Giới thiệu môn học Marketing

Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 1 Giới thiệu môn học nguyên lý Marketing Môn học Lý thuyết Marketing gồm 4 ch−ơng sẽ đ−ợc nghiên cứu trong 45 tiết • • • • Ch−ơng I. Tổng quan về Marketing Ch−ơng II. Nghiên cứu thị tr−ờng Ch−ơng III. Các chính sách trong Marketing Ch−ơng IV. Kế hoạch hoá hoạt động Marketing Tμi liệu tham khảo: 1. Marketing - Australia & New Zealand Edition 3 , của bốn tác giả Philip Kotler, Peter C. Chandler, Linden Brown & Stewart Adam (Bản tiếng Anh, NXB Prentice Hall 1994) 2. Marketing Căn bản - Marketing Essentials, Philip Kotler, NXB Thống Kê 1994. 3. Marketing - Student Learning Guide & Workbook của Marketing - Australia & New Zealand Edition 3. (Bản tiếng Anh, NXB Prentice Hall 1994) 4. H−ớng dẫn nghiên cứu Nguyên lý Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, NXB Thống Kê 1944. 5. Bộ tμi liệu nghiên cứu Marketing + Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius + Study Guide + Instructor's Guide + Test Bank (Có thể tham khảo tại th− viện Tr−ờng Đại học Ngoại th−ơng) 6. Những vấn đề kinh tế ngoại th−ơng - Tập san thông tin vμ nghiên cứu khoa học của Tr−ờng Đại học Ngoại th−ơng 7. Kỷ yếu Hội nghị Khoa học Khoa Kinh tế Ngoại th−ơng. 8. Các báo vμ tạp chí kinh tế: Sμi gòn tiếp thị, Tiếp thị vμ quảng cáo, Thời báo kinh tế Việt Nam, Thời báo kinh tế Sμi Gòn, Th−ơng mại, Đầu t− ... 9. Thông tin kinh tế, thông tin Marketing trên mạng Internet. Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 2 Ch−ơng I - Tổng quan về Marketing gồm 5 phần, 6 tiết Phần 1. Khái niệm về Marketing. Tìm hiểu những vấn đề chung nhất, những khái niệm cơ bản nhất mμ một ng−ời lμm Marketing cần nắm đ−ợc nh− Nhu cầu, Mong muốn, L−ợng cầu, Trao đổi, Giao dịch, Thị tr−ờng, Marketing Mix. Phần 2. Quá trình phát triển của Marketing. Với những nét đặc tr−ng trong từng giai đoạn phát triển vμ tìm hiểu các triết lý Marketing. Phần 3. Các mục tiêu của Marketing. Nghiên cứu các mục tiêu cơ bản nhất của Marketing nh− Lợi nhuận. Doanh số Thị phần, vμ An toμn trong kinh doanh. Phần 4. Môi tr−ờng kinh doanh hay môi tr−ờng Marketing. Gồm các yếu tố thuộc môi tr−ờng bên trong vμ môi tr−ờng bên ngoμi doanh nghiệp hay các yếu tố môi tr−ờng kinh doanh mμ doanh nghiệp kiểm soát đ−ợc vμ các yếu tố môi tr−ờng kinh doanh mμ doanh nghiệp không kiểm soát đ−ợc. Phần 5. Các công cụ trong Marketing Nghiên cứu bốn chính sách cơ bản trong Marketing lμ chính sánh sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến vμ hỗ trợ kinh doanh, đ−ợc biết đến nh− 4 PS của Marketing: Products, Price, Place vμ Promotion. Sự phối hợp 4 chính sách nμy trong một thị tr−ờng mục tiêu đã đ−ợc nghiên cứu chi tiết lμ yếu tố cốt lõi tạo nên sự thμnh công của doanh nghiệp. Trong Phần I - Khái niệm về Marketing chúng ta sẽ nghiên cứu 4 vấn đề: 1. Xuất xứ thuật ngữ Marketing 2. Các định nghĩa về Marketing 3. Bản chất của Marketing 4. Những khái niệm cơ bản trong Marketing Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 3 Ch−ơng I Tổng quan về Marketing I. Khái niệm về Marketing I.1. Xuất xứ thuật ngữ Marketing Theo một số tμi liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vμo đầu thế kỷ 20 vμ đ−ợc đ−a vμo từ điển Tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ marketing gồm gốc "market" có nghĩa lμ " cái chợ" hay "thị tr−ờng" vμ hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động vμ quá trình đang diễn ra của thị tr−ờng. Market với nghĩa hẹp lμ "cái chợ" lμ nơi gặp gỡ giữa ng−ời mua vμ ng−ời bán, lμ địa điểm để trao đổi hμng hoá th−ờng hiểu lμ hμng tiêu dùng thông th−ờng. Matket với nghĩa rộng lμ "thị tr−ờng" lμ nơi thực hiện khâu l−u thông hμng hoá, không tách rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, l−u thông vμ tiêu dùng), lμ nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hμng hoá nói chung. Hậu tố "-ing" vốn dùng để chỉ các sự vật đang hoạt động tiếp diễn diễn đạt 2 ý nghĩa chính: - Nội dung cụ thể đang vận động của thị tr−ờng - Quá trình vận động trên thị tr−ờng đang diễn ra vμ sẽ còn tiếp tục Quá trình nμy diễn ra liên tục, nó có bắt đầu nh−ng không có kết thúc. Có bắt đầu lμ vì Marketing đi từ nghiên cứu thị tr−ờng: Doanh nghiệp chỉ hμnh động khi biết rõ nhu cầu thị tr−ờng. Không có kết thúc, vì Marketing không dừng lại ngay cả sau khi bán hμng vμ cung cấp các dịch vụ hậu mãi, Marketing tiếp tục gợi mở, phát hiện vμ thoả mãn nhu cầu ngμy một tốt hơn. Hiện nay, một số tμi liệu dịch Marketing sang tiếng Việt thμnh : "Tiếp thị", "Lμm thị tr−ờng", "Nghệ thuật th−ơng mại", "Nghệ thuật bán hμng", "Chiến l−ợc th−ơng mại"... Từ nμo cũng dịch đúng nh−ng chỉ phản ánh vẻn vẹn một phạm vi hẹp của Marketing vμ không thể coi lμ thuật ngữ chuẩn t−ơng đ−ơng của Marketing trong tiếng Việt. Hiện nay, thống nhất không dịch Marketing sang tiếng Việt. Vậy Marketing nên đ−ợc hiểu cụ thể nh− thế nμo? Marketing theo khái niệm của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên Hợp Quốc, một khái niệm đ−ợc nhiều nhμ nghiên cứu hiện nay cho lμ khá đầy đủ, thể hiện t− duy Marketing hiện đại vμ đang đ−ợc chấp nhận rộng rãi: " Marketing lμ khoa học điều hμnh toμn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vμo nhu cầu biến động của thị tr−ờng hay nói khác đi lμ lấy thị tr−ờng lμm định h−ớng". Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 4 Từ khái niệm nμy, Marketingbao gồm một nội dung t−ơng đối rộng, khâu đầu tiên lμ nghiên cứu nhu cầu thị tr−ờng, sau đó đầu t− sản xuất trên cơ sở quy mô thị tr−ờng hay l−ợng cầu đã xác định đ−ợc, đồng thời phải tính đến nhu cầu trong t−ơng lai, tiếp đến lμ các hoạt động sản xuất, định giá, phân phối, yểm trợ vμ tất nhiên lμ gồm cả các hoạt động sau bán hμng của một công ty, một tổ chức. Cũng có thể hiểu Marketing lμ khoa học điều hμnh toμn bộ hoạt động kinh doanh dựa trên nhu cầu thị tr−ờng, đó cũng chính lμ lấy thị tr−ờng lμm định h−ớng cho hoạt động kinh doanh của công ty. Đấy chính lμ xuất phát điểm của thuật ngữ Marketing mμ ngμy nay đã trở nên phổ biến trên khắp thế giới. Trong đời sống hμng ngμy, ng−ời ta hay nhầm lẫn Marketing chính lμ việc tiêu thụ hay kích thích tiêu thụ, hoặc đơn giản hơn lμ tiếp thị, lμ quảng cáo. Cho nên lμ nhiều ng−ời sẽ hết sức ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng nhất của Marketing không phải việc thụ. Tiêu thụ chỉ lμ phần nổi của tảng băng Marketing, tiêu thụ chỉ lμ một trong những chức năng của Marketing, hơn nữa lại không phải lμ chức năng quan trọng nhất. Nếu nh− doanh nghiệp chịu khó bỏ công sức tìm hiểu