Giáo án môn Quản trị kinh doanh - Bài giảng 3 - Nghiên cứu và Công chúng

M Quan hệ công chúng Bài giảng 3 - Nghiên cứu & Công chúng I Giói thiệu Tiến trình PR (RACE): ■ Nghiên cứu (Research) ■ Lập kế hoạch (Action programming) ■ Truyền thông (Communication) ■ Đánh giá (Evaluation) ■ Nội dung bài giảng ■ Sự cần thiết của việc nghiên cứu PR ■ Nội dung nghiên cứu PR ■ Những cân nhắc trong khí thực thi nghiên cứu PR ■ Công chúng: đối tượng của nghiên cứu ■ Phương pháp nghiên cứu ■ Kĩ thuật nghiên cứu trong PR ■ Đạo đức trong nghiên cứu Sự cần thiết của việc nghiên cứu ■ Thông tin thu thập được trong giai đoạn nghiên cứu cung cấp ■ Đầu vào để hoạch định các chương trình giao tiếp (Input) ■ Kiểm tra tiến trình (Output) ■ Đánh giá hiệu quả chương trình (Outcome) ■ Mô hình Tiến trình PR Nghiên cứu Nội dung nghiên cứu ■ Đầu vào (input): những gì cần thiết đưa vào chương trình PR ■ Opportunities/problems ■ Đầu ra (output): các thành phần của một chương trình PR ■ Actions ■ Hiệu quả (outcome): kết quả tác động của những ‘đầu ra’ lên công chúng mục tiêu ■ Performance ■ Để xác định vấn đề/cơ hội nào đang tồn tại ■ Phân tích tình thế: ■ Nêu vấn đề ■ SWOT ■ Nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng như thế nào ■ Công cụ và kênh truyền thông nào sẽ hiệu quả Nghiên cứu thống tin đầu vào ■ Để điều chỉnh, sửa đổi hoặc thay đổi chương trình cho có hiệu quả hơn' ■ Phản ánh vệ vấn đề phân phối các thông điệp. Cụ thê là: ■ Số thông điệp được chuyển đến các PTTT/công chúng ■ Số hoạt động được tiến hành... ■ Các thông tin này sau đó đươc phản hồi ngựợc lại cho giai đoạn hoạcb định (phát triển cniếh lược/thựp thi) để giúp’ nâng cao khả năng phần phôi thông điệp Nghiên cứu đánh giá đầu ra ■ Xác định sự thành công hay thất bại của chiến lược ■ ■ Các tiêu chí đánh giá cần phải thiết lập ở giai đoạn hoạch định, trước giai đoạn thực thi chương trình ■ Phản ảnh sự thay đổi trong nhận thức, hiểu biết, thái độ hay hành vi của công chúng mục tiêu ■ Dùng cho đầu vào của chương trình kế tiếp Nghiên cứu đánh giá hiệu quả Tóm lại ■ ■ Trong nhiều trường hợp, nghiên cứu trong PR chủ yếu phục vụ cho çông tác hoạch định (cung cấp thông tin đầu vao): ■ Tập trung vào việc hiểu biết môi trường mà tổ chức đố hoạt động: ■ Nắm bắt “tình thế hiện tại”, để có cách đối phó với tình thế đó ■ Phân tích tình thế (Situation analysis): Nêu vấn đề/SWOT -> Chiến lược/chiến thuật (Strategy/Tactics) ■ Những cân nhằc ■ Nguồn lực: ■ Thời gian ■ Tiền bạc ■ ■ Nguồn nhân lực ■ Nội dung nghiên cứu: ■ Mục đích và mục tiêu? ■ Nghiên cứu cái gì? ■ Phương pháp nghiên cứu? Công chúng: đối tượng N/cứu ■ Công chúng: ■ Cùng đối mặt với vấn đề/cơ hội như nhau ■ Tổ chức và sẵn sàng tranh luận các vấn đề/cơ hội đó ■ Tự họ tổ chức để đối phó với vấn đề/cơ hộ đo tốt hơn ■ Công chúng khác với đại chúng Công chúng Bất kể nhóm người nào cùng chia sẻ sư quan tâm và quan ngai tới tổ chức. 10 nhóm công chúng cơ bản: Bên naoài: Bên trona: ■ Khách hàng ■ Người lao động ■ Nhà đâu tư/tài chính ■ Hôi viên ■ Nhà cung câp ■ Nhà phân phôi ■ Những nhóm gây sức ép ■ Truyênthông ■ Chính phủ ■ Cộng đông dân cư Exhibit 3.1 Categories of Publics PotentialCastomersCurrent Financiers)— | Producers I ( Suppliers 'Shadow Consiuu v encies. Second ar> Customers, Personnel Compe titors Opinion Leaders Allies Hostile Forces Opponents I.