Kế hoạch kinh doanh

Kế hoạch kinh doanh Tại sao cần có kế hoạch kinh doanh? Có 3 lý do chính để bạn cần xây dựng kế hoạch kinh doanh cho doanh nghiệp của bạn: 1. Quá trình nghiên cứu để xây dựng kế hoạch kinh doanh buộc bạn phải suy nghĩ cẩn thận trước khi đặt bút viết. Công việc nầy đòi hỏi bạn phải có một cái nhìn khách quan, thận trọng và không cảm tính về toàn bộ công việc kinh doanh của mình. 2. Công trình của bạn (bản kế hoạch kinh doanh hoàn chỉnh) là một công cụ điều hành kinh doanh hữu ích, nó giúp bạn quản lý công việc và đi đến chỗ thành công 3. Bản kế hoạch kinh doanh hoàn chỉnh giúp truyền đạt ý tưởng của bạn đến các đồng nghiệp và là cơ sở cho mọi kế hoạch tài chính của bạn.Ngoài ra bản kế hoạch kinh doanh còn giúp bạn thấy trước những thử thách, rủi ro có thể xãy đến trước khi nó trở nên quá muộn, do vậy bạn có thể tìm giải pháp để giải quyết hoặc ngăn ngừa trước khi xãy ra. Nói một cách khác, bản kế hoạch kinh doanh có thể ngăn ngừa bạn không đi vào một dự án kinh doanh mà khả năng thất bại là quá rõ. Ba phần của một bản kế hoạch kinh doanh 1. Ý tưởngKinh doanh nghành nghề gì?Tại sao chọn nghành nghề nầy?Mục tiêu xây dựng trở thành doanh nghiệp mạnh về mặt nào?Kinh doanh sản phẩm gì?Cơ sở nào tin tưởng rằng khách hàng sẽ mua của doanh nghiệpĐối thủ cạnh tranh là ai?Làm thế nào để phát triển nổi bật trong lĩnh vực kinh doanh 2. Khách hàngĐối tượng nào là khách hàng và đối tượng nào sẽ là khách hàng trong tương lai?Doanh nghiệp mang lại lợi ích gì cho khách hàng?Hiện có bao nhiêu khách hàng?Doanh nghiệp cần bao nhiêu khách hàng?Cách thức khách hàng mua sản phẩm là gì (hành vi)?Hiện khách hàng mua sản phẩm tại đâu (kênh)?Làm thế nào khách hàng sẽ biết đến doanh nghiệp?Cơ hội và rủi ro chính của doanh nghiệp sẽ là gì? 3. Vốn (hoặc tiền mặt)Doanh nghiệp cần bao nhiêu vốn?Làm thế nào cân đối thu chi và khả năng thanh toán tiền mặt?Cần bao nhiêu vốn lưu động?Sẽ khống chế ngân sách gì?Làm thế nào kiểm tra tài chính?Khả năng phát triển đến mức nào? Nội dung bản kế hoạch kinh doanh Trang bìa bao gồm: Tên của doanh nghiệp, tên của người sáng lập cùng địa chỉ và số điện thoại, tên người soạn thảo kế hoạch kinh doanh.Bản tuyên bố về mục tiêu của doanh nghiệp (hình thức doanh nghiệp, dự kiến vốn cần thiết và dùng làm việc gì, sinh lợi nhuận bằng cách nào, dự kiến trả vốn đầu tư trong bao lâu ...) Mục lục Chương một: Kinh Doanh Mô tả nghành nghề kinh doanh Sản phẩm / dịch vụ Thị trường Địa bàn kinh doanh Tình hình cạnh tranh Cơ hội và rủi ro Quản lý Nhân sự Dự kiến vốn vay Bản tóm lượt Chương hai: Số liệu tài chính Nguồn vốn Danh mục tài sản Bản cân đối tài chính Bản phân tích điểm hoà vốn Bản dự kiến hiệu quả kinh doanh (bản tính lãi lỗ) Bản tóm tắt dự kiến hiệu quả kinh doanh 3 năm đầu Bản chi tiết dự kiến hiệu quả từng tháng của năm đầu tiên Bản chi tiết dự kiến hiệu quả từng quý của năm thứ hai và năm thứ ba. Bản diễn giải Bản kế hoạch tiền mặt Chi tiết từng tháng của năm đầu tiên Chi tiết từng quý của năm thứ hai và năm thứ ba Bản diễn giải Bản phân tích sai lệch cho phép Báo cáo tài chính trong quá khứ (đối với doanh nghiệp đã hoạt động) Bản cân đối tài chính của ba năm trước Bản kê khai thu nhập doanh nghiệp ba năm trước Các bản kê khai thuế. Chương ba: Chứng từ Lý lịch cá nhân, kê khai thu nhập cá nhân, báo cáo nợ, bản mô tả công việc, hợp đồng thuê văn phòng, kho, hợp đồng kinh doanh, các chứng từ có liên quan khác. Mục tiêu kinh doanh Trong cơ chế thị trường doanh nghiệp thường có hai cấp mục tiêu: 1) Cấp công ty; 2) Cấp điều hành. Mục tiêu của cấp công ty thường thấy trong phần báo cáo hàng năm của công ty. Mục đích của bản mục tiêu nhiệm vụ nầy nhằm vào cổ đông, thường không có ý nghĩa chỉ đạo công việc trong thực tế. Bản mục tiêu ở cấp điều hành mới là bản thật sự có ý nghĩa, nó thật sự chi phối từ suy nghĩ đến hành động của các cấp điều hành công ty. Thông thường bản mục tiêu thường bao gồm những phần sau đây: 1. Đóng góp hoặc vai trò của doanh nghiệp về: Lợi nhuận (nêu cụ thể), hoặc Dịch vụ, hoặc Cơ hội tìm kiếm 2. Xác định quy mô kinh doanh Xác định quy mô công việc kinh doanh tốt nhất là dưới hình thức số lợi nhuận mà bạn tạo ra, hoặc nhu cầu cần phải đạt được, hơn là chỉ mô tả công việc cần làm. 3. Năng lực chuyên môn vượt trội. Đây chính là khả năng chuyên môn, kỹ năng cốt lõi đã tạo ra những thành công từ quá khứ đến hiện tại. Năng lực chuyên môn có thể bao gồm một lĩnh vực hoăc một số kỹ năng nổi bật so với đối thủ cạnh tranh.  4. Những chỉ định cho tương lai. Điều gì doanh nghiệp sẽ làm Điều gì doanh nghiệp có thể sẽ làm Điều gì doanh nghiệp sẽ không bao giờ làm. Marketing Khái niệm, tầm mức quan trọng của marketing trong họat động kinh doanh của tổ chức, doanh nghiệp. Marketing là gì? Tại sao marketing là thiết yếu đối với doanh nghiệp? Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng, và xây dựng thương hiệu với định vị mạnh. Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả. Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình, để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế, họ cần phải biết áp dụng chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá.  Bộ phận chuyên trách marketing, có cần hay không? Có người nói rằng không nhất thiết phải có một bộ phận chuyên trách marketing để làm công việc phân tích thị trường, lập kế hoạch và kiểm soát các khâu liên quan. Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ, hoạt động không đa dạng nơi mà giám đốc đã có nhiều kinh nghiệm và hiểu biết về nhu cầu khách hàng. Ngay cả đối với các công ty lớn, cũng không cần phải có một phòng marketing, bởi vì sản phẩm thì đã có các kỹ sư quản lý, giá cả thì phòng tài chính-kế toán quản, việc phân phối hàng đã có nhân viên chuyên trách lo, và việc bán hàng cũng như là quản cáo đã có giám đốc bán hàng lo. Cách tiếp cận như vậy thật là nguy hiểm. Các nhà kỹ thuật thường chỉ chăm chút vào khía cạnh vật chất của sản phẩm, các cô kế toán thường quan tâm đến giá thành hơn là giá trị thị trường của sản phẩm, các nhân viên giao hàng thường đặt ưu tiên tối ưu hoá việc quản lý hàng hoá, trong khi lại không quan tâm lắm về dịch vụ khách hàng vốn quan trọng hơn, và việc bán hàng cũng như thúc đẩy bán hàng thường được thực hiện không phải theo cách tốt nhất nhằm đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp. Muốn hay không muốn, do số lượng sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp ngày càng phát triển, và do áp lực cạnh tranh cũng như yếu tố bất ổn định của môi trường kinh doanh ngày càng tăng, doanh nghiệp cần phải tổ chức việc quản lý hoạt động marketing tập trung, nếu không sẽ đi đến chỗ nguy hiểm là doanh nghiệp sẽ sản xuất ra sản phẩm mà về góc độ kỹ thuật thì tuyệt vời, nhưng lại là một tai hoạ về góc độ thương mại.  Định nghĩa Marketing theo tổ chức Hiệp Hội Marketing Mỹ:Định Nghĩa năm 2004 "Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders." Định Nghĩa năm 2007: “Marketing is the activity, conducted by organizations and individuals, that operates through a set of institutions and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging market offerings that have value for customers, clients, marketers, and society at large.” Nghiên cứu thị trường Khái niệm, tầm quan trọng của công tác nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là gi? Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình marketing. Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực. Đối với các doanh nghiệp nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v. họ đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết. Nhiều doanh nghiệp VN, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan trọng của nghiên cứu thị trường, hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do hạn chế về ngân sách, đã không chú tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị trường trước khi tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải trả giá đắt khi vấp phải những trở ngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường.  Tại sao cần nghiên cứu thị trường? Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất và cũng là một kỹ thuật xưa như trái đất là hỏi chính khách hàng người được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc/và người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sản phẩm. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường. Tại sao thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy? Bởi vì: Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường. Bạn cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh Bạn cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng. Bạn cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó. Bạn cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý thông tin thị trường.  Nghiên cứu thị trường được chia ra làm hai dạng: Nghiên cứu định tính Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao? Dựa trên số lượng nhỏ   Nghiên cứu định lượng Đo lường Phân khúc và so sánh Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý Ứng dụng nghiên cứu thị trường Ngày nay, nghiên cứu thị trường trở thành một công cụ không thể thiếu trong việc nắm bắt thị trường, được sử dụng một cách rất phổ biến, phục vụ cho những mục đích rất đa dạng, dưới đây là những ứng dụng phổ biến nhất của nghiệp vụ nghiên cứu thị trường.  1. Thu thập thông tin thị trường. Bạn có thể sử dụng công cụ nghiên cứu thị trường để:- Thu thập thông tin về các sản phẩm mới được phát triển có thể dùng thay thế cho sản phẩm của bạn. Qua đó bạn có thể chủ động đề ra biện pháp để đối phó với những biến động bất ngờ trên thị trường.- Thu thập thông tin về chính sách nhà nước như dự kiến phân bổ ngân sách nhà nước (nếu ngân sách nhà nước có ảnh hưởng đến thị trường của bạn), thuế xuất nhập khẩu, quota và các thoả thuận cấp nhà nước có liên quan đến thị trường, nguồn cung cấp nguyên liệu, vật tư cho sản phẩm của bạn... . Qua đó có thể dự đoán thị trường và xây dựng kế hoạch kinh doanh của mình.- Thu thập thông tin về hoạt động của các đối tác, khách hàng tiềm năng. Qua đó giúp bạn đưa ra những quyết định đúng đắn, ngăn ngừa rủi ro ...  2. Nghiên cứu nhu cầu thị trường. Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng, xu hướng tiêu dùng để qua đó có thể tung sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện hữu nhằm có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường, cũng cố vị trí của mình trên thị trường.  3. Nghiên cứu kênh phân phối. Thu thập thông tin về thói quen và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng để thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm mới sắp được tung ra thị trường. Hoặc phát triển thêm kênh phân phối mới cho sản phẩm hiện hữu khi phát hiện sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của một bộ phận khách hàng.  4. Đánh giá mức độ nhận biết của một thương hiệu và hình ảnh của thương hiệu. Thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn khách hàng nhằm đánh giá mức độ nhận biết về thương hiệu trước và sau khi tung ra một chiến dịch quảng bá thương hiệu nhằm để đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông.  5. Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh. Thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh nhằm phục vụ cho việc phân tích cạnh tranh. Thu thập thông tin về hoạt động của đối thủ cạnh tranh nhằm phán đoán chiến lược của họ như các kế hoạch đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, bổ sung nhân lực, xây dựng kho tàng, nhà máy, kênh phân phối. Thu thập thông tin về các hoạt động chuẩn bị của đối thủ cạnh tranh về các hoạt động truyền thông như chương trình khuyến mại, khuyến mãi. Qua đó bạn có thể đề ra chiến lược chận trước hoặc đáp trả trước khi quá muộn.  6. Nghiên cứu giá, định vị giá. Thu thập thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh, giá nguyên vật liệu đầu vào, thu thập thông tin về sự phân phối lợi nhuận trong các thành phần tham gia phân phối sản phẩm để kịp thời điều chỉnh nhằm tăng tính cạnh tranh của sản phẩm, tăng lợi nhuận cho mình. Qua đó có thể định vị giá một cách hợp lý.  7. Đánh giá thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu. Thu thập phản hồi từ phía khách hàng, người tiêu dùng để cải tiến dịch vụ khách hàng nâng cao tính cạnh tranh. Hoặc chấn chỉnh những nhận thức lệch lạc về thương hiệu, bất lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.  