Kế hoạch Marketing của công ty Gook cook

Lời mở đầu Hoạt động lập kế hoạch Marketing là một bộ phận quan trọng trong kế hoạch phát triển tổng thể của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu kế hoạch Maketing của công ty TNHH Good Cook giúp chúng em có thể so sánh những kiến thức được học với thực tế. Từ đó, rút ra những kinh nghiệm cho bản thân để sau này có thể ứng dụng làm việc được tốt hơn. Kết cấu của đề tài nghiên cứu sẽ gồm ba phần: Phần một sẽ đưa ra bản kế hoạch Maketing của công ty TNHH Good Cook năm 2009. Phần hai là phần phân tích và đánh giá về nội dung và hình thức của bản kế hoạch đó. Phần ba là phần kiến nghị đối với công ty. Vì đây là lần đầu tiên nghiên cứu về vấn đề này, nên trong quá trình hoàn thành đề tài chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Chúng em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy giáo và các bạn để chúng em có thể hoàn thiện đề tài này hơn. Nhóm đề tài xin chân thành cảm ơn! Phần một: bẩn kế hoạch của công ty TNHH GOOD COOK năm 2009. TÓM LƯỢC VỀ CÔNG TY GOOD COOK VÀ HẠT NÊM GOOD COOK Thành lập năm 2001, công ty TNHH Good Cook chuyên sản xuất sản phẩm và bán các sản phẩm gia vị nhà bếp như tương, nước mắm pha sẵn, và một số gia vị nấu ăn như ngũ vị hương, bò kho, cà ri. Tất cả các sản phẩm đều mang tên một loại nhãn hiệu duy nhất là Good Cook. xuất phát từ một cơ sở chuyên sản xuất thực phẩm theo đơn đặt hàng của người Việt ở nước ngoài, các sản phẩm của Good Cook thuộc loại hàng chất lượng cao cấp, giá vì thế tương đối cao so với các sản phẩm cùng loại. Kênh phân phối chính là siêu thị và các chợ lớn trong thành phố. Hai mặt hàng truyền thống và chủ lực của Good Cook là tương ớt và nước mắm pha sẵn. Ra đời vào tháng 12/2003 sau một loạt các nghiên cứu khả thi,hạt nêm Good Cook tham gia vào thị trương hạt nêm khá mới mẻ nhưng đầy triển vọng ở Việt Nam. Với tham vọng đón đầu trào lưu ẩm thực hiện đại, Ban giám đốc Good Cook ưu tiên đầu tư phát triển hạt nêm Good Cook thành một trong những mặt hàng chủ lực trong tương lai. Tuy định vị là mặt hàng cao cấp nhưng trong thời gian mới ra, hạt nêm Good Cook buộc phải bán với giá cạnh tranh để tìm chỗ đứng trên thị trường. Sau một năm rưỡi thâm nhập thị trường, hạt nêm Good Cook vẫn chưa được kết quả như mong muốn. Sau đây là kế hoạch Maketing của Good Cook trong năm 2009. 1. TÓM LƯỢC NỘI DUNG Thị trường hạt nêm có triển vọng tăng trưởng nhanh (30%) trong vòng 5 năm tới. Cạnh tranh sẽ gay gắt để giành khách hàng mưói giữa các công ty lớn, có hệ thống phân phối tốt, có tiềm lực tài chính mạnh và nhiều kinh nghiệm làm maketing. Good Cook thay vì đối đầu với các đối thủ lớn và hơn mình về mọi mặt, sẽ khai thách một nhu cầu chưa được đáp ứng. Đó là sản phẩm hạt nêm dinh dưỡng, chứa 0% bột ngọt và bổ sung chất đạm từ xương hầm, giành cho phụ nữ đã có gia đình, sống ở thành thị, tổng thu nhập gia đình từ 7 triệu đồng/tháng trở lên. Với một sản phẩm vượt trộ về chất lượng, Good Cook sẽ định giá từ 14-30% cao hơn các loại hạt nêm thông thường, tập trung phân phối ở siêu thị và những chợ chính ở thành phố. Truyền thông không rộng nhưng sâu, tiếp cận đối tượng từ nhiều hướng. Thông điệp đề cao vai trò bảo vệ sức khoẻ, tận dụng sự xác nhận của các cơ quan chức năng về chất lượng. Với ngân sách maketing dự kiến là 1.45 tỉ đồng, mục tiêu của hạt nêm Good Cook trong năm 2009 là dành đượ 60% độ nhận biết thương hiệu, tỷ phần, doanh số đạt 400 tấn và lợi nhuận khoảng 2.1 tỷ đồng. Việc đánh giá các mục tiêu này sẽ thông qua các báo cáo nội bộ thuê công ty nghiên cứu thị trường đánh giá một lần vào cuối năm. 2. TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG Các sản phẩm của Good Cook giúp cho việc nấu ăn nhẹ nhàng như một thú tiêu khiển. 