Hình ảnh thương hiệu trường và lòng trung thành của người học: Trường hợp trường Cao đẳng nghề Hàng hải thành phố Hồ Chí Minh

1Hình ảnh thương hiệu . . . Kinh tế HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI HỌC: TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ HÀNG HẢI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Hoàng Thị Phương Thảo*, Bùi Thị Hà Thu** TÓM TẮT Hình ảnh trường là một phần quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu, góp phần nâng cao sự nhận biết thương hiệu, nâng cao khả năng cạnh tranh của nhà trường. Bài báo này xác định các yếu tố tác động đến hình ảnh trường, mức độ tác động của từng yếu tố, mối quan hệ giữa hình ảnh trường với lòng trung thành của sinh viên. Dữ liệu được thu thập từ 439 sinh viên hiện đang học tập tại một trường cao đẳng thuộc thành phố Hồ Chí Minh. Các phép phân tích thống kê mô tả, EFA, và hồi quy được dùng để phân tích dữ liệu. Kết quả cho thấy có 7 yếu tố tác động cùng chiều đến hình ảnh trường theo mức độ quan trọng: (1) chương trình học,(2) cơ hội nghề nghiệp,(3) dịch vụ hành chính, (4) đội ngũ giảng viên, (5) truyền thông, (6) cơ sở vật chất, và (7) đời sống xã hội. Kết quả cũng cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa hình ảnh trường với lòng trung thành của sinh viên. Cuối cùng, một số giải pháp được đề xuất để tăng cường hình ảnh thương hiệu trường. Từ khóa: Hình ảnh trường, lòng trung thành, chất lượng dịch vụ đào tạo. BRAND IMAGE OF COLLEGE AND STUDENT’S LOYALTY: THE CASE OF HCM CITY MARITIME VOCATIONAL COLLEGE ABSTRACT College image is a part of brand equity of an academic institution, contributing to enhance its brand awareness and competitive capacity. The paper identifies the main factors that influence college image, the degree of each factor, and the relationship between college image and student loyalty. A survey of 439 students at a college in HCMC was conducted. Statistic descriptive, EFA, and linear regression were used to analyze the data. The research result shows that seven factors impact positively on college image as the following order of importance: (1) training program, (2) career opportunities, (3) administrative service, (4) teaching staff, (5) communication, and (6) physical infrastructure. The result also reflects the considerable relationship between college image and student’s loyalty. Finally, some managerial implications are given to develop the image college. Keywords: Brand image, student’s loyalty, educational service quality. * PGS.TS. trường Đại học Mở TP. HCM, 97 Võ Văn Tần, Q.3, TP. HCM, ĐT: 0937060469. Email. thao.htp@ou.edu.vn ** ThS., trường Cao Đẳng Nghề Hàng Hải TP. HCM. Email: hathu576@gmail.com 2Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật 1. GIỚI THIỆU Giáo dục phát triển, sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, buộc các trường phải chú ý nhiều hơn vào hoạt động marketing để tạo ra và duy trì thương hiệu mạnh. Hình ảnh thương hiệu là một thành phần quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu của tổ chức (Keller, 1993), ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên (Nguyen và LeBlanc, 2001).Các tổ chức giáo dục đại học cần phải duy trì và phát triển hình ảnh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay (Landrum và cộng sự, 1998). Nghiên cứu về hình ảnh trường được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Tuy nhiên mỗi nghiên cứu đưa ra những kết luận khác nhau về các yếu tố có ảnh hưởng đến hình ảnh trường đại học. Tai và cộng sự (2007) đã đưa ra 6 yếu tố tác động cùng chiều đến hình ảnh trường: chất lượng giảng viên, chất lượng sinh viên, cơ sở vật chất, bầu không khí của trường, môi trường học tập, thành tựu của trường. Đến năm 2009, Mohamad và cộng sự nghiên cứu về tài sản thương hiệu của các trường đại học cũng chỉ ra ba nhóm thuộc tính tác động đến hình ảnh thương hiệu bao gồm dịch vụ, biểu tượng và khả năng nội tại. Duarte và cộng sự (2010) lại đưa ra 4 yếu tố cơ bản tác động đến hình ảnh trường đại học: cơ hội nghề nghiệp, truyền thông, đời sống xã hội, hình ảnh khóa học.Bên cạnh đó, một số nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ cùng chiều giữa hình ảnh trường và lòng trung thành của sinh viên (Alves và Raposo, 2010; Mohamad và Awang, 2009). Tại Việt Nam, một số nghiên cứu về hình ảnh trường được các học giả thực hiện nhưng chủ yếu là sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo (2014) đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến danh tiếng tổ chức là thông tin truyền thông đại chúng, sự tin tưởng của người học và thông tin truyền miệng. Trong đó, chất lượng dịch vụ (như chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên, quản lý học vụ, cơ sở vật chất) càng cao thì học viên càng tin tưởng vào tổ chức đào tạo và do đó danh tiếng tổ chức được nâng lên. Khi danh tiếng tổ chức càng lớn thì lòng trung thành của sinh viên với tổ chức càng cao. Như vậy, tổng hợp các nghiên cứu trước cho thấy các yếu tố tác động lên hình ảnh khá đa dạng và rất khó để xác định đầy đủ các thành phần của hình ảnh. Mỗi quốc gia, tổ chức, bối cảnh khác nhau thì tác động của các yếu tố sẽ khác nhau và cần được nghiên cứu cụ thể. Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ, các trường đại học/cao đẳng hiện nay đang gặp rất nhiều khó khăn trong thu hút lượng sinh viên đầu vào và kiềm chế lượng sinh viên bỏ học. Điều này cho thấy sự cần thiết phải xem xét hình ảnh thương hiệu trường, bởi hình ảnh góp phần gia tăng giá trị dịch vụ của nhà trường và duy trì lòng trung thành của sinh viên.Vì thế mục tiêu của bài báo này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh của nhà trường, phân tích vai trò của hình ảnh trường trong xây dựng lòng trung thành của sinh viên. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1. Hình ảnh trường đại học/cao đẳng Theo Kotler và Fox (1995) hình ảnh là tất cả niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người về một đối tượng cụ thể. Dichter (1985) chỉ ra rằng một hình ảnh là một khái niệm mà mọi người thu thập và hình thành quan điểm về những điều trong tâm trí của họ. Do đó, hình ảnh trường đại học/cao đẳng có thể được định nghĩa là tất cả những niềm tin mà một cá nhân có đối với trường đại học/cao đẳng 3Hình ảnh thương hiệu . . . (Arpan và cộng sự, 2003). Các yếu tố như tên, logo, khẩu hiệu, màu sắc, phương tiện, cựu sinh viên, khóa học cung cấp, uy tín học thuật, và hành vi chung của trường, là một số những yếu tố góp phần thể hiện hình ảnh trường đại học/cao đẳng (Alessandri, 2001). Việc quản lý hiệu quả hình ảnh có thể giúp các trường đại học/cao đẳng: xây dựng hệ thống thông tin hướng tới công chúng liên quan, đặc biệt là sinh viên tương lai và nâng cao khả năng cạnh tranh của trường (Alves và Raposo, 2010). 2.2. Chương trình học và hình ảnh trường Nghiên cứu của Mitsis (2007) cho thấy rằng các khóa học linh hoạt và an toàn cùng đội ngũ giảng viên xuất sắc là một phần quan trọng khi sinh viên xem xét lựa chọn trường. Sự sẵn có của các khoá học góp phần hình thành hình ảnh của sản phẩm và tổ chức. Để có thể cạnh tranh trên thị trường cần tập trung vào hoạt động tiếp thị, nâng cao nhận thức và phân biệt các khoá học của mình với các khoá học của đối thủ cạnh tranh (Duarte và cộng sự, 2010). Sung và Yang (2008) phát hiện ra rằng chất lượng dịch vụ có liên quan đáng kể đến số lượng thông tin về các khóa học được truyền thông.Như vậy, chương trình học đáp ứng tốt nhu cầu thị trường, góp phần nâng cao hình ảnh của trường. Giả thuyết thứ nhất được đề nghị là: H1: Chương trình học có ảnh hưởng cùng chiều đến hình ảnh trường. 2.3. Cơ sở vật chất và hình ảnh trường Theo Alessandri (2001) cơ sở vật chất là một trong những yếu tố thể hiện hình ảnh trường đại học/cao đẳng. Đó có thể là giáo trình, hoặc các đồ nội thất được sử dụng và các thiết bị kỹ thuật tạo môi trường học tập hiệu quả. Mourad và cộng sự (2011) khẳng định đặc điểm của tổ chức (như vị trí địa lý, quy mô, nguồn gốc) là một trong 3 yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh của trường đại học/cao đẳng. Một hình ảnh trường học tốt và thương hiệu độc đáo, bên cạnh các yếu tố như chất lượng giảng dạy cần phải có cơ sở vật chất đầy đủ và thuận tiện cho hoạt động đào tạo.Tai và cộng sự (2007) cũng đề cập tới cơ sở vật chất như các thiết bị, phương tiện giảng dạy góp phần xây dựng hình ảnh chung của trường. Giả thuyết thứ hai được đề nghị là: H2: Cơ sở vật chất có ảnh hưởng cùng chiều đến hình ảnh trường. 2.4. Đội ngũ giảng viên và hình ảnh trường Zheng (2005) xác định giảng viên là một trong những yếu tố hình thành hình ảnh của trường. Chất lượng của đội ngũ giảng viên được thể hiện qua kiến thức chuyên môn, trình độ nâng cao, và thái độ giảng dạy của giảng viên (Tai và cộng sự 2007). Theo Jiang và Xu (2005) để có một hình ảnh trường học tốt và thương hiệu độc đáo cần phải có chất lượng giảng dạy xuất sắc. Duarte (2010) đánh giá danh tiếng và uy tín giảng viên góp phần rất lớn vào việc khẳng định hình ảnh trường. Giả thuyết thứ ba được đề nghị là: H3: Đội ngũ giảng viên có ảnh hưởng cùng chiều đến hình ảnh trường. 