¡m iter* Media RegulatorsLnablers ■ Những ai mà tổ chức cần phải giao tiếp/xay dựng mối quan hẹ và tại sao? ■ Nhóm công chúng là những người riêng biệt mang tính tình huống: ■ Tình huống tạo ra công chúng ■ Cần thiết phải hiểu tình huống và ai là người sẽ bị ảnh hưởng Cách xác định nhóm công chúng ■ Key Characteristics After noting the stages of development, look at each public in reference to the following five key characteristics: the public relations situation, the organization, the public’s communication behavior, its demographics and its personality. • Public Relations Situation. Assess the public's wants, interests, needs and expectations related to the issue, as well as what it docs not want or need. Con­ sider relevant attitudes of the public. The hierarchy of needs (Maslow 1987) and the hidden needs (Packard 1964) outlined on subsequent pages in this chapter • Organization. Consider each key public's relationship with the organiza­ tion— how your organization impacts on the public and vice versa. Also con­ sider the visibility and reputation of your organization with this public. • Communication Behavior. Study the public’s communication habits, such as the media or communication channels it uses. Identify people who might be credible message sources for this public and who are its opinion leaders. Also indicate whether the public is seeking information on the issue. This assessment will have major impact later when you choose your communication tools, because information seekers are likely to initiate communication or make use of tactics that require their direct involvement. Demographics. Identify demographic traits such as age, income, gender, socioeconomic status or other relevant information about this public. Personality Preferences. Consider the psychological and temperamental preferences of this key public. Appraise the relative merits of logical versus emotional appeals. Knowing something about the personality of the key public and then tailoring messages to fit such psychological preferences can make communication more persuasive and more effective. During this step o f the planning process, use the Personality Preferences Index, located in Strategic Planning Exercise: Analyzing Key Publics (p. 63), to look more closely at each of your key publics. Later in the process you will consider ways to craft messages that complement these preferences. Vì sao phái xác định công chúng Chọn ra những nhóm công chúng phù hợp để: ■ Tập trung giao tiếp khi thực hiện chương trình PR ■ Xác định, giới hạn, phân bổ nguồn ngân sách cho từng nhóm trọng điểm một cách hợp lí ■ Nhằm lựa chọn ra phương pháp và các kênh truyền thông thích hợp, có hiệu quả và ít tốn chi phí ■ Chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung cho phù hợp Phương pháp nghiên cứu ■ Nghiên cứu định lượng và định tính ■ Nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp ■ Nghiên cứu theo thể thức và