Khóa luận Hành vi sử dụng điện thoại di động của người tiêu dùng Long Xuyên

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH LÂM BẢO CHÂU HÀNH VI SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG LONG XUYÊN Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 6 - năm 2007 ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HÀNH VI SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG LONG XUYÊN Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp Sinh viên thực hiện : LÂM BẢO CHÂU Lớp : DH4KN1. Mã số Sv: DKN030120 Người hướng dẫn : Th.s NGUYỄN THÀNH LONG Long Xuyên, tháng 6 - năm 2007 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn : ………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 1 : ………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2 : ………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm …… Lời cảm ơn Đầu tiên, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến toàn thể thầy cô trường Đại Học An Giang và đặc biệt là quý thầy cô khoa Kinh Tế-Quản Trị Kinh Doanh đã truyền đạt cho tôi những kỹ năng, kiến thức quý báu giúp tôi hoàn thành tốt khóa học này. Kế tiếp, tôi xin gủi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Thành Long, người đã tận tâm hướng dẫn tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp trong suốt thời gian qua. Tôi xin cảm ơn Ban Giám đốc Công ty Xuất Nhập Khẩu An Giang, các Cô, Chú và các anh, chị ở cửa hàng S-Fone,đặc biệt là anh Can và chị Tiên đã cho tôi một môi trường thực tập rất thân thiện, nhiệt thành giúp đỡ và cung cấp những thông tin cần thiết, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này. Và sau cùng tôi xin được cảm ơn tất cả những người bạn đã luôn ủng hộ tinh thần, khuyến khích, động viên tôi trong những lúc khó khăn, thuận lợi. Lâm Bảo Châu TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu hành vi sử dụng ĐTDĐ thành phố Long Xuyên được thực hiện, nhằm cung cấp thông tin cho các cửa hàng kinh doanh ĐTDĐ, đặc biệt là của hàng S-Fone, Angimex trong việc góp nguồn thông tin đến cửa hàng trong thiết lập các kế hoạch bán hàng, kế hoạch kinh doanh. Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng và thương hiệu. Phương pháp thực hiện thông qua 3 bước: nghiên cứu sơ bộ lần 1, nghiên cứu sơ bộ lần 2 và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ lần 1 sử dụng thảo luận tay đôi nhằm tìm hiểu các vấn đề xung quanh đề tài. Kết quả của lần nghiên cứu này, là một bản câu hỏi phỏng vấn về hành vi sử dụng ĐTDĐ. Nghiên cứu sơ bộ lần 2 được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhằm kiểm tra lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin của bản câu hỏi và bỏ bớt những biến không cần thiết. Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng cũng thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhưng trên một bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh, với một mẫu có kích thước là 200. Các dữ liệu sau khi thu thập được xử lý và phân tích dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 13.0. Quá trình làm sạch dữ liệu sau thu thập cho cỡ mẫu là 153. Kết quả của đề tài nghiên cứu thu được cho thấy,Đối tượng liên lạc chính của người tiêu dùng chủ yếu là bạn bè và người thân, và ngoài mục đích dùng liên lạc thì ĐTDĐ còn thể hiện sở thích về thời trang, nhu cầu bằng anh bằng chị của người tiêu dùng. Nguồn thông tin tham khảo được người tiêu dùng tin tưởng nhất về ĐTDĐ là nguồn thông tin truyền miệng từ người thân, bạn bè, hàng xóm. Và hầu hết họ đều giữ ý định ban đầu của mình, khi mua ĐTDĐ. Các tiêu chí lựa chọn chủ yếu của người tiêu dùng chủ yếu tập trung vào so sánh là thương hiệu, giá cả, chức năng và cửa hàng bán.Và không có sự chênh lệch đáng kể giữa người có ý định thay đổi và người không có ý thay mới chiếc ĐTDĐ của mình.Đối với nhóm người sẽ đổi ĐTDĐ thì thương hiệu mà họ ưu tiên lựa chọn là các thương hiệu có chất lượng tốt và nổi tiếng như Nokia, Sony Erricsson và Samsung. Các biến phân loại ảnh hưởng không nhiều đến hành vi mua ĐTDĐ của người tiêu dùng, chủ yếu là ở bước đánh giá các phương án, ra quyết định, ở phần tiêu chí chọn mua ĐTDĐ, có sự khác biệt giữa nam và nữ ở yếu tố khuyến mãi và kiểu dáng ĐTDĐ, sự khác biệt giữa các nhóm tuổi ở yếu tố giá cả, sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn ở các yếu tố chức năng ĐTDĐ và cửa hàng bán ĐTDĐ. Với những kết quả trên, mặc dù phạm vi lấy mẫu còn hạn chế, chỉ mới tập trung khảo sát nghiên cứu sinh viên, nhân viên nhà nước ở thành phố Long Xuyên, nhưng đề tài nghiên cứu hy vọng có thể đóng góp phần nào đó vào quá trình lập kế hoạch bán hàng, kế hoạch kinh doanh của các cửa hàng kinh doanh ĐTDĐ nói chung và cửa hàng S-Fone nói riêng. MỤC LỤC Chương 1.GIỚI THIỆU .................................................Error! Bookmark not defined. 1.1.Cơ sở hình thành đề tài........................................ Error! Bookmark not defined. 1.2.Mục tiêu nghiên cứu............................................ Error! Bookmark not defined. 1.3.Phạm vi nghiên cứu ............................................. Error! Bookmark not defined. 1.4.Ý nghĩa nghiên cứu ............................................. Error! Bookmark not defined. 1.5.Kết cấu của báo cáo nghiên cứu........................... Error! Bookmark not defined. Chương 2.GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG ĐTDĐ VÀ CỬA HÀNG S-FONEError! Bookmark not defined. 2.1. Thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên ....................... Error! Bookmark not defined. 2.2.Sơ lược về cửa hàng S-Fone ................................ Error! Bookmark not defined. 2.2.1.Lịch sử hình thành ........................................ Error! Bookmark not defined. 2.2.2.Hoạt động kinh doanh................................... Error! Bookmark not defined. 2.2.3.Tổ chức quản lý ............................................ Error! Bookmark not defined. 2.2.4.Phân phối ..................................................... Error! Bookmark not defined. 2.2.5.Sơ lược về nhà cung cấp S-Fone ................... Error! Bookmark not defined. 2.2.6. Khách hàng mục tiêu ở Long Xuyên............ Error! Bookmark not defined. Chương 3.CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................Error! Bookmark not defined. 3.1. Hành vi tiêu dùng ............................................... Error! Bookmark not defined. 3.1.1.Kích tố đầu vào ............................................ Error! Bookmark not defined. 3.1.2.Quá trình và đầu ra ....................................... Error! Bookmark not defined. 3.2.Mô hình nghiên cứu ............................................ Error! Bookmark not defined. Chương 4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................Error! Bookmark not defined. 4.1.Thiết kế nghiên cứu ............................................. Error! Bookmark not defined. 4.1.1.Nghiên cứu sơ bộ lần một : ........................... Error! Bookmark not defined. 4.1.2.Nghiên cứu sơ bộ lần hai .............................. Error! Bookmark not defined. 4.1.3.Nghiên cứu chính thức.................................. Error! Bookmark not defined. 4.2.Quy trình nghiên cứu........................................... Error! Bookmark not defined. Chương 5.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................Error! Bookmark not defined. 5.1. Mẫu.................................................................... Error! Bookmark not defined. 5.1.1.Thông tin mẫu .............................................. Error! Bookmark not defined. 5.1.2. Đặc điểm của mẫu ....................................... Error! Bookmark not defined. 5.2.Hành vi tiêu dùng................................................ Error! Bookmark not defined. 5.2.1.Nhận thức nhu cầu........................................ Error! Bookmark not defined. 5.2.2.Tìm kiếm thông tin ....................................... Error! Bookmark not defined. 5.2.3.Đánh giá các phương án, ra quyết định ......... Error! Bookmark not defined. 5.2.4.Ra quyết định, chọn mua .............................. Error! Bookmark not defined. 5.2.5.Hành vi sau khi mua ..................................... Error! Bookmark not defined. 5.3. Sự khác biệt trong hành vi mua ĐTDĐ của các biến nhân khẩu học .......... Error! Bookmark not defined. Chương 6.KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................Error! Bookmark not defined. 6.1 Giới thiệu ........................................................... Error! Bookmark not defined. 6.2. Kết quả chính ..................................................... Error! Bookmark not defined. 6.3. Hạn chế .............................................................. Error! Bookmark not defined. 6.4. Kiến nghị ........................................................... Error! Bookmark not defined. DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Số cửa hàng bán điện thoại di động ở Long Xuyên ...................................4 Hình 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức cửa hàng S-Fone, Angimex ......................................6 Hình 2.3. Mạng lưới phân phối của cửa hàng S-Fone, Angimex......................................... 6 Hình 3.1.Mô hình hành vi tiêu dùng tổng quát.................................................................... 8 Hình 3.2. Các kích tố phi marketing ảnh hưởng đến hành vi mua hàng............................... 9 Hình 3.3.Thang bậc nhu cầu Maslow ............................................................................... 10 Hình 3.4. Mô hình 5 giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng .......................11 Hình 3.5. Mô hình nghiên cứu hành vi sử dụng ĐTDĐ của người tiêu dùng ........13 Hình 4.1. Quy trình thực hiện điều tra nghiên cứu .................................................16 Hình 5.1. Cơ cấu nhóm tuổi......................................................................................20 Hình 5.2. Cơ cấu giới tính.........................................................................................20 Hình 5.3. Cơ cấu trình độ học vấn............................................................................20 Hình 5.4.Cơ cấu mức chi tiêu hàng tháng................................................................20 Hình 5.5. Cơ cấu về nghề nghiệp ..............................................................................20 Hình 5.6. Loại điện thoại đang sử dụng ............................................................................ 21 Hình 5.7. Lý do chọn nhãn hiệu điện thoại hiện đang dùng .............................................. 