2.5. Dịch vụ hành chính và hình ảnh trường Theo Lê Đình Sơn (2010), dịch vụ hành chính của trường đại học khá phong phú, thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau như hành chính đào tạo (thủ tục đăng ký thi tuyển sinh, thông báo điểm thi, ), hành chính tổ chức (đăng ký tuyển dụng, thi nâng ngạch,), hành chính văn phòng, hành chính quản trị (sao lưu giấy tờ, ). Hoạt động quản lý hành chính được coi là một trong những khía cạnh ảnh hưởng đến trường đại học/cao đẳng và bị ảnh hưởng 4Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật bởi đội ngũ nhân viên văn phòng (Martínez và García, 2009). Các khối phòng ban như các khoa, phòng đào tạo, kế toánthường xuyên tiếp xúc với sinh viên nên việc tạo dựng mối quan hệ tốt với sinh viên sẽ góp phần xây dựng hình ảnh trường. Chen (2008) đã xác định nhiệm vụ quản lý thủ tục hành chính là rất quan trọng, góp phần thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa sinh viên, phụ huynh và các giảng viên, nhân viên. Từ đó đóng góp tích cực vào công tác xây dựng hình ảnh của nhà trường. Giả thuyết thứ tư được đề nghị là: H4: Dịch vụ hành chính có ảnh hưởng cùng chiều đến hình ảnh trường. 2.6. Cơ hội nghề nghiệp và hình ảnh trường Theo Duarte và cộng sự (2010), cơ hội nghề nghiệp cho sinh viên sẽ góp phần nâng cao hình ảnh của trường, nó được thể hiện thông qua các chương trình việc làm cho sinh viên và triển vọng việc làm sau khi tốt nghiệp. Những công việc ngắn hạn, những công việc thực tập và nghiên cứu trong các chương trình việc làm của nhà trường sẽ là cơ hội cho sinh viên có được kinh nghiệm thực tế, hữu ích cho sự nghiệp sau này (Yan, 2000). Nghiên cứu của Martínez và García (2009) chỉ ra rằng, nỗ lực tìm việc làm cho sinh viên tốt nghiệp là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hình ảnh của trường. Giả thuyết thứ năm được đề nghị là: H5: Cơ hội nghề nghiệp có ảnh hưởng cùng chiều đến hình ảnh trường. 2.7. Truyền thông và hình ảnh trường Theo Kotler và Fox (1995) truyền thông marketing là phương tiện mà các doanh nghiệp nỗ lực để thông báo, thuyết phục và nhắc nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về các sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp. Hỗn hợp truyền thông marketing bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng cá nhân, và tiếp thị trực tiếp.Siegbahn vàOman (2004) cho rằng với sự thay đổi của môi trường truyền thông đại chúng thì hình ảnh, danh tiếng của các trường đại học/cao đẳng có thể là tài sản có giá trị nhất của họ. Để đáp ứng với môi trường năng động này, các trường phải biết cách giao tiếp, xây dựng quan hệ với giới truyền thông và các bên liên quan thông qua các phương tiện truyền thông. Arpan và cộng sự (2003) cũng tìm thấy một mối quan hệ trực tiếp chặt chẽ giữa truyền thông và đánh giá hình ảnh. Hoạt động truyền thông hiệu quả sẽ góp phần xây dựng hình ảnh của tổ chức. Giả thuyết thứ sáu được đề nghị là: H6: Hoạt động truyền thông có ảnh hưởng cùng chiều đến hình ảnh trường. 2.8. Đời sống xã hội và hình ảnh trường Jiang và Xu (2005) đã đề cập các hoạt động ngoại khoá, xã hội là một trong năm yếu tố đặc trưng thể hiện hình ảnh trường đại học/ cao đẳng. Theo Martínez và García (2009) hoạt động hỗ trợ về mặt xã hội góp phần vào sự phát triển hành vi cá nhân, nhận thức và các giá trị xã hội. Nhận thức được vai trò của những hỗ trợ về mặt xã hội sẽ giúp gia tăng sự hài lòng đối với sinh viên, nâng cao hình ảnh của trường.Theo Arpan và cộng sự (2003), xếp hạng học thuật và các hoạt động xã hội, vui chơi giải trí có ý nghĩa để giải thích hình ảnh chung của trường. Ngoài ra, tinh thần của nhà trường, sức mạnh thể thao, dịch vụ cho cộng đồng là những yếu tố góp phần xây dựng hình ảnh tổng thể trường.Do đó, giả thuyết thứ bảy được đề nghị là: H7: Đời sống xã hội có ảnh hưởng cùng chiều đến hình ảnh trường. 