Khóa luận Hành vi của khách du lịch ở miếu Bà Chúa xứ Châu đốc

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH LƯ HOÀNG PHỐ HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH Ở MIẾU BÀ CHÚA XỨ-CHÂU ĐỐC Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 06 năm 2007 ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH Ở MIẾU BÀ CHÚA XỨ-CHÂU ĐỐC Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông nghiệp Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Lớp: DH4KN2 - Mã số sinh viên: DKN030202 Người hướng dẫn: Thạc sĩ Huỳnh Phú Thịnh Long Xuyên, tháng 06 năm 2007 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn : Thạc sĩ Huỳnh Phú Thịnh (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 1: ...................................... (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2: ...................................... (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm …… i LỜI CẢM ƠN Sau bốn năm ở giảng đường đại học đã giúp tôi trưởng thành rất nhiều về mọi mặt như kiến thức chuyên ngành, kinh nghiệm sống, kỹ năng giao tiếp,... Tuy nhiên, để được như vậy là nhờ vào công giảng dạy nhiệt tình của thầy, cô trường Đại học An Giang và nhất là thầy, cô khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh. Do đó, nhân dịp hoàn thành khóa luận tốt nghiệp cho tôi gửi lời cảm ơn đến tất cả thầy, cô đã từng giảng dạy tôi trong suốt bốn năm qua. Đặc biệt, tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến giảng viên trực tiếp hướng dẫn tôi là thầy Huỳnh Phú Thịnh. Người đã dành nhiều thời gian để chỉ bảo một cách tận tình và chu đáo, giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này. Kế tiếp, tôi xin cảm ơn các cô, chú, anh, chị đang làm việc tại Sở du lịch An Giang, phòng kinh tế thị xã Châu Đốc và Ban quản trị Miếu Bà Chúa Xứ đã cung cấp đầy đủ những thông tin có liên quan trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp này. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn cha, mẹ và em trai tôi đã hết lòng ủng hộ, động viên trong suốt quá trình thực hiện khóa luận. Xin chân thành cảm ơn! Lư Hoàng Phố ii TÓM TẮT Mục tiêu chính của đề tài là mô tả hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc. Ngoài ra, còn tìm hiểu về quá trình ra quyết định chọn các địa điểm tham quan ở Miếu. Cuối cùng là biết đặc tính của khách du lịch và mối quan hệ giữa các đặc tính này với hành vi của khách du lịch. Quy trình nghiên cứu của đề tài thực hiện theo ba bước: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thăm dò và nghiên cứu chính thức. Trong đó, bước nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính đối với 5 khách du lịch đã tham quan ở Miếu nhằm tìm hiểu, phát hiện các vấn đề có liên quan đến đề tài. Từ đó thiết lập bảng câu hỏi về hành vi của khách du lịch ở Miếu. Bước nghiên cứu thăm dò thực hiện bằng phương pháp định lượng, với bảng câu hỏi chưa chỉnh sửa để phỏng vấn trực tiếp 10 khách du lịch nhằm kiểm tra cấu trúc, tính logic của bảng câu hỏi. Cuối cùng là bước nghiên cứu chính thức cũng sử dụng phương pháp định lượng, với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 100 khách du lịch đã tham quan các địa điểm ở Miếu Bà (ít nhất một lần). Mẫu được chọn theo phương pháp phán đoán với cơ cấu là 20% khách ở qua đêm và 80% khách tham quan trong ngày. Kết quả nghiên cứu về hành vi của khách du lịch như sau: hầu hết khách tham quan ở Miếu Bà vào thời gian diễn ra Lễ Vía (từ 23-27/04 âl, chiếm 55%). Vì lúc này nhộn nhịp, đông vui và có nhiều người đi cùng. Đây là loại hình tham quan cúng bái nên có đến 77% khách đi cùng với gia đình, người thân. Cũng chính vì lý do này mà tượng Bà được khách du lịch đánh giá là hấp dẫn nhất (TB = 1,63). Các sản phẩm và dịch vụ mà khách sử dụng ở Miếu chủ yếu là ăn (67%) và uống (71%). Số khách còn lại tự mang theo thức ăn và nước uống, do không hợp khẩu vị. Ngoài ra, có đến 90% khách mua vật phẩm để cúng ở miếu và chủ yếu là nhang đèn, áo giấy (83%); trái cây (74%). Mặc dù là điểm tham quan nổi tiếng nhưng khách không mua quà lưu niệm (70%), do các món quà ở đây không có gì mới lạ. Nhìn chung, khách du lịch chi khoảng 50.000- 100.000đ cho các sản phẩm và dịch vụ ở Miếu. Nhu cầu của khách du lịch đến tham quan ở Miếu chủ yếu là để cúng bái (chiếm 81%) và nguồn thông tin mà họ biết đến chủ yếu là truyền miệng (gia đình, người thân 68% và bạn bè, đồng nghiệp 75%). Các tiêu chí để khách chọn điểm tham quan ở Miếu chủ yếu là phong cảnh đẹp; an ninh, trật tự; nhộn nhịp, đông vui. Để đáp ứng nhu cầu tham quan của mình nên có đến 58% bản thân khách chọn điểm tham quan ở Miếu. Sau khi tham quan ở Miếu thì đa số khách du lịch đều hài lòng. Khách tham quan ở Miếu tập trung ở hai nhóm tuổi là thanh niên (từ 25-40 tuổi) và trung niên (từ 40-55 tuổi).Trình độ của họ chủ yếu là phổ thông cơ sở và phổ thông trung học. Vì đa số khách du lịch ở trong tỉnh và các tỉnh ĐBSCL có nghề nghiệp là trồng trọt, chăn nuôi và kinh doanh. Hầu hết khách tham quan ở Miếu có sở thích là xem ti vi và đi du lịch. Có đến 84% khách theo tôn giáo và chủ yếu là đạo Phật, đạo phật giáo Hòa Hảo. Chính vì những đặc tính này đã ảnh hưởng ít nhiều đến hành vi của khách du lịch. Cụ thể là các mối quan hệ sau: giữa phương tiện tham quan và quê quán; giữa thời gian tham quan và nghề nghiệp; giữa số lần tham quan và độ tuổi; giữa số lần tham quan và quê quán. Ngoài ra, còn có sự khác biệt giữa các nhóm trong đặc tính (độ tuổi theo mức hấp dẫn của nhà lưu niệm, trình độ theo mức độ tin cậy của nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân của khách du lịch) của khách du lịch. iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. i TÓM TẮT ................................................................................................................... ii MỤC LỤC .................................................................................................................. iii DANH MỤC CÁC HÌNH............................................................................................vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................vi DANH MỤC CÁC BẢNG......................................................................................... vii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ................................................................................... viii Chương 1: GIỚI THIỆU ........................................................................................... 1 1.1. Cơ sở hình thành đề tài.................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2 1.3. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 2 1.4. Ý nghĩa nghiên cứu ......................................................................................... 2 1.5. Kết cấu của đề tài ............................................................................................ 2 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 4 2.1. Giới thiệu ........................................................................................................ 4 2.2. Lý thuyết hành vi ............................................................................................ 4 2.2.1. Định nghĩa .............................................................................................. 4 2.2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng ............................................................ 4 2.2.3. Các đặc tính của người tiêu dùng ............................................................ 4 2.2.3.1. Các yếu tố văn hóa ......................................................................... 5 2.2.3.2. Các yếu tố xã hội............................................................................ 6 2.2.3.3. Các yếu tố cá nhân ......................................................................... 6 2.2.3.4. Các yếu tố tâm lý ........................................................................... 7 2.2.4. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng............................................ 9 2.3. Khách du lịch và sản phẩm du lịch .................................................................10 2.3.1. Khách du lịch.........................................................................................10 2.3.2. Sản phẩm du lịch ...................................................................................11 2.4. Mô hình nghiên cứu .......................................................................................11 2.5. Tóm tắt...........................................................................................................12 Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ MIẾU BÀ CHÚA XỨ-CHÂU ĐỐC .........................13 3.1. Giới thiệu .......................................................................................................13 3.2. Lịch sử hình thành và phát triển......................................................................13 3.3. Thời gian và địa điểm diễn ra Lễ Vía Bà.........................................................14 iv 3.4. Các nghi thức của Lễ Vía Bà ..........................................................................14 3.5. Tóm tắt...........................................................................................................15 Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................16 4.1. Giới thiệu .......................................................................................................16 4.2. Thiết kế quy trình nghiên cứu .........................................................................16 4.3. Nghiên cứu sơ bộ ...........................................................................................17 4.4. Nghiên cứu thăm dò .......................................................................................18 4.5. Nghiên cứu chính thức ...................................................................................19 4.5.1. Cỡ mẫu ..................................................................................................19 4.5.2. Phương pháp chọn mẫu..........................................................................20 4.5.3. Phương pháp thu mẫu ............................................................................21 4.5.4. Thông tin về đáp viên ............................................................................22 4.6. Các loại thang đo sử dụng trong nghiên cứu chính thức ..................................23 4.6.1. Thang đo biểu danh (danh nghĩa) ...........................................................23 4.6.2. Thang đo khoảng ...................................................................................23 4.6.3. Thang đo tỷ lệ ........................................................................................24 4.7. Tóm tắt...........................................................................................................24 Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................25 5.1. Giới thiệu .......................................................................................................25 5.2. Mô tả hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc ....................25 5.2.1. Số lần tham quan của khách du lịch .......................................................25 5.2.2. Thời gian khách du lịch tham quan các địa điểm ở Miếu Bà...................26 5.2.3. Khách du lịch tham quan với những ai? Và bằng phương tiện nào?........29 5.2.4. Đánh giá của khách du lịch về mức độ hấp dẫn của các địa điểm tham quan ở Miếu Bà ...................................................................................30 5.2.5. Mức độ tiêu tiền của khách du lịch đối với các sản phẩm và dịch vụ ở Miếu Bà...............................................................................................31 5.3. Quá trình ra quyết định chọn các địa điểm tham quan của khách du lịch ở Miếu Bà........................................................................................................38 5.3.1. Khách du lịch tham quan các địa điểm ở Miếu để đáp ứng nhu cầu gì?...38 5.3.2. Khách du lịch tìm kiếm thông tin về các địa điểm tham quan từ đâu?....38 5.3.3. Khách du lịch dựa vào các tiêu chí nào để chọn các địa điểm tham quan ở Miếu Bà và mức độ quan trọng của các tiêu chí này.............................40 5.3.4. Ai là người quyết định chọn các điểm tham quan ở Miếu Bà và ai là người tác động đến quyết định này.................................................................42 v 5.3.5. Mức độ hài lòng của khách du lịch sau khi tham quan các địa điểm ở Miếu Bà........................................................................................................43 5.4. Các đặc tính của khách du lịch........................................................................44 5.4.1. Gia đình của khách du lịch thuộc loại nào ..............................................44 5.4.2. Khách du lịch có những sở thích gì ........................................................44 5.4.3. Khách du lịch tham khảo ý kiến của những ai .......................................45 5.4.4. Khách du lịch có theo tôn giáo không ....................................................46 5.5. Mối quan hệ giữa các đặc điểm và hành vi của khách du lịch..........................47 5.5.1. Mối quan hệ giữa phương tiện tham quan và quê quán ..........................47 5.5.2. Mối quan hệ giữa thời điểm tham quan và nghề nghiệp..........................48 5.5.3. Mối quan hệ giữa số lần tham quan và độ tuổi .......................................50 5.5.4. Mối quan hệ giữa số lần tham quan và quê quán ....................................51 5.5.5. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm trong đặt tính khách du lịch .........52 5.6. Tóm tắt...........................................................................................................55 Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................56 6.1. Giới thiệu .......................................................................................................56 6.2. Kết luận..........................................................................................................56 6.2.1. Tầm quan trọng và phuơng pháp nghiên cứu của đề tài ..........................56 6.2.2. Kết quả nghiên cứu chính của đề tài.......................................................56 6.3. Kiến nghị. ......................................................................................................58 6.3.1. Đối với Ban quản trị Miếu Bà ................................................................58 6.3.2. Đối với Sở du lịch An Giang .................................................................58 6.4. Hạn chế của đề tài ..........................................................................................58 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 vi DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng .................................................................. 4 Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ................................ 5 Hình 2.3. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow ................................................................ 8 Hình 2.4. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng ................................................. 9 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu.....................................................................................12 Hình 3.1. Miếu Bà nhìn từ trên xuống ........................................................................13 Hình 3.2. Miếu Bà khi về đêm ....................................................................................14 Hình 4.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài ...................................................................17 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT âl : Âm lịch CĐ, ĐH và sau ĐH : Cao đẳng, đại học và sau đại học CV-NV : Công nhân – nhân viên đ : Đồng ĐBSCL : Đồng Bằng Sông Cửu Long PTCS : Phổ thông cơ sở PTTH-THCN : Phổ thông trung học và trung học chuyên nghiệp TB : Trung bình TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1. Các bước nghiên cứu của đề tài...................................................................16 Bảng 4.2. Các câu hỏi trước và sau khi chỉnh sửa ........................................................19 Bảng 4.3. Số lượng khách du lịch đến Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc năm 2006 ...........20 Bảng 5.1. Kết quả kiểm định Chi-Square (1) (Chi-Square Tests) .................................47 Bảng 5.2. Phần trăm phương tiện tham quan theo quê quán của khách du lịch.............48 Bảng 5.3. Kết quả Kiểm định Chi-Square (2) (Chi-Square Tests) ................................49 Bảng 5.4. Phần trăm thời điểm tham quan theo nghề nghiệp của khách du lịch............49 Bảng 5.5. Kết quả kiểm định Chi-Square (3) (Chi-Square Tests) .................................50 Bảng 5.6. Phần trăm số lần tham quan theo độ tuổi của khách du lịch ........................50 Bảng 5.7. Kết quả kiểm định Chi-Square (4) (Chi-Square Tests) .................................51 Bảng 5.8. Phần trăm số lần tham quan theo quê quán của khách du lịch ......................51 Bảng 5.9. Kết quả kiểm định phương sai (1) ...............................................................52 Bảng 5.10. Thống kê mô tả mức độ hấp dẫn của nhà lưu niệm ....................................53 Bảng 5.11. Kết quả kiểm định từng cặp giữa bốn nhóm tuổi.......................................53 Bảng 5.12. Kết quả kiểm định phương sai (2)..............................................................54 Bảng 5.13. Thống kê mô tả mức độ tin cậy của nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân của khách du lịch......................................................................................54 Bảng 5.14. Kết quả kiểm định từng cặp giữa bốn nhóm trình độ..................................54 viii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1. Cơ cấu giới tính.......................................................................................22 Biểu đồ 4.2. Cơ cấu trình độ học vấn...........................................................................22 Biểu đồ 4.3. Cơ cấu nghề nghiệp.................................................................................22 Biểu đồ 4.4. Cơ cấu độ tuổi.........................................................................................22 Biểu đồ 4.5. Cơ cấu thu nhập ......................................................................................23 Biểu đồ 4.6. Cơ cấu quê quán......................................................................................23 Biểu đồ 5.1. Số lần tham quan của khách du lịch.........................................................25 Biểu đồ 5.2. Khách du lịch tham quan ở Miếu Bà bao lâu một lần? .............................26 Biểu đồ 5.3. Khách du lịch tham quan vào dịp (thời điểm) nào? ..................................26 Biểu đồ 5.4. Khách du lịch ngủ ở đâu? ........................................................................27 Biểu đồ 5.5. Lý do khách du lịch ở qua đêm................................................................28 Biểu đồ 5.6. Thời điểm tham quan trong ngày của khách du lịch .................................28 Biểu đồ 5.7. Khách du lịch tham quan ở Miếu Bà với những ai? .................................29 Biểu đồ 5.8. Khách du lịch tham quan Miếu Bà bằng phương tiện nào? ......................30 Biểu đồ 5.9. Đánh giá của khách du lịch về mức hấp dẫn của các điểm tham quan ......31 Biểu đồ 5.10. Khách du lịch sử dụng các sản phẩm và dịch vụ nào ở Miếu?................31 Biểu đồ 5.11. Đánh giá của khách du lịch về chất lượng các sản phẩm và dịch vụ .......32 Biểu đồ 5.12. Tỷ lệ khách du lịch có mua vật phẩm để cúng ở Miếu Bà ......................33 Biểu đồ 5.13. Khách du lịch dùng vật phẩm nào để cúng ở Miếu Bà?..........................33 Biểu đồ 5.14. Nguồn gốc của vật phẩm .......................................................................34 Biểu đồ 5.15. Đánh giá của khách du lịch về chất lượng các vật phẩm ........................35 Biểu đồ 5.16. Khách du lịch mua những quà lưu niệm gì ở Miếu Bà? .........................36 Biểu đồ 5.17. Mức độ hài lòng của khách du lịch đối với quà lưu niệm .......................36 Biểu đồ 5.18. Mức độ tiêu tiền của khách du lịch đối với các sản phẩm và dịch vụ......37 Biểu đồ 5.19. Khách du lịch tham quan các địa điểm ở Miếu để đáp ứng nhu cầu gì ...38 Biểu đồ 5.20. Khách du lịch biết đến các điểm tham quan ở Miếu từ đâu? ..................39 Biểu đồ 5.21. Đánh giá của khách du lịch về mức tin cậy của các nguồn thông tin ......40 Biểu đồ 5.22. Khách du lịch dựa vào tiêu chí nào để chọn điểm tham quan ở Miếu? ...41 Biểu đồ 5.23. Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của các tiêu chí ........42 Biểu đồ 5.24. Ai là người ra quyết định chọn các điểm tham quan ở Miếu Bà? ...........43 Biều đồ 5.25. Ai là người tác động đến quyết định chọn điểm tham quan ở Miếu? ......43 Biểu đồ 5.26. Mức độ hài lòng của khách du lịch sau khi tham quan ở Miếu Bà..........44 Biểu đồ 5.27. Khách du lịch sống trong loại gia đình nào? ..........................................45 Biểu đồ 5.28. Khách du lịch có những sở thích gì?......................................................45 Biểu đồ 5.29. Khách du lịch tham khảo ý kiến những ai? ............................................46 Biểu đồ 5.30. Tỷ lệ khách du lịch theo một tôn giáo ....................................................47 Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 1 Chương 1: GIỚI THIỆU 1.1. Cơ sở hình thành đề tài Như chúng ta đã biết, An Giang nằm ở phía Tây Nam tổ quốc, nơi đầu nguồn sông Mêkong với hai con sông Tiền và sông Hậu đi qua tạo nên mùa nước nổi vào khoảng tháng 7, 8, 9 (âm lịch) hàng năm và phía Tây Bắc giáp Campuchia với 97 km đường biên giới. Đặc biệt, An Giang là tỉnh duy nhất ở miền Tây Nam Bộ có núi non hùng vĩ như vùng Bảy Núi với núi Cấm, núi Két, núi Tô, núi Giài,… Vị trí địa lí và điều kiện tự nhiên như vậy rất phù hợp để An Giang phát triển du lịch về tham quan, mua sắm tại các trung tâm thương mại ở các cửa khẩu quốc tế như Khánh Bình, Vĩnh Xương, Tịnh Biên; về tham quan du ngoạn trên các làng bè cá tra, basa ở Châu Đốc; về tham quan khám phá hay nghỉ dưỡng trên núi Cấm, núi Két, núi Sam,… Bên cạnh những thuận lợi nhất định về điều kiện tự nhiên, An Giang cũng rất nổi tiếng với các lễ hội, làng nghề truyền thống thu hút rất nhiều khách du lịch như lễ Vía Bà Chúa Xứ Núi Sam ở Châu Đốc (được nâng cấp quốc gia năm 2001), lễ hội đua Bò của người Khmer ở Tri Tôn, ngày hội mùa nước nổi Búng Bình Thiên ở An Phú, lễ hội truyền thống văn hóa thể thao huyện An Phú, dệt Thổ Cẩm của người Chăm ở làng Châu Giang,…Vì vậy, số lượng khách du lịch đến An Giang ngày một tăng (Cụ thể là: năm 2004 với 3,5 triệu lượt khách, năm 2005 với 3,8 triệu lượt khách và năm 2006 là 4,1 triệu lượt khách) nhưng thời gian lưu lại của khách du lịch là rất ngắn, chỉ gần 1,5 ngày vào năm 2006(1). Có thể nói, một trong những lý do làm cho khách du lịch không thể ở lại lâu hơn là cơ sở hạ tầng của An Giang còn kém và các địa điểm du lịch cách xa trung tâm lớn như: thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ nhưng đây chỉ là khó khăn tạm thời mà tỉnh có thể khắc phục được trong tương lai không xa. Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất đối với du lịch An Giang chính là sự tự phát, làm theo phong trào, cạnh tranh không lành mạnh ở nhiều địa điểm du lịch đã làm cho chất lượng dịch vụ du lịch như khách sạn, ăn uống, mua sắm, đi lại, nghỉ ngơi, giải trí,…rất kém. Qua đó, cho thấy ngành du lịch An Giang chưa có sự quan tâm và đầu tư đúng mức với tiềm năng du lịch mà tỉnh đang có. Còn khách du lịch sẽ nghĩ gì về các địa điểm du lịch của An Giang? Tại sao khách du lịch chọn các địa điểm này? Các tiêu chí lựa chọn địa điểm du lịch của họ ra sao? Mức độ hài lòng của họ sau khi tham quan?... Để trả lời các câu hỏi này thì cần phải nghiên cứu hành vi của khách du lịch và một trong những điểm du lịch phù hợp nhất cho nghiên cứu là Miếu Bà Chúa Xứ ở Châu Đốc. Bởi vì, số lượng khách du lịch trong và ngoài nước đến tham quan Miếu Bà hàng năm rất đông (năm 2006 là 2,2 triệu lượt khách chiếm hơn 50% tổng số lượng khách đến An Giang), nhất là vào những ngày diễn ra lễ hội Vía Bà Chúa Xứ (từ 23-27/04 âm lịch hàng năm). Ngoài ra, việc nghiên cứu “Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ Núi Sam-Châu Đốc” vừa là cơ sở cho ban Quản trị Miếu Bà tham khảo nhằm tìm ra các biện pháp quản lí tốt nhất để đáp ứng nhu cầu khách du lịch tham quan Miếu, vừa cung cấp thông tin cho các nhà làm du lịch của Tỉnh hiểu rõ hơn về hành vi của khách du lịch đến An giang. Từ đó, đưa ra những chính sách, kế hoạch, chiến lược áp dụng cho các điểm du lịch khác như chùa Vạn Linh, tượng phật Di Lặc ở núi Cấm,….nhằm thu hút khách du lịch ngày càng nhiều hơn. (1) Nguồn: Phòng quản lý khách sạn và du lịch, Sở du lịch An giang Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Với cơ sở hình thành của đề tài thì việc nghiên cứu “Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc” nhằm đạt được ba mục tiêu: 1) Mô tả hành vi của khách du lịch tham quan ở Miếu Bà Chúa Xứ; 2) Tìm hiểu quá trình ra quyết định chọn các địa điểm tham quan ở Miếu Bà Chúa Xứ của khách du lịch; 3) Tìm hiểu các đặc tính của khách du lịch và phân tích mối quan hệ giữa các đặc điểm với hành vi của khách du lịch khi tham quan ở Miếu Bà. 1.3. Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là du khách (ở qua đêm) và khách tham quan (ở trong ngày) trong nước ít nhất đã có một lần đến tham quan các địa điểm ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc. Ngoài ra, các địa điểm tham quan ở Miếu Bà được quy định bao gồm: tượng Bà Chúa Xứ (đặt giữa Chánh điện), nhà lưu niệm của Miếu, khuôn viên Miếu, khu vực chợ phía trước và sau Miếu. Thời gian nghiên cứu được tiến hành từ ngày 10/2 – 15/6/2007 tại Miếu Bà Chúa Xứ, thị xã Châu Đốc, tỉnh An Giang. 1.4. Ý nghĩa thực tiễn Kết quả nghiên cứu của đề tài là tài liệu tham khảo cho Ban quản trị Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc thấy được những phản ứng đáp lại của khách du lịch đối với cách quảng bá hình ảnh các điểm tham quan ở Miếu Bà đến với mọi người; đối với các hoạt động trong và xung quanh Miếu Bà như anh ninh trật tự, mua bán, ăn uống,…Từ đó, Ban quản trị Miếu sẽ có những điều chỉnh tình hình hoạt động sao cho phù hợp với thị hiếu của khách nhằm thu hút ngày càng đông khách du lịch hơn. Đối với Sở du lịch An Giang thì kết quả nghiên cứu là những thông tin quan trọng về hành vi của khách du lịch khi đến An Giang. Đây cũng là cơ sở giúp Sở du lịch có những chính sách, chiến lược phù hợp cho tất cả hoạt động cuả các địa điểm du lịch trong tỉnh nhằm thu hút khách du lịch. 1.5. Kết cấu của đề tài Chương 1: Giới thiệu một cách tổng quát về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tế của đề tài và cuối cùng là phần đang giới thiệu - kết cấu của đề tài. Chương 2: Phần đầu sẽ trình bày về lý thuyết hành vi với định nghĩa hành vi, mô hình hành vi nguời tiêu dùng. Kế đến là lý thuyết du lịch bao gồm định nghĩa du khách, khách tham quan; sản phẩm du lịch, các thành phần của sản phẩm,… Trên cơ sở hai lý thuyết này, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài. Chương 3: Nội dung chương này sẽ giới thiệu sơ lược về Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc như lịch sử hình thành và phát triển, địa điểm và thời gian diễn ra Lễ Vía Bà, các nghi thức của Lễ Vía. Chương 4: Trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài như thiết kế quy trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu chính thức và những Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 3 thông tin về đáp viên. Đặc biệt, trong bước nghiên cứu chính thức sẽ nói rõ hơn về các loại thang đo, phương pháp chọn mẫu và cơ cấu mẫu. Chương 5: Đây là chương “kết quả nghiên cứu” và cũng là chương quan trọng nhất của đề tài. Nội dung của chương này bao gồm ba phần: Thứ nhất, mô tả hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà. Thứ hai, tìm hiểu quá trình ra quyết định chọn các địa điểm tham quan ở Miếu. Thứ ba, tìm hiểu đặc tính và mối quan hệ giữa các đặc điểm và hành vi của khách du lịch. Chương 6: Chương này kết luận, đúc kết lại kết quả của nghiên cứu. Sau đó đưa ra những kiến nghị và nói rõ hạn chế của đề tài. Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 4 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu Chương 1 đã trình bày một cách tổng quát nhất về đề tài bao gồm: cơ sở hình thành, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu của đề tài. Tiếp theo chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu cho đề tài gồm 3 phần: lý thuyết hành vi, lý thuyết du lịch và mô hình nghiên cứu. 2.2. Lý thuyết hành vi 2.2.1. Định nghĩa Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ. Các nhà cung cấp, các công ty hay doanh nghiệp lúc nào cũng nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận biết các đặc điểm cá nhân, sở thích, nhu cầu, khách hàng của mình là ai? Tại sao mua? Mua khi nào?...Để hiểu rõ các vấn đề này thì cần phải biết mô hình hành vi người tiêu dùng. 2.2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng Khi hiểu rõ người tiêu dùng thì chắc chắn doang nghiệp sẽ cũng cố và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường so với các đối thủ khác. Do đó, điều mà tất cả các nhà kinh doanh quan tâm là đoán xem người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào đối với các yếu tố kích thích của marketing và các tác nhân kích thích khác. Vì vậy, mô hình hành vi người tiêu dùng chính là kết quả của quá trình tìm tòi của các nhà nghiên cứu. Hình 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng (2) Hình 2.1 cho thấy các yếu tố marketing và các tác nhân kích thích sẽ xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định. Tuy nhiên, nhiệm vụ quan trọng nhất đối với các nhà nghiên cứu là phải hiểu xem “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng chuyển biến ra sao khi tiếp nhận các yếu tố và tác nhân kích thích. Hộp đen ý thức của người tiêu dùng bao gồm hai phần: Thứ nhất là các đặc tính của người mua sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm của người đó. Thứ hai là quá trình thông qua quyết định mua của người mua. Để hiểu rõ hơn nữa “hộp đen” ý thức của người mua thì phần tiếp theo sẽ phân tích từng bộ phận cấu thành của nó. 2.2.3. Các đặc tính của người tiêu dùng Như chúng ta đã biết, người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau trước khi thông qua quyết định mua sản phẩm. Theo Philip Koter (1998), có bốn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng (Hình 2.2). (2) Nguồn: Marketing căn bản. Philip Kotler. NXB GTVT. 2005 Các yếu tố marketing và các tác nhân kích thích “Hộp đen” ý thức của người mua Những phản ứng đáp lại của người mua Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 5 Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 2.2.3.1. Các yếu tố văn hóa Trong bốn yếu tố trên thì nhóm các yếu tố văn hóa là có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với hành vi của người mua. Các yếu tố văn hóa bao gồm: văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội. Văn hoá Văn hóa là một hệ thống những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục, tập quán của cộng đồng. Văn hóa được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được lưu truyền và được hấp thụ ngay từ buổi đầu của cuộc sống con người từ gia đình, trường học, tôn giáo, từ các thành viên khác trong cộng đồng xã hội. Văn hóa là yếu tố cơ bản và ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến nhu cầu và hành vi của con người, bao gồm hành vi tiêu dùng. Nhánh văn hóa Văn hóa của mỗi cộng đồng chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa. Việc phân chia nhánh văn hóa căn cứ vào các yếu tố cơ bản như dân tộc, vùng địa lý, độ tuổi, giới tính, tôn giáo,… Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhưng các nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng rõ nét đến sở thích, các lựa chọn, đánh giá, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm. Giai tầng xã hội Trong mọi xã hội, vấn đề phân định đẳng cấp xã hội là điều tất yếu. Vì thế có thể định nghĩa giai tầng xã hội là một nhóm những nguời có thứ bậc, đẳng cấp tương đương trong một xã hội. Sự hình thành thứ bậc không chỉ phụ thuộc vào thu nhập mà còn phụ thuộc vào trình độ, khả năng, nghề nghiệp, địa vị, nơi sinh sống, mối quan hệ với các thành viên Văn hóa. Nhánh văn hóa. Tầng lớp xã hội Văn hóa Xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị Cá nhân Độ tuổi và đường đời Nghề nghiệp. Tình trạng kinh tế Phong cách sống Cá tính và quan niệm về bản thân Tâm lý Động cơ Nhận thức Sự hiểu biết Niền tin và thái độ Người mua Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 6 khác trong xã hội. Hành vi tiêu dùng của các giai tầng khác nhau biểu hiện qua nhu cầu, thị hiếu về sản phẩm, về nhãn hiệu, về địa điểm mua hàng,… Trong xã hội có nhiều giai tầng bao gồm giai tầng thượng lưu, giai tầng trung lưu, giai tầng hạ lưu,… 2.2.3.2. Các yếu tố xã hội Trong cộng đồng cá nhân có nhiều mối liên hệ ràng buộc, ảnh hưởng lẫn nhau. Do đó, hành vi tiêu dùng của cá nhân cũng chịu tác động từ các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị. Nhóm tham khảo Theo Philip Kotler, nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của người nào đó. Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp bao gồm gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp hoặc các tổ chức tôn giáo, đoàn thể, hiệp hội công đoàn,… Còn nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp là những nhóm mà bản thân người chịu ảnh hưởng không phải là thành viên của nhóm bao gồm nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay. Các nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến quan điểm, cách ứng xử, phong cách sống và cả hành vi tiêu dùng của một người. Gia đình Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng cá nhân. Có thể phân biệt gia đình thành hai loại: gia đình định hướng và gia đình hôn phối. Gia đình định hướng là loại gia đình gắn với khái niệm huyết thống bao gồm ông bà, cha mẹ, con cái. Từ ông bà, cha mẹ mà mỗi người có những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, phẩm chất khác nhau. Những ảnh hưởng từ loại gia đình này mang tính chất vô thức hoặc mang tính chất quyết định. Gia đình hôn phối bao gồm vợ chồng, con cái là nhóm tiêu dùng quan trọng nhất. Vai trò quyết định của vợ chồng hoặc con cái thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, trình độ hiểu biết, kinh nghiệm về sản phẩm, vai trò và địa vị trong gia đình. Vai trò và địa vị Một người có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội như thành viên của một gia đình, một câu lạc bộ, một tổ chức đoàn thể,…Trong từng nhóm họ có một vai trò và địa vị khác nhau, mỗi vai trò đều chứa đựng một địa vị phản ánh sự kính trọng của xã hội. Vai trò và địa vị của một người ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người đó. Ví dụ: Các giám đốc công ty sẽ sử dụng phương tiện cao cấp, mua sắm hàng hóa đắt tiền, tham gia vào các hoạt động giải trí thời thượng,… 2.2.3.3. Các yếu tố cá nhân Quyết định mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân của người đó như độ tuổi, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính và quan niệm bản thân. Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 7 Độ tuổi và đường đời Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm qua các giai đoạn khác nhau trong cuộc đời. Ví dụ: Những người trẻ tuổi thích ăn mặc các bộ trang phục hợp thời trang, trong khi người già chỉ mặc quần áo đơn giản, màu sắc phù hợp với độ tuổi của họ. Hành vi tiêu dùng cũng khác nhau qua các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình. Các giai đoạn của gia đình được phân biệt nhờ vào các biến cố chính xảy ra như mới kết hôn, có con, con cái trưởng thành và sống tự lập. Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn. Ví dụ: Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí của một công nhân rất khác biệt so với vị giám đốc của công ty nơi họ làm việc. Tình trạng kinh tế Tình trạng kinh tế của một người có thể đánh giá qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn, quan điểm về chi tiêu và tích lũy. Tình trạng kinh tế của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn, mua sắm. Phong cách sống Phong cách sống của một người có liên quan đến kết cấu sinh hoạt của người ấy trong cuộc sống và được diễn đạt thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy. Phong cách sống mô tả tổng thể một người trong sự tác động qua lại giữa người ấy với môi trường sống Nếu biết được cá tính của một người thuộc loại gì, thì ta có thể suy ra một số điều về những đặc điểm tâm lý nổi bật của người đó, nhưng không thể suy ra được ít nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó. Phong cách sống cố gắng kết hợp cấu trúc toàn thể về hành động và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của một người. Cá tính và quan niệm về bản thân Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Cá tính thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính hiếu thắng, tính ngăn nắp, tính dễ dãi, tính năng động, tính bảo thủ, tính cởi mở,… 2.2.3.4. Các yếu tố tâm lý Hành vi mua hàng của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý cơ bản đó là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Động cơ Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy họ hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Mọi người đều có nhiều nhu cầu và nhu cầu trở thành động cơ khi nhu cầu đó gây sức ép mạnh mẽ thúc đẩy con người kiếm cách để thỏa mãn nhu cầu đó. Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 8 Có nhiều lý thuyết về động cơ của con người và lý thuyết được nhắc đến nhiều nhất là của Abraham Maslow. Theo lý thuyết này thì tùy theo mức độ quan trọng của các nhu cầu mà được sắp xếp theo thứ tự khác nhau (Hình 2.3). Hình 2.3. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow Nhìn vào hình này cho thấy, con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết những nhu cầu quan trọng nhất và khi đã đáp ứng được một nhu cầu quan trọng nào đó, thì lập tức trong một thời gian nào đó sẽ xuất hiện một nhu cầu mới tiếp theo và được xếp theo mức độ quan trọng Nhận thức (Tri giác) Động cơ thúc đẩy con người hành động nhưng hành động của con người lại phụ thuộc vào nhận thức của họ về môi trường xung quanh. Do đó, nhận thức là khả năng tư duy của con người, là một quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật lý, mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với môi trường xung quanh. Các cá nhân có thể nhận thức khác nhau đối với cùng một hiện tượng, do ba yếu tố thuộc về nhận thức của mỗi người đó là: sự chú ý có chọn lọc, sự chỉnh sửa có chọn lọc và sự lưu giữ có chọn lọc. Sự hiểu biết Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người, do kết quả của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống. Sự hiểu biết giúp người tiêu dùng có thể tổng quát hóa khi tiếp xúc với những kích thích và phân biệt những kích thích khác nhau. Ví dụ: Một người đã mua ti vi của hãng Sony và biết rõ chất lượng của nó sau khi sử dụng. Khi đó, họ có xu hướng tin rằng các sản phẩm máy ảnh, cassatte,… của Sony cũng rất tốt. Đặc biệt, nếu so sánh với các nhãn hiệu ti vi khác thì người đó sẽ dễ dàng nhận ra những đặc điểm khác biệt của hai loại. Nhu cầu sinh lý (Đói, khát) Nhu cầu xã hội (Cảm giác thân mật, tình yêu) Nhu cầu được tôn trọng (Tự trọng, sự công nhận, địa vị) Nhu cầu an toàn (An ninh, sự bảo vệ) Nhu cầu tự khẳng định mình (Tự phát triển và thể hiện mọi tiềm năng) Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 9 Niềm tin và thái độ Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết mà con người có được niềm tin và thái độ. Sau đó, niềm tin và thái độ ảnh hưởng đến hành vi của họ. Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một vấn đề nào đó. Ví dụ: Nhiều người tin tưởng xe máy Honda có chất lượng cao. Từ đó, niềm tin tạo ra hình ảnh sản phẩm hoặc hình ảnh nhãn hiệu, do đó nó sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Thái độ là những đánh giá tốt, xấu những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sự vật hay vấn đề nào đó. Những quyết định mua sản phẩm được dựa trên những thái độ vào lúc đó về sản phẩm, cửa hàng hoặc người bán. Thái độ dẫn dắt con người xử sự theo một thói quen bền vững trước những kích thích tương đồng mà không cần phải giải thích và đáp ứng bằng một phuơng cách mới. Chính vì vậy mà thái độ rất khó thay đổi, muốn thay đổi thái độ của người đòi hỏi phải mất nhiều phí tổn, công sức và thời gian. 2.2.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Người tiêu dùng trước khi đi đến quyết định mua thường phải trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn (Hình 2.4). Hình 2.4. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Phân tích các giai đoạn này sẽ giúp chúng ta hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong mỗi thời điểm, bối cảnh riêng biệt. Tuy nhiên, trong việc mua sắm thông thường người tiêu dùng có thể bỏ qua một vài giai đoạn hoặc không theo thứ tự các bước của quá trình. Nhận biết nhu cầu Bước đầu tiên trong quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của chính người tiêu dùng. Như vậy nhu cầu là gì? Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu phát sinh do những yếu tố kích thích bên trong và những yếu tố kích thích bên ngoài. Ví dụ: Một người muốn ăn vì người đó cảm thấy đói (kích thích bên trong) nhưng cũng có thể vì nhìn thấy một món ăn được bày bán hấp dẫn trong cửa tiệm (kích thích bên ngoài). Tuy nhiên, khi nhận biết nhu cầu thì những phản ứng xảy ra ngay lập tức hay không thì còn tùy thuộc vào các nhân tố khác như tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấp bách và khả năng kinh tế. Tìm kiếm thông tin Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Mức độ tìm kiếm thông tin nhiều hay ít còn tùy theo sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin có sẵn lúc đầu, sự dễ dàng của việc tìm kiếm, mức độ hài lòng của việc tìm kiếm,… Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 10 Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cung cấp cơ bản sau: - Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, sự quen thuộc. - Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội trợ, triễn lãm,… - Nguồn thông tin đại chúng: ấn phẩm có liên quan đến sản phẩm, tin đồn,… - Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử,… Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng. Đánh giá các lựa chọn Khi đã biết đến các nhãn hiệu của sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ triển khai bước tiếp theo là đánh giá các phương án có khả năng thay thế nhau để đi đến lựa chọn nhãn hiệu quyết định mua. Vấn đề đặt ra ở đây là người tiêu dùng đánh giá như thế nào các nhãn hiệu nằm trong nhóm lựa chọn. Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá sau đây: - Người tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và đánh giá sản phẩm thông qua thuộc tính đó. - Người tiêu dùng cho rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính và niềm tin này tạo ra một hình ảnh về nhãn hiệu. - Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm. Quyết định mua Sau khi đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua sản phẩm được đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua. Nhưng giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định mua như quan điểm của người khác, ý kiến của gia đình, bạn bè,…hoặc những yếu tố hoàn cảnh khác như không đủ tiền, cần chi tiêu vào việc khác hơn,…Ngoài ra, ý định mua cũng có thể thay đổi do kết quả của hoạt động marketing. Hành vi sau khi mua Sau khi mua sắm, người tiêu dùng sản phẩm và thường xuất hiện trạng thái hài lòng hoặc không hài lòng. Người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi sản phẩm đáp ứng tốt những mong đợi của họ. Từ đó, nếu có nhu cầu mua lại sản phẩm thì họ sẵn sàng chọn mua nhãn hiệu đó một lần nữa. Ngược lại, nếu sản phẩm không được như mong muốn sẽ làm người tiêu dùng không thỏa mãn, bực tức và có thể xảy ra những việc như đổi lại sản phẩm, truyền bá thông tin xấu về nhãn hiệu cho người khác, khiếu kiện,… 2.3. Khách du lịch và sản phẩm du lịch 2.3.1. Khách du lịch Theo tổ chức du lịch thế giới (World tourism Organization) năm 1968 cho rằng: Khách du lịch là một người từ quốc gia này đi tới quốc gia khác với một lý do nào đó, Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 11 có thể là kinh doanh, thăm viếng hoặc làm việc gì khác (ngoại trừ hành nghề hay lĩnh lương). Định nghĩa này áp dụng cho cả khách du lịch trong nước. Khách du lịch chia làm hai loại là du khách và khách tham quan. Du khách là khách du lịch, lưu trú tại một quốc gia trên 24 giờ đồng hồ và ngủ qua đêm ở đó; với lý do kinh doanh, thăm viếng, hay làm việc gì khác. Khách tham quan là khách du lịch đến viếng thăm ở một nơi nào đó dưới 24 giờ và không ở lại qua đêm, với lý do kinh doanh, thăm viếng, hay làm một việc gì khác. 2.3.2. Sản phẩm du lịch Định nghĩa Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho khách du lịch, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó (theo GS.TS Nguyễn Văn Đính và TS Trần Thị Minh Hòa, 2004) Những bộ phận hợp thành sản phẩm du lịch Qua định nghĩa trên cho thấy, sản phẩm du lịch bao gồm những yếu tố hữu hình và những yếu tố vô hình. Yếu tố hữu hình là hàng hóa, yếu tố vô hình là dịch vụ. Nếu xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến hành trình du lịch thì các thành phần của sản phẩm bao gồm các nhóm sau: - Dịch vụ vận chuyển - Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, đồ ăn, thức uống,… - Dịch vụ tham quan, giải trí,.. - Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm - Các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch Những nét đặc trưng cơ bản của sản phẩm du lịch Thành phần chính của sản phẩm du lịch là dịch vụ (chiếm 80% -90% giá trị) Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng và không thể di chuyển được Sản phẩm du lịch như chỗ ngồi ở máy bay, phòng ngủ, khách sạn,…không thể tồn kho và cất đi Sản phẩm du lịch như nhà hàng, du lịch về nghỉ mát, về nghỉ dưỡng,…mang tính mùa vụ Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành với công ty bán sản phẩm Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự biến động của tiền tệ, an ninh, chính trị. 2.4. Mô hình nghiên cứu Với cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, về khách du lịch và sản phẩm du lịch đã hình thành mô hình nghiên cứu như sau: Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 12 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu 2.5. Tóm tắt Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ. Những phản ứng của người tiêu dùng xảy ra khi bị kích thích bởi các yếu tố marketing và các tác nhân kích thích khác. Tuy nhiên, nhiệm vụ của nhà nghiên cứu là tìm hiểu xem “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng chuyển biến ra sao khi tiếp nhận các yếu tố này”. Hộp đen ý thức của người tiêu dùng bao gồm hai phần: Thứ nhất là các đặc tính của người mua (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, sở thích, quê quán, tín ngưỡng,...) sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm của người đó. Thứ hai là quá trình thông qua quyết định mua (gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua) của người tiêu dùng. Theo tổ chức du lịch thế giới (World tourism Organization) năm 1968 cho rằng: Khách du lịch là một người từ quốc gia này đi tới quốc gia khác với một lý do nào đó, có thể là kinh doanh, thăm viếng hoặc làm việc gì khác (ngoại trừ hành nghề hay lĩnh lương). Định nghĩa này áp dụng cho cả khách du lịch trong nước. Khách du lịch chia thành hai loại: du khách (ở qua đêm) và khách tham quan (ở trong ngày). Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho khách du lịch; được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó. Những bộ phận hợp thành sản phẩm du lịch bao gồm dịch vụ vận chuyển, ăn uống, lưu trú, tham quan, quà lưu niệm,…Ngoài ra, sản phẩm du lịch có các đặc trưng sau: 80-90% giá trị là dịch vụ, sản phẩm ở xa khách hàng và mang tính mùa vụ,… Các yếu tố marketing - Phong cảnh các địa điểm tham quan ở Miếu Bà rất đẹp. - Miếu Bà rất linh thiêng. - Miễn phí tham quan ở Miếu - Lễ Vía Bà diễn ra tại Miếu từ ngày 23-27/04 (âl) hàng năm. - Miếu Bà được giới thiệu trên ti vi, internet,… Các tác nhân kích thích - Môi trường chính trị-pháp luật - Môi trường kinh tế - Môi trường văn hóa xã hội - Môi trường khoa học kỹ thuật Đặc tính của khách du lịch - Trình độ học vấn - Nghề nghiệp - Độ tuổi - Cá tính - Phong cách sống - Hoàn cảnh kinh tế - Nhận thức - Hiểu biết Quá trình ra quyết định Những phản ứng đáp lại của khách du lịch - Tham quan vào dịp nào? - Thời điểm tham quan Miếu - Tham quan bao lâu - Tham quan với những ai ? - Đến tham quan Miếu bằng phương tiện gì? - Các sản phẩm và dịch vụ được sử dụng ở Miếu Bà - Mức chi tiêu cho chuyến đi - …………………………… Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin các lựa chọn mua sau khi mua Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 13 Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ MIẾU BÀ CHÚA XỨ-CHÂU ĐỐC(3) 3.1. Giới thiệu Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng như đặc tính, quá trình ra quyết định và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, lý thuyết về du lịch cũng được nhắc đến với định nghĩa khách du lịch và sản phẩm du lịch; các bộ phần cấu thành và các đặc trưng của sản phẩm du lịch. Phần tiếp theo, chương 3 sẽ giới thiệu tóm lược về Miếu Bà Chúa Xứ Núi Sam. Cụ thể là, lịch sử hình thành và phát triển, thời gian và địa điểm diễn ra Lễ Vía Bà, các nghi thức của Lễ Vía. 3.2. Lịch sử hình thành và phát triển Miếu Bà có từ bao giờ? Đến nay chưa có sử liệu nào ghi lại một cách chính xác. Trong dân gian tương truyền rằng: Cách đây 200 năm, núi Sam còn hoang vu, cây cối rậm rạp, nhiều thú dữ, dân gian thưa thớt, giặc biên giới thường sang quấy nhiễu. Một hôm, có một toán giặc Xiêm leo lên núi Sam phát hiện được pho tượng cổ bằng đá rất đẹp. Động lòng tham, chúng xeo nại, tìm cách khiêng đi nhưng không thể nào xê dịch được. Sau hàng giờ vất vả với pho tượng, chúng tức giận, đập phá làm gãy cánh tay trái pho tượng. Hình 3.1. Miếu Bà nhìn từ trên xuống (4) Sau khi chúng bỏ đi, trong làng có một bé gái đang đùa giỡn bỗng dưng ngồi lại, mặt đỏ bừng, đầu lắc lư, tự xưng là Chúa Xứ Thánh Mẫu, nói với các bô lão: “Tượng Bà đang ngự trên núi, bị giặc Xiêm phá hại, dân làng hãy đưa Bà xuống”. Dân làng kéo nhau lên núi, quả thật tượng Bà đang ngự gần trên đỉnh. Họ xúm nhau khiêng tượng xuống làng với mục đích gìn giữ và phụng thờ. Bao nhiêu tráng đinh lực điền được huy động, các lão làng tính kế để đưa tượng đi nhưng không làm sao nhấc lên được dù pho tượng không phải là quá lớn, quá nặng. Các cụ bàn nhau chắc là chưa trúng ý Bà nên cử người cầu khấn. Quả nhiên bé gái hôm nọ lại được Bà đạp đồng mách bảo: “Hãy chọn chín cô gái đồng trinh để đem Bà xuống núi”. Dân làng mừng rỡ tuyển chín cô gái dẫn lên núi, xin phép Bà đưa cốt tượng xuống. Lạ thay, chín cô gái khiêng tượng Bà đi một cách nhẹ nhàng. Xuống đến chân núi, tượng bỗng nặng trịch, các cô gái phải đặt xuống đất và không nhấc lên nổi nữa. Dân làng hiểu rằng Bà muốn ngự nơi này nên tổ chức xin keo, được bà chấp thuận và lập Miếu thờ. Hôm đó là ngày 25 tháng 4 âm lịch, dân làng lấy ngày này làm Lễ Vía Bà. Lúc đầu, Miếu Bà được xây dựng đơn sơ bằng tre lá, nằm trên vùng đất trũng, lưng quay về vách núi, chánh điện nhìn ra cánh đồng bát ngát. Sau nhiều lần trùng tu, Miếu Bà khang trang hơn. Năm 1870, Miếu được xây dựng lại bằng đá miểng và lợp ngói, thu hút khách thập phương đến chiêm bái, tín ngưỡng. Đến năm 1972, Miếu được xây dựng mới, đồ sộ và lộng lẫy theo lối kiến trúc cổ kính phương Đông. Mái cong nhiều tầng lợp ngói xanh, tường ốp gạch men bóng láng nhập từ nước ngoài, các khung cửa bằng gỗ quí được chạm trổ hoa văn công phu, mỹ thuật. Chánh điện cao rộng, (3) Nguồn: (4) Nguồn: Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 14 thoáng khí, vừa uy nghi vừa ấm cúng. Công trình là một quần thể hoành tráng trên mặt bằng rộng với dãy đông lang, tây lang, nhà khách,…Bao bọc xung quanh cũng với kiến trúc mái cong, theo đồ án của kiến trúc sư Huỳnh Kim Mãng, nhưng xây dựng dở dang. Mãi đến năm 1995, Ban Quản trị lăng miếu núi Sam mới tiếp tục xây dựng phần còn lại. Trường học được cải tạo thành nhà trưng bày đồ sộ, hài hòa với Miếu. Tượng Bà đặt giữa chánh điện, đội mão sặc sỡ, mặc áo bào thêu rồng phụng, kim tuyến lấp lánh. Khách hành hương đã dâng cúng cho Bà hàng ngàn áo mão không sử dụng hết, có cái được đặt may từ nước ngoài trị giá vài cây vàng. Tượng Bà là một tác phẩm nghệ thuật tạc bằng đá son, có từ thế kỷ thứ 6. Dáng người ngồi nghĩ ngợi, khoan thai, thuộc loại tượng thần Vít-nu có nhiều ở Ấn Độ, Lào, Campuchia. Trước kia có nhiều hình thức cúng bái mê tín như xin xăm, xin bùa, uống nước tắm bà để trị bệnh,…Ngày nay, những hủ tục đó không còn nữa. Hình 3.2. Miếu Bà khi về đêm(5) Đa số khách viếng thăm là để dâng hương cầu tài, cầu lộc thể hiện lòng tạ ơn Bà bằng nhiều hình thức: cúng heo quay, cúng tiền, lễ vật lưu niệm hoặc các tiện nghi phục vụ cho Miếu. Các vật lưu niệm ngày nay quá nhiều, Ban Quản trị phải đưa vào khu nhà lưu niệm để trưng bày. Tiền hỷ cúng hàng năm lên tới vài tỷ đồng (trong đó có vàng, đô-la). Nguồn tài chính này ngoài việc trùng tu, xây dựng lăng, miếu còn góp phần vào nhiều công trình phúc lợi xã hội địa phương như: làm đường, xây trường học, bệnh xá, đóng góp quỹ từ thiện, khuyến học,... 3.3. Thời gian và địa điểm diễn ra Lễ Vía Bà Lễ Vía Bà diễn ra mỗi năm một lần, từ đêm 23 đến hết ngày 27 tháng 4 âm lịch hàng năm, nhưng từ đầu tháng 4 là khách thập phương bắt đầu hành hương về Miếu Bà. Địa điểm diễn ra lễ hội là tại Miếu Bà Chúa Xứ Núi Sam, thuộc khóm Vĩnh Tây 2, phường Núi Sam, thị xã Châu Đốc, tỉnh An Giang. 3.4. Các nghi thức của Lễ Vía Bà Các lễ cúng ở Miếu Bà vẫn được duy trì theo nghi thức cổ truyền. Vào lúc nửa đêm 23 rạng 24 tháng 4 âm lịch, lễ tắm Bà được tiến hành khoảng hơn 1 giờ đồng hồ nhằm lau sạch bụi bặm sau một năm dài. Lễ được chuẩn bị từ lúc 23 giờ 30 và bắt đầu lúc 0 giờ. Các vị bô lão trong lễ phục áo dài khăn đóng lên đèn, niệm hương, dâng rượu, dâng trà,…Xong phần nghi thức, khoảng 4 đến 5 phụ nữ đứng tuổi, có uy tín trong làng tiến hành việc tắm Bà. Sau khi cởi áo mão, các vị dùng nước sạch có ngăm hoa lài tỏa mùi thơm ngào ngạt để lau cốt tượng. Xong, xịt nước hoa rồi mặc áo mão mới cho Bà. Mặc dù công việc này được thực hiện sau bức màn che nhưng có hàng ngàn người chen nhau đến chứng kiến ngoài vòng rào chánh điện. Lễ túc yết và lễ xây chầu được tiến hành trong đêm 25 rạng 26 tháng 4 âm lịch, đây là cuộc lễ chính trong lễ hội Vía Bà. Từ đầu hôm, hàng chục ngàn người đã tụ về Miếu Bà để được tham dự cuộc hành lễ này. Trước đó, hồi 15 giờ cuộc lễ thỉnh sắc thần được tiến hành trọng thể trong tiếng trống lân rộn rã. Các bô lão và thanh niên trong lễ phục, xếp hai hàng dưới bóng cờ, lộng sặc sỡ, hô tống long đình rước bài vị của Ông (5) Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 15 Thoại Ngọc Hầu và hai vị phu nhân từ lăng về Miếu. Đúng 0 giờ, cụộc lễ túc yết bắt đầu với sự điều khiển của chánh bái và bốn đào thày. Lễ vật dâng cúng là một con heo trắng đã cạo mổ xong và một dĩa máo huyết tượng trưng cho con heo sống cùng với các mâm xôi, ngũ quả,… Trong tiếng nhạc lễ và chiêng trống trỗi lên từng hồi, ông chánh bái và các đào thày dâng hương, dâng rượu, đọc văn tế, dâng trà. Lễ xây chầu được nối tiếp khi ông chánh bái cầm nhành dương vãi nước và đọc: “Nhất xái thiên thanh, nhị xái địa ninh, tam xái nhơn trường, tứ xái quỹ diệt hình” (có nghĩa là thứ nhất vãi lên trời xanh mong điều cao đẹp, thứ hai vãi xuống đất cho được màu mỡ và trúng mùa, thứ ba vãi loài người được trường thọ, thứ tư vãi diệt loài quỹ dữ). Xong chánh bái ca công nổi trống ba hồi, đoàn hát bội trên sân khấu trong võ ca trước chánh điện đã chuẩn bị sẵn, nổi trống theo và kéo màn trình diễn. Đến 4 giờ sáng ngày 27 tháng 4 âm lịch, lễ chánh tế được tiến hành như lễ túc yết nhưng đơn giản hơn và 15 giờ cùng ngày đoàn thỉnh sắc làm lễ hồi sắc, đưa bài vị ông Thoại Ngọc Hầu và hai phu nhân trở về lăng, kết thúc một mùa vía. 3.5. Tóm tắt Có rất nhiều câu chuyện kể về lịch sử của Miếu Bà, nhưng nhìn chung thì Miếu Bà có từ rất lâu (cách đây khoảng 200 năm). Tượng Bà Chúa Xứ do chín cô gái đồng trinh đem từ trên đỉnh núi Sam xuống và khi đến dưới chân núi thì không thể di chuyển đuợc nữa, nên dân làng lập Miếu thờ Bà. Hôm đó là ngày 25 tháng 4 âm lịch nên dân làng lấy ngày này làm ngày Lễ Vía Bà. Ban đầu Miếu được làm bằng tre lá và đến năm 1972 được xây dựng lại đồ sộ theo kiến trúc phương Đông có hình chữ Quốc theo đồ án của kỹ sư Huỳnh Kim Mãng nhưng xây dựng dỡ dang. Mãi đến 1995 thì được Ban quản trị lăng miếu núi Sam xây dựng phần còn lại cho đến bây giờ. Lễ Vía Bà được tổ chức từ ngày 24 đến ngày 27 tháng 4 âm lịch hàng năm tại Miếu Bà với các nghi lễ như lễ tắm Bà, lễ tút yết và lễ xây chầu (đây là hai nghi lễ chính của lễ Vía Bà), lễ chánh tế, lễ thỉnh sắc và hồi sắc bài vị ông Thoại Ngọc Hầu và hai phu nhân. Phần tiếp theo chương 4 sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài. Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 16 Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu Chương 3 đã giới thiệu một cách tóm lược về Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc bao gồm lịch sử hình thành và phát triển, thời gian và địa điểm diễn ra Lễ Vía Bà, cuối cùng là các nghi thức của Lễ Vía. Kế tiếp, chương 4 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm các nội dung sau: thiết kế quy trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu chính thức và các loại thang đo sử dụng trong nghiên cứu chính thức. Đặc biệt, trong bước nghiên cứu chính thức sẽ nói rõ hơn về cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp thu mẫu và những thông tin về đáp viên. 4.2. Thiết kế quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu này được tiến hành theo 3 bước (Bảng 4.1): Bảng 4.1. Các bước nghiên cứu của đề tài Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật 1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Phỏng vấn sâu 2 Nghiên cứu thăm dò Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 3 Nghiên cứu chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp Trong đó, bước nghiên cứu sơ bộ được sử dụng bằng phương pháp định tính để phỏng vấn chuyên sâu với 5 khách du lịch đã tham quan các địa điểm ở Miếu Bà. Từ đó tìm hiểu và khai thác các thông tin liên quan đến đề tài để làm cơ sở thiết lập bảng câu hỏi. Sau khi có bảng câu hỏi, tác giả tiếp tục bước nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn thử) bằng cách phỏng vấn trực tiếp 10 khách du lịch để kiểm tra, rà soát bảng câu hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức. Cuối cùng là nghiên cứu chính thức, bước này sử dụng phương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp 100 khách du lịch. Cả 3 bước nghiên cứu trên đều có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Vì vậy, để thực hiện tốt các mục tiêu đã đề ra thì cần phải thực hiện đúng trình tự quy trình sau: Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 17 Để hiểu rõ quy trình nghiên cứu này, phần tiếp theo sẽ phân tích cụ thể hơn từng bước nghiên cứu của đề tài. Đặc biệt, cho chúng ta biết bảng câu hỏi ra sao? Cỡ mẫu bao nhiêu? Phương pháp chọn mẫu như thế nào? Sử dụng các loại thang đo gì?.... 4.3. Nghiên cứu sơ bộ Đây là bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu của đề tài. Trong bước này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu với 5 khách du lịch đã tham quan các địa điểm ở Miếu Bà. Cụ thể là, tác giả đến Miếu Bà để phán đoán, lựa chọn những khách du lịch đang rảnh rỗi ngồi ở các ghế đá trong khuôn viên hay chánh điện và họ phải có hiểu biết, có Hình 4.1. Quy trình nghiên cứu đề tài Báo cáo Xử lý dữ liệu - Thống kê mô tả - Phân tích bảng chéo - Phân tích phương sai Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn chính thức (n=100) Hiệu chỉnh Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn thử (n =10) Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết về hành vi - Lý thuyết về du lịch Đặc trưng của các địa điểm tham quan ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Đề cương phỏng vấn sâu (n=5) Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 18 khả năng trả lời cao. Sau đó, tác giả đến trò truyện với khách du lịch với vai trò như một khách tham quan để họ trả lời một cách tự nhiên và khách quan, nhưng các vấn đề đưa ra đều dựa trên đề cương phỏng vấn sâu (xem phần 2.1, phụ lục 2) đã chuẩn bị trước. Mục đích của bước nghiên cứu này là tìm hiểu, khai thác và phát hiện các thông tin, các biến số có liên quan đến đề tài. Từ đó làm cơ sở để thiết lập bảng câu hỏi sao cho phù hợp với mục tiêu đã đề ra. Sau khi tiến hành phỏng vấn sâu thì bảng câu hỏi thu được một số nội dung chủ yếu sau: - Anh/chị tham quan Miếu Bà vào dịp (thời gian) nào trong năm? - Anh/chị vui lòng cho biết thời gian tham quan ở Miếu Bà bao lâu? - Anh/chị tham quan Miếu cùng với những ai và bằng phương tiện nào? - Anh/chị tham quan các địa điểm nào ở Miếu Bà? Nếu chọn từ hai địa điểm trở lên, thì anh/chị vui lòng xếp hạng theo mức độ ưu tiên? - Các loại thức ăn và nước uống nào mà anh/chị sử dụng khi tham quan ở Miếu? - Anh/chị dùng vật phẩm nào để cúng ở Miếu Bà? Các vật phẩm này có nguồn gốc từ đâu? Anh/chị vui lòng đánh giá chất lượng của chúng? - Anh/chị vui lòng xếp hạng mức độ tiêu tiền vào các loại sản phẩm và dịch vụ khi tham quan Miếu Bà, theo quy ước: 1.Nhiều nhất 2.Nhiều 3.Ít 4.Rất ít - Anh/chị chọn các điểm tham quan này dựa vào những tiêu chí nào? Nếu chọn từ hai tiêu chí trở lên thì anh/chị vui lòng xếp hạng theo mức độ quan trọng ? - Những thông tin cá nhân Tuy nhiên với bảng câu hỏi này thì chắc chắn vẫn còn nhiều sai sót, bởi vì trong quá trình thảo luận tác giả có thể quên một số biến có liên quan hoặc trong quá trình thiết lập bảng câu hỏi còn mang tính chất chủ quan,…Vì vậy, để có thể thiết lập bảng câu hỏi hoàn chỉnh nhất thì bước tiếp theo tác giả quyết định phỏng vấn thử khoảng 10 khách du lịch đã tham quan các địa điểm ở Miếu Bà. 4.4. Nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn thử) Như đã trình bày ở trên, bước nghiên cứu này được tiến hành với mục đích là kiểm tra, rà soát lại lần cuối bảng câu hỏi trước khi nghiên cứu chính thức. Từ đó có thể xem xét cấu trúc, tính logic của bảng câu hỏi; cũng như phát hiện ra các biến không cần thiết để loại bỏ hoặc bổ sung thêm các biến còn thiếu. Vì vậy, phương pháp được sử dụng trong bước này là nghiên cứu định lượng dựa trên bảng câu hỏi chưa chỉnh sửa, bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khoảng 10 khách du lịch đã tham quan ở Miếu Bà. Tương tự như bước nghiên cứu sơ bộ, tác giả đến Miếu Bà và đóng vai trò như là một khách tham quan ở Miếu để tìm hiểu, phán đoán, lựa chọn những khách du lịch đã tham quan ở Miếu, có sự hiểu biết, có khả năng trả lời cao để phỏng vấn. Tuy nhiên, trong bước này tác giả thu thập dữ liệu dựa trên bảng câu hỏi định lượng (không cần phỏng vấn sâu). Sau khi phỏng vấn thử bảng câu hỏi có một số thay đổi như sau: Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 19       2 2 2 1  ppn Bảng 4.2. Các câu hỏi trước và sau khi chỉnh sửa Trước khi phỏng vấn Sau khi phỏng vấn - Anh/chị tham quan các địa điểm nào ở Miếu Bà? Nếu chọn hai địa điểm trở lên, thì anh/chị vui lòng xếp hạng theo mức độ ưu tiên? (câu hỏi khó hiểu) - Các loại thức ăn và nước uống nào mà anh/chị sử dụng khi tham quan ở Miếu Bà? (câu hỏi chưa đi sâu vào vấn đề) - Anh/chị vui lòng xếp hạng mức độ tiêu tiền vào các loại sản phẩm và dịch vụ khi tham quan ở Miếu Bà, theo quy ước: 1.Nhiều nhất 2.Nhiều 3.Ít 4. Rất ít (câu hỏi khó trả lời) - Anh/chị chọn địa điểm tham quan dựa vào những tiêu chí nào? Nếu chọn từ hai tiêu chí trở lên thì anh/chị vui lòng xếp hạng theo mức độ quan trọng ? (câu hỏi không phù hợp với mục tiêu) - Anh/chị vui lòng cho biết mức độ hấp dẫn của các địa điểm tham quan ở Miếu Bà? - Anh/chị có dùng các dịch vụ được cung cấp tại Miếu không? Nếu có, anh/chị đánh giá chất lượng của dịch vụ này và giải thích? Nếu không, anh/chị cho biết lý do? - Anh/chị vui lòng cho biết mức độ tiêu tiền vào các loại sản phẩm và dịch vụ khi tham quan ở Miếu Bà (Đvt: 1.000đ): 1.<50 2.Từ 50-100 3.Từ 100-150 4.Từ 150-200 5.>200 - Anh/chị dựa vào những tiêu chí nào để chọn điểm tham quan ở Miếu Bà ? Nếu chọn từ hai tiêu chí trở lên, thì anh/chị vui lòng xếp hạng theo mức độ quan trọng? Sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa hoàn thiện nhất, thì bước kế tiếp của quy trình sẽ là nghiên cứu chính thức. 4.5. Nghiên cứu chính thức Đây là bước cuối cùng và cũng là bước quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu nhằm thu thập đầy đủ dữ liệu đáp ứng đúng mục tiêu đã đề ra. Tác giả sử dụng bảng câu hỏi sau khi chỉnh sửa để phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng phương pháp định lượng. Tuy nhiên để thu thập dữ liệu đảm bảo tính đại diện cao cho tổng thể thì cần phải xác định cỡ mẫu cho phù hợp. 4.5.1. Cỡ mẫu Theo Lưu Thanh Đức Hải (2003), để xác định cỡ mẫu của một tổng thể cần phải dựa vào 3 yếu tố sau: (1) Độ biến động của dữ liệu (Variation: V = p(1-p), với p là tỷ lệ xuất hiện của các phần tử trong đơn vị lấy mẫu và 0 ≤ p ≤ 1) (2) Độ tin cậy trong nghiên cứu (Confidence level, kí hiệu là Z) (3) Tỷ lệ sai số (Margin of error: MOE). Tổng hợp 3 yếu tố trên ta có công thức sau: Bây giờ ta sẽ đi vào phân tích cụ thể từng yếu tố này: Ta thấy, nếu tổng thể ít biến động thì Var → 0 hay p → 1và ngược lại tổng thể biến động lớn thì Var → max hay p → 0. Vì vậy, p luôn nằm trong khoảng [0,1]. Như vậy thì thông thường p sẽ là bao nhiêu? Bây giờ ta chọn trường hợp xấu nhất, nghĩa là tổng thể biến động cao nhất. Ta có: Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 20 V = p(1 – p) → max p – p2 → max (*) Ta sử dụng điều kiện hàm số đạt cực trị thì đạo hàm bậc nhất phải bằng 0, từ phương trình (*) ta được: 1 – 2p = 0 => p = 0,5 Ngoài ra, độ tin cậy được sử dụng nhiều nhất trong tực tế là 95% (hay = 5% =>  2 =  %5,2 = 1,96) và sai số cho phép là 10%. Do đó, cỡ mẫu tối đa sẽ được xác định như sau: n = (0,25)*(1,96)2 / (0,1)2 = 96,04 (tác giả lấy số làm tròn là 100). Đây chính là cơ sở mà tác giả dùng để xác định cỡ mẫu (n = 100) cho đề tài nghiên cứu. Tuy nhiên, do đặc điểm tổng thể của đề tài là vừa có khách du lịch ở qua đêm, vừa có khách tham quan trong ngày. Do đó, để đảm bảo sự cân bằng tỷ lệ giữa hai đối tượng này, tác giả căn cứ vào bảng tổng hợp số lượng khách du lịch đến tham quan ở Miếu Bà năm 2006 để xác định cơ cấu tỷ lệ cho mẫu nghiên cứu (bảng 4.3). Bảng 4.3. Số lượng khách du lịch đến Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc năm 2006(6) Năm 2006 Khách trú Việt Nam Khách trú Nước ngoài Khách trú Việt kiều Tổng lượng khách trú Tổng khách trú và tham quan Quí 1 135.860 13.522 938 150.320 537.500 Quí 2 171.259 7.560 888 179.707 1.180.000 Quí 3 35.048 8.338 820 44.206 221.000 Quí 4 35.337 12.990 861 49.188 281.500 Tổng cộng 377.504 42.410 3.507 423.421 2.220.000 Dựa vào bảng 4.3 ta thấy, du khách (khách ở qua đêm) đến Miếu Bà chiếm khoảng 20% và khách tham quan trong ngày chiếm khoảng 80%. Do đó, cơ cấu mẫu được xác định là 20 phiếu phỏng vấn du khách và 80 phiếu phỏng vấn khách tham quan. Với cơ cấu mẫu này thì việc thu thập dữ liệu của 80 khách tham quan trong ngày là rất dễ dàng, vì tác giả có thể phỏng vấn khách du lịch ở Miếu Bà từ sáng cho đến chiều. Còn 20 khách du lịch ở qua đêm thì hơi khó khăn một chút nhưng có thể sử dụng hai phương pháp sau đây để thu thập dữ liệu: Thứ nhất, tác giả ở qua đêm tại Miếu Bà để phỏng vấn; Thứ hai, tác giả có thể đến nhà trọ hoặc khách sạn để phỏng vấn. 4.5.2. Phương pháp chọn mẫu Do đối tượng nghiên cứu của đề tài đa số là khách tham quan trong ngày nên thời gian mà họ lưu lại tại các địa điểm du lịch ở Miếu Bà rất ngắn. Bên cạnh đó, hầu hết khách tham quan sống ở nông thôn (tỉnh An Giang và các tỉnh ĐBSCL) nên trình độ hiểu biết của họ chưa cao. Từ đó, khách du lịch rất ngại tiếp xúc với người lạ, đặc biệt là tại địa điểm linh thiêng như Miếu Bà thì họ càng sợ cung cấp các thông tin có liên quan đến cá nhân, tâm linh, tín ngưỡng,... Ngoài ra, họ còn sợ bị gạt gẫm, trộm cắp tài sản. Từ những nguyên nhân này, tác giả quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu là phán đoán theo kinh nghiệm của mình. Cụ thể là, tác giả đóng vai trò như một khách tham quan ở Miếu để hỏi thăm, tìm hiểu những đối tượng được đánh giá là có hiểu biết và có khả năng trả lời cao, dựa (6) Nguồn: Phòng kinh tế, thị xã Châu Đốc Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 21 trên kinh nghiệm của tác giả. Nếu tiếp xúc với đáp viên mà họ sẵn sàng cung cấp thông tin thì tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn ngay sau khi hỏi thăm, tìm hiểu. Ngược lại, nếu họ e ngại không nói thì tác giả sẽ hỏi chuyện cho qua mà không phỏng vấn. Nhưng trong quá trình trao đổi hay phỏng vấn vẫn đảm bảo tính khách quan của dữ liệu thu thập. Để đảm bảo các đối tượng được phỏng vấn mang tính đại diện cho tổng thể thì tác giả cố gắng phán đoán, lựa chọn khách du lịch giữa nam và nữ gần cân bằng nhau, giữa khách trong và ngoài tỉnh cho phù hợp với cơ cấu khách đến tham quan ở Miếu. Tương tự như trên tác giả áp dụng cho độ tuổi, nghề nghiệp,... Ngoài ra, với phương pháp phán đoán còn có một số ưu điểm sau: - Thuận lợi cho tác giả chọn đáp viên trả lời - Có thể tiết kiệm thời gian cho tác giả phỏng vấn trực tiếp cá nhân - Dữ liệu thu thập nhanh chống và thuận lợi - Có thể tiết kiệm chi phí Kế tiếp là phương pháp thu mẫu. 4.5.3. Phương pháp thu mẫu Có 3 phương pháp có thể thu thập thông tin từ khách du lịch đó là phỏng vấn trực tiếp cá nhân, phỏng vấn bằng điện thoại và phỏng vấn bằng thư tín. Do đối tượng phỏng vấn của đề tài là khách du lịch nên hai phương pháp phỏng vấn bằng điện thoại và phỏng vấn bằng thư tín không được sử dụng vì một số khó khăn như sau: - Đối với phỏng vấn bằng điện thoại, có một số khó khăn sau: Thứ nhất, không quan sát được người trả lời. Từ đó không thấy được những phản ứng của họ đối với các điểm tham quan ở Miếu. Thứ hai, không thể biết được khách nào có hay không có điện thoại. Thứ ba, đáp viên sẽ rất nghi ngại hoặc có ác cảm vì không nhìn thấy người phỏng vấn. Thứ tư, do bảng câu hỏi nghiên cứu hành vi khá dài nên không tránh khỏi tình trạng người trả lời gác máy giữa chừng. - Đối với phỏng vấn bằng thư tín, cũng có một số khó khăn sau: Thứ nhất, phải đợi khách du lịch trở về nhà thì họ mới trả lời được, nên mất rất nhiều thời gian. Thứ hai, dữ liệu thu thập không đại diện cho tổng thể, vì có thể người khác trả lời mà người đó chưa từng tham quan ở Miếu hoặc sau một thời gian thì khách du lịch sẽ quên những hành vi ở Miếu Bà; Thứ ba, không có ai để khuyến khích hay hướng dẫn đáp viên trả lời. Thứ tư, bảng câu hỏi có thể bị thất lạc trong quá trình chuyển đến phỏng vấn viên. Từ những khó khăn trên cùng với đặc điểm riêng của đề tài là nghiên cứu “hành vi” của khách du lịch, nên tác giả quyết định chọn phương pháp thu mẫu là phỏng vấn trực tiếp cá nhân. Vì một số ưu điểm sau: Thứ nhất, phỏng vấn viên (tác giả) có mặt để khuyến khích, hướng dẫn đáp viên trả lời. Thứ hai, có thể kết hợp hỏi và dùng hình ảnh để giải thích những thắc mắc cho đáp viên. Thứ ba, có thể chọn mẫu kỹ và chính xác hơn. Thứ tư, tỷ lệ trả lời của đáp viên rất cao và có thể quan sát gia cảnh của đáp viên mà không cần hỏi. Thứ năm, có thể thu thập một số thông tin bên ngoài để làm dẫn chứng cho dữ liệu thu thập từ đáp viên. Phần tiếp theo là kết quả về những thông tin cá nhân của đáp viên. Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 22 Nam 45% Nữ 55% 15% 38% 42% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% ≥ Tiểu học PTCS PTTH-THCN CĐ, ĐH, Sau ĐH Nhân viên văn phòng 5%Công nhân 12% Khác 10% Kinh doanh 21% Chăn nuôi 19% Trồng trọt 33% 18% 33% 40% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 15- 25 25- 40 40- 55 ≥55 4.5.4. Thông tin về đáp viên Do tác giả (cũng chính là phỏng vấn viên) sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân nên số mẫu thu về đạt 100%. Trong số này thì nam thường có xu hướng để cho nữ (chiếm 55%) trả lời nhiều hơn. Vì họ cho rằng việc tham quan Miếu Bà để cúng bái thì nữ sẽ chu đáo và hiểu biết nhiều hơn. Phần lớn khách du lịch sống ở nông thôn (có 43% khách du lịch ở các tỉnh ĐBSCL và 30% khách du lịch ở trong tỉnh) chính vì vậy mà có đến 42% khách có trình độ phổ thông trung học và 38% khách có trình độ trung học cơ sở. Chiếm tỷ lệ thấp nhất là 5% khách du lịch có trình độ cao đẳng, đại học và sau đại học. Đây là những đối tượng sinh viên hoặc nhân viên-viên chức. Như chúng ta đã biết, đa số khách du lịch đến từ vùng ĐBSCL hoặc trong tỉnh nên có đến 33% khách làm nghề trông trọt và 19% làm nghề chăn nuôi. Do đó, có đến 48% khách có thu nhập từ 1-3 triệu đồng/tháng. Chiếm tỷ lệ nhỏ nhất là nhân viên văn phòng (chiếm 5%), vì đa số họ bận công việc nên chỉ đến cúng rồi đi liền dẫn đến rất khó phỏng vấn (thu nhập của những đối tượng này khá cao từ 3-5 triệu đồng/tháng chiếm 9%). Ngoài ra còn có 10% lựa chọn nghề nghiệp khác, đây là những khách du lịch còn là học sinh-sinh viên hoặc là nghỉ hưu (nên có 8% khách du lịch không có thu nhập). Biểu đồ 4.1. Cơ cấu giới tính Biểu đồ 4.2. Cơ cấu trình độ học vấn Biểu đồ 4.3. Cơ cấu nghề nghiệp Biểu đồ 4.4. Cơ cấu nhóm tuổi Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 23 Từ 5 triệu đồng trở lên, 4% Dưới 1 triệu đồng, 31% Không có, 8%Từ 3-5 triệu đồng, 9% Từ 1-3 triệu đồng, 48% 30% 43% 19% 8% 0% 20% 40% 60% Trong tỉnh Các tỉnh ĐBSCL Tp. HCM Khác Biểu đồ 4.5. Cơ cấu thu nhập Biểu đồ 4.6. Cơ cấu quê quán 4.6. Các loại thang đo sử dụng trong nghiên cứu chính thức Có 3 loại thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi chính thức: Thang đo biểu danh, thang đo khoảng và thang đo tỷ lệ. 4.6.1. Thang đo biểu danh (danh nghĩa) Thang đo biểu danh là loại thang đo dùng để phân loại các đối tượng trong nghiên cứu và chúng không có ý nghĩa về mặt lượng, bao gồm câu hỏi một lựa chọn và câu hỏi nhiều lựa chọn. + Câu hỏi đóng một lựa chọn: là câu hỏi mà đáp viên chỉ chọn một phương án trả lời, cụ thể là câu hỏi sau: Câu 3: Anh/chị tham quan Miếu Bà vào dịp (thời gian) nào? 1. Trước Vía Bà (Tháng 2, 3 âm lịch) 3. Sau Vía Bà 2. Lễ Vía Bà (23-27/04 âm lịch) 4. Khác............................... + Câu hỏi đóng nhiều lựa chọn: là câu hỏi mà đáp viên có thể chọn một hoặc nhiều phương án trả lời, thể hiện ở câu hỏi sau: Câu 4: Tại sao anh/chị chọn thời gian này để tham quan ở Miếu Bà? 1. Nhộn nhịp, đông vui 4. Ít người nên thoải mái 2. Đây là thời gian rãnh rổi 5. Có thể tham gia vào lễ Vía Bà 3. Có nhiều người đi cùng 6. Khác........................................ 4.6.2. Thang đo khoảng Thang đo khoảng là thang đo thứ bậc và cho biết được khoảng cách giữa các thứ bậc. Trong đề tài này tác giả sử dụng thang đo khoảng có dạng một dãy các chữ số liên tục và đều đặn từ 1 đến 5. Cụ thể là câu hỏi sau: Câu 9: Anh/chị vui lòng cho biết mức độ hấp dẫn của các địa điểm tham quan ở Miếu Bà? 1. Rất hấp dẫn 2. Hấp dẫn 3. Bình thường 4. Không hấp dẫn 5. Rất không hấp dẫn Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 24 Đánh giá Các điểm tham quan ở Miếu Bà 1 2 3 4 5 1. Khuôn viên 2. Tượng Bà 3. Nhà lưu niệm 4. Khác............................... 4.6.3. Thang đo tỷ lệ Thang đo tỷ lệ là loại thang đo cho phép tính tỷ lệ để so sánh và chúng có ý nghĩa về mặt lượng, thể hiện qua câu hỏi sau: Câu hỏi: Anh/chị vui lòng cho biết thu nhập/tháng của mình? (đvt: đồng) 1. Dưới 1 triệu 3. Từ 3 – 5 triệu 2. Từ 1 – 3 triệu 4. Từ 5 triệu trở lên 4.7. Tóm tắt Đề tài được tiến hành nghiên cứu theo ba bước: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn thử) và nghiên cứu chính thức. Bước đầu tiên nghiên cứu bằng định tính, nhằm tìm kiếm thông tin để thiết lập bảng câu hỏi. Hai bước cuối nghiên cứu bằng định lượng. Trong đó bước hai với mực đích phỏng vấn thử để kiểm tra bảng câu hỏi. Bước cuối sử dụng bảng câu hỏi sau khi chỉnh sửa để phỏng vấn chính thức 100 khách du lịch bao gồm 20 câu, trong đó: - Có 7 câu hỏi đóng một lựa chọn (câu 2, 2a, 3, 5, 5a, 6, 7) - Có 4 câu hỏi đóng nhiều lựa chọn (câu 5b, 8, 15, 18) - Có 1 câu hỏi vừa đóng vừa mở (câu 19) - Có 1 câu hỏi mở (câu 4) - Có 3 câu hỏi đánh giá theo thang đo khoảng (câu 9, 11, 13) - Có 4 câu hỏi vừa có nhiều lựa chọn, vừa đánh giá theo thang đo khoảng (câu 10, 12, 16, 17) Có ba loại thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi là thang đo biểu danh, thang đo khoảng và thang đo tỷ lệ. Đối tượng nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện với cơ cấu mẫu bao gồm 20 phiếu phỏng vấn khách ở qua đêm và 80 phiếu phỏng vấn khách tham quan trong ngày. Bên cạnh đó có một số thông tin về đáp viên như nữ trả lời nhiều hơn; trình độ chủ yếu của khách du lịch là phổ thông trung học và phổ thông cơ sở. Nghề nghiệp của đáp viên chủ yếu là trồng trọt, buôn bán và chăn nuôi. Bởi vì khách chủ yếu đến từ ĐBSCL và trong tỉnh (An Giang). Từ đó, thu nhập của họ chủ yếu dao động từ 1-3 triệu đồng/tháng. Ngoài ra, hầu hết khách du lịch có độ tuổi là thanh niên (25-40) và trung niên (40-50). Phần tiếp theo, chương 5 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài. Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 25 20% 31% 49% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Lần đầu tiên Lần thứ hai, thứ ba Từ bốn lần trở lên Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1. Giới thiệu Chương 4 đã trình bày một cách cụ thể phương pháp nghiên cứu của đề tài. Cụ thể là, thiết kế quy trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu chính thức và các loại thang đo sử dụng trong nghiên cứu chính thức. Phần tiếp theo, chương 5 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài. Đây là chương quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu, bao gồm các nội dung sau: mô tả hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà, tìm hiểu quá trình ra quyết định chọn điểm tham quan của khách du lịch, các đặc tính của khách du lịch và mối quan hệ giữa các đặc tính này với hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà. 5.2. Mô tả hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu đốc 5.2.1. Số lần tham quan của khách du lịch Khách du lịch có thể tham quan nhiều địa điểm du lịch khác nhau như Lâm Viên núi Cấm, chùa Vạn Linh, tượng phật Di Lặc (huyện Tịnh Biên); đồi Tức Dụp, Suối Vàng (huyện Tri Tôn),… nhưng khách du lịch chỉ đến đây một hai lần cho biết mà thôi. Còn đối với Miếu Bà Chúa Xứ thì hoàn toàn khác, khách du lịch có thể đến đây rất nhiều lần. Biểu đồ 5.1 cho ta thấy rõ hơn điều này. Biểu đồ 5.1. Số lần tham quan của khách du lịch Qua biểu đồ cho thấy, có đến 49% số lượt khách đến tham quan Miếu Bà từ bốn lần trở lên, chiếm tỷ lệ cao nhất (Trong đó, có 10/20 khách du lịch ở qua đêm, chiếm 50%). Trong số này tác giả có phỏng vấn một vài khách du lịch trên 70 tuổi quê ở TP.HCM và các tỉnh ĐBSCL đến đây từ lúc 40 tuổi và mỗi năm ít nhất đi một lần, tức là đã trên 30 lần tham quan Miếu Bà. Kế đến là 31% khách tham quan lần thứ hai, thứ ba và chiếm tỷ lệ thấp nhất là 20% khách du lịch đến đây lần đầu tiên. Từ đó, cho thấy niềm tin, sự tin tưởng của khách du lịch đối với Miếu Bà sau mỗi chuyến đi. Do đó, mỗi khách du lịch đến tham quan Miếu ngày càng nhiều lần hơn để được Bà phù hộ và giúp đỡ về mọi mặt như: mạnh khỏe, gia đình hạnh phúc, làm ăn phát đạt, gặp nhiều may mắn,… Như vậy, đối với khách du lịch đã đến Miếu từ hai lần trở lên thì bao lâu một lần họ sẽ tham quan Miếu Bà. Khách du lịch tham quan Miếu Bà bao lâu một lần? Bao lâu một lần thì khách du lịch tham quan Miếu, điều này còn phải phụ thuộc vào nhiều yếu tố chủ quan lẫn khách quan như nhà ở xa hay ở gần, nghề nghiệp, số thành viên trong gia đình, trưởng đoàn tham quan,… Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 26 25% 55% 9% 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Trước lễ Vía Bà (Tháng 2, 3 âl) Lễ Vía Bà (Từ 23-27/04 âl) Sau Lễ Vía Bà Khác Khác 11% Sáu tháng 4% Ba tháng 12% Một năm 73% Chính vì vậy mà có rất nhiều phương án để khách lựa chọn, cụ thể là 4 phương án trả lời như sau: ba tháng một lần, sáu tháng một lần, một năm một lần và lựa chọn khác. Sau đây là kết quả thu thập được: Biểu đồ 5.2. Khách du lịch tham quan Miếu Bà bao lâu một lần? Mặc dù khách du lịch đến tham quan Miếu đã nhiều lần, nhưng họ không phải đi thường xuyên mà cứ một năm đi một lần (chiếm tỷ lệ cao nhất với 73%, trong tổng số 83 khách du lịch tham quan từ hai lần trở lên). Do công việc của họ ngày càng bận rộn hơn nên chỉ đi một lần vào khoảng cuối tháng 4 âm lịch hàng năm. Bởi vì, vào khoảng cuối tháng 4 âm lịch hàng năm là diễn ra Lễ Vía Bà nên họ đi để có thể tham quan vào Lễ Vía hay tham gia, chiêm ngưỡng các loại hình hoạt động khác kèm theo như văn nghệ, múa Lân, leo núi, đua thuyền,... Một yếu tố khác là khi gần đến Lễ Vía thì có các đoàn đứng ra tổ chức tham quan nên họ muốn đi cho tiện, có nhiều người đi cùng và đông vui hơn. Ta thấy, chỉ có 4% khách du lịch chọn thời gian sáu tháng tham quan một lần. Ngoài ra, còn có 12% khách du lịch chọn phương án khác và khi hỏi cụ thể thì họ cho rằng: nếu có thời gian rảnh rỗi hay có dịp thì sẽ đi, nên không thể biết chính xác bao lâu đi một lần. 5.2.2. Thời gian khách du lịch tham quan các địa điểm ở Miếu Bà Phần này bao gồm các câu hỏi sau: câu 3, 4, 5, 5a, 5b Khách du lịch tham quan Miếu Bà vào dịp nào trong năm? Hiện nay, các tuyến đường chính đến Miếu đang được nâng cấp và sửa chữa nên khách du lịch có thể tham quan Miếu Bà vào bất kỳ thời gian nào trong năm. Tuy nhiên, nếu chọn đúng vào dịp Lễ Vía Bà diễn ra từ ngày 23 đến hết ngày 27 tháng 04 âm lịch hàng năm thì khách du lịch có thể thưởng thức hoặc tham gia vào nhiều nghi thức của Lễ Vía như lễ tắm Bà, lễ xây chầu, lễ túc yết,… hay có thể tham gia vào các loại hình vui chơi giải trí khác do chính quyền địa phương (thị xã Châu Đốc) đứng ra tổ chức như trại điêu khắc quốc tế, múa Lân, đua thuyền, văn hóa thể thao,… Biểu đồ 5.3. Khách du lịch tham quan vào dịp nào trong năm? Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 27 Tại khuôn viên Miếu 5% Nhà trọ 80% Khách sạn 5%Nhà bà con 10% Như đã phân tích ở trên, nếu khách du lịch chọn đúng vào thời gian diễn ra Lễ Vía Bà thì có thể tham gia vào Lễ Vía, có nhiều người đi cùng, không khí tại Miếu rất nhộn nhịp và đông vui, có rất nhiều lễ vật để cúng Bà như áo, mão, heo quay, trái cây,…rất thu hút sự chú ý của mọi người. Chính vì những lý do này mà có đến 55% khách du lịch chọn thời gian diễn ra Lễ Vía Bà để tham quan, cúng bái. Tuy nhiên, vẫn có 25% khách du lịch chọn thời gian trước Lễ Vía. Bởi vì, họ cho rằng lúc này còn ít người nên tham quan rất thoải mái và đặc biệt là có thể đến gần tượng Bà để cúng. Chiếm tỷ lệ thấp nhất là 9% khách du lịch tham quan sau Lễ Vía. Phần tiếp theo là thời gian mà khách du lịch tham quan ở Miếu Bà. Khách du lịch tham quan ở Miếu Bà trong bao lâu? Theo thống kê của Ban quản trị Miếu và Phòng kinh tế thị xã Châu Đốc thì số lượng khách du lịch tham quan Miếu Bà trong ngày (dưới 24 giờ) chiếm 80% và khách ở qua đêm (từ 24 giờ trở lên) chiếm 20%. Nếu ở qua đêm thì khách du lịch sẽ ở đâu? Câu hỏi này có bốn phương án trả lời như sau: ở khách sạn, ở nhà trọ, ở nhà bà con và ở tại khuôn viên của Miếu. Biểu đồ 5.4. Khách du lịch ngủ ở đâu? Có thể nói, khu vực xung quanh Miếu có vô số nhà trọ và khách sạn (Cụ thể: 400 nhà trọ, 10 khách sạn từ 1 – 3 sao(7)). Do đó, đây là một lợi thế nhất định cho khách du lịch trong việc chọn lựa địa điểm tốt nhất để ngủ qua đêm. Ta thấy, có đến 80% khách du lịch chọn nhà trọ (chiếm tỷ lệ cao nhất). Bởi vì, giá phòng của các loại nhà trọ ở đây khá thấp. Cụ thể là, các nhà trọ loại thường dao động từ 10.000 - 20.000 đồng/đêm. Các nhà trọ tốt hơn thì dao động từ 30.000đ trở lên. Tuy nhiên, điều làm cho khách du lịch rất hài lòng với nơi ở của mình là điện, nước, quạt gió đầy đủ dù là loại thường hay loại tốt. Ngoài ra, chỉ có 5% khách du lịch chọn khách sạn và 5% khách chọn ở tại khuôn viên Miếu (chiếm tỷ lệ thấp nhất). Lý do mà khách du lịch chọn các địa điểm này là vì khi xe đến Miếu Bà thì trời đã tối nên không có thời gian để tìm kiếm phòng trọ. Tại sao khách du lịch ở qua đêm khi tham quan ở Miếu Bà? Để trả lời câu hỏi này, chúng ta hãy nhìn vào biểu đồ 5.5. (7) Nguồn: Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 28 45% 40% 60% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Chiêm ngưỡng Miếu Bà khi về đêm Nhà ở quá xa Tham quan các địa điểm khác Khác 56% 12% 11% 21% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Sáng Chiều Tối Khác Biểu đồ 5.5. Lý do khách du lịch ở qua đêm Lý do mà khách du lịch chọn nhiều nhất là mong muốn tham quan các địa điểm khác (chiếm tỷ lệ cao nhất với 60%) như chợ Gò Châu Đốc; làng Chăm Châu Giang (huyện Tân Châu); cửa khẩu quốc tế Tịnh Biên, núi Cấm (huyện Tịnh Biên);… Điều này cũng dễ hiểu, vì đời sống của người dân thành thị lẫn nông thôn ngày càng được nâng cao (Thu nhập/đầu người Việt Nam năm 2005 là 635 USD và năm 2006 là 715 USD, tăng 80 USD(8)). Do đó, họ có xu hướng quan tâm đến sức khỏe, tham quan giải trí, mua sắm nhiều hơn. Hai lý do cũng được nhiều khách du lịch chọn là muốn chiêm ngưỡng Miếu Bà khi về đêm (chiếm 45%) và kế đến là nhà của khách du lịch khá xa như Cà Mau, TP.HCM, Bà Rịa-Vũng Tàu, Bình Phước, Bình Định, Ninh Bình,... Chỉ có 10% khách chọn khác, vì họ muốn cúng bái Bà nhiều hơn (nhất là vào ban đêm thì càng tốt), vì đi theo đoàn xe nên mọi việc do trưởng đoàn quyết định. Khách du lịch tham quan vào thời điểm nào trong ngày? Do đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách tham quan trong ngày và khách ở qua đêm nên có ảnh hưởng nhất định đến số lượng khách du lịch chọn thời điểm tham quan trong ngày. Cụ thể là, khách tham quan trong ngày (chiếm 80%) thì họ chắc chắn chọn một hoặc cả hai buổi sáng và chiều. Ngược lại, đối với khách ở qua đêm (chiếm 20%) thì họ có thể chọn một hay nhiều buổi sau: sáng, chiều và tối. Biểu đồ 5.6. Thời điểm tham quan trong ngày của khách du lịch Nhìn vào biểu đồ, ta thấy có đến 56% khách du lịch chọn buổi sáng là thời điểm tham quan của mình. Bởi vì, buổi sáng trời mát rất thuận lợi cho việc đi lại và là thời điểm con người có trạng thái tốt nhất nên rất phù hợp cho việc cúng bái. (8) Nguồn: Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 29 56% 12% 11% 21% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Sáng Chiều Tối Khác Tuy nhiên, trong số này (56% khách chọn buổi sáng) chỉ có 10% khách ở qua đêm tham quan vào buổi sáng. Bởi vì, họ thường đến Miếu Bà vào buổi chiều và tối nên có đến 45% khách ở qua đêm chọn buổi tối và có 30% khách ở qua đêm chọn phương án khác: cụ thể là buổi chiều và tối hoặc sáng và tối. Từ đó, dẫn đến trong tổng số lượt khách đến tham quan thì chỉ có 11% chọn buổi tối, chiếm tỷ lệ thấp nhất. Tóm lại, nếu khách tham quan trong ngày thì họ có xu hướng chọn buổi sáng để tham quan và đối với khách ở qua đêm thì họ có xu hướng tham quan Miếu vào buổi tối hoặc buổi chiều và tối. 5.2.3. Khách du lịch tham quan với những ai và bằng phương tiện nào Phần này bao gồm các câu sau: câu 7, 8 Khách du lịch tham quan với những ai? Một vấn đề có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định đi hay không đi tham quan Miếu Bà của khách du lịch chính là những người đi cùng với họ. Vì hai lý do sau: thứ nhất trong một chuyến đi thì tất cả mọi người phải thống nhất ý kiến với nhau về thời gian, địa điểm tham quan, ăn uống, nghỉ ngơi,… Thứ hai là khách du lịch thường lựa chọn những người mà mình ưa thích để đi cùng. Như vậy thì khách du lịch sẽ thích đi cùng với những ai? Câu hỏi này có bốn phương án trả lời: gia đình, người thân; hàng xóm; bạn bè, đồng nghiệp và lựa chọn không có đi với bất cứ ai. Biểu đồ 5.7. Khách du lịch tham quan Miếu Bà với những ai? Ta thấy, chiếm tỷ lệ cao nhất là 77% khách du lịch tham quan Miếu Bà với gia đình và người thân của mình. Vì họ cho rằng, cả gia đình cùng có mặt để cúng bái thì rất linh thiêng và được Bà phù hộ, giúp đỡ nhiều hơn. Kế đến là 30% khách du lịch tham quan với bạn bè, đồng nghiệp; vì đây là những đối tượng còn trẻ (từ 15-25 và 25- 40 tuổi) nên số lượng bạn bè, đồng nghiệp rất nhiều. Chỉ có 1% khách du lịch chọn phương án không đi với bất cứ ai. Đây là những người trong tỉnh và nhà gần Miếu Bà nên thường xuyên đến cúng bái mà không cần rủ thêm ai. Nhìn chung, khách du lịch vẫn còn giữ được phong tục, tập quán tốt đẹp của người Việt Nam là luôn nghĩ đến quyền lợi và lợi ích của gia đình, người thân của mình. Phần tiếp theo, sẽ cho chúng ta biết những phương tiện nào mà khách du lịch dùng để tham quan ở Miếu Bà Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 30 Xe máy 38% Xe khách chất lượng cao, 2% Ôtô thuê 54% Xe đò 4% Khác 2% Khách du lịch tham quan các địa điểm ở Miếu Bà bằng phương tiện nào? Hiện nay, xe máy được xem là phương tiện rất phổ biến và thông dụng đối với người dân ở nông thôn lẫn thành thị nhằm phục vụ cho cuộc sống hàng ngày, cho công việc và cho các hình thức vui chơi giải trí như đi du lịch, đi ăn uống, tập thể dục,… Tuy nhiên, với hình thức đi du lịch thì còn có rất nhiều lựa chọn khác thay thế tiện lợi hơn (nhất là cho các chuyến đi chơi xa) như xe buýt, xe đò, xe khách chất lượng cao, ôtô thuê,… Do đó, tùy theo từng loại công việc và hình thức giải trí mà khách du lịch sử dụng các phương tiện khác nhau sao cho phù hợp nhất. Biểu đồ dưới đây sẽ cho chúng ta thấy được điều này. Biểu đồ 5.8. Khách du lịch tham quan Miếu Bà bằng phương tiện nào? Có thể nói, ôtô thuê và xe máy là hai phương tiện được khách du lịch lựa chọn nhiều nhất. Cụ thể là, 54% khách tham quan Miếu Bà bằng ôtô thuê (trong đó có 16/20 khách ở qua đêm chọn phương tiện này, chiếm 80%). Vì theo họ, nếu mướn ôtô thì có thể lựa chọn loại xe có nhiều kích cỡ khác nhau như 7 chỗ, 15 chỗ, 25 chỗ,… Bên cạnh đó, còn được sự hướng dẫn nhiệt tình về chỗ ăn, chỗ ở phù hợp cũng như có thể tham quan được nhiều địa điểm khác nhờ kinh nghiệm của “bác tài”. Điều đặc biệt quan trọng là xe ôtô thuê rất thuận lợi cho những khách du lịch ở xa như Cà Mau, Sóc Trăng, Bạc Liêu,...nếu muốn về trong ngày. Đối với xe máy, có 38% khách du lịch chọn loại hình này, vì đa số họ ở trong tỉnh (An Giang) hoặc các tỉnh lân cận như huyện Thốt Nốt (thành phố Cần Thơ), tỉnh Kiên Giang, Đồng Tháp,… Chiếm tỷ lệ thấp nhất là 2% khách du lịch lựa chọn phương án khác. Bởi vì đây là những khách du lịch ở thị xã Châu Đốc, huyện Châu Phú và một số huyện khác gần Miếu Bà Chúa Xứ thì họ có thể đi bằng xe đạp hay xe buýt đến đây. Nhìn chung, khách du lịch chỉ thích đi những phương tiện nào có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của họ, mặc dù giá cả của phương tiện này (ôtô thuê) có thể cao hơn nếu chọn phương tiện khác. 5.2.4. Đánh giá của khách du lịch về mức độ hấp dẫn của các địa điểm tham quan ở Miếu Bà Như chúng ta đã biết, khách du lịch đến tham quan Miếu Bà có rất nhiều mục đích khác nhau từ cúng bái đến chiêm ngưỡng phong cảnh hay đi theo sự hiếu kỳ, tìm hiểu lịch sử văn hóa,… Nhưng, tất cả khách du lịch đều mong muốn tham quan tất cả các địa điểm ở Miếu Bà. Bởi vì, họ cho rằng đã đến đây thì phải tham quan cho biết hoặc đã đi rồi thì muốn tham quan nữa xem các địa điểm này có những thay đổi gì so với lần đi trước đó hay không,… Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 31 67% 71% 20% 33% 10% 0% 20% 40% 60% 80% Ăn Uống Ở Chụp hình Khác 2% 20% 36% 32% 10% 15% 45% 24% 10% 6% 17% 70% 6%3%4% 60% 27% 5% 6%2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Khuôn viên Khác Nhà lưu niệm Tượng Bà Chúa Xứ Rất hấp dẫn Hấp dẫn Bình thường Không hấp dẫn Rất không hấp dẫn 1,63 2,07 2,47 3,28 Chính vì vậy, khách du lịch sẽ có những đánh giá khác nhau về mức độ hấp dẫn của các địa điểm tham quan ở Miếu như tượng Bà, khuôn viên, nhà lưu niệm,… Biểu đồ 5.9. Đánh giá của khách du lịch về mức hấp dẫn của các điểm tham quan Nhìn chung, các địa điểm tham quan ở Miếu bà đều hấp dẫn khách du lịch. Đặc biệt là tượng Bà Chúa Xứ được đặt giữa chánh điện (trung bình = 1,63). Vì, theo khách du lịch đây là nơi rất trang nghiêm, linh thiêng để cúng bái và mọi người tập trung rất đông tạo nên không khí đông vui, nhộn nhịp. Kế đến là nhà lưu niệm cũng rất thu hút khách du lịch (TB = 2,07), do đây là nơi trưng bày các vật phẩm mà khách hành hương dâng cúng rất nhiều và quý như xâu chuỗi, áo mạ vàng, mão, giày,… Bên cạnh đó khách du lịch có thể chụp ảnh ở đây để làm kỷ niệm. Khách du lịch đánh giá lựa chọn khác (chợ sau Miếu) gần như bình thường (TB = 2,47) mặc dù có bán rất nhiều đặc sản (mắm, khô bò, Thốt Nốt,...) nhưng giá rất cao. Trong số các địa điểm tham quan này, chỉ có khuôn viên là không thu hút khách du lịch (TB = 3,28), điều này cũng dễ hiểu vì hai nguyên nhân sau: thứ nhất có rất nhiều người bán vé số, nhang đèn,… tập trung ở các cổng vào của khuôn viên. Bên trong khuôn viên vẫn còn một số ít trẻ em bán vé số lôi kéo khách du lịch và thợ chụp ảnh tập trung ở đây khá đông nên khách du lịch rất ngại; thứ hai ở khuôn viên có rất ít bóng cây và đây cũng là nơi để đốt nhang, đèn, áo giấy,… nên rất nóng. 5.2.5. Mức độ tiêu tiền của khách du lịch vào các sản phẩm và dịch vụ ở Miếu Phần này bao gồm các câu sau: câu 10, 11, 12, 13 Khách du lịch sử dụng các sản phẩm và dịch vụ nào ở Miếu Bà? Trong bất cứ chuyến du lịch nào thì vấn đề ăn, uống, ở là hết sức quan trọng và cần thiết cho khách du lịch (bao gồm khách ở trong ngày hay ở qua đêm). Ngoài ra, khách du lịch còn có các nhu cầu kèm theo như chụp hình, quay phim, hướng dẫn viên,.. Biểu đồ 5.10. Khách du lịch sử dụng các sản phẩm và dịch vụ nào ở Miếu? Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 32 3% 30% 45% 16% 6% 0% 30% 60% 10%0% 5% 55% 40% 0% 25% 45% 25% 4%0% 18% 70% 9% 3%0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ăn Khác Ở Uống Chụp hình Rất tốt Tốt Bình thường Không tốt Rất không tốt 1,97 2,08 2,35 2,74 2,93 Theo như tìm hiểu của tác giả với nhiều người (trong đó có sinh viên) sau khi tham quan Miếu Bà cho rằng: giá cả các sản phẩm và dịch vụ ở đây là rất đắt. Tuy nhiên, theo kết quả phỏng vấn cho thấy có đến 71% khách du lịch uống nước ở đây, chủ yếu là nước suối (từ 3.000đ – 5.000 đ/chai 500ml) nên họ không phải lo lắng nhiều về vấn đề vệ sinh thực phẩm. Kế đến là 67% khách du lịch ăn, chủ yếu là cơm sườn (từ 10.000đ – 20.000 đ/1dĩa cơm). Ngoài ra, khách du lịch còn cho rằng các loại thức ăn và nước uống ở đây không hợp khẩu vị nên trước khi đến Miếu Bà thì họ đã ăn dọc đường đi hoặc ăn ở Châu Đốc. Đặc biệt là khách du lịch ở xa như Bình Định, Bình Phước, Ninh Bình, Bà Rịa-Vũng Tàu thì họ chuẩn bị sẵn thức ăn và nước uống để mang theo. Đây là những nguyên nhân làm cho một số khách du lịch không ăn, uống ở Miếu Bà. Chiếm tỷ lệ thấp nhất là 10% khách du lịch sử dụng các dịch vụ khác như có hướng dẫn viên tại Miếu chỉ cho khách cách soạn các lễ vật để cúng Bà, được vệ sinh, tắm rửa miễn phí tại Miếu. Như vậy, nếu khách du lịch biết chọn các địa điểm ăn, uống và trả đúng giá thì họ vẫn có thể sử dụng các dịch vụ này vừa với túi tiền của mình. Tuy nhiên vẫn có một số khách du lịch không ăn, uống ở Miếu Bà là do không hợp khẩu vị. Sau khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ ở Miếu thì khách du lịch sẽ đánh giá như thế nào về chất lượng của các sản phẩm và dịch vụ này. Biểu đồ 5.11 sẽ cho chúng ta thấy điều này. Biểu đồ 5.11. Đánh giá của khách du lịch về chất lượng các sản phẩm và dịch vụ Có thể dễ dàng nhận thấy, dịch vụ chụp hình được khách du lịch đánh