3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MAKETING 3.1. Tình hình thị trương chung: Dân số Việt nam có khoảng 82 triệu người (2004) và tăng trưởng đều đặn ở mức độ trung bình 1,32%/năm. Điều đáng lưu ý là dân số thành thị chiếm khoảng ¼ tổng dân số, nhưng đang có xu hướng tăng nhanh do: - Di dân từ các vùng nông thôn. - Các khu đô thị, công nghiệp mới hình thành Người dân thành thị có thu nhập và mức sống chênh lệch khá cao so với nông thôn. Cụ thể là GDP bình quân đầu người cả nước là 480USD, trong khi Thành phố Hồ Chí Minh và Hà nội là trên 1000USD. Tuy nhiên, quỹ thời gian của người dân thành thị ngày càng trở lên hạn hẹp hơn, do cường độ làm việc cao và nhu cầu tham gia các hoạt động giả trí phong phú. Mặc dù đất chật người đông nhưng gia đình ở thành thị ngày càng có xu hướng “độc lập tự do” (sống riêng, gia đình chỉ có 2 thế hệ), đặc biệt là đối với tầng lớp có thu nhập trên trung bình. Ngoài ra thu nhập của gia đình cũng có xu hướng thay đổi, từ chỗ chỉ một nguồn (người chồng) sang hai nguồn ( cả chồng và vợ). Ngày càng có nhiều phụ nữ thành thị đi làm, một mặt là để có thêm thu nhập cho rất nhiều chi tiêu khác nhau trong thành phố. Mặt khác, phụ nữ ngày càng ý thức được nhu cầu tự lập và nâng cao kiến thức, khả năng giao tiếp và bảo vệ hạnh phúc gia đình. Trong các gia đình khá giả, việc thuê người giúp việc để đảm đương các việc nội trợ thay cho bà chủ gia đình ngày càng trở nên phổ biến. Tuy nhiên, những phụ nữ khôn ngoan không hề phó thác toàn bộ cho người giúp việc. Vấn đề nấu ăn ngon, hợp khẩu vị và đảm bảo sức khoẻ cho chồng con vẫn là mức quan tâm hàng đầu. Kết luận: Nhu cầu sử dụng các sản phẩm nấu ăn tiện lợi nhưng vẫn ngon miệng và đảm bảo sức khoẻ ngày càng gia tăng, đặc biệt là trong các gia đình thành thị có thu nhập khá trở lên. 3.2. Thị trường sản phẩm hạt nêm Sản phẩm hạt nêm lần đầu xuất hiện tại Việt nam vào năm 2001, đi tiên phong là nhãn hiệu Hạt Nêm Thông Minh của Công ty Đệ Nhất thực phẩm. các nhãn hiệu tên tuổi khác như Đầu Bếp Trứ Danh của Công ty ADD, hạt nêm Ngon của công ty Bột Ngọt Hảo Hạng lần lượt ra đời sau đó. Do thuộc các công ty đa quốc gia có tiềm lực tài chính mạnh nên những nhãn hiệu này được xây dựng và phát triển khá bài bản thông qua các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi khác nhau. Thị trường hạt nêm ở Việt nam vì thế dần dần hình thành. Nhiều gia đình khá giả ở thành thị đã chuyển từ việc sử dụng muối, bột ngọt hoặc bột canh sang dùng hạt nêm. Theo nghiên cứu mới nhất của Good Cook( 4/2008 – xem phụ lục), có tới 47% hộ gia đình ở thành thị dung hạt nêm. Trong số đó có đến 80% dùng hạt nêm thường xuyên. Sản lượng hạt nêm dự kiến tiêu thụ trong năm 2008 là khoảng 3700 tấn. Báo Sài Gòn tiếp thị ra ngày 25/3/2008 cũng dự báo thị trường hạt nêm sẽ tăng trưởng khoảng 30% trong vòng 5 năm tới. Sức khoẻ hiện làm mỗi quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng ( theo nghiên cứu của FTA 2004). Kết quả nghiên cứu của Good Cook cho thấy người tiêu dung sử dụng hạt nêm thay thế cho bột ngọt, muỗi và bột canh vì họ tin rằng hạt nêm có nhiều chất dinh dưỡng tốt cho sức khoẻ và tiện lợi hơn. Điều đáng lưu ý là 90% số người được hỏi cho rằng bột ngọt không tốt cho sức khỏe và có đến ½ số người đang sử dụng hạt nêm không biết hạt nêm có bột ngọt. Sự phát triển của mặt hàng hạt nêm dựa trên việc đáp ứng yêu cầu tiện lợi và sức khỏe cho người tiêu dùng. Tuy nhiên sự phát triển này không thực sự vững chắc do có đến ½ khách hàng mua lại hạt nêm vì tin rằng trong hạt nêm không có bột ngọt. Điều gì sẽ xảy ra nếu số khách hàng này biết rằng hạt nêm chứa tới 40% bột ngọt? Nhu cầu về một sản phẩm hạt nêm vừa tiện lợi vừa thực sự tốt cho sức khoẻ hiện đang bỏ ngỏ. 3.3 Tình hình đối thủ. Các đối thủ chính và trực tiếp của Gook Cook là: Hạt nêm Ngon, Hạt nêm Thông Minh và Đầu Bếp Trứ Danh. Phân tích điểm mạnh điểm yếu của đối thủ Đối thủ Điểm Mạnh Điểm yếu Hạt Nêm Thông Minh Tiên phong, nhiều người nhớ, nhiều người sử dụng. Hạt nêm Thông Minh. Có hệ thống phân phối mạnh mạnh nhất Việt nam Có tiềm lực về tài chính mạnh. Có nhiều kinh nghiệm làm Maketing, đã khắc hoạ một hình ảnh rất ấn tượng về