2.9. Lòng trung thành của sinh viên và hình ảnh trường 5Hình ảnh thương hiệu . . . Nghiên cứu của Mohamad và Awang (2009) trong môi trường giáo dục đại học xác định hành vi trung thành là sự sẵn sàng để hoàn thành chương trình học hiện tại của sinh viênvà có ý định tiếp tục các chương trình học khác trong tương lai. Trong khi đó, thái độ trung thành được định nghĩa là sự sẵn sàng của sinh viên để cung cấp các lời nói tích cực, các đề nghiị liên quanvề trường đối với gia đình, bạn bè, người lao động và các tổ chức khác bất cứ khi nào có cơ hội.Kotler và Fox (1995) chỉ ra hình ảnh và danh tiếng hiện tại của một tổ chức thường quan trọng hơn chất lượng, bởi vì nó là hình ảnh nhận thức, điều thực sự ảnh hưởng đến lựa chọn của sinh viên tương lai và ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên hiện tại.Giả thuyết thứ tám được đề nghị là: H8: Hình ảnh trường có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của sinh viên. Tổng hợp các cơ sở lý thuyết ở trên,một mô hình nghiên cứu (Hình 1)được đề xuất với 8 giả thuyết nghiên cứu. Trong đó hình ảnh trường vừa là biến phụ thuộc và biến độc lập trong mô hình hồi quy tuyến tính bội và đơn. Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 15 sinh viên nhằm bổ sung và điều chỉnh các phát biểu cho phù hợp với đối tượng khảo sát. Kết quả thu được là bảng câu hỏi định lượng phục vụ cho nghiên cứu chính thức gồm 34 biến quan sát phản ánh 7 biến độc lập. Thang đo các biến được trình bày trong Phụ lục. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 điểm (từ 1 – Hoàn toàn không đồng ý đến 5 – Hoàn toàn đồng ý). Nghiên cứu thực hiện khảo sát đối tượng đang là sinh viên tại một trường cao đẳng ở thành phố Hồ Chí Minh. Kích thước mẫu 6Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật kế hoạch là 500 sinh viên được chọn theo phương pháp định mức. Phương pháp thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi định lượng và gửi email đến địa chỉ của đối tượng khảo sát. Sau khi khảo sát thu về 452 phiếu, trong đó có 439 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích kết quả. Dữ liệu được xử lý bằng các phương pháp: thống kê mô tả, phân tích tương quan, phân tích nhân tố khám phá và xác định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích hồi quy để kiểm định mô hình và giả thuyết. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Kết quả thống kê đặc điểm cá nhân theo giới tính, khu vực thường trú, nhóm niên khóa của đối tượng khảo sát được thể hiện trong Bảng 1. Trong đó, tỷ lệ nam chiếm 59,7% và nữ 40,3%. Số lượng đáp viên thuộc miền Trung chiếm đa số với 45,3%, miền Bắc 29,6% và miền Nam 25,1%. Đối tượng sinh viên năm thứ ba chiếm tỷ lệ cao nhất trong mẫu nghiên cứu với 46.5%, tiếp đến là sinh viên năm thứ hai với 35,1%và sinh viên năm thứ nhất là 18,5%. Bảng 1.Thông tin chung về mẫu nghiên cứu Đặc điểm Tần số (người)(n = 439) Tần suất (%) Giới tính Nam 262 59,7 Nữ 177 40,3 Khu vực thường trú Bắc 130 29,6 Trung 199 45,3 Nam 110 25,1 Sinh viên Năm 1 81 18,5 Năm 2 154 35,1 Năm 3 204 46,5 4.2. Phân tích nhân tố Về kiểm tra độ tin cậy của thang đo, sau khi loại biến quan sát XH6 và HA4 (do hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3) thì các biến còn lại đều có hệ số Cronbach’s Alpha (α) lớn hơn 0,7 (Bảng 2 và Bảng 3) và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Do đó thang đo đạt yêu cầu và các biến quan sát này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất của các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh trường cho thấy có 2 biến bị loại do có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 đó là VC5, TT6.Do đó, việc phân tích nhân tố lần thứ hai được thực hiện với kết quả như Bảng 2. Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố “Yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh trường” Biến quan sát Nhân tố Tên nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 XH2 0,835 Đời sống xã hội (XH) Cronbach’s α = 0,850 Trị trung bình = 3,825 XH3 0,825 XH5 0,821 XH1 0,738 XH4 0,720 7Hình ảnh thương hiệu . . . VC3 0,801 Cơ sở vật chất (VC) Cronbach’s α = 0,816 Trị trung bình = 3,702 VC2 0,799 VC4 0,766 VC1 0,698 VC6 0,650 CT3 0,796 Chương trình học (CT) Cronbach’s α = 0,830 Trị trung bình = 3,895 CT4 0,738 CT2 0,728 CT1 0,677 DV3 0,810 Dịch vụ hành chính (DV) Cronbach’s α = 0,848 Trị trung bình = 3,549 DV2 0,807 DV1 0,791 DV4 0,747 TT2 0,815 Truyền thông (TT) Cronbach’s α = 0,754 Trị trung bình = 3,633 TT3 0,804 TT5 0,751 TT1 0,688 GV1 0,796 Đội ngũ giảng viên(GV) Cronbach’s α = 0,783 Trị trung bình = 3,692 GV3 0,739 GV4 0,669 GV2 0,631 CH1 0,695 Cơ hội nghề nghiệp(CH) Cronbach’s α = 0,785 Trị trung bình = 3,847 CH4 0,659 CH2 0,646 CH3 0,636 Hệ số KMO 0,870 Tổng phương sai trích 64,823% Kết quả xoay nhân tố lần 2 cho thấy chỉ số KMO = 0,870 đáp ứng được yêu cầu. Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, có7 nhân tố được trích từ 30 biến quan sát với tổng phương sai trích là 64,823%. Bảy nhân tố trích được bao gồm đời sống xã hội, cơ sở vật chất, chương trình học, dịch vụ hành chính, truyền thông, đội ngũ giảng viên và cơ hội nghề nghiệp. Bảng 3 cho thấy kết quả phân tích nhân tố của biến phụ thuộc hình ảnh trường trích được 1 nhân tố với tên gọi tương ứng. Tiếp tục, thực hiện phân tích nhân tố lòng trung thành của sinh viên cho kết quả tương tự với chỉ 1 nhân tố được trích. Như vậy, kết quả phân tích nhân tố kết luận rằng các thang đo đạt giá trị hội tụ, hay các biến quan sát đại diện được cho các khái niệm cần đo. Kết quả này được đưa vào phân tích sâu hơn để kết luận các giả thuyết nghiên cứu. 8Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Bảng 3. Kết quả phân tích nhân tố “Hình ảnh trường và lòng trung thành” Biến quan sát Nhân tố Tên nhân tố 1 HA5 0,790 Hình ảnh trường (HA) Cronbach’s α = 0,764 KMO = 0,773 Tổng phương sai trích = 59% Trị trung bình = 3,751 HA1 0,784 HA2 0,754 HA3 0,743 TR4 0,805 Lòng trung thành của sinh viên (TR) Cronbach’s α = 0,774 KMO = 0,764 Tổng phương sai trích = 59,74% Trị trung bình = 3,841 TR3 0,782 TR1 0,765 TR2 0,737 Kết quả thống kê mô tả với giá trị trung bình của từng nhân tố (Bảng 2) cho thấy sinh viên đánh giá các nhân tố ở mức trung bình (dưới mức 4). Đánh giá thấp nhất là dịch vụ hành chính (3,55) và cao nhất là chương trình học (3,89). Đánh giá chung về hình ảnh trường (Bảng 3) của sinh viên chưa cao (3,75) và mức độ trung thành của sinh viên ở mức tương đối (3,84). 4.3. Phân tích tương quan giữa các biến Hệ số tương quan giữa thành phần hình ảnh trường(HA) với 7 biến độc lập XH, VC, CT, DV, TT, GV, CH cao (thấp nhất là 0,190). Tương quan giữa thành phần hình ảnh trường (HA) với biến lòng trung thành (TR) rất cao (0,756). Ngoài ra, hệ số tương quan giữa biến độc lập cũng cao. Do đó, kiểm định đa cộng tuyến được tiến hành trong các bước tiếp theo để xác định các biến độc lập có ảnh hưởng lẫn nhau hay không. 4.4. Kiểm định giả thuyết Kết quả phân tích hồi quy bội trong Bảng 4 cho thấy hệ số R2 điều chỉnh bằng 0,672, có nghĩa là mô hình này giải thích được 67,20% sự thay đổi của biến phụ thuộc (hình ảnh trường) thông qua 7 nhân tố của biến độc lập. Hơn nữa, kết quả kiểm định trị thống kê F, với giá trị sig = 0,000 (< 0,001) từ bảng phân tích phương sai ANOVA cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu. Hệ số phóng đại phương sai VIF <2 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến. Bảng4. Kết quả hồi quy các thành phần hình ảnh trường Giả thuyết Biến độc lập Beta chuẩn hoá Mức ý nghĩa VIF Kết luận H1 Chương trình học 0,286 0,000 1,782 Chấp nhận H2 Cơ sở vật chất 0,103 0,001 1,301 Chấp nhận H3 Đội ngũ giảng viên 0,166 0,000 1,589 Chấp nhận H4 Dịch vụ hành chính 0,190 0,000 1,308 Chấp nhận H5 Cơ hội nghề nghiệp 0,267 0,000 1,930 Chấp nhận H6 Truyền thông 0,129 0,000 1,193 Chấp nhận H7 Đời sống xã hội 0,074 0,009 1,043 Chấp nhận Biến phụ thuộc: HA R2 hiệu chỉnh 0,672 Mức ý nghĩa 0,000 Giá trị thống kê F 129,014 9Hình ảnh thương hiệu . . . Tương ứng với bảng 4, phương trình hồi quy được thể hiện như sau: Hình ảnh trường= 0,286*Chương trình học + 0,103*Cơ sở vật chất+ 0,166*Đội ngũ giáo viên+ 0,190*Dịch vụ hành chính + 0,267*Cơ hội nghề nghiệp + 0,129*Truyền thông + 0,074*Đời sống xã hội Các giá trị Sig. với các biến XH, VC, CT, DV, TT, GV, CH đều nhỏ hơn 0,05. Vì vậy, có thể khẳng định các biến này có ý nghĩa trong mô hình. Mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đối với hình ảnh trường được xác định thông qua hệ số Beta chuẩn hóa và được xếp theo thứ tự như sauchương trình học (β = 0,286), cơ hội nghề nghiệp (β = 0,267), dịch vụ hành chính (β = 0,190), đội ngũ giảng viên (β = 0,166),truyền thông, (β = 0,129), cơ sở vật chất (β = 0,103),đời sống xã hội (β = 0,074). Các hệ số beta đều mang dấu dương thể hiện mối quan hệ cùng chiều giữa biến độc lập và biến phụ thuộc nên các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 và H7 được chấp nhận. Bảng 5. Kết quả hồi quy “hình ảnh trường và lòng trung thành sinh viên” Giả thuyết Tên biến Beta chuẩn hóa Mức ý nghĩa (Sig.) Kết luận H8 Hình ảnh trường 0,756 0,000 Chấp nhận Hệ số R2 0,571 Mức ý nghĩa (Sig.) 0,000 Giá trị thống kê F 582,075 Tương ứng với bảng 5, phương trình hồi quy được thể hiện như sau: Lòng trung thành của sinh viên = 0,756* Hình ảnh trường Kết quả phân tích hồi quy hình ảnh trường đến lòng trung thành của sinh viên cho hệ số R2=0,571, có nghĩa là 57,1% sự biến thiên của biến lòng trung thành của sinh viên được giải thích thông qua hình ảnh trường. Hệ số hồi quy chuẩn hóa = 0,756, mang dấu (+) thể hiện mối quan hệ cùng chiều giữa hình ảnh trường và lòng trung thành của sinh viên. Như vậy, giả thuyết H8 được chấp nhận. 