8. Định vị thương hiệu. Thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng và thị trường về các sản phẩm trên thị trường để qua đó tìm ra một định vị thích hợp cho sản phẩm, thương hiệu của mình. Sử dụng dịch vụ nghiên cứu thị trường Trong trường hợp cần có cơ sở thị trường đáng tin cậy để đi đến một quyết định quan trọng, người ta thường thuê các công ty chuyên nghiệp nghiên cứu thị trường thực hiện việc nghiên cứu thị trường. Để có thể làm việc với các công ty nghiên cứu thị trường một cách có hiệu quả, bạn cần chuẩn bị các nội dụng sau:  Những điều cần lưu ý khi chọn lựa đối tác làm dịch vụ nghiên cứu thị trường Họ có hiểu biết, kinh nghiệm gì về nghành nghề mà bạn quan tâm không? Họ có đủ kỹ năng phương pháp cần thiết hay không? Họ có đủ nguồn nhân lực cần thiết? Bạn có thể làm việc được với những người được giao nhiệm vụ làm việc với bạn hay không?   Bảng tóm lượt nội dung công việc yêu cầu nghiên cứu thị trường (gởi cho đối tác thực hiện dịch vụ nghiên cứu thị trường để họ biết bạn cần gì) Đưa ra mục đích yêu cầu của việc nghiên cứu thị trường cần phải thực hiện. Kể rõ diễn biến vấn đề đã xãy ra, tình thế dẫn đến cơ hội Trình bày kế hoạch hành động đang được xem xét và những yêu cầu về thông tin cần có để đi đến quyết định. Đặt ra yêu cầu về thời gian cần hoàn tất. Có thể đề nghị phương pháp và giới hạn chi phí. Đặt ra những yêu cầu khác (nếu cần) về trình độ của người làm nghiên cứu, kinh nghiệm và trình độ chuyên môn của họ   Sau khi đối tác đã thực hiện xong việc nghiên cứu thị trường và báo cáo cho bạn, ngoài bản báo cáo bạn còn có quyền yêu cầu: Biểu mẩu câu hỏi phỏng vấn Danh sách những người trả lời phỏng vấn Biểu mẩu câu hỏi đã được trả lời mẩu (để biết như thế nào là phỏng vấn đạt yêu cầu) Bảng phân tích thô kết quả thu được (có thể có nhiều ý kiến hay) Yêu cầu đối tác báo cáo miệng hoặc bằng e-mail hàng tuần về diễn biến (chấn chỉnh ngay nếu phát hiện lệch hướng). Yêu cầu danh sách những người tham gia việc phân tích kết quả (để đánh giá chất lượng phân tích và để liên lạc khi cần làm rõ thêm) Qui trình nghiên cứu thị trường Nắm bắt thị trường là một yêu cầu nghiệp vụ vô cùng quan trọng trong kinh doanh. Người Việt Nam có câu "sai một ly, đi một dăm". Nếu bạn dựa trên những cơ sở không đáng tin cậy mà đi đến một quyết định đầu tư quan trọng, tức là bạn đã sãn sàng chấp nhận một tỉ lệ rủi ro cao.  Để hạn chế rủi ro, người ta cần có một cơ sở đáng tin cậy. Chính vì vậy, người ta đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu làm thế nào để có thể thu được kết quả tương đối chính xác nhất, phản ánh đúng nhất tình hình thị trường, để dựa vào đó mà quyết định phương hướng kinh doanh của mình. Để thực hiện việc nghiên cứu thị trường phục vụ cho một mục đích kinh doanh cụ thể, người ta có thể phải đi qua một số bước cần thiết. Dưới đây là một số công đoạn được đúc kết và được cho là cần thiết trong việc nắm bắt thị trường.  Xác định nguồn thông tin cần thiết. Nghiên cứu xu hướng thị trường thông qua phân tích 4 (hoăc 6) yếu tố thị trường (PEST) (hoặc PEST+LE). Nghiên cứu tình hình thị trường thông qua nghiên cứu 5 lực tác động. Nghiên cứu mức độ cạnh tranh (SWOT). Nghiên cứu sơ đồ thị trường. Nghiên cứu chu kỳ thị trường và dự báo thị trường. Nghiên cứu chuổi giá trị của thị trường Nghiên cứu khách hàng (khách hàng trực tiếp, các thành phần trong dây chuyền phân phối, người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng sau cùng, những thành phần có ảnh hưởng) Phân khúc thị trường Khái niệm, vai trò và tầm quan trọng của công tác phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là gì? Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ người mua hàng. Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng. Về phía doanh nghiệp thì khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất khác nhau do họ khác nhau về năng lực, về chuyên môn. Như vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng doanh nghiêp cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất.   Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu đi theo hướng thị trường tuyển chọn. Như thế, sẽ có thể có những phân khúc thị trường họ rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những phân khúc thị trường họ quyết tâm, dốc sức phục vụ. Như vậy, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm để xác định phân khúc thị trường nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân khúc nào doanh nghiệp sẽ không cạnh tranh.  Tại sao cần phân khúc thị trường? Doanh nghiệp cần thực hiện phân khúc thị trường vì công việc phân khúc thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu thị trường của mình một cách kỹ càng hơn. Có như thế doanh nghiệp mới có thể chia khách hàng theo từng nhóm, những những nhóm khách hàng có cách ứng xử như nhau khi tiếp cận một giải pháp marketing. Qui trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu động cơ của sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh. Phân khúc thị trường còn giúp cho doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đưa ra những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau v.v.. để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau. Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường. Ngược lại, nếu doanh nghiệp chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể doanh nghiệp đã chọn một thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác. Phân khúc thị trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị trường, nó giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.  Vậy cụ thể phân khúc thị trường là gi? Phân khúc thị trường là: Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ (mua hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hoá (sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng ...) Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ. Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yếu tố quyết định mà họ đặt ra để (mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ ...) Cơ sở của phân khúc thị trường Có thể chia phân khúc thị trường ra làm 3 cấp, phân khúc thị trường người tiêu dùng, phân khúc thị trường doanh nghiệp và phân khúc thị trường quốc tế.  A. Phân khúc thị trường người tiêu dùng 1. Phân khúc theo địa lýPhân khúc thị trường theo địa lý là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý chẳng hạn như theo vùng miền như miền Bắc, miền Trung và miền Nam, hoặc theo từng tỉnh hoặc quận huyện. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ hoạt động trên một vùng giới hạn địa lý nào đó, hoặc có thể hoạt động trên toàn bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng nầy với vùng khác 2. Phân khúc theo các chỉ số nhân chủng họcPhân khúc thị trường theo các chỉ số nhân chủng học chia thị trường dựa theo sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. 3. Phân khúc thị trường theo tâm lý.Phân khúc thị trường theo tâm lý là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính. 4. Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ.Phân khúc thị trường theo hành vi là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về kiến thức, thái độ, các sử dụng hoặc là phản ứng đối với một sản phẩm.  B. Phân khúc thị trường doanh nghiệp. Thị trường doanh nghiệp cũng có thể phân chia gần như theo cách phân chia thị trường người tiêu dùng. Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, nhân chủng học (qui mô công ty, nghành nghề kinh doanh), phân khúc dựa trên những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và mức độ trung thành.  C. Phân khúc thị trường quốc tế. Đối với những doanh nghiệp hoạt động trên qui mô quốc tế, có những quốc gia rất gần nhau nhưng lại rất khác nhau về mức độ phát triển kinh tế, về văn hoá và chính trị. Do vậy, các công ty hoạt động đa quốc gia cần phải phân khúc thị trường và chia thị trường quốc tế thành từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu và ý muốn tương tự như nhau. Sơ đồ thị trường Sơ đồ thị trường là cơ sở cho việc phân tích thị trường, là bước đầu tiên của phân khúc thị trường.  Sơ đồ thị trường xác định toàn bộ chuổi giá trị từ người cung cấp nguyên liệu thô cho đến người tiêu dùng sản phẩm hoàn chỉnh. Sơ đồ thị trường khảo sát toàn bộ các kênh cung cấp, các cơ chế mua hàng và toàn bộ các thành phần tham gia (kể cả các thành phần tạo ra ảnh hưởng) Để cho rõ ràng và thực thế, cần xác lập nhiều sơ đồ thị trường nhằm để có được nhiều sự phân tích có ý nghĩa về các yếu tố khác nhau trên thị trường. Sơ đồ thị trường vẽ ra một bức tranh của toàn bộ thị trường, bao gồm toàn bộ các kênh cung cấp từ nguyên liệu thô cho đến người tiêu dùng cuối cùng. Sơ đồ thị trường giúp ta hiểu được tính năng động của một thị trường, cung cấp một định nghĩa rõ ràng về thị trường được dẫn dắt bởi cách mà nhu cầu của khách hàng được đáp ứng, nó nói lên bằng cách nào giá trị được chuyển giao trên toàn bộ thị trường. Quan trọng hơn cả, sơ đồ thị trường giúp xác định người sử dụng sản phẩm cuối cùng và mắc xích quyết định chuổi giá trị vốn là cơ sở thiết yếu để chọn phân khúc thị trừơng Qui trình phân khúc thị trường Bước 1: Xác định thị trường và vẽ sơ đồ thị trường Mô tả các nhu cầu, các giải pháp, mô tả chuổi giá trị từ các nhà sản xuất cho đến người tiêu dùng sau cùng.   Bước 2: Xác định khách hàng. Xác định các đối tượng tham gia chủ yếu trong chuổi giá trị Khách hàng chọn nhà cung cấp như thế nào và dựa trên cơ sở nào. Quy trình đi tuyển chọn như thế nào Những thành phần nào đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định và những thành phần có ảnh hưởng là ai.   Bước 3: Xác định tiêu chí chọn sản phẩm. Các nhu cầu chủ yếu của từng đối tượng có quyền quyết định chọn sản phẩm theo thứ tự ưu tiên là gì Xác định những nhu cầu chưa được đáp ứng hoặc được đáp ứng nhưng chưa đầy đủ. Bước 4: Khám phá các phân khúc. Trên từng nấc của chuổi giá trị, xếp khách hàng có nhu cầu hoặc hành vi tương tự như nhau thành từng nhóm. Xây dựng những tiêu chí phân khúc của bạn và chọn phân khúc thị trường cho mình Bước 5: Đánh giá kết quả phân khúc Kết quả phân khúc có hợp lý hay không, theo sự hiểu biết về thị trường của bạn thì phân khúc như thế có đúng hay Mục tiêu marketing Khái niệm, tầm mức quan trọng của việc xác định mục tiêu marketing. Mục tiêu doanh nghiệp và mục tiêu marketing Một doanh nghiệp bắt đầu hình thành vào một thời điểm nào đó với một số nguồn tài nguyên (nhân, vật lực) và mong muốn sử dụng những nguồn tài nguyên nầy để đạt được một điều gì đó. Điều mà doanh nghiệp muốn đạt được tức là mục tiêu của doanh nghiệp vốn được mô tả như là một đích đến mong muốn và thường là dưới dạng một mức lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận làm hài lòng cổ đông cũng như chủ đầu tư. Lợi nhuận là tiêu chí để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. Và cách làm như thế nào để đạt được những mục tiêu nầy thì đó chính là chiến lược của công ty. Điều nầy có nghĩa là những mong muốn được đề cập như là tăng thị phần, tạo ra một hình ảnh mới, đạt được x% tăng trưởng về doanh số .v.v. thực tế là chiến lược ở cấp công ty. Trên thực tế, các công ty có xu hướng điều hành thông qua các bộ phận chức năng, cho nên điều gọi là chiến lược ở cấp công ty trở thành mục tiêu trong phạm vi bộ phận chức năng.  