những nhu cầu tiêu dùng, nghiên cứu kỹ vμ đ−a ra đ−ợc những mặt hμng ng−ời tiêu dùng mong đợi vμ xác định đ−ợc giá cả phù hợp, điều chỉnh đến mức hợp lý các chế độ phân phối vμ kích thích hỗ trợ có hiệu quả thì chẳng lo gì mặt hμng nμy không bán đ−ợc. Chứ không nhất thiết lμ cứ phải hét vμo tai ng−ời tiêu dùng, nhồi nhét cho họ đủ thứ quảng cáo để vừa dụ dỗ, vừa ép buộc họ phải mua hμng của mình. Đây đó, chúng ta nói tới những mặt hμng đặc biệt đ−ợc −a chuộng: Máy nghe nhạc cá nhân WALKMAN của SONY; phim hoạt hình WALT DISNEY, xe máy HONDA, ô tô TOYOTA... đều lμ các mặt hμng đáp ứng đ−ợc lòng mong đợi của khách hμng, đem lại cho họ những tiện ích mới cùng với sự phấn khởi vμ hãnh diện. Về vấn đề nμy, 1 trong số các nhμ lý luận hμng đầu về quản lý lμ Peter F, Drucker (một nhμ nghiên cứu quản lý hμng đầu ng−ời Mỹ) đã phát biểu:" Mục đích của Marketing lμ lμm cho những nỗ lực nhằm tiêu thụ sản phẩm trở nên không cần thiết. Mục đích của nó lμ nhận thức vμ hiểu biết khách hμng tốt đến mức khiến cho hμng hoá hay dịch vụ cung ứng sẽ thích hợp với khách hμng vμ sẽ tự bán đ−ợc". Điều đó không có nghĩa rằng những nỗ lực nhằm tiêu thụ vμ kích thích tiêu thụ sẽ không còn ý nghĩa. Thực ra nó chỉ muốn khẳng định. Marketing không chỉ bó hẹp trong phạm vi bán hμng, quảng cáo vμ khuyến mãi. Vấn đề lμ ở chỗ, chúng sẽ trở thμnh một bộ phận của hệ thống Marketing có quy mô lớn hơn, tức lμ tổng hợp những công cụ Marketing đ−ợc kết hợp một cách hμi hoμ để đạt tới một sự ảnh h−ởng tốt nhất đến thị tr−ờng. Vì Marketing lμ một môn khoa học về thị tr−ờng nên khái niệm nμy cũng phát triển cùng các giai đoạn kinh tế khác nhau, với các dạng thị tr−ờng khác nhau do vậy cũng có nhiều định nghĩa về Marketing. Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 5 Để lμm sáng tỏ hơn khái niệm chúng ta sẽ xem xét một số định nghĩa về Marketing. I.2. Các định nghĩa về Marketing Hiện nay có rất nhiều tμi liệu viết về Marketing đang đ−ợc sử dụng rộng rãi do đó có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Theo con số thống kê không chính thức có khoảng vμi nghìn định nghĩa Marketing, tuy nhiên các định nghĩa đó không khác nhau lắm vμ điều lý thú lμ ch−a có định nghĩa nμo đ−ợc coi lμ duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình, vμ còn vì Marketing theo đúng ph−ơng châm của nó, luôn vận động vμ phát triển cho phù hợp với tình hình mới nên định nghĩa của Marketing cũng biến đổi theo điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội... Sau đây, chúng ta sẽ xem xét số định nghĩa Marketing tiêu biểu để tham khảo vμ rút ra các kết luận cần thiết. Tr−ớc hết, do thuật ngữ Marketing xuất hiện đầu tiên ở Mỹ, nên chúng ta sẽ xem xét định nghĩa Marketing cỉa Hiệp hội Marketing Mỹ. 1- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đ−a ra vμo năm 1960 “Marketing lμ toμn bộ hoạt động kinh doanh nhằm h−ớng các luồng hμng hoá vμ dịch vụ mμ ng−ời cung ứng đ−a ra về phía ng−ời tiêu dùng vμ ng−ời sử dụng”. Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ nhấn mạnh khâu phân phối, l−u thông hμng hoá, nhấn mạnh khâu tiêu thụ trong l−u thông. Trên thực tế nếu không tiêu thụ đ−ợc hμng hoá thì tuỳ từng mức độ nghiêm trọng mμ sẽ ảnh h−ởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Định nghĩa nμy d−ờng nh− cho rằng Marketing lμ lμm sao tiêu thụ đ−ợc sản phẩm sẵn có. Nó vẫn chịu ảnh h−ởng phần nμo t− t−ởng Marketing cổ điển. Tức lμ nỗ lực nhằm bán cái mμ mình đã sản xuất ra ch−a thể hiện đ−ợc t− t−ởng lμm sao để cái mình sẽ sản xuất ra sẽ bán đ−ợc. 2- Năm1985, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) lại đ−a ra một định nghĩa mới: "Marketing lμ một quá trình lập ra kế hoạch vμ thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến vμ hỗ trợ kinh doanh của hμng hoá, ý t−ởng hay dịch vụ để tiến hμnh hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức vμ cá nhân". Nhìn chung, đây lμ một định nghĩa khá hoμn hảo với các −u điểm sau: Thứ nhất, định nghĩa nêu rõ sản phẩm đ−ợc trao đổi không chỉ giới hạn lμ hμng hóa hữu hình mμ còn có cả ý t−ởng vμ dịch vụ. Thứ hai, định nghĩa nμy bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing chỉ áp dụng cho các hoạt động trên thị tr−ờng hay hoạt động kinh doanh. Nó cũng đề cập tới hoạt động Marketing không nhằm mục đích lợi nhuận, thực ra thì các tổ chức, các chính phủ cũng rất quan tâm tới hoạt động Marketing xã hội. Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 6 Thứ ba, định nghĩa nμy cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu nhu cầu tr−ớc khi tiến hμnh sản xuất. Để đáp ứng đ−ợc nhu cầu của ng−ời tiêu dùng có khi doanh nghiệp phải cải tiến, đổi mới sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của ng−ời tiêu dùng. Thứ t−, nó cho thấy chính sách phân phối hay hoạt động quảng cáo, bán hμng chỉ lμ một phần trong Marketing Mix, hay lμ Marketing Hỗn hợp. Từ đó bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing lμ hoạt động bán hμng hay phân phối hμng hoá. 3-Định nghĩa của Viện Marketing Anh "Marketing lμ quá trình tổ chức vμ quản lý toμn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra vμ biến sức mua của ng−ời tiêu dùng thμnh nhu cầu thực sự về một mặt hμng cụ thể, đến sản xuất vμ đ−a hμng hoá đến ng−ời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đ−ợc lợi nhuận nh− dự kiến" Định nghĩa nμy đề cập t−ơng đối toμn diện về tìm nhu cầu, phát hiện vμ đánh giá l−ợng cầu, sau đó thì xác định quy mô sản xuất, rồi phân phối, bán hμng hay đ−a sản phẩm từ ng−ời sản xuất đến ng−ời tiêu dùng sao cho hiệu quả nhất để thu đ−ợc lợi nhuận nh− dự kiến. Viện đã khái quát Marketing lên thμnh chiến l−ợc từ nghiên cứu thị tr−ờng đến khi thu lợi nhuận nh− dự kiến. 4- Định nghĩa của giáo s− Philip Kotler, một tác giả nổi tiếng trên thế giới về Marketing “Marketing lμ một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu vμ mong muốn của khách hμng bằng ph−ơng thức trao đổi”. Nói khác đi, "Marketing lμ một quá trình quản lý vμ xã hội qua đó các tổ chức vμ các nhân đạt đ−ợc những cái họ có nhu cầu vμ mong muốn thông qua việc tạo ra vμ trao đổi các sản phẩm vμ giá trị với ng−ời khác." Đây lμ một trong những định nghĩa đơn giản nhất vμ dễ hiểu nhất về Marketing, mμ vẫn nêu rõ đ−ợc nội dung cơ bản của nó lμ h−ớng tới việc thoả mãn nhu cầu của ng−ời tiêu dùng. Nhấn mạnh đến vấn đề cốt lõi của Marketing thoả mãn nhu cầu thế nμo lμ tốt nhất để mang lại lợi nhuận nh− mong muốn. Tóm lại: - Marketing lμ hoạt động h−ớng tới thoả mãn nhu cầu của ng−ời tiêu dùng ngμy một tốt hơn. - Marketing không phải