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết quả nghiên cứu đã cung cấp thêm những hiểu biết về các nhân tố tác động đến hình ảnh trường và mối quan hệ giữa hình ảnh với lòng trung thành của sinh viên trường cao đẳng. Các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận, các yếu tố có tác động cùng chiều với hình ảnh trường và hình ảnh trường cũng có mối quan hệ cùng chiều với lòng trung thành của sinh viên. Nghiên cứu chỉ ra mức độ tác động của từng yếu tố lên hình ảnh, yếu tố tác động mạnh nhất là chương trình học, tiếp đến là cơ hội nghề nghiệp và yếu tố tác động yếu nhất là đời sốngxã hội. Đánh giá chung của sinh viên về hình ảnh trường chưa thực sự cao với điểm trung bình là 3,75. Tương tự như vậy, khi đo lường mức độ trung thành của sinh viên thì kết quả nhận được cũng chưa đạt tới mức 4 điểm. Điều này cho thấy nhà trường cần có những biện pháp nâng cao hình ảnh trường để gia tăng lòng trung thành của sinh viên đối với nhà trường. 5.1. Chương trình học: Cần thực hiện đổi mới chương trình đào tạo để đáp ứng tốt nhu cầu thị trường và phù hợp với khả năng tiếp thu của sinh viên. Khuyến khích giảng viên tham gia đổi mới chương trình đào tạo. Tổ chức các buổi họp, hội thảo với sự tham gia của giảng viên, có những chính sách hỗ trợ thiết thực tạo động lực cho giảng viên tích cực tham gia xây dựng và đổi mới chương 10 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật trình. Quá trình xây dựng chương trình học cần tham khảo ý kiến của các chuyên gia, doanh nghiệp để xây dựng chương trình học gắn với thực tế nhiều hơn. Thường xuyên có hoạt động giám sát đào tạo, phát hiện kịp thời những sai lệch để điều chỉnh và rút kinh nghiệm cho từng năm học. 5.2. Cơ hội nghề nghiệp: Đây là yếu tố mang tính chất quyết định đối với lựa chọn của sinh viên cũng như đánh giá của sinh viên về hình ảnh trường. Khi nhà trường có thể tạo được nhiều cơ hội việc làm, cơ hội nghề nghiệp cho sinh viên sẽ là một lợi thế cạnh tranh quan trọng trong giai đoạn khó khăn hiện nay. Do đó, nhà trường cần tiếp tục duy trì mối quan hệ tốt với các doanh nghiệp trong ngành để tìm kiếm cơ hội việc làm, cơ hội thực tập phù hợp nhằm nâng cao chất lượng tay nghề cho sinh viên. Tích cực thực hiện chương trình giới thiệu việc làm cho sinh viên đạt kết quả tốt sau khi tốt nghiệp. 5.3. Dịch vụ hành chính: Nhà trường cần nhanh chóng cải thiện hệ thống công nghệ thông tin, tin học hóa các thủ tục hành chính nhằm tiết kiệm thời gian, công sức cho cả sinh viên và cán bộ nhân viên của trường. Hơn nữa, cần xây dựng quy trình làm việc thống nhất, xác định nhiệm vụ cụ thể, rõ ràng của từng vị trí công việc, từng phòng ban để tránh trường hợp trùng lắp, đùn đẩy gây ách tắc, lãng phí và làm giảm hiệu quả công việc. 5.4. Đội ngũ giảng viên: Thực hiện đổi mới phương pháp giảng dạy, áp dụng phương pháp dạy học tích cực, phù hợp với đối tượng sinh viên nghề. Giảng viên cần thực hiện nâng cao trình độ chuyên môn, tay nghề. Chính sách tiền lương cần thay đổi nhằm khuyến khích giảng viên nâng cao trình độ. Thường xuyên, định kỳ đánh giá giảng viên để đảm bảo chất lượng giảng viên. Xây dựng quy trình tuyển dụng chặt chẽ từ khâu xác định nhu cầu đến quyết định tuyển dụng. Nhà trường cần có chính sách “chiêu mộ nhân tài” đãi ngộ tốt nhằm thu hút và giữ chân nhân tài, những người có tâm huyết với trường. 5.5. Hoạt động truyền thông: Trước tiên cần đầu tư nhiều hơn vào hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao sự nhận biết về trường. Tận dụng tối đa phương tiện internet đem lại hiệu quả cao với chi phí thấp. Cụ thể, nhà trường thiết kế “Cẩm nang tuyển sinh”, “ấn phẩm” cung cấp đầy đủ thông tin về trường và gửi tới các trường trung học phổ thông hoặc đến trực tiếp đến các trường thực hiện công tác tư vấn tuyển sinh. Nhà trường cần tiếp tục duy trì và xây dựng mối quan hệ tốt với các trường trung học phổ thông khu vực miền Bắc, Trung và Nam (đặc biệt khu vực miền Tây) để xây dựng mối quan hệ và gia tăng sự nhận biết của họ về trường. Tích cực tham gia các công tác xã hội (tài trợ, trao học bổng) để từng bước xây dựng hình ảnh đẹp trong mắt công chúng. 