Tóm lại, mục tiêu marketing khác với mục tiêu doanh nghiệp ở chỗ là mục tiêu doanh nghiệp có thể là một vị trí trên thị trường hay là một mức lợi nhuận (thường là mức lợi nhuận) thì mục tiêu marketing là số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm) và bán cho ai (thị trường). Ma trận Ansoff được dùng như là một công cụ hữu ích để xây dựng mục tiêu marketing. Ma trận Ansoff Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường:  Bán sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu. Tức là thâm nhập thị trường hữu hiệu hơn. Chẳng hạn mở thêm nhiều điểm bán hàng.   Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới. Tức là khai phá thêm thị trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có.   Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu. Có nghĩa là tăng thêm số lượng sản phẩm thêm vào số lượng sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang có.   Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. Tức là đa dạng hoá hoạt động kinh doanh. Khả năng nầy tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới. Mục tiêu thị trường là những cam kết số lượng, thường được đưa ra như là những tiêu chuẩn để đánh giá hoàn tất nhiệm vụ trong một khoảng thời gian, hoặc là những điều kiện phải hoàn thành trước một mốc thời gian được đặt ra. Tiêu chuẩn hoàn tất nhiệm vụ thường được đặt ra dưới dạng khối lượng hàng bán ra, doanh thu bán hàng hoặc những chỉ số lợi nhuận khác. Còn điều kiện phải hoàn thành thường là một tỉ lệ phần trăm thị phần và một số cam kết khác như là phần trăm trên tổng số cửa hàng thuộc mạng lưới phân phối Mục tiêu "Smart" trong Tiếng Anh có nghĩa là sáng suốt, thông minh, khôn ngoan, bảnh bao .v.v. Thế nhưng SMART mà người ta thường hay nói đến khi nói về việc đặt ra muc tiêu lại không mang hàm nghĩa như trên. Có những mục tiêu đặt ra nghe rất to tát, nhưng thực ra chỉ để cho có mục tiêu vì ngay chính người đặt ra mục tiêu ấy biết rằng sẽ không bao giờ đạt được. Lại có những mục tiêu đặt ra nghe có vẻ rất kêu nhưng rồi có đạt được hay không cũng không ai kiểm chứng được. Lại có những mục tiêu đặt ra mà người đặt ra có tình "chơi chữ", hay nói cụ thể hơn là muốn hiểu kiểu gì cũng được và chẳng biết đến bao giờ mới đạt được.  Trong marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một mục tiêu cụ thể còn giúp cho người làm marketing có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến lược marketing của mình. Ngoài ra, việc đặt ra một mục tiêu cụ thể, khả thi còn thể hiện trình độ và sự quyết tâm của người làm marketing.  Những mục tiêu chung chung đại khái như "phấn đấu tăng thị phần", "phấn đấu kinh doanh đạt hiệu quả cao", "tăng doanh số so với năm trước" hay khá kêu như "giành thị phần của đối thủ cạnh tranh", "trở thành một trong những sản phẩm hàng đầu" v.v. đều sẽ chẳng giúp doanh nghiệp đi đến đâu bởi vì đích đến của họ quá mơ hồ. Đồng ý là hầu hết các chiêu thị mà marketing tung ra đều nhắm đến tăng thị phần, tăng doanh số, nhưng vấn đề là tăng bao nhiêu? cần thời gian bao lâu để đạt được? Để tăng 5% doanh số thì công sức vốn liếng cần đầu tư thể hiện qua chiến lược marketing sẽ khác với mục tiêu tăng 200% doanh số. S = Specific: Cụ thể, rõ ràng. Mục tiêu phải thật cụ thể. Chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì là tăng bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu USD/Đồng? Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc? Bằng cách nào? Nguồn vốn, nhân lực từ đâu?... M = measurable: Có thể đo đếm được.Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được. Chẳng hạn như %; USD/Đồng; giờ, ngày, tháng; kg; tấn; lược khách v.v. để đến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra. A = Achievable: Có thể đạt được. Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được. Bởi nếu đặt ra mục tiêu mà ngay từ đầu mọi người đều có thể nhận ra ngày là có cố cách mấy cũng chẳng bao giờ đạt được thì sẽ chẳng ai cố gắng làm gì.R = Realistic: Thực tế.Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu bạn có có đủ tài nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không? Muốn thế người đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta.T = Timed: Có hạn mức thời gian.Bạn cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra. Ngày tháng năm nào?  Một số ví dụ về mục tiêu SMART: - Đạt được hiệu suất đầu tư 20% vào trước cuối tháng 12 năm 2008. (mục tiêu về lợi nhuận) - Đạt 25% thị phần của thị trường cà phê hoà tan vào trước cuối năm 2008. (mục tiêu thị về thị phần) Định vị Khái niệm, tầm quan trọng và vai trò của định vị trong marketing Định vị là gì? Trong nhiều năm gần đây, thuật ngữ "định vị" đã trở thành ngôn ngữ kinh doanh đầu môi của giới quảng cáo, bán hàng và marketing. Không chỉ ở Mỹ mà khắp nơi, thầy giáo, chính trị gia và các biên tập viên cũng đang sử dụng thuật ngữ nầy. Nhiều người ta cho rằng, định vị bắt đầu xuất hiện vào năm 1972, khi Ries và Trout viết hàng loạt bài về "Kỹ Nguyên Định Vị" đăng trên tờ báo chuyên nghành quảng cáo "Advertising Age". Định vị đã làm thay đổi cách mà người ta quảng cáo. Ngày nay, người ta ít dùng từ ngữ thuộc loại "đầu tiên" và "tốt nhất" và "tinh tế nhất", mà họ nói "Chúng tôi là công ty đứng thứ hai về lĩnh vực ..., tại sao làm với chúng tôi ư? Vì chúng tôi cố gắng hơn". Người ta tìm kiếm những điểm so sánh nhiều hơn là điểm tối ưu. Khi định vị cho Seven Up, người ta nói: "Seven-Up: Nước uống không thuộc loại cola". Vậy thực ra định vị là gì? Định vị cho một sản phẩm (một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, hay một cá nhân) là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những đối tượng mà sản phẩm (hoặc dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân) ấy nhắm đến và tìm cách đưa nó vào ngay vị trí đó. Người ta cho rằng trong suy nghĩ, nhận thức của con người, mọi thứ được xếp đặt trên những nấc thang theo thứ tự nhất, nhì .... Chẳng hạn như khi bạn nghĩ về nước uống không có ga, thì trong tư duy của bạn đã hình thành sẵn nhãn hiệu nào là số 1, nhãn hiệu nào là số 2 ... Người ta có thể tìm kiếm một vị trí trong một chủng loại đã có, hoặc nếu các vị trí cao đã bị chiếm giữ và khó có thể giành lại được, thì họ tạo ra một thang mới (một chủng loại mới) để qua đó họ có thể chiếm lấy vị trí mà họ mong muốn. Chiến lược marketing Khái niệm và tầm mức quan trọng của chiến lược markeitng Chiến lược Marketing là gì? Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược marketing. Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing (xem thêm phần chiến lược). Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau: Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường). Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm). Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (định hướng chiến lược cạnh tranh). Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh, truyền thông ...(marketing mix) Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketing vào từng (phân khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyền thông và giá. Cụ thể là: product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v. place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng. price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường. promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v. Từ cơ sở 4P nầy có người phát triển thêm thành 7P: thêm physical evidence, process, people Ví dụ: Để đạt được mục tiêu 200,000 khách du lịch trong năm 2005, doanh nghiệp lữ hành A sẽ giới thiệu với khách hàng một sản phẩm mới cho phân khúc thị trường du lịch doanh nhân, kết hợp tham quan, thăm thân nhân và tham dự hội chợ thương mại tại Mỹ. Đối với phân khúc khách du lịch đi những Tour gần với ngân sách thấp, những người muốn đi nhiều nơi với ngân sách hạn chế, doanh nghiệp sẽ tung ra một sản phẩm độc đáo: đi Singapore, Kuala Lumpur và Jakarta 1tuần bằng giá tiền đi Singapore 3 ngày, bằng cách kết hợp với các hãng bay giá thấp và các khách sạn chỉ phục vụ nhu cầu ngủ mới phát triển trong thời gian gần đây. Về mặt truyền thông, hãng sẽ giới thiệu nội dung chương trình sản phẩm mới du lịch doanh nhân tại các hội nghị chuyên đề kinh doanh, các tạp chí chuyên đề kinh tế và doanh nhân, các tổ chức, hiệp hội nghành nghề v.v. Đối với sản phẩm mới cho phân khúc giá thấp, hãng sẽ quảng cáo trên các báo và các đài truyền hình có chọn lọc Marketing hỗn hợp (Marketing mix) Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yết tố, thường được gọi là 4Ps cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place). Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường.  Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính nầy thành 7 yếu tố để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion), Kênh phân phối (place), Con người (people), Qui trình (process) và Chứng minh thực tế (physical evidence). Dưới đây là một số giải pháp cơ bản về chiến lược marketing được triển khai từ 4P.  Phát triển dải sản phẩm Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng Hợp nhất dải sản phẩm Quy chuẩn hoá mẫu mã Định vị Nhãn hiệu Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming) Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration) Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị) Thay đổi phương thức truyền thông Thay đổi cách tiếp cận Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối Thay đổi dịch vụ Thay đổi kênh phân phối Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi. Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mới Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO ... nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu quả. Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành ... Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ. Cải tiến hiệu quả điều hành hoạt động Cải tiến hiệu quả hoạt động marketing Cải tiến các thủ tục hành chính Hợp lý hoá hệ thống sản phẩm Rút lui khỏi thị trường đã chọn Chuyên sâu về một sản phẩm hay thị trường Thay đổi nhà cung cấp Mua lại phương tiện sản xuất kinh doanh Mua lại thị trường mới ... Ngoài ra còn có một số lựa chọn chiến lược marketing khác như: Minh chứng cụ thể Qui trình  Phần triển khai thêm đối với sản phẩm dịch vụ. Kênh Truyền thông Giá Sản phẩm. Con người. 22 nguyên tắc marketing bất biến ở Châu Á (Theo Al Ries, Jack Trout và Paul Temporal) 1. Nguyên tắc về sự dẫn đầu. Là sản phẩm đầu tiên bao giờ cũng có ưu thế hơn sản phẩm tốt hơn2. Nguyên tắc về chủng loại. Nếu bạn không thể là sản phẩm đầu tiên của một chủng loại, hãy thay đổi tính chất của chủng loại đó, hoặc tạo ra một chủng loại mới mà bạn có thể là sản phẩm đầu tiên.3. Nguyên tắc bậc thang. Chiến lược mà bạn sẽ áp dụng tuỳ thuộc vào nấc thang thứ mấy mà bạn đang đứng.4. Nguyên tắc về song đôi. Về lâu dài, mọi cuộc đua tranh rồi sẽ chỉ còn lại hai con ngựa.5. Nguyên tắc về tư duy và nhận thức. Marketing không phải là một trận chiến của các sản phẩm, nó là một trận chiến về nhận thức của khách hàng, và đôi khi chiếm lĩnh nhận thức của khách hàng trước tạo ra nhiều ưu thế hơn là thâm nhập thị trường trước.6. Nguyên tắc về sự tập trung. Khái niệm có tác động cao nhất trong marketing là sở hửu một từ trong tư duy của khách hàng tiềm năng.7. Nguyên tắc về sự mở rộng.Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại được.8. Nguyên tắc về sự độc nhất và tính ưu việtSở hửu một vị trí ưu việt trong tư duy của khách hàng là yếu tố sống còn, marketing là một sự nỗ lực liên tục trong quá trình tìm kiếm sự độc nhất.9. Nguyên tắc về sự phân chia.Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai (hoặc nhiêu hơn) chủng loại.10. Nguyên tắc của trái tim.Chiến lược marketing mà không có yếu tố tình cảm thì sẽ không có hiệu quả.11. Nguyên tắc về đặc tínhKhi bạn phải tập trung vào đặc tính sản phẩm, bất kỳ khía cạnh nào cũng có một đặc tính đối nghịch và hiệu quả.12. Nguyên tắc về tính thật thàKhi bạn chấp nhận một nhược điểm, khách hàng tiềm năng sẽ cho bạn một ưu điểm13. Nguyên tắc về sự hy sinh.Muốn được một thứ bạn phải từ bỏ một thứ khác.14. Nguyên tắc về sự thành công.Thành công thường dẫn đến kiêu ngạo, và kiêu ngạo dẫn đến thất bại15. Nguyên tắc về sự thất bại.Thất bại là điều phải được dự kiến và được chấp nhận16. Nguyên tắc về yếu tố không thể lường trước.Trừ phi bạn chính là người soạn ra kế hoạch của đối thủ cạnh tranh, bạn không thể biết được điều gì sẽ xãy ra trong tương lại.17. Nguyên tắc về sự cường điệuTình hình thực tế thường ngược lại với những gì xuất hiện trên báo.18. Nguyên tắc về sự gia tốcCác chương trình thành công thường không được xây dựng dựa trên mốt nhất thời mà dựa trên khuynh hướng19. Nguyên tắc về viễn cảnh.Hiệu ứng marketing thường xãy ra và kéo dài20. Nguyên tắc về sự đối nghịchNếu bạn nhắm vào vị trì thứ hai, chiến lược của bạn do người dẫn đầu quyết định21. Nguyên tắc về xuất xứ.Xuất xứ của thương hiệu thường quan trọng hơn chất lượng22. Nguyên lý về nguồn tài nguyên.Không có đủ nguồn ngân sách và kiến thức chuyên môn cần thiết, ý tưởng không thể thành hiện thực và thương hiệu không thể được tạo nên. Giải pháp khách hàng Khái niệm về giá trị, định nghĩa và mô tả giải pháp khách hàng, qui trình xây dựng và chuyển giao giải pháp khách hàng. Đỗ Hòa - marketingchienluoc.com Giải pháp giá tri khách hàng là gì? Giải pháp khách hàng không phải là một thương hiệu mới, cũng không phải là một nhãn hiệu con, không phải là một câu khẩu hiệu, không phải là một kế họach marketing, và cũng không phải là một trào lưu nhất thời mới xuất hiện. Giải pháp giá trị khách hàng (CVP - customer value proposition) là định nghĩa của những giá trị mà ta mang lại cho khách hàng. Là một diễn dịch của những lợi ích mà khách hàng nhận được. Là ý thức mà khách hàng quyết định giữa một bên là chi phí và bên kia là lợi ích. Là một khung mẫu định hướng họat động của doanh nghiệp. Giải pháp giá trị khách hàng là gói chào hàng mang ý nghĩa khuyến khích mà nội dung của nó đáp ứng các nhu cầu cốt lõi và giải quyết các vấn đề khó khăn của khách hàng, và mang lại những lợi ích mang tính khuyến khích nhằm tác động hành vi của phân khúc đối tượng khách hàng trọng tâm. Giải pháp giá trị khách hàng được phát triển dựa trên những thách thức từ thực tế môi trường cạnh tranh của thị trường, doanh nghiêp ngày nay phải tính tóan xem họ sẽ phải mang lại những lợi ích gì cho khách hàng bên cạnh sản phẩm thuần túy. Áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt để chứng minh giá trị mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho khách hàng là ưu việt so với đối thủ. Thông qua giải pháp giá trị khách hàng, doanh nghiệp còn nhằm xây dựng một mối quan hệ lâu dài dựa trên nền tảng hai bên cùng có lợi với khách hàng. Những nguyên tắc cơ bản của marketing dựa trên nền tảng giá trị khách hàng bao hàm trong ba vấn đề: Giải pháp giá trị khách hàng của bạn có tạo ra giá trị thật sự cho khách hàng hay không?Nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường với một sản phẩm không thực sự tạo ra giá trị cho khách hàng. Họ đưa ra thị trường cái mà họ làm được chứ không phải cái thị trường cần. Đó là lý do tại sao có đến 50% doanh nghiệp mới phải đóng cửa trong 5 năm đầu hoạt động.   Giải pháp giá trị khách hàng của bạn có vượt trội so với giải pháp của đối thủ cạnh tranh?Ưu thế cạnh tranh của một doanh nghiệp được xác định thông qua sự vượt trội về giá trị mà giảp pháp của doanh nghiệp đó mang lại cho khách hàng so với giải pháp của đối thủ cạnh tranh.   Giải pháp giá trị khách hàng của bạn có mang lại lợi nhuận cho bạn hay không?Nhiều doanh nghiệp quá chú tâm đến việc thu hút khách hàng và đầu tư vào những giải pháp tạo ra lợi ích cho khách hàng nhưng lại không chú ý đến lợi ích của chính mình. Một giải pháp khách hàng như thế không thể tồn tại lâu dài vì doanh nghiệp ấy không hoạt động hiệu quả. Nội dung phần nầy sẽ nghiên cứu: Khái niệm giá trị khách hàng Qui trình xây dựng giải pháp khách hàng Đo lường giá trị Sản phẩm Khái niệm, tầm quan trọng và qui trình phát triển sản phẩm trong chiến lược marketing Sản phẩm trong môi trường marketing Trong môi trường marketing, sản phẩm được hiểu là một phần của một giải pháp cho một vấn đề của khách hàng, bởi vì nó giải quyết vấn đề mà khách hàng cần giải quyết, và cũng có nghĩa là thông qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình. Sản phẩm có thể bao gồm một hay tất cá các yếu tố: sản phẩm hữu hình, sản phẩm phi vật thể và dịch vụ.  Khách hàng có những nhu cầu và do vậy họ trả tiền để có được những giải pháp nhằm thoả mãn những nhu cầu đó. Ví dụ một cách dễ hiểu là khách hàng muốn có một cái lổ, họ có thể mua một cái khoan, nhưng nếu có ai đó phát minh ra một cách tạo ra lổ tốt hơn, thì như thế nhu cầu về khoan có thể sẽ giảm sút. Có thể rút ra từ luận điểm nầy là doanh nghiệp nào không nhận định về công việc kinh doanh của mình dựa trên nhu cầu khách hàng mà chỉ dựa trên sản phẩm/dịch vụ vật chất thì có nguy cơ sẽ mất vị trí cạnh tranh trên thị trường. Như vậy đã rõ là nếu giao cho các kỹ sư quyết định toàn bộ về sản phẩm thì sẽ rất nguy hiểm. Bởi vì các kỹ sư thường cho rằng điều quan trọng nhất đối với một sản phẩm là tính năng kỹ thuật của sản phẩm đó.  Sản phẩm là một "P" trong số bốn "P" hình thành marketing mix tức là một công cụ mà marketing dùng để thực hiện chiến lược thị trường của mình. Phần nầy sẽ nghiên cứu:  Qui trình phát triển sản phẩm, Chu kỳ thị trường của sản phẩm  Ma trận BCG Phát triển sản phẩm mới Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Sản phẩm mới được phát trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại. Trong phần nầy chúng ta thử tìm hiểu các bước hình thành sản phẩm mới, đưa vào thị trường và phát triển thành công trên thị trường.  Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách. Một là mua sản phẩm từ người khác. Điều nầy có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình, hoặc mua thiết kế, công thức sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sản phẩm của người khác. Hai là tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình.  Nhiều sản phẩm mới được đầu tư rất tốn kém nhưng vẫn có thể gặp thất bại, chẳng hạn như sản phẩm Edsel của Ford gây thiệt hại 350 triệu đô la, RCA thiệt hại 580 triệu đô la vào sản phẩm đầu video Selecta Vision, New Coke của Coca Cola, Polarvision của Polaroid ... Người ta thống kê là có đến 80% sản phẩm tiêu dùng nhanh mới bị thất bại, sản phẩm công nghiệp mới thất bại 30%. Lại có nguồn khác nói có đến 95% sản phẩm mới bị thất bại.  Tại sao sản phẩm mới thất bại? Có thể ý tưởng về sản phẩm là tốt nhưng do đánh giá quá cao nhu cầu thực tế của thị trường. Hoặc do sản phẩm thực tế không được thiết kế tốt như mong muốn. Hoặc có thể do sản phẩm mới không được định vị thích hợp trên thị trường. Cũng có khi do việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối thúc, trong khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ. Hoặc do chi phí phát triển sản phẩm mới quá cao, thị trường không thể chấp nhận được. Hay do đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước.  Do có quá nhiều sản phẩm mới gặp thất bại, doanh nghiệp phải học cách làm cách nào để đưa sản phẩm mới vào thị trường một cách thành công. Doanh nghiệp có thể rút kinh nghiệm từ các sản phẩm thành công để tìm ra điểm chung. Cách khác là học những bài học mà các sản phẩm thất bại đã phải trả giá.  Tóm lại để có thể phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng mình muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh và phát triển một sản phẩm mang lại giá trị ưu việt cho khách hàng.  Qui trình phát triển sản phẩm mới. Tìm kiếm những phát kiến về sản phẩm mới.Có thể xuất phát từ hoạt động của bộ phận nghiên cứu, phát triển (R&D), sáng kiến từ các nhà nghiên cứu, cán bộ khoa học, nhân viên xưởng sản xuất, nhân viên kinh doanh để phát triển sản phẩm dựa trên những thành tựu, ưu thế về công nghệ, khoa học kỹ thuật. Hoặc do nghiên cứu sự thay đổi về nhu cầu của khách hàng, thị trường để phát triển sản phẩm mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu (mới) của khách hàng.   Sàn lọc những phát kiến.Qua giai đoạn tìm kiếm phát kiến có thể thu được nhiều đề xuất, ban lãnh đạo cần sàn lọc lấy những phát kiến hay, loại bỏ những phát kiến kém.   Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử nghiệm.Một phát kiến hay cần được phát thảo thành một ý đồ cụ thể về sản phẩm. Phát thảo sản phẩm cần được thăm dò với khách hàng để thu lại những ý kiến phản hồi nhằm cải tiến cho phù hợp với ý muốn của khách hàng hơn.   Phát triển chiến lược marketing của sản phẩm.Phát thảo về chiến lược marketing sơ bộ cho sản phẩm mới.   Phân tích triển vọng hiệu quả kinh doanh.Phần nầy doanh nghiệp phân tích và phát thảo sơ bộ về tiềm năng thị trường, chi phí đầu tư, giá bán ra, giá thành sản xuất và dự kiến lợi nhuận, qua đó để biết sản phẩm mới có đạt yêu cầu về mục tiêu kinh doanh của công ty hay không.   Phát triển sản phẩm.Bộ phận nghiên cứu phát triển (R&D) sẽ nghiên cứu từ những ý đồ phát thảo để thiết kế cho ra một sản phẩm cụ thể đạt được những yêu cầu về tính năng, nhu cầu của người tiêu dùng.   Thử nghiệm thị trường.Giai đoạn nầy sản phẩm được thử nghiệm thực tế với người tiêu dùng trước khi được đưa vào sản xuất đại trà.   Tung sản phẩm mới vào thị trường.Giai đoạn thử nghiệm thị trường giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp có đủ cơ sở để kết luận có nên tung sản phẩm mới vào thị trường hay không. Nếu doanh nghiệp quyết định tung sản phẩm vào thị trường, doanh nghiệp cần xác định thời gian sản xuất, chọn thị trường để tung sản phẩm trước v.v. Chu kỳ thị trường của sản phẩm Sau khi giới thịêu sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình có một cuộc sống hạnh phúc và lâu dài. Mặc dù không ai mong đợi sản phẩm của mình sẽ trường tồn vĩnh cữu trên thị trường, doanh nghiệp nào muốn thu lại được nhiều lợi nhuận để bù lại những chi phí đã bỏ ra trong quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm và chi phí tịêu tốn trong giai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường. Mặc dù không ai biết trước chu kỳ sống của sản phẩm sẽ như thế nào và sẽ kéo dài bao lâu, các nhà quản trị biết rằng sản phẩm nào cũng sẽ có một chu kỳ thị trường.  Các giai đoạn thị trường của sản phẩm: Giai đoạn giới thiệu sản phẩm vào thị trường: Là giai đoạn đầu vào thị trường của sản phẩm khi mà doanh số bán hàng tăng chậm và lợi nhuận thì hầu như không có vì doanh nghiệp phải đầu tư rất lớn vào các hoạt động để giới thiệu sản phẩm vào thị trường.   Giai đoạn phát triển, lớn mạnh. Giai đoạn nầy sản phẩm đã được thị trường chấp nhận và doanh số bán và lợi nhuận tăng nhanh.   Giai đoạn trưởng thành. Đây là giai đoạn mà tốc độ phát triển bắt đầu chững lại vì sản phẩm đã được hầu hết các khách hàng tiềm năng chấp nhận. Lợi nhuận thì giảm sút vì phải tiêu tốn ngày càng nhiều vào các hoạt động marketing để bảo vệ thị trường vì lúc nầy đã có nhiều sản phẩm cạnh tranh.   Giai đoạn giảm sút. Đây là giai đoạn mà doanh số bán và lợi nhuận bắt đầu tụt dần, doanh nghiệp phải cải tiến sản phẩm hoặc tung sản phẩm mới vào để phù hợp với nhu cầu mới của thị trường.   Giai đoạn rút lui khỏi thị trường. Giai đoạn nầy đã có nhiều sản phẩm cùng loại biến mất trên thị trường và thị trường ngày càng co hẹp cho đến khi chấm dứt. Ma trận BCG (Boston Consulting Group) Ma trận BCG còn được gọi là ma trận DPM (Directional Policy Matrix). Ma trận BCG xem xét hai yếu tố đó là sự tăng trưởng của thị trường và thị phần của doanh nghiệp trong thị trường tương ứng.  Nhóm tư vấn Boston phát triển ma trận nầy nhằm giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược cho các hoạt động kinh doanh của mình. Đối với sản phẩm, BCG giúp doanh nghiệp xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường nhằm qua đó đưa ra quyết định chiến lược thích hợp.  