lμ một hiện t−ợng mμ lμ một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị tr−ờng, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thoả mãn nhu cầu đó vμ sau đó quá trình nμy đ−ợc lặp lại. ở đây nhấn mạnh rằng quá trình nμy đ−ợc lặp lại, tức lμ tiếp tục nghiên cứu thị tr−ờng, nhu cầu khách hμng để thoả mãn nhu cầu ngμy một tốt hơn. - Marketing lμ tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị tr−ờng, tiến tới lập kế hoạch sản xuất (cái gì, bao nhiêu, nh− thế nμo) vμ việc Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 7 định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối vμ các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thoả mãn nhu cầu đã đ−ợc phát hiện từ khâu nghiên cứu thị tr−ờng. Trên đây lμ một số định nghĩa để lμm sáng tỏ hơn khái niệm Marketing, nh−ng trên thực tế các nhμ doanh nghiệp qua nhiều năm kinh doanh trên th−ơng tr−ờng họ nhìn nhận Marketing nh− thế nμo? Một số định nghĩa của nhμ doanh nghiệp: 1. "Marketing lμ nụ c−ời thân mật, cởi mở của nhμ doanh nghiệp đối với khách hμng hay ng−ời tiêu dùng" . Nhấn mạnh rằng nhμ doanh nghiệp phải luôn luôn tiếp cận, gần gũi với khách hμng để hiểu biết mong muốn, nhu cầu của khách hμng vμ tìm mọi cách để đáp ứng nhu cầu, mong muốn đó. Các nhμ kinh doanh trên thế giới đều cho rằng lμm kinh doanh mμ không biết c−ời thì không thể thμnh công. Biểu t−ợng nổi bật nhất lμ nụ c−ời của doanh nghiệp h−ớng tới khách hμng- tức lμ coi trọng khách hμng, coi trọng nhu cầu của khách hang, coi trọng sự hμi lòng của khách hμng khi tiêu dùng sản phẩm. 2."Marketing lμ hãy đi tìm nhu cầu vμ thoả mãn tốt nhất nhu cầu, mọi hoạt động kinh doanh đều phải căn cứ vμo thị tr−ờng." Các nhμ kinh doanh không bắt đầu từ sở tr−ờng của mình mμ bắt đầu từ nhu cầu của thị tr−ờng. Điều nμy phù hợp với quan điểm Marketing không phải lμ bán cái mμ mình sẵn có mμ lμ bán cái thị tr−ờng cần. 3. "Marketing lμ hãy biết tôn trọng các ông vua khách hμng của mình, bất cứ đánh giá nμo của khách hμng cũng đều đúng" Hay nói khác đi, Marketing lμ gì? Marketing lμ coi khách hμng lμ th−ợng đế. Nhμ doanh nghiệp không thể khẳng định chủ quan của mình về chất l−ợng sản phẩm, mμ phải dựa vμo khách hμng. Chính khách hμng lμ ng−ời cuối cùng đánh giá chất l−ợng sản phẩm của doanh nghiệp, quyết định sự tồn tại vμ phát triển của doanh nghiệp. Qua các định nghĩa mμ chúng ta vừa đề cập, chúng ta có thể thấy Marketing đ−ợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau, trong đó không có định nghĩa nμo sai nh−ng cũng ch−a có định nghĩa nμo duy nhất đúng. Tuy nhiên các định nghĩa đều phản ánh một t− t−ởng cốt lõi nhất trong Marketing, đó lμ bản chất của Marketing, cốt lõi của Marketing lμ h−ớng tới thoả mãn nhu cầu của ng−ời tiêu dùng. Những định nghĩa nμo không hμm ý thoả mãn nhu cầu của ng−ời tiêu dùng thì không phải lμ định nghĩa đúng. Cũng cần nói thêm rằng, dù các tác giả khác nhau cố gắng đ−a ra các định nghĩa khác nhau về Marketing, nh−ng họ lại khá thống nhất khi đề cập đến bản chất của nó. Quả vậy, một sự vật hiện Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 8 t−ợng có thể biểu hiện ra bên ngoμi bằng nhiều hình thức khác nhau, có thể đ−ợc nhìn nhận, xem xét d−ới nhiều góc độ, nhiều khía cạnh khác nhau, nh−ng bản chất sâu xa của nó thì chỉ có một. Vậy đằng sau những định nghĩa mμ chúng ta đã vμ sẽ nghiên cứu thì bản chất của Marketing lμ gì? I.3 Bản chất của marketing Qua một số các định nghĩa nêu trên, vμ ở các định nghĩa khác nữa, có thể rút ra bản chất của hoạt động Marketing Lμ một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) vμ lμ sự tác động t−ơng hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận trọng toμn diện nhu cầu, thị hiếu của ng−ời tiêu dùng, định h−ớng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó; Mặt khác, tác động tích cực đến thị tr−ờng, đến nhu cầu hiện tại vμ tiềm tμng của ng−ời tiêu dùng. Marketing lμ một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất lμ tổng thể các giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không phải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp. Về vấn đề nμy, Giáo s− Stephen Burnett đ−a ra một nhận xét: " Trong một tổ chức thực sự theo quan điểm Marketing, chúng ta không thể nói ai thuộc phòng Marketing vì mọi ng−ời trong tổ chức đều phải ra quyết định dựa trên tác động của khách hμng". Nếu nh− bộ phận Sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận Marketing thu thập đ−ợc, hay bộ phận Bán hμng đẩy mạnh khuyếch tr−ơng, giảm giá, khuyến mãi, mμ bộ phận Nghiên cứu Phát triển lại không tích cực khai thác nguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thμnh thì doanh nghiệp cũng không thể thμnh công đ−ợc. Marketing lμ hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đ−a đ−ợc đúng hμng hoá vμ dịch vụ đến đúng ng−ời, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng ph−ơng thức giao dịch. Chính vì vậy chúng ta thấy bản chất thứ nhất của Marketing lμ: I.3.1 Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng. Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp. Hơn nữa, hoạt động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị tr−ờng, cho đến khi tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hμng nh−ng Marketing ch−a dừng lại ở đó mμ hoạt động Marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới vμ tiếp tục thoả mãn các nhu cầu ngμy cμng tốt hơn. Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng vμ toμn diện nhu cầu cũng nh− thị hiếu của ng−ời tiêu dùng, từ đó định h−ớng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó. Với ý thức đó, Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 9 doanh nghiệp cố gắng sản xuất vμ tạo ra cái mμ thị tr−ờng cần, chứ không chỉ dựa trên khả năng sản xuất của mình. Vậy bản chất thứ hai của Marketing lμ: I.3.2 Marketing chỉ cung cấp cái mμ thị tr−ờng cần chứ không cung cấp cái mμ doanh nghiệp sẵn có. Marketing chỉ cung cấp những hμng hoá vμ dịch vụ, ý t−ởng mμ thị tr−ờng cần chứ không cung cấp cái mμ mình sẵn có, hay có khả năng cung cấp. Bản chất nμy thể hiện tính h−ớng ngoại của Marketing, điều nμy có nghĩa rằng Marketing tạo ra cái mμ doanh nghiệp có thể bán đ−ợc trên thị tr−ờng Do điểm bắt đầu trong Marketing không phải lμ sản phẩm mμ lμ nhu cầu, trong cuộc cạnh tranh ngμy cμng khốc liệt, ai hiểu thị tr−ờng rõ hơn vμ nắm đ−ợc thị tr−ờng vμ hμnh động theo thị tr−ờng thì doanh nghiệp đó thμnh công. Trong một nghiên cứu vμo đầu những năm 90 về các công ty thμnh công nhất nh− Hewlett Packard, Procter & Gamble, McDonald's, IBM, ... ng−ời