thương hiệu: giúp người phụ nữ chăm sóc cho hạnh phúc gia đình. Hạt nêm Thông Minh có nguy cơ bị lạm dụng như một danh từ chung chỉ hạt nêm. Đầu Bếp Trứ Danh Thương hiệu cao cấp, có bề dày lịch sử tại Việt nam trước giải phóng. Sản phẩm có hương vị đậm đà hưon các loại Hạt Nem kháccó tiềm lực về tài chính, kinh nghiệm làm Maketing (Một trong những thương hiệu chủ lực công ty ADD). Cách tiếp cận thị trường khác biệt theo chiến lược chậm mà chắc, bằng các chương trình xây dựng mối quan hệ khắng khít với người tiêu dung. Do không quảng cáo nhiều nên sản phẩm chưa được nhiều người biết. Sản phẩm thường xuyên có khuyến mãi di kèm có thể tạo ra môộ thói quen không tốt cho người tiêu dùng (chỉ mua khi có khuyến mãi). Hạt Nêm Ngon Được nhiều người biết đến nhờ dựa vào tên tuổi va hệ thống phân phối của Công Ty Bột ngọt Hảo Hạn. Giá cả cạnh tranh. Tạo dựng được một hình ảnh thân thiện, gần gũi với đa số ngưoiừ tiêu dùng bình dân. Sản phẩm khá đa dạng, với 3 hương vị heo, gà, tôm Hoạt Động Maketing không sắc nét, cụ thể là các đợt quảng cáo rời rạc không đủ tần số xuất hiện. Chương trình khuyến mãi thụ động, đa số là chạy theo những chương trình của đối thủ. Là một trong những sản phẩm nhãn thuộc công ty bột ngọt nên khó tạo cho người tiêu dung f cảm nhận “không bột ngọt” Mức độ nhận biết thương hiệu và thị phần của các thương hiệu hạt nêm. (4/2008) Thành phần của các sản phảm tính đến tháng 11/2008 17% 76% 6% 1% Hạt nêm ngon Hạt nêm thông minh Hạt nêm trứ danh Good Cook Dự kiến các đối thủ sẽ tiếp tục cạnh tranh gay gắt thông qua quảng cáo, khuyến mãi và tung các sản phẩm, các bao bì cải tiến. Thị trường bột nêm sẽ tiếp tục được mở rộng. Các nhãn hiệu sẽ cạnh tranh chủ yếu trên cơ sở thu hút khách hàng mới, hơn là giành khách hàng lẫn nhau. 4. TÌNH HÌNH NỘI BỘ: 4.1. Kết quả kinh doanh Những kết quả mà hạt nêm Gook Cook đạt được sau hơn ba năm kinh doanh (tính từ 12/2003 – 4/2008) là: - Đô nhận biết nhãn hiệu: 20% Thị phần 1% - Doanh thu ước tính trong năm 2008 là 27 tấn , Lợi nhuận trước thuế là -0.8 tỷ. So sánh với mục tiêu hoà vốn 1 năm sau khi tung sản phẩm thì kết quả chưa được như mong đợi. 4.2. Phân tích những vấn đề chiến lược. - Mục tiêu của htj nêm Gook Cook: nằm trong mục tiêu chung của công ty, hạt nêm Gook Cook nhắm vào các phân khúc hẹp, tránh đói đầu trực tiếp với các đối thủ, hướng đến tỉ suất lựo nhuận cao và quay vong vốn nhanh. - Lợi thế cạnh tranh: Là một công ty nội địa, Gook Cook có lợi thế vế sự am hiểu khẩu vị và các món ăn của người Việt nam. Mặt khác do cơ cấu tổ chức gọn nhẹ, việc phát triển sản phẩm mới thường được tiếp xúc rất nhanh.Từ khi có ý tưởng đên khi sản phẩm ra thị trường chỉ mất khoảng 2 – 3 tháng, so vơi sthời gian trung bình là 6 tháng ở các công ty đa quốc gia. - Với chiến lược phát triển hạt nêm thành mặt hàng chủ lực, Ban Giám đốc sẵn sàng đầu từ các mặt hàng khác của công ty vốn đang kinh doanh khá hiệu quả ở thị trường trong nước và ngoài nước. 4.3. Mức độ hiệu quả của các hoạt động maketing - Do tiềm lực tài chính có hạn và do qui định của Nhà nước về ngân sách cho maketing (khôn gvượt quá 10% doanh thu), hạt nêm Good Cook không tổ chức được các hoạt động maketing của hạt nêm Good Cook còn rất sơ sài, thiếu sự liên kết đồng bộ. Hoạt động chủ yếu vẫn là tham gia các hội chợ có uy tín và trưng bày sản phẩm tại siêu thị, cửa hàng lớn. Vì thế, hình ảnh về hạt nêm Good Cook trong tâm trí người tiêu dùng khá mờ nhạt. - Do phải cạnh tranh với các thương hiệu có sẵn trên thị trường nên Good Cook phải bán với giá tương đương với đối thủ. Việc này đi ngược lại với hình ảnh thương hiệu cao cấp mà Good Cook đang muốn xây dựng. - Hệ thống phân phối khá đơn giản, đội ngũ bán hàng của Good Cook chỉ bán hàng vào siêu thị và khoảng 200 cửa hàng sỉ tại TP HCM và Hà Nội. Các cửa hàng sỉ sẽ bỏ hàng vào các cửa hàng bán lẻ hoặc sạp chợ. Biệc bán hàng vào kênh nhà hàng, khách sạn cũng phụ thuộc hoàn toàn vào các cửa hàng sỉ. 4.4. Bộ phận maketing. Trong công ty, bộ phậm maketing và bộ phận bán hàng cùng chung một phòng, do phó giám đốc phụ trách kinh doanh quản lý. Tuy xuất thân từ một cơ sở nhỏ, nhưng Good Cook rất chú trọng việc đào tạo kỹ năng chuyên môn cho nhân viên và khuyến khích việc áp dụng các kỹ năng đã học áp dụng các kỹ năng đã học vào công việc thực tế tại doanh nghiệp. 