21 Hình 5.8. Mạng điện thoại đang sử dụng .......................................................................... 21 Hình 5.9. Lý do chọn mạng điện thoại hiện đang dùng..................................................... 22 Hình 5.10. Trị giá ĐTDĐ đang sử dụng ........................................................................... 23 Hình 5.11. Dạng ĐTDĐ đang sử dụng ............................................................................. 23 Hình 5.12. Số cái ĐTDĐ đã sử dụng qua ......................................................................... 23 Hình 5.13. Số tiền ĐTDĐ sử dụng hàng tháng ............................................................... 23 Hình 5.14. Thời gian đã sử dụng ĐTDĐ........................................................................... 24 Hình 5.15. Người thường liên lạc nhất ............................................................................. 24 Hình 5.16. Mục đích tăng thêm của ĐTDĐ ...................................................................... 25 Hình 5.17. Nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy nhất ................................................. 26 Hình 5.18. Yếu tố ảnh hưởng đến việc mua ĐTDĐ .......................................................... 26 Hình 5.19. Tiêu chí chọn cửa hàng bán ĐTDĐ khi mua ................................................... 27 Hình 5.20. Thương hiệu ĐTDĐ được người tiêu dùng xem là nổi tiếng về chất lượng tốt. 27 Hình 5.21. Thương hiệu ĐTDĐ được người tiêu dùng xem xét, lựa chọn đầu tiên............ 28 Hình 5.22. Các yếu tố của chức năng ĐTDĐ được người tiêu dùng lựa chọn ................... 29 Hình 5.23. Có dọ giá trước khi mua ................................................................................. 29 Hình 5.24. Mức tiền trả cao hơn để mua được hàng chính hãng với chiếc điện thoại trị giá hai triệu đồng ................................................................................................................... 29 Hình 5.25. Hình thức khuyến mãi thu hút nhất đối với người tiêu dùng............................ 30 Hình 5.26. Người ảnh hưởng nhất đến quyết định mua ĐTDĐ ......................................... 30 Hình 5.27. Xử lý của người tiêu dùng khi không tìm thấy loại ĐTDĐ muốn mua............. 31 Hình 5.28. Xếp hạng các chức năng của điện thoại theo mức độ thường xuyên sử dụng ... 31 Hình 5.29. Mức độ hài lòng về ĐTDĐ đang sử dụng........................................................ 32 Hình 5.30. Có định thay ĐTDĐ mới không...................................................................... 32 Hình 5.31. Ưu tiên thương hiệu khi đổi ĐTDĐ mới ......................................................... 33 Hình 5.32. Lý do không đổi máy ĐTDĐ ......................................................................... 33 Hình 5.33. Ảnh hưởng của nhóm tuổi đến giá cả .............................................................. 34 DANH MỤC CÁC BẢNG & CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng S-Fone năm 2006 ................... 5 Bảng 4.1. Tiến độ tổng quát của nghiên cứu ................................................................15 Bảng 4.2. Thang đo ....................................................................................................17 Bảng 5.1. Các tiêu chí lựa chọn về kiểu dáng của ĐTDĐ ............................................29 Bảng 5.2. Khuyến mãi.................................................................................................34 Bảng 5.3. Kiểu dáng....................................................................................................34 Bảng 5.4. Chức năng...................................................................................................34 Bảng 5.5. Cửa hàng bán ..............................................................................................35 CHỮ VIẾT TẮT ĐTDĐ: Điện thoại di động 1 Chương 1 GIỚI THIỆU 1.1.Cơ sở hình thành đề tài Không am hiểu và phân tích hành vi mua hàng là thiếu sót lớn trong hoạt động marketing trước bối cảnh cạnh tranh mở rộng thị trường. Hành vi của con người muôn hình muôn vẻ và đang chuyển biến ngày càng phức tạp do khả năng nhận thức và hiểu biết của khách hàng ngày càng hoàn thiện. Do đó cần phải quan sát, tiếp cận, tìm hiểu hành vi tiêu dùng, hơn nữa là hành vi sử dụng điện thoại di động trong cuộc sống số phát triển rầm rộ hiện nay. Điện thoại di động ngày nay đã trở thành công cụ liên lạc không thể thiếu trong đời sống. Nếu như trước đây khi nói tới điện thoại di động thì người ta thường vẫn nghĩ tới một loại hàng xa xỉ chỉ dành riêng cho giới thượng lưu. Nhưng với sự phát triển vũ bão của khoa học công nghệ cùng với sự xuất hiện của nhiều cửa hàng, siêu thị bán lẻ điện thoại di động, mặt hàng này đã trở thành một mặt hàng tiêu dùng thông thường. Do đó khi đứng dưới góc độ là một cửa hàng kinh doanh, để trụ vững và chiếm giữ vị trí hàng đầu trong việc mua bán thì cửa hàng điện thoại di động cần phải tiếp cận, tìm hiểu để nắm bắt được nhu cầu, hành vi của khách hàng. Vì một lẽ hiển nhiên trong kinh doanh:“khách hàng là thượng đế”, mọi quyền lợi của khách hàng được đặt lên hàng đầu. Tìm hiểu về hành vi và nhu cầu sử dụng điện thoại di động của người tiêu dùng ở Long Xuyên là để trả lời cho được câu hỏi: quy trình quyết định mua điện thoại di động như thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến từng giai đoạn cụ thể trong tiến trình? Thị hiếu của khách hàng hiện tại ra sao? Và xu hướng trong tương lai nhu thế nào ? Việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng quan trọng là vậy, hữu ích là vậy. Cho nên đại lý S- Fone chi nhánh ở Long Xuyên rất cần có được những thông tin về hành vi sử dụng điện thoại di động của sinh viên và giáo viên để cập nhật, bổ sung cải thiện, từng bước hoàn thiện qui trình cách thức bán hàng, một phần làm cơ sở để xây dựng các kế hoạch tiếp thị, kế hoạch nhân sự, kế hoạch tài chính… cho cửa hàng. Bởi vì tất cả các hoạt động marketing đều xuất phát từ hành vi của người tiêu dùng. 1.2.Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu hành vi và thị hiếu của khách hàng ở Long Xuyên về điện thoại di động 1.3.Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi khảo sát: thành phố Long Xuyên + Đối tượng khảo sát: do mục đích khảo sát, nên chủ yếu tập trung vào đối tượng khách hàng trọng tâm của cửa hàng S-Fone là sinh viên và công viên chức nhà nước đang dùng điện thoại di động 1.4.Ý nghĩa nghiên cứu Kết quả thu được từ đề tài này là nguồn thông tin giúp cho các cửa hàng S-Fone Angimex ở Long Xuyên trong việc xây dựng, bổ sung các kế hoạch bán hàng, kế hoạch marketing và thiết lập chiến lược kinh doanh dài hạn . 2 1.5.Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Kết cấu khóa luận gồm 6 chương: Chương 1 giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày tóm tắt sơ lược về lịch sử hình thành cửa hàng S-Fone, Angimex, tình hình hoạt động kinh doanh năm vừa qua, tổ chức quản lý hiện tại, thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh chủ yếu của cửa hàng. Chương 3 là chương trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng: Định nghĩa hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng từ đó làm nền tảng cho việc phân tích và xây dựng mô hình cho vấn đề nghiên cứu. Chương 4 giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, thiết kế và hiệu chỉnh bản câu hỏi. Chương 5 báo cáo kết quả nghiên cứu. Cuối cùng là chương 6 là phần kết luận, kiến nghị và nêu ra các vấn đề còn hạn chế nên cần được giải quyết tiếp. 3 Chương 2 GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG ĐTDĐ VÀ CỬA HÀNG S-FONE, ANGIMEX Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Chương 2 này sẽ trình bày khái quát về thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên, và vài nét về cửa hàng điện thoại di động S-Fone Angimex: lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức cửa hàng, quan hệ với công ty xuất nhập khẩu An Giang, tình hình hoạt động kinh doanh của cửa hàng trong năm vừa qua và hệ thống phân phối của cửa hàng. 2.1. Thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên  Về mạng ĐTDĐ .Hiện tại, trên thị trường Long Xuyên có các nhà cung cấp chính như:Vinaphone, Mobifone, Viettel, S-Fone, EVN-Telecom (E-Mobile), HT mobile. Trong đó, Vinaphone và Mobifone là hai nhà cung cấp ra đời sớm nhất và và là những đại gia đi đầu. Viettel và S-Fone đang dần dần mở rộng thị phần và khẳng định mình trong thị trường này. EVN-telecom, HT mobile là các nhà cung cấp mạng di động vừa mới bước vào thị trường viễn thông trong tháng năm vừa qua, và đang cố gắng xây dựng và từng bước đưa hình ảnh mình đến khách hàng. Như vậy cho thấy rằng, thị trường Long Xuyên đang là một thị trường khá đa dạng và phát triển từng ngày, từng giờ.  Về mặt hàng điện thoại Nhà cung cấp hiện tại Trong một vài năm gần đây, thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên phát triển từng ngày và việc sử dụng ĐTDĐ của người tiêu dùng trở nên ngày càng phổ biến và bình thường hóa như bao loại hàng hoá khác. Hiện nay trên thị trường thành phố Long Xuyên có rất nhiều loại thương hiệu máy điện thoại di động: Nokia, Samsung, Sony Ericsson,S-Fone, Motorola, LG, Siemen, Wellcom…. Các cửa hàng bán ĐTDĐ ở Long Xuyên Và song song đó hiện nay, cũng có khá nhiều cửa hàng đang hoạt động trong lĩnh vực này, các cửa hàng này chủ yếu cung cấp các sản phẩm sử dụng công nghệ GMS, còn sản phẩm sử dụng công nghệ CDMA mang thương hiệu S-Fone chủ yếu là do cửa hàng S-Fone Angimex cung cấp. Do vậy, việc cạnh tranh về các loại máy thuộc 2 lĩnh vực công nghệ này ở thị trường Long Xuyên còn phụ thuộc nhiều vào sự mở rộng và phát triển của mạng viễn thông S-Fone, vì khách hàng muốn sử dụng S-Fone chỉ có thể mua máy S-Fone khi mà mạng này đã được phủ sóng tại địa phương đó. 4 4 5 6 6 7 7 8 9 15 18 21 25 0 5 10 15 20 25 30 Mỹ Khánh Mỹ Hòa Hưng MỹHòa Mỹ Thạnh Mỹ Quý Bình Đức Mỹ Thới Mỹ Phước Bình Khánh Mỹ Xuyên Mỹ Bình Mỹ Long Hình 2.1. Số cửa hàng bán điện thoại di động ở Long Xuyên (2) Hiện nay, có khá nhiều cửa hàng hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh ĐTDĐ, đặc biệt là ở địa bàn Mỹ Long- nơi mà cửa hàng S-Fone đang hoạt động. Cho nên để tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh khá gay gắt này, cửa hàng S-Fone nên làm gì để phát huy hơn nữa hiệu quả kinh doanh của mình, nhất là ở khâu bán hàng tiêu thụ sản phẩm? Có lẽ việc nghiên cứu hành vi sử dụng phần nào sẽ phản ánh được đặc điểm tiêu dùng ĐTDĐ của khách hàng ở Long Xuyên, để đóng góp nguồn thông tin hữu ích, xác thực để cửa hàng có thể hoạch định các chiến lược, kinh doanh hiệu quả. Về người tiêu dùng Có thể phân người tiêu dùng ĐTDĐ thành 3 nhóm theo đặc điểm thu nhập và nghề nghiệp như sau:  Nhóm những người có thu nhập cao như: chủ doanh nghiệp, nhân viên cao cấp ở các công ty, nhân viên cao cấp nhà nước… nói chung thì do tính chất chung của hoạt động kinh doanh của họ, nên ĐTDĐ là một phương tiện hỗ trợ cần thiết không thể thiếu.  Nhóm những người có thu nhập trung bình thấp : công nhân viên nhà nước, công nhân, học sinh, sinh viên. Do môi trường xung quanh, và đặc điểm của cuộc sống, nhất là ở sinh viên thường sống xa nhà nên việc nhóm đối tượng sử dụng ĐTDĐ ngày càng tăng.  Nhóm nông dân, tuy hiện nay họ chưa sử dụng ĐTDĐ nhiều lắm, tuy nhiên đây lại là nhóm đối tượng có tiềm năng tiêu thụ mạnh trong tương lai, trong tình hình hội nhập, công nghệ phát triển như hiện nay. 2.2.Sơ lược về cửa hàng S-Fone 2.2.1.Lịch sử hình thành Cửa hàng điện thoại di động S-Fone được thành lập vào ngày 09/11/2005 dựa trên thỏa thuận hợp tác giữa công ty XNK An Giang (Angimex) và công ty S-Fone, là đại lý chính thức của công ty S-Fone tại tỉnh An Giang, và là đơn vị thành viên của công ty XNK An Giang (Angimex).Cửa hàng S-Fone Long Xuyên trực thuộc quyền (2) Nguồn: Cục thuế tỉnh An Giang 5 quản lý của công ty Angimex, được hưởng hoa hồng trong việc kinh doanh từ công ty S-Fone. Cửa hàng chuyên cung cấp các loại điện thoại di động sử dụng mạng CDMA mang thương hiệu S-Fone với nhiều dòng máy đa dạng của nhiều hãng sản xuất: Nokia, Samsung, Motorola, LG,… 2.2.2.Hoạt động kinh doanh Cửa hàng S-Fone với vai trò là đại lý độc quyền, đại diện cho S-Fone thực hiện một số nhiệm vụ chức năng kinh doanh sau:  Cung cấp các loại máy điện thoại di động công nghệ CDMA sử dụng trong mạng S-Fone. Đồng thời hướng dẫn, giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng trong việc sử dụng điện thoại di động của cửa hàng.  Cung ứng các dịch vụ giá trị gia tăng: nhạc chuông, nhạc chờ…, bán thẻ cào và đề nghị việc cung ứng dịch vụ của S-Fone cho khách hàng ở Long Xuyên.  Thực hiện các vấn đề liên quan đến thanh toán và cước phí của khách hàng, thu hộ cho S-Fone các loại cước phí. Giải quyết các vấn đề nảy sinh khi sử dụng dịch vụ trong phạm vi cho phép của cửa hàng.  Giải quyết thắc mắc, khiếu nại về dịch vụ, các yêu cầu bảo trì, bảo hành và sửa chữa máy điện thoại di động của khách hàng. Về hiệu quả hoạt động kinh doanh thì nhìn chung, thời gian qua hoạt động của cửa hàng khá hiệu quả, điều này thể hiện qua mức lợi nhuận của cửa hàng luôn dương và đạt được mục tiêu đề ra. Điều này có nghĩa là dịch vụ mạng S-Fone đang được khách hàng sử dụng ngày càng nhiều hơn. Mặc dù không có được những số liệu chi tiết về lượng khách hàng sử dụng mạng S-Fone nhưng qua kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng cũng phản ánh được lượng khách hàng sử dụng mạng S-Fone đang có xu hướng tăng lên. Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng S-Fone năm 2006 (2) Đơn vị tính: triệu đồng Khoản mục Quý1 Quý 2 Quý 3 Quý 4 Doanh thu 926 1.024 1.540 1.120 Giá vốn hàng bán 542 710 1.187 944 Lợi nhuận gộp 384 314 353 177 Tổng chi phí 238 165 249 134 Lợi nhuận trước thuế 146 148 104 42 Lợi nhuận sau thuế 105 107 73 31 (2) Nguồn: Cửa hàng S-Fone, Angimex 6 2.2.3.Tổ chức quản lý Nhìn chung, bộ máy tổ chức và quản lý cửa hàng khá tốt. Hiện tại, các nhân viên phụ trách từ bộ phận đảm nhiệm khá tốt vai trò và nhiệm vụ của mình. Các bộ phận phối hợp hỗ trợ nhau khá tốt, làm hài lòng khách hàng và tạo ra được phong cách phục vụ đầy nhiệt tình và có tinh thần thái độ thân thiện hòa nhã với khách hàng. Hình 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức cửa hàng S-Fone, Angimex(2) 2.2.4.Phân phối Hiện tại, cửa hàng đang mở rộng mạng lưới phân phối của mình bằng cách mở các đại lý hoặc hoặc các đại lý ký gửi tại các nơi có nhu cầu cung cấp sản phẩm S-Fone. Có thể mô tả kênh phân phối của cửa hàng qua sơ đồ sau: Hình 2.3. Mạng lưới phân phối của cửa hàng S-Fone, Angimex (3) Từ sơ đồ ta có thể giải thích như sau: Cửa hàng S-Fone Angimex nhận hàng trực tiếp từ các nhà cung cấp sau đó phân phối lại cho các đại lý, cửa hàng bán lẻ và bán trực tiếp cho khách ngay tại cửa hàng. Phương châm chung của cửa hàng về mạng lưới phân phối tại An Giang là cố gắng có các đại lý hay ít nhất là cửa hàng ký gửi tại tất cả những nơi mà S-Fone đã phủ sóng. 2.2.5.Sơ lược về nhà cung cấp S-Fone Trong thời gian đầu thành lập, S-Fone chỉ hoạt động ở những thành phố lớn như: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… Sau đó hệ thống các trạm thu phát sóng dần dần được xây dựng và mở rộng. Đến hiện nay thì S-Fone đã phủ sóng khắp trên 64 tỉnh (3) Nguồn: Cửa hàng S-Fone Angimex Cửa hàng S-Fone, Angimex Đại lý cấp 1 Nhà cung cấp Đại lý cấp 1 Khách hàng Khách hàng Khách hàng Bộ phận bán hàng, tiếp thị Bộ phận kỹ thuật, chăm sóc khách hàng Kế toán Quản lý cửa hàng 7 thành cả nước ( tuy nhiên vẫn chỉ phủ sóng ở một vài thành phố, huyện, thị trong các tỉnh). Cùng với sự phát triển rộng khắp của mạng S-Fone trên toàn quốc, thì mạng S-Fone cũng đã được mở rộng hơn so với lúc ban đầu. Đến nay thì đã có hai trạm phát sóng ở Long Xuyên và Châu Đốc và một trạm phát sóng ở Núi Sập, Thoại Sơn. Với tốc độ tăng trưởng lượng thuê bao là rất nhanh chóng với con số ước lượng hiện nay là khoảng trên 185.000 thuê bao trên toàn tỉnh. 2.2.6. Khách hàng mục tiêu ở Long Xuyên Với vị trí là một nhà cung cấp còn khá mới mẻ cho nên sau khi qua tìm hiểu, qua khảo sát và tham khảo các chuyên gia của cửa hàng S-Fone , thì nhóm khách hàng mục tiêu hiện tại mà S-Fone xác định cần hướng đến để nhanh chóng mở rộng thị phần của mình ở Long Xuyên là những người có thu nhập thấp và thực sự có nhu cầu như học sinh-sinh viên, công nhân ( hai đối tượng này có tỉ lệ khoảng 70%), công nhân viên nhà nước, những người buôn bán nhỏ và nội trợ (nhóm này khoảng 30%). Bên cạnh đó, các đối tượng còn lại như: nông dân, chủ doanh nghiệp, thương nhân là khách hàng tiềm năng và lâu dài mà S-Fone cần hướng tới trong tương lai. Tóm tắt Nhìn chung thì thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên hiện nay khá phát triển và sôi động kể cả người bán, lẫn người mua.Về cửa hàng S-Fone Long Xuyên, thì được thành lập vào cuối năm 2005, trên cơ sở nguồn vốn đầu tư của công ty xuất nhập khẩu An Giang ( Angimex ). Qua gần hai năm hoạt động thì bước dạo đầu của cửa hàng cũng khá suôn sẻ, và nhìn chung thì cửa hàng đã thực hiện được mục tiêu đặt ra, và doanh thu của cửa hàng cũng góp một phần đáng kể trong cơ cấu tổng doanh thu của công ty xuất nhập khẩu. 8 Chương 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 đã giới thiệu khái quát về thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên và cửa hàng điện thoại di động S-Fone Angimex. Chương 3 này sẽ tập trung trình bày các lý thuyết về hành vi tiêu dùng: khái niệm hành vi tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi tiêu dùng; từ đó mô hình nghiên cứu được thiết lập. Hình 3.1.Mô hình hành vi tiêu dùng tổng quát ( 5) ( 5) Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. Nguyên lý Marketing.2003.NXB: ĐHQG TP.HCM Kích tố marketing Thương hiệu Giá cả Phân phối Chiêu thị Kích tố phi marketing Kinh tế Chính trị Văn hóa Xã hội Kích tố bên ngoài Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá thay thế Tâm lý Động cơ Kiến thức Nhân cách Nhận thức Kinh nghiệm Quy trình ra quyết định Mua hàng Thử Lặp lại Đánh giá sau khi mua Hành vi hậu quyết định Đầu vào Quá trình Đầu ra 9 3.1. Hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy nghĩ đã có kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ. Hành vi tiêu dùng do cá tính quyết định và thường chịu ảnh hưởng của môi trường văn hóa-xã hội Mô hình hành vi bao quát trên gồm 3 phần chính: đầu vào, quá trình, đầu ra. Đầu vào bao gồm: nhóm kích tố marketing và nhóm kích tố phi marketing. Quá trình gồm: quá trình mua hàng và các nhân tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình mua hàng. Đầu ra là hành vi của người tiêu dùng sau khi mua hàng hóa. Sau đây là việc tìm hiểu kỹ hơn về qui trình trên thông qua phân tích: kích tố đầu vào, quá trình và đầu ra 3.1.1.Kích tố đầu vào 3.1.1.1.Kích tố marketing Là các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp nhằm truyền đạt thông tin về những lợi ích mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng.Các kích tố marketing bao gồm chính sách thương hiệu, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, các chương trình tài trợ, hệ thống phân phối tiện lợi. Các kích tố này luôn nhắc nhớ, thuyết phục khách hàng mua và sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp 3.1.1.2.Kích tố phi marketing Hình 3.2. Các kích tố phi marketing ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Các yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi mua hàng Văn hóa tác động đến việc hình thành ước muốn và hành vi của con người.Giai cấp xã hội cũng được xem là yếu tố văn hóa, nó được xác định bởi các biến:thu nhập, trình độ học vấn,…Hành vi tiêu dùng còn chịu tác động của các yếu tố như: gia đình, địa vị trong xã hội. VĂN HÓA Nền văn hóa Quốc tịch Chủng tộc Tôn giáo Tầng lớp xã hội XÃ HỘI Các nhóm bạn bè, đồng sự Gia đình Vai trò và địa vị xã hội CÁ NHÂN Tuổi đời, giai đoạn sống Nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế Cá tính, phong cách TÂM LÝ Động cơ Sự cảm nhận Sự hiểu biết Thái độ NGƯỜI MUA Yếu tố bên ngoài khách hàng Yếu tố bên trong khách hàng 10 Các yếu tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Nhu cầu và động cơ Động cơ là lực thúc đẩy, gây ra hành động nhằm thỏa mãn nhu cầu. Nhu cầu là một trạng thái căng thẳng, một cảm giác thiếu hụt một cái gì đó cần được bù đắp.Abraham Maslow đưa ra năm cấp bậc của nhu cầu, và cho rằng chỉ có thể chuyển lên cấp độ cao hơn khi nhu cầu cơ bản chính yếu của cấp độ dưới được thỏa mãn Thái độ Là một trạng thái nào đó mở đầu cho suy nghĩ, nhận thức, hành động, cảm nhận đối với một sự vật, một hiện tượng nào đó.Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một thứ nào đó. Cá tính Là nói lên phong cách, thái độ, sở thích hoặc sự phản ứng giống nhau đối với những tình huống diễn ra có tính lặp lại, và là cái ảnh hưởng chính đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại hàng hóa. Nhận thức Là một quá trình lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về những sự vật, hiện tượng xung quanh. Nhận thức có tính chọn lọc, và tính chọn lựa của nhận thức ảnh hưởng, tác động rất nhiều đến việc mua sản phẩm. Sự hiểu biết Sự hiểu biết diễn tả những biến đổi trong hành vi xử sự của một người xuất phát từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức của mỗi con người là quá trình và mức độ nhận biết về cuộc sống, về hàng hóa, về con người. Đó là kết quả của những tương tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (những mặt hàng khác nhau của cùng một loại sản phẩm), những thông tin gợi ý tác động (ý kiến của bạn bè, gia đình, các chương trình quảng cáo), sự phản hồi lại và củng cố (hiện thực khi người mua sử dụng hàng hóa so với những mong đợi tương lai về hàng hoá đó). Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người tiêu dùng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các kích tố của nhiều nhãn hiệu, loại hàng hóa tương tự. Nhu cầu tự thể hiện Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu về xã hội Nhu cầu về sinh lý Nhu cầu về an toàn Hình 3.3. Thang bậc nhu cầu Maslow 11 Sự gắn bó Là biến số cá nhân chỉ mức độ quan tâm, chọn lựa nhãn hiệu này, sản phẩm này mà không chọn nhãn hiệu khác, sản phẩm khác. Mức độ quan tâm, gắn bó của người tiêu dùng về một sản phẩm sẽ quyết định mức độ họ tiếp nhận các thông điệp chiêu thị về sản phẩm đó. 3.1.2.Quá trình và đầu ra Hình 3.4. Mô hình 5 giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các hành động mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ . Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, cân nhắc sau khi mua (không nhất thiết người tiêu dùng phải trải qua hết tất cả các giai đoạn trên). Nhận dạng nhu cầu Là sự nhận thức được sự khác nhau về giữa tình huống thực tế và tình huống mong muốn của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhu cầu có thể hình thành từ bản thân người tiêu dùng hay do các kích thích từ môi trường bên ngoài. Do đó, nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi sự cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi nỗ lực tiếp thị. Nhận thức vấn đề xảy ra khi một tồn tại trạng thái mất cân đối giữa hiện tại và mong muốn ở một người nào đó. Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội. Nhu cầu: là sự thiếu hụt, sự mất cân đối trong trạng thái thực tế. Cơ hội: là khả năng có thể đạt được trạng thái lý tưởng. Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm lý, vật lý thúc đẩy con người hành động để thu hẹp sự khác biệt. Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu được nhận thức, người tiêu dùng có thể tìm kiếm hoặc không tìm kiếm thông tin.Tìm kiếm thông tin nhằm là để tăng thêm sự rành mạch, phù hợp của những lựa chọn mà người tiêu dùng biết đến, quan tâm đến. Thông tin gồm có 4 nguồn chủ yếu: Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua hàng Hành vi sau khi mua Giới thiệu, trưng bày Nghệ thuật bán và quan hệ khách hàng Dịch vụ hậu mãi Chào hàng- quảng cáo 12  Kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây: thăm dò, xem xét, thử sản phẩm  Bạn bè, gia đình, hàng xóm...Nguồn thông tin này ảnh hưởng nhiều bởi cá tính, môi trường sống, kỹ năng, quan hệ xã hội của mỗi cá nhân  Công chúng: các báo cáo xếp hạng sản phẩm, phóng sự tự giới thiệu…  Hoạt động tiếp thị: quảng cáo, bao bì, bán hàng, trưng bày sản phẩm…. Đánh giá các lựa chọn Sau khi có được các thông tin liên quan cần thiết, người tiêu dùng sẽ đánh giá các chọn lựa có thể có.Đánh giá các chọn lựa của người tiêu dùng trong các tình huống mua hàng chủ yếu dựa vào hai tiêu chí đó là: mức độ nhận thức sự khác biệt về thương hiệu và các chuẩn sử dụng.Thường thì người tiêu dùng dựa vào sự nhận thức và tính hợp lý của quá trình tìm kiếm một số lợi ích về chức năng và tâm lý nào đó của một thương hiệu để đưa ra các tiêu chí đánh giá, để từ đó mà lựa chọn phương án này hay phương án khác.(Cần chú ý là những lợi ích này với mỗi người tiêu dùng thường khác nhau). Do đó người làm tiếp thị có thể: Quảng cáo gợi ý các tiêu chuẩn sử dụng để giúp người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa. Quảng cáo sản phẩm, thương hiệu của mình theo cách biểu đạt, diễn dịch tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi ích của người tiêu dùng, đưa thương hiệu của mình vào nhóm thương hiệu được người tiêu dùng quan tâm xem xét khi mua Quyết định mua Quyết định mua là sự ứng xử có ý thức theo một cách nào đó (dự định mua hoặc mua bây giờ). Quyết định mua thường chịu ảnh hưởng bởi: nhửng yếu tố bất ngờ không mong đợi ( chẳng hạn như: sự thay đổi không biết trước thu nhập của người tiêu dùng, lời đồn đại về thương hiệu mà người tiêu dùng dự định mua, lợi ích sản phẩm không như mong đợi của người tiêu dùng…). Nên nhiệm vụ của người làm marketing là giảm bớt các rủi ro, lo sợ về rủi ro của người tiêu dùng ( như bán hàng có bảo hành, bán hàng trả góp…) , đồng thời kích thích, thúc giục hành động mua hàng bằng cách người bán cung cấp thông tin, hỗ trợ, khích lệ người tiêu dùng tại điểm mua. Hành vi sau mua (đầu ra) Mức độ hài lòng sẽ ảnh hưởng đến sự hứa hẹn của lần mua kế tiếp của người tiêu dùng.Một khi người tiêu dùng thích thú, thỏa mãn với thương hiệu nào đó thì họ: trung thành dài lâu hơn, mua nhiều hơn, thường nói đến công ty, sản phẩm với những điều tốt đẹp, ít chú ý đến giá cả. Ngược lại, khi người tiêu dùng không hài lòng về sản phẩm thì họ thường có các phản ứng: than phiền trực tiếp với công ty, không mua sản phẩm đó nữa, nói cho bạn bè người thân biết… Nên công việc của người làm marketing cũng phải được thực hiện tốt ở khâu này. Chẳng hạn như: thăm dò thường xuyên nhu cầu khách hàng, để sản xuất những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi, có khi vượt qua mong đợi, làm khách hàng say mê sản phẩm hơn; phát hành mẫu quảng cáo về sự hài lòng của những khách hàng đã dùng qua sản phẩm; tạo điều kiện thuận lợi để tiếp nhận ý kiến của khách hàng… 13 3.2.Mô hình nghiên cứu Hình 3.5. Mô hình nghiên cứu hành vi sử dụng ĐTDĐ của người tiêu dùng Giải thích mô hình Từ mô hình lý thuyết năm thành phần của hành vi mua hàng kết hợp với sự tác động của các biến nhân khẩu học: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp… thì mô hình nghiên cứu hành vi mua ĐTDĐ của người tiêu dùng được cụ thể hóa như hình bên trên với các tham biến: Nhận dạng nhu cầu được mã hóa thông qua: mục đích của chính và mục đích tăng thêm của việc sử dụng.Tìm kiếm thông tin được mã hóa bởi biến: nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy nhất khi mua ĐTDĐ.So sánh, đánh giá các lựa chọn và ra quyết định chọn mua được mã hóa bởi các biến: nơi bán hàng, thương hiệu, chức năng, kiểu dáng, giá cả, người ảnh hưởng nhất đến quyết định mua. Hành vi sau khi mua được đo lường bởi các biến: mức độ sử dụng, mức hài lòng về các tính năng của ĐTDĐ, sẽ mua cái khác không, ưu tiên thương hiệu chọn lựa. Tóm tắt Nhìn chung, thì tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu các cách thức mà người tiêu dùng thực hiện, để có thể đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ như tiền bạc, thời gian, công sức…để lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa. Những hiểu biết về hành vi người tiêu dùng là những giải đáp khá khách quan, đáng tin cậy về các vấn đề nền tảng cho các hoạt động marketing như: Ai là người mua? Người So sánh lựa chọn ĐTDĐ: Cửa hàng bán, thương hiệu, chức năng, kiểu dáng, giá cả, khuyến mãi Nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy nhất  Mục đích liên lạc  Nhu cầu tâm lý  Người ảnh hưởng nhất  Tình huống ngoài dự kiến  Sự hài lòng khi đã sử dụng  Có dự định đổi cái mới  Ưu tiên thương hiệu Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin Quyết định mua hàng Cân nhắc sau khi mua Chọn mua Đánh giá các chọn lựa ▪ Giới tính ▪ Tuổi đời ▪ Trình độ học vấn ▪ Nghề ▪ Chi tiêu 14 tiêu dùng sẽ mua những hàng hóa dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua những hàng hóa dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Ai là người ảnh hưởng đến quyết định mua của họ? Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng thường trải qua 5 bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, ra quyết định và cuối cùng là hành vi sau mua. Ngoài ra, có thể có các yếu tố marketing: chính sách giá cả, quảng cáo, khuyến mãi… và yếu tố phi marketing: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý ảnh hưởng lên hành vi xử sự của người tiêu dùng. Trên cơ sở lý thuyết này, mô hình cụ thể đối với nghiên cứu người tiêu dùng mặt hàng ĐTDĐ được xác lập. Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, và kết quả của hai việc làm này. 15 Chương 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Mục tiêu của đề tài là mô tả cụ thể hành vi chọn mua điện thoại di động nên phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp mô tả. Phương pháp này thường được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại thị trường hiện tại, thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng, bằng 2 cách thu thập dữ liệu đó là: quan sát và phỏng vấn 4.1.Thiết kế nghiên cứu Bảng 4.1. Tiến độ tổng quát của nghiên cứu Bước Dạng Kỹ thuật Thời gian 1 Sơ bộ 1 Thảo luận tay đôi 09-03-2007 n = 05..10 2 Sơ bộ 2 Phỏng vấn trực tiếp 18-03-2007 n = 20...30 3 Chính thức Phỏng vấn trực tiếp 24-03-2007 n = 150..200 4.1.1.Nghiên cứu sơ bộ lần một : Được thực hiện với mục đích là tìm hiểu các vấn đề cần thiết quan tâm từ phía sinh viên và giáo viên để lập bản câu hỏi.Bước nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi (n = 05..10) dựa trên một dàn bài đã được lập sẵn. Kết quả của cuộc bàn bạc được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc thiết lập bản câu hỏi. 4.1.2.Nghiên cứu sơ bộ lần hai Là đi phỏng vấn trực tiếp thử bản câu hỏi (n = 20..30 ), ghi nhận các phản hồi. Từ đó xác lập lại tính khoa học, mạch lạc của bản câu hỏi, loại bỏ bớt các biến ít có ý nghĩa.Cuối cùng kết quả thu được là bản câu hỏi hoàn chỉnh chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức 4.1.3.Nghiên cứu chính thức Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng, với kỹ thuật thu thập dữ liệu cũng là phỏng vấn trực tiếp nhưng theo bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh ( phụ lục 3), với kích thước mẫu n = 200. Các dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS. Sau khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ được đưa vào xử lý và phân tích để mô tả hành vi tiêu dùng của người sử dụng điện thoại di động. Công cụ phân tích chủ yếu được dùng là (1) Thống kê mô tả,(2) phân tích tương quan và (3) Phân tích khác biệt. 16 4.2.Quy trình nghiên cứu Giải thích qui trình: Từ cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và thang đo, các vấn đề cơ bản về điện thoại di động và kết quả thu được từ cuộc thảo luận tay đôi thì bản câu hỏi được phác thảo và lập hoàn chỉnh bản câu hỏi lần một chuẩn bị cho phỏng vấn thử. Bước kế tiếp là tiến hành phỏng vấn thử nhằm hiệu chỉnh bản câu hỏi lần cuối cùng, và sau đó là tiến hành phỏng vấn chính thức. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch, xử lý và sử dụng các biện pháp, công cụ thống kê mô tả, phân tích tương quan, phân tích khác biệt làm cơ sở để trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết: Hành vi tiêu dùng Thang đo Cửa hàng điện thoại di động S-Fone, Angimex Thiết kế cấu trúc bản câu hỏi Phỏng vấn thử (n=25) Hiệu chỉnh Bản câu hỏi hoàn chỉnh Thảo luận tay đôi định tính Phỏng vấn chính thức ( mẫu: n = 200) Xử lý số liệu ( thống kê mô tả, phân tích khác biệt ) Báo cáo kết quả Hình 4.1. Quy trình thực hiện điều tra nghiên cứu 17 Kết quả nghiên cứu sơ bộ lần một Bảng 4.2. Thang đo và câu hỏi được thiết kế sau nghiên cứu sơ bộ lần một Mục tiêu phân tích Thang đo Câu hỏi phân tích Nhận thức nhu cầu Dùng ĐTDĐ liên lạc nhiều nhất với ai Ngoài mục đích liên lạc, thì ĐTDĐ còn thể hiện cho Danh nghĩa Danh nghĩa Câu 10 Câu 11 Tìm kiếm thông tin Nguồn thông tin tin cậy nhất đã tham khảo Danh nghĩa Câu 12 Đánh giá tiêu chí chọn lựa Yếu tố ảnh hưởng đến việc mua ĐTDĐ Tiêu chí chọn cửa hàng Hiệu ĐTDĐ được xem là nổi tiếng về chất lượng tốt Nhãn hiệu ĐTDĐ xem xét, lựa chọn đầu tiên Tiêu chí lựa chọn về chức năng ĐTDĐ Tiêu chí lựa chọn về hình dáng bên ngoài ĐTDĐ Có dọ giá trước khi mua không Giá chấp nhận cao hơn để mua ĐTDĐ chính hãng Chương trình khuyến mãi ảnh hưởng Thứ tự Danh nghĩa Danh nghĩa Danh nghĩa Danh nghĩa Danh nghĩa Danh nghĩa Danh nghĩa Danh nghĩa Câu 13 Câu 14 Câu 16 Câu 17 Câu 18 Câu 19 Câu 20 Câu 21 Câu 22 Ra quyết định Người ảnh hưởng nhất đến quyết định mua Khi không tìm thấy loại ĐTDĐ muốn mua Danh nghĩa Danh nghĩa Câu 23 Câu 24 Hành vi sau khi mua Mức độ thường xuyên sử dụng các tín năng, dịch vụ Mức độ hài lòng về ĐTDĐ đang sử dụng Có định đổi máy mới Thứ tự Thứ tự Danh nghĩa Câu 25 Câu 26 Câu 27 Nghiên cứu sơ bộ lần 2 Nghiên cứu sơ bộ lần 2 tiến hành cũng bằng phương pháp phỏng vấn định tính, nhằm thẩm định lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin và loại bỏ bớt những biến không cần thiết trong bản câu hỏi, trước khi đưa vào sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Số bản câu hỏi phát đi là 45, trong đó 35 hỏi sinh viên, số còn lại hỏi công nhân viên chức đang làm việc tại Long Xuyên.Số hồi đáp thu về được là 32. Kết quả là một số biến cần phải được hiệu chỉnh như sau: 18 Ở biến số 3 ( ĐTDĐ anh /chị đang sử dụng thuộc dạng nào?), ở phần lựa chọn có tới 25 đáp viên ( 78% ) không hiểu về cụm từ: hàng xách tay, cho nên loại bỏ lựa chọn này. Và chỉ còn lại 2 phần trả lời cho câu hỏi này, đó là: hàng mới chính hãng, hàng đã qua sử dụng. Biến số 7 ( Loại ĐTDĐ mà anh /chị đang dùng là gì?) có sự trùng lắp với biến thứ 6 ( Điện thoại di động ( ĐTDĐ) anh /chị đang sử dụng của nhà sản xuất nào?), và đa số đáp viên đều trả lời cho 2 câu này giống nhau.Vì vậy, chỉ giữ lại một biến tốt hơn, đó là biến số 6 Biến số 8 (Xin vui lòng cho biết anh/ chị đang sử dụng mạng điện thoại nào?), thì 2 lựa chọn: HT Mobile và E Mobile không được chọn, nên 2 phần trả lời này được gộp lại và thay bằng lựa chọn là: khác. Biến số 10 ( anh/chị thường sử dụng ĐTDĐ để liên lạc nhiều nhất cho đối tượng nào?) và biến số 22 ( người ảnh hưởng nhất đến quyết định mua hàng của anh/chị là ai? ) , ban đầu do từ: nhiều nhất, và chữ nhất không được in đậm, tạo sự khác biệt, nên 60% bản câu hỏi gởi nhờ trả lời (12 bản) đều có nhiều sự lựa chọn, dẫn đến thông tin không đo lường được.Kết quả là ở bản câu hỏi phỏng vấn chính thức từ : nhiều nhất và từ nhất được in nghiêng và đậm tạo sự nổi bật. Ở biến số 23 (Nếu tại một cửa hàng, anh/ chị không tìm thấy nhãn hiệu ĐTDĐ mà mình muốn mua, thì anh/ chị sẽ làm như thế nào?), khi phỏng vấn một số đáp viên thắc mắc rằng nhãn hiệu như: Nokia. Samsung.. thì ở đâu chẳng có bán, làm gì phải đưa ra tình huống này?! Và sau đó từ nhãn hiệu được thay thế bằng từ loại có ý nghĩa sát hơn, phù hợp hơn. Và sau cùng bản câu hỏi có nội dung sau hiệu chỉnh hoàn tất, phục vụ cho phỏng vấn chính thức (xem phụ lục 2). 19 Chương 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 4 đã trình bày phương pháp nghiên cứu, các kết quả nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức cũng được giới thiệu cơ bản. Chương này sẽ tập trung phân tích, đánh giá các thông tin thu thập được thông qua sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, nội dung chương này trình bày các phần chính sau: giới thiệu về mẫu, nhận thức nhu cầu sử dụng ĐTDĐ, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và ra quyết định, hành vi sau khi mua, phân tích khác biệt. 5.1. Mẫu 5.1.1.Thông tin mẫu Kích thước mẫu là 200, trong đó đáp viên là sinh viên là trọng tâm với tỉ lệ là 61%, số còn lại là nhân viên nhà nước ( giáo viên: 17%, nhân viên bệnh viện 21%). Mẫu được lấy bằng cách chọn ngẫu nhiên các sinh viên trong trường đại học An Giang, giáo viên dạy trường THCS Lý Thường Kiệt và nhân viên bệnh viện đa khoa trung tâm An Giang. Cách tiến hành Đối với sinh viên: Chọn ngẫu nhiên các bạn sinh viên đang ôn bài tại thư viện sách và sử dụng máy vi tính, đọc sách báo ở thư viên điện tử, phát cho mỗi bạn một bản câu hỏi lựa chọn câu trả lời và thu về sau 15 phút.Bên cạnh đó cũng thực hiện phỏng vấn trực tiếp tại nhà trọ, ký túc xá của 42 bạn quen.Số hồi đáp thu về là 117 và số sử dụng được là 95 hồi đáp. Đối với giáo viên: 8 thầy cô quen thì phỏng vấn trực tiếp tại nhà, còn lại thì phát ngẫu nhiên vào giờ chào cờ đầu tuần, thu về sau cuối buổi chào cờ.Gởi phỏng vấn 37 bản câu hỏi, 34 là số hồi đáp thu về được ( thất thoát hết 3 bản câu hỏi ), và con số sau khi làm sạch là 26 hồi đáp. Đối với nhân viên bệnh viện: ban đầu thực hiện phỏng vấn trực tiếp tại nhà của 7 anh, chị quen đang làm việc ở bệnh viện đa khoa trung tâm An Giang. Theo sau đó là phát bản câu hỏi ngẫu nhiên cho các cô chú, anh chị làm việc ở phòng tài vụ, khoa dinh dưỡng, khoa nhi, khoa lao, phòng khám hô hấp, và hẹn cuối giờ làm việc cùng ngày nhận lại bản câu hỏi đã được hồi đáp. Phát đi 46 bản câu hỏi, số hồi đáp thu về được là 41 (thất thoát hết 5 bản câu hỏi) và con số được lọc lại để sử dụng mã hóa là 32 hồi đáp. Tổng số hồi đáp nhận về sau quá trình phỏng vấn là 192. Sau khi làm sạch và mã hóa, tổng số hồi đáp hợp lệ là 153. Các biến nhân khẩu học được dùng là: (1) Chi tiêu cá nhân hàng tháng, (2) Giới tính, (3) Trình độ học vấn, (4) Nhóm tuổi, (5) Nghề nghiệp. Do thực hiện theo yêu cầu bên cửa hàng S-Fone, là tìm hiểu hành vi sử dụng điện thoại di động trong công nhân viên chức nhà nước và đặc biệt chú trọng đối tượng sinh viên nên mẫu thu thập có phần thiên lệch nhiều ở đáp viên là sinh viên. Kết quả thu hồi được từ bản câu hỏi cho thấy số lượng đáp viên nam nhiều hơn nữ. Về phân loại theo nhóm tuổi thì độ tuổi từ 18 đến 24 chiếm tỷ lệ cao nhất, kế tiếp là nhóm tuổi từ 25 đến 31. Mức chi tiêu của cá nhân hàng tháng tập trung chủ yếu ở nhóm dưới 1 triệu đồng và nhóm từ 1 triệu đến 2 triệu. Các thông tin về mẫu được thể hiện chi tiết qua các biểu đồ sau: 20 56% 23% 11% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Từ 18 đến 24 tuổi Từ 25 đến 31 tuổi Từ 32 đến 38 tuổi Trên 38 tuổi Nữ, 42% Nam, 58% Trung học phổ thông, 8% Cao đẳng, 12% Đại học trở lên, 81% 3% 5% 27% 66% 0% 20% 40% 60% 80% Trên 3 triệu đồng Trên 2 triệu đến 3 triệu đồng Dưới 1 triệu đồng Từ 1 triệu đến 2 triệu Nhân viên bệnh viện 21% Giáo viên 17% Sinh viên 62% Hình 5.3. Cơ cấu trình độ học vấn Hình 5.2. Cơ cấu giới tính Hình 5.4. Cơ cấu mức chi tiêu hàng tháng Hình 5.1. Cơ cấu nhóm tuổi Hình 5.5. Cơ cấu về nghề nghiệp 21 5.1.2. Đặc điểm của mẫu Nhãn hiệu ĐTDĐ nhóm đối tượng quan sát đang sử dụng 43% 19% 16% 14% 4% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Nokia Samsung S-Fone Motorola Sony Ericsson Khác Kết quả điều tra thu được cho thấy, loại điện thoại được sử dụng phổ biến hiện nay là nokia (43%), samsung (19%), s-fone (16%) và motorola (14%), còn các nhãn hiệu khác ít được sử dụng hơn. Thế thì tại sao các nhãn hiệu đó lại chuộng sử dụng như vậy? Người tiêu dùng đã đưa ra 4 lý do chủ yếu sau: 8% 15% 52% 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Có nhiều mẫu mã hợp ý để lựa chọn Chất lượng tốt, dễ bắt sóng Phù hợp túi tiền Thương hiệu nổi tiếng tốt từ trước đến giờ Trong đó, thương hiệu nổi tiếng ( có hơn phân nửa số hồi đáp) và giá cả phù hợp túi tiền ( ¼ hồi đáp) là hai lý do được người tiêu dùng chọn dùng để lý giải cho nguyên nhân tại sao họ lại chọn thương hiệu đó nhiều nhất. Kết quả này có thể cũng đồng thời cho thấy rõ người tiêu dùng hiện nay thường dựa vào danh tiếng thương hiệu và giá cả để lựa chọn chiếc ĐTDĐ cho mình. Kèm theo với chiếc ĐTDĐ, thì mạng điện thoại đang được sử dụng phổ biến hiện nay. 16% 23% 30% 31% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% S-fone Viettel. MobiFone Vinaphone Hình 5.6. Loại điện thoại đang sử dụng Hình 5.8. Mạng điện thoại đang sử dụng Hình 5.7.Lý do chọn nhãn hiệu điện thoại hiện đang dùng 22 Vinaphone, MobilFone, Viettel là các mạng ĐTDĐ được ưa thích, chọn sử dụng nhiều hơn so với s-fone. Thế thì nguyên nhân của việc lựa chọn này là gì ? Và câu trả lời nhận được từ phía người tiêu dùng được phản ánh qua biểu đố ở hình 5.9 bên dưới 7% 16% 33% 43% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Ít bị nghẽn mạng Thường xuyên có khuyến mãi Có nhiều gói cước phù hợp Vùng phủ sóng rộng Hình 5.9.Lý do chọn mạng điện thoại hiện đang dùng Như kết quả đã thăm dò được như hình trên thì các mạng điện thoại ra đời trước, có vùng phủ sóng rộng, có nhiều gói cước đa dạng, và thường xuyên có khuyến mãi là được người tiêu dùng lựa chọn sử dụng nhiều hơn cả. Điều này cũng đã phần nào phản ánh được tiêu chí lựa chọn mạng chung của người tiêu dùng: thường căn cứ vào vùng phủ sóng và chi phí bỏ ra để so sánh lựa chọn nên sử dụng mạng này hay mạng khác.Hiện tượng này có thể lý giải rằng có lẽ bởi vì cuộc sống công nghiệp đang phát triển nên con người thường xuyên đi lại ở nhiều nơi, thiết lập quan hệ ở nhiều chỗ, nên có nhu cầu liên lạc ở nhiều vùng, miền khác nhau nên cần sử dụng mạng có vùng phủ sóng rộng.Và song song đó thì cần phải tốn chi phí thấp để có thể liên lạc được nhiều hơn, lâu hơn và dài hơn. Vậy thì hiện nay đa số sinh viên, giáo viên và nhân viên bệnh viện có sử dụng ĐTDĐ xa xỉ có giá trị cao hay không? 19% 22% 24% 35% 0% 10% 20% 30% 40% Trên 2 triệu đến 3 triệu Trên 3 triệu Dưới 1 triệu Trên 1 triệu đến 2 triệu Hình 5.10. Trị giá ĐTDĐ đang sử dụng Có thể là do công nhân viên chức và sinh viên có mức thu nhập tương đối thấp, và thường xuyên có sự cân nhắc kỹ lưỡng trong chi chi tiêu, nên hầu như đa số họ chỉ sử dụng các loại ĐTDĐ phổ thông, cấp thấp với các chức năng cơ bản với giá dao động trong khoảng không vượt quá 2 triệu đồng (59%). Với mức giá cả tương đối rẻ như vậy, liệu rằng có phải chăng là hàng cũ được sử dụng phổ biến ở nhóm này? 23 Hàng mới chính hãng 80% Hàng đã qua sử dụng 20% Hình 5.11.Dạng ĐTDĐ đang sử dụng Tuy sử dụng các loại ĐTDĐ tương đối rẽ tiền nhưng hầu hết sinh viên và công nhân viên chức đều sử dụng ĐTDĐ mới (4/5 đápviên). Có vẻ như ĐTDĐ hàng cũ ít có chỗ đứng trong thị trường hiện nay. Chắc vì sự phổ biến hóa và sự giảm giá khá nhanh của loại mặt hàng điện tử công nghệ cao này, nên hàng mới chính hãng có ưu thế hơn. 44% 42% 11% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 2 cái 1 cái 3 cái >= 4 cái Hình 5.12.Số cái ĐTDĐ đã sử dụng qua Trong nhóm mẫu đã thu thập thì đại đa số trong số họ là những người mới sử dụng ĐTDĐ lần đầu hay chỉ mới thay đổi một lần (nhóm này có tỉ lệ là 86%). 52% 39% 5% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Trên 100 ngàn đến 200 ngàn đồng Từ 100 ngàn đồng trở xuống Trên 200 ngàn đến 300 ngàn đồng Trên 300 ngàn Hình 5.13.Số tiền ĐTDĐ sử dụng hàng tháng Với sự chi tiêu ở mức trung bình thấp tương ứng với mức thu nhập của mình nên mức chi tiêu hàng tháng của nhóm đối tượng này cũng chủ yếu tập trung ở mức tương đối vừa phải là dưới 200 ngàn đồng trên tháng. 24 39% 33% 28% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Trên 12 tháng Dưới 6 tháng Trên 6 tháng đến 12 tháng Hình 5.14.Thời gian đã sử dụng ĐTDĐ Nhóm đáp viên này phân bố tập trung vào nhóm đối tượng chưa sử dụng ĐTDĐ được lâu, chủ yếu là mới dùng được trong vòng một năm. Tóm lại, mẫu nghiên cứu này chủ yếu nghiên cứu đối tượng người tiêu dùng là sinh viên và công nhân viên chức nhà nước, mà đại diện là giáo viên và nhân viên bệnh viện. Nhóm đối tượng này sử dụng tập trung ở các hiệu ĐTDĐ: Nokia, Samsung, S-Fone, Motorola chủ yếu đều là hàng mới chính hãng, với trị giá dao động khoảng 2 triệu đồng trở lại, và các mạng điện thoại sử dụng kèm theo phổ biến là Vinaphone, mobilfone, viettel. Các đáp viên này đa số đều mới sử dụng điện thoại trong vòng một năm trở lại đây, và số tiền họ thường chi tiêu cho việc sử dụng ĐTDĐ là không quá 200 ngàn đồng trên một tháng. 5.2.Hành vi tiêu dùng 5.2.1.Nhận thức nhu cầu Đối tượng liên lạc chính, thường xuyên của người tiêu dùng là ai ? 4% 8% 38% 50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Đối tác Đồng nghiệp Người thân Bạn bè Qua hình trên cho thấy đối tượng liên lạc chủ yếu của người tiêu dùng là bạn bè (chiếm 50% hồi đáp) và người thân (chiếm 35% hồi đáp).Điều này có lẽ là do hiện nay cuộc sống công nhân viên chức thì tất bậc với công việc, thường làm việc suốt cả 2 buổi sáng chiều, bữa trưa họ thường hay đi ăn cơm tiệm, ít có về nhà nên phát sinh nhu cầu liên lạc với hoặc chồng, hoặc vợ, và con mình hay tâm sự cùng bạn bè ở giờ giải lao.Còn đối tượng còn lại, do là sinh viên nên bởi vậy mà có thể phát sinh nhu cầu cần liên lạc với bạn bè để trao đổi việc học tập, nhưng đối tượng họ liên lạc nhiều hơn có lẽ là người Hình 5.15.Người thường liên lạc nhất 25 thân trong gia đình, vì hầu hết đa số sinh viên là sống xa nhà, nhớ quê hương và có nhu cầu cần được cung cấp về mặt tài chính từ cha, mẹ, anh, chị của mình. Đây có thể là một trong các yếu tố tham khảo ban đầu để các công ty hoạt động về mạng điện thoại có thể đưa ra các gói cước phù hợp với nhu cầu thực tế của nhóm khách hàng là công nhân viên chức và sinh viên ( liên lạc nhiều với bạn bè và người thân). Vậy ngoài mục đích là dùng cho liên lạc, chiếc điện thoại di động còn thể hiện cho những gì theo ý kiến từ phía người tiêu dùng? 8% 8% 20% 26% 37% 0% 10% 20% 30% 40% Không ý kiến Phong cách riêng Khả năng công nghệ mới Giống mọi người Thị hiếu thời trang Kết quả điều tra cho thấy: thị hiếu về thời trang (chiếm3/8), trạng thái giống mọi người xung quanh (chiếm 2/8) và khả năng hiểu biết công nghệ mới (chiếm 1,75/8) là những mục đích phụ khác mà người tiêu dùng cho rằng việc sử dụng điện thoại di động mang đến cho họ, bên cạnh việc phục vụ cho nhu cầu liên lạc. Tóm lại, xét theo sự nhận thức về mục đích sử dụng, có thể chia nhóm người tiêu dùng này ra làm 2 đối tượng: Thứ nhất là nhóm những người thích chạy theo các kiểu ĐTDĐ thời trang, thích sự mới mẻ, muốn được thể hiện cá tính và vị trí trong xã hội. Những người này thường chi xài rộng rãi, tuy nhiên họ hay chạy theo thời nên mức độ trung thành thường không cao. Nhóm thứ hai những người sử dụng ĐTDĐ như một phương tiện giao tiếp phục vụ cho sinh hoạt hàng ngày. 5.2.2.Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu đã được nhận thức khá rõ ràng thì con người sẽ tiến đến tìm cách san lắp sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong ước của mình.Và có lẽ dĩ nhiên thì việc tìm kiếm thông tin sẽ mở màng cho việc làm thõa mãn nhu cầu đó. Trong vô vàng thông tin về ĐTDĐ đang tồn tại hiện nay, thì người tiêu dùng tham khảo nguồn nào mà họ thấy rằng đáng tin cậy nhất ? Hình 5.16.Mục đích tăng thêm của ĐTDĐ 26 5% 12% 27% 56% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Áp phích, tờ rơi Internet Tivi, Radio, Báo Người thân, bạn bè, hàng xóm Qua điều tra, kết quả thu được thì nguồn thông tin được người tiêu dùng tin tưởng nhất để tìm hiểu về ĐTDĐ là từ người thân, bạn bè, hàng xóm ( nguồn thông tin truyền miệng từ nhóm ) và từ tivi, báo, đài ( nguồn thông tin truyền tải thông qua các phương tiện thông tin đại chúng đại trà phổ thông ). Còn thông tin từ internet và áp phích, tờ rơi ít được lựa chọn, có thể là vì người tiêu dùng ít tiếp cận với các nguồn thông tin này, hoặc các thông tin được cung cấp mờ nhạt, không nhiều, rẻ tiền nên không đủ sức tạo được lòng tin ở người tiêu dùng. Tóm lại, ĐTDĐ là mặt hàng tốn khá nhiều tiền để mua nên có thể vì vậy mà người thân, bạn bè, hàng xóm là nhân tố khá quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. 5.2.3.Đánh giá các phương án, ra quyết định Các yếu tố được quan tâm, xem xét, so sánh khi mua từ phía người tiêu dùng 30% 41% 42% 48% 58% 74% 30% 24% 28% 31% 26% 17% 23% 16% 19% 14% 10% 7% 17% 19% 10% 7% 6% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Khuyến mãi Kiểu dáng Giá cả Chức năng Cửa hàng bán Thương hiệu Rất quan trọng Khá quan trọng Hơi quan trọng Không quan trọng Người tiêu dùng đưa ra sáu tiêu chí có ảnh huởng khá nhiều đến quyết định mua hàng của mình. Nhìn sơ lược qua thì các yếu tố: giá cả (76%), cửa hàng bán (70%), thương hiệu (63%), chức năng (63%) của ĐTDĐ là được lựa chọn khá nhiều, còn yếu tố về kiểu dáng và khuyến mãi thì có chút kém hơn. Bây giờ ta đi vào từng tiêu chí để tìm hiểu rõ hơn. Hình 5.17.Nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy nhất Hình 5.18.Yếu tố ảnh hưởng đến việc mua ĐTDĐ 2,73 2,87 3,00 3,20 3,36 3,63 27 Cửa hàng bán 35% 37% 37% 41% 78% 82% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Có danh tiếng Vị trí thuận tiện ghé vào Bán nhiều loại ĐTDĐ Nhân viên phục vụ tốt Có người quen Bán ĐTDĐ có bảo hành Đối với tiêu chí cửa hàng bán thì yếu tố: bán ĐTDĐ có bảo hành (82%) và yếu tố: có người quen làm việc tại cửa hàng (78%) được người tiêu dùng đánh giá là có ảnh hưởng nhiều hơn đến quyết định mua so với bốn yếu tố còn lại. Điều này chắc là vì ĐTDĐ là mặt hàng khá đắc tiền, có tỉ lệ khá cao so với mức chi tiêu hàng tháng, nên người tiêu dùng muốn mua ĐTDĐ vừa phải có chất lượng được đảm bảo, vừa có thể sử dụng được trong thời gian dài. Về thương hiệu 1% 8% 10% 15% 46% 20% 0% 10% 20% 30% 40% 50% LG Motorola S-fone Samsung Sony Ericsson Nokia Nokia, Sony Ericsson, Samsung là các thương hiệu được người tiêu dùng cho là nổi tiếng tốt về chất lượng.Việc này có lẽ là vì bên cạnh chất lượng của các nhãn hiệu này tốt, thì một phần các thương hiệu này khá phổ biến ở thị trường Việt Nam nói chung, Long Xuyên nói riêng. Nên có nhiều người đã sử dụng qua nên cảm nhận được chất lượng của các thương hiệu này, từ đó họ truyền miệng rộng rãi kinh nghiệm có được của mình.Điều này cho thấy hiệu quả trong chiến lược quảng bá thương hiệu của các công ty đa quốc gia này . Hình 5.19.Tiêu chí chọn cửa hàng bán ĐTDĐ khi mua Hình 5.20.Thương hiệu ĐTDĐ được người tiêu dùng xem là nổi tiếng về chất lượng tốt 28 Liệu thương hiệu nổi tiếng có phải chăng luôn là thương hiệu được quan tâm đầu tiên? 2% 7% 11% 15% 16% 50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% LG Sony Ericsson Motorola S-fone Samsung Nokia Câu trả lời nhận được từ người tiêu dùng là không phải lúc nào cũng vậy, chứng tỏ Sony Ericsson tuy có khá nhiều người xem là thương hiệu nổi tiếng có chất lượng tốt ( 20%, chỉ sau Nokia), nhưng tỉ lệ lựa chọn đầu tiên khi mua lại rất thấp (7%, chỉ hơn được có LG). Ngược lại, S-Fone tuy không được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng nhưng lại là hiệu ĐTDĐ được tham khảo lựa chọn đầu tiên khá cao (15%, sau Nokia và Samsung). Hiện tượng có thể là do nhiều nguyên nhân nhưng có lẽ nguyên nhân có thể nhìn thấy rõ nhất là yếu tố giá cả và chức năng. Vậy thì các chức năng nào sẽ được người tiêu dùng quan tâm khi mua ? 70% 69% 61% 59% 56% 46% 13% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Chụp hình, quay phim Dung lượng pin Trò chơi Bộ nhớ máy Nhạc chuông Tiện ích Đài FM Xem tivi Nhìn chung thì người tiêu dùng quan tâm đến các chức năng cơ bản như: dung lượng pin, trò chơi, bộ nhớ máy, nhạc chuông, tiện ích và chức năng mở rộng là quay phim, chụp hình. Còn các chức năng: nghe đài FM, xem tivi có lẽ là khá mới mẽ, ít tiện dụng và chi phí khá cao với người tiêu dùng nên tỉ lệ quan tâm khi mua là tương đối thấp. Hình 5.22.Các yếu tố của chức năng ĐTDĐ được người tiêu dùng lựa chọn Hình 5.21.Thương hiệu ĐTDĐ được người tiêu dùng xem xét, lựa chọn đầu tiên 29 Về kiểu dáng ĐTDĐ Bảng 5.1. Các tiêu chí lựa chọn về kiểu dáng của ĐTDĐ Kết hợp số liệu có được từ ba yếu tố bên, thì người tiêu dùng thích sử dụng ĐTDĐ có kích thước nhỏ, thân thẳng, có màu đen. Kết quả này thu được phần nào là do mẫu có số lượng nam đáp viên nhiều hơn nữ đáp viên.Tuy nhiên sự hồi đáp này, chỉ có ý nghĩa tương đối, đặc biệt là với tiêu chí về hình dạng thân (không có sự khác biệt đáng kể giữa 3 loại hình dạng thân). Nói chung là sự lựa chọn về kiểu dáng của người tiêu dùng tương đối dễ tính, ít có sự chênh lệch khác biệt rõ ràng. Người tiêu dùng có cách xử sự như thế nào về mặt giá cả? Không 16% Có 84% 14% 20% 29% 37% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 200 ngàn đồng 100 ngàn đồng Không mua mắc hơn 50 ngàn đồng Qua điều tra thăm dò thì nhìn chung đại đa số người tiêu dùng đều có dọ giá trước khi mua ( tỉ lệ người có dọ giá gấp hơn 4 lần so với tỉ lệ này ở người không dọ giá ). Và với chiếc điện thoại trị giá là 2 triệu đồng thì 37 % người trả thêm 1/40 số tiền này để có được ĐTDĐ chính hãng, và nếu tính theo phần trăm đáp viên và số tiền đồng ý trả tương ứng thì số tiền