không theo thể thức ■ Định lượng: thu thập các dữ kiện mà chúng có thể diễn giải bằng các con số ■ Định tính: thu thập các dữ kiện không diễn giải bằng các con số Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định lượng và định tính Nghiên cứu sơ cấp va thứ cấp Nghiên cứu theo thể thức và không theo thể thức Ả? Sơ cấp ■ Njghiên cứu ban đầu cho tô chức và do tổ chức đó thực hiện ■ Không nên thực hiện trừ phi nguồn thông tin thứ cấp đã không con giá trị Thứ cấp ■ Sử dụng kết quả của các nghiến cứu trước ■ Kết quả đó liên hệ đến vấn đề mà tổ chức cần nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định lượng và định tính Nghiên cứu sơ cấp va thứ cấp Nghiên cứu theo thể thức và không theo thể thức Ắ? Thể thức ■ Liên quan đến phương pháp nghiên cứu có hệ thống: thủ tục, phương phap, phân tích đầy đu Không theo thể thức ■ Không có hệ thống ■ Nghiên cứu tại bàn hay hiện trường ■ Điều tra ■ Thu thập dữ liêu về sự hiểu biết, thái độ, quan điểm, niềm tin của công chúng mục tiêu ■ Bằng bảng câu hỏi ■ Qua thư tín, điện thoại, trực tiếp, internet Kĩ thuật nghiên cứu ■ Nhóm trọng điểm (focus groups) ■ Thu thập thông tin ban đầu ■ Xác định hiểu biết, ý kiến, khuynh hướng... ■ Nhóm (8-12 người) có cùng đặc tính ■ Phỏng vấn sâu (in-depth interview) ■ Thu thập các dữ liệu sâu hơn ■ Thường dùng để đánh giá kết quả chương trình ■ Mau được lựa chọn đặc biệt ■ Phân tích các phản hồi (feedback) ■ Than phiền, lời khen hay những yêu cầu ■ Điện thoại, internet, phiếu... Phân tích dữ liệu có sẵn ■ Các chương trình/chiến dịch trước, thông tin về tổ chức ■ Xác định điểm mạnh, hạn chế chưa làm được Điển cứu (case study) ■ Trường hợp thực tế cụ thể: vấn đề/cơ hội tương tự ■ Đánh giá các khía cạnh tích cực/tiêu cực W ■ ■ ■ ■ Theo dõi truyền thông (media monitoring) ■ Mức độ bao phủ đưa tin/viết bài của các PTTTĐC (reach): ■ Số khán thính giả, số lần tiếp cận thông điệp ■ Gross Rating Points (GRP) ■ Press clippings, Radio-TV mentions ■ Quan sát môi trường ■ Cấp độ tổ chức/công ty: quản trị chiến lược/quản trị vấn 'đề ■ Theo dõi các xu hướng/vấn đề ■ Giám ặát các vấn đề/cơ hội và đưa ra các chiến lược/kế hoạch hành động thích ứng Tóm lại ■ Phương pháp Kĩ thuật Đầu vào Đầu ra Hiệu quả Điều tra X X X Sơ cấp Nhóm trọng điểm X X X Phỏng vấn sâu X X Phân tích phản hồi X X Phân tích dữ liệu có sẵn X X X Thứ cấp Điển cứu X Theo dõi truyền thông X Quan sát môi trường X X ^ Đạo đức trong nghiên cứu ■ Người làm nghiên cứu PR cần nhận thức: ■ Sự ép buộc ■ Không trung thực ■ Tổn hại ■ Thao tác/vân dụng sai số liệu để đạt được mục đích nào đỏ hqri la mục tiêú của nghiên 'cứu hay các giả thiêt đê ra ■ Các tiêu chuẩn: ■ Công bố đầy đủ quy trình/thủ tục nghiên cứu ■ Báo cáo kết quả chính xác và phân bố rộng rãi ■ Giữ bí mật thông tin cá nhân Trắc nghiệm 1. Nghjen cứu không theo thẽ thức (informal research) gồm: A. Phỏng vấn sâu (in-depth interviews) B. Điển cứu (case studies) c. Nhóm trọng điểm (focus groups) D. Tất cả các câu trên 2. Nghiên cứu theo thể thức (formal research) gồm: A. Điều tra (Surveys) B. Nhóm trọng điểm (focus groups) c. Phân tích phản hồi (feedback analysis) D. Tất cả các câu trên ■