5. PHÂN TÍCH SWOT ĐIỂM MẠNH Hình ảnh thương hiệu cao cấp, được nhiều người biết ( Good Cook nói chung) Cơ cấu gọn nhẹ, linh động, có thể ra sản phẩm mới nhanh. Hiểu khẩu vị của người Việt. Tài chính ổn định, sẵn sàng đầu tư dài hạn ĐIỂM YẾU Thiếu kỹ năng, kinh nghiệm làm maketing, đặc biệt là các hoạt động quảng cáo Ngân sách dành cho maketing hạn chế Hệ thống phân phối gần như lệ thuộc vào hệ thóng cửa hàng sỉ (trừ kênh hân phối qua siêu thị) Hạt nêm chưa đi đôi với hình ảnh thương hiệu Good Cook. CƠ HỘI Thị trường hạt nêm phát triển mạnh trong vòng 5 năm tới Đối tượng sử dụng rộng hơn và có phân khúc rõ rệt THÁCH THỨC Cạnh tranh gay gắt hơn giữa các thương hiệu hiện tại và tiềm năng Khác hàng quan tâm nhiều hơn tới sức khoẻ và muốn một sản phẩm thực sự an toàn. Từ những phận tích trên rút ra kết luận sau: - Vấn đề hạt nêm là một thị trường đầy tiềm năng, sẽ phát triển trong vòng 5 năm tới. Tuy Nhiên, hạt nêm Good Cook lại chiếm một vị trí rất khiêm tốn cả về mức độ nhận biết thương hiệu lẫn thị phần trong ngành hàng này. Lý do là hạt nêm Good Cook sinh sau đẻ muộn lại phải cạnh tranh với các đại gia hùng mạnh về maketing, tài chính và mạng lưới phân phối. Mức giá thấp, nhằm cạnh tranh với các nhãn hiệu khác là không hiệu quả, bởi không phù hợp với hình ảnh cao cấp mà Good Cook đã xây dựng được trong các ngành hàng thực phẩm khác. Ngoài ra, giá cạnh tranh nhưng không quản lý được phân phối thì việc mở rộng thị trường, tăng doanh số cũng không khả quan. - Cơ hội: Nhu cầu hạt nêm thực sự an toàn cho sức khoẻ chưa được đáp ứng với đối tượng có thu nhập cao, họ sẵn sàng trả giá cao nếu có loại sản phẩm này. Good Cook co thể nắm bắt tốt cơ hội này, nhờ 1) khả năng phát triển sản phẩm mới nhanh, 2) hệ thống phân phối hiện có thuận lợi cho việc tiếp cận đói tượng và 3) hình ảnh nhãn hiệu cao cấp. 6. MỤC TIÊU MAKETING. Trong năm 2009 hạt nêm Good Cook sẽ tập trung vào tăng doanh thu và lợi nhuận trước thuế thông quaviệc tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu và thị phần. Con số cụ thể được nêu ở bảng dưới đây: 2007 2008 2009 Doanh thu 10 tấn 27 tấn 400 tấn Lợi nhuận trước thuế - 0.7 tỉ - 0.8 tỉ 2.1 tỉ Mức độ nhận biết nhãn hiệu Không có số 20% 60% Thị phần Không có số 1% 11% (Ghi chú: số liệu năm 2007 và 2008 đưa vào để giúp so sánh. Xem dự kiến doanh số bán hàng theo từng SKU trong phụ lục số 3) 7. CHIẾN LƯỢC MARKETING 7.1. Chiến lược cạnh tranh Chiến lược cạnh tranh của hạt nêm Good Cook sẽ là: - Tập trung vào thị trường hẹp - Tạo sự khác biệt về sản phẩm - Tránh đối đầu trực tiếp với đối thủ. 7.2 Định vị - Khách hàng mục tiêu: phụ nữ từ 25 – 40 tuổi, đi làm, đã có gia đình, thu nhập hộ gia đình từ 7 triệu đồng/tháng trở lên. - Lợi ích cốt lõi: hạt nêm duy nhất an toàn và tốt cho sức khoẻ của gia đình bạn với 0% bột ngọt và bổ sung đạm từ nước hầm xương cô đặc. - Lợi thế cạnh tranh: am hiểu khẩu vị của người Việt và khả năng phát triển sản phẩm mới nhanh. 7.3 Chiến lược maketing hỗn hợp Tập trung làm cho người tiêu dùng nhận biết, quan tâm và sử dụng thử loại hạt nêm dinh dưỡng Good Cook mới. Đối tượng ưu tiên sô 1 là những người trong nhóm khách hàng mục tiêu và đã hoặc đang sử dụng hạt nêm. Chiến lược sản phẩm Phát triển sản phẩm với thành phần hoàn toàn không có bột ngọt, với các cỡ bao bì phù hợp với giai đoạn giới thiệu sản phẩm dùng thử. Sản phẩm mới cần đáp ứng các yêu cầu sau: Thuộc tính: 0% bột ngọt + bổ sung đạm từ nước hầm xương cô đặc. Chất lượng: được xác nhận bởi một trung tâm dinh dưỡng có thẩm quyền của nhà nước. Bao bì: tạo ra sự khác biệt rõ ràng so với các bao bì hạt nêm hiện tại, nhắm đến sự tiện dụng và chống vòn cục. Kích cỡ (sẽ kiểm chững vơi người tiêu dùng trước khi tung) Loại gói đơn(10g x 10gói/dây để tiện phát mẫu dùng thử và tiện cho việc nêm nếm vừa ăn ( Trung bình 1 gói 10g vừa đủ để nấu một nồi canh cho 4 người ăn. Loại hộp 100g: có nắp vặn chặt chống ẩm và muỗng để lường(10g/muỗng) khi nêm nếm. Loại gói refill 100g: có hướng dẫn chỗ xé bao để đổ vào hộp. Loại gói này sẽ rẻ hơn hộp 10-15% và chỉ tung ra sau loại hộp 6 tháng; Nhãn hiệu: tiếp tục sử dụng nhãn hiệu, logo và màu sắc chủ đạo của Good Cook, chỉ thiết kế nhãn bao bì để nổi bật % bột ngọt và dấu xác nhận chất lượng. Những hoạt động kèm theo gồm: Lập đường dây nóng với bộ phận dịch vụ khách hàng, nhằm gải thích các thắc mắc về sản phẩm, các lời khuyên về dinh dưỡng và các công thức nấu ăn. Theo dõi việc tung sản phẩm mới và quyết định từng bước nâng cấp, làm mới sản phẩm để phù hợp với nhu cầu, khẩu vị đa dạng của người tiêu dung, như thêm hương vị, bổ xung dưỡng chất. Chiến lược giá: mức giá phải phù hợp với một sản phẩm vượt trội về chất lượng, lần đầu tiên có mặt trên thị trường và một nhãn hiệu uy tín, cao cấp. Về giá bán lẻ cho người tiêu dung, mức giá sẽ vào khoảng 15-40% cao hơn giá của hạt nêm thường (gindex so với loại 100g), phụ thuộc vào từng loại bao bì cụ thể. Tỷ lệ lợi nhuận cho các kênh phân phối áp dụng tương đương với đối thủ. Tuy nhiên để đẩy mạnh dung thử, loại gói đơn (1 dây 10 gói) sẽ có tỉ lệ lợi nhuận cao hơn để khuyến khích hệ thống trưng bày và bán loại bao bì này. Chiến lược phân phối: Hai kênh phân phối chính gồm phân phối trực tiếp vào siêu thị và phân phối gián tiếp vào các trợ lớn trong các thành phố thông qua hệ thống bán lẻ. Siêu thị: đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự nhận biết, quan tâm và dung thủ của các khách hàng mục tiêu. Bao phủ 100% tại các siêu thị. Trưng bày cạnh các thương hiệu hạt nêm khác trên kệ thường phải tạo sự khác biệt rõ nét, thông qua kiểu dáng bao bì và các vật dụng truyền thông tại kệ. Ngoài ra cần thuê thêm đầu kệ và những vị trí trong khu vực thực phẩm tươi sống chế biến sẵn để trưng bày và giới thiệu sản phẩm. Chợ: là nơi thường được người tiêu dung mua hạt nêm ( chỉ sau siêu thị). Độ bao phủ cần đạt 70% tại các chợ chính trong thành phố. Xây dựng các chương trình khuyến khích người bán. Chiến lược truyền thông Đối tượng truyền thông: phụ nữ 25-40 tuổi, đang đi làm, có gia đình, thu nhập hộ gia đình từ 7 triệu/tháng trờ lên. Thông điệp truyền thông “ Đa số người tiêu dùng đều cho rằng hạt nêm tốt cho sức khỏe, còn bột ngọt thì không. Thế nhưng trên thực tế hạt nêm thông thường có tới 31% bột ngọt! Để bảo vệ sức khỏe gia đình bạn, hãy chọn hạt nêm dinh dưỡng Good Cook, hạt nêm duy nhất chứa 0% bột ngọt và bổ sung chất đạm từ nước xương hầm cô đặc”. Công cụ truyền thông: Quảng cáo trên các tạp chí phụ nữ; Gói dùng thử kèm theo sản phẩm tương ớt và nước mắm pha sẵn Good Cook; Chương trình kiến thức tiêu dùng trên TV; Trưng bày và nhân viên giới thiệu sản phẩm tại siêu thị; Kết hợp với các siêu thị: tặng gói dùng thử kèm vào các gói thực phẩm tươi sống đã qua sư chế. 8. TỔ CHỨC VÀ THỰC HIỆN Ngân sách marketing HOẠT ĐỘNG NGÂN SÁCH ƯỚC TÍNH (Triệu) % Quảng cáo PR 700 250 49% 17% Khuyến mãi cho người tiêu dùng 420 29% Nghiên cứu thị trường 70 5% Tổng cộng 1440 100% (Ghi chú: các hoạt động phát triển sản phẩm và hỗ trợ kênh phân phối không thuộc ngân sách marketing.) 9. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA KẾ HOẠCH MARKETING Việc đánh giá sẽ thực hiện dưới hình thức so sánh giữa những mục tiêu marketing đặt ra so với kết quả cuối cùng thu được đối với từng mục tiêu. Cơ sở để đánh giá như sau: Mục tiêu marketing Cơ sở đánh giá Mức độ nhân biết nhãn hiệu: 60% Thuê công ty nghiên cứu thị trường đánh giá 1 lần vào cuối năm Thị phần: 10% Báo cáo bán hàng hàng tháng và cả năm Doanh số: 400 tấn Kế toán nội bộ cuối năm Lợi nhuận: 2,1 tỉ 10. PHỤ LỤC Phụ lục 1: Tóm lược kết quả nghiên cứu thị trường của Good Cook thực hiện vào tháng 5/2008. Phụ lục 2.1-2.3: Bẳng tính giá bán. (Xem đính kèm) Phụ lục 1 – tóm lược kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hạt nêm do Good Cook tự thực hiện vào tháng 5/2008 SƠ LƯỢC VỀ NGHIÊN CỨU Địa điểm thực hiện: 12 quận nội thành tại Tp HCM Đối tượng nghiên cứu: 200 phụ nữ tuổi từ 20-49, là người quyết định cho việc mua hạt nêm cho gia đình. Thời điểm thực hiện: tháng 5/2008 Tỷ lệ hộ gia đình sử dụng hạt nêm Trong 426 hộ gia đình chọn ngẫu nhiên để nghiên cứu, có 200 hộ sử dụng hạt nêm. Tỷ lệ hộ gia đình có sử dụng hạt nêm là: 200/426 = 47% Bạn có thường sử dụng hạt nêm cho bữa ăn không? Mức độ thường xuyên Độ tuổi 20-29 Độ tuổi 30-39 Độ tuổi 40-49 Tất cả □ Không thường xuyên 1.8 0.5 □ Thỉnh thoảng 7.0 3.8 5.4 5.2 □ Thường xuyên 77.2 90.0 78.6 82.9 □ Rất thường xuyên 15.8 6.3 14.3 11.4 Bạn thường mua hạt nêm ở đâu ? Thông thường Thường xuyên nhất Tạp hóa 38.3 16.6 Chợ 54.9 32.2 Siêu thị 65.3 48.2 Sỉ/ Đại lý 10.6 3.0 Nơi khác 0.5 Ý kiến về hạt nêm và bột ngọt đối với sức khỏe. Dùng hạt nêm tốt cho sức khỏe Đột tuổi 20-29 Độ tuổi 30-39 Độ tuổi 40-49 Tất cả □ Đồng ý 86.2 89.0 91.8 89.1 □ Không đồng ý 5.2 3.7 3.0 □ Không ý kiến 8.6 7.3 8.2 8.0 Bột ngọt không có lợi cho sức khỏe □ Đồng ý 91.2 92.7 91.7 92.0 □ Không đồng ý 8.8 5.0 4.0 □ Không ý kiến 7.3 3.3 4.0 Ý kiến về bột ngọt trong hạt nêm Hạt nêm chứa bột ngọt Độ tuổi 20-29 Độ tuổi 30-39 Độ tuổi 40-49 Tất cả □ Đồng ý 39.7 50.6 57.4 49.5 □ Không đồng ý 53.4 35.8 32.8 40.0 □ Không ý kiến 6.9 13.6 9.8 10.5 Phản ứng về hạt nêm chứa 40% bột ngọt □ Bình thường 27.8 51.4 54.5 45.4 □ Không chấp nhận được 63.0 41.9 36.4 46.4 □ Cảm giác bị lừa 9.3 6.8 9.1 8.2 Người tiêu dung mong muốn điều gì nhất? (Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường FTA 2004, 1000 người tiêu dung TP HCM và Hà Nội) Phụ lục 2.1 Bảng tính giá bán ( HN1) Thông tin về sản phẩm Tên sản phẩm Hạt nêm dinh dưỡng Good Cook Mã số HN1 Quy cách đóng gói 10g x 10 dây x 24 dây Giá và mức lời cho kênh phân phối Giá đến người tiêu dùng ( đơn vị bán lẻ/ bao gồm VAT) 500 Giá đến cửa hàng bán lẻ ( đơn vị bán lẻ/ bao gồm VAT) 400 % mức lời bán lẻ 20% Giá đến cửa hàng bán lẻ ( thùng/bao gồm VAT) 96,000 % mức lời nhà phân phối 5% Giá đến đại lý/cửa hàng sỉ ( thùng bao gồm VAT) 92,300 %VAT 10% VND/ thùng % Doanh thu thuần Doanh thu thần 83,900 100.0% Chi phí lưu động cho việc phân phối 2,400 2.9% Hoa hồng cho đại lý, cửa hàng sỉ 1,920 2.3% Chi phí hoạt động khuyến mãi kênh phân phối 6,000 7.2% Giá thành( nguyên vật liệu và nhân công) 43,200 51.5% Tổng chi phí lưu động 53,520 63.8% Phần góp biên tế ( Marginal contribution) 30,380 36.2% Chi phí hoạt động marketing 8,300 9.9% Chi phí quản lý nhà máy 6,720 8.0% Khấu hao tài sản cố định nhà máy 1,920 2.3% Các chi phí khác liên quan đến sản phẩm 960 1.1% Hàng hư hỏng 0.0% Tổng chi phí cố định liên quan trực tiếp đến sản phẩm 17,900 21.3% Phần góp sản phẩm (Product Contridution) 12,480 14.9% Chi phí phân phối cố định 720 0.9% Chi phí marketing cố định 480 0.6% Các chi phí quản lý chung khác 1,440 1.7% Nợ khó đòi 0.0% Tổng chi phí quản lý cố định 2,640 3.1% Lợi nhuận trước lãi suất và thuế. 9,840 11.7% Phụ lục 2.2 Bảng tính giá bán ( HN2) Thông tin về sản phẩm Tên sản phẩm Hạt nêm dinh dưỡng Good Cook Mã số HN1 Quy cách đóng gói 110g x 24 dây Giá và mức lời cho kênh phân phối Giá đến người tiêu dùng ( đơn vị bán lẻ/ bao gồm VAT) 5,000 Giá đến cửa hàng bán lẻ ( đơn vị bán lẻ/ bao gồm VAT) 4,500 % mức lời bán lẻ 10% Giá đến cửa hàng bán lẻ ( thùng/bao gồm VAT) 108,000 % mức lời nhà phân phối 5% Giá đến đại lý/cửa hàng sỉ ( thùng bao gồm VAT) 103,800 %VAT 10% VND/ thùng % Doanh thu thuần Doanh thu thần 94,400 100.0% Chi phí lưu động cho việc phân phối 2,640 2.8% Hoa hồng cho đại lý, cửa hàng sỉ 2,112 2.2% Chi phí hoạt động khuyến mãi kênh phân phối 6,600 7.0% Giá thành( nguyên vật liệu và nhân công) 44,880 47.5% Tổng chi phí lưu động 56,232 59.6% Phần góp biên tế ( Marginal contribution) 38,168 40.4% Chi phí hoạt động marketing 9,130 9.7% Chi phí quản lý nhà máy 7,392 7.8% Khấu hao tài sản cố định nhà máy 2,112 2.2% Các chi phí khác liên quan đến sản phẩm 1,056 1.1% Hàng hư hỏng 0.0% Tổng chi phí cố định liên quan trực tiếp đến sản phẩm 19,690 20.9% Phần góp sản phẩm (Product Contridution) 18,478 19.6% Chi phí phân phối cố định 792 0.8% Chi phí marketing cố định 528 0.6% Các chi phí quản lý chung khác 1,584 1.7% Nợ khó đòi 0.0% Tổng chi phí quản lý cố định 2,904 3.1% Lợi nhuận trước lãi suất và thuế. 15,574 16.5% Phụ lục 2.3 Bảng tính giá bán ( HN3) Thông tin về sản phẩm Tên sản phẩm Hạt nêm dinh dưỡng Good Cook Mã số HN1 Quy cách đóng gói 100g x 24 dây Giá và mức lời cho kênh phân phối Giá đến người tiêu dùng ( đơn vị bán lẻ/ bao gồm VAT) 4,000 Giá đến cửa hàng bán lẻ ( đơn vị bán lẻ/ bao gồm VAT) 3,700 % mức lời bán lẻ 9% Giá đến cửa hàng bán lẻ ( thùng/bao gồm VAT) 88,800 % mức lời nhà phân phối 5% Giá đến đại lý/cửa hàng sỉ ( thùng bao gồm VAT) 85,400 %VAT 10% VND/ thùng % Doanh thu thuần Doanh thu thần 77,600 100.0% Chi phí lưu động cho việc phân phối 2,400 3.1% Hoa hồng cho đại lý, cửa hàng sỉ 1,920 2.5% Chi phí hoạt động khuyến mãi kênh phân phối 6,000 7.7% Giá thành( nguyên vật liệu và nhân công) 33,600 43.3% Tổng chi phí lưu động 43,920 56.6% Phần góp biên tế ( Marginal contribution) 33,680 43.4% Chi phí hoạt động marketing 8,300 10.7% Chi phí quản lý nhà máy 6,720 8.7% Khấu hao tài sản cố định nhà máy 1,920 2.5% Các chi phí khác liên quan đến sản phẩm 960 1.2% Hàng hư hỏng 0.0% Tổng chi phí cố định liên quan trực tiếp đến sản phẩm 17,900 23.1% Phần góp sản phẩm (Product Contridution) 15,780 20.3% Chi phí phân phối cố định 720 0.9% Chi phí marketing cố định 480 0.6% Các chi phí quản lý chung khác 1,440 1.9% Nợ khó đòi 0.0% Tổng chi phí quản lý cố định 2,640 3.4% Lợi nhuận trước lãi suất và thuế. 13,140 16.9% Phần hai: Nhận xét, đánh giá về bản kế hoạch Maketing của công ty Good Cook năm 2009. 1. Ưu điểm. 1.1 Về mặt hình thức: Bản kế hoạch được trình bày một cách rõ ràng, logic, dễ hiểu đi từ tôn chỉ hoạt động, phân tích môi trường bên ngoài, bên trong; sau đó tổng hợp thành ma trận swot. Từ đó đưa ra mục tiêu marketing và các chiến lược nhằm đạt được mục tiêu đó. Tiếp đến là việc tổ chức thực hiện các chiến lược nói trên và đánh giá kết quả của kế hoạch kinh doanh. 1.2 Về nội dung: 1.2.1 Đánh giá chung. - Bản kế hoạch là một văn bản chính thức hoàn chỉnh của công ty Good Cook, nội dung của nó được trình bày rất khoa học, đầy đủ, mạch lạc và dễ hiểu. - Các thông tin trong bản kế hoạch tương đối chính xác, phản ánh đúng tình hình thực tế của thị trường và của công ty. - Bản kế hoạch đã đạt yêu cầu cơ bản của một bản kế hoạch Maketing cần có. Nó cung cấp cho ban lãnh đạo của công ty cũng như cho người đọc một cái nhìn tổng quát về thực trạng hiện tại của công, tình hình thị trường và phương hướng phát triển trong tương lai. 1.2.2 Đánh giá chi tiết. - Phần thứ nhất của bản kế hoạch trình bày tóm lược nội dung của bản kế hoạch giúp người đọc có thể định hình về các phần sẽ được trình bày từ đó người đọc sẽ dễ dàng nắm bắt những nội dung cụ thể phía trong. - Thứ hai, đó là tôn chỉ hoạt động của công ty. Đây là một phần rất quan trọng, nó thể hiện được mong muốn cũng như mục đích cuối cùng của công ty là gì. - Thứ ba, bản kế hoạch đi vào phân tích môi trường Maketing, bao gồm phân tích thị trường chung, phân tích thị trường sản phẩm hạt nêm và phân tích đối thủ cạnh tranh. Việc phân tích này đưa ra những cơ hội, thách thức cho công ty trong năm 2009 để có những giải pháp nắm bắt cơ hội và hạn chế những thách thức. - Tiếp theo, bản kế hoạch đi phân tích tình hình nội bộ của công ty, rút ra nhuđược những mặt nào mạnh, mặt nào yếu cảu công ty trong quá khứ để từ đó có thể có những biện pháp để phát huy điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu của công