ta nhân thấy rằng các công ty nμy đều có chung các nguyên lý Marketing cơ bản đó lμ: hiểu rõ khách hμng, xác định chính xác thị tr−ờng vμ có khả năng thúc đẩy nhân viên sản xuất vμ cung ứng các hμng hoá vμ dịch vụ có chất l−ợng cao cho khách hμng. Để thoả mãn nhu cầu khách hμng tốt hơn, hãng IBM đã thu thập các phiếu góp ý của khách hμng về nhân viên bán hμng vμ dịch vụ đồng thời tặng th−ởng cho các nhân viên phục vụ khách hμng tốt nhất; hãng TOYOTA đã thμnh công nhờ có khả năng duy trì đ−ợc sự hμi lòng, thoả mãn của khách hμng trong một thời gian dμi. Mặc dù có nhiều nhân tố có thể tạo nên sự thμnh công của một doanh nghiệp nh− - chiến l−ợc sáng suốt, nhân viên tận tuỵ, hệ thống thông tin tốt, quản lý tuyệt vời, nh−ng yếu tố cốt lõi nhất dẫn đến thμnh công mμ các nhμ kinh doanh cũng nh− các nhμ nghiên cứu đều nhấn mạnh lμ sự nhận biết, đáp ứng vμ thoả mãn nhu cầu của khách hμng trong một thị tr−ờng mục tiêu đã đ−ợc nghiên cứu kỹ. Mặt khác, Marketing tìm cách tác động đến thị tr−ờng vμ coi trọng nhu cầu tiềm tμng của ng−ời tiêu dùng. Thật vậy, nhu cầu trên thị tr−ờng không phải lμ một hằng số cố định thay đổi theo những biến động kinh tế, chính trị, xã hội, ...Trung thμnh với ý t−ởng h−ớng ra thị tr−ờng, tất nhiên Marketing phải bám sát nhu cầu th−ờng xuyên biến động trên thị tr−ờng, từ đó tự điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Hơn thế nữa, Marketing còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại, đón đầu những xu h−ớng tiêu dùng trong t−ơng lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tμng trong ng−ời tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu quả nhất vμ phát huy đ−ợc các thế mạnh của mình. Nói một cách hình ảnh thì Marketing không chỉ lẽo đẽo chạy theo nhu cầu trên thị tr−ờng một cách bị động mμ cùng chạy với nhu cầu vμ còn tiếp sức cho nó nữa. Nguồn: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 11 Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 10 Ngay sau Chiến tranh thế giới lần thứ 2, hãng International Business Machines (IBM) đã hỏi một hãng t− vấn có uy tín lớn nhất ở Mỹ hãy −ớc tính tổng cầu cho tất cả các máy tính điện tử cho tất cả các tổ chức kinh doanh, khoa học, cơ khí vμ cơ quan chính phủ. Câu trả lời đ−a ra lμ tổng cầu không quá 10 chiếc. May mắn lμ các nhμ lãnh đạo IBM không đồng ý với kết quả nμy vμ vẫn bắt đầu phát triển máy tính điện tử. Hãng IBM ngμy nay sẽ ở đâu nếu cho rằng −ớc tính đó lμ đúng. Năm năm sau cuộc điều tra, các hãng mua máy tính của hãng IBM đều thừa nhận rằng tr−ớc đó họ đã thực sự không hiểu máy tính điện tử có thể lμm gì cho họ: Chính họ đã không nhận ra đ−ợc nhu cầu của chính mình đối với việc xử lý thông tin nhanh hơn, chính xác hơn. Bán cái thị tr−ờng cần có nghĩa lμ mục đích của Marketing lμ tìm ra nhu cầu của khách hμng vμ thoả mãn nhu cầu đó để thu đ−ợc lợi nhuận. Marketing luôn đặt nhu cầu của khách hμng lên hμng đầu vμ tìm mọi cách để đáp ứng đ−ợc tối đa nhu cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dμi. Bản chất của Marketing lμ: I.3.3 Marketing theo đuổi lợi nhuận tối −u Lợi nhuận tối −u không có nghĩa lμ lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếm bằng mọi cách. Lợi nhuận tối −u thu đ−ợc lμ kết quả của hoạt động có hiệu quả của công ty dựa trên cơ sở nghiên cứu môi tr−ờng bên trong vμ môi tr−ờng bên ngoμi để tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh vμ hạn chế tối thiểu các điểm yếu, các hiểm hoạ. Nói khác đi, lợi nhuận tối đa lμ lợi nhuận mμ doanh nghiệp đạt đ−ợc bằng mọi, không đếm xỉa đến sự hμi lòng thoả mãn của ng−ời tiêu dùng, cách bất chấp các mục tiêu khác trong khi lợi nhuận tối −u lμ lợi nhuận tối đa đạt đ−ợc trong khi có tính đến các mục tiêu khác. Lợi nhuận tối −u lμ lợi nhuận cụ thể đạt đ−ợc trên cơ sỏ khai thác tốt nhất điều kiện chủ quan vμ khách quan, trong một bối cảnh cụ thể, trong một thời gian nhất định. Điều kiện chủ quan bao gồm các yếu tố doanh nghiệp có thể kiểm soát đ−ợc nh− tμi chính, nhân sự, công nghệ. văn hoá doanh nghiệp. Điều kiện khách quan bao gồm các yếu tố doanh nghiệp không kiểm soát đ−ợc nh− kinh tế, chính trị pháp luật, văn hoá xã hội, cạnh tranh,... Lợi nhuận tối −u đạt đ−ợc khi doanh nghiệp hạn chế thấp nhất các điểm yếu, rủi ro; khai thác tốt nhất các cơ hội, thế mạnh. "Một ph−ơng châm trong Marketing lμ đồng tiền đến đồng tiền lại đi nh−ng khách hμng thì ở lại". Doanh nghiệp không vì lợi nhuận tối đa tr−ớc mắt mμ bỏ qua lợi ích lâu dμi trong t−ơng lai. Doanh nghiệp thu lợi nhuận tối −u thông qua việc áp dụng giá bán tối −u trong những điều kiện cụ thể của thị tr−ờng vμ bằng cách lμm cho ng−ời tiêu dùng cảm thấy hμi lòng vμ thoả mãn qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ, bởi vì chính sự hμi lòng, thoả mãn của khách hμng mới lμ cơ sở bền vững bảo đảm cho doanh thu vμ lợi nhuận về lâu dμi đối với doanh nghiệp. Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 11 I.3.4 Marketing lμ một quá trình liên tục Khái niệm Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ 1985 đã nhấn mạnh Marketing lμ một quá trình liên tục chứ không phải lμ một hμnh động biệt lập. Quá trình nμy bắt đầu từ nghiên cứu thị tr−ờng vμ khách hμng, sau đó đáp ứng đ−ợc nhu cầu của khách hμng để đạt đ−ợc mục tiêu lợi nhuận lâu dμi của công ty. Quá trình nμy thể hiện rõ rμng ở 4 b−ớc vận động hay 4 b−ớc tiến hμnh chung của Marketing. Marketing vận động theo bốn b−ớc sau: - Thu thập thông tin: Đây lμ những thông tin đầy đủ vμ cần thiết về thị tr−ờng, đặc biệt lμ thông tin về nhu cầu vμ l−ợng cầu. - Kế hoạch hoá chiến l−ợc: Lμ việc xây dựng kế hoạch Marketing với những mục tiêu cần phải thực hiện. - Hμnh động: Thực thi toμn bộ kế hoạch Marketing. Sự thμnh công của công ty phụ thuộc phần lớn ở b−ớc nμy. - Kiểm tra: Toμn bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho đến b−ớc lập kế hoạch, triển khai thực hiện đều phải đ−ợc kiểm tra. Trong đó kiểm tra hiệu quả hoạt động kinh doanh lμ quan trọng nhất. I.3.5 Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ. Cách mạng khoa học kỹ thuật lμm năng suất lao động tăng, lμm cung tăng nhanh hơn cầu, ng−ời mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm hơn. Cung v−ợt cầu thì vấn đề đặt ra lμ lμm sao để tiêu thụ đ−ợc sản phẩm. Sản xuất không còn lμ vấn đề khó khăn nhất, mμ vấn đề lμ lμm sao đảm bảo sản phẩm, dịch vụ sẽ đ−ợc tiêu thụ. Tr−ớc đây, khi khoa học kỹ thuật còn hạn chế thì các kỹ s− chế tạo lμ quan trọng; nh−ng ngμy nay, trong điều kiện cung th−ờng có xu h−ớng v−ợt cầu, cạnh tranh diễn ra gay gắt giữa những ng−ời bán vμ thị tr−ờng thuộc về ng−ời mua thì các chuyên gia nghiên cứu Marketing, với trách nhiệm nghiên cứu thị tr−ờng đảm bảo tiêu thụ đ−ợc sản phẩm từ tr−ớc khi tiến hμnh đầu t− sản xuất, đã nắm vai trò quan trọng hơn. Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 12 Ngμy nay, các công ty ngμy cμng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt hơn, phần thắng sẽ thuộc về ng−ời nhận biết tốt nhất nhu cầu khách hμng vμ đem lại cho khách hμng mục tiêu sự hμi lòng, thoả mãn tốt nhất. Để hiểu sâu hơn về bản chất Marketing, cần phải lμm quen với một số khái niệm cơ bản sau: Nhu cầu, mong muốn, l−ợng cầu, sản phẩm, trao đổi, giao dịch, thị tr−ờng. I.4 Những khái niệm cơ bản Nhu cầu Mong muốn L−ợng cầu Sản phẩm Thị tr−ờng Giao dịch Trao đổi H1. Các khái niệm cơ bản của Marketing I.4.1 Nhu cầu Nhu cầu đã đ−ợc đề cập ở trên khi nói một mục tiêu của Marketing lμ thoả mãn nhu cầu một cách tốt nhất, vậy chính xác nhu cầu lμ gì? Philip Kotler đã định nghĩa: "Nhu cầu lμ cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mμ con ng−ời cảm nhận đ−ợc". Đây lμ trạng thái đặc biệt của con ng−ời, xuất hiện khi con ng−ời tồn tại, sự thiếu hụt đó đòi hỏi phải đ−ợc thoả mãn, bù đắp. Vấn đề cơ bản của Marketing lμ h−ớng tới thoả mãn nhu cầu con ng−ời. Nh−ng, nhu cầu rất đa dạng vμ phong phú, tuỳ thuộc vμo từng cá nhân, xã hội, môi tr−ờng sống. Trên thực tế mỗi cá thể đều thấy phải lμm điều gì đó để cân bằng trạng thái tâm lý của mình: ăn, uống, hít thở không khí, mua sắm quần áo, đi chơi với bạn bè ... đó chính lμ các nhu cầu. Nói khác đi, nhu cầu xuất hiện khi con ng−ời nhận thức đ−ợc sự thiếu hụt, cảm thấy có khoảng trống cần đ−ợc bù đắp giữa hai trạng thái hiện tại vμ t−ơng lai. Trạng thái hiện tại biểu hiện cái mμ cá thể đang lμ vμ đang có, còn trạng thái t−ơng lai thể hiện bởi cái lμ cá thể muốn lμ vμ cái mμ cá thể muốn có. Nhu cầu của con ng−ời hết sức đa dạng, muôn hình muôn vẻ. Đó có thể lμ nhu cầu về mặt vật chất (tiền bạc, của cải...) hoặc nhu cầu về mặt tinh thần (giải trí, th− giãn ...). Nguồn: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 13 Đánh giá nhu cầu bao gồm việc nghiên cứu kỹ l−ỡng khách hμng tiềm năng, cho dù khách hμng đó lμ trẻ em đang mua Chocolate M&M, hay thanh niên mua quần jeans Calvin Klein, hay các công ty mua máy photocopy Xerox thì nhiệm vụ cơ bản của phòng Marketing lμ nghiên cứu kỹ l−õng, tỉ mỉ về khách hμng để hiểu xem thực sự họ mong muốn cái gì? Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 13 Một trong những lý thuyết nhu cầu đ−ợc áp dụng rộng rãi nhất lμ của Abraham H.Maslow. Căn cứ vμo tính chất của nhu cầu, tác giả đã giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau con ng−ời lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao ng−ời nμy lại hao phí thời gian vμ sức lực để tự vệ, kiếm sống còn ng−ời kia thì cố gắng để dμnh đ−ợc sự kính trọng của ng−ời xung quanh. Ông cho rằng nhu cầu của con ng−ời đ−ợc sắp xếp trật tự theo thứ bậc ý nghĩa quan trọng, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Tuỳ theo mức độ quan trọng, các nhu cầu đ−ợc xếp theo thứ tự sau: Maslow's Hiearchy of Needs. 1- Nhu cầu tâm sinh lý (Physiological Needs) 2- Nhu cầu an toμn (Safety Needs) 3- Nhu cầu về mặt tình cảm, xã hội (Social Needs) 4- Nhu cầu về danh dự (đ−ợc tôn trọng) (Esteem Needs) 5- Nhu cầu tự khẳng định chính mình (Self-actualization Needs) Con ng−ời sẽ cố gắng thoả mãn tr−ớc hết lμ những nhu cầu quan trọng nhất. Khi một ng−ời đã đáp ứng đ−ợc một nhu cầu nμo đó thì lập tức nó sẽ không còn lμ động cơ thúc đẩy nữa. Đồng thời sẽ xuất hiện sự thôi thúc phải thoả mãn nhu cầu tiếp theo dựa trên mức độ quan trọng hay cấp thiết. Vd: Một ng−ời đói có nhu cầu vật chất sẽ không quan tâm đến các sự kiện xảy ra trong thế giới nghệ thuật, anh ta cũng không quan tâm đến những ng−ời xung quanh nhìn anh ta nh− thế nμo vμ tôn trọng anh ta tới mức độ nμo, cũng nhẳng phải quan tâm xem không khí xung quanh có trong sạch hay ô nhiễm không. Nh−ng khi đã thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất lμ đói thì nhu cầu tiếp theo lại nổi lên, lại trở nên quan trọng đối với anh ta. Nhu cầu tâm sinh lý hay nhu cầu vật chất: Thể hiện rõ rμng ng−ời ta cần có ăn, mặc có các điều kiện đi lại, học tập, lμm việc để tồn tại vμ phát triển. Đói, khát, mặc lμ nhu cầu tâm sinh lý. Quảng cáo bia Tiger, Sữa Milo, n−ớc ngọt Pepsi, ... nhằm tác động vμo nhu cầu loại nμy. Nhu cầu nμy th−ờng đ−ợc đáp ứng thông qua thị tr−ờng hμng nhu yếu phẩm. Nhu cầu an toμn : Đó lμ nhu cầu đ−ợc bảo vệ khỏi các mối nguy hiểm đang rình rập hμng ngμy, lμ mong muốn có đ−ợc sức khoẻ, giữ đ−ợc tμi sản, có đ−ợc cuộc sống ổn định... tóm lại đó lμ đ−ợc bảo vệ về mặt thể xác, tinh thần vμ xã hội. Theo đó con ng−ời mua bông băng, mua thuốc, mua bảo hiểm, gửi tiền vμo ngân hμng, ... Các nhμ sản xuất thiết bị báo cháy, chuông chống trộm, két an toμn, ... tập trung vμo nhu cầu bậc 2 nμy. Nhu cầu an toμn luôn đ−ợc đề cao, đối với các doanh nghiệp đó lμ khả năng tồn tại trong môi tr−ờng cạnh tranh ngμy cμng gay gắt. Nhu cầu an toμn chỉ có đ−ợc khi các nhu cầu tâm sinh lý đã đ−ợc thoả mãn, chẳng hạn một ng−ời bị đói có lẽ sẽ bất chấp tính mạng để giμnh lấy thức ăn. Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 14 Nhu cầu tình cảm, quan hệ xã hội: Thể hiện ra khi hai nhu cầu trên đ−ợc đáp ứng. Đó lμ khi con ng−ời sống trong cộng đồng, xã hội, tập thể muốn đ−ợc giao l−u quan hệ tiếp xúc, đ−ợc yêu th−ơng, che chở... Do vậy mμ chúng ta có nhu cầu mua hoa, tặng quμ.... bạn trai có nhu cầu đi mua gấu bông để tặng bạn gái, vμ bạn gái đó, vμo một ngμy đẹp trời nμo đó, sẽ có nhu cầu mua caravate - tie để tặng bạn trai. Các công ty bảo hiểm nhân thọ, các hãng t− vấn hôn nhân, các cửa hμng hoa, quμ l−u niệm luôn cố gắng lμm tăng nhu cầu nμy. Nhu cầu danh dự hay lμ nhu cầu đ−ợc tôn trọng: Khi thoả mãn đủ các nhu cầu trên thì quan tâm đến nhu cầu danh dự. Con ng−ời muốn đ−ợc tôn trọng, đ−ợc thừa nhận, đ−ợc đề cao. Do vậy mμ anh ta muốn giμnh đ−ợc thμnh tích cao, cố gắng phấn đấu để giμnh một địa vị nhất định trong xã hội, mua sắm xe hơi, tậu biệt thự, dùng hμng đắt tiền, đi du lịch n−ớc ngoμi... Nhu cầu tự khẳng định. Lμ cấp độ cao nhất của nhu cầu, tồn tại khi tất cả các nhu cầu khác đã đ−ợc thoả mãn. Đó lμ việc con ng−ời muốn tự mình hμnh động, thực hiện cho đ−ợc hoμi bão của mình muốn có cảm giác mãn nguyện khi hoμn thμnh một sự nghiệp nμo đấy. Vi dụ: Viết tiểu sử tự thuật, viết sách, sáng tác nhạc, thi đấu thể thao, ... Nh− vậy, theo Maslow, con ng−ời