xu hướng tăng nhưng kết quả kinh doanh vẫn lỗ là do công ty vẫn đang trong thời kỳ đẩy mạnh đầu tư, doanh thu không bù đắp hết chi phí bỏ ra. Chính vì vậy, tính đến 12/2009 công ty vẫn chưa thu được lợi nhuận. Tuy nhiên, doanh thu hàng tháng vẫn đang có xu hướng tăng lên. Đặc biệt trong năm tháng đầu năm 2010 doanh thu toàn bộ các sản phẩm của công ty có chiều hướng tăng rõ ràng. Điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có xu hướng tích cực. LS p hư đồ gi tế xu ch đã th 18 ph vớ UẬN VĂN VTH: Ngu Bả Tháng Doanh th Chênh lệc Tốc độ hát triển ( Biểu Nhìn ớng tăng Trườ ng (giảm an bán hà t, công ty ân” để cả ương trình i của chươ áng trước So v 4,885,800 át triển đú i toàn thể 1 2 3 4 5 6 7 TỐT NGH yễn Ngọc ng 2.2 Tổ u 461,4 h %) đồ 2.1 Biể chung, tổ dần. Đây l ng hợp cá 22%). Điề ng sẽ ít hơ đã triển kh m tạ sự tin này đã k ng trình, sẽ không n ới tháng 4 đồng (tăn ng đắn, m công ty. 0 00,000,000 00,000,000 00,000,000 00,000,000 00,000,000 00,000,000 00,000,000 IỆP Quỳnh Ng ng doanh 1 65,400 36 - -9 - Nguồn: P u đồ doan Nguồn: P ng doanh à xu hướng biệt vào th u này có n các thán ai rộng rãi dùng của ích thích nên đến th hập hàng doanh t g 37%). Đ ang lại hi 1 34 ân thu Thiên 2 1,553,000 9,912,400 -22 hòng Kinh h thu Thi hòng Kinh thu 5 thán tích cực, áng 2, doa thể do thá g khác. B chương tr khách hàn các nhà th áng 2 các nữa, do đó hu tháng iều này c ệu quả về 2 GVHD: Thành 5 3 462,952,9 101,399,9 28 doanh CT ên Thành doanh CT g đầu năm công ty cầ nh thu giả ng 2 có th ên cạnh đ ình “Tri â g đối với uốc nhập nhà thuốc doanh thu 5 có tỷ lệ ho thấy cô doanh thu, 3 ThS.Trịnh M tháng đầu 4 00 502,66 00 39,71 9 CP Dược 5 tháng đ CP Dược 2010 của n phát huy m so với th ời gian n ó, trong th n khách hà các sản ph hàng nhiều nào vẫn cò của công biến độn ng ty đã c đó là sự đ 4 Đặng Kh SSV: 10 năm 201 ĐV 7,800 68 4,900 184 Thiên Thà ầu năm 2 Thiên Thà Thiên Th . áng 1 là 9 ghỉ tết âm áng 1 – th ng” và “H ẩm của cô để được n tồn thuố ty giảm. g mạnh ó những c ộng viên 5 ánh Toàn 6401175 0 T: Đồng 5 7,553,600 ,885,800 37 nh (2010) 010 nh (2010) ành có xu 9,912,400 lịch, thời áng trước ái lộc đầu ng ty, hai hưởng ưu c nhập từ nhất, tăng hiến lược rất lớn đối LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 35 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 2.2 THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM VESIM 2.2.1 Về chiến lược Marketing 2.2.1.1 Chiến lược sản phẩm Thành phần, công dụng, quy cách đóng gói Dung dịch vệ sinh mũi Vesim là sản phẩm do Công ty Dược khoa – ĐH dược Hà Nội sản xuất, với thành phần nước muối biển vô trùng, chứa nhiều khoáng chất và các nguyên tố thiên nhiên. Vesim được thiết kế dạng xịt phun sương với vòi phun có cấu trúc đặc biệt, sử dụng tiện lợi ở mọi tư thế, tạo các hạt mịn dễ đi sâu, rộng vào mũi, dẫn lưu làm sạch dịch tiết, đào thải mầm bệnh có trong dịch nhầy mũi ra ngoài giúp tái lập thở bằng mũi bình thường. Sử dụng Vesim để vệ sinh mũi hàng ngày, phục hồi độ ẩm tự nhiên cho mũi, tạo cảm giác sảng khoái, hỗ trợ tự nhiên cho hệ thống hô hấp, ngăn ngừa nghẹt mũi, viêm mũi - xoang, viêm họng, làm sạch niêm mạc mũi, giúp phòng tránh các bệnh viêm nhiễm đường hô hấp, ngăn ngừa cúm A/H1N1. Vệ sinh mũi Vesim không chứa chất bảo quản, có thể dùng trong thời gian dài và an toàn với trẻ em 03 tháng tuổi. Vesim có 2 loại với 3 dung tích: ¾ Loại dùng cho người lớn: Hộp đóng chai dung tích 50 ml hoặc 100 ml ¾ Loại dùng cho trẻ em: Hộp đóng chai dung tích 15ml Nhãn hiệu và bao bì Nhãn hiệu và bao bì Vesim được thiết kế lấy màu xanh nước biển và màu trắng làm chủ đạo, tạo cảm giác khỏe mạnh, êm ái, trong lành. Nhãn hiệu Vesim là viết tắt của cụm từ Vệ sinh mũi, tạo sự gần gũi, dễ hiểu, dễ nhớ đối với người tiêu dùng. Đồng thời, công ty muốn truyền đạt ý tưởng của sản phẩm đến người tiêu dùng là “sử dụng Vesim mỗi ngày là biện pháp vệ sinh mũi và phòng ngừa hiệu quả các bệnh về viêm nhiễm qua đường hô hấp”. Vỏ chai được thiết kế đặc biệt dưới dạng vòi xịt phun sương có tác dụng làm cho dung dịch Vesim đi sâu vào khoang mũi, làm sạch bụi bẩn ở những nơi khó đến nhất, tránh tình trạng chảy ngược dịch nhầy, dịch viêm vào họng và khí quản, đồng thời rất tiện lợi cho người tiêu dùng vì dễ dàng sử dụng ở mọi tư thế. Hình 2.1 Nhãn hiệu, bao bì Vesim Nguồn: Phòng Marketing (2010) LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 36 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Khách hàng mục tiêu Đối tượng khách hàng mà sản phẩm Vesim hướng tới gồm 2 nhóm: ¾ Nhóm đối tượng người lớn (Vesim 50ml/100ml) bao gồm những người làm việc thường xuyên ở môi trường máy lạnh, hay làm việc ngoài trời với sự thay đổi thời tiết, không khí bị ô nhiễm có nguy cơ gây viêm nhiễm đường hô hấp. Dùng Vesim để phục hồi độ ẩm tự nhiên của mũi và lọc sạch không khí trước khi đưa vào mũi. ¾ Nhóm đối tượng trẻ em (Vesim 15 ml) sử dụng cho trẻ thường hay bị viêm mũi, chảy nước mũi, nhiều ghèn gỉ, mũi trẻ nhạy cảm dễ bị viêm, dị ứng vì vậy cần phải vệ sinh mũi cho trẻ hàng ngày. Thị trường cạnh tranh Hiện nay trên thị trường có 2 nhóm thuốc nhỏ mũi chính: ¾ Nhóm 1: Vệ sinh phòng ngừa và trị các triệu chứng bệnh về mũi ¾ Nhóm 2: Nhóm đặc trị các bệnh về mũi Vesim thuộc nhóm thứ 1 - nhóm thuốc vệ sinh, ngăn ngừa và điều trị các bệnh về mũi, được sản xuất dưới dạng nước muối biển vô trùng nên nhóm sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với Vesim là các dung dịch vệ sinh mũi như: Natriclorid (NaCl), Efticol, Coldi-B, Otilin, Sterimar, Physiomer, Xisat... 2.2.1.2 Chiến lược giá Chiến lược giá là một yếu tố cạnh tranh của Thiên Thành trong hoạt động kinh doanh. Chính sách giá cả cùng với chính sách chất lượng sản phẩm là hai vũ khí cạnh tranh chính của công ty. Công ty định hướng hoạt động và sản xuất theo nhu cầu của thị trường và việc định giá sản phẩm phải dựa trên cơ sở là định giá thế nào cho phù hợp với khách hàng mục tiêu để bán được nhiều sản phẩm nhất và thu được lợi nhuận. Khi thực hiện chính sách giá, công ty xem xét các vấn đề sau: ¾ Mục tiêu và phương pháp định giá Mục tiêu định giá của Thiên Thành xuất phát từ chiến lược chung của công ty và có mối quan hệ với các chính sách bộ phận trong Marketing mix. Do chiến lược chung của công ty là thâm nhập và mở rộng thị trường, vì vậy, cùng với chính sách sản phẩm chất lượng tốt, thì chính sách giá hợp lý sẽ đảm bảo tính cạnh tranh cho sản phẩm. Đối với Vesim cũng không ngoại lệ, công ty định một mức giá trung bình, thực hiện song song cạnh tranh về chất lượng sản phẩm và cạnh tranh về giá. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 37 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Với chiến lược giá thâm nhập thị trường, Vesim được định giá chủ yếu dựa vào phương pháp chi phí và lợi nhuận dự kiến. Giá bán sản phẩm = Chi phí cho sản phẩm + Lợi nhuận dự kiến Với phương pháp định giá này thì chi phí là một yếu tố quan trọng trong giá cả và là nhân tố cạnh tranh chủ yếu của giá. Nếu cố định giá bán, chi phí bỏ ra để kinh doanh sản phẩm càng thấp thì lợi nhuận thu về càng cao và ngược lại. Bên cạnh đó, khi chi phí cho sản phẩm thấp, trong trường hợp thị trường cạnh tranh khắc nghiệt thì công ty có thể thu nhỏ phần lợi nhuận mong muốn của sản phẩm lại để hạ giá bán xuống một chút giúp nâng cao tính cạnh tranh hơn. Giá bán sản phẩm Vesim cho các nhà thuốc hiện tại như sau: 9 Vesim 15ml (Vesim baby): 4.000 đồng/chai 9 Vesim 50ml: 13.200 đồng/chai 9 Vesim 100ml: 22.000 đồng/chai Ngoài ra, Thiên Thành cũng xem xét đến các yếu tố như: giá cả, thị trường tiêu thụ năm trước, xu hướng biến động giá của nguyên liệu đầu vào, giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm… làm cơ sở điều chỉnh giá cho Vesim. Để tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng Thiên Thành cũng áp dụng các mức chiết khấu cho các đại lý, tùy theo giá trị đơn hàng mà công ty sẽ áp dụng mức chiết khấu khác nhau, tỷ lệ từ 1.5 – 3 % giá trị đơn hàng. ¾ Nhu cầu sản phẩm trên thị trường Việc xác định giá có liên quan đến nhu cầu về sản phẩm của khách hàng. Đặc tính của Vesim tập trung vào nhu cầu cơ bản của con người đó là nhu cầu về vệ sinh. Thế nhưng, khi đời sống ngày càng nâng cao và con người ngày càng quan tâm đến sức khỏe của mình thì nhu cầu về sản phẩm Vesim được mở rộng sang nhu cầu an toàn với tính năng ngăn ngừa các bệnh về đường hô hấp. Mặc dù vậy, trên thực tế, sự biến đổi của thị trường và các nhân tố ảnh hưởng khác cũng có thể tác động đến tổng cầu và việc định giá của công ty, những nhân tố này thay đổi theo thời gian. Trong chính sách giá hiện nay của Vesim thực tế vẫn chưa xuất phát từ cảm nhận của khách hàng hay quy mô cầu ước tính để định giá mà chủ yếu dựa vào chi phí đầu vào. Việc ước lượng cầu và độ co dãn của cầu về sản phẩm Vesim hiện vẫn chỉ mang tính chất chủ quan, cảm nhận. Đây cũng là một hạn chế của công ty, cụ thể là hạn chế của bộ phận Marketing trong quá trình định giá. 2.2.1.3 Chiến lược phân phối Ở miền Nam, tại CTCP dược Thiên Thành, Vesim được phân phối trên bốn khu vực chính là TP. Hồ Chí Minh, Đông Nam Bộ, Nam Trung Bộ và Miền Tây, LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 38 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễ