Kế hoạch, thực hiện và kiểm tra marketing

110/26/2005 1 Lập kế hoạch marketing Thực hiện kế hoạch marketing Chương 10 Kế hoạch, thực hiện và kiểm tra marketing Kiểm tra marketing 2 1. Lập kế hoạch marketing ª Bước 1: Phân tích tình hình (SWOT) Ư Xác định điểm mạnh, điểm yếu của DN về sản phẩm và thị trường. Ư Định vị trí của DN trong tương lai nhờ vào dự án. ª Bước 2: Xác lập mục tiêu marketing ƯMục tiêu phải cụ thể, đo lường được. Ư Cần phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. ª Bước 3: Đề ra chương trình marketing Ư Thiết lập marketing - mix. Ư Thiết lập ngân sách cho marketing. 23 4 Potential Internal Strength 1. Core competencies in key areas 2. Adequate financial resources 3. Well-thought-of by buyers 4. An acknowledged market leader 5. Well-conceived functional area strategies 6. Access to economies of scale 7. Insulated (at least somewhat) from strong competitive pressures 8. Proprietary technology 9. Cost advantages 10. Better advertising campaigns 11. Product innovation skills 12. Proven management 13. Ahead on experience curve 14. Better manufacturing capability 15. Superior technological skills Other? 35 Potential External Opportunities 1. Ability to serve additional customer groups or expand into new markets or segments 2. Ways to expand product line to meet broader range of customer needs 3. Ability to transfer skills or technological know- how to new products or businesses 4. Integrating forward or backward 5. Falling trade barriers in attractive foreign markets 6. Complacency among rival firms 7. Ability to grow rapidly because of strong increases in market demand 8. Emerging technologies 6 1. Potential Internal Weaknesses 2. No clear strategic direction 3. Obsolete facilities 4. Subpar profitability because ... 5. Lack of managerial depth and talent 6. Missing some key skills or competencies 7. Poor track record in implementing strategy 8. Plagued with internal operating problems 9. Falling behind in R&D 10. Too narrow a product line 11. Weak market image 12. Weak distribution network 13. Below-average marketing skills 14. Unable to finance needed changes in strategy 15. Higher overall unit costs relative to key competitors 16. Other? 47 Potential External Threats 1. Entry of lower-cost foreign competitors 2. Rising sales of substitute products 3. Slower market growth 4. Adverse shifts in foreign exchange rates and trade policies of foreign 5. governments 6. Costly regulatory requirements 7. Vulnerability to recession and business cycle 8. Growing bargaining power of customers or suppliers 9. Changing buyer needs and tastes 10. Adverse demographic changes 11. Other? 8 2. Thực hiện kế hoạch marketing ª Có 2 nội dung chính trong giai đoạn này là: Ư Thực hiện chương trình marketing đã được đề ra. Ư Thiết kế tổ chức hoạt động marketing. ª Nguyên tắc tổ chức hoạt động marketing Ư Xác định rõ ràng chức năng và nhiệm vụ của bộ phận marketing trong DN. Ư Phối hợp hoạt động một cách có hiệu quả giữa phòng marketing và các phòng khác trong DN. Ư Phối hợp hoạt động một cách có hiệu quả giữa các bộ phận trong phòng marketing. ƯMỗi thành viên trong tổ chức phải biết rõ nhiệm vụ của mình và mình phải báo cáo công việc cho ai. Ư Đảm bảo khả năng kiểm soát đánh giá công việc của thành viên lãnh đạo đối với các nhân viên phụ thuộc. 59 ª Sự phát triển bộ phận marketing: Ư Tổ chức chung với bộ phận bán hàng Phó TGĐ kinh doanh Tổng Giám Đốc Các chức năng marketing Lực lượng bán hàng 10 Ư Bộ phận bán hàng và marketing với các chức năng phụ thuộc Phó TGĐ kinh doanh Tổng Giám Đốc Giám đốc tiếp thị & các chức năng Lực lượng bán hàng 611 Ư Tổ chức bộ phận marketing riêng biệt Phó TGĐ tiếp thịPhó TGĐ bán hàng Tổng Giám Đốc Các chức năng marketing Lực lượng bán hàng 12 Ư Tổ chức bộ phận marketing hiện đại Giám Đốc tiếp thịGiám Đốc bán hàng Phó TGĐ tiếp thị & bán hàng Tổng Giám Đốc Các chức năng marketing Lực lượng bán hàng 713 ª Tổ chức bộ phận (phòng) marketing: Ư Tổ chức theo chức năng Giám Đốc NCTT Giám Đốc sản phẩm Giám Đốc bán hàng Giám Đốc chiêu thị Phó TGĐ marketing Ưu điểm: ° Đơn giản, dễ phân công, dễ kiểm tra từng bộ phận. Nhược điểm: ° Khi DN mở rộng ra nhiều thị trường, nhiều mặt hàng, các bộ phận chức năng sẽ không hoàn thành hết nhiệm vụ của mình. ° Đôi khi gặp phải khó khăn trong việc phối hợp các bộ phận chức năng trong phòng marketing. 14 Ư Tổ chức theo địa lý/ thị trường Giám Đốc NCTT Giám Đốc sản phẩm Giám Đốc khu vực C Giám Đốc khu vực B Giám Đốc khu vực A Giám Đốc bán hàng Giám Đốc chiêu thị Phó TGĐ marketing 815 Ư Tổ chức theo sản phẩm/ nhãn hiệu Giám Đốc NCTT Giám Đốc sản phẩm Giám Đốc nhãn hiệu C Giám Đốc nhãn hiệu B Giám Đốc nhãn hiệu A Giám Đốc bán hàng Giám Đốc chiêu thị Phó TGĐ marketing 16 Ư Tổ chức theo sản phẩm và thị trường Giám Đốc NCTT Giám Đốc sản phẩm Khu vực CKhu vực B Sản phẩmIII Sản phẩm II Sản phẩm I Khu vực A Giám Đốc bán hàng Giám Đốc chiêu thị Phó TGĐ marketing 917 3. Kiểm tra marketing ª Kiểm tra kế hoạch hằng năm: Ư Phân tích doanh thu: ° Bao gồm việc đo lường và đánh giá doanh thu thực tế đạt được so với mục tiêu kinh doanh đã đề ra. ° Hai công cụ chính dùng trong phân tích kinh doanh là (1) phân tích biến thiên doanh thu và (2) phân tích doanh thu vi mô. ° Phân tích biến thiên doanh thu đo lường mức độ của các yếu tố tạo nên sự chênh lệch giữa doanh thu thực tế và doanh thu kế hoạch. Vd: Kế hoạch = 4.000 sf x 1 USD Thực tế = 3.000 sf x 0,8 USD Chênh lệch = 4.000 - 2.400 = 1.600 USD Trong đó: Q (4.000 - 3.000) x 1 = 1.000 USD (62,5% trên 1.600) P (1-0,8) x 3.000 = 600 USD (37.5% trên 1.600) Gần 2/3 khoảng chênh lệch Dsố là do không đạt chỉ tiêu Q. Tsao? 18 Ư Phân tích thị phần: ° Phân tích doanh thu không cho chúng ta biết vị thế của công ty so với đối thủ cạnh tranh của mình. ° Để so sánh được công việc kinh doanh của công ty với đối thủ cạnh tranh công ty phải theo dõi thị phần. Thị phần có thể biểu thị bằng doanh thu hay bằng sản lượng bán. Ư Phân tích chi phí marketing so với doanh thu: ° Tỉ lệ chi phí cho lực lượng bán hàng với doanh thu. ° Chi phí quảng cáo với doanh thu. ° Chi phí khuyến mãi với doanh thu. ° Chi phí nghiên cứu thị trường với doanh thu. ° Chi phí quản lý bán hàng với doanh thu. Ư Phân tích tài chính: ° Tỷ suất lợi nhuận ròng (net profit margin). ° Tỷ suất hoàn vốn (return on total assets). Ư Theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng: ° Hệ thống nhận các than phiền, góp ý. ° Phỏng vấn thăm dò định kỳ khách hàng. 10 19 ª Kiểm tra khả năng lợi nhuận: Ư Công ty cần phải đo lường khả năng lợi nhuận đem lại của các sản phẩm, thị trường, kênh phân phối, qui mô đặt hàng bằng cách phân tích doanh thu và chi phí của chúng. Thông tin này sẽ giúp nhà quản trị xác định sản phẩm nào, hoạt động marketing nào cần tăng cường thêm, giảm bớt hay từ bỏ. ª Kiểm tra tính hiệu quả: Ư Sau khi kiểm soát khả năng lợi nhuận, công ty sẽ phát hiện được khả năng lợi nhuận của từng sản phẩm, thị trường ... Trong trường hợp có những sản phẩm hay thị trường nào đó hoạt động kém hiệu quả, nhà quản trị tiếp thị luôn luôn tìm xem có cách thức nào để làm gia tăng hiệu năng của các bộ phận marketing như lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mại, phân phối. ª Kiểm tra tính chiến lược: Ư Xem xét định kỳ toàn bộ mục tiêu tiếp thị và hiệu quả của tiếp thị. Ư So sánh hoạt động của công ty với những tiêu chuẩn tốt nhất. Ư Đánh giá trách nhiệm về mặt xã hội và đạo đức marketing của công ty.