trung bình được chấp nhận trả là 66.500 đồng để có thể mua được ĐTDĐ mới chính hãng, có bảo hành. Lựa chọn về hình dáng ĐTDĐ Lớn 14% Trung bình 39% Kích thước Nhỏ 47% Thân thẳng 35% Thân gập 31% Hình dạng Thân trượt 34% Đen 69% Bạc 24% Màu sắc Khác 7% Hình 5.23.Có dọ giá trước khi mua Hình 5.24.Mức tiền trả cao hơn để mua được hàng chính hãng với chiếc điện thoại trị giá 2 triệu đồng 30 17% 19% 31% 33% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Kèm quà tặng (nón,áo thun,áo mưa...) Tặng thẻ nhớ ngoài Giảm giá bán Tặng kèm sim số Nhìn chung thì nhìn từ phía người tiêu dùng thì chưa có chương trình khuyến mãi nào hiện nay thật sự thu hút họ một cách nổi trội hơn cả.Cho nên tùy theo mục đích và qui mô của chương trình khuyến mãi thì các cửa hàng ĐTDĐ có thể sử dụng một trong các chương trình khuyến mãi nói trên, cần lưu ý chút đến hình thức tặng kèm sim số và giảm giá bán. 5.2.4.Ra quyết định, chọn mua Người tiêu dùng cân nhắc so sánh, lựa chọn kỹ lưỡng khi mua là thế, vậy thì ai sẽ có sức ảnh hưởng đến họ, và khi có tình huống ngoài dự kiến xảy ra thì họ sẽ xử lý ra sao ? Người thân 59% Không ai hết 2%Bạn bè 16% Người bán 23% Nhìn một cách tổng quát thì đa số người tiêu dùng có khuynh hướng tham khảo ý kiến và chịu tác động của người khác hơn là tự mình quyết định khi mua ĐTDĐ.Trong đó, thì người thân trong gia đình, người bán là những người có tầm ảnh hưởng khá lớn. Khi có trường hợp không mong muốn xảy ra thì phản ứng, cách xử sự của người tiêu dùng sẽ như thế nào? Cụ thể ở đây là khi không tìm được loại ĐTDĐ muốn mua? Hình 5.26. Người ảnh hưởng nhất đến quyết định mua ĐTDĐ Hình 5.25.Hình thức khuyến mãi thu hút nhất đối với người tiêu dùng 31 1% 25% 74% 0% 20% 40% 60% 80% Mua loại ĐTDĐ tương tự có tại cửa hàng đó Ngưng việc mua hàng và để lần khác mua Tìm mua ở cửa hàng khác Hình 5.27. Xử lý của người tiêu dùng khi không tìm thấy loại ĐTDĐ muốn mua Hầu hết người tiêu dùng đều lựa chọn giải pháp là vẫn giữ ý định của mình, và tìm mua cho bằng được loại ĐTDĐ mình muốn mua. Tóm lại, quyết định mua hàng của người tiêu dùng hiện nay chịu sự chi phối của người thân, bạn bè và sự tìm hiểu thông tin trước khi mua khá nhiều, và quyết định của họ thường ít chịu sự ảnh hưởng ngay tại thời điểm mua. 5.2.5.Hành vi sau khi mua Khi mua ĐTDĐ người tiêu dùng đã dựa vào khá nhiều chức năng để lựa chọn, liệu họ có sử dụng hết tất cả các chức năng sẵn có ở chiếc máy ĐTDĐ nhỏ nhắn thông minh đó không? Và mức độ sử dụng của họ có thường xuyên không ? 63% 37% 37% 62% 1% 18% 20% 11% 51% 1% 58% 13% 8% 2% 18% 15% 13% 7% 65% 4% 17% 1% 8% 1% 69% 4%6% 2%3% 85% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Gọi điện Nhắn tin Quay phim, chụp hình Tiện ích Xem nhạc, xem kịch Chơi game Tải hình, tải nhạc Mức 1 Mức 2 Mức 3 Mức 4 Mức 5 Mức 6 Mức 7 Mức 8 Với quy ước mức độ thường xuyên sử dụng giảm dần từ mức 1 đến mức 8. Mức 1: Hoàn toàn sử dụng thường xuyên, mức 8: hoàn toàn không sử dụng đến. Xem lướt qua kết quả thì các tính năng thường được sử dụng là các chức năng cơ bản như gọi điện, nhắn tin, tiện ích; còn các chức năng mở rộng còn lại thì chưa được sử dụng nhiều cho lắm. Xem ra thì các chức năng tăng thêm như quay phim, chụp hình, nghe nhạc, xem kịch…chưa được sử dụng nhiều và chưa thật sự phát huy hết tác dụng của chúng. Và có vẻ như ĐTDĐ sử dụng phổ biến hiện nay trong sinh viên và giới viên Hình 5.28.Xếp hạng các chức năng của điện thoại theo mức độ thường xuyên sử dụng 32 chức nhà nước vẫn là loại ĐTDĐ với các chức năng cơ bản thông thường là gọi điện và nhắn tin. Điều này góp phần cho thấy tiềm năng của phân khúc thị trường của các loại ĐTDĐ truyền thông cao cấp đa tính năng trong tương lai phục vụ cho đối tượng này. Người tiêu dùng đánh giá, nhận xét như thế nào về ĐTDĐ mà mình đang sử dụng? 10% 17% 24% 25% 25% 82% 74% 65% 69% 65% 8% 9% 11% 6% 10% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Độ bền Dễ sử dụng Âm thanh Kiểu dáng Màu sắc Không hài lòng Hài lòng Rất hài lòng Nhìn chung thì hầu hết người tiêu dùng đều hài lòng, vừa ý với các đặc tính của chiếc ĐTDĐ mình đang sử dụng. Ngoại trừ các đặc tính mang tính chất theo thời như là về màu sắc, kiểu dáng, âm thanh là vẫn bị đánh giá không hài lòng với tỷ lệ khá nhiều ( ¼ hồi đáp). Không 59% Có 41% Hình 5.30.Có định thay ĐTDĐ mới không Khi được hỏi là có dự định đổi mới ĐTDĐ đang sử dụng, thì tỉ lệ đáp viên có dự định thay mới với số đáp viên dự định không có thay đổi mới không có sự chênh lệch khác biệt đáng kể. Sau khi đã sử dụng qua ĐTDĐ thì khi muốn thay mới ĐTDĐ của mình. Lựa chọn của họ sẽ ưu tiên nhiều dành cho thương hiêu nào đây? Câu trả lời là Nokia ( 37% ), Samsung ( 28% ), Sony Ericsson( 21% ). Kết quả này giúp càng khẳng định hơn nữa sự nổi tiếng và sức mạnh lòng tin của các công ty sản xuất ĐTDĐ này đã tạo lập được trong lòng khách hàng Việt Nam nói chung và khách hàng ở Long Xuyên nói riêng. Hình 5.29. Mức độ hài lòng về ĐTDĐ đang sử dụng 33 Sony Ericsson 21% Motorola 8% Samsung 28% S-fone 6% Nokia 37% Còn đối với nhóm không có dự định mua chiếc ĐTDĐ khác, thì nguyên nhân của việc không thay đổi của họ là gì? 5% 10% 38% 47% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Cái hiện đang xài là cái thích nhất rồi Không cần thiết Cái hiện đang xài vẫn còn tốt Chưa có tiền Câu trả lời nhận được có tỉ lệ cao hay nói cách khác là được nhiều người bằng lòng là: chưa có tiền và cái hiện xài vẫn còn tốt. Dường như những nguyên nhân này phần nào nói lên rằng không phải người tiêu dùng không muốn thay đổi cái ĐTDĐ mới mà là khả năng tài chính của họ chưa thật sự cho phép họ thực hiện ý định của mình. Tóm lại, hành vi mua ĐTDĐ của người tiêu dùng cũng khá đơn giản.Họ sử dụng ĐTDĐ phục vụ chủ yếu cho mục đích liên lạc và ngoài ra góp phần thể hiện một chút thị hiếu, một chút cá tính, địa vị của mình trong xã hội. Khi lựa chọn mua ĐTDĐ, họ thường dựa vào các đặc tính như thương hiệu, giá cả, chức năng, và hầu hết quyết định mua đều thường hay chịu sự tác động của người thân và nguồn thông tin đã tham khảo trước đó. 5.2. Sự khác biệt trong hành vi mua ĐTDĐ của các biến nhân khẩu học Bản câu hỏi được tổng hợp, dùng các công cụ Chi – Square với mức ý nghĩa 0,05 để kiểm định sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học. Sau quá trình phân loại để chọn ra các biến nhân khẩu thực sự có ảnh hưởng đến hành vi mua cho ra các kết quả sau : Ở bước đánh giá các phương án, ra quyết định, ở phần tiêu chí chọn mua ĐTDĐ, phát hiện có sự khác biệt giữa nam và nữ ở yếu tố khuyến mãi và kiểu dáng ĐTDĐ, sự khác biệt giữa các nhóm tuổi ở yếu tố giá cả, sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn ở các yếu tố chức năng ĐTDĐ và cửa hàng bán ĐTDĐ. Sau đây là kết quả phân tích chi tiết từng yếu tố Hình 5.31.Ưu tiên thương hiệu khi đổi ĐTDĐ mới Hình 5.32.Lý do không đổi ĐTDĐ mới 34 Bảng 5.2. Khuyến mãi Không quan trọng Hơi quan trọng Khá quan trọng Rất quan trọng Nam 20 26 28 14 Nữ 6 9 18 32 Khi nói đến vấn đề khuyến mãi, phần lớn nữ cho rằng là quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của mình, trong khi đó thì nam trung hòa và ít quan tâm đến khuyến mãi. Điều đó thể hiện sự khác biệt giữa nam và nữ đối với khuyến mãi, và nam có mức trung thành cao hơn so với nữ, ít bị ảnh hưởng chi phối của khuyến mãi hơn nữ. Bảng 5.3. Kiểu dáng Không quan trọng Hơi quan trọng Khá quan trọng Rất quan trọng Nam 23 18 23 24 Nữ 6 7 13 39 Có sự khác biệt về mức quan tâm đến kiểu dáng ĐTDĐ giữa nam nữ, nhưng mức quan tâm đến tiêu chí này của nam tăng hơn so với khuyến mãi. Nhìn một cách tổng quát về biến giới tính, thì nữ quan tâm nhiều đến khuyến mãi và kiểu dáng ĐTDĐ hơn nam, tỉ lệ có xu hướng tăng dần khi gia tăng mức độ quan trọng của các yếu tố. 0% 20% 40% 60% 80% 100% Không quan trọng Hơi quan trọng Khá quan trọng Rất quan trọng Từ 18 đến 24 tuổi Từ 25 đến 31 tuổi Từ 32 đến 38 tuổi Trên 38 tuổi Hình 5.33.Ảnh hưởng của nhóm tuổi đến giá cả Trong bảng kết quả này, dường như người tiêu dùng thuộc nhóm tuổi từ 18 đến 24 tuổi thì ít quan tâm đến giá cả hơn là các đáp viên thuộc 3 nhóm tuổi còn lại. Có vẻ như càng lớn tuổi thì người tiêu dùng càng quan tâm nhiều hơn đến giá cả khi chọn mua ĐTDĐ. Bảng 5.4. Chức năng Không quan trọng Hơi quan trọng Khá quan trọng Rất quan trọng Trung học phổ thông 3 4 3 1 Cao đẳng 1 3 6 8 Đại học trở lên 7 14 38 65 35 Đáp viên có trình độ học vấn trung học phổ thông thường ít quan tâm đến việc lựa chọn chức năng của ĐTDĐ hơn là các đáp viên có học vấn là cao đẳng và đại học. Hay nói một cách khác thì mức độ quan tâm đến các chức năng của ĐTDĐ tăng theo trình độ học vấn của người tiêu dùng. Bảng 5.5. Cửa hàng bán Không quan trọng Hơi quan trọng Khá quan trọng Rất quan trọng Trung học phổ thông 4 3 2 2 Cao đẳng 1 5 12 Đại học trở lên 5 12 33 74 Tương tự trên thì ta thấy rằng người tiêu dùng có trình độ học vấn càng cao thì họ càng quan tâm nhiều đến việc lựa chọn, xem xét cửa hàng bán khi mua ĐTDĐ. Tóm lại, thì các biến phân loại ảnh hưởng không nhiều đến hành vi mua ĐTDĐ của người tiêu dùng. Một số phân biệt chủ yếu là: nữ thì có xu hướng thích các chương trình khuyến mãi, và lựa chọn hình dạng bên ngoài nhiều hơn nam, người tiêu dùng càng lớn tuổi thì càng chú ý nhiều về giá cả, và người có học vấn càng cao thì càng chú ý lựa chọn đến các chưc năng, cũng như cửa hàng bán ĐTDĐ. Tóm tắt Trong chương này, chúng ta đã lần lượt thực hiện các phân tích thống kê mô tả và phân tích khác biệt. Trong phần phân tích thống kê mô tả, từng bước của hành vi chọn mua ĐTDĐ được phân tích và trình bày cụ thể, từ nhận thức nhu cầu đến tìm kiếm thông tin, đánh giá các tiêu chí chọn lựa, đưa ra quyết định và cuối cùng là phần hành vi ứng xử sau khi mua. Không có sự khác biệt đáng kể trong hành vi đối với các biến nhân khẩu học. Sự khác biệt rõ ràng nhất là ở biến giới tính, trình độ học vấn, nhóm tuổi đối với bước lựa chọn các phương án, cụ thể hơn là sự quan tâm của họ đối với các yếu tố ảnh hưởng quyết định đến việc chọn mua ĐTDĐ. Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt nghiên cứu, các đề xuất được đúc kết từ kết quả nghiên cứu được, một số hạn chế của báo cáo nghiên cứu và đưa ra kiến nghị chung cho các cửa hàng kinh doanh ĐTDĐ. 36 Chương 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 Giới thiệu Mục đích chính của đề tài này là mô tả hành vi sử dụng ĐTDĐ của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên, bên cạnh là phân tích sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng và mức độ nhận biết có thể xảy ra, dưới sự tác động của một số biến nhân khẩu như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập. Chương 1 giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ trình bày về lịch sử hình thành cửa hàng điện thoại di động S-Fone Angimex, cơ cấu tổ chức cửa hàng và quan hệ với công ty xuất nhập khẩu An Giang, tình hình hoạt động kinh doanh của cửa hàng trong năm vừa qua và hệ thống phân phối của cửa hàng Chương 3 giới thiệu các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trong chương này, trước tiên là giới thiệu lý thuyết về hành vi người tiêu dùng: định nghĩa hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và hành vi sau khi mua. Trên cơ sở đó đề ra một mô hình nghiên cứu hành vi chọn mua ĐTDĐ của người tiêu dùng. Chương 4 trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài, gồm có ba bước: nghiên cứu sơ bộ lần 1, nghiên cứu sơ bộ lần 2 và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định tính sơ bộ lần 1 sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi đề tìm kiếm các vấn đề có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ lần 1 là bản câu hỏi phỏng vấn về hành vi sử dụng ĐTDĐ của người tiêu dùng .Loại thang đo được sử dụng chủ yếu trong bản câu hỏi là thang đo định danh. Nghiên cứu định tính sơ bộ lần 2 sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp để hiệu chỉnh lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin trong bản câu hỏi và cũng để loại bỏ những biến không cần thiết. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp trên một bản câu hỏi đã được hiệu chỉnh hoàn tất. Kết quả của quá trình phỏng vấn sau khi mã hóa và làm sạch cho kích thước mẫu n = 153. Chương 5 trình bày kết quả nghiên cứu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS trong xử lý và làm sạch dữ liệu thu hồi được. Chương 6 này là phần cuối cùng của nội dung khoá luận, trong chương này sẽ trình bày tóm tắt kết quả chính của đề tài, từ đó đề xuất các ý kiến đóng góp từ kết quả nghiên cứu và một số hạn chế của đề tài cần được giải quyết tiếp. 6.2. Kết quả chính Nhận thức nhu cầu Đối tượng liên lạc chính của họ là bạn bè và người thân, và theo như ý kiến của người tiêu dùng thì ĐTDĐ ngoài mục đích chính là phục vụ cho liên lạc thì nó còn thể hiện sở thích về thời trang, nhu cầu bằng anh bằng chị và khả năng nắm bắt công nghệ mới. 37 Tìm kiếm thông tin Nguồn thông tin tham khảo được người tiêu dùng tin tưởng nhất về ĐTDĐ là nguồn thông tin truyền miệng từ nhóm: người thân, bạn bè, hàng xóm và nguồn thông tin truyền tải thông qua các phương tiện thông tin đại chúng đại trà phổ thông: từ tivi, báo, đài Đánh giá các yếu tố Nhìn một cách tổng quát thì thứ tự của các tiêu chí theo mức độ quan tâm của người tiêu dùng là: thương hiệu ( điểm trung bình là 3,63), cửa hàng bán (điểm trung bình là 3,36), chức năng (điểm trung bình là 3,20), giá cả (điểm trung bình là 3,00), kiểu dáng (điểm trung bình là 2,87) và khuyến mãi (điểm trung bình là 2,73). Trong yếu tố thương hiệu thì Nokia, Sony Ericsson, Samsung là các thương hiệu được người tiêu dùng cho là nổi tiếng về chất lượng tốt. Tuy nhiên, các thương hiệu đượ người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn có thứ tự lần lượt là Nokia, Samsung và S-Fone.Cho thấy người tiêu dùng bên cạnh chú ý đến chất lượng của sản phẩm thì còn quan tâm đến các yếu tố khác, có lẽ dễ thấy nhất là yếu tố về giá cả. Về cửa hàng bán thì trong số sáu yếu tố được đưa ra thì người tiêu dùng thường quan tâm so sánh lựa chọn về tiêu chí cửa hàng bán ĐTDĐ có bảo hành (82%), và cửa hàng có người mình quen bán ở đó. Hành động này cũng dễ hiểu, có lẽ bởi vì ĐTDĐ là mặt hàng có tính chất công nghệ cao, kỹ thuật phức tạp, nên người tiêu dùng phổ thông khó có thể đánh giá được về mặt này, nên họ thường lựa chọn mua hàng dựa vào lòng tin là chủ yếu. Tiêu chí về chức năng ĐTDĐ, hầu hết người tiêu dùng đều lựa chọn căn cứ vào các chức năng phổ thông hiện nay như: quay phim, chụp hình, dung lượng pin, tiện ích…còn các chức năng mở rộng cao cấp như xem tivi, kết nối internet thì họ chưa thực sự quan tâm đến. Xét về giá cả thì sự quan tâm đến yếu tố này tăng dần theo độ tuổi, đa số người tiêu dùng đều có dọ giá trước khi mua, và mức giá mà họ chấp nhận nhiều nhất để có thể mua được cái ĐTDĐ có chất lượng tốt bảo đảm là 50 nghìn đồng đối với cái ĐTDĐ có giá trị khoảng 2 triệu đồng. Cho thấy rằng đối với mặt hàng có giá cả tương đối cao thì mức giá chênh lệch một chút ít ( dao động trong khoảng dưới 2,5%) vẫn được người tiêu dùng chấp nhận mua, đổi lại thì họ sẽ có sự an tâm hơn về chất lượng. Về kiểu dáng ĐTDĐ thì nữ có xu hướng quan tâm đến yếu tố này hơn so với nam, và dạng ĐTDĐ mà tiêu dùng thích hiện nay là loại ĐTDĐ có màu đen thể hiện cá tính đậm nét và có kích thước nhỏ gọn nhẹ. Khuyến mãi thì cũng như kiểu dáng thu hút sự quan tâm của người tiêu nữ hơn so với nam, và hình thức khuyến mãi người tiêu dùng thích là tặng kèm sim số, và giảm giá bán.Xem ra thì đối với người tiêu dùng có vẻ thích những chương trình khuyến mãi chạy theo chất lượng hơn là số lượng mà mình có được. Quyết định mua Người thân là người có ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Và hầu hết người tiêu dùng đều giữ lấy ý định ban đầu của mình, khi gặp tình huống là không thể tìm được loại ĐTDĐ mà họ muốn mua. 38 Hành vi sau mua Nhìn chung thì tuy ĐTDĐ là một phương tiện đa tính năng nhưng đa số người tiêu dùng vẫn chưa sử dụng khai thác hết tất cả các chưc năng có trong chiếc ĐTDĐ của mình. Các tính năng thường được sử dụng vẫn là các tính năng cơ bản của ĐTDĐ là gọi điện và nhắn tin. Hầu hết người tiêu dùng đều hài lòng với các tính năng, đặc biệt là các thông số tính năng về các bộ phận bên trong. Cũng qua thăm dò cho thấy không có sự khác biệt lớn giữa người có dự định sẽ đổi ĐTDĐ mới với người không có ý định thay đổi.Và thương hiệu ưu tiên chọn mua là các thương hiệu có chất lượng tốt là: Nokia, Samsung, Sony Erricson. 6.3. Hạn chế Khóa luận này chỉ mới tập trung vào tìm hiểu người tiêu dùng ĐTDĐ tại trung tâm thành phố Long Xuyên, các biến nhân khẩu thu thập cũng phân bố chưa đồng đều nên kết quả có thể chưa mang tính khái quát cao. Mặt khác, nghiên cứu này mục tiêu chính vẫn là để mô tả khái quát về hành vi của người tiêu dùng, chưa tìm hiểu rõ ràng nguyên nhân lý giải một số bước của hành vi người tiêu dùng. Do vậy, có thể các nghiên cứu sau cần nên mở rộng phạm vi khảo sát và đặt trọng tâm nhiều hơn vào sự phân bố của các biến nhân khẩu. Và nếu có thể thì cần có các nghiên cứu sâu hơn nhằm lý giải sâu hơn, tốt hơn về hành vi sử dụng của người tiêu dùng. 6.4. Kiến nghị Những dữ liệu thu được trong khóa luận này có thể sử dụng làm nguồn tài liệu để cửa hàng ĐTDĐ tham khảo để lập kế hoạch tiếp thị, kế hoạch kinh doanh cho mình. Các bài học kinh nghiệm được rút ra từ quá trình mua ĐTDĐ của người tiêu dùng như sau: Nhận thức nhu cầu Đối với những người thích chạy theo thời, rãi tuy số lượng này thường ít nhưng họ thường chi tiêu rộng nên lợi nhuận trên đơn vị đối với mặt hàng phục vụ nhóm này khá cao. Cho nên nếu nguồn lực cho phép thì các cửa hàng có thể mua bán với số lượng ít ở các kiểu ĐTDĐ mang tính thời trang, sành điệu để đánh vào các đối tượng này. Đối với nhóm người thường tính toán kỹ lưỡng thì có lẽ là các loại ĐTDĐ có giá thấp, chủ yếu là để nghe gọi cho các hoạt động giao tiếp là thích hợp, và sẽ được lựa chọn nhiều. Tìm kiếm thông tin Do người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng bởi các nguồn thông tin truyền miệng từ người thân, bạn bè, hàng xóm.Nên các cửa hàng ĐTDĐ nếu có thể nên phát huy lợi thế lớn của việc truyền đạt thông tin qua các nguồn này. Đây là một trong những cách có thể mà các doanh nghiệp sản xuất và cửa hàng kinh doanh có lẽ nên áp dụng đó là cố gắng giữ chữ “tín” trong sản xuất, kinh doanh; dần dần từng bước cấy sâu lòng tin trong khách hàng, từ đó sẽ tạo được lực thu hút được các khách hàng mới ( là các đối tượng:người thân, bạn bè, hàng xóm của khách hàng cũ ). Cách này có thể hữu hiệu cao, nhưng tốn kém khá nhiều chi phí và rất mất thời gian và công sức. Cũng có thể các doanh nghiệp có lẽ nên truyền đạt thông tin qua các nguồn báo, đài, tivi. Đây là những phương tiện truyền thông phổ biến rất dễ để có thể tiếp cận với nhiều đối tượng người tiêu dùng bình dân,vì thường thì người Việt Nam chúng ta có thói quen xem tivi, nghe đài và xem báo hơn là truy cập mạng Internet. 39 Đánh giá các yếu tố Kết quả thu thập được cho thấy việc lựa ĐTDĐ của người tiêu dùng Long Xuyên là tương đối đơn giản.Chủ yếu họ chỉ thường so sánh đánh giá căn cứ vào uy tín thương hiệu, uy tín cửa hàng bán và giá cả là chủ yếu. Nếu có thể nên tập trung mua bán ở các nhãn hiệu ĐTDĐ:Nokia, Samsung, S-Fone, Sony Erricsson, và đặc biệt chú ý ở các mẫu ĐTDĐ có kích thước nhỏ, có màu đen là các thương hiệu và mẫu mã ĐTDĐ đang được ưa chuộng và sử dụng khá phổ biến hiện nay. Quyết định mua Hoạt động bán hàng ảnh hưởng khá lớn đến doanh số bán ra nói riêng, và kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng nói chung. Tuy nhiên như kết quả điều tra, thì hiệu quả hoạt động bán hàng ở các cửa hàng bán ĐTDĐ hiện nay, đặc biệt là khâu thuyết phục khách hàng thật sự là chưa cao. Do đó, để góp phần nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh mặt hàng khá đắc tiền này, thì có lẽ các cửa hàng kinh doanh nên việc từng bước tạo lập và duy trì uy tín trong mua bán, và một trong những cách có thể là có lẽ nên đầu tư thật tốt cho bộ phận bán hàng, chăm sóc khách hàng. Và các biện pháp đề nghị có thể áp dụng là: tăng cường sức ảnh hưởng của người bán đối với quyết định mua của người tiêu dùng, thường xuyên có các đợt khuyến mãi để thu hút khách hàng-đặc biệt là trong lĩnh vực mạng ĐTDĐ, tăng thêm mức chiết khấu cho các đại lý ký gởi, hiệu quả sẽ càng cao, nếu cửa hàng có thể tổ chức cuộc họp mặt khách hàng hàng năm, để có thể lắng nghe ý kiến của các đại lý, và những đóng góp trực tiếp từ phía người tiêu dùng. Hành vi sau mua Nguồn thông tin này góp phần lưu ý các cửa hàng kinh doanh ĐTDĐ nên chú ý hơn đến sự thay đổi của các đặc tính bên ngoài về kiểu dáng, màu sắc, âm thanh thuộc về mảng thị hiếu thời trang thường xuyên có xu hướng thay đổi. Và các thương hiệu nên được chú ý đầu tư trong tương lai là Nokia, Samsung, Sony Erricson. Nguyên nhân sâu xa của việc không thay đổi mới nhận được từ phía người tiêu dùng là chưa thật sự có nhu cầu và khá tốn kém.Có lẽ như vậy mà các cửa hàng kinh doanh ĐTDĐ nên kích thích nhu cầu này bằng cách là tạo nhiều hơn nữa hình thức khuyến mãi, chẳng hạn như: đổi ĐTDĐ cũ lấy ĐTDĐ mới, đặc biệt ưu đãi cho khách hàng cũ của cửa hàng…một phần kích cầu, tăng doanh số ở phân khúc khách hàng cũ, phần khác có thể nâng giá trị của cửa hàng, tạo sự thân thiết, gần gủi hơn với khách hàng, từ đó có lẽ lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng lên. 1