ta cố gắng thoả mãn những nhu cầu thiết yếu nhất vμ khi những nhu cầu ở cấp độ nμo đó đã đ−ợc thoả mãn thì sẽ xuất hiện sự đòi hỏi thoả mãn những nhu cầu ở cấp bậc tiếp theo. Trên thực tế cũng có một số tr−ờng hợp ngoại lệ: Cũng lμ một nhu cầu nh−ng tuỳ vμo điều kiện kinh tế xã hội vμ mức sống khác nhau mμ có thể đ−ợc xếp loại khác nhau. Ví dụ, ở Việt Nam nếu đánh răng băng n−ớc khoáng Lavie thì bị coi lμ chơi trội, có nhu cầu đ−ợc đề cao, nh−ng ở Pháp đánh răng bằng n−ớc khoáng Vittel thì lμ chuyện bình th−ờng để đảm bảo cho vệ sinh răng miệng. Hay lμ nhu cầu mua ô tô, lắp điện thoại ở n−ơc nghèo thể hiện nh− nhu cầu danh dự nh−ng ở các n−ớc phát triển chỉ lμ nhu cầu xã hội: cả xã hội có xe hơi, điện thoại, chẳng lẽ mình cố tình lập dị mμ không có? Cũng có tr−ờng hợp thoả mãn nhu cầu không theo trật tự từ thấp đến cao: ví dụ các chị em của chúng ta khi hoμn cảnh còn khó khăn, ăn ch−a no, ngủ ch−a yên nh−ng vẫn thích ch−ng diện để nhằm hai mục đích: Thứ nhất lμ để các anh chết mê, chết mệt; thứ hai lμ để các đối thủ cạnh tranh phải ghen tức; do đó phải vay m−ợn tứ tung để mua sắm, anh nμo không may lấy phải thì è cổ ra mμ trả nợ. Nh− vậy, rõ rμng nhu cầu tâm sinh lý ch−a đ−ợc thoả mãn thì đã có nhu cầu danh dự. Hay tr−ờng hợp các hoạ sỹ, nhạc sỹ tuy có tác phẩm để đời, bản thân đã thực hiện đ−ợc −ớc nguyện của mình, thế nh−ng họ vẫn sống đạm bạc, kham khổ. Nhiều ng−ời sống trong cảnh nghèo túng, thậm chí bị xã hội ruồng bỏ, hắt hủi, xa lánh, bị coi lμ ng−ời điên, vμ rất lâu sau khi họ qua đời thì giá trị các tác phẩm của họ mới đ−ợc công nhận rộng rãi. Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 15 Tuy nhiên, cần khẳng định lại lμ tuy có những tr−ờng hợp ngoại lệ nhất định nh−ng lý thuyết về nhu cầu của Maslow vẫn đ−ợc coi lμ một trong những nghiên cứu hoμn chỉnh vμ hệ thống nhất về nhu cầu. Một điều lý thú lμ lý thuyết 5 cấp bậc nhu cầu của Maslow không chỉ giúp giải thích thái độ, động cơ mua hμng mμ còn có thể giải thích thái độ, động cơ không mua hμng của ng−ời tiêu dùng. Một nghiên cứu ở Tây Âu trong những năm 80 về việc các bμ nội trợ không mua suất canh gói ăn liền: - một số cho rằng không đủ chất dinh d−ỡng cần thiết cho bữa ăn (1) - một số cho rằng lμm từ hoá chất không đảm bảo an toμn vệ sinh (2) - một số khác cho rằng các gói canh nh− vậy sẽ lμm không khí gia đình mất vui (3) - một số cho rằng các gói canh nh− vậy chỉ lμ đồ ăn rẻ tiền (4) - số còn lại cho rằng, nếu ng−ời khác thấy mình ăn món đó thì có thể nghĩ rằng mình không có tμi nội trợ, khônh tự lμm đ−ợc món canh đơn giản nên chạm tự ái, không mua (5) Có thể chúng ta cũng đặt câu hỏi lμ tại sao mô hình nhu cầu lại lcó hình kim tự tháp mμ không lμ hình chữ nhật hay hình chóp ng−ợc. Lập luận nμy không phải không có cơ sở. Vì một chiếc xe hơi thoả mãn nhu cầu danh dự thì có thể đổi lấy đ−ợc biết bao nhiêu lμ tấn gạo để thoả mãn nhu cầu sinh lý; nếu xét về số l−ợng thì lại có mâu thuẫn phát sinh do nhu cầu lμ không có giới hạn thì lμm sao mμ so sánh nhiều hơn, ít hơn đ−ợc. Nh−ng điều cơ bản ở đây lμ nhu cầu ta đang xem xét không phải nhu cầu của một cá nhân mμ của cả một tổ chức, một doanh nghiệp, một, xã hội. Do vậy, nói chung tất cả mọi ng−ời đều có nhu cầu tâm sinh lý, nh−ng không phải ai cĩng có nhu cầu an toμn.... một số ng−ời không thể thoả mãn đ−ợc nhu cầu nμo đó, một số khác khi đã thoả mãn đ−ợc nhu cầu đó thì đã rất mãn nguyện, một số khác mới nảy sinh nhu cầu cao hơn, muôn phấn đấu cao hơn. Chính vì vậy các nhu cầu mới giảm dần về đỉnh vμ kết cục lμ chúng ta có mô hình kim tự tháp nh− vậy. Nếu căn cứ vμo khả năng thoả mãn nhu cầu có thể phân chia thμnh nhu cầu hiện tại vμ nhu cầu tiềm tμng. Nhu cầu hiện tại lμ nhu cầu đã vμ đang đ−ợc thảo mãn tại thời điểm đó, th−ờng lμ nhu cầu quan trọng nhất vμ đ−ợc xếp lên hμng đầu. Nhu cầu tiềm tμng có hai loại: một loại lμ nhu cầu đã xuất hiện nh−ng vì lý do nμo đó ch−a đ−ợc đáp ứng, ch−a đ−ợc thoả mãn; loại thứ hai lμ nhu cầu ch−a xuất hiện, bản thân ng−ời tiêu dùng ch−a biết đến nhu cầu đó. Nh−ng các nhμ kinh tế, các nhμ nghiên cứu Marketing vμ các doanh nghiệp lại có thể dự đoán tr−ớc sự xuất hiện các nhu cầu tiềm tμng ấy dựa trên cơ sỏ phân tích tình hình phát triển kinh tế xã hội, sự thay đổi lối sống của ng−ời tiêu dùng do tác động của hμng loạt yếu tố môi tr−ờng kinh doanh nh− kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hoá - xã hội, địa lý - khí hậu, công nghệ, cạnh tranh, nhân khẩu học. Từ những dự đoán về nhu cầu tiềm tμng các Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 16 doanh nghiệp đã vạch sẵn các chiến l−ợc dμi hạn để thoả mãn các nhu cầu ấy. Nh− vậy, cũng có thể nói rằng, chính các nhu cầu tiềm tμng của con ng−ời đã thúc đẩy xã hội tiến lên cả về mặt chất vμ mặt l−ợng. Điểm l−u ý cuối cùng khi nghiên cứu về nhu cầu , đó lμ nếu nhu cầu của con ng−ời không đ−ợc thoả mãn thì họ sẽ cảm thấy khổ sở vμ bất hạnh. Con ng−ời không đ−ợc thoả mãn nhu cầu thì sẽ chọn một trong hai h−ớng giải quyết: tìm kiếm đối t−ợng có khả năng thoả mãn nhu cầu của mình, nếu có nhiều đối t−ợng có khả năng đáp ứng nhu cầu của họ thì sẽ chọn đối t−ợng nμo có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất; hoặc lμ phải kiềm chế, kìm nén nhu cầu đó. Doanh nghiệp khi quan tâm đến ng−ời tiêu dùng thì phải đặt mục tiêu đ−ợc ng−ời tiêu dùng lựa chọn nh− lμ thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Vậy, khi có nhu cầu ng−ời ta mong muốn thoả mãn nhu cầu đó, họ tìm đối t−ợng để thoả mãn nhu cầu nên từ khái niệm nhu cầu dẫn đến khái niệm thứ 2: mong muốn. I.4.2 Mong muốn Mong muốn lμ sự lựa chọn của con ng−ời những sản phẩm lμ hμng hoá dịch vụ cụ thể để thoả mãn nhu cầu của mình. Lμ h−ớng tới nhu cầu cụ thể. Theo Philip Kotler, khi một cá nhân gắn nhu cầu với một vật cụ thể thì anh ta đã cho thấy lμ mình có một −ớc muốn. Ví dụ: Khi đói thì ng−ời ta có mong muốn đi đến nhμ hμng. Để thoả mãn nhu cầu lμm đẹp ng−ời ta có thể tập thể dục thẩm mỹ, trang điểm, phẫu thuật thẩm mỹ. Mua một cái mũi khoan lμ mong muốn, nhu cầu lμ cần một cái lỗ khoan. Mua một bộ quần áo lμ mong muốn thoả mãn nhu cầu lμm đẹp. Mua một thỏi son thì ng−ời phụ nữ thực sữ mua cái gì? Không phải cô ta mua lớp sáp mầu để trang điểm đôi môi của mình mμ nhμ Marketing nói rằng cô ta đang mua niềm hy vọng. Mong muốn của con ng−ời rất khác nhau, đa dạng vμ phong phú. Đó chính lμ nhu cầu có dạng đặc thù, t−ơng ứng với trình độ văn hoá, lối sống hay cá tính vμ nhân cách của từng cá thể. Cùng cảm thấy đói, có nhu cầu ăn cái gì đó, nh−ng có ng−ời thì tự nấu cơm, có