BCG đối với một doanh nghiệp vừa và nhỏ (phân tích vị trí sản phẩm/thị trường). Vị trí Sư tử. Trong vị trí nầy doanh nghiệp có sản phẩm đang có thị phần nhỏ trong một thị trường thuộc vào loại hấp dẫn (đang tăng trưởng cao).Rơi vào vị trí nầy định hướng chiến lược của doanh nghiệp có thể là tìm cách tăng thị phần, tức là di chuyển về hướng vị trí "ngôi sao" bằng cách cải tiến sản phẩm, dịch vụ hoặc tập trung đầu tư để tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm trong thị trường đó.   Vị trí Cẩu. Doanh nghiệp có thể có sản phẩm rơi vào vị trí mà thị phần của doanh nghiệp thì nhỏ và thị trường cũng đã bão hòa, không còn tăng trưởng nữa.Tại vị trí nầy, các nhà tư vấn thường khuyên doanh nghiệp rút lui vì doanh thu thấp lại không có triển vọng phát triển thêm, trong khi chi phí để duy trì sản xuất kinh doanh một sản phẩm thường không nhỏ. Ngưng một sản phẩm không hiệu quả để dành công sức đầu tư vào một sản phẩm khác có tiềm năng hơn có thể tạo ra lợi nhuận cao hơn đồng thời nhằm cũng cố vị trí của doanh nghiệp trong tương lai.Tuy nhiên cũng có khi có trường hợp một sản phẩm có thị phần nhỏ trong một thị trường không tiềm năng nhưng lại đóng vai trò thiết yếu đối với vị trí của một sản phẩm khác quan trọng của doanh nghiệp. Trong trường hợp nầy, người ta thường chấp nhận trích lợi nhuận từ sản phẩm mạnh để duy trì sản phẩm đang trong vị trí khó khăn nhưng thiết yếu nầy.   Vị trí Bò sữa. Doanh nghiệp có sản phẩm có thị phần rất cao trong một thị trường không còn tăng trưởng hoặc đã bão hoà.Định hướng chiến lược cho vị trí nầy thường là tranh thủ thu lợi nhuận, không đầu tư thêm.   Vị trí Sao. Đây là vị trí của doanh nghiệp mạnh, dẫn đầu thị phần trong một thị trường đầy triển vọng (tăng trưởng cao).Định hướng chiến lược cho vị trí nầy thường là bảo vệ vị trí của mình, bằng cách tiếp tục đầu tư cải tiến sản phẩm nhằm duy trì tính ưu việt của sản phẩm. Đồng thời tranh thủ lợi thế về quy mô sản xuất lớn để hạ giá thành sản xuất cũng nhằm để duy trì lợi thế về mặt giá thành.   BCG đối với doanh nghiệp lớn (phân tích portfolio quốc tế) Các doanh nghiệp lớn (các tập đoàn thuộc loại đa dạng hoá hoạt động kinh doanh) thường sử dụng BCG để phân tích và định hướng chiến lược cho từng ngành nghề kinh doanh khác nhau (portfolio strategy) qua đó loại bỏ những nghành nghề không hiệu quả và tập trung đầu tư vào nghành nghề có lợi thế cạnh tranh hoặc thị trường có tiềm năng cao, hoặc để đánh giá tình hình và định hướng chiến lược của từng vùng thị trường khác nhau (Bắc Mỹ, Tây Âu, Đông Âu, Đông Nam Á, Trung Đông; thị trường mới v.v.) tuỳ theo cách mà họ phân định thị trường Dịch vụ Khái niệm và tầm quan trọng của dịch vụ, qui trình xây dựng dịch vụ trọn gói. Dịch vụ khách hàng là gì? Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm được giao, nhận và được sử dụng, nhằm làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách liên tục.  Nhiều doanh nghiệp không biết cấp độ dịch vụ mình đang cung cấp cho khách hàng là ở mức nào, hay nói một cách khác là không có chích sách dịch vụ khách hàng cụ thể. Có trường hợp có chính sách dịch vụ khách hàng nhưng được xây dựng một cách tuỳ tiện chứ không phải là kết quả của việc nghiên cứu thị trường một cách thấu đáo.  Bằng cách xem xét một cách cẩn thận chính sách dịch vụ khách hàng, có thể bằng cách giới thiệu một cấp độ dịch vụ có thể tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm khác nhau, đối với từng đối tượng khách hàng khác nhau, marketing có thể gia tăng sự đóng góp về mặt lợi nhuận cho doanh nghiệp.  Nếu trong một thị trường mà giữa các sản phẩm cạnh tranh không có sự chênh lệch vượt trội về chất lượng, tính năng thì dịch vụ trở thành yếu tố thể hiện sự vượt trội về lợi thế cạnh tranh. Dịch vụ trọn gói Dịch vụ khách hàng bao gồm mọi khía cạnh trong quan hệ của nhà sản xuất đối với nhà phân phối tới khách hàng. Hiểu theo nghĩa nầy, giá, đại diện bán hàng, dịch vụ hậu mãi, dải sản phẩm trọn gói, lưu trữ sẵn hàng hoá ... tất cả đều là dịch vụ khách hàng, hay nói một cách khác là toàn bộ hoạt động phục vụ khách hàng.  Điều quan trọng hơn cả là nhà cung cấp phải sắp xếp hoạt động theo ý đồ nhằm phục vụ khách hàng xuất phát từ nghiên cứu nhu cầu thực sự của khách hàng hơn là dựa trên nhận thức của mình về nhu cầu của khách hàng.  Những yếu tố dịch vụ khách hàng dưới đây cần được nghiên cứu: Chu kỳ giao hàng Thời gian từ lúc đặt hàng cho đến khi giao hàng Mức độ tin cậy của việc giao hàng Giao hàng khẩn cấp khi có yêu cầu Đảm bảo hàng có sẵn và khả năng cung cấp hàng liên tục Cung cấp đủ hàng theo yêu cầu Thông báo khi thiếu hàng Tạo thuận lợi cho việc đặt hàng Tiếp nhận đơn đặt hàng Xuất hoá đơn chính xác Phẩm chất người đại diện bán hàng Người đại diện bán hàng thường xuyên thăm viếng Nhà sản xuất theo dõi lượng hàng tồn tại điểm bán lẻ Thời hạn và điều kiện tín dụng Xử lý thắc mắc của khách hàng Chất lượng của bao bì bên ngoài Quy cách xếp hàng Hạn sử dụng dễ đọc trên bao bì Chất lượng của bao bì bên trong đối với việc sắp xếp và trưng bày trong cửa hàng Tư vấn sản phẩm, mẫu mã mới Tư vấn sử dụng sản phẩm, hỗ trợ kỹ thuật Bảo hành, bảo trì sản phẩm trong thời hạn bảo hành. Điều chỉnh sản phẩm trong dải sản phẩm Phối hợp giữa sản xuất, phân phối lưu thông và marketing Thiết kế và tổ chức dịch vụ khách hàng Để xây dựng dịch vụ khách hàng bạn cần phải xác định các điểm mấu chốt sau:  Bản chất dịch vụ của bạn là gì? Khách hàng có cần phải hiện diện hay không? Họ hưởng lợi từ dịch vụ của bạn như thế nào? Những yếu tố gì làm cho dịch vụ thay đổi? Và điều nầy có ý tác động gì đến việc lên lịch thời gian và vị trí nơi mà dịch vụ sẽ được chuyển giao? Tất cả những yếu tố trên cần được xem xét kỹ lưỡng trong khi lên kế hoạch tổ chức bởi vì nó sẽ có ảnh hưởng lớn đến tính hiệu quả của dịch vụ. Chẳng hạn nếu bạn cung cấp dịch vụ qua mạng internet thì yếu tố vị trí và thời gian hoạt động trở nên không quan trọng vì bạn có thể hoạt động 24/24. Nhưng nếu bạn tổ chức dịch vụ mà dịch vụ đó cần phải có sự có mặt của khách hàng thì nhất thiết bạn phải lưu ý đến yếu tố thuận lợi của địa điểm cũng như thời gian hoạt động.  Quan hệ giữa doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng gồm những loại hình gì? Hội viên, quan hệ thường xuyên hay quan hệ nhất thời? Loại hình quan hệ là yếu tố quyết định chiến lược của doanh nghiệp.  Không gian dành cho bạn được phép linh động và phán xét là bao nhiêu? Tổ chức dịch vụ theo nhu cầu cá nhân? Dịch vụ tiêu chuẩn với một số chọn lựa bổ sung? Mức độ tùy nghi của nhân viên bạn được phép đến đâu?Điều nầy phụ thuộc vào chiến lược mà bạn chọn để cạnh tranh với những đối thủ khác trên thị trường và phụ thuộc vào năng lực của bạn.  Bản chất trong quan hệ giữa cung và cầu của nghành dịch vụ của bạn là gi? Theo thời vụ, trọng điểm? Cao điểm và thấp điểm?Yếu tố nầy có ảnh hưởng lớn đến mức độ đầu tư, hình thức tổ chức v.v.  Dịch vụ được chuyển giao như thế nào? Khách hàng đến với bạn hay bạn giao đến khách hàng? Hay giao hàng từ xa?Đây cũng là một yếu tố quan trọng trong việc thiết kế, tổ chức một mô hình cung cấp dịch vụ hoàn chỉnh Giá Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.comKhái niệm và vai trò của giá trong chiến lược marketing  Vai trò của giá Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp và cần phải được quản trị một cách thông minh như là cách mà ta quản trị những thành phần khác. Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường và không phải là một thực thể riêng lẽ.  Yếu tố giá quan trọng như thế nào trong công việc marketing? Có lẽ điều nầy đã quá rõ trong khi người ta định nghĩa marketing “marketing là khai thác mọi nguồn tài nguyên vật lực và năng lực của một doanh nghiệp để đưa ra giải pháp ưu việt nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu và qua đó thu lợi nhuận.” Giá là yếu tố “P” duy nhất trong chiến lược hỗn hợp mà bạn có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Có người nói xây dựng chính sách giá là cả một nghệ thuật. Nhiều khách sạn chào bảng giá phòng trông có vẻ là rất "phải chăng" và hấp dẫn, nhưng thực ra doanh thu bình quân của họ trên đầu khách cao hơn nhiều so với một khách sạn khác có biểu giá phòng cao hơn. Mitsubishi đặt giá bán xe thấp hơn xe Toyota cùng chủng loại, nhưng khách hàng Mitsubishi có thể chi tiêu nhiều tiền hơn trong suốt thời gian sử dụng chiếc xe vì giá phụ tùng và chi phí sửa chửa xe Mitsubishi cao hơn nhiều so với Toyota Giá và yếu tố co giãn Giá được xem là có tính co giãn khi một thay đổi nhỏ về giá dẫn đến một sự thay đổi lớn về nhu cầu. Thông thường đối với những sản phẩm phổ thông mà khách hàng có nhiều sự lựa chọn trên thị trường, một quyết định giảm giá có thể làm tăng nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm đó, do nhiều khách khách hàng đang sử dụng sản phẩm thay thế khác chuyển sang sử dụng sản phẩm nầy. Ngược lại, một quyết định tăng giá có thể làm giảm nhu cầu do nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế khác. Giá được xem là không co giãn khi một sự thay đổi lớn về giá chỉ làm thay đổi không đáng kể về nhu cầu. Chẳng hạn đối với một sản phẩm chỉ phục vụ cho một thị trường đặc biệt, chỉ có những người có nhu cầu mới sử dụng và chỉ sử dụng thì cho dù có giảm giá cở nào cũng không thể làm tăng nhu cầu một cách đột biến vì số lượng khách hàng thật sự có nhu cầu cũng chỉ có thế, những khách hàng khác không có nhu cầu.  Người ta nghiên cứu yếu tố co giãn của giá khi muốn điều chỉnh giá một sản phẩm trên thị trường Chiến lược giá Người ta không nói đến giá như là một yếu tố marketing đơn lẻ. Giá nằm trong một bối cảnh thị trường cụ thể (hay còn gọi là chu kỳ sản phẩm trên thị trường) của một sản phẩm cụ thể được bán kèm với những dịch vụ cụ thể (dịch vụ bán hàng và hậu mãi), được chào cho một đối tượng khách hàng cụ thể (phân khúc), đi kèm với những điều kiện thanh toán cụ thể và giá có hiệu lực trong một khoản thời gian nhất định. Để áp dụng chiến lược giá một cách có hiệu quả, ta cần đặt giá vào trong một môi trường thị trường cụ thể. Ví dụ: - Giá đơn vị của cùng một sản phẩm bán cho khách hàng thanh toán ngay thì thấp hơn bán cho khách hàng trả chậm.- Giá đơn vị của cùng một sản phẩm bán cho khách hàng mua số lượng lớn thì thấp hơn so với giá bán cho khách hàng mua số lượng nhỏ.- Giá đơn vị của cùng một sản phẩm bán cho khách hàng mua thô (không kèm dịch vụ) thì thấp hơn so với giá bán cho khách hàng có kèm dịch vụ hậu mãi. Giá bán sản phẩm với dịch vụ hậu mãi địa phương thì thấp hơn giá bán với dịch vụ hậu mãi toàn cầu.v.v. Giá và chu kỳ sản phẩm trên thị trường. Chiến lược giá gắn liền với chu kỳ thị trường của một sản phẩm. Giai đoạn giới thiệu vào thị trường. Một sản phẩm mới (công nghệ mới) thường được đưa vào thị trường với giá rất cao (cao nhất có thể được). Lợi nhuận thu được thường được để bù đắp chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm. Ngoài ra, nhà sản xuất còn duy trì giá cao vì tận dụng lợi thế độc quyền trên thị trường. Khách hàng buộc phải chấp nhận vì không có sự lựa chọn nào khác.Intel áp dụng triệt để chiến lược giá nầy mỗi khi tung một bộ vi xử lý mới ra thị trường. Họ định giá con chip mới thật cao cho đến khi AMD hay một nhà sản xuất khác ra được con tương tự thì họ hạ giá xuống. Giai đoạn thị trường phát triển. Vào thời kỳ nầy thị trường bắt đầu phát triển lớn mạnh. Trên thị trường về mặt chất lượng vẫn còn sự chênh lệch giữa các nhà sản xuất khác nhau. Những sản phẩm có chất lượng tốt hơn, thương hiệu mạnh hơn vẫn có thể định vị giá cao hơn các sản phẩm khác. Do tính hấp dẫn của nó, thị trường lúc nầy đã có một vài nhà sản xuất khác cùng tham gia. Khách hàng đã cò nhiều lựa chọn và họ sẽ lựa chọn sản phẩm với chất lượng và giá cả phù hợp với mình. Thị trường điện thoại di động VN được cho là đang ở thời kỳ nầy. Giai đoạn tiếp theo là giai đoạn mà điện thoại di động sẽ được các nhà cung cấp dịch vụ phát miễn phí cho khách hàng như ở các nước khác. Giai đoạn thị trường trưởng thành. Giai đoạn nầy trình độ công nghệ và chất lượng sản phẩm đã đạt đến mức độ cân bằng, sự khác nhau giữa các sản phẩm về tính năng ứng dụng và chất lượng là không đáng kể. Do trên thị trường lúc nầy đã có rất nhiều nhà sản xuất cùng tham gia, nên tính cạnh tranh xãy ra khốc liệt xãy ra trên giá bán sản phẩm. Giá bán do vậy được kéo xuống đến mức không thể thấp hơn. Thị trường TV LCD hiện nay là một ví dụ. Giai đoạn thị trường thoái trào. Giai đoạn nầy trên thị trường đã có sản phẩm thay thế khác tốt hơn. Số lượng khách hàng mua sản phẩm ngày càng giảm đi. Người sản xuất sẽ có hai lựa chọn: a) định giá cao để rồi nhanh chóng rút ra khỏi thị trường, hoặc b) đinh vị giá cạnh tranh để duy trì kinh doanh cho đến khi nhu cầu thị trường không còn nữa.  