ty. - Từ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức, bản kế hoạch tổng hợp thành một bảng ma trận SWOT. Từ ma trận SWOT ta có thể có những chỉ tiêu cũng như có những giải pháp tổng hợp trong tương lai. - Từ những điều kiện đó công ty đưa ra mục tiêu của Maketing của công ty trong năm 2009, những chiến lược Maketing cần có để thực hiện mục tiêu đó. - Tiếp theo là việc tổ chức thực hiện các chiến lược trên bao gồm kế hoạch hoạt động và kế hoạch ngân sách. - Cuối cùng là việc đánh giá kết quả của kế hoạch Maketing. Tất cả các nội dung trên đề là những nội dung cần thiết, hữu ích đối với công ty 2. Hạn chế. 2.1 Về hình thức. - Trong phần tổ chức và thực hiện kế hoạch, bàn kế hoạch mới chỉ đưa ra được kế hoạch ngân sách ,mà chưa đưa ra được kế hoạch hoạt động cụ thể. - Các nội dung còn ít được thể hiện bằng các bảng biểu và đồ thị làm cho người đọc khó liên tưởng, so sánh. 2.2 Về nội dung. - Theo nội dung lý thuyết thì bản kế hoạch cần đặt mục tiêu ở ngay sau tôn chỉ hoạt động để mọi người thấy được cái đích mà công ty Good Cook muốn đạt tới. Có như vậy người đọc mới thấy được sự tìm hiểu sâu sắc, nhuần nhuyễn và chủ động của công ty trong kế hoạch Maketing trong năm 2009. - Bảng ma trận SWOT nên được trình bày một cách khoa học hơn để có thể thể hiện được các giải pháp mang tính định hướng khi kết hợp giữa bốn yếu tố cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu với nhau. - Một điểm nữa là trong chiến lược Maketing tổng hợp chưa đề cập đến các chiến lược địa điểm, chiến lược thông tin, chiến lược khách hàng, chiến lược chi phí… Đây cũng là những nội dung rất quan trọng đối với sản phẩm mang tính đặc thù cao như hạt nêm. - Bản kế hoạch nên có một bảng mục tiêu doanh thu chi tiết cho từng tháng, từ đó có thể kế hoạch hoạt động cụ thể và dễ dàng kiểm soát việc thực hiến kế hoạch cho cả năm. Phần ba: Một số kiến nghị bổ sung trong bản kế hoạch Maketing của công ty Good Cook 2009. Các kiến nghị khắc phục hạn chế của bản kế hoạch trên. *) Về hình thức. - Trong bản kế hoạch này cần trình bày thêm phần kế hoạch hoạt động và thêm các bảng biểu, hình vẽ để làm tăng tính trực quan sinh động cho bản kế hoạch. *) Về nội dung. - Bản kế hoạch Maketing cần được đặt mục tiêu ngay sau tôn chỉ hoạt động và trình bày theo kết cấu các bước được trình bày dưới đây. Trong đó, kế hoạch hỗn hợp Maketing phải bao gồm đầy đủ 8 chiến lược: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược địa điểm, chiến lược xúc tiến, chiến khách hàng, chiến lược chi phí, chiến lược lợi nhuận, chiến lược thông tin. Tôn chỉ hoạt động Mục tiêu Phân tích môi trường (SWOT) Chiến lược marketing Định vị Hỗn hợp marketing Giá cả Địa điểm Xúc tiến Khách hàng Sản phẩm Chi phí Lợi nhuận Thông tin Triển khai, đánh giá, kiểm soát Ma trận SWOT cần được trình bày theo sơ đồ sau: SWOT Cơ hội Thách thức Điểm mạnh Khai thác cơ hội để phát huy điểm mạnh Phát huy thế mạnh để giảm thiểu tác đọng tiêu cực của thách thức Điểm yếu Tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu Khắc phục điểm yếu và giảm thiểu tác động tiêu cực của thách thức - Cần đưa thêm bảng mục tiêu doanh thu chi tiết cho từng tháng vào phần phụ lục trong bản kế hoạch. Kết luận Qua việc nghiên cứu đánh giá về tình hình hoạt động lập kế hoạch marketing của công ty TNHH GOOD COOK ta thấy rằng bản kế hoạch đã đạt được yêu cầu cơ bản của một bản kế hoạch marketing. Tuy nhiên bản kế hoạch này vẫn còn một số những hạn chế cả về mặt hình thức lẫn nội dung. Chính vì vậy nhóm nghiên cứu đã đưa ra một số những kiến nghị với công ty nhằm hoàn thiện hơn công tác lập kế hoạch của công ty GOOD COOK. Dù rất cố gắng nhưng trong quá trình nghiên cứu chúng em không thể tránh khỏi những thiếu sót về trình độ cũng như thông tin. Vì vậy chúng em rất mong được sự đóng góp ý kiến của thầy giáo cũng như bạn đọc để rút kinh nghiệm cho những bài viết tiếp theo. Nhóm đề tài xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Ngọc Sơn đã tận tình hướng dẫn!