ng−ời bằng lòng ăn cơm do vợ nấu, ng−ời khác chán cơm thì đi ăn phở, có ng−ời muốn cái gì đó khác lạ hơn nữa thì lại đi ăn cơm chay... Khi xã hội phát triển thì −ớc muốn của con ng−ời cũng phát triển theo vμ đa dạng. Điều đó dẫn đến có nhiều sản phẩm cùng thoả mãn một nhu cầu. Cùng để thoả mãn nhu cầu giải trí, ng−ời ta có thể ở nhμ đọc sách, xem ti vi, thuê băng hình về xem, đi dạo, đi dã ngoại, đến sân vận động, đi hát Karaoke, đến vũ tr−ờng hoặc có thể Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 17 đến nhiều nơi khác nữa lμm nhiều việc khác nữa. Nói chung ng−ời tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm nμo thoả mãn nhu cầu của mình tốt hơn cả, có nghĩa lμ phù hợp với họ về nhiều mặt. Ng−ời tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm nμo thoả mãn nhu cầu của mình tốt hơn cả. Mong muốn th−ờng lμ không có giới hạn, chính vì không có giới hạn nên lμ mong muốn lμ động lực thúc đẩy con ng−ời vμ xã hội phát triển. Nh−ng, có phải mọi mong muốn đều có thể đ−ợc đáp ứng không? Cái gì ngăn cản việc thực hiện mọi mong muốn? Đó chính lμ khả năng thanh toán. Khái niệm thứ 3 sẽ xem xét lμ l−ợng cầu I.4.3. L−ợng cầu Mong muốn của con ng−ời thì vô hạn nh−ng khả năng thanh toán thì lại có hạn, nên họ phải lựa chọn những sản phẩm mong muốn nh−ng phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Khi mong muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán thì đó lμ l−ợng cầu. Cần phân biệt rõ hai khái niệm: Nhu cầu vμ l−ợng cầu. Nhu cầu lμ khái niệm về mặt tâm sinh lý, l−ợng cầu lμ khái niệm kinh tế có thể l−ợng hoá đ−ợc. Số cầu lμ sức mua cụ thể hμng hoá, dịch vụ lμ biểu hiện cụ thể của nhu cầu qua khả năng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ đó. L−ợng cầu chính lμ l−ợng hoá các nhu cầu có khả năng thanh toán. Nếu nhu cầu chỉ mang tính chất tâm sinh lý thì l−ợng cầu lμ khái niệm kinh tế, lμ số l−ợng cụ thể mμ doanh nghiệp quan tâm tới. Không thể vì một ng−ời nμo đó rất thích ăn bánh kẹp mμ cửa hμng fast-food chuẩn bị sẵn cho anh ta mỗi bữa một chiếc bánh vμ chờ anh ta đến mua. Bởi vì có thể anh ta rất muốn mua nh−ng không đủ tiền ăn nó hμng ngμy, hoặc lμ vμo một số ngμy nhất định anh ta phải đi ăn cùng đồng nghiệp ở cơ quan, hay tệ hơn nữa lμ nhất thiết phải ăn cơm cơ nhμ. Việc phân biệt khái niệm nhu cầu, mong muốn, vμ l−ợng cầu không chỉ có ý nghĩa quan trọng về mặt lý luận mμ còn có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Nhu cầu mang tính chất chung chung, −ớc muốn mang tính chất cụ thể, nhu cầu vμ −ớc muốn th−ờng lμ vô hạn vμ mang tính chất tâm sinh lý, trong khi đó số cầu có hạn, l−ợng hoá đ−ợc vμ đó lμ khái niệm kinh tế. Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu, mong muốn của ng−ời tiêu dùng cũng thay đổi vμ trở nên đa dạng, việc hiểu rõ những khái niệm nμy giúp doanh nghiệp năng động để cung ứng ra những sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu, phù hợp với −ớc muốn vμ khả năng thanh toán của ng−ời tiêu dùng, có nh− vậy mới mong tồn tại vμ phát triển trong cuộc cạnh tranh khốc liệt không khoan nh−ợng của nền kinh tế thị tr−ờng. Bằng cách nμo để thoả mãn nhu cầu ? Có thể tự cung, tự cấp, chiếm đoạt, xin, trao đổi. Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 18 I.4.4 Sản phẩm Sản phẩm lμ biểu hiện vật chất của số cầu nhằm thoả mãn một nhu cầu nμo đó nh−ng ngμy nay không thể nói rằng chỉ lμ vật chất. Vd: Khi mua bán công nghệ, bên bán cung cấp không chỉ quy trình công nghệ mμ cả bí quyết nμo đó để lμm cho sản phẩm có chất l−ợng tốt hơn. Vậy: Sản phẩm lμ gì? Hiện nay sản phẩm đ−ợc quan niệm rộng hơn. Sản phẩm lμ bất cứ cái gì có thể đ−ợc đ−a vμo thị tr−ờng, để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng, tiêu dùng, nhằm thoả mãn đ−ợc nhu cầu hay −ớc muốn. Vậy thì trong khái niệm nμy sản phẩm bao gồm cả sản phẩm hữu hình vμ vô hình. Vậy thì sản phẩm vô hình lμ những sản phẩm nμo? Dịch vụ t− vấn luật pháp, dịch vụ tμi chính, bảo hiểm, vận tải lμ sản phẩm vô hình. Có ai có thể xác định đ−ợc hình dáng, kích th−ớc của sản phẩm của ngμnh vận tải không. Không, đúng không. Thế nếu muốn kiểm tra chất l−ợng sản phẩm vận tải thì lμm thế nμo? Nếu muốn tích luỹ năng lực sản xuất để trong thời gian tới có thể đáp ứng nhu cầu tăng lên trong t−ơng lai thì lμm thế nμo? Sản phẩm ngμnh vận tải không dự trữ đ−ợc, nh−ng công cụ sản xuất thì dự trữ đ−ợc, năng lực sản suất thì dự trữ đ−ợc. Đó lμ ph−ơng tiện vận tải, ng−ời điều khiển ph−ơng tiện, nhiên liệu v.v... có thể dự trữ đ−ợc. Thế còn sản phẩm hữu hình, trong sản phẩm hữu hình có yếu tố vô hình không? Trong một sản phẩm hữu hình nμo đó nó cũng có hai yếu tố, yếu tố hữu hình vμ yếu tố vô hình. Vd: Một chai n−ớc Lavie, sản phẩm hữu hình lμ chai vμ n−ớc khoáng, sản phẩm vô hình lμ cái uy tín thể hiện qua nhãn hiệu. Lμm sao mμ đo đ−ợc mức độ thu hút của nhãn hiệu đối với ng−ời tiêu dùng. Bây giờ, sản phẩm chủ yếu bán đ−ợc nhờ cái gì? Nhãn hiệu - uy tín của nhãn hiệu chính lμ yếu tố vô hình giúp doanh nghiệp bán đ−ợc sản phẩm. Tại sao mọi ng−ời mua Lavie mμ không mua nhãn hiệu khác, vì nó có sức thu hút hơn, mμ cái sức thu hút đó không đo đ−ợc. Vậy trong một sản phẩm có yếu tố hữu hình vμ yếu tố vô hình. Cái yếu tố vô hình cũng có thể lμ khi bán một sản phẩm nμo đó vμ kèm theo một số dịch vụ lắp đặt, bảo hμnh, h−ớng dẫn sử dụng, thì dịch vụ đó lμ sản phẩm vô hình. Do đó thì chú ý rằng trong các sản phẩm thì có sản phẩm hữu hình vμ vô hình, kể cả trong sản phẩm hữu hình cũng có yếu tố hữu hình vμ vô hình cấu tạo nên một sản phẩm. Môt điều đáng chú ý lμ không phải tất cả các sản phẩm đều có khả năng thoả mãn nhu cầu nh− nhau. Trên thực tế có những sản phẩm không đáp ứng đ−ợc nhu cầu nên bị ế ẩm, có những sản Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 19 phẩm chỉ thoả mãn đ−ợc một phần nhu cầu vμ không gây đ−ợc nhiều tình cảm đối với ng−ời tiêu dùng, nh−ng cũng có sản phẩm thoả mãn hầu nh− tuyệt đối nhu cầu của ng−ời tiêu dùng vμ bán rất chạy. Cũng cần l−u ý răng có những sản phẩm thoả mãn nhu cầu của ng−ời nμy nh−ng không gây ấn t−ợng gì đối với ng−ời khác, hoặc tr−ớc đây bán rất chạy nh−ng nay lại không thu hút sự chú ý của ng−ời tiêu dùng nữa. Điều quan trọng lμ doanh nghiệp cần phấn đấu xuất x−ởng đ−ợc cμng nhiều sản phẩm thoả mãn tối đa nhu cầu ng−ời tiêu dùng mμ mình đã lựa chọn vμ th−ờng xuyên theo dõi sự biến động ấy để điều chỉnh lại sản phẩm của mình cho thích hợp thì cμng có nhiều cơ may giμnh thắng lợi trong cạnh tranh. Tóm lại lμ Marketing thể hiện tr−ớc hết sự vận động trên thị tr−ờng, đang diễn ra