Một số chiến lược giá phổ biến Giá xây dựng từ giá thành Giá hệ thống phân phối Giá ROI Giá lợi thế giá thành Giá nhắm vào số lượng lớn Giá dựa trên giá bỏ thầu của đối thủ cạnh tranh Giá cao trước khi rút lui thị trường   Giá xây dựng từ yếu tố thị trường Giá giải pháp kinh tế Giá dựa trên nhận thức của khách hàng về lợi ích Giá khác cho từng thị trường khác nhau Giá liên kết chiến lược Giá ưu thế thị trường Giá dựa trên tình hình cung/cầu Giá cao cấp Giá thâm nhập thị trường Giá ở mức thấp Giá của cái mới Giá tâm lý Giá theo “gói” hàng Giá linh động Giá theo tuỳ linh kiện chọn lựa Giá sản phẩm thấp, giá linh kiện cao Giá đánh đồng nhiều loại Giá khuyến mại Giá tuỳ theo vùng, khu vực Giá kinh tế 10 cách tăng giá Có nhiều cách tăng thu nhập mà không cần phải điều chỉnh giá đơn vị. Dưới đây là 10 thủ thuật mà bạn có thể thử áp dụng. Điều chỉnh cơ cấu giảm giá. Chẳng hạn thay vì khách đặt mua 10 triệu thì được giảm 5% bạn nâng lên thành mua 12 triệu mới được giảm 5%.   Điều chỉnh yêu cầu về số lượng tối thiểu của đơn đặt hàng. Để có thể được hưởng những chính sách khuyến mãi bạn yêu cầu khách hàng phải đặt hàng với một số lượng tối thiểu, nay bạn tăng điều kiện về số lượng tối thiểu ấy lên cao hơn.   Điều chỉnh dịch vụ giao hàng và các dịch vụ đặt biệt.Thay vì giao hàng tận nơi miễn phí đối với tất cả các đơn đặt hàng. Bạn điều chỉnh lại chỉ giao hàng miễn phí đối với những đơn hàng lớn và thu phụ phí đối với những đơn hàng nhỏ.   Thu tiền sửa chữa thiết bị.Thay vì miễn phí bảo hành 100%, bạn điều chỉnh lại thành chỉ miễn phí phần công, khách hàng phải trả tiền phụ tùng thay thế.   Tính tiền công kiểm tra, lắp rápTrước nay bạn miễn phí công kiểm tra, lắp ráp tận nơi, nay bạn điều chỉnh lại và thu phí công kiểm tra, lắp ráp.   Tính tiền ngoài giờ đối với các đơn hàng gấp.Những đơn hàng vào giờ làm việc bình thường, bạn vẫn duy trì thực hiện miễn phí, nhưng bạn tính tiền ngoài giờ đối với những đơn hàng yêu cầu phải giao đột xuất ngòai giờ làm việc chính thức.   Tính lãi suất đối với các khách hàng chậm thanh toán.Xưa nay bạn du di đối với khách hàng chậm thanh toán, nay bạn thông báo với khách hàng và bắt đầu thực hiện tính lãi suất theo lãi suất ngân hàng.   Giảm công suất sản xuất các nhãn hiệu ít lãi.Giảm công suất các sản phẩm ít lãi và tăng công suất các sản phẩm lãi cao có thể giúp bạn tăng lơi nhuận.   Bổ sung các điều khoản phạt vào hợp đồngBổ sung các điều khoản phạt vào hợp đồng cũng là cách giúp bạn tăng thu, giảm những thiệt hại do giao hàng chậm, giao hàng không đúng chất lượng và qui cách.   Thay đổi các đặc điểm vật chất của sản phẩm.Đây là cách mà bạn cần thường xuyên nghiên cứu, áp dụng công nghệ mới, thiết bị mới cho phép bạn sử dụng những vật liệu rẻ tiền hơn đề giảm giá thành sản phẩm trong khi vẫn duy trì giá bán ra. Kênh marketing Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.comKhái niệm, vai trò, cách tổ chức một kênh phân phối Kênh phân phối Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Loại kênh phân phối mà bạn chọn có thể là trực tiếp (bán thẳng đến người sử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp (bán thông qua người trung gian, nhà phân phối, nhà buôn sĩ đến người bán lẻ) hoặc chuyên nghành (bán thông qua kênh riêng biệt chuyên nghành cùng các sản phẩm dịch vụ khác). Doanh nghiệp của bạn cần bao nhiêu kênh phân phối? Loại kênh nào có thể giúp đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bạn đến người tiêu dùng một cách hiệu quả và kinh tế nhất? Đây rõ ràng là một quyết định không thể xem nhẹ.  Định nghĩa kênh: 1. Kênh cung cấp.Là phương tiện mà thông qua đó khách hàng nhận và trả tiền cho hàng hoá, dịch vụ mà họ tìm kiếmLà phương tiện mà thông qua đó nhà cung cấp cung cấp dịch vụ cho khách hàng  2. Kênh marketing Là một tập hợp của các tổ chức độc lập, tổ chức thành viên và cá nhân có tham gia vào tất cả các mặt hoạt động từ tạo ra nhu cầu, kích cầu và thoả mãn nhu cầu thông qua việc cung cấp và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ  3. Chuổi giá trịLà phương tiện mà thông qua đó giá trị được chuyển giao và khách hàng trả tiền để nhận được Là phương tiện mà thong qua đó các nhà cung cấp bổ sung giá trị cộng thêm và thu lại giá trị cho mình  Tai sao có sự tồn tại của các kênh marketing? Để làm hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dung Để làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm Để làm tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng Làm cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với tiêu dung nhỏ Làm thoã mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau. Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt hơn Các loại kênh marketing Kênh trực tiếp Kênh mạng lưới phân phối Kênh bán sĩ Chuổi bán lẻ Kênh chuyên nghành Kênh thương mại điện tử Kênh phân phối 1.Đối với nhà sản xuất Chức năng đầu tiên của kênh phân phối là giúp nhà sản xuất bao phủ thị trường, hay nói một cách khác là đưa sản phẩm đến bất kỳ nơi đâu có nhu cầu.  Để làm được chức năng phân phối, nhà phân phối phải có một đội ngủ bán hàng, phải có diện tích kho cần thiết nằm ở những vị trí thuận lợi cho việc cung cấp đến cửa hàng và khách hàng một cách hiệu quả. Nhà phân phối phải tổ chức được một qui trình đặt hàng và giao hàng thuận tiện, giúp khách hàng nhanh chóng có được lô hàng mà họ cần.  Ngòai chức năng phân phối hàng hóa, kênh phân phối còn làm chiếc cầu nối giữa người sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sản phẩm. Kênh phân phối là một công cụ giúp nhà sản xuất nắm được thông tin thị trường, hiểu nhu cầu của khách hàng, mục đích và cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm. Và không kém phần quan trọng là thông tin về đối thủ cạnh tranh.  Và tức nhiên đi kèm theo sản phẩm vật chất là dịch vụ. Nhiều nhà sản xuất trông cậy vào kênh phân phối để cung cấp dịch vụ cho khách hàng như hướng dẫn chọn và sử dụng sản phẩm, bảo hành, bảo trì v.v.  2. Đối với khách hàng Đối với khách hàng thì kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn luôn có sẵn sản phẩm và có sẵn với trọng lượng bao bì phù hơp khi khách hàng cần. Kênh phân phối là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn lựa. Người bán hàng còn cung cấp tài chính và tín dụng khi có yêu cầu.  Đối với nhiều ngành hang, điểm phân phối còn thay mặt nhà sản xuất cung cấp dịch vụ khách hàng, tư vấn hỗ trợ kỹ thuật v.v. Thiết kế kênh Khi thiết kế một kênh phân phối, doanh nghiệp phải tự xác lập cho mình các tiêu chí như: như thế nào là lý tưởng, như thế nào là vừa đủ và như thế nào là có thể thực hiện được, bởi vì các tiêu chí trên được hiểu và vận dụng một cách khác nhau tùy theo từng điều kiện khác nhau của mỗi doanh nghiệp. Một doanh nghiệp nhỏ mới ra thị trường thường hoạt động khởi điểm với một thị trường giới hạn nhất định. Bởi vì doanh nghiệp nhỏ thường bị hạn chế về khả năng và vốn liếng, nên họ thường phải lựa chọn từ những kênh phân phối đang có sẵn. Kênh phân phối mà họ chọn có thể chỉ bao gồm vài người nhân viên của nhà cung cấp, một hoặc hai nhà phân phối (nhà bán sỉ), vài cửa hàng bán lẻ và kết hợp với một hoặc hai doanh nghiệp vận chuyển. Trong trường hợp nầy, việc chọn kênh phân phối tốt nhất cho doanh nghiệp dường như đơn giản hơn, và chính họ có thể sẽ phải thực hiện một vài chức năng của kênh phân phối.  Mặt khác, các doanh nghiệp lớn có xu hướng sử dụng nhiều loại hình phân phối khác nhau cho từng thị trường khác nhau. Nhà sản xuất có thể đưa sản phẩm mình ra thị trường thông qua nhà phân phối bán sỉ đối với những thị trường lớn. Trong khi đối với những thị trường nhỏ họ có thể trực tiếp cung cấp đến các điểm bán lẻ.  Đối với một thị trường nào đó, doanh nghiệp có thể phân phối rộng rãi sản phẩm mình tới tất cả các điểm bán lẻ nào mong muốn bán hàng của doanh nghiệp. Nhưng trên một thị trường khác, doanh nghiệp lại chỉ có thể cấp quyền độc quyền cho một vài cửa hàng bán lẻ. Đối với thị trường vùng ngoại ô, doanh nghiệp có thể phân phối sản phẩm của mình qua hệ thống các cửa hàng bán đầy đủ dải sản phẩm cùng chủng loại. Nhưng đối với thị trường có mật độ dân cư dày đặc, doanh nghiệp lại có thể phân phối sản phẩm của mình qua các cửa hàng chỉ bán các sản phẩm chọn lọc, hạn chế. Dù lớn hay nhỏ, khi chọn kênh phân phối doanh nghiệp phải tiến hành phân tích SWOT để hiểu thế mạnh và điểm yếu của mình cùng với những cơ hội và những mối đe doạ trên thị trường. Doanh nghiệp cũng nên phân tích SWOT đối với các thành phần tham gia trong kênh phân phối (tham khảo thêm Các tiêu chí chọn nhà phân phối) để hiểu và chọn đối tác cho phù hợp với chiến lược marketing của mình.  Số lượng tầng nấc trong kênh marketing. Mỗi đối tác trung gian thực hiện một chức năng cần thiết nhất định trong việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, và mỗi khâu trung gian được gọi là một tầng nấc trong kênh marketing. Nhà sản xuất và người tiêu dùng cũng thực hiện một số chức năng trong kênh nên họ cũng là một phần trong kênh marketing. Chiều dài của kênh marketing phụ thuộc vào số lượng tầng nấc trong kênh. Một kênh marketing không có tầng nấc, hay còn gọi là kênh marketing trực tiếp, là kênh mà trong đó người sản xuất cung cấp sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng.  Kênh marketing 1 tầng là kênh chỉ có một thành phần trung gian tham gia, chẳng hạn như trường hợp người bán lẻ nhận hàng trực tiếp từ nhà sản xuất.Kênh marketing 2 tầng là kênh có hai thành phần trung gian, có thể bao gồm nhà bán sỉ và cửa hàng bán lẻ.Tương tự, kênh marketing 3 tầng là kênh có 3 thành phần trung gian, chẳng hạn như nhà phân phối cấp 1, nhà phân phối cấp 2 (hay nhà bán sỉ địa phương) và cửa hàng bán lẻ.  Thị trường công nghiệp.  Thiết kế kênh marketing thị trường công nghiệp thường chỉ khác một ít so với kênh marketing thị trường tiêu dùng. Kênh không có tầng nấc là trường hợp nhà sản xuất sử dụng nhân viên bán hàng của mình để tiếp thị trực tiếp đến khách hàng công nghiệp. Tuy nhiên họ cũng có thể sử dụng những nhân viên bán hàng nầy để tiếp thị sản phẩm đến những nhà phân phối công nghiệp, những doanh nghiệp nầy sau đó sẽ bán sản phẩm đến khách hàng công nghiệp cuối cùng. Nhà sản xuất còn có thể cung cấp sản phẩm đến các nhà phân phối công nghiệp thông qua những đại diện của mình. Hoặc những người đại diện nầy có thể tiếp thị sản phẩm trực tiếp đến khách hàng công nghiệp.  Thị trường tiêu dùng Trong thị trường hàng tiêu dùng, hình thức bán hàng trực tiếp đến hộ dân (door-to-door), bán hàng bằng ca ta lô thông qua đường bưu điện (mail-order-catalogues), bán hàng từ xa (telemarketing) hay cửa hàng của nhà sản xuất (manufacturer-owned retail outlet) là những kênh không có tầng nấc. Các Tiêu Chí Chọn Lựa Nhà Phân Phối Chọn đối tác phân phối là một khâu vô cùng quan trọng trong việc tổ chức một mạng lưới phân phối. Nhiều doanh nghiệp VN lựa chọn nhà phân phối dựa trên những yếu tố mang đầy cảm tính cá nhân. Chẳng hạn như chỉ định người thân, bạn bè của mình làm nhà phân phối, vì sợ nếu chọn người ngoài họ sẽ biết bí mật kinh doanh của mình. Hoặc chỉ định một đối tác phân phối thông qua sự giới thiệu của một người có uy tín đối với cá nhân mình, vì suy luận một cách đơn giản là nếu người bạn ấy làm tốt thì bạn bè của anh ta "chắc" cũng có thể làm tốt. Hoặc chọn một đối tác phân phối đang phân phối tốt một sản phẩm khác và suy luận rằng anh ta đang làm tốt sản phẩm khác thì cũng sẽ làm tốt đối với sản phẩm của mình, mà không cần xét đến những điều kiện và lợi thế hiện có của anh ta, liệu có ăn nhập gì đến công tác phân phối cho sản phẩm của mình hay không.v.v.  