5.6. Cơ sở vật chất: Nhà trường tăng cường và hiện đại hóa phương tiện dạy học nhằm giúp cho quá trình truyền đạt và lĩnh hội tri thức đạt hiệu quả. Cần cải thiện thư viện, ký túc xá, căn tin để phục vụ sinh viên tốt hơn. Xây dựng môi trường xanh – sạch – đẹp và không có tiếng ồn. Hệ thống chỉ dẫn khoa học và bảng thông tin thông báo ở những vị trí thuận tiện, dễ dàng cho CBNV – GV và khách liên hệ công tác khi cần. 5.7. Đời sống xã hội: So với các yếu tố khác trong mô hình thì đời sống xã hội là yếu tố tác động ít nhất đến hình ảnh trường, song nó vẫn có ý nghĩa quan trọng đối với việc xây dựng hình ảnh. Do đó, đoàn trường, phòng công tác học sinh – sinh viên kết hợp tổ chức các hoạt động ngoại khóa hiệu quả hơn. Đưa chương trình đào tạo kỹ năng mềm cho 11 Hình ảnh thương hiệu . . . sinh viên vào chương trình đào tạo bắt buộc. Thành lập câu lạc bộ kỹ năng mềm, tạo cơ hội cho sinh viên giao lưu, học hỏi để hoàn thiện kỹ năng sống. Hình thành các câu lạc bộ học thuật tại từng khoa nhằm khuyến khích tinh thần học tập vươn lên của sinh viên. Bài báo này đã phản ánh các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu trường cao đẳng. Tuy nhiên, nghiên cứu này có hạn chế là chỉ tiến hành điều tra khảo sát tại một trường cao đẳng ở Tp.HCM, nên cần thực hiện nghiên cứu lặp lại tại các trường đại học/cao đẳng khác ở Tp.HCM để nâng cao khả năng khái quát hóa kết quả nghiên cứu. Đây cũng là hướng mà các nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo có thể thực hiện. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Alessandri, S.(2001), “Modeling corporation identity: a concept explication and theoretical explanation”, Corporate Communications An International Journal, Vol. 6, No. 4, pp. 173–182. [2]. Alves, H.,and Raposo, M.(2010), “The influence of University image on student behavior”. International Journal of Educational Magagement, Vol.24, No. 1, pp.73-85. [3]. Andreassen, T., Lindestad, B.(1998), “The Impact of Corporate Image in the Formation of Customer Loyalty”, Journal of Service Research, Vol. 1, No. 1, pp. 82-92. [4]. Arpan, L., Raney, A., and Zivnuska, S.(2003),“A cognitive approach to understanding university image”,Corporate Communications An International Journal, Vol.8, No. 2, pp. 97–113. [5]. Chen, L.H.(2008), “Internationalization or international marketing? Two frame works for understanding international students’ choice of Canadian universities”, Journal of Marketing for Higher Education, Vol. 18 No. 1, pp. 1-33. [6]. Dichter, E.(1985),“What’s in an image”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 2, No. 1, pp. 75–79. [7]. Duarte, P., Alves, H. and Raposo, M. (2010), “Understanding university image: a structural equation model approach”,Int Rev Public Nonprofit Marketing, Vol. 7, pp. 21-36. [8]. Hoàng Thị Phương Thảo(2014), “Danh tiếng tổ chức đào tạo theo góc nhìn học viên cao học”, Tạp chí Khoa Học, số 5, tập 38, trang 41-53. [9]. Jiang, M.and Xu, M.(2005), “Marketing management - quality school’s image management”, Newsletter for teaching the humanities and social sciences, Vol. 16, No. 1, pp. 104-121. [10]. Kazoleas, D., Kim, Y., Moffitt, M.(2001), “Institutional image: A casestudy”,Corporate Communications An International Journal, Vol. 6, No. 4, pp. 205–216. [11]. Keller, K.(1993), “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, pp. 1-22. Kotler, P. and Fox, K.(1995), Strategic Marketing for Educational Institutions, New Jersey:Prentice- Hall, Englewood Cliffs. [12]. Landrum, R., Turrisi, R., and Harless, C.(1998), “University image: the benefits of assessment and modeling”,Journal of Marketing in Higher Education, Vol. 9, No. 1, pp. 53-68. [14]. Lê Đình Sơn(2010), “Cải cách hành chính và vấn đề cải tiến các dịch vụ hành chính trong trường đại học”,Tạp chí khoa học và công nghệ, Đại Học Đà Nẵng, Vol. 2, No. 37. [15]. Martínez, L.T., and García, B.S.(2009), “Modelling university image: the teaching staff view point”,Public Relations Review, Vol. 35, No. 3, pp. 325–327. 12 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật [16]. Mitsis, A. (2007), “Antecedents to Student-Brand Equity: Student Brand Loyalty andPerceived Quality in Higher Education”,An international Journal, Volume 8. No. 2, pp. .97-113. [17]. Mohamad, M., and Awang, Z., (2009), “Building Corporate Image and Securing Student Loyalty”, The Journal of International Management Studies, Vol. 4, No. 1. [18]. Mourad, M., Ennew, C. and Kortam, W.(2011), “Brand equity in higher education”,Marketing intelligence & Planning, Vol. 29, No. 4, pp. 403-420. [19]. Nguyen, N.and LeBlanc, G.(2001), “Image and reputation of higher education institutions in students’ retention decisions”,International Journal of Education Management, Vol.15, No. 6, pp. 303–311. [19]. Siegbahn, C., and Oman, J.(2004), “Identity and Image of a University”,Case Studies of Management and Students at Lulea University of Technology, Vol. 4, pp. 0-71. [20]. Sung, M. and Yang, S.(2008), “Toward the model of university image: the influence of brand personality, external prestige, and reputation”, Journal of Public Relation Research, Vol. 20, No. 4, pp. 357–376. [21]. Tai, D., Wang, J.and Huang, C.E. (2007), “The correlation between School Marketing Strategy and the SchoolImage of Vocational High Schools”,The Business Review, Cambridge, Vol. 8, No.2. [22]. Yan, D.(2000), “Design and communicate of modern school image”,Journal of Educational Theory and and Practice, Vol. 20, No. 8, pp. 28-31. [23]. Zheng, J.(2005), “Essential element of sustainable school development”, School image Taiwan Education Review, Vol. 634, pp. 55- 59. PHỤ LỤC Thang đo của các khái niệm nghiên cứu Các khái niệm chính Ký hiệu Chương trình học Trường cung cấp những khoá học đa dạng. CT1 Các khoá học có chất lượng và thường xuyên được cập nhật. CT2 Chương trình học đáp ứng nhu cầu thị trường. CT3 Chương trình học phù hợp với khả năng tiếp thu của sinh viên với các kiến thức, kỹ năng cần thiết. CT4 Cơ sở vật chất Trường nằm ở vị trí rất thuận lợi. VC1 Trường có đầy đủ các phòng chức năng chuyên môn cần thiết. VC2 Phòng học được trang bị đầy đủ các thiết bị hỗ trợ quá trình học tập và giảng dạy. VC3 Trường có ký túc xá phục vụ cho sinh viên. VC4 Căn tin của trường đáp ứng đầy đủ nhu cầu ăn uống của sinh viên. VC5 Nhà trường có hồ bơi, sân bóng đá, sân cầu lông phục vụ tốt nhu cầu thể thao của sinh viên. VC6 Đội ngũ giảng viên Giảng viên có kiến thức chuyên môn cao trong lĩnh vực giảng dạy. GV1 Giảng viên có thái độ thân thiện, nhiệt tình trong giảng dạy. GV2 13 Hình ảnh thương hiệu . . . Phương pháp giảng dạy linh hoạt, dễ hiểu, phù hợp với đối tượng. GV3 Đội ngũ giảng viên có uy tín và chất lượng. GV4 Dịch vụ hành chính Các thủ tục hành chính đơn giản, nhanh gọn. DV1 Cán bộ nhân viên phòng ban có thái độ nhiệt tình, thân thiện. DV2 Cán bộ nhân viên phòng ban luôn sẵn sàng hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi cho sinh viên. DV3 Nhà trường ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý đào tạo (đăng ký thi lại, đóng học phí, thông báo điểm, thời khoá biểu) một cách hiệu quả. DV4 Cơ hội nghề nghiệp Nhà trường có những chương trình việc làm tạo cơ hội cho sinh viên thực tập và kiếm thêm thu nhập. CH1 Sinh viên tốt nghiệp dễ dàng tìm được việc làm phù hợp. CH2 Sinh viên được giới thiệu nơi thực tập phù hợp. CH3 Nhà trường luôn nỗ lực tìm kiếm cơ hội việc làm và giới thiệu việc làm cho sinh viên sau khi tốt nghiệp. CH4 Truyền thông Sinh viên dễ dàng tìm những thông tin cần thiết qua website của trường. TT1 Nhà trường cung cấp kênh phản hồi trực tiếp của sinh viên đến Ban lãnh đạo trường. TT2 Các chương trình quảng cáo của nhà trường dành cho sinh viên luôn thu hút được sự quan tâm. TT3 Các thông tin được nhà trường cung cấp hoàn toàn chính xác phản ánh điều kiện thực tế của trường. TT4 Nhà trường thường thực hiện các chương trình từ thiện vì cộng đồng. TT5 Định kỳ nhà trường thông báo kết quả học tập, tiếp thu và phản hồi ý kiến của phụ huynh. TT6 Đời sống xã hội Nhà trường luôn quan tâm đến đời sống của sinh viên. XH1 Nhà trường thường xuyên tổ chức các hoạt động ngoại khoá nhằm gắn kết sinh viên. XH2 Các câu lạc bộ bóng đá, bóng bàn, cầu lông, bơi lội được thành lập tạo sân chơi cho sinh viên. XH3 Câu lạc bộ anh văn giúp sinh viên có cơ hội giao lưu học hỏi và tự tin hơn trong giao tiếp tiếng Anh. XH4 Nhà trường có những chương trình trang bị kỹ năng mềm cho sinh viên. XH5 Hình ảnh trường Trường được nhiều người biết đến, đặc biệt trong lĩnh vực chuyên môn. HA1 Trường được đánh giá cao về danh tiếng và uy tín học thuật trong lĩnh vực liên quan. HA2 Sinh viên tốt nghiệp từ trường luôn được đánh giá cao. HA3 Trường có thành tích cao trong lĩnh vực đào tạo. HA4 Lòng trung thành của sinh viên Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của trường trong tương lai nếu có nhu cầu. TR1 Tôi sẽ giới thiệu về trường này cho những người khác. TR2 Tôi sẽ giới thiệu chương trình học của trường cho những người tôi quen biết. TR3 Nếu phải lựa chọn trường một lần nữa tôi vẫn lựa chọn trường này. TR4