vμ tiếp tục diễn ra. Trên thị tr−ờng diễn ra hoạt động trao đổi giữa doanh nghiệp vμ thị tr−ờng, trao đổi hai thứ lμ thông tin vμ kinh tế. Hμng hoá đ−ợc trao đổi gồm cả hμng hoá hữu hình vμ vô hình, vμ ngay trong các sản phẩm hữu hình cũng có yếu tố hữu hình vμ vô hình cấu tạo nên vμ vai trò yếu tố vô hình ngμy cμng trở nên quan trọng. I.4.5. Trao đổi Trao đổi lμ hμnh vi nhận từ một ng−ời nμo đó thứ mình muốn vμ đ−a ra cho ng−ời đó thứ khác thay thế. Nh− chúng ta đã biết, trao đổi lμ một trong 4 ph−ơng thức qua đó các cá nhân có thể nhận đ−ợc những thứ mμ mình mong muốn. Chẳng hạn, ng−ời đói có thể kiếm đồ ăn bằng các cách đi săn, câu cá, gieo trồng, hái l−ợm hoa quả, đó lμ ph−ơng thức đảm bảo tự cung tự cấp; ăn trộm thức ăn của ai đó, đó lμ ph−ơng thức chiếm đoạt; xin thức ăn của ai đó lμ ph−ơng thức ăn xin vμ cuối cùng lμ đề nghị đổi cái gì đó nh− tiền, hμng, dịch vụ lấy thức ăn đó lμ ph−ơng thức trao đổi. Trong 4 cách đáp ứng nhu cầu trên trao đổi có những −u điểm lớn. Khi trao đổi không xâm phạm đến quyền lợi của ng−ời khác, không phải hạ thấp phẩm giá của mình để phụ thuộc vμo lòng từ thiện của ai, cũng không lệ thuộc vμo việc có tự mình lμm ra đ−ợc của cải, vật dụng mμ mình cần hay không, mμ có thể tập trung vμo việc tạo ra những vật phẩm mμ họ biết cách sản xuất, sau đó trao đổi chúng lấy vật phẩm họ cần đ−ợc những ng−ời khác am hiểu chúng hơn lμm ra. Nh− vậy trao đổi lμ khái niệm cơ bản của Marketing. Để tiến hμnh trao đổi tự nguyện nhất thiết phải có 5 điều kiện sau: - tối thiểu phải có hai bên tham gia vμo trao đổi - mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị đối với bên kia - các bên phải có khả năng giao dịch vμ vận chuyển hμng hoá Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 20 - mỗi bên phải hoμn toμn đ−ợc tự do kh−ớc từ hoặc chấp nhận đề nghị của phía bên kia - mỗi bên dều phải thấy nên hoặc muốn giao dịch với bên kia Năm điều kiện nμy mới chỉ tạo tiềm năng cho trao đổi , còn việc trao đổi có thực hiện đ−ợc hay không còn tuỳ thuộc vμo ý chí của các bên về những điều kiện trao đổi. Trao đổi để h−ớng tới thoả mãn nhu cầu, đó lμ điều mμ Marketing h−ớng tới, do vậy doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ vμ đ−a ra những điều kiện phù hợp mμ ng−ời mua chấp nhận đ−ợc, có nghĩa lμ sao cho để các bên đều cảm thấy hμi lòng, đều thấy có lợi hay ít nhất lμ cũng không thấy bị thiệt thòi. Để các bên thể hiện đ−ợc ý chí của mình đối với những điều kiện trao đổi, phải có những giao dịch giữa các bên tham gia. Vì vậy, nếu nh− trao đổi lμ khái niệm cơ bản của Marketing thì đơn vị đo l−ờng cơ bản của trao đổi lμ giao dịch. I.4.6 Giao dịch (Transaction) Giao dịch lμ một cuộc trao đổi mang tính chất th−ơng mại những vật có giá trị giữa hai bên. Để có giao dịch phải có 4 điều kiện sau: - ít nhất phải có hai vật có giá trị. - Những điều kiện giao dịch đã đ−ợc thoả thuận - Thời gian giao dịch đã đ−ợc ấn định - Địa điểm thực hiện giao dịch cũng đã đ−ợc thoả thuận Thông th−ờng hệ thống pháp luật cũng bảo vệ các bên tham gia giao dịch. Cần phân biệt rõ giao dịch với chuyển giao (transfer). Trong hoạt động chuyển giao, bên A giao cho bên B một vật X nμo đó nh−ng không nhận lại một thứ gì cả. Các hoạt động biếu tặng, tμi trợ, từ thiện ta gọi lμ chuyển giao chứ không gọi lμ giao dịch. Tuy nhiên hμnh vi chuyển giao cũng có thể hiểu lμ giao dịch vì mọi hμnh động đều vì một mục đích nμo đó. I.4.7 Thị tr−ờng Khái niệm về trao đổi tất yếu dẫn đến khái niệm về thị tr−ờng. Nhu cầu trao đổi xuất hiện khi xã hội thoát khỏi tình trạng tự cấp, tự túc. Hoạt động trao đổi ban đầu mang tính chất phân tán, những ng−ời có sản phẩm trực tiếp trao đổi với nhau. Quá trình trao đổi ngμy cμng phát triển, nhu cầu của con ng−ời ngμy cμng trở nên đa dạng thì việc trao đổi phân tán trở nên có những trục trặc nhất định. Để giải quyết các mâu thuẫn trong trao đổi đã xuất hiện cái chợ hay thị tr−ờng. Những ng−ời có sản phẩm đều đ−a sản phẩm của mình đến thị tr−ờng, tại đó diễn ra các cuộc trao dổi tự nguyện, phù hợp nhu cầu vμ −ớc muốn của những ng−ời trao đổi. Đây lμ hình thức trao đổi tập trung, hình thức nμy gắn với khái niệm thị tr−ờng. Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 21 Ngμy nay nói đến thị tr−ờng lμ nói đến toμn bộ những ng−ời mua vμ ng−ời bán đ−ợc phân theo các tiêu thức nhất định. Ví dụ, thị tr−ờng hμng tiêu dùng cao cấp, thị tr−ờng hμng may mặc, thị tr−ờng xe máy nhập khẩu, ... Có thể coi thị tr−ờng lμ tập hợp tất cả những khách hμng có khả năng vμ mong muốn tiến hμnh trao đổi để thoả mãn nhu cầu vμ mong muốn của mình. Nh− vậy, thị tr−ờng bao gồm toμn bộ những ng−ời mua thực sự vμ ng−ời mua tiềm tμng đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Khi nói tới ng−ời mua lμ ng−ời có hội tụ đủ 3 yếu tố: thứ nhất có −ớc muốn về một vật nμo đó; thứ 2, có đủ các ph−ơng tiện vμ nguồn lực để đổi lấy nó; vμ thứ 3 lμ muốn trao đổi để nhận lấy nó. Nguồn: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 14 Chúng ta nói thị tr−ờng gồm những ng−ời mua hiện tại vμ tiềm năng, thậm chí khi mốt hãng muốn mua máy Photocopy thì nhμ Marketing coi nh− một ng−ời, hay một số ng−ời có quyền quyết định trong hãng muốn mua sản phẩm đó. Ng−ời đó nhận thấy có nhu cầu ch−a đ−ợc đáp ứng vμ mong muốn mua sản phẩm để thoả mãn nó. Nh−ng nh− thế ch−a đủ, ng−ời đó phải có khả năng để mua nh− thời gian vμ tiền bạc. Theo định nghĩa Marketing, ng−ời mua có thể mua hay chấp nhận không chỉ hμng hoá hay dịch vụ mμ có thể chấp nhận cả các ý t−ởng nh− nên đi kiểm tra huyết áp hμng năm, nên hạn chế dùng máy điều hoμ để tiết kiệm điện. Có một số định nghĩa về thị tr−ờng có thể tham khảo nh−: - Thị tr−ờng lμ nơi gặp gỡ giữa cung vμ cầu về hμng hoá, thị tr−ờng lμ nơi gặp gỡ giữa ng−ời mua vμ ng−ời bán, ở đó diễn ra hoạt động trao đổi. - Theo Philip Kotler: Thị tr−ờng lμ tập hợp tất cả những ng−ời mua hiện tại vμ ng−ời mua tiềm năng đối với một sản phẩm. - Thị tr−ờng lμ nơi có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ nh−ng ch−a đ−ợc đáp ứng. Doanh nghiệp có khả năng cung cấp đ−ợc chỗ trống đó trên thị tr−ờng. - Thị tr−ờng không phải lμ nơi giải quyết hậu quả của quá trình sản xuất thị tr−ờng chính lμ nơi gặp gỡ giữa nhu cầu vμ sản phẩm, nơi xuất phát của quá trình sản xuất. Tuy nhiên, ng−ời lμm Marketing không cần thiết phải có một định nghĩa thật bác học, uyên thâm về thị tr−ờng mμ tốt nhất có thể hiểu một cách đơn giản lμ: -Thị tr−ờng lμ nơi có những nhu cầu cần đ−ợc đáp ứng. Các khái niệm cốt lõi của Marketing có mối liện hệ, phụ thuộc lẫn nhau nh− thế nμo?