Cách lựa chọn nhà phân phối như trên thật là đầy rủi ro, vì sẽ dẫn đến các hậu quả sau đây: Nhà phân phối không có chuyên môn, hiểu biết về sản phẩm và thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến, anh ta phải tuyển người khác có chuyên môn để làm việc thay anh ta, như vậy là lãng phí về nhân sự, bộ máy cồng kềnh, chi phí phân phối cao dẫn đến kém hiệu quả. Nhà phân phối không có một đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp đủ khả năng để giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường. Tổ chức tuyển dụng và đào tạo lại toàn bộ thì phải tốn chi phí đầu tư cao nhưng cũng bao hàm đầy rủi ro. Còn không, những nỗ lực về truyền thông tiếp thị tốn kém của doanh nghiệp sẽ không mang lại hiệu quả cao. Nhà phân phối có lòng nhiệt thành cao nhưng không đủ khả năng về tài chính, việc phát triển mạng lưới phân phối gặp hạn chế. Trong trường hợp nầy, hoặc doanh nghiệp phải bao phần rủi ro tài chính và phải bơm tiền (cung cấp một mức tín dụng cao hơn bình thường) để nhà phân phối có thể phát triển thị trường, nếu không sẽ không thể phát huy được toàn bộ năng lực của mình và tiềm năng thị trường mà sẽ phải chấp nhận một thị phần hạn chế tuỳ thuộc vào khả năng của nhà phân phối. Nhà phân phối làm tốt với sản phẩm khác, nhưng không thể làm tốt với sản phẩm của doanh nghiệp. Nguyên nhân là vì sản phẩm của doanh nghiệp không cùng thị trường, không cùng nghành hàng, nên những lợi thế mà nhà phân phối ấy đang có đối với sản phẩm khác không có lợi ích gì trong việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, và như vậy mọi thứ phải bắt đầu hầu như từ số không. Nhà phân phối không có uy tín tốt trên thị trường, hoặc thậm chí bị mang tiếng chơi xấu trong cộng đồng. Khi doanh nghiệp dựa vào nhà phân phối ấy để tung sản phẩm mới ra thị trường, số khách hàng ủng hộ không cao, họ nghĩ "lần nầy chắc cũng sẽ như những lần trước"..Như vậy doanh nghiệp ít nhiều cũng sẽ bị mang tiếng lây và việc kinh doanh chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng.   Những sai lầm trong việc tổ chức mạng lưới phân phối thường mang lại ảnh hưởng nặng nề trong hoạt động kinh doanh và cần thời gian dài để sửa chữa khắc phục. Nhiều sản phẩm "chết" do sai lầm trong chiến lược phân phối, do chọn sai đối tác phân phối.  Dưới đây xin giới thiệu với các bạn một số tiêu chí chọn nhà phân phối và cũng đề nghị lấy đó làm điểm so sánh giữa các nhà phân phối tiềm năng để chọn cho mình một nhà phân phối phù hợp. Các Tiêu Chí Đánh Giá Triển vọng của các đối tác A B C 1. Đang kinh doanh trong cùng thị trường với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến 2. Có đủ điều kiện sẵn sàng làm ăn với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến 3. Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng 4. Lực lượng nhân viên bán hàng được huấn luyện 5. Có các chi nhánh ở các địa phương cần thiết 6. Chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính sách của doanh nghiệp 7. Có khả năng tài chính đủ mạnh 8. Có khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng sau bán hàng 9. Chính sách sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh nghiệp 10. Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh 11. Có đủ điều kiện kho tàng đủ lưu trử lượng hàng cần thiết 12. Đủ điều kiện bao phủ thị trường cần thiết 13. Có kho tàng phù hợp với chủng loại hàng 14. Có uy tín về tài chính 15. Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp 16. Có uy tín tốt trên thị trường Xung đột kênh 10 nguyên tắc hạn chế xung đột kênh:  Chọn đối tác một cách cẩn thận, so sánh với những đối tác đã làm tốt nhất (đưa mục tiêu của hai bên ra bàn bạc một cách thẳng thắng)  Cần có chiến lược kênh  Giải thích về phân khúc thị trường và giải pháp khách hàng  Công nhận và có biện pháp khen thưởng đối với những đóng góp một cách công bằng  Sử dụng giá để củng cố các luật lệ  Thông tin, trao đổi sớm và rõ ràng (cũng yêu cầu đối tác như vậy)  Luôn luôn tìm hiểu các khả năng lựa chọn khác của đối tác  Thoả thuận các mục tiêu và các yếu tố ưu tiên, theo dõi chặt chẻ  Cùng đón mừng các thành quả đạt được  Nhanh chóng đặt vấn đề khi thấy có biểu hiện thiếu trách nhiệm Chuỗi bán lẻ Bán lẻ Như thế nào gọi là chuỗi cửa hàng bán lẻ? Nhà bán lẻ là người chuyên bán một số chủng loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định cho người tiêu dùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân. Có rất nhiều loại hình bán lẻ chẳng hạn như cửa hàng tạp phẩm (grocery store), cửa hàng tổng hợp (department store), cửa hàng chuyên dụng (speciality store), cửa hàng tiện dụng (convenient store), cửa hàng dược phẩm (chemist store) và cửa hàng thực phẩm tiện dụng (fastfood outlet). Bán lẻ nói chung là hoạt động kinh doanh bằng cách mua với số lượng lớn từ nhà sản xuất, hoặc nhà bán sỉ rồi chia nhỏ và bán lẻ cho người tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu cá nhân hay gia đình. Trong chuỗi giá trị, nhà bán lẻ là mắt xích cuối cùng nối nhà sản xuất với người tiêu dùng. Vai trò của nhà bán lẻ là cực kỳ quan trọng bởi vì chính ngay tại điểm bán lẻ người tiêu dùng có cơ hội chọn mua sản phẩm và thương hiệu mà mình ưa chuộng. Người bán lẻ là người am hiểu nhất nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời người bán lẻ cũng chính là người nắm bắt được sát thực nhất những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng của khách hàng.  Theo xu hướng hiện nay, nhiều nhà sản xuất trực tiếp tổ chức điểm bán lẻ để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng. Hệ thống bán lẻ trực tiếp nầy ngoài chức năng bán hàng thường nhằm vào hai mục đích chính: 1. Sử dụng điểm bán lẻ làm kênh truyền thông tương tác với người tiêu dùng. Những điểm bán lẻ do nhà sản xuất trực tiếp tổ chức thường chọn ở những vị trí rất quan trọng và được đầu tư rất lớn về hệ thống nhận diện thương hiệu.Cửa hàng được xem như là một điểm quảng cáo cố định, phần lớn diện tích mặt tiền được sử dụng với mục đích truyền thông xây dựng thương hiệu (billboard, màn hình LCD, trưng bày sản phẩm).   Làm kênh kiểm chứng giá và chất lượng sản phẩm kiêm dịch vụ khách hàng. Giá bán ở những cửa hàng do nhà sản xuất trực tiếp tổ chức là giá chuẩn cố định và thường cao hơn giá do các nhà bán lẻ khác. Do vậy khách hàng đến mua sản phẩm từ những cửa hàng nầy thường là những phân khúc khách hàng mua sự yên tâm, họ chấp nhận giá cao để được yên tâm là chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi được bảo đảm. Hoặc là những khách hàng ưa chuộng công nghệ mới vì những sản phẩm mới thường được đưa ra giới thiệu ở những cửa hàng nầy trước khi tung ra bán rộng rãi trên thị trường. Ngược lại, cũng có xu hướng nhà bán lẻ phát triển hoạt động ngược về hướng đầu nguồn của chuổi cung cấp. Nhiều nhà bán lẻ lớn thay vì mua lại sản phẩm của các nhà phân phối hoặc nhà bán sỉ, họ tiếp xúc thẳng với nhà sản xuất để mua hàng và làm luôn chức năng phân phối.  Nhiều nhà bán lẻ thậm chí còn tham gia vào việc phát triển sản phẩm. Họ yêu cầu nhà sản xuất sản xuất sản phẩm theo thiết kế của họ. Thậm chí họ còn đặt hàng nhà sản xuất cung cấp sản phẩm thô cho họ và họ tiếp thị dưới thương hiệu của nhà bán lẻ. Nhiều nhà sản xuất coi đây là một mối đe dọa đối với họ. Nhờ vào lợi thế kinh tề về qui mô, hiệu quả kinh doanh của chuổi hệ thống cửa hàng bán lẻ thường cao hơn so với những của hàng bán lẻ đơn độc, do vậy chuổi hệ thống cửa hàng bán lẻ ngày càng trở nên phổ biến. Kết quả là kinh doanh bán lẻ trở thành một trong những nghành kinh doanh lớn nhất trên thế giới. Ở nhiều nước phát triển, nghành bán lẻ là nghành sử dụng nhiều lao động nhất, con số người lao động được sử dụng trong nghành bán lẻ còn thậm chí vượt qua cả nghành sản xuất. Ví dụ: Wal-Mart sử dụng môt khối lượng lao động nhiều gấp 5 lần Boeing (số liệu của tạp chí Fortune 1994) Chức Năng Bán Lẻ Chức năng nghành bán lẻ có thể được phân định trong phạm vi 4 chức năng chính.  Khai thác một số nhóm mặt hàng và dịch vụ.thích hợp Chia những lô hàng lớn thành những đơn vị nhỏ Lưu trữ sẵn hàng hóa Trưng bày hàng hóa và dịch vụ cộng thêm.   1. Khai thác một số nhóm mặt hàng và dịch vụ thích hợp. Cửa hàng bán lẻ cần phải khai thác một số lượng lớn các sản phẩm được sản xuất bởi nhiều công ty khác nhau. Điều nầy là cần thiết vì nó mang lại cho khách hàng sự thoải mái trong việc lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, mùi vị, màu sắc, qui cách bao bì đóng gói và cả các mức giá khác nhau. Chính vì vậy cho nên các cửa hàng bán lẻ phải rất thận trọng trong việc chọn lưa những nhóm hàng hóa và dịch vụ thích hợp nhất cho từng cửa hàng, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng ở khu vực mà cửa hàng tọa lạc.  Nếu nhiệm vụ chính của các nhà sản xuất là sản xuất ra sản phẩm tốt thì cửa hàng bán lẻ giúp tiếp thị những sản phẩm nầy đến người tiêu dùng. Chẳng hạn như Vinamilk sản xuất các sản phẩm sữa, Daso sản xuất xà phòng, Mỹ Hảo sản xuất ra nước rửa chén, Nam Dương sản xuất nước chấm và Bibica sản xuất bánh kẹo. Cho dù các nhà sản xuất trên có tự đứng ra tổ chức cửa hàng bán lẻ để phân phối sản phẩm của mình thì cũng khó lòng để người tiêu dùng có thể chấp nhận bỏ thời gian đi đến hàng chục cửa hàng khác nhau để mua cho đủ những thứ mà mình cần dùng trong ngày. Đó là lý do vì sao cửa hàng bán lẻ là trở thành một điểm mua sắm được người tiêu dùng trên thế giới ưa chuộng. Tuy tất cả các cửa hàng bán lẻ đều cung cấp rất nhiều mặt hàng và thương hiệu khác nhau, nhưng mỗi cửa hàng đều có một xu hướng thiên về một nhóm sản phẩm làm nòng cốt.  2. Chia những lô hàng lớn thành những đơn vị nhỏ. Từ retailler bắt nguồn từ tiếng Pháp mang nghĩa là cắt nhỏ, chia nhỏ. Chúng ta đều biết rằng bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng là điều không hề đơn giản đối với đa số các nhà sản xuất và các nhà bán sỉ. Do vậy các nhà sản xuất và các nhà bán sỉ ưa thường thích bán từng lô lớn cho những nhà bán lẻ chuyên nghiệp để họ chia nhỏ ra rồi bán lại cho người tiêu dùng theo qui cách phù hợp với thói quen mua sắm của người tiêu dùng tại địa phương ấy.  Chẳng hạn như nhà sản xuất nước bia cho nhà phân phối từng xe tải, nhà phân phối sau đó bán lại cho nhà bán lẻ mỗi lần có thể chỉ vài két, để nhà bán lẻ cuối cùng bán lại cho người tiêu dùng một vài chai.  3. Lưu trữ sẵn hàng hóa. Một trong những chức năng chính của nhà bán lẻ là lưu trử hàng hóa nhằm làm cho hàng hóa lúc nào cũng có sẵn mỗi khi người tiêu dùng cần đến. Người bán lẻ thông thường không thích trữ chỉ một vài mặt hàng với khối lượng lớn, ngược lại họ thích trữ nhiều mặt hàng với khối lượng càng nhỏ càng tốt. Vì như thế khách hàng luôn luôn có nhiều sự chọn lựa hơn. Hưởng lợi từ chức năng nầy của người bán lẻ, khách hàng không phải mua trử nhiều sản phẩm không nhà. Họ chỉ mua đủ dùng vì sản phẩm lúc nào cũng có sẵn ở cửa hàng bán lẻ.  Không những thế, người bán lẻ còn dự đoán nhu cầu của khách hàng khi lên kế hoạch dự trữ hàng. Đây là một lợi ích mà người bán lẻ tạo ra cho khách hàng, khi nhu cầu phát sinh khách hàng luôn dễ dàng tìm thấy thứ mà mình cần.  4. Trưng bày hàng hóa và cung cấp dịch vụ cộng thêm. Bên cạnh những chức năng trên, nhà bán lẻ còn tạo ra mặt bằng trưng bày hàng hóa rộng lớn có thể trưng bày hàng hóa một cách đa dạng và phong phú, giúp khách hàng thoải mái xem, thử, chọn lựa trước khi quyết định mua.  Không chỉ chấp nhận thanh toán bằng những loại thẻ tín dụng phổ biến, nhiều nhà bán lẻ còn phát hành thẻ tín dụng riêng của họ nhằm giúp cho khách hàng có được một hạn mức tín dụng để mua hàng trước và trả tiền sau. Các thể lọai bán lẻ trên thế giới Trên thế giới có rất nhiều thể lọai cửa hàng bán lẻ. Từ những cửa hàng tạp hóa nhỏ đơn lẻ cho đến những cửa hàng phức tạp nhiều tầng. Có thể nói không có một giới hạn nào về số lượng chủng loại cửa hàng bán lẻ. Tuy nhiên trong thế giới bán lẻ, cửa hàng bán lẻ được phân loại tùy vào thể lọai của nó.  Vậy thể lọai bán lẻ là gì? Thể lọai bán lẻ của một cửa hàng chính là sự tập hợp những chủng loại hàng hóa và dịch vụ mà cửa hàng ấy chọn vào danh mục phục vụ, và bao gồm những yếu tố dưới đây: Đặc tính của chủng loại hàng hóa và dịch vụ mà cửa hàng ấy phục vụ Chính sách giá mà cửa hàng ấy theo đuổi Chính sách của cửa hàng đối với hoạt động quảng cáo và khuyến mãi Chính sách của cửa hàng về mặt thiết kế, trưng bày Vị trí ưa chuộng Qui mô của cửa hàng   Các thể lọai bán lẻ phổ biến trên thế giới Có thể nói chọn thể lọai là một quyết định quan trọng nhất đối với một chiến lược bán lẻ. Trên thế giới thể lọai bán lẻ là vô cùng đa dạng, nhưng chung qui lại, dưới đây là những thể lọai phổ biến nhất. Cửa hàng tiện lợi (Convenience store)Ví dụ: 7-Eleven (khỏang 21,000 cửa hàng trên thế giới.   Cửa hàng đặc chủng (Speciality store)Ví dụ: Toy "R" Us (khỏang 40% thị phần đồ chơi trẻ em trên thị trường Mỹ)   Siêu thị (Super market)Ví dụ: CoopMart, Safeway's, Sainsbury's, Krogers ...   Cửa hàng giảm giá (Discounted store)Ví dụ: Wal-Mart, K-Mart...   Trung tâm bán lẻ (Superstore or combination store)Ví dụ: Wal-Mart, K-Mart, Target, Best Buy ...   Cửa hàng bách hóa (Department store)Ví dụ: Diamond Plaza (HCM), Parkson (HCM), J C Penny...   Đại siêu thị (Hypermarket)Ví dụ: Carrefour, Big C...   Kho hàng (Warehouse store)Ví dụ: Metro, Sam's Club, Costco...   Trung tâm mua sắm (Shopping mall)Ví dụ: Citymart, Maximart   Bán hàng theo catalogue (Direct catalogue retailing)Ví dụ: Sears, J C Penny   Cửa hàng trên mạng Internet (Web store)Ví dụ: Amazon, Ebay... Nhượng quyền bán lẻ Nhượng quyền là một ý tưởng kinh doanh mà trong đó công ty nhượng quyền chia sẻ thương hiệu và công nghệ cho những người mua nhượng quyền và nhận lại một khỏang phí gọi là phí nhượng quyền. Các điều kiện nhượng quyền bao gồm cả những điều kiện hỗ trợ về nâng cấp họat động của cửa hàng.Họat động nhượng quyền giúp cho công ty nhượng quyền thu được nhiều lợi ích đặc biệt là khả năng phát triển mạng lưới mà không phải trực tiếp quản lý họat động của cửa hàng. Trong hợp đồng nhượng quyền bán lẻ, người mua nhượng quyền trả hai khỏang phí. Một khỏang phí trả một lần khi mua nhượng quyền và một lọai phí trả trên doanh số hàng bán ra hàng tháng. Ngòai ra, người mua nhượng quyền còn phải cam kết tổ chức họat động cửa hàng theo tiêu chuẩn và qui trình được đưa ra bởi công ty nhượng quyền.  Thông thường công ty nhượng quyền hỗ trợ trong việc chọn vị trí và thiết kế xây dựng cửa hàng, tuyển chọn danh mục hàng hóa và dịch vụ, tuyển chọn và huấn luyện nhân viên và hỗ trợ họat động quảng cáo cho cửa hàng. Biểu đồ hiệu quả họat động của một cửa hàng McDonald Do cần thiết phải duy trì uy tín thương hiệu của công ty nhượng quyền, công ty nhượng quyến thường phải giám sát họat động của các cửa hàng nhượng quyền nhằm đảm bảo rằng các cửa hàng cung cấp sản phẩm và dịch vụ theo đúng tiêu chuẩn thống nhất mà công ty nhượng quyền đề ra. Động cơ để công ty nhượng quyền quan tâm hỗ trợ cửa hàng nhượng quyền là vì công ty nhượng quyền thu lợi thông qua phí loyalty mà cửa hàng trích chi trả trên doanh số bán ra hàng tháng, do vậy công ty nhượng quyền cần phải hỗ trợ để các cửa hàng nhượng quyền họat động kinh doanh có hiệu quả. Quảng cáo, phát triển sản phẩm, dịch vụ mới, và phát triển hệ thống là công việc mà các công ty nhượng quyền trực tiếp đảm đương thực hiện với sự đóng góp kinh phí bởi các cửa hàng nhượng quyền.  Một vài điều kiện nhượng quyền của một số công ty lớn trên thế giới Công ty nhượng quyền Số cửa hàng Kinh phí đầu tư khởi điểm (ngàn USD) Phí loyalty (% doanh số) 7-Eleven 13,760 12.5+ không nhất định Athlete's Foot 644 123-284 4% KFC 5,034 100+ 9% McDonald's 13, 435 không nhất định 7.5% Budget Rent A Car 1,433 không nhất định 7.5% Trích từ "15th Annual Franchise 500" Jannuary, 1994 Kiến thức Chuổi bán lẻ nâng cao Để có thể tổ chức và marketing họat động kinh doanh bán lẻ một cách có hiệu quả, cần nghiên cứu những lĩnh vực chuyên sâu dưới đây:  Qui trình lập kế họach bán lẻ Nhân sự và chiến lược quản trị bán lẻ Công nghệ thông tin và các hệ thống liên thông Quản trị kho hàng Marketing bán lẻ Quản trị điều hành bán lẻ Kế tóan và kiểm sóat bán lẻ Thương hiệu Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.comKhái niệm, tầm quan trọng của thương hiệu đối với họat động kinh doanh, cấu trúc, qui trình, chiến lược xây dựng thương hiệu. Thương hiệu là gì? Thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững. IBM, BMW, Coca Cola và Shell là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp, Coca-cola, Dulux Paint và Foster Larger là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm.  Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn. Bên Mỹ, người ta thống kê bình quân trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn sản phẩm mới ra đời. Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ.  Nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và Coca-cola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù" rất ít người nhận ra sự khác biệt giữa hai loại coca, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người tiêu dùng cho là mình thích Coca-cola hơn. Đây là một trong những yếu tố chỉ định những giá trị mà chúng tôi xếp vào loại "các yếu tố vây qNhững lợi thế của một thương hiệu mạnh Dưới đây là những lợi thế của một thương hiệu mạnh trong quan hệ đối với khách hàng:  - 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so với thương hiệu khác khi họ chọn mua thương hiệu mà họ yêu thích. 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn và 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn.  - 25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm và trung thành với một thương hiệu.  - Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa chọn thương hiệu.  - 30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp.  - 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi thế đối với việc đưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới của một thương hiệu mà họ đã tín nhiệm. Lợi thế của doanh nghiệp với thương hiệu mạnh Dưới đây là những lợi thế mà doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh có thể được hưởng:  - Sự trung thành đối với một thương hiệu làm cho khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ. Thật vậy, có thể nói thương hiệu mạnh là một sự đảm bảo về đầu ra cho sản phẩm. Thương hiệu Honda là một sự đảm bảo về mặt chất lượng xe máy nên mỗi khi hãng tung sản phẩm mới ra thị trườngi người tiêu dùng phải đăng ký trước hàng tháng mới mua được xe!  - Giá cao cấp (dựa trên thương hiệu) cho phép doanh nghiệp có được lãi cao hơn. Các sản phẩm mang thương hiệu mạnh thường dễ dàng trong việc định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh mà vẫn được người tiêu dùng chấp nhận. Nhiều người tiêu dùng biết rằng chất lượng sản phẩm máy vi tính Vaio của Sony không có gì nổi bật so với các thương hiệu khác về mặt tính năng và cấu hình, nhưng họ vẫn chấp nhận mua với giá cao hơn khỏang từ 10 đến 30%.  - Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu thêm sản phẩm mới. Lợi thế nầy đang được các thương hiệu cao cấp khai thác một cách tối đa. Ở Việt Nam, một ví dụ chứng minh lợi thế nầy mà chúng ta có thể thấy dễ dàng là thương hiệu Number One.  - Thương hiệu mạnh cho phép giá trị cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều hơn. Quan sát trên thị trường chứng khóan chúng ta có thể nhận thấy rằng các thương hiệu có tiếng, hoặc các doanh nghiệp biết cách đánh bóng thương hiệu mình thừong có giá cao hơn các thương hiệu cùng lọai.  - Thương hiệu mạnh là một lợi điểm có giá trị rõ ràng  và bền vững. So với lợi thế về giá thành, lợi thế về công nghệ thì rõ ràng lợi thế về thương hiệu là một sự đảm bảo lâu dài.  - Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh nghiệp về việc xây dựng thương hiệu. CMO trong các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh thường dễ dàng nhận được sự ủng hộ trong nội bộ về ngân sách marketing và các họat động thương hiệu, bởi vì mọi người có thể dễ dàng nhận thấy hiệu quả của việc đầu tư vào thương hiệu.  - Thương hiệu càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càng cao giúp cho doanh nghiệp càng có nhiều khả năng lượng thứ của khách hàng khi doanh nghiệp mắc sai lầm.Chúng ta cũng có thể thấy rằng cùng là một sai lầm, nhưng đối với một thương hiệu mạnh người tiêu dùng thường dễ lượng thứ hơn. Vụ nước tương ở Việt Nam trong năm 2007 là một ví dụ.  - Thương hiệu mạnh là một đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp. Lợi thế nầy thường các doanh nghiệp Việt Nam ít nhận ra, đa số chúng ta tin rằng doanh nghiệp nước ngòai thu hút được ngừoi tài vì họ trả lương và đãi ngộ tốt hơn. Thực ra, không phải doanh nghiệp nước ngòai nào cũng vậy. Nhiều doanh nghiệp nước ngòai thu hút được nhân tài và giữ được nhân tài là nhờ vào thương hiệu của họ.  - 70% khách hàng lấy thương hiệu làm một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ.Lợi thế nầy thiết nghĩ là quá rõ ràng, ngay cả tôi khi muốn mua một sản phẩm gì, điều trứơc tiên mà tôi cân nhắc là thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu. Do vậy, bước đầu tiên mà bạn cần làm khi bắt đầu xúc tiến hoạt động xây dựng thương hiệu là xác định tầm nhìn thương hiệu của bạn.  Vậy tầm nhìn thương hiệu là gì? Tầm nhìn thương hiệu là những gì mà bạn muốn khách hàng cảm nhận về thương hiệu của bạn. Có người nói tầm nhìn thương hiệu chính là sự hài hoà giữa những điều mà người tiêu dùng mong muốn và khả năng mà thương hiệu có thể đáp ứng một cách tốt nhất, là bức tranh phác hoạ thương hiệu đấy sau 3-5 năm. Tầm nhìn thương hiệu là tập hợp sự am tường của tất cả những yếu tố mang lại sự thành công cho thương hiệu ấy.  Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cao cấp của doanh nghiệp đối với mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp ấy đặt ra. Tầm nhìn của thương hiệu là kim chỉ nam của mọi hoạt động của doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp mà bạn muốn gởi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người khác có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp.  Một phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt bao gồm 4 phần: Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó sẽ chú tâm phục vụ Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dưng. Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp   Một ví dụ: Tầm nhìn thương hiệu của IBM:Tại IBM, chúng tôi phấn đấu nhằm dẫn đầu về sáng tạo, phát triển và sản xuất những sản phẩm công nghệ thông tin tiên tiến nhất, bao gồm hệ điều hành máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ và vi điện tử. Chúng tôi chuyển những công nghệ tiên tiến nầy thành giá trị cho khách hàng thông qua những giải pháp chuyên môn và hoạt động kinh doanh dịch vụ trên toàn thế giới Cấu trúc thương hiệu Cấu trúc Thuận lợi Bất lợi Thương Hiệu Doanh Nghiệp(ví dụ: Virgin) Sự nhất quán của thương hiệu giúp cho khách hàng dễ hiểu và nắm được giá trị và tầm nhìn của thương hiệu.Mọi hoạt động đều có góp phần làm tăng giá trị thương hiệuHiệu quả kinh tếLấy tầm nhìn của thương hiệu làm định hướng Thất bại do bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nào cũng đều có hại cho thương hiệu doanh nghiệp Gia Đình Thương Hiệu(ví dụ: Nestle) Cho các sản phẩm/ngành hàng có được cơ hội tối đa.Lấy khách hàng làm định hướng Thương hiệu cần nhiều thời gian để xây dựng Việc xây dựng thương hiệu tốn kém hơnKhông có tác dụng đòn bẩy đầu tư thương hiệu lịch sử Thương Hiệu Riêng Lẻ(ví dụ: Unilever) Cho phép kiểm soát chu kỳ